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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO

Por: WELLINGTON BRETAS DIAS

Orientador

Prof. JORGE VIEIRA

Rio de Janeiro2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO

Apresentação de monografia à Universidade Candido

Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em GESTÃO DE VAREJO.

Por: WELLINGTON BRETAS DIAS

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AGRADECIMENTOS

PRIMEIRAMENTE A DEUS,

QUE ME ORIENTOU E

AJUDOU A SUPERAR E

ACREDITAR EM MEUS

OBJETIVOS.

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DEDICATÓRIA

DEDICO A MINHA ESPOSA

COMPANHEIRA E PARCEIRA ,

E MEU LINDO FILHO QUE ME

INSPIROU E ME FAZ SER UM

PROFISSIONAL MAIS

DEDICADO.

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RESUMO

Este trabalho procura abordar o comportamento do consumidor neste

universo tão competitivo no cenário do varejo. Entender o comportamento

do consumidor é algo que todas as organizações desejam alcançar. Assim,

seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação do

cliente. O comportamento do consumidor é entendido como "O estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupo selecionam

compram,usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para

satisfazer necessidades e desejos". É uma área que vem, envolvendo

conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas de

conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia

cultural entre outros. Deste modo percebe-se que entender o

comportamento do consumidor não é nada fácil e para isso é necessário

que as empresas cuidem de maneira correta de seus clientes.

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METODOLOGIA

Para este trabalho será realizado uma pesquisa exploratória

de fontes secundárias e bibliográficas, relacionando teorias,

estudos e reportagens sobre o comportamento do

consumidor.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO O9

1.0 MARKETING 10

CAPÍTULO I - OS 4 PS DE MARKETING 11

2.1 .1 – PRODUTO

2.1.2 – PRAÇA 11 2.1.3 - PREÇO 2.1.4 - PROMOÇÃO 11

CAPÍTULO II – MARKETING VAREJO 12

2.1- FIGURA 12

2.2- COMPOSTO DE MARKETING FIGURA 13 2.2.2- VARIAVEIS INCONTROLAVEIS DO VAREJO 14

2.3- MARKETING RELACIONAMENTO 15

2.4- O AMBIENTE DEFINE O PRODUTO 16

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2.4.1- MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR 16

CAPITULO III – NECESSIDADE DE MASLOW 17 2.4.2- FIGURA 17

2.4.3- VAREJO DE MODA 18 2.4.4- DADOS REVELADORES DO CONSUMIDOR 19

20 21 22 23 2.4.5- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE LUXO NO

BRASIL 23 24 25 26 27 28 CAPITULO I V-EMPRESA X CLIENTES 29 2.4.7- FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR 30 31 FATOR CULTURAL 32 FATOR SOCIAL 32 FATOR PSICOLÓGICO 33 FATOR PESSOAL 33 CONCLUSÃO 34 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 35 36

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Introdução O otimismo com o futuro da situação econômica do Brasil, o crescimento das exportações e consecutivamente o aumento de circulação de dinheiro no varejo brasileiro, algumas grifes famosas de moda Européias e americanas decidiram investir montando lojas nas grandes capitais brasileiras. Atendendo a uma demanda de consumidores sedentos de inovações e tendências antes apenas acompanhadas pelas revistas de moda, ou quando consumiam em viagens ao exterior. Atualmente, num mercado competitivo, é necessário mais do que preço baixo para vender bem, às vezes o preço baixo ou o ambiente de vendas, onde está localizado o produto pode atribuir a este adjetivo que não irão favorecer a compra, mesmo o desejo pelo item de consumo. No varejo de moda o preço pode ser alto se aliado a outras recompensas, que podem significar a resposta aos desejos e demandas do consumidor Nesta reflexão, algumas perguntas parecem necessárias: o varejo de moda esta atento aos novos consumidores? Esta atento ao que os consumidores procuram, as necessidades e anseios que desejam suprir? Estes consumidores que são mais exigentes quanto à qualidade, exclusividade atribuem aos objetos certas qualificações, as empresas estão atentas as estas opiniões? Este artigo tem como objetivo analisar o comportamento do consumidor perante o varejo de moda das grandes grifes comprovando as ações destes com autores das áreas de marketing e psicologia criando um estudo que virá a colaborar com estudantes da área 1. Marketing “O marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características do produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas” (COBRA, 1997, p. 20) Há décadas o conceito de marketing vem sendo aperfeiçoado. Nas primeiras tentativas existia uma preocupação latente com a administração, distribuição, maximização das vendas. Com o passar do tempo e a evolução econômica, o conceito de marketing foi sendo modificado por quem escrevia e estudava sobre o assunto. Um das primeiras definições do termo marketing foi pela AMA – American Marketing Association em 1960: “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo. de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” AMA (apud COBRA, 1997, p. 27). Nas décadas seguintes, a definição de marketing começa a abranger os conceitos de: promoção, troca e distribuição física de bens e serviços, produtos, sendo

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estes bens tangíveis ou não. “Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto não se limita a objetos físicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos os serviços – atividades ou benefícios oferecidos para a venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resulta na posse de nada.” (KOTLER, 2003, p. 4 e 5) Com o passar dos anos foram sendo agregados novos conceitos como a abrangência da definição de marketing para as atividades e planos de instituições sem fins lucrativos; preocupação com as mudanças sociais no ambiente; interpretação das necessidades dos consumidores. “É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações”. Kotler (apud COBRA, 1997, p.27 ) Nota-se que o conceito se tornou mais abrangente, tratando agora da satisfação das pessoas e organizações, atribuíram também a definição dos 4P’s do marketing que mais tarde vieram dar lugar a várias outras letras que tentavam exprimir em poucas palavras as funções do marketing. Para Kotler (2003), os dois principais objetivos do marketing são atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, os mantendo como clientes, proporcionando lhes satisfação. Todas as estratégias e planos de marketing são voltados para os clientes pois as empresas bem sucedidas que utilizam do marketing e suas estratégias sabem que seus lucros e participação de mercado aumentarão se cuidarem bem dos seus clientes. Não são apenas as grandes empresas que fazem o uso do marketing, as pequenas e as sem fins lucrativos utilizam- no para obter o sucesso na comunicação.

Percebe -se que o marketing não é usado apenas para propaganda e vendas, vai além disso, pois quando ocorre a venda do produto as estratégias de marketing

foram utilizadas, antes mesmo da fabricação do produto, o marketing esta presente no planejamento do produto estudando bem as necessidades e desejos do seu público alvo, para que na hora da criação seja construído um produto ou

serviço que tende a suprir essas necessidades e desejos (KOTLER, 2003, p. 3).

