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Título: Del reclame a la Publicidad. Transición a la modernidad publicitaria en la prensa
periódica argentina. El caso “La Nación” 1862-1885
Autor: Mg. Alejandra V. Ojeda
Filiación académica: Universidad Nacional de Lanús (UNLa) y Universidad de Buenos
Aires (UBA).
Reseña: El 13 de Septiembre de 1862 se publica por primera vez "La Nación Argentina". Este
periódico fundado por Bartolomé Mitre, nace con "cerca de dos mil suscriptores en el primer
día de su aparición", destacando que este hecho "es nuevo en Buenos Aires, y tiene la más alta
significación". Esta frase, además de mostrar el orgullo que poseían los fundadores del
periódico por el éxito que habían alcanzado, evidencia la principal forma de financiamiento
en la etapa pre-moderna: la suscripción. En este sistema de comercialización de la prensa
basado en la adscripción político-partidaria, el sostén económico de la publicación estaba
asegurado por la venta de los ejemplares, y ésta por la pertenencia a la facción. En este
contexto, el aviso publicitario va a ocupar un lugar importante, pero como espacio de difusión
comercial y no como sustento económico del periódico. Esto marcará una diferencia
significativa con la segunda etapa (1870/1885) donde la venta del aviso pasará a ser el centro
de la vida económica del diario, como ya era habitual en cualquier periódico moderno
europeo.
El período que estudiamos, testigo del momento de transformación del periódico político de
facción hacia la empresa orientada al mercado, vivió un acelerado y concentrado esfuerzo por
lograr que la publicidad reemplace a la suscripción como fuente principal de ingresos. Por tal
motivo, la publicidad fue el motor innovador incomparable en la búsqueda de recursos que
fortalezcan la percepción, la información y la persuasión de los receptores, ya no sólo para los
avisos, sino para todo el diario en tanto pieza de comunicación frente a la competencia y el
mercado lector. El diario mismo se adaptó de inmediato a esta nueva lógica: las bases de su
propio mito de origen, misión y destino, así como de la autodescripción de su posición
relativa en el mercado, fueron asentándose en amplios y continuos avisos publicitarios
institucionales publicados en sus páginas.
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Del reclame a la Publicidad. La transición hacia la modernidad publicitaria en la prensa periódica argentina entre 1862 y
1885.
ALEJANDRA V. [email protected]
Trabajar sobre materiales gráficos distanciados de nosotros en más de un siglo, implica
la necesidad de admitir que nunca podremos comprender los mensajes de la misma manera en
que fueron interpretados en el momento en el que fueron publicados. Sólo podemos señalar lo
que nos resulta anómalo o diferente, aquello que parece ridículo, inexplicable o erróneo desde
nuestra perspectiva actual, como por ejemplo encontrar un aviso de jarabes para la tos
entremezclados con los avisos fúnebres. Pero hay ciertos elementos que formaban parte del
código de representación visual de ese momento a los cuales no podremos conocer
acabadamente. Con lo que nos encontramos es con huellas que nos muestran una estructura
organizada de una manera particular y sobre la cual podemos realizar hipótesis del cómo, por
qué o para qué fue planteada de esa manera. Pero no podemos volver al siglo XIX.
. El período de modernización de la prensa que se dío durante la primera mitad de ese
siglo en los principales países capitalistas requirió el establecimiento de la clase burguesa en
el poder. Dice Habermas:
“Solo con la consolidación del Estado burgués de derecho y con la legalización de una publicidad políticamente activa se desprende la prensa raciocinante de la carga de opinión; está ahora en condiciones de remover su posición polémica y atender a las expectativas de beneficio de una empresa comercial corriente. Esa evolución que lleva a la prensa de opinión a convertirse en una prensa negocio se produce casi simultáneamente en Inglaterra, Francia y Estados Unidos durante la década de los años treinta del siglo pasado (XIX, n.a.). La inserción de anuncios da un nuevo fundamento al cálculo empresarial: con unos precios considerablemente rebajados y un acrecentado número de clientes, el editor podía reservar una parte también creciente del periódico para annonces. A la tercera fase evolutiva concierne la conocida definición de Bücher, según la cual ‘cobra el periódico el carácter de una empresa productora de espacios para anuncios publicitarios, espacios que se convierten en una mercancía de fácil salida gracias al paralelo espacio cubierto por la redacción con que van acompañados’. Estos primeros ensayos de prensa comercial moderna devolvieron al periódico el inequívoco carácter de empresa lucrativa privada (ahora, evidentemente, frente a la empresa artesanal del viejo editor, en el estadio característico de la empresa altamente capitalizada; ya a mediados de siglo existían muchas empresas periodísticas registradas como sociedades anónimas”. (Habermas, 1997; p.212 y 213)
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Esta descripción que atañe a la prensa europea y norteamericana de la década de 1830
se ajusta palmo a palmo al momento de transición que en nuestro país se lleva a cabo en la
década de 1870 y tiene a los diarios La Nación Argentina (1862-1869) y La Nación (1870-
actual) como protagonistas. El paso de un periódico a otro, ambos del mismo propietario y
con el mismo equipo de redacción, va a estar marcado por el aumento del espacio publicitario,
por la pretensión de un discurso doctrinario más que combativo y por la transformación del
periódico en una sociedad anónima.
Estamos ya en pleno capitalismo, y la primacía del capital subordina toda actividad a la
lógica de la mercancía, haciéndola objeto de constante optimización y competencia, y con
tendencia a la funcionalidad -a la "utilidad"- cada vez mayor. El diseño como operación analítica
sobre cualquier pieza de uso humano para optimizarla en términos de mercancía, de
funcionalidad y de estética se aplica entonces a todo el conjunto de operaciones y relaciones que
constituyen la prensa periódica: su discurso escrito, su comunicación visual, su relación costo-
beneficios, su alcance geográfico y social, su público medido en cantidad, su capacidad de
continuidad, de diferenciarse, de ofrecer gratificaciones complementarias, etc. Todos ellos son
entonces objeto de investigación para optimizarse. La función de la prensa ha dejado de ser "el
decir" para pasar a ser "el vender". Este desplazamiento implica otro, que es el que va desde el
"qué digo" al "cómo lo digo", y es este corrimiento lo que habilita el surgimiento de
innumerables recursos lingüísticos y gráficos. Pero esta impersonalización va acompañada por la
masividad, y esa masividad implica un nivel de heterogeneidad en el público que se traduce en la
necesidad de elaborar un lenguaje más abarcativo, que llegue al público lector, pero también al
semi-alfabetizado. Es en este punto donde la comunicación visual se torna indispensable.
