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UM ESTUDO DE CASO SOBRE O PROCESSO DE
PRECIFICAÇÃO DE
UMA EMPRESA DO VAREJO DE MODA
Danilo Obriem Dantas
Rafael Cesar Santos
Projeto de Graduação apresentado ao
Curso de Engenharia de Produção da
Escola Politécnica, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do título
de Engenheiro.
Orientador: Klitia Valeska Bicalho de Sá
Rio de Janeiro
Abril de 2016
i
UM ESTUDO DE CASO SOBRE O PROCESSO DE
PRECIFICAÇÃO DE
UMA EMPRESA DO VAREJO DE MODA
Danilo Obriem Dantas
Rafael Cesar Santos
PROJETO DE GRADUAÇÃO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DO CURSO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE ENGENHEIRO DE PRODUÇÃO.
Examinado por:
________________________________________________
Prof Klitia Valeska Bicalho de Sá, D.Sc. (Orientador)
________________________________________________
Prof. José Roberto Ribas, D.Sc.
________________________________________________
Prof. Regis da Rocha Motta, Ph.D.
RIO DE JANEIRO, RJ - BRASIL
Abril de 2016
ii
Dantas, Danilo Obriem
Santos, Rafael Cesar
Um estudo de caso sobre o processo de precificação de
uma empresa do varejo de moda/ Danilo Obriem Dantas, Rafael
Cesar Santos – Rio de Janeiro: UFRJ/ Escola Politécnica, 2016.
VI, 51 p.: il.; 29,7 cm.
Orientador: Klitia Valeska Bicalho de Sá
Projeto de Graduação – UFRJ/ POLI/ Curso de Engenharia de Produção, 2016.
Referências Bibliográficas: p. 50-51 1. Redução de perdas 2. Aplicação do Lean
Manufacturing. 3. Indústria de Cosméticos
I. de Sá, Klitia Valeska B II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, UFRJ, Curso de Engenharia de Produção. III. Um estudo de caso sobre o processo de precificação de uma empresa do varejo de moda
iii
Agradecimentos
Os integrantes gostariam de agradecer, primeiramente, as nossas famílias, que
serviram de base nessa longa jornada durante a faculdade e nos outros períodos da
vida.
A professora Klitia de Sá, por ter nos ajudado durante a execução do trabalho,
fornecendo todo o material necessário para a execução do mesmo, além de ter
fornecido seu tempo e seu conhecimento que conseguiram enriquecer muito o
trabalho.
Aos colegas de faculdade que, durante os longos anos de faculdade, nos
ajudaram nessa fase árdua e que, no final da faculdade, temos felicidade em falar que
eles são amigos que levaremos para toda a vida.
Um agradecimento especial para todos os funcionários da empresa, que nos
ajudaram a enriquecer o trabalho e deixam divulgar sobre a empresa.
iv
"Não há lugar para a sabedoria onde não há paciência."
Santo Agostinho
v
Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como parte
dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de Produção.
Um estudo de caso sobre o processo de precificação de uma empresa do
varejo de moda
Danilo Obriem Dantas
Rafael Cesar Santos
Abril/2016
Orientador: Klitia Valeska Bicalho de Sá
Curso: Engenharia de Produção O presente trabalho tem como objetivo apresentar um estudo sobre o mercado de
moda de luxo brasileiro visando avaliar as principais características do setor,
caracterizar os principais representantes de mercado e, por fim, as principais
tendências deste mercado.
O estudo inclui um estudo de caso sobre a empresa X, sendo apresentada a situação
atual de mercado da empresa, como a empresa tem se desenvolvido ao longo dos
últimos anos, como ela ainda pode continuar crescendo de forma sustentável e quais
são os desafios da empresa.
Um importante desafio identificado para empresa foi a precificação dos seus produtos
e o estudo de caso dá especial atenção à como a empresa define os preços dos seus
produtos.
Palavras-chave: Varejo; Moda de Luxo; Precificação
vi
Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment
of the requirements for the degree of Industrial Engineer.
A case study of the pricing process of a fashion retail company
Danilo Obriem Dantas
Rafael Cesar Santos
April/2016
Advisor: Klitia Valeska Bicalho de Sá
Course: Industrial Engineering
This study aims to present the current situation of the Brazilian luxury fashion market,
conduct a literature review on the topic, present the main features of the sector, to
characterize the main representatives of the market and, finally, to identify the main
trends of this market .
Also will be a case study on the Company X, this study presents the current situation of
the enterprise market, as the company has developed over the past few years, as it
can still continue to grow in a sustainable way and what are the challenges from the
company.
The case study on the Company X, also aims to show how the company makes the
way on the pricing of their products model.
Keywords: Retail; Luxury Fashion; Pricing
1
Sumário
1. Introdução ............................................................................................................................ 1
1.1. Motivação ..................................................................................................................... 1
1.2. Objetivos ...................................................................................................................... 1
1.3. Relevância do Estudo .................................................................................................. 2
1.4. Capítulos ...................................................................................................................... 3
2. Revisão Bibliográfica .......................................................................................................... 4
2.1. Sobre o Varejo ............................................................................................................. 4
2.1.1. Histórico da evolução do Varejo ............................................................................ 7
2.2. Sobre o Varejo de Moda ............................................................................................. 8
2.2.1. Histórico do varejo de moda brasileiro ............................................................... 10
2.3. Sobre Precificação ..................................................................................................... 11
2.3.1. Preferência do Consumidor .............................................................................. 13
2.3.2. Sobre Modelos de Precificação ......................................................................... 16
2.3.3. Precificação por competição ............................................................................. 16
2.3.4. Precificação por demanda ................................................................................ 17
2.3.5. Considerações finais sobre precificação .......................................................... 18
2.4 Sobre a Situação econômica brasileira ........................................................................ 18
2.4.1. Anos de 2003 até 2010 ........................................................................................... 18
2.4.2. Ano de 2011 até 2015 ............................................................................................. 20
3. Uma análise do Varejo de Moda de Luxo ....................................................................... 21
3.1. Forças de Porter ........................................................................................................ 21
3.1.1. Comparações entre varejo tradicional e varejo de moda de luxo ................. 23
3.1.2. Cinco forças de Porter para o setor de varejo de moda de luxo ................... 24
3.2. Principais Empresas do mercado ............................................................................. 25
3.2.1. Concorrentes ...................................................................................................... 25
4. O Estudo de Caso .............................................................................................................. 27
4.1. Descrição da empresa X ............................................................................................ 27
4.2. Pontos fortes da Empresa X ..................................................................................... 30
4.3. Problemas enfrentados pela Empresa X ................................................................. 31
4.4. Precificação na Empresa X ....................................................................................... 34
4.5. Uso do Mark Up ......................................................................................................... 35
4.6. Precificação por demanda - desafios. ...................................................................... 36
4.7. Modelo para análise de preço para empresa de varejo de moda de luxo. ............ 38
4.8. Pricing e a Empresa X .............................................................................................. 41
5. Conclusão ........................................................................................................................... 48
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 49
2
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Mapa de Indiferença ................................................................................................... 14
Figura 2 - A estrutura de "cinco forças" para análise industrial .................................................. 22
Figura 3 - Posicionamento focal atual da Empresa X .................................................................. 28
Figura 4 - Posicionamento em relação ao preço médio e idade média da Empresa X ............... 28
Figura 5 – Modelo de Greiner ..................................................................................................... 32
Figura 6 - Crises de Greiner ......................................................................................................... 33
Figura 7 - Definições de fase ....................................................................................................... 33
Figura 8 - Organograma do Mark up da Empresa X .................................................................... 34
Figura 9 - Ciclo de vida da coleção .............................................................................................. 35
Figura 10 - Mark up x Estoque .................................................................................................... 36
Figura 11 - Fórmula Mark Up ...................................................................................................... 38
Figura 12 - Variáveis que definem o custo dos produtos vendidos (CPV) .................................. 38
Figura 13 - Quebra do Valor pela perspectiva do consumidor ................................................... 39
Figura 14 - Lucro do consumidor................................................................................................. 40
Figura 15 - Curva de demanda produto desejo ........................................................................... 41
Figura 16 - Curva de demanda produto desejo com correção de preço .................................... 41
Figura 17 – Análise de alteração dos preços ............................................................................... 43
Figura 18 – Etapas utilizadas para aprofundamento dos estudos de preço ............................... 43
Figura 19 – Produto com giro maior do que o esperado ............................................................ 45
Figura 20– Produto com giro corrigido pelo aumento de preço ................................................. 46
Figura 21 - Mapa resumo comportamento do produto .............................................................. 46
Figura 22 - Venda produto desejo X coleção .............................................................................. 47
3
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Evolução do faturamento, número de lojas e número de funcionários do varejo ao
longo dos anos ............................................................................................................................... 7
Tabela 2 - Tipos, conceitos e exemplos de benefícios e custos incorridos pelo cliente na compra
de produtos/serviços .................................................................................................................... 13
1
1. Introdução
1.1. Motivação
Os autores deste projeto são ambos alunos do curso de Engenharia de Produção
da UFRJ que, ao longo de suas vidas acadêmicas, realizaram trabalhos de campo sobre
empresas públicas e privadas e sobre setores da economia,
Dentre os vários setores da Economia com os quais os autores tiveram contato
ao longo do curso, o varejo inspira especial interesse aos autores pela:
1) relevância do setor para economia.
2) percepção de que há muito que se melhorar na gestão das empresas de
varejo, em especial as pequenas e médias empresas.
O varejo de moda é amplo e para estuda-lo foi considerado definir um
segmento especifico para estudo. Foi escolhido o varejo de moda de luxo feminino pois
um dos autores trabalha em uma importante empresa do setor que tem feito
investimentos em melhoria de gestão visando estabelecer-se como líder do setor de
moda feminina de luxo no mercado nacional. .
Os autores procuraram como orientadora a professora Klítia Valeska Bicalho
de Sá, pois sabiam que essa já orientou trabalhos que estudavam os aspectos
qualitativos e quantitativos de certos setores e indústrias. Os autores também sabem do
interesse da professora pelo mercado varejista, por isso decidiram convida-la para ser a
orientadora do projeto.