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2.1 Os 4P’s do marketing Segundo Cobra (1997), há elementos de marketing que se relacionam com o meio ambiente, um dos sistemas integrados que definem isso são os 4P’s, elaborados e propostos por Jerome McCarthy, já citados aqui anteriormente. São eles: produto, preço, ponto de venda, promoção. Estes elementos foram criados e definidos pautados na satisfação do consumidor. 2.1.1 Produto Produto, ou serviço, criados e aperfeiçoados para atingir as necessidades e desejos dos consumidores. São atributos importantes do produto: qualidade; padronização; modelos e tamanhos que atendam o consumidor, como personalização de um serviço; parte estética do produto abrangendo a embalagem, marca e aparência física. 2.1.2 Praça É necessário que o produto esteja disponível nos locais onde o seu público alvo normalmente freqüenta, ou pretende encontrá- lo. É importante se ater aos conceitos de distribuição: atacado, varejo, transporte e armazenamento. 2.1.3 Preço Depois que o produto estiver em suas configurações corretas e ter sido distribuído adequadamente, o preço tem de ser equivalente. O preço pode ser decidido na fábrica, no atacadista ou no distribuidor final. Pode vir acompanhado de desconto por condição de pagamento ou quantidade, sem desconto e preço liquido. Quando a ser definido leva-se em conta o poder de compra do público alvo e quanto estariam dispostos a pagar pro este produto quanto sua relevância na vida destes consumidores. 2.1.4 Promoção Compreende a publicidade, promoção de vendas e merchandising. Tanto no ponto de venda como fora dele, para o consumidor final quanto para os distribuidores.

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2.2 Marketing Varejo A definição de varejo é a ação de compra de mercadorias de fabricantes, atacadistas ou venda direta dessas mercadorias aos consumidores finais. De acordo com Las Casas (2000), existem várias definições de varejo, a uma que diz que o varejo é uma atividade comercial que disponibilizam bens e serviços que supram as necessidades e desejos dos consumidores. Um dos compostos de marketing essenciais ao varejo é a distribuição, representado na fórmula dos 4P’s pela palavra “praça”. Os canais de distribuição têm de ser bem escolhidos, pois afetam o custo do produto para o fabricante como o preço ao consumidor final. O preço pode ser fator importante em alguns casos na decisão de compra. Figura 2.1: Canais de distribuição para produtos de consumo Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Consumidor Varejista Atacadista Agente Consumidor Varejista Atacadista Consumidor Varejista Consumidor Fonte: adaptado de Las Casas (2000, p.36) Existem vários fatores que influenciam na escolha dos canais: a estrutura do mercado, recursos da empresa, tipos de produto. O marketing de varejo se constitui na análise do ambiente de mercado, seja por fatores controláveis, ou não. Na aplicabilidade, na distribuição e no ponto de venda, buscando satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, maximizando os lucros no varejo. 2.2.1 Variáveis controláveis do varejo

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A- Sub compostos de produtos e serviços: definição do preço, planos de crédito e nível de serviços oferecidos ao consumidor. B- Sub composto de comunicação: inclui o esforço de comunicação com o cliente por meio de propaganda, promoção no ponto de venda, merchandising. C- Sub compostos de distribuição: esforço de escolha do canal de distribuição, como na escolha da distribuição física: loja, forma de armazenamento, local no ponto de venda. Figura 2.2: Composto de marketing varejista

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Fonte: LAZER e Keiley. (apud LAS CASAS, 2000, p. 37) 2.2.2 Variáveis incontroláveis do varejo As variáveis incontroláveis tem de ser analisadas individualmente e com bastante cautela, ou seja, cada empresa analisa os impactos causados por estas variáveis sobre as empresas e seus concorrentes. São cinco variáveis: Econômicas, Tecnológicas, Políticas, Legais e Concorrências. (A) Econômicas: que tem grande influencia no poder de compra do consumidor e na definição de preços pelo fabricante e varejista, pois influencia nos custos de produção, transporte e custo final. ( B) Tecnológicas: que vem a influenciar na modernização dos processos C. Políticas: eventuais mudanças na política, conseguem modificar todo o ambiente do varejo ( D) Legais: Leis que podem restringir algumas atividades comerciais, num período especifico. ( E). Concorrênciais: as novas concorrências podem exigir alterações nas estratégias de marketing, no composto do produto. 2.3 Marketing de Relacionamento O Marketing de relacionamento é baseado no relacionamento da empresa com o cliente, inseridos num mercado mutável, onde é necessário estabelecer um vínculo forte, para que o consumidor permaneça com a empresa, consumindo determinado produto. De acordo com McKenna (1992), o mercado está cada vez mais concorrido, a cada hora uma empresa, um produto ou serviços são lançados, dificultando o posicionamento dos produtos já existentes no mercado. O Posicionamento é essencial na construção do valor que é atribuído pelo consumidor. "Para conquistar uma posição forte no mercado a empresa tem que diferenciar seu produto de todos os outros existentes no mercado" (MCKENNA, 1992, p. 57). Para isso é exigido um planejamento desde a criação do produto levando em conta todas as variáveis internas e externas até como chegará ao consumidor final. Os fatores de diferenciação do produto vão além do escopo do produto como, a distribuição, o público alvo e o preço a "percepção e os problemas do mercado". Após entender a dinâmica do mercado as empresas procuram atribuir fatores de posicionamento intangíveis como tecnologia, qualidade, status, podendo dessa forma ser mais eficazes do que empresas que posicionam o produto somente pelo preço, identificar o público alvo para ter sucesso na comunicação e criação de um produto

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total, com atributos tangíveis e intangíveis. (MCKENNA, 1992, p.58) Os consumidores atribuem vários significados para os produtos e as empresas precisam estar atentas a esses significados para auxiliar nos posicionamentos. Caso os significados não qualifiquem o produto de uma forma positiva ou de uma forma que a empresa acredite que não garanta seu posicionamento eficaz. Os canais também podem definir um produto. Se existem dois produtos iguais em pontos de vendas diferentes, um dos pontos de venda é freqüentado por pessoas de classe A e esta localizado na zona sul e o outro ponto de venda esta localizado na periferia, o produto mesmo sendo igual irá absorver todos os atributos que aquele local onde esta localizado transmite, se é um local sem higiene, o produto ganhará este atributo, ou se pelo contrário é um lugar refinado o produto passará a ganhar ou reforçar esse atributo.(MCKENNA, 1992, p.60) O mesmo autor, define que um produto não é visto sozinho. Os elementos do mercado compõe a leitura do produto pelo consumidor. A empresa além de diferenciar o produto deve posicioná-lo e, assim, conhecer bem seu público alvo: como pensam, o que gostam, onde freqüentam, o que lhes causa repulsa e sempre acompanhar as mudanças do mercado, a empresa pode estar caminhando com sucesso, mas repentinamente pode aparecer um produto do concorrente que oferece atributos mais chamativos e esta empresa que se acomodou pode perder suas vendas. Estas variáveis acompanham também a mudança dos papéis do público alvo.

