UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O PESO DA MARCA COMO ESTRATÉGIA DE VENDAS

Por: Simone Gomes Pereira

Orientador

Prof. Ms. Celso Sanchez

Rio de Janeiro

2004

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O PESO DA MARCA COMO ESTRATÉGIA DE VENDAS

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Gestão Estratégica e Qualidade.

Por: . Simone Gomes Pereira

3

AGRADECIMENTOS

....a minha amiga Cristiane Fernandes

Moreira pela sua ajuda e

companheirismo durante todos os

anos...

4

DEDICATÓRIA

.....dedica-se a minha mãe, que se

estivesse ao meu lado estaria sentindo

todo o orgulho e emoção que estou

sentido.......

5

RESUMO

Esta monografia vai trabalhar o conceito de marca e a importância dos

fatores que a influenciam, e mostrar como a marca pode desempenhar um

papel estratégico para empresa, e como ela pode valer mais do que a própria

empresa em si.

E principalmente, entender seu papel como determinador no consumo e

mostrar também suas utilizações atuais.

Foi estudado o tema através de sites ( referência bibliográfica) que muito

serviu como objeto de estudo.

METODOLOGIA

6

Estudo da marca percorrendo um caminho científico desde sua definição

e dados históricos, mostrando sua construção e exemplificando através do

estudo de cases.

SUMÁRIO

7

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Origem da Marca 09

CAPÍTULO II - Marca 12

CAPÍTULO III – Construção de uma Marca 17

CAPÍTULO IV – Desafios da Marca 20

CAPÍTULO V – Logotipo e Logomarca 24

CAPÍTULO VI – Mensagens Subliminares 31

CAPÍTULO VII – Desconstrução da Marca 37

CASES 42

CONCLUSÃO 49

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 51

íNDICE 52

FOLHA DE AVALIAÇÃO 54

INTRODUÇÃO

8

A Marca com o passar dos tempos vem crescendo em importância para

todas as empresas que a trabalham de forma objetiva e persuasiva. Mas há

empresas que não enchergam o grande crescimento de valores para seus

negócios através da posição de suas Marcas, não as trabalham de forma

positiva e não agregam a ela, valores fundamentais do próprio marketing da

empresa.

Através de oportunidades de crescimento para algumas empresas, da

construção da Marca e como ela causa também fatores negativos se for

tratada de forma destrutiva, causa desafios para os gestores de implementação

de novas idéias da Marca, assim como criar uma Logomarca ou um Logotipo e

saber quais são as mensagens subliminares encontradas na simbologia da

Marca.

Para isso a ÉTICA muito nos ajuda a desvendar conceitos de origem da

Marca e como a mesma é usada nos dias atuais.

9

CAPÍTULO I

ORIGEM DA MARCA

Nos tempos medievais já existiam as marcas, onde um

comerciante colocava o seu selo próprio nos produtos – como ouro, prata e

tecidos. Como o símbolo era a marca de um comerciante em particular, foi

denominada como marca registrada. A violação de práticas de registro de

marcas era sujeita a punições severas.

10

Os produtos baseados em marcas apareceram quase na época da

publicidade onde foram baseadas na invenção das fábricas. Quando os bens

começaram a serem produzidos em fábricas foram introduzidos novos produtos

e mantiveram-se os já existentes. Os novos surgiam com formas e design

surpreendentes, tornando os esforços iniciais diferentes da arte de venda mais

direta, onde o mercado estava agora sendo inundado por produtos uniformes

produzidos em massa, com difícil distinção entre uns e outros.

A marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da máquina –

no contexto da uniformidade manufaturada, onde a diferenciação da imagem

precisava ser fabricada juntamente com o produto.

As marcas podem expressar um sentimento, mas não é só isso,

empresas inteiras podem incorporar um significado, valor ou cultura através

das mesmas.

No final da década de 1940 iniciou-se uma consciência de que uma

marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na

etiqueta do produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de

marca ou uma “consciência corporativa”, que foi a denominação dada na

época. A busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência da

marca”, gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas

características e as aproximou de um exame psicológico (antropológico) do que

significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser

de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar

produtos, mas o que os consumidores compram são marcas, muitas vezes.

Foi uma notícia espetacular para o mundo da publicidade, que agora

podia argumentar que os gastos em propaganda eram mais do que uma

simples estratégia de vendas, é um investimento em capital puro. Quanto mais

você gosta, mais sua empresa vale. Não é surpreendente que isto tenha

levado a um aumento considerável na inflação das identidades de marca, um

projeto que envolvia muito mais do que alguns cartazes e inserções na TV.

11

12

CAPÍTULO II

MARCA

2.1. DEFINIÇÕES DE MARCA

”Símbolo gráfico – identificador de uma empresa, produto ou serviço”.

Dicionário de propaganda da UNICAMP

“Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação

desses elementos, para identificarmos produtos ou serviços de um vendedor

ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes”.

13

Philip Kotler

“O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo

consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O

produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem sucedida é eterna”.

Stephen King – Grupo WPP

2.2. O QUE É UMA MARCA

Em essência, uma marca identifica o vendedor ou fabricante. A marca

registrada é protegida por lei, que garante direitos exclusivos do proprietário

perpetuar seu uso. Isso é diferente de outros ativos como patentes e copyrights

que têm datas de vencimento.

Os consumidores consideram a marca uma parte importante do produto.

Na verdade, as marcas valorizam o produto. Por exemplo, grande parte dos

consumidores considera a Boticário, como uma empresa onde seus produtos

14

são de alta qualidade e seu custo relativamente elevado. Mas se esses

produtos fossem vendidos em frascos sem marca, provavelmente seriam

considerados de qualidade inferior, por mais que contivessem o mesmo aroma

ou características.

A marca tornou-se um ponto importante na estratégia do produto.

Desenvolver um produto com uma marca requer grandes investimentos de

marketing a longo prazo, especialmente com propaganda, promoção e

embalagem. Freqüentemente, os fabricantes, acham mais fácil e menos

dispendioso produzir o artigo e deixar para outros a tarefa de dar-lhe uma

marca. Os fabricantes de Taiwan seguiram esse caminho: produzem uma

grande quantidade de roupas, aparelhos eletrônicos e computadores para o

mundo inteiro, mas esses produtos são vendidos sob marcas estrangeiras.

