UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ –REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

PROJETO “A VEZ DO MESTRE”

CURSO: MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO

MARKETING DE SERVIÇOS

ANA PAULA DE ANDRADE CONSTANTINO

Prof. Ms. Marco A . Larosa

RIO DE JANEIRO

JUNHO/2002

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ –REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

PROJETO “A VEZ DO MESTRE”

CURSO: MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO

MARKETING DE SERVIÇOS

ANA PAULA DE ANDRADE CONSTANTINO

Monografia apresentada à Universidade

Cândido Mendes, como requisito para a

conclusão do Curso de Marketing no mundo

globalizado.

RIO DE JANEIRO

JUNHO/2002

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METODOLOGIA

O presente estudo foi realizado a partir de pesquisa bibliográfica, recorrendo-se a

pesquisa na internet para busca de informações atualizadas para agregar ao trabalho

conceitos atuais de estudiosos no assunto em pauta.

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RESUMO

Para melhorar as possibilidades de gerência dos “momentos da verdade” em

Marketing de Serviços, as empresas costumam recorrer aos scripts cognitivos, roteiros

comportamentais previamente elaborados para dirigir e controlar as situações interativas

entre a organização e seus consumidores. A elaboração unilateral dos scripts, por outro

lado, parece ser capaz de propiciar inúmeras e indesejáveis limitações para um adequado

desenvolvimento da conversa entre a empresa e seus públicos interno e externo.

O presente ensaio – calcado em revisão bibliográfica ampliada a partir de

um artigo publicado anteriormente – discute algumas das dificuldades decorrentes da

construção dos diálogos de serviços por meio de uma orientação empresarial que privilegia

o monólogo. Dez questões problemáticas envolvendo scripts são discutidas e analisadas; à

guisa de reflexão, examinam-se algumas considerações teóricas que se acredita estarem

propícias a apontar uma nova perspectiva para a conversa da organização com suas muitas

platéias.

ÍNDICE

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INTRODUÇÃO........................................................................................................ 06

CAPÍTULO I – SERVIÇOS..................................................................................... 07

CAPITULO II – MARKETING.............................................................................. 09

2.1.Como entender Marketing.................................................................................. 09

2.2.Marketing de produtos....................................................................................... 12

2.3.Marketing de Serviços........................................................................................ 13

2.4.Objetivos do marketing de serviços ................................................................. 13

2.5.Características de Serviços................................................................................ 15

CAPÍTULO III - A DEFINIÇÃO DE MERCADO................................................ 18

3.1. A Segmentação do Mercado............................................................................. 19

3.2. As Bases de Segmentação de Mercado para Serviços...................................... 20

3.3.Estratégias de Marketing para Empresas de Serviços....................................... 20

CAPÍTULO IV - MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DE

SERVIÇOS...............................................................................................................

28

CONCLUSÃO......................................................................................................... 30

BIBLIOGRÁFIA CONSULTADA......................................................................... 31

ANEXOS.................................................................................................................. 32

INTRODUÇÃO

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Uma característica das economias das nações ocidentais é a crescente

importância das indústrias de serviço, como proporção do produto interno bruto (PIB) e

como fonte de empregos. Diversos fatores influenciaram o crescimento do setor chamado

indústria de serviços. Em mercados de consumo, muitas pessoas agora podem pagar uma

variedade bem maior de produtos, incluindo produtos de lazer como férias, prática de

esportes caros, e delegar muitas funções domésticas como consertos ou decoração a

prestadores de serviços externos. Estes mesmos consumidores, junto com indivíduos

dentro das organizações industriais, estão cada vez mais comprando produtos

tecnologicamente complexos. Houve a evolução de novas empresas para sustentar a

operação desses sistemas de tecnologia avançada, através do fornecimento de serviços de

manutenção e treinamento.

À medida que um país ganha riqueza econômica, ele pode financiar uma

maior expansão das organizações do setor público que também estão engajadas no

fornecimento de serviços como educação, moradia e assistência à saúde. Embora estes

serviços possam ser prestados sem fins lucrativos, reconhece-se que o gerenciamento

eficaz dos serviços do setor público envolverá a aplicação de filosofias apropriadas de

gerenciamento. Os mesmos conceitos estão sendo cada vez mais aplicados por

organizações do setor privado sem fins lucrativos, como instituições de caridade e

religiosas.

Os profissionais de marketing não demoraram a identificar novas

oportunidades para seus próprios serviços. Nos últimos anos, uma variedade de

publicações vem debatendo se a tarefa do gerenciamento de marketing no setor de serviço

difere daquela dos mercados de produtos tangíveis. Sem dúvida, o debate vai continuar no

futuro, porém, os mercados de serviços parecem mostrar determinadas características

importantes que incluem intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade,

deteriorabilidade e propriedade.

