TCCMBA04Aline

Erro! UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUBÁ

Aline de Fátima Chiaradia Valadão

Mapeamento da Comunicação Interna nas empresas do Vale do Paraíba

Trabalho de Conclusão de Curso submetido ao

Programa de Pós-Graduação em Engenharia de

Produção como requisito parcial à obtenção do

título de MBA

Orientador: Profa. Rita Cássia M. T. Stano, Dra.

Itajubá, Agosto de 2005

i

VALADÃO, Aline de F Chiaradia. Mapeamento da Comunicação Interna nas empresas do Vale do Paraíba. Itajubá: UNIFEI, 2005. xxp. (Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa MBA em Gestão Empresarial da Universidade Federal de Itajubá).

Palavras-Chaves: Comunicação, comunicação interna ,

feedback.

ii

UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUBÁ

Aline de Fátima Chiaradia Valadão

Mapeamento da Comunicação Interna nas empresas do Vale do Paraíba

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado por banca examinadora em 11 de agosto de

2005, conferindo ao autor o título de MBA

Banca Examinadora:

Profa. Rita Cássia M. Trindade Stano, Dra. Prof. Edson de Oliveira Pamplona,Dr.

Prof. Cassiano Machado Silva

Itajubá, Agosto de 2005

iii

Dedico este trabalho a meus pais que sempre

me incentivaram a continuar meus estudos e

trilhar uma carreira.

A minha irmã que é minha companheira de

todos os momentos e meu marido por todo

amor que sinto por ele.

iv

AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus professores por toda paciência e carinho na transmissão de seus

conhecimentos e aos amigos que fiz pela força em todos os trabalhos.

Agradeço a Deus pela oportunidade ímpar de poder estudar e aprofundar meus conhecimentos.

v

SUMÁRIO (EXEMPLO)

Dedicatória iii Agradecimentos iv Sumário v Resumo vi Abstract vii Lista de gráficos viii Lista de figuras ix 1. INTRODUÇÃO 1

1.1. Considerações Iniciais 1 1.2. Objetivos e Metologia 1 1.3. Justificativa 2 1.4. Limitações 3 1.5. Estrutura do Trabalho 3

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 5 2.1. Uma visão da História da Comunicação 5 2.2. Comunicação Interna 6 2.3. Pesquisa Comunicação Interna ABERJE 7 2.4. As vantagens da Comunicação Interna 13 2.5. Endomarketing como ferramenta estratégica no processo de Comunicação Integrada 14

3. PESQUISA NO VALE DO PARAÍBA 16 3.1. Pesquisa no Vale do Paraíba 16

4. CONCLUSÃO 24 4.1. Conclusão 24 4.2. Recomendações para Futuros Trabalhos 24

ANEXO A 27 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 30

vi

Resumo

O presente trabalho tem como objetivo apontar como a comunicação interna esta sendo

utilizando-se para isto uma pesquisa por survey ou seja por questionários como ferramenta para

medir a qualidade da comunicação em empresas da nossa região do Vale do Paraíba com vários

segmentos.

A pesquisa demonstra até que ponto às empresas estão atentas sobre a importância da

comunicação interna com seus colaboradores e o quanto dispensam de investimentos e tempo

para esta ferramenta de gestão fundamental.

vii

ABSTRACT

The present work has as objective to point as the internal communication this being using

with respect to this a research for survey or either for questionnaires as tool to measure the

quality of the communication in companies of our region of the Valley of the Paraíba with some

segments.

The research demonstrates until point to the companies is intent on the importance of the

internal communication with its collaborators and how much they excuse from investments and

time for this tool of basic management..

viii

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Perfil das Respondentes da Pesquisa ABERJE 8

Gráfico 2: Quantidade de funcionários nas empresas pesquisadas 17

Gráfico 3: Cidades das empresas em que foi enviado o questionário 17

Gráfico 4: Profissional específico na área de comunicação 18

Gráfico 5:Profissional Terceiro ou interno 18

Gráfico 6: Profissionais responsáveis pela comunicação na empresa 18

Gráfico 7: Empresas ainda não se preocupam com satisfação interna 19

Gráfico 8: Empresas com comunicação interna assertiva 19

Gráfico 9: Feedback nas organizações 20

Gráfico 10: Preocupação com a comunicação 20

Gráfico 11: Processos existentes na empresa 22

Gráfico 12: Veículo principal de informações 23

Gráfico 13: Opiniões dos profissionais de Recursos Humanos 23

ix

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Ramos das empresas pesquisadas pela ABERJE 7

Figura 2: Áreas responsáveis pela Comunicação na Empresa 8

Figura 3: Modelos de Trabalho com Comunicação Interna e externa 9

Figura 4: Equipes enxutas realizam o trabalho de comunicação interna 9

Figura 5: Jornal impresso ainda é o principal veículo de comunicação interna 10

Figura 6: Um terço divulga informações diariamente 10

Figura 7: Veículos de comunicação disponíveis para funcionários 11

Figura 8: Comunicação digital atinge parcela significativa de funcionários 11

Figura 9: Funcionários participam do processo de comunicação interna 12

Figura 10: Empresas sinalizam que eficiência da comunicação interna é parcial 12

Figura 11: Logo Cabelauto 16

Figura 12: Logo Areva 16

Figura 13: Logo Leucotron 16

Figura 14: Logo Phirong 16

Figura 15: Logo Unilever 16

1

CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO

1.1Considerações Iniciais O que significa afinal comunicar? E o que é a comunicação? Pode ser desde um simples

olhar até um longo e sentido discurso.

Podiam ser os antigos sinais de fumo, as modernas imagens, uma carta, um sinal, um nada

ou um quase tudo. Comunicar cabe num ato tão simples como um abraço, uma nota de música ou

um verso de um poema. E tudo isto porque comunicar é interagir socialmente através de

mensagens.