Por outro lado, a maioria dos fabricantes eventualmente descobre que o

poder está nas mãos das empresas que controlam as marcas. Por exemplo, as

empresas com nomes de marcas de roupas, aparelhos eletrônicos e

computadores podem substituir os fabricantes de Taiwan por outros de mais

baixo custo como Malásia ou outros locais. E esses fabricantes não podem

fazer muita coisa para evitar a perda de vendas, pois os consumidores são

leais às marcas, não aos fabricantes. Mas as empresas japonesas e sul-

coreanas não cometeram esse erro - investiram grandes somas para criar

marcas como a Sony, Panasonic, JVC, Goldstar e Sansung para seus

produtos. Mesmo quando elas não podem mais arcar com os custos de

fabricação de seus produtos nos seus países de origem, os nomes de suas

marcas continuam a comandar a lealdade do consumidor.

Nomes poderosos de marcas comandam a forte lealdade dos

consumidores e grande número de consumidores exige essas marcas,

recusando-se a substituí-las, mesmo quando oferecidas a preços mais baixos.

As companhias que desenvolvem marcas fortes estão sempre protegidas das

estratégias promocionais de seus concorrentes. Portanto, as empresas do

mundo inteiro fazem grandes investimentos para terem forte reconhecimento e

a preferência nacional ou até mesmo global de suas marcas.

15

Talvez a característica mais evidente dos profissionais de marketing seja

sua capacidade de criar, manter, proteger e melhorar as marcas.

Essencialmente, uma marca representa a promessa de o vendedor

entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos

compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Porém,

uma marca é um símbolo ainda mais complexo, porque ela pode conduzir seis

níveis de significados:

• Atributos: A princípio, uma marca traz à mente certos atributos.

Assim, Mercedes sugere preço alto, qualidade de fabricação, boa

engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda,

velocidade etc. A empresa pode utilizar um ou mais destes atributos

para divulgar o carro. Durante anos, o Mercedes foi anunciado com o

seguinte título: “Trabalho de engenharia que não é oferecido em

nenhum outro carro do mundo”. Isto serviu de plataforma de

posicionamento para projetar outros atributos do carro.

• Benefícios: A marca é mais do que um conjunto de atributos. Os

consumidores não comprar atributos: compram benefícios. Os

atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou

emocionais. Por exemplo, o atributo durabilidade pode ser

transformado em benefício funcional: “Não terei que comprar um

carro por muitos anos”. O atributo preço elevado pode ser traduzido

em um benefício emocional: “O carro ajuda-me a sentir importante e

admirado”. O atributo qualidade de construção pode ser transformado

em benefício funcional e emocional: “Estou seguro no caso de um

acidente”.

• Valores: A marca também transmite algo sobre os valores do

fabricante. Assim, a marca Mercedes representa alto desempenho,

segurança, prestígio etc. A empresa deve descobrir grupos de

compradores de carros que procuram esses valores.

16

• Cultura: Adicionalmente, a marca pode representar certa cultura. A

marca Mercedes representa a cultura alemã: organizada, eficiente e

de alta qualidade.

• Personalidade: A marca pode também projetar certa personalidade.

Se ela fosse uma pessoa, animal, ou objeto, o que viria à mente?

Mercedes pode sugerir um chefe imponente (pessoa), um leão

reinando (animal) ou um palácio austero (objeto). Às vezes a marca

pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem

conhecido.

Usuário: A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.

Ficaríamos surpresos em ver uma secretária de 20 anos de idade comprando

um Mercedes. Nossa experiência seria um alto executivo atrás do volante. Os

usuários serão aqueles que se relacionam com os valores, cultura e

personalidade do produto.

17

CAPÍTULO III

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA

As marcas não duram para sempre! – Essa é uma afirmação que

pode se tornar mentira, dependendo da postura da empresa. Se uma empresa

não cultivar e reforçar sua marca perante a mente do consumidor, em 5 anos

ela será uma vaga lembrança de mercado.

Até pouco tempo atrás, a administração de uma marca se resumia à

busca de um nome inteligente e original que expressasse os serviços e valores

do produto que a empresa dispunha a oferecer. Porém com o acesso a

tecnologia e à informação cada vez mais fácil e rápido, essa imagem teve que

mudar, já que as marcas tradicionais se viram recebendo uma enxurrada de

18

concorrentes que iam literalmente “abocanhando” cada vez mais “share of

mind” e “market share”.

Para que a administração da marca seja eficaz, os profissionais devem

pensar, em todo momento, nos aspectos bons e ruins de suas marcas em

relação aos consumidores, devem buscar posicionamento e principalmente

acompanhar e se atualizar constantemente. Deve-se acima de tudo conhecer

seus clientes e também o mercado onde está atuando bem como os outros que

podem influenciá-lo.

As marcas podem ser apresentadas das seguintes formas:

Nominativa - A marca nominativa é constituída apenas de palavras,

letras ou algarismos, desde que esses elementos não se apresentem sob a

forma fantasiosa ou figurativa.

Figurativa - A marca figurativa, também chamada de emblemática, é

composta exclusivamente de desenho, figura, símbolo e imagem, ou qualquer

forma fantasiosa de letra e número, isoladamente.

Mista - A marca mista se constitui pela combinação de elementos

nominativos e elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia

se apresente de forma estilizada.

Tridimensional - As marcas tridimensionais são aquelas constituídas

pela forma plástica (formato ou conformação física) de produto ou de

embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja

dissociada de qualquer efeito técnico (ex.: vidro de perfume, cujo formato, por

si só, já é suficiente para que o consumidor identifique a sua marca e

fabricante).

Estudos do comportamento do comprador-consumidor permitem,

entretanto, distinguir diferentes estágios no processo de compra de um

produto. Entre diversos e múltiplos produtos oferecidos, é preciso em primeiro

lugar captar a atenção do consumidor em potencial: depois despertar-lhe o

interesse por tais produtos, informando-o suficientemente para que passe a

desejar o produto, e para que finalmente pratique a ação de comprar o

produto. Esses estágios no processo de compra de chamam A. I. D. A.

(Atenção, Interesse, Desejo e Ação).

19

Os elementos da marca são os fatores que influenciam diretamente na

motivação da compra e veremos a seguir quais são as forças diretas ou

indiretas que influem sobre a compra. As avaliações dos fatores econômicos,

do status social ou da qualidade ajudam a compor uma campanha de um

determinado produto (tudo o que tem que ser trabalhado) através de uma boa

estratégia de marca.

20

CAPÍTULO IV

DESAFIOS DA MARCA

Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a

falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição de uma marca é

desenvolver um conjunto profundo de significados para ela. Quando a

audiência pode visualizar as seis dimensões de uma marca, ela é

chamada de marca profunda; e quando ela não consegue, diz-se que é

uma marca superficial.