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Quadro 2.4: O Ambiente define o produto

Na figura verificamos os fatores do ambiente que definem o produto, que a empresa sempre deve estar atenta para as eventuais redefinições do escopo de marketing para este produto não cair no esquecimento dos consumidores. Fonte: McKenna (1992, p. 63) 2.4.1 Motivação do consumidor É sabido que o ser humano tem algumas necessidades básicas, como

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alimentação, proteção do frio ou do calor, comunicação entre outras, mas essas necessidades nem seoplll mpre são as mais importantes quando a motivação de compra dos consumidores. "...deixamos este aspecto físico de lado, preterindo-o em função de um bem estar psicossocial quando nos sentimos felizes por estarmos na moda ou por ajudarmos a uma causa, tanto ou talvez mais felizes do que se tivéssemos nos alimentados e saciado a fome" (GADE, 1998, p.88). São as necessidades secundárias sobrepondo as necessidades primárias A Teoria de Maslow pode ilustra melhor um pouco da hierarquia das necessidades humanas, a pirâmide hierárquica de maslow obedece ao escalonamento das necessidades passando de um nível a outro quando o nível anterior fosse satisfeito.

Figura 2.4.2: Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação Fonte: Gade (1998, p. 89) Primeiro as necessidades fisiológicas e de segurança seriam supridas depois dessas as de afeto e status, após essas o sujeito tentaria satisfazer o ultimo nível de auto realização, a satisfação de um nível não anula a de outro e poderá haver desejos influindo simultaneamente não dependendo dos níveis estarem completos. 2.4.3 Varejo de moda É certo que atualmente não utilizamos roupas e acessórios de moda apenas para

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protegermos nosso corpo do frio, do calor, de arranhões ou para que não fiquemos nus. O Varejo de moda das grandes marcas veio trazer uma questão a ser discutida, consumidores pagam preços elevados por peças de roupas, compram roupas adquirindo as funções básicas citadas acima e algo a mais que vem a satisfazer desejos e necessidades. "Se o individuo alimentado e alimentado se sente querido agora desejará ser o mais querido. Aparecem aqui os desejos de prestigio, de status de reputação, de estima dos outros e de auto-estima. O individuo sentirá a necessidade de mostrar e obter a comprovação de sua força, inteligência, adequação, independência, liderança, enfim, das qualidades que lhe darão estima aos olhos dos outros e lhe darão auto confiança."(GADE, 1998, p.90) Gade (1998) disserta sobre o nível status da teoria de Maslow. É o que acontece com o consumidor, público alvo do varejo de moda de grandes grifes, normalmente já supriram os primeiros níveis da pirâmide e necessitam agora se sentirem estimados, o peso da marca na roupa carrega com sigo várias qualidades como: elegância, versatilidade, riqueza, independência, luxo entre outros. Os objetos extrapolam suas funções básicas e passam a fazer parte do ser possuidor, o consumidor procura no objeto qualidades que quer pra si mesmo e no momento que adquire tal objeto incorpora tais qualidades dentro do grupo social em que está incluído ou procura se incluir. "O objeto está dentro e fora de nós. Para se conscientizar de si próprio, o ser humano faz objeto de si mesmo. E para ampliar sua capacidade física e mental, usa objeto como prótese de seus órgãos."(COELHO, 2002 p.70). As grandes grifes, cientes do público alvo que buscam, procuram basear o planejamento do produto e sua comunicação nas necessidades e desejos destes. O atendimento dentro da loja é diferenciado: atendentes elegantes e simpáticos, bem treinados para se comunicarem como o público alvo da classe social mais elevada tentam criar uma atmosfera de conforto junto a decoração da loja. A disposição dos elementos dentro da loja procura permanecer na atmosfera elegante e limpa, sem cartazes grandes informado os preços e as condições de pagamento, como no varejo de moda convencional direcionados ao consumo de massa, todas essas informações são passadas ao consumidor pelos vendedores e na maioria das vezes após já terem decidido comprar o produto, ou seja somente na hora do pagamento. Outro fator importante que vem trazer o diferencial neste varejo é a quantidade das peças de roupa que estão disponíveis na loja, no varejo de grandes marcas tendem a colocar o mínimo ou apenas uma peça para reforçar o atributo de exclusividade que vem a criar o status procurado por estes consumidores. Estudo avalia o comportamento do consumidor brasileiro Sociedade urbana contemporânea busca informação e, para obtê-la, tende a consumir múltiplos meios de comunicação ao mesmo tempo

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O IBOPE participou, nos dias 22, 23 e 24 de abril de 2010, do 3º Congresso Brasileiro de Pesquisa, evento bienal promovido pela Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep). Na ocasião, a empresa apresentou três papers selecionados previamente pela associação. Um deles foi “O consumidor multimídia: uma tendência contemporânea”, de autoria dos executivos do IBOPE Mídia, Affonso Barrella e Michelle Freitas. O trabalho traçou uma evolução da história recente do crescimento das classes sociais no Brasil e como esse progresso tem impactado no consumo de mídia por parte dos indivíduos. Com essas informações, foi possível identificar algumas características do chamado “novo usuário-consumidor”. Para embasar o estudo, a dupla do IBOPE Mídia levantou uma série de informações retiradas de serviços da empresa, como audiência de TV aberta, audiência de rádio e hábitos de leitura de jornal, consumo de internet, levantamento sócio-econômico e informações do Target Group Index – estudo regular realizado pelo IBOPE Mídia para mapear hábitos de consumo e comportamento da população brasileira. O levantamento detectou que, com o crescimento econômico de todas as classes no Brasil, a população procura estar muito mais bem informada e, para isso, tem buscado se munir de informações por meio dos diferentes veículos de comunicação. Televisão A TV vem crescendo de forma estável em todas as classes sociais. Especificamente nas classes AB verifica-se uma tímida diminuição no tempo médio na frente da TV. Ainda assim, a TV continua sendo o meio de maior credibilidade entre todas as classes sociais (média de 3,86, em uma escala de 1 a 5, sendo 1 discorda e 5 concorda) e também o veículo que mais chama a atenção do espectador para anúncios publicitários (média de 3,54). Jornal O jornal é o meio de comunicação que vem apresentando crescimento paulatino – nos últimos 2 anos - em termos de leitura diária. No geral, 43% da população lê jornais diariamente, com maior incidência nas classes A,B e C. Dentro das classes DE, o jornal vem ganhando espaço com o passar dos anos. Em 2002, o percentual de indivíduos dessas classes que liam jornal diariamente era de 9,21%. Atualmente, chega a quase 12%. A chegada dos jornais denominados de “ultrapopulares” ou “semigratuitos” (com preço de capa menor que R$ 1,00) potencializou o consumo deste meio junto às classes C/D/E. Quando o assunto é credibilidade, o jornal também aparece bem posicionado, acima da média, com nota 3,42 (em uma escala de 1 a 5). Para o mercado publicitário, também é um meio com boa aceitabilidade: obteve nota 3,32 no quesito “prestar atenção aos anúncios publicitários”. Dentro deste contexto, é importante ressaltar que já se verificava maior atenção das classes AB para as inserções comerciais nos jornais. Quem se destacou neste aspecto, de acordo com o estudo, foram as classes C, D e E. Rádio Mesmo com as variações de audiência e quedas no tempo médio de consumo que o rádio sofreu nos últimos anos, continua sendo o 2º veículo de maior credibilidade na opinião dos brasileiros. Em levantamento realizado pelo IBOPE Mídia, o meio obteve média 3,51, em uma escala de 1 a 5. Para o meio publicitário, o veículo apresenta uma performance média no quesito “atenção do público”. Propagandas veiculadas em rádio obtiveram nota 2,95 quando avaliadas como chamativas ou não.

