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UNIVERSIDADE POSITIVO
CAROLINE AKEMI MIAZAKA
O BRANDING COMO VANTAGEM COMPETITIVA: ESTUDO
EXPLORATÓRIO SOBRE A CONSTRUÇÃO BRAND EQUITY DAS MARCAS
DOS ALUNOS DO CURSO DE MODA DO SENAI PARANÁ.
CURITIBA
2012
CAROLINE AKEMI MIAZAKA
O BRANDING COMO VANTAGEM COMPETITIVA: ESTUDO
EXPLORATÓRIO SOBRE A CONSTRUÇÃO BRAND EQUITY DAS MARCAS
DOS ALUNOS DO CURSO DE MODA DO SENAI PARANÁ.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Universidade Positivo como requisito parcial
para a obtenção do título de especialista em
Gestão de Marcas.
Orientador: MARCELO GALLINA
CURITIBA
2012
i
SUMÁRIO
1. RESUMO 1
2. ABSTRACT 2
3. INTRODUÇÃO 3
4. OBJETIVOS GERAIS E ESPECÍFICOS 5
5. JUSTIFICATIVA 7
6. MODA 8
6.1 Setor Têxtil e de Confecção 9
6.2 Setor de Varejo 17
6.3 Mercado Brasileiro 19
6.4 Inovações e tendências para o setor 26
6.5 Moda no Paraná 29
6.6 Design de moda 34
6.6.1 Senai/PR 35
6.6.2 Curso de Graduação Tecnológica Senai 36
7. BRANDING - GESTÃO DE MARCA 40
7.1 Valor de Marca - Brand Equity 44
7.2 O modelo de Brand Equity de Kapferer 54
7.3 O modelo de Brand Equity de Keller 56
8. AVALIAÇÃO DE GESTÃO / MONITORAMENTO 65
ii
8.1 Metodologia 67
8.2 Resultados 69
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS 90
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 93
iii
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1- PRINCIPAIS PAÍSES EXPORTADORES DE PRODUTOS TÊXTEIS E
DE CONFECÇÃO – 2000 11
FIGURA 2 - PRINCIPAIS PAÍSES EXPORTADORES DE PRODUTOS TÊXTEIS E
DE CONFECÇÃO – 2006. 12
FIGURA 3 - PRINCIPAIS PAÍSES IMPORTADORES DE PRODUTOS TÊXTEIS E
DE CONFECÇÃO – 2000. 14
FIGURA 4 - PRINCIPAIS PAÍSES IMPORTADORES DE PRODUTOS TÊXTEIS E
DE CONFECÇÃO – 2006. 15
FIGURA 5 - COMÉRCIO MUNDIAL DE TÊXTEIS E CONFECCIONADOS. 16
FIGURA 6 - VARIAÇÃO DO VOLUME DE VENDAS DOS CANAIS DE VAREJO
NO BRASIL. 21
FIGURA 7 - CONCENTRAÇÃO PRODUTIVA PARANAENSE. 30
FIGURA 8 - PARTICIPAÇÃO NO CONSUMO POR CLASSE SOCIAL. 31
FIGURA 9 - ORÇAMENTO FAMILIAR 32
FIGURA 10 - OS PRINCIPAIS MUNICÍPIOS DO PARANÁ EM 2012 EM
CONSUMO DE VESTUÁRIO. 33
FIGURA 11 - PONTOS DE CONTATO DA MARCA. 41
FIGURA 12 - CICLO DE BRANDING. 46
FIGURA 13 - IDENTIDADE DA MARCA. 47
FIGURA 14 - POSICIONAMENTO DE MARCA. 47
FIGURA 15 - ANÁLISE DE POSICIONAMENTO. 48
FIGURA 16 - PIRÂMIDE DE LEALDADE. 50
FIGURA 17 - CADEIA DE RELACIONAMENTO DO BRAND EXPERIENCE. 53
FIGURA 18 - PRISMA DE IDENTIDADE DE KAPFERER 55
FIGURA 19 - PIRÂMIDE DE BRAND EQUITY. 61
FIGURA 20 - LOGO CHOCOLATERIA 70
FIGURA 21 - LOGO COCCH 71
FIGURA 22 - CHOCOLATERIA - LOJA VIRTUAL 72
iv
FIGURA 23 – COCCH - DESFILE 73
FIGURA 24 – CHOCOLATERIA - DESFILE 74
FIGURA 25 – CHOCOLATERIA - POSTAL 76
FIGURA 26 - CHOCOLATERIA - IMAGEM POSTADA NO FACEBOOK 77
FIGURA 27 - CHOCOLATERIA - CARTÃO 77
FIGURA 28 - COCCH - PALETA DE CORES - VERÃO 2013 78
FIGURA 29 - CHOCOLATERIA – SITE 79
FIGURA 30 - CHOCOLATERIA BLOG 80
FIGURA 31 - COCCH – POSTAL 81
FIGURA 32 - COCCH - FACEBOOK 82
FIGURA 33 - COCCH - FOTO DIVULGAÇÃO 82
FIGURA 34 - CHOCOLATERIA FACEBOOK 88
1
1. RESUMO
Este estudo se propôs a investigar o processo de criação e lançamento
das marcas dos alunos do curso de Design de Moda do Senai. O objetivo geral foi
ampliar o conhecimento sobre os fatores de marketing que influenciam a construção
de valor de marca (brand equity) percebido pelos consumidores entre estas jovens
marcas. Foi conduzida uma pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, através do
estudo de caso do planejamento da construção das marcas Chocolateria e Cocch. Foi
seguida a lógica da replicação literal, sendo que cada caso particular consiste em um
estudo completo e as conclusões dos relatórios foram comparadas para que se
indicasse a extensão da lógica de replicação. Portanto, o que se pretende aqui é
apresentar alguns cases com o objetivo de analisar metodologias que geraram
sucessos, falhas e suas razões.
Palavras-chave: construção de marcas, branding, valor de marca,
brand equity, Senai, moda, indústria têxtil.
2
2. ABSTRACT
This study aims to investigate the process of creating and launching
Fashion Design Senai student's brands. The overall objective was to increase
knowledge about marketing factors that influence the building of brand equity
perceived by these brands' young consumers. Through the case study of planning and
building the brands Chocolateria and Cocch, an exploratory, qualitative research was
conducted. Following literal logic replication, each particular case consists of a
thorough study of the reports and the study conclusions were compared to indicate the
extent of logic replication. Therefore, what is intended here is to present some cases
with the objective of analyzing methodologies that generated successes, failures and
their reasons.
Keywords: brand building, branding, brand value, brand equity, Senai,
fashion, textile industry.
3
3. INTRODUÇÃO
Escolher um produto entre as inúmeras possibilidades existentes no
mercado é uma tarefa cada vez mais complexa, os consumidores têm cada vez menos
tempo para comparar marcas, e ao mesmo tempo, os produtos têm cada vez menos
diferenciais tangíveis. O mercado vive uma fase em que a qualidade não é mais um
diferencial, mas sim, a base na qual todos os outros benefícios devem ser agrupados.
Dessa forma, a marca surge como referencial que pode ajudar a simplificar essas
escolhas. Por isso, mais do que preço o consumidor busca identificação com a empresa
que desenvolveu o produto, a marca se tornou um símbolo daquilo que o cliente é ou
do que deseja ser. Portanto, é inegável a relevância das marcas no desempenho de uma
empresa. Talvez por isso, o assunto valor da marca é um dos temas mais estudados na
administração de marketing atualmente.
A importância estratégica do brand equity para uma empresa e os
benefícios gerados de uma marca forte, tem feito com que grandes pesquisadores e
estudiosos da área apresentem suas teorias a respeito do tema. No entanto, autores
renomados concordam que a execução de uma estratégia de branding é mais uma arte
do que uma ciência. Seu sucesso ou seu fracasso dependem de componentes humanos
como criatividade, originalidade, percepções, bem como do gerenciamento do plano
de negócios. Mesmo assim, é fato que o conhecimento e o estudo contínuo das
estratégias de marketing, bem como o aprimoramento de suas práticas têm relação
direta com melhores resultados no desenvolvimento de uma marca forte, capaz de
agregar valor a produtos/serviços.
Hoje, as marcas criam uma imagem e estabelecem posicionamentos,
geram interesse e fidelidade e criam um vínculo tão grande com os clientes que
permitem margens de preço mais altas, maiores volumes de venda e,
consequentemente, maiores lucros. No mundo da moda, mais do que em qualquer
outro, o fetiche criado pelas marcas funciona como um dispositivo simbólico, uma
4
forma de auto expressão que comunica valores, ideias e transmite mensagens a
respeito das crenças e convicções do consumidor.
5
4. OBJETIVOS GERAIS E ESPECÍFICOS
O objetivo geral do estudo foi ampliar o conhecimento sobre a
relevância dos fatores de marketing na construção do brand equity para marcas dos
alunos do curso de Design de Moda do Senai/PR.
Os objetivos específicos compreendem:
• Levantar os fatores de marketing que determinam a construção de
brand equity positivo na teoria e na prática;
• Identificar convergências e divergências entre os fatores de marketing
apontados pelo modelo desenvolvido a partir da teoria de marketing e os
efetivamente utilizados pelas marcas dos alunos do curso de Design de
Moda do Senai/PR para a construção de brand equity positivo.
Trata-se de um estudo de caso múltiplo, no qual foram analisadas as
construções das marcas Chocolateria e Cocch. Para cumprir os objetivos o projeto foi
dividido em etapa:
• Contextualização da cadeia produtiva da moda - Indústria têxtil e de
confecção e do setor de varejo - no mercado mundial, brasileiro e
paranaense;
• Introdução sobre o Senai e sobre o curso de graduação tecnológica de
Design de Moda da instituição;
• Fundamentação teórica sobre conceitos de marketing - definição de
branding, brand equity e determinação dos fatores de brand equity para a
construção de valor de marca positivo, segundo autores selecionados;
• Elaboração de um modelo teórico com critérios de mensuração dos
pilares do brand equity, com base na teoria apresentada;
6
• Estudo de caso - Pesquisa exploratória, de caráter qualitativo com o
objetivo de investigar as estratégias de brand equity utilizadas pelas marcas
selecionadas.
7
5. JUSTIFICATIVA
Na moda, mais do que em qualquer outro mercado, as marcas podem
representar até 60% do valor final dos produtos (COBRA, 2007). Por isso, o
aprimoramento da construção de valor de marca é uma necessidade, principalmente
para jovens empreendedores. Sem muitos recursos para investir em propaganda de
massa, a aplicação de conceitos de brand equity para construir uma marca forte é uma
incrível possibilidade de agregar valor a seus produtos/serviços e estabelecer conexão
com os consumidores.
No entanto, a bibliografia ligando os dois assuntos é escassa. Marcos
Cobra, no livro Marketing e Moda (2007), abordou a relação entre os dois temas,
explorando a forma como a moda estimula o consumo de determinados produtos e o
processo que eles demandam, da criação até a venda ao consumidor. Além de Marcelo
Cobra, existem outros pesquisadores que analisam a moda, mas apenas no contexto
social e antropológico. A construção de marcas criadas e desenvolvidas no mercado de
moda brasileiro é um assunto ainda não explorado, justificando o presente estudo.
8
6. MODA
“Acha que isso não tem nada a ver com você. Você vai até o seu guarda-roupa e
escolhe esse suéter azul folgado para dizer ao mundo que se leva muito a sério
para se importar com o que veste. O que você não sabe é que esse suéter não é
apenas azul. Nem turquesa, nem lápis-lazúli. Na verdade, é cerúleo. E você
também não tem a menor noção de que, em 2002, Oscar de la Renta fez vestidos
cerúleos e Yves Saint Laurent fez jaquetas militares cerúleas. E o cerúleo logo foi
visto em oito coleções diferentes. E acabou nas grandes lojas de departamento e,
um tempo depois, em alguma lojinha vagabunda onde você, sem dúvida, o
comprou em uma liquidação. No entanto, esse azul representa milhões de dólares
e incontáveis empregos. E é até meio cômico que você ache que sua escolha a
isente da indústria da moda quando, de fato, você usa um suéter que foi
selecionado pelas pessoas nesta sala. No meio de uma pilha de coisas.”
(O diabo veste Prada, 2006).
Falar sobre a evolução do vestuário não é uma tarefa fácil. Com o
passar dos séculos, as mudanças na moda foram tantas e passaram a ser tão rápidas,
que definir a qual época uma peça pertence se tornou uma tarefa desafiadora. Todavia,
independente de qualquer época ou lugar, a roupa sempre foi utilizada como um
diferenciador social, uma espécie de retrato de uma comunidade ou classe. Como
fenômeno sociocultural, a moda expressa os valores de uma sociedade - usos, hábitos e
costumes - sendo representativa a ponto de definir a classe social e a profissão de
quem a adota. Por isso, a história da moda está inserida no próprio desenvolvimento da
humanidade.
Segundo estudos da área, os primeiros itens de vestuário foram
produzidos durante a pré-história, mais precisamente no período Neolítico (10.000 -
5.000 a.C.). As peles de animais colocadas nos ombros do homem primitivo o
impediam de movimentar os membros superiores e, para liberá-los, foi preciso criar
adaptações. Assim, surgiu a cava e o decote. Desde então as peças que vestimos
evoluíram muito, mais do que uma necessidade humana de se proteger do meio
ambiente (frio, sol, vento, chuva, insetos, animais), o vestuário passou a fazer parta da
construção de nossa identidade, daquilo que representamos, daquilo que somos e
9
daquilo que queremos parecer para sermos aceitos na sociedade ou no grupo em que
estamos inseridos.
dos primeiros teóricos a abordar a questão
vestuário como comunicação cultural e não como necessidade básica da natureza. Para
ele, a roupa é um elemento simbólico da cultura do indivíduo. Outros autores também
afirmam que uma peça de roupa pode transmitir muito mais do que estilo,
representando as ideologias e valores de um determinado grupo. Para Barnard (2003),
além da moda expressar ideias, crenças e valores de um determinado grupo, ela
também pode ser utilizada como forma de protesto a crenças, valores, ideias e
experiências de outros grupos.
De fato, há muito a moda deixou de ser um enfeite estético, um
acessório decorativo da vida coletiva. Ela chegou ao topo do seu poder, passou a ser
uma pedra angular da sociedade e conseguiu remodelá-la a sua imagem: era periférica,
agora é hegemônica (LIPOVETSKY, 1989). Mais que isso, ao longo da história, a
moda passou a ser importante não apenas em termos culturais, mas também em termos
econômicos, uma vez que a cadeia produtiva em que a moda está inserida é um fator
estratégico para o desenvolvimento econômico mundial.
6.1 Setor Têxtil e de Confecção
A indústria têxtil e de confecção está entre as atividades industriais
mais antigas da humanidade. São, normalmente, as primeiras atividades fabris
instaladas em um país e têm sido grandes absorvedoras de mão de obra, incorporando
um grande número de atividades - da transformação de fibras em fios e tecidos até a
produção de uma ampla gama de produtos como fios sintéticos de alta tecnologia,
artigos de lã, roupa de cama, filtros industriais, geotêxtis, roupas e confecções entre
outros.
10
Entretanto, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de
Confecção (Abit), o movimento do varejo e a reconfiguração do cenário internacional
vêm exigindo mudanças significativas em sua estrutura. Na última década
presenciamos a migração da produção de produtos têxteis, antes fabricados em países
detentores das marcas, para países com baixo custo de mão de obra e bases
tecnológicas para a produção em larga escala. Essa produção vem se concentrando no
sudeste asiático (especialmente na China e na Índia), na Europa Oriental (Roménia,
Bulgária), América Central e mais recentemente na África. A força de trabalho desses
países totaliza quase três bilhões de trabalhadores - metade da força de trabalho
mundial. Tal mudança acarretou um grande choque na oferta de mão de obra,
impactando uma imensa massa de trabalhadores ao redor do mundo.
A redefinição da geografia de produção e do comércio têxtil permitiu
que inúmeras empresas com base nos países em desenvolvimento se tornassem
exportadoras, obrigando a indústria do setor têxtil dos demais países a focar, cada vez
mais, suas atividades e seus esforços nos ativos intangíveis - desenvolvimento de
produto, valor de marca, estratégias de marketing, canais de distribuição e
comercialização - e, obrigou que as etapas produtivas fossem deslocada para regiões
onde o custo do trabalho é menor (LUPATINI, 2007). Esse movimento, aliado a
acordos comerciais multilaterais que regulamentaram o comércio internacional de
produtos têxteis através da imposição de quotas, forma um cenário de concorrência
cada vez mais acirrada, com aumento significativo dos desafios competitivos para o
setor.
Segundo Caetano Glavam Ulharuzo, Coordenador do Projeto T&C da
ABDI, atualmente existem três modelos de vigentes para o sucesso da indústria têxtil:
• Políticas governamentais com mão-de-obra barata (Ásia);
• Bases de Ciência Tecnologia e Inovação (Alemanha e EUA);
• Design e Individualização do Consumo (Itália, França e Bélgica).
11
Entre 2000 e 2006, segundo um relatório publicado pela Abit
publicado em 2008, considerando os principais países exportadores de produtos têxteis
e confecções, as exportações chinesas tiveram um crescimento extraordinário -
totalizando um aumento de 18% ao ano da taxa de exportação, porcentagem que
representa em termos absolutos um incremento de quase US$ 100 bilhões. Em razão
desse aumento, praticamente todos os países tiveram queda de market-share nesse
período - com exceção da Índia, que subiu da 8a para a 6
a posição no ranking, e da
Turquia, que não aparecia entre os principais exportadores em 2000 e passou a ocupar
a 8a posição em 2006. Vale destacar também o aumento das exportações de países com
menor grau de desenvolvimento, como por exemplo: Vietnã, Bangladesh, Paquistão e
Indonésia - que, embora não estejam entre os 10 maiores, mas tiveram um crescimento
significativo.
Figura 1- Principais países exportadores de produtos têxteis e de confecção – 2000
12
Um fator relevante para o crescimento da China foi o fim do Acordo
de Têxteis e Vestuários (ATV) em 2005, quando foram abolidas restrições
quantitativas às importações de produtos têxteis e confeccionados. Além disso, de
acordo com outro estudo encomendado pela Abit em parceria com mais duas entidades
de classe estrangeiras, publicado em 2012, a China adotou uma política de apoio aos
produtores chineses de tecidos e roupas para enfrentar a crise mundial. De acordo com
a nova política, os produtores chineses contam com 27 tipos de subsídios concedidos
pelos governos federal, provincial e municipal. Além dos produtores citados acima, a
China também planeja isentar integralmente os exportadores de diversos produtos
manufaturados como calçados, móveis e brinquedos entre outros produtos, do
pagamento de 17% de imposto sobre o valor agregado.
Figura 2 - Principais países exportadores de produtos têxteis e de confecção – 2006.
13
Todavia, o crescimento da participação dos produtos chineses no
mercado internacional não é fruto apenas de isenção de impostos e do baixo custo de
mão de obra. A indústria chinesa é integrada e moderna; foram realizados
investimentos massivos em tecnologia, o que justifica o fato do país ter sido o maior
importador de máquinas e tecnologia nos últimos anos. Em consequência de todos
esses esforços, hoje, a China é o principal exportador mundial de produtos têxteis
confeccionados, com uma participação de 33% sobre o total mundial (ABIT, 2012).
Apesar desse panorama não muito favorável para a indústria têxtil e
de confecção dos demais países, de acordo com uma análise setorial da União
Europeia publicada em 2011, existem países desenvolvidos, como a Itália, a Alemanha
e a França, que, apesar de não possuir qualquer vantagem de custo, ocupam posições
de destaque entre os maiores exportadores de produtos têxteis mundiais. O setor têxtil
europeu é particularmente ativo em iniciativas de inovação, tanto no âmbito da
pesquisa e desenvolvimento - criando produtos inovadores e novos campos de
aplicação de materiais aos produtos têxteis - quanto no desenvolvimento de novos
modelos de criação/produção. Segundo Prochnik (2003), o desempenho desses países
para se destacar em meio a esse tipo de concorrência está atrelado às práticas como:
• Inovações em processo: automação e escala, bem como aplicação de
técnicas de supply chain management, unindo os diferentes elos da cadeia;
• Inovações em produto: ampliação do conteúdo tecnológico;
• Especialização em segmentos mais intensivos em capital, dentro de
cada elo da cadeia;
• Transferência de processos menos eficientes para países vizinhos.
As estratégias de liderança mundial tomadas por governos e indústrias
ao longo do globo refletem esse panorama geral. Há países líderes de exportação por
diferentes parâmetros: no caso de T-Shirts, a China lidera o mercado em valor
comercializado, tendo vendido em 2005 U$3,8 bilhões. A Índia, por sua vez, foi o país
14
que mais vendeu este produto em massa, 373 mil toneladas. Já a Bélgica, foi o país
que mais adicionou valor ao produto comercializado U$272/kg - mas, isso só foi
possível porque na década de 80 iniciou-se um movimento de fortalecimento das
escolas de arte e design locais que, passaram a receber incentivos do governo e da
iniciativa privada. Exemplos de países da União Europeia comprovam que países
líderes em valor/kg dominam estratégias de diferenciação e agregação de valor por
meio de investimentos em design, tecnologia e recursos humanos.
No que se refere ao total das importações mundiais de produtos têxteis
e de confecção, o relatório da Abit apresenta certa estabilidade entre os 10 principais
países no período analisado. Mas, a análise dos valores exportados e importados de
países desenvolvidos como Estados Unidos e Alemanha permite constatar o elevado
déficit comercial desses países.
Figura 3 - Principais países importadores de produtos têxteis e de confecção – 2000.
15
Estima-se que nos próximos cinco anos, o comércio têxtil e de
confecção no mundo alcance a cifra de US$ 856 Bilhões (ABIT, 2011).
Figura 4 - Principais países importadores de produtos têxteis e de confecção – 2006.
16
Dessa forma, em função da importância econômica e do potencial de
geração de empregos da cadeia têxtil e de confecção, fica claro que existe um conjunto
de ações que merecem atenção das políticas públicas. Mais do que proteger sua
indústria através de um sistema de defesa comercial de fiscalização que garanta
condições isonômicas de concorrência, o setor deve se preparar para as oportunidades
abertas pelo surgimento de novos segmentos, através do incentivo a pesquisas de
insumos e materiais cada vez mais sofisticados e da profissionalização da mão de obra
em todos os níveis da cadeia produtiva.
Figura 5 - Comércio mundial de têxteis e confeccionados.
17
6.2 Setor de Varejo
O sucesso do varejo está diretamente ligado à capacidade de
adaptação às tendências de consumo - acompanhadas por meio de pesquisas, análises e
observações. As interferências que ocorrem no macro ambiente devem ser encaradas
não como um conjunto de tendências isoladas, mas sim inter-relacionadas enquanto
elementos de modelos multidimensionais que operam em conjunto. Falhas em
reconhecer os limites existentes em uma dessas dimensões podem pôr a perder
esforços de adaptação em um mercado potencial, comprometendo a capacidade de
sobrevivência e expansão do negócio (TOFFLER, 1985).
Segundo a 15 a
edição de um estudo anual realizado pela Deloitte,
líder global em serviços de consultoria para gestão financeira, em parceria com a
Stores Media, agência de marketing especializada na comunicação de ponto de venda,
intit ada “Os Pod rosos do Var jo G oba ”, o setor varejista global não possui mais
barreiras tecnológicas, geográficas, culturais e de processos. O aumento da
concorrência e as mudanças ocorridas nos hábitos dos consumidores são alguns dos
fatores que desencadearam essa grande revolução no varejo. O novo panorama
mundial traz uma nova ordem nas relações entre varejistas, fornecedores,
consumidores e toda a cadeia industrial, refletindo a transformação de toda a economia
global.
Um dos pontos levantados pelo estudo é de que na medida em que as
grandes cadeias de lojas dominam o mercado, os consumidores tendem a valorizar os
varejistas que vendem "exclusividade". Segundo o estudo, a maior parte dos
consumidores está cada vez menos inclinada a comprar apenas pelo preço. Mesmo em
lojas de departamento, observa-se o poder das marcas e o quanto seu valor intangível
acrescenta aos produtos. No Brasil, observamos essa tendência na parceria que grandes
varejistas tem feito com marcas de estilistas renomados como Stella McCartney para a
C&A e Cris Barros para a Riachuelo.
18
Ainda segundo o estudo, o consumidor se tornou mais bem
informado, dominando cada vez mais a forma como realiza suas compras -
identificando e aproveitando múltiplas fontes de informação e usufruindo de diversos
canais para aperfeiçoar diferentes aspectos da sua jornada de compras. O surgimento
de novos canais de comunicação - novos formatos de lojas, como clubes de compras,
lojas virtuais, inovações na área de serviços e mix de produtos dirigidos a segmentos
específicos de consumidores, como a pessoas com pouco tempo disponível para
compras, segmentados por ocasiões de uso ou especializados em linha de produtos -
aumentou o nível de interação das marcas com seus consumidores, contribuindo para a
formação desse quadro.
Do outro lado dessa equação, a interconectividade se tornou uma peça
chave para o desenvolvimento das relações das empresas com consumidores. A
segmentação de vendas por meio do e-commerce é uma realidade cada vez mais
presente, as mídias sociais e os aplicativos para tecnologias móveis evoluem de forma
extraordinária, apresentando possibilidades infinitas como ferramentas de exposição
de marca. Do ponto de venda às redes sociais, o volume de dados que podem ser
coletados, sobre as preferências, o método de compras e o comportamento dos
consumidores têm contribuído para entender como cada um desses canais agrega ao
processo e aumenta a capacidade do setor de desenvolver campanhas de marketing
cada vez mais relevantes e personalizadas. Esses são apenas alguns exemplos da
amplitude de meios disponíveis para se relacionar com o consumidor e,
principalmente, de quão conectados se tornaram todos os mecanismos que sustentam o
varejo hoje. Mas, que representam, para as empresas, um desafio contínuo de analisar
essa profusão de dados e de utilizá-los para guiar ações estratégicas focadas nas
necessidades apresentadas pelos consumidores.
Diante desse cenário, o estudo conclui que os atributos intangíveis de
uma marca são, hoje, fatores relevantes para se obter sucesso nos negócios e que a
diversificação e a diferenciação são estratégias fundamentais para empresas que
desejam ingressar ou permanecer no mercado.
19
6.3 Mercado Brasileiro
De acordo com a Abit, o Brasil reúne todos os elos da cadeia têxtil,
sendo a última cadeia têxtil completa do ocidente - apresenta o ciclo completo da
produção das fibras - plantação de algodão, fiações, tecelagens, beneficiadoras,
confecções até chegar ao varejo.
Recentemente, a transformação da indústria têxtil oriundas da abertura
comercial, após a década de 90, expôs os fabricantes nacionais à concorrência externa
e os conduziu a uma série de mudanças na organização produtiva:
• Modernização do parque industrial nacional, principalmente através
da aquisição de máquinas e equipamentos importados,
• Esforços de divulgação dos produtos nacionais nos mercados
externos, principalmente aqueles com maior valor agregado, como os
confeccionados;
• Organização de um calendário oficial para a produção nacional de
moda em vestuário, marcado por eventos de grande escala e repercussão,
como o São Paulo Fashion Week (SPFW) e o Fashion Rio, que além de
exporem a produção de moda nacional para o público estrangeiro,
cumpriram também o papel de estabelecer um calendário oficial, que tende
a orientar as ações de toda a cadeia, com base nas datas firmadas para o
lançamento de coleções anuais;
• Crescente desverticalização das empresas, associada aos esforços de
investimentos em ativos imateriais, tais como desenvolvimento de produto,
design, marketing, comercialização e distribuição dos produtos;
• Deslocamento da produção para outras regiões, via investimentos ou
subcontratação da produção, marcadamente da região sudeste para o
nordeste.
20
Essas transformações permitiram que algumas empresas brasileiras
sobrevivessem ao ambiente competitivo internacional. No entanto, os negócios de
menor porte, com atuação exclusiva no mercado interno e baixo nível tecnológico
(como produtores de fibras de algodão, fios e tecidos sintéticos e de confecções),
foram bastante atingidos pelo aumento da concorrência, sobretudo, asiática (Valor
Econômico, 2006).
Hoje, o setor têxtil e de confecção do Brasil é o quarto maior parque
produtivo de confecção do mundo, o quinto maior produtor têxtil do mundo, o
segundo maior produtor de denim e o terceiro na produção de malhas. Conta com mais
de 30 mil empresas que empregam mais de 1,7 milhão de trabalhadores diretos - 10%
dos empregos gerados pela indústria de transformação, a grande maioria mulheres
“ch f s d fa í ia” - e arrecada por ano mais de R$ 67 bilhões (Abit, 2012). Dados
que comprovam a grande relevância para a economia do país e de forte impacto social
deste setor.
No que se refere ao mercado da moda, os investimentos realizados
pelas empresas do setor têxtil e de confecção para aumentar sua capacidade
competitiva fez com que o setor ganhasse algum destaque internacional. Atualmente, a
moda brasileira está entre as cinco mais importantes Semanas de Moda do mundo.
Somos referência mundial em design de moda praia, jeanswear e homewear, tendo
crescido também os segmentos de fitness e lingerie (ABIT, 2012).
Internamente, o aumento do consumo tem contribuído para o
desenvolvimento das empresas nacionais. Segundo um estudo dos canais de varejo,
elaborado pelo IEMI Inteligência de Mercado, em parceria com a Associação
Brasileira do Varejo Têxtil (Abvtex), em 2011 as vendas no varejo alcançaram US$
89,5 bilhões, equivalentes a R$ 149,9 bilhões.
Hoje, existem 138 mil pontos de venda do vestuário no país. As lojas
independentes (butiques, lojas de bairro) ainda são o principal canal de venda de
artigos de vestuário no país, respondendo por 37,8% do total de peças comercializadas
21
em 2011, pelo varejo. Mas, em termos de crescimento este foi o canal que menos
cresceu, com apenas 7,3% entre 2007 e 2011 (em peças). O canal que vem
apresentando o melhor desempenho nos últimos cinco anos é o departamento não
especializado - lojas de grande superfície, cujo foco de venda não se restringe ao
vestuário, como Pernambucanas, Havan e Copel, por exemplo -, com um aumento de
54% no período, contra 24% do varejo total.
Figura 6 - Variação do volume de vendas dos canais de varejo no Brasil.
Ainda segundo o IEMI, o aumento do consumo foi evidenciado,
principalmente, devido a resultados de ampliação de crédito e aumento da receita,
sobretudo nas classes C, D e E que foram estimuladas pelos programas
governamentais. Nos últimos anos, a inflação baixa, a melhor distribuição de renda e o
aumento no crédito proporcionaram que uma parcela significativa da população
ascendesse à classe média, tornando-a ávida por produtos de melhor qualidade e
marcas reconhecidas. Os consumidores das classes B1, B2 e C juntos somam quase
79,3% da demanda interna de vestuário. Já os consumidores com poder de compra A1
22
e A2 foram responsáveis apenas por 14,9% do consumo de vestuário no Brasil em
2011.
Segundo o Global Market Review of Discount Apparel Retailing,
México, Argentina, Brasil e Chile são vistos como potenciais mercados de varejo
confeccionado de maior valor agregado. Mesmo assim, o varejo nacional ainda está
pouco desenvolvido em comparação aos demais mercados emergentes. Prova disso é
que, os cinco maiores varejistas de moda no Brasil são empresas internacionais que
concentram 27% de participação no mercado. Por ordem de faturamento as principais
cadeias são: C&A, Renner, Riachuelo, Pernambucanas, Lojas Americanas, Magazine
Luiza, Marisa e Líder. Segundo o Instituto de Desenvolvimento do Varejo, as três
primeiras concentram uma participação de pouco mais de 10% do mercado formal do
vestuário.
Cenário semelhante ocorre na indústria têxtil, apesar dos esforços
empreendidos na reestruturação do setor a partir da década de 1990, a indústria têxtil e
de confecção brasileira permaneceu pouco competitiva em relação ao mercado
internacional. Nossa produção esteve, por muito tempo, ancorada no suprimento do
mercado local que vinha apresentando crescimento constante. De acordo com a Abit,
em 2009, apenas 1% do que era produzido no Brasil era exportado. Em 2011, mesmo
com a economia aquecida pela entrada das classes de baixa renda no mercado, a
produção recuou 10%. Ou seja, o crescimento da demanda foi abastecido pelo alto
volume de produtos importados. Ainda segundo a Abit, entre 2007 e 2011, as
importações avançaram 119,2%, atingindo US$ 6,6 bilhões, o que resultou em um
déficit da balança comercial de US$ 3,6 bilhões. Segundo o IBGE, de janeiro a abril
de 2012, a produção da indústria têxtil recuou 7,6% e o segmento de vestuário teve
queda de 13,5%.
Nos últimos anos a participação dos produtos importados nos varejos
de grande superfície (grandes redes de lojas) chegou a 20%, conforme informação dos
mesmos. Já no consumo geral, saltou de 3% em 2007 para 8,5% em 2011 e, deverá
23
atingir 12% até o final de 2012 - somente as importações chinesas totalizaram US$ 1,9
bilhão.
Para o presidente da Abit, Diniz Filho, o problema não são os
produtos importados em si, mas as importações predatórias dos asiáticos e a imensa
carga tributária nacional que tornou a indústria brasileira insustentável. Ele acredita
que, sem a proteção adequada do mercado interno, novos investimentos serão
insuficientes. Ronald Moris Masijah, presidente do Sindicato do Vestuário
(Sindivestuário), complementa que com o aumento da importação e a elevada carga
tributária do País, "as empresas do setor estão acabando com suas unidades fabris e se
pulverizando em pequenas oficinas". Segundo o presidente do Sindivestuário, dessa
maneira, elas podem se beneficiar do Simples Nacional, no entanto essa estratégia faz
com que o país perca escala de produção, o que diminui nossa capacidade competitiva
internacionalmente, justamente o oposto da China.
Para Marcelo Prado, diretor do IEMI, a indústria brasileira precisa
mudar seu processo de criação, deixar de lado as tendências da Europa e Estados
Unidos e investir em uma leitura de perfil dos brasileiros, apostando na nossa
criatividade. Para ele, independente do poder de compra do consumidor, todos buscam
experiências de compra ao adquirirem peças de vestuário: os consumidores de baixa
renda buscam inclusão social, e os de alta renda, exclusividade. Por isso, para alcançar
o sucesso, as empresas precisam atuar muito mais próximas aos seus consumidores
finais, seja no desenvolvimento de produtos melhores, mais inovadores e mais
alinhados com os anseios destes consumidores, seja através de uma gestão mais
eficiente dos canais de distribuição.
Em 2009, a Agência Nacional de Desenvolvimento apresentou o
Estudo Setorial de Inovação com foco no setor têxtil e de confecção, cujo objetivo era
apresentar medidas de política industrial para fortalecer e aumentar a competitividade
do setor. Segue um resumo das propostas:
24
• Reforço da representação comercial e da promoção da moda brasileira
no exterior, para promover o intercâmbio de informações e de processos;
• Potencializar oportunidades de negócios a partir do conceito de
franquias de empresas brasileiras;
• Desenvolvimento de medidas com foco nos componentes políticos-
institucionais da competitividade, como desoneração tributária de produtos
nacionais, políticas de proteção comercial contra dumping, atenção às
regulamentações internacionais e firmamento de acordos bilaterais, não só
para acesso privilegiado a outros mercados como também para acesso a
tecnologias de EUA e União Europeia;
• Apoio financeiro e creditício à atualização operacional das empresas
por meio de investimentos em máquinas e equipamentos e à construção de
marcas próprias;
• Suporte de instituições como o Sebrae, Senai e de poderes públicos
locais, a empresas que buscam atualização tecnológica, construção de rede
de distribuição própria, arranjos cooperativos entre empresas de diferentes
etapas da cadeia têxtil-vestuário, estrutura de exportação e participações em
feiras nacionais e internacionais e selos de certificações de qualidade;
• Ampliação da capacidade nacional de formação, treinamento e
pesquisa através da criação de cursos para a formação e qualificação de
recursos humanos, como costureiras, modistas, estilistas, vendedores,
designers em escolas federais e instituições de suporte à indústria;
• Incentivo e apoio ao regime tecnológico, centrado em P&D,
capacidade de design e atuação em nichos de alto valor agregado.
Embora seja visível a evolução - em termos de design, criatividade e
posicionamento de marca - da indústria nacional e da perspectiva de aumento da
25
demanda interna - o consumo per capta de produtos confeccionados é de 12 kg por
habitante, podendo alcançar os 19 kg em 2014, ainda longe dos 25 kg consumidos
anualmente pelos europeus e distantes dos 35 kg consumidos pelos norte americanos -
é perceptível que ainda existem pontos a serem melhorados em áreas como
desenvolvimento do produto, posicionamento mercadológico, atualização tecnológica,
qualificação técnica e carga tributária.
A coordenadora estadual do setor do vestuário Sebrae/PR, Carla
Cristina Werkhauser, acredita que apesar da concorrência acirrada, a vantagem do
Brasil frente à China é que é mais fácil para a indústria nacional entender o
consumidor brasileiro do que para os fabricantes chineses. Para ela, a vantagem
competitiva a ser explorada encontra-se dentro dos nichos de mercados, uma vez que
existem oportunidades que não chegam até os chineses. Ela exemplifica através da
influência das novelas que formam a opinião das massas - “A o q sai na nov a
hoje e o grande consumidor quer amanhã é algo que os chineses não conseguem
at nd r”. Ícon s, for ador s d opiniõ s nov as são fator s q p rt nc ap nas
aos nichos de mercado interno, são situações que podem ser atendidas localmente, sem
a interferência dos chineses que por estarem do outro lado do mundo não tem
velocidade suficiente para compreender e atender a demanda.
Ainda há outro aspecto favorável à criação de marcas brasileiras.
Segundo consultores contratados pelo Programa TexBraziS, o "estilo de vida
brasileiro" possui uma aceitação elevada em diversos países. Algumas empresas
nacionais têm obtido sucesso no exterior, apesar de seus volumes de vendas ainda
serem inexpressivos. A onda de preocupação mundial com o meio ambiente é outro
fator que pode favorecer a imagem dos produtos brasileiros que utilizam a consciência
ecológica sustentável e de responsabilidade social como diferenciais.
26
6.4 Inovações e tendências para o setor
“No futuro, soluções antigas não serão suficientes para resolver novos
problemas.” (Autor desconhecido).
Em busca do caminho da inovação no setor têxtil e de confecção, a
Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) realizou um Estudo
Prospectivo Setorial (EPS) para a Cadeia de Valor Têxtil e Confecção (T&C)
brasileira. O trabalho aprofundou a discussão sobre as principais tendências futuras
para o setor no Brasil, tendo em vista os elementos-chave que compõem os vetores de
crescimento da oferta e demanda nos próximos 15 anos - 2008 a 2023. A conclusão do
estudo é de que para sobreviver na economia do conhecimento, o setor T&C brasileiro
dependerá da agilidade de sua indústria no sentido de produzir inovações, de
desenvolver processos mais avançados - flexíveis e eficientes no uso de recursos - e de
concentrar suas estruturas e operações de negócio na evolução constante das
necessidades de seus consumidores. Mais do que ao consumidor final, as empresas
devem estar atentas às necessidades de outros setores intensivos em tecnologia para
que o setor têxtil/confecção amplie seu escopo para além do vestuário, multiplicando
as oportunidades de negócios e criando novos mercados.
Caetano Glavam Ulharuzo, coordenador do Plano Estratégico do setor
T&C, explica que o estudo da ABDI está baseado em um panorama que analisa seis
dimensões do setor: mercado, talentos, tecnologia, investimento, infraestrutura e
político-institucional. Na avaliação das tecnologias para insumos, privilegiou-se o
setor de roupas e uniformes profissionais, que é sempre o primeiro a incorporar os
avanços tecnológicos, que só depois serão utilizados nos demais setores, como por
exemplo, as roupas anti-chamas para bombeiros. As perspectivas reveladas no estudo
mostram que o mercado precisa estar pronto para o futuro que se avizinha, no qual as
funções das roupas irão além de proteção, conforto e estilo.
Especialistas do setor têxtil e de confecção acreditam que em apenas
15 anos todo o conceito de uso tradicional do vestuário será modificado e trará
27
profundas alterações para quem atua neste mercado. As mudanças serão tantas que,
num breve futuro, pode haver um descolamento do mercado tradicional, com novas
tecnologias sendo utilizadas na produção do vestuário. Somente as empresas mais
versáteis e flexíveis, capazes de atender à demanda de forma rápida e efêmera com
produtos de alto valor agregado conseguirão sobreviver em países que não possuem
vantagens no custo da mão de obra, como o Brasil.
Segundo os resultados da conferência realizada em 2006 pela
International Textile Manufacturers Federation (ITMF) os vetores que condicionarão a
sobrevivência de empresas têxteis e de confecção em todo o mundo nos próximos anos
são:
• Aumento da rapidez do ciclo de moda;
• Racionalização da arquitetura dos produtos para reduzir as
complexidades de produtos e permitir o máximo aproveitamento defluxos
lineares de produção;
• Crescimentos dos mercados de alto luxo e de massa;
• Crescimento da demanda por pequenos pedidos;
• Modularização de produtos, aumento da capacidade de codificação e
do controle sobre a cadeia;
• Grandes tornam-se ainda maiores na produção e no varejo;
• Aumento da pressão nos segmentos intermediários;
• Importância crescente da capacidade de atender às exigências e de
entender as regras de mercado em constante evolução.
Várias dessas condicionantes passam pelo design como fator de
desenvolvimento. Segundo dados da coordenação-geral de Design e Gestão Ambiental
do Departamento de Setores Intensivos em Capital e Tecnologia do Ministério do
28
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (SDP/MDIC), o design é um forte
elemento de competitividade empresarial, em especial para os segmentos pressionados
pela concorrência internacional. É um diferencial estratégico que possibilita a
otimização do uso de matéria-prima, melhoria nas fases de projeto e de produção,
assegurando melhores níveis de satisfação do cliente. Mais do que isso, ele
proporciona maior valor agregado às exportações, promovendo a oferta de produtos
diferenciados e inovadores; sendo de fundamental para o desenvolvimento de uma
identidade e de uma imagem favorável, que agrega valor ao produto nacional.
“O d si n partic ar nt i portant na fabricação ark tin
de equipamentos duráveis, roupas, serviços de varejos e bens embalados. [...]. Do
ponto de vista da empresa, um produto com bom design seria de fácil fabricação e
distribuição. Do ponto de vista do consumidor, um produto com bom design seria
a radáv d s r visto fáci d abrir, insta ar, sar, cons rtar d scartar.” KOTLER,
1998, p.258).
Segundo Lúcio Tenan e José Maria de Miranda ambos do IPTM Senai
Cetiqt (Instituto de Prospecção Tecnológica e Mercadológica) "A verdadeira fonte de
vantagem competitiva sustentada repousa na capacidade de fazer as coisas de forma
diferente, de modo que não possam ser facilmente copiadas pelos concorrentes.
Significa direcionar a empresa para os aspectos intangíveis da competitividade, tais
como a criação e sustentação de marcas (imagem das marcas) e os serviços para o
consumidor, a reputação e o talento para realizar om originalidade (imagem da
empresa). (...) Assim sendo, mudar para produtos diferenciados e lançar mão de ativos
intangíveis (design, marcas, comercialização e distribuição, serviços) é uma opção
sugerida pelo atual cenário da economia global, como contrapartida à estratégia
competitiva baseada em preço".
Neste sentido, o mercado de trabalho está aberto para a geração de
talentos condizentes com este contexto. Segundo pesquisa realizada pela Confederação
Nacional da Indústria (CNI) faltam profissionais qualificados para atender à
29
aceleração do crescimento industrial do Brasil. (ABDI, 2008 . “ ... Constr toras
confecções também padecem da carência de profissionais habilitados para impulsionar
a produção. (...) A pesquisa da CNI contabiliza que 75% das empresas de vestuário e
32,5% das empresas têxteis carecem de mão-de-obra qualificada.”
A concorrência internacional está inviabilizando a permanência de
empresas brasileiras que fabricam produtos indiferenciados e que possuem o preço
baixo como principal apelo. É necessário segmentar o mercado, desenvolver produtos
autênticos - que fogem às tendências internacionais atendidas por empresas que
possuem uma política de produção rápida e contínua de peças, trocando semanalmente
ou até diariamente a suas coleções - e investir em marca.
6.5 Moda no Paraná
Segundo o Relatório de Acompanhamento Setorial: Têxtil e
Confecção de 2011, o mercado paranaense é bem extenso na área têxtil, tem alto
potencial de consumo, mas também, é um forte produtor de moda. O estado ocupa a
quarta posição em termos de confecções de roupas e disputa com o Rio Grande do Sul
a segunda posição em termos de produção de acessórios, artefatos e produtos
industriais. Já no que tange a comercialização de vestuário, o Paraná ocupa a quinta
posição, segundo um estudo do Sebrae Paraná.
Dentro do estado, o setor é segundo maior empregador no Estado,
com mais de seis mil indústrias de confecção, a maioria de micro e pequeno porte, que
geram cerca de 98 mil empregos. Já no segmento têxtil possui 744 estabelecimentos
industriais têxteis (5ª posição nacional, com 6,5%) e gera 13.625 empregos diretos (5ª
posição nacional, com 4,1%) (Agência Fiep, 2010).
30
Figura 7 - Concentração produtiva paranaense.
Segundo a Abit, o estado possui seis arranjos produtivos locais (APLs
- concentrações de indústrias de um mesmo segmento ou de atividades
complementares de uma mesma região) de vestuário. O APL propicia ações conjuntas,
como compras de matéria-prima, consórcio para exportação, compartilhamento de
processos tecnológicos e de capacitação de mão-de-obra. De acordo com dados da
Fiep, os APLs de vestuário paranaenses englobam 1.835 empresas, que geram mais de
35 mil empregos diretos e estão localizados em Londrina, Apucarana, Cianorte e
Maringá, Terra Roxa, Francisco Beltrão e Imbituva. Alguns deles são especializados:
Apucarana (bonés), Terra Roxa (moda bebê), Francisco Beltrão (moda masculina) e
Imbituva (malharia).
Entre os eventos do Paraná destacam-se:
• Paraná Criando Moda;
31
• Paraná Business Collection;
• Sudoeste Mostra Moda;
• Rodada de Negócios da Moda Paranaense;
• Semana de Moda Curitiba - LabModa.
O p rfi do cons idor parana ns stá dando, d acordo co o
relatório do Sebrae/SC, há expectativa de crescimento da classe de consumo A2 e B1
em 2012 com relação ao ano de 2011. Em 2011 a classe A representava 19%, a B
48%, a C 29% e as classes D e E 4%. Por outro lado, em 2012, ocorreu uma
transferência do consumo da classe C para a B, fazendo com que a representatividade
da classe B se elevasse de 48% para 53% e consolidando a classe B como a maior em
consumo no estado. Existe também uma movimentação importante dentro da própria
classe de consumo. A classe C transferiu consumidores para a classe B, mas foi a
classe B1 que efetivamente cresceu. A partir desses números podemos concluir que há
uma perspectiva de elevação do poder de consumo da população paranaense em 2012.
Figura 8 - Participação no consumo por classe social.
32
A previsão de consumo do Paraná para 2012, segundo o IPC Maps,
alcança a cifra de R$ 170,9 bilhões em bens e serviços. O volume é superior em 16%
em relação a 2011 e é superior a média brasileira que é de 11%. No estado, a
concentração da população em termos de consumo está na classe B, o que justifica o
crescimento de consumo superior a média brasileira. O estudo do IPC Maps (IPC
Marketing, 2012) demonstra que o potencial de consumo se eleva mesmo com a
população do Paraná se mantendo estável. O estudo aponta ainda que o consumo de
vestuário no Paraná deve alcançar o montante de R$ 4,87 bilhões, 13,78% superior ao
ano de 2011.
Figura 9 - Orçamento familiar
Em 2012 O IPC Maps divulgou uma tabela dos principais 500
municípios em termos de potencial de consumo do Brasil. Juntos, os 34 municípios do
33
Paraná que apareceram no estudo representam mais de 73% do mercado têxtil e,
somente, os 10 principais municípios somam mais de 53% deste mercado.
Figura 10 - Os principais municípios do Paraná em 2012 em consumo de vestuário.
34
6.6 Design de moda
Entende-se por design a melhoria dos aspectos funcionais,
ergonômicos e visuais dos produtos, de modo a atender às necessidades do
consumidor, melhorando o conforto, a segurança e a satisfação dos usuários. O design
é uma ferramenta que permite adicionar valor aos produtos industrializados, levando à
conquista de novos mercados. (CNI, 1998, p.11).
O desenvolvimento de um novo produto é uma tarefa complexa e
ariscada, diversos fatores determinam o sucesso ou o fracasso. A crescente competição
por mercado entre as empresas fez com elas buscassem se distinguir cada vez mais de
seus concorrentes. Dentro deste processo para estabelecer estratégias diferenciadas, o
design se mostrou uma das ferramentas mais efetivas. Os projetos de design têm
colaborado com a indústria em várias frentes, seja no processo produtivo, reduzindo
dos custos de produção e otimizando processos; seja na busca de um diferencial
competitivo que é traduzido de forma visual para o consumidor final.
A moda é uma forma de comunicação não verbal que transmite
valores e sentimentos, através dela as pessoas mostram a qual grupo pertencem
(BARNARD, 2003). Por isso, mais do que projetar as tendências do vestuário para as
coleções de cada estação, é responsabilidade do designer de moda compreender as
linguagens verbais e não verbais utilizadas pelo homem, decifrar seus signos e traduzi-
los em sua criação para que o consumidor se comunique com o mundo através das
suas roupas (LURIE, 1997).
No entanto, não é só de glamour que se faz essa profissão. Para se
tornar um profissional bem sucedido, além, de entender o que o consumidor anseia, é
preciso conhecimento técnico. É necessário um profundo conhecimento técnico, de
ergonomia, do comportamento de cada tipo de tecido e acabamento em relação a
dobras, caimento, elasticidade, resistência e de uma série de variáveis que são
decisivas para o resultado final do projeto - produtos com estética admirável, mas que
35
respeitem as dimensões do corpo humano. Saber fazer as escolhas técnicas corretas é
fundamental para entregar um produto que esteja alinhado as expectativas do cliente e
do mercado.
Segundo Feghali e Dwyer (2004), a profissionalização do setor de
moda é recente e cresce na direta proporção do surgimento de novos cursos de
especialização na área. Antes do boom, os profissionais usavam muito de seu instinto e
da experiência adquirida no dia a dia de trabalho. O surgimento de novas escolas tem
ajudado o mercado brasileiro a se desenvolver de forma mais eficiente, melhorando o
nível da produção e de serviços ao consumidor e garantindo a elevação da qualidade
das atividades desenvolvidas, diminuindo perdas de venda e atrasos na produção.
Segundo dados da Abit existem mais de 123 cursos superiores que
envolvem as áreas de gestão, design, vestuário e acessórios de moda; dentre estes 11
cursos estão instalados no Estado do Paraná.
Os cursos têm estruturas bastante parecidas e incluem aulas de
pesquisa de moda, compras, marketing, desenho de moda, desenho técnico,
planejamento de coleção, modelagem, costura, história da indumentária e desenho de
estamparia. Por meio do estudo os alunos compreendem a moda como um universo
amplo e começam a identificar mais claramente como ela se relaciona com outros
segmentos e sua interferência na economia e na história.
6.6.1 Senai/PR
O Senai/PR foi instalado no Paraná, em 12 de março de 1943, como
entidade do Sistema Fiep - Federação das Indústrias do Estado do Paraná -, e desde
sua criação vem contribuindo com o crescimento das indústrias e da comunidade
paranaense. Alinhado às políticas de desenvolvimento do estado, o Senai/PR tem
desenvolvido projetos de vertente tecnológica, gestão de recursos humanos,
reconfiguração dos espaços físicos, gestão da qualidade e redefinição da filosofia da
36
educação profissional; sempre com o intuito de promover investimentos sólidos e
assegurar o atendimento das demandas do setor produtivo industrial. Sua missão é
contribuir para o fortalecimento da indústria e o desenvolvimento pleno e sustentável
do país, promovendo a educação para o trabalho e a cidadania, a assistência técnica e
tecnológica, a produção e a disseminação de informação e a adequação, geração e
difusão de tecnologia.
O atendimento à indústria consolida-se através das áreas de negócios
em Educação Profissional; Assessoria Técnica/Tecnológica; Informação Tecnológica e
Pesquisa Aplicada. As áreas estão organizadas no sentido de possibilitar a captação,
produção de conhecimentos com valor agregado e disseminação da informação
tecnológica.
A partir do ano de 1994, o Senai/PR propôs um avanço, assumindo
uma nova postura de gestão, o Gerenciamento da Qualidade Total (TQM - Total
Quality Management), com foco na implementação de uma administração estratégica,
monitoração de indicadores de melhoria contínua da qualidade dos serviços e com
uma filosofia cada vez mais comprometida com as expectativas do cliente.
Em 1997, o Senai/PR se tornou a primeira instituição de educação
profissionalizante do Brasil a conquistar a ISO 9001. Além desse prêmio o Senai/PR é
o único Senai do Brasil reconhecido pelo Ministério de Ciência e Tecnologia como
Instituição de Pesquisa Aplicada.
6.6.2 Curso de Graduação Tecnológica Senai
O Senai/PR forma profissionais de estilismo voltados para a indústria
há mais de dez anos através do Curso Técnico em Estilismo de Confecção Industrial.
Visando o atendimento da demanda existente e considerando a nova configuração e as
novas oportunidades existentes no setor, o Senai/PR, a partir da sua experiência e
know how, desenvolveu um curso cuja proposta é contribuir para as mudanças
37
estruturais necessárias do setor, melhorando sua competitividade em benefício da
economia do país.
Por isso, o Curso Tecnólogo em Design de Moda do Senai/PR foca no
desenvolvimento de competências e habilidades que abrangem: inovação,
desenvolvimento de produtos, visão de oportunidades comerciais e sua interface na
produção, entendimento da moda como negócio e flexibilidade de atuação em cenários
competitivos. O curso está estruturado em eixos de conhecimento necessários para o
desenvolvimento destas competências e habilidades. Destes eixos, derivam os
componentes curriculares que, junto a práticas pedagógicas interdisciplinares e
simulações de situações reais de trabalho, possibilitam ao aluno uma visão abrangente
e inovadora da prática profissional. Os eixos de conhecimento são:
a) TÉCNICAS DE REPRESENTAÇÃO: Dedicado ao desenvolvimento
das competências e habilidades relacionadas às diversas formas de
representação da ideia de um produto ou coleções.
b) MERCADO E NEGÓCIO: Neste eixo são desenvolvidas as
competências e habilidades vinculadas à realidade e organização das
empresas, suas interfaces com o mercado e com o mundo do trabalho.
c) HISTÓRIA E SOCIEDADE: Através do estudo da sociedade e da
evolução histórica, procura-se construir um repertório de conhecimentos
que possibilitem o desenvolvimento da capacidade de análise e crítica e a
compreensão da evolução da sociedade, suas necessidades e formas de
expressão. Esta capacidade é fundamental para o desenvolvimento do
processo criativo e busca de soluções inovadoras.
d) DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO: Neste eixo são
desenvolvidas competências e habilidades de caráter técnico, prático e
metodológico relacionadas à concepção e desenvolvimento de produtos e
coleções para a indústria.
e) PRODUÇÃO E TECNOLOGIA: Vertente destinada ao conhecimento
e análise das interfaces da produção e da tecnologia necessárias para a
38
produção de produtos destinados ao mercado de moda, sempre de forma
eficaz e condizente com princípios éticos e sustentáveis.
f) ANÁLISE DA IMAGEM: Focado no desenvolvimento da capacidade
de análise e percepção da imagem, seja ela real ou virtual, como forma de
decodificação da realidade social e também de interação de uma marca com
seu consumidor final.
g) INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE: Eixo de conhecimento e
desenvolvimento de competências vinculadas à pesquisa, observação e
criação de soluções e produtos inovadores.
O egresso do Curso Tecnólogo em Design de Moda tem as
habilidades e competências necessárias para atuar na área de desenvolvimento de
produtos de moda e vestuário, em uma conjuntura setorial complexa e dinâmica,
característica da indústria da Moda. Esta composição de habilidades e competências
está baseada nos seguintes princípios:
• “Sab r p nsar”, atrav s da constr ção do p nsa nto ó ico raciona
para a tomada de decisões frente ao mercado.
• “Sab r criar”, co o stí o da p rc pção, da oção da
imaginação como ferramentas necessárias para o processo criativo.
• “Sab r faz r”, por io do d s nvo vi nto sist ático radativo
das competências de caráter técnico e tecnológico.
• “Sab r a ir”, atrav s da capacidad d n ociação r aciona nto
interpessoal, visando uma atuação profissional dinâmica e produtiva.
• “Sab r co nicar”, f nda nta para a sin r ia tão n c ssária no
mundo profissional atual.
Desta forma, o Senai/PR acredita que aluno estará apto a enfrentar
desafios e propor soluções no que tange ao produto de moda e sua interface com o
39
processo produtivo, o mercado, a sociedade e o meio-ambiente. Será capaz de
desenvolver projetos de produtos que conciliem a inovação com a viabilidade técnica,
produtiva e comercial. Poderá atuar em empresas de confecção, fiações, tecelagens,
empresas de varejo de moda, indústrias de aviamentos, empresas de assessoria e
consultoria de moda e tendências, estúdios de design e empresas de comunicação de
moda.
40
7. BRANDING - GESTÃO DE MARCA
As marcas são utilizadas há séculos como forma de diferenciar os
produtos de um fabricante dos produtos de outro (KELLER, 2006). Segundo a
d finição da A rican Mark tin Association AMA , “ arca um nome, termo,
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens
ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da
concorrência.” Co o co p nto d ssa d finição, Aak r 8 afir a q “ a
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor
q anto o fabricant , dos concorr nt s q of r c prod tos q par ça idênticos”.
Desde o século passado a gestão das empresas passou por grandes
mudanças, atributos funcionais deixaram de ser relevantes para diferenciar
produtos/serviços de uma marca para outra. O avanço da tecnologia e da globalização
aproximou aspectos técnicos e funcionais de produtos/serviços acirrando a
concorrência. Dessa forma, a base do planejamento de marketing - definir o mercado,
selecionar segmentos, criar apelo, gerar suporte de outras funções e monitorar o
desempenho - deixou de ser suficiente para garantir a relevância das marcas. E, novos
mecanismos que agregassem valor aos produtos se fizeram necessários para
diferenciar produtos concorrentes e proteger o consumidor e o produtor.
Já em 1955, Gardner e Levy publicaram um artigo na Harvard
Business Review intit ado “O prod to a arca”, no q a r conh cia a i portância
do desenvolvimento dos atributos emocionais ou de imagem das marcas. O artigo
defendia que era necessário desenvolver técnicas que criassem valor às marcas, de
forma que elas trouxessem consigo uma promessa e um compromisso de recompensa,
criando uma conexão profunda com o consumidor. O nome dado ao processo de
construção desses valores foi Branding.
Segundo Philip Kotler (2000), em um contexto em que os
produtos/serviços concorrem com inúmeros outros similares, a marca é, mais do que
41
nunca uma promessa de satisfação. Para ele essa é a definição de branding, uma
promessa feita ao consumidor de como viver uma experiência em um nível de
desempenho completo. Mas, tal entrega exige o esforço de todos os envolvidos na
cadeia de suprimento. Por isso, o modelo de branding busca um posicionamento que
represente a essência da marca diante de seus vários públicos e propõe que estes
princípios sejam adotados por todos na empresa. Para garantir que todos os pontos de
contatos da marca recebam a mesma mensagem, ela deve ser concentrada, sucinta e
potente, de modo que sobreviva intacta enquanto tramita pelos diversos pontos de
contato da marca com seu público.
Figura 11 - Pontos de contato da marca.
O branding propõe a vivência da marca, tornando-a uma plataforma
para planejar, d s nhar ntr ar va or s p rior, tanto “para d ntro” q anto “para
fora” da pr sa. O p an ja nto d ssa p atafor a d arca nvo v atividad s co o
pesquisa de mercado, naming, design, posicionamento, comunicação, proteção legal e
avaliação financeira. O processo começa com uma investigação sobre a cultura da
42
empresa e sua influência em todos os pontos de contato da marca, passando por um
estudo da concorrência e das tendências de mercado até chegar a percepção dos
públicos sobre a marca (KELLER, 2006).