Dados os seis níveis de significados de uma marca, as empresas

devem decidir em que nível ou níveis ancorar profundamente as

identidades de suas marcas. Seria um erro promover apenas os atributos

da marca. Uma vez que, o comprador está mais interessado

primeiramente nos benefícios da marca e menos em seus atributos. Em

21

segundo, os concorrentes podem facilmente copiar todos os atributos de

um produto. E em terceiro, os atributos atuais podem ser desvalorizados,

ou superados e isso pode prejudicar a marca que estiver relacionada aos

atributos específicos.

Como exemplo dessa preocupação podemos citar as Havaianas, que

apesar de já terem tanto tempo no mercado, estão sempre lançando

estratégias para manter seu produto atual, outro excelente exemplo é o Bombril

que também busca sempre trazer uma idéia atual e jovial a seu produto.

Promover a marca apenas em um ou mais de seus benefícios pode ser

arriscado. Suponhamos que a marca Mercedes destaque seu principal

benefício como “alto desempenho” e que outras marcas concorrentes também

passem a desenvolver alto desempenho ou desempenho superior.

Suponhamos, também, que os compradores de carros comecem a dar menor

importância a alto desempenho, em comparação a outros benefícios. A

Mercedes precisaria ter a liberdade de movimentar-se para um novo

posicionamento de benefício.

Os significados mais consistentes e duradouros de uma marca são seus

valores, cultura e personalidade. Eles definem a essência da marca. A marca

Mercedes posiciona-se em “alta tecnologia, desempenho, sucesso, etc.”. É isto

que a empresa deve projetar em sua estratégia de marca. Ela cometeria um

erro se lançasse no mercado um carro barato que ostentasse a marca

Mercedes. Isto diluiria o valor e a personalidade que a marca em construindo

durante anos.

Mensurar o valor real do nome de uma marca é difícil, por isso as

empresas geralmente não o incluem nos seus balanços. Mas mesmo assim

pagam muito por elas. A seguir temos um quadro com nos nomes de marcas

mais poderosas do mundo:

Estados Unidos Europa Japão

Coca-Cola Coca-Cola Sony

Campbell Sony National

Disney Mercedes-Benz Mercedes-Benz

22

Pepsi-Cola BMW Toyota

Kodak Philips Takashimaya (loja de

departamentos)

NBC Volkswagem Rolls Royce

Black & Decker Adidas Seiko

Kellogg’s Kodak Matsushita

McDonald’s Nivea Hitachi

Hershey Porche Suntory

Já as dez marcas mais valiosas do mundo, conforme o levantamento do

Financial World, são na ordem: Coca-Cola, Marlaboro, Nescafé, Kodak,

Microsoft, Busweiser, Kellogg’s, Motorola, Gillete e Bacardi. Conforme

levantamento, o valor da marca Coca-Cola é de US$ 36 bilhões, Marlboro, US$

33 bilhões e Nescafé, US$ 11,5 bilhões.

O alto valor patrimonial de uma marca fornece inúmeras vantagens

competitivas:

• A empresa terá maior alavancagem comercial para barganhar com

distribuidores e varejistas, uma vez que os consumidores já esperam

que eles trabalhem com determinada marca.

• Ela poderá cobrar um preço diferenciado de seus concorrentes por

ter maior percepção de qualidade.

• Ela terá maior facilidade em lançar extensões de marca, em função

de sua representatividade no mercado.

• A marca também oferece a empresa alguma defesa contra a

concorrência de preço agressiva.

Uma marca precisa ser cuidadosamente administrada para não

depreciar seu valor patrimonial, isto exige a manutenção ou melhoria da

consciência da marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas, suas

associações positivas, e assim por diante. Esta prática exige investimentos

contínuos em pesquisa e desenvolvimento, propaganda habilidosa e excelentes

serviços aos distribuidores e consumidores.

23

Acredita-se que as marcas bem administradas não estão sujeitas a um

ciclo de vida de marca. A maior prova disso são muitas marcas que possuem

mais de 70 anos e ainda permanecem em liderança como: Kodak, Gillete,

Coca-Cola, Heinz e Campbell’s Soup.

Alguns analistas vêem as marcas como prolongadoras dos produtos e

das instalações de uma empresa. Acreditam que as marcas representam o

principal ativo permanente de uma empresa. Todavia, qualquer marca

poderosa representa, realmente, um conjunto de consumidores leais.

Conseqüentemente, o ativo fundamental que permeia o patrimônio

representado por uma marca é o valor patrimonial dos consumidores. Isto

sugere que o foco apropriado do planejamento de marketing deve considerar o

valor de permanência da lealdade dos consumidores, com a administração de

marketing atuando como uma importante ferramenta de marketing.

CAPÍTULO V

LOGOTIPO E LOGOMARCA

24

Não existe nada mais fascinante na comunicação do que sintetizar em

um único símbolo o que se quer dizer a respeito de um produto seja ele de

consumo, serviço ou até político.

Ambos são considerados a Identidade de uma empresa ou de uma

instituição. Eles são para a marca como é a foto da sua carteira de identidade.

É como a sociedade a conhece.

Logotipo é como será representado o nome, a tipografia, a escrita da

marca da sua empresa, produto ou entidade. Logomarca é a figura que

representará o seu produto, empresa ou entidade.

Normalmente a logomarca e logotipo são desenvolvidos dentro de um

projeto de identidade visual, visando alcançar um resultado mais amplo e

completo.

Para o desenvolvimento de uma identidade visual a Plataforma da Marca

é o princípio de tudo. É formada por seis conceitos essenciais: os pilares que

sustentam o trabalho de construção da marca:

25

• Missão da marca: o papel da marca na missão de negócio da

empresa.

• Visão da marca: o papel da marca na visão de negócio da empresa.

• Valores da marca: os princípios éticos que vão guiar a postura da

empresa e seus funcionários no dia-a-dia.

• Personalidade da marca: a percepção que as pessoas terão ao

entrar em contato com ela.

• Promessa da marca: o benefício que a marca proporciona às

pessoas.

• Posicionamento da marca: o que é, para quem é, e qual a sua

personalidade – os fatores que tornam a marca única.

Para a construção da plataforma de uma marca são desenvolvidas

algumas metodologias, descritas a seguir:

• Sessão de trabalho com executivos: exercícios objetivos misturados

a atividades lúdicas que nos ajudam a conhecer melhor a marca e

seus desafios.

• Análise da concorrência: um estudo que busca identificar e analisar

os principais segmentos de concorrentes que ameaçam a marca.

• Estudo de benchmarks: uma pesquisa que procura em diversas

indústrias os melhores exemplos de marcas bem construídas.

• Image gap: a distância existente entre a imagem atual e a imagem

desejada para a marca.

• SWOT analysis: análise das forças, fraquezas, oportunidades e

ameaças da empresa.

