Responsabilidade social e desenvolvimento sustentável: A incorporação dos conceitos à estratégia empresarial

7/24/2019 Responsabilidade social e desenvolvimento sustentvel: A incorporao dos conceitos estratgia empresarial

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RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL: A

INCORPORAO DOS CONCEITOS ESTRATGIA EMPRESARIAL

Ana Carolina Cardoso Sousa

DISSERTAO SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DA COORDENAO DOS

PROGRAMAS DE PS-GRADUAO DE ENGENHARIA DA UNIVERSIDADE

FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOSNECESSRIOS PARA A OBTENO DO GRAU DE MESTRE EM CINCIAS EM

PLANEJAMENTO ENERGTICO.

Aprovada por:

_______________________________________________Prof.: Emlio Lebre La Rovere, D.Sc.

_______________________________________________Dra. Denise da Silva de Sousa, D.Sc.

_______________________________________________

Prof.: Rogrio de Arago Bastos do Valle, D.Sc.

RIO DE JANEIRO, RJ BRASIL

SETEMBRO DE 2006


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SOUSA, ANA CAROLINA CARDOSO

Responsabilidade Social e

Desenvolvimento Sustentvel: A incorporao

dos Conceitos Estratgia Empresarial [Rio de

Janeiro] 2006

XVII, 213 p. 29,7 cm (COPPE/UFRJ,

M.Sc., Planejamento Energtico, 2006)

Dissertao Universidade Federal do Rio

de Janeiro, COPPE

1. Responsabilidade Social

2. Desenvolvimento Sustentvel

3. Estratgias Empresariais

I. COPPE/UFRJ II. Ttulo (srie)


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Notar cedo as pequenas mudanas ajuda a

adaptar-se s maiores que ocorrero

Spencer Johnson


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A Deus, a minha estimada famlia, a

meus amigos e ao meu querido

namorado, Eduardo.


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AGRADECIMENTOS

A realizao deste trabalho simboliza um perodo de grande esforo e empenhono intuito de aprimorar meus conhecimentos. Contudo, apenas pude concluir minha

caminhada, pois obtive o apoio, a compreenso e a colaborao de diversas pessoas

especiais.

Agradeo, primeiramente, ao meu orientador Prof. Emlio Lebre La Rovere, por

compartilhar comigo o seu conhecimento. Seu auxlio e ateno foram fundamentais

para a concluso deste estudo.

No poderia deixar de agradecer a todos os funcionrios do PPE, em destaque a

Sandra, que sempre me ajudou a resolver quaisquer problemas administrativos ao longo

do meu curso. Tambm devo o meu reconhecimento a todos os professores do

Programa de Planejamento Energtico por transmitirem seus ensinamentos comigo e

com minha turma.

Aos meus pais, Antonio Carlos e Dayse, pelo amor sempre dedicado, sem o qual

eu no seria forte o suficiente para enfrentar os desafios que vida nos impe. A minha

irm, Ana Paula, sempre disposta a uma boa conversa e capaz de me fazer sorrir nos

momentos em que eu gostaria de chorar.

Impossvel esquecer dos meus amigos. Todos to importantes para o meu

crescimento pessoal. Agradeo, em especial, a Ana Paula, a Anelise, ao Fernando, ao

Luis, a Juliana e a Tatyane e a todos os amigos da turma do mestrado em Planejamento

Ambiental do PPE.

Por fim, agradeo ao meu namorado, Eduardo, que durante longas horas discutiucomigo assuntos relevantes para este trabalho. Seus conselhos e percepes em muito

me ajudaram a organizar as minhas idias. Sua pacincia e carinho para comigo foram a

fonte de energia e de motivao para que este trabalho pudesse ser concludo.


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Resumo da Dissertao apresentada COPPE/UFRJ como parte dos requisitos

necessrios para a obteno do grau de Mestre em Cincias (M.Sc.)

RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL: A

INCORPORAO DOS CONCEITOS ESTRATGIA EMPRESARIAL


Setembro/2006

Orientador: Emlio Lebre La Rovere

Programa: Planejamento Energtico

Esta dissertao discute os conceitos de Responsabilidade Ambiental e Social

Corporativa e de Desenvolvimento Sustentvel, incorporando-os gesto empresarial.

Procura-se avaliar o papel dos diversos agentes que se relacionam com as organizaes

no sentido de motivar a mudana de postura das mesmas. Adicionalmente, iniciativas

como a GRI, os Indicadores Ethos e alguns princpios e normas internacionais so

analisadas e comparadas. Apresentam-se, ainda, duas ferramentas o Contexto

Competitivo de Porter e a Matriz da Virtude que possibilitam trabalhar a

Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa e o Desenvolvimento Sustentvel de

maneira estratgica, permitindo a criao de diferenciais competitivos e proporcionando

diversos outros benefcios para as empresas, tais como: fidelizao do cliente, aumento

do valor da empresa, melhoria no relacionamento com os elos da cadeia produtiva. Por

fim, so estudados dois relatrios de sustentabilidade de empresas de petrleo com

objetivo de discutir como essas companhias reportam seus resultados ambientais e

sociais.


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Abstract of Dissertation presented to COPPE/UFRJ as a partial fulfillment of the

requirements for the degree of Master of Science (M.Sc.)

SOCIAL RESPONSIBILITY AND SUSTAINABLE DEVELOPMENT: THE

CONCEPS INCORPORATION TO BUSINESS STRATEGY


September/2006

Advisor: Emlio Lebre La Rovere

Department: Energy Planning Program

This dissertation discusses the concepts of Corporate Social Responsibility and

Sustainable Development and how they can be incorporated to business management.

The role played by the stakeholders and how they can motivate companies to change

their attitude are analyzed. In this sense, initiatives as GRI, Ethos Indicators and some

international principles and rules are studied and compared. Furthermore, the study

presents two tool The Porter`s Competitive Context and the Virtue Matrix for

implementing Social Responsibility and Sustainable Development concepts in businessmanagement. Through its use, companies can create competitive differentials and also

achieve some other co-benefits. Finally, two sustainability reports from oil companies

are examined in order to discuss how these companies are reporting their social and

environmental behaviors.


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ndice Analtico

INTRODUO .............................................................................................................. 1

1. Consideraes Gerais ........................................................................................... 1

2. Identificao do Problema.................................................................................... 1

3. Hiptese da Pesquisa ............................................................................................ 3

4. Questes da Pesquisa............................................................................................ 4

5. Metodologia.......................................................................................................... 5

6. Organizao do Estudo......................................................................................... 6

CAPTULO 1 - Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa.......................... 8

1. Evoluo Histrica ............................................................................................... 8

2. Conceitos Relacionados...................................................................................... 19

2.1 Filantropia................................................................................................... 19

2.2 Cidadania Corporativa ou Empresarial....................................................... 21

2.3 tica empresarial ........................................................................................ 22

3. A Responsabilidade Social no Brasil ................................................................. 24

4. Prmios relacionados Responsabilidade Social Corporativa no Brasil ........... 27

5. Resumo do Captulo ........................................................................................... 30

CAPTULO 2 - Desenvolvimento Sustentvel ........................................................... 31

1. Evoluo Histrica ............................................................................................. 31

2. Economia versus Ecologia ................................................................................. 33

2.1 A Economia de Mercado e o Meio Ambiente ............................................ 35

2.2 A Lei da Entropia ....................................................................................... 38

2.3 O Desenvolvimento Sustentvel................................................................. 422.3.1 Estratgias e Caminhos para Promoo do Desenvolvimento

Sustentvel.......................................................................................................... 45

2.3.1.1 Estratgias Nacionais...................................................................... 47

2.3.1.1.1 Pases em Desenvolvimento .................................................... 47

2.3.1.1.2 Pases Desenvolvidos .............................................................. 52

2.3.1.2 Cooperao Internacional............................................................... 55

2.3.2 Desafios e Crticas ao Desenvolvimento Sustentvel......................... 56


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ix


CAPTULO 3 - Como as Empresas se inserem no contexto do Desenvolvimento

Sustentvel e da Responsabilidade Social .................................................................. 61

1. Marcos Histricos............................................................................................... 62

1.1 No Mundo................................................................................................... 62

1.2 No Brasil..................................................................................................... 68

2. O Papel do Empresariado na Implantao do Desenvolvimento Sustentvel.... 70

2.1 Produo Mais Limpa (P+L) ...................................................................... 74

2.2 A Ecoeficincia........................................................................................... 75

2.3 O Ecodesign................................................................................................ 76

2.4 A Sobrevivncia Sustentvel...................................................................... 773. Interao dos agentes sociais com as Empresas ................................................. 80

3.1 Consumidores ............................................................................................. 82

3.2 Investidores................................................................................................. 83

3.3 Empregados ................................................................................................ 85

3.4 Governo ...................................................................................................... 86

3.5 Clientes e Fornecedores.............................................................................. 87

3.6 Comunidades .............................................................................................. 883.7 Seguradoras e Agncias Financiadoras ...................................................... 89

