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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE Departamento de Administração
VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE ATRIBUTOS DA CARNE BOVINA
Maria Stella Beregeno Lemos de Melo Saab
Orientador: Prof. Dr. Decio Zylbersztajn
São Paulo
1999
1
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Administração
VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE ATRIBUTOS DA CARNE BOVINA
Maria Stella Beregeno Lemos de Melo Saab
Orientador: Prof. Dr. Decio Zylbersztajn
Dissertação apresentada junto ao Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Mestre em Administração
São Paulo
1999
2
Prof. Dr. Jacques Marcovitch
REITOR DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Prof. Dr. Eliseu Martins
DIRETOR DA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
Prof. Dr. Cláudio Felisoni de Ângelo
CHEFE DO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
3
A Deus.
Ao Fauzi, pelo amor. Ao Papai, que foi minha inspiração inicial para este estudo.
4
Agradecimentos
Agradeço especialmente ao meu orientador, Prof. Dr. Decio Zylbersztajn, pelo estímulo e
apoio constante, e por acreditar em mim, mesmo quando eu não acreditava.
Ao Prof. José de Oliveira Siqueira, sem cuja imensa ajuda a Conjoint Analysis não teria
passado de um projeto.
Ao Eduardo Spers, pelo brilhante trabalho que abriu caminho para o meu.
À Prof a. Elizabeth Farina, coordenadora adjunta do PENSA, pelo incentivo constante,
especialmente durante o curso de Organização Industrial.
Ao pessoal do PENSA, Marcos Neves, Sig, André, Cláudio, Samuel, Teca, Paulo Furquim,
Isadora, Roberto Waack, Eduardo Leão, Lígia, Sylvia Saes, Matheus, Ferenc e todos os
outros, pela convivência em um ambiente sempre fértil a novas idéias e discussões.
Ao Sérgio Lazzarini, pelas “aulas” sobre o SAG da carne no início do Mestrado e ao Prof.
Marcos Jank, pelas dicas em todas as fases.
À Nice, pela paciência, boa vontade constante e grande ajuda principalmente na parte
burocrática do trabalho.
Ao Prof. Fernando Homem de Melo, que conheci nas brilhantes aulas de Economia
Agrícola e pelo apoio posterior.
Aos Professores participantes do Exame de Qualificação, Prof. Sigismundo Bialoskorski
Neto e Prof. James T. C. Wright, pelos comentários, críticas e sugestões, que enriqueceram
grandemente o meu trabalho.
Ao Fundo Ryoichi Sasakawa de Bolsas para Líderes Jovens, na pessoa da sempre prestativa
Leila Di Natale, pelo apoio financeiro.
Ao CNPq pela bolsa no início do programa.
Ao Prof. Isak Kruglianskas, pela ajuda quando eu precisei.
Ao pessoal da FEA-Ribeirão, em especial a Cida, pela boa vontade, Prof. Dante, pelo
incentivo e Prof. Edgar, pelas dicas durante o curso de Seminários.
Aos alunos da FEA-RP, à Fabiana Felício, pelo trabalho escrito em conjunto, e
especialmente o Alan, que me ajudou a resolver os percalços da informática e durante a
pesquisa de campo, juntamente com o Thiago, Felipe e Antônio César.
5
Ao amigo Renato Zuccoloto, pela ajuda como fotógrafo.
Ao Sr. Sylvio Lazzarini Neto, pelos conhecimentos de expert em carnes tão gentilmente
passados.
Ao Sr. Manoel Henrique Farias Ramos, do Sindicato do Comércio Varejista de Carnes do
Estado de São Paulo, Sra. Sandra Cassone, da Sadia, Sr. José Luís Medeiros, do Frigorífico
Bertin, pelas entrevistas concedidas.
Aos Srs. Pedro de Camargo Neto e João Gilberto Bento do Fundepec, pelas informações
dadas.
A toda a minha família, especialmente à Mamãe, que sempre me apoiou. Também ao
Juninho, Lila, Tetê, Beto, Tina, Arnaldo, Juliana, Letícia, Felipe, Zita, Ary, Maurício,
Fernanda, Ana e Donato, D. Yara, Sr. Fauzi, Rosa Lúcia, Leandro, Guilherme e Isabela,
Gustavo, Cíntia, Mariana e Lívia, pelo incentivo.
Ao meu filho ou filha, que antes mesmo de nascer, já me oferece um incentivo a mais.
Agradeço, finalmente, a todos aqueles que, de uma maneira ou de outra, me ajudaram ou
apoiaram na elaboração deste trabalho.
6
SUMÁRIO
I. O PROBLEMA DE PESQUISA......................................................................... 1
1.1. Introdução...............................................................................................................1
1.2. O SAG da Carne Bovina..........................................................................................3
1.3. Descrição do SAG no Brasil....................................................................................5
1.4. O Ambiente Institucional.........................................................................................9
1.5. Aspectos Internacionais.........................................................................................11
1.6. Importância da Abertura Internacional...................................................................14
1.7. Objetivos do Estudo..............................................................................................17
1.8. Prováveis Impactos no SAG..................................................................................18
1.9. Hipótese de Pesquisa.............................................................................................21
1.10. Pressupostos Conceituais......................................................................................21
1.11. Definição de Termos.............................................................................................22
II. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................24
2.1. A Economia dos Custos de Transação...................................................................25
2.1.1. Um Exemplo no SAG Bovino................................................................................27
2.2. Comportamento do Consumidor............................................................................32
2.2.1. A Análise de Atributos...........................................................................................37
2.3. O Sistema Agroindustrial da Carne Bovina – Uma Revisão....................................41
III. METODOLOGIA DA PESQUISA.....................................................................53
3.1. Modelo de Pesquisa...............................................................................................53
3.2. Método de Pesquisa...............................................................................................54
3.2.1. A Conjoint Analysis – Uma Revisão Bibliográfica..................................................54
3.2.1.1. O Uso de Elementos Gráficos na Construção do Experimento.........................57
3.2.1.2. A Escolha dos Atributos..................................................................................58
7
3.2.2. O Modelo da Pesquisa...........................................................................................63
3.2.3. A Coleta de Dados.................................................................................................65
3.2.4. O Local da Pesquisa...............................................................................................69
3.2.5. A Pesquisa Empírica..............................................................................................72
3.2.6. Resultados.............................................................................................................74
3.2.6.1. Método de Decomposição...............................................................................74
3.2.6.2. Método de Composição...................................................................................87
3.2.6.3. Comparação Entre os Resultados Encontrados................................................92
3.2.6.4. Ligação com a Economia dos Custos de Transação.........................................93
3.2.7. Conclusões...........................................................................................................95
IV. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................99
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA................................................................................108
V. ANEXOS..........................................................................................................116
6.1. Algumas modalidades de conservação de carnes......................................................117
6.2. Questionário das configurações de carne bovina.......................................................120
6.3. Procedimento utilizado no SPSS para realizar a análise.............................................123
6.4. Resultado individual para o respondente no.1............................................................125
6.5. Resultado médio para todos os respondentes............................................................127
6.6. Resultados encontrados pelo método auto-explicativo..............................................129
6.7. Cartões utilizados na pesquisa..................................................................................135
8
Lista de Tabelas
Tabela 1: Produção de carne bovina no Brasil......................................................................4
Tabela 2: Dados sobre o SAG da carne bovina no Brasil......................................................6
Tabela 3: Dimensões da pecuária de corte no Mercosul.....................................................13
Tabela 4: Preferências alimentares do consumidor brasileiro, em
%....................................19
Tabela 5: Níveis/descrição dos fatores utilizados no design da pesquisa.............................51
Tabela 6: Atributos dos alimentos e dos consumidores que exerceriam maior influência
sobre a aceitação e seleção dos alimentos..........................................................................60
Tabela 7: Atributos e níveis utilizados na pesquisa.............................................................61
Tabela 8: Produtos hipotéticos utilizados na pesquisa........................................................67
Tabela 9: Distribuição da população de Ribeirão Preto segundo a renda do chefe de
família...............................................................................................................................70
Tabela 10: Faixa etária dos entrevistados...........................................................................73
Tabela 11: Importância média dos atributos e níveis para um consumidor em particular
(C1)..................................................................................................................................75
Tabela 12: Importância ou nível de preferência dos cartões de simulação para o consumidor
C1.....................................................................................................................................75
Tabela 13: Importância média dos atributos e níveis para a amostra...................................77
Tabela 14: Produtos criados para a análise de simulação....................................................85
Tabela 15: Importância ou nível de preferência dos cartões de simulação para a amostra
toda...................................................................................................................................86
Tabela 16: Participação de mercado para cada produto de simulação, por método
utilizado............................................................................................................................86
Tabela 17: Ordem de importância dos atributos da pesquisa por método de
análise...............................................................................................................................92
9
10
Lista de Figuras
Figura 1: Fronteira de eficiência.........................................................................................26
Figura 2: Açougues em Ribeirão Preto..............................................................................48
Figura 3: Gráfico das importâncias médias de cada atributo para cada
respondente............51
Figura 4: Gráfico da importância média de cada atributo para a amostra toda....................52
Figura 5A: Utilidades individuais dos respondentes para os níveis do atributo
preço..........53
Figura 5B: Utilidade de cada nível do atributo preço para a amostra total..........................54
Figura 6A: Utilidades individuais dos respondentes para os níveis do atributo
embalagem..54
Figura 6B: Utilidade de cada nível do atributo embalagem para a amostra
total..................55
Figura 7A : Utilidades individuais dos respondentes para os níveis do atributo
cor.............56
Figura 7B: Utilidade de cada um dos níveis do atributo cor para a amostra total................56
Figura 8A : Utilidades individuais dos respondentes para os níveis do atributo
selo............57
Figura 8B: Utilidade de cada um dos níveis do atributo selo para a amostra total...............58
Figura 9: Importâncias médias de cada atributo para a amostra total pelo método auto-
explicativo........................................................................................................................60
11
Resumo
Esta dissertação tem como objeto o sistema agroindustrial da carne bovina no Brasil.
Utilizando-se da Economia dos Custos de Transação (ECT) busca-se fazer uma descrição
dos segmentos que compõem o sistema agroindustrial da carne bovina, as relações e
transações entre esses segmentos e o ambiente institucional onde está inserido. Trata-se de
um SAG (sistema agroindustrial) de grandes dimensões, pulverizado por todo o país e com
uma enorme diversidade de tecnologias utilizadas.
O trabalho busca focar principalmente a última fase do SAG, que é sempre o consumidor
final, e como os demais segmentos do SAG procuram atender a seus desejos e
necessidades. Une-se então à ECT a teoria econômica do Comportamento do Consumidor,
utilizando a Análise de Atributos. É feito um estudo dos atributos da carne bovina e como
esses atributos são percebidos e valorizados pelo consumidor final. Toma-se a técnica
estatística da Conjoint Analysis (CA), que proporciona uma maneira realista de medir o
impacto de cada atributo de um produto na preferência do consumidor. É realizada uma
pesquisa junto ao consumidor final em varejistas da cidade de Ribeirão Preto, onde se
percebe a importância de determinados atributos da carne bovina na preferência do
consumidor.
12
Abstract
This dissertation has as the object the beef agribusiness system in Brazil. Using the
Transaction Cost Economics, it tries to make a description of the segments that form the
beef agribusiness system in Brazil, the transactions and relations among these segments and
the institutional environment in which it is inserted. It is an AGS (agribusiness system) of
great dimensions, pulverized around the whole country and with a big variety of
technologies used by the players.
This work tries to focus mainly at the final segment of any AGS, which is the final
consumer, and how the other segments coordinate themselves to attend the consumer’s
needs and demands. The economic theory of consumer behavior is then used, especially the
analysis of attributes, and it is made a study of the attributes of beef and how these
attributes are perceived and valued by the final consumer, with the statistical technique of
Conjoint Analysis (CA). The CA provides a realistic way to measure the impact of each
attribute of a product in the consumer’s preference. A research with the final consumer is
applied at retailers in the town of Ribeirão Preto, where it is found the importance of
determined attributes of beef in the preference of the final consumer.
13
CAPÍTULO I
O PROBLEMA DE PESQUISA
1.1. Introdução
O consumidor em geral vem passando por uma série de mudanças em todo o mundo.
Aspectos antes pouco valorizados no consumo, como segurança alimentar, higiene,
qualidade e confiabilidade dos produtos, especialmente no setor de alimentos, são, cada vez
mais, fatores importantes de decisão no momento da compra. Ele está preocupado em saber
de onde vem o alimento consumido e como é produzido. E, sendo o consumidor final o
objetivo último e primordial de qualquer sistema produtivo, as mudanças pelas quais passa
afetam, em maior ou menor grau, todos os setores do sistema em questão.
As tecnologias utilizadas nas fases de um sistema agroindustrial – SAG - (desde a produção
de insumos até a distribuição atacadista) podem ser adquiridas ou copiadas, e o produtor
que não tem acesso a elas, por falta de recursos ou de escala, está seriamente prejudicado.
Mas saber o que o consumidor deseja, conhecê-lo, saber como está mudando e levar essa
informação a toda a cadeia, conseguindo coordenar a produção a fim de colocar no varejo
exatamente aquilo que ele espera, vem-se tornando uma vantagem bastante importante,
tanto para firmas individuais quanto para sistemas agroindustriais1. Isto vale para produtos
diferenciados e, também, para commodities. Adaptá-los exige a coordenação de todo o
SAG, o que implica , constantemente, utilizar a troca de informações ao longo do sistema, a
fim de:
1 Este conceito será utilizado como premissa básica na realização deste trabalho. Trata-se, porém, de algo que pode ser aplicado a qualquer sistema produtivo.
14
a) identificar as mudanças (os SAGs estão, continuamente, passando por mudanças:
tecnológicas, de comportamento do consumidor, institucionais, legais, entre outras);
b) internalizar a informação;
c) renegociar os contratos;
d) reestruturar a coordenação do SAG (Zylbersztajn, 1995, p.158-159).
Procurar saber quais os atributos valorizados pelo consumidor de qualquer produto
possibilita a adaptação de toda a produção a fim de se obter exatamente o que ele deseja,
ofertando, desta maneira, o que a demanda espera e não ao contrário, quando a demanda se
adapta à oferta existente.
Existem técnicas especialmente formuladas para este fim e profissionais que se dedicam
integralmente ao trabalho de entender o que o consumidor deseja e necessita, através de
pesquisas qualitativas realizadas constantemente, as quais são decodificadas, quantificadas
e permitem a coordenação de cadeias produtivas inteiras neste sentido. Assim, deve-se dar
especial destaque à análise de atributos, em que o produto é avaliado através dos atributos
nele percebidos pelos consumidores.
Segundo Douglas (1992, p.98):
“As implicações da análise de atributos para estratégias de preço, promoção,
produto e distribuição da firma são profundas. Se a firma é capaz de identificar em
quais atributos os consumidores baseiam suas escolhas e em quais bases eles
avaliam esses atributos, ela está em uma posição melhor para aumentar vendas e
lucros ajustando uma ou mais de suas estratégias de marketing.”
O aspecto da rastreabilidade do produto é outro fator que adquire importância,
principalmente com referência a alimentos. A capacidade de coordenar toda uma cadeia2 e,
2 “Ao considerarmos assuntos de coordenação, talvez o termo ‘cadeia’ seja menos adequado ao descrever o emergente complexo de alimentos e agronegócios que o termo ‘sistema’. ‘Cadeia’ parece conotar elementos distintamente diferentes que são unidos, de um fim a outro em um modo linear - cada um rebocando e puxando o outro, propelidos ou vestidos por forças externas -. Um ‘sistema’, por outro lado, sugere um
15
a partir do produto que está exposto no varejo, conseguir voltar até a produção rural cria
um conceito que está sendo introduzido na análise de sistemas agroindustriais (SAGs) e
caracteriza um subsistema estritamente coordenado3.
1.2. O SAG da Carne Bovina
O sistema agroindustrial (SAG) da carne bovina, compreendendo desde fornecimento de
insumos para as pastagens e para a criação de gado, cruzamentos industriais, transferência
de embriões, passando por criação (usualmente separada nas fases de cria, recria e
engorda), abate, industrialização, distribuição e comercialização, é o que movimenta o
maior montante de recursos, tanto humanos quanto financeiros, do setor agroalimentar
brasileiro, segundo dados do CNPC (Conselho Nacional de Pecuária de Corte). É, porém,
bastante atrasado em termos de tecnificação e, principalmente, de organização.
Trata-se de um sistema altamente heterogêneo e pulverizado, especialmente nas fases de
produção agrícola e pecuária, sendo que existe produção de carne bovina, em maior ou
menor quantidade, em todos os estados do país, como se percebe pela tabela 1, a seguir:
Tabela 1
Produção de carne bovina no Brasil
*(t eq.carc.)
Regiões 1996 1997 1998** dinâmico e interativo conjunto de relacionamentos atuando em concerto uns com os outros. Esses relacionamentos podem não ser lineares, mas inter-relacionados em uma rede complexa que interage dinamicamente para atingir o objetivo final.” (Downey, 1996, p.3). 3 O termo subsistema vem sendo utilizado para descrever um sistema que possua a capacidade de coordenar-se estritamente em todos os seus setores dentro do SAG com um único objetivo, comum a todos os participantes, e competindo com outros subsistemas. Para maiores detalhes, ver Zylbersztajn e Farina (1997).
16
NORTE 527.211 514.729 530.398RO 81.502 82.170 85.195 AC 12.968 12.415 12.701 AM 63.664 64.991 66.695 RR 11.532 11.108 11.607 PA 213.881 207.007 219.301 AP 2.466 2.414 2.541 TO 141.199 134.625 132.359 NORDESTE 900.023 865.500 894.704MA 115.603 103.168 107.870 PI 48.195 44.076 44.678 CE 88.650 85.561 82.225 RN 28.059 25.676 25.502 PB 35.069 29.996 31.124 PE 114.378 115.084 121.734 AL 29.012 26.665 26.428 SE 30.523 27.812 27.477 BA 410.534 407.461 427.666 SUDESTE 1.885.063 1.767.405 1.792.337MG 601.436 582.394 605.967 ES 83.984 73.492 74.983 RJ 148.156 126.598 123.702 SP 1.051.486 984.920 987.684 SUL 1.172.132 1.135.533 1.139.915PR 466.873 451.404 444.465 SC 178.464 175.933 175.481 RS 526.795 508.196 519.970 C.-OESTE 1.989.879 1.912.827 1.937.852MS 755.207 716.605 720.970 MT 503.680 507.514 533.806 GO 711.109 667.295 663.689 DF 19.883 21.414 19.388 BRASIL 6.474.307 6.195.994 6.295.206
Fonte: Anualpec 98 - FNP Consultoria & Comércio * Estimativa referente aos abates de cada estado. ** Projeção.
Os pecuaristas utilizam-se dos mais variados níveis de tecnologia. Alguns criam
extensivamente o gado em pasto nativo, outros investem em manejo de pastagens e
suplementação alimentar, enquanto terceiros investem em confinamentos, intensivos em
capital. Também na indústria, existe uma grande heterogeneidade, coexistindo desde
17
matadouros, que abatem o gado sem qualquer estrutura de resfriamento e higiene (e,
portanto, com capacidade para atender apenas ao comércio local e, ainda assim, de forma
muitas vezes precária), até frigoríficos estruturados, com tecnologia para abate,
industrialização da carne e aproveitamento dos subprodutos do boi, destinando seus
produtos a mercados nacionais mais exigentes e distantes e, também, ao Exterior.
1.3. Descrição do SAG no Brasil
Adotando a perspectiva econômica de estudar os diferentes produtos e negócios
agropecuários dentro de um sistema (Araújo et al., 1990; Davis & Goldberg, 1957; Farina
& Zylbersztajn, 1993; Goldberg, 1968; Zylbersztajn, 1993, 1995 e 1997), parte-se da
premissa básica de que as ações de um setor ligado a determinado produto afetam, em
diferentes graus, todos os outros setores desse mesmo sistema. Assim, as relações ou os
contratos existentes entre eles devem ser cuidadosamente estudados para que se possa
compreendê-los, já que seu desenho pode afetar significativamente o desempenho dos
agentes individuais do sistema. Na verdade, apenas a visão do sistema de certo produto
permitirá que se percebam as relações existentes entre seus diferentes participantes, e como
as ações de uma parte do sistema afetam as outras.
Ao analisar o melhoramento genético, por exemplo, considera-se como isto afetará o
desempenho do boi em termos de ganho de peso, conformação, produtividade do rebanho
e, posteriormente, na qualidade da carne que será vendida ao consumidor final. Dá-se
importância especial à possibilidade de apropriação da remuneração resultante, o que quer
dizer que haverá maior incentivo na realização de melhorias para os que tiverem maior
garantia de poder apropriar-se dos ganhos obtidos.
18
Dados do CNPC4 mostram que, atualmente, o rebanho bovino brasileiro é o maior rebanho
comercial do mundo, com 165,7 milhões de cabeças em 1996, e estimativa de 169,1
milhões em 1997. São 95 mil os pontos de venda de carne bovina, sendo 55 mil açougues e
40 mil supermercados que comercializam o produto, estes últimos responsáveis pela
colocação de 55% da carne consumida no país ultimamente. É o maior segmento gerador
de empregos no Brasil (7.200.000 empregos diretos em 1996), tendo movimentado US$ 32
bilhões em 1996 em toda a cadeia produtiva. Tem-se uma idéia da dimensão desse
complexo de acordo com a tabela 2:
Tabela 2
Dados sobre o SAG da carne bovina no Brasil
1994 1995 1996 1997 População (milhões de hab.) 153,7 155,8 157,9 160,1 Rebanho bovino (milhões de cabeças)
158,2 161,9 165,7 169,1
Desfrute do rebanho 16,43% 16,68% 17,19% 20% Abate (milhões de cabeças) 26,0 27,0 28,5 29,1 Produção de carne (mil t eq.carc.*)
5.200 5.400 5.700 5.820
Consumo per capita (kg eq.carc.)
32,6 34,5 35,6 36,0
Consumo interno (mil t eq.carc.)
5.631 5.770 5.017,5 5.376,4
Exportação (mil t eq.carc.) 278,4 300,0 378,4 285,1 Importação (mil t eq.carc.) 199,8 250,0 195,9 261,5 Fonte: CNPC Obs.: Os dados de 1997 foram estimados por Secretaria da Rec. Federal/MF, Embrapa e IBGE. * t eq.carc. - toneladas em equivalente-carcaça5
Entretanto, o desfrute6 é baixo se comparado ao de outros países produtores (nos Estados
Unidos, são 37%).
4 Palestra proferida pelo Sr. João Carlos Meirelles, do CNPC, na Esalq (Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz – USP), em 03/06/1997. 5 Idem. 6 Desfrute é a porcentagem de animais abatidos sobre o total do rebanho existente.
