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FACULDADE DOM BOSCO DE PORTO ALEGRE
CURSO DE ADMINSITRAÇÃO DE EMPRESAS
COMO AÇÕES DE MARKETING DIGITAL PODEM IMPULSIONAR A
CAPTAÇÃO DE CLIENTES DA IMOBILIÁRIA HARRIS
EDUARDO DUTRA BARBOSA DOS SANTOS
PORTO ALEGRE
Julho/2016
FACULDADE DOM BOSCO DE PORTO ALEGRE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
EDUARDO DUTRA BARBOSA DOS SANTOS
COMO AÇÕES DE MARKETING DIGITAL PODEM IMPULSUIONAR A
CAPTAÇÃO DE CLIENTES DA IMOBILIÁRIA HARRIS
TC (Trabalho de Conclusão) apresentado
como pré-requisito à conclusão do curso de
graduação para obtenção do título de Bacharel
em Administração de Empresas na Faculdade
Dom Bosco de Porto Alegre.
Orientador: Prof. Alexandre Abicht
PORTO ALEGRE
Julho/2016
EDUARDO DUTRA BARBOSA DOS SANTOS
COMO AÇÕES DE MARKETING DIGITAL PODEM IMPULSIONAR A
CAPTAÇÃO DE CLIENTES DA IMOBILIÁRIA HARRIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Dom Bosco de Porto Alegre como
requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas.
Aprovado em ________ de ____________________ de 2016.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________
Professor (a):
________________________________________________
Professor (a):
_________________________________________________
Professor (a):
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais, por nunca terem medido esforços para me
proporcionar uma educação digna e de qualidade. Se sou o que sou hoje, é por conta de tudo
que eles fizeram e fazem por mim. Obrigado.
Agradeço à minha namorada, por ser o meu porto seguro, fonte de força e parceira para
todas as horas. Obrigado.
Gostaria de registrar um agradecimento especial à Dra. Sandra Harris, sócia diretora da
empresa Imobiliária Harris, por topar encarar esta jornada comigo e pelos inúmeros finais de
semana dedicados à realização deste trabalho. Obrigado.
Por fim, gostaria de agradecer ao meu professor orientador, Alexandre Abicht, por me
guiar e me auxiliar na elaboração deste trabalho. Obrigado.
RESUMO
O mercado imobiliário está cada vez mais competitivo no Brasil, ainda mais para imobiliárias
de pequeno porte. Para se destacar entre os pequenos players deste mercado a empresa deve ser
encontrada sem dificuldade, possuir serviços de qualidade e realizar atendimento
personalizado. Este estudo visa propor a utilização de estratégias e ferramentas provenientes do
Marketing Digital e da metodologia 8 Ps para impulsionar a captação de clientes da Imobiliária
Harris e, consequentemente, fazê-la ganhar market share. A organização objeto de estudo deste
trabalho se caracteriza como uma empresa de pequeno porte, especializada em locação de
imóveis, localizada na zona norte da capital do Rio Grande do Sul. A pesquisa se dividiu em
duas etapas, a primeira exploratória, bibliográfica de natureza qualitativa e a segunda descritiva,
bibliográfica de caráter quantitativo. Estas ajudaram a mensurar a qualidade do website da
empresa assim como o alcance de seus anúncios online. Também foi medida a qualidade do
atendimento prestado pela imobiliária, embasando-se nas práticas de CRM (Customer
Relationship Management).
Palavras-chave: Marketing Digital; Customer Relationship Management; Google;
divulgação online
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11
1. CARATERIZAÇÃO DA EMPRESA E SEU AMBIENTE .............................................. 12
1.1 HISTÓRICO .............................................................................................................. 12
1.2 MISSÃO .................................................................................................................... 12
1.3 VISÃO ....................................................................................................................... 12
1.4 VALORES ................................................................................................................. 13
1.5 PRODUTOS E SERVIÇOS ........................................................................................ 13
1.6 INSTALAÇÕES ......................................................................................................... 13
1.7 DESCRIÇÃO DOS AMBIENTES INTERNOS E EXTERNOS DA ORGANIZAÇÃO
......................................................................................................................................... 13
1.7.1 Caracterização do ambiente interno ...................................................................... 13
1.7.2 Perfil de lideranças ............................................................................................... 14
1.7.3 Perfil dos colaboradores ....................................................................................... 14
1.7.4 Organograma ....................................................................................................... 15
1.7.5 Políticas de recrutamento, seleção e qualificação dos colaboradores ..................... 16
1.7.6 Descrição dos setores ........................................................................................... 16
1.7.7 Fluxogramas da organização ................................................................................ 17
1.7.8 Caracterização do ambiente externo ..................................................................... 18
1.7.9 Mercado de atuação .............................................................................................. 18
1.7.10 Clientes .............................................................................................................. 18
1.7.11 Fornecedores ...................................................................................................... 18
1.7.12 Concorrentes ...................................................................................................... 19
2. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ....................................................................................... 20
3. OBJETIVOS .................................................................................................................... 21
3.1 OBJETIVO GERAL ................................................................................................... 21
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................... 21
4. JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 22
5. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 23
5.1 MARKETING DIGITAL – O QUE É? ....................................................................... 23
5.2 OS PILARES DO MARKETING DIGITAL .............................................................. 24
5.2.1 Encontrabilidade .................................................................................................. 24
5.2.2 Usabilidade .......................................................................................................... 25
5.2.3 Credibilidade ........................................................................................................ 26
5.2.4 Vendabilidade ...................................................................................................... 27
5.3 A METODOLOGIA DOS 8 PS DO MARKETING DIGITAL ................................... 28
5.3.1 O primeiro P – Pesquisa ....................................................................................... 29
5.3.2 O segundo P – Projeto .......................................................................................... 30
5.3.3 O terceiro P – Produção ........................................................................................ 31
5.3.4 O quarto P – Publicação ....................................................................................... 31
5.3.5 O quinto P – Promoção ........................................................................................ 32
5.3.6 O sexto P – Propagação ........................................................................................ 33
5.3.7 O sétimo P – Personalização ................................................................................. 34
5.3.8 O oitavo P – Precisão ........................................................................................... 35
5.5 SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) ................................................................. 35
5.4 SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) ............................................................. 36
5.5 REDES SOCIAIS ....................................................................................................... 37
5.6 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE .......................................... 39
5.6.1 Marketing de Relacionamento nas organizações ................................................... 39
5.6.2 CRM para segmentar os clientes ........................................................................... 40
5.6.3 Objetivo principal: Retenção de clientes ............................................................... 41
6. METODOLOGIA ............................................................................................................ 43
6.1 ETAPA EXPLORATÓRIA, BIBLIOGRÁFICA DE NATUREZA QUALITATIVA.. 43
6.2 ETAPA DESCRITIVA, BIBLIOGRÁFICA DE NATUREZA QUANTITATIVA ..... 43
6.3 PLANO PARA ANÁLISE DE DADOS ..................................................................... 44
7. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ........................... 45
7.1 DADOS DA ENTREVISTA COM A EQUIPE DA IMOBILIÁRIA HARRIS............ 45
7.1.1 Questões referentes ao site da empresa ................................................................. 45
7.1.2 Questões referentes aos anúncios digitais da empresa ........................................... 47
7.1.3 Questões referentes às redes sociais ...................................................................... 50
7.1.4 Questões referentes ao Marketing de Relacionamento da empresa ........................ 52
7.2 DADOS DO QUESTIONÁRIO REALIZADO COM OS CLIENTES DA
IMOBILIÁRIA HARRIS ................................................................................................. 54
7.2.1 Questões referentes ao site da Imobiliária Harris .................................................. 56
7.2.2 Questões referentes aos anúncios digitais da Imobiliária Harris ............................ 58
7.2.3 Questões referentes às redes sociais ...................................................................... 60
7.2.4 Questões referentes ao Marketing de Relacionamento da Imobiliária Harris ......... 61
7.3 DADOS DO QUESTIONÁRIO REALIZADO COM O PÚBLICO EM GERAL
USUÁRIOS DE INTERNET ............................................................................................ 62
7.3.1 Questões referentes ao site da Imobiliária Harris .................................................. 64
7.3.2 Questões referentes aos anúncios digitais da Imobiliária Harris ............................ 66
7.3.3 Questões referentes às redes sociais ...................................................................... 70
7.4 COMPARAÇÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 73
7.4.1 Comparação das respostas sobre o site da Imobiliária Harris ................................ 74
7.4.2 Comparação das respostas sobre os anúncios digitais da Imobiliária Harris .......... 75
7.4.3 Comparação das respostas sobre redes sociais ...................................................... 76
7.4.4 Comparação das respostas sobre Marketing de Relacionamento da Imobiliária
Harris ............................................................................................................................ 76
8. PROPOSIÇÃO DA SOLUÇÃO ....................................................................................... 78
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 81
9.1 LIMATAÇÕES DA PESQUISA ................................................................................ 82
9.2 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .......................................................... 82
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 84
APÊNDICE A...................................................................................................................... 86
APÊNDICE B ...................................................................................................................... 88
APÊNDICE C ...................................................................................................................... 94
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Informações dos colaboradores da Imobiliária Harris...............................................15
Quadro 2: Tipos e estratégias de Marketing e seus correspondentes no Marketing
Digital........................................................................................................................................24
Quadro 3: Laço vs. Interação requerida e exemplos...................................................................38
Quadro 4: Diferenças entre as técnicas de retenção e aquisição de
clientes......................................................................................................................................41
Quadro 5: Comparação de respostas sobre o site da Imobiliária Harris....................................74
Quadro 6: Comparação das respostas sobre os anúncios digitais da Imobiliária Harris............75
Quadro 7: Comparação das respostas sobre redes sociais.........................................................76
Quadro 8: Comparação das respostas sobre Marketing de Relacionamento.............................77
Quadro 9: Sugestões de melhorias – 5W2H..............................................................................78
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Organograma da Imobiliária Harris............................................................................16
Figura 2: Fluxograma de novos fornecedores............................................................................17
Figura 3: Fluxograma de novos clientes....................................................................................18
Figura 4: Os 8 Ps do Marketing Digital......................................................................................29
Figura 5: Estrutura da página do Google durante uma busca......................................................37
Figura 6: Gráfico – Gênero dos clientes da Imobiliária Harris .................................................55
Figura 7: Gráfico – Faixa etária dos clientes da Imobiliária Harris...........................................55
Figura 8 Gráfico – Você costuma procurar por outros imóveis?...............................................56
Figura 9: Gráfico: Clientes que costumam acessar o site da Imobiliária Harris .......................56
Figura 10: Gráfico – Principais finalidades de acesso...............................................................57
Figura 11: Gráfico – Como o imóvel alugado atualmente foi encontrado.................................58
Figura 12: Gráfico – Elemento de um anúncio de imóvel que chama mais atenção.................59
Figura 13: Gráfico: Principais redes sociais...............................................................................60
Figura 14 Gráfico – Utilização das redes sociais para pesquisar empresas e
estabelecimentos.......................................................................................................................61
Figura 15: Gráfico – Gênero dos respondentes..........................................................................63
Figura 16: Gráfico – Faixa etária dos respondentes...................................................................63
Figura 17: Gráfico – Design do site...........................................................................................64
Figura 18: Gráfico – Facilidade da navegação no site...............................................................65
Figura 19: Gráfico: Importância de um site bem construído.....................................................66
Figura 20: Gráfico: Julgamento de uma empresa pelo seu site..................................................67
Figura 21: Gráfico – Principal componente em um anúncio de imóvel....................................67
Figura 22: Gráfico – Anúncios da Imobiliária Harris chamam a atenção do consumidor? .......68
Figura 23: Gráfico – Descrição dos anúncios............................................................................68
Figura 24: Gráfico – Qualidade das fotos..................................................................................69
Figura 25: Gráfico – Maneiras de procuras imóveis na internet................................................70
Figura 26: Gráfico – Principais redes sociais.............................................................................71
Figura 27: Gráfico – Aparelhos mais utilizados para acessar as redes sociais..........................71
Figura 28: Gráfico – Você leva em consideração as avaliações deixadas nas redes sociais de
empresas e estabelecimentos? ...................................................................................................72
Figura 29: Gráfico – Importância de uma empresa ter um perfil no Facebook.........................73
Figura 30: Gráfico: Importância das redes sociais como canal de comunicação.......................73
11
INTRODUÇÃO
O mercado imobiliário está cada vez mais competitivo. A concorrência é alta, novos
prédios e condomínios são inaugurados com frequência. Com a taxa de juros elevada e a
economia em recessão, a opção que resta para o consumidor, que não possui um certo poder
aquisitivo, é alugar o imóvel onde pretende residir. Como consequência dessa situação, os
consumidores buscam imobiliárias que realizem serviços de qualidade e que prestem
atendimento personalizado. Fato que tem gerado uma maior procura por imobiliárias de
pequeno porte que, devido à esta característica, conseguem individualizar os clientes e dar mais
atenção aos mesmos. O principal problema dessas empresas pequenas é serem encontradas.
A empresa escolhida como objeto de pesquisa para este projeto é a Imobiliária Harris,
localizada na zona norte de Porto Alegre, sendo seu produto principal a locação de imóveis.
Empresa de pequeno porte, contando apenas com três funcionários, presente a mais de vinte
anos no mercado.
Neste trabalho, a empresa escolhida será apresentada e analisada para, posteriormente,
ser dissertado e explicado como o Marketing Digital, juntamente com suas estratégias e
ferramentas, pode auxiliar a Imobiliária Harris a ser encontrada na internet com mais facilidade
pelos consumidores. O trabalho é composto por nove capítulos: caraterização da empresa e seu
ambiente, definição do problema, objetivos, justificativa, referencial teórico, metodologia,
apresentação, análise e discussão dos resultados, proposição da solução e considerações finais.
12
1. CARATERIZAÇÃO DA EMPRESA E SEU AMBIENTE
Neste capítulo será apresentada a empresa escolhida para estudo neste trabalho, assim
como seu ambiente.
1.1 HISTÓRICO
A história da Imobiliária Harris começa em agosto de 1990 quando seu sócio fundador,
o advogado Dr. José Carlos Harris, abriu sua primeira imobiliária chamada Star. Tudo começou
quando Dr. Harris se deparou com uma proposta para administrar o condomínio de um cliente
e amigo. Após seis meses, Dr. Harris convidou sua filha, Dra. Sandra Harris, a participar do
negócio, trocando então o nome para J&S Imobiliária.
A empresa sempre foi administrada em paralelo com os negócios jurídicos da família
Harris. Dra. Sandra posteriormente assumiu a direção da empresa, que viria a trocar de nome
para Imobiliária Harris.
Atualmente com mais de 300 imóveis e 10 condomínios sob sua administração, a
Imobiliária Harris é especializada em locação de imóveis. Sempre em conjunto com o escritório
de advocacia da família, se destaca no mercado em que atua pela singularidade e excelência de
seu trabalho mais próximo e mais pessoal de seus fornecedores e clientes.
1.2 MISSÃO
A missão de uma organização define o que ela se propõe a fazer e para quem. Tomando
isso como base, a Imobiliária Harris tem como missão:
“Garantir excelência na administração de seus imóveis e condomínios, buscando sempre
novas formas e ideias para melhor exercer suas atividades cotidianas, sem desviar-se de seus
preceitos e diretrizes. ”
1.3 VISÃO
A visão norteia a organização. Define a trajetória que a empresa quer seguir. A
Imobiliária Harris tem como visão:
13
“Ser referência no nicho de mercado em que atua, sem perder a personalização no
atendimento de seus clientes e fornecedores, assim podendo manter seus serviços diferenciados
de seus concorrentes. ”
1.4 VALORES
Os valores representam os princípios que guiam a vida da organização. Os valores da
Imobiliária Harris são:
“Buscar a todo momento a satisfação dos clientes e fornecedores através da qualidade
de seus serviços, sempre exercendo seu trabalho de forma honesta, responsável e eficiente,
conservando a integridade e o respeito que a Imobiliária Harris conquistou em seus mais de 20
anos de atuação no mercado. ”
1.5 PRODUTOS E SERVIÇOS
Os principais serviços que a Imobiliária Harris oferece aos seus clientes e fornecedores
são locação de imóveis e administração de condomínios.
1.6 INSTALAÇÕES
A empresa localiza-se em sede própria na Av. Plínio Brasil Milano, onde a imobiliária
exerce seus serviços em conjunto com o escritório de advocacia da família Harris.
1.7 DESCRIÇÃO DOS AMBIENTES INTERNOS E EXTERNOS DA ORGANIZAÇÃO
Nesta etapa serão descritos os ambientes interno e externo da empresa.
