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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RENATA BONGIOLO RIBEIRO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA
TUDO TEM COMÉRCIO DE EMBALAGENS LTDA.
Biguaçu
2012
RENATA BONGIOLO RIBEIRO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA
TUDO TEM COMÉRCIO DE EMBALAGENS LTDA.
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor(a) Orientador(a): Dra. Simone Regina Dias
Biguaçu
2012
RENATA BONGIOLO RIBEIRO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO COM OS CLIENTES DA EMPRESA
TUDO TEM COMÉRCIO DE EMBALAGENS LTDA.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 25 de junho de 2012.
Prof. Dra. Simone Regina Dias
UNIVALI – CECIESA GESTÃO
Orientadora
Prof. MSc. Rosalbo Ferreira
UNIVALI – CE de Biguaçu
Prof. Esp. Josiane da Luz
UNIVALI – CE de Biguaçu
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a meu esposo
Diogo Lopes Ribeiro, a meus pais Luiz Albino Bongiolo e
Albertina Machado Bongiolo, pela paciência, compreensão e
apoio nos momentos da elaboração deste estudo, que não me
deixaram desanimar nos momentos difíceis desta trajetória,
contribuindo para mais uma etapa da minha vida.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus pela vida e por me fortalecer durante esta
trajetória.
Ao meu esposo, por sempre estar presente em todos os momentos, que
sempre me apoiou para que eu nunca desistisse dos meus sonhos.
Aos meus pais, que sempre me apoiaram e ajudaram a superar os
obstáculos.
Aos meus irmãos, que ao longo desta caminhada me deram muita força.
Com muito carinho à minha orientadora Prof. Simone Regina Dias pelos
ensinamentos, paciência, dedicação e estímulo nesta caminhada.
À Universidade do Vale do Itajaí e seus professores que contribuíram para a
realização deste trabalho.
A Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., pela oportunidade, auxílio das
informações e confiança depositada.
Aos meus colegas de Universidade pela amizade e companheirismo
demonstrados durante todo o curso.
Agradeço a todos aqueles que contribuíram direta ou indiretamente para que
eu chegasse até aqui.
Seja você quem for, seja qual for a posição social que você tenha na vida, a mais alta ou a mais baixa, tenha sempre como meta muita força, muita determinação e sempre faça tudo com muito amor e com muita fé em Deus, que um dia você chega lá. De alguma maneira você chega lá.
Ayrton Senna
RESUMO
RIBEIRO, Renata Bongiolo. Pesquisa de satisfação com os clientes da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. 2012. 101f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2012.
O presente estudo se propôs elaborar uma pesquisa de satisfação com os clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. A empresa em estudo está localizada na cidade de São José, atuando no ramo atacadista e varejista de embalagens. Neste estudo, foi realizada uma pesquisa-diagnóstico, com utilização das abordagens quantitativa e qualitativa, porém a predominantemente foi a quantitativa, de caráter descritivo. Como instrumento de coleta de dados, utilizou-se de entrevista com o proprietário e questionário aplicado em uma população composta por uma amostra intencional com 12 clientes cadastrados na empresa, que foram selecionados a partir dos critérios de acessibilidade, por serem da região da Grande Florianópolis e também está relacionada aos clientes que compraram em quantidades consideráveis no período do último trimestre antecedente ao início da pesquisa. Primeiramente, foi realizada uma revisão bibliográfica sobre os temas pertinentes ao estudo. Os dados secundários também foram coletados por meio de pesquisa documental. A seguir, os dados primários foram coletados por meio de um questionário estruturado, onde foram avaliados o perfil dos clientes e sua satisfação em relação a diversos fatores. Como resultados, destaca-se que foram considerados como pontos de destaque: a agilidade no prazo de entrega, atendimento, serviços prestados, tempo de resposta de uma solicitação, credibilidade e segurança. Sobre os fatores que merecem atenção destacam-se os instrumentos de divulgação, prazos e formas de pagamento. Partindo das informações obtidas na coleta e análise dos dados, concluiu-se que, mesmo com alguns pontos a serem melhorados, a empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. possui um alto grau de satisfação na percepção de seus clientes. Estes pontos podem ser melhorados conforme sugestões e propostas expostas com a elaboração do plano de ação, que consta ao final deste trabalho.
Palavras–chave: Marketing; Cliente; Satisfação do cliente.
ABSTRACT
RIBEIRO, Renata Bongiolo. Pesquisa de satisfação com os clientes da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. 2012. 101f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2012.
This study proposed drawing up a satisfaction survey with the customers of Tudo Tem Comercio de Embalagens Ltda. The company under study is located in the city of Sao José, acting branch in whole sale and retail packaging. In this study, we performed a research-diagnostic, with use of quantitative and qualitative approaches, but was predominantly quantitative, character descriptive. As an instrument of data collection, we used an interview with the owner and the questionnaire applied to a population composed of a intentional sample with 12 clients registered in the company, which were selected from the accessibility criteria, because they are in the region of great Florianopolis and is also related to the customers who bought in considerable quantities in the period of the last quarter previous to the beginning of the study. First, a review of the literature was performed on the issues relevant to the study. Secondary data were also collected through documentary research. The following primary data were collected using a structured questionnaire were evaluated in the profile of customers and their satisfaction in relation to several factors. As a result, it is emphasized that were considered as points of emphasis: the speed in delivery, care, services provided, response time of a request, credibility and security. About the factors that deserve attention include the instruments of disclosure, deadlines and forms of payment. Using the information obtained in the collection and analysis of the data it was concluded that, even with some points to be improved, the company Tudo Tem Comercio de Embalagens Ltda. has a high degree of satisfaction as perceived by their customers. These points can be improved as suggestions and proposals set out in the elaboration of action plan, which appears at the end of this work.
Keywords: Marketing; Customer; Customer satisfaction.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Os quatro Ps ............................................................................................ 20
Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ...................... 45
Gráfico 1 – Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens
Ltda.? ........................................................................................................................ 59
Gráfico 2 – Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens
Ltda.? ........................................................................................................................ 60
Gráfico 3 – Qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos da
Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? ............................................................. 61
Gráfico 4 – Quais dos fatores que determinam sua escolha por essa empresa? ..... 63
Gráfico 5 – Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens
Ltda. a outra empresa? ............................................................................................. 64
Gráfico 6 – Porte da sua empresa ............................................................................. 65
Gráfico 7 – Segmento em que a empresa atua ......................................................... 66
Gráfico 8 – Região a que a empresa pertence .......................................................... 67
Gráfico 9 – Atendimento ............................................................................................ 68
Gráfico 10 – Agilidade no prazo de entrega .............................................................. 69
Gráfico 11 – Confiabilidade no serviço ...................................................................... 70
Gráfico 12 – Atendimento flexível a reclamações ..................................................... 71
Gráfico 13 – Serviços prestados ............................................................................... 72
Gráfico 14 – Variedade dos produtos ........................................................................ 73
Gráfico 15 – Qualidade dos produtos ........................................................................ 74
Gráfico 16 – Tempo de resposta de uma solicitação ................................................ 75
Gráfico 17 – Preços ................................................................................................... 76
Gráfico 18 – Prazos e formas de pagamento ............................................................ 77
Gráfico 19 – Localização da empresa ....................................................................... 78
Gráfico 20 – Flexibilidade de negociação .................................................................. 79
Gráfico 21 – Instrumentos de divulgação .................................................................. 80
Gráfico 22 – Credibilidade e segurança .................................................................... 81
Quadro 1 – Composto de marketing com suas subdivisões ..................................... 21
Quadro 2 – Determinantes da qualidade de serviços ................................................ 54
Quadro 3 – Fatores e médias .................................................................................... 83
Quadro 4 – Plano de ação......................................................................................... 89
Tabela 1 – Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
.................................................................................................................................. 59
Tabela 2 – Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
.................................................................................................................................. 60
Tabela 3 – Qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos da
Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.? ............................................................. 61
Tabela 4 – Quais dos fatores que determinam sua escolha por essa empresa? ...... 62
Tabela 5 – Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens
Ltda. a outra empresa? ............................................................................................. 64
Tabela 6 – Porte da sua empresa ............................................................................. 65
Tabela 7 – Segmento em que a empresa atua ......................................................... 66
Tabela 8 – Região a que a empresa pertence .......................................................... 67
Tabela 9 – Atendimento ............................................................................................ 68
Tabela 10 – Agilidade no prazo de entrega ............................................................... 69
Tabela 11 – Confiabilidade no serviço ...................................................................... 70
Tabela 12 – Atendimento flexível a reclamações ...................................................... 71
Tabela 13 – Serviços prestados ................................................................................ 72
Tabela 14 – Variedade dos produtos ........................................................................ 73
Tabela 15 – Qualidade dos produtos ........................................................................ 74
Tabela 16 – Tempo de resposta de uma solicitação ................................................. 75
Tabela 17 – Preços ................................................................................................... 76
Tabela 18 – Prazo e formas de pagamento .............................................................. 77
Tabela 19 – Localização da empresa ........................................................................ 78
Tabela 20 – Flexibilidade de negociação .................................................................. 79
Tabela 21 – Instrumentos de divulgação ................................................................... 80
Tabela 22 – Credibilidade e segurança ..................................................................... 81
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................ 13
1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................. 13
1.1.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 13
1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 15
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 15
2.1.1 Principais conceitos relacionados ao marketing ........................................ 16
2.1.2 Composto mercadológico ............................................................................. 19
2.1.2.1 Produto ......................................................................................................... 21
2.1.2.2 Preço ............................................................................................................ 23
2.1.2.3 Praça ............................................................................................................. 24
2.1.2.4 Promoção ..................................................................................................... 25
2.1.3 Segmentação de mercado ............................................................................. 26
2.1.4 Identificação de mercado .............................................................................. 28
2.1.5 Posicionamento de mercado ......................................................................... 29
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................... 30
2.3 PESQUISA DE MARKETING .............................................................................. 32
2.3.1 Etapas da pesquisa de marketing ................................................................. 35
2.4 SERVIÇOS .......................................................................................................... 38
2.4.1 Critérios de avaliação da qualidade do serviço ........................................... 41
2.4.2 Marketing de serviços .................................................................................... 42
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 44
2.6 SATISFAÇÃO DE CLIENTES .............................................................................. 47
2.7 FERRAMENTA 5W2H ......................................................................................... 49
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 51
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO .......................................................................... 51
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .............................................................................. 52
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ........................................................ 53
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .................. 56
4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ............................... 57
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................................... 57
4.2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA ................................................ 58
4.2.1 Críticas e sugestões....................................................................................... 83
4.2.2 Análise dos dados obtidos através da média .............................................. 83
4.3PERCEPÇÃO DO PROPRIETÁRIO ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO .................... 84
5 PLANO DE AÇÃO ................................................................................................. 86
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 90
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 92
APÊNDICES ............................................................................................................. 95
12
1 INTRODUÇÃO
Com influência da globalização, há um aumento significativo com relação à
competitividade do mercado, exigindo cada vez mais das organizações a preparação
para promover-se no mercado em geral a fim de enfrentar as ameaças de maneira
eficaz. Tendo em vista que as empresas hoje em dia estão enfrentando uma
concorrência jamais vista.
Atualmente, as organizações, para se destacar em um mercado tão
competitivo, vêm buscando o investimento cada vez mais na qualidade de seus
serviços prestados e dos seus produtos, visando sempre à satisfação e a fidelização
de seus clientes.
Por meio das estratégias de marketing, que visam à satisfação dos clientes
em relação a seus produtos e serviços, as empresas estão realmente preocupadas
em atender as necessidades e desejos dos seus clientes, buscando a diferenciação
de seus concorrentes. Uma pesquisa de satisfação dos clientes pode trazer para
uma organização a percepção de seus consumidores referente aos serviços
prestados e produtos oferecidos, ou seja, se realmente a empresa está superando
as expectativas dos mesmos.
Compreender as necessidades e os desejos dos clientes nem sempre é uma
tarefa fácil, pois além de satisfazer, é preciso encantar o cliente, criando um vínculo
com a empresa. Embora os clientes de hoje sejam mais difíceis de agradar devido
as suas exigências, pois estão sempre comparando com a concorrência, o grande
desafio é conquistar a fidelização dos mesmos, oferecendo o melhor serviço e
produto.
A pesquisa de satisfação dos clientes elaborada refere-se à empresa Tudo
Tem Comércio de Embalagens Ltda., que tem como principal atividade econômica o
comércio atacadista de embalagens e está localizada no Centro de São José – SC.
Dessa forma, os administradores da empresa pretendem conhecer o grau de
satisfação dos seus clientes em relação aos produtos e serviços prestados por meio
da elaboração desta pesquisa, visando à avaliação da satisfação dos consumidores
para estabelecer melhorias por intermédio da aplicação das ferramentas
administrativas.
13
Logo, destaca-se que este trabalho tem como objetivo responder a seguinte
pergunta: Como os clientes da empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.
avaliam o atendimento e os serviços prestados pela mesma?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Realizar uma pesquisa de satisfação com os clientes da Tudo Tem Comércio
de Embalagens Ltda., localizada em São José, no período de agosto de 2011 a
junho de 2012.
1.1.2 Objetivos específicos
Apresentar o perfil dos atuais clientes da Tudo Tem Comércio de
Embalagens Ltda.;
Identificar a percepção do gestor em se tratando de satisfação dos clientes
da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.;
Identificar o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos
serviços prestados na referida empresa;
Propor um plano de ação a partir dos dados coletados na organização.
1.2 JUSTIFICATIVA
Tendo em vista que a satisfação dos clientes depende da qualidade do
produto e desempenho dos serviços oferecidos pelas organizações, busca-se avaliá-
los a fim de verificar se a empresa está atendendo suas expectativas.
Diante disso, este estudo servirá para a organização de suma relevância,
para a avaliação do processo satisfatório de seus clientes. Levando em
consideração que a qualidade começa com as necessidades e termina com a
satisfação dos mesmos.
Ao oferecer um serviço de qualidade, com atendimento diferenciado e um
produto que atenda as necessidades dos clientes, busca-se fidelizá-los não só à
marca de um produto, mas também à empresa.
14
Os clientes de hoje não visam apenas o preço mais acessível, mas um
produto de qualidade e atendimento diferenciado que supere todas as suas
expectativas, pois isso faz a diferença num mercado que está cada vez mais
competitivo.
Nesse sentido, a visão que se tem de mercado é que ele sempre irá suprir
todas as necessidades no ramo de atuação da empresa para com o cliente, e, além
disso, que desde o primeiro contato diferencie-se das outras oferecendo sempre o
melhor.
O momento é oportuno para se realizar na empresa um estudo sobre a
avaliação do nível de satisfação dos seus clientes, a fim de verificar se realmente
suas necessidades estão sendo supridas.
Este trabalho é relevante para a acadêmica, pois proporcionou a oportunidade
de aplicar os conhecimentos estudados ao longo do curso universitário, além de
oferecer um engrandecimento pessoal e profissional.
Também é importante para a Universidade, pois este trabalho ficará a
disposição dos acadêmicos e da comunidade como fonte de pesquisa para futuros
trabalhos acadêmicos da área de administração.
