UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

IGREJA CATÓLICA:

EVANGELIZAÇÃO, MISSÃO E MARKETING

Por: Camila Coelho Amorim

Orientador

Prof. Ms. Marco A. Larosa

Rio de Janeiro

2003

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

IGREJA CATÓLICA:

EVANGELIZAÇÃO, MISSÃO E MARKETING

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como condição prévia para a conclusão do

Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing

no Mercado Globalizado

Por: . Camila Coelho Amorim

3

AGRADECIMENTOS

....em primeiro lugar a Deus que me deu

forças para concluir este trabalho.

Posteriormente a todos aqueles que direta e

indiretamente contribuíram dando apoio e

incentivo.

4

DEDICATÓRIA

...dedico essa pesquisa a minha mãe e aos

meus amigos queridos.

5

RESUMO

Marketing não é um instrumento apenas de interesse para os estabelecimentos

empresariais, é de grande importância para a resolução dos problemas e desafios das

organizações que não visam a lucro, estejam estas conscientes ou não desse fato.

As Igrejas gostariam de ver a expansão e o fortalecimento de suas atividades e o

crescimento do número de seus membros, mas na realidade, tem-se verificado um

crescente esvaziamento e desinteresse por assuntos religiosos, ao mesmo tempo em que

novas e atrativas organizações religiosas têm surgido.

As atividades de marketing buscam uma administração eficaz das relações de

troca entre uma organização e seus vários mercados e públicos. Assim os conceitos,

instrumentos e modelos aplicados eficientemente nos setores que buscam lucro devem

também ser considerados relevantes à administração das organizações que não visam a

lucro.

Nesse trabalho, temos por objetivo mostrar como o marketing também está

atualmente presente na Igreja Católica, que desperta para a importância de atender

desejos e necessidades dos consumidores potenciais da religião cristã. Para isso, tem

investido na mídia e utilizado os mass media com uma contundente ênfase

mercadológica para obtenção do crescimento numérico dos seus fiéis, atendendo, de

forma eficiente, uma considerável demanda do mercado religioso.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, recursos

audiovisuais e internet, ale de revistas informais. Já que o objeto de estudo

envolve todos os segmentos da sociedade, gerando polêmicas e discussões

em diversos meios.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO 1 – A Igreja Católica e a Nova Guerra Santa 11

Na Mídia 12

CAPÍTULO 2 – Mercantilização da Fé 16

Igreja no Mercado 17

CAPÍTULO 3 – Evangelização ou Marketing 25

A Grande Questão 26

CAPÍTULO 4 – A Igreja Católica na Era do Marketing 35

Panorama sobre Marketing Religioso 36

4.1. Críticas ao Marketing 39

4.2. Marketing: O Espírito Correto 41

4.2.1. Orientação para Produção 42

4.2.2. Orientação para Vendas 42

4.2.3. Orientação para Marketing 43

4.2.4. A Missão 45

4.2.4.1. Definição da Missão – Igreja Católica 48

4.2.4.1.1. Adequando o Produto ao Mercado 49

4.2.4.1.2. Qual a Natureza dos Serviços

Oferecidos na Igreja? 49

4.2.4.1.3. Características dos Produtos da

Igreja 51

CONCLUSÃO 53

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 56

ANEXOS 58

FOLHA DE AVALIAÇÃO 60

8

INTRODUÇÃO

O sentimento religioso acompanha o homem desde os primórdios da sua

existência. Mas o que é religião e qual o seu papel na sociedade? Religião é o conjunto

de idéias sobre as coisas e princípios morais, baseada na existência e no poder de

entidades sobrenaturais. As idéias sobre as coisas permitem uma certa compreensão do

mundo e do homem dentro dele. Os princípios morais servem para orientar as ações dos

indivíduos e dar um sentido para a vida. Por ser fundamentada apenas na intuição e na

fé, a religião é usada, muitas vezes, como subterfúgio para justificar e legitimar

distúrbios sociais.

Marx, pensador do comunismo, colocava a religião como o “ópio do

povo”. Para ele, “o sofrimento religioso é, ao mesmo tempo, a expressão de um

sentimento real e o protesto contra o sentimento real.” 1

Para Rubem Alves - autor do livro “O que é Religião?” – a religião

existe para “iluminar os cantos escuros do conhecimento. Ilumina com ilusões que

consolam os fracos e legitimações que consolam os fortes.” 2

Já Feuerbach define a apenas como “o sonho da mente humana”.3 Será

que os homens sobreviveriam sem esse ópio, essa ilusão, esse sonho? Apesar de

existirem inúmeros “conceitos”, muitas vezes, divergentes, não se chegou a contestar a

função social da religião e seus efeitos.

As religiões foram surgindo em diferentes momentos da história.

Algumas são bem antigas como o Budismo, que surgiu a vinte e seis séculos, e o

Judaísmo, que já tem sessenta séculos de existência. Comparadas a essas, existem

1 Karl Marx - “O Capital” 2 Rubem Alves - O Que é Religião? 3 Ludwig Feuerbach – A Essência do Cristianismo

9

religiões bem novas como o Islamismo, surgido há pouco mais de treze séculos, e o

Cristianismo com vinte séculos de existência.

Foi da Religião Cristã que nasceu a Igreja Católica. Esta vem se

sustentando incólume aos diversos momentos sócio-econômico-políticos da sociedade

ocidental. Para isso, ao longo dos seus quase dois mil anos de existência. Passou por

diversas reformulação e adequações. Hoje, ela enfrenta uma nova fase, tendo que se

adequar a uma nova forma de evangelização: através da mídia.

Estamos vivendo em uma sociedade dirigida pelos Meios de

Comunicação de Massa. Um mundo no qual os modelos pelos quais o homem pode

entender seu próprio ser não são mais fixos, isto é, em nenhum contexto cultural existe

uma imagem ideal aceita publicamente por todos, e que pudesse servir como norma

para o desenvolvimento individual. Estamos vivendo, finalmente, em uma sociedade

pluralista, onde não existe nenhum modelo comum e concreto a todos os grupos sociais.

“A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela,

as instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições

religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte

da atividade religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da

economia de mercado”. (Berger 1985:149)4

Nessa realidade, caracteriza-se uma nova “Guerra Santa”. A Igreja

gostaria de ver a expansão e o fortalecimento de suas atividades e o crescimento do

número de seus membros, mas na realidade, tem-se verificado um crescente

esvaziamento e desinteresse por assuntos religiosos, ao mesmo tempo em que novas e

atrativas organizações religiosas têm surgido.

Igrejas das mais diferentes bandeiras reúnem canais de televisão e

emissoras de rádio, muitas vezes com programações completas. O marketing está se

tornando uma ferramenta para as organizações religiosas atingirem objetivos que vão da

4 Este mercado religioso foi constituído na literatura sociológica a partir de Peter Berger (1985). Em O Dossel Sagrado, Berger menciona a existência de tal mercado a partir da pluralidade religiosa.

10

cooptação de fieis para seus projetos de crescimento institucional até a acumulação de

poder e dinheiro.

Tony Schwartz, em seu livro “Mídia: Segundo Deus” fala sobre o

acúmulo de força resultante da aliança entre religião e mídia, considerando que afeta

diretamente os padrões morais e éticos mundiais. Será válida essa nova forma de

evangelização? Qual será o futuro da religiosidade inserida nesse contexto midiático? E

os fiéis serão meros consumidores?

“Marketing não é um instrumento de interesse apenas para os

estabelecimentos empresariais. É de grande importância para a resolução

dos problemas e desafios das organizações que não visam a lucro, estejam

estas conscientes ou não desse fato.” 5

As atividades de marketing buscam uma administração eficaz das

relações de troca entre uma organização e seus vários mercados e públicos. Assim, os

conceitos, instrumentos e modelos aplicados eficientemente nos setores que buscam

lucro devem também ser considerados relevantes à administração das organizações que

não visam lucro.

Neste trabalho, pretende-se discutir a aplicabilidade das ferramentas de

marketing para organizações religiosas, especificamente para a Igreja Católica, visando

maior eficiência nas relações com o ambiente em que atua.

5 KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo, Editora Atlas S.A., 1978. p.24

11

CAPÍTULO 1

A IGREJA CATÓLICA E A NOVA GUERRA SANTA

“...os mass media surgem como dimensão

ampla e profunda do relacionamento

humano”

Pe. Nereu Teixeira (A Comunicação

Libertadora, 1983)

.

12

GUERRA NA MÍDIA

“Os Meios de Comunicação Social, MCS- são os admiráveis instrumentos

desse século, que movimentam indivíduos, multidões e a sociedade

humana inteira. Devemos aproveitar ao máximo estes MCS, que

representam para a Igreja e as pastorais meios valiosos para a

evangelização.” ( Home Page da Pastoral dos Meios de Comunicação

Social – 05 de novembro de 1999) 6

A corrida para os Meios de Comunicação tem gerado uma nova Guerra

Santa, onde Igrejas das mais diferentes bandeiras reúnem gigantescos conglomerados

midiáticos com canais de televisão e emissoras de rádio, onde toda a programação se

esforça em conquistar e manter fiéis.

A Igreja Católica, apesar de não ter sido a primeira nessa cruzada, já

possui um imenso patrimônio que abrange toda a extensão do país. São ao todo quatro

emissoras: TV Jornal de Aracaju, em Sergipe; TV Canção Nova de Cachoeira Paulista,

em São Paulo; TV Sudoeste, de Pato Branco, Paraná, a TV Independente, mais

conhecida como Rede Vida, de são José do Rio Preto, no interior de São Paulo. Com

presença em vinte capitais do país em UHF, é a Quinta Rede de cobertura Nacional de

televisão de canal aberto entre as onze existentes no país; e a TV Brasil Cristão, gerada

pela associação do Senhor Jesus de Campinas, São Paulo, que desde abril ocupa o canal

53 em UHF, juntamente com a Rede Vida. Proprietária de um patrimônio avaliado em

quinze milhões de reais, a Associação do Senhor Jesus tem em mãos o Centro de

Produções Século XXI, ocupando uma área de setenta e cinco mil metros quadrados em

Valinhos, com nada menos que uma produtora; um auditório para duas mil e quinhentas

pessoas; quatro estúdios e uma cidade cenográfica que já produziu novelas como “Irmã

Catarina”, protagonizada por Mirian Rios e exibida pela TV CNT em 1994. 7

6 www.arquidiocese-sp.org.br/vicom/pascom.htm 7 Revista Mídia Propaganda e negócios n.º 50 jan./fev. ano V

13

Apesar de todo esse patrimônio a igreja Católica ainda precisa construir

mais espaço na mídia e aprender a sua linguagem. As Igrejas Evangélicas e os

Neopentecostais, suas maiores concorrentes, são bem mais preparadas tanto em termos

de patrimônio quanto em domínio da linguagem midiática.