CAPÍTULO I

SERVIÇOS

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O marketing de serviços é um campo de investigação recente e ainda em

fase de estruturação. As empresas de serviços são baseadas em equipamentos ou sobre

mão-de-obra/pessoas. O marketing de serviços é uma disciplina que procura estudar os

fenômenos e fatos que ocorre na venda de serviços. Entende-se como serviço "uma

mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega,

não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite

satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos

clientes".

Como serviços de marketing entendem-se todos os fatores do composto de

marketing, que auxiliam a empresa a atender à demanda de mercado para seus produtos,

através dos serviços de pesquisa de mercado. Tais serviços identificam: tanto as

necessidades não satisfeitas pelos produtos ou serviços ofertados quanto as novas

oportunidades de produtos ou serviços aos mercados existentes e aos novos mercados; os

serviços de distribuição envolvendo a seleção das vias de distribuição para que o produto

ou serviço ofertado atinja mais convenientemente ao seu público consumidor; o serviço de

logística que compreende o serviço de processamento do pedido; o serviço de embarque de

mercadorias; o serviço de armazenagem e controle de estoques, para dispor de mercadorias

para pronta entrega; e os serviços de transportes. A demanda é atendida, ainda, através dos

serviços de pré-venda que ajudam o cliente a identificar corretamente suas necessidades;

serviço de instalação do bem adquirido pelo cliente; e dos serviços de garantia e assistência

técnica que propiciam o adequado funcionamento do bem.

O serviço de divulgação pode ser exercido através da propaganda, da

promoção de vendas, do lobby (pressão junto aos sindicatos, poderes executivo e

legislativo etc.), do merchandising, das relações públicas e da força de vendas.

Serviços são performances, ações ou atividades que a empresa desempenha

para satisfazer um mercado consumidor (Grönroos, 1995; Zeithaml e Bitner, 1996): servir

uma refeição, consertar um aparelho eletrodoméstico, detetizar uma residência. Seja qual

for a natureza do serviço, entretanto, raramente deixa de existir a oportunidade de interação

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direta entre os funcionários da companhia prestadora do serviço e os consumidores

atendidos (Grönroos, 1995)1.

CAPITULO II

MARKETING

2.1.Como entender Marketing

1 GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

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Um primeiro ponto, é analisar as necessidades, desejos e demandas dos

seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisa de diferentes elementos para

sobreviver, os quais são desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém, que

desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são

carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são

desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição.

Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades

humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para em

conseqüência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido.

O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição,

como sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto

pode ser subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.:

restaurante: delivery) e uma idéia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três

aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em

uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas,

um produto de compra sazonal. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só

vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio

no momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta

filosofia, podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing.

Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes

deparam-se com os produtos e/ou serviços de sua necessidade, aqueles que possuírem o

maior número de elementos que os beneficiem, é que levarão a sonhada vantagem

competitiva. Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais

para qualquer prática. O valor, é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto

de necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera

financeira, já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a

uma relação direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado.

Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras

diferenciadas: autoprodução. coerção, mendicância e troca, sendo nesta última que o

marketing está baseado, pois este surge quando as pessoas decidem satisfazer suas

necessidades através da troca. Este fator pode ser definido como: “o ato de obter um

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produto/serviço desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida”, e para que ele

possa existir, cinco condições básicas devem estar presentes e atuantes: mínimo de duas

pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade de comunicação e entrega,

livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta, e por fim, capacidade para se relacionar

com outra pessoa.

Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento.

Este faz parte de uma idéia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma

série de fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações

satisfatórias por um longo período entre partes-chave do processo – consumidores,

fornecedores e distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra

frente, denominada rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem

interesse em crescimento e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é

simples: toda organização deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus

stakeholders-chave e em conseqüência disso seus lucros serão bastante promissores.

Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este

consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou

desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa

necessidade ou desejo. Com isso, podemos definir que o tamanho de um mercado para uma

organização, pode ser medido através do número de prospects existentes, os quais

formarão a demanda diante daquilo que está sendo oferecido.

Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os

consumidores vendem sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e

serviços que compram. Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em

complexos conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de

troca, com o maior variação de clientes/consumidores.

Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores

potenciais, ou seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo

potencialmente dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços através de

um processo de troca.

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Todas as organizações praticantes do marketing, estão a todo momento

monitorando o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua

expansão e crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos

ambientais, que englobam análises demográficas, econômicas, político-legais e

socioculturais, que fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual

estratégia adotar.

Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos

tornamos capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o

marketing em sua essência:

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor

com outros” – Philip Kotler.

Marketing pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a

análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a OBTER

E SERVIR A DEMANDA POR PRODUTOS E SERVIÇOS, de forma adequada,

atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação,

qualidade e lucratividade.

As atividades que constituem o conjunto acima são: pesquisa,

ajustamento dos produtos e/ou serviços, administração de preços, comunicação para

informar e motivar o mercado.

O mercado por sua vez é composto de indivíduos ou grupos com

intenção, necessidade e renda para comprar ou usar bens e serviços.