1.7.1 Caracterização do ambiente interno
A organização se encontra em período sólido, possui funcionários bem treinados e
instruídos para realizar seus serviços com qualidade.
Administrada em um modelo de gestão conservador, a empresa não corre muitos riscos.
Fato que algumas vezes, pela sua baixa aceitação ao mesmo, pode vir a atrasar o seu
crescimento.
14
Seus pontos fortes são: trabalho personalizado, mais próximo aos clientes e
fornecedores, assistência jurídica realizada por profissionais de altíssima qualidade e mais de
20 anos de experiência e consolidação no mercado.
Seus pontos fracos são: Por ser gerida por um modelo mais conservador, a companhia
pode ter perdido algumas oportunidades de crescimento. Porém o mesmo modelo de gestão
evita que erros e equívocos sejam cometidos.
1.7.2 Perfil de lideranças
A liderança da companhia conta apenas com a sócia diretora Dra. Sandra Harris,
formada em Direto pela PUCRS e Pós-Graduada em Contratos pela UFRGS, sem contar suas
diversas especializações na área imobiliária. Com mais de duas décadas de experiência no
mercado imobiliário e da advocacia, Dra. Sandra conseguiu empreender juntamente com seu
pai quando perceberam um nicho de mercado que poderia ser explorado.
Seu estilo de liderança é democrático, centralizado nas pessoas e contingencial. Tudo o
que acontece dentro da organização deve passar por ela, porém Dra. Sandra dá total liberdade
para seus colaboradores criarem e inovarem dentro de sua empresa.
1.7.3 Perfil dos colaboradores
A empresa atualmente conta com três funcionários além da gestora. Dois deles exercem
suas funções há mais de quinze anos na organização.
15
Quadro 1: Informações dos colaboradores da Imobiliária Harris
Fonte: elaborado pelo autor
1.7.4 Organograma
A organização possui um modelo mais horizontalizado de hierarquias onde na maioria
das vezes um funcionário exerce diversas funções em diversos setores diferentes.
A hierarquia da empresa se divide em três níveis: estratégico, tático e operacional.
Assim como citado acima, por ser uma empresa de porte pequeno, uma pessoa pode fazer parte
de até dois níveis ao mesmo tempo (tático e estratégico). A única integrante da equipe que faz
parte dos três níveis é a Dra. Sandra, sendo ela responsável pela área estratégica da empresa.
Sempre levando em consideração ideias e inovações por parte de seus funcionários, a diretora
é quem possui o poder de decisão.
16
Figura 1: Organograma da Imobiliária Harris
Fonte: elaborada pelo autor
1.7.5 Políticas de recrutamento, seleção e qualificação dos colaboradores
A empresa possui uma política de recrutamento bem restrita, só contrata novos
colaboradores através de indicação. O candidato não necessariamente deve possuir alguma
formação específica, porém deve ser capaz de trabalhar sob pressão, ser ágil e possuir rápido
aprendizado.
Partindo deste princípio, após a sua contratação, o funcionário é a todo momento
incentivado a realizar cursos específicos promovidos pelo Secovi (Sindicato de Habitação) e
pela Associação Gaúcha de Empresas do Mercado Imobiliário.
1.7.6 Descrição dos setores
a) Diretoria Geral: responsável pela parte estratégica da empresa, negociações com
clientes e fornecedores e tomadas de decisões;
b) Jurídico: responsável pela elaboração de contratos, tanto referente aos clientes como
também aos fornecedores. Lida com as rescisões de contratos e ações judiciais no ramo
imobiliário;
c) Marketing: responsável pela divulgação dos imóveis, administração da carteira de
clientes e captação de novos clientes;
d) Financeiro: Responsável pelas contas a pagar e a receber da empresa;
17
e) R.H.: Responsável pelo recrutamento e seleção de novos colaboradores e pela
remuneração dos funcionários. Trabalhando junto com o Secovi e a AGADEMI no setor
de treinamento e cursos para os seus empregados;
f) Administrativo: Responsável pela organização de documentos e contratos, contato
com o cliente, visitas e vistorias de imóveis.
1.7.7 Fluxogramas da organização
A empresa possui dois principais processos: quando acontece a captação de um novo
fornecedor e quando há a chegada de um novo cliente.
Figura 2: Fluxograma de novos fornecedores
Fonte: elaborada pelo autor
18
Figura 3: Fluxograma de novos clientes
Fonte: elaborada pelo autor
1.7.8 Caracterização do ambiente externo
Nesta seção será caracterizado o ambiente externo da Imobiliária Harris.
1.7.9 Mercado de atuação
A organização atua no mercado imobiliário de locação de imóveis e administração de
condomínios.
1.7.10 Clientes
A Imobiliária Harris trabalha com todos os tipos de público. Todos os seus clientes têm
uma característica em comum: procuravam serviço e atendimento personalizados e de alta
qualidade.
1.7.11 Fornecedores
19
A empresa trabalha com fornecedores de confiança, captados pelos serviços de
advocacia de sua diretora e de seu sócio fundador Dr. José Carlos Harris. Alguns já somam
parcerias de mais de vinte anos.
O principal fornecedor da companhia atualmente, tinha o condomínio onde morava
administrado pela organização. Percebendo a qualidade do serviço, o fornecedor resolveu então
transferir todos os seus imóveis para a administração da Imobiliária Harris.
1.7.12 Concorrentes
A Imobiliária Harris acredita que todas as imobiliárias da cidade de Porto Alegre são
suas concorrentes diretas. Entre as principais estão: Guarida Imóveis, Auxiliadora Predial,
Foxter Cia. Imobiliária e a Imobiliária Ducati.
Pelo fato de a empresa objeto de estudo deste trabalho ser uma imobiliária de pequeno
porte, ela não participa do mesmo grupo estratégico de concorrência de mercado do qual
participam aquelas que são consideradas as suas principais concorrentes. Porém, como a
organização trabalha com diversos níveis de imóveis e com todos os tipos de clientes, a
Imobiliária Harris se considera concorrente direta das maiores imobiliárias da cidade.
20
2. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Após aplicações de questionários, entrevistas e análises, foi constatado que a Imobiliária
Harris não possui muitos investimentos em seu setor de marketing. Mais precisamente falando
em seu marketing digital. Por sempre usufruir de uma das mais antigas estratégias de marketing,
o boca-a-boca, a empresa acabou não se importando muito com a sua imagem online e com
estratégias de marketing digital para atrair mais clientes neste âmbito.
Sabe-se que, atualmente, a internet e a publicidade e propaganda online possuem uma
forte influência quando o objetivo é obter novos clientes. Neste momento a Imobiliária Harris
possui imóveis que ainda não estão alugados. Acredito que introduzindo as estratégias do
marketing digital na empresa, a propensão deste número reduzir até zero será muito maior do
que no momento atual, onde a empresa não emprega nenhuma destas técnicas.
Como ações de Marketing Digital podem impulsionar a captação de clientes da
Imobiliária Harris?
21
3. OBJETIVOS
Neste capítulo serão apresentados o objetivo geral deste trabalho e seus objetivos
específicos.
3.1 OBJETIVO GERAL
Avaliar a satisfação do cliente em relação à situação atual de Marketing Digital da
empresa, possibilitando propor melhorias que visam impulsionar a captação de clientes da
Imobiliária Harris no âmbito digital.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Identificar quais as táticas do marketing digital estão sendo utilizadas no website da
empresa;
b) Desenvolver novas formas de anúncios dos produtos, através das técnicas de
Marketing Digital;
c) Mensurar a satisfação dos clientes;
d) Propor melhorias para a empresa no que diz respeito a sua divulgação virtual.
22
4. JUSTIFICATIVA
A realização deste trabalho se caracteriza de vasta importância, tanto para a empresa
quanto para o acadêmico. A realização do trabalho possibilita estabelecer novas oportunidades
de negócios para a companhia. Uma vez que para o aluno, a realização deste trabalho significa
adquirir novos conhecimentos principalmente nessa área, onde o mesmo tem como objetivo se
especificar no futuro.
Para a Imobiliária Harris, a realização deste projeto representa uma oportunidade
interessante pelo fato de, se implantado e gerido corretamente, irá representar um aumento
significativo no número de clientes da empresa. Assim gerando mais trabalho, menos imóveis
desocupados e consequentemente trazendo mais lucros para a companhia.
A execução do trabalho é viável, devido ao interesse conjunto do acadêmico e da
imobiliária de realizar uma modificação nesta área da empresa. Deve ser considerado também
o interesse do aluno pelo tema escolhido, a disponibilidade de fontes de informação (referências
bibliográficas) e orientador especializado.
Quanto a relevância científica do projeto: Adesão de novos conhecimentos no tema
escolhido, principalmente por se tratar de um assunto recente dentro da Administração de
Empresas. Quanto a relevância prática do trabalho: Geração de benefícios para a Imobiliária
Harris através do projeto, como aumento no número de clientes, aumento do alcance que a
empresa possui se tratando de comunicação com o público e possíveis novos clientes.
23
5. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste item será dissertado, com fundamentação teórica, sobre: Marketing Digital, suas
técnicas, estratégias e ferramentas; Redes sociais; Marketing de Relacionamento e como este
pode colaborar para a segmentação e retenção de clientes.
5.1 MARKETING DIGITAL – O QUE É?
Para entender o que é Marketing Digital é necessário analisar de onde ele se derivou. O
Marketing Digital é um dos mais recentes tipos de marketing. Há muito tempo o marketing vem
sendo definido e essas definições mudam de acordo com o comportamento do mercado,
consumidores, administradores e empresas. Segundo Kotler (2012) marketing se define por
suprir as necessidades dos clientes, gerando lucro através disto. Também visando criar valor
para a marca ou para a empresa, aproximando-a de seu público-alvo. Algumas das finalidades
do marketing é identificar mercados, segmentá-los e quantificá-los. Com isso, é possível
perceber o potencial de lucratividade que ele poderá trazer para a companhia. Serve também
para direcionar a organização, auxiliar nas tomadas de decisão e promover os produtos e
serviços que a mesma oferece. Marketing é um conjunto de processos, técnicas e estratégias
que objetiva criar parcerias, analisar o negócio mercadologicamente e impulsionar as vendas e
receitas da empresa.
Conforme o mercado foi evoluindo, juntamente com a tecnologia, a forma como se
aplica o marketing também mudou. Segundo Kotler (2012) cada vez mais os clientes clamam
por mais qualidade nos serviços e produtos e também por uma maior customização dos mesmos.
Está cada vez mais difícil reter clientes, pois eles dispõem de uma infinidade de maneiras para
obter informações sobre a concorrência e a respeito de novos entrantes no mercado. Então, com
o enorme alcance às informações proporcionado pela internet, as empresas decidiram se
beneficiar dela. Transferindo todas as técnicas e estratégias do marketing tradicional e
adequando-as para estas novas plataformas: sites, blogs, redes sociais e afins.
De acordo com Vaz (2011) quando se fala em Marketing Digital, pode-se considerar
todas as definições do marketing, porém digitalmente. Tem como finalidade criar e estabelecer
a identidade da marca e desenvolver vínculos duradouros, desta maneira atraindo novas
oportunidades de negócio. Ele se beneficia das novas tecnologias, da velocidade da troca de
informações e de ferramentas únicas que só o ambiente online pode proporcionar.
24
Torres (2009) assegura que o Marketing Digital envolve pessoas, suas necessidades e desejos
e seu comportamento. O Marketing Digital se compõe por técnicas, estratégias e ferramentas
para que a satisfação do cliente seja alcançada no ambiente online. Da mesma maneira que o
Marketing, este novo conceito é trabalhado para atingir pessoas. O comportamento do
consumidor online pode ser mensurado através de: relações, busca por informações,
necessidade de se expressar e de se comunicar e procura por diversão.
Torres (2009) defende que alguns tipos de Marketing são facilmente customizados para
o Marketing Digital:
Quadro 2: Tipos e estratégias de Marketing e seus correspondentes no Marketing Digital
Fonte: Adaptado de Torres (2010, p. 69)
5.2 OS PILARES DO MARKETING DIGITAL
Conrado Adolpho Vaz foi o criador da teoria dos quatro pilares do Marketing Digital,
esta será usada como fundamento para elaboração e realização deste trabalho e pesquisa,
juntamente com a Metodologia 8 Ps (também criada por Vaz e abordada no próximo capítulo
deste trabalho).
Segundo Conrado Vaz (2010) estes pilares trabalham em conjunto, escorando-se no
nível de ação do usuário para alavancar os lucros das atividades comerciais. Os quatro pilares
essenciais para a sustentação das estratégias de Marketing Digital são: Encontrabilidade,
Usabilidade, Credibilidade e Vendabilidade.
5.2.1 Encontrabilidade
Vaz (2010) comenta que, muitas pessoas acreditam que a encontrabilidade existe há
tempos. Desde os primeiros anúncios nos jornais e classificados, o intuito das empresas era
25
serem vistas. Porém, o conceito atual é diferente do de alguns anos atrás. Os consumidores
daquela época absorviam o conteúdo que surgia para eles. Já os atuais detêm o poder de buscar
exatamente o que desejam e com isso encontram inúmeras opções de escolha. Ou seja, a
situação atual torna muito mais difícil se destacar entre a concorrência.
Ainda seguindo a linha de pensamento de Conrado Vaz (2010), o primeiro passo para
ter um empreendimento de sucesso é possuir um conteúdo adequado, com o objetivo de ser
achado no meio de uma quantidade inimaginável de sites e anúncios que existem online. Uma
boa tática de Marketing Digital começa pela encontrabilidade. Ou seja, estar presente nos dez
primeiros sites que aparecem na primeira página do Google. Além de atingir um bom ranking
no site de buscas (o que já é extremamente dificultoso), é preciso também chamar a atenção do
usuário para assim ser o link clicado ao invés dos outros nove concorrentes.
Vaz (2010) afirma que o usuário normalmente possui uma sequência de passos para a
análise dos links, onde há itens que ele lê ou não. Por isso é de extrema importância que o
conteúdo do site esteja bem definido, captando assim o olhar do consumidor. Quando a palavra-
chave escrita pelo usuário aparece na denominação do site, ela ganha destaque: fica em negrito.
Com isso, atrai o olhar do usuário. Logo após ele irá ler o resto do link e em seguida a descrição
do mesmo. Só então o consumidor decide se irá ou não clicar no site. Realizados todos estes
passos, nada assegura que o usuário irá permanecer muito tempo na página e muito menos que
irá comprar alguma coisa. Considerando estes dois fatores, é medido o grau de satisfação e a
taxa de rejeição do site (através de uma ferramenta chamada Google Analytics). Fatos que mais
uma vez compravam que além de todo o esforço realizado para ser encontrado, o site ainda
precisa ser bem construído, bonito e organizado para que prenda o possível cliente nele.
Vaz (2010) conclui que para exercer o conceito da encontrabilidade corretamente é
preciso saciar dois elementos: os possíveis clientes e o próprio Google. Ou seja, deve-se
escolher o nome do site, a descrição e as palavras-chave que destaquem o link, mas também
que estejam dentro das exigências do buscador. Todos estes aspectos considerando que é
impossível comprar algo que não pode ser achado.
5.2.2 Usabilidade
De acordo com Conrado Vaz (2010) o segundo pilar do Marketing Digital preza pela
simplicidade. Tal simplicidade que, às vezes, não é fácil de ser atingida. Com a sociedade atual,
que está sempre sem tempo, uma interface simples e direta é a melhor pedida. O usuário precisa
navegar sozinho, de maneira intuitiva.
26
O autor acredita que a grande maioria dos sites peca quando os quesitos são: marketing,
conteúdo e design. Fato que acontece principalmente nos sites brasileiros. É costumeiro que os
sites nacionais exibam páginas com uma quantidade elevada de informações (muitas vezes
desnecessárias), pop-ups e design pobre. Circunstâncias que podem fazer com que os usuários
não fiquem apenas incomodados com o site, mas também com a marca que é dona do mesmo.
Segundo Vaz (2010) a usabilidade dos sites tem um papel muito significativo quando o
assunto é a taxa de desistência do consumidor. O conceito de interfaces sem muitos detalhes e
de navegação descomplicada representa aproximadamente 10% dos abandonos das páginas,
principalmente nos e-commerces. Os sites devem ser claros e, de preferência, conter na página
inicial as informações relevantes para o usuário e não para a empresa.
Fatos referentes à economia do país como a ascensão da nova classe média e a interação
social fazem com que, cada vez mais, as empresas construam sites mais adeptos à usabilidade.
Não apenas por pessoas de baixa instrução social serem uma parcela significativa dos usuários,
mas também por a maioria não possuir uma conexão de internet rápida e estável. Fato que torna
desagradável sites construídos ou que contenham menus em Flash. Como citado anteriormente,
simplicidade é a palavra-chave nesse pilar. Simplicidade lê-se: HTML.