A própria palavra comunicar segundo dicionário Aurélio (1986) significa: fazer saber,

pôr em comum, participar, partilhar, comunicar idéias ou pensamentos, enterder-se ou transmitir

algo a alguém. O que é transmitido pode ser desde um sentimento, um desejo, uma vontade, um

pedido ou uma informação, ou seja, número de coisas vitais para o Homem.

A comunicação funciona idealmente entre o emissor e o seu destinatário, numa espécie de

rotação quase perfeita, mas também há enganos e desencontros, em que os intervenientes

tropeçam quando a comunicação é mal sucedida ou simplesmente não acontece.

Nem sempre comunicar é um ato de “um para um”, de pessoa para pessoa. O processo

pode desenrolar-se no interior de uma entidade, de uma empresa.Quanto mais dinamização

houver entre os parceiros e quantos mais canais de comunicação forem estabelecidos, mais fácil

será difundir a prática de comunicar para valorizar.

Valorizar pessoas, produtos, serviços, idéias, projetos, experiências e várias outras coisas

de suma importância para nossa sobrevivência no sentido de preencher necessidades humanas.

1.2 Objetivos e Metodologia Para atingirmos objetivos propostos o trabalho é todo abalizado no método de pesquisa

(survey) através de questionário elaborado especificamente para a pesquisa de comunicação

sendo baseado em artigos sobre comunicação interna, Endomarketing, pesquisas ABERJE

(Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) e necessidade profissional.

A pesquisa surgiu após a necessidade de um profissional responsável por comunicação na

empresa MAHLE COMPONENTES DE MOTORES DO BRASIL, detectando-se então falhas

2

internas e necessidade de um benchmarketing com demais empresas da região que sejam afins

em processos ou porte da organização. Com esta proposta tornou-se relevante a pesquisa também

para fins acadêmicos, pois pode contribuir para futuros trabalhos de pesquisa e consultoria na

área de comunicação interna empresarial da região do Vale-do-Paraíba.

Procurou-se mapear todos os veículos de comunicação, os responsáveis e os

procedimentos adotados para identificar uma possível melhoria a ser feita nos métodos utilizados

atualmente, podendo então contribuir para esta importante ferramenta de gestão que é a

comunicação interna.

1.3 Justificativa “Comunicação Empresarial é uma atividade

sistêmica, de caráter estratégico, ligado aos mais

altos escalões da empresa e que tem por objetivos:

criar onde ainda não existir ou for neutra, manter

onde já existir ou ainda, mudar para favorável onde

for negativa a imagem da empresa junto a seus

públicos prioritários”

(CAHEN, 1990).

Toda empresa é única, como todo ser humano. Cada empresa tem sua história, sua cultura,

seus valores, sua missão. A comparação com o ser humano é absolutamente justificável e óbvia.

Afinal, as empresas são compostas essencialmente de pessoas. E como são compostas de pessoas

sofrem - incrível! - do mesmo mal. O mal da falta de comunicação. E todas as empresas. Sem

exceção. Para começar entender a comunicação empresarial nos baseamos em fatos históricos

que abalizam os acontecimentos hoje e futuros.

A Revolução Industrial foi um marco muito importante não somente do ponto de vista

sócio-político-econômico, mas também da comunicação. Foi a partir daí que as empresas

passaram a dar um grau de importância maior à comunicação, a fim de se tornarem mais

conhecidas, e, conseqüentemente conquistarem a preferência do público. Gradativamente, a

comunicação foi ganhando espaço e atualmente figura como uma importante ferramenta

estratégica, capaz de gerar lucros. No Brasil, a comunicação organizacional se consolidou

somente a partir da década de 90, ainda no governo Collor, quando as empresas brasileiras viram

3

surgir públicos que exigiam, além de informações de produtos e serviços claros objetivos de

diálogo (REGO, 1987:26).

A comunicação empresarial tem basicamente dois papéis fundamentais na empresa:

internamente deve motivar os funcionários a uma ação produtiva, fazendo com que fiquem

informados sobre o que esta acontecendo; e externamente deve auxiliar o posicionamento da

organização junto aos demais públicos prioritários. Para que estes dois objetivos se concretizem é

necessário que todos colaborem, desde os funcionários que trabalham na produção até os níveis

gerenciais, passando principalmente pela diretoria.

A Comunicação Interna também reforça a instrução profissional, auxilia a performance da

área de Recursos Humanos, serve como ferramenta de endomarketing, além de desenvolver

talentos e fortalecer o vínculo do colaborador com a empresa. Um programa consistente de

comunicação evita desvios de informação, cria uma cadeia de responsabilidades e capacita o

colaborador como um multiplicador consciente dos princípios e dos objetivos da empresa. Ele é

essencial para as empresas desenvolverem suas ações de responsabilidade social.

1.4 Limitações A maior limitação foi o envio de respostas do questionário, o que por conseqüência não

pude desenvolver uma pesquisa a fundo nas empresas. Infelizmente esta atitude por parte das

organizações demonstra a falta de interesse em pesquisar para melhorar o que já se tem.

1.5 Estrutura do Trabalho No capítulo 1 são feitas as considerações iniciais a respeito do trabalho a ser

desenvolvido.

São apresentados os objetivos a serem alcançados, bem como a metodologia a ser

utilizada pra sua execução. Também são apresentadas as justificativas para a escolha do tema,

bem como as limitações do mesmo.

No capítulo 2 dá-se ênfase a uma revisão bibliográfica onde são abordados os principais

conceitos a partir dos quais a teoria é baseada. Neste capítulo é abordado um Histórico da

Comunicação Empresarial , os conceitos de comunicação interna, uma pesquisa da Fundação

ABERJE sobre o perfil da comunicação industrial nas empresas , as vantagens da comunicação

interna e endomarketing como uma nova ferramenta de gestão.

4

No capítulo 3 é feita uma pesquisa por método survey, focando um questionário para

avaliação da qualidade e importância da comunicação interna nas empresas do Vale do Paraíba

bem como os veículos mais utilizados e os profissionais designados a esta função tão estratégica.

No capítulo 4 são apresentadas as conclusões do trabalho, bem como as recomendações

para trabalhos futuros.

5

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

CAPÍTULO 2

2.1 Uma Visão do Histórico da Comunicação Empresarial A primeira atividade de comunicação empresarial data de 202 a.C., ou seja, as origens

deste tipo de atividade se deram durante o domínio da China pela dinastia Han, quando ainda

fabricavam as primeiras folhas de papel (REGO, 1987:17). A comunicação, nesta época, era feita

por meio de cartas circulares das cortes da dinastia HAN.

Para Rego (1987:17), o verdadeiro e definitivo aparecimento das atividades de

comunicação industrial se deram na Revolução Industrial, termo utilizado para designar as

grandes mudanças sociais ocorridas em conseqüência do rápido desenvolvimento tecnológico

registrado na Europa desde meados do século XVIII até início do século XX. Devido a

automatização e ao crescimento das industriais. Com esta mudança, algumas pessoas passaram a

discutir a criação de revistas e jornais para funcionários, a fim de familiarizá-los com o novo

ambiente e com a própria política da organização, além de diminuir as distâncias físicas entre a

administração central e a base operária.

Entretanto, não foram apenas as complicações internas que levaram as empresas a se

preocuparem com a comunicação organizacional. A Revolução Industrial também proporcionou

maior concorrência, fazendo com que as empresas multiplicassem seus mecanismos de

comunicação com o objetivo de se tornarem mais conhecidas e ganharem a preferência do

público. As organizações passaram a apresentar dois tipos de publicações: as externas (destinadas

aos consumidores, acionistas, representantes e distribuidores) e as internas (destinadas aos

funcionários).

No Brasil, especificadamente, as empresas passaram a adotar a comunicação como uma

de suas atividades muito depois de seu aparecimento nos Estados Unidos e na Europa. Isto se

deve à industrialização brasileira ter ocorrido época depois, ou seja, em 1930. Outro motivo que

certamente atrasou o desenvolvimento de atividades de comunicação organizacional foi à falta de

avanços tecnológicos nas artes gráficas e editoriais.

Segundo Kusch (1997:19), na década de 50 delineava-se uma nova conjuntura econômica,

incentivada por uma política industrial desenvolvimentista. Foi nesta época que o Brasil recebeu

6

empresas multinacionais, o que abriu mais mercado para os profissionais responsáveis pela

comunicação interna em uma organização.

De acordo com Rego (1998:15), com o surto da modernização nas indústrias, na década

de 90, houve a necessidade das empresas fortalecerem suas identidades, e, a partir daí começaram

a valorizar ainda mais a comunicação interna. As organizações passaram a vivenciar a abertura

comercial, a privatização das empresas estatais, fusões empresariais, além da desregulamentação

de inúmeras atividades econômicas. Este contexto, que se apresenta até os dias de hoje, fez com

que a comunicação organizacional se tornasse uma ferramenta estratégica de gestão (REGO,

1987:26-29)

2.2.Comunicação Interna Por trás de muitas dificuldades existe apenas uma causa: a comunicação. As falhas

escondem, na maioria das vezes, sérios problemas de relacionamento e de desajuste de foco.

Um dos estudiosos do assunto, o guru empresarial norte-americano Peter Russell, chegou

a dizer que atualmente cerca de 90% dos problemas das empresas giram em torno da

comunicação (da ausência dela). E que a tendência para o próximo milênio é dessa porcentagem

aumentar muito mais.

A comunicação interna é uma das maneiras de uma organização se comunicar com seu

público prioritário. Este tipo de comunicação visa basicamente a motivação dos funcionários

contribuindo para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao

cumprimento de metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas

atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos (REGO, 2002:54), fazendo com que

estes fiquem informados, seja por meio de publicações internas ou por outro meio qualquer de

comunicação.

Cada vez mais, os empresários estão percebendo que agir com autoritarismo com os

colaboradores é inviável. O gerente aprendeu que ele precisa ser enxergado pelos seus

subordinados como líder, e não como uma autoridade inacessível. O departamento de

Comunicação em uma empresa deixou de ter o papel de somente transmitir informações, e passou

a ter também a responsabilidade de mudar o comportamento dos empregado a fim de que eles

realizem um melhor trabalho, impulsionando a organização em direção a suas metas

(CORRANDO,1994:5).

7

A credibilidade é essencial para se chegar a uma comunicação empresarial bem sucedida.

Segundo Corrado (1994:5) , quando as ações proclamadas pela empresa não correspondem aos

atos praticados pela mesma, surgem mecanismos auto-corretores, por meio de boatos, do governo

ou da mídia. É como se uma empresa divulgasse a todos os seu recordes ambientais e depois

fosse citada como a maior responsável pela poluição da região.

Para que a comunicação seja eficaz em uma empresa é necessário um trabalho de equipe:

desde os executivos principais, passando pelo gerente de Recursos Humanos, pelo supervisor e,

por fim, pelo profissional de comunicação. Todos precisam transmitir aos principais públicos da

organização mensagens verdadeiras, assim como compartilhar os sucessos e fracassos da

organização (CORRADO, 1994:9). Este é o grande desafio das organizações: fazer que todos se

sintam responsáveis pela comunicação.

2.3 Pesquisa de Comunicação Interna ABERJE O estudo a seguir, realizado em 2002, teve como objetivo identificar os principais meios

de comunicação interna empresarial.Foram ouvidas 100 empresas em todo país (sendo 92%

associadas a ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) sendo todas

classificadas entre as 500 Maiores e Melhores empresas do país, de acordo com publicação da

revista Exame. Juntas elas empregam mais de 800 mil funcionários e os grupos às quais

pertencem faturaram, no ano de 2001, mais de 170 bilhões de dólares.

.

Figura 1 – Ramos das empresas pesquisadas pela ABERJE

Fonte:Pesquisa ABERJE www.aberje.com.br

8

As pessoas designadas a responder a pesquisa foram os responsáveis pela comunicação

interna das empresas.

O meio utilizado foram questionários com perguntas fechadas, via internet;

A pesquisa foi aplicada no período entre 12 de agosto e 30 de setembro de 2002

Perfil dos Respondentes

32%

68%

43%

28%

Masculino Feminino Entre 31 a 40 Entre 41 a 50

Gráfico 1 – Perfil dos Respondentes da Pesquisa ABERJE Fonte: Pesquisa ABERJE www.aberje.com.br

Segundo 49% dos entrevistados, a comunicação interna de suas empresas esta sob

responsabilidade da área de comunicação, 41% disseram ser a área de Recursos Humanos a

responsável pela atividade , 7% das empresas delegam tal tarefa à área de relações públicas e 5%

a área de marketing.

Dentre os outros 11% que responderam alternativa “outros” , foram citados a presidência

(1%) , a área de relações institucionais (1%) , de assuntos corporativos (6%), de gestão de

pessoas e de desenvolvimento (1%), de educação empresarial (1%) e administrativa (1%).

Figura 2 - Áreas responsáveis pela Comunicação na empresa


9

Segundo pesquisa da ABERJE o modelo de gestão da comunicação interna que mais

funciona, é o mix de equipe interna e externa, com 75% das menções. Nas empresas prestadoras

de serviço 33% atuam, exclusivamente, com equipe interna e na indústria este índice cai para

19% . Apenas 1% das empresas trabalha com equipe externa.

Figura 3- Modelos de Trabalho com comunicação interna e externa


Foi apontado também na pesquisa que equipes enxutas realizam o trabalho de

comunicação interna. Em 48% das empresas, há de 3 a 5 funcionários trabalhando na área de

comunicação interna, há menos de 3 funcionários trabalhando nessa área em 31% das empresas ,

14% das empresas empregam entre 6 e 10 funcionários para esta tarefa e em 7% delas há mais de

10 funcionários trabalhando nisso.

Figura 4- Equipes enxutas realizam o trabalho de comunicação interna


10

O principal veículo de comunicação utilizado atualmente segundo pesquisa é o jornal

impresso com 31% das empresas, em seguida sendo 24% das empresas a revista, 18% utilizam a

intranet e os demais veículos como e-mail, jornal mural e comunicação face a face ainda ficam

com uma pequena porcentagem.

Figura 5- Jornal impresso ainda é o principal veículo de comunicação interna

Fonte: Pesquisa ABERJE www.aberje.com.br

A pesquisa também apontou que apenas um terço divulga informações diariamente a seus

colaboradores.

Figura 6- Um terço divulga informações diariamente


Hoje a intranet já esta em 77% das empresas disponível aos funcionários, o que significa

que a inclusão digital esta sendo cada vez mais forte e imprescindível a todos os níveis da

população.

11

Figura 7- Veículos de comunicação disponíveis para os funcionários


Figura 8- Comunicação digital atinge parcela significativa de funcionários


A intranet propicia recursos audiovisuais tão sofisticados que deveria ser condição

imperativa na comunicação interna das empresas, o que ainda nem sempre acontece. Alias, esse é

um aspecto negligenciado pelas agências de publicidade quando fecham contratos-ou seja, as

agências de publicidade não incorporam em seus projetos recomendações à comunicação interna

do cliente, mas apenas às campanhas externas da empresa contratante. Algumas empresas

menores e mais ágeis já se especializaram em propor e criar campanhas de comunicação interna.

(Bekin: 2004). Ou seja, o que esta querendo dizer é que temos na intranet uma ferramenta

poderosa de comunicação com nossos funcionários para evitar informações desencontradas o que

é um perigo organizacional. Para exemplificar podemos citar o quanto é desagradável quando um

cliente traz uma informação e que o próprio funcionário da empresa desconhece. Aqui vem um

detalhe importantíssimo: o funcionário neste momento è a própria “empresa” e quando parte da

equipe possui a informação e a outra parte não, ou seja, se apenas “um” não souber, isto é o

suficiente para que a imagem da empresa fique comprometida. E aí que a intranet pode ser útil

12

sendo utilizada como espelho de tudo que é divulgado para o público externo contendo além

disso informações internas úteis ao dia a dia do trabalhador.

Em 90% das empresas os funcionários participam da elaboração dos meios de

comunicação e esta participação gera motivação e uma grande confiança nas informações

divulgadas por parte dos funcionários.

Figura 9- Funcionários participam do processo de comunicação interna


Apesar de todos os veículos de comunicação existentes nem sempre o objetivo esta sendo

atingido, pois em comunicação não basta termos somente as ferramentas, mas temos de ter

também a sabedoria e a visão de saber gerar ação com a comunicação feita de forma clara e

atingindo todos os públicos da empresa.Comunicação é, antes de tudo, interação, diálogo, tornar

comum. Não pode ser confundida com a simples transmissão unilateral de informações. Mas, no

ambiente das organizações, a dimensão comunicação quase sempre está reduzida a um

instrumento de divulgação e de controle. Segundo pesquisa ABERJ a comunicação interna ainda

não atende de forma satisfatória os funcionários, ou seja, ainda deixa a desejar.

Figura 10 – Empresas sinalizam que eficiência da comunicação interna é parcial


13

2.4 As vantagens da Comunicação Interna Quantas pessoas conhecemos que nos dizem que tiveram conhecimento das novidades ou

dos acontecimentos mais importantes sobre a sua empresa através dos jornais, da televisão ou, no

caso das empresas menores, através das conversas de corredor. Quando estas situações

acontecem é porque estamos perante uma organização onde não existe qualquer comunicação

interna ou, se existe, não está sendo bem utilizada para gerar os resultados pretendidos.Qualquer

empresa tem como um dos seus principais objetivos, a fim de assegurar o seu futuro, tentar

proporcionar aos seus empregados um maior envolvimento e participação na empresa.

Qual é a empresa que não se preocupa com a sua imagem? Qual é a organização que não

quer saber o que os seus funcionários pensam sobre si e sobre a sua organização? Todas as

empresas pensam da mesma maneira e atuam para que haja uma percepção favorável por parte do

seu público interno e que estes se sintam satisfeitos por trabalhar na empresa. Afinal, ninguém

quer ver os seus melhores colaboradores mudarem para a concorrência.

