Pedreira, Azul

XX

achupedreira@hotmail.com

Trabajo Práctico

final

Vassallo, Micaela

XX

Curi, Gisel

XX

Relaciones Públicas VI

17/11/14

XX 51602

Prof. Paglilla

Relaciones Públicas

XX

36248469

Índice:

1. Introducción

2. Presentación empresa

2.1 Historia.

2.2 Visión, misión y valores.

2.3 Competencia.

2.4 Mapa de públicos cualitativo.

2.5 Mapa de públicos cuantitativo.

3. Comunidad financiera.

4. Situacional

5. Presentación de campaña.

5.1 Análisis FODA

5.2 Objetivos de la campaña.

5.3 Públicos de la campaña.

5.4 Estrategia de la campaña.

6. Presupuesto de la campaña.

7. Calendarización de la campaña.

8. Conclusión de la campaña.

1. Introducción

El siguiente trabajo práctico final desarrolla una campaña estratégica de

comunicación. La campaña surge a partir de una necesidad que tiene la

organización de reposicionar su imagen. El desarrollo de la campaña surge

luego de realizar un estudio de diagnostico situacional en donde se encuentra

un nudo critico por el cual la empresa atraviesa en Argentina. Mc Donald en los

últimos tiempo se vio enfrentada con problemas legales ligados a a la mala

calidad de sus productos lo cual tuvo como consecuencia que el público tenga

una imagen negativa de la calidad de los productos.

Otro factor que interviene y que es causa de la estrategia son los nuevos

intereses que surgen en la sociedad. Hoy en día las personas buscan el

bienestar y se vincula estrechamente con la salud. Es por eso que la

organización se replanteo brindar una imagen más sana para conserva a su

público.

2. Presentación de la empresa.

2.1 Historia

El primer local en la historia del servicio de comidas rápidas fue inaugurado por

los hermanos Richard y Maurice McDonald en 1948, en San Bernardino, California

(EE.UU.). Un Menú atractivo y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del

nuevo restaurante. En 1954, Ray Kroc, por entonces proveedor de máquinas de

batidos, sorprendido por la magnitud del pedido de equipos "Multi-mixer" solicitado,

visitó el local de los hermanos McDonald y les propuso abrir más locales. Un año más

tarde, los hermanos McDonald le otorgaron a Kroc los derechos exclusivos para la

comercialización y manejo del negocio de McDonald's.

De esta manera, el 15 de Abril de 1955 se inaugura en Des Planes, Illinois

(EE.UU.) el primer local de McDonald's Corporación. A partir de ese momento Ray

Kroc hizo de McDonald's la mayor organización de servicio rápido del mundo basando

su éxito en la filosofía operativa del sistema McDonald's : Calidad, Servicio, Limpieza

y Valor.

La misión de la marca McDonald es ser el lugar favorito de sus clientes y la forma de

comer y beber. Sus operaciones en todo el mundo están alineados en torno a una

estrategia global llamado el Plan de Éxito, que se centran en una experiencia

excepcional al cliente - Gente, Productos, Lugar, Precio y Promoción. Están

comprometidos con la mejora continua de sus operaciones y mejorar la experiencia

de sus clientes.

2.2 Misión, visión, valores.

Misión: Servir una comida de calidad, proporcionando siempre una experiencia

extraordinaria.

Visión: Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la

satisfacción del cliente.

-Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,

inversionistas y público en general.

- Promover la innovación y creatividad.

-Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que puedan

generarse.

Valores: Brindar calidad, servicios y limpieza a sus clientes. Estos tres elementos

combinados definen el concepto de VALOR de McDonald's.

2.3 Competidores

McDonald´s es líder del mercado, posee recursos tecnológicas, financieros y

de excelente servicio al cliente difícil de igualar, sin embargo organizaciones

como Burger King si hablamos directamente de mercado de las hamburguesas

o en su efecto el caso de Subway que son restaurantes que se enfocan en la

producción de comidas rápida y en el servicio integral, utilizando estrategias en

las cuales optan por bajar sus precios para generar competencia y a la vez

aventajar el atractivo menú.

