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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING
FÁBIO ASSIS DA SILVA
SISTEMA DE INFORMAÇÃO COMO VANTAGEM COMPETITIVA: UM ESTUDO DE CASO DA ACADEMIA DE
MUSCULAÇÃO SPORT LIFE
São José 2005
FÁBIO ASSIS DA SILVA
SISTEMA DE INFORMAÇÃO COMO VANTAGEM COMPETITIVA: UM ESTUDO DE CADO DA ACADEMIA DE
MUSCULAÇÃO SPORT LIFE
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Marlise There Dias
São José
2005
FÁBIO ASSIS DA SILVA
SISTEMA DE INFORMAÇÃO COMO VANTAGEM COMPETITIVA: UM ESTUDO DE CADO DA ACADEMIA DE
MUSCULAÇÃO SPORT LIFE
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do
Vale do Itajaí, em 02 Dezembro de 2005.
Prof (a) MSc. Luciana Merlín Bervian Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof (a) MSc. Marlise There Dias
Univali – CE São José Professor Orientador
Prof (a) Dra.Luciana Merlín Bervian
Univali – CE São José Membro
Prof (a) Dra. Everton Luis P. de L. Cancellier
Univali – CE São José Membro
iii
Dedico esse trabalho aos meus amigos e parentes
que permitiram concluir esse trabalho e aos meus
pais por terem sempre acreditado em mim.
iv
Agradeço aos meus pais Francisco de Assis da Silva e Vera
Lúcia da Silveira Silva, por terem ajudado na escolha do meu
curso, ao meu primo e amigo Cezar Sales dos Santos Jr. que
sempre esteve presente nas horas difíceis, ao meu orientador
Márcio Manoel da Silveira por permitir a realização deste
trabalho, a minha orientadora Marlise There Dias pela paciência
e dedicação e todas as pessoas que de certa forma contribuíram
para o meu crescimento acadêmico.
v
Não importa se teremos tempo suficiente para ver
mudada as coisas e pessoas pelas quais trabalhamos e
desejamos, mas sim que façamos a nossa parte, de
modo que tudo se transforme ao seu tempo.
Autor desconhecido.
vi
RESUMO
Esse trabalho foi realizado na empresa Sport Life Academia de Musculação com o objetivo de
propor mudanças e adaptações no atual sistema de informação, contribuindo para que a
empresa possa conhecer melhor o mercado em que atua e conseqüentemente melhorar o atual
relacionamento com seus clientes. Para alcançar esse objetivo realizou-se uma pesquisa com
alunos e funcionários da empresa para identificar o atual relacionamento dos mesmos com os
sistemas de informação. As técnicas de coletas de dados foram à observação participativa,
levantamento documental e entrevistas. Após analisar e descrever o atual sistema de
informação efetuou-se uma entrevista com alunos e funcionários da empresa, onde se
verificaram os pontos fortes e fracos desse sistema. Através dessa análise e junto com o
estudo teórico, podem-se apresentar novas funcionalidades para esses sistemas que
futuramente poderão ser aplicados na empresa.
Palavras-chave: Sistemas de Informação. Tecnologia da Informação; Marketing de
Relacionamento.
vii
ABSTRACT
This work was accomplished in the company Sport Life Academy of Muscular Activity with
the objective of analyzing the current system of information in order to propose changes,
contributing so that company can know the market better in that it acts and consequently to
improve the current relationship with their customers. To reach this objective a research with
students and employees of the company was become fulfilled to identify the current
relationship of the same ones with the systems of information. The applied methodology was
the participative observation, documental rising and interviews. After to analyze and to
describe the current system of information has been made an interview with students and
employees of the company, where the strong and weak points of that system were verified.
Through that analyze and with the theoretical study, it can come new functionality for those
systems that hereafter can be applied in the company.
Key-words: information systems; technology systems; marketing of relationship.
viii
Lista de ilustrações
Gráfico 1 – Participação das empresas na economia brasileira, segundo o porte. ...................18
Figura 1 - Relação entre os sistemas de informação da academia.Erro! Indicador não
definido.
Figura 2 - Tela principal do programa da Academia................................................................36
Figura 3 - Tela de cadastro de clientes. ....................................................................................37
Figura 4 - Tela de treinamento. ................................................................................................38
Figura 5 - Tela de avaliação física............................................................................................39
Figura 6 - Tela de aniversariantes. ...........................................................................................40
Figura 7 - Tela de pagamentos. ................................................................................................41
Figura 8 - Tela de mala-direta. .................................................................................................42
Figura 9 - Tela de programação................................................................................................43
Figura 10 – Tela de um dos campos que dispões informações para os alunos.........................45
ix
Lista de tabelas
Tabela 1– Classificação das empresas segundo o número de empregados. .............................18
Tabela 2 – Classificação das empresas segundo o faturamento anual. ....................................18
Tabela 3 – Classificação dos alunos segundo sexo e tempo de permanência. .........................47
x
Lista de quadros
Quadro 1– Pontos forte e fracos do atual sistema de informação da Academia Sport Life. ....46
Quadro 2 – Funcionalidades atuais e novas funcionalidades. ..................................................48
xi
SUMÁRIO Resumo .................................................................................................................................................................vii
Abstract ...............................................................................................................................................................viii
Lista de ilustrações ............................................................................................................................................... ix
Listas de tabelas..................................................................................................................................................... x
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................1
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .......................................................................2
1.2 OBJETIVOS.................................................................................................................3
1.2.1 Objetivo geral ...............................................................................................3
1.2.2 Objetivos específicos....................................................................................3
1.3 JUSTIFICATIVA...........................................................................................................3
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO......................................................................4
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................................5
2.1 DO MARKETING AO MARKETING DE RELACIONAMENTO.............................................5
2.1.1 Mix de Marketing .........................................................................................7
2.1.2 Marketing de Relacionamento....................................................................13
2.2 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT..............................................................15
2.2.1 O CRM para empresas de pequeno porte ...................................................17
2.3 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO................................................................................20
2.3.1 Os novos caminhos da Tecnologia da Informação.....................................21
2.3.2 Tecnologia da Informação como vantagem competitiva............................24
2.4 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO .....................................................................................25
2.4.1 O Sistema de Informação como ferramenta estratégica .............................27
2.4.2 Tipos de Sistemas de Informação...............................................................28
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO..........................................................................................31
4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO .................................................................................34
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA. .............................................................................34
4.2 DESCRIÇÃO DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DA ACADEMIA. ...................................34
4.2.1 Sistema de Informação - A .........................................................................35
4.2.2 Sistema de Informação - B .........................................................................44
4.2.3 Sistema de Informação - C .........................................................................44
xii
4.3 PONTOS FORTES E FRACOS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DA SPORT LIFE ...........45
4.4 NOVAS FUNCIONALIDADES PARA O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DA ACADEMIA .........47
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................49
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................51
APÊNDICES ...........................................................................................................................55
ANEXOS .................................................................................................................................56
1 INTRODUÇÃO
Desde sua criação, uma empresa está sujeita as variáveis condições de mercado,
necessitando adaptar-se continuamente para obter sucesso. Além da obtenção de fundos para a
inicialização da empresa, o sistema burocrático é determinante em várias situações ao longo
do caminho a percorrer. Durante esse tempo, o empresário precisa estar atento às mudanças e
as novas oportunidades que surgem no mercado, atualizando seus conhecimentos e revendo
suas estratégias, isto porque, presencia-se um ambiente cada vez mais competitivo em que há
a necessidade de se reciclar constantemente para manter a lucratividade da empresa.
À medida que as empresas expandem sua cobertura geográfica, seus dirigentes
precisam de mais informações e mais rapidamente, isso porque o ambiente de marketing está
mudando a um ritmo cada vez mais acelerado, necessitando assim de informações de mercado
em tempo real.
Numa época em que a informação vem se tornando uma questão de poder segundo
Toffler (1999), torna-se importante, se não vital para empresa, organizar um fluxo de
informações para auxiliar seus gerentes nas tomadas de decisão.
Conseqüentemente a explosão da necessidade de informações, estimulou uma
impressionante criação de novas Tecnologias da Informação que vem ajudando as empresas a
coletar, analisar, classificar e distribuir essas informações.
Entretanto em muitas empresas, falta sofisticação em relação à informação. São
empresas que não possuem um banco de dados e muito menos decidem investir em uma
pesquisa de marketing. Na sociedade atual baseada em informação, empresas com melhores
sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. Entende-se que é possível copiar
equipamentos, produtos, ofertas e os procedimentos da concorrência, mas torna-se difícil
copiar suas informações e seu capital intelectual. Nesse contexto, a empresa pode escolher
melhor seu mercado, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de
marketing.
Todo esse processo proporciona a empresa descobrir informações que levam ao final,
atender a um objetivo importante: melhorar o relacionamento com o cliente. Sabendo que o
consumidor é sensível a qualquer variação do mercado, é possível, com essas informações,
2
identificar novos comportamentos de compra entre outros fatores, que podem influenciar
diretamente no relacionamento.
Tendo em vista a eficiência dos Sistemas de Informação aliado a Tecnologia da
Informação e a importância da pratica do Marketing de Relacionamento para as empresas,
esse trabalho pretende avaliar o atual sistema de informação da Academia de Musculação
Sport Life, e buscar apresentar novas funcionalidades para esse sistema de acordo com as
necessidades da empresa, a fim de descobrir informações que possam dar suporte nas tomadas
de decisões gerenciais, e conseqüentemente melhorar o seu relacionamento com os clientes.
1.1 Descrição da situação problema
Atualmente, o marketing está se tornando mais uma batalha pela propriedade da
informação que pela propriedade de outros recursos. A concorrência cada vez mais forte
estreita os lucros, roubam clientes e copiam estratégias em um curto espaço de tempo. Diante
desse cenário, as informações que uma empresa possui pode ser sua principal vantagem
competitiva.
Hoje em dia a Academia de Musculação Sport Life, atende a um número satisfatório
de alunos, cujo um aumento reduziria a qualidade dos serviços prestados, pois o espaço físico
é limitado e apenas dois professores atendem aos três períodos de funcionamento. Esse nível
de alunos mantido pela empresa é controlado principalmente pelo preço da mensalidade, onde
se encontra cima da concorrência, selecionando assim, um público restrito.
Recentemente a Sport Life vêm desenvolvendo novas estratégias em busca da
satisfação dos seus clientes, com o objetivo de melhorar seu relacionamento, estabelecendo
assim, margens mais seguras para os planejamentos a longo prazo.
O problema, no entanto está na coleta de informações que possam auxiliar a gerência
no desenvolvimento dessas estratégias, pois o banco de dados limita-se a coletar informações
rotineiras como dados cadastrais e assiduidade dos alunos.
Até o momento, todas as estratégias foram desenvolvidas sem uma base de dado
confiável, pois o banco de dados da empresa limita-se apenas a armazena informações
cadastrais como endereço, data de nascimento e profissão. Algumas informações que a
empresa não possui, são essenciais para elaboração de novas estratégias, como renda familiar,
número de filhos e até mesmo o tempo de permanência de cada aluno.
3
Além disso, a falta dessas informações em geral, impossibilita a empresa de direcionar
seus produtos, serviços e ofertas a um determinado grupo de consumidores, comprometendo o
seu relacionamento.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Propor a implantação de um Sistema de Informação Computadorizado mais adequado
às necessidades da Academia de Musculação Sport Life.
1.2.2 Objetivos específicos
− Descrever os Sistemas de Informação da empresa.
− Verificar os pontos fortes e fracos desses Sistemas.
− Apresentar novas funcionalidades para o atual Sistema de Informação, de
acordo com as necessidades da empresa.
1.3 Justificativa
Com a explosão de dados e informações crescentes no mundo todo, auxiliado pelo
avanço da Tecnologia da Informação, facilitando seu armazenamento, tabulação e
transmissão, podem-se esperar maiores investimentos nessa área, por parte das organizações.
A globalização e a Tecnologia da Informação vem acelerando novos processos de
como se fazer negócio. Em pouco tempo, os hábitos dos consumidores podem tornar obsoleta
a forma como as empresas fazem negócios hoje, se essas mesmas organizações não estiverem
preparadas para atender as mudanças de comportamento do mercado.
A Academia de Musculação Sport Life, como uma empresa prestadora de serviços,
precisa estar atenta a essas mudanças. Seu atual Sistema de Informação precisar ser
melhorado de modo que facilite o trabalho de coleta, tabulação e transmissão das
informações.
4
Objetivando o melhor relacionamento, a empresa pode buscar as informações junto
aos seus próprios clientes, pois se encontram em número suficiente, desprezando
momentaneamente, a necessidade de uma pesquisa externa.
Com esse trabalho será possível mostrar à empresa a necessidade de melhorar seu
atual sistema de informação, apresentando de acordo com suas necessidades estratégicas,
informações essenciais para o seu desenvolvimento, dando novas funcionalidades para os
sistemas, cujo resultado pretende dar margens mais seguras para as decisões tomadas pela
gerência e melhorando conseqüentemente o relacionamento com o cliente.
Para o acadêmico, este trabalho será de grande importância, pois interagir numa
situação real dentro da empresa é a oportunidade de colocar em prática, conhecimentos
adquiridos em sala de aula.
1.4 Apresentação geral do trabalho
No capítulo 1, foi apresentada uma introdução geral, onde se incluiu a descrição da
situação problema, o objetivo geral e os específicos e a justificativa para reavaliação dos
Sistemas Informatizados da empresa.
No capítulo 2, consta à fundamentação teórica, destacando conceitos básicos de
marketing e sistemas de informação, tecnologia da informação e os princípios do marketing
de relacionamento.
No capítulo 3 foram descritas a metodologia da pesquisa e a forma aplicada.
O capítulo 4 apresenta os resultados da aplicação.
Por fim, no capítulo 5, as considerações finais, seguidas das referências, apêndices e
anexos.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Do marketing ao marketing de relacionamento
Gordon (1999) comenta que na década de 1960 houve uma grande expansão dos
mercados de consumo e dos negócios e o marketing concentrou-se na diversificação de
produtos e de mercado com o objetivo de desenvolver um negócio que permanecesse estável.
Definições modernas de marketing dizem que o termo refere-se à arte e a ciência que
trata das complexas relações entre produtores e consumidores de bens e serviços (COBRA,
2003, p. 14; KOTLER, 2002, p. 54).
Segundo Cobra (2003, p. 14), a expressão anglo-saxônica “marketing” é derivada da
palavra em latim mercare que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Ainda
segundo o mesmo autor, “enquanto tudo o que era produzido era vendido, ou melhor, era
comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas”.
A introdução conceitual do termo marketing na sociedade acadêmica brasileira
aconteceu da década de 1950 (COBRA, 2003). Conforme afirma Richars (1989), ao menos
formalmente, o termo marketing começou a ser empregado no Brasil a partir dos cursos de
administração na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio
Vargas. Durante alguns anos, as expressões “mercadologia” e “mercadização” dominaram o
cenário semântico desta área administrativa no Brasil, mas com o tempo a expressão
“marketing” mais incisiva e internacionalmente reconhecida, impôs-se contra estes dois
termos bastante artificiais.
O ponto principal que envolve os conceitos de marketing é compreender os desejos e
necessidades do consumidor. Drucker (1999), afirma que marketing é todo o negócio visto a
partir do ponto de vista de seu resultado final, ou seja, o ponto de vista do cliente. Ao decorrer
do tempo, de acordo com o cenário econômico e a situação de mercado de cada época, a
abordagem do marketing foi sofrendo variações. Entende-se atualmente que marketing é a
palavra utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim sendo, entende-se que
“[...] uma empresa ou pessoa pratica marketing quando tem o mercado como razão e foco de
suas ações” (LIMEIRA, 2003, p.2).
6
Segundo Dias (2003, p.2), o conceito moderno de marketing surgiu na década de
1950, quando as empresas começaram a se industrializar, estimulando a competição e os
clientes passaram a contar com uma maior variação e poder de escolha. Desde então, as
empresas perceberam que não era mais o cliente que tinha que se adaptar aos seus produtos,
mas sim as empresas que tinham que se voltar ao cliente (MCKENNA, 1992).
Nesse tempo, as empresas ganhavam nomes, marcas, slogans, jingles e cores. Os
produtos embalagens, padronização, personalização, qualidade, e mudariam constantemente,
adaptando-se em cada época.
Nas décadas de 1970 e 1980, a competição começava a estabelecer produtos com
maior qualidade e inovação tecnológica, buscando aumentar a participação no mercado.
O objetivo do marketing passa a fundamentar-se no desenvolvimento da marca e dos
canais de distribuição. Com a evolução da informática, e dos canais eletrônicos de
comunicação, surge o conceito de Database em Marketing, permitindo implementar com
maior precisão as estratégias de marketing (RODRIGUEZ, 2002).
As velocidades com que as coisas mudam, os avanços tecnológicos e a concorrência
global passam a fazer parte do cenário das empresas da década de 1990. A qualidade passa a
ser um requisito e não mais um diferencial competitivo. O diferencial passa a ser o foco no
cliente e em suas necessidades, com uma atuação cada vez mais personalizada
(RODRIGUEZ, 2002).
Com a expansão dos negócios e o crescimento econômico, o Mix de Marketing passou
a influenciar diretamente no lucro das empresas. Segundo Kotler (2002), todas as empresas
deveriam planejar coordenadamente um Mix de Marketing para obter impacto máximo sobre
os seus negócios.
Um eficiente Sistema de Informação pode revelar informações que estarão
influenciando diretamente nas estratégias relacionadas ao Mix de Marketing, proporcionando
um aumento na criação de valor para o cliente, aumentando sua satisfação e
conseqüentemente melhorando seu relacionamento.
Por esses motivos despertou-se a necessidade de um breve estudo sobre o Mix de
Marketing, como veremos a seguir.
7
2.1.1 Mix de Marketing
Quando a empresa é criada, é necessário definir o seu Mix de Marketing, pois essa
mesma empresa quando se integra a um mercado encontra a sua disposição um Mix de
Marketing que deve ser continuamente melhorado com a finalidade de atender as expectativas
dos clientes. Para ambos os casos, fazem-se necessário definir as estratégias de marketing e
detalhá-las, o que implica em definir exatamente que procedimentos devem ser seguidos, ou
seja, definir os 4P’s da empresa e coordená-los para obter impactos positivos máximo, que
significa determinar a relação custo-benefício de diferentes ferramentas e formular o mix que
mais favoreça os lucros (KOTLER, 2000).
O Mix de Marketing é o caminho pelo qual a empresa traduz e aplica sua estratégia.
Cada um dos seus elementos deve-se somar ao posicionamento adotado já que quando os
elementos não atuam nas mesmas direções, proporcionam um posicionamento que confunde
os consumidores (HOOLEY E SAUDERS, 1996).
A seguir, serão descritas algumas considerações relevantes sobre os 4p’s, dividindo-se
o primeiro P em produto e serviços.
a. Produto
Tucker (1999), expõe a importância das necessidades do consumidor no
desenvolvimento do produto como sendo o ponto de partida para o desenvolvimento do
produto em se tratando de mercados domésticos ou globais. Mas além desse aspecto é preciso
evoluir, pois os clientes evoluem com o passar do tempo pelas suas experiências com
produtos. Além disso, o produto tem que evoluir de modo a habilitar modificações e
extensões futuras, ambos baseados nas necessidades variáveis dos clientes e na capacidade da
companhia (PUTSIS, 1999).
A concepção de novos produtos envolve relacionamentos e conhecimentos conforme
(TUCKER, 1999). Segundo o autor, num ponto de vista de desenvolvimento de novos
produtos em ambientes que variam rapidamente, vêem-se produtos novos como o resultado de
uma reunião de relacionamentos e conhecimentos o que exige um contato permanente com o
mercado.
Para proporcionar ao cliente alto valor agregado ao produto é preciso inovar e chegar a
um patamar acima da concorrência. Para agregar valor, produtos e serviços precisam ser
inovadores, cheios de impactos e difíceis de serem copiados (TUCKER, 1999). A oferta de
8
valor segundo KOTLER (2000), pode ser incrementada de várias maneiras. Segundo o autor,
empresas que trabalham com marketing inteligente estão melhorando o seu conhecimento do
cliente, assim como as tecnologias de conexão com o mesmo e a compreensão de seus fatores
econômicos. Essas empresas estão convidando os clientes a participarem do projeto do
produto, tornando seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, atendendo as suas
expectativas. Porém, conforme o mesmo autor, quando as expectativas dos clientes são
superadas ele as eleva da próxima vez e com o passar do tempo á empresa acaba tendo que se
conformar em simplesmente atender às expectativas mais recentes.
É essencial que a empresa possua um nível mínimo de qualidade para permanecer no
mercado, contudo, na maioria dos mercados, os produtos estão se igualando em qualidade,
momento no qual ela deixa de ser um diferencial que influência na compra. Qualidade só é
interessante se estiver presente num atributo que o cliente deseja e se o mesmo percebê-la
KOTLER (2000). Segundo o autor, as melhorias contínuas nos produtos é uma estratégia
sólida, especialmente se a empresa puder ser a líder nesse item. Mas nem todas as melhorias
são valorizadas. Tucker (1999), concorda que o importante na hora de pensar em aumentar a
qualidade do produto é saber se o cliente vai perceber a alteração e se ele vai valorizá-la,
porque existem clientes dispostos a pagar menos recebendo menos, quando ás vezes, melhorar
pode ser regredir tecnologicamente.
Independentemente do tamanho da empresa, a marca, pode ser o único diferencial de
um produto. Segundo Kotler (2000), uma marca implica um relacionamento entre um produto
e um cliente, subentendendo um conjunto de qualidades e serviços que o cliente pode esperar.
Mckenna (1992) acrescenta que a marca, além de ser mais do que um nome representa um
relacionamento que os clientes passaram a conhecer e valorizar.
b. Serviço
Muitas empresas de serviços criam valor com seu desempenho, outras, além disso,
criam valor com produtos tangíveis. Essa atividade está rapidamente se transformando na base
da estratégia de relacionamento com o cliente (BERRY, 2000).
LECIT apud ALBRECHT (1998) complementa dizendo que não existem indústrias de
prestação de serviços havendo apenas indústrias na qual o componente de prestação de
serviço é mais ou menos importante do que em outras. Segundo o autor, isso se deve ao fato
de que os novos serviços de valor agregado são partes integrantes do sucesso no atual
9
ambiente econômico. A importância dos serviços assim exige sua constante atualização
porque, segundo Tucker (1999), um novo serviço dá a empresa uma vantagem competitiva
exclusiva e promove a diferenciação até que a concorrência o copie.
A importância da prestação de serviços é justificada por Tucker (1999) quando afirma
que o serviço é corriqueiro pelo cliente, mas é valorizado, pois um serviço mal prestado pode
muitas vezes levar o cliente a trocar de fornecedor. Brooks (1998) complementa avaliando os
resultados de uma pesquisa que realizou para um dos seus livros, onde descobriu que 93% das
pessoas, ao receber um serviço ruim, dizem que o produto é ruim ou de qualidade inferior,
independentemente do produto. Isso prova que a qualidade da experiência é decisiva.
É importante que o prestador de serviços mude seu ponto de vista analisando a
situação como os clientes às vêem, para então poder proporcionar um serviço de qualidade.
No entanto, para se ter um bom serviço, é necessário um bom produto, comercializando a um
preço justo, porque não há quantidade de extras, toques especiais ou embalagens atraentes,
que superem as limitações de um produto (ALBRECHT, 1988). Essa idéia é reiterada por
Berry (2000), que aponta o serviço prestado por uma empresa como muito importante para a
diferenciação do produto, mas só quando a qualidade do produto já é dada como certa.
Produtos e serviços devem ser apresentados com qualidade e valor agregado de forma
inovadora, no entanto, a oferta de valor é completada pelo preço, que precisa ser compatível
com os dois primeiros.
c. Preço
Estabelecer preço é de suma importância na era do valor. O preço raramente é o único
fator na decisão de compra. Ao contrário, é fator-chave em qualquer decisão de compra junto
com o valor percebido a ser obtido pelo comprador. Esse valor é a razão pela qual as
empresas com produtos e serviços com os mais altos preços, em muitos setores,
freqüentemente têm a maior participação de mercado (TUCKER, 1999).
A competitividade atual exige preços cada vez menores, obrigando os fabricantes a
reduzi-los ou oferecer serviços que criem valor para seus clientes (BOUCKAERT, DENEFFE
E VANTRAPPEN, 1999). Tucker (1999) acredita que a única maneira de obter um preço
mais alto será agregar um valor mais tangível por meio de serviços especiais, de qualidade
consideravelmente maior ou uma percepção de excelência de serviço. Mas o autor oferece
também outra opção, afirmando que, às vezes, não é necessário abaixar os preços, mas sim
10
educar os clientes sobre o que eles estão obtendo pelo que estão pagando e porque os preços
são justificados.
O preço baseado no valor ganhou ainda força com o surgimento das novas tecnologias,
pois segundo Berry (2000) há pelo menos duas tendências em evolução. Uma delas é que o
cliente passou a ter acesso fácil ao preço baixo e a outra, é que o cliente fixa o preço que está
disposto a pagar. Ambas são possíveis graças a Internet, produzindo mudanças na estrutura
tradicional e na maneira de fixar preços.
Tucker (1999) afirma que o preço tradicional não desaparecerá completamente. Mas
como os clientes ficam mais conhecedores e reconhecem que eles têm escolhas e o poder para
negociar, mais negócios sentirão pressões para adotar um implícito processo de leilão.
O preço é um dos componentes do custo de aquisição que também é influenciado pela
localização, pela conveniência e pelo esforço dispendido. Fatores também considerados pelos
consumidores dão à necessidade de se falar sobre a distribuição.
d. Praça (Distribuição)
Cada fornecedor precisa decidir como tomar suas mercadorias disponíveis ao
mercado-alvo. Para saber se a empresa deve usar os canais existentes ou abrirem novos, ela
deve perguntar aos seus clientes, qual é a opção mais atraente ou mais conveniente para eles
(GERTZ, 1999).
Berry (1999) afirma que o varejo do futuro será construído sobre o conceito que
combina localização e mercadoria. Trata-se do valor da experiência, que equivale a todos os
benefícios que o cliente recebe em troca do esforço que ele despende no ato da compra.
Segundo Tucker (1999) a maior parte das empresas terá de administrar vários canais
de distribuição diferentes. O desafio será garantir que a natureza, a qualidade da realização e a
experiência personalizada do indivíduo sejam iguais em todos os canais. O grande desafio
será desenvolver infra-estruturas capazes de sustentar uma rede de distribuição de vários
canais, que serão fundamentais porque, segundo os mesmos autores os sistemas também estão
equipados para suprir constantemente a reconfiguração da cadeia de provisão, o que resultará
na múltipla distribuição d canais.
O produto, o serviço, o preço e a distribuição são importantes na oferta de valor,
contudo, só podem ser apreciados se o cliente os conhecer. Por isso, a comunicação é a peça
fundamental para os negócios.
11
e. Promoção (comunicação)
É necessário lembrar aos clientes atuais e instruir os clientes futuros sobre o que é um
bom valor no seu setor, porque eles só saberão o que a empresa faz, se ela o disser (TUCKER,
1999).
A comunicação é formada por todas aquelas ferramentas que fazem chegar uma
mensagem ao público-alvo: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de
vendas e marketing direto.
Para se obter melhores resultados em menos tempo e com menores custos, Kotler
(2000) afirma que é de suma importância integrar suas comunicações de marketing para
fornecer uma mensagem coerente por meio delas. Com relação à propaganda, o autor ainda
afirma que ela é mais eficaz quando seu alvo é restrito. Tucker (1999) complementa dizendo
que a propaganda deve ser honesta e direta para lembrar ao cliente dos seus serviços de valor.
Segundo Mattos (1999), o rádio e, principalmente, a televisão, estão perdendo terreno
para a Internet. A Internet apresenta mais flexibilidade, facilidade, interatividade e
informação, o que vai exercer grande influência no mundo dos negócios. Entretanto, é
indiscutível que outras mídias podem e devem coexistir com sucesso, gerando assim uma
oferta maior de canais, onde os consumidores de todos os gêneros podem encontrar o melhor
meio de negociar. Tucker (1999) complementam, dizendo que a Internet irá se tornar um
novo canal dominante e as empresas deverão estabelecer as suas posições, enquanto
trabalham com os seus canais existentes, talvez lhes dando uma parte em comissões de vendas
durante um período de transição. Caso contrário é provável que a empresa desapareça e os
seus canais existentes não terão nada o que vender.
Uma segunda opção de comunicação é a promoção de vendas. A diferença básica
entre a promoção de vendas e a propaganda refere-se ao fato de que a primeira gera resultados
imediatos, enquanto que a segunda gera resultados em longo prazo.
Kotler (2000), e Griffin (1997) acreditam que os fabricantes que promovem
verdadeiras guerras promocionais estimulam os clientes a optar pelo maior e melhor resultado
na hora da compra, ocasionando um aumento de vendas em curto prazo, mas não criam um
valor duradouro para os clientes, muitos dos quais, eventualmente migram para um
concorrente. Putsis (1999) já afirma que as promoções ampliam o consumo total nas
categorias dos produtores e deixam de ser um jogo de soma zero. Somente quando bem
12
administradas, de acordo com o posicionamento da marca, com as características da categoria
do produto e a estratégia competitiva dos concorrentes com o que concordam (CHURCHILL
E PETER 2000).
Outro componente da comunicação é a relações públicas, que envolvem segundo
Putsis (1999), compreender e sistematizar os esforços empreendidos por um indivíduo ou
empresa para criar um clima de confiança e de boas relações com o público. Os
relacionamentos com os diversos públicos têm como objetivo melhorar ou manter uma
imagem institucional. Além de levar informações, também têm o objetivo de trazer
informações para a empresa, pois o contato com a imprensa é intenso.
A maioria das despesas com relações públicas representa sólidos investimentos
planejados para criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo (KOTLER, 2000).
No entanto, são necessárias pessoas de talento, com idéias capazes de atrair atenção e
reputação positivas para a empresa.
A força de vendas representa mais uma opção de comunicação. Vender, hoje, é uma
profissão complexa e exigente, porém, rentável para aqueles que compreendem o novo
mandamento: descobrir como criar um valor maior no próprio ato de vender. Essa descoberta
vem de compreender e traduzir o entendimento das necessidades e desejos dos clientes. O
gerenciamento da força de vendas requer muita habilidade, por ser uma das ferramentas mais
caras da comunicação de marketing (KOTLER, 2000).
Já com relação ao marketing direto, decidiu-se por abordá-la de forma mais ampla por
seu elevado grau de aplicabilidade para as pequenas empresas, pois os mercados estão se
fragmentando, cada vez mais, em minimercados, o que exige uma comunicação mais
direcionada. Como demonstra Putsis (1999), os mercados de massa têm se fragmentado
continuamente durante pelo menos três décadas. Eles estão sendo substituídos por mercados
vibrantes que somente agora emergem na WEB. Um banco de dados com informações dos
clientes potenciais é imprescindível para se conseguir uma comunicação mais especializada,
porque empresas com banco de dados, podem classificar os nomes constantes de seus bancos
de dados para coletar qualquer subconjunto de nomes que possam representar uma
oportunidade de marketing (KORLER, 2000).
Putsis (1999) afirma que conversas com micro mercados relevantes se tornarão fontes
cruciais de perspicácia e inovação, e a qualidade desta inteligência de mercado determinarão
13
parte do mercado, no final das contas. Sem tais interações, esforços para simplificar produtos
e serviços acontecem no vácuo.
O marketing direto, segundo Kotler (2000) é um sistema de marketing interativo que
usa um ou vários meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e ou uma
transação em qualquer local. O marketing direto integrado, ou seja, a combinação entre
diversas modalidades de marketing direto pode aumentar o desempenho do esforço global de
marketing (CHURCHILL E PETER, 2000).
Segundo Kotler (2000), hoje muitos profissionais de marketing direto acreditam que
ele deva abranger um campo mais amplo que é o de construir um relacionamento duradouro
com o cliente, ou seja, um marketing de relacionamento.
Entretanto, a tarefa de marketing para ser eficaz precisa da colaboração de todos os
departamentos da empresa. É preciso que todos estejam orientados para o cliente, porque só
assim o papel do marketing pode trazer resultados e alcançar os objetivos.
Conseqüentemente, os profissionais de marketing que antes estavam mais preocupados
em conquistar novos clientes, agora se empenham mais em manter os clientes atuais,
desenvolvendo cada vez mais o relacionamento com os mesmos (KOTLER, 2002). Como
resultado disso, o objetivo tradicional do marketing começou a ser questionado, no momento
em que o relacionamento com os clientes a longo prazo, fator fundamental para o sucesso da
empresa, passou a não ser atendido pelo marketing tradicional, que mantêm uma visão de
relacionamento a curto prazo. (VAVRA, 1993).
Estabelecer o relacionamento com o consumidor passou a ser então a essência do
marketing, sugerindo assim o marketing de relacionamento.
2.1.2 Marketing de Relacionamento
Um dos primeiros autores a descrever o conceito de marketing de relacionamento foi
Berry, em 1983, quando relacionou o enfoque do marketing em longo prazo aplicado a
serviços (BERRY, 1995).
Atualmente, a literatura apresenta uma série de definições de marketing de
relacionamento fundamentais para a construção de sua fundamentação teórica. Há uma
variedade de visões sobre o tema, algumas se resumem em pontos mais específicos e outras
mais amplas.
14
Leonard Berry (1983), apresentou uma visão ampla do marketing de relacionamento,
definindo sua importância dentro das organizações. Sua definição é desenvolvida dentro do
marketing de serviços e traz a idéia de que o marketing não deve preocupar-se somente em
conquistar novos clientes, mas principalmente em mantê-los. O autor propõe estratégias para
desenvolver o marketing de relacionamento dentro das empresas, sendo assim o elemento
comum de todas as estratégias com o foco na manutenção dos clientes (BERRY, 1995).
Os princípios básicos do marketing de relacionamento estão fundamentados na
necessidade de um alto nível de satisfação dos clientes que deve ir além da satisfação com
produtos e serviços que ele adquire.
Drucker (1999), define marketing de relacionamento como marketing baseado numa
ação mútua dentro de redes de relacionamento. Para o autor, as redes de relacionamento não
devem ficar apenas aos clientes, podendo ser formadas também por fornecedores,
distribuidores, clientes, concorrentes e intermediários. O valor é criado entre as partes
envolvidas e é direcionado para relacionamentos de longo prazo com clientes individuais.
Marketing de relacionamento é também definido com uma visão mais abrangente,
como o processo feito continuamente para conquistar clientes ou usuários finais através de
atividades e programas com o objetivo de criar ou aumentar o valor de ambas as partes, com a
redução de custos (GORDON, 1999). Estas definições mostram o marketing de
relacionamento como uma disciplina que trata principalmente dos relacionamentos com os
clientes, mas que não deixa de praticar as outras relações mantidas com fornecedores e
parceiras, por exemplo. Kotler defende que o marketing de relacionamento representa uma
mudança de paradigma na orientação e abordagem do marketing tradicional com foco nos
relacionamentos ao invés do foco nas transações (KOTLER, 2000).
A lealdade de clientes está relacionada a um comportamento de compras repetidas.
Uma das fundamentações básicas do marketing de relacionamento é que uma organização
pode ter mais lucros se mantiver relacionamentos de longo prazo com os seus clientes
lucrativos, ou seja, se conseguir manter estes clientes leais a ele (GREENBERG, 2001, p. 06).
Kotler (2002, p. 168) cita que, “as empresas descobriram que quanto mais tempo um
cliente permanece com um fornecedor, mais lucrativo ele é”. O mesmo autor diz que são
quatro os fatores que definem esta maior lucratividade.
Clientes compram mais com o tempo se estiverem satisfeitos: apesar de este fator
estar algumas vezes relacionado à inércia, se suas necessidades crescerem ele torna
15
a realizar negócios, proporcionando ao vendedor as vendas horizontais ou
cruzadas.
O custo de atendimento a um cliente retido cai com o tempo;
Clientes satisfeitos normalmente recomendam o fornecedor a outros compradores
potenciais;
Clientes de longa data são menos sensíveis a preço, se os aumentos praticados pelo
fornecedor forem razoáveis.
A manutenção de um bom relacionamento entre cliente e empresa, tem relação direta
com a sua fidelização e a taxa de retenção de clientes está diretamente relacionada à
lucratividade (KOTLER, 2002). Assim, as organizações devem se preocupar, além da
satisfação com o produto ou serviço, também com a satisfação do cliente com o
relacionamento, ou com o valor dado por ele ao relacionamento com a organização
(REICHHELD, 1996).
Apesar de não existir uma definição única para o marketing de relacionamento, todas
as definições apresentadas vão ao encontro a um princípio onde a criação de valor através de
relacionamento entre as partes envolvidas é o mais importante.
No final da década de 1990, juntamente ao uso cada vez mais intenso dos conceitos do
marketing de relacionamento no mundo dos negócios e ao progresso da tecnologia de
informação e comunicação, surgiram novos termos, tais como “marketing one-to-one” e
“gerência de relacionamento com o cliente”, que, dependendo do autor, é definida como
Customer Relationship Management, ou gerenciamento do relacionamento com o cliente.
2.2 Customer Relationship Management
O termo mais comum utilizado na prática atualmente para integrar as iniciativas de
gerenciamento do relacionamento com os clientes em uma organização é o Customer
Relationship Management, ou CRM. Alguns autores, tais como Stone, Woodcock e
Machtynger (2001) tratam o CRM, tanto como marketing propriamente quanto como
gerência. Considera-se aqui uma definição mais ampla que leva em conta que CRM é um
conjunto de ações práticas baseadas no marketing de relacionamento com os clientes.
16
CRM pode ser definido como uma aplicação dos princípios básicos e das estratégias
do marketing de relacionamento, em busca do relacionamento com os clientes (GORDON,
1999).
Outra abordagem de CRM compreende uma visão mais orientada a tecnologia,
difundida, na maioria dos casos, por empresas com fins comerciais. Ao contrário do que pode
ser levado a pensar, o CRM não se resume a um software que a empresa compra, instala e
começa a usar. Se isto fosse verdade, bastaria à empresa instalar o software de CRM para
dizer que faz o marketing de relacionamento. Nessa abordagem, CRM é entendido
equivocadamente como um pacote de software e não como uma nova maneira de fazer
negócios (BOGMANN, 2002).
As tecnologias de informação e comunicação têm um papel fundamental no CRM e
foram importantes para acelerar e tornar mais popular as estratégias do marketing de
relacionamento. Porém, o CRM não deve ser considerado unicamente como uma ferramenta
tecnológica, e sim, como a integração das estratégias do marketing de relacionamento com as
tecnologias de informação e comunicação (BRETZKE, 2000; SWIFT, 2001).
As soluções tecnológicas precisam ser utilizadas para enriquecer o relacionamento
com o cliente e não somente automatizar formas de atendimento e comunicação. O papel da
tecnologia no CRM é capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar
todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os
dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o
cliente e usar essas informações ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de
contato com a empresa. (BRETZKE, 2000; SWIFT, 2001).
Considera-se que a implantação de CRM deve envolver toda a empresa. Deve ser
precedida pela decisão sobre a visão estratégica de sua implantação e está fundamentada na
base da organização com a visão no cliente. A implantação do CRM está associada a um
conjunto de práticas que envolvem vários elementos dentro de uma organização e dentre eles
se destacam as estratégias, as pessoas, os processos e a tecnologia, sendo estes considerados
seus principais pilares de sustentação (BROWN, 2001; GORDON, 1999; STONE, 2001;
SWIFT, 2001).
Como apresentado acima, o Marketing de relacionamento antes de resumir-se a um
software, deve ser entendido como uma filosofia da empresa onde em primeiro lugar percebe-
se a necessidade de haver um relacionamento com o cliente para que só então esse
17
relacionamento possa ser gerenciado. Empresas têm adotado softwares sofisticados de
gerenciamento com o cliente, mas esquece de que elas deveriam, antes, construir um
relacionamento com seus consumidores, o que não é tarefa para nenhum software.
Compreende-se que relacionamento é uma palavra com significado bastante objetivo:
pode ser uma relação entre pessoas, entre empresas e finalmente entre empresas e pessoas.
Muitas características são comuns a todos estes relacionamentos. A princípio, o respeito: seja
o respeito para contratos ou normas estabelecidas, seja pelo respeito às características
individuais de cada uma das partes.
Desta forma, fica mais fácil entender o marketing de relacionamento. Entende-se que
ele será responsável por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da empresa com seus
consumidores, fornecedores, outras empresas, concorrentes inclusive, etc. Neste ponto a
filosofia do CRM vai ser a grande diferença, desde que bem aplicada.
2.2.1 O CRM para empresas de pequeno porte
De acordo com dados da Relação Anual de Informações Sociais – RAIS 2001 existem
no Brasil aproximadamente 5,6 milhões de empresas, sendo que 99% são de micro e pequeno
porte. Elas respondem por 20% do PIB e empregam 45% da força de trabalho do país, sem
considerar o mercado informal. Neste conjunto, o setor industrial responde por 18% do total
de empresas, o de serviços por 37% e o de comércio por 45%. Em relação às micros
empresas, o comércio detém a maior participação do mercado formal, com 46% do total de
empresas. Nos pequenos negócios, o setor de serviços apresenta a maior participação relativa,
com cerca de 44% das organizações. Entre os negócios de médio porte, apesar de a indústria
ter uma participação significativa de 33%, é o setor de serviços que detém a maior
participação relativa: com 47%. O Gráfico 1.0 apresenta o percentual de participação de cada
categoria na economia nacional.
18
Gráfico 1 – Participação das empresas na economia brasileira, segundo o porte.
MicroPequena
MédiaGrande
S1
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Fonte: Relação Anual de informações Sociais – RAIS 2001 – TEM
No Brasil, o critério mais utilizado para a classificação do porte das empresas é o
serviço Brasileiro de Apoio às Pequenas e Médias Empresas (SEBRAE) que mensura o porte
a partir do número de empregados, conforme mostra a tabela 1.0.
Tabela 1– Classificação das empresas segundo o número de empregados.
Porte Empregados Micro Empresa No comércio e serviços até 09 empregados
Na indústria até 19 empregados Empresa de Pequeno Porte No comércio e serviços de 10 a 49 empregados
Na indústria de 20 a 99 empregados Empresa de Médio Porte No comércio e serviços 50 a 99 empregados
Na indústria de 100 a 499 empregados Empresa de Grande Porte No comércio e serviços mais de 99 empregados
Na indústria mais de 499 empregados Fonte: Sebrae, 2003.
O BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social define o porte
das empresas tomando como base o faturamento como mostra a tabela 1.1.
Tabela 2 – Classificação das empresas segundo o faturamento anual.
Porte Receita Anual Bruta Micro Empresa Igual ou inferior a R$ 266.000,00 Empresa de Pequeno Porte Igual ou inferior a R$ 744.000,00 Empresa de Médio ou Grande Porte Superior a R$ 744.000,00
Fonte: BNDES, 2002.
19
Sob o ponto de vista da aplicação do CRM, um dos fatores determinantes na
permanência da aplicação destas estratégias é o número de clientes de uma empresa. Apesar
de considerar que este fator possa parecer um tanto particular, por certo há empresas que não
possuem este dado de forma precisa, ele pode ser um dos fatores importantes a serem
considerados, principalmente no que diz respeito aos aspectos de tecnologia de suporte.
A aplicação de CRM em empresas de pequeno porte pode ser analisada sob três
aspectos segundo Greenberg, (2001). O primeiro deles é que seu porte reduzido facilita a
análise dos processos operacionais relacionados ao atendimento das necessidades dos clientes.
Segundo, a quantidade reduzida de pessoal tende a facilitar os processos de formação e de
acompanhamento de resultados. Por último, quando preparada e em condições de optar por o
que implantar, a tecnologia servirá de apoio fundamental para automatização de atividades
nas quais ela é necessária (Greenberg, 2001).
Simon, (2003), diz que muitas empresas consideradas de médio ou pequeno porte são
na verdade campeãs em seu ramo de atividade, sem que a mídia ou o público em geral tenha
conhecimento. Ele argumenta que alguns aspectos podem ser observados neste tipo de
organização, e entre eles estão:
• A existência de uma cultura empresarial que privilegia a continuidade;
• O crescimento lento e constante;
• A atenção cuidadosa aos detalhes;
• O compromisso ininterrupto de servir ao cliente;
• A persistência.
A capacidade de investimento de empresas de pequeno porte é escassa, na maior parte
dos casos, principalmente se relacionada à contratação de consultorias cujo objetivo seja o
auxílio à implantação de estratégias empresariais inovadoras. Através do auxílio de uma
metodologia simplificada e cuja maior sustentação está no comportamento pessoal e não na
tecnologia empregada como apoio, as pequenas empresas podem planejar adequadamente e
desenvolver suas estratégias de relacionamento com os seus clientes (Greenberg, 2001).
A fim de clarear hipótese de que algumas vezes a tecnologia não é tão eficaz quanto as
pessoas, João Carlos Bolonha (2002) apresenta um exemplo bastante elucidativo em um
20
artigo publicado pela Developers Magazine. O autor diz que uma empresa americana de
turismo resolveu analisar quais dos seus procedimentos de relacionamento com o cliente eram
mais efetivos. Descobriram que um dos processos de maior resultado era o envio de cartas de
agradecimento manuscritas aos clientes após o término de suas viagens. O emprego da
tecnologia, nesse caso, faria com que fossem enviados comunicados automatizados aos
clientes, e talvez não fosse este o melhor caminho para estreitar relacionamentos. Uma outra
empresa qualquer, que supostamente distribuía servidores para Internet, pode anexar ao seu
produto serviços que a notifiquem automaticamente no caso de problemas e neste caso o uso
da tecnologia encaixa-se perfeitamente. As empresas devem examinar com cuidado todas as
suas opções, sejam elas baseadas na tecnologia ou não. O autor finaliza o exemplo que
“negligenciar esse cuidado poderá ser um grande risco”.
Assim, a aplicação de CRM deve levar em consideração as características que
distinguem as pequenas das grandes empresas, aproveitando suas estruturas mais flexíveis,
com mais facilidade de adaptação à mudança. A falta de capital para investimento em
tecnologias sofisticadas e caras pode ser compensada pelo empenho e atenção dos
funcionários e pela conscientização de todos os envolvidos na cadeia produtiva. O sucesso das
mudanças de natureza tecnológica depende muito mais dos aspectos comportamentais do que
de aspectos técnicos (FERNANDES, 2001).
Entretanto, no âmbito do relacionamento, o uso da tecnologia da informação tem se
mostrado uma ferramenta poderosa e de uso estratégico.
2.3 Tecnologia da informação
Segundo o dicionário Aurélio (1986), tecnologia é o “conjunto de conhecimentos,
especialmente princípios científicos, que se aplicam a um determinado ramo de atividade”.
Além de estar presente em todas as organizações e empresas, a tecnologia é também
um grande diferencial, principalmente no que dizer respeito à extensão das capacitações
humanas. A revolução industrial utilizou a tecnologia para estender a capacidade física de
realizar o trabalho, uma vez que todo maquinário era desenvolvido para ajudar ou substituir a
força física humana. (LAUDON E LAUDON, 2000). Para Crawford (1994, p. 47), com o advento do computador, em 1945, o processo da rotina mental humana começou a ser desempenhado pela máquina: à medida que os computadores se tornavam mais velozes e mais baratos, a eficácia dos computadores em substituir o processo da rotina mental humana aumentou e o uso dos computadores se expandiu.
21
Mesmos os sistemas de informação que usavam somente a tecnologia do lápis e papel
passaram para computadores.
De acordo com Closs (1997), tecnologia de informação é a aplicação de hardware,
software e redes de empresas que melhoram os fluxos de informação e facilitam as decisões.
Segundo Closs, o uso da tecnologia de informação tem sido incentivado para alcançar
vantagem competitiva, diminuir custos e gerar lucros.
No início da década de 50 até o final da década de 70, o uso de computadores pouco se
associava ao termo “Tecnologia da Informação”, como atualmente é conhecido. Tratava-se de
equipamentos especiais e sensíveis, que exigiam um ambiente climatizado, onde eram
instalados, próximos, um dos outros, e que serviam muito mais aos propósitos do próprio
órgão gestor da tecnologia que aos objetivos da empresa (CRUZ, 1998).
Desde a primeira revolução da informação com a invenção da escrita há
aproximadamente 6000 anos atrás, passando pela invenção do livro escrito e a invenção da
impressora do tipo móvel por Gutenberg, entre 1450 e 1455, Drucker (1999), acredita que
agora estamos vivenciando uma quarta revolução da informação assumida em forma, pela
tecnologia eletrônica.
Drucker (1999), também afirma que, ao invés da TI substituir a imprensa, ela está
assumindo a tecnologia eletrônica como um canal de distribuição para informações impressas.
O mesmo autor acredita que o novo canal de distribuição certamente irá mudar o livro
impresso. Porém, entregue ou armazenado, ele continuará sendo um produto impresso e ainda
fornecerá informações. Em outras palavras, o mercado para informações existe, mas está
desorganizado, bem como o suprimento. Nos próximos anos – certamente não mais que uma
ou duas décadas – os dois irão convergir. E essa será a verdadeira nova revolução da
informação.
2.3.1 Os novos caminhos da Tecnologia da Informação
A velocidade com que ocorrem as mudanças no mundo dos negócios tem criado a
necessidade de adquirir, organizar e interpretar a informação. A peça mais importante na
crescente competição global é a informação. Os clientes buscam respostas imediatas e isto
requer uma constante reconfiguração das habilidades e procedimentos das empresas.
22
De acordo com Bio (1996), o custo de obter informação se relaciona com a idade da
informação. Com o declínio de custos relativos a transações comerciais, devido ao avanço
tecnológico, é vantajoso investir em informações mais recentes.
Vivenciando nessa nova economia da era da informação, se percebe que o fluxo de
informações, antes físico, passa agora a ser digital. Reduz-se de bits armazenados por
computadores, por uma velocidade impressionante através das redes. Segundo Albertin
(2000), é uma economia em rede, onde a integração, que cobre os ambientes interno e externo
da empresa, faz com que componentes se conectem em rede com outros para criar valor.
Por fim, a tecnologia da informação tem transformado processos e o modo pelo qual
produtos e serviços nascem se adaptam e são comercializados.
Para Danveport (1998), o foco das tecnologias de informação nas organizações
modificou-se recentemente, na busca da eficácia da cadeia de valor. Durante as décadas de 60
e 70 esteve o uso de mainframes para o processamento de grande quantidade de dados. Na
década de 80, se conteve à eficácia dos computadores pessoais e, na ultima década, o foco de
uso de tecnologia de informação, esteve em torno das conexões em rede fora e dentro das
empresas.
Segundo o mesmo autor, o crescimento da terceirização na década de 80 foi o primeiro
sinal de que o modelo tradicional das organizações era inapropriado. Recentemente, o
desenvolvimento das tecnologias de redes permitindo a integração eletrônica tem reduzido
significativamente o custo das transações. Neste sentido, algumas tendências de mercado são
apontadas por Davenport (1998).
• Aumento significativo de transações eletrônicas entre as empresas,
• Desenvolvimento de sistemas abertos,
• Ênfase em meios padronizados.
A tecnologia da informação é importante para as organizações, facilitando suas tarefas
diárias de negócio, reduzindo custos e atraindo negócios. A utilização constante da tecnologia
de informação torna possível a colaboração numa extensa rede que passa a ser parte da base
de conhecimento da sociedade e das empresas.
Segundo Albertin (2000), a tendência atual é a automação de trabalho baseado em
conhecimento. A tecnologia está sendo aplicada para gerenciar tarefas complexas e interligar
23
informações, criando adaptabilidade, flexibilidade, fornecendo informações em tempo hábil e
integrada.
A oposição entre os investimentos pesados em tecnologia da informação, seu grande
potencial de transformação dos negócios, e os lucros efetivamente comprovados, tem
mostrado que há uma necessidade de examinar muitos de seus aspectos fundamentais quanto
à sua estruturação, uso da informação e de sua tecnologia (PRUSAK & MCGEE, 1994).
Para Davenport (1998) a criação, capacitação, organização, distribuição, interpretação
e comercialização da informação são processos importantes, enquanto que, a tecnologia
utilizada para ajudar estes processos pode ser considerada menos importante do que as
informações contidas nos sistemas. A informação é dinâmica e capaz de criar grande valor
para as organizações. A tecnologia da informação pode ser um fator essencial na utilização da
informação, mas também pode ser apenas um custo a mais para a empresa, caso não sejam
considerados a qualidade e a relevância desta informação e os seus usuários.
Com a era da Internet, o fluxo de informação deu um salto impressionante. Hoje, a
quantidade de informações disponível numa edição de um grande jornal, por exemplo, contém
mais informações do que uma pessoa poderia adquirir ao longo da vida cem anos atrás.
Desde a criação do primeiro computador comercial na década de 1950, muita evolução
tem ocorrido, principalmente nos conceitos de tempo e espaço. (CASTELLS, 1999).
O computador introduziu no nosso ambiente outro de velocidade. Junto com a
tecnologia das comunicações, foi introduzido um novo conceito de espaço e tempo
radicalmente novo à sociedade moderna (KUMAR, 1997).
As mudanças no transporte e na comunicação (infra-estrutura da sociedade) têm
representado o fim da distância e o encurtamento do tempo, tornando global e em tempo real a
transmissão de informações (KUMAR, 1997).
Embora a informação seja um ativo que precisa ser administrado, tal quais os demais
bens da organização, ela tem uma característica diferente do ponto de vista de sua utilização:
ela é infinitamente reutilizável (TACHIZAWA & REZENDE, 2000).
Com a difusão em grande escala da tecnologia da informação na década de 1980
supunha-se que ela fosse à ferramenta capaz de reformar e transformar as organizações.
Entretanto, sua introdução sem a devida transformação organizacional, na realidade agravou
os problemas de burocratização e rigidez, e muitas vezes aumentaram inclusive os custos de
24
produção. Em muitos casos a implantação de uma nova tecnologia representava muito mais
controle ou economia de mão-de-obra do que instrumento para uma transformação
organizacional (CASTELLS, 1999).
Segundo Castells (1999), a transformação organizacional não ocorreu por causa da
transformação tecnológica e sim, como resposta à necessidade de lidar com uma ambiente
operacional em constante mudança. Entretanto, uma vez iniciada, a transformação
organizacional foi intensificada pelas novas tecnologias da informação.
A tecnologia da informação trouxe junto consigo, a possibilidade de empresas de
pequeno e médio porte se conectarem em redes, entre sim e com grandes empresas, e isto,
provocou mudanças no aspecto de como fazer negócio. Entretanto, a grande mudança no
contexto organizacional, tem sido facilitada pelo uso da tecnologia da informação, através de
processamentos integrados e de telecomunicações.
A confiança na tecnologia de comunicação e informação que vem possibilitando o
trabalho das redes de empresas em qualquer parte do planeta fora intensificadas através do
tremendo progresso no início dos anos 90, devido à convergência de três tendências:
digitalização da rede de telecomunicações, desenvolvimento da transmissão em banda larga e
uma grande melhoria no desempenho dos computadores conectados pela rede. O desempenho
foi melhorado principalmente por avanços tecnológicos em microeletrônica e software. Redes
de computadores, até então locais, tornaram-se operacionais em redes remotas, possibilitando
a conexão entre computadores independentes da localização dos parceiros integrantes,
permitindo o surgimento de processos flexíveis de gerenciamento, produção e distribuição
totalmente interativos (CASTELLS, 1999).
2.3.2 Tecnologia da Informação como vantagem competitiva
A utilização de tecnologias de informação, devido ao seu potencial estratégico, cria
vantagens competitivas, na medida em que proporciona vantagem de custo, permite a
diferenciação de produtos, facilita melhor relacionamento com os clientes, permite a entrada
mais fácil em alguns mercados, possibilita estabelecer barreiras, auxilia a introdução de novos
produtos, torna mais fácil à eliminação de intermediários, e admite novas estratégias
competitivas (ALBERTIN 2000).
Entretanto, criar vantagem competitiva sustentável, segundo Albertin, (2000), requer
considerar também fatores tais como ambientais, de fundação e estratégias de ação. Assim, a
25
utilização da tecnologia de informação para criar vantagem competitiva requer que os
recursos de informação da empresa estejam direcionados com a estratégia adotada, e integrada
com as dimensões de produto e processo da empresa.
Entretanto, a Tecnologia da Informação e seus recursos nem sempre resolvem os
problemas nas empresas e muito menos as organizam. Tecnologia por tecnologia, sem
planejamento, sem gestão e ação efetiva, não traz contribuição para a empresa.
2.4 Sistemas de informação
Entende-se que a revolução da tecnologia de informação é dirigida por sistemas de
informação.
Antes de conceituar sistemas de informação é importante entender o que é um sistema.
Segundo Bio (1996), sistema é definido como um conjunto de elementos interdependentes, ou
um todo organizado, ou partes que interagem formando um todo unitário e complexo. Do
ponto de vista físico, o estado característico de um organismo vivo é o de um sistema aberto.
Um sistema é fechado se nenhum material entra ou deixa-o, é aberto se há importação e
exportação e, conseqüentemente, mudança dos componentes. Esta definição abrange todos os
aspectos que atuam e interagem numa organização quaisquer, sendo que cada dependência da
mesma é considerada como um subsistema. Os sistemas organizacionais interagem com o
ambiente externo, portanto são reconhecidos como sistemas abertos.
As empresas, como todo sistema organizacional aberto, enfrentam múltiplas mudanças
que são geradas em conjunto pelas transformações que acontecem no mundo, principalmente
no âmbito social, econômico e político. A reação de cada organização a estas mudanças está
dirigida à sua sobrevivência que faz com que a eficiência e eficácia se tornem dois aspectos
empresariais muito discutidos ou questionados. Segundo Bio (1996, p.21), eficácia diz
respeito a resultados, a produtos decorrentes de uma atividade qualquer; relação de resultados
pretendidos e resultados obtidos, e a eficiência, diz respeito a método ou modo certo de fazer
as coisas; relação entre resultados produzidos e recursos consumidos. O controle destes
aspectos está baseado, principalmente, num adequado suporte de informação.
Segundo Wetherbe (1984), informação, do ponto de vista sistêmico, é o resultado da
coleta, organização e processamento dos dados. A transformação de dados em informação é a
26
principal função de um sistema de informação. Assim informações, a diferença dos dados, são
valores que têm um significado para o usuário e, portanto, permitem a sua interpretação.
Cabe distinguir dois tipos de informação quanto à sua finalidade: informação
operacional e informação gerencial. Para Bio (1996), a informação operacional tem por
finalidade permitir que as operações continuem acontecendo dentro do ciclo operacional da
empresa. A informação gerencial destina-se a alimentar processos de tomada de decisão
inerentes principalmente ao planejamento, controle e avaliação de resultados. As informações
gerenciais de qualidade caracterizam-se, como indica o mesmo autor, por serem:
a) Comparativas;
b) Confiáveis;
c) oportunas ou geradas em tempo hábil;
d) de nível de detalhe adequado;
e) relevante.
Entretanto, dentro do conceito sistêmico, os sistemas de informação são reconhecidos
como um subsistema de um sistema empresarial, ou de uma organização qualquer, onde
sempre existem informações.
O conceito de Sistema de Informação pode ser definido por Bio (1996), como um
conjunto de procedimentos, que coletam, processam, armazenam e disseminam a informação
para apoiar a tomada de decisão, o controle e o desenvolvimento das funções organizacionais.
Segundo Bio (1996), um sistema de informação está conformado estruturalmente por:
entradas, modelos ou tratamentos, saídas, tecnologia, bases de dados e controles. Num sentido
mais amplo, um sistema de informação está composto pela própria informação, pelo pessoal,
pela tecnologia e organização do trabalho.
Pode-se dizer também que um sistema de informação é composto por vários
subsistemas de informação. Um subsistema de informação apresenta três etapas que
conformam um ciclo:
• Coleta ou entrada de dados;
• Processamento dos dados;
• Produção e distribuição de informações de saída.
27
O que interliga as atividades envolvidas nas três etapas de um sistema de informação
são os procedimentos. Um procedimento, de acordo com Bio (1996), é uma série de passos
lógicos predeterminados, através dos quais todas as ações repetitivas numa empresa são
iniciadas, executadas, controladas e finalizadas numa seqüência cronológica. A construção de
um sistema de informação, segundo Bio (1996), não pode se basear só no levantamento de
procedimentos é necessário compreender o subsistema e seu contexto dinâmico.
Em síntese, o processamento de dados envolve a classificação e ordenação dos dados e
cálculos através de procedimentos aplicados numa seqüência dinâmica em função das
entradas e exigências de informação. Com relação à classificação, esta é feita por meio de
registros e arquivos.
Por outro lado, com a utilização da tecnologia da informação nas organizações,
passou-se a utilizar, segundo Laudon e Laudon (2000), os denominados Sistemas de
Informação baseados em computador, como descrito anteriormente. A tecnologia da
Informação é apenas uma ferramenta ou meio utilizado pelos sistemas de informação para
facilitar o cumprimento de seus fins. Estas tecnologias permitem um melhor processamento e
difusão da informação ou conhecimento, mas as dificuldades de implementação são cada vez
maiores exigindo constante interação da área técnica com a gerencial.
2.4.1 O Sistema de Informação como ferramenta estratégica
O conceito e filosofia dos sistemas de informação têm mudado muito nos últimos
anos. Inicialmente eles foram considerados como meios de poupar na utilização de papel e
para acelerar o processamento das informações escritas. Atualmente os sistemas de
informação são considerados como sistemas estratégicos, capazes de criar e mudar os
objetivos, políticas, produtos, serviços, operações internas ou relações com o ambiente das
organizações e no interior dela (BIO, 1996).
Assim é importante entender que todos os colaboradores, principalmente os que têm a
ver com o gerenciamento da organização, entendam os conceitos e filosofia dos sistemas de
informação na empresa, pois, segundo Laudon e Laudon (2000), existe uma interdependência
entre as partes estratégicas, executiva, operacional e os sistemas de informação. Portanto, os
sistemas de informação desempenham um papel importante nas organizações em relação a
sua eficiência e controle, afetando principalmente o pessoal da organização.
28
Ultimamente, as organizações têm utilizado a tecnologia da informação para gerar
novos produtos e serviços, novas formas de funcionamento da empresa, novos
relacionamentos entre organizações, clientes e fornecedores. Portanto, os sistemas de
informação que utilizam novas tecnologias, são considerados para Bio (1996), como um meio
para alcançar vantagem competitiva na grande concorrência vivenciada pelas empresas hoje
em dia. Esta vantagem competitiva, referida pelo mesmo autor, torna-se difícil de sustentar,
principalmente, porque a concorrência pode copiar esses sistemas, e o custo de manutenção
dos sistemas é muito alto e os impactos estratégicos a longo tempo são difíceis de prever.
2.4.2 Tipos de Sistemas de Informação.
Diferentes tipos de sistemas de informação servem a diversos níveis de uma
organização. As organizações, para Laudon e Laudon (2000), podem ser divididas em quatro
níveis. O nível operacional relacionado com a eficiência de tarefas específicas e o controle de
processos de produção. O nível do conhecimento relacionado com a criação e gerenciamento
da informação e os produtos da informação. O nível de controle de gerenciamento é
basicamente relacionado com planejamento, controle e monitoramento das atividades
operacionais e o uso dos recursos da organização. O nível estratégico está relacionado com o
estabelecimento de objetivos organizacionais a longo prazo e a determinação de como os
recursos e atividades vão ser utilizados e controlados. Cada um destes níveis tem diferentes
interesses e relações com a informação, requerendo, portanto, diferentes tipos de sistemas de
informação.
Segundo Castells (1999), podem ser observados cinco tipos de Sistemas de informação
importantes: os Sistemas de Processamento de transações (SPT), Sistema de informação
Gerencial (SIG), Sistema de Apoio à Decisão (SAD), Sistema de Automação de Escritórios
(SAE) e o Sistema de Informação Executiva (SIE).
Para Furlan (1994), não existe uma restrição definida entre os tipos de sistema de
informação. Entretanto, existem principalmente, cinco tipos de sistemas de informação, que
podem se sobrepor uns com os outros ou podem trabalhar de forma combinada.
Assim, diversas organizações têm sistemas de informações diferentes para as mesmas
áreas, sabendo que não existem duas organizações com os mesmos objetivos, estruturas e
interesses. Portanto os sistemas de informação devem ser construídos segundo as
características únicas de cada situação de trabalho ou organização. Por outro lado, as
29
necessidades de informação estão freqüentemente mudando, portanto, os sistemas de
informação devem ser dinâmicos para acompanhar e se adaptar a estas mudanças.
Os sistemas de informação gerencial e os sistemas de apoio à decisão, são os mais
importantes e representativos das atuais tendências no processamento e utilização da
informação. Estes tipos de sistemas de informação são discutidos, mais amplamente, a seguir.
• Sistemas de Informação Gerencial
Uma definição de Sistema de Informação Gerencial (SIG), colocada por Furlan
(1994), diz que um sistema de informações gerenciais é aquele que fornece informações
passadas, presentes e projetadas, relacionadas com ações internas e informações externas. Ele
apóia as funções de planejamento, controle e operação de uma organização mediante o
fornecimento de informação precisa, oportuna e uniforme.
Segundo Bio (1996), a opinião mais comum dos gerentes, com relação aos SIGs, é que
eles são vistos como um conjunto de subsistemas de informação que constitui um sistema de
informação organizacional global. Um SIG mexe com a organização do trabalho, integra os
processos de informação e permite a tomada de decisões principalmente estratégicas. Um SIG
apóia principalmente processos de gerência, isto é, direção, planejamento e controle.
• Sistemas de Apoio à Decisão
A tomada de decisão pode ser definida, como um esforço para resolver o problema dos
objetivos conflituosos que impedem a existência de uma solução ótima. Isto conduz para a
procura da solução de melhor compromisso, isto é, que atenda os objetivos na medida de sua
importância relativa. O’BRIEN (2002)
Uma ferramenta muito importante nos processos de tomada de decisão são os sistemas
de apoio à decisão por computador (SAD). Os SADs oferecem um potencial significativo para
dar assistência e aperfeiçoar a tomada de decisão gerencial. Os SAD revelam uma especial
preocupação na decisão e no decisor
Os SADs podem ser definidos, segundo Bio (1996), como sistemas interativos por
computador que ajudam, através de dados e modelos, na tomada de decisões relacionadas com
problemas não estruturados ou semi-estruturados, isto é, decisões que não podem ser
30
analisadas usando qualquer tipo de abordagem estruturada, porque o ambiente de decisão tem
elevado grau de indeterminação ou incerteza..
31
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Método segundo Lakatos e Marconi (1999), é o conjunto de atividades sistemáticas e
racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo traçando o
caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista. Em um sentido
mais amplo, é a ordem que se deve impor aos diversos processos necessários para atingir um
fim ou resultado desejado.
Procurar respostas para questões propostas é uma das definições existentes mais
simples para o que vem a ser uma pesquisa. Vendo por um lado mais filosófico, pode-se
considerar a pesquisa como uma atividade básica das ciências na sua indagação e descoberta
da realidade. É uma atividade de aproximação sucessiva da realidade que nunca se esgota,
fazendo uma combinação particular entre teoria e os dados (SILVA & MENEZES, 2001).
Pode-se concluir, portanto que, a pesquisa é um conjunto de ações, que conduz para
encontrar a solução para um problema, que têm em sua fundamentação procedimentos
racionais e sistemáticos. A pesquisa é realizada quando se tem um problema e não têm meios
e informações para solucioná-lo.
Está pesquisa, portanto, caracteriza-se por ter uma abordagem qualitativa, pois, não
tem a intenção de numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas. (OLIVEIRA, 1999).
Segundo Oliveira (1999), as pesquisas que se utilizam de uma abordagem qualitativa
possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou
problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos
dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de
mudança, criação ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir em maior grau de
profundidade a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos
indivíduos.
Está pesquisa também pode ser classificada como descritiva, pois foi realizada uma
descrição dos procedimentos diários da empresa. A pesquisa descritiva tem por finalidade
observar, registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito do seu conteúdo.
(OLIVEIRA, 1999).
Como foi realizado um estudo dos procedimentos diários na empresa, para verificar
quais são as necessidades de um sistema de informação, para uma proposta de melhorar o
32
atual sistema de informação, esta pesquisa também se caracteriza pelo estudo de caso.
Segundo Gil (1995), estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um
ou de poucos objetos, de maneira a permitir conhecimento amplo e detalhado do mesmo.
Ocorreu também uma pesquisa documental, com finalidade de buscar informações nos
documentos da empresa para verificar como funciona o sistema atualmente e descrever quais
são as necessidades de mudanças.
A característica da pesquisa documental é que a fonte de coleta de dados está restrita a
documentos, escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias.
(MARKONI E LAKATOS, 1999).
Para a realização desse projeto de aplicação, foram pesquisadas duas populações. A
primeira composta por alunos matriculados e assíduos da academia Sport Life, representando
o sistema - B (sistema de informação da catraca eletrônica), e o sistema – C (sistema de
informação composto por um micro-computador disponível para uso exclusivo dos alunos). A
segunda foi composta pelo quadro de funcionários representando todos os sistemas. Para
Markoni e Lakatos (1991), população é o conjunto de seres animados e inanimados que
apresentam pelo menos uma característica em comum.
A população de alunos foi composta por 10% dos alunos matriculados e assíduos que
representam um total de (20) alunos. Esses alunos foram selecionados de forma aleatória, mas
sem discriminar sexo, idade e principalmente o tempo de permanência na empresa
contribuindo para que os alunos mais antigos, aqueles que passaram pela evolução dos
sistemas de informação da empresa, pudessem relatar informações mais consistentes.
Para efetuar a coleta de dados, foi utilizada a observação participativa, que segundo
Gil (1995), consiste na participação real do observador na vida da comunidade, do grupo, ou
da situação determinada.
Na observação participativa, o observador está inserido no contexto da pesquisa,
observando e relatando como ocorrem os procedimentos e neste caso, verificando a
necessidade de mudanças do atual sistema de informação dentro da empresa.
Outro instrumento de coleta de dados utilizado na pesquisa foi também à entrevista
informal, que segundo Barros e Lehfeld, (2000), é uma técnica que permite o relacionamento
estreito entre o entrevistado e o entrevistador. As entrevistas, segundo sua forma de
operacionalização, podem ser estruturadas ou não-estruturadas. A entrevista realizada foi do
33
tipo não-estruturada, com quatro funcionários, distribuídos entre os três professores, incluindo
o proprietário, mais a recepcionista e vinte alunos.
Para Barros e Lehfeld, (2000), nas entrevistas não-estruturadas, o pesquisador busca
conseguir, através da conversação, dados que possam ser utilizados em uma análise
qualitativa, ou seja, os aspectos considerados mais relevantes de um problema de pesquisa.
Depois de realizada a coleta de dados, vem à fase de análise de dados, que para
Markoni e Lakatos (1991), representa a aplicação lógica dedutiva e indutiva do processo de
investigação. A análise de dados desta pesquisa terá como objetivo identificar as informações
que são relevantes ou não para compor o sistema de informação de acordo com as
necessidades da empresa, para que futuramente seja feita a modificação necessária no sistema.
4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO
4.1 Caracterização da empresa.
A academia de musculação Sport Life foi fundada em 02 de fevereiro de 1995,
estando assim, há 10 anos no mercado. Está no ramo de musculação e condicionamento físico.
Devido ao espaço físico limitado, deixa de oferecer outras modalidades. Mas com o projeto de
ampliação pretende-se oferecer, entre outros esportes, Box, Jump, Judô, capoeira, karate, yoga
e dança rítmica.
Nos cincos primeiros anos de existência, a empresa estava localizada na Rua São
Pedro no bairro de Areias em São José em uma sala alugada. Devido a vários fatores, mudou-
se para uma sala própria na Rua da Independência no mesmo bairro onde se encontra até hoje.
Ocupa um espaço de 320m², com planos de ampliação segundo o proprietário da
empresa, Márcio Manoel da Silveira. De acordo com o projeto, pretende-se construir mais
460m², totalizando 780m², o que disponibilizaria espaço para a adaptação das outras
modalidades descritas acima. Possui 110 aparelhos novos e modernos, distribuídos entra a
prática da musculação e condicionamento físico. Além disso, possui dois micro-computadores
conectados a uma impressora e a Internet onde compõe o atual sistema de informação da
empresa.
Enquadra-se no perfil de micro-empresa, com um quadro de quatro funcionários,
distribuídos entre três professores e uma recepcionista. Devido ao seu porte, não possui
setores de marketing, financeiro, pessoal, vendas, entre outros. Todos os controles e
atividades são desenvolvidos pelo professor e proprietário da academia Márcio Manoel da
Silveira, com o auxílio dos outros funcionários.
4.2 Descrição dos sistemas de informação da academia.
Dez anos atrás quando a empresa foi fundada, o uso da tecnologia da informação
baseava-se apenas em lápis e papel, pois os recursos financeiros eram limitados e o uso de
computadores começava a disseminar.
35
Com os avanços tecnológicos e a popularização dos computadores pessoais, as
empresas passaram a informatizar vários processos, principalmente aqueles relacionados
diretamente com a informação.
Pensando no futuro, a Sport Life academia de musculação, tratou de se adaptar ao
novo cenário, introduzindo computadores e informatizando alguns processos.
Hoje a empresa possui três principais sistemas de informação interligados conforme
figura 1:
A. Sistema de informação composto por um micro-computador localizado
na recepção;
B. Sistema de informação composto pela Catraca Eletrônica;
C. Sistema de informação composto por um micro-computador disponível
para uso exclusivo dos alunos.
Figura 1 - Relação entre os sistemas de informação da academia.
Fonte: dados primários.
4.2.1 Sistema de Informação - A
O micro-computador localizado na recepção é a peça principal, pois está ligado com
os outros dois sistemas e armazena o software da academia, o software para o uso dos alunos
e o software da catraca eletrônica – os únicos softwares que a empresa possui. Esse
computador, como descrito acima possui o software da academia, responsável pelo
armazenamento da maioria das informações que a empresa dispõe. Esse software possui dez
funcionalidades ilustradas na figura 2:
36
Figura 2 - Tela principal do programa da Academia.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
Através desse software são feitos o cadastro dos alunos e o armazenamento de todos
os dados cadastrais.
No menu cadastro de clientes, pode-se inserir os seguintes dados dos clientes
conforme figura 3:
37
Figura 3 - Tela de cadastro de clientes.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
No item treinamento, é armazenada uma lista de exercícios dos alunos, descrevendo
cada aparelho a usar, as técnicas de exercícios, os músculos a serem trabalhados, assim como
o número de repetições e seqüência de acordo com a fase de treinamento.
No menu treinamento, pode-se visualizar os seguintes dados conforme figura 4:
38
Figura 4 - Tela de treinamento.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
No item de Avaliação Física, são armazenada as informações sobre as avaliações
físicas atuais dos alunos, feitas por um professor qualificado, através de medições de massa
muscular e índice de gordura corporal, entre outros, a fim de desenvolver atividades que
possibilite ao aluno alcançar seus objetivos.
No menu avaliação física, pode-se visualizar os seguintes dados conforme figura 5:
39
Figura 5 - Tela de avaliação física.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
Na lista de Aniversariantes possui a data de aniversário de todos os alunos
cadastrados. Mensalmente a lista é impressa e disponibilizada no mural dentro da academia
para proporcionar uma interatividade maior com seus alunos ativos.
No menu lista de aniversariantes, pode-se visualizar os seguintes dados conforme
figura 6.
:
40
Figura 6 - Tela de aniversariantes.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
Em Pagamentos são feitos os controles financeiros. Nesse item possui o controle
financeiro de todos os alunos cadastrados, como inadimplentes, vencimentos, descontos entre
outros.
No menu pagamentos, podem-se visualizar os seguintes dados conforme figura 7:
41
Figura 7 - Tela de pagamentos.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
A Mala-Direta é um campo que possui os endereços físico e eletrônico de todos os
alunos cadastrados. Mensalmente a empresa envia cartas e e-mails para diferentes atividades,
mas com o único objetivo de melhorar o relacionamento com seus alunos.
42
Figura 8 - Tela de mala-direta.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
No item Programação é feito o controle de recibo. Toda vez que alguém faz a
matrícula ou efetua o pagamento da mensalidade, a empresa emite um recibo. Para controle
interno da empresa, são armazenados esses recibos, com número, nome e data.
No menu programação, pode-se visualizar os seguintes dados conforme figura 9:
43
Figura 9 - Tela de programação.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
Na opção Carteirinha, são feitas as carteirinhas de acesso à academia. Essa pasta busca
informação dos dados cadastrais para compor a carteirinha, como nome completo, RG,
matricula e data da matricula. O código de barras é impresso através do software da catraca
eletrônica. A carteirinha e o código de barras são impressos separadamente e depois colados e
plastificados manualmente.
A Lista de Inativos é uma lista que informa todos os alunos já matriculados, que não
freqüentam mais a academia, ou que estão inativos em um período acima de dois meses.
Por ultimo temos o item de Relação de Avaliações, onde são armazenadas todas as
avaliações físicas para o caso de algum aluno solicitar uma avaliação antiga.
44
4.2.2 Sistema de Informação - B
A catraca eletrônica foi o ultimo sistema adquirido pela empresa. Está ligado através
de um software com o micro-computador da recepção e exerce um papel fundamental para o
bom desenvolvimento do relacionamento da academia com seus alunos. Na aquisição da
catraca eletrônica, a entrada na academia passou a ser feita através do uso de um cartão
eletrônico. O cartão possui um código de barras, além do nome, RG e número de matrícula do
aluno. Seu uso é indispensável para a circulação dentro da empresa. Com as informações
obtidas pelo software principal e inseridas no software da catraca eletrônica, é possível
impedir a entrada de alunos com a mensalidade atrasada, assim como ter o controle de
freqüência do aluno. Como não há uma ligação automática entre os dois softwares – o
software da academia e o software da catraca - as informações obtidas pelo software principal
são passadas manualmente para o software da catraca eletrônica.
4.2.3 Sistema de Informação - C
Além desses dois sistemas a empresa inovou e desenvolveu um sistema até então
único no ramo de academias. Trata-se de um micro-computador localizado dentro da área de
atividade dos exercícios, para o uso especial e exclusivo dos alunos. Esse micro-computador
possui um software diferente ao software utilizado pela academia, mas com uma interface
muito parecida, exceto com restrições a algumas funções. Esse sistema pode ser acessado por
qualquer aluno, digitando apenas código de matricula. Acessando esse sistema, o aluno pode
verificar quais atividades irá desenvolver no dia, fazer comparações entre avaliações físicas,
além de tirar qualquer duvida em relação a qualquer atividade e aparelho. O sistema ainda
oferece ao aluno a possibilidade de verificar a sua situação financeira, como vencimentos,
aumentos e descontos.
Esse software busca as informações do software da academia localizado no
computador principal e disponibiliza para os alunos. A atualização dessas informações é feita
através do software principal.
No menu cadastro de exercícios, mostra uma das informações que os alunos podem
visualizar como mostra a figura 10:
45
Figura 10 – Tela de um dos campos que dispões informações para os alunos.
Fonte: Imagem do software da academia Sport Life.
4.3 Pontos fortes e fracos dos Sistemas de Informação da Sport Life
Em entrevista com os alunos e professores realizada entre 20 de outubro e 20 de
novembro, na academia de musculação Sport Life, pode-se construir um quadro contendo
informações que estão relacionadas diretamente com o atual sistema de informação da
empresa. Para construir esse quadro, foram pré-estabelecidas algumas questões para orientar
os entrevistados como:
• Quais funcionalidades são importantes no programa?
• Quais informações são desnecessárias?
• Vantagens de ter esses sistemas?
• Sugestões de melhorias?
• E criticas; sendo que as respostas foram divididas em dois pontos como mostra
o quadro 1:
46
Funcionários Alunos Pontos Fortes • Permite uma maior
ordenação das informações;
• Informações de fácil acesso.
Os alunos não têm acesso ao Sistema A
Sistema – A
Pontos Fracos • Inflexibilidade, pois não permite cadastrar outras informações além daquelas já formuladas pelo sistema.
Os alunos não têm acesso ao Sistema A
Pontos Fortes • Maior controle sobre os alunos;
• Segurança; • Organização.
• Aspectos de modernização; • Segurança; • Organização.
Sistema – B
Pontos Fracos • Incompatibilidade com os outros sistemas;
• O software só permite que seja impresso o código de barras, sendo que o formato e os dados que compõem a carteirinha são impressos através do sistema A.
• Dificuldade na adaptação;
Pontos Fortes • Otimização de tempo em relação ao atendimento dos alunos.
• Comparação entre as avaliações físicas;
• Maior interatividade entre os alunos e os exercícios;
• Permite aos novos alunos tirarem suas dúvidas sem a intervenção do professor.
Sistema – C
Pontos Fracos • Incompatibilidade com os outros sistemas;
• Pouca divulgação.
• Falta de um questionário com perguntas e respostas pessoais;
• Pouco divulgado; • A ficha em papel é mais prático e
cômodo de manusear e tirar dúvidas;
• Informações desnecessárias; • Falta de inovação, pois a partir
do momento em que os alunos decoram sua lista de exercícios param de utilizar o sistema.
Quadro 1- Pontos forte e fracos do atual sistema de informação da Academia Sport Life.
Fonte: dados da pesquisa da entrevista com 20 alunos e quatros funcionários.
A finalidade da pesquisa teve como principal objetivo analisar a relação entre os
alunos e funcionários com os três sistemas de informação, sendo que os alunos mantinham
acesso apenas com o sistema da catraca eletrônica (denominado de sistema - B), e com o
micro-computador localizado no centro da academia (denominado de sistema - C).
47
4.4 Novas funcionalidades para o sistema de informação da academia
A pesquisa de característica não estruturada revelou algumas informações que servirão
no processo de reestruturação e adaptação do sistema de informação da empresa de acordo
com suas necessidades.
Para a escolha da amostra da pesquisa vários fatores foram relevantes. Foram
escolhidas pessoas de ambos os sexos e de várias idades, mas principalmente, pessoas de
acordo com o tempo de permanência na academia. Para tanto foram selecionados alunos que
freqüentavam a academia antes da implantação do sistema de informação computadorizado de
uso exclusivo dos alunos, ou seja, há mais de dois anos, e depois da implantação, como
mostra a tabela 3:
Homens Mulheres
Usavam o Programa Não Usavam Usavam o Programa Não Usavam
Alunos com mais de dois anos de academia
15% 15% 0% 0%
Alunos Novos 40% 10% 5% 15%
Tabela 3 – Classificação dos alunos segundo sexo e tempo de permanência.
Fonte: dados da pesquisa da entrevista com os 20 alunos.
Percebeu-se que a maioria dos alunos que utilizam o programa são alunos novos e do
sexo masculino. Verificou-se também que a maioria dos alunos usa o programa para ver a
série de exercícios do dia. São alunos novos que necessitam da ajuda do sistema para orientar
seus exercícios. No caso de alunos mais antigos, o processo se inverte, pois com o tempo eles
se tornam independentes e passam a usar o programa com o único objetivo de comparar as
avaliações físicas. Além disso, cada aluno possui uma ficha de treinamento em papel o que
torna mais cômodo e prático na hora de tirar uma duvida sobre os exercícios, pois perde a
necessidade de se dirigir até o micro-computador.
Neste caso percebe-se a importância de reciclar o sistema de informação destinado aos
alunos, ou seja, proporcionar outras funcionalidades, criando novos atrativos para não perder
sua utilidade.
A musculação é um campo muito detalhado, pois o corpo humano possui centenas de
músculos que podem ser trabalhados de diversas maneiras. Além disso, cada pessoa possui
uma musculatura própria com necessidades específicas. Nessa linha de raciocínio, a pesquisa
48
revelou que muitos alunos possuem dúvidas particulares sobre a prática dos exercícios. Esse
cenário proporcionou uma oportunidade para a empresa, no momento em que há uma
necessidade não sendo atendida.
Assim como faltam algumas funcionalidades para melhorar o sistema de informação
de uso dos alunos, os outros dois sistemas também sofrem com algumas necessidades
especiais como mostra o quadro 2:
Quadro 2 – Funcionalidades atuais e novas funcionalidades.
Funcionalidades Atuais Novas Funcionalidades Sistema A – Micro-computador localizado na recepção
• Cadastra dados pessoais como: Nome completo; Data de nascimento; Profissão; Endereço; Fator Rh.
• Cria uma lista de treinamentos; • Grava avaliações físicas; • Prepara uma lista de aniversários • Permite um controle financeiro; • Envia mala-direta; • Possui um campo para fazer as
carteirinhas; • Possui um banco de dados com o
cadastro de todos os alunos que já passaram pela academia;
• Compara o resultado das avaliações físicas.
• Cadastrar dados pessoas como: Renda familiar; Grau de instrução; Tamanho da família; Estado civil;
• Determinar o tempo médio de permanência dos alunos divididos por sexo e idade;
• Dados sobre o ambiente demográfico como:
Crescimento da população da região de atuação da empresa;
Composição etária da população;
Nível de instrução da região; • Disponibilizar dados econômicos da
região; • Compatibilizar o software com os
outros sistemas. Sistema B – Catraca Eletrônica
• Controle de freqüência dos alunos como:
Dia de acesso à academia; Hora de acesso à academia; Tempo de permanência na
academia; Freqüência no mês;
• Bloqueio de pessoas com a mensalidade atrasada;
• Impressão do código de barras.
• Compatibilizar o software com os outros sistemas.
Sistema C – Micro computador de uso exclusivo dos alunos
• Permite o aluno verificar sua situação financeira como:
Vencimento de pagamentos; Multas a pagar; Avisa sempre quando terá um
reajuste. • Disponibiliza informações sobre
exercícios; • Disponibiliza o resultado de avaliações
físicas; • Disponibiliza a série de exercícios de
acordo com a fase de treinamento de cada aluno.
• Elaborar um questionário de perguntas e respostas com as dúvidas mais freqüentes dos alunos;
• Oferecer acesso a Internet; • Incentivar o uso do sistema.
49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho apresentou uma proposta de implantação de um sistema de informação
mais adequado às necessidades e realidades da empresa Academia de Musculação Sport Life.
Para que esta atividade fosse realizada, descreveu-se primeiramente o atual sistema de
informação, verificando-se os pontos fortes e fracos desse sistema. Esse objetivo foi
alcançado por meio de informações coletadas através da realização de uma descrição dos
procedimentos diários da empresa e de uma pesquisa documental, que ocorreu com a
finalidade de buscar informações nos documentos da empresa para verificar como funcionava
o sistema atualmente para posteriormente descrever as necessidades de mudanças.
Após identificar o atual sistema de informação da empresa, apresentaram-se novas
funcionalidades para que esse sistema atende-se as necessidades internas, que permitisse um
conhecimento mais profundo sobre seus clientes e externas que atendesse as necessidades do
mercado.
Analisando esses aspectos citados acima, foram descritas informações importantes
cuja empresa não possuía. Foi realizada então uma pesquisa junto aos clientes e funcionários,
buscando por essas informações que pudessem satisfazer as necessidades da empresa.
Durante a pesquisa pode-se observar que a empresa possui algumas deficiências no
desenvolvimento de seus procedimentos diários, principalmente em relação à busca e
armazenamento de informações. Com a finalidade de acabar com algumas dessas deficiências,
a implantação de um sistema de informação mais adequado, possibilitará um maior controle e
segurança nos procedimentos diários da empresa, facilitando o acesso a essas informações e
promovendo um melhor relacionamento com o cliente.
Sob o ponto de vista de aplicação do CRM, um dos critérios mais importantes a serem
levados em consideração é em relação ao número de clientes. Para a expansão geográfica dos
negócios da Sport Life, prevista para os próximos anos, acarretará num aumento significativo
de clientes e consequentemente no aumento de informações. Utilizando como base esse
trabalho, futuramente a empresa poderá implantar o CRM de acordo com suas necessidades.
Enfim, destaca-se que o levantamento bibliográfico utilizado para a elaboração desta
pesquisa foi de extrema importância, pois através dele pode-se ter uma visão mais ampla
sobre tecnologia de informação e sistemas de informação e suas necessidades dentro das
50
empresas modernas e todos os processos que envolvam a implantação, desenvolvimento e
conclusão dessas ferramentas. Portanto recomenda-se ainda, antes de adquirir um sistema,
estudar os problemas da empresa, e apresentar uma proposta que vão ao encontro das
necessidades e realidades da mesma.
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Apêndices
Apêndice(s) (opcional): texto ou documento elaborado pelo autor, complementar ao
seu trabalho. Os apêndices são identificados por letras maiúsculas consecutivas, seguidas de
travessão e respectivo título (Ex: APÊNDICE A – Roteiro de entrevista).
Anexos
Anexo(s) (opcional): texto ou documento não elaborado pelo autor do trabalho, que
complementa, comprova ou ilustra o seu conteúdo. Os anexos são identificados por letras
maiúsculas consecutivas, seguidas de travessão e respectivo título (Ex.: ANEXO B –
Estrutura organizacional da Empresa Alfa).