Técnicas e métodos de marketing similares podem aplicadas na promoção e

vendas de produtos e serviços para as transações entre os participantes do mercado sejam

conduzidas com eficiência e com nível de satisfação entre quem vende e quem compra um

produto ou serviço. Pode-se assim afirmar que o marketing como um método gerencial é

um processo que compatibiliza e facilita as relações de mercado.

Ha algumas diferenças entre o marketing de produtos e o marketing de

serviços que devem ser levadas em consideração ao se examinar as possibilidades da

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adoção do marketing em serviços profissionais de qualquer natureza como por exemplo:

manutenção de aparelhos eletronicos, assistência médica, jardinagem,ect.

2.2.Marketing de produtos

O marketing de produtos destina-se a bens de consumo não

duráveis, como alimentação, produtos de higiene pessoal, vestuário; produtos duráveis,

com eletrodomésticos, automóveis, objetos de arte, moveis. Este bens tem uma

característica tangível ou seja podem ser produzidos, examinados, como colocados em

estoque, transportados pelo comprador antes que a transação seja finalizada com o

vendedor que oferece e, eventualmente efetua a venda.

Em virtude destes atributo pode-se afirmar que produtos diferem de

serviços em vários aspectos, mas principal mente, por serem tangíveis. Além disso a

satisfação com o consumo de um produto pode ser em lugares e períodos de tempo muito

posteriores ao momento exato em que foram comprados, ex: podemos comprar um bom

vinho na Europa, e vir a consumi-lo quatro anos depois em outro lugar. Outro atributo dos

produtos diz respeito a sua condição de poder ser produzido e vendido por pessoas com as

quais não ha necessidade de haver contato interpessoal, ex: na compra de um material

odontológico não ha contato com o fabricante e a encomenda pode ser feita e recebida via

SEDEX.

2.3.Marketing de Serviços

Na venda e uso de serviços notam-se alguns aspectos diferentes que

precisam ser reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing nesta área.

Os serviços são intangíveis , isto é, não é possível ver suas características

antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários.

Ao contrário dos produtos os serviços não podem ser colocados em "

estoque" ou seja, devem ser produzidos e usados no momento da transação, por exemplo:

quando um cliente perde um horário marcado no médico, o profissional não colocar em

estoque a hora ociosa; da mesma forma se não houver horas marcadas o horário vazio do

profissional será inevitavelmente perdido em termos de renda.

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A terceira diferença entre serviços e produtos está no fato de que quem

presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem recebe, por exemplo:

em uma boa aula de ginástica, sempre haverá um trainner e um aluno.

Finalmente pode-se afirmar que os serviços ao contrário dos produtos

variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, por estas razões afirmam os

mercadólogos que os serviços são de natureza "inconsistente".

Marketing de serviços

Define-se Marketing de serviços como as atividades operacionais destinadas

a investigar, obter e servir a demanda por assistência Profissionais. Nestas atividades

incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários.

2.4.Objetivos do marketing de serviços

Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e

oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem

satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta de serviços

devem sempre partir do exame da demanda e sua compatibilização com os recursos do

profissional que vai prestar os mesmos. O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e

científicos da área indica como atingir o mercado e esquematizar a oferta de serviços.

A crescente urbanização do País está levando a uma necessidade cada vez

maior de serviços (domésticos, comerciais, públicos, industriais e técnicos) tais como os

abaixo relacionados:

• Serviços de lazer: turismo, hotéis de lazer, vôos charters, excursões etc;

• Serviços domésticos: limpeza, conservação, pequenas instalações e reparos,

consertos em geral etc;

• Serviços de interesse público: transportes – aéreo, rodoviário, marítmo, fluvial e

ferroviário - , comunicação, limpeza pública etc;

• Serviços imobiliários: locação ou venda de apartamentos com serviços do tipo

flat-service etc.;

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• Serviços de alimentação: é crescente o número de restaurantes, rotisseries de

alimentos em geral e congelados, que entregam verduras cortadas e limpas;

pizzarias para entregas em domicílio;

• Serviços de despacho e de entrega: cresce o setor de transportes que retira e

entrega mercadorias;

• Serviços de engenharia: instalações elétricas, hidráulicas, manutenção,

acabamento e pintura etc.;

• Serviços de educação e cultura: cursos de especialização em línguas, em

administração, escritório, hotéis, cursos por correspondência, de treinamento

programado a distância etc.;

• Serviços de seguro: de vida, de incêndio, contra roubo, de acidentes pessoais,

contra furto de veículos etc.;

• Serviços de saúde: com planos especiais de seguro-saúde, hospitais, consultórios

medico, odontológico, laboratório de analises clínicas etc.;

• Serviços de escritório e despachos em geral: cópias de documentos,

encadernação, plastificação, licenciamento de veículos, obtenção de passaporte,

carteira de identidade etc.;

• Serviços bancários: cobrança e pagamento de títulos, duplicatas, empréstimos

pessoais, aplicação de dinheiro, saques etc.;

• Serviços de computação: prestação de serviços de computação em geral, soft etc.;

• Serviços de consultores jurídicos

• Serviços de franquia: para cadeias de lanchonetes, pizzarias, restaurantes e lojas

etc.