Dentre as questões que inicialmente instigaram os autores incluem entender
melhor sobre as diferenças do setor de moda de luxo em relação ao varejo de moda
tradicional no que se refere a questões como comportamento do consumidor,
importância da marca, precificação e operações.
1.2. Objetivos
O trabalho tem como objetivo apresentar as características do mercado
varejista de moda no Brasil visando saber como o setor se comporta, quais suas
tendências, etc. Um estudo de caso da empresa X, empresa onde um dos autores
2
trabalha, tendo assim uma maior facilidade para conseguir dados e informações sobre a
empresa.
Dois grupos de questões serão abordadas no trabalho:
Grupo 1: características gerais do setor que incluem as questões:
Quais as principais empresas do mercado de moda varejista brasileiro?
Quais as características do setor de moda brasileiro?
Grupo 2: características especificas de uma empresa do setor:
Como a Empresa X está posicionada no mercado?
Como tem sido o crescimento da Empresa X?
Como a Empresa X se posiciona frente aos seus concorrentes?
Qual a qualidade da gestão da empresa em aspectos relevantes como
construção da marca e precificação.
As perguntas acima visam guiar o projeto que consiste em uma análise setorial
com um estudo de caso que é útil para ilustrar tendências indicadas pelo estudo setorial.
Uma revisão bibliográfica em especial sobre modelos de precificação foi feita
visando comparar o previsto na teoria com o que a empresa estudada tem efetivamente
utilizado em sua gestão. É de particular interesse avaliar aspectos da precificação
relevantes para o mercado de moda de luxo de moda que se difere do varejo de moda
tradicional.
1.3. Relevância do Estudo
O varejo é um setor dinâmico, intenso e com baixas margens e muitas vezes os
operadores de lojas e empresas do setor, em especial empresas pequenas, parecem
conduzir seus negócios sem muitas análises prévias sobre dados de mercado e da
concorrência. A alta fragmentação do setor, diferentemente do que ocorre no varejo de
alimentos, representa um fator que dificulta o levantamento de dados para os players do
3
varejo de moda. Neste contexto, o trabalho pretende auxiliar pesquisadores e
profissionais que atuam ou se interessam pelo setor foco.
Segundo CASTRO (1997) citado por TRINTA (1999) “...dizemos que um
tema é importante quando está ligado a uma questão crucial que polariza ou afeta um
segmento substancial da sociedade...”(p.56). Segundo a IBEVAR – Instituto Brasileiro
de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo – as 120 maiores empresas de varejo
do Brasil tiveram um faturamento de 424 Bilhões de reais em 2014, sendo que destas
empresas, as de varejo de moda e esportes foram responsáveis por 45 bilhões. Além
disso, as 120 maiores empresas do setor empregam 1.184 milhões de pessoas, sendo
152 mil pessoas só do setor de moda e esportes.
1.4. Capítulos
O capítulo 2 é uma revisão bibliográfica sobre o setor varejista e sobre o setor
de moda brasileiro. Além disso são explicados sobre os diferentes modelos de
precificação de produtos.
O capítulo 3 faz uma revisão sobre a atual situação econômica brasileira.
Pretende-se assim avaliar a atual situação do setor varejista dentro deste contexto. Este
capítulo não tem como objetivo ser extenso no intuito de criticar políticas
macroeconômicas e nem quaisquer reflexões sobre as decisões políticas por tais destas
decisões. O capítulo também não citará medidas para resolver ou melhorar a situação
econômica.
O capítulo 4 descreve quais são as características do mercado de moda varejista
e como o setor vem se comportando ao longo dos anos. São apresentadas ainda as
principais empresas deste mercado.
O capítulo 5 descreve o estudo de caso sobre a Empresa X. Num primeiro
momento será apresentando as informações gerais sobre a empresa com as suas
características (número de lojas, número de funcionários, principais produtos vendidos
etc). A segunda parte deste capítulo descreve sobre o crescimento da empresa,
efetividade de promoções, etc. Por fim, a última etapa comenta sobre qual é a forma de
precificação utilizada pela empresa.
O capítulo 6 descreve a conclusão do trabalho, além de sugerir passos para
futuros estudos sobre o tema.
4
2. Revisão Bibliográfica
2.1. Sobre o Varejo
Segundo PARENTE (2000), O varejista é qualquer organização que tem como
a principal atividade a venda de produtos ou serviços para o consumidor final. Segundo
Keller e Kloter (2006), a definição de varejo é a venda dos produtos ou serviços para o
consumidor final, sendo que o mesmo deve ter uso pessoal e não comercial.
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA), citado por LAS
CASAS (2002), o varejo é uma unidade de negócio que compra mercadoria de
fabricantes, atacadistas e outros fornecedores, e posteriormente, efetua a venda em
quantidades menores para o consumidor final.
Para Levy e Weitz (2002), “um varejista é negociante que vende produtos e
serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Um varejista é o último canal de
distribuição que liga fabricantes aos consumidores. ”
Lamb, Hair e McDaniel (2004) a venda do produto ou serviço ao consumidor
final, também tem características pessoais, fazendo com que o seu produto ou serviço
melhore a qualidade de vida do consumidor.
Segundo KOTLER (2000, p. 540) citado por ESTENDER (2005)
“O varejo engloba todas as atividades relacionadas à venda direta de
produtos e serviços aos consumidores finais, para uso pessoal, não
relacionada a negócio. Qualquer empresa que forneça um produto ou
serviço para o consumidor final está praticando varejo. A venda pode
ser realizada de forma pessoal, por correio, por telefone, por máquinas
de vendas ou pela internet, em uma loja, na rua ou na casa do
consumidor. Há diversos tipos de organizações de varejo, e
continuamente surgem novos. Existem os varejistas de loja, varejista
sem loja e organizações de varejo.”
Segundo TRINTA (1998) citado por LA PEÑA (2003)
5
“O varejo assume o papel de intermediador entre a indústria e o
consumidor final. A intermediação se dá através da compra de
mercadorias em volume superior ao que seria adquirido pelo
consumidor final, com o benefício de preços mais baixos devido à
quantidade negociada. Posteriormente, o varejista vende ao
consumidor final tais mercadorias, a preços mais elevados. Dessa
maneira, o varejo é o elo central da cadeia que leva o produto do
fabricante ao consumidor final.”
COBRA (1990) citado por LA PEÑA (2003), define que o varejista é um
intermediador entre o consumidor final e a indústria. Desta forma ele deve atuar
escoando os produtos das indústrias, fornecedores, atacadistas e, por fim, prestar serviço
de qualidade para o consumidor final.
Segundo o Ranking IBEVAR 2015 (2015), as 120 maiores varejistas faturaram
aproximadamente R$ 422 Bilhões, representando 30,6% de todo Consumo de Bens. 84
empresas faturaram acima de R$ 1 Bilhão de reais.
Ainda segundo ranking IBEVAR 2015 (2015), “o Mercado de Varejo &
Consumo é considerado bastante heterogêneo e fragmentado: a primeira empresa do
ranking (GPA) é 9,4 vezes maior que a décima empresa do ranking (Raia Drogasil). Das
120 empresas analisadas, apenas 8 empresas estão nos 27 estados do Brasil e apenas 8
empresas operam mais de 1.000 lojas, uma a mais que na edição 2014.”A tabela 1
mostra o faturamento de cada setor do varejo, bem como o número de loja e quantidade
de pessoas que emprega.
Supermercados
Hipermercados
e Atacado
2011 2012 2013 2014
Faturamento
(em Milhares de
Reais)
165.000 186.000 214.000 208.000
Número de lojas 4.537 4.785 5.790 4.585
Número de
funcionários 471.000 571.000 597.000 534.000
Eletrônicos e 2011 2012 2013 2014
6
Imóveis
Faturamento
(em Milhares de
Reais)
39.000 48.000 55.000 87.000
Número de lojas 4.005 4.605 5.064 6.061
Número de
funcionários
106.000 124.000 126.000 188.000
Moda e
Esportes 2011 2012 2013 2014
Faturamento
(em Milhares de
Reais)
27.000 31.000 39.000 45.000
Número de lojas 2.607 3.157 3.748 4.334
Número de
funcionários
100.000 117.000 140.000 152.000
Drogarias e
Perfumarias 2011 2012 2013 2014
Faturamento
(em Milhares de
Reais)
24.000 27.000 34.000 40.000
Número de lojas 6.876 7.610 8.637 8.848
Número de
funcionários
80.000 90.000 103.000 114.000
Material de
Construção 2011 2012 2013 2014
Faturamento
(em Milhares de
Reais)
6.000 8.000 12.000 15.000
Número de lojas 248 276 302 625
Número de
funcionários
21.000 27.000 28.000 32.000
Fast-food,
Conveniência 2011 2012 2013 2014
7
Faturamento
(em Milhares de
Reais)
6.000 9.000 11.000 13.000
Número de lojas 3.482 4.294 4.753 5.367
Número de
funcionários
79.000 112.000 123.000 126.000
Especializado e
Outros 2011 2012 2013 2014
Faturamento
(em Milhares de
Reais)
9.000 10.000 15.000 14.000
Número de lojas 2.634 2.624 3.235 4.713
Número de
funcionários
17.000 24.000 29.000 38.000
Tabela 1 - Evolução do faturamento, número de lojas e número de funcionários do
varejo ao longo dos anos
Fonte: Ranking IBEVAR 2015 – 120 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro
2.1.1. Histórico da evolução do Varejo
Segundo LA PEÑA (2003), a década de 90 foi de extrema importância para o
mercado de varejo brasileiro, pois as políticas econômicas como o Plano Real em 1994
e a abertura econômica brasileira em 1991 fizeram diversas mudanças no setor.
Segundo TRINTA (1998) o ganho das empresas varejistas no período em que o
Brasil tinha uma inflação elevada, antes da implantação do Plano Real, ocorria por meio
da venda do produto a vista para o consumidor final e o pagamento a prazo ao
fornecedor. Essa prática fazia os grandes varejistas a trabalharem somente com os
lucros da movimentação financeira e não da atividade operacional.
