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Segmentação de mercado
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A SEGMENTAO
SEGMENTAO
Consiste em dividir um mercado num certo nmero de subconjuntos, to homogneos quanto possvel, significativos o suficiente, para permitir que a empresa adapte a sua poltica de marketing a cada um desses subconjuntos, ou a alguns deles.
Os Mercados so heterogneos. Os consumidores diferem:
- Nos atributos que eles valorizam num produto.
- No preo que esto dispostos a pagar.
- Na publicidade que vm.
- Nas quantidades que compram, na frequncia de
consumo, na ocasio de compra e de consumo,
nos seus hbitos de consumo, etc.
1. O PROCESSO DE SEGMENTAO
Consiste em 4 etapas:
1) Escolher o Critrio de Segmentao
2) Descrio das Caractersticas de cada Segmento
3) A escolha de um (ou mais) segmentos
4) Definio da Poltica de Marketing para cada um deles.
1. ESCOLHER O CRITRIO DE SEGMENTAO
Os critrios mais frequentemente utilizados podem ser
classificados em quatro categorias principais:
A) - Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos
B) - Personalidade ou Estilo de Vida
C) - Comportamento relativamente ao produto
D) - Atitude Psicolgica relativamente ao produto
A) DEMOGRFICOS, GEOGRFICOS, SOCIAIS E
ECONMICOS
Sexo, Idade, Altura e Peso, Dimenso e composio da
Famlia, etc.
Ex. de Utilizao: Relgios, Vesturio, Artigos de toilette. Turismo, Lazer. Confeco, Produtos dietticos. Mquinas de Lavar a roupa,
loia, habitao,
Geogrficos: Regies (clima, relevo,), Cidades, Pases, Continentes, etc.
Ex. de Utilizao: Aquecedores, Ar-Condicionado, Adubos,
Espectculos, Produtos Alimentares, etc.
Socioeconmicos: Rendimento, Nvel de Instruo,
Religio, Cultura, etc.
Ex. de Utilizao: Automveis, Viagens, Habitao. Livros,
Revistas, Discos, etc.
B) PERSONALIDADE E DE ESTILO DE VIDA
Dizem respeito s caractersticas gerais dos indivduos,
mas situam-se a um nvel mais profundo e por isso no so
to fceis de observar e de medir objectivamente. A sua
utilizao como critrio de segmentao mais rara!
Ex: Desportistas vs. Clssicos, Conservadores vs.
Modernos, Sedentrios vs. Aventureiros, Tericos vs.
Prticos. Etc.
C) COMPORTAMENTO FACE AO PRODUTO
C1) Segmentao em Funo das Quantidades
Consumidas
Ex: Clientes Industriais vs. Clientes Individuais
C2) Segmentao em Funo dos Hbitos de Utilizao.
Ex: Clientes Ocasionais vs. Clientes Frequentes.
D) ATITUDES PSICOLGICAS FACE AO PRODUTO
Por vezes, no o comportamento, mas as atitudes
psicolgicas, relativamente a um dado produto que serve
de base segmentao.
Ex: Fotgrafos Amadores vs. Fotgrafos Profissionais.
Automobilistas Funcionais vs. Desportistas
Segmentao Multicritrios: habitualmente para
segmentar um mercado, no se escolhe apenas um
critrio, mas antes, procede-se ao cruzamento de vrios
tipos.
2. COMO ESCOLHER OS CRITRIOS DE
SEGMENTAO
As qualidades que deve ter um critrio de segmentao so:
1 Pertinncia
2 Mensurabilidade
3 Valor Operativo
4 Duradouros
5 Rentveis
1 Pertinncia: os segmentos que esse critrio definir devero evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto, caractersticas diferentes.
Ex: O critrio religio faz sentido para o mercado das bebidas alcolicas e da carne do porco, mas nenhum para o mercado dos detergentes.
2 Possibilidade de Medida: Tem que ser possvel de medir, para que se possa dimensionar cada segmento; caso seja pertinente e para que se possa analisar de um modo detalhado as caractersticas de cada segmento.
