notíciasAno XVIII - nº 66 - Novembro/Dezembro 2015

Empresas do setor lácteo inovam para atender um público mais informado, exigente e que preza por uma vida saudável Págs. 8 a 11

InovaçãoLaticínios usam redes sociais como o principal canal de comunicação com o consumidorpágs. 12 e 13

Entrevista Marta Pimentel, professora da Fundação Dom Cabral, fala sobre a importância da marca págs. 6 e 7

EMPRESA BRASILEIRADE CORREIOS E TELÉGRAFOS

Mudou-se

Desconhecido

Recusado

Endereço insuficiente

Não existe n0 indicado

Falecido

Ausente

Não procurado

EM / / Responsável

Rua

Piau

í, 22

0, 5

º and

ar –

San

ta E

figên

ia –

BH

/MG

CEP

: 301

50-3

20

MERCADOUM NOVO

Uma palavra que descreve este ano é “retração”. A indústria de laticínios viveu um momento econômico delicado, que impac-tou na redução da produção e do faturamento das empresas. Pro-gredir de forma sustentável com o atual ritmo da economia e da política também foi um desafio, principalmente devido aos per-calços enfrentados pelo setor em relação à margem estrangulada de resultado operacional e pelas dificuldades de crédito para fi-nanciamento de estoques e de ca-pital de giro. Dessa forma, temos que manter o rigor em nossas decisões estratégicas e caminhar-mos com cautela.

O que nos acalenta é a impor-tante decisão do Governo Fede-ral, que, recentemente, sancionou a Lei 13.137/2015, que corrige uma injustiça tributária com a cadeia do leite brasileira, permi-tindo a compensação dos créditos presumidos do PIS/COFINS com os tributos administrados pela Receita Federal e/ou sua moneti-zação. A boa notícia é a obrigação de vincular o crédito tributário incidente sobre 50% do valor do leite adquirido de produtores ru-rais a programas de melhoria de qualidade e competitividade do

valor do leite. Com isso, o nosso país terá a possibilidade de se en-quadrar na rota internacional de comercialização de lácteos.

Em paralelo a essa decisão, ressalto a contínua bandeira de extinguir da cadeia leiteira a fi-gura do tanqueiro, que em nada contribui para o desenvolvimen-to setorial. Muito pelo contrário, ele explora os pequenos produ-tores sem qualquer compromisso com a qualidade e o progresso econômico e social da classe. Temos um caminho ainda longo pela frente e, por isso, precisa-mos unir forças para conquistar a vitória tão almejada.

Ao fazer um balanço geral en-tre os bons momentos e desafios vivenciados neste ano, chego à conclusão de que 2016 também nos exigirá esforço e dedicação para seguirmos na busca de nos-sas metas e da formação de uma cadeia de leite forte. A receita para isso é muito trabalho, com-promisso, união e coragem para enfrentar as adversidades que possam surgir pela frente.

Um ótimo Natal e próspero ano novo!

João Lúcio Barreto Carneiro Presidente do Silemg

DIALOGARPARA CRESCER

ANO XVIII/ Número 66/ Novembro e Dezembro de 2015SILEMG / Endereço: Rua Piauí, 220 / 5º andar / Santa EfigêniaCEP: 30150-320 / BH/MG / Tel: (31) 3223-1421www.silemg.com.br / silemg@silemg.com.brTiragem: 3.500

DIRETORIA EXECUTIVAJoão Lúcio Barreto Carneiro - Laticínios Porto Alegre LtdaPresidenteGuilherme Olinto Abreu Lima Resende - CoaperiodoceVice-presidentePaulo Bartholdy Gribel - Laticínios São Vicente de Minas LtdaDiretor AdministrativoGuilherme Silva Costa Abrantes - Laticínios Dona Formosa LtdaDiretor FinanceiroAlessandro José Rios de Carvalho - Laticínios Verde Campo LtdaDiretor Tecnológico

DIRETORIA ADJUNTACarlos da Silveira Dumont - Coop. dos Produtores Rurais do Serro Ltda Carlos Eduardo Abu Kamel -Coop. dos Produtores Rurais de Itam-bacuri Ltda Carlos Henrique Pereira - Forno de Minas Alimentos S/A Carlos Roberto Soares - Dairy Partners Americas Manufacturing Ltda Cícero de Alencar Hegg - Laticínios Tirolez Ltda Emerson Faria do Amaral - Hebrom Produtos do Laticínios Ltda Estevão Andrade - Laticínios PJ LtdaGiovanni Diniz Teixeira - Itambé Alimentos S/A Gregor Lima Viana Rodrigues - Gregor L V Rodrigues - ME Guglielmo Agostini da Matta - Godiva Alimentos Ltda Humberto Esteves Marques - Barbosa & Marques S/A Ivan Teixeira Cotta Filho - Cottalac Indústria e Comércio Ltda Jaime Antônio de Souza - Laticínios Bela Vista Ltda João Bosco Ferreira - Coop. Central Mineira de Laticínios Ltda Jorge Vinícius Nico - Coop. Agropecuária de Resplendor Ltda José Márcio Fernandes Silveira - Laticínios Cristaulat Ltda.José Samuel de Souza - Coop. Agropecuária de Raul Soares Ltda Juarez Quintão Hosken - Laticínios Marília S/A Léo Luiz Cerchi - Scalon & Cerchi Ltda Louise de Souza Fonseca - Laticínios Coalhadas Ltda Lucia Alvarenga Fagundes Couto - Laticínios Lulitati Ltda Marcelino Cristino de Rezende - Nogueira e Rezende Indústria de Laticínios Ltda Marcos Alexandre Macedo Narciso - Laticínios Vida Comércio e Indústria Ltda Marcos Sílvio Gonçalves - Indústria de Laticínios Bandeirante Ltda Odorico Alexandre Barbosa - Usina de Laticín ios Jussara S/A Ricardo Cotta Ferreira - Itambé Alimentos S/A Robson de Paula Valle - Laticínios Sabor da Serra Ltda Rodrigo de Oliveira Pires - BRF - Brasil Foods S/A Valéria Cristina Athouguia Dias - Indústrias Flórida Ltda Vicente Roberto de Carvalho - Vicente Roberto de Carvalho e Cia. Ltda Welson Souto Oliveira - Coop. de Laticínios Vale do Mucuri Ltda Wilson Teixeira de Andrade Leite - Laticínios Vitória Ltda