El 13 de Septiembre de 1862 se publica por primera vez "La Nación Argentina". Este
diario, fundado por José María Gutiérrez nace con "cerca de dos mil suscriptores en el primer día
de su aparición", destacando que este hecho "es nuevo en Buenos Aires, y tiene la más alta
significación"1. Este diario estará al servicio de las necesidades políticas y militares de Mitre
mientras se desarrolle su presidencia. Si bien Mitre no estaba directamente al mando, el
periódico ofició infinitas veces como un periódico oficial. Hacia el fin del período presidencial,
el esfuerzo de constituir esferas diferenciadas que vayan quedando a salvo del mundo faccional
que comienza a retroceder, da muy lentamente sus frutos. Cuando Mitre concluye su mandato
presidencial, el Estado Paraguayo ha sido derrotado. El Estado Nacional ha impuesto así su 1 ? La Nación Argentina, editorial del 17 de septiembre de 1862, 4 número. Citado en Historia del periodismo argentino, de Oscar L. Beltrán (ver bibliografía) y contrastado con el original. Este es el primer n que aparece en la Hemeroteca del Congreso de La Nación -faltan los tres primeros- y no se puede leer bien el número del ejemplar. Debido a esto y a la irregularidad de las tiradas en esos años, varios historiadores dan como fecha de inicio de La Nación Argentina el día 17 de Septiembre y no el 13, o fijan la fecha en el ambiguo "mes de Septiembre".
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supremacía, y no volverá a perderla. El parlamento, el poder judicial, el poder de policía, la
libertad de prensa, comienzan a afianzarse como ámbitos de poder acotado y autónomo. La
prensa periódica amplía los espacios a salvo de la lucha entre facciones: artículos doctrinales
generales, literatura, comercio, revista internacional, son ya ámbitos suficientemente protegidos,
al punto tal que una revista que se dedique sólo a estos temas puede ser redactada y leída por
integrantes de diversas facciones. Para 1870 "La nacionalidad está afirmada" diría el editorial del
31 de Diciembre de 1869 en La Nación Argentina, agregando que este diario "se retira con la
satisfacción de decir que la bandera que levantamos en nuestras manos no ha sido arriada
mientras se mantuvo en ellas". Ahora no hacen sino "pasarla a manos experimentadas" y "en pos
de 'La Nación Argentina', completada la obra del afianzamiento de nuestras instituciones, viene
'La Nación' a defenderlas y a velar por ellas".
Por eso la despedida de La Nación Argentina es el comienzo de la despedida de todo un
modo de hacer prensa: será su heredera la encargada de hacer punta en el periodismo de la
transición hacia la prensa moderna. El miércoles 29 de Diciembre de 1869 se anunciaba en el
editorial la próxima salida del diario La Nación. El ex-presidente Mitre escribió por entonces:
"Voy a hacerme impresor (...) hijo del trabajo cuelgo mi espada que no necesita mi patria y empuño el componedor de Franklin. Invito a Ud. a venir a mi imprenta, comprada (...) por una sociedad anónima de la que seré accionista y gerente. Allí, en medio de los tipos y de las prensas me encontraré en el punto de partida...".
El 4 de Enero de 1870 se inició “La Nación”, que aún hoy continúa publicándose. El
ejemplar de ese día tiene una editorial escrita por José María Gutiérrez (director) cuyo título era
"Nuevos horizontes", en la que se comentaba que La Nación era en realidad una segunda parte
de La Nación Argentina (1862-1869), y que el cambio de nombre cierra una época y daba paso a
nuevos horizontes:
"El nombre de este diario es sustitución del que le ha precedido. 'La Nación' reemplazando a 'La Nación Argentina' basta para marcar una transición, para cerrar una época y para señalar los nuevos horizontes del futuro. 'La Nación Argentina' era un puesto de combate. 'La Nación' será una tribuna de doctrina (...) Hoy el combate ha terminado (...) La discusión por la prensa cambia pues de combate y de medios (...) La Nación Argentina fue una lucha. La Nación será una propaganda (...) La pluma del escritor no será ya, porque no es necesario, la espada del combatiente...". (La Nación, 4/1/1870)
Los cambios que aparecen asociados a esta transición y que van a modificar
sustancialmente la retórica visual del diario van a estar orientados fundamentalmente a dos
objetivos relacionados con esta transformación, a saber: 1) ordenar y diversificar la
información, estableciendo una diferenciación entre unidades redaccionales y a su vez
diferenciar estas con los espacios publicitarios. 2) al tener que financiar el periódico por
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medio de avisos y por lo tanto llegar a más público, el periódico invierte la proporción de
espacio que va a otorgar a la publicidad y además incorpora nuevos tipos de contenidos que
complejizan la organización gráfica, además de otorgar a la imagen misma función
informativa y generar novedad para vender más. Sobre estos ejes se van a desarrollar los
elementos básicos de la diagramación que se desplegó y consolidó en el siglo XX y que recién
se modificó sustancialmente con la aparición de los sistemas informáticos hacia el último
cuarto de siglo.
1. Orden y diferenciación de las unidades redaccionales.
La estructuración de un orden visual propio, diferenciado del formato libro, se impone
como parte de la nueva estrategia de expansión del periódico, pues hasta el último cuarto del
siglo XIX, la proporción de alfabetos sobre la población total era de alrededor del 22%
(Rivera, 1998). Como resultado de la inmigración sumado a los incipientes procesos
alfabetizatorios a partir de 1870, la cantidad de lectores aumenta, pero el público que se
constituye no es el público de tradición letrada al que se dirigían los periódicos de los
primeros tres cuartos de siglo, sino que combinaban la falta de tradición en la lectura con un
inconveniente adicional que era la falta de familiaridad con el idioma. Por estos motivos, los
periódicos inician una diferenciación con las formas de diagramación que habían heredado
del formato libro, y comienzan a desarrollar estrategias que incluyen a la imagen en tanto
recurso gráfico y, en la medida en que fue posible, como fuente de información en sí misma.
El lenguaje visual en esta etapa se limitó a organizar, tanto a través de líneas, blancos y textura
como con ilustraciones se limitaban a llamar la atención o indicar la sección.