3.8 Organizaes no Governamentais (ONGs)............................................... 91


CAPTULO 4 - Iniciativas para Avaliao da Responsabilidade Ambiental e Social

Empresarial e Instrumentos de Apoio ao Desenvolvimento Sustentvel ................ 93

1. Modelos de Relatrios........................................................................................ 94

1.1 Global Reporting Initiative (GRI) .............................................................. 941.2 Indicadores do Instituto Ethos .................................................................. 104

1.3 Balano Social IBASE ............................................................................. 112

2. ndices de Sustentabilidade .............................................................................. 114

2.1 Dow Jones Sustainability Index (DJSI).................................................... 114

2.2 ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE).......................................... 118

3. Acordos Internacionais..................................................................................... 121

3.1 Objetivos de Desenvolvimento do Milnio.............................................. 121


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x

3.2 Pacto Global ............................................................................................. 123

3.3 Princpios do Equador .............................................................................. 124

3.4 Princpios para o Investimento Responsvel ............................................ 125

4. Normas Internacionais...................................................................................... 127

4.1 AA 1.000 .................................................................................................. 127

4.2 SA 8.000 ................................................................................................... 129

4.3 ISO 9.000 e ISO 14.000 ........................................................................... 130

4.4 ISO 26.000................................................................................................ 132

4.5 OHSAS 18.000......................................................................................... 132

4.6 NBR 16.001.............................................................................................. 133

5. Anlise Comparativa das Iniciativas ................................................................ 1346. Resumo do Captulo ......................................................................................... 139

CAPTULO 5 - A Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentvel como

Estratgia Corporativa .............................................................................................. 141

1. Criao de Diferencial Competitivo por meio da RASC e do DS.................... 141

1.1 Os Elementos da Competitividade ........................................................... 143

1.2 A Matriz da Virtude.................................................................................. 149

2. Os Benefcios Empresariais da RASC ............................................................. 1543. Riscos e Desafios da RASC ............................................................................. 166

4. Anlise Crtica dos Relatrios de Sustentabilidade de Empresas de Petrleo . 170

4.1 As Empresas Selecionadas ....................................................................... 172

4.1.1 A Petrobras ....................................................................................... 172

4.1.2 A BP ................................................................................................. 179

4.2 Anlise Comparativa dos Relatrios ........................................................ 184

5. Resumo do Captulo ......................................................................................... 187CONCLUSO............................................................................................................. 189

BIBLIOGRAFIA E REFERNCIA BIBLIOGRFICA ....................................... 195

Anexo I - Os Indicadores Ethos e a GRI .................................................................. 207

Anexo II - Os Indicadores Ethos e a Norma SA 8.000 ............................................ 208

Anexo III - Os Indicadores Ethos e a Norma AA 1.000 .......................................... 209

Anexo IV - Balano Social IBASE 2005 ................................................................... 210

Anexo V - Objetivos e Metas do Milnio.................................................................. 212


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ndice de Figuras

Figura 1 Evoluo da Questo Ambiental nas Empresas ............................................ 10

Figura 2 Vetores da Responsabilidade Social de uma Empresa.................................. 16

Figura 3 reas de atuao da RASC ........................................................................... 17

Figura 4 Componentes da Cidadania Empresarial ...................................................... 21

Figura 5 Nveis de tica Empresarial.......................................................................... 23

Figura 6 - Modelo de Excelncia do PNQ...................................................................... 29

Figura 7 Relao entre Economia, Sociedade e Ecologia, de acordo com Georgescu-

Roegen............................................................................................................................ 39

Figura 8 - Pilares do Desenvolvimento Sustentvel....................................................... 44

Figura 9 Nveis de Cooperao para o Desenvolvimento Sustentvel........................ 46

Figura 10 - Principais eventos de carter ambiental e social dos ltimos 60 anos......... 62

Figura 11 Relacionamento Empresa, Sociedade, Governo e Mercado ....................... 71

Figura 12 Metodologia de Incorporao da Responsabilidade Social e do

Desenvolvimento Sustentvel gesto empresarial....................................................... 72

Figura 13 Ciclo PDCA Genrico................................................................................. 73

Figura 14 - Pirmide Mundial de Renda ........................................................................ 78

Figura 15 As populaes pobres no centro da cadeia de valor das empresas ............. 79

Figura 16 Principais Stakeholdersdas Empresas ........................................................ 81

Figura 17 Princpios da GRI........................................................................................ 95

Figura 18 - Organizao da GRI..................................................................................... 97

Figura 19 Dimenses dos Indicadores Ethos............................................................. 104

Figura 20 Estrutura de Avaliao do DJSI ................................................................ 115Figura 21 Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milnio ...................................... 121

Figura 22 reas de Atuao do Global Compact...................................................... 123

Figura 23 Princpios da AA 1.000............................................................................. 128

Figura 24 Normas da Famlia ISO 14.000................................................................. 131

Figura 25 Os Quatro Elementos do Contexto Competitivo....................................... 143

Figura 26 Matriz da Virtude ...................................................................................... 150

Figura 27 Criao de Valor por meio da RASC........................................................ 156


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xii

Figura 28 Hierarquia das Necessidades de Maslow ................................................. 157

Figura 29 Integrao da Cadeia Produtiva: Viso Logstica ..................................... 159

Figura 30 Integrao da Cadeia Produtiva: Viso baseada na RASC ....................... 161

Figura 31 A Abrangncia da RASC .......................................................................... 165


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ndice de Quadros

Quadro 1 - Gesto Ambiental Responsvel - Abordagens ............................................. 11Quadro 2 Tipos de Responsabilidade Social............................................................... 15

Quadro 3 Diferenas entre Filantropia e Responsabilidade Social ............................. 20

Quadro 4 - Empresas Premiadas no Guia de Boa Cidadania Corporativa ..................... 30

Quadro 5 Dimenso Econmica da GRI ..................................................................... 98

Quadro 6 Dimenso Ambiental da GRI ...................................................................... 99

Quadro 7 Dimenso Social da GRI ........................................................................... 100

Quadro 8 Valores, Transparncia e Governana....................................................... 105

Quadro 9 Pblico Interno .......................................................................................... 106

Quadro 10 Meio Ambiente........................................................................................ 107

Quadro 11 - Fornecedores ............................................................................................ 108

Quadro 12 Consumidores e Clientes ......................................................................... 109

Quadro 13 - Comunidades............................................................................................ 111

Quadro 14 Governo e Sociedade............................................................................... 112

Quadro 15 Dimenso Econmica do DJSI................................................................ 116

Quadro 16 Dimenso Ambiental do DJSI ................................................................. 117

Quadro 17 Dimenso Social do DJSI........................................................................ 117

Quadro 18 Dimenses do ISE ................................................................................... 120

Quadro 19 Quadro Resumo das Iniciativas ............................................................... 135

Quadro 20 Comparao das Iniciativas de Relatrios e ndice................................. 137

Quadro 21 Indicadores GRI adotados pela Petrobras e pela BP ............................... 185


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ndice de Grficos

Grfico 1 - Empresas Associadas ao Instituto Ethos...................................................... 27

Grfico 2 Participao das Regies no PIB do Brasil, no ano de 2003....................... 59

Grfico 3 Retorno Total do DJSI contra o MSCI, de Dezembro de 1993 a Abril de

2006, em US$. .............................................................................................................. 163

Grfico 4 Retorno Total do ISE, IGC e IBOVESPA, de Dezembro de 2005 a Maio de

2006, em R$.................................................................................................................. 164

Grfico 5 Investimentos Sociais da PetrobrasHolding ............................................. 175


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Siglas e Abreviaes

ABRAPP Associao Brasileira das Entidades Fechadas de PrevidnciaComplementar

ACV Avaliao do Ciclo de Vida

ANBID Associao Nacional dos Bancos de Investimento

APIMEC Associao de Analistas e Profissionais de Investimentos de Mercado

ASCE Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas

BID Banco Interamericano de Desenvolvimento

BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social

BOVESPA Bolsa de Valores de So Paulo

CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel

CEPAL Comisso Econmica para Amrica Latina e Caribe

CEPEA Centro de Estudos Avanados em Economia Aplicada

CERES - Coalition for Environmentally Responsible Economies

CMMAD Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

CNUMAD Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

CO Regio Centro-Oeste

CVM Comisso de Valores Imobilirios

DJSI Dow Jones Sustainability Index

DS - Desenvolvimento Sustentvel

DVA Distribuio de Valor Adicionado

ES Estado do Esprito Santo

ESG Environmental, Social and Corporate Governance

FGTS Fundo de Garantia por Tempo de Servio

FGV Fundao Getlio Vargas

FIDES Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social

FIRJAN Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro

FNQ Fundao Nacional da Qualidade

FTSE Financial Times Stock Exchange

FUP Federao nica dos Petroleiros

GEE Gases de Efeito Estufa


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xvii

SAC Servio de Atendimento ao Consumidor

SAI Social Accountability International

SAM Sustainable Asset Management

SDS/MMA Secretaria de Desenvolvimento Sustentvel do Ministrio do Meio

Ambiente

SE Regio Sudeste

SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

SGA Sistema de Gesto Ambiental

SMS Sade, Meio Ambiente e Segurana

SOx xido de Enxofre

SP Estado de So PauloSRI Socially Responsible Investment

SS Sobrevivncia Sustentvel

TBL Triple Bottom Line

UNDP/PNUD - United Nation Development Programme/ Programa das Naes Unidas

para o Desenvolvimento

UNEP/PNUMA - United Nation Environmental Programme / Programa das Naes

Unidas para o Meio AmbienteWBCSD World Business Council for Sustainable Development