• Quadrante de posicionamento funcional: a partir de um cenário pré-

determinado, desenvolve-se o posicionamento da marca em relação

a sua concorrência.

Neste trabalho, usamos algumas ferramentas que nos permitem pensar na

marca de uma forma estratégica. São elas:

26

• Pesquisa do consumidor: definição dos diferentes públicos com quem

a marca interage, e pesquisa qualitativa para traçar seus perfis. Estas

pesquisas devem ser feitas periodicamente ao longo do ano para

identificar oportunidades e corrigir os rumos da marca.

• Planejamento da construção da marca: planejamento das diversas

formas de interação da marca com as pessoas ao longo de um ano,

levando em conta três públicos: trendsetters, early adopters e

followers. Cada um demanda uma comunicação específica e deve

ser trabalhado com uma abordagem diferente.

• Brand blitz®: checagem periódica dos materiais de comunicação da

empresa para detectar eventuais inconsistências.

• Relatório da concorrência: estudo dos materiais de comunicação da

concorrência, sob o ponto de vista do posicionamento, mensagem,

linguagem visual e verbal.

• Pesquisas de controle: avaliações periódicas da percepção da marca

para checar os rumos da estratégia. Desenvolvemos três tipos de

pesquisa: Brand Lab®, Brand Equity e Brand Evaluation.

A partir dos conceitos que formam a Plataforma da Marca, começamos a

desenvolver a identidade da marca – a forma como ela se comunica visual e

verbalmente com as pessoas. Para construir uma marca forte, esta expressão

precisa ser única, diferenciada e consistente.

Linguagem visual: o conjunto dos elementos que formam sua imagem

(cores, formas, tipografias, materiais, fotos e ilustrações).

Linguagem verbal: a forma como a empresa se comunica com seus

público-alvo (tom, vocabulário e mensagens principais).

São analisadas todas as marcas existentes - marcas institucional, de

produtos, serviços, unidades e subsidiárias - para estabelecer um

relacionamento entre elas que reflita a estratégia de negócio da empresa

e otimize a sua comunicação, gerando um aporte de valor mútuo.

Junto com a marca, as cores utilizadas são elementos de identificação de uma

instituição. Por essa razão é fundamental o respeito aos seus padrões.

27

O conhecimento dos efeitos e respostas humanas em função de sua

exposição às cores é uma ferramenta de extrema utilidade para o Designer,

assim como para o Arquiteto, o Publicitário, o Jornalista, o Fotógrafo, o Artista

Plástico, o Cenógrafo e todos os profissionais que utilizam imagens e de

grafismos para expressão ou comunicação de idéias. Este conhecimento, no

entanto, não pode servir de diretriz ou único apoio à criação de imagens, até

porque isso limitaria a própria criação e também porque é do artista a faculdade

de ir contra o senso/lugar comum para obter o efeito desejado; reside no

surpreendente contra-senso, muitas vezes, a valorização daquele aspecto

escondido ou mesmo negado e cabe ao artista ousar e propor novas leituras.

Reagimos às cores segundo nossa sensibilidade. As reações são

individuais, subjetivas, mas coincidentes ou pelo menos semelhantes em

muitos aspectos.

Cores quentes excitam, alegram, enquanto as frias acalmam.

Pessoas alegres e extrovertidas tendem a preferir e usar as cores

quentes e claras. Pessoas tímidas e introspectivas tendem a preferir as cores

frias e as vezes escuras. Devemos levar em consideração que fatores culturais,

modismos, idade sexo, e meio em que vivem podem influir na escolha das

cores, o que torna relativo qualquer juízo que se faça sobre o caráter das

pessoas, segundo sua preferência por determinada cor.

Mais que decorativo, são psicológicos os efeitos considerados ao se

escolher as cores.

De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina, existem algumas

indicações seguras quanto ao uso das cores em publicidade:

28

VERMELHO: Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Indicado para uso

em anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de

ginástica.

LARANJA: Indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados

um pouco mais moderados.

AMARELO: Visível a distância, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir

vacilação no indivíduo e dispersar parte de uma atenção. Não é uma cor

motivadora por excelência. Combinada com o preto pode resultar eficaz e

interessante. Geralmente indicada para aplicação em anúncios que indiquem

luz, é desaconselhável seu uso em superfícies muito extensas.

VERDE: Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação

de repouso. Indicado para anúncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e

semelhantes.

AZUL: Possui grande poder de atração; é neutralizante nas inquietações do ser

humano; acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Indicado em anúncios

que caracterizem o frio.

ROXO: Acalma o sistema nervoso. a ser utilizado em anúncios de artigos

religiosos, em viaturas, acessórios funerários etc. Para dar a essa cor maior

sensação de calor, deve-se acrescentar vermelho; de luminosidade, o amarelo;

de calor, o laranja; de frio o azul; de arejado o verde.

PÚRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser

aplicados em anúncios de artigos de alta categoria e luxo.

MARROM: Esconde muito a qualidade e o valor, portanto, pouco recomendável

em publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na

criação publicitária.

CINZA: Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muito utilizado

em publicidade.

PRETO: Deve ser evitado o excesso em publicações a cores, pois tende a

gerar frustração.

29

AZUL E BRANCO: Estimulante, predispõe à simpatia; oferece uma sensação

de paz para produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança e

estabilidade.

AZUL E VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; combinação delicada e de

maior eficácia na publicidade.

AZUL E PRETO: Sensação de antipatia; deixa o indivíduo preocupado;

desvaloriza completamente a mensagem publicitária e é contraproducente.

VERMELHO E VERDE: Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária.

Geralmente se usa essa combinação para publicidade rural.

VERMELHO E AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado

as pesquisas indicam que pode causar opressão em certas pessoas e

insatisfação em outras.

AMARELO E VERDE: Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo

ineficaz em publicidade. Poderá resultar eficaz se houver mais detalhes

coloridos na peça.

Algumas evidências científicas sugerem que a luz de diversas cores, que

entra pelos olhos, pode afetar diretamente o centro das emoções. Cada um de

nós responde à cor de uma forma particular. As pessoas tendem também a

serem atraídas por certas cores, em virtude de alguns fatores determinantes.

Sua escolha pode estar baseada em seu tipo de personalidade, nas condições

circunstanciais de sua vida ou em seus desejos e processos mentais mais

íntimos, profundos e até inconscientes.

30

CAPÍTULO VI

MENSAGENS SUBLIMINARES

31

A Mensagem Subliminar é dotada de uma arte a mais. A arte da

persuasão inconsciente. Ela trabalha com o subconsciente das pessoas. Dá-se

o nome de mensagem ou propaganda subliminar toda aquela mensagem que é

transmitida em um baixo nível de percepção, tanto auditiva quanto visual.