CONSELHO FISCAL EFETIVOJosé Antônio Bernardes - Embaré Indústrias Alimentícias S/A Luiz Fernando Esteves Martins - Efetivo Barbosa & Marques S/A Roberto de Souza Baeta - Cayuaba Agroindustrial Ltda

CONSELHO FISCAL SUPLENTECloves Fernandes de Almeida Filho - ME - Laticínios Santa CruzElias Silveira Godinho - Laticínio Sevilha LtdaRamiz Ribeiro Junqueira - Laticínios Curral de Minas Ltda

DELEGADOS JUNTO AO CONSELHO DE REPRESENTANTES/FIEMG - EFETIVOSGuilherme Olinto Abreu Lima Resende - CoaperiodoceJoão Lúcio Barreto Carneiro - Porto Alegre Indústria e Comércio Ltda

DELEGADOS JUNTO AO CONSELHO DE REPRESENTANTES/FIEMG -SUPLENTESGuglielmo Agostini da Matta - Godiva Alimentos Ltda Luiz Fernando Esteves Martins - Barbosa & Marques S/A

Jornalista responsável: Flávia Rios (06013 JP)Projeto Gráfico: Rede Comunicação de ResultadoEdição: Jeane Mesquita e Licia LinharesRedação: Bruna Marta, Fernanda Fonseca, Pamella Berzoini e Rayane DieguezDiagramação: Mayron HenriqueProdução: Rede Comunicação de Resultado Foto de capa: Shutterstock

EXPEDIENTE

EDITORIAL

Ana P

aula

Cout

o

Antô

nio

Arau

jo/M

apa

GIRO NO MERCADO 3

PROGRAMA LEITE SAUDáVEL POSSIbILITA RECUPERAçãO DE TRIbUTOS

As indústrias de laticínios, agora incluindo as cooperati-vas, podem recuperar os créditos presumidos da contribui-ção do PIS e da Cofins, tendo como base o cálculo do valor do leite in natura adquirido de produtores rurais pessoa físi-ca. Para ter direito ao benefício é necessária a adesão ao Leite Saudável, programa do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa) que prevê investimentos destinados a auxiliar produtores rurais no desenvolvimento da qualida-de e da produtividade por meio de assistência técnica, me-lhoramento genético e boas práticas agropecuárias.

O advogado do Silemg, Daniel Sena, explica que o crédito não é uma novidade, mas que traz vantagens competitivas. “A recuperação dos créditos sempre existiu, mas antes ela não re-percutia em volume de caixa para as empresas. Agora, mesmo com uma redução de 60% para 50% no percentual da base de cálculo para os créditos presumidos, é possível utilizá-los para ressarcimento em dinheiro ou compensação de outros tribu-tos administrados pela Receita Federal. A vantagem é grande. Caso a empresa ou cooperativa opte por não aderir ao progra-ma, terá o crédito reduzido para 20% e continuará sem poder usá-lo, a não ser para compensação com débitos do próprio tributo.” Ele lembra, ainda, que o aproveitamento dos créditos presumidos acumulados até 30 de setembro de 2015 não está vinculado à adesão ao programa.

A iniciativa busca melhorar a competitividade do setor lácteo, visto que, mesmo o país ocupando o posto de quarto maior produtor mundial de leite, a produtividade média é uma das mais baixas do mundo, segundo dados do Mapa. Ou-tro objetivo é contribuir para o aumento de renda e ascensão social de 80 mil produtores de leite das classes C, D e E nos estados de Goiás, Minas Gerais, Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina, que representam, aproximadamente, 72% da produção nacional.

A empresa ou cooperativa interessada em aderir ao pro-grama deve fazer o investimento mínimo de 5% sobre os cré-ditos presumidos efetivamente compensados ou ressarcidos no ano-calendário e cumprir as obrigações acessórias estabe-lecidas pelo Mapa para viabilizar a fiscalização da execução do projeto, que pode ser individual ou coletivo e deve ter a duração máxima de três anos. Os subscritores podem desen-volver atividades destinadas a auxiliar os produtores rurais ou aportar recursos em instituições com essa finalidade.

“A utilização dos créditos presumidos é fundamental para o desenvolvimento dos laticínios, uma vez que melhora a renta-bilidade e o crescimento deles. É importante mencionar que a indústria e o Silemg sempre foram a favor do condicionamento do benefício em investimentos nos produtores rurais. A prática já é comum ao setor, que sempre buscou estimular a qualidade e a produtividade dos produtores rurais”, finaliza Daniel.