Vantagens:

• Eleva a qualidade de desempenho do colaborador que se sente motivado;

• Promove a participação de todos os membros da empresa proporcionando assim

integração entre áreas;

• Incentiva a comunicação entre as várias hierarquias da empresa;

• Assegura um maior comprometimento dos cargos de chefia com seus

colaboradores e vice-versa;

• Oferece confiabilidade e estabilidade a seus colaboradores;

• Constitui um retorno por parte dos colegas de trabalho.

Temos que levar em conta na comunicação interna:

• Perfil do público-interno;

• Tipo de informações que os colaboradores querem e precisam saber;

• Pesquisar e estudar os melhores veículos na empresa (jornal interno, quadros de

aviso, intranet, caixa de sugestões, etc...);

• Como a comunicação interna pode contribuir para transmitir os objetivos dos

negócios para os colaboradores;

• Como a comunicação interna estimulará as ações e os comportamentos esperados

de cada um;

14

• Como a comunicação interna poderá alavancar os resultados.

É importante lembrarmos que quanto mais efetiva e próxima a comunicação interna se

apresentar, maior será o envolvimento, a dedicação e empenho dos funcionários,

proporcionando assim uma maior motivação por parte destes e conseqüentemente um

aumento de produtividade.

2.5 Endomarketing como ferramenta estratégica no processo de comunicação

integrada Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca estratégias e

elementos do marketing tradicional – normalmente utilizado no meio externo às empresas – para

o uso no ambiente interno das corporações. É uma área diretamente ligada à comunicação

interna, que alia técnicas de marketing a conceitos de Recursos Humanos.

É importante ressaltar um trecho do livro de Saul Faingaus Bekin (Endomarketing- Como

praticá-lo com sucesso: 2004)”Endomarketing é o sentido de marketing, voltado para uma ação

interna. O sentido de algo voltado para dentro, de interiorização, esta no próprio significado de

endo. Aí temos a palavra grega èndon, que significa ‘ em, para dentro, dentro de ‘ , exprimindo a

posição ou a ação no interior de algo, o movimento de algo que caminha para dentro de si

mesmo. É uma criação pioneira, brasileira, fruto de minha necessidade pessoal e profissional de

definir uma nova área de ação e investigação. Mais do que um nome ou uma marca,

Endomarketing é um conceito, uma postura, uma atitude e um comportamento, um instrumental

que corresponde a uma nova abordagem para o mercado.”

Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas

precisam convencer seus funcionários a comprá-lo?

O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: os clientes internos,

obtendo significativos resultados para as empresas e também, atraindo e retendo os clientes

externos.

Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios

produtos lançados, irão fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a

sensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa,

poderão “vendê-la” para o cliente externo.

O Endomarketing parte por duas linhas: o sistema de informações e a rede de

comunicação.

15

Do ponto de vista do Endomarketing a informação é sempre unilateral e a comunicação é

um processo que envolve interlocutores, ou de outro modo, é um processo que envolve troca de

informação ou informações. Uma boa comunicação antecipa os rumores, os ruídos. No local onde

não há comunicação, predominam o boato, a insatisfação (Bekin:2004).

O que caracteriza de fato um sistema e informações em uma empresa é o conjunto de

veículos escolhidos para transmitir determinadas mensagens e que hoje em dia quase

forçosamente precisa incluir a intranet. Esses veículos vão desde palestra, comunicado, vídeo até

revista interna da empresa. O importante é que a informação não fique inerte, não se esgote por si

mesma e possa se transformar em comunicação, e é o feedback que cria o diálogo, a

comunicação. O feedback é o que proporciona um melhor resultado da empresa no mercado, daí

a importância do Endomarketing como suporte ao marketing. Nunca é demais repetir que,

enquanto o marketing faz promessas, alguém tem que “por a mão na massa”, para cumpri-las. E

esse alguém é o Endomarketing .Assim sendo, o feedback é vital porque agrega em si um fator

multiplicador entre os funcionários da organização. (Bekin:2004).

Sem comunicação saudável na empresa, fatalmente seus objetivos e prioridades não serão

claros. Quanto ao conteúdo, o que deve prevalecer na comunicação interna é a credibilidade, o

grau apurado de confiabilidade. Dessa forma, ela gera o envolvimento. A partir daí, temos uma

reação em cadeia: se houver envolvimento, haverá comprometimento; se há comprometimento,

há motivação. E motivação nada mais é do que significado da própria palavra: “motivos em

ação”.

16

CAPÍTULO 3

3.1 PESQUISA NO VALE DO PARAÍBA A pesquisa foi enviada para 15 empresas da região do Vale do Paraíba de diversos

segmentos.

O objetivo da pesquisa foi mapear a Qualidade da Comunicação nas Organizações.

Somente cinco empresas responderam o questionário o que acaba infelizmente não

demonstrando de uma forma real e quantitativa as práticas utilizadas em nossa região.

As cinco empresas que responderam a pesquisa foram:

Figura 11 . Logo empresa Cabelauto

Figura 12 . Logo empresa Areva

Figura 13 . Logo empresa Leucotron

Figura 14 . Logo empresa Phihong

Figura 15 . Logo empresa Unilever

17

As empresas solicitaram para que seus dados e respostas não fossem dispostos tão

abertamente, por este motivo os gráficos e dados não são classificados por empresa e sim com

uma classificação geral e os questionários respondidos não foram anexados neste trabalho.

Foi acrescentado também dado da empresa MAHLE COMPONENTES DE MOTORES

DO BRASIL já que é uma das maiores empresas da região e também á a empresa de onde surgiu

à necessidade da pesquisa.

As empresas pesquisadas apresentam de 85 a 2500 funcionários efetivos ou sejam

funcionários que dependem da comunicação interna como fator relevante para seu trabalho.

2500 2400

760

480130 85

0

500

1000

1500

2000

2500

1

Número de funcionários

Gráfico 2- Quantidade de funcionários nas empresas pesquisadas Fonte: autoria própria As empresas em que o questionário foi enviado e respondido são localizadas em Itajubá ,

Santa Rita do Sapucaí e Pouso Alegre, embora foram enviados também questionários para São

Jose dos Campos, Taubaté, Varginha e etc.

4

1 1

0

1

2

3

4

Itajuba Santa Rita Pouso Alegre

Localização

Gráfico 3– Cidades das empresas em que foi enviado o questionário Fonte: autoria própria

18

Ficou demonstrado na pesquisa que hoje algumas empresas já investem na comunicação

contratando ou designando um profissional para prestar um serviço mais direcionado aos clientes

internos, porém o profissional interno ainda é o responsável pela comunicação na empresa.

2

4

0

2

4

Sim Não

A em presa possui algum profissional específico para a área de com unicação?

Gráfico 4- Profissional específico na área de comunicação Fonte: autoria própria

0

5

0

2

4

6

Terceiro Colaborador

Este profissional é terceirizado ou é um colaborador de sua empresa?

Gráfico 5- Profissional terceiro ou interno

Fonte: autoria própria Ficou claro também que ainda é tendência o profissional de recursos humanos assumir a

função de comunicador, ou seja, agregar esta função aos seus afazeres diários mesmo não tendo a

formação específica para o cargo.

5

1

00

1

2

3

4

5

RecursosHumanos

Marketing Outro

Caso sua em presa não tenha um profissional de comunicação, quem realiza este processo?

Gráfico 6- Profissionais responsáveis pela comunicação na empresa

Fonte: autoria própria

19

As empresas ainda não se atentam a satisfação do funcionário, pois a maioria ainda não

faz uma pesquisa de satisfação com seu público interno para apontar problemas e agilizar a

comunicação utilizando-se do feedback.

2

4

0

1

2

3

4

Sim Não

Sua em presa já realizou algum a pesquisa para m edir o nível de satisfação dos colaboradores?

Gráfico 7- Empresas ainda não se preocupam com satisfação interna


Uma das questões é se a comunicação é feita de forma assertiva aos funcionários

e surpreendentemente a resposta com maior grau foi positiva, o que pode demonstrar uma

cultura na organização em razão de aceitar a comunicação interna já imposta.

4

2

0

1

2

3

4

Sim Não

A com unicação na sua em presa é feita de form a assertiva dando foco na busca de resultados?

Gráfico 8- Empresas com comunicação interna assertiva

Fonte: autoria própria O sistema de feedback mais utilizado foi à reunião com colaboradores e lideranças, o que indica

uma facilidade de relacionamento entre os colaboradores, gerentes, chefes, supervisores e eventuais

lideranças.

20

3

1

2 2

1

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

Reuniões Boca a Boca Caixa deSugestões

Interaçãopessoal

Atendimentonas Áreasprodutivas

Q ual a forma de feedback que a empresa uti l iza para saber se a comunicação foi clara e que chegou a todos os níve is?

Gráfico 9- Feedback nas organizações


Um item muito importante foi perceber que para as empresas da região a

importância da comunicação interna é muito importante para suas empresas, porém nem

todas possuem algum programa de incentivo.

1

4

0

1

2

3

4

Não Sim

A gestão estratégica preocupa-se com a comunicação?

Gráfico 10- Preocupação com a comunicação


Coube neste aspecto também a pergunta: A gestão estratégica preocupa-se com a

comunicação? Existem programas incentivados por eles?

As respostas recebidas estão dispostas abaixo para entender melhor:

• A gestão estratégica preocupa-se com a comunicação, porém não existem

programas de incentivo a este respeito;

• Sim;

• Sim, não ainda;

21

• Não ainda, nós estamos em processo de implantação de um programa de

comunicação eficaz;

• Sim, temos o programa de sugestões, pesquisa de clima, quadros em

sistema de editoria para facilitar visualização e incentivamos o cafezinho

de cinco minutos no início do turno.

Outro aspecto muito importante é a agilidade com que as informações chegam aos

colaboradores, pois é de suma importância que o funcionário saiba primeiro pela empresa em que

trabalha e não por acaso fora do local de trabalho.

Para medir o quanto isso é feito e em qual velocidade é feito coube a pergunta: Assim que

ocorre uma mudança quanto tempo leva em média para ser divulgada? Qual veículo é utilizado?

• Um pouco demorado, porque não temos sistemática de comunicação.

Quando o assunto é muito importante, fazemos reunião, normalmente

comunicamos através de e-mail e quadros de aviso;

• Depende dos setores, geralmente são feitas via e-mail e/ou quadro de aviso;

• Existe divulgação diária ou mensal, depende da mudança. Utilizamos

Notes, folder, reuniões, quadro de avisos e seminários;

• As mudanças são comunicadas imediatamente através de quadros de

avisos;

• As mudanças são comunicadas via quadros de avisos e Notes.Porém já

aconteceu de mudanças ou novidades saírem antes nos jornais da cidade.

Para que o processo de comunicação ocorra de forma clara, objetiva e responsável por

parte da empresa é fundamental que exista prioridade por parte da comunicação, abertura da alta

direção com informações essenciais aos funcionários, processo de busca por parte dos

funcionários também, autenticidade para atrair os funcionários e igualar os níveis de

comunicação, individualização, velocidade para respeitar o funcionário como sendo sempre o

primeiro a ser informado e adequação tecnológica que seria o equilíbrio entre a tecnologia, porém

não deixando de lado o contato humano.

Porém algumas empresas ainda não reconhecem estes fatores como importante para uma

boa comunicação interna.

22

5

3

2

4

1

5

4

1

4

1

4

1

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

a)Prioridade àcomunicação?

b)Abertura da altadireção cominformaçõesessenciais?

c)Processo debusca ?

d)Autent icidade? e)Individualização?

f)Velocidade? g)AdequaçãoTecnológica ?

Na empresa existe:

SIM NÃO

Gráfico 11- Processos existentes na empresa Fonte: autoria própria

Quanto ao endomarketing uma nova ferramenta de gestão aqui no Brasil as empresas do

Vale do Paraíba tentam se enquadrar neste novo cenário. A pergunta que foi feita as empresas:

Sua empresa aplica o endomarketing? Caso afirmativo como?

• Não;

• Sim através de campanhas em todos os níveis da organização e de interatividade

superior-subordinados-superior;

• Sim, pela intranet;

• Não;

• Sim, porém não de uma forma muita direta, estamos fazendo isto aos poucos.

Outra questão direta sobre o endomarketing foi quanto à prática do mesmo: Você

considera a prática de endomarketing uma inovação que tem dado resultados? Mesmo que sua

empresa não aplique.

• Nós não aplicamos, mas acredito que o marketing interno é umas das formas mais

eficientes de comunicação com os colaboradores;

• Sim, apesar de estarmos começando ainda, só podemos notar os efeitos positivos

em vários setores;

• Sim.

23

Para informar assuntos urgentes e lançamento de novos produtos, tecnologias,

certificações e conquista de novos clientes o veículo mais utilizado é o quadro de avisos seguido

de outros como reunião. Sendo então que na região do Vale do Paraíba o jornal interno ainda não

é tão utilizado como nas demais empresas conforme pesquisa da ABERJE citada na referência

bibliográfica.

4

2 2 2

1

3

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Quadros deaviso

Intranet Campanhas BoletinsInformativos

Jornal Interno Outros

Gráfico 12- Veículo principal de informações

Fonte: autoria própria Como os representantes da área de comunicação nas empresas pesquisadas são da área de

Recursos Humanos a última questão da pesquisa foi elaborada para medir como estes

profissionais se sentem perante esta função tão importante e estratégica da empresa.

0

1

2

3

4

5

6

a) Acredita que acomunicação verbalé essencial para o

desempenhoprof issional no

t rabalho em equipe

b)Acredito que nemsempre a

comunicaçãoat ravés at ravés de

e-mails é importantena equipe

c) Eu prat ico umacomunicação clara e

objet iva no meusambiente de

t rabalho com aequipe

d)Acredito que comuma comunicação

t ransparente,melhores processos

acontecerão naempresa

e)Sinto que comuma comunicaçãotransparente me

mot ivo

f)Acredito queexista por parte da

empresa,preocupação em

melhorar acomunicação

objet iva

g)Não é comum aDiretoria

comunicar-sediariamente com a

equipe

h)Não consigo serum bom

comunicador

i)Acredito que semuma comunicaçãoefet iva, aumentamos conf litos ent reos elementos da

equipe

j) Percebo que só ahierarquia tem apreocupação em

transmit ir umacomunicação clara

para a equipe

DT

D

CCT

Gráfico 13- Opiniões dos profissionais de Recursos Humanos Fonte: autoria própria

24

CAPÍTULO 4

CONCLUSÃO

4.1 Conclusão

O trabalho de pesquisa feito para realizar esta monografia demonstrou que a Região do

Vale do Paraíba caminha para ajustar em suas empresas a Comunicação Interna de forma

moderna e participativa.

Podemos exemplificar isso comparando a pesquisa ABERJE com as maiores e melhores

empresas e a pesquisa realizada em nossa região. No Vale do Paraíba o profissional

responsável é o da área de Recursos Humanos enquanto na pesquisa ABERJE são apontados os

profissionais de comunicação.

Em nossa região também fico apontado que ainda utilizamos nossa equipe interna para

lidar com esta poderosa ferramenta de gestão enquanto na pesquisa ABERJE ficou claro que o

que melhor resultado apresentado foi à junção de equipe interna e externa para realizar o

trabalho, ficando mais uma vez clara a preparação profissional do comunicador.

As empresas do Vale do Paraíba dispensam uma ou duas pessoas para este fim enquanto

as demais empresas tem de três a cinco funcionários dispostos para comunicação.

A intranet já esta sendo utilizada em 77% das empresas segundo pesquisa ABERJE e

apenas 2 das 6 empresas que responderam utilizam-se da intranet como veículo de comunicação,

ou seja significa que apenas 33% utiliza este meio.

A Intranet é uma rede corporativa que usa a mesma tecnologia e infra-estrutura de

transferência de dados que é usada pela Internet. Porém, a Intranet é usada na comunicação

interna da própria empresa ou entre esta e outras empresas a ela ligadas. A Intranet possibilita que

as informações sejam coletadas de forma mais rápida e disponibilizadas mais democraticamente

para todos os membros da instituição.

Embora boa parte do mercado não a utilize ainda como ferramenta diária de trabalho, a

Intranet representa um mecanismo que agiliza os processos internos e externos de uma empresa,

possibilitando que várias pessoas planejem estratégias, discutam projetos, realizem reuniões

virtuais, de forma a ter uma relação custo/benefício mais eficiente.

25

Utilizando a Intranet, a empresa tem condições de diminuir os gastos em material

impresso, deslocamento de pessoas, entre outros, maximizando o papel do funcionário na

instituição.

A Intranet fornece serviços de correio, Web, chat, o que agiliza os processos

comunicacionais corporativos e torna mais limpa e eficiente a comunicação entre as pessoas e

entre os setores de uma instituição. Numa Intranet podem ser disponibilizados aos funcionários e

demais parceiros da empresa os manuais de procedimento internos, dados sobre produtos, ofertas

internas de emprego, calendários de eventos, acesso à banco de dados importantes ao andamento

das atividades da empresa. E o acesso a estes dados é rápido e fácil.

A Intranet representa, portanto, um instrumento de comunicação interna que possui um

grande potencial para se tornar um dos principais instrumentos de comunicação dirigida entre a

empresa e seus funcionários e parceiros.

Ficou demonstrado também que em nossa região os quadros de aviso são mais utilizados

enquanto nas demais empresas segundo ABERJE o Jornal Impresso é o mais utilizado. Mas o que

isso tudo quer dizer? Ficou muito claro que a presença de que um profissional da área de

comunicação pode contribuir e muito com seus estudos e experiência, não que um profissional de

Recursos Humanos não possa, porém lhe falta o conhecimento técnico para comunicar-se de

maneira uniforme, clara e muitas vezes objetiva. Pode-se vincular os dois profissionais: o de

Recursos Humanos com sua sensibilidade e conhecimentos dos funcionários e o de comunicação

com suas técnicas chamativas e demais ferramentas. Cabe a aos empresários pensar se os

profissionais de Recursos Humanos estão realmente preparados para assumir esta

responsabilidade , e caso chegar a conclusão que não, colocar em seu quadro de pessoal ou em

seu quadro de serviços um profissional especializado para tal função.

Como, no próximo século, a tendência é a do ser humano imperar cada vez mais absoluto

dentro das empresas, os conflitos e as dificuldades com a comunicação deverão crescer...em

quantidade e também em sofisticação.

A empresa que, contudo, equacionar e equalizar sua comunicação com competência , velocidade,

e conhecimento ampliará seu poder no mercado.

4.2 Trabalhos Futuros

26

Ao término do trabalho conclui-se que sua continuidade poderia agregar um valor muito

grande para o conhecimento das empresas de nossa região , bem como apontar melhorias a serem

feitas nas empresas e demonstrar a importância de um profissional para ajudar na questão de

comunicação interna.Trabalhos podem ser desenvolvidos no sentido de:

• Pesquisa com funcionários sobre a qualidade da comunicação;

• Satisfação dos funcionários com os veículos utilizados pelas empresas;

• Como melhorar a Comunicação Interna dentro das empresas do Vale do Paraíba.

27

ANEXO A

Empresa:

Nome:

Setor:

Telefone para contato: ( )_______________________ e-mail:

Dados Cadastrais da empresa:

Endereço: nº:Bairro: Cidade:

Ramo de negócios:

Número de funcionários:

Telefone: ( )_______________________

Dados Complementares da empresa:

A empresa possui algum profissional específico para a área de comunicação?

( )Sim ( )Não

Este profissional é terceirizado ou é um colaborador de sua empresa?

( ) Terceiro ( ) Colaborador

( ) Fica em setor interno( ) Fica externo recebendo informações internas

Caso sua empresa não tenha um profissional de comunicação, quem realiza este processo?

( ) Recursos Humanos( ) Marketing( ) Outro. Qual?________________________________________

Pesquisa "A Qualidade da Comunicação nas Organizações"

Se é terceiro, este profissional fica em um setor interno ou fica externo na empresa recebendo informações internas?

Esta pesquisa tem o carater de pesquisar a Qualidade da Comunicação nas Organizações da região do Vale-do Paraíba, com o propósito de apontar o veículo e meios mais utilizados na região .

Muito ObrigadaAline Valadão

28

a) Quais os mecanismos de comunicação utilizados (véiculos e processos)?

( )Sim . Porcentagem de satisfação:______( )Não. Pretende aplicar?________

3) A comunicação na sua empresa é feita de forma assertiva dando foco na busca de resultados?

( )Sim . Por que?( )Não. Por que?

5) A Gestão estratégica preocupa-se com a comunicação? Existem programas incentivados por eles?

7) Na empresa existe? ( )Sim ( )Nâoa) Prioridade à comunicação? ( )Sim ( )Nâob) Abertura da alta direção com informações essenciais? ( )Sim ( )Nâoc)Processo de busca (proatividade do colaborador)? ( )Sim ( )Nâod)Autenticidade? ( )Sim ( )Nâoe)Individualização (considerar as diferenças individuais? ( )Sim ( )Nâof)Velocidade? ( )Sim ( )Nâog)Adequação Tecnológica (equilíbrio entre tecnologia e alto contato humano)? ( )Sim ( )Nâo

8)Sua empresa aplica o endomarketing? Caso afirmativo, como?

2) Sua empresa já realizou alguma pesquisa para medir o nível de satisfação dos colaboradores quanto ao Sistema de Comunicação que é oferecido?

4) Qual é a forma de feedback que a empresa utiliza para saber se a comunicação foi clara e que chegou a todos os níveis?

1) Quais são as formas pelas quais a empresa ou a gerência (em especial a alta gerência) compartilha informações com os funcionários ou se torna acessível a eles? Destaque em sua resposta?

b)Os mecanismos de envolvimento dos funcionários com os objetivos estratégicos, missão, valores e cultura da empresa?

6) Assim que ocorre uma mudança quanto tempo leva em média para ser divulgada? Qual veículo é utilizado?

29

( )Quadros de Aviso ( )Boletins informativos( )Intranet ( )Jornal Interno( )Campanhas ( )Outros. Como?

10) Você como representante da área de Recursos Humanos :

DT=discordo totalmente D=discordo C=concordo CT=Concordo Totalmente

a) Acredita que a comunicação verbal é essencial para o desempenho profissional no trabalho em equipe

b)Acredito que nem sempre a comunicação através de e-mails é importante na equipe

c) Eu pratico uma comunicção clara e objetiva no meu ambiente de trabalho com a equipe

d) Acredito que com uma comunicação transparente, melhores processos acontecerão na empresa

e)Sinto que com uma comunicação transparente me motivo

f)Acredito que exista por parte da empresa, preocupação em melhorar a comunicação objetiva

g) Não é comum a Diretoria comunicar-se diariamente com a equipe

h)Não consigo ser um bom comunicador

i)Acredito que sem uma comunicação efetiva, aumentam os conflitos entre os elementos da equipe

j)Percebo que só a hierarquia tem a preocupação em transmitir uam comunicação clara para a equipe

8) Você considera a prática de endomarketing uma inovação que tem dado resultados? Mesmo que sua empresa não aplique.

9) Quando ocorre um lançamento de novos produtos,tecnologias,certificações e conquista de novos clientes, como seus colaboradores são informados?

30

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