De acordo com o Guia Prático de Pesquisa em Branding, da
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), em termos gerais, o planejamento da
plataforma de marca é composto por duas fases. Na primeira fase deve-se:
• Identificar os públicos estratégicos e os pontos de conexão e
relacionamento da marca em todas as suas extensões (stakeholders);
• Mapear as opiniões e as percepções do posicionamento da marca junto
a seus públicos estratégicos e avaliar a importância desses atributos junto
aos diversos públicos - qual benefício a marca entrega, quem é o seu
público, por que ela existe e quem são seus concorrentes;
• Mapear a percepção sobre a imagem da marca para verificar qual é a
essência captada pelos vários públicos em termos dos valores culturais,
sociais e de mercado;
• Construir uma matriz de valor com identificação de atributos
valorizados presentes em cada um dos stakeholders, a partir da análise da
cadeia de valor.
Em uma segunda fase, o objetivo é ajudar a marca a monitorar a
relevância das estratégias tomadas com base nos resultados anteriores, buscando:
• Construir métricas para avaliar ao longo do tempo a percepção,
compreensão e alinhamento dos valores definidos por meio de um tracking
regular;
• Analisar cada público-alvo e propor correções, ajustes e
aprimoramentos no projeto de branding.
43
• O planejamento da plataforma de marca busca primeiro a essência da
marca, para só então, apresentá-la de forma criativa e traçar uma estratégia
de posicionamento mais eficaz e condizente com sua personalidade,
explorando de forma única, todas as formas de interação que a marca tem
com seus públicos.
Para Kotler e Keller (2006), o fortalecimento da marca traz vantagens
competitivas como:
• Melhor percepção do desempenho do produto;
• Maior fidelidade;
• Menos vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência;
• Menor vulnerabilidade às crises de marketing;
• Maiores margens;
• Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preços;
• Maior cooperação e suporte comercial;
• Mais eficácia das comunicações de marketing;
• Possíveis oportunidades de licenciamento;
• Oportunidades adicionais de extensão de marca.
Em termos gerais, o resultado de um programa de branding bem
aplicado faz com que a marca se destaque diante de seus concorrentes, tornando-a
capaz de atrair e, principalmente, de reter clientes. Em longo prazo, observa-se que a
força da marca e sua presença são fortalecidas, diminuindo a quantidade de
investimento e de tempo para se atingir os objetivos traçados. Como resultado do
desenvolvimento de estratégias capazes de agregar valor a marca, algumas marcas têm
44
uma reputação tão forte que chegam a valer mais do que os bens físicos das empresas
a que pertentem.
7.1 Valor de Marca - Brand Equity
Segundo David Aaker (1998), o desenvolvimento do brand equity ou
valor de marca é capaz de criar associações que definem o posicionamento das marcas
no mercado. Contudo, o gerenciamento do brand equity é difícil e exige paciência e
visão. De acordo com o autor, os ativos e passivos em que o brand equity se baseia, se
diferenciam de acordo com o contexto do planejamento, no entanto podem ser
agrupados e cinco categorias:
• Lealdade a marca - grau de ligação do consumidor com a marca,
reduzindo a vulnerabilidade perante ações dos concorrentes;
• Conhecimento do nome - habilidade da marca ser reconhecida pelo
consumidor como parte de uma categoria de produtos, gerando confiança;
• Qualidade percebida - percepção, pelo consumidor, de superioridade
de um produtos/serviço em relação a seus concorrentes;
• Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida - conjunto
de significados que o consumidor atribui a marca;
• Outros ativos do proprietário da marca - patentes, trademarks,
relações com outros canais de distribuição.
Para Kevin Keller (2006), esse ativo intangível, somado às habilidades
gerenciais, competências em marketing, finanças e operações tornaram-se os bens
mais valiosos das empresas. O significado incorporado em uma marca pode ser
bastante profundo. Para ele, o relacionamento entre a marca e o consumidor pode ser
45
visto como um tipo de vínculo ou pacto, quase como uma religião. O consumidor
oferece sua confiança e fidelidade esperando que a marca entregue as funcionalidades
prometidas tanto em relação a seus produtos/serviços, quanto a preço, promoções e
programas de distribuição adequados. E, o valor percebido criado nessa relação pode
ser transformado em lucro para a empresa.
Mas, a construção do valor de marca só é possível quando existe um
conjunto de referenciais físicos e simbólicos capazes de influenciar e determinar a
preferência do consumidor, a identidade de marca (SERRALVO, 2008). Esse conjunto
de associações, com foco nos atributos da marca, ajudam a desenvolver uma estrutura
organizada para guiar o processo de decisões importantes na promoção de valor para a
marca.
Ao contrário da identidade da marca que deve ser desenvolvida pela
empresa, a imagem de marca é mutável e não pode ser controlada, ela é construída por
todos os públicos da marca - clientes, fornecedores e colaboradores. Por isso, é tão
importante que a marca tenha uma identidade forte e que a comunique a ponto de ser
percebida pelo consumidor.
46
Figura 12 - Ciclo de branding.
Segundo Kapferer (2003), o posicionamento deriva da proposta de
valor da marca - missão, visão e valores -, definindo seus pontos fortes e enfatizando
suas características distintivas - aquelas que a fazem uma marca diferente de suas
concorrentes e atraente para seu público. Trata-se de uma prática analítica que deve
responder quatro perguntas:
47
Figura 13 - Identidade da marca.
Para Tomiya (2010) um posicionamento deve ser:
Figura 14 - Posicionamento de marca.
48
Segundo o diretor da Brand Analitics uma possível abordagem para
articular o posicionamento de marca seria realizar uma análise de três pontos
importantes para as empresas: a estratégia de negócio, o contexto competitivo da
empresa e as necessidades dos públicos.
Figura 15 - Análise de posicionamento.
Em resumo, a identidade da marca é como ela deseja ser percebida,
deve se forte, única e consistente, a imagem de marca reflete como ela é, de fato,
percebida por todos os seus públicos, sendo mutável, e o posicionamento uma série de
definições complementares e relacionadas que buscam diferenciar a marca em relação
49
a concorrência, valorizando sua imagem perante seus públicos e ocupando um lugar
único em sua mente.
No entanto, para Eduardo Tomiya, diretor da Brand Analytics
pouquíssimas marcas tem um verdadeiro mapa da identidade de marca, documento
que estabelece em médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter único e
quais são suas diferentes facetas. Esta definição delimita, por exemplo, quais tipos de
patrocínio estão em seu escopo, que tipo de parcerias ela pode firmar, ajudando a
descentralizar as decisões de comunicações com a certeza de que elas respeitarão sua
unidade.
Aaker (1998) afirma que, uma identidade de marca consistente traz
vantagens como:
• Orientação e aperfeiçoamento da estratégia de marca;
• Novas opções de expansão de marca;
• Melhoria na memorização da marca;
• Significado e foco para a organização;
• Potencial vantagem competitiva;
• Posição sólida contra a concorrência;
• Propriedade sobre um símbolo de comunicação;
• Eficiência em termos de custos de comunicação.
Para uma marca ter sucesso, mais importante do que quanto ela vale
em espécie, é o que essa marca representa na mente do consumidor.
Esse valor subjetivo que influencia a decisão de compra e fideliza o
cliente (KELLER, 2006). Ou seja, o seu real valor está apoiado em sua reputação e na
capacidade de estabelecer uma conexão emocional que vai além do racional. que as
50
marcas devem buscar para se estabelecer de forma expressiva e lucrativa em um
mercado com milhões de marcas insossas (ROBERTS, 2004).
Segundo Aaker (1998), a lealdade a marca reflete a ligação do
consumidor com a marca, mostrando a possibilidade de o consumidor mudar ou não
para uma marca concorrente, caso ele faça uma mudança de preço ou das
características do produto. A medida que a lealdade a marca aumenta, a
vulnerabilidade da base dos consumidores à ação dos concorrentes diminui, sendo um
indicador de lucros futuros. Há diferentes níveis de lealdade à marca, como mostra a
figura a seguir:
Figura 16 - Pirâmide de lealdade.
Esse valor subjetivo é denominado por Kotler (1998) como o valor
percebido. Segundo o autor, o valor percebido é esse valor percebido pelo cliente é
resultado da diferença entre o valor total esperado e o custo total envolvido na
transação; se o consumidor considerar que o valor recebido foi maior que o esperado,
51
ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for negativo ocorrerá o
sentimento de frustração. É importante ressaltar que a percepção da marca pelo cliente
- expectativa em relação ao produto/serviço - é diferente da qualidade percebida - a
comparação do produto/serviço com os concorrentes.
No que se refere ao ponto de vista dos consumidores, a análise do
valor percebido nos mercados consumidores (B2C) é influenciada por características
pessoais (culturais, psicológicas, influências de grupos de referência) do consumidor, o
que torna o resultado subjetivo. Além disso, essa percepção também pode variar de
acordo com o momento da avaliação (pré-compra, imediatamente pós compra, após
longo tempo de compra e uso) e o grau de importância dos atributos pode mudar a
medida que sua relação com o produto aumenta, em diferentes fases da vida ou
segundo o tipo de uso a que se destina. Por isso, é necessário o constante
monitoramento da marca (DOMINGUEZ, 2000).
Segundo Kotler (1998), estar alinhada as expectativas do cliente,
diminui gaps entre o que a empresa percebe que o cliente quer (visão interna) e o que
ele realmente deseja (visão externa). No entanto, é preciso estar atento às dissonâncias
do comportamento do consumidor que não é simples de ser entendido, ele pode
declarar suas necessidades e desejos de uma forma e agir de forma diferente.
De acordo com Philip Kotler (1998), o marketing de relacionamento
cria, além de transações monetárias, a construção de um relacionamento a logo prazo
com clientes, funcionários e fornecedores. Esses relacionamentos são construídos
através do cumprimento das promessas, do fornecimento de serviços e produtos de
qualidade.
Por isso, é importante entender o consumidor e contar uma história
que o encante. A narrativa faz parte de uma trilha da identidade da marca que cria um
sentimento de pertencimento a todos os envolvido no processo, dá propósito e direção
a marca dando significado a todo o trabalho. As histórias ajudam a vender conceitos,
por isso, na história devem ser compartilhados valores e experiências, esclarecendo a
52
missão da empresa para motivar as equipes a resolver os problemas do dia a dia de
acordo com a essência da marca.
No varejo é importante manter a experiência de compra agradável,
estar atento ao relacionamento com o cliente e focar nos diferenciais que o consumidor
julga importante, para criar vínculos emocionais, mostrando ao consumidor porque
deve escolher sua marca. A empresa deve estar centrada no cliente, oferecendo uma
experiência singular e um alto nível de atendimento.
As promoções de vendas parecem mais eficazes, pois oferecem um
retorno imediato e mensurável. Mas, diferente das ações de construção de marca, elas
são facilmente copiadas. Quando um ciclo de promoção com redução de preços se
inicia é muito difícil de parar, porque tanto o consumidor, como o comércio,
acostumam-se a esse ciclo e começam a planejar suas compras baseadas nele. O fator
preço ganha destaque, para se manterem competitivas as empresas são pressionadas a
reduzir a qualidade, vantagens e serviços oferecidos. No fim, a classe de produtos
começa a se assemelhar a uma commodity (AAKER, 1998).
53
Figura 17 - Cadeia de relacionamento do brand experience.
Para os consumidores atuais não basta mais saber qual é a imagem
que a marca transmite, eles querem saber em que a ela acredita (KHAUAJA, 2008).
Por isso, o estudo do brand equity é tão importante quando nos referimos a esse
mercado, porque agregar valor a marca, significa ser capaz de fazer com que os
consumidores estejam dispostos a pagar mais por um produto que possui sua
assinatura.
Após a análise da visão de todos os autores citados sobre a construção
de valor de marca, serão apresentados, os modelos de Kapferer (2003) e de Keller
(2003), por serem complementares.
54
7.2 O modelo de Brand Equity de Kapferer
“A humanidade precisa tanto de história quanto de pão”
Walter Benjamin - Filósofo Alemão
Para auxiliar na gestão da identidade de marca, Kapferer (2003)
desenvolveu um método que permite definir a identidade e o território de
potencialidades a marca. Para isso, o autor sugere a utilização de um prisma que
apresenta os atributos e as principais dimensões tangíveis e intangíveis da marca. A
estrutura do prisma nasceu da constatação de que de que a marca é um discurso, só
existindo quando se comunica com seus públicos. Por isso, o que torna o
gerenciamento da identidade efetivo são as escolhas de significados e valores positivos
e coerentes com o posicionamento da marca.
Cada um dos lados do prisma representa um aspecto da marca que
deve ser desenvolvido em prol de um discurso de marca coerente. A seguir segue a
explanação de cada um desses aspectos:
55
Figura 18 - Prisma de identidade de Kapferer
• Físico - características do produto, símbolos e atributos tangíveis que
estão relacionados diretamente a marca quando ela é citada em uma
pesquisa;
• Personalidade - conjunto de características intangíveis que tornam a
marca diferente dos concorrentes - o caráter da marca é revelado por meio
das diversas ações de comunicação e seu discurso deixa transparecer nas
entrelinhas que tipo de pessoa essa marca seria;
• Cultura - visão holística da organização, sua origem, sua inspiração e
os valores que ela representa;
• Relacionamento - como a marca se relaciona com seus principais
públicos estratégicos e a forma como ela entrega ou comunica a cultura que
representa - aqui entrariam todos os canais de atendimento, PDV,
56
consultoras, e inclusive pós venda. A qualidade do relacionamento pode ser
expressa pela satisfação, nível de lealdade e recomendação dos públicos.
• Reflexo - é a imagem que a marca desenvolve, na mente do
consumidor, como resultado de sua comunicação e/ou de produto principal.
Mostra como os públicos estratégicos se percebem quando têm sua imagem
relacionada a marca;
• Autorretrato - Como o cliente vê a si mesmo quando comparado com
a marca, o nível de identificação do público com a marca.
O desenvolvimento do prisma da identidade ajuda a analisar a marca,
discernindo forças e fraquezas. A visualização de todas as facetas da marca facilita a
visualização de diagnósticos que a enumeração não teórica de dezenas de itens da
imagem não permitiria que fossem obtidos (KAPFERER, 2003).
7.3 O modelo de Brand Equity de Keller
“U a arca a o q r sid na nt dos cons idor s”
(KELLER, 2006 - pag10).
Para Kevin Keller (2006), um projeto de marca é muito mais profundo
e abrangente do que a simples a reunião de desenhos e efeitos de computador. O
projeto envolve pesquisa, experiência em design e desenvolvimento de estratégias e
diretrizes macro. Para se tornar forte, mais do que sinalizações visuais, uma marca
necessita de um conjunto de associações que tenham significado para o consumidor.
Essas associações não são estáticas, elas podem ser criadas e/ou alteradas,
acrescentando a marca dimensões que diferenciam seu produto/serviço da
concorrência. Ainda de acordo com o autor, a marca permite vários tipos de
associações, tanto racionais e tangíveis - relacionadas ao desempenho do produto -
quanto simbólicas, emocionais e intangíveis - relacionadas ao que a marca representa
para esse consumidor.
57
Portanto, segundo Keller (2006), os consumidores assumem uma
relação com as marcas, gerando imagens positivas e negativas das mesmas e, com base
nas experiências vividas, classificam aquelas que satisfazem ou não suas necessidades.
Esse processo de avaliação visa simplificar as decisões de consumo dos consumidores.
E sob uma perspectiva econômica, esse processo permite ao consumidor reduzir o
tempo e os custos na busca de produtos, tanto internamente (em termos de quanto
tempo tem que pensar a respeito da compra) quanto externamente (em termos de
quanto tem que procurar pelo produto).
Uma imagem positiva ocorre quando o consumidor tem alto grau de
lembrança e familiaridade com a marca, ficando retidas em sua memória associações
fortes, favoráveis e exclusivas. O que facilita o desenvolvimento de novas estratégias
de marketing - aumenta a aceitação de uma extensão de marca, diminui a
sensibilização a elevação de preços e a retirada de propaganda e aumenta a disposição
de busca por canais de distribuição.
No caminho oposto, quando o consumidor não tem conhecimento dos
diferenciais da marca, isto é, quando ele não aprendeu, sentiu, viu e ouviu sobre a
marca, o produto/serviço poderá ser classificado como uma commodity ou versão
genérica. Nesse caso, muito provavelmente a concorrência será baseada somente no
preço. Já um brand equity positivo,
Seguindo essa linha de raciocínio, Keller (2006) desenvolveu um
modelo de brand equity baseado no cliente (Customer-Based Brand Equity - CBBE)
no q a o foco c ntra o “ f ito dif r ncia q o conh ci nto d arca t sobr a
atit d do cons idor”. O s ja, o CBBE ana isa as p rc pçõ s, preferências e o
comportamento dos consumidores em relação a marca, avaliando como essas
percepções afetam suas respostas às atividades de marketing das empresas. Por isso, o
brand equity focado no consumidor é composto por três componentes-chave:
a) Conhecimento de marca;
b) Resposta diferenciada;
58
c) Reação do consumidor a programas de marketing.
Para medir o conhecimento de marca Keller (2006) fez um paralelo
com o modelo de rede associativa de memória, uma metodologia desenvolvida por
psicólogos que apresenta a memória como uma rede de nós ligados por elos. De
acordo com o modelo, os nós representam as informações e os conceitos armazenados
na memória - conhecimento de marca - e os elos a força da associação entre esses nós.
Dessa forma, o autor separa o modelo CCBE em dois conceitos relacionados:
conhecimento de marca e imagem da marca.
A lembrança de marca refere-se a força do nó ou traço da memória,
refletida pela capacidade dos consumidores de identificá-la em diferentes situações.
Pode ser dividida em dois níveis de lembrança: o reconhecimento de marca - quando o
consumidor confirma exposição prévia à marca - e, lembrança espontânea - quando o
consumidor lembra-se da marca como parte de uma categoria de produtos. O nível de
importância desses dois conceitos para a marca depende da situação em que são
tomadas as decisões referentes ao consumo do produto/serviço. Se a decisão é tomada
no ponto de venda, o reconhecimento pode ser suficiente, mas em situações como nas
compras online, por exemplo, a lembrança de marca é essencial para o sucesso do
empreendimento. Além disso, a lembrança de marca traz outras vantagens como:
• Facilitar a formação de associações fortalecendo a imagem de marca;
• Tornar a marca parte do grupo de consideração - conjunto de marcas
consideradas para compra;
• Afetar positivamente e escolha da marca entre o grupo de
consideração, principalmente quando o nível de envolvimento do cliente
com o produto/serviço é baixo.
Q anto ais o cons idor “ xp ri ntar” a arca, q anto aior for
sua exposição a marca, maior será sua familiaridade e consequentemente o nível de
lembrança. Para entender completamente a lembrança de marca é importante examinar
59
como as categorias de produto estão organizadas na mente do consumidor. A
hierarquia tem grande influência na tomada de decisão do consumidor, entender seu
funcionamento permite melhorar a lembrança da marca e posicioná-la adequadamente.
Por isso, como já foi dito anteriormente, é necessário que essas exposições estejam
adequadas a imagem que marca deseja transmitir.
A imagem de marca são as percepções de marca refletidas pelas
associações de marca guardadas na mente do consumidor, essa imagem de marca é
mutável e não pode ser controlada, ela é construída por todos os públicos da marca -
clientes, fornecedores e colaboradores. Uma imagem de marca positiva é criada por
associações fortes, favoráveis e exclusivas. A força das associações varia de acordo
com a força das conexões com o nó da marca, quanto mais profunda for a relação do
consumidor com a marca, mais forte será o resultado das associações. Basicamente,
associações favoráveis são criadas quando o consumidor percebe que a marca possui
atributos e benefícios relevantes, que satisfazem suas necessidades e desejos.