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1

INTRODUO

1. Consideraes Gerais

Os temas abordados nesse trabalho so a Responsabilidade Ambiental e Social

Corporativa (RASC) e o Desenvolvimento Sustentvel (DS). Esse tema foi escolhido

devido a sua atualidade e s dimenses que vm alcanando. A Responsabilidade

Ambiental e Social, que a princpio pode parecer um assunto de interesse apenas

empresarial, hoje tambm bastante discutido em todas as esferas da sociedade (ONU,

BID, ONGs, Governos).A Organizao das Naes Unidas (ONU) defende a insero e a participao

deste segmento da sociedade (setor empresarial) para colaborar ativamente com

solues que fomentem o Desenvolvimento Sustentvel mundial. Portanto, entende-se

que o empresariado pea chave para a construo de um mundo melhor e mais

sustentvel (social, ambiental e economicamente).

Segundo Stigson, Presidente do WBCSD, no existem empresas bem-

sucedidas em uma sociedade falida. Essa frase resume o poder da RASC para as

empresas e para a sociedade, uma vez que revela a dependncia entre esses dois

segmentos. Para a empresa, investir em um mercado aparentemente sem retorno, pode

significar a insero em um mercado sem concorrentes, possibilitando um aumento dos

ganhos. J para a sociedade, a adoo dessa filosofia de gesto empresarial pode

significar melhoria na qualidade de vida e o surgimento de oportunidades que antes no

eram criadas pelo Estado. Desta forma, a RASC torna-se o que comumente chamado

de jogo win-winno qual todos ganham com a sua adoo.

2. Identificao do Problema

O sistema capitalista apresenta uma srie de imperfeies e, por isso, precisa

estar constantemente se recriando. Enquanto o meio ambiente era capaz de fornecer

todos os insumos e de receber todos os refugos de produo, o tema degradao


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2

ambiental no era abordado. Entretanto, devido a uma explorao de recursos acima da

capacidade de absoro dos resduos pela natureza, percebeu-se que os corpos

receptores, como a biosfera, a hidrosfera e a litosfera, estavam se tornando cada vez

mais degradados. Desta forma, houve a necessidade de o sistema de produo capitalista

se adequar, se reinventar para passar a consumir, de forma racional, os recursos,

investindo em sistemas que minimizassem a poluio gerada.

Se, em um primeiro momento, o investimento em tecnologias menos poluentes

significou um aumento dos custos empresariais, logo esse custo passou a ser

considerado um investimento legtimo. A opinio pblica que exigia a reduo da

poluio e dos problemas ambientais passou a reconhecer e a valorizar empresas que se

preocupassem com o meio ambiente.

Por outro lado, houve o desenvolvimento de empresas de produo dos

equipamentos necessrios para promover a reduo dos refugos e de consultorias para

auxiliar as empresas a se adequarem s novas regras ambientais, gerando, dessa forma,

empregos e movimentando a economia. A racionalizao da utilizao de insumos se

refletiu em economias para os empresrios e, conseqentemente, na reduo de custos, e

em alguns casos, quando os governos locais participaram mais ativamente desse

processo, o investimento em uma produo ambientalmente responsvel era

compensado, pois se evitavam os possveis custos com multas e taxas em funo do

descumprimento de legislaes ambientais.

Com a questo social no diferente. De acordo com CEBDS (2004), 78% da

populao mundial vivem abaixo da linha de pobreza. Isto quer dizer que mais de trs

quartos dos habitantes do planeta encontram-se em condies indignas de vida,

passando por privaes de todas as espcies. Esse estado crtico de existncia d origem

tenso social, violncia e contribui fortemente para a destruio ambiental nos pases

em desenvolvimento.

Enquanto as questes sociais no afetavam as operaes das empresas, poucas

eram as organizaes que se preocupavam com o tema. Entretanto, o agravamento da

pobreza, das condies de sade da populao e a misria, comeam a se tornar uma

questo de vulto mundial e que afeta diretamente o setor empresarial.


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3

A massa de desvalidos e excludos dificulta a operao empresarial na medida

que se torna difcil conseguir trabalhadores qualificados, restringe a ampliao do

mercado consumidor e expe a empresa falta de segurana. Essa situao, ao longo do

tempo, insustentvel do ponto de visa social e empresarial. A atuao do setor

empresarial na busca por solues uma maneira de a organizao atingir a sua auto-

preservao, pois em uma sociedade desestruturada no possvel manter por muito

tempo um negcio legal e bem sucedido.

Contudo, por ser um movimento ainda recente, muitas dvidas ainda persistem.

A grande variedade de iniciativas, nacionais e internacionais, que buscam auxiliar as

empresas a se moldarem a nova realidade e demanda social muitas vezes se sobrepem.

As organizaes ainda esto em processo de incorporao destes novos conceitos a suas

estratgias de gesto e operao de negcios, da a necessidade de elaborar suas aes

sociais e ambientais em relatrios objetivos e claros. A divulgao dos relatrios sociais

e ambientais um bom meio para a empresa comunicar suas aes e projetos que esto

alinhados sustentabilidade, bem como explicitar seu desempenho destas reas.

3. Hiptese da Pesquisa

Este estudo est baseado na hiptese que a Responsabilidade Ambiental e Social

Corporativa ,que est alinhada ao Desenvolvimento Sustentvel, um movimento

legtimo que possibilita s organizaes uma nova forma de gerir seus negcios a partir

da conscientizao de que a insero da problemtica social e ambiental ao cotidiano

das empresas fundamental.

Assim sendo, a verdadeira adoo destes preceitos traz inmeros benefcios

tanto para as companhias quanto para a sociedade e o meio ambiente. Em contrapartida,

a pseudo-adoo da RASC, quando descoberta pela sociedade, provoca distrbios

imagem corporativa e quebra a relao de confiana dos stakeholderscom a empresa.

Portanto, relevante que as empresas dem transparncia as suas aes por meio

de seus relatrios de sustentabilidade. No obstante, as informaes ali contidas devem


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4

refletir exatamente o que a empresa est fazendo, nem mais nem menos, em prol do

meio ambiente e da sociedade.

4. Questes da Pesquisa

O objetivo principal deste estudo contribuir para o aprofundamento dos

conceitos de Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa e Desenvolvimento

Sustentvel com intuito de aplic-los gesto empresarial. Desta forma, far-se-

necessria a exposio de diversas ferramentas que buscam auxiliar as empresas a

adotarem esses novos valores no seu dia-a-dia. As questes que sero discutidas neste

estudo esto relacionadas a seguir.

A RASC apenas um movimento empresarial em busca de diferenciao no

mercado ou um novo modelo de gesto?

Quais as vantagens para a empresa em adotar a RASC como forma de gerir o

seu negcio?

Quais as conseqncias de se agir de forma socialmente responsvel,contribuindo para o Desenvolvimento Sustentvel ou de apenas investir em

algo considerado politicamente correto, somente para imitar os concorrentes?

Quais as ferramentas, atualmente disponveis, para auxiliar as empresas a se

alinharem ao contexto de sustentabilidade e como essas ferramentas se

relacionam entre si?

Diante da multiplicidade de ferramentas e iniciativas, como as empresas

esto divulgando suas aes sociais e ambientais aos diversos pblicos

interessados?

Alguns questionamentos sero de difcil resposta e, talvez por isso, se faam

necessrias algumas aproximaes e consideraes especiais enquanto outros temas

sero respondidos mais facilmente com base em toda a pesquisa bibliogrfica realizada.

Embora seja um estudo terico, pretende-se aplicar os conceitos e as ferramentas


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5

apresentadas anlise de dois casos especficos. Esta anlise consistir na avaliao do

contedo e do formato dos relatrios de sustentabilidade elaborados por duas grandes

empresas do setor de petrleo: a brasileira, Petrobras e a inglesa, BP. Alm disso,

sempre que pertinente, sero discutidas algumas posturas e aes adotadas por

organizaes dos mais variados setores, visando, assim, facilitar o entendimento daquilo

que estiver sendo discutido.

5. Metodologia

Esse estudo far-se-, basicamente, por meio de pesquisa bibliogrfica sobre o

tema em jornais e revistas especializadas, em livros que abordem o assunto e em sitesde

rgos conceituados como o Instituto Ethos, o CEBDS, o WBCSD, a ONU e outros.

Para contribuir com a pesquisa, pretende-se realizar uma anlise de diversas

ferramentas relacionadas responsabilidade social. Tais iniciativas so divididas em

manuais de elaborao de relatrios sociais e ambientais, em ndices de bolsa de valores

e em tratados e normas internacionais que abordam a questo. Posteriormente, pretende-

se analisar os relatrios de sustentabilidade de duas empresas do setor de petrleo para

depreender o que essas companhias esto fazendo em prol de um desenvolvimento mais

justo. Simultaneamente, sero observadas caractersticas como objetividade, clareza e

relevncia das informaes ali contidas.

Por fim, pretende-se fazer um paralelo entre a responsabilidade social e o

desenvolvimento sustentvel com o planejamento estratgico das empresas. Assim,

adaptar-se-o algumas ferramentas de anlise do ambiente competitivo da empresa para

que estas possam ser utilizadas sob o prisma da conscincia social e ambiental.

No intuito de enriquecer o estudo sero apresentados alguns pequenos exemplos

de empresas que se destacaram por apresentar uma postura tica, bem como casos de

empresas que sucumbiram viso de ganhos no curto prazo e por isso foram punidas

por meio de boicotes dos seus consumidores.


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6. Organizao do Estudo

Este trabalho composto por cinco captulos, alm da introduo e da conclusodo mesmo. Seu objetivo trabalhar os conceitos de Responsabilidade Ambiental e

Social Corporativa como um novo modelo de gesto empresarial que est alinhado ao

Desenvolvimento Sustentvel. Para tanto, discute-se em profundidade as inter-relaes

dos diversos agentes sociais com as empresas e as vantagens de se utilizar os preceitos

ticos no relacionamento com os diversos pblicos de interesse da organizao.

O primeiro captulo aborda conceitualmente a Responsabilidade Ambiental e

Social Corporativa, desde a poca em que a nica responsabilidade empresarial era agerao de empregos e o pagamento de impostos, at o entendimento de que as

empresas devem contribuir para o desenvolvimento das regies nas quais elas esto

inseridas. Para mitigar algumas confuses conceituais, esta seo apresenta algumas

definies, que muitas vezes so confundidos com a RASC, tais como, cidadania

corporativa, filantropia e outros.

O captulo seguinte debate o conceito de desenvolvimento. A compreenso da

diferena entre desenvolvimento e crescimento econmico fundamental para seanalisar claramente os objetivos da proposta de Desenvolvimento Sustentvel.

Ressaltam-se os desafios da implantao deste modelo nos pases ricos e nos pases em

desenvolvimento. Algumas solues tambm so propostas.

O terceiro captulo apresenta a atuao responsvel das empresas como um dos

caminhos para se alcanar o Desenvolvimento Sustentvel. Embora as empresas

desempenhem um papel fundamental, os outros agentes sociais com os quais elas se

relacionam podem e devem influenciar e incentivar as organizaes a se ajustarem a

esta nova demanda social.

No quarto captulo, so apresentadas as atuais ferramentas de Responsabilidade

Social. Entretanto, se faz necessrio esclarecer que existem normas que abordam a

questo social e ambiental (a ISO 9.000 e 14.000, a AA 1000, a SA 8000 e a OHSAS

18.000), princpios internacionais (Global Compact, Metas do Milnio, Princpios do

Equador e outros) e ferramentas de auxlio divulgao das aes empreendidas pelas

empresas (Instituto Ethos, GRI, , Balano Social do IBASE). As iniciativas de criao


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7

de um ndice para as aes de empresas socialmente responsveis elaboradas pela Bolsa

de Nova Iorque e pela BOVESPA tambm sero analisadas, pois diversas empresas

almejam fazer parte desses ndices.

No ltimo captulo, pretende-se mostrar como o conceito de Responsabilidade

Ambiental e Social permeia todas as reas de uma empresa e que, por isso, pode ser

considerado um novo modelo de gesto empresarial. A questo principal a

incorporao deste conceito estratgia da organizao. Ainda nesta seo sero

abordados as vantagens e os riscos para a empresa em adotar essa nova forma de gesto,

bem como ser realizada uma anlise criteriosa dos relatrios ambientais e sociais da

Petrobras e da BP.

Por fim, sero apresentadas as concluses obtidas por meio deste estudo.


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8

CAPTULO 1

Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa

O conceito de Responsabilidade Ambiental e Social Empresarial ou Corporativa

muito abrangente e possibilita diversas interpretaes. O objetivo principal deste

captulo expor de forma clara as diversas abordagens que esse tema pode adquirir.

Para tanto, em uma primeira seo ser trabalhada a evoluo do conceito de

Responsabilidade Ambiental e Social. Posteriormente, sero apresentados outros temas

que se relacionam com a questo para que se possa proporcionar um maior

entendimento a respeito do tema estudado.

1. Evoluo Histrica

Muito tem sido falado e discutido sobre o tema Responsabilidade Scio-

Ambiental. Entretanto, esse no um tema to recente. Desde a Era da Sociedade

Industrial j se falava em Responsabilidade Social, apesar de o conceito, quela poca,

ser bastante simplista, j que a responsabilidade social da empresa se resumia gerao

de lucros e empregos para a sociedade. Critrios mais abrangentes como meio ambiente

e desenvolvimento humano no eram questes relevantes. As aes sociais deveriam ser

exercidas pelo Estado, enquanto as empresas deveriam perseguir a maximizao dos

lucros, a gerao de empregos e o pagamento de impostos ao Governo. Essa viso

perdurou at as dcadas de 70 e 80.

A afirmao do pargrafo acima pode ser comprovada pelo discurso do

economista Friedman:

Ultimamente um ponto de vista especfico tem obtido cada vez maioraceitao o de que os altos funcionrios das grandes empresas e os lderestrabalhistas tm uma responsabilidade social alm dos servios que devemprestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Esse ponto devista mostra uma concepo fundamentalmente errada do carter e da naturezade uma economia livre. Em tal economia s h uma responsabilidade social docapital usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus

lucros at onde permanea dentro das regras do jogo, o que significa participar


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de uma competio livre e aberta, sem enganos ou fraude (FRIEDMAN apudTENRIO, p.15).

Ainda de acordo com o pensamento de Friedman, as empresas devem produzircom eficincia bens e servios e deixar a soluo das questes sociais para os rgos

governamentais competentes, j que os gestores das empresas no possuem condies

de determinarem a urgncia dos problemas sociais e nem a quantidade de recursos que

deve ser empregado na soluo tais questes (STONER & FREEMAN, 1999).

Nessa mesma poca, acreditava-se que os recursos naturais seriam infinitos, no

oferecendo restries a produo, e de que o livre mercado seria capaz de maximizar o

bem-estar social. Como a teoria econmica convencional tratava apenas da alocao derecursos escassos, e a natureza no era considerada fator limitante, a varivel meio

ambiente no era incorporada aos modelos econmicos da poca (TACHIZAWA,

2004).

Entretanto, a alterao do processo produtivo, propiciada pela evoluo

tecnolgica e pela aplicao da cincia na organizao e gesto de empresas contribuiu

para a ampliao da discusso do conceito de responsabilidade social empresarial. Isso

porque, apesar de a administrao cientfica e o liberalismo econmico da poca teremcontribudo para o crescimento da produo e o acmulo de capital, tambm ficaram

mais patentes os efeitos negativos da atividade industrial. A degradao da qualidade de

vida, os problemas ambientais e a precariedade das relaes de trabalho so apenas

alguns possveis exemplos.

A partir desse momento, a sociedade comeou a se mobilizar e a pressionar

Governo e Empresas para solucionarem os problemas gerados pela industrializao.

Desta forma, alm de gerar empregos, maximizar a obteno de lucros e pagar

impostos, as empresas deveriam cumprir com todas as questes legais no que tange ao

meio ambiente e s relaes trabalhistas. Logo o conceito de responsabilidade social

empresarial passou a incorporar alguns anseios da sociedade e a ser compreendido de

uma forma mais ampla. Outros fatores que contriburam para o aumento das exigncias

scio-ambientais foram os vrios acidentes ocorridos na dcada de 1980, as duas crises

do setor de petrleo (1973 e 1979) que alertaram para a finitude dos recursos naturais e

os movimentos em prol dos direitos civis.


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A indstria qumica, em decorrncia de graves acidentes ocorridos, lanou, em

1985, o Responsible Care, que, segundo La Rovere (2001, p.3), um programa de

atuao responsvel que objetiva ser um instrumento de gerenciamento ambiental,

segurana e apoio sade ocupacional do trabalhador. Esse programa pode ser

considerado o embrio da Gesto Ambiental atual. J as crises do petrleo revelam a

extrema dependncia da indstria em relao os recursos naturais e a necessidade de se

adotar tecnologias menos intensivas em recursos, atravs da utilizao racional dos

insumos.

Como reflexo da mobilizao da sociedade em prol do meio ambiente, as

empresas adotaram uma postura basicamente reativa s demandas da sociedade e ao

cumprimento das exigncias legais. Esse perodo se caracteriza pela adoo de solues

de fim-de-tubo (end of the pipe) atravs da instalao de equipamentos de controle de

poluio atmosfrica, do solo e da gua. Estas solues, nem sempre se mostraram

eficazes, pois muitas vezes apresentavam elevados custos e no atendiam

adequadamente s necessidades de preservao do meio ambiente (LA ROVERE,

2001).

Em uma segunda fase, as empresas buscaram integrar a funo de controle

ambiental as suas funes gerenciais para que todo processo produtivo pudesse ser

acompanhado. Como conseqncia desta fase, surge a Gesto Ambiental, que segundo

La Rovere (2001).pode ser compreendida como a preveno de prticas poluidoras e

impactantes ao meio ambiente que vo desde a seleo de matrias-primas e

fornecedores ao desenvolvimento de novos processos e produtos menos nocivos e a

integrao da empresa com o seu entorno (figura 1). Desta forma, a postura das

organizaes em todos os segmentos econmicos, nos anos 90, passou de defensiva

para uma atitude mais ativa e criativa.

Figura 1 Evoluo da Questo Ambiental nas Empresas

Fonte: La Rovere, 2001

Cumprimento dasExigncias Legais

Integrao de umafuno de Controle de

PoluioGesto Ambiental

Cumprimento dasExigncias Legais

Integrao de umafuno de Controle de

PoluioGesto Ambiental


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De acordo com Barbieri (2004), dependendo de como a empresa atua em relao

aos problemas ambientais decorrentes de suas atividades, ela pode desenvolver trs

diferentes abordagens: controle da poluio, preveno da poluio e incorporao

destas questes estratgia da empresa. O quadro 1 apresenta uma sumarizao destas

abordagens.

Quadro 1 - Gesto Ambiental Responsvel - AbordagensAbordagens

Caractersticas Controle daPoluio

Preveno daPoluio

Estratgica

Preocupao Bsica

Cumprimento dalegislao

Respostas spresses dacomunidade

Uso eficiente dosinsumos

Competitividade

Postura Tpica Reativa Reativa e proativa Reativa e proativa

Aes Tpicas

Corretivas

Tecnologias de re-mediao econtrole no final doprocesso (end-of-pipe)

Aplicao denormas desegurana

Corretivas ePreventivas

Conservao esubstituio deinsumos

Uso de tecnologiaslimpas

Corretivas,preventivas eantecipatrias

Antecipao deproblemas ecaptura deoportunidades,utilizando soluesde mdio e longo

prazos Uso de tecnologias

limpasPercepo dosEmpresrios eAdministradores

Custo adicional Reduo de custo eaumento da produtivi-dade

Vantagens competiti-vas

Envolvimento da AltaAdministrao

Espordico Peridico Permanente esistemtico

reas Envolvidas

Aes ambientaisconfinadas nas reasprodutivas

As principais aesambientais continuamconfinadas nas reasprodutivas, mas hcrescente envolvimentodas demais reas

Atividadesambientaisdisseminadas pelaorganizao

Ampliao asaes ambientaispara toda cadeiaprodutiva

Fonte: Barbieri, 2004.

A primeira abordagem, Controle da Poluio, se caracteriza pelo

estabelecimento de prticas para minimizar os efeitos decorrentes da poluio gerada

por um dado processo produtivo. Tem por objetivo atender s exigncias estabelecidas


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nos instrumentos de comando e controle s quais a empresa est sujeita e s presses da

comunidade. As solues tecnolgicas tpicas desta abordagem procuram controlar a

poluio sem alterar significativamente os processos e os produtos que as produziram,

podendo ser de dois tipos: tecnologia de remediao e tecnologia de controle no final do

processo (end-of-pipe control). Enquanto esta objetiva capturar e tratar a poluio

resultante do processo produtivo antes que ela seja lanada ao meio ambiente, aquela

procura solucionar o problema ambiental depois que ele j ocorreu por meio de tcnicas

de descontaminao e despoluio do solo, mar, rios e outros corpos receptores.

Sob a tica do empresrio, esta abordagem significa elevao dos custos de

produo que no agregam valor ao produto e que dificilmente podem ser reduzidos

devido s exigncias legais. medida que o controle legal se torna mais rigoroso, os

custos ambientais tendem a aumentar. O repasse dos custos para os consumidores

tambm no uma soluo interessante, pois o produto pode perder mercado. Este

paradigma empresarial um dos fatores que mais dificultam o envolvimento mais ativo

das organizaes na soluo dos problemas ambientais.

Na abordagem preventiva, a empresa procura atuar sobre os produtos e

processos produtivos para prevenir a gerao de poluio, empreendendo aes com

vistas a uma produo mais eficiente e, desta forma, poupando materiais e energia em

sua atividade produtiva. Segundo Barbieri (2004), a preveno da poluio aumenta a

produtividade da empresa, pois a reduo de poluentes na fonte significa recursos

poupados, o que permite produzir mais bens e servios com menos insumos. Ainda de

acordo com o autor:

A preveno da poluio requer mudanas em processos e produtos afim de reduzir ou eliminar os rejeitos na fonte, isto , antes que eles sejam

produzidos e lanados ao meio ambiente. Os rejeitos que ainda sobram, (...) socaptados, tratados e dispostos por meio de tecnologias de controle da poluiodo tipo end-of-pipe(BARBIERI, 2004, p.107).

Na ltima abordagem, a Estratgica, os problemas ambientais so tratados como

umas das questes mais importantes para a empresa e, por isso, relacionados com a

estratgia da mesma. As dificuldades ambientais so vistas como uma oportunidade de

se criar uma situao vantajosa e de destaque para empresa no presente e no futuro por


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meio da busca de solues para os problemas. Segundo North (1997, p.204), a gesto

ambiental pode proporcionar os seguintes benefcios para empresa:

melhoria da imagem institucional;

renovao do mix de produtos;

aumento da produtividade;

maior comprometimento dos funcionrios e melhores relaes de

trabalho;

criatividade e abertura para novos desgios,

melhores relaes com autoridades pblicas, comunidade egrupos ambientalistas;

acesso aos mercados externos; e

maior facilidade de cumprir padres ambientais mais rgidos

Pode-se dizer que o envolvimento das empresas com as questes ambientais

tende a aumentar medida em que aumenta o interesse da opinio pblica sobre os

problemas ambientais, bem como de grupos interessados nesse tema: trabalhadores

consumidores, investidores e ambientalistas, por exemplo. Segundo Barbieri, muitos

investidores j consideram as questes ambientais em suas decises, pois sabem que os

passivos ambientais esto entre os principais fatores que podem corroer a

rentabilidade e substncias patrimoniais das empresas (BARBIERI, 2004, p.110).

Em termos estratgicos, a reduo de custos pode gerar um diferencial

competitivo para empresa, desta forma, as prticas de controle de poluio podem

tornar-se elementos de diferenciao, devido reduo que pode proporcionar nos

custos de produo. Outra forma de diferenciao ocorre quando os clientes estiverem

dispostos a selecionar produtos ambientalmente saudveis ou produzidos por meio de

processos mais limpos.

O surgimento de diversas iniciativas, que sero detalhadas ao longo deste estudo,

ajudou a consolidar essa viso empresarial da dcada supracitada. Entre elas podem ser


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destacadas a realizao da conferncia das Naes Unidas, Rio 92, que culminou com a

publicao da Agenda 21, o desenvolvimento da GRI (Global Reporting Initiative), a

elaborao da norma SA 8000, a criao do Instituto Ethos principal instituio

divulgadora e de apoio incorporao da Responsabilidade Social ao cotidiano das

empresas no Brasil, o lanamento da norma AA 1000, proposio de um Pacto Global e

a elaborao das Metas do Milnio. Todas essas iniciativas refletem uma mudana

cultural no comportamento da sociedade e das empresas e contribuem para a

disseminao da prtica da Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa.

Atualmente, muitas empresas atuam, ou tentam atuar, de forma socialmente

responsvel, por perceberem que possuem uma dvida social com a humanidade. As

empresas obtm recursos da sociedade (matria-prima, mo-de-obra etc.) e retribuem

comercializando seus produtos e servios. Entretanto, no processo de fabricao das

mercadorias ou na prestao de servios podem gerar impactos negativos nas

comunidades nas quais esto inseridas.

Nesse contexto, a responsabilidade social pode ser compreendida como uma

forma de prestao de contas da empresa para com a sociedade. A responsabilidade da

empresa est relacionada com alguns fatores. Sejam eles:

- Consumo pela empresa dos recursos naturais de propriedade dahumanidade;

- Consumo pela empresa dos capitais financeiros e tecnolgicos pelouso da capacidade de trabalho que pertence a pessoas fsicas, integrantedaquela sociedade; e

- Apoio que recebe da organizao do Estado, fruto da mobilizao dasociedade (MELO NETO & FROES, 1999, p.84).

Schvarstein (2004) considera que existem dois tipos de responsabilidadeempresarial. O cumprimento de questes legais, que imposto, seria classificado como

responsabilidade exigida. Isto quer dizer que a empresa tem obrigao de respeitar as

leis, j que isso o mnimo que se espera delas. A empresa responsvel, mas a

motivao da ao externa.

A outra responsabilidade a interna. A empresa desenvolve determinada ao

social e/ou ambiental por acreditar que o correto a ser feito. A corporao faz uso dos

seus valores internos para subsidiar as suas decises. Esse conceito engloba o anterior,


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mas o estende para alm dos requisitos legais. Em resumo, pode-se observar as

diferenas das classificaes no quadro 2, a seguir.

Quadro 2 Tipos de Responsabilidade SocialResponsabilidade Origem Conduta Organizao

Exigida Obrigao Legal ReativaInterna Opo tica Pro-ativa

Fonte: Adaptado de Schvarstein, 2004.

J senso comum, que a responsabilidade exigida um pr-requisito para o

atingimento da responsabilidade interna, ou seja, a responsabilidade que desenvolvida

segundo as crenas, valores e cultura da empresa. A Responsabilidade SocialEmpresarial est alm do que a empresa deve fazer por obrigao legal.

Melo Neto e Froes (1999) utilizam uma outra classificao de responsabilidade

social. Para os autores, existe uma responsabilidade social interna, que abordas as

questes de relacionamento com os funcionrios e seus dependentes. O seu objetivo

motiv-los para um desempenho timo, criar um ambiente agradvel de trabalho e

contribuir para o seu bem estar (MELO NETO & FROES, p.85). J a

responsabilidade externa est relacionada com a comunidade na qual a empresa estinserida.

Os autores afirmam que a deciso de participar mais ativamente de atividades

comunitrias na regio em que est presente e de reduzir os possveis impactos

ambientais decorrentes de sua atividade no so suficientes para que a empresa alcance

a condio de socialmente responsvel.

Ainda de acordo com esses autores, existem sete condies que direcionam o

processo de gesto empresarial para o fortalecimento social da empresa1(figura 2).

1

No captulo 3, o papel de cada ator que se relaciona, direta ou indiretamente, com a empresa seraprofundado.


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Figura 2 Vetores da Responsabilidade Social de uma Empresa

Fonte: Melo Neto e Froes, 1999

A relao e os projetos com a comunidade ou as benfeitorias para o pblico

interno so elementos fundamentais e estratgicos para a prtica da Responsabilidade

Social Mas no s. Incorporar critrios de responsabilidade social na gesto

estratgica do negcio e traduzir as polticas de incluso social e de promoo da

qualidade ambiental, entre outras, em metas que possam ser computadas na sua

avaliao de desempenho o grande desafio. Desta forma, importante que esse

conceito faa parte do planejamento estratgico das empresas e seja disseminado por

toda organizao, passando a ser uma nova forma de gerir negcios.

Segundo o Instituto Ethos, a Responsabilidade Ambiental e Social das Empresas

pode ser compreendida como a forma de gesto que se define pela relao tica e

transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo

estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel

da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras,

respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais (ETHOS,

2006). Em outros termos, pode-se afirmar que a RASC uma forma de conduzir os

negcios que torna a empresa parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A

Investimentono bem estar

dos Funcionrios


dos Funcionrios

Preservao doMeio Ambiente


Apoio aoDesenvolvimentoda Comunidade

em que atua


em que atua

Satisfao dosClientes e/ou

Consumidores


Consumidores

Sinergia comParceiros


Retorno aosAcionistas


ComunicaoTransparente

Comunicao

Transparente

EmpresaEmpresa


dos Funcionrios


dos Funcionrios




em que atua


em que atua


Consumidores


Consumidores





ComunicaoTransparente

Comunicao

Transparente

EmpresaEmpresa


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empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os

interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio,

fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir

incorpor-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de

todos, no apenas dos acionistas ou proprietrios. O atendimento das necessidades dos

pblicos de interesse perpassa pelo equilbrio das dimenses econmico, social e

ambiental na tomada de deciso e nas operaes cotidianas da empresa2.

A responsabilidade social, enfim, tornou-se um importante instrumento geral

para capacitao e criao de competitividade para as organizaes, qualquer que seja

seu segmento econmico (TACHIZAWA, 2004). O conceito apresentado deixa claro

que a Responsabilidade Social Empresarial deve ser vista como uma nova forma de

gesto da corporao e para tanto deve permear todos os setores, reas e departamentos,

estar incorporada na cultura de todos os funcionrios (permanentes e terceiros) e servir

como um dos critrios para realizao de contratos com clientes e fornecedores.

Figura 3 reas de atuao da RASC

Fonte: Alterado de Ecosteps, 2004

2O conceito de RASC adotado neste estudo segue a viso do Instituto Ethos.

Na Empresa

Objetivos e Valores

Governana, Polticase Processos

Compromisso com aRASC

Cultura Empresarial

Impactos na Entrada

Energia

Matria-Prima

Fornecedores

Produtos e Servios

Resduos e Emisses

Impactos na Sada

Integrao com a Comunidade

Participao dasPartes Interessadas

Gesto de Risco Reputao e Marca

Envolvimento com aComunidade

Transparncia

Na Empresa

Objetivos e Valores

Governana, Polticase Processos

Compromisso com aRASC

Cultura Empresarial

Impactos na Entrada

Energia

Matria-Prima

Fornecedores

Produtos e Servios

Resduos e Emisses

Impactos na Sada

Integrao com a Comunidade

Participao dasPartes Interessadas

Gesto de Risco Reputao e Marca

Envolvimento com aComunidade

Transparncia


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A figura 3 mostra que a Responsabilidade Social uma ferramenta de gesto

robusta que pode ser utilizada desde a elaborao dos princpios e valores da empresa

at o processo de envolvimento da comunidade na gesto dos impactos (externalidades)

geradas pela empresa.

Os impactos de entrada podem ser trabalhados com a adoo de critrios que

incorporem as dimenses sociais e ambientais na seleo de fornecedores e prestadores

de servios, a utilizao racional de matrias-primas, buscando minimizar a sua

utilizao e alterao de tecnologias mais limpas no processo.

Os objetivos, valores e misso da empresa devem estar em consonncia com

uma gesto responsvel, para tal a empresa deve adotar procedimentos que visem a

valorizao de minorias, respeito aos acionistas minoritrios, cultura empresarial que

incorpore a importncia da adoo de prticas ticas, dentre outros.

Os impactos relacionados a sada so aqueles que dizem respeito s emisses e

resduos gerados, como refugo do processo e aos prprios produtos e servios gerados.

Vale ressaltar que um produto fabricado sob o conceito de responsvel aquele que no

expe o consumidor a riscos, procura ser energeticamente eficiente e possui um

processo de disposio adequada ao final de sua vida til.Por fim, o relacionamento da empresa com a comunidade no pode ser

esquecido. O bom relacionamento fundamental para o bom funcionamento da empresa

no longo prazo, j que possibilita a antecipao de possveis pontos de atritos, traz e

adota sugestes e solues s reclamaes das comunidades diretamente impactadas

pela empresa. Um processo de comunicao transparente e de envolvimento da

comunidade para a melhoria desse relacionamento tambm se faz fundamental. De

acordo com Paladino:

As empresas, por meio de seus relacionamentos comerciais e sociais,podem e devem estimular uma cultura de cooperao. Uma condio importantepara que elas estimulem tal cultura que estejam dispostas a ser as primeiras eminspirar confiana para poder tambm receber a cooperao dos outros. Assim,as empresas podem ser importantes catalisadores da construo de um bemcomum de que necessita a sociedade3(PALADINO, 2004, p.49).

3 Trecho traduzido livremente do espanhol.


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2. Conceitos Relacionados

Embora o conceito de Responsabilidade Social no seja to recente, conformefoi visto na seo anterior, a incorporao da mesma ao modelo de gesto empresarial

ainda hoje algo novo e em desenvolvimento. Os conceitos relacionados ao tema ainda

esto em fase de consolidao e, por vezes, expresses como cidadania empresarial,

responsabilidade social, tica corporativa e filantropia so utilizadas com diversos

significados e at mesmo como sinnimos. Assim, torna-se necessrio conceituar os

diversos termos relacionados a esse tema.

2.1 Filantropia

Segundo Bueno, em Dicionrio Escolar da Lngua Portuguesa (1975), o termo

filantropia pode ser entendido como caridade, benfeitoria, dedicao humana e

altrusmo. Em geral, a sua prtica est relacionada com um ato passivo da empresa que

faz as doaes, j que ela no precisa se envolver com problemas das comunidades que

beneficia.

A filantropia empresarial apresenta um carter assistencialista. Pode ser uma

atividade permanente ou temporria. No primeiro caso, a empresa ou seus empregados

doam ou organizam doaes de alimentos, vestimentas, medicamentos e outros itens de

forma peridica e constante. Em contrapartida, as doaes temporrias ocorrem de

forma contingente, ou seja, em virtude de situaes de emergncia com objetivo de

prestar socorro pontual a vtimas de catstrofes (SCHVARSTEIN, 2004).

Grajew (2002b) afirma que campanhas e promoes de carter filantrpico,

como o recolhimento de donativos, costumam ser episdios de eficcia limitada, e

colocam seus beneficirios em posio de meros receptores de recursos e doao.

Seguindo essa mesma linha de pensamento, Azambuja conclui:

O ato de filantropia ou assistencialismo, por mais meritrio que seja, voluntrio, circunstancial e se esgota em si mesmo. Pode criar aindaexpectativas para o futuro que no venham, necessariamente, a se realizar, dadoo carter episdico e gratuito de muitos atos filantrpicos (AZAMBUJA, 2001).


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Segundo Melo Neto e Froes (1999) as aes de filantropia correspondem

dimenso inicial da responsabilidade social. Sua principal caracterstica a

benemerncia do empresariado que se reflete nas doaes que faz a entidades

assistenciais. O quadro 3 demonstra as principais diferenas entre a filantropia e a

responsabilidade social, de acordo com os autores.

Quadro 3 Diferenas entre Filantropia e Responsabilidade SocialFilantropia Responsabilidade Social

Ao Individual e Voluntria Ao ColetivaFomento da Caridade Fomento da CidadaniaBase Assistencialista Base EstratgicaRestrita a empresrios abnegados Extensiva a todosPrescinde gerenciamento Demanda Gerenciamento

Deciso individual Deciso consensualFonte: Melo Neto e Froes, 2001.

Para Melo Neto e Froes, os programas sociais calcados no velho paradigma

assistencialista, direcionados para diminuir a intensidade dos efeitos e no para as

verdadeiras causas sociais so, em geral, programas sem foco e com gerenciamento

ineficiente. Os autores concluem que tais programas devem obedecer aos requisitos de

descentralizao, participao, parceria com a sociedade, auto-gesto, auto-

sustentabilidade, de combate pobreza e de fomento ao emprego (1999, p.167).

A caridade no exige da empresa controles para avaliar em que os recursos

doados esto sendo empregados e por esse motivo, muitas vezes a filantropia a opo

de ao social de muitas empresas. Para Raposo

A prtica atual ainda est fortemente permeada de caridade, esta simsem nenhuma necessidade de avaliao. Na caridade, a relao termina com a

doao. No investimento, a doao o ponto de partida (RAPOSO,2003,p.18).

Cabe ressaltar que o ato filantrpico no permite que a empresa pare de se

preocupar com o meio ambiente, seus funcionrios e de outras questes ticas. Para

Azambuja

A filantropia no pode nem deve eximir a empresa de suasresponsabilidade. Por mais louvvel que seja uma empresa construir uma crecheou um posto comunitrio de sade na sua comunidade, a sua generosidade em


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nada adiantar, se, ao mesmo tempo, estiver poluindo em fbricas irregularesque empregam trabalho infantil em condies insalubres ou perigosas(AZAMBUJA, 2001).

2.2 Cidadania Corporativa ou Empresarial

O conceito de cidadania corporativa recente. Surgiu da necessidade de

expressar uma nova conscincia empresarial em relao aos projetos e investimentos

sociais. Segundo Melo Neto e Froes,

Uma empresa cidad tem no seu compromisso com a promoo da

cidadania e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciaiscompetitivos. Busca, desta forma, diferenciar-se dos seus concorrentesassumindo uma nova postura empresarial uma empresa que investe recursosfinanceiros, tecnolgicos e de mo-de-obra em projetos comunitrios deinteresse pblico (MELO NETO & FROES, 1999, p.99).

Ainda segundo esses autores, o exerccio da cidadania empresarial resultante

das aes internas e externas de responsabilidade social desenvolvidas pela empresa.

Tal conceito faz com que a definio de responsabilidade social se confunda e se

sobreponha ao de cidadania empresarial.

Figura 4 Componentes da Cidadania Empresarial

Fonte: Melo Neto e Froes, 1999.

Desta forma, a cidadania empresarial pode ser entendida como o estgio mais

avanado da Responsabilidade Social. A empresa torna-se cidad quando contribui

para o desenvolvimento da sociedade atravs de aes sociais direcionadas para

CidadaniaEmpresarialCidadaniaEmpresarial

ResponsabilidadeSocial Interna


ResponsabilidadeSocial Externa


CidadaniaEmpresarialCidadaniaEmpresarial






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22

suprimir ou atenuar as principais carncias dela em termos de servios e infra-

estrutura de carter social (MELO NETO & FROES, 1999, p.101).

2.3tica empresarial

Definir de forma clara o conceito de tica no tarefa simples. O conceito se

confunde com moral e esta no possui definio menos complexa do que a tica. De

acordo com Leisinger e Schmitt

Moral Empresarial o conjunto daqueles valores e normas que, dentro

de uma determinada empresa, so reconhecidos como vinculantes. A ticaEmpresarial reflete sobre as normas e valores efetivamente dominantes em umaempresa, interroga-se pelos fatores qualitativos que fazem com que determinadoagir seja uma agir bom(LEISINGER & SCHMITT,2001, p.22).

Tais autores ainda afirmam que a empresa tica possui um compromisso com a

cooperao ou solidariedade para com as pessoas, isto , alm do seu prprio

interesse, ela deve buscar o bem comum (LEISINGER & SCHMITT, 2001).

Segundo Ashley

A moral pode ser vista como um conjunto de valores e de regras decomportamento que as coletividades, sejam elas naes, grupos sociais ouorganizaes, adotam por julgarem corretos e desejveis. A tica maissistematizada e corresponde a uma teoria de ao rigidamente estabelecida. Amoral, em contrapartida, concebida menos rigidamente, podendo variar deacordo com o pas, o grupo social, a organizao ou mesmo o indivduo emquesto (ASHLEY, 2005, p. 5).

Stoner e Freeman (1999) definem que tica o estudo dos diretos e dos deveres

dos indivduos, das regras morais que so aplicadas na tomada de deciso e da natureza

das relaes inter-pessoais. Para os autores, as empresas no podem evitar questes

ticas nos negcios e, assim dividem essas questes em quatro nveis (figura 5).


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Figura 5 Nveis de tica Empresarial

Fonte: Stoner e Freeman, 1999.

O primeiro nvel representa os questionamentos a respeito de uma determinada

sociedade. So questes gerais como a discusso do apartheidou do prprio sistema

capitalista. O segundo nvel representa a preocupao da empresa com a tica em

relao aos seus stakeholders, ou seja, o pblico afetado pelas suas atividades

(empregados, consumidores, comunidades de entorno, fornecedores, clientes, acionistas,

etc.).

J o terceiro estrato composto pelas questes de ordem interna da empresa, ou

seja, da natureza das relaes com seus empregados, aos tipos de contratos efetuados, a

administrao, ou seja, a sua poltica interna. Por fim, tem-se o nvel quatro. Esse nvel

aborda as questes de relacionamento cotidiano entre indivduos no mbito empresarial.

Deve-se ter em mente, que a tica deve ser tratada simultaneamente nos quatroestratos propostos pelos autores, j que ela est diretamente relacionada com as

atividades executadas pela empresa. A tica permeia desde a instalao de uma nova

filial em um local com costumes diferentes dos seguidos pela empresa at a contratao

ou demisso de funcionrios. Pode-se dizer que o exerccio da tica um trabalho

constante, dentro e fora das corporaes.

Nvel 1: Sociedade

Nvel 2: Stakeholders

Nvel 3: Polticas Internas

Nvel 4: Indivduo

Nvel 1: Sociedade

Nvel 2: Stakeholders

Nvel 3: Polticas Internas

Nvel 4: Indivduo


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Cohen (2003) definiu tica como a transparncia nas relaes e preocupao

com o impacto das atividades da empresa na sociedade. Essa mesma conceituao

feita por Ashley

Responsabilidades ticas correspondem a atividades, prticas, polticase comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentidonegativo) por membros da sociedade, apesar de no codificados em leis. Elasenvolvem uma srie de normas, padres ou expectativas de comportamento paraatender quilo que os diversos pblicos (stakeholders)com as quais a empresase relaciona consideram legtimo, correto, justo ou de acordo com seus direitosmorais ou expectativas (ASHLEY, 2005, p. 5).

Cabe ressaltar que o primeiro estgio para a adoo de princpios ticos pelas

empresas o cumprimento das questes legais, isto , uma empresa no pode ser

considerada tica se no obedece s imposies legais, aos quais est submetida. Por

detrs da expectativa de uma empresa tica est o pressuposto de que a corporao est

em dia com suas obrigaes legais.

