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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

ENDOMARKETING: UM APERFEIÇOAMENTO CONTÍNUO

Aluna:

Valquíria Rodrigues Miranda

Professor Orientador:

Celso Sánchez

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

ENDOMARKETING: UM APERFEIÇOAMENTO CONTÍNUO

Monografia apresentada ao curso Pós-Graduação

em Marketing no Mercado Globalizado da

Universidade Candido Mendes.

Orientado pelo professor: Celso Sánchez

Realizado pela aluna: Valquíria Rodrigues Miranda

Rio de Janeiro

Setembro/2003

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Muitas vezes as pessoas são egocêntricas,

ilógicas e insensatas.

Perdoe-as assim mesmo.

Se você é gentil, as pessoas podem acusá-lo de

egoísta, interesseiro.

Seja gentil, assim mesmo.

Se você é um vencedor, terá alguns falsos

amigos e alguns inimigos verdadeiros.

Vença assim mesmo.

Se você é honesto e franco as pessoas podem

enganá-lo.

Seja honesto assim mesmo.

O que você levou anos para construir, alguém

pode destruir de uma hora para outra.

Construa assim mesmo.

Se você tem Paz, é Feliz, as pessoas podem

sentir inveja.

Seja Feliz assim mesmo.

Dê ao mundo o melhor de você, mas isso pode

nunca ser o bastante.

Dê o melhor de você assim mesmo.

Veja você que no final das contas, é entre você

e Deus

Nunca foi entre você e as outras pessoas.

Autora: Madre Tereza de Calcutá

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DEDICATÓRIA Dedico este trabalho a quem tanto amo, meu marido Elias Miranda e meu filho Thiago, pois ao longo desta caminhada tão difícil em busca desse objetivo, eles sempre, estiveram junto a mim, apoiando e compreendendo, portanto esta vitória também pertence a eles.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus por ter me dado forças e concedido mais esta

vitória.

Agradeço em especial a minha mãe, por estar sempre presente nos momentos em

que precisei.

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SUMÁRIO

Introdução .......................................................................................................... 01

Capítulo I Visão Geral do Endomarketing ...................................................... 03

1.1 Como Surgiu o Endomarketing ............................................. 03

1.2 As Finalidades de Um Projeto de Endomarketing................. 04

1.3 Endomarketing e as Premissas Básicas............................... 05

1.4 Do Marketing ao Endomarketing........................................... 06

Capítulo II Fundamentação Teórico-Empírica ................................................. 09

2.1 O Endomarketing na perspecitva de Bekin........................... 09

2.1.1 Avaliação Interna ....................................................... 11

Capítulo III A Necessidade de Mudanças na Organização .............................. 14

3.1 Endomarketing e Comprometimento .................................... 15

3.2 O que Envolve a Prática do Endomarketing ......................... 16

3.3 Endomarketing como Sistema .............................................. 17

3.4 O Programa de Comunicação Interna .................................. 17

3.4.1 A Importância da Comunicação ................................. 18

3.4.2 Qualidade da Comunicação Interna........................... 19

3.4.3 Comunicação e Confiança ......................................... 21

Capítulo IV A Implantação do Programa de Endomarketing............................. 24

4.1 Eficiência no Programa de Endomarketing ........................... 26

4.2 Os Resultados do Endomarketing ........................................ 27

Conclusão ...........................................................................................................29

Anexos ............................................................................................................... 30

Anexo I Paradigmas.................................................................... 31

Anexo II Comprovantes de Atividades Culturais .......................... 32

Bibliografia.......................................................................................................... 33

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RESUMO

O Endomarketing vem sendo apresentado como uma alternativa

moderna para aumentar o comprometimento dos empregados com os objetivos das

organizações.

Com uma base teórica repleta de retalhos de outras áreas do

conhecimento, o Endomarketing, como atualmente se propõe, subverte a lógica

fundamental da disciplina que o originou: o Marketing, que na sua essência busca

atender plenamente os anseios e desejos do cliente.

Ao propor a aplicação do Marketing para dentro da empresa, esse

princípio básico é esquecido. As empresas que imaginam estar adotando o

Endomarketing, chamam seus funcionários de clientes internos e os tratam como

subordinados. Esta é a lógica que precisa ser invertida: funcionários permanecem

subordinados, mas devem ser tratados verdadeiramente como clientes.

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INTRODUÇÃO

Este trabalho procura mostrar que com o advento do desenvolvimento

transcorrido através dos anos, a forma de comportamento do homem sofreu grandes

mudanças tanto individual quanto no trabalho. Ele busca maior percepção de suas

necessidades, a satisfação não só de suas carências de ordem material, mas

principalmente a satisfação de suas necessidades motivacionais no campo

psicológico na qual sua auto-estima precisa ser valorizada através de seu

reconhecimento como ser produtivo e capaz.

A importância da avaliação do ambiente interno é tão grande quanto a

avaliação do ambiente externo; os bens e serviços criados pela empresa têm que ser

vendido para os funcionários antes de irem para o mercado externo. É importante

manter o funcionário motivado, informado e envolvido com os objetivos da empresa,

tratando-o como cliente e valorizando-o como pessoa, desenvolvendo sua auto-

estima. Todo este processo deve começar pela alta administração, pois o processo

de Endomarketing requer conhecimento, informação, compromisso e apoio decidido

dos altos executivos do comando da empresa, estabelecendo uma administração

participativa, através de canais adequados de comunicação interpessoal que

permitirão a eliminação de conflitos e insatisfação, criando um ambiente de trabalho

positivo, onde o funcionário está satisfeito e identificado com os valores da empresa

e com sua missão.

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CAPÍTULO I

VISÃO GERAL DO ENDOMARKETING

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1 – VISÃO GERAL DO ENDOMARKETING

Hoje, em um mundo globalizado e em constantes mudanças, as

empresas necessitam de mecanismos dinâmicos para manter a força de trabalho

informada, envolvida e sintonizada com os objetivos da empresa. Mostrar a

importância do trabalho de cada um para a organização e, ao mesmo tempo,

sustentar os comprometimento do funcionário com a filosofia, a cultura, os valores e

os resultados do negócio. Valorizar e fortalecer as relações entre funcionário e

organização.Formar a opinião do público interno, com a finalidade de promover entre

seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. O sentido

de algo voltado para dentro, de interiorização, é dado pelo próprio significado de

endo. Palavra greca édon, que significa “em, para, dentro de”, exprimindo a posição

ou a ação no interior de algo, o movimento de algo que caminha para dentro de si

mesmo. Segundo Bekin (1995), Endomarketing é uma criação pessoal, brasileira,

única, fruto da necessidade de definir uma nova área de ação e investigação, muito

mais do que um nome ou uma marca, é um conceito, uma nova postura, uma

ferramenta que corresponde a uma nova abordagem do mercado e da estrutura

organizacional das empresas, ligadas a todo um contexto de mudanças.

O Endomarketing veio para quebrar alguns paradigmas, entre a antiga

sociedade industrial e a atual sociedade da informação conforme anexo 1.

1.1 - Como Surgiu o Endomarketing

Surgiu segundo Bekin (1995), ao detectar que a empresa possuía

alguns problemas, como baixa integração entre seus diversos departamentos, visões

discrepantes sobre as funções de cada um deles, as pessoas não conheciam bem a

empresa onde trabalham. Era preciso um instrumento eficaz para ressintonizar,

promovendo uma reorientação de objetivos, ao lado de uma reordenação interna da

empresa.

No cenário de uma economia orientada para o cliente, a prioridade está

em atender às demandas do consumidor, do cliente. Não se trata mais de entregar

um produto com determinadas qualificações técnicas ao consumidor final. A

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percepção que o cliente possui do produto ou serviço vai determinar como será este

produto ou serviço, o Endomarketing é parte importante do novo cenário, de um novo

mercado, de competição cada vez mais internacionalizada, de avanço tecnológico

rápido, de trabalho integrado, eficiência no marketing orientado para o cliente e de

um requisito básico para enfrentar com sucesso a nova era do conhecimento. O

Endomarketing, contribui para a formação de um ambiente empresarial favorável ao

conhecimento e aos valores compartilhados por todos que compõem uma empresa

do topo à linha de frente.

1.2 – As Finalidades de um Projeto de Endomarketing

O projeto sobre o Endomarketing é voltado para as ações focadas no

público interno e que tem como finalidade maior conscientizar funcionários e líderes

para a importância do atendimento de excelência ao cliente.

É mais apropriado pensar no funcionário como um parceiro,

estimulando a sua participação e, mais ainda, delegando a ele parte importante no

processo de tomada de decisões.

Implantar a idéia de que o sucesso de uma organização depende de

pessoas, originado pela motivação dos colaboradores, atendendo os clientes,

produzindo determinado produto ou serviço com a máxima qualidade e buscando a

satisfação do cliente.

Considerando que as pessoas têm focos de motivação muito próprios e

particulares, o objetivo do Endomarketing é o de propiciar um ambiente interno nas

organizações que seja geração de novas idéias, novas tecnologias e o contato cada

vez mais raro com clientes e prospects. Então, o desafio do Endomarketing é de

contar com mais pessoas motivadas e engajadas em sua linha de frente.

O primeiro objetivo do Endomarketing segundo Cerqueira (1999), é

gerenciar o desempenho dos recursos humanos e implementar programas internos

de ações, de forma que os empregados se sintam motivados.

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Assegurar que os empregados tenham uma orientação quanto à

valorização do cliente, responsabilidade e consciência dos serviços, com êxito,

racionalidade e sintonia com o foco estratégico da organização.

O segundo objetivo decorre do primeiro: atrair bons empregados.

Quanto melhor funcionar o Endomarketing, mais atraente será a empresa, como

empregador, aos olhos dos empregados.

1.3 Endomarketing e as Premissas Básicas

Todos os setores, grupos de trabalho e indivíduos que integram a

organização e oferecem serviços a terceiros dentro dele. Quase sempre o intuito é o

de se agregar valor a algo que está a caminho do cliente externo. Quem recebe

esses serviços é denominado cliente interno.

Uma das premissas do Endomarketing é o foco nos clientes externos, o

qual orientará as ações a serem empreendidas pelos clientes internos da

organização.

Quando um projeto de Endomarketing é iniciado, temos sempre três premissas básicas:

• não existe qualquer relacionamento comercial duradouro sem

um relacionamento pessoal saudável;

• toda e qualquer interação entre empresa e funcionários deve ser

tomada como uma oportunidade para se construir

relacionamento via comunicação;

• o cuidado e o esmero da comunicação da comunicação “fora” da

empresa precisam estar espelhados para “dentro”.

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Existem numerosos outros fatores a serem considerados, mas a partir

deste ponto a cultura de cada empresa passa a ter um papel preponderante.

1.4 - Do Marketing ao Endomarketing

A relação é clara, já que o Endomarketing é o marketing voltado para

dentro da empresa. O objetivo final da empresa é criar e levar até o consumidor um

produto ou serviço cuja qualidade responda a suas necessidades, desejos e

expectativas. Para que a empresa funcione satisfatoriamente é preciso que todos os

setores estejam sintonizados com este objetivo principal, com a própria razão de ser

da empresa. Quando se fala de desejos, expectativas e necessidades específicas

que podem ser atendidas com marketing, pois o objetivo final da empresa está

identificado com o objetivo de marketing que é atender, satisfazer e manter o cliente.

O marketing é importante demais para ficar restrito apenas aos profissionais de

marketing ele deve irrigar todos os setores da empresa, desde a área de

desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente.

O marketing global introduzido na empresa via Endomarketing aponta para o

fato de que o objetivo final da empresa passa a ser disseminado por todos os seus

setores, proporcionando a interação entre eles com base no objetivo de melhor

atendimento possível ao cliente. Trata-se de uma condição necessária para

aumentar a eficiência da empresa, para adequá-la à realidade do mercado. O efeito

desta disseminação deve ser o de tornar a empresa mais flexível, de descentralizar

boa parte das decisões.

A empresa moderna se caracteriza por uma organização complexa e este tipo

de organização requer uma interdependência estreita entre seus setores, entre todas

a suas atividades e operações. A coesão ou interdependência interna é o fator

essencial para a eficiência e tem o atendimento ao cliente como objetivo final que

deve integrar todos os seus setores e funcionários a partir de uma visão orientada

para o cliente, para o marketing, criando a noção de cliente interno. A empresa

orientada para o cliente veio substituir, devido à nova realidade do mercado, a

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empresa orientada para o produto, cujo objetivo final era a qualidade do produto

baseado em suas características técnicas (tecnologia, processos de produção), mas

desligada das expectativas do cliente quanto a essa mesma qualidade.

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CAPÍTULO II

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA

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2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-IMPÍRICA

2.1 O Endomarketing na perspectiva de Bekin

Antes mesmo de iniciar o capítulo primeiro de seu livro, Bekin (1995)

apresenta os fundamentos de Endomarketing (pág. XVII), produzidos:

Definição

• Ações de Marketing para o público interno – FUNCIONÁRIOS – das empresas e organizações.

Conceito

• Um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura de Marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado.

Objetivo

• Facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.

Função

• Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. (Bekin, 1995: XVII).

Estruturada em forma de entrevista, sua obra aborda os aspectos

conceituais e práticos do Endomarketing, como uma resposta à atual situação de

mercado globalizado, enfocando a nova estrutura organizacional ligada à cultura de

serviço, estimulada pela implantação do Endomarketing.

O autor defende, dentro das empresas, a promoção de valores

destinados a servir o cliente, transferindo esta noção ao tratamento dos funcionários

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e estimulando, por conseguinte, o trabalho em equipe, a cooperação e a integração

dos diversos setores, com a utilização de grande parte do instrumental fornecido pelo

Marketing.

Recorda haver utilizado a expressão Endomarketing pela primeira vez

no ano de 1975, ao tentar solucionar problemas específicos enfrentados na

multinacional em que estava empregado àquela época, baseando-se em um artigo

de Theodore Levit, que afirmava ser imprescindível propagar a idéia de satisfação de

clientes em todos os cantos da organização, com o propósito de motivar e estimular

as pessoas que fazem parte dela.

O mercado orientado para o cliente marca uma nova realidade, onde “o

recurso essencial para a criação de riqueza é a informação, o conhecimento. E quem

detêm o conhecimento e a informação são as pessoas” (pág.6). Com base nesta

afirmação, Bekin defende a idéia de que a eficiência está na valorização das

pessoas, na descentralização do poder e das informações e na coesão interna.

Neste sentido, o marketing deve ser um valor presente em todas as atividades da

empresa, situação esta instigada pelo Endomarketing.

Bekin cita alguns teóricos do Marketing e Qualidade, como Robert

Waterman e Edward Deming, para justificar as ações que enfatizam o fator humano

nas organizações, como a redefinição do papel do gerente de nível médio e o

comprometimento dos funcionários dos diferentes níveis hierárquicos com os

objetivos da empresa, ações estas capazes de conduzir à liderança e à vantagem

competitiva. Reforça seu ponto de vista ao reiterar a criação de estruturas

operacionais flexíveis e descentralizadas, com a valorização da mão-de-obra,

treinada e motivada. Este aspecto, em particular, quando relegado, foi responsável

pelo fracasso de diversas experiências de implantação de programas de Qualidade

no Brasil.

Ao examinar a relação entre Marketing e Endomarketing, o autor

reforça a importância de se estender a todos os setores da organização, e não

apenas ao departamento de Marketing, a preocupação em atender os desejos e

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expectativas do cliente, evitando com isto os conflitos e desperdícios de recursos, e

criando um clima favorável de integração e cooperação interna, pois para que a

empresa funcione satisfatoriamente “o Marketing deve, por assim dizer, irrigar todos

os setores da empresa, desde a área de desenvolvimento do produto até o pessoal

da linha de frente” (pág. 22).

Considera essa concepção uma “evolução sofisticada do marketing” e

que a “velha noção de marketing como uma mera atividade de propaganda” (pág.

22) está completamente superada, deparando-se com uma redefinição que amplia

sua prática, como um valor que percorre toda a empresa.

Bekin afirma que a direção das empresas deve estar disposta a

desconcentrar decisões, acabar com a rígida e mal estruturada divisão de tarefas e

com a comunicação ineficiente, pois todo funcionário, sobretudo os da linha de

frente, deve estar apto a apresentar soluções adequadas e satisfazer os clientes, em

qualquer circunstância. “A orientação para o cliente exige uma empresa bem

estruturada, baseada na informação e na iniciativa” (pág. 29), resume Bekin.

2.1.1 Avaliação Interna

O Endomarketing sempre existiu, mesmo que de forma intuitiva,

naquelas empresas com espírito de liderança integradora. O autor faz esta afirmação

ao constatar que algumas empresas de grande eficiência adotavam condutas

compatíveis com o conceito, objetivo e função do Endomarketing, mesmo sem o seu

conhecimento.

Bekin estabelece como objetivo do Endomarketing “fazer com que os

funcionários ‘comprem’ a empresa” (pág. 35), fornecendo-lhes a consciência do

objetivo estratégico desta. Assim, a relação da empresa com o mercado se

estabelece como um serviço feito por clientes internos para clientes externos.

Nesta relação cliente interno – cliente externo, o autor sustenta que

muitas empresas acionam planos de avaliação do cenário ambiental externo, sem

considerar a avaliação do ambiente interno, ao conferir a ambas o mesmo grau de

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importância, pois é preciso conquistar o mercado interno para então se lançar ao

mercado externo.

A avaliação interna, segundo Bekin, consiste em saber como anda o

moral do pessoal da organização, saber quais as necessidades não satisfeitas e em

que medida a cultura da organização entra em conflito com os objetivos estratégicos

da empresa. Se há pontos de vista e interesses divergentes, estes conflitos devem,

ser identificados e administrados para que a cooperação prevaleça. “A harmonia é

sempre o resultado da capacidade de administrar bem os interesses divergentes e ,

às vezes, até conflitantes” (pág. 36).

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CAPÍTULO III

A NECESSIDADE DE MUDANÇAS NA ORGANIZAÇÃO

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3 - A NECESSIDADE DE MUDANÇAS NA ORGANIZAÇÃO Como podemos observar, o mercado está a cada instante mais

competitivo, mas a cada dia, a preocupação com a qualidade vem tomando grandes

proporções, não só em relação ao seu produto final, mas também nos serviços em

geral, fazendo com que sua imagem seja admirada e respeitada. Buscando a

qualidade nos serviços, e como está sendo vista pelo mercado e seus clientes.

Como sabemos, a qualidade do serviço está ligada diretamente ao

trabalho interno, a dedicação e comprometimento dos colaboradores, que geram o

sucesso da empresa.

As mudanças, a competição estão ocorrendo de forma tão rápida,

fazendo com que muitas organizações se percam, muitas vezes a atenção se prende

somente em números, mas na realidade, a imagem e as referências no mercado

também é de grande importância, pois é através delas que se adquire crescimento

financeiro. Sendo assim, a qualidade dos serviços prestados é um grande diferencial.

Mas para essa qualidade existir uma série de fatores devem ser trabalhados, onde

podemos citar como peça fundamental às pessoas envolvidas no processo.

A troca de interesses entre as organizações e os colaboradores deve

ser sempre revisada, pois a motivação e a satisfação são de suma importância para

o alcance dos objetivos.

A pesquisa sobre Endomarketing é de grande relevância, pois fará com

que nos coloquemos na posição de clientes e fornecedores, buscando soluções para

os problemas que podem impedir o bom desempenho dos profissionais e no

desenvolvimento da empresa.

Onde verificamos que, o Endomarketing é uma estratégia de

gerenciamento. O primeiro foco é sobre como desenvolver nos empregados uma

consciência do cliente. Bens, serviços e campanhas específicas de marketing

externo, ou Endomarketing, têm que ser “vendidos” aos empregados antes de serem

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colocados externamente no mercado. Toda empresa ou qualquer organização tem

um mercado interno de empregados que deve receber a primeira atenção.

O Endomarketing funciona como um processo gerencia holístico, para

integrar múltiplas funções da empresa de duas maneiras. Primeiro, assegura que os

empregados em todos os níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam

o negócio e suas várias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte

uma consciência relativa aos clientes. Segundo, garante que todos os empregados

estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para serviços. A

premissa do Endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as

equipes de empregados devem funcionar eficazmente antes que a empresa possa

ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos.

A necessidade crescente de Endomarketing se deve não só à busca da

eficiência do Endomarketing, mas especialmente ao renascimento de ser humano

nos negócios dentro do clima competitivo atual. Tal constatação, em quase todos os

ramos de negócios contribuiu para espalhar a noção de que um empregado bem

treinado, desenvolvido e orientado para serviços, ao invés de orientado para

matérias-primas, tecnologia de produção ou os próprios produtos, constitui o recurso

mais precioso e também escasso hoje em dia.

3.1 – Endomarketing e Comprometimento

Cerqueira (1994) faz uma distinção entre o comprometimento, objetivo

constantemente perseguido por um programa estruturado de Endomarketing,

caracterizado pelo comportamento integralmente voltado para os objetivos

organizacionais, e o simples envolvimento, simulacro de um compromisso com os

objetivos estabelecidos, que, em última instância, representa uma ameaça ao

desempenho organizacional por não garantir uma permanente orientação para os

valores organizacionais ou, o que pode vir a dar na mesma, para a satisfação do

cliente. Ele denomina o comprometimento de adesão interna e o envolvimento de

adesão externa.

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O autor deixa claro que a adesão externa (envolvimento) é reativa

negativa em relação ao estímulo recebido; negativa por ser prejudicial ao

desenvolvimento do que deve ser realizado. Ela ocorre como uma reação psicológica

natural (medo, conveniência). Já a adesão interna (comprometimento, compromisso

integral) é uma ação reativa positiva, pois integra a pessoa àquilo que precisa ser

realizado, por um processo voluntário de adesão.

Realizar um programa de Endomarketing com sucesso é, portanto,

garantir o comprometimento, a adesão verdadeira e interna dos membros da

organização com os objetivos organizacionais, com a satisfação das necessidades

dos clientes externos e, por que não dizer, com a superação de suas expectativas.

3.2 – O que Envolve a Prática do Endomarketing

Esse estudo irá desenvolver uma noção do que é a prática de

Endomarketing e o que poderia ser feito para iniciar um processo motivacional com

os colaboradores da empresa; onde seria feita uma pesquisa de Clima

Organizacional, pois através deste instrumento seria possível detectar como está a

satisfação do cliente interno e quais são as práticas para mantê-los motivados. Faria

o desenho do ambiente interno e de suas necessidades emergenciais, para poder

adotar atitudes certas, estabelecendo prioridades. Desenvolveria perguntas como:

Você conhece as pessoas da sua empresa? Há afetividade nas relações

interpessoais? Como estão sendo liberados? A comunicação flui com clareza? Qual

a imagem que a empresa tem para os seus funcionários? Existe a prática do

feedback? São valorizados pelos resultados alcançados? A criatividade é

valorizada? Todos sentem que estão no mesmo barco? E ainda, todos estão na

mesma direção? Essas questões apontam um norte para começar as práticas de

Endomarketing (marketing interno através de ações que envolvem a satisfação dos

funcionários).

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3.3 – Endomarketing como Sistema

Assim como o marketing possui um chamado “mix” ou composto de

marketing, também o Endomarketing conta com um composto de processos,

atividades e instrumentos voltados à compreensão e satisfação das necessidades do

público interno da organização, tendo como orientação o atingimento dos objetivos

organizacionais.

Ver o Endomarketing como um sistema é a melhor forma de

compreender de que maneira ele pode vir a ser utilizado para a compreensão do

comportamento do público interno da organização – os seus empregados,

funcionários ou colaboradores. Uma vez conhecidos os valores que fazem parte

dessa cultura e que orientam as decisões e o comportamento do público interno, é

possível, a partir de uma programa integrado e estruturado de Endomarketing,

promover uma verdadeira mudança cultural, representada pela introdução de valores

voltados à satisfação dos clientes e ao ótimo desempenho organizacional.

3.4 – O Programa de Comunicação Interna Antes de iniciar um programa de Comunicação Interna, a empresa

deve ter com clareza os objetivos a que se propões. Brum aponta as seguintes

metas:

• Aumentar a produtividade;

• Melhorar a qualidade do produto;

• Aproximar a empresa da comunidade;

• Conquistar a credibilidade dos funcionários;

• Melhorar o atendimento do público;

• Trabalhar com funcionários felizes;

• Aumentar os lucros da empresa.

Para atingir suas metas, a empresa deve empregar os diversos meios

de comunicação disponíveis e procurar transmitir com clareza suas proposta, criando

um ambiente propício à aceitação e ao exercício das responsabilidades com

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confiança e habilidade. Deve, também esclarecer que as metas são da empresa e de

seus funcionários, e não da pessoa do diretor.

A Comunicação Interna não se limita à comunicação com os

funcionários, além destes, existem os fornecedores, distribuidores, sindicatos,

empresas coligadas e outros público considerados não externos, cada qual com

seus instrumentos específicos.

Para a comunicação com os funcionários, a autora sugere a parceria da

área de comunicação social com a de recursos humanos, pois este setor é capaz de

fornecer subsídios necessários à implantação dos projetos, uma vez que possui a

maior parte das informações sobre o indivíduo.

3.4.1 - A Importância da Comunicação

Se não há organização sem comunicação, muito menos Endomarketing.

A comunicação está para os grupos como o ar para cada indivíduo. A

necessidade de fazer-se entender, de ser reconhecido pelos demais, faz o homem

cada vez mais aprimorar-se na arte de comunicar.

A habilidade para trabalhar em equipe exige boa comunicação. O

desenvolvimento de competência para liderar também faz da comunicação um pré-

requisito indispensável.

As empresas que descobriram a importância da comunicação,

especialmente na criação da “liga” interna que multiplica os resultados, condicionam

suas estratégias às possibilidades de comunicação.

O marketing nos mais diversos níveis, fora ou dentro das organizações, é

determinado pela comunicação, pela forma de como podemos criar canais de

sintonia com o outro cliente, ou colaborador.

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3.4.2 – Qualidade da Comunicação Interna

Não basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se

ela não estiver bem informada, se seus integrantes não se comunicarem

adequadamente, não será possível potencializar a força humana da empresa. A

comunicação interna, nesse sentido, é algo prioritário que deve merecer,

principalmente por parte da cúpula da empresa, grande atenção.

A força humana da empresa só será otimizada por meio de

contribuições/participação de todos se esses estiverem adequadamente informados,

sem barreira quanto a sigilos, etc. Nesse sentido, a abertura da cúpula é algo

básico/fundamental. Além disso, a comunicação interna é otimizada na medida em

que cada membro da empresa estiver também envolvido o suficiente para "caçar" as

informações das quais necessita, sem esperar que elas "venham de cima". É

fundamental que uma cultura nesse sentido, seja fortemente implantada em todos os

níveis da empresa.

A comunicação efetiva só se estabelece em clima de verdade e

autenticidade. Caso contrário, só haverá jogos de aparência, desperdício de tempo

e, principalmente, uma "anti-comunicação" no que é essencial/necessário. Porém,

não basta assegurar que a comunicação ocorra. É preciso fazer com que o conteúdo

seja efetivamente aprendido para que as pessoas estejam em condições de usar o

que é informado.

Qualidade de comunicação nas organizações deve pressupor

individualização do processo em função das naturais diferenças em outro quadro de

referência, nível de experiência, amplitude de interesses, grau de motivação, etc., de

pessoa para pessoa. Comunicações feitas para a "média" do público acabam

gerando mais problemas do que benefícios, sem falar do fato de a pasteurização

tornar as mensagens sem impacto.

Comunicação a níveis ótimos na empresa pressupõe também que as

pessoas tenham competências refinadas (habilidades interpessoais em termos de

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atitudes humanas, posturas, capacidade de ouvir, de expressão, etc). Nos dias

atuais, nos quais a velocidade é crucial, é a qualidade dessas competências básicas

que assegura a melhor qualidade de comunicação. A qualidade da comunicação

também é determinada fortemente pela adequação do momento em que ela ocorre.

A comunicação como elemento que contribui para a potencialização da

força humana é fundamentalmente um processo interpessoal/humano. A tecnologia

pode ajudar, contanto que ela potencialize o processo de interação, não o

afastamento entre as pessoas.

A qualidade da comunicação interna é derivada de alguns pontos

considerados de suma importância explicitados abaixo:

• Prioridade à comunicação: qualidade da comunicação assegurando

sintonia da energia e recursos de todos com os objetivos maiores

da empresa.

• Abertura da alta direção: disposição da cúpula de abrir informações

essenciais garantindo insumos básicos a todos os colaboradores.

• Processo de busca: proatividade de cada colaborador em buscar as

informações que precisa para realizar bem o seu trabalho.

• Autenticidade: verdade acima de tudo, ausência de "jogos de faz de

conta" e autenticidade no relacionamento entre os colaboradores

assegurando eficácia da comunicação e do trabalho em times.

• Foco em aprendizagem: garantia de efetiva aprendizagem do que é

comunicado, otimizando o processo de comunicação.

• Individualização: consideração às diferenças individuais (evitando

esteriótipos e generalizações) assegurando melhor sintonia e

qualidade de relacionamento na empresa.

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• Competências de base: desenvolvimento de competências básicas

em comunicação (ouvir, expressão oral e escrita, habilidades

interpessoais) assegurando qualidade das relações internas.

• Velocidade: rapidez na comunicação dentro da empresa

potencializando sua qualidade e nível de contribuição aos objetivos

maiores.

• Adequação tecnológica: equilíbrio entre tecnologia e alto contato

humano assegurando evolução da qualidade da comunicação e

potencializando a força do grupo.

3.4.3 – Comunicação e Confiança

A comunicação organizacional efetiva pressupõe, antes de tudo, uma

relação de confiança entre as pessoas e os líderes. Antes de esperar um

engajamento das pessoas neste processo, o líder deve aprender a confiar e ser

confiado. Uma comunicação efetiva somente acontece quando as partes sentem-se

livres para dividir suas necessidades e desejos, e confia que aqueles em que ele

está dividindo suas idéias e sentimentos não irão puni-lo no futuro. Confiança é a

chave deste processo.

Para tirar todo proveito deste poder da confiança, os líderes deverão ser

capazes de, em alguns momentos, mudarem completamente sua maneira de pensar.

Em vez de verem a confiança somente como o resultado de um bom relacionamento,

devem vê-la como um essencial processo de construção diário (como uma

construção de tijolos – cada dia colocamos um tijolo para erguer um robusto prédio),

entendendo assim a confiança como um processo que deve ser cultivado. E para

que isso aconteça, há a necessidade do cumprimento consecutivo de compromissos

e como citado anteriormente, este compromisso é resultante da combinação entre

um pedido e uma promessa.

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A confiança é o mais importante sentimento que um líder deve cultivar

para "influenciar" ou guiar as ações, pensamentos, objetivos e sonhos dos outros.

Harkins apresenta em seu livro os 4C's da Confiança:

Cuidar – Os líderes tem capacidade de aprofundar seus relacionamentos.

O "ato de cuidar" tem efeito dominó, ou seja, atos de cuidado, geram outros atos de

cuidado e assim por diante, passando para toda organização. Mas, temos que

enfatizar que esta demonstração de "cuidar" precisa ser genuína, se for feito

somente para mostrar as pessoas sem um conteúdo genuíno, o efeito moral e os

níveis de confiança serão destruídos se forem descobertos.

Comprometimento – É fundamental para a sobrevivência da confiança que

os compromissos sejam cumpridos. Se estes não forem cumpridos, o resultado será

uma erosão imediata desta confiança.

Clareza – É essencial, se o líder quer que a confiança floresça e o

comprometimento se mantenha alto. Ele tem que dominar as ambigüidades entre

suas ações e seus pedidos. As ambigüidades levam ao mau entendimento e o mau

entendimento, leva à falta de comprometimento.

Consistência – Se o líder algumas vezes foge dos seus compromissos,

não haverá no futuro "reservas" de confiança para serem usadas em tempos difíceis.

Resumindo, toda, relação de confiança começa com compromissos que são

claramente definidos e comunicados. Confiança, também, significa lealdade que o

líder pode encorajar através dos atos de cuidar. E finalmente, os verdadeiros líderes

vivem o que eles falam, e se eles se apresentam como honesto e justos e então, são

flagrados em uma mentira, não tenha dúvidas, a confiança desaparece.

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CAPÍTULO IV

A IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE ENDOMARKETING

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4 – A IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE ENDOMARKETING

Bekin (1995), indica os pontos essenciais que integram um programa

de implantação do Endomarketing:

• Treinamento sob a ótica da educação e desenvolvimento;

• Processos de seleção;

• Planos de carreira;

• Motivação, valorização, comprometimento e recompensa;

• Sistema de informações e rede de comunicação interna;

• Segmentação de mercado de clientes internos;

• Cenários para novos produtos, serviços e campanhas

publicitárias.

Apesar de muitos destes pontos serem noções ou procedimentos já

existentes, Bekin defende que o Endomarketing introduz, em cada tópico já

conhecido, uma nova perspectiva; “a da cultura organizacional voltada para o

atendimento ao cliente, orientada por uma noção de excelência no serviço e

valorização daquelas que prestam o serviço, os funcionários” (pág. 54).

O treinamento deve ser adotado a partir das necessidades detectadas

pela empresa e da expectativa de seus funcionários, não devendo se restringir ao

nível operacional ou de conteúdos. Há sempre a possibilidade de reforçar o

envolvimento do funcionário durante os treinamentos. A união destes dois aspectos

resulta em maior coesão interna e estímulo para a competição eficiente no mercado.

O autor indica, como componente motivador nos treinamentos, a

possibilidade de o funcionário expressar os seus pontos de vista acerca do

treinamento realizado e da experiência acumulada na execução do funcionário, para

valoriza-lo como pessoa e compromete-lo com os objetivos da empresa. Nesta

direção, Bekin reforça que “a visão do treinamento deve ser sempre estratégica no

sentido de ser considerado e tratado como um investimento com retorno garantido

em termos de qualidade, excelência e dedicação” (pág. 57).

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O aspecto subseqüente se refere à seleção de funcionários, que deve

ser realizada dentro de critérios específicos, compatíveis com o perfil desejado e

estabelecido pela empresa. Esta atitude óbvia traz como vantagens à redução da

rotatividade e problemas como a ineficiência. Para isto a empresa deve estabelecer

o perfil desejado para cada posição e contar com profissionais competentes para a

tarefa de seleção, assim como preocupar-se com uma política de retenção dos bons

profissionais. No processo de seleção existe a oportunidade de “vender” a empresa a

um novo “cliente”.

Considerada uma troca de serviços entre a empresa e o empregado, a

contratação pode estabelecer um relacionamento duradouro entre as partes.

Enquanto a empresa deve oferecer “segurança, dinheiro, carreira, status e

reconhecimento profissional, o empregado deve oferecer por sua vez as seguintes

respostas à empresa: conhecimento, experiência, talento, dedicação, curiosidade,

empenho” (pág. 61).

O item seguinte, tratado pelo autor, é o estabelecimento de planos de

carreira, que constituem de forma objetiva a possibilidade de crescimento

profissional. O primeiro aspecto a ser observado é a sua divulgação, transformando-

os em estímulo permanente para os funcionários. Bekin alerta, entretanto, que os

planos de carreira devem estar sempre abertos para mudanças e atualizações, de

acordo com a avaliação interna da empresa.

Ao abordar a questão da motivação e valorização, Bekin enuncia os

três pontos essenciais para atender as expectativas dos funcionários: 1) o

reconhecimento pelo seu trabalho; 2) o reconhecimento como indivíduos; 3) uma

remuneração adequada. Assim, todo programa de motivação ou valorização deve

aprofundar ao máximo estas três expectativas básicas.

A motivação é um processo global que visa comprometer o funcionário

com os objetivos da empresa e integrá-lo à cultura organizacional existente.Como

um processo, a motivação tem uma seqüência constituída pelas seguintes etapas:

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estímulo, esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e

comprometimento. Estabelecer um processo permanente de motivação do

funcionário é o que caracteriza precisamente o Endomarketing.

4.1 Eficiência no Programa de Endomarketing

Segundo Cerqueira (1999), um programa eficiente de Endomarketing

tem de se ajustar à realidade da empresa, é fundamental identificar as prioridades

deste programa, verificando os pontos mais vulneráveis da empresa que devem ser

corrigidos e, em que medida o Endomarketing deve agir. É o que se chama de níveis

de abrangências do Endomarketing, de acordo com o diagnóstico obtido podem

surgir três níveis de abrangências para o programa de Endomarketing ou três tipos

de situação interna.

A primeira situação surge quando se descobre que a empresa carece

de uma consciência estratégica voltada para o atendimento ao cliente como

prioridade para a conquista do mercado. Neste caso, o Endomarketing precisa criar

uma nova mentalidade dentro da empresa de que a noção de marketing deve estar

presente em todos os setores, na consciência e na prática de todos os seus

funcionários. É preciso introduzir também a noção do funcionário como cliente, de

seu envolvimento, da integração dos setores, do trabalho em equipe. É o nível mais

abrangente.

