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This paper was developed in order to analyze trends and sectorial strategy that the company should follow to access the Angolan market.
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SÉRGIO LUIZ DOS SANTOS JUNIOR
EXPORTAÇÃO DE LEITE EM PÓ AUROLAT PARA ANGOLA
Análise Estratégica e Tendências Setoriais
Dr. Miguel Ferreira Lima Coordenador Acadêmico
Dr. Miguel Ferreira Lima
Professor Orientador
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso MBA em Comércio Exterior e
Gestão de Negócios Internacionais de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, do
Programa FGV Management como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista,
TURMA V FLORIANÓPOLIS
Florianópolis – SC
2011
O Trabalho de Conclusão de Curso
EXPORTAÇÃO DE LEITE EM PÓ AUROLAT PARA ANGOLA
Análise Estratégica e Tendências Setoriais
Elaborado por Sérgio Luiz dos Santos Junior e aprovado pela Coordenação Acadêmica
foi aceito como pré-requisito para a obtenção do MBA em Comércio Exterior e Gestão de
Negócios Internacionais Curso de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, do
Programa FGV Management.
Data da aprovação: _____ de ______________________ de _________
______________________________ Dr. Miguel Ferreira Lima
Coordenador Acadêmico ______________________________
Dr. Miguel Ferreira Lima Professor Orientador
Sumário 1) ABSTRACT ........................................................................................................................................................7 2) RESUMO .............................................................................................................................................................8 2.1) Produtos e serviços: ...................................................................................................................................9 2.2) Mercados alvo em que a empresa atua: ..........................................................................................9 2.3) Concorrentes e distribuição do mercado: .................................................................................. 11 2.4) Diferenciação e vantagens sobre a concorrência: ................................................................. 12 2.5) Definição do negócio:.............................................................................................................................. 14 2.6) Indicações para a direção futura: .................................................................................................... 14 2.7) Resumo de desempenho:...................................................................................................................... 14 2.8) Análise Macroambiente: ....................................................................................................................... 15 2.9) Oportunidades e riscos setoriais:.................................................................................................... 16 2.10) Segmentos que compoem o mercado atual: ........................................................................... 18 3) TENDÊNCIAS SETORIAIS ....................................................................................................................... 18 3.1) Leis relevantes para o seu negócio (regulamentações): .................................................... 22 3.2) Comportamento dos sindicatos:....................................................................................................... 22 3.3) Proteção à indústria nacional / incentivos governamentais: ......................................... 23 3.4) Desenvolvimento do mercado internacional: .......................................................................... 23 3.5) Ações ecológicas e de preservação do meio-ambiente: ...................................................... 24 3.6) Parcerias estratégicas:........................................................................................................................... 24 3.7) Participação do setor no PIB: ............................................................................................................. 25 3.8) Carga tributária / encargos: ............................................................................................................... 25 3.9) Distribuição e dinâmica populacional - efeitos no consumo:.......................................... 26 3.10) Mudanças no estilo de vida do consumidor: .......................................................................... 26 3.11) Tecnologia de produção ..................................................................................................................... 27 3.12) Nível de qualidade ................................................................................................................................. 27 3.13) Entrada de empresas internacionais e locais no setor..................................................... 28 3.14) Efeito das privatizações / fusões / aquisições no setor ................................................... 29 4) Análise Estratégica................................................................................................................................... 29 4.1) Estratégias de Produto........................................................................................................................... 30 4.2) A inovação tecnológica/mercadológica.............................................................................................. 31 4.3) A extensão e profundidade da linha de produtos/serviços. ...................................................... 31 4.4) Os investimentos em P&D como percentual de vendas – hoje e projetado 3 anos. ........ 31 4.5) Patentes, sua vigência e importância relativa no país-‐alvo. ...................................................... 32 4.6) A importância da Marca e a estratégia adotada pela Aurora versus os seus concorrentes. ........................................................................................................................................................... 32 4.7) O design do produto.................................................................................................................................... 33 4.8) O sistema de entrega, a rapidez e a pontualidade. ......................................................................... 34 4.9) Garantias e Políticas de retorno dadas às redes varejistas e consumidores. ..................... 34 4.10) Propriedades Físicas: tamanho, forma, fragrância, peso, etc. ................................................ 35 4.11) Produto líder, desafiante, seguidor e focado em nicho. ............................................................ 35 4.12) Produto global; customizado, local. ................................................................................................... 35 4.13) A qualidade do produto percebida pelos clientes ....................................................................... 35 4.14) Principal força relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produto....................................................................................................................................................................... 36
4.15) Principal fraqueza relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produtos. ............................................................................................................................................................. 36 4.16) Ações prováveis de produto que serão desenvolvidos pelos concorrentes no próximo ano................................................................................................................................................................................ 36 4.17) Melhora da demanda pelo produto ................................................................................................... 36 4.18) Estratégicas de Serviços ......................................................................................................................... 37 4.19) Estratégias de Preços ............................................................................................................................... 38 4.20) Estratégias de Logística e Distribuição ........................................................................................... 40 4.21) Estratégias de Comunicação ................................................................................................................. 42 5) Conclusão ...................................................................................................................................................... 45 6) REFERÊNCIAS .............................................................................................................................................. 46
7
1) ABSTRACT
O presente trabalho visa apresentar o plano de negócios para a Exportação de Leite em
Pó AUROLAT para Angola, descrevendo as estratégias adotadas pela empresa Aurora para
inserção no mercado angolano. O produto exportado será o leite em pó em embalagens de
quatrocentos gramas (400 gramas) e terá como principal foco de mercado as grandes redes de
supermarcado varejista bem como os consumidores expatriados, ou seja, os brasileiros que
hoje vivem em Angola trabalhando para as empresas brasileiras lá instaladas. Esse trabalho
apresentará os principais detalhes da inserção no mercado descrevando todas as análises
realizadas para que o plano de negócios seja executado e bem sucedido.
This paper aims to presente the business plan for the Export of Milk Powder
AUROLAR to Angola, describing the strategies adopted by the Aurora company for the
insertion in the Angolan market. The product that will be exported is milk powder in packs of
four hundred grams (400 grams) and company will primarily focus on major market retail
networks. The expatriates will be considered as consumers in large scale, ie, the Brazilians
now living in Angola working for Brazilian companies. This work will present the main
details of the market insertion and describe all the market analysis that company did to
implement the business plan and to have success.
8
2) RESUMO
A Cooperativa Central Oeste Catarinense (Aurora) foi fundada após uma reunião entre
18 pessoas, representantes de 8 cooperativas, iniciando suas atividades industriais no ano de
1973. A partir do ano de 1974 a Aurora inicia a produção de rações para suprir seus
criadouros. Em 1982 adquiriu o Frigorífico São Miguel do Oeste e em 1986 se lançou nas
atividades com aves e inaugurou a unidade de vendas em São Paulo. É uma empresa
estabelecida no mercado com um posicionamento definido e marca consolidada, com canais
de distribuição em praticamente todos os mercados que atua.
Abaixo é possível visualizar um breve histórico da empresa e sua evolução nos
últimos anos (AURORA, 2007):
1973 – Início das atividades em outubro desse ano;
1974 – Início da produção de rações;
1982 – Compra do frigorífico São Miguel do Oeste;
1986 – Início das operações com aves e inauguração da Unidade de Vendas em São
Paulo, SP.
1987 – Inauguração do abatedouro de aves de Maravilha, SC. Início da criação de
frango, nas Unidades Avicooper I e Incubatório.
1992 – Inauguração do frigorífico e abatedouro de suínos em Chapecó, SC. Hoje
denominado FACH I.
1995 – Construção da Unidade Armazenadora de Cereais em Chapecó, SC.
1996 – Inauguração do frigorífico Aurora de São Gabriel do Oeste, MS.
1997 – Inauguração da nova central de inseminação artificial de suínos e Unidade
Industrial de abate de aves em Quilombo, SC.
2000 – Inauguração da Indústria de Sucos em Pinhalzinho, SC.
2001 – Inauguração da fábrica de industrializados em Chapecó junto ao Frigorífico
Aurora Chapecó (FACH I).
2002 – Inauguração da unidade para abate de suínos em Joaçaba, SC. Ocorrendo
também a incorporação do frigorífico da Cooperjacuí em Sarandi, RS.
2004 – Aluguel da unidade, antiga Chapecó Alimentos em Chapecó-SC, hoje
denominada FACH II. Lançamento da linha red sauce, produtos lácteos Aurolat e pizzas
Aurora.
9
2005 a 2007 – Lançamento do Churrasco Fácil; Blesser e Tender; parceria com a
Cotrel, Cooperativa Tritícola Erechim Ltda e aquisição da marca Nobre.
2.1) Produtos e serviços:
É uma empresa atuante no ramo alimentício tanto na produção quanto no
beneficiamento e processamento de alimentos em geral, possui um amplo portifólio com sete
linhas de produtos para o mercado interno e três linhas para o mercado externo. No mercado
interno se concentra em produtos industrializados, Boas Festas, Aurolat (lácteos), cortes
suínos, cortes de frango, Nobre e Peperi. No mercado externo a Aurora se concentra nas
linhas de produtos industrializados, cortes suínos e de frango.
A Aurolat é responsável pelos produtos lácteos e será nesta linha que vamos
desenvolver nosso projeto, com o leite em pó integral vitaminado. No setor de lácteos a
Aurora investiu e modernizou a planta de Pinhalzinho em Santa Catarina originalmente uma
unidade processadora de suco de laranjas que foi transformada em uma indústria processadora
de lácteos com investimentos aproximados de R$ 20 milhões.
2.2) Mercados alvo em que a empresa atua:
A Coopercentral Aurora atua em praticamente todo o território nacional, com
escritórios próprios de vendas em diversas cidades brasileiras e a unidade de vendas para o
exterior em Guarulhos. Com essa estrutura a empresa consegue cobrir boa parte do território
nacional ofertando seus produtos nos mercados da região sul, centro oeste, sudeste e nordeste.
No Exterior a Aurora comercializa seus produtos nos países da América Latina,
Europa, Oriente Médio e Ásia, sendo a Rússia o seu principal mercado para carne suina e o
oriente médio para o frango inteiro (griller), a Aurora também abriu uma pequena parcela do
mercado da China com a habilitação de algumas plantas brasileiras pelo governo chinês.
Em 2009 as vendas da Coopercentral Aurora dividem-se na proporção de 86,10% no
mercado interno somando valores aproximados de R$ 2,3 bilhões apresentando um
crescimento de 7,68% frente ao ano anterior. O mercado externo contribuiu com 13,90% de
participação da receita da empresa somando um valor de R$ 386,5 milhões registrando um
recuo de 13,70% (AURORA, 2009). Os principais produtos da pauta de exportação foram
carnes congeladas e alguns itens da linha de industrializados sendo que o setor de lácteos
praticamente não obteve participação na pauta de exportação, visto que o mesmo encontra-se
10
em fase de implantação e desenvolvimento. Com o investimento realizado na planta de
Pinhalzinho – SC um dos focos da empresa é iniciar a exportação de lácteos dando início a
esse processo com a exportação do leite em pó vitaminado.
No inicio do segundo semestre de 2010 será possível processar cerca de 1,5 milhões
de litros de leite por dia, sendo esta produção dividida nas linhas de leite UHT, queijos,
derivados e leite em pó vitaminado.
A Aurora espera em até 2012 ter uma ação global com produtos de alto valor agregado
e maior rentabilidade, para isso busca operar com uma gestão focada em resultado
(AURORA, 2006). O setor de lácteos da Coopercentral Aurora representou cerca de 4% do
seu faturamento bruto no ano de 2006 que foi um período de consolidação da marca Aurolat
nas regiões Sul e Sudeste e abertura de novos mercados em outras regiões do Brasil. Em
parceria com a empresa Nutrilat a Aurora industrializou cerca de 11.000.000 de litros de leite
por mês no ano de 2006, sendo essa quantidade dividida entre leite UHT, queijos e leite em pó
(AURORA, 2006).
No Ano de 2007 a Aurora dinamizou suas ações para aumentar sua participação no
mercado internacional, participando de eventos e feiras internacionais do setor, entre elas, a
Prodexpo na Rússia, a Foodex no Japão, a World Food Moscow, na Rússia e Anuga, na
Alemanha. Outra estratégia utilizada pela empresa foi a de viagens internacionais a todos os
continentes para a prospecção de novos mercados e parceiros comerciais (AURORA, 2007).
Abaixo é possível visualizar alguns dados relativos a industrialização de leite pela
cooperativa com sua evolução nos anos de 2004, 2005 e 2006:
11
Fonte: Elaborado pelo autor, 2010
Com a crise econômica internacional, que teve seu início em setembro de 2008, as
empresas focaram no mercado interno e a Aurora Alimentos apresentou um crescimento de
4,4% no volume em relação ao ano anterior e em relação ao faturamento apresentou um
crescimento de 6,7%, porém o crescimento do volume se deu mais no negócio de
commodities lácteas e suínos, e não com produtos industrializados que favorecem a agregação
de valor o que consequentemente prejudicou a rentabilidade (AURORA, 2009).
Um dos problemas enfrentado pelos exportadores brasileiros é a queda da taxa de
câmbio, o que torna o produto brasileiro mais caro no mercado internacional, dificultando as
vendas e as exportações. A empresa buscou implementar medidas de interação no mercado
interno definindo estratégias para atuação nos mercados, renovação do sistema de tecnologia
de informação e revisão do processo logístico operacional para estabilizar as vendas de acordo
com a nova realidade do mercado.
O setor de lácteos correspondeu a 7,27% do faturamento da empresa em 2009, com
isso temos um setor com potencial de crescimento relacionado aos investimentos realizados
na planta de processamento em Pinhalzinho – SC que é uma das mais modernas do país.
2.3) Concorrentes e distribuição do mercado:
No setor de laticínios a Aurora tem a segunda maior captação de leite com 1,5 milhões
de litros por dia, ficando atrás da BRF Brasil Foods (Perdigão) que está na posição de líder
12
após a aquisição do Grupo Eleva. As exportações de leite em pó do Brasil para Angola de
acordo com as estatísticas de comércio exterior brasileiro no ano de 2009 foram de 160.664
kilos, totalizando uma movimentação de US$ 619.212, a Aurora não teve participação nessa
corrente de comércio, pois a previsão de início da produção de leite em pó é para julho de
2010 com cerca de seis toneladas por dia. Com isso é possível ter a disponibilidade de 132
toneladas por mês ou aproximadamente cinco containers de 40 pés. Em 2009 a Aurora teve
uma produção terceirizada junto a Batavo, produzindo cerca de 200 toneladas de leite em pó
em sacos de 25Kg, sendo toda essa produção voltada ao mercado interno. Para início das
operações de exportação a empresa espera com esse projeto iniciar o acesso ao mercado
angolano, escolhendo como produto o leite em pó Vitaminado em embalagens de 0,400Kg,
que segundo pesquisas realizadas no mercado local angolano é o que se encaixa a maior faixa
de produtos ofertados no mercado local.
2.4) Diferenciação e vantagens sobre a concorrência:
A Coopercentral Aurora por ser uma das maiores cooperativas do país e possuir uma
estrutura organizada compreende grande capacidade de produção e uma vasta rede de
fornecedores, que são seus próprios cooperados. Possui ótimo conhecimento de mercado por
ser uma empresa sólida e com políticas sérias de desenvolvimento de seus cooperados para
agregar mais qualidade em seus produtos, sendo proprietária de marcas já consolidadas no
mercado nacional.
No mercado externo atua desde 2009, com isso possui know-how e tecnologia
reduzindo seus custos, sendo uma vantagem frente a novos entrantes, visto que já detém
embalagens desenvolvidas para o mercado externo, conhecimento dos procedimentos de
exportação, estando assim a frente de seus concorrentes que desejam iniciar uma atividade de
exportação. Estando sua planta de industrialização de lácteos próxima as áreas produtivas têm
vantagem competitiva com a redução de custos logísticos e de armazenagem para a
industrialização do leite. A Aurora está situada entre as 500 maiores empresas do Brasil,
ocupando a 140° posição, estando em 8° lugar no quesito crescimento no estado de Santa
Catarina de acordo com a publicação Maiores e Melhores de 2009.
Na área de lácteos foram processados mais de 246 milhões de litros de leite com um
crescimento de 9,5% no volume total de matéria-prima recebida. A industrialização cresceu
36,7% para 96.225 toneladas nas linhas de leite longa vida, queijos, bebidas lácteas, leite em
13
pó, creme de leite e outros industrializados. Foram lançados 14 novos produtos lácteos no
mercado em 2009, diversificando a linha com iogurtes, creme de leite, requeijões, queijo
coalho, queijos prato e mussarela mini. O período foi marcado por um sinistro de grandes
proporções materiais onde em 30 de abril de 2009, um incêndio destruiu parcialmente a
indústria de processamento de leite pertencente à Cooperativa, no município de Pinhalzinho,
no oeste de Santa Catarina, uma unidade totalmente automatizada que emprega 329 pessoas,
foi forçada a parar suas atividades e os 600.000 litros de leite que a planta recebia e
processava diariamente foram transferidos para empresas parceiras e/ou comercializados
diretamente no mercado (AURORA, 2009).
Essa unidade é considera a maior e mais avançada indústria de produtos lácteos do
país, a planta está instalada à margem da BR-282, no município de Pinhalzinho (SC), com
capacidade inicial de processamento de 600 mil litros de leite por dia, passando a 2 milhões
de litros/dia no fim de 2010. O investimento total atinge R$ 160 milhões de reais, a unidade
está em reconstrução e deve voltar a operar em plena capacidade em meados de 2010.
A bacia leiteira formada pela área de atuação da Aurora gera 3,5 milhões de litros por
dia, 25% dos quais é produzido dentro do sistema cooperativista, sendo a indústria alimentada
por 14.400 produtores associados a um grupo de onze cooperativas filiadas à Aurora, sendo
que a Aurora encerrou o ano de 2009 com 13.003 colaboradores, sendo 57,83% homens e
42,17% mulheres (AURORA, 2009).
No setor de lácteos a Aurora aumentou sua captação de leite em 9,5% em relação ao
ano de 2008 e ficou próximo a média nacional, com perspectivas otimista para o ano de 2010
face a recuperação do preço do leite em pó no mercado, medidas restritivas do governo frente
a importação de leite e seus derivados além de uma ótima demanda interna (LEITE, 2009).
A relação da empresa com os consumidores se dá através do SAC, sendo esse canal de
comunicação utilizado para tirar dúvidas dos clientes sobre produtos, fornecer receitas e
ensinar o modo de preparo dos produtos ofertados pela empresa. Também oferece
informações técninas dos produtos e fornece a opção de o cliente deixar suas sugestões a
empresa. As equipes de vendas e P&D utilizam as informações do SAC para tentar identificar
as novas tendências de mercado e solicitações dos consumidores, garantindo assim melhoria
continua nos produtos e a satisfação dos clientes.
14
2.5) Definição do negócio:
A Coopercentral (Aurora) é um empresa focada em produção de derivados animais
(carnes e embutidos), laticínios e pizzas. No setor de lácteos a empresa é a segunda maior
captadora e produtora nacional, possui uma das mais modernas fábricas de lácteos do país
com capacidade para industrializar 1,5 milhões de litros de leite por dia.
O planejamento de produção da Aurora é realizado seguindo um plano de produção
mensal onde são levadas em consideração as capacidades das unidades industriais, a mão-de-
obra e as necessidades de mercado. A elaboração deste plano fica a cargo do Departamento de
Planejamento, Programação e Controle de Produção, que distribui às unidades onde o mesmo
é executado.
2.6) Indicações para a direção futura:
A Aurora está direcionada para ser uma empresa baseada no cooperativismo, focada
no desenvolvimento contínuo de novas tecnologias e produtos, com isso a empresa está
sempre atenta as novas tendências de mercado e tecnologias que podem ser empregadas no
processo produtivo, ou no cultivo/criação de animais para ganho em produção e qualidade de
produtos, com estudos genéticos, políticas de qualidade, desenvolvimento contínuo dos
profissionais e cooperados.
A empresa busca entrar no mercado internacional lácteo como sendo uma companhia
que oferta produtos de qualidade e valor agregado a seus clientes, buscando melhoria contínua
em seu processo produtivo e desenvolvimento de seus cooperados. A empresa deve buscar
parcerias no mercado externo e se possível no mercado interno formando consórcios de
exportação ou redes de empresas para exportação, o que facilitaria os processos logísticos e
operacionas da empresa bem como uma redução nos custos das empresas participantes nesse
tipo de associação, o que pode vir a facilitar o acesso a novos mercados bem como reduzir
custos para as empresas participantes (MINERVINI, 2008).
2.7) Resumo de desempenho: No quadro abaixo é possível observar o desempenho da Aurora relacionado ao volume
de negócios gerados através da produção/comercialização do leite em pó:
15
Metas 2007 2008 2009
Volume (ton.) 6,893 2,120 426
Receitas (em milhões R$) 53,355 16,479 2,712
Receitas prov. Expor. - - -
Lucro bruto (%) 7,27 6,30 7,27
Lucro bruto das expor. 0 0 0
Outros indicadores
(Faturamento bruto) Bilhões R$ 2,232,520 2,671,479 2,780,923
O setor de lácteos da Aurora atualmente não explora o mercado externo, direcionando
suas vendas totalmente no mercado interno, com a inauguração da planta de Pinhalzinho, e
com o ganho em produtividade ocasionado por essa unidade, será possível atender o mercado
interno, bem como desenvolver linhas de produtos para exportação, sendo o leite em pó
vitaminado um produto que será especialmente desenvolvido para atender a demanda de
exportação e abertura de mercados para a linha de lácteos. Devido a alta demanda no mercado
e a grande relação de negócios entre Brasil em Angola, escolheu-se este mercado para o
desenvolvimento de um estudo de viabilidade para a exportação do leite em pó Aurolat.
O leite em pó possui como produtos substitutos o café solúvel, bebidas lácteas como
achocolatados e iogurtes, o leite longa vida, e até mesmo bebidas derivadas de soja, com isso
a empresa deve preocupar-se com esses produtos e atentar ao preço e novidades nesses
setores, visto que qualquer variação em preço do produto, renda da população ou facilidade
no acesso a esses produtos, pode impactar diretamente na quantidade comercializada do leite
em pó no mercado escolhido.
2.8) Análise Macroambiente:
Em Angola, a população é dividida em tribos, tem como língua oficial o português,
mas é possível encontrar dialetos locais falados entre tribos, têm uma população estimada
(julho, 2010) de 13,068,161, e a mesma estimativa calcula que há 23,74 mortes a cada 1.000
habitantes, sendo hoje o país com a maior taxa de mortalidade (estimativa CIA 2010), quando
comparado com outros países do mundo.
O crescimento da República de Angola foi impulsionado pelo setor petrolífero e a alta
do setor no contexto mundial, atualmente, o petróleo contribui com 85% do PIB angolano.
Com o incentivo da reconstrução pós-guerra e o reassentamento de pessoas deslocadas, o país
16
elevou suas taxas de crescimento na construção civil e agricultura. A infra estrutura do país
ainda é precária devido aos 27 anos de guerra civil, é possível ainda visualizar sinais
remanescentes dos anos de conflitos, como minas terrestres espalhadas pelo campo.
A agricultura de subsistência é o principal meio de sobrevivência para a maioria das
famílias angolanas, mas mesmo assim metade dos alimentos consumidos ainda precisam ser
importados. Desde 2005 o governo tem usado bilhões de dólares em linhas de crédito da
China, Brasil e da União Européia para reconstruir a infra-estrutura pública de Angola.
2.9) Oportunidades e riscos setoriais:
Na década de 90 o Brasil conseguiu desenvolver o setor pecuário e leiteiro, embora a
abertura econômica tenha provocado a importação de produtos estrangeiros e a
desnacionalização de empresas brasileira, os produtos estrangeiros invadiram o mercado
brasileiro, os produtos lácteos seguiram a mesma tendência. O governo viu-se ameaçado,
levando a interromper tais importações criando alíquotas compensatórias aos lácteos
estrangeiros, mediante ação da Leite Brasil/CNA, obrigando a atividade se tornar mais
profissional. Novas normas de produção de leite e derivados foram criadas, e recentemente
editada pelo Ministério da Agricultura (LEITE, 2009).
O Brasil vem ajudando Angola em sua reconstrução, não somente com materiais para
a construção cívil, mas também com Mão-de-obra, muitos brasileiros estão migrando à
Angola com o intuito de ajudar o país a se desenvolver e em busca de novas oportunidades.
Com isso podemos concluir que o ótimo relacionamento diplomático entre Brasil e Angola
nos fornece uma excelente oportunidade para inserção nesse mercado, bem como pode ser
considerado um fator facilitador para as empresas brasileiras que queiram se estabelecer em
Angola.
A seguir apresentamos quadro extraído do anuário Maiores e Melhores 2009
comparando o desempenho da Cooperativa Central Oeste Catarinense Aurora nos seus
principais indicadores e os dados gerais do setor de “Bens de Consumo”:
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Indicadores Aurora BRF Pamplona Sadia Média do Setor de Bens de Consumo
Vendas (USD Milhões) 1.628,3 5.992,9 266,4 6.495,7 1.042,2
Endividamento Geral (%) 79,4 30,4 71,5 93,4 54,8
Riqueza criada (USD milhões)
247,3 1.314,5 53,3 430,1
Ebitida (USD milhões) 24,3 162,4 2,1 283,2 92,3 Exportação - Valor (USD
milhões) 226,3 1.915,3 118,0 2.286,9 423,1
Exportação – % das Vendas (%)
13,9 32,0 44,3 35,2 21,6
Liquidez Corrente (Nº Índice)
0,8 1,4 0,9 0,6 1,8
Total do Ativo (USD milhões)
823,9 10.913,4 147,5 6.799,2 1.086,3
Fonte: EXAME – Maiores e Melhores, 2009
Com base em todas as informações levantadas, este Plano de Negócios foi concebido
para estudar a abertura de um novo mercado para a empresa e baseou-se na percepção de que
o Brasil é o país mais importante na atualidade relacionado ao setor de agronegócios e
exportação de commodities agrícolas, sendo destaque em qualidade, custo e tecnologia na
produção e industrialização de produtos agrícolas.
O Brasil é o sexto maior produtor de leite do mundo e cresce a uma taxa anual de 4%,
obtendo a maior taxa de crescimento de produção entre os 10 maiores produtores mundiais,
correspondendo a 66% do volume total de leite produzido pelo MERCOSUL (LEITE, 2009).
O foco atual da Aurora em Angola é iniciar uma parceria com as Grandes Redes de Varejo, e
podemos citar como foco a rede Nosso Super, que em 2008 inaugurou 17 supermercados na
região, e é uma das maiores redes varejistas de Angola com lojas instaladas em praticamente
todas as províncias.
A União Européia, em 1995, participava do mercado de laticínios com 40,1% das
exportações e 15,9% das importações, não sendo considerado o comércio interno da UE. No
mercado mundial de leite em pó os maiores importadores são: a Rússia com 17,0%; o Japão
com 16,5%, seguido da União Européia, o México com 13,4%, os Estados Unidos com 9,7%
e a Argélia com 8,5%. O Brasil é responsável por 5,7% das importações totais e 10,6% das
exportações de leite em pó (LEITE, 2009).
18
2.10) Segmentos que compoem o mercado atual:
O mercado tem sua segmentação definida através de canais de venda, sendo
representados por:
• Pequeno Varejo: panificadoras, lojas de conveniência, açougues, mercearias;
• Médias Redes de Varejo: classificadas normalmente pelo numero de checkouts
que variam de 4 a 10;
• Grandes Redes de Varejo: mais de 10 checkouts
O foco da Aurora em Angola será o entrar no mercado através das Grandes Redes de
Varejo, como a rede Nosso Super, que conforme citado anteriormente em 2008 inaugurou 17
supermercados na região.
3) TENDÊNCIAS SETORIAIS
No primeiro semestre de 2010, o comércio exterior brasileiro registrou uma corrente
de comércio de US$ 170,5 bilhões, com uma ampliação de 35,3% sobre o mesmo período de
2009, quando atingiu US$ 126,0 bilhões, e através desses números é possível visualizar uma
excelente oportunidade para as empresas brasileiras iniciarem sua inserção no cenário
internacional e para aquelas que já estão inseridas no mercado externo, devem aproveitar o
momento e tentar ampliar sua participação nos mercados atuantes bem como buscar o acesso
a novos mercados melhorando seu portifólio de produtos e clientes além de ampliar sua
receita.
As exportações encerraram o período com valor de US$ 89,2 bilhões e as importações
de US$ 81,3 bilhões, relacionando 2009 com o ano anterior, as exportações apresentaram
crescimento de 27,5% e as importações de 45,1%, esse incremento significativo indica a
retomada das vendas externas brasileiras e a recuperação da economia nacional e
internacional, após a crise econômica global de 2008.
O saldo comercial atingiu US$ 7,9 bilhões em janeiro-junho de 2010, apontando
retração de 43,4% sobre o resultado do primeiro semestre de 2009, de US$ 13,9 bilhões,
motivado por um maior aumento das importações em relação às exportações, fato esse
ocorrido devido a queda na cotação do dólar o que facilitou as importações e desmotivou as
exportações devido a baixa cotação da moeda americana.
Na comparação com 2009, os produtos básicos cresceram 31,6%, e os semi-
manufaturados e os manufaturados se ampliaram em, respectivamente, 40,0% e 19,3%. O
19
grupo de produtos industrializados respondeu por mais da metade (54,4%) do total exportado
pelo Brasil em janeiro-junho de 2010.
O Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento traçou o panorama dos
principais produtos do agronegócio para os próximos 11 anos e as perspectivas para a cadeia
produtiva do leite são promissoras. Acredita-se que a produção nacional atingirá cerca de 37
bilhões de litros, o que representa um aumento médio de 1,95% ao ano. Com o aumento
populacional e também do poder aquisitivo da população advindo das políticas de distribuição
de renda do governo, o consumo deve crescer 1,98% ao ano, outra tendência esperada é a
manutenção dos resultados positivos das exportações onde o volume a ser exportado nos
próximos 11 anos pode se aproximar dos 2 milhões de toneladas anuais (MAPA, 2009).
O Brasil sofre de um déficit crônico de informações estatísticas, em especial na
agricultura. Em função disso, muitas vezes somos obrigados a reavaliar o passado para
levantar informações e determinar as estratégias futuras, com o objetivo de explicar a variação
dos preços dos lácteos, sendo possível visualizar no gráfico abaixo, que após uma rápida
escalada de preços ao produtor, em maio, antes do início oficial da tradicional entressafra, os
preços começam a retroceder, em um comportamento distinto verificado nos últimos 4 anos
(aliás, parece haver uma antecipação do pico de preços desde 2007) (LEITE, 2009).
O primeiro objetivo dessa análise é calcular a disponibilidade per capita de leite no
primeiro semestre, ao menos considerando o leite inspecionado, segundo dados do IBGE para
o primeiro trimestre de 2010, ocorreu um aumento de 5,7% considerando o mesmo período do
ano anterior, o que nos possibilita um aumento da capacidade de exportação face o aumento
da disponibilidade do produto, aumento esse conseguido através de pesquisas em melhoria da
pastagem para o período de entresafra e a aplicação de recursos tecnológicos pelo produtor,
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melhorando assim sua produção. Sendo essa melhoria tecnológica advinda do aumento do
preço médio do litro de leite o que leva os produtores a buscarem um aumento em sua
produção e em um melhor sistema de captação de leite (LEITE, 2009).
Considerando que o Cepea indicou uma modesta queda de 6% compatível com as
boas expectativas de preços nesse início de ano e com a relação de troca favorável, teremos
que a produção oficial no primeiro semestre teria sido de 10,11 bilhões de litros, o que daria
significativos 9,6% acima da produção de 2009 (MILKPOINT, 2009).
Outro fator importante a analisar é a variável demanda, onde uma estimativa arbitrária
parte da suposição de um crescimento do PIB na casa de 7,3% para 2010, um ano de forte
recuperação na economia, e com um aumento da população na ordem de 0,93%, realiza-se
então uma projeção de que a renda per capita crescerá 6,32% em 2010 (MILKPOINT, 2010).
Com o incremento da renda, é possível prever uma elevação no consumo de lácteos,
ou seja, a chamada elasticidade-renda da demanda. De posse dos dados da Pesquisa do
Orçamento Familiar do IBGE, de 2002/03 (POF 2002/2003), que prevê uma elasticidade-
renda de 0,49, ou seja, que a cada 1% de aumento na renda em média é previsto um aumento
no consumo de lácteos na casa de 0,49%, com isso é possível calcular um percentual potêncial
no consumo de lácteos em 2010, numa relação de 3,10%, possibilitando uma elevação no
consumo de 148 kg para 152,6 kg, um aumento de mais de 4,5 kg por pessoa/ano. Por fim,
considerando-se, que além do crescimento da renda há o aumento da população, o mercado
pode em tese crescer 4,06% em 2010 (MILKPOINT, 2010).
Atualmente, a maior parte do leite produzido no Brasil é destinada ao mercado interno,
ou seja, quase todo o volume produzido é comerializado no país com uma pequena parcela
destinada a exportação para países africanos e latino americanos, porém devido a baixa
cotação do dólar o volume exportado praticamente caiu a zero.
A invasão estrangeira de leite e derivados já preocupa os produtores, pois as
importações de lácteos comparadas com as exportações apresentaram um saldo negativo de
US$ 87,9 milhões na balança comercial de janeiro a julho de 2010, o que preocupa os
produtores, pois esse aumento de importados pode derrubar o preço do leite ao produtor. A
entrada desses produtos no Brasil cresceu 17,8% nos sete primeiros meses do ano, segundo o
Ministério da Agricultura, entre os derivados, o ingresso de queijo aumentou 93% e o de soro
de leite 41,5%. Desde 2009 o mercado de lácteos sofre perdas, depois de registrar um saldo
positivo de mais de US$ 328 milhões em 2008, a crise internacional afetou as exportações. No
ano passado, as receitas ficaram no vermelho em um total de US$ 99,3 milhões (PECUARIA,
2010).
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Amparado por incertezas climáticas e queda dos preços ao produtor desde maio, o que
reduziu os investimentos na produção, o mercado doméstico de lácteos se estabilizou em
setembro. No âmbito internacional, o aumento das importações da Rússia (também por razões
climáticas) e a forte demanda da China, parecem ter estabilizado o mercado, sendo possível
observar essa recuperação nos resultados com os últimos leilões da Fonterra e a análise do
Rabobank.
Em relação ao leite em pó, o cenário não é tão favorável, os estoques ainda estão altos
e a leve melhora nas vendas tem servido para regulá-los. Nesse sentido, os preços no atacado
mantiveram-se praticamente estáveis frente a agosto, entre R$ 7,40 e 8,20/kg, mas com
perspectivas de recuperação para o restante do mês devido ao estímulo nos preços
internacionais.
Abaixo é possível visualizar o gráfico, preço médio por tonelada de leite em pó
integral (WMP) e leite em pó desnatado (SMP).
Falando sobre balança comercial, as importações recuaram significativamente em
agosto, 39,2% em valor e 47,1% em volume, frente ao mês de julho. O leite UHT,
principalmente quando proveniente do Uruguai, que teve suas importações observadas com
muita atenção, pois o leite que estava sendo comercializado pelo Uruguai era proveniente da
Nova Zelândia e embalado no Uruguai para posterior comercialização no MERCOSUL. Para
o leite em pó, o volume importado foi 47,3% frente a julho, e para o queijo o decréscimo foi
de 36,5%.
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Gráfico. Importações de leite UHT, leite em pó e queijos em 2010.
3.1) Leis relevantes para o seu negócio (regulamentações):
A Lei que rege a produção e comercialização de lácteos é a instrução normativa: IN –
51/2002 do Minsitério da Agriculta Pecuária e Abastecimento que regulamenta os
procedimentos para produção, identificação, coleta, transporte a granel e todos os demais
detalhes técnicos referentes a comercialização e produção de leite.
3.2) Comportamento dos sindicatos:
Cada vez mais as entidades de clases ao redor do mundo se organizam para “proteger”
os interesses de seus filiados, buscando criar regulamentações para a contratação de mão-de-
obra, padronização do trabalho e defesa dos interesses de seus associados. Esses sindicatos e
associações de classe são responsáveis pela elaboração de regulamentos, campanhas para
aumento dos rendimentos dos trabalhadores ou defesa de seus interesses como em qualquer
outro ramo de atividade. No setor de lácteos não temos um sindicato com raízes fortalecidas,
sendo os trabalhadores geralmente representados por sindicatos insdustriais locais ou
associações de classe.
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3.3) Proteção à indústria nacional / incentivos governamentais:
A Câmara de Comércio Exterior (Camex) realizou uma proposta ao comitê do
Mercosul para que torne definitiva a Tarifa Externa Comum (TEC) de 28% para 11 produtos
lácteos, sendo o foco dessa medidade atingir basicamente o leite em pó e queijos. A sugestão
partiu do Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA) e contou com o apoio do Ministério
da Agricultura, Pecuária e Abastacimento (Mapa).
No fim de 2009, o grupo decisório do Mercosul, mais conhecido como Grupo
Mercado Comum (GMC) decidiu elevar de forma transitória a tarifa desses produtos, que
estava fixada entre 14% a 16% de acordo com o derivado do leite, sendo elevada para 28%,
essa aliquota será válida até 31 de dezembro de 2011 caso não receba a aprovação dos demais
membros do bloco. Porém a CAMEX deseja que essa aliquota seja permanente para então
proteger a indústria doméstica.
O objetivo dessa medida é proteger o setor de lácteos frente à oferta de produtos
importados subsidiados no mercado internacional. O governo brasileiro avalia que com o
impacto da crise financeira internacional, alguns países adotaram medidas protecionistas que
influenciaram negativamente as exportações realizadas para os países não pertecentes ao
MERCOSUL, o que gerou teoricamente uma "desordem" do comércio no Mercosul.
3.4) Desenvolvimento do mercado internacional:
A União Européia, está confiante no mercado de lácteos com previsão de um cenário
positivo para o mercado global. Desde o início de 2010, a União Européia apresentou um
aumento em suas exportações totais de leite e derivados, conquistando uma sólida presença no
mercado internacional, mantendo a liderança na comercialização de queijos e praticamente
duplicando suas exportações de leite em pó desnatado (MILKPOINT, 2010).
Os Estados Unidos, estão recuperando sua participação nos mercados de queijos,
manteiga e leite em pó desnatado, que após a crise de 2009 foi fortemente afetada devido a
crise financeira mundial. Com a seca na Rússia, os preços do leite sofreram uma escalada, à
medida que os compradores da importante nação consumidora aumentaram as importações
para preencher a lacuna na oferta deixada pela baixa produção doméstica. A Rússia é, mesmo
em um bom ano para sua produção leiteira, o maior importador de lácteos do mundo,
responsável por cerca de um terço do comércio de manteiga e queijos. As compras da Rússia
são cruciais para a continuidade na alta dos preços de lácteos, segundo o Rabobank
(MILKPOINT, 2010).
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Na Nova Zelândia, o maior exportador mundial de lácteos, a produção de leite parece
ter aumentado em 5% em relação ao ano anterior, no período de junho a agosto, impulsionada
por uma "boa umidade do solo" e condições climáticas favoráveis. Abaixo é possível
visualizar uma tabela com o crescimento da produção de leite em 2009 frente 2008.
Tabela. Crescimento da produção de leite frente ao mesmo período do ano anterior nos principais exportadores.
3.5) Ações ecológicas e de preservação do meio-ambiente:
A Instrução Normativa nº 27, do Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento
(Mapa), que institui o marco legal da Produção Integrada Agropecuária (PI Brasil), foi
publicada no Diário Oficial da União no dia 30 de agosto de 2010. O sistema, antes restrito às
frutas, passa a valer para toda a cadeia agropecuária, incluindo: leite, mel, amendoim, arroz e
flores, informando todas as diretrizes a serem cumpridas para a produção / cultivo dos
produtos agrícolas relativo a produção integrada afim de garantir os mais altos padrões de
qualidades aos produtos brasileiros. Segundo dados do Ministério da Agricultura a adoção da
produção integrada reduz significativamente o emprego de inseticidas e fungicidas em
diversas culturas melhorando assim a qualidade dos alimentos e mantendo os mesmos com
padrões mais saudáveis.
3.6) Parcerias estratégicas:
Assim como outros segmentos do agronegócios, o de lácteos também sofreu os efeitos
da crise internacional a partir do fim de 2008, o que precipitou um movimento de
consolidação. Empresas que já enfrentavam dificuldades, como a Parmalat, não tiveram outra
alternativa senão buscar um sócio para continuar no mercado e se finaciarem. O ano de 2009
foi um ano dificil para praticamente todo o setor com muitas empresas em crise e altos índices
de endividamento, além de fusões e aquisições criando grandes empresas no setor. A Aurora
por ser uma empresa baseada no cooperativismo buscou fortalecer sua aliança com os
cooperados e desenvolver ações estratégicas para redução dos custos e ampliação de mercado.
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3.7) Participação do setor no PIB:
Um estudo recente do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa)
mostra que, para os próximos dez anos, o leite é um dos produtos do agronegócio brasileiro
que deverá registrar índices expressivos de crescimento. A produção deverá crescer a uma
taxa anual de 1,95%, chegando a 2020 a 37,8 bilhões de litros. No período, o consumo interno
deverá crescer 1,98%, índice superior, inclusive, ao crescimento da população (MAPA, 2009).
3.8) Carga tributária / encargos:
Ao longo das últimas décadas, o avanço das empresas, sobretudo das multinacionais, e
a redução da participação das cooperativas na captação e no processamento de leite, têm
resultado em menores níveis de desempenho das cooperativas, no setor de lácteos. Vale
ressaltar que os produtos lácteos, sem nenhuma exceção, sofrem uma forte carga tributária,
isso tudo faz com que o segmento informal de lácteos permaneça e cause importante perda na
arrecadação de recursos para as diversas esferas administrativas governamentais, além de
causarem um desequilíbrio nas condições de concorrência no mercado.
No Comércio Exterior, o setor lácteo sofre a concorrência desleal e predatória dos
subsídios internacionais concedidos às principais commodities lácteas – leite em pó e
manteiga – pelos países da União Européia e Estados Unidos, mecanismo que lidera os
protestos e desavenças existentes no comércio internacional. Num primeiro momento, o
Governo deve manter os mecanismos de proteção já existentes, com permanência da alíquota
de exceção para o leite em pó e soro de leite em pó, bem como das tarifas e medidas
antidumping em vigor. Nas negociações da ALCA, OMC e Mercosul-União Européia, o
Brasil deve continuar liderando os países que exigem a supressão dos subsídios agrícolas o
que torna o produto dos países em desenvolvimento menos competitivos no mercado externo
devido ao alto índice de subsídio no setor agrícola Europeu e Americano. Para os casos onde
for comprovado a existência de subsidio o país deverá adotar medidas compesatórias para
combater essa prática e buscar equalizar o mercado e os preços do produto importado e
nacional.
26
3.9) Distribuição e dinâmica populacional - efeitos no consumo:
O último boletim do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (Usda) sobre o
setor lácteo mundial fez as seguintes projeções para a produção de leite: Estados Unidos, 86,7
milhões de toneladas (+ 0,97%); Brasil, 30,2 milhões de toneladas (+5%); Índia, 47,6 milhões
de toneladas (+3,9%): e China, 31,29 milhões de toneladas (+10%). Porém segundo a União
Européia a cotação do leite deve cair em reflexo a crise financeira mundial que deve reduzir o
crédito e dificultar as compras de alguns países devido a dificuldade de crédito. Porém como a
população munidal deve continuar em crescimento principalmente dos países com menores
índices de desenvolvimento como China, Índia e principalmente os países africanos, onde
temos incluído nosso país alvo, Angola, a perspectiva para o comércio de lácteos nesses
países deve ser de um consumo continuo com pouca redução nos volumes consumidos visto
que a população dessas regiões deve continuar em expansão.
Angola por ser um país ligado a exportação de petróleo, mesmo afetado pelo preço
dessa commoditie em queda não deve reduzir o consumo de alimentos importados visto que a
grande maioria dos alimentos consumidos pelo país é importado devido a baixa produtividade
local, com isso é possível concluir que o consumo em Angola deve continuar mesmo diante
da crise financeira, visto que sua população permanece em crescimento e necessita se
alimentar, o que nos permite ter um mercado ainda em expansão e com grandes possibilidades
de negócios no setor de alimentos.
3.10) Mudanças no estilo de vida do consumidor:
A população angolana ainda tem grande influência da experiência de vida tribal,
porém o país está em franco desenvolvimento desde o final da guerra civil, o que está
levantando muitos angolanos a viverem nas cidades, buscarem se capacitar tanto nas
universidades angolanas como no exterior, o que está levando a população a ficar mais
exigente e ao mesmo tempo mais atenta as novidades de mercado. Outro ponto que também
está mudando em Angola é a renda per capita da população que em 1998 era de US$380,00 e
em 2006 chegou a US$1.046,00 o que comprova a excelente fase de Angola com um
crescimento de praticamente 35% segundo o FMI. Com essas informações é possível prever
uma mudança no comportamente da população que deve passar a consumir mais,
principalmente alimentos que antes não era possível o consumo devido a baixa renda, com
isso o consumo de leite em pó, principalmente por parte da população que teve aumento de
sua renda deve aumentar de maneira considerável.
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3.11) Tecnologia de produção:
Com altos investimentos no setor produtivo e na modernização da planta de
Pinhalzinho em Santa Catarina a empresa dispõe de um planta moderna e com alto índice de
automação aumentando a produtividade e melhorando a qualidade dos produtos. O fator
tecnológico é importante, pois reduz o índice de perdas de matéria-prima e fornece a empresa
possibilidade de melhoria continua e aumento de competitividade frente a seus concorrentes.
Atualmente a Aurora conta com um processo de rastreamento de seus produtos lácteos o que
demonstra para seus consumidores que empresa investe em tecnologia e se preocupa em
fornecer ao consumidor produtos de qualidade. A unidade de Pinhalzinho é hoje uma das mais
modernas fábricas de lácteos do país o que fornece a Aurora um grande potêncial competitivo
devido sua alta capacidade produtiva, maquinários modernos e baixos índices de perdas, o que
pode ser colocado com uma vantagem competitiva a seus concorrentes já que a empresa
detém modernas instalações não necessitando nenhuma modernização de imediato.
3.12) Nível de qualidade:
Quando um consumidor está diante de um produto, é levado a tomar uma decisão que
otimize sua satisfação. Suas opções são: renunciar ao consumo e ter a satisfação de poupar, ou
ter a satisfação de consumir, com a perda da satisfação que o dinheiro retido em seu poder
proporciona. Na prática, o consumidor somente compra um produto quando o que ele ganha
com o atributo embutido no produto é maior que sua satisfação em ter o dinheiro, mas não ter
o produto.
Pelo lado da oferta, os demais elos da cadeia produtiva buscam qualidade. E isso se
traduz em pelo menos uma medida de desempenho: rentabilidade por cada unidade monetária
investida. O setor de lácteos viabiliza seu negócio por meio da busca continua em reduzir
custos, na melhoria dos insumos e no ganho de mercado. Se o nível de exigência do
consumidor não é um forte indutor de mudança, há por outto lado a opção institucional
motivada pela busca continua de qualidade e melhoria de seus produtos para que a empresa
continue sendo visualizada como uma empresa inovadora e de qualidade. Por outro lado
temos a inserção do Brasil no cenário globalizado o que exige constante renovação por parte
das empresas e a busca continua por qualidade em face da competição internacional. É no
contexto de Seguranças Alimentar e do Alimento recentemente introduzidas no Brasil, que
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cresce em importância a Instrução Normativa (IN) 51, instrumento legal que irá situar
parâmetros de qualidade entre o máximo aceitável e o mínimo possível.
A Aurora é vista como uma empresa em busca constante pela excelência de seus
produtos bem como uma empresa inovadora e com constantes investimentos para melhoria
continua de seus processos produtivos e melhoria na qualidade de seus produtos. Como temos
exemplos claros no processo de rastreamento do leite captado, onde o consumidor através da
internet consegue fazer todo o rastreamento do produto que está consumindo através do
código fornecido na embalagem do mesmo. Outro fator é a busca pelo suíno ideal, onde a
empresa investe em pesquisas para desenvolvimento de um suíno com peso ideal e
padronizado.
3.13) Entrada de empresas internacionais e locais no setor:
Com a internacionalização dos negócios, os mercados externos se tornaram alvos
estratégicos para as empresas com base doméstica. A internacionalização das empresas
tornou-se uma postura ligada à sobrevivência, para que as empresas possam explorar as novas
oportunidades e, ao mesmo tempo, contornar as armadilhas inerentes, é preciso enfrentar o
desafio da internacionalização com os pés no chão e muita informação sobre os mercados
alvos, prova disso é a popularização da inteligência competitiva e o aumento de empresa
especializadas em pesquisas de mercados.
A internacionalização, por ser mais exigente e complexa do que a atuação nacional,
serve simultaneamente como parâmetro para a melhoria dos produtos tanto no âmbito interno
como externo, auxiliando o processo de tomada de decisão, o desenvolvimento de produtos
personalizados e a melhoria continua.
No setor lácteo a entrade de empresas internacionais no mercado pode ocorrer de
maneira facilitada, visto que temos muitas multinacionais atuantes nesse ramo, facilidade de
fusões e aquisições após a abertura dos mercados, além de ser um mercado com excelente
potencial de negócios, logo conclui-se que a empresa deve estar atenta ao mercado e a seus
concorrentes que podem a qualquer momento escolher atuar no mesmo mercado que a
empresa busca desenvolver.
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3.14) Efeito das privatizações / fusões / aquisições no setor:
Duas negociações atualmente em curso podem concentrar de vez o setor de lácteos no
país. Se concretizadas, a fusão entre Leitbom e Bom Gosto e a união de quatro grandes
cooperativas de laticínios nacionais - entre elas a Itambé - levarão à criação de duas empresas
com captação de leite em níveis semelhantes aos de Nestlé e Brasil Foods (resultado da união
entre Perdigão e Sadia), hoje as líderes nesse quesito no mercado brasileiro. Serão então,
segundo especialistas, quatro grandes empresas com captação, cada uma, na casa dos dois
bilhões de litros de leite por ano.
Caso ocorra as fusões acima o mercado tende a se tornar mais concentrado entre os
maiores o que deve dificultar a entrada de pequenas empresas no setor, porém a Aurora por
possuir uma captação própria dentro de sua rede de cooperados pode levar vantagem diante
dos concorrentes menores e até mesmo dentre os maiores, visto que caso não observe
oportunidade em industrializar o leite pode revender e até mesmo arrendar sua unidade
produtiva para produzir produtos com outras marcas não perdendo assim o investimento
realizado. Porém mesmo com a concentração de grandes empresas a Aurora deve permanecer
no mercado e com produtos competitivos devido a sua qualidade, marca e competitividade.
4) Análise Estratégica:
A Cooperativa Central Oeste Catarinense Aurora é uma empresa voltada para ser
reconhecida no mercado como uma empresa que oferta produtos de qualidade e inovadores.
Todos os anos lança novos produtos e despende altos investimentos em tecnologia e
modernização de suas plantas, possuindo hoje uma das mais modernas plantas de
processamento de lácteos do Brasil. Tem um alto grau de comprometimento com seus
cooperados buscando sempre o desenvolvimento mútuo para a manutenção da qualidade de
seus produtos bem como a expansão de sua atuação em novos mercados e setores.
A empresa está posicionada de maneira a tentar a liderança no mercado dos produtos
derivados de suínos, principalmente no que se refere a linguiça para churrasco, onde foi uma
das pioneiras no Brasil na venda a granel desse tipo de produto. Para o mercado de Leite em
pó a empresa busca dar o startup em sua planta de Pinhalzinho – SC ainda em 2011 com
intenção de apresentar um market share relevante junto a esse produto em um curto período
de tempo. A empresa de deseja iniciar as operações de venda de leite em pó integral e leite em
pó desnatado para disputar o mercado com as líderes de mercado, com foco de vendas no
mercado das regiões sul e sudeste, onde já possui estrutura de vendas própria e marca
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consolidada o que facilita seu acesso ao mercado, bem como a distribuição dos produtos, já
que as distâncias da unidade fábril para os centros de distruição e comerciais são menores,
reduzindo assim os custos logísticos.
Após o lançamento da marca no mercado das Regiões Sul e Sudeste será iniciado o
processo de inserção dos produtos nos demais mercados Brasileiros bem como ao mercado
externo. No mercado externo a operação será iniciada com o projeto piloto para exportação a
Angola bem como a exploração dos maiores mercados consumidores para esse produto.
4.1) Estratégias de Produto:
4.1.1) O ciclo de vida do produto e suas implicações estratégicas.
Para efeito de estudos estratégicos o ciclo de vida do produto teoricamente seria
infinito, visto que o leite em pó em si pode ser considerado como uma commoditie, sendo o
fim possível apenas se o produto for proibido de ser comercializado. Caso ocorra a proibição
da comercialização do leite em pó integral a empresa deve buscar novos mercados ou
considerar a parada de sua produção.
De acordo com a atual conjuntura do mercado essa hipótese só seria válida se for
comprovado cientificamente que o produto causa algum dano a saúde humana. Como não há
nenhuma expectativa nesse sentido ainda temos um certo período de segurança além de que
esse tipo de produto atualmente é largamente utilizado como complemento alimentar em
diversos programas de saúde pública aqui no Brasil o que pode ser também aproveitado e
expandido ao mercado angolano devido a grande proximidade entre os países, podendo a
empresa aproveitar de algum programa para alimentação de crianças como oportunidade de
entrada no mercado angolano com maior facilidade.
Um programa criado em parceria entre o governo brasileiro e angolano pode colocar
nossa empresa a frente dos concorrentes ofertando um produto mais competitivo e com
certificação exclusiva para o projeto em questão, para isso a empresa necessita atentar para
possíveis lobbies e movimentos nessa direção.
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4.2) A inovação tecnológica/mercadológica.
Referente a inovação e novos lançamentos, podemos citar o leite em pó vitaminado,
leite em pó aromatizado entre outros produtos que podem substituir o consumo do leite em
pó, como o capuccino solúvel que já contém leite em pó em sua fórmula. Atualmente em
Angola as principais marcas atuantes são: Nido – Nestlé, Cowbell, Kerry Gold, Dona Xepa,
Loya e Bella Holandesa. Todas as marcas citadas são européias e atuam em praticamente
todos os mercados de Angola. Não há registros prévios de novos lançamentos no mercado
angolano, sendo o principal produto ofertado o leite em pó integral. É um produto com pouca
inovação tecnológica, sendo as maiores inovações sempre relacionadas a embalagens e sabor.
4.3) A extensão e profundidade da linha de produtos/serviços.
A linha de produtos ofertados no mercado angolano varia de acordo com a embalagem
do produto que pode ser latas de 400, 900 ou 1800 gramas, sendo que a Nestlé oferta o
produto nos três tamanhos de embalagem, a Cowbell apenas em latas de 400 gramas, a Kerry
Gold apenas em latas de 900 gramas, a Dona Xepa oferta apenas embalagens de 1800 gramas
e a Bela Holandesa disponibiliza os seus produtos em embalagens de 400 e 900 gramas.
Apenas uma marca oferta o produto em sacos de 500 gramas que é a Loya, sendo essa a única
empresa que oferta nas mesmas condições que nossa empresa.
4.4) Os investimentos em P&D como percentual de vendas – hoje e projetado 3 anos.
Referente a P&D os investimentos para o setor de lácteo não alcaçam um percentual
tão elevado quanto em outros setores alimentícios, os investimentos realizados em P&D para
o produto em questão são voltados a melhoria da qualidade do produto, melhores condições
nutritivas e melhoria da solubilidade do leite em pó. No campo das embalagens as melhorias
podem ser visualizadas com embalagens mais herméticas e com maior facilidade para os
clientes, fornecendo sistemas de abre-fácil, maior durabilidade do produto e armazenagem
facilitada.
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4.5) Patentes, sua vigência e importância relativa no país-alvo.
Um das primeiras patentes para o produto é datada do ano de 1963 sob o número
“United States Patent 3080235” a validade da patente para invenção é de 20 anos e para
modelo de utilidade é 15 anos, isso no Brasil e de acordo com o TRIPs (trade-related aspects
of intellectual property rights) que é o acordo internacional junto a OMC (Organização
Mundial do Comércio).
Em Angola de acordo com a Lei n° 3/92 de 28 de Fevereiro a válidade da patente para
invenção é de 15 anos a contar da data de seu depósito. Essa lei foi publicada afim de tentar
proteger as invenções e processos no país tornando o mesmo mais atrativo com a proteção das
invenções em seu mercado. Como a Patente do leite em pó já é de domínio público para sua
elaboração não teremos muitos problemas nesse ponto, facilitando assim o acesso ao mercado
e diminuindo eventuais custos pelo pagamento de royalties, porém será necessário realizar
todo o procedimento de registro de marca conforme as exigências da lei mencionada acima.
4.6) A importância da Marca e a estratégia adotada pela Aurora versus os seus concorrentes.
A marca que será registrada e trabalhada no mercado angolano será a AUROLAT,
sendo essa a mesma marca comercializada no mercado interno. Os concorrentes da Aurora
possuem marcas próprias no mercado angolano sendo a Kerry Gold uma marca irlandesa que
foi apresentada pela primeira vez no mercado inglês em 1962, uma marca tradicional com
portifólio de produtos como manteiga, leite em pé e queijo.
A Nestlé coloca no mercado angolano o leite em pó NIDO, que é o mesmo que o
nosso NINHO, a Nestlé é uma marca suiça fundada em 1866, sendo esse o seu grande
diferencial das demais marcas, preza por ofertar produtos com qualidade superior e tem a seu
favor uma marca tradicional reconhecida mundialmente. Outra marca ofertada no mercado
angolano é a Dona Xepa, sendo essa marca produzida na Holanda pela Alpha Milkpowders
Holland B. V., uma trading company Holandesa especializada em produtos lácteos e
comercializada em Angola pela empresa Golfrate Holdings Angola Ltd, sendo essa marca
conhecida no mercado angolano a 14 anos o que a torna uma forte concorrente por ser uma
marca sólida e ocupar a quarta posíção como marca mais popular em Angola. A rede Golfrate
é detentora da licença para produzir produtos da Unilever em Angola assim como possui duas
fábricas de biscoitos, sua linha de produtos lácteos é comercializada apenas com a marca
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Dona Xepa. Temos também a marca Loya, que existe em mais de 22 países e é uma das
marcas líderes no mercado africano, seu detentor no mercado angolano é o distribuidor
Promasidor, é produzido na Algéria enriquecido com vitaminas e minerais e distribuido em
praticamente todo o continente africano.
O distribuidor Promasidor também comercializa a marca Cowbell que é umas das
primeiras marcas de leite em pó comercializada e conhecida no mercado africano, e que
também industrializa leite em pó saborizado, ampliando assim sua linha de produtos sendo o
concorrente interno com maior conhecimento de mercado, já que esta situado dentro do
continente africano. A marca Bela Holandesa / Belle Hollandaise é produzida pela Friesland
Foods que possui um portifólio com varios produtos derivados de leite entre diversos outros
produtos.
Visualiza-se que todas as marcas estão presentes no mercado angolano com marcas
conhecidas e estabilizadas, com isso o trabalho para desenvolvimento da marca Aurolat no
mercado angolano será árduo porém não impossível visto que seus concorrentes possuem
marcas com 14 anos ou mais. A Aurolat por ser uma marca nova no mercado de lácteos
deverá manter seu foco em se fortalecer no mercado angolano baseando sua entrada com um
apoio da marca Aurora junto da marca Aurolat, visto que a Aurora já é reconhecida no
mercado externo por exportar outros tipos de produtos, inclusive suínos e aves ao mercado
angolano.
4.7) O design do produto.
O desing do produto está vinculado a sua apresentação visual e o tamanho das
embalagens sendo que essas devem seguir o padrão já ofertado no mercado angolano e ter seu
rótulo em português, que é o idioma oficial do país e exigido por lei estar presente em todas as
embalagens de produtos comercializados em Angola. Deve ser estudado uma embalagem que
tenha um tamanho que atraia o consumidor com um preço competitivo de mercado, pode
haver uma possibilidade de se utilizar embalagens ecologicamente correta ou totalmente
reciclável, conceito esse, hoje muito valorizado no mercado mundial. Lembrando que o custo
da embalagem não pode ser elevado para não afetar o preço final do produto, já que o
mercado angolano ainda é pouco desenvolvido nesses fatores. Se possível as embalagens
devem facilitar a armazenagem do produto e a durabilidade da qualidade do mesmo, não
interferindo em seu sabor e qualidade.
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4.8) O sistema de entrega, a rapidez e a pontualidade.
O sistema de entrega será por via marítima e se possível com vendas no Incoterm FOB
dentro dos prazos solicitado pelos clientes, sendo os portos escolhidos para embarques os
portos de Itajai, Navegantes e São Francisco do Sul. Como o serviço de fretes marítimos para
Angola é provido de linhas semanais e com transit time em torno de 18 dias para Luanda o
serviço de entrega se torna rápido e eficiente. A Aurora irá prezar pela pontualidade e repidez
na entrega para assim fortalecer sua marca no mercado angolano. Após ganho de mercado
seria interessante para a Aurora abrir um centro de distribuição em Angola, facilitando o
processo de distribuição e, assim, aumentando sua presença no mercado e market share.
4.9) Garantias e Políticas de retorno dadas às redes varejistas e consumidores.
Por se tratar de um produto perecível não se aplica diretamente um conceito de
garantias ou troca de produto, apenas em caso de produtos estar com embalagens violadas
dentro das caixas ou então algum lote com problema constatado mediante testes do produto.
Consumidores e varejistas terão total suporte da Aurora em caso de algum lote defeituoso,
porém por se tratar de um produto perecível não é passível de troca por motivo do mesmo ter
sua validade vencida sendo que o mesmo deve ser comercializado antes de sua data de
validade expirar.
Como o produto apresenta uma data de validade entre 12 e 24 meses, o varejista e o
consumidor terão um prazo considerável para consumir e comercializar o produto.
Lembrando que após aberta a embalagem é necessário consumir o produto em 30 dias.
A qualidade do produto é garantida mediante testes em fábrica e política de qualidade
dentro da empresa, sendo que todos os lotes são inspecionados por amostragem, conforme
informado anteriormente em caso de algum produto apresentar alguma irregularidade em sua
especificação e que venha ser comprovada ser defeito de fabricação o mesmo será reposto
pela empresa.
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4.10) Propriedades Físicas: tamanho, forma, fragrância, peso, etc.
Referente as propriedades físicas do produto o mesmo se encontra embalado em sacos
plásticos herméticos de 400 gramas, podendo também ser comercializado em embalagens de
1kg, se for verificado boa aceitação desse tipo de embalagem no mercado angolano,
lembrando que uma embalagem menor mantém as qualidades do produto por mais tempo
visto que seu tempo de consumo diminui mantendo assim o produto fresco, enquanto uma
embalagem maior favorece o envelhecimento do produto e a formação de pedras, como pode
ser observado quando se deixa uma embalagem de leite em pó aberta por muito tempo sem
consumo.
4.11) Produto líder, desafiante, seguidor e focado em nicho.
Produto focado em um nicho de mercado (tentativa de entrar em um mercado com
preços mais baixos) e produto desafiante por ser um novo entrante no mercado buscando
ampliar market share o mais rápido possível.
4.12) Produto global; customizado, local.
O Produto é o mesmo exportado para todos os países, porém, a embalagem é
diferenciada para atender os diferentes requisitos solicitados para cada país de destino,
customizando a mesma conforme as exigências locais para uma melhor aceitação, alterando o
idioma, cores e demais características necessárias.
4.13) A qualidade do produto percebida pelos clientes.
Por ser um produto novo, os clientes ainda não perceberam a qualidade, e por ser um
produto Aurora, o cliente tende a aceitar melhor o produto visto a qualidade já reconhecida
em outras linhas de produtos.
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4.14) Principal força relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produto.
Os concorrentes já estão na frente devido a alta aceitação dos produtos no mercado-
alvo, com marcas fortes, por já estarem inseridas no mercado que desejamos iniciar as
operações, bem como marcas mundiais como o caso da Nestlé, altamente reconhecida e com
excelente aceitação.
4.15) Principal fraqueza relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produtos.
Apostam apenas na marca, esquecendo a questão preço x qualidade visto que o
mercado angolano é um mercado considerado ainda em desenvolvimento e necessita de
produtos com preços mais acessíveis. A concorrência, no entanto, não esta preocupada no
desenvolvimento do mercado local com apoio de distribuidores e supermercados locais.
4.16) Ações prováveis de produto que serão desenvolvidos pelos concorrentes no próximo ano.
Os concorrentes tendem a fortalecer a marca, criando uma rede de distribuição própria
no mercado angolano e também lançando uma linha de produtos saborizados. A Aurora pode
se antecipar no lançamento desta linha de produtos que esta em teste no Brasil, e procurar
parceiros para um escritório local de representações da linha de produtos Aurolat
aproveitando essa estrutura para comercializar outros prodtuos da cooperativa reduzindo
assim custos de entrada, sendo essa opção viabilizada assim que a aceitação do produto é
percebida pelo volume das exportações.
4.17) Melhora da demanda pelo produto.
A demanda do produto será melhorada conforme a inserção da marca no mercado, a
Aurora possui uma marca já estabelecida no mercado nacional e internacional com isso é
possível aproveitar dessa estabilidade e obter o reconhecimento de sua marca também no setor
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de lácteos visto que a empresa é reconhecida como uma empresa que oferta produtos de
qualidade e inovadores.
A estratégia de entrada no mercado será disponibilizar a mesma marca comercializada
no mercado interno e através de promoções junto aos pontos de vendas com banners e
outdoors mostrando uma imagem de empresa preocupada com o bem-estar da sociedade e de
seus clientes, uma empresa que oferece produtos de qualidade e inovadores, com embalages
de acordo com as necessidades dos clientes e de acordo com as novas normas de
sustentabilidade.
4.18) Estratégicas de Serviços.
A Entrega do produto será realizada no Incoterm FOB na data programada pelo cliente
no porto de embarque brasileiro, que deverá se realizar por Itajaí, Navegantes ou São
Francisco do Sul. Em caso de necessidade do cliente a Aurora poderá ofertar o produto sobre
o Incoterm CFR 2010, entregando a mercadoria com o frete pago para o cliente até o porto de
destino, lembrando que nessa modalidade o preço da mercadoria se difere do preço de
produtos ofertados com o Incoterm FOB 2010, visto que o frete internacional será embutido
no custo do produto, ficando o seguro internacional da carga a cargo do comprador.
A Aurora encontra-se em uma busca constante para oferecer produtos e serviços de
qualidade superiores desenvolvendo embalages de qualidade e de acordo com os padrões
internacionais e adequados as legislações internacionais. Busca o desenvolvimento constante
através de missões em feiras internacionais e participação em congressos e eventos no exterior
bem como busca trazer missões de cliente estrangeiros para inspeção “in loco”de suas plantas.
A Aurora utiliza-se do seu SAC (serviço de atendimento ao consumidor) para
monitorar a satisfação de seus cliente e levantar as necessidades dos mesmos. Esta ferramenta
é altamente eficaz para melhorar o relacionamento dos clientes com a empresa, pois pode ser
utilizada para tirar dúvidas sobre os produtos comercializados, fornecer receitas utilizando os
produtos Aurora bem como ser um canal direto de pesquisa entre a empresa e o cliente para
medir a satisfação destes. Outro fator utilizado para medir a satisfação dos cliente é a pesquisa
de satisfação dos clientes em campo e o estudo das vendas realizadas no período, com os
números das vendas e seus resultados apurados é possível apurar se os clientes estão ou não
satisfeito com os produtos ofertados.
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A busca pela melhoria continua faz da Aurora uma empresa preocupada com o
desenvolvimento de seus colaboradores e parceiros para que o atendimento ao cliente e
fornecedores seja sempre o melhor possível, prova dessa preocupação são as ações já
mencionadas de desenvolvimento dos funcionários, investimento em programas de
qualificação do funcionário desde educação básica até o nível de pós-graduação, o que coloca
a empresa a frente de suas concorrentes por motivar seus funcionários a buscar sempre o
melhor de si.
Referente ao sistema de assitência técnica e garantias, por ser um produto do ramo
alimentício a empresa deve garantir a qualidade do produto de acordo com as normas
vigentes, pois caso contrário o Serviço de Inspeção Federal (SIF) não permite a
comercialização do lote produzido inviabilizando assim sua comercialização. Por se tratar de
um alimento, não há necessidade de uma assistência no país ou mercado alvo, visto que o
produto não apresenta qualquer característica que necessite desse tipo de estrutura.
4.19) Estratégias de Preços. Classificação do produto Aurolat, face aos concorrentes:
Alto Médio Baixo
Custo Unitário Relativo
Grau de Energia para adquiri-lo
Valor para o Cliente
Atualização Tecnológica
Nível de Treinamento / Serviço prestado ao cliente
Freqüência de Compras
Referente a análise de preços, a percepção do cliente para o preço do leite em pó é
altamente sensível, pois temos muitos players no mercado sem falar em um baixo poder
aquisitivo da população angolana. Com isso é possível concluir que todas as decisões
referente a aumento de preços devem ser previamente estudadas para evitar grandes prejuízos
ao market share, porém como sabemos que o preço desse tipo de produto está diretamente
ligado a lei da oferta e demanda e o mesmo pode sofrer variações que a empresa pode não
suportar e ser obrigada a repassar ao mercado.
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Se a empresa optar por uma redução de custos de produção e consequente diminuição
do preço ofertado a mesma terá grande possibilidade de ganhar mercado e aumentar suas
vendas visto que Angola têm uma econômia ainda em fase de desenvolvimento e uma
população com boa parte dos habitantes ainda classificados na faixa de miséria, com isso se a
empresa conseguir ofertar um preço competitivo possui grande possibilidade de obter exito
nesse mercado. Porém com um aumento abusivo de preço a empresa pode perder mercado e
inviabilizar a comercialização de seu produto no mercado alvo, pelo menos na fase inicial em
que se encontra abrindo mercado, após o estabelecimento da marca no mercado será possível
alguns aumentos gradativos no preço para acompanhar a cotação do mercado externo. Os
preços médios levantados “in loco”para o leite em pó são os seguintes: em embalagem de
400 gramas é comercializado a US$4,62, em embalagem 900 gramas possui preço de
US$10,12 e nas embalagens de 1800 gramas têm seu preço cotado a US$18,41, sendo esses
valores o preço final aos consumidores por unidade.
O fatores intangíveis considerados para fixar o preço do produto são: marca,
disponibilidade do produto e qualidade. Como a empresa possui uma marca já estabelecida no
mercado, está não deve se alterar para assim manter sua hegemonia e propriedade. Quanto a
disponibilidade de produto, o mesmo deve estar sempre disponível ao cliente não sendo assim
visto como um produto oportunista e presente apenas nas melhores fases do mercado. E por
último a qualidade do produto, que deve ser a mesma para todos os lotes comercializados e
com o alto padrão de qualidade já conhecidos da empresa, ofertando assim sempre produtos
de alta qualidade.
As vendas para Angola conforme levantamento realizado ou se dão através de
pagamento à vista contra cópia dos documentos ou através de cobrança bancária avalizadas
por bancos de primeira linha. Devido ao grande histórico de corrupção no país, o exportador
deve procurar se garantir junto ao importador para evitar golpes e perdas com eventuais
problemas por falta de pagamentos.
Como o país em determinadas ocasiões sofre escassez de reservas internacionais, o
que leva o governo algumas vezes a proibir o pagamento em moeda estrangeira e restringir
algumas importações devemos ter muita atenção a modalidade de pagamento a ser
considerada. Para os casos de novos clientes deve ser utilizado carta de créditos ou então a
cobrança de uma parcela antecipada, após iniciado o relacionamento a modalide de
pagamento pode ser cobrança a vista mediante cópia de documentos, mais conhecida como
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TT, ou telex transfer, onde o importador deverá remeter o valor devido a conta do exportador
logo após receber cópia dos documentos de embarque da mercadoria.
4.20) Estratégias de Logística e Distribuição.
A logística e distribuição dos produtos no mercado alvo será realizada em primeiro
momento pelo próprio comprador, visto que a empresa será um novo entrante no mercado e
detém de pouco conhecimento sobre a estrutura logística angolana bem como escolher qual
melhor estratégia de distribuição. Com isso a empresa pode focar em seu core business e
comercialização, para em um segundo momento após se estabelecer no mercado definir uma
estratégia de distribuição local presente no mercado angolano com uma unidade de
distribuição e assim obtendo um melhor desempenho e market share caso julgue viável essa
alternativa.
Em caso de vendas cost and freight a empresa pode optar por embarcar as mercadorias
via agentes de cargas ou com os armadores, levando em conta sempre os custos mais
competitivos e qualidade no serviço que será percebida pelo cliente final.
O leite em pó, por se tratar de um produto comercializado diretamente pelo comprador
no mercado alvo não apresentar necessidade de transferência de margem de lucro para
intermediários, a não ser em casos onde seja verificado a necessidade de um Broker, será
transferido no máximo 10 (dez) pontos percentuais da margem de lucro ao agente.
O mercado brasileiro para o Leite em pó é um mercado ainda muito atrativo visto que
em determinadas época do ano há a necessidade de se importar para complementar a demanda
interna, com isso temos um mercado em franca expansão tanto no mercado interno quanto no
externo. Como a indústria de lácteos tem previsão de desenvolver-se nos próximos anos,
podemos considerar esse setor como em fase de expansão e com potencial que pode variar de
acordo com o crescimento da população e melhoria na condição econômica.
O produto que será comercializado praticamente não necessita de grandes alterações
em sua forma, visto que o mesmo é produzido em embalagens dentro dos padrões do mercado
internacional, havendo necessidade apenas de alterações nas embalagens para a tradução das
mesmas para o idioma do país / mercado alvo.
Para a comercialização do produto será necessário uma visita a Angola para levantar
as principais redes de supermercados existentes no país e um contato direto com possíveis
compradores para apresentar o produto.
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Conforme estudo realizado verificou-se que a rede de supermercados Nosso Super é a
maior rede supermercados de Angola será a meta para uma possível parceira de
comercialização, através de contratos de distribuição por exclusividade e disponibilidade de
produto em grandes quantidades com gôndolas de maior visibilidade.
O mercado angolano apresenta escassez de informações, o que dificulta o
planejamento da operação, bem como elaboração de projetos para esse mercado, sendo
necessário pesquisas “in loco” através de brasileiros que vivem em Angola e até mesmo se
possível a viagem de um colaborador da empresa para levantamento em campo e estudo de
mercado mais a fundo. O país continua com uma forte rede de corrupção, o que obriga muitas
empresas a associar-se com políticos locais e chefes tribais, o que muitas vezes dificulta as
negociações devido a cobrança de propinas e participação nos lucros das vendas. Logo
recomenda-se que antes do início de uma parceria local, a empresa deve enviar um executivo
próprio para estudo de mercado, análise de oportunidades e normas locais para associação e
acesso a canais de distribuição.
Conforme estudos realizados e simulações reais com armadores e agentes de carga, foi
possível definir os custos logísticos para a movimentação do leite em pó, onde abaixo é
possível visualizá-los:
Descrição Valor Frete Rodoviário Planta x Porto (container 40 pés) R$ 2.800,00 Frete Marítimo Internacional Itajai x Luanda (container 40 pés)
USD 3.422,00
Frete Marítimo Internacional Itajai x Lobito (container 40 pés)
USD 4.422,00
Frete Marítimo Internacional Itajai x Cabinda (container 40 pés)
USD 5.600,00
Armazenagem (porto) primeiro período de 10 dias free, até 20 dias 0,84% acima de 20 dias 1,26% do valor FOB. R$ - THC (terminal Handling Charges) R$ 624,00 Taxa de emissão de B/L R$ 240,00 Taxa de emissão do Certificado de Origem (CO) R$ 33,00 Taxa de Emissão do CNCA USD 200,00 Serviços de Despachos aduanieros (aproximado / despacho) R$ 300,00 Fonte: Elaborado pelo autor.
Os custos acima descritos são referente ao embarque de 01 (um) container, no caso de
embarques com mais de um container os custos devem ser atualizados de acordo.
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4.21) Estratégias de Comunicação.
PROPAGANDA
A Aurora hoje já trabalha com uma linha de publicidade em que busca envolver seu
público alvo com uma frase que fala muito de sua postura: “Aurora, a hora mais gostosa do
dia” onde frisa que a hora mais gostosa do dia é a hora de consumir os produtos Aurora. Com
uma campanha hoje muito forte sobre seu programa de rastreabilidade em que permite saber
de onde vem cada litro de leite processado em sua indústria, a Aurora busca passar uma
mensagem de preocupação com a qualidade e procedência de seus produtos, inclusive
utilizando como garoto propaganda o tenista catarinense Gustavo Kuerten.
Para o mercado escolhido as vendas serão concentradas nas classes B, C, D e E, ou
seja, classe média e classe mais baixa da população, e que algumas vezes não possuem renda
suficiente para comprar um grande volume de leite UHT para estoque, sem falar na facilidade
de armazenagem do leite em pó, que não necessita de refrigeração o que pode facilitar em
muito após a abertura de sua embalagem já que Angola não conta com uma rede elétrica
estável e muitas comunidades ainda encontram dificuldades com o fornecimento de energia
elétrica.
Os produtos Auroras são vistos no mercado como de qualidade e inovadores, porém o
mercado angolano por ainda estar em desenvolvimento e expansão, pode apresentar uma
percepção diferente.
Com base em levantamentos “in loco” a empresa elaborará sua estratégia publicitária
de acordo com as exigências locais, conforme algumas pesquisas e por facilidade no idioma
(Angola possui o português como língua oficial), as campanhas publicitárias realizadas no
Brasil podem ser adaptadas para a veiculação em Angola, o que facilitária esse processo além
de reduzir os custos com novas produções e campanhas publicitárias no início, porém após
inserção no mercado deve se preocupar em desenvolver campanhas próprias para Angola.
B – Alternativas de Mídia
As alternativas de mídia que podem ser utilizadas para divulgar o produto e com maior
probabilidade de apresentar resultado positivo são: TV, Rádio, Jornais e outdoors, sendo essas
quatro mídias utilizadas para uma divulgação direta e em massa. Outro canal que deve ser
muito bem explorado é a internet, que pode vir a fornecer receitas e um canal direto entre o
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consumidor final e a empresa, podendo ser utilizada até mesmo com uma ferramenta de
business intelligence.
Para veicular sua promoção em Angola a empresa deve optar por canais e estações de
grande audiência, pois esse tipo de mídia possui uma maior penetração junto a população e
com uma probabilidade maior de eficácia na campanha.
Os concorrentes possuem estratégias de mídias parecidas, com investimentos em
publicidade direta e lançamento de novos produtos para tentar conquistar novos clientes.
C - Orçamento de Comunicação
O orçamento de comunicação ficará a cargo da área de marketing, sendo que o mesmo
deve ser elaborado após um completo estudo do mercado local e quais as melhores
alternativas para o desenvolvimento de ações publicitárias. O departamento de marketing
deve antes de elaborar seu plano de ação verificar a possibilidade de parcerias em Angola para
definir as melhores estratégias de promoção e marketing.
Como inicialmente os produtos serão ofertados no mercado angolano via terceiros, a
Aurora têm a opção de ofertar os produtos a grandes cadeias de supermercados, e com isso o
custo de comunicação será pode ser reduzido a disponibilizar produtos e gôndolas nessas
lojas, reduzindo assim seu custo inicial e trabalhando com pouca ênfase em mídias de massa.
Abaixo é possível visualizar como os custos com mídia serão distribuídos:
Custos de comunicação
Mídia Circulação Tipo de
Audiência Custo por anúncio
Custo por 1000
Frequência do anúncio
Taxa esperada de
retorno Jornal técnico
(publicação)
Semanal Especializada USD 200,00 USD 150,00
Mensal 5%
Revistas técnica
(publicação)
Bimestral Especializada USD 300,00 USD 220,00
Bimestral 7%
Internet (mensal)
Diário Especializada USD 400,00 não se aplica
Diário 15%
Mala Direta (envelope)
Trimestral Especializada USD 5,00 USD 3,00 Trimestral 10%
Feiras (custo por
feira)
Anual Especializada / Consumidor
Final
USD 15.000,00
não se aplica
Anual 40%
Fonte: Elaborado pelo autor.
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Com base nos custos levantados e pesquisas realizadas junto a empresas de
publicidade e propaganda, foi possível confirmar que a mídias mais efetivas e com grande
chances de obter retorno de maneira sustentável foram as mídias relacionadas abaixo:
• Jornal o Jornal de Angola o O País
• Revista o Economia e Mercado – Grupo Executive de Angola
• Feira o Alimentícia - Luanda
• Internet o http://www.auroraalimentos.com.br o http://jornaldeangola.sapo.ao/
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5) Conclusão
Através do estudo realizado é possível concluir que a exportação de leite em pó para
Angola é um projeto viável e que pode trazer excelentes resultados para a Coopercentral
Aurora, possibilitando a inserção internacional da marca AUROLAT e iniciando assim o
processo de internacionalização do setor de lácteos da empresa. A internacionalização da
marca iniciando-se por Angola é vista como atrativa devido a facilidade de acesso ao mercado
e poucas adpatações necessárias a embalagem e ao produto visto que o idioma angolano é o
português, facilitando o processo e reduzindo custos. Após a inserção no mercado escolhido é
possível adpatar o produto para explorar outros mercados como o da Argélia e União
Européia, aumentando assim o volume de produto exportado bem como o faturamento do
setor de lácteos da Coopercentral Aurora.
Deve-se considerar a possibilidade de iniciar as exportações para o mercado angolano
de imediato através de parcerias com grandes redes varejistas locais, bem como a
possibilidade de iniciar uma distribuição própria ou através de canais de distribuição locais
com parceiros estratégicos e confiáveis via contrato de exclusividade, visto que o mercado
angolano encontra-se em expansão em um momento de excelentes relações comerciais com o
Brasil.
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6) REFERÊNCIAS MINERVINI, Nicola. O exportador: Ferramentas para atuar com sucesso no mercado
internacional. 5a edição, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008
LEITE, José Luiz Bellini. Comércio Internacional de Lácteos. 2ᵃ edição Rev. E
ampl. – Juiz de Fora: Embrapa Gado de Leite, 2009. 350 p.
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Aurora, 2006.
AURORA, Cooperativa Central Catarinense. Relatório Anual 2007. Chapecó.
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