O patrimônio da Igreja Universal conta com dezessete emissoras de TV e

setenta e uma afiliadas, atrás apenas da Globo com 107 afiliadas em todo o país. A Rede

Família atinge hoje sete milhões de telespectadores. Surgiu da compra da TV Thaty de

Limeira, pela qual a Record pagou sete milhões de reais. No exterior ela já tem presença

através da Record TV Network, da Rádio e TV Miramar que vai para Maputo em

Moçambique e para Luanda na Angola, através do Canal via satélite DHT e para Madri

na Espanha pelo canal UHF. No reino da universal estão as seguintes emissoras:

- Em São Paulo: a Rede Record da capital, de Franca e de São José do Rio

Preto; e a Rede Família de comunicação de Limeira.

- Em Santa Catarina: a TV Cultura de Florianópolis, TV Vale do Itajaí em

Itajaí, TV RCE, em Xanxenrê.

- No Rio de Janeiro: TV Norte Fluminense em Campos e a TV Record.

- Em Brasília: TV Capital.

- Em Minas Gerais: TV Sociedade de Belo Horizonte.

- Em Goiás: TV Goya.

- No Paraná: TV Vanguarda, em Cornélio Procópio e Maringá; TV

Independência em Curitiba e ; TV Independência Sudoeste de Toledo.

- Na Bahia: TV Itapoã em Salvador e a TV Cabrália em Itabuna.

- E no Pará: a TV Marajoara em Belém.

Segundo senso do IBGE, hoje, depois do Bispo Edir Macedo ter

adquirido a Rede Record, existem mil oitocentos e cinqüenta templos da Universal no

país e um milhão e meio de fiéis, enquanto em 1991 eram apenas oitocentos templos e

aproximadamente cento e sessenta mil fiéis. 8

8 Revista Mídia Propaganda e negócios n.º 50 jan./fev. ano V

14

A Assembléia de Deus é outra Igreja relativamente expressiva no

contexto da mídia, porém limitada, se comparada à Igreja Universal. É no Brasil, a

Igreja Evangélica com maior número de fiéis, com 130 mil templos e 10 milhões de

praticantes em todo o país. Conta com 37 canais de TV que retransmitem uma

programação de duas emissoras geradoras, a TV Boas Novas de Manaus e a de Belém.

Contam ainda com a TV Jesus Sat – Rede Boas Novas Brasil via satélite e a Vinde TV

canal pago evangélico transmitido pela Net para o Rio de Janeiro e Anápolis. 9

Duas coisas inovaram a Igreja Católica brasileira na década de 90 e

marcaram sua relação com seus adeptos: uma "renovação popularizante" baseada entre

outras coisas na valorização da corrente da renovação carismática e da missa-espetáculo

com padres cantores como Marcelo Rossi, de São Paulo; a criação de portais na

internet; e o recurso ao marketing profissional, com o surgimento de organizações

empresariais voltadas para a comunicação social e para o marketing católico. Em

resposta ao crescimento do neopentecostalismo e de igrejas como a Universal do Reino

de Deus, com rapidez a lógica comercial de racionalidade econômica penetrou na

Igreja Católica, outrora bastante marcada pelo engajamento político de esquerda.

A preocupação da Igreja Católica com as massas não foi uma questão

assim obscurecida no passado, em outras épocas, como nas décadas de 30 e 40

aconteceram os Congressos Eucarísticos Nacionais, com grande participação popular, e

em 1955 aconteceu Congresso Eucarístico Internacional, liderado por Dom Hélder

Câmara, que em outro estilo, foi também um grande condutor de espetáculos de massa.

Estes encontros eram marcados por grandes discussões a cerca da realidade social e

questões políticas e econômicas.

Os Católicos vem entrando na mídia usando toda sua força. Para mostrar

seu poder foi buscar nas palavras de Cristo o argumento: “Ide ao Mundo Evangelizar.”

Afinal, os meios de Comunicação de Massa estão aí para serem explorados. Vem

apoiando fortemente o movimento carismático. E, além das cinco emissoras de TV,

existem 175 emissoras de rádio, espalhadas pelo Brasil, ligadas à Rede Católica de

9 Revista Mídia Propaganda e negócios n.º 50 jan./fev. ano V

15

Rádio de Aparecida do Norte, em São Paulo. A grande maioria, é claro, com a maior

parte da programação carismática.

Em entrevista à Revista Sexto Sentido o Pe. Marcelo Rossi, uma das

maiores expressões do movimento carismático no Brasil, garante que com a missa

Carismática o número de praticantes da Igreja, cresceu de 4% para 13% e reforça a

legitimidade do movimento dizendo: “Se Jesus vivesse nos dias atuais, também se

utilizaria recursos modernos para divulgar suas idéias.” 10

A "volta dos católicos" à igreja, festejada pelo entusiastas desse

movimento de popularização, é relativizada em pesquisa feita com 270 freqüentadores

de missas celebradas pelo padre Marcelo Rossi, em São Paulo, verificou que 16%

passaram a freqüentar as missas católicas depois do sucesso do padre e apenas 8%

tinham freqüentado outra religião antes. "Esses dados indicam uma atração de católicos

para a igreja, mas não uma volta efetiva, tal como tem sido propalado por Marcelo

Rossi", afirmou o pesquisador. Sua pesquisa também apurou que, nas missas-

espetáculo, 73% dos participantes eram do sexo feminino, 67% já tinham participado

das missas do padre duas vezes pelo menos e 77% sempre foram católicos.11

10 Revista Sexto Sentido - Ano 01 nº05. 11André Ricardo de Souza, mestre e doutorando em Sociologia na Universidade de São Paulo - USP

16

CAPÍTULO 2

MERCANTILIZAÇÃO DA FÉ

"No mercado da fé, a concorrência está

igualando os produtos - aparentemente há

tanta diferença entre neopentecostais e

carismáticos quanto entre Brahma e

Antártica, que aliás se fundiram. Os dois

fenômenos, o da fé e o da TV, estão por sua

vez imbricados, uma aprendendo a usar os

fenômenos da outra para alcançar sua

própria audiência (de fiéis ou de IBOPE)."

Alexandre Medeiros (Jornal do Brasil - 07

abril 1996)

17

IGREJA NO MERCADO

Sem dúvida alguma, a religião é também um produto12. Desse produto,

todo homem é um consumidor em potencial. Produtos existem para suprir necessidades,

sejam elas de ordem material ou existencial, como é o caso da religiosidade. A adesão a

qualquer religião está atrelada a uma necessidade latente do homem, presente desde os

tempos primitivos. O homem naturalmente anseia por uma forma de melhoria

individual, ou no mínimo, descontente com a sua atual maneira de viver, busca alguma

solução para o seu estado.

Os tempos modernos, mesmo com todo o aparato tecnológico,

mostraram-se incapazes em responder satisfatoriamente ao homem, por meio do

racionalismo e da lógica científica, como se livrar da dor e do sofrimento sem o consolo

resignado, dado outrora pela religião.

Com o advento da competição religiosa e do pluralismo religioso, a

religião apresentada desta forma seria um verdadeiro “fiasco de vendas”. Afinal, “nós

mudamos de um cristianismo como cultura para um cristianismo como escolha”

(Brierely, 1991:95). O consumidor moderno, além de querer ser especial, quer também

as suas necessidades satisfeitas. Essas características contemporâneas de consumo

levam a religião para uma contínua evolução no processo de secularização, como

escreve Hervieu-Léger (apud, Oro, 1996:62):

“... a secularização não consiste no desaparecimento da religião

confrontada à modernidade: é o processo de reorganização constante do

trabalho da religião numa sociedade estruturalmente impotente de

preencher as expectativas que suscitar para existir como tal”.

12 “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos”. (Kotler, 1995:190)

18

O entendimento da obrigatoriedade da reorganização (aproximando-se

da secularização) religiosa leva as inúmeras denominações, prometerem, de forma

bastante convincente, a satisfação dessas demandas mais latentes no homem. Isso

favorece para que a decisão dos candidatos à conversão13, na maioria das vezes, parta da

percepção de que a situação mesmo parecendo muito ruim, às vezes até insuportável,

não deve ser eternizada na resignação religiosa, pois o “mercado14” da religião está a

oferecer inúmeras possibilidades de mudanças15.

Imbricada com esta idéia poderia caminhar uma outra: a de que a religião

é um sistema cultural (Geertz, 1978) e, assim sendo, ela não se esgota em si mesma, já

que sofre mudanças, inovações e continua a estar presente tanto no ethos quanto na

visão de mundo (Geertz, 1978) das sociedades, mesmo sem ocupar um lugar central nas

sociedades modernas. “A religião sobrevive: suas funções é que se redefinem no curso

da história” (Machado, 1996:17).

Desta forma, o discurso religioso demonstrará inevitavelmente a sua

capacidade de incorporar novos valores e ressignificar os valores preexistentes. A

religião lutando por reafirmar seu estatuto de verdade inquestionável, hoje é proliferada

numa multiplicidade de denominações que oferecem, no mercado religioso (Pierucci,

1997), uma gama de opções que variam conforme os interesses dos que procuram

também múltiplos sentidos para a existência.

É exatamente nesta hora que surge o chamado “nicho16” para os

representantes da fé. Lançando mão de diversos estímulos mercadológicos e

propagandísticos, portadores de argumentação convincente e de retóricas específicas,

esses porta-vozes de Deus, criam no consumidor em potencial, um desejo inquietante de

experimentar um “algo novo” que se proponha a solucionar o seu problema. Uma das

técnicas mais usadas nestes casos, é a utilização de depoimentos, onde pessoas

13 Conversão significa mudança de rumo. Para a religião, o que ocorre é a mudança de mente (metanóia). 14 Para o Marketing, mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para a economia é o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado bem ou serviço. 15 Este mercado religioso foi constituído na literatura sociológica a partir de Peter Berger (1985). Em O Dossel Sagrado, Berger menciona a existência de tal mercado a partir da pluralidade religiosa. 16 Nichos – segmentos dentro de segmentos.

19

convertidas são ouvidas não apenas nos altares dos templos, mas retransmitidas no rádio

e na TV, ou têm seus testemunhos publicados em periódicos religiosos.

Desde a década de setenta, algumas Igrejas protestantes - os Evangélicos

e Neopentecostais - utiliza-se dos meios de comunicação de massa, principalmente

rádio e televisão para se comunicar e conquistar novos fiéis. Criando assim uma forte

concorrência para a Igreja Católica.

