UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – ÊNFASE MARKETING.

JOÃO DOMINGOS ZORZI

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO

São José 2006

JOÃO DOMINGOS ZORZI

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO

Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –

apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professora Orientadora: Ana Paula Lisboa Sohn.

São José

2006

JOÃO DOMINGOS ZORZI

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração-Ênfase Marketing, da Universidade do Vale do

Itajaí, em 27 de Novembro de 2006.

Profª. MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José

Coordenadora do Curso

Banca Examinadora:

Profª.MSC. Ana Paula Lisboa Sohn

Univali – CE São José Professor Orientador

Profº. Rogério Raul da Silva

Univali – CE São José Membro

Profª. Janaína Baeta Neves Univali – CE São José

Membro

iii

Dedico esta obra a meus pais, a minha esposa e a

meu filho e em especial a minha orientadora Ana

Paula Lisboa Sohn pela dedicação e empenho

durante todo o tempo que fizemos esta obra.

iv

Agradeço primeiramente a Deus, a minha esposa Viviane que

me ajudou e incentivou muito neste período, ao corpo docente

do curso de Administração com Habilitação em Marketing, aos

meus colegas em especial Janderson, Wagner e Luis pela força

nos momentos difíceis, pela dedicação e empenho durante todo

o tempo que fizemos esta obra.

v

“Se não puder destacar-se pelo talento, vença pelo

esforço”.

Dave Weinbaum

vi

Resumo

O objetivo desta pesquisa é analisar as estratégias do composto mercadológico dos produtos de impulso da Bauducco na grande Florianópolis. Para tanto foi aplicada uma pesquisa com os consumidores dos produtos da linha impulso da Bauducco, que são barras com recheio de polpa de frutas, para diagnosticar a percepção dos consumidores quanto ao produto (qualidade, sabor, formato e tamanho). A pesquisa com os consumidores realizou-se através da aplicação de um questionário nos supermercados da grande Florianópolis. Após foi feita uma pesquisa de preço no varejo para buscar as informações de como o varejista trabalha o seu preço no ponto de venda com os produtos da linha de impulso. E por final realizou-se uma entrevista com o representante da Bauducco com intuito de buscar as informações das estratégias de distribuição e promoção utilizadas pela empresa. Através deste estudo, foi possível diagnosticar e analisar as estratégias do composto mercadológico da empresa em relação à linha de impulso na grande Florianópolis e fazer uma ligação entre a teoria e o aplicado no dia-a-dia da empresa. Esta análise foi positiva, pois constatou-se que a empresa segue de forma correta o que nos diz a teoria, pois se trata de uma empresa de grande porte e de atuação em todo o Brasil, mas se preocupa de forma macro e micro buscando a positivação de 100% dos pontos de vendas, trabalho este que não é fácil, pois se tem várias situações que interferem para este feito. Na análise dos resultados obtidos com a pesquisa constatou-se que a empresa possui estrutura e políticas do composto mercadológico definidas, a empresa Bauducco obteve bons resultados em vários aspectos da pesquisa, com relação à qualidade dos produtos. Quanto à análise das estratégias promocionais a empresa participa de eventos e promove seus produtos com campanhas de degustação, panfletos de grande circulação, com anúncio dos produtos em promoção nos supermercados com preços promocionais, desta forma a empresa trabalha com a finalidade de divulgar e promover sua linha de impulso tanto para o varejista como o consumidor. Em relação à análise de estratégia de distribuição propõem-se uma nova forma de distribuição que pode ser o canal de atacado, pois já que a empresa só trabalha com distribuidores e venda direta. Assim a empresa pode atingir o seu objetivo que é a distribuição perfeita nos pontos de venda em que atua. A análise das estratégias do composto mercadológico da empresa Bauducco é de grande importância para a empresa e para futuras empresas que pretendem entrar no ramo alimentício, pois todas devem ter um planejamento estratégico incluindo um plano de marketing.

Palavras-chave: Composto mercadológico, estratégias, marketing.

vii

Abstract

The objective of this research is to reach the considered general objective in this work. A research with the consumers of the products of the line was applied impulse of the Bauducco, that they are bars with pulp filling of fruits, to diagnosis the perception of the consumers how much to the product (quality, flavor, format, and size). The research with the consumers was become fulfilled through the application of a questionnaire in the supermarkets of the great Florianópolis. After a research of price in the retail was made to search the information of as the retailer works its price in the point of sale with the products of the impulse line. E for end became fulfilled an interview with the representative of the Bauducco with intention to search the information of the strategies of distribution and promotion used by the company. Through this study, it was possible to diagnosis and to analyze the strategies of the marketing made up of the company in relation to the line of impulse in the great Florianópolis and to make a linking between the theory and the applied one in day-by-day of the company. This analysis was positive, therefore it evidenced that the company follows of correct form what in she says the theory to them, therefore if she all deals with a company of great transport and performance in Brazil, but if she worries of form macro and micron searching the positives of 100% of the points of sales, work this that is not easy, therefore has some situations that intervene for this fact. In the analysis of the results gotten with the research it was evidenced that the company possess structure and defined politics of the marketing composition, the Bauducco Company got good results in some aspects of the research, with regard to the product quality. How much to the analysis of the promotion strategies the company participates of events and promotes its products with degustation campaigns, pamphlets of great circulation, with announcement of the products in promotion in the supermarkets with promotions prices, in such a way the company works with the purpose in such a way to divulge and to promote its line of impulse for the retailer as the consumer. In relation to the analysis of distribution strategy a new form of distribution that can be the attacked canal of, therefore since the company alone works with deliverers and sale are considered direct. Thus the company can reach its objective that is the perfect distribution in the points of sale where it acts. The analysis of the strategies of the marketing made up of the Bauducco Company is of great importance for the company and future companies whom they intend to enter in the nourishing branch, therefore all must have a strategically planning including a marketing plan. Key-words: Marketing composition, strategies, marketing.

viii

Lista de ilustrações

Figura 1 – As conseqüências de um valor superior para os clientes ..........................................6

Figura 2 – Vendas e lucros nas fases do ciclo de vida do produto ...........................................13

Figura 3 - Canais de comercialização com o cliente ................................................................26

ix

Lista de gráficos

Gráfico 1 – Grau de satisfação da qualidade do produto..........................................................38

Gráfico 2 – Grau de satisfação do sabor do produto ................................................................39

Gráfico 3 – Grau de satisfação do formato do produto ............................................................40

Gráfico 4 – Grau de satisfação do tamanho do produto ...........................................................41

Gráfico 5 – Pesquisa de preço realizada no varejo da grande Florianópolis............................45

x

Sumário

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................1

1.1 A EMPRESA...............................................................................................................2

1.2 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .......................................................................3

1.3 OBJETIVO GERAL .......................................................................................................3

1.3.1 Objetivos específicos....................................................................................4

1.4 JUSTIFICATIVA ...........................................................................................................4

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................................5

2.1 MARKETING ..............................................................................................................5

2.2 COMPOSTO DE MARKETING (4 P´S)...........................................................................7

2.3 PRODUTO...................................................................................................................8

2.3.1 Classificações de produto ...........................................................................13

2.3.2 Tomada de decisão .....................................................................................15

2.4 PREÇO .....................................................................................................................15

2.5 PROMOÇÃO..............................................................................................................21

2.5.1 Ferramentas do composto promocional......................................................22

2.5.2 Propaganda .................................................................................................22

2.5.3 Promoção de vendas ...................................................................................24

2.5.4 Venda pessoal .............................................................................................24

2.6 PRAÇA .....................................................................................................................25

2.7 ESTRATÉGIAS ..........................................................................................................29

2.8 VAREJO ...................................................................................................................31

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO.............................................................................................34

3.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .......................................................................................37

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO....................................................................................38

4.1 ANÁLISE DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS PRODUTOS DA LINHA IMPULSO ..................38

4.2 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO ...................................42

4.3 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO DA LINHA IMPULSO .........................44

xi

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................48

5.1 SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS......................................................................49

REFERÊNCIAS .......................................................................................................................50

APÊNDICES ............................................................................................................................54

APÊNDICE A ........................................................................................................................54

APÊNDICE B ........................................................................................................................55

ANEXOS..................................................................................................................................56

ANEXO 1..............................................................................................................................56

ANEXO 2..............................................................................................................................57

1 Introdução

Para American Marketing Assocation (apud COBRA, 1992, p.34) marketing: “[...] é o

processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento e distribuição de

idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e

organizacionais”.

De acordo com Kotler (1998, p.97) “o composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.

A análise do composto de marketing para os produtos de impulso da Bauducco é o

objetivo geral deste trabalho. Assim, serão descritas e analisadas as estratégias que a

Bauducco adota para cada elemento do marketing mix de sua linha de impulso no varejo:

produto, preço, praça e promoção. Acredita-se que esta pesquisa irá contribuir com idéias para

a empresa aumentar suas vendas, aumentar a distribuição no varejo, promover seus produtos-

foco e desenvolver esta nova categoria de produtos junto ao consumidor final.

A empresa criou produtos de impulso, que são mono doses para consumidores que

buscam uma alimentação rápida e saudável, estes produtos têm maior rentabilidade para a

empresa, mas só terá resultados positivos se tiver bons produtos, fizer uma boa distribuição,

praticar preços dentro da realidade e os promover de forma intensa para que todos

consumidores possam provar os produtos de impulso.

A Bauducco, uma empresa brasileira, situada no estado de São Paulo e pioneira no

seguimento da linha impulso, observando este potencial de vendas para seus produtos esta

investindo fortemente na distribuição e comercialização de seus produtos impulso, através da

parceria com distribuidores e da força de vendas da equipe direta.

Atualmente, a distribuição de alguns produtos no varejo do Brasil vem sendo de

grande importância para todas as indústrias, por se tratar de um canal do varejo que absorve

um grande volume de vendas, a empresa esta investindo fortemente neste canal. Através de

uma distribuição bem planejada, com produtos de alto giro e com promoções variadas, a

empresa consegue buscar seus objetivos, atingindo um grande número de consumidores e

fazendo crescer sua marca e seus produtos de impulso.

O propósito deste trabalho é avaliar as ferramentas do composto mercadológico

utilizado pela Bauducco para desenvolver a categoria dos produtos de impulso, pois a

2

empresa pretende aumentar suas vendas, aumentar a distribuição no varejo, promover seus

produtos focos e desenvolver esta nova categoria de produtos junto ao consumidor final.

1.1 A Empresa

A Bauducco foi construída por imigrantes italianos que investiram fortemente no ramo

alimentício, desenvolvendo uma gama enorme de produtos que tem sede em Guarulhos/SP e é

uma das principais empresas alimentícias do país desde a década de 50, é pioneira nos

mercados de panettone, bolo pascal, torradas e biscoitos champanhe.

Hoje é mundialmente a maior produtora de panettones, possui o parque industrial de

biscoitos mais avançado da América Latina e a maior linha de fabricação de torradas do

mundo. Possui quatro fábricas no país, sendo três no estado de São Paulo e uma no estado de

Minas Gerais.

Sendo a Bauducco uma empresa bem-sucedida no segmento em que atua está atenta

ao mercado externo de seus negócios. É importante ressaltar que a marca Bauducco está

presente em mais de 50 países, sendo reconhecida pela qualidade, sabor e modernidade dos

seus produtos.

A Bauducco vem adaptando seus produtos às necessidades dos consumidores. Por isso

mesmo, a companhia tem dado especial atenção às embalagens de itens das mais diversas

linhas de produtos, investindo na sua modernização, em lay out mais condizente com o

público-alvo de cada um deles e tornando-as cada vez mais atrativas, seguras e práticas, como

exige o consumidor final. Nos últimos dois anos ampliou sua fabrica para que possa atender

um maior número de clientes e consumidores finais. Tem um ótimo centro de distribuição

situado em Guarulhos, São Paulo, de forma que torna ágil sua logística atendendo clientes em

todo território nacional e exportação.

A empresa que é familiar, mas com uma administração profissionalizada, está

buscando sempre novos mercados e oportunidades de negócios com novos parceiros para

distribuir os seus produtos em qualquer parte do mundo. Atualmente inaugurou um centro de

distribuição próprio nos Estados Unidos para fortalecer cada vez mais a sua marca pelo

mundo e está buscando novos distribuidores par atender o Mercosul. Hoje a Bauducco está

3

presente no Brasil em mais de 140 mil pontos de vendas atendendo uma gama enorme de

consumidores finais com seus produtos. A Bauducco está desenvolvendo novos produtos de

impulso e pretende num espaço pequeno de tempo distribuir, promover e tornar conhecido

entre os consumidores finais seus produtos de impulso e mono doses.

1.2 Descrição da situação problema

Devido à competição cada vez mais acirrada entre as empresas dos mais variados

setores, atuar em nichos de mercado sólidos pode garantir a sobrevivência das organizações.

A Bauducco vem investindo na inovação de produtos de impulso e buscam através da sua

força de venda criar um novo nicho de mercado e consumidores com sua linha de produtos de

impulso (no anexo 1, fotos ilustrativas). Ganhar mercado com novos produtos de impulso,

aumentar sua distribuição, praticar preços justos para seus consumidores finais e promover

seus produtos para todos os consumidores possíveis, são os objetivos da empresa.

Observando que a empresa não possui um setor ou pessoa específica que controla e

mensura o composto mercadológico, e como está sendo feito o trabalho da equipe de vendas

com relação aos produtos de impulso, este trabalho procura analisar as ferramentas do

composto mercadológico utilizadas pela Bauducco em relação aos seus produtos de impulso e

quais os resultados que a empresa vai obter em relação ao volume de vendas, distribuição no

varejo e o maior número de consumidores finais que irão provar os produtos de impulso.

1.3 Objetivo geral

Analisar as estratégias do composto mercadológico dos produtos de impulso da

Bauducco na grande Florianópolis.

4

1.3.1 Objetivos específicos

Verificar qual o grau de satisfação que os produtos da linha impulso para consumidor

final.

Descrever as estratégias de distribuição e promoção da linha impulso da Bauducco.

Identificar e analisar as estratégias de preço praticadas pela empresa e as suas

conseqüências no varejo.

1.4 Justificativa

Atualmente a Bauducco está voltada para criar e desenvolver um novo nicho de

mercado voltado para a venda de produtos de impulso e mono doses. Com tudo isto é

importante analisar e identificar se as ferramentas do composto de marketing utilizadas pela

Bauducco estão adequadas ao mercado.

Deve-se analisar cada estratégia utilizada pela Bauducco com relação à distribuição da

linha impulso, a precificação, o desenvolvimento dos produtos e se as formas de promoções

estão sendo utilizadas para que a empresa ganhe em competitividade dentro de seu mercado.

Por isso este trabalho é importante para Bauducco, pois com a análise das estratégias do

composto mercadológico da linha de impulso a empresa poderá identificar pontos a serem

explorados e melhorados, aumentando assim sua capacidade competitiva.

Com as informações geradas por esta pesquisa a empresa poderá avaliar se suas

estratégias para o desenvolvimento de novos nichos de mercados estão corretas no caso do

segmento de produtos da linha impulso e mono dose.

Para a universidade, este projeto é importante, pois os acadêmicos de marketing e

administração poderão utilizar a presente pesquisa como base para novos estudos. Para o

acadêmico esta pesquisa será importante para adquirir novos conhecimentos, bem como

aplicar na prática o conhecimento adquirido em sala de aula.

2 Fundamentação teórica

Neste capítulo é fundamentado e abordado o composto mercadológico que está

voltado para o marketing da criação de novos nichos de mercado da linha impulso, partindo

então dos princípios de marketing.

2.1 Marketing

Conforme Manzo (1996) a palavra marketing deriva da palavra inglesa market, que

quer dizer “mercado”. Para o autor “to market” significa comprar ou vender no mercado.

Manzo (1996) ainda diz que a terminação “ing” é designativa em inglês do gerúndio. No caso

to market e marketing. O sentido literal de marketing seria, portanto, comprando ou vendendo

no mercado. (MANZO, 1996).

Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.30):

Marketing é essencialmente uma atividade corporativa criativa, que envolve o planejamento e execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.

Observando o conceito anterior nota-se que marketing é uma atividade que serve de

ligação entre todos os departamentos da empresa, planejando e executando todos os

compostos de marketing, buscando sempre a satisfação do consumidor final.

De acordo com Kotler (2000, p.29) “marketing é um processo social por meio dos

quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Para American Marketing Assocation (apud COBRA, 1992, p.34) marketing: “[...] é o

processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento e distribuição de

idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e

organizacionais”.

Já no conceito de Grönroos (1990) “marketing é um conjunto de idéias que devem ser

integradas através de toda a organização e supervisionadas pela alta gerência”.

6

De acordo com (Cobra, 1997) marketing é:

• Um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da

organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos

planos acordados;

• Uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa (ou de

qualquer outra organização);

• Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades, a que os clientes e o publico da

organização em geral estão expostos.

Finalizando a apresentação dos conceitos, Kotler (2000, p.107) define marketing como

o processo de análise de oportunidades, pesquisa e seleção de mercados-alvos, delineamento

de estratégias, planejamento de programas e organização, implementação e controle dos

esforços de marketing.

A partir destes conceitos, pode-se visualizar que o marketing, com toda a sua

complexidade, mostram, em sua essência, a troca de bens ou serviços, buscando sempre a

satisfação dos consumidores finais. Envolve planejamento e execução do mercado, bem como

satisfação das necessidades dos consumidores e muitas vezes criando necessidades para os

mesmos, sempre buscando uma lucratividade.

A figura 1 a seguir, de Churchil Jr. e Peter (2003, p.18) ressalta a ligação direta entre a

satisfação e valor. Os autores mostram também que como conseqüência de uma boa relação

obtida com o cliente através da utilização do marketing, a empresa garante clientes com

grande grau de fidelização, ou seja, clientes fidelizados são aqueles que compram sempre da

empresa, tendo então uma relação longa e lucrativa com a empresa.

Figura 1 – As conseqüências de um valor superior para os clientes Fonte: CHURCHIL; PETER, 2003, p.18.

A busca da conquista do cliente faz com que empresas se tornem grandes arquitetas de

marketing, forçando a diferenciação de produtos na conquista da satisfação de necessidades e

desejos do consumidor, pode-se então dizer que há uma troca entre conhecimento da empresa

7

e a satisfação do cliente, no qual é o objetivo do marketing. Com o conhecimento e a

satisfação do cliente é preciso escolher quais estratégias que serão usadas pelas empresas na

busca de mais clientes, o composto mercadológico que será abordado a seguir mostra a

orientação que cada empresa tem na busca da ferramenta estratégica correta no marketing.

2.2 Composto de marketing (4 P´S)

O composto de marketing, segundo Cobra (1997, p.28) é,

Quatro elementos básicos: produto, preço, promoção, ponto onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.

Kotler (1998, p.97) define que “o composto de marketing é o conjunto de ferramentas

que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.

Cobra (1992) descreve o composto de marketing como a interação da empresa com

seu meio ambiente em função da sua missão, dos seus objetivos.

No composto de marketing, como afirma Sandhusen (2003, p.4-5), cada um dos “Ps”

é responsável por um elemento estratégico específico:

• Produto: é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a

atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades dos

clientes. E essa definição ou estado de satisfação, vária de cliente para cliente,

alguns se apegam à qualidade, outros à marca ou embalagem;

• Preço: é quando os clientes pagam por um produto ou serviço, segundo o autor, os

preços são baseados em vários fatores como concorrência, grau de necessidade, e

como ele é o “único elemento gerador de receita” o preço também é estipulado

tendo como base a “análise de custos”;

• Ponto: refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado,

estuda-se qual a melhor forma de distribuição, transporte, armazenamento, etc, dos

produtos e quais os pontos de venda mais convenientes para comercialização dos

produtos;

• Promoção: são programas elaborados para persuadir os clientes a comprar o

produto, esse programa possui várias formas diferentes de promoção como, por

exemplo, a venda pessoal e a publicidade, que são mensagens pagas e não pagas

8

veiculadas na mídia, e a promoção de vendas, onde são utilizadas várias

ferramentas de venda como brindes e sorteios para induzir os clientes a compra e

estimular o vendedor.

Sobre a importância da administração do composto de marketing Kotabe e Helsen

(2000, p. 301) dizem que,

A base de um programa de composto de marketing global é o conjunto de decisões de política de produto que as empresas multinacionais constantemente necessitam formular. A variedade de questões sobre política de produto de que precisa ser avaliada é imensa: quais novos produtos devem ser desenvolvidos e para que mercados? Quais produtos devem ser acrescentados, removidos ou modificados à linha, em cada um dos países em que a empresa opera? Que marcas devem ser usadas? Como o produto deve ser embalado? Que serviços devem ser oferecidos?

Com base nesta afirmação pode-se identificar que o marketing está voltado para a

política de produto e seu mercado de atuação, pois só assim a empresa pode definir em qual

segmento atuar, com qual mix de produto, qual marca deve usar e que benefícios o seu

produto oferece ao consumidor final. Que é o foco da equipe de marketing da empresa, com

base neste conceito, falaremos no tópico seguinte, sobre o conceito de produto.

Para que seja possível ter um melhor entendimento sobre o composto de marketing,

serão abordados nos próximos sub-tópicos a seguir cada um dos elementos, começando pelo

produto.

2.3 Produto

De acordo com Bernardino et al (2004, p.74) produto “pode ser entendido como

aquilo que se pretende oferecer ao consumidor com o objetivo de venda. O grau de sucesso é

influenciado diretamente pela capacidade de percepção e adequação dos produtos oferecidos

às necessidades de cada público-alvo”.

De acordo com Keegan e Green (2000, p.319) “produto, pode ser definido como um

conjunto de atributos físicos, psicológicos, de atitude e simbólicos que, no todo, trazem

satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário”.

Para Kotler (1998, p.383) “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer a um desejo ou necessidade”. Kotler (2000, p.416) também conceitua produto como

9

“algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os

produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas,

lugares, propriedades, organizações, informações e idéias”.

Segundo Cobra (1997, p.28) “produto ou serviço é dito certo ao consumo quando

atende as necessidades e desejos de seus consumidores alvo”.

Observando este conceito vê-se que Kotler (1999, p. 190) diz que “os produtos vão

alem de bens tangíveis. Para o autor os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas,

locais, organizações, idéias, ou combinações desses elementos. Destaca-se que esta concepção

ampla de produto vai de encontro ao conceito de Cobra apresentado anteriormente”.

Assim, compreendendo que os serviços também são vistos como produtos, Kotler

(1999, p.190) afirma que estes são produtos que consistem em atividades, benefícios ou

satisfações que são ofertadas para venda, como cortes de cabelo, preparação de declarações de

imposto de renda, digitações, consertos domésticos, etc. São essencialmente intangíveis, e,

embora sejam pagos, não resultam em propriedade.

De acordo com Manzo (1996, p.55):

Produtos são de natureza tangível os produtos industriais e os produtos de consumo; e de natureza intangível os serviços ou a prestação de serviços. O produto pode ser inventado ou descoberto em um laboratório através do complexo trabalho de cientistas-e também idealizado pelo homem comum das ruas.

Com relação aos conceitos pode-se verificar que o produto é entendido como algo que

é oferecido para o consumidor com finalidade de satisfazer suas necessidades e desejos, mas

com objetivo de venda ou troca, sendo o produto tangível ou intangível.

Em relação às características dos produtos Cobra (1997) diz que um produto deve ter:

• Qualidade de padronização em termos de características, desempenhos e

acabamentos.

• Modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades.

• Configurar a apresentação do produto em termos de apresentação física,

embalagem, marca e serviço.

Através destas características Cobra (1997, p.29) destaca que o “produto é a principal

ferramenta do profissional de marketing para satisfazer as necessidades dos consumidores,

por isso a importância de se ter um produto com boa qualidade, uma boa distribuição onde

todos os consumidores possam comprar o produto, com um preço competitivo e se for

necessário uma boa promoção junto aos varejistas para uma maior divulgação do produto, a

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partir do mesmo o profissional de marketing vai trabalhar as outras ferramentas do composto

de marketing”.

Cobra (2001, p.74) define que “todo e qualquer produto ou serviço é constituído de

partes tangíveis e intangíveis, somente por meio de pesquisa motivacional é possível

identificar como o público-alvo interno vê o produto ou serviço ao cliente e como ele valoriza

os aspectos tangíveis ou intangíveis”. Ainda sobre o grau de tangibilidade dos produtos Kotler

(2000) diz que estes podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a

tangibilidade.

• Bens não-duráveis: são bens tangíveis e consumidos rapidamente e comprados

com maior freqüência.

• Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um período de tempo.

• Serviços: são produtos intangíveis, normalmente exigem mais controle de

qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.

Cobra (1993, p.187) define bens ou produtos mais usuais como:

Bens durávies - também chamados produtos de consumo durável pelo tipo de vida útil.

Bens não duráveis – também chamados de consumo de massa destinados à

consumação em um período de tempo relativamente curto.

Keegan e Green (2000, p. 328) citam as cinco características do produto de finalidade

funcional primordial, finalidade secundária, durabilidade e qualidade, método de operação e

manutenção.

A qualidade deve ser uma das principais características de posicionamento dos

produtos, e constitui-se de duas dimensões – nível e consistência. Ao desenvolver um

produto, o profissional de marketing deve primeiro escolher o nível de qualidade que irá

apoiar a posição desse produto no mercado-alvo. (KOTLER, 1999, p. 192).