O presente estudo foi viável, pois com a pesquisa identificou-se o perfil dos
clientes, a percepção do gestor com relação à satisfação dos clientes, o nível de
satisfação e quais ações são mais adequadas para ampliar a satisfação dos clientes
a fim de atingir os objetivos da organização.
O estudo foi realizado no período de agosto de 2011 a junho de 2012, tempo
suficiente para a elaboração da pesquisa de satisfação dos clientes da Tudo Tem
Comércio de Embalagens Ltda., sendo que a acadêmica obteve toda a colaboração
da empresa para obter as informações que foram relevantes para o desenvolvimento
da pesquisa.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A presente fundamentação teórica tem como principal objetivo estudar os
temas relevantes relacionados a este trabalho, junto a fontes bibliográficas, a fim de
possibilitar maior aprofundamento sobre a área de marketing.
Serão abordados os temas pertinentes, possibilitando a compreensão mais
abrangente acerca dos problemas e das práticas, bem como das aplicações
relacionadas à organização, enfatizando a satisfação de clientes.
A seguir serão apresentados os conceitos de marketing, composto
mercadológico, segmentação, identificação e posicionamento de mercado,
marketing de relacionamento, pesquisa de marketing, serviços, comportamento do
consumidor, e, por fim, satisfação do cliente.
2.1 MARKETING
A importância do marketing nas organizações vem crescendo gradativamente,
tendo como objetivo prestar o melhor atendimento ao seu mercado-alvo, sobretudo
diante do atual cenário em meio a tanta competitividade. Esta é uma preocupação
que as empresas têm, pois mantendo um bom relacionamento com seus clientes, o
investimento lhe trará retorno.
“O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Na concepção de Cobra (1993, p.26), o marketing “é a atividade humana
dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca”.
Já Kotler (1994, p.34) define que “o conceito de marketing assume que a
chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as
necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de
forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes”.
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.3), pode-se definir o marketing como o
processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros.
16
Kotler e Armstrong (2003, p. 3) mencionam que “os dois principais objetivos
do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os
clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação”.
Corroborando com os conceitos acima, Churchill Jr. e Peter (2000, p. 4)
mencionam que o marketing é caracterizado como “o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Cobra (2003, p. 13) ainda afirma que “marketing é o processo que envolve
tanto planejamento quanto execução do programa de colocar produtos ou serviços à
disposição de possíveis compradores”.
Pode-se concluir, através dos conceitos de marketing apresentados, que se
mostra indispensável para as empresas que pretendem se manter e aumentar sua
atuação e reconhecimento no mercado, e além disso, que buscam satisfazer as
necessidades e desejos de seus consumidores.
Após compreensão das definições apresentadas, o próximo tópico irá abordar
os conceitos relacionados ao marketing, tais como: necessidades, desejos e
demandas, produtos, valor, troca e transações e mercado.
2.1.1 Principais conceitos relacionados ao marketing
Como mencionado anteriormente, toda organização deve estar empenhada
em atender e satisfazer da melhor maneira os seus clientes, buscando manter-se no
mercado que passa por tantas transformações.
Várias decisões tomadas pelas organizações estão fundamentadas em vários
conceitos de marketing, dentre os quais está o conceito de necessidade. Por isso, é
importante que a organização compreenda o que vem a ser a necessidade, para
assim determinar qual o serviço e produto ligado às necessidades predomina entre
os vários grupos de clientes e, então, transformar essas necessidades em desejos,
concentrando-se nos benefícios que estão sendo oferecidos.
Cobra (2003, p. 7) aborda que “em marketing os profissionais de negócios
adotam o ponto de vista do consumidor. E essas decisões são apoiadas com base
no que o cliente necessita e deseja”.
17
Em complemento a esta posição, Cobra (1992, p. 29) afirma que “o marketing
é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um
compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Kotler e Armstrong (2004, p. 4) apresentam que:
O conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam de situações de privação. [...] Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos a condição humana. Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. [...] Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetivos que satisfarão as necessidades. [...] Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.
De acordo com Kotler (1994, p.25), “necessidade humana é um estado de
privação de alguma satisfação básica”, já os desejos “são carências por satisfações
específicas para atender a estas necessidades mais profundas”. O autor (1994,
p.25) ainda destaca que demandas “são desejos por produtos específicos que são
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los”.
A necessidade pode ser compreendida como algo que o consumidor precisa,
e desejo como algo que atenda suas necessidades a fim de satisfazer sua demanda.
Já com relação ao produto, deve ser oferecido conforme as necessidades dos
clientes, tendo como objetivo propiciar benefícios aos consumidores fazendo com
que os mesmos sintam-se satisfeitos com a compra e utilização deste produto.
Kotler (1994, p.26) define um produto “como algo que pode ser oferecido
para satisfazer a uma necessidade ou desejo”.
Para que um cliente escolha um produto, é necessário verificar qual seria sua
necessidade no momento para que o mesmo possa lhe trazer maior satisfação,
avaliando sempre o valor que estará agregando.
No entendimento de Kotler (1994, p.26), “valor é a estimativa do consumidor
em relação à capacidade global de produto satisfazer a suas necessidades”.
Quando um cliente decide satisfazer sua necessidade e desejo, busca
sempre analisar a troca para adquirir novos produtos, ou seja, se realmente será um
processo que lhe criará um valor agregando benefícios.
“O processo de troca normalmente envolve uma transação em que os
produtos ou serviços são trocados por dinheiro” (COBRA, 1992, p. 36).
18
Na concepção de Kotler (1994, p.27), troca “é o ato de obter um produto
desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida”. Para o autor (1994), a
troca é o conceito básico que define marketing.
Corroborando com esta afirmação, Kotler e Armstrong (2003, p. 7) definem
que a troca “é o ato de obter de alguém um objetivo desejado oferecendo alguma
coisa em troca".
Segundo Churchill e Peter (2007, p. 5), “trocas visando lucros são a meta de
negócios que buscam gerar receitas acima de custos”.
Tendo em vista que a troca deve ser vista como um processo, quando a
mesma estiver sendo negociada e mover-se a um acordo, sendo que o mesmo seja
atingido, podemos dizer que isso é uma transação, que para Kotler (1994, p.27),
“consiste na negociação de valores entre duas partes”.
Uma transação envolve diversas dimensões como: condições de acordo,
tempo e local em que será realizada a negociação.
Las Casas (2001, p. 26) considera que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Analisar estes conceitos é importante para entender o modo como os
consumidores fazem suas escolhas diante de um mercado tão competitivo.
Kotler (1994, p.29) menciona que o mercado “consiste em todos os
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo”.
Já para Kotler e Armstrong (2003, p. 8), “mercado é o conjunto de
compradores atuais e potenciais de um produto”. Entende-se que o consumidor está
cada vez mais exigente e em busca de um diferencial nas organizações, algo que
lhe chame a atenção.
Convém enfatizar que “o papel do marketing é então identificar necessidades
não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo
tempo, proporcionem satisfação dos consumidores [...]” (COBRA, 1992, p. 35).
19
Após abordagem de alguns conceitos relacionados ao marketing, o próximo
assunto será o composto mercadológico.
2.1.2 Composto mercadológico
Para que as empresas possam comercializar seus produtos e serviços, é
necessário obter o conhecimento das variáveis do composto mercadológico e assim
fazer com que as mesmas venham atender as expectativas dos compradores e
alcançar os objetivos estabelecidos pela organização.
A ferramenta mercadológica utilizada para obter uma maior interação da
empresa com o ambiente interno e externo é conhecida como composto de
marketing, conhecido também por 4P’s, composto mercadológico ou ainda
marketing mix.
Para os autores Kotler e Keller (2006, p. 17), “o composto de marketing são
ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa a alcançar os
seus objetivos estabelecidos”.
Já na visão de Boone e Kurtz (1998, p.19), o composto mercadológico ou
marketing mix é “uma mistura dos quatro elementos de estratégia para atender às
necessidades e preferências de um mercado-alvo específico”.
Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (1998, p. 31) definem o mix de
marketing “como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.
“Importante interação envolve então as ferramentas de marketing para a
consecução dos objetivos de uma organização em consonância com a sua missão
de negócio” (COBRA, 1992, p. 42).
Churchill e Peter (2000, p. 20) consideram que “um composto de marketing é
uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objetivos da organização”. Conforme estes autores (2000, p.
20), existem quatro ferramentas que constituem o composto de marketing: “produto,
preço, [ponto de] distribuição e promoção. [...] também chamados de “quatro Ps””.
A combinação destas quatro ferramentas será apresentada na figura a seguir.
20
Figura 1 – Os quatro Ps
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 20).
Churchill e Peter (2000, p. 20) trazem as seguintes explicações para as
ferramentas que constituem os quatro Ps:
Produto – “Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com
propósito de troca”.
Preço – “A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada
em troca de produtos e serviços”.
Distribuição – “Os canais de distribuição usados para levar produtos e
serviços ao mercado”.
Promoção – “Os meios pessoais e impessoais usados para informar,
convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços”.
Segundo Las Casas (2001, p. 18), “[...] cada uma das variáveis que formam o
composto de marketing inclui uma série de subdivisões que são os instrumentos de
marketing”. As ferramentas do composto de marketing e suas subdivisões podem
21
ser visualizadas no quadro 1, desenvolvido por Las Casas, para compreensão do
mesmo.
Quadro 1 – Composto de marketing com suas subdivisões
I
Produto
II
Preço
III
Distribuição
IV
Promoção
Testes e
desenvolvimento
do produto
Qualidade
Diferenciação
Embalagem
Marca nominal
Marca registrada
Serviços
Assistência técnica
Garantias
Política de preços
Métodos para
determinação
Descontos por
quantidades
especiais
Condições de
pagamento
Canais de
distribuição
Transportes
Armazenagem
Centro de
distribuição
Propaganda
Publicidade
Promoção de
vendas
Venda pessoal
Relações públicas
Merchandising
Marca nominal
Marca registrada
Embalagem
Fonte: adaptado de Las Casas (2001, p. 18)
Conforme Kotler (1999, p. 124), “a estrutura dos 4P’s requer que os
profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam
o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para
promovê-lo”.
Com a utilização dessas ferramentas, é possível determinar a abrangência e
influência de cada uma delas, ou ainda poderá ser definido o sucesso de um produto
ou serviço no mercado, uma vez que todas estas ferramentas estejam ligadas com
um único propósito na organização.
Para a abordagem do composto de marketing, serão conceituados os seus
componentes: produto, preço, praça e promoção.
2.1.2.1 Produto
O produto é definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade, ou seja, bens físicos, serviços, informações, eventos
entre outros.
Churchill e Peter (2007, p.20) mencionam que “o produto é algo oferecido por
profissionais de marketing para clientes com propósito de troca”.
22
Para Boone e Kurtz (1998, p. 19), “produto é um conceito amplo que também
leva em conta a satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a
um bem, serviço ou ideias”.
Observa-se que Dias (2006, p. 4), trata que “produto é o termo genérico que
designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente seja um bem tangível,
intangível ou outro meio de satisfação”.
Na mesma perspectiva, Sandhusen (2003, p. 279) afirma que “produtos são
amplamente definidos como qualquer coisa oferecida para atenção, aquisição, uso
ou consumo que seja capaz de satisfazer necessidades”.
Um produto pode ser um bem físico, um serviço ou ainda a junção de ambos.
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997; p. 46).
Segundo Las Casas (2001, p. 167) o produto pode ser definido “como o
objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome”.
Las Casas (2001, p. 170) classifica os produtos como:
Produtos de conveniência: são aqueles em que o consumidor não
desperdiça muito tempo para efetuar a compra.
Produtos de escolha: são aqueles em que os consumidores pesquisam
quais os locais que vendem, compram qualidade e preço, e depois disso
tomam a decisão da compra.
Produtos de especialidade: são aqueles em que os consumidores estão
dispostos a realizar qualquer sacrifício para adquiri-los.
Produtos industriais: são aqueles que se classificam como matérias-
primas, máquinas e equipamentos.
Na mesma concepção, Cobra (1993, p. 182) sustenta que “um consumidor
atribui valor a um produto na proporção da capacidade percebida de ajudar a
resolver seus problemas ou atender s suas necessidades”.
Entende-se que o produto pode ser identificado com um serviço prestado ou
um produto comercializado para a venda no intuito de propor satisfação e desejo aos
clientes.
23
A próxima ferramenta a ser analisada será o preço que também faz parte do
composto mercadológico.
2.1.2.2 Preço
O comportamento de uma organização pode ser avaliado pelos preços
praticados, aspecto que deve ser decidido com muita atenção, pois interfere no
processo de decisão da compra.
É uma das áreas mais difíceis para a tomada de decisão de marketing, pois
trata-se de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis (BOONE;
KURTZ, 1998, p. 19).
Na visão de Kotler (1998, p. 31), o preço “significa a soma de dinheiro que os
clientes devem pagar para obter o produto”.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 314), “preço é a quantidade de dinheiro,
bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um
produto”.
Em outra perspectiva, Pride e Ferrel (2001, p. 5) consideram que “o preço tem
a ver com as decisões e ações associadas ao estabelecimento de objetivos e
políticas de apreçamento e com determinação dos preços dos produtos”.
Dentre todos os elementos do composto mercadológico, o preço é o mais
flexível e o que possui maior influência direta sobre as percepções do cliente, sobre
as vendas e os lucros. (SANDHUSEN, 2003, p. 338).
Las Casas (2001, p. 192) aborda que “o preço ajuda a dar valor às coisas e
representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da
alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos
comercializados”.
Na percepção de Limeira (2008, p. 6), as decisões de “preço de uma
organização dependem da estratégia adotada, que gerem vantagens competitivas”.
Convém enfatizar que o preço é o único elemento do composto
mercadológico que produz receita, os demais produzem custo. É através da
determinação do preço que as empresas podem perseguir os objetivos que definem
estratégias como a maximização do lucro, participação de mercado e qualidade de
produto.
24
A seguir, a terceira ferramenta a ser abordada será a praça, que também é
conhecida como canal de distribuição.
2.1.2.3 Praça
A escolha dos canais de distribuição compreende uma importante decisão
estratégica para que o produto esteja bem distribuído e posicionado, de forma que
atinjam os resultados esperados pela empresa.
Kotler e Armstrong (2003, p. 308) destacam que “o conceito de canais de
distribuição não se limita à distribuição dos produtos tangíveis. Quem produz
serviços e ideias também enfrenta o problema de oferecer sua produção aos grupos-
alvos”.
Para Kotler (1998, p. 31), “praça envolve as atividades da empresa que
tornam o produto disponível para os consumidores alvo”.
Na concepção de Pride e Ferrell (2001, p. 5), as decisões acerca da
ferramenta distribuição “devem voltar-se para satisfazer os clientes, os produtos
precisam estar disponíveis no tempo certo e nos locais convenientes”.
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessário também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam. (LAS CASAS, 2001, p. 215).
Ainda Las Casas (2001, p. 215) menciona que “através do sistema de
distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante
elege os distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais
certos e também no tempo certo”.
“O ponto requer um plano de distribuição projetado para implementar os
planos de marketing por meio da colocação do produto ou serviço certo no lugar
certo, na forma certa, ao preço certo, para os clientes certos no momento certo”
(SANDHUSEN, 2003, p. 431).