Esta concorrência e o crescente aumento da evasão dos católicos para

outras religiões vem amedrontando a cúpula da Igreja, obrigando-a a admitir e até

estimular práticas inovadoras em suas missas, que imitam os cultos evangélicos, como

a Renovação Carismática e seus padres super stars.

"Na época atual, a Humanidade está em vias de grandes transformações,

agitações e desenvolvimentos, que mudam não apenas suas maneiras

exteriores de viver, mas também suas maneiras de pensar (...) Tudo isso,

como as ondas de um mar, envolve e sacode a própria Igreja." (Papa

Paulo VI) 17

Não podemos negar que os meios de comunicação constituem-se em um

forte aliado para este anúncio, afinal eles têm a particularidade de serem excelentes na

rapidez, no alcance e na quantidade de informações que podem divulgar. Além do mais,

os mass media têm o poder de multiplicar consideravelmente a ação dos missionários,

podendo entrar sem cerimônia alguma, nos lares mais diversificados e resistentes.

No entanto, existe inegavelmente uma certa tensão que o comunicador

cristão deve reconhecer e se preparar para enfrentar. Devemos fazer uma distinção entre

a transmissão e a recepção da mensagem. Afinal, imaginar que a transmissão simultânea

para um numeroso grupo de receptores anônimos tenha a mesma recepção, ou

aplicação, da mensagem propagada, na vida de cada um dos ouvintes é, no mínimo, um

grande equívoco.

20

A religião hoje, pode ser confundida com uma simples forma de

entretenimento. Uma indústria que por sinal vem se mostrando bastante lucrativa para

os cofres da Igreja. Os Padres Super Stars - Pe. Marcelo Rossi, Pe. Zeca, Pe. Zezinho -

entraram na guerra das audiências e das gravadoras, chegando a vender milhões de

cópias em tempo recorde.

A maior expressão dessa indústria é o Pe. Marcelo Rossi. Com

programas diários de rádio e TV em várias emissoras católicas, ligadas ao movimento

carismático, um filme longa metragem sobre a vida de Jesus Cristo, q está em fase de

pré-produção, e dois CDs já lançados. No seu primeiro Cd: Canções para Louvar ao

Senhor, foram três milhões e setecentas mil cópias vendidas no Brasil; o segundo: Um

Presente para Jesus, já teve mais de um milhão de cópias vendidas, com direito até a

um clip gravado em Portugal.

Desde que virou ídolo popular, a rotina de Pe. Marcelo sofreu uma

mudança radical. Tem uma agenda que pode ser comparada à de qualquer astro da

televisão. Mas ele faz questão de declarar: "Sou Padre e tenho claro isso: não sou

artista. As pessoas confundem, vêm com essa de padre Pop Star. Isso é ridículo" 18 diz,

sempre que é questionado sobre seu envolvimento com a mídia. Como um dos

campeões de venda do mercado fonográfico brasileiro, anda com seguranças e tem um

motorista que o acompanha em todos os lugares a que vai. Para evitar o assédio dos

fiéis (fãs), chega a utilizar três carros para circular pela cidade, entrar e sair das Missas.

Sendo hoje um dos maiores fenômenos da mídia, o Pe. Marcelo Rossi

chegou a marca presença, quase diária, em diversos programas das emissoras de

televisão aberta, participando de programas como os da Xuxa e Faustão na Globo;

Ratinho, Gugu e Hebe, no SBT. Todos com programações marcadas por assuntos muito

"variados", como pegadinhas, dançarinas seminuas, fofocas, intimidades de artistas,

entre outros assuntos do chamado "interesse popular". Além de bastante disputado, por

17 Papa Paulo VI no II Concílio Vaticano, no site: www.tropicologia.org.br/conferencia/ 1983igrejacatolica_hoje.html 18 "Frases e Pensamentos do Pe. Marcelo Rossi" - www.adcoas.com.br/info_antigos/info_01_02/ pensamentos_e_frases.asp

21

ser uma das principais armas na guerra das audiências, também precisa aparecer para

divulgar o seus CDs, nos programas escolhidos pela gravadora Universal - antiga

Poligram.

"Vejo como um jogo de xadrez. A guerra de audiência, por exemplo. Olha

que coisa linda, já pararam para pensar? Há um ano atrás as pessoas

diziam:" Eu tenho que explorar o erótico, o corpo da mulher pra se ter

audiência ". Foi provado que não. Um programa de qualidade com Deus

traz IBOPE e altos picos de audiência. O povo quer algo de qualidade. A

mídia não tem problema nenhum, o problema está na ótica em que ela

está sendo colocada." (Pe. Marcelo Rossi) 19

Em debate na Rede Cultura de Televisão, o Pe. Fernando Altermeyer

Júnior, representante da Cúria de São Paulo, criticou a postura alienada do Pe. Marcelo

definindo sua “teologia como fraca, mas o feelling com o público é positivo”, “e

somente por isso ele está na mídia: não fala de fome, miséria, política, pobreza,

movimento Sem-terra, FHC...; no momento em que o Pe. Marcelo colocar qualquer

pensamento politizado, ele é automaticamente afastado da mídia, assim como foi feito

com Dom Hélder.” Define o Pe. Marcelo como “Epifenômeno do Pentecostalismo”. 20

Apesar de encabeçar o movimento carismático na mídia, o Pe. Marcelo

Rossi não foi o pioneiro nesse trabalho. O Pe. Zezinho evangeliza através da música há

vinte anos e defende o seu trabalho argumentando: "A Igreja é muito rica de conteúdo e

dentro dela cabe muitas maneiras de evangelizar. Para isso, estou terminando de

gravar mais quatro CDs, em castelhano e inglês." 21

Também precursor desse movimento, o Pe. Antônio Maria gravou o seu

primeiro disco há quinze anos e hoje defende essa nova forma de evangelização

dizendo: "Antes a religião não se acostumava com a idéia de estar na mídia, ela vivia

para si. Agora a proposta de evangelização para o próximo milênio tem como alvo os

meios de comunicação. Cristo já havia dito aos discípulos:'Pregai e anunciai sobre os

19 Pe. Marcelo Rossi - Entrevista à Revista Coleções Glória ao Senhor, abril 1999 20 Pe. Fernando Altermeyer Júnior. Debate no programa Brasil Pensa da TV Cultura, exibido no dia 21 Pe. Zezinho. Entrevista à Revista Mídia Propaganda e Negócios ano V, jan/fev 1999

22

telhados'. As antenas de TV estão sobre os telhados, junto com as emissoras de rádio,

revistas e jornais. Pobre da Igreja sem a mídia. Pobre da mídia se não usar a Igreja.

Uma precisa da outra para fazer valer seus objetivos de comunicação." 22

Fica claro o desinteresse primeiro por parte dos padres cantores que

mesmo cientes do seu papel dentro na mídia - aumentar o IBOPE dos programas,

potencializando sua capacidade de manipulação, construção de valores (ou modismos) e

estimulando cada vez mais o consumo – se quer se propõem a mudar as estruturas

vigentes, encaixando-se apenas, nos padrões da mídia, colocando em desuso outras

formas de mobilização popular que não seja através de Missas Show. E segundo, por

parte da Igreja oficial, que temerosa quanto ao avanço das suas concorrentes, vem

permitindo e estimulando a proliferação dos padres Super Stars, a prática alienante de

Missas Show, e a banalização da religião como mais uma forma de apelo para aumentar

o IBOPE de programas popularescos.

“O Pe. Marcelo é hoje tolerado dentro da Igreja, devido à necessidade

desta de uma adequação às novas formas de evangelização.” (Otávio

Velho) 23

A preocupação com a utilização dos meios massivos, deve ser não só

para chegar aos fiéis, mas também com a formação de novos missionários capacitados

ao uso das novas tecnologias de comunicação a serviço da propagação da doutrina

cristã. (Nesse propósito surgem gradativamente congregações e institutos religiosos

com a finalidade missionária de divulgação da religião cristã através desses meios, e

alguns seminários já inseriram em seus currículos disciplinas que enfocam a

comunicação social a serviço do Reino). Dessa forma, podemos enxergar a

comunicação como algo eficaz para “sacudir” e criar impacto, mas também para servir

de orientadora para a necessidade de vivência em uma comunidade de fé. Em diversos

22 Pe. Antônio Maria. Entrevista à Revista Mídia Propaganda e Negócios ano V, jan/fev 1999 23 Otávio Vellho, Sociólogo da UFRJ. Debate no programa Brasil Pensa da TV Cultura, exibido no dia

23

programas religiosos, esse claro conceito de vida comunitária, nem sempre é respeitado

ou divulgado. Sobre isso, argumenta Brose (1980):

“Em nenhuma hipótese uma congregação de ouvintes ou espectadores de

tal pregador de rádio ou TV, se enquadra ao conceito bíblico do“ Corpo

de Cristo ”. Uma congregação que não se reúne em um local, não celebra

em conjunto os elementos da Ceia do Senhor, não pratica diaconia em sua

vizinhança, não congrega jovens e velhos, mas somente existe no ar, não

pode ser considerada como parte da Igreja de Cristo no sentido pleno e

profundo dos conceitos bíblicos”. (Brose, 1980:30)24

A prova disso é a falta de fidelidade dos fiéis que freqüentam as missas

carismáticas. Em recente pesquisa feita pelo Centro de Estatística Religiosa e

Investigação Social, CERIS - órgão ligado à Confederação Nacional dos Bispos do

Brasil, CNBB - foi comprovada a semelhança existente entre os fiéis das Igrejas

Católica e Evangélica e o trânsito destes fiéis entre seus respectivos cultos e missas.

"Os grupos de oração da Renovação Carismática são muito parecidos com alguns cultos

evangélicos. Nas classes populares, esse elo entre os fiéis das duas religiões é muito

forte", observa Andréa Damascena, pesquisadora do CERIS e professora de Sociologia

da Religião da PUC-Rio. Segundo ela, contudo, esse trânsito tem mão única: católico ?

pentecostal. Não foi notado qualquer relato de pentecostais que freqüentem cerimônias

da Igreja Católica.25

No conjunto de desejos e promessas de realização, cabe ao marketing26 a

criação, o planejamento e o desenvolvimento de estratégias que levem os indivíduos,

ávidos pela satisfação de suas necessidades, a buscarem na religião a realização do seu

sonho de consumo.