Pensando não apenas no consumidor, mas também nos buscadores, Conrado Vaz (2010)
crê que, se a empresa não for uma multinacional top of mind, ter uma página feita em Flash é
um grave erro, pois o Google não conseguirá identificar as palavras-chave. Levando em
consideração que a usabilidade é uma das principais razões que promove a permanência do
usuário no site e o retorno do mesmo em outras ocasiões, é necessário investir neste quesito.
Nada adianta ser encontrado mas possuir um website que espante o consumidor.
5.2.3 Credibilidade
Conrado Vaz (2010) relata que segurança e confiança regem o terceiro pilar do
Marketing Digital. Acredita-se que, da mesma maneira que no mundo offline, quanto mais
complexo for o produto ou o serviço a ser adquirido, mais o consumidor pesquisa a respeito dos
mesmos e da empresa que os comercializa. O cliente vai em busca de informações que
caracterizam a instituição como honesta, ou não. Nada melhor do que plataformas online que
reúnem avaliações (positivas e negativas) das empresas para convencer os consumidores. Outra
maneira de descobrir se a empresa é, ou não, idônea é através de blogs e redes sociais.
Ainda na linha de pensamento de Conrado Vaz (2010), desde as primeiras formas de
comércio o marketing boca-a-boca sempre foi o mais utilizado, até mesmo de maneira
27
involuntária. Tal categoria de marketing abrange também reclamações e informações negativas.
Isto é intensificado pelos blogs e redes sociais. O alcance de um post no Facebook ou Twitter,
por exemplo, é ilimitado. Na atualidade, leva-se muito em consideração a opinião de amigos e
conhecidos. Hoje qualquer pessoa pode expor sua experiência com uma empresa ou produto,
atingindo muitas outras. Além disso, o que o internauta escreveu (em um blog por exemplo),
passa a ser indexado pelo Google, ligando o nome da empresa com a avaliação.
O conceito de que os clientes dominam o mercado, com a internet, passou a ser muito
mais respeitado, assegura Vaz (2010). Eles podem acabar com uma multinacional, ou então
eleger o novo líder em uma escala de tempo bem inferior ao do mundo offline. As empresas
devem usufruir desse efeito e incentivar seus clientes a se manifestarem online. Através disto,
é possível mensurar (com auxílio do Google Analytics) o número de ocorrências e a taxa de
conversão por visitante. Para que o website possua um grau elevado de credibilidade, deve-se
executar um trabalho de qualidade e proporcionar segurança aos consumidores. Cada relato
positivo indexado pelo Google será convertido em receita para a organização.
5.2.4 Vendabilidade
Após os três primeiros pilares, Vaz (2010) acredita que este depende deles para
funcionar. Primeiro o site deve ser encontrado. Depois, o usuário deve se sentir à vontade
navegando nele. Após isto, o website deve transmitir uma imagem confiável e segura para
então, poder ter o que o autor chama de Vendabilidade.
Conrado Vaz (2010) certifica que, vender significa convencer o consumidor de que ele
precisa daquele produto e que o mesmo irá suprir suas necessidades e desejos. Já convencer,
como a própria palavra diz, significa vencer junto. Portanto, a venda deve ser ideal para os dois
lados, tanto para o vendedor quanto para o cliente. Para que isso aconteça no ambiente online,
a página e todas as informações referentes a ela devem estar completas para que, assim, o cliente
perceba a Vendabilidade dela.
Vaz (2010) clama que vivemos em uma época onde é muito fácil reunir informações
sobre qualquer coisa. Na internet isso acontece em uma questão de segundos. Para que o website
seja capaz de convencer o consumidor e assim vende-lo algo, é primordial que o mesmo esteja
completo. Ter o maior número de informações possível sobre o produto, sejam elas do jeito que
for: textos, fotos, vídeos, entre outros. Tudo isso para deixar o usuário certo de que é daquilo
que ele precisa. Para isto, o criador da página, em conjunto com a empresa, deve tentar imaginar
28
quais os questionamentos que o usuário irá fazer dentro da sua própria cabeça quando estiver
pesquisando pelo produto. O site deve conter todas as respostas para essas perguntas.
Além de tudo, Conrado Vaz (2010) acredita que o anúncio deve conter termos e
elementos persuasivos. Um bom exemplo disso são números. Índices de satisfação possuem um
amplo poder no quesito persuasão. Outra poderosa técnica são pessoas que possuem uma certa
influência atestarem a qualidade do produto. Estes fatores ajudam a elevar a taxa de conversão
de um website. Essa elevação faz com que a posição no ranking do Google tenda a aumentar.
O quarto pilar do Marketing Digital é um conjunto dos três primeiros e estes pilares irão
sustentar a metodologia dos 8 Ps (criada pelo próprio autor), afirma Conrado Vaz (2010).
5.3 A METODOLOGIA DOS 8 PS DO MARKETING DIGITAL
A metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital foi criada e desenvolvida por Conrado
Adolpho Vaz, autor dos livros Google Marketing e Os 8 Ps do Marketing Digital. Esta
metodologia embasará o trabalho e a pesquisa que será realizada posteriormente.
Os 8 Ps do Marketing Digital é uma metodologia criada com o intuito de aumentar o
resultado de empresas que estão presentes no ambiente online e das que planejam se inserir
nele, acredita Vaz (2011). É um método que se baseia em ações e procedimentos que se repetem.
Diferente do que muitos pensam, a metodologia funciona como um ciclo e nunca tem fim. Já
Vidor (2015) crê que o método serve como roteiro para agir no ambiente online para
transformar o site da companhia em uma eficiente ferramenta de negócios. A metodologia de
Conrado Adolpho também é considerada como um guia para nortear empresas de qualquer
porte a arquitetar, realizar e controlar suas ações de Marketing Digital (TANABE, 2015).
29
Figura 4 - Os 8 Ps do Marketing Digital
Fonte: www.conrado.com.br (2015)
As principais vantagens desse método é que, para aplicá-lo, não é preciso investir uma
considerável quantia de recursos e os resultados são evidentes, defende Vaz (2011). O processo
proporciona a possibilidade de entender melhor o público-alvo, disseminar o nome da empresa
e seus produtos, interagir melhor com os consumidores e o mais significativo: a possibilidade
de avaliar e medir os resultados obtidos, fato que auxilia as tomadas de decisão.
Os 8 Ps proporcionam diversos tipos de informações sobre o mercado e sobre aqueles
que estão presentes nele, sejam competidores ou clientes. Possui estratégias e ferramentas que
fazem a empresa reconhecer novas oportunidades de negócio, conhecer e aprender
profundamente o mercado em que atua.
5.3.1 O primeiro P – Pesquisa
Vaz (2010) crê que o primeiro P se baseia no primeiro pilar do Marketing Digital, a
Encontrabilidade. É neste P onde tudo se inicia. Trata-se de aprender, analisar, definir e
entender as maneiras que o público-alvo da organização pesquisa os produtos ou serviços da
mesma nos buscadores. Buscadores leia-se Google. É neste primeiro passo que a empresa deve
definir o direcionamento dos recursos, baseando-se no comportamento dos usuários
30
(QUINTANILHA, 2015). De acordo com Zanini (2015) o primeiro P baseia-se em desvendar
a maneira com que os consumidores buscam o mercado em questão e com isso definir o perfil
do público-alvo. A companhia deve conhecer o perfil de seus consumidores: idade, gênero,
escolaridade, classe social, quesitos que os mesmos elegem como cruciais no momento de
decidir de quem irão comprar, entre inúmeros outros fatores. Vidor (2015) acredita que a
empresa deve coletar dados referentes as práticas de busca dos usuários. Tudo isso para que
seja possível dar o passo fundamental, que é identificar as palavras-chave ligadas à categoria
de negócio que a empresa exerce.
Outra questão a ser levada em consideração é buscar tudo o que as pessoas estão falando
referente ao mercado de atuação da companhia, sustenta Conrado Vaz (2011). Produtos,
empresas, defeitos e qualidades, avaliações, necessidades que não foram supridas, etc. Esta ação
tem como objetivo colocar em prática outro pilar do Marketing Digital: a Credibilidade. É muito
importante que a instituição esteja informada sobre como o seu público-alvo se comporta e se
manifesta na internet, pois deste modo criar e utilizar estratégias se torna mais fácil e produtivo.
5.3.2 O segundo P – Projeto
Após ter reunido todas as informações sobre os consumidores e entender como e onde
eles se manifestam, a empresa deve planejar todas as etapas e passos que serão dados deste
momento em diante, assegura Conrado Vaz (2010). É nesta fase que a organização deve
construir um planejamento de Marketing Digital.
Neste momento a instituição deve projetar todos os passos a serem seguidos durante a
aplicação dos 8 Ps, relata Vidor (2015). Os responsáveis pelo planejamento devem definir
claramente todas as etapas do processo, com o intuito de tornar o website otimizado
(QUINTANILHA, 2015).
O planejamento deve conter explicações minuciosas das ações que serão tomadas em
cada um dos 8 Ps, sustenta Vaz (2011). Desde o visual e layout do website, o estudo realizado
para descobrir as palavras-chave mais adequadas (SEO – Search Engine Optmization),
campanhas que serão realizadas em redes sociais, dados e indicadores que deverão ser
mensurados pelo Google Analytics, entre muitos outros itens. Um plano completo e bem
elaborado tem como objetivo principal reduzir ao máximo os perigos e ameaças que o mercado
oferece.
Vaz (2010) acredita que no planejamento, é de extrema importância que a instituição
consiga identificar suas forças e fraquezas, descobrir de que maneira ela se sobressai perante a
31
concorrência e então equiparar com os dados coletados na pesquisa. Só assim será possível que
a empresa se destaque e tenha sucesso no âmbito digital. O autor defende a tese que é preciso
investir muito mais tempo planejando do que executando. Pois, é nessa etapa que serão
definidas todas as ações tomadas no futuro. Portanto, esse é considerado o P mais importante
dentro da metodologia dos 8 Ps do Marketing Digital.
5.3.3 O terceiro P – Produção
Produzir um site pode ser um processo estressante e demorado. Por isso é fundamental
que a empresa encontre um fornecedor competente, garante Conrado Vaz (2011). Caso aconteça
o contrário, serão gastos tempo e recursos desnecessários. Deve-se também ter equipes de
marketing e T.I. capacitadas, constituídas por profissionais de qualidade e que tenham total
conhecimento do que querem no website e de como querem. É essencial que estas equipes
trabalhem em conjunto, integrando-se para que não haja divergências no projeto.
Quintanilha (2015) sugere que nesta etapa deve-se concretizar o planejamento, dando
atenção especial ao esqueleto e utilidades do website. Tudo o que foi estabelecido e concordado
no segundo P (Projeto), deverá ser cumprido. Vaz (2010) relata que neste P será abrangido os
dois primeiros pilares do Marketing Digital: encontrabilidade e usabilidade. Nesta etapa a
organização deverá saber o que o site deve apresentar para seduzir os clientes, mantê-los
navegando por um período razoável e fazer com que os mesmos interajam com a página. A
instituição deve ter como objetivo principal concretizar a primeira venda e fidelizar o usuário,
para que ele volte a visitar o site e consuma outra vez.
A meta principal do terceiro P é construir a base do website. Deixá-lo pronto e
arrematado para que no próximo P (Publicação) o conteúdo seja incluído com o intuito de
cativar os consumidores e o Google.
5.3.4 O quarto P – Publicação
Considerado um dos mais importantes, este P contempla o conteúdo do website que é
dividido em duas categorias: a primeira é focada na utilização de palavras-chave para que o
Google possa indexá-las, trabalhando assim a encontrabilidade da página. A segunda,
concentrada no cliente, é formada por um conteúdo completo e acima de tudo persuasivo,
considerando outros dois pilares: Credibilidade e Vendabilidade. Já Zanini (2015) defende que
32
o quarto P divide-se em três partes: geração de conteúdo, exteriorização do mesmo em outros
sites e atualização constante do site.
Conrado Vaz (2011) relata que a empresa deve visualizar o site como um vendedor que
está sempre disponível e trabalhando. Este vendedor deve conhecer os produtos, informar os
clientes e convencê-los a comprá-los. Da mesma forma, esse vendedor precisa ser encontrado
com facilidade, caso contrário, os consumidores irão consumir da concorrência que foi achada
como menos dificuldade. Logo, atendendo as expectativas do público, este irá recomendar a
empresa e seu site para amigos e conhecidos, o que provocará mais acessos.
Nesta etapa o autor comenta também sobre o chamado Marketing de Oportunidade. Essa
categoria de marketing consiste em fatos e acontecimentos do “mundo real”, fora da internet,
que podem influenciar o público-alvo da instituição a procurar e pesquisar sobre o produto e
mercado em que a mesma atua. Um bom exemplo dessa situação seria uma reportagem de
televisão que mencione algum tipo de produto referente ao mercado de atuação da empresa.
Isto faz com que um vasto número de pessoas pesquise no Google sobre o assunto. Sendo assim,
o conteúdo do site deve estar otimizado com as palavras-chave para que a página tenha uma
boa posição no ranking do Google e seja localizada sem grandes esforços. Neste P, a elaboração
e inserção de conteúdo deve seguir as estratégias de SEO (abordadas ao longo do trabalho) e de
um dos pilares do Marketing Digital: vendabilidade (QUINTANILHA, 2015).
5.3.5 O quinto P – Promoção
O tipo de investimento em promoção de uma empresa e seus produtos está diretamente
ligado ao segmento de mercado que a mesma explora e com o seu público-alvo. Existem
infinitas opções em que a empresa possa aplicar seus recursos, define Vaz (2010). Desde
anúncios em famosos portais como Yahoo!, Terra e Uol, sites de notícias como r7 e Globo.com
até em páginas e fóruns especializados no mercado de atuação da instituição. A escolha a ser
feita vai depender, principalmente, dos hábitos e comportamento dos consumidores e,
obviamente, do poder de capital da companhia.
Atualmente, anunciar na internet é muito mais acessível e rentável do que em mídias
offline como televisão, rádio e jornal. Neste P a empresa irá considerar as opções de promoção
que estão disponíveis online como divulgação em formato de banners nos exemplos citados
anteriormente (portais, sites de notícias e fóruns), a utilização de links patrocinados do Google
e campanhas que dependem da interação dos usuários para se propagar. Quintanilha (2015)
33
defende que a companhia deve utilizar algumas premissas do Marketing Viral, que se beneficia
da atividade online dos próprios consumidores para gerar tráfego ao site.
Conrado Vaz (2011) explica que existem, ainda, um vasto número de organizações que
investem em promoção na internet de maneira incorreta, desperdiçando quantias consideráveis
de dinheiro. É de extrema relevância que a empresa saiba aproveitar o poder de divulgação que
os seus próprios consumidores têm. Pois, esta é a forma mais barata e eficiente para promover
uma marca e seus produtos. É de extrema importância que a companhia não se esqueça dos
princípios da credibilidade durante esta fase, ressalta Zanini (2015). O quinto P do Marketing
Digital deve ser trabalhado de maneira que o próximo (Propagação) o complemente com as
técnicas do Marketing Viral.
5.3.6 O sexto P – Propagação
A propagação no Marketing Digital pode ser comparada com o marketing boca-a-boca,
uma das categorias mais antigas de Marketing. É importante que as pessoas falem e se
manifestem a respeito da empresa e de seus produtos. Mais importante ainda é que esses
comentários sejam positivos. Quanto mais ativo for o público, maior será a chance de conquistar
novos clientes (VAZ, 2011).
Nesta fase é importante trabalhar a credibilidade da página. A empresa deve monitorar
as atividades online referentes a ela para que possa ter conhecimento do que está sendo
comentado. Além disso, todas as vezes em que o nome da empresa ou de algum produto for
citado, mais relevância a mesma passa a ter nas colocações do Google. Estes fatores são
fundamentais, pois atualmente, os usuários são bastante influenciados pelas opiniões de
terceiros. A maioria, antes de efetuar a compra, pesquisa avaliações em sites especializados e
no próprio buscador. É neste momento que a empresa deve interagir com seus consumidores:
responder às reclamações e sanar qualquer dúvida de que não seja uma empresa idônea.
Vaz (2010) argumenta que existem diversas formas de propagar um conteúdo na
internet. Uma delas é o backlink. Esta estratégia consiste em: outros sites, fóruns e blogs
mencionarem o link do website da organização. Esta atividade faz com que o algoritmo do
Google entenda que o link mencionado é (ou está ficando) popular, o que resulta em uma melhor
colocação no ranking do Google. A instituição deve estimular seus consumidores a propagarem
seu conteúdo e convencer, ou contratar, pessoas que possuem páginas com um alto número de
acessos a postar algo sobre os produtos e citar o link da página. Essa ação gera o backlink, que
pode ser muito benéfico para a companhia.
34
Outra forma seria utilizar o apoio das redes sociais para reproduzir o conteúdo do
website de uma maneira mais veloz (VIDOR, 2015). Também é aconselhado o auxílio de blogs
e fóruns para executar essa atividade, comenta Zanini (2015).
Vaz (2011) exalta que a internet não pode ser mais considerada um tipo de mídia, como
televisão, rádio e mídias impressas. Muito pelo contrário, a internet deve ser considera um
ambiente. Atualmente temos o ambiente offline e o ambiente online e o jeito de se comportar
no segundo deve ser diferente do primeiro.
5.3.7 O sétimo P – Personalização
O usuário, neste P, deve começar a ser visto de maneira mais individualizada pela
companhia. Não apenas como parte de um número. É de extrema importância que o usuário se
sinta especial. Mesmo que no meio de tanto outros, de alguma maneira, a maioria dos clientes
quer se sentir valorizado (TANUDE, 2015). Vaz (2011) alega que o consumidor sabe o poder
que tem no ambiente digital. Logo, é rigoroso e prefere empresas que o trate de maneira
diferenciada. Por sorte da organização, o ambiente online é o único que possibilita a utilização
do Marketing um-a-um em uma quantidade considerável de usuários ao mesmo tempo. Para
que isso seja possível, a empresa deve segmentar seus clientes de maneira que possa criar
propostas e comunicados específicos para cada segmento.
Neste estágio o objetivo é entrar em contato com o cliente, ou fazer com que ele entre
em contato com a instituição. A empresa deve empregar técnicas de CRM para tornar o contato
entre ela e seus fregueses mais pessoal, explica Zanini (2015). A companhia deve saber usufruir
destes contatos feitos pelos próprios usuários pois, a partir desse momento ele passa a ser um
possível cliente. O objetivo é colher e desfrutar dos e-mails recebidos através do website,
entender o que ele deseja para atendê-lo da melhor maneira possível (VAZ, 2010).
Uma ferramenta muito utilizada para abordar possíveis clientes é o E-mail Marketing.
Proveniente do Marketing Direto, esse mecanismo consiste em enviar mensagens
personalizadas para os consumidores. Com esta técnica é possível atrair novos fregueses, para
que em um próximo contato, haja uma relação mais pessoal. Vidor (2015) também aconselha o
uso desta tática, pois usando o E-mail Marketing como forma de contato, este torna-se mais
pessoal, agregando um pouco do Marketing de Relacionamento (abordado ao longo deste
trabalho) com o Marketing Digital. Com o E-mail Marketing é possível medir a taxa de retorno
e analisar os dados colhidos. A organização deve seguir algumas regras e medidas para que
estes e-mails não se tornem spams (e-mails indesejados que normalmente são deletados sem
35
sequer serem abertos ou vão automaticamente para a caixa de lixo eletrônico e são apagados
após um período de tempo).
5.3.8 O oitavo P – Precisão
As palavras-chave do último P do Marketing Digital são: mensuração, interpretação e
análise de resultados. Vaz (2010) declara que esta etapa consiste em, com auxílio de ferramentas
como o Google Analytics, coletar uma vasta quantidade de informações, compreende-las e
analisá-las para que, então, seja possível definir quais serão os próximos caminhos a serem
seguidos.
Conrado Vaz (2011) afirma que este P é fundamental para que a empresa tome
conhecimento do que está funcionando e o que está dando errado. Esse é um dos principais
benefícios que o âmbito online tem sobre o “mundo real”. A possibilidade de coletar e averiguar
dados que poderão fazer uma tremenda diferença, a ponto de fazer a instituição mudar seu
posicionamento e suas estratégias. Zanini (2015) segue a mesma linha de pensamento de Vaz e
argumenta que a facilidade de obtenção de relatórios com informações valiosas, através de
ferramentas online, é uma das principais vantagens do ambiente digital. Essa etapa se compõe
pela mensuração de dados e pela análise dos mesmos, comparando os resultados atingidos com
os resultados esperados, explica Vidor (2015). Tudo com o propósito de acertar mais,
ultrapassar metas propostas e gerar um retorno sobre o investimento (ROI) cada vez maior para
a organização.
5.5 SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)
O SEM, também conhecido no Brasil como Marketing de Busca, objetiva aperfeiçoar o
conteúdo de um site, sofisticando-o e lapidando-o com o intuito de que essas alterações levem
a página para as primeiras posições da busca orgânica do Google, afirma Torres (2009). Para
Turchi (2012), SEM é a mescla de estratégias e ferramentas que visa se beneficiar dos requisitos
dos sites de busca para gerar um bom posicionamento no ranking do Google. Já Gabriel (2009)
caracteriza o SEM como toda a metodologia de otimização de um site, visando promove-lo e
divulga-lo para aumentar o número de visitas e seu ROI (retorno sobre investimento).
O Marketing de Busca é dividido em duas categorias: interna e externa. A interna se dá
pelo uso do Search Engine Optimization que será abordado no próximo item. A categoria
externa utiliza ferramentas e estratégias do Google, como: Links Patrocinados (com auxílio do
36
Google Adwords), Link Bait, Backlinks, entre outros (GABRIEL, 2009). As estratégias de
propaganda no Google se baseiam no sistema PPC (Pay-per-click), onde a empresa só paga ao
Google pela quantidade de cliques recebidos naquele link. A autora compara o SEM como um
regime: as regras a serem seguidas são simples, mas o indivíduo (no caso a empresa) deve ter
muita disciplina para prosseguir com o processo.
5.4 SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION)
Turchi (2012) crê que SEO consiste em otimizar o website e torná-lo “amigável” para o
Google, realizando processos baseados nas palavras-chave que são buscadas sobre o conteúdo
em questão. Para Torres (2009), todo o conteúdo do website deve remeter às palavras-chave
que a empresa acredita que o consumidor utiliza no momento da busca. É necessário construir
um site completo e com um grande volume de informações de maneira que agrade o
consumidor, mas ao mesmo tempo, permita que o site de busca encontre e o posicione em uma
boa colocação. Uma dica poderosa é que seja citado, em cada página do site, o link de outra
página do mesmo. Assim o Google consegue indexar as informações de todas a páginas.
Seguindo esta estratégia, é fundamental que o usuário consiga acessar todas as páginas presente
no website, partindo da página inicial, através de hiperlinks.
Já Tubino (2010, apud Monteiro, 2008) caracteriza o SEO como estratégias de
organização e produção de conteúdo do website, para o mesmo poder ser encontrado pelo
possível consumidor no momento da busca. Fox (2010) crê que, para empresas de pequeno
porte, a maneira mais barata para serem encontradas e consequentemente captar novos clientes
é através da aplicação das técnicas do SEO. Lyngbo (2015) determina que estas técnicas não
devem ser utilizadas apenas para gerar tráfego em um site. Para obter sucesso as mesmas devem
estar aliadas com um bom planejamento de conteúdo e promoção do mesmo. O autor ainda
defende que a empresa deve descobrir o que os consumidores estão procurando (por meio de
palavras-chave) e conceder uma resposta a eles. Os três principais pontos que empresas que
fazem o uso das estratégias de SEO devem seguir são: um bom planejamento de conteúdo,
adquirir conhecimento suficiente a respeito do assunto e de como as ferramentas de busca
funcionam e se possível, integrar o SEO com técnicas do Marketing de Conteúdo (LYNGBO,
2015).
37
Figura 5: Estrutura da página do Google durante uma busca
Fonte: http://www.consultoriadigital.com.br/links-patrocinados (2015)
5.5 REDES SOCIAIS
Todas as redes sociais existentes são compostas por elementos. Estes elementos são:
atores, conexões, interação, relação e laços sociais.
Recuero (2009) afirma que os atores são todas as pessoas que estão presentes nas redes
sociais. Porém, os atores são contabilizados como páginas ou perfis, como por exemplo: um
perfil no Twitter que é atualizado por três pessoas diferentes, o perfil é considerado um ator que
é mantido por um número indefinido de pessoas. Todos os atores interagem entre si, mantendo
conexões uns com os outros. Fato que define o nome “rede social”. Amaral (2012) refere-se aos
atores como pessoas, ou páginas geridas por mais de um indivíduo, que podem interagir, ou
não, com outros atores dentro da rede social. Quando dois ou mais atores relacionam-se entre
si, se criam as conexões. Estas são formadas por relações e laços sociais.
Os laços sociais podem ser divididos em fortes e fracos. Os fortes caracterizam a
amizade, já os fracos apenas os conhecidos. Recuero (2009) clama que todos os laços sociais
são considerados laços relacionais. A autora também divide os laços em: laço associativo e laço
dialógico. Cada um requer um tipo de interação diferente.
38
Quadro 3: Laço vs. Interação requerida e exemplos
Fonte: RECUERO, 2009, p. 40
Amaral (2012) defende que os laços são a razão pelo qual as redes sociais são estudadas.
O laço tem a função de interligar dois ou mais atores com estabilidade.
Recuero (2009) classifica as redes em cinco tipos:
a) Redes inteiras: onde se confronta a rede inteira com um grupo social;
b) Redes personalizadas: refere-se à relação de um grupo perante a rede inteira e não
apenas a seu grupo social;
c) Redes aleatórias;
d) Mundos pequenos: onde separa-se os laços sociais por sua intensidade;
e) Modelo de redes sem escalas: pessoas se interligam pelo fato de uma ter um elevado
número de conexões.
Amaral (2012) classifica em três as tipologias de redes sociais:
a) Modelo de redes aleatórias: onde cada ator possui o mesmo nível de probabilidade de
auferir novos laços;
b) Modelo de mundo pequeno: defende que todas as pessoas, de alguma maneira, estão
conectadas. Essa realidade se dá ao fato de que todas os indivíduos presentes na rede,
estão conectados em diversos níveis. É suficiente que apenas uma conexão de um ator,
tenha um laço com um terceiro. Desta maneira duas pessoas estão conectadas por
intermédio de outra;
c) Modelo rede sem escalas: se caracteriza pelo acontecimento de que um ator que
possui um maior número de conexões, tem mais chances de se conectar com novas
entidades.
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Segundo Tubino (2010, apud Recuero, 2009) as redes sociais se dividem em duas
classes: sites de redes sociais e sites de rede social apropriados. O primeiro se refere às redes
sociais como Facebook, Google+, entre outros. Estes têm como finalidade a criação de perfis
para que os usuários exibam suas informações. Já o segundo, como o Twitter por exemplo,
foram construídos, originalmente, sem o intuito de expor informações pessoais dos usuários.
Nessas redes sociais apropriadas não há um campo específico para que a pessoa preencha com
seus dados, da maneira que a outra categoria se caracteriza.
5.6 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Também conhecida como CRM ou Marketing de Relacionamento, pode ser descrita
como a categoria de Marketing que é exercida para sacramentar as relações entre empresas
(B2B) e entre empresas e seus clientes (B2C). Gummesson (2010) relata que o Marketing de
Relacionamento depende dos diferentes tipos de contato que existem entre as redes de
relacionamentos, sejam eles B2B ou B2C. Essas interações são exercidas sempre objetivando
criar laços fortes e relacionamentos duradouros.
CRM é um método, personalizado para cada empresa, que tem como objetivo converter
dados de clientes em um relacionamento leal e duradouro entre empresa e cliente. Swift (2001)
acredita que se o objetivo de uma empresa é a qualidade dos serviços, é imprescindível que a
mesma utilize as práticas de CRM.
5.6.1 Marketing de Relacionamento nas organizações
CRM tem um significado diferente para cada instituição. Muitas acreditam ter um bom
relacionamento com seus clientes, mas só interagem com os mesmos no momento da venda.
Um bom plano de CRM requer comunicações e interações que sejam realizadas em parceria
com o setor de Marketing, para que as informações sejam compiladas e mais adiante
administradas com o intuito de firmar parcerias de longo prazo. Swift (2001) atesta que um
número considerável de instituições exerce o CRM sem perceber. Muitas utilizam técnicas e
até mesmo ferramentas objetivando buscar novos clientes, fidelizar os já existentes e realizar
um bom atendimento. Quando se trata de pequenas empresas, se torna mais simples exercer o
Marketing de Relacionamento comparando com organizações maiores. Algumas etapas são
puladas ou incorporadas às outras, fatores que possibilitam tornar o processo mais curto e o
vínculo existente entre as partes mais sólido.
40
Gummesson (2010) comenta que o Marketing de Relacionamento proporciona diversas
vantagens para a empresa no que diz respeito à lucros maiores, custos menores e parcerias
benéficas de longo prazo. Com o CRM a companhia não desembolsa tanto dinheiro com
Marketing para atrair novos clientes. Como normalmente os consumidores que já são clientes
há algum tempo são os que trazem melhores resultados, as despesas com vendas são
minimizadas, gerando maior retorno por cliente. É possível, através desses fatores, construir
um elo duradouro, sustentável e favorável, tanto para a companhia quanto para os
consumidores.
5.6.2 CRM para segmentar os clientes
Segmentar clientes é um dos primeiros passos a ser dado quando se aplica o CRM nas
atividades da empresa. Inicia-se com as divisões mais simples como: idade, gênero, endereço,
etc., porém, apenas isso não é o bastante. Utilizando somente estes critérios é improvável que
os dados transmitam as verdadeiras características dos consumidores. Para isso, é necessário
ser mais específico. Esta divisão tem como principal objetivo auxiliar no momento de prever
alguma reação do cliente. Os dados ajudam a diferenciar e personalizar o cadastro de cada um
(GUMMESSON, 2010).
A companhia deve sempre tentar obter o máximo de informações possíveis de cada um
de seus consumidores, quanto mais específicas forem, melhor, relata Swift (2001). A instituição
deve estar atenta no comportamento de seus fregueses, principalmente em momentos de
desavenças e coletar essas informações para que sejam utilizadas futuramente. Todos estes
dados conjuntos compõem a base de CRM da empresa, que deve ser considerada como um bem
precioso que propiciará a formação de uma relação estável entre empresa e cliente. Sterne
(2001) defende que além de coletar e gerenciar as informações básicas dos clientes como citado
por Gummesson no parágrafo anterior, os perfis dos clientes devem conter dados como:
quantidade de contato que é realizada com aquela pessoa por mês, o nível de conhecimento do
consumidor a respeito do vocabulário do segmento de atuação da companhia e o que o autor
chama de “quociente de personalidade” que especifica se o indivíduo é comunicativo, exigente,
educado, cordial, entre outros. Este tipo de informação possibilita que a instituição consiga
realizar um atendimento cada vez mais personalizado. Sterne (2001) ainda defende que essas
informações devem ser mantidas atualizadas, para que sirva de parâmetro e auxilio nos
momentos em que a empresa precisar.
41
Para armazenar e organizar essa base de dados muitas instituições utilizam, atualmente,
o data warehouse. Este, permite o alcance de um perfil completo de cada consumidor, com
informações precisas e sem repetições, gerando o que o autor denomina como “a versão
exclusiva da verdade”. Esta versão final que será utilizada como apoio nas tomadas de decisão
(SWIFT, 2001)
5.6.3 Objetivo principal: Retenção de clientes
As empresas poderiam aumentar seus lucros em aproximadamente 100% se retesem 5%
a mais de seus consumidores (STERNE, 2001). Assim como já citado anteriormente, um dos
principais objetivos do CRM é a retenção de clientes. Porém, a companhia deve reconhecer
quais clientes compensam os esforços que a empresa exerce para retê-los. Swift (2001) acredita
que os clientes que dão mais resultados para a empresa são também os mais fiéis. A empresa
deve direcionar seus recursos entre a aquisição de novos clientes e a retenção dos já existentes.
Quadro 4: Diferenças entre as técnicas de retenção e aquisição de clientes
Fonte: Adaptado de Swift (2001, p. 81)
Gummesson (2010) defende a teoria de que o cliente deve ser considerado um membro,
numa espécie de associação. Existem campanhas e estratégias que a organização pode realizar
com a finalidade de reter seus clientes. Estas campanhas variam de negócio para negócio. O
autor usa como exemplo os programas de milhagens que a companhias aéreas utilizam. A
grande maioria possui parcerias com outras empresas (como as de cartões de crédito), para que
seja possível proporcionar regalias aos indivíduos que já são clientes. O principal fim desta
atividade é fazer com que os clientes se sintam valorizados, um a um, como se fossem
42
insubstituíveis. Este sentimento, quando alcançado, faz com que seja muito difícil que o
consumidor escolha outra instituição. Sterne (2001) possui uma linha de pensamento parecida,
onde explica que se um dos objetivos da empresa é a retribuição a longo prazo, a mesma deve
tornar os clientes como se fossem integrantes da equipe. Criando essa relação mais próxima
com o consumidor fica mais fácil de retê-lo.
