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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ
LEONARDO GABRIEL AGLIARDI CARDOSO
SATISFAÇÃO DOS DISTRIBUIDORES DA BUNGE BRASIL, COM RELAÇÃO AO
ARROZ CUKIN MIX.
Balneário Camboriú
2010
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LEONARDO GABRIEL AGLIARDI CARDOSO
SATISFAÇÃO DOS DISTRIBUIDORES DA BUNGE ALIMENTOS, C OM RELAÇÃO
AO ARROZ CUKIN MIX.
Balneário Camboriú
2010
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Gestão Empreendedora na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.
Orientador : Prof. Maklany de Oliveira
Felipe
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LEONARDO GABRIEL AGLIARDI CARDOSO
SATISFAÇÃO DOS DISTRIBUIDORES DA BUNGE BRASIL, COM RELAÇÃO AO
ARROZ CUKIN MIX.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: MARKETING
Balneário Camboriú, 30 de Novembro de 2010.
_________________________________
Prof. Esp. Maklany de Oliveira Felipe
Orientador(a)
___________________________________
Prof. Alexandre de Sá Oliveira, MSc.
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. Sara Joana Gadotti dos Anjos, Dra.
Avaliador(a)
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Leonardo Gabriel Agliardi Cardoso
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Edilaine Santos
Professor(a) orientador(a): Maklany de Oliveira Felipe
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Bunge Brasil SA .
Endereço: Rodovia Jorge Lacerda, Km 20, Br 280 Poço Grande, Gaspar - SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administração de empresas.
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Edilaine Santos – Gerente de produto.
Carimbo do CNPJ da Empresa:
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 12 de março de 2010.
A Empresa Bunge Alimentos S/A, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Leonardo Gabriel Agliardi Cardoso.
___________________________________
Edilaine Santos
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus por permitir que eu tenha condições de
estudar em uma universidade particular como a UNIVALI, a minha família que não
mora comigo, a minha namorada que sempre está comigo me apoiando, me
escutando e aconselhando, ao professor Maklany por me orientar e sempre estar à
disposição em minhas dúvidas e por sempre ser compreensivo, a Bunge por permitir
que eu faça um trabalho em cima de um produto novo no mercado, aos
distribuidores especializados que nos responderam os questionários, aos meus
coordenadores de curso Márcio e Lorena, que sempre que solicitamos contribuíram
com meu objetivo de me formar.
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RESUMO
O presente trabalho trata sobre o estudo da satisfação dos distribuidores
especializados em food service da Bunge em relação ao arroz Cukin Mix, que é um
arroz vendido apenas para food service, ou seja, não encontra-se em
supermercado, somente restaurantes, padarias, lanchonetes, é um produto que
rende quase o triplo do arroz branco, é uma mistura de 70% arroz branco e 30%
arroz parboilizado e mantém as melhores características dos dois a soltura do arroz
parboilizado, a brancura do arroz branco e é mais nutritivo, pelo fato de manter as
propriedades naturais da casca no processo de pré-cozimento.
O objetivo do trabalho foi de analisar a satisfação dos distribuidores da Bunge
Alimentos em relação ao arroz Cukin Mix. Através do estudo de satisfação, é
possível identificar se os distribuidores da Bunge estão satisfeitos com o
desempenho dos produtos da marca Cukin de arroz. Avaliamos também as
atribuições de satisfação dos distribuidores, o perfil dos distribuidores e atributos
valorizados por eles. Para desenvolver o estudo foi utilizada uma metodología de
pesquisa quantitativa e qualitativa, que teve como instrumento de coleta de dados
um questionário direcionado aos distribuidores da Bunge Alimentos, explorando
diversos itens necessários para identificar motivos que elevam a satisfação dos
distribuidores da marca Cukin Mix de arroz da Bunge Alimentos.
Para a realização deste trabalho foram abordados assuntos como: marketing,
satisfação do consumidor, atributos valorizados por eles, distribuição, entre outros.
Palavras Chave: Nível de Satisfação, Distribuidores, Atributos Valorizados.
9
ABSTRACT
This paper deals with the study of satisfaction of food service distributor
specializing in Bunge with rice Cukin Mix, which is a rice sold to food service only, ie
not found in the supermarket only restaurants, bakeries, cafeterias, is a product that
yields almost three times the white rice is a mixture of 70% and 30% white rice and
parboiled rice retains the best features of both the release of rice, the whiteness of
white rice is a more nutritious and, at fact of maintaining the natural properties of the
shell in the pre-beking.
When starting this study, the aim was to identify the satisfaction of distributors
Bunge Cukin Rice Mix. Through the study of satisfaction, it is possible to identify the
distributors of Bunge are satisfied with the performance of brand products Cukin or
not. We also evaluated the roles of satisfaction among distributors, dealers and the
profile of the attributes valued by them. To develop the study used a quantitative
research methodology, which was as a instrument for datum collection a
questionnaire for the distributors of Bunge by exploring various items needed to
identify reasons that increase the satisfaction of the brand distributors Cukin rice.
To carry out this work were subjects like marketing, customer satisfaction,
attributes valued by them, distribution, among others.
Key words: Level of Satisfaction, Distributors, Valued Attributes.
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Você trabalha com arroz?.................................................................. 52
Gráfico 2: Você compra arroz Cukin Mix?.......................................................... 53
Gráfico 3: Qual o estado dos distribuidores?.................................................... 53
Gráfico 4: Qual(is) as marcas que você trabalha?............................................. 54
Gráfico 5: Qual a sua percepção quanto a qualidade do produto oferecido?. 54
Gráfico 6: Atende as expectativas?.................................................................... 55
Gráfico 7: Qual o ponto mais relevante para a distribuidora na compra?....... 55
Gráfico 8: Qual o motivo que leva a trabalhar com essas marcas?.................. 56
Gráfico 9: Qual sua satisfação acerca de nossos preços?............................... 56
Gráfico 10: Qual a sua satisfação acerca do tempo de entrega?...................... 57
Gráfico 11: A distribuidora está satisfeita com as opções de arroz existentes
no mercado?.......................................................................................................
57
Gráfico 12: Na visão do cliente Restaurante/Padaria ou Self Service o que
eles mais levam em consideração na hora da compra?....................................
58
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................... 13
1.1 Tema de estágio ...................................................................................... 13
1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 14
1.3 Objetivos da pesquisa .............................................................................. 15
1.3.1 Objetivo Geral........................................................................................... 15
1.3.2 Objetivo Específico................................................................................... 15
1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 15
1.5 Contexto do ambiente de estágio............................................................. 16
1.6 Organização do trabalho........................................................................... 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................... ................................... 20
2.1 Marketing.................................................................................................. 20
2.1.2 Mix Marketing........................................................................................... 21
2.1.3 Marketing de relacionamento................................................................... 26
2.1.4 Marketing de Serviços.............................................................................. 31
2.2 Distribuição.............................................................................................. 34
2.3 Comportamento do consumidor ............................................................ 37
2.3.1 Comportamento do cliente e a orientação para o cliente........................ 41
2.4 Satisfação do Consumidor....................................................................... 42
2.5 Necessidades e desejos.......................................................................... 47
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA .......................... ...................................... 50
3.1 Tipologia de pesquisa ............................................................................. 50
3.2 Sujeito do estudo .................................................................................... 50
3.3 Instrumentos de pesquisa ....................................................................... 50
3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 51
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 52
4 RESULTADOS ...................................... .................................................. 53
4.1 Apresentação dos dados ......................................................................... 53
12
4.2 Análise dos dados ................................................................................... 53
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................ ........................................ 60
5.1 Conclusão ............................................................................................... 60
5.2 Sugestões para próximos trabalhos ....................................................... 61
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 62
APÊNDICES ............................................................................................ 64
13
1 INTRODUÇÃO
1.1 Tema
No cenário atual deve-se fazer uma reavaliação das necessidades, desejos e
sonhos dos consumidores, para criar novas estratégias superando expectativas
fazendo com que aos poucos estes consumidores possam se tornar clientes fiéis.
Para tanto, é indispensável a utilização estratégica das ferramentas de marketing
para saber como se faz.
A Bunge está lançando um novo produto e para analisar melhor os seus
clientes, no caso os 40 distribuidores especializados em food service da Bunge,
fizemos uma pesquisa sobre o arroz Cukin Mix que é um mix de 70% de arroz
branco, mais 30% de arroz parboilizado mantendo as boas características das duas
especialidades: cor clara, soltinho e alto rendimento. Com 1 kg de arroz Mix Cukin é
possível fazer 2,8 kg de arroz cozido, rendimento superior ao arroz branco. Esses
distribuidores são especializados em food service, que é uma alimentação que se
faz fora de casa, em estabelecimentos como: restaurantes, padarias, lanchonetes,
buscamos então fazer uma pesquisa com esses distribuidores com o intuito de
analisar, descrever a satisfação dos distribuidores e apurar atributos valorizados por
eles no momento da escolha do produto.
Satisfazer esses distribuidores especializados da Bunge será de grande
importância para a empresa, pois assim eles saberão como entraram no mercado e
regiões onde poderão ser melhores exploradas. Saberão também o que os
distribuidores estão achando do mercado em relação aos outros produtos, assim
consequentemente melhorar o arroz Cukin Mix.
Druker (1973) acredita que o propósito dos negócios é criar e manter clientes
satisfeitos. Embora as empresas tenham que ganhar dinheiro, Drucker argumenta
que ganhar dinheiro é uma necessidade, não um objetivo. É na realidade, o
resultado final, um efeito desejável, de se criar um cliente satisfeito. Além disso, o
fato de uma empresa ganhar dinheiro não é um motivo legítimo para que a
14
sociedade a sustente. Uma sociedade sustenta as empresas porque elas servem
seus membros suprindo suas necesidades e deixando-os satisfeitos.
A definição de Kotler (1998, p. 53) para satisfação é:
"[...] o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa."
Sobre a satisfação dos consumidores é interessante avaliar que esta:
[...] depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6).
É preciso que as empresas compreendam que o cliente insatisfeito espalha
informações negativas, e dessa maneira a imagem da organização é prejudicada,
por isso, a satisfação dos clientes é um importante instrumento de marketing, que
pode ser usado pelos administradores como forma de tornar mais competitiva a
empresa no mercado.
1.2 Problema
Os distribuidores especializados em food service da Bunge estão a satisfeitos
em relação à marca de arroz Cukin Mix da Bunge Alimentos, e aos demais arroz do
mercado?
15
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a satisfação dos distribuidores da marca Cukin de arroz da Bunge.
1.3.2 Objetivos Específicos:
Considerando o objetivo geral apresentado acima, definem-se os seguintes
objetivos específicos.
- Descrever o perfil dos distribuidores da Bunge Alimentos da marca de arroz Cukin
Mix;
- Identificar os atributos valorizados pelos distribuidores da Bunge Alimentos;
- Caracterizar os atributos de satisfação dos distribuidores da Bunge Alimentos;
1.4 Justificativa
Fazer uma pesquisa de marketing sobre satisfação do cliente é de muita
importância para o mercado, pois o mercado sempre está em mudança, por isso
sempre temos que estar mais atualizados possíveis para buscar identificar a
satisfação dos consumidores.
Analisar o comportamento do consumidor tornou-se fundamental para as
empresas modernas, pois desta forma, as organizações poderão identificar quais
são seus clientes, seus perfis, suas necessidades e expectativas.
Esta pesquisa feita com o arroz Cukin Mix da Bunge nos levará a resultados
sobre a satisfação do cliente em relação ao produto, contribuirá como fonte de
pesquisa para a instituição, podendo ser utilizado após o término da pesquisa para
acadêmicos, levando em consideração que temos que sempre buscar atualizar-se
no mercado a respeito de satisfação do consumidor.
16
O tema satisfação do consumidor ajudará o acadêmico a aplicar seus
aprendizados na faculdade para contribuir com a marca da Bunge e
conseqüentemente para a Bunge, pois será uma pesquisa que ao término mostrará
resultados importantes tanto para a empresa quanto para o mercado.
Através do estudo do comportamento do consumidor, é possível identificar
necessidades e desejos dos clientes. Um estudo do segmento em que atua,
disponibilizará a empresa, informações importantes para atingir o consumidor,
possibilitando a execução de estratégias mais eficientes a serem implantadas.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
A história da Bunge começa em 1818, quando foi fundada a Bunge & Co., em
Amsterdã, Holanda, por um negociante de origem alemã, Johannpeter G. Bunge,
para comercializar produtos importados das colônias holandesas e grãos. Alguns
anos depois, a sede da empresa muda-se para Roterdã e são abertas subsidiárias
em outros países europeus.
Em 1859, a convite do rei do recém-criado Reino da Bélgica, a Bunge
transfere sua sede para Antuérpia, tornando-se o braço comercial da expansão
internacional do novo Reino. Inicia negócios na Ásia e África, já sob o comando de
Edouard Bunge, neto do fundador.
Em 1884, Ernest Bunge, irmão de Edouard, muda-se para a Argentina, onde,
com outros sócios, cria uma empresa coligada com o nome de Bunge Y Born, com o
objetivo de participar do mercado de exportação de grãos do país.
Em 1905, a Bunge participa minoritariamente do capital da S.A. Moinho
Santista Indústrias Gerais, empresa de compra e moagem de trigo de Santos (SP -
Brasil). É o início de uma rápida expansão no País, adquirindo diversas empresas
nos ramos de alimentação, agribusiness, químico e têxtil, entre outros.
Alguns anos depois, 1923, compra a empresa Cavalcanti & Cia., em Recife
(PE- Brasil), que resultou na formação da Sanbra, posteriormente denominada
Santista Alimentos. Já as atividades de comercialização de fertilizantes têm início em
17
1938, com a constituição da Serrana S.A. de Mineração, cujo objetivo era explorar
uma reserva de calcário na Serra do Mar (SP - Brasil).
Em comemoração aos 50 anos de atuação no Brasil, foi instituída, em 1955, a
Fundação Moinho Santista, atual Fundação Bunge, com o objetivo de incentivar as
Ciências, Letras e Artes. Hoje, a Fundação Bunge tem como missão contribuir para
o desenvolvimento da cidadania, por meio de ações de valorização da educação e
do conhecimento. Para conhecer mais, acesse: www.fundacaobunge.org.br.
Em 1997 adquire a Ceval Alimentos, líder no processamento de soja e
produção de farelo e óleos e também a IAP, tradicional empresa de fertilizantes do
país. No ano seguinte, compra a Fertilizantes Ouro Verde.
Em 2000, adquire a indústria de fertilizantes Manah, uma das maiores do
setor. No mesmo ano, decide fortalecer suas empresas de fertilizantes e alimentos
no Brasil. Surge, então, em agosto, a Bunge Fertilizantes, união da Serrana, Manah,
Iap e Ouro Verde e, em setembro, a Bunge Alimentos, união da Ceval e da Santista.
Dentro de sua estratégia de crescimento, a Bunge cria, em 1998, a Bunge
Global Market, atual Bunge Global Agribusiness, uma empresa de atuação mundial,
especialmente voltada ao cliente e responsável pelo comércio internacional de
commodities da empresa. Com ela, a Bunge tem acesso aos mercados mais
promissores do mundo e amplia consideravelmente sua presença internacional,
firmando-se cada vez mais como uma empresa globalizada.
Na década de 90, a Bunge concentra sua atuação mundial em três áreas, que
se complementam: fertilizantes, grãos e oleaginosas e produtos alimentícios. Em
1999, a Bunge muda sua sede para White Plains, Nova York, EUA, e em agosto de
2001, abre seu capital na bolsa de Nova York.
Ainda em 2001, na Argentina, a Bunge adquire a La Plata Cereal, uma das
maiores empresas de agribusiness do país, com atividades no processamento de
soja, industrialização de fertilizantes e instalações portuárias. Com a aquisição, a
Bunge torna-se a maior processadora de soja da Argentina.
18
Em 2002, a Bunge inicia a compra do controle acionário da Cereol, empresa
de agribusiness e alimentos com forte atuação na Europa. Com a aquisição, a
Bunge amplia seus negócios na área de ingredientes, fortalece sua atuação no setor
de óleos comestíveis e abre acesso a novas áreas de negócio, como o biodiesel.
Atualmente, a Bunge tem unidades industriais, silos e armazéns nas Américas
do Norte e do Sul, Europa, Ásia, Austrália e Índia, além de escritórios da BGA
(Bunge Global Agribusiness) atuando em vários países europeus, americanos,
asiáticos e do Oriente Médio.
Em 2005, completou 100 anos de atividade no Brasil. No ano seguinte inicia
sua atuação na comercialização de açúcar. Já em 2007, compra a primeira usina de
cana-de-açúcar em Santa Juliana, MG. Um ano depois assume o controle da Usina
Monteverde em Ponta Porã, MS, e inicia a construção de uma terceira usina em
Pedro Afonso, TO.
Em 2010, a empresa unifica suas atividades sob o comando do ex-ministro
Pedro Parente, vende sua área de Nutrientes para fertilizantes para a Vale e adquire
a Moema Par, holding com cinco usinas de cana-de-açúcar, localizadas em São
Paulo e Minas Gerais.
Presente em 16 estados de todas as regiões do País, a Bunge possui hoje
mais de 17 mil colaboradores e cerca de 150 unidades, entre indústrias, centros de
distribuição, silos e instalações portuárias. O faturamento bruto da companhia em
2009 atingiu a cifra de R$ 27,2 bilhões.
Marcas como Serrana, Manah, Iap, Ouro Verde, Salada, Soya, Cyclus,
Delícia, Primor e Bunge Pró estão profundamente ligadas não apenas à história
econômica brasileira, mas também aos costumes, à pesquisa científica, ao
pioneirismo tecnológico e à formação de gerações de profissionais.
A Bunge Brasil pertence à holding Bunge Limited, fundada em 1818, com
sede em White Plains, Nova York, EUA. Os mais de 30.000 funcionários da Bunge,
19
localizados em mais de 30 países, melhoram a vida das pessoas aprimorando a
cadeia global de alimentos e agronegócio.
1.6 Organização do trabalho
No capitulo I, abordamos a importância de satisfazer os clientes usando o
estudo da satisfação, uma ferramenta indispensável para se integrar neste mundo
competitivo e fazer frente aos seus concorrentes, assim poderemos fazer com que
as ferramentas de marketing atuem melhor no mercado. Observando assim a
necessidade de se obter um sistema de fidelização de seus clientes adequado aos
seus objetivos dentro da analise do ambiente de pesquisa.
Já no capitulo II, segue os exemplos de autores referentes aos diversos
assuntos que compõem a satisfação dos clientes, ferramentas de marketing,
exemplos de ferramentas de marketing bem sucedidas, distribuição e seus atributos,
necessidades e desejos, enfatizando as reais necessidades e buscando a melhor
estratégia para chegar ao objetivo esperado, a satisfação dos clientes.
No capitulo III, tratamos da metodologia utilizada à abordagem da pesquisa
quantitativa e qualitativa, os instrumentos, população da amostra e tipo de amostra.
Já os resultados da pesquisa estão em gráficos no capitulo IV.
No capitulo V, chegamos as conclusões da pesquisa que após serem
analisadas pelos gráficos temos os resultados e as conclusões a respeito dos
distribuidores especializados da Bunge, em relação a satisfação. Temos as
limitações da pesquisa e sugestões para os próximos trabalhos. Por último no
capitulo VI temos as fontes de estudo, ou seja, as referências dos mais diversos
autores, que foram utilizados como fonte de estudo e de conhecimento para concluir
este trabalho.
20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing
“Definimos marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado”. (RICHERS 2000 p.05)
Segundo Kotler (1997), o marketing não é feito só de vendas e propagandas,
os consumidores sempre bombardeados por comerciais de televisão, mala direta e
anúncios aos jornais. No entanto venda e propaganda, não passa de ser a ponta de
um iceberg,e por mais que sejam importantes, são apenas funções de marketing ou
uma parte do “mix marketing”.
Hoje em dia o marketing não deve ser compreendido como apenas dizer e
vender, mas sim satisfazer as necessidades do cliente, e caso esse trabalho seja
feito corretamente, os produtos serão vendidos com muito mais facilidade. Entende-
se que deste modo o cliente foi suprido por algum serviço ou produto, no qual esta
empresa também poderá estar fidelizando o cliente e não somente obtendo lucros
com as vendas.
Segundo Kotler (1998), Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. Em virtude desta afirmação fica evidente que
as organizações estão procurando criar estratégias que ajudem a empresa a
alcançar seus objetivos.
Para Churchil e Peter (2000) definem Marketing como: o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que as satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações
e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios
21
para ambos. Kotler (1998), ainda afirma que marketing é atender às necessidades
de forma rentável, encontrar desejos e satisfazê-los, amar o cliente, não o produto e
fazer ao gosto do cliente.
De acordo com Mc Carthy e Perreault (1997), marketing afeta quase todos os
aspectos de sua vida diária. Todos os bens e serviços que você consome, as lojas
onde você compra e os programas de rádio e televisão pagos pelos anunciantes
existem em função de marketing. Mesmo seu currículo faz parte de uma campanha
de marketing para vendê-lo a algum empregador! Algumas disciplinas curriculares
são interessantes no início, mas não serão mais relevantes após você concluí-las.
No entanto, tratando-se de marketing, você será um consumidor que vai lidar com
essa disciplina pelo resto da vida.
Para McKenna (1993) o marketing é baseado à criação, e não ao controle de
um mercado, basea-se na educação desenvolvimentalista, no aperfeiçoamento
incremental, e no processo contínuo, e não em simples táticas para conquistar fatia
de mercado, ou em eventos únicos. E o que é mais importante: baseia-se no
conhecimento e na experiência existentes na organização. O objetivo real do
marketing é ganhar o mercado, não apenas fazer ou vender produtos.
Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar
em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, começando pela
definição de onde pode estar sua liderança, porque em marketing, o que você lidera,
ganha. Liderar é ganhar.