24 Brose, Reinaldo. 1980, “Cristãos usando os meios de Comunicação Social”. Paulinas 25 Alexandre Medeiros - Carismáticos e Evangélicos, Almas Gêmeas, Jornal do Brasil, 07 abril 1996 26 “O objetivo do marketing é tornar a venda surpérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”. (Kotler, 1995: 3)

24

Quando se pensa em sonho de consumo, é muito comum se associar um

planejamento de marketing voltado totalmente apenas para bens de consumo tangíveis,

ou no máximo, em um planejamento de marketing para a prestação de serviços

empresariais. Entretanto, com o marketing religioso o processo não é diferente. Para os

especialistas em marketing Philip Kotler e Gary Armstrong (Kotler, 1995), um “cliente

nunca compra um produto”, seja este produto tangível ou intangível, o cliente compra

de fato “a satisfação de um desejo”. Se os desejos permeiam toda a essência humana,

com certeza a esfera espiritual não fica excluída.

Obviamente, estes processos de troca são ajustados e alterados de acordo

com o público a que se destine. O planejamento de marketing é que vai orientar as

melhores técnicas para uma eficiente segmentação27 de seus consumidores potenciais,

se debruçando sobre a seleção dos melhores meios a serem utilizados para seduzir,

convencer e conquistar o público-alvo.

27 Subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicas.

25

CAPÍTULO 3

EVANGELIZAÇÃO OU MARKETING ?

“Ide ao mundo evangelizar”

Mt 28, 19

.

26

A GRANDE QUESTÃO

Hoje não causa mais espanto saber que todas as atividades humanas

foram despertadas para a necessidade de persuasão e conquista. É assim no comércio,

na indústria, nos serviços, na educação, na informação, na religião etc. Para as religiões

que se encontram irremediavelmente submersas numa parafernália de símbolos e

apelos, e mergulhadas na aberta permissão para a existência de uma “incômoda”

pluralidade religiosa, o marketing passa a ser adotado nas diversas denominações

religiosas com muita facilidade, e normalmente é visto como um instrumento eficaz no

competitivo mercado religioso. Exemplo disso, são os ensinamentos repassados pela

ADHONEP28 (Associação dos Homens de Negócios do Evangelho Pleno), entidade

religiosa paraeclesiástica que exerce um evangelismo de viés pentecostal voltado para

os empresários, micro empresários, executivos e profissionais liberais, nos seus manuais

é possível ler:

“Qualquer empreendimento bem sucedido logo dirá que se faz necessário

um plano de trabalho. Todo homem de negócio necessita de uma

eficiente e ativa estratégia para vender os seus produtos ou serviço

para o consumidor. A bem planejada estratégia de mercado (marketing)

juntamente com a oração produzirá resultados fantásticos.”

(ADHONEP,1997:140)

Mesmo que embalado como um produto espiritual, o marketing tem

invadido o dia-a-dia das mais diversas instituições religiosas. Esse fenômeno é mais

facilmente visível nas igrejas pentecostais e neopentecostais29, não só pelo crescimento

acelerado de tais categorias, mas pelo agressivo investimento na mídia eletrônica:

28 O surgimento da ADHONEP está ligado a entidade paraeclesiástica americana Full Gospel Businessmen’s Fellowship International (FGBFI), fundada em 1951 por um pecuarista de descendência armênia. No período pós-guerra, o seu fundador Demos Shakarian verificou que a AD americana perdia seus membros que prosperavam. E os fatores causais desse fenômeno seriam por um lado, o rigor sectário (Shakarian 1996), e por outro lado, o clericalismo (Hollenweger, apud Freston 1993:119). 29 Mais adiante estaremos esclarecendo os termos pentecostais e neopentecostais.

27

“Em sua corrida por espaços cada vez maiores na mídia eletrônica, as

igrejas pentecostais e neopentecostais estão dando a interpretação mais

radical à famosa frase de Marshall McLuhan, na esteira do sucesso

mundial de seu livro, A Galáxia Gutenberg: o meio é a mensagem. Pelo

menos no Brasil e nas ramificações que estão montando no exterior, essas

igrejas não têm sua identidade na Bíblia. Pautadas pelas estratégias de

marketing, elas antes oferecem produtos - diversificados conforme os

diversos públicos-alvos - do que anunciam a fé. Sendo-lhes, portanto, de

mais-valia bandas de rock, de funk e de heavy metal, gravadoras,

produtoras de vídeo e sobretudo estações de rádio e geradoras de TV, do

que a Bíblia levada nas mãos pelos fiéis do protestantismo clássico para a

participação nos cultos e escolas dominicais”. (Um Negócio Altamente

Rendoso - O Estado de S. Paulo – 21.01.1999)

Os negócios da religião não se resumem apenas as novas instituições

religiosas, nem muito menos aos pentecostais e neopentecostais. Theodore Levitt

(1960), em seu artigo “Marketing Myopia”, revolucionou o modo de pensar os

negócios. Para Levitt, "o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio.

Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores" 30. Esse conceito respalda o

desconforto da Igreja Católica Romana, que apesar de estar no “negócio” a

aproximadamente dois mil anos, luta acirradamente para manter seus fiéis e trazer ainda

alguns novos. André Ricardo de Souza da USP, em seu artigo “A Renovação

Popularizadora Católica” 31, nos diz:

“Nos anos 1990 a Igreja Católica reconheceu dois fatos bastante

negativos para ela: a explosão neopentecostal (Mariano, 1999) e o

afastamento de seus fiéis. (...) Uma vez reconhecida a crise, a Igreja

Católica passou a debater explicitamente as formas de manutenção de sua

30 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm, consultado em 01/06/02 31 Artigo divulgado na Revista eletrônica Rever, nº 04, ano 01 - Internet, no site www.pucsp.br/rever/rv4_2001/t_souza.htm, consultado em 05/06/02

28

soberania no cenário religioso e de recuperação da influência moral na

sociedade.”

É possível ver claramente o acelerado e surpreendente crescimento de

novas e diversas formas de relação com o sagrado ou um pluralismo religioso que

avança e desafia as formas religiosas tradicionais, consideradas atualmente, bastante

ultrapassadas. Segundo Pierucci (1998), não há uma contradição entre a teoria da

secularização e esse fenômeno do surgimento de muitas e variadas religiões.

O argumento de Pierucci é que exatamente a secularização da sociedade

possibilita a emergência de formas alternativas de religiosidade ou a fermentação

religiosa a que estamos assistindo nas últimas décadas do século XX (Pierucci,

1997:112). Ao indivíduo, então, é dada liberdade ou a garantia de liberdade religiosa

para todos (Pierucci, 1997:115), advinda da secularização da sociedade, para escolher

no mercado religioso exatamente o que necessita para a solução de seus problemas e

para viver a vida, sua vida privada, de acordo com os valores convenientes dados por

determinada religião:

“O consumidor religioso escolhe uma e até mais de uma experiência

mística, ou solução espiritual, ou serviço religioso dentre uma grande

variedade de propostas provocantemente expostas no“ supermercado

espiritual ”. (Pierucci 1997:112)

Não é por acaso que, reconhecidamente a religião tem lançado mão de

eficazes estratégias de marketing promocional para conquistar uma significativa fatia de

mercado dos seus consumidores potenciais. Ao contrário do que se pensa, mesmo as

“marcas” líderes no “mercado” , como é o caso da Igreja Católica Romana, que

ostentou por muitos anos o título de “N.º 1” aqui no Brasil, como o maior país católico

do mundo, tem buscado “novos consumidores”, ou tem investido maciçamente em

marketing para angariar a fidelidade e promover a permanência dos seus fiéis-clientes:

29

“Embora seja mais visível e intensa entre os neopentecostais, a

estratégia de mercado também aparece no meio católico, no qual se

discutem técnicas de marketing, uso dos meios de comunicação,

visibilidade. A Renovação Carismática, a ala do catolicismo que mais

conquista adeptos, tem semelhanças com os neopentecostais - desde a

forma das celebrações dos cultos à ênfase nas curas. Nos cultos do

padre Marcelo Rossi, o maior sucesso de comunicação de massa na

história recente da Igreja32, há momentos para se abençoar carteiras

de trabalho, benzer água para doentes, chaves. A dúvida que existe em

relação ao seu trabalho é a mesma que atormenta os pastores

neopentecostais. As pessoas que vão aos cultos no Santuário do Terço

Bizantino permanecerão na Igreja?”. (Igrejas apelam para o

Marketing. - O Estado de São Paulo – 27.01.2002)

O pesquisador norte-americano Robert Laurence Moore (1994) diz que

esta necessidade de sobrevivência e de conquistar definitivamente os clientes, tem

levado os religiosos a tornarem-se especialistas em serem “vendedores de Deus”. Não

basta apenas “vender Deus”. Segundo Levitt (1960), há uma distinção entre vendas e

marketing, e sobre essa distinção, ele fundamenta a sua tese:

"A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas

têm seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador.

Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu

produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as

necessidades do consumidor com o produto".33

Antonio Miguel Kater Filho, autor do livro O Marketing Aplicado à

Igreja Católica, em entrevista concedida a Revista Veja34, estimula a necessidade de se

aplicar as eficientes técnicas de marketing à religião católica. Kater (1995) argumenta

32 Mais adiante é apresentado detalhadamente as características de tal fenômeno. 33 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm, consultado em 01/06/02

30

que os dois milênios de hegemonia religiosa tiraram dos padres a sensibilidade para

compreender e corresponder aos novos anseios de seus milhões de fiéis. Dentro do

domínio do marketing, tal necessidade não pode ser menosprezada, mesmo que a

religião católica continue a ser a religião majoritária, contando hoje com três quartos da

população adulta. (Prandi & Pierucci, 1997).

É importante registrar que a Igreja Católica possui em todo o mundo, um

total de aproximadamente um bilhão de fiéis, congregados numa gigantesca organização

comandada por um líder espiritual (o Papa), com representantes praticamente em todos

os países do mundo (comandados por Bispos e divididos em dioceses). É um número

maior do que todos os consumidores de Coca-Cola, ou dos fumantes dos cigarros

Marlboro, ou ainda, dos freqüentadores da franquia de sanduíches McDonald’s35.

Entretanto, na questão do marketing religioso, os católicos caminham a

passos mais lentos que os “concorrentes”. Em dezembro de 1996, a Igreja Católica

lançou o Projeto "Rumo ao Novo Milênio". Tratava-se de um documento que objetivava

o aumento do número de católicos praticantes.

Estamos vivendo um momento pós-literário, onde o consumo de cultura

tem se resumido a uma caixa mecânica que tenta recriar o real, e transmite um

verdadeiro bombardeio de informações de acordo com o que dita a economia de

mercado. O seu poder de persuasão é inquestionável, a televisão vem influenciando

nossas vidas e modelando nossas crenças tanto quanto qualquer religião. Afeta

profundamente as atitudes da comunidade, as estruturas políticas e o estado psicológico

do país.

É bastante questionável essa nova forma de evangelização. Como pode

uma comunicação impessoal e unilateral preencher o vazio social deixado pela igreja?

34 Título: “Como vender a fé” – veiculada na internet. 35 Informações extraídas do texto: “A Igreja como empresa”, do site www.geocities.yahoo.com.br/celogomes/empresa.htm, consultado 10/05/02

31

De acordo com Munis Sodré, televisão é um sistema de comunicação

indireta, vigente em grandes centros urbanos, sustentado pela economia de mercado.

Seu poder reside no controle do processo de significação cultural por um espírito

mercadológico. Nesse sistema, quem ouve não responde realmente - pode apenas reagir

por feedback - a quem fala. A televisão estimula o isolamento progressivo dos

indivíduos, distanciando-os da produção e consumo da fala - comunicação pessoal - e

da cultura. 36

Vivemos, cada vez mais acontecimentos religiosos fortemente

potencializados pela mídia, pelo marketing e pelo processo democrático instaurado no

país. Este processo está causando uma evidente inquietação entre os especialistas em

religião e pastoral sobre esses novos fenômenos. Discutem-se entre preferências

emocionais ou racionais, entre individualismo e coletividade. Todos, porém, poderiam

se perguntar quais são os desafios permanentes da obra final de fixação do compromisso

cristão.

A religião tem diversos papeis dentro da sociedade humana, faz-se

presente e necessária na vida dos indivíduos, não somente no seu valor de credo e

crenças no sobrenatural, mas também tem papel fundamental na construção de valores

morais, éticos e de vida comunitária. Para as camadas mais pobres da sociedade a

religião é a base que estrutura toda sua cultura, sua forma máxima de expressão. A

cultura de massa, baseada no pensamento materialista e individualista imposto pelos

meios de comunicação, vem sufocando, progressivamente, as formas de expressão da

cultura popular, e com elas a religiosidade do povo.

Quando inserida no contexto televisivo a religião perde em grande parte

o seu valor de formadora e difusora de cultura. Perde sua identidade, quando colocada

de forma banal como mais uma fast informação no cotidiano dos fiéis, agora

transformados em meros telespectadores. Transforma-se em mais uma informação que

concorre com a promoção da margarina ligth, sendo recebida, sentida e esquecida

igualmente por milhões de telespectadores que, em meio a uma neurose diária, sentem,

36 Munis Sodré - Televisão e Psicanálise, 1987.

32

choram e se encontram com Deus durante alguns segundos de mensagem, inseridos

num break comercial. O fato é que grande parte das informações armazenadas em nosso

cérebro são as mesmas armazenadas no cérebro de qualquer outra pessoa. Existe,

através da mídia eletrônica, uma estrutura comum de conhecimento. Hoje, a religião é

transmitida e assimilada individual e simultaneamente, por milhões de pessoas.

Devido a essa presença marcante na mídia, o povo vem acorrendo, sem

fidelidade, em massa às celebrações da Igreja. Exemplos atuais disso foram às missas

show realizadas nos dias 12 de outubro - Nossa Senhora Aparecida e 02 de novembro -

finados. Neste último foram aproximadamente seiscentas mil pessoas, uma multidão

quase incalculável. Os grandes destaques foram artistas consagrados, como Roberto

Carlos, e os novos líderes religiosos, especialistas da “estética do movimento" 37 - Pe.

Marcelo Rossi e seus seguidores. Nessa nova configuração há um atualizado processo

evangelização católica, onde é forte o apelo emocional e marcante a importância da

imagem e da mídia eletrônica. São estas instituições que ditam os padrões morais, éticos

e políticos do mundo.

Não é gratuito o interesse dos grandes conglomerados da mídia em dar

ênfase ao espetáculo dos padres carismáticos, que fazem esquecer os grandes problemas

sociais. Será legítimo, a Igreja emprestar o seu poder de mobilização aos meios de

comunicação de massa, potencializando progressivamente o seu poder de manipulação e

transformação dos padrões sociais em padrões de consumo?

Nos anos 60 e 70 foi omitida a imagem do que se passava de novo na

igreja - teologia da libertação. Porque naquele momento crítico, o status quo era

fortemente questionado e a Igreja se empenhava em defender os interesses das classes

populares.

Agora, a mídia permite, a entrada da Igreja nos seus meios, a fim

impedir um pensamento crítico diante da nova ordem econômica de uma globalização

37 Pe. Virgílio Leite Uchôa, Assessor Político da CNBB.

33

equivocada, marcada pelos contrastes sociais, e destruidora de valores éticos e morais

dos indivíduos.

Diante desta verdadeira “caça” aos clientes, cabe perfeitamente a

pergunta: Quais são as estratégias de marketing mais eficientes para conseguir atrair um

público-alvo tão grande? Afinal, muitas igrejas tem despontado no cenário nacional e

internacional. No Brasil, a concorrência não só tornou-se ferrenha, como muitas vezes

desleal e agressiva, com ataques públicos vindos de diversas frentes. Há ainda uma

imensa segmentação mercadológica: consumidores ávidos por promessas de satisfação,

mas que fazem parte de mundos sócio-econômicos-culturais bastante distintos.

Apesar de todas as dificuldades que se levantam, as diversas

denominações perceberam que o ponto de partida deve ser impreterivelmente a própria

segmentação. A estratégia é escolher bem o público e investir maciçamente nele. É

normalmente no domínio discursivo que se dá esta diferenciação. Numa matéria

veiculada na edição de setembro de 2000 da Revista Marieclaire, podemos ler:

“Sintonizados com os manuais de marketing, daqueles que valem para a

venda de qualquer produto, os líderes religiosos atualizam o discurso.

Pastores, padres e bispos colocam Deus dentro da embalagem que julgam

apropriada. Vale armar uma rede de vôlei na praia para atrair surfistas,

como fez a paróquia Nossa Senhora da Paz, em Ipanema, no Rio de

Janeiro. Na briga pela fatia de público jovem, a Renascer em Cristo, em

São Paulo, apela para jargões de fácil assimilação, como" Deus é 10 ", e

para a batida do rap. Famosos e emergentes encontram eco para suas

necessidades espirituais nos bancos da Sara Nossa Terra, na Barra da

Tijuca, território de novos-ricos cariocas. Até grupos de excluídos sentem-

se à vontade para pegar carona na segmentação: homossexuais deram um

basta à discriminação por parte das religiões tradicionais e fundaram a

própria igreja, no centro de São Paulo. É um culto no formato protestante

onde gays e lésbicas de diversos credos buscam alívio para a alma,

34

reinterpretando a Bíblia ”. (Religião Fast-food – Deus ao gosto do

Freguês.)

Como “novo filão” religioso, estas igrejas têm usado estrategicamente os

meios de comunicação de massa, e através deles, reúnem jovens, excluídos ou

emergentes (dependendo do público-alvo da igreja), e a eles, asseguram a vitória em

meio às tribulações e pregam a prosperidade em tempos de crise.

35

CAPÍTULO 4

A IGREJA CATÓLICA NA ERA DO MARKETING

"...com um produto desses, o lucro é

sempre garantido."

Antônio Miguel Kater Filho (Revista Veja

09-junho-1999)

36

PANORAMA SOBRE MARKETING RELIGIOSO

Organizações religiosas são as únicas em nossa sociedade, formalmente

instituídas, que oferecem alimento espiritual e moral aos cidadãos, propósito de vida,

respostas sobre os mistérios da vida e da morte. Os cristãos têm uma mensagem de

salvação universal que querem compartilhar com toda a humanidade. Porém, as

pesquisas mostram que a Igreja Católica, nos últimos anos, tem-se verificado um

crescente número de pessoas que desistem de sua religiosidade, além da crescente

migração de fiéis da Igreja católica para outras religiões. Será que sua mensagem se

tornou obsoleta através dos tempos?

Para o marketeiro Antônio Miguel Kater Filho - em entrevista dada à

Revista Veja (junho/1999) - a Igreja católica é um excelente produto, mas tem deixado

a desejar no que diz respeito às estratégias de venda. Ele trata a religião como um

negócio qualquer e garante que esses dois milênios de hegemonia, tiraram dos padres a

sensibilidade de compreender e corresponder aos anseios dos fiéis de nossa época.

Como católico devoto, é autor de diversas teorias a cerca da divulgação da fé cristã.

Vem assessorando diversas personalidades da Igreja, como por exemplo, o já citado, Pe.

Marcelo Rossi. Este, de acordo com ele, transformou-se no maior fenômeno do

Catolicismo brasileiro, devido à adoção das estratégias de marketing já utilizadas pelos

neopentecostais.

Para Kater, a Igreja católica espanta seus fiéis, pois estes, como

consumidores, são "paparicados" em toda parte, menos na Igreja. “Os bancos são duros

e não há estacionamento”. Além disso não sabe se comunicar, dá o exemplo das

emissoras de rádio católicas; é a maior rede do país, mas é também a de menor

audiência. Kater acredita que os padres devem saber comunicar melhor a salvação, não

adianta somente ter erudição, se isso só o afasta dos seus fiéis. O resultado de todo esse

37

despreparo, para essa "nova" realidade, é uma crescente migração dos católicos para as

Igrejas Evangélicas e Neopentecostais.

Além dos elementos básicos para as estratégias de marketing (quatro Ps)

- produto: salvação; preço: gratuito; ponto de venda: oito mil paróquias distribuídas em

todo país; promoção: o que falta - a Igreja conta ainda com a melhor logomarca já crida,

facilmente reproduzida e identificável, comum a qualquer cultura: a Cruz. Já confissão,

pode ser considerada a melhor pesquisa qualitativa de mercado já inventada na história.

Sem considerar que Jesus Cristo foi um grande marketeiro e o Papa João

Paulo II é o maior marketeiro do século. Seu gesto de beijar o solo de cada país que

visita, é marcante e humilde - aparentemente espontâneo, transformou-se em uma

grande jogada de marketing - depois de ser repetido diversas vezes por todo o mundo.

João Paulo II tornou-se uma presença internacional inédita na Igreja

Católica; visitou o rebanho nos cinco continentes, isto é, levou o produto até o

consumidor, revitalizando a Igreja. Apoiou o movimento de Renovação Carismática e,

no Brasil, o Pe. Marcelo Rossi é o seu melhor produto - tendo como pontos fortes a

simplicidade e o grande apelo emocional (confortantes nos dias de neurose atuais),

além de possuir carisma pessoal e de, fisicamente, atrair as mulheres. Para Kater,

estamos no caminho certo para a reestruturação estratégica da Igreja, reconquistando os

antigos fiéis.