19
Verifica-se, também, uma extrema falta de coordenação entre os diversos participantes
desse setor do agribusiness brasileiro (Megido & Pinazza, 1991, p. 3), o que se traduz em
sérios conflitos, como a falta de confiança entre as partes envolvidas nas transações (Jank,
1996, p. 81). Esta deriva em escassez de relações duradouras entre as partes, mesmo em
transações recorrentes, gerando altos custos , como necessidade de monitoramento e de
barganha a cada nova transação. Resulta uma latente necessidade de ações conjuntas no
sentido de eliminar esses conflitos e produzir resultados que possibilitem ganhos a todos os
envolvidos, já que a competitividade no chamado “complexo carnes” tem sido crescente,
com flagrantes desvantagens para a carne de boi, especialmente face à indústria do frango.
Isto se deve não apenas à capacidade da cadeia de frango de baixar seus custos e,
conseqüentemente, o preço final do produto7, mas, especialmente, à sua adequação às
mudanças nos hábitos e preferências do consumidor final, no sentido de oferecer-lhe maior
variedade de opções, enquanto a carne bovina, apenas recentemente, passou a ser oferecida
em cortes diferenciados em alguns pontos de venda. Apesar disso, empresas estruturadas e
com experiência no mercado de frango lançam produtos diferentes de carne bovina, em
embalagens e cortes especiais, de acordo com o destino de preparo, com sugestões de
receitas para cada produto.
Essa falta de coordenação entre os participantes do sistema, no entanto, não é característica
apenas do Brasil. Reed (1996, p. 5), citado por Faveret Filho e Paula (1997, p. 99), afirma
que, nos Estados Unidos, “o setor [tem] integração incompleta, pois a verticalização entre
criadores e indústria de processamento está limitada à coordenação dos volumes de oferta”.
O consumidor final deve ser considerado, neste contexto, como o propulsor de todo o
sistema. Na realidade, é dele que partirá, inversamente ao funcionamento produtivo do
sistema, o fluxo de recursos que o farão funcionar. É no atendimento de seus desejos e
necessidades que deverão estar baseadas todas as ações dos participantes do sistema, ainda
que não tenham partido dele as mudanças. Se ele deseja uma carne mais vermelha e macia,
7 “Em uma década, a avicultura conseguiu multiplicar por 8,5 a sua eficiência e reduzir para 23% do original o tempo gasto na terminação.” Luis Fries, citado por Jank (1996, p. 96).
20
é importante que todo o SAG aja de forma coordenada no sentido de buscar maneiras de
fazer com que ela seja assim oferecida nos pontos de venda. Se procura um produto com
menor teor de gordura, os geneticistas podem buscar novas raças e cruzamentos que
resultem em animais produtores desse tipo definido de carne. O estudo de coordenação de
sistemas agroindustriais tem exatamente a preocupação de entender como se dão estas
adaptações .
Vista como commodity (Lazzarini Neto et al., 1996, p. 26), a carne bovina sai da fazenda e
chega ao consumidor final, em geral, de forma pouco diferenciada, sem garantias quanto a
qualidade, procedência e confiabilidade.
Tem-se discutido a segmentação do mercado interno da carne bovina como tentativa de
reverter o quadro de queda do consumo do produto no país e da participação da carne
bovina em relação ao consumo de carnes em geral, especialmente se comparada à da carne
de frango. Essa segmentação viria, também, como conseqüência de mudanças tecnológicas
que estão sendo realizadas em vários setores do SAG da carne bovina, como algo que
poderá trazer ganhos de competitividade8 a todos os participantes do sistema (no nível das
firmas individuais), além do sistema todo (no da indústria), face a seus maiores
competidores, que seriam os outros integrantes do chamado “complexo carnes” (frangos e
suínos, principalmente).
1.4. O Ambiente Institucional
O ambiente institucional seria formado por toda as normas – regras formais (leis,
constituições) e informais (costumes, tradições, convenções, códigos de controle) – que
regem o funcionamento da sociedade e a troca de direitos de propriedade. As organizações
8 Porter (1985, 1990) parte das estratégias das empresas individuais e, somente então, as relaciona ao nível agregado (indústrias e nações).
21
nascem dentro do ambiente institucional e são limitadas e regidas por suas regras,
influenciando e sendo influenciadas pelas transações nele realizadas.
O SAG da carne bovina, tradicionalmente, caracteriza-se por um elevado nível de
informalidade nas transações realizadas. Negócios são fechados sem contratos escritos,
agentes funcionam sem estar devidamente formalizados, bois são abatidos sem fiscalização
sanitária. Não há garantias de confiança9 entre as partes nas transações.
Um ambiente institucional favorável seria aquele em que as informações fluíssem de
maneira clara entre os agentes, em que fosse fácil obtê-las a baixo custo e houvesse
garantias de compleição das transações combinadas, ainda que informalmente. Essa
garantia poderia dar-se até mesmo em um ambiente em que a reputação10 funcionasse.
Dada a importância de um ambiente institucional favorável11, percebe-se que o governo
tem contribuído no sentido de impor maior confiabilidade à carne bovina, especialmente
com a publicação da Portaria no. 30412 do Ministério da Agricultura e do Abastecimento.
Esta foi resultado de uma ampla discussão envolvendo todos os segmentos do sistema da
carne bovina, e obriga os frigoríficos a fornecer, para comercialização, somente quartos
desmontados em cortes padronizados, classificados (idade e sexo), identificados (com
marcas e carimbos oficiais cravados do SIF (Serviço de Inspeção Federal) e do abatedouro
de origem), embalados e mantidos a 7o C. Apesar de facilitar a mudança, no entanto, o
cumprimento de uma lei depende de fiscalização, especialmente se for feita pelo cidadão
comum, o consumidor de carne bovina.
9 Confiança no sentido de se ter certeza de que não haverá quebra do contrato, ou de que o agente não agirá em interesse próprio. 10 Para maior profundidade na questão, ver Zylbersztajn e Zuurbier, 1999. 11 Uma análise da importância do ambiente institucional pode ser encontrada em North (1990, 1992). 12 Segundo a portaria no. 304, a) as carnes e os miúdos devem, obrigatoriamente, ser transportados, entregues, estocados e comercializados pelos abatedouros e frigoríficos em temperatura não superior a 7º C; b) as carnes “somente poderão ser distribuídas em cortes padronizados, devidamente embalados e identificados (...) Todos os cortes deverão ser apresentados à comercialização contendo marcas e carimbos oficiais com a devida rotulagem de identificação. As carcaças devem obrigatoriamente ser classificadas em termos de sexo e idade do animal, sendo optativa a tipificação das mesmas. Ao se mencionar cortes padronizados e embalados, quer-se dizer que é obrigatória a venda da carcaça bovina pelo menos em quartos desmontados e embalados. Ou seja, é possível comercializar carne com ossos, desde que em cortes padronizados, embalados e identificados” (Jank, 1996, p. 86).
22
Se o consumidor tornar-se consciente da necessidade de mudanças e da importância de
consumir uma carne de qualidade, com padrões definidos de higiene (em que se garantam
procedência, armazenamento às temperaturas indicadas, limpeza das instalações em que o
gado é abatido e a carne, processada), ainda que não haja lei alguma ou, ainda que a
fiscalização realizada seja insuficiente, essas mudanças acontecerão. Isto porque, então, os
varejistas, cada vez mais preocupados com a necessidade de atender às demandas do
consumidor final, esforçar-se-ão em oferecer ao consumidor exatamente o que este deseja,
para poderem ter competitividade e lutar por seus mercados.
Como é o segmento do sistema que se encontra mais próximo do consumidor final, o varejo
tem a possibilidade de obter informações precisas a respeito de seus gostos e preferências.
Os varejistas podem procurar criar mecanismos que permitam processá-las com a mesma
rapidez e precisão com que são obtidas, e transmiti-las ao resto do SAG, de modo a
modificar, desde o início da produção, o produto que será oferecido ao consumidor final, já
que é no atendimento às demandas deste que se baseiam as ações de todo o SAG13.
1.5. Aspectos Internacionais
A globalização, entendida de maneira sintética como maior facilidade de acesso a produtos
de outros países e maior rapidez na transmissão de informação, é um fenômeno marcante
13 Neste sentido, o Programa de Produção de Carne Qualificada de Bovídeos do Estado de São Paulo (Novilho Precoce), delineado pela Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Governo do Estado de São Paulo, é um importante incentivo para que se invista em melhorias, começando pelo pecuarista, na produção do novilho precoce, e se unindo à modernização tecnológica da indústria, com a embalagem da carne pelo frigorífico. De fato, o programa já existe, mas, se ainda não chega a incentivar o pecuarista a introduzir mudanças que o levariam a produzir esse tipo de animal, provavelmente, é porque ele não entendeu como certa a internalização dos ganhos que elas lhe proporcionariam. Presume-se, portanto, que apenas o frigorífico, em atendimento às demandas do consumidor final, poderia garantir ao pecuarista a apropriabilidade dos benefícios permitidos por tais melhorias, traduzindo-as em um melhor produto a ser oferecido. Programas similares já foram introduzidos, há mais tempo, em outros estados: Mato Grosso do Sul em 1992; Minas Gerais em 1994. E um estudo realizado em Minas Gerais afirma que “o sucesso do
23
do final do século. Os estoques de investimentos diretos estrangeiros no mundo saltaram de
US$ 481,9 bilhões em 1980 para US$ 2,65 trilhões em 1995. Isto representa um aumento
de 550% no geral, sendo 418% nos países desenvolvidos e 540% naqueles em
desenvolvimento. No Brasil, esses investimentos somaram US$ 17,48 bilhões em 1980 e
US$ 49,53 bilhões em 1995 (Gazeta Mercantil, 25/08/97).
Nesse processo, a análise dos sistemas agroindustriais14 tem crescido em importância no
Brasil e no Exterior ao perceber-se que, com a abertura comercial e a formação de blocos
econômicos, se torna premente ser competitivo não apenas nacional, mas
internacionalmente. Assim, ações que começam na produção agrícola de um país da
América Central podem afetar o consumo de alimentos em regiões distantes como Europa
ou Ásia.
Segundo Porter (1985, 1990), a competitividade da firma pode ser analisada através de
duas estratégias principais de obtenção de vantagem competitiva: liderança em custos
(economias de escala, curvas de aprendizagem, entre outros); e diferenciação (por meio da
qualidade percebida pelos consumidores com relação aos concorrentes ou da colocação de
marca no produto). No nível da indústria, destacam-se cinco forças competitivas:
intensidade da rivalidade; ameaça de novos concorrentes; ameaça de substitutos; poder de
negociação com compradores; poder de negociação com fornecedores.
A indústria de alimentos tem sido uma participante bastante ativa da globalização,
motivando uma crescente concentração das grandes empresas do setor, o que vem
despertando a atenção constante do CADE (Conselho Administrativo de Defesa
Programa dependerá de uma parceria entre pecuaristas e frigoríficos. Onde houve interesse do frigorífico, melhores foram os resultados (Ituiutaba/Frigorífico Bertin)” (Pires, 1995). 14 A bibliografia internacional que trata dos negócios do sistema agroindustrial aponta para duas principais tradições: a noção francesa de “filière” (que seria traduzida para o português como cadeia de produção), e a norte-americana, “commodity systems approach” (proposição de sistemas agroindustriais). Ambas propõem-se a estudar o agribusiness de forma sistêmica, desde a produção de insumos para agricultura e pecuária, passando por produção e industrialização, até chegar ao consumidor final. A tradição francesa, porém, privilegia as relações tecnológicas, enquanto a norte-americana enfatiza os aspectos de coordenação. Este trabalho, ao enfatizar a coordenação como o problema central do agribusiness, utilizará o conceito e a nomenclatura de sistemas agroindustriais. Para uma melhor discussão sobre o assunto, ver Batalha (1997), Farina (1996), Farina et al.. (1997) e Zylbersztajn (1995 e 1996).
24
Econômica), apesar da pulverização existente. No Brasil, são 38 mil empresas disputando
o mercado de alimentos, com um faturamento que, em 1996, chegou a US$ 56,8 bilhões
(Gazeta Mercantil, 25/08/97).
O Brasil tem estado à parte desse comércio no que se refere à carne bovina, basicamente,
por duas razões: falta de consistência e empenho nas negociações internacionais; e fracasso
sistemático em erradicar a febre aftosa15 ainda incidente no país. Trata-se de uma das mais
importantes barreiras sanitárias à exportação de carne bovina in natura, especialmente com
relação a grandes mercados como Japão (maior importador mundial de carne bovina) e
Estados Unidos, e que denuncia descaso no trato dos animais e falha na fiscalização do
governo. “A declaração de zona livre de febre aftosa funciona como um atestado de
seriedade no trato do boi”, conforme o CNPC.
Vários esforços têm sido empreendidos no sentido de erradicar definitivamente a doença no
país, com resultados cada vez mais promissores. Em São Paulo, foi criada uma organização
privada - FUNDEPEC (Fundo de Desenvolvimento da Pecuária do Estado de São Paulo) -
cujo objetivo principal é promover a vacinação de 100% do rebanho do estado e,
conseqüentemente, erradicar a doença.
Nas negociações internacionais, a falta de seguimento entre as sucessivas reuniões em que
se alternam os representantes brasileiros, conseqüentemente, perdendo a consistência do
discurso, tem prejudicado o Brasil. Quando foi definida a cota Hilton16, em 1979, em
Tóquio, o país esteve fora, e conseguiu ser incluído apenas em 1991, tendo, desde 1995, a
cota fixa de 5.000 t/ano (Lazzarini Neto et al., 1996, p. 24). Essa cota é negociada entre
representantes dos governos dos países, e a divisão interna entre os frigoríficos baseia-se
em sua performance nos últimos três anos. Apenas para efeito de comparação, a Argentina,
15 “A febre aftosa é uma doença na mucosa do animal que dificulta a sua alimentação, e faz com que ele perca peso” (Panorama Setorial, 1996, p. 23). Em maio de 1997, Santa Catarina e Rio Grande do Sul foram declarados zonas livres de febre aftosa, com vacinação. Outros estados estão próximos a pleitear este status, como Mato Grosso do Sul e Paraná. Enquanto isso, os Estados Unidos e todos os países da América Central e Caribe são zonas livres de febre aftosa sem vacinação.
25
que produziu, em 1995, aproximadamente 2.600 mil toneladas de equivalente
carcaça/ano17, tem a cota fixa de 28.000 t/ano (dados do ANUALPEC 97). A produção do
Brasil, nesse mesmo ano (1995), foram 6.077 mil t, segundo o ANUALPEC 97 (FNP
Consultoria, 1997), e 5.253 mil t, segundo Lazzarini Neto et al. (1996, p. 47)18.
A tabela 3, abaixo, mostra alguns números relativos ao Mercosul:
Tabela 3 Dimensões da pecuária de corte no Mercosul (1995)
Brasil Argentina Uruguai Paraguai Rebanho (mil cab.) 148.872 55.000 10.727 9.114Produção carcaça (mil t) 5.253 2.550 347 284Exportações (mil t) 269 400 90 25Consumo per capita (kg) 32,7 68,0 80,3 55,0Fonte: Lazzarini & Associados, a partir de dados do USDA, FAO e SAGyP
1.6. Importância da Abertura Internacional
Nos anos 90, alguns frigoríficos realizaram mudanças estruturais e tecnológicas que
impactam, até hoje, todo o sistema agroindustrial da carne bovina no Brasil. O que eles
fizeram foi, basicamente, implementar algumas ações que diferenciam o produto que chega
ao consumidor final. Assim, além de abater o boi, desossam-no, separam-no em cortes e
embalam a carne.
16 A chamada cota Hilton refere-se a um prêmio de isenção de alíquotas aduaneiras para países exportadores de carne de qualidade, em cortes nobres, com destino à Europa. Tem este nome por, inicialmente, ter-se destinado a atender à rede de hotéis Hilton. 17 2.550 mil t, segundo Lazzarini Neto et al. (1996, p. 47). 18 Existe uma séria divergência entre os dados sobre a pecuária de corte no Brasil. O artigo de Petti (1996) analisa as metodologias e fontes de cálculo das principais instituições de pesquisa do país no setor, cujas diferenças são muito elevadas. O trabalho chega à conclusão de que a Pesquisa Anual de Couro (PACo) retrata a evolução do abate com maior confiabilidade do que a própria Pesquisa Mensal de Abate de Animais (PMA), ambas realizadas pelo Departamento de Agricultura (DEAGRO), do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
26
Esses frigoríficos, normalmente, são os que têm como parte importante de suas transações
comerciais a exportação para outros países, onde, já há algum tempo, se exigem atributos
de diferenciação e qualidade na carne bovina. O consumidor externo dos países
desenvolvidos, notadamente Europa ocidental, Estados Unidos e Canadá, além do Japão, é
bem mais exigente que o brasileiro em geral, o que faz com que, nos frigoríficos que
realizam transações comerciais com esses países, geralmente se destine para exportação a
carne com as melhores características, e, apenas após atendida essa demanda, é separado o
produto que abastecerá o mercado interno.
Não se pode esquecer que existem as transações comerciais realizadas com os países da
África e Ásia em geral, nas quais o principal determinante da escolha é o preço. As
exigências quanto à qualidade do produto são mais baixas e se assemelham às do
consumidor brasileiro . Existem, ainda, os abates feitos para os praticantes de certas
religiões (judaísmo e islamismo, por exemplo), nos quais o frigorífico deve cumprir regras
rígidas, sob pena de ter suas relações comerciais cortadas. Depende da estratégia do
frigorífico submeter-se ou não a essas exigências, a fim de manter tais clientes.
A abertura brasileira ao comércio exterior tem maior importância como indutor de
competitividade às empresas nacionais do que como gerador de grandes negócios, já que,
nos sistemas de produção e consumo de carnes no mundo, “o comércio internacional
representa menos de 10% do volume produzido” (Jank, 1996, p. 103). No Brasil, apenas
6% da carne bovina produzida são comercializados para o Exterior.
De janeiro a agosto de 1998, estima-se, as exportações brasileiras de carne bovina in
natura, congeladas, preparadas ou em conserva cresceram 40,9% em relação ao mesmo
período do ano anterior. Um dos motivos está nas mudanças que vêm acontecendo na
Argentina, onde se tem trocado a pecuária pela produção de grãos.
As empresas nacionais, a fim de encontrar seu espaço na exportação, têm de adaptar-se aos
padrões internacionais de Primeiro Mundo, que, em geral, se situam muito à frente dos
27
exigidos pelos consumidores brasileiros, em termos tecnológicos e, no caso, também de
higiene, saúde e confiabilidade.
Esses padrões são tendências mundiais a serem observadas e analisadas, pois, em breve,
poderão ser exigidos pelos consumidores nacionais, já que estes, mais expostos aos
produtos importados, vêm, rapidamente, mudando seus gostos e preferências, moldando-os
aos observados no exterior e também a esses produtos, que têm alcançado uma gama bem
maior de consumidores brasileiros.
Para adaptar-se aos novos padrões, no entanto, as empresas terão de incorrer em certos
custos, contábeis e de transação. E, como qualquer agente econômico atuante, os
frigoríficos precisam saber se os benefícios resultantes de incorrer nessas mudanças serão
superiores aos próprios custos, para que seja interessante implementá-los.
Quem determinará o resultado dessa análise será exatamente o ator principal de todo este
cenário: o consumidor final. Se ele perceber a diferença e estiver disposto a despender
algum esforço extra para obtê-la (locomovendo-se até os locais onde esteja à sua disposição
ou se mobilizando e exigindo que todos os locais de venda a tenham), então, sem dúvida,
haverá mudanças em todas as partes integrantes do sistema, que terão interesse em fazer
com que se chegue ao produto final desejado, atendendo a uma demanda do consumidor.
Se, por outro lado, este não perceber nenhuma diferença entre o produto consumido
anteriormente e o então disponível, não haverá incentivo algum para que se despendam
tempo e recursos na melhora do sistema. Conforme Douglas (1992, p. 553) “Note que a
qualidade, como a beleza, está nos olhos de quem a vê. A menos que potenciais
consumidores percebam a qualidade que está contida no produto, ela pode até não existir -
está aí o escopo para a propaganda informativa -”.
A troca de informações, mercadorias e capitais entre países tem sido cada vez mais
facilitada, tanto pelo turismo crescente quanto pelo aumento da quantidade de negócios
realizados internacionalmente. Isso faz com que os hábitos, gostos e preferências dos
28
consumidores sejam difundidos rapidamente. Pesquisas19 demonstram certa tendência de
aumento do consumo de produtos com maior valor agregado20. Isto decorreu de aumento
do poder aquisitivo da população de baixa renda após o Plano Real, além de abertura de
mercado, que, ao introduzir novos alimentos no país e facilitar seu acesso a uma gama
maior de consumidores, ajudou a provocar essa mudança de hábitos alimentares.
No entanto, a POF (Pesquisa de Orçamento Familiar), realizada pelo IBGE entre outubro
de 1995 e setembro de 1996, em nove regiões metropolitanas do Brasil (Belém, Fortaleza,
Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre),
mostra que, embora o consumo de carne bovina tenha aumentado, a diferença entre as
populações de baixa (até dois salários mínimos) e alta renda (mais de 30 salários) ainda é
muito grande. Nos domicílios com renda até dois salários mínimos, o consumo anual per
capita fica em 11,690 kg, enquanto, naqueles com renda superior a 30 salários, o consumo
per capita é 2,3 vezes maior, ou seja, 27,244 kg anuais.
Percebe-se que o potencial do mercado ainda é bastante elevado, tanto no sentido de
aumentar o consumo interno, como no de elevar a participação brasileira no mercado
externo.
1.7. Objetivos do Estudo
O objetivo geral da pesquisa é verificar o alinhamento entre o que o consumidor final
valoriza e deseja encontrar em um produto (carne bovina) e os atributos oferecidos à
população de Ribeirão Preto, SP. É, também, comparar os atributos valorizados pelo
19 Em um estudo realizado pela FIPE-Agrícola (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas), da USP, publicado no jornal Folha de São Paulo em 08/07/1997, com base nas vendas de alimentos no varejo em São Paulo, SP entre 1990 e 1996, houve queda de consumo de alimentos tradicionais, como arroz (1,3%), feijão (1,3%) e leite tipo C (4,9%). Ainda de acordo com a pesquisa, houve aumento de consumo de leite longa vida (35,2%), suco de fruta concentrado (9,5%), iogurte (11,3%), bolachas (6,8%), presunto (14,5%), hambúrguer (23,4%), entre outros. 20 Segundo Lazzarini e Machado Filho (1997, p. 15), “agregar valor a um determinado produto é buscar a sua diferenciação, possibilitando a prática de preços discriminados. É a tentativa de descommoditização...”.
29
consumidor brasileiro em relação ao externo, com base em artigos que realizaram pesquisas
no Exterior.
O objetivo específico é verificar as mudanças geradas por essa diferenciação nas relações
entre os diferentes atores do sistema.
Este estudo pretende ter uma aplicação prática, contribuindo com informações sobre o que
o consumidor final valoriza na carne bovina, possibilitando, a cada setor, uma visão a
respeito das adaptações necessárias para que se consiga produzir o que ele deseja consumir.
Isto pode funcionar como uma base real para a segmentação do mercado. Estima-se que
cerca de 80% dos consumidores brasileiros estejam interessados em preços baixos
(Lazzarini Neto et al., 1996, p. 36); com as políticas governamentais que promoveram
recente redistribuição de renda em favor das classes mais baixas, presume-se que esse
mercado esteja aumentando consideravelmente, com a inclusão de grande número de
pessoas que antes não faziam parte do mercado consumidor de carne bovina.
Outro responsável por esse aumento é o efeito graduação, segundo o qual, conforme a
renda aumenta, a população tende a deslocar seu consumo de cereais do direto para o
indireto, que se dá, basicamente, através de carnes (Yatopoulos, 1985).
1.8. Prováveis Impactos no SAG
De acordo com o CNPC (tabela 2, pág. 6), o consumo de carne bovina no Brasil tem-se
mantido praticamente estável nos últimos anos, com pequenos aumentos (em 1996, foram
35,6 kg/pessoa/ano e, em 1997, 36 kg/pessoa/ano). Enquanto isso, o consumo de frango
aumentou, não somente pela queda do preço, mas, também, pela capacidade que os maiores
frigoríficos tiveram de adaptar-se aos novos padrões de consumo da população, oferecendo
ao consumidor o produto que ele desejava, e com uma agregação de valor que lhe permitiu
obter melhores margens.
30
Devido a mudanças socioeconômicas, como aumento do número de mulheres no mercado
de trabalho e diminuição do de pessoas nas famílias (Machado Filho & Neves, 1997, p. 3),
novos atributos passaram a ser valorizados nos produtos, como menor tempo exigido para a
preparação de alimentos, maior facilidade de preparo, maior variedade. A indústria do
frango foi uma das que souberam adaptar-se rapidamente a isso, obtendo,
conseqüentemente, elevados ganhos em vendas.
No entanto, em pesquisa realizada pela Feedback Serviços de Pesquisa em 1991, com 1.200
entrevistados em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife e Belém,
a carne bovina teve lugar de destaque na preferência do consumidor, conforme a tabela 4, a
seguir:
31
Tabela 4
Preferências alimentares do consumidor brasileiro, em %
Alimento Homens Mulheres
Arroz 92 87
Feijão 86 78
Carne bovina 77 74
Carne de frango 20 21
Verduras 56 53
Legumes 30 43
Fonte: Superinteressante, 1991, apud Lazzarini Neto et al., 1996, p. 45
Considerando de maneira bastante simplificada o sistema de carne bovina, poderiam ser
destacados os seguintes participantes: 1) indústria de insumos; 2) pecuária; 3) indústria
frigorífica; 4) entrepostos/revendedores; 5) açougues, supermercados e “butiques”; 6)
consumidor final.
Partindo deste último, há ganhos com a diferenciação, já que se tem um produto de melhor
qualidade, ao qual se pode assegurar a procedência, gerando-lhe maior confiabilidade.
Além disso, há maior variabilidade de oferta, com cortes diferentes dos tradicionais e
separados de acordo com a destinação do consumo. Também é possível a aquisição do
produto com maiores rapidez e conveniência.
Para o setor varejista, é proporcionada maior facilidade tanto de suprimento como de
manuseio, confiabilidade do produto adquirido, rapidez de comercialização e economia de
espaço (Lazzarini Neto et al., 1996, p. 42), o mesmo acontecendo com relação aos
entrepostos e revendedores. Estes, no entanto, podem ser obrigados a mudar seu foco de
ação, já que as relações de confiança entre a indústria frigorífica e os varejistas são
fortalecidas, tornando menos necessária a figura de um intermediário.
32
Como resultado das mudanças, a indústria frigorífica tem uma considerável economia em
transportes21, já que, ao transportar carcaça, cerca de 20% desta traduzem-se em ossos e
porções inaproveitáveis (Lazzarini Neto et al., 1996, p. 34); maior possibilidade de
aproveitamento dos subprodutos (osso e sebo não são mais levados até o varejista para,
então, serem separados e transportados de volta à indústria, onde são processados);
adaptação aos padrões internacionais de qualidade; divulgação da marca, que se traduz em
maior responsabilidade, mas pode possibilitar o estabelecimento de margens devido à
agregação de maior valor ao produto.
O pecuarista é induzido a melhorar a qualidade de seu rebanho, produzindo um gado
adaptado aos novos padrões de exigência do consumidor final - supostamente, maior
maciez e menor teor de gordura, o que derivaria de um gado abatido em idade precoce, com
redução de 42 para 26 meses (Cezar, 1995) -. Para tanto, são necessários investimentos em
melhoramento genético do rebanho e em técnicas de manejo, podendo favorecer
confinamento e semiconfinamento. Isto, no entanto, pode ser discutido, já que se acredita
que o modo mais eficiente de criação bovina no Brasil, devido a suas características
intrínsecas (terras disponíveis, entre outros), ainda seja o extensivo22.
Essas mudanças vêm sendo implementadas por vários frigoríficos que, buscando adicionar
valor a seu produto, têm realizado desossa e embalagem da carne em suas próprias plantas,
colocando sua marca. São ações partidas, basicamente, de alguns elementos que já estariam
mais preparados, por também serem exportadores, e, portanto, adaptados aos padrões
internacionais de qualidade, e que vêm tendo aceitação cada vez maior por parte do
consumidor final. “Nos Estados Unidos, mais de 95% da carne vendida pelos frigoríficos já
vêm desossados, na forma de boxed beef 23 ou consumer unit24” (Jank, 1996, p. 96).
21 Para maiores detalhes, ver também Picchi e Santos, 1998. 22 Este fato ocasiona o marketing que se tem criado para o boi produzido a pasto no Brasil, o chamado boi verde, com diversas tentativas de difundi-lo no exterior. 23 Boxed beef - Carne desossada, embalada a vácuo em cortes anatômicos, acondicionada em caixas. O supermercado só faz os cortes para expor à venda (Lazzarini Neto et al., 1996, p. 35). 24 Consumer unit – Cortes prontos para o consumidor, embalados a vácuo com pesos entre 1,0 e 1,5 kg. Chegam dos frigoríficos prontos para venda em auto-serviço (Lazzarini Neto et al., 1996, p. 35).
33
Existem, ainda, as chamadas “butiques” de carne (Bassi e Wessel, por exemplo), algumas
derivadas da integração para a frente de frigoríficos (por exemplo: Frigorífico Bertin,
marca Tutty Bon). Estas, porém, caracterizam-se pelo estabelecimento em apenas alguns
locais selecionados das principais capitais, e pelo alto preço. Este não se justifica por
aumentos no custo, pois existem economias, proporcionadas ao frigorífico pela desossa,
que podem contrabalançá-los, mas pela agregação de valor ao produto.
1.9. Hipótese de Pesquisa
A hipótese básica desta pesquisa é que a informação sobre os atributos desejados pelos
consumidores na compra de carne bovina no varejo flui pelo SAG e estimula as adaptações
necessárias nos contratos entre os agentes (pesquisa, produção, indústria, varejo) para que
haja semelhança entre esses atributos e aqueles existentes nos produtos ofertados pelos
varejistas em Ribeirão Preto, SP.
1.10. Pressupostos Conceituais
A realização deste estudo parte de dois pressupostos básicos:
a) a análise de um SAG é feita levando-se em conta todo o sistema produtivo por ele
compreendido, começando pelo consumidor final, e passando por varejo, distribuição
atacadista, indústria, produção rural e insumos. Portanto, apesar de baseada no varejo,
no qual será realizada a pesquisa, a análise prevê adaptações e redistribuição de
margens por todo o sistema;
34
b) o consumidor final é o agente propulsor de todo o sistema agroindustrial, e a adaptação a
seus desejos é algo a ser buscado por todos.
1.11. Definição de Termos
Agribusiness25 - “Uma cadeia vertical de alimentos e fibras, inter-relacionada e
interdependente, começando com o fornecedor da fazenda e terminando com o consumidor
final. O sistema de agribusiness existe para o propósito último de satisfazer as necessidades
de alimentos e fibras do consumidor” (Shelman, 1991, p. 48).
Agribusiness Commodity System (ACS) - “Um sistema de commodity em agribusiness
inclui todos os participantes envolvidos na produção, processamento, e marketing de um
único produto agropecuário. Tal sistema inclui insumos à fazenda, agropecuaristas,
operações de estocagem, processadores, distribuidores, e varejistas envolvidos em um fluxo
de commodities dos insumos iniciais ao consumidor final. Inclui também todas as
instituições que afetam e coordenam os sucessivos estágios de um fluxo de commodity tais
como o governo, mercados futuros, e associações de comércio” (Goldberg, 1968, citado por
Zylbersztajn, 1996, p. 251).
CA (Conjoint Analysis) - Já traduzida como análise conjunta, paritária e de preferência,
optou-se por não traduzir a expressão, que, neste estudo, aparecerá simplesmente como CA
(Siqueira, 1997, p. 12).
Cadeia (filière) –“É uma seqüência de operações que conduzem à produção de bens. Sua
articulação é amplamente influenciada pela fronteira de possibilidades ditadas pela
tecnologia e é definida pelas estratégias dos agentes que buscam a maximização dos seus
lucros. As relações entre os agentes são de interdependência ou complementaridade e são
25 Devido ao fato de ter-se tornado de uso corrente, e por não haver, ainda, consenso quanto ao termo que melhor traduziria agribusiness, este trabalho optou por não grifá-lo.
35
determinadas por forças hierárquicas. Em diferentes níveis de análise a cadeia é um
sistema, mais ou menos capaz de assegurar sua própria transformação” (Morvan, citado por
Zylbersztajn, 1995, p. 124).
Sistemas - “Relacionamentos complexos onde múltiplas entidades empresariais têm
responsabilidades mútuas - tanto através de acordos informais, arranjos contratuais
negociados, ou através de demandas de uma parte dominante na cadeia de produtos
alimentares e agrícolas -. Esses relacionamentos são freqüentemente compostos dentro do
tecido de uma indústria e podem parecer uma colcha de retalhos de diferentes padrões”
(Downey, 1996, p. 4).
36
CAPÍTULO II
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
De acordo com Gil (1994), o delineamento da pesquisa envolve tanto sua diagramação
quanto previsão de análise e interpretação dos dados, e se divide em dois grandes grupos,
“aqueles que se valem das chamadas fontes secundárias e aqueles cujos dados são
fornecidos por pessoas. No primeiro grupo estão a pesquisa bibliográfica e a pesquisa
documental. No segundo caso estão a pesquisa experimental, a pesquisa ex post factum, o
levantamento e o estudo de caso” (Gil, 1994, p. 70).
As pesquisas bibliográfica e documental são muito parecidas, tendo como diferença a
natureza das fontes, já que a bibliográfica se utiliza das contribuições de vários autores a
respeito de determinado assunto, enquanto a documental usa material que pode ser
reelaborado para adaptar-se aos objetivos da pesquisa, por ainda não ter recebido
tratamento analítico.
Neste trabalho são utilizadas tanto a pesquisa bibliográfica, com o objetivo de se ter uma
visão geral do que tem sido feito a respeito do assunto, quanto a documental, empregando
fontes de dados estatísticos a fim de que se possa fazer inferências a respeito das
preferências dos consumidores.
37
2.1. A Economia dos Custos de Transação
A pesquisa terá como embasamento teórico a combinação entre a teoria neoclássica do
Comportamento do Consumidor e a Economia dos Custos de Transação (ECT), parte da
Nova Economia das Instituições.
A Economia dos Custos de Transações (Williamson, 1975, 1985, 1996) tem como unidade
de análise a transação e, conseqüentemente, a maneira pela qual as transações são
diferentemente governadas (através de mercados, hierarquias ou formas mistas de
organização), de acordo com seus atributos. Os mais importantes, em relação aos quais as
transações diferem, são especificidade dos ativos envolvidos, riscos ou incertezas que as
acompanham , e freqüência com que são realizadas. São estes atributos que levarão ao
desenho de diferentes formas de governança.
“A firma é descrita não como uma função de produção, mas como uma estrutura de
governança, e firmas e mercados são vistos como modos alternativos e polares de
governança” (Williamson, 1996). De acordo com Arrow (1969, p. 48), custos de transação
são “os custos de fazer funcionar o sistema econômico”. E o fato de a economia ortodoxa
considerá-los nulos teve como conseqüência o estudo de um sistema perfeito, mas irreal:
“O que é estudado é um sistema que vive nas mentes dos economistas, mas não na
realidade empírica” (Coase, 1991).
Concebida como uma forma de estudar a organização econômica, a economia dos custos de
transação toma esta como unidade básica de análise e afirma que a forma organizacional
importa. Para tanto, preocupa-se com os modos polares de governança, como mercados e
hierarquias, assim como com as formas mistas, intermediárias entre as polares, criadas
como alternativas organizacionais adequadas às novas necessidades, dependendo dos
atributos das transações em questão.
38
Os mercados são caracterizados por transações realizadas com ativos pouco específicos, em
que a identidade dos atores importa pouco. Cada transação realiza-se independentemente da
seguinte, e as penalidades a comportamentos oportunísticos são dadas imediatamente, com
a simples recusa em efetuar-se uma nova transação com tal agente. Quando funciona, é a
melhor forma de organização possível, porque apresenta os menores custos de produção.
As hierarquias são organizadas quando a especificidade dos ativos é tal que os riscos de a
transação não se realizar superam os custos que esse tipo de organização traz, criando uma
dependência bilateral. Aqui, as transações são freqüentes, e a identidade das partes importa.
Surgem problemas de incentivo e controle dos agentes empregados, mas o poder da
autoridade formal (fiat) tende a resolvê-los. Em um ambiente marcado por grandes
mudanças, a forma de organização hierárquica é mais eficiente porque tem vantagens
adaptativas.
Na verdade, as formas de organização obedecem a um contínuo, em que, de um lado, estão
os mercados; do outro, as hierarquias; e, entre elas, uma série de inovações organizacionais
criadas conforme os atributos das transações a que se destinam, denominadas formas
mistas. Estas últimas têm ativos relativamente específicos e médio grau de freqüência e
risco.
Se comparada com outras formas de estudo da organização econômica, a economia dos
custos de transação, de acordo com Williamson (1985, p. 18):
a) é mais microanalítica;
b) é consciente sobre suas pressuposições comportamentais;
c) introduz e desenvolve a importância econômica da especificidade dos ativos;
d) baseia-se na análise institucional comparativa;
e) trata a firma como estrutura de governança ao invés de função de produção;
f) coloca peso nas instituições ex post do contrato, com ênfase especial na solução interna
de disputas.
39
Segundo Williamson (1985, p. 90), quanto maior a especificidade dos ativos envolvidos,
mais estes tendem a ser transacionados através das chamadas hierarquias, cujo exemplo
extremo seria a integração vertical. “A vantagem da integração vertical é que adaptações
podem ser feitas de uma maneira seqüencial sem a necessidade de consultar, completar ou
revisar acordos interfirmas” (Williamson, 1985, p. 78). Bens caracterizados por baixa
especificidade tendem a ser transacionados através do mercado.
2.1.1. Um Exemplo no SAG Bovino
A carne bovina é considerada commodity pela maior parte dos integrantes desse sistema, o
que facilita o estabelecimento de relações através do mercado. Entre o mercado e as
hierarquias, existe uma série de níveis através dos quais as relações contratuais são
estabelecidas, variando de acordo com o grau de especificidade dos ativos envolvidos, as
condições de risco e incerteza, e a recursividade dos contratos. Constatando-se que o
consumidor demanda segmentação e diferenciação da carne bovina, aumentando sua
especificidade, haverá empresas que buscarão atendê-lo, o que gerará impactos a todo o
sistema, mudando as relações contratuais entre os agentes envolvidos.
De acordo com Farina et al. (1997, p. 172), “as estratégias de segmentação por qualidade e
diferenciação elevam a especificidade dos ativos transacionados entre os diferentes
segmentos”. Isto cria a necessidade de um desenho de novas estruturas de governança, a
fim de que se tenha uma coordenação eficiente do sistema e se garanta o sucesso da
estratégia.
Enfatiza-se o fato de, atualmente, não ser necessário apenas produzir com quantidade na
agropecuária brasileira, mas, haver qualidade, pois já se paga por isso26. Os exemplos são
as usinas de açúcar e álcool, que remuneram o teor de sacarose contido na cana; os
moinhos, que exigem tipos especiais de trigo; as indústrias de suco de laranja, que premiam
40
o teor de sólido solúvel da fruta; as usinas de beneficiamento de leite, que premiam o teor
de gordura e desvalorizam o produto pela presença de células somáticas. E chegam à carne
de novilho, que, hoje, é valorizada em açougues e supermercados, por ser mais tenra e
possuir menor teor de gordura.
A diferenciação é uma estratégia utilizada pelos SAGs em busca de agregação de valor aos
produtos que, normalmente, seriam comercializados como commodities, e que traz como
característica o aumento da especificidade do principal ativo envolvido, que é o produto
comercializado. Admite-se que a diferenciação da carne bovina levará ao estabelecimento
de contratos mais duradouros entre pecuaristas e frigoríficos, frigoríficos e distribuidores, e
entre estes e os varejistas, já que a diferenciação está baseada na melhora da qualidade do
produto final. Isto implica maiores custos na quebra do contrato entre as partes, além da
necessidade de garantias quanto a qualidade, regularidade das entregas e confiabilidade, em
todos os níveis da cadeia (Jank, 1996, p. 101). Na verdade, existem tais contratos entre
grupos de pecuaristas, frigoríficos e supermercados, todos com um único objetivo, que é
produzir um tipo específico de carne para atender a determinado mercado.
Um exemplo é o acordo firmado entre pecuaristas de São Paulo, Frigorífico Bertin, de Lins,
SP, e as redes de supermercados Cândia e Pão de Açúcar, de São Paulo, coordenado pelo
Fundepec, chamado de Aliança Mercadológica. Este seria um típico caso de forma híbrida
ou mista de governança, já que a transação via mercado é substituída por contratos, que não
chegam à integração vertical, mas impõem uma série de restrições e salvaguardas a todas as
partes envolvidas. As partes comprometem-se a oferecer, ao setor seguinte do sistema, um
tipo específico de produto, em quantidade definida, sempre com o mesmo padrão de
qualidade, as características predeterminadas e a regularidade exigida. Isto cria a chamada
dependência bilateral, que, em ECT, caracteriza as transações efetuadas com ativos
específicos, cobertas pelas já citadas salvaguardas, visando a proteger as partes contra
quebras contratuais não-previstas de algum dos envolvidos.
26 Segundo matéria publicada no jornal Gazeta Mercantil (01/09/97), “A qualidade entra em campo”.
41
A Aliança Mercadológica foi criada com o fim de minimizar alguns desses problemas que
tornam o sistema como um todo descoordenado e pouco confiável para o consumidor final.
A aliança vertical entre pecuaristas, frigoríficos, varejo e consumidor final é uma alteração
cultural dos contratos comerciais entre os participantes do sistema da carne bovina,
pressupondo transparência e permanente diálogo entre as partes na procura por satisfação
para o consumidor e estímulos para os participantes do processo.
A Aliança surgiu da idéia de garantir melhor resultado para os pecuaristas e frigoríficos e
oferecer carne de melhor qualidade27 para os consumidores que se preocupam com isto.
Estes, como já acontece no Exterior, estão começando a ter outras prioridades, antecedendo
a preocupação com os preços, na hora de escolher a carne. Uma tendência é a opção por um
produto mais caro, mas mais confiável, que tenha, por exemplo, garantia de qualidade,
maciez e sabor.
Para atender com honestidade ao consumidor, a Aliança compromete-se a garantir a
rastreabilidade da carne bovina. Isto significa que os cuidados com a carne oferecida nas
gôndolas dos supermercados da Aliança começam na fazenda de origem do animal, passam
pelo frigorífico que o abate e pelo distribuidor, e chegam ao consumidor final.
Todas as informações sobre o produto são conhecidas através de uma planilha com dados
de tipificação, nome da fazenda e do município onde o animal foi criado, nome do
frigorífico, do proprietário, e data de abate. Estes dados acompanham a carne até o
supermercado, permitindo o rastreamento de todo o caminho percorrido pelo produto.
O rastreamento do produto é o que oferecerá a justificativa econômica para investimentos
em genética na procura por carcaças com maior composição de músculos, maciez e o teor
de gordura desejado pelo consumidor. Além disso, é preciso garantir higiene no abate,
27 Trata-se de um processo de melhora contínua, em que há o ajustamento constante do conceito de qualidade. Isto acontece porque o estreitamento das relações entre os diversos participantes da Aliança, pertencentes a diferentes fases do sistema produtivo, permite que as informações obtidas com o consumidor final, pelo varejo, sejam rapidamente transferidas à produção rural. O próprio processo produtivo da carne bovina não permite que mudanças sejam implantadas com rapidez, já que um cruzamento de raças diferentes, por exemplo, leva tempo para cumprir todo o ciclo necessário até que o produto chegue ao varejo.
42
controle do frio do abate até a gôndola, acidez e cor, sem os quais perde-se toda a qualidade
inicial do produto.
A Aliança Mercadológica (Crespo, 1998) propõe mudanças na forma de comercialização
em que as partes envolvidas interagem, buscando melhoras para todos os integrantes. Para
isso, cada um dos agentes tem seus incentivos, mas, também, suas obrigações nas
transações realizadas, e estas devem ser seguidas com rigidez para que o produto esteja à
disposição do consumidor final na data correta e, principalmente, nas condições esperadas.
No caso dos pecuaristas, como o animal escolhido pela Aliança é o novilho precoce, eles se
comprometem a entregar machos com, no mínimo, 14 arrobas de carcaça e fêmeas com,
pelo menos, 12 arrobas. Os animais devem ter entre 24 e 36 meses de idade, variando de
acordo com a raça e o tipo de cruzamento do animal (quatro dentes permanentes) e
cobertura de gordura entre 2 e 5 mm de espessura. Como contrapartida, os pecuaristas têm
vantagens como vender os novilhos precoces pelos preços praticados para o boi gordo e
aumentar o giro de animais. O abate de novilhos e novilhas dentro da Aliança agrega 4,6%
sobre o valor normal de mercado, o que passou a ser uma necessidade após a estabilização
da economia nacional e o fim das especulações sobre as etapas produtivas da carne (Hill,
1998).
Os frigoríficos ficam obrigados a abater, desossar e embalar a carne de acordo com as
normas estabelecidas para exportação. Cabe-lhes, também, estar em constante busca por
uma redução de custos que venha a compensar a elevação dos gastos com fretes de animais
vivos, a diminuição da quantidade de quilos de carcaça/homem/hora trabalhados e o menor
rendimento dos subprodutos, acarretado pelo abate de novilhos. Essas empresas contam,
porém, com melhor aproveitamento industrial da carne, possível melhor qualidade de
couro e garantia de que os supermercados comprem o traseiro e o dianteiro do novilho (este
último, normalmente, seria mais difícil de ser vendido).
Os supermercados têm o dever de refrigerar a carne de acordo com normas estabelecidas,
investir na apresentação e dar destaque ao produto. Para este setor, a vantagem são venda
43
da carne por melhores preços e conquista de clientes com maior rigor no consumo. Isto se
tem confirmado em números: depois de começar a oferecer a carne de novilho precoce da
Aliança, o Cândia Hipermercados aumentou em 20% as vendas de carne, contando,
também, com todo o trabalho de divulgação e apresentação que vem sendo feito
(Raymundi, 1998).
Esse tipo de relacionamento vertical entre os segmentos do SAG da carne bovina é uma
tendência internacional. Inúmeros países, como Itália e Austrália, estão, por meio de
organizações como o Fundepec, obtendo sucesso na interação dos representantes da cadeia
da carne, que busca melhoras para todas as partes.
A principal vantagem que está sendo conquistada por esses países é a reputação obtida
frente ao consumidor. Têm sido realizadas diversas tentativas a fim de conhecer seu gosto,
suas necessidades. Sabendo que pode encontrar, na carne que está comprando, a maciez, o
sabor e a higiene que deseja, existe uma significativa fatia de consumidores que voltam a
comprar o produto, ainda que tenham de pagar um pouco mais por isso.
No Brasil, os resultados financeiros ainda não são os esperados, mas, segundo pesquisa
realizada na rede de supermercados Cândia, com 600 pessoas, 95% disseram aceitar pagar
mais caro por uma carne de melhor qualidade, e este é um indicador de que, em busca de
maior especificidade para a carne bovina, a Aliança é um caminho certo.
Segundo Jank (1996, p. 106), há uma crescente diferenciação também no segmento
exportador, com colocação de marca, embalagem diferenciada, a fim de fugir da
commodity. “A tendência atual é desenvolver produtos tailor-made28, na sua maioria
resfriados29, valorizando aspectos da qualidade da carne”.
28 Tailor-made – Produto desenvolvido de acordo com as especificações de determinado cliente. 29 No resfriamento, a carne é mantida em temperaturas de 1 a -1oC. Para maiores informações, ver anexo 1.
44
2.2. Comportamento do Consumidor
A fim de complementar o estudo, já que se está tratando de preferências do consumidor,
será utilizada a teoria neoclássica do comportamento do consumidor. Este se refere à
maneira como o consumidor aloca seus recursos entre os bens disponíveis, com base em
restrições orçamentárias, preço do produto e de seus substitutos, preferências individuais,
entre outros aspectos.
A teoria neoclássica do comportamento do consumidor, segundo Douglas (1992, p. 69),
afirma que os consumidores derivam a utilidade dos produtos, e esta, sujeita aos preços de
bens e serviços, determina quais deles serão escolhidos dentro da restrição orçamentária.
Tomando Y como a renda disponível e Pi o preço do bem Xi, sendo i = 1, 2, n, o
consumidor escolherá um conjunto de bens X*, que maximizará a função utilidade U,
sujeito à restrição orçamentária:
maximizar U = U (X1, X2, ..., Xn),
sujeito a PiXi = Y (1).
Essa teoria baseia-se no conceito de consumidor como ser racional, voltado à maximização
da utilidade, e que, em todos os momentos, age em interesse próprio. O conceito resultante
foi a teoria da utilidade marginal do valor: o consumidor continuará a comprar determinado
produto enquanto a satisfação que obtiver do uso da última unidade consumida (utilidade
marginal) igualar-se ou superar a utilidade marginal obtida com a mesma despesa pela
compra de qualquer outro produto (Stanton, 1971, p. 101), já que seu objetivo é maximizar
a utilidade, sujeito a uma restrição orçamentária. A utilidade marginal é decrescente, e o
consumidor alocará sua renda de acordo com os preços relativos dos produtos e da utilidade
esperada de cada item consumido (Douglas, 1992, p. 70; Pindyck & Rubinfeld, 1994, p.
109). Ela é a base para o estudo da demanda do consumidor.
45
Segundo Stanton (1971, p. 101), as limitações dessa teoria referem-se ao fato de não
abranger os fatores psicológico e sociológico que influem no comportamento humano, além
de ser difícil quantificar o grau de satisfação que resulta de um produto. Os compradores da
indústria30, comumente, baseiam boa parte de suas decisões de compra no conceito da
utilidade marginal.
Ruffin (1988, p. 35) refuta a afirmação de que a economia estuda um ser racional que não
existe: “Quando nós dizemos que as preferências do consumidor são racionais, nós
simplesmente queremos dizer que, uma vez que tais gostos são adquiridos, o consumidor se
comporta de acordo com certos simples axiomas”.
Há outro fator que afeta a maximização da utilidade do consumidor: a variação de preços.
A lei da demanda diz que “à medida que o preço aumenta o consumidor demanda
progressivamente menos do produto, e, por outro lado, à medida que o preço é reduzido o
consumidor demanda progressivamente mais do produto, ceteris paribus” (Douglas, 1992,
p. 78). A variação de preços produz dois efeitos distintos: o efeito renda e o efeito
substituição. Quando o preço de um produto cai (e tudo o mais permanece constante), o
consumidor experimenta um aumento de sua renda real, que é seu poder de compra. Isto
geraria aumento de consumo do bem. Existem, no entanto, certos bens considerados
inferiores, cujo consumo, quando o preço cai, também diminui, pois é deslocado para o do
bem superior. Isto acontece no caso da carne “de segunda”31, considerada bem inferior.
Quando o preço da carne cai, diminui o consumo da “de segunda” e aumenta o dos cortes
mais “nobres”.
O efeito substituição indica que, quando o preço de um produto cai, os consumidores
tendem a substituir outros produtos, que atendem às mesmas necessidades, por ele. Foi o
30 O termo comprador aparece, aqui, como função específica, realizada por um profissional, no caso de uma indústria. 31 A expressão carne “de segunda” é usada de forma pejorativa para identificar certos cortes menos macios da carne bovina, mas que podem, no entanto, ser consumidos de maneira tão saborosa quanto os cortes “de primeira”, conforme o modo de preparo.
46
que aconteceu no caso do frango, que, por uma série de inovações tecnológicas (uso de
novas técnicas de genética e produção) e organizacionais (coordenação da cadeia através
do estabelecimento de contratos entre produtores e indústria), conseguiu diminuir seu
custo, provocando maior consumo em substituição à carne bovina.
“A elasticidade é uma medida da sensibilidade de uma variável para outra” (Pindyck &
Rubinfeld, 1994, p. 35), ou a variação percentual, em uma variável, conseqüente da
variação de 1% em outra. A elasticidade-preço da demanda mede a sensibilidade da
quantidade demandada em relação a variações no preço de um produto, e é geralmente um
número negativo (quando o preço de um produto aumenta, a quantidade demandada,
geralmente, cai).
“Elasticidade cruzada da demanda refere-se à variação percentual da quantidade
demandada de uma mercadoria que resultará em 1% de aumento no preço de uma outra
mercadoria” (Pindyck & Rubinfeld, 1994, p. 39). Quando examinados bens substitutos, as
elasticidades cruzadas são positivas, já que o aumento do preço de um produto causará
elevação da quantidade demandada de outro. Um produto com poucos substitutos tem
demanda pouco elástica, ou seja, pouco afetada pelas variações em outros produtos. A
diferenciação de produto diminui a possibilidade de substituição, podendo chegar ao nível
de torná-lo insubstituível. Isto criaria uma curva de demanda inelástica, fazendo dele um
monopolista, com capacidade de determinar preços.
Existe, ainda, o impacto causado pelo aumento da renda do indivíduo, a nominal, quando
há, necessariamente, aumento de mesma extensão da real (Douglas, 1992, p. 80).
Normalmente, isto levaria a um aumento de consumo dos bens disponíveis. Novamente,
porém, aparece a questão dos bens inferiores e superiores, entre os quais isso pode variar.
Com estabilização da economia provocada pelo Plano Real, a partir de 1994, surgiu um
exemplo desse fenômeno, com aumento do consumo de iogurtes e diminuição relativa do
de leite, fato intensamente divulgado na mídia.
47
O impacto das mudanças nos gostos e preferências do consumidor também deve ser
analisado, e pode ser resultado de modas ou tendências, ou de gastos em propaganda e
promoção realizados por uma empresa ou um setor. Novamente, o processo de abertura ao
mercado internacional aparece como facilitador e agilizador da difusão externa de novas
tendências e padrões de consumo, também afetando a concorrência entre as empresas. O
consumidor brasileiro está, hoje, muito mais exposto ao produto importado e, portanto,
mais exigente quanto a seus padrões. Farina et al. (1997, p. 208) confirmam-no com o
exemplo do SAG do leite: “Com a entrada dos lácteos importados, o consumidor das
capitais é exposto a novos produtos, tornando-se mais exigente em termos de variedade,
qualidade, conveniência e preços”.
Modesta (1994, p. 5-6) destaca as principais aplicações da análise de preferência por
alimentos, quais sejam:
a) melhorar o produto de acordo com as preferências do mercado;
b) manter-se lado a lado com mudanças do mercado;
c) adicionar ao produto “ornamentos” que os consumidores desejam, e eliminar ou evitar
aqueles que não são essenciais ou não valorizam o preço;
d) fornecer argumentos de venda;
e) determinar até onde a economia de ingredientes pode ser prática, desde que mantenha ou
aumente a preferência do consumidor pelo produto;
f) dirigir esforços na direção dos grupos de compradores;
g) determinar o quanto da preferência de mercado por um produto particular é inerente à
qualidade e quanto é devido aos esforços de vendas no passado e no futuro, obtendo,
assim, um indício das quantidades de publicidade e venda necessárias para a promoção
de um novo produto;
h) dar uma nova certeza de venda para a organização, através da prova de superioridade do
produto;
i) evitar desperdício de gastos com venda e publicidade, poupando esforço inútil dos
promotores de venda, quando as características do produto estão ausentes;
48
j) ajudar no estabelecimento do preço do produto de acordo com suas possibilidades de
preferência , em vez de concordá-lo com o custo de produção;
k) ajudar a planejar embalagens contendo apelos prático e estético.
Vários exemplos podem ser citados, ainda, de cadeias inteiras que se uniram com o
propósito de ver o consumo de seu produto aumentado, realizando campanhas
institucionais que o valorizassem, como é o caso do café no Brasil, do ovo e da carne
bovina nos EUA, que tentam combater a visão de produtos pouco saudáveis. O artigo
“Where’s the beef?” (1993) relata uma bem-sucedida campanha realizada nos Estados
Unidos pelo The Beef Industry Council, parte do Beef Board of the National Live Stock
and Meat Board, que cuida do marketing, da educação e das promoções da entidade, pelos
quais se ofereciam, de forma criativa, receitas de como preparar carne bovina de forma
fácil, conveniente e saborosa, julgando serem estes importantes atributos buscados pelo
consumidor atual, e que o levariam a aumentar o consumo do produto. De fato, este
objetivo foi atingido.
O modelo tradicional de escolha do consumidor entre produtos possui algumas falhas que o
impediram de ser mais largamente utilizado como modelo preditivo. Falha, por exemplo, ao
tentar explicar porque os consumidores de um produto preferem a marca A enquanto
outros, a B, ou ao tentar prever um aumento das vendas ao se realizar uma mudança no
produto (Douglas, 1992, p. 83).
Uma interface dessa teoria econômica com a administração é provida por Lancaster,
estudado a seguir.
2.2.1. A Análise de Atributos
49
Lancaster (1966) introduziu a análise de atributos ao comportamento do consumidor, e a
avançou substancialmente em 1977. Essa extensão da teoria da demanda, ainda utilizando
os conceitos de utilidade e curva de indiferença, conseguiu “distinguir-se da visão
tradicional de que bens são objeto gerador de utilidade e, ao contrário, ao pregar que é das
propriedades ou características dos bens que a utilidade é derivada” (Lancaster, 1966, p.
133). Ainda segundo Lancaster (1966, p. 133):
“Presumimos que consumo é uma atividade na qual bens, sozinhos em
combinações, são inputs nos quais o output é uma coleção de características.
Utilidade ou ordenações de preferência são supostas para posicionar coleções de
características e somente ordenar características de bens indiretamente através das
características que eles possuem”.
Assim se pode presumir que, ao consumir carne bovina, o consumidor não o esteja fazendo
simplesmente para saciar sua fome, mas para apreciar sua maciez, suculência, sabor,
propriedades nutricionais e protéicas, ou outras características.
A utilidade passa a ser função do conjunto de atributos ou características do produto (cj).
Com base nestes, o consumidor maximizará:
U = U (c1, c2, ..., cm) (2),
sujeito à tecnologia de consumo que transforma o produto em atributo
cji = ajiXi i=1, 2, ..., n e j=1, 2, ..., m (3)
e à restrição orçamentária
PiXi = Y,
onde:
c1, c2, ..., cm são os atributos ou as características dos bens;
50
Xi é a quantidade do i-ésimo bem;
aji é a quantidade da j-ésima característica em uma unidade do bem i.
Escolhendo dois atributos, pode-se construir um gráfico de dois eixos, colocando um em
cada eixo. Os produtos analisados são dispostos no espaço dos atributos em raios partindo
da origem, sendo a inclinação de cada raio dada pela proporção atribuída ao produto
analisado com relação aos atributos em questão. O consumidor pode ir pelo raio até onde
sua restrição orçamentária permitir. Tem-se, então, o nível máximo de consumo possível
para cada atributo, dada a restrição orçamentária. Unindo os pontos máximos de cada
produto em seu raio, obtém-se a fronteira de eficiência, que é “o limite externo das
combinações possíveis dos atributos desejados, dada a restrição orçamentária. (...) é
chamada “eficiente” porque somente combinações nessa fronteira permitem ao consumidor
maximizar a utilidade” (Douglas, 1992, p. 86-87). É mostrada na figura 1:
Figura 1. Fronteira de eficiência
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
Como tanto o mapa de indiferença32 quanto a fronteira de eficiência estão no espaço dos
atributos, pode-se justapor um ao outro a fim de encontrar a combinação que permita ao
consumidor encontrar a mais alta curva de indiferença possível, que é onde estará a
maximização da sua utilidade. Segundo Pindyck e Rubinfeld (1994, p. 95), “a satisfação é
32 Conjunto das curvas de indiferença, que “oferece uma ordenação ordinal de todas as escolhas que um consumidor poderia fazer” (Pindyck & Rubinfeld, 1994, p. 113).
51
maximizada quando a taxa marginal de substituição (de F por C)33 for igual à razão entre os
preços (de F e C)”.
Pode acontecer de a proporção exata dos atributos que maximizam a utilidade do
consumidor não estar localizada em um só produto, mas entre dois produtos diferentes, por
exemplo: produto A e produto B. Ele pode, então, consumir uma combinação entre os
produtos A e B até que sua utilidade seja maximizada. Se os produtos forem indivisíveis, o
consumidor terá de escolher uma opção subótima, que pode estar em um dos produtos. A
localização da fronteira depende, assim, de três fatores: preço dos produtos; renda do
consumidor; e percepção do consumidor acerca dos atributos contidos em cada produto.
Dadas a percepção do consumidor sobre os atributos contidos no produto e sua renda,
existe um preço máximo que ele estará disposto a pagar. Mudanças no preço do produto
afetarão sua demanda, de maneira que, se houver queda, os consumidores passarão a
consumir mais unidades suas, e novos consumidores poderão vir a consumi-lo também. Por
outro lado, se o preço subir, os consumidores comprarão menos unidades do produto, ou até
deixarão de consumi-lo totalmente, deixando espaço para os produtos substitutos.
Novamente, o exemplo da carne de frango em comparação à carne bovina não pode deixar
de ser citado. A queda do preço da carne de frango provocou aumento de seu consumo e
conseqüente queda do de carne bovina, já que os dois são considerados bens substitutos.
Mais uma vez, dados a percepção do consumidor sobre os atributos contidos no produto e
seu preço, variações em sua renda mudarão a fronteira de eficiência para cima ou para
baixo. Para bens/atributos considerados superiores ou normais (carne bovina, por exemplo),
a mudança na quantidade demandada do produto tenderá a acontecer na mesma direção
daquela verificada na renda (se esta aumentar, a quantidade demandada também aumenta, e
o contrário é verdadeiro). Para bens/atributos considerados inferiores (carne “de segunda”,
por exemplo), o efeito renda tende a ser negativo (um aumento de renda diminuirá a
quantidade demandada do produto, que deverá ser substituído por bens/atributos normais
ou superiores).
33 F e C são dois produtos utilizados como exemplo pelos autores.
52
As características dos atributos contidos em um produto dependem criticamente da
percepção que os consumidores têm em relação a eles. Uma importante distinção deve ser
feita entre mudanças na percepção e mudanças nos gostos ou preferências:
“As percepções do consumidor referem-se à quantidade de cada atributo que se
percebe existir em cada unidade do produto. Os gostos do consumidor referem-se à
quantidade de utilidade esperada de cada unidade do produto. A análise de atributos
permite que se separe-os claramente: uma mudança na percepção muda um ou mais
raios do produto e pode mudar a fronteira de eficiência, enquanto uma mudança nos
gostos muda as curvas de indiferença (através de mudanças nas utilidades marginais
envolvidas na taxa marginal de substituição e, portanto, na inclinação das curvas de
indiferença)” (Douglas, 1992, p. 95).
Por sua vez, a análise tradicional simplesmente mostra que os consumidores, por alguma
razão, mudaram seu consumo entre produtos, sem conseguir explicar se isto foi causado por
mudanças na percepção dos produtos, no gosto pelos atributos, ou em ambos.
A aparição de um novo produto pode ser representada em um gráfico existente por um
novo raio, mantendo a fronteira de eficiência no mesmo lugar se a combinação de seus
atributos for semelhante à dos produtos existentes. Se diferente (se o novo produto oferecer
mais combinações do atributo em relação ao preço, ou se existirem outros atributos que não
os colocados no gráfico), o novo produto empurrará a fronteira de eficiência para cima, e
alguns consumidores passarão a consumi-lo, já que alterará sua curva de indiferença,
permitindo-lhes alcançar uma curva mais alta.
Conhecer os gostos dos consumidores por atributos permite às empresas incorporar, a seus
produtos, os atributos nas quantidades desejadas pelos consumidores, ou por grupos
particulares destes. Os consumidores são diferentes e gostam de mostrar suas diferenças.
Assim, pode-se desenhar produtos com proporções diferentes de atributos desejados e,
assim, atingir diferentes segmentos de mercado. Em pesquisa de mercado, a técnica da
53
Conjoint Analysis vem sendo utilizada para estabelecer as percepções dos consumidores e
as mudanças entre atributos contidos em produtos competidores, e, assim, obter meios
concretos de prever o comportamento de seus consumidores-alvo.
Como um fluxo de informações e recursos que vai desde a produção agrícola até atingir seu
objetivo principal, que é atender ao consumidor final, torna-se premente para o agribusiness
conhecer o comportamento do consumidor e seus gostos e percepções de atributos dos
produtos agroalimentares de maneira racional e sistematizada.
2.3. O Sistema Agroindustrial da Carne Bovina – Uma Revisão
O termo agribusiness foi utilizado pela primeira vez por John Davis, em 1955, quando, ao
apresentar um trabalho no Congresso de Distribuição de Produtos Agrícolas, em Boston, o
pronunciou em público. Com o termo, Davis queria referir-se à “soma total de todas as
operações envolvendo a produção e distribuição de suprimentos agrícolas; as operações de
produção na fazenda; e o armazenamento, processamento e distribuição de produtos
agrícolas e dos itens produzidos com eles” (Araújo et al., 1990, p. XIII).
A literatura sobre as relações agroindustriais tem como base os trabalhos de Davis e
Goldberg (A Concept of Agribusiness, 1957) e Goldberg (Agribusiness Coordination,
1968), ambos de Harvard, que se utilizaram da matriz insumo-produto desenvolvida por
Wassily Leontieff para estudar as relações intersetoriais. Lançaram, então, os fundamentos
do agribusiness como disciplina, definindo sua natureza, escopo e metodologia, que evolui
continuamente desde então.
Sua hipótese era a de que “os problemas relacionados com o segmento agrícola da
economia eram muito mais complexos que a simples atividade rural” (Araújo et al., 1990,
p. XIII). A metodologia utilizada “refletia a identificação de um instrumental teórico
baseado na economia da produção, que visualizava a existência de uma relação de
54
produção de coeficientes fixos como base para a análise intersetorial” (Zylbersztajn, 1993,
p. 7).
Shelman (1991, p.48) define agribusiness34 e conclui:
“O sistema de agribusiness existe para o propósito último de satisfazer as
necessidades de alimentos e fibras do consumidor” (op.cit., p. 48). Para estudá-la,
são utilizadas diferentes metodologias: a proposição do sistema de commodity; e,
largamente, os estudos de caso. Algumas críticas são feitas à metodologia de
Harvard: o fato de que a literatura é descritiva, apoiada basicamente em estudos de
caso; e a falta de teoria ou testes de hipóteses (Zylbersztajn, 1995). Farina e
Zylbersztajn (1993, p. 21) chegaram a concluir que “a literatura ainda está por
buscar uma teoria que possa servir de base para o estudo do sistema agroindustrial”.
Existe também o conceito de filière, da tradição francesa, que converge com o de sistemas
agroindustriais - Agribusiness Commodity System (ACS) -, da tradição norte-americana, ao
estudar “os segmentos antes, dentro e depois da porteira da fazenda, envolvidos na
produção, transformação e comercialização de um produto agropecuário básico, até chegar
ao consumidor final.” (Farina, 1996). O conceito de filière valoriza as relações tecnológicas
e está centrado nas questões distributivas. Além disso, define normativamente uma filière
ótima. Por outro lado, o conceito norte-americano migra da análise setorial (de organização
industrial) para a sistêmica (orientada para o produto), e enfatiza os aspectos de
coordenação, colocando-o como problema central. Isto está na base dos problemas do
sistema agroindustrial da carne bovina, especialmente se comparado com o do frango, que
conseguiu coordenar-se e, assim, obter enormes ganhos em custos e mercado. Portanto, este
trabalho utilizará o conceito de sistemas agroindustriais, na tradição de Harvard.