Competidores potenciales.

McDonald’s al ser líder del mercado, y poseer la mayor parte del mismo, es

muy poco probable que ingrese un competido con recursos humanos,

tecnológicos, ni financieros como para hacerle frente a este modelo de negocio

como lo es McDonald´s.

El target definido por McDonald´s está construido fundamentalmente por

jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con niños entre 2 y 8 años de edad.

Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse.

Dado el envejecimiento promedio de la población, Mc Donald sostiene

particular interés en el mercado adulto. Por otra parte y en menor número

también encontramos en su clientela el ejecutivo que acude al mediodía en

busca de calidad, variedad y rapidez. Este tipo de clientes no están en la

"onda" de la estrategia de Mc Donald en la que quieren que sea un lugar alegre

y divertido y no un simple lugar donde poder comer.

2.4 Mapa de Públicos/ Mapa Cuantitativo

Empleados: se trata de todas aquellas personas que se encuentran trabajando

dentro de la organización.

Consumidores: todo aquel que adquiere el producto o podría adquirirlo.

Dentro del público consumidor en este caso podemos encontrar al potencial

consumidor es decir aquel que consume con frecuencia y el posible

consumidor.

Proveedores: otras organizaciones que proveen a la organización con

productos o servicios. En el caso de Mc Donald podemos encontrar varios

proveedores como por ejemplo Mc Cain (papas fritas) , Coca-Cola ( bebidas)y

Hellmans ( aderezos), Danone ( yogurt), Heinz ( aderezos), Agrotécnica

(cebolla), entre otros.

Accionistas: Socio capitalista, aquel que tiene acciones en la empresa el cual

se podrá ver beneficiado o afectado a través de la situación económica de la

misma.

Comunidad: el entorno que rodea a la empresa físicamente. En el caso de Mc

Donald podemos señalar a todos aquellos barrios, ciudades, localidades donde

se encuentra cada local.

Mc Donald´s

EMPLADOS

GOBIERNO

PROVEEDORES

PRENSA SINDICATOS

COMPETENCIA

ACCIONISTAS

CONSUMIDORES

COMUNIDAD

Prensa: Periodistas o medios de comunicación.

Sindicatos: Entidades que respaldan a los trabajadores en cada área. En el

caso de los empleados de esta organización podrían formar parte de STIA -

Sindicato de Trabajadores de Industrias de la Alimentación y FAECYS -

Federación Argentina de Empleados de Comercio y Servicios.

Gobierno: Diversos organismos y diversas medidas tomadas por el gobierno

afectan directamente a la empresa; desde nuevas regulaciones al rubro de

alimentos hasta medidas económicas.

Competencia: Burger King y Subway.

2.5 Mapa Cualitativo de los Públicos

Autor: Justo Villafañe

Dimensión: estratégica

PUBLICO ESTRATEGICO TACTICO COYUNTURAL

CONSUMIDORE

S

X

EMPLEADOS X

PROVEEDORES X

COMUNIDAD X

ACCIONISTAS X

PRENSA X

SINDICATOS X

GOBIERNO X

COMPETENCIA X

Dimensión: capacidad de influencia

PUBLICO PRESCRIPTOR

ES

MEDIADORE

S

NEUTRO

S

DETRACTOR

ES

CONSUMIDORE

S

X

EMPLEADOS X

PROVEEDORES X

COMUNIDAD X

ACCIONISTAS X

PRENSA X

SINDICATOS X

GOBIERNO X

COMPETENCIA X

Dimensión: de la Imagen

PUBLICO GENERADORE

S

TRANSMISOR

ES

INTERES DESTRUCTOR

ES

CONSUMIDORE

S

X X

EMPLEADOS X

PROVEEDORES X

COMUNIDAD X

ACCIONISTAS X

PRENSA X

SINDICATOS X

GOBIERNO X

COMPETENCIA X

Dimensión: económico

PUBLICO PROVEEDOR ALIADO COMPETIDOR

CONSUMIDORE

S

X

EMPLEADOS X

PROVEEDORES X

COMUNIDAD X

ACCIONISTAS X

PRENSA X

SINDICATOS X

GOBIERNO X

COMPETENCIA X

Dimensión: conocimiento de la

institución

PUBLICO ESTRUCTUR

AL

FUNCIONA

L

FORMAL SUPERFICIAL

CONSUMIDORE

S

X

EMPLEADOS X

PROVEEDORES X

COMUNIDAD X

ACCIONISTAS X

PRENSA X

SINDICATOS X

GOBIERNO X

COMPETENCIA X

Dimensión: composición interna

PUBLICO Micro/homo Micro/heter

o

Macro/hom

o

Macro/hetero

CONSUMIDORE

S

X

EMPLEADOS X

PROVEEDORES X

COMUNIDAD X

ACCIONISTAS X

PRENSA X

SINDICATOS X

GOBIERNO X

COMPETENCIA X

3 Comunidad financiera

El salto mayor en la cadena de casas de comida rápida fue en 1955 con la

primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc. Entre la década de los

'50 y '60, Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron filosofía operativa del

Sistema McDonald's (que luego sería un éxito): Calidad, Servicio, Limpieza y

Valor.

La Infraestructura de Mc Donald

Distribución, logística:

Con la globalización de los mercados, McDonald’s determinó proveedores que

siguen al cliente en toda su expansión. Una empresa en especial se dedica a

las papas y otra a las hamburguesas, entregando los pedidos con 48hs de

anticipación. Arcos Dorados es quien tiene mayor cantidad de franquicias y

quien también se encarga de la logística a través de “Axis” en varios países

(entre ellos Argentina).

Edilicia:

En 2010 se arrojaron resultados que McDonald’s tiene presencia en 119

territorios y países, un

total de 31000 restaurantes, 1.5 millones de empleados y 58 millones de

clientes atendidos por día.

Mc Donald frente a esta capacidad logística se posiciona como marca líder en

comida rápida, y gracias a la extensa cadena de locales le permite tener un

gran alcance geográfico. Por lo que se convierte en la mejor institución para

desarrollar una campaña que pueda hacer frente a la problemática de la

obesidad en los niños. Por lo que decidió lanzar una campaña que no solo

consistiera en modificar algunos aspectos de su infraestructura sino llegar a

nuevas áreas concientizando a las madres, que son las que día a día

seleccionan y deciden las comidas de sus hijos. Para cumplir con los objetivos

de mejorar su perfil nutricional y posicionarse en el mercado como un lugar de

comida rápida que puede ofrecer un producto sano y equilibrado para sus

clientes. Por lo que propone modificar algunas de las características de sus

salas de juegos, buscando propulsar la idea de movimiento. Remplazando el

clásico pelotero por un Ronald Gym Club. En donde se colocarán bicicletas

fijas para jugar carreras, máquinas para bailar, aros de básquet, un laberinto

con timer. Fomentando el movimiento y no el sedentarismo.

Pero también se propone realizar una Carrera para lograr concientizar sobre la

importancia de una buena nutrición, pudiendo así también abarcar a otro target

que le interesa que son las madres. La propuesta consiste en realizar una

carrera el 16 de Octubre ya que se celebra el Día Mundial de la Alimentación

proclamado por la FAO (Organización de la Naciones Unidad para la

Agricultura y Alimentación). La carrera se llevará a cabo en Puerto Madero

teniendo una distancia de 5km, en donde las madres se reúnan a correr bajo el

dilema “por un mundo más sano”. La inscripción tendrá un valor de $50 pesos

que serán donados a la casa de Ronald que día a día aloja y alimenta a miles

de chicos.

Además Mc Donald colocará stand donde se brinden charlas informativas

sobre la nutrición.

El evento, contará con la presencia de autoridades de la cartera de salud y

legisladores provinciales, con un abordaje multidisciplinario, con el aporte de

destacados especialistas en materia alimentaria, que desde diversos enfoques

apuntaron a fomentar la implementación de buenos hábitos alimenticios desde

la infancia, aspecto fundamental para el crecimiento y desarrollo saludable del

niño y el cuidado de su cuerpo, que lo acompañará durante toda la vida, se

basó en 3 ejes: el buen trato, el buen hábito alimenticio desde la infancia y el

juego.

Además se contará con la presencia de Martín Lerner, (jefe del Servicio de

Cirugía Bariátrica del Hospital de Clínicas), especialista en cirugía digestiva y

laparoscopía, la cual realizará una charla sobre el "Tratamiento del Sobrepeso

y la Obesidad”, y desde su perspectiva indicará la importancia de su

consideración como una cuestión de salud antes que una cuestión de estética,

asunto esencial para su tratamiento como tal.

Todas estas acciones propuestas por Mc Donald tienen un posicionamiento

vincular materna, en el punto de que busca cuidar a sus clientes desde un

perspectiva de valoración afectuoso como si el público fuera “hijo de la

empresa”, buscando su bienestar. Pero también se podría decir que tiene un

posicionamiento vincular paterno, ya que al realizar la carrera proponiendo

concientizar busca tomar a la madre como vehículo de valores. Es decir, que

mc donald´s apoya su acción en una figura que busca a partir de su acción

proporcionar valores y ser un respaldo para sus clientes. Logrando así

modificar su imagen y posicionarse en la mente de los clientes como una

empresa que se preocupa por el bienestar de sus clientes y proporcionar

valores.

4 . Situacional

McDonald´s en Argentina es la empresa líder en comidas rápidas. Es

reconocida por su atención y la calidad de sus productos. Su valor descansa

sobre su calidad, servicio, limpieza y valor.

Actualmente McDonald´s se preocupa constantemente por su macro entorno y

demuestra su interés a través de distintas campañas como un ejercicio de

responsabilidad social por parte de la empresa para con la sociedad que lo

rodea.

Entre las cosas positivas de esta empresa a parte de brindar mucho empleo a

personas jóvenes, que les ayuda a su formación profesional porque les permite

horarios amplios, también cuentan con programas de becas, capacitaciones e

incentivos.

A pesar de su liderazgo a nivel nacional Mc Donald atraviesa distintas

situaciones de crisis a lo largo de su trayectoria en el país. Muchos fueron los

casos de crisis relacionados con la calidad de sus productos y tantas otras de

índole económica a raíz de las crisis que ocurrieron en argentina en los últimos

15 años.

Las estadísticas señalan que la clase media se encuentra realizando cambios

en cuanto a sus gastos mensuales debido a la falta de dinero en el hogar. Los

primeros cambios que realiza la clase media con respecto a la situación

económica es evitar gastos extra, esta decisión influye en comercios de este

tipo ya que se evitara visitarlos o el nivel del consumo de las familias en la

cadena de comidas rápidas disminuirá.

En casos de obesidad infantil ¨Es fundamental actuar sobre los hábitos de

alimentación de los chicos desde bien temprano, ya que dichos hábitos son

los que permitirán llevar una vida adulta más sana¨, recomienda la

Organización Mundial de la Salud. Mc Donald a raíz de este tipo de conflictos

desarrollo distintas campañas a nivel mundial y también en la Argentina ya que

vio como un reto colaborar con la en la salud de los niños.

5 Presentación de campaña

La campaña en cuestión tiene objetivos de identidad e imagen.

Buscamos reposicionar a Mc Donald como un local de comidas rápidas,

pero a la vez sanas. Para lograr los objetivos de la campaña

desarrollamos una estrategia de comunicación las cuales cumplirán con

los objetivos siempre y cuando se utilicen los medios y las herramientas

de comunicación adecuadas.

5.1 F.O.D.A de la campaña

Fortalezas:

- Empresa líder en comida rápida a nivel mundial y nacional.

- Gran trayectoria en el mercado de comidas rápidas.

- Bridan calidad, servicio y limpieza a sus clientes.

- Posee una gran cantidad de locales en cada país.

Oportunidades

- Capturar un nuevo mercado gracias a su trayectoria(vegetariano)

- Promociones para captar mayor cantidad d clientes

- Más cantidad de publicidad

Debilidades:

- Comida chatarra/no proteica

- Demandas contra la empresa

- Precios no tan accesibles

Amenazas

- Nuevos competidores en el mercado de comidas rápidas

- El precio de la competencia

- Juguete de la cajita feliz de la competencia

5.2 Objetivos de la campaña

Objetivos Generales:

Lograr una concientización sobre una buena alimentación.

Posicionar a Mc Donald´s como un lugar de comida rápida pero sana.

Para cumplir con los objetivos de Mc Donald´s de mejorar su perfil nutricional y

posicionarse en el mercado como un lugar de comida rápida que puede ofrecer

un producto sano y equilibrado para sus clientes.

Por lo que propone modificar algunas características de sus combos como la

infraestructura de sus locales para poder modificar su imagen frente al

mercado. Una de sus propuestas es que la Cajita Feliz proporcione en su

combo una porción de papas fritas más pequeñas que sea exclusivo para

niños, con un promedio de 100 calorías que representan más de la mitad de la

versión anterior. Además la compañía ha reducido la cantidad de sodio en un

promedio de un 10% en los panes, en los McNuggets, en el queso y en la salsa

kétchup, mejorando el perfil nutricional de las tres opciones de la Cajita Feliz:

Hamburguesa, Hamburguesa con Queso y McNuggets. En el mismo sentido, la

cantidad de azúcar adicionado en los jugos ha sido reducida en casi un 40%,

pasando a tener no más que 5gr de azúcar adicionado por cada 100ml.

Con el objetivo de evolucionar las opciones dirigidas a adultos, la compañía

aportó innovaciones también en su menú principal. Como nueva opción de

acompañamiento, los clientes tienen la posibilidad de elegir una ensalada en

lugar de las papas fritas. El nuevo producto está compuesto por un mix de

hojas verdes y tomate y tiene menos de 10 calorías, sin aderezo. Eso

representa una importante reducción en el total de calorías de un Combo, en

comparación a la opción con papas fritas.

La idea de Mc Donald´s no es solo incorporar comidas sanas sino también la

idea propulsar la idea de movimiento. En donde se implementará reemplazar

el clásico pelotero por un Ronald Gym Club. En donde colocarán bicicletas fijas

para jugar carreras, máquinas para bailar, aros de básquet y un laberinto con

timer. Con estas ideas Mc Donald´s propone cambiar el espacio de

entretenimiento en “gym” fomentando el no sedentarismo.

Pero Mc Donald´s también realizará acciones fueras de sus locales para poder

concientizar a las personas sobre la importancia de tener una buena nutrición

como así también contar con una buena salud.

Por lo que realizará carreras en diferentes puntos de Buenos Aires, donde se

invitará a las personas a correr una carrera para promover una vida saludable.

Lo sitios además contarán con stands en donde se brindarán charlas

informativas sobre nutrición.

En todos sus locales se brindará información de los contenidos nutricionales de

sus combos, como así también se distribuirán folletos con información

concerniente a mantener una alimentación sana y actividad física saludable.

Todo esto irá acompañado de una fuerte publicidad que divulgue las nuevas

propuestas para que los clientes posicionen a Mc Donald dentro de un nuevo

target de restaurant de comida rápida pero saludable.

5.3 Públicos de la campaña

PÚBLICOS DE LA

CAMPAÑA PEDIATRAS/

NUTRICIONISTAS

PRENSA

FAMILIAS

ESCUELAS

5.4 Estrategias.

Herramientas de comunicación:

Público: Escuelas (comunidad)

Estrategia: Charlas informativas.

Acción: se llevaran a cabo en escuelas de C.A.B.A y G.B.A, con profesionales

del área nutricional, informando acerca de las condiciones que se encuentra

hoy en día nuestro país y distintas opciones para prevenir la obesidad con la

ayuda de las escuelas.

Público: Prensa

Estrategia: Enviar solicitada

Acción: Enviar a los diarios masivos del país una solicitada informando acerca

de la obesidad infantil, brindando consejos para prevenir el problema y

contando acerca de las campañas realizadas por la organización en escuelas y

mismo a través de los comercios.

Público: Familia (consumidores)

Estrategia: Pagina Web y Eventos

Acción: Vamos a crear una página web en donde informaremos acerca de la

obesidad infantil, brindaremos información nutricional y habrá una interacción

entre padres y nutricionistas para brindar ayuda con respecto a la alimentación

de los niños. Realizaremos también eventos en las plazas más transcurridas de

la ciudad de Buenos Aires promoviendo el deporte en los niños.

Público: Nutricionistas y Pediatras (comunidad)

Estrategia: Eventos

Acción: se realizaran charlas informativas para pediatras y nutricionistas en

donde especialistas de la Organización mundial de la Salud informaran acerca

del problema y la gran importancia del deporte en niños.

.Publico interno: Empleados

Estrategia: Bonos

Acción: se brindara una clase semanal de gimnasia o yoga para todos los

empleados como un beneficio por ser parte del equipo de trabajo. Los

empleados podrán asistir una hora por semana a una clase de gimnasio o yoga

dentro de cualquier sucursal Megatlon de forma gratuita como beneficio.

Público: Comunidad y Prensa

Estrategia: Eventos

Acción: se realizarán dos maratones por año en la ciudad de Buenos Aires

donde el público podrá anotarse para correr por un valor de $50 los cuales

serán donados a la fundación Rondald Mc Donalds.

6.Presupuesto de la campaña.

Herramienta Costo Detalle

Charlas

informativas

en escuelas

$450.000 Charlas brindadas por pediatras y

nutricionistas destacados del exterior.

Montaje de escenario. Alquiler de

pantallas y micrófonos. Edición de

videos informativos. Transporte.

Solicitadas

de prensa

$250.000 Se enviaran solicitadas de prensa al

diario La Nación y Clarín durante el

primer trimestre de la campaña.

Pagina web $55.000 Se montara una página web donde los

padres podrán interactuar con los

profesionales para aclarar dudas .

Eventos $1.200.000 Se realizara una maratón en la ciudad

de Buenos Aires.

Bonos $420.000 Gimnasio para los empleados.

Seminarios $380.000 Alquiler para realizar seminario de 8hs.

en el Hotel Sheraton de Pilar para

nutricionistas y pediatras. Edición de

videos.

Gimnasio $900.000 Montaje de gimnasios para menores en

los 4 locales con mayor público

consumidor.

TOTAL $3.655.000

7. Calendarización de la campaña.

Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre

1/06

Solicitada

de prensa.

1/06 Montar

los

gimnasios

en las

locales.

1/06

Implementar

Bonos para

empleados

1/06

Solicitada

de prensa

1/06- 20/06

Charlas

informativas

en

escuelas.

1/06

montaje de

pagina

web.

1/08-20/08

Charlas

informativas

en

escuelas.

15/09

Seminario de

capacitación

para

profesionales

de la salud.

5/10

Conferencia

online entre

padres y

nutricionistas

1/11

Solicitada

contando

la campaña

y la

maratón

10/11

Maratón

10K.

8.Conclusion de la campaña

La campaña será efectiva gracias a sus canales. Creando un vinculo mayor

con los públicos de la campaña la organización lograra emitir mensajes que

generen una perspectiva positiva con respecto a la organización. Se generaran

nuevas impresiones y la identidad de la marca se verá reforzada.

El situacional de la marca será modificado si la campaña es eficaz y logra los

objetivos. Brindando así un clima favorable en los aspectos tanto legales como

también en los aspectos ligados a la reputación e imagen de la marca.

Mc Donald dejara de ser simplemente un local de comida rápida chatarra para

ser también un local de comida sana que colabora con la salud de su público,

principalmente buscando combatir la obesidad infantil que hoy en día afecta a

nuestro país.