Acredita-se que muitas igrejas não estão em sintonia com seus membros.

A pregação e os demais serviços precisam ir de encontroas necessidades das pessoas e

realmente ajuda-las a encontrar seu caminho. Tal tarefa tem sido difícil de ser cumprida

em parte por causa dos seguintes desafios:38

Secularização – valores e instituições não religiosos (dinheiro, poder,

independência, saúde etc.) substituíram valores e instituições religiosas,

38 SHAWCHUCK, Norman; KOTLER, Philip; WRENN, Bruce & RATH, Gustave. Marketing for congregations: choosing to serve people more effectively. Nashville, Abington Press, 1992. p.27

38

no que se refere a atitudes e comportamentos das pessoas. Ao mesmo

tempo em que a sociedade se torna mais secular, compensatoriamente,

cresce sua necessidade de experiências transcendentes e espirituais. A

questão é: os dogmas e práticas religiosas suprem tais necessidades?

Anomia – crescente fragmentação e dissociação da sociedade,

manifestada no declínio da vida familiar: taxa crescente de divórcios, de

crianças morando apenas com um dos pais. Esta é uma boa oportunidade

para alcançar pessoas que buscam a amizade, a força e o conforto dos

laços familiares tradicionais.

Erosão da ideologia – as pessoas estão perdendo a fé em coisas que

antes acreditavam, como a honestidade; movimentos em favor de grupos

não tradicionais, como gays, têm crescido. As congregações podem

oferecer uma estrutura positiva de crenças e valores para guiar a vida

dessas pessoas.

Intensificação da competição – esportes, Hobbes, TV, seitas orientais,

novas filosofias de vida representam competidores para as igrejas.

Alguns líderes religiosos vêem outras igrejas como competidores. O

principal competidor parece ser a rotina da manhã de domingo: o dormir

até mais tarde, o jornal de domingo, o passeio com a família, a corrida de

F1 etc.

Custos crescentes de operação – as organizações religiosas fazem um

trabalho espiritual, mas têm seus pés plantados em uma realidade

material e monetária. Sustentar os obreiros é uma luta constante.

Escândalos freqüentes no cenário religioso - O principal arcebispo da

Igreja Católica da Austrália, George Pell, admitiu que ofereceu dinheiro

para famílias de pessoas abusadas sexualmente por padres no país39, o

reverendo Maurice Blackwell foi atingido baleado em Baltimore, no

nordeste dos Estados Unidos por um homem que diz que o religioso

abusou sexualmente dele quando ele era criança40, e outras

personalidades religiosas públicas, levaram muitas pessoas a questionar

39 Site BBC - http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2002/020603_bispomtc.shtml - 03/06/2002 40 Site BBC - http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2002/020514_padreg.shtml - 14/05/2002

39

até que ponto os líderes religiosas estão explorando seus seguidores em

benefício próprio.

O papel do marketing não é simplesmente promover crescimento da

igreja ou o seu crescimento financeiro. Objetiva a qualidade das congregações e dos

mistérios. É preferível conduzir um único mistério com excelência, ao invés de conduzir

vários mistérios de valor ou relevância aquém da expectativa de seus membros.

Desenvolver congregações de qualidade, certamente levará ao crescimento tanto de

membros como financeiro, mas este será o sub-produto e não o objetivo principal.

Faz-se necessário distinguir o processo de marketing, que visa facilitar

trocas de valores, de alguns usos questionáveis desse processo. O marketing não é a

resposta definitiva para todos os problemas e dificuldades que as organizações

religiosas enfrentam. Pode, quando usado corretamente, contribuir para os efeitos da

ação humana, mas não pode substituir a liderança divina. Então, se a Igreja Católica

está “competindo por clientes no mercado”, temos que perguntar: Até que ponto é a

falha de comunicação um resultado das estratégias de evangelização? Até que ponto é

apropriada, a ideologia do mercado para os serviços criados e consumidos na

comunidade da Igreja Cristã?

4.1. Críticas ao Marketing

O marketing tem sofrido críticas desde os tempos antigos. Filósofos

como Platão, Aristóteles, e S. Tomé de Aquino achavam os comerciantes não

produtivos e gananciosos, tiravam vantagem de clientes indefesos, ao comprarem barato

e venderem caro. Modernamente os profissionais de marketing são acusados de levarem

pessoas a comprar coisas que não desejam. 41

Muitas Pessoas ainda entendem marketing como sinônimo de vendas ou

promoção. Certamente o Marketing preocupa-se com esses aspectos funcionais de uma

organização, mas, é muito mais que isso. È uma filosofia, uma organização não existe

40

apenas para oferecer produtos ou serviços o mais eficiente possível, ela existe para

atingir seus objetivos corporativos através da satisfação dos seus clientes.

A sobrevivência de qualquer organização depende da sua contínua

renovação e adaptação às novas condições do ambiente com o qual se relaciona, daí, a

necessidade de adoção de uma filosofia estratégica orientada para os clientes, seus

demais públicos e mercados. Devido às criticas a Igreja Católica age cautelosamente em

relação às atividades de marketing, algumas das críticas são:

Marketing desperdiça o dinheiro dado a Deus – uma crítica freqüente

é de que as atividades de marketing são muito dispendiosas. A igreja

deve explicar aos fiéis quais os benefícios que estão procurando criar

através das atividades de marketing.

Marketing é uma atividade intrusa – se intromete em assuntos

pessoais. O pesquisador de marketing vai as residências e pergunta sobre

seus gostos e aversões, percepções, suas rendas e outros assuntos

pessoais. As propagandas e pesquisas de mercado feitas por igrejas, são

muito mais comuns nos EUA que no Brasil.

Marketing é manipulador – uma terceira crítica é q a igreja utilizará o

marketing para manipular pessoas. Alguns se sentem manipulados

através de apelos ao medo.

Marketing vai contra o espírito de liderança – atender as posturas da

congregação pode ser interpretado como uma postura passiva e não uma

postura de liderança. Marketing não significa a morte da liderança, mas

sim, uma maneira de se obter uma congregação satisfeita e motivada.

Marketing descentraliza a religião – marketing é visto como sinônimo

de venda ou propaganda e apesar dessa visão míope, são freqüentes

frases como: “Propagandas são perniciosas, os preços aumentam sem

justificativa”, “Marketing faz as pessoas gastarem dinheiro com coisas

que na verdade não precisam, não desejam e nem poderiam gastar”,

“Marketing torna as pessoas materialistas avaras e consumistas”. Isto

41 KOTLER, Philip. Marketing para organizações… . p 26.

41

parece particularmente ofensivo para a comunidade católica, que se guia

por princípios bíblicos que advertem sobre os perigos inerentes de uma

vida centrada em coisas materiais.

4.2. Marketing: O Espírito Correto

As organizações nascem para atingir algum propósito, um hospital deve

prestar serviços aos doentes, a escola dele fornecer instrução e formação aos jovens, a

igreja deve atender às necessidades espirituais da comunidade.

À medida que cresce, a organização torna-se mais complexa e seus

propósitos podem aumentar em número. A organização precisa servir bem, não apenas

ao grupo original de clientes,mas aos vários grupos de interesse, internos e externos,

que se formam entorno dela. A Igreja católica não se preocupa com a inovação e aí

reside sua fraqueza. O mundo e os mercados estão continuamente se modificando,

enquanto a igreja permanece estática., ficando cada vez mais desadaptada ao seu meio

ambiente, mais insensíveis às necessidades de seus públicos.

O marketing oferece uma ligação entre a igreja e o se ambiente, fazendo

com que ela saia de um estado de inércia burocrática para satisfazer as necessidades dos

consumidores, em meio às contínuas mudanças que ocorrem no ambiente.

A igreja católica é um exemplo de incompreensão organizacional. A

confiança exagerada em seus “produtos”, sua negligencia em visualizar novas formas de

concorrência e novas necessidades de seus “clientes” colocaram a igreja em situação de

risco de perda de mercado. As organizações modernas passaram sucessivamente de uma

orientação para o produto, para vendas e recentemente, por uma orientação para o

marketing.

42

4.2.1. Orientação para Produção

É baseada na idéia de que as coisas não mudam, que as pessoas dentro e

fora da congregação pensam e agem como sempre pensaram e agiram. Assim seu

produto e embalagem não mudam, porem quando o ambiente muda a ponto de seus

serviços tornarem-se sem valor. A organização entra em declínio.

Fazer mudanças em uma congregação orientada para a produção não é

nada fácil. Quando a Igreja católica decidiu rezar missas não mais em latim, mas na

língua do povo, houve muita agitação. Muitos padres não podiam se imaginar rezando

missas em outra língua, e muitos católicos idosos nunca haviam imaginado assistir

missa em outra língua que não o latim.

Isso não significa que os membros do clero não devam amar seu produto,

pois se não acreditassem fortemente em sua fee tradição, seriam apenas advogados dela.

Contudo, há uma diferença entre amar a produção da religião e amar a essência da

religião. Uma orientação para produção consiste de uma devoção imutável à produção

do produto ao invés de um comprometimento com a missão do produto.

4.2.2. Orientação para Vendas

Esta orientação preocupa-se em conhecer o gosto e o interesse o usuário

apenas par tentar mudá-los não para responder a eles. Enquanto a orientação para

produção oferece um produto e tenta preserva-lo de mudanças, a orientação para vendas

escolhe um produto que acredita que possa ser vendido. Se o produto não atingir o nível

de vendas desejado, será substituído por outro que produza melhores resultados de

venda. O produto não é tão importante quanto o sucesso do esforço de vendas. Sob a

orientação para vendas, o padre venderá para a paróquia uma campanha para reforma do

templo ou um novo grupo jovem.

Para aumentar a freqüência em seus serviços religiosos, uma igreja pode

recorrer a propaganda. Sta pode ter um efeito imediato, ao estimular a curiosidade sobre

43

o programa anunciado e conseqüentemente, atrair pessoas novas à igreja. Porém, nada

garante que a propaganda consiga manter tal nível de freqüência no logo prazo.

A Orientação para vendas pode permitir que um único ator lidere sua

congregação. Esta pessoa pode decidir o estilo e o foco da congregação graças à sua

persuasão e carisma, é o caso atual do padre Marcelo Rossi e sua renovação carismática.

Porém, quando este ator principal sai de cena, geralmente o mistério começa a ruir.