Kotler (1998), diz que embora marketing considere “atender às necessidades
de forma rentável”, realmente, entender as necessidades e desejos do consumidor
nem sempre é tarefa simples. Os consumidores se expressam em um código que
existe alguma interpretação. O que significa o consumidor solicitar um carro “barato”,
um cortador de grama “poderoso”, um torno mecânico “rápido”, uma roupa de banho
“atraente” ou um hotel “tranqüilo”?
2.1.2 Mix Marketing
22
Conforme Kotler e Armstrong (2003), após a definição da estratégia de
marketing competitiva, a organização pode começar a planejar o mix de marketing,
também conhecido como um dos principais conceitos de marketing moderno. O Mix
de Marketing pode ser definido como sendo um conjunto de ferramentas de
marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que
deseja no mercado alvo.
O mix de marketing é composto pelos 4 Ps: produto, preço, praça e promoção
no qual o objetivo é tentar estreitar o relacionamento empresa consumidor
procurando encontrar, através dessas variáveis, uma maneira de satisfazer as
necessidades de seus clientes de forma rentável.
Fica claro que o gerenciamento dos 4 Ps. é de total importância para que a
empresa consiga estabelecer um atendimento de qualidade ao mercado, ficando
atento a tudo que ocorre de mudanças no ambiente. Enquanto a classificação em
quatro itens é útil para estudo e análise, a combinação das variáveis determina o
grau de sucesso do marketing. O composto mercadológico é a base de qualquer
estratégia de Marketing, (KOTLER, 2000).
Segundo Giuliani (2003), a interação e o gerenciamento correto dos 4Ps para
a organização oferecer produtos, ou serviços, é necessário que estes possuam
ótimas qualidades, modelos e estilos diferentes e atrativos para o cliente, nome, uma
marca, que estejam disponíveis para consumo numa praça (ponto de venda) de fácil
acesso, preço que atenda ao valor esperado pelo cliente e que se estabeleça uma
promoção ou seja, uma comunicação eficiente para o mercado para saber o que é
vendido, a quem é vendido, onde, quando e como é vendido.
De acordo com McCarthy (1960) Mix marketing trata-se de um conjunto de
pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam
perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções
frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto
de venda/distribuição) e Promoção.
Produto : é a base de qualquer negócio ou serviço. Uma empresa tem por
objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo
23
venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele. Mas os produtos
variam quanto ao grau em que podem ser diferenciados. McCarthy (1960, p.50)
Para McKenna (1992). Em um extremo, temos as chamadas commodities,
como produtos químicos básicos, metais, frutas, legumes e verduras, sal e outros. O
talento em marketing está mais à prova com produtos do tipo commodity.
Kotler (2003), afirma que não é sempre recomendável presumir que sejam
commodities. Uma commodity não passa de um produto à espera da diferenciação.
Considere o seguinte exemplo de diferenciação bem-sucedida de commodities;
Vodca Absolut.Por definição legal, todas as vodcas são iguais. Em um teste de olhos
vendados, a maioria das pessoas não distingue a marca de vodca que bebe.
Contudo, uma das marcas mais vendidas no mundo é a Absolut, que vem da Suécia,
e não da Rússia, onde o consumo de vodca é o mais elevado do mundo. Como a
Absolut conseguiu alcançar a preferência para essa sua versão de uma commodity?
Basicamente por meio de uma brilhante campanha publicitária, onde a cada período
de poucos meses aparece um novo anúncio da Absolut, criado por um artista
diferente, que mostra de maneira sutil a garrafa. Amantes das artes e da cultura
adoram servir seus convidados um drinque feito com vodca vertida de uma garrafa
de Absolut. O que a Absolut fez foi utilizar-se do poder da “estética de marketing”.
Preço : difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido em
que gera a receita, os demais geram custos. Conseqüentemente, as empresas
tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permite. Ao
mesmo tempo, reconhecem que devem levar em conta o impacto do preço sobre o
volume. A empresa procura o nível de receita (preço vezes volume) que, uma vez
subtraídos os custos, resulte em lucros mais elevados. É importante, claro, distinguir
entre o preço de lista e o preço final. O desconto é uma coisa tão comum hoje em
dia que dificilmente um competidor paga o preço normal de catálogo. O comprador
pode ser agraciado com um preço especial, um desconto, um serviço sem custo
adicional ou um presente, que causam reduções no preço obtido. A maioria das
empresas não avalia nem controla adequadamente o efeito “cascata” ou a “diluição”
dessa concessão de reduções. O preço baseado em valor aparece também em
outros contextos. As pessoas pagam mais por lugares na platéia do que nos
balcões, no teatro; pagam mais aos sábados do que nos dias de semana, e pagam
24
mais pelos serviços de médicos e consultores mais experientes. Contudo as
empresas desejam motivar o maior número possível de clientes a optar pelo pacote
completo. Isso é realizado oferecendo-se ao cliente um preço menor pelo total da
oferta do que ele pagaria se comprasse todos os itens separadamente. Um banco,
por exemplo, mantém tabelas diferenciadas de preços para conta corrente,
poupança, hipoteca, financiamento de compra de automóvel e cofres. O banqueiro,
em um esforço de vender vários serviços para o mesmo cliente, pode oferecer um
preço especial se o cliente adquirir todo o pacote de serviços. Os bancos chamam
isso de “preços de relacionamento”. (COBRA, 1997, p.43).
Praça : Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou
serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de
distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Cada fornecedor
deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As duas
escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários.
Em um mesmo setor, encontramos ambas as modalidades de distribuição.
Considere exemplo a maioria das empresas de cosméticos, Revlon, Estée Lauder,
Lancôme, vende seus produtos a varejistas que, por seu lado, os vendem aos
consumidores. Quando a Avon tentou fazer o mesmo, não conseguiu persuadir os
varejistas a lhe dar espaço nas prateleiras. Assim, ela recorreu à distribuição direta e
contratou as “consultoras Avon” para vender seus produtos de porta em porta.
Dessa maneira, construiu sua própria força de vendas de mais de um milhão de
representantes e obteve grande sucesso por meio de venda direta.
Subseqüentemente, outras empresas adotaram o modelo Avon, com o acréscimo de
outros aspectos como vendas em festas e marketing multinível. Mesmo quando uma
empresa opta pela venda direta, ela tem mais uma escolha a fazer. Muitas
companhias de seguros, por exemplo, vendem diretamente por seus próprios
agentes de vendas em campo. O custo de vender uma apólice de seguro de
automóvel pelo sei próprio agente pode ser da ordem de 250 dólares no primeiro
ano, e para uma apólice de seguro de vida pode chegar a 1100 dólares. A empresa
de seguros pode trabalhar no vermelho por alguns anos, na esperança de que os
novos clientes permaneçam com a empresa e não a deixem após os primeiros anos,
de modo que ela atinja o ponto de equilíbrio.
25
Canais de distribuição, é importante que a propriedade ou o controle do
produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário.
Como se pode se observar com base nessa conceituação, não é necessário que
ocorra o fluxo de distribuição física de bens pelo canal, sendo suficiente que seja
transferida a propriedade ou o controle. McCarthy (1960, p.90)
Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam
promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força
de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.O quarto P,
promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma
mensagem ao público-alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias
bem amplas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas,
marketing direto. A propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover a
conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma
idéia. Em termos de custo por milhar de pessoas atingidas, a propaganda
dificilmente é superada. Se os anúncios forem criativos, uma campanha publicitária
pode construir a imagem da marca e até possibilitar sua aceitação, se não um certo
grau de preferência. Promoção de vendas, a maioria dos anúncios não gera vendas
rapidamente. Os anúncios trabalham mais com a mente das pessoas que com seu
comportamento, esse é o território da promoção de vendas. O cliente ouve falar em
liquidação, uma oferta de dois pelo preço de um, um brinde ou uma chance de
ganhar algo. Nesses casos, ele age. Relações públicas, como a promoção de
vendas, envolve um conjunto de ferramentas diversas. Pode ser muito eficaz,
embora tenda a ser subutilizada na promoção de produtos e serviços. Força de
vendas, uma das mais dispendiosas ferramentas de comunicação de marketing é a
força de venda da empresa, especialmente quando sai a campo, em viagens
constantes, e passa um tempo considerável à caça de clientes potenciais enquanto
mantém os atuais clientes satisfeitos. Quando se considera que o vendedor médio
passa com o cliente apenas 30 por cento de seu tempo e gasta o restante
aprendendo sobre os produtos e as técnicas de vendas, preenchendo relatórios,
participando de reuniões para vendas, viajando e assim por diante, vê-se com
clareza que o gerenciamento cuidadoso desse recurso requer o máximo de
habilidade. O marketing direto, está fragmentando-se em pequenos segmentos ou
minimercados. Como resultado, está surgindo uma veiculação mais especializada.
26
Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editorial voltado a
um grupo específico de clientes. Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas
e na transmissão via satélite estão levando a um aumento explosivo no número de
canais de TV disponíveis que deverá chegar a milhares em um futuro não muito
distante. McCarthy (1960, p.101)
2.1.3 Marketing de Relacionamentos
O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, surgido
nos anos 90, segundo MCKENNA (1997). Como todos os conceitos da área de
administração, este também nasceu de uma necessidade, imposta pelo mercado.
Uma necessidade de reformulação da relação empresa/consumidor. Portanto
Marketing de Relacionamento é um processo de criar, manter e intensificar
relacionamentos fortes e valiosos com o clientes e outros atores.
Kotler e Armstrong (1997) apud Bogmann (2002), explicam que o significado
de marketing de relacionamento é criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos
com os clientes e outros públicos, cada vez mais o marketing vem se adaptando
das transações individuais para uma construção de valores entre cliente e empresa
voltados para a transação em longo prazo, mas para que aconteça isso deve haver
sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de marketing, assim
criando bons níveis de relacionamento nos campos: econômico, técnico, jurídico e
social resultando na alta lealdade e confiabilidade por parte do cliente.
Segundo McKenna (1992, p.06),
“hoje o marketing não é uma função (...). É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à relação”.
Na concepção de McKenna (1992), portanto, o vendedor, no sentido
tradicional do termo, aquele que empurra o produto para o consumidor está morto.
Em seu lugar surge o facilitador, o agente capaz de criar uma relação com o
consumidor baseada na confiança e ganhos mútuos ao longo do tempo.
27
Segundo Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é o uso
de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o
cliente para identificar clientes de forma individualizada e nominal, criar um
relacionamento duradouro entre a sua empresa e esses clientes e administrar esse
relacionamento para o benefício mútuo dos clientes e da empresa.
De acordo com Dias (2003, p. 301), o marketing de relacionamento é:
uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre
cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes.
Para Kotler (1998, p.30),
“marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave (...), para reter sua preferência e negócios a longo prazo”.
Gordon (1999, p.31) entende o marketing de relacionamento como um
“processo contínuo de criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Já, para Bretzke (2003, p.01) marketing de relacionamento é uma filosofia de
administração empresarial que se baseia na aceitação da orientação para o cliente e
para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que deve buscar
novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e
duradouro com os clientes, como forma de obter uma vantagem competitiva
sustentável.
