UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE
ACADMICA DE GRADUAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL RELAES PBLICAS
RESENHA CRTICA Comunicao empresarial e Relaes Pblicas
Internacionais
Stfani Kfer
Profa. Ms. Gabriela Gonalves
So Leopoldo 2009
ARGENTI, Paul. Viso geral da funo da comunicao empresarial. In:
Comunicao Empresarial: a construo da identidade, imagem e reputao.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. (p.40 70) CURROS, Oscar M. Vale:
uma estratgia verde-amarela de Relaes Pblicas Internacionais.
Disponvel em . Acesso em 10 set 2009
Paul A. Argenti1 e Oscar Curros M.2, em seus artigos Comunicao
Organizacional: A construo da identidade, imagem e reputao e Vale:
uma estratgia verde-amarela de Relaes Pblicas Internacionais,
respectivamente, valem-se de pesquisas de campo para ilustrar e dar
credibilidade a suas idias e concluses. O artigo de Curros trata de
uma anlise das estratgias de relaes pblicas internacionais
utilizadas pela companhia Vale para criao, lanamento e gesto de sua
marca global, no perodo de 2006-2009. Enquanto o de Argenti examina
as razes da comunicao empresarial e a estrutura mais apropriada
para seu funcionamento em uma organizao. Argenti apresenta,
inicialmente, a viso que se tinha dos antigos profissionais de
Relaes Pblicas, como meros responsveis por contornar notcias
prejudiciais a empresa. Segundo ele, o crescimento da importncia
dada aos grupos de interesse e a necessidade de manter a
transparncia da empresa, fez com que esse cenrio se modificasse. Os
departamentos de comunicao passaram a pensar estrategicamente,
decidindo, primeiramente, se centralizavam ou no suas atividades.
Curros mostra que, dentro deste contexto, a companhia Vale, para
lanamento mundial de sua marca, traou uma estratgia internacional e
descentralizou a comunicao, adaptando suas mensagens e combinando
identidade global com sua origem brasileira. Para esclarecer essas
estratgias, o mesmo autor faz uma abordagem terica sobre a
importncia da globalizao e os desafios que as relaes pblicas
internacionais enfrentam no sc. XXI, atentando para uma estratgia
competitiva unindo a dimenso global e local. Baseado em pesquisas
recentes, no referenciadas no artigo, Argenti aponta as princi-
1
Professor de Comunicao Corporativa na The Tuck School of
Business e professor visitante em diversas outras universidades.
Argenti executa programas de treinamento para centenas de empresas,
autor de importantes livros e artigos para a rea da comunicao e foi
vencedor do Prmio Pathfinder em 2007 pelo Instituto de Relaes
Pblicas. 2 Tradutor e revisor de revistas cientficas, pesquisador e
jornalista graduado pela Universidade de Santiago de Compostela
(USC). Uma de suas especializaes em Gesto Estratgica em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas (GESTCORP), pela Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECAUSP).
pais funes do departamento de comunicao empresarial, analisando,
de forma mais aprofundada, nove delas. So elas: o gerenciamento da
reputao - resultado da imagem que a empresa construiu; Propaganda
corporativa e aes em prol da sociedade - que podem melhorar a
imagem da empresa; Relao com a mdia atravs de um porta-voz capaz de
lidar com a imprensa; Comunicao de marketing - que gerencia a
publicidade de produtos novos ou existentes e atividades junto aos
clientes; Comunicao interna - pensando-a estrategicamente; Relao
com os investidores - planejando a forma como os nmeros sero
comunicados aos pblicos da empresa; Responsabilidade social
corporativa - lidando com questes ligadas a comunidade e
filantropia; Relaes com o governo - atuando sozinha ou filiando-se
a associaes; Gerenciamento de crise considerando o modo como as aes
sero percebidas. Curros mostra que a companhia Vale utilizou-se de
estratgias de relaes pblicas internacionais para lanar sua marca
global. O autor ressalta que foi executado um processo que atingiu
a organizao como um todo, sendo aplicada, portanto, a funo da
comunicao interna, ressaltada por Argenti. Segundo Curros, a
eficcia do lanamento da marca global se deu pela utilizao de tticas
diferenciadas no Brasil e no mundo. Alm disso, a companhia alcanou
uma harmonia entre identidade cultural e visual, um reflexo de
comunicao de marketing e propaganda corporativa, de acordo com as
funes citadas no artigo de Argenti. Outra estratgia fundamental
para o sucesso do projeto, segundo Curros, foi a evidncia que se
deu identidade local, afirmando que os brasileiros escolheram o
novo nome e utilizando as cores da bandeira nacional, o que,
segundo Argenti, mostra a preocupao com aes que beneficiem a
sociedade. Alm disso, Curros ainda ressalta que o novo
posicionamento tambm aumentou o destaque da empresa, pois ela mesma
se diz apaixonada, pioneira e responsvel, apontando um
gerenciamento da reputao da empresa, conforme as concluses de
Argenti. Por fim, Curros chama ateno de que, com isso, a Vale j a
segunda maior mineradora diversificada no mundo e graas a seu
posicionamento no mercado, torna-se cada vez mais prximo o objetivo
de se tornar a primeira. Ambos os artigos trazem novos
conhecimentos e concluses baseadas em teorias, exemplos e
pesquisas, apresentadas de forma clara e objetiva. Argenti e Curros
preocupam-se em traar primeiramente um breve panorama histrico de
seus assuntos centrais. Isso faz com que suas concluses tenham
maior relevncia e credibilidade, alm de tornar a obra sistematizada
e cronologicamente equilibrada. So obras importantes para
compreender tanto a funo da comunicao empresarial e quais as
principais tarefas desta atividade, como de que forma
as relaes pblicas internacionais podem contribuir
estrategicamente em determinadas situaes, tornando clara,
inclusive, uma ligao entre estas duas abordagens.