Os critrios demogrficos, geogrficos e socioeconmicos e de comportamento e atitude face ao produto, respondem normalmente a esta condio. J os de personalidade so mais difceis de observar e
quantificar.
3 Valor Operacional: Os critrios de segmentao devem ser utilizveis pelo gestor de marketing, para orientar as suas aces sobre determinado segmento, ou para diversificar a actuao junto dos segmento alvo.
Cada um deles dever reagir de forma diferente a diversas polticas de marketing no que toca ao: Produto, Preo, Promoes e Canais de Distribuio. Por forma at a contar com a auto-seleco, para que os indivduos desse segmento se interessem pelo produto e pela comunicao que lhe foi concebida.
Os critrios com maior valor operacional so tambm os demogrficos, geogrficos e os socioeconmicos. Mas por vezes podem no ter tanta pertinncia como os Psicolgicos e de estilo de vida.
4 Duradouros: esta condio parece bvia, sob pena de por em causa a sustentabilidade e rentabilidade do negcio que se cria e
desenvolve em torno deste segmento.
5 Rentveis: Tambm aqui no necessita de grandes explicaes. Um segmento por muito bem delineado, caracterizado e balizado
possvel, se a sua medida se revela insuficiente, no faz sentido
econmico servi-lo.
Qualidades e Defeitos das Categorias de Critrios:
Os critrios Demogrficos, Geogrficos e Socioeconmicos, so por
norma quase sempre mensurreis e operacionais, mas nem sempre
pertinentes.
J os Psicolgicos costumam ser pertinentes, mas difceis de medir.
3. MTODOS DE SEGMENTAO DE MERCADO
Existem 2 grandes mtodos de diviso de uma populao,
dependendo da escolha essencialmente do nmero de critrios de
segmentao utilizados.
Quando recorremos a um nmero reduzido de critrios (2 ou 3 no
mximo) recorremos geralmente ao Mtodo da Segmentao
propriamente dito.
Se escolhermos um maior nmero de critrios, ser necessrio
recorrer ao Mtodo da Tipologia.
Segmentao Propriamente Dita:
Consiste em dividir a populao alvo em tantos grupos quantos os estados existentes para o critrio escolhido, ou combinao de critrios.
Se por exemplo utilizamos o critrio do gnero obteremos dois grupos perfeitamente homogneos: homens e mulheres.
Se utilizarmos o critrio de rendimento mensal, e escolhermos 3
faixas, ento obteremos, com a combinao deles, 9 segmentos, na
diviso do mercado.
Este mtodo conduz, constituio de segmentos homogneos e
definidos de um modo preciso.
Tipologia:
Designado como Cluster Analysis pode ser designado da seguinte maneira:
Sendo dados n indivduos para cada um dos quais se dispe de p variveis, constituem-se grupos de indivduos que sejam to semelhantes quanto possvel no seio do grupo, mas tambm to diferentes quanto possvel de um grupo para o outro, tendo sido definido a semelhana a partir de p variveis.
evidente que os grupos resultantes no so perfeitamente homogneos, o que implica que as fronteira entre os grupos no seja rgida, mas flexvel.
Exemplo: Distribuio da Populao no Mapa Perceptual
2 Critrios: Cremoso e Doce
Segmentao por agrupamento em Clusters:
Mercado do Caf:
Mercado das Pastas de Dentes:
A dimenso do segmento de Telespectadores de programas desportivos, justificou o lanamento do primeiro canal temtico
nacional.
Mimosa Mams:
Leite especial, que se destina s
Mulheres em fase de concepo,
gravidez e aleitamento. No tem
no mercado portugus nenhum
concorrente directo, dado o target
especfico que visa: grvidas e
mes recentes.
POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO - DEFINIO
Uma vez definido e escolhido o segmento alvo, a empresa ter que criar uma diferenciao face concorrncia, por forma a fazer com que o seu produto seja preferido pelos consumidores.