Em resumo, marketing de relacionamento é a construção de uma relação
duradoura entre empresa e consumidor, baseada na confiança e em ganhos mútuos
ao longo do tempo.
28
Normalmente, as pessoas confundem o conceito de marketing de
relacionamento com marketing de fidelização. Tal confusão (bastante comum) deve-
se ao fato do marketing de fidelização fazer parte do processo de marketing de
relacionamento. De acordo com Dias (2003, p.300), “o marketing de fidelização é o
primeiro nível do marketing de relacionamento”. O marketing de retenção ou
fidelização é a estratégia mercadológica que tem por objetivo reter a preferência do
consumidor no que diz respeito à compra de determinado produto.
Ou, nas palavras do próprio Dias (2003, p.300), “fidelizar ou reter o cliente é o
resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência
de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por
compras repetidas”. No entanto, isso é possível somente a partir do desenvolvimento
de uma relação entre empresa e consumidor.
De acordo com Connellan (1998), isso não significa ignorar a conquista de
novos clientes, algo muito importante. A organização, entretanto, precisa se
concentrar mais na manutenção dos que já existem, obtendo maiores volumes de
cada conta e pensando em termos de participação dentro da clientela em vez de
participação de mercado.
Muitas empresas fazem marketing tentando sempre obter novos clientes, mas
não tem muita preocupação em reter os que já possuem, perdendo a oportunidade
de observar o processo de compras de modo integrado, e expandir seus negócios
com os clientes atuais. O conceito de Marketing de Relacionamento tem origem na
necessidade de retomar o relacionamento entre vendedor-comprador, objetivando
tornar a venda mais eficiente. Para empresa de serviços, ou seja, de produtos
intangíveis, manter o cliente é mais difícil do que para a empresa de produtos
tangíveis.
Baseando-se em MCKENNA (1997), Marketing de Relacionamento é uma
nova tendência onde o relacionamento com o consumidor é como filosofia da
empresa se posicionar, de pensar no consumidor, no mercado, na concorrência e
em todo mercado que a cerca. É um meio através do qual a empresa satisfaz seus
clientes, reconhecendo a importância de mantê-lo fiel e satisfeito através de uma
29
relação longa e duradoura; que apesar de dinâmica e sujeita a mudanças a cada
minuto, afim de conhecer os mecanismos de satisfação e insatisfação e saber lidar
com eles de forma positiva e congruente com seus objetivos.
O benefícios do Marketing de Relacionamento segundo MCKENNA (1997)
são:
• Aumento da retenção e lealdade do cliente;
• Maior lucratividade por cliente em função dos custos menores para seduzir os
clientes e redução dos custos de venda.
A cada dia os consumidores detêm uma maior quantidade de informações e
se dirigem a uma posição mais privilegiadas na relação com as empresas. É o
consumidor quem já está ditando as regras em diversos segmentos de mercado,
devido ao fato de estar mais bem informado sobre o produto e também a grande
concorrência entre as empresas.
O Marketing de Relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade do
produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva na mente do
consumidor, lutando para que realmente ele se torne leal a sua marca.
VAVRA(1993) afirma que o Marketing de Relacionamento começa na
empresa, onde mostra claramente a ligação do cliente interno com o processo de
fidelização do cliente externo. O vínculo estreito entre a satisfação dos funcionários e
a satisfação dos clientes cria uma relação d co-responsabilidade entre as empresas
e os funcionários. Em razão disso, o nível de satisfação dos clientes internos é um
importante indicador dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação
dos clientes externos e o desempenho operacional.
O conceito de marketing de relacionamento é relativamente novo na
Administração. Seu surgimento deu-se (segundo a maioria dos autores) a partir da
década de 1990 e, em função disso, os conceitos relativos ao marketing de
relacionamento ainda não são muito conhecidos.
30
Estabelecer o marketing de relacionamento é imprescindível, numa
perspectiva de conceber o marketing de fora para dentro. Ele deve começar com um
mercado bem definido, centrado nas necessidades dos consumidores, coordenando
todas as atividades de marketing produzindo o que os consumidores desejam,
satisfazendo-os e obtendo lucros (GIULIANI, 2003, p.62).
Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao
desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja,
outras empresas. O chamado marketing be-to-be, ou marketing business to
business. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a pessoas
físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa.
Acredita-se porém, que a percepção original sobre o conceito de marketing de
relacionamento não faz sentido. Para Kotler (1998, p. 619), “marketing de
relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam
receber atenção contínua”, independentemente de serem pessoas físicas ou
jurídicas. O que vale aqui é o retorno que esse cliente dá à Empresa.
Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos
(atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm
especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais.
As organizações precisam prestar muita atenção na taxa de consumidores perdidos
e tomar providências para reduzi-la, pois, de acordo com Kotler (1998, p.619), “o
custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção
do atual consumidor.” Logo, é necessário muito esforço para induzir consumidores
satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais, situação que se agrava em
mercados altamente competitivos.
Dias (2003, p.06) concorda com o conceito proposto por Kotler (1998, p.619)
ao afirmar que “o marketing de relacionamento é um conceito (...) motivado por
pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava em média, cinco
vezes mais que reter um cliente”.
31
MCKENNA (1999), coloca todo o sucesso dos anos 90 na construção de
relacionamento com toda a infra-estrutura, mas principalmente com os clientes. E
afirma que o Marketing moderno é uma batalha para obter fidelidade dos clientes.
Para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar basicamente em
dois sentidos: ter uma marca forte que crie lealdade dos consumidores e envolver os
clientes pelos serviços que oferece.
O Marketing é a atenção total ao cliente, é o respeito e a preocupação
constante em identificar as reais necessidades do cliente, direcionando todas as
atividades das empresas para elas, buscando explorar uma oportunidade de
negócios, sugerida a partir dessas necessidades. Kotler (2000) define marketing
como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e a captação,manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente”.
Tratando-se de uma filosofia empresarial, o marketing, deve estar integrado
em todas as ações desenvolvidas pelas empresas, para que, dessa forma, as
necessidades do mercado sejam atendidas, criando um relacionamento a longo
prazo no qual os clientes possam obter aquilo que desejam.
2.1.4 Marketing de Serviços
Palmer (2005), relata que os serviços têm causado grande impacto na
economia internacional e nacional de serviços o que vem uma melhoria na
produtividade em setores como o agrícola. Como o exemplo: muitas vezes os
serviços de transporte têm impulsionado no desenvolvimento econômico no nível
local e nacional, alavancando o melhoramento dos serviços rodoviários e
ferroviários.
O desenvolvimento econômico aconteceu na Inglaterra segundo Palmer
(2005), durante o início do século XIX tendo sido uma revolução em serviços e não
uma “Revolução Industrial”, o surgimento de tecnologias na Inglaterra nos setores
fabris e de metais influenciou na visão predominante que o desenvolvimento da
32
Inglaterra era primeiramente por causa dos resultados obtidos pelos serviços. Hoje
se pode argumentar que sem o setor de serviços na época, muitas pessoas não
poderiam chegar ao trabalho, pois não haveriam ferrovias e as matérias primas não
chegariam às indústrias a tempo, devido à falta de mão de obra em serviços.
O marketing criou raízes primeiramente nos setores manufatureiros que
enfrentavam as maiores concorrências em 1930, com essa concorrência tornou-se
competitivo assim acolhendo os princípios de marketing. O marketing de serviços
surgiu quando vender um produto tangível já não era o suficiente para as empresas.
(DIAS, 2004).
As atividades estratégicas de uma empresa de serviços devem estar
desagregadas para ter-se compreensão dos potenciais, gerarem economia de custo,
pois toda empresa possui uma série de atividades que são feitas para projetar,
produzir, comercializar, entregar, sustentar o seu serviço. (COBRA, 2001)
Como os serviços se tornaram padrões no meio dos produtos tangíveis,
muitos admitem que as novas formas de diferenciação e de criatividade se tornaram
necessárias para manter e criar novos clientes. (DIAS, 2004) Pois se entende que o
consumidor prefere ter o marketing de serviços agregado do que adquirir um produto
e sair à procura de um serviço, no qual pode vir a ter uma qualidade duvidosa.
“A qualidade dos relacionamentos comprador-vendedor tem aparecido com destaque nas estratégias de marketing de muitas empresas desde a década de 1980” (PALMER, 2005, p.419).
Podendo a fidelização, retenção e manutenção, criar maiores vínculos de
compras, parcerias e benefícios, para o cliente e para a empresa.
“Um serviço só tem um valor para um consumidor se o benefício for reconhecido como importante para ele” (COBRA, 2001, p.26).
Neste caso entende-se que as pessoas não compram brocas, mas sim furos,
se este benefício não for reconhecido não se tornará importante.
33
Pine e Gilmore (1990) apud Palmer (2005) usaram o exemplo do bolo de
aniversário para mostrar como esse produto passou de ser apenas um produto
tangível de ingredientes para ingredientes já misturados, hoje os bolos já são feitos
customizados com muita diferenciação e criatividade, e por fim já as festas
terceirizadas que proporcionam uma experiência.
Segundo Dias (2004), para formular estratégias de marketing de serviços, a
empresa deve levar em consideração onze características dos serviços que são:
● Intangibilidade: O serviço não possui forma física, você não pode pegar,
guardar para usar mais tarde, pois esse produto na verdade é um serviço que lhe é
prestado por alguma empresa;
● Variabilidade: Geralmente realizado por pessoas e não possui
padronização, até porque depende de técnicas, cursos, modo de trabalhar entre
outros, dependendo do capital humano;
● Perecibilidade: O serviço é perecível, pois se você não usá-lo quando
necessita, não terá como voltar atrás e usá-lo;
● Ausência de estoque: Seria uma característica da perecibilidade, pois na
verdade, porque você não pode estocar duas horas marcadas em uma oficina de
motos, pois este serviço é prestado diferentemente para cada consumidor, até
devido ao modelo de moto, serviço a ser feito, peças a serem colocadas entre
outros;
● O cliente não poderá ser dono do serviço, pois lhe é prestado, não é algo
que você poderá comprar e vender como uma motocicleta;
● Simultaneidade entre produção e consumo;
● O cliente está inserido no processo, pois o serviço é prestado a ele;
● As pessoas fazem parte dos serviços, pois os serviços são gerados através
de pessoas;
34
● Dificuldades dos clientes avaliarem, pois cada consumidor possui um
parâmetro para avaliar o que se chama de “qualidade”;
● A importância de tempo, pois cada serviço se distingue uns dos outros
podendo ser rápido ou demorado;
● O sistema de entrega pode ser físico ou por meio de internet, um exemplo
disto poderia ser a manutenção de um site, o programador pode lhe auxiliar na
empresa, como via rede;
Como vimos, podem-se expandir as vendas, saindo do produto convencional,
para vender produtos e serviços, ou produtos com um marketing de serviços
agregado, pode-se ver estes serviços possuem variáveis que podem comprometer a
qualidade, o tempo, a perecibilidade e outros fatores. Os serviços ainda podem gerar
maior quantidade de empregos até aumentar o PIB do país.