Linha completa de aditivos e ingredientes para laticínios.

Consulte-nos, teremos imenso prazer em atendê-lo!

11 2633 3000 www.daxia.com.br

Ministra Kátia Abreu durante a apresentação do programa Leite Saudável

DE OLHO 4

SAbOROSO E LUCRATIVOTradicional na culinária mineira, doce de

leite se torna uma oportunidade de negócio para a indústria de derivados de leite

Mais opções. Mais soluções.A missão da SPX é oferecer soluções inovadoras para ajudar o mundo a atender à crescente demanda por alimentos de maior qualidade sem perder o sabor. Com foco na inovação e no desenvolvimento, trabalhamos com componentes de alta qualidade e sistemas de engenharia personalizados a fim de oferecer soluções completas para todo e qualquer processo. Escolha uma companhia líder de mercado com marcas que você conhece e confia.

Rua João Daprat, 231 – São Bernardo do Campo, SPTel.: (11) 2127-8278, E-mail: vendas@spx.com

BomBAS ∙ VálVulAS ∙ TroCAdorES dE CAlor ∙ HomogEnEizAdorES

SiSTEmAS dE EVAPorAção E SECAgEm ∙ EquiPAmEnToS dE ProCESSo

5

Uma colherzinha já deixa muita gente com água na boca. Puro ou acompanhado de um bom queijo, o

doce de leite se revelou um clássico mineiro. A popularida-de da guloseima é tão grande em Minas Gerais que o Ins-tituto Estadual do Patrimônio Histórico e Artístico (Iepha) registrou o preparo do doce em Pompéu, na região Central do Estado, como patrimônio imaterial da cidade.

Mais que uma sobremesa, o quitute é também o ga-nha-pão de muitas famílias, que aproveitam o excedente da produção leiteira para garantir uma renda extra com a fabricação caseira. Não é de hoje que fazendeiros en-contraram na cocção do leite com açúcar uma opção para aumentar a rentabilidade da propriedade rural, transfor-mando o resultado da concentração e caramelização des-ses ingredientes em um produto com valor de mercado. Tanto é verdade que no brasil, ao contrário do que ocorre na vizinha Argentina – líder mundial em produção indus-trial de doce de leite –, a fabricação é maior entre produ-tores de leite de pequeno porte.

Apesar desse dado, a indústria de laticínios brasileira está descobrindo o bom mercado potencial para a comer-cialização do produto. Seja para consumo direto ou como insumo para aplicação em outros alimentos, como bolos, sorvetes e outras inúmeras sobremesas, o doce de leite é, hoje, uma oportunidade para diversificar os negócios no se-tor lácteo. “Ele possui grande aceitação, por ser considerado um produto típico em diversos estados do país. Além disso, as indústrias de panificação e confeitaria representam uma fatia considerável do mercado consumidor, o que faz da venda do doce para recheio um bom investimento”, explica Ítalo Perrone, professor do Departamento de Tecnologia de Alimentos da Universidade Federal de Viçosa (UFV).

A instituição de ensino possui uma fábrica de doce de leite, mantida pela Fundação Arthur bernardes (Funarbe), responsável pelos Produtos Viçosa. O Laticínio Funarbe produz 87 toneladas de doce de leite de mesa por mês, nos sabores tradicional, chocolate e coco. Em 2015, o doce de leite Viçosa foi eleito, pela oitava vez, o melhor do país, no 41º Concurso Nacional de Produtos Lácteos, que ocorreu

durante o Minas Láctea, em Juiz de Fora. “A receita é a mais tradicional possível. A relação entre o teor de açúcar e o de sólidos presentes no leite, assim como o correto tempo de cozimento, propicia um sabor suave, marcante e diferencia-do”, detalha o professor.

Para todos os gostosSem deixar de lado a receita tradicional, os produtores

passaram a incorporar novos ingredientes ao alimento. Pas-toso ou em barra, são muitas variedades: doce de leite com amendoim, castanhas, cacau, café, baunilha, canela, cereais, geléias, frutas secas ou em pedaços. O doce saborizado tem atraído o interesse da indústria, por agregar ainda mais va-lor ao produto, que pode ser vendido por preços mais altos.

Uma barreira que impedia o crescimento do consumo era o alto valor calórico do doce de leite. Nesse aspecto, pro-dutos diet e light ganham cada vez mais destaque nas prate-leiras, com o aumento de diabéticos, hipertensos, pacientes com colesterol alto, obesos, e pessoas que desejam manter o peso sob controle. No entanto, trata-se de uma formulação mais complexa, que deve ser balanceada para que o produto adquira boa textura, consistência e dulçor, assim como na versão tradicional.

Há 33 anos no mercado, a Doces São Lourenço trabalha com produtos sem adição de açúcar em seu portfólio, com-posto por mais de cem sabores e tipos diferentes de doces. “Usamos matéria-prima de alta qualidade e receitas da tra-dicional culinária mineira. O nosso objetivo é oferecer aos nossos clientes não apenas um produto, mas o prazer de degustá-lo”, afirma o gerente comercial Marcos Miller.

Para atender a um novo público consumidor, a em-presa lançou recentemente a linha Zero Lactose, voltada para pessoas com intolerância a esse açúcar natural do leite. “Optamos por não usar amido nem corantes artifi-ciais em nossos produtos. Isso faz nossos doces terem um grande diferencial em sabor e segurança alimentar”, conta Marcos Miller. Além do doce de leite em pasta, brigadeiro de colher e leite condensado fazem parte do catálogo de produtos livres de lactose da marca.

Mais opções. Mais soluções.A missão da SPX é oferecer soluções inovadoras para ajudar o mundo a atender à crescente demanda por alimentos de maior qualidade sem perder o sabor. Com foco na inovação e no desenvolvimento, trabalhamos com componentes de alta qualidade e sistemas de engenharia personalizados a fim de oferecer soluções completas para todo e qualquer processo. Escolha uma companhia líder de mercado com marcas que você conhece e confia.

Rua João Daprat, 231 – São Bernardo do Campo, SPTel.: (11) 2127-8278, E-mail: vendas@spx.com

BomBAS ∙ VálVulAS ∙ TroCAdorES dE CAlor ∙ HomogEnEizAdorES

SiSTEmAS dE EVAPorAção E SECAgEm ∙ EquiPAmEnToS dE ProCESSo

Medições de: balões, silos, caminhões tanque,tanques de fabricação de queijo e queijomatic.

Confecção de réguas e tabelasMontagem de Latícinios e Solda em geral

Fone: (11) 4461-2481 / (11) 97676-2086metronin@gmail.com

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

ENTREVISTA 6

A FORçA DAMARCA

A reputação e o crescimento de todo negócio dependem da conexão do público com o valor entregue por seus produtos e serviços

Uma marca é a porta de entrada do consumidor em uma empresa. A sua missão é estabelecer o vínculo entre ele e os produtos e serviços ofertados, transmitindo emo-ção e valor. As pessoas se apaixonam, confiam, são fiéis e acreditam na promessa que a marca vende – e é aqui que nasce a reputação de todo negócio.

Por essa razão, a professora de gestão de marcas da Fun-dação Dom Cabral, Marta Pimentel, afirma que a constru-ção de uma marca deve ser um assunto estratégico dentro da organização. Nesta entrevista ao Silemg Notícias, ela ressalta a importância de manter a coerência entre o dis-curso do valor e a sua entrega ao mercado e ensina como tornar esse processo sinônimo de rentabilidade, competiti-vidade e crescimento produtivo.

Muitas vezes, as pessoas confundem marca com produ-to. Especialistas esclarecem que os produtos têm uma função enquanto as marcas têm emoção. Como entender essa diferença?

A marca é um efeito diferencial que associada a um produto ou serviço permite o estabelecimento de uma preferência por ele. Ela estabelece uma atitude e, por isso, é portadora de cren-ças, aspectos cognitivos e emoções capazes de mobilizar pesso-as. No contexto contemporâneo, diria que uma marca tem um ou vários produtos e não um produto tem uma marca.

Qual o grau de importância de uma marca para uma em-presa? Ela é primordial em todo o tipo de negócio?

A importância é máxima porque uma marca estabelece a reputação da empresa no mercado, isto é, a forma como

Div

ulga

ção

FDC

0800 283 0577vendas@dmbrasilnet.com.br

Tanques Resfriadores

7

ela é reconhecida. Hoje, os consumidores observam toda a experiência com a marca na compra de um produto ou serviço. Essa vivência se estende à percepção dos múlti-plos stakeholders da empresa em relação à sua gestão, em que se incluem questões de boas práticas de governança corporativa e de comportamento sustentável - isto apenas para referir a dois temas que estão na agenda do presente.

O que significa ter uma marca consolidada no mercado? Significa ter crença no valor. Uma marca que é reco-

nhecida no mercado representa a empresa e um poten-cial de mercado. Quanto mais ela atrair o cliente, maior o volume do negócio. Uma marca forte e consolidada tem influência direta na receita e no valor do negócio.

O branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca no mercado. De que maneira esse processo é benéfico?

Uma marca forte é requisito básico para competir e se sobressair no mercado dinâmico em que vivemos atual-mente. O que eu considero relevante nesse caso é a apro-ximação da marca com o cliente, isto é, o estabelecimento de um processo de relacionamento e confiança. Essa repu-tação se traduz na segurança de que ele pode comprar, que terá garantia. É uma vivência diária.

O que deve ser considerado na criação de uma marca? O primeiro passo é a criação de uma identidade corpora-

tiva que espelhe os propósitos, valores e estratégias da organi-zação. A próxima etapa é estruturar um plano de marketing corporativo e de produtos e serviços, na qual seja garantida a coerência entre a promessa e a entrega de valor. Esse é um dos caminhos possíveis para manter a perenidade da organi-zação e de seus produtos e serviços associados.

O que deve ser considerado para uma gestão da mar-ca eficaz?

A gestão de uma marca começa com a construção de uma âncora mental que sumariza a relação do consumidor

com a empresa. Se a empresa anuncia que defende a ideia de sustentabilidade, por exemplo, ela precisa ter coerência e manter o valor do discurso na entrega ao mercado. Se esse for coerente, o consumidor estabelece uma relação dura-doura com a marca, mas, caso vá contra a sua promessa, ele passa a duvidar de sua atuação e a questionar a sua credibi-lidade. Isso compromete o potencial de compra.

Como uma marca deve ser trabalhada junto ao consumidor? A empresa precisa compreender o comportamento do

seu público, para criar melhores estratégias de posiciona-mento do produto no mercado e a definição de ações do mix de marketing. Aqui, dois aspectos são essenciais: um é construir com os clientes uma proposta de valor adequa-da, capaz de transmitir a utilidade desse produto e como ele agrega valor à sua vida pessoal. A outra, como já disse, é ter coerência entre o que a organização e seus produtos prome-tem e aquilo que efetivamente entregam.

Uma gestão da marca eficiente pode ser positiva no trabalho de reconstrução da imagem do negócio após uma crise?

Sem dúvida. A reputação de uma organização, que es-pelha todo o seu conjunto de crenças e práticas, é vital para sobrevivência da organização. Em situações de crise, que possam impactar a reputação de uma organização, acredito que a transparência, o compromisso com o futuro e a soli-dariedade com os objetivos impactados por esse momento desafiador são vitais para a continuidade dessa marca no mercado. Espera-se da empresa um comportamento proati-vo, genuíno, íntegro e responsável.

Quais cuidados os laticinistas devem ter ao criar a sua própria marca?

Diria que os cuidados seriam os mesmos de qualquer outro setor. É preciso ter uma adequada identidade organi-zacional, um bom relacionamento com a cadeia de valor, a montante e jusante da empresa e, claro, qualidade dos pro-dutos e serviços oferecidos.

8CAPA

A rapidez no acesso à informação tem provocado um fenômeno no consumo de alimentos. Cons-ciente da importância do cuidado com a saúde, as

pessoas aumentam, continuamente, o seu nível de exigên-cia. Dessa forma, da pecuária à agricultura, tudo deve ser revisto e reformulado – e a demanda mundial de lácteos reforça essa tendência. Para que o leite e seus derivados continuem sendo relevantes para este novo consumidor, a indústria precisa apostar na inovação e em produtos que atendam a esse estilo de vida.

Uma pesquisa realizada pela Proteste Associação de Con-sumidores, entidade sem fins lucrativos que atua na defesa e no fortalecimento dos diretos dos consumidores, avaliou a mudança dos hábitos alimentares e de compra de refeições dos brasileiros nos últimos anos. Constatou-se que a popula-ção está consumindo mais legumes e menos carne e disposta a pagar mais por alimentos orgânicos e socialmente sustentá-

veis. Entre os 760 participantes da pesquisa, 48% afirmaram que consumiram menos proteína animal durante o último ano. Desse grupo, 89% a substituíram por proteína vegetal, como a soja. Os resultados revelam um novo posicionamento sobre a alimentação. “O consumidor está lendo a rotulagem, está mais consciente buscando por produtos que atendam a suas necessidades. Cabe à marca auxiliá-lo e oferecer-lhe ali-mentos condizentes com a nova realidade”, considera a coor-denadora institucional da Proteste, Maria Inês Dolci.

Mas, afinal, o que os consumidores querem? O Instituto de Tecnologia de Alimentos (Ital), em parceria com a Fede-ração das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp) e com o apoio de instituições do ramo alimentício, criou o projeto brasil Food Trends 2020 (em português, Tendências alimen-tares brasileiras em 2020), cujo objetivo é apresentar as prin-cipais tendências de consumo da alimentação e analisar seus impactos para as diferentes atividades e setores de alimentos

ExIGÊNCIAESTIMULA MUDANçA

Novos hábitos levam setor de leite e derivados a incorporar conceitos de saúde, bem-estar e sustentabilidade às suas marcas

9

no brasil. baseadas nos processos produtivos, ingredientes, embalagens e posicionamento de mercado, as tendências fo-ram divididas em cinco pilares: Sensorialidade e Prazer; Sau-dabilidade e bem-estar; Conveniência e Praticidade; Confia-bilidade e Qualidade; e Sustentabilidade e Ética.

Para Luciana Faluba Damázio, especialista em Marketing e Estratégia e professora da Fundação Dom Cabral, esses cinco aspectos podem ser resumidos em uma única palavra: transparência. “Prefiro usar o termo informado ao invés de exigente. O consumidor tem acesso a todo tipo de informa-ção e, agora, espera que as marcas de sua preferência sejam transparentes e produzam conteúdo relevante sobre seus produtos”, afirma. Segundo ela, os avanços tecnológicos per-mitem que o consumidor faça parte do processo produtivo das empresas. “Mesmo que de maneira indireta, ele quer es-tar presente na cocriação de seus alimentos, ficar mais próxi-mo e compartilhar informação.”

Inovação no mercadoDiante de todos estes fatores, ressalta-se a importância

de as empresas de laticínios apostarem no desenvolvimen-to e na oferta ao mercado de produtos inovadores. Com essa proposta, a Verde Campo pretende ser a principal re-ferência em alimentos diferenciados e saudáveis do bra-sil até 2017. A empresa foi a primeira fábrica de laticínio a fazer produtos sem lactose. Hoje, a linha LacFree é um dos carros-chefes, com mais de dez produtos diferencia-dos que atendem às necessidades funcionais, nutricionais e de paladar de consumidores intolerantes à lactose, com iogurtes, queijos e outros derivados do leite.

“Temos investido, constantemente, em inovação e qualidade, pois acreditamos que esses são os fatores que interferem diretamente no poder de compra do consu-midor. Os nossos produtos são fruto de um minucioso trabalho da equipe de pesquisa e desenvolvimento. Esta-

O Centro de Inovação para os Laticínios dos Esta-dos Unidos desenvolveu um relatório que aponta o futuro dos laticínios. O documento apresenta algumas tendências de mercado e indica planeja-mentos e estratégias para aproveitar as oportuni-dades e maximizar os resultados. Conheça quais são essas tendências e o porquê de cada definição:

Alimentos direcionados para as crianças: estu-dos comprovam que os adultos mais propensos a consumir leite são aqueles que já o consumiam na infância. Sendo assim, oferecer produtos para as crianças é uma forma de garantir mercado futuro.

Lácteos com energia: os consumidores têm se preocupado com produtos saudáveis e que te-nham valor agregado, tornando este um possível nicho de atuação.

Produtos Fitness: as pessoas têm adotado hábitos fitness, que vão desde a atividade física até o con-sumo de alimentos mais nutritivos.

Reinventando a bebida láctea: a customização em massa é uma tendência. Consumidores bus-cam produtos diferenciados, que sejam personali-zados e com alto valor agregado.

POSSIBILIDADESE OPORTUNIDADES

CAPA 10

mos sempre atentos às oportunidades de negócio e, prin-cipalmente, aos desejos do consumidor”, afirma o diretor comercial da Verde Campo, álvaro Gazzola.

Neste ano, em parceria com a revista boa Forma, a marca lançou um alimento exclusivo: o iogurte Grego boa Forma com colágeno, que minimiza os sinais de en-velhecimento e ajuda a tornar a pele mais firme. “Em um momento em que existem pessoas colocando em dúvida os benefícios de se consumir produtos lácteos, a principal revista de saúde do brasil assinou um projeto de iogurtes, em parceria com a Verde Campo, dando importante con-fiança ao segmento”, ressalta álvaro.

Alinhada às tendências alimentares brasileiras, a empresa vai além das metas de lucro no momento de mensurar seus resultados. “A resposta do público chega até nós de diversas formas. Mais do que um número de market share, criamos e mantemos canais abertos para que o consumidor possa ex-pressar sua opinião e experiências com a marca, seja por meio das mídias digitais ou do Serviço de Atendimento ao Consu-midor (SAC)”, revela o diretor, que busca dar sempre atenção

ao público: “São as pessoas que norteiam as nossas decisões, principalmente no que se refere à inovação. Elas sabem do nos-so objetivo e, frequentemente, sugerem novas possibilidades”.

Aproximação estratégicaConhecer e estar atento às mudanças de comporta-

mento de consumo contribui para a elaboração de estra-tégias para o negócio e a manutenção da competitivida-de da empresa. No brasil, a média de consumo de leite e derivados é de 170 litros por habitante ao ano enquanto nos países desenvolvidos, a média anual é de 230. Para o aumento no consumo é necessário contribuir para o crescimento da demanda, a partir de inovações.

De acordo com a especialista em Marketing Luciana Faluba Damázio, a inovação é relativa e deve estar diretamen-te ligada ao conhecimento que a empresa tem sobre o seu público. “Não adianta oferecer novos produtos, com diferen-tes características, se o seu consumidor não quer. Em muitos momentos, a inovação está no relacionamento”, observa. Ela orienta para uma aproximação em dois sentidos: primeiro,

MARKETING:UM GRANDE ALIADO

PLANEJAMENtOOnde a empresa está e aonde quer chegar? Os primeiros passos são: análise de mercado, definição do público-alvo, de metas e de ações para o alcance dos objetivos.

Verde Campo foi o primeiro laticínio no país a fabricar produtos sem lactose

Arqu

ivo V

erde

Cam

po

11

entender quem é o público e o que ele busca; segundo, pla-nejar uma estratégia de atuação voltada especificamente para ele. “A partir dessas informações, estabeleça o canal de co-municação para conversar com o seu público de interesse e defina meios de trabalhar cada ferramenta.”

O laticínio Tirolez é um exemplo. Após algumas pes-quisas, ficou explícito de que maneira o consumidor se relaciona com a marca e o mercado de queijos, em geral. “Temos uma grande variedade de produtos, dividida por categoria e perfil de consumidor. Por isso, precisamos atendê-lo de maneira única e diferenciada. Para os atletas, por exemplo, patrocinamos corridas, onde realizamos de-gustações e consultas com nutricionistas”, revela Gabriela Colombo, gerente de Marketing da Tirolez.

Em termos de nutrição, a marca mantém um contato próximo com nutricionistas de todo o país, para transmitir informações importantes sobre os benefícios dos queijos e como incluí-los em uma alimentação saudável e balanceada. No site da empresa há também receitas de entradas, acom-panhamentos, lanches, pratos principais e sobremesas, todas tendo o queijo como base de seus ingredientes. O Facebook é outra plataforma utilizada para divulgar dicas e informações sobre a marca. “Estamos em um momento em que as pessoas buscam uma relação transparente e informações sobre o ne-gócio. Por isso, independente do perfil do público, temos o papel fundamental de informá-lo sobre as características e a importância dos nossos produtos”, esclarece Gabriela.

Novos produtosOutro laticínio que vem se se tornando cada vez mais di-

nâmico na busca de alternativas para atender consumidores exigentes é o Jussara. Atento às novas opções de embalagem que vem sendo utilizadas nos países desenvolvidos, a empresa lançou a linha de leite longa vida Jussara Max acondiciona-da em garrafas plásticas. Com alta capacidade competitiva, a unidade produtiva possui uma das mais modernas tecno-logias de envase da América Latina para garrafas em PET. Segundo Laércio barbosa, diretor comercial do Laticínio Jus-sara, “o objetivo é disponibilizar ao mercado uma linha de leites premium, enriquecidos com cálcio e vitamina D. Essa é

uma forma de oferecer mais opções ao consumidor que busca produtos diferenciados”.

O custo-benefício do produto é também uma preocupa-ção da empresa. “Queremos oferecer praticidade, já que a gar-rafa facilita a abertura e a armazenagem e assegura a oferta de um produto sofisticado com preço adequado”, destaca.

PLANO DE AçãOApós a definição das atividades, é preciso determinar prazos e atribuir responsabilidade de execução.

AvALIAçãO E CONtROLETodas as ações devem ser avaliadas, a fim de garantir a eficácia do marketing. Por isso, o acompanhamento deve ser feito antes, durante e após a implementação do plano.

Tirolez conta com uma variedade de queijos para aten-der a diferentes paladares

Arqu

ivo T

irolez

INOVAÇÃO 12

O uso demasiado das redes sociais mudou o com-portamento do consumidor com a empresa e suas mar-cas. Agora, ele está permanentemente conectado a elas. A comunicação com o público não é mais unilateral - é preciso estabelecer com ele uma relação de diálogo, sa-ber escutá-lo e responder aos seus questionamentos. O papel desempenhado por quem está nas redes sociais é de influenciador e o alcance das informações ultrapassa qualquer limite.

Hoje, as plataformas - ambientes digitais de interação entre usuários para postagem e compartilhamento de con-teúdos de seu interesse - mais utilizadas são Facebook, com mais de 1 bilhão de usuários no mundo, seguida do Ins-tagram, com 300 milhões, e o Twitter, que têm 7 milhões de internautas. “As pessoas estão conectadas e utilizam as plataformas para gerar conteúdo e se informar. Portanto, é preciso que as empresas acompanhem essa tendência que, além de ser uma nova forma de se comunicar, é um meio para monitorar o que o consumidor tem falado sobre a em-presa e ouvir o que ele espera de sua marca”, explica Raquel Camargo, consultora de Comunicação Digital e Interação. “Além disso, essas ferramentas são ótimas aliadas para ala-vancar vendas, desenvolver produtos, gerenciar crises e captar novos clientes e negócios.”

De dois anos para cá, a comunicação digital tem feito parte dos trabalhos de muitas empresas brasileiras, como é o caso da Itambé. A inserção do laticínio nas redes sociais começou com uma página no Facebook, que já conta com mais de 300 mil curtidas. “Ao perceber essa tendência de comunicar, decidimos investir no ambiente virtual. Inicia-mos um estudo sobre os hábitos de nossos consumidores nas plataformas online, junto a uma empresa especializada

no ramo digital, e começamos um trabalho de produção de conteúdo. O resultado foi bastante positivo”, comenta Mar-tin Ibrahim, gerente-geral de Marketing da empresa.

Um exemplo é a posição de destaque que a Itambé con-quistou no Social bakers, uma ferramenta internacional de monitoramento e análise de redes sociais, figurando entre as páginas de marcas de lácteos com maior engajamento. “Mais do que curtidas em nossa fanpage, construímos uma relação próxima com o consumidor. Somos para ele uma fonte de informação e de interação”, esclarece Martin.

Além do Facebook, a Itambé tem um perfil no Twitter, com mais de sete mil seguidores, que buscam conteúdo e respostas imediatas; e um perfil no Instagram, plataforma que começou a ser usada recentemente com o intuito de engajar os jovens. Até o momento, ela conta com mais de quatro mil seguidores.

Seja assertivoPara que a comunicação no meio digital seja assertiva

é preciso planejamento. “Antes de se optar por uma deter-minada plataforma é necessário entender quem é o seu pú-blico e onde ele está presente nas redes sociais. Só assim a comunicação será efetiva e direcionada a quem pode gerar resultados para a marca”, explica Raquel.

Também é preciso contar com a expertise de profissio-nais capacitados em mídias digitais. São eles os responsá-veis pelo planejamento sobre a atuação nas redes sociais, a elaboração do tipo de conteúdo, que difere entre as plata-formas, e a atualização constante das informações. “As em-presas devem se mostrar presentes no meio digital a todo

VOCÊ ESTáCONECTADO?

Redes sociais são importantes aliadas quando o assunto é o fortalecimento da relação da empresa

com o consumidor

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

7519-ANUNCIO REVISTA SILEMG_OBAH DESIGN_A02_CURVAS.pdf 1 12/14/15 11:10 AM

13

o momento, estabelecer metas e, assim como nas demais mídias, ter uma verba específica para impulsionar as publicações. Um diferencial é que na internet é possível verificar como está o alcance de seu trabalho, mensurar os resultados, saber se o trabalho está sendo eficaz, a fim de agir de forma coerente e direcionada.”

Ciente da relevância de estar presente no ambiente on-line, o Silemg lançará um novo canal de comunicação com os associados e demais públicos: uma página no Facebook. “A entrada do Sindicato nas mídias sociais tem o objeto de aproximar o público do segmento de leites e derivados, disse-minando ideias e informações, de modo que haja uma mobi-lização social para que o país alcance o índice recomendado pela Organização Mundial de Saúde (OMS) para o consumo de lácteos, que é de 180 litros per capita por ano”, explica o diretor-tecnológico do Silemg, Alessandro Rios.

O planejamento para a atuação no Facebook está em fase de elaboração. O trabalho está sendo executado por uma agência de comunicação contratada, responsável pela pro-dução de conteúdo e mensuração de resultados. “Após um longo período de amadurecimento, estamos prontos, não apenas para integrar o ambiente virtual, mas para fazer a di-ferença nele, já que seremos um dos primeiros sindicatos de laticínios a encarar esse desafio”, finaliza Alessandro.

SILEMGNAS REDES SOCIAIS

14DE OLHO

OS CAMINHOS DO

DO LEITEO destino do leite começa a ser traçado logo cedo,

com a ordenha das vacas. Mas até que ele chegue à indústria para ser beneficiado, há um longo cami-

nho pela frente. Atualmente, são duas as formas de trans-porte de leite adotadas no brasil: o sistema de transporte em latões, que ainda existe em pequena escala, entregues nos tanques de refrigeração comunitários ou diretamente na indústria; e o sistema de transporte a granel, para en-vio diretamente na unidade de beneficiamento. Em ambas, o conhecimento e o comprometimento do transportador têm papel vital na qualidade do produto final.

Nívea Maria Vicentini, pesquisadora da Empresa brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), explica que a melhor forma de preservar a qualidade do leite é a refrigeração, que deve ser feita imediatamente após a coleta. A redução do tempo entre a ordenha e a indus-trialização também é imprescindível. Segundo a legis-lação brasileira, o leite cru refrigerado deve ser trans-portado da propriedade à unidade de beneficiamento todos os dias ou em, no máximo, a cada 48 horas, em caminhões dotados de tanques rodoviários isotérmicos, que coletam o leite diretamente dos tanques de refrige-ração individuais ou comunitários e o mantém a uma temperatura de até 4ºC.

“Existem pontos críticos em que a contaminação do leite tem mais chances de ocorrer, inclusive no momento da transferência de um tanque a outro ou durante a sepa-ração das amostras para análise de qualidade, como o tes-te do alizarol, que deve ser feito após a homogeneização do leite do tanque. Por isso, os utensílios de coleta devem estar sempre limpos, especialmente aqueles que entram em contato com o produto, como a régua medidora de volume, o agitador manual e a concha coletora, além das válvulas de saída e mangotes. Isso demonstra a grande importância do trabalho do transportador, que deve ter cuidados higiênicos e agilidade para evitar a contamina-ção”, orienta a pesquisadora.

Buracos no meio do caminhoDa fazenda ao laticínio, produtores, transportadores

Ação de atravessadores expõe dificuldades no transporte do leite e desafiam o setor a inovar para avançar com qualidade e segurança

15

e cooperativas enfrentam desafios diários para que as características originais do produto não se percam nessa travessia. “As rodovias e estradas vicinais são precárias, o que aumenta o tempo de deslocamento e o risco de perecimento do produto. Em períodos de chuva, alguns acessos ficam inviáveis para o transportador. A energia é outro ponto crítico, pois nas propriedades rurais ainda existe muita variação de tensão e o leite precisa de refri-geração constante até a indústria”, enumera o presidente do Silemg, João Lúcio barreto Carneiro. Segundo ele, os gargalos no transporte ainda impedem o avanço do setor de lácteos em Minas Gerais.

Os obstáculos vão além da falta de infraestrutura ade-quada. O transporte clandestino é outro empecilho para a produção de leite e derivados com segurança e qualida-de. Em 2013, transportadores autônomos estiveram no foco das investigações da Operação Leite Compensado, que desarticulou esquemas de adulteração de leite no Rio Grande do Sul, revelando a existência de fraudes no setor. “Essa situação abriu os olhos da indústria para os riscos que ela corre ao adquirir leite sem garantia de procedên-cia e beneficiou os profissionais que cumprem os requisi-tos exigidos pelo Ministério da Agricultura (MAPA), que passaram a ter mais credibilidade”, destaca Marcos José Pinto, presidente da Cooperativa barbacenence de Trans-porte de Cargas (Coopcena).

Controle mais rígidoEle conta que investimentos em tecnologia, treina-

mento e qualificação de produtores e transportadores passaram a ser cada vez mais valorizados pelos laticínios.

“Para garantir a idoneidade do produto que entregamos, implantamos sistemas de rastreabilidade nos caminhões via GPS, visando assegurar o cumprimento da rota pré-definida de acordo com a distância e o tempo de ordenha em cada propriedade. Os horários e itinerários traçados devem ser rigorosamente cumpridos, já que o leite é um produto altamente perecível. As informações sobre a ori-gem do leite transportado também passaram a constar na nota fiscal e os tanques dos caminhões foram divididos por região, para evitar que o produto se misture”, exem-plifica. Além disso, todo leite considerado impróprio para consumo é direcionado para um aterro sanitário es-pecífico, evitando que ele seja utilizado para alimentação de animais ou qualquer outro fim.

Nesse percurso, o elo entre produtor e indústria deve estar em perfeita sintonia. Para o presidente do Silemg, a atividade dos transportadores irregulares só tem merca-do quando consegue cooptar os produtores. “Precisamos eliminar os atravessadores, conhecidos como ‘tanqueiros’, trabalhando em conjunto, para que os produtores deixem de comercializar com essas pessoas, que não garantem a procedência da matéria-prima”, enfatiza.

Os transportadores têm um papel muito importante na manutenção da qualidade do leite. “De nada adianta o produtor seguir os procedimentos que cabem a ele, se o transportador não realizar corretamente o seu trabalho. E o contrário também é verdadeiro. Esse é um trabalho de equipe: Produtor, transportador e indústria trabalham em conjunto com um único objetivo: oferecer ao consu-midor um produto lácteo de qualidade, seguro, saudável e nutritivo”, afirma o presidente Marcos José.