Kotler (1999) define que é possível identificar novas características e decidir quais

devem ser acrescentadas ao produto. Para o autor a empresa deve fazer levantamentos

periódicos entre os compradores que usam os produtos, fazendo-lhes as seguintes perguntas:

você gostou do produto? Que características especificas agradaram mais? Que detalhes

poderíamos acrescentar para aprimorar o produto? Quanto você pagaria pelas características?

As respostas proporcionam à empresa uma valiosa lista de idéias, e a partir daí ela poderá

11

avaliar o valor de cada característica para o consumidor em relação aos seus custos devem ser

desprezadas, e as mais valorizadas com relação aos seus custos devem ser acrescentadas.

Para Churchil Jr. e Peter (2003, p. 238) o ciclo de vida do produto é, portanto, um

modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto, os quatros estágios do

ciclo de vida do produto são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Segundo Simões (1985) os produtos variam de posição e mercados com o decorrer do

tempo, compondo assim o seu ciclo de vida no mercado. O autor diz que todos os produtos

passam pela fase de serem desconhecidos do grande público e assim pouco procurados, é a

chamada fase de introdução, em seguida a empresa começa a ver suas vendas crescerem

rapidamente, é a fase de crescimento, passando essa fase à empresa entra então na sua fase

mais almejada, a maturidade, quando o mercado já foi totalmente conquistado, então quando

o mercado já não vê mais interesse nem necessidade do produto à empresa entra na fase de

declínio, tendo poucas vendas, optando assim por abandonar o produto ou reestruturá-lo.

Para Sandhusen (2003) os produtos que obtiveram, ou que irão obter, sucesso no

mercado precisam enfrentar vários desafios durante todos os quatro estágios de seu ciclo de

vida, como concorrência, mudanças tecnológicas e nas necessidades dos clientes. Para o autor

cada uma dessas fases exige das empresas estratégias e investimentos diferenciados.

Las Casas (2001, p.178) afirma que:

O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo de adoção dos clientes como também da concorrência de novos produtos.

Richers (1996) diz que a fase de introdução é aquela em que o marketing fará com que

o produto seja aceito pelo mercado, para isso é preciso conquistar a confiança do cliente.

Segundo Kotler (2005) os lucros obtidos na fase de introdução são em geral negativos ou

muito baixos, pois é nessa fase que a empresa mais gasta com promoção e distribuição.

Simões (1985, p.167) afirma que os gastos incorridos com promoção geralmente são

altos na introdução, pois é preciso “educar o consumidor, induzí-lo a provar o produto,

tentando-se alterar os padrões de consumo”.

Quando do lançamento do produto no mercado, segundo Kotler (2005), a empresa

pode optar entre quatro estratégias de preço e promoção para posicionar o seu produto em um

nível mais alto ou baixo:

• DESNATAMENTO RÁPIDO: “lançamento de um novo produto a um preço alto e com

muita promoção” (KOTLER, 2005, p. 329);

12

• DESNATAMENTO LENTO: “lançamento de um novo produto a um preço alto e com

pouca promoção” (KOTLER, 2005, p. 329);

• PENETRAÇÃO RÁPIDA: “lançamento de um novo produto a um preço baixo e

pesados investimentos em promoção” (KOTLER, 2005, p. 329);

• PENETRAÇÃO LENTA: “lançamento de um novo produto a um preço baixo e com

pouca promoção” (KOTLER, 2005, p. 329).

Segundo Limeira (2003) a fase de crescimento é quando os clientes começam a adotar

e adquirir o produto com freqüência acelerada, com isso as vendas e os lucros da empresa

aumentam rapidamente. Sandhusen (2003) afirma que nessa fase a principal preocupação do

marketing é ampliar os canais de distribuição dos produtos, juntamente com a expansão da

linha de produtos.

Limeira (2003, p.100) diz que as estratégias adotadas pelas empresas para manutenção

de sua participação de mercado e para driblar a concorrência são investir em “promoções,

ofertas e descontos de preço, de modo a gerar volume de vendas”, e reposicionar o produto a

fim de atrair novos clientes, “lançando novas versões ou fazendo pequenas inovações em

embalagem e design”.

Segundo Kotler (2005) a fase de declínio é marcada por uma grande queda na venda e

demanda pelo produto, além da conseqüente grande queda nos lucros da empresa. Os fatores

que levam um produto a entrar em declínio são vários como “progressos tecnológicos,

mudanças nos gostos do consumidor e grande concorrência nacional e estrangeira”

(KOTLER, 2005, p.335). O número de concorrentes na fase de declínio também é bem

reduzido, conforme Richers (1996), restando apenas poucos a brigar por um mercado já não

mais lucrativo.

13

A seguir a figura 2 mostra o ciclo de vida dos produtos:

Figura 2 – Vendas e lucros nas fases do ciclo de vida do produto Fonte: SANDHUSEN, 2003, p. 289.

Visto que todos os produtos, inevitavelmente, um dia passaram por todas as quatro

etapas que compõem o ciclo de vida do produto, e também que um dia esses mesmos produtos

precisaram ser substituídos ou reformulados, é de vital importância que a empresa conheça

como funciona e saiba qual a melhor maneira de construir sua linha de produtos (KOTLER,

2005).

2.3.1 Classificações de produto

Como afirma Sandhusen (2003), cada produto tem uma natureza, ou utilidade, e

desperta uma necessidade e um comportamento de compra diferente nos clientes, e cabe ao

marketing adequar o seu composto mercadológico a fim de conquistar a preferência do

consumidor.

Kotler (2005) classifica os produtos de acordo com os seus hábitos de compra, dessa

maneira são divididos em: bens de conveniência; compra comparada; especialidade e não

procurados.

CONVENIÊNCIA: são produtos comprados freqüentemente e cuja decisão de compra é

quase sempre tomada no ponto de venda, exemplo: sabonetes, chocolate e guarda-chuva. Os

14

bens de conveniência se dividem em regulares sempre o mesmo produto baseado na

preferência do cliente, que compra por impulso feito sem planejamento; e emergência,

comprados mediante a uma necessidade repentina. Para esses produtos a empresa precisa

investir na marca e no seu atrativo visual e na embalagem, a fim de induzir o cliente à

compra. O preço deve ser diferenciado, sendo mais baixo para produtos regulares e de

impulso, e mais altos para os de emergência. A empresa deve distribuir esse produto na maior

quantidade de pontos possíveis, e expô-los nas partes mais visível. Para divulgar o produto a

empresa deve utilizar a propaganda (SANDHUSEN, 2003; KOTLER, 2005; LIMEIRA,

2003).

COMPRA COMPARADA: são produtos comprados com pouca freqüência, sendo que o

cliente compara qualidade, preço, ou qualquer outro atributo a ele pertinente, exemplos

eletrodomésticos e roupas. Os produtos de compra comparada devem ser produzidos com

varias especificações como modelos, sabores e cores diferentes, a fim de satisfazer ao gosto

individual de cada cliente. Esses produtos de compra comparada são divididos em

homogêneos e heterogêneos. Os bens homogêneos são basicamente iguais, tendo seu

diferencial apenas no preço. Os bens heterogêneos apresentam produtos com característica

diferentes, que superam as barreiras e diferenças de preço. Esses bens trabalham com margens

de preço mais elevadas se comparado aos bens de conveniência. O produto deve estar

localizado estrategicamente no ponto de venda. A promoção para o bem homogêneo abrange

qualidade e bom atendimento, para o bem heterogêneo a empresa deve trabalhar com venda

pessoal, onde se tenha uma equipe de vendas treinada que dê todo o suporte que o cliente

necessitar (SANDHUSEN, 2003; KOTLER, 2005; LIMEIRA, 2003).

ESPECIALIDADE: são produtos os quais o cliente está disposto a investir tempo, esforço

e dinheiro para adquiri-lo. Um produto de especialidade dispensa comparações e possui

características bem diferenciadas dos demais, exemplo: carros da marca Mercedes, tênis Nike

e cirurgias plásticas. Esses produtos precisam ter sua marca logo identificada, possuírem

funções e embalagens eficientes. Preços elevados são largamente, ou totalmente, utilizados. A

localização do ponto de venda é mais importante que sua quantidade. A propaganda associa o

produto à imagem do perfil de cliente que quer atingir (SANDHUSEN, 2003; KOTLER,

2005; LIMEIRA, 2003).

Observando a classificação dos produtos e as formas de compra, juntamente com os

hábitos de compra dos consumidores e suas necessidades de compra, pode-se falar no

15

próximo tópico sobre o aspecto da tomada de decisão outro passo importante para o

consumidor onde mostrará seus hábitos e formas de decisão.

2.3.2 Tomada de decisão

Para Kotler e Armstrong (1993), o processo de decisão dos consumidores varia com o

tipo de decisão de compra. As decisões mais complexas envolvem em geral, um número

maior de participantes e mais discussão entre os compradores. Identificando três tipos de

comportamento de compra: rotineira, limitada e extensiva.

• Rotineira: é o tipo mais simples de compra, ocorre quando os consumidores

compram itens de baixo custo e freqüente reposição.

• Limitada: é um ato mais complexo quando os consumidores se vêem diante de

uma marca desconhecida de uma mesma classe de produtos.

• Extensiva: é quando os compradores têm de tomar decisões de compra complexas

pra produtos de alto custo e que são adquiridos com menor freqüência.

A partir destas definições, pode-se verificar que esse elemento é muito importante para

que possa atender as necessidades do consumidor, que seja competitivo em relação à

concorrência, que crie expectativas para novos produtos, à empresa deve conhecer bem o

ciclo de vida de seus produtos e monitorar, pois os produtos precisam ser reformulados para

garantir o sucesso, e a partir do mesmo, podemos entrar no aspecto do preço que é definido

através das características do produto.

2.4 Preço

Sandhusen (2003) diz que a empresa precisa estudar e levar em consideração vários

aspectos ao planejar e adotar seus preços, como clientes, custos, concorrentes, etc.

16

Cobra (2001, p.177) define preço como:

Um valor monetário estabelecido para a troca por um serviço. A base monetária que estabelece o preço é particularmente importante quando se sabe que a receita é a razão de ser de uma empresa que visa lucro. Portanto, a noção de preço de um serviço deve considerar três elementos chaves: custo, concorrência e valor.

Nesta citação pode-se verificar que o preço serve de base monetária para qualquer tipo

de transação entre duas pessoas ou pela prestação de um serviço ou pela compra produto,

sempre visando à receita da empresa.

Em relação a preço Kotler (2000, p.476) diz que este “é o elemento do mix de

marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos

mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez”. Sob esta perspectiva Kotler (1998, p.98)

define que “uma ferramenta crítica do composto de marketing é o preço, a quantidade de

dinheiro que os consumidores pagam pelo produto. Seu preço deve ser compatível com o

valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes”.

O cliente também optará por uma oferta em detrimento de outra se o nível de

satisfação proposto, ou prometido, for maior, então, “o comprador [...] de modo geral,

somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que

poderá derivar de sua compra” (LAS CASAS, 2001, p.192).

Estabelecer preço é de suma importância na era do valor, conforme Tucker (1999) o

preço dificilmente é o único fator na decisão de compra. Este autor afirma que o fator-chave

em qualquer decisão de compra é o valor percebido a ser obtido pelo comprador. Esse valor é

a razão pela quais as empresas com produtos e serviços com os mais altos preços, em muitos

setores, freqüentemente têm a maior participação de mercado.

Segundo Tucker (1999), a única maneira de obter um preço mais alto será agregar um

valor mais tangível por meio de serviços especiais, de qualidade consideravelmente maior ou

uma percepção de excelência de serviço. Mas o autor oferece também outra opção, dizendo

que, às vezes, não é necessário abaixar os preços, mas, sim, educar os clientes sobre o que

eles estão obtendo pelo que estão pagando e por que os preços são justificados.

Cobra (1993, p.244) define preço como: “um valor arbitrado para um bem ou serviço,

qualquer transação de negócio envolve um valor monetário que é o preço”. Preço pode ter

objetivo de marketing, como conquistar o mercado à base de preços atrativos em relação ao

valor do produto ou aos preços praticados pela concorrência.

17

De acordo com Bernardino et al (2004, p.84) “preço é uma variável relevante, pois

influi diretamente na rentabilidade do varejista, bem como na transação de uma determinada

imagem ao consumidor”.

Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.360) preço é:

O único instrumento do composto de marketing que gera receita. Todos os demais elementos envolvem custos. Assim, a política de preço global de uma empresa pode definir ou impedir seus esforços de expansão internacional. Além disso, a política de preço é um processo altamente interfuncional baseado em inputs decorrentes das divisões de finanças, contabilidade, produção, impostos e jurídicos da empresa.

Pode-se então dizer que preço serve de base para qualquer transação entre os

consumidores e os varejistas, criando valor para todos os produtos ou serviços, influenciando

diretamente na decisão de compra de um potencial consumidor com relação ao produto ou

serviço que irá comprar. Com todos estes atributos de preço, verifica-se que a determinação

de preço é de extrema importância para determinar os benefícios que o preço trás para os

produtos e serviços, falaremos a seguir.

O autor Kotler (2000, p.485) cita três métodos de determinação de preço. “Os custos

determinam o piso para o preço. Os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem

um ponto de orientação, a avaliação de características singulares do produto estabelece um

teto para o preço”. Kotler cita ainda seis métodos de determinação de preço utilizados pelas

empresas:

• Preço de markup: é adicionar um markup-padrão ao custo do produto.

• Preço de retorno-alvo: a empresa determina o preço que renderia sua taxa alvo.

• Preço de valor percebido: a empresa baseia seus preços no valor percebido pelo

cliente.

• Preço de valor: é através da qual cobram um preço relativamente baixo para uma

oferta de alta qualidade.

• Preço de mercado: a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte

pelos preços dos concorrentes.

• Preço de licitação: as empresas apresentam propostas lacradas em licitação.

Keegan e Green (2000, p.354) relacionam oito considerações básicas para fixação de

preços. Para os autores A tarefa de determinar preços no marketing global é complicada por

taxas de câmbio flutuantes, que podem guardar uma relação apenas limitada com os custos

subjacentes. As oito considerações que os autores apresentam sobre a formação do preço são

as seguintes:

18

• O preço reflete a qualidade do produto?

• O preço competitivo?

• A empresa deve buscar penetração no mercado, skimming ou algum outro objetivo

na fixação de preço?

• Que tipo de desconto (de troca, para pagamento à vista, por qualidade) e

concessões (propaganda, trade-off) a empresa deve oferecer a seus clientes

internacionais?

• Os preços devem definir de acordo com o segmento de mercado?

• Que opções de fixação de preços estão disponíveis se os custos da empresa

aumentar ou diminuírem? A demanda no mercado internacional é elástica ou

inelástica?

• Os preços da empresa provavelmente serão vistos pelo governo do país de destino

como razoáveis ou excessivos?

• As leis de dumping do país estrangeiro criam algum problema?

Para Boone e Kurtz (1998, p.470):

A determinação de preço pode ser encarada de duas formas: por meio dos conceitos teóricos de oferta e demanda ou pela abordagem orientada para custos, que caracteriza a pátria corrente nos negócios. Um outro conceito de determinação de preços, baseado no impacto do costume e da tradição, freqüentemente negligenciado.

De acordo com a citação, verifica-se que na atualidade o preço é determinado mais

pela demanda de um produto do que pela oferta, pois quanto maior a demanda maior será a

rentabilidade.

Os autores definem ainda que: a abordagem microeconômica para a determinação de

preços pressupõe a existência de um objetivo de maximização de lucro e leva à derivação de

preços de equilíbrio corretos no mercado. Esta abordagem considera fatores tanto de oferta

como de demanda, e, por isso, oferece uma análise mais completa do que a normalmente

utilizada nas empresas. (BOONE E KURTZ 1998).

De acordo com Kotler (2000, p.490) “a seleção do preço final pela empresa, deverá

considerar fatores adicionais, incluindo a determinação de preço psicológico, a influencia de

outros elementos do mix de marketing sobre o preço, políticas de preço da empresa e o

impacto do preço sobre terceiros”.

19

Para Manzo (1996, p.70) “a idéia de preço (preço de venda e preço de compra) está

sempre presente, pois o preço que determina o ponto em que todas as trocas serão efetuadas –

e da sua determinação depende, em grande parte, a garantia de lucro da empresa”.

Las Casas (2000, p.116 e 117) apresenta os passos para determinação de preços:

• Determinação dos objetivos de preços;

• Análise dos segmentos;

• Determinação da demanda e custos;

• Análise do preço da concorrência;

• Determinação da política de preços;

• Seleção do método de determinar preço;

• Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de

descontos.

Para Cobra (1992, p. 467) a importância da política de preços faz-se sentir com maior

intensidade nas seguintes situações:

• Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez.

• Quando a concorrência ameaça os negócios da empresa com uma política

agressiva de preços.

• Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os preços

praticados.

• Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os investimentos e

sobre o retorno sobre vendas.

• Quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado exigem uma

política flexível de preços.

De acordo com Boone e Kurtz (1998, p. 495):

As políticas de preços é um ingrediente importante na imagem global de uma empresa, fornecendo a estrutura global e a consistência necessária às decisões de preço. Uma política de preços é uma linha de ação global baseada nos objetivo de preço, estabelecida para utilização em decisões de preços específicos.

Conforme a citação acima, contata-se que a política de preço influencia diretamente na

imagem da empresa, pois o consumidor liga o produto ao preço praticado pela empresa e

desta forma, quando o consumidor compra o produto já sabe o preço que deve pagar.

20

De acordo com Bernardino (2004, p.84):

Preço é uma variável relevante, pois influencia diretamente na rentabilidade do varejista, bem como na transmissão de uma determinada imagem ao consumidor. Ou seja, preço é uma declaração de valor, mas não necessariamente uma declaração de custos.

Pode-se verificar neste conceito que o preço influencia diretamente na rentabilidade do

varejista, que deve usar o preço como uma forma atrativa ao consumidor desde que não traga

margem negativa ao varejista.

Após todos estes conceitos podemos falar um pouco de preço promocional que é uma

técnica utilizada por todos os varejistas como preço atrativo para trazer os consumidores para

dentro de suas lojas.

Kotler (2000, p.493) define preço promocional como “uma técnica de determinação de

preços para estimular compras antecipadas”. O autor define ainda:

• Preço-isca: reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento

maior nas lojas.

• Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em determinadas

épocas.

• Abatimento em dinheiro: as empresas de produtos de consumo oferecem

abatimentos em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes

dentro de um período especifico.

• Financiamento a juros baixos: a empresa oferece aos clientes um financiamento a

juros baixos.

• Prazos de pagamentos mais longos: as empresas fazem empréstimos com prazos

mais longos, reduzindo assim às parcelas mensais.

• Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas oferecendo

uma garantia ou contrato de serviços gratuito ou a baixo custo.

• Descontos psicológicos: esta estratégia envolve o estabelecimento de um preço

artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial.

Observando o exposto sobre preço percebe-se que este elemento dentro do composto

mercadológico de marketing é um fator chave para definir se as indústrias estão tomando as

decisões correta em relação ao mercado em que atuam, também influenciando diretamente

dentro das estratégias de marketing da empresa. Após definido as estratégias de preços que

21

serão praticados pela empresa, podemos falar a partir de agora com relação de promoção que

faz parte do composto do marketing.

2.5 Promoção

Para Boone e Kurtz (1998, p.392) promoção é “a função de informar, persuadir e

influenciar as decisões de compra dos consumidores”.

Segundo Las Casas (2000, p.177) promoção é:

Uma das ferramentas mercadológica mais importante à disposição dos varejistas è a promoção. Promoção em sentido amplo significa a comunicação do lojista com seu mercado e ocorre por meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre outras. A atividade objetiva freqüentemente gerar trafego.

Esta citação nos mostra que os varejistas devem levar a sério o fator promocional,

pois, gera alto trafego de consumidores com grande potencial de compra dentro da sua loja,

por isso que a promoção deve ser feita e alcançar os objetivos desejados pelo lojista.

Para Keegan e Green (2000, p.424) “a finalidade de uma promoção de vendas pode ser

estimular não-usuários a experimentar um produto ou aumentar a demanda total dos

consumidores”.

Cobra (2001, p.76) define promoção de vendas como “uma atividade concernente a

promover a venda da idéia de interação entre varias áreas da empresa responsáveis pelo bom

atendimento ao cliente”.

Kotler (2000) mostra uma segunda opção de comunicação é a promoção de vendas. A

diferença básica entre a promoção de vendas e a propaganda refere-se ao fato de que a

primeira gera resultados imediatos, enquanto que a segunda gera resultados em longo prazo.

O autor Kotler (2000, p.616) define ainda promoção como, “um conjunto diversificado de

ferramentas de incentivo, à maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais

rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo

comércio”.

Kotler (1998, p.324) estabelece que cada ferramenta de promoção tenha características

próprias seja a propaganda, venda pessoal, promoção de venda e relação publica; definindo o

mix de promoção.

22

Propaganda: atinge grandes quantidades de compradores geograficamente dispersos a

um baixo custo por exposição, permitindo que o vendedor repita a mensagem muitas vezes e

que o comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes.

Venda pessoal: é a ferramenta mais eficiente entre certos estágios do processo de

compra, particularmente na criação de preferências, convicções e ações do comprador.

Promoção de vendas: inclui um amplo sortimento de ferramentas: cupons, descontos,

concursos, prêmios e outros. Atraem a atenção do consumidor e proporcionam informações

que podem levar a compra, oferecendo vários incentivos à compra.

Relações públicas: atinge muitos compradores potenciais que evitam vendedores e

propagandas, a mensagem chega até eles como uma noticia, e não como uma comunicação

direcionada para vendas.

2.5.1 Ferramentas do composto promocional

Boone e kurtz (1998, p.396), definem composto promocional como a combinação de

numerosas variáveis para satisfazer as necessidades do mercado-alvo da empresa e alcançar

os objetivos organizacionais. Venda pessoal, a propaganda e as promoções de vendas são os

elementos mais significativos, pois normalmente explicam a maior parte do total das despesas

promocionais da empresa.

Kotler (2000) descreve a natureza a utilização de três ferramentas promocionais:

propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Embora nem sempre seja fácil avaliar

sua eficácia, essas ferramentas contribuem fortemente para o desempenho de marketing.

2.5.2 Propaganda

Conforme Limeira (2003) a propaganda é uma forma de comunicação paga e

impessoal, produzida pelo emissor identificado e dirigida a um receptor, público-alvo,

veiculada em meios de comunicação em massa, como teve aberta, jornais e rádios, ou em

meios de comunicação dirigidos, como teve a cabo e revistas.

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Sandhusen (2003) afirma que os objetivos almejados pela propaganda são informar,

persuadir e lembrar. O autor conceitua cada objetivo a seguir:

• INFORMAR: a empresa pode optar por uma propaganda para informar aos clientes

sobre novas formas de utilização do produto ou mesmo como funciona o produto,

novos pontos de venda e novos modelos, assim como informar sobre o lançamento

de um novo produto, novos preços, etc.

• PERSUADIR: a propaganda de persuasão é utilizada para induzir o cliente a comprar,

assim como ela também é largamente utilizada na guerra entre empresas

concorrentes, onde o objetivo é persuadir o cliente a experimentar e trocar de

marca;

• LEMBRAR: o objetivo deste tipo de propaganda é o de lembrar ao cliente sobre a

existência do produto e onde o produto pode ser comprado.

Simões (1985) afirma que o valor gasto com propaganda deve ser considerado

investimento e não despesa, pois a propaganda possui a função de incrementar as vendas,

visto isso o dinheiro gasto retornará para a empresa junto com o volume de vendas que ela

propiciará.

Segundo Sandhusen (2003) a mídia se divide: em mídia impressa e eletrônica. O autor

explica que a mídia impressa compreende jornais e revistas, e mídia eletrônica à televisão e

rádio. Um diferente meio de propaganda, conforme o autor, também vem sendo utilizado

pelas empresas, é o marketing direto, uma ferramenta que permite a empresa customizar ao

máximo sua oferta ao gosto e exigências de cada cliente potencial. Nesse meio de

comunicação, a empresa possui um banco de dados com os nomes, preferências, idade, e

outras várias informações a cerca de seus clientes, e através desse banco de dados é enviado a

cada cliente, ou a cada segmento de clientes, uma mala-direta. Que seriam, por exemplo,

cartas, amostras, ou catálogos constando os produtos que mais possam interessar a esse cliente

ou a esse segmento, maximizando assim as chances de uma possível aquisição do produto ou

serviço oferecido (SANDHUSEN, 2003).

24

2.5.3 Promoção de vendas

A promoção de vendas, conforme Kotler (2005), é uma estratégia promocional que

através de estímulos e incentivos, em sua maioria de curto prazo, oferecidos pela empresa

possui o objetivo de aumentar as vendas, também em sua maioria em curto prazo.

Westwood (1997) diz que para esses incentivos de venda oferecidos a clientes

potenciais dar certo, é preciso que essa oferta com apelo promocional seja tratada com maior

destaque, se diferenciando do restante das ofertas. Dentre as diferentes formas de chamar a

atenção do cliente, o autor relata que são usa das certas palavras como forma de chamariz, são

elas: “grátis, economize ou ganhe”. Além disso, o incentivo deve algo tangível, que o cliente

possa ver ou mesmo quantificar (WESTWOOD, 1997, p.188).

Simões (1985) destaca algumas das metas desejáveis ao se optar pela estratégia de

promoção de vendas:

- aumento das vendas;

- frear a concorrência;

- divulgação de um novo produto;

- ativar a venda de um produto em declínio;

- incentivar a compra dos revendedores.

2.5.4 Venda pessoal

A venda pessoal, segundo Miguel (2003), é a única parte do composto promocional

em que a empresa entra em contato direto com o cliente, ou seja, venda pessoal consiste na

interação direta e pessoal da empresa, através de um vendedor, com o cliente. O autor também

diz que nesse tipo de comunicação direta, a empresa adquire maior flexibilidade ao negociar,

adaptando e customizando ao máximo a oferta e os serviços oferecidos às necessidades,

desejos, ou valores de cada cliente.

Segundo Westwood (1997), a necessidade do cliente por um produto ou serviço possui

dois lados, um lado composto por uma parte objetiva, e outro por uma parte subjetiva. O autor

25

argumenta que à parte que compõe as questões objetivas dizem respeito a necessidades

básicas, como comer, se vestir, ir de um ponto a outro, etc, já a parte subjetiva é de fundo

emocional, como vaidade, preferências, segurança, etc. Conforme Westwood (1997) quando

os produtos se igualam em qualidade, preço, ou em qualquer outra questão objetiva, cabe ao

vendedor da empresa influenciar e induzir o comprador a adquirir o produto baseado nos

benefícios subjetivos do próprio, o mesmo aconteceria se as questões subjetivas se igualassem

e o diferencial fossem questões objetivas. Então se pode concluir, conforme o autor, que a

peça chave de muitas empresas para conquistar o cliente é a influência e o poder de venda do

vendedor.

Após definir qual a estratégia de promoção que a companhia irá utilizar pode-se então

falar do próximo composto de marketing que é a praça ou distribuição, fundamental para o

objetivo das empresas, que é levar seus produtos acabado ao consumidor final, através de uma

boa distribuição física.

2.6 Praça

Segundo Churchill Jr. e Peter (2003) praça, ou distribuição, consiste nos canais os

quais a empresa produtora utiliza para fazer com que seu produto ou serviço chegue até o

cliente, isso tudo de forma eficiente e eficaz, a fim de poder criar uma relação de valor entre

empresa e cliente.

Richers (2000) diz que a tomada de decisão quanto a melhor forma de distribuição é

uma atividade cara e muito delicada para o produtor, e uma vez tomada à decisão voltar atrás

é algo também muito difícil e oneroso.

Para Boone e Kurtz (1998, p. 320):

Canais de distribuição agrupam varias instituições de marketing e seus inter-relacionamentos em um sistema organizado, a fim de promover o fluxo físico e nominal dos bens e serviços desde o produtor até o consumidor ou usuário empresarial.

A citação acima nos mostra que é fundamental para os produtores utilizar os canais de

distribuição para escoar o volume físico de suas mercadorias até o consumidor final.

26

Kotler (2005) diz que o produtor possui a sua disposição sistemas, ou canais de

distribuição, responsáveis por fazer a ligação entre produto e cliente. Segundo o autor, o

produtor pode optar em fazer ele mesmo a distribuição de seus produtos ao cliente, utilizando

então um canal direto de vendas, ou então, o produtor pode fazer uso de intermediários, ou

revendedores, que são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo

de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo, optando então por um

canal indireto de vendas (KOTLER, 2005, p.510).

Então conforme Sandhusen (2003, p.433), os processos mais utilizados pelo produtor

para comercializar bens de consumo podem ser, como mostra a figura 3:

Figura 3 - Canais de comercialização com o cliente Fonte: SANDHUSEN, 2003, p.433

A figura 3 mostra os canais de distribuição que o produtor pode utilizar para fazer seus

produtos chegar até o consumidor final. No primeiro canal o produto vai direto ao consumidor

final sem ter atravessadores. No segundo canal o produto passa pelo varejista até chegar ao

consumidor, chamado de canal indireto, já no canal três o produtor pode utilizar o atacadista

como forma de distribuir seus produtos para os varejistas que por final repassam ao

consumidor final. O quarto e ultimo canal mostra que entre o produtor e o consumidor

existem o atacadista o varejista e um intermediário que faz a transação entre o atacadista e o

varejista.

Dias (2003) afirma que ao planejar e criar seu plano de distribuição, o produtor possui

como objetivos obter, entre vários outros aspectos, maior escoamento de seus produtos e

conseqüente maior lucro, e deixar o produto, também entre outros, o mais acessível às

27

necessidades e desejos do cliente, para que esse possa encontrá-lo e adquiri-lo de forma rápida

de cômoda, sem atrasos, ou qualquer outro tipo de dificuldade.

No canal de venda direta, segundo Sandhusen (2003), quando o produtor dispensa o

uso de intermediários para fazer com que seu produto chegue até o cliente, ele – produtor -

também assume todos os deveres inerentes a essa atividade, como entrar em contato com cada

cliente, realizar promoções dos produtos junto a esses clientes, custearem a armazenagem do

estoque, enviar o pedido e também fazer toda a parte de financiamento e cobrança. Simões

(1985) afirma que o canal direto é mais bem empregado quando o produto, por exemplo,

possui um custo muito alto, detém certo grau de periculosidade, possui especificações que

variam entre um pedido e outro, ou então quando os mercados são mais concentrados em

determinadas regiões ou lugares.

Sandhusen (2003) afirma que são várias as funções desempenhadas por um canal de

vendas indireto, dentre elas podem-se destacar a promoção de produtos em níveis locais,

proporcionarem a seus clientes o financiamento dos produtos adquiridos, obtenção e repasse

ao produtor de informações sobre o mercado e concorrentes, e os canais indiretos também

arcam com grande parte das despesas de armazenagem e entrega dos produtos.

Segundo Kotler (2005) em quais situações um produtor deve fazer uso de canais

indiretos de vendas:

• Grande parte dos produtores não possui infra-estrutura ou recursos para

comercializarem seus produtos diretamente como os clientes;

• Alguns produtos teriam sua comercialização inviabilizada sem a utilização de

canais diretos de venda como refrigerantes, balas, revistas, etc;

• Quando a porcentagem de lucro obtido sobre o produto que é fabricado for maior

do que aquele conseguido com a venda a varejo.

O objetivo do produtor com o uso da distribuição intensiva, conforme Dias (2005) é

comercializar seus produtos no maior número de intermediários quanto for possível e

determinada área. Os produtos mais indicados para utilizarem esse tipo de distribuição

intensiva, afirma o autor, são os produtos de conveniência cujo valor de compra é baixo,

como cigarros, biscoitos, refrigerantes e balas. No outro extremo da distribuição intensiva,

relata Richers (2000), se encontra a distribuição exclusiva, que como o próprio nome já

denuncia nesse tipo de distribuição o produtor disponibilizara e proporcionara exclusividade

de seu produto a apenas um intermediário em determinada área. Segundo o autor, a intenção

28

do produtor ao utilizar esse tipo de distribuição é eliminar a guerra de preços entre

intermediários concorrentes e proporcionar maior valor e prestígio a sua marca. Os produtos

mais comercializados através da distribuição exclusiva são, por exemplo, automóveis, jóias e

roupas de grife (RICHERS, 2000).

Segundo Sandhusen (2003), mais de 90% dos produtores utilizam varejistas e/ou

atacadistas como intermediários no caminho entre seu produto e o cliente final.

O varejista, conforme Kotler (2005, p.540), contempla:

Todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.

Pode-se dizer através da citação acima que o produtor deve escolher o varejista como

forma de fazer a distribuição de seus produtos e desta maneira estar mais perto do seu

consumidor final com seus produtos.

O atacadista, segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 394),

É a empresa que compra, adquire direitos de propriedade, armazena e revende bens a varejistas e outras organizações, ou seja, o atacadista compra a mercadoria do produtor e a revende para varejistas ou a outras empresas que podem ser usuários industriais e/ou empresariais. Os autores ainda relatam que o atacadista também pode ser denominado distribuidor, e que neste caso o distribuidor é uma empresa que adquire direito exclusivo de distribuição de determinado produto, ou marca, também em determinada região.

A citação mostra que o atacadista é uma outra forma do produtor fazer chegar seu

produto até o consumidor final, pois o atacadista compra e tem o direito de revender a

qualquer varejista, sendo assim um elo para o produto chegar até o consumidor.

Pode-se então afirmar através do que foi estudado sobre o tema praça, que o produtor

deve escolher a melhor forma de distribuição de seus produtos, de nada adianta ter um

excelente produto, com um preço competitivo, utilizar as ferramentas de promoção se a

distribuição não for de forma correta, que é o consumidor final, todo o esforço do profissional

de marketing e fazer a ligação dos 4 P’s, pois se, uma destas ferramentas não for aplicada de

forma correta vai influenciar diretamente no objetivo final que é desenvolver um produto que

satisfaça as necessidades e desejos e que o consumidor possa adquirir de forma fácil sem

desprender de muito esforço.

29

2.7 Estratégias

O autor Mintzberg (1987) define estratégia como sendo uma maneira de pensar no

futuro integrada no processo decisório da organização além de ser um procedimento

formalizado e articulado de resultados. Nesse sentido, o autor propõe cinco definições para a

palavra: plano, padrão, posição, perspectiva ou truque. Sob este ponto de vista, o autor

entende a estratégia como um padrão, isto é, “consistência de comportamento ao longo do

tempo”. Ou seja, como a organização movimenta-se em seus diversos ambientes, podendo aí

a estratégia ser formulada e implementada por todos dentro de uma organização, visto que

esta é o conjunto das ações da organização. A estratégia, entretanto, não é apenas um padrão

para Mintzberg (1987) esta também pode ser um plano ao direcionar as ações de uma

empresa. A estratégia como uma posição significa a localização de determinados produtos no

mercado, onde a estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um

conjunto diferente de atividades. Estratégia é uma perspectiva quando é entendido como a

maneira fundamental de uma organização fazer as coisas. A perspectiva é o que está dentro do

inconsciente coletivo dos estrategistas em uma organização, é o senso comum que congrega

pensamento e comportamento. A estratégia se caracteriza como um truque quando é uma

manobra específica para enganar/ ludibriar os concorrentes.

Sendo assim, a estratégia pode ser definida como a busca de um caminho para a

empresa como um todo, concentrando todos os seus esforços em busca de um objetivo

comum. (RICHERS, 2000).

Chandler (1998) entende que a estratégia pode ser definida como a determinação de

metas e objetivos básicos de uma empresa no longo prazo, bem como os cursos de ação

necessários à realização dessas metas. Certo e Peter (1993) também compartilham deste

entendimento ao apontarem à estratégia como um curso de ação, um caminho, com vistas a

garantir à organização o alcance de seus objetivos. Da mesma forma, Macrimmon (1993)

considera que estratégia é uma série coordenada de ações, tendo um escopo compreensivo, e

sendo condicionada aos eventos do meio ambiente e às ações de outros agentes. Para o autor,

uma única ação não pode ser considerada uma estratégia, mas uma série delas, ainda mais

quando elas são sistematicamente escolhidas buscando o alcance de um objetivo.

30

Henderson (1998) a estratégia é fruto de um processo analítico do ambiente

competitivo, e visa por meio da criação, manutenção e ampliação de vantagens competitivas a

sobrevivência da empresa.

Porter (1998) assim como Henderson (1998) também acredita que a finalidade da

estratégia é a criação de uma vantagem competitiva que permita à empresa derrotar a

concorrência e manter-se no mercado, por isso, afirma que a essência da estratégia é a

competição.

Para Ghemawat (1998) a estratégia também está essencialmente ligada à competição e

à vantagem competitiva, que surge do desenvolvimento de uma competência singular que

diferencie uma empresa da concorrência. O autor alerta que muitas vezes as vantagens

competitivas podem ser facilmente imitadas por outras afirmando que: “Os estrategistas

insistem que, para obter um desempenho excepcional, uma empresa tem que vencer a

concorrência. O problema é que os concorrentes também ouviram a mesma mensagem.”

(GHEMAWAT, 1998, p.29).

Contudo, se faz necessário que a empresa possua as informações necessárias do

ambiente que está inserida para que possa definir e implementar corretamente suas estratégias

de marketing. E um ponto importante dessa análise é a definição de seus pontos fortes e

pontos fracos.

Para que a empresa possa adotar um caminho adequado à sua maneira de ser e

condizente com o ambiente em que quer sobreviver e crescer, é preciso, primeiro, que entenda

a si mesma. Daí, ser fundamental um exercício honesto de avaliação com respeito aos seus

pontos fortes e fracos e avaliar as implicações e conseqüências de uma ação voltada para o

futuro. A partir desse confronto entre pontos fortes e fracos, deve surgir o perfil da empresa:

suas possibilidades reais de crescimento e diversificação, seu poder competitivo e os alvos

pretendidos. (RICHERS, 2000, p.29 e 30).

Portanto, pode-se concluir que a empresa deve obter informações consistentes e

precisas sobre o seu ambiente interno e ambiente externo para que possa definir corretamente

quais as estratégias de marketing que irá desenvolver e implementar ao longo do tempo; pode-

se então falar de varejo peça importante para o desenvolvimento e distribuição de produtos de

qualquer categoria.

31

2.8 Varejo

Desde os princípios da humanidade os varejistas desempenham papel importante na

distribuição de mercadorias. E a necessidade de troca de objetos surgiu a partir do momento

em que o homem saiu da caverna em busca de alimentos. O fenômeno da organização

empresarial do comercio varejista é, todavia, relativamente recente, e a adoção de técnicas

administrativas modernas datam de algumas décadas para cá, nos Estados Unidos e Europa. A

partir do século XIX, é que surge, no Brasil, acentuada influência européia nos usos, nos

costumes e nos métodos comercializados. E, a partir de 1930, há o aparecimento de métodos

de comercialização influenciado por loja de padrão americano, como as Lojas Americanas,

Mappin, e de padrão europeu como a Mesbla (empresa francesa fundada em 1912). (COBRA,

1992).

Segundo Las Casas (2000, p.17), varejo é a atividade comercial responsável por

providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.

Kotler (1998, p.493) define varejo como:

Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes.

De acordo com Etzel; Walker; Stanton (2001, p.378) o varejo (ou comércio varejista)

consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a vontade de

produtos e serviços ao consumidor final, para uso pessoal, não comercial.

Segundo Cobra (1992, p.505) o varejista é definido como uma unidade de negócio que

compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a

consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores. Cobra (1992, p.507) acrescenta

a importância do varejo, como canal de distribuição que desempenha papel muito importante

no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em

ultima instância, do varejo.

Boone e Kurtz (1998, p.344) definem varejo como todas as atividades envolvidas na

venda de mercadorias e serviços ao consumidor final. Embora a maioria das vendas no varejo

ocorra em lojas, à definição de varejo inclui também várias formas de comércio praticado fora

das lojas, envolvendo atividades nas quais os pedidos são colocados via computadores

domésticos ou telefone, venda através do correio, de máquinas de vendas e vendas diretas.

32

Para Kotler (2000, p.540), há muitos tipos de organizações de varejo, e novos

formatos continuam surgindo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de

varejo. Os tipos mais importantes de lojas de varejo serão descritos a seguir:

• Loja de especialidade: uma linha restrita de produtos com uma grande variedade,

como lojas de vestuário.

• Loja de departamento: várias linhas de produtos, sendo que cada linha operada

com um departamento separado.

• Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo,

baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de

alimentação.

• Loja de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas próximo a áreas

residências, funcionando em horários prolongados durante toda a semana e

exibindo uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, a

preços ligeiramente mais altos.

• Loja de descontos: mercadorias padrão vendidas a preço mais baixo, com margens

menores e volume maior, vendem regularmente produtos a preços mais baixos e

oferecem principalmente marcas nacionais.

• Varejista off-price: lojas de liquidação são mercadorias compradas a valores

inferiores aos preços normais de atacado vendidas a preços inferiores aos de

varejo; pontas de estoques e produtos com defeitos, obtidas a preços reduzidos dos

fabricantes.

Las Casas (2000, p.25) classifica as lojas em virtude de sua importância para o sistema

varejista: lojas de departamentos, lojas independentes, lojas em cadeia, lojas especializadas,

supermercados, e varejo não lojista.

• Loja de departamentos: trata-se de varias lojas de especialidades sob o mesmo teto.

• Lojas independentes: é loja de apenas um estabelecimento, a grande maioria

comércio varejista.

• Lojas em cadeia: tipo de varejo como um grupo de quatro ou mais lojas que

operam no mesmo tipo de negócio conjuntamente com uma administração central.

• Cooperativas: são agrupamentos de varejistas independentes, mas cada loja toma

certas decisões em conjunto.

• Lojas especializadas: são formadas por varejistas do tipo independente que

oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou muito semelhantes.

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• Supermercados: é uma mistura com lojas de descontos, que vendem artigos do lar,

eletrodomésticos, alimentos, artigos esportivos.

• Varejo não lojista: são várias formas de vender mercadorias e serviços por

métodos diretos ao consumidor.

Keegan e Green (2000, p.388) definem o varejo como global, pois é qualquer

atividade que atravesse fronteiras nacionais. Kotabe e Helsen (2000, p.462) complementam

que o varejo global tem-se transformado em algumas das maiores empresas mundiais,

igualando ou superando os fabricantes, em termos de cobertura global.

3 Descrição do método

Este capítulo descreve o método da pesquisa utilizado para a r