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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
MARKETING DE GUERRILHA
UMA VANTAGEM COMPETITIVA
Por: Leandro Quintella Aires
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
MARKETING DE GUERRILHA
UMA VANTAGEM COMPETITIVA
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Estratégica de Vendas e Negociação.
Por: Jorge Vieira
AGRADECIMENTOS
A todas as pessoas que são cúmplices de
um sentimento fiel de afeição, estima e
ternura.
DEDICATÓRIA
A todos profissionais que compartilham os
conhecimentos e buscam a sabedoria nas
suas atitudes.
RESUMO
O estudo realizado compete em mostrar algumas ferramentas e
exemplos do marketing de guerrilha e as possibilidades que existem para
pequenas e médias empresas estarem com condições de disputar mercados
cada vez mais competitivos, não só aumentando suas vendas, mas também
desenvolvendo o valor de suas marcas.
Inicialmente é apresentada uma visão globalizada de grandes avanços
tecnológicos que facilitam a comunicação em todo o mundo e permitem as
comercializações e disseminação de informação de forma muito mais prática e
ágil. E diante deste cenário são citados alguns conceitos do marketing de
guerrilha e como podem se tornar grandes vantagens competitivas,
principalmente para pequenas e médias empresas que na maioria das vezes
não possuem tantos recursos financeiros para o investimento de propagandas.
No estudo mostra também algumas agências especializadas no
marketing de guerrilha e a importância que tem o uso da web e seus aplicativos
para pulverizar um conceito ou identificar grupos sociais.
Para o uso correto das ações do marketing de guerrilha é indispensável
planejamento, mas destaca-se o uso sempre da criatividade e ousadia, pois
assim as empresas criaram sua própria mídia e forma de se comunicar com
seu público, conseguindo destaque das demais. .
METODOLOGIA
A metodologia utilizada para buscar os resultados foram pesquisas
bibliográficas, pesquisas em revistas especializadas, internet e em conjunto
algumas experiências próprias e conversas informais com profissionais da área
de marketing, estratégia e comercial.
Para a discussão mais conceitual do mercado e as vantagens
competitivas foram utilizados textos e referências bibliográficas, sendo a base
para a inicialização do trabalho.
A utilização da internet como fonte de pesquisa foi uma das mais
trabalhadas pelo fato do tema marketing de guerrilha, além de ter poucos livros
que citam exemplos práticos de sua existência no mercado, ter também total
afinidade com as ferramentas da web como rede sociais, blogs, etc.
Apesar de no mercado, as empresas não utilizarem muito das
ferramentas do marketing de guerrilha, pelo menos não de forma consciente ou
planejada, percebe-se que já existe uma movimentação para tornar esses
estudos cada vez mais apurado para utilização correta dos empresários. Muitas
agências especializadas em marketing de guerrilha buscam orientar e
profissionalizar suas ferramentas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ------------------------------------------------------------------------------ 6
CAPÍTULO I - MARKETING DE GUERRILHA PARA “GUERRA”
NO MERCADO ----------------------------------------------------------------------------- 8
1.1 Competitividade e Globalização --------------------------------------------------- 8
1.2 Origem e conceitos do Marketing de Guerrilha ------------------------------ 9
1.3 Modelos e práticas para o Marketing de Guerrilha ------------------------- 12
1.3.1 Marketing de Emboscada --------------------------------------------------------- 12
1.3.2 Astroturfing ---------------------------------------------------------------------------- 15
1.3.3 PR Stunt ------------------------------------------------------------------------------- 15
1.3.4 Marketing Invisível ------------------------------------------------------------------ 15
1.3.5 Marketing Viral On-line e Off-Line ---------------------------------------------- 15
1.3.6 Arte Urbana --------------------------------------------------------------------------- 15
1.3.7 Eventos e Patrocínios - ------------------------------------------------------------ 15
CAPÍTULO II – MOTIVOS DE INVESTIR NO MARKETING DE
GUERRILHA ------------------------------------------------------------------------------- 20
CAPÍTULO III – EMPRESAS DO MARKETING DE
GUERRILHA ------------------------------------------------------------------------------- 20
3.1 Agências Especializadas ------------------------------------------------------------ 20
3.1.1 Espalhe -------------------------------------------------------------------------------- 20
3.1.2 Attack ---------------------------------------------------------------------------------- 20
3.1.3 Riot ------------------------------------------------------------------------------------- 21
3.1.4 Salem ---------------------------------------------------------------------------------- 21
3.2 Casos Marketing de Guerrilha na Web ----------------------------------------- 28
3.3 Casos Marketing de Guerrilha “Tubaínas” ------------------------------------ 28
3.4 Outros Casos Marketing de Guerrilha ------------------------------------------ 28
CONCLUSÃO ----------------------------------------------------------------------------- 30
INTRODUÇÃO
Esse trabalho tem como objetivo demonstrar a capacidade do Marketing
de Guerrilha em trazer resultados positivos e de maneiras inovadoras.
Surpreender e mostrar que hoje, o mercado necessita mais de criatividade do
que recursos financeiros e que precisa de algo dinâmico, inteligente, ousado e
que acompanhe a velocidade crescente de um mercado cada vez mais
globalizado e competitivo.
O Marketing de Guerrilha então vem como mais uma ferramenta para as
empresas e seus profissionais saírem do cotidiano e gerar maiores vantagens
competitivas, com criativos investimentos em alternativas para influenciar o
comportamento e a decisão do consumidor no mercado globalizado.
No primeiro capítulo desse projeto é abordado o nível de competitividade
entre empresas e como se apresenta a estrutura do Marketing de Guerrilha e
suas principais características técnicas bem como a sua utilização como
ferramenta prática para aumento de vendas e o fortalecimento da presença da
marca na mente do consumidor.
No segundo capítulo descreve-se mais sobre fatores que podem ser
decisivos nas estratégias das empresas para aplicação de algumas
ferramentas do marketing de guerrilha. Desatacam-se pontos relevantes de
como o marketing de guerrilha pode atuar sobre o momento das mídias
convencionais e como o consumidor atua em cada um desses formatos de
comunicação do produto ou marca.
O terceiro capítulo mostra como as empresas podem conseguir aplicar
no seu dia a dia as ferramentas do marketing de guerrilha, destacando algumas
ações e agências especializadas no tema. E para ficar mais real segue também
nesse capítulo, algumas reportagens, testemunhos e casos reais de como o
marketing de guerrilha são planejados e está presente na atualidade.
Esse trabalho será concluído com a identificação da importância da
profissionalização do marketing de guerrilha e notificar os empresários de como
essa ferramenta pode fazer muita diferença em um mercado que apresenta
cada vez mais marcas e preços mais baratos.
CAPÍTULO I
MARKETING DE GUERRILHA PARA
“GUERRA” NO MERCADO
1.1 Competitividade e globalização
No ambiente empresarial a competitividade vem se intensificando
significativamente ao longo dos anos. O grande número de concorrentes
inseridos no mercado e as transformações que ocorrem rapidamente em todo
mundo são alguns dos fatores que afloram a necessidade das empresas
buscarem alternativas de vantagem competitiva para se manterem no mercado.