Para complementar, Las Casas (2001, p. 216) ressalta as principais
diferenças nas atividades do composto de distribuição:
25
Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a
transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor. É o
complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o
fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas.
Movimentação física: são as atividades relativas à movimentação
eficiente de produtos do final da linha até o consumidor final. Inclui
atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de
estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, etc. O
conjunto dessas atividades denomina-se logística.
Percebe-se que os consumidores têm se tornado cada vez mais exigentes no
que se refere à compra de um produto ou serviço com qualidade, a fim de
satisfazerem suas necessidades. Portanto, é preciso que as empresas estejam
atentas às funções que a distribuição representa na tomada de decisão dos clientes.
Será analisada, a seguir, a última ferramenta do composto mercadológico, a
promoção.
2.1.2.4 Promoção
As promoções são utilizadas pelas empresas para divulgação dos seus
produtos e serviços de forma a atingir um determinado público alvo. Entretanto, é
necessário compreender a função desta ferramenta tão fundamental na
comunicação da empresa com o cliente.
Em relação à promoção, Churchill e Peter (2007, p. 20) destacam que “são os
meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes
sobre produtos e serviços”.
Na visão de Pride e Ferrell (2001, p. 5), a promoção está “relacionada com as
atividades usadas para informar aos indivíduos ou grupos sobre uma organização e
seus produtos”.
Segundo Limeira (2008, p. 122) “a promoção é um investimento estratégico
voltado relativamente para atividades de comunicação como eventos, publicidade,
propagandas e promoção de vendas como brindes, descontos e sorteios”.
Boone e Kurtz (1998, p. 392) mencionam que “promoção é a função de
informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.
26
Na mesma linha, Kotler (1998, p. 31) expõe que promoção significa “as
atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem ao consumidores-
alvo a adquiri-lo”.
Las Casas (2001, p. 244) afirma que “o administrador de marketing deve
preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos
consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria
imagem da empresa”.
O autor (2001, p. 244) ainda menciona que os gestores devem contar com a
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações
públicas.
Em perspectiva similar, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 535) enfatizam
que a promoção de vendas é uma atividade de comunicação de marketing, que
incentiva num curto prazo os consumidores ou membros do canal de distribuição a
comprar produtos ou serviços a um preço menor ou com algum benefício. Os
autores ainda destacam que uma campanha de promoção de vendas só tem sentido
se for bem planejada visando os clientes de acordo com seus hábitos.
Observa-se que o intuito deste composto mercadológico é comunicar e aplicar
os métodos para conseguir alcançar o público-alvo, facilitando o acesso do cliente
aos produtos e serviços da empresa.
O próximo tema a ser abordado é referente à segmentação de mercado.
2.1.3 Segmentação de mercado
As empresas de hoje reconhecem que é difícil agradar todos os compradores
do mercado de uma mesma maneira. Portanto, muitas organizações estão mais
exigentes com relação aos clientes com os quais querem se associar, oferecendo
sempre o melhor serviço e produto e de maneira lucrativa.
Sendo assim, as organizações partem para a primeira etapa do marketing,
que é formar uma segmentação do mercado.
Na concepção de Kotler e Armstrong (2003, p.172), trata-se de uma “divisão
de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades,
características ou comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou
mixes de marketing distintos”.
27
Kotler (1994, p.235) ainda explica que a segmentação de mercado “é o ato de
identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos
e/ou compostos de marketing separados”.
Em complemento a esta posição, Sandhusen (2003, p. 239) apresenta que
“segmentos de mercado são grupos com alto potencial para possíveis clientes com
características e necessidades comuns que os distinguem de outros segmentos de
mercado”.
Para Sandhusen (2003, p. 244-245) existem alguns critérios para segmentar
mercados que são:
Geográficos: estão voltados à localização dos possíveis mercados-alvo às
características distintivas associadas a cada localidade;
Demográficos: referem-se a medidas de estados da pessoa, como idade,
sexo, tamanho familiar, fase do ciclo de vida familiar, renda, ocupação e
nacionalidade;
Psicográficos: são “estados mentais” variáveis que têm influência direta
no comportamento do comprador. Incluem a classe social, os valores, a
personalidade e o estilo de vida;
Comportamentais: definem grupos de mercados-alvo em termos de como
os membros do mercado se comportam como consumidores diante da
oferta de um vendedor.
A tarefa da segmentação de mercado é de identificar grandes quantidades de
pessoas que constituem os mercados-alvo. E para segmentar convenientemente um
mercado é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como as
suas atitudes e comportamentos mais usuais na compra (COBRA, 1997, p. 72).
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 204), a segmentação de mercado “é o
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham
semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de
compra”.
Na mesma linha, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 206) apresentam que
“o processo de divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos,
relativamente homogêneos e identificáveis, é chamado de segmentação de
mercado”. Os autores ainda destacam que a segmentação de mercado tem por
28
finalidade fazer com que o profissional de marketing ajuste o composto de marketing
a fim de atender às necessidades de um ou mais segmentos específicos.
Portanto, entende-se que a segmentação de mercado deve ser realizada para
identificar qual o tipo de mercado que os compradores querem para poder satisfazê-
los da melhor maneira.
A segunda etapa desse processo de marketing será o próximo tema a ser
abordado.
2.1.4 Identificação de mercado
Após realização da segmentação busca-se então identificar este mercado
para avaliação da atratividade do segmento.
Para Kotler e Armstrong (2003, p.172), a identificação de mercado é “a
avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de
mercado para atuar”. Os autores afirmam que esta é a segunda etapa no marketing
de alvo.
Nesse sentido, Kotler (1994, p.235) afirma que “a segunda etapa consiste na
escolha do mercado-alvo, selecionando-se um ou mais segmentos de mercado para
penetrar”.
Em complemento a esta posição, Churchill e Peter (2000, p. 205) definem o
mercado-alvo como um segmento específico de mercado que uma organização
seleciona para atender suas necessidades.
Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 224)tratam que um mercado-alvo “é
um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma empresa projeta, implementa
e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender às necessidades
desse grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias”.
Assim, entende-se que é necessário identificar e avaliar o mercado para
selecionar a partir daí o segmento alvo a ser seguido.
A terceira e última etapa trata-se do posicionamento de mercado, tema que
será citado a seguir.
29
2.1.5 Posicionamento de mercado
Após decidir em quais segmentos de mercado a organização entrará, devem-
se analisar as posições que deseja ocupar nesses segmentos. Então, entra a
terceira etapa desse processo, que é o posicionamento de mercado.
Cobra (1992, p. 323) define que o posicionamento “é a arte de configurar a
imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado,
de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona
em relação à concorrência”.
Corroborando com esta afirmação, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p.
228) apresentam que o termo posicionamento “refere-se ao desenvolvimento de um
composto de marketing específico para influenciar a percepção geral dos clientes
potenciais de uma marca, linha de produto ou empresa”.
Na visão de Kotler e Armstrong (2003, p.172), o posicionamento de mercado
“é estabelecido da posição competitiva para o produto e criação de um mix de
marketing detalhado”.
Na mesma perspectiva, Kotler (1994, p.235) menciona que é “o ato de
estabelecer e comunicar os principais benefícios dos produtos ao mercado”.
Sandhusen (2003, p. 251) menciona que o conceito de posição do produto é
“uma extensão do conceito de imagem de marca, definido como a soma de
percepções, favoráveis ou desfavoráveis, sobre os atributos de um produto baseado
na experiência e conhecimento que os consumidores têm dele”.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 223), “para que o posicionamento tenha
sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou
desejos que ele pretende suprir”. Desse modo, é importante que se identifique
possíveis conceitos de posicionamento para cada mercado-alvo.
Conclui-se, a partir daí, que se faz necessário a análise dessas três etapas do
marketing para identificação de segmentos de mercados atraentes e
consequentemente poderem escolher uma estratégia de mercado ainda mais
competitiva.
Para uma melhor compreensão sobre o relacionamento que as empresas
devem ter com os seus clientes e o quanto é importante mantê-lo, será tratado na
sequência o tema sobre marketing de relacionamento.
30
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Através do marketing de relacionamento é que as empresas podem construir
um relacionamento entre marcas e clientes, fazendo com que os mesmos tenham
preferência em manter uma ligação a longo prazo, criando fidelização com os
clientes.
Para Boone e Kurtz (1998, p. 116), “marketing de relacionamento trata-se da
tentativa da organização de desenvolver ligação a longo prazo com seus clientes e
que sejam efetivas em termos de custos, procurando benefícios mútuos”.
Em complemento a esta posição, Moreira (2000, p. 39) afirma que o
“marketing direto ou marketing de relacionamento é a utilização da mídia para
anunciar promoções interagindo diretamente com o consumidor, solicitando deles
uma resposta direta”.
Gordon (1998, p. 31) define o marketing de relacionamento como “o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
De forma mais abrangente, Lovelock e Wrigth (2004, p. 132) enfatizam que “o
marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações
economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes
para o benefício mútuo de ambas as partes”.
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 12), marketing de
relacionamento “é o nome da estratégia que requer a construção de parcerias de
longo prazo com os clientes”. Os autores ainda comentam que uma empresa
conquista um relacionamento com seu cliente quando oferece agregado em seu
produto ou serviço valor e satisfação.
Com a mesma finalidade, Kotler e Armstrong (2003, p. 474) destacam que
“marketing de relacionamento se resume em criar, manter e aprimorar fortes
relacionamentos com os stakeholders”.
Os mesmos autores (2003, p. 431) ainda revelam que o “marketing de
relacionamento que foca um cultivo de relacionamentos lucrativos e duradouros,
oferecendo valores e satisfação para os clientes. Em alguns casos é muito mais caro
conquistar um cliente do concorrente do que manter os clientes já existentes”.
Um dos objetivos do marketing é cada vez mais criar relacionamentos
duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem afetar direta ou
31
indiretamente, o sucesso das atividades de marketing da empresa (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 16).
Cabe ressaltar que:
O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing –, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 16).
O marketing de relacionamento, segundo Gordon (1998, p. 32), deriva dos
princípios do marketing tradicional, onde o marketing pode ser definido como o
processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente a fim de atingir
os objetivos da empresa. Já o marketing de relacionamento se desenvolve a partir
daí, porém possui seis dimensões que se diferem das teorias históricas do
marketing. As dimensões que caracterizam o marketing de relacionamento são
(GORDON, 1998, p. 32):
Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o
produtor e o consumidor.
Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não
apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam.
Anteriormente esperava-se que as empresas identificassem e
fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um
produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a
fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado
com os clientes e não por eles.
Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing
e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de
negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o
valor que o cliente individual deseja.
É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real.
Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a
32
cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida – ou
vitalício –, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a
empresa aos clientes.
Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização
e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de
distribuição intermediários e acionistas.
Na mesma linha, Gordon (1998, p. 41) destaca que o marketing de
relacionamento não é simplesmente uma parte superficial do marketing, mas uma
disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de marketing
oportunidades para romper limites e criar novos valores para as empresas, clientes e
acionistas.
Verifica-se que o marketing de relacionamento é o processo de garantir a
satisfação contínua aos indivíduos ou organizações, tendo como objetivo principal a
aproximação das organizações com seus clientes tornando uma relação a longo
prazo, ou seja, a fidelização.
A seguir abordam-se algumas definições de pesquisa de marketing e as
etapas necessárias para a realização de uma pesquisa.
2.3 PESQUISA DE MARKETING
Atualmente, uma pesquisa de marketing é de suma importância para qualquer
empresa, pois ele serve como um instrumento utilizado para fornecer informações
referentes aos consumidores, concorrentes, entre outros aspectos do ambiente da
empresa.
Para Malhotra (2006, p. 36), “pesquisa de marketing é a identificação, coleta,
análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de
informações para melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e
solução de problemas e oportunidades em marketing”.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 142), “pesquisa de marketing é a coleta e o
uso de informação para a tomada de decisão em marketing. [...] A pesquisa de
marketing auxilia o tomador de decisão apresentando fatos pertinentes, analisando-
os e sugerindo possíveis ações”.
33
Cabe salientar que:
Todas as áreas de decisão em marketing podem se beneficiar das investigações da pesquisa de marketing. No entanto, os esforços frequentemente focalizam determinado potencial, participação e características do mercado. As empresas conduzem pesquisas para analisar vendas e produtos concorrentes, para mensurar o desempenho de produtos existentes e o nível de aceitação de novos produtos e design de embalagens, e para orientar o desenvolvimento de campanhas promocionais (BOONE; KURTZ, 1998, p. 142).
Corroborando com esta afirmação, Dias (2006, p. 368) aborda que “pesquisa
de marketing pode ser conceituada como o processo sistemático de coleta e análise
de dados específicos ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas”.
Nesse sentido, Limeira (2008, p. 33) define a pesquisa de marketing como “o
processo de coleta, processamento, análise e difusão de informações para a tomada
de decisões de marketing, realizada por meio de métodos imparciais e sistemáticos”.
Kotler e Armstrong (2003, p. 94) consideram pesquisa de marketing como “a
elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados
relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização
se depara”.
Para Aaker, Kumar e Day (2004, p. 31) “a pesquisa de marketing é necessária
para estabelecer tanto a parcela de mercado como o nível de satisfação do
consumidor”.
“A razão básica para se fazer pesquisa de marketing é obter informações
confiáveis para a tomada de decisão” (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 102).
Na mesma concepção, Sandhusen (2003, p. 144) aborda que a pesquisa de
marketing “é a coleta sistemática, o registro, a análise e a distribuição de dados e
informações sobre problemas e oportunidades de marketing”.
Ainda Churchill e Peter (2000, p. 116) salientam que:
A pesquisa de marketing tem a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações – estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo. Em outras palavras, para que os profissionais de marketing antecipem ou respondam às necessidades dos clientes, eles precisam ter informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas.
34
Na mesma linha, Barquette e Chaoubah (2007, p. 8) destacam que “pesquisa
de marketing é a função que liga o consumidor e o público ao profissional de
marketing por meio da informação”.
Os autores (2007, p. 6) ainda comentam que a pesquisa de marketing serve a
diversos propósitos e podem ser implementados conforme a exigência da empresa.
Seguem alguns exemplos:
pesquisa de segmentação;
pesquisa de comportamento do consumidor;
pesquisa de participação de mercado;
pesquisa de satisfação;
pesquisa de concorrência;
pesquisa de imagem;
pesquisa voltada para o marketing de relacionamento;
pesquisa de preço;
pesquisa de produto;
pesquisa de distribuição;
pesquisa de promoção, entre outras.
Rabaça e Barbosa (1996, p. 242) complementam que “a pesquisa de
marketing é voltada para instruir na elaboração de uma estratégia de marketing,
tanto na comercialização de um produto ou serviço, como também na divulgação de
uma marca”.
Segundo Mattar (2001, p. 15) a pesquisa de marketing é a investigação
sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e
descrever fatos e de verificar a existência de relações presumidas entre as variáveis
referentes ao marketing.
Na sequência, serão apresentadas as etapas de uma pesquisa de marketing.