Gummesson (2010) reivindica que as reclamações dos clientes não devem ser temidas,
mas sim, utilizadas em prol da companhia. É necessário que exista uma área de ouvidoria na
organização e esta deve ser analisada regularmente, utilizando-a como uma espécie de arquivo
de feedback dos fregueses. Frequentemente esse arquivo deve ser analisado e usado como base
para aperfeiçoar os processos da empresa.
43
6. METODOLOGIA
Neste projeto, a metodologia de pesquisa foi dividida em duas etapas. A primeira
exploratória, bibliográfica e de caráter qualitativo. Após esta etapa ter sido realizada, foi
aplicado uma pesquisa descritiva, bibliográfica e de caráter quantitativo.
6.1 ETAPA EXPLORATÓRIA, BIBLIOGRÁFICA DE NATUREZA QUALITATIVA
A primeira etapa foi realizada através de dois tipos de pesquisa: Exploratória e
bibliográfica. Segundo Cervo, Bervian e Da Silva (2007) a pesquisa exploratória deve ser
utilizada quando há um planejamento transigente e é considerada o primeiro passo na
metodologia de pesquisa quando o objetivo principal é reunir mais dados referentes ao assunto.
A finalidade substancial da pesquisa exploratória é aclarar os significados e estratégias do
tópico abordado, para que posteriormente seja mais fácil formular teorias pesquisáveis para
pesquisas futuras (GIL, 1999). Já a pesquisa bibliográfica busca informações e respostas através
de teorias já existentes, afirmam Cervo, Bervian e Da Silva (2007). Mesmo que a maioria das
estruturas de projetos e trabalhos requeiram este tipo de abordagem, segundo Gil (1999) a
pesquisa bibliográfica é realizada exclusivamente com base em material constituído
principalmente por artigos e livros.
Nesta fase, o plano de amostragem se caracterizou pelos três funcionários da Imobiliária
Harris e a sua sócia diretora. A pesquisa ocorreu desta maneira pois teve como intuito a
possibilidade de realizar a comparação das respostas de todos os entrevistados. Conforme Gil
(1999) este tipo de amostragem é utilizado em pesquisas exploratórias e de natureza qualitativa.
O autor ainda relata que esta é a variedade de amostragem menos rigorosa.
A coleta de dados foi realizada através de entrevistas em profundidade, de natureza
qualitativa nos dias 12 e 15 do mês de abril do ano presente. A entrevista qualitativa possui
características maleáveis, onde o autor pode direcionar as perguntas conforme o tema abordado,
relatam Marconi e Lakatos (2011). Ainda na linha de pensamento das autoras, a entrevista deve
ser conduzida em um ambiente calmo e propício para a atividade. Deve-se evitar perguntas com
segundas intenções, criando uma relação de confiança entre o entrevistador e o entrevistado.
6.2 ETAPA DESCRITIVA, BIBLIOGRÁFICA DE NATUREZA QUANTITATIVA
44
Na segunda fase os métodos de pesquisa utilizados foram a pesquisa descritiva e
bibliográfica (novamente). A pesquisa descritiva tem como objetivo principal confrontar dados,
porém sem nenhuma adulteração realizada pelo pesquisador (CERVO, BERVIAN e DA
SILVA, 2007). Os autores ainda citam que esta categoria de pesquisa visa compreender fatores
que se sucedem no âmbito social, político e econômico. De acordo com Gil (1999) esta
metodologia de pesquisa tem como seu foco principal descrever características e
comportamentos diferentes dentro de uma população.
Nesta etapa da pesquisa os planos de amostragem foram os clientes da empresa (15
pessoas) e o público em geral usuários de internet (70 pessoas). Esta pesquisa também teve
como intuito comparar as respostas. Mas, desta vez, entre os clientes da Imobiliária Harris e
pessoas que não conhecem e/ou não são clientes da mesma.
A coleta de dados foi dada por questionário semiestruturado, de natureza quantitativa.
O questionário direcionado aos clientes da Imobiliária Harris ficou disponível online durante
os dias 20 a 27 do mês de abril do ano presente. O questionário direcionado ao público em geral
usuários de internet ficou disponível online durante os dias 10 a 20 do mês de abril do ano
presente. A pesquisa de natureza quantitativa se dá por utilização de questionários onde a
finalidade é mensurar resultados com uma exatidão superior à qualitativa. Este tipo de pesquisa
também evita a dedução subjetiva do pesquisador (MARCONI e LAKATOS, 2011).
6.3 PLANO PARA ANÁLISE DE DADOS
Quanto às entrevistas, de caráter qualitativo, o conteúdo das respostas foi analisado pelo
autor deste trabalho. É primordial que o autor da pesquisa permaneça imparcial no momento de
interpretação das respostas (MARCONI e LAKATOS, 2011).
Na análise de dados referente aos questionários semiestruturados de natureza
quantitativa, os dados foram tabulados com apoio do software Microsoft Excel e analisados
pelo autor. Gil (1999) acredita que a tabulação eletrônica economiza uma considerável
quantidade de tempo e, com o computador, é simples armazenar e organizar os dados coletadas
na pesquisa.
45
7. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados e analisados os resultados das pesquisas das etapas
descritas nos itens 6.1 e 6.2 deste trabalho. Esta seção será dividida em três partes: a primeira
exibirá os resultados da entrevista realizada com os integrantes da equipe da Imobiliária Harris.
Na segunda, serão abordados os resultados do questionário aplicados nos clientes da empresa.
Por fim, na terceira e última parte deste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa
realizada com o público em geral usuários de internet.
7.1 DADOS DA ENTREVISTA COM A EQUIPE DA IMOBILIÁRIA HARRIS
Os resultados apresentados a seguir são provenientes de uma entrevista realizada com
cada integrante da equipe da Imobiliária Harris (incluindo sua sócia diretora), de forma
individual nos dias 12 e 15 do mês de abril do ano presente.
A entrevista possui 33 perguntas e foi dividida em quatro segmentos: perguntas sobre o
site da empresa, sobre seus anúncios digitais, redes sociais e questões que abordam algumas
práticas de Marketing de Relacionamento. Todas as perguntas que compõem essa entrevista se
encontram no apêndice A deste documento.
7.1.1 Questões referentes ao site da empresa
A primeira pergunta feita foi se eles acreditavam que o site da imobiliária possuía
acessos constantes. As respostas foram divididas. De um lado, dois integrantes acreditam que
as pessoas costumam acessar o site da empresa. Já os outros dois tinham opiniões contrárias de
seus colegas. Para eles o site possui poucos acessos e a principal razão disso é a baixa
divulgação do mesmo.
“Sim. Muitas pessoas que buscam imóveis na internet, acabam se deparando com o
nosso site em algum anúncio.” (ENTREVISTADO)
46
“Poucas pessoas acessam. A grande maioria encontra o site através do Google e dos
anúncios no Zap Imóveis. Não temos muitas visualizações pelo fato de não
divulgarmos. Muitos de nossos próprios locatários não conhecem o nosso site.”
(ENTREVISTADO)
A respeito da quantidade de acessos que um site recebe (ou não) Vaz (2010) comenta
que é essencial exercer o conceito do primeiro pilar do Marketing Digital: Encontrabilidade.
Para que isso seja possível é necessário que a página satisfaça os possíveis clientes e o próprio
Google. Deve-se escolher o nome do site, a descrição e as palavras-chave que dêem destaque
para o link, mas que também estejam de acordo com os requisitos do buscador. É extremamente
importante que o website da Imobiliária Harris possua estes aspectos considerando que é
impossível consumir algo que não pode ser encontrado.
Quando indagados a respeito da finalidade dos acessos que o site possuía, as respostas
foram bastantes distintas. Cada um dos entrevistados tinha uma opinião diferente.
“Os clientes acessam o site basicamente para emitir os boletos bancários. O restante
dos acessos ocorre quando outras pessoas (que não são clientes) encontram o site da
imobiliária de alguma maneira, na maioria das vezes pelo Zap Imóveis e vão procurar
por outras opções de imóveis para alugar.” (ENTREVISTADO)
“A principal finalidade é para iniciar uma negociação. Viram algum anúncio e
acessaram o site para maiores informações. Muitos enviam e-mails pelo próprio site.”
(ENTREVISTADO)
“A principal finalidade é verificar outras ofertas. Procurar por imóveis parecidos, em
zonas e bairros parecidos. Também existem aqueles que acessam o site com o intuito
de conhecer melhor a imobiliária.” (ENTREVISTADO)
“Acredito que as pessoas acessam depois que ligam pela primeira vez. Eu costumo
passar o nosso site para que eles confiram os imóveis e a empresa. De novo, nosso
site é pouco divulgado.” (ENTREVISTADO)
47
A pergunta a seguir foi desenvolvida com base em um dos pilares do Marketing Digital
criados pelo autor Conrado Vaz: Usabilidade. Foi questionada a facilidade de navegar no site
da empresa. Nesse momento, todos foram incisivos com suas respostas e não houve uma pessoa
que respondeu de maneira diferente. Para todos, é simples navegar no site pois ele é intuitivo.
Foi destacado também um dos atributos do website que é mobile friendly (pode ser acessado
através de dispositivos móveis como smartphones e tablets que a página é ajustada
automaticamente).
“Sim, o site é bem direto. Tudo o que a pessoa precisa está na página inicial.”
(ENTREVISTADO)
“Sim, o site está bem fácil de navegar. Bem claro.” (ENTREVISTADO)
“Sim, o site é bem claro e direto. Além de ser “mobile friendly.” (ENTREVISTADO)
Nota-se, pelas respostas dos entrevistados, que a empresa já proporciona aos seus
clientes o que o segundo pilar do Marketing Digital preza. Os sites devem ser de fácil
entendimento e, preferivelmente, abranger em sua página inicial as informações que são mais
importantes para o usuário e não para a empresa (VAZ, 2010).
7.1.2 Questões referentes aos anúncios digitais da empresa
Atualmente é fundamental que uma empresa tenha uma forte presença no âmbito virtual.
A Imobiliária Harris tem conhecimento disto e utiliza a internet como principal meio para
anunciar seus imóveis. Além de publicar as ofertas em seu próprio site, a empresa também
anuncia no portal de imóveis Zap Imóveis (antigo Pense Imóveis). Também foi destacado pelos
respondentes a instalação de placas nos locais.
“Anunciamos os imóveis no portal Zap Imóveis e no nosso site. Além disso,
colocamos placas no local. Assim pessoas que moram ou passam na frente do imóvel
possam identificar nosso site e nosso telefone.” (ENTREVISTADO)
48
De acordo com Vaz (2010) há diversas maneiras de que a empresa possa aplicar seus
recursos visando a sua divulgação. Uma delas é anunciar em páginas, fóruns e portais (como
Zap Imóveis) especializados no segmento de mercado em que a empresa atua. A escolha deve
ser feita baseando-se no comportamento e hábitos dos consumidores. Também, obviamente,
deve-se levar em consideração o poder de investimento da organização.
Quando questionados sobre qual o meio de divulgação que possui maior retorno, todos
apontaram o Zap Imóveis como primeiro colocado e as placas no local como segundo. Nenhum
dos entrevistados mencionou o site da Imobiliária Harris.
“Em primeiro lugar, com certeza pelo Zap. Em segundo lugar as pessoas visualizam
as placas no imóvel.” (ENTREVISTADO)
“A grande maioria é pelo Zap Imóveis. Os casos de pessoas nos informar que viram
a placa só ocorre em vias movimentadas.” (ENTREVISTADO)
Para quase todos os entrevistados o principal fator que chama mais a atenção do
internauta em um anúncio de imóvel na internet são fotos de qualidade que retratem o imóvel
da forma mais realista possível. Outro fator citado foi a descrição do anúncio, que segundo um
dos entrevistados deve ser completa e detalhada.
“Fotos de qualidade, que representem exatamente o que o imóvel é, e uma descrição
bem detalhada e específica.” (ENTREVISTADO)
“As fotos fazem toda a diferença.” (ENTREVISTADO)
“Acredito que as pessoas levam mais em consideração um imóvel que possui uma
descrição mais completa. Assim o cliente já consegue descartar o imóvel ou então se
interessar mais ainda pelo mesmo.” (ENTREVISTADO)
49
É preciso possuir a maior quantidade de informações possível sobre o produto, sejam
elas textos, fotos, vídeos ou outros. O objetivo é criar um sentimento de necessidade por parte
do consumidor. Ele deve ter certeza que é daquilo que ele precisa (VAZ 2010).
Durante as entrevistas foi notável o descontentamento em relação as fotos dos anúncios
por parte da maioria dos colaboradores. Então, foi questionada a qualidade das fotografias que
compõem os anúncios. As respostas confirmaram que há críticas (muito mais fortes
internamente) no que se refere a este quesito.
“As pessoas não chegam ao ponto de reclamar. Se as fotos estiverem feias elas nem
entram em contato. Nossas críticas em relação a este assunto são mais internas.
Sabemos que poderíamos melhorar muito essa questão.” (ENTREVISTADO)
“Reclamações não, mas já recebi comentários de algumas pessoas em relação as
fotos.” (ENTREVISTADO)
No decorrer da pesquisa bibliográfica, o anúncio de um website no Google foi citado
por diversos autores. Esta técnica visa pagar ao buscador para que, quando as pessoas digitarem
certas palavras-chave, a página anunciada apareça nas primeiras posições (VAZ, 2011).
Segundo Gabriel (2009) estes anúncios são realizados com o auxílio da ferramenta Google
Adwords.
Os entrevistados foram indagados se acreditavam que essa técnica poderia trazer
retornos positivos para a Imobiliária Harris. Todos responderam da mesma maneira.
“Com certeza, é muito importante. Isso traria muito mais clientes.”
(ENTREVISTADO)
“Sim, com certeza.” (ENTREVISTADO)
50
De acordo com Gabriel (2009) as estratégias de propaganda no Google se baseiam no
sistema PPC (Pay-per-click), onde a empresa só paga ao Google pela quantidade de cliques
recebidos naquele link.
Para completar as perguntas sobre anúncios no âmbito virtual, foi feita a seguinte
pergunta: “Se você pudesse fazer algo diferente para atrair novos clientes, o que você faria?”
As respostas foram bem diversificadas. Porém, um dos entrevistados citou o E-mail Marketing
que faz parte das técnicas abordadas por Conrado Vaz no sétimo P (Personalização) do
Marketing Digital.
“Faria um trabalho de e-mail marketing para todas as pessoas que temos cadastradas
em nosso sistema. Usaria essa ferramenta para divulgar todos os serviços que
prestamos para que as pessoas possam ter conhecimento disso.” (ENTREVISTADO)
Através do E-mail Marketing é possível atrair novos fregueses, para que em um próximo
contato, haja uma relação mais pessoal, defende Vaz (2011). É aconselhado também o uso desta
técnica, pois usando o E-mail Marketing como forma de contato, este torna-se mais pessoal,
agregando um pouco do Marketing de Relacionamento (VIDOR 2015). Outra vantagem do E-
mail Marketing é que com ele, existe a possiblidade de mensurar a taxa de retorno de sua
utilização e analisar os dados colhidos.
7.1.3 Questões referentes às redes sociais
A interação entre empresas, seus clientes e seu público-alvo através das redes sociais
vem aumentando intensamente. Tendo consciência dessa circunstância, é muito importante que
a empresa esteja presente em pelo menos uma das principais redes sociais.
Recuero (2009) defende a teoria que é possível criar laços através das redes sociais e
que todos os laços sociais são considerados laços relacionais. A empresa pode manter uma
página no Facebook por exemplo, não apenas com o objetivo de se divulgar, mas também de
criar uma espécie de laço com os seus clientes.
Porém, é indispensável que haja atualizações nos perfis da empresa. Para que seja
possível manter a página movimentada é necessário dispor de tempo para fazê-lo. É possível
51
identificar o terceiro dos quatro pilares do Marketing Digital, criados por Conrado Vaz, nesse
caso também. A página do Facebook permite que as pessoas avaliem a empresa e que postem
comentários na mesma. O pilar em questão se denomina Credibilidade e segundo Vaz (2010)
atualmente, as pessoas levam muito em consideração a opinião de amigos ou conhecidos. Isso
tende a acontecer com mais frequência pelo uso das redes sociais.
Foi o que aconteceu com a Imobiliária Harris. Quando questionados sobre a presença
da empresa nas redes sociais, todos tiveram respostas idênticas.