Para Porter (1990), a vantagem competitiva surge do valor que a
empresa consegue criar para seus clientes e que este valor ultrapasse o custo
de fabricação. Porém, as empresas atuais não podem apenas olharem para o
próprio umbigo e ter uma alta gestão de custos, processos etc. As empresas
para crescerem ou até sobreviverem precisam também olhar para o mercado
como todo, analisar seus concorrentes e buscar diferenciações. Segundo
Hamel e Prahalad (1997), a competitividade não é apenas em nível de produto
versus produtos ou negócios versus negócios e sim entre empresas. Com esta
visão, Ferraz (1997), coloca que a competitividade entre as empresas depende
da capacidade delas conseguirem se aproximar de seus clientes e
fornecedores, a fim de desenvolverem produtos e compartilharem informações
e tecnologias. Neste raciocínio ainda acrescento o investimento contínuo para
desenvolvimento da marca da empresa ou produto.
Dentro desta enorme “guerra” competitiva, as empresas para terem
sucesso ou sobreviverem precisam estar resguardadas financeiramente e com
recursos suficientes para o investimento contínuo em sua linha de produtos,
desenvolvimento da marca, entrada em novos mercados etc. É um desafio bem
grande, porém muito maior para as pequenas e médias empresas que
possuem diversas limitações e principalmente na maioria das vezes limitações
financeiras.
Segundo Casarotto (1998), com a globalização cada vez mais
acentuada, os riscos para as pequenas e médias empresas estão aumentando
rapidamente. Causados pela globalização da economia e os crescentes
avanços tecnológicos, principalmente pela tecnologia da informação, hoje,
facilmente grandes empresas localizadas em diferentes partes do mundo
podem oferecer concorrência para as empresas locais. Com isto, imagina-se
que dificilmente as empresas de pequeno e médio porte possam desbravar o
mercado e se manterem competitivas. Porém, se isso não fosse possível, não
teríamos inúmeros micros empresários e empreendedores de sucesso. Apesar
de termos estatísticas no Brasil de um grande número de empresas que são
iniciadas e entre 1 e 5 anos já fecharam, deve-se destacar as outras que
conseguem se estabelecer no mercado e as vezes atingir status de grandes
empresas.
1.2 Origem e conceitos do Marketing de Guerrilha.
Segundo POSSAMAI (2007), a origem para o termo Marketing de
Guerrilha teve como fonte de inspiração o próprio cenário das guerras. Esta
associação foi feita com a própria guerrilha bélica, afirmando que mesmo com
poucos armamentos pode-se obter vantagem sobre o seu oponente e
conseqüentemente vencer uma guerra.
Em geral, táticas de guerrilha eram usadas por uma parte mais fraca
contra uma mais forte. Quando uma das partes possuía desvantagem de
treinamento, armamento e outros recursos necessários para a batalha
procuravam maneiras que pudessem desarmar o inimigo sem uma linha de
frente, assim atuavam com ataques surpresas, obtinham um maior
conhecimento do terreno de combate, lugares de refúgio etc.
Por esta idéia, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas
por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou
simplesmente sobreviverem.
O Marketing de Guerrilha foi descrito pela primeira vez por Jay Conrad
Levinson, em seu livro Marketing de Guerrilha em 1982 e utiliza-se de maneiras
não convencionais para executar suas atividades de marketing e com
orçamentos “apertados”.
Atualmente Levinson é considerado o “guru” do Marketing de Guerrilha,
assim como Philip Kotler é no marketing tradicional. Levinson foi o primeiro a
falar e discutir os conceitos do Marketing de Guerrilha e suas principais
ferramentas, trazendo para o mundo dos negócios uma nova linguagem
estratégica.
Além dele, Al Ries e Jack Trout, descreveram em 1986 o livro Marketing
de Guerra que também aborda o tema, afirmando que o marketing já não era
mais o mesmo e havia a necessidade de ser repensado. Depois de mais de
duas décadas nota-se a evolução dos conceitos descritos por estes autores,
sendo criadas a cada dia novas ferramentas de Marketing de Guerrilha para
suprir os avanços da comunicação junto com as exigências e as necessidades
tão mais globalizadas do mercado e dos seus consumidores cada vez mais
exigentes.
Segundo LEVINSON (1998), o Marketing de Guerrilha tem como
princípio alcançar objetivos tradicionais, como a lucratividade, através de
metodologias não convencionais, como investir energia ao invés de dinheiro. O
principal objetivo é gastar menos e ganhar mais. LEVINSON (1998) diz que
empresas de pequeno porte são bastante diferentes de grandes companhias. A
maneira de dirigir uma empresa de pequeno porte, não se encaixa nos padrões
de gestão de multinacionais, onde a inclusão de pessoas e a tomada de
decisões são extremamente mais difíceis. Como normalmente as pequenas
empresas sofrem muito com a falta de recursos financeiros com o objetivo de
investir nas ferramentas de marketing tradicionais, torna-se necessário buscar
novas opções para se destacarem no mercado, utilizando armas mais
eficientes em relação ao seu micro e macro ambiente. Essas armas devem
basear-se na criatividade e na inovação. Criatividade em planejar métodos não
tradicionais de promoção é uma exigência dos profissionais que almejam usar
o Marketing de Guerrilha, encontrando fontes baratas ou gratuitas, para
divulgar seu negócio ou a sua marca. Para isso as empresas devem introduzir
o espírito de guerrilha para conseguir concretizar ações e contaminar as
pessoas que trabalham na empresa para que também o façam. Mas criar
ações de forma desorientada e descontínua não trará resultados. Assim
LEVINSON (1998) sugere um Plano de Marketing de Guerrilha que deve ser
pensado pelas pequenas empresas.
O plano de Marketing de Guerrilha é a melhor forma de aperfeiçoar os
recursos da empresa, estabelecer responsabilidades e tarefas, com a
viabilidade de propor prazos para posteriormente ser realizada a avaliação dos
resultados.
Para desenvolver este plano LEVINSON (1998) sugere a definição do
principal objetivo estratégico com o intuito de alcançar e definir quais são as
principais vantagens competitivas e os maiores benefícios da empresa. Após
esse momento deverá ser definido o seu público alvo juntamente com as
ferramentas de Marketing de Guerrilha que poderão ser utilizadas frente a um
nicho de mercado em que ação esta sendo direcionada criando assim a
identidade do negócio e a verba destinada ao projeto.
As questões acima podem ser descritas em parágrafos, de forma
simples. O Plano de Marketing de Guerrilha não deve ser muito amplo e nem
complexo. É preciso que todos os colaboradores da empresa possam ler e
entender perfeitamente o objetivo estratégico e a meta que foi traçada. Depois
de desenvolver o plano de guerrilha, para que ele realmente funcione é
necessário o comprometimento e a dedicação do empresário, que não deve
abandoná-lo. É preciso haver continuidade ao plano traçado, mesmo que
sejam necessárias algumas mudanças, nunca se deve desistir do planejamento
de marketing.
Seus clientes devem confiar na sua empresa, sentir que são realmente
reconhecidos e que realmente fazem parte do seu cotidiano. Respeitando esse
planejamento com o passar do tempo e fazendo bom uso das armas do
Marketing de Guerrilha, os lucros serão conseqüências das vendas. Mas
devemos prestar atenção que uma única ferramenta de guerrilha nunca trará
efeitos. Somente com a união dessas armas e de uma forma inteligente é que
o consumidor consegue associar as informações de maneira correta e
convincente.