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Internet Apesar de ser o meio de comunicação que obteve as maiores taxas de crescimento e penetração no decorrer dos últimos anos, a internet ainda aparece como um veículo segmentado. Sua penetração por classe social aparece da seguinte forma: 28% - classes AB, 16% - classe C e apenas 1% das classes DE. Quando avaliada em relação a sua credibilidade, a internet aparece como a ferramenta menos confiável do país, com média 2,73. Para o mercado publicitário, também não aparece como uma das ferramentas mais efetivas: alcançou média 2,92 quando avaliada pela atenção que os usuários dispendem a propagandas veiculadas neste meio. “Respaldado pelo crescimento econômico e diante de um grande número de opções de consumo, o brasileiro está incorporando novas marcas/produtos/serviços ao seu cotidiano. Na mídia, incorpora também novos meios de informação, tornando-se, então, um consumidor multi-mídia. Diante desse cenário, os meios de comunicação e a publicidade terão que refinar o seu diálogo para reafirmar o seu papel e a sua importância junto a esse novo usuário-consumidor”, concluiu Affonso Barrella, gerente Mídia Mix do IBOPE Mídia e um dos autores do estudo. O IBOPE Mídia é a maior empresa latino-americana de pesquisa de mídia. Especializada no monitoramento de meios de comunicação e sua relação com os consumidores, a empresa provê a seus clientes sistemas de apoio baseados principalmente em pesquisa de mídia e serviços analíticos e consultivos para subsidiar a tomada de decisão de negócios. Possui operações em 13 países da America Latina e um escritório comercial em Miami, responsável pelo atendimento a clientes internacionais Fundado em 13 de maio de 1942, o IBOPE é uma multinacional brasileira de capital privado, líder na América Latina, que atua nas áreas de pesquisa de mídia e de mercado. O grupo, que ocupa atualmente a 18ª posição entre as 25 maiores empresas de pesquisa do mundo, é composto por duas grandes empresas, IBOPE Mídia e IBOPE Inteligência, além de possuir participação acionária importante na Millward Brown Brasil. Em 2000 o IBOPE criou o Instituto Paulo Montenegro, organização sem fins lucrativos que atua de maneira focada e com prioridade definida no campo da educação. O Instituto desenvolve e dissemina projetos que têm como base o know-how em pesquisa das empresas do Grupo e a credibilidade conquistada ao longo de seus 65 anos de atividade. O rádio foi um dos meios que mais sofreu variações no tempo médio de consumo nos últimos anos. Até 2002, o veículo obtinha picos de audiência e grande penetração em todas as classes. A partir de 2003, obteve quedas significativas de audiência. Agora, em 2007, ensaia uma tendência de crescimento, principalmente entre as classes C, D e E.

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Vinte dados reveladores sobre o consumidor brasileiro em 2010 17 DE MAIO DE 2010 • DIGA QUE VOCÊ PENSA!

o resultado da super pesquisa Retratos do Varejo, que acontece todos os anos, é realizada pela Nielsen, GfK e Kantar Worldpanel, e foi divulgada no último dia 10 de maio na 26ª edição do Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados. Segundo a APAS, a pesquisa abordou 8.200 lares de todo o Brasil e 73 executivos do setor. O varejo é uma das áreas que considero mais fascinante em virtude das suas inúmeras particularidades. É uma área pra lá de difícil, onde cada fração de market-share é uma vitória e cada por cento de crescimento conta. Pra isso, requer muito estudo em comportamento do consumidor, e o que temos aqui são dados reveladores do brasileiro no supermercado. Eu destaquei os 20 melhores dentre 30 apontados pela Exame. 1. 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro.

2. A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês.

3. Consumidores de classe AB e C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água.

4. 65% dos consumidores da classe DE fazem compras a pé.

5. Consumidores brancos compram mais nas quartas-feiras.

6. Consumidores brancos são responsáveis pelos maiores gastos em hipermercados e supermercados.

7. Consumidores negros e pardos compram mais aos domingos.

8. Outras etnias compram mais aos sábados.

9. 21% dos gastos de outras etnias são em canais alternativos como venda porta-a-porta, farmácias, drogarias e atacadistas.

10. 23% das pessoas que moram sozinhas e dos casais sem filhos praticam exercícios físicos. 10% a mais do que casais com crianças pequenas.

11. 31% das pessoas que moram sozinhas ou de casais sem filhos procuram alimentos com baixo teor de gordura, contra 15% dos casais que moram com filhos pequenos.

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12. Casais com crianças pequenas têm uma taxa de separação de lixo para reciclagem 15% menor do que pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos.

13. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem filhos possuem um tíquete médio menor, mas gastam mais em grandes lojas, concentrando suas compras no início do mês.

14. Casais com crianças pequenas compram mais nas segundas-feiras.

15. Pessoas que moram sozinhas ou casais sem crianças preocupam-se mais com a conservação e o reaproveitamento dos alimentos, preservação do meio ambiente, controle de consumo de água. Além disso, também verificam mais a lista de calorias dos alimentos.

16. Casais com crianças pequenas, por sua vez, preocupam-se mais em fazer e seguir listas de compras.

17. Em 2006, 74% dos consumidores estavam satisfeitos com a limpeza do local de compra. Em 2009, essa taxa caiu para 67%.

18. Entre 2006 e 2009, a satisfação com a qualidade e o frescor de carnes e aves nos locais de compra caiu 7%.

19. Houve um aumento de 5% no incômodo dos consumidores com a demora do atendimento no caixa de 2006 para cá.

20. Ter seção de produtos para dietas especiais (diabetes, celíacos, etc) é importante para 34% dos consumidores, mas apenas 6% estão satisfeitoscom os produtos

Os paradigmas de comportamento do consumidor brasileiro

O documentário traz informações importantes, principalmente sobre a classe C. Resolvi escrever aqui sobre alguns pontos que me chamaram mais a atenção:

• A procura por qualidade e bom preço não é mais exclusividade das classes AB.

• Existe uma aproximação no comportamento das classes AB e C. A classe C cada vez mais reproduz o comportamento das classes AB.

• O traço comum entre os consumidores mais sofisticados e conscientes, independente da classe social ou idade é o interesse pela educação e o uso dela para alcançar qualquer tipo de mobilidade.

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• Dentro da, cada vez mais complexa, classe média foram detectados 3 principais grupos: Os Estáveis, Exigentes e Engajados.

• Os Estáveis procuram fazer a manutenção do seu status quo. Procuram estabilidade no emprego, são ligados a valores familiares e não buscam grandes mudanças de vida.

• Os Exigentes são instatisfeitos com o status quo. As pessoas desse grupo estão se aproveitando do momento econômico do país pra aumentar seu potencial de crescimento e consumo. São auto centradas (priorizam crescimento pessoal), individualistas e tem pouco interesse em questões sociais. Fogem de todas as referências à pobreza.

• Os Engajados veem a mobilidade como fator importante para sua transformação pessoal e também coletiva. Esse grupo busca constantemente por informação, educação e construção de uma carreira. Tem maior afinidade com consumo cultural e responsabilidade sócio ambiental.

• O consumidor brasileiro se sente inseguro com relação a falta de conhecimento e informação sobre coisas do dia-a-dia. Sabedoria e cultura parecem ainda distantes.

• Educação e cultura são as principais tendências na vida do brasileiro e a maior oportunidade para comunicação. Essa é uma oportunidade para as marcas agirem como parceiras, tornando a relação com o consumidor mais rica em diálogo e conteúdo.

• O consumidor brasileiro está recebendo informação em excesso, mas falta orientação – Essa informação ao meu ver é uma das mais valiosas, pois deixa claro que as empresas tem muito trabalho a fazer.

• O que vale pro consumidor de hoje é o que a marca faz de verdade e coloca ao alcance das suas mãos.

Comportamento do consumidor de luxo no Brasil

O comportamento do consumidor de luxo no Brasil foi avaliado em uma pesquisa com 800 pessoas, assinada pela Ipsos em parceria com a Luxury Marketing Council (LMC), organização internacional de presidentes e executivos de marcas mundiais líderes do mercado de luxo. De acordo com o estudo, além de expressar estilo e personalidade, o luxo significa qualidade para os brasileiros. Para conhecer um pouco mais sobre a relação do público brasileiro de alto poder aquisitivo com as marcas que os cercam, o Mundo do Marketing ouviu Karen Cavalcante, responsável pela pesquisa e Diretora de Contas da Ipsos Marketing. Segundo ela, o brasileiro não tem comportamento de consumidor de país emergente e nem de país com tradição neste mercado. Trata-se de um comportamento diferenciado de todos os outros já estudados. Assim como a qualidade e a autenticidade dos produtos de luxo estão entre as

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principais expectativas dos consumidores tupiniquins, os automóveis também lideram o ranking dos produtos de luxo mais consumidos no Brasil, sendo citado por 64% dos entrevistados. O estudo ainda mostra que o boca-a-boca é a principal fonte de informação destes consumidores, que veem a França como símbolo do luxo no planeta. Qualidade e experiência

O ‘Perfil do consumidor de luxo no Brasil’ apontou que 88% deles associam um produto à qualidade que, segundo Karen, sempre teve relação com o luxo. “Em países emergentes como México, Índia e China, os consumidores de maior poder aquisitivo associam à ostentação. Já o perfil do brasileiro é de desfrutar destes produtos”, garante a executiva em entrevista ao Mundo do Marketing. Se o que atrai os brasileiros mais ricos é a experiência com a marca, é bom que os departamentos de Marketing de empresas de luxo do Brasil conheçam mais sobre como se relacionar com seus consumidores. “Nos países com tradição no luxo os consumidores também primam pela experiência, pelo algo a mais que está comprando além do produto. No Brasil não é diferente. O consumidor espera sempre um relacionamento experiencial com uma marca de luxo”, diz a responsável pelo estudo da Ipsos. A pesquisa mostra um dado que não é novidade para os brasileiros, que é o automóvel estar no topo da lista de produtos de luxo mais lembrados. Porém, empresas de hotelaria, viagens e até restaurantes também fazem parte da lista. Os carros foram citados por 64% dos entrevistados, roupas por 49%, seguido por joias com 33%. Hotéis tiveram 27% das citações do público, seguido por viagens e restaurantes, com 21% e 19%, respectivamente. A origem do produto de luxo é um item que chama a atenção do consumidor brasileiro, segundo a pesquisa da Ipsos. Isto significa que o espaço para marcas brasileiras é dividido com grandes empresas estrangeiras tradicionais neste segmento. “Verificamos que aqui existem marcas que são muito bem associadas ao luxo, mas para ser referência neste mercado é preciso trabalhar mais”, assegura Karen. Para os brasileiros, Suíça, Itália e Alemanha são os países com mais tradição no mercado de luxo depois da França. O estudo define os itens que mais interessam ao brasileiro no que diz respeito à origem e o mercado de bebidas alcoólicas é o que mais atrai o consumidor. O champagne é o líder com 75%, seguido por vinho (68%) e destilados (66%). Entre as

categorias, os automóveis, relógios e perfumes ficaram com 65%, 60% e 58% respectivamente. Prova de que as marcas estrangeiras ainda são referência neste mercado é uma pesquisa feita pela Bain & Company. O levantamento mostra que nos países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) o mercado de luxo, mesmo com a crise mundial, deve

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crescer 25% nos próximos cinco anos. No Brasil, o entusiasmo das grifes de luxo em 2008 foi explícito já que chegaram ao país cerca de 30 marcas.

• O estudo da Bain & Company espera que mais de 50 empresas de luxo estabeleçam suas marcas no Brasil também em meia década. Números e estratégias

Produtos e serviços relacionados com o luxo no Brasil equivalem a um faturamento estimado em 1,6 bilhão de dolares por ano e, de acordo com um levantamento das consultorias MCF e GfK, em média os brasileiros gastam R$ 3 mil a cada compra e fazem de duas a três aquisições por mês. Somando, o resultado diz que o consumo mensal dos brasileiros é de aproximadamente US$ 2.800. O mercado de luxo mexe com estratégias de Marketing e faz com que companhias tentem atrair estes consumidores mais ricos através de diferentes abordagens. Um exemplo de caso em que uma empresa investiu em produtos de luxo é a Disney. A multinacional desenvolveu vestidos de noiva inspirados nas roupas das princesas de suas histórias com preço estimado em US$ 4 mil cada um. Na contra-mão estão estratégias de grifes e marcas de luxo em busca de consumidores menos favorecidos financeiramente. Através de produtos e serviços de menor custo, grandes empresas entram em mercados de menor poder de consumo oferecendo os mesmos atributos de seus artigos de luxo. Desta forma, grandes empresas criam divisões específicas que separam os produtos de massa dos mais sofisticados. A Nestlé, por exemplo, criou uma empresa para gerir a Nespresso no Brasil, negócio voltado para o mercado de café gourmet com 175 lojas em 30 países. Foi o que fez também a Whirlpool. A multinacional americana dona das marcas Consul e Brastemp trouxe para o mercado nacional em 2008 a linha KitchenAid e fugiu da estratégia de vendas no grande varejo popular. A empresa investiu na distribuição em redes especializadas em cozinhas, como a Kitchens. Pelo visto, as estratégias de Marketing voltadas para o público de alto padrão deverão ser baseadas em experiência para que seja indicada aos consumidores através do boca-a-boca, já que este é o principal fator de escolha na decisão de compra, como diz a pesquisa da Ipsos. Karen Cavalcanti afirma que existem outros dados valiosos para ajudar na maneira de como as marcas devem agir com estes consumidores. Segundo ela, o papel do Marketing no mercado de luxo é fundamental. “É o que faz tudo acontecer. Dá personalidade para a marca e conta uma história. Quanto melhor for a estratégia de Marketing, mais a marca conseguirá atingir o seu público”. De acordo Karen, há dispersão de verba em Marketing principalmente em outros mercados. “Mas, no luxo é tudo muito mais segmentado e a marca precisa achar fatores que vão diferenciá-la”, emenda a executiva. Denominado pela Diretora da Ipsos como um trabalho estratégico e não quantitativo, a

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pesquisa demonstra o crescimento da busca por experiências, a diferente relação do brasileiro com este mercado, além de diversas oportunidades para outros setores. “O luxo no Brasil não é só ostentação. Buscamos o ‘experiencial’ e vejo uma grande oportunidade de trabalhar com diversas categorias”, completa Karen Cavalcanti Perfil do consumidor em shopping centers.

A Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) divulgou a primeira pesquisa que traça o perfil do consumidor brasileiro, que frequenta shopping center, em seis capitais. Um dos primeiros dados revelados não deixa de ser curioso. Apesar das mulheres serem taxadas como mais consumistas e “apaixonadas” por compras do que os homens, a pesquisa mostra um certo equilíbrio entre os sexos quando se trata de consumidor de shopping: o público feminino representa 55% dos freqüentadores. A grande maioria dos clientes (71%) pertence às classes A e B. A cidade com presença maior dessas classes é Porto Alegre (79%) e a menor é Salvador com 54%. A pesquisa traz também informações sobre o que mais motiva o consumidor a ir a shopping centers. Em média 62% do público nas seis capitais vão ao shopping semanalmente e a motivação principal é fazer compras (38%), seguido por passear (19%), serviços e praça de alimentação com 12% e 10% respectivamente completam a lista dos principais motivos. São Paulo é a cidade campeã de freqüência motivada por compras (44%), Belo Horizonte é a campeã em passeio (26%) e o público soteropolitano tem como motivação maior o fator serviços (18%). O tempo médio de permanência do consumidor nesses estabelecimentos é 73 minutos, porém duas cidades se distanciam da média: Porto Alegre com 63 minutos e Belo Horizonte com 94 minutos. Como hábito de consumo, a pesquisa encomendada pela ABRASCE revela que o consumidor que vai ao shopping e concretiza uma compra gasta em média R$ 95,00 por visita. Em média, cada cliente entra em 2,5 lojas toda vez que vai ao shopping, sendo que 56% desses freqüentadores compram algo. A cidade com o maior valor médio de compra é Belo Horizonte (R$ 138,00) e a menor é o Rio de Janeiro (R$ 71,00). Quando se está no shopping 78% dos clientes tem como hábito ir ao cinema, esse comportamento é mais intenso em pessoas com faixa etária entre 17 e 29 anos. Por conseqüência, assistir um filme incentiva outras atividades já que 55% dos clientes que vão ao cinema também vão à praça de alimentação. Entre os freqüentadores da praça de alimentação, a média de gastos é de R$ 13,00. Na categoria serviços, os caixas eletrônicos são os mais utilizados pelo público (60%), seguido das agências bancárias (39%), lotéricas (29%), correios (16%) e cabeleireiros (12%). O serviço de caixa eletrônico é praticamente uma unanimidade entre os serviços utilizados, pois todos os segmentos e classes de consumidores utilizam esse serviço com freqüência. Para concluir, o grau de satisfação dos clientes com os shoppings é bastante elevado. A média de satisfação nas seis capitais alcança o índice de 92%. A pesquisa mostra o hábito de freqüência e de consumo em seis capitais brasileiras – São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Distrito Federal, Salvador e Porto Alegre.

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Juntas, essas cidades reúnem 26% do poder de consumo e concentram 38% dos shoppings existentes no Brasil. Todos os dados levantados foram recolhidos pelo IPDM (Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento de Mercado). “Pela primeira vez temos informação sobre o comportamento do consumidor em todo Brasil”, diz o presidente da Abrasce, Paulo Malzoni Filho. “Em um país de dimensão continental como o nosso isso é fundamental para o sucesso de nossos emprendimentos, pois temos agora condições de perceber o que o consumidor de cada região espera de um shopping. Essas informações permitirão que nossos empreendedores de shopping centers dêem foco em seu trabalho nas demandas e necessidades de seu público consumidor”, desta Malzoni Filho. O estudo foi divulgado durante o 9º Congresso Internacional de Shopping Centers.

http://textileindustry.ning.com/profile/PolemicaTextilcomportamento do Consumidor de Moda Ín

A moda íntima tem ampliado sua importância no guarda-roupa do brasileiro. Quem se lembra da lendária campanha da Valisere – “O primeiro sutiã ninguém esquece” - sabe que de lá para cá muita coisa mudou. E foi de olho nesta evolução e da forte atração que esta categoria de produtos exerce sobre a indústria, o varejo e o consumidor final que o IEMI, instituto de pesquisa com larga experiência no setor têxtil, acaba de divulgar uma pesquisa inédita.

Trata-se do 1º Levantamento Estatístico sobre o “Comportamento de Compra do Consumidor de Roupas Íntimas no Brasil”. O estudo foi realizado pelo Núcleo de Inteligência de Mercado do IEMI e traz uma análise precisa e profunda das preferências, necessidades e motivações levadas em conta no momento da compra de moda íntima.

A pesquisa reflete principalmente o comportamento de compra dos consumidores durante os nove meses antecedentes à mesma, abrangendo o auge do período de vendas das principais coleções da moda brasileira – ou seja, Outono/Inverno e Primavera/Verão.

A amostra pesquisada foi constituída por pessoas de ambos os sexos, com idade acima de 15 anos, de todas as classes sociais, residentes nos mais diferentes estados da federação. Ao todo, participaram voluntariamente da pesquisa 1.100 consumidores que responderam ao questionário sobre moda íntima masculina e moda íntima feminina Confortável ou sexy.

Entre os interessantes aspectos abordados na pesquisa está a imagem percebida do produto. Desta forma, pode-se considerar que um produto é jovem, sociável, simpático, confortável, diferente etc. “A compreensão da imagem que o consumidor forma de um determinado produto se constitui num fator muito importante para o melhor direcionamento das decisões sobre lançamento, aperfeiçoamento e

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desenvolvimento de estratégias de posicionamento de produtos pelos fabricantes e varejistas”, afirma Marcelo Villin Prado, diretor do Iemi e responsável pela pesquisa.

A imagem de conforto e praticidade supera todos os demais aspectos para ambos os sexos. Em relação à roupa íntima feminina, os consumidores exigem primeiro o conforto (38,3%) e praticidade (básico 14,6%) para suas ações do cotidiano. Ao mesmo tempo, estas peçam não se destinam apenas a proteger a intimidade do corpo e também precisam ser sensuais (13,9%) e românticas (6,8%) em algumas ocasiões.

Analisando-se detalhadamente os aspectos acima apontados, observam-se algumas diferenças na opinião de homens e mulheres em relação à lingerie feminina. Ainda que ambos priorizem o conforto nestas peças, o aspecto sensualidade foi apontado por 22,2% dos homens e 13,2% das mulheres. Também o aspecto romantismo traz diferenças. Enquanto apenas 5,9% do público feminino apontam este item como importante, 17,3% dos homens ressaltam este aspecto. Já as imagens de “vanguarda e exotismo” são as últimas da lista de homens e mulheres com apenas 0,4% das preferências na hora da compra.

Comportamento de Compra do Consumidor de Roupa Íntima

Em relação à roupa íntima masculina, novamente o item conforto é o mais importante para homens e mulheres, com 38,7% no total; assim como a praticidade (14,2% do total). Em paralelo, as peças masculinas não se destinam apenas a proteger a intimidade do corpo: elas precisam ser jovens (10,3%), atuais (10,1%) e sexy (8,3%) em algumas ocasiões.

Homens gostam de presentear

A motivação é um tema presente nas análises sobre o comportamento de compra do consumidor. Em relação à roupa íntima feminina, substituir uma peça antiga (31,6%) é o principal motivo apontado pelos respondentes do sexo feminino. A vontade de “me dar um presente e me sentir bonita” aparecem em segundo (22,9%) e terceiro (22,5%) lugares, respectivamente.

Para os consumidores do sexo masculino, que compraram peças femininas, substituir uma peça antiga é o primeiro motivo e um evento especial, como aniversário, viagens, Dia dos namorados e outras ocasiões, é o segundo.

A motivação principal dos consumidores de roupa íntima masculina também é substituir uma peça antiga. A “vontade de me sentir bonito e de me dar um presente” completam os fatores motivacionais mais indicados pelos homens. Menos românticas

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ou preocupadas com o visual dos homens, 100% das mulheres que compraram roupas íntimas masculinas tiveram como principal motivo substituir uma peça antiga.

Diferentes perfis

Entender o comportamento de compra dos consumidores de roupa íntima em sua última compra e as variáveis que influem neste comportamento como a distinção dos aspectos satisfatórios e insatisfatórios do produto, as motivações para compra, hábitos, características e atributos é definir seu perfil através de um padrão de consumo, além de suas características pessoais, renda, classe e grupo social.

O perfil do consumidor (comprador) de roupa íntima feminina pode ser determinado pelos seguintes aspectos principais:

Os consumidores (compradores), são na maioria do sexo feminino, jovem, na faixa etária entre 25 e 34 anos; 48% destes consumidores estão no ensino médio e 29,9% no ensino superior.

A maior concentração dos consumidores de roupas íntimas femininas (57,1%), está nas classes econômicas B2/C, cuja renda familiar se situa entre R$ 2.041 e R$ 7.650 mensais.

Mais de 78% dos consumidores de roupas íntimas femininas realizaram suas compras em lojas físicas, 48% em lojas multimarcas e 33% em lojas de departamentos. A compra de revendedoras (porta a porta) ocupa uma posição de destaque neste produto, muito além da média no grupo de roupas em geral, com nada menos que 19,7% de participação, contra 7% para roupas masculinas. O pagamento à vista foi praticado em 66% das compras. O gasto médio do consumidor foi de R$ 93,20 na última compra. Por sua vez, o perfil do consumidor (comprador) de roupa íntima feminina pode ser determinado pelos seguintes aspectos principais

FONTE: http://www.oserrano.com.br/mais.asp?tipo=Local&id=21707

2. EMPRESAS X CLIENTES

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O estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o individuo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar. O ato de comprar não surge do nada seu ponto de partida é a motivação que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas especificas de atender a motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo.

O comportamento do consumidor representa uma das áreas mais complexas e enigmáticas dentro do marketing, e a busca de seu entendimento vem estimulando um número crescente de pesquisas nesse campo. A importância dessas pesquisas, fundamentais para o avanço da teoria de marketing como um todo, pode ser comprovada no guia dos tópicos prioritários de pesquisa em marketing, publicado pelo renomado Marketing Science Institute (Research Priorities, 1996-1998). Esses estudos envolvem o conhecimento dos inúmeros aspectos que moldam o comportamento d os indivíduos, particularmente aqueles relacionados aos processos de tomada de decisão.

São muitas as variáveis que influenciam esse comportamento, sejam elas procedentes do ambiente externo - cultura e classe social, entre outras ou inerentes aos seres humanos, caracterizando as diferenças individuais. É nesse contexto que se encontra a variável envolvimento, foco deste trabalho. Seu estudo apresenta-se importante não somente pela necessidade de avanço nas pesquisas de clientes e consumidores de forma geral, mas também pelo papel central dessa variável no comportamento dos indivíduos. Dependendo do nível e do tipo de envolvimento, consumidores diferem nos seus processos de decisões, na quantidade de informações necessárias para a decisão e no processamento das informações (Krugman, 1965; Rothschild1979). Dependendo do nível e do tipo de envolvimento do consumidor, empresas definem estratégias e direcionam seus processos de comunicação de marketing de forma mais eficiente. O comportamento motivado caracteriza-se pela forte energia despendida numa ação orientada para um objetivo específico. O melhor indicador de um comportamento motivado é a persistência. O motivo pode ser definido como "uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõem a persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação".Na realidade, o organismo torna-se motivado por meio das necessidades internas ou externas que podem manifestar-se tanto no nível fisiológico como no psicológico.

Abraham Maslow apresenta as necessidades do ser humano organizado em prioridades e hierarquias. Essa hierarquização obedecerá à seguinte escala:

1) Necessidade de auto-realização;

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2) Necessidade de estima;

3) Necessidade de segurança (abrigo, proteção);

4) Necessidades fisiológicas (sede, repouso), na qual se passaria de um nível a outro mais alto à medida que o anterior ficasse

As necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono etc., e constituem a base de nossos desejos. Somente com essas necessidades satisfeitas nos é possível perceber outros estímulos, preocupar-nos com assuntos secundários e supérfluos. Enquanto as necessidades psicológicas dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos) no processo da compra, envolvendo o estudo de percepção, da aprendizagem da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da personalidade, dos estilos de vida dos consumidores. Entre as variáveis interpessoais e individuais requisitadas pela disciplina do comportamento do consumidor, a personalidade ocupa certamente um lugar especial. Por um lado, porque em termos históricos esta foi a primeira variável a ser analisada, por outro, porque ainda em nossos dias os estudiosos do marketing continuam perplexos com sua utilização. A razão para ambos os fenômenos é provavelmente a mesma: trata-se de uma variável com base na quais os pesquisadores buscam explicar comportamentos, como por exemplo, a escolha de determinadas marcas. Os resultados de tais pesquisas foram, entretanto, um tanto frustrantes, pois rejeitavam a hipótese de que a escolha de determinada marca seja associada à personalidade do consumidor.

Um estudo realizado com 7.000 donas-de-casa francesas demonstrou que, mesmo tenha renda equivalente, os diversos grupos sócios profissionais comportam-se diferentemente com relação à quantidade de roupas compradas e com relação ao padrão de tais roupas. Comparados aos técnicos e aos contramestres, os comerciantes valorizam muito mais a qualidade do que o volume. A adesão à moda é também ressentida de forma diferente. A utilização eu é feita da roupa e a preocupação de entrar em um consenso social ou, ao contrário, diferenciar-se, são dois fatores-chave que explicam o processo da compra.

3. TIPOS DE ENVOLVIMENTO

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No início dos anos setenta, segundo Hupfer & Gardner (1971), a variável envolvimento normalmente recebia um tratamento confuso, devido à sua dificuldade de definição, mensuração e, principalmente, de reconhecimento de sua importância como uma variável crítica no campo do comportamento do consumidor. Uma das tentativas de definição defende o conceito de envolvimento emocional, ou seja, aquele envolvimento relativo ao prazer e demais aspectos subjetivos presentes numa situação. Essa definição implica numa contrapartida, o chamado envolvimento não emocional, ou racional, aquele que preza especificamente a relação custo-benefício, sem qualquer tipo de emoção ou prazer na decisão (Vaughn, apud Laurent & Kapferer, 1985) exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo.

4. FATORES QUE INFLUÊNCIAM O CONSUMIDOR

4.1 FATOR CULTURAL

Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. A cultura inclui valores básicos, percepção, preferências e o comportamento que a pessoa aprende da família e de outras instituições importantes. Os profissionais de marketing estão sempre se tentando detectar mudanças culturais que possam sugerir novas formas de servir aos consumidores. As subculturas são "culturas dentro de culturas" que possuem valores e estilos de vida distintos. As classes sociais são subcultura cujos membros têm prestígio social similar baseado em ocupações, renda, educação e outras variáveis. As pessoas com características culturais, subculturais e sociais distintas desenvolvem diferentes preferências por produtos e marcas.

4.2 FATOR SOCIAL

Como os grupos de uma pessoa-família, amigos, organizações sociais que afetam fortemente a escolha de produtos e marcas. A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida em termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar profundamente as reações dos compradores, as organizações devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de marketing. As decisões dos compradores também influenciadas por característica pessoais, que incluem a idade, ciclo de vida, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. Consumidores jovens diferem das necessidades de casais de aposentados; consumidores com renda mais elevada apresentam um padrão de compra diferente daqueles com renda menor. O estilo de vida dos consumidores constitui uma importante

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influência na escolha dos programas de marketing das empresas, atingindo seu alvo de consumidores com maior precisão.

Papéis e posições sociais Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que "as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos". e poupanças".

4.3 FATOR PSICOLÓGICO

"Nunca foi tão fácil entender e 'conhecer os consumidores", eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem não estar a par de suas motivações mais profundas e responder apenas as influências de ultima hora. Antigamente os profissionais de marketing encarregados da tomada de decisões perderam o contato com seus consumidores, portanto, a maioria deles teve que empregar pesquisa de mercado.

4.4 FATOR PESSOAL

Fatores pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, a momentos evidenciais pelas qual um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. a) Idade e estágio do ciclo de vida

Salienta Kotler (1998, p.168) "que as necessidades e os desejos das eficaz ao longo de suas vidas". Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162) comentam a existência dos ciclos de vida familiar, isto é, "conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las".

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• Conclusão No Brasil o consumidor ao comprar uma roupa ou acessório de moda de uma marca famosa, compra benefícios como elegância, luxo, status. Os produtos dessas grifes de moda são projetados especialmente para este público alvo, possuem qualidade superior, o design normalmente é inovador e projetado pela equipe de designers das grifes. As lojas onde acontecem as vendas dessas peças criam a atmosfera que pretendem seduzir o consumidor naqueles pontos, desejos e necessidades que pretendem saciar. Seja pelos móveis elegantes e objetos ali organizados de forma confortável e seu atendentes, que são especialmente treinados para uma aproximação eficaz ao mundo do consumidor. No momento em que as necessidades fisiológicas, de segurança e de afeto são supridas o individuo procura completar o nível de status e muitas vezes, utiliza as roupas de grifes, como objetos que promovem o sucesso, o poder, a elegância, sempre atributos para se provarem para os outros indivíduos. Por isso a maioria dos consumidores de grifes famosas só interessam pelo preço após decidirem que irão comprar, não se interessam muito pela forma de pagamento, no varejo de moda das grandes grifes o preço não é fator de decisão de compra, os fatores que levam os consumidores a comprar são os atributos que os objetos irão transmitir a eles, o ambiente e o atendimento no ponto de venda vêm a auxiliar o processo de decisão de compra.

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Revista de Administração Nobel PAG 60

O ATO DE CONSUMO

Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas.

Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em cada pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo, ou seja, um produto atual de nosso tempo, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando de analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão destacadas mais à frente no decorrer do presente trabalho.

Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo.

Mas o que é ser consumidor?

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, diverti- se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).

Já em uma outra visão, Cobra (1997) destaca que “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma ‘caixa preta’ diferente" (p. 59).

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Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem, são as suas diferenças que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo.

“Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 3).

Fim !!!!!!!!!!!!!!!!!!