LA PEÑA (2003) explica que os ganhos financeiros eram tão elevados que os
varejistas não focavam seus esforços nas suas atividades fim que era o gerenciamento
dos produtos, os varejistas só focavam nos saldos de caixa, que mascaravam as
ineficiências operacionais dos varejistas. As políticas econômicas levaram a uma
diminuição da inflação, desta forma os ganhos financeiros que as empresas de varejo
8
ficassem menos significativos e suas ineficiências operacionais ficassem mais
relevantes.
LA PEÑA (2003) também explicou que as empresas estrangeiras vieram para
o Brasil visando entrar num mercado ainda inexplorado, com altas oportunidades e com
baixa competitividade local. Além disso, a onda de fusões e aquisições fortaleceu o
poder financeiro das empresas multinacionais.
ESTENDER (2005) também comenta sobre o período de grandes aquisições no
varejo brasileiro, que ocasionou uma mudança competitiva no setor, levando as
empresas a se adaptarem e se tornarem mais eficientes, visando a sobrevivência delas.
Um caso emblemático foi a empresa Mesbla que foi uma grande empresa do
comércio varejista não alimentar, que possuía um catálogo de produtos que ia de
ferramentas até carros. A empresa não conseguiu se adaptar as mudanças de mercado e
em 1995 pediu concordata, sendo esta concedida em 1997.
2.2. Sobre o Varejo de Moda
Definido o conceito de varejo no tópico acima é essencial definir e conceituar o
que é moda, visto que é um fenômeno que afeta as tendências e os hábitos dos
consumidores, impactando diretamente no comportamento sociocultural, se refletindo
nos hábitos de vestuário.
Segundo HOLLANDER (1996, p. 22) citado por LA PEÑA (2003) moda pode
ser conceituada da seguinte forma:
“Ao final do século XX, “moda” ainda significa principalmente a
variedade momentânea das roupas femininas, percebida enquanto está
sendo inventada e comercializada exatamente como as variedades na
indústria da diversão são, e algumas vezes com estas relacionadas.
“Moda” é o que parece nos meios de comunicação e nas coleções de
estilistas nas lojas, após ter sido mostrada primeiramente nas
passarelas; e, exatamente como na indústria do espetáculo, ela agora
está ligada a nomes famosos e suas associações características
também famosas. As estrelas da “Moda” aparecem, brilham e
desaparecem, novas posturas e temas florescem até murchar ou serem
suplantados por outros, tudo inserido em um contexto de grande e
excitante risco comercial corporativo.”
9
Sendo SOUZA (1987, p. 20-1) citado por LA PEÑA (2003)
“A aproximação em que vivem as pessoas na área urbana desenvolve,
efetivamente, o desejo de competir e o hábito de imitar. Nas
sociedades mais enfastiadas, por exemplo, o ambiente torna-se
propício às inovações que, lançadas por um indivíduo ou um grupo de
prestígio, logo se propagam de maneira mais ou menos coercitiva
pelos grupos imitadores, temerosos de sentirem-se isolados. E se bem
que a competição no início se efetue dentro de um grupo fechado, pois
as leis suntuárias controlam o processo impedindo a participação nele
das camadas inferiores da sociedade, aos poucos, devido às
especulações do comércio ou da indústria, a riqueza e o nível social
deixam de coincidir, os éditos se abrandam e a moda se alastra por um
público mais vasto. ”
Segundo LÉVIS-STRAUSS (1989, p. 75) citado por LA PEÑA (2003) a moda
como caracterização de vestuário pode ser definida e entendida segundo um estudo feito
por KROEBER (1919), pois debate sobre questões antropológicas:
“Em seu estudo acerca da evolução do estilo do vestuário feminino,
Kroeber se dedicou à moda, isto é, um fenômeno social intimamente
ligado à atividade inconsciente do espírito. É raro que saibamos
claramente porque um estilo nos agrada, ou porque sai de moda. Ora,
Kroeber mostrou que esta evolução, aparentemente arbitrária, obedece
a leis. Estas não são acessíveis a observação empírica, e menos ainda a
uma apreensão intuitiva dos fatos de moda. Elas se manifestam
somente quando se mede um certo número de diversos elementos do
vestuário. Estas relações são exprimíveis sob uma forma de funções
matemáticas, cujos valores calculados, num dado momento, oferecem
uma base a previsão.
A moda - aspecto, poder-se-ia acreditar, mais arbitrário e contingente
das condutas sociais - é pois passível de um estudo científico. ”
10
Segundo SAN’ANNA (2007), a moda é um sistema complexo que muda com o
passar do tempo, para atender as vontades e necessidades de um determinado grupo
social. Ainda segundo ele, o sistema da moda seria definido como:
“O sistema de moda seria a própria dinâmica que produziu a
modernidade. Esse sistema produziu-se entre os séculos XII e
XIV, nos quais um novo conjunto de concepções de ordem
antropológica coadunou-se, favorecendo seu surgimento. ”
Segundo COBRA (2007), a moda reflete a forma de vida de uma determinada
camada da população, dentro determinados contextos, tais como lugares e cultura em
um ponto específico do tempo. Ainda segundo o autor, moda não acabou ficando
restrita ao vestuário das pessoas, mas passou para outros segmentos do consumo.
2.2.1. Histórico do varejo de moda brasileiro
Segundo SCHMID (2004), até o final do século XVIII não existia uma forma
organizada e desenvolvida de varejo de moda, a comercialização do vestuário no Brasil
era de forma precária que as roupas eram herdadas através das gerações.
Segundo STEIN (1979), durante o período de 1844 até 1913 ocorreu a
implantação da Industria Têxtil nacional, por meio de fatores internos como mão-de-
obra e mercado consumidor. Desta forma tais fatores influenciaram na evolução da
industrial têxtil e o varejo de moda.
Segundo FUKUSHIMA E MULLER (2008), antes do plano real, o Brasil
copiava os produtos criados na Europa e Estados Unidos. Nesta época o mercado era
fechado e o acesso à informação, a produtos e a matérias-primas era limitado.
Limitando e protegendo o mercado local e, além disso, as marcas e varejistas
internacionais conseguissem operar no Brasil para produção local ou desenvolvimento e
compras no mercado interno era necessário obter uma licença.
Segundo FUKUSHIMA E MULLER (2008), o plano real realizou uma
revolução no mercado varejista de moda, entrando novos produtos, matérias-primas e
marcas.
11
Segundo FUKUSHIMA E MULLER (2008), a partir de 2000, o varejo de
moda brasileiro desenvolveu uma dinâmica própria, utilizando matérias-primas e
padrões de diversas coleções, buscando usar linha de tendência de mercados mais
experientes.
Ainda segundo FUKUSHIMA E MULLER (2008), o varejo de moda brasileiro
é pouco concentrado. Segundo MARISA (2010), o setor de varejo de vestuário é
composto por pequenas empresas e varejistas locais. Esses varejistas locais conseguem
competir com as grandes lojas, mas estes pequenos varejistas carecem de escala, de rede
ampla de fornecedores e de eficiência operacional. O fato de não terem tais eficiências
acabam sendo mais expostas a crises econômicas.
Segundo MARISA (2010), aproximadamente 60% da população brasileira tem
menos de 39 anos de idade, e diversas pesquisas sobre consumo e poder de consumo
dos jovens mostram que os gastos com varejo são os três maiores gastos mensais com
essa categoria. Desta forma se abre uma grande possibilidade para um crescimento do
setor.
Segundo FEGHALI & DVVYER (2001), a moda como produto de vestuário
vai ao encontro da exigência dos consumidores individuais, fazendo com que o seu
consumo continua sempre a crescer. Segundo LUCENA (2001), a demanda por
produtos de vestuário está crescendo em função das mudanças e tendências de moda.
2.3. Sobre Precificação
Segundo BRUNI e FAMÁ (2002) "Falar em preço é, ao mesmo tempo,
analisar custos e estimar fatores intrínsecos do mercado em que o produto ou serviço
será ofertado". Desta forma no processo de precificação é necessário levar em conta
diversos fatores que vão além dos custos. Visto que o setor de luxo varejista é um setor
onde a percepção do cliente ao produto adquirido é muito importante para a composição
do preço, uma análise só pelos custos seria insuficiente.
Segundo SCHIMID (2004), o principal método utilizado pelos médios e
pequenos varejistas de moda para a determinação do preço é o Mark up, método que
será apresentado a seguir.
Segundo HIEBING JR (1999), uma gama de fatores devem ser considerados ao
desenvolver uma estratégia de precificação. A sensibilidade do consumidor ao preço é
12
um dos fatores a serem considerados e esta definição deve estar ligada à vontade ou
capacidade de pagamento do mercado alvo.
Segundo CHETOCHINE (2000), para que se possa definir o preço do produto,
o varejo deve conhecer perfeitamente sobre o que, a partir do que, como e por que os
compradores compram entre si preços de certos produtos e deixam de lado outras
comparações aparentes evidentes.
Ainda segundo CHETOCHINE (2000), os compradores são sensíveis ao início
da estação aos preços de produtos sazonais oferecidos pelos canais de distribuição,
sendo a primeira série de produtos ofertados que darão a base de comparação de preço
ao longo da estação. O uso das estratégias de precificações sazonais sugere como
oportunidades de maior rentabilidade para a política de preço varejista.
Segundo CHURCHILL e PETER (2005, p. 13), o valor obtido pelo cliente
quando este adquire um produto é o resultado da diferença percebida entre o preço de
aquisição do produto e os benefícios deste. Ainda sendo os autores, estes definem 4
tipos de benefícios e 4 tipos de custos que o consumidor avalia na hora de adquirir um
produto e/ou serviço que podem ser vistos na tabela I abaixo.