A essência do posicionamento de marca é fazer com que a marca
tenha uma vantagem competitiva sustentável ou uma proposta exclusiva de vendas que
dê ao consumidor um bom motivo para comprá-la. Mas, mesmo que a marca não
compartilhe de nenhuma concorrência muito provavelmente compartilhará de algumas
associações com outras marcas de outras categorias. Além disso, as associações
compartilhadas podem ajudar a determinar a categoria a qual a marca pertence e
definir o escopo da concorrência com outros produtos/serviços, uma vez que uma
categoria de produto/serviços também pode ser caracterizada por um conjunto de
associações que são considerados prototípicos e essenciais para todas as marcas que
fazem parte desse grupo.
É importante criar uma resposta diferenciada, por meio de associações
fortes e exclusivas, que não sejam compartilhadas pelos concorrentes. Mas, nem todas
as associações de marca são importantes e vistas favoravelmente pelos consumidores,
nem são avaliadas da mesma maneira em diferentes situações de compra ou de
60
consumo. As avaliações podem depender da situação de consumo e com os objetivos
do consumidor na hora da compra.
A metodologia da construção do CBBE de Keller envolve uma
sequência de etapas que envolvem:
d) Quem é você? - Assegura identificação da marca junto aos clientes e
uma associação de marca com uma categoria específica de
produtos/serviços ou com a necessidade do cliente;
e) O que você é? - Estabelece o significado da marca na mente dos
consumidores, criando um conjunto de associações de marca tangíveis e
intangíveis;
f) O que eu penso ou sinto por você? - Estimula respostas adequadas de
clientes a essa identificação e significado de marca;
g) Que tipo de associação eu gostaria de ter com você? - Converte a
resposta de marca em um relacionamento de fidelidade entre os clientes e a
marca.
Para dar alguma estrutura ao processo de construção de marcas, Keller
sugere que sejam seguidos, sequencialmente, seis pilares, montados sob a forma de
uma pirâmide. Criar um brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide.
61
Figura 19 - Pirâmide de brand equity.
Para construir a identidade da marca, é necessário incentivar o
conhecimento da mesma entre os clientes potenciais. A visibilidade de marca refere-se
à capacidade do cliente de lembrar espontaneamente da marca como representante de
sua categoria - profundidade - e do conjunto de associações em sua memória, que
envolvem, além da identidade da marca, situações associadas a compra, consumo e
utilização da marca - amplitude.
O desempenho refere-se à qualidade do produto/serviço, pode incluir
características do produto, símbolos e atributos fazem parte do seu valor agregado
tangível. Está no centro do brand equity porque é a principal influência sobre as
experiências do consumidor. Por isso, é importante que o produto/serviço satisfaça as
necessidades e desejos do consumidor. Além disso, o desempenho também se
relaciona às características intrínsecas da marca que interferem no produto/serviço
62
ampliando as suas propriedades. Além de às características intrínsecas do produto, o
desempenho também se refere a:
• Estilo e design - aspectos sensoriais e estéticos;
• Preço - categorização da marca em relação aos concorrentes;
• Efetividade, eficiência e empatia - satisfação das exigências do
consumidor, a maneira como o serviço é entregue e o nível de
confiabilidade dos prestadores de serviço;
• Confiança e durabilidade - desempenho ao longo dos anos e vida útil
esperada.
Keller (2006) afirma que, para criar fidelidade, a experiência dos
clientes com a marca deve no mínimo atender suas expectativas, e, quando os
resultados atendem ou ultrapassam as expectativas, ocorre a satisfação do cliente.
A imagem, ou o imaginário, da marca diz respeito às características
extrínsecas do produto ou serviço, são os chamados fatores intangíveis. O objetivo do
desempenho do produto e da imagem da marca é dar um significado à marca através
da construção de associações, como:
• Perfil do usuário - Reflete o que a marca representa na mente dos
clientes; quem é a pessoa/organização que usa a marca em termos
demográficos (sexo, idade, raça e renda) e psicográficos (estilo de vida,
profissão, atitudes e posicionamentos, crenças, tamanho da instituição, etc.).
Essa imagem é resultado da comunicação e/ou de produto principal;
• Situações de compra e uso - qual é o tipo de canal de venda, quando e
como o produto vai ser usado;
• Personalidade da marca e seus valores - que tipo de pessoa essa marca
seria e no que a marca acredita. Reflete a forma como os consumidores se
sentem em relação a marca, sendo um fator de grande diferenciação perante
63
os concorrentes. A personalidade e os valores podem ser percebidos em
cinco dimensões: sinceridade (realista, honesta, íntegra, alegre), emoção
(audaz, impetuosa, criativa e atualizada), competência (confiável, bem
sucedida, inteligente), sofisticação (de classe superior, encantadora) e
robustez (adequada à vida ao ar livre, resistente);
• História, legado e experiências - como a marca se relaciona com seus
principais públicos estratégicos. Aqui são criadas associações a
experiências pessoais, de familiares, amigos ou conhecidos, ou associações
mais amplas como o país de origem da marca, os eventos que a marca
patrocina, o tipo de loja em que é vendida, as pessoas que avalizam a
marca, etc.
O passo seguinte na pirâmide de Keller trata de verificar os
julgamentos e os sentimentos dos clientes em relação à marca. Os julgamentos são as
opiniões pessoais dos clientes e suas avaliações da marca, ou seja, a maneira pela qual
os clientes relacionam os atributos tangíveis e intangíveis para formar uma opinião
acerca da marca. Sendo assim, os clientes julgam:
• Qualidade da marca - refere-se as opiniões e avaliações pessoais dos
clientes sobre a marca;
• Credibilidade da marca - referente a empresa fabricante ou detentora
da marca, se ela é competente, se se preocupa com seus clientes e se é
simpática, agradável, divertida;
• Consideração de compra - referente a consideração da marca como
possibilidade de compra;
• Superioridade da marca - se é considerada única e/ou superior às
demais.
64
Os sentimentos são as respostas emocionais motivadas pela marca,
isto é, as emoções provocadas pela marca e por seu programa de marketing, a forma
pela qual a marca afeta as percepções que os clientes têm de si mesmos e de sua
relação com outras pessoas e como o cliente vê a si mesmo quando comparado com a
marca.
Por fim, o topo da pirâmide de Keller trata da ressonância da marca,
ou seja, da natureza do relacionamento dos clientes com a marca e da extensão de sua
“sintonia” co a arca. A ressonância pode ser dividida em quatro categorias:
• Lealdade - referindo-se à repetição de compra e participação no
volume da categoria;
• Vínculo pessoal - refere-se a uma ligação mais profunda do
consumidor com a marca. Para criar ressonância é preciso que o cliente
descreva a marca como sua favorita ou a veja como um pequeno prazer;
• Senso de comunidade - reflete um fenômeno social no qual o cliente
sente afinidade com outras pessoas associadas a marca;
• Engajamento ativo - p os “c i nt s-fãs”, aq s dispostos a inv stir
tempo, dinheiro, energia e outros recursos na marca, além de adquiri-la.
A premissa básica do CBBE é que a verdadeira medida de força de
uma marca depende do que os consumidores sentem e pensam sobre essa marca. De
fato, para sobreviver no mercado atual é fundamental identificar quem é o seu cliente,
entender seus desejos e necessidades.
65
8. AVALIAÇÃO DE GESTÃO / MONITORAMENTO
Para realizar a avaliação da implementação de ações de brand equity
pelos alunos do curso de moda do Senai em suas marcas, foi elaborado um modelo
teórico com base, mas, teorias estudas, cujo objetivo seria servir de diretriz teórica da
pesquisa desse trabalho de conclusão de curso. Os pontos avaliados foram
classificados em:
1. Relação / Proeminência
• Conhecimento do mercado e das tendências;
• Definição de segmento de mercado a ser atingido;
• Conhecimento dos concorrentes da marca - posicionamento e ações
desenvolvidas para o segmento de mercado;
• Planejamento de ações de pós venda.
2. Cultura
• Apresentação da história da marca;
• Definição de valores e de posicionamento.
3. Personalidade:
• Planejamento da personalidade da marca;
• Desenvolvimento de identidade da marca coerente com
posicionamento e segmento trabalhado.
66
4. Físicos / desempenho / Julgamento
• Características do produto que reforçam a identidade, o
posicionamento e que diferem a marca de seus concorrentes;
• Política de preço condizente com a estratégia estabelecida e baseada
na percepção de valor dos consumidores;
• Canais de distribuição adequados ao público alvo da marca;
• Ações de comunicação coerentes com o posicionamento da marca,
planejados e coordenados para atingir todos os pontos de contato da marca;
• Portfólio de produtos condizente com a identidade da marca.
5. Reflexo / Imagem / Julgamento
• Compreensão das necessidades funcionais e emocionais supridas
pelos produtos;
• Acompanhamento da imagem da marca perante os clientes.
6. Mentalização / Sentimentos / Ressonância
• Conhecimento do consumidor e do seu comportamento de compra;
• Compreensão do significado da marca para seu público e avaliação da
relevância desse conceito;
• Compreensão dos sentimentos do consumidor em relação a si próprios
quando utilizam a marca;
• Identificação e engajamento dos consumidores com a marca.
67
8.1 Metodologia
O estudo exploratório tem a função, entre outras, de aumentar o
conhecimento do pesquisador sobre o fenômeno que deseja investigar e de esclarecer
conceitos. Por isso, esta pesquisa adota uma abordagem exploratória, através de
pesquisas qualitativas, para obter maior conhecimento sobre uma área em que os
estudos são escassos: a construção de valor de marca no mercado da moda brasileiro,
mais especificamente das marcas criadas pelos alunos do curso de design de moda do
Senai/PR.
Foi adotado o método do estudo de casos para levantamento de dados
e informações tendo em vista o desconhecimento empírico sobre o assunto. No caso
desta pesquisa, fica claro que o estudo de caso é o melhor método, pois:
• A p r nta q s co oca no prob a do tipo “co o”, isto , co o
as empresas dos alunos de moda do Senai desenvolveram o planejamento
para construir suas marcas;
• Não existe controle sobre os eventos, neste caso, os fatores de
marketing escolhidos pelas marcas estudadas;
• O estudo foca fenômenos contemporâneos inseridos em contextos da
vida real.
Para a definição da população suscetível de participar do estudo foram
utilizados os seguintes critérios:
• Empresas criadas por alunos do curso de design de moda do Senai,
com até cinco anos, que participam de eventos desse segmento (LabModa e
Paraná Business Collection);
Para a coleta de informação foi utilizada a triangulação de dados
possibilitado pela variedade de fontes de dados utilizada. As fontes de evidências
foram:
68
a) Para os dados secundários:
1. Documentação e registros em arquivo, coletados na mídia e cedidos
pelas marcas selecionadas.
b) Para os dados primários:
1. Entrevistas com os designers. O objetivo foi estabelecer como era a
visão dos alunos na concepção da marca e quais a sua percepção depois do
lançamento. As entrevistas foram semiestruturadas, seguindo um roteiro pré-
determinado, mas conduzidas de forma espontânea para tentar-se obter dos
entrevistados suas próprias interpretações das estratégias adotadas, dos resultados e da
saúde de suas marcas.
2. Visita ao escritório, loja, ateliê ou showroom da marca.
Quanto aos procedimentos analíticos, a estratégia geral adotada
baseou-se nas proposições teóricas, as quais serviram de base para o projeto original
deste estudo: o modelo teórico preliminar com os fatores de marketing construtivos do
brand equity. Portanto, avaliou-se em cada empresa se os fatores de marketing
utilizados para a construção de suas marcas são semelhantes aos do modelo, se há
outros fatores na prática, ou ainda se os fatores construtivos do brand equity dessas
marcas se baseiam em modelos diferentes.
69
8.2 Resultados
O processo de avaliação da construção de Brand Equity das marcas
selecionadas começou pela apresentação da empresa e do conceito da marca, em
seguida foram analisados a adequação aos fatores construtivos do modelo teórico
desenvolvido para esse projeto.
As empresas selecionadas para esse estudo foram a Chocolateria da
designer de moda Ana Carolina Dias e a Cocch do desinger de modaVinícius
Cocchieri. Cada empresa atua em um segmento específico, a Chocolateria atua no
segmento feminino / trabalho, a Cocch no segmento feminino / festa. Ambas as marcas
são fruto do projeto de conclusão de curso dos designers e tem aproximadamente dois
anos de mercado, no entanto cada uma tem trajetória e características bem distintas.
A designer de moda da Chocolateria, Ana Carolina, cursou
Publicidade e Propaganda, durante os estágios da graduação percebeu que gostava da
área de moda e decidiu aprofundar seus conhecimentos na área, fez o curso de moda
do Centro Europeu, mas achou que ainda precisava de mais conhecimento técnico, foi
por isso que buscou curso de Design de Moda do Senai. Ao ingressar no curso, Ana já
tinha uma preconcepção do que gostaria que fosse a Chocolateria, por isso, direcionou
o aprendizado ao longo do curso para aperfeiçoar o conceito da marca. Para embasar o
posicionamento e descobrir se havia um nicho de mercado Ana utilizou pesquisas,
principalmente, a respeito do público A e B em Curitiba. Além disso, durante o curso,
Ana enviava questionários para pessoas com um perfil parecido com o que ela
imaginava ser o seu público, para descobrir quais eram preferências dessas
consumidoras. Por meio das pesquisas, ela percebeu não havia nenhuma marca
curitibana com o mesmo conceito da Chocolateria, percebendo que havia um nicho de
mercado a ser explorado. Depois da pesquisa para o lançamento não houve
investimento em pesquisas quantitativa, mas, as conversas diárias com as clientes
ajudam a direcionar a estratégia do negócio. A Chocolateria foi lançada em dezembro
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de 2012 na cidade de Joinville, seis meses depois da apresentação da marca na banca
do curso de design de moda do Senai.
Figura 20 - Logo Chocolateria
A Cocch surgiu como uma extensão de marca da Gianni Cocchieri,
uma empresa com quase 30 anos de mercado no segmento de moda festa que possui
uma ótima reputação no mercado curitibano. Segundo Vinícius, designer de moda da
marca e ex-aluno do Senai, o lançamento da Cocch, foi muito discreto, não foi feita
muita publicidade no lançamento, mas a marca se apresentou em alguns desfiles como
o LabModa 2010. O objetivo inicial era que a marca fosse bastante casual e que
atingisse um público mais jovem que a marca mãe. A criação da marca teve caráter
estratégico, ao invés de investir em um esforço de reestruturação da marca mãe, que
poderia gerar um estranhamento dos consumidores da Gianni Cocchieri, optou-se pela
extensão de marca, uma marca que tivesse uma essência mais jovem para conversar
com esse novo público. Para Vinícius, a criação da Cocch atende a uma tendência de
mercado, ele percebe que muitas marcas sólidas estão lançando novas linhas voltadas a
um público mais jovem; para ele isso é reflexo de um momento da sociedade em que
as pessoas desejam se sentir mais jovens. Por isso, a Cocch é um momento da marca
se renovar, ele acredita que a estratégia adotada garantiu uma vantagem competitiva
importante para a Cocch, a transferência de reputação, apesar de ainda ser jovem, a
marca é reconhecida por uma lista de atributos positivos que foram emprestados da
marca mãe.
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Figura 21 - Logo Cocch
As razões da escolha dos nomes das marcas também são bastante
diversas. O nome Chocolateria surgiu de um insight da proprietária e o conceito do
nome se baseia no desejo irresistível que a mulher tem pelo chocolate. Já a Cocch
adotou a abreviação do nome da marca mãe a Gianni Cocchieri, decisão baseada no
posicionamento da Cocch como extensão de marca. Nota-se, portanto, que a escolha
do nome Cocch foi baseado em uma estratégia de mercado, já a escolha do nome
Chocolateria não contou com técnicas de branding, no entanto, poderemos perceber, a
seguir, que apesar da falta de um estudo de naming, a escolha do nome, aliado a outros
fatores trabalhados pela Chocolateria, reflete a essência e o posicionamento da marca.
Por esses resultados, a importância do nome da marca não deve ser considerado um
fator determinante de sucesso na construção da marca. É claro que, um estudo de
naming contribui para transmitir o posicionamento da marca, mas não parece ser um
fator impeditivo na construção de brand equity, já que outros fatores serão somados a
essa estratégia na construção do valor de marca perante os consumidores.
Em relação ao primeiro bloco do modelo de avaliação - Relação /
Proeminência - ambas as marcas possuem um bom conhecimento a respeito do
mercado da moda e de suas tendências - visão macro. No entanto, foi detectado que
apesar do embasamento em pesquisas de mercado para o desenvolvimentos do plano
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de negócio das marcas, nos anos seguintes ambas marcas gerenciaram o negócio
apenas com base nos diálogos com as consumidoras no ponto de venda. Por se tratar
de marcas ainda muito jovens a tática tem ajudado a perceber novas oportunidades de
negócio - a Chocolateria lançou uma loja virtual e passou a atender no segmento de
sob medida; a Cocch, por conta de uma procura maior das clientes acabou optando por
redirecionar o segmento da empresa.
Figura 22 - Chocolateria - Loja Virtual
A respeito da definição do segmento de mercado, percebeu-se que a
definição do segmento a ser atingido em ambas a marca é bastante amplo, atualmente
elas atendem do casual wear ao sob medida. Mas, a Cocch tem planos de definir com
mais clareza o segmento que pretende atuar - moda festa. Segundo Vinícius quando
ele se formou achava que era preciso trazer pessoas mais jovens para a Gianni
Cocchieri, mas acreditava que as jovens não buscavam o segmento da alta costura, por
isso a Cocch surgiu com a ideia de ser extremamente casual. Com o tempo ele
percebeu que estava errado, que as jovens continuam frequentando festas sociais que
exigem esse tipo de traje. Outro levantamento feito após o lançamento da marca é de
que o mercado de Curitiba ainda possui pouca concorrência nesse segmento, ao
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contrário da linha mais casual, para balada por exemplo. Por isso, a ideia agora é que a
Cocch se volte para o segmento de moda festa, mas diferente da marca mãe, não
pretende atender o sob medida. Já a Chocolateria, ao contrário da Cocch que busca
definir com mais precisão o segmento de mercado atendido, oferece produtos que são
utilizados para trabalho, a linha de camisaria tem uma procura alta por apresentar
alinhar qualidade e preço. Mas, a designer tem planos de aumentar a segmentação da
marca - reflexo da solicitação das clientes que têm procurado a designer para criar
peças exclusivas e sob medida. Por isso, além do casual wear a marca tem oferecido a
linha ateliê, com peças exclusivas que trabalham com tecidos e acabamentos
diferenciados da coleção vigente.
Figura 23 – Cocch - Desfile
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Figura 24 – Chocolateria - Desfile
Sobre o conhecimento dos concorrentes e de suas ações, a relação de
concorrentes apresentada pelos designer foi um pouco vaga. Para ambos, as lojas
localizadas em shoppings são as principais concorrentes da marca, mas não foram
citados nomes específicos como concorrentes diretos. Por exemplo, a Chocolateria não
acredita que pode competir diretamente com marcas mais estruturadas e com mais
tempo de mercado, por isso não as encara como concorrentes diretos, mas a designer
acredita que suas clientes também compram de marcas como Maria Filó, Lelis Blanc,
Farm e Zara. Já o designer da Cocch citou como concorrentes a Animale, que apesar
de ter produtos diferentes, passa a mesma sofisticação que a Cocch, as lojas de Fast
Fashion - Zara, Renner, marcas internacionais que estão nos shoppings - e, em relação
ao segmento festa, a marca do estilista Arthur Caliman. Mas, ambos afirmam que
costumam visitar com frequência os concorrentes e verificar a comunicação, o preço, a
modelagem, a matéria prima, etc. avaliando todos esses aspectos e fazendo um
paralelo com o que suas marcas tem feito.
Já sobre ações de pós vendas, ambas as marcas ainda não chegaram a
desenvolver esse tipo de planejamento. Elas acreditam que as clientes estão satisfeitas
e que, quando ocorre algum problema com a peça, a troca é feita prontamente e sem
maiores transtornos para as clientes.
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Sobre o segundo bloco de avaliação - Cultura. Apesar de ter
funcionado como um laboratório da Gianni Cocchieri ao longo desse dois anos, a
Cocch caminha para ter um posicionamento de marca bem definido, dentro do
segmento de moda festa, tanto em relação tanto entre seus concorrentes quanto a
marca mãe. O designer afirmou que a marca vai ocupar um nicho que está entre a
marca mãe e os concorrentes, oferecendo um produto com mais qualidade que os
concorrentes, mas a um preço mais acessível que a marca mãe. Por conta dessa
essência mais contemporânea, a Cocch permite lançar modelos que trabalham de
maneira mais forte elementos da tendência da moda, apresentar coleções em eventos
com um público mais jovem e utilizar matéria prima mais acessível o que,
consequentemente, diminui o valor de custo das peças e permite atingir um público
maior e aplicar estratégias de marketing diferenciadas.