“Sim, possuíamos uma página no Facebook. A mesma foi tirada do ar por falta de
atualização. Depois de meses sem nem sequer abrir a página nos deparamos com uma
reclamação enorme de um cliente que não foi muito bem atendido. Aquela reclamação
deve ter ficado muito tempo lá para qualquer pessoa ver. Então, para não corrermos
esse risco novamente, retirei a página do ar.” (ENTREVISTADO)
“Nós tínhamos uma página no Facebook. Não temos mais. Não conseguimos mantê-
la atualizada. Isso até deu uma confusão. Ficamos um bom tempo sem entrar na página
e tinha uma reclamação lá todo esse tempo, aí retiramos do ar.” (ENTREVISTADO)
Não há nada melhor do que plataformas online que reúnem avaliações (positivas e
negativas) das empresas para convencer os consumidores. Outra maneira de verificar como a
empresa trata seus clientes é através de blogs e redes sociais VAZ (2011).
Da mesma maneira que todos responderam a primeira pergunta, a segunda não foi
diferente. A importância da presença da imobiliária nas redes sociais é indiscutível. Porém,
após o acontecido, existe um pouco de cautela por parte de um dos entrevistados.
“Sim. Atualmente todo mundo está conectado, sempre no Facebook. É importante que
estejamos presentes por lá também. (ENTREVISTADO)
“Sim, é mais um meio de atingir novas pessoas. Porém, no momento, não temos
estrutura para manter.” (ENTREVISTADO)
52
7.1.4 Questões referentes ao Marketing de Relacionamento da empresa
Uma das técnicas do Marketing de Relacionamento que é defendida por Gummesson
(2010) é que organização tenha cadastros completos e minuciosos dos seus clientes. Isto permite
que a companhia segmente seus clientes.
Seguindo a linha de pensamento de Gummesson, foram feitas duas perguntas referentes
aos cadastros que a imobiliária possui de seus clientes. Primeiramente foi questionado se a
empresa possuía algum tipo de cadastro. Três dos respondentes afirmaram que sim, porém que
eram bem simples. Apenas um deles afirmou que os cadastros eram completos.
“Possuímos cadastros simples. Temos um sistema para imobiliárias no computador.”
(ENTREVISTADO)
“Sim, são bem completos.” (ENTREVISTADO)
A segunda pergunta do tema questiona se, com os cadastros disponíveis, seria possível
segmentar os clientes de alguma maneira. Desta vez, todos responderam da mesma maneira.
Todos acreditam que não seria possível realizar tal tarefa.
“Não, falta muitas informações. Não seria possível fazer isso.” (ENTREVISTADO)
“Não. Pois, temos muitos imóveis diferentes. Logo nossos clientes são bem
diversificados.” (ENTREVISTADO)
“Não, os cadastros muito básicos. Se precisamos de alguma informação mais
especifica temos que ir nos arquivos físicos que mantemos aqui. Uma informação que
deveria levar 5 minutos para conseguir, acaba levando 30” (ENTREVISTADO)
Segmentar clientes é um dos primeiros passos a serem dados quando se aplica o CRM
(Customer Relationship Management) nas atividades da empresa. Para que isso seja possível é
53
necessário que os cadastros dos clientes sejam específicos, com informações que possam diferir
um do outro (GUMMESSON 2010).
Seguindo com a entrevista, quando questionados sobre qual o maior diferencial da
Imobiliária Harris perante a concorrência, foi notório que todos os entrevistados mencionaram
o mesmo fator: qualidade no atendimento. Assim como foi evidente que o tamanho das
respostas também aumentou consideravelmente.
“Por sermos uma imobiliária pequena em relação à concorrência, temos totais
condições de saber tudo sobre os imóveis que temos. Nosso diferencial é que quando
a pessoa nos liga, não precisamos passar a ligação para outras pessoas. Acredito que
todos têm totais condições para descrever os imóveis e tirar quaisquer dúvidas que as
pessoas possam ter.” (ENTREVISTADO)
“O atendimento, sem dúvida. É completamente diferente das outras imobiliárias.
Damos muito mais atenção para o cliente do que as concorrentes. Muitas vezes, na
concorrência, os clientes ficam esperando muito tempo para serem atendidos e quando
conseguem falar com alguém essa pessoa não consegue resolver o problema.”
(ENTREVISTADO)
Swift (2001) defende que boa parte das empresas acreditam ter um bom relacionamento
com seus clientes, mas só interagem com os mesmos no momento da venda. Um bom plano de
CRM necessita que comunicações e interações sejam realizadas em parceria com o setor de
Marketing, para que as informações sejam compiladas e mais adiante administradas com o
intuito de firmar parcerias de longo prazo.
Também foi questionado se eles acreditavam que os clientes percebiam esse diferencial
que foi unânime nas respostas anteriores. Novamente, todos responderam de forma positiva.
“Claro. Muitos nos dão um feedback positivo a respeito disso. Se eles já foram
atendidos por outras imobiliárias (principalmente as “grandes”) costumam comentar
que o nosso serviço e atendimento são muito melhores.” (ENTREVISTADO)
“Sim, eles mesmos comentam. Nos elogiam bastante nesse quesito.”
(ENTREVISTADO)
54
No início deste projeto, foi comentado que os principais diferenciais da Imobiliária
Harris eram a qualidade dos serviços e o atendimento personalizado. O primeiro foi confirmado
sem nenhuma dúvida pelos colaboradores. Já quando questionados a respeito do segundo, três
não consideram o atendimento personalizado propriamente dito. Apenas um sim.
“Sim, temos um atendimento personalizado. Com certeza iremos tratar um cliente
mais importante de maneira diferenciada e isso não quer dizer que tratamos os outros
de maneira ruim.” (ENTREVISTADO)
“Não, nós tratamos todos do mesmo jeito. Quando já conhecemos a pessoa temos mais
intimidade, mas só se ela dá abertura para isso. Tratamos todos com educação.”
(ENTREVISTADO)
7.2 DADOS DO QUESTIONÁRIO REALIZADO COM OS CLIENTES DA IMOBILIÁRIA
HARRIS
Os resultados apresentados a seguir são provenientes do questionário realizado com 15
clientes da empresa objeto de estudo deste trabalho. O questionário foi aplicado com a ajuda do
software Google Forms e ficou disponível online durante os dias 20 a 27 do mês de abril do
ano presente.
O questionário possui 33 perguntas e foi dividido em quatro segmentos: perguntas sobre
o site da Imobiliária Harris, sobre seus anúncios digitais, redes sociais e Marketing de
Relacionamento. Todas as perguntas que compõem essa entrevista se encontram no apêndice
B deste documento.
As duas primeiras perguntas da pesquisa buscam obter informações pessoais dos
respondentes. A primeira questiona o gênero da pessoa, seis clientes que responderam o
questionário são homens e nove são mulheres. O resultado mostra que as mulheres estão mais
presentes na internet.
55
Figura 6: Gráfico – Gênero dos clientes da Imobiliária Harris
Fonte: elaborado pelo autor
A segunda pergunta questionava qual a faixa etária dos pesquisados. Sete pessoas têm
entre 30 e 40 anos e cinco entre 25 e 29 anos. O gráfico abaixo (figura 7) exibe todas as
respostas.
Figura 7: Gráfico – Faixa etária dos clientes da Imobiliária Harris
Fonte: elaborado pelo auto
A seguir, foi questionado se os clientes, mesmo já alugando um imóvel, costumavam
procurar por outros. Apenas duas pessoas escolheram a opção nunca. O restante se dividiu entre
as alternativas sim, às vezes e raramente.
56
Figura 8: Gráfico – Você costuma procurar por outros imóveis?
Fonte: elaborado pelo autor
7.2.1 Questões referentes ao site da Imobiliária Harris
Para abrir esta seção da pesquisa foi feita uma pergunta chave, que tinha como objetivo
separar os clientes que costumam acessar o site da imobiliária dos que não o fazem. Oito dos
quinze pesquisados não acessam a página da empresa, quatro acessam e três relataram que
acessam raramente.
Figura 9: Gráfico: Clientes que costumam acessar o site da Imobiliária Harris
Fonte: elaborado pelo autor
57
As próximas três perguntas que serão apresentadas não eram obrigatórias a todos os
pesquisados, apenas para aqueles que costumam acessar o site da empresa, mesmo que
raramente. Logo, nestas perguntas o total de respondentes se resume a oito pessoas.
Para descobrir qual o principal objetivo dos clientes quando acessam o site da
companhia foi realizada a seguinte pergunta: “Se você acessa o site: qual é a principal finalidade
do acesso?”. A maioria das pessoas (cinco) afirmaram que a principal razão dos acessos
realizados era relacionada à segunda via do boleto bancário para pagamento do aluguel.
Figura 10: Gráfico – Principais finalidades de acesso
Fonte: elaborado pelo autor
Também foi questionado, com base em um dos pilares do Marketing Digital, a
Usabilidade, se é fácil navegar no site. 100% das respostas foram positivas. Segundo Vaz
(2010) o usuário precisa navegar sozinho, de maneira intuitiva.
A última pergunta não obrigatória para todos os participantes da pesquisa tinha como
propósito descobrir se eles modificariam algo no website. Cinco pessoas alegaram que não
fariam nenhuma mudança e duas fariam. As alterações que seriam realizadas por estes dois
pesquisados seriam em relação à coloração do site (usar cores mais alegres) e dar evidência
maior para a identidade visual da empresa, como o logotipo e nome, por exemplo.
58
7.2.2 Questões referentes aos anúncios digitais da Imobiliária Harris
Abrindo a segunda parte do questionário, os respondentes foram indagados sobre como
encontraram o imóvel que alugam no momento. Entre as opções de resposta estavam: através
do Zap Imóveis, do site da Imobiliária Harris, de anúncios impressos em jornais ou revistas
(realizados raramente por solicitação do proprietário), da visualização de placas no local ou
outro. A gráfico abaixo (figura 11) ilustra as respostas cedidas pelos quinze pesquisados.
Figura 11: Gráfico – Como o imóvel alugado atualmente foi encontrado
Fonte: elaborado pelo autor
Os dois clientes que escolheram a alternativa “Outro”, relataram que encontraram seus
respectivos imóveis através de indicações de amigos.
Abordando especificamente os anúncios digitais da Imobiliária Harris, foi pedida a
opinião dos respondentes sobre qual é o elemento em um anúncio de imóveis que chama mais
a atenção do consumidor. A maioria (nove pessoas) acredita que fotos de qualidade é o fator
mais importante para captar o olhar do internauta, na segunda posição está uma descrição
detalhada e logo a seguir um título persuasivo.
59
Figura 12: Gráfico – Elemento de um anúncio de imóvel que chama mais atenção
Fonte: elaborado pelo autor
Vivemos em uma época onde é muito fácil reunir informações sobre qualquer coisa e
que na internet isso acontece em uma questão de segundos. Portanto, para que o website seja
capaz de convencer o consumidor e assim vendê-lo algo, é primordial que o mesmo esteja
completo (VAZ, 2010). Seguindo a linha de pensamento de Vaz (2010), para que o consumidor
fique convencido, é necessário que o anúncio seja completo: possuir boas fotos, ampla
descrição e um título persuasivo.
Para descobrir se os anúncios da Imobiliária Harris são de fácil entendimento, foi
questionado se os clientes tiveram alguma dúvida em relação ao anúncio do imóvel que alugam
atualmente. Quase todas as respostas foram negativas, apenas duas pessoas relataram que
ficaram com algum tipo de incerteza.
A primeira pergunta da pesquisa que foi respondida igualmente por todos os
participantes foi a respeito da honestidade do anúncio do imóvel que alugam hoje. As quinze
respostas foram positivas, alegando que o anúncio era fiel ao imóvel e não relatava algo que o
mesmo não possuía. Tal fato, demonstra que a empresa se preocupa com a sua credibilidade,
não produzindo anúncios falaciosos apenas para atrair novos clientes. Pode-se relacionar a
atitude da organização com os pensamentos de Vaz (2010), onde ele assegura que o conceito
de que os clientes dominam o mercado, com a internet, passou a ser muito mais respeitado. Para
que o website possua um grau elevado de credibilidade, deve-se executar um trabalho de
qualidade e proporcionar segurança aos consumidores. Cada relato positivo indexado pelo
Google será convertido em receita para a organização.
60
7.2.3 Questões referentes às redes sociais
Com o propósito de mensurar a presença dos respondentes nas redes sociais, foi pedido
que os mesmos informassem em quais das principais redes sociais possuíam um perfil. O
Facebook foi, sem dúvida, a rede social mais escolhida. O gráfico a seguir (figura 13) apresenta
todas as respostas (nessa questão, os pesquisados podiam assinalar mais de uma opção de
resposta).
Figura 13: Gráfico: Principais redes sociais
Fonte: elaborado pelo autor
Depois de tomar conhecimento sobre a presença dos pesquisados nas redes sociais, os
mesmos foram indagados se utilizam as redes sociais para pesquisar por empresas e
estabelecimentos. As respostas foram bem dividas e estão representadas no gráfico abaixo.
61
Figura 14: Gráfico – Utilização das redes sociais para pesquisar empresas e estabelecimentos
Fonte: elaborado pelo autor
Continuando com o questionário, foi perguntado se os participantes da pesquisa levam
em consideração as avaliações deixadas nos perfis de empresas e estabelecimentos. Onze dos
quinze responderam positivamente, alegando que levam em consideração as avaliações e
comentários deixados por clientes nas redes sociais de empresas e estabelecimentos. O restante
alegou que não levam em consideração.
Quando indagados sobre a importância de uma empresa possuir uma página no
Facebook, 87% (representados por 13 respondentes) acreditam que é importante a presença da
organização em uma das principais redes sociais da atualidade.
Os pesquisados também tiveram que responder se a empresa tivesse de fato um perfil
no Facebook, eles utilizariam a página como meio de comunicação com a imobiliária. Onze
alegaram que sim, levando em consideração serem respondidos em um pequeno intervalo de
tempo.
7.2.4 Questões referentes ao Marketing de Relacionamento da Imobiliária Harris
Iniciando a última parte do questionário, uma das primeiras perguntas foi se os clientes
costumavam ser bem atendidos pela equipe da imobiliária. As respostas foram quase unânimes,
quinze pessoas responderam que sim e apenas uma respondeu que na maioria das vezes sim.
62
Existe um elevado número de organizações que exercem o CRM sem perceber. Muitas
utilizam técnicas e até mesmo ferramentas objetivando buscar novos clientes, fidelizar os já
existentes e realizar um bom atendimento (SWIFT, 2001).
Também foi questionado se os clientes da Imobiliária Harris, participantes da pesquisa,
consideram o atendimento prestado pela empresa de qualidade. Desta vez, as repostas foram
uniformes, os quinze pesquisados acreditam que sim.
Gummesson (2010) defende que as reclamações dos clientes não devem ser temidas,
mas sim, devem ser utilizadas a favor da companhia. Seguindo a linha de pensamento do autor,
foi perguntado se a Imobiliária Harris costuma solicitar o feedback de seus clientes. As
respostas foram divididas, 60% afirmaram que não e os 40% restantes (representado por 6
pessoas) atestaram que a empresa costuma pedir a opinião dos clientes sobre seus serviços e
seu atendimento.
Para finalizar a pesquisa, os respondentes foram questionados se já indicaram ou
indicariam a Imobiliária Harris para amigos e conhecidos. Todos alegaram que sim.
7.3 DADOS DO QUESTIONÁRIO REALIZADO COM O PÚBLICO EM GERAL
USUÁRIOS DE INTERNET
Os resultados apresentados a seguir são provenientes do questionário realizado com 70
pessoas usuárias de internet. O questionário foi aplicado com a ajuda do software Google Forms
e ficou disponível online durante os dias 10 a 20 do mês de abril do ano presente. O link para
responder o questionário foi divulgado pelo autor deste trabalho em seu perfil na rede social
Facebook, enviado por e-mail e pelo aplicativo de mensagens instantâneas Whatsapp para seus
amigos e familiares. Atingindo, assim, o número de respostas citado anteriormente.
O questionário possui 21 perguntas e foi dividido em três segmentos: perguntas sobre o
site da Imobiliária Harris, sobre seus anúncios em seu próprio site, assim como no portal Zap
Imóveis (com exemplos tirados diretamente dos websites) e redes sociais. Todas as perguntas
que compõem essa entrevista se encontram no apêndice C deste documento.
Primeiramente, iniciou-se a pesquisa com duas perguntas referentes a informações dos
pesquisados. O gráfico a seguir (figura 15) mostra que 60% das pessoas que responderam o
63
questionário são do sexo feminino. Fato que ilustra que as mulheres são mais engajadas e mais
ativas na internet.