Benefício
Tipo Conceito Exemplo
Funcional
O que os atributos tangíveis
do produto/serviço
proporcionam ao cliente
O nome da loja fica visível à
noite, facilitando a localização
da mesma
Social
Respostas positivas que os
clientes recebem das outras
pessoas pela compra e/ou uso
do produto/serviço
A clientela da loja elogia o bom
gosto da placa, e a concorrência
comenta sobre a mesma
Pessoal
Sentimentos agradáveis que
os clientes experimentam por
meio da compra, propriedade
e uso do produto/serviço
O proprietário da loja se sente
orgulhoso, feliz e/ou realizado
com a compra e instalação da
placa luminosa
Sensorial
Prazer sensorial
proporcionado pelo
produto/serviço
As cores utilizadas na placa
luminosa e a intensidade de luz
dão um efeito agradável aos
olhos de quem a vê
13
Custo
Tipo Conceito Exemplo
Monetário
Quantidade de dinheiro
necessária para cobrir o preço
do produto/serviço, taxas de
transporte e instalação,
pagamentos por consertos e
juros pagos
O preço que o proprietário
pagou pela placa e pelos
serviços a ela agregados
Temporal
Tempo gasto na compra O proprietário da loja gasta, num
período de três semanas, um
total de oito horas até que a
placa esteja instalada
Psicológico
Energia e tensão mentais
envolvidas no processo da
compra e a aceitação dos
riscos do produto/serviço
O proprietário da loja se sente
inseguro por ter realizado a
compra (dissonância cognitiva)
Comporta-
mental
Desgaste de energia física do
cliente na compra
O proprietário da loja se sente
com os olhos cansados depois de
uma reunião com a empresa, na
qual teve que ficar comparado
diversas opções de layout da
placa
Tabela 2 - Tipos, conceitos e exemplos de benefícios e custos incorridos pelo cliente na
compra de produtos/serviços
Fonte: CHURCHIL E PETER, 2005, p. 15-17
Como mostrado na a tabela 2 acima é possível observar, segundo CHURCHIL
E PETER, quais são os tipos de benefícios observados pelos consumidores na hora de
comprar o produto e quais os tipos de custo que os clientes observam.
Segundo AVLONITIS e INDOUNAS (2005), existem três grandes grupos de
modelos de precificação: baseados em custos, baseados em competição e baseados na
demanda.
2.3.1. Preferência do Consumidor
14
Segundo PINDYCK S. et ALL (Microeconomia, 2010), a demanda de
produtos dos consumidores, segundo a teoria básica de demanda, é baseada em três
premissas:
Os consumidores preferem determinados produtos em relação a outros;
Os consumidores enfrentam restrições de orçamento;
Os consumidores buscam comprar produtos que maximizem sua
satisfação.
Segundo PINDYCK S. et ALL (Microeconomia, 2010), para conseguir
verificar todas as combinações de produtos que os consumidores devem ter, é preciso
fazer uma combinação da cesta de mercado - conjunto com quantidades determinadas
de uma ou mais mercadorias de um determinado produto - por meio das curvas de
indiferenças - combinações de cestas de mercado que geram um mesmo nível de
satisfação a consumidor - possíveis, denominado de mapa de indiferença.
A figura 1 abaixo mostra três curvas de indiferença a U3, a U2 e a U1. Nessa
curva podemos observar que a Curva U3 é a que apresenta um maior grau de satisfação
para os consumidores, depois sendo a curva U2 e por fim temos a curva U1.
Figura 1 - Mapa de Indiferença
Fonte - PINDYCK S. et ALL (Microeconomia, 2010)
Para conseguir entender melhor a forma com que os consumidores escolhem os
seus produtos, é interessante ver além da teoria clássica da demanda do consumidor.
Uma nova área que vem se expandindo e buscar ver as formas novas de preferência do
consumidor é a economia comportamental.
15
Algum dos princípios da economia comportamental que não fazer parte da
teoria clássica são:
Ponto de referência - Valor econômico (chamado de ponto) no qual o
indivíduo toma a sua decisão de consumo;
Efeito dotação - Característica do indivíduo de valorizar mais o produto
quando ele possui esse do que quando ele não o possui;
Aversão a perda - Característica do indivíduo de preferir evitar perdas
do que contabilizar ganhos.
Todas essas outras tendências do consumidor acabam sendo descobertas vendo
não só as características racionais dos consumidores, mas buscando ver os aspectos
sociais e psicológicos dos consumidores.
Segundo KLOTER e KELLER (2006), um segmento de mercado é formado
por um grande grupo de compradores que possuem a mesma preferência, e segundo
estes, existem três tipos de preferência:
Preferências homogêneas – Todos os consumidores têm praticamente as
mesmas preferências;
Preferências difusas – Os consumidores estão dentro de um segmento
de mercado, mas estes possuem preferências diferentes.
Preferências conglomeradas – Existe um conjunto de preferencias
distintas pelos consumidores.
Ainda segundo KLOTER e KELLER (2006), “A cultura é o principal
determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa”. Á medida que cresce a
criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de suas
famílias e outras instituições
Segundo DIAS (2003), O mercado, de uma forma geral, tem grande influência
sobre as atitudes e preferências dos consumidores. O fator econômico, em qualquer pais
altera a disposição de comprar dos consumidores. Fatores como níveis de emprego,
salários, disponibilidade de crédito para consumo, oferta de produtos, entre outros, são
grandes determinantes na compra, gerando um clima de otimismo ou pessimismo nos
consumidores, refletindo em atitudes favoráveis ou desfavoráveis de compra.
Segundo COSTA(2009), a definição de marca é:
16
“As marcas habitam no mundo dos sonhos, do desejo, da fantasia, e
vivem no imaginário das pessoas, habitam seu cotidiano, e tendo em
vista a influência que a moda tem sobre os consumidores é importante,
antes de qualquer coisa, conhecer as dimensões mercadológicas do
negócio da moda. Entender, prever e, finalmente gerir elementos
típicos do negócio da moda é o grande desafio das empresas hoje e
para isso elas utilizam Estratégias de Marketing para trafegar pela
mente das pessoas, bem como descobrir suas necessidades e
desenvolver produtos que se transformem em objetos de desejo. ”
Segundo SCHIFFMAN (2000), os consumidores buscam uma base de decisão
para conseguir justificar sua aquisição dos produtos, desta forma a marca surge de
forma a conseguir dar uma base de decisão para o consumidor conseguir justificar a
compra.
2.3.2. Sobre Modelos de Precificação
Segundo MARTINS (2000), o método de custeio se baseia em apropriar os
custos da forma que mais se adéquam a gestão da empresa e as informações
dependentes de cada empresa. Foge de o escopo deste trabalho definir quais são os
métodos de custeio adotados pelas empresas. Vamos assumir que os custos são
conhecidos para serem usados como elemento do processo de precificação.
Dentre os métodos de precificação que levam em consideração a análise de
custos podemos destacar:
Mark up - Adição de uma margem de lucro ao custo do produto, de
forma a atender ao lucro desejado pela empresa;
Taxa de retorno - Utilização de um preço alvo que atenda as
necessidades da empresa de conseguir uma taxa de retorno esperada;
Preço marginal - Preço estimado pelo produto de forma a compensar o
valor do custo marginal do produto.
2.3.3. Precificação por competição
17
Segundo SANTOS (1991), é importante para empresa comparar o preços de
seus produtos com os dos concorrentes. São caracterizados 4 tipos diferentes de
métodos de precificação que usam por base o preço dos competidores:
Preço similar ao dos competidores do mercado;
Preço acima da média do mercado;
Preço abaixo dos competidores;
Preço de acordo com o preço dominante no mercado.
2.3.4. Precificação por demanda
Segundo PINTO (2011) o método da precificação por demanda se caracteriza
da seguinte forma:
“Através deste método o valor percebido pelo consumidor é tomado
como parâmetro balizador do preço a ser cobrado pelo
produto/serviço. O preço assim definido tem como característica
principal o fato de ser ajustado/adequado ao valor percebido pelo seu
público alvo.
As empresas que definem preços dessa forma já entenderam que o
preço é só mais um, e não o único atributo a ser percebido e avaliado
pelo cliente. Desta forma, entender o consumidor, suas necessidades e
expectativas e, principalmente, o preço que estão dispostos a pagar por
um produto que sane essas carências é, sem dúvida, um caminho
acertado para a precificação eficiente, pois numa situação real as
decisões de compra não são definidas com base num único atributo,
mas numa escala de valores que relaciona a atributos diversos em
virtude dos benefícios deles decorrentes.”
Segundo MORAES NOVIS et ALL (2015), os métodos de precificação por
demanda são os seguintes:
Precificação por percepção de valor - Precificação de acordo com a
percepção de valor de consumidor;
18
Precificação de Valor (Custo-Benefício) - Um preço atrativo justo é
determinado para um serviço de alta qualidade;
Precificação de acordo com as necessidades do consumidor - Preço
determinado para satisfazer as necessidades do consumidor.
2.3.5. Considerações finais sobre precificação
Segundo MARTINS (2001), deve-se se escolher um dos modelos de
precificação de forma a conseguir atender as necessidades da empresa, visando olhar o
tempo disponível e recursos disponíveis.
HORNGREM et al (2008), avança na discussão sobre as formas de
precificação, o autor afirma que as três formas de precificação apresentadas
anteriormente – por custos, por demanda e por competição – não são excludentes. As
três formas devem ser vistas e analisadas juntas para conseguir se chegar ao preço justo
para o produto ou serviço. Os autores deste trabalho concordam com a definição de
Horngrem.
2.4 Sobre a Situação econômica brasileira
Falar de varejo, assim como qualquer outro setor, precisa ser acompanhado por
uma análise macroeconômica do mercado, para poder compreender como se encontra a
situação do mercado como um todo. Desta forma será apresentado como se desenvolveu
o mercado brasileiro de 2002 até os momentos atuais.
Segundo BACHA (2006), A macroeconomia analisa a economia como um
todo, ou seja, ela tem uma visão telescópica da economia. Portanto, pode-se definir a
macroeconomia como um ramo da Ciência Econômica que estuda os agregados
econômicos, seus comportamentos e as relações que guardam entre si.
Segundo LUQUE (2004), a definição de macroeconomia é: “A macroeconomia
é o estudo da determinação e do comportamento dos grandes agregados, como PIB,
consumo nacional, investimentos, exportação, nível geral dos preços etc.”
2.4.1. Anos de 2003 até 2010
19
Segundo GIAMBIAGI et al (2008), O governo do ex-presidente Lula teve um
começou perturbado com o aumento do dólar, a inflação descontrolada e um
crescimento elevado da dívida pública/PIB. O governo defrontava-se com a necessidade
de uma forte elevação da taxa de juros, a vigorar no ano de 2003, e de vencer as
desconfianças, demonstrando um controle do superávit primário/metas de
inflação/câmbio flutuante.