Aún no existía, por parte del imprentero, voluntad alguna de alterar el orden establecido
por la grilla, salvo en los casos donde era necesario porque la información comportaba otra
diagramación subyacente que provenía de las características formales del material específico; por
ejemplo, en la información comercial, el estilo de los libros de contabilidad. En otros casos se
podía llegar a suprimir las separaciones establecidas por los límites del soporte en un segmento
muy pequeño y acotado. De esta manera, para una información de 10 cm de alto por tres
columnas se podía, en ese espacio y no en uno superior, trabajar con componedores de otro
ancho, o incluir algún clisé. Pero la intencionalidad de diagramación no se iba a hacer presente
en este período porque el imprentero, en la tarea de distribuir los textos, no tenía nada que decir,
y si hubiera querido hacerlo no hubiese sabido cómo2.2 ? Rómulo Fernández (1948) nos dice sobre el periodismo de aquella época: "El jefe de redacción o el redactor técnico que cuida la compaginación del diario, concentran toda su atención en el significado literal de los títulos, sobre su relación con la extensión de la noticia y su comentario, asignando los cuerpos según viejas fórmulas consuetudinarias (...) El encargado de la
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La jerarquización de la información no se pensaba desde el punto de vista formal. Uno de
los recursos -no intencional- por los que se llevaba a cabo era la definición de espacios
relativamente fijos para algunas unidades redaccionales3. Las asignaciones de espacios estables
resultan significativas en tanto crean un recorrido de lectura en el cual, conociendo el camino, se
puede prever la ubicación de tal o cual tipo de tema, dejando de lado lo que no era de interés. Es
muy probable que una nota sacada de la sección acostumbrada o puesta en otra sección menos
importante, no pueda ser hallada en una primera lectura por el lector habitual de un diario. En
"La Nación Argentina" no existía este tipo de orden en cuanto a lugares fijos para cada tipo de
información y van a pasar muchos años antes de que lleguen a establecerse espacios fijos. Para
encontrar una noticia no quedaba más que leer todo el periódico, pues era imposible prever cual
sería la disposición del día; no tanto porque variara todos los días, sino porque variaba sin motivo
reconocible. Las pocas unidades que mantenían un lugar fijo no debían su fortuna a una voluntad
de jerarquía. En los primeros cinco años, las dos secciones privilegiadas eran la editorial, que se
encontraba al inicio del periódico (primer columna arriba), y el folletín, que tenía un lugar
claramente definido y estaba delimitado del resto del periódico por una línea, a veces continua, a
veces discontinua, doble o simple, pero siempre importante, visible.
Con el tiempo, el editorial modificó primero su posición en la hoja y luego también en el
periódico, llegando a ubicarse en 1902 en la página 5. El folletín, en cambio, continuó ocupando
este lugar en una o más páginas, pero siempre como cuerpo fácilmente identificable. La razón
responde, una vez más, a una lógica externa al periódico. El folletín debía mantener su ubicación
y estructura, y debía estar claramente separado del resto, no por una cuestión de jerarquía -como
aparentemente puede leerse- sino por una determinación material: estaba pensado para recortar y
encuadernar como libro.
Muchos avisos e informaciones al público se mantenían durante días en el mismo lugar
porque se utilizaba la caja del día anterior como pre-molde. En ocasiones, sobre todo en la
página cuatro (publicidades) se repetía exactamente lo impreso el día anterior, con la
modificación de fecha correspondiente.
Las secciones del diario, que están presentes desde el inicio de La Nación Argentina,
pero de manera anárquica y de aparición irregular adquieren mayor identidad y diferenciación
son, hacia la década del 80: Página 1: El editorial, Variedades, América, Europa, Telegramas,
tipografía, en fin, casi siempre no es sino un técnico entrenado en el esfuerzo nervioso que la composición y tirada de un diario requieren, más él también ignora, porque nunca las ha estudiado, aún las más elementales posibilidades del arte tipográfico..."3 ? Entendemos unidades redaccionales según la definición que Jacques Keyser da en "Le Journal frances" (1979). En esta obra el autor no incluye a la publicidad dentro del mismo rubro que el resto de las del periódico, clasificándolas en un cuerpo aparte. Nosotros, coincidimos a grandes rasgos con este autor ya que la publicidad se ha comportando de manera diferente al resto del periódico, tanto en el uso de recursos tecnológicos como semióticos.
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Noticias; Página 2: Comercio, campo neutral, teatro, funerales, avisos (letras más grandes);
Página 3: Bancos, Edictos, Avisos; Página 4: Avisos.
En este período la división temática ya es mucho más completa que en los anteriores. La
sección editorial está mejor delimitada y separada taxativamente del resto, y se identifica como:
"El editorial". Los telegramas ya conforman una sección aparte. Y existe ya una sección
específica -campo neutral- para la opinión libre, en que se publica cartas de diverso origen,
artículos de debate, etc. Su título expresa con mucha claridad el grado de disolución del
faccionalismo en prensa. A su vez la totalidad de nuevas secciones se encuentra a salvo de los
vaivenes de posición política de enfrentamiento e incluso va conformando sub-géneros
específicos. Los avisos publicitarios han logrado su configuración moderna.
2) El avisocentrismo y el protagonismo creciente de la imagen.
En la estructuración del periódico como empresa, el aviso ha jugado un rol central, como
lo indica la carta circular datada en Buenos Aires el 1 de Enero de 1870, firmada por Bartolomé
Mitre y difundida entre los posibles anunciantes:
"Me permito adjuntar a usted el nuevo diario que bajo el título de La Nación empieza a publicar esta sociedad desde esta fecha, esperando que usted le prestará su protección suscribiéndose a él y favoreciendo el establecimiento con la remisión de sus avisos" (Transcripta en: Mayochi, 1977, p.318).
El anuncio comercial había logrado ya en Europa desplazar a la venta de ejemplares y
constituirse en el sostén económico de todo diario moderno. Pero este "avisocentrismo" también
encontrará la justificación de su existencia en lo más profundo de la ideología liberal:
"El aviso no es otra cosa que la publicidad aplicada a la oferta y la demanda. Por medio de él se ofrece a millares de personas lo que en meses enteros no se podría verbalmente ofrecer, y se encuentra en un minuto lo que costaría días de prolija investigación encontrar. Ofrecer por medio del aviso es poner de manifiesto a la vista de miles de ojos el almacén que sólo ven los que pasan por su frente y que sólo saben lo que contiene los pocos que entran en él. Buscar por medio del aviso lo que se necesita es traer a sí la oferta o tener constantemente a la vista las innumerables casas de negocios de todo el mundo. Considerada bajo este aspecto, la sección de avisos de un diario equivale a un bazar o una feria en que todo se encuentra, cruzándose la oferta y la demanda"4
Mitre, al momento de fundar La Nación, no dudó en colocar este recurso económico en el
centro de su diario. El 19 de Septiembre de 1872 se informó en el periódico (primera columna
de la primera página) que ese día:
"la gran cantidad de avisos, cada vez más crecientes, nos hace retirar del diario y pasar a una hoja suelta los materiales siguientes: documentos del Ministro de Justicia, Culto e Instrucción Pública, sobre la Biblioteca de San Juan. Otro sobre estudios científicos del doctor
4 ? Citado en "La Nación, un siglo en sus columnas", 1970, en la página 232. En la publicación se aclara que los párrafos citados fueron extraídos del diario La Nación en el año 1870, sin especificar la fecha exacta.
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Stelzner, de la historia natural en Mendoza y San Juan, y un acuse de recibo del Enviado Extraordinario de Chile sobre canje de libros de ambas repúblicas. Noticias del Rosario, Córdoba, Perú, Estado Oriental, y otras extranjeras, y la "condenación" de Aben Xoar".En la página dos continúa diciendo: "una hoja noticiosa, dando así más espacio a este diario para dar cabida en parte a la inmensa cantidad de avisos que no podemos insertar tanto por abundancia de estos como de otros materiales"(19/9/72).
Debido a esta necesidad de optimizar espacios y de llegar al nuevo público, el lenguaje
visual se fue desarrollando crecientemente a lo largo de estas décadas. En “La Nación
Argentina”, la utilización de elementos visuales para indicar el tipo de información que se
desarrollará fue tornándose cada vez más necesaria a medida que los tipos de unidades
redaccionales fueron aumentando.
Un primer paso hacia la información visual estuvo dado por la aparición de los mapas de
guerra, que eran elementos totalmente atípicos dentro del período y significaron un gran esfuerzo
tecnológico. Los mapas, que constituyen una excepción, tienen una estructura informativa,
describen un real -hecho, situación, lugar- y su relación con el referente es directa -habla de ese
lugar en especial y no de otro-, pero en este caso, la función que cumplen no es mostrar
información a través de imágenes sino organizar los datos visualmente a modo de las actuales
infografías, a partir de un lenguaje específico ya fuertemente codificado: el de la topografía
militar, lo cual a su vez se origina en que no había tiempo de componer un informe escrito tan
velozmente como podía enviarse copia de un plano militar que a su vez iba a Buenos Aires para
informar al resto del gobierno de la marcha del frente, además del valor adicional de verdad que
tenía un mapa "sobre el terreno" sobre el relato periodístico.
Después del 70. Comienzan a incluirse imágenes en las unidades redaccionales, de
carácter abstracto (croquis-planos) y en muy pocas ocasiones mapas explicativos5. Las
ilustraciones que se incluyen en las publicidades se manejan con un sistema de representación
más imitativo que la ilustraciones mencionadas. Esta tímida inclusión de la imagen provoca
alteraciones en la monotonía de la textura de la página, favoreciendo el aspecto general del
periódico. De imágenes generales que no remiten a ningún objeto en especial sino a una "clase"
de objetos, se pasa, a finales del primer período hacia una referencia directa. Se agrega luego la
imagen con estructura argumentativa, pero aún sin poder ejercer operaciones persuasivas
complejas. Ya hacia finales del siglo XIX, la imagen publicitaria como espacio persuasivo,
comienza a ser un hecho posible, tanto conceptual como tecnológicamente. Entonces la
publicidad se diferencia nuevamente de la ilustración de unidades redaccionales, que en esta
etapa se plantean profundizar y priorizar la función informativa por sobre la persuasiva. Pasarán
5 También hemos encontrado un ejemplo de uso de mapas para ilustrar un folletín de este período, pero sólo en una ocasión.
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muchos años -mediados de nuestro siglo- para que la ilustración de prensa alcance su estatuto
persuasivo.
Si observamos ahora el orden cronológico en que cada tipo de ilustración fue apareciendo
en el periódico encontramos el siguiente recorrido: 1º) Elementos organizativos: líneas,
recuadros, orlas y clisés, llegados con los paquetes de tipos (desde 1862); 2º) Mapas (1865); 3º).
Croquis y planos (1876); 4º) Esquemas ilustrativos de movimientos, razonamientos y estructuras
(1885); 5º) Ilustraciones imitativas en las unidades redaccionales (Dibujos 1894 y luego fotos en
1902);6º) Caricaturas (1902) y 7º) Historietas (1920).
El orden de las unidades gráficas que componen la página estuvo acompañado por la
construcción de la identidad visual del diario, que se expresó en una regularidad tipográfica cada
vez mayor tanto a nivel del nombre del diario com a nivel de la tipografía utilizada para
identificar las diferentes secciones. Esta regularidad, que se empieza a sentir hacia el año 73,
es posible gracias a dos factores: por un lado, la mayor cantidad y variedad de tipos que
venían en el paquete tipográfico, debido a los avances tecnológicos; en segundo lugar, la
creación hacia 1870 de un departamento tipográfico que si bien no contaba con personal
especializado desde el punto de vista de la forma tipográfica, si lo era desde la composición.
Pero hay un tercer factor que es causa y a la vez consecuencia de este cambio que es la
visualización de la regularidad o estabilidad tipográfica como factor de identidad. No se
desarrolla simultáneamente el concepto de legibilidad (que ya se venía trabajando desde el
diseño de tipos), la cual se va a ver afectada muchas veces por la poca superficie disponible
(por el costo del papel) en relación a la información que se quería incluir. Esto generaba
algunos ejemplares donde se ha llegado a utilizar un cuerpo de letra de seis puntos.
A medida que Argentina profundiza su relación con el mercado mundial, aumenta su
posibilidad de renovar equipos debido a los ecos de la revolución industrial experimentada en
el centro. Los avances se dirigen a mayor cantidad de ejemplares en menos tiempo y con
mayor cantidad de páginas. Desde el 62 y hasta el 85 se mantiene el mismo sistema de
impresión -tipográfico- limitándose los avances al perfeccionamiento o renovación del equipo.
Se verifican progresos en relación a la elaboración de matrices para ilustración con la
introducción de las prensas litográficas. La posibilidad de alterar la fisonomía de las matrices
tipográficas no existió en este período, como tampoco fue posible incluir material de último
momento como parte del cuerpo central del periódico, publicándose anexos con distintos
formatos. Después del 70, los adelantos consistieron fundamentalmente en mejorar la velocidad
y capacidad de las máquinas impresoras. El resto estuvo relacionado con lo que podríamos
llamar "mantención del equipo", principalmente la renovación de tipos. El cambio más
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importante fue la inclusión de la rotativa en el límite final del período, que incrementó la
capacidad de producción en un nivel cualitativamante diferente a los avances anteriores.
3) La publicidad moderna
Si bien la publicidad, como forma de comunicación orientada a la persuasión puede rastrearse
en los inicios de la historia humana, es hacia la segunda mitad del siglo XIX donde se estructura
como un sistema de relaciones y prácticas económicas y sociales con un rol decisivo en la
economía, la sociedad, la política y la cultura.
La publicidad actual presupone de la existencia de diversas prácticas y condiciones de
producción sin las cuales su desarrollo no sería posible, a saber: el surgimiento y desarrollo de
los medios técnicos de comunicación social, comenzando con la imprenta (mediados del siglo
XV) y los periódicos (desde mediados del siglo XVII), el nuevo rol de los mismos a partir de las
revoluciones burguesas, la consolidación del capitalismo industrial hacia mediados del siglo
XIX, las transformaciones sociales de comienzos del siglo XX (crecimiento demográfico,
aumento de la población urbana, acceso de las masas populares al ocio y al consumo en
Occidente) y los efectos de la segunda revolución industrial sobre las comunicaciones sociales
(nacimiento del cine, la radio, la industria discográfica, los magazines de masas) a comienzos del
siglo XX.
En relación con estos cambios, dos momentos históricos son decisivos en la
configuración de la relación de necesidad mutua entre medios de comunicación, empresas y
publicidad propia del sistema capitalista: la incorporación definitiva de los avisos pagos a la
prensa periódica como fuente principal de financiamiento y lucro, fenómeno que se asienta en
Europa entre las décadas de 1830 y 1860, y la formación de un sistema de medios masivos de
comunicación en las décadas entre 1910 y 1930. Según Patrice Flichy (1993):
“la primera mutación aparece en vísperas del lanzamiento de la fotografía y del telégrafo eléctrico: en 1836, Emile de Girardin con La Presse y Dutacq con Le Siecle lanzan simultáneamente una nueva fórmula: el diario a 10 céntimos (o sea una rebaja del 50 % respecto a los otros diarios), que encuentra en la publicidad una financiación importante y en la novela de folletín un contenido atractivo. Las tiradas pasan entonces de unos pocos miles de ejemplares a veinte o treinta mil. En la misma época aparece en Estados Unidos la penny press, que alcanzará tiradas superiores”.
En el primero de estos momentos (1830-60) surgen las bases de la industria del
entretenimiento, el concepto de “marca” como decisivo en la idea de publicidad y de identidad
de un producto o servicio, las primeras agencias de noticias y los rudimentos de las futuras
agencias de publicidad.
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En el caso de Argentina, tras las guerras de independencia se producen crisis y guerras civiles
que demoran su conexión plena con la nueva realidad del mercado mundial capitalista en su
etapa industrial. Lo logra más tempranamente la provincia de Buenos Aires, ya desde la década
de 1820, por medio de su economía periportuaria basada en la exportación de cuero, tasajo y
sebo, y más adelante de lanas. Pero el fenómeno alcanza rango nacional con el proceso de
unificación del Estado realizado entre 1860 y 1880 y la expansión de la economía agro-
exportadora a todo el país, complementando el desarrollo ganadero con la revolución cerealera.
Estos procesos de vinculación al mercado mundial se ven acompañados, como describíamos
anteriormente, por sucesivos avances en el desarrollo de la prensa periódica y del uso de avisos
en ella.
Los avisos, tal como aparecen en los periódicos argentinos en la primera mitad del siglo XIX,
corresponden a la etapa previa a la configuración de la publicidad en su sentido actual: oferta de
servicios personales (clases particulares, modistas, fotógrafos, etc.) o de comercios minoristas
(casas de telas, papelería, cigarrería, etc.), o de compra-venta de bienes muebles e inmuebles.
Pero en la época de la Organización Nacional vemos una veloz adecuación a los novedosos
patrones publicitarios establecidos en Europa y Estados Unidos. Será precisamente el diario La
Nación Argentina / La Nación, la experiencia periodística paradigmática de esta nueva etapa:
arranca con todos los atributos de la prensa política porteña de la década de 1850, y logra
adecuarse a los grandes cambios vividos por el país, no sólo sobreviviendo a los mismos, cosa
que muy pocos diarios de esta época pudieron hacer, sino fortaleciéndose y creciendo hasta el
punto de destacarse en todo el mundo hispanoparlante como un diario importante y a la
vanguardia de las innovaciones tecnológicas, formales, culturales y estilísticas.
3.1. Definición del punto de partida
Las variaciones más significativas que se pueden notar en la publicidad argentina entre
1862 y 1885 afectan, en primer lugar, a la definición misma de mercancía. En los primeros
años del período estudiado nos encontramos con una estructura de productos y de formas de
comercialización diferentes a la actual, donde la marca del producto publicitado, aunque
presente en muchos casos, no cumplía un rol estratégico. El valor agregado que después dará
la identificación del fabricante en cuanto a confiabilidad u originalidad del producto era
otorgado en ese momento por el punto de venta personalizado, donde la mercancía era
fraccionada, empaquetada y entregada por el dueño del local a manos directas del cliente. El
almacén y la casa de ramos generales eran las formas más habituales de comercialización de
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productos. Hacia 1885, en cambio, como consecuencia de la creciente industrialización y la
expansión de bienes industriales hacia las periferias, la fabricación de mercancías había
extendido su función hacia la elaboración y estampación del envase, incorporando en él la
marca que identificaba a la empresa productora y trasladando la garantía de confianza del
vendedor al fabricante, potenciando canales de distribución impersonales y muchas veces a
distancia. Este proceso se tradujo en la presencia cada vez más abundante de avisos donde se
refería al envase y la marca del producto como elementos que garantizaban la autenticidad de
su procedencia, la identidad del fabricante a la par de la del distribuidor o por encima de ella.
Entonces, necesariamente, el aviso que listaba una gran variedad de productos de diferentes
usos y procedencias, fue tendiendo a ser reemplazado por avisos sobre un producto único,
dando lugar a búsquedas de estilo tanto gráfico como argumental.
3.2. Procesos de diferenciación
Cuando abordamos el corpus con el objeto de intentar una tipología de avisos, nos
encontramos con la dificultad no sólo de clasificar, sino de identificar qué era y qué no era
publicidad, debido a que el momento estudiado corresponde a una etapa arcaica de su
evolución. En este sentido, a lo largo de los veintitrés años analizados, se pudo ver un doble
movimiento: por un lado se fueron distinguiendo los avisos clasificados de la información de
servicios públicos y de las publicidades, y por otro lado al interior de cada categoría, las
piezas se fueron agrupando por afinidad. Este movimiento de agrupación se dio prácticamente
de manera simultánea en la publicidad y en el resto del periódico, donde se regularizaron las
secciones, distinguiéndose más claramente los espacios de información “objetiva” del
material de opinión o de ficción.
Los primeros formatos que se estabilizaron y consolidaron fueron el aviso breve por
palabras (actual “clasificado”, precisamente porque la base de su despliegue visual es la
preclasificación por afinidades), la información de transporte, los avisos fúnebres y las
publicidades de medicamentos. También prevalecían al comienzo las publicidades de casas de
ramos generales y de ropa blanca.
A comienzos de nuestro período, tres tipos de mensajes con intención publicitaria
aparecen indiferenciados en la categoría de anuncios:
126
Lo que hoy entendemos como “clasificados”: anuncian el producto sin desarrollar
ninguna argumentación particular, están agrupados por afinidad temática y suelen ser
de particulares, aunque también lo utilizan las casas comerciales.
Anuncios publicitarios: aquellos que describen el producto y sus cualidades, sean éstas
reales o ficticias, sin desarrollar argumentaciones adicionales.
Avisos publicitarios: agregan un argumento de venta no necesariamente vinculado a la
descripción del producto sino ligado a valores sociales exitosos mediante operaciones
retóricas tanto a nivel del texto como de la imagen.
Durante las décadas estudiadas comenzó a diferenciarse, configurarse y ordenarse el aviso
“clasificado”, organizado por palabras en una sección específica y con las características
actuales del género: información más alguna argumentación sobre sus ventajas,
distinguiéndose de los anuncios y avisos más complejos, utilizados por las empresas. Se
presentan cada vez más agrupados y comenzaron a utilizar regularmente la primera letra en
mayúscula y la primer palabra en un cuerpo mayor al resto, que ocupaba entre dos y cuatro
renglones.
Los clasificados se desplazaron a la primera página hacia 1885, junto con los avisos
fúnebres y consolidaron el aspecto característico de su diagramación a principios del siglo
XX. Permanecieron allí durante más de treinta años, hasta después de terminada la primera
guerra mundial, momento en que la tapa de las publicaciones se convierte en un instrumento
de competencia por la venta callejera por canillitas6 o en kioscos, los clasificados
desaparecieron de las tapas y se desplazaron al interior del periódico.
Por el otro, tendería a desaparecer el viejo “anuncio publicitario” en beneficio del moderno
“aviso” que asocia características del producto y valores sociales, operación típica de la
publicidad en el siglo XX. Así se pasó de la descripción del tipo de producto a la
argumentación que giraba en torno de las posibles (o imposibles) retribuciones que brindaba
el producto, ya no en términos de tipo, sino de producto concreto con una identificación
específica. La elaboración de ese argumento se iría desvinculando poco a poco de las
cualidades reales del producto y comenzaría a construirse retóricamente, mediante estrategias
textuales y –cada vez más- visuales.
Se comenzó a buscar una identidad visual diferente para distinguir la difusión de
información de servicio público, los servicios de índole privada, tanto de empresas como de
particulares, las mercancías industriales y las casas de ramos generales. Asimismo, una
incipiente diferenciación visual por rubros de productos comenzó a lograrse precisamente
6 Vendedores ambulantes de periódicos.
127
porque cada rubro daba continuidad a ciertos elementos de identidad visual (el estilo del texto,
la imagen genérica elegida, etc.). Así, hacia fines del período un lector bien podría reconocer
a primera vista los avisos de remedios, ropa, bebidas, billares, fotos, productos para mantener
los dientes sanos, etc. considerando la presencia cada vez más regular y activa de recursos
visuales, sean estos recuadros, ilustraciones o tipografía actuando como ilustración.
3. 3. Hacia el art nouveau
Anticipando en algunos casos al art nouveau, la utilización de ornamentos y líneas
decoradas en publicidad constituyó un punto de interés en la década de 1860 cuando la
ilustración en la prensa aún no había hecho más que una tímida aparición. Años después, y
utilizadas en ocasiones para unir el título a la nota o para separar secciones, su uso se extendió
al resto del periódico. Estos recursos ya habían sido empleados en libros y revistas con una
función y estilo muy similares.
Era común encontrar publicidades con recuadros filigranados, similares a los marcos
decorados y barrocos de algunos cuadros. Si bien esto no se trasladó inmediatamente al
periódico, sí fue un antecedente para los trabajos de encuadre de las fotografías de algunas
notas ilustradas de principios de siglo XX y del suplemento ilustrado (1902), donde se unían
las distintas fotografías mediante el dibujo ornamental. Fuera del período analizado, ya hacia
principios del siglo XX se pueden encontrar las primeras piezas publicitarias donde queda
clara la influencia de Art Nouveaut7.
3. 4. El rol central de la tipografía
Durante el período en que se publicó La Nación Argentina (1862-70), la producción y
reproducción de la imagen ofrecía un alto grado de dificultad, tanto a nivel tecnológico como
conceptual, por lo que era poco habitual que encontráramos alguna en el periódico. En ese
contexto, las variaciones tipográficas se constituían en un punto de pregnancia visual dentro
de la página, siendo utilizadas prioritariamente en los espacios publicitarios.
Podemos encontrar desde 1862 (y antes también en otros periódicos) el uso de diferentes
familias tipográficas, con y sin serifas, y de diferentes tamaños, actuando como texto, pero
también como imagen. En este sentido, una de las primeras funciones ha sido la de captar la
atención a partir de la variación de la textura visual, empleando tipos de la familia de las 7 Confróntese, a modo de ejemplo, el aviso de la Tienda San Juan, publicado en el ejemplar del 23 de Noviembre de 1902, página 7.
128
egipcias o de las sans serif en cuerpo 72 o más. Una variación muy interesante es la repetición
de la misma frase que generaba interés a partir de lograr un ritmo particular. También se
puede encontrar variaciones de dirección y densidad y, en algunos pocos casos, la formación
de figuras a partir de letras.
En las unidades redaccionales, la variación tipográfica estaba ligada a la falta de
sistematicidad en la titulación o a la falta de tipos de gran tamaño, que obligaban a construir
líneas con tipografías diferentes. Los bloques tipográficos, aún en las publicidades, se
presentaban desarticulados, teniendo que esperar hasta las dos últimas décadas del siglo XIX
para una mayor integración. En los espacios de redacción no vamos a encontrar la utilización
intencional de la tipografía como recurso gráfico hasta que el periodismo norteamericano
expanda su impronta hacia principios del siglo XX. La Nación, fiel a los modelos gráficos
europeos que en Argentina han sido los tradicionalmente asociados a la seriedad, incorporará
este recurso de manera tardía y discreta8.
En algunas secciones que convendremos en denominar “hibridas”, aparecen los titulares
con fuerte impacto visual aún cuando se trate de la difusión de información. Llamamos
espacios “híbridos” justamente a estas piezas cuya función es dar información que a su vez es
una mercancía. Tal es el caso de la oferta de servicios de transportes privados.
Estos espacios son los primeros en romper con la verticalidad de la diagramación de la
página, prevalente en el siglo XIX, pues se solían armar anuncios tipográficos que ocupaban
desde dos a ocho columnas sin separaciones entre ellas, generando un rectángulo de
saturación horizontal. En otros casos trabajaban en un formato de grilla diferentes (por
ejemplo si la página se diseñaba a seis columnas, el aviso podía estar organizado en cinco o
siete), lo que hacía que se constituyeran como una unidad diferenciada.
La concepción de página como una totalidad no se hará presente en este período,
constituyéndose recién hacia mediados de la década de 1890, pero sí se podrán empezar a
vislumbrar criterios de orden, agrupamiento y clasificación en el diseño del periódico que
afectarán a las piezas publicitarias. Esto se traducirá en una mayor identidad de los avisos a
nivel visual y textual. Lentamente, con la publicidad como punta de lanza, se transitará del
diseño vertical al horizontal, alcanzando esta a las unidades redaccionales recién hacia las
primeras décadas del siglo XX.
8 Un ejemplo muy interesante de alteración de la textura tipográfica en una unidad redaccional puede verse en el ejemplar aparecido el 25 de septiembre de 1874, donde el espacio del “Editorial” aparece ocupado por veinte líneas de punto a una columna, en alusión a la “revolución de Septiembre”.