No Brasil, apesar de ainda não haver unanimidade quanto ao termo que melhor traduziria o
agribusiness, algumas contribuições importantes têm sido feitas no sentido de oferecer uma
melhor sistematização ao estudo do setor. Alguns autores (Farina & Zylbersztajn, 1993)
55
têm-se esforçado em sedimentar uma metodologia para o estudo do sistema agroindustrial
visto como um sistema integrado, que vai desde o fornecimento de insumos ao produtor,
passa pela produção na fazenda, pelo processamento dos alimentos na indústria,
embalagem, distribuição, até chegar ao consumidor final.
Neste sentido, Zylbersztajn, Farina e Costa Santos (1993) tratam de um sistema
agroindustrial específico (o café), com exemplos que podem ser replicados para inúmeros
outros casos. Uma importante contribuição que merece ser destacada é a definição de uma
série de conceitos utilizados no estudo de sistemas agroindustriais, como:
a) cadeia agroindustrial - “É definida como uma seqüência de operações interdependentes
que têm por objetivo produzir, modificar e distribuir um produto” (Davis & Goldberg,
1957);
b) coordenação da cadeia - “Refere-se ao processo decisório que ocorre na cadeia e que
envolve mais do que um agente decisor”;
c) atores das cadeias - “são os agentes tomadores de decisão que podem interferir na
coordenação da cadeia”.
Araújo et al. (1990) oferecem uma visão abrangente e sistêmica do Complexo
Agroindustrial (CAI) no Brasil, começando pela passagem da “era da agricultura” para a
“era do agribusiness”, e chegando à análise do CAI geral e dos diversos setores separados
(insumos, produção agropecuária, processamento e distribuição). Em seguida, discorrem
sobre a adição de valor no sistema agroalimentar, e introduzem uma abordagem de
marketing ao agribusiness, tecendo, então, um cenário de tendências do agribusiness
mundial e brasileiro.
Como ainda não existe consenso sobre qual seria a melhor maneira de estudar o
agribusiness, pretende-se, neste trabalho, utilizar o referencial teórico da ECT para analisar
o SAG de um produto em particular, o da carne bovina no Brasil, de forma sistêmica.
34 Conforme citado na definição de termos, pág. 25.
56
A literatura especializada em analisar os vários atores ligados à carne bovina no Brasil tem
focalizado principalmente a pecuária.
Anjos (1995), ao discorrer sobre as vantagens geradas pelo Programa de Novilho Precoce,
aponta para a baixa produtividade do rebanho bovino paulista, relacionando-a à idade de
abate dos animais, que, por ser alta (até quatro anos), reduz o desfrute. O autor compara a
produtividade do estado (16%) com a da Argentina (21%) e a de Estados Unidos e países
da União Européia, que ultrapassam os 30%. Espera-se que a instituição do programa inicie
uma nova fase de tecnologia de produção, enquadrando todo o sistema nessa nova
sistemática de produção e comercialização de carne bovina.
Mattos (1995), sobre o mesmo assunto, expõe o sistema de produção de gado de corte no
estado (basicamente o extensivo, aliado a técnicas como suplementação mineral, resultando
em baixa taxa de natalidade) e avanços que resultariam de sua instituição , frisando, no
entanto, que, nos casos em que aconteceu, ficou basicamente “restrito a uma pequena
parcela da carne exportada, pela chamada Quota Hilton, e mesmo ainda nessa parte os
benefícios resultantes da tipificação e exportação feita em melhores condições sempre
beneficiaram apenas os abatedouros, sendo repassados parcialmente aos produtores
somente em raros casos de frigoríficos-cooperativas”.
Pinto (1995) faz um histórico da operacionalização do Novilho Precoce em Mato Grosso
do Sul, implantado em janeiro de 1992, através do Decreto Estadual Nº 6.344. Estabeleceu-
se como meta o engajamento de 400 pecuaristas e o abate de 250 mil animais precoces até
o final de 1995, e no fim de maio do mesmo ano, mais de 1.500 pecuaristas já se tinham
inscrito no Programa, com 1.750 propriedades cadastradas e 230 mil novilhos precoces
abatidos. O pagamento do incentivo ao pecuarista é feito pelo frigorífico, em geral, em dois
cheques, um relativo à compra do animal e outro, ao valor do incentivo.
Pires (1995) analisa o Programa Estadual de Apoio à Produção de Novilho Precoce em
Minas Gerais e afirma que “as indicações são de que o novilho precoce apresenta as
características desejadas quanto a uma carne de melhor qualidade nos aspectos de maciez,
57
sabor, aroma e suculência”. Afirma, ainda, que a produção do novilho precoce deve
significar maior produtividade (maior produção por unidade de área, e mais quilos de carne
por hectare e por ano), com melhor rentabilidade e maior lucro, para o pecuarista; e, para o
frigorífico, diminuição da ociosidade, com maior oferta de animais para abate. E conclui
que uma parceria entre pecuaristas e frigoríficos contribui em alto grau para o sucesso do
Programa, já que dados indicam que os melhores resultados foram obtidos justamente nos
locais em que os últimos se interessaram por ele.
Cezar (1995) vai mais adiante, e propõe que a análise da produção do novilho precoce não
deve ser realizada apenas “sob o ponto de vista da oferta de carne de melhor qualidade e
suas relações com preços compensadores e incentivos, mas também com relação a cenários
futuros e os benefícios promovidos na eficiência produtiva”. De fato, ele analisa as
mudanças nos setores produtivos com base em parâmetros de análise de investimentos,
como Taxa Interna de Retorno, Valor Presente Líqüido e Relação Benefício/Custo. Afirma,
porém, que, “quanto ao consumidor brasileiro, parece que suas exigências por tamanho de
peças ainda não estão definidas, suas preferências se restringem a refutar carne com
coloração vermelha-escura e com excesso de gordura”.
Picchi e Santos (1998) fazem uma análise geral do SAG, tratando, em especial, das
mudanças ocasionadas pela edição e implantação da Portaria 304 do Ministério da
Agricultura e medidas complementares. Entram no problema, muitas vezes discutido e
pouco resolvido, do transporte ineficiente de ossos e gordura do frigorífico até o varejo: “O
transporte dessa carga, possível de ser evitado, representa entre 25 e 28% do peso dos
quartos de bovinos, na forma pela qual são transportados”, e ilustram o volume e o valor do
frete dessa carga desnecessária, baseando-se no abate anual sob inspeção do Estado de São
Paulo, de 2.623.000 animais. Aí, tem-se uma carga transportada de 160.000 toneladas, com
um custo de transporte refrigerado de R$ 10.500.000,00. Além de todo esse custo, há,
ainda, o problema de desfazer-se do excedente de ossos e gordura após a desossa
(inaproveitáveis no varejo), com problemas de higiene e colocação. Outra importante
conseqüência da Portaria seria a percepção da apropriação, pelo produtor rural, da
58
economia, em custos, ao abater animais mais jovens, tudo bastante explicado e
exemplificado pelos autores.
Lazzarini Neto et al. (1996) traçam um panorama completo do sistema agroindustrial da
carne bovina no Brasil atual e indicam quais os caminhos a serem seguidos por todos os
participantes desse complexo e desorganizado sistema, chegando a constatar que “o boi é
commodity, a carne no atacado é commodity, a carne no açougue é commodity...”.
Lazzarini (1995), no artigo “Pecuária de corte: a eminente reestruturação”, oferece uma
pequena prévia justamente com relação às mudanças que este trabalho pretende estudar,
passando pela demanda do setor varejista por carne de boi já desossada, até as vantagens
(principalmente em transporte) que ambos, varejista e frigorífico, teriam com isso, o
possível deslocamento dos frigoríficos para as novas regiões produtoras, e as novas
características de qualidade a serem exigidas dos pecuaristas, mudando aspectos da
produção.
Outro artigo de Lazzarini et al. (1995) descrevem tal sistema, definindo como tendência o
mercado brasileiro seguir o exemplo do consumidor externo em busca de atributos de
qualidade da carne em relação a características organolépticas (maciez, suculência, sabor),
aspectos nutricionais, saúde, segurança alimentar, marca, embalagem e conveniência. Isto,
segundo os autores, envolve a eficaz coordenação de todos os agentes do sistema na busca
por competitividade, o que é feito pelo mesmo sistema nos Estados Unidos, onde
produtores e indústrias de carne bovina se uniram em diversas campanhas institucionais
visando a reagir à queda de consumo detectada em vários países do Primeiro Mundo, além
de no próprio país.
Zylbersztajn e Machado Filho (1995) afirmam que “as associações no agribusiness devem
ser vistas como aglutinações de interesses comuns que buscam criar e defender margens
para os seus membros”, e que estas dependem do Estado e das empresas. Estas últimas
serão seus associados, por elas representados no sentido de buscar e defender margens
junto aos outros sistemas. Quanto mais homogêneo esse grupo de associados, mais
59
facilidade terá a organização de representá-lo, mas há organizações intersegmentos que
buscam solucionar conflitos entre os elos do mesmo sistema através da cooperação entre
eles, assim como frente a outros sistemas. Particularmente no sistema agroindustrial da
carne vermelha, existem associações que representam o chamado dentro da porteira
(SINDIPEC), a indústria (SINDICAFRIO), os exportadores (ABIEC), os varejistas
(Sindicato do Comércio Varejista de Carnes Frescas do Estado de São Paulo), os
supermercados (ABRAS), a indústria de alimentos em geral (ABIA), e, também, o CNPC ,
que procura coordenar todo o sistema, incluindo representantes do setor coureiro. A seguir,
são definidas algumas relações de cooperação e conflito no sistema, e como as associações
existentes podem tentar solucioná-las. Conclui-se que o SAG da carne vermelha no Brasil
demanda uma série de ações no sentido de resolver os conflitos existentes, trazendo ganhos
ao sistema como um todo.
Santana e Carvalho Jr. (1996) discutem o uso do conceito de padrão de concorrência na
análise da competitividade dos sistemas agroindustriais, incorporando a cooperação ao
vetor concorrencial da indústria de carnes de Santa Catarina. Ao relacionar padrões de
concorrência e desempenho competitivo, colocam a globalização da economia como
variável importante na determinação de tais conceitos. A cooperação surge como o
instrumento competitivo mais utilizado pelas empresas estudadas dentro da indústria de
carnes de Santa Catarina, tendo o estudo focalizado a Perdigão como exemplo, em suas
diversas formas de cooperação (com rivais, fornecedores e clientes). São, então, relatados
brevemente sete casos de cooperação adotados pela empresa com o objetivo de aumentar
sua competitividade nos mercados internacional e nacional (redução de custos de
transporte, transferência de tecnologia, parcerias internacionais).
Conclui-se que a cooperação é um instrumento largamente utilizado por diversas empresas
da indústria de carnes de Santa Catarina para obter ganhos de competitividade,
funcionando, portanto, como um importante componente do padrão de concorrência
vigente.
60
Bliska et al. (1996) realizam um estudo da cadeia agroindustrial da carne bovina no Brasil,
focalizando a desossa como agente de reorganização. Partem da relação
estrutura/conduta/desempenho, verificando as mudanças que possivelmente acontecerão em
termos de concentração, graus de diferenciação e verticalização da indústria, assim como
na conduta dos agentes e no desempenho da cadeia toda. Através de uma revisão
bibliográfica que compreende a teoria existente, e da realização de entrevistas com os
agentes da cadeia, chega-se aos resultados esperados com relação à mudança da realização
da desossa, que passa a ser feita não mais pelo varejista, mas pelo próprio frigorífico. São,
então, expostas as vantagens de tal mudança, apropriadas individualmente pelos agentes da
cadeia, concluindo-se que isto facilitará a coordenação das relações entre eles.
Em Malheiros et al. (1996), é feita uma análise da indústria frigorífica brasileira, partindo-
se dos conceitos e percepções atuais de tecnologia e inovação tecnológica. Em seguida,
tem-se um breve histórico dessa indústria em geral (bovinos, suínos e aves), mostrando
suas evolução e mudanças principais. Por fim, discute-se a necessidade de equilibrar a
tecnologia soft, ligada aos recursos humanos da empresa, à hard, que se refere aos
equipamentos utilizados, definindo-se as novas tendências organizacionais, nos termos da
competição global e da flexibilidade frente às mudanças.
Campos (1996) discute os conceitos de inovação, paradigmas e trajetórias tecnológicas da
indústria de carnes, expondo as mudanças verificadas e as que estão para acontecer. Na
indústria de carnes, a trajetória tecnológica encaixa-se na categoria denominada por Pavitt
de “dominados por fornecedores”, em que os fornecedores de equipamentos e insumos são
quem gera as inovações, e sua absorção pela indústria decorre da busca por redução de
custos. No entanto, importância deve ser dada ao esforço interno de capacitação das
empresas, e às especificidades dos equipamentos para a indústria de carnes, que requerem a
participação desta em seu desenvolvimento. Além disso, a possibilidade de
apropriabilidade das inovações funciona como grande incentivador da mudança
tecnológica, e, na indústria de carnes, está ligada à habilidade técnica no uso das inovações,
ao lado de gastos em publicidade, para alteração dos hábitos de consumo e fixação das
marcas.
61
Petti (1996) faz uma análise das diferenças entre as principais fontes e metodologias de
cálculo do abate bovino, realizadas por instituições de pesquisa do setor, e conclui que a
PACo, do IBGE, retrata a evolução do abate de gado no Brasil com maior fidelidade do que
a PMA, também do IBGE. São analisadas, ainda, as estimativas e metodologias de duas
empresas de consultoria, a Lazzarini & Associados e a FNP Consultoria & Comércio Ltda.,
freqüentemente utilizadas por técnicos e produtores. Percebe-se que as diferenças são
variáveis, podendo chegar a níveis bastante altos. O Departamento de Agropecuária
(DEAGRO) do IBGE, que realiza as pesquisas, indica aos usuários a utilização da PACo
para dados absolutos e a da PMA para dados relativos. O trabalho mostra, porém, que,
mesmo para dados relativos, é preciso ter cuidado, podendo-se utilizar a PMA como
sinalizador de tendências.
Jank (1996) apresenta uma análise da competitividade do agribusiness brasileiro, com
evidências no sistema carnes. Fornece uma série de informações atualizadas acerca de
produção e exportações de carnes, no Brasil e no mundo, além da análise das relações
contratuais entre os diversos segmentos do sistema, e a atuação das Associações de
Interesse Privado. Segundo ele, entre os maiores desafios do sistema carnes no Brasil, está
a segmentação do mercado consumidor, tendência mundial que vem sendo crescentemente
observada no Brasil, não somente no da carne bovina, mas, também, no da suína e no de
aves. Haverá, ainda, mudanças nas relações contratuais entre os participantes das cadeias
agroindustriais, de modo a promover sua eficiência, já que, segundo o autor, “pode-se dizer
que os maiores desafios da carne bovina brasileira estão relacionados à irracionalidade das
formas de comercialização hoje prevalecentes no mercado, ou, em outras palavras, à
ineficiência dos contratos praticados entre pecuaristas, frigoríficos e varejo” (p. 96-97).
Unterschultz et al. (1997) realizam uma pesquisa bastante semelhante a esse trabalho ao
avaliar as preferências dos gerentes e proprietários de distribuidoras e revendedoras de
carne bovina e de restaurantes que servem ou são especializados em cortes de carne bovina
de alta qualidade, nas áreas urbanas de Montreal e Quebec, no Canadá. Foi utilizado o SPM
(Stated Preference Method), método relativamente novo de avaliar a escolha do
62
consumidor, que envolve pedir aos respondentes que simulem o comportamento discreto de
escolha. Segundo o autor, o método é flexível, capaz de lidar com uma grande variedade de
atributos, possui baixo custo de aplicação e tem boa capacidade preditiva de escolhas
futuras. Uma possível desvantagem é que as preferências reveladas podem não refletir
completamente o comportamento real. O SPM combina CA com utilidade aleatória. Ao
definir os atributos relevantes e seus níveis, uma função individual de utilidade pode ser
especificada. Os atributos ou fatores identificados foram: origem do produto; preço;
qualidade; especificações de transporte e idade. Fatores e níveis diferentes foram definidos
para restaurantes e distribuidores/varejistas, conforme expostos na tabela 5, a seguir:
Tabela 5 Níveis/descrições dos fatores utilizados no design da pesquisa
Atributo Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4 Distribuidores Varejistas Preço 10% a mais
que o último Mesmo preço que o último
10% a menos que o último
20% a menos que o último
63
preço pago pago preço pago preço pago Qualidade35 Equivalente a
A Equivalente a AA
Equivalente a AAA
Equivalente à norte-americana prime
Especificações de transporte
Caixa pronta Boxed beef - -
Origem Alberta Quebec Ontário USA Restaurantes Preço 10% a mais
que o último preço pago
Mesmo preço que o último pago
10% a menos que o último preço pago
20% a menos que o último preço pago
Qualidade Equivalente a A
Equivalente a AA
Equivalente a AAA
Equivalente à norte-americana prime
Idade 21 dias 28 dias - - Origem Alberta USA - - Fonte: Unterschultz et al., 1997.
Depois de feita a pesquisa, através de entrevista direta em 22 restaurantes e sete
distribuidores/varejistas, os dados foram analisados e, então, o modelo foi rodado
novamente, segmentando por local, com o fim de verificar diferenças nas preferências de
cada grupo (informações detalhadas sobre as preferências e escolhas reveladas pelos
segmentos podem ser úteis para direcionar estratégias mercadológicas para esses grupos
específicos). Os resultados puderam ser utilizados para estimar probabilidades de escolha
dos produtos; simulações foram feitas, e se chegou à conclusão de que há diferenças entre
proprietários de restaurantes e distribuidores/varejistas, assim como entre os
estabelecimentos localizados em Montreal e em Quebec. Em geral, a carne de Alberta é
preferível à dos Estados Unidos.
Além de possibilitar a diferenciação do produto, pode-se utilizar essa classificação para
trabalhar com mercados segmentados. Definindo de maneira bastante superficial, a
diferenciação seria a capacidade de fazer com que o consumidor veja determinado produto
35 No Canadá, existe uma classificação para a qualidade da carne, segundo sua marmorização (quantidade de gordura entremeada). A gradação utilizada na pesquisa está baseada na classificação do USDA, que vai de A
64
como diferente, por exemplo, através de colocação de marca. E segmentação refere-se a
dividir o mercado em partes homogêneas, diferentes entre si, e oferecer produtos diversos a
cada uma delas, de acordo com suas preferências. Dentro deste contexto, “classificar as
carcaças significa permitir que os consumidores definam preços diferenciados para cada
classe ou combinação de atributos nas carcaças.” (Lazzarini Neto et al., 1996, p. 40).
Faveret Filho e Paula (1997) apresentam um panorama da cadeia agroindustrial da carne
bovina no Brasil, enfatizando as recentes transformações verificadas e que vêm
acontecendo no setor, concluindo que há espaço para ganhos de produtividade e qualidade,
em todos os segmentos do sistema. Abordam, também, a necessidade de maior coordenação
entre os elos da cadeia como forma de garantir a rastreabilidade do produto, sendo esta
condição imprescindível para a recuperação do setor, e exemplificam as várias tentativas de
coordenação da cadeia, como a Portaria no. 304 do Ministério da Agricultura, os programas
estaduais de qualidade da carne bovina em São Paulo e no Rio Grande do Sul, e as
estratégias das empresas.
Percebe-se que muito tem sido feito no sentido de gerar mudanças no SAG da carne
bovina, e que o que falta é uma reunião de seus atores no sentido de implementarem
mudanças benéficas a todos. Quando há realização por uma das partes, como o exemplo do
Novilho Precoce, o que resulta é uma série de discussões, com contribuições de todos os
lados.
CAPÍTULO III
METODOLOGIA DA PESQUISA
(menos gordura) a AAA, e prime, que seria um nível AAAA (bastante marmorizada) e está sendo introduzida no Canadá desde 1996.
65
3.1. Modelo de Pesquisa
- Economia dos Custos de Transação - Comportamento do Consumidor
- Pesquisa de Mercado (identificação de demanda por atributos)
- Comparação: atributos valorizados pelo consumidor X atributos oferecidos pelo varejo - Incentivos para produzir atributos
3.2. Método de Pesquisa
Com o propósito primordial de determinar a adequação de um produto com características
novas ao mercado - no caso, a carne bovina embalada e identificada -, este trabalho procura
66
determinar a preferência do consumidor através do método do experimento, utilizando a
técnica estatística da Conjoint Analysis (CA). Será realizada uma amostra não-
probabilística do tipo acidental e, portanto, com limitações quanto à generalização (Mattar,
1994, p. 286).
3.2.1. A Conjoint Analysis – Uma Revisão Bibliográfica
Siqueira (1997, p. 7) define CA como "um método estatístico utilizado para coletar dados
primários por experimentação. É também uma técnica estatística descritiva multivariada de
dependência utilizada para analisar a preferência de indivíduos por objetos que possuam os
mesmos atributos".
No manual SPSS 6.1 Categories (1994, p. 5), CA é descrita como "uma técnica para medir
as preferências do consumidor sobre os atributos de um produto ou serviço". De acordo
com Green e Srinivasan (1990), "é um método de decomposição que estima a estrutura de
preferência de um consumidor a partir de uma avaliação geral de um conjunto de
alternativas, que são pré-especificadas em termos dos níveis de seus diferentes atributos".
Kotler (1993, p. 158) define CA:
"Análise Conjunta é usada pelos especialistas de marketing para determinar como
projetar um produto de interesse para o mercado-alvo. O especialista de marketing
quer decidir que atributos considerar no produto e em que níveis. Aos consumidores
é mostrado um conjunto de produtos hipotéticos (diferentes em seus atributos) e se
pede a eles que os ordene. A partir dessa ordenação o pesquisador pode determinar
a importância de cada atributo e a combinação mais efetiva".
67
Hair Jr. et al. (1995, p. 18) classificam CA como uma técnica que trata modelos com
variável dependente, e portanto, como uma técnica de dependência. Siqueira (1997, p. 6)
confirma:
"A variável dependente em CA pode ser métrica (escala intervalar ou de razão) ou
não-métrica (escala ordinal). Pode assumir o valor de uma nota (discreta ou
contínua) ou um posto atribuído a um estímulo. Esta avaliação do estímulo reflete a
preferência do indivíduo pelo estímulo ou, ainda, a utilidade do estímulo para o
indivíduo. Portanto, para cada variável dependente existe uma variável contínua
associada, cujos extremos são, por exemplo, a preferência máxima e a mínima.
Quando a variável dependente assume um posto, ela pode atingir um valor entre os
postos 1 e o número de estímulos apresentados ao indivíduo. Os postos observados
na unidade experimental serão tratados como valores inteiros (discretos), isto é, a
variável dependente será considerada métrica (quantitativa)".
Através desta técnica é possível medir, de maneira realista, o impacto de cada atributo na
estrutura de preferência do consumidor. Isto possibilita que se formate um produto
contendo exatamente os atributos que o consumidor espera nele encontrar, nas quantidades
desejadas.
Há a necessidade, porém, de que sejam feitos planejamento e análise de experimentos
fatoriais adequados, para que as propriedades das estimativas sejam as melhores possíveis e
sua aplicação, viabilizada. Neste sentido, é importante o apoio de um software que ofereça
um planejamento eficiente. Existem, no mercado, alguns programas que auxiliam na
construção e na análise de pesquisas que se utilizam da CA, como o SPSS (Statistical
Package for Social Sciences), SAS (Statistical Analysis System), ACA (Adaptive Conjoint
Analysis), CBC (Choice-Based Conjoint Analysis) e CVA (Conjoint Values Analysis),
analisados por Siqueira e Takaoka (1996). Mas os autores concluem que ainda não existe
um software ótimo para o uso em CA. Assim, desenvolveram um que "constrói matrizes de
tratamentos e de planejamentos ótimas, baseadas no critério da eficiência-D" (Siqueira &
68
Takaoka, 1996, p. 557). Este trabalho utilizará o pacote estatístico SPSS no delineamento e
na análise da pesquisa.
A maioria das aplicações de CA (59%) tem-se destinado a bens de consumo; 18%, a bens
industriais; 9%, a finanças; 9%, a outros serviços; e 5% referem-se a outras aplicações. As
principais são avaliação de novos produtos/conceitos, reposicionamento, análise de
competitividade, determinação de preço e segmentação de mercado (Green & Srinivasan,
1990).
Artes (1991), citado por Siqueira (1997, p. 27), propõe "algumas das possíveis aplicações
de CA em marketing:
1. Uma nova versão de um produto será desenvolvida por uma empresa:
utilizando os modelos estimados, a empresa poderá calcular, a nível individual, a
utilidade total de uma série de possíveis versões para um grupo de consumidores
e, a partir daí, decidir quais características o produto deverá conter.
2. Um produto será lançado no mercado: através de simulações é possível prever
como será sua aceitação frente aos concorrentes.
3. A técnica pode auxiliar na determinação de uma estratégia de marketing.
Suponha que um produto seja vendido no mercado por várias empresas.
Consumidores de cada uma dessas marcas podem ser submetidos a uma CA,
permitindo, desse modo, verificar a importância que os consumidores de cada
marca dão a uma série de atributos preestabelecidos.
4. Medição da relação entre preço e demanda".
Green e Srinivasan (1990) afirmam que a CA, geralmente, é realizada individualmente;
dada a substancial variabilidade entre as preferências dos consumidores, obtêm-se ganhos
significativos de validade preditiva, o que não acontece na estimativa a nível agregado ou
segmentado.
69
Utilizando técnicas de planejamento de experimentos, seleciona-se uma série de produtos
hipotéticos, que são diferentes combinações dos atributos selecionados, em seus diferentes
níveis (Herman & Klein, 1995, p. 29).
3.2.1.1. O Uso de Elementos Gráficos na Construção do Experimento
Dadas as características do produto a ser pesquisado neste trabalho, a carne bovina, uma
opção é utilizar fotografias que mostrem o produto, a fim de se ter uma melhor visualização
do que seria uma coloração vermelha-escura, ou uma carne embalada. O atributo maciez
aparecerá através da inclusão ou não de um selo de garantia de maciez da carne.
Loosschilder et al. (1995) estudam o uso de estímulos com ilustrações em CA, e afirmam
que, uma vez que as escolhas feitas em uma situação real de compra se baseiam na
inspeção do próprio produto ou em fotografias de produtos, é possível presumir que a
reação à descrição verbal de um produto produzirá informações enviesadas sobre as
preferências dos consumidores. Assim, "parece razoável supor que a avaliação pelo
consumidor de produtos hipotéticos é mais válida quanto mais se assemelhar à avaliação ou
escolha no ambiente real de mercado" (Loosschilder et al., 1995, p. 19).
Segundo Green e Srinivasan (1990), vem crescendo o uso de elementos gráficos na
composição dos estímulos, e suas vantagens são:
a) tornar a avaliação dos estímulos mais confortável e incitante para o consumidor;
b) prover uma maneira mais fácil e menos ambígua de passar a informação para o
respondente;
c) permitir que uma maior quantidade de atributos seja utilizada no método do perfil
completo.
3.2.1.2. A Escolha dos Atributos
70
O mais importante determinante do sucesso de um estudo em CA está em selecionar
corretamente os atributos e seus níveis (Curry, 1997). Isto depende dos objetivos da
pesquisa. Se for determinar as características que um produto deve ter, é preciso incluir
apenas aqueles que estiverem sendo planejados.
Artes (1991) afirma que, ao escolher os atributos, deve-se ter o cuidado de selecionar os
que sejam realmente importantes, já que um número grande pode dificultar a avaliação do
entrevistado, prejudicando a credibilidade dos resultados. Green e Srinivasan (1978, p. 108)
também alertam para o perigo de sobrecarregar o respondente com um número muito
grande de questões.
Louviere (1988) oferece um exemplo de como determinar os atributos relevantes. Propõe a
realização de pesquisas qualitativas que exponham alguns produtos ao respondente,
questionando-o sobre quais ele compra ou gostaria de comprar; quais não compra ou não
gostaria de comprar; o que torna os produtos atraentes e o que não o faz; que mudanças
deveriam ser feitas; e, após a coleta destas informações, utilizar algum critério para a
determinação dos atributos a serem incluídos na CA.
Srinivasan e Chan Su Park (1997) propõem uma técnica (Customized Conjoint Analysis)
em que se realiza a pesquisa em três fases: primeiramente, inclui-se uma grande série de
atributos para que sejam escolhidos os principais; então, realiza-se novamente a pesquisa,
com os perfis completos, usando somente os atributos preferidos pelos respondentes; em
seguida, é feita uma combinação das duas técnicas (perfil completo e auto-explicativo),
determinando-se, para cada pessoa, a combinação ótima que trará a maior validade. No
entanto, o artigo demonstrou que, contrário às expectativas, o modelo auto-explicativo
apresentou maior validade preditiva que a do modelo proposto.
Unterschultz et al. (1997, p. 459) identificaram os principais atributos a serem incluídos em
sua pesquisa através de encontros com representantes de frigoríficos, representantes da
71
indústria e especialistas do governo no comércio de carne bovina, além de resultados,
publicados, de pesquisas de mercado sobre fatores e níveis importantes.
Green e Srinivasan (1978, p. 105) propõem questionamentos iniciais aos respondentes
sobre quais atributos seriam importantes para eles, o que ajudaria a identificar os atributos
mais freqüentemente tomados como relevantes, assim como julgamentos de gerentes de
produto, varejistas e outros conhecedores do produto/serviço e seus usos.
Este trabalho tem uma parte classificada como exploratória, utilizando o levantamento de
experiências, com o objetivo de aprofundar o conhecimento sobre o problema em estudo
(Mattar, 1994, p. 86). Foram realizadas entrevistas pessoais e relativamente desestruturadas
com especialistas selecionados intencionalmente de acordo com o objetivo acima exposto,
além de definidos, de maneira mais objetiva, quais atributos seriam incluídos na pesquisa.
Assim, entrevistou-se o diretor comercial de um conceituado frigorífico paulista, que está
chegando até o varejo através de lojas próprias; um especialista e estudioso do setor de
carne bovina, proprietário de uma churrascaria e autor de vários livros sobre o SAG
bovino; a responsável pelo setor de carnes de uma importante indústria alimentícia, que
hoje não mais abate bovinos, apenas prepara e comercializa a carne através de marca
própria. Também foram entrevistados pecuaristas, proprietários de casas de carne e donas
de casa, que, em geral, são as efetivas compradoras do produto. Utilizaram-se, também,
informações contidas em vários artigos e publicações em geral sobre o assunto.
Com base em Amerine et al. (1965)36, Modesta (1994) apresenta os atributos de alimentos
e consumidores que exerceriam influência sobre a aceitação e a seleção de alimentos,
expostos na tabela 6.
36 AMERINE, M. A.; PANGBORN, R. M. & ROESSLER, E. B.. Principles of sensory evaluation of food.
New York : Academic Press, 1965, p. 389-436.
72
Tabela 6
Atributos dos alimentos e dos consumidores que exerceriam maior influência sobre a
aceitação e seleção dos alimentos
Atributos do alimento Atributos do consumidor
1. Disponibilidade 1. Preferência regional
2. Utilidade 2. Nacionalidade, grupo étnico
3. Conveniência 3. Idade e sexo
4. Preço 4. Religião
5. Uniformidade e confiabilidade 5. Educação, situação socioeconômica
6. Estabilidade, necessidade de conservação 6. Motivação psicológica:
7. Segurança e valor nutricional a. Simbolismo do alimento
b. Publicidade
8. Propriedades sensoriais 7. Motivação fisiológica
a. Aparência a. Sede
b. Aroma e sabor b. Fome
c. Textura, consistência c. Deficiências
d. Temperatura d. Condições patológicas
Fonte: Amerine et al. (1965) apud Modesta (1994, p. 28)
A partir dos objetivos da presente pesquisa, definiram-se os atributos a serem usados,
tomando o cuidado de não estendê-los sobremaneira, a fim de não sobrecarregar o
respondente e tornar a entrevista cansativa.
O corte bovino usado na pesquisa foi definido como coxão mole, o preferido dos
consumidores, segundo pesquisa realizada por De Zen e Brandão (1998). Trata-se de um
corte do traseiro do boi, a chamada carne "de primeira", cuja destinação é praticamente
73
toda ao consumo final37, com preço e maciez médios, e que, normalmente, pode ser
adquirido tanto em peça quanto fatiado. Os atributos definidos para a pesquisa estão
expostos na tabela 7.
Tabela 7
Atributos e níveis utilizados na pesquisa
Preço Embalagem Cor Selo de garantia de maciez
R$ 4,00 Com Vermelha-clara Sim
R$ 4,50 Sem Vermelha-escura Não
R$ 5,00
Preço
Sabe-se que grande parte dos consumidores de carne bovina no Brasil (cerca de 80%,
segundo Lazzarini Neto et al., 1996, p. 36) tem como principal fator de escolha o preço do
produto. Ainda que, para várias empresas, já seja uma realidade a segmentação de mercado
na busca por um consumidor mais exigente, tendo como principais fatores a qualidade ou a
maciez da carne, o preço ainda lidera como diferencial no momento da compra. Assim, este
é um atributo que não poderia ser deixado de lado.
O intuito da pesquisa não é determinar qual deve ser o preço do produto no mercado, mas
quanto os consumidores aceitariam pagar a mais por um produto diferente - no caso, a
carne embalada -. Portanto, estabeleceram-se três valores médios praticados pelos varejistas
da cidade, encontrados através de pesquisas nos locais de venda. Todas foram realizadas
durante cerca de dez dias (de 15 a 24 de maio de 1999), para evitar mudanças significativas
nos preços praticados.
37 Por outro lado, cerca de 40% da carne do dianteiro vão para a indústria, segundo o CNPC.
74
Embalagem
De acordo com as entrevistas realizadas e os trabalhos consultados (Almeida, 1993; Jank,
1996; Lazzarini Neto et al., 1996), a tendência do auto-serviço no varejo desenha-se
fortemente para a carne bovina. E a maneira de atendê-lo com eficiência e rapidez é o
acondicionamento da carne em embalagens de filme plástico transparente, em bandejas
termoformadas38.
Questionou-se, então, se o consumidor prefere adquirir a carne desta maneira ou separada
em grandes cortes expostos à venda, para que o pessoal encarregado corte ou fatie a carne
da maneira que o cliente desejar.
Cor
Refere-se à aparência do produto. Como característica mais visível, trata-se de um atributo
de grande importância no momento da compra pelo consumidor final. É de fácil análise e
um imediato fator de aceitação ou rejeição (Cezar, 1995). Aparece como fator essencial em
diversos estudos (Almeida, 1993, p. 78; De Zen & Brandão, 1998, p. 4). Trata-se, porém,
de um atributo de difícil definição por parte do entrevistador, determinando a escolha do
uso de fotografias nos cartões.
Selo de garantia de maciez
A maciez foi citada nas entrevistas e nos trabalhos estudados como o segundo atributo mais
buscado pelo consumidor após o preço, ao lado da aparência. De acordo, principalmente,
com as entrevistas realizadas, trata-se de um atributo de vital importância para o
consumidor final.
38 Para maiores informações, ver anexo I.
75
Apesar de a embalagem da carne e a colocação da marca pelo varejista ou pelo frigorífico
garantirem ao consumidor um responsável a quem reclamar, não garantem nenhum
atributo em especial, assim como o selo do S.I.F., que garante apenas que o
estabelecimento que abateu o bovino estava de acordo com as normas deste sistema de
fiscalização. Já a inclusão de um selo de garantia de maciez ofereceria a garantia de que o
produto conta com este atributo em particular. Trata-se, portanto, de um atributo hipotético,
criado com o objetivo de satisfazer a necessidade de oferecer ao consumidor a garantia de
que um atributo, não-perceptível no momento da compra, realmente esteja presente no
produto.
3.2.2. O Modelo da Pesquisa39
Na CA, a utilidade de um indivíduo com relação a um produto ou serviço é decomposta em
determinada combinação de utilidades parciais definidas de acordo com importantes
atributos de um produto. Assim, para uma alternativa de escolha descrita em termos de um
conjunto de atributos zk = (z1, z2, ..., zk), a função utilidade para o indivíduo é especificada
por uma combinação de regras W e um conjunto de formas wk (um para cada atributo)
como W = W [w1 (z1), ..., wk (zk)], onde:
W = utilidade com relação ao produto;
wk = utilidade parcial sobre um atributo específico k;
zk = valor do atributo k.
Baseando-se na premissa de que o consumidor avalia um produto através da combinação de
quantidades separadas de utilidade proporcionadas pelos atributos, o pesquisador monta
uma série de produtos hipotéticos, combinando atributos em diversos níveis. Cada produto
contém um nível de cada um dos atributos. "Sob o ponto de vista experimental, os atributos
39 Baseado em Spers, 1998.
76
do produto são os fatores, os produtos hipotéticos são os tratamentos e o conjunto de
produtos hipotéticos são o delineamento experimental" (Spers, 1998, p. 44). Este seria o
chamado método de decomposição.
Na entrevista, apresentam-se os produtos hipotéticos aos consumidores na forma de
cartões, pedindo-se que os classifiquem conforme suas preferências. Usa-se o método dos
Mínimos Quadrados Ordinários para estimar a função utilidade W = W [w1 (z1), ..., wk (zk)]
para cada indivíduo, conforme sua escala de preferências.
Geralmente, faz-se uma escolha entre os modelos aditivo e quadrático para obter a regra de
combinação W para a função de utilidade. Enquanto o aditivo apreende somente os
principais efeitos dos atributos, o quadrático colhe os efeitos das interações entre eles. No
entanto, incluir as interações não aumenta o poder preditivo do modelo e, portanto, o
aditivo é o mais utilizado. Primeiramente, porque a inclusão de interações aumenta a
quantidade de parâmetros utilizados e, à medida que se estimam mais parâmetros, perde-se
eficiência estatística. Além disso, a prática de campo é dificultada, tornando-se necessário
aumentar a quantidade de produtos hipotéticos mostrados ao consumidor.
O modelo da pesquisa pode ser definido assim:
Wi = βi1 + βi2 PREÇO + βi3 EMBALAGEM + βi4 COR + βi5 SELO + ei,
para i = 1, 2, ..., 200,
onde:
Wi = utilidade ou nível de preferência para cada indivíduo i;
PREÇO = variável discreta, preço do quilo de carne;
EMBALAGEM = variável binária, indicando a presença ou não de embalagem no produto;
COR = variável binária, mostrando a aparência da carne (vermelha-clara ou vermelha-
escura);
77
SELO = variável binária, indicando a existência ou não de um selo que garante a maciez da
carne.
e - erro = variável aleatória, de distribuição normal e não-relacionada.
Os coeficientes β estimados através dos mínimos quadrados ordinários determinam a
importância relativa dos atributos e de cada um de seus níveis na estrutura de preferência
do consumidor.
3.2.3. A Coleta de Dados
As duas formas mais comuns de coleta de dados em CA são o uso de cartões, chamado de
perfil completo ou método de decomposição, e a ACA. Há, ainda, o método de
composição ou auto-explicativo.
Com o uso de cartões, pede-se aos respondentes que organizem, em ordem de preferência,
um conjunto de produtos hipotéticos, cada qual impresso em um cartão contendo todos os
atributos, e cada um destes em determinado nível.
Conforme aumenta o número de atributos incluídos no estudo, tanto a quantidade de
informações contidas em um cartão quanto o número de cartões por entrevista aumentam
(Curry, 1997, p. 6; Herman & Klein, 1995, p. 30). Assim, reafirma-se a necessidade de
limitar a quantidade de atributos incluídos na pesquisa, já que, com uma quantidade muito
grande de atributos, os respondentes podem ficar sobrecarregados de informações e a
confiabilidade das respostas, diminuir. Pode acontecer, também, de os respondentes
tenderem a simplificar a tarefa, ignorando variações nos atributos menos importantes, o que
não será representativo do comportamento real do indivíduo (Green & Srinivasan, 1978, p.
108).
Segundo os mesmos autores:
78
"O principal argumento que parece favorecer o uso do procedimento de perfil
completo é que ele oferece uma descrição mais realista do estímulo ao definir os
níveis de cada fator e possivelmente levar em conta as potenciais correlações do
ambiente entre os fatores no estímulo real. Por outro lado, tem a desvantagem de
tornar a tarefa difícil para o respondente, que tem que considerar vários fatores ao
mesmo tempo...(Assim), em contextos onde a correlação do ambiente entre os
fatores é grande e o número de fatores no cartão de estímulo é pequeno (mas maior
que dois), o procedimento de perfil completo é possivelmente melhor em termos de
validade preditiva. No entanto, se a correlação ambiental entre os fatores é pequena
e o número de fatores no cartão é grande, o procedimento de dois fatores de cada
vez será possivelmente melhor".
Um problema óbvio quanto ao uso do perfil completo é o número de combinações
possíveis entre os níveis, o que torna a pesquisa cansativa demais - no presente caso, seriam
24 (3 x 2 x 2 x 2) -. Gera-se, então, uma matriz ortogonal, em que cada nível do fator
aparece combinado com cada nível de todos os outros fatores em um número de vezes igual
ou em uma proporção constante (Perceptual, 1993, p. 1-2). Na matriz ortogonal, apenas os
efeitos principais são considerados, assumindo-se que as interações são negligenciáveis
(SPSS 6.1, 1994, p. 7).
A tabela 8 mostra os 12 produtos hipotéticos gerados pela matriz ortogonal.
Tabela 8
Produtos hipotéticos utilizados na pesquisa
Produto Preço Embalagem Cor Selo
1 4,00 Sem Vermelha-clara Sem
2 4,50 Com Vermelha-escura Com
3 5,00 Sem Vermelha-escura Com
4 4,00 Sem Vermelha-clara Com
79
5 5,00 Com Vermelha-clara Sem
6 4,00 Com Vermelha-escura Sem
7 4,00 Com Vermelha-clara Com
8 4,50 Sem Vermelha-clara Sem
9 4,50 Com Vermelha-clara Com
10 4,00 Com Vermelha-escura Com
11 4,00 Com Vermelha-clara Sem
12 4,00 Sem Vermelha-clara Sem
No método de composição, também chamado de auto-explicativo, pede-se que o
respondente avalie isoladamente cada atributo e cada um de seus níveis, dando-lhes uma
nota (e não um posto), de maneira que a soma sejam 100 (anexo 2).
Andrietta (1999) faz uma comparação entre os métodos experimentais (composição ou
auto-explicativo e decomposição ou perfil completo) e o de análise hierárquica, e expõe
uma série de inconsistências originadas pela ordenação dos cartões. Por outro lado,
percebe-se que o método auto-explicativo se mostra mais consistente.
ACA, chamado por Green e Srinivasan (1978, p. 107) de "procedimento de dois fatores de
cada vez" ou "procedimento de trade-off", mostra, ao respondente, dois conceitos de cada
vez, em formato de comparação e escolha em pares. Cada conceito contém, em geral, dois
ou três atributos. O respondente é direcionado a ordenar as várias combinações de cada par
de níveis de fatores, do mais para o menos preferido.
Suas principais vantagens são tratar-se de um método simples de aplicar e reduzir a
sobrecarga de informações na parte do respondente. Mas possui algumas limitações:
a) ao decompor o conjunto de fatores em combinações "dois de cada vez", há algum
sacrifício de realismo, além de os respondentes, geralmente, terem dúvidas quanto
àquelas que não aparecem na combinação apresentada;
80
b) apesar de utilizar técnicas para reduzir o número de combinações, o total de
julgamentos requeridos ainda é grande;
c) há certa tendência de os respondentes esquecerem sua localização na tabela ou
adotarem procedimentos padronizados nas respostas;
d) o procedimento parece ser mais adequado a descrições verbais das combinações de
fatores, mais do que figuras ou outros tipos de representações.
Curry (1997) fornece algumas regras práticas para a implementação de um estudo de CA:
a) os níveis dos atributos devem ser exaustivos e mutuamente excludentes;
b) cada produto que se deseje incluir na análise deve preferivelmente ser descritível em
apenas um nível de cada atributo;
c) o número de níveis de cada atributo deve ser o mais uniforme possível;
d) tipicamente, estudos com consumidores de múltiplos segmentos têm amostras de 200
a 400 respondentes;
e) todos os tipos de coleta de dados são adequados para CA, exceto a entrevista por
telefone.
f) segundo Green e Srinivasan (1990), o método mais comum de coleta de dados é a
entrevista pessoal, mas o método de entrevista por computador vem ganhando espaço;
g) é bastante útil realizar um pré-teste a fim de verificar se os atributos e níveis estão
sendo corretamente interpretados, e se a tarefa não está muito longa ou difícil. Verificar,
também, se não há pares sem sentido ou infactíveis.
Definidos os atributos e seus níveis, partiu-se para a pesquisa empírica, chegando-se até o
consumidor final de carne bovina. O tipo de coleta de dados foi a entrevista pessoal,
realizada em pontos de venda determinados, diretamente com esse consumidor .
3.2.4. O Local da Pesquisa
81
A pesquisa foi realizada em Ribeirão Preto, localizada a nordeste de São Paulo, sediando a
sexta região administrativa e de governo do estado, conforme Lei Estadual de 1990, com 23
municípios-sede e mais dez distritos, em uma área total de 9.357 km2.
Segundo o Censo IBGE, a população estimada em 1996 chegava a 468.417, com 435.628
na área urbana e 32.789 na rural, constituindo-se o município em um importante centro
comercial, de serviços e de saúde. Possui 11 hospitais, mais dois psiquiátricos, totalizando
2.112 leitos; 25 unidades básicas de saúde; 85 unidades de saúde escolar; quatro
ambulatórios especializados, além de ampla rede de farmácias, drogarias e clínicas
médicas. Enquanto, no Brasil, a média de leitos hospitalares são 3,5 para cada mil
habitantes, em Ribeirão Preto, esse número alcança quatro leitos. Em se falando de
médicos, enquanto a média do Brasil é 1,5 médico para cada mil habitantes, nesse
município, existem 6,9 médicos para o mesmo número de pessoas.
Apesar destes expressivos dados estatísticos, a renda da população é bastante baixa.
Segundo estudo feito pela Secretaria de Planejamento e Desenvolvimento de Ribeirão Preto
em 1997, a partir de dados do IBGE de 1991 e 1996, grande parte tem renda, do chefe da
família, de até três salários mínimos, conforme a tabela 9, abaixo.
Tabela 9
Distribuição da população de Ribeirão Preto segundo a renda do chefe de família
Renda do chefe de família Porcentagem da população
Até 3 salários mínimos 76%
De 3 a 5 salários mínimos 2%
De 5 a 10 salários mínimos 10%
De 10 a 15 salários mínimos 2%
Mais de 15 salários mínimos 10%
Fonte: Secretaria de Planejamento e Desenvolvimento de Ribeirão Preto
82
A cidade conta, ainda, com campus da Universidade de São Paulo, que a coloca como
grande centro de estudos e pesquisas na área de saúde e em outras, já que o campus inclui
faculdades de Medicina, Farmácia, Odontologia, Administração, Economia e
Contabilidade, Letras, Filosofia, entre outras. Existem, também, outras quatro
universidades particulares, que atraem estudantes de todo o país.
Seu aeroporto é dos mais movimentados, tanto em número de passageiros quanto em
volume de cargas, e existe grande quantidade de terminais telefônicos em operação.
Foi uma das três regiões do Estado de São Paulo escolhidas para teste do Sistema de
Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle (APPCC), desenvolvido e difundido entre
empresas do setor de alimentos pela CNA (Confederação Nacional da Agricultura), pelo
SENAI (Serviço Nacional da Indústria) e pelo SEBRAE (Serviço de Apoio à Pequena e
Média Empresa), o que denota a importância da região para o setor de alimentos40.
Segundo o Instituto de Economia Maurílio Biagi, da Associação Comercial e Industrial de
Ribeirão Preto, em março de 1998, havia 261 açougues na cidade. Em março de 1995, esse
número ficava em 251; em março de 1996, passou para 218; e, em março de 1997, para
266, conforme a figura 2.
Número de açougues em Ribeirão Preto
050
100150200250300
1995 1996 1997 1998
Figura 2. Açougues em Ribeirão Preto
Fonte: Associação Comercial e Industrial de Ribeirão Preto (ACI-RP)
83
A variação deve-se ao aumento da quantidade de supermercados que vendem carne.
Segundo dados do CNPC, já citados neste trabalho, em todo o Brasil, os estabelecimentos
que vendem carne dividem-se em, aproximadamente, 58% de açougues e 42% de
supermercados. No entanto, afirma-se que, desde 1998, essa proporção está passando para
45% de açougues e 55% de supermercados, em vendas. Assim, ainda que a quantidade de
supermercados que vendem carne seja menor que a de açougues, o volume comercializado
pelos dois tipos de ponto de venda se equipara. Foi com base nestes argumentos que se
decidiu realizar as entrevistas em 50% de açougues e 50% de supermercados.
Dado o problema encontrado, qual seja descobrir o que o consumidor deseja encontrar ao
consumir carne bovina no varejo, optou-se por estudá-lo através da análise de atributos,
parte da teoria econômica do comportamento do consumidor, e o método mais adequado
encontrado foi a CA, que permite perceber o quanto um consumidor está disposto a optar
por um atributo em detrimento de outro.
Com o fim de obter informações mais completas, já que existe uma série de críticas à CA,
foram utilizados os métodos de decomposição (perfil completo) e composição (auto-
explicativo).
3.2.5. A Pesquisa Empírica
Com base nas informações acima, foram realizadas 190 entrevistas diretamente com o
consumidor final de carne bovina em 16 estabelecimentos varejistas escolhidos, sendo oito
açougues e oito supermercados. Na Secretaria do Planejamento e Desenvolvimento de
Ribeirão Preto, foram obtidos dados de distribuição de renda da população por bairros.
Distribuiu-se, então, a quantidade de pesquisas desejadas pelos bairros, a fim de obter
representatividade de todas as faixas de renda.
40 Gazeta Mercantil-Interior Paulista, p. 5, 05/08/99.
84
De acordo com os dados obtidos, simplificados na tabela 9, acima, selecionaram-se
supermercados grandes, onde se sabe que o fluxo de consumidores de todas as faixas de
renda é alto, e alguns açougues previamente definidos, em bairros distintos, cobrindo todas
as faixas de renda. Os consumidores foram escolhidos de forma aleatória, ao entrarem no
ponto de venda. Entrevistou-se 39,5% de pessoas do sexo masculino e 60,5% do sexo
feminino. As entrevistas foram realizadas em um curto período, de 15/05/1999 a
24/05/1999, a fim de evitar grandes variações de preços.
Algumas observações de caráter geral puderam ser observadas:
a) maior incidência de homens comprando carne nos açougues aos sábados;
b) maior concentração de mulheres nos supermercados e, em especial, de donas de casa,
naqueles bairros sabidamente residenciais.
A idade mínima dos entrevistados foram 15 anos e a máxima, 80 anos. A faixa etária dos
entrevistados está descrita na tabela 10, abaixo, em que se pode perceber uma concentração
de respondentes com idades entre 21 e 50 anos.
Tabela 10
Faixa etária dos entrevistados
Idade Entrevistados
15-20 8,52%
21-30 27,27%
31-40 24,24%
41-50 27,27%
51-60 7,95%
61-70 3,95%
71-80 0,57%
As configurações usadas como produtos hipotéticos para questionamento do consumidor
final estão dispostas na tabela 8, acima.
85
O tempo de realização das entrevistas variou bastante, principalmente entre os locais
pesquisados. Percebeu-se que, nos bairros de renda mais baixa, os respondentes tinham
maiores dificuldades para entender o que se pedia e até para apresentar respostas coerentes.
Assim, alguns dos entrevistados tiveram um longo tempo para efetuar a ordenação dos
cartões, enquanto, em outros bairros, tratou-se de tarefa bastante simples. A atribuição de
notas aos atributos e níveis foi outro item de difícil compreensão para alguns dos
entrevistados, mas, rapidamente explicitado pelo entrevistador.
Os respondentes foram orientados a ordenar os cartões (método de decomposição) e, em
seguida, avaliar os fatores e níveis, atribuindo-lhes notas que somassem 100 pontos
(método de composição). O questionário está demonstrado no anexo 2.
3.2.6. Resultados
Os resultados da pesquisa são analisados de acordo com os dois métodos utilizados e, em
seguida, é feita uma comparação entre ambos.
3.2.6.1. Método de Decomposição
Através de comando no pacote estatístico SPSS (anexo 3), foi gerado o resultado da análise
para cada respondente. Foram estimadas as utilidades para cada nível de atributos,
indicando a influência destes na preferência do respondente por uma combinação
particular. Elas foram computadas através de um conjunto de regressões da ordenação dos
perfis completos. Como são todos expressos em uma mesma unidade, puderam ser somados
para formar a utilidade total da combinação. Segundo SPSS 6.1 Categories (op.cit., p. 26),
86
"para serem úteis, as utilidades totais deveriam ser altamente correlacionadas com os dados
de preferência observados".
87
Tabela 11
Importância média dos atributos e níveis para um consumidor em particular (C1)
Importância média (%) Atributo Nível Utilidade
60 Preço 4,00 -1,0000
4,50 -1,7500
5,00 2,7500
20 Embalagem Com -0,7500
Sem 0,7500
6,67 Cor Vermelha-clara -0,2500
Vermelha-escura 0,2500
13,33 Selo Com 0,5000
Sem -0,5000
Constante βi1 4,7500
Pode-se, também, calcular o nível de preferência deste consumidor em particular quanto
aos cartões de simulação, conforme tabela 12.
Tabela 12
Importância ou nível de preferência dos cartões de simulação para o consumidor C1
Cartão Importância
13 3,2
14 8,0
15 2,5
16 8,5
88
Assim foi feito para todos os 188 respondentes (dois entre os 190 apresentaram respostas
incompletas).
Também foi gerado um gráfico, mostrando as importâncias médias de cada atributo para
cada indivíduo, conforme a figura 3.
Individual Subject Importance
Factor
selo de garantia decoloracao do produto
embalagempreco do produto
Ave
rage
d Im
porta
nce
120
100
80
60
40
20
0
178,00
179,00
180,00
181,00
182,00
183,00
184,00
185,00
186,00
187,00
188,00
Figura 3: Gráfico das importâncias médias de cada atributo para cada respondente
A tabela 13 mostra a importância média de cada atributo e seus níveis para a amostra toda.
89
Tabela 13
Importância média dos atributos e níveis para a amostra
Importância média (%) Atributo Nível Utilidade
40,79 Preço 4,00 -0,771
4,50 0,1982
5,00 -0,1157
18,99 Embalagem Com -0,2467
Sem 0,2467
21,05 Cor Vermelho-clara -0,1137
Vermelho-escura 0,1137
19,18 Selo Com 0,0060
Sem -0,0060
Constante βil 4,5173
Pode-se inferir, então, que um produto ideal para a amostra estudada teria a seguinte
configuração:
Preço – 4,50
Embalagem – Sem
Cor – Vermelha-escura
Selo de garantia de maciez – Com
Tem-se, ainda, a importância média de cada atributo, de maneira agregada, demonstrada na
figura 4.
90
Importance summary
Factor
selo de garantia decoloracao do produto
embalagempreco do produto
Ave
rage
d Im
porta
nce
50
40
30
20
10
0
Figura 4: Gráfico da importância média de cada atributo para a amostra toda
No resultado da amostra total, o preço aparece como o atributo preferido pelo consumidor
final (40,79%), seguido de coloração (21,05%), selo de garantia de maciez (19,18%) e,
logo após, embalagem (18,99%).
Daí, podem ser extraídas algumas conclusões.
Ainda que, na análise direta dos atributos, o consumidor afirme que, na escolha entre os
diversos apresentados, existam outros considerados mais importantes que o preço, ao serem
oferecidos produtos completos, o preço mais baixo aparece como fator determinante da
compra, situando-se, inclusive, muito acima de outros fatores ou atributos.
Da mesma maneira que na análise de composição, a coloração está à frente do atributo
maciez, e este, à frente da embalagem. Esta continua sendo, portanto, o atributo menos
importante na estrutura de preferência do consumidor final de Ribeirão Preto, ainda que, na
91
presente análise, em que os resultados são mais exatos e quantitativos, se perceba que a
diferença em relação aos demais atributos é menor que aquela apresentada pela análise de
composição.
Foram geradas, ainda, as utilidades parciais de cada nível de cada atributo para cada um
dos respondentes, assim como para a amostra total. A soma dessas utilidades parciais é
igual a zero.
Individual Subject Utilities
preco do produto
54,504
Util
ity
4
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
178,00
179,00
180,00
181,00
182,00
183,00
184,00
185,00
186,00
187,00
188,00
Figura 5 A: Utilidades individuais dos respondentes para os níveis do atributo preço
92
Summary Utilities
preco do produto
54,504
Util
ity
,3
,2
,1
0,0
-,1
-,2
Figura 5 B: Utilidade de cada nível do atributo preço para a amostra total
O atributo preço, classificado como o principal fator de preferência dos consumidores, tem
como nível de maior utilidade parcial o intermediário; para os demais níveis (mais alto e
mais baixo), as utilidades são negativas, especialmente para o mais alto. Talvez isto se deva
ao fato de, ao encontrar um produto com preço muito baixo, o consumidor passar a
desconfiar de sua qualidade, ao passo que tende a rejeitar o de preço muito elevado. Por
outro lado, a dispersão de preferências em todos os níveis é bastante elevada.
93
Individual Subject Utilities
embalagem
semcom
Util
ity3
2
1
0
-1
-2
-3
178,00
179,00
180,00
181,00
182,00
183,00
184,00
185,00
186,00
187,00
188,00
Figura 6 A: Utilidades individuais dos respondentes para os níveis do atributo
embalagem.
Summary Utilities
embalagem
semcom
Util
ity
,3
,2
,1
-,0
-,1
-,2
-,3
Figura 6 B: Utilidades de cada nível do atributo embalagem para a amostra total
94
Para o atributo embalagem, é nítida a preferência pelo produto que não a possui, inclusive
com valores de utilidade elevados, o que denota que o consumidor é bastante sensível a este
atributo. Também a dispersão entre os respondentes é bem menor que aquela verificada
para o atributo preço, analisadas as utilidades individuais. Ainda assim, existem os
consumidores que preferem o produto com embalagem, e pode ser que baste apenas os
agentes do SAG conseguirem organizar-se a fim de tornar o consumidor informado e,
portanto, mais disposto a consumir esse tipo de produto.
Individual Subject Utilities
coloracao do produto
verm-escuraverm-clara
Util
ity
3
2
1
0
-1
-2
-3
178,00
179,00
180,00
181,00
182,00
183,00
184,00
185,00
186,00
187,00
188,00
Figura 7 A: Utilidades individuais dos respondentes para os níveis do atributo cor
95
Summary Utilities
coloracao do produto
verm-escuraverm-clara
Util
ity,2
,1
0,0
-,1
-,2
Figura 7 B: Utilidade de cada um dos níveis do atributo cor para a amostra total
Ao contrário do que se poderia esperar, a coloração vermelha-escura foi preferida à
vermelha-clara, ainda que ambas se situem mais próximas a zero. Tal resultado contraria as
expectativas e os trabalhos consultados, já que é sabido que o consumidor tende a rejeitar a
carne de coloração escura. Estatisticamente, no entanto, tem-se que a utilidade média de um
nível do atributo pode ser levemente maior que a de outro, e o outro nível também pode ser
o de maior utilidade. A explicação é que, provavelmente, esse atributo teve pouca
importância em relação à total e/ou os dois níveis (em termos do estímulo) foram pouco
distinguidos pelos respondentes.
96
Individual Subject Utilities
selo de garantia de maciez
semcom
Util
ity3
2
1
0
-1
-2
-3
178,00
179,00
180,00
181,00
182,00
183,00
184,00
185,00
186,00
187,00
188,00
Figura 8 A: Utilidades individuais dos respondentes para os níveis do atributo selo
Summary Utilities
selo de garantia de maciez
semcom
Utility
,008
,006
,004
,002
0,000
-,002
-,004
-,006
-,008
Figura 8 B: Utilidade de cada um dos níveis do atributo selo para a amostra total
97
Quanto ao atributo selo de garantia de maciez, a preferência dos consumidores é pelo
produto que o apresenta, o que confirma a expectativa de que o consumidor valoriza essa
garantia, que pode ser criada por alguma empresa ou associação em que ele confie..
Foram geradas a participação de mercado esperada e as probabilidades de escolha dos
estímulos de simulação de escolha. No momento da geração dos cartões, o software gerou
um número de cartões chamados holdout, com o fim de validar o modelo. No presente caso,
geraram-se oito cartões e quatro holdouts. Estes últimos são incluídos na pesquisa e o
respondente os vê como cartões iguais aos outros. Eles não são utilizados pela CA para
estimar as utilidades, mas, para checar a validade das utilidades estimadas, sendo gerados a
partir de um outro plano que não o ortogonal do experimento.
Pode-se, também, especificar cartões de simulação, que representam produtos que
realmente existem no mercado ou produtos ideais criados pelo pesquisador para estimar sua
participação de mercado. Essas combinações não são classificadas pelos respondentes, mas
são incluídas na CA. Na tabela 14, estão os produtos criados para a simulação.
Tabela 14
Produtos criados para a análise de simulação
Cartão Preço Embalagem Cor Selo
13 4,00 Com Vermelha-clara Com
14 5,00 Sem Vermelha-escura Sem
15 4,50 Com Vermelha-clara Com
16 5,00 Sem Vermelha-clara Com
As importâncias ou os níveis de preferência dos cartões de simulação estão demonstrados
na tabela 15.
Tabela 15
98
Importância ou nível de preferência dos cartões de simulação para a amostra toda
Cartão Importância
13 4,1
14 4,8
15 4,4
16 4,5
Isto significa que um produto (cartão 13) que tivesse um preço de R$ 4,00, com selo de
garantia de maciez, cor vermelha-clara e com embalagem teria 4,1% de participação no
mercado de Ribeirão Preto.
Podem ser utilizados diferentes métodos de cálculo da participação de mercado dos
produtos de simulação - os resultados estão na tabela 16 -. Para maiores detalhes, ver
Siqueira (op.cit., p. 121-122).
Tabela 16
Participação de mercado para cada produto de simulação, por método utilizado
Cartão Máxima utilidade BTL41 Logit
13 16,76% 23,48% 18,22%
14 32,18% 27,54% 31,72%
15 30,59% 24,68% 27,46%
16 20,48% 24,30% 22,59%
3.2.6.2. Método de Composição
41 Bradford-Terry-Luce (Hair Jr. et al., 1995, p.581).
99
Aqui, os respondentes foram questionados diretamente sobre os atributos e seus níveis.
Utilizando o pacote estatístico SPSS, construiu-se o boxplot (desenho esquemático), para
melhor visualização dos resultados. Trata-se de um retângulo formado por diagramas que
contêm, no mínimo, 50% dos valores que estão entre o primeiro e o terceiro quartis (25% e
75%, respectivamente). A partir daí, seguem linhas para cima e para baixo até o ponto mais
remoto que não seja uma observação discrepante (outlier). Esse desenho dá uma idéia de
posição (a posição central dos valores é dada pela mediana), dispersão (tamanho do
retângulo), assimetria (espaço entre a mediana e juntas ou quartis), caudas (linhas que vão
do retângulo aos valores mais afastados e que não sejam outliers) e dados discrepantes
(outliers).
Nota-se que um tamanho menor do diagrama indica menor variabilidade entre as opiniões e
maior homogeneidade, ao passo que um retângulo grande indica que as opiniões divergem
mais.
A seguir, apresenta-se um exemplo referente a este trabalho, na figura 9. Os demais
encontram-se no anexo 6.
100
188188188188N =
SELOCORPRECOEMBAL
110
90
70
50
30
10
-10
87,00133,00127,00
107,00
36,00159,00
93,0058,0022,00188,0065,00
83,00
44,0094,00
105,0076,0049,00166,00
75,00149,0059,00144,00136,00168,0043,00
7,0013,00
42,0010,00185,0082,00
1,00
Figura 9: Importâncias médias de cada atributo para a amostra total pelo método
auto-explicativo.
De maneira geral (tomando as respostas como um todo), percebe-se que a ordem de
importância dos atributos para os respondentes é a seguinte:
1) cor;
2) selo de garantia de maciez;
3) preço;
4) embalagem.
101
Um supermercado em particular teve alguns resultados diferentes daqueles dos restantes.
Trata-se de um Pão de Açúcar 24 Horas localizado em um bairro sabidamente de classe
elevada. É o único local em que o preço apareceu em último lugar e também a embalagem
não figurou como o atributo mais preterido (menos preferido) pelos consumidores.
Podem-se tirar, daí, algumas importantes conclusões que podem vir a ser úteis para
empresas que atuam no setor.
Quanto à cor
Somente confirma pesquisas feitas anteriormente e já citadas neste trabalho (Cezar, 1995,
op.cit., p. 33), demonstrando que o consumidor se importa com este aspecto do produto. Na
verdade, trata-se do atributo mais facilmente perceptível, através de simples visualização.
Pode-se inferir, daí, a necessidade de instruir melhor o consumidor quanto ao fato de a
carne maturada, por exemplo, ou a embalada a vácuo adquirirem tonalidade escura devido à
ausência de oxigênio, mas voltarem à cor normal (vermelho vivo) assim que entram
novamente em contato com o ambiente.
Quanto ao selo de garantia de maciez
Denota a preocupação do consumidor com relação a um aspecto intrínseco à qualidade do
produto. Ou seja, até pouco tempo, acreditava-se que, se o animal abatido não fosse de boa
procedência ou novo42, características estabelecidas desde a fase da pecuária, pouco os
participantes seguintes do SAG poderiam fazer no sentido de melhorar este atributo. Hoje
em dia, sabe-se que o manejo e o processamento industrial podem melhorar a maciez da
carne43, através de processos como a maturação. Deve-se, no entanto, alertar o consumidor
quanto às diferenças entre os cortes de carne, já que alguns são, por definição, mais macios
que outros. O importante é como se vai preparar a carne, sendo o que vai garantir a sua
42 A carne do gado terminado (pronto para o abate) abatido mais jovem tende a ser mais macia. 43 Conforme João Gilberto Bento, do FUNDEPEC, em palestra “O Varejo Como Determinante dos Investimentos” proferida no I Fórum de Pecuária de Corte, realizado em Ribeirão Preto, SP, em 09/08/99.
102
maciez. Além disso, existe a preocupação constante do manejo adequado da carne pós-
abate e do correto funcionamento da cadeia do frio; se estes não forem observados, pode-se
diluir todo um trabalho efetuado anteriormente, desde a seleção genética do gado.
Quanto ao preço
Neste caso, o preço aparece em terceiro lugar na pesquisa, o que não denota falta de
importância, mas a existência de outros atributos mais importantes na estrutura de
preferência do consumidor. Este, assim, está se preocupando mais com os aspectos
chamados de qualidade do produto e até aceita pagar um preço um pouco mais alto por um
produto com outros atributos, portanto, mais valorizados. Tal fato corrobora a importância
de iniciativas como a já citada Aliança Mercadológica (item 2.1.1 deste trabalho) e de
várias outras que surgem no Brasil e no Exterior, com o objetivo de oferecer um produto
com garantias de qualidade ao consumidor final, ainda que por um preço mais alto.
Quanto à embalagem
Trata-se do resultado menos esperado entre os obtidos. Pode-se inferir, daí, que as
vantagens do auto-serviço, bastante aclamado por vários profissionais do setor, talvez não
sejam uma tendência bastante clara para o consumidor, já que este resultado indica sua
pouca preferência pela carne previamente embalada.
Um importante objetivo da pesquisa foi determinar a existência de significativas diferenças
entre as preferências dos consumidores de açougues e supermercados. Verificou-se que,
nos açougues, as preferências são mais definidas: primeiro pela cor, seguida por preço e
selo de garantia de maciez, em níveis quase idênticos, e embalagem abaixo. Já nos
supermercados, os atributos cor e selo de garantia de maciez estão em níveis muito
próximos, com pequena vantagem para o selo (isto denota maior preocupação com a
maciez da carne consumida); a seguir, preço e embalagem estão, igualmente, em níveis
muito similares, com ligeira vantagem para o primeiro atributo. Percebe-se que, até mesmo
103
nos supermercados, em que o auto-serviço já é realidade, a embalagem é o atributo de
menor importância para o consumidor de carne bovina de Ribeirão Preto.