Figura 15: Gráfico – Gênero dos respondentes
Fonte: elaborado pelo autor
A faixa etária das pessoas que responderam as pesquisas se mostrou bastante
diversificada, prevalecendo jovens de até 24 anos e pessoas acima de 50 anos.
Figura 16: Gráfico – Faixa etária dos respondentes
Fonte: elaborado pelo autor
64
7.3.1 Questões referentes ao site da Imobiliária Harris
Uma das primeiras perguntas realizadas a respeito do site da Imobiliária Harris foi em
relação ao design (layout) da página, fazendo alusão ao pensamento de Conrado Vaz (2010)
onde ele acredita que a grande maioria dos sites brasileiros pecam neste quesito. Vaz cita o
design do site quando explica o segundo pilar do Marketing Digital, a Usabilidade. 51 pessoas
responderam que gostaram do layout do site. 17 afirmam que gostaram, mas poderia melhorar.
Figura 17: Gráfico – Design do site
Fonte: elaborado pelo autor
A seguinte pergunta, também baseada na Usabilidade do site, questionou se as pessoas
consideram o site de fácil navegação. Nenhum dos pesquisados respondeu de maneira negativa,
as respostas foram sim (61 pessoas) e que poderia ser melhor (9 pessoas).
65
Figura 18: Gráfico – Facilidade da navegação no site
Fonte: elaborado pelo autor
Quando questionados sobre a importância de uma empresa ter um site bem construído
as respostas foram quase unânimes. Aproximadamente 99% dos pesquisados acreditam que é
muito importante a empresa possuir um site bem construído e apenas uma pessoa considerou
importante.
Figura 19 – Gráfico: Importância de um site bem construído
Fonte: elaborado pelo autor
No próximo gráfico (figura 20), são ilustradas as respostas dos questionados sobre a
imagem da empresa, criada por eles, embasando-se apenas no site da mesma. A grande maioria
66
(58 pessoas), afirmou que costuma julgar as empresas tendo como único fundamento seus
websites. Resultado que reafirma a importância de um site bem construído, apresentado
anteriormente.
Figura 20: Gráfico: Julgamento de uma empresa pelo seu site
Fonte: elaborado pelo autor
7.3.2 Questões referentes aos anúncios digitais da Imobiliária Harris
A segunda seção do questionário iniciou questionando qual era o componente de um
anúncio de imóvel que o pesquisado acreditava ser o mais importante. O predomínio das
respostas foram: fotos de qualidade (37 pessoas) seguido por uma descrição detalhada (25
pessoas).
67
Figura 21: Gráfico – Principal componente em um anúncio de imóvel
Fonte: elaborado pelo autor
Neste ponto do questionário os respondentes conseguiam visualizar dois exemplos reais
de anúncios digitais da Imobiliária Harris. O primeiro, no portal Zap Imóveis, ilustrado de duas
maneiras: na listagem de busca entre outros anúncios e o mesmo anúncio já aberto. O segundo,
do mesmo imóvel, porém no próprio site da Imobiliária Harris. Então, foi questionado se eles
acreditavam que os anúncios em questão, chamavam a atenção de possíveis clientes. A resposta
mais escolhida, por parte de 62 pessoas foi positiva. Seis pessoas responderam que não e duas
escolheram a opção “outro”. Uma dessas pessoas que assinalou a opção “outro”, clamou que a
descrição do anúncio deveria vender mais o imóvel, fazendo com que o consumidor se
imaginasse morando naquele apartamento. A outra pessoa que também escolheu a opção
“outro” se manifestou alegando que as fotos no site da imobiliária não podem ser aumentadas
e muitas vezes não são bem formatadas para o formato vertical. A o gráfico a seguir (figura 22),
mostra os resultados desta pergunta.
68
Figura 22: Gráfico – Anúncios da Imobiliária Harris chamam a atenção do consumidor?
Fonte: elaborado pelo autor
A seguir, foi questionado se os anúncios mostrados possuíam uma descrição completa.
A resposta mais escolhida foi “sim”, por 57 pessoas.
Figura 23: Gráfico – Descrição dos anúncios
Fonte: elaborado pelo autor
Vaz (2011) crê que o que capta primeiro a atenção de um internauta é o título, que
mesmo deve ser chamativo. Chamativo o suficiente para fazer com que a pessoa se interesse e
leia, com calma, a descrição. Por isso, é muito importante possuir uma descrição completa.
69
Pois, de nada adianta que o título chame a atenção do consumidor, mas a descrição esteja mal
elaborada.
A próxima figura ilustra as respostas dos pesquisados quando questionados a respeito
das fotos contidas nos anúncios da Imobiliária Harris. 56% das pessoas acreditam que as fotos
são boas e 36% alegam que nem todas as fotos são boas. Os 8% restantes das respostas se
dividiram entre as opções “a maioria é ruim” e “ruins”.
Figura 24: Gráfico – Qualidade das fotos
Fonte: elaborado pelo autor
O próximo gráfico (figura 25) mostra as respostas dos pesquisados quando foi
perguntado qual seria a maneira que eles procurariam por imóveis na internet. As respostas
foram divididas. A maioria (26 pessoas) disse que procurariam em portais de imóveis como o
Zap imóveis, a segunda opção mais escolhida (22 pessoas) foi que buscariam no site de alguma
imobiliária e a terceira (21 pessoas) foi que buscariam diretamente no Google. Apenas uma
pessoa escolheu a opção “outro” e citou o site OLX.
70
Figura 25: Gráfico – Maneiras de procuras imóveis na internet
Fonte: elaborado pelo autor
Para que o site da empresa se encontre em melhores colocações na busca orgânica do
Google é reconmendado que a mesma invista em SEO. Tubino (2010, apud Monteiro, 2008)
caracteriza o SEO como estratégias de organização e produção de conteúdo do website, para o
mesmo poder ser encontrado pelo possível consumidor no momento da busca. Fox (2010) crê
que, para empresas de pequeno porte, a maneira mais barata para serem encontradas e
consequentemente captar novos clientes é através da aplicação das técnicas do SEO.
7.3.3 Questões referentes às redes sociais
Para abrir a terceira e última parte do questionário, foi perguntado em quais das
principais redes sociais os respondentes possuíam um perfil. As principais redes sociais foram
listadas e os pesquisados podiam assinalar mais de uma opção. O Facebook ficou na primeira
colocação com 62 pessoas, seguido do Instagram (42 pessoas) e do Google+ com 28 pessoas.
O gráfico a seguir ilustra as respostas desta questão.
71
Figura 26: Gráfico – Principais redes sociais
Fonte: elaborado pelo autor
A pergunta de número 18 do questionário visa saber qual é o aparelho mais utilizado
pelos pesquisados para acessar as redes sociais. Os smartphones lideram com 53 pessoas,
seguido do computador ou notebook com 16 pessoas. Apenas um respondente alegou que
acessa suas redes sociais através do tablet.
Figura 27: Gráfico – Aparelhos mais utilizados para acessar as redes sociais
Fonte: elaborado pelo autor
Seguindo com a pesquisa, os participantes foram indagados sobre se levavam em
consideração as avaliações deixadas nas redes sociais de empresas e estabelecimentos. É
72
notável que a grande maioria das pessoas (89%) leva em consideração as avaliações deixadas
por terceiros.
Figura 28: Gráfico – Você leva em consideração as avaliações deixadas nas redes sociais de
empresas e estabelecimentos?
Fonte: elaborado pelo autor
A penúltima pergunta da pesquisa foi em relação a importância de uma empresa estar
presente no Facebook. 61 dos respondentes acreditam que é importante, os 9 restantes não
concordam e alegam que não é importante que uma empresa possua uma página no Facebook.
73
Figura 29: Gráfico – Importância de uma empresa ter um perfil no Facebook
Fonte: elaborado pelo autor
Para finalizar o questionário, foi solicitada a opinião dos participantes sobre a
importância de uma empresa utilizar as redes sociais como canal de comunicação com seus
clientes e seu público-alvo. O resultado chegou próximo da unanimidade com 91% das
respostas sendo sim e apenas 9% (6 pessoas) respondendo que não.
Figura 30: Gráfico: Importância das redes sociais como canal de comunicação
Fonte: elaborado pelo autor
7.4 COMPARAÇÃO DOS RESULTADOS
74
Após a realização das duas etapas da pesquisa, sendo a segunda dividida em dois
questionários (um aplicado nos clientes da Imobiliária Harris e outro no público em geral
usuários de internet) e das apresentações dos resultados de cada uma delas, é possível comparar
as visões de cada plano de amostragem. Neste capítulo será realizado o cruzamento das
respostas das principais perguntas. Este item ajudará o autor a, posteriormente, elaborar suas
sugestões de melhorias para a empresa objeto de pesquisa deste trabalho. Para que, assim, seja
possível cumprir os objetivos e objetivos específicos descritos no capítulo 3 deste projeto.
A comparação se dará através de quadros, criados pelo autor deste trabalho. Dessa
maneira, a visualização e entendimento ficarão mais compreensíveis.
7.4.1 Comparação das respostas sobre o site da Imobiliária Harris
Quadro 5: Comparação de respostas sobre o site da Imobiliária Harris
Fonte: elaborado pelo autor
É possível perceber que a maioria das respostas cedidas pela equipe da Imobiliária
Harris condiz com as respostas de seus clientes e também do público em geral. Vale ressaltar
que as respostas divididas da equipe da imobiliária referente à questão sobre a quantidade de
75
acessos do website são aceitáveis. Pois, dos quinze clientes que responderam à pesquisa, mais
da metade não costuma acessar a página da empresa.
7.4.2 Comparação das respostas sobre os anúncios digitais da Imobiliária Harris
Quadro 6: Comparação das respostas sobre os anúncios digitais da Imobiliária Harris
Fonte: elaborado pelo autor
As respostas ilustradas no quadro acima (quadro 6) mostram que as respostas da equipe
da Imobiliária Harris estão harmonizadas com as restantes. Pode-se destacar dois itens:
a) Na questão onde o tema é qual o principal canal de divulgação que as pessoas
costumam encontrar os imóveis da Imobiliária Harris, os 30% do público em geral que
buscam imóveis diretamente no Google, uma parcela acaba, de alguma maneira,
acessando o portal Zap Imóveis.
b) Sobre a qualidade das fotos, é notável que existem críticas (muito mais fortes
internamente) sobre esse quesito. Uma pequena parte dos respondentes, tanto dos
clientes, quanto do público em geral também percebe essas deficiências.
76
7.4.3 Comparação das respostas sobre redes sociais
Quadro 7: Comparação das respostas sobre redes sociais
Fonte: elaborado pelo autor
É evidente que a presença da Imobiliária Harris nas redes sociais, assim como de
qualquer outra empresa, é de vasta importância. Todos os planos de amostragem certificam isto.
7.4.4 Comparação das respostas sobre Marketing de Relacionamento da Imobiliária
Harris
77
Quadro 8: Comparação das respostas sobre Marketing de Relacionamento
Fonte: elaborado pelo autor
Analisando as principais perguntas que abordam o Marketing de Relacionamento da
Imobiliária Harris, percebe-se que, em relação as perguntas sobre a qualidade do atendimento
da empresa, assim como a última questão que faz alusão a indicação da empresa por parte dos
clientes, as respostas são unânimes. Porém, há algumas divergências nas respostas das outras
duas perguntas ilustradas no quadro 8.
a) Em relação a solicitação de feedback por parte da empresa: nenhum dos
colaboradores da imobiliária alegou que pede o feedback de seus consumidores. Por
outro lado, 40% dos clientes relatam que a empresa costuma solicitar sua opinião sobre
os serviços e atendimento.
b) Sobre a pergunta que tem como enunciado atendimento personalizado: Apenas um
integrante da equipe da Imobiliária Harris acredita que realiza, de alguma forma,
atendimento personalizado. Já no questionário aplicado nos clientes, prevalecem as
respostas (87%) que afirmam que a empresa realiza um atendimento personalizado.
78
8. PROPOSIÇÃO DA SOLUÇÃO
Baseando-se na entrevista e questionários efetuados com os integrantes da equipe da
Imobiliária Harris, seus clientes e com o público em geral usuários de internet, assim como nas
pesquisas bibliográficas, este capítulo irá apresentar a proposição da solução. O principal
objetivo é sugerir melhorias que visam aumentar o número de clientes da companhia com a
utilização de teorias e ferramentas derivadas do Marketing Digital.
Sugere-se a execução das quatro ações abaixo:
a) Otimização do site da Imobiliária Harris e maior divulgação do mesmo
b) Aperfeiçoamento dos anúncios de imóveis, tanto no próprio site da companhia quanto
no portal Zap Imóveis
c) Criação de uma página no Facebook e atualização constante da mesma
d) Solicitação constante de feedback dos clientes
As quatro ações apresentadas acima, serão descritas e explicadas com o auxílio da
ferramenta de gestão e planejamento estratégico 5W2H. Onde 5W refere-se às palavras em
inglês iniciadas com a letra W: What (o quê), When (quando), Who (quem), Where (onde) e
Why (por quê). Já 2H faz alusão à uma palavra e uma expressão, também da língua inglesa:
How (como) e How much (quanto).
Quadro 9: Sugestões de melhorias – 5W2H
What (o que) Why (por quê) Where (onde) When (quando) Who (quem) How (como) How much (quanto)
Otimização do site e maior
divulgação do mesmo
Em uma busca no Google, o
site da empresa não aparece na primeira página
No site da empresa
Até o final do ano presente
Responsável pelo Marketing
Digital da imobiliária ou contratar uma
empresa especializada
Aplicar a metodologia 8
Ps do Marketing Digital, as técnicas de
SEM e SEO e links
patrocinados
através do Google
Adwords
Se a ação for executada sem a contratação de uma empresa especializada,
não haverá custos. Se a
imobiliária optar
por contratar uma empresa especializada, deverá orçar com a mesma
Aperfeiçoamento dos anúncios de
imóveis, tanto no próprio site da
Para chamar a atenção de mais
pessoas e conseguir alugar
No site da empresa e no
portal Zap Imóveis
Até o final do ano presente
Colaboradores responsáveis
pela construção dos anúncios e
a) Elaborar a descrição do
imóvel em formato de texto
Itens “a” e “c” sem custo. Item
“b”: câmera fotográfica
79
companhia
quanto no portal Zap Imóveis
os imóveis que
estão desocupados
fotos contidas
nos mesmos
contínuo e
inserindo informações adicionais do bairro, tipo de vizinhança e comércios ao
redor. Fazendo-o de uma
maneira que “venda” o
imóvel b) Aquisição de
uma câmera fotográfica de
maior qualidade c) Ajustar
configurações de resolução das
imagens para que as mesmas
não fiquem “esticadas” no
anúncio
semiprofissional
da marca Canon em média R$
549,00
Criação de uma
página no Facebook e atualização constante da
mesma
Foi constatado
que é de extrema
importância a presença da
organização nas redes sociais
No Facebook Até o final do
ano presente
Escolher um
funcionário para ser responsável por esta ação
Criar uma
página no Facebook e
mantê-la atualizada, utilizando-a
como mais um canal de
divulgação da
empresa e de seus imóveis e
também a usufruindo
como meio de comunicação
com seus clientes e
público-alvo
Sem custos
Solicitação constante de feedback dos
clientes
Para utilizar as opiniões
concedidas como base para
melhorar e aperfeiçoar os
serviços e
atendimento sempre que
possível
No Facebook, site e sede da
empresa
Até o final do ano presente
a) No Facebook: a pessoa que for
responsável b) No site: o colaborador
responsável pelo Marketing
Digital c) Na sede da empresa: os
integrantes da equipe que
atendem clientes
a) No Facebook: Utilizar
avaliações e comentários deixados no
perfil da empresa para se
basear em quais pontos a mesma deve melhorar
b) No site: Através de uma nova seção que pedirá a opinião dos internautas
c) Na sede: Através de
conversas com os clientes e da instalação de uma caixa de
sugestões (espécie de
ouvidoria)
Sem custos
Fonte: elaborado pelo autor
80
As quatro propostas de solução apresentadas no quadro 9 têm como objetivo principal
impulsionar a captação de clientes da Imobiliária Harris. Todas as sugestões dadas foram
baseadas nos quatro principais temas abordados pela entrevista e pelos questionários aplicados.
Destas, todas requerem ações de Marketing Digital e também de Marketing de Relacionamento
para serem colocadas em prática. Com isso, a organização terá uma presença digital mais forte
do que a atual. Fator que possibilitará um alcance mais amplo, fazendo com que a Imobiliária
Harris conquiste novos clientes e concretize novos negócios.
81
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo principal da entrevista e questionários aplicados foi de avaliar a satisfação
do cliente em relação à situação atual de Marketing Digital da empresa, possibilitando propor
melhorias que visam impulsionar a captação de clientes da Imobiliária Harris no âmbito digital.