A Chocolateria tem um desafio maior para se posicionar no segmento
de casual wear, um segmento com mais concorrentes e com marcas mais estruturadas
nacional e internacionalmente. Mas, a forma efetiva como ela tem trabalhado a
comunicação da identidade da marca pode ajudá-la a conquistar seu espaço. Um dos
pontos interessantes levantado pela designer durante a entrevista foi a preocupação em
defender os valores de marca mesmo indo contra tendências macros, ou seja, a marca
tem sido fiel a seus valores e os consumidores tendem a perceber esse esforço de
forma positiva.
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Figura 25 – Chocolateria - Postal
Sobre o terceiro bloco de avaliação que trata do desenvolvimento da
personalidade da marca. Foi constatado que a marca Chocolateria tem uma
personalidade bem clara e que transparece tanto nos produtos quanto na comunicação.
O arquétipo da marca é a atriz Audrey Hepburn, uma mulher doce, romântica,
feminina, discreta, mas com estilo próprio. Essa personalidade pode ser vislumbrada
claramente na escolha das paletas de cores das coleções que combina cores sóbrias
com as cores da tendência da estação. A modelagem das roupas também transmite
esses conceitos de romantismo e feminilidade, alternando cinturas marcadas com
modelos mais fluidos. A identidade da marca também trabalha com elementos que
remetem ao romantismo, a logo utiliza como elemento figurativo um cupcake, que
remete a fofura, um docinho antigo, e a palavra Chocolateria em uma tipografia retro.
A marca trabalha com elementos desse universo tanto nos materiais de comunicação
como nas estamparias das peças, balões, guarda chuva, nuvens, bailarinas, passarinhos
e corações foram alguns elementos trabalhados nas coleções passadas, já a última
coleção teve como inspiração a tendência candy/fashion food, presente não só no
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romantismo, característico da marca, mas também na estamparia exclusiva de
bicicletas, sorvete, melancia, biscoitos de corações, macarons e no aroma retro dos
anos 60. Da mesma forma como há um cuidado com os elementos trabalhados nas
coleções e na comunicação visual da marca, a designer definiu um tom de voz para a
marca, sempre casual, como se estivesse conversando com uma amiga.
Figura 26 - Chocolateria - Imagem postada no Facebook
Figura 27 - Chocolateria - Cartão
Já a Cocch herdou muito de sua personalidade da marca mãe, sua
força está vinculada a Gianni Cocchieri que é reconhecida por sofisticação e
exclusividade das peças de alta costura. A personalidade da marca foi inspirada na
Itália, por isso seu arquétipo é a mulher siciliana moderna, decidida, comunicativa e
sofisticada, a diferença entre as duas marcas reside na mistura jovem e despojada que
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foi adicionada a características mais tradicionais da marca mãe. Outra diferença é que
a Cocch já foi planejada com base nesse arquétipo, as cores da marca remetem a Itália
- verde, vermelho e branco -, os temas das coleções e a paleta de cores temporada tem
nomes inspirados em elementos italianos, nos desfiles são tocadas músicas italianas e
os editoriais também se inspiram na Itália.
Figura 28 - Cocch - Paleta de cores - Verão 2013
Em relação ao desdobramento da identidade de marca, em ambos os
casos os materiais são produzidos internamente. A Chocolateria possui site, página no
facebook, loja virtual, twitter e um blog, todos alimentados pela designer. A marca já
possui um tom de voz e a produção dos textos e a escolha dos temas é feita respeitando
as características da personalidade da marca, além do conteúdo institucional a designer
compartilha conteúdo de interesse de suas clientes. A respeito dos materiais gráficos,
as peças produzidas são: cartão, folder/postal, sacola, tag e etiqueta. Não são
produzidos materiais específicos para as clientes, mas nos eventos/desfiles que a
marca participa é comum oferecer um brinde para os convidados, além disso ela utiliza
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o e-mail marketing como canal direto com as clientes que estão em seu mailing. O
catálogo para o mercado atacado foi desenvolvido apenas na primeira coleção, nas
seguintes, não foi necessário, pois a estilista percebeu que não conseguiria atender a
demanda desse mercado por falta de mão de obra qualificada, no entanto há planos
para retomada dessa estratégia em 2013. A produção dos ensaios fotográficos é feita
pela mesma profissional desde o inicio da marca, e apesar da estilista estar presente em
todas as produções, ela acredita que a profissional já consegue transmitir visualmente a
essência delicada da marca.
Figura 29 - Chocolateria – Site
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Figura 30 - Chocolateria Blog
Assim como a Chocolateria, a comunicação da Cocch é feita por uma
equipe internamente. A marca possui apenas uma página do facebook que tem caráter
institucional, sendo atualizada com informações sobre a produção das coleções e os
eventos que a marca participa; o twitter foi abandonado, pois não atendia as
necessidades da marca que precisava postar fotos. Nos meios tradicionais a marca
trabalha com anúncios em jornal, revista e editoriais. A respeito da papelaria da marca,
ela é composta por cartão, folder/postal, sacola, tag e etiqueta. Já a comunicação com
as clientes é feita por meio de mala direta, e-mail marketing.
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Figura 31 - Cocch – Postal
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Figura 32 - Cocch - Facebook
Figura 33 - Cocch - Foto divulgação
Sobre o quarto bloco de avaliação - aspectos físicos, desempenho e
julgamento. Para se diferenciar dos concorrentes ambas as marcas procuram trabalhar
com materiais de qualidade e bom peças mais bem acabadas que a concorrência. Além
disso, as marcas possuem um apelo de exclusividade já que a tiragem é menor que dos
concorrentes. A Cocch acredita que em Curitiba, as mulheres ainda gostam do
atendimento estilo boutique, diferente das consumidoras de cidades como São Paulo e
83
Rio de Janeiro, em que não existe este tipo de relacionamento. Ter uma costureira
atendendo as clientes é um diferencial que nem toda loja pode disponibilizar, por isso
o designer acredita que esse serviço ajuda na fidelização dos clientes e oferece uma
experiência que passa a sofisticação e a exclusividade da alta moda. Ele acredita que
existem duas vertentes, uma é o Netshoes Fast-fashion, sem vendedor, onde o
consumidor se serve, da escolha do produto até o pagamento; outra vertente é a volta
ao passado, que oferece um atendimento personalizando e exclusivo. O carro chefe da
marca são os vestidos de festa, até mesmo por conta do histórico da Gianni Cocchieri,
as pessoas já procuram a loja com esse objetivo, mas ao contrário da Gianni Cocchieri,
a Cocch trabalha com vestidos mais visuais, que seguem de forma mais forte as
tendências da estação. Isso não ocorre com as peças da Gianni Cocchieri, nela as
tendências são trabalhadas de formas mais sutis, o que vai diferencia os produtos das
duas marcas é o preço e a aplicação de tendência. Por isso, a marca utiliza tecidos que
são um pouco mais baratos, mas mesmo assim, há um cuidado na escolha dos
materiais, pois existe um padrão de qualidade a ser seguido, que mostre que a Cocch é
uma extensão de marca da Gianni Cocchieri. A modelagem das duas marcas é
diferente, a Gianni Cocchieri tem uma modelagem própria, que foi desenvolvida ao
longo dos 30 anos da empresa. Quando a Cocch começou, ela emprestou a
modelagem, mas ela precisou ser revista para se adequar ao público. Hoje a Cocch já
tem uma modelagem mais adequado ao perfil de suas clientes.
Para se diferenciar dos concorrentes a Chocolateria também trabalha o
conceito de exclusividade e de matéria prima de qualidade superior aos concorrentes.
A d si n r d f nd q a od a da p ças f ita para “p ssoas nor ais”, a
pilotagem é feita na própria designer, para então ser desdobrada a coleção, por isso ela
acredita que os produtos possuem um bom caimento. A escolha da matéria prima é
minuciosa, ela procura produtos de alto padrão de qualidade, que não deformam, não
formam bolinhas, etc. As peças costumam refletir a identidade da marca, mesclando
tendência comum estilo clássico, romântico e feminino, por exemplo, muitas peças
possuem cintura marcada, que para Ana, remete a silhueta feminina. A marca
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desenvolveu peças com tingimento natural, como pinhão, cacau (chocolate), procura
usar fibras naturais, linho algodão, seda, poliéster para estamparia digital, por conta da
estamparia digital que trabalha melhor no poliéster. As estampas que mais saem são
aquelas produzidas pela designer e não aquelas que são compradas, o que para ela
mostra a aceitação da personalidade da marca. O carro chefe da marca são os vestidos,
no entanto nas últimas coleções as clientes passaram a procurar mais por calças, ela
acredita que essa aceitação é reflexo da modelagem desenvolvida pela marca. Além
das peças de prêt-à-porter, a marca desenvolveu uma linha ateliê que cria peças
exclusivas, edições limitada, que não são feitas em série. São peças que pedem tecidos
nobres - seda pura, seda com patch - e que são desenvolvidos a pedido do cliente para
ocasiões específicas. A segmentação do negócio foi uma demanda dos consumidores
atendida pela designer.
Sobre a política de preços, ambas as empresas procuram manter a
competitividade com o mercado. Para definir os valores dos produtos são feitos os
cálculos dos custos da marca e uma pesquisa de mercado com os concorrentes para
saber se o preço está dentro do mercado. Nenhuma das marcas consegue colocar uma
margem pela exclusividade, os designer defendem que os custos de produção ainda
são muito altos e sentem que podem perder competitividade se agregarem esse valor
no preço dos produtos.
A respeito dos canais de venda. Os produtos da Chocolateria são
vendidos apenas no showroom e na loja virtual da marca. O showroom, localizado no
centro Curitiba, deveria ser um escritório para receber fornecedores e mercadorias,
mas acabou se tornando mais uma canal de venda da marca. Foram instalados
provadores e expositores dos produtos, a decoração segue as premissas da
personalidade da marca, das cores da parede do escritório aos móveis tudo foi
escolhido para transmitir essa essência romântica, acolhedora e tranquila, como uma
extensão da casa da cliente. Segundo a designer, tudo é pensado para proporcionar
esse experiência diferenciada das lojas de shopping, ela procura deixar as clientes
confortáveis para experimentar as peças e sempre disponibiliza doces, comida e bebida
85
para que as clientes se sintam mais a vontade. O lançamento do e-commerce também
não foi uma estratégia planejada, mas reflexo de uma necessidade percebida, uma vez
que a procura dos produtos por pessoas de outros estados estava aumentando, mas a
marca ainda não possuía estrutura para vender atender a demanda em atacado. Em
2012, por falta de mão de obra especializada para produzir as peças a marca teve que
pausar o projeto de crescimento, mas há um plano de expansão para 2013. Atualmente,
a Chocolateria pretende prospectar algumas lojas multimarcas para a coleção de
inverno 2013 e futuramente trabalhar com o modelo de franquias da marca em outros
estados.
Os produtos da Cocch podem ser encontrados nas duas lojas da Gianni
Cocchieri, uma no Jardim Social e outra no Batel. A loja do Batel foi criada para
at nd r o púb ico q ora “do o tro ado da cidad ”, as o conc ito s r ais a
loja vitrine, diferente da loja do Jardim Social que tem como foco ser uma loja mais
conceito - há mais produtos na loja do Jardim Social e os estilistas e as costureiras
estão alocadas ali. Em 2013, em comemoração aos 30 anos da Gianni Cocchieri, a
identidade a marca vai sofrer uma reformulação e a loja vai ser reformada, com o
intuito de trazer de forma mais forte essa essência italiana para a marca mãe. Para a
Cocch essa reestruturação significa que a marca vai ter espaço próprio dentro da loja,
planejado para se comunicar melhor com suas clientes. Também existe um plano de
abrir uma loja online, mas o foco do e-commerce é mais o de apresentar a marca aos
clientes do que propriamente como um canal de venda, uma vez que é um segmento
em que provar a peça é parte fundamental do discurso de venda e que as clientes
precisam se sentir seguras para realizar a compra.
Apesar dos planos de atender o mercado de atacado, ambos designers
mencionaram nas entrevistas o mesmo problema: a falta de mão de obra especializada
para produzir com velocidade a demanda desse mercado. Mesmo a Cocch, que já
conta com uma estrutura da Gianni Cocchieri, fica impossibilitada de utilizar
plenamente a mão de obra da marca mãe, por se tratar de profissionais extremamente
86
especializados, o que geraria um custo que inviabilizaria a implementação de uma
política de preço adequada ao posicionamento da marca.
Sobre o quinto bloco de avaliação - Reflexo, imagem e julgamento.
Em a compreensão das necessidades supridas relação ao levantamento de informações
a respeito do público alvo, ambas as marcas realizaram pesquisas formais para o
desenvolvimento do plano de negócios, mas atualmente, as pesquisas são realizadas
apenas com as consumidoras na loja. A Chocolateria não mudou o seu segmento de
mercado, mas com base nos diálogos com as consumidoras direciona a produção da
coleção atual, o planejamento das coleções futuras e vislumbra a necessidade de
oferecer um serviço que não estava em seu escopo no plano inicial, o serviço de sob
medida.
Segundo o designer da Cocch, a pesquisa formal é muito importante,
mas também é muito importante tudo o que é vivenciado na loja, para ele o opinião
dos vendedores ajuda a descobrir os clientes estão procurando. Estar em contato com
as vendedoras ou com o seu cliente é muito interessante e traz resultados mais
imediatos. A pesquisa mais formal, precisa ser feita para uma estruturação, mas a
pesquisa dentro da loja é importante para prever o que vai acontecer daqui uma
semana, por exemplo, saber qual o corte que precisa ser refeito, quais são as peças que
possuem alta aceitação, para que sua cliente não procure aquela peça em um
concorrente. O designer afirma que suas clientes procuram a loja com um foco já
definido, as maioria das clientes já sabe o que quer quando vão a loja. Ele afirma que
suas clientes procuram a agilidade que o prêt-à-porter oferece, as clientes da Cocch
não tem paciência para esperar o tempo de produção de um vestido de festa, elas são
mais imediatista, gostam do vestido, se sentem bem nele e querem comprar e levar pra
casa. Para elas, encontrar a peça que veste bem é um alívio. Por isso, a marca não vai
oferecer o serviço de vestidos sob medida, mas, continuará oferecendo o serviço de
ajustes. Outro aspecto levantado pelo designer é de que as clientes da Cocch, ao
contrário das clientes da Gianni Cocchieri, buscam peças mais visuais, que sigam as
tendências, com preço mais competitivo.
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Sobre o último bloco de avaliação - Mentalização, sentimento e
ressonância. Durante a pesquisa percebeu-se que mais do que por idade, os designers
de moda classificam seu público alvo por estilo de vida. Assim como no branding,
apesar de mencionar a idade, os consumidores são descritos, principalmente, por
atitudes, características da personalidade e pelos adjetivos que querem ressaltar ao
utilizar uma determinada peça de roupa. As consumidoras da Chocolateria são
mulheres a cima de 18 anos, românticas, femininas e delicadas; muitas são estudantes
ou ingressaram há pouco tempo no mercado de trabalho, por isso são bastante
atarefadas, procuram roupas confortáveis, que estejam dentro das tendências da moda,
mas também procuram por peças mais clássicas que poderão usar por mais tempo e
têm poder aquisitivo para investir em uma peça de roupa mais cara. São
frequentadoras de cafés, teatro, bares e não costumam ir ito a “ba adas”. Na
Chocolateria, elas buscam peças que não são encontradas em lojas de departamento,
peças de alfaiataria, lineares e bem estruturadas, com alguns toques de modernidade e
fluidez.
Um fato importante é o relacionamento que a marca já desenvolveu
com algumas clientes. Por saber que a produção da marca não é feita em grande escala
elas costumam procurar a designer para reservar algumas peças após os desfiles,
chegando a reforçar mais de uma vez o desejo pelas peças e não se importando em
aguardar quando a peça ainda precisa ser produzida. O nível de fidelidade da
Chocolateria pode ser considerado alto, as consumidoras costumam visitar a loja
mensalmente e sempre indicam ou levam amigas ao showroom da marca. Segundo a
designer, a percepção dos consumidores cresceu bastante, algumas lojas já conhecem a
marca, mesmo sem ser feita publicidade até o momento, e a marca já foi contada por
empresas de outras cidades para distribuir os produtos. Outro aspecto a ser ressaltado é
o crescimento dos seguidores da página da Chocolateria nas redes sociais, em apenas
três meses de trabalho a marca teve um crescimento de mais de 90%. Mesmo assim,
Ana não acredita que a marca pode ser considerada favorita em seu nicho de mercado,
até por conta do tempo de atuação, a marca ainda é muito jovem.
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Figura 34 - Chocolateria Facebook
Já a Cocch, por se tratar de uma extensão de marca, já carrega um
conjunto significado na mente dos consumidores. Talvez por isso, as clientes buscam a
marca quando procuram produtos específicos e, por isso, os vestidos de festa tenham
se tornado o carro chefe da marca. A Gianni Cocchieri, por conta de seus 30 anos de
mercado, já possui muitas clientes fiéis, clientes que escolhem um produto e voltam
para buscar uma semana depois se necessário. Já as clientes da Cocch não tem
paciência para esperar o tempo de produção de um vestido de festa, elas são mais
imediatistas, quando gostam de um vestido querem comprar logo e levar pra casa.
Segundo Vinícius, apesar dos dois anos do lançamento marca, foram dois anos de
aboratório, por isso acr dita q a as c i nt s ainda stão “s ntindo a arca”.
Os desfilem tiveram uma forte contribuição para a exposição da Cocch e o
crescimento do valor de marca, mas ainda sim, o perfil dos consumidores das duas
marcas está muito enraizado, não existindo uma divisão definida entre elas. Tanto que,
atualmente, não é possível fazer uma loja só Cocch, mas ele acredita que com o tempo
elas irão se diferenciar mais e mais. De modo geral o perfil das clientes é formado por
mulheres que procuram se peças que transmitam sofisticação e elegância, elas querem
se sentir bonitas e poderosas, independente da situação. Dessa forma, o principal
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diferencial entre as duas marcas seria a aplicação de tendência e a escolha dos
materiais, as clientes da Cocch são mais ligadas a tendências, procuram vestidos mais
modernos e as clientes da Gianni Cocchierri, mais vestidos clássicos, que vão durar
mais tempo no guarda roupa. O designer afirma que o relacionamento com as pessoas,
já existem pessoas que desejam os produtos da marca e reconhecem a marca pela
imagem que foi planejada – sofisticação, elegância e produtos de qualidade superior,
mas ainda não se sente a vontade para transferir esse valor agregado ao preço dos
produtos.
O perfil dos consumidores das duas marcas ainda está muito
enraizado, não existindo uma divisão definida entre elas. Tanto que, atualmente, não é
possível fazer uma loja só Cocch, mas ele acredita que com o tempo elas irão se
diferenciar mais e mais. De modo geral o perfil das clientes é formado por mulheres
que procuram se peças que transmitam sofisticação e elegância, elas querem se sentir
bonitas e poderosas, independente da situação. Dessa forma, o principal diferencial
entre as duas marcas seria a aplicação de tendência e a escolha dos materiais, as
clientes da Cocch são mais ligadas a tendências, procuram vestidos mais modernos e
as clientes da Gianni Cocchierri, mais vestidos clássicos, que vão durar mais tempo no
guarda roupa.
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9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base nos dados que foram apresentados nesse estudo, fica clara a
importância do desenvolvimento de um brand equity positivo para que as marcas dos
alunos dos curso de Design de Moda do Senai se mantenham competitivas, podendo
estender esse raciocínio a toda a cadeia têxtil. Mas, uma marca é o retrato de uma
empresa, um sistema integrado a ações que envolvem a eficiência na preparação,
entrega e manutenção dos atributos materiais e de imagem do negócio.