129
3.5. La innovación de Bagley
Un caso pionero que vale la pena analizar el de la bebida
Hesperidina, que fue el primer producto que registró su marca en
Argentina (1876). El norteamericano Melville Sewel Bagley, su
fabricante, había llegado al país en 1861 y su apellido es muy
conocido por ser el nombre de galletitas dulces muy consumidas,
además de haber creado esta bebida a la cual se le han atribuido
innumerables propiedades benéficas. En octubre de 1864 lanzará la
primera campaña “multimedia”, recurriendo a pintadas callejeras que
se extendieron por dos meses, hasta que en la víspera de navidad
develó el misterio: en un periódico porteño llamado La Tribuna,
publicó un aviso donde se mencionaba los puntos de venta de esta
bebida. Al ser la primera marca registrada, también fue una de las
primeras en entrar en litigio por la autenticidad del producto. Bagley
se esmeraba en garantizar a través de toda su estrategia publicitaria,
que el cliente conociera las características no sólo del producto, sino
también de su envase y de su etiqueta. En 1866 manda a imprimir en
Estados Unidos una etiqueta realizada
especialmente por una compañía que se encargaba de la impresión
de billetes de banco y valores9. Dicha etiqueta será colocada en una
botella denominada “barril” cuya forma característica
individualizará a este producto hasta la actualidad. Tanto en las
etiquetas como en las publicidades del periódico podía encontrarse la
firma de Bagley, como una muestra más de autenticidad.
Bagley será el primero en el país en utilizar la imagen para referir
a un producto concreto y no a un tipo de producto. Las publicidades
que encontramos en el periódico trabajan con una imagen con alto
grado de figuración, muy detallada, sobre todo si consideramos que
el grabado aún no tiene la competencia de la fotografía. En el primer
aviso se presenta un dibujo fiel de la botella en gran tamaño, que nos permite ver claramente el
texto principal y la imagen incluidos en la etiqueta, y debajo. La imagen empieza a cumplir una
función informativa, según lo manifiesta M. Bagley al manifestar que la intención de su aviso es
9 Esta referencia ha sido extraída del sitio http://www.hesperidina.com , donde se pueden encontrar otros detalles e ilustraciones a cerca de este producto.
130
“garantir al público contra las falsificaciones e imitaciones”. La cualidad de remitir al objeto
“verdaderamente”es, como se puede ver, anterior a la fotografía, al menos en la publicidad de
prensa. En el siguiente párrafo agrega: “Véase que cada rótulo y cápsula lleva mi firma. Las
direcciones para su uso se hallarán envueltas en cada botella.” Es notable cómo el dueño de esta
fábrica se dirige en un tono personal a los lectores, ya que si bien era habitual encontrar textos
apelativos, no era común en los anuncios las oraciones en primera persona, y mucho menos a
consultar el aviso en comparación con el producto real. El grabado, entonces, anticipa ese valor
de verdad que después se le asignará a la fotografía de prensa. En el segundo aviso, se utilizan
prácticamente la totalidad de los recursos existentes en la época: abundantes espacios en blanco,
inclusión de grabado, texto apelativo, repetición, ubicación vertical de textos, directivas para
preparar el refresco y, al igual que el anterior, texto curvado que resulta muy llamativo en un
contexto estético donde para encontrar curvas habitualmente habrá que esperar por lo menos
cuatro décadas con la llegada del Art Nouveau. Por último es de destacar la utilización de
argumentos de diferentes orígenes, desde los más perceptivos (“El delicioso refrescante”)
pasando por argumentos climáticos (“en los climas cálidos”, “en verano”) hasta los más
“médicos” (“reguladora del calórico vital”).
3.6. La ilustración
La ilustración estuvo presente en las publicidades desde el principio del período, con
diferente intensidad, y se producía mediante la técnica
de grabado. Apareció primero en publicidades de
productos importados, o de empresas cuyas casas
matrices estaban en el exterior, sin que haya producción
local de grabado publicitario. Sí había en aquel
momento una incipiente producción a nivel de grabado
artístico, cuyos autores establecieron poco contacto con
la prensa. Se cree que las primeras imágenes
publicitarias locales podrían provenir de los dibujantes
ligados a las caricaturas, como Enrique Stein, por ejemplo, que era responsable de numerosas
imágenes en la prensa, sobre todo en las revistas satíricas, pero no se ha podido encontrar
ningún registro en relación con este tema. La forma de la imagen de referir al objeto era
genérica en la mayoría de los avisos hasta la década de 1880 tanto a nivel del producto como
131
de la marca. Es decir, se encontraban íconos que referían al tipo de producto y no al producto
particular, como vemos en este ejemplo del “Madras”.
La utilización de la marca como muestra de legitimidad y la aparición de grabados que
remitían directamente al objeto publicitado coincidieron en su aparición, ambos hacia fines de
la década de 1870, aunque de manera muy incipiente aún. Los pocos dibujos que se pueden
encontrar cumpliendo esta función referencial son figurativos y permitían reconocer más que
genéricamente los objetos publicitados. Esta tendencia hacia el realismo se consolida hacia la
década de 1880 y alcanzará su máxima expresión cuando se pueda recurrir a la fotografía.
Cabe preguntarse en este punto, cuales eran las formas posibles de producción de imágenes
en la prensa gráfica. Recordemos que el primer daguerrotipo10 había llegado a la Argentina en
1843, pero aunque ya se podían realizar las primeras imágenes cuasi-fotográficas, faltaban
numerosos pasos para que éstas pudieran compatibilizarse con el sistema tipográfico de
impresión. Por lo tanto, durante las primeras décadas, la historia de la fotografía y la de la prensa
seguirán desarrollos tecnológicos que se influirán mutuamente pero transitando caminos
independientes.
La reproducción de la imagen fotográfica, sólo posible a partir del descubrimiento del clisé
de trama, apareció casi simultáneamente en todas las secciones del periódico, registrándose
las primeras fotos en las unidades redaccionales en 1902 y en las publicidades en 1903.11
Por lo tanto, a lo largo de los años estudiados, la única forma de producción de imágenes
era el grabado.
Hacia la década de 1860 se pueden
encontrar publicidades que poseen
algunos dibujos destacables, donde se
recurre al sombreado por superposición
de líneas para lograr la
tridimensionalidad. Una de ellas, muy
temprana, es la de la “Fábrica y depósito
de billares de Pedro Verdier”, publicada
en diciembre de 1862, cuya cuidada
ilustración se destacaba por
10 Patentado por Daguerre en Francia en el año 1839. 11 Salvo esta excepción –que corresponde a un período posterior en casi veinte años al que aquí analizamos-, es en la publicidad donde se inicia la utilización de nuevas técnicas y criterios estéticos, como por ejemplo las líneas ornamentales y orlas en general, las ilustraciones como eje de una pieza de comunicación gráfica, la ruptura del eje vertical central como articulador de líneas de texto, etc.
132
sobre el resto. Desconocemos el origen de esta ilustración y hemos encontrado en el periódico
otras muy similares pero de menor calidad, como la del aviso publicado en el mismo mes y
año de otra fábrica de billares, sin nombre, de la cual sólo se da la dirección La diferencia
entre ambos casos no es sólo de calidad del grabado, sino de la función que este cumple: en el
primer caso, el grabado está actuando como elemento
pregnante, que convoca a la lectura de la información
brindada en el aviso. En el segundo caso, la ilustración
parece estar cumpliendo el rol de identificar el “tipo” de
producto, al igual que los íconos pre-diseñados con los
que contaba el tipógrafo y que se utilizaban para
identificar las diferentes secciones (por ejemplo:
“marítimas”, o “diligencias”).
. Estos casos y el de Hesperidina, mencionado en páginas anteriores, son intentos locales,
pero en general las publicidades que podían incorporar este tipo de grabados eran extranjeras
o de sucursales o productos extranjeros. Cuando el clisé era enviado desde una casa
extranjera, muchas veces traía texto en el idioma del país de origen, y para poder
aprovecharlo, se le realizaba una especie de “edición” casera que permitía retirar la parte del
texto y reemplazarla por uno en castellano. Tal es el caso de la publicidad de maquinarias
agrícolas publicada en noviembre de 1880,
donde se ha conservado el grabado
original, y se le ha agregado texto en
castellano arriba y abajo del mismo.
Si bien durante estos 23 años sólo
vamos a encontrar dibujos, se puede
observar una transformación en la forma
de producirlo, donde se notará cada vez
más la influencia que la fotografía está
provocando sobre la codificación de la
imagen.
3. 7. La publicidad como terreno de innovación
Para finalizar, se ha podido observar cómo la publicidad funcionaba como un laboratorio
donde se experimentaban recursos gráficos que luego se extenderían al resto del periódico.
Entre los ejemplos podemos mencionar:
133
Utilización de líneas y ornamentos: como ya dijimos, en la publicidad se incluyeron
recuadros y líneas ornamentales que algunas décadas después se comenzarían a
utilizar en el diario como recurso gráfico, especialmente hacia principios de siglo con
la irrupción del art nouveau.
Función organizativa de la imagen: el ícono y el índice visuales para fijar puntos de
acceso al texto, de dirección y de interés.
Función informativa en la imagen: la imagen ya no como decorativa sino como
elemento que permite conocer y/o reconocer un objeto concreto.
Articulación integral entre texto e ilustración: esta posibilidad que será explotada en
este y otros formatos gráficos, demoró muchísimo tiempo en ingresar al periódico, y lo
hizo en casos muy excepcionales. Actualmente, si bien la imagen es un elemento
central en la composición de la noticia, en prácticamente la totalidad de los casos se
mantiene claramente separada del texto, aunque en diálogo con él.
Utilización de la diagonal: la ruptura de la ortogonalidad recién se pudo encontrar en
la prensa, y de manera sumamente escasa, hacia la década de 1980, pues la
composición digital habilitó juegos de diseño totalmente independientes de la grilla.
Diagramación horizontal: en la publicidad se configuraron los primeros elementos
que superaron el ancho de columna y que en un par de décadas se hicieron extensivos
a los formatos de bloques de texto.
Utilización de tipografía sin serifa: los avisos se adelantarían a los periódicos en la
utilización de esta familia tipográfica al menos en tres décadas.
Utilización de la tipografía como imagen: Este recurso, que podemos encontrar en
nuestros periódicos desde el momento de su fundación se incorporó al cuerpo del
periódico bajo la forma de grandes titulares, recién hacia principios del siglo XX.
Podría considerarse como empleo de este recurso al titulado de secciones, que se
empezó a evidenciar con más fuerza hacia la década del ochenta.
Queda como excepción la fotografía, que se utilizó en primer lugar en el periódico y luego
en la publicidad, como mencionamos en párrafos anteriores. Se trata, sin embargo, de otro
período histórico (primera década del siglo XX) cuando la noción del periódico como
empresa cuyo interés prioritario es el lucro empresario y en permanente competencia por el
mercado ya se encuentra consolidada, y la idea de innovación aparece como fundamental para
el posicionamiento ventajoso del diario frente a la competencia y el mercado, con lo que las
búsquedas innovadoras generaban cambios novedosos ya en el contenido del medio, ya en los
134
avisos. Aún así, nótese que desde el surgimiento de la fotografía en la prensa y durante
muchos años, las prácticas de utilización de la misma continuaron siendo idénticas al uso
configurado en las dos décadas anteriores por el dibujo basado en el fotograbado, cuyo campo
de ensayo casi excluyente fue la publicidad. Una hipótesis posible es que quienes realizaban
las publicidades necesitaron un tiempo largo de adaptación a la nueva técnica, para superar las
ventajas conceptuales que otorgaba el dibujo. De hecho, hasta el advenimiento de la imagen
digital, un amplio sector del diseño publicitario prefirió seguir utilizando el dibujo en vez de
la fotografía.
La primacía de la publicidad en numerosas innovaciones continuará a lo largo del siglo
XX, lo cual resulta coherente con su rol clave en la vida del diario y de los nuevos medios
surgidos tras la segunda revolución industrial. Pero el período que estudiamos, testigo del
momento de transformación del periódico político de facción hacia la empresa orientada al
mercado, vivió un acelerado y concentrado esfuerzo por lograr que la publicidad reemplace a
la suscripción como fuente principal de ingresos. Por tal motivo, la publicidad fue el motor
innovador incomparable en la búsqueda de recursos que fortalezcan la percepción, la
información y la persuasión de los receptores, ya no sólo para los avisos, sino para todo el
diario en tanto pieza de comunicación frente a la competencia y el mercado lector. El diario
mismo se adaptó de inmediato a esta nueva lógica: las bases de su propio mito de origen,
misión y destino, así como de la autodescripción de su posición relativa en el mercado, fueron
asentándose en amplios y continuos avisos publicitarios institucionales publicados en sus
páginas.
4) Fuera de nuestro período
Sobre fines de siglo, se completa la transición descripta. Este período está marcado por el
alejamiento casi definitivo de Mitre y el ingreso al campo de decisiones de sus hijos "Bartolito" y
Emilio. Este traspaso generacional coincide con la consolidación del diario como empresa, y la
refuerza. El espacio del debate político, la subjetividad y la opinión es cercado dentro de los
límites del editorial y las notas firmadas por su autor. La información "objetiva", la opinión
pública y la arenga política comenzaron a tener ámbitos de legitimación distintos, y La Nación
alcanzó el rango de "diario moderno". Se producen entonces cambios significativos que
marcarán el inicio de lo visual como medio informativo. Las pocas imágenes que se incluían en
la etapa anterior se multiplican ahora, invadiendo al periódico una voz nueva, distinta de la
tipográfica. Durante esta época y aún después de 1902, el dibujo seguirá conviviendo como
ornamenta y como medio de reproducción de imágenes. Pero se acentúa la capacidad
135
informativa de la imagen, actuando no sólo como ornamento del texto, sino como complemento
cargado de información que en ocasiones no estaba expresada verbalmente. Esto se tradujo en
términos formales, en la conformación de unidades mixtas, donde la convergencia de la imagen
y el texto construían un sentido nuevo.
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