2.5.Características de Serviços

a. Os serviços são mais tangíveis do que intangíveis

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• Não pode ser tocado, apalpado;

• Não pode ser facilmente definido, formulado ou alcançado mentalmente.

b. Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos

• Ao dar aula, o professor produz um serviço educacional que o estudante vai

consumindo.

c. Os serviços são menos padronizados e uniformes

• São baseados em pessoas e equipamentos, mas o componente humano é o que

prevalece, por essa razão fica difícil padroniza-lo e torna-lo uniforme.

d. Os serviços não podem ser estocados

• Uma vez produzido, deve ser consumido.

e. Via de regra não podem ser protegidos por patentes

• Os serviços são facilmente copiados e raramente podem ser protegidos por

patentes.

f. É difícil se estabelecer o preço

• Como os serviços se apóiam em trabalho humano, os custos de produção variam,

pois são estipulados subjetivamente por quem o produz.

Em empresas de serviços, qualquer movimentação ou transferência de um

produto é incidental ao serviço. Portanto, é preciso sempre distinguir o serviço como um

produto, do serviço anexado a um produto.

g. Definição do Serviço como uma Unidade Estratégica do Negócio

No planejamento estratégico, a definição do serviço é fundamental e deve

ser o primeiro passo na análise estratégica dos negócios. Enfatizamos que a importância e

o rigor dessa definição é fato determinante do sucesso da conclusão estratégica.

Vale lembrar que a definição de negócios não é apenas uma preocupação de

modismo. Ao contrário, ela esteve sempre presente nos estudos de marketing de forma

explícita ou indireta. No passado, o aspecto da definição dos negócios significava definir o

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serviço vendido sem a preocupação de resposta às solicitações das funções de uso dos

clientes.

Recentemente, respondendo a uma parte dessas funções, o binômio

produto/mercado tenta de forma mais abrangente satisfazer o grupo de consumidores. Uma

evolução mais recente ainda procura responder também com que tecnologia realizamos

uma determinada função de uso, caracterizada para um grupo homogêneo de

consumidores.

Como exemplo clássico, citamos o caso em que a indústria cinematográfica

de Hollywood esteve muito ameaçada pelos filmes de televisão, produzidos por empresas

que se especializaram nessa atividade, explorando oportunidades de novos mercados. O

fator tecnológico neste caso foi fundamental, visto que o veículo de apresentação do lazer

era tecnologicamente diferenciado. Neste caso somamos também o fato de que a definição

do ‘negócio"cinema não precondiciona como faze-lo, mas sim, a finalidade de por que

faze-lo? Respondendo a essas questões básicas, estamos questionando o que é o "negócio":

uma indústria cinematográfica ou uma indústria do lazer?

Como vemos, é impossível desconsiderarmos a variável tecnológica na

definição dos negócios, visto que essa medida pode simplesmente descompatibilizar o

business em função do ambiente empresarial em que o mesmo compete.

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CAPÍTULO III

A DEFINIÇÃO DE MERCADO

• Grupos de clientes homogêneos servidos.

• As necessidades desses clientes, definidas através das funções de uso dos serviços.

• A tecnologia ou produto empregado para satisfazer tais necessidades.

A análise dessas três variáveis nos permite identificar um serviço de forma

objetiva e delinear o contorno do mercado. Devemos estar sempre atentos para uma outra

variável que são os concorrentes presentes e potenciais, pois a diferenciação de um serviço

de um concorrente pode acontecer em qualquer uma das três variáveis da definição,

obrigando a um reposicionamento do serviço no ambiente competitivo. A entrada de novos

competidores no mercado, com tecnologias novas, também representa uma ameaça para os

participantes tradicionais.

Como exemplo de acontecimentos desse tipo citamos o serviço de

alimentação, onde as lanchonetes tradicionais se sentem ameaçadas com a entrada do

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"McDonald’s" que revolucionou esse mercado com uma tecnologia de serviço e de

distribuição diferenciada.

Talvez o exemplo mais atual seja o do mercado bancário que, com a

disponibilidade de tecnologias de computação, disputa um reposicionamento através de um

misto de tecnologia dura, constituída de equipamentos e de tecnologia mole formada por

métodos racionalizados de trabalho.

Salientamos que o ponto inicial de uma analise estratégica de serviços deve-

se concentrar num exame dos clientes presentes no mercado, procurando reagrupá-los em

classes homogêneas de comportamento, identificando as necessidades que esses grupos de

clientes exigem em termos de prestação de serviços, e que tecnologias alternativas estão

em nível de satisfazer à prestação do serviço. Um exemplo claro disso tudo é a Internet que

chegou para inovar em matéria de prestação de serviços.