Hoje, não são mais os atributos tangíveis de um produto ou serviço
que garantem o estabelecimento e a continuidade da relação entre uma empresa e seus
clientes. Sabe-se que todo esse conjunto passa a ser orientados pela promessa da
marca. Sabe-se também que a forma de se relacionar com os consumidores mudou, as
marcas deixaram de pertencer às empresas e passaram a ser parta da identidade dos
consumidores. Por isso, é tão importante defender valores e tornar a comunicação um
diálogo construído junto com os clientes. Só uma marca forte e, principalmente
querida pelos consumidores, é capaz de atrair e conquistar novos consumidores,
fazendo com que seus produtos/serviços pareçam tecnicamente superiores ao do
concorrente (mesmo que sejam equivalentes).
A proposta desse estudo era investigar a construção das marcas dos
alunos do curso de Moda do Senai e avaliar o desenvolvimento do brand equity. Com
base nos resultados das pesquisas percebeu-se que as duas marcas adotaram fatores
relacionados à estratégia e ao composto de marketing em sua construção e direcionam
suas ações com foco nos consumidores, para construir uma imagem de marca sólida e
condizente com sua essência. Logo, pode-se concluir que as duas marcas caminham já
para a criação um brand equity positivo.
Partindo-se do processo de construção de brand equity proposto na
teoria de branding que deu origem à diretriz teórica da pesquisa e da experiência
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obtida com as marcas analisadas, são sugeridos os seguintes procedimentos e ações
para a construção de brand equity:
• Investir em pesquisa para aumentar o conhecimento sobre o mercado,
as tendências e os consumidores. Os diálogos com os clientes podem ajudar
a direcionar as estratégias da marca, mas apenas pesquisas realizadas por
professionais podem garantir a efetividade dessas diretrizes a longo prazo;
• Investir em pesquisa para verificar quem são os concorrentes diretos
das marcas, além das lojas situadas em shoppings, suas as ações de
marketing, seu posicionamento e avaliar a adequação do próprio
posicionamento nesse nicho;
• Desenvolver ações de pós venda;
• Investir no conhecimento sobre o significado da marca para o
consumidor;
• Manter coerência e consistência entre a cultura da organização, a
identidade da marca e as ações de marketing;
• Desenvolver e implementar um programa de comunicação de forma
sinérgica, adequando-o ao tamanho da empresa e de seu mercado;
• Planejar e coordenar todos os pontos de contato da marca com o
consumidor, de forma a garantir coerência;
• Investir em inovação sempre, se possível desde a concepção do
próprio negócio.
Lembrando que o procedimento qualitativo e os métodos adotados na
pesquisa possuem uma série de limitações e restrições, recomenda-se, para estudos
futuros, a pesquisa de um universo de estudo maior, para que, mediante o uso de
métodos quantitativos, comprovem-se as conclusões apresentadas neste estudo, de
abordagem exploratória e qualitativa. Dessa forma, seria possível comprovar a
92
validade da diretriz teórica da pesquisa e apontar os principais fatores
de marketing construtivos de brand equity, para chegar a um modelo teórico que
poderia ajudar empresas novas e antigas, que percebam a importância de investir na
marca, a construir e gerenciar suas marcas.
93
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AaKER, David A. - Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca - Tradução:
André Andrade - São Paulo: Negócio Editora, 1998.
Associação Brasileira de Anunciantes - ABA. Guia prático de pesquisa de branding -
Disponível em: < http://www.aba.com.br/guiasdemelhorespraticas/pdf/Guia-Pratico-
Pesquisa-Branding.pdf/> - Acesso em agosto de 2012
Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção - Disponível em:
<www.abit.org.br> - Acesso em outubro de 2012
Associação Brasileira do Varejo Têxtil - ABVTEX - Disponível em: <
http://www.abvtex.org.br/> - Acesso em outubro de 2012
Agencia Brasileira de Desenvolvimento Industrial - ABDI - Projeto: Estudo sobre
como as empresas brasileiras nos diferentes setores industriais acumulam
conhecimento para realizar inovação tecnológica. Disponível em:
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1
ANEXOS
Modelo de Questionário:
a) Mercado
• Em qual segmento a marca trabalha?
• Por que foi escolhido esse segmento?
• Como são realizadas a pesquisas de mercado a respeito desse
segmento? (tendências, desejos, perfil dos consumidores)
• Houve um estudo com o SEBRAE?
b) História da empresa/ ou do projeto
• Qual é a história da marca? Como ela surgiu?
• Quantos anos de mercado ela tem?
• Qual o conceito do nome da marca?
• Quais os valores da marca?
• Ela defende alguma causa?
• Qual é o arquétipo da marca? Se ela fosse uma pessoa como ela seria?
• Como essa personalidade transparece nos ensaios, desfiles, decoração
da loja, abordagem ao consumidor?
• Quais elementos reforçam esse posicionamento na da identidade da
marca? (cores, elementos, formatos, filtros)
2
• Quais são os materiais gráficos desenvolvidos? Eles foram pensados
para conversar com o consumidor? (adolescente gosta de guardar coisas na
agenda, qual o nível de interatividade)
c) O produto/serviço
• Existem características especiais da marca, materiais específicos com
os quais a marca trabalha, padrão de cores, acabamentos?
• A modelagem possui algum padrão, recortes/tecidos, numeração?
• Existe um produto que seja carro chefe?
• Qual é a relação de temporalidade x tendência? Quanto tempo os
produtos devem permanecer no guarda roupa das clientes?
• Qual o nível de troca da mercadoria?
• Por que essas trocas são solicitadas?
• A troca é feita automaticamente?
• Os consumidores encontram os produtos para troca?
d) Público
• Quais são os principais canais de comunicação com consumidores,
colaboradores, fornecedores e formadores de opinião?
• Eles conhecem a história da marca e sua proposta?
• Como é feita a divulgação da empresa na mídia? (mídia espontânea,
assessoria de imprensa, publicidade)?
• Quem são as pessoas que utilizam a marca, qual é o seu estilo de vida?
3
• Qual é a relação dos consumidores com a marca? Como eles a
enxergam?
• Qual o nível de engajamento dos consumidores com as causas da
• Quais são as ocasiões de compras? (Segmento exclusivo, datas
especiais, presente)
• A marca já tem uma história com evoca algum tipo de memória nos
consumidores?
• Quais sentimentos evocados pela marca?
• Quando o consumidor usa a marca, o que ele quer transmitir ao usar
um produto?
• Qual o nível de lealdade a marca?
• O consumidores retornam a loja com que frequência?
• Com que frequência acontece a recompra?
• Eles vão a loja apenas quando querem comprar ou também visitam a
loja para saber se há novidades?
• A marca é vista como favorita dentro do nicho?
• Os consumidores confiam na sua marca?
• Quando retornam, voltam com amigos?
• Qual o nível de indicação?
e) A concorrência
• Quais são os concorrentes da marca?
• Qual é a estratégia para se se diferenciar dos concorrentes?
4
• Quais as vantagens que a marca oferece perante seus concorrentes?
• Existem aspectos tangíveis que diferenciam os produtos
desenvolvidos pela marca da concorrência?
• Os produtos devem ser vistos como superiores a concorrência em
quais quesitos?
f) Marketing
• Qual é o principal canal de venda da marca?
• Existe uma política de ponto de venda estabelecido, restrição de
abertura de PDV, ela pode ser encontrada em lojas multimarca ou apenas
em lojas exclusivas?
• Existem ações para proporcionar experiência de marca dentro da loja?
• Quais os objetivos estratégicos de médio e longo prazo?
Posicionamento no que se refere às Necessidades dos Públicos Estratégicos
• A marca realiza ou participa de eventos voltados ao consumidor final?
• Quanto a marca cresceu desde o lançamento?
• Comparada com outras marcas disponíveis, como é a política de
preços da marca?
• Quanto ela acrescenta no valor do produto?
5
Transcrição da entrevista com Vinícius Cocchierri – Designer da Cocch
Você pode me contar um pouquinho sobre a história da Cocch, como ela surgiu, a
história do seu pai?
A Gianni Cocchieri tem 30 anos, ela começou vendendo bolsas, com
trabalhos pequenos. Minha avó costurava e meus pais vendiam as bolsas. A bolsa
virou jaqueta, ela olhava as jaquetas que estavam usando e aquelas que as novelas
estavam apresentando, na época era muito forte isso, você jogava uma coisa na
televisão e as pessoas usavam aquilo. A Gianni Cocchieri nasceu assim e foi
evoluindo; em 30 anos há uma necessidade de reformulação, a gente trabalhou muito
com couro, por isso as pessoas ainda entram aqui procurando pelo couro da Gianni
Cocchieri. A gente ainda tem estoques de couro, o que é engraçado, porque faz muito
tempo que nosso segmento mudou para moda festa, mas ainda temos uma tradição
nisso. É uma tradição que vem de clientes, nós temos clientes fiéis e pessoas que já
tem a cara da Gianni Cocchieri. A marca, nesses 30 anos se estruturou na cabeça das
pessoas e até na nossa organização, a gente tem um perfil de consumidor.
A Cocch é um momento para se renovar dentro da empresa, não se
consegue ter 30 anos fazendo a mesma coisa. Nenhuma marca consegue, com exceção
de pouquíssimas que fazem o mesmo produto ou a mesma coisa e até hoje vivem.
Quando falamos de moda, precisamos nos reformular, por isso há dois anos tivemos
esta conversa de que a gente precisa trazer um público mais jovem para dentro da casa,
já tínhamos esse público, muitas vezes por formandas e/ou noivas que estão casando
jovem, elas tinham contato com a marca, porém não era uma comunicação voltadas
para elas. Foi dessa ideia, de agregar essa menina, e ter um espaço especial para elas
que surgiu a Cocch. Mas, eu acredito que não é apenas a nossa empresa, o mercado
está assim, eu vejo hoje muitas marcas - nós trabalhamos com multimarcas - Gianni
6
Cocchieri, Cocch e multimarcas. Eu vejo que é uma tendência de mercado, muitas
marcas que já estão no mercado há anos, estão lançando suas linhas jovens (balada).
Foi uma decisão de mercado ou foi que as clientes estavam pedindo?
É um pouco das duas, não somos pioneiros de fazer uma marca
jovem, existe essa estratégia no mercado. Nós poderíamos reestrutura a nossa própria
marca, transformando a Gianni Cocchieri em uma loja mais jovem e poderíamos
perder um público que já formado, que já é fiel, ou então, faríamos uma nova marca
ligada a mãe. Acredito que foi a melhor opção, pois não queríamos perder esses
clientes. É uma opção de mercado, mas ao mesmo tempo, eu vejo que as pessoas
querem se sentir mais jovens. Eu tenho clientes da Gianni Cocchieri que são féis à
marca, mas quando eu apresento a Cocch como uma linha mais jovem da Gianni
Cocchieri, elas aceitam a marca porque elas se sentem mais jovens. Hoje, a mulher de
60 anos não sente a idade, antigamente era assim, mas hoje ela quer se sentir mais
jovem. Temos clientes de 50/60 anos que se vestem com uma menina de 20/30 anos.
Quando apresentamos a marca Cocch elas adoram.
Como foi a divisão entre a Cocch e a Gianni Cocchieri?
Existe um cuidado em separar o público das duas marcas, a Gianni
Cocchieri não pode ser vista com uma marca de mulheres maduras. Não podemos falar
de idade na moda. A Cocch é uma marca com espírito jovem, tem mulheres que vão se
encontrar mais na Gianni Cocchieri e tem mulheres que vão se encontrar na Cocch,
meninas que vão se encontrar na Gianni Cocchieri e meninas que vão se encontrar na
Gianni Cocchieri. De certa forma elas são diferentes, mas parecidas, a Gianni
Cocchieri tem uma linha mais clássica, transparece em todo processo, seja na escolha
de um tecido, na escolha de uma peça que vai entrar na coleção, a linha da Gianni
Cocchieri é aquela peça que vai durar muito tempo, uma peça clássica, peça com valor
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agregado maior, eu posso brincar com elementos que encareçam a peça, porque é uma
marca Premium. A Gianni Cocchieri é clássica, sofisticada.
Já a Cocch possui uma linguagem mais tendência. Utiliza tecidos que
são um pouco mais baratos, mas mesmo assim, há um cuidado na escolha dos
materiais, existindo um padrão de qualidade, mostrando que a Cocch é a filha da
Gianni Cocchieri. Por possuírem mais elementos da tendência da estação, as peças
podem durar menos no guarda-roupa. A Cocch permite trabalhar mais forte as
tendências, o que não ocorre na Gianni Cocchieri, em que as tendências são
trabalhadas de forma mais sutil, não podendo ser aquela peça que não pode ser usada
fora da estação.
A diferenciação das marcas pode ser classificada pelo estilo de ocasião?
A Cocch começou como um laboratório da Gianni Cocchieri, apesar
do planejamento, suas diretrizes ainda não estão traçadas, por isso nos próximos anos
pode ser que ela siga para uma linha mais sofisticada. Hoje nós temos uma linha mais
casual, mas o nosso foco é seguir para uma linha mais festa, sofisticação.
A Gianni Cocchieri permite usar seda pura, carregar nos acessórios, os
vestidos são estruturados, já a Cocch vai trabalhar com vestidos mais visuais. A cliente
não se preocupa se o vestido tem o acabamento da Gianni Cocchieri, já a cliente da
Gianni Cocchieri se preocupa com esses detalhes, pois elas já possuem determinadas
expectativas da marca. A cliente da Cocch procura algo mais visual, ela não se
preocupa com o acabamento de alta costura.
As formandas querem vestido com preço baixo e mais visuais, elas
estão mais preocupadas com a estética do produto do que com a mão de obra e o
acabamento.
8
Qual é o conceito de nome Cocch?
A força da Cocch está vinculada a Gianni Cocchieri, a abreviação do
nome remete que a Cocch é um pedaço de uma marca que já existe. Uma vez que a
Gianni Cocchieri já é reconhecida por sofisticação, por acabamento, mão de obra,
qualidade. Esses atributos são transferidos para a Cocch. Trazer a abreviatura do nome
causa um impacto, quando falamos que a Cocch é a filha da Gianni Cocchieri já vem
muita coisa na cabeça das pessoas. Inclusive no Lab, quando estou na feira, as pessoas
elogiam a qualidade das peças, e quando eu falo que a Cocch é filha da Gianni
Cocchieri elas dizem que está explicado o porquê da qualidade. Isso é bacana, porque
mostra que a Gianni Cocchieri é uma marca apreciada, que ela já está na cabeça das
pessoas, por fatores positivos, isso é uma vantagem muito grande.
A Cocch é segue uma linha mais informal?
A linha de produção da empresa não é muito grande, pois é um
problema da cidade encontrar mão de obra especializada, mas isso é legal, confere um
“Q” d xc sividad a arca, as ao smo tempo é uma dificuldade pois não
podemos nos comprometer de produzir muitas peças como jeans e camisas. Por isso
temos terceirizados, marcas de jeans que assinam e a gente coloca Cocch. Mas,
procuramos parceiros de qualidade que tenham a mesma cara e a mesma linguagem.
Por exemplo, os nossos jeans não são produzidos aqui, mas já temos uma parceria na
qual vamos colocar Cocch no jeans, de certa forma é Cocch, casual, mas é Cocch.
Talvez a Cocch tenha surgido com a ideia de ser extremamente casual.
Quando eu me formei em moda, eu achava que a gente precisava trazer pessoas mais
jovens para a Gianni Cocchieri. Eu achava que o jovem hoje não iam mais a festões,
que quem frequentas os festões eram as pessoas da sociedade, clientes da Gianni
Cocchieri, mas eu vi que não é assim. Existem as baladas que não exigem um vestido
tão elegante, mas meninas continuam indo a festas sociais, tem muita formanda,
9
muitos casamentos acontecendo, por isso muitas meninas procuram por vestidos de
festa. E, o mercado de Curitiba não é gigantesco nessa área, da mesma forma que é
para uma linha mais casual, para balada por exemplo. Por isso, a ideia agora é voltar
mais para o segmento de festas.
Como foi o lançamento da marca?
O lançamento da marca foi muito discreto, não foi feita muita
publicidade no lançamento, foi feito muito desfile. Começamos com a marca no Lab,
na primeira edição que foi no centro. A Gianni Cocchieri nunca poderia estar naquele
ambiente, com apenas pessoas jovens, no meio de uma praça com aquele clima mais
despojado. Foi um Laboratório, o evento cresceu, hoje tomou uma proporção muito
maior. Já a Cocch permite estar em ambientes mais jovens, descontraídos, descolados,
trazendo sofisticação para o ambiente.
São realizadas pesquisas mais formais para basear as estratégias?
Essa pesquisa formal é muito importante, desde o público alvo, ir a
campo, descobrir quem são as meninas, sempre buscar saber quem elas são. Também é
importante a pesquisa de materiais, o tem da coleção, o que vai chamar atenção e o
que não. Concorrência, mesmo eles já me conhecendo eu vou visitar a concorrência,
independente de que for. Você tem que estudar cada ponto para fazer o todo.
Mas, também é muito importante tudo o que vivemos aqui (na loja),
uma das maiores pesquisas é conversar com os seus vendedores. Eu tenho a sorte de
poder fazer isso todos os dias, de descobrir através deles o que as pessoas estão
pedindo, o que está faltando, o que as pessoas estão procurando. Estar em contato com
as vendedoras ou com o seu cliente é muito interessante e traz resultados mais
imediatos. A pesquisa mais formal, precisa ser feita para uma estruturação, mas a
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pesquisa dentro da loja é importante para prever o que vai acontecer daqui uma
semana, por exemplo, saber qual o corte que precisa ser refeito porque as peças estão
com uma alta aceitação, mesmo fugindo do seu planejamento, uma vez que talvez ela
tenha que entrar em produção na frente de outras peças, aquela peça representa um pão
quente, que se você não tiver na loja as clientes podem ir atrás de um concorrente e
aquela matéria prima pode ficar parada e não ser utilizada para nada depois.
As clientes vêm procurar produtos específicos? Qual o nível de fidelidade da
marca?
O mercado hoje é competitivo, às vezes as clientes reservam um
produto, mas encontram um equivalente em um concorrente e acabam levando o do
concorrente por motivos desconhecidos.
A gente tem muito fidelidade principalmente a Gianni Cocchieri, não
posso falar da Cocch, por ela estar começando, as pessoas ainda estão sentindo a
marca. Tudo bem que ela já tem dois anos, mas foram dois anos de laboratório, muita
gente conhece, mas ainda estamos trabalhando com a premissa de laboratório. Por
isso, a Cocch ainda não é uma marca totalmente estruturada, estamos trilhando um
passo após o outro. A Gianni Cocchieri já tem uma clientela que escolhe um produto e
volta para buscar uma semana depois se necessário.
Em Curitiba as mulheres ainda têm muito do estilo Boutique, em
cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, não existe este tipo de relacionamento, não
existe este estilo de ter uma costureira atendendo as clientes. Isto é um diferencial que
nem toda loja oferece, isso fideliza muitos clientes da Gianni Cocchieri. Gera uma
experiência diferente, nas lojas de shopping esse serviço não é oferecido, por exemplo.
O serviço especializado tem um “Q” de sofisticação, alta moda, exclusividade no
tratamento, algo que não acontece com frequência hoje em dia. Acreditamos que esta é
uma tendência, as pessoas gostam deste atendimento personalizado. Existem duas
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vertentes, uma é o Netshoes, Fast-fashion, sem vendedor, onde o consumidor se serve,
desde a escolha do produto até o pagamento. A outra vertente é a volta ao passado, um
atendimento personalizando, em que o atendimento está mais próximo ao cliente,
acredito que Curitibano gostam de sentir especial.
Qual seria o arquétipo ou expressão da marca?
Seria a expressão da mulher ou menina, antenada, sempre atualizada,
que viaja muito, pronta para informação, uma pessoa sofisticada, mas sem frescura.
Uma mulher mais decidida, que gosta de estar sofisticada no dia-a-dia, mas ao mesmo
tempo tem um lado mais casual. Uma pessoa ativa, conectada, sempre se
comunicando.
O que diferencia a Gianni Cocchieri da Cocch?
Não existe uma divisão definida entre as duas marcas. Tanto que, não
é possível, atualmente, fazer uma loja só Cocch. O perfil ainda está muito enraizado,
mas acredito que com o tempo elas irão se diferenciar.
Temos uma consultora do SEBRAE, que fez uma comparação
interessante das nossas marcas com a Burberry, que tem a Crosson que é a marca top -
aquela que é usada pelas celebridades e é utilizada em desfiles. Quando ela apresenta
um trench coat, ele é dupla face com o melhor tecido. Mas, o grupo Burberry também
tem a marca a London, que vai oferecer o trench coat, talvez o modelo se diferencie
muito pouco, mas o tecido vai ter um custo mais baixo e o valor da peça também será
mais baixo. É isso que estamos tentando com a Cocch e Gianni Cocchieri, o perfil (o
estilo de vida) das clientes é parecido, o que vai diferenciar as marcas é o preço, a
aplicação de tendência, não pelo estilo. A menina/filha pode até gostar de uma peça da
Gianni Cocchieri, mas por estar fora do valor que ela pretende pagar, ela pode acabar
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optando pelo preço por causa da idade, por não ser uma pessoa independente
financeiramente. O cliente da Cocch está se guiando muito mais pelo visual, não leva
em consideração o planejamento de uso das peças.
Como é feita a separação entre as duas marcas? A modelagem é a mesma?
A produção das duas marcas ainda é muito próxima, utiliza os
mesmos profissionais. Mesmo assim, a diferença entre as duas marcas fica bem claro
no processo de planejamento da produção, quando são definidas as matérias primas, a
paleta de cores e os modelos que cada marca aceita.
A modelagem das duas marcas é diferente, a Gianni Cocchieri tem
uma modelagem própria, que foi desenvolvida ao longo dos 30 anos da empresa.
Quando a Cocch começou, ela emprestou a modelagem da Gianni Cocchieri, mas ela
precisou ser revista para se adequar ao público. Hoje a Cocch já tem uma modelagem
mais adequado ao perfil dos clientes.
Qual é o carro chefe da Cocch?
Vestidos são os carros chefe da marca. Como a Gianni Cocchieri já
tem esse histórico de vestidos para festas, as pessoas já vêm à loja a procura dessas
peças e acabam encontrando os produtos da Cocch. Por isso, quando produzimos
vestidos longo para a Cocch, com uma cara mais menina, a saída é grande. Pensando
nisso, estamos planejando migrar para festa, os clientes compram peças casuais,
porque elas encontram na loja, mas o carro chefe da loja é moda festa.
Existe um plano da Cocch oferecer um serviço ateliê, sob medida?
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A Cocch não vai oferecer o serviço de vestidos sob medida, mas,
oferece o serviço de ajustes. Atualmente, sob medida é um serviço exclusivo da Gianni
Cocchieri, mas talvez, a longo prazo, a Cocch empreste essa linguagem de não fazer
vestidos sob medida para a Gianni Cocchieri.
A cliente da Cocch não tem paciência para esperar o tempo de
produção de um vestido de festa, ela é mais imediatista, gosta do vestido, se sente bem
nele e quer logo comprar e levar pra casa.
Acredito que encontrar uma peça que veste bem é um alívio. As
pessoas procuram essa agilidade que o prêt-à-porter oferece.
Como foi definida a identidade da Cocch?
O foco foi a Itália, buscamos seguir essa linguagem, nos desfiles as
músicas são italianas, as inspirações são italianas. Isso é reflexo da forte ligação que a
família tem com o país.
Em 2013 a identidade da Gianni Cocchieri vai sofrer uma
reestruturação que vai trazer essa essência italiana para a marca, a loja vai ter uma
pegada mais italiana, a comida servida para os clientes vai remeter a Itália, a música da
loja vai ser italiana, a marca vai mudar.
Nos desfiles e nos ensaios isso também é pensado, busca-se esse perfil
siciliano, sofisticado que a Itália remete.
A Cocch já nasceu com essa essência. Na reforma da loja vai haver
uma área separada para a Cocch, vai haver um espaço mais tendência e a Gianni
Cocchieri vai estar inserida em um espaço mais clássico.
14
Quais são os canais de comunicação utilizados pela marca?
Mídia: Jornal, revista, editoriais.
A comunicação com os clientes é feita por meio de mala direta, e-mail
marketing.
As peças são feitas internamente pela equipe de marketing da
empresa.
Colaboradores: a equipe é pequena, são como uma família, existe uma
boa relação entre as pessoas. São realizados eventos com os funcionários, campanhas
internas. Busca-se transmitir o espirito da marca em reuniões. Ainda não é um cenário
perfeito, mas os funcionários conhecem a história da marca e que conseguem
transmitir para os consumidores o espírito italiano da marca.
Existe um perfil de vendedor para cada marca?
Estamos em um momento de reformulação, hoje, a Cocch ainda não
tem uma vendedora específica dentro da loja. As duas últimas contratações foram
pensadas com o perfil da Cocch.
A vendedora da Gianni Cocchieri tem um perfil de mulher mais
madura, até mesmo em comparação com as clientes. Diferente do perfil de shopping
no qual as meninas estão mais acostumadas com a correria do que com a conversa.
Mas, no momento, por causa da Cocch, esses dois perfis estão sendo mesclados. Foi
necessário ter esse perfil mais jovem e o mais maduro, para atender os dois públicos,
que consigam conversar e entender as necessidades dos consumidores.
Os fornecedores conhecem o perfil das marcas?
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Os fornecedores entendem o perfil de cada marca. O perfil é
explicado, para que eles entendam o que cada marca permite em termos de preço, de
perfil.
As duas equipes são muito integradas, os integrantes tem espaço para
trabalhar nas duas coleções. São mais ou menos 25 colaboradores – a mão de obra é
muito especializada e específica.
Como é feita a comunicação com a mídia?
A Cocch trabalha mais com rede social, tem um contato mais próximo
com blogueiros, pessoas mais jovens. O perfil do Twitter foi abandonado, pois não era
o perfil da marca, que queria mostrar mais fotos. O perfil do Facebook vem crescendo
diariamente em termos de número. O conteúdo compartilhado tem mais a ver com a
produção das peças, não compartilhamos muito a respeito de assuntos relacionados, o
foco é falar a respeito do que a marca vem fazendo.
A Gianni Cocchieri tem mais contato com colunistas e revistas.
O perfil dos públicos é parecido, mas cada um é encontrado em um
meio diferente. O público da Cocch está mais inserido no contexto digital, blogs e
redes sociais, já o da Gianni Cocchieri é atingido através do jornal e de colunas
sociais.
Quando as consumidoras precisam trocar uma peça, como ela é feita, elas
encontram produtos similares com facilidade?
As trocas são realizadas tranquilamente, dificilmente a pessoa não
encontra uma peça que goste. Mas, o perfil de compra da marca não é focado em
presentes, por isso essa necessidade não é uma constante. Mas, em dezembro é
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realizado o Mercato, um evento promocional realizado para gerar mais vendas e
atingir o público que vem atrás de uma peça para si e aproveita para comprar um
presente.
O Mercato surgiu da necessidade de um evento promocional, como a
loja passa uma imagem de imponência, até de que as peças são mais caras do que são
na realidade, alguns clientes deixavam de entrar na loja acreditando que os produtos
eram muito caros, mas acabavam pagando mais caro na concorrência do que na loja da
Gianni Cocchieri. No evento, as araras são colocadas para fora da loja, para que as
pessoas que estão passando pela rua se sintam mais a vontade de conferir os produtos.
Muitas clientes em potencial, que nunca tinham entrado na loja, começaram a comprar
na loja depois do evento.
Qual é a frequência de compra das clientes? De quanto em quanto tempo elas
vem a loja?
Os clientes procuram a loja com um foco já definido, a maioria das
clientes já sabe o que quer quando vão a loja.
Quais são os concorrentes da marca?
Animale, apesar de ter produtos diferentes, mas passa a sofisticação
que as Cocch transmite. Lojas de Fast Fashion como Zara e Renner e marcas
internacionais que estão nos shoppings.
Em relação a festa, Arthur Caliman.
O que a marca faz para se diferenciar dos concorrentes?
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Procuramos trabalhar o acabamento, qualidade. A assinatura da
Gianni Cocchieri é um diferencial de peso, os 30 anos da marca reforçam todas as
qualidades da marca, tanto tangíveis quanto intangíveis.
A comunicação dos concorrentes é mais forte, mas a Cocch possui um
apelo de exclusividade.
Como é a experiência dentro da loja? O que é feito para propiciar uma
experiência diferenciada?
A loja possui música ambiente, cheiro e comida para as clientes – mas
as ações que estão sendo reformuladas.
Quais são os Canais de venda da marca?
Existe uma loja no Jardim Social e no Batel e planos de abrir uma loja
online. A loja online é uma estratégia para mais para apresentar a marca aos clientes
do que propriamente como canal de venda, pois as peças da marca exigem que as
clientes experimentem as peças.
A oja do Bat foi criada para at nd r o púb ico q ora “do o tro
ado da cidad ”, as o conc ito s r ais a oja vitrin , as cons idoras
conhecem a marca lá e vão para a loja do jardim social que é uma loja mais conceito.
Há mais produtos na loja do Jardim Social e os estilistas e as costureiras estão alocadas
nessa loja.
Quais são os planos a longo prazo?
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O foco da Cocch é ser uma loja de atacado, ela nasceu com essa ideia,
de atender mais o atacado e menos o varejo. Existe espaço para esse tipo de estratégia
no mercado, uma marca de atacado com produtos de qualidade superior.
Como é feita a política de preço dos produtos?
O preço está de acordo com o mercado e com a qualidade dos
produtos, dos materiais e da exclusividade que os produtos oferecem. Mas, ainda não é
colocado valor de marca nos produtos da Cocch.
Como as clientes se sentem ao utilizar os produtos da marca?
As clientes e sentem sofisticadas, bonitas, poderosas. Independente da
situação.
Quanto a marca cresceu desde o lançamento?
Os desfilem contribuíram para o crescimento da marca, o
relacionamento com as pessoas, já existem pessoas que desejam os produtos da marca
e reconhecem a marca pela imagem que foi planejada.
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Transcrição da entrevista com Ana Carolina – Designer da Chocolateria
Sobre a história da marca:
Ana Carolina se formou no curso de publicidade e ao trabalhar na área
de criação percebeu que gostaria de trabalhar com moda. Fez o curso do Centro
Europeu de moda e buscou o Senai para se aprofundar na parte técnica do
desenvolvimento de moda.
A ideia da marca veio de um insight antes mesmo de começar o curso
de moda do Senai. Durante o curso ela aproveitou as matérias para desenvolver o
conceito da marca.
Uma amiga ajudou na parte de pesquisa, principalmente a respeito do
público A e B em Curitiba. Além disso, Ana enviava questionários para amigas e ia
descobrindo quais eram os gostos do público. Por meio das pesquisas, ela percebeu
que o nicho existia e que havia espaço para uma marca curitibana, apesar da
concorrência, uma vez que não existe nenhuma marca curitibana que trabalhe com o
mesmo público. Depois da pesquisa de lançamento não houve investimento em
pesquisas quantitativas, o que é trabalhado são as conversas com as clientes.
A marca foi lançada em dezembro de 2010 em Joinville, seis meses
depois da apresentação da marca na banca do Senai.
Sobre as consumidoras:
Mulheres a cima de 18, 19 anos, românticas, delicadas, mas que
procuram peças que não são encontradas em lojas de departamento. O estilo de vida
das clientes – estudantes, algumas já trabalham, algumas acabaram de ter filho
(crianças pequenas) são bastante atarefadas, antenadas comas tendências, mas também
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procuram por roupas que poderão usar por mais tempo e que não caiam da moda. Elas
têm poder aquisitivo para investir em uma peça de roupa mais cara. Ela frequenta
cafés, teatro, bares, não costuma ir muito a baladas.
Sobre o conceito do nome Chocolateria:
O conceito de Chocolateria se baseia no desejo que a mulher tem pelo
chocolate, Ana busca passar isso para peças desejáveis. A maioria das mulheres amam
chocolate e esse sentimento doce.
O estilo da marca reflete muito o estilo da proprietária, doce,
romântica, mas contemporânea e moderna.
Sobre o posicionamento da marca:
A marca se posiciona como retro, lúdica, comportada, acessível.
D c nt , d nina co portada, contra a t ndência “piri t ”.
Ana deseja diminuir os preços pra se mostrar mais competitiva, diz
que algumas pessoas ainda acham os valores altos, mas que outras já conhecem a
qualidade da marca e que entendem que esse é um preço justo.
Sobre a personalidade da marca:
O arquétipo da marca seria a atriz Audrey Hepburn.
A personalidade da marca é visualizada na paleta de cores das
coleções, na modelagem.
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A produção é feita com a mesma profissional desde o começo da
marca, o olhar da fotógrafa deve ser mais delicado. Ana sempre está presente nas
produções de foto, catálogos, etc.
Sobre a comunicação com fornecedores e colaboradores:
Os fornecedores já entendem os materiais, cores e estampas que
refletem a marca, o que combina com ela. Os representantes estão sendo fidelizados,
alguns ainda não conhecem muito bem a marca para entender seu conceito, mas é algo
que está sendo trabalhado.
As costureiras já conhecem o estilo.
Sobre como o conceito da marca é traduzido nas peças:
A pilotagem é feita na própria designer, para então ser desdobrada a
coleção. A modelagem das roupas transmitem esses conceitos de romantismo e
feminilidade.
A modelagem é f ita para “p ssoas nor ais”, a propri tária osta d
peças com cintura marcada que para ela remete a uma silhueta feminina, mas ela sabe
que algumas pessoas não gostam desse tipo de modelo, por isso no desdobramento
desenvolve peças para esse público também, pois a coleção deve ser comercial, por
isso ela procura atender a todos os gostos.
O candy color foi utilizado nas últimas coleções porque tinha a ver
com o tema das coleções e por influência das tendências da moda, mas a próxima
coleção já vai apresentar um outro tipo de paleta.
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A marca desenvolveu peças com tingimento natural, como pinhão,
cacau (chocolate), procura usar fibras naturais, linho algodão, seda, poliéster para
estamparia digital, por conta da estamparia digital que trabalha melhor no poliéster.
A escolha da matéria prima é minuciosa. As peças são feitas para
durar muito tempo por isso a marca busca tecidos de alto padrão de qualidade, que não
deformam, não formam bolinhas, etc.
Algumas peças de coleções passadas ainda são vendidas. As peças
mesclam tendência com elemento clássicos.
Sobre como o conceito da marca é transmitido na identidade:
A identidade trabalha com elementos que remetem ao romantismo, a
logo acabou de ser remodelada. A nova logo utiliza um cupcake, que remete a fofura,
um docinho antigo. Coração, as cores são direcionadas a doçura.
As peças produzidas são: cartão, folder/postal, sacola, tag, etiqueta.
Na primeira coleção foi desenvolvido um catálogo, nas coleções
seguintes não, mas a proprietária pretende desenvolver um catálogo para a próxima,
pois pretende vender no atacado, para se comunicar com o atacadista.
A fotografia procura passar o conceito da marca, as cores das imagens
da fã page também são cuidadosamente escolhidas, sempre pra passar o conceito da
marca.
Já existe um tom de voz.
O carro chefe da marca:
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O carro chefe da marca são os vestidos, é a peça que as clientes mais
procuram. No entanto nas ultimas coleções as clientes passaram a procurar mais por
calças, ela acredita que por causa da modelagem da marca, as clientes levam que veste
melhor.
Sobre a ocasião de compra:
A marca é utilizada para trabalho, a linha de camisaria é tem uma
procura alta por apresentar alinhar qualidade e preço. E ocasiões especiais -
aniversário casamento.
Sobre a fidelidade e a frequência de compra:
Quando as clientes não encontram o produto elas aguardam a peça ser
produzida.
A frequência de compra das consumidoras é mensal, a loja abre no
sábado para facilitar a vida das clientes, pois é mais fácil de estacionar.
O nível de indicação é alto, com frequências as clientes indicam e
trazem amigas no showroom.
Sobre os serviços, os canais de venda e a experiência de compra dentro do
showroom:
Existe a linha ateliê que desenvolve peças exclusivas, edições
limitada, que não são feitas em série. São peças que pedem tecidos nobres – seda pura,
seda com patch - e desenvolvidos a pedido do cliente para ocasiões específicas. Foi
solicitação do público.
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O e-commerce é reflexo de uma necessidade percebida, pois muitas
pessoas de outros estados estavam procurando os produtos da marca, não foi uma
estratégia planejada. O foco são as lojas multimarcas que estão sendo prospectadas
para o inverno 2013. Os produtos do showroom, das lojas multimarcas e da loja virtual
são os mesmos.
Em Curitiba não há uma loja multimarca que comercialize os produtos
da Chocolateria, os produtos são encontrados apenas no showroom/ateliê.
O showroom deveria ser um escritório para receber fornecedores e as
mercadorias, mas acabou se transformando em um canal de venda. Foi instalado um
provador, foi encomendado um sofá para dar mais comodidade, para que elas se
sintam mais a vontade. O clima do ateliê é aconchegante, buscou-se deixar as clientes
a vontade, como se fosse a casa delas, elas tiram o sapato, não se incomodam de trocar
de experimentar as roupas fora do provador, ou pegar elas mesmas as roupas. São
servidos doces as clientes, vai chegar um frigobar e uma cafeteira.
Em 2012, por falta de mão de obra especializada para produzir as
peças, a marca teve que deixar de standby o projeto de crescimento, mas há o plano de
expansão para 2013.
Sobre a troca de produtos:
A troca de produtos depende do estoque de material, mas em geral as
clientes não se incomodam de pegar outra peça quando não encontram o tamanho
variado.
Sobre o nível de engajamento das clientes:
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Já existe um engajamento. Algumas clientes já desenvolveram um
relacionamento com a marca, como elas sabem que a produção não é em grande
escala, elas procuram a proprietária para reservar algumas peças mesmo antes delas
serem produzidas. Elas insistem que desejam adquirir determinada peça.
As estampas que mais saem são aquelas produzidas pela designer e
não aquelas que são compradas.
Sobre os canais de comunicação parceiros, as mídias de divulgação utilizadas pela
marca e o engajamento das clientes:
Não existe assessoria de imprensa, mas sempre que alguém entra em
contato a proprietária procura responder prontamente.
Mídia: fã page do facebook, loja virtual, site oficial, blog, Twitter e e-
mail marketing para o mailing das clientes, feitas pela proprietária – tudo na internet,
ainda não paga por mídia.
As blogueiras costuma postar as fotos dos produtos, sempre de forma
espontânea. No fim do ano a proprietária envia algum produto para as blogueiras que
parecem mais engajadas a marca. Algumas convidam a proprietária para o aniversário
do blog.
Os fornecedores ainda não conhecem a marca, as consumidoras
interagem e acompanham a marca por meio da fã page.
Sobre os eventos realizados pela marca para os clientes:
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No fim do ano vai ser realizado um coquetel para algumas clientes
mais fiéis para comemorar o fim do ano, no lançamento de coleção também serão
realizados coquetéis.
A marca foi convidada para participar do LabModa pelo organizador
do evento e já fez dois desfiles.
Sobre os concorrentes
Maria Filo, Lelis Blanc, Farm e Zara.
Como a marca se diferencia dos concorrentes.
O principal diferencial é a qualidade da matéria prima e o cuidado
com os detalhes, a modelagem que veste bem.
As clientes que já compraram sabem que as peças tem qualidade,
sabem que vão encontrar um produto que serve e que tem um caimento bom no corpo.
Acabamentos bem feitos.
Sobre a percepção de valor da marca:
Não existe uma percepção de que o produto possui uma qualidade
superior. Mas, as clientes costumam voltar. A percepção dos consumidores cresceu
bastante.
Algumas lojas já conhecem a marca, mesmo sem ser feita publicidade.
A marca já foi contada por empresas de outras cidades para vender os produtos.
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A fã pa cr sc d .000 “c rtir” para 9.0000 agora no fim do ano,
a página começou a utilizar o anúncio pago há apenas três meses.
Planos para o futuro:
Planos de expandir a marca par todo o Brasil, uma das metas é a
criação de franquias.
Política de preço:
A política de preço procura manter a competitividade com o mercado.
São feitos os cálculos dos custos da marca e uma pesquisa de mercado com os
concorrentes para saber se o preço está dentro do mercado. Não é colocada uma
margem pela exclusividade, os custos de produção ainda são muito altos e a
proprietária não sente que pode perder competitividade se agregar esse valor em cima
do preço.