3. A Responsabilidade Social no Brasil

A responsabilidade social comeou a ser discutida, no Brasil, na dcada de 60

com a criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE). A

organizao constituda de empresrios cristos e possui como fundamento de suas

prticas os princpios estabelecidos pela doutrina social da Igreja. Em 1965, a

associao publica a Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas, cujo maior

objetivo era mostrar que a empresa possui uma funo social frente aos seus

trabalhadores e comunidade na qual est imersa.

Em 1984, a Nitrofrtil, empresa do setor qumico, publicou o primeiro Balano

Social do pas. Dois anos depois, foi criada a Fundao Instituto de Desenvolvimento

Empresarial e Social (Fides) que tem como meta humanizar as empresas e integr-las

sociedade segundo princpios ticos. A primeira tentativa de estabelecer uma rotina

entre as empresas de publicao de balanos sociais surgiu com o Fides, que ainda na

dcada de 1980 elaborou um modelo de balano social.


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Entretanto, foi apenas na dcada de 90 que o tema responsabilidade social

comeou a ser amplamente divulgado. Isso ocorreu, em parte, devido ao surgimento de

entidades que auxiliaram a disseminar e a implantar o conceito nas empresas. A ao

das chamadas organizaes no-governamentais (ONGs), ou entidades do Terceiro

Setor, foi fundamental para fomentar a busca de solues para a questo social e

ambiental no pas. Um dos grandes expoentes nesse setor foi o Instituo Brasileiro de

Anlises Socais e Econmicas (Ibase). Criado pelo socilogo Herbert de Souza, o

instituto foi, e continua sendo, um grande defensor da elaborao do balano social por

parte das empresas. Atualmente, um dos principais modelos de Balano Social

brasileiro o do Ibase.

A dcada de 1990 experimentou um grande crescimento de iniciativas e

instituies preocupadas com as questes sociais e ambientais. No ano de 1992,

ocorreu, no Rio de Janeiro, a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento, que se costumou chamar Eco-92. O objetivo da cpula, que reuniu

175 delegaes de diferentes pases, era a discusso de temas relevantes ao meio

ambiente e sociedade. Como resultado dos trabalhos, foi elaborado um documento

chamado Agenda 21, que visava difundir e sugerir estratgias e diretrizes para o

atingimento do desenvolvimento sustentvel nos pases. Essa nova concepo de

desenvolvimento tem como base a incorporao de variveis, que antes no eram

analisadas nos modelos de desenvolvimento, integrando as questes sociais e

ambientais s decises econmicas como forma de permitir a melhoria da qualidade de

vida das geraes presente e futura.

Em meados desta dcada, surgiu o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas

(Gife), que se preocupa basicamente com temas como filantropia, cidadania e

responsabilidade empresarial. O Ibase lanou, em 1997, o seu modelo de balano social

em parceria com o jornal Gazeta Mercantil, que ofereceu gratuidade do servio de

publicao para as empresas que desejassem divulgar seus balanos no peridico. Ainda

em conjunto com o jornal, o Ibase criou o Selo do Balano Social. O objetivo era

estimular a participao voluntria das empresas em projetos sociais, oferecendo em um

primeiro momento, o selo a todas as empresas que adotassem o modelo de balano

desenvolvido pelo instituto.


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O Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel

(CEBDS) foi criado tambm em 1997 e faz parte de uma rede de conselhos nacionais

vinculados ao World Business Concil for Sustainable Development (WBCSD). O

conselho busca facilitar o entendimento entre o setor produtivo, o governo e a sociedade

civil organizada em relao s questes ambientais, sociais e econmicas. O objetivo

ampliar as discusses de temas relevantes para a viabilizao do Desenvolvimento

Sustentvel, como, por exemplo, a biotecnologia, as mudanas climticas, a legislao

ambiental, a responsabilidade social corporativa e a ecoeficincia.

Em termos legais, no mesmo ano, o tema passou a ser objeto do Projeto de Lei

n 3.116 que estabelecia a obrigatoriedade da publicao do Balano Social para as

empresas privadas com mais de 100 funcionrios e para todas as empresas pblicas,

concessionrias e permissionrias de servios pblicos. O projeto ainda no foi

aprovado e se encontra, nos dias de hoje, em tramitao no Congresso Nacional.

Paralelamente, a Comisso de Valores Mobilirios (CVM) apresentou, em

audincia pblica, proposta de incluso do Balano Social nas demonstraes

financeiras j exigidas das empresas de capital aberto. De acordo com Ramos (1999), os

principais indicadores contidos nesta proposta de balano eram: (a) faturamento bruto,

lucro operacional e folha de pagamento, (b) gastos com alimentao, (c) encargos

sociais compulsrios, (d) gastos com previdncia privada, (e) gastos em sade e

educao, (f) participao dos trabalhadores nos lucros ou resultados, (g) tributos pagos,

(h) contribuies para a sociedade, (i) investimentos em meio ambiente, (j) nmero de

trabalhadores ao final do perodo e nmero de admisses. Entretanto, no houve

consenso na poca quanto ao encaminhamento da matria. A autarquia, ento,

encaminhou a discusso para o foro do Congresso Nacional para uma discusso mais

apropriada do tema.

No ano de 1998, foi criado o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade

Social com objetivo de intermediar a relao empresas e aes sociais, bem como

disseminar a prtica social por meio de publicaes, experincias vivenciadas,

programas e eventos para seus associados e pblico em geral. Desta forma, o instituto

espera contribuir para o Desenvolvimento Sustentvel por meio da formao de uma

nova cultura empresarial baseada na tica. No intuito de fortalecer a prtica da


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responsabilidade social, o Ethos desenvolveu uma srie de indicadores, os Indicadores

Ethos, que visa avaliar o estgio em que as empresas se encontram em relao sua

atuao social responsvel. Atualmente o instituto possui mais de 1000 empresas

associadas. O faturamento anual dessas empresas representa cerca de 30% do PIB

brasileiro e quantidade e de empregos gerados por elas chega a 1 milho de postos de

trabalho.

4. Prmios relacionados Responsabilidade Social Corporativa no Brasil

O crescimento da importncia da responsabilidade social no Brasil se torna cada

vez mais claro. Diversas iniciativas de premiaes, guias e diretrizes surgiram nos

ltimos anos. As empresas, por outro lado, tm se preocupado mais com o tema quer

seja por acreditar que a gesto responsvel vale a pena quer seja por presso do

mercado.

Um bom indicador dessa nova tendncia a quantidade de empresas que esto

associadas ao Instituto Ethos. A cada ano, novas unidades de negcio se envolvem com

a organizao e em sete anos o nmero de associados saiu de 11 empresas em 1998 para

1070 em 2005, um aumento de quase 100 vezes.

Grfico 1 - Empresas Associadas ao Instituto Ethos

Fonte: Instituto Ethos em http://www.ethos.org.br, 2006

11

143

420

623

753

9751070

287

0

200

400

600

800

1000

1200

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


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O Instituto Ethos desenvolve diversos prmios relacionados ao tema, entre eles

destacam-se:

Prmio Ethos Valor: Tem por objetivo incentivar e aprofundar o

debate sobre a responsabilidade social das empresas na comunidade

acadmica, envolvendo professores e alunos de todas as reas, nos cursos

de graduao e ps-graduao, em todo o territrio nacional.

Prmio Balano Social: O objetivo desse prmio reconhecer os

melhores balanos sociais elaborados no pas. Conta com a participao

de diversas entidades: Associao Brasileira de Comunicao

Empresarial (Aberje), Associao dos Analistas e Profissionais deInvestimento do Mercado de Capitais (Apimec), Fundao Instituto de

Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides) e o Instituto Brasileiro de

Anlises Sociais e Econmicas (Ibase).

A criao do Premio Nacional de Qualidade (PNQ), em 1991, outra mostra da

importncia que a gesto responsvel vem adquirindo. O PNQ composto por sete

critrios, que so definidos em liderana; planejamento estratgico; foco no cliente e no

mercado; informao e anlise; gesto de pessoas; gesto de processos e resultados da

organizao. Estes critrios mostram o que a organizao deve fazer para obter sucesso

na busca pela excelncia no desempenho. Outra caracterstica do PNQ o conjunto de

fundamentos que permeiam os sete critrios: enfoques e desdobramentos sobre a

qualidade centrada no cliente; comprometimento da alta direo; valorizao das

pessoas; responsabilidade social; viso de futuro de longo alcance; foco nos resultados;

aprendizado contnuo; gesto baseada em fatos e em processos; pr-atividade e respostarpida.


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Figura 6 - Modelo de Excelncia do PNQ

Fonte: Fundao para o Prmio Nacional de Qualidade (2005)

A Fundao para o Prmio Nacional de Qualidade (2005) classifica as

organizaes

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Responsabilidade social e desenvolvimento sustentável: A incorporação dos conceitos à estratégia empresarial