Compreendeu-se que se faz necessário a otimização do site da empresa e que o mesmo seja
anunciado de maneira mais intensa e eficaz. Foi notado que os anúncios de imóveis da
companhia precisam ser melhorados, visando atrair mais clientes. Também foi constatado a
importância da organização se fazer presente nas redes sociais. Por último, compreendeu-se que
se faz necessário pedidos de feedbacks constantes, objetivando usá-los como sustentação para
melhorar e aperfeiçoar os trabalhos sempre que possível.
No capítulo três deste documento foram citados quatro objetivos específicos que
guiariam a pesquisa. A seguir será explicado como cada um deles foram aplicados.
1º objetivo específico: Identificar quais as táticas do marketing digital estão sendo utilizadas
no website da empresa
Para o alcance deste objetivo, o website da empresa foi analisado, utilizando a
fundamentação teórica deste trabalho como base. Verificou-se que a Imobiliária Harris possui
um website completo e de fácil navegação, onde as principais informações para os clientes estão
presentes logo na página inicial. Fatores que indicam que, de alguma maneira, a companhia já
estava se beneficiando de algumas técnicas do Marketing Digital. Podem ser citados
fundamentos idealizados pelo autor Conrado Vaz, descritos em um dos pilares do Marketing
Digital: Usabilidade.
2º objetivo específico: Desenvolver novas formas de anúncios dos produtos, através das
técnicas de Marketing Digital
82
Para desenvolver novas maneiras de anunciar os produtos da organização, foi utilizado
os questionários aplicados nos clientes e público em geral usuários de internet, visando entender
o que estes pensam sobre os tipos de anúncios já existentes. Com isso, foram sugeridas
melhorias para os anúncios atuais e também a utilização das redes sociais como nova forma de
anunciar os imóveis da imobiliária.
3º objetivo específico: Mensurar a satisfação dos clientes
Para cumprir este objetivo usufrui-se também do questionário aplicado nos clientes da
companhia. Foi assegurado que a satisfação dos clientes é alta e que os mesmos indicariam ou
já indicaram a Imobiliária Harris para amigos e conhecidos.
4º objetivo específico: Propor melhorias para a empresa no que diz respeito a sua divulgação
virtual
Baseando-se na entrevista e nos dois questionários aplicados, assim como na
fundamentação teórica deste trabalho, foram sugeridas quatro ações a serem implementadas na
organização, conforme apresentadas no capítulo anterior.
9.1 LIMATAÇÕES DA PESQUISA
A principal limitação encontrada foi o baixo número de clientes dispostos a responder
o questionário, o número máximo de respostas coletadas foi de quinze pessoas dentre os mais
de trezentos imóveis alugados da Imobiliária Harris. Tal circunstância pode não representar a
devida confiança necessária no resultado final. Pois, se trata de um plano de amostragem muito
pequeno em relação ao número total de clientes que a companhia possui.
9.2 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
83
Levando em consideração os resultados obtidos no final do trabalho e sua principal
limitação, é inevitável que haja sugestões para pesquisas futuras. A primeira delas seria a
reaplicação do questionário direcionado aos clientes da empresa, objetivando alcançar um
número maior de respostas. Assim, deixando o resultado final mais próximo da realidade e
aumentando a sua credibilidade. Sugere-se também que a entrevista e questionários sejam
aplicados novamente após a implementação das sugestões de melhorias, tendo como principal
objetivo verificar a eficácia e eficiência das mesmas. Por fim, aconselha-se a reaplicação total
da pesquisa, tendo em vista que atualmente, as mudanças de comportamento dos consumidores
acontecem de maneira muito acelerada. Principalmente no ambiente virtual, com a chegada de
novas tendências e novas tecnologias.
84
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<http://www.marketingdigitalconsultor.com.br/metodologia-8ps>. Acesso em: 19 de nov.
2015.
86
APÊNDICE A
Entrevista realizada com os funcionários da Imobiliária Harris e com sua sócia diretora
Questões referente ao site da Imobiliária Harris:
1) Você acredita que as pessoas (tanto clientes quanto possíveis clientes) costumam acessar o
site da imobiliária? Comente.
2) Sobre as pessoas que acessam o site, quais você acredita que sejam as principais
finalidades?
3) Você crê que o site possui todas as informações necessárias?
4) Na sua opinião, qual é a importância de uma empresa possuir um site bem construído?
5) O que você mudaria no site da Imobiliária Harris? Por que?
6) Você considera o site de fácil navegação (intuitivo)? Explique.
7) Já foi recebida alguma crítica (positiva ou negativa) a respeito do site? Se sim, faça uma
breve descrição.
8) Você acredita que o site reflete a imagem da empresa? Justifique.
Questões referentes aos anúncios digitais da Imobiliária Harris:
9) De que maneira a empresa costuma anunciar seus imóveis disponíveis?
10) Na maioria das vezes, como as pessoas encontram os apartamentos disponíveis?
11) O que você acredita que é mais importante para chamar atenção do consumidor em um
anúncio de imóveis?
12) Existe um padrão na construção dos anúncios? Se sim, explique.
13) Normalmente, as pessoas que viram o anúncio online, entram em contato de que maneira?
14) Acontece de as pessoas terem dúvidas sobre os anúncios?
15) Há ou já houve reclamações referentes a qualidade dos anúncios ou das fotos dos
mesmos?
16) Você acredita que se a empresa anunciasse sua página no Google, obteria mais clientes?
17) Se você pudesse fazer algo diferente para atrair novos clientes, o que você faria?
Questões referentes ao uso das Redes Sociais:
18) A empresa possui página/perfil em alguma rede social? Se sim, qual?
19) Você considera importante a presença da imobiliária nas redes sociais? Justifique.
87
20) Qual a sua opinião sobre a empresa utilizar as redes sociais como canal de comunicação
com seus clientes e público-alvo?
21) Você acredita que, se a empresa tivesse uma página no Facebook e respondesse o público
em um curto período de tempo, as pessoas utilizariam esta ferramenta como meio de
comunicação com a empresa?
Questões referentes ao Marketing de Relacionamento da Imobiliária Harris:
22) Quando os clientes precisam entrar em contato com a empresa. Quais são os meios mais
utilizados?
23) A empresa possui algum tipo de cadastro de seus clientes? Se sim, descreva os cadastros.
24) Com os cadastros disponíveis, seria possível traçar um perfil dos clientes da Imobiliária
Harris? Comente.
25) Qual a prioridade da empresa, qualidade ou agilidade? Justifique.
26) Qual o diferencial da Imobiliária Harris perante a concorrência?
27) Você acredita que os clientes percebem este diferencial? Explique.
28) A empresa age ou trata clientes de formas diferentes? (Personalização do
atendimento/serviços)
29) A empresa possui algum tipo de ouvidoria? Se sim, como são tratadas as reclamações ou
elogios?
30) A empresa costuma pedir o feedback dos clientes? Se sim, de que maneira?
31) Qual foi a última vez em que a empresa realizou uma pesquisa de qualidade? Quais foram
os resultados?
32) Após prestar algum serviço tais como: goteira, vazamento, fiação elétrica, etc. É comum a
empresa demonstrar interesse na qualidade do trabalho realizado? De que forma?
33) Você acredita que as pessoas indicam a Imobiliária Harris para amigos ou conhecidos?
88
APÊNDICE B
Questionário aplicado nos clientes da Imobiliária Harris
Questões referentes às informações do pesquisado:
1) Por favor, selecione o seu gênero:
( ) Masculino
( ) Feminino
2) Qual é a sua faixa etária?
( ) Até 24 anos
( ) Entre 25 e 29 anos
( ) Entre 30 e 40 anos
( ) Entre 41 e 50 anos
( ) Acima de 50 anos
3) Você costuma procurar por outros imóveis?
( ) Sim
( ) As vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
Questões referente ao site da Imobiliária Harris:
Obs.: Se você nunca acessou o site, por favor confira para responder as próximas perguntas -
http://www.imobiliariaharris.com.br/
4) Você costuma acessar o site da Imobiliária?
( ) Sim
( ) Acesso raramente
( ) Não acesso
5) Se você acessa o site: Qual é a principal finalidade do acesso?
( ) Procurar outro imóvel
( ) Meio de contato com a imobiliária
89
( ) Buscar alguma informação sobre a empresa
( ) 2ª via do boleto para pagamento do aluguel
( ) Outra, qual?______________________________________
6) Se você acessa o site: Você normalmente encontra o que busca nele?
( ) Sim
( ) Na maioria das vezes
( ) Raramente encontro
( ) Nunca encontro
7) Você considera o site de fácil navegação (intuitivo)?
( ) Sim
( ) Não
8) Se você acessa o site: Normalmente, ele lhe parece ser lento?
( ) Sim
( ) Não
9) Se você acessa o site: Você faria alguma mudança nele?
( ) Sim, o que? ______________________________________
( ) Não
10) Se você precisa da 2ª via do boleto você:
( ) Busca no site
( ) Solicita por e-mail
( ) Solicita por telefone
( ) Outro, qual? ______________________________________
11) Você acredita que o site reflete a imagem da empresa?
( ) Sim
( ) Não
Questões referentes aos anúncios digitais da Imobiliária Harris:
12) Como você encontrou o apartamento que está alugando no momento?
90
( ) Portal de imóveis (ex.: Zap imóveis e Pense imóveis)
( ) Site da imobiliária Harris
( ) Anúncio impresso (ex.: jornal e revista)
( ) Visualizou placas da imobiliária no local
( ) Outro, qual? ______________________________________
13) O que você acredita que é mais importante para chamar atenção do consumidor em um
anúncio de imóveis?
( ) Título persuasivo
( ) Descrição detalhada
( ) Fotos de qualidade
( ) Outro, o que? ______________________________________
14) Quando você viu o anúncio do apartamento que aluga, você ficou com alguma dúvida?
( ) Sim
( ) Não
15) O anúncio do apartamento que você aluga possuía todas as informações relevantes do
imóvel (era completo)?
( ) Sim
( ) Não
16) O anúncio do apartamento que você aluga era fiel ao imóvel? (Honesto, sem publicar algo
que na realidade o imóvel não possuía).
( ) Sim
( ) Não
17) A respeito das fotos do anúncio do apartamento que você aluga:
( ) Eram de boa qualidade
( ) Não eram de boa qualidade
Questões referentes ao uso das Redes Sociais:
18) Por favor, assinale todas as redes sociais abaixo em que você possui um perfil:
91
( ) Google+
( ) Nenhuma das anteriores
19) Qual aparelho você mais utiliza para acessar as suas redes sociais?
( ) Computador - Notebook
( ) Smartphone - Celular
( ) Tablet
( ) Não acesso
20) Você utiliza as redes sociais para pesquisar estabelecimentos, empresas, restaurantes, etc.?
( ) Sim
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
21) Você leva em consideração as avaliações deixadas por outras pessoas nas redes sociais de
algum estabelecimento/empresa?
( ) Sim
( ) Não
22) Você acredita que é importante uma empresa/estabelecimento ter uma página no
Facebook?
( ) Sim
( ) Não
23) Você julga um fator importante, a empresa usar as redes sociais como um canal de
comunicação com os seus clientes e seu público-alvo?
( ) Sim
( ) Não
92
24) Se a empresa tivesse uma página no Facebook, você a utilizaria como meio de
comunicação? (Considerando ser respondido em um pequeno intervalo de tempo)
( ) Provavelmente sim
( ) Provavelmente não
Questões referentes ao Marketing de Relacionamento da Imobiliária Harris:
25) Quando você precisou contatar a Imobiliária Harris, como você procedeu?
( ) Através do site
( ) Enviou um e-mail
( ) Telefonou
( ) Compareceu pessoalmente
26) Nos momentos em que precisou contatar a imobiliária, foi bem atendido?
( ) Sim
( ) Na maioria das vezes sim
( ) Raramente sou bem atendido
( ) Nunca sou bem atendido
27) Você considera os serviços da Imobiliária Harris de qualidade?
( ) Sim
( ) Não
28) Você considera o atendimento que a Imobiliária Harris realiza de qualidade?
( ) Sim
( ) Não
29) Você acredita que a empresa realiza um atendimento personalizado?
( ) Sim
( ) Não
30) A empresa costuma solicitar o feedback (opinião) dos clientes?
( ) Sim
( ) Não
93
31) A empresa, alguma vez, já havia lhe pedido para responder alguma pesquisa de
qualidade?
( ) Sim
( ) Não, esta é a primeira vez
32) Se em algum momento você necessitou de algum serviço (ex.: arrumar uma goteira,
vazamento ou fiação elétrica) após a conclusão deste, a empresa demonstrou interesse no
resultado e na qualidade do serviço?
( ) Sim
( ) Não
33) Você indicaria ou já indicou a empresa para outras pessoas?
( ) Sim
( ) Não
94
APÊNDICE C
Questionário aplicado no público em geral usuários de internet
Questões referentes às informações do pesquisado:
1) Por favor, selecione o seu gênero:
( ) Masculino
( ) Feminino
2) Qual é a sua faixa etária?
( ) Até 24 anos
( ) Entre 25 e 29 anos
( ) Entre 30 e 40 anos
( ) Entre 41 e 50 anos
( ) Acima de 50 anos
Questões referentes ao site da Imobiliária Harris
(http://www.imobiliariaharris.com.br/index.php):
3) Qual foi a sua primeira impressão a respeito do site?
( ) Boa
( ) Ruim
( ) Outra, qual?
4) O que você achou do layout (design) do site?
( ) Gostei
( ) Não gostei
( ) Gostei, mas poderia ser melhor
( ) Outro, qual?
5) Você considera o site de fácil navegação (intuitivo)?
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( ) Sim
( ) Não
( ) Poderia ser melhor
6) Você acredita que o site possui todas as informações necessárias para um possível cliente?
( ) Sim
( ) Não
( ) Sim, mas poderia ser mais completo
( ) Outro, o que?
7) Qual a importância de uma empresa ter um site bem construído?
( ) Muito importante
( ) Importante
( ) Pouco importante
( ) Não faz diferença
8) Você costuma julgar uma empresa baseando-se pelo seu site?
( ) Sim
( ) Não
Questões referentes aos anúncios digitais da Imobiliária Harris:
9) O que você acredita que é mais importante para chamar atenção do consumidor em um
anúncio de imóveis?
( ) Título persuasivo
( ) Descrição detalhada
( ) Fotos de qualidade
( ) Outro, qual?
*(foto de dois anúncios: um no Zap Imóveis e outro no próprio do website da Imobiliária
Harris)
96
10)Você acredita que os anúncios acima chamam a atenção do consumidor?
( ) Sim
( ) Não
( ) Outro, o que?
11) Você considera a descrição do anúncio completa?
( ) Sim
( ) Não
12) Você acredita que a descrição do anúncio seja de fácil entendimento?
( ) Sim
( ) Não
( ) Está um pouco confusa
13) Qual a sua opinião sobre as fotos dos imóveis contidas nos anúncios?
( ) Boas
( ) Ruins
( ) A maioria é boa
( ) A maioria é ruim
Você acredita que o anúncio transmite confiança?
( ) Sim
( ) Não
14) Se você fosse procurar por imóveis para alugar, qual seria a sua primeira opção de
procura?
( ) Internet
( ) Classificados impressos (jornais e revistas)
( ) Outro, qual?
15) De que maneira você procuraria por imóveis para alugar na internet?
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( ) Buscaria diretamente no Google (ex.: apto 2 quartos menino deus)
( ) Buscaria dentro do site de alguma imobiliária
( ) Buscaria em um portal de imóveis (ex.: Zap Imóveis e Pense Imóveis)
( ) Outro, qual?
Questões referentes ao uso das Redes Sociais:
16) Por favor, assinale as redes sociais abaixo em que você possui um perfil:
( ) Google+
( ) Nenhuma das anteriores
17) Qual aparelho você mais utiliza para acessar as suas redes sociais?
( ) Computador - Notebook
( ) Smartphone - Celular
( ) Tablet
( ) Não acesso
18) Você utiliza as redes sociais para pesquisar estabelecimentos, empresas, restaurantes, etc.?
( ) Sim
( ) Às vezes
( ) Raramente
( ) Nunca
19) Você leva em consideração as avaliações deixadas por outras pessoas nas redes sociais de
algum estabelecimento/empresa?
( ) Sim
( ) Não
98
20) Você acredita que é importante uma empresa/estabelecimento ter uma página no
Facebook?
( ) Sim
( ) Não
21) Você julga um fator importante, a empresa usar as redes sociais como um canal de
comunicação com os seus clientes e seu público-alvo?
( ) Sim
( ) Não
