Teorias das Influências

Teorias das Influências

SelectivasSelectivas

2.4. Abordagem empírico-experimental

2.4. Abordagem empírico-experimental

ou da persuasão

ou da persuasão

2.5. Abordagem empírica de campo ou

2.5. Abordagem empírica de campo ou

dos «efeitos limitados».

dos «efeitos limitados».

As As teorias das influências selectivas teorias das influências selectivas podem ser podem ser divididas em: divididas em:

(1)(1)Abordagem empírico-experimental ou da Abordagem empírico-experimental ou da persuasãopersuasão: brota na Psicologia, enfatiza a : brota na Psicologia, enfatiza a intervenção de factores individuais e intervenção de factores individuais e subjectivos no processo comunicativo;subjectivos no processo comunicativo;

(2)(2)Abordagem empírica de campo ou dos Abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitadosefeitos limitados: enfatiza os factores de : enfatiza os factores de mediação social que interferem na recepção e mediação social que interferem na recepção e descodificação de mensagens. descodificação de mensagens.

Abordagem empírico-experimental ou da Abordagem empírico-experimental ou da

persuasãopersuasão

• Conduz ao abandono da teoria hipodérmica;Conduz ao abandono da teoria hipodérmica;

• Abrange duas coordenadas: (1) estudos sobre Abrange duas coordenadas: (1) estudos sobre características / carácter do destinatário, que intervêm para características / carácter do destinatário, que intervêm para a obtenção dos efeitos; (2) pesquisas sobre a organização a obtenção dos efeitos; (2) pesquisas sobre a organização óptima das mensagens com fins persuasivos. óptima das mensagens com fins persuasivos.

• Propõe a revisão do processo comunicativo entendido Propõe a revisão do processo comunicativo entendido como relação mecanicista e imediata entre estímulo e como relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, considerando os factores psicológicos resposta, considerando os factores psicológicos intervenientes.intervenientes.

• Há uma oscilação entre a ideia de que é possível obter Há uma oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, contando que as mensagens sejam efeitos relevantes, contando que as mensagens sejam estruturadas adequadamenteestruturadas adequadamente, , e a evidência de que, com e a evidência de que, com frequência, os efeitos intentados não são atingidos. frequência, os efeitos intentados não são atingidos.

Abordagem empírico-experimental ou da Abordagem empírico-experimental ou da

persuasãopersuasão

• Pretende observar a eficácia persuasiva de Pretende observar a eficácia persuasiva de determinadas mensagens e avaliar os seus efeitos determinadas mensagens e avaliar os seus efeitos em situações específicas de campanha eleitoral, em situações específicas de campanha eleitoral, informativa ou publicitária.informativa ou publicitária.

• Persuadir os destinatários é um objectivo possível, Persuadir os destinatários é um objectivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos factores pessoais que o destinatário adequadas aos factores pessoais que o destinatário activa quando interpreta a mesma. activa quando interpreta a mesma.

• Os efeitos dos Os efeitos dos mediamedia são diferentes em cada tipo são diferentes em cada tipo de receptor, devido às diferenças individuais deste.de receptor, devido às diferenças individuais deste.

A partir do momento em que existem diferenças A partir do momento em que existem diferenças individuais nos membros do público, é natural individuais nos membros do público, é natural pressupor que, nos efeitos, haverá variações pressupor que, nos efeitos, haverá variações correspondentes a essas diferenças.correspondentes a essas diferenças.

Modelo:Modelo: causa (estímulo) [(processos causa (estímulo) [(processos psicológicos intervenientes)] efeito (resposta). psicológicos intervenientes)] efeito (resposta).

Esta teoria evidencia, pela primeira vez, na Esta teoria evidencia, pela primeira vez, na pesquisa dos pesquisa dos mediamedia, a complexidade dos , a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre elementos que entram em jogo na relação entre EMISSOR, MENSAGEM E DESTINATÁRIO.EMISSOR, MENSAGEM E DESTINATÁRIO.

Abordagem empírico-experimental ou da persuasão

A. FACTORES RELATIVOS AO EMISSORA. FACTORES RELATIVOS AO EMISSOR

. Credibilidade;. Credibilidade;

. Semelhança com o receptor;. Semelhança com o receptor;

. Dom da oratória;. Dom da oratória;

. Carácter atraente.. Carácter atraente.

VER: VER: http://videos.sapo.pt/s9CILWr0Ntkht7PYOdVGhttp://videos.sapo.pt/s9CILWr0Ntkht7PYOdVG

B. OS FACTORES RELATIVOS À B. OS FACTORES RELATIVOS À AUDIÊNCIAAUDIÊNCIA

““Pressupor uma correspondência perfeita entre a Pressupor uma correspondência perfeita entre a natureza e a quantidade do material apresentado natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e a sua absorção por numa campanha informativa e a sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingénua, parte do público, é uma perspectiva ingénua, porque a natureza real e o grau de exposição do porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiênciapsicológicas da própria audiência”” (Hyman – (Hyman – Sheatsley, 1947, 449, Mauro Wolf, 2003: 36):Sheatsley, 1947, 449, Mauro Wolf, 2003: 36):

(1)(1) O INTERESSE EM ADQUIRIR INFORMAÇÃO / O INTERESSE EM ADQUIRIR INFORMAÇÃO / MOTIVAÇÃO; MOTIVAÇÃO;

(2)(2) A EXPOSIÇÃO SELECTIVA;A EXPOSIÇÃO SELECTIVA;

(3)(3) A PERCEPÇÃO SELECTIVA; A PERCEPÇÃO SELECTIVA;

(4)(4) A MEMORIZAÇÃO SELECTIVA.A MEMORIZAÇÃO SELECTIVA.

(1) O INTERESSE EM ADQUIRIR A INFORMAÇÃO / (1) O INTERESSE EM ADQUIRIR A INFORMAÇÃO / MOTIVAÇÃO:MOTIVAÇÃO:

O êxito de uma campanha depende do interesse que o O êxito de uma campanha depende do interesse que o público demonstra em relação ao assunto e da extensão público demonstra em relação ao assunto e da extensão dos sectores de população não interessada.dos sectores de população não interessada.

A escassez de interesse e de motivação por certos A escassez de interesse e de motivação por certos temas, a dificuldade de acesso à própria informação, a temas, a dificuldade de acesso à própria informação, a apatia social interferem no processo de recepção de apatia social interferem no processo de recepção de mensagens.mensagens.

Quanto mais os indivíduos são expostos a um Quanto mais os indivíduos são expostos a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta, determinado assunto, mais o seu interesse aumenta, mais se sentem motivados a saberem mais acerca do mais se sentem motivados a saberem mais acerca do mesmo. mesmo.

(2) A EXPOSIÇÃO SELECTIVA PROVOCADA PELAS (2) A EXPOSIÇÃO SELECTIVA PROVOCADA PELAS OPINIÕES EXISTENTES: OPINIÕES EXISTENTES:

Os componentes da audiência tendem a se expor à Os componentes da audiência tendem a se expor à informação que é consonante com as suas atitudes e informação que é consonante com as suas atitudes e a evitar aquela que agride os seus valores. a evitar aquela que agride os seus valores.

Determinadas camadas da população interessam-se Determinadas camadas da população interessam-se por meios diferentes. Para o lançamento de uma por meios diferentes. Para o lançamento de uma campanha, há que aferir qual o meio mais eficaz para campanha, há que aferir qual o meio mais eficaz para determinada mensagem e para um público específico, determinada mensagem e para um público específico, que é exposto de forma diferenciada aos veículos de que é exposto de forma diferenciada aos veículos de comunicação. comunicação.

(3) A PERCEPÇÃO SELECTIVA: (3) A PERCEPÇÃO SELECTIVA:

Os elementos do público não se expõem aos Os elementos do público não se expõem aos mediamedia num estado de nudez psicológica: num estado de nudez psicológica: apresentam-se revestidos e protegidos por apresentam-se revestidos e protegidos por predisposições. predisposições.

Tem-se Tem-se o efeito de assimilaçãoo efeito de assimilação,, quando o quando o destinatário capta as opiniões expressas na destinatário capta as opiniões expressas na mensagem como mais análogas às suas do que mensagem como mais análogas às suas do que na verdade o são.na verdade o são.

A interpretação transforma e adapta o A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, podendo significado da mensagem recebida, podendo resultar numa compreensão deturpada, na resultar numa compreensão deturpada, na descodificação aberrante descodificação aberrante (ruído). (ruído).

(4) A MEMORIZAÇÃO SELETIVA: (4) A MEMORIZAÇÃO SELETIVA:

A memorização das mensagens contém elementos de A memorização das mensagens contém elementos de seletividade análogos aos anteriores. seletividade análogos aos anteriores.

Aspectos que estão em consonância com os valores e atitudes do Aspectos que estão em consonância com os valores e atitudes do receptor são memorizados num grau mais elevado do que outros, e receptor são memorizados num grau mais elevado do que outros, e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à mensagem.exposição à mensagem.

Efeito Bartlett Efeito Bartlett

À medida que o tempo avança, a memorização selecciona os À medida que o tempo avança, a memorização selecciona os elementos mais significativos para o indivíduo em detrimento dos elementos mais significativos para o indivíduo em detrimento dos discordantes ou culturalmente mais distantes.discordantes ou culturalmente mais distantes.

Efeito Latente (sleeper efect) Efeito Latente (sleeper efect)

Em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente Em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente após a exposição à mensagem. Mas à medida que o tempo passa, após a exposição à mensagem. Mas à medida que o tempo passa, pode-se obter o efeito esperadopode-se obter o efeito esperado. .

C. OS FACTORES RELATIVOS À MENSAGEMC. OS FACTORES RELATIVOS À MENSAGEM

1. Credibilidade da fonte 1. Credibilidade da fonte

                           

A reputação da fonte é um factor que influencia A reputação da fonte é um factor que influencia mudanças de opinião. A falta de credibilidade do mudanças de opinião. A falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão. emissor incide negativamente na persuasão.

Mensagens idênticas passadas por fontes Mensagens idênticas passadas por fontes diversas têm efeitos e eficácia diferenciados. diversas têm efeitos e eficácia diferenciados.

Pode existir apreensão do conteúdo, mas a Pode existir apreensão do conteúdo, mas a escassa credibilidade da fonte selecciona a sua escassa credibilidade da fonte selecciona a sua aceitação. aceitação.

2. Ordem da argumentação 2. Ordem da argumentação

Efeito primaEfeito primacy (Lund, 1952)cy (Lund, 1952): a persuasão é : a persuasão é influenciada, sobretudo, pelos argumentos influenciada, sobretudo, pelos argumentos iniciais da mensagem. iniciais da mensagem.

Efeito recencyEfeito recency: a persuasão é influenciada pelos : a persuasão é influenciada pelos argumentos finais da mensagem. argumentos finais da mensagem.

A ordem dos argumentos pró ou contra A ordem dos argumentos pró ou contra provocam efeitos diferenciados, em situações provocam efeitos diferenciados, em situações específicas. específicas.

3. Integralidade das argumentações 3. Integralidade das argumentações

Estudo do impacto que provoca a Estudo do impacto que provoca a apresentação de um único aspecto ou, pelo apresentação de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, com o objectivo de mudar a controverso, com o objectivo de mudar a opinião da audiência. opinião da audiência.

4. Explicitação das conclusões4. Explicitação das conclusões

O grau de envolvimento do indivíduo no O grau de envolvimento do indivíduo no assunto tratado vai influir neste ponto: assunto tratado vai influir neste ponto:

•Quanto maior for esse envolvimento e Quanto maior for esse envolvimento e quanto mais elevados os dotes quanto mais elevados os dotes intelectuais do sujeito, será mais eficaz intelectuais do sujeito, será mais eficaz deixar as conclusões implícitas. deixar as conclusões implícitas.

•Se o assunto for complexo e o indivíduo Se o assunto for complexo e o indivíduo estiver pouco familiarizado, é preferível as estiver pouco familiarizado, é preferível as conclusões surgirem explícitas. conclusões surgirem explícitas.

Aspectos positivos da abordagem Aspectos positivos da abordagem

1. As pesquisas psicológico-experimentais 1. As pesquisas psicológico-experimentais redimensionam a capacidade indiscriminada dos redimensionam a capacidade indiscriminada dos meios de comunicação para manipularem o meios de comunicação para manipularem o público, atentando em factores psicológicos público, atentando em factores psicológicos individuais, em circunstâncias específicas que individuais, em circunstâncias específicas que interferem na mudança de atitude do receptor. interferem na mudança de atitude do receptor.

2. Oferecem subsídios teóricos e empíricos para a 2. Oferecem subsídios teóricos e empíricos para a avaliação do resultado de determinada campanha. avaliação do resultado de determinada campanha.

3. A influência e a persuasão não são 3. A influência e a persuasão não são indiferenciadas e constantes nem se garantem indiferenciadas e constantes nem se garantem apenas por ter havido transmissão de uma apenas por ter havido transmissão de uma mensagem.  mensagem. 

Esta teoria fala de Esta teoria fala de influênciainfluência, , e não apenas da exercida pelos e não apenas da exercida pelos mediamedia, mas da mais geral, que flui, mas da mais geral, que flui nos relacionamentos nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das comunicações de massa é comunitários, da qual a influência das comunicações de massa é apenas uma parte.apenas uma parte.

O O ““coraçãocoração”” da teoria dos da teoria dos mediamedia, ligado à pesquisa sociológica em , ligado à pesquisa sociológica em campo, consiste em unir os processos de comunicação de massas campo, consiste em unir os processos de comunicação de massas às características do contexto social em que eles se realizam.às características do contexto social em que eles se realizam.

Dimensão prático-aplicável dos problemas investigados. Dimensão prático-aplicável dos problemas investigados.

Capacidade diferenciada dos Capacidade diferenciada dos mediamedia de exercer influência no de exercer influência no público, que recebe as mensagens também de maneira público, que recebe as mensagens também de maneira diferenciada. diferenciada.

Abordagem empírica em campo ou dos Abordagem empírica em campo ou dos ““efeitos limitadosefeitos limitados””

É possível determinar duas correntes de inspiração É possível determinar duas correntes de inspiração sociológico-empírica na sociologia dos sociológico-empírica na sociologia dos mediamedia: :

(1) refere-se ao estudo da composição diferenciada (1) refere-se ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa; comunicação de massa;

(2) compreende as pesquisas a respeito da mediação (2) compreende as pesquisas a respeito da mediação social que caracteriza esse consumo.social que caracteriza esse consumo.

O CONTEXTO SOCIAL E OS EFEITOS DOS O CONTEXTO SOCIAL E OS EFEITOS DOS MASS MASS

MEDIAMEDIA

A eficácia dos A eficácia dos mediamedia só é susceptível de ser observada no só é susceptível de ser observada no contexto social em que acontece.contexto social em que acontece.

A sua influência deriva mais das características do sistema A sua influência deriva mais das características do sistema social a eles envolvente do que do conteúdo que difundem.social a eles envolvente do que do conteúdo que difundem.

Lazarsfeld: Lazarsfeld: Os efeitos provocados pelos Os efeitos provocados pelos mass media mass media dependem dependem das forças sociais que predominam em determinado período. das forças sociais que predominam em determinado período.

      

A ênfase da abordagem recai nos processos de formação de A ênfase da abordagem recai nos processos de formação de opinião, em determinadas comunidades sociais: posição opinião, em determinadas comunidades sociais: posição económica, religião, grupo etário, correlação entre o grau de económica, religião, grupo etário, correlação entre o grau de interesse, de motivação e a participação na campanha eleitoral interesse, de motivação e a participação na campanha eleitoral e o grau de exposição a essa mesma campanha, etc. e o grau de exposição a essa mesma campanha, etc.

Todo o material de propaganda, e não apenas as Todo o material de propaganda, e não apenas as comunicações de massa, pode exercer (Lazarsfeld, comunicações de massa, pode exercer (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, Berelson, Gaudet, The People’s Choice. How the Voter The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential CampaignMakes up his Mind in a Presidential Campaign,1944, ,1944, 101): 101):

Efeito de activaçãoEfeito de activação: a propaganda transforma as : a propaganda transforma as tendências latentes em comportamento efectivo. tendências latentes em comportamento efectivo.

Efeito de reforçoEfeito de reforço: a propaganda evita mudanças de : a propaganda evita mudanças de atitude. atitude.

Efeito de conversãoEfeito de conversão: a propaganda muda : a propaganda muda radicalmente a opinião  das pessoas mediante à radicalmente a opinião  das pessoas mediante à redefinição dos problemas. redefinição dos problemas.

  

O fluxo da comunicação em dois níveis (O fluxo da comunicação em dois níveis (two-step flow two-step flow of comunicationof comunication) é determinado pela mediação que os ) é determinado pela mediação que os líderes exercem entre os líderes exercem entre os mediamedia e os indivíduos do e os indivíduos do grupo. grupo. A influência é selectivaA influência é selectiva,, dependendo das dependendo das atitudes preexistentes e das relações interpessoaisi atitudes preexistentes e das relações interpessoaisi do receptor.do receptor.

        

    

A influência pessoal é mais eficaz que a dos A influência pessoal é mais eficaz que a dos mediamedia. Se a . Se a credibilidade da fonte se reflecte na eficácia da credibilidade da fonte se reflecte na eficácia da mensagem persuasiva, a fonte impessoal dos mensagem persuasiva, a fonte impessoal dos mass mass media media encontra-se em desvantagem. encontra-se em desvantagem.

Os processos comunicativos de massa acontecem em Os processos comunicativos de massa acontecem em quadros sociais muito complexos, com influência quadros sociais muito complexos, com influência constante de variáveis económicas, sociológicas e constante de variáveis económicas, sociológicas e psicológicas. psicológicas.

Coloca em xeque a linearidade e a imediaticidade do Coloca em xeque a linearidade e a imediaticidade do modelo anterior.  modelo anterior.