35
2.3.1 Etapas da pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing tem como objetivo a verificação de informações a
respeito dos consumidores. Para sua realização é necessário que seja conduzida
seguindo algumas etapas fundamentais, e essas etapas devem ser planejadas
cuidadosamente para que a empresa tome as devidas providências corretivas e
obtenha um resultado eficiente.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 94), o processo de pesquisa de
marketing compreende quatro etapas: definição do problema e dos objetivos da
pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, implementação do plano de
pesquisa e interpretação e apresentação dos resultados.
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa: consiste na
identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que
possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de
marketing em sua solução. Depois de definido o problema, devem ser
estabelecidos os objetivos da pesquisa, que pode ser exploratória, quando
há a coleta de informações preliminares que ajudarão a definir o problema
a sugerir hipóteses; descritiva, quando aponta elementos, como o
potencial do mercado para determinado produto ou os dados
demográficos e as atitudes dos consumidores que compram um produto
específico e causal, quando se testa hipóteses sobre as relações de
causa/efeito.
Desenvolvimento do plano de pesquisa: compreende a identificação
das informações necessárias, o desenvolvimento de um plano para coletar
as informações de maneira eficiente e a apresentação desse plano para a
gerência de marketing. O plano deve abranger as fontes dos dados
existentes e detalhar as abordagens especificas da pesquisa, os métodos
de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os
pesquisadores utilizarão para coletar novos dados.
Implementação do plano de pesquisa: implica em coletar, processar e
analisar as informações.
36
Interpretação e apresentação dos resultados: compreende a
interpretação dos resultados, tirar conclusões e apresentá-las à
administração.
Malhotra (2006, p. 39-40) conceitua o processo de pesquisa de marketing
como um conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na
realização de um estudo de pesquisa de marketing. São elas:
Definição do problema: a primeira etapa em qualquer projeto de
pesquisa de marketing é definir o problema. Ao fazê-lo, o pesquisador
deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes
sobre o histórico do problema, que informações são necessárias e como
elas serão usadas para tomar decisões.
Desenvolvimento de uma abordagem: esta etapa inclui a formulação de
uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de
pesquisa, hipóteses e a identificação de características ou fatores capazes
de influenciar a concepção da pesquisa.
Formulação da concepção de pesquisa: uma concepção de pesquisa é
uma estrutura ou desenho para a realização do projeto de pesquisa de
marketing. Ela detalha os procedimentos necessários para a obtenção das
informações requeridas e sua finalidade é criar um estudo que irá testar as
hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da
pesquisa e proporcionar as informações necessárias para a tomada de
decisões.
Trabalho de campo ou coleta de dados: a coleta de dados envolve uma
força ou equipe de campo que opere no campo, como no caso das
entrevistas pessoais (em domicílio, shopping centers ou pessoal assistida
por computador), por telefone, pelo correio (tradicionais e levantamento de
painéis pelo correio com domicílios pré-recrutados) ou eletronicamente (e-
mail ou internet).
Preparação e análise dos dados: a preparação dos dados inclui sua
editoração, codificação, transcrição e verificação. Cada questionário ou
formulário de observação é inspecionado ou editado e, se necessário, é
37
corrigido. Os dados são analisados para se obter informações
relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing,
oferecendo, assim, informações para o problema de decisão da gerência.
Preparação e apresentação do relatório: o projeto inteiro deve ser
documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas
identificadas, que descreva a abordagem, a concepção da pesquisa, a
coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e
apresente os resultados e as principais constatações. Estas deverão ser
apresentadas de forma que possam ser usadas prontamente no processo
decisório.
Para Mattar (2001, p. 17), o processo de pesquisa de marketing compreende
quatro diferentes etapas:
Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do
problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente
receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução.
Planejamento da pesquisa: compreende a definição dos objetivos da
pesquisa e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de
dados, escolha dos métodos de pesquisa, da forma de coleta de dados, da
construção e teste dos instrumentos de coleta de dados, da definição do
plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos
procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e
análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros,
tecnológicos e materiais), da definição de responsabilidades e do
estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas para
o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.
Execução da pesquisa: compreende duas atividades: a coleta dos dados
e seu processamento, análise e interpretação.
-Coleta de dados: compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos
dados no campo junto às fontes de dados. É a etapa geralmente mais
cara e crítica da pesquisa, pois, é a que mais está sujeita à introdução
de erros e atrasos, e por isso exige supervisão muito intensa e um
controle rígido para minimizá-los.
38
- Processamento, análise e interpretação: compreende a transformação
dos dados brutos coletados em informações de marketing relevantes
para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à
pesquisa. Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos
instrumentos, codificação e digitação das respostas, processamento
dos dados, realização de cálculos e testes estatísticos e análises e
interpretações. Nesta etapa, há o uso intenso de estatística e de
computadores.
Comunicação dos resultados: compreende a apresentação escrita e oral
das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe
deu origem, bem como de sugestões e recomendações de ações
pertinentes a sua solução.
Verifica-se que as etapas da pesquisa de marketing apresentadas têm grande
importância para as empresas criarem soluções para possíveis problemas
identificados e medir a satisfação dos clientes.
Na sequência será exposto o entendimento de alguns autores referente ao
conceito de serviços.
2.4 SERVIÇOS
As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e
serviços, que devem ser oferecidos pelas organizações de maneira eficaz.
Lovelock e Wright (2006, p.5) definem o serviço como “um ato ou
desempenho oferecido por uma parte à outra”. Em complemento, os autores (2006,
p. 5) ainda destacam que serviços “são atividades econômicas que criam valor e
fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como
decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do –
destinatário do serviço”.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 298), “serviços são tarefas intangíveis que
satisfazem as necessidades do consumidor ou da empresa usuária”.
Algumas das características de serviços apontadas por estes autores (1998,
p. 299) são:
39
os serviços são intangíveis;
os serviços são inseparáveis do prestador de serviços;
os serviços são perecíveis;
a padronização dos serviços é difícil;
os compradores geralmente estão envolvidos no desenvolvimento e
distribuição dos serviços;
a qualidade dos serviços é muito variável.
Boone e Kurtz, (1998, p. 299) ressaltam que:
Os serviços não têm as características tangíveis que atraem os sentidos de visão, audição, sabor e tato dos consumidores. São, portanto, de difícil demonstração em feiras comerciais, apresentação em lojas, ilustração em revistas e apresentação de amostras. Assim, a venda e a propaganda precisam comunicar os benefícios do uso de um serviço.
Corroborando com esta afirmação, Dias (2006, p. 4) sustenta que “serviço é
um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma
mudança desejada no cliente ou em benefício dele”.
Na mesma linha, Limeira (2008, p. 356) afirma que “serviços são bens
intangíveis, e que os clientes têm maior dificuldade de analisar antecipadamente os
benefícios, bem como, em alguns casos, avaliar os resultados alcançados”.
Grönroos (2003, p. 65) menciona que:
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do cliente.
Em perspectiva similar, Las Casas (2000, p. 15) considera que “serviços
constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo
objetivo não está associado à transferência de um bem”.
O autor (2000, p. 16-17) classifica os serviços por grupos de atividades em:
serviços de alojamento e alimentação;
40
serviços de reparação, manutenção e confecção;
serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia;
serviços de diversões, radiodifusão e televisão;
serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, executados aqueles sob
contrato;
serviços auxiliares da atividade financeira;
serviços auxiliares do transporte;
serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e de
marcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra;
serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob
encomenda de particulares;
serviços pessoais;
serviços auxiliares diversos.
Lovelock e Wright (2006, p. 40) consideram que “o fundamental é entender os
benefícios específicos que um serviço proporciona a seus usuários”.
De forma mais abrangente, Las Casas (2004, p.185) sugere que “igualmente,
devem-se analisar as necessidades dos clientes determinando-se quais suas
expectativas e interesses e até que ponto as ofertas de mercado estão atendendo às
suas necessidades”.
Em complemento a esta posição, Las Casas (2004, p.186) afirma “que não
resta a menor dúvida de que o marketing deve usar destes recursos de ampliação
de produtos ou serviços principalmente quando a empresa encontra-se em um
mercado competitivo”.
Nesse sentido, Lovelock e Wright (2006, p.40) destacam ainda que “às vezes,
os clientes se encantam quando recebem serviços por meio de procedimentos mais
rápidos, mais simples e mais convenientes”.
Dessa forma, é importante sempre oferecer o melhor serviço para os
consumidores superarem suas expectativas, a qual é gerada por meio da qualidade,
tema este que será o próximo assunto a ser analisado.
41
2.4.1 Critérios de avaliação da qualidade do serviço
O que mais os clientes almejam das organizações é o bom atendimento e a
satisfação das necessidades, principalmente com excelência em seus produtos e
serviços.
A qualidade total é gerada a partir das expectativas dos clientes. Clientes do primeiro mundo em muitos setores recebem serviços-núcleos de boa qualidade. Clientes de mercados mais evoluídos tendem a exigir mais das empresas, uma vez que o essencial já está sendo atendido (LAS CASAS, 2004, p.186).
Conforme Gianesi e Corrêa (1996, p. 79), a avaliação que o cliente faz, antes
ou depois da finalização do processo de prestação de serviços, se dá por meio da
comparação entre o que o cliente esperava e o que ele percebeu do serviço
prestado.
Os mesmos autores (1996, p. 79) ainda revelam que “o modelo de avaliação
que o cliente faz do serviço é genérico e válido também para produtos; contudo, ele
é mais significativo para os serviços em função de sua intangibilidade”.
“Quando um consumidor vê um produto tangível, a imagem real é a principal
responsável pela formação das expectativas do consumidor [...] A imagem do
produto tangível pesa mais na formação das expectativas do consumidor” (GIANESI;
CORRÊA, 1996, p. 79).
Em complemento a esta posição, Lovelock e Wright (2006, p.102) apontam
que “a qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as
expectativas do cliente”.
Para Grönroos (2003, p. 99), existem cinco determinantes da qualidade de
serviços que caracterizam a percepção que os clientes têm do serviço:
Tangíveis visíveis: este determinante está relacionado à atratividade das
instalações, equipamentos e materiais usados por uma empresa de
serviços, bem como à aparência dos funcionários de serviço;
Confiabilidade credibilidade: significa que a empresa de serviços
oferece a seus clientes serviço correto da primeira vez, sem cometer
nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado;
42
Capacidade de resposta/Prontidão: significa que os funcionários de uma
empresa de serviços estão dispostos a ajudar os clientes e atender aos
seus requisitos, bem como informá-los quando o serviço será prestado e
então executá-lo com presteza;
Segurança/Domínio: significa que o comportamento dos empregados
transmitirá aos clientes confiança na empresa e que esta faz com que
sintam-se seguros. Significa também que os empregados são sempre
corteses e têm o conhecimento necessário para responder às perguntas
dos clientes;
Empatia: significa que a empresa entende os problemas dos clientes e
executa o serviço tendo em vista seus melhores interesses, bem como
lhes dá atenção pessoal individual, e trabalha em horários convenientes.
Las Casas (2004, p. 187) sustenta que se não agirmos desta forma com
nossos clientes, estaremos fugindo dos princípios de marketing. “Esta é a chave
para obter bons resultados”.
Dessa forma, numerosas organizações de serviço têm investido em
pesquisas para determinar o que os clientes desejam em cada dimensão do serviço,
em programas de melhoria da qualidade destinados a entregar aquilo que os
clientes almejam e na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a
qualidade do serviço recebido (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 14).
Conclui-se, a partir daí, que cabe à empresa oferecer os melhores serviços e
produtos para atender as expectativas de seus clientes, ou seja, respeitar e procurar
sempre satisfazê-lo.
O próximo tema a ser abordado será referente ao marketing de serviços.
2.4.2 Marketing de serviços
Devido às exigências de mercado apresentadas pelos consumidores é que o
marketing de serviços vem se desenvolvendo a fim de satisfazer os clientes, sendo
que a avaliação dos serviços somente será realizada após utilização, pois eles são
intangíveis.
Diante disso, Las Casas (2000, p. 13) destaca que “percebe-se uma real
necessidade de aplicação de marketing na área de serviços, pois o setor tem sofrido
43
importantes transformações. Isso exige dos empresários o conhecimento e
sensibilidade para colocar no mercado o serviço adequado [...]”.
Na mesma linha, Cobra (1997, p. 221) menciona que “marketing de serviço é
a utilização de todas as formas possíveis, para trazer satisfação ao consumidor por
algo que ele adquiriu”.
Lovelock e Wright (2004, p. 56) afirmam que “o marketing de serviços parte
do sistema total de serviço em que a empresa mantém alguma forma de contato
com seus clientes, desde a propaganda até a fatura; inclui contatos realizados no
ponto de entrega”.
Cabe ressaltar que:
O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e para estimularas compras (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 292).
Em outra perspectiva, Boone e Kurtz (1998, p. 309), revelam que “os
profissionais de marketing de serviços podem usar segmentações geográficas,
demográficas, psicográficas ou relacionadas com os produtos para identificar seu
alvo de marketing”. A segmentação demográfica é a variável mais utilizada pelo
marketing de serviços.
Corroborando com estas informações, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p.
298) enfatizam que “os serviços possuem características exclusivas que os
distinguem das mercadorias, e as estratégias de marketing precisam ser ajustadas a
essas características”.
Os mesmos autores (2004, p. 299-300) apontam que os serviços possuem
características únicas que os distinguem dos produtos, que são:
Intangibilidade: característica dos serviços que indica que eles não
podem ser trocados, vistos, degustados, ouvidos ou sentidos, como os
bens podem;
44
Inseparabilidade: característica dos serviços que permite que eles sejam
produzidos e consumidos de maneira simultânea;
Heterogeneidade: característica dos serviços que os torna menos
padronizados e uniformes que os produtos;
Perecibilidade: característica dos serviços que impede que eles sejam
armazenados ou estocados.
Para Churchill e Peter (2005, p. 292), é preciso estar atento às diferenças
entre bens e serviços, pois além do processo de identificar e satisfazer as
necessidades dos mercados-alvo e criar valor para que ele seja o mesmo para bens
e serviços, a natureza dos serviços lança novos desafios para os profissionais de
marketing.
Assim como entender a importância dos serviços nas organizações, é
necessário também analisar como o comportamento do consumidor pode influenciar
na tomada de decisão diante de um produto ou serviço oferecido.
A seguir serão abordadas as características referentes ao comportamento do
consumidor.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entender o comportamento de um consumidor não é uma tarefa fácil para as
organizações, devido as suas exigências.
Na visão de Limeira (2008, p. 8), o comportamento do consumidor é definido
“como um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados
estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de
marketing”.
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor são:
Pessoais: é o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem como
os traços de personalidade e as características particulares do individuo,
como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda,
estados de privação ou carência, entre outros;
Ambientais: são aqueles de natureza cultural, social, econômica, política
e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da família e
45
de grupos de referência, mensagens transmitidas pelos veículos de
comunicação, decisões de politica econômica, mudanças causadas por
novas tecnologias e limites impostos pela legislação;
Situacionais: são as condições circunstanciais e momentâneas que
interferem no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de
tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no
momento da compra;
Estímulos de marketing: são as decisões de produto, preço, distribuição
e promoção que estão sob controle da empresa e que visam provocar
certas respostas nos consumidores. Essas respostas são, por exemplo, a
preferência pelo produto, a compra, a repetição da compra, a satisfação e
a fidelidade do consumidor (LIMEIRA, 2008, p. 8).