Por outras palavras o posicionamento um conjunto de traos salientes e distintivos da imagem que permitem ao pblico situar o produto no universo dos produtos anlogos e distingui-lo dos outros.
Ex: O posicionamento da Rolls Royce resume trs traos salientes e distintivos da marca: o mais caro, o mais confortvel e o mais luxoso dos carros da gama alta.
Ex: A gua Pedras Salgadas pretende ser agora: Alegre, Dinmica e
Moderna, para criar novas situaes de consumo.
Tornar a embalagem mais apelativa e
moderna foi a primeira medida
para o reposicionamento da marca
com o slogan: Refresca a Vida.
H uma preocupao constante das
empresas para que o
Posicionamento Pretendido
=
Posicionamento Percebido
pelos Consumidores.
O Posicionamento de um produto comporta, geralmente 2
aspectos complementares:
Identificao Diferenciao
De que gnero de produto se trata? O que o distingue dos produtos do
mesmo gnero?
A Identificao a categoria a que o produto associado na imaginao
dos consumidores, ou seja, o seu universo de referncia.
A Diferenciao consiste numa ou vrias particularidades que o distinguem
dos outros produtos da mesma categoria.
2. A IMPORTNCIA DA ESCOLHA VOLUNTRIA
DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsvel de marketing no escolhe o
posicionamento do seu produto, os consumidores encarregar-se-o disso:
Face multiplicidade de produtos existentes, o consumidor tem a necessidade de arrumar as ideias associando mentalmente a cada um dos produtos uma espcie de ficha sinaltica ou etiqueta sumria.
Assim em vez de deixar um produto posicionar-se de uma forma espontnea e descontrolada na mente dos consumidores, o responsvel de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento num sentido favorvel.
b) O posicionamento desempenha um papel importante nas decises de compra dos consumidores:
Estes, confrontados com um oferta abundante de produtos, procedem geralmente s suas escolhas, no atravs de uma comparao sistemtica e detalhada de todas as marcas, sob todos os aspectos, mas sim de uma maneira mais sumria, a partir do posicionamento das marcas que conhecem.
c) O Posicionamento a pedra de toque do marketing-mix:
a condio necessria para assegurar coerncia da estratgia de marketing. Se antes da formulao do marketing-mix o marketer no tiver posicionado o seu produto, as decises que tomar a respeito do Preo, Produto, Distribuio e Comunicao tm poucas hipteses de serem
compatveis umas com as outras, e de se reforarem mutuamente.
3. A ESCOLHA DAS CARACTERSTICAS
DISTINTIVAS
A segunda etapa de escolha do posicionamento a Diferenciao, que consiste em obter respostas pergunta:
Que caractersticas distintivas desejamos ver atribudas ao nosso produto?
a)Principais eixos de diferenciao:
a1) Qualidades Funcionais ou Objectivas do Produto
Procurar diferenciar o produto associando-lhe uma ou vrias qualidades funcionais, estticas ou econmicas que os outros produtos no possuem ou possuem em baixo grau.
Ex: A pilha Duracel dura, dura, dura.
a2) Uma adequao especial para certos tipos de utilizadores:
Ex: lminas de barbear Bic, que se posicionaram como especialmente eficazes para homens de barba rija.
a3) Caractersticas puramente simblicas:
Estas conferem uma personalidade prpria ao produto.
Este tipo de diferenciao usado quando estamos perante produtos cujas caractersticas funcionais so pouco perceptveis ou diferenciveis para os consumidores; chamando-lhes portanto Produtos de Imagem.
Ex: Os cigarros Marlboro posicionaram-se associados virilidade
O perfume Anais posicionou-se como o perfume romntico
Os cafs Delta identificam-se com a Verdade do Caf
b) Critrios de Escolha de um eixo de Diferenciao
Expectativas dos Consumidores
Posicionamento dos
Concorrentes
Trunfos Potenciais
do Produto
As Expectativas dos Consumidores: preciso que o produto corresponda a uma
necessidade ou a um desejo importante do consumidor alvo.