4.2.3. Orientação para Marketing

Em meados dos anos 50, as organizações começaram a reconhecer que se

sairiam melhor se tentassem servir às necessidades dos consumidores ao invés de tentar

impor-lhes seu produto. Uma vez que as pessoas e o ambiente mudam, a igreja precisa

adaptar seus produtos/serviços e embalagens, ao mesmo tempo em que permanecem

fiéis a sua doutrina.

Assim as organizações religiosas permanecem vitais em seu ambiente.

Mesmo que o ator principal desapareça, ela sobrevive porque não está baseada em um

produto/serviço ou uma pessoa, mas está baseada no comprometimento com as

necessidades e interesses espirituais de seu povo.

“Até a igreja se rendeu ao futebol. Alguns templos religiosos

mais tradicionais de São Paulo irão mudar a rotina de seus cultos

no período da manhã no próximo domingo para acompanhar a

final da Copa do Mundo.

Missas e cultos adiados, encurtados ou suspensos permitirão

àqueles que dividem sua paixão entre a religião e o futebol

conciliar as duas. O Mosteiro de São Bento, por exemplo, estará

retardando em uma hora sua tradicional missa com cantos

gregorianos das 10h para que os freqüentadores possam assistir

ao jogo entre Brasil e Alemanha com tranqüilidade.

" Até em respeito aos fiéis que vêm à missa, a gente adiou um

44

pouco ", explica Dom João Evangelista, monge do Mosteiro.

Segundo ele, esta será a primeira vez na história do mosteiro que

uma missa é adiada.

O monge, fã confesso de futebol, acredita que o esporte," apesar

de não ser tão importante quanto outros assuntos da vida, faz

parte da experiência humana ".

Esta idéia é compartilhada pelo padre Marcelo Rossi, que

provavelmente compete com a popularidade dos jogadores de

futebol no coração de alguns católicos mais devotos.

Sua paróquia, o Santuário do Terço Bizantino, cancelou a missa

das 9h no domingo e encurtou a das 6h que é transmitida ao vivo

pela TV, em função do jogo.”42

Uma congregação orientada para o marketing enfrenta dois problemas ao

promover a satisfação das necessidades e desejos de seus membros e de outras pessoas a

quem deseja servir. Primeiro, as pessoas podem desejar coisas que não podem ser

satisfeitas, ou porque vão contra os interesses da sociedade – comprar armas, ou contra

os interesses dos consumidores ao longo prazo – fumo. Segundo, as pessoas podem ter

necessidades que desconhecem, como a necessidade de um relacionamento pessoal com

Deus.

A Igreja deve servir não apenas às pessoas, mas à sociedade como um

todo. Quatro fatores devem ser considerados nas tomadas de decisão de marketing: os

interesses da pessoa, os interesses da sociedade e suas conseqüências no curto e longo

prazo. Este é o marketing societal, determinar as necessidades, desejos, interesses dos

mercados-alvo e adaptar a organização para promover sua satisfação de tal modo que

preserve e aumente o bem estar do consumidor e da sociedade no curto e longo prazo.

A Igreja católica como uma igreja responsiva, se esforça em atender,

servir e satisfazer as necessidades e desejos dos seus membros e outros grupos a quem

42 Folha on line - http://noticias.bol.com.br/destaques/2002/06/28/ult92u43821.jhtm. 28/06/2002

45

serve, dentro das limitações do seu recurso. Os conceitos essenciais de marketing para

uma igreja são:

Cada igreja tem uma missão;

A igreja realiza trocas com um grande número de públicos no

cumprimento de sua missão;

Seu mercado deve ser segmentado e um público-alvo deve ser escolhido

para ser servido;

Para cumprir sua missão, a igreja precisa atrair recursos através de

trocas;

Seus públicos respondem a sua imagem;

Para aumentar a satisfação de seus públicos-alvo, a igreja precisa de um

plano de ação.43

4.2.4. A Missão

A missão de uma congregação é exatamente aquilo que Deus lhe ordena

ser e fazer em um tempo e lugar específico: O que os Escribas e sua fé tradicional falam

sobre sua missão? Quais as necessidades específicas de seus membros? Quais as

necessidades específicas da comunidade ao seu redor? Quais as necessidades

específicas da sociedade e do mundo?

Toda igreja que deseja os membros envolvidos e satisfeitos deve

responder a seguinte questão: a quem e a que desejo ser responsiva? Se tentar servir a

todos não servirá bem a ninguém. De tempos em tempos, a igreja deve reexaminar sua

missão para verificar se ela ainda está em sintonia com as necessidades de seus

membros e a expectativa daqueles a quem deseja alcançar.

43 SHAWCHUCK, Norman at alli. Marketing for congregations… p.86.

46

A figura 1 apresenta os componentes da missão de uma igreja como uma derivada de dois contextos: o

eterno e a realidade presente. 44

Componentes da Missão da Igreja

Verdades Bíblicas Realidade do Ambiente

Universal Local

Nunca muda Mudança constante

Eterna Tempo certo

Geral Particular

Responsabilidades Oportunidades

Missão da Igreja

Reflete relações verticais e

horizontais. Lida com aspirações

de maneira realista significativa.

Figura 1

Uma organização religiosa não pode definir sua missão apenas listando

os serviços particulares que oferece. Ela precisa identificar o(s) grupo (s) que deseja

servir e as necessidades e interesses que procurará satisfazer.

Para tanto, deve-se estabelecer três dimensões: a primeira é de grupos de

clientes – quem será satisfeito. A segunda é de necessidades dos consumidores – o que

será satisfeito. A terceira é de tecnologias alternativas – como tais necessidades serão

satisfeitas.45

44 SHAWCHUCK, Norman at alli. Marketing for congregations… adaptação da figura 4-4 p.88. 45 ABELL, Derek. Definição do negócio: ponto de partida do planejamento estratégico. São Paulo, Atlas, 1991. p.35.

47

Por exemplo, vamos considerar a igreja A, que serve principalmente adultos que desejam apenas uma

única missa por semana. A missão está representada pelo pequeno cubo na figura 2.46

Representação da Missão da Igreja A

Necessidades dos clientes

Grupos de consumidores

adoração

Idade médiatemplo

Tecnologias alternativas

figura 2

Outra igreja, B, serve pessoas de todas as idades, atende quatro necessidades, oferecendo programas no

templo, nas casas e passeios. Figura 3 47

Representação da Missão da Igreja B

Necessidadesdos clientes

Grupos de consumidores

adoração

sociabilidade

estudo

caridade

crianças

adolescentes

adultos solteiroscasais jovens

famílias com criançasidosos

templo

casas

rádio

TV

Tecnologias alternativas

figura 3

46 SHAWCHUCK, Norman at alli. Marketing for congregations… p.90 47 Idem

48

Uma congregação deve almejar uma missão realizável, bem definida e

motivante. Missões impossíveis devem ser evitadas, seus objetivos devem ser grandes,

mas não de modo que produza incredulidade em seus membros. Uma única igreja não é

capaz de evangelizar o mundo inteiro. Uma missão bem definida ajuda as pessoas,

membros ou não, a perceber como e porque aquela igreja é diferente e especial, fazendo

com que sintam orgulho de participar.

4.2.4.1. Definição da Missão – Igreja Católica

Quem somos? A maior representação religiosa do país; parte

significativa da história do país; maior expressão da cultura nacional;

detentora de três quartos da população sob nossa instituição; formadora

da construção moral da maioria da população.

O que desejamos ser? Continuar a ser. Permanecer no perfil apresentado.

Controlar a evasão e reconquistar os fiéis perdidos. Garantindo a

fidelidade da volta. Atendendo à população de forma responsiva,

participando sempre do seu dia-a-dia.

O Brasil é hoje, o maior país sob influência católica do mundo. São mais

de cento e quarenta e seis milhões de seguidores em todo o seu território, enquanto que

as outras Igrejas – cristãs ou não – juntas, contam com pouco mais de vinte e quatro

milhões de fiéis.48 Apesar dessa superioridade, a Igreja Católica sente-se ameaçada pela

crescente migração de seus fiéis para outras Igrejas, e vem passando por uma série de

adequações aos padrões impostos pelo mercado.

4.2.4.1.1. Adaptando o produto ao mercado

48 Censo Demográfico do Brasil 1991 - IBGE

49

O Catolicismo é um estilo de existência com certos valores que não

podem mudar, o que é diferente do mundo comercial onde não é apenas possível

readaptar completamente o serviço às ‘necessidades e desejos’ do mercado.

Até certo ponto é possível inovar no Catolicismo, porém existem valores

e atividades centrais que não podem ser comprometidos sem destruir a validade da

própria Igreja. Tais mudanças exigiriam muita introspecção teológica e bastante

diplomacia por parte daqueles que querem mudar.

Outro problema é que a Igreja evita uma ‘super-definição’ e então nem

todos os membros teriam uma percepção em comum da natureza deste núcleo. Os

debates incessantes sobre homossexualismo, ordenação feminina e discussões

teológicas intermináveis são exemplos desta ‘nebulosidade’ católica evitando a

clarificação. O processo de mudança para agradar possíveis clientes pode criar

resistência naqueles que já participam na Igreja.

4.2.4.1.2. Qual é a natureza dos serviços oferecidos na Igreja?

No marketing tradicional uma empresa oferece produtos físicos nos quais

ela coloca ‘valores intangíveis’, que quer dizer, auto-imagens prontas, ou distintivos

sociológicos para colocar no peito. Isto dá àqueles produtos uma vantagem competitiva

sobre as outras companhias que não têm estas imagens com os seus produtos. No jargão

de marketing, a ‘mercadoria’ pode se ‘diferenciar’ dos outros ‘produtos’ parecidos

usando ‘imagem’ ou ‘embalagem’.

Atualmente é aceitável que um serviço seja vendido porque é possível

colocar estes valores em algo que não tem uma existência física (isto é, um serviço). É

50

possível visualizar a Igreja vendendo certos produtos/serviços básicos: Casamento;

Funeral; Batismo e a Confirmação. Ela também oferece alguns produtos intangíveis

(como ambiente, identidade comunitária, tradição - pertencer a um grupo, - e

familiaridade) que também atendem as necessidades e desejos das pessoas.

Estaríamos simplificando demais, porém, se considerássemos a Igreja

como uma ‘organização que produz produtos’, porque as atividades da Igreja devem ser

vistas holisticamente para serem totalmente compreendidas. É muito importante que se

entenda que a Igreja deve principalmente oferecer um serviço que atende as

necessidades e desejos mais fundamentais do ser humano. A Igreja oferece serviços nas

seguintes áreas:

A Tarefa do Padre. Isto inclui rituais para os membros ativos da igreja e

a comunidade externa; o papel sociológico geral do clero;

aconselhamento clerical; liderança moral e social; atividades

shamanísticos (a missa/comunhão, fazendo liturgia/orações na igreja,

sendo uma figura comunitária de autoridade, fazendo batismos,

casamentos, funerais, confissões etc.).

A Igreja Local ou paróquia. Inclui um grande número de serviços

produzidos e consumidos pelos seus membros (amizade, fraternidade,

educação cristã e apoio espiritual geral). As suas atividades envolvem as

comunidades de onde vêm os seus membros, e a comunidade na área em

que trabalha.Oferece apoio passivo através de facilidades para a

comunidade em geral (por exemplo lugares de encontro, salões

paroquiais, centros esportivos etc.).

A Tarefa da Evangelização. Tem o papel de ajudar as pessoas a ter uma

relação nova ou mais íntima com Deus, e a um conhecimento mais

profundo de Deus.

51

A Manutenção e Administração da Igreja. Inclui os serviços usados

pela igreja local como educação, conselho, escolha e treinamento de

pessoal (clero e leigo); a redistribuição de fundos entre paróquias; a auto-

atualização dos membros através de ativismo nacional da Igreja; e a

provisão de ‘algo melhor’ de qual se pode fazer parte. Também inclui a

função política da Igreja no estado, através do qual procura manter um

ambiente adequado para o bem-estar da Igreja e do povo.

A Igreja Nacional. Desde os primeiros tempos a Igreja Católica tem

sido parte da origem, desenvolvimento e crescimento dos brasileiros.

Tradicionalmente a Igreja Católica se considera a Igreja da nação. Uma

igreja nacional não precisa ser uma igreja estabelecida, mas deve: estar

bastante associada com a vida da nação; ser inclusiva e abrangente;

apesar das influências estrangeiras estabelecer uma identidade nacional.

Tem as seguintes responsabilidades: oferecer apoio espiritual a todos;

liderar a nação “na direção de Deus através da Sua adoração” nas

grandes celebrações de ação de graças, oração e dedicação; educar e

‘acelerar’ a vida política e social da nação - ‘justiça nacional’.

4.2.4.1.3. Características dos Produtos da Igreja

Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer uma

necessidade. Os produtos têm valor para os produtores a medida q satisfazem seus

objetivos e para os consumidores na medida em que satisfazem suas necessidades.

Os serviços produzidos e consumidos na Igreja e ao seu redor. abrangem

uma imensa variedade de atividades. Têm (como outras formas de serviço), as seguintes

características:

Intangibilidade - é impossível ‘sentir’ um serviço sem consumi-lo.

52

Inseparabilidade - o serviço não pode ser separado do produtor

/vendedor /consumidor. O serviço é escolhido, produzido e consumido.

Não-heterogeneidade - os serviços oferecidos não podem ser

padronizados, e nem copiados livremente.

Produtos Perecíveis - os serviços não podem ser armazenados.

Propriedade - o cliente tem acesso a uma atividade, mas não se torna

dono dos serviços que usou

Adotar uma orientação para marketing não significa que a congregação

deva alterar a essência do seu produto ou serviço. Pelo contrario, uma orientação para o

marketing sugere que o produto essencial pode assumir muitas formas tangíveis

53

CONCLUSÃO

O que o marketing pode fazer pela Igreja Católica? Pode ajuda-la a ser

mais responsiva a seus públicos e servir seus membros mais efetivamente. Fica Claro

perceber que a Igreja Católica precisa estar bem preparada, prática e teoricamente, para

a guerra mercadológica em que está envolvida. Ela possui as melhores armas. Precisa

aprender utiliza-las.

Não é gratuito o interesse da mídia pela Igreja e, muito menos, o da

Igreja pela mídia. Além de temer a crescente fuga de seus fiéis para as suas

concorrentes, a Igreja Católica esteve sempre a frente do poder: quando o poder estava

na posse da terra, a Igreja era a dona da terra; quando o poder estava na posse do ouro,

era a dona do ouro. Hoje, o poder está na mídia e novamente a Igreja procura ser a

grande senhora, só que agora, é dona dos pontos do IBOPE.

É preocupante ver como a religião vem deixando de exercer

progressivamente o seu papel social de construção e expressão da cultura popular,

deixando-se transformar em apenas mais um produto explorado e vendido pelos meios

de comunicação de massa, isto é, mais uma força que legitima o pensamento neoliberal.

Seus sacerdotes estão se transformando em Super Astros, que arrastam legiões de fãs às

suas Missas Show.

Dentro dessa perspectiva é possível visualizar que, no futuro, a Igreja

seja apenas mais um produto banalizado pela mídia, onde não mais predomina a divisão

em paróquias, mas em fãs-clubes dos padres SuperStars, em diversas comunidades - que

peregrinarão seguindo seus ídolos onde quer que eles estejam, para ouvir sua mensagem

mercadológica.

No entanto, não é possível isolar o discurso religioso de todos os demais

discursos. Desta forma, a comunicação pode ter lugar igualmente através de uma

54

espécie de ação catalisadora, na qual as idéias ou as atitudes se colocam

necessariamente por meio de encontros sociais, onde o conhecimento e as atitudes

religiosas podem ser transmitidas com o testemunho de uma série de atos sociais e

comunitários.

Sendo assim é correto afirmar que os meios de comunicação, quando

bem utilizados, podem proporcionar maiores conteúdos a quem busca aprofundamento

ou informação, eles podem ser veículos para a semeadura de valores evangélicos de

solidariedade e justiça, e por isso a igreja deve se sentir estimulada a utilizarem-se

deles, mas sem perder de vista que eles nunca poderão suprir a necessidade do

relacionamento individual e da vivência comunitária.

A satisfação dos membros dificilmente ocorre por acaso ou como

conseqüência natural do desempenho da liderança da igreja. As necessidades espirituais

dos membros são satisfeitas à medida que a igreja os ajude a alcançar a presença de

Deus em suas vidas, os ajude em seu relacionamento com suas famílias e com a

sociedade em geral, em fim os ajude a entender o plano de deus para eles.

As atividades proporcionadas pela igreja devem acrescentar valor às

vidas dos membros, valores esses que sejam significativos não do ponto de vista da

igreja, mas no ponto de vista de seus membros.

Assim, a Igreja Católica deve procurar conhecer quais são as maiores

necessidades e interesses individuais e dos grupos (crianças, jovens, adultos, casados,

descasados, idosos etc.) e então oferecer programas que os satisfaçam, deve fazer com

que os membros tomem parte no processo de construção da missão e visão da igreja.

Uma grande quantidade de tempo, dinheiro e energia é gasta nas igrejas

anualmente. Faz sentido medir os resultados para se saber quais esforços devem ser

mantidos ou não.

55

Temos como objeto uma organização com estratégias nacionais e

diocesanas impostas por necessidade mercadológica. No entanto as estratégias das

paróquias dão bastante espaço para a inércia ou o desvio estratégico. As estratégias de

crescimento devem ser criadas na igreja local de acordo com o caráter e os recursos

dessa igreja. A designação destes recursos é decidida regionalmente e nacionalmente,

mas não estão relacionados ao processo estratégico. È necessário despertar nas

lideranças, especialmente os clérigos, a importância de questionar, de discutir, de

planejar, acompanhar e avaliar o trabalho da Igreja, começando pelo seu (Paroquial),

mas co-participando e com-partilhando necessariamente naquele ao qual se liga

naturalmente, como católicos - o Diocesano e o Provincial. Que leve a um “pegar

juntos”, com-unidade!

56

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

LIVROS:

- IKEDA, Daisaku; BRYAN, Wilson. Valores Humanos num Mundo em

Mutação: um diálogo sobre o papel social da religião. Rio de Janeiro, RJ. Ed.

Record, 1984.

- RALMER, Karl. Estruturas em mudança: tarefa e perspectivas para a Igreja.

Petrópolis, RJ. Ed. Vozes, 1976.

- BRANDÃO, Carlos Rodrigues. Os Deuses do Povo. São Paulo, SP. Ed.

Brasiliense, 1980.

- ALVES, Rubem. O Que é Religião?. São Paulo, SP. Ed. Brasiliense, 1984.

- SCHWARTZ, Tony. Mídia: Segundo Deus. São Paulo, SP. Summus Editorial,

1985.

- DEBRAY, Regis. Curso de Midiologia Geral. Petrópolis, RJ. Ed. Vozes, 1995.

- SODRÉ, Muniz. Social Irradiado. São Paulo, SP. Ed. Cortez, 1992.

- SODRÉ, Muniz. Televisão e Psicanálise. São Paulo, SP. Série Princípios. Ed.

Ática, 1987.

- QUEIROZ, José; e outros. Interfaces do Sagrado em Véspera de Milênio. São

Paulo, SP. Ed. Olho d’Água, 1996.

- PIERUCCI, Antônio Flávio; PRANDI, Reginaldo. Realidade Social das Religiões

no Brasil. São Paulo, SP. Ed. Hucitec, 1996.

- TEIXEIRA, Nereu. A Comunicação Libertadora. São Paulo, SP. Edições Paulinas,

1983.

- VILAÇA, Antônio Carlos. O Pensamento Católico no Brasil.

- PIAZZA. Introdução à Fenomenologia da Religião.

- VALADIER, Paul. Catolicismo e Sociedade Moderna.

- FRANÇA, Mário. Um Catolicismo Desafiado.

- DUPRONT, Alphonse. A Religião Católica.

57

PERIÓDICOS:

- VINHAS, Camila. Mídia da Fé. Revista Mídia, Propaganda e Negócios. n.º50,

jan./fev., 1999.

- SCHOEREDER, Gilberto. O Canto do Catolicismo. Revista Sexto Sentido. n.º05

Ano 01, 1999.

- TAHAN, Ana Maria; e outros. Festa no Altar. Revista Época. n.º74, 18 de outubro

de 1999.

- JUNQUEIRA, Eduardo. Como Vender Fé. Revista Veja. 09 de junho de 1999.

- SILVA, Fernando de Barros e. ‘ENTERTAINMENT’. Jornal do Commercio,

Agência Folha, 07 de novembro de 1999.

- MEDEIROS, Alexandre. Carismáticos e Evangélicos: Almas gêmeas. Jornal do

Brasil, 07 de abril de 1996.

58

ANEXO

59

ANEXO

60

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

Título da Monografia: IGREJA CATÓLICA: EVANGELIZAÇÃO, MISSÃO E MARKETING

Autor: CAMILA COELHO AMORIM

Data da entrega: 30/07/2003

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Avaliado por: Conceito:

Conceito Final: