UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING E A COMUNICAÇÃO

NA HISTÓRIA DO TABAGISMO

Por: Viviane Queiroga Soares

Orientador

Prof. Mary Sue Carvalho Pereira

Rio de Janeiro

2008

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING E A COMUNICAÇÃO

NA HISTÓRIA DO TABAGISMO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Comunicação

Empresarial

Por: Viviane Queiroga Soares.

3

AGRADECIMENTOS

Aos amigos da Candido Mendes e do

Instituto Nacional de Câncer, que me

deram apoio durante o curso.

4

DEDICATÓRIA

.....dedica este trabalho aos meu pai, mãe

e irmã por estarem comigo sempre, em

todos os momentos da minha vida.......

5

RESUMO

O tabagismo é considerado hoje um grave problema de saúde pública,

responsável por cerca de 200 mil mortes anuais no Brasil, por doenças tabaco-

relacionadas – cerca de 50 doenças diferentes, principalmente as doenças

cardiovasculares (infarto e angina), o câncer e as doenças respiratórias

obstrutivas crônicas (enfisema e bronquite), assim como impotência sexual no

homem, complicações na gravidez, aneurismas arteriais, úlcera do aparelho

digestivo e trombose vascular.

Este trabalho tem por objetivo fazer uma análise da influência do

marketing e da comunicação social tanto na construção da identidade e estilo

dos consumidores de cigarros, pela indústria do tabaco, com o objetivo de

manter e captar novos clientes, como nas estratégias do ministério da saúde

de conscientizar a população dos problemas causados pelo tabaco tanto para

os que fumam, quanto para os que apenas são expostos à fumaça do cigarro.

6

METODOLOGIA

Baseado principalmente em estudo bibliográfico e documental, foi feito

uma análise de pesquisas com dados de tabagismo, prevalência de fumantes

e consumo per capita anual com população em geral, de diversos estados

brasileiros. Busca nos sites da Souza Cruz, Philip Morris, do Instituto Nacional

de Câncer (INCA) e da Aliança de Controle do Tabagismo (ACTbr), para

analisar os dois lados da questão. Leitura de livros relacionados ao tabagismo,

a comunicação social, marketing e publicidade.

Foi utilizado também, como referência, o filme Obrigado por fumar

(Thank you for smoking), de 2005, da Fox Film, sobre um lobista da indústria

do tabaco.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Cigarro – definição e contexto histórico 11

1.1 História da Indústria do Tabaco 12

1.2 O cigarro 13

CAPÍTULO II - A Propaganda do Cigarro 16

CAPÍTULO III – O Controle do Tabagismo 24

3.1 As ações do Ministério da Saúde e do Programa Nacional de

Controle do Tabagismo (PNCT) 30

CONCLUSÃO 36

ANEXOS 40

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

SITES CONSULTADOS 56 VÍDEOS 56

ÍNDICE 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 59

8

INTRODUÇÃO

O tabagismo é considerado pela Organização Mundial da Saúde (OMS)

a principal causa de morte evitável em todo o mundo. O Ministério da Saúde já

o classifica hoje como um grave problema de saúde pública e ocupacional.

Estudos revelam que ele é responsável por quase 50 diferentes doenças

incapacitantes e fatais. Responde por 45% das mortes por infarto do

miocárdio, 85% das mortes por doença pulmonar obstrutiva crônica (enfisema),

25% das mortes por doença cérebro-vascular (derrames) e 30% das mortes

por câncer. Nos casos de câncer de pulmão, 90% ocorrem em fumantes. O

tabagismo ainda desencadeia e agrava condições como a hipertensão e

diabetes, impotência sexual no homem, complicações na gravidez, aneurismas

arteriais, úlcera do aparelho digestivo e trombose vascular e aumenta o risco

de desenvolvimento e morte por tuberculose. Os gastos com estas doenças

ligadas ao cigarro custam R$338 milhões para Sistema Único de Saúde

brasileiro.

Outros números agravantes são o de morte anual: 5 milhões no mundo

e 200 mil no Brasil. Se a atual tendência do consumo se manter até 2020,

serão 10 milhões de mortes por ano e 70% serão nos países em

desenvolvimento.

Outro agravante é o Tabagismo passivo. Mesmo as pessoas que não

fumam correm sérios riscos se são expostas constantemente à fumaça do

cigarro. Estas pessoas, quando submetidos à fumaça em ambientes fechados

aumentam em 30% o risco de desenvolver câncer de pulmão, 25% de chance

de desenvolver doenças cardiovasculares, além de asma, pneumonia, sinusite

etc.

O Ministério da Saúde vem realizando há aproximadamente 15 anos um

trabalho para a conscientização da população sobre os malefícios do tabaco. É

9 de extrema importância a disseminação das informações sobre os malefícios

causados não só para a saúde dos indivíduos (fumantes e fumantes passivos

– incluindo trabalhadores de estabelecimentos que permitem o fumo nas suas

dependências, que já é proibido pela lei Federal 9294/961), como também os

econômicos.

Este trabalho tem por objetivo fazer uma análise da influência do

marketing e da comunicação social na construção de um estilo e padrão de

consumo, pela indústria do tabaco, com o objetivo de manter e captar novos

clientes, e nas estratégias do ministério da saúde de conscientizar a população

dos problemas causados pelo tabaco tanto para os que fumam, quanto para os

que apenas são expostos à fumaça do cigarro.

No primeiro capítulo é feito um histórico sobre a expansão do cigarro e

do consumo pelo mundo. Um produto que inicialmente era “marginal”

consumido pelas camadas inferiores da população chegou até a alta

sociedade e igreja, até que todo um glamour, de posicionamento de produto,

atingiu a população mais jovem.

Após esta ambiência de posicionamento, o segundo capítulo fala da

propaganda e marketing da indústria do tabaco, mostrando itens de um

processo nos Estados Unidos contra as indústrias do tabaco e revelando itens

dos documentos secretos da indústria.

O terceiro capítulo mostra a evolução do trabalho desenvolvido pelo

Ministério da Saúde, através do Instituto Nacional de Câncer, que é o órgão

responsável por instituir a política anti-tabagismo nacionalmente. Mostrando

todas as etapas e conquistas realizadas até hoje e o trabalho de comunicação

que vem sendo realizado pelo ministério da saúde/ OMS e INCA, que foca os

mesmos pontos que são tão importantes para a indústria do tabaco.

1 Lei Federal 9294/96 – Proíbe fumar em ambientes fechados de uso coletivo.

10 Concluindo, analisaremos dados de incidência de fumantes e pesquisas

de opinião para verificar se as ações realizadas pelo ministério da saúde estão

surtindo efeito na população e mostraremos quais são os novos desafios a

serem enfrentados: como a indústria do tabaco tenta melhorar sua imagem

diante da sociedade para que o cigarro torne a ser um produto bem aceito.

11

CAPÍTULO I

O CIGARRO – definição e contexto histórico

Enfrentamos dois fatos: o fumo do cigarro contém

substância farmacologicamente ativa. A nicotina é um

agente farmacológico potente. Todos os toxicólogos,

fisiologistas, médicos e a maioria dos químicos, os

sabem. Não é nenhum segredo.