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 146), o comportamento do consumidor
pode ser definido como “os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e
as influências sobre eles que determinam mudanças”.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 119), cada cliente tem diferentes
comportamentos para diversas decisões de compra. Sendo que essas compras do
consumidor são extremamente influenciadas pelas características culturais, sociais,
pessoais e psicológicas. A figura a seguir apresenta os fatores que influenciam o
comportamento de compra de um consumidor.
Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p.119).
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e status
Pessoais
Idade e estágio
no ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Comprador
46
Na mesma linha, Boone e Kurtz (1998, p. 168) comentam que o
comportamento do consumidor “é o processo pelo qual os consumidores e
compradores organizacionais tomam decisões de compra”.
Em perspectiva similar, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6) afirmam que o
comportamento do consumidor é definido como “atividades com que as pessoas se
ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produtos e serviços”.
Os autores (2005, p. 6-7) revelam que existem atividades incluídas na
definição de comportamento do consumidor, que são:
Obtenção: são as atividades que levam a compra ou o recebimento de um
produto. Algumas dessas atividades estão pautadas na busca de
informações sobre os atributos de um produto, a avaliação entre marcas
ou produtos alternativos.
Consumo: são situações de como, onde e sob quais circunstâncias os
consumidores usam produtos. O consumo pode incluir decisões de onde
vai utilizar os produtos, se o uso do produto é prazeroso ou simplesmente
funcional.
Eliminação: refere-se a como os consumidores dispõem dos produtos,
embalagens e restos dos produtos, podem ser analisados do ponto de
vista ecológico. Podem optar pela reutilização dos produtos quando
possível, ou pela revenda.
Kotler (1998, p. 161) destaca que “a área do comportamento do consumidor
estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas
necessidades e desejos”.
O comportamento do consumidor tem como explicação como e por que os
indivíduos, os grupos e as organizações tomam decisões de troca de seus recursos
por produtos e serviços.
Para Boone e Kurtz (1998, p. 183), o comportamento do consumidor pode ser
visto como um processo de decisão utilizado para solucionar problemas e conseguir
vantagem de oportunidades. Os passos no processo de decisão do consumidor são:
1. Reconhecimento de um problema ou oportunidade;
47
2. Busca;
3. Avaliação das alternativas;
4. Decisão de compra;
5. Ato de compra;
6. Avaliação pós-compra.
Entender o comportamento do consumidor é muito importante para as
organizações, pois partindo do conhecimento sobre seus clientes, a empresa poderá
desempenhar um melhor trabalho, que engloba o planejamento, a implantação e o
controle das atividades estratégicas de marketing, com o objetivo de criar valores
para os diversos públicos da empresa.
Conclui-se, a partir daí, que o comportamento do consumidor deve ser bem
analisado pelas organizações para que dessa forma o serviço venha a ser oferecido
de forma diferenciada e que o mesmo supere todas as suas expectativas,
conquistando assim a satisfação de seus clientes.
O próximo assunto a ser abordado trata-se da satisfação dos clientes, tema
este de suma importância nesse estudo.
2.6 SATISFAÇÃO DE CLIENTES
Os clientes passam por vários níveis de satisfação após obterem cada
experiência de serviço de acordo com a medida na qual suas expectativas foram
atendidas. Entender a percepção dos clientes com relação aos fatores de satisfação
e insatisfação é imprescindível para a conquista e retenção dos mesmos.
Para Lovelock e Wright (2006, p. 113), a satisfação “é um estado emocional,
suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação, indiferença
ou alegria”.
Na mesma concepção, Kotler (1998, p. 53) aborda que a satisfação “é o
sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da
pessoa”.
48
Em complemento a estas definições, Kotler e Armstrong (2003, p. 6) revelam
que a satisfação do cliente “depende do que ele percebe sobre o desempenho do
produto em relação às suas expectativas”.
Segundo Desatnick e Detzel (1995, p. 8), satisfação do cliente “é o grau de
felicidade experimentada por ela. Ela é produzida por toda uma organização, por
todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas”.
De forma mais abrangente, Proetti (2006, p. 17) trata que “a satisfação está
relacionada ao desempenho percebido do produto e ao valor correspondente às
expectativas do cliente. Há satisfação se o desempenho faz jus às expectativas; há
encantamento do cliente se as expectativas são excedidas (ultrapassadas)”.
“Clientes muitos satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa.
Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de
seus produtos a outras pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 477).
Em linha distinta, Dias (2006, p. 4) menciona que “a satisfação da
necessidade é atingida quando o resultado do desempenho do produto ou serviço se
iguala à expectativa do cliente ou a supera”.
Na concepção de Lovelock e Wright (2004, p. 114-115), para uma empresa
avaliar os níveis de satisfação, faz-se necessário saber o quanto seus clientes estão
satisfeitos ou insatisfeitos, sendo assim é importante primeiro saber quais os fatores
que são importantes para sua satisfação e depois avaliar o desempenho do
fornecedor do serviço. Algumas empresas utilizam uma escala de cinco pontos para
medir a satisfação do seu cliente, com os seguintes valores:
1= muito insatisfeito
2= relativamente insatisfeito
3= indiferente
4= relativamente satisfeito
5= muito satisfeito
Após realização da pesquisa, a empresa terá condições de mensurar o
número de clientes insatisfeitos, satisfeitos e indiferentes aos serviços prestados.
Ressalta-se que:
49
Clientes marginalmente satisfeitos ou indiferentes podem ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos – ou encantados (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p.113).
A satisfação do cliente está relacionada com a qualidade, que exerce impacto
direto sobre o desempenho do produto e serviço oferecido.
Uma vez que muitas estratégias para melhorar a satisfação do cliente são
caras para serem projetadas e implementadas, as empresas precisam decidir quais
esforços de melhoria da qualidade fornecerão os maiores retornos financeiros
(LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 117).
Convém enfatizar que:
É necessário considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. Se não houver uma internalização da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer consumidores. Apenas transmitir regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar o cliente, não surge efeito. Na primeira oportunidade, negligenciarão os clientes (LAS CASAS, 2001, p. 153).
Contudo, os consumidores têm necessidades, exigências e expectativas a
serem superadas pelas organizações. Uma empresa de qualidade é aquela que
sempre busca satisfazer essas necessidades e consequentemente superar toda
expectativa do cliente.
Esse é o grande desafio das organizações, todos têm que estar dispostos a
conquistar e encantar o cliente.
2.7 FERRAMENTA 5W2H
É uma ferramenta administrativa que auxilia na solução de problemas, na
tomada de ações corretivas e preventivas e na elaboração de planos de atividade.
Para Pasello (2009, p. 01), 5W2H é uma ferramenta administrativa, ou seja,
um instrumento pré formado para ser usado nas ações necessárias ao dia-a-dia de
50
uma organização. Este método é como uma lista de tarefas a serem realizadas, para
garantir que toda a equipe envolvida em uma determinada ação compreenda seus
aspectos mais importantes e tenha um conhecimento profundo das atividades que
serão desenvolvidas.
Na mesma linha, Gomes et al. (1998, p. 50) comentam que “o plano de ação
serve para orientar as diversas etapas que deverão ser implementadas em um
projeto e acompanhar seu desenvolvimento”.
O 5W2H foi assim estabelecido por juntar as primeiras letras dos nomes em
inglês, que será mostrado em seguida, cada uma delas e o que significa:
What – O que será feito (ações e etapas);
Why – Por que será feito (justificativa);
Where – Onde será feito (local);
When – Quando será feito (datas)
Who – Por quem será feito (responsáveis);
How – Como será feito (método);
How much - Quanto custará fazer (valores) (PASELLO, 2009, p.
01).
Segundo Pasello (2009, p. 02), na elaboração de um plano de ação o 5W2H é
uma das ferramentas mais fáceis de ser implementada e muito eficiente. O plano de
ação começa com um levantamento de dados para a solução de determinado
problema ou meta que se deseja alcançar. Com as ideias, dados e o objetivo basta
criar uma planilha para utilizar a ferramenta.
Dessa forma, este método é como um mapeamento de determinadas
atividades que precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por
parte dos colaboradores da empresa.
51
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem como objetivo delinear a metodologia que foi utilizada para
a realização desta pesquisa, apresentando de que forma foram levantados e
coletados os dados e informações sobre o nível de satisfação na percepção dos
clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Tudo Tem Comércio de
Embalagens Ltda.
Para Andrade (1999, p. 111), “metodologia é o conjunto de métodos ou
caminhos que são percorridos na busca do conhecimento”.
Na mesma linha, Gil (2002, p. 162) comenta que a metodologia descreve “os
procedimentos a serem seguidos na realização da pesquisa. Sua organização varia
de acordo com as peculiaridades de cada pesquisa”.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
Neste estudo, foi realizada uma pesquisa-diagnóstico com utilização das
abordagens quantitativa e qualitativa, porém a predominantemente foi a quantitativa,
pois se tratando de uma pesquisa de satisfação é necessário identificar em números
as informações dos clientes para então poder classificá-las e analisá-las, trazendo
objetividade para os resultados.
A abordagem qualitativa é aquela que busca respostas profundas através de
questões abertas. A vantagem dessa abordagem é proporcionar detalhes, sobre
algum assunto de modo que o pesquisador entenda o que o respondente está
pensando (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 106).
Na mesma perspectiva, Oliveira (2001, p. 115) aponta que a abordagem
qualitativa tem a finalidade de descrever a complexidade de uma determinada
hipótese ou problema nesta pesquisa. Este tipo de abordagem foi utilizada
exclusivamente para o levantamento de informações da empresa junto ao gestor.
Em relação à pesquisa quantitativa, McCarthy e Perreault (1997, p. 106)
mencionam que esta “busca respostas estruturadas que podem ser resumidas em
números, como porcentagens, médias ou outras medidas estatísticas”.
52
Em perspectiva similar, Malhotra (2006, p. 155) afirma que a pesquisa
quantitativa é “uma metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e,
geralmente, aplica alguma forma de análise estatística”.
A pesquisa caracteriza-se como descritiva que, conforme Malhotra (2006, p.
102), “é um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição
de algo – normalmente características ou funções do mercado”.
Na concepção de Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como
objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”.
Para Mattar (2001, p. 23), as pesquisas descritivas “são caracterizadas por
possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas
e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de
ação”.
Desta forma, procurou-se por meio de vários instrumentos obter informações
dos clientes sobre a empresa, com o objetivo de identificar os problemas existentes
para que possa ser melhorado e como consequência alcançar a satisfação dos
mesmos.
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo foi realizado na empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.,
situada na Rua Pedro Destri, nº 101 – Centro de São José – SC, no período de
agosto de 2011 a junho de 2012.
Seu ramo de atividade principal é o comércio atacadista e varejista de
embalagens na região da grande Florianópolis e São José e agregando como
atividade secundária a participação de licitações públicas, que não foram
considerados nesta pesquisa, pois são oriundos da administração pública.
A aplicação do questionário foi realizada com uma população composta por
uma determinada amostra intencional com 12 clientes cadastrados na empresa, que
foram selecionados a partir dos critérios de acessibilidade, por serem grandes
atacadistas da região da Grande Florianópolis e também está relacionada aos
clientes com maior volume de compras no período do último trimestre antecedente
ao início da pesquisa. A empresa possui um banco de dados onde estão
cadastrados um total de 32 clientes.
53
Malhotra (2006, p. 321) define amostra como “um subgrupo dos elementos da
população selecionado para participação no estudo”. No caso, a amostra foi não-
probabilística. Ainda o mesmo autor (2006, p. 327) revela que a amostragem
intencional ou amostragem por julgamento “é uma forma de amostragem por
conveniência em que os elementos da população são selecionados com base no
julgamento do pesquisador”.
A entrevista foi realizada com o gestor da empresa o qual é responsável pela
área comercial (pré e pós-vendas).
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para a coleta dos dados primários, foram utilizados como instrumentos de
dados questionários com os clientes e entrevista realizada com o proprietário da
empresa.
Para identificar a percepção do gestor com relação à satisfação dos clientes
foram analisadas as questões referentes ao perfil do cliente, produtos e serviços
prestados pela empresa.
Para a avaliação da satisfação dos clientes da empresa Tudo Tem Comércio
de Embalagens Ltda., foram analisadas as variáveis relacionadas à satisfação em
relação ao atendimento, qualidade nos serviços e produtos oferecidos.
O questionário (Apêndice A) visa identificar se o cliente está satisfeito com os
produtos e serviços, além de mostrar em quais aspectos a empresa está
satisfazendo ou deixando de satisfazer os mesmos.
Este questionário está subdividido em dois blocos de avaliação. O primeiro
bloco avalia o perfil dos clientes e suas necessidades com 8 questões objetivas e o
segundo bloco avalia a satisfação dos clientes, contemplando fatores relacionados
com as determinantes da qualidade de serviços propostas por Grönroos (2003).
54
Quadro 2 – Determinantes da qualidade de serviços
Variáveis Fatores avaliados
Tangíveis visíveis
Localização da empresa Instrumentos de divulgação Variedade dos produtos Qualidade dos produtos
Confiabilidade/credibilidade Confiabilidade no serviço
Capacidade de resposta / Prontidão Tempo de resposta de uma solicitação Agilidade no prazo de entrega Atendimento flexível a reclamações
Segurança / Domínio Flexibilidade de negociação Credibilidade e segurança
Empatia Atendimento Serviços prestados
Custos Preços Prazo e formas de pagamento
Fonte: dados primários (2012).
Apresenta-se, a seguir, a escala utilizada para mensuração da satisfação dos
clientes, que foi a seguinte:
Muito satisfeito;
Satisfeito;
Indiferente;
Insatisfeito;
Muito insatisfeito.
O questionário foi entregue para os clientes pela pesquisadora em seus
respectivos endereços comerciais, depois de preenchido foi devolvido pelo
respondente, sendo que 5 clientes responderam pessoalmente e os outros 7 clientes
foi através do e-mail. As pesquisas foram realizadas durante o expediente comercial,
em horários alternados durante o mês de fevereiro de 2012.
Para Malhotra (2006, p. 290), o questionário é “uma técnica estruturada para
coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um
entrevistado deve responder”.
55
Andrade (1999, p. 130-131) menciona que o “questionário é um conjunto de
perguntas que o informante responde, sem necessidade da presença do
pesquisador”.
De forma mais abrangente, Roesch (1999, p. 142) conclui que o questionário
“é o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em
pesquisas de grande escala, como as que se propõem levantar a opinião política da
população ou a preferência do consumidor”.
A entrevista (Apêndice B) foi aplicada com o proprietário da empresa no mês
de abril de 2012, e tem por objetivo identificar a atual opinião com relação ao nível
de satisfação de seus clientes, para comparar com os resultados da pesquisa
realizada com os mesmos. Além disso, proporciona a oportunidade de avaliar
atitudes e comportamentos do entrevistado.
Mattar (2001, p. 75) trata que o método da entrevista “é caracterizado pela
existência de uma pessoa (entrevistador) que fará a pergunta e anotará as respostas
do pesquisado (entrevistado). A entrevista pode ser realizada pessoalmente ou por
telefone, individualmente ou em grupos”.