Ainda segundo GIAMBIAGI et al (2008), no início do governo foram tomadas
algumas medidas cruciais para a superação da situação de emergência existente no
começo de 2003. Alteraram-se as metas de inflação de 8,5% para 2003 e 5,5% em 2004,
representando forte redução em relação aos 12,5% de 2002. Destaca-se também o
aumento para 26,5% a taxa de juros SELIC, para conseguir amenizar a ameaça
inflacionária.
Segundo OLIVEIRA (2008), O fechamento de 2003 teve muita importância no
começo do governo Lula, pois, por decorrência de sua recuperação da confiança, a
cotação do dólar caiu, o risco-país diminuiu, onde a trajetória de queda dos juros pode
ser retomada a partir de meados do ano e a inflação, que é Índice Nacional de Preços ao
Consumidor Amplo (IPCA), fechou em 2003 em 9,3%.
Ainda segundo GIAMBIAGI et al (2008), o Brasil teve um ótimo desempenho
frente à economia internacional em 2003, demonstrado ao longo da década. Dos anos
2003 a 2007, o mundo teve um crescimento em média de 4,9% a.a., com picos de 5,3%
em 2004 e de 5,4% em 2006. Apesar de o Brasil ter seu crescimento inferior ao da
maioria dos países emergentes, em que o mundo também acelerou a sua expansão a
demanda mundial, houve uma extraordinária abundância de liquidez e um forte
crescimento da economia chinesa que favoreceu o Brasil com a alta dos preços das
commodities no mercado mundial.
Segundo MENDONÇA (2010), a política econômica brasileira de crescimento
teve resultados expressivos até meados de 2008, quando o Brasil conseguiu grau de
investimento e passou a ser credor do FMI, em 2009.
Segundo MENDONÇA (2010), A postura fiscal teve que ser alterada em 2009
devido aos impactos na economia brasileira decorrente da crise mundial. A queda na
atividade econômica com o crescimento negativo de 0,2% de acordo com o IBGE,
(2012) fez com que o governo reduzisse o superávit primário o qual foi de 2,06% do
PIB, o menor desde a adoção das metas de superávit primário em 1999, e adotasse uma
política fiscal contra cíclica que culminou com um impulso fiscal de 22,63%, tendo uma
20
postura muito expansionista. Assim, com um bom exemplo se refere no ano de 2009,
onde teve o objetivo o efeito recessivo devido à economia de 2008, em decorrência da
crise, o governo brasileiro concedeu uma série de incentivos fiscais.
2.4.2. Ano de 2011 até 2015
Segundo ROCHA(2013), até 2010 o governo aumentou muito os gastos fiscais
com os objetivos conseguir os programas sociais que o Presidente Lula tinha feito.
Quando a Presidente Dilma assumiu, em 2011, ela fez uma política econômica ela foi
diminuindo a taxa de juros até em 2013 quando decidiu elevar a taxa de juros.
O governo também teve dificuldades em realizar o superávit primário, que
ficou negativo em 2014, sendo -0,63% do PIB um valor de R$ 32,523 bilhões. Sendo
este o primeiro resultado negativo desde a série histórica desde 2001.
A inflação em 2014 foi de 6,41% e em 2015 até Agosto foi de 7,06%, sendo o
acumulado de 12 meses até Agosto de 2015 foi de 9,53% segundo reportagem do valor
econômico. Em 2014 o crescimento do PIB foi de 0,1% chegando a R$ 5,52 Trilhões
segundo o IBGE. Segundo reportagem do G1, o portal de notícias online das
organizações Globo, os analistas estão prevendo uma retração PIB para -2,8% em 2015
e caso este resultado seja concretizado será o pior resultado desde 1990, além disso a
inflação projetada para 2015 é de 9,46%.
Em setembro de 2015 a agência de risco Americana Standard & Poor’s (S&P)
rebaixou a nota do país de BBB-, que significa que o país possui um grau de
investimento de qualidade média para BB+, indicando que o país se encontra na
categoria de especulação com baixa classificação.
A perda do grau de investimento ocasionou algumas consequências para a
economia brasileira. Ficou mais difícil para as empresas brasileiras captarem recursos
no exterior, os fundos de investimento serão mais cautelosos em investir no país, sendo
possível que retirem seus investimentos, levando a uma redução dos investimentos,
além da depreciação do câmbio.
2.4.2 Início de 2016
No início de 2016 o Brasil se encontra por um período forte de instabilidade
economia e política. A previsão econômica para o crescimento brasileiro é de
21
aproximadamente -3,33% segundo alguns analistas e a inflação para 6,81%, segundo
reportagem do G1.
O governo com a suas crises acaba tendo dificuldades para conseguir fazer uma
agenda para realizar uma reforma econômica e conseguir ajustar esta crise econômica.
Não é possível definir ou prever quais os possíveis caminhos para a economia brasileira,
dado a grande instabilidade política que se instaurou no país.
Segundo a pesquisa mensal de emprego do IBGE, o desemprego em fevereiro
foi de 8,2%, sendo o pior resultado para o mês desde 2009, quando havia sido de 8,5%.
O resultado apresenta uma alta de 0,6% na comparação com janeiro (7,6%). Em relação
segundo a fevereiro de 2015 (5,8%), a alta foi de 2,4 pontos percentuais.
Ainda segundo a pesquisa mensal de empregos do IBGE, o número de
desempregados subiu para 2 milhões. Houve alta tanto na comparação com janeiro
(mais 136 mil pessoas, ou 7,2%), quanto em relação a fevereiro de 2015 (mais 565 mil
pessoas, ou 39%). O número de pessoas com emprego foi estimado em 22,6 milhões,
caindo tanto na comparação com janeiro (menos 428 mil pessoas, ou 1,9%), quanto em
relação a fevereiro de 2015 (menos 842 mil pessoas, ou 3,6%). A pesquisa ainda
mostrou que o rendimento médio real dos trabalhadores foi de R$ 2.227,50, uma queda
de 7,5% em um ano, em fevereiro de 2015 o rendimento mensal era de R$ 2.407,53.
3. Uma análise do Varejo de Moda de Luxo
3.1. Forças de Porter
Segundo Porter (1989), as cinco forças competitivas são ameaças de entrada,
ameaça de substituição, poder de negociação dos compradores, poder de negociação dos
fornecedores e rivalidade entre os atuais concorrentes. Todos juntos determinam a
intensidade da concorrência, bem como a rentabilidade da empresa.
Ainda segundo Porter (1989), a utilização do modelo das 5 forças possibilita a
determinação do potencial de lucro de uma dada indústria e o grau de concorrência da
mesma. Estas análises da concorrência que excede o comportamento dos atuais
competidores, analisa outras ameaças futuras e possíveis.
Segundo PANKAJ CHEMAWAT (2012), a estrutura de Porter para a análise
setorial generalizou a análise oferta-demanda de mercados individuais em vários
22
aspectos. O primeiro deles abrandou as hipóteses tanto de grandes números quanto de
homogeneidade - isto é, de um grande número de concorrentes representativos. Em
segundo lugar, ao longo da dimensão vertical, desviou a atenção das cadeias verticais de
dois estágios, cada qual consistindo em um fornecedor e um comprador, para cadeias de
três estágios, compostas por fornecedores, concorrentes e compradores. Em terceiro
lugar, ao longo da dimensão horizontal, levou em consideração a potencial entrada de
novos concorrentes e substitutos, bem como concorrentes diretos. Tais generalizações,
no entanto forçaram-no a ir além da evidência científica, para o ambiente do bom-senso.
Na figura 2 são mostrados as forças de Porter e os fatores que afetam cada
umas das forças.
Figura 2 - A estrutura de "cinco forças" para análise industrial
23
Fonte: PANAJ GHEMAWAT, A Estratégia e o Cenário dos Negócios (2012)
As cinco forças de Porter são segundo Porter (1989):
Grau de rivalidade - Representa quanto o setor é competitivo entre os
seus participantes, ou seja, o quanto um valor criado pelo negócio pode
ser afetado pela concorrência entre os membros do setor em quetão;
O risco a entrada - Quais são as barreiras existentes que possibilitam
novas empresas de conseguirem entrar no setor e conseguir se
posicionar frente aos players já existentes deste setor;
A ameaça dos substitutos - Quais são os produtos ou serviços que os
consumidorem podem obter que atendem a sua demanda pelo produto
ofertado no setor. Além disso, quais os custos, para o consumidor, da
troca do produto para um substituto e qual a sua propenção para
substituir o produto ou serviço.
O poder do comprador - Representa o poder intrincíco dos
consumidores deste mercado, ou seja, qual o poder de barganha deles
frente ao players do setor.
O poder do fornecedor - è a força análoga dos compradores para os
fornecedores dos players existentes no mercado.
3.1.1. Comparações entre varejo tradicional e varejo de moda de luxo
Segundo KOSMANN (2009), O setor de alto luxo apresenta particularidades se
comparados com setores mais tradicionais. O setor de varejo tradicional quando
comparado ao varejo de luxo caracteriza-se por: Margens mais baixas;
Mercado consumidor maior e mais fragmentado;
Maior número de produtos;
Menor diferenciação entre as marcas;
Compras mais recorrente entre os consumidores
Tais características do setor varejista convencional, fazem com que suas
operações sejam complexas, principalmente no que se diz respeito a operação logística,
uma vez que se trabalha sempre com grandes volumes.
24
Segundo KOSMANN (2009), O mercado varejista de moda de luxo apresenta
como características as seguintes características:
Marca como um diferencial e força de venda;
Alta qualidade dos produtos;
Mercado consumidor pequeno e crítico;
Segundo KOSMANN (2009), essas características do mercado consumidor de
varejo fazem com que a sua operação seja crítica com relação ao lançamento dos
produtos, a criação da marca e relacionamento com os clientes, uma vez que estes são
poucos e criteriosos na seleção dos produtos.
3.1.2. Cinco forças de Porter para o setor de varejo de moda de luxo
Uma análise das cinco forças de Porter para a Empresa X tem o potencial para
permitir avaliar os fatores externos e internos da empresa.
Caracterização das 5 forças na Empresa X:
Grau de rivalidade - O setor que a Empresa X está inserida, moda de
luxo, é altamente competitivo no Brasil. São diversas marcar nacionais
e internacionais que atuam na no setor competindo por clientes
diminuindo a lucratividade desses, dentre as empresas que atuam neste
setor, podemos citar: Farm, Animale, Louis Vuitton, Zara etc.
O risco a entrada - Não existem barreiras legais que dificultem a
entrada de outras empresas neste setor, mas a força da marca, qualidade
dos produtos das empresas estabelecidas representa uma barreira de
entrada. Empresas existentes têm criado outras marcas de roupas, com
um foco para um outro nicho de clientes, para atuar no setor. O grupo
Soma, como por exemplo, possui 6 empresas no seu portfólio,
Animale, A.Brand, Foxton, FYI, Farm e Fábula. Cada uma destas
empresas é focada em um nicho específico de mercado.
Ameaça de substitutos – Visto que o setor de luxo do varejo trabalha
com produtos que não são necessidades, mas sim a preferência,
experiência e o valor dado ao consumidor do produto, os substitutos
25
variam muito. Por exemplo, viajem ao exterior que não é um produto,
mas uma experiência, mas que um substituto.
O poder do comprador - Os clientes deste setor não apresentam grande
poder de barganha frente aos fabricantes de produtos, não existe
qualquer tipo de concentração de justifique essa força a ser
caracterizada como elevada.
O poder do fornecedor - Os fornecedores deste setor são empresas na
sua maioria de pequeno e médio porte, além de serem muitas, com isso
os fornecedores possuem baixo poder de barganha neste setor.
3.2. Principais Empresas do mercado
Os principais players de mercado do setor de moda de luxo podem ser
agrupados em diferentes categorias em função da forma com que eles atuam como os
canais de distribuição, cliente alvo, faixa de preço, tipo de produto e por fim categoria,
sendo, esta última, quais os produtos ofertados, sendo de roupas e sapatos até joias e
cosméticos.
As possíveis categorias são:
Canais de distribuição – Varejo, atacado e multicanal;
Faixa de Preço – Fashion de preço acessível, Premium ou Alto valor;
Categorias – Vestuário e roupas de baixo, Sapatos e bolsas, Joias e
relógios e cosméticos;
Tipo de vestimenta – Casual, roupa para a noite, roupas formais e
roupas esportivas;
Cliente alvo – Masculino, feminino e infantil.
3.2.1. Concorrentes
Baseado nas possíveis categorias definidas acima, foram definidos três
principais tipos de categorias das empresas do mercado, sendo estes diferentes tipos de
portfólio.
Empresas do modelo grande varejo.
26
Canais de distribuição – Varejo e atacado;
Faixa de preço - Fashion de preço acessível;
Categoria – Vestuário e roupas intimas e sapatos e bolsas;
Tipo de vestimenta – roupas esportivas;
Cliente alvo – Masculino e Feminino.
Empresas deste segmento se caracterizam por terem como competências
produtos com uma marca forte e preço acessível, canais de distribuição como atacado e
cadeia logística para custos baixos. As empresas deste setor são, por exemplo:
Timberland, Lee, Wrangler e etc.
Empresas de fast fashion
Canais de distribuição – Varejo e atacado;
Faixa de Preço – Fashion de preço acessível;
Categorias – Vestuário e roupas de baixo, Sapatos e bolsas;
Tipo de vestimenta – Casual, roupa para a noite, roupas formais;
Cliente alvo – Masculino, feminino e infantil.
Empresas deste segmento se caracterizam por terem como competências a
característica do fast fashion – coleções com alta rotatividade e baixo estoque para
acompanhar as tendências novas – empresas focadas em varejo e com uma cadeia
logística flexível para suportar sua atuação de fast fashion. As empresas deste setor são,
por exemplo: Zara, Bershka, Oysho e etc.
Empresas de alto luxo:
Canais de distribuição – Varejo, atacado e multicanal;
Faixa de Preço - Alto valor;
Categorias – Vestuário e roupas de baixo, Sapatos e bolsas, Joias e
relógios e cosméticos;
Tipo de vestimenta – Casual, roupa para a noite e roupas formais;
Cliente alvo – Masculino, feminino e infantil.
Empresas deste segmento se caracterizam por terem como competências a
característica um foco no luxo, a marca do produto e toda a experiência de aquisição é
um foco das empresas deste setor, existem múltiplos canais de distribuição e as
27
empresas são focadas na força da marca. As empresas deste setor são, por exemplo:
Luis Vuitton, Kenzo, Loewe, Fendi e etc.
4. O Estudo de Caso
4.1. Descrição da empresa X
A Empresa X possui 80 lojas e 1 e-commerce, faturou em 2015 R$ 500 milhões.
A empresa tem realizado um plano agressivo de investimentos visando se tornar o
principal player do mercado varejista de moda em seu segmento. A mesma tem
realizado a profissionalização da sua equipe e tem um portfólio de projetos para
continuar sua trajetória de crescimento, estruturação e eficiência.
O varejo de moda é amplo e uma definição mais restrita do mercado de atuação
precisa ser definido. Na figura 2, isto é feito para a empresa X utilizando o modelo
proposto pelos autores e utilizando um gráfico pentagonal com 5 eixos: Cliente Alvo,
Faixa de preço, Canais de venda, Ocasião de uso e Categorias de produto. Vale a pena
ressaltar que embora o Foco da empresa seja o ilustrado na Figura 3, ele não exclui os
pontos não focais, sendo possível, por exemplo, que a mesma realize vendas no atacado,
mas não é esta a modalidade de vendas que predomina.
28
Figura 3 - Posicionamento focal atual da Empresa X
Fonte: Os autores
Figura 4 - Posicionamento em relação ao preço médio e idade média da Empresa X
Fonte: Os autores
29
Como podemos observar na figura 4, a Empresa, possui um preço médio
condizente com a sua categoria de Foco, tida como Premium. Além disso, entende-se
que a idade média de seus clientes seria mais alta devido a serem pessoas com um poder
de compra maior e assim capazes de comprar os produtos oferecidos pela mesma. Dessa
forma poderíamos colocar como principais concorrentes da mesma as seguintes marca:
Le Lis Blanc, Animale, Zara, Ellus.
Le Lis Blanc:
É uma das marcas do grupo brasileiro Restoque que conta também com as
marcas Bo.Bô, John John e Marcas Dudalina. A mesma foi fundada em 1988 e obteve
um faturamento bruto de R$ 433 milhões em 2015, além disso, possui um total de 114
lojas próprias espalhadas por todo o território nacional. É uma marca direcionada a ao
público feminino de alto padrão aquisitivo e possui um ticket médio de R$ 476.
Zara:
É a principal marca do grupo Espanhol inditex e é famosa por ser percursora do
chamado fast fashion. Embora originalmente uma marca popular em seu país de origem,
no Brasil é considerada parte da moda de luxo devido aos altos impostos que incidem
no produto ao adentrar no país. A mesma obteve um faturamento bruto de mais de R$
900 milhões em 2015 somente no brasil. A marca está presente no Brasil desde 1999
quando abriu a sua primeira loja no país, hoje possuindo 55 lojas espalhadas por todo o
território nacional. Possui um ticket médio em torno de R$ 250.
Ellus
É a principal marca do grupo Inbrands, o qual também conta com as marcas
Richards, VR, Salinas, Alexandre Herchcovitch, Bobstore, Mandi e Tommy. A mesma
obteve um faturamento bruto de R$ 356 milhões em 2015. A marca está presente no
Brasil desde 1972 quando foi criada por Nelson Alvarenga, hoje possui 50 lojas
espalhadas por todo o território nacional. Possui um ticket médio em torno dos R$ 400
e é focada em um público mais jovem na faixa de idade de 20 até 35 anos.
30
Animale
É a principal marca do grupo Soma, o qual também conta com as marcas
Abrand, FYI, Farm, Fábula e Foxton. A marca obteve um faturamento de R$ 400
milhões. A marca está presente desde 1991 tendo aberto 5 lojas no Rio de Janeiro nos 7
anos seguintes. Hoje conta com 74 lojas espalhadas por todo o Brasil. Possui um
público alvo mais velho e com maior poder aquisitivo. Seu ticket médio é em torno dos
R$ 400.
4.2. Pontos fortes da Empresa X
A empresa é bem estabelecida no mercado varejista de moda nacional possuindo
uma marca forte. Possui uma base grande de clientes já estabelecida e é percebida
como inovadora.
Os sócios se encontram alinhados com o planejamento e o pensamento de se
tornar a maior empresa nacional no seu segmento de varejo de moda. Dessa forma os
mesmos têm realizado grandes investimentos para que esse objetivo possa ser atingido,
A empresa tem realizado aquisições ou associações com outras marcas a fim de
atingir o seu objetivo de se tornar o principal player do mercado de moda caracterizado
no item anterior. Conseguiu, recentemente, atrair profissionais conceituados e com boa
experiência no mercado.
De forma a corroborar o que foi dito, foi realizada uma pequena entrevista com o
funcionário D, engenheiro de produção, da empresa X:
1- Quanto tempo está na empresa?
> Completei recentemente um ano de empresa.
2- Quantos projetos participou?
> Participei de três grandes projetos em três áreas diferentes.
3- Poderia nomear algumas das áreas envolvidas nesses projetos?
> Foram na área de logística, PCP Compras e comercial (atacado).
4- Poderia descrever com um pouco mais de detalhe o projeto que acredita ter sido o mais
importante para a empresa?
> Acredito que o projeto (em fase final de implantação) que trará o maior retorno para a
31
empresa é o do novo sistema de vendas do atacado. Resumidamente, a venda por atacado se
dá de forma pré-datada, ou seja, o cliente encomenda a quantidade desejada de peças e até
uma certa data é prometido a entrega em sua loja. O sistema se consiste no bloqueio
automático da venda, caso (1) não exista mais peça disponível em estoque e (2) não haja mais
tempo possível para produzir a peça (dado através de uma data limite de programação da
peça, a partir da data limite de faturamento menos o lead time padrão de produção de cada
peça). O sistema de hoje, cujo bloqueio é feito de forma manual, faz com que repetidamente
não consigamos entregar ao cliente o que foi vendido, uma vez que não havia peça em estoque
e não houve tempo para produzi-la no prazo.
5- Como era a empresa quando você entrou, o que mudou desde a sua entrada?
> Vejo uma velocidade de transformação altíssima na empresa. Testemunhei uma
transformação nas seguintes áreas e pelos seguintes fatores:
1 - Logística: matinais e indicadores de movimentação de estoque já são rotina e estão
espalhados pelos centros de distribuições (CD). Além disso, o CD de matéria prima das
empresas que fazem parte do grupo se uniram, representando uma economia de mais de R$
100 mil por mês
2 - Processos internos: São regidos hoje por um sistema que identifica seu tempo de conclusão
e responsável pelo processo
3 - Precificação - Os preços dos produtos são criticados ao longo da coleção de acordo com
seu giro, podendo aumentar, portanto, ao invés de somente mudar na liquidação, como de
costume no mercado.
4 - PCP - Gestão da rotina nas células de programação da produção, indicando por assistente
sua pendencia e realizado no dia.
6- Quais são suas perspectivas sobre o futuro da empresa?
> Ao contrário da maioria das concorrentes, o grupo do qual a empresa faz parte, vem
crescendo anualmente, ainda, acima da inflação. Não me surpreenderia se em 5 anos nos
tornássemos o maior grupo de moda nacional. A crise, que derrete grande parte das
concorrentes e botam muitas marcas disponíveis no mercado a baixo preço e a rápida
transformação interna que vem ocorrendo são os dois fatores que sustentam a minha confiança
em um futuro promissor da empresa
4.3. Problemas enfrentados pela Empresa X
Embora a empresa tenha conseguido ganhos e crescimentos altos em relação ao
seu volume de venda, entre 2011 e 2013 a empresa cresceu 23% no seu faturamento, a
sua organização não tem se desenvolvido nessa proporção e a empresa tem enfrentado
desafios em diferentes áreas: preparação e profissionalização dos seus recursos
humanos, sofisticação das tecnologias e metodologias de gestão, controles financeiros,
32
processos de gestão de recursos humanos, planejamento estratégico e governança
corporativa.
Como refere Larry E. Greiner (1998) em seu artigo, Evolution and Revolution as
Organization Grow, conforme as companhias crescem, elas passam por etapas de
evolução que culminam numa etapa de revolução (Modelo de Greiner), figura 5. As
crises acontecem quando o modelo de gestão já não é mais o indicado para o tamanho
da organização. Em cada “crise” a organização precisa mudar substancialmente para
conseguir prosseguir na sua próxima etapa de evolução. As “crises” e os crescimentos
são representados na figura 6.
Figura 5 – Modelo de Greiner
Fonte: Evolution and Revolution as Organizations Grow, Larry E. Greiner
33
Figura 6 - Crises de Greiner
Fonte: Evolution and Revolution as Organizations Grow, Larry E. Greiner
Com auxílio da figura 7, conseguimos identificar que a empresa X se encontra
na fase 1, ou seja, crise de liderança. Isso se reflete nos desafios supracitados
enfrentados pela empresa. Dessa forma, para conseguir superar essa crise, a empresa X
deverá “evoluir” de forma a atingir a fase 2 que tanto implica mudanças estruturais
quanto estratégicas envolvendo a empresa.
Figura 7 - Definições de fase
34
Fonte: Evolution and Revolution as Organizations Grow, Larry E. Greiner
4.4. Precificação na Empresa X
Como foi visto na seção 2.5.2, a precificação por custos depende da definição de
um mark up que é definido a partir de um retorno sobre o capital investido pretendidos.
A seguir descrevemos, de forma simplificada, como a Empresa X faz a precificação dos
seus produtos.
Figura 8 - Organograma do Mark up da Empresa X
Fonte: Os autores
1- A Empresa X define, através de um orçamento, um mark up para a coleção
seguinte, que baseado na previsão de vendas nos dá o custo marginal variado
devido a venda dos produtos (excluindo aluguéis, impostos, despesas com
funcionários, ...).
2- Em posse desse custo marginal variado, que agora passa a ser chamado de verba
de aquisição de produtos, as gerentes de produto irão dividi-lo entre as linhas
que existem na coleção e mais importante, irão definir os mark ups das linhas de
forma a atingir o mark up orçado para a coleção.
3- Por fim, o CMV e o mark up são replicados aos grupos de produtos dentro da
linha.
1
2
3
35
4- Existe um quarto ponto chamado de Workshop em que estilo e planejamento
definem um preço alvo para o produto respeitando o mark up dado ao grupo.
Nesse passo é levado em consideração o “desejo” pelo produto interpretado
pelos funcionários que participam do Workshop.
4.5. Uso do Mark Up
Como foi descrito no item anterior, a Empresa X utiliza-se do mark up para
gerar o seu preço de venda. A explicação para isso está tanto na facilidade de se
trabalhar com essa importante variável quanto o entendimento da implicância que a
mesma possui ao longo da coleção. Como será possível verificar a seguir, a coleção
pode ser dividida em duas importantes fases, “Vendas a preço cheio” e “Liquidação”,
após isso os produtos se tornam “OFF”, ou seja, tem seu preço reduzido a próximo do
seu custo de produção.
Figura 9 - Ciclo de vida da coleção
Fonte: Os autores
Com base no ciclo de vida da coleção fica mais fácil entender o porquê da
importância do Mark Up. No período de “Vendas a preço cheio” a preocupação da
empresa é relacionada a ele, vender o máximo de produtos possíveis de forma a atingir a
36
maior margem que consigamos. Nesse momento o Mark Up é mais importante que o
estoque e, portanto, tende-se a ser mais conservadores em realizar a diminuição de um
produto que não está girando (VENDAS/ESTOQUE), contudo ainda são realizados
descontos e promoções para tentar reduzir a quantidade desse produto na liquidação.
Em um segundo momento, “Liquidação”, o Mark Up deixa de ser mais
importante que o estoque e passa a ser considerado tão importante quanto o mesmo. Isso
significa que desejamos escoar o nosso estoque de forma a ter a menor quantidade
possível se tornando “OFF”, o problema disso se encontra no fato de que o período de
liquidação é cerca de quatro vezes menor do que o de “Vendas a preço cheio”, dessa
forma somos obrigados a sacrificar a margem de venda com a finalidade de cumprir
esse objetivo, contudo sempre visando ter uma margem maior do que se teria no “OFF”.
Por fim, o produto deixa de ser “COLEÇÃO” e se torna “OFF”, o produto passa
a ser considerado sobra, e neste momento o estoque se torna mais importante que o
Mark Up, ou seja, desejamos nos livrar do produto que já não é mais considerado
atraente para os clientes sacrificando nossa margem nas vendas dos mesmos.
Figura 10 - Mark up x Estoque
Fonte: Os autores
4.6. Precificação por demanda - desafios.
37
O uso da precificação baseada em custos com o uso do mark up explicado no
item anterior não deve ser utilizado sem uma avaliação do mercado, preço que os
consumidores estão dispostos a pagar e preço cobrado pelos concorrentes. Ou seja, a
precificação por custos ou mercado não são excludentes, mas sim definem o ponto de
partida, se a partir dos custos ou do mercado. Neste último modelo define-se um preço
meta e um custo meta.
As empresas tendem a usar o mark up pelas dificuldades de se analisar o quanto
os clientes estariam dispostos a pagar e mesmo para avaliar o preço dos concorrentes,
pois os produtos são muitas vezes difíceis de ser comparados com a concorrência pelo
alto nível de diferenciação.
Soma-se a isto o fato da empresa X ainda ser pequena (faturamento do grupo
estimado em R$1bb em 2015), o que dificulta maiores investimentos em pesquisas de
mercado e de comportamento do consumidor.
Além disso:
Não existe um instituto de pesquisa que levante dados atualmente sobre o varejo
de moda.
A cada coleção, a empresa possui uma quantidade de 1000-1500 produtos.
Não se tem histórico dos produtos, 90% dos produtos são novos a cada coleção
Como vimos no tópico 4.4, o preço é colocado bem antes do produto ir para a
loja.
Como o varejo possui margens baixas, os ganhos dependem de um alto giro dos
produtos. O uso do mark up sem uma análise adequada de mercado em especial da
demanda (impactada neste momento pela severa política e economia de 2015/2016)
pode reduzir o giro ou as margens (reduzidas em demasia para aumentar o giro) e em
ambos os casos a empresa pode ter prejuízos. Para evitar esta situação de deterioração
de resultados ou mesmo prejuízo a empresa X precisa se reinventar para conseguir
ganhos onde outros não enxergam. Dessa forma o ideal seria utilizar o Mark Up como
resultado do preço e não o contrário.
38
Figura 11 - Fórmula Mark Up
Fonte: Os autores
Sendo assim teríamos duas variáveis independentes o preço e o custo. O custo
dos produtos vendidos (desconsiderando despesas de pessoal de venda, aluguel e outras
despesas) incluiria o valor gasto com compra de matéria prima e o valor gasto na
fabricação do produto. Sendo assim, ao gerar o preço com base no Mark Up estamos
contemplando apenas o custo dessa variável deixando assim de incluir outras
importantes variáveis que contemplam o preço.
Figura 12 - Variáveis que definem o custo dos produtos vendidos (CPV)
Fonte: Os autores
4.7. Modelo para análise de preço para empresa de varejo de moda de luxo.
Em um mercado, principalmente de bens de luxo, alguns consumidores são
pouco sensíveis a preço, além disso a maioria não tem informação suficiente para
estimar o “preço justo” pelo bem que está comprando, pois os produtos em geral tem
um alto nível de diferenciação funcionando quase como um “monopólio. Na
perspectiva do consumidor não é o custo que interessa mas os elementos apresentados
39
na figura 13 que definem o valor para o cliente e tem relação com o preço máximo que
o consumidor estaria disposto a pagar (preço de reserva).
Figura 13 - Quebra do Valor pela perspectiva do consumidor
Fonte: Os autores
1- A marca tem um peso no valor percebido pelo cliente. Ela pode representar a
afirmação de status do mesmo, pode representar a autenticidade de qualidade
do produto, pode ser uma identificação pessoal do cliente com as filosofias
da marca, pode ser um produto de desejo devido a comunicação (boca – a –
boca, redes sociais, ...).
2- Serviço + Experiência está diretamente atrelado ao preço, ele pode aparecer
na forma de atendimento (ser bem recebido, atendido, ter criado vínculo com
o vendedor, ...), serviço de pós-venda (como resolução de problemas, envio
de “mimos”, ...), conveniência (proximidade de casa, do trabalho, ...), formas
de pagamento, entre outros.
3- Produto tem uma série de variáveis que vão além do custo do mesmo como a
geração de desejo por ele, qualidade da sua matéria prima,
caimento/modelagem no cliente, qualidade no acabamento, estar em acordo
com a tendência da moda, entre outros.
Dessa forma, conseguimos evidenciar o que é amplamente reconhecido na teoria
de custos que precificar levando-se em conta apenas o custo não é correto. No momento
que erramos para menos, temos o chamado “Lucro do consumidor”.
40
Figura 14 - Lucro do consumidor
Fonte: Os autores
Isso acontece porque a demanda está sendo maior ou menor do prevíamos que
ela seria. Na figura 14, temos um exemplo em que o preço de venda do produto
encontra-se menor do que o valor percebido pelo consumidor. Nesse caso para corrigir
essa curva existem duas possibilidades.
A primeira é famosa por ser bastante utilizada pela Zara que é capaz de
identificar tendências e rapidamente realizar repiques de produtos no mercado (devido a
baixos tempos de produção). Contudo, essa alternativa não é muito viável para a grande
maioria das empresas brasileiras, caso em que a empresa X se encontra.
Então chegamos a segunda alternativa que seria aumentar o preço para corrigir a
curva de demanda como mostrado na figura 15.
41
Figura 15 - Curva de demanda produto desejo
Fonte: Os autores
Figura 16 - Curva de demanda produto desejo com correção de preço
Fonte: Os autores
4.8. Pricing e a Empresa X
4.8.1. Confirmando a oportunidade
42
Pelo exposto na revisão bibliográfica a precificação não deve ser baseada
somente em custos e a perspectiva do consumidor e suas variações devem ser
consideradas. A maioria das empresas, no entanto, ainda dão maior foco a custos
definindo seus preços a partir de um mark up acrescido aos custos. Incluir a perspectiva
do consumidor no processo de precificação representa uma oportunidade para melhoria
da performance financeira das empresas. Isto implicaria em ter processos que
permitissem maior flexibilidade para adequar, aumentando ou diminuindo os preços,
conforme às variações de mercado (consumidor e concorrentes). A Empresa X foi capaz
de identificar essa oportunidade e para isso criou uma ferramenta que analisa produtos
que possuem um giro muito alto, e poderiam faltar antes da chegada da liquidação.
Inicialmente, com a finalidade de entender o impacto da variação do preço em
relação a venda, a empresa X realizou a modificação de algumas peças. A ideia era de
analisar os dados antes e depois do aumento para entender como a venda dessas
referências foram afetadas pelo ajuste. Devido à falta de informação mencionadas
anteriormente, os ajustes foram baseados em 3 critérios:
Peças similares com preços diferentes;
Benchmarking;
Experiência de mercado.
Dessa forma, a empresa X, foi capaz de colher dados e realizar uma análise
preliminar dos impactos que a variação do preço causaria na demanda pelos produtos. A
figura 17, um gráfico de dispersão, demonstra resultados encontrados pela empresa X
em um de seus diversos testes, nele é possível observar diversos produtos que tiveram
seus preços ajustados. Como é possível analisar, a grande maioria dos produtos teve
uma redução % na sua venda, contudo nenhum produto teve uma diferença de 100%, ou
seja, os clientes não pararam de comprar devido ao aumento do preço do produto. Após
a essa primeira rodada de experimentos, a empresa X, foi capaz de concluir que existia
uma oportunidade que até então eles não enxergavam. Alguns produtos apresentaram
aumento nas vendas, porém foram tratados com outliers.
43
Figura 17 – Análise de alteração dos preços
Fonte: Os autores
4.8.2. Levantamento de hipóteses
Após esse aprendizado inicial e constatação de que poderia existir um ganho até
então ignorado, foi necessário a criação de 3 etapas para se aprofundar mais nesse
estudo. Para isso foram implantadas 3 etapas, sendo uma subsequente a anterior.
Figura 18 – Etapas utilizadas para aprofundamento dos estudos de preço
Fonte: Os autores
- Obter dados confiáveis para avaliar o giro das peças:
Devido às limitações impostas pela principal ferramenta utilizada pela empresa
X, o Linx, além da falta de qualificação dos profissionais de tecnologia da informação
(TI) da mesma, foi necessário a criação de uma query responsável por trazer o estoque
no início do dia de cada loja e salva-lo para que se pudesse conseguir o máximo de
segurança na informação que se estava analisando.
- Levantar hipóteses e aplicar um ajuste de preço nas peças:
Etapa importantíssima para o futuro da ferramenta, nela foram elaboradas as
mais diversas hipóteses como por exemplo: “As peças de uma mesma linha possuem
44
uma elasticidade mais próxima do que as que estão no mesmo range de preço”,”
Produtos mais caros tendem a ser menos afetados pela variação de preço”, entre outras.
As peças que sofreram aumento de preço eram decididas através seguinte critério 1
semana após o seu lançamento, 10% das peças que mais estiverem vendendo sofrerão
um ajuste com base nas hipóteses levantadas.
- Acompanhar os efeitos do ajuste de preço no giro dos produtos e validar ou
refutar as hipóteses:
Nessa etapa utilizava-se as informações dos giros para entender melhor o
comportamento das referências, validando e refutando as hipóteses levantadas na etapa
anterior.
Ao final da terceira etapa, a empresa possuía as hipóteses validadas que seriam
implantadas na futura ferramenta. É importante mencionar que essas hipóteses estavam
em sua maioria relacionadas a variação do preço, ou seja, a empresa passou a ter uma
base em quanto aumentar o preço de determinados produtos com a finalidade de ter uma
maior margem sem prejudicar o giro dos mesmos.
4.8.3. Finalizando a Ferramenta
Após confirmar a possibilidade de ganhos com o Pricing e realizar testes de
hipóteses para entender os efeitos da variação do preço na demanda, a empresa X,
precisava entender quais produtos estariam aptos a ter seu preço alterado. Para isso a
empresa se baseou no fato de que cada Linha/Grupo possui uma quantidade esperada de
vendas do início ao fim da coleção, dessa forma, se um produto está vendendo mais do
que se esperava que ele venderia, ele acabara antes do fim da coleção (figura 19).
45
Figura 19 – Produto com giro maior do que o esperado
Fonte: Os autores
Para conseguir identificar de forma rápida e ter uma boa base de dados para se
basear, a empresa X manteve o critério utilizado na geração de hipóteses de somente
analisar o produto após uma semana da chegada do mesmo a loja. Dessa forma, para
corrigir o stock out que ocorreria com o produto caso não houvesse nenhuma alteração
no mesmo, a empresa alteraria seu preço com base nas hipóteses validadas (Figura 20).
46
Figura 20– Produto com giro corrigido pelo aumento de preço Fonte: Os autores
O próximo desafio, portanto, se encontrava em definir qual nível de giro do
produto após uma semana de venda representaria o seu stock out antes do final da
coleção. Conforme a figura 21, deve-se existir tanto um limite superior quanto um
limite inferior de Giro. Para produtos que estiverem acima do limite superior, a
ferramenta deveria sugerir o aumento de preço dos mesmos, para produtos abaixo do
limite inferior, deveria sugerir a diminuição do preço dos mesmos.
Figura 21 - Mapa resumo comportamento do produto
47
Fonte: Os autores
4.8.4. Resultados da Ferramenta
A seguir apresenta-se como se daria o procedimento de ajustes do preço pela
Empresa X em uma situação hipotética.
Após os produtos terem sido identificados, um funcionário da área de
planejamento analisaria cada produto separadamente, já com o preço sugerido pela
ferramenta, para decidir se aumentaria ou não o preço, podendo inclusive colocar um
preço diferente do sugerido pela ferramenta.
Após análise, a Empresa X, verificou que mesmo após o aumento de preço, o
produto continuava girando bem acima do restante da empresa, mostrando que o
aumento do preço não influenciou tanto no desejo pelo mesmo, figura 22.
Figura 22 - Venda produto desejo X coleção Fonte: Os autores
48
5. Conclusão
O presente trabalho apresentou um estudo sobre o varejo de moda Premium no
Brasil utilizando-se de dados do setor disponíveis na literatura e um estudo de caso
sobre uma empresa relevante do setor.
Ficou evidenciado que o setor é fragmentado e que a empresa foco com um
faturamento estimado em R$500 milhões em 2015 possui relevância no setor pela
marca forte e atuação nacional.
A empresa foco tem buscado estabelecer-se como líder no seu mercado de moda
feminina focada em um público com alto poder aquisitivo, inclusive adquirindo outras
marcas.
Ficou evidenciado que a empresa tem feito investimentos em ferramentas de
gestão que visam melhorar o seu processo de precificação que é complexo pelo grande
numero de produtos e pela alta rotatividade dos produtos moda que são apresentado em
4 coleções anuais.
No modelo de precificação utilizado a empresa buscou considerar este dinamismo do
setor e os resultados iniciais observados foram positivos proporcionando aumentar a
lucratividade da empresa com ajustes no preço em função do giro do produto.
A ferramenta é simples e vários aspectos ainda podem ser melhorados como a
avaliação de como a variação de preço de um produto afeta a venda de produtos
relacionados
Seria interessante avaliar no futuro a evolução dos resultados da empresa foco o
que poderá ser feito por trabalhos futuros. Adicionalmente seria interessante avaliar se
outras empresas similares a empresa foco também estão investindo em melhoria de
gestão como as descritas neste trabalho.
O grande número de empresas que integram o setor de moda no Brasil
representa uma oportunidades para futuros estudos que nos permitam avançar no
conhecimento sobre um setor relevante para economia pela participação no PIB e pelo
garnde número de pessoas que emprega.
49
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