(Phillip Morris, 1982)

O tabaco é conhecido na América há mais de três mil anos2. Os

índios americanos tinham o hábito de fumar tabaco nas cerimônias religiosas,

no qual entravam em transe aspirando o fumo. Quando Colombo ancorou as

novas terras, plantava-se tabaco em todo o continente. Na primeira expedição

francesa no Brasil, em 1556, o capelão relatou seu uso entre os tupinambás.

Daqui, o fumo emigrou clandestinamente para Portugal, Inglaterra,

França e Espanha, pelos navegadores, no século XVI. Na Espanha a primeira

referência impressa é de 1526, em História Natural de las Índias, de Don

Gonzalo Fernandes. Na França Jean Nicot, embaixador deste país em

Portugal, atribuiu à erva, que era denominada “petum”, a cura da úlcera

persistente que tinha na perna e enviou-a a rainha Catarina de Médicis, que a

usou para curar sua enxaqueca crônica.

O tabaco se espalhou pela Europa rapidamente. Cinqüenta anos após

sua chegada, praticamente se fumava cachimbo em todo o continente. O

consumo começou por cachimbos, charutos primitivos e aspirados como rapé

e era consumido por nobres ou plebeus. Rapidamente o tabaco se integrou a

toda população do mundo civilizado. Tapeçarias dos séculos XVII e XVIII,

2 Este histórico foi retirado do livro Nicotina – droga Universal – Dr. José Rosemberg – Instituto

Nacional de Câncer

12 flamencas, francesas e de outros países mostram personagens com

cachimbos, e pintores célebres de toda Europa reproduziram em suas telas

personagens fumando ou aspirando rapé. Isso comprova como o tabagismo

rapidamente se difundiu, constituindo um dos maiores fenômenos de

transculturação no mundo.

O nome “nicotina” veio de Jean Nicot, citado acima. Em 1809 foi

identificado no extrato do tabaco um princípio básico nitrogenado, chamado de

“nicotianina”. Em 1982, Posselt e Reimann, da Universidade de Heildelberg,

isolaram o princípio denominando-o “nikotin”. Na França a palavra “nicotina”

era conhecida desde 1818. Sua fórmula (CH10H14N2) foi determinada em

1840 e foi sintetizada pela primeira vez em 1890.

Logo que chegou à Europa, o tabaco alterou imediatamente o contexto

da política econômica dos governos, tornando-se a maior fonte dos cofres

públicos. Em 1880, cerca de 58% dos usuários de tabaco eram mascadores de

fumo, 38% fumavam charuto ou cachimbo, 3% cheiravam rapé e apenas 1%

era fumante de cigarro.

1.1 – História da Indústria do Tabaco

A indústria do tabaco se consolidou a partir do final do século XIX, com

a invenção da máquina de confeccionar cigarros em 1881, do americano

James A. Bonsack. Ela era capaz de enrolar 200 cigarros por minuto.

A larga distribuição de cigarros começou durante a Primeira Guerra,

aos soldados nas trincheiras, e seu uso, que se achava restrito às camadas

marginais das sociedades americana e européia, explodiu. Em 1900, o

consumo anual americano era de cerca de 2 bilhões de cigarros; em 1930,

chegou a 200 bilhões. As duas guerras mundiais, que afrouxaram a oposição

ao cigarro, a urbanização acelerada, a criação do mercado de massa e a

expansão do mercado de trabalho, criaram as condições para que a epidemia

13 do fumo se espalhasse pelo mundo, envolta em glamour por Hollywood, como

símbolo de modernidade.

Entre 1904 e 1947, as indústrias de tabaco dos EUA crescem tão ou

mais rapidamente que as de carros, lançando marcas populares de cigarros. O

consumo interno cresce tanto que nenhuma firma se interessa por

exportações. No Brasil, o chamado “sistema integrado de produção de fumo”

foi criado pela British American Tobacco – BAT – controladora acionária da

Souza Cruz desde 1914 –, em 1918, na Região Sul. A BAT se torna, ao final

da Segunda Guerra Mundial, a maior fabricante de cigarros do mundo,

expandindo-se principalmente na China.

1.2 - O Cigarro

De acordo com a indústria do tabaco, os cigarros apresentam

diferenças que variam com o gosto do consumidor. E é um produto

basicamente formado de papel, filtro, mistura de fumos, açucares e agentes de

sabor, que possuem características sensoriais próprias. Os filtros utilizados nos

cigarros fabricados pela Souza Cruz, por exemplo, são de acetato de celulose,

podendo ter outros componentes filtrantes, como o carvão ativado e a resina

de troca iônica.

A fumaça do cigarro é uma mistura de cerca de 4.700 substâncias

tóxicas diferentes. Tem uma fase gasosa e uma particulada. A fase gasosa é

composta por monóxido de carbono, amônia, cetonas, formaldeído,

acetaldeído, acroleína, entre outros. A fase particulada contém nicotina e

alcatrão que concentra 43 substâncias cancerígenas. Dentre essas

substâncias, podemos citar arsênico, níquel, benzopireno, cádmio, chumbo,

além de resíduos de agrotóxicos nos produtos agrícolas, como por exemplo o

Polônio 210 e Carbono 14, substâncias radioativas. Os índices oficiais de

alcatrão, impressos nas embalagens, não representam a quantidade contida

14 no tabaco e nem na fumaça – apenas reproduzem as quantidades retidas em

“máquinas de fumar”3.

Algumas substâncias da fase gasosa, como os formaldeídos,

acetaldeído, acroleína e cetonas, são conhecidas como substâncias irritantes,

pois produzem irritações nos olhos, nariz, garganta, além de levar à paralisia

dos movimentos dos cílios dos brônquios (projeções semelhantes a cabelos

muito finos, que ajudam a remover sujeiras e outros detritos do pulmão.

Quando paralisados, as secreções acumulam-se, contribuindo para a tosse do

fumante e para o surgimento de infecções respiratórias freqüentes nos que

entram em contato com a fumaça).

De 3% a 6% da poluição tabagística são compostos de monóxido de

carbono (CO). O INCA afirma que a concentração dessa substância na fumaça

do cano de descarga de um carro é de 30 a 80 mil partes por milhão (ppm) e

na fumaça do cigarro é de 20 a 60 mil ppm – o que equivale em média a 75%

de CO expelido pelo escapamento. Quando inalado, o monóxido de carbono

combina-se com a hemoglobina do sangue, formando a carboxi-hemoglobina,

que interfere na habilidade do organismo de obter e utilizar o oxigênio. O CO é

fator de risco relevante em muitas doenças associadas ao fumo e está

inclusive relacionado aos efeitos danosos sobre o desenvolvimento do feto

quando a gestação é acompanhada, direta ou indiretamente, pela poluição de

cigarros. (BOEIRA e GUIVANT, 2003)

Existe um ponto quase nunca lembrado, mas absolutamente

fundamental para entender qualquer dependência química causada pelo

cigarro: o usuário sente prazer ao consumi-lo. A nicotina causa um prazer que

está ligado à interação imediata com receptores dos neurônios situados em

áreas do cérebro associadas às sensações de prazer e de recompensa e à

3 máquina para teste, que uma vez por minuto, dá uma tragada de dois segundos de duração, na qual são inalados 35 mililitros de fumaça para análise. Ocorre que os pesquisadores da companhia descobriram que o fumante médio é mais ávido: dá duas tragadas por minuto, nas quais inala 50 a 70 mililitros de cada vez. (http://drauziovarella.ig.com.br)

15 busca da repetição do estímulo que provocou o prazer. Se um cigarro for

consumido em dez tragadas, o cérebro do fumante de um maço por dia verá

esse circuito repetir-se 73 mil vezes por ano. Que outra droga provoca 73 mil

impactos de prazer num ano? Nessa pergunta elementar está a resposta à

dificuldade enfrentada pelos 80% ou mais dos que fracassam na tentativa de

abandonar o cigarro. Nela está a explicação de por que é mais difícil largar do

cigarro do que do álcool, da maconha, da cocaína, da heroína, da morfina ou

do crack. (CARVALHO, 2001)

16

CAPÍTULO II

A PROPAGANDA DO CIGARRO

Pela manhã, mamãe passa um creme miraculoso sobre o

rosto com suas mãos suaves e embelezadas pelos

produtos de limpeza, e aquelas unhas longas e pintadas

que não se quebram nunca. As rugas somem como que

por encanto, os lábios brilham e dobram-se como os de

uma atriz de cinema; a celulite desaparece sob seus

dedos, os seios tornam-se firmes e saltam na direção do

céu azul, a bunda fica empinada, ela volta a encontrar o

corpo esbelto de moça e as pernas de modelo. Papai,

todo fogoso devido aos cigarros de caubói e ao perfume

Viking, deseja-a como no primeiro dia. Abolidos o

estresse e a fadiga, todos se banham no amor, os olhos

brilham, as crianças correm cheias de alegria para fazer

o dever da escola.

(Oliviero Toscani, 2000)

Todo anúncio busca uma tomada de posição por parte do consumidor,

entre elas experimentar o produto, julgá-lo interessante, formar conceito

positivo sobre a empresa, compará-lo com outros produtos de que também se

faz publicidade. (FILHO, 1991)

A indústria do tabaco emprega diversas estratégias de propaganda para

atrair os jovens e torná-los consumidores de seus produtos. A utilização de

imagens ligadas ao imaginário dos jovens, utilizando-se de técnicas de

persuasão baseadas na psicologia e em métodos publicitários procura passar

ao público-alvo a idéia de normalidade e aceitação no uso do tabaco.

Além disso, a imitação prestigiosa de ídolos da mídia, das artes, da

moda e do cinema, bem como de pais e pessoas próximas, tidas como modelo

17 de comportamento, colaboram para a reafirmação do fumo como socialmente

aceitável e fonte de status e pertencimento (VIEIRA, 2008).

A propaganda dos produtos do tabaco atua no fator comportamental

(ser aceito, imitação, modismo etc) e como estimulador de uma atitude pré-

existente ao hábito de fumar. O marketing dos cigarros sempre funcionou com

um estímulo às imagens de glamour e sucesso4. Desde o início do século XX,

as propagandas trabalhavam figuras de mulheres nuas ou sedutoras e, a partir

dos anos 50, introduziram a virilidade masculina como símbolo máximo. Nessa

década, uma das mais famosas marcas de cigarros, Hollywood - criada em

1931 (Pinho: 1996) – tenta trazer a idéia de glamour aliada ao cinema. Por

exemplo, há a névoa prateada que emanava da piteira de Rita Hayworth, em

mais de um clássico em preto-e-branco.

O ato de fumar envolve toda uma técnica corporal, seja na forma de

tragar ou soltar a fumaça, segurar o cigarro, na postura corporal e no uso do

cigarro como instrumento simbólico de status e pertencimento. Muitas vezes o

cigarro já foi usado, na mídia, no cinema e até mesmo nas histórias em

quadrinhos, assim como diversos outros produtos da indústria cultural, em

situações que o relacionam a poder econômico ou de sedução. A imagem de

homens e mulheres fumando e comportando-se de maneira sensual colabora

para reforçar a imagem positiva do fumo entre os grupos de jovens.

Na contemporaneidade, a publicidade, com o suporte dos meios de

comunicação, tornou-se uma forma dominante e poderosa na proliferação de

mitos. Por isso a afirmação de Sal Randazzo (RANDAZZO, 1997) de que

desde o começo dos tempos os mitos se originaram de várias fontes –

curandeiros, contadores de histórias, adivinhos - e, hoje, dos filmes de

Hollywood e da publicidade.

4 Anexo 1

18 O começo do uso de cigarros é fortemente influenciado pela publicidade

maciça. Os fabricantes têm consciência de que a nicotina gera dependência

orgânica e dirigem a publicidade principalmente para os jovens, já que

pesquisas mostram que quem não começou a fumar na adolescência

dificilmente se torna fumante na vida adulta. O maço de cigarros é apresentado

como um passaporte para o mundo adulto, o sucesso, o glamour, a

sensualidade e a liberdade.

A indústria apresenta, ainda, uma série de estratégias de publicidade

indireta, como a oferta, no mercado, de produtos de consumo com logotipos

das marcas de cigarro; promoção de eventos esportivos ou artísticos; a

promoção de campanhas de saúde; o apoio a programas de hortas e cuidados

com o meio ambiente em escolas de 1º grau e a distribuição de amostra grátis.

A intenção é fazer com que os jovens tenham a impressão que o tabagismo é

muito mais comum e socialmente mais aceito do que o é na realidade

A busca pelo público mais jovem aumentou com as campanhas que

focavam na audácia e a coragem, quando as marcas de cigarro associaram

seus nomes à eventos esportivos, principalmente a Fórmula 1. Nesta época a

Lótus tinha o carro preto de Emerson Fittipaldi- cor do maço dos cigarros John

Player Special - a lótus amarela de Nelson Piquet, com o patrocínio do Camel

e o tricampeão Ayrton Senna que pilotava os carros patrocinados pelos

cigarros Marlboro.

Assim além do enorme poder de sedução do cigarro, ligado a formas

específicas de beleza que promove, ele também passou a ser associado a

formas de transgressão e aventura, conforme explica Richard Klein (1997),

professor da Universidade de Cornell na obra “Cigarros são sublimes”.

Em um rascunho de um relatório do quadro de diretores da Philip Morris,

em 1969, encontramos o seguinte trecho: “Um cigarro para o iniciante é um ato

simbólico. Eu não sou mais a criança da minha mãe, eu sou forte, eu sou um

19 aventureiro, eu não sou quadrado... A medida em que a força do simbolismo

psicológico diminui, o efeito farmacológico assume o papel de manter o

hábito”. (Campaign for Tobacco Free Kids & Action On Smoking And Health,

2001)

Não se enfoca o produto, pois ele é sabidamente nocivo, mas os valores

que representa o consumo do cigarro. A transgressão é um deles, talvez por

isso encontrando junto aos adolescentes e jovens tal sintonia. A associação

entre o hábito de fumar e um estilo de vida aventureiro é muito comum na

propaganda de cigarro. Com ela se pretende atrair os adolescentes e os

jovens, que formam a camada da população mais seduzida por esse tipo de

atividades. Na vida real, o hábito de fumar não combina com esportes e

aventura. Na propaganda, sim, desde que se contratem atletas, e não

fumantes, para realizar a parte árdua dos filmes - escaladas em icebergs, por

exemplo. (GRANATO, 1998, p.92).

As estratégias criaram uma aura de aceitação pela sociedade e um

contexto social favorável à expansão do consumo dos produtos de tabaco,

apesar de todos os seus efeitos já amplamente conhecidos.

Durante a ação judicial do governo federal americano contra 11

empresas tabageiras, em 1999, por violação da legislação, foram divulgados

alguns documentos internos. A juíza Gladys Kessler da Vara Federal do

Distrito de Columbia estudou as provas e proferiu a sentença decisiva, que

possui 1700 páginas, sobre a conspiração por meio da qual a indústria do

tabaco, há 50 anos, tenta enganar os Estados Unidos e o mundo.

Na seção da sentença que se referia ao Marketing para os jovens foram

apresentados os seguintes pontos:

1. Os Réus precisam dos jovens como novos fumantes;

2. O Marketing dos Réus é um dos principais fatores que atuam na

iniciação dos jovens ao tabagismo;

20 3. Monitorar o comportamento e as preferências das pessoas jovens

garante que as ações de marketing e promoção atinjam esse público;

4. O marketing dos Réus atinge os jovens eficazmente

5. Os programas de prevenção do tabagismo entre os jovens,

desenvolvidos pelos Réus, não são planejados para serem eficazes.

Nos documentos foram revelados que os Réus procuram manter sua

lucratividade, atraindo o jovem para o seu mercado, visando substituir com

esses novos fumantes aqueles que morriam ou deixavam de fumar. “Se as

empresas tabagistas realmente eliminassem o marketing para crianças,

estariam fora do mercado em 25 ou 30 anos, porque não teriam consumidores

suficientes para manter seus negócios” (Bennett LeBow, Presidente da Vector

Holdings Group).

Outro trecho dos documentos revela que os Réus gastaram enormes

recursos para monitorar o comportamento e as preferências das pessoas com

menos de 21 anos. A Philip Morris realizou extensas pesquisas com

consumidores, para utilizar as informações na elaboração de campanhas de

marketing que apelassem para os jovens fumantes em potencial.

A publicidade é o meio que permite que o anunciante entre na cabeça

do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca

transmitindo a sua mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de

ordem emotiva e psicológica), segundo Sal Randazzo (RANDAZZO, 1997). A

publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes

benefícios baseados no produto ou de cunho emocional/psicológico, que por

sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente

do consumidor.

“A... base de nosso negócio é o estudante do curso secundário.

NEWPORT... é a marca de cigarros “in” para quem quer fazer parte do grupo.

Nosso problema é o consumidor mais jovem que não quer um cigarro

21 mentolado... Acho que está na hora de desenvolver um cigarro NEWPORT

NATURAL (não-mentolado) para atrair o consumidor jovem adulto que deseja

um produto não-mentolado.” (memorando de Ted Achey, Diretor de Vendas

para o Meio-Oeste da Lorilland, para o Presidente da empresa, Curtis H.

Judge, relativo a “informações sobre produtos”) .

Em outro memorando da Lorilland, de 2 de agosto de 1982, enviado por

Florian Perini, Químico-Pesquisador sênior, para M.A. Sudholt, propunha

incorporar imagens típicas de vídeo games ao design dos maços (apelo

jovem).

Em uma seção de um relatório de 26 de maio de 1975, preparado para

Brown & Williamson (B&W), intitulada “Como atrair para nossas marcas novos

fumantes e Consumidores de Outras Marcas”, afirmam que as tentativas de

atrair jovens fumantes ou iniciantes devem-se basear em parâmetros, como

apresentar o cigarro como uma das formas de entrar no mundo adulto,

apresentar o cigarro como parte da categoria de produtos e atividades

relacionadas com prazeres ilícitos, tangenciar o símbolos básicos do processo

de crescimento e maturidade, relacionar o máximo possível (considerando as

restrições legais) o cigarro com “baseado”, vinho, cerveja, sexo etc.

“A marca é mais do que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade

física e perceptual. O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem)

pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado.

Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico –

na mente do consumidor. É dinâmico e maleável. (...) Uma marca existe num

espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com

um conteúdo psíquico definido, que é maleável e dinâmico. A publicidade é o

meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um inventário

perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade

perceptual que chamamos de marca. O Homem da Marlboro é um ótimo

exemplo de personagem mítico de marca que acabou definindo a marca

22 Marlboro. Cada marca tem a sua própria mitologia de marca, com seu próprio

e único inventário de imagens, símbolos, sensações e associações”.

(RANDAZZO,1995)

Outro dado interessante é em relação ao crescimento da marca Camel.

Ela detinha apenas 2,4% do segmento das pessoas com idade entre 14 e 17

anos, em 1979, segundo dados internos da R.J. Reynolds (RJR). Em 1993,

graças a campanha com Joe Camel5, a marca aumentou sua participação no

mercado adolescente para 13,3%. Em um evento em Dallas, patrocinado pela

Camel, com 25 bannes enormes dipostos pelo parque, incluía uma área central

com atrações para Crianças, além de um maço inflável gigante no palco

principal.

Uma pesquisa, em novembro de 1993, conduzida por Roper Starch,

revelou que 86% dos adolescentes entre 10 e 17 anos reconheciam o Joe

Camel. Destes, 95% sabiam que ele era o mascote de um cigarro.

Após assinar o MSA6 o fabricantes tiveram aumentos significativos de

gastos com propagandas em jornais (+73%), revistas (+34,2%) e mala direta (+

63,8%). A distribuição de amostras grátis cresceu 133,5%. A Sra. Beasley,

presidente e principal executiva de operações, ela diz não saber que a marca

Camel, líder da RJR, era a terceira mais fumada pelos adolescentes entre 12 e

17 anos de idade. E ainda afirmou que em 2001 retirou a revista Rolling Stones

e outras revistas de público jovem da lista de aprovadas para anunciar, porém

a acusação mostrou 4 edições de 2005 que possuíam propagandas da Camel.

5 Anexo 2 6 MAS – Máster Settlement Agrément – foi o maior acordo obtido em uma Ação Cível nos Estados Unidos, pelo qual as empresas de tabaco concordam em mudar seus métodos de propaganda e marketing, ressarcir estados americanos da s despesas médicas com o tratamento de fumantes, financiar campanhas anti-tabagismo e revelar documentos secretos da indústria (ACTbr, 2008)

23 O documento conclui que, acima de tudo, os Réus poliram a imagem de

suas marcas jovens para que comunicassem independência, vigor, rebeldia,

amor à vida, aventura, confiança, auto-afirmação e uma atitude “in”.

24

CAPÍTULO III

O CONTROLE DO TABAGISMO

Os fabricantes de cigarro levaram 40 anos para admitir o

que já sabiam desde os anos 1950: o fumo causa câncer

de pulmão. Nesse período, “a indústria do tabaco

cometeu uma sucessão de fraudes, propagou mentiras

com ares de controvérsia científica e enganou os

consumidores num nível provavelmente inédito na

história do capitalismo”.

(Mario César Carvalho, 2001)

Desde o início da História7 do tabaco na Europa já existia uma oposição,

mesmo que pequena. Na Inglaterra, Jaime I proibiu a venda de cachimbos e,

quando subiu ao trono, publicou um livro, que foi a maior movimentação

antitabagismo do século XVII, onde dizia que o tabaco é desagradável à vista,

odioso ao nariz, nocivo ao cérebro, perigoso aos pulmões, é um vício

prejudicial aos olhos, repugnante ao olfato etc. Ele foi o primeiro a rotular o

tabagismo como vício.

Na mesma linha, em 1621, o clérigo Robert Murton escreveu o livro

“Anatomia da Melancolia” que ataca o fumo como flagelo, uma desgraça, uma

violenta alienação dos bens da terra e da saúde, infernal, diabólico, maldito

tabaco, a ruína e o aniquilamento do corpo e da alma.

O tabaco teve uma difusão grandiosa no clero católico, na Itália em

1561 os padres, monges e fiéis faziam uso nas igrejas. Os clérigos chegavam

a aspirar rapé realizando missas, os altares ficavam escuros, de tão intensa a

7 Este histórico foi retirado do livro Pandemia do Tabagismo – enfoques históricos e atuais – Dr.

José Rosemberg – Secretaria de Saúde do Estado de São Paulo, 2002.

25 fumaça. O Cardeal Urbano VIII adotou a excomunhão para controlar a

situação. O mesmo aconteceu na França e na igreja ortodoxa russa.

Outras ações mais radicais ocorreram, como com Luis XIV, o Rei Sol da

França, que proibiu o uso de rapé em Versalhes, ameaçando cassar o título de

nobreza dos infratores e chocou-se ao surpreender Delfina e as filhas

princesas fumando cachimbos conseguidos por suborno. Já Colbert

condenava a um mês de prisão os camponeses que fumassem durante a

colheita, para evitar incêndios. Um imperador mongol cortava os lábios dos

fumantes, matando-os em seguida. Os vendedores chegavam a ser

queimados vivos.

Com o passar dos séculos as manifestações progrediram do teor

emocional, baseado em conceitos morais e religiosos para os embasados em

argumentos médico-científicos. E hoje os fumantes não são considerados

culpados, nem devem ser atacados, pois eles são vitimas da ação viciante do

tabaco.

A grande dificuldade é altear a aceitação da sociedade. As ações

educacionais são as ações mais importantes para atingir este objetivo. As

grandes corporações tabagistas escondiam do público as informações

verdadeiras e desenvolviam campanhas publicitárias muito atrativas. Outro

problema é que os leigos tendem a não ser sensíveis a riscos distribuídos

individualmente (que não afetam um grande grupo de pessoas, como em

acidentes aéreos, por exemplo) e no longo prazo. Diversos autores (ver

análises em Freudenburg & Rush, 1998; Guivant, 1992) enfatizam os fatores

que levam os indivíduos a acreditar que os eventos de risco ocorrem com

algum nível de efeitos negativos, mas com pouca probabilidade de que os

afete pessoalmente. Assim, cada um tende a se perceber como mais

invulnerável que outros.

26 O Programa Nacional de Controle do Tabagismo e Outros Fatores de

Risco de Câncer (PNCT) no Brasil está há cerca de 15 anos trabalhando para

reduzir a prevalência do tabagismo, a carga das doenças e o número de

mortes relacionadas ao tabaco. Os pontos estratégicos enfocados são a

prevenção da iniciação do tabagismo, a proteção da população à exposição da

fumaça ambiental do cigarro, a promoção e apoio à cessação do fumo e a

regulamentação de derivados do tabaco.

O Programa é coordenado pelo Ministério da Saúde, através do Instituto

Nacional de Câncer. As ações necessárias para atingir seus objetivos e

construir um contexto social e uma política favorável à redução do uso do

tabaco envolve ações educativas, de atenção a saúde e de caráter legislativo e

econômico - O Brasil é o segundo maior exportador de tabaco em folhas do

mundo.

A história8 do Programa Nacional de Controle do Tabagismo começa

com a criação de uma Coordenação Nacional, a partir de pressões das

associações médicas na década de 70. E em 1985 o governo brasileiro

assumiu a responsabilidade pelo controle do tabagismo.

No ano de 1985 começou a construção de uma rede descentralizada

para o gerenciamento e execução de um plano nacional de controle do

tabagismo em nível regional. Hoje essa rede abrange 26 Secretarias Estaduais

de Saúde e o Distrito Federal, mais os 3900 municípios.

Com essa rede construída o trabalho de disseminação de medidas

educativas vem sendo facilitado. São realizadas campanhas pontuais – como o

Dia Mundial sem tabaco – 31 de maio – e Dia Nacional de Combate ao Fumo –

8 Este histórico foi retirado do artigo Brasil: Evolução do consumo per capita anual de cigarros e

principais marcos históricos no controle do tabagismo. (Instituto Nacional de Câncer, 2004.)

27 29 de agosto - e ações sistemáticas e contínuas em escolas, unidades de

saúde e ambiente de trabalho.

A parceria com a mídia também tem um papel importante nas ações de

controle do tabagismo. Ela ganhou maior impulso com a divulgação de uma

pesquisa de 1996, patrocinada pelo INCA, que mostrou as substâncias tóxicas

e os teores contidos nas marcas de cigarros vendidas no Brasil.

Ao mesmo tempo, ações para o tratamento para cessação do fumo

foram criadas, para amparar aqueles que procurassem ajuda para abandonar

o vício. Profissionais foram capacitados para realizarem a abordagem mínima,

houve a implantação do serviço gratuito Disque pare de Fumar – este número

passou a ser vinculado nos próprios maços de cigarro, aumentando em 97% o

número de ligações no mês da implantação. – e a incorporação pelo SUS do

tratamento.

Outro ponto muito importante foram as advertências9 nas embalagens de

derivados do tabaco, que começou em agosto de 1988, com a frase “O

ministério da Saúde adverte: fumar é prejudicial à saúde”. Em 2001

começaram a inserir as imagens relacionadas, que já tiveram duas

substituições, a última em maio de 2008.

A percepção dos consumidores é baseada no design da embalagem, nos

pontos de vendas e nos padrões de uso... A construção da marca do cigarro

está no maço – o “crachá” que as pessoas mostram... Fora das embalagens os

cigarros são virtualmente indistinguíveis… Cores e desenhos devem ser

levados para o próprio cigarro – uma extensão visível da personalidade da

marca (e do consumidor)...” (Phillip Morris, 1989)

Há mais de um século, companhias de tabaco desenvolvem sofisticadas

estratégias de marketing para as embalagens de seus produtos, com o objetivo

9 Anexo 3

28 de reforçar a iniciação do tabagismo entre jovens e a manutenção da

dependência e do consumo entre os usuários regulares. Essa estratégia tem

se tornando cada vez mais utilizada, principalmente devido à tendência

mundial de banir a propaganda dos produtos de tabaco.(WAKEFIELD,

LETCHER, 2002)

A restrição à publicidade, propaganda e patrocínio, uma das ações mais

importantes, ajudou bastante na redução do consumo. Começou em 1988 com

a restrição no horário dos anúncios e foi para o banimento total na TV, rádio,

revista, jornais e outdoor e a distribuição de amostras grátis. A proibição de

patrocínio de eventos esportivos e culturais começou em 2003, menos em

eventos internacionais, que foi proibido em 2005, em outro projeto de lei. Por

impedimentos constitucionais ainda é permitido a publicidade nos pontos

internos de venda.

A indústria do fumo usa a tese de que tem um mercado “maduro” para

defender a propaganda de seus produtos, ou seja, nenhuma propaganda faria

com que o consumo aumentasse, e sim, com que as empresas melhorassem

sua fatia de mercado, na disputa do chamado “market share”. O argumento é

que o efeito da publicidade de sues produtos não seria o de aumentar o

número de fumantes, da mesma forma que a propaganda de sabão não

aumenta o número de pessoas que o usassem. A idéia de um mercado

maduro de produtos do tabaco, um mercado que não cresce mais, não tem

como ser justificada. De acordo com estudos, os mecanismos pelos quais a

propaganda de produtos do tabaco determina o aumento de consumo são:

1)Indução de crianças e adolescentes a experimentarem cigarros, se tornando

assim, dependentes e usuários habituais; 2) Encorajamento de adultos para

começarem a fumar; 3) Encorajamento de fumantes existentes a fumarem

mais; 4) Redução da motivação de fumantes a deixarem de fumar; 5)

Encorajamento de ex-fumantes a voltarem a fumar.

29 Outros argumentos usados pela indústria de tabaco dizem respeito à

liberdade de expressão e de livre comércio. Porém, a liberdade de fazer

propaganda de um produto pode ser restringida por questões de saúde,

principalmente quando é um produto que mata metade de seus usuários, e é

um produto que causa dependência e morte. A liberdade de expressão

comercial não pode ser maior do que a liberdade individual de garantia da

saúde e qualidade de vida.

A legislação10 e a economia colaboram muito na luta contra o

tabagismo. Como a lei federal 9.294/96 que proibiu o tabagismo em ambientes

públicos fechados.

A ANVISA (Agencia Nacional de Vigilância Sanitária) também teve um

papel muito importante no processo de regulamentação dos produtos do

tabaco. O governo viu a importância dessa regulamentação quando, em 1996,

o INCA financiou uma análise dos teores das substâncias tóxicas dos cigarros

mais consumidos no Brasil. Nela ficou comprovado que não existem teores

light nos cigarros. A ANVISA então foi criada em 1999 e ficou para ela, entre

outras funções, a responsabilidade de controlar e inspecionar os produtos

derivados do tabaco nos seus conteúdos, emissões, publicidade e promoção.

As principais resoluções da ANVISA foram o estabelecimento dos níveis

máximos de alcatrão, nicotina e monóxido de carbono, a proibição do uso de

termos como light e baixos teores e outros que pudessem dar uma falsa idéia

de segurança, a exigência da exigência da frase “Não existem níveis seguros

para o consumo dessas substâncias”, na lateral do maço, assim como a

impressão e local das advertências acompanhadas de imagens nos maços.

Proibiu a produção, importação, comercialização e publicidade de alimentos

em forma de cigarros, charutos ou derivados do tabaco (como exemplo, os

Cigarrinhos Pan11) e também embalagens que simulem maços. Também

10 Legislação Federal vigente sobre tabaco no Brasil - http://www.inca.gov.br/tabagismo/frameset.asp?item=economia&link=leisfederais.pdf 11 Anexo 2

30 proibiu a utilização das frases ”Somente para adultos” e “Produto para maiores

de 18 anos” e inserindo as seguintes: “Venda proibida a menores de 18 anos –

Lei 8.069/1990 e Lei 10.702/203” e “Este produto possui 4.700 substâncias

tóxicas e nicotina que causa dependência física e psíquica. Não existem níveis

seguros para consumo destas substâncias”. A venda destes produtos na

internet também foi proibida.

Como forma de disfarçar a informação de teores da indústria do tabaco

passou a associar cores e números a suas marcas, como o Carlton Azul,

Hollywood blue ou Free One. Essa estratégia também foi proibida, pois o

objetivo era manter a sutil e falsa comunicação para seus consumidores de

que existem produtos menos nocivos que outros.

3.1 As ações do Ministério da Saúde e do Programa

Nacional de Controle do Tabagismo (PNCT)

Para o PNCT a embalagem dos produtos do tabaco é um veículo de

comunicação ideal para divulgar os riscos do tabagismo e incentivar a

cessação de fumar.

Em primeiro lugar, as advertências funcionam como um contraponto na

estratégia de marketing da indústria, que elabora suas embalagens de maneira

estratégica, pensando em cores, formas e nomes da marca, para atrair o

fumante. A indústria menciona em seus documentos que as estratégias de

marketing, associadas a dependência causada pela nicotina cria um elo com o

fumante.

A estratégia do Ministério da Saúde é que o tabagista conheça a real

dimensão dos riscos e danos causados pelo tabaco, Muitos ex-fumantes

relatam que para ficarem sem fumar durante os momentos de abstinência,

visualizam um pulmão ou outro órgão danificado pelo tabaco ou de uma

pessoa próxima que tenha sofrido alguma doença relacionada ao tabaco, para

31 suportar (Tabaco e pobreza, um círculo vicioso, 2004). Com as ilustrações

espera-se que quebre a atração dos fumantes na hora que der vontade de

fumar.

As imagens, por serem tão fortes e negativas também podem fazer com

que a “boa impressão”, antes plantada pela indústria sobre seus produtos, se

acabe de vez. Mudando na sociedade as representações positivas que ainda

existe. Dados do Banco Mundial revelam que nos países subdesenvolvidos,

onde o consumo é maior, a socialização das informações sobre os efeitos do

tabagismo ainda é limitada. Na China, por exemplo, 61% dos adultos

fumantes, que participaram de uma pesquisa em 1996, acham que os cigarros

causam pouco ou nenhum prejuízo à saúde.

Para que as imagens cumpram com seu papel proposto elas precisam

ser alteradas periodicamente, para que o impacto não se reduza, além de

terem mais informações a serem acrescentadas. Estas já estão na terceira

fase12.

“Na luta pelo mercado, as empresas transformam os invólucros de seus

produtos em armas estratégicas... A embalagem, em fração de segundos, tem

que chamar a atenção, estabelecer uma empatia com o consumidor e

finalmente, fazer a mercadoria pular para o carrinho13“. Isso não é diferente

com as embalagens dos produtos de tabaco, especialmente de cigarros.

Estudos mostram que as advertências que geram reações emocionais

negativas, como o medo e a repulsa, agem com maior eficiência para que as

pessoas reduzam a freqüência e intensidade do consumo, tentem e parem de

fumar.

O Brasil foi o segundo país a adotar essa medida no mundo, depois do

Canadá. Desde 2001, quando foi introduzido o primeiro grupo de advertências

12 Anexo 3 13 Revista Exame de 27 de abril de 2005. “A Revolução das Embalagens”

32 sanitárias com fotos, o Ministério da Saúde vem buscando avaliar e aprimorar

essa iniciativa, no sentido de torná-la cada vez mais efetiva. Em 2003, após

avaliação do primeiro grupo de advertências com imagens, foi lançado um

segundo grupo com mensagens e imagens mais contundentes.

Agora em 2008, o Brasil lançou seu terceiro grupo de advertências

sanitárias, com algumas inovações, fruto de um grupo de estudos articulado

pelo Instituto Nacional de Câncer (INCA), do qual fazem parte a Agência

Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), Laboratório de Neurobiologia da

Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Laboratório de Neurofisiologia

do Comportamento da Universidade Federal Fluminense (UFF) e

Departamento de Artes & Design da Pontifícia Universidade Católica do Rio de

Janeiro (PUC-Rio).

Através desse grupo de estudos, buscou-se desenvolver novas

advertências sanitárias com o objetivo de informar sobre a dimensão dos

riscos, desconstruir a imagem e o apelo das embalagens e estimular a

cessação do tabagismo. Nesse processo de trabalho o objetivo era aprofundar

o entendimento de como as embalagens são usadas como estratégia de

propaganda e marketing, de como influenciam o consumo dos tabagistas e de

como podem induzir a iniciação no consumo, sobre aspectos da dependência

da nicotina, que são reforçados pelo marketing das embalagens etc. (Brasil

Advertências Sanitárias nas Embalagens dos Produtos de Tabaco, 2008)

Outra forma de chegar à população são as Datas Pontuais que constam

no calendário do Ministério da Saúde, para o Controle do Tabagismo, já

citadas: Dia Mundial sem Tabaco – 31 de maio - e Dia Nacional de Combate

ao Câncer – 29 de agosto. O Instituto Nacional de Câncer (INCA) é o órgão

federal do Ministério da Saúde (MS) que coordena e executa, em âmbito

nacional, o Porgrama de Controle do Tabagismo e Outros Fatores de Risco de

Câncer buscando à prevenção de doenças na população através de ações que

33 estimulem a adoção de comportamentos e estilos de vida saudáveis e que

contribuam para a redução da incidência e mortalidade por câncer e doenças

tabaco-relacionadas no país.

Através da Divisão de Comunicação Social (DCS), o INCA vem

desenvolvendo as campanhas de Controle do Tabagismo. Os temas

trabalhados para o 31 de maio são definidos, anualmente, pela Organização

Mundial da Saúde (OMS), com a finalidade de por em evidência as diferentes

interfaces ou problemáticas do consumo do tabaco, engajando toda sociedade

no controle do câncer. A DCS/INCA, em parceria com a Divisão de Controle do

Tabagismo DCT/ INCA, adapta o tema escolhido pela OMS à nossa realidade

socioeconômica e cultural, sem deixar de lado o foco central do tema

escolhido. O tema do 29 de agosto é definido pelo próprio INCA.

A antropóloga social Mirian Goldenberg, em seu artigo Dominação

masculina e saúde: usos do corpo em jovens das camadas médias urbanas,

faz referência ao também antropólogo e sociólogo francês Marcel Mauss para

justificar os esquemas de dominação e persuasão dos jovens com relação ao

corpo e suas formas de reagir à sociedade. Ela diz que para Mauss (1974), o

conjunto de hábitos, costumes, crenças e tradições que caracterizam uma

cultura também se refere ao corpo. Assim, há uma construção cultural do

corpo, com uma valorização de certos atributos e comportamentos em

detrimento de outros, fazendo com que haja um corpo típico para cada

sociedade. Esse corpo, que pode variar de acordo com o contexto histórico e

cultural, é adquirido pelos membros da sociedade por meio da “imitação

prestigiosa”: os indivíduos imitam atos, comportamentos e corpos que

obtiveram êxito. O autor chama atenção para o fato de que as técnicas

corporais variam não simplesmente com os indivíduos e suas imitações, mas,

sobretudo, com as sociedades, as educações, as conveniências e as modas,

com os prestígios. (GOLDENBERG, 2005, 91)

34 Produzir veículos informativos utilizando a mesma linguagem da

indústria do tabaco, de forma a desconstruir seu discurso e, assim, alertar os

jovens para suas técnicas de persuasão.

Para isso, no 31 de maio de 200814, foi elaborado um cartaz para

utilização em colégios, faculdades e outros locais freqüentados pelo público

jovem, a fim de chamar a atenção para a manipulação exercida pela indústria

do tabaco. A peça, baseada num cartaz do grupo Rebelde, um grande sucesso

recente da cultura pop e da indústria cultural, apresenta quatro jovens, dois

rapazes e duas moças, em trajes da moda, com atitude descontraída e

aparência saudável. As cores fortes e o estilo de ilustração fazem referência às

histórias em quadrinhos, especialmente os japoneses, conhecidos como

mangás. O uso deste estilo se deve à facilidade de apreensão comum às

histórias em quadrinhos e à crescente disseminação mundial dos mangás e

animes (desenhos japoneses), que são consumidos tanto por adolescentes

quanto crianças, de ambos os sexos. (VIEIRA, 2008)

Cada data foca seus esforços e materiais gráficos em determinados

temas, para se contrapor às iniciativas da indústria do tabaco. Alguns

exemplos de temas abordados15 são “Esporte sem cigarro é mais radical”, “A

moda é não fumar”, “Ambientes fechados livres da fumaça do cigarro – boate,

bares e restaurantes”, “Jovens: Se liga, não deixe o cigarro vencer você e a

Imagem que o cigarro vende e o que você realmente compra”. Estas imagens

são produzidas pelo Instituto Nacional de Câncer e encaminhadas para todos

os 26 estados + distrito federal (um cd com as peças e alguns materiais

impressos). Os coordenadores de tabagismo dos estados tratam de

encaminhar para os 3.900 municípios este material.

O ministério da Saúde e a Organização mundial da saúde16 também

produzem imagens divulgadas nacionalmente. Peças de muito sucesso

14 Anexo 4 15 Anexo 4 16 Anexo 5

35 produzidas para os estados foram a do Cowboy da Malrboro17, que morreu de

câncer (essa história é mostrada no filme Obrigado por fumar), e

principalmente dos cigarros e substâncias18.

Outras instituições, como a ONG Actbr trabalham também estas

questões de ambiente fechado, de saúde do trabalhador19 etc. O objetivo é

mostrar para a sociedade todos os malefícios do tabaco, quanto ele é

prejudicial para a saúde individual, do fumante passivo, para a saúde do

trabalhador e economicamente. A Sociedade deve perder a aceitação dos

produtos do tabaco, produto que foi tão bem aceito no passado.

17 Anexo 5 18 Anexo 5 19 Anexo 6

36

CONCLUSÃO

A indústria do tabaco tem grande competência e recursos financeiros para as

ações de comunicação. E para as agências de publicidade e as assessorias de

comunicação é muito difícil trabalhar com a lógica da saúde pública. Este trabalho fica

mais complicado de ser orientado pela diversidade de estados, de públicos, as

regionalidades, faixa etária escolaridade etc. Podemos considerar que as ações de

controle do tabagismo estão tendo resultados mais lentos que o desejado, por estes

fatores citados.

Porém, concluímos que as estratégias de comunicação implantadas

pelo Programa Nacional de Controle do Tabagismo, do Ministério da Saúde,

associadas às estratégias legislativas e econômicas tem atingido resultados

importantes para a sociedade. Em um processo mais lento, mas eficiente.

No período de 1980 a 2003 o Consumo Per Capita Anual de Cigarros

reduziu em 42%. De 1980 a 1897 a queda foi de 5%, a partir de 1987, quando

foi criado pelo governo um mecanismo nacional para coordenar as ações de

controle do tabagismo, a redução foi de 38%. Em 1990 foi registrado o mais

baixo preço de cigarros desde 1980, mas mesmo assim houve redução de

consumo, o que podemos relacionar às ações do Programa Nacional e

principalmente às primeiras inserções de advertências nos maços.

Houve um crescimento de consumo entre 1995 e 1996, que pode ser

atribuído ao aumento da publicidade pela indústria. Em 2000, as seis maiores

empresas de tabaco dos Estados Unidos investiram cerca de US$9,57 bilhões

na propaganda e promoção de cigarros. O aumento de investimento pode ter

sido uma reação à queda do consumo nos anos anteriores.

O mais importante ressaltar e o que mais comprova que as ações

educacionais, legislativas e de comunicação realmente funcionaram são os

índices de prevalência de tabagismo no Brasil: foi de 32% para 18,8% entre

37 1989 e 2003. Essas ações devem ser mantidas, se expandindo cada vez mais

para socializar o conhecimento sobre a realidade do tabagismo e mudar a

aceitação social.

O Instituto Datafolha realizou em abril de 20002 uma pesquisa com

2.216 pessoas acima de 18 anos, em 126 municípios. 77% dos não fumantes

e 73% dos fumantes apoiaram a iniciativa das advertências no maço. E 67%

dos fumantes relataram ter sentido vontade de deixar de fumar ao ver as fotos

no maço.

Outra pesquisa, do próprio Disque Pare de Fumar (Pare de fumar –

Disque Saúde – 0800 61 1997) – telefone, também inserido nos maços,

gratuito que coloca à disposição da população a abordagem cognitiva

comportamental breve – da Ouvidoria do Ministério da Saúde. A pesquisa

revela que entre março e dezembro de 2002, período em que os maços

começaram a ter as imagens de advertências, dos 89.305 entrevistados, 80%

eram fumantes. 92% do total de entrevistados apoiavam a iniciativa, 79%

achavam que as imagens deviam ser mais chocantes e 90% souberam do

Disque Pare pelo maço. A quantidade de ligações também aumentou 300%

desde que passou a constar nos maços.

Os desafios atuais são manter em declínio o consumo per capita anual

de cigarros e a prevalência dos fumantes. É de extrema importância investir

cada vez mais no processo educacional, fazendo uso de muita propaganda e

da mídia. Porém, de acordo com a organização canadense Tobacco Free Kids,

nos últimos tempos a indústria do tabaco se engajou numa caríssima

estratégia de relações públicas para se mostrar como uma indústria renovada.

Seguindo essa estratégia, se a indústria se reformou, não pode ser acusada

pelas ações do passado. Visitando o site da Philip Morris podemos observar

claramente essa atitude. Todo site confirma o que é dito pelo ministério da

saúde, com orientações sobre os malefícios do cigarro, com incentivo da

38 cessação do fumo20 etc. No documento, a Tobacco Free Kids demonstra que

as companhias de tabaco não assumem responsabilidades e não se mostram

confiáveis, apesar das suas afirmações sobre os novos tempos e mudanças,

pois os fabricantes de cigarros dizem uma coisa para o público e para os

governos e outra para seus escritórios de marketing e relações públicas (Isso

se tornou de conhecimento público com a divulgação de documentos internos

das indústrias).

Em 2000, foram analisadas as novas posturas assumidas pelas

principais multinacionais como Philip Morris, British American Tobacco (BAT,

cuja subsidiária brasileira é a Souza Cruz), Japan Tobacco, Imperial Tobacco e

Gallaher, o Comitê de Saúde da Casa dos Comuns da Inglaterra resumiu

assim o novo discurso: “Para nós, parece que as companhias procuravam

esconder o consenso científico até que, de repente, tal posição pareceu

ridícula. Então, as companhias agora geralmente aceitam que fumar é

perigoso (mas colocam a seguir argumentos para sugerir que a epidemiologia

não é uma ciência exata, e que os números de mortes por tabagismo podem

ser exagerados); são ambíguas sobre a dependência da nicotina; e são ainda

tentadas a esconder os argumentos de que o fumo passivo é perigoso”. (The

Tobacco Industry and the Health Risks of Smoking, Comitê de Saúde da Casa

dos Comuns, 1999). A “responsabilidade social” passou a mobilizar o setor do

tabaco, promovendo avanços nas áreas de saúde, educação, bem-estar social

e meio ambiente, entre outros terrenos.

É importante desenvolver cada vez mais trabalhos de disseminação de

informação como abrangência do tema tabaco em outras datas

comemorativas, inserção em rádios comunitárias, internet e mídia, desenvolver

parcerias com faculdades, empresas (para englobar o tema tabagismo em seu

marketing social), mobilizar a sociedade para as práticas de comportamentos

saudáveis, entre eles a cessação do fumo, que reduzem os riscos de várias

doenças, explorar o tema da incompatibilidade do tabagismo com o

20 Anexo 7

39 desenvolvimento sustentável através de campanhas, materiais e inserções na

mídia, Combater as estratégias pró-tabagismo, utilizando ferramentas de

comunicação tão eficientes e eficazes quanto às da indústria, Denunciar ações

de responsabilidade social feitas pela indústria e seus institutos e fundações

como estratégia para aumentar sua aceitação social21.

21 Resoluções definidas no documento final do Encontro para avaliação dos coordenadores de

tabagismo, Rio de Janeiro, julho de 2008)

40

ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Publicidade do Cigarro;

Anexo 2 >> Joe Camel e outros exemplos;

Anexo 3 >> Imagens de Advertência nos maços;

Anexo 4 >> Materiais produzidos pelo Instituto Nacional de Câncer/ INCA;

Anexo 5 >> Materiais produzidos pelo Ministério da Saúde de Organização

Mundial da Saúde

Anexo 6>> Site ACTbr e outras imagens anti-tabagismo

Anexo 7>> Site Philip Morris e Souza Cruz

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55 2. http://www.mercosursalud.org/Portugues/plan_comuns/Tabaco/Imagens

_Arquivos/Documentacao/industria_tabaco.pdf - junho de 2008

3. www.sousacruz.com.br – junho de 2008

4. www.phillipmorris.com.br – junho de 2008

5. http://edutec.net/Tecnologia%20e%20Educacao/Apoio/edpropag.htm -

junho de 2008

6. http://drauziovarella.ig.com.br – julho de 2008

7. http://www.inca.gov.br/tabagismo/frameset.asp?item=economia&link=lei

sfederais.pdf – julho de 2008

VÍDEO

1. Obrigado Por Fumar ( Thank You For Smoking, EUA, 2005) – Fox

Filmes – 92 minutos – Comédia dramática

56

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O CIGARRO – definição e contexto histórico 11

1.1 - História da Indústria do Tabaco 12

1.2 – O Cigarro 13

CAPÍTULO II

A PROPAGANDA DO CIGARRO 16

CAPÍTULO III

O CONTROLE DO TABAGISMO 24

3.1 As ações do Ministério da Saúde e do Programa Nacional

de Controle do Tabagismo (PNCT) 30

CONCLUSÃO 36

ANEXOS 40

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

SITES CONSULTADOS 56

VÍDEOS 56

ÍNDICE 57

ATIVIDADES CULTURAIS 58

57

ATIVIDADES CULTURAIS

Título da Monografia: O Marketing e a Comunicação na História do

tabagismo

Autor: Viviane Queiroga Soares

58 FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: