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Etapas da definição de um novo produto
Definição denovo produto
10 acompanhamentodo desenvolvimento
do produto
1 geração de idéias2 triagem de idéias
3 desenvolvimentode conceitos
4 teste de conceitos
5 análise de negócio9 lançamento doproduto
8 teste de mercado 6 desenvolvimento deproduto e marca7 avaliação do
mix do produto
Etapas da definição de um novo produto
1 Geração de idéias:– é a primeira etapa para o DNP– esforços para criação do maior
número de possibilidades– nem sempre acontece de maneira
formal– deve ser um processo contínuo– deve ser estimulado, com participação
multidisciplinar
Etapas da definição de um novo produto
2 Triagem de idéias:– seleção das melhores idéias, em
quantidade suficiente para avaliação e trabalho
– exige muita atenção– pode-se utilizar uma lista de verificação
como forma mais criteriosa para seleção
CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DE IDÉIAS
CRITÉRIOSPesos
(A)Adequação ao critério
(B*)
Classificação(A x B)
Sinergia com linhas de produção existentes na produçãoSinergia com sistemas de distribuição da empresaComplementação/adequação ao portfólio de produtos da empresaSinergia com alguma marca atual da empresaPresença de concorrentes diretos no mercadoPossibilidade de comunicaçãoNecessidade real de consumo por parte do público-alvoMercado potencial para o produtoTOTAL(*)escala de classificação 1 a 4=fraca 5 e 6=regular 7 e 8=boa 9 e 10=excelente
Etapas da definição de um novo produto
3 Desenvolvimento de conceitos:– três perguntas podem ser feitas para
ajudar a definir o conceito de produto:1. A quem o produto se destina? Público-
alvo2. Qual o benefício principal do novo
produto? Benefícios3. Por que e para que o público-alvo
deveria usar o produto? Motivo de compra
Etapas da definição de um novo produto
4 Teste de conceitos:- são pesquisas de mercado quali e quantitativas- quali: aprofunda significados e interpretações e o que eles representam para o cliente- quanti: fornece diagnósticos para ajustes nos conceitos, auxilia na escolha do melhor entre os conceitos testados
Etapas da definição de um novo produto
5 Análise de negócios:
- projeção de custos- projeção de lucros- projeção de retorno do investimento
Etapas da definição de um novo produto
6 Desenvolvimento de produto e marca:- Fase do desenvolvimento propriamente dito, concreto e tangível- Definição do produto em si (fórmula, medidas, cores, tamanhos, modelos, aromas, sabores, dimensões), embalagem, nome, nível de preço pretendido
* Cada elemento do mix pode justificar um teste de mercado com o público-alvo
Etapas da definição de um novo produto
7 Avaliação do mix de produto:- Teste global para avaliar resultado final (produção X preço)- Brand Price Trade-Off (BPTO), aponta a elasticidade-preço de um produto, ou seja, quanto pode aumentar ou diminuir sua participação de mercado- Price Sensitivity Model (PSM), avalia a elasticidade-preço de um produto de forma absoluta, ou seja, sem considerar o contexto de marcas competitivas
Etapas da definição de um novo produto
8 Teste de mercado:- Mostra o comportamento dos consumidores, distribuidores e revendedores ao novo produto- Avalia níveis de experimentação, utilização e recompra- Depende dos custos e riscos do investimento, dos custos do próprio teste, além do tempo disponível para sua realização
Etapas da definição de um novo produto
9 Lançamento do produto:- Exige investimentos altos em canais de distribuição e em estratégias de comunicação e promoção do produto- Quatro perguntas importantes:
1. Qual é o momento certo para o lançamento do produto?
2. Em quais regiões será lançado?3. Para quais segmentos se destina?4. Como deverá se proceder o lançamento?
Etapas da definição de um novo produto
10 Acompanhamento do desenvolvimento do produto:- análise dos resultados de vendas através de relatórios de auditoria de varejo e pesquisa de mercado- A pesquisa de mercado mostra a evolução dos índices de conhecimento e de imagem de marca, lembrança de propaganda, penetração de mercado, intenção de compra, avaliação do produto, entre outros aspectos
Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
OPORTUNIDADE
O produto é necessário atualmente?Qual é o tamanho do mercado, em
volume e monetariamente?O mercado vem crescendo ou
diminuindo nos últimos anos?Qual a participação de mercado possível
para o novo produto?O volume esperado é suficiente?O novo produto pode ser considerado
superior aos concorrentes atuais?
Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
CONSUMIDORES
Quais as tendências de consumo dessa categoria de produto?Qual o perfil do público-alvo?Quais as suas necessidades atuais?Qual a quantidade de consumidores potenciais?Quais as suas percepções em relação ao novo produto?Que hábitos de compra afetam o novo produto?
Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
CONCORRÊNCIA
Existem muitos produtos nessa categoria?Quais são esses produtos, quem os fabrica, quais são seus preços e a política de marketing adotada?Os produtos concorrentes podem ser melhorados e relançados?Outros fabricantes podem lançar rapidamente um produto semelhante ao novo produto?
Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
PRODUÇÃO
O novo produto pode ser adequadamente ajustado à produção, com custo competitivo?O novo produto se enquadra no atual modelo de produção?Quais os investimentos de produção necessários?Devem-se fabricar todos os componentes do novo produto ou comprar parte deles?Existem disponibilidade e opções de compra para todos os componentes do novo produto?
Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
PROPRIEDADESPATENTEÁVEIS
O novo produto possui alguma propriedade que possa ser patenteada?Está protegido por marca registrada?Existe algum limitador do crescimento de mercado do novo produto, como um royalty, por exemplo?
Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
DISTRIBUIÇÃO
O novo produto se enquadra no sistema de distribuição atual?Pode ser vendido pelos canais atuais?A atual estrutura de vendas e distribuição é adequada?Quais os investimentos necessários em estrutura de distribuição e vendas?Qual a opinião dos intermediários e distribuidores sobre o novo produto?
Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
FINANÇAS
Qual a estimativa de custo unitário de fabricação?Qual a estimativa de custo unitário com vendas e distribuição?Qual a estimativa de custo com propaganda e outras ações de marketing?Os consumidores estão dispostos a pagar o preço pretendido?A margem de lucro proporcionada é compatível com os padrões da empresa?O nível de qualidade do produto é compatível com os padrões da empresa?Que estoque do produto deverá ser mantido?Quanto tempo demora para o produto chegar às mãos dos consumidores após a produção?Qual o prazo de retorno do investimento?Qual é a previsão de lucro no longo prazo?
Briefing
É o conjunto de informações preliminares coletadas com o propósito de desenvolver uma peça de propaganda ou uma campanha. Contém um descritivo analítico sobre a empresa anunciante, o produto, o consumidor, o ponto-de-venda, a periodicidade das vendas, os canais, o preço, etc., além de recomendações do cliente à agência
Briefing
Os dados do briefing baseiam-se tanto na experiência empresarial do cliente e da agência quanto em dados de pesquisa de mercado. A elaboração do briefing é tarefa de profissionais de mkg, principalmente aqueles ligados às áreas de monitoração do ambiente externo e de comunicação das organizações
Roteiro para elaboração de briefing
PRODUTO
•Descrição geral do produto;•Produtos concorrentes diretos e indiretos;•Vantagens e desvantagens do produto;•Qualidade do produto (contida e percebida);•Usos do produto (para que serve?);•Embalagem (apresentação, forma, tampa, cor, rótulo);•Preço;•Distribuição;•Pontos-de-venda.
Roteiro para elaboração de briefing
CONSUMIDOR
•Informações demográficas: sexo, idade, renda, ocupação, nível de instrução, tamanho da família;•Informações sociais: a que grupos pertence (igreja, clubes), onde trabalha, onde estuda;•Informações gerais: quem decide a compra do produto em questão, quem influencia e quem efetivamente usa o produto?;•Há possibilidade de ampliar o público consumidor?.
Roteiro para elaboração de briefing
ANÁLISEESPACIAL
•Abrangência da atuação do produto (área geográfica);•Possibilidade de ampliação da cobertura;•Tipos de distribuição;•Caracterização do(s) ponto(s)-de vendas;•Como os concorrentes vendem?;•Há possibilidade de venda pela internet? Impactos e características.
Roteiro para elaboração de briefing
ANÁLISETEMPORAL
•Freqüência de compra do produto;•Freqüência de uso do produto;•Indicações de sazonalidade (hora do dia, feriados, finais de semana, estações do ano).
Roteiro para elaboração de briefing
CONDIÇÕES DE VENDA DO PRODUTO
•Fase do ciclo de vida do produto;•Orçamento e emprego de verbas publicitárias;•Histórico e estimativa de vendas do produto;•Posicionamento de preço dos concorrentes;•Marcas do principal concorrente; participação de cada um dos concorrentes do mercado.
Roteiro para elaboração de briefing
INFORMAÇÕESGERAIS
•Vendas e lucros do produto e da empresa;•Número de funcionários (mão-de-obra direta e administrativa);•Influências externas (sindicatos, normas de produção, legislação e tendências);•Participação de consumidores no desenvolvimento de novos produtos;•Problemas com o público (indenizações, acusações de fraude ou propaganda enganosa, plágio);•Existência de processos judiciais;•Investimento em treinamento e desenvolvimento de pessoal;•Investimento em pesquisa e tecnologia;•Projetos sociais mantidos pela empresa ou custeados pelas vendas do produto em questão.