Embora não possamos identificar esta absorção da informação, o nosso

subconsciente capta-a e ela é assimilada sem nenhuma barreira consciente, e

a aceitamos como se tivéssemos sido hipnotizados. Por definição, subliminares

são as mensagens que nos são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo

dos limites da nossa percepção consciente e que vão influenciar nossas

escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisões posteriores. Subliminares são

mensagens que entram na nossa mente de contrabando, como um vírus de

computador que fica inerte, latente, e só é ativado na hora certa.

As mensagens subliminares também podem ser jogadas de formas

extremamente "simples", como na forma de cores. . . Forma utilizada pelos dois

dos maiores símbolos consumistas do mundo, a Coca-Cola e o McDonald’s.

No Brasil, não existem leis contra tais "propagandas", em alguns casos,

pode-se aplicar o Artigo 20 do código de ética dos publicitários, que diz que as

mensagens devem ser ostensivas e assumidas, pois o merchandising

(propaganda disfarçada) é antiético. Também pode se aplicar o artigo 36 do

Código de Defesa do Consumidor, que proíbe toda e qualquer

propaganda disfarçada e/ou dissimulada.

Aprovado projeto que proíbe propaganda subliminar

Agência Câmara, 28 de agosto, 2003

32

Foi aprovado ontem (27) na Comissão de Defesa do Consumidor, Meio

Ambiente e Minorias o Projeto de Lei 5047/01, do deputado João Herrmann

Neto (PPS-SP), que altera o Código de Defesa do Consumidor para proibir a

veiculação de propaganda contendo mensagem subliminar. Segundo

Herrmann, o projeto delimita melhor os recursos da mensagem subliminar,

amplamente usado na propaganda. "Esse tipo de propaganda acaba afetando

o comportamento do consumidor e induz ao consumo compulsivo", afirma.

Para o deputado, o projeto visa também evitar as práticas antiéticas na

propaganda, como a utilização do apelo erótico. "O Código de Defesa do

Consumidor foi uma conquista do cidadão brasileiro e esse projeto dá melhor

redação ao tema, porque ele é bastante genérico ao tratar da propaganda

subliminar", disse.

O projeto, já aprovado pela Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e

Informática, será apreciado também pela Comissão de Constituição e Justiça e

de Redação. A matéria tem tramitação conclusiva nas comissões, não

necessitando passar pelo plenário caso seja aprovada na CCJR.

CASES

= preto e vermelho, onde preto indica abafado e o vermelho calor,

então, abafado + calor dá a sensação de SEDE.

= amarelo e vermelho, onde o amarelo indica vazio e o

vermelho calor, então vazio + calor sugere FOME (também

sede) de comida quente.

33

- A logomarca de Collor, por exemplo, além da tipologia

usada no nome do candidato que sugeria agilidade e

modernidade, os dois "LL", um amarelo e outro em verde,

estabeleciam uma associação imediata com o símbolo

máximo do país, o Congresso Nacional.

Já a marca do Olodum, grupo reconhecido no mundo pela

batida (única) de seus tambores, foi um dos elementos

decisivos para que o grupo fosse reconhecido também,

como uma entidade associada ao movimento pacifista.

A história da publicidade da Bombril começa em 1948, com o

lançamento de seu primeiro produto, a lã de aço Bom Bril. O produto já era

bom e sua qualidade, superior: o sucesso não demorou a vir... nem, a

concorrência! Como inicialmente o produto era vendido solto, não havia

diferenciação a não ser a qualidade de Bom Bril. Foi aí que Bom Bril começou

a usar um pequeno selo vermelho. Começava então a entrar na cabeça dos

brasileiros uma marca que se tornaria inesquecível.

O "Garoto Bombril" registrou diversas mudanças sociais e

acontecimentos ao longos dos 22 anos em que está no ar, sempre se

renovando e inovando. O caso Monica Lewinski, o sucesso de Tiazinha, a

agitação do Padre Marcelo, entre outros, são exemplos de alguns momentos

registrados pela publicidade da Bombril.

34

Já a C&A dispensa maiores apresentações. Como uma rede de varejo

de roupas, ela tem diante de si um mercado muito competitivo. A competição

não se dá apenas no plano tangível da comparação que os consumidores

fazem entre os estilos de confecção e preço. Um vetor fundamental desta

competição é também o benefício emocional, por meio do qual o consumidor(a)

se identifica ou não com o padrão de loja. E para isto, comunicação de

marketing é uma ferramenta essencial. É ela que alavanca os aspectos menos

tangíveis da percepção da marca da loja. O problema enfrentado pela C&A nos

últimos anos era como potencializar a presença do seu "quase eterno" porta-

voz/garoto propaganda Sebastian, com uma companhia feminina que

agregasse muito valor aos trabalhos de comunicação. E com isto, fortalecesse

esse valor emocional, como vantagem competitiva.

Através de alguns estudos de mercado, avaliando-se o impacto que a presença

de algumas modelos teriam, quando integradas à comunicação da C&A.

Por uma série de razões, os estudos apontaram para a superioridade

indiscutível de Giselle Bündchen e sua capacidade de fortalecer em muito o

poder atração da marca C&A, incentivando padrões de lealdade dos atuais

consumidores e atraindo novos.

35

O impacto desta mudança na comunicação de marketing da C&A foi muito

grande e os resultados de vendas foram surpreendentes e a marca C&A deu

um salto em relação à sua concorrência.

36

CAPÍTULO VII

DESCONSTRUÇÃO DA MARCA

37

Enquanto a última metade da década de 90 viu o enorme crescimento

da onipresença das marcas, um fenômeno paralelo surgiu nas margens: uma

rede de militantes ambientalistas, trabalhistas e pelos direitos humanos

determinados a expor o dano que existia por trás da superfície brilhante. Dia

após dia, dezenas de organizações vêm sendo fundadas com o único propósito

de “expor” as corporações que estão se beneficiando de políticas repressivas

de governos em todo o planeta. Grupos mais antigos, antes concentrados em

monitorar os governos, reconfiguraram seus objetivos de modo que seu papel

primário é identificar violações cometidas por corporações multinacionais.

As políticas e atitudes de tais organizações assumem as formas mais

diversas, do socialmente respeitável a atividades que beiram o terrorismo.

Desde 1994, por exemplo, o Program on Corporations, Law & Democracy de

Massachusetts, vem desenvolvendo alternativas políticas com a atribuição de

“contestar a autoridade de corporações para governar”. A Corporate Watch, de

Oxford, dedica-se a pesquisar - além de ajudar outros a pesquisar – o crime

corporativo. JUSTICE. DO IT NIKE! é um grupo de militantes de postura

agressiva do Oregon dedicados em culpar a Nike por suas práticas trabalhistas

em seu próprio quintal. O Yellow Pages, por outro lado, é uma conspiração

internacional clandestina de hackers que declararam guerra às redes de

computador daquelas corporações que conseguiram por lobby, desvincular os

direitos humanos do comércio com a China.

Assumindo uma abordagem claramente de tecnologia inferior, está o

belga Noel Godin e seu bando global de arremessadores políticos de tortas.

Embora os políticos e estrelas de cinema tenham encarado tortas voadoras, o

setor corporativo tem sido seu principal alvo: o CEO da Chevron, Ken Derr; o

diretor da Organização Mundial de Comércio, Renato Ruggiero, todos foram

atingidos, bem como o arquiteto do livre comércio global, Milton Friedman. “As

mentiras respondemos com tortas”, disse Agent Blueberry, da Biotic baking

Brigade.

A novidade se tornou tão incontrolável que, em maio de 1999, a Tesco,

uma das maiores cadeias de supermercado da Inglaterra, conduziu uma série

38

de testes em suas tortas para ver quais delas seriam melhores para esse tipo

de ataque. “Gostamos de estar em dia com que os clientes estão fazendo, e é

por isso que temos de fazer o teste”, disse a porta-voz da empresa Melodie

Schuester. Sua recomendação: “A torta de creme proporciona uma completa

cobertura do rosto. Além disso, fiquem tranqüilos, pois nenhuma torta da Tesco

contém ingredientes que tenham sido geneticamente modificados”. A cadeia

proibiu esses ingredientes um mês antes – uma resposta a um maremoto de

sentimento anticorporação dirigido à Monsanto e a outras gigantes do setor

agrícola. Essa atitude de se dissociar dos alimentos geneticamente

modificados veio depois que vários protestos contra “comida Frankenstein”

foram feitos à sua porta – parte de uma estratégia cada vez mais popular entre

grupos militantes.

Comícios políticos, que no passado previsivelmente aconteceriam diante

de prédios do governo e consulados, agora provavelmente ocorrerão em frent

das lojas de gigantes corporativos: nas calçadas de Nike Town, Foot Locker,

Disney Store e postos Shell; no telhado da sede da Monsanto ou da British

Petroleum; em shoppings e franquias da Gap; e até em supermercados.

Em suma, o triunfo da globalização econômica inspirou uma onda de

militantes investigativos seguros e high tech que têm uma tendência tão global

quanto as empresas que investigam. Essa forma de militância, vai muito além

dos sindicatos tradicionais de comerciários. Seus membros são jovens e

velhos; vêm de escolas básicas e universidades que sofrem de “fadiga de

branding” e de grupos religiosos com grandes carteiras de investimento,

preocupados com a possibilidade de as corporações estarem se comportando

de forma “pecaminosa”. São pais preocupados com a devoção servil de seus

filhos a “tribos de logo”, e são também a intelligentsia política e o pessoal do

marketing social que está mais preocupado com a qualidade de vida em

comunidade do que com o aumento das vendas. De fato, em outubro de 1997

havia tantos protestos anti-corporação diferente ocorrendo em todo o mundo –

contra a Nike, Shell, Diney, Mc Donald’s e a Monsanto – que o Earth First!

imprimiu um calendário de última hora com todas as datas-chave e instituiu

aquele mês como o primeiro mês do fim do domínio corporativo, a ser

39

celebrado anualmente. Cerca de um mês depois, The wall Street Journal

publicou uma matéria intitulada: “Rápido! São somente 27 dias de protesto até

o Natal”.

Na América do Norte, grande parte dessa atividade pode ter sua origem

identificada em 95/96, período chamado de “O no das fábricas exploradoras”.

Naquele ano, vieram à tona, de forma massiva, histórias lamentáveis de

exploração de mão de obra por trás das grifes mais populares e mais

divulgadas do mundo da marca. Em agosto de 95, por exemplo, a fachada

recém polida de Gap foi arrancada para revelar uma fábrica ilegal em El

Salvador, onde o gerente enfrentava protestos do sindicato por demitir 150

pessoas e prometer que “o sangue ia correr” se a sindicalização continuasse. O

jeans Guess, que construiu sua imagem com ardentes fotos em preto e branco

da supermodelo Claudia Schiffer, estava em guerra aberta com o

Departamento do Trabalho dos Estados Unidos porque suas fábricas

contratadas da Califórnia não pagavam salário mínimo. Até Mickey Mouse teve

sua dose de exploração de trabalhadores depois que uma contratada da

Disney no Haiti foi apanhada fazendo pijamas Pocahontas sob condições de tal

empobrecimento que as trabalhadoras tinham de alimentas seus bebês com

água com açúcar.

Mais atrocidades foram reveladas depois que a NBC exibiu uma matéria

investigativa sobre a Mattel e a Disney dias antes do natal de 1996. Com a

ajuda de câmeras ocultas, o repórter mostrou que crianças na Indonésia e na

China estavam trabalhando praticamente em regime de escravidão, “para que

as crianças americanas possam colocar roupas cheias de babadinhos na

boneca favorita da America”. Em junho de 96, a revista Life publicou fotos de

crianças paquistanesas parecendo assustadoramente novas e recebendo a

miséria de 6 centavos de dólar por hora, curvadas sobre bolas de futebol que

traziam o inconfundível logotipo da Nike,. mas não era só a Nike. Adidas,

Reebok, Umbro, Mitre e Brine fabricavam bolas no Paquistão, onde cerca de

10000 crianças trabalhavam na indústria, muitas delas vendidas como mão de

obra escrava sob contrato a seus empregadores e marcadas como gado. Tais

imagens eram tão deprimentes que galvanizaram pais, estudantes e

40

educadores, muitos dos quais colocaram as fotos em placas e as ergueram em

protesto nas calçadas de lojas de produtos esportivos dos EUA e do Canadá.

Embora as revelações tenham chegado à imprensa isoladamente, os

incidentes acabaram reunidos para nos dar uma rara visão do que oculta o

capuz da América de marca. A combinação perturbadora das marcas

celebradas e condições de produção cruéis transformou a Nike, a Disney e a

Wal Mart, entre outras, em metáforas poderosas para uma nova e brutal forma

de fazer negócios. Em uma só imagem, a exploração de mão de obra da

produção de marca conta a história das obcenas disparidades da economia

global: executivos corporativos e celebridades recebendo salários tão altos que

desafiam a compreensão, bilhões de dólares gastos em branding e publicidade

– sustentados por um sistema de favelas, fábricas miseráveis e a miséria e

expectativas frustradas de jovens mulheres lutando para sobreviver.