O Posicionamento dos Concorrentes: necessrio antes de escolher o
posicionamento de um produto, conhecer o dos concorrentes para se poder
distinguir deles.
Os Potenciais Trunfos do Produto: Convm antes de escolhermos o
posicionamento, analisar os potenciais trunfos de que dispomos em relao
aos produtos concorrentes.
c) Os estudos de mercado na escolha de um posicionamento
Os resultados do estudo sobre a clientela potencial e sobre o posicionamento
dos produtos concorrentes podem, por vezes, visualizar-se sob a forma de
um mapa perceptual, no qual os diferentes produtos so situados em
relao s expectativas da clientela.
Exemplo:
O Mercado Espanhol de Snack Segmento de Mercado : Young people.
6 atributos:
- Sweetness
- Nutritional
- Refreshing
- Calories
- Fat
- Creamines
Apercebemo-nos de uma oportunidade de mercado no segmento de Low Fat / Refreshing. Um produto potencial poder ser o Yogurt Ice Cream ou o Yogurt Bar.
Teremos agora que confrontar esta ideia de posicionamento com a percepo feita pelos consumidores.
Aps vrias tcnicas de anlise da procura, a saber:
- Focus Groups
- Brainstorming com os Consumidores
Chegou-se a estes 2 produtos potenciais.
Desenhou-se um prottipo de cada um deles, e verificou-se que apenas o Yogurt ice-cream era apercebido como Low Fat / Refreshing, j que o Yogurt Bar no foi apercebido pelos consumidores como refrescante, quando experimentado.
4. AS QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO
Simplicidade: Um posicionamento tem muito mais hipteses de se impor ao consumidor se for claro e simples, isto , fundamentado num pequeno nmero de caractersticas funcionais ou simblicas do produto.
Alis estudos revelam que o consumidores apenas valorizam 2 a 3 atributos de cada produto. De preferncia resumido numa frase.
Ex: Totoloto: fcil, barato, d milhes
Luso: To natural como a sua sede
Pertinncia: Um posicionamento s pertinente se corresponder a expectativas relativamente importantes dos seus potenciais consumidores.
Ex: o posicionamento da antiga Telecel: aonde voc estiver, est l, d a resposta s necessidades de cobertura e mobilidade, que o mercado das telecomunicaes mveis pretende.
Credibilidade: O posicionamento s tem hiptese de se impor se for credvel, isto , se no estiver em contradio com as suas caractersticas do produto ou com a imagem da marca sob a qual vendido.
Ex: A marca Becel ao lanar novos produtos, que ajudam a reduzir colesterol, posicionou-se imagem saudvel que j tinha anteriormente com a margarina.
Originalidade: O ideal, como vimos, posicionar-se num espao vago do mercado, onde as expectativas dos consumidores ainda no esto satisfeitas pelos produtos concorrentes. Tem que se ser nico, ou pelo menos possuir um grau superior / diferente, da concorrncia.
Ex: A Polaroid foi a mais original ao posicionar-se como as mquinas fotogrficas instantneas.
Nota: No procurar a originalidade a todo o custo, em detrimento da pertinncia e, sob o pretexto de se distinguir da concorrncia, posicionar-se numa expectativa inexistente dos consumidores.
1.Identificar as necessidades
dos Consumidores e
segmentar o mercado.
2.Desenvolver Perfis de cada
segmento
1. Avaliar a Atractividade de
cada segmento.
2. Seleccionar os Segmentos
Alvo.
1. Identificar a vantagem
diferenciadora no segmento.
2. Desenvolver Produto
1. Formular o Marketing Mix.
2. Desenvolver um Plano de
Marketing para cada
Segmento.
3. Implementao e Controlo.
II. Escolha do Segmento Alvo
III. Posicionamento
IV. Planeamento de Marketing
I. Segmentao do Mercado
Fases do Marketing