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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A FORÇA DO ÍDOLO O MARKETIG ESPORTIVO DO FUTEBOL

Por: Herbert Maldotti Ramos

Orientador

Prof. Antônio Fernando Vieira Ney

Niterói (RJ)

2009

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A FORÇA DO ÍDOLO O MARKETIG ESPORTIVO DO FUTEBOL

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing.

Por: Herbert Maldotti Ramos

3

AGRADECIMENTOS

....aos amigos e colegas de curso e ao

Professor Antonio Ney pela orientação

neste trabalho.

4

DEDICATÓRIA

.....dedica-se a minha esposa e aos meus

familiares.

5

RESUMO

Este estudo se dedica a analisar a importância da figura do ídolo para o

marketing esportivo nos clubes do futebol brasileiro. O elevado custo de

manutenção de equipes de alto nível no futebol é um dos grandes problemas

do futebol nacional. A exploração da marca dos times, via marketing esportivo,

é uma das soluções para essa dificuldade e a figura do ídolo um grande

propulsor deste potencial. Para auxiliar o trabalho, será feio um estudo de caso

em relação a contratação do atleta Ronaldo Nazário pelo Sport Club

Corinthians, no final de 2008.

6

METODOLOGIA

Os métodos utilizados no trabalho foram a revisão bibliográfica de livros da

área de marketing, sociologia, comunicação e esporte (material adquirido e

obtido junto a Universidade Estácio de Sá). Também foram consultadas

publicações especializadas em futebol como revistas e jornais, além de meios

eletrônicos. Complementarmente, foi efetuado um estudo de caso em relação a

contratação do atleta Ronaldo Nazário pelo Sport Club Corinthians, no final de

2008.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – O MARKETING: DEFINIÇÃO E SUAS ORIGENS 10

CAPÍTULO II – O ESPORTE E A SOCIEDADE 19

CAPÍTULO III – MARKETING ESPORTIVO: DEFINIÇÃO E ORIGENS 36

CAPÍTULO IV - ESTUDO DE CASO: CORINTHIANS / RONALDO 47

CONCLUSÃO 53

BIBLIOGRAFIA 55

ÍNDICE 57

8

INTRODUÇÃO O futebol, atualmente, representa para a sociedade, tanto no Brasil

quanto no resto do Mundo, muito mais do que um esporte e atividade de lazer.

O futebol além de ser o único esporte acessível a milhares de pessoas e fonte

de entretenimento e até “devoção” para estas e outras tantas milhares também

se mistura com a própria cultura dos povos.

Como não podia deixar de ser, uma atividade que ganha tanto destaque

na sociedade, acaba ganhando importância também no campo econômico,

envolvendo milhares de profissionais diretamente (jogadores, técnicos,

médicos, fisioterapeutas, etc.) e indiretamente (fabricantes de material

esportivo, mídia, etc.).

No Brasil, contraditoriamente, em um país onde, talvez, o povo seja o

mais apaixonado por futebol do planeta, ele é administrado de forma amadora

na maioria dos casos. Este esporte sofre com inúmeras denúncias de

corrupção, dirigentes que agem nos clubes apenas para usá-los a favor de

seus interesses, além da má administração pura e simples. Os clubes de

futebol profissional vivem um dilema: manter uma atividade, mesmo quando

bem administrada, que custa caro aos seus cofres por um lado e com fontes

incertas de receita por outro. Uma das alternativas que se apresenta para que

se mantenha a viabilidade econômica da atividade é a utilização do potencial

dos times em relação ao marketing esportivo.

O marketing esportivo possui várias formas de aplicação: o patrocínio, o

merchadising, o licenciamento de produtos, receitas de bilheteria, entre outras.

Uma das formas de potencializar essas ações é a presença de grandes ídolos

nas equipes de competição.

Diante do exposto, a pesquisa pretende ser um estudo sobre a

possibilidade de uso da força da imagem do ídolo no marketing esportivo do

9futebol brasileiro. Para auxiliar na pesquisa, será realizado um estudo de caso

envolvendo o episódio da contratação do atleta Ronaldo Nazário pelo Sport

Club Corinthians, analisando a repercussão e as consequências desta ação

sob o âmbito do marketing esportivo.

10

CAPÍTULO I

MARKETING: DEFINIÇÃO E SUAS ORIGENS

Ao longo dos anos, vários teóricos, especialistas na área de

administração de empresas, com amplo conhecimento sobre o marketing,

apresentaram as mais diversas definições sobre o tema. Há estudos cujo

fundamento trata de avaliar se o marketing é ou não ciência. A complexidade

sobre o tema encontra embasamento descrito por COBRA:

“Mais importante que entender sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, onde as necessidades latentes, quer no plano qualitativo, quer no quantitativo, impõem a dedução dos objetivos que a empresa deve ter em mente, para definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem definidas.” COBRA(1985: 22)

A essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais

partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades

recíprocas. O objeto desta troca pode ser um bem tangível como uma camisa

ou um disco; ou ainda, um serviço como um corte de cabelo ou a lavagem de

um carro, trocados por dinheiro (BOONE & KURTZ, 1998).

A troca é a origem da atividade do marketing. Quando há necessidade

de trocar mercadorias, o que ocorre é um esforço de marketing por parte das

pessoas envolvidas. A partir do momento que o Homem passa a estabelecer

relações de trocas daquilo que produzia em excedentes com os outros, a

Humanidade avança, pois começa a surgir a especialização, a divisão de

trabalho levando a um aumento na produção. Como ressaltou ALDERSON,

citado por BOONE & KURTZ, 1998: “Parece totalmente razoável descrever a

evolução da troca como uma grande invenção que ajudou o homem primitivo a

iniciar-se no caminho da civilização.”

11O conceito de marketing consiste em uma ideologia relativa à maneira

de se administrar uma empresa e está firmada sobre três requisitos, de acordo

com CRAVENS & WOODRUFF, citado por PITTS & STOLLAR (2002):

- “Analisar as necessidades e desejos das pessoas como base para decidir o que o negócio (ou economia) irá fazer.”

- “Selecionar a melhor maneira de atender às necessidades do consumidor-alvo da empresa.”

- “Alcançar os objetivos de desempenho da organização atendendo aos desejos do consumidor de maneira satisfatória.”

1.1. Orientação das empresas em relação ao mercado

O marketing, pode se afirmar, é uma evolução na maneira como as

organizações enxergam seus negócios. Segundo KOTLER & ARMSTRONG,

são as seguintes formas de orientar o esforço de marketing das organizações:

“Orientada para produção: sustenta que os consumidores preferirão os produtos que estejam acessíveis e sejam muito baratos. A administração deveria se concentrar em melhorar a produção e distribuição.”

“Orientada para o produto: sustenta que os consumidores preferem os produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Levam aos administradores a pensarem que seus produtos sejam cada vez melhores, enquanto o consumidor quer é uma solução melhor para suas necessidades (que não necessariamente virá do mesmo produto).”

“Orientada para venda: sustenta que os consumidores não comprarão os produtos de uma empresa em quantidade bastante a menos que ela despenda um grande esforço em vendas e promoção.”

12“Orientada para o marketing: sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficaz e eficiente que seus concorrentes.”

“Orientada para o marketing social: sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar um valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e o da sociedade. O conceito de marketing social é a mais recente das cinco filosofias de administração de marketing.” KOTLER & ARMSTRONG (1997: 38)

Segundo BOONE & KURTZ, pode-se identificar três eras na história do

marketing, tendo como referência os Estados Unidos e outros países de

economias altamente industrializadas: a Era da produção, até os anos 20; a

Era das vendas, até os anos 50; e Era do marketing, segunda metade do

século XX.

Fazendo um paralelo da administração utilizada nos clubes, no Brasil, de

maneira geral e as filosofias de administração de marketing, pode-se afirmar

que os clubes atuam com uma orientação para o produto (o futebol). Têm como

objetivo único o sucesso do seu time dentro de campo, que muitas vezes é a

própria causa de seu fracasso financeiro. Administrar o clube com uma visão

mais ampla (orientada para o marketing e marketing social), levando em

consideração não só a relação do torcedor e o futebol, mas também com seu

estilo de vida e necessidades do dia a dia poderia abrir os horizontes do clube,

auxiliando em sua manutenção financeira e, conseqüentemente, no seu

sucesso dentro das quatro linhas. O clube de futebol ainda tem a grande

vantagem mercadológica de praticamente não possuir concorrentes (pois

dificilmente algum torcedor muda de time). Por outro lado, para aumentar o

tamanho de uma torcida é necessário pelo menos uma geração e depende

muito da performance da equipe.

13

1.2. A Função de Marketing

O marketing, como função empresarial, integra o conjunto de funções

desempenhadas na empresa e que gerenciam recursos e geram resultados

para agregar valor econômico ao processo empresarial, tais como a produção,

a logística, os recursos humanos, a engenharia de produtos, a gestão da

informação, dentre outras. Portanto, a função marketing engloba o conjunto de

decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de

resultados, como as demais funções empresariais.

1.2.1. Composto de Marketing

O composto de marketing é a seleção e combinação de instrumentos

adotados por uma empresa para alcançar os seus objetivos de mercado em um

prazo pré-determinado. Integram o composto de marketing:

Produto: envolve o lançamento de produtos, serviços e marcas, a

adequação destes às necessidades e desejos dos clientes; a formulação das

estratégias de produto e gerenciamento de ciclo de vida. No caso estudado, é o

evento esportivo, a marca da equipe ou a própria partida de futebol.

Preço: envolve a estratégia de preço para gerar vantagem competitiva e

diferenciação, além de buscar maximizar a rentabilidade para a empresa e os

demais parceiros de distribuição. No contexto da pesquisa, são as estratégias

relativas a estipulação dos valores de ingressos para os jogos e dos produtos

licenciados e também aqueles vendidos nos locais do evento. Sob um outro

enfoque, também está relacionado a precificação dos patrocínios, contratos de

cessão de uso de imagem e direitos televisivos, por exemplo.

Praça: envolve a identificação e a escolha das formas pelas quais o

cliente terá acesso ao produto, afim de realizar a compra e atender aos seus

desejos e necessidades. No marketing esportivo tanto se aplica ao local do

14evento, a arena, quanto as localidades onde serão distribuídos produtos

licenciados.

Promoção: envolve as estratégias de comunicação e promoção de

vendas. É a divulgação do evento esportivo. Nesse item, em relação ao

marketing esportivo, ocorre um fenômeno interessante pois seu “produto” é

uma constante fonte de notícia para a mídia, o que facilita muito a sua

promoção e exposição nos diversos veículos. No marketing esportivo, nas

situações em que os outros P’s são bem trabalhados, a mídia se vê obrigada,

pela própria demanda do público, a dar visibilidade ao composto de marketing.

1.2.2. O Processo de gestão de marketing

A administração ou gestão de marketing pode ser conceituada como o

processo de analisar, planejar, implementar e controlar as estratégias, os

programas e projetos elaborados para desenvolver e manter trocas e

relacionamentos com os mercados-alvo, de forma que a empresa alcance os

seus objetivos.

A gestão de marketing se inicia com a análise do ambiente visando a

identificação de oportunidades que possam ser exploradas pela empresa. Em

seguida, essas oportunidades identificadas precisam ser refinadas a partir de

um estudo mais aprofundado dos consumidores que a compõem. A partir do

estudo do comportamento do consumidor, a empresa vai segmentar o mercado

em diversos grupos para escolher o(s) segmento(s) mais conveniente(s) para

focar, em função do perfil da empresa e de seus interesses.

Escolhido o segmento-alvo ou segmentos-alvo, a empresa vai construir

um posicionamento junto a cada um, e, a partir daí, é desenvolvido o produto

ou serviço definido o seu preço e sua estratégia de distribuição, bem como a

forma de a empresa se comunicar com seu cliente-alvo. Finalmente, a empresa

vai procurar, por meio da sua estratégia, fidelizar o cliente.

15

1.2.3. Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing se divide em externo e interno. No ambiente

externo atuam as forças macroambientais que são incontroláveis pelo

profissional de marketing. São elas: o ambiente econômico, o ambiente político

e legal, o ambiente cultural, o ambiente físico natural, o ambiente tecnológico e

o ambiente demográfico. Compõem o microambiente de marketing: as divisões

internas da própria empresa, os fornecedores, os clientes, os intermediários de

marketing (revendedores, operadores logísticos, entre outros), os concorrentes

e os públicos da empresa.

1.2.4. A pesquisa de Mercado e Comportamento do

Consumidor

A pesquisa de mercado é aplicada com o fim de suprir o gerenciamento

com informações sobre fatores que afetam o consumidor na aquisição,

consumo e utilização de mercadorias, serviços e idéias. Pode ser definida

como um instrumento para se obter informações descritivas e interpretativas,

assim como previsões a respeito da natureza e da estrutura do mercado,

analisando os fenômenos que caracterizam as suas possíveis transformações.

Obter informações sobre o comportamento do consumidor é uma parte

importante no processo de gestão de marketing. A maioria das grandes

empresas pesquisa sobre as decisões de compra dos consumidores com

grande detalhamento para responder a questões que envolvem o que os

consumidores compram, os locais, de que forma, as quantidades, quando eles

compram e por que compram. Segundo KOTLER & ARMSTRONG:

“Os profissionais de marketing podem estudar as compras de consumo correntes para descobrir o que eles compram, onde e quanto. Mas descobrir acerca dos porquês do comportamento de compra do consumo não é tão fácil – freqüentemente as respostas estão

16trancadas no fundo da cabeça do consumidor.” KOTLER & ARMSTRONG (1997: 76).

Conforme KOTLER & ARMSTRONG (1997), alguns fatores influenciam

o comportamento do consumidor, embora não possam ser controlados, devem

ser levados em consideração: aspectos culturais, sociais, pessoais e

psicológicos. O marketing busca estimular a compra, usando dos 4 P’s, agindo

nesse ambiente descrito acima e em combinação com forças econômicas,

tecnológicas, políticas e culturais.

1.2.5. Segmentação do Mercado, Identificação do Público-

Alvo e Posicionamento

A análise do ambiente de marketing, pesquisas de mercado e o estudo

do comportamento do consumidor são etapas importantes no processo de

gestão de marketing. Com base nessas informações levantadas até então se

parte para a segmentação do mercado, a identificação do público-alvo e o

posicionamento que a organização ou o produto vai adotar.

Através das pesquisas e do estudo do comportamento do consumidor se

chega a conclusão que cada consumidor é único em função de sua

combinação de características, tais quais desejos, necessidades, renda, idade,

atitudes de compra, entre outros. Uma ação de marketing perfeita seria única

para cada consumidor. Como isso não é possível, de uma maneira geral, as

organizações classificam os consumidores em grupos que possuem

características e atitudes semelhantes em relação ao seu produto. A essa

segmentação é dada o nome de segmentação, e tem como objetivo maximizar

o resultado das ações de marketing, que serão diferentes para cada segmento.

A identificação do público alvo é a decisão de qual(is) segmento(s) a

organização irá atuar, direcionando seus esforços para essa(s) fatia(s) de

mercado.

17 Uma vez escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai

entrar, é preciso decidir que “posições” ocupar nesses segmentos. Segundo

KOTLER & ARMSTRONG:

“Posição de um produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores com relação aos produtos concorrentes.” KOTLER & ARMSTRONG (1997:120)

Assim sendo, por exemplo, fazendo uma analogia com o futebol, o

Vasco é o clube dos portugueses, ou descendência portuguesa, o Palmeiras é

uma referência em relação à comunidade italiana em São Paulo, o América-RJ,

o segundo clube de todo carioca.

1.3. Fundamentação do Marketing de Serviços

O setor de serviços, atualmente, já detem a maior participação no PIB

dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. É o

setor que, presentemente, mais emprega mão-de-obra. Os serviços, hoje no

Brasil, representam mais de 55% da economia brasileira. “Serviço é toda

atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer

a outra e que não resulte na posse de algum bem.” KOTLER & ARMSTRONG

(1997: 142).

Para conhecer um serviço, o cliente tem de experimentá-lo já na

situação de usuário, de compra realizada. Por isso, a percepção de risco tende

a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser experimentados

antes do ato da compra. Portanto, a percepção da qualidade é fortemente

influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do

uso do serviço.

18

1.3.1. Características dos serviços

Segundo KOTLER & ARMSTRONG (1997), são quatro as principais

características de um serviço:

“Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de evidenciar a qualidade dos serviços, procurando, de alguma forma, tangibilizar esse serviço, através da estrutura física em que o serviço está sendo prestado, e dos seus equipamentos de apoio.”

“Inseparabilidade: o contato direto com o cliente é uma característica do serviço. O serviço não pode ser separado daqueles que o fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Na interação fornecedor-cliente, os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente.”

“Variabilidade: um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço prestado para o próximo cliente. A tentativa de padronização do serviço é um desafio constante aos profissionais. A personalização de cada serviço é importante, mas a qualidade deve permanecer em um mesmo nível, para todos os cliente.”

“Percibilidade: os serviços não podem ser estocados, obrigando o gestor a estabelecer um grande equilíbrio entre a demanda e a oferta.”

Quando se pensa em gestão de marketing aplicada ao futebol, pelas

características elencadas acima, está se tratando de marketing de um serviço.

Nesta cadeia de relacionamentos, temos o torcedor como cliente final, os times

e as entidades que organizam os campeonatos como prestadores de serviços,

e ainda, como clientes intermediadores, a mídia, patrocinadores, entre outros,

conforme AIDAR, LEONCINI & OLIVEIRA (2002).

19

CAPÍTULO II

O ESPORTE E A SOCIEDADE

Uma classificação sociológica define o esporte como o resultado de um

processo crescente de organização e complexidade de regras das atividades

recreativas. De acordo com essa classificação o nível inicial da atividade

recreativa é a Brincadeira, “caracterizada por uma função de entretenimento,

de passa-tempo, em que conta apenas o gosto e o prazer da prática” (VAZ,

1995:253). Praticamente não há regras, nem espírito de competição, apenas a

orientação para o desenvolvimento pessoal de uma destreza, intelectual ou

física. Exemplos: encontrar o caminho do ponto A até o B (intelectual), ou

andar de balanço (física).

A partir do estabelecimento de regras, a Brincadeira passa a adquirir

características de Jogo. As normas são fixadas e devem ser cumpridas, e não

observância delas pode resultar em penalidades e até expulsão da atividade.

Os jogos, além de intelectuais e físicos, podem ser competitivos ou não-

competitivos. Como não-competitivos, podem ser citados a língua do pê, como

intelectual e o jogo da amarelinha, como físico. Entre os competitivos, são

exemplos os jogos de tabuleiro (damas e xadrez, por exemplo) como atividades

intelectuais e os esportes de modo geral como exemplo tipos de atividades

físicas de jogos competitivos.

Sociologicamente, os esportes ainda são classificados em três tipos,

conforme VAZ (1995):

Esporte-Educação. É o conjunto das práticas esportivas que tem a

escola como espaço físico característico, mas não limitado a ela. Tem como

finalidade o desenvolvimento integral da pessoa. Nesta categoria, no Brasil, o

futebol, sendo tão popular, possui uma grande importância, uma vez que o

esporte é uma forma de manter jovens e crianças afastadas da delinqüência e

20do uso de drogas. Sem mencionar os benefícios que a atividade física

proporciona a saúde e ao convívio social.

Esporte-Participação. São aquelas atividades praticadas como

recreação, nos períodos de lazer. Geralmente, acontece em espaços abertos

ou em sedes de pequenos clubes comunitários. O futebol amador é a

manifestação típica do esporte-participação. É uma atividade à qual os seus

praticantes se dedicam nas horas de lazer e, embora organizado por

intermédio de Ligas Amadoras, funciona de modo improvisado.

Esporte-Desempenho. São as atividades esportivas competitivas de alto

nível, o que lhes confere o caráter de espetáculo. A disputa é cercada de alto

grau de organização e desperta intenso interesse da população. As

modalidades têm regras pré-estabelecidas e aprovadas por organismos

internacionais de cada prática. De certa forma, o esporte-educação e o

esporte-participação servem de base para o esporte-desempenho, e este

último é sobre o qual se aplica o marketing esportivo.

Sobre o significado do esporte no mundo moderno, DAMATTA afirma:

“... ele tem uma notável autonomia, sendo uma dimensão social marcada por normas, gestos, valores, objetos, vestimentas, espaços e temporalidades singulares que ultrapassam um mundo construído e rotinizado em torno do trabalho e do econômico, como base do progresso e eixo de redenção moral” (DAMATTA,2006:146).

As arenas esportivas se tornam quase que universos paralelos, as

pessoas comuns quando assumem o papel de competidores e torcedores

seguem regras próprias daquela competição, “os espetáculos esportivos

promovem o abandono temporário das regras utilitárias que conformam a

ideologia burguesa, propondo a separação entre meios e fins, essa norma de

ouro da racionalidade moderna” (DAMATTA, 2006:147).

21 O tempo também adquire um significado diferente no esporte:

“Em torneios esportivos, a regra de ouro da vida burguesa que utilitariamente submete o tempo ao mundo prático dos negócios, afirmando que não se pode perder tempo e que o tempo é uma mercadoria – tempo é dinheiro -, podendo ser vendido e comprado, é subvertida, pois nos espetáculos esportivos, o tempo não tem como medida nenhum objetivo prático, exceto servir como moldura para as ações contidas pelo evento esportivo que o engendra. Com isso, o espaço e o tempo podem ser expandidos ou reduzidos, sendo agora contados em jardas, metros ... o que os torna portentosos aliados ou temíveis adversários...” (DAMATTA, 2006:148)

Não só o tempo no esporte não tem objetivo prático, o esporte em si

também não é produtivo no sentido de produzir riqueza, mas sim focado no

relaxamento e detém todos os fatores que caracterizam o lazer. “Como

atividades voltadas para si mesmas, esporte e arte configuram esferas de vida

que negam o utilitarismo dominante e promovem um efeito de pausa”

(DAMATTA, 2006:149).

Embora possua características tão peculiares, o esporte não está

divorciado da sociedade que o criou. Segundo DAMATTA, sua função no

mundo moderno tem uma ligação íntima com dois aspectos fundamentais da

vida burguesa. O primeiro está relacionado a disciplina, que ensina a chegar no

horário dos eventos, o pagamento das entradas, o seguimento das regras da

atividade. O segundo é:

“... a sua ligação estrutural e estruturante com a idéia de fair-play, que conduz à trivialização (e à relativização) da vitória e da derrota... somente poderiam ocorrer numa sociedade transformada... pelo mercado que tudo engloba e faz crer que todos são mesmo jogadores com iguais oportunidades” (DAMATTA, 2006:150).

O esporte, se por um lado segue regras próprias, afirma valores que

também são básicos para o capitalismo: o individualismo (ter o direito de

22escolher um clube ou tentar ser atleta) e o igualitarismo (todos têm as mesmas

oportunidades).

No mundo ocidental, o esporte serve como válvula de escape para o ser

humano, que tem no confronto parte intrínseca da vida social, inclusive na

esfera do consumo e do lazer.

“... tradicionalmente o confronto entre grupos e pessoas cimentava reputações e desonrava nomes de família e aldeias... modernamente, e graças ao esporte, a disputa transformou-se numa competição entre iguais. Um ritual agonístico, por certo, pois em cada encontro os adversários querem desforrar a derrota ou aumentar a vitória, mas uma celebração na qual o conflito é programado e regido por normas conhecidas dos disputantes, da platéia, dos oficiantes (os juízes esportivos) e dos patrocinadores” (DAMATTA, 2006:153).

2.1. O futebol: origem e importância e social

Existem várias versões sobre o local e a época do surgimento do futebol.

Uma das hipóteses mais aceitas é a de que o esporte teve origem no tsü tsü,

ritual de guerra na antiga China, em 2600 a.C. Após os combates bélicos, a

tribo vencedora jogava um futebol ritual com a cabeça do chefe inimigo e/ou

com as cabeças dos seis guerreiros mais valentes. Posteriormente, surgiu o

calcio (chute ou coice em italiano), um ritual de lazer da nobreza italiana de

século XIV, jogado por dezenas de pessoas em cada um dos lados.

No século XVII, bem mais popular e agressivo, o cálcio foi levado para a

Inglaterra pelos partidários de Carlos II, exilados na Itália até a restauração do

trono. Neste país, nos burgos da Bretanha, o mob football (ou futebol popular)

era praticado nos jogos anárquicos e violentos da terça-feira gorda de

Carnaval. O Jogo que florescia nas Ilhas Britânicas, praticado nas formas mais

diversas segundo alguns lugares e regiões, se tornou no que conhecemos

23hoje. Não havia regulamentos e não tinha um número de participantes e tempo

de duração definidos, além de ser bastante violento.

A categoria de "Futebol Massivo", sem limitação de número de

participantes e sem regras (segundo um antigo manual de Workington,

Inglaterra, tudo estava permitido para levar a bola até a meta contrária, com

excessão de assassinato e homicídio), pertence, por exemplo, a "Shrovetide

Football", que se praticava em alguns centros tradicionais como Ashbourne e

Derbyshire, em forma muito menos brusca. A transformação do jogo em

esporte ocorre nas grandes escolas reservadas às elites da sociedade

burguesa inglesa. Acontece uma mudança de significado e função dos jogos

populares (mob football) e surge o fair play, “...a maneira de jogar o jogo dos

que não se deixam levar pelo jogo a ponto de esquecer que é um jogo.”

(AIDAR, LEONCINI & OLIVEIRA, 2002:80).

Em 1830, o Dr. Arnold de Rugby recebeu uma importante missão:

deveria mudar as estruturas das escolas públicas da Inglaterra. Ele criou o

sistema de prefeitos e monitores, deu grande importância a religião, mas não

esqueceu os esportes. Os jogos deveriam ser tão organizados como a rígida

disciplina escolar. Foi a partir daí que o futebol começou a tomar ares de

organização. As primeiras regras variavam de acordo com a escola e o

tamanho do campo. Até hoje, não se tem um registro exato dos motivos que

levaram cada equipe a ter onze jogadores, mas existe uma explicação

aceitável: as turmas escolares da época eram formadas por dez rapazes que

se enfrentavam, mas os bedéis, líderes de cada turma, nunca abriam mão do

direito de entrar em seus times. Assim, dez rapazes, mais um bedel, formaram

o número onze, que persiste até hoje. Nessa época havia muitas regras e

formas de se praticar o futebol.

Coube a escola de Eton a organização do primeiro jogo onde era

permitido apenas o uso dos pés. Aos poucos, a nova corrente foi ganhando

adeptos. Uma outra corrente continuou no velho estilo, que, mais tarde, se

24transformaria no rugby.

O novo esporte espalhou-se pela Inglaterra inteira. Era a nova paixão,

que dominava as universidades e escolas e chagava ao povo através do

entusiasmo dos estudantes. Criaram-se rivalidades e, as regras, em cada

localidade divergiam muito umas das outras, até que houve uma reunião para

unificação das regras. Isso aconteceu em 1846, quando foi elaborado o

Regulamento de Cambridge, que serviu como base para as atuais regras do

jogo.

Em 1863, na Great Queen Street, Londres, numa reunião acontecida na

Freemason's Tavern, foram definidas as 17 regras atuais do futebol e, também

foi criada, a The FA – The Football Association – a entidade que regulariza o

futebol na Inglaterra. Em 1871, começou a disputa da Copa da Associação de

Futebol. No ano seguinte, houve o primeiro jogo internacional, entre Inglaterra

e Escócia. No mesmo ano foi criada a figura do guarda-redes (goleiro) que

seria o único que poderia colocar as mãos na bola e deveria ficar próximo ao

gol para evitar a entrada da bola. Em 1875, foi estabelecida a regra do tempo

de 90 minutos e em 1891 foi estabelecido o pênalti, para punir a falta dentro da

área. Somente em 1907 foi estabelecida a regra do impedimento.

O futebol começou a ser exportado para o resto do mundo, juntamente

com os novos produtos fabricados pela indústria inglesa. Assim chegou à

América do Sul. Na Argentina, em 1864, um professor inglês chamado

Alexander Watson-Hutton, fundou sua própria escola, e resolveu que o futebol

seria bom para acalmar o espírito dos estudantes, e introduziu a nova mania no

currículo escolar.

O futebol começou a se espalhar pelo mundo e, em 1904, em Paris, foi

fundada a FIFA – Fédération Internationale de Football Association – entidade

que, hoje, conta com um número de filiados maior que a ONU – Organização

das Nações Unidas.

25A primeira Copa do Mundo aconteceu em 1930, no Uruguai, e sua

realização só foi interrompida durante o período da II Guerra Mundial. A Copa

do Mundo é, hoje, o evento que possui a maior audiência em todo o mundo.

FIG 1 - Bola de futebol : final do século XIX

2.1.1. O futebol no Brasil

Nascido no bairro paulistano do Brás, Charles Miller viajou para

Inglaterra aos nove anos de idade para estudar. Lá tomou contato com o

futebol e, ao retornar ao Brasil em 1894, trouxe na bagagem a primeira bola de

futebol e um conjunto de regras. É considerado, oficialmente, o percursor do

futebol no País. No Brasil, seguindo o que acontecia na Inglaterra, o futebol era

uma prática para as elites, mas em pouco tempo o esporte se popularizou em

todas as classes sociais. Miller e outros ingleses radicados em São Paulo

protagonizaram em 1895 o primeiro jogo de futebol no Brasil, entre os

funcionários da Companhia de Gás e os da São Paulo Railway. A partida foi

disputada na Várzea do Carmo, e os empregados da empresa ferroviária

venceram por 4 a 2.

Aos poucos, foi aumentando o interesse dos brasileiros pelo esporte. Em

1898, os estudantes do Colégio Mackenzie, em São Paulo, fundaram a

Associação Atlética Mackenzie, criada com a intenção específica de jogar

futebol. Logo apareceram outros clubes em vários Estados do país, como o

São Paulo Athletic, o Sport Club Internacional, o S.C Germânia, o S.C Rio

Grande e a Associação Atlética Ponte Preta.

26A Liga Paulista de Futebol foi criada em 1901 e, no ano seguinte, o São

Paulo Athletic Clube conquistou o primeiro título paulista. No mesmo ano, foi

fundado no Rio de Janeiro o Fluminense Futebol Clube e, em São Paulo, o

Sport Club Corinthians Paulista. O Flamengo surgiu em 1911.

Não demorou muito para o futebol brasileiro se organizar. Em 1914, foi

fundada a Federação Brasileira de Sport, que dois anos mais tarde passou a

ser chamada de Confederação Brasileira de Desportos. Em 1923, a CBD

vinculou-se à Fifa.

O Brasil conquistou em 1919 o título sul-americano em torneio disputado

no Rio e, em 1922, alcançou nova conquista continental. Nesta época já

começavam a despontar os primeiros craques do futebol brasileiro, como Arthur

Friedenreich (mulato, que para alguns historiadores simbolizou o início da

ascensão do negro no futebol brasileiro).

“Quando chegou ao Brasil, o futebol era um esporte proibitivo, elitista, racista, praticado apenas nos clubes de elite. Mas as várzeas devolveram ao povo o que era seu por direito, já que este esporte, como o conhecemos hoje, é originário das manifestações culturais das camadas populares da Inglaterra do final do século XIX” (AIDAR, LEONCINI & OLIVEIRA, 2002:87).

A questão do racismo no futebol brasileiro é amplamente discutida, e

com diversos pontos de vista, por pesquisadores. Alguns autores defendem a

idéia, entre eles Mário Filho, que o futebol serviu como instrumento de

afirmação do negro, criando, através da mistura de raças na formação das

equipes e de suas conquistas no futebol, uma identidade nacional. Outros

pesquisadores, entre eles Antônio Jorge Soares, defendem o ponto de vista de

que o racismo não foi uma questão central no futebol, e sim secundária frente à

disputa entre amadorismo e profissionalismo, que era uma maneira de se

manter a prática como uma atividade da elite.

27“O que era originário do povo retorna ao povo. Na mesma época, paralelamente a história oficial, vinha sendo gestado, no seio das camadas populares, um processo subterrâneo, clandestino de paixão, divulgação e prática futebolísticas. Driblando todas as interdições, por meio das várzeas, das peladas e da periferia, negros, mulatos e brancos pobres engendraram uma posição firme: a da apropriação e da inversão do código vigente, isto é, a popularização e a democratização do futebol (destaque para a fundação do Corinthians, em 1910, de origem realmente popular). Este processo atravessa os anos da Belle Époque mais ou menos no anonimato e se instala e se consolida quando o Vasco da Gama se torna bicampeão em 1924 (invicto) com um time basicamente composto por negros e pobres” (AIDAR, LEONCINI & OLIVEIRA, 2002:88).

Sem dúvida a questão do racismo se confundia com a briga entre

amadorismo e profissionalismo: a maioria dos negros e mestiços eram pobres,

embora também houvesse brancos pobres. A profissionalização do esporte foi

fundamental para que caísse a barreira para a prática do futebol pelas

camadas menos favorecidas. Quem precisava trabalhar para ter seu sustento

não podia se dar ao luxo de praticar o esporte apenas por prazer. O futebol,

mantendo-se assim até hoje, transformou-se em uma das poucas

possibilidades de ascensão social e econômica das classes mais pobres.

Apesar da crítica de muitos intelectuais a importância dada ao futebol,

afirmando que não passa de uma forma de alienação do povo, alguns autores

ressaltam a importância do futebol como forma de auto-reconhecimento de um

povo, criação de uma identidade e elevação da auto-estima:

“Foi o futebol que juntou hino e povo, que consorciou camisa e bandeira, que popularizou a idéia de pátria e de nação como algo ao alcance do homem comum e não apenas do doutor e do mandão” (DAMATTA, 2006:111).

Esse fenômeno não estaria restrito ao Brasil:

28“Em todo grupo de nações que escapam e destoam do padrão de desenvolvimento modelado pelo Ocidente, tem sido o futebol o promotor dessa notável aproximação entre os símbolos da sociedade (e da cultura) e os do Estado nacional” (DAMATTA, 2006:111).

Esse sentimento de nacionalismo pode se apresentar de forma positiva

para a sociedade, como apresentado acima, e como forma negativa, é o caso

da ditadura militar na campanha da seleção brasileira de futebol na Copa do

Mundo de 1970 e também pela ditadura militar na Argentina, o futebol, de certa

forma, ratificava o sistema. Cabem as lideranças do País aproveitar de forma

positiva para a população esse potencial contido no futebol, que faz com que o

povo brasileiro ainda tenha esperança de ter tanta qualidade no aspecto social

e econômico quanto tem na prática desse esporte.

2.1.2. Início e consolidação do profissionalismo no Brasil

Em São Paulo, na primeira década do século, se pensa pela primeira

vez na cobrança de ingressos. É um sinal da transição do esporte amador para

o profissional (surgimento dos consumidores do futebol como espetáculo).

Os craques surgidos nas várzeas começavam a ser contratados pelos

clubes, pressionados pela torcida e pelos sócios por melhores resultados. Esse

processo, dos clubes grandes contratando àqueles jogadores que se

destacavam nos clubes menores, ocorreu até a década de 80, quando os

clubes europeus passaram a ser o destino final dos melhores jogadores

brasileiros. “Mesmo com entidades de prática (clubes) de origem amadora,

resistindo à idéia de profissionalização, a popularidade do esporte e dos

jogadores forçava os clubes a remunerarem seus atletas.” (AIDAR, LEONCINI

& OLIVEIRA, 2002:88).

Em 1976, os jogadores tiveram a profissão regulamentada na CLT. Com

o fortalecimento do profissionalismo, outro profissionais (médicos,

preparadores físicos, fisioterapeutas, nutricionistas, psicólogos, entre outros)

29passaram a fazer parte da estrutura montada com o objetivo de melhorar o

desempenho dos times.

2.2. O futebol hoje

Muito se discute sobre os fatores que levaram o futebol a ser o esporte

mais popular do planeta. A Fifa, principalmente na gestão do brasileiro João

Havelange, teve um papel importante na divulgação do futebol nos quatro

cantos do mundo. Uma das medidas importantes foi a ampliação para 32

países na disputa da Copa do Mundo. Mas, segundo AIDAR, LEONCINI &

OLIVEIRA (2002), a televisão foi decisiva na divulgação deste esporte pelo

mundo todo. Há ainda, para explicar esse fenômeno, argumentos de toda

ordem: sociológicos, psicológicos, econômicos, entre outros. Porém, algumas

características deste esporte despontam como as principais responsáveis pelo

seu sucesso:

“Alto grau de imprevisibilidade dos resultados: Diferentemente de outros esportes individuais ou coletivos, a incidência estatística de resultados inesperados é maior no futebol do que em qualquer outro esporte. Jamais se formou um dream team no futebol, como ocorre com o basquete norte-americano, por exemplo” (AIDAR, LEONCINI & OLIVEIRA 2002:135).

DAMATTA aponta também o fato de ser jogado com os pés como um

dos fatores que tornam o futebol tão imprevisível.

“Se o football americano é bastante preciso, desenrolando-se como um jogo tático, aberto a uma hipertecnicalidade e especialização (pois nele existe um time de defesa e outro de ataque), as jogadas são planejadas e exatas; o futebol jogado com os pés apresenta de saída um problema de coordenação motora razoável, qual seja: como fazer com que os pés que servem para andar e correr sejam igualmente um instrumento de condução e controle da bola.” (DAMATTA, 2006:155).

30 Também são apontadas como questões importantes para a

popularidade do futebol:

“A simplicidade de suas regras: com exceção da regra do impedimento, quem assiste, ainda que pela primeira vez, a um jogo de futebol compreende imediatamente a sua mecânica” (AIDAR, LEONCINI & OLIVEIRA 2002:136).

“Não necessita de biótipo específico para sua prática”

(AIDAR, LEONCINI & OLIVEIRA 2002:136).

Quanto a este item, acrescenta-se:

“... pois o uso exclusivo do pé como um instrumento de controle da bola faz com que ela tenda a correr rente ao chão, anulando ou neutralizando a altura e o grau de robustez física dos jogadores” (DAMATTA, 2006:156).

O mesmo autor faz menção a um traço que, segundo muitos jornalistas

esportivos e pesquisadores, foi decisivo para a construção de uma maneira

brasileira de se jogar futebol, caracterizado pelos dribles, a forma de

movimentar o corpo que às vezes se assemelha a uma dança e o uso

freqüente de jogadas de mais plasticidade.

“Outro elemento ligado ao uso do pé é que os pés conduzem a uma subordinação de todo o corpo às pernas, quadris e cintur, essas partes inferiores da anatomia humana que, no caso da sociedade brasileira, são centrais para as danças nacionais como o samba e alvo de um elaborado simbolismo” (DAMATTA, 2006:156).

Como ressaltaram AIDAR, LEONCINI & OLIVEIRA (2002), outro ponto

importante para essa popularidade está na mínima exigência de equipamentos

para a sua prática, tornando-o acessível praticamente a todas as classes

sociais.

31

2.2.1. Aspectos Econômicos

Nos Estados Unidos, a indústria do esporte gera US$ 613 bilhões por

ano, representando 6,7 % do PIB (é a primeira indústria do país, à frente da

indústria automobilística). Segundo a Fundação Getúlio Vargas, o esporte

movimentou no Brasil, em 2005, entre atividades direta e indiretamente ligadas

a alguma prática esportiva, cerca de R$ 37,1 bilhões, o equivalente a 1,95% do

PIB (Produto Interno Bruto). Segundo o mesmo instituto, de 1995 a 2005 o PIB

esportivo cresceu em torno de 10% ao ano, contra a média de 3,2% da

economia nacional. No Brasil, anualmente, são vendidos mais de 85 milhões

de pares de tênis, mais de 6 milhões de bola de futebol e são publicadas mais

de 70 revistas de esporte dentro da mais diversas modalidades.

A infra-estrutura para a prática de esportes no Brasil é invejável, embora

existam problemas graves de manutenção. São mais de 8.000 equipes de

futebol, mais de 300 estádios de futebol com capacidade para mais de 5

milhões de torcedores. São Paulo é considerada a cidade com a maior torcida

futebolística do mundo. Apesar dos números expressivos, o potencial do

esporte como atividade econômica ainda não é aproveitado em todo seu

potencial.

Conforme estudos do Atlas do Esporte no Brasil, o futebol mundial

movimenta 250 bilhões de dólares anuais, dos quais apenas 3,2 bilhões no

Brasil. O futebol mobiliza uma infinidade de profissionais diretamente

(jogadores, técnicos, médicos, fisioterapeutas, etc.) e indiretamente

(fabricantes de material esportivo, mídia, comércio, turismo, etc.). Em 2005, o

número de empregados registrados em atividades vinculadas ao esporte

alcançou 315 mil pessoas no país. Estima-se que a cada final de semana o

futebol movimenta 18% da população do país, o que corresponde a 31 milhões

de pessoas entre atletas, dirigentes, árbitros, profissionais de imprensa, público

nos estádios e telespectadores.

32

2.3. Os “Mitos” do futebol

A maioria das pessoas associa o termo mito com algo que não

corresponde a realidade (algo inventado). A outra associação mais comum é

com a mitologia clássica grega ou romana. Nas culturas ocidentais européias, o

termo mitologia tornou-se sinônimo de mitologia grega ou romana. Geralmente

são as únicas mitologias às quais o mundo ocidental de maneira geral é

apresentado. Na verdade, existem várias mitologias: asiática, africana, nórdica,

árabe, entre outras.

Mito vem da palavra grega mithos (µῦθος) que pode ser traduzido como

discurso ou narrativa. A definição de mitologia, no sentido mais amplo “abrange

qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou enfeita a realidade. Moby Dyck

é uma mitologia. Assim como é mitologia o anúncio da cerveja Budweiser que

vemos na tevê.” (RANDAZZO, 1997: 57). O mito é então uma história narrada,

indiferente do julgamento que façamos sobre ela de verdadeira ou falsa.

Resumir a mitologia a algo que “enfeita a realidade” seria muito simplista. O

mitólogo e estudioso Joseph Campbell diz que os mitos atuam em vários

níveis:

“Função Mística: ... percebendo a maravilha que é o universo, e a maravilha que nós mesmos somos e, ficando fascinados diante do mistério,” “Função Cosmológica: ajudando-nos a entender o universo e o lugar que ocupamos nele” “Função Sociológica: apoiando e defendendo uma certa ordem social.” “Função Pedagógica: ... como viver a nossa vida sob qualquer circunstância.” (CAMPBELL, 1988: 31).

O fascínio, a riqueza e o poder que as mitologias grega e romana

exercem sobre o ocidente, ainda hoje, são facilmente observáveis. Não são

poucos os exemplos nas artes (na literatura, no cinema, na música, entre

outras) de enredos que, de uma forma ou de outra, recontam estórias dessas

mitologias (a “volta por cima” de um personagem remete ao mito da Fênix que

33renasce das cinzas; o filho que de alguma forma quer tomar o lugar do pai,

lembra o Complexo de Édipo, entre outros). Quando esses “enredos”

acontecem na “vida real”, o fascínio é maior ainda, como ocorre, vez por outra,

na trajetória de um grande ídolo do esporte ou da política.

Uma das explicações do sucesso dessas mitologias ainda hoje pode

estar no conceito de “inconsciente coletivo” de Carl Jung. Um inconsciente que

contém imagens arquetípicas (universais) cuja pista pode ser seguida até as

origens da espécie humana e que são as mesmas para todas as pessoas. Para

Jung, as imagens arquetípicas contidas no inconsciente estão profundamente

marcadas na espécie humana e, de alguma forma, influenciam e controlam

comportamento humano. Um exemplo é o arquétipo básico do Guerreiro, que

representa o instinto de guerra e agressão e remete a independência, força e

coragem, expressa-se modernamente, entre outra formas, na figura do jogador

de futebol.

Essa referência não ocorre apenas no inconsciente, mas também

estimulado pela própria mídia que cria denominações para eventos e jogadores

marcantes: a partida em que o Grêmio vence o Náutico pelo campeonato

brasileiro da série B e garante o retorno a série A do campeonato nacional, no

Estádio dos Aflitos, ficou conhecida como a “Batalha dos Aflitos”; o zagueiro

Rondinelli, jogador do Flamengo na década de 70 e 80, ganhou a alcunha de

“Deus da Raça” pelo seu empenho nos jogos. Na maioria das vezes, é a

repetição pela mídia desses termos e que os torna consagradas para a história

do esporte.

Jung e Neumann estudaram uma série de arquétipos femininos (“A

grande mãe, “A Donzela”, entre outros) e alguns masculinos (“O Grande Pai” e

o “Guerreiro-Herói”). Devido a este trabalho se propor a estudar alguns

aspectos da figura do ídolo do futebol, o foco estará no arquétipo do “Guerreiro-

Herói”.

34Como foi mencionado acima, a figura do Guerreiro-Herói simboliza a

independência, força e coragem. “O Bom Guerreiro é o generoso defensor da

verdade e da justiça, pronto a morrer por aquilo em que acredita e/ou ao

serviço daqueles que não podem defender a si mesmos.” (RANDAZZO, 1997:

160).

Também como foi citado anteriormente, é enorme a influência da

mitologia grega sobre as culturas ocidentais. Odisséia, de Homero retrata bem

a noção patriarcal do ocidente.

“É uma história que marcou para sempre a civilização ocidental. A Odisséia é uma história de aventuras, um mito do Herói-Guerreiro. Num nível, é a história de um homem que deixa a mulher e o filho recém-nascido par ir à guerra. Em outro, como todos os mitos, é uma viagem de autodescobrimento.” (RANDAZZO, 1997: 160).

“Na Odisséia, um mítico rei grego chamado Ulisses vive na mítica ilha de Ítaca. Ulisses é chamado a lutar na guerra de Tróia, que dura dez anos. Na volta para casa, tem uma série de incríveis aventuras com deuses, monstros sereias e magas, que o mantêm ocupado por mais dez anos. Durante a sua ausência, a sua fiel esposa Penélope é cortejada e cercada por um grupo de incômodos pretendentes. ... O filho de Ulisses, agora um rapaz, quer ajudar a mãe e defender a sua herança, mas não sabe como lidar com os intrusos. O filho sai em busca do pai. ... Quando Ulisses finalmente volta a Ítaca, chega disfarçado para surpreender os rivais assim como para ver se a esposa e os criados mantiveram-se fiéis. A mulher, de fato, foi incrivelmente fiel, mas alguns dos criados o traíra. O único que o reconhece é o seu velho cão que o recebe festivo e morre logo a seguir. ... Ulisses fica então junto do filho, que conta as novidades acerca dos indesejados hóspedes. Ulisses diz ao filho que, com a sua ajuda poderá vingar-se deles. ... Com o leal filho ao seu lado, Ulisses enfrenta corajosamente os intrusos. Com o seu grande arco mata sem piedade os quarenta e tantos rufiões. Também mata os criados traidores e qualquer um que de alguma forma não se lhe mantivera fiel.” (RANDAZZO, 1997: 172,173).

35Joseph Campbell afirma:

“O roteiro padrão da aventura mitológica dos heróis é uma amplificação da fórmula representada nos ritos de passagem: separação-iniciação-volta: ... O herói sai do mundo cotidiano para se aventurar numa região de maravilhas sobrenaturais: ali, encontra forças fabulosas e ganha uma batalha decisiva: o herói volta desta misteriosa aventura com o poder de dispensar dádivas aos seus similares.” (CAMPBELL, 1968: 30)

Novamente, fazendo um paralelo com o universo do futebol, é

rigorosamente isto que se percebe, por exemplo, nas carreiras dos jogadores

Ronaldo e Adriano, que recentemente retornaram ao Brasil para defender

Corinthians e Flamengo, respectivamente. Encaixam-se perfeitamente no

roteiro padrão da aventura mitológica dos heróis. Daí também o poder de suas

imagens como ídolos. É evidente que o “Herói Moderno” dificilmente segue a

risca o mito do Herói, como Ulisses: são falíveis (os dois jogadores citados são

prodígios em se envolver em escândalos); na maioria das vezes age mais em

função de razões financeiras do que motivados por qualquer outro valor moral

ou ético; não vencem todas as batalhas; entre outras características. Talvez até

a sociedade contemporânea deseje ídolos mais humanos e menos divinos, e

suas fraquezas humanas ajudam a reforçar o fascínio exercido naqueles que

os admiram.

No caso do jogador Adriano, o ciclo se completa de forma mais perfeita:

o jogador retorna ao clube que o revelou, o começo de tudo. Enquanto que

Ronaldo não completa o ciclo perfeitamente (ele retorna ao Brasil, mas para

um clube ao qual não possuía nenhuma ligação anteriormente), sua imagem

mítica é reforçada pela comparação inevitável com o mito da ave Fênix, que

renasce das cinzas. Em função de uma série de lesões muito sérias e

constantes problemas para entrar em forma, o atleta por diversas vezes foi

considerado acabado para o futebol, mas sempre surpreende com retornos

triunfais. Em seu retorno para o Corinthians, não foi diferente.

36

CAPÍTULO III

MARKETING ESPORTIVO: DEFINIÇÃO E ORIGENS

Assim como no marketing, são várias as definições dadas a marketing

esportivo. Há, inclusive, autores que defendem a idéia de que a definição de

marketing latu sensu é por si só suficiente para englobar a conceituação de seu

subgrupo esportivo. “A definição de marketing esportivo não pode ser muito

diferente do marketing propriamente dito, ela apenas deve estar relacionada à

disciplina do esporte” (CARDIA, 2004:21).

A expressão marketing esportivo pode ser usada tanto para descrever

as atividades de patrocínio nas quais as empresas se envolvem, a

comunicação da imagem corporativa ou de produto específico por meio do

esporte e ainda como as atividades pelas quais pessoas e entidades ligadas ao

esporte usam para trazer dinheiro para o negócio do esporte. O enfoque da

pesquisa será nesta última atividade descrita.

Para Pitts & Brenda, marketing esportivo é:

“... o processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa” (PITTS & STOTLAR, 2002: )

Segundo Cardia, há ainda duas maneiras de se definir o marketing

esportivo, dependendo sob qual prisma o assunto é analisado:

“... sob o prisma das entidades, é o processo pelo qual se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas através da troca de produtos e valores com seus mercados” (CARDIA, 2004:22)

Quando o assunto é visto sob a ótica dos fãs, torcedores e

consumidores, o autor define da seguinte forma:

37

“...é o processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos têm seus desejos e necessidades atendidas por meio de transações com o fim de lhes trazer satisfação” (CARDIA, 2004:22)

Em relação as primeiras ações de marketing esportivo, também existem

várias referências. Do material pesquisado, a referência mais antiga em relação

ao tema data de 1850, quando John Wisden, fabricante de confecções

masculinas do Reino Unido, resolveu patrocinar uma anuário sobre cricket

associado à sua marca comercial, o Wisden’s Cricketer’s Almanack.

No Brasil, começaram nas regatas do início do Século XX e no futebol

deste mesmo período, quando eram veiculados anúncios nos jornais e revistas

de empresas que associavam suas imagens aos esportes em ascensão

daquela época. Na década de 70 e início dos anos 80 a transformação do

esporte brasileiro incentivou que as empresas investissem nos esportes em

busca de retorno publicitário e vendas.

O termo marketing esportivo foi utilizado pela primeira vez em 1978, em

um artigo escrito no periódico americano Advertising Age devido à necessidade

de descrever as ações que determinadas empresas estavam utilizando para

promoção de seus produtos por meio do esporte.

3.1 O Marketing na gestão dos clubes brasileiros de

futebol

A maioria maciça da bibliografia produzida sobre marketing esportivo

trata do assunto sob o viés de como as empresas podem tirar proveito dessa

atividade. O enfoque proposto neste trabalho é um pouco diferente: como os

clubes de futebol, brasileiros, em especial, podem tirar proveito de suas marcas

e da relação com sua torcida.

38Os clubes ingleses se tornaram, nos últimos anos, modelos, no que se

refere a administrar times de futebol, que lá são empresas, com

profissionalismo sem deixar de lado a paixão que envolve o futebol. Os 92

clubes das 4 divisões têm balanços publicados. Os números são públicos e

sujeitos a auditoria. Essas iniciativas demonstram transparência, atraem

investidores e se refletem em uma boa situação financeira e bom desempenho

dentro de campo. O torcedor é tratado como cliente, e, assim sendo, fonte de

renda para o time. Essa preocupação é percebida no conforto e estrutura dos

estádios, na organização do calendário dos campeonatos, na obselecência

programada dos uniformes que são alterados periodicamente, a fim de gerar

demanda continuamente, entre outros pontos.

No Brasil, menos de 1 dezena de clubes possuem departamentos de

futebol profissionalizados segundo estruturas de companhias – sejam abertas

ou fechadas e não há balanços divulgados. Os clubes brasileiros, quase que

em sua totalidade, vivem em grandes dificuldades financeiras decorrentes de

dívidas com o governo (que está mais rígido na questão tributária) e gastos

cada vez maiores, principalmente, em decorrência de salários de atletas (que

crescem em uma proporção maior do que as receitas). A principal fonte de

renda dos clubes brasileiros, “o passe” dos jogadores, foi praticamente extinta

pela “Lei Pelé”. Com o fim do passe, os clubes deixaram de gerar caixa através

da venda de jogadores, principalmente para o exterior. Alternativamente a essa

mudança na legislação, existem as multas recisórias (o clube faz um contrato

longo com um atleta, fazendo com que outra equipe interessada em contratar

este jogador pague esta multa para quebrar o contrato).

Mas, de fato, a via para os clubes se manterem, é a exploração de suas

marcas, que no Brasil ainda é incipiente. No exterior, o modelo adotado é a

transformação dos clubes em empresas, com uma gestão profissional. No

Brasil, essa possibilidade foi aberta com a Lei Pelé, porém, há uma grande

resistência por parte de dirigentes e torcedores a essa transformação. Há um

temor que o time perca autonomia e sua identidade. O modelo que começou a

39ser adotado por alguns clubes brasileiros (Vasco, São Paulo, Corinthians e

Cruzeiro, por exemplo) é a venda dos direitos sob exploração da marca.

Empresas e investidores, geralmente estrangeiros e com know how nessa

área, criam empresas que adquirem os direitos sob a marca do clube por

determinado valor e se comprometem a repassar determinado percentual da

receita obtida. A exploração da marca, normalmente, envolve negociação de

direitos de transmissão televisivos, merchandising e bilheteria. O clube, em si,

permanece com sua estrutura e administrando o futebol.

3.2. Formas de comercialização do esporte

A indústria esportiva gira em torno da criação e realização de eventos

com a finalidade de oferecer entretenimento para a comunidade. A promoção

deste não resulta somente na atração do público ao local em que se realizará o

evento esportivo e na geração de renda aos detentores dos seus direitos, mas

também impulsiona paralelamente diversos negócios no mercado do esporte.

O merchandising, o patrocínio esportivo, o licenciamento e o fornecimento de

material esportivo são as formas mais usuais de comercialização.

3.2.1. Patrocínio e Patrocínio Esportivo

Na definição de CARROGGIO, citado por CARDIA (2004):

“... patrocínio é uma relação jurídica entre patrocinador e patrocinado, em virtude da qual o primeiro colabora de forma tangível na organização ou celebração de um evento e, em contrapartida, obtém do segundo facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado.”

CARDIA (2004) define da seguinte forma o patrocínio esportivo:

“... é o investimento que uma entidade pública ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a finalidade precípua de atingir públicos e mercados

40específicos, recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público” (CARDIA: 2004:25)

As empresas patrocinam atividades esportivas como forma de

propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Associar a marca de

uma empresa a um atleta, time ou evento proporciona ganho de imagem,

agregando valor à marca, exposição na mídia (normalmente a um custo mais

baixo do que a veiculação de anúncios) e, consequentemente, incremento nas

vendas, na maioria dos casos.

3.2.1.1. Categorias de Patrocínio

Segundo CARDIA (2004), são as seguintes as propriedades que podem

ser colocadas à disposição de cada patrocinador:

Nome do evento. “O evento pode ter o nome do patrocinador. Essa é

uma maneira excepcional de divulgação da marca do patrocinador, porque

ninguém (a mídia principalmente) poderá deixar de mencionar e divulgar a

marca” (CARDIA, 2004:45). Exemplos: Tim Festival ou Circuito Banco do Brasil

de Vôlei de Praia.

Nome da arena ou estádio. Consiste me dar a uma arena, estádio ou

ginásio de esportes, o nome do patrocinador. Também é utilizado para teatros

e casas de eventos (Claro Hall, no Rio de Janeiro ou o Kodak Theater, onde é

realizada a cerimônia de entrega do Oscar, em Los Angeles). No futebol, um

exemplo é o estádio do Atlético Paranaense, a Arena Kyocera.

Sorteio de partidas, adversários ou rodadas. O sorteio dos grupos da

Copa do Mundo, por exemplo, é um grande evento, com ampla cobertura da

imprensa e, conseqüentemente, uma ótima oportunidade de divulgação de

patrocinadores.

41

Cidade-anfitriã. Consiste em vender antecipadamente os direitos de

sediar uma competição ou a final de uma competição em troca de exposição ou

organização. É o caso das Olimpíadas e da Copa do Mundo de futebol.

Patrocinador exclusivo. A própria expressão já a define: é o patrocinador

exclusivo de um evento.Essa categoria é pouca utilizada em função do alto

custo que representa. O mais usual é o que o patrocinador seja exclusivo no

seu ramo de atividade.

Patrocinador principal. “Quando os organizadores resolvem dividir o

ônus e os privilégios do patrocínio entre mais de uma categoria de

patrocinadores, um deles fica como o principal” (CARDIA, 2004:47). Este,

logicamente, terá maior exposição e participação no evento.

Patrocinadores oficiais. São aqueles que estão um degrau abaixo do

patrocinador principal, com ônus e privilégios proporcionais.

Fornecedor oficial. É sempre associada a uma categoria de produtos ou

serviços. O fornecimento desses produtos ou serviços implica o consumo

exclusivo dos bens vendidos pelo fornecedor oficial. Em alguns casos, o

patrocínio se dará simplesmente pela permuta dos bens ou serviços, enquanto

em outros, além do fornecimento dos bens, o patrocinador trá que pagar uma

quantia pelo privilégio de ter sua marca associada ao evento. Um exemplo

disso é o fornecimento de bolas para o Campeonato Brasileiro de Futebol.

Apoiador. Este tipo de patrocinador fornece bens ou serviços,

normalmente desvinculados do escopo do evento, necessários para a sua

realização em troca de alguma publicidade. Normalmente, não consta no rol de

patrocinadores.

42

3.2.1.2 – O Patrocínio nos times de futebol

Nos times de futebol, as possibilidades de patrocínio são as do nome do

estádio, os patrocinadores exclusivo, principal e oficial e o fornecedor oficial,

independente do porte da equipe. No futebol há a possibilidade da veiculação

de patrocínio nos uniformes (seria o patrocinador principal, pois é o espaço

nobre que um time de futebol pode oferecer ao seu patrocinador), espaços no

estádio e website do clube, além da própria uniformização da torcida

(patrocinadores oficiais). Trocar o nome de um estádio para o nome do

patrocinador já é uma tarefa delicada. Nesse ponto se mexe com a história e

tradição de uma equipe, sem mencionar que dificilmente o nome antigo do

estádio deixe de ser o mais utilizado pela mídia e pelos torcedores. Já a

construção de um estádio ou uma grande reforma justificaria e legitimaria essa

prática, mas pela grande soma que isso envolve, sua utilização se torna mais

difícil. A questão do fornecedor oficial talvez seja o tipo de patrocínio mais bem

utilizado pelos clubes de futebol, e a maioria consegue tirar uma bom proveito

deste potencial.

3.2.2. Licenciamento

O licenciamento é o mecanismo pelo qual uma indústria adquire o direito

de uso de determinada marca, logotipo, mascotes ou slogan para colocar em

um produto de sua fabricação em troca do pagamento de royalties. SHERMAN

citado por CARDIA (2004:127) define o licenciamento como “o método

contratual de desenvolvimento e exploração de propriedades intelectuais

através da transferência do seu direito de uso a terceiros, sem que com isso,

se transfira a propriedade.” Segundo CARDIA (2004), o esporte, juntamente

com a indústria cinematográfica (com todos os seus personagens), são os

maiores mercados mundiais de licenciamento.

É quase inesgotável as possibilidades de comercialização de produtos e

serviços com o uso de símbolos que remetam ao esporte, seja um evento, uma

43equipe, ou um atleta, diferenciando-o e agregando valor. Também nesse

quesito, assim como em todos os outros em relação a marketing esportivo, nos

Estados Unidos e na Europa os números são muitos mais expressivos.

Conforme CARDIA (2004), em 1994, a Liga Nacional de Futebol Americano

alcançou U$$ 3 bilhões em vendas com seus 2.500 produtos licenciados. O FC

Barcelona possuía 2200 itens com sua marca, e uma loja totalmente dedicada

a sua torcida. Os dois clubes brasileiros que até hoje melhor exploraram o

licenciamento foram o Grêmio Football Porto Alegrense e o Sport Club

Internacional. O Grêmio chegou a estampar sua logotipia em 252 produtos,

além de manter 42 lojas franqueadas com sua marca, para venda de produtos

licenciados, no sul do país. O Internacional atingiu a marca de 350 produtos

licenciados. Uma grande quantidade de produtos licenciados, desde que com

controle para que a marca não seja usada de forma errada ou indevidamente

ou ainda em produtos de baixa qualidade, amplia a possibilidade de receitas

com royalties, possibilita a abertura de lojas próprias, aumentando assim

também o vínculo com a própria torcida.

3.2.3. Merchandising

O uso do termo Merchandising neste capítulo se faz com o sentido da

atividade de venda de mercadorias nos locais de eventos esportivos. “Um dos

adágios mais repetidos no marketing esportivo é aquele que prega: para cada

dólar de ingresso vendido, outros dois têm que entrar no caixa com a venda de

mercadorias no local do evento” (CARDIA, 2004:125).

O merchandising funciona muito bem na Europa e, principalmente, nos

Estados Unidos. Segundo CARDIA (2004), o Astrodome Arena (de Houston,

Texas) vende em suas dependências em torno de 11,28 milhões de dólares

anualmente, valor maior que a receita total de muitos clubes importantes do

futebol brasileiro. Entre os itens comercializados estão bebidas, comidas,

camisetas, bonés, chaveiros, bonecos, entre outros.

44 Nos estádios brasileiros, geralmente, o que se encontra são bares sujos

e caros, oferecendo cerveja ou refrigerante (muitas vezes, quentes). Em

relação a comida, o máximo que se encontra é um cachorro-quente mal

preparado. Dificilmente se encontra lojas em que se possa adquirir produtos do

clube, e nos estádios que a oferta existe, a quantidade de itens é muito

limitada. Soma-se as deficiências citadas anteriormente, a violência entre as

torcidas, o trânsito congestionado e, muitas vezes, o horário inadequado dos

jogos.

Dois fatores que aparecem pesando contra a implementação de práticas

mais agressivas de merchandising nos estádios brasileiros são o público

relativamente pequeno nos estádios e seu baixo poder aquisitivo, de modo

geral. Porém, é importante lembrar que um dos motivos para que os estádios

brasileiros não atraiam maior público é a precária estrutura oferecida aos

torcedores, afastando, principalmente, a camada de público de maior renda. O

futebol deve ser encarado como uma atividade de lazer, e seus gestores

devem ter consciência que concorrem com cinemas, teatros e shopping

centers, onde tudo é pensado para agradar e cativar o usuário, maximizando o

retorno financeiro dessa interação.

3.2.4. Bilheteria e Quadro social

A venda de ingressos para os eventos esportivos pode ser considerada,

a grosso modo, a venda do produto esporte propriamente dito. E uma

ramificação importante desta atividade são os sistemas em que o torcedor se

associa no clube e mediante a um pagamento mensal ou anual possui uma

série de vantagens na sua relação com o clube (geralmente é o acesso gratuito

ou por valores reduzidos aos jogos do clube). É evidente que esse formato,

com o sócio-torcedor, só é possível em times de futebol que possuem natureza

jurídica de clubes (quase a totalidade dos clubes brasileiros). Na Europa e nos

Estados Unidos muitas equipes esportivas são, juridicamente, empresas e

programas de sócio-torcedor normalmente não existem. Entretanto, o sistema

45de venda antecipada de ingressos (muitas vezes para uma temporada inteira)

são também fontes importantes de receita.

No Brasil, novamente, Internacional e Grêmio despontam em programas

de sócio-torcedor. Nos dois casos, o fato dos dois clubes possuírem estádios

próprios, organização administrativa e um relativo sucesso dentro de campo

foram fundamentais para o sucesso.

Segundo a revista FutLance, o Internacional possuí a 9ª maior torcida do

Brasil (4,7 milhões de torcedores), 83 mil sócios que garantiram uma receita de

R$ 27 milhões em 2008 (20% da receita total do clube no ano); o Grêmio

possuí a 7ª maior torcida do Brasil (6,4 milhões de torcedores), 50 mil sócios

que garantiram uma receita de R$ 24 milhões em 2008 (27% da receita total do

clube no ano). A revista ainda cita o jornal francês L’Equipe que, em fevereiro

de 2008, colocava o Internacional entre os 10 times de futebol com o maior em

número de sócios no mundo.

Para o sucesso de público nos estádios, além das já citadas,

relacionadas a toda infra-estrutura do evento em si, sem dúvida, a qualidade da

disputa esportiva é fundamental. Se o seu time é qualificado e vencedor, o

torcedor vai mais vezes ao estádio. Equipes vencedoras disputam mais jogos

decisivos, conseqüentemente, levam mais público aos estádios, isso gera mais

receitas, não só de bilheteria, mas através de licenciamento, merchandising,

entre outras. Enfim, cria-se um ciclo virtuoso, não só de vitórias, mas também

de receitas.

Para a qualidade do “espetáculo”, como a mídia gosta de se referir aos

jogos de futebol (e é importante para o marketing esportivo que as partidas se

tornem espetáculos), ter grande ídolos em campo certamente ajuda muito.

46No próximo capítulo, será abordado o impacto que a contratação do

jogador Ronaldo Nazário causou em relação ao marketing esportivo no Sport

Club Corinthians.

47

CAPÍTULO IV

ESTUDO DE CASO: CORINTHIANS / RONALDO

O Sport Club Corinthians foi fundado por cinco operários em 1º de

setembro de 1910, no bairro Bom Retiro, em São Paulo. De acordo com

informação do site oficial do clube, o nome foi dado algum tempo depois da

data considerada como a de fundação oficial do clube, inspirado no time inglês

Corinthian Football Club, que por aquela época havia feito alguns amistosos no

Rio de Janeiro e em São Paulo, saindo vitoriosa de todos eles. O uniforme era

creme (como seu homônimo inglês), porém ao desbotar com as lavagens, foi

substituído pelo branco, utilizado desde então como a camisa principal do time.

Distintivo atual do Sport Club Corinthians Paulista

O fato do clube ter sido fundado por pessoas de uma classe popular é

uma peculiaridade, já que na época os times de futebol tinham suas origem nas

camadas mais abastadas da sociedade brasileira. Segundo AIDAR, LEONCINI

& OLIVEIRA (2002), o Corinthians foi o primeiro clube de São Paulo a abrir

espaço para pessoas de origem mais humilde, fato que se reflete em alguns de

seus apelidos, como clube dos operários ou time do povo.

Já em 1914, o Corinthians conquista o seu primeiro título paulista, de

forma invicta. Desde então o clube cresceu e começou a competir em outras

modalidades esportivas. Até a década de 90, o time de futebol alternou bons,

com diversas conquistas de títulos estaduais, e maus momentos, com longas

períodos sem conquistar títulos. Tornou-se conhecido e formou uma das

maiores e mais apaixonadas torcidas do País (segundo pesquisa publicada na

48Revista Futlance, edição de junho de 2009, o clube possui a segunda maior

torcida do País, ficando atrás apenas do Flamengo).

A partir da década de 90 vieram as conquistas mais importantes do

clube, dentre elas o Mundial de Clubes em 2000 e 4 títulos do Campeonato

Brasileiro (1990, 1998, 1999 e 2005). Também a partir de 1995, assim como

diversos clubes brasileiros, o Corinthians passou a buscar parceiros como

forma de financiar suas atividades. Conforme artigo publicado pelo site do

jornal Folha de São Paulo, foram eles: Banco Excel (1995), da Hicks, Muse,

Tate & Furst - HTMF (1999) e da Media Sport Investiment - MSI (2005).

O sistema de parcerias adotado no Brasil em diversos clubes, consistia,

na maioria dos casos, na exploração da marca dos clubes por essas “empresas

parceiras” e direito a parte das rendas do clube, entre elas, percentual dos

valores envolvendo negociação de jogadores; em contrapartida, as empresas

se comprometiam a contratar jogadores, fazer repasses mensais para os

clubes, construir estádios, entre outros, dependendo do formato do acordo

efetuado entre as partes. Inicialmente, esta parecia ser a solução para os

problemas financeiros dos clubes. Porém, no Corinthians, assim como na

maioria dos clubes, essas parcerias não deram certo por diversos motivos.

Empresas que não cumpriam suas obrigações, corrupção dos dirigentes, e

fortes suspeitas quanto à origem dos recursos dessas empresas acabaram por

levar ao fracasso esse modelo de gestão.

No Corinthians, se o início era promissor, com o fim das parcerias, o

resultado foi catastrófico. O clube acabou ficando em uma financeira

extremamente complicada e acabou sendo rebaixado para a 2ª Divisão do

Campeonato Brasileiro em 2007.

“É duro explicar como um time que recebeu tanto dinheiro quanto o Corinthians nos últimos anos esteja nesta situação de penúria. Só para lembrar, desde 1995 o time teve três parceiros que investiram pesado. Foram um banco, um fundo de ações e uma (infelizmente não

49sei como classificar a MSI), mas no término dessas três parcerias o clube conseguiu sair quebrado.” (http://www1.folha.uol.com.br/folha/colunas/futebolnarede/ult868u323678.shtml, publicado em 28/08/2007, acessado em 22/07/2009).

A partir deste momento, foi afastada a diretoria que permanecia no clube

desde 1992 e foi iniciada uma grande reestruturação. O clube montou uma boa

equipe em 2008, conseguiu o título de campeão brasileiro da série B,

garantindo o retorno à série A.

“Quando assumiram o Corinthians em outubro do ano passado, o presidente Andrés Sanchez e sua diretoria encontraram uma dívida superior a R$ 100 milhões e a sensação de falência no Parque São Jorge. Passado um ano, a disputa da Série B e o retorno à elite do futebol brasileiro, a equipe alvinegra pode se orgulhar de ostentar um dos maiores faturamentos atuais de um clube no País. E pela primeira vez nos últimos quatro anos, terá lucro em seu balanço, de acordo com a diretoria.” (http://www.pa.terra.com/tecnologia/interna/0,,OI3283225-EI11422,00.html, publicado em 25/08/2008, acessado em 22/07/2009).

Dentre diversas ações de marketing implementadas pela atual diretoria,

sem dúvida, destaca-se a contratação do jogador Ronaldo Nazário, anunciada

no fim de 2008.

4.1. O Ídolo

Conforme o site http://www.copanobrasil2014.com, Ronaldo Luís

Nazário de Lima nasceu no Rio de Janeiro em 22 de setembro de 1976.

Começou jogando pelo Social Ramos e posteriormente pelo São Cristóvão,

ambos do Rio de Janeiro, transferindo-se ainda com 14 anos para o Cruzeiro

de Belo Horizonte, onde se profissionalizou. Destacou-se rapidamente pela

equipe mineira e com menos de 2 anos como profissional, chamou a atenção

do futebol europeu e se transferiu para o PSV Eindhoven da Holanda. A partir

50de então, foram 13 anos no futebol europeu com passagens por Barcelona,

Internazionale, Real Madrid e Milan. Conquistando diversos títulos e prêmios

(como melhor jogador do mundo em 1996, 1997 e 2002). Durante todo este

período, lesões graves o deixaram longos períodos afastado dos gramados.

Combinado a isso, sua notória dificuldade para entrar em forma fez que seus

retornos sempre fossem cercados de desconfiança pela mídia e por parte do

público.

4.2. A contração de Ronaldo

No final de 2008, a euforia da torcida era grande. O time havia feito uma

irrepreensível campanha no campeonato nacional da série B e a expectativa de

um retorno triunfal a 1ª divisão do futebol nacional também era enorme. A

direção do clube, sempre atenta às oportunidades que se construíam no âmbito

do marketing esportivo, também percebia isto. Em 2010, o clube comemorará

seu centenário, e o planejamento para tornar este ano especial deveria

começar o quanto antes.

“Após a conquista da Série B e o retorno à elite do futebol brasileiro em 2009, o Corinthians prepara um presente fenomenal de Natal para a Fiel: Ronaldo. O clube chegou a um acordo com o Fenômeno, que assinará contrato de um ano e deverá ser apresentado na sexta-feira. A confirmação do negócio foi feita pelo empresário do atacante, Fabiano Farah, nesta terça, e também por Antônio Carlos, diretor técnico do clube.” (http://jotablog.com/contratacao-ronaldo-fenomeno-jogara-pelo-corinthians-em-2009/, publicado em 12/2008. acessado em 22/07/2009).

Uma equipe vencedora era uma peça chave para uma grande

temporada, dentro e fora dos gramados. Contratações de atletas de renome,

não só reforçaria a equipe, como seria um grande instrumento de marketing

esportivo. Surgiu a oportunidade do clube trazer de volta aos campos o

atacante Ronaldo, e com um acordo que prevê a participação do jogador em

parte da receita com patrocínios, esta contratação foi viabilizada.

51

Com o anúncio da contratação de Ronaldo, além de reforçar a equipe, a

diretoria do Corinthians declarou que tinha como meta chegar ao valor de R$

30 milhões em patrocínios no uniforme para o ano de 2009. Só o fato do clube

estipular uma meta a ser alcançada já é um avanço no futebol brasileiro.

Demonstra algum tipo de planejamento, e propicia também uma gestão melhor

das despesas do clube.

Devido a maior exposição na mídia, o retorno em patrocínios, ainda que

uma boa parte seja direcionada para remunerar o jogador, é o que mais se

destaca nesta ação do clube paulista. A contratação de um grande ídolo do

esporte projetou mundialmente o time. Prova disso é que a Visa,

administradora de cartões de crédito, escolheu a camisa do Corinthians como

uma das mídias para lançar mundialmente a Campanha publicitária “Go – Mais

pessoas vão com Visa”.

Palmeiras 1 x 1 Corinthians (08/03/2009). Foto da partida de estréia do jogador pelo Corinthians, em São Paulo. Ronaldo comemora o gol de empate contra o arqui-rival Palmeiras. A Visa patrocinou a camisa do time neste jogo.

“O projeto Corinthians/Ronaldo, financeiramente, é um sucesso. Com presença do Fenômeno, o clube alcançou mais de R$ 30 milhões de patrocínio na temporada. O valor é recorde do futebol brasileiro, que tem como segundo colocado o rival São Paulo, com R$ 15,5

52milhões.” http://www.clicrbs.com.br/esportes/rs/noticias/futebol,2494161,Com-Ronaldo-Corinthians-chega-a-R-30-milhoes-de-patrocinio.html – acessado em 01º/05/2009.

Esta cifra alcançada pelo Corinthians é a soma dos valores envolvidos

com a renovação do contrato com a Nike, fornecedora oficial, até 2014;

patrocínio principal; patrocínio das mangas; patrocínio dos calções e

patrocínios de oportunidade (como foi o caso da Visa, patrocinando apenas a

partida de estréia do atleta).

O efeito da contratação do jogador em outras áreas do marketing

esportivo do clube também foi imediato. Segundo a Revista Época, a

arrecadação com bilheteria no campeonato paulista de 2009, vencido pelo

Corinthians, cresceu 70% em relação a 2008. Na venda de camisas o aumento

foi de 50% em 2009 em relação a 2008 (praticamente toda a procura é pela

“número 9” com a qual o jogador atua). Sem contar que o licenciamento de

produtos, que não se restringe as camisas oficiais, abrange também um grande

número de itens que vão de todo tipo de peças do vestuário até livros e DVD’s.

Ainda existe o potencial a ser explorado em relação a quadro social, que

é um dos projetos em andamento no departamento de marketing corinthiano,

que pode se apresentar como outra fonte constante e regular de recursos para

montar boas equipes e alcançar as vitórias, que são a razão de ser de toda

equipe esportiva competitiva e é o que espera o torcedor.

Segundo o consultor em marketing esportivo, Amir Somoggi, a

experiência do Corinthians demonstra como os clubes brasileiros podem se

livrar da dependência da negociação de jogadores para o exterior para se

manter financeiramente: "é claro que o Ronaldo é um caso especial, mas os

times devem aprender a construir seus ídolos, como os americanos fazem há

cem anos".

53

CONCLUSÃO

É inegável o potencial econômico do esporte como um todo, e

especialmente o do futebol. Comparando-se com países europeus e os

Estados Unidos, mesmo dadas as proporções econômicas, o Brasil ainda pode

incrementar em muito os já significativos números da indústria do esporte no

país.

No futebol essa realidade não é diferente. Foi observado que o primeiro

passo para o melhor aproveitamento econômico, por parte dos clubes, da força

de suas marcas é uma mudança estrutural na gestão dos mesmos. A

estruturação de um departamento de marketing e a elaboração de objetivos

claros e planejamento para a área surgem como condição básica para que o

trabalho seja desenvolvido.

Quanto ao estudo de caso, acredita-se que a presença de ídolos nos

times funcione efetivamente como importante força para impulsionar o

marketing esportivo do clube, dados os significativos números apresentados

pelo Sport Club Corinthians após a contratação de Ronaldo. Outra questão que

há de se salientar é que um dos principais motivos para o não investimento na

contratação de atletas de renome são os custos para contratação e salários.

Porém, fica evidenciado que a presença de grandes nomes possuem a

capacidade de gerar uma receita que é mais do que suficiente para cobrir estes

custos. É evidente que o caso analisado não pode ser tomado como uma regra

geral, dadas as muitas peculiaridades das partes envolvidas, para a utilização

da imagem do ídolo do marketing esportivo nos clubes de futebol. São

inúmeras variáveis que devem ser levadas em consideração para se medir se o

esforço na área de marketing terá retorno para o clube.

O mais importante é que os clubes estejam atentos as oportunidades

que surgem e que consigam avaliar, objetivamente, o custo e o retorno que a

associação de suas marcas com grandes personalidades do esporte podem

oferecer. Ao desconsiderar essa possibilidade, o clube está correndo o risco de

54desperdiçar uma excelente maneira de tornar a entidade auto-sustentável e

fechando uma porta para o seu próprio crescimento.

55

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

Livros

AIDAR, Antonio Carlos Kfouri; LEONCINI, Marvio Pereira; OLIVEIRA (orgs), João José de. A nova gestão do Futebol. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2002. BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. S/L, LTC Editora, 1998. CARDIA, Wesley. Marketing e Patrocínio Esportivo. Porto Alegre, Editora Bookman, 2004. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo, Editora Atlas, 1985. COSTA, Lamartine da (org). Atlas do Esporte no Brasil: Atlas do esporte, educação física e atividades físicas de saúde e lazer no Brasil. Rio de Janeiro, Shape Editora, 2005. DAMATTA, Roberto. A bola corre mais que os homens. Rio de Janeiro, Editora Rocco, 2006. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro, LTC Editora, 2000. PITTS, Brenda G. & STOLLAR, David K. Fundamentos de Marketing esportivo. São Paulo, Phorte Editora, 2002. RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro, Editora Rocco, 1996. VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo, Editora Pioneira, 1995. Revistas

LENCINA, Paulo; ANTUNES, Pedro. Paixão S/A. In Revista Futlance. Rio de Janeiro, 06/2009, p. 30. Artigos de Jornais ROSEGUINI, Guilherme. Esporte gera dinheiro, mas não ganha atenção. In Jornal Folha de São Paulo. São Paulo, 05/11/2006, p. D8.

56BENCHIMOL, Rodrigo. Na conta do marketing. In Jornal Lance!. Rio de Janeiro, 01º/05/2009, p. 6. Meios Eletrônicos http://www.clicrbs.com.br/esportes/rs/noticias/futebol,2494161,Com-Ronaldo-Corinthians-chega-a-R-30-milhoes-de-patrocinio.html, acessado em 01º/05/2009. http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI66337-15228,00.html, acessado em 01º/05/2009.

http://www.corinthians.com.br/site/, acessado em 20/06/2009. http://www1.folha.uol.com.br/folha/colunas/futebolnarede/ult868u323678.shtml, acessado em 22/07/2009. http://www.pa.terra.com/tecnologia/interna/0,,OI3283225-EI11422,00.html, acessado em 22/07/2009. http://www.copanobrasil2014.com/2009/04/ronaldo-fenomeno-atacante/, acessado em 22/07/2009.

57

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTOS 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I – O MARKETING: DEFINIÇÃO E SUAS ORIGENS 10

1.1 – Orientação das empresas em relação ao mercado 11

1.2 – A Função do Marketing 13

1.2.1 – Composto de Marketing 13

1.2.2 – O Processo de gestão de marketing 14

1.2.3 – O Ambiente de Marketing 15

1.2.4 – A pesquisa de mercado e comportamento do

consumidor 15

1.2.5 – Segmentação do mercado, identificação do

público-alvo e posicionamento 16

1.3 – Fundamentação do Marketing de Serviços 17

1.3.1 – Características dos serviços 18

CAPÍTULO II – O ESPORTE E A SOCIEDADE 19

2.1 - O futebol: origem e importância econômica e social 22

2.1.1 – O futebol no Brasil 25

2.1.2 – Início e consolidação do profissionalismo no Brasil 28

2.2 - O futebol hoje 29

2.2.1 – Aspectos Econômicos 31

2.3 - Os “Mitos” do futebol 32

58CAPÍTULO III – MARKETING ESPORTIVO: DEFINIÇÃO E ORIGENS 36

3.1 – O Marketing na gestão dos clubes brasileiros de

futebol 37

3.2 – Formas de comercialização do esporte 39

3.2.1 – Patrocínio e Patrocínio Esportivo 39

3.2.1.1 – Categorias de Patrocínio 40

3.2.1.2 – O Patrocínio nos times de futebol 42

3.2.2 – Licenciamento 42

3.2.3 – Merchandising 43

3.2.4 – Bilheteria e Quadro social 44

CAPÍTULO IV - ESTUDO DE CASO: CORINTHIANS / RONALDO 47

4.1 – O ídolo 49

4.3 – A contratação de Ronaldo 50

CONCLUSÃO 53

BIBLIOGRAFIA 55