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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
FELIPE JOVITA
PLANO DE MARKETING PARA EMPRESA LIQUIGÁS DISTRIBUIDORA S.A.
Foco no mercado doméstico para o produto botijões Gás LP no município de Blumenau – SC.
Balneário Camboriú 2008
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FELIPE JOVITA
PLANO DE MARKETING PARA EMPRESA LIQUIGÁS DISTRIBUIDORA S.A. Foco no mercado doméstico para o produto botijões Gás LP no município de
Blumenau – SC.
Balneário Camboriú 2008
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Professor MSc. Carlos Marcelo Ardigó.
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FELIPE JOVITA
PLANO DE MARKETING PARA EMPRESA LIQUIGÁS DISTRIBUIDORA S.A.
Foco no mercado doméstico para o produto botijões Gás LP no município de Blumenau – SC.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administração de Vendas
Balneário Camboriú, 01 de Março de 2008.
_________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Ademar José da Silva
Avaliador
___________________________________
Prof. Sônia Regina de Oliveira Santos
Avaliadora
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Felipe Jovita
Área de Estágio: Administração de Venda
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Adhemar Bueno Junior
Professor orientador: Carlos Marcelo Ardigó
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Liquigás Distribuidora S.A. Endereço: Rua Eugenio Pezzine, 150 Bairro Cordeiros Município de Itajaí no Estado
de Santa Catarina. Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial.
Duração do Estágio: 240 horas.
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Adhemar Bueno Junior, Gerente de
Vendas.
Carimbo do CNPJ da Empresa:
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 01 de Março de 2008.
A Empresa Liquigás Distribuidora S.A. pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Felipe Jovita.
___________________________________
Adhemar Bueno Junior
6
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho especialmente para meus pais João e Noêmia Jovita, que
sempre despertaram em mim a importância do estudo, e a minha esposa Patrícia
Jovita, que me incentivou a concluir o curso superior.
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AGRADECIMENTOS
Ao Professor Marcelo Ardigó pela sua orientação e seu apoio para