O segundo nível ou situação para o Endomarketing ocorre quando,

apesar de já criada dentro da empresa a mentalidade de uma cultura de serviço,

torna-se necessário um novo processo para manter essa cultura de serviço. Trata-se

de fazer com que os valores da cultura de serviços possam se integrar ao cotidiano

da empresa, de torna-la efetiva.

No terceiro nível ou situação, a mentalidade de serviço já foi criada e é

mantida, já se integrou ao cotidiano da empresa, a todas as suas atividades e

setores. No entanto, verifica-se mais tarde, que é preciso expandir esta mentalidade,

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introduzindo novos bens e serviços para os funcionários, ao lado de atividades e

campanhas de marketing.

4.2 Os Resultados do Endomarketing.

Para alcançar o sucesso da empresa, é necessário manter um bom

relacionamento com os clientes, antecipar suas necessidades, e etc. Como diz o

Analista Eduardo Corceli: “o dia que o cliente interno for encantado, com certeza o

cliente externo também será”, “funcionário encantado produz feliz”. A partir daí

reforçamos a idéia da nec

essidade de encantar o cliente.

Reestruturar e qualificar a comunicação interna é o caminho para

satisfazer o cliente interno. Além disso, a organização pode reeducar os

colaboradores, oferecendo-lhes conhecimento da visão, da missão e dos valores que

ela defende. Some-se a isso, uma campanha de ações motivacionais e certamente,

a empresa passará a contar com uma equipe disposta "a vestir a camisa" e pronta

para alcançar as metas estabelecidas pela organização.

Um dos resultados do Endomarketing é a motivação de funcionários que

se tornam capazes e desejosos a atender bem os clientes de sua empresa.

Conforme pesquisa do clima organizacional, deverão ser vistas as prioridades para

não errar o alvo, com isso, “todas as atitudes que for de encontro com as

necessidades do cliente interno, o deixará feliz, encantado...” (Analista Eduardo

Corceli).

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CONCLUSÃO

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CONCLUSÃO O Endomarketing, como se propõe é um ensaio para fazer crescer o

funcionário como indivíduo e a empresa como organização.

O que presentemente se reconhece como relacionamento saudável entre as

partes pode, em um futuro não muito distante, ser considerado contrário ao bom senso. Há,

como se vê, muito espaço para as relações mais avançadas entre patrões e empregados,

mas nem um milímetro para os eu retrocesso.

O novo trabalhador aprende nas escolas de ensino fundamental a

importância dos trabalhos em equipe e o valor de suas contribuições para o grupo e para o

relacionamento saudável com os demais.

Quando lançado ao mercado de trabalho, sente-se órfão naquilo que

apreendeu e subversivo em sua conduta, na medida em que a naturalidade de seu

comportamento subverte os rígidos padrões empresariais. Um ser humano precisa da

liberdade para criar; precisa participar do planejamento de suas ações; precisa ser ouvido e

respeitado em suas opiniões.

Considerar e reconsiderar. Estas são as ações que dão amplitude ao

Endomarketing: considerar a opinião daqueles que compõem o corpo funcional de uma

organização, tratando-o como clientes de verdade e reconsiderar suas próprias opiniões

acerca deste relacionamento.

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ANEXOS

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ANEXO I

Paradigmas

Sociedade Industrial Sociedade da Informação A empresa é uma máquina e as pessoas são as engrenagens.

A empresa é m sistema dinâmico e orgânico.

A competição é a mola que move a empresa A cooperação é a mola que move a empresa.

Só a alta cúpula deve conhecer as estratégias e as metas.

Todos participam e conhecem as estratégias e metas.

Os gerentes são a cabeça e planejam. Os trabalhadores são o corpo e apenas executam.

Todos têm cabeça e corpo, que são integrados.

Delegar é perder poder. Delegar é ganhar poder. Um bom gerente deve ser antes de tudo um bom técnico.

Um bom gerente tem habilidades técnicas, humanas e conceituais.

Lealdade aos “feudos”. Lealdade ao sistema global. A produção é o centro. O cliente é o centro. O dinheiro é o motivador máximo das pessoas.

A motivação vem do atendimento às necessidades.

Primeiro eu, depois o grupo. Equilíbrio entre o grupo e eu. Devo resolver problemas. Devo capitalizar oportunidades. Se eu ganho, alguém perde. Todos podemos ganhar. O passado deve ser protegido. O futuro deve ser buscado. Aqui aprendemos o jeito de ganhar dinheiro. Não se mexe em time que está ganhando.

Estamos sempre abertos a rever nossos produtos, serviços e formas de agir.

Paternalismo. Profissionalismo. Recursos Humanos. Talentos e Seres Humanos.

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ANEXO II

Comprovantes de Atividades Culturais

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BIBLIOGRAFIA

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Markron Books, 1995. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing: estratégia de comunicação Interna para empresas que buscam a qualidade e competitividade. Porto Alegre: Comunicação Integrada de Editores, 1994. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1994. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1999. GRONROOS, Christian. Marketing, Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1993. KLOTER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1998. OUTRAS FONTES Sites: http:// www.comtexto.com.br/telaconceitocomempreendomark.htm http:// www.empresasgauchas.com.br http:// www.Endomarketing.com.br