ÍNDICE

INTRODUÇÃO As marcas A necessidade (ou não) de mudança

FNAC História e identificação Principais concorrentes TNSJ História e identificação Principais concorrentes

CONCLUSÃO Comparação das marcas aqui estudadas Opiniões formadas

França, 1954 , Max Théret e André Essel são dois amigos que têm uma visão diferente do que deveria ser o consumo de cultura e decididem abrir um negócio.Nascia a Fnac, da ideia que a cultura se deveria dirigir ao maior número de pessoas e não somente às elites.

Entretanto a Fnac passou das mãos dos seus fundadores originais para as de grandes grupos empresariais. Em 1977 o maior accionista da Fnac passou a ser a Societé General des cooperatives de Consommation (SGCC).Chegou a Portugal a 28 de fevereiro de 1998, já pela mão do grupo PPR - Grupo Pinault Printemps - que começou a investir na Fnac em ‘94 e se tornou seu accionista maioritário em 1998.Portugal é um dos países onde as lojas Fnac são mais rentáveis.O grupo empresarial ao qual a Fnac pertence possui dois tipos de empresas distintas: um sector de retalho com lojas mais económicas (Fnac, Conforama) e um sector de luxo (lojas do grupo Gucci - Alexander McQueen, Stella McCartney, Yves-Saint Laurent).

Nesta perspectiva, conseguem os ideiais da marca - influenciados por pensamentos de esquerda, de abertura da cultura à população - sobreviver no que é a Fnac actualmente?

Poder-se-ia dizer que sim, uma vez que sendo o maior vendedor de produtos de lazer em mais quatro países para além do nosso, se esforça por manter activo o princípio de defesa do consumidor (veja-se o exemplo da facilidade e celeridade do processo de reclamação/troca/arranjo de produtos defeituosos), fundamentado na liberdade e responsabilidade dos vendedores.Criar um espaço com grandes variedades de produtos, como também obter conselhos de especialistas, encontrar as últimas novidades e assistir a eventos culturais, são as grandes vantagens propostas pela Fnac. Esta assenta tanto sobre espaços físicos como virtuais, sempre lugares projectados para a descoberta, encontro e cultura. Entre os seus serviços contam-se: café-concerto, clínica e laboratório de fotografia. Promovem ainda os novos talentos fnac - música e fotografia exclusivamente portuguesas, defendendo uma atitude de protecção do que é nacional - e neste ponto poderíamos referir mais uma vez ainda a influência de ideais de esquerda. Para além destes, apresentam o cartão fnac, que contém a opção de serviço de crédito e que serve para fidelizar os seus clientes, através de um sistema de pontos e descontos. Recentemente foi lançado o cartão Fnac Kids, que mostra o desenvolvimento de uma sub-marca destinada a crianças.Se se tiver este cartão está-se ainda isento de pagar €1 por bilhete de comissão na bilheteira, outro dos serviços Fnac.Na França, o seu país de origem, há uma sub-marca da Fnac que funciona como agência de viagens, a Fnac Voyage.Por último, existe ainda uma mascote, que serve muitas vezes de tema a ilustrações para papel de embrulho, flyers promocionais e outras aplicações.

Apesar da existência desta mascote que anima um pouco o cenário dos produtos Fnac e das enormes quantidades de material publicitário produzido todos os anos, a imagem da Fnacmantém-se bastante rígida, assentando sobre uma vertente tipográfica que não muda - 3 diferentes tipografia da marca, que raramente são substituídas ou conjugadas com outras (veja-se a excepção do trifólio do cartão Fnac Kid) e as cores - o amarelo e o negro da amrca - que se repetem em todas as aplicações, mais ou menos presentes. Também os formatos de muito do material permanece imutável: as agendas., trifólios e flyers com formato idêntico, ano após ano.Do chão das lojas até ao saco e aos embrulhos que vão para esse aco, a fnac controla a sua imagem a nível nacional e internacional. Não existem excepções locais, tudo é controlado e uniformizado. O chão cinzento com bolinhas amarelas, as pontas e arestas arredondadas e suavizadas nas imagens, as chávenas de café Fnac., tudo se repete.A imagem gráfica da Fnac é limpa, com bastante espaço negativo em volta das formas e do texto, com cores suaves, prezando os fundos brancos e uma composição tipográfica não agressiva, sem mudanças de escala bruscas. Quando utilizam imagem fotográfica esta é muitas vezes recortada e inserida sobre um fundo branco ou limpo e neutro; quando não o é, significa que essa imagem já contém algum grau de depuração, sem cores demasiado berrantes que se adequem a todo o espírito Fnac.

A Fnac vende toys, livros, dvd’s, cd’s, vinis, merchandising de bandas e jogos, jogos de tabuleiro de estratégia, artigos de papelaria como agendas e cadernos de esboços, representando marcas como a Moleskine; comercia também packs de experiências e artigos tecnológicos. Tendo uma forte aposta na música portuguesa apoia concertos grátis, sessões de autógrafos e lançamentos de livros. A Fnac funciona como um espaço acolhedor e confortável, com casas de banho e sofás. Pelo seu espaço encontramos centros de pesquisa, balcões de atendimento por zona, centro de apoio ao cliente, zonas para experimentação de videojogos, dvd’s a passar (as fnacs tendem a estar coordenadas entre si no que respeita ao material que está a passar), zonas de crianças (onde o chão é às cores, existe espaço para brincar e passam dvd’s infantis). Para manter os seus clientes atentos e interessados, enviam mails, marcam produtos com preços verdes e realizam a semana do aderente.

As marcas concorrentes que identificamos em relação à Fnac foram a Bertrand Livreiros, a Mundo Fantasma (a um nível mais local e focado em BD), a Media Markt (o maior) e a Leitura/Bulhosa.

BERTRANDA Bertrand foca-se mais na literatura. Apesar de ter produtos em comum com a Fnac, a sua gama diferencia-se em alguns aspectos. Também tem zonas infantis/juvenis, zonas de leitura. As subcategorias de livros temáticos(direito, artes, etc) são no entanto mais gerais e não tão especializadas como na Fnac. Também analogamente, existe o Café da Bertrand. O material promocional desta marca é especificamente direccionados para o consumo de livros, tendo uma imagem mais delicada e clássica em relação à da Fnac, com tipografia serifada. Em termos de estratégia de marketing, perde em relação a esta, sendo mais pálida aos olhos dos consumidores e não tão insistente.

MEDIA MARKTA Media Markt encontra-se direccionado para uma vertente mais comercial, com menos ênfase na cultura. Para além dos produtos que se podem encontrar na fnac (embora não tão especializados nem com tanta variedade), possuem também uma zona mais dedicada às utilidades electrodomésticas do lar e instrumentos musicais. Possuem também um laboratório de fotografia, com quase todas as funcionalidades do laboratório da Fnac. A aposta em jogos é muito maior do que nesta, bem como zonas de experimentação muito mais avançados. Em termos de estratégia de propaganda, consegue perceber-se esta vertente mais comercial da própria marca - tipografia em grandes escalas e uso de cores mais berrantes, mais chamativas e populares. Os slogans apelam ao sentido económico da marca, visando atingir um público mais vasto. Em termos de funcionários, procuram demonstrar ao cliente o ambiente de camaradagem feliz existente entre o seu staff - na entrada, uma parede coberta de fotografias felizes dos empregados, junto a um mapa da expansão da Media Markt no mundo. O espaço está muito bem organizado, todos os locais estão assinalados, com o extra de que, na zona dos jogos, um código de cores foi criado. O espaço é muito maior, mas mais frio, menos acolhedor do que na Fnac - é um mero local de passagem, ao contrário da Fnac que se assume enquanto um local onde as pessoas podem passar algum do seu tempo livre.

Em relação à decoração do espaço da loja, vê-se o lado mais comercial no seu esplendor quando encontramos juntoao rodapé do tecto uma fileira dos logos das marcas que vendem, bem como de algumas bandas, séries e filmes.Quanto ao material gráfico produzido, se compararmos por exemplo os catálogos de produtos, vemos que as diferenças são enormes, começando pela escala do suporte - na Media Markt variam, mas normalmente são sempre grandes folhas com folhas de tamanho quase A2, com grandes fundos vermelhos e enormes dígitos a preto e branco, a anunciar os preços. O espaço negativo da composição é quase inexistente.Finalmente, mesmo o espaço de pagamento e saída da loja assemelha-se a uma fileira de caixas de supermercado, e não aos balcões habituais de uma loja de produtos culturais.

MUNDO FANTASMAA Mundo Fantasma é uma loja muito mais pequena, sem sub-marcas e única. Tem uma galeria para exposição de banda desenhada e trabalhos de ilustração. Está mais focada no universo dos comics, toys e jogos de cartas e estratégia. Organizam-se lá torneios de trading cards entre outros e os funcionários são sempre os mesmos. Como um local mais familiar, sobrevive de uma forma mais passa-a-palavra do que propriamente por publicidade, embora se anuncie de forma mais subversiva, através de pequenas publicações de ilustração e postais.

Portugal, 1789 Em 1789 foi construído o Real Teatro de S João, inaugurado a 18 de Maio., o 1º edifício construído de raíz no porto destinado exclusivamente à apresentação de espectáculos. Até à altura da sua destruíção por um incêndio, na noite de 11 para 12 Abril de 1908 apresentava essencialmente ópera italiana. Em 1920 é reenaugurado. Em 1932, devido à decadência da actividade teatral na cidade, passou a S. João Cine, dedicando-se maioritariamente à exibição cinematográfica. Até 1992, foi sendo progressivamente esquecido e o edifício foi-se degradando. Nesse ano foi adquirido pelo estado, e tomou a sua designação oficial de Teatro Nacional de S. João. Entre 93 e 95 recuperou a actividade artística regular. Primeiro director: Eduardo Paz Barroso. Foi sucedido por Ricardo Pais. Durante 2003, assume a responsabilidade do TECA, agora restaurado. Este espaço (TECA) é um local de apresentação de trabalhos originais portugueses. Em 2007 o TNSJ é tornado uma entidade pública empresarial, e foi nessa altura que foi atribuída a sua gestão ao Mosteiro S. Bento da Vitória.

O TNSJ procura captar a atenção de novos públicos através de políticas de renovação e contemporaneidade das suas peças, elevar padrões de exigência crítica do público e estabelecer um espírito de comunicabilidade social.Procura a defesa e o engrandecimento da língua portuguesa juntamente com a sua gramaturgia. Esta defesa aplica-se tanto à formação dos intérpretes, à direcção de actores e exigência de qualidade dos textos, sejam eles originais ou traduzidos. Desde 1996, consagra um espaço à dança (exemplo “Dancem!”). O TNSJ também experiencia o cruzamento de actores com o canto, encenadores com a ópera, músicos com os desafios de encenação. Esta interdisciplinaridade leva-o a programar, produzir e/ou apoiar diversos festivais de spoken word, performance, live art, música electrónica e música experimental e improvisada.Investe ainda, paralelamente, numa política editorial que contrarie a efemeridade da aventura teatral e multiplique as perspectivas sobre as criações apresentadas. Deste esforço resultam a edição de textos dramáticos e ensaísticos (em parceria com a editora Cotovia e, posteriormente, com o Campo das Letras), lançamento de CDs, vídeos e DVD’s de espectáculos da casa, para além de programas e outras publicações destinadas a documentar a especificidade de cada projecto.

É ainda importante afirmar que o Teatro Nacional São João tem vindo a afirmar a sua internacionalização, a qual culminou na sua integração na rede de “teatros de arte” fundada por Giorgio Strehler, a qual tem consequências no ano seguinte com o Porto como anfitrião do XIII Festival da UTE.

Até à actualidade, a imagem do TNSJ esteve sobre a alçada de dois ateliers principais: Atelier João Nunes (1993 a 2002) e Atelier João Faria, o qual termina o seu contrato este ano.Paralelamente, a imagem do TNSJ teve ainda colaborações com Ricardo Mealha (espectáculo “Madame”, 2000), Pã Design (que trabalharam juntamente com João Nunes) Francisco Providência (Outubro e Novembro de 2002), Furtacores (actualmente fazem alguns materiais especiais como a Brochura Institucional) e FCB(alguns materiais no início de 2003)O TNSJ já teve três logótipos. O segundo, de cariz institucional, revelava a sua pertença ao Ministério da Cultura. Por fim, a partir do momento em que se tornou uma empresa pública, estabeleceu para si mesmo o logótipo que conhecemos actualmente, o qual afirma a sua institucionalização, bem como a sua presença icónica no porto.O material que promove o Teatro Nacional de S. João sofreu várias experimentações com o seu conceito e forma. Estudando este material, foram encontrados alguns padrões/ evolução da imagem.

O material que promove o Teatro Nacional de S. João sofreu várias experimentações com o seu conceito e forma. Estudando este material, é possível concluir que:

2003/ Predominam os trifólios desdobráveis enquanto material promocional, principalmente em convites. Já está presente uma certa preocupação gráfica, embora não tão abstracta e experimentalista. Os dois primeiros logos convivem no mesmo espaço.2004/ Predominam os flyers tipo postal, embora também haja espaço para os desdobráveis - no caso de material promocional do TeCA - material esse que se revela mais experimental. Gradualmente, é adoptado apenas o segundo logótipo.2005/ Não há grandes mudanças a apontar, principalmente a nível de formatos. Começa a apostar-se na ilustração enquanto força gráfica.2006-07/ A ambição gráfica torna-se bastante visível e verifica-se um experimentalismo técnico, tanto a nível do próprio papel como das técnicas utilizadas - normalmente sobre o formato desdobrável/poster, embora o flyer tipo postal também seja utilizado. até 2006, no texto em caixa baixa “teatro nacional de são joão” é utilizada um tipo mais grotesco, enquanto que em 2007 este passa a ser ligeiramente arredondado.2008/2010 - volta a predominar o flyer tipo postal. Nota-se uma coerência gráfica muito maior.São também produzidos alguns desdobráveis. no texto “teatro nacional de são joão” é utilizado agora um tipo assumidamente arredondado, da família tipográfica Gotham, agora assumida e espalhada por todo o material, sendo uma transição fácil pelas suas arecenças com a tipografia anterior. Cada ano possui uma coerência gráfica bastante palpável.

2003

2004

2005 2006

Por norma, os cartazes e mupis promocionais de um espectáculo seguem o mesmo grafismo que os flyers correspondentesAo nível das agendas, as de 2008/2009 e 2009/2010 apresentam uma grelha similar e ligeiramente rígida, respeitando ambas a mesma estrutura.Já na de 2010/2011 verifica-se uma composição mais livre, graficamente correspondente a alguns dos flyers do mesmo ano.

2007

2008 2009

2010

“Uma imagem reduzida ao essencial serve de chamariz. Um texto simples e curto apoia a informação dos signos visuais. A mensagem é imediata e apela às emoções. Cada cartaz tem de impor-se na galeria da rua; a vizinhança de outras imagens, de outras palavras, luta pela atenção das pessoas” João Nunes, in Imprimir

O objectivo da imagem do TNSJ tem sido, desde sempre, marcar por uma linguagem na frente do experimentalismo, aliando-o à harmonia, à proporção, a um tratamento gráfico cuidado e a uma selecção rigorosa da tipografia. Existe a teoria de que cada cartaz será por si só uma peça única.

À partida, pelo seu conteúdo cénico, o TNSJ não possui concorrentes, uma vez que a sua oferta se situa no experimentalismo., mesmo quando apresenta clássicos. No entanto, é possível considerar como concorrentes, na área do teatro no Porto, o Teatro Rivoli e o Teatro Sá da Bandeira.

RIVOLIA separação imagética não deixa de ser clara: o Rivoli apoia-se numa imagem mais clássica, não raro muito popularizada, e em tons mais quentes e chamativos. Tal deve-se ao facto deste teatro ser dirigido a um público mais vasto e não tão erudito a nível teatral, possuindo um lado muito mais comercial.

TEATRO SÁ DA BANDEIRATambém a imagem do Teatro Sá da Bandeira é dotado deste cariz popularizado, tornado óbvio pelos outdoors das suas peças.

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ACESSIBILIDADE ONLINEA Fnac possui um site com servidor em todos os países em que se estabeleceu, tendo o cuidado de se apresentar na língua principal desse país. Mantém sempre uma coerência gráfica entre os sites e a sua própria imagem. Encontra-se também muito bem organizado, disponibilizando uma panóplia de informação pertinente não só acerca dos produtos que vende, mas também da sua própria história, missão, etc.

O site principal do TNSJ mantém uma coerência forte com a imagem da marca. No entanto, o seu site secundário, do Centro de Documentação, possui limitações ao nível do browser (IE é o único que funciona até agora). Também o TNSJ disponibiliza uma enorme quantidade de informação ao nível da sua história e evolução como instituição, possibilitando ainda o download de algum material publicitário no site secundário.

PROPAGANDAA Fnac tem uma campanha com maior cobertura e geralmente tentando apelar mais, pela sua imagem e conteúdo, às massas. Acaba por bombardear com maior intensidade, como que impondo a sua marca aos olhos (e, por vezes, ouvidos) do público.

Por sua vez, o TNSJ tem tendência a distribuir a publicidade, seja ela em menor ou maior escala, por zonas pré-definidas, as quais, à partida, são mais frequentadas pelo seu público-alvo (seja escolas de teatro, espaços ligados às belas-artes, locais de exibição de espectáculos vários, por vezes junto da concorrência). A sua imagem gráfica é mais cuidada, mais direccionada e com um detalhe e rigor que à partida apelará a um público mais seleccionado - ao contrário da Fnac, que necessita de uma imagem mais “invasiva” (apesar de, entre as marcas comerciais, até ser relativamente comedida), o TNSJ apresenta uma selecção gráfica muito mais apelativa a um nível estético, tendo o cuidado de renovar, regularmente, o atelier de design que trabalha a imagem da marca. enquanto que o logotipo da fnac se estabeleceu (talvez porque a concorrência já foi praticamente “anulada”), o tnsj procura essa renovação constante, o que revela uma preocupação estética bastante forte, conferindo uma grande importância ao design.

LIDAR COM A CONCORRÊNCIAA Fnac acaba, como marca comercial, por necessitar de se afirmar perante o público como a melhor alternativa, falando em descontos e vantagens. No caso específico do Porto, a Fnac acabou mesmo por conseguir eliminar alguns dos seus concorrentes, como a Valentim de Carvalho, devido aos seus preços originais, os quais foram prontamente inflacionados após esta vitória. Conseguiu ainda que a sua imagem fosse associada, pelo comprador, a um estatuto elevado, ou mesmo a um estilo de vida.

Por sua vez, o TNSJ procurou associar-se a vários teatros, companhias de dança, editoras, etc, de forma a propagar a sua estratégia e conteúdo cénico inovadores. Esta mesma aposta na inovação acaba por distingui-lo dos restantes potenciais competidores (Rivoli, e Sá da Bandeira), colocando-os em caminhos distintos e dirigidos a diferentes públicos-alvo. No entanto, ocasionalmente aposta em peças mais “comerciais”, cuja publicitação apresenta uma imagem simplificada, encontrando assim novas audiências [Mercador de Veneza].

ONDEConquanto que a Fnac actua a um nível francamente internacional, o TNSJ encontra o seu nicho principalmente regional, não obstante as suas colaborações nacionais e internacionais.

PÚBLICO-ALVO Apesar das áreas de actuação díspares, é possível encontrar um ponto comum nos públicos-alvo destas duas instituições, o qual se situa maioritariamente nas classes média-alta e alta mais interessadas na cultura. Podemos, apesar de tudo, verificar que a área de actuação da Fnac acaba por ser superior, uma vez que acaba por apelar, pelo estilo de vida que publicita, a camadas da classe baixa e média-baixa com uma maior ambição cultural.

IMAGEMAmbas possuem uma imagem bastante depurada e apoiada na tipografia. A tipografia da Fnac é mais arredondada e amigável, enquanto que a do TNSJ não tem esta preocupação eufemistica, afirmando-se com uma imagem forte, quase monumental, de uma instituição consolidada na cidade. É ainda importante referir que a fnac sofreu menos alterações do que o TNSJ. Poder-se-ia argumentar que tal se deve ao facto da Fnac, como plataforma comercial, deve tentar ao máximo manter uma coerência interna (além de que, na sua qualidade internacional, uma alteração radical implicaria muitos custos financeiros e de capital humano), enquanto que o Teatro possui uma maior liberdade e necessidade de afirmação. Mas, tendo em atenção a história do TNSJ, podemos concluir que as suas alterações de imagem estão directamente relacionadas com as mudanças institucionais que sofreu (associação com o Ministério da Cultura e posterior independência). Refere-se ainda que, da parte do TNSJ, existe maior facilidade nas alterações da sua imagem, uma vez que o seu impacto social é largamente inferior, já que o seu espaço de actuação é maioritariamente regional.