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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
FIDELIZANDO O CLIENTE: UMA FERRAMENTA DO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Por: Cintia Ferreira de Almeida
Orientador
Prof º Antônio Ney
Niterói
2009
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
FIDELIZANDO O CLIENTE: UMA FERRAMENTA DO
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Cândido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Marketing
Por: Cintia Ferreira de Almeida
3
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço a Deus por
me ajuda fisicamente e mentalmente
no decorrer dos meus estudos.
Agradeço a minha mãe, que sempre
esteve ao meu lado, me incentivando
no lado religioso.
Agradeço também ao meu marido, que
me estimulou a retornar
E a todos os professores que tanto me
ensinaram.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha mãe, a minha filha e ao meu marido, pelo
amor, apoio e incentivo em todos os momentos.
5
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo propor formas de fidelização de clientes
através do desenvolvimento de habilidades, inclusive para compreender o
problema da perda de clientes.
Para a compreensão teórica, o trabalho se inicia com conceitos e
demais termos utilizados pelos administradores de marketing.
O marketing de relacionamento, verificou-se desde seu surgimento
como conceito, suas diferenças em relação ao marketing de transação, o papel
do cliente neste contexto, até seus aspectos essenciais, tais como atração e
retenção, fidelização, satisfação e segmentação de clientes. Também analisou-
se as técnicas de identificação, diferenciação, interação e personalização dos
consumidores utilizadas por impressas focadas no consumidor.
Serão abordadas as teorias do marketing de relacionamento, o papel
do marketing na impressa e os diferenciais competitivos a serem explorados
para manter clientes fiéis. Em seguida, o trabalho procura apresentar os pré-
requisitos para implantar um programa de sucesso, buscando uma definição
para o termo "Fidelizar Clientes", destacando procedimentos específicos e as
principais ações que deverão ser adotadas, no sentido de minimizar a perda de
clientes.
Palavras-Chave: Clientes, Fidelização, Procedimentos,
Relacionamento, Retenção.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 07
CAPÍTULO I - Marketing de Relacionamento 10
CAPÍTULO II - Fidelização dos Clientes: Tratamento 18
Personalizado e Individualizado
CAPÍTULO III - Satisfação dos Clientes 28
CONCLUSÃO 38
BIBLIOGRAFIA 40
ÍNDICE 42
7
INTRODUÇÃO
O tema fidelizando o cliente no Marketing de Relacionamento será
contextuado o comportamento do consumidor, como desejos e felicidades. No
desenvolvimento do tema falarei de Marketing e suas ferramentas na
fidelização.
Entende-se a fidelidade como uma palavra positiva. Todos esperamos
fidelidade de um bom amigo, esposa (o) ou colega. Empregar esse conceito às
pessoas que entendem e que sempre estão disponíveis. Na maioria dos casos,
a fidelidade pode ser atribuída a pessoas, empreendimentos e produtos e é
normalmente caracterizada pela igualdade e cooperação mútua.
No entanto,quando o assunto é fidelidade do cliente, as definições
tradicionais não são apropriadas. Teorias a respeito da fidelidade de clientes
são relativamente novas na literatura da administração internacional. Richard
L. Oliver (2001), definiu o conceito de fidelidade da seguinte forma:
"Um compromisso forte em recomprar ou repatrocinar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar das influências circunstanciais e tentativas de marketing que podem acarretar comportamento de troca."
Mas essa definição pode ser muito limitadora. A fidelidade do cliente é
o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para
que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade
do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem
incentivo para tal.
Este é o tema que estou trabalhando: Fidelizando o cliente em relação
ao produto/serviço.
8
Ao reconhecer o elevado custo de conseguir uma primeira venda, e o
alto e duradouro valor de um cliente, a filosofia da individualização do cliente
consegue aumentar a lucratividade de maneira impressionante.
O “Marketing” é a implantação de estratégias direcionadas ao cliente
gerando lucros, exige que, além de seguir a corrente, os profissionais também
olhem no sentido contrário. O desafio que muitas empresas enfrentam é que
elas reparam nas pessoas tarde de mais. A empresa fica preocupada em
adquirir novos clientes e esquecem dos velhos e mais garantidos clientes que
se fossem bem trabalhados a perda seria mínima.
O processo de conseguir novos clientes precisa ser reestruturado.
Como larvas que se transformam em borboletas, os clientes potenciais passam
por um ciclo de cinco etapas: Estranhos, Amigos, Clientes, Clientes Fiéis, Ex-
Clientes.
O início da definição de clientes potenciais, pode-se descrever
segundo a história dos velhos tempos. Duzentos anos atrás, as matérias-
primas e os recursos naturais eram escassos. As pessoas precisavam de terra
para dali tirar seu alimento, de metal para transformá-lo em recipientes e de
silicato e outros elementos naturais para convertê-los em janelas para as
casas. Os magnatas que monopolizavam o mercado desse e de outros
recursos fizeram fortuna. Ao comercializar um recurso escasso, você consegue
obter lucro.
Com o início da Revolução Industrial e o crescimento da economia de
consumo, a escassez de recursos passou das matérias-primas para os
produtos acabados. Grandes indústrias ganharam seus milhões fornecendo o
que a economia exigia. Os profissionais de marketing conseguiram ditar as
regras, porque outras opções eram escassas.
Quando as fábricas conseguiram entender à demanda, os profissionais
de marketing, desenvolviam marcas que os consumidores gostariam de ter e
pelas quis pagariam qualquer preço.
9
Mas no mercado livre de hoje há uma enorme quantidade de fábricas,
inúmeras marcas e escolhas em excesso. Basta um pouco de esforço e
alguma economia para termos quase tudo que queremos. Você pode encontrar
um aparelho de TV em praticamente todos os lares. As pessoas preferem jogar
fora seus eletrodomésticos quando estragam a mandá-los para o conserto,
definido como “envelhecimento planejado”.
Essa situação de superávit, ou abundância de bens, é especialmente
clara no que diz respeito a serviços e informação. Se há abundância de um
produto, seu preço despenca. Se um bem pode ser produzido à vontade e
custa pouco ou nada para ser feito, é improvável que se torne escasso. É essa
a situação da informação e dos serviços nos dias de hoje. Eles são
abundantes e baratos. Nos dias de hoje as empresas de eletrodomésticos
produzem uma larga escala de produtos, podendo assim baratear os preços e
também a facilidade de pagamento.
Nos últimos 10 anos, o interesse sobre o assunto aumentou
consideravelmente, e hoje a fidelização do cliente é encarada como a receita
para aumentar os ganhos, mas talvez seja um passo na evolução do
atendimento ao cliente, a ser substituído, pela dependência do cliente ou CRM
(Customer Relatioship Management), gerenciamento de dados.
É claro, há aqueles que dizem (dito popular): “Se a empresa quer a
fidelidade, ela deve comprar um cachorro” porque é transitório e inatingível no
ambiente de mercado de hoje. A fidelidade pode ser alcançada, mas a
organização tem de trabalhar continuamente nisto, e lembrar que não será
possível alcançá-la junto a todos os clientes. Um relacionamento de ganho
mútuo deve ser estabelecido, e isso não será possível se ambas as partes não
puderem perceber os benefícios.
10
CAPÍTULO I
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Kotler citado por Pires e Figueiredo (2002) observou a necessidade de
ampliar a definição tradicional de marketing de atividade humana dirigida para
satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca para
uma definição mais atual e ampla, onde o marketing é a arte de conquistar e
manter clientes, desenvolvendo um relacionamento lucrativo com ele.
Em uma visão mais geral podemos definir marketing de
relacionamento como uma estratégia de negócios pela qual uma empresa
objetiva realizar um relacionamento com seus clientes de maneira
personalizada, fiel e duradoura. Para isso é necessário que a mesma dedique-
se a uma constante melhora desse relacionamento para que ambas as partes
sejam beneficiadas.
Para Pires e Figueiredo (2002) a mudança no conceito de marketing de
relacionamento é acompanhada de uma mudança de conceito do mercado,
onde profissionais de marketing procuravam conseguir novos clientes. Novas
análises mostraram que fidelizar e manter clientes chega a ser de cinco até
dez vezes mais barato do que conseguir novos.
Para criar uma empresa que obterá sucesso em seu relacionamento
com os clientes, é preciso antes de tudo, que a empresa, enquanto
organização tenha um comportamento adequado e receptivo para com seus
clientes e consumidores.
Embora se possa concluir que a fidelidade de qualquer empresa ou
negócio seja o lucro, o que leva a continua mensuração racional inerente aos
integrantes da organização que viabiliza esse resultado. Empresas não reagem
ao mau humor dos clientes se isso lhe traz lucro, funcionários sentem a
necessidade de mudar. Empresas não lembram das datas que são
11
significativas aos seus clientes; funcionários lembram. No momento em que se
pensa num programa de Marketing de Relacionamento, é preciso que as
pessoas responsáveis pelo seu desenvolvimento reforcem sempre alguns
princípios básicos, que devem estar tanto na criação do programa quanto em
sua implantação, e principalmente, na mente de todos os funcionários.
Antes que se mostrem tais programas, é preciso reforçar a
necessidade de assimilação por todas as áreas que o esforço de manter uma
linha de comportamento totalmente voltada para o cliente, exige sinergia de
todos os departamentos e funcionários da empresa. Basicamente são cinco os
princípios:
§ Todo o contato com o cliente é essencial para a construção de
um Relacionamento;
§ A empresa só ganha se o cliente também ganha;
§ Abraçar o mundo é impossível, por isso, é preciso encontrar um
foco para o programa de marketing de relacionamento;
§ Os empregados são a chave de tudo;
§ Um banco de dados atualizado é essencial para o processo.
§ Quando colocados em prática, esses princípios e formas de
agir, na maioria das vezes, irão contrariar normas e
procedimentos já estabelecidos.
1.1. Quando o Cliente Ganha?
Uma das bases mais questionadas do Marketing de relacionamento é
a necessidade de propiciar ganhos para os dois lados em qualquer transação.
A antiga cultura empresarial pregou durante várias décadas que só era
possível aumentar o lucro se o único lado a lucrar fosse o produtor. No Brasil,
novos tempos exigem uma postura menos mercantilista. Para a empresa
12
ganhar a médio e longo prazo, ela deve abrir mão de parte do resultado no
curto prazo e transferir esse ganho para o cliente.
É preciso lembrar que clientes não são apenas números, indicadores e
gráficos mas, sim, pessoas que têm necessidades e para as quais vale os
princípios da ação e reação. Quando adquirem um produto de determinada
empresa, espera, além do produto, um retorno em forma de atenção, um
tratamento que atenda às suas expectativas. Dizer a essas pessoas que “em
média se concede descontos de X% não serve, se elas não recebem o
desconto.
Um dos fatores mais interessantes na construção de um
relacionamento onde ambas as partes ganham é o estresse. Para qualquer
empresa o paraíso é composto por consumidores que compram sempre o
mesmo produto, sem variações, permitindo ganhos de escala de altas margens
de lucro e reduzindo o constante estresse de criação e desenvolvimento de
novos produtos. Isso não parece possível, considerando o paradigma de que
os consumidores sempre procuram mais e mais novidades.
Ao olhar o cenário dos sonhos dos consumidores, notamos que: o
volume das compras realizadas por uma pessoa ao longo de sua vida cresce a
cada ano. Muitas delas são feitas pela primeira vez e, assim, trazem riscos
inerentes ao desconhecido. O que poderia então, melhorar a vida do
consumidor? Repetir um número cada vez maior de compras, diminuindo o
nível de estresse ao mínimo e reservando um tempo maior para o lazer. O que
leva a um cenário onde produtos familiares e conhecidos permanecem sem
surpresa ao longo do tempo.
A intenção é dar ao consumidor a segurança de pedir ou decidir, é dar
a ele uma sensação poderosa de ganho, retribuída com a compra. Esse
mesmo fator explica porque os consumidores, sem uma razão forte, não
quebram relacionamentos já estabelecidos com marcas ou empresas. A busca
de alternativas pode trazer boas surpresas, mas também pode trazer
13
inconvenientes. Assim, ganha a empresa ao aumentar o faturamento com um
mesmo cliente e ganha o cliente com a atenção recebida.
Mais uma vez, esse pensamento não pode afastar o plano de
Marketing de Relacionamento de seu objetivo original: criar vantagens
competitivas receptíveis aos consumidores, mesmo que o retorno não seja
imediato.
No momento aparece um grande conflito interno nas empresas:
estabelecer políticas tradicionais de Marketing, de maneira a maximizar o lucro
individual de cada transação, garantindo o resultado e a sobrevivência do
negócio em curto prazo; ou investir no desenvolvimento de relacionamentos
que sejam benéficos para ambas às partes, obtendo uma carteira de clientes
que traga rentabilidade a médio e longo prazo e onde o lucro seja uma
conseqüência natural destes relacionamentos.
Com a atual onda de fusões, aquisições e acordos operacionais, os
resultados financeiros anuais tem sido encarados mais do que como um
documento, como um sinalizador de perspectivas, valorizando ou não a
companhia perante possíveis compradores. Desta forma, a obtenção de
resultados favoráveis balanço a balanço tem sido o principal desafio de
departamentos e vice-presidências financeiras, em contraposição à postura de
buscar resultados em longo prazo.
“A consciência da necessidade de criar empresas duradouras vem aproximando os dois lados – empresas e clientes – na formulação de Programas de Fidelização e Relacionamento, que atendam às duas frentes”. Mckenna (1993, p. 112)
Estudos recentes feitos em Harvard apontam que uma redução da taxa
de perda de clientes em níveis inferiores a 5% traz um incremento nos lucros
que pode atingir ate 85%.
14
1.2. Produtos x Serviços – Diferentes Relacionamentos
Acredita-se que, no mercado consumidor, é preciso que fiquem claras
as diferenças entre o relacionamento que se estabelece com o consumidor de
produtos e com o consumidor de serviços. Algumas diferenças são derivadas
das próprias características originarias de cada um, como a tangibilidade ou a
forma de oferecimento. Outras, ainda surgem durante o processo de compra,
exigindo medidas e caminhos diferentes para atingir o sucesso. Em quanto um
produto geralmente é fabricado em um ambiente controlado, onde existe uma
preocupação com a qualidade do bem fabricado, a prestação de serviços tem
uma grande dependência do elemento humano. Em uma fábrica é possível,
com o estabelecimento de parâmetros objetivos, a seleção de fornecedores
apropriados e, com os programas de erro zero, é possível diminuir em muito a
chance de que saia dali um produto que não vai satisfazer o consumidor.
Já com relação à prestação de serviços, o fator racional torna-se
apenas uma pequena parte do processo de venda. A qualidade do resultado
final não esta mais condicionada apenas ao material recebido dos
fornecedores ou ao treinamento dos funcionários da linha de frente, mas ao
comportamento específico no momento exato da transação. De nada adianta
construir um belo hospital e treinar toda uma equipe se, no momento da
internação, a enfermeira realizar em poucos segundos todo o procedimento
treinado.
Além disso, no modelo tradicional, um consumidor de um bem físico
adquire seu produto no ponto de venda e, seu manuseio e uso, praticamente
dependem apenas dele mesmo. Quando consome um serviço, o consumidor
fica dependente da estrutura e dos prestadores de serviço durante toda sua
duração, exigindo atenção diferenciada e muito mais prolongada. Outra
diferença importante que influência a montagem de programas de fidelidade
para os consumidores de serviços, diz respeito ao intervalo entre as compras
ou utilizações: bens duráveis, por exemplo, precisão usar modelos de pós-
venda e relacionamentos que não sejam baseados exclusivamente na compra,
uma vez que as aquisições são feitas de maneira extremamente espaçadas.
15
Já os bens de consumo não duráveis e serviços, que têm aquisições em
períodos relativamente curtos, podem montar programas de fidelização
baseados na compra ou uso, de maneira a estimular a diminuição deste
intervalo ou, mais uma vez, aumentar o gasto médio por usuário.
Talvez por isso, como se mostra mais adiante, a primeira indústria a
acordar para a necessidade de programas continuados de fidelidade tenha
sido a de serviços, que no dia-a-dia já desenvolvia um relacionamento de
maior duração com os clientes.
Os funcionários são importantes para a implantação do Marketing de
Relacionamento.
Um dos fatores que mais altera o resultado de uma empresa e de um
programa de Marketing de Relacionamento é o desempenho dos funcionários.
Não importa quanto se invista em propaganda, em sinalização no ponto de
venda, em promoção: a venda só será completada se os vendedores
desempenharem seu papel da maneira como aquele cliente espera. O mesmo
acontece com todos os outros contatos do cliente com a empresa,
comprovando que o envolvimento dos funcionários é fundamental para o
sucesso do programa.
Na maior parte dos casos, são criadas campanhas motivacionais
internas voltadas para o staff, procurando criar um ambiente corporativo
positivo e predispor funcionários ao bom atendimento. Constata-se que essas
campanhas tiveram retorno em curto prazo, mas não criaram uma consciência
e uma postura duradoura, porque em sua grande maioria, não modificaram a
cultura da organização.
Para se conseguir uma transformação empresarial é essencial a
participação de todos: alta direção, gerência, funcionários comuns. Programas
cruzados de treinamento são importantes para que diferentes áreas, trocando
de lugar por períodos curtos, percebam a necessidade de operações
coordenadas. Treinamento é uma preocupação essencial para obter o
envolvimento dos funcionários e conseguir credibilidade. Com programas de
16
acompanhamento e aprimoramento constantes, é possível desenvolver em
toda a corporação um comprometimento superior ao normalmente observado.
A empresa que compreende os papéis desempenhados pelas
pessoas, aceita sua individualidade, respeita sua dignidade e estabelece que
são as pessoas e não a tecnologia, a essência da organização, tem maiores
chances de prover excelentes serviços aos seus clientes.
Há uma forte ligação entre a orientação para o mercado e a execução
do programa de Marketing de Relacionamento com a motivação e o
comprometimento dos funcionários. Todo funcionário precisa saber e querer
entender bem aos clientes externos.
1.3. Banco de Dados Atualizados
Quando se fala em desenvolver um relacionamento, fica claro que é
necessário conhecer os desejos do cliente, para poder adequar produtos e
serviços que satisfaçam essas necessidades de maneira adequada. A
ferramenta chave para este desenvolvimento é a construção de um banco de
dados que consiga otimizar os resultados de Marketing, criando dentro do
programa de relacionamento aquilo que é conhecido como Database Marketing
(Marketing de Banco de Dados). É a utilização de uma base de dados sobre os
clientes, para otimizar as ações mercadológicas. Assim, torna-se essencial
para o sucesso do programa de relacionamento que se constitua um estudo
inicial da base de clientes, identificando grupos homogêneos e qual o melhor
perfil do programa a ser oferecido.
É importante que se continue colhendo informações de forma
ordenada para sustentar e avaliar o relacionamento e a percepção de seus
consumidores sobre a empresa e o negócio.
Para criar valor ao cliente baseia-se tanto em princípios financeiros ou
matemáticos como na grande interação entre meios físicos e recursos
17
humanos, entre funcionários intermediários e fornecedores, para que todo
processo seja um só perante o mercado. Caberá aos gerentes do processo
cuidar para que o Marketing de Relacionamento tenha um desenvolvimento
permanente, pois este tipo de programa tem um período de amadurecimento
relativamente longo.
Entendido o conceito de Marketing de Relacionamento, em que
devemos não ver o cliente como uma única venda, mas sim como alguém que
devemos estabelecer um relacionamento em longo prazo numa proposta
verdadeira de marketing. O próximo passo é ver como estabelecer este
relacionamento, que por definição é algo mais pessoal, e que portanto deve
ser muito bem avaliado em termos de custos e benefícios. Em outras palavras,
seria um erro estabelecer um relacionamento padronizados em virtude de
termos diferentes padrões de clientes. Para isso, precisa-se analisar o conceito
de segmentação de mercado, como no capítulo seguinte.
18
CAPÍTULO II
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: TRATAMENTO
PERSONALIZADO E INDIVIDUALIZADO
Imagine um momento em que se tenha: fornecedores fiéis,
funcionários fiéis e principalmente um grande número de consumidores fiéis.
Tendo então um negócio seguro, estável e de confiança. Esse é um dos
maiores e mais elevados objetivos de qualquer empresa é um dos mais difíceis
de ser obtidos.
Fidelização não pode ser uma mera palavra. Se quer ter um negócio
forte e uma marca forte, mesmo que hoje o nível de fidelidade de seus clientes
externos e internos seja pequena, mesmo grande, não se pode deixar de
buscar e manter esse objetivo de forma constante.
A grande questão é: como podemos obter fidelidade?
O primeiro e básico passo é se manter fiel a sua clientela. Ninguém,
nem as empresas, pode querer fidelidade se não oferecer fidelidade. Ser fiel é
cumprir tudo o que se promete. É encantar o cliente de tal forma que ele tenha
por sua marca, estabelecimentos ou produto uma dependência de
reciprocidade e de satisfação superiores a simples satisfação racional da
compra. Deve haver um envolvimento emocional entre sua clientela e sua
marca. Envolvimento que pode ser de puro afeto, auto-realização, segurança
ou status, de preferência todos eles. Assim, a fidelidade será plena, total e
duradoura.
19
Racionalmente, em todos os níveis, tanto escolher para beber Pepsi ou
Coca-Cola, por exemplo. Os preços, os sabores, a qualidade, o oferecimento,
quase tudo é extremamente parecido. Até mesmo as campanhas publicitárias.
Porém, se é fiel à Coca-Cola ou a Pepsi, em, 99% dos casos o consumidor
continuara a ser fiel, a tal ponto que irá considerar o sabor do seu escolhido
diferente e melhor que o do outro. Afinal a (Coca-Cola ou Pepsi) sempre
esteve perto em todos os momentos, cumprindo maravilhosamente bem suas
promessas. É por isso que outras “colas” que existem no mercado, com preços
muito menores, têm venda pouco significativa. Porque fidelidade não é uma
questão só de preço, mas de promessas.
Então, para ter cada vez mais clientes fiéis é necessário ter
fornecedores fiéis para que a qualidade e os preços dos produtos sejam
(constantes ou superiores), funcionários fiéis para que o atendimento e a
orientação sejam (constantes ou superiores) e um envolvimento que vá além
do racional, entre todos os seus públicos e seus produtos. Utilizar todas as
ferramentas que o Marketing oferece: Promoções, Endomarketing, Marketing
de Incentivo e tudo mais que for capaz de cumprir bem o racional e
principalmente criar um elo emocional de todos com a sua empresa ou
produto. Também é necessário atualizar sempre o seu produto e conhecer
todas as expectativas de quem o consome, com um olho na concorrência e o
outro no desejo do consumidor amanhã.
O interesse em construir e manter uma fidelidade do consumidor
implica que a organização não está apenas interessada em conseguir realizar
a venda a qualquer custo, mas está focada em como alcançar rentabilidade em
longo prazo através da repetição da compra e da retenção dos clientes. É essa
fidelidade que gera uma receita continua para a empresa. Gerentes de super
marcas como Nestlé, Sony, Coca-Cola, Disney, Kodak, Mc Donald estão
atentos à importância de construir, desenvolver e manter a fidelidade do
consumidor.
Os últimos anos têm sido marcados por uma queda extremamente
significativa nos níveis de fidelidade dos consumidores. Marcas que tinham
20
espaço cativo na casa do consumidor há várias décadas estão deixando de ser
compradas ou estão sendo substituídas por concorrentes com maior
tecnologia, melhor preço ou simplesmente por serem novas.
O consumidor aprende a ser fiel a certas marcas por perceber a
lealdade como reforçadora, uma vez que implica menos esforço,
principalmente no que se refere ao aspecto de riscos; representando um
comportamento que tem por finalidade reduzir gastos financeiros e psíquicos.
O consumidor se envolve psicologicamente. Isso ocorre quando o
consumidor é sensível a julgamento dos outros, por exemplo, de grupo–
referência ou de membros familiares que valorizam determinadas marcas, ou
quando obtém muita satisfação de marca ou produto e esta satisfação implica
participação.
O consumidor se torna fiel à marca e ao produto devido a estratégias
de marketing, como brindes, ofertas e descontos para assinaturas.
Já Peppers e Roger (2000) acreditam que:
“O que garante a fidelidade é a inconveniência de mudar, isto é, deve ser cada vez mais conveniente para o cliente que ele compre de determinada empresa e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um concorrente”.
Muitas empresas acreditam que a fidelidade possa ser gerada por
meio de descontos e promoções que estimulem a repetição da compra. No
entanto, este tipo de atitude para diversos autores (Newell: 2000, Peppers e
Rogers: 2000, Gade:1998) não representa o conceito de fidelização, uma vez
que se o concorrente lançar um desconto maior ou uma promoção mais
vantajosa, o consumidor logo mudará de fornecedor.
Para um cliente se tornar um defensor da organização, este deve
trabalhar continuamente, lembrando que não será possível alcançar a
fidelidade junto a todos os clientes. O processo de fidelização é lento e os
21
clientes vão se tornando mais fiéis ao longo do tempo e dos benefícios que
recebem em troca de tal fidelidade.
Segundo o contexto Fidelização de Clientes, os chamados
programas de fidelização são considerados de extrema importância na
construção de relacionamentos estáveis e duradouros. Bretzeke (1999) define
tais programas como “um processo que utiliza a comunicação integrada para
estabelecer um relacionamento continuo, duradouro e gratificante com os
clientes visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo do
reconhecimento e recompensa aos mais leais”.
Os programas de fidelização precisão ser construídos considerando o
modelo de relacionamento que a empresa deseja manter com seus clientes.
Além disso, é importante agregar valor utilizando o conceito de hierarquia de
valor do cliente e/ou escala de valor, fazendo com que os benefícios do
programa sejam sempre renovados, causando o encantamento necessário
para manter a empresa numa posição privilegiada perante o cliente.
Bretzeke (2002) apresenta seis modelos baseados em fidelização que
podem ser utilizados pelas empresas:
“Modelo de recompensas: Este modelo procura recompensar o
relacionamento do cliente e a repetição da compra por meio de prêmio, bônus,
incentivos.
Modelo contratual: É o clube de clientes, no qual ele paga uma taxa
para se tornar membro e usufruir uma série exclusiva de benefícios. A
justificativa da taxa é que o programa é mais valorizado pelo cliente se ele
decide aderir. E para a empresa o custo de incluir um cliente é suportar pelo
mesmo.
Modelo de Afinidade: É um clube de clientes que agrupa pessoas
segundo algum tipo de interesse. Normalmente o elemento básico é uma
publicação, como uma revista ou tablóide. A essência de um clube de
22
afinidades é a extrema pertinência gerada pelo interesse ou afinidade,
trazendo um auto nível de resposta.
Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional): O cliente é
reconhecido por algum serviço que é agregado à compra do produto, ou uso
do serviço. Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam este modelo,
prestando o serviço de transporte do aeroporto para o hotel ou até o centro de
locação, mediante a cobrança de uma taxa de seus clientes.
Modelo de Aliança: Utilizado por empresas não concorrentes que
fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns. Um
exemplo típico é o das companhias aéreas, que fazem a reserva de carros com
as locadoras de veículos.”
Cada um desses modelos busca formas diferentes de criar e manter
um relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando um conceito
específico de reconhecimento. Cada empresa deve escolher o conceito que
mais se adapte aos desejos e expectativas de seus clientes.
Os Programas de Fidelização não devem ser utilizados sem um
planejamento adequado, sem objetivos pré-estabelecidos.
2.1. Benefícios que compensam os custos dos Programas de
Fidelização:
§ Redução de custos de aquisição de clientes;
§ Maior resistência dos consumidores às ofertas de concorrentes;
§ As recompensas pela fidelidade do cliente são um diferencial do
produto em ralação aos dos concorrentes;
§ Menos motivos para os consumidores buscarem soluções
alternativas;
23
§ Possibilidade de testes de produtos em clientes fiéis;
§ Maior possibilidade de vendas cruzadas.
Para oferecer benefícios reais para empresas e clientes, os programas
de Fidelização devem ser utilizados de diferentes maneiras de acordo com
seus diferentes clientes.
Estratégia de fidelização para cada tipo de cliente segundo Stantley
(2001):
§ Cliente fiel e lucrativo: a empresa se concentra em aprofundar o
relacionamento, fortalecendo a fidelidade por meio de cross-
seling e da up-seling. No entanto, a aproximação deve ser
devagar, a comunicação não deve ser muito freqüente ou o
cliente irá ignorá-la. A recompensa pela fidelidade deve ser feita
com acessos limitados a eventos especiais e produtos
exclusivos e alta-qualidade.
§ Cliente infiel mas não lucrativo: a empresa deve manter o
relacionamento e assegurar a fidelidade porque o cliente
também pode se tornar lucrativo por meio da cross-seling. Se
isso não ocorrer, o cliente deve ser abandonado.
§ Cliente fiel e lucrativo: a empresa deve se concentrar
completamente em fornecer o relacionamento e construir
fidelidade. Durante o período em que ele compra o produto,
invista arduamente. Caso ele abandone, pare de investir.
§ Cliente infiel e não lucrativo: Neste caso vale deixar este cliente
para a concorrência. Ele deve ser identificado logo para que não
haja perda de tempo e dinheiro com investimento sem retorno.
Para que a empresa saiba que tipo é cada um de seus clientes, ela
deve utilizar a segmentação. A segmentação é baseada no nível de
rendimento dos seus clientes individualmente.
24
2.2. Segmentação de Mercado
A segmentação de mercado baseia-se na idéia de que um produto
comum não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os
consumidores, pois eles estão dispersos em inúmeras regiões, têm habito de
compras variado, gostos diferenciados e variam em suas necessidades,
desejos e preferências. Não se pode tratá-lo de mesma forma nem mesmo
totalmente diferentes.
Kotler (1998) define segmentação de mercado como “ a ação de
identificação e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir
produtos e/ou compostos de Marketing separados”.
A segmentação foi entendida como simplesmente dividir o mercado em
segmentos. Atualmente, o objetivo básico da segmentação é concentrar
esforços de Marketing em determinados alvos, que a empresa entende
favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência da sua
capacidade de satisfazer a demanda dos focos de maneira mais adequada.
Cada segmento deverá ser construído por grupos de consumidores que
apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das
características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais
segmentos.
Segue abaixo vantagens da segmentação:
Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas
classes de compradores;
Maior proximidade ao consumidor final;
Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente
competitivos;
25
Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos e
serviços;
Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados.
Geralmente, as empresas resolvem o problema da segmentação
elaborando esquemas que dividem os mercados em grupos de clientes,
existentes ou potenciais, que partilham atributos baseados em aspectos
demográficos (renda ou idade) ou valores ou necessidades. Todas estas
vantagens estão diretamente relacionadas à economia de recursos através de
sua alocação da maneira mais adequada, diminuindo os riscos associados das
atividades empresariais.
Os segmentos são identificados a partir de duas correntes. A primeira,
através das características dos consumidores, independentemente do produto.
Utilizando-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na
segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante
do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealmente à
marca.
No entanto, as modalidades constituídas pelas variáveis geográficas,
demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns por terem
características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não
dependem de pesquisas de campo e podem ser encontrados a partir de fontes
secundarias. O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por
padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipo
de responsabilidade, as quais geralmente dependem de pesquisas de campo
para se conhecer aspectos específicos das pessoas s de seus
comportamentos.
Diversos autores (Lopez: 2002, Grade: 1998, e Rogers: 200, Kotler:
2001) concordam que a simples segmentação por variáveis geográficas,
psicossociais ou de personalidade não maximizam as vantagens que a
organização pode ter com as técnicas de segmentação. Surge então a
26
necessidade da segmentação do mercado tanto em relação a lucratividade do
cliente e quanto em relação as necessidades. Isso faz com que os clientes,
sejam divididos e, termos de seu valor para a empresa. A diferença principal é
que os segmentos baseados em valor geralmente não se encaixa, nitidamente
nos segmentos demográficos.
2.3. Soluções de segmentação:
Mapeamento dos clientes-alvo é a primeira tarefa de qualquer
estratégia de segmentação. Antes da empresa se preocupar em identificar os
clientes individuai, ela deve determinar se as características coletivas de um
seguimento de mercado são capazes de sugerir estratégias rentáveis;
Conceito básico da auto-seleção é inverter os papéis da empresa e de
seus clientes. Em vez de identificar, por exemplo, pessoas sensíveis a preço, a
empresa define os segmentos que desejar atingir e proporciona aos
consumidores neles incluídos meios para que sejam elas as escolhidas, como
por exemplo, o mesmo produto em diferentes tamanhos e preços. Esse
mecanismo é mais adequado quando a base de clientes é grande.
Modelos de pontuação: essa ferramenta se baseia no modelo
estatístico chamado análise de função diferencial e permite aos profissionais
de marketing utilizarem as respostas dos clientes a algumas perguntas-chave
para classificá-los nos segmentos adequados.
Segmentação de duplo objetivo: é a soma ponderada da segmentação
baseada no valor e daquela baseada na demografia.
Segmentação com Revelação na necessidade e no valor:
Os clientes mais valiosos devem ser conservados e segmentados para
que suas necessidades sejam aprendidas através de relacionamentos
duradouros.
27
Os clientes de maior potencial necessitam de tratamento distinto para
melhorar a lucratividade. Estes clientes devem ser desenvolvidos de
incentivos.
Os clientes intermediários devem ser trabalhados de forma a tornarem-
se fiéis, mas a empresa deve tomar o cuidado para que seu custo operacional
não supere sua lucratividade. Estes clientes podem ser segmentados
geograficamente.
28
CAPÍTULO III
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
O Marketing de Relacionamento tem relação à importância do estudo
da satisfação do cliente, especialmente pelo fato de esta ser tratada como um
indicador de sucesso dos esforços de Marketing. Segundo kotler (1998),
satisfação é “o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho do produto em relação às expectativas das
pessoas”.
Isso significa que quando o desempenho do produto ou serviço está
acima das expectativas, ele se torna insatisfeito.
A expectativa do consumidor é influenciada pela experiência anterior
de compra, recomendação de amigos, informações e promessas das
empresas e dos concorrentes. Quando uma empresa cria expectativas muito
altas, ela pode desapontar os clientes; do contrario, ao criar poucas
expectativas, ela corre o risco de não atrair clientes.
Para que a satisfação do consumidor seja alta, promessas e
expectativas devem no mínimo coincidir. Isto envolve a habilidade da
organização em entender as expectativas do consumidor e satisfazê-las da
primeira vez.
Existem dois entendimentos sobre o conceito de satisfação de clientes.
O primeiro trate a satisfação de maneira cumulativa, em que os clientes fazem
uma avaliação global de consumo ou compra de produtos e serviços em um
dado período de tempo; um julgamento genérico baseado em diversas
29
transações realizadas com um produto ou serviço; uma derivação de um
conjunto de experiências com a loja ou o produto adquirido; ou ainda, uma
apreciação geral baseada em todas as expectativas que o cliente obteve com a
organização, sendo um indicador de desempenho passado, atual e futuro.
O outro entendimento diz respeito à satisfação específica, que pode
ser entendida como o resultado da percepção pelo cliente do valor recebido
em uma transação comparada a de outros clientes; uma resposta que avalia a
experiência de aquisição e consumo de um produto resultante da comparação
entre o que era esperado e o que foi recebido; uma avaliação pós -consumo
onde a alternativa selecionada foi igual ou superior à expectativa; um
julgamento pós-compra capaz de influenciar uma atitude futura em relação a
novas compras; ou ainda, um resultado de uma experiência de compra ou uso,
reflexo da comparação custo-benefício da aquisição e expectativas anteriores.
De qualquer forma, a satisfação do cliente não se resume
simplesmente à aquisição de produtos ou serviço, mas na sua avaliação
continua antes e após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa
continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se
encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação entre uma empresa e
seu cliente é para sempre; se isso não ocorre, ele tende a procurar outros
produtos, outras marcas, outros fornecedores.
Três formas principais que a insatisfação pode assumir:
§ Respostas verbais – buscando reparação do vendedor;
§ Respostas particulares – comunicação boca-a-boca negativa;
§ Respostas de terceiros – processar legalmente.
Somente 5% dos clientes insatisfeitos reclamam diretamente com o
fabricante ou varejista, a reclamação ou não pelo consumidor é afetada por
alguns fatores, entre eles:
30
Significância do evento de consumo – importância, preço, visibilidade
social e tempo exigido para o consumo;
Conhecimento e experiência – número de compras anteriores,
conhecimento do produto, percepção da capacidade como consumidor e
experiência anterior de reclamação.
Dificuldade de busca reparação – tempo, interrupção da rotina e
custos.
A probabilidade percebida de que reclamar leve a retribuição ou a
algum outro resultado positivo.
As insatisfações podem trazer sérios resultados para as empresas
quando não são bem gerenciadas:
Clientes que reclamam e têm seus problemas solucionados
satisfatoriamente tem 95% de chances de recomprar e contam para 5 pessoas
sobre suas experiências; se eles não reclamam (como 96% das pessoas
fazem), eles contam para pelo menos 10 outras pessoas sobre seu problema.
A ocorrência de problemas pode causar uma diminuição da taxa de
satisfação entre 15 e 30 pontos alem da diminuição do nível de fidelidade,
colocando o faturamento em risco em até 11%;
Clientes insatisfeitos são um indício de que as necessidades não estão
sendo atendidas. Para reagir a isso, é necessário descobrir quais fatores
afetam a satisfação dos clientes para que se possa medi-los e buscar melhorá-
los.
A satisfação do consumidor tornou-se assunto devido às pressões de
concorrentes em todos os mercados e ao crescente desprezo público por
produtos de baixa qualidade. Além da satisfação com o produto, a satisfação
com relacionamento (atendimento pessoal) também é essencial durante o
processo de compra.
31
Para Kotler (1998) um consumidor altamente satisfeito: gera menores
custos de atendimento do que os novos consumidores porque as transações
de compra já estão rotinizadas; Compra mais à medida que a empresa lança
novos produtos ou melhora os produtos existentes; Faz comentários favoráveis
sobre a empresa e seus produtos; Presta menos atenção à propaganda de
marcas concorrentes e é menos sensível à preço; Oferece idéias de
produtos/serviços à empresa; Mantém-se leal muito mais tempo.
Porém atualmente não é tão simples deixar um cliente satisfeito uma
vez que os consumidores conscientes desejam ter a satisfação de adquirir
mercadorias e serviços fora do comum. Os clientes buscam como forma de
satisfação:
§ Acesso fácil e conveniente à pessoa certa na empresa certa, na
primeira vez;
§ Contato adequado da empresa e comunicação desta com o
cliente;
§ Status privilegiado especial, como um cliente conhecido;
§ Solução rápida e eficaz dos problemas;
§ Antecipação adequada das necessidades deles;
§ Um diálogo amigável, profissional e de dias vias.
Um componente importante do processo de marketing de
relacionamento é a mensuração da satisfação dos clientes.
Kotler (1998) descreve vários métodos usados pelas empresas para
rastrear a satisfação de seus clientes, ele alerta para certas preocupações que
devem ser tomadas neste tipo de avaliação, tais como:
§ A diferença de padrão entre os consumidores sobre o que é
estar satisfeito;
32
§ A manipulação dos resultados por gerentes e vendedores;
§ A tentativa de exclusão de consumidores insatisfeitos da
pesquisa;
§ A expressão de insatisfação do consumidor mesmo que este
esteja satisfeito se souber que receberá alguma melhoria em
troca.
Enfim, pode-se concluir que a satisfação do cliente pode ter duas
funções muito importantes para a empresa. Ela é tanto uma meta da
organização como uma ferramenta gerencial, porém, ela deve ser utilizada em
conjunto com as demais ferramentas de marketing para que gere os melhores
resultados para a empresa.
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor,
segundo Kotler (1998):
Sistemas de reclamações e sugestões. Uma organização centrada no
consumidor está interessada em facilitar o processo de recebimento de
sugestões de reclamações. Um hospital pode colocar:
Caixas de sugestões nos corredores, fornecer formulários para
comentários de pacientes. Algumas empresas centradas no consumidor
disponibilizam linhas 0800 para facilitar o contato com os consumidores, seja
para tirar dúvidas sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações.
Esses fluxos de informações proporcionam às empresas muitas idéias e as
capacitam a agir com maior rapidez na solução de problemas.
Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores: Estudos
mostram que enquanto os consumidores ficam insatisfeitos com uma em
quatro compras, menos de 5% deles reclamarão. A maioria dos consumidores
comprará menos ou mudará de fornecedor em vez de reclamar. Com tudo, as
empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma medida de
satisfação do consumidor ao conduzir levantamentos periódicos. Enviam
questionários ou fazem ligações telefônicas a uma amostra randômica de
33
consumidores recentes e perguntam se estavam muito satisfeitos, indiferentes,
insatisfeitos ou muito insatisfeitos em relação a vários aspectos de
desempenho dos concorrentes. Na fase de coleta de dados sobre a satisfação
dos consumidores, é também útil fazer perguntas adicionais para mensurar a
intenção de recompra. Normalmente, ela será alta se a satisfação do
consumidor recomendar a empresa e marca para outras pessoas. Um score de
comunicação boca a boca alta indica que a empresa esta proporcionando alta
satisfação para os consumidores.
Compras Fantasmas: As empresas podem contratar pessoas para
apresentarem-se como compradores potenciais nas lojas e, depois, relatarem
os pontos fortes e fracos que constataram nas compras de seus produtos e
dos concorrentes. Esses compradores fantasmas podem ainda apresentar
certos problemas para testar se os vendedores da empresa lidam bem com
situações imprevistas. Assim, um comprador fantasma pode reclamar sobre a
qualidade da comida de um restaurante para testar como os funcionários
enfrentam o problema. Além de contratar compradores fantasmas, os gerentes
devem sair do escritório de vez em quando para vivenciar situações de venda,
tanto de sua empresa como de seus concorrentes, em locais onde não possam
ser identificados para experimentar em primeira mão o tratamento que
recebem como “consumidores”. Uma variante desta técnica é os gerentes
telefonarem a suas próprias empresas para fazer reclamações ou dar
sugestões para saber como os telefonemas são atendidos.
Análise de consumidores perdidos: As empresas devem contatar os
compradores que pararam de comprar ou mudaram de fornecedor para
saberem por que isso ocorreu. Quando a IBM perde um consumidor, dedica
grande esforço para saber em que falhou. Não apenas é importante a
condução de entrevistas de saída quando os consumidores deixam de
comprar, mas também monitorar o índice de perda de consumidores que, se
estiver crescente, indica claramente que a empresa está falhando em
satisfazer seus consumidores.
34
3.1. Qualidade e Satisfação
Boone e kurtz (1995) afirmam que “qualidade descreve o grau do nível
de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma empresa”.
Este é um termo abrangente que envolve, simultaneamente, características
tangíveis e intangíveis. Sendo assim, Boone e kurtz (1995) acreditam que “a
verdadeira mensuração de qualidade acontece quando um empreendimento
satisfaz seus clientes”.
Historicamente, planos tradicionais para melhorar a qualidade do
produto envolviam inspeções no final da linha de produção. Este método era
ineficaz, pois desperdiçava tempo, pois não visava à correção de erros de
fabricação e se revelam onerosos, gerando um reconhecimento pelas
empresas da necessidade de um método mais eficaz de controle da qualidade
do produto.
O movimento pela qualidade começou nos EUA, nos anos 20, como
tentativa de melhorar o produto através da melhoria do processo de fabricação
em si com a utilização de técnicas estatísticas para detectar e aferir problemas
de qualidade nas linhas de produção.
Após a segunda guerra mundial, a preocupação com a melhoria da
qualidade se transferiu para o Japão, fazendo com que o país emergisse nos
anos 70 como um grande concorrente global dada a alta qualidade de seus
produtos. A partir dos anos 90, a qualidade tornou-se condição mínima para a
satisfação do cliente. (Boone e Kurtz, 1995).
3.2. Atração e Retenção dos clientes
Kotler (1998) afirma que ”a maior parte da teoria e prática de marketing
centraliza-se na arte de atrair novos consumidores e não reter os clientes”.
Cada vez mais as empresas vêm percebendo que para se manterem
rentáveis no mercado atual elas devem estar atentas à taxa de consumidores
perdidos e fazer o máximo para reduzi-la, melhorando o potencial econômico.
35
A retenção de clientes é apresentada como uma alternativa muito
mais econômica do que a conquista de novos clientes, capaz de aumentar a
lucratividade por envolver um menor número de recursos no esforço de
abordagem ao cliente já existente, como também aumentar a competitividade,
produtividade e criação de valor percebido pelo cliente. Conquistar novos
clientes envolve maiores gastos com propaganda, promoções e vendas, além
de custos fixos de iniciação de transação. É mais lucrativo manter clientes
atuais do que adquirir novos, uma vez que o desenvolvimento normal de um
relacionamento com o cliente faz com que sua margem bruta aumente.
A pesquisa da PricewaterhouseCoopers and Brown (2001) revela que
no início do relacionamento, o cliente reduz a margem de lucro bruto em 3%
(com base nos custos de aquisição) e em três anos, esse cliente aumentará a
margem de lucro bruto para 7%.
Um sistema de aquisição de novos clientes inclui um envolvimento
intenso de pré-vendas com o objetivo de colocar o vendedor diante de um
cliente potencial com pré-disposição à compra. O primeiro passo para isso é
identificar tais “prospects” bem como seus interesses especiais e preferência
de compras. A seguir, utiliza-se a comunicação dirigida para atingir este
prospect por diferentes mídias. No caso dos clientes existentes, o processo é
facilitado porque eles têm necessidades identificáveis que já foram satisfeitas
pelos produtos e serviços da empresa.
A mudança de eixo central do negócio de prospecção de novos
clientes para retenção e relacionamento com base existente de consumidores
faz todo sentido, uma vez que se estima que atrair um novo cliente custa até
cinco vezes mais que manter um cliente de sua base. No entanto, muitas
empresas se acostumam com a rotatividade em sua base, de forma a
considerarem natural um baixo grau de fidelidade.
Uma das premissas da retenção de clientes é o prolongamento do
contrato da empresa com eles, criando-se uma relação mais duradoura ou de
36
longo prazo. Portanto esta questão deve ser analisada sob um escopo de
marketing de relacionamento, ao invés do tradicional marketing de transações.
Kotler (1998) apresenta quatro etapas para uma empresa reduzir o
número de consumidores perdidos. A primeira é definir e mensurar a taxa de
retenção de consumidores atuais. Depois, deve-se procurar as causas que
levaram os consumidores a abandonarem a empresa e procurar administrar
melhor aquelas que não deveriam ocorrer. Por exemplo, quando um cliente
deixa de comprar um produto porque mudou de cidade, não há nada que a
empresa possa fazer; do contrario, quando ela deixa de comprar porque está
insatisfeita com o produto, a empresa deve tentar entender o motivo em busca
de aperfeiçoamento.
Após esta etapa, a empresa precisa estimar o volume do lucro não
contabilizado quando perde consumidores, ou seja, o lucro que seria obtido se
ele continuasse comprando por determinado número de anos. Por último, a
empresa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de
clientes. Se o custo for inferior ao lucro perdido, essa quantia deveria ser
destinada à redução da taxa de abandono.
As empresas podem melhorar os lucros entre 25% e 85% ao reduzir a
taxa de abandono de consumidores em 5% Kotler (1998) cita duas maneiras
de diminuir a taxa de abandono de clientes: a primeira seria erguer barreiras
para dificultar a troca de fornecedor. Porém, a melhor alternativa, segundo ele,
é entregar alta satisfação aos consumidores, uma vez que “a chave para a
retenção do consumidor é sua satisfação (1998)”.
No entanto, é sempre importante lembrar que os objetivos e
estratégias do marketing de relacionamento são baseados no conceito de
aquisição e retenção do cliente, pois não importa quão competente seja a
empresa em reter seus clientes, sempre haverá desgastes ou perdas que
gerarão a necessidade de novos clientes, para, no mínimo, manter a base
instalada pela empresa.
37
A partir de um universo de pessoas, a empresa define seu público-alvo
e busca conquistá-lo através de suas atividades de marketing. As reagir às
mensagens da empresa e adquirir o produto ou serviço oferecido, o prospect
passa ser um cliente. Porem, a empresa deve continuar enviando mensagens
para que esse cliente repita a compra, recomende o produto ou serviço, fique
satisfeito com o desempenho e atendimento, dando mais valor para a
empresa.
Os clientes retidos podem ser de alto valor para a empresa, de baixo
valor ou ainda clientes potenciais. Para cada um deles, a atividade de
marketing utilizada deve ser diferente. No entanto, todos eles, de diversas
maneiras, podem deixar de ser clientes. Como já foi citado, um cliente pode
deixar a empresa voluntariamente, porém, quando o cliente é de baixo valor,
ele pode ser forçado a deixar de ser cliente. Em qualquer caso que o cliente
deixa de adquirir o produto ou serviço, a empresa pode iniciar um processo de
reaquisição.
38
CONCLUSÃO
O cenário atual indica que as empresas brasileiras precisam repensar
seu posicionamento estratégico de relacionamento com o cliente, devem
procurar cada vez mais recompensar seus principais clientes pela lealdade que
demonstram. Essa recompensa é concedida por meio de programas de
fidelização que atingem maior sucesso quando as ações estão ligadas
diretamente à satisfação dos clientes com a empresa.
Dessa forma podemos concluir que um bom programa de fidelização
caracteriza-se por entender e atender o desejo do cliente, trabalhando dentro
de padrões estabelecidos, mas sem amarras que impeçam a empresa de
mudar sua orientação de acordo com sua necessidade.
Um dos principais paradigmas desta década tem sido a necessidade
de ampliar mercados e obter novos consumidores. Muitas empresas utilizam o
Marketing única e exclusivamente com a função de atrair novos clientes,
deixando de lado o bom e correto tratamento que se deve dispensar à sua
base de clientes atuais. Com esta postura a empresa perde duas grandes
oportunidades:
Aumentar a rentabilidade por cliente, através de um incremento no
valor da compra média ou mesmo no número de compras por cliente; e
aprender os hábitos e conhecer perfis de compra dos diversos clientes da
base, identificando os melhores e separando-os em grupos homogêneos, com
características especificas, aumentando o retorno através de ações
direcionadas.
Em uma análise mais profunda, pode-se até dizer que esta atenção à
base de clientes nada mais é do que uma extensão do envolvimento que
acontece no momento da venda, uma tentativa de consolidar, ao longo do
tempo, um relacionamento que, para as empresas no mundo moderno
acreditar que a venda é o ponto final de um processo, quando, na verdade, ela
39
funciona como ponto de partida para uma segunda etapa muito mais
importante na existência do negócio, a fidelização do consumidor.
Existem alguns cuidados que precisa adotar para alcançar o sucesso
com o Programa de Fidelização: estar motivado e preparado para criar valor
para seus clientes e não apenas para seguir tendências em seu segmento de
negócio; ter claro que essa ação é um projeto de médio e longo prazo,
observar como se o cliente estivesse observando para melhor identificar suas
necessidades e aspirações e, integrar as diversas ações já desenvolvidas em
determinadas áreas, compartilhando as informações e tecnologia, criando um
padrão único de fidelização e relacionamento.
Pode-se dizer que um programa de Fidelização é parte integrante de
um contexto maior e deve ser encarado como um instrumento da estratégia
geral de marketing. O envolvimento dos funcionários e apoio da alta direção ao
projeto são fundamentais para o desenvolvimento do programa.
Assim, conclui-se que existem muitas formas de abordagem visando a
fidelização de clientes; no entanto, a fidelização esta mais intimamente ligada à
atitude e ao comprometimento das pessoas envolvidas no processo do que
propriamente às regras criadas pelas empresas.
40
BIBLIOGRAFIA
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e Suas Implicações Financeiras. São Paulo. Nobel, 2000.
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41
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NEWELL, Frederick. Fidelidade.com. São Paulo Makrom Books, 2000.
PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. CRM Series – Call Center 1 to 1. São
Paulo. Makron Books, 2001.
PEPPERS, Don, ROGERS, Martha. CRM Series – Marketing 1 to 1: Um guia
Executivo para Entender e Implantar Estratégias de Customer
Relationship Management – 1. Ed. Peppers and Rogers Group do Brasil,
2000.
42
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
SUMÁRIO 6
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I
MARKETING DE RELACIONAMENTO 10
1.1 – Quando o Cliente Ganha? 11
1.2 – Produto X Serviços – Diferentes Relacionamentos 14
1.3 – Banco de Dados Atualizados 16
CAPÍTULO II
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: TRATAMENTO PERSONALIZADO E
INDIVIDUALIZADO
2.1. Benefícios que compensam os custos dos
Programas de Fidelização 22
2.2. Segmentação de Mercado 24
2.3. Soluções de segmentação 26
CAPÍTULO III
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 28
3.1. Qualidade e Satisfação 34
3.2. Atração e Retenção dos clientes 34
CONCLUSÃO 38
ANEXOS 49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40
ÍNDICE 42