41

CASES

BEBIDAS E ÉTICA NA COPA

Considerada internacionalmente como um grave problema de saúde

pública, a associação do consumo de álcool com festas nacionais ou mundiais

(como a Copa do Mundo) está sendo criticada pela Organização Mundial de

Saúde e também por especialistas brasileiros, que apontam a

irresponsabilidade da propaganda nacional ao descumprir sua auto-

regulamentação. Mesmo os alvos de toda essa campanha publicitária também

42

reclamam, principalmente via Internet, dos excessos cometidos pelos

publicitários, bem como do desrespeito aos hinos e símbolos nacionais de

vários países cometido por programas de televisão.

Uma reunião técnica promovida pela Organização Mundial de Saúde

(OMS) em Valência, Espanha, de 7 a 9/5/2002, dedicou-se a analisar a

situação de mercadologia e promoção de bebidas alcoólicas para os jovens.

Participaram dessa reunião 50 pessoas de 22 países, entre especialistas em

mercadologia, saúde pública e comunitária, jovens dedicados à prevenção de

abuso de substâncias e outros.

Aspectos do assunto discutidos nessa reunião incluíram evidências dos efeitos

da propaganda de álcool sobre os jovens, práticas da indústria de álcool para

promover seus produtos, o uso da internet como instrumento de mercadologia,

o impacto dos acordos de comércio globais na regulamentação da propaganda

e outros.

Os técnicos reunidos nesse encontro produziram uma declaração

sobre a situação global da propaganda de álcool e ações a serem tomadas.

Esse documento declara que jovens, no mundo todo, vivem em

ambientes caracterizados por esforços agressivos e intensos, feitos de uma

forma muito bem organizada, pela indústria de bebidas, para encorajar os

jovens a iniciar o beber e que bebam pesadamente.

No Brasil, a propaganda de álcool confirma plenamente essa afirmação, seja

43

no uso praticamente exclusivo de modelos jovens para vender seus produtos,

seja no desenvolvimento de novos produtos alcoólicos claramente voltados ao

público jovem.

Ainda segundo o documento da OMS, exemplos do mundo inteiro

atestaram que a indústria de álcool se vale cada vez mais de associar seus

produtos com eventos esportivos, musicais e culturais, promoções baseadas

na Internet e outros esforços para apresentar as bebidas alcoólicas como uma

parte normal e integral das vidas e da cultura dos jovens.

E o fato é que as pesquisas apontam que os jovens tendem a responder

a essa mercadologia agressiva de uma forma emocional, mudando suas

crenças e expectativas em relação ao beber. Ou seja, a exposição e a

apreciação que os jovens desenvolvem pelas propagandas do álcool acabam

produzindo um beber mais freqüente e pesado por esse grupo populacional. A

mercadologia contribui para os jovens acharem que o beber pesado é bem

freqüente e essa percepção acaba criando um clima de que esse tipo de beber

seja considerado normal.

O encontro da OMS também concluiu que as respostas atuais mais

utilizadas mundialmente são insignificantes e inadequadas, e têm servido muito

pouco para, de fato, controlar a mercadologia de bebidas alcoólicas. Em

particular, a auto-regulamentação por parte dos publicitários dessa área é

ineficaz. A natureza global da mercadologia requer uma resposta de nível

internacional, acompanhada por esforços locais, regionais e nacionais. Dessa

maneira, o documento desse encontro faz uma série de recomendações gerais

à OMS, entre as quais destacam-se:

1) Tendo em conta os danos inerentes à exposição dos jovens a mercadologia

do álcool e o fracasso geral da indústria do álcool na sua auto-regulamentação

para limitar a mercadologia voltada aos jovens, recomenda-se que os países

adotem medidas regulatórias e legislativas necessárias para assegurar que os

jovens não sejam expostos às mensagens promocionais sobre o álcool;

44

2) Tendo em conta que a indústria do álcool alcançou um alto nível de

sofisticação no uso dos meios de comunicação para atrair e estimular os jovens

a consumir bebidas alcoólicas, recomenda-se que os países aumentem a

conscientização sobre essas técnicas e como desenvolver as melhores

técnicas nos programas de assessoria aos meios de comunicação e contra-

propaganda, assim como que estas práticas se implementem

independentemente de interesses comerciais e com a participação e liderança

dos próprios jovens;

3) Tendo em conta a importância das perspectivas dos jovens sobre este

problema e a criatividade e conhecimento únicos que possuem sobre essa

situação, recomenda-se que os jovens tenham um papel central no trabalho

para liberar sua geração das ilusões criadas pela mercadologia e as

promoções associadas ao álcool.

NO BRASIL: SEQÜESTRO DOS SÍMBOLOS NACIONAIS

45

Na semana final de 6/2002, a Secretaria Nacional Antidrogas (SENAD)

apresentou os dados do Primeiro Levantamento Domiciliar sobre o Uso de

Drogas no Brasil. O estudo revela que o álcool é a principal droga consumida

pelos brasileiros. O Pais tem o dado alarmante de que 11,2% da população é

dependente do álcool. Essa pesquisa deixa clara a importância de o Brasil ter

uma política mais definida sobre essa droga, como destaca o psiquiatra

Ronaldo Laranjeira, coordenador da Unidade de Pesquisa em Álcool e Drogas

(UNIAD) da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).

Os últimos anos de propaganda intensiva visando o público jovem

contribuem para esse índice de população dependente do álcool. Dois

aspectos dessa propaganda chamam atenção. Um deles é a agressiva

utilização da sexualidade nas propagandas, especialmente no caso da cerveja.

"É importante notar que o código do Conselho de Auto-Regulamentação

Publicitária (Conar - instituição representante do setor publicitário), que

determina regras para a propaganda de todos os produtos, deixa claro que a

propaganda de álcool não deve ser associada à sexualidade. Claramente, a

indústria de propaganda de álcool está desrespeitando seu próprio código",

destacam os pesquisadores.

Ainda mais importante do que esse uso agressivo de sexualidade, é o

uso do Brasil e de símbolos nacionais para a venda de álcool. O exemplo mais

evidente dessa técnica vem novamente da indústria de cerveja. Responsável

por 85% das bebidas alcoólicas consumidas no Brasil, a indústria faz um

verdadeiro lobby para disfarçar a cerveja de bebida não-alcoólica, escapando,

assim, das parcas proibições existentes em relação à propaganda de álcool,

representando o exemplo mais escrachado e vergonhoso nesse sentido.

