Instituto Tecnológico de Aeronáutica

Tecnisa S.A.

Análise sob a Teoria Geral da Administração

MOG – 61 Administração em Engenharia

Prof. Dr. Milton de Freitas Chagas Júnior

Alunos: Giovanna de Castro

Lucas Toledo Teixeira Câmara

Michael Moreira Cabral

Renan Rios Diniz

São José dos Campos, 08 de maio de 2012

1. Histórico da Empresa

A Tecnisa Engenharia foi criada em 22 de setembro de 1977 pelo então

estudante de engenharia civil da Politécnica da USP, Meyer Joseph Nigri, com o sonho

de se transformar em uma grande construtora e incorporadora no segmento da

construção residencial brasileira.

Nos anos 80 a empresa alavancou seu crescimento procurando otimizar a gestão

de custos e financeira. Nos anos 90 a Tecnisa buscou se diferenciar por meio de seus

projetos. A construtora buscou capturar clientes no segmento de luxo ao vender imóveis

com área acima da média do mercado em áreas nobres, e ao implementar o conceito de

áreas de lazer na cobertura.

A partir dos anos 2000 a empresa passa a adotar uma estratégia de uso intensivo

da internet como canal de venda e comunicação. Esta estratégia, continuada até o

presente, a levou a adotar antes de outras grandes construtoras práticas como presença

em mídias sociais, corretagem online, vendas por vídeo, entre outras. A Tecnisa dessa

forma conseguiu um crescimento sólido, atingindo receitas superiores a R$ 1,5 bilhão

no ano de 2012.

2. Ambiente Externo

A análise do ambiente externo é um dos primeiros passos para a definição e

compreensão da estratégia empresarial. Tendo isso em mente foi realizada a análise do

ambiente externo, que incluiu o macro-ambiente e o ambiente competitivo.

2.1. Macro-ambiente

2.1.1. Economia

O Produto Interno Bruto do Brasil apresentou crescimento extraordinário em

2010 com 7,5% contudo este crescimento foi reduzido em 2011 para 2,7%.

A inflação em 2011 teve aumento significativo, os índices indicativos deste

aumento foram de 7,58% para o Índice Nacional de Custo da Construção (INCC) e de

6,50% para o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA).

2.1.2. Política

Tendo sua atuação amplamente influenciada pela gama de regulamentação e

legislação corrente, a Tecnisa se encontra a mercê das variações do cenário

governamental. Havendo a desestabilização da base do governo junto ao Poder

Legislativo, observa-se a falta de um plano estratégico bem implementado. Desta forma,

avanços que possam vir a beneficiar a área de construção civil são impedidos pelos

entraves políticos.

Contudo, a posição do governo tem mostrado uma tendência de centro-esquerda.

Observa-se posturas tanto estatizantes quanto privatizantes, uma política de redução do

déficit habitacional, destacando-se o programa do governo Minha casa, Minha vida.

2.1.3. Sociedade

A Tecnisa posicionou-se como pioneira na comunicação com clientes através de

redes sociais, este recurso mostra-se cada vez mais relevante para a integração social e

coorporativa na sociedade brasileira. Um ponto a se destacar é o aumento do nível

educacional da população, refletindo-se num cenário no qual o consumidor torna-se

mais exigente em aspectos como conforto e adequação sustentável. Desta forma,

havendo também um aumento do sentimento de medo da violência urbana, o mercado

habitacional volta-se para a consolidação da cultura de condomínios.

2.1.4. Tecnologia

Diversas tendências em engenharia afetam a Tecnisa. Uma é o desenvolvimento

de projetos de engenharia integrados, com uso de metodologias como o BIM (Building

Information Modeling). Estas tecnologias permitem aumentar a eficiência em projeto,

reduzindo custos.

Também quanto à eficiência operacional têm sido adotadas técnicas de produção

enxuta (translação de lean manufacturing para construção civil) e de informatização e

automação.

Outra tendência importante tem sido o desenvolvimento e uso de materiais

sustentáveis em edificações, de modo a diminuir o impacto da construção civil ao longo

da cadeia produtiva.

2.1.2. Demografia

A evolução da sociedade brasileira aponta para um bônus demográfico, além da

mudança de perfil da constituição de famílias, tendendo a um menor número de

indivíduos por unidade familiar. Urbanisticamente, é observado um cenário de expansão

de cidades de médio porte, provendo um terreno fértil para a construção civil.

2.2. Ambiente Competitivo

O ambiente competitivo, segundo ponto da análise externa, foi realizado sob a

ótica do modelo das cinco forças de Porter.

2.2.1. Clientes

A Tecnisa possui como clientes:

Residenciais AB

Residenciais C e D via Governo

Investidores imobiliários

Historicamente as classes AB foram os principais clientes da Tecnisa.

Investidores imobiliários aumentaram sua participação com o uso de meios online. A

atuação em classes C e D, no entanto, é recente, e se dá por meio da linha de edifícios

Tecnisa Flex. Dos três públicos este é o de demanda em crescimento mais rápido,

embora ofereça menores margens de lucro médias.

2.2.2. Fornecedores

A Tecnisa possui como fornecedores

Materiais (e.g. cimento)

Empreiteiros

Proprietários de terrenos

Empresas de materiais muitas vezes são grandes fornecedores, e possui grande

poder de barganha. A escassez de terrenos nas grandes cidades diminui muito as

margens. A presença de muitas empreiteiras pequenas, no entanto, permite uma melhor

negociação para a Tecnisa.

2.2.3. Novos entrantes

Pode-se definir duas situações para novos entrantes:

Alta barreira à entrada de grandes concorrentes

Facilidade de entrada de várias pequenas empresas

Dessa forma torna-se difícil que novos entrantes repliquem o modelo de

negócios da Tecnisa, mas a entrada de pequenas empresas contribui para reduzir as

margens.

2.2.4. Substitutos

Diversos produtos podem substituir a compra de empreendimentos imobiliários:

Aluguel

Hotel

Construções próprias

Moradia ilegal

Apoio familiar

Pressão considerável é exercida pelo aluguel, hotéis e pelo apoio familiar, dado

o elevado custo de vida nas cidades.

2.2.5. Competidores

A tabela 1 mostra os principais competidores da Tecnisa:

Tabela 1 - Competidores da Tecnisa - Receita

Empresas Receita R$

Gafisa S.A. 2,789

PDG Reality 6,823

Cyrela 6,100

Tecnisa 1,596

Observa-se que em comparação com outras grandes empresas a Tecnisa possui

um porte menor e capital mais reduzido. Nenhuma delas tem uma estratégia similar de

canais online.

PDG Realty e Cyrela atuam também no segmento comercial, que não é foco da

Tecnisa, o que contribui para justificar suas receitas elevadas.

3. Planejamento e Gestão Estratégica

3.1. Visão, Missão e Valores

A missão, a visão e os valores definem a identidade da empresa, e são ponto de

partida para a definição da estratégia.

A visão da Tecnisa é: “Oferecer produtos e serviços no mercado imobiliário,

cuja rentabilidade e satisfação dos clientes assegurem a sustentabilidade da Empresa e a

valorização da marca Tecnisa” e a missão “Ser reconhecida como a melhor empresa do

segmento imobiliário, perpetuando nosso negócio pela rentabilidade, qualidade de

entrega, inovação e relacionamento com clientes, colaboradores e investidores.”. Estas

duas declarações juntas definem o negócio da empresa e como ela se enxerga em um

horizonte largo de tempo, definindo, portanto, o norte da estratégia.

Os valores da empresa representam comportamentos que a empresa se propõe a

continuamente adotar para atingir a visão e a missão. Os valores servem como

parâmetro para o julgamento da adequação das estratégias ao perfil e visão ética da

empresa. No caso da Tecnisa os valores são:

Integridade

Atitude

Resultado

Meritocracia

Gente

Excelência e Qualidade

Estes valores são explicados mais detalhadamente na análise de Ética e

Responsabilidade Social da Tecnisa.

3.2. Análise SWOT

A análise SWOT resume a avaliação externa e interna da empresa como forma

de apoiar a formulação da estratégia. Quanto ao aspecto interno são avaliadas forças

(Strings) e fraquezas (Weaknesses). Quanto ao aspecto externo são avaliadas as

oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats).

Foram levantadas as seguintes forças da empresa:

Presença forte nos meios online, com alto volume de vendas online e uso de

mecanismos de crowdsourcing

Cultura de Inovação bem estabelecida

Estratégia e operações focadas

Equipe própria de vendas, o que permite economia em corretagem e venda

integrada à estratégia da empresa

Programas de apoio e capacitação à mão-de-obra

Entre as fraquezas foram levantadas:

¶Falta de diversificação geográfica¶

Menor volume de capital comparado a concorrentes¶

Inabilidade em lidar com opiniões negativas dos clientes em redes sociais¶

Alto índice de obras com atraso¶

As oportunidades identificadas foram:

Aumento do Teto de Financiamento do MCMV

¶Profissionalização da mão-de-obra de construção civil¶

Formação no mercado de recursos humanos especializados em redes sociais¶

Crescimento brasileiro não mais centralizado somente nas metrópoles

tradicionais¶

Redução de taxas de juros, inclusive para o mercado.¶Facilidade de

financiamento por fundos imobiliários¶

Por fim, as ameaças detectadas foram:

Compra por concorrentes¶

Aproximação do limite de endividamento da população¶

Bolha imobiliária¶

Maturação e declínio das redes sociais¶

Movimentos populares anti-verticalização¶

Leis de Zoneamento e Leis Ambientais¶

Complexidades Trabalhistas

A análise SWOT pode ser vista de forma integrada, de modo a apoiar a

formulação das estratégias segundo a lógica da matriz da figura 1:

A tabela 2 mostra a estratégia sugerida para a Tecnisa a partir da integração da

análise SWOT.

Figura 1 - Modelo de análise SWOT

Tabela 2 - Integração da análise SWOT

Oportunidades Ameaças

Pontos

fortes

• Fortalecer produto Tecnisa Flex

aproveitando a força de vendas

• Consolidar vantagem completiva em

conhecimento e talento em redes

sociais aproveitando a formação de

profissionais no mercado

• Utilizar conhecimento de mídias

sociais para prever os seus

momentos de maturação e

possível declínio

• Aproveitar cultura de inovação da

Tecnisa para antecipar exigências

técnicas e ambientais

• Ampliar práticas de

relacionamento e capacitação de

funcionários para diminuir riscos

trabalhistas, além de aumentar

eficiência

Pontos

fracos

• Aumentar eficiência produtiva e

diminuir atrasos por meio de maior

capacitação da mão-de-obra

• Expansão regional em áreas de

crescimento elevado, aproveitando

redes sociais como forma de

presença não-física (menor custo)

• Contratação de funcionários com

foco em lidar com reclamações em

redes sociais

• Necessidade de se defender de

movimentos anti-construção em

mídias sociais

• Preparação de plano de

contingencia para evitar

problemas de caixa ou aquisição

em cenário de bolha ou

endividamento da população

4. Ética e Responsabilidade Corporativa

Crescentemente se desenvolve uma percepção de que as empresas, pelo seu papel de

protagonismo na economia, desenvolvimento da sociedade e na gestão do meio

ambiente devem lidar com estes três pontos de forma integrada. As empresas têm se

adequado a esta percepção, entre elas a Tecnisa. Esta preocupação se reflete nos valores

da empresa, na sua cadeia produtiva e em projetos paralelos.

A Tecnisa define seus valores da seguinte forma:

Integridade: “Conduzir nossos negócios de forma transparente e íntegra. Pautar as

ações pelos mais altos padrões profissionais. Cumprir o que prometer. Garantir sempre

corrigir os erros e aprender com eles.”

Atitude: “Pensar e agir como donos do negócio, garimpando todas as oportunidades

que aparecem no mercado. Ser comprometidos, persistentes, proativos e tomar riscos de

forma responsável. Agir com cordialidade e respeito; ter senso de urgência e

pontualidade. Liderar com exemplos.”

Resultado: “Ser obstinados pela busca de resultados, pois são eles que garantem o

retorno sobre os investimentos, a satisfação dos acionistas e a remuneração dos

colaboradores. Por meio deles, viabilizar o crescimento, o sucesso e a perenidade do

nosso negócio.”

Meritocracia: “Recompensar e proporcionar oportunidades para que as pessoas

cresçam na razão direta de seus resultados, avaliados de forma clara, objetiva e

completa.”

Gente: “Recrutar, reter e desenvolver os melhores profissionais, que tenham

entusiasmo, proatividade e trabalhem duro. Trabalhar em equipe num ambiente aberto a

questionamentos e sugestões, com a autoestima elevada para desenvolver todo o nosso

potencial criativo.”

Excelência e Qualidade: “Manter a obstinação pelas coisas bem feitas e pela busca

dos mais altos padrões de qualidade. Desenvolver e implantar padrões de excelência em

tudo o que fizer. Trabalhar duro para entregar produtos e serviços de alta qualidade e

dentro dos prazos acordados.”

Em alinhamento com estes valores a empresa declara adotar diversas práticas de

sustentabilidade, como:

Participação no programa Procel de eficiência energética para edificações

Uso de madeira de fontes controladas em parceria como WWF Brasil

Uso inicial de energias renováveis em canteiros de obra

Projeto de edifícios com garagens equipadas com estações de recarga de

carros elétricos

Além disso a Tecnisa desenvolve projetos de responsabilidade social:

Alfabetização Digital

o Curso que promove a inclusão digital dos operários, para o uso de

internet, celular, caixas eletrônicos, entre outros.

Ler e Construir

o Alfabetização, educação e cidadania para os funcionários, numa ação em

parceria com a ADventto.

Primeiro Emprego

o Projeto que tem como objetivo gerar oportunidades para os jovens

ingressarem formalmente no mercado de trabalho.

Profissionais do Futuro

o Mais do que apenas contratar, a Tecnisa forma profissionais em cursos

nas suas próprias obras.

Projeto Vizinho

o Cria um bom relacionamento e cuida do bem-estar das pessoas que

moram próximas às obras.

Fundação Gol de Letra

o Apoio para o desenvolvimento educacional e artístico de crianças

carentes.

Projeto Felicidade

o Apoio contínuo ao projeto que faz o dia de crianças carentes adoecidas

mais feliz.

5. Estrutura Organizacional

A Tecnisa, em nível de diretoria é composta por um Diretor-Presidente e por

diretores de Relações Institucionais, Administrativo, de Finanças, de Comunicação, de

Tecnologia, de Marketing, de Novos Negócios, Jurídico e da Tecnisa Flex, conforme

mostrado na figura x.

Adicionalmente, como corpos de governança, a empresa possui um conselho

administrativo e um conselho fiscal.

A figura 2 esquematiza a estrutura organizacional e de governança da empresa.

Figura 2 - Organização e governança da Tecnisa

6. Inovação

A Tecnisa S.A. é uma empresa de construção civil reconhecida por seu alto nível de

inovação, que se constitui em um de seus principais diferenciais.

A Tecnisa foi a primeira empresa de construção nacional a realizar vendas online,

possuir um blog corporativo, ter presença nas redes sociais e a possuir vídeo-

atendimento para compras.

Por conta destas inovações a Tecnisa foi reconhecida com diversas premiações, tais

como:

Prêmio Consumidor Moderno (de 2004 a 2011) na categoria Construção Civil

Prêmio Master Imobiliário (2007,2009,2010 e 2011)

Empresas Mais Inovadoras do Brasil - Época Negócios - 2010, 2011

Benchmark em Links Patrocinados - Google

7. Resultados da estratégia

Como resultados da estratégia a empresa tem apresentado crescimento

acelerado. A receita, por exemplo, cresceu a uma taxa anualizada de 48% 2008 e 2011,

como mostra o gráfico 1.

Gráfico 1 - Evolução de receita de Tecnisa

Com este crescimento a Tecnisa tem se destacado na geração de valor para o

acionista. O gráfico 2 mostra uma comparação do desempenho em bolsa com a Gafisa,

uma de suas principais concorrentes. É claro o descolamento da Tecnisa. As demais

empresas de grande porte do setor imobiliário seguiram um padrão similar ao da Gafisa.

Gráfico 2 - Performance em bolsa da Tecnisa e Gafisa entre 2007 e 2012

Com este crescimento a Tecnisa tem se destacado na geração de valor para o

acionista. O gráfico x mostra uma comparação do desempenho em bolsa com a Gafisa,

uma de suas principais concorrentes. É claro o descolamento da Tecnisa. As demais

empresas de grande porte do setor imobiliário seguiram um padrão similar ao da Gafisa.

8. Estratégia declarada e comparação com a análise

A Tecnisa, em seu site de relações com investidores divulga publicamente

informações sobre sua estratégia. De acordo com o site são diferenciais competitivos da

Tecnisa:

Comprovada capacidade de execução

Forte reputação e reconhecimento da marca

Presença em regiões estratégicas do país

Atuação em diversos segmentos de renda

Ainda de acordo com o site a estratégia consiste em:

Crescer de forma sustentável

Continuar nossa expansão por meio de novas filiais regionais, parcerias e

aquisições

Expandir a linha Tecnisa Flex

Manter uma estrutura de capital adequada ao nosso novo plano de crescimento

É de interesse observar que pontos fracos detectados na análise SWOT, como

atrasos em entrega e concentração regional são diferenciais declarados da empresa,

indicando ou um descasamento de percepções ou uma formulação aspiracional dos

diferenciais.

9. Questões para empresa

Com base na análise elaborada e na estratégia declarada são levantadas as

seguintes questões:

o Podem outras empresas replicar as inovações da Tecnisa?

o Pode uma generalização e banalização das redes sociais desgastar o

modelo da Tecnisa?

o O que seria uma estratégia de diferenciação de longo prazo para a

Tecnisa?

o Há possibilidade de a Tecnisa ser um alvo de aquisição?

10. Conclusões

A Tecnisa alcançou grande sucesso ao adotar uma abordagem inovadora de

vendas e atendimento em construção. A análise do desempenho da empresa ilustra

claramente a capacidade da inovação de gerar valor.

Não é garantido, no entanto, que esta estratégia seja sustentável, e é um desafio

para a Tecnisa definir um modelo de longo prazo.

11. Bibliografia

1. Batemann, Thomas S. e Snell, Scott A., Management – Building Competitive

Advantage, 1999, London, MacGraw Hill

2. Júnior, Milton de Freitas das Chagas - Notas de aula de MOG-61, 2012, São José

dos Campos, ITA

3. Tecnisa S.A. - www.tecnisa.com. Site acessado pela última vez em 07/05/2012