Hoje se sabe que estar onde o cliente quer e vender o que o cliente
necessita, não é o suficiente e nem mesmo gera para a empresa um diferencial
competitivo diante dos seus concorrentes. A pequena empresa deve estar
preparada, organizada e bem posicionada inventando as melhores formas de
se aproximar do seu público-alvo juntamente as suas metas e objetivos.
1.3 Modelos e práticas para o Marketing de Guerrilha.
Existem diversas maneiras de se aplicar o marketing de guerrilha nas
empresas, dependendo do porte, recursos ou produtos da mesma. Mas o mais
importante continua sendo a criatividade aplicada à oportunidade de mercado.
Vejamos algumas das principais estratégias do marketing de guerrilha
1.3.1 Marketing de Emboscada.
Segundo LEVINSON (1998) o Marketing de Emboscada é usado ou
aplicado quando a empresa que pratica o marketing de guerrilha se aproveita
de um evento patrocinado por outra companhia com o objetivo de mostrar a
sua marca, sem ter que pagar nenhum tipo de cota de patrocínio. É a inclusão
da marca a um evento e aos valores físicos e psicológicos embutidos ao
evento, sem a permissão dos organizadores.
Milhões investidos através dos patrocinadores, e quando menos se
espera vê a marca de outra empresa ou até mesmo de seu concorrente
aparecendo no mesmo evento, recebendo os mesmos benefícios, e que até
então deveria ter total exclusividade como saldo de um grande investimento. A
emboscada pode confundir o consumidor quem realmente é o patrocinador
oficial do evento, minimizando o impacto das ações dos investidores.
O Marketing de Emboscada teve o seu início nos Jogos Olímpicos de
Los Angeles, em 1984. A marca Fuji obteve todos os direitos exclusivos de
patrocínio dos jogos olímpicos, e a sua concorrente Kodak tornou-se a principal
patrocinadora da transmissão dos jogos e de um time específico dos Estados
Unidos. Como os eventos esportivos sempre possuíram uma forte cobertura da
mídia, principalmente nos EUA. Esses dois eventos acabaram sendo alvos do
Marketing de Emboscada, e vistos como excelentes oportunidades de mostrar
a sua marca para o mundo.
LEVINSON (1998) diz que o Marketing de Emboscada pode ser
trabalhado através do patrocínio da transmissão de um evento específico,
patrocínios de subcategorias (times, atletas, artistas), compra de janelas
(espaços) durante a transmissão do evento, promoções que conflitam de forma
direta com o evento, entre outros.
Em relação à legalidade desta ferramenta, algumas empresas
condenam e outras até permitem. Analisando comercialmente, o Marketing de
Emboscada é considerado apenas parte do jogo (concorrência, batalha ou
guerra). Mas outros acreditam que a sua utilização pode prejudicar de forma
direta as empresas que realmente tornaram a realização do evento em uma
realidade.
As grandes marcas, como Adidas, Coca-Cola e Nike entre outras
marcas, praticam o Marketing de Emboscada, mesmo tendo outras inúmeras
armas para competir com seus concorrentes.
Durante a Copa do Mundo de 2006, na Alemanha, a FIFA se mostrou
contra uma ação feita através do Marketing de Emboscada. A marca Bavaria,
concorrente direta da patrocinadora oficial do evento, a Budweiser, distribuiu
centenas de calças com a sua marca para os torcedores. A FIFA considerou a
ação uma tentativa de burlar a exclusividade de imagem da Budweiser, onde
durante a partida, a marca Bavaria seria filmada inúmeras vezes.
Consequentemente a FIFA obrigou torcedores holandeses a assistirem a
partida entre Holanda e Costa do Marfim usando apenas a roupa de baixo.
Outra forma de atuar com essa estratégia pode ser percebida no caso
da Neutragena uma empresa de cosméticos desenvolveu um filtro solar em
aerosol chamado Fresh Cooling que tinha a proposta de combinar a proteção
contra os raios UVA e UVB com a refrescância desejada nos dias de calor
intenso. A apresentação desse produto foi feita durante o verão de 2008
através de uma interessante ação de Emboscada. Com o objetivo de ressaltar
o diferencial do produto foram montados três cubos de gelos gigantes, com oito
toneladas cada um, colocados na praia de Copacabana, no Guarujá, e na
Berrini em São Paulo. Foram introduzidos diversos frascos do protetor solar da
Neutragena dentro dos blocos de gelo, e que com o passar do tempo e com
ajuda do calor eles iam derretendo e os curiosos iam pegando esses frascos
que estavam dentro dos blocos. A partir dessa idéia eles fizeram outra ação
bem parecida, colocaram várias embalagens de gelo de mais de sete kilos com
protetor nos seus interiores e os posicionaram diante de conceituadas
farmácias da cidade de São Paulo, e durante o dia as pedras de gelo derretiam
e os interessados iam pegando as amostras do protetor da Neutragena, e de
forma indireta iam chamando a atenção de quem passava por perto
consequentemente favorecendo a propaganda boca-boca.
1.3.2 Astroturfing.
É uma ação que a princípio parece ter a cara de um evento criado de
forma espontânea e popular, mas na verdade é uma ação executada para falar
sobre uma marca ou empresa, que está por trás. Esse termo vem do inglês
AstroTurf1, tenta criar um movimento de falsas raízes para dar suporte a uma
determinada posição, estratégia de um bem ou serviço.
Um exemplo dessa estratégia foi realizado pela empresa OI telefônica
que para se diferenciar dos seus concorrentes ofereceu celulares
desbloqueados para seus clientes e em paralelo lançou uma campanha com
objetivo de incentivar o desbloqueio de celulares, criando um levante popular
contra as concorrentes, fazendo com que as pessoas ficassem com o
sentimento de indignação e consequentemente trocassem de operadora.
Objetivando uma ação que busca ter uma cara de movimento espontâneo e
popular, a OI realiza a campanha com celebridades como Ronaldinho Gaúcho
para apoiar a idéia.
1.3.3 PR Stunt2
A Alesat Combustíveis, uma das maiores distribuidoras de combustíveis
do Brasil gerou uma ação em que ressaltava a grandiosidade da muralha da
China e que a mesma poderia ser vista do espaço, indagava como o coliseu de
Roma é impressionante pelos anos de história que carrega e que ninguém
poderia negar que é praticamente impossível pensar na França sem lembrar
logo da Torre Eiffel. Com isso a empresa afirma que nenhuma dessas obras de
grande magnitude possui o estilo exclusivo da nova maravilha de Natal, capital
1 É um termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares. O termo em inglês vem de Astro Turf (grama sintética) em oposição ao termo grassroots (que são movimentos espontâneos da comunidade). http://tradutor.babylon.com/portugues/Astroturfing/ Acessado em 12 de Junho de 2011. 2 PR vêm de relações públicas, e stunt significa golpe, truque, façanha, proeza. Assim PR Stunt se caracteriza pela criação de ações com grande potencial de divulgação na mídia.
do Rio Grande do Norte, que seria o maior boneco de posto do Mundo. O
boneco teria o tamanho do Cristo Redentor, com 30 metros, o novo ponto
turístico deixou a paisagem da cidade ainda mais incrível. Essa ação chamou a
atenção de todos da cidade inclusive da mídia e isso tudo de maneira gratuita.
1.3.4 Marketing Invisível
POSSAMAI (2007) afirma que hoje a sociedade está cansada de
receber tantas informações, com base nessa idéia surgiu o Marketing Invisível.
Esta ferramenta é utilizada para divulgação de um novo produto e de detecção
da reação do público perante determinada novidade. A atenção é alcançada
sem apelos formais ou pela assinatura direta de uma marca, pois o objetivo
principal é chamar a atenção de consumidores sem transparecer apelo ou
informação comercial.
O marketing invisível requer bastante cuidado e planejamento, pois caso
o produto não seja bem visto ou a mensagem não seja bem transmitida, os
consumidores não despertarão real curiosidade. Além disso, podem descobrir
que a real intenção da ação foi de tino comercial e terão opiniões contrárias à
marca e ao produto. Nenhum consumidor gosta de se sentir manipulado para
gostar de um produto, a ação deve ser desdobrada da maneira mais natural
possível, para não gerar um marketing negativo.
Além de praticada no meio físico e de aparecer gratuitamente na mídia
tradicional, a internet tem sido um espaço muito favorável para a prática do
marketing invisível, por permitir uma disseminação de
informações, comentários de maneira instantânea e rápida.
LEVINSON (1998) diz que na internet podem-se utilizar os blogs focados
no assunto alvo do cliente, para obter um canal de comunicação. Depois é
preciso espalhar as informações pela internet, esta ação pode ser realizada por
um profissional especializado. A alternativa seria a criação de comunidades no
Orkut, e outras redes sociais mais recentes que são administradas pela
empresa ou pela agência de guerrilha, incentivando o ingresso de verdadeiros
internautas ao projeto ou ação. A marca do cliente só irá aparecer quando
houver um substantivo número de integrantes do ambiente virtual, porém é
preciso realizar estas ações de forma planejada e inteligente, com o objetivo de
que os internautas não percebam que se trata de uma ação pré-determinada.
Um exemplo que podemos citar de extrema criatividade do marketing
invisível vem pela história do navegador brasileiro Amyr Klink, que fez um
documentário de quatro capítulos sobre sua última aventura que foi
televisionada pelo canal National Geographic. Duas semanas antes do
lançamento do programa, a agência de guerrilha Espalhe criou uma ação para
divulgar o lançamento. Em um envelope de revelação de fotografia, foram
colocadas cinco fotos feitas por Amyr Klink na viagem com anotações à mão e
do lado externo deste envelope, escreveu-se também o nome do aventureiro e
um número de telefone. Foram feitos um total de cinco mil envelopes que foram
“esquecidos” em diferentes pontos da cidade de São Paulo, como cafeterías,
universidades, táxis, shopping centers etc. Quem achava o telefone não resistia
acabava ligando para o número com a intenção de devolver as fotos
esquecidas de Amyr Klink, que no Brasil, é uma espécie de herói. A ligação
caía na caixa postal com a mensagem com a voz de Amyr Klink dizendo que
ele não estava em casa por que finalizava o documentário da National
Geographic que estrearia no dia sete de março. Neste fato, destaca-se mais
uma vez uma das características marcantes do marketing de guerrilha, a
criatividade que personaliza e realmente faz a mensagem alcançar as pessoas
de forma direta, que por sua vez realizam o boca-a-boca e disseminam o
ocorrido e consequentemente o documentário.
1.3.5 Marketing Viral on-line e off-line
O principal conceito de marketing viral vem se desenvolvendo,
principalmente nos últimos anos, com a forte ampliação do número de usuários
de internet pelo mundo e do aumento das conexões de banda larga. Para
ROSEN (2001), uma vez em que todo o cliente que recebe informações de um
amigo pode consecutivamente reproduzi-las e distribuí-las de maneira
instantânea entre dezenas ou centenas de amigos, essa forma de marketing
por intermédio da Internet foi batizado de ‘Marketing Viral’. O termo viral se
baseia na idéia de epidemia, inicialmente esse termo foi utilizado pelos serviços
de e-mails grátis, que convidavam outras pessoas a também possuírem um
serviço específico. Mas o Marketing Viral não é apenas uma ação objetivando
um resultado específico, ele deve fazer parte de uma estratégia de campanha e
deve produzir uma mensagem com uma oferta de qualidade única ou um
incentivo que realmente faça valer a pena passar a idéia adiante. Um dos
principais pilares do Marketing Viral é a exploração de redes sociais pré-
existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca.
ROSEN (2001) ressalta que o Marketing Viral somente será eficiente
quando seu conteúdo for realmente interessante a um ou a vários grupos
semelhantes, ou mesmo incomuns, a ponto de ser indicado para amigos e
familiares; quando houver um conteúdo envolvente existirá a integração entre
produto e pessoa, entre pessoas e serviços e a integração entre os grupos e
consumidores. Também de acordo com ROSEN (2001) o bom do Marketing
Viral é passivo, as empresas que irão se destacar será aquelas que utilizarem
de maneira criativa, discreta e de modo menos invasivo.
Essa ferramenta pode ser utilizada tanto no meio on-line como também
off-line. Um bom exemplo de Marketing Viral off-line seria à de um
acontecimento inspirado em um ritual relatado no livro Ho Voglio di Te, de
Federico Moccia, vários jovens italianos estão pendurando cadeados com
recados de amor em postes de pontes do país, é a chamada Luchettimania.
Esse ritual teve um efeito realmente viral, pois se vê cadeados pendurados aos
postes por quase toda a Itália. O principal ponto da Luchettimania, a Ponte
Milvio, em Roma, já virou até ponto turístico, com direito à venda de cadeados
para turistas e até mesmo um site foi elaborado para que os apaixonados do
mundo inteiro possam colocar seus cadeados sem ter que viajar até Roma.
1.3.6 Arte Urbana
A arte urbana é uma ferramenta utilizada nas ruas, que tem como
principal objetivo atingir e interagir com o público. As formas mais praticadas
são: grafite, os adesivos, aplicações, construções e cartazes. Não utiliza
formas muito sofisticadas, ao contrário, age de forma simples e prática, por
meio de desenhos, esculturas ou instalações para chamar a atenção do seu
target.
Um exemplo desta ferramenta foi utilizado pelo empreendimento
imobiliário Reserva Jardim em São Paulo. Com o intuito de gerar tráfego e o
único com quadra de tênis na região, espalharam centenas de bolas de tênis e
adesivos, com o telefone e o link “www.prepareseusaque.com.br”. Além das
bolas de tênis, foi criado um espaço que imitava uma quadra de tênis e os
clientes que acertassem um saque certeiro, poderiam ganhar uma TV LCD.
No início da história da Coca-Cola também tivemos muito o uso de
grafites em vários estabelecimentos e em muros extensos de vários bairros dos
Estados Unidos.