Dois exemplos servem para ilustrar a forma vergonhosa como a indústria

de bebidas trata esta questão. A tartaruga de uma das marcas de cerveja é

bem feita e bonitinha, mas sua denominação como “a torcedora-símbolo da

seleção brasileira” é um insulto à população brasileira. O artista famoso que

coloca a sua imagem para vender a idéia de que o consumo de uma cerveja

faz com que a evolução de um jogo de futebol torne-se favorável é uma das

46

maiores perversões do uso da credibilidade de uma figura pública para

influenciar os jovens.

O principal fator que torna campanhas como essa danosas para a saúde

pública é que, ao serem exibidas num momento em que a grande maioria da

população brasileira assiste televisão, vai, com certeza, minar os esforços na

prevenção de drogas nos próximos anos, porque a maioria das crianças

brasileiras foi bombardeada com mensagens favorável ao consumo de

substâncias como uma forma de melhorar a sua vida.

Esse tipo de associação das bebidas alcoólicas com o que há de mais

característico no Brasil, uma vez mais normatiza o álcool. Em especial, esse é

mais um exemplo de como a propaganda do álcool mostra apenas uma face do

uso do álcool, esquecendo ou associando a uma minoria de “pessoas

problemáticas” sua importante contribuição para a morbidade, mortalidade e

prejuízos sociais, inclusive no que se refere a criar um ambiente hostil e

ridicularizador às mensagens e medidas de saúde pública.

Dessa maneira, e seguindo orientações da OMS, os pesquisadores

sugerem que a propaganda de álcool (incluindo-se aí a cerveja e o vinho,

atualmente desobrigadas da restrição de horário na televisão aplicada às

outras bebidas alcoólicas) tenha o mesmo tipo de tratamento que recebe

atualmente a propaganda do cigarro no Brasil. Essa restrição também deve se

estender a eventos patrocinados pela indústria do álcool, especialmente os

culturais e esportivos associados aos jovens.

Os números de problemas associados ao álcool no Brasil não deixam

dúvida quanto ao potencial devastador deste, principalmente junto aos jovens.

As propagandas e a mercadologia das bebidas alcoólicas no Brasil são parte

integrante da criação de um clima normatizador, associando-as exclusivamente

a momentos gloriosos, à sexualidade e a ser brasileiro, esquecendo-se dos

problemas associados. A indústria do álcool e da propaganda no Brasil não

está, nem de longe, desempenhando um papel responsável nessa situação.

47

Medidas claras devem ser tomadas para lidar com esse importante problema

de saúde pública.

O estudo é assinado pela Associação Brasileira do Estudo do Álcool e

outras drogas (ABEAD), pela Associação Médica Brasileira (AMB), pela

Secretaria Nacional Antidrogas (SENAD) e pelo Departamento de Dependência

Química da Associação Brasileira de Psiquiatria.

CONCLUSÃO

A MARCA DA ÉTICA OU A ÉTICA DA MARCA

Ética, nos moldes atuais, afirma a moral e a distinção do bem e do mal

como virtudes e comportamentos nobres, vinculando o plano dos valores à

condição humana concreta, que geralmente varia conforme situações

específicas.

Atualmente, ocorre um redesenho na busca da ética: qualidade de vida,

novos comportamentos, respeito; dão idéia do que nos impulsionará nos

próximos tempos com o título de “ético”, fato que torna-se preocupação dos

agentes de marketing e propaganda, influenciadores de opiniões e atitudes

dos consumidores, uma vez que é a imagem de marca e os benefícios que o

consumidor percebe por ela através da propaganda podem mudar, para melhor

ou pior.

Podemos perceber que a busca da ética é algo bastante peculiar,

porque não se trata de algo a princípio parcialmente destruído e depois

48

perdido, como uma relação pessoal desfeita e que existe de modo cada vez

mais distante na memória, até tornar-se inteiramente esquecida, algo que, ao

ser parcialmente destruída, torna-se irreconhecível, pois seus contornos

ficaram vagos e algumas de suas partes desapareceram. O ausentar-se da

ética constitui uma verdadeira perda de objeto, que, por razões não

inteiramente óbvias ou claras, pode desaparecer, que iniciou-se com a

Modernidade e se aprofundou com a hegemonia das culturas tecnológica e

estratégica na passagem à Pós-Modernidade.

Uma marca é como sendo todos os pensamentos, os sentimentos, as

associações ou as expectativas que um possível cliente ou um consumidor

experimenta quando é exposto ao nome da companhia, marca, rótulos e

produtos ou ao desenho e símbolos que a representam. De certo modo, a

palavra marca é o substituto da palavra reputação e a reputação de uma

pessoa é um indicador do seu comportamento futuro.

As pessoas não compram produtos, compram confiança, quando elas

confiam em uma marca elas pagam qualquer preço pelo produto, porque marca

é uma promessa, marcas excelentes têm o compromisso de cumprir o que

prometem para obter a liderança de mercado.

49

REFERÊNCIA BIBLIOGRAFIA

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Edgard Blücher, São Paulo.

• KOTLER, Philip. Princípios de Marketing, 1998 – LTC, Rio de Janeiro.

• KOTLER, Philip. Administração de Marketing, 1998 – ED.ATLAS, Rio

de Janeiro.

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Vendido, 2002 – Record, Rio de Janeiro.

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vêem, 2002 – Edições Loyola, São Paulo.

• ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto.

• AGÊNCIA CÂMARA

• GAZETA MERCANTIL, Segunda-feira, 27 de julho 1998.

• GRANDE ENCICLOPÉDIA DELTA LAROUSSE. Ética. 1975 – Editora

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• HOLANDA, Aurélio Buarque de. Mini-dicionário Aurélio, 1997 – Editora

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50

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• ZAJDSZNAJDER, Luciano. Ética, Estratégia e Comunicação: Na

Passagem da Modernidade à Pós-Modernidade, 1999 – Editora FGV,

Rio de Janeiro.

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• http://www.procolormaster.com.br

• http://www.mundocor.com.br

• http://www.cromos.com.br

• http://www.troiano.com.br

• http://www.mensagemsubliminar.com.br

51

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

ORIGEM DA MARCA 9

CAPÍTULO II

MARCA 12

2.1 – Definições de Marca 13

2.2 – O que é uma marca 14

CAPÍTULO III

CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA 17

CAPÍTULO IV

DESAFIOS DA MARCA 20

CAPÍTULO V

LOGOTIPO E LOGOMARCA 24

CAPÍTULO VI

MENSAGENS SUBLIMINARES 31

52

CAPÍTULO VII

DESCONSTRUÇÃO DA MARCA 37

CASES

BEBIDAS E ÉTICA NA COPA 42

CONCLUSÃO 49

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA 51

ÍNDICE 52

FOLHA DE AVALIAÇÀO 54

53

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

Título da Monografia: O peso da marca como estratégia de vendas

Autor: Simone Gomes Pereira

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Conceito Final: