tendências, reflexões e ferramentas

Por Dentro da Comunicação Interna:

© 2009, Charbelly Estrella e outros 2009, Editora Universitária Champagnat

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tendências, reflexões e ferramentas

Por Dentro da Comunicação Interna:

Curitiba2009

OrganizadoresCharbelly EstrellaRicardo BenevidesRicardo F. Freitas

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO

PARTE 1Perspectiva histórica e teórica da comunicação interna

Desafios da comunicação interna: interferências da contemporanei-dade - Ivone de Lourdes Oliveira e Maria Aparecida de Paula

A comunicação interna em um contexto de contradições

Uma orientação estratégica para os processos comunicacionais

Conclusão

Referências

O trabalho na contemporaneidade: da precariedade à inovação na comunicação organizacional - Ricardo Ferreira Freitas

O trabalho e a industrialização no ocidente: breve panorama

O século XX e o trabalho no Brasil

O compromisso social e o lugar da empresa

A comunicação organizacional e o trabalhador contemporâneo

Referências

ANEXOS

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Apresentação

A ideia de um livro de comunicação empresarial com ênfase nas questões do público interno tornou-se para nós um desafio, con-siderando a lógica corporativa vigente cuja miopia, na maioria das vezes, só consegue enxergar como importante o cliente, personagem que está, nessa perspectiva, fora da organização. Por outro lado, as-sistimos a inquietação de profissionais de comunicação e áreas afins frente às questões pertinentes à importância estratégica do público interno de uma organização, diante das transformações estruturais que a economia de mercado vem impondo à economia empresarial em todos os cantos do globo.

Em face de uma conjuntura que aponta para a crise do traba-lho moderno, como legado inconteste para que se possa pensar as transformações sociais e econômicas mais profundas, o debate aqui provocado tem como questão central a discussão sobre essas mudan-ças no ambiente organizacional e suas implicações para o público interno. Interessa-nos, portanto, colocar em pauta as formas como a gestão dos processos e das ferramentas de comunicação pode ser pensada e articulada frente a essa nova realidade.

Apesar de evidente, a relação entre o mundo de trabalho e a comunicação organizacional não tem recebido a atenção que neces-sita. Boa parte da literatura de Comunicação Empresarial, Relações Públicas, Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Marketing publi-cada nos últimos trinta anos fala da importância do público interno

como ator fundamental, muitas vezes protagonista, da imagem ou do conceito de uma determinada organização para a opinião pública. Porém, raramente essa pontuação vem acompanhada de uma contex-tualização dos direitos do trabalhador e dos desafios que os novos contratos representam no cotidiano do profissional de comunicação interna. Um dos grandes problemas de gestão nas empresas contem-porâneas, tanto públicas como privadas, reside na mistura entre fun-cionários do quadro efetivo, contratados a título precário, terceiri-zados, prestadores de serviços entre outras categorias que compõem o conjunto de colaboradores da instituição. Como trabalhar uma mesma mensagem a pessoas que, apesar de estarem servindo à mesma casa, têm benefícios e remunerações tão diferentes?

Este livro é fruto da reunião produtiva de profissionais e pes-quisadores de comunicação de algumas regiões do Brasil que assu-miram como preocupação comum o foco nas questões intrínsecas ao ambiente interno corporativo. Os autores envolvidos nesta coletânea apostam na repercussão acadêmica e organizacional de tais questões e acreditam que essa problematização possa ocupar definitivamente o lugar de destaque necessário nos debates sobre a comunicação nas empresas.

Os trabalhos dos autores se apresentam em dois níveis de en-foque. A primeira parte, intitulada “Perspectiva histórica e teórica da comunicação interna”, se refere à abordagem histórica, política e te-órica sobre as transformações sociais e econômicas que provocaram, e ainda provocam, mudanças representativas na cultura corporativa, repercutindo nos processos de comunicação do público interno. A perspectiva histórica discutida pelos autores nos quatro textos da primeira parte nos leva ao quadro contemporâneo do lugar do tra-balhador nas organizações. São artigos que, na verdade, levantam questões atuais sobre o trabalho e o trabalhador à luz da comuni-cação social, com atenção especial às dificuldades no planejamento da comunicação organizacional/empresarial. Trata-se de uma escolha premeditada com a intenção de trazer a essas áreas pensamentos que valorizem a reflexão crítica sobre as práticas comunicacionais em re-lação ao público interno.

A segunda parte de Por dentro da comunicação interna, inti-tulada “Conceitos, ferramentas e estratégias” é dedicada a discutir e analisar experiências produtivas na gestão estratégica das ações dire-

cionadas ao público interno. Essa perspectiva de análise acrescenta ainda a possibilidade de reavaliar ferramentas de comunicação inter-na e ressaltar a importância estratégica da comunicação dirigida ao público interno de uma organização. Os seis artigos que compõem essa parte apresentam pontos de vista atuais e extremamente perti-nentes levantando questões que redimensionam as relações de traba-lho, com reflexos diretos na formação profissional, nos vínculos em-pregatícios, nas éticas empresariais e, consequentemente, nos modos como se estabelece a comunicação com o público interno. Levando em consideração a importância do marketing nessa discussão, esse bloco de textos considera o mercado de trabalho e de produtos como ingrediente importantíssimo à discussão aqui proposta.

Todas as contribuições desta coletânea são escritas por profes-sores e profissionais de Comunicação Social e Marketing. A organi-zação do livro se inspirou nas inquietações dos autores a respeito das oscilações quanto ao tratamento e às classificações de público inter-no no Brasil. Trata-se de uma obra articulada em torno da emoção, mas com o propósito fundamental de contribuir com a academia e o mercado a partir de reflexões sobre as práticas contemporâneas nas relações com os trabalhadores.

Os organizadores

Parte 1Perspectiva histórica e teórica da comunicação interna

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A comunicação interna, como qualquer outro processo social e humano, sofre interferências de fenômenos da contemporaneidade. Este estudo pretende mostrar algumas dessas interferências e contrapor a elas possibilidades de reorientação das relações internas nas organi-zações, tendo em vista o fato de que as interações na própria socieda-de têm se modificado nos últimos tempos. Para alcançar esse propó-sito, é imprescindível buscar reflexões conceituais que dizem respeito aos comportamentos e às atitudes dos atores internos e das organiza-ções, considerando que tais comportamentos e atitudes pressupõem formas de poder que se manifestam e se concretizam de maneiras diferentes, de acordo com o momento histórico que a sociedade vive.

Tomam-se como referência os conceitos de sociedade discipli-nar e sociedade de controle desenvolvidos por Foucault (1998), De-leuze (1992) e Vaz (1999a,b). Entender os movimentos do poder na sociedade a partir dessas referências permite lançar um olhar diferen-te sobre as relações internas nas organizações e redimensionar o papel do campo da comunicação nesse espaço. O tema interessa tanto aos profissionais que trabalham com processos que envolvem tais relações quanto aos pesquisadores da área da comunicação organizacional.

De acordo com Foucault (1998), na sociedade moderna o poder estrutura-se a partir do regime disciplinar, que se sustenta es-sencialmente no sistema moral, reforçado por outro sistema, o ope-racional. A combinação desses dois sistemas produz a ordem, cuja forma de consolidação é a imposição. Nesse contexto, as pessoas são obrigadas a trabalhar e a desenvolver suas atividades profissionais regidas pelo poder disciplinar. Para Vaz (1999b, p. 6):

As técnicas disciplinares estavam conectadas ao capitalismo de produção; deviam permitir a separação entre a força e o pro-duto de seu trabalho, seja por tornar aceitável a exploração, seja por permitir o uso potencializado da força. Tratava-se de produzir um corpo dócil, eficaz economicamente e submisso politicamente.

Desafios da comunicação interna: interferências da contemporaneidade

I vone de Lourdes Ol ive i ra e Maria Aparecida de Paula

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No início do século XX, as organizações eram fechadas e ra-cionais, tendo como tônica a produção e a produtividade. Os empre-gados ocupavam lugares determinados para sustentar a produção e eram submetidos a normas que regulavam os comportamentos e hie-rarquizavam as diferenças. A polaridade entre normal e anormal era sustentada pela vigência da própria norma, que buscava “conectar o ser ao dever-ser” (VAZ, 1999a).

Deleuze (1992, p. 215), referindo-se aos estudos de Foucault, declara que:

[...] ele é um dos primeiros a dizer que as sociedades discipli-nares são aquilo que estamos deixando para trás, o que já não somos. Estamos entrando na sociedade de controle, que fun-ciona não mais por confinamento, mas por controle contínuo e comunicação instantânea.

A sociedade contemporânea instaura-se como novo modo so-

cial. Muda a forma como as pessoas se relacionam com o mundo, muda o modo como o poder se apresenta. Não é mais a imposição que impera; ao contrário, as pessoas são conduzidas a agir de deter-minada maneira porque são convencidas de que tal maneira é boa para elas. O discurso da sedução ganha lugar e aparece como uma forma de envolver as pessoas em projetos coletivos. Deleuze deno-mina esse estágio de sociedade de controle. Vaz (1999b, p. 8), ao analisá-lo, observa que:

[...] a passagem da disciplina ao controle é também a passagem da norma para o risco como conceito primário, a partir do qual se pensa a relação dos indivíduos consigo mesmos, com os outros e com o mundo. Os valores maiores de nossa socie-dade parecem ser na relação consigo, o bem-estar, a juventude prolongada, o autocontrole e a eficiência; na relação com os outros a tolerância, a segurança e a solidariedade; e na relação com o mundo a preservação ecológica.

No campo da administração, a partir da década de 1950 os estudos tendem a enfatizar o aumento da eficiência e da eficácia, buscando compreender aspectos comportamentais e necessidades humanas, além da estrutura e dos processos organizacionais. Inúme-ras teorias administrativas foram então desenvolvidas de acordo com

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essa tendência, como a da escola behaviorista, que volta suas pesqui-sas para a importância da motivação no aumento de produtividade. Nesse período, 1950/1960, Elton Mayo já destaca o valor da aten-ção dada aos empregados como fator fundamental para se sentirem parte da organização e, consequentemente, terem incentivo para pro-duzir mais (CURY, 2000).

Enquanto na sociedade moderna o indivíduo precisava seguir normas disciplinares, na contemporaneidade consumir é o deter-minante. Na busca de um padrão, consomem-se comportamentos, técnicas, invenções, cultura e mercadorias. Nas organizações essas mudanças se manifestam junto com transformações significativas no mundo do trabalho: a empregabilidade substitui o emprego, a orga-nização deixa de ser um “porto seguro” e passa a ser apenas o local onde se trabalha, o que implica constantes riscos. O individualismo exacerba-se, e as pessoas, de modo geral, constroem planos pensando em projetos pessoais e no próprio êxito, abandonando a ideia de coletividade.

Embora as organizações estejam inseridas na sociedade con-temporânea, ainda têm como características a racionalidade e a pra-ticidade da empresa moderna. Encontra-se aí uma primeira contra-dição das organizações na atualidade. Com efeito, a certos aspectos e comportamentos próprios do contexto em que nasceram, o auge do capitalismo, se juntam pressões de várias naturezas, próprias da con-temporaneidade. Cabrera, a partir de sua experiência em consultoria organizacional, chama a atenção para essa nova correlação de forças:

Fizemos, durante muitos anos, o culto ao individualismo, e a turbulência exige, hoje, o esforço coletivo, que é a essên-cia da eficácia, como resposta. Tornar as ações coletivas exige, fundamentalmente, muita competência interpessoal para o desenvolvimento do espírito de equipe, exige saber, partilhar o poder, delegar, acreditar no potencial das pessoas e saber ouvir. (CABRERA, 1990, p. 1).

A perspectiva de Cabrera permite compreender a importância do clima organizacional para o crescimento profissional, visto que, nela, a organização é percebida como espaço para o diálogo, para a comunicação e para o compartilhamento. A fim de suprir as deman-das contemporâneas, novos modos de abordar as relações humanas e

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a psicologia são utilizados, destacadamente com o intuito de traba-lhar a identificação dos empregados com os valores e princípios da organização, bem como o seu alinhamento e o seu envolvimento com os objetivos e as estratégias organizacionais.

Surgem, então, posições e comportamentos diferentes, que precisam ser conciliados uns com os outros. A organização encontra na sedução um mecanismo para reforçar as noções de convergência de interesses e de unidade interna, a ideia de que todos estão jun-tos para superar e vencer desafios comuns. Os empregados são cada vez mais cobrados em relação a novas competências e submetidos a inúmeras pressões por resultados, em um ambiente marcado pela competição e pelo individualismo, no qual é preciso sobressair e de-monstrar satisfação a fim de garantir o trabalho.

A sedução torna mais amena a imposição. Por meio da sedu-ção, simula-se o reconhecimento da autonomia do indivíduo e leva os empregados a adotarem estratégias de sobrevivência no ambiente organizacional, demonstrando satisfação no desenvolvimento de suas atividades e assumindo vínculos fortes com a organização. Entretan-to, esse processo choca-se com sentimentos individuais de temor e de insegurança relacionados à instabilidade do mundo do trabalho hoje e também ao risco cada vez maior de exclusão. Com isso, os empre-gados muitas vezes combinam estratégia e emoção – coisas díspares – para permanecerem como integrantes da organização.

Evidencia-se, assim, uma segunda contradição: ao mesmo tempo que são levados a pensar e a agir individualmente, os atores sociais, para sobreviverem na organização, precisam dar um aspecto de projeto coletivo ao sentimento individual e pessoal. Alia-se a isso a crescente complexidade do ambiente dos negócios e as mudanças contínuas sofridas por ele, que reforçam as pressões no ambiente de trabalho. A esse respeito, Cabrera (2002, p. 54) faz a seguinte observação:

O que se vê em geral é que o gestor da mudança informa e quer que as pessoas se comprometam. Difícil. Primeiro por-que eu não quero ser mudado! Quero entender a mudança e participar dela. Segundo porque eu posso não ter todos os recursos, conhecimento e competências necessários para con-duzir ou trabalhar depois da mudança.

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A diferença entre o regime disciplinar e a sociedade de con-trole evidencia-se: o domínio pela obediência é mais humilhante do que o domínio pelo controle, devido ao autoritarismo do mando. Sugere-se, então, maior autonomia, já que a organização não man-da fazer, mas estabelece metas, que passam a condicionar todas as relações de trabalho. Aparentemente, essa forma de agir é mais de-mocrática, porém a obsessão para atingir metas é mais estressante e, consequentemente, mais pesada. Segundo Deleuze (1992, p. 221):

Numa sociedade de controle a empresa substitui a fábrica e a empresa é uma alma, um gás. Sem dúvida a fábrica já conhecia o sistema de prêmios, mas a empresa se reforça mais profun-damente em impor uma modulação para cada salário, num estado de perpétua metaestabilidade, que passa por desafios, concursos e colóquios extremamente cômicos [...]. A empresa introduz, o tempo todo, uma rivalidade inexpiável como sã emulação, excelente motivação que contrapõe os indivíduos entre si e atravessa cada um, dividindo-o em si mesmo.

Pesquisas e acompanhamentos realizados em grandes orga-nizações de âmbito mundial mostram contradições nesse processo. Um exemplo é o resultado do Índex Gallup1 de Engajamento dos Empregados (GRATES, 2006, p. 9), que evidencia dificuldades no envolvimento dos atores internos com os objetivos organizacionais: 29% dos empregados são ativamente engajados no seu trabalho, 54% não são engajados e 17% são ativamente desengajados.

Outro exemplo são os dados obtidos no diagnóstico mun-dial realizado pela consultoria Booz/Allen/Hamilton2 (GRATES, 2006, p. 9), a qual aponta que 84% dos empregados não acreditam que a informação flua livremente nas suas organizações, favorecendo o desenvolvimento de senso crítico. Observa-se também nesse diag-nóstico que a maioria das informações veiculadas refere-se ao traba-lho, ou seja, atende-se pouco a outras demandas por informação dos atores internos.

A terceira contradição surge quando os gerentes, sob pressão para alcançar metas, usam meios disciplinares para induzir seus su-bordinados a produzir, a vender, enfim, a realizar suas atividades. Verifica-se, então, a convivência do moderno com o contemporâneo nas organizações. Na pirâmide da hierarquia organizacional, o auto-controle é uma exigência que cresce à medida que os cargos se apro-1 Employee Engagement Index Gallup Management Journal, 2004. 2 Study A global check-up diagnosing the health of today’s organizations Booz/Allen/Hamilton, 2005.

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ximam da cúpula e decresce, dando lugar à exigência de disciplina, à proporção que os cargos se aproximam da base.

A tecnologia também acelerou o processo de controle e tor-nou-o mais eficiente e eficaz. O uso de metodologias e relatórios de-talhados focando comportamentos e desempenhos emocionais, além de competências produtivas, permitiu à organização saber mais sobre seus empregados, para melhor controlá-los. . Trata-se de modalidades de controle diferentes: o empregado é monitorado não apenas com respeito à obediência às normas e aos padrões estabelecidos, mas também em relação às emoções e às atitudes. A tecnologia facilitou essa prática, visto que tornou possível indexar vários itens e dados à produtividade. Diante disso, o empregado muda seu comportamento buscando formas de se adequar às novas exigências.

Grates (2006) destaca uma mudança no equilíbrio do poder nesse cenário, ao abordar a descrença das pessoas no que se denomi-na era da transparência. O consultor menciona os recentes escânda-los corporativos no mundo, que mostraram um descompasso entre o discurso e a ação. Esses episódios acabaram exigindo políticas de governança corporativa e de esclarecimento das práticas organizacio-nais. Grates ressalta que a articulação entre os vários papéis exercidos pelos atores sociais, no que ele denomina de atuação dos “stakeholders em rede”, leva a um novo equilíbrio de poder. Ele explica que “o contrapeso está se deslocando para longe da gerência, no sentido dos empregados, fornecedores, distribuidores, clientes, sócios de negócio e outros stakeholders” (GRATES, 2006, p. 5).

Essa realidade reflete-se diretamente no processo de comu-nicação das organizações. Acresce-se a ela o excesso de informações e a pouca seletividade e relevância dos conteúdos veiculados inter-namente, que levam a um quadro de dispersão. As pessoas passam a não prestar atenção às mensagens e tornam-se cada vez mais seletivas (GRATES, 2006).

A interlocução com os atores internos precisa considerar to-dos esses aspectos que interferem no seu comportamento e os levam, em algumas situações, a agir com cinismo. Conforme ressalta Grates (2006, p. 12):

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Os empregados estão trabalhando com o ‘volume off’, às vol-tas com muito barulho e distração. As pessoas estão inunda-das com tanta informação – a maioria irrelevante e conflitante com a realidade que vivem, e sentem-se oprimidas e confusas. Isso cria um ambiente de cinismo em vez do entusiasmo, é como prestar atenção a jogo esportivo com o volume desli-gado. Existe pouca credibilidade nas palavras e os emprega-dos determinam a verdade e a realidade, prestando atenção ao comportamento – estão prestando atenção, mas escolhendo não escutar.

Fica evidente, portanto, que é fundamental considerar as con-tradições presentes no ambiente de comunicação organizacional. Elas ampliam a complexidade da comunicação interna, pois refletem diretamente a tensão entre a necessidade de tornar as relações internas mais humanas, respeitosas e democráticas na organização e o ambiente individualista da contemporaneidade, além de refletir a resposta dos atores internos às exigências que lhe são feitas.

“ A terceira contradição surge quando os gerentes, sob pressão para alcançar metas, usam meios disciplinares para induzir seus subordinados a produzir, a vender, enfim, a realizar suas atividades. “

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A comunicação interna em um contexto de contradições

Neste estudo foram abordados alguns desafios e contradi-ções do desenvolvimento da comunicação interna face às influências da realidade contemporânea na gestão organizacional. A adoção de uma ótica problematizadora, pautada na interrogação do ambiente organizacional, não significa, no entanto, a paralisação da interven-ção competente do profissional de comunicação. É importante de-senhar possibilidades de atuação na área da comunicação interna. Segundo Cheney e Christensen (2003, p. 35):

Ter conhecimento do conjunto dos problemas aqui descri-tos não liberta o criador ou o crítico de mensagens organi-zacionais desse universo, mas permite-lhe ocupar determina-dos espaços, mesmo que sejam eventuais ou locais, ao tentar interpretar ou dizer algo significativo ou mesmo útil sobre o que está ocorrendo. Dentro do contexto de comunicação que descrevemos, dar conta do recado é um objetivo bastante ambicioso. Isso não quer dizer que oportunidades para uma melhoria real nas relações com as pessoas e com a sociedade deixem de existir (grifo nosso).

A comunicação interna deve desenvolver-se de acordo com a realidade de cada organização, segundo os sentimentos, os com-portamentos e as atitudes que a caracterizam, assumindo um caráter mais flexível, adotando bases estratégicas.

Um primeiro desafio refere-se ao gerenciamento da comple-xidade de cenários e às consequências das mudanças operadas pelo contexto contemporâneo nas relações de trabalho e no ambiente in-terno. Grates (2006) destaca dois impactos decorrentes desses as-pectos: na efetividade e na credibilidade das informações veiculadas internamente e no grau de engajamento dos empregados com a estra-tégia e a política organizacionais.

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Por outro lado, a atuação das organizações no mercado glo-bal e sua consequente vulnerabilidade aos movimentos do ambiente externo exigem cada vez mais responsabilidade com a veiculação de decisões e a tradução de acontecimentos que afetam os atores inter-nos. Cresce a demanda por agilidade, contextualização e confiabili-dade de informações numa realidade onde o acesso às informações independe da distância e da hierarquia. A organização deixa de ser o único polo de emissão, passando a conviver com outras fontes de informação.

A inserção acelerada das tecnologias de informação no am-biente organizacional a partir da década de 1990 constitui outro desafio para a comunicação interna. A nova realidade tecnológica trouxe um reordenamento nas relações de produção e de trabalho, exigindo novos conhecimentos e comportamentos dos empregados. Um aumento no ritmo de trabalho (devido à racionalização e à au-tomatização de processos, à descentralização de algumas atividades e à concentração de outras, à extinção e à fusão de áreas e funções) e o recrudescimento das tensões e das ameaças levam os empregados a modificarem o modo de ver o seu cotidiano de trabalho e a sua formação profissional.

Um ponto relevante a considerar nesse processo é o papel das lideranças internas como fontes e agentes de comunicação, visto que elas são diretamente afetadas pelas mudanças. Há sempre o desafio de responder às demandas das equipes por tradução e explicação das ações e das decisões organizacionais, e essas lideranças ressentem--se da falta de informações sobre o significado das deliberações e dos acontecimentos que interferem no ambiente e afetam as pessoas. Essa situação é agravada pela falta de tempo e pela necessidade de conciliarem suas diferentes atividades de produção com o papel de agentes de comunicação. As lideranças necessitam de apoio da área de comunicação na elaboração de mensagens mais contextualizadas e consistentes, em que os ruídos e as apreensões sejam reduzidos.

A oportunidade de comunicação de mão dupla é também um problema que persiste no ambiente interno. As organizações que têm a comunicação inserida no processo decisório tendem a reduzir essa dificuldade, visto que levam em conta os impactos das decisões so-bre os atores envolvidos. Essa posição provoca, nos interlocutores, expectativas e demandas que devem ser consideradas (GRUNIG, 2003; OLIVEIRA; PAULA, 2007).

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Uma orientação estratégica para os processos comunicacionais

Alguns procedimentos, se observados, podem diferenciar a co-municação interna de uma organização. Primeiramente, deve-se dotar o processo de uma perspectiva estratégica, adotando-se o olhar do campo da comunicação, sem, contudo, desconsiderar sua característi-ca interfacial (BRAGA, 2004). De acordo com Ferrara (2003, p. 65), “[...] a relação comunicativa é dinâmica porque é espaço de diferença, isto é, não se estabelece com clareza porque não há código que a sus-tente, ao contrário, nutre-se de mistura e interfaces entre linguagens que se traduzem em diálogo”. São as interações comunicativas e suas relações com o contexto que geram a reflexão teórica, influindo na ação e no comportamento dos interlocutores.

Nesse sentido, o que seria uma gestão estratégica de comuni-cação interna? Seria uma gestão que entende a comunicação como um processo estratégico e abole a referência ao modelo transmissional, considerando o papel e as possibilidades da comunicação diante da complexidade do ambiente dos negócios na atualidade. O paradigma clássico/informacional, que orienta tradicionalmente a comunicação organizacional, mostra-se insuficiente para responder a tal complexi-dade. A comunicação interna precisa ser trabalhada em outra pers-pectiva, a fim de assegurar coerência às políticas e às ações organiza-cionais, assim como criar espaços que possibilitem o engajamento dos atores sociais nos processos organizacionais. Assim, Grates (2006, p. 1) indaga:

Como você define comunicação com empregados? Uma tática, um elemento necessário para a evolução do negócio e priorida-de-chave de prover informações? Ou um componente estraté-gico do modelo de gestão da organização, voltado para a cons-trução de relacionamentos com os empregados, um catalizador para novas idéias e novo pensamento interno da organização?

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Uma tônica dos estudos nessa área é a importância do ali-nhamento do processo aos objetivos e às estratégias da organiza-ção (VAN RIEL, 1997, 2005; GRATES, 2006). Sem preterir esse alinhamento, é possível chamar a atenção para o fato de que uma orientação estratégica da comunicação interna deve voltar-se tam-bém para o ponto de vista dos atores internos. Autores como Gru-nig (2003), Kunsch (2003), Cheney e Christensen (2003) e Libaert (2005) têm enfatizado essa dimensão, tendo em vista a necessidade de diminuir a assimetria existente entre os interlocutores.

É importante que a comunicação interna esteja alinhada aos objetivos e às estratégias da organização, mas, ao mesmo tempo, é imprescindível que os atores internos conheçam e entendam as ques-tões relacionadas ao negócio e os aspectos que afetam o seu trabalho e a sua vida, de modo a terem condições de formar sentido. Traba-lhar na perspectiva da construção de sentido é perceber esses atores como produtores de mensagens, é levar em conta suas expectativas, percepções e necessidades, tendo em vista a realidade e os impactos que vivenciam, é, de forma estratégica, considerar a sua demanda por informações ágeis, contextualizadas e confiáveis. Cheney e Christen-sen (2003, p. 23) observam que, “quando as organizações operam dentro de um universo discursivo encenado, em grande parte, por meio de estratégias discursivas, elas estão se comunicando, de forma significativa, com elas mesmas”.