1.3.7 Eventos e Patrocínios
POSSAMAI (2007) afirma que essa ferramenta tem como objetivo criar
ou patrocinar um evento direcionado a um público-alvo. A possibilidade de
chegar com a sua marca aos consumidores potenciais fazem do patrocínio e
da elaboração de eventos uma das principais ferramentas do Marketing de
Guerrilha. A sua prática não é recente, há vários anos grandes empresas como
a Nike, Coca-Cola e Pepsi já a utilizam. Mas as pequenas empresas também
têm a oportunidade de trabalharem com essa ferramenta, só que em formas
mais proporcionais ao seu tamanho e recursos. Para exemplificar essa
ferramenta tenho um exemplo pessoal, no qual um atleta de jiu-jitsu compete
em campeonatos nacionais, porém não possui nenhum tipo de patrocínio,
sendo assim bem vindo qualquer tipo de ajuda. Desta forma, possibilita uma
empresa pequena possuir algum tipo de exposição nos campeonatos ou pelo
próprio atleta oferecendo condições básicas de ajuda no transporte, uniforme,
alimentação, principalmente se o produto tiver ligado a uma dessas
combinações.
CAPÍTULO II
MOTIVOS DE INVESTIR NO
MARKETING DE GUERRILHA
Durante a descrição sobre alguns conceitos e ferramentas do marketing
de guerrilha, observa-se como principal diferencial o valor necessário de
investimento, que se torna bem menor do que algumas mídias tradicionais por
se utilizar da criatividade e oportunismo no mercado ao invés de grandes
investimentos financeiros. Por esse motivo, a ênfase na aplicabilidade dessas
ferramentas em pequenas e médias empresas é maior, porém essas ações
não podem se limitar nas mesmas. O marketing de guerrilha pode e deve ser
utilizado também por empresas maiores. Isso, porque o menor valor de
investimento para criar planos estratégicos sobre as ferramentas do marketing
de guerrilha não é o único motivo para adotar essas ações. Existem diversos
outros fatores, que para todo empresário, podem gerar maiores vantagens
competitivas com o uso do marketing de guerrilha.
Como descrito no início do capítulo anterior, a competitividade do
ambiente empresarial vem se intensificando significativamente ao longo dos
anos, cada vez mais concorrentes, com mais produtos, marcas e até varejistas
com suas marcas próprias, tema de outras discussões. Com toda essa
variedade, os consumidores sofrem com o excesso de informação e muitas das
vezes não absorvem a mensagem em que a empresa pretendia passar. Em
vista dessa falha de comunicação e saturação das mídias mais convencionais,
os princípios básicos do marketing de guerrilha voltam a se destacar, pois com
criatividade e ousadia a empresa é capaz de sair da mesmice e criar a própria
forma de mídia e chamar mais a atenção dos consumidores para a mensagem
desejada.
Ainda em relação às mídias convencionais, cita-se a televisão que é
uma das mais procuradas para realização de propaganda e possui um
problema para várias empresas. Percebe-se que desde a criação do controle
remoto, muitas empresas despendem de fortunas para muitas das vezes não
conseguirem atingir a grande massa da população que já possui um hábito de
trocar de canal quando entra os curtos minutos dos comerciais. A solução
encontrada por grandes empresas nessa situação já é uma forte tendência, na
qual suas propagandas dos comerciais televisivos migram para o próprio
conteúdo da programação. Porém, essa nova solução se limita a empresas
com recursos financeiros bem maiores, tirando de jogada as pequenas e
médias empresas mais limitadas. Por isso as ferramentas do marketing de
guerrilha surgem mais uma vez como uma ótima forma alternativa de mídia e
vem ganhando espaço nesse cenário. As empresas e seus profissionais
precisam se reinventar para continuar atingindo seus resultados.
Com todas essas possibilidades vistas até o momento já se pode
concluir que o uso do marketing de guerrilha é de suma importância para a
competição no mercado ou até mesmo a sobrevivência de uma pequena
empresa. Mas ainda é possível encontrar outros diferenciais com o uso do
marketing de guerrilha de forma estratégica e contínua. Um dos mais
importantes, se não o principal efeito que essas ferramentas podem gerar é a
divulgação do “boca-a-boca”. Já confirmado por diversas pesquisas, essa
forma é uma das melhores para divulgação de qualquer bem ou serviço.
Muitas empresas ainda pecam em concentrar suas propagandas em
mídias generalistas que atingem até um grande número de pessoas, mas longe
de um real envolvimento individual. A divulgação boca-a-boca consegue ao
mesmo tempo alcançar grandes números de pessoas sem deixar de ser mais
influente. No marketing de guerrilha isso pode acontecer tanto pelo próprio
produto da empresa que realmente se destaca com alguns diferenciais e
atende alguma nova necessidade ou desejo do consumidor como também
pelas formas criativas e ousadas de divulgar tudo isso. Na maioria dos
exemplos citados no capítulo anterior, percebe-se o envolvimento, que todos
da empresa possuem com a execução de alguma ferramenta de guerrilha.
Assim, você gera um entusiasmo para esses funcionários fazerem a
propaganda boca-a-boca, além é claro, de muitas das ações serem chamativas
e que mudam a rotina do público de tal forma que se torna interesse de
comentar com outras pessoas.
O boca-a-boca é uma ferramenta muito econômica, principalmente com
a ampliação do uso da internet que possibilita diversas pessoas de todo o
mundo comprarem, ou melhor, participarem de um conceito, propaganda,
lançamento de um produto ou marca. Hoje, encontra-se uma rápida adaptação
de várias empresas utilizando das redes sociais para criarem grupos em
comuns de interesse em um produto ou simpatizantes com uma marca, que
crescem em uma velocidade exponencial através do boca-a-boca.
Para todo esse processo ser realmente resultante para empresa é
preciso de bastante energia, voltando a citar Levinson (1998) que afirma a
importância de investir energia, tempo, imaginação e informação ao invés de
dinheiro. Toda essa energia precisa ser bem canalizada e hamônica com o
plano estratégico da empresa e seus objetivos, porque o boca-a-boca assim
como pode ajudar muito em um lançamento ou divulgação do seu negócio,
podem atuar de forma negativa se as empresas não estiverem atentas e
cometerem falhas na comunicação que comprometa toda uma estrutura.
Além do “boca-a-boca”, outro ponto a destacar como vantagem do uso
do marketing de guerrilha é a questão da segmentação, na qual pequenas
empresas conseguem criar sua marca e produtos para atuar em um nicho de
mercado que na maioria das vezes não é atingindo pelas grandes marcas.
Assim como as mudanças tecnológicas e econômicas, percebe-se também a
constante evolução da sociedade que altera seus comportamentos e valores.
Como por exemplo, no mercado consumidor brasileiro nota-se o aumento do
poder de consumo nas cidades do “interior”, a crescente participação
econômica das regiões Norte e Centro-Oeste, diminuição da participação dos
jovens e a elevação da participação do segmento direcionado à terceira idade.
A população mais velha adota um estilo de vida mais jovial, aumentando o
número de domicílios com uma só pessoa, melhora o padrão educacional da
população, há um grande aumento do número de mulheres no mercado de
trabalho, os consumidores prestam mais atenção à saúde, à alimentação e ao
condicionamento físico. Todos esses fatores permitem uma diversidade de
interesses e nível de consumo e que para serem atendidos precisam de uma
atuação mais direcionada e segmentada. Por isso mais uma vez as
ferramentas do marketing de guerrilha podem e devem ser utilizadas como
principal meio de comunicação com esses nichos de mercado.
Dentre essas vantagens do marketing de guerrilha existem diversas
outras que as empresas na maior parte ainda buscam entender como aplicar e
usufruir melhor dessas ferramentas. Porém, para finalizar este capítulo ainda
destaca-se como um diferencial o fato de que passamos por um momento em
que por facilidades da tecnologia e acesso a informação, os produtos têm se
apresentado ao público, geralmente, tão similares uns com os outros, que a
única diferença entre eles está nas estratégias de marketing. Então, as
empresas investem em jingles, propagandas com artistas e outras tantas
produções dispendiosas, mas esquecem que essas alternativas também estão
sendo feitas por tantas outras empresas. Por isso precisam entender que essas
ações de marketing podem não ter o mesmo efeito que o esperado e que está
na hora de pesquisar mais como utilizar as ferramentas do marketing de
guerrilha, podendo substituir ou complementar suas ações de propaganda de
forma muito mais econômica. Ressaltando que com mais criatividade e ousadia
é possível despertar muito mais interesse do público aingido e reforçar o
conceito da marca.
CAPÍTULO III
EMPRESAS DO MARKETING DE GUERRILHA
3.1 Agências especializadas
Nas situações apresentadas em que as mídias tradicionais deixam de
ser a principal ferramenta na busca por resultados mais eficientes para as
empresas, surge também a necessidade de uma reformulação das estruturas
de trabalho das agências de comunicação. Por isso o posicionamento das
agências vem se modificando, estando mais focadas e especializadas,
buscando ferramentas mais eficazes.
De forma a orientar os leitores e empresas segue algumas agências
especializadas no marketing de guerrilha.
3.1.1 Espalhe
A agência Espalhe, é a primeira agência de Marketing de Guerrilha do
Brasil. Seus trabalhos começaram em 2003 em uma sede localizada em São
Paulo. Gustavo Fortes, fundador e diretor foi o responsável pelo
reconhecimento dos conceitos de guerrilha no Brasil. FORTES (2000) afirma
que suas principais ferramentas foram o website da empresa, um blog e a
comunidade que ele mesmo criou na rede de relacionamentos no Orkut.
Através destes três meios, muitas pessoas criaram interesse pelo assunto, que
foi naturalmente se espalhando pela rede. A partir desse momento Gustavo
Fortes vem recebendo convites para participar de programas de televisão,
entrevistas em jornais, em blogs, e outros. É importante destacar que a agência
Espalhe não investiu dinheiro em revistas especializadas ou anúncios em
jornal. Todos os materiais publicitários foram divulgados de forma espontânea
e gratuita, sendo a web o canal mais utilizado e que proporcionou aparecer em
outras mídias.
3.1.2 Attack
A Attack é a primeira agência especializada em marketing de guerrilha
do Estado de Sergipe. Para os fundadores dessa agência, marketing de
guerrilha surge para surpreender, proporcionando uma interação do
consumidor com uma marca ou produto, criando um diferencial capaz de gerar
boca-a-boca. Seu site funciona apenas como um direcinador para outras
ferramentas da web como twitter, orkut dentre outros que possibilita o contato
com a agência e a vizualização dos trabalhos realizados.
3.1.3 Riot
Criada em 2006, a Riot é a primeira agência latino-americana de e-
marketing viral do país, focada em ações de guerrilha na web e mídias sociais,
possibilitando ações de baixo custo financeiro e maior especialização no
trabalho via internet. Essa agência trabalha com algumas ferramentas
exclusivas e um sistema de pesquisa chamado Viral Sense, que possui a
capacidade de informar como um produto ou serviço e a concorrência estão
posicionados nas redes sociais. A agência identifica grandes conectores
sociais e possíveis formadores de opinião dentro das redes na internet, criando
um esforço para que estas pessoas recebam as informações e as divulguem
de maneira natural.
Uma frase posta pela equipe desta agência se mostra bem interessante
com a realidade das mídias e os fatos que foram apresentados até o momento.
Eles dizem que “hoje, para impactar o consumidor de forma relevante, as
organizações não mais precisam falar com ele, e sim conversar”.
Outro ponto que é destacado no próprio site da agência é em relação ao
conteúdo postado na mídia. Principalmente nas ferramentas da web
percebemos vídeos, games e outros aplicativos às vezes simples e com baixa
produção, mas totalmente difundidos e comentados. A agência afirma que “se
o conteúdo é pertinente e relevante o próprio consumidor irá divulgá-lo”
3.1.4 Salem
A Salem é uma das mais premiadas agência em marketing direto. Porém
além deste oferecer o serviço de marketing direto, criou estruturas
independentes, para avançar no mercado. Por isso a agência é dividida em
áreas como propaganda, guerrilha e digital, onde oferece ações diferenciadas e
específicas sempre buscando os melhores resultados. Na área de Marketing de
Guerrilha a agência trabalha com ferramentas como: eventos, Ambush
Marketing, PR Stunts, blogs, Marketing Viral entre outros.
Todas essas agências possuem também sua própria forma de
divulgação sendo a principal as próprias estratégias de guerrilha, utilizando a
web e seus aplicativos de redes sociais.
Existem muitas outras agências, de vários portes e abrangências, mas o
importante é que todas buscam realmente sua forma de diferenciar e
personalizar o serviço prestado para os empresários. Como a criatividade é
uma das características mais marcantes do marketing de guerrilha e esta tem
um caráter individual é possível vislumbrar e se diferenciar em cada trabalho.
3.2 Casos do Marketing de Guerrilha na Web
Com o foco ainda nas ações realizadas na web e suas ferramentas
voltamos a destacar a vantagem competitiva na reportagem Mercados e
Tendências da ComputerWorld, que mostra como o avanço das redes sociais
em atividades como colaboração, troca de informações e fonte de pesquisas
esgueirou-se com facilidade no seio das empresas e sua aceitação rápida e
estrondosa pegou todos de surpresa. No início, eram consideradas fontes de
dispersão, principalmente para funcionários mais jovens. Mas elas ganharam
características profissionais e impactaram o mundo corporativo. Os casos de
sucesso provam que não é mais possível ignorar as redes sociais.
Algumas companhias ingressaram nesse mundo com ações
direcionadas ao atendimento a clientes via Facebook e Twitter. Não demorou
em perceberem que as discussões geradas nessas redes sobre a empresa
poderiam ser usadas de forma estratégica, inclusive para a criação de novos
serviços e mapeamento mais eficiente do mercado.
O consultor sênior da TGT Consult, Waldir Arevolo, afirma que esse uso
convergente da mídia está se mostrando a melhor prática do mercado.
Segundo ele, usar as inovações das redes e se aproveitar da coletividade para
gerar boas experiências “é uma forma de manter a marca sempre em
evidência, aprimorar os serviços e impactar os negócios”.
Outro elemento importante que as redes sociais trouxeram foi uma forma
mais eficiente e rápida de avaliar a imagem perante clientes, assim como
resultados de campanhas de marketing. De acordo com o analista da
consultoria IDC, e professor de pós-graduação da PUC-SP, Alexandre
Campos, antes as empresas só conseguiam identificar certas tendências
relacionadas à sua marca ou a serviços por meio de extensas pesquisas de
mercado. “Hoje, o retorno é imediato e o aumento do acesso às redes só vai
reforçar isso, principalmente no Brasil”, diz, acrescentando que vale destacar a
chegada do Facebook no Brasil como indicativo da importância de tendências
como marketing digital e negócios na web 2.0.
As redes também contradizem a idéia de que um alcance abrangente só
era viável para grandes empresas, com altas quantias para investir. A opinião
de especialistas é que elas trouxeram outro nível de competitividade,
reforçando a crença de que entrar nelas, com planejamento, é uma atividade
fundamental atualmente.
Seguindo as tendências das redes sociais, a Bolsa de Mercadorias e
Futuros Bovespa (BM&F Bovespa) começou a estudar, em 2009, qual seria a
estratégia ideal para tirar proveito delas com a meta de popularizar o mercado
de ações, que até alguns anos tinha um público muito restrito. A primeira etapa
foi escolher as que tinham mais a ver com a proposta, o que resultou na
escolha do Twitter, Facebook, Yahoo Respostas e Orkut.
O Twitter, pela característica de fonte de informações rápidas, passou a
ser utilizado para divulgar cursos gratuitos, inscrições, números da bolsa, entre
outros. O Yahoo Respostas para responder questões de usuários da rede
sobre os temas que dizem respeito à Bovespa. E Orkut e Facebook como
comunidades: participantes entram, tiram dúvidas, criticam e dão orientações
para nortear a estratégia da Bovespa.
A empresa ainda não tem métricas bem definidas dos resultados, mas já
notou grande retorno em seguidores, que formam um público diferente dos que
apenas visitavam o site. “Trata-se de um grupo que interage mais e que gera
informações importantes. Essa experiência já apóia vôos maiores da Bovespa
nas redes sociais”, avalia a gerente de Internet da BM&F Bovespa, Renata
Martins.
A experiência foi turbinada com o lançamento de um aplicativo que
simula a participação no mercado de ações e é uma competição, em que os
participantes compartilham resultados e conseguem comparar o desempenho
com outros amigos. “O planejamento para 2011 é manter esse trabalho e
aumentar a abrangência de atuação nas redes, aproveitando as tendências e
oportunidades”, diz Renata.
A operadora Porto Seguro também possui atuação intensa nas redes
sociais, mas iniciou estratégia um pouco antes, em 2007, quando a área virou
uma gerência específica diretamente ligada à vice-presidência executiva da
organização. O primeiro trabalho foi de monitoramento das redes sociais, para
o qual contratou uma empresa especializada. “Terceirizar foi importante para
começar, não tínhamos tanto conhecimento e precisávamos diagnosticar as
redes sociais. Surpreendemos-nos com alguns dados que indicavam como as
pessoas se relacionavam com a marca, entre outras informações. A partir daí,
traçamos estratégias”, relata o gerente de Canais Eletrônicos da Porto Seguro,
Rafael Caetano.
O foco inicial era ser forte em atendimento, integrando o processo com o
serviço de atendimento ao cliente (SAC) da empresa, cujas solicitações
acontecem mais via Twitter. Depois, realizamos ações no Facebook, Orkut,
LinkedIn, Twitter e Youtube, inclusive via compartilhamento de vídeos e fotos
relativos a atividades da companhia.
Em relação à tecnologia, a empresa usa algumas das principais
ferramentas do mercado para monitorar, o que apóia a equipe interna. Hoje, a
Porto não contrata mais profissionais para esse fim, a menos que precise de
um esforço pontual maior, em campanhas específicas.
Para Caetano, a integração das redes sociais com outras mídias
também traz muitos frutos. Foi o que aconteceu na campanha do Trânsito Mais
Gentil, que pregava tolerância no trânsito e tinha como um dos objetivos reduzir
o número de sinistros, que impactam diretamente no negócio da organização.
“A campanha foi disseminada por meio dessa integração e tornou-se um
dos nossos casos de sucesso.” Para o futuro, o gerente de Canais Eletrônicos
da Porto Seguro relata a busca por compreender como as pessoas interagem e
se comportam nas redes para ajudar os corretores de seguros a estreitarem
relacionamento com os clientes por meio desses canais. “É importante que o
grupo de corretores consiga entender e diagnosticar necessidades dos clientes
pelas redes que não seriam identificadas de outras formas. A Web 2.0 tem
esse poder”, afirma.
3.3 Casos do Marketing de Guerrilha “Tubaínas”
O nome Tubaína se originou de uma marca de refrigerante pertencente
à empresa Ferráspari, criada em 1932 em Jundiaí, interior paulista. A bebida
com gosto semelhante ao tutti-frutti, muito parecido com o Guaraná se tornou
bem popular na região de atuação por apresentar custo baixo, cerca de 20%
mais barato que as líderes. Este nome e a criação de outras marcas de
refrigerantes regionais começaram a aparecer nas décadas de 40 e 50,
tornando mais popular ainda o consumo dessas tubaínas, como é conhecido
até hoje os refrigerantes e outras linhas de produtos mais baratos, com sabores
inusitados e que se encontram em vários pequenos e micros varejos de suas
regiões.
De acordo com publicação do dia 24/09/2010 no site www.em.com.br, o
domínio do mercado por grandes marcas e as políticas de exclusividade das
gigantes do setor com os pontos de vendas não são capazes de acabar com a
tradição e nostalgia dos refrigerantes regionais. Apesar de as marcas de
atuação local terem perdido quase 10% de participação de mercado nos
últimos seis anos, passando de 31,2% em 2003 para 21,6% em 2009, o
momento é propício para investimentos.
O poder de compra das classes C, D e E é um dos fatores que ajudam o
crescimento do setor, mas para as marcas tubaínas fazerem a diferença neste
mercado de grande “monopólios” como Coca-Cola, Ambev e outros, as
empresas precisam se unir e atuar com estratégias de guerrilha para
continuarem ganhando seu espaço no gosto e no bolso da população.
As marcas para terem mais força e lutarem por vantagens competitivas
se uniram na criação em 2005 da Afrebras, Associação dos Fabricantes de
Refrigerantes Regionais do Brasil, que atualmente também responde pelo setor
de cerveja e água mineral.
Assim como o marketing de guerrilha possui um diferencial em atuar de
forma mais segmentada e atingir nichos de mercados, a marcas tubaínas
buscam atingir outros espaços e oportunidades de aumentar seus volumes de
vendas. Como exemplo, a marca Xereta exporta seus refrigerantes para 11
países, entre eles EUA, Inglaterra, China e Austrália. É atendido o mercado da
“saudade”, que são os brasileiros no exterior, caso dos EUA e Inglaterra, ou
ainda o mercado “exótico” que são compradores da Austrália, onde o guaraná
é visto como energético natural. Outro ponto que surge como vantagem
competitiva para os fabricantes das tubaínas é o avanço do mercado das
marcas próprias para os supermercados, pois são eles que ficam com a
produção das marcas do Carrefour, Extra, Wal-Mart e outros.
Todo esse poder de segmentação das tubaínas pode ser muito
explorado pelo marketing de guerrilha, através de uma relação mais pessoal
com seu público, criação de sabores específicos e até o nome da marca pode
influenciar a região como é caso dos refrigerantes “Frevo” de Pernambuco,
mesmo nome da sua famosa dança de carnaval.
Recentemente de forma brilhante, a cervejaria nacional CBBP
(Companhia Brasileira de Bebidas Premium), com fábricas no Ceará e
Pernambuco atua com uma miraculosa ação de marketing de guerrilha para
cima do conhecido programa Pânico na Tv da emissora RedeTv. A ação
começou com duas jovens lindas, simpáticas e loucamente apaixonadas pelo
Brasil. Em alguns meses atrás, “Michaela” e “Dominica” diziam ser nascidas na
República Tcheca, protagonizavam um blog chamado “We Love Brazil”, no qual
apareciam em poses sensuais e dizendo-se loucas para aproveitar as delícias
tropicais do Brasil. E de forma viral fizeram grande sucesso despertando
interesse da produção do programa Pânico, da RedeTv, logo entraram em
contato com as moças que foram convidadas a participarem de um reality show
de 6 meses com a Sabrina Sato, uma das apresentadoras do programa. Após
as gravações e aparições das moças na televisão, fora publicado pelo jornal
Folha de S.Paulo, que as duas garotas na verdade são inglesas e foram
contratadas em Dezembro de 2010 pela cervejaria CBBP que pagam para elas
anunciarem o novo rótulo da cervejaria “a Proibida”, a ser lançada em Junho.
No final de tudo o programa Pânico que possui contrato com a gigante,
Ambev, concorrente direta da CBBP está sendo notificado pela Ambev que
retirem todas as imagens das personagens Michaela e Dominica. De qualquer
forma, independente de como irá reagir o programa e a Ambev, a imagem das
meninas já estão na mídia e a CBBP terá grandes vantagens do uso dessas
personagens em suas propagandas.
3.4 Outros Casos do Marketing de Guerrilha
A primeira empresa ou marca citada neste tópico é a Arisco, criada com
base em uma receita simples de sal, alho, cebola e salsinha, a marca
expandiu-se por centenas de varejistas e prateleiras. Várias de suas ações
foram inspiradas nas táticas promocionais de guerrilhas. Diante do mercado de
marcas líderes, suas tabelas chegavam a ser 30% mais baratas que as dos
concorrentes tradicionais.
A Arisco entrava no mercado em uma época de pouca competição, que
favorecia práticas de oligopólios. E por isso cada produto lançado da Arisco era
festejado pelos supermercadistas e outros compradores, como uma alternativa
de ter um produto de qualidade, boa visibilidade e com um preço bem
favorável, podendo eles se desprender mais das negociações complexas com
as marcas líderes de mercado.
Outra forma de guerrilha que possibilitou o crescimento rápido da Arisco
foi a combinação de campanhas publicitárias agressivas com táticas de
guerrilha no ponto de venda, dentre uma delas a distribuição de bônus em toda
a cadeia do negócio, desde o distribuidor até o consumidor final. Além disso,
possuía um diferencial nas negociações, pois avaliavam e respeitavam as
diferenças regionais de renda e os hábitos de consumo, permitindo atingir de
forma mais assertiva o gosto e o bolso do consumidor daquela região.
Para finalizar o caso da Arisco e suas ações de guerrilha, destaca-se
dentre tantas que realizou uma ação que permitiu realmente um disparo do
nome da marca no mercado. Em um de seus anos após sua fundação a
empresa colocou um imenso outdoor ao final do sambódromo no Rio de
Janeiro e manteve coberto com um pano preto até o dia do início dos desfiles
que possuíam alguns patrocinadores e que não era a Arisco. O restante da
história já pode se imaginar. Todas as emissoras de TV que faziam a cobertura
nacional e internacional dos desfiles estamparam para milhões de pessoas a
marca Arisco que localizava sua propaganda em um ângulo, no qual era
impossível não ser visualizado pelas câmeras que cobriam o desfile. Como
citado nas ferramentas do marketing de guerrilha, essa foi uma emboscada que
rendeu milhões de aparições em uma das festas mais tradicionais do Rio de
Janeiro e do Brasil.
Após atingir faturamentos bilionários, a Arisco foi vendida para a
empresa americana Bestfoods, na qual no mesmo ano foi incorporada a
tradicional Unilver.
O empresário João Alves de Queiroz Filho, conhecido como Júnior, que
era o dono da Arisco, hoje é dono da Assolan e com o mesmo empenho e
algumas estratégias que possuía com a marca Arisco, já fez a nova empresa
crescer bastante em um mercado que era dominado pela marca Bombril. Júnior
diz, “hoje, o negócio é fazer empresa de nicho e crescer no meio dos flancos e
das falhas das multinacionais”. E desta forma já planeja sua volta na linha de
alimentos com aquisição da linha Etti.
CONCLUSÃO
Após todos os levantamentos e estudos penso em um tema muito
comentado em outros trabalhos, o endomarketing. Este que conceitua em
adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, o normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado, para uso no ambiente
interno das corporações pode e deve ser adequado também ao marketing de
guerrilha, no qual todos dentro da empresa entendam que não basta cuidar do
cliente, mas praticar pequenas ações e ter atitudes que realmente mostram a
eles que você não apenas cuida em termos financeiros para empresa, mas
também está preparado para dar-lhes atenção e seguir na busca das
tendências e novos hábitos dos clientes, sendo possível largar na frente dos
concorrentes, tendo como vantagem competitiva o uso criativo e integrado da
informação com o negócio estabelecido.
Mas falando diretamente sobre o marketing de guerrilha é preciso
ampliar esses conceitos no mercado, pois o que vemos sobre essas
ferramentas são aplicações ainda tímidas, principalmente no Brasil. As
empresas que investem nessas ações servem até como case de sucesso,
quando na verdade isso já deveria ser uma prática do empresário, comerciante
e outros agentes comerciais. As empresas precisam se informar e se planejar
de como o marketing de guerrilha pode ser mais bem aproveitado e adequado
as suas estratégias.
O mercado globalizado que nos encontramos possui características
únicas e de rápidas evoluções. Seu poder tecnológico que permite o tráfego de
informação e a criação de possibilidades de consumo em tempos mais curtos
cria uma constante mudança também na sociedade que obrigam as
adaptações também das empresas e seus profissionais. Hoje o que chamamos
de geração “Y”, em resumo, pessoas que já nasceram na era da tecnologia e
acesso a internet, possuem seus hábitos muito mais mutáveis. O
comportamento das pessoas diante o acesso imediato a milhares de
informações criam novas tendências e formas de consumo.
Toda essa transformação vem com o aumento de produtos, marcas,
concorrentes e consequentemente mais informações de propaganda,
publicidades que por muitas vezes poluem a mente do consumidor.
Por isso para crescer ou até sobreviver neste cenário, o marketing de
guerrilha começa a aparecer com mais destaque como uma forma de
conseguir atingir de maneira eficiente os consumidores.
Lembra-se que para ter resultados efetivos com o marketing de
guerrilha, as empresas devem fazer planejamentos e traçar ações contínuas e
que a base para ter vantagem competitiva no uso do marketing de guerrilha é a
criatividade, ousadia e energia de todos os colaboradores, que podem ser os
próprios clientes.
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