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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O MARKETING DE RELACIONAMENTO

E AS MÍDIAS SOCIAIS

Por: Jussara Rosa Pires

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O MARKETING DE RELACIONAMENTO

E AS MÍDIAS SOCIAIS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão Estratégica de

Vendas e Negociação.

Por: Jussara Rosa Pires

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus e a todos que, direta

ou indiretamente, me auxiliaram na

realização deste trabalho. Em especial

aos professores do Curso e à minha

amiga Fabiana Silva, por ter me

orientado e incentivado, mostrando que

para conquistar nossos objetivos é

necessário lutar com determinação e

coragem.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha família por

entender que o distanciamento e ausência

foram necessários para o alcance desse

grande objetivo, e hoje, posso dizer que

não realizei apenas um sonho pessoal,

mas também um sonho da minha mãe.

Sinto-me realizada por proporcioná-la o

orgulho de ter uma filha pós-graduada na

família.

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RESUMO

Este trabalho é um estudo da relação entre o uso particularizado de fer-

ramentas de marketing de relacionamento e o papel das mídias sociais na pro-

dução, forma de conteúdos e percepções que interferem nos planejamentos de

comunicação e na reputação das empresas e organizações por meio das redes

sociais on-line.

Buscou-se analisar a satisfação dos clientes gerada pela utilização de

determinadas ferramentas de marketing de relacionamento. Para tal análise,

admite-se que marketing de relacionamento é ação da direção da empresa, ori-

entada pela interação necessária com os clientes para proporcionar-lhes satisfa-

ção, esta entendida como o contentamento do cliente com o produto que lhe é

entregue.

Para atender as necessidades e desejos do mercado-alvo, buscou-se o

estudo do CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Re-

lacionamento) que é uma tecnologia que permite capturar dados dos clientes

através de um banco de dados, para estabelecer uma relação duradoura, agre-

gando um valor especial para cada cliente.

Em seguida veremos mídia social e suas facetas, abordando o papel das

redes sociais consolidando, portanto, a questão de como atuar nesse ambiente

com alto poder de persuadir e propagar informações. Para atuação nesses am-

bientes, é imprescindível pensar na real personalidade que é dada à marca e

como ela agiria sendo participante nessa discussão, através da análise sobre

qual seriam as novas modalidades para atingir o público alvo, quais tipos de

meios e aplicativos fariam sucesso ao novo e tradicional consumidor e quais

produtos comprariam e recomendariam. Entretanto, não podemos deixar de citar

a mídia gerada pelo consumidor e seu poder na internet com capacidade para

compartilhar seus conteúdos.

As empresas precisam mapear as novas tendências de consumo que

estão atreladas as tecnologias sobre suas reais intenções com os consumidores,

pois hoje os mesmos estão cada vez mais exigentes. É preciso dar importância

na verificação dos serviços prestados e estar sempre buscando inovações em

suas formas de vender conteúdos e percepções.

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METODOLOGIA

Para elaborar esta monografia, foram realizados estudos com base em

pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados como Philip

Kotler, Alexandre Las Casas, Regis Mckenna, entre outros, com grande renome

no mercado.

Além de livros, foram utilizadas neste estudo consultas a artigos

extraídos da internet e reportagens de revistas, onde buscou-se estabelecer uma

relação dinâmica entre os conceitos de vários autores e o objeto de estudo.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................... 08

CAPÍTULO I – MARKETING ..................................................................... 10

1.1 – Marketing de Relacionamento ......................................................... 13

1.2 – Objetivos do Marketing de Relacionamento .................................... 17

1.3 – Marketing One-to-One ..................................................................... 18

1.4 – Endomarketing ................................................................................. 21

1.5 – O Composto de Marketing ............................................................... 25

1.6 – CRM ................................................................................................. 26

1.6.1 – Tecnologia da Informação .................................................... 31

CAPÍTULO II – FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ......................................... 25

2.1 – Comunicação ................................................................................... 33

2.2 – Marketing Direto ............................................................................... 34

2.3 – Força de Vendas .............................................................................. 34

2.4 – Call Center ....................................................................................... 35

2.5 – Fidelização de Clientes .................................................................... 37

2.6 – Ferramentas de Fidelização .......................................................... 38

CAPÍTULO III – MÍDIAS CONVENCIONAIS E INTERNET ...................... 41

3.1 – Televisão .......................................................................................... 41

3.2 – Rádio ................................................................................................ 44

3.3 – Jornal ............................................................................................... 45

3.4 – Facebook ......................................................................................... 47

3.5 – Orkut ................................................................................................ 49

3.6 – WEB 2.0 ........................................................................................... 50

CAPÍTULO IV – AS MÍDIAS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS ................... 53

4.1 – As redes sociais e as organizações ................................................. 53

4.2 – As mídias convencionais vão perder espaço para a nova mídia? ... 54

4.3 – Como é visto o tratamento da comunicação com o usuário-mídia... 56

4.4 – Mídia Social no Mundo dos Negócios ............................................. 57

CONCLUSÃO ........................................................................................... 61

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................... 62

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INTRODUÇÃO

O presente trabalho mostra que o marketing de relacionamento é uma

estratégica utilizada em várias empresas preocupadas em desenvolver um dife-

rencial competitivo para se destacar no mercado. Verifica-se também que o con-

ceito de marketing de relacionamento é uniforme entre os autores citados, ou

seja, o seu foco principal repousa no fato de desenvolver uma relação de longo

prazo com o cliente, promovendo um contínuo aprendizado, permitindo a troca

de conhecimentos para atingir os objetivos de ambos.

Serão apresentados os conceitos e aplicações do CRM (Customer Rela-

tionship Management ou Gerenciamento de Relacionamento) que é uma tecno-

logia que permite capturar dados dos clientes através de um banco de dados,

para estabelecer uma relação duradoura, agregando um valor especial para ca-

da cliente e as empresas, que queiram ou não, estão representadas na Internet,

não só em sites próprios como em redes sociais. Esse fato é facilmente obser-

vado no Orkut através, principalmente, das comunidades do tipo “eu adoro” e “eu

odeio”, que expressam os sentimentos dos usuários pelos mais diversos assun-

tos.

A seguir também será apresentado o papel das mídias sociais na produ-

ção e fomentação de vendas, conteúdos e percepções que interferem nos plane-

jamentos de comunicação, pois as mídias têm o poder de informar, atualizar e

principalmente persuadir sobre cada uma delas.

Desde o tempo das mais primitivas civilizações havia a comunicação in-

terpessoal, onde as pessoas comunicavam-se através de gestos, códigos e pos-

teriormente idiomas. Com o passar do tempo, a necessidade de comunicação e

interação foi crescendo e, paralelamente, a necessidade de se comunicar instan-

taneamente, tanto no processo pessoal como no político, religioso e econômico.

Assim foi abordado o papel desempenhado pela mídia social e suas facetas

nessa nova forma de comunicação, elucidando o papel das redes sociais. Nes-

tes ambientes, os usuários podem dialogar e compartilhar informações uma vez

que qualquer membro contribua a qualquer momento com a rede.

O primeiro capítulo tem a definição de marketing, principais teorias do

marketing de relacionamento, composto do marketing usando produto, preço,

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praça e promoção e CRM, sendo abordado sobre os clientes, imprescindíveis

neste contexto, pois, de modo geral cliente é aquele que compra os produtos

das empresas, sendo ele a base de qualquer negócio, é a razão deste trabalho.

No segundo capítulo será analisada a comunicação, marketing direto,

força de vendas, call center e fidelização de clientes, pois cliente fiel é aquele

que volta sempre à organização por estar plenamente satisfeito com o produto

ou com o serviço. A fidelização nada mais é que o processo pelo qual o cliente

se torna fiel.

No terceiro capítulo serão apresentados os conceitos das mídias con-

vencionais e as redes sociais, correlacionado a internet com a interatividade,

através da demonstração de sua alta capacidade de estar conectada em rede

com o mundo, abordando o modo como os grupos impulsionam as transforma-

ções, destacando novos modelos que trazem a vulnerabilidade às organizações

frente a participação, colaboração e interação com as comunidades que são cri-

adas na WEB 2.0.

Deste modo no quarto capítulo é visto o tratamento da comunicação com

o usuário mídia e a mídia social no mundo dos negócios, onde uma das regras

mais importantes é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede, a

fim de se tornarem melhores com o uso da inteligência coletiva.

Focaremos na relação entre marketing, as mídias sociais e o mundo dos

negócios, tendo a internet nos dias de hoje como vitrine virtual que possibilita a

exposição institucional da marca.

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CAPÍTULO I

MARKETING

Para compreender os conceitos de Marketing de Relacionamento, torna-

se indispensável refletir sobre as opiniões e definições de diferentes autores da

área específica.

O desafio dos administradores de Marketing consiste em entender o

consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após

a compra, e identificar tanto suas necessidades e desejos, como também suas

satisfações ou insatisfações, contraídas pelo consumo dos produtos ou dos

serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado às alterações ambientais.

Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantemente

adaptações de atividades mercadológicas. (LAS CASAS, 2006, p.15).

O Marketing de Relacionamento, seu conceito e sua efetivação nas em-

presas são relativamente recentes, surgindo nos anos 90, com uma filosofia de

interação constante e colaborativa na relação com clientes. Estudar e entender

não só o mercado, mas cada cliente, passa a ser o diferencial do negócio, aten-

dendo da melhor forma as necessidades, os desejos e as expectativas detecta-

das. Pelas concepções modernas de marketing, só essa mudança pode garantir

a repetição da compra que “é o fundamento de qualquer negócio de sucesso”

(PIRES, 1991, p. 10).

Peppers, Roger (2001) definem que o marketing one to one (marketing

de relacionamento) ocorre quando a empresa e o cliente interagem diretamente:

o cliente diz como quer ser atendido, e a empresa se adapta a esta solicitação.

O cliente, nesse novo conceito de marketing, estabelece o que os autores cha-

mam de Relação de Aprendizado, em que o relacionamento fica cada vez mais

inteligente.

De acordo com Geoffrey Moore (2001) esse marketing significa uma

progressão de interações crescente com um cliente, apresentando resultados

econômicos cada vez melhores, tornando-se uma nova orientação gerencial

Segundo Kotler (2000) Marketing é a obtenção daquilo que os clientes

desejam ou necessitam, e isso se dá em um processo social de livre negociação

de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer

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melhor seus clientes atuais e potenciais a fim de atender seus desejos e

necessidades.

De acordo com Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.13) a orientação para

vendas “tem ênfase no uso de instrumentos promocionais – propaganda, promo-

ção de vendas, venda pessoal, etc, a fim de gerar vendas para a empresa a cur-

to prazo”.

Observa-se que, nesta abordagem, não era levada em consideração as

necessidades dos clientes, pois o vendedor o convencia de que ele precisava

daquele produto, ou seja, o cliente era manipulado e condicionado a comprar.

Por outro lado, o vendedor tornava possível o fluxo do excesso de produção que

o mercado não conseguia absorver por causa de uma oferta maior que a de-

manda, tornando o seu papel de extrema importância nesta época.

Entre a orientação para produção e a orientação para vendas, alguns

autores incluem a orientação para o produto. Na orientação para o produto, Ko-

tler (2000, p. 39) sustenta a idéia de que “os consumidores dão preferência a

produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham ca-

racterísticas inovadoras”. A gerência de produtos tornou-se então o foco da ad-

ministração, e toda a energia foi direcionada para a elaboração de produtos ino-

vadores e de qualidade.

Dantas, Rocha e Coelho (1997, p. 12) complementam que “essa orienta-

ção, combinada com a orientação para produção e com o conceito de Qualidade

Total, é a que prevalece atualmente em muitas empresas brasileiras e estran-

geiras”.

Kotler (2000, p. 40) frisa que “empresas orientadas para produtos fre-

qüentemente projetam produtos com pouca ou nenhuma participação dos clien-

tes”. Verifica-se então que, apesar das empresas buscarem aplicar a inovação e

maior qualidade nos produtos, elas erravam, pois ainda não tinham em mente o

que ditaria a regra do negócio, que seria descobrir quais as necessidades dos

clientes, para assim, fabricarem produtos moldados de acordo com tais necessi-

dades. Como conseqüência desta “miopia”, os clientes passaram a adquirir ape-

nas o que visto como necessário para satisfazer suas necessidades, e não acei-

tavam simplesmente o que lhes era oferecido.

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Entre a década de 50 e 90 surgiu a chamada orientação de marketing,

que se concentrava na idéia de que era necessário levar em consideração as

necessidades e desejos dos clientes.

O segredo para o alcance das metas de uma empresa está diretamente

ligado à sua capacidade de criar, entregar e comunicar valor a seu cliente com

mais efetividade que seus concorrentes (Kotler, 2000).

Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing é sua

orientação para os consumidores. Essa orientação mercadológica é fundamental

para o sucesso de qualquer empreendimento. O autor ressalta, também, a

importância do marketing mix ou composto de marketing, representado por

produto, preço, praça e promoção. Esses itens são as principais etapas em

todos os tipos de comercialização.

Para Kotler (1998) as empresas deixaram de atender um mercado para

concentrar os esforços em segmentos desse mercado. De acordo com o autor, o

marketing de massa está morrendo, dando lugar ao micromarketing ou

marketing de segmento. Esse posicionamento poderá ser mais específico

passando para o marketing individual, situação em que a empresa atende às

demandas individuais.

Os relacionamentos são o principal ativo real de uma empresa. A quali-

dade das relações existentes em uma empresa (empresa - fornecedor, empresa

- cliente, empresa - funcionário, empresa - comunidade, empresa - concorrente)

determina o maior ou menor grau de dificuldade nas relações comerciais, opera-

cionais e administrativas e constrói a base para a manutenção ou não do rela-

cionamento. Desse modo, pode-se concluir que as relações interpessoais vêm

ganhando espaço no mercado e tem se tornado importante entre o consumidor e

a empresa, agregando valor a ser criado e compartilhado entre as partes de for-

ma transparente.