3.1. A Segmentação do Mercado

A importância da segmentação do mercado nasce das necessidades

específicas dos clientes, que deverão ser atendidos através de um composto mercadológico

adequado, para satisfazer essas necessidades.

A segmentação do mercado varia em função do tipo de serviço e se define a

luz de alguns parâmetros, que se diferenciam de serviço para serviço.

Como exemplo, consideramos as agências de publicidades: como grupo

homogêneo de consumidores, podemos imaginar produtos de consumo, produtos

industriais e serviços. Como necessidades específicas, podemos lembrar da mídia de

massa, catálogos e pesquisas. Como variável tecnológica, são os recursos humanos que

atendem a essas necessidades.

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Um cuidado na escolha dos parâmetros de controle se faz necessário, pois é

baseado neles que se investem recursos na formulação do composto de marketing. Portanto

alguns cuidados podem ser lembrados:

1. A dimensão do segmento deve justificar um atendimento especializado. A

segmentação representa uma oportunidade, mas também um custo.

2. Os fatores críticos de sucesso identificados em um segmento devem ser

homogêneos.

Os subsegmentos podem ser importantes na medida em que estes respondem aos

parâmetros 1 e 2 acima lembrados.

Vamos resumir as principais diferenciações em relação às definições tradicionais:

• Grupos de clientes homogêneos?

Mesmas necessidades

• Como satisfazer essas necessidades?

Funções de uso do serviço

• Que tecnologia do serviço se emprega para realizar a função de satisfação do uso?

O objetivo de definição e segmentação do mercado não é apenas o de

conhecer e analisar melhor o negócio, mas principalmente o de reconhecer as exigências de

cada mercado, criando condições para atendê-las, conseguindo uma diferenciação em

relação aos concorrentes, otimizando as vantagens competitivas.

3.2. As Bases de Segmentação de Mercado para Serviços

Entre as bases mais conhecidas de segmentação estão:

1. Localização geográfica – os limites políticos de regiões, estados, municípios, etc;

2. Características demográficas – de idade, sexo, raça, estado civil, ocupação

profissional, tamanho de família, etc;

3. Características sócio-econômico-culturais – classe social e econômica, educação,

classe cultural, estilo de vida;

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4. Características psicológicas – personalidade, crenças, atitudes, estilos de vida;

5. Tipo de serviço – benefícios ao consumidor, lealdade de marca, etc;

6. Comportamento do consumidor – motivos de compra, influencia de compra, razoes

de compra, etc;

7. Setor de atividades do comprador – tipo de atividade, localização geográfica,

disponibilidade financeira do usuário, etc;

8. Marketing mix – segmentação pelo preço, pela marca, pela promoção de vendas,

por canal de distribuição, etc.

4.3.Estratégias de Marketing para Empresas de Serviços

Até recentemente, as empresas de serviços seguiam as empresas industriais

em termos do uso de Marketing. Muitas empresas de serviços são pequenas (sapataria,

barbearias) e não utilizam administração ou técnicas de Marketing formais. Há também

empresas de serviços profissionais (escritórios de contabilidade e de advocacia) que,

recentemente, acreditavam não ser ético o uso de Marketing. Outras empresas de serviços

de serviços ( faculdades, hospitais), até recentemente, enfrentaram grande demanda e

achavam Marketing desnecessário. Mas as coisas estão mudando.

Em 1994, um executivo de Marketing foi contratado para fazer parte de sua

alta administração, dando prioridade à entrega residencial de pacotes e à propaganda de

mala direta. Como parte de sua campanha de Marketing, o correio está esforçando-se para

melhorar o serviço de "entrega prioritária" em dois dias. "Entrega noturna é exagero", diz o

slogan da campanha de entrega em dois dias do correio, que anunciava cobrar $ 3,00 por

quilo de encomenda, bem inferior às taxas cobradas pelos serviços particulares noturno.

Administração da Diferenciação

Freqüentemente, as empresas de serviços queixam-se da dificuldade de

diferenciar seus serviços dos concorrentes. A abertura de diversos setores de serviços –

comunicações, transportes, energia, bancos – precipitou intensa concorrência em preço. A

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medida que os consumidores vêem a prestação de um serviço como relativamente

homogênea, estão mais preocupados com o preço do que com o fornecedor.

A alternativa à concorrência de preço é desenvolver uma oferta, entrega e/

ou imagem diferenciadas.

Oferta - A oferta pode incluir características inovadoras para distingui- lá

das ofertas concorrentes. O que os consumidores esperam é o chamado pacote primário de

serviços, ao qual se acrescentam características secundárias. Por exemplo, no setor de

linhas aéreas, várias empresas tem introduzido tais características secundárias, como

cinema, assentos anatômicos, venda de produtos, serviço de telefonia a bordo e programas

de estímulo a passageiros freqüentes.

Prestação de Serviço - Uma empresa pode diferenciar sua prestação de

serviço contratando funcionários mais hábeis do que os concorrentes para tratar com os

consumidores. Pode desenvolver um ambiente físico mais atraente onde o serviço é

prestado.

Finalmente, pode programar um processo superior de prestação de serviço

(o Citicorp foi o primeiro banco a introduzir caixas eletrônicos em escala nacional).

Imagem - A empresa de serviços pode também trabalhar na diferenciação

de sua imagem, freqüentemente, através de símbolos e marcas. O Harris Bank, de Chicago,

adotou o leão como seu símbolo, passando a usá-lo nos impressos comerciais, na

propaganda e até oferece um leãozinho de pelúcia para os novos correntistas.

Várias empresas de serviços com marcas poderosas desenvolveram

operações internacionais bem sucedidas. Poe exemplo, o Club Méd ( uma subsidiária da

empresa francesa Club Mediterranée, S A, trabalhou para alcançar excepcional sucesso

financeiro e de Marketing em seus breves 40 anos de historia. Gilbert Trigano fundou o

primeiro Club Méd village na Grécia, em 1955, e hoje opera mais de 114 villages em 36

paises).

Administração da Qualidade do Serviço

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Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços diferenciar-se de

concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é atender ou exceder as

expectativas de qualidade dos consumidores-alvos.

Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação boca

a boca e propaganda da empresa de serviços.

Os consumidores acolhem prestadores de serviços nesta base e, após serem

atendidos, comparam o serviço recebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido

ficar abaixo da expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Se o

serviço atender ou exceder às expectativas, os consumidores procurarão o fornecedor

novamente.

Padrões Elevados de Qualidade - Os melhores prestadores de serviços

estabelecem padrões de qualidade elevados.

O Citibank estabelece como meta responder às ligações telefônicas em 10

segundos e as cartas dos consumidores dentro de dois dias. As empresas podem ser

classificadas entre aquelas que oferecem serviços "meramente bons" e aquelas que

oferecem serviços ótimos, prestando atingir 100% de qualidade, sem nenhum defeito.

Sistemas para Atendimento das Reclamações dos Consumidores -

Estudos sobre a insatisfação de consumidores mostram que eles ficam insatisfeitos com

suas compras cerca de 25% das vezes, mas apenas 5% deles reclamam. Os outros 95%

acham que não vale a pena reclamar. Dos 5% dos consumidores que reclamam, apenas

50% relatam que houve uma solução satisfatória do problema. Todavia, a necessidade de

resolver o problema de um consumidor de maneira satisfatória é crítica. Considerando que,

em média, um consumidor satisfeito fala a três pessoas sobre a aquisição de um bom

produto, um consumidor insatisfeito fala a 11 pessoas. Se cada um desses fala a outras

pessoas, o número dos expostos à divulgação desfavorável boca a boca pode crescer

exponencialmente.

Entretanto, os consumidores cujas reclamações foram satisfatoriamente

solucionadas, normalmente, ficam mais leais à empresa do que aqueles que nunca

reclamaram. Cerca de 34% dos consumidores que registram grandes reclamações

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comprarão novamente da empresa se forem atendidos, chegando a 52% para os casos de

pequenas reclamações. Se uma reclamação for atendida rapidamente, entre 52% (grandes

reclamações) e 95% (pequenas reclamações) dos consumidores comprarão novamente da

empresa.

Por todas essas razões, as empresas precisam desenvolver um programa de

recuperação de serviços.

Primeiro, as empresas devem facilitar o processo de apresentação de

reclamação pelos consumidores insatisfeitos. Não devem proceder como o hotel espanhol

que avisa aos hóspedes que aceita reclamações apenas das 9:00 às 11:00 da manhã. Ao

contrário, devem fornecer formulários apropriados e um número 0800 para ligações

gratuitas. Segundo, os funcionários da empresa que recebem as reclamações devem ser

treinados e autorizados a resolver os problemas dos consumidores de maneira rápida e

satisfatória. Terceiro, a empresa deve ir além do atendimento das reclamações e descobrir e

corrigir as causas originais dos problemas freqüentes. Ao estudar o padrão de reclamações,

a empresa pode corrigir as falhas do sistema que dão origem as mesmas.

Satisfação tanto de Funcionários como de Consumidores - As empresas

de serviços excelentemente administradas acreditam que as relações com os funcionários

refletirão sobre as relações com os consumidores. A administração adota Marketing interno

e cria um ambiente favorável ao apoio dos funcionários, recompensando-os pelo bom

desempenho. Regularmente, a empresa audita a satisfação dos funcionários em relação a

suas tarefas.

Parte importante da satisfação dos funcionários é ajudá-los na solução de

problemas particulares. A medida que as pessoas atribuem maior valor a suas vidas

familiares, as empresas inteligentes estão procurando flexibilizar os horários para

acomodar situações particulares.

Administração da Produtividade

As empresas de serviços estão sob grande para aumentar a produtividade. Há sete

abordagens para melhorar a produtividade dos serviços.

• A primeira é ter funcionários que trabalhem com maior habilidade.

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• A segunda é aumentar a qualidade de serviços sacrificando alguma qualidade.

• A terceira é "industrializar o serviço", acrescentando equipamentos e padronizando

a produção.

• A quarta é reduzir ou tornar obsoleta a necessidade de um serviço pela invenção de

um produto.

• A quinta é desenvolver um serviço mais eficaz.

• A sexta é apresentar aos consumidores alguns incentivos para que façam algum

trabalho normalmente de responsabilidade da empresa.

• A sétima é aproveitar o poder da tecnologia.

Serviço Acompanhado de Qualidade

"Todos os Clientes são nossos Convidados"

Cumprimente o Cliente:

• Reconheça imediatamente o cliente

• Fique de pé e mostre respeito

• Sorria para mostrar cordialidade

• Apresente-se e trate o cliente pelo nome

• Olhe nos olhos do cliente

• Aperte sua mão

• Ofereça assistência ao dizer: "Posso ajudá-lo?"

• Ofereça uma cadeira para o cliente sentar

Entenda os sentimentos do Cliente:

• Ouça atentamente

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• Faça perguntas de sondagem e elucidação

• Deixe claro que está entendendo o assunto

• Mantenha um tom de voz cordial

• Demonstre confiança

Mostre empatia com o cliente:

• Ponha-se no lugar do cliente

• Se o cliente reclamar, mostre algo com que ele concorde

• Demonstre preocupação genuína

Resolva você mesmo as necessidades do Cliente:

• Assuma a responsabilidade

• Ofereça apoio adicional, se necessário.

Agradeça ao Cliente:

• Ofereça seu cartão de visita

• Manifeste gratidão pela visita

• Peça-lhe para retornar

Lembre-se de que o cliente é o nosso CONVIDADO. Seja sempre um profissional

em termos de aparência e vestuário. Mantenha sempre sua área de trabalho limpa. Seja

cauteloso: não coma, não fume ou masque chiclete na frente do cliente.

Satisfação com Alguns Serviços no Brasil

• Pesquisa da CNI mostra satisfação com serviços públicos (OESP)

Os usuários de serviços públicos estão satisfeitos com o atendimento dos

setores considerados mais importantes para a sociedade. É a conclusão da primeira

pesquisa de satisfação elaborada pela Confederação Nacional da Industria (CNI) e Ibope.

Entre os serviços pesquisados estão educação, saúde, Previdência Social, além de empresas

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estatais de abastecimento de água e de energia, Correios, Banco do Brasil (BB), Petrobrás

e Caixa Econômica Federal.

Os Correios e o BB foram apontados como as empresas estatais mais

eficientes do País. A preferência dos usuários pelo BB em comparação com a Caixa e os

bancos privados é alta. Entre os correntistas freqüentes, 43% acham os serviços prestados

pelo BB melhores que os da Caixa. Em pesquisas, Marketing e uma gama de produtos e

serviços para atrair uma clientela que, em todo o Pais, fica em torno de um milhão de

pessoas.

• Tudo pela diversão dos Clientes

Cervejaria Budweiser e Smart Club investem US$ Um milhão na produção

de uma danceteria ambulante que vai levar shows e performaces para quatro estados

brasileiros até 2001. Apesar de comercializarem produtos diferentes, o programa de

multifidelidade Smart e a Cervejaria Budweiser tem pelo menos uma coisa em comum:

buscam ligar suas marcas ao entretenimento, ao lazer e à diversão. Nada mais natural para

quem vende cervejas, como a Budweiser. E o Smart Club – um programa em que o

associado ganhas pontos nas compras em lojas credenciadas e depois os troca por produtos

e serviços – descobriu que 80% de seus associados desejam converter seus pontos em

ingressos para shows e casas noturnas, de acordo com uma pesquisa realizada em

novembro pela empresa. Por essa comunhão de interesses, as duas marcas se uniram e

lançaram o megaprojeto Budweiser Smart Club Music Hall, uma superdanceteria

itinerante, com capacidade para até 8 mil pessoas, que vai percorrer cidades de quatro

estados brasileiros até o mês de março de 2001.

• Prestadoras de serviços tendem à especialização

Presidente do Sindicato das Empresas de Telemarketing de São Paulo,

Alexandre Jaú dirige a TMKT MRM - que recentemente se associou ao grupo

internacional Interpublic, proprietário das agencias McCann-Erickson (propaganda) e Sun (

marketing direto). A TMKT MRM manteve administração própria e liberdade de tratar

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clientes com isenção e sem alinhamento, ganhando respaldo, planejamento e tecnologia –

e, é claro, uma apreciável lista de prospects.

• Telemarketing hoje

A pesquisa da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT) mostra que

no ano passado todos estavam demitindo e o telemarketing contratando. Na área de

prestação de serviços, identificamos um movimento nascido com a privatização das

operadoras telefônicas e sua necessidade de disputar trafego: a estruturação ou a aquisição,

por parte delas, de callcenters para prestar serviços a terceiros. O movimento foi iniciado

pela Telefônica, com a Atento, e hoje já encampa a CTBC, com a CS. A Embratel

anunciou intenção de entrar no mercado, com a Brasil Center; a TCS, hoje Brasil Telecom,

idem.

CAPÍTULO IV

MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DE SERVIÇOS

A concorrência global e as demandas dos clientes, dos cidadãos e do

próprio ambiente, estão induzindo a mudança por todas as organizações

Para se acompanhar toda essa complexidade e rapidez com que muitos

desses fatores estão mudando, é preciso criar sistemas capazes de atender à necessidade de

velocidade, de multidimensionalidade, de flexibilidade, de criatividade e de soluções mais

simples.

É preciso lidar com mais questões e enfrentar vários concorrentes ao mesmo

tempo e se relacionar eficazmente com todos eles, identificar as questões-chave e enfrentá-

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las mais rapidamente, integrando o aprendizado por toda a organização e aplicá-lo criativa

e flexivelmente.

Podemos então perguntar: O volume de mudanças ocorridas é capaz de

manter a posição competitiva? E a mudança das necessidades dos clientes?

Para enfrentar todos estes fatores sabemos que é necessário ter funcionários

entusiasmados e comprometidos, mas temos também que ter uma estrutura adequada que

dê suporte às necessidades emergentes da organização.

Nos dias de hoje, ainda encontramos empresas fortalecendo sua área de

Marketing, concedendo verbas exorbitantes para o lançamento e divulgação de seus

produtos, preocupadas apenas com a concorrência e seu faturamento, deixando o principal

objetivo mundial, "ENCANTAR O CLIENTE", apenas na teoria.

Se a meta de todos é conquistar novos clientes, fidelizar os já existentes e

estabelecer estratégias de relacionamento, cujo objetivo é garantir satisfação máxima

quanto ao produto e serviços prestados, por que não temos em nossas organizações uma

área de Marketing de Serviços?

Ora, sabemos que são estratégias diferentes, onde o Marketing (tradicional)

define como a empresa alcançará e convencerá seus vários segmentos de clientes a

comprar o seu produto e a de Serviço definirá como manterá cada um deles.

Se estas estratégias não estiverem muito bem definidas tanto conceitual

como operacionalmente, o que teremos será um conjunto de iniciativas esparsas e um

desperdício de investimento.

Não há dúvida que uma estratégia de Serviços traz benefícios imediatos

para uma organização.

Uma empresa orientada para o Serviço tem como meta atingir clientes e

estabelecer relacionamentos tão próximos que os mesmos possam ser chamados de

parceiros, porque quanto maior a proximidade, maior será a lealdade e o valor do ponto de

vista do cliente, caso contrário, só teremos relacionamentos comerciais transitórios, e é

sabido o quanto custa conquistar e recuperar clientes.

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As empresas se tornarão muito mais competitivas se, antes de planejar uma

investida estratégica (Marketing tradicional), focalizar o mercado, obter o registro de

necessidades e expectativas dos clientes e de suas percepções quanto ao desempenho atual

da sua empresa e da concorrência, porque as necessidades de Serviços dos clientes mudam,

do mesmo modo que suas expectativas de como estas necessidades serão satisfeitas.

Proporcionar ao seu cliente um atendimento espetacular é uma das formas

mais importantes de diferenciar o seu produto.

CONCLUSÃO

As questões que aparecem quando se passa a visualizar o problema a partir

desta nova perspectiva não são suficientes para tornar o presente estudo uma pesquisa

definitiva sobre este tema complexo e inesgotável, uma vez que o trabalho sugere muito

mais indagações do que traz soluções. Por outro lado, se não existe aqui a pretensão de

esgotar-se o assunto com respostas prontas e infalíveis, está presente a cada momento a

preocupação de alertar para o fato de que o problema é bem mais abrangente do que se

imagina.

Progressos no estudo das interações em serviços deverão necessariamente

estar ligados aos avanços nas tentativas de compreensão da própria essência da natureza

humana, das suas variadas dimensões e, por fim, das interações com os demais seres

humanos. Aqueles que dependem do entendimento das relações e dos comportamentos

humanos organizacionais dependerão, cada vez mais, do entendimento da sua própria

experiência, para que surja uma visão mais abrangente e compreensiva, capaz de conferir a

esta disciplina ainda em estado de latência a importância devida.

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Enquanto essa transformação paradigmática não acontece, sugere-se que os

administradores de serviços preocupem-se em procurar estabelecer conversas com seus

públicos que lembrem muito mais a dinâmica dos diálogos do que aquela dos monólogos.

Estimula-se, igualmente, que tais interações devam ser direcionadas não

somente a partir da empresa para seus consumidores, como também da empresa para seus

empregados e dos gerentes consigo mesmos.

BIBLIOGRÁFIA CONSULTADA

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5ª ed. Rio de Janeiro:

Prentice Hall do Brasil, 1993.

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1988.

GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus,

1995.

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ANEXOS