De maneira geral, o atributo cor figura como primeiro colocado na maior parte dos locais
em que foram realizadas as entrevistas (5), seguido de perto pelo selo de garantia de maciez
(4). O atributo preço figura como o primeiro em apenas um local, e a embalagem, em
nenhum. Por outro lado, o preço é o último atributo em importância em apenas um
supermercado, tendo tomado o lugar da embalagem, já que este atributo figura como o
último em todos os outros locais.
Quanto à embalagem, percebe-se que é um atributo menos valorizado nas zonas norte, leste
e oeste (cerca de 10% de importância mediana). Os locais em que a dispersão
(variabilidade de opiniões) entre os entrevistados é maior são as zonas oeste e centro-sul44
(0 a 30%).
O atributo preço apresenta dispersão um pouco maior, mas existe um local em que é o mais
importante na mediana (30%) para quase a unanimidade dos entrevistados e outro em que é
o menos importante (10%), igualmente para quase todos os entrevistados.
O atributo cor apresenta dispersão ainda maior entre os locais entrevistados, figurando em
torno de 25 a 35% de importância, em média. Em um dos locais, apresenta uma grande
variabilidade, indo de 10% em importância até 70%.
O selo de garantia de maciez é o atributo que apresenta características mais peculiares, já
que vai aos dois extremos, de 0 a 100% de importância. Nos supermercados, sua aceitação
é um pouco maior do que nos açougues.
44 Optou-se por agrupar as zonas central e sul porque na zona sul a densidade demográfica é menor e as características econômicas da população são similares.
104
3.2.6.3. Comparação Entre os Resultados Encontrados
A tabela 17 mostra a ordenação obtida pelos dois métodos utilizados na pesquisa
(composição e decomposição).
Tabela 17
Ordem de importância dos atributos da pesquisa por método de análise
Preferência Composição Decomposição
1o. Coloração Preço
2o. Selo Coloração
3o. Preço Selo
4o. Embalagem Embalagem
Apesar de, à primeira vista, o resultado parecer bastante díspar entre os métodos utilizados
para análise dos dados, a um olhar mais atento, pode-se perceber que a ordem de três dos
atributos é a mesma. A cor está à frente do selo de garantia de maciez, e este, à frente da
embalagem. Este, aliás, é o fator de menor utilidade ou preferência para o consumidor
pesquisado em Ribeirão Preto. Apenas o atributo preço mostrou-se bastante sensível quanto
ao método utilizado.
A explicação pode estar no fato de o método de composição ser mais qualitativo que o de
decomposição. Pergunta-se ao entrevistado diretamente a respeito dos atributos do produto.
A tal indagação, o consumidor provavelmente faz um trade-off entre os atributos que
valoriza na carne bovina e afirma que há fatores mais importantes que o preço em sua
decisão de compra. Ao deparar-se com produtos reais e completos em todos os atributos, no
entanto, passa a agir mais instintivamente e, simplesmente, segue a tendência esperada
quanto ao consumo em geral, qual seja evitar o produto de preço mais elevado.
Vê-se, porém, que não é o preço mais baixo o de maior utilidade, mas o médio, pelo fato
também anteriormente mencionado de o consumidor tender a desconfiar da qualidade de
um produto com preço muito baixo. Para confirmar isto, tem-se, na afirmação de
105
Srinivasan e Chan Su Park (op.cit., p. 44, item 3.2.1.2), que o método auto-explicativo tem
maior poder preditivo; Andrietta (op.cit., p. 50, item 3.2.3) encontra inconsistências no
método de decomposição, concluindo que o auto-explicativo é mais consistente.
Assim, parece bastante consistente utilizar-se ambos os métodos e depois compará-los, para
que seja possível uma análise mais profunda dos resultados da pesquisa. Apesar de estar-se
utilizando os mesmos atributos em níveis idênticos, o fato de haver uma modificação no
modo como as perguntas são feitas aos respondentes pode mudar de maneira significativa o
teor das respostas.
3.2.6.4. Ligação com a Economia dos Custos de Transação
Procura-se, neste trabalho, fazer uma ligação entre os resultados encontrados e os impactos
esperados nas relações entre os atores do SAG (item 1.8.). Foi afirmado que o consumidor
teria vantagens com a diferenciação do produto, à medida que pudesse obter um produto de
maior qualidade e confiabilidade, além de praticidade e rapidez na compra. No entanto,
percebe-se que o consumidor estudado não valoriza essa diferenciação, classificando a
carne previamente embalada como a menos preferida em sua ordenação de atributos.
Este resultado pode mudar as relações entre os diferentes segmentos do SAG, ou, ao
contrário, diminuir os incentivos para que certas mudanças aconteçam. A carne que o
frigorífico vender embalada para o distribuidor atacadista ou para o varejista, por razões de
saúde (uma vez que se acredita que a indústria tem, em geral, melhores condições de
higiene e limpeza do que os varejistas), preferivelmente, deverá estar em cortes grandes, a
serem, posteriormente, desembalados, manuseados e preparados às vistas do consumidor
final, da maneira que este desejar. Isto não impede que esforços sejam despendidos no
sentido de informar o consumidor sobre as vantagens de trabalhar com uma carne
previamente embalada. Cada ação dependerá, basicamente, da estratégia das empresas.
Por outro lado, a classificação do atributo cor confirma estudos anteriores, mostrando que ,
por ser de fácil visualização pelo consumidor, é bastante importante no momento da
106
compra. Percebe-se, daí, que, de maneira geral, quando houver interesse em vender carne
embalada a vácuo, será indicado realizar, antes, algum tipo de programa que vise a
informar o consumidor sobre a mudança aparente na coloração da carne, que fica mais
escura devido à ausência de oxigênio em sua embalagem, voltando à coloração normal
poucos minutos depois de entrar em contato com o ambiente.
O preço, com seus diferentes resultados, dependendo do método de análise utilizado na
pesquisa, mostra ser um fator de importância na estrutura de preferência do consumidor, o
que pode demonstrar ao SAG todo que as buscas por diminuição de custos e repasse dessas
margens para o consumidor serão, em geral, bem-vindas, contribuindo para aumentar,
como um todo, o consumo da carne bovina, como aconteceu no SAG do frango.
O mercado, que, tradicionalmente, tem funcionado como a forma de organização contratual
mais usual nas relações entre os segmentos deste SAG, poderá continuar obtendo
vantagens frente às outras formas (mistas ou integração vertical), uma vez que tende a
oferecer menores custos. Já se percebe, no entanto, uma série de tentativas no sentido de
organizar-se núcleos interessados no estudo de melhorias à qualidade da carne. Ainda que
isso não seja uma demanda atual do consumidor de carne bovina, as pessoas que conhecem
os problemas acarretados por uma total ausência de qualidade e higiene tomam para si a
responsabilidade de lutar para que se consiga mudar esse ambiente institucional onde a
qualidade é quase sempre relegada à fiscalização pelos órgãos governamentais, que
carecem de estrutura suficiente para cuidar eficientemente do problema. E então,
oferecendo um ambiente mais claro, aberto e responsável, poderá ser possível o uso do
mercado sem grandes riscos para qualquer das partes, incluindo-se aí o consumidor final.
Já o selo de garantia de maciez prevê uma coordenação maior entre os segmentos do SAG,
no sentido de obter certa continuidade quanto ao produto que chega ao varejo. Esta deve
estar presente desde o início, na qualidade do animal entregue ao frigorífico, no correto
tratamento do animal dentro da indústria, no transporte, na armazenagem e na distribuição.
Para tanto, seria preciso haver garantias de que o segmento seguinte na cadeia não agirá de
forma que deteriore os esforços despendidos anteriormente. Assim, à medida que fossem
107
delineados contratos entre as partes, com salvaguardas que protegessem os envolvidos,
todos sairiam ganhando, com a possibilidade de oferecer um produto de qualidade
constante ao consumidor.
A hipótese básica desta pesquisa (item 1.9) não foi, portanto, refutada, uma vez que, de
maneira geral, a carne bovina é vendida no varejo principalmente sem embalagem, havendo
preocupação com cor, preço e maciez do produto.
3.2.7. Conclusões
Partindo da descrição do sistema agroindustrial da carne bovina no Brasil, este trabalho
procurou fazer uma síntese dos principais aspectos que o envolvem. Para tanto, utilizou-se
da ligação existente entre a teoria da Economia dos Custos de Transação, parte da Nova
Economia Institucional, a técnica estatística da Conjoint Analysis e a análise de atributos.
Tendo o consumidor final como principal agente de qualquer SAG, procura-se estar atento
às mudanças em seus hábitos, gostos e preferências, a fim de que o sistema todo seja capaz
de organizar-se e oferecer-lhe o produto que deseja consumir.
Neste contexto, a busca pela combinação exata dos atributos nos níveis desejados pelo
consumidor deve ser a força motriz das empresas do setor de alimentos e fibras.
Objetivando ter uma noção mais clara acerca das tendências de preferência do consumidor
por certos atributos da carne bovina, foram realizadas 190 entrevistas com consumidores
finais de Ribeirão Preto, SP, em estabelecimentos varejistas (açougues e supermercados
que vendem carne) escolhidos.
Deve-se atentar para a série de importantes limitações a que tal pesquisa está sujeita,
devido, entre outros, ao tamanho da amostra utilizada, à falta de método estatístico de
108
amostragem mais apropriado e à possibilidade de viés na realização das entrevistas e na
seleção dos entrevistados. Além disso, a própria metodologia da CA é alvo de várias
críticas quanto a sua capacidade preditiva. Torna-se impossível, portanto, fazer-se
generalizações.
Tais limitações, entretanto, não devem tirar a validade da pesquisa como sinalizadora de
tendências. O próprio ambiente institucional no qual o SAG está inserido, marcado por
informalidade e falta de organização, permite que o consumidor esteja desinformado sobre
as qualidades que devem estar presentes no produto para que seja considerado seguro
quanto a higiene e saúde. Assim, resultados como a baixa utilidade ou preferência do
consumidor em relação ao atributo embalagem, ao invés de motivo de desânimo para os
agentes do SAG que acreditam nas vantagens desta mudança (higiene, rapidez,
conveniência), devem funcionar como sinalizadores de que muito ainda deve ser feito no
sentido de garantir esse tipo de informação.
O fato de a embalagem ter sido o atributo menos valorizado pelo consumidor mostra que
muito pode ser feito pelos agentes do SAG no sentido de informá-lo sobre as vantagens que
esta ação pode proporcionar ao produto. A ação individual de grupos ou empresas isolados
tem ajudado, mas não basta que os estudiosos e empresários do setor saibam que a carne
bovina brasileira pode e deve ter qualidade, homogeneidade, constância nos resultados. O
consumidor final precisa perceber que esses atributos são importantes e passar a buscá-los
junto aos varejistas, valorizando o produto. Somente assim haverá incentivos para que
todos os participantes deste sistema o valorizem também.
Na Europa, o problema da vaca louca, principalmente, transformou o cidadão comum,
consumidor final, em atento fiscalizador e defensor da qualidade da carne bovina. Já que
esse problema foi pouco sentido e divulgado no Brasil, nossos consumidores ainda carecem
de algo que os torne conscientes das necessidades de se buscar e valorizar a qualidade.
Espera-se que sejam iniciativas no sentido de trazer-lhes informação e não acontecimentos
ruins os responsáveis por essa nova consciência.
109
Também o fato de o preço ter apresentado resultados diferentes quanto aos métodos
aplicados pode denotar que, se no discurso o consumidor já demonstra valorizar antes
outros aspectos do produto, em uma situação mais próxima à circunstância real de compra,
quando lhe são oferecidas alternativas, o preço ainda tem alta utilidade.
Existe a necessidade, expressa por vários especialistas e agentes do SAG da carne bovina,
de se realizar pesquisas junto ao consumidor final que realmente verifiquem o que este
espera do produto, quais atributos valoriza e quais acha desnecessários. O modelo aqui
apresentado é apenas um entre os vários possíveis, mas é um começo. Seria interessante
aplicar-se a pesquisa em uma amostra maior, estendê-la a outras cidades, do próprio estado
de São Paulo, mas também a outros estados, que podem apresentar resultados interessantes
e bastante diversos. Também a variação entre os atributos pesquisados, ou a inclusão de
atributos como o grau de marmorização45 da carne, o sabor do produto, o porcionamento da
carne em embalagens prontas (pacotes de 500g., 1 kg, 1,5 kg) poderiam apresentar
resultados interessantes. Pesquisas junto ao consumidor final são talvez a maior carência de
que sofre o SAG. Espera-se que a presente tenha contribuído como um primeiro avanço no
sentido de suprir essa carência.
Os consumidores são diferentes e gostam de mostrar suas diferenças. Além disso, estão
constantemente modificando seus gostos e preferências e a forma como obtêm utilidade dos
produtos consumidos. Resta aos agentes econômicos, sejam empresas, cooperativas,
associações ou entidades representativas, encontrar maneiras de se coordenarem no sentido
de descobrir quais são essas preferências e como fazer esta informação fluir entre todos os
participantes do SAG da carne bovina, para que se adaptem a ela e ofereçam ao consumidor
final o que ele deseja.
45 Marmorização – quantidade de gordura entremeada na carne.
110
CAPÍTULO IV
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126
127
CAPÍTULO V
ANEXOS
128
ANEXO 1
ALGUMAS MODALIDADES DE CONSERVAÇÃO DE CARNES1
1 Orientações para o comércio varejista de carnes. São Paulo: SENAC-SP, 1993.
129
A carne é um produto altamente perecível, por ser constituída de elementos de fácil
e rápida deterioração. A fim de retardar – ou eliminar – o perigo de contaminação, é
necessário tomar extremos cuidados na conservação da carne, mantendo-a sob refrigeração
sempre que não estiver sendo utilizada ou manipulada. Mantendo-se a carne
constantemente sob baixas temperaturas, garante-se uma redução do número de bactérias e
inibição do seu crescimento. A conservação pode ser feita mediante resfriamento (de 1 a –
1oC) ou congelamento, onde se aplicam temperaturas inferiores a –1oC. O resfriamento já é
suficiente para impedir o desenvolvimento das bactérias responsáveis pela intoxicação
alimentar.
1. Maturação
É uma modalidadede conservação que consiste na estocagem de cortes de carne por um
período de 15 a 21 dias, em temperaturas que variam entre 2 e –1oC, isto é, acima da
temperatura de congelamento. O que a diferencia das outras formas é o fato de que, durante
esse processo, a carne permanece dentro de uma embalagem a vácuo, o que faz com que
suas enzimas tenham determinadas reações que favorecem a maciez e melhoram o sabor do
produto.
A comercialização é realizada em geral a partir do 15o. dia em que a carne foi embalada e
estocada. Se a desossa e a embalagem da matéria-prima tiverem ocorrido em perfeitas
condições de higiene, a carne maturada poderá ser comercializada por um período de até 45
dias.
Além de ser mais macia e saborosa, a carne maturada apresenta a vantagem de manter a sua
coloração. Quando a embalagem é aberta e a carne é exposta ao ar refrigerado por 15
minutos, ocorre uma reoxigenação e ela readquire a cor natural vermelha viva.
Para a produção desse tipo de carne, é necessário que o estabelecimento tenha uma sala de
desossa a baixa temperatura e em boas condições de higiene, seladora a vácuo e câmara
frigorífica que possa ser mantida a uma temperatura de 1 a 2oC.
130
2. Sistema de câmara
É o mais adequado para cortes primários (por exemplo, alcatra completa) ou cortes
secundários, como a picanha. A carne é acondicionada em uma bolsa pré-formada e o
conjunto é colocado em uma câmara que produz vácuo de 700 mmHg, havendo a soldagem
a quente da abertura da bolsa. Posteriormente, as peças já embaladas são submetidas a uma
temperatura de 80 a 90oC (túnel de ar quente ou banho de água quente) por 2 a 3 segundos,
para que haja o termoencolhimento ou a “solda total” do produto. Os cortes embalados
devem ser imediatamente submetidos a um resfriamento em esteira com água ou ar frio. As
embalagens empregadas nesse sistema podem utilizar dois tipos de filmes: os
termoencolhíveis, que possuem basicamente PVdc (cloreto de polivinilideno) em sua
composição, e os não-termoencolhíveis, que possuem PA (poliamida).
3. Sistema de embalagem em bandejas termoformadas
É utilizado para bifes, porém pode servir também para peças maiores. O processo é
dividido em etapas:
a. o filme é aquecido e colocado em moldes, para formar uma bandeja;
b. o produto é colocado nessa bandeja e o conjunto é recoberto por um filme;
c. faz-se o vácuo e a abertura da embalagem é termossoldada.
131
ANEXO 2
QUESTIONÁRIO DE AVALIAÇÃO DAS CONFIGURAÇÕES DE CARNE BOVINA
132
Questionário de Avaliação das Configurações de Carne Bovina Local: Data: Nome do entrevistado: Sexo: F M Idade: Profissão: Faixa salarial do chefe da família: até 3 s.m. 3-5 s.m. 5-10 s.m. 10-15 s.m. mais de 15 s.m. 1. Favor ordenar, conforme a preferência, os cartões apresentados, que correspondem a 12
configurações distintas de produtos.
Ordem de Preferência Número da Configuração 1o. 2o. 3o. 4o. 5o. 6o. 7o. 8o. 9o.
10o. 11o. 12o.
2. Favor avaliar os graus dos fatores abaixo, individualmente, atribuindo pesos que totalizem 100.
Da mesma forma, avaliar os níveis de cada um dos fatores, atribuindo pesos que somem 100.
133
Fator Peso
Embalagem Preço Cor
Selo de Garantia Soma 100
Níveis/Pesos
Fator R$4,00 R$4,50 R$5,00 Soma Preço 100
Níveis/Pesos
Fator Vermelho-escuro Vermelho-claro Soma Cor 100
Fator Sim Não Soma Embalagem 100
Selo 100
134
ANEXO 3
PROCEDIMENTO UTILIZADO NO SPSS PARA REALIZAR A ANÁLISE
135
Procedimento utilizado no SPSS para realizar a análise: CONJOINT /PLAN='c:\meus documentos\ca-stella\planort2.sav' /DATA='c:\meus documentos\ca-stella\decomp2.sav' /RANK=c1 to c12 /SUBJECT =caso /FACTORS preco (discrete) embalage (discrete) cor (discrete) selo (discrete) /PRINT=ALL /UTILITY 'c:\meus documentos\ca-stella\utilortg.sav' /PLOT=ALL.
136
ANEXO 4
RESULTADO INDIVIDUAL PARA O RESPONDENTE No. 1
137
Resultado individual para o respondente no. 1: SUBJECT NAME: 1,00 Importance Utility(s.e.) Factor +---------+ PRECO preco do produto I60,00 I -1,0000(1,0672) -I 4 +---------+ -1,7500(1,2514) ---I 4,50 I 2,7500(1,2514) I---- 5 I +--+ EMBALAGE embalagem 20,00 I I -,7500( ,8004) -I com +--+ ,7500( ,8004) I- sem I ++ COR coloracao do produto 6,67 II -,2500( ,8004) I verm-clara ++ ,2500( ,8004) I verm-escura I +-+ SELO selo de garantia de maciez 13,33 I I ,5000( ,8004) I- com +-+ -,5000( ,8004) -I sem I 4,7500( ,8437) CONSTANT Pearson's R = ,869 Significance = ,0025 Kendall's tau = ,837 Significance = ,0021 Kendall's tau = ,183 for 4 holdouts Significance = ,3590 Simulation results: Card: 13 14 15 16 Score: 3,2 8,0 2,5 8,5
138
ANEXO 5
RESULTADO MÉDIO PARA TODOS OS RESPONDENTES
139
Resultado médio para todos os respondentes: Averaged Importance Utility Factor +---------+ PRECO preco do produto I40,79 I -,0771 -I 4 +---------+ ,1928 I--- 4,50 I -,1157 --I 5 I +----+ EMBALAGE embalagem 18,99I I -,2467 ----I com +----+ ,2467 I---- sem I +----+ COR coloracao do produto 21,05I I -,1137 --I verm-clara +----+ ,1137 I-- verm-escura I +----+ SELO selo de garantia de maciez 19,18I I ,0060 I com +----+ -,0060 I sem I 4,5173 CONSTANT Pearson's R = ,970 Significance = ,0000 Kendall's tau = 1,000 Significance = ,0003 Kendall's tau = ,333 for 4 holdouts Significance = ,2485
140
ANEXO 6
BOXPLOT – MÉTODO COMPOSIÇÃO Resultados encontrados pelo método auto-explicativo (composição).
141
9098 9098 9098 9098N =
CANAL
SUPERM.AÇOUGUE
110
90
70
50
30
10
-10
EMBAL
PRECO
COR
SELO
159,00
2,00
18,00
87,00
36,00
188,00
94,0044,00
105,00166,00
144,00168,00149,00136,0043,0075,0059,00
7,0013,00
185,0082,0042,0010,00
1,00
6.1. Importância média de cada atributo pelo método auto-explicativo, por canal de venda (açougue ou supermercado).
142
9098 9098N =
CANAL
SUPERM.AÇOUGUE
110
90
70
50
30
10
-10
COMSELO
SEMSELO
99,00179,00
51,00
24,00
99,00179,00
51,00
24,00
6.2. Importância do atributo selo de garantia de maciez, por canal de venda.
143
9098 9098N =
CANAL
SUPERM.AÇOUGUE
110
90
70
50
30
10
-10
COMEMB
SEMEMB
80,006,0024,0071,007,0044,0091,0058,0085,00
58,0091,0044,007,0071,0024,006,0080,0085,00
6.3. Importância do atributo embalagem por canal de venda.
144
9098 9098 9098N =
CANAL
SUPERM.AÇOUGUE
110
90
70
50
30
10
-10
P4
P45
P5
163,00
121,0036,0069,0039,0022,0035,00
9,00
30,0080,0084,0089,00
6.4. Importância do atributo preço por canal de venda.
145
9098 9098N =
CANAL
SUPERM.AÇOUGUE
110
90
70
50
30
10
-10
VERMESC
VERMCLA
29,0027,00
29,0027,00
6.5. Importância do atributo cor por canal de venda.
146
ANEXO 7
CARTÕES UTILIZADOS NA PESQUISA
147
Cartão no. 1
Cartão no. 2
148
Cartão no. 3
Cartão no. 4
149
Cartão no. 5
Cartão no. 6
150
Cartão no. 7
Cartão no. 8
151
Cartão no. 9
Cartão no. 10
152
Cartão no. 11
153
Cartão no. 12
154