No mercado sempre haverá concorrência e organizações que pesqui-

sam o mercado para satisfazer aos desejos dos consumidores, sem perder o

foco e criando a possibilidade de fidelizar o cliente. No entanto, construir uma

ponte entre o interesse pelo produto personalizado e a fidelização do consumi-

dor à marca é o grande desafio das estratégias atuais, dando segmento, o Mar-

keting de Relacionamento vem mostrar como construir e fortalecer tais relações.

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Do mesmo modo, o Marketing procura enfocar a importância do relacio-

namento com o cliente/organização e finalizar com a implementação do marke-

ting one to one, onde passam a ter um caráter mais duradouro do que simples

transações eventuais, onde as empresas, através das práticas de marketing,

procuram conhecer mais o consumidor ouvindo-o, dedicando-se a ele, agradan-

do-o antecipadamente, visando identificar as necessidades e os seus desejos, a

fim de determinar quais os mercados-alvos, e qual a melhor maneira de gerenci-

ar os produtos e serviços e atingir a satisfação do consumidor-cliente.

Vale salientar que a confiança e o comprometimento também são es-

senciais para o processo de marketing de relacionamento, pois induzem ao

comportamento corporativo. No entanto, pode-se concluir que a confiança, o

comprometimento com o cliente e a satisfação do consumidor, torna-se questão

primordial dentro de uma empresa, a fim de buscar o que o público alvo deseja e

fazer uma imagem positiva na percepção dos clientes.

1.1. Marketing de Relacionamento

Em meados do Século XX, a Associação Americana de Marketing definiu

que a função do marketing na organização era apenas distribuir os produtos que

eram produzidos. Após isso, com aumento da competitividade o marketing pas-

sou a agregar alguns aspectos gerenciais na organização. Entretanto, com a

globalização, surgiram novos consumidores, que ficaram cada vez mais exigen-

tes em termos de qualidade e cientes de seus direitos. Assim, a competitividade

entre as organizações ficou cada vez mais voraz, obrigando as organizações

abandonarem as tradicionais organizações hierárquicas e burocráticas, buscan-

do inovações e a criação de novas formas organizacionais, incluindo alianças

estratégicas e redes, baseando-se em relacionamentos de longo prazo e coope-

ração. (DRUCKER, 2000).

Atualmente com uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de

comunicação (jornais, televisão, Internet, entre outros), os consumidores detêm

uma maior quantidade e qualidade de informações, se posicionando de maneira

privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor quem dita as

regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado

sobre produtos e serviços, e também pela grande concorrência existente entre

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as empresas, tanto no setor industrial quanto no varejista. De acordo Las Casas

(2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar, manter e in-

tensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes".

Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de supri-

mentos (atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empre-

sas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumi-

dores finais. Segundo Limeira (2003), uma estratégia que visa construir uma re-

lação a longo prazo entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colabora-

ção, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, é o que define

marketing de relacionamento. Complementa-se esse conceito com Kotler (2000)

dizendo que as empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacio-

namentos onde todas as partes envolvidas na negociação do produto ou serviço

ganham em longo prazo.

Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação,

criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus

benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a

concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedo-

res e clientes selecionados, para a criação e compartilhamento organizacional.

(KOTLER; 1999).

Segundo Peppers e Roger (2001, p. 27) se o vendedor fornecer todas as

informações necessárias à tomada de decisão e tiver papel ativo junto ao com-

prador, não será apenas mais um mero anotador de pedidos, e sim um agente a

serviço do cliente.

Para Schewe e Smith (1982, p. 18), o marketing é o responsável por a-

valiar as oportunidades de satisfação de desejos e de atividades que estimulem

a troca. Em definição mais elaborada Kotler (1998, p. 27) define: marketing é um

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessi-

tam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com ou-

tros. Entendendo essa percepção do cliente antecipada ao consumo, o marke-

ting passa a “integrá-lo sistematicamente” (McKENNA, 1992, p. 7).

O marketing de relacionamento tem o foco de resultados financeiramen-

te agradáveis à empresa em longo prazo. A busca é por “maximizar o valor vita-

lício estimado do cliente” (PEPPERS, ROGER, 2001, p. 29), ou seja, acredita-se

que o relacionamento com cada cliente possa gerar ganhos por toda vida de

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consumo do cliente. “O marketing não procura só criar relações de troca entre

uma organização e o mercado, procura igualmente mantê-las ao longo do tem-

po” (PIRES, 1991, p. 10).

Sheth; Parvatiyar (1995) consideram que os motivos para os clientes in-

gressarem em um relacionamento estão associados a fatores de ordem pessoal,

influências sociológicas e influências institucionais. Dentre os fatores pessoais,

os autores identificam a intenção de reduzir as escolhas disponíveis, buscando

simplificar as tarefas de compra, por meio de maior eficiência em seu processo

de tomada de decisões, redução da tarefa de processamento de informações,

obtenção de maior consciência cognitiva em suas decisões e redução dos riscos

associados com futuras escolhas. Zaichkowsky (1985) salienta que a motivação

pode ser ativada por aspecto situacional - algo que aumenta a relevância ou o

interesse em direção ao objeto. O que poderia ser, por exemplo, o comprometi-

mento com os objetivos da empresa, como no caso do comprador organizacio-

nal.

Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e neces-

sidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de

propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. (Mc-

kenna, 1999, p.45). Concordando com o autor, Sheth e Parvatiyar (apud S-

LONGO; LIBERALI, 2000, p.57), afirmam que gerenciar serviços está no centro

da construção e manutenção de relacionamentos, ainda que o Marketing de Re-

lacionamentos esteja baseado também em outros aspectos, como a construção

de redes e o estabelecimento de acordos de alianças e parcerias estratégicas.

Baseado nesse pressuposto, Grönroos (apud SLONGO; LIBERALI,

2000, p. 15) argumenta que “o estabelecimento de relacionamento com um con-

sumidor pode ser dividido em duas partes: atrair o consumidor, e construir um

relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser atingidos”. Assim a

empresa tende a determinar uma excelente estratégia de marketing, a fim de

atingir o público alvo, mantendo-os sempre perto da empresa e oferecendo óti-

ma qualidade em seus produtos e serviços, atendimento único, exclusivo e dife-

renciado, segurança para o cliente, conforto, comodidade e praticidade, obtendo

dessa forma uma vantagem competitiva no mercado.

“O Marketing de Relacionamento procura servir-se de uma interação di-

reta e do aprendizado com o cliente para agregar o valor que ele deseja ou es-

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pera, partilhando os benefícios mútuos gerados por meio de um relacionamento

permanente”. (OCHI, 2004, p.30).

Vale salientar que a confiança e o comprometimento também são es-

senciais para o processo de marketing de relacionamento, pois induzem ao

comportamento corporativo. No entanto, pode-se concluir que a confiança, o

comprometimento com o cliente e a satisfação do consumidor, tornam-se ques-

tões primordiais dentro de uma empresa, a fim de buscar o que o publico alvo

deseja e fazer uma imagem positiva na percepção dos clientes.

Contudo, os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas

com os clientes são primordiais para as organizações e sua sustentabilidade,

sendo necessário que a empresa compreenda os clientes, o que eles pensam,

sentem, como compram os produtos e serviços, sua preferência e se estão satis-

feitos com o mesmo, pois a sobrevivência organizacional depende absolutamen-

te de uma boa estratégia de marketing.

O Marketing Interno é o primeiro passo de qualquer empresa que pretenda trabalhar num contexto de Marketing Relacional. A justificação deste passo, depende da necessidade da organização compreender que o primeiro cliente que deve ser satisfeito é o que se encontra no seu interior. A atração de pessoas competentes, a sua retenção, motivação e satisfação, dependem do marketing praticado internamente que assume uma importância equivalente ao marketing externo, uma vez que para obter performances de excelência para com os clientes externos, a organização deve garantir que as pessoas que trabalham para servir e satisfazer esses mesmos clientes, estejam também satisfeitas. Então para satisfazer o cliente externo, uma empresa tem primeiro, que garantir a satisfação do cliente interno (Berry, merging Perspectives on Services Marketing, 1983).

Atualmente o uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de

comunicação (jornais, televisão, internet, entre outros), leva os consumidores a

uma maior quantidade e qualidade de informações, se posicionando de maneira

privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor que dita as

regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado

sobre o mercado , e também pela grande concorrência existente entre as

empresas, tanto no setor industrial quanto no varejista. De acordo Las Casas

(2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar, manter e

intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes.

Hoje, sabe-se que existem outros relacionamentos relevantes que não

levam em consideração uma simples troca de benefícios. Uma empresa deve

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possuir um bom relacionamento com seus fornecedores de bens ou serviços,

colaboradores internos, concorrentes, organizações não lucrativas, sindicatos,

governo e também, com seus clientes. Dessa forma, todas as atividades

dirigidas a criar, fortalecer e desenvolver relações são envolvidas pelo marketing

de relacionamento. Diante disso, para que este relacionamento comece de

maneira satisfatória as empresas necessitam formular suas estratégias de ação

entendendo quais os desejos e necessidades deverão ser atendidas para o bom

funcionamento de tais relações.

Com o intuito de manter o relacionamento em bom funcionamento com

seus clientes, as empresas adotam medidas para isso e muitas empresas têm

adquirido softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem

de que elas deveriam, também, construir um relacionamento com seus consumi-

dores, estabelecendo uma relação de amizade e confiança, que o cliente tem

com a empresa e vice-versa. Para Kotler (1998, p. 619), "marketing de relacio-

namento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam rece-

ber atenção contínua".

Portanto, [,,,] o freguês é o alicerce da empresa e quem a mantém viva.

Só ele proporciona emprego. E são para suprir o freguês que a sociedade confia

os meios produtores de riqueza às empresas [...] (Souza, 1994, p.20).

Conclui-se que para o sucesso do marketing de relacionamento é fun-

damental a cooperação de todas as partes que tenham como objetivo manter-se

no mercado competitivo

1.2. Objetivos do Marketing de Relacionamento

Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se

fundamental para desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas

através da fidelização de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados

a cada dia mais competitivos, a fidelização se torna indispensável.

Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais

objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes par-

ceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja

relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manuten-

ção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoa-

mento do produto e redução de custos.

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Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pe-

las empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas con-

correntes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que

além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes im-

plica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento

aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções.

Segundo Kotler (2006, p.155) "Marketing é a ciência e a arte de

conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com

eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção

de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao

comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes

indefinidamente, a fim de suprir outros que já não mais consomem seus

produtos ou serviços por falha no relacionamento.

Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato

constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O

mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o

caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento

às demandas e respostas dos clientes aos produtos e/ou serviços oferecidos ao

mercado, é fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e dura-

douro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.

1.3. Marketing one- to-one

Pensar em marketing one-to-one é como voltar a fazer negócios como

antigamente, onde o dono do negócio conhecia inteiramente cada um de seus

clientes, seus hábitos e necessidades, com a ajuda da tecnologia (PEPPERS;

ROGERS, 2001).

Segundo Peppers e Rogers (2000, p.3-4), antigamente os proprietários

de comércio praticavam o marketing one-to-one. Conheciam seus clientes pelo

nome, sabiam onde moravam, que tipo de produto precisavam e quando

precisavam, como queriam que o produto fosse entregue, como queriam pagar,

e quanto de dinheiro tinham para gastar.

O marketing one-to-one é voltado para o atendimento individualizado

das necessidades e expectativas dos clientes. Ele tem como objetivo vender di-

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versos produtos para um mesmo cliente, onde há o estabelecimento de relacio-

namentos individualizados que permite o desenvolvimento de longos relaciona-

mentos entre empresa-cliente por meio de inúmeras transações comerciais de-

senvolvidas ao longo do tempo (RAMOS, 2007). Para Peppers e Rogers (2000,

p.14), “Significa tratar clientes diferentes de forma diferente.

O conhecimento a respeito do cliente é utilizado para construir sua

fidelidade, ou seja, caso o cliente queira mudar para o concorrente, não haveria

maneira que o concorrente pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou

serviço personalizado.

Porém, com o advento da tecnologia que nos permitiu produzir bens e

serviços em massa, para mercados em massa, a prática do marketing one-to-

one foi esquecida.

Freire (2008) ressalta que as grandes empresas estão acabando com as

intimidades entre a empresa e o cliente. A intimidade que existia nas pequenas

empresas do interior ou nos bairros mais afastados está minguando e já é hora

de restaurá-la. Na maioria das empresas em que entramos, somos tratados com

indiferença, robotização, falta de atenção e prioridade. As empresas, em geral,

acreditam que a propaganda em massa é a solução e que é suficiente para

substituir a experiência do relacionamento.

Segundo Cruz (2006, p.2 apud PIRES, 1991, p.10), o marketing de

relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na década de 90, conduzindo

a empresa para a filosofia de interação constante e colaborativa na relação com

clientes. Analisar e compreender o cliente torna-se o diferencial do negócio,

atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas

detectadas. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa mudança

pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental para o

sucesso do negócio.

Peppers e Rogers (2000, p.6) afirmam que existe um contraste entre o

marketing one-to-one e o marketing tradicional.

20

Marketing Tradicional Marketing one-to-one Medi o seu sucesso pelo o aumento da participação do mercado, medido por cada categoria de produto.

Medi o seu sucesso pela participação do cliente, medindo cliente a cliente.

Visa vender um produto especifico para um maior numero de clientes.

Visa vender mais produtos e serviços para o mesmo cliente

Gerencia os produtos e seus executivos são remunerados de acordo com a venda desse produto

Gerencia os clientes e seus executivos são remunerados de acordo com o desenvolvimento desses clientes ao longo do tempo.

