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Quem ainda se lembra de uma tal de Fá-brica Nacional de Ar Condicionado, de certo que estranhou quando, em 1998, abriu uma loja no Centro Co-

mercial Colombo com o nome de Fnac. Mas esta Fnac tinha outro significado – Fédération Nationale d’Achats pour Cadres – e o seu ar não era nem quente nem fresco. Era de mudança no panorama cultural. Empresa fundada em 1954 em França, a Fnac é detida desde 1996 pelo Grupo Pinault Prin-temps – PPR, líder de distribuição especializa-da na Europa. A Conforama é outra das em-presas deste grupo, e foi aí que Cláudia Almei-da e Silva, actual directora-geral da Fnac Por-tugal, iniciou a sua actividade no grupo, de-pois de 6 anos como key account em agência de publicidade. Ergueu o Departamento de Mar-keting da Conforama, tendo depois passado para o Departamento Comercial. Em 2005 entrou na Fnac, para aquilo que classifica co-mo «uma experiência muito enriquecedora»: assumiu a direcção de uma loja da marca, nes-te caso a do Chiado. Cláudia Almeida e Silva afirma que «é uma escola em termos de gestão de pessoas e gestão de equipa». Aí permaneceu durante cerca de um ano e meio, indo depois para a sede da Fnac, em 2007, como Directora Comercial de Produtos Editoriais. Com a re-estruturação que decorreu a nível internacio-nal, e com a saída de Enrique Martinez para a direcção-geral de Espanha, assumiu em Feve-reiro deste ano a direcção-geral da Fnac Portu-gal. Estivemos à conversa com a responsável numa das mais recentes lojas da marca, no Centro Comercial Vasco da Gama.

Desde Fevereiro como directora-geral da Fnac Portugal, Claúdia Almeida e Silva traça à Distribuição Hoje o panorama da marca em território nacional. E revela desafios e objectivos para o próximo ano.

Uma década de Fnac

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Qual o balanço que faz da actividade da Fnac nestes 10 anos? Há 10 anos não era evidente que a Fnac se tor-nasse num sucesso em Portugal. Mesmo em termos de investimento, na altura foi questio-nado se seria um bom mercado para entrar. Na altura estavam projectadas 5 lojas no máxi-mo. Hoje temos 15 e logo a primeira foi um sucesso – a loja do Centro Comercial Colom-bo. Isso aconteceu devido a uma razão muito simples que foi olhar para o consumidor por-tuguês, combinar o estar com a cultura e com a tecnologia. O português gosta muito da par-te social e de estar num café a ler um livro ou a conversar. E a Fnac apareceu com um modelo em que apresenta um livre acesso a tudo o que é livros, de poder pegar num, poder lê-lo sem ninguém questionar ou poder levá-lo para o fórum ou para o café e, ao mesmo tempo, estar com os amigos e a ouvir um CD... acho que marcou mesmo a diferença. Na altura foi uma inovação em termos de conceito de loja. Com a questão da parte social do fórum acho que foi o casamento perfeito com a cultura portugue-sa, onde as pessoas vão tomar café mais do que noutro país. Foi a primeira loja a ter o café no centro, e tudo o resto a gravitar à volta do pal-co da Fnac. A partir daí foi um modelo replica-do para todas as lojas, sempre que nos é permi-tido em termos de configuração.

Julga que a concorrência se aproximou desse modelo de experimentação de produtos? Es-tão a tentar imitar a Fnac?Não sei se é cópia do conceito. Acho que passa por estar atento às necessidades do consumi-dor. Se há um modelo que funciona e o clien-te responde bem a esse modelo, então vamos responder também a essas necessidades. A mais-valia do conceito Fnac também é a lar-

gura e a variedade da nossa oferta. Nós costu-mamos dizer que não temos um concorrente, temos vários. Não existe um concorrente com a nossa amplitude e diversidade de gama e oferta, e isso é uma grande força do conceito: esta complementaridade entre a parte cultural e a parte tecnológica que, no futuro, quere-mos que exista uma maior convergência entre estas duas grandes áreas.

Continua a ser a tecnologia o que representa o maior volume de vendas?Sim, com cerca de 60%.

O Centro Comercial Vasco da Gama abriu em Abril de 1999. Porquê só agora uma loja Fnac? Existia o espaço da Fnac Service, mas é algo completamente diferente. A Fnac Service apareceu para reforçar a nossa parte de laboratório de fotografia, e teve o seu

timing. A presença no Centro Comercial Vas-co da Gama, como dissemos quando abrimos, era um desejo já antigo. E os resultados das primeiras semanas revelam que estávamos cer-tos. Há uma grande afinidade entre a Fnac e o cliente que, não só mora, mas que trabalha aqui. Costumo dizer que é um misto entre a loja do Chiado e a do Colombo. A do Chiado é frequentada por quem trabalha ali perto, que vai lá à hora do almoço, enquanto que a do Colombo tem maior fluxo ao final do dia. Vir para aqui era um desejo nosso já de há al-gum tempo, sendo que agora é que surgiram as condições, até porque temos alguns crité-rios mínimos em termos de espaço.

Que novo conceito Fnac é este de “O Prazer de Descobrir”, que moldou as recentes lojas do Mar Shopping de Matosinhos e do Cen-tro Comercial Vasco da Gama?É voltar um bocadinho às raízes quando a Fnac foi uma pedrada no charco, e proporcio-nou o prazer de descobrir livremente um pro-duto, um livro, um CD, um computador...

Acha que perderam isso nos últimos tem-pos?Não, mas a concorrência não é o que era há 10 anos, e com a agressividade que há, com foco em termos de produto e preço, a grande mais- -valia da Fnac é a essência do seu conceito. Quando perguntamos aos clientes o porquê de virem às nossas lojas, a resposta é «porque é di-ferente, porque me sinto bem». E este senti-mento subjectivo é difícil de quantificar. Quise-mos reforçar com esta comunicação: propor-cionar essa descoberta no meio de tanto ruído de produto, de preço, de agressividade. Venha à Fnac pela descoberta, e no meio de um ano di-fícil, de crise que todos os portugueses sentem,

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«A mais-valia do conceito Fnac também é a largura e a variedade da nossa oferta».

«Quando perguntamos aos clientes o porquê de virem às nossas lojas,

a resposta é porque é diferente, porque me sinto bem».

podemos proporcionar um momento bom, de descontracção e de descoberta de sensações.

Falou ainda agora na crise económica. Como é que estão ser afectados, uma vez que não vendem produtos de primeira necessidade? Temos sentido um cliente muito mais exigen-te, selectivo e racional. Sabemos que houve uma redução no poder de compra. Antiga-mente, o cliente ia pelo impulso, agora é mais racional. O tráfego das lojas cresceu no pri-meiro semestre deste ano, o que é um bom indicador, uma vez que significa que o nosso modelo continua a ser atractivo. A nossa base de dados de clientes fiéis, os nos-sos aderentes, cresceu significativamente, e o seu consumo na Fnac aumentou, o que signi-fica que estamos no caminho certo, ou seja, os clientes fiéis continuam a vir e continuamos a conseguir atrair visitantes às lojas, comprem ou não. Os nossos aderentes estão até a consu-mir mais do que no ano passado. Estas alturas podem ser uma oportunidade para qualquer empresa se questionar e ser mais eficiente. Sermos mais rápidos e estarmos muito mais atentos e disponíveis ao cliente e, se este está mais exigente, ter um cuidado superior no de-talhe. Estes pequenos detalhes, quando o cliente está muito mais selectivo, podem fazer a diferença.

Têm 15 lojas, prevendo abrir mais 5 até 2011. Já estão seleccionados os locais?Achamos que a Grande Lisboa e o Grande Por-to ainda têm potencial para mais clientes da Fnac. Temos uma série de locais estudados, e vamos continuar a privilegiar grandes centros urbanos, alguns onde ainda não estamos e on-de é importante estar, mas ainda não lhe posso dizer. Queremos reforçar também no Sul.

Qual o critério de escolha para a localização de lojas?O modelo da Fnac em Portugal está muito li-gado ao fenómeno do shopping, ao contrário do que acontece em França, onde existem muitas lojas stand alone, de rua. O que avalia-mos em termos de modelo é a atractividade da localização e o promotor do shopping em si. Abrimos no Mar Shopping, em Matosinhos que é quase a 5 minutos do Norte Shopping, onde temos loja. Está prevista alguma caniba-lização, mas é um shopping que vai ter uma capacidade de atracção tão forte que faz todo o sentido a Fnac lá estar.

E no Dolce Vita Tejo, centro comercial que será o maior de Portugal, e um dos maiores da Europa, abrirá uma loja Fnac?(Pausa) Não.

O que programaram para este Natal?A campanha de Natal é o básico da distribui-ção, não há muito por onde inovar. No entan-to, e ligando um pouco com o voltar às raízes e este prazer de descobrir, e no meio da confu-são de Natal, vamos tentar passar a mensagem de «faça as suas compras de forma calma e des-contraída, num local agradável onde pode, de uma vez só, fazer as suas compras todas». Vai ser muito este o eixo de comunicação. Vamos ter acções específicas com os nossos aderentes, vamos investir também no site... Cada vez mais os clientes utilizam o nosso site para fazer as compras de Natal. O ano passado foi um sucesso e, este ano, vamos ter algumas funcio-nalidades novas.

Quais? Vamos lançar uma funcionalidade que tem tu-do a ver connosco, que é uma wish­list (lista de desejos), ou seja, poder fazer a sua lista e parti-

lhar com os familiares, indicando os presentes que gostava de receber. As crianças podem também fazer a sua carta no site da Fnac.Outra inovação será a parte de novidades e lan-çamentos – What’s New – muitas pessoas vêm à Fnac para ver o que há de novo, o que saiu. Temos que ser capazes de, nos sítios quentes da loja, apresentar o que há de novidade, em termos de livros, música, CDs, etc., para aque-le cliente que vem à hora do almoço. Quere-mos ter o mesmo no site, um sítio onde se sa-be, de forma rápida, o que há de novo e o que vai sair, como é o caso dos pré-lançamentos.

Qual o peso da época do Natal no volume de vendas anual da Fnac?O último trimestre representa quase 60% da nossa facturação.

Internacionalmente a Internet tem um peso de 6,9% no volume de vendas da Fnac. Em Portugal é de 1,5%. Porquê?Devido à maturidade do mercado. O mercado da Internet em França tem uma taxa de penetra-ção fortíssima. Depois tem a ver com a própria maturidade da insígnia no país. A Fnac aqui tem 10 anos, em França tem muitos mais.

E segundo a Marktest são o site líder de co-mércio electrónico...Correcto. Ou seja, significa que temos que re-lativizar as coisas. Para o mercado português estamos bem, mas queremos estar muito me-lhor. Depois tem a ver com a própria funcio-nalidade do site, com a parte toda de reforço do catálogo. A plataforma em França – www.fnac.com – em termos de infra-estrutura está mais avança-da do que nós, e daí este ser um eixo prioritá-

20 lojas em 2011A empresa iniciou a presença em território nacional com a abertura da Fnac do Centro Comercial Colombo, em 1998. No passado mês de Outubro foram inauguradas mais duas lojas – Vasco da Gama e Mar Shopping, em Matosinhos – elevando para 15 o núme-ro de espaços em Portugal. Em linha com o novo conceito Fnac – “O Prazer de Descobrir” – estas lojas apresentam novidades, onde se destacam o Espaço Apple e a Fnac Mobile. Para o ano está prevista a abertura de uma ou duas lojas, com o investimento médio de cada uma a rondar os 3,5 milhões de euros. Até 2011 o objectivo é ter 20 espaços.

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em «A Grande Lisboa e o Grande Porto ainda têm potencial para

mais clientes da Fnac».

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rio de desenvolvimento para o próximo ano. Nós temos mais de 300 mil referências em ca-tálogo, e é preciso tratar e actualizar todas. É uma das grandes apostas para 2009, melhorar o front­end, melhorar todo o catálogo, o conteú-do do fundo de catálogo principalmente na área editorial, melhorar toda a parte de motores de pesquisa, etc. E também todo o back­office, a parte não visível mas que é essencial.

Que mais novidades podemos esperar para 2009?Outro dos eixos fortes, além da Internet, é o nosso programa e modelo de fidelização. Os nossos aderentes já representam 42% da nossa facturação, e queremos aumentar este número. Queremos melhorar todo o modelo de fideli-zação que temos, ou seja, premiar ainda mais o cliente fiel à Fnac, aquele que vem cá todas as semanas, que compra em todas as secções, e que gasta. Queremos trabalhar muito mais o one­to­one, em vez de ter campanhas mais mas-sificadas. Já temos mais de 265 mil aderentes, e costumo dizer que, para além do valor da mar-ca, é o nosso segundo activo mais valioso. Um outro eixo de desenvolvimento tem a ver com a parte de serviços. Queremos melhorar toda a área de serviço ao cliente, complementar a oferta de produtos tecnológicos e reforçar todo

o portfólio de serviços e a maneira como eles são vendidos em loja. Por último, e acho que faz parte do nos-so ADN, queremos inovar constan-temente esta experiência de compra em loja. A Fnac em Portugal é co-nhecida, dentro do grupo, como inovadora, e gostamos de nos desa-fiar e experimentar novos conceitos. Nós temos um plano a 3 anos, e faz parte de um dos objectivos estraté-gicos a inovação e a irreverência.

Algumas notícias saídas a público afirmam que a Fnac já não oferece 10% de desconto nos livros. É ver-dade?O modelo de pricing da Fnac não mudou. No entanto, é nosso senti-do valorizar e diferenciar o aderen-te. Nesse sentido, para o próximo ano vamos rever o modelo de fide-lização e, eventualmente, poderá fazer parte de um dos eixos de dife-renciação do aderente.

Estão previstas mais campanhas de alerta para taxa de IVA praticada nos CDs? A música continua a ser

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«O último trimestre do ano representa quase 60%

da facturação da Fnac».

taxada ao IVA máximo – 20% – enquanto os livros têm uma taxa de 5%.Mesmo internacionalmente já houve algum forcing nesse sentido. Pessoalmente custa-me, porque não consigo encontrar grande diferen-ciação entre o prazer de descobrir um livro e e uma música, um autor, um intérprete. A Fnac tentou sempre lutar contra isso. Na esfera pró-pria temos marcado muito a nossa posição, e digo claramente que acho que tem de ser um dos eixos fortes de trabalho, para tornar o CD, como formato actual, mais competitivo face à música que se vende hoje, que é quase de livre acesso via web.

Irão acontecer mais dias em que o IVA dos CDs é, teoricamente, de 5%, com essa baixa de preço suportada pela Fnac?Eventualmente, como já o fizemos.

Há uma certa adaptação do portfólio dos produtos das lojas ao local onde se inserem. Essa adaptação é estudada antes ou verifica-se depois de aberto o espaço?Nós temos as bases do nosso conceito em ter-mos de produtos e do portfólio que queremos apresentar, e a sua distribuição em termos de circuito de cliente na loja. Fazemos, sim, uma adaptação da gama ao local onde a loja se vai inserir. A loja do Chiado, por exemplo, é to-talmente diferente desta. Nesta loja há peque-nos pormenores que estão feitos para este tipo de cliente. Ou seja, existe um modelo base e tentamos moldá-lo como uma peça de barro com o tipo de cliente. E aí tentamos adaptar as salas a esse tipo de cliente. A loja do Chiado, por exemplo, é a loja que vende mais música clássica.

As lojas estão também “dispostas” a adapta-rem-se aos seus clientes?

Completamente. É dinâmico. Como no caso das lojas de Alfragide e de Braga, que abriram faz agora um ano, e nós vamos afinar esse mo-delo, e vamos adaptando. Isso também numa loja que já abriu há 10 anos. Um exemplo concreto de adaptação ao local onde se vai abrir a loja é a do Mar Shopping. Aí houve um investimento na área infantil, que tem o do-bro da área das lojas médias da Fnac. Isto por-que nós achamos que aquele shopping vai ser um espaço de família. Daqui a um ano, ou uns meses, iremos avaliar se estávamos certos.

Um dos pontos positivos apontados por clien-tes Fnac é o conhecimento especializado que os colaboradores têm daquilo que vendem. O recrutamento é assim tão exigente, ou tem a ver com formação que lhes é ministrada?Quando nos perguntam «qual é a magia da Fnac?» eu costumo dizer que é um triângulo mágico que assenta em 3 grandes pilares, que têm de estar sólidos ao mesmo tempo. Se há um que está mais fraco, o próprio conceito pode estar em causa. Um tem a ver com a ex-periência de compra em loja, ou seja, propor-cionar a melhor experiência, as melhores sen-sações nas lojas, e daí termos um cuidado ex-cepcional com o ambiente de compra, da maneira como colocamos o produto, a ilumi-nação, a alcatifa, etc. O segundo pilar tem a ver com a largura e diversidade da nossa ofer-ta, e aí somos muito exigentes com as nossas áreas comerciais, em termos de selecção da nossa gama. Na área editorial temos que ter tudo, e se não tivermos o cliente pode pergun-tar que nós vamos à procura. E na área da tec-nologia não podemos ter tudo, por restrições de espaço, mas o que dizemos é que temos a melhor selecção. O terceiro pilar tem a ver com a prescrição independente e as pessoas, que fazem a diferença neste modelo. Todos os

100 colaboradores da loja Vasco da Gama, por exemplo, estiveram durante uma semana num seminário de integração antes da loja abrir, pa-ra “beber” o conceito da Fnac. Ao longo do ano investimos cerca de 60 mil horas de for-mação, em fóruns de produto, partilharmos muito o know­how entre as equipas. E somos também muito exigentes no recrutamento. Depois há outro factor que é fantástico, que é a atractividade do nosso conceito. Temos pes-soas que gostam tanto de determinado produ-to que querem transmitir isso a outras pessoas. Não somos só nós que vamos à procura, mas conhecedores, sobretudo jovens, de várias áreas, que vêm ter connosco e que estão dis-postos a passar oito horas no meio desse am-biente. Um dos melhores prazeres que um dos nossos vendedores tem é “discutir” e partilhar algum conhecimento com um cliente. Costu-mamos dizer que não temos repositores, te-mos prescritores.

“Novos Talentos”, galerias fotográficas, apre-sentações de obras, concertos, projecção de filmes, o facto de se poder ler os livros nas vossas instalações… Consideram-se dinami-zadores da cultura nacional nestes 10 anos?Completamente. Isso faz parte desse triângulo que falava, em que na base está toda a nossa acção cultural. Foi uma das inovações quando a Fnac apareceu há 10 anos, este democratizar da cultura. Em França chamam agitateur cul­turel – agitador cultural. Nós cá não temos tanto esta vertente de provocação e agitação, mas mais de democratizar e facilitar o acesso a um autor, e que se calhar há 10 anos era preci-so pertencer a um grupo muito restrito. Hoje em dia, qualquer português pode colocar uma questão a um autor, quando este for a uma Fnac apresentar o seu livro, por exemplo.

riCarDo martinS

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Fnac em númerosVisitantes em 10 anos: mais de 143 milhões Total de Colaboradores: 1530Total de Superfície Comercial: cerca de 25 mil m2

Volume de Vendas s/ IVA em 2007: 267,4 milhões de eurosCrescimento de Vendas em 2007: 9,6%Distribuição das Vendas: 59% produtos técnicos; 41% produtos editoriaisVisitantes www.fnac.pt em 2007: 11 milhõesCesto médio www.fnac.pt em 2007: 59,90€Crescimento de Vendas www.fnac.pt em 2007: 49%Aderentes Fnac: cerca de 260 mil

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emA nova loja da Fnac do Vasco da Gama

teve a sua inauguração em Outubro.