2.2 Distribuição
Distribuição Direta , muitas vezes, os fabricantes utilizam a distribuição direta,
procurando alcançar o cliente final sem intermediários, ou criando seus próprios
intermediários. Os motivos para que um fabricante deseje envolver-se com a
distribuição de seus produtos podem ser muitos. Segundo Souza e Nemer (1993,
p60), salientam os seguintes:
• Redução da dependência estratégica em relação ao varejo;
• Melhor planejamento à longo prazo;
• Contato direto com o consumidor;
• Redução da concorrência no âmbito do canal e no ponto-de-venda;
• Exposição do produto de forma mais adequada;
• Oferta de linhas completas aos consumidores;
• Atendimento especializado aos consumidores;
• Maior identificação com a(s) marca(s) da empresa, podendo levar à lealdade
ou preferência pela loja;
35
• Proteção adicional contra importações feitas pelo varejo;
• Mais ‘’valor’’ para o consumidor;
• Maior rentabilidade das marcas.
• Venda direta ao cliente
• -venda porta a porta
• -venda por telefone
• -venda por correio
• Lojas de fábrica
Distribuição Exclusiva , ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos
intermediários. Nesses casos, como um que o intermediário se dedique
exclusivamente à linha de produtos do fabricante, ou que esta seja sua atividade
principal.
Muitas vezes, a própria empresa monta uma rede de distribuição exclusiva,
artesanal etc. A maior parte das empresas que optam por essa política atende a
segmentos restritos do mercado, com produtos de alto preço e compra em
infreqüente, como é o caso dos fabricantes de jóias, que podem colocar seus
produtos em alguma poucas joalherias selecionadas. Neste caso, o consumidor não
se importa com a inconveniência de deslocar-se para o ponto de venda,
normalmente distante, já que poucas vezes repetirá a compra. Souza e Nemer
(1993, p70).
Distribuição seletiva ou limitada , comumente, as empresas que atingem
segmentos selecionados do mercado optam, porém, por uma política de distribuição
exclusiva. A distribuição seletiva permite à empresa atingir um número razoável de
canais, sem, contudo “popularizar” seu produto.
As empresas que vendem griffes, como é o caso de Ralph Lauren, Louis
Vuitton, Gucci e outras, costumam utilizar, para suas coleções de prêt-à-porter,
canais de distribuição seletivos, de forma a transmitir uma imagem de seletividade e
sofisticação. Souza e Nemer (1993, p80).
36
Distribuição Intensiva dentro de uma classe de esta belecimentos , nesse
caso, a empresa procura atingir o maior número possível de pontos de venda,
utilizando-se, porém, de um único tipo de intermediário. Algumas empresas, por
exemplo, têm marcas dirigidas unicamente a pontos de venda de auto-serviços.
Alguns casos clássicos de colocação intensiva em auto-serviço são o do relógio
Timex, das meias L´Eggs e dos cosméticos Maybelline. Essas empresas
distinguiram-se exatamente por serem pioneiras, em suas respectivas categorias de
produto, no uso intensivo de auto-serviço. Quando uma empresa usa esse tipo de
política, existe geralmente uma relação entre o tipo de intermediário utilizado e a
estratégia de marketing seguida pela empresa. Nos três casos citados, a penetração
no canal em questão era elemento-chave para o sucesso do produto e um dos
principais elementos e na diferenciação da oferta da empresa com relação à
concorrência.
Distribuição Intensiva , quando a empresa adota essa política, seu propósito
é obter a colocação do produto no maior número possível de pontos-de-venda. Entre
as empresas brasileiras que usam amplamente essa política, podem-se citar a
Souza Cruz, no mercado de cigarros, a Coca-Cola, no de refrigerantes e a Brahma,
no de cerveja. A distribuição é intensiva particularmente adequada a produtos de
consumo, de compra freqüente, alta rotatividade, preços médios ou baixos. Souza e
Nemer (1993, p85).
Os Intermediários , a atividade do intermediário tornou-se imprescindível nas
modernas economias de mercado. A economia brasileira não fugiu ao
comportamento observado em outros países. Conforme relata Gimpel: “No Brasil do
Segundo Império, surgem em tão as primeiras casas comerciais e a propaganda
feita nos jornais. E, como que repetindo o que estava acontecendo em outros países
europeus, em 1871 é fundada a empresa atualmente conhecida como a Casa
Masson. Em 1906, começam a operar as hoje conhecidas Lojas Pernambucanas,
com a especialidade, na época, em tecidos. Instala-se no Rio de Janeiro, em 1912, a
firma Francesa Établissements Mestre Et Blatgé, que hoje se transformou em uma
grande cadeia de lojas de departamentos – a Mesbla.
37
(...) Outro exemplo típico de importação de Know-how em varejo foi a entrada
em operação no país das Lojas Americanas, em 1929, que trouxe consigo poda a
bagagem de comercialização de uma típica loja americana de variedades a,
Woolworth.”
Os supermercados, com seus sistemas de auto-serviço, surgiram no Brasil na
década de 50 e os shopping centers, na década seguinte. Nos anos 70, apareceram
os hipermercados; na década de 80, as lojas de conveniências; na década de 90, os
outlet centers. Souza e Nemer (1993, p.90).
2.3 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é uma área de estudo empolgante. Visto
que todos compramos mercadorias e serviços, podemos nos apoiar em nossas
experiências diárias no mercado para compreender as teorias e os conceitos do
assunto. (MOWEN, 2006, p.50).
As profundas mudanças ocorridas nas últimas décadas, com a globalização e o avanço da tecnologia, alteraram também o comportamento humano impondo novas necessidades. O ser humano precisou adaptar-se às alterações, preparando-se para lidar com elas.
“... os mercados consumidores são caracterizados por uma população mais velha;crescente número de mulheres trabalhando fora; casamentos mais tarde, maisdivórcios e famílias menores; surgimento de grupos consumidores e necessidadesétnicas; e proliferação de estilos de vida de consumidores mais variados. Asempresas exigem produtos de melhor qualidade de seus fornecedores, entregas maisrápidas, melhores serviços e preços mais baixos” (KOTLER, 1998, p.27).
Ernesto Giglio (1996) em seu livro “O comportamento do Consumidor e a
Gerência de Marketing”, observa que as mudanças ocorrem também no consumo.
Há uma procura pela rapidez, pela simplicidade com requinte, um desprendimento
das preocupações periféricasque não estão relacionadas ao ato do consumo em si.
38
Giglio ainda ressalta que o trânsito e a poluição, entre outros, despertam nos
consumidores o desejo do uso da Praça de Alimentação tranqüila, bem iluminada,
limpa, de fácil acesso, com estacionamento e facilidade para todo tipo de consumo.
O consumidor teve seu perfil alterado, mudando, assim, seus hábitos de
consumo, lazer, trabalho e comunicação. Com isso, passou a ser mais bem
informado, adquirindo uma maior capacidade de discernimento. Atualmente o cliente
tem exigido produtos de alta qualidade, ampla variedade de funções, preços
satisfatórios, bom atendimento, produtos personalizados e atenção pessoal.
Mais do que colocar serviços ou produtos no mercado, a ordem agora é
encantar o consumidor. As estratégias são tratá-lo com distinção, dar-lhe vantagens,
que o tornem, além de cliente, um influenciador. Facilitar ao máximo o processo de
compra, oferecendo serviços que atinjam antes, durante e depois o consumidor é
destacado como fundamental para Giglio.
Hoje, já dispomos de algumas ferramentas de Marketing que visam despertar
o desejo do consumidor e outras que visam manter o cliente satisfeito após a
compra e também um multiplicador do produto.
Da mesma forma que os consumidores e as empresas são diversificadas, as
razões pelas quais as pessoas estudam o comportamento do consumidor também
são diversificadas. O campo do comportamento do consumidor é muito interessante
para nós como consumidores, empresas e estudiosos do comportamento humano.
(Schiffman 2008, p.6).
Empresas de todo o mundo estão reconhecendo a importância de entender o
comportamento do cliente como uma chave para seu sucesso. À medida que nos
aproximamos da virada do século, entender o cliente será a chave para o sucesso
empresarial. Esse é o primeiro passo na direção de enfrentar os desafios do
estimulante mundo dos negócios. O estudo do comportamento do cliente oferece os
conhecimentos básicos necessários para decisões empresariais de sucesso. Como
o comportamento do cliente pode explicar a maneira pela qual os vendedores das
lojas deveriam comportar-se? Ser gentil com os clientes ou pelo menos segui-los de
perto para responder as perguntas não está errado; muitos clientes dos EUA e em
39
outros países desejariam, de fato, esse comportamento Só que esses
comportamentos não são preferidos pelos chineses. Os clientes Chineses gostam de
ficar olhando tudo sozinhos, e sentem-se perturbados se um vendedor ficar vigiando-
os de perto, nota-se portanto a importância do estudo sobre o comportamento dos
consumidores.
Segundo Sheth (1938), o comportamento do consumidor pode ser definido
como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e
industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e
serviços, bem como pagar por eles. Um cliente é uma pessoa que desempenha um
papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com
uma entidade. Os clientes de uma empresa podem estar atuando como membros de
uma família ou representantes de outra empresa.
O comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades
compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Com base nessa
definição simples, são apresentados vários conceitos importantes. Primeiramente,
na própria definição está a palavra troca. O consumidor reside inevitavelmente em
uma das extremidades de um processo de troca, no qual os recursos são
transferidos entre duas partes. Por exemplo, uma troca ocorre entre um médico e um
paciente. O médico comercializa serviços médicos por dinheiro. Além disso, outros
recursos, como sentimentos, informações e status, também podem ser trocados
entre as partes. (MOWEN, 2006, p.70).
Conforme Griffin (1998, p.47),
“cliente‘ é uma pessoa que se acostuma comprar da sua empresa. Esse costume se estabelece por meio da compra e da interação freqüente durante um período de tempo”. O verdadeiro cliente é “criado” ao longo do tempo.
“Ser consumidor é ser humano. Ser humano é alimentar-se, vestir-se, divertir-se… é viver” (KARSAKLIAN 2000, p. 11).
40
Deste ponto a empresa pode fazer uma análise, estudando sobre o que um
ser humano busca em relação a produtos e serviços, atendimentos e outros.
Segundo Drucker (1973) apud Sheth, Mittal e Newman (2001), o propósito
dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos, porque mesmo que as empresas
tenham que ganhar dinheiro, isto se torna necessidade, porém o objetivo é fazer
com que o cliente esteja satisfeito com o produto, atendimento e tudo mais.
A importância de se compreender o consumidor é encontrada na definição de
marketing como uma .atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e
vontades por meio de processos de troca humanos.
A partir dessa definição emergem duas atividades- chave do marketing. A
primeira é que os profissionais de marketing tentam satisfazer às necessidades e
vontades de seu mercado-alvo. A segunda é que o marketing abrange o estudo do
processo de troca por meio do qual duas partes transferem recursos entre si. No
processo de troca, as empresas recebem de seus consumidores recursos
monetários e outros recursos.
Em contrapartida, os consumidores recebem produtos, serviços e outros
recursos de valor. Para que os profissionais de marketing criem uma troca bem-
sucedida, eles precisam compreender os fatores que influenciam as necessidades e
vontades dos consumidores. (MOWEN, 2006, p.83).
Segundo Karsaklian (2000), é uma parte do ser humano, o consumidor é uma
parte de todos nós, e como todos, têm suas motivações para a busca de
determinadas ambições, sonhos, desejos, conquista de espaço e finalmente a
realização pessoal.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o comportamento do cliente é definido
como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consume e
industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e
serviços. Cliente é a pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel de
consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com a empresa.
41
O consumidor possui a percepção da realidade muito diferenciada tanto
quanto as pessoas têm da vida, muitos acolhem a finalidade de uma propaganda
sendo atingido por esta estratégia de marketing tão importante, enquanto outros não
dão atenção como se considerassem algo ridículo, assim o consumidor desenvolve
atitudes positivas e negativas com relação a produtos, propagandas, lojas, pessoas
e tudo que diz respeito à vida. (KARSAKLIAN, 2000)
Karsaklian (2000) enfoca que os grupos de referência, são os grupos no qual
o consumidor está inserido na sociedade como: a escola, trabalho, clube e muitos
outros, e que vão de certa forma padronizar seu comportamento em relação aos
demais integrantes do mesmo grupo. O consumidor tende a seguir e se igualar a
lideres de opinião, que possuem um aval infinito superior, ou seja, a influência
gerada por esse líder mandará muito no comportamento do consumidor que o
segue.
Entende-se conforme explicado por Karsaklian, Sheth, Mittal, Newman e
Drucker que o comportamento do consumidor é formado por escolhas, possui
personalidade, fazendo com que o que é bom para uns muitas vezes é ruim para
outros, possuindo preferências, e muitas vezes entende-se que o consumidor, tem
um referencial no qual deseja se igualar dependendo do grupo que está inserido na
sociedade afim de agregar algum valor a si próprio.
2.3.1 Comportamento do cliente e a orientação para o cliente
Os princípios do comportamento dos clientes são mais úteis para uma
empresa quando ela se desenvolve visando o cliente, a orientação para clientes ou
para mercado significa o total entendimento dos desejos e necessidades dos
clientes, do ambiente competitivo e da natureza de Mercado, desenvolvida para
formular todos os planos e ações da empresa a fim de possuir clientes satisfeitos
(SHETH;MITTAL,NEWMAN, 2001)
Sheth, Mittal e Newman (2001) mostram quando a empresa está orientada
para clientes, elas adquirem ganhos impressionantes, em duas áreas do processo
empresarial: conquista notável competitiva no mercado externo, e na parte interna
42
ela se torna capaz de manter funcionários satisfeitos e orgulhosos do emprego. Os
funcionários são clientes internos, assim com a orientação a empresa poderá manter
seus clientes internos e externos separadamente.
Entende-se então que as empresas devem trabalhar seu marketing, interno e
externamente para que possa possuir um feedback positive de ambas as partes,
dando harmonia a quem trabalha e podendo gerar parcerias, fidelizações com os
clientes.
2.4 Satisfações do Consumidor
Segundo Kotler ((1995), p.182),
“a satisfação do comprador é uma função diretamente relacionada entre as expectativas do produto e do desempenho percebido do produto”. A avaliação da satisfação do cliente em relação aos serviços prestados é uma forma de evitar clientes insatisfeitos, corrigindo antecipadamente eventuais falhas. Uma das maneiras mais utilizadas para avaliar a satisfação de clientes é por meio de pesquisa de marketing.
Kotler (1998, p. 53) ainda afirma, satisfação é:
“o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa."
Essas empresas terão êxito mais facilmente junto aos clientes com
investimento contínuo na qualidade dos serviços prestados.
A qualidade percebida pelo cliente resultará no aumento da lucratividade,
através do aumento do consumo, que é proveniente da satisfação do cliente e de
sua influência junto ao meio, a partir de comentários positivos em favor da empresa,
Gianesi; Corrêa (1994, P.82) destaca entre outros fatores que a:
43
“comunicação boca-a-boca: representa as recomendações que os clientes recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do fornecedor considerado e ou de outros...”. Esses comentários devem ser encarados como uma forma de divulgação, o que não deixa ser uma ação de Marketing, que tem como agente ativo o próprio cliente.
Essa ação só se realiza por
“Uma correta gestão da qualidade dos serviços será a responsável por produzir um pacote de valor que gere níveis de satisfações que garantam que o cliente fique fidelizado. Um cliente fiel será um cliente retido, freqüente, que, mais do que apenas voltar, será um agente de Marketing da empresa, fazendo propaganda boca a boca e divulgando suaNsatisfação...” (CORRÊA ; CAON, 2002,P.87).
Em seu estudo científico, Dantas destaca que as empresas visam à
satisfação, isso ocorre porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos
estarão dispostos a mudar quando surgir uma oferta melhor, enquanto que os que
estiverem plenamente satisfeitos estarão menos aptos a mudar. Diz ele que a alta
satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas
preferência racional.
“A plena satisfação, portanto, sob essa ótica, leva à alta lealdade do consumidor” ( KOTLER APUD DANTAS 1998).
De acordo com esta afirmação, não basta apenas satisfazer o cliente e
simsurpreendê-lo, torná-lo muito satisfeito.
“Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender as expectativas, o consumidor estará satisfeito e, se excedê-la, s estará altamente satisfeito ou encantado”. (KOTLER,1998, P.53).
Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a
superioridade em serviços, estão fundamentadas em cinco ações quais sejam:
44
1. Criar um foco no cliente em toda a organização
2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos
funcionários.
3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência
(benchmarcks) superiores
4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços
5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.
Marchetti e Prado (2001, p.57) ressaltam que “na literatura existem dois tiposde
definições que diferem em virtude da ênfase dada à Satisfação do Consumidor,quer
como resultado, quer como processo”.
Nota-se que alguns autores definem satisfação do consumidor sendo
orientadapara o resultado. Tse e Wilton apud Marchetti (2001) afirma que satisfação
é a resposta do consumidor a uma avaliação de discrepância percebida entre as
expectativas e a performance corrente de um produto percebida após seu consumo.
Friedrich, Quadros e Viegas (2003, p.40) também afirmam que “o consumidor
avalia o serviço que recebeu comparando-o com sua expectativa acerca deste
serviço.”
Deve-se lembrar que a expectativa do cliente surge em decorrência de sua
vivência e maturidade. Se o serviço que ele recebeu for igual ou acima daquilo que
esperava, o cliente fica satisfeito.
A satisfação é a atitude geral que os consumidores têm em relação a um
produto ou serviços após o terem adquirido e usado. É o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
em relação às expectativas do serviço prestado, é uma relação entre o que ele viu e
o que ele esperava ver.
45
A satisfação do consumidor é o resultado fundamental do processo de
marketing. Trata-se de um fim em si mesmo, mas que também é a fonte de
recomendações boca a boca, podendo desse modo estimular compras futuras,
conforme afirma Friedrich (Bateson e Hoffman apud Friedrich 2003, p. 40).
É importante definir o que é qualidade e valor, já que estão diretamente
ligadas a satisfação, pois o cliente se sente satisfeito quando percebe que o produto
ou serviço que está adquirindo tem qualidade e também, que ao adquiri-lo ele terá
mais benefícios do que custo.
Os especialistas enfatizam que a qualidade é o que o cliente diz que é
(Robbins, 2002).
Penteado (1998) relata que “qualquer produto ou serviço tem exatamente a
qualidade que os consumidores acham que ele tem - nem mais, nem menos”.
Para Mowen e Minor (2003) a qualidade de um produto é avaliação que o
cliente faz em relação ao desempenho de um produto ou serviço.
De acordo com a definição dos autores mencionados acima, é o cliente que
define a qualidade de um produto, sem ele há grandes chances do negócio não
crescer.
Kotler e Armstrong (1998) definem valor como sendo a diferença entre o
valortotal para o cliente e o custo total para o cliente.
É a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da
compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-
los. (Churchill e Peter, 2000)
Os clientes de hoje se deparam com uma grande abrangência de
possibilidades de escolhas de produtos e serviços. E escolhem aquele que lhe
proporciona maior valor, e com isso tem a certeza que fez uma boa escolha
adquirindo determinado produto ou serviço.
46
Para as empresas focalizadas no cliente, a satisfação do cliente é ao mesmo
tempo um objetivo a alcançar e um fator dominante no seu sucesso.
O fator chave do sucesso de uma organização está em satisfazer plenamente
os seus clientes. Um cliente satisfeito pode trazer muitos benefícios a uma
organização, um exemplo é trazendo mais pessoas para usufruírem tais serviços
que a mesma oferece.
A organização deve buscar responder as necessidades dos consumidores.
Cobra (1992, p. 755), refere-se à satisfação do cliente, afirmando que:
“o sucesso de uma empresa depende da satisfação de sua clientela, uma vez que nenhuma organização pode existir sem que existam clientes e que eles se sintam bem atendidos em sua necessidade de receber bons produtos e bons serviços entre outras expectativas. Como a satisfação de necessidades é a essência dos objetivos de marketing, é preciso exercer um rígido controle acerca da atitude do cliente”.
Segundo Godri (1994, p. 17)
"Propaganda é apenas 1% do processo de Marketing, o contato do dia-a-dia é o que realmente importa".
Dessa forma, os clientes devem ser identificados, compreendidos e
trabalhados, buscando a satisfação e a fidelização como instrumentos de
fortalecimento no mercado.
O cliente deve ser tratado com respeito e dedicação, até porque de acordo
com Zulke apud Rangel (1994, p. 26)
"As pessoas contam suas experiências ruins para dez outras; As experiências positivas são contadas para apenas cinco." Isto, faz concluir que a empresa tem que se preocupar com o serviço prestado no dia-a-dia, pois os aspectos negativos são divulgados de forma ainda mais rápida que os positivos, neste sentido a organização deve estar preparada para satisfazer os clientes.
47
A satisfação deve ser um processo contínuo, pois os clientes sempre
procuram informações sobre o produto ao entrar na loja, por isso é importante, que
os vendedores tenham conhecimento da sua atividade, de modo que possam
satisfazer de forma rápida e eficaz as dúvidas dos clientes, conquistando-o e
fidelizando-o.
Alguns fatores devem ser considerados no atendimento, como o fato de que
quanto mais ágil e fácil a transação mais os clientes adquirem o produto. Assim, uma
forma de conquistar os clientes é tentar evitar a burocracia, as empresas precisam
trabalhar de forma a qualificar o ambiente e considerar a satisfação dos
consumidores.
Os clientes gostam de ser chamados pelo nome, pois se sentem especiais,
por isso, o vendedor tem que encantar o cliente, estabelecendo laços de amizade,
para ter a fidelidade do cliente, a partir de diversas atividades, como a facilitação de
entrega, cobrança, crediário, escolha, dentre outras vantagens que podem encantar
o cliente (ELTZ, 1994).
O cliente é o principal elemento formador de uma empresa, é este o
termômetro de análise, para saber se a mesma está tendo ou não sucesso com as
suas vendas. A principal ferramenta é a que conquista todo e qualquer cliente é o
atendimento, sendo que a qualidade deste é indiscutível para o resultado final, ou
seja, a compra de um determinado produto.
Neste sentido, entende-se que o cliente fiel é aquele que está satisfeito com o
atendimento e, que torna-se parceiro comercial da empresa, devido ao grau de
satisfação com as atividades executadas.
2.5 Necessidades e desejos:
Procurar satisfazer o cliente implica antes descobrir seus desejos,
necessidades, exigências, satisfações de forma a manter o cliente
permanentemente. Não basta apenas oferecer produtos de qualidade, mas sim uma
atendimento também com qualidade. Segundo Cobra (1992):
48
“ o cliente se conquista e se mantém com base na qualidade de atendimento”.
Compreender necessidades e desejos dos consumidores é uma importante
prática para o sucesso da sua empresa, e quem conseguir chegar mais perto de
descobrir o que seu público alvo está querendo chegará ao sucesso de seu negócio.
Como já dito anteriormente, o maior desafio de toda organização é manter seus
clientes satisfeitos, tendo como retorno a sua fidelidade e a disposição de promover
a empresa perante as outras pessoas.
É comum uma organização reconhecer que faz parte de seus objetivos
principais o desejo de satisfazer as necessidades de seus clientes.
Consideram-se as necessidades dos clientes como características do produto
ou serviços que para eles são de extrema importância (Hayes, 1996).
De acordo com Harris e Brannick (2001), todos na empresa devem conhecer
e pensar como os clientes, satisfazer as suas necessidades atuais e futuras, bem
como criar valor para eles usando todos os meios à sua disposição.
Para satisfazer os clientes deve-se colocar no seu lugar e admitir a
importância de atender as suas necessidades e desejos.
Segundo Shelt, Mittal e Newman (2001), existem distinções entre as
necessidades e desejos, sendo necessidade a condição satisfatória de um cliente
levando-o a uma condição melhor, e já o desejo, é obtenção de maior satisfação do
que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória.
Pode-se concluir que uma necessidade nasce de um desconforto nas
condições físicas ou psicológicas dos consumidores enquanto desejos ocorrem
quando e vistos que os consumidores querem levar suas condições físicas e
psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo. Ou seja, podem estar
querendo dizer que quando o cliente compra uma motocicleta para ir trabalhar, ele
está suprindo uma necessidade em relação ao seu meio de locomoção, porém, caso
pense em trocar essa motocicleta por uma de parte maior, com design, mais
49
atributos e status, pode-se dizer que já deixou de ser uma necessidade e
automaticamente suprindo um desejo.
Para Schiffman, Leon G. (2009), necessidades do consumidor, são base de
todo marketing moderno. As necessidades são a essência do conceito de marketing
moderno. A chave para a sobrevivência de qualquer empresa, lucratividade e
crescimento em um ambiente de marketing altamente competitivo é a sua habilidade
de identificar e satisfazer necessidades do consumidor melhor e antes do que a
concorrência.
50
3 METODOLOGIA
3.1 Tipologia de pesquisa:
Neste presente trabalho será feita uma pesquisa quantitativa e qualitativa
aplicada por meio de questionários.
“ A pesquisa aplicada é quando o pesquisador, é movido pela necessidade de conhecer para aplicação Imediata de seus resultados, para contribuir para Contribuir para fins práticos”. (BARROS, 1990, p.34)
De acordo com Gil, (1990, p.134)
“a coleta de dados constitui uma etapa importantíssima da pesquisa de campo, mas não deve ser confundida com a pesquisa propriamente dita”.
Os dados coletados serão, posteriormente elaborados, analisados,
interpretados e representados graficamente.
3.2 Sujeito de estudo:
O sujeito de estudo da presente pesquisa foram os 40 distribuidores
especializados em food service da Bunge Alimentos.
3.3 Instrumentos de pesquisa:
A coleta de dados foi realizada no período de 15/07/2010 a 20/11/2010. Na
pesquisa quantitativa/ qualitativa foram entrevistados os 40 distribuidores Food
Service da Bunge Alimentos no Brasil com perfil para desenvolver o trabalho do
produto arroz Cukin Mix.
51
A entrevista desenvolveu-se através de linha telefônica da empresa Bunge.
Os clientes responderam um questionário próprio da empresa, apontando suas
necessidades e classificando itens para uma melhor satisfação, sendo que esses já
obtiveram de alguma maneira, os serviços e/ou produtos da empresa.
No início da entrevista o entrevistador, apresentava-se ao cliente, expunha o
motivo pelo qual estava realizando a pesquisa. Conforme a aceitação por parte do
entrevistado, iniciava-se o questionário elaborado pelo acadêmico, com perguntas
referentes aos dados da empresa, do negócio, atitude de compra e satisfação. Em
caso de dúvidas pertinentes a alguma pergunta efetuada, a mesma era novamente
repassada e explicada ao entrevistado, para eliminação de possíveis erros no
resultado final do trabalho. Realizando o preenchimento de todas as questões
contidas na planilha, agradecia – se ao entrevistado pelo tempo dispensado,
expondo sua importância em participar. Explicou-se, ainda, que os objetivos desse
trabalho seriam alcançados com maior precisão e, dessa maneira, a empresa
poderia oferecer-lhe, no futuro, um melhor atendimento. Para a pesquisa utilizou-se
aparelho telefônico, caneta, papel, questionário: Segmentação e Modelos de
Atendimento (BUNGE). Após a obtenção dos dados, os mesmos foram tabulados e
interpretados no programa Microsoft Excel 2007.
3.4 Análise e apresentação:
A análise dos dados foi realizada através de uma abordagem qualitativa e
quantitativa; a abordagem qualitativa foi realizada de forma descritiva, já na
abordagem quantitativa a análise se deu através de apresentação de gráficos.
Para ilustrar o trabalho foi utilizado gráfico com intuito de proporcionar um
melhor entendimento do leitor. Conforme Roesch (2007), a apresentação de dados
fica mais clara quando utiliza-se tabelas e gráficos.
52
3.5 Limitações da pesquisa:
Como limitação da pesquisa tivemos a dificuldade de encontrar todos os 40
distribuidores para responder as questões, não conseguimos contato com 17 deles
por vários motivos, como não localizado na empresa ou sem tempo para responder,
dos clientes que responderam 10 deles não trabalham com arroz.
53
4 RESULTADOS
4.1 Apresentação dos dados.
O questionário teve por objetivo verificar a satisfação dos clientes da Bunge,
classificando o cliente conforme as suas necessidades. Obtivemos um resultado
satisfatório, apesar das limitações. Dentre os entrevistados 10 deles não trabalham
com arroz, em algumas questões o resultado obtido foi outros, nas questões que
seria necessário o conhecimento do produto, o entrevistado ficou impossibilitado de
contribuir com pesquisa.
4.2 Análise dos dados.
Em relação ao perfil do cliente distribuidor especialista, exclusivo Bunge,
sobre arroz Cukin Mix, apuramos:
Você trabalha com arroz?
Gráfico1: Você trabalha com arroz Cukin Mix? Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
No gráfico acima o resultado demonstra que 57% dos entrevistados trabalham
com arroz, ou seja, a maioria dos entrevistados têm essa opção nos serviços de
Food Service, 43% não trabalham com arroz o que representa uma oportunidade de
mercado.
57%
43%
sim
não
54
Você compra arroz Cukin Mix?
Gráfico 2: Você compra arroz Cukin Mix? Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
No gráfico 2 nota-se que a maioria não compra arroz Cukin Mix, dos
entrevistados 62%, 38% compram arroz Cukin Mix. Um número abaixo pelos
benefícios que trabalhar com arroz Cukin Mix pode oferecer ao Food Service.
Qual o estado do Distribuidor?
Gráfico 3: Qual o estado do distribuidor? Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
No gráfico 3, temos os estados dos distribuidores entrevistados, sendo que
18% são de Santa Catarina, 18% Pernambuco, 28% Rio grande do Sul, 9% Rio de
Janeiro, 18% Bahia, 9% Amazonas.
38%
62%
Sim
Não
18%
18%
28%
9%
18%
9%
SC
PE
RS
RJ
BA
AM
55
Qual as marcas que você trabalha?
Gráfico 4: Qual(is) as marcas que você trabalha? Fonte: Elaborada pelo acadêmico
Acima o gráfico 4, mostra que dentre as marcas pesquisadas, 15% trabalham
com a Codil, 8% Mix, 23% Blue Ville, 8% Peteco, 15%Tio João, outros Obtiveram
31% são eles: Urbano, Marca Própria.
Aqui apresentamos os resultados referente a Identificação dos atributos
valorizados pelos distribuidores especializados da Bunge:
Qual a sua percepção quanto à qualidade do produto oferecido (arroz Cukin Mix)?
Gráfico 5: Qual a percepção quanto a qualidade do produto oferecido (arroz Cukin Mix) Fonte: Elaborado pelo acadêmico
O gráfico 5, quanto a percepção do produto oferecido, 15% obtiveram uma
percepção muito alta, 39% percepção alta, 23% percepção média, 15% não
souberam responder, 8% têm a percepção baixa quanto a qualidade do produto, o
que nos leva a crer que foi obtido um resultado satisfatório na maioria dos
entrevistados.
15%
8%
23%
8%15%
31%
Codil
Mix
Blue Ville
Peteco
Tio João
Outros
15%
39%23%
8%
0%
Muito Alto
Alto
Médio
Baixo
Não souberam responder
56
Com relação aos aspectos do produto arroz Cukin Mix, classificamos na
escala a seguir, os seguintes critérios:
Atende as expectativas?
Figura 6: Atende as expectativas? Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
Vimos neste gráfico 6 que, 36% acham muito boa, 36% acham boa, 14%
acham ruim e 7% péssima e 7% acham ótima em relação a atender as expectativas
do produto em relação aos distribuidores especializados em food service da Bunge.
O que nos mostra que em relação aos aspectos do produto, atende as expectativas
dos distribuidores, pois a maioria dos entrevistados ficaram entre muito boa e boa, o
que não significa que não precisa mudar em relação a atender as expectativas dos
distribuidores.
Qual o ponto mais relevante para a distribuidora no momento da compra?
Gráfico 7: Qual o ponto mais relevante para a distribuidora no momento da compra? Fonte: Elaborado pelo acadêmico
7%
36%
36%
14%
7%
ÓTIMA
MUITO BOA
BOA
RUIM
PÉSSIMA
23%
8%
15%15%
39%
PREÇO
PERFORMANCE
MARCA
FORNECEDOR
OUTROS
57
O gráfico acima mostra que os pontos mais relevantes para a distribuidora no
momento da compra foi respondido como outros onde os entrevistados citaram
atributos como qualidade, preço e parceria. Este quesito pontuou 39% das opiniões,
performance pontuou 8%, o quesito preço isoladamente 23%, marca 15% e
fornecedor ficaram com 15% também.
Qual o motivo que leva a trabalhar com essas marcas?
Gráfico 8: Qual o motivo que leva a trabalhar com essas marcas? Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
No gráfico 8, motivos que levam a trabalhar com essa marca, 31% marcaram
outros são eles: parceria, qualidade, produto regional, cultura e solicitação dos
clientes. O preço ficou com 15%, qualidade no produto 38%, atendimento 8% e
distribuição 8%.
Quanto à satisfação dos clientes, apuramos que:
Qual a sua satisfação acerca de nossos preços?
Gráfico 9: Qual a sua satisfação acerca de nossos preços? Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
15%
38%
8%
8%
31%
PREÇO
QUALIDADE DOS PRODUTOS
QUALIDADE DO ATENDIMENTO
DISTRIBUIÇÃO
OUTROS
46%
23%
8%
15%
8%MUITO ALTO
ALTO
MÉDIO
BAIXO
NÃO SABEM
No gráfico 9, à satisfação acerca dos preços
alto, 15% baixo e 8% os que não souberam
satisfação acerca de dos preços está alta, ou seja, os distribuidores estão satisfeitos
com os preços do arroz Cukin Mix.
Qual sua satisfação acerca do tempo de entrega?
Gráfico 10: Qual sua satisfação acerca do tempo de entrega?Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
No gráfico 10 no que se refere a satisfação de tempo de entrega,
ótimo o tempo de entrega, 15% muito boa, 39
entrega, 23% não sabem, 15
entrega está com valores posit
não sabem o que nos mostra que precisa ser melhorado.
A Distribuidora está satisfeita com as opções de arroz existente no mercado?
Gráfico 11: A Distribuidora está satisfeita com as opções de arroz existFonte: Elaborado pelo acadêmico.
No gráfico 11, dentre os distribuidores entrevistados nós obtivemos
entrevistados 100% dos distribuidores estão
, à satisfação acerca dos preços, 46% muito alto, 8
alto, 15% baixo e 8% os que não souberam responder. O que nos mostra que a
rca de dos preços está alta, ou seja, os distribuidores estão satisfeitos
com os preços do arroz Cukin Mix.
Qual sua satisfação acerca do tempo de entrega?
: Qual sua satisfação acerca do tempo de entrega? Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
no que se refere a satisfação de tempo de entrega,
ótimo o tempo de entrega, 15% muito boa, 39% acham boa a satisfação acerca da
entrega, 23% não sabem, 15% acham ruim. Neste gráfico vimos que o tempo de
entrega está com valores positivos em relação aos ruins, porém existem 23 % que
não sabem o que nos mostra que precisa ser melhorado.
A Distribuidora está satisfeita com as opções de arroz existente no mercado?
: A Distribuidora está satisfeita com as opções de arroz existFonte: Elaborado pelo acadêmico.
, dentre os distribuidores entrevistados nós obtivemos
entrevistados 100% dos distribuidores estão satisfeitos com as opções de arroz
8%
15%
39%
15%
23%
100%
0%
58
46% muito alto, 8% médio, 23%
O que nos mostra que a
rca de dos preços está alta, ou seja, os distribuidores estão satisfeitos
no que se refere a satisfação de tempo de entrega, 8% acham
satisfação acerca da
% acham ruim. Neste gráfico vimos que o tempo de
ivos em relação aos ruins, porém existem 23 % que
A Distribuidora está satisfeita com as opções de arroz existente no mercado?
: A Distribuidora está satisfeita com as opções de arroz existente no mercado?
, dentre os distribuidores entrevistados nós obtivemos dos
com as opções de arroz
ÓTIMA
MUITO BOA
BOA
RUIM
NÃO SABEM
Sim
Não
59
existentes no mercado. O que nos demonstra que a concorrência no ramo de arroz é
acirrada.
Na visão do cliente Restaurante/Padaria ou Self Service o que eles mais
levam em consideração na hora da compra?
Gráfico 12: Na visão do cliente Restaurante/Padaria ou Self Service o que eles mais levam em consideração na hora da compra? Fonte: Elaborada pelo acadêmico.
No gráfico 12, visão do cliente Restaurante/Padaria ou Self Service o que eles
mais levam em consideração na hora da compra, obtivemos 37% levam mais em
consideração a soltura, 19% o sabor do arroz, 19% a brancura, 6% o cheiro e 19%
ficaram com outros que são: confiança na entrega, parceria com a distribuidora,
hábito de comprar somente com aquela marca, rendimento “volume”, praticidade,
tempo que ele demora para cozinhar e se ele empapa.
Assim conseguimos descrever o perfil dos distribuidores especializados em
food service da Bunge, identificar os atributos valorizados por eles e caracterizar os
atributos de satisfação dos distribuidores especializados em food service da Bunge.
Foi constatado um fato muito importante que é o desconhecimento e interesse dos
distribuidores especializados em food Service com relação ao produto Cukin Mix,
entre os entrevistados, muitos ainda não tinham conhecimento do arroz,
desconheciam o produto e seus atributos e ficavam muito interessados em conhece-
lo, assim conseguimos fazer com que os distribuidores especializados em food
service da Bunge conhecessem melhor o produto, possibilitando um melhor
entendimento em relação ao arroz Cukin Mix.
19%
37%6%
19%
19%
Brancura
Soltura
Cheiro
Sabor
Outros
60
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 Conclusão
O presente trabalho teve seu objetivo atingido, pois conseguimos analisar a
satisfação dos distribuidores especializados da Bunge Alimentos em relação arroz
Cukin Mix, motivos que elevam a satisfação dos distribuidores de food service da
Bunge. Os resultados nos mostram que dentre os distribuidores entrevistados alguns
não trabalham com arroz, e que existe uma carência no mercado de Food Service,
existe um mercado muito amplo a ser explorado neste sentido, a categoria é
considerada um dos maiores volumes dentre as matérias primas, o que abre um
leque de possibilidades. Uma delas é o atacado começar a vender o arroz Cukin Mix
observando o avanço nessas áreas, o que poderá se tornar uma ameaça para os
especializados no segmento, tendo em vista que o arroz em questão rende quase o
triplo de um arroz branco, atributo valorizado pelos distribuidores.
Mostra também que os distribuidores estão satisfeitos com as marcas
disponíveis no mercado e que a maioria não conhecia o arroz Cukin Mix, vimos que
a distribuição dela está mais no centro sul do Brasil, o que nos possibilita analisar
que a Bunge pode melhorar em relação a distribuição na parte norte do Brasil.
Podemos sugerir também que foquem na qualidade, no preço e nas parcerias
do produto, pois os distribuidores especializados em food service da Bunge mostram
que produtos com qualidade, com preço bom e que exista uma parceria entre eles
satisfazem melhor os distribuidores, fazendo com que consigam aumentar a carta de
clientes.
Acerca dos preços, os distribuidores especializados em food service da
Bunge, mostram que estão satisfeitos com o valor cobrado pelo produto, e seus
benefícios. O arroz rende quase o triplo em comparação com um arroz branco.
Com o mercado em constante mudança, os distribuidores deveriam explorar
mais pesquisas no sentido de observar novas tendências de mercado, assim
conseguindo sempre manter-se atualizados, afinal tratamos com especialistas de
61
mercado. Pesquisas indicam que a cada dia 30 padarias e lanchonetes vêm
oferecendo o serviço de refeições, como almoço e jantar (Bunge).
O arroz Cukin Mix é uma mistura 70% arroz branco e 30% arroz parboilizado,
mantendo as boas características das duas especialidades: cor clara, soltinho e alto
rendimento. Com 1 kg de arroz Cukin Mix é possível fazer 2,8 kg de arroz cozido,
rendimento superior ao arroz branco.
Com base neste trabalho a Bunge poderá direcionar melhor sua estratégia
para penetração no canal e melhor performance do distribuidor, afinal este é visto
como uma extensão da industria e responsável pelo atendimento no varejo de Food
Service.
5.2. Sugestões para o próximo trabalho
Com base nos resultados das pesquisas obtidas e nas teorias estudadas,
pode-se sugerir que para o próximo trabalho, a Bunge alimentos procure os 17
outros distribuidores que não conseguimos contato, para que tenhamos mais
opiniões a respeito da satisfação dos distribuidores especializados, assim otimizando
as relações com os distribuidores da Bunge, a fim de conseguir mais retorno do
produto no mercado. Outra sugestão seria usar mais as ferramentas de marketing,
afim de conseguir mais reconhecimento e conhecimento dos atributos do produto
para com seus distribuidores.
62
REFERÊNCIAS
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suas implicações financeiras, São Paulo: Nobel, 2002.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com
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Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Plano Estratégico de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1989.
______, M. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
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APÊNDICE
Estamos realizando uma pesquisa sobre o arroz Cukin da Bunge Alimentos,
visando conhecer o perfil dos consumidores. As informações aqui registradas serão
analisadas para compor o resultado final do projeto de pesquisa. Nosso único intuito
é compreender as suas impressões a respeito do produto mencionado.
1- Você trabalha com arroz?
A - Sim ( )
B - Não ( )
2- Você conhece o arroz Cukin Mix?
A – Sim ( )
B – Não ( )
3 - Qual o estado dos distribuidores?
A – SC ( )
B – PE ( )
C – RS ( )
D – AM ( )
E – GO ( )
F – PR ( )
G – MT ( )
H – SP ( )
I – RJ ( )
J – BA ( )
4 - Qual sua satisfação acerca de nossos preços?
A – Muito Alto ( )
B – Alto ( )
C – Médio ( )
D – Baixo ( )
66
E – Não Trabalham com arroz ( )
5 - Qual a sua percepção quanto a qualidade do produto oferecido?
A – Muito Alto ( )
B – Alto ( )
C – Médio ( )
D – Baixo ( )
E – Não souberam responder ( )
F - Não trabalham com arroz ( )
6 - Qual a sua satisfação acerca do tempo de entrega?
A – Ótima ( )
B – Muito Boa ( )
C - Boa ( )
D – Ruim ( )
E – Não Sabem ( )
F – Não Trabalham com arroz ( )
7 - Atende as expectativas?
A – Ótima ( )
B – Muito Boa ( )
D – Boa ( )
E – Ruim ( )
F – Péssima ( )
G - Não Trabalham com arroz ( )
8 - Qual o ponto mais relevante para a distribuidora na compra?
A – Preço ( )
B – Performance ( )
C – Marca ( )
D – Fornecedor ( )
E – Outros ( )
F – Não Trabalham com arroz ( )
67
9 - Qual(is) as marcas que você trabalha?
A – Codil ( )
B – Tio João ( )
C – Mix ( )
D – Blue Ville ( )
E – Peteco ( )
F – Outros ( )
G – Não Trabalham com arroz ( )
10 - A distribuidora está satisfeita com as opções de arroz do mercado?
A – Sim ( )
B – Não ( )
C – Não trabalham com arroz ( )
11 - Qual o motivo que leva a trabalhar com essas marcas?
A – Preço ( )
B – Qualidade do produto ( )
C – Qualidade do atendimento ( )
D – Distribuição ( )
E – Outros ( )
F – Não trabalham com arroz ( )
12 - Na visão do cliente o que ele leva em consideração na da compra?
A – Brancura ( )
B – Soltura ( )
C – Sabor ( )
D – Cheiro ( )
E – Outros ( )
F – Não trabalham com arroz ( )