Corroborando com esta afirmação, Roesch (1999, p. 140) enfatiza que “as
entrevistas são largamente utilizadas em pesquisa de mercado e pesquisa de
opinião”.
Também foi utilizada a pesquisa bibliográfica que, na visão de Gil (2002, p.
44), “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente
de livros e artigos científicos”.
O levantamento bibliográfico é uma das formas mais rápidas e econômicas de
amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa através do conhecimento, via
levantamentos bibliográficos (MATTAR, 2001, p. 20).
Neste trabalho utilizou-se ainda a pesquisa documental. Para Gil (2002, p.
45), “a pesquisa documental é semelhante à pesquisa bibliográfica [...] a pesquisa
documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou
que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa”.
Na mesma linha, Mattar (2001, p. 20) apresenta que o levantamento
documental é realizado com os documentos que a própria empresa mantém em
seus arquivos com valiosas informações sobre os resultados de pesquisas
anteriores.
56
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Os dados da pesquisa foram analisados de forma quantitativa, utilizando-se
da coleta de informações através de questionários. Foi utilizada a análise estatística
descritiva com elaboração dos gráficos e cálculo das médias. Com estes dados foi
possível analisar e identificar a situação problemática vivenciada pela organização.
Na concepção de Andrade (1999, p. 140) os gráficos são figuras utilizadas
para a representação de dados numéricos ou resultados extraídos da análise de
dados, que permitem evidenciar as relações ou estabelecer comparação entre eles.
Os dados e informações coletadas são apresentados no capítulo 4. A
apresentação foi feita através de tabelas, gráficos, na sequência a análise dos dados
e informações coletadas.
Foi realizada a análise do conteúdo da entrevista realizada com o gestor da
empresa para avaliar sua percepção com relação aos clientes, produtos e serviços.
A partir da análise dos dados e com os resultados da pesquisa realizada com
os clientes e o proprietário, foi possível propor ações de marketing em prol de
melhorias para a empresa.
57
4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
Após apresentação do tema e do problema de pesquisa, o embasamento
teórico e a metodologia da pesquisa, apresenta-se a organização estudada, em
seguida são expostos os resultados da aplicação da pesquisa de marketing, que
teve como objetivo avaliar a satisfação dos clientes da Tudo Tem Comércio de
Embalagens Ltda.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Fundada em 14 de outubro de 2005, a Tudo Tem Comércio de Embalagens
Ltda. é uma micro empresa de natureza familiar, situada à Rua Pedro Destri, 101 –
Centro, São José – SC, composta pelos sócios Alexandre José dos Santos com
50% das quotas de capital da empresa e Janaína Lucimar Amorim com os outros
50% das quotas.
Seu ramo de atividade principal é o atendimento ao comércio atacadista e
varejista de embalagens na região da grande Florianópolis, agregando como
atividade secundária a participação de licitações públicas.
A empresa possui um portfolio com 47 produtos cadastrados para o
atendimento que vai desde supermercados até empresas do ramo atacadista de
embalagens, atuando assim com representação no atacado e varejo.
É uma empresa limitada ME, cadastrada no regime federal do Simples
Nacional, com apenas um funcionário registrado e com faturamento mensal em
torno de 45 mil reais.
Buscando atender o comércio atacadista e varejista da região, a Tudo Tem
Comércio de Embalagens Ltda. comercializa embalagens plásticas em geral, dentre
elas estão contidas embalagens para frios, sacolas plásticas, sacos de lixo, entre
outras, materiais de limpeza e materiais de escritório.
A empresa tem como principal objetivo a plena satisfação e a qualidade nos
serviços prestados.
Diante do exposto, percebe-se que a empresa de pequeno porte também tem
a necessidade de conhecer a percepção de seus clientes para que possa delinear
estratégias de melhorias dos indicadores pesquisados.
58
4.2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA
Serão descritos a seguir os dados referentes ao perfil dos clientes
entrevistados na pesquisa de campo, de que forma ficaram sabendo da empresa, há
quanto tempo são clientes, a periodicidade que costumam comprar, os fatores
determinantes para a escolha da empresa, se recomendariam os produtos da
empresa, além do porte, segmento e região que a empresa pesquisada pertence. E,
também, apresentam-se outros fatores que foram analisados buscando-se em
variáveis que avaliam a satisfação dos clientes, como atendimento, agilidade no
prazo de entrega, confiabilidade no serviço, atendimento flexível a reclamações,
serviços prestados, variedade e qualidade dos produtos, tempo de resposta de uma
solicitação, preços, prazos e formas de pagamento, localização da empresa,
flexibilidade de negociação, instrumentos de divulgação e credibilidade e segurança.
O objetivo principal da pesquisa foi o de obter um diagnóstico da realidade
vivenciada pela empresa e, dessa forma, identificar o nível de satisfação dos clientes
relativa à estrutura e aos produtos e serviços oferecidos pela Tudo Tem Comércio
de Embalagens Ltda.
A coleta dos dados aconteceu no mês de fevereiro de 2012, cujos dados
obtidos forma levantados através de um questionário, sendo analisados e
apresentados em gráficos. Os questionários foram aplicados a 12 clientes
cadastrados na empresa, que foram selecionados a partir dos critérios de
acessibilidade, por serem da região da Grande Florianópolis e também está
relacionada aos clientes com maior volume de compras no período do último
trimestre antecedente ao início da pesquisa. Tendo em vista que a empresa possui
um banco de dados com um número reduzido de clientes, onde estão cadastrados
um total de 32 clientes. O questionário foi entregue para os clientes pela
pesquisadora em seus respectivos endereços comerciais.
A seguir, são apresentados os resultados da pesquisa realizada com os
clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.
59
Tabela 1 – Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
Classificação Nº Clientes %
Indicação de algum cliente 0 0
Contato pelo comercial interno ou visita 12 100
Lista telefônica 0 0
Outra forma 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 1 – Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
Fonte: dados primários (2012).
A primeira questão refere-se a como os clientes ficaram sabendo da empresa
Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. De acordo com as respostas dos 12
clientes questionados, 100% dos clientes responderam que foi por contato comercial
interno ou visita.
Nota-se que 100% dos respondentes indicaram que a divulgação da empresa
foi feita através do contato pelo comercial interno ou visita. Nenhuma pessoa
apontou ter conhecido a empresa através de indicação de algum cliente, lista
telefônica ou outras formas.
O meio de divulgação exercido pela empresa é através de indicações
comerciais ou visitas realizadas pelos seus representantes, o que procura
demonstrar confiança e evidenciar que os produtos e serviços oferecidos pela
empresa são de qualidade.
100%
Contato pelo comercialinterno ou visita
60
Engel, Blackewell e Miniard (2000, p. 45) consideram que o marketing de
relacionamento é uma estratégia e sua principal característica é a confiança
estabelecida entre a empresa e os clientes.
Desta forma, fica em evidência o fundamental papel do representante
comercial visto que todos os contatos e aberturas de novos clientes da empresa são
realizados por eles.
Tabela 2 – Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
Classificação Nº Clientes %
Até 1 ano 0 0
De 1 a 3 anos 0 0
De 3 a 5 anos 1 8
Mais de 5 anos 11 92
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 2 – Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
Fonte: dados primários (2012).
Em relação à segunda questão, observa-se que 92% dos questionados são
clientes da empresa há mais de 5 anos e 8% são clientes de 3 a 5 anos.
De acordo com o resultado do gráfico acima, em relação ao tempo de
relacionamento entre os clientes e a empresa, pode-se observar que 92% dos
questionados são clientes há mais de 5 anos e 8% dos clientes de 3 a 5 anos, tempo
8%
92%
De 3 a 5 anos
Mais de 5 anos
61
indicativo de demonstração de confiança e fidelidade por parte dos clientes na
empresa.
A Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. está no mercado há 6 anos, o
que explica a conquista dos clientes durante o período, tornando-os fiéis à empresa
em decorrência da satisfação dos produtos e serviços prestados.
Para Lovelock e Wright (2006, p. 150), a fidelidade está relacionada à decisão
voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica durante
um período prolongado.
Em complemento a esta posição, Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12)
enfatizam que o marketing de relacionamento é uma estratégia que promove uma
parceria de longo prazo com os clientes.
Tabela 3 – Qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
Classificação Nº Clientes %
Diário 0 0
Semanal 12 100
Mensal 0 0
Sazonal 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 3 – Qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
Fonte: dados primários (2012).
100%
Semanal
62
Na terceira questão, buscou-se identificar a periodicidade que os clientes
costumam comprar na empresa. Dos pesquisados, 100% responderam que
compram semanalmente. Nenhum respondente apontou que compra os produtos
diariamente, mensalmente e sazonalmente.
Nota-se que 100% dos respondentes compram semanalmente. Dado esse
que corresponde ao grau de lealdade dos clientes para com a empresa. Desse
modo, os clientes demonstram que possuem comprometimento com a marca dos
produtos oferecidos pela empresa.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 217), “a coerência que os clientes
mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto ou ao demonstrar
comprometimento em relação a ela é chamada de lealdade à marca”.
Um cliente se torna leal à marca quando utiliza com frequência um produto ou
serviço e com isso torna-se lucrativo para a empresa.
Tabela 4 – Quais dos fatores que determinam sua escolha por essa empresa?
Classificação Nº Clientes %
Atendimento 12 32
Preço 2 5
Serviços prestados 8 22
Confiança na empresa 3 8
Prazo de entrega 8 22
Formas de pagamento 0 0
Variedade e qualidade dos produtos 4 11
Outra razão 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
63
Gráfico 4 – Quais dos fatores que determinam sua escolha por essa empresa?
Fonte: dados primários (2012).
Na quarta questão, observou-se que 32% dos questionados escolhem essa
empresa pelo fator atendimento, 22% pelo prazo de entrega, 22% pelos serviços
prestados, 11% pela variedade e qualidade dos produtos, 8% pela confiança na
empresa e 5% escolheram o preço.
De acordo com o resultado apresentado, verifica-se que os fatores mais
determinantes para os clientes escolherem essa empresa foram o atendimento,
prazo de entrega e serviços prestados. Esses dados demonstram que os clientes
estão satisfeitos com o atendimento realizado pela empresa.
Desse modo, foi possível identificar que o atendimento obteve o maior
percentual na pesquisa para o retorno de seus clientes.
Quanto ao fator prazo de entrega, a empresa preocupa-se no momento que
emite um pedido em entregar, sempre que possível, num prazo de 24 horas, não
deixando o cliente com a falta de produtos.
Por fim, os serviços prestados foram outro fator determinante, destacando-se
que a empresa busca sempre que possível visitar seus clientes, procurando
identificar a necessidade de cada um, tendo sempre à mão uma pauta com a
relação dos seus produtos.
Vale salientar que, nesta questão, os questionados poderiam escolher mais
de uma opção de resposta.
32%
22% 5%
22%
11%
8%
Atendimento
Prazo de entrega
Preço
Serviços prestados
Variedade e qualidadedos produtos
Confiança na empresa
64
Tabela 5 – Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. a outra empresa?
Classificação Nº Clientes %
Sim 12 100
Não 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 5 – Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. a outra empresa?
Fonte: dados primários (2012).
Na quinta questão, quando questionados se recomendariam os produtos da
empresa, 100% dos clientes responderam que sim.
Analisando o gráfico acima, nota-se que os clientes estão satisfeitos em
relação aos produtos oferecidos pela empresa, tanto que 100% dos clientes
recomendariam a Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. para outras empresas.
Isso demonstra que a empresa possui credibilidade e qualidade na prestação
dos serviços e com isso possibilita que o cliente faça indicação dos seus produtos e
serviços.
100%
Sim
65
Tabela 6 – Porte da sua empresa
Classificação Nº Clientes %
Micro empresa 0 0
Pequena empresa 0 0
Empresa de médio ou grande porte 12 100
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 6 – Porte da sua empresa
Fonte: dados primários (2012).
Na sexta questão, com relação ao porte das empresas que são clientes da
empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda., 100% dos clientes são
empresas de médio ou grande porte.
De acordo com os dados apresentados, verifica-se que 100% dos clientes
entrevistados são de empresas de médio ou grande porte.
Isso ocorre devido ao trabalho prestado para grandes varejistas e atacadistas
no ramo alimentício que designam suas vendas ao consumidor final, tendo em vista
que a empresa trabalha com produtos de embalagens, dirigindo-se assim a este
nicho de mercado.
100%
Empresa de médio ougrande porte
66
Tabela 7 – Segmento em que a empresa atua
Classificação Nº Clientes %
Varejo 0 0
Atacado 0 0
Consumidor final 12 100
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 7 – Segmento em que a empresa atua
Fonte: dados primários (2012).
Já na sétima questão, com relação ao segmento em que a empresa atua,
pode-se observar que 100% dos clientes questionados são consumidores finais.
Conforme os dados acima, observa-se que 100% das empresas pesquisadas
destinamos produtos comprados na empresa para o seu próprio consumo. Levando
em consideração que os serviços prestados pela Tudo Tem Comércio de
Embalagens Ltda. destina-se a venda de embalagens de produtos comprados
dentro dos supermercados.
100%
Consumidor final
67
Tabela 8 – Região a que a empresa pertence
Classificação Nº Clientes %
Grande Florianópolis 12 100
Norte do Estado 0 0
Sul do Estado 0 0
Oeste do Estado 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 8 – Região a que a empresa pertence
Fonte: dados primários (2012).
Na oitava questão, em relação à região que as empresas pertencem, nota-se
que 100% dos respondentes estão localizados na região da grande Florianópolis,
nos municípios de São José e Florianópolis, situada no estado de Santa Catarina.
Não houve nenhum percentual para as outras regiões, pois os questionários
foram aplicados somente com os clientes da região da Grande Florianópolis, devido
à acessibilidade dos clientes, tendo em vista que a empresa também realiza visitas
nos outros estados de Santa Catarina mais com menor volume de vendas.
Diante deste contexto, verifica-se que o foco da empresa tende a atuar
fortemente onde localiza-se sua matriz. Tornando-se destaque em sua região, pois
assim agiliza suas entregas e permite uma maior proximidade entre a empresa e
seus clientes.
100%
Grande Florianópolis
68
Tabela 9 – Atendimento
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 10 83
Satisfeito 2 17
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 9 – Atendimento
Fonte: dados primários (2012).
Em relação ao atendimento, na nona questão, verifica-se que 83% dos
clientes que participaram da pesquisa estão muito satisfeitos e 17% estão satisfeitos
com o atendimento.
Pode-se observar que o nível de satisfação dos clientes da Tudo Tem
Comércio de Embalagens Ltda. em relação ao atendimento é muito elevado, com
100% de clientes satisfeitos. Isso pode ser entendido como um ponto forte que a
empresa possui.
O atendimento é um fator muito importante e se for percebido pelo cliente
como positivo, o mesmo ficará satisfeito e se tornará fiel à empresa. Diante disso,
como a maioria dos clientes estão satisfeitos com o atendimento prestado, a
empresa deve reforçar este fator, buscando aprimorar suas habilidades e
conhecimentos visando sempre o melhor atendimento a fim de conquistar e manter
a confiança de seus clientes.
83%
17%
Muito satisfeito
Satisfeito
69
Para Kotler (1999, p. 19), “todo atendimento se desdobra em uma lista de
atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por
diante”.
Uma das maiores preocupações da empresa é justamente atender e
satisfazer seus clientes, proporcionado um atendimento diferenciado e de qualidade.
Na décima questão, com relação à agilidade no prazo de entrega, 92% dos
clientes estão muito satisfeitos e 8% encontram-se satisfeitos.
Tabela 10 – Agilidade no prazo de entrega
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 11 92
Satisfeito 1 8
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 10 – Agilidade no prazo de entrega
Fonte: dados primários (2012).
Na décima questão, com relação à agilidade no prazo de entrega, 92% dos
clientes estão muito satisfeitos e 8% encontram-se satisfeitos.
De acordo com os dados apresentados no fator agilidade no prazo de
entrega, nota-se um considerável índice de clientes satisfeitos, totalizando 100% dos
clientes que participaram da pesquisa.
92%
8%
Muito satisfeito
Satisfeito
70
Este fator apresentou um elevado grau de satisfação provavelmente se deve
à preocupação que a empresa possui em cumprir seus prazos de entrega com
agilidade. Sendo este um dos fatores que a empresa acredita ser a escolha dos
seus clientes com relação à prestação dos serviços.
Convém enfatizar que este fator está ligado à dimensão confiabilidade na
qualidade em serviços. Os autores Zeithaml e Bitner (2003, p. 92) mencionam que a
dimensão confiabilidade envolve a habilidade de entregar o serviço que foi
prometido com precisão e segurança.
Tabela 11 – Confiabilidade no serviço
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 4 33
Satisfeito 8 67
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 11 – Confiabilidade no serviço
Fonte: dados primários (2012).
No décimo primeiro questionamento, no que se refere à confiabilidade no
serviço, verifica-se que 67% dos clientes entrevistados estão satisfeitos e 33% estão
muito satisfeitos.
33%
67%
Muito satisfeito
Satisfeito
71
Observando a figura acima, percebe-se um índice de 100% de satisfação dos
clientes em relação à confiabilidade no serviço.
A confiabilidade está relacionada à expectativa do cliente no cumprimento dos
prazos sem modificações e erros e também na capacidade de prestar serviços com
confiança e exatidão para que o serviço seja confiável.
Desta forma, a empresa busca sempre manter contato com os seus clientes
para que possa atender a necessidade de cada um, mantendo sempre informados
com relação aos serviços prestados.
Tabela 12 – Atendimento flexível a reclamações
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 5 42
Satisfeito 7 58
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 12 – Atendimento flexível a reclamações
Fonte: dados primários (2012).
Em relação ao atendimento flexível a reclamações, décima segunda questão,
observa-se que 58% dos clientes estão satisfeitos e 42% estão muito satisfeitos.
Verifica-se, no gráfico acima, que 100% dos clientes estão satisfeitos com a
flexibilidade do atendimento a reclamações.
42%
58%
Muito satisfeito
Satisfeito
72
A empresa está sempre disposta a receber reclamações e sugestões que são
realizados por meio do atendimento telefônico no momento da venda, e acredita que
desta forma, o cliente consegue expor sua percepção, e isso poderá melhorar cada
vez mais o atendimento prestado, fazendo com que se sintam satisfeitos.
Tabela 13 – Serviços prestados
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 10 83
Satisfeito 2 17
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 13 – Serviços prestados
Fonte: dados primários (2012).
Na décima terceira questão, 83% dos clientes participantes da pesquisa estão
muito satisfeitos com os serviços prestados pela empresa e 17% estão satisfeitos.
Analisando este gráfico, percebe-se um considerável índice de clientes
satisfeitos com relação aos serviços prestados, totalizando 100% dos clientes que
foram questionados.
Segundo Cobra (1993, p. 264), “serviço é uma forma de ampliar um produto
ou até mesmo um serviço comercializado como produto”.
83%
17%
Muito satisfeito
Satisfeito
73
Com isso, sugere-se que a empresa esteja atenta à procura de diferenciações
de serviços em relação aos concorrentes, a fim de manter-se sempre com este grau
de satisfação.
Uma das preocupações da empresa é em estar sempre visitando seus
clientes, procurando identificar a necessidade de cada um deles e aproveitar a
oportunidade para apresentar e divulgar a chegada de novos produtos.
Tabela 14 – Variedade dos produtos
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 6 50
Satisfeito 6 50
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 14 – Variedade dos produtos
Fonte: dados primários (2012).
Pode-se observar nesta figura, décima quarta questão, que em relação à
variedade dos produtos, 50% dos clientes estão muito satisfeitos e 50% satisfeitos.
Nota-se que em relação à variedade dos produtos oferecidos pela Tudo Tem
Comércio de Embalagens Ltda., 100% dos clientes que participaram da pesquisa
estão satisfeitos. A empresa comercializa embalagens plásticas em geral, dentre
elas estão contidas embalagens para frios, sacolas plásticas, sacos de lixo, entre
50% 50% Muito satisfeito
Satisfeito
74
outras. Esse fator pode ser um grande diferencial para a empresa, pois ela busca
disponibilizar sempre uma ampla variedade dos tipos de produtos.
É fundamental que a empresa ofereça sempre uma variedade de produtos
para seus clientes com o objetivo de atender as necessidades de cada um.
Tabela 15 – Qualidade dos produtos
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 6 50
Satisfeito 6 50
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 15 – Qualidade dos produtos
Fonte: dados primários (2012).
Em relação à décima quinta questão, referente à qualidade dos produtos,
50% dos clientes estão muito satisfeitos e 50% satisfeitos.
Conforme os dados apresentados, verificou-se que 100% dos clientes estão
satisfeitos quanto à qualidade dos produtos oferecidos pela empresa.
Cabe ressaltar que:
50% 50% Muito satisfeito
Satisfeito
75
Os consumidores têm um conjunto de necessidades, exigências e expectativas. Podemos dizer que o vendedor entrega qualidade, sempre que seu produto ou serviço atende ou excede as expectativas dos consumidores. Uma empresa que sempre procura satisfazer a maioria das necessidades de seus consumidores é uma empresa de qualidade (KOTLER, 1994, p. 64).
Portanto, significa dizer que a satisfação dos clientes com relação à qualidade
dos seus produtos é mantida a partir de momento que satisfaz as exigências dos
clientes, proporcionando assim uma vantagem competitiva para a empresa.
Tabela 16 – Tempo de resposta de uma solicitação
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 9 75
Satisfeito 3 25
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 16 – Tempo de resposta de uma solicitação
Fonte: dados primários (2012).
Na décima sexta questão, com relação ao tempo de resposta de uma
solicitação, 75% dos questionados estão muito satisfeitos e 25% estão satisfeitos.
De acordo com o resultado apresentado no gráfico acima, 100% dos clientes
pesquisados estão satisfeitos com o tempo de resposta de uma solicitação, que
pode ser referente a pedidos de compras ou informações dos produtos.
75%
25%
Muito satisfeito
Satisfeito
76
A empresa precisa estar sempre atenta para que seus clientes estejam
sempre satisfeitos e que não sintam a necessidade de procurar a concorrência. O
tempo de resposta é um fator fundamental para empresa, pois demonstra a
satisfação dos clientes perante o atendimento e a agilidade nos serviços prestados.
Tabela 17 – Preços
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 3 25
Satisfeito 8 67
Indiferente 1 8
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 17 – Preços
Fonte: dados primários (2012).
No décimo sétimo questionamento sobre os preços, verifica-se que 67% dos
clientes estão satisfeitos, 25% estão muito satisfeitos e 8% estão indiferentes.
Nota-se que 92% dos clientes questionados estão satisfeitos com os preços
praticados pela empresa. Não houve cliente que demonstrasse insatisfação em
relação aos preços, apenas 8% dos clientes responderam que o fator preço é
indiferente em sua opinião, ou seja, estão mais ou menos satisfeitos, fator este que
não teve influência quando optaram pela empresa, conforme dados já apresentados
no gráfico 4. Deve haver outros fatores que julgam ser mais relevantes.
25%
67%
8%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
77
Para Sandhusen (2003, p. 4), “de todos os elementos do composto marketing,
o preço é o mais flexível e geralmente o que possui maior influência direta sobre as
percepções dos clientes sobre as vendas”.
Portanto, os preços estabelecidos pela empresa trazem satisfação, tornando-
se assim um ponto positivo e os clientes quando percebem a qualidade dos produtos
se tornam dispostos a pagar o preço que a empresa pratica.
Tabela 18 – Prazo e formas de pagamento
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 3 25
Satisfeito 6 50
Indiferente 3 25
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 18 – Prazos e formas de pagamento
Fonte: dados primários (2012).
Na décima oitava questão, em relação aos prazos e formas de pagamento,
observa-se que 50% estão satisfeitos, 25% estão muito satisfeitos e 25% estão
indiferentes.
Identifica-se na figura acima que 75% dos clientes questionados estão
satisfeitos em relação aos prazos e formas de pagamento. Nota-se que apenas 25%
25%
50%
25%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
78
dos clientes responderam que este fator é indiferente e que na sua maioria já estão
acostumados com as condições praticadas pela empresa.
Tendo em vista que a forma de pagamento utilizada pela empresa é somente
através de boleto bancário e sempre que possível, há flexibilidade de negociação
referente aos prazos, satisfazendo assim seus clientes.
Convém enfatizar que um cliente totalmente satisfeito é mais predisposto a
ser fiel e ignorar as ofertas concorrentes mesmo que sejam atrativas. Para aprimorar
os níveis de satisfação dos seus clientes, as organizações devem descobrir o quanto
seus clientes atuais estão realmente satisfeitos (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.
113).
Tabela 19 – Localização da empresa
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 2 17
Satisfeito 1 8
Indiferente 9 75
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 19 – Localização da empresa
Fonte: dados primários (2012).
Na décima nona questão, relacionada à localização da empresa, verifica-se
que 75% dos clientes estão indiferentes, 17% estão muito satisfeitos e 8% estão
satisfeitos.
17%
8%
75%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
79
Analisando este gráfico, observa-se que o maior índice que corresponde a
75% dos clientes acreditam ser um fator indiferente em sua opinião, não porque
estão insatisfeitos com a localização, o motivo é que a grande maioria dos clientes
não tem a necessidade de se deslocarem até a empresa, pois são atendidos por
telefone, via e-mail e através de visitas dos representantes.
Em relação aos demais clientes, nota-se que 25% estão satisfeitos com a
empresa, que fica localizada na região da Grande Florianópolis, com acesso a BR
101, que a torna mais próxima dos seus clientes.
Nessa perspectiva, Churchill e Peter (2000, p. 428) consideram que uma
localização desejável é aquela que atrairá consumidores interessados nos produtos
que estão sendo oferecidos ao mercado.
Tabela 20 – Flexibilidade de negociação
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 5 42
Satisfeito 6 50
Indiferente 1 8
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 20 – Flexibilidade de negociação
Fonte: dados primários (2012).
42%
50%
8%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
80
No vigésimo questionamento, referente à flexibilidade de negociação, verifica-
se que 50% dos clientes questionados estão satisfeitos, 42% estão muito satisfeitos
e 8% estão indiferentes.
De acordo com os dados apresentados no gráfico acima, 92% dos clientes
estão satisfeitos com a flexibilidade de negociação, ou seja, a capacidade da
empresa em mudar e se adaptar as necessidades dos clientes, solucionando
problemas encontrados no decorrer da prestação dos serviços. Como exemplo, a
negociação referente aos prazos de pagamento, satisfazendo assim seus clientes.
O gráfico ainda apresenta um pequeno percentual de clientes que não
atribuíram importância para este fator.
Tabela 21 – Instrumentos de divulgação
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 1 8
Satisfeito 3 25
Indiferente 6 50
Insatisfeito 2 17
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 21 – Instrumentos de divulgação
Fonte: dados primários (2012).
8%
25%
50%
17%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
81
Na vigésima primeira questão, com relação aos instrumentos de divulgação,
nota-se que 50% dos clientes estão indiferentes, 25% estão satisfeitos, 17% estão
insatisfeitos e 8% muito satisfeitos.
Identificou-se nesta figura que 33% dos clientes estão satisfeitos e 50% são
indiferentes, ou seja, não tinham opinião formada a respeito desse fator. É
importante destacar que 17% dos clientes pesquisados estão insatisfeitos com os
instrumentos de divulgação que a empresa disponibiliza.
A empresa tem como seu instrumento de divulgação o “boca a boca”, que é
realizado através de indicações comerciais e também através de visitas.
A Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. não tem nenhum outro meio de
divulgação tais como: site, folders, jornais, etc...
Na concepção de Churchill e Peter (2000, p. 166), “a estratégia de promoção
do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios
do processo de compra”.
Tabela 22 – Credibilidade e segurança
Classificação Nº Clientes %
Muito satisfeito 8 67
Satisfeito 4 33
Indiferente 0 0
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
Total 12 100
Fonte: dados primários (2012).
Gráfico 22 – Credibilidade e segurança
Fonte: dados primários (2012).
67%
33%
Muito satisfeito
Satisfeito
82
Na vigésima segunda questão, no que se refere à credibilidade e segurança,
67% dos clientes que responderam o questionário estão muito satisfeitos e 33%
estão satisfeitos.
A leitura deste gráfico indica que 100% dos clientes pesquisados estão
satisfeitos quanto ao fator credibilidade e segurança, que referem-se à garantia de
troca de algum produto, pontualidade nas entregas, entre outros.
Sendo assim, os clientes confiam e têm segurança na prestação dos serviços
e produtos, que são oferecidos pela empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens
Ltda.
83
4.2.1 Críticas e sugestões
Ao final do questionário, apresentou-se um espaço destinado aos clientes
com o objetivo de proporcionar a possibilidade de expressarem suas críticas e
sugestões à empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.
Alguns dos clientes pesquisados mencionaram a sugestão da empresa no
caso da entrega, que invista em veículos maiores e “melhores” no sentido de melhor
acomodação dos produtos a serem entregues.
4.2.2 Análise dos dados obtidos através da média
A seguir, apresenta-se cada fator avaliado na pesquisa quanto à satisfação e
sua média geral obtida.
Quadro 3 – Fatores e médias
Fatores Média geral
Agilidade no prazo de entrega 4,92%
Atendimento 4,83%
Serviços prestados 4,83%
Tempo de resposta de uma solicitação 4,75%
Credibilidade e segurança 4,67%
Variedade dos produtos 4,50%
Qualidade dos produtos 4,50%
Atendimento flexível a reclamações 4,42%
Confiabilidade no serviço 4,33%
Flexibilidade de negociação 4,33%
Preços 4,17%
Prazos e formas de pagamento 4,00%
Localização da empresa 3,42%
Instrumentos de divulgação 3,25%
Fonte: dados primários (2012).
84
Diante dos dados apurados verificou-se que a empresa possui um elevado
índice de satisfação perante seus clientes, pois todos os fatores obtiveram
resultados positivos, além da baixa ocorrência de clientes mais ou menos satisfeitos.
4.3 PERCEPÇÃO DO PROPRIETÁRIO ORGANIZAÇÃO EM ESTUDO
De acordo com a entrevista realizada com o proprietário da empresa Tudo
Tem Comércio de Embalagens Ltda., verificou-se que, em relação ao atendimento
aos clientes, o mesmo afirma que o atendimento é o diferencial em relação às
empresas concorrentes. Para tanto, busca atender os clientes o mais rápido
possível, oferecendo produtos de qualidade com o melhor preço de mercado.
Em relação aos fatores que determinam a escolha do cliente pela empresa,
ele mencionou que o diferencial está na facilidade e agilidade no momento da
entrega dos seus produtos.
Para o proprietário, com relação ao perfil dos clientes da empresa, ele está
voltado para o ramo varejista de alimentos, praticamente as embalagens dos
produtos vendidos e consumidos encontrados nos supermercados.
Ainda para o proprietário, os clientes da empresa possuem conhecimento da
variedade dos produtos que são disponibilizados, sendo que a cada pedido emitido é
apresentada a pauta dos produtos. A empresa procura sempre adquirir novos
produtos a fim de satisfazer seus clientes da melhor maneira.
Quanto à localização, o gestor salienta que a empresa possui uma excelente
localização, pois encontra-se no centro da grande Florianópolis, com acesso rápido
a BR 101 e com isso aproxima-se de seus clientes. Já com relação à estrutura física,
a empresa possui uma boa área de estoque e administrativo.
Para o proprietário, a estratégia que a empresa tem para conquistar novos
clientes é ter uma pauta ampla com produtos de ótima qualidade e também a
agilidade na entrega dos mesmos.
Com relação à forma pela qual é realizada a divulgação da empresa, o gestor
destaca que é feita basicamente no boca-a-boca e também através de indicações
comerciais. A empresa trabalha com poucos recursos no que tange à divulgação dos
seus produtos e serviços.
Perguntado sobre como avalia a satisfação dos clientes em relação aos
produtos e serviços prestados pela empresa, o proprietário menciona que avalia
85
como sendo ótima, pois estão atendendo há mais de 6 anos e sempre adquirindo
novos produtos para satisfazer as exigências dos seus clientes.
Por fim, foi questionado ao gestor da empresa o que ele percebe como
diferencial da organização em relação às concorrentes, e relatou que a empresa faz
visitas diariamente a seus clientes, procurando identificar a necessidade de cada
um. Na emissão do pedido, busca entregá-lo sempre que possível num prazo de 24
horas, não deixando o cliente com a falta de algum produto. Esse é o diferencial da
Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. em relação a seus concorrentes: estar dia
a dia ao lado dos clientes e sempre atendendo com agilidade suas solicitações.
Com base nos dados obtidos pelos clientes e pelo proprietário da empresa,
apresentam-se, no próximo capítulo, propostas para sanar a problemática desta
empresa, percebida na pesquisa, no que se refere à área de marketing.
86
5 PLANO DE AÇÃO
A partir dos resultados desta pesquisa, este capítulo tem por objetivo
apresentar um plano de ação com estratégias a serem adotadas pela empresa Tudo
Tem Comércio de Embalagens Ltda. com o intuito de propor melhorias nos
indicadores mapeados na pesquisa.
As propostas serão apresentadas a seguir, através da ferramenta utilizada em
processos de qualidade, denominada 5W2H.
Para Oliveira (1996, p. 113), “todo plano de ação deve estar estruturado para
permitir a rápida identificação dos elementos necessários à implantação do projeto”.
Estes elementos foram denominados de 5W2H, podendo ser descritos da seguinte
forma:
WHAT – O que será feito (etapas);
WHEN – Quando cada uma das tarefas deverá ser executada (tempo);
WHERE – Onde cada etapa será executada (local);
WHO – Quem realizará as tarefas (responsabilidade);
WHY – Por que deve ser executada a tarefa ou o projeto (justificativa);
HOW – Como deverá ser realizada cada tarefa/etapa (método);
HOW MUCH – Quanto custará para executar cada tarefa (custo).
Cabe evidenciar que a revisão dessas ações deve ser periódica por parte da
empresa.
87
P D P1 – PLANO DE AÇÃO PROPOSTA/PROJETO:
Melhorias dos índices relativos aos fatores de satisfação dos clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.
INDICA-
DOR
MEDIDA (o que)
Quando Onde Quem Razão, Porque, Para quem Como
(procedimento) Quanto
Posição Maio 2012
Desenvolver um site para a empresa
De imediato
Empresa Proprietário
Disponibilizar um site devido às tendências e a importância desse meio de comunicação. Com a criação de um site o cliente terá maior facilidade de acesso às informações do setor de atuação, bem como dos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
- Através de empresas que desenvolvem sites;
- Disponibilidade da empresa em fornecer o material da empresa.
A verificar
.
Uso do e-mail De
imediato Empresa Área comercial
Para reforçar a imagem da empresa na mente dos consumidores para que eleve a procura pela empresa e também para divulgar as promoções.
Enviar e-mail com notícias sobre a chegada de novos produtos com as promoções a todos os clientes da empresa.
Sem custos
Divulgar a empresa na lista online
De imediato
Lista online
Proprietário
A empresa investe muito pouco na sua divulgação. Desta forma, irá possibilitar uma maior divulgação da empresa, tendo em vista que a internet é um dos meios de comunicação mais utilizados.
Através de contato com a área comercial da lista online.
R$ 500
88
MEDIDA (o que)
Quando Onde Quem Razão, Porque, Para quem Como
(procedimento) Quanto
Posição Maio 2012
Implantar sistema pós-vendas
De imediato
Empresa Área
administrativa
Esta ação tem o intuito de proporcionar informações sobre a percepção dos clientes quanto aos produtos e serviços oferecidos pela empresa de forma
imediata para melhor atendê-los.
Por meio de pesquisa com os clientes através de contato telefônico ou e-mail.
A verificar
Prospecção de novos clientes
De imediato
Estado de SC
Área comercial
Conquista de novos clientes, com o objetivo de tornar a carteira da
empresa com maior número de clientes (heterogênea).
Adotar um contato de prospecção maior nos clientes do estado de SC.
A verificar
Montar um banco de dados informatizado dos clientes
De imediato
Empresa Área
administrativa
Atualmente, a empresa dispõe de um cadastro manual de seus clientes que contém poucas informações relevantes. Dessa forma, visando atualizar o
cadastro dos seus clientes de uma
maneira mais completa e de fácil entendimento, sugere-se a
implementação de um banco de dados informatizado.
- Pesquisa de bancos de dados de modo a escolher o mais adequado às necessidades da empresa.
- Deve fornecer informações como: nome completo, dados do cliente, endereço, telefone, e-mail e histórico de compras.
A verificar
89
Caracterização dos veículos da empresa
A definir Veículos Gráfica
(empresa de plotagem)
Para evidenciar melhor a marca e o atendimento para os clientes.
Através de identidade visual já criada pela empresa (logotipo)
A verificar
Fornecer brindes promocionais aos clientes
De imediato
Clientes Proprietário
Sugere-se o fornecimento dos brindes promocionais (canetas, chaveiros,
bonés, etc...) como uma forma de agradecer a escolha e também de demonstrar sua importância para a empresa.
Através de contato com empresas especializadas na comercialização de brindes.
R$ 300
Quadro 4 – Plano de ação Fonte: dados primários (2012).
EM ANDAMENTO REALIZADO A SER FEITO
90
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Devido as constantes transformações na sociedade, as organizações têm de
estar preparadas para recebê-las, idealizando assim uma posição competitiva no
mercado. Por esse motivo, tornou-se necessário conhecer a percepção dos clientes
em relação aos produtos e serviços prestados pela empresa Tudo Tem Comércio de
Embalagens Ltda. Esse tema foi escolhido devido ao fato de não existir nenhuma
pesquisa desta natureza e por ter sido considerado um assunto importante pelo
proprietário da empresa.
A elaboração deste estudo teve como objetivo geral a realização de uma
pesquisa de satisfação com os clientes da empresa. Para tanto, buscou-se
fundamentar os conhecimentos teóricos relacionados à área de estudo, onde os
temas abordados foram: marketing, marketing de relacionamento, pesquisa de
marketing, serviços, comportamento do consumidor e satisfação.
Durante a realização deste trabalho, os gestores da empresa contribuíram
para a obtenção dos dados que foram utilizados, mostrando sempre interesse pelo
tema desenvolvido, pois consideram que o cliente deve ser tratado com muita
consideração.
Para obtenção do objetivo, foi utilizado na pesquisa um questionário para
identificar o perfil dos clientes e mapear sua percepção em relação aos fatores de
satisfação e insatisfação dos mesmos. Na elaboração do questionário, procurou-se
destacar a relação da teoria estudada na fundamentação teórica com a prática.
Após mensuração dos dados obtidos com a aplicação dos questionários, foi
possível identificar que os clientes estão satisfeitos com os seguintes fatores:
agilidade no prazo de entrega, atendimento, serviços prestados, tempo de resposta
de uma solicitação, credibilidade e segurança.
Um dos fatores que merece atenção está relacionado aos meios de
divulgação da empresa. Já com relação ao fator localização, ocorreu um número
expressivo de clientes que responderam ser um fator indiferente, não porque estão
insatisfeitos com este fator, mas pelo fato de que a grande maioria deles não tem a
necessidade de se deslocar até a empresa, pois são atendidos por contato
telefônico, e-mails e visitas pelos representantes comerciais.
A partir destes resultados, foi possível propor um plano de ação, o qual foi
elaborado para auxiliar na definição de estratégias para solucionar os pontos críticos
91
dos resultados dos questionários, que são: desenvolver um site para divulgação da
empresa, uso do e-mail para divulgação de promoções, divulgar a empresa na lista
online, implantar um sistema pós-vendas, prospecção de novos clientes, montar um
banco de dados informatizado dos clientes, caracterização dos veículos da empresa
com logotipo e fornecer brindes promocionais aos clientes.
O estudo foi de suma importância para a empresa, pois além de conhecer o
perfil dos seus clientes, detectou-se que de um modo geral os mesmos estão
satisfeitos com os produtos e serviços prestados pela empresa. Todavia, é
necessário algumas ações para elevar a satisfação dos clientes para que se sintam
completamente satisfeitos e se tornem fiéis à empresa. É nesse sentido que se
propõe a implantação de um sistema pós-vendas.
Para a pesquisadora, este estudo foi de grande valia, pois agregou novos
conhecimentos, além de contribuir para o crescimento pessoal, acadêmico e
profissional.
Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se a elaboração de um plano
de marketing, para que sejam desenvolvidas estratégias periodicamente a fim de
que esta pesquisa tenha sequência, com o intuito de se manter a satisfação dos
clientes da organização em estudo.
Já vimos que Rossi e Slongo (1998, p. 102) sustentam que entre os vários
benefícios proporcionados por uma pesquisa de satisfação, destacam-se: a
percepção mais positiva destes quanto à empresa; informações precisas e também
atualizadas quanto às suas necessidades; maior lealdade baseadas em ações
corretivas; além de uma maior confiança desenvolvida em função da maior
aproximação com o cliente.
Cabe ressaltar que esse tipo de pesquisa deve ser realizado constantemente,
baseado no fato de que o mercado está em constante mudança, assim como o nível
de exigências dos clientes. Atualizar-se no mercado globalizado em que estamos
vivendo deixa de ser um diferencial e passa a ser uma obrigação de toda empresa
que tem o objetivo de se manter ativa no mercado.
92
REFERÊNCIAS
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93
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94
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95
APÊNDICES
96
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO
Prezado(a) cliente: Esta pesquisa, que faz parte de um Trabalho de Conclusão de
Estágio do Curso de Administração da UNIVALI, tem o objetivo de mensurar a
percepção dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela empresa, pois a Tudo
Tem Comércio de Embalagens Ltda. preocupa-se com a melhoria contínua e com a
satisfação dos clientes. Solicitamos que você responda com muita atenção e
sinceridade a todas as questões, assinalando a alternativa que considera a mais
adequada, pois é a partir do resultado da pesquisa que a empresa irá avaliar seus
processos. Este questionário é de natureza confidencial e anônima. Agradecemos sua
colaboração!
1. Como você ficou sabendo da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
( ) Indicação de algum cliente
( ) Contato pelo comercial interno ou visita
( ) Lista telefônica
( ) Outra forma. Qual? ________________
2. Há quanto tempo é cliente da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
( ) Até 1 ano ( ) De 1 a 3 anos ( ) De 3 a 5 anos ( ) Mais de 5 anos
3. Geralmente, qual a periodicidade que sua empresa costuma comprar os produtos
da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
( ) Diário ( ) Mensal
( ) Semanal ( ) Sazonal
4. Quais dos fatores abaixo determinam sua escolha por essa empresa? Pode
assinalar mais de uma alternativa.
( ) Atendimento ( ) Prazo de entrega
( ) Preço ( ) Formas de pagamento
( ) Serviços prestados ( ) Variedade e qualidade dos produtos
( ) Confiança na empresa ( ) Outra razão:___________________
5. Você recomendaria os produtos da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. a
outra empresa?
97
( ) Sim ( ) Não
QUANTO AO PERFIL DO CLIENTE
6. Porte da sua empresa
( ) Micro empresa ( ) Pequena empresa ( ) Empresa de médio ou grande porte
7. Segmento em que a empresa atua:
( ) Varejo ( ) Atacado ( ) Consumidor final
8. Região a que a empresa pertence:
( ) Grande Florianópolis ( ) Norte do Estado ( ) Sul do Estado ( ) Oeste do Estado
QUANTO À SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Como você avalia os seguintes fatores, relacionados a Tudo Tem Comércio de
Embalagens Ltda.? Favor assinalar apenas uma resposta (X) para cada fator.
Fatores Muito
satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito
Muito insatisfeito
9. Atendimento
10. Agilidade no prazo de entrega
11. Confiabilidade no serviço
12. Atendimento flexível a reclamações
13. Serviços prestados
14. Variedade dos produtos
15. Qualidade dos produtos
16. Tempo de resposta de uma solicitação
17. Preços
18. Prazo e formas de pagamento
19. Localização da empresa
20. Flexibilidade de negociação
21. Instrumentos de divulgação
22. Credibilidade e segurança
98
Críticas e sugestões (deixe aqui sua opinião sobre o que podemos melhorar):
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________
Obrigado pela sua colaboração!
99
APÊNDICE B
ENTREVISTA REALIZADA COM O PROPRIETÁRIO DA TUDO TEM
COMÉRCIO DE EMBALAGENS LTDA.
Solicitamos que você responda o questionário dando sua opinião
pessoal e sincera sobre os temas solicitados referentes aos produtos e
serviços prestados pela Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda. Desde já,
agradecemos sua colaboração.
1 – Qual a sua opinião em relação ao atendimento aos clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 – Quais fatores você acredita que determinam a escolha do cliente por essa
empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3 – Qual o perfil dos clientes da Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4 – Os clientes tem conhecimento da variedade dos produtos disponibilizados
pela empresa Tudo Tem Comércio de Embalagens Ltda.?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
100
5 – Qual a sua opinião em relação à localização e estrutura física da empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6 – Qual a estratégia da empresa para conquistar novos clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7 – Como é realizada a divulgação da empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8 – De um modo geral, como você avalia a satisfação dos clientes em relação
aos produtos e serviços prestados?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
9 – Como gestor da empresa, o que você percebe como diferencial da
organização em relação às concorrentes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