É implementado através de um departamento, sem ligações com as outras atividades da empresa.

É implementado em toda a empresa, com a participação de todos os setores.

O marketing de relacionamento tem o objetivo de estabelecer

relacionamentos mutuamente satisfatórios com os elementos-chaves, tais como

clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os

clientes de sua preferência e seus negócios a longo prazo. O marketing de

relacionamento resulta na criação de um ativo singular da empresa.

Marketing one-to-one quer dizer relacionar-se com clientes de forma

individual, um de cada vez. Assim, conhecendo cada cliente, pode-se identificar

suas necessidades e tratá-lo de forma personalizada. Os clientes são diferentes.

Ignorar essas diferenças, não faz com que os clientes tornem-se iguais

(PEPERS e ROGERS, 2000, p.14).

Peppers e Rogers (1994, p.11-12) relatam que para efetivar o marketing

one-to-one será necessário travar relações específicas com clientes

individualizados. No entanto, algumas relações serão mais importantes do que

outras. Os melhores clientes serão definidos pelas melhores relações e negócios

lucrativos. O diálogo e o feedback são elementos indispensáveis da relação com

o cliente.

Saliby (1997, p.6) relata que os empresários devem compreender que os

clientes estão tornando-se mais exigentes, diferentemente dos clientes de dez

anos atrás, eles querem cada vez mais qualidade por um preço menor. Esse

aumento da exigência pode ser explicado pela crescente diversidade e

quantidade de produtos e serviços ofertados e a crescente concorrência global.

21

Conforme Claro (2005, p.6), as empresas devem ser capazes de

competir em níveis local e global. Há algum tempo atrás, as empresas que

oferecessem um produto de alta qualidade garantiria uma vantagem competitiva

sobre a concorrência. Sendo assim, as empresas que competem neste mercado

começam perceber a importância do relacionamento como um diferencial que

dificilmente será copiado pela concorrência. Logo, as empresas devem criar

relacionamentos duradouros com os clientes, a fim de se proteger da

concorrência.

1.4. Endomarketig

Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser

profundo conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar

e sugerir melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa

empresa todos servem a alguém; se o funcionário não tem contato direto com o

cliente, está servindo outro funcionário que tem esse contato, portanto todos tra-

balham para o cliente. (Ferreira & Sganzerlla, 2000)

O endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que, além

de estimular a motivação dos funcionários, estimula entre eles valores orienta-

dos para a satisfação do cliente. O conceito principal de marketing interno pres-

supõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer

ação mercadológica externa.

Ao passo que, quando tratamos de marketing, referimo-nos às relações

de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo, quando falamos

em endomarketing, buscamos observar, além dessas relações, aquelas que o-

correm entre as organizações e seus empregados - os quais, analogamente,

seriam considerados como clientes internos. Desta forma, enquanto os clientes

externos trocam dinheiro por produtos ou serviços, os empregados trocam um

bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios

Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperação in-

terna, é que todos os processos e informações coletados através da pesquisa

passam a ser mais confiáveis. Captação de informações, cruzamento de dados,

planejamento, feedback, adaptação, incentivos, comunicação interna, várias e-

22

tapas são necessárias para a obtenção de resultados expressivos no Marketing

de Relacionamento. (MCKEAN, 2003).

O relacionamento com os clientes é um processo de aprendizado. Os

colaboradores estarão recebendo respostas de experiências de consumo. Eles

devem dar suporte para aos demais setores para o aperfeiçoamento de produtos

e serviços. Esse aprendizado se torna subsídio de liderança, possibilitando a-

ções mais rápidas e objetivas (PEPPERS e ROGERS, 1997).

Não basta, porém, ter todo o planejamento em mãos, o empenho, o co-

nhecimento e a participação dos colaboradores, internos e externos, é funda-

mental para a execução e mensuração de todas as ações a serem implementa-

das. Fundamental citar a importância do empenho e engajamento do pessoal

dentro das organizações. (MCKEAN, 2003).

Kotler concorda com a visão de que o endormarketing tem como objetivo

final contemplar os clientes ao afirmar que é “o processo de treinamento e

motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes” (2004,

p.456). De acordo com Kotler, as ações internas de marketing devem preceder

as externas, como deixa claro ao dizer: “Não faz o menor sentido prometer um

excelente serviço antes que o quadro da empresa esteja preparado para

fornecê-lo”.

Segundo Cerqueira (2002, p. 51) estando ele, assim, concordando com

os autores anteriores no sentido de que um trabalho de endomarketing se faz

necessário para um melhor funcionamento das organizações, divulgando os

valores e princípios da organização para seus colaboradores e mantendo-os

motivados e capacitados para executar suas funções com maior eficiência e

eficácia.

Segundo Grunig (1992), quando uma empresa trabalha a comunicação

como via de mão dupla, ela estimula processos de abertura, confiança,

reciprocidade, negociação e recebe mais feedback, já que passou a permitir a

livre expressão de seus colaboradores. Assim, pode-se despertar nos

funcionários o sentimento de orgulho do local em que trabalham.

Kunsch (2003, p.161) vai além e afirma que até os fatos negativos

devem fazer parte das publicações internas, com canais de comunicação

realistas, livres e abertos, onde o trabalhador pode fazer reivindicações e se

informar sobre greves e acidentes de trabalho, por exemplo, que também são

23

informações de extrema relevância para o seu cotidiano.

Os vários departamentos de uma empresa formam uma rede de fornecedores e clientes de serviços internos, o que é essencial para o desempenho da empresa como um todo. O reconhecimento e o grau de sucesso nos relacionamentos no interior dessa rede, como forma de integração das diversas funções da empresa para atingir seus objetivos, são influenciados pela qualidade do atendimento e dos serviços prestados internamente, o que sugere a necessidade de as empresas monitorarem a qualidade de serviço do ponto de vista dos clientes internos (Eleutério & Souza, 2002, p. 54).

Além de ações internas para preparar os funcionários, uma organização

precisa também estruturar bem o seu composto promocional, utilizando as

ferramentas de marketing promocional, promoção de vendas e merchandising.

As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constan-

tes evoluções, estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e partici-

pativo, por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no

desempenho das organizações.

Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano, o em-

pregado não só tem a necessidade de um bom salário, o qual permanece como

uma condição de base, mas também do reconhecimento de sua participação no

sucesso da empresa na qual está inserido.

Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em

“treinadores” ao invés de “controladores”; a aprenderem com seus subordinados

em vez de serem os “sabe-tudo”; a construirem equipes compostas de pessoal

cada vez mais diversificado e a tornarem-se “líderes”, bem como “orientadores”.

Hoje, o empregado pode escolher entre investir fora da empresa, dedi-

cando seu tempo livre à família, associações, política e causas sociais, ou então

aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas, representação sindi-

cal, comissões de fábrica, programas de qualidade, dentre outros. Existe, portan-

to, um contexto de livre troca, no qual o funcionário tem escolhas a fazer. Há

concorrência, e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalha-

dor.

É nesta conjunção de necessidades crescentes, tanto por parte dos tra-

balhadores como por parte das organizações, que se forma a base de um mer-

cado onde se troca, com um certo custo material e psicológico, bom desempe-

nho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional, uma oferta

24

de treinamento, um programa de qualidade total, um programa bem estruturado

de benefícios, um novo programa voluntário, dentre outros). São estes produtos,

aos quais os empregados necessitam aderir livremente, como em qualquer for-

ma de compra que satisfarão suas novas necessidades.

O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desen-

volver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando

seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da

empresa.

Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da ges-

tão de pessoas, voltado para a oferta de treinamento, orientação em relação à

qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação

voluntária e a inovação. Aliás, estes são os produtos por meio dos quais espera-

se o engajamento dos empregados na empresa.

A importância do marketing interno surge ao passo que, ao fornecer ser-

viços ou programas para os empregados, a gestão de recursos humanos precisa

“vender” performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negó-

cio – e, ao mesmo tempo, manter o tipo de pessoal que a organização deseja.

Não importa se o foco do marketing é externo ou interno, sua finalidade central

permanece, isto é, a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de

suas necessidades e desejos.

As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mer-

cados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de

marketing (produto, preço, distribuição e promoção), mas também o papel do

pessoal.

Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing

a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na

performance competitiva da empresa.

Em outras palavras, uma maior atenção dada à relação empregado-

cliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço, na satis-

fação dos clientes externos e, consequentemente, na maior fidelização do públi-

co-alvo.

Praticar o endomarketing nada mais é do que voltar as estratégias do

marketing externo para dentro da empresa, os funcionários serão os clientes e

seus cargos os produtos, caberá a empresa encantar os funcionários (clientes

25

internos) da mesma maneira que encantam seu público externo e isso poderá

ser conquistado através da oferta de cargos e salários (produtos) atrativos. Não

há, portanto, novidade alguma quanto ao conceito, o desafio será somente unifi-

car todas as estratégias para utilizá-las a fim de conquistar um objetivo comum.

1.5. O composto de Marketing

Uma vez definida qual será a estratégia de marketing que a organização

deverá seguir, o próximo passo é trabalhar o composto mercadológico. A gestão

da satisfação das necessidades de seus stakeholders pode ser contemplada

pelo composto mercadológico. Mix de Marketing é definido, conforme Kotler e

Armstrong (2003, p.47) como “um conjunto de ferramentas de marketing táticas

e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no

mercado-alvo”.

a) Produto: É a ferramenta básica, a oferta tangível da empresa

para o mercado, inclui qualidade, designer, características,

marca, embalagens, tamanhos, serviços, garantias e devolu-

ção. Tais serviços de apoio podem fornecer uma vantagem

competitiva em mercado globalmente competitivo. O produto

cria valor para o cliente e envolve a satisfação das suas ne-

cessidades.

b) Preço: O composto de preço engloba toda política de preços

que baliza e supera as diferentes barreiras até chegar ao

consumidor final. O preço dever ser compatível com o valor

percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos

concorrentes.

c) Praça: É a forma com que a empresa disponibiliza o produto

aos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). A praça con-

templa não só o local onde o produto é vendido, mas toda a

logística envolvida no processo. Compreende não só os ca-

nais de vendas tradicionais, mas também as várias atividades

26

assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e

disponível aos consumidores-alvos.

d) Promoção: Compreende todas as maneiras com que uma

organização utiliza para se comunicar com o mercado alvo

(DANTAS, ROCHA E COELHO, 1997). É a forma de comuni-

cação que a empresa aplica para convencer os clientes a

comprarem seus produtos.

1.6. CRM

Com o avanço da tecnologia e o surgimento do Marketing One to One

está disponível uma poderosa tecnologia e metodologia para expandir o setor

empresarial e organizacional de forma progredida e sustentada, Customer Rela-

tionship Management, conhecida pela sigla CRM, no qual sua tradução corres-

ponde a Administração das Relações com os Clientes. (DONALSON apud RO-

DRIGUES, 2006).

O CRM é uma tecnologia que permite capturar os dados dos clientes e

de todos os seus contatos e transações, consolidá-los em um banco de dados

central, além de analisar e prover o uso inteligente da informação a cada conta-

to. (Dias, 2003, p. 404). Corroborando com esta ideia, Queiroz (2002, p.09) as-

severa que o “CRM, consiste na evolução de ferramentas com a capacidade de

fazer a diferença na disputa pela competitividade desenvolvendo o relaciona-

mento com a clientela”.

Um processo muito importante é o que permite dar cumprimento a eta-

pas indispensáveis do Marketing one-to-one: identificar, interagir e customizar

com o cliente. Diferenciar da segmentação o fato em que o feedback e informa-

ção que recebemos de um cliente vai mudar a forma de atender uma certa ne-

cessidade pontual, sendo de sumo importância conhecer um pouco do cliente

que o competidor ainda desconhece e o melhor é que esta informação venha

diretamente do consumidor.

Segundo Juran (1997) é importante que, desde o início, a empresa

preveja duas listas de clientes:

• Clientes externos: são pessoas ou organizações externas à empresa que

sofrerão impactos pelas suas atividades. Clientes, fornecedores em geral,

27

Governo, escritório de contabilidade, empresa de propaganda, advocacia,

transportes. No caso do relacionamento com os clientes externos é

importante que se tenha uma relação de parceria, ou seja, um constante

feedback, que não pode limitar-se a insatisfações, reclamações,

reivindicações, devoluções e ações judiciais, ou seja, o relacionamento

tem que ser de uma forma onde sejam relatadas todas as experiências

anteriores e com auxílio ao planejamento.

• Clientes internos: fazem parte da empresa e também são impactados

pelas suas atividades. A maior parte dos produtos e dos processos de

uma organização existe para servir os clientes internos (funcionários

dessa empresa), não importa o cargo ocupado.

Segundo Shapiro (2002), “funcionários satisfeitos e que se mantêm por

um longo período na empresa, colaboram decisivamente para a melhoria da

qualidade dos serviços, pois quem trabalha feliz contribui para que os clientes

também sejam assim, produzindo um serviço de qualidade mais alta”. Vale

ressaltar que a implementação do CRM, na teoria, parece simples, mas na

prática mostra-se muito complexa, porque não existe uma fórmula padrão que se

aplica igualmente a todas as organizações. Isto porque muitas organizações não

conseguem entender o que o CRM realmente representa dentro de uma

organização.

Segundo Kotler e Keller (2006, p.160) um banco de dados de clientes é

um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potencial atualizado,

acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de

indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento

com os clientes.

As empresas bem-sucedidas conhecem seus clientes, coletam informa-

ções, armazenam em um banco de dados e aplicam. Os data warehouse dos

clientes são como grandes depósitos de informações sobre eles, a partir de fon-

tes internas da empresa, de fontes dos clientes ou de terceiros, tais como gover-

nos, empresa de cartão de crédito e de pesquisa de mercado. Os dados podem

incluir comportamentos, preferências, informações sobre estilo de vida, dados

transacionais e dados de comunicação com a empresa antes, durante e depois

28

da venda, além de incluir informações sobre a lucratividade, satisfação, reten-

ção, fidelidade e referências do cliente. (Kotler, 1999).

“O CRM é muito importante porque adquirir clientes, em geral, é muito

mais oneroso para as organizações do que manter uma clientela já existente”

(STONE, 2001, p.24). Adquirir novos clientes conforme o relato do autor torna-se

extremamente oneroso para as empresas, que devem estabelecer processos

para manter os clientes atuais e isto é também afirmado por Swift (2001, p. 8) ao

mencionar que o “CRM baseia-se na premissa, atualmente bem conhecida, que

custa menos manter os clientes atuais do que obter novos – na realidade, cinco

vezes menos”.

Os benefícios apresentados pelo CRM, para Stone (2001), podem ser

analisados contabilmente pelos custos em adquirir clientes, por variações na

quantidade de clientes e mudanças no comportamento de compra.

O CRM trata do gerenciamento de relacionamento e serve para

maximizar o valor em relação ao cliente. Este gerenciamento mantém a rede de

contato que envolve a empresa, com o objetivo de comunicar com o cliente

certo, utilizando a oferta de produtos e serviços certos, no momento certo e

através do canal certo. Trata-se de antecipar as necessidades dos clientes e

potenciais de outras empresas. Nesses casos o CRM é usado para gerenciar

esses relacionamentos. Em termos gerais, o CRM permite:

• Identificar os clientes que dão mais rentabilidade aos negócios e onde

eles se encontram;

• Diminuir o tempo do ciclo de vendas das necessidades e dos desejos dos

clientes;

• Gerar lucro a partir das parcerias de relacionamento;

• Garantir a privacidade e sigilo dos clientes e, do mesmo modo, obter

benefícios com o gerenciamento de seus perfis; Calcular os custos da

gerência de relacionamento de cada cliente.

Entretanto Queiroz (2002, p.13) destaca que está claro que a lealdade

sustentada, embasada em uma percepção adequada dos valores da clientela,

garante-se com uma moeda: relacionamento. Portanto, extrapole, mas antes de

encantar os consumidores, busque eliminar seus erros e cumprir com o prometi-

do, assim os deixarão satisfeitos e encantados.

29

De acordo com Gaset (2001) a idéia de que o CRM é apenas um softwa-

re é uma das principais falhas na implantação do sistema. Os softwares desen-

volvidos para a implementação do CRM, proporcionam a possibilidade de reunir

informações sobre os clientes, mercados e conhecimento coletivo da empresa,

dando a todos o acesso a estas informações através da utilização do conjunto

de ferramentas. Este sistema tem como objetivo um melhor entendimento, apoio

e serviço aos clientes já existentes e o planejamento para a conquista de novos

Segundo Pizzinatto et Al.(2005) CRM é a administração de uma estraté-

gia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes

e trazer maiores lucros a longo prazo.

Bretzke (2000) ressalta que para que a organização possa competir no mercado em tempo real é necessário criar e manter relacionamento com cada um de seus clientes e este processo é complexo e precisa ser gerenciado, surgindo daí a origem do CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes) e é definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas – compostas por estratégia, processo, software e hardware.

Ainda segundo o autor, com o CRM as organizações mantêm um canal

permanente de comunicação, cujo objetivo é criar e sustentar um

relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e funcionários,

agregando bens e serviços, criando um valor superior para o cliente,

conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável. No

final da década de 1990 também surgiu o termo fidelização.

Assim sendo, a tendência do marketing vem se configurando claramente

na manutenção dos seus clientes atuais e redução do custo de conquista de

novos clientes, com o objetivo de maximizar o retorno. Portanto, o CRM é uma

estratégia sofisticada que as organizações utilizam para aumentar a

rentabilidade dos clientes atuais, além de prospectar novos e futuros clientes e

várias outras articulações. “A utilização da Internet como canal de venda é

facilitado e viabilizado por essa nova estratégia, que acaba aproximando ainda

mais os clientes.

Para Swift (2001) considerando-se que custa menos manter um cliente

atual que conquistar um novo, manter clientes a longo prazo é o objetivo da utili-

zação do CRM. Clientes novos atraídos por promoções podem significar um ga-

nho momentâneo, sem um programa de relacionamento e fidelização, estes cli-

30

entes migrarão para as promoções da concorrência, bons preços atraem clientes

mas não os tornam freqüentes.

De acordo com Rogers (2000) nas empresas existem quatro tipos bási-

cos de clientes: o primeiro é o dos clientes mais valiosos que são responsáveis

pela maior lucratividade, o segundo grupo é de clientes potencialmente valiosos

que se pode facilmente conquistar, o terceiro é formado pelo grosso dos clientes

e por ultimo estão os que custam mais do que oferecem ao longo do seu históri-

co. Deve-se gastar mais com os clientes que se podem conquistar, quase a

mesma quantidade com os mais valiosos, uma cota de “manutenção” nos habi-

tuais e nada nos não rentáveis.

Segundo Greenberg (2002) o envolvimento de funcionários e clientes no

planejamento da estratégia do CRM, pode acrescentar valor e evitar fracassos

por falta de colaboração dos funcionários. Com a utilização de líderes é possível

se obter as informações do que é preciso para se tornar o sistema útil.

Aos olhos de Kotler; Armstrong (1995) identificar quais informações são

realmente importantes, quais são necessárias para que se possa determinar as

necessidades reais e desejos dos clientes, é uma tarefa árdua e acumula um

volume enorme de dados, somadas a estas informações, temos também a ne-

cessidade de conhecimento da concorrência.

A informação, só tem valor quando são utilizadas para a tomada de de-

cisões.

Através dos sistemas de informações, é possível acessá-las por meio de

comunicação eletrônica de qualquer lugar através de computadores pessoais

Um diálogo rico em informações é peça importante do relacionamento. A

empresa deve saber que informações coletar dos clientes e de que forma, e sa-

ber como utilizar estas informações em seus planejamentos.

Os modelos de parcerias, com fornecedores, distribuidores e consumido-

res, faz do negócio uma “empresa ampliada”. A utilização das competências

destes parceiros, aliadas as competências de seus funcionários propicia a am-

pliação das possibilidades estratégicas.

Quanto maior o número de envolvidos nos processos, tanto dentro quan-

to fora da empresa, mais difícil se torna manter e conquistar a confiança dos cli-

entes (MCKENNA, 2002).

31

A filosofia CRM não é novidade. Ela era praticada num passado recente

em que um pequeno comércio atendia de forma personalizada às pessoas.

Quase sempre o próprio dono do negócio conhecia seus clientes pelo nome,

bem como seus hábitos e preferências de compras.

A filosofia CRM é a combinação da filosofia do marketing de relaciona-

mento, o qual ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os

mesmos um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da

informação, aliado a TI, que provê recursos de informática e telecomunicações

integrados de forma singular. Esta integração única pressupõe que a empresa

esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacio-

nais mais ágeis e que selecione a tecnologia adequada. Isto requer metodologia,

conhecimento e experiência comprovada neste tipo de solução. (Medeiros,

2002).

1.6.1. Tecnologia da informação

O ambiente empresarial, em nível mundial e nacional, tem passado por profundas mudanças nos últimos anos, as quais têm sido consideradas diretamente relacionadas com a TI. Essa relação engloba desde o surgimento de novas tecnologias, ou novas aplicações, para atender às necessidades do novo ambiente, até o aparecimento de oportunidades criadas pelas novas tecnologias ou novas formas de sua aplicação (ALBERTIN, 2001, p. 43).

De acordo com Cobra (2003) as informações estão passando por um

processo rápido de transformação. Com a diminuição dos custos de acesso à

tecnologia, as empresas passam a dispor de ferramentas fundamentais para

administração e tomada de decisões no relacionamento com os clientes. Além

disso, o grande volume de informações, antes considerado primordial e

estratégico, passa por uma mudança de paradigma. Atualmente, o principal é a

forma como se administra esse volume de informações e não a sua extensão.

O autor também alerta para a necessidade específica de cada empresa.

O excesso de padronização dos softwares para redução dos custos de aquisição

reduz consideravelmente os benefícios obtidos. Os softwares são necessários,

mas com adaptações para cada tipo de necessidade e posicionamento de

mercado, específicos de cada empresa.

(Gonçalves, 2002, p.96) Cabe ressaltar que o mito do "ter muita

32

informação é fundamental" deve ser derrubado. O importante é ter a informação

com a qual se possa fazer algo de útil. Na verdade, o que conta são pequenos

contratos ou combinações de ações que as pessoas fazem consigo próprias e

com outros.

Todas as informações relativas aos clientes e ao mercado devem ser

trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento estratégico, não só com o

objetivo de fidelização de clientes, mas de aumentar a competitividade através

da padronização e direcionamento dos procedimentos a ser tomados.

Prospecção e retenção de clientes são conseqüências da execução de um bom

planejamento de marketing (Gonçalves, 2002).

Além dos softwares, o fluxo de informações deve ser bem administrado

pelos colaboradores a fim de direcioná-las ao departamento de marketing para

avaliação. Para isso, segundo o autor, além de softwares específicos, os

registros internos são fundamentais. Relatórios sobre pedidos, vendas, preços,

estoque, entre outros dados, são fundamentais para a tomada de decisão. Kotler

(1998).

33

CAPITULO II

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

2.1. Comunicação

Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge clientes certos na

hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de

comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior

índice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta

capaz de personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as

premissas básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing

direto promove a interatividade cliente a cliente.

(Kotler, 2000, p.202) Cita que "as empresas normalmente se queixam de

que suas concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é

difícil manter a diferenciação". Nesse ambiente, a interação com os clientes

através das várias formas de comunicação se torna fundamental.

Conforme Gonçalves (2002), as organizações precisam de um sistema

de informação que tenha a capacidade de funcionar com controle e eficácia,

detectar com rapidez as emergências e nos dê a capacidade de tomar decisões

rápidas e interagir com o cliente. Além disso, o Sistema de Informação deve

permitir a uma organização perceber seu ambiente, detectar desafios e

necessidades e as riquezas de informações.

De acordo com Las Casas (2006), os canais de comunicação entre

empresa e cliente são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta

de informações. Essa rapidez é fundamental para um planejamento de

marketing eficaz e capaz de se adaptar à velocidade do mercado. Desde a

idealização de uma empresa, a pesquisa ou coleta de dados é fundamental para

a existência de uma empresa por delimitar e corrigir estratégias.

Ainda segundo o autor, quando as informações são coletadas no

decorrer das ações cotidianas das empresas, ela deve ser executada como meio

de se mensurar o posicionamento atual e mudanças necessárias, a partir de um

planejamento específico.

Para Gonçalves (2002), a pesquisa detecta a necessidade de um

produto no mercado e prevê o final do seu ciclo de vida.

34

Las Casas (2006) ainda cita a comunicação como item fundamental na

definição de estratégias através da coleta de dados. Todas as informações

coletadas devem ser analisadas e cruzadas com variáveis internas e externas.

2.2. Marketing direto

Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao

Marketing Individualizado. "As empresas que conhecem seus clientes podem

adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de

pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas."

Ainda de acordo com o autor, os principais objetivos para a utilização do

banco de dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que

clientes devem receber uma oferta específica, além da busca pelo

aprofundamento da lealdade do cliente.

Para Gonçalves (2002), o Marketing Direto ou Data Base Marketing tem

o objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e

relacionamento duradouro entre empresas e clientes.

O autor conclui que a fidelização de clientes torna-se uma realidade,

permitindo a implantação de modelo de negócios de médio-longo prazo, que

garanta o máximo de retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de

produtos e serviços, atingindo assim o principal objetivo do marketing, que é o

da montagem de estratégias efetivas de ganho, recuperação e definição de

clientes. (Gonçalves 2002).

2.3. Força de vendas

De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre

empresa e cliente. Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio

fornecedor, fazendo dele um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de

vendas deve ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos,

estratégias, estrutura e remuneração.

Já para Gordon (2000), os relacionamentos são os únicos verdadeiros

bens da empresa, visto que são eles que garantem à organização rendimentos

em longo prazo, além da oportunidade de aumentar receitas e lucros

empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará

lidando não apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade

35

de relacionamento.

“Entende-se assim por Força de Vendas o conjunto de pessoas que têm

como missão principal vender ou fazer vender os produtos da empresa...”

(Justino, 2007 p. 9). Neste conceito, a força de vendas baseia a sua atividade no

Marketing Relacional, apontando os seus esforços para conhecer o cliente,

trabalhar a relação e a sua fidelização. O vendedor passa a exercer funções de

consultoria ao qual devem ser atribuídas as ferramentas necessárias para

solucionar problemas a clientes e promover a criação de negócios. Através do

estímulo da confiança do cliente, o vendedor deve incentivar o estabelecimento

de parcerias, garantindo uma maior fidelização do cliente.

2.4. Call Center

O call center deve dispor de tecnologia de informação para a administra-

ção de seus processos e atender com eficácia grande quantidade de ligações,

simultaneamente.

“É comum ouvirmos os termos call center, centro de atendimento ao cli-

ente (sac), centros de interação com o cliente (cic), contact centers, help desk,

entre outros, sendo usados com o mesmo significado” (JAMIL e SILVA, 2005, p.

100).

O call center, conforme Jamil e Silva (2005) pode ser definido como, Call

“verbo, que significa fazer uma requisição ou chamada”, Center “nome, que sig-

nifica, uma área ou um ponto onde se desenvolvem atividades com objetivos

determinados”.

Os autores ressaltam que independente da nomenclatura, o call center

refere-se a um local onde se prioriza e estabelece o relacionamento com os cli-

entes. O telefone é o instrumento de maior utilização nas centrais de relaciona-

mento, mas o email, fax, WEB e sites podem ser também empregados para o

contato com as pessoas

“A sigla DDG significa Discagem Direta Grátis. O 0800 significa o prefixo

de acesso ao serviço” (DANTAS, 1997, p. 137). O 0800 destaca-se como canal

de comunicação, pois disponibiliza aos clientes o contato gratuito com a empre-

sa, sendo este um fator primordial para impulsionar o cliente a esclarecer suas

dúvidas ou questionamentos sobre os produtos e serviços oferecidos pela em-

presa.

36

A consolidação do Código de Defesa do Consumidor, afirmam Jamil e

Silva (2005), influenciou fortemente para a implantação dos call centers, pois

tornou-se obrigatório que as empresas disponibilizem informações sobre os pro-

dutos e serviços oferecidos.

A implantação do call center deve ser organizada em planejamento, ope-

ração e controle para que a empresa obtenha os resultados esperados (JAMIL e

SILVA, 2005).

A elaboração do planejamento, de acordo com os autores, é composta

das seguintes etapas: diagnóstico estratégico, missão, instrumentos prescritivos

e qualitativos. “O centro de atendimento ao cliente não sobrevive sem um plane-

jamento estratégico mercadológico definido e integrado ao plano de marketing

da empresa” (JAMIL e SILVA, 2005, p. 111). O diagnóstico estratégico, segundo

os autores, analisa os serviços externos e internos do call center.

“A análise externa verifica as ameaças e oportunidades que estão no

ambiente do serviço e a melhor forma de se evitar ou usufruir dessas situações”

(JAMIL e SILVA, 2005, p. 111). Identificar as oportunidades e prevenir contra as

ameaças permitem a redução de possíveis falhas na elaboração de estratégias e

processos, segundo os autores; e os elementos analisados externamente são os

consumidores, mercado, concorrentes, fornecedores, governo, tecnologias, as-

pectos culturais e financeiros da comunidade.

“Na análise interna se verificam os pontos fortes, fracos e neutros do

serviço”. (JAMIL e SILVA, 2005, p. 113). Os fatores da análise interna, conforme

os autores, são os sistemas de distribuição, análise dos produtos, novos produ-

tos e serviços, força de vendas e prestação de serviços, promoção e propagan-

da, políticas mercadológicas, organização do departamento de marketing, pro-

cesso produtivo, recursos humanos.

“A tecnologia do sistema de telefonia, os softwares inteligentes e os mó-

veis ergonômicos são pontos que qualquer empresa que possui um call center

pode ter” (JAMIL e SILVA, 2005, p. 125). A tecnologia e seus recursos são im-

portantes para a central de atendimento ao consumidor, mas, o grande diferen-

cial concentra-se no relacionamento. As empresas devem elaborar métodos que

motivem os funcionários envolvidos no relacionamento com os clientes, desta-

cando ser este o fator primordial para o sucesso da organização.

37

O setor de recursos humanos e call center, segundo Jamil e Silva (2005,

p.133) “[...] devem refletir quanto ao perfil do atendente, no sentido de buscar o

equilíbrio entre o perfil comercial e técnico”. O perfil técnico/administrativo está

relacionado com tarefas do dia-dia, exigindo qualificação e precisão. O comercial

envolve o relacionamento e processos de interação entre as pessoas, sendo que

este perfil de profissional apresenta dificuldades para elaborar relatórios, organi-

zar documentos e executar tarefas em ambientes de espaço físico restrito.

Os scripts, de acordo com Jamil e Silva (2005), são considerados como

ferramentas que beneficiam a edição de textos que direcionem os atendentes

durante o contato telefônico. De acordo com os autores, direciona o operador

para realizar um atendimento de qualidade, sendo que torna-se necessário que

o operador entenda e pratique o roteiro do script para que durante o contato tele-

fônico, haja naturalmente com o cliente. Mancini (2001) descreve que o roteiro

deve apresentar flexibilidade para se adequar a ocorrências que não estejam

previstas no script.

A redução do tempo médio de ligação favorece o aumento da produtivi-

dade, de acordo com Jamil e Silva (2005), pois os atendentes poderão realizar

maior número de ligações evidenciando que o tempo médio deve manter a qua-

lidade no serviço de atendimento.

O aumento da produtividade favorece a redução dos custos e consiste,

segundo Jamil e Silva (2005), em manter os mesmos serviços, disponibilizando

um número menor de funcionários, ou aumentar as transações com clientes e

não contratar novos funcionários. O custo total de propriedade pode também

reduzir os custos.

2.5. Fidelização de clientes

No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que se envolve com a

organização, está presente, não muda de fornecedor, consome freqüentemente,

optando por uma empresa em particular, sempre que quer um determinado

produto ou serviço.

Para Bogmann (2000), “cliente fiel é aquele que sempre volta à

organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito

com o produto ou serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se

torna fiel”.

38

De acordo com Fábio Marques (1997) “a fidelização é um meio de

amenizar os efeitos das crises nos mercados: Se o mercado estiver bem, estará

melhor para você, porém, se o mercado estiver com problemas, eles serão

menores para sua organização".

Segundo Melo (2009) Quando um cliente resolve obter um produto ou

serviço de certa empresa, o seu desejo é suprir uma necessidade, e antes de

tomar sua decisão, ele analisa uma série de fatores que irão condicionar a sua

escolha. O que esse cliente procura é avaliar o valor do produto ou serviço que

será entregue a ele, e esse valor percebido pelo cliente sofre diversas influên-

cias, como: atributos do produto e/ou serviços, imagem da marca, custos, etc.

Aos olhos de Kotler (1998) O consumidor será levado a consumir produ-

tos e serviços de uma empresa que for capaz de lhe entregar maior valor agre-

gado. O valor percebido pelo cliente é a diferença entre o valor total esperado

(valor do produto, dos serviços, dos funcionários e da imagem da empresa) e o

custo total ocorrido (preço, custo de tempo, de energia física e psíquica), ou se-

ja, é o conjunto de benefícios esperado por um determinado produto e/ou servi-

ço.

Brown (2001), afirma que “a fidelidade do cliente é o resultado real de

uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou

aumente suas aquisições junto à organização. A fidelidade do cliente é criada,

quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal”.

O autor destaca que a organização deve perceber que seu

relacionamento com seus clientes devem evoluir assim como um namoro. A

fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente.

Dessa forma, a empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado,

vence a batalha pelo cliente.

2.6. Ferramentas de fidelização

Segundo Bogmann (2000), “a empresa consegue a fidelidade dos

clientes trabalhando basicamente em dois sentidos: ter uma marca forte que crie

lealdade dos consumidores e envolver os clientes pelos serviços que oferece”.

Fidelidade a uma marca, atualmente, é um poderoso instrumento para

segmentar mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são identificados a

39

uma marca por profissionais de marketing, com formulários a serem

preenchidos, um banco de dados pode ser elaborado para permitir o envio de

mala direta, que é efetivo em termos de custos.

Rocha e Veloso (1999) relacionam alguns dados a serem compilados

que fornecerão informações necessárias para definir o ponto de partida e

determinar os objetivos de um programa de fidelização, que são:

• A posição da empresa no mercado;

• Principais produtos/ serviços, e sua participação no mercado;

• Diferenciais dos produtos/ Serviços;

• Distribuição da rentabilidade pela base dos clientes;

• Perfil dos clientes mais rentáveis.

Segundo Rapp (1994), existem diferentes tipos de clientes leais:

a) Lealdade a loja: o consumidor vai à loja, encontra o produto que lhe

agrada e, encontrado esse produto novamente na mesma loja, a fidelidade é

reforçada, o que aumenta a probabilidade dele querer repetir a compra no

mesmo local. Esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do consumidor

de reduzir riscos na hora da comprar, pois tem um histórico de sucesso.

b) Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca

específica. É redutor de riscos para detergentes, xampus , comida enlatada, pois

o cliente já consumiu e sabe o que irá encontrar. É muito utilizada para produtos

de alto risco percebido.

Mackenna (1996) afirma que “devido a globalização e o aumento da

concorrência, o consumidor acaba tendo a sua disposição uma variedade

enorme de tudo. Com isso a fidelidade à marca está agonizando, já que os

consumidores estão dispostos a experimentar novas marcas”.

Para Bogmann (2000) “fidelizar é transformar um comprador eventual

em um comprador freqüente. É fazer com que esse cliente compre cada vez

mais e até divulgue a empresa“. O autor afirma que o conceito de programas de

fidelização envolve uma troca: é preciso que a empresa ofereça vantagens e

benefícios para aquele que dá preferência a seus produtos e serviços.

Os programas de fidelização de clientes usam várias ferramentas

promocionais, todavia, não podem ser confundidas com elas. Eles envolvem

40

ações contínuas como num relacionamento permanente que recompensam os

clientes fiéis. Promoções só objetivam compras e recompras em situações

específicas e com prazo determinado para acontecer.

Programas de fidelização seguem a filosofia dos 80/20 do economista e

sociólogo, Vilfredo Pareto, que diz que 80% dos negócios de uma empresa vem

de 20% de seus clientes, ou seja, os programas de fidelização devem ser

voltados para 20% dos clientes mais lucrativos.

Bogmann (2000) aponta outros pré-requisitos vitais para elaboração de

um programa de fidelização:

• Ações de marketing integradas: o conceito de mala direta deve ser

rastreado pelo telemarketing e as ações do ponto de venda devem ser

divulgadas pela mala direta;

• Ter coerência entre o que se diz e o que se faz: não adianta a empresa

escrever uma carta cordial se quando o cliente entrar em contato com a

empresa se sentir maltratado;

• Cliente envolvido com o programa: é preciso criar uma constante

aproximação com o cliente. Por meio de correspondências pessoais,

promoções exclusivas etc.

• Ter um diálogo permanente com o cliente: é preciso que a empresa

interaja com o cliente para que esse se sinta importante e ouvido. A

iniciativa do cliente deve ser reforçada com agradecimentos

personalizados e endereçados individualmente, mantendo assim um

canal de comunicação com o mercado;

• Ter uma cultura de database: É necessário que a empresa adquira uma

cultura de registros de seus procedimentos e análise regular de dados;

• As ferramentas de contato com o consumidor devem prestar serviços:

toda comunicação deve estar voltada para atender os clientes, desde o

telemarketing ou central de atendimento, as malas diretas, os boletins ou

jornais, até anúncios na mídia devem ser esclarecedores sobre a

empresa.

41

CAPITULO III

MÍDIAS CONVENCIONAIS E INTERNET

3.1. Televisão

De acordo com a Faculdade Mundial a inauguração da TV Tupi, primeira

emissora do país, confunde-se com o início da história da TV no Brasil e da

América. Foi inaugurada em 18 de setembro em 1950, no canal 3 de São Paulo,

sob a iniciativa do empresário, intelectual e político Assis Chateaubriand.

Naquela época, a população vivia em sua maioria na zona rural, correspondendo

a 75% da população, somente 25%, vivia na área urbana.

Em 20 de janeiro de 1951, a TV Tupi estréia na ponta da praia da Urca,

no Rio de Janeiro, no canal 6, com antena instalada no alto Pão de Açúcar. A

Tupi teve anos de grande sucesso e programas que marcaram época como:

teleteatros, o telejornal Repórter Esso (1952), a série Alô Doçura (1955),

programa Almoço com as Estrelas (1956), Falcão Negro (1954); e grandes

novelas como “O Direito de Nascer” (1964), Beto Rockfeller (1968), Mulheres de

Areia (1973), A Viagem ( 1975), entre outras atrações.

Assis Chateabriand, empresário, pioneiro das telecomunicações no

Brasil, fundador da TV Tupi, jornalista e político, foi o primeiro a adquirir a

máquina rotativa Multicolor para impressão de suas revistas em cores, a utilizar

os serviços da agência de fotografia da Wide World Photo que lhe cedia

fotografias com maior velocidade.

(Bechelloni, 1989, p.63) Atribui o sucesso da televisão como veículo de

comunicação de massa à sua capacidade de satisfazer uma necessidade

imperiosa da humanidade – “a de narrar e escutar histórias, mais ou menos

verossímeis. Aquelas histórias que, logo, fascinaram os camponeses lucanos

dos anos cinqüenta”

Lévy (1999, p. 63) explica que o dispositivo comunicacional pode ser

distinto em 3 categorias: um-todos, um-um e todos-todos.

1- Um-todos: um emissor envia suas mensagens a um grande número de

receptores. Ex: rádio, imprensa e televisão.

2- Um-um: relações estabelecidas entre indivíduo a indivíduo, ponto a

ponto. Ex: telefone, correio.

42

3- Todos-todos: dispositivo comunicacional original, possibilitado pelo

ciberespaço, pois permite “que comunidades constituam de forma

progressiva e de maneira cooperativa um contexto comum”. Ex:

conferência eletrônica, worl wide web,ambiente de educação a

distância.

Lévy reforça que “as realidades virtuais compartilhadas, que podem

fazer comunicar milhares ou mesmo milhões de pessoas, devem ser

consideradas como dispositivos de comunicação ‘todos-todos’, típicos da

cibercultura” (1999, p. 105).

Dizzard (2000) em seu estudo aborda que a televisão em meados de

1998 teve como superação os canais de Tv a cabo, que pela primeira vez

ultrapassavam as grandes redes de Tv em número total de telespectadores,

audiência e participação em horário nobre noturno.

Aos olhos de Thompson (1998 p.32) podemos pensar que: “O

desenvolvimento dos meios de comunicação criou formas de interação, novos

tipos de visibilidade e novas redes de difusão no mundo moderno, e que

alteraram o caráter simbólico da vida social”.

Quando falamos de mídia estamos nos referindo à indústria da cultura,

isto é, às emissoras de rádio (aberta e paga), aos jornais, as revistas e ao

cinema, portadores do que se chama de comunicação de massa. Ela é parte de

nossas vidas da mesma forma que os caminhões para o fiscal da alfândega, e é

por isso que quase não nos apercebemos dela e de sua importância . A mídia,

plural latino de médium, meio, e entendida aqui como o conjunto das instituições

que utilizam tecnologias específicas para realizar a comunicação humana. Vale

dizer que instituição mídia implica sempre a existência de um aparato

tecnológico intermediário para que a comunicação se realize. A comunicação

passa, portanto, a ser uma comunicação midiatizada e esse é um tipo específico

de comunicação, realizado através de instituições que aparecem tardiamente na

história da humanidade e constituem-se um dos importantes símbolos da

modernidade. Duas características da comunicação midiatizada são sua

unidirecionalidade e a produção centralizada, integrada e padronizada de seus

conteúdos. (LIMA, p. 53, 1996).

Aos olhos de Debord (2003), o grande espetáculo no qual vivemos e

43

interagimos não é só um conjunto de imagens, mas uma relação social entre

pessoas que é midiatizada pelos mesmos indivíduos. O espetáculo não pode ser

visto como um absurdo do mundo na visão ou do produto de técnicas de

difusões massivas de imagens.

O espetáculo é o discurso ininterrupto que a ordem presente faz sobre si própria, o seu monólogo elogioso. É o auto-retrato do poder no momento da sua gestão totalitária das condições de existência. A aparência fetichista de pura objetividade nas relações espetaculares esconde o seu caráter de relação entre homens e entre classes: uma segunda natureza parece dominar o nosso meio ambiente com as suas leis fatais. Mas o espetáculo não é necessariamente um produto do desenvolvimento técnico do ponto de vista do desenvolvimento natural. A sociedade do espetáculo é, pelo contrário, uma formulação que escolhe o seu próprio conteúdo técnico. O espetáculo, considerado sob o aspecto restrito dos meios de comunicação de massa – sua manifestação superficial mais esmagadora – que aparentemente invade a sociedade como simples instrumentação, está longe da neutralidade, é a instrumentação mais conveniente ao seu automovimento total. (DEBORD, 2003, p.16)

Segundo o autor, o espetáculo é em sua totalidade o resultado e o

projeto de modo de produção já existente. Na verdade ele não faz parte de um

complemento ao mundo real, ele é apenas um adereço decorativo da irrealidade

na sociedade que estamos inseridos.

Um fator importante de análise é a sua forma em particular, como essa

informação da publicidade ou consumo direto de entretenimento nos faz

presente na vida socialmente dominante.

Costa (2001) discorre que no fetichismo, se transforma em um

encantamento interligado a uma estrutura perversa, como algo que seria

constitutivo de todo o desejo.

O mesmo é tomado como um conceito analítico para se pensar na teoria

da perversão e interpretar a mercadoria como fascínio. Assim sendo, Mc Luhan

(1999) considerou a televisão como um meio frio, isto é, como uma mídia cuja

recepção exige amplo investimento e participação do espectador.

O distanciamento de espectadores e ouvintes em relação à realidade objetiva, a capacidade das mídias de propor experiências de segunda mão, a sensorialidade de linguagem áudio visual e as estratégias de convencimento dos meios de comunicação vão desenvolvendo uma ampla e irrestrita ficcionalidade (COSTA, 2001, p.64;65).

Muitos autores, entretanto, acreditam que a televisão, por ser

estimulante aos sentidos, tem um determinado poder sobre o espectador em

44

relação a sua vontade. Os pesquisadores acreditam que a imagem eletrônica

propõe uma experiência de percepção diferente, que coloca o receptor em uma

nova relação com a realidade que a imagem demonstrada (Thompson 1998).

3.2. Rádio

O sucesso da primeira irradiação no Brasil, em 1922, durante as

comemorações do Centenário da Independência, realizada no alto do

Corcovado, no Rio de Janeiro, foi transmitindo o discurso do presidente Epitácio

Pessoa.

Segundo Dizard (2000) o surgimento do rádio no Brasil é marcado com a

fundação da rádio Clube de Pernambuco por Oscar Moreira Pinto, no Recife, em

6 de abril de 1919. Em 1923, vários aparelhos de recepção foram instalados na

cidade do Rio de Janeiro e receberam os discursos de inauguração da Rádio

Sociedade do Rio de Janeiro. Seu criador, Roquete Pinto, havia dado o primeiro

passo para a efetivação de um projeto cultural, que ficaria marcado na história

(Wikipédia 2009).

O rádio é a mídia que interferiu na sociedade de forma direta desde o

início do século XX. Programas e reportagens já eram transmitidos na década de

1920, mas foi durante a Segunda Guerra Mundial que essa mídia mostrou sua

importância na comunicação de massa e todo o seu potencial comercial e

propagandístico (Costa 2011). Através dele fazia-se à propaganda política,

divulgavam-se fatos, influenciava os ouvintes e divulgava-se o nazismo.

Sem o apelo das imagens, o rádio contou, entretanto com outras

vantagens excepcionais na sua forma de comunicação, como a possibilidade de

penetrar nas residências; estabelecer uma grade horária; criar um vínculo diário

e próximo com o ouvinte e ser de certa forma gratuita. Entende-se que a

vantagem, sobre o jornal impressos, consegue atingir alfabetizados e

analfabetos. (Wikipédia 2009).

A rápida expansão do rádio e sua interferência estratégica na audiência

causaram ao mesmo tempo espanto e rejeição. A proximidade com o público

ouvinte influenciava os ideais de uma sociedade democrática, fazendo com que

ocorresse uma interpretação do real mais próxima dos poderes constituídos do

que a realidade em si (Thompson 1998).

“Apesar das críticas, a rádiofusão firmou-se reforçando o hábito de

45

consumo diário de notícias que já se consagra com a imprensa. Profissionais do

rádio-locutores e radiolocutores tornam-se importantes como os astros e as

estrelas de Hollywood” (Costa, 2011, p.64).

White, por exemplo, usa a energia para medir o sucesso das culturas

humanas, afirmando que o nível de uma cultura é alto ou baixo de acordo com a

quantidade de energia consumida per capta (Rifkin, 2003). Neste caso para o

autor, e para os outros antropólogos, a verdadeira função da cultura é saber ter o

controle da energia para que ela seja usada a serviço do homem.

“O grau de civilização de qualquer época, comunidades ou grupo de

comunidades se mede pela habilidade em utilizar a energia para o progresso ou

as necessidades humanas” (Rifkin, 2003, p. 39-40).

Todo progresso se deve a subsídios especiais de força, e se evapora sempre e onde quer que esses subsídios sejam eliminados. O conhecimento e a engenhosidade são os meios para aplicar os subsídios de força quando estes estão disponíveis, e o desenvolvimento e a retenção desse conhecimento dependem igualmente da disponibilidade da força. (Rifkin, 2003, p.40)

3.3. Jornal

“Ele tem quatro séculos de história. Elegeu e derrubou presidentes em todo o mundo, foi uma importante arma de guerra e fez a cabeça de muitas gerações. Conviveu com a instantaneidade do rádio e resistiu à concorrência da televisão”. (Diniz, 2009).

O surgimento do jornal se deu com a evolução da sociedade e ao

mesmo tempo a necessidade de comunicação. Encontramos alguns autores

como Pierre (apud MACEDO, 1999) que nos elucida como a seguinte questão:

O ciberespaço é universal pelo fato de se basear na escrita, suporte fundamental de registro e difusão do saber, que permitiu, a seu tempo, a generalização e universalização da ciência e da religião. Nesse sentido, ele se opõe ao rádio e à televisão, meios orais, em que a informação é volátil, e que não permitem, ao contrário do primeiro, uma “real” reciprocidade entre seus participantes. Além disso, prossegue, o ciberespaço é “não” totalizante porque nele o saber se constrói pela interação entre os participantes. (PIERRE, apud MACEDO 1999 p.94).

Galassi (2006), afirma que, segundo dados oficiais, o primeiro jornal teria

sido o francês La Gazette em 1631. Porém, o surgimento dos primeiros jornais a

circularem com regularidade é controversa. Hastings (2003) diz que o primeiro

46

periódico foi o Mercurius Gallobelgicus de Colônia, cujas edições em latim eram

distribuídas em feiras de livros no ano de 1592.

Nesse quadro, podemos evidenciar a primeira forma de se transmitir

notícias, que foi através do “boca-a-boca” – a comunicação Boca a Boca, aquela

que ocorre entre indivíduos, geralmente através de conversas sobre produtos e

serviços consumidos, é iniciada por “formadores de opinião ou empresas e

pessoas influentes-, que se limitava àquilo que o informante via, ou seja, os

eventos próximos ao local onde fora contada a notícia. Paralelamente na Idade

Média, os prodecessores dos jornalistas eram os bardos viajantes da Europa

Central, que reportavam e comentavam os acontecimentos do dia nas feiras,

mercados e cortes (Lévy, 1999).

Diante disso, o jornalismo desde o seu surgimento tem como sua princi-

pal característica à veracidade da informação, este fator está em discussão há

vários anos e relacionado à ética profissional.

“A medida que a moderna imprensa começou a se formar com o nasci-

mento da teoria democrática, a promessa de veracidade e precisão logo se tor-

nou uma parte poderosa até mesmo das primeiras tentativas de Marketing do

jornalismo” (Korach, 2004, p.24). O editor do primeiro jornal francês mesmo sen-

do de propriedade do governo prometia em seu primeiro número: “Numa coisa

não cederei a ninguém – quero dizer, na minha missão de chegar à verdade”.

(Hohenberg, 1973, p.17)

Entretanto no começo do século XX, os jornalistas tinham a compreen-

são de que, o realismo e a verdade, eram fatores que poderiam ser formadores

de opiniões, usando-os de forma alterada os termos verdade e notícias no en-

saio “Liberty and Nets” (Lippmann, 1920). Dois anos depois o autor afirmou em

seu livro Public opinion, a seguinte frase: “Notícias é sinalar um fato, ou tornar o

público ciente desse fato”.

Começamos a ver então, que mesmo o jornal seja um meio forte, as no-

vas tecnologias da informação mudaram o panorama dos meios tradicionais de

comunicação como o jornal (Diniz 2009). A autora discuti o uso da internet, como

blogs, sites, comunidades de relacionamento e Twitter com suas micromensa-

gens, que transformaram o leitor em um produtor de informações. A partir desse

pensamento, as empresas começaram a repensarem o papel do jornal impresso

no mundo atual.

47

Para Dizard (2000), a indústria dos jornais está encontrando muita difi-

culdade para atrair novos jovens leitores. Em parte, isso se deve a recente proli-

feração de novas fontes noticiosas, e também reflete o fato de que o estilo de

vida dos jovens tende a ser mais flexível, e em constante mudança, o que não

se adéqua aos hábitos regulares de leitura do jornal. É preciso se atentar a

questões de modificações de padrões, os novos jornais que procuram adotar

novos formatos de página mais interativos e conteúdos que focam assuntos de

cotidiano pessoal e tecnologias, tendem a ser aceitos pela atual conjuntura.

3.4. Facebook

Aqui iremos abordar sobre a ferramenta de relacionamento chamada

Facebook, que é basicamente um website que consiste em gerar um

relacionamento social que teve sua criação em 04 de Fevereiro de 2004

(Wikipédia, 2009).

O website é gratuito para os usuários e gera receita proveniente de

publicidade, incluindo banners e grupos patrocinados (cujas cotas seriam de

mais de 1,5 milhão de dólares por semana em abril de 2006, segundo rumores).

Usuários criam perfis que contêm fotos e listas de interesses pessoais, trocando

mensagens privadas e públicas entre si e participantes de grupos de amigos. A

visualização de dados detalhados dos membros é restrita para membros de uma

mesma rede ou amigos confirmados (Wikipédia, 2009).

O fundador e estudante Mark Zuckerberg, teve a grande idéia de criar

um sistema que era restrito apenas pelos estudantes de Harvard College. Com o

passar do tempo muitas universidades aderiram ao sistema, como

Massachusetts Institute of Tecnology, a Boston Universidade e a Boston College

e se expandindo à todas as escolas dentro de dois meses de criação (Wikipédia,

2009).

Nessa altura que o Facebook ia se desenvolvendo e grandes

investidores apostando em sua ascensão ao mundo, como o Fundador do Pay

Pal, Peter Thiel que doou o equivalente à $50 milhões como grande investidor

da nova empreitada. Com o grande sucesso a mesma recebeu $12,8 milhões da

então famosa Accel Patners (Wikipédia, 2009).

O site possui mais de 120 milhões de usuários ativos. Um detalhe

importante estava ligado ao seu lugar dentro do ranking de tráfegos, passando

48

de 60º lugar para sua grande ascensão ficando em 7º lugar. Em 23 de Agosto de

2005 o Facebook compra inteiramente o domínio do Facebook.com da

Aboutface por $200 milhões (Wikipédia, 2009).

Podemos destacar alguns países que utilizam o Facebook como os

Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália, Turquia, Suécia, Noruega,

áfrica do Sul, França e Honduras. Entretanto Londres, Reino Unido, Toronto e

Canadá possuem as maiores redes mundiais, enquanto Londres e Toronto

possuem 1.760,596 na frente do Canadá com 966,092.

Em 28 de Março, o Facebook, declara que recusou a oferta de $750

milhões pela sua compra, segundo informações dadas pela revista Business

Week. Contudo em Abril, Peter Thil, Greylock Patness e Meritech Capital

Patners investiram um grande adicional de $ 25 milhões de reconstrução do site

(Wikipédia, 2009).

Uma grande parceria aconteceu em 30 de Setembro, juntamente com a

empresa Itunes Store onde os membros da Apple Student iriam adquirir

gratuitamente 25 sons de amostra em vários gêneros musicais com o intuito de

deixá-los familiarizados com os serviços desenvolvidos. Em estudo realizado

pela Student Montor (número) o Facebook foi o segundo nome mais “IN” entre

os estudantes que participaram da pesquisa, porém ficou empatado com a

cerveja e o sexo perdendo apenas para o Ipod (Wikipédia, 2009).

Uma questão a ser ressaltada é o Facebook como sendo o maior site

relacionado à fotografia dos Estados Unidos, com mais de 60 milhões de novas

fotos publicadas por semana, ultrapassando os sites relacionados à fotografia

como o Flickr (Wikipédia, 2009).

Entretanto não podemos deixar de analisar as questões que abordam a

obscenidade das fotos postadas no Facebook, que ainda causam protestos

entre os usuários da rede. A fim de estruturar sua argumentação sobre o caso

acima, Kenn (2009) diz que: “Esse infinito desejo de atenção pessoal está

movendo a parte mais dinâmica da nova economia da internet – redes sociais

como MySpace, Facebook, Bebo e Orkut, como santuários para o culto da

autotransmissão, esses sites tornam-se repositórios de nossos desejos e

identidades individuais” (Kenn, 2009, p.12-13).

Aos olhos de Kenn (2009), eles são devotos à interação social, mas na

realidade existem para que possamos fazer propaganda de nós mesmos desde

49

livros, filmes, fotos e até testemunhos elogiando nossas qualidades mais

cativantes ou recapitulando nossas últimas farras. Uma de suas críticas tem

como a rede, uma fomentação de pedófilos.

Um caso em particular, teve início à remoção de fotos postadas de mães

amamentando seus bebês no Facebook que frente a estas situações, foi criada

uma grande revolta dos usuários e não usuários. Com a propagação do assunto

as próprias mães que foram proibidas de “postar” suas fotos, criaram uma

petição online intitulada “ei, Facebook, amamentação materna não é

obscenidade”, a mesma obteve mais de 80 mil assinaturas e mais de 10 mil

comentários. Tais reclamações deram origem a protestos como a “amamentação

protesto” que foi realizado em frente à sede da empresa, em Palo Alto da

Califórnia, criando assim uma antiga discussão sobre os prós e contras da

amamentação em público.

Aos olhos de Kenn (2009), somos egocasting que vivemos imersos na

luta darwiana por motoridade para dar ouvidos a qualquer outra coisa. Lemos,

assistimos e ouvimos unicamente e exclusivamente mídia que reflita os próprios

gostos e opiniões que desejamos ouvir.

3.5. Orkut

O site de relacionamento da Google Orkut, no ar desde o início de 2004,

se propõe a criar redes de sociais entre seus participantes, onde os usuários

podem encontrar amigos por sistemas de busca. Os brasileiros compõem a mai-

or parcela de usuários. Até 2006 era necessário receber o convite de um com-

ponente do grupo para ingressar, mas hoje já é aberto a todos. O Orkut permite

o compartilhamento de idéias, valores e discussões sobre temas diversos de

maneira ampla e sem limitações territoriais.

O perfil possui informações sociais, pessoais e profissionais, que podem

ser opcionalmente preenchidas e colocadas para disponibilidade pública ou ape-

nas dentro da rede. Integrado com o Google Talk, é possível ver quais os ami-

gos estão online, conversar com eles e compartilhar arquivos. O site também

disponibiliza uma lista com visualização das últimas 10 pessoas que visitaram o

perfil, recurso opcional para manter a privacidade dos que não desejam deixar

sua marca por onde passam. Da mesma maneira, vídeos (do Youtube) e fotos

podem ser restritos para acesso de grupos ou pessoas específicas. As imagens

50

são organizadas em álbuns, podem receber comentários e marcações para criar

links das pessoas que participem da comunidade.

A opinião dos amigos sobre os demais é expressa através de depoimen-

tos que podem ser vistos em um mural público. Outro recurso visível para todos

é o resumo de atualizações mais recentes (post de fotos, imagens, vídeos e etc)

dos amigos no rodapé da página inicial. O principal recurso da página, que tam-

bém pode se tornar privado é o mural de recados dos amigos, chamado de s-

crapbook.

Mas são as comunidades o recurso mais explorado pelas empresas, on-

de podem reunir os fãs, clientes ou admiradores de uma determinada marca,

produto ou serviço em torno de fóruns de debates sobre as questões que envol-

vem o tema. Além disso, as enquetes oferecem uma pesquisa quantitativa na

qual os visitantes podem responder perguntas criadas pelos demais, comentá-

las e ver os resultados.

A ferramenta que agrega pessoas permite encontrar amigos de quem se

perdeu contato e agrupar indivíduos em comunidades temáticas possui uma ex-

posição da intimidade, mas, ao mesmo tempo, oferece recursos, filtros e restri-

ções que facilitam a manutenção da privacidade dos que a prezam. Dessa for-

ma, o próprio usuário determina as camadas de conteúdos visíveis em diferentes

graus para diversos grupos pré-selecionados. O fato é que a rede de relaciona-

mento atraiu atenção de empresas e pessoas públicas com a finalidade de fazer

marketing dentro do site de relacionamento para ganhar visibilidade, tirar dúvi-

das e manter seu grupo de influência atualizado das últimas notícias. Portanto,

apesar do seu mau uso por alguns, se bem gerenciado, o Orkut pode ser um

canal entre empresas e clientes.

3.6. WEB 2.0

Há quase 10 anos surgia algo na internet que possibilitava a mudança

na grande rede que conhecemos no mundo digital e globalizado. Acabávamos

de sair da WEB 1.0 diretamente em direção a WEB 2.0, que possibilita a

interatividade constante entre seus usuários e controle de todos os conteúdos

que beiravam o ciberespaço.

Para Keen (2009) antes da Web 2.0, todo o conteúdo da mídia

independente e a publicidade paga existiam separadamente, em paralelo, e

51

eram facilmente distinguíveis entre si.

Para entender a World Wide Web nos dias de hoje, é interessante voltar

na história da criação de sua rede mãe, a internet. A grande rede de

computadores teve sua origem na década de 60 quando, durante a guerra fria, o

departamento de defesa dos Estados Unidos (Arpa- Advanced Research

Projects Agency) Cria a Arpanet, uma estratégia comunicacional desenvolvida

exclusivamente para fins comerciais. Sua estrutura inicial apresentava um

sistema de compartilhamento de informações de computadores conectados de

maneira a formar uma rede.

Partindo da análise de Aguiar (2006 p.5) “a atuação em rede networking,

é hoje, uma importante forma de expressão dos interesses coletivos que se

expande na medida do aumento da complexidade da vida cotidiana nas

diferentes sociedades. “Ou seja, em caso de ataque a uns dos elos de conexão,

outro caminho poderia ser encontrado. Posteriormente, muitas universidades

passaram a integrar o Arpanet, ampliando o escopo e a natureza das trocas de

dados da rede. Essa integração passou a proporcionar maior desenvolvimento

científico através de processos cooperativos entre instituições de ensino. No final

dos anos 80 a rede é enfim, liberada para fins comerciais. A partir disso, torna-se

um ambiente propício para jovens com espírito contra cultural da época,

propagação de um novo olhar perante as trocas de informações e abrindo uma

“porta” para as novas tecnologias.

Lévy (1999 p.43) descerre que: “Durante muito tempo polarizada pela

máquina, anteriormente fragmentada pelos programas, a informática

contemporânea está descobrindo o computador em benefício de um espaço de

comunicação navegável e transparente, centrado na informação”.

Aos olhos de Kenn (2009) tentar manipular ou controlar os conteúdos da

rede é um dos grandes erros da nova geração da Web 2.0. As marcas precisam

ser mais transparentes para que os consumidores se sintam preparados para

consumir seus conteúdos, além do que, deixar o consumidor escolher e criar

livremente seus conteúdos e relacionamentos.

Ainda segundo o autor (2009, p.45) lamentavelmente, a revolução da

Web 2.0 ajuda a formentar esses absurdos. Autorizando o amador, estamos

minando a autoridade dos especialistas que contribuem para um recurso

tradicional como a Encyclopedia Britannica – especializada que, ao longo dos

52

anos, incluíram pessoas como Albert Einstein, Marie Curie e George Bernard

Shaw. Na verdade, o que define “as melhores mentes” existentes, quer sejam

críticos culturais, quer sejam especialistas científicos, é sua capacidade de ir

além da “sabedoria” das massas e da opinião pública dominante e benefícios de

seu conhecimento arduamente conseguido.

Segundo Lévy (1999) a noção de que são os dispositivos informacionais

e comunicacionais (mundos virtuais, informação em fluxo, comunicação todos a

todos), e não a simples mistura de texto, imagens e sons (multimídia), os

verdadeiros suportes das mudanças culturais trazidas pela internet. Ou seja, não

é tanto a representação da informação, mas o modo de relação entre as

pessoas que impulsiona as transformações.

O que não impede de atribuir o papel central à idéia de que a

hipertextualização de documentos conduz à mistura e a indisposição das

funções de leitor e autor. Lévy salienta que tudo se passa como se o autor de um

hipertexto constituísse uma matriz de textos potenciais, sendo o papel dos

navegadores o de realizar alguns desses textos, fazendo funcionar, cada um à

sua maneira, a combinação entre os nós.

Em parte, o sucesso da Web 2.0 deu-se pelo fato de que, na maioria ca-

sos, não é mais necessário conhecimentos em programação ou a utilização de

ferramentas complexas, ou seja, seus serviços e produtos tornaram-se mais a-

cessíveis (COUTINHO, 2007).

53

CAPITULO IV

AS MÍDIAS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS

4.1. As redes sociais e as organizações

A formação de redes nas organizações ocorre de forma variada e às ve-

zes comum, desde a conversa na hora do café até listas de discussões. Essas

interações, quando voltadas para o âmbito organizacional, geralmente apresen-

tam dois objetivos básicos: confirmar a existência e conteúdo do conhecimento

ou criar novos conhecimentos. Esse intercâmbio de ideias, opiniões e crenças

proporcionados por essas discussões alavanca o primeiro e o mais importante

passo para a criação do conhecimento: o compartilhamento do conhecimento

tácito dentro da comunidade da rede, ou no caso, a organização (INÊS, ROSE-

CLER e GUERREIRO, 2005).

Capra (apud INÊS, ROSECLER, & GUERREIRO, 2005) elucida a afir-

mação anterior através da frase abaixo:

[...] na era da informação – na qual vivemos – as funções e processos

sociais organizam-se cada vez mais em torno de redes. Quer se trate das gran-

des empresas, do mercado financeiro, dos meios de comunicação ou das novas

ONGs globais, constatamos que a organização em rede tornou-se um fenômeno

social importante e uma fonte crítica de poder.

A característica de dinamismo das redes sociais fez com que esta seja

aplicada no âmbito organizacional como espaços para compartilhamento da in-

formação e do conhecimento. Esses espaços podem ser tanto virtuais quanto

presencias, nos quais as pessoas com objetivos em comum trocam experiên-

cias, criando bases e gerando informações importantes para o setor nas quais

atuam (INÊS, ROSECLER e GUERREIRO, 2005).

Quanto maior a interação entre os indivíduos, no contexto da troca de

conhecimento, maior será a bagagem de conhecimentos ou estoque de informa-

ção. Entretanto, somente nas últimas décadas as redes sociais passaram a ser

vistas como um instrumento organizacional, mesmo constada como um impor-

tante recurso profissional (INÊS, ROSECLER e GUERREIRO, 2005).

Verifica-se que o principal objetivo de uma rede é a troca de informações

e evolução das mesmas, isto a torna uma excelente ferramenta a ser agregada

54

com o intuito de maximizar a interação entre seus participantes, assim como a

evolução das informações trocadas. Todavia, o propósito da rede poderá ser

desvirtuado se não houver uma forma de controle ou interesse de seus partici-

pantes (INÊS, ROSECLER e GUERREIRO, 2005).

4.2. As mídias convencionais vão perder espaço para a nova mídia?

Iniciaremos esse trabalho apresentando o surgimento das mídias

convencionais, a televisão, internet, jornal, rádio e o facebook como forma de

informação quase que instantânea para toda a população. Dizard (2000) aponta

que a nova mídia não se adequa à antiga definição de meios de comunicação

de massa. A nova mídia em geral fornece serviço especializado a vários

segmentos de públicos. Entretanto, podemos destacar sua distribuição de

produtos de voz, vídeo e impressos em um único canal eletrônico comum, com

formatos puramente interativos bidirecionais que proporcionam ao usuário maior

controle sobre os serviços que recebem como obterem do mesmo e sob que

forma.

Lévy (1999) nos esclarece que quanto mais pessoas tiverem acesso a

internet (ao ciberespaço), mais se desenvolverão novas formas de sociabilidade,

maior será o grau de apropriação das informações por diferentes atores, que

poderão modificá-las segundo seus próprios valores culturais e estéticos,

difundindo-se por sua vez de uma nova maneira. Por isso, para Lévy, o fato de o

ciberespaço mundializar o consumo de produtos e de informação não é sinônimo

de dominação. Pelo contrário, a característica principal desse novo meio de

comunicação é que quanto mais universal, menos totalizante.

É importante ressaltar que os diversos veículos de comunicação estão

sendo desafiados pela internet e por outras tecnologias que possuem opções

mais amplas de serviços de informação personalizada e entretenimento.

Contudo, é imprudente pensar, para qualquer profissional que trabalhe com a

mídia ignorar as implicações de tais processos tecnológicos (Dizard 2000).

Atualmente as mídias tradicionais ainda são muito utilizadas, todavia já

perderam a grande força que para a chegada das novas mídias, que vêm se

multiplicando e sendo somadas às mídias convencionais, ocorrendo com isso à

convergência midiática. O advento da sociedade midiática e da indústria cultural

55

está ligado diretamente a fatos que mudaram consideravelmente a sociedade

européia e, por conseqüência, o resto do mundo.

De acordo com Costa (2001), a sociedade midiática teve como base a

formação dos estados nacionais republicanos e no conseqüente progresso do

mercado do voto e da propaganda política, que é responsável pelo

desenvolvimento do capitalismo industrial para os outros continentes e pela

metropolização da vida social. Com isso, o autor salienta as instituições, e de

como a sociedade contemporânea sempre esteve apoiada em redes de

comunicações para o intercâmbio de pessoas.

Vivemos em um cenário que se articula em redes (Rede é a maneira

simplista de nos referíamos a rede mundial de computadores potencialmente

com o advento da internet comercial, em 1994). Essa questão é chamada por

Lévy (1999) de Ciberespaço.

O termo diz respeito não apenas a infra-estrutura material da

comunicação digital e também o universo de informações que ela abriga. E

neste contexto diz respeito à comunicação entre as pessoas, a reprodução de

idéias, os valores e comportamentos.

Segundo Lemos (2008) no ciberespaço, cada sujeito é em potencial

produtor de informações. Após o advento da Web 2.0, o conceito de mídias

sociais passou a ser associado à comunicação no ciberespaço. Coutinho (2007)

explica:

Na maior parte do século XX, somente as grandes empresas tinham o

capital necessário para contratar os recursos materiais e humanos, destinados a

produzir e divulgar o “discurso” sobre suas marcas, bem como “controlar” (às

vezes até mesmo recorrendo a mecanismos judiciais) a interpretação dos

consumidores sobre esse discurso. Tudo indica que já deixarão de exercer esse

monopólio, assim como a invenção da prensa acabou com o controle da igreja

católica sobre a produção e circulação de idéias na Europa. Segundo Spyer

(2007), mídia social e internet colaborativa descrevem mais precisamente a

característica que diferencia a internet nas mídias tradicionais.

Aos olhos de Dizard (2000), as tradicionais empresas de mídias

continuarão a desempenhar um papel fundamental por agregar grande

experiência em comercializar informações, porém não podemos deixar de

enaltecer as possibilidades desafiadoras no campo das novas mídias. Acima de

56

tudo, o progresso acentuado dessas mídias promete mais profissionais

qualificados e criativos que em qualquer época desde que a primeira tecnologia

moderna de mídia – a impressora de Gutenberg – foi desenvolvida, no século

XV.

Com as novas tecnologias, tudo mudou. A humanidade passa por uma

fase de transição, marcada pela aceleração dos contatos e dos relacionamentos,

ampliação dos mercados e assiste ao fim de muitos conceitos tidos como

tradicionais. O mundo plugado, online, não deixa espaço para quem não o

incorpora imediatamente. Quem sabe navegar, vai na direção certa, enquanto

quem não vai pelo caminho das novas tecnologias só tende a involuir (BUENO,

2003, p.49).

4.3. Como é visto o tratamento da comunicação com o usuário-mídia

Coutinho (2007) destaca que as empresas descobriram a eficácia do

domínio da mídia social como uma ferramenta para estreitar o relacionamento

que é feito com o consumidor final. Há muito tempo se discuti com relação ao

uso de mídias sociais e devem ser articuladas no intuito de favorecer as grandes

organizações. Coutinho nos enriquece informando: “O foco das corporações

deve ser o consumido final. O blogueiro é apenas o intermediário e a mensagem

não pode parar nele”. A afirmativa acima nos enriquece ao ponto de ser um

alerta as organizações e agências que, muitas vezes se limitam quanto as

comunicações com os intermediários, acreditando em vista, que a mensagem

atingirá posteriormente destinatários finais.

Lindenderg (2008) consolida a questão esclarecendo que, para atuar

nesse ambiente das redes sociais é preciso pensar na real personalidade da

marca, em como ela deveria agir como se fosse um participante dessa

discussão: qual seriam as formas de atingir o público alvo, qual o tipo de

aplicativos fariam sucesso frente ao consumidor, quais músicas ouviriam e

recomendariam que bookmarks teriam, que vídeos assistiriam ou

recomendariam via blogs, scraps, móbile marketing e assim por diante.

Podemos informar como base na pesquisa conduzida pela ComScore

Média Metrix, apontou que em todo mundo, 34% dos blogueiros compartilham

seus dados e experiências com marcas e produtos e cerca de 37% fazem

resenhas dos produtos.

57

Os dados acima são importantes, pois nos permite deduzir as alterações

que envolvem as marcas, produtos e serviços que estão sendo postas em pauta

e atingem as audiências da Web 2.0. Contudo as influências nos juízos de valor

e poder das decisões de compra tem como enfoque enfatizar o trabalho da

comunicação organizacional frente aos usuários de mídia social (apud Ramos,

2008, p.27) afirma que: “A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar

aberta para essas vozes que vem de fora. O cliente hoje tem de ser visto como

uma espécie de co-produtor. A velha conhecida opinião pública cede a vez para

o saber público. E o ambiente virtual propicia o relacionamento mais estreito e

direcionado”.

Segundo Kenn (2009) o que não percebemos que na realidade o que

está sendo disponibilizado gratuitamente está de fato nos custando uma fortuna.

Informa com clareza que os novos campeões, como o Myspace que tem uma

grande fatia da Web 2.0 - consigam realmente substituir as insdústriais a

aumentar, em termos de produtos, empregados criados, renda gerada ou

benefícios que são concedidos.

O autor salienta que os blogs que são citados acima e wikis estão

dizimando gradativamente as indústrias editoriais, fonográficas e de apuração de

notícias que criam um novo conteúdo original que esses sites agregam por

inteiro. Nossa cultura está se canabalizando e destruindo suas fontes de

conteúdos pelas quais eles anseiam. Mas frente a isso temos os consumidores

que estão crescentemente participando dos conteúdos das mídias sociais e das

corporações que consomem informação, entretenimento, produtos e serviços.

4.4. Mídia Social no mundo dos negócios:

A internet nos dias de hoje serve como uma vitrine virtual que possibilita

a exposição institucional. Em face disso, é quase impossível não encontrar as

grandes empresas na Web 2.0.

Após a popularização do email e dos comunicadores instantâneos (como

ICQ e MSN), das salas de bate papo, fóruns, blogs e fotologs, as pessoas se

viram diante de uma nova realidade: os sites de redes sociais. “Com a explosão

das redes sociais da internet (RSIs), do pensamento dos teóricos, as redes

passaram também a penetrar por todas as fibras do cotidiano” (SANTAELLA;

LEMOS, 2010, p.7).

58

Marcas e organizações também se depararam com essas novas

ferramentas que possuem o poder de espalhar suas mensagens em poucos

minutos, obter feedback de seus clientes/consumidores e se tornarem

conhecidas com muito mais rapidez. As possibilidades de interação, expressão e

sociabilização foram altamente multiplicadas. É possível se expressar na

internet, no seu próprio espaço. “(...) há um processo permanente de construção

e expressão da identidade por parte dos atores no ciberespaço” (RECUERO,

2009, p.26).

Segundo Cobra (2007) a comunicação é responsável pela influência

direta dos artigos dos produtos das empresas que são consumidos no mundo. O

autor diz ninguém está distante de uma pessoa ou informação mais do que seis

segundos, possibilitando um alcance tecnológico em tempo real. Houve uma

grande mudança no perfil do protagonista nos diais de hoje, pois eles controlam

a interação das marcas que estão no mercado. Portanto a credibilidade das

mesmas esta à mercê da opinião positiva ou negativa, que na verdade os

usuários falam positivamente da marca para outras pessoas, e não a marca para

as pessoas. Ela sempre deve ser unidirecional.

A rede social criou um panorama para as empresas utilizarem as

ferramentas de marketing on-line e de comercialização dos produtos ou serviços

através da internet. A internet atrelada às redes sociais trouxeram muitos

benefícios exclusivos para comercialização das empresas. Uma das qualidades

únicas deste meio são os menores custos para a distribuição de informações

para o público global, a natureza interativa do marketing na internet, tanto em

termos de prestação de resposta instantânea. Ele não implica somente na

construção e promoção de um site, também não significa apenas colocar banner

em outro site. Ele requer uma eficácia estratégica global que traga sinergia aos

núcleos de negócios e de vendas da empresa juntamente com os seus objetivos.

Ao mesmo tempo pesando sobre o mercado alvo através de publicidade

centralizada e eficaz.

Com o aumento crescente de empresas brasileiras dos mais variados

setores utilizando mídias sociais podemos destacar os blogs como parte de uma

estratégia de comunicação. Segundo Fred Pacheco, diretor comercial da Boo-

Box, criada há dois anos com o intuito de oferecer soluções de publicidade para

esse tipo específico de mídia, nos informa: “A utilização de mídias sociais é cada

59

vez mais comum, tanto que hoje, na boo-box, ainda atende esses clientes”. Com

o uso das mídias sociais se tem uma grande vantagem, como a fácil

possibilidade de mensuração dos resultados estabelecidos; e o estabelecimento

direto de uma comunicação relevante e contextualizada, pois com a proximidade

do cliente em um ambiente em que ele já confia, não é preciso utilizar de outros

meios para atraí-lo para o web site específico da empresa.

Muito se vem discutindo sobre a eficácia, ou ineficiência do uso das

mídias sociais com fins de negócios. Alguns ainda acreditam que essa nova

forma de comunicação não passa apenas de modismo, que os esforços não são

justificados através dos lucros. No entanto, outros defendem as mídias como

uma via forte de negócios obrigatória para momento presente, e ainda mais para

o futuro.

As mídias sociais são um veículo de transmissão e atuação a disposição

dos negócios, que sua forma de utilização deve ter um planejamento comumente

empregado das tradicionais ações de negócios, que devem ser seguidas. Um

ponto de grande valia, é o conhecimento que a empresa possui do seu público

alvo para o qual se deseja transmitir suas ações, que ambiente esse público se

utiliza, como e de que forma a freqüência do mesmo e por fim, quais os objetivos

e quais métodos devem ser usados.

As redes sociais online deixaram de servir apenas ao entretenimento de

adolescentes para serem cada vez mais usadas pelas empresas como

ferramenta de relacionamento. Em novembro de 2008, o Brasil registrava 59

milhões de usuários de internet que ficavam, em média, 24 horas por mês

conectados. Segundo Maia (2008), cerca de 90% destes internautas são

consumidores 2.0 que interagem nas redes. Muitas vezes, a porta de entrada

dos usuários é o site de relacionamentos. Aqui no Brasil, o mais contundente é o

Orkut.

Ciancaruso (apud User, 2007) nomeia essas possibilidades de ação do

internauta de megafones da era digital, pelo poder que é conferido ao

consumidor e que e que não pode ser negligenciado pelas organizações. A

dinâmica de funcionamento das lojas on-line, por exemplo, contempla a opinião

do consumidor acerca do produto adquirido. Se o comentário for bom, ajuda a

endossar o produto, se for ruim, pode atrapalhar as vendas, mas por outro lado,

deve ser encarado como oportunidade de melhoria pela organização. Em

60

entrevista à Alonso (2008), Jenkis considera que mais do que tentar controlar as

comunidades on-line, a chave para o sucesso está em inspirá-las.

Jenkis acredita que as fronteiras entre os diferentes canais se

enfraqueceram: pela web circulam vídeos, áudios, imagens, e cada um deles se

alimenta dos demais. Por isso, o fluxo de idéias na sociedade se tornou mais

complexo: informações circulam pela máxima quantidade de canais possível e

isso inclui empresas e seus produtos.

61

CONCLUSÃO

O Marketing, enquanto arte, utiliza-se da criatividade e bom senso dos

profissionais que, aliados às suas experiências, auxiliam obter resultados,

coordenando as pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a demanda

e favorecendo o crescimento social e econômico de uma região.

O Marketing de Relacionamento é, portanto, uma ferramenta que visa

minimizar a perda de clientes e mensurar sua satisfação, obter informações

relevantes a respeito de transações efetuadas, flexibilidade e abordagem

individualizada, como também visa utilizar tais informações para realização do

planejamento estratégico empresarial. Esta ferramenta se tornou uma questão

de sobrevivência para empresas, pois sem ela estariam em desvantagem

competitiva com a maioria da concorrência.

Podemos refletir, também, sobre a importância das mídias tradicionais e

das novas mídias do mundo de hoje. São de grande valia a discussão em torno

da comunicação de massa e a nova mídia, que fornece serviço especializado a

vários segmentos públicos. Entretanto, não podemos deixar de discutir e refletir

sobre o papel das mídias sociais na produção e fomentação de vendas, conteú-

dos e percepções que interferem nos planejamentos de comunicação.

As empresas vencedoras vêm consolidando seu sucesso frente as suas

atuações, através da qualidade das comunicações, relacionamentos, interação

“one-to-one” que conseguem criar, manter e desenvolver com seus públicos de

interesse. A Web 2.0 nos dias de hoje, serve como uma vitrine virtual que possi-

bilita a exposição institucional. Em face disso, as grandes empresas e corpora-

ções precisam ter como base as inovações no âmbito das vendas e conteúdos

bidirecionais para obter grande sucesso.

Concluo que é possível ter grande sucesso frente aos consumidores, po-

rém é preciso ter como base as inovações no âmbito das vendas e conteúdos.

Isso demonstra que o trabalho consiste em evidenciar a capacidade de persua-

são e produção de conteúdos, interferindo nos planejamentos de comunicação.

Entretanto, os mesmos devem ser utilizados de maneira benéfica, para que, as

empresas possam ter um retorno extremamente positivo e com capacidade de

absorção quase que instantânea.

62

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