A escolha de um modelo de comunicação interna está vincu-lada ao modelo de gestão adotado pela organização. Naturalmente, um modelo de gestão aberta oferece bases para o desenvolvimento do paradigma relacional, que se sustenta em processos interativos coerentes e toma tanto o polo emissor quanto o receptor como su-jeitos da interlocução. Libaert (2005, p. 21) confirma essa posição ao dizer que:

Como passo prévio de planejamento, a empresa precisa definir sua concepção de comunicação. Uma comunicação que não se concebe em termos de relações, troca de opiniões e partici-pação evidencia uma maneira de pensar de curto alcance. Da mesma forma que não há comunicação organizacional sem plano de comunicação, não pode existir um bom plano de comunicação sem uma reflexão profunda sobre o conceito de comunicação. Na sua ausência, no mais das vezes, prevalecerá o conceito instrumental da comunicação.

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Noutra frente, a presença da rede no processo de comunica-ção e a crescente articulação entre os atores sociais reforçam a neces-sidade de uma abordagem interna e externa da comunicação. Cheney e Christensen (2003) enfatizam essa necessidade e chamam a aten-ção para o fato de que, no contexto contemporâneo, não cabem de-limitações de fronteiras entre os ambientes onde a organização atua, pois, na prática, não são ambientes separados. Segundo os autores:

Uma vez que mensagens organizacionais se agrupam em tor-no de mais de um objetivo e são dirigidas a mais de um público, precisamos conceber a comunicação organizacional interna e externa como algo intimamente entrelaçado, reconhecendo que ao lado de tentativas de falar ‘por’ uma organização, utilizando uma voz unitá-ria, haverá quase que inevitavelmente, a expressão (ou supressão) de múltiplas vozes, identidades, culturas, imagens e interesses. (CHE-NEY; CHRISTENSEN, 2003, p. 3).

Cheney e Christensen (2003) destacam também a relação entre comunicação interna, identidade e reputação organizacional, evidenciando a necessidade de integração da comunicação. Uma co-municação interna coerente, consistente e permanente torna-se cada vez mais indispensável para a gestão organizacional e dos relaciona-mentos com os atores sociais. Esse alinhamento é fundamental para alcançar a perspectiva processual e integrada requerida pela dimensão estratégica da comunicação (KUNSCH, 2003; OLIVEIRA; PAU-LA, 2007) e para assegurar coerência às estratégias e às ações orga-nizacionais. Pensar estrategicamente a comunicação cria condições para a formação de sentido sobre as novas realidades de trabalho e a complexidade das mudanças nos processos de gestão e de produção.

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Conclusão

Entre os desafios e as possibilidades colocados à comuni-cação interna, destacam-se a construção de sentidos sobre a nova realidade de trabalho e as mudanças na gestão organizacional. Além disso, é preciso que o profissional que atua nessa área esteja atento à complexidade da contemporaneidade e se fundamente em conceitos que orientem o fazer comunicacional num contexto onde os atores internos têm acesso a inúmeras fontes de informação.

O tratamento estratégico da comunicação organizacional re-duz a margem de fragmentação ou incoerência dos posicionamentos e dos relacionamentos da organização (ARGENTI, 2007) e con-tribui para a construção de sentido. Isso significa que a comunica-ção interna não é independente da externa, mas sim que são fluxos diferentes, que devem estar sob a mesma orientação conceitual. É necessário que esses fluxos sejam direcionados de forma integrada e estrategicamente orientada, respaldada pelo processo de planeja-mento (KUNSCH, 2003; CHENEY; CHRISTENSEN, 2003; AR-GENTI, 2007).

Na contemporaneidade, a organização tenta contrapor, à pra-ticidade e à obsessão pela produtividade da sociedade moderna, o uso de metodologias de gestão que valorizam os atores dos processos internos. No entanto, observa-se que esses atores têm sentimentos contraditórios em relação à organização onde trabalham e ao clima organizacional. Sentem orgulho em pertencer a uma organização re-conhecida, falam de forma vitoriosa sobre ela, cultivam o sentimen-to de pertencimento, mas, quando se referem ao cotidiano interno, revelam outro tipo de sentimento. Devido às inúmeras pressões e às novas formas de controle, os atores internos passam a não acreditar nas mudanças propostas pela organização e adotam uma posição de cautela e ceticismo em relação a benefícios, efetividade de mudanças, novas políticas e novas práticas. Muitas vezes, a atitude de defesa traduz-se em silêncio, que pode se caracterizar como cinismo, con-forme destacado por Grates (2006).

Como, na sociedade contemporânea, as ameaças são maio-

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res, o controle é exercido por meio da mensuração. Tudo é medido na organização, desde a produtividade do empregado até seu com-portamento e sua participação. Nesse processo, utiliza-se muito o apelo emotivo para camuflar a imposição, que é uma característica do regime disciplinar. Nota-se que algumas organizações continuam valorizando aspectos desse regime e que outras, apesar de enfrenta-rem os desafios da contemporaneidade e adotarem novas políticas e práticas de gestão das pessoas e das relações internas, ainda convivem de forma camuflada com ele.

Referências

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“ Tudo é medido na organização, desde a produ-tividade do empregado até seu comportamento e sua participação. Nesse processo, utiliza-se muito o apelo emotivo para camuflar a imposição, que é uma característica do regime disciplinar. “

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1 Na área de comunicação empresarial, especialmente nas teorias das relações públicas, os empregados/funcionários de uma empresa são classificados como público interno. Diante da maior utilização de pessoal temporário, terceirizados e microempresas por parte das médias e grandes organizações para desenvolver atividades profissionais, o público interno é, hoje em dia, um conceito bastante complexo de ser utilizado.

O trabalho na contemporaneidade: da precariedade à inovação na comunicação organizacional

No conjunto das sociedades pós-industriais, a competitivida-de decorrente da globalização econômica promoveu a insur-gência de novas formas de incorporação ao trabalho, como as contratações atípicas (precárias), a parassubordinação, o trabalho autônomo aparente e o precário, o trabalho a tempo parcial, o trabalho feminino massivo, o trabalho coordenado e outras formas proporcionadas pelas novas tecnologias, como o trabalho por via eletrônica e à distância. (PROSCURCIN, 2003, p. 22).

O trabalho oferece um amplo campo de estudos e de aná-

lises sobre a sociedade. O mercado, a qualificação dos empregados, o desemprego, o desenvolvimento sustentável, o futuro dos jovens e as relações internas nas empresas são alguns dos assuntos que fa-zem parte das importantes discussões travadas nas últimas décadas e, especialmente, neste início de século. Hoje em dia, fala-se muito sobre o fim do trabalho da forma como ele foi interpretado durante a modernidade, sobretudo no período que procedeu a industrializa-ção dos processos de produção. Ao mesmo tempo e paradoxalmente, executivos e teóricos são unânimes em destacar os recursos humanos das empresas como um dos principais elementos das políticas de relações públicas. Nesse panorama, precariedade e novas exigências de capacitação rondam os empresários obrigando-os a rever suas for-mas de contrato e suas relações com o público interno1. Os sin-dicatos, por sua vez, estão menos expressivos e, em países como o Brasil, se limitam a lutar por reposições salariais daqueles que ainda são empregados formais. Com discursos pouco atualizados e lutan-do por um trabalhador que talvez não exista mais, os sindicatos e as associações de classe têm ocupado um discreto lugar na discus-são. Por outro lado, a academia é incitada a oferecer novas reflexões

R ica rdo Fe r re i r a Fre i t a s

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sobre os fenômenos trabalhísticos da contemporaneidade e a encon-trar soluções para esse difícil quadro. Talvez seja a vez das univer-sidades e das instituições de pesquisa indicarem os caminhos que podem levar trabalhadores e empresas a um maior equilíbrio social. Trata-se de um grande desafio que não será vencido em pouco tem-po e que exige muita discussão a partir dos diversos interlocutores envolvidos.

Este trabalho é uma pequena contribuição a esse debate. Nele, traçamos uma rápida retrospectiva da evolução recente do mundo do trabalho nos Estados Unidos, na Europa e no Brasil para temperar com um viés histórico o debate sobre os desafios atuais da verdadeira implantação de princípios de compromisso social na comunicação dirigida aos empregados. As empresas vivem um momento delica-do na área de recursos humanos e isso se reflete diretamente no planejamento de comunicação interna. Compreender as tendências do mercado de trabalho, as novas lógicas da previdência social e o papel das microempresas são questões vitais para os profissionais de comunicação empresarial e para o sucesso de qualquer organização.

Todas as sociedades constroem formas de estratificação, de produção e de repartição de poderes e de riquezas. Elas tam-bém destinam um lugar, mais ou menos central, ao trabalho. Trabalho-dor, trabalho-pressão ou trabalho-liberador, o tema está presente, a partir de sua forma contemporânea, no século XVIII e, sobretudo, no século XIX, com a industrialização. (ERBÈS-SEGUIN, 2004, p. 3)2.

Com a decadência do feudalismo devido ao início da indus-trialização e ao empobrecimento das nobrezas absolutistas, o século XVIII conhece em alguns países da Europa a fuga das populações

O trabalho e a industrialização no ocidente: breve panorama

2 “Toutes les sociétés construisent des formes de stratification, de production et de répartition des pouvoirs et des richesses. Elles assignent aussi une place, plus ou moins centrale, au travail. Travail-douleur, travail--contrainte ou travail libérateur, ce thème est surtout présent depuis qu’a commencé à apparaître sa forme contemporaine, au XVIIIème et, surtout, au XIXème siècle, avec l’industrialisation.”

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em direção às cidades3 que deixam para trás a produção de ordem puramente manufatureira. Na visão de Adam Smith4, nesse momen-to muitas fábricas já desenvolviam tarefas fragmentadas e executadas em sequências lógicas, visando reduzir custos e incrementar a com-petitividade no comércio. O que caracterizaria o modo de produção capitalista, ou o homem como fator da produção, em uma visão pos-terior mais marxista. Nesse sentido Marx (1968), pouco menos de um século após, sustenta que o trabalho pode representar uma forma de alienação, já que a venda da força do trabalho se transforma em exploração.

Os investimentos sucessivos de industrialização provocaram, cada um a sua maneira, transformações nas relações de trabalho. A Revolução Industrial do século XIX propiciou em alguns países da Europa e nos Estados Unidos a valorização do salário, já que, até aquele momento, homens, mulheres e crianças eram mal pagos em troca de horas abusivas de produção, sem regimentos que proteges-sem a especificidade de cada idade e sexo. No final do século XIX, com o advento da eletricidade na indústria, e no início do século XX, com a imensa expansão da produção, esses mesmos países passaram a desenvolver novas metodologias que tentavam dar conta do traba-lho em série ou em cadeia. Nesse período, Taylor (1957) desenvolve uma teoria que considera a força humana como auxiliar do trabalho das máquinas, a qual pode ser direcionada a um princípio objetivo de determinação do tempo e das tarefas. Segundo o engenheiro, é necessário criar uma convergência de interesses de trabalhadores e de empregadores por meio de uma redistribuição hierárquica do traba-lho. Henry Ford foi um dos primeiros a introduzir em suas fábricas os princípios tayloristas de organização do trabalho, alcançando uma impressionante produção em larga escala.

A proposta do fordismo foi extremamente hábil na medida em que conjugou a linha de montagem, responsável pela otimiza-ção do chamado trabalho morto (decorrente de equipamento ou máquinas mecânicas, na definição de Marx), com as técni-cas tayloristas que maximizaram a utilização do trabalho vivo, decorrente de aplicação de mão-de-obra. (PROSCURCIN, 2003, p. 56, grifo nosso).

3 “As condições eram determinadas pela oferta de braços, aliás, em excesso. Na prática, sequer os salários eram previamente conhecidos. O preço, por sinal muito baixo, estava balizado apenas nas necessidades para a sobrevivência daquelas pessoas... na Inglaterra, o capitalista contratava pessoal aos lotes. De preferência lotes de menores, meninos e meninas.” (PROSCURCIN, 2003, p. 38).4 Segundo Erbès-Seguin, Adam Smith é, em 1776, um dos primeiros a analisar o trabalho humano como um dos elementos criadores da riqueza. A partir da descrição da divisão do trabalho em uma fábrica de alfinetes, seu estudo mais célebre, Smith demonstra que a parcelização das tarefas, destinada à redução dos custos de produção, já aparecia nas manufaturas bem antes da industrialização. (ERBÈS-SEGUIN, 2004, p. 7).

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As mudanças drásticas nas vidas dos trabalhadores ao longo do século XIX e início do XX propiciaram inúmeros movimentos de valorização do empregado e do trabalho. Muitos nasciam moribun-dos por não contarem com a dedicação de seus membros, já que eles estavam todo o tempo em seus ambientes de produção. Outros eram sufocados por leis castradoras do direito do trabalhador. Em 1919, com a instituição da Organização Internacional do Trabalho – OIT, a proposta de jornada de trabalho de 8 horas diárias e 48 semanais ganha força e passa a ser um dos grandes argumentos nas lutas das associações de trabalhadores e sindicatos5.

A crise da bolsa de valores de Nova Iorque em 1929, no entanto, traz novos desafios às empresas e aos trabalhadores, consti-tuindo-se em uma grande depressão econômica com repercussão na Europa e em diversos outros países como o Brasil. As ideias de Key-nes de que os salários poderiam ser variáveis conforme a demanda de produção ganham importância nesse momento junto a empresários e industriais, causando, novamente, uma alteração considerável nas afinidades entre patrões e empregados. No pacto keynesiano, o Esta-do tem o controle sobre a legalização do trabalho e deve ser o agente motivador da economia, tutelando, de um lado, a luta sindical para o aperfeiçoamento da distribuição da riqueza gerada e, por outro lado, legitimando as ações dos partidos e de outros grupos pelo comando do Estado. Essa visão influenciou decisivamente o mundo dos negó-cios e da diplomacia internacional durante três décadas a partir de 1945. Após a Segunda Guerra, a discussão se concentrava em torno da automação dos processos de produção que mudariam, mais uma vez, radicalmente, a relação dos empregados com as empresas, seus horários de trabalho e seus salários. Uma nova fase de evolução eco-nômica e social se iniciou, na qual a questão do emprego era crucial. A produtividade passou a ser diretamente relacionada ao trabalho humano e às novas técnicas, permitindo, assim, uma certa institucio-nalização das relações coletivas de trabalho, baseadas em negociações sobre o aumento do poder de compra e, portanto, de uma possível redistribuição das riquezas produzidas.

Todas essas transformações modificaram as condições sala-riais e os direitos dos trabalhadores em relação a seus empregadores. Na França, por exemplo, ao final dos anos 60 do século XX, mais de 80% da população ativa eram de assalariados formais (ERBÈS-SE-5 Em alguns países, como Portugal e Espanha, décadas passarão para que esse direito seja respeitado; em outros, como Brasil, Índia e China, até hoje parte da população trabalha muito além desse limite.

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GUIN, 2004, p. 5). Cada categoria, operários, profissionais liberais, artistas, entre outros, articulou uma relação própria, mais ou menos desenvolvida, nos seus direitos de trabalhador. A partir de 1980, no entanto, diversos países que haviam avançado significativamente nos direitos do trabalhador e nas relações entre empresas e empregados se veem diante de novo desafio e, outra vez, ligado às técnicas. A glo-balização da economia e das comunicações acirrou a competitividade e a concorrência dos produtos em níveis efetivamente mundiais, re-volucionando os contratos de trabalho e provocando novas correntes imigratórias no globo. Fusões entre empresas e grandes falências se multiplicam desde então. Simultaneamente, o potencial das micro e pequenas empresas se exponencializa. Com a fragilização do con-ceito de Estado-Nação, grupos econômicos de vários países refor-çam a autorregulamentação e ampliam instrumentos de arbitragem da fiscalização de ordem privada. Tudo isso, somado à rapidez das novas tecnologias, reformula o mundo dos negócios, transformando a situação de trabalhadores e futuros aposentados. No início do sé-culo XXI, a previdência social se transforma em pesadelo na maioria dos países ocidentais tanto para os poderes públicos como para os trabalhadores aposentados ou não. Os primeiros não sabem como continuar honrando seus compromissos e os segundos não sabem se terão aposentadoria e demais benefícios nos próximos anos.

Como vemos, em todos os processos de transição histórica dos países europeus mais industrializados e na América do Norte, uma das expressões mais diretas das mudanças nas relações sociais reside na transformação do emprego e da estrutura profissional. Se-gundo Castells, os teóricos do pós-industrialismo e da sociedade de informação consideram que essa é a maior prova das transfor-mações recentes com o aparecimento de uma nova estrutura social, caracterizada pela passagem dos bens aos serviços, o fortalecimento das profissões liberais e o enfraquecimento dos empregos agrícolas, resultando no crescimento do conteúdo informacional do trabalho nas economias mais avançadas (CASTELLS, 2001, p. 268). Castells, no entanto, propõe deslocar a discussão sobre o “pós-industrialis-mo” para um debate sobre o “informacionalismo”, utilizando como campo de estudos a evolução do emprego em países como Estados Unidos, Japão, Alemanha, França, Itália, Reino Unido, Canadá, en-tre outros. Nessa perspectiva, as sociedades são consideradas como

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informacionais quando elas organizam seus sistemas de produção em torno de princípios de maximização da produtividade fundada sobre o conhecimento, desenvolvendo e difundindo as tecnologias de informação (CASTELLS, 2001, p. 271).

A partir da comparação de dados estatísticos do século XX entre esses países, Castells intui que a sociedade se divide, como tem sido nos últimos séculos na história da humanidade, entre ganha-dores e perdedores, com a agravante que, atualmente, é mais difícil saber como ganhar. As qualificações acadêmico-profissionais não são suficientes já que, em geral, acontecem após as mudanças tecnológi-cas. Trabalhar em uma grande empresa, ou ser cidadão de um país importante, não se constitui mais como um privilégio na medida em que a concorrência global acelerada não para de redefinir as mate-máticas variáveis dos mercados. Nunca o trabalho foi tão essencial ao processo de criação de valores, mas, ao mesmo tempo, nunca os trabalhadores estiveram tão vulneráveis, isolados, em meio a redes organizacionais flexíveis que muitas vezes nem sabem onde eles se situam exatamente (CASTELLS, 2001, p. 359).

Estaríamos vivendo, então, só mais um novo período da eco-nomia industrial. A diferença fundamental é que, neste momento, as novas tecnologias geram um processo no qual a desagregação da mão-de-obra é, paradoxalmente, um dos elementos da recém-inau-gurada sociedade em rede. Ao mesmo tempo, compromissos relacio-nados à responsabilidade social e ao desenvolvimento sustentável são articulados em todo o mundo consolidando-se como uma das redes fundamentais da contemporaneidade.

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Há uma posição firmada na doutrina laboral segundo a qual o empresariado não apenas tem apresentado suas reivindicações de flexibilização das relações laborais, como vem promovendo uma impressionante fuga da regulação trabalhista, a tal ponto que o contrato de trabalho formal, tutelado pelo Direito do trabalho, alcança hoje apenas uma minoria de trabalhadores do mercado de trabalho. Essa constatação significa que o Di-reito do Trabalho está em profunda crise teórica e normativa. (PROSCURCIN, 2003, p. 19).

Inúmeras mudanças de ordem cultural e econômica aconte-ceram nas principais cidades brasileiras na passagem do século XIX para o XX, especialmente com a transformação de parte do tra-balho escravo em trabalho urbano. Nesse período, o processo de urbanização do Brasil começou a se consolidar, impulsionado por uma indústria ainda incipiente que coincidia com a emergência do trabalhador livre6 e com a Proclamação da República. A Fundação da Liga Operária, no Rio de Janeiro, em 1870; a lei de 1891, proibindo o trabalho dos menores de 12 anos; o Código Civil de 1916, que, entre outros aspectos, regulava a relação de emprego como locação de serviços; as reformas urbanas que levaram as populações excluídas para os morros e a periferia das cidades são alguns exemplos das mu-danças na sociedade brasileira. Essas modificações abririam caminho para a industrialização principalmente a partir de 1930, momento em que a economia brasileira deixa de ter seu epicentro no setor agrário exportador, dado o investimento do Estado em infraestrutura para o desenvolvimento industrial visando à substituição de importações. De um ponto de vista otimista, esse período caracteriza-se pelo fortale-cimento do mercado interno, com grande desenvolvimento das forças produtivas, diversificação, assalariamento crescente e modernização da sociedade. Já em uma visão mais crítica, é nesse momento que as gran-des diferenças econômico-sociais entre as regiões do país se institucio-nalizam, sobretudo com o problema da super-habitação nas cidades, deixando claro que as consequências da escravatura estariam presentes na sociedade brasileira muito após sua abolição.

O século XX e o trabalho no Brasil

6 Com o fim da escravatura, o trabalhador preso e escravo no campo, despreparado para as funções urbanas, se desloca da maneira que pode em cada região do Brasil em direção ao trabalho remunerado e regulamenta-do entre as partes. Essa regulamentação, nem sempre seguindo as orientações legais e éticas, se dava muitas vezes somente entre empregador/patrão e empregado. Com isso, novos tipos de processos escravocratas alimentaram o mercado de trabalho brasileiro.

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Em 1937, o presidente Getúlio Vargas anunciava o Estado Novo, iniciando um período de ditadura no Brasil. Com ela, Var-gas impôs importante censura aos meios de comunicação, adotou medidas econômicas nacionalizantes e criou, em 1939, a Justiça do Trabalho. Em 1943, em plena Segunda Guerra Mundial, sancionou a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT). Seu objetivo princi-pal era regulamentar as relações trabalhistas individuais e coletivas do trabalho, unificando toda legislação a esse respeito existente no Brasil. Apesar da ditadura e do anacronismo em relação a outras grandes nações, a CLT foi um grande passo a favor do trabalhador e representou para as empresas um novo tipo de compromisso social e contábil com seus empregados. Os avanços que a CLT representou para o Brasil não reduziram, no entanto, a concentração de renda e de riqueza em uma minoria da população, mesmo o país tendo apresentado, de 1940 a 1980, um PIB a índices superiores a 7% ao ano, um dos maiores do mundo no período. Porém, esses índices aconteceram ao custo de um crescente controle do capital interna-cional, fazendo o Brasil refém de dívidas externas e importação de tecnologia, desequilibrando a vida do trabalhador interno.

Em 80 e 90, o PIB brasileiro foi derrotado pela recessão de-vido, sobretudo, aos compromissos ligados à dívida externa. Como cenário, esse período apresentou um importante crescimento demo-gráfico, especialmente nas cidades. A falta de acesso do trabalhador a direitos civis como previdência social e legislação trabalhista cresceu ainda mais em nosso país, ampliando a desigualdade social em um processo de acúmulo da pobreza urbana. Nesse momento, o Brasil já arreganhava ao mundo sua realidade social com multidões marcadas pela pobreza em lugares pouco ou nada urbanizados. O quadro de violência urbana se agravou no país, levando o pior de todos os qua-dros aos trabalhadores: a falta de segurança para si e para sua família.

Acompanhado do alto grau de dependência externa, o país também conheceu o desperdício no século XX, notadamente nos produtos industrializados. O processo de globalização já ensaiava seus efeitos perversos na cultura brasileira, influenciando o modo de consumo desenfreado motivado pelo sentimento de atraso em relação a alguma novidade, como bem conhecemos nos dias de hoje. Entre outros aspectos, essa angústia em estar atualizado colabora com a degradação do meio ambiente, em um processo enlouquecido

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entre lucro e sobrevivência que tem levado a população brasileira a conflitos internos em relação ao meio ambiente.

Por ter ainda um impressionante potencial ecológico, o Bra-sil é, nesse contexto, um excelente laboratório para as experiências ligadas à responsabilidade social. Para o pior ou para o melhor. Ao mesmo tempo, a crise do trabalho no Brasil do século XXI impõe a teóricos e profissionais de comunicação empresarial uma revisão nos seus paradigmas sobre a comunicação interna.

[...] responsabilidade social vai além de projetos que as em-presas possam apoiar ou sugerir; antes implica o comporta-mento ético e responsável diante das diferenças e, em termos práticos, a abertura para o diálogo e a negociação com os stakeholders. Implica lisura e transparência nas posturas co-tidianas diante de funcionários, fornecedores, revendedores e outros parceiros da cadeia produtiva, clientes e acionistas. (SANTOS, 2004, p. 12).

Muito se fala hoje em dia sobre responsabilidade social. A partir da década de 90 do último século, o termo entrou na moda nos mais diferentes países, visto ser uma das tendências mundiais da administração de empresas e um importante ponto de discussão nas relações diplomáticas entre as nações. Uma das provas desse quadro é o fenômeno do aquecimento global que coloca lado a lado gover-nos, empresas e cidadãos como parceiros. Protocolos espetaculares foram criados, mas percebe-se uma grande rejeição das organizações em atualizarem suas formas de produção para emitirem menos gases poluentes e, da parte dos governos, o que vemos diariamente nos jornais são dirigentes dos mais diversos países batendo cabeça para correr atrás do tempo perdido, porém sem quererem mudar muito o

O compromisso social e o lugar da empresa

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status quo daqueles que detêm o capital. Os cidadãos, por sua vez, são mal informados na maioria dos casos e não conseguem lidar com a multiplicidade de compromissos ambientais e sociais. Em todos os lados, grandes discursos e pouca ação.

Na Comunidade Europeia, por exemplo, uma das exigências a que as empresas devem atentar reside no investimento no trabalha-dor em formas de capacitação, valorização de seu potencial e educa-ção para ele e sua família, de maneira a promover e desenvolver uma economia do conhecimento na comunidade onde ele está inserido. Se o cidadão estiver tecnicamente ou intelectualmente incluído na sociedade seja em que nível for e esteja onde estiver, ele terá sempre mais condições de contribuir com o mercado e com sua comunidade. Obviamente o atual panorama empresarial conta com outros impor-tantes atores que também têm sido chamados à discussão sobre o desenvolvimento permanente e sustentável, embora em tom tímido, como os acionistas, os investidores, os consumidores e as ONGs. Isso significa que a comunicação organizacional de qualquer empresa deve ter como um de seus eixos estratégicos o envolvimento de seus diversos públicos, especialmente se ela for de grande porte.

No Brasil, a situação não é diferente: muito se teoriza e pouco se faz de concreto sobre a responsabilidade social. A aplicação do conceito de responsabilidade social nos diferentes setores produtivos do país significaria uma importante mudança na mentalidade dos negócios e também um aperfeiçoamento na maneira como o governo lida com as organizações a começar por uma importante reforma fiscal que deveria sobrecarregar menos as empresas com impostos. Aí sim, teríamos o clima para exigir que parte do faturamento que seria tributado se reverta em ações de valorização dos empregados, das comunidades envolvidas e do meio ambiente. Algumas grandes empresas, com importante capital de giro e lucro abundante, já têm as condições para desenvolver verdadeiras políticas comprometidas com o bem-estar das pessoas e do meio ambiente, mas a maioria absoluta das micro, pequenas e médias empresas estão muito longe dessa realidade devido a necessidades básicas de sobrevivência em um país no qual o comércio é extremamente taxado tanto nos pro-dutos e sua circulação, como na manutenção dos seus empregados. Daí, como sabemos, o alto grau de empresas informais nos nossos dias e também o número assustador de pessoas trabalhando no mer-

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cado negro. A perversidade do mercado é tal que empresas formais utilizam-se dos serviços das informais e vice-versa em uma banali-zação da mistura da formalidade e da informalidade pouco vista nas últimas décadas. Empresas que não existem oficialmente no ramo, por exemplo, de entregas de materiais, carregam no cotidiano im-portantes documentos de organizações inscritas corretamente nos órgãos do Estado. Poderíamos elencar uma lista de exemplos onde profissionais pagos à hora ou ao dia, não declarados oficialmente, têm uma paradoxal importância em alguns momentos de processos administrativos ou comerciais.

O assunto é delicado, no entanto, fala-se abundantemente em responsabilidade social em congressos, em reuniões de empresas, em seminários. Pode-se dizer que o termo foi violentado pela moda e corre o risco de ser exterminado pelo excesso de sua banalização. Para evitar isso, deve-se partir à ação em projetos objetivos sobre o desenvolvimento do capital intelectual de uma empresa e da heran-ça que esse capital estabelecerá. Faz parte da consolidação de uma marca, por exemplo, que os empregados que um dia trabalharam naquela empresa tenham boas recordações desse período. Para isso, é importante que as organizações conjuguem bom ambiente interno, transparência das ações comerciais, valorização do meio ambiente, capacitação permanente de seus funcionários e planejamento de de-senvolvimento sustentável nas comunidades nas quais atuam. Uma falha em um dos pontos dessa rede será o suficiente para que a me-mória do empregado ou do consumidor seja influenciada por uma imagem negativa que, obviamente, será prejudicial à credibilidade da marca ou da instituição.

[...] Certamente haverá quem argumente que a solução está na força das marcas, mas cabe aqui um lembrete: a marca não se sustenta sozinha, por maiores que sejam os investimentos pu-blicitários; ela precisa estar amparada por posturas empresa-riais cotidianas que a potencializem, cuidando para que situ-ações internas ou externas não comprometam seu vigor. Uma marca de peso que seja acusada de exploração do trabalho infantil, por exemplo, certamente sabe quanto uma denúncia dessa natureza pode arriscar os números azuis do seu relatório anual. (SANTOS, 2004, p. 23-24).

“ Na Comunidade Europeia, por exemplo, uma das exigências a que as empresas devem atentar reside no investimento no trabalhador em formas de capacitação, valorização de seu potencial e edu-cação para ele e sua família, [...] “

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Nos dias de hoje, um dos principais diferenciais de uma em-presa é a criação de valores, a partir da produção de bens e servi-ços sugeridos pela sociedade, desencadeando, assim, benefícios para todos: empresários, acionistas, empregados, consumidores e comu-nidades. A empresa deve, também, contribuir permanentemente ao bem-estar da sociedade, em particular por meio de processos con-tínuos de criação de empregos e, ao mesmo tempo, de manutenção dos empregados que fazem parte da história da organização através de programas permanentes de capacitação. Em nível mundial, as em-presas que pretendem continuar figurando no cenário dos grandes negócios estão cada vez mais conscientes7 que, para seu sucesso co-mercial e benefícios de seus acionistas, elas não podem depender ou se fiar a lucros rápidos de curto termo. Essas empresas compreendem que precisam investir em compromisso social gerando suas operações em uma visão dupla: de um lado, reforçar o crescimento econômico e otimizar seu patamar de competitividade; por outro lado, garantir a proteção do meio ambiente e promover o respeito ao empregado e ao consumidor.

Enfim, se uma empresa efetivamente quiser continuar sendo competitiva, ela deve investir em seus funcionários, participar dos debates nacionais e internacionais sobre a questão do trabalho, valo-rizar o desenvolvimento sustentável respeitando o homem e seu am-biente, ou seja, adotar um comportamento socialmente responsável que vá além das prescrições legais.

7 Apesar desse quadro de maior conscientização, o problema maior a ser enfrentado em relação à manuten-ção dos empregados está relacionado à perversa oferta de mão-de-obra barata proveniente da globalização. A França, por exemplo, apesar de seus esforços em garantir os direitos de trabalhadores empregados ou de-sempregados e também dos aposentados, tem sofrido enormes golpes com fechamento de fábricas devido aos preços de produção infinitamente mais baratos provenientes da Ásia, especialmente, da China. Um exemplo é a produção de pianos franceses que está reduzida, a partir de 2006, a poucas centenas por anos, quando a França já foi um dos grandes exportadores mundiais. A razão é que os pianos produzidos na China têm preços incomparavelmente mais baratos.

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[...] Não há longo prazo é um princípio que corrói a confiança, a lealdade e o compromisso mútuo. A confiança pode, claro, ser uma questão puramente formal, como quando as pessoas concordam numa transação comercial ou dependem de que as outras observem as regras de um jogo. Mas em geral as experi-ências mais profundas de confiança são mais informais, como quando as pessoas aprendem em quem podem confiar ou com quem podem contar ao receberem uma tarefa difícil ou impos-sível. Esses laços sociais levam tempo para surgir, enraizando--se devagar nas fendas e brechas das instituições. (SENNETT, 1999, p. 24).

O cotidiano urbano, globalizado e sobrecarregado de comu-nicações, induz os cidadãos a participarem ao mesmo tempo de inú-meras redes de relacionamento, colocando em xeque a permanência das relações. Os conceitos de fidelidade e compromisso, nas rela-ções pessoais, profissionais e comerciais, são cada vez mais ligados ao momento vivido do que a uma proposta para toda a vida. Daí, o aumento significativo de programas de fidelização de clientes nas empresas. Em geral baseados na ideia de acúmulo de pontos decor-rentes do consumo que podem ser trocados por brindes ou serviços, esses programas têm ocupado os profissionais de comunicação muito mais do que as atividades voltadas para os funcionários. A partir do início da década de 19908, assiste-se a um declínio do investimento no funcionário, ao oposto do esperado em uma relação duradoura, e, por outro lado, o consumidor passa a ter mais espaço nas empresas e na mídia para expor seus pontos de vista. Perversa medalha do mundo dos negócios: se o consumidor é também trabalhador, que podemos esperar dessa relação se ele está em estado precário? As relações de consumo também serão precárias, pois se o trabalhador não pode honrar seus compromissos com cada interlocutor, ele tende a procu-rar outros parceiros de consumo e, assim, vive em saltos, enquanto consumidor, entre um fornecedor e outro.

A comunicação organizacional e o trabalhador contemporâneo

8 No Brasil, O Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, foi um dos impul-sionadores da maior valorização do consumidor nas políticas de relações públicas das empresas.

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Durante boa parte do século XX, o compromisso a médio e longo prazo orquestrou as relações entre trabalhador e empresa. Atualmente, no entanto, o compromisso é muitas vezes efêmero. Daí uma das grandes dificuldades de se definir qual é o público-interno de uma organização e quais serão, portanto, os programas e projetos voltados para ele dentro da empresa. Sabemos que a simples elabora-ção periódica de house organs, fins de semana em clubes ou reuniões internas de motivação não dão totalmente conta da complexidade do universo do trabalho e da produção, nem resolvem os problemas de planejamento pessoal dos empregados. A comunicação dirigida aos funcionários hoje requer outros instrumentos além dos tradicionais, e indispensáveis, jornais internos, murais, quadros de avisos e semi-nários.

Todos os dias, as empresas lidam com surpresas de ordem política, econômica e cultural desafiando o planejamento de ativi-dades, projetos e programas de comunicação. Além das convenções ligadas à responsabilidade social, é fundamental que o profissional de comunicação empresarial conheça o potencial das novas tecnolo-gias de maneira a poder utilizá-las na otimização das informações que devem chegar a seus públicos de forma rápida e sincronizada. Pensando no público interno, o composto entre funcionários de carreira, terceirizados e contratados apresenta uma enorme dificul-dade para se trabalhar uniformemente a comunicação, já que cada um desses segmentos tem um nível diferente de envolvimento com a empresa. Atualmente, muitas organizações denominam esse com-posto de trabalhadores como “colaboradores”, tentando agregar em um mesmo grupo as diferentes categorias. É necessário cautela com tal postura, visto que essa nomenclatura dissimula uma maneira de se institucionalizar o não envolvimento duradouro com os empregados. Daí a importância de se refletir sobre esse conjunto a partir de uma visão global e orgânica, envolvendo os cidadãos, as organizações e os poderes públicos a ações concretas de compromisso social e de valorização do trabalhador.

Um dos pontos de partida para lidar com esse quadro é a com-preensão da mudança dos valores éticos no imaginário profissional contemporâneo. Enquanto na modernidade defendia-se o trabalho como um dos alicerces do conceito de moral, na contemporaneidade é o processo criativo que tende a ser mais valorizado. Nesse sentido,

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uma estratégia possível para o planejamento da comunicação interna reside na otimização do processo criativo na produção, o que não significa abortar as relações tradicionais com o trabalhador, mas, sim, abarcar a noção de criação àquelas já desenvolvidas. Nesse caso, o trabalhador, além de produzir, cria. Assim, paralelamente aos ins-trumentos de comunicação dirigida formais, devem ser incluídos no planejamento de comunicação programas de valorização do cidadão, do conhecimento e do desenvolvimento sustentável que abranjam as diferentes categorias de trabalhadores citadas, mas, também, outros atores importantes nas comunidades com as quais a empresa se re-laciona.

As práticas de comunicação integrada devem ir muito além dos acordos entre os setores internos da empresa conjugados aos objetivos junto ao público-alvo. Isso significa contemplar em uma mesma política de comunicação social as estratégias de assessoria de imprensa, de marketing, de comunicação interna e de comunicações internacionais, de maneira que todas dialoguem e alimentem umas às outras. Em tempos de globalização, essas práticas precisam incluir todas as informações concernentes à finalidade da empresa que este-jam circulando pelo mundo. Precisam também caminhar lado a lado junto às tendências éticas e legais de vanguarda que apontam nos mais diversos países.

Mais algumas considerações Eu não tenho tempo de ter

O tempo livre de serDe nada ter que fazer

É quando eu me encontro perdidoNas coisas que eu criei

E eu não seiEu não vejo além da fumaça

O amor e as coisas livres, coloridasNada poluídas

Eu acordo p’rá trabalharEu durmo p’rá trabalharEu corro p’rá trabalhar...

(Marcos Valle e Paulo Sérgio Valle, trecho da letra da música Capitão de Indústria)

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O mundo do trabalho reflete boa parte do imaginário das relações sociais contemporâneas. Assuntos como a capacitação pro-fissional e os salários, o desemprego e a aposentadoria, a hegemonia do homem e a igualdade de gênero pautaram importantes avanços para o trabalhador. Mas, se o trabalho parece ter sua posição funda-mental de experiência social contestada hoje em dia, é talvez porque as pesquisas, especialmente nas áreas das Ciências Sociais, tenham estado prioritariamente centradas na relação entre o indivíduo e a máquina dentro das empresas, lugar direto da atividade produtiva. Essa limitação provoca, muitas vezes, um recorte além da realidade social e cotidiana das cidades e das comunidades envolvidas, já que o trabalho não pode ser considerado como objeto de estudo somente a partir das empresas.

Pensar o trabalho e o emprego implica estender as delimita-ções dos campos de reflexão. É fundamental, portanto, considerar que a conceituação tradicional de empresa também está em questão, visto que, na contemporaneidade a produção informal se mistura à formal em um jogo de redes de atividades profissionais que torna muito difícil a definição de tipos e tamanhos de organizações. Os poderes públicos por mais que vigiem com impostos, declarações e outros instrumentos de fiscalização do trabalho dos profissionais e das empresas não conseguem controlar a variedade empresarial con-temporânea. Aliás, o que percebemos é que, quanto mais coercitivo for o Estado em relação ao trabalho, mais fugaz haverá em direção à informalidade dada à impossibilidade de se cumprir os deveres exigidos, especialmente os tributários.

Uma sugestão que este estudo propõe é a de agregar a noção de criação ao trabalho e a de valorizar o elemento humano em todos os processos do cotidiano empresarial. Está claro que o planejamen-to de comunicação interna desenvolvido com base na conceituação moderna de funcionário não dá mais conta do universo de produção globalizado que vivemos hoje em dia. A genialidade esperada pelos empresários em relação a seus departamentos de comunicação ou de marketing é que eles consigam desenvolver peças e programas institucionais que juntem as diferentes categorias de profissionais presentes na empresa em volta dos mesmos objetivos, tendo como perspectiva a valorização da arte de criação de cada um.

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ReferênciasCASTELLS, Manuel. La société en réseaux. Paris: Fayard, 2001.

ERBÈS-SEGUIN, Sabine. La sociologie du travail. Paris: La Découverte, 2004.

MARX, Karl. O capital: crítica da economia política. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1968. v. 1.

PROSCURCIN, Pedro. Do contrato de trabalho ao contrato de atividade. São Paulo: LTr, 2003.

SANTOS, Luciane Lucas dos. Com Credibilidade não se brinca: a identidade corpo-rativa como diferencial nos negócios. São Paulo: Summus, 2004.

SENNETT, Richard. A corrosão do caráter: conseqüências pessoais do caráter no novo capitalismo. Rio de Janeiro: Record, 1999.

TAYLOR, Frederic. La direction scientifique des entreprises. Paris: Dunod, 1957.

Bibliografia complementar

MARICATO, Ermínia. Urbanismo na periferia do mundo globalizado: metrópoles brasileiras. São Paulo Perspec., São Paulo, v. 14, n. 4, p. 21-33, 2000.

MAFFESOLI, Michel. Le réenchantement du monde: une éthique pour notre temps. Paris: La Table Ronde, 2007.

SANTOS, Milton. Metrópole corporativa fragmentada. São Paulo: Nobel, 1990.

______. A urbanização brasileira. São Paulo: Hucitec, 1993.

SMITH, Adam. Recherche sur la nature et les causes de la richesse des nations. Paris: Flammarion, 1991.

Referências

Anexos

Figura 1 - Terminações do nervo trigêmeo (córnea, oral e cavidade nasal)

46

1

2

3

Figura 1

nervo trigêmeo

Gráfico 1 - Curva de tempo-intensidade e definição de adaptação e gosto remanescente

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Gráfico Aranha - Aparência

0

2

4

6

8

Quantidade da fruta banana

Caracterização da fruta banana

Açucar brancoaparente

Variedade deingredientes

Quantidade de flocos de

aveia aparente

Quantidade de aglomerados

Tonalidade predominante

da cora B c D

Número de AmostrasNúmero deJulgadores

1213141516171819202122232425262728293031 32 33 34 35 36 37 38 3940 41 42 43 44 45 4647 48 49 50 51 52

10101011111112121213 13 13 1314141415151515161616161717171718181818191919191919192020

1213131414151516161617171818181919191920202121212222222223232323242424242525252626

1516161717181919202021212122222323242424252525262627272728282829292930303030313131

Tabela 1 - Teste de ordenação: Tabela de Christensen

18191920212122232324 24 252526262728282829293030303131313232333333343435353536363737

2122222324252526272728292930303132323333343435363636373838393940404041414242434343

2324252627282929303132333333343435363738383939404141424243434444454646464748484849

2627282930313233343535363637383839404141424243444445464646474848484950505152535455

2930313233343536373839404142434344454647474849505051515253545455565657575859596060

3233343637383940414243444546474849495051525354555657575859596061616263646464656666

3536373940414244454647484950515253545456575758596061626263646566666767686970707272

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

48

DMS = q . QMRn

Em que:

• DMS = diferença mínima significativa;• q = valor dado em tabelas;• QMR = quadrado médio do resíduo;• n = n. de repetições (neste caso, n. de julgadores).

As fórmulas utilizadas para as estimativas das variáveis foram (NISHIZAWA, 1972):

∑=

id

ndm12

∑

∑=

i

i

i

d

dh

hm1

3

∑

=

idLKN 1**2

100**2 24

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Teste de Tukey

∑

=

i

i

dv

LKV **2

100**2 2

∑

=

idLKN 1**2

100**2 25

6

Em que:

dm = diâmetro médio (cm)hm = altura total média (m)N = número de árvores por hectareG = área basal por hectare (m2.ha-1)V = volume por hectare (m3.ha-1)K = fator de área basaln = número de árvores selecionadas por ponto de amostragem di = diâmetro da árvore “i” selecionada (cm)hi = altura total da árvore “i” selecionada (m)vi = volume da árvore “i” selecionada (m3)L = comprimento da linha

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Amazonas

Paraguai

Paranã

Parnaíba

São

Fra

nci

sco

Atlântico Nordeste Ocidental

Atlântico Nordeste Oriental

Atlântico Leste

Atlântico Sudeste

Uruguai

Atlântico Sul

TocantisAraguaia

Figura 2 - Bacias hidrográficas brasileiras

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Bacias hidrográficas brasileiras

Figura 3 - Nossa Senhora, a Boa Mãe, pintura de autoria de Euro Brandão - Fonte: Acervo da PUCPR.

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Impresso na Gráfica da APCRua Imaculada Conceição, 1155 - Prado Velho - CEP 80215-901

Telefone: (41) 3271-1769 - Fax: (41) 3271-1770 Curitiba - Paraná - Brasil

A presente edição foi composta pela Editora Universitária Champagnat e impressa na Gráfica da APC, em sistema digital, papel offset 75g/m²

(miolo) e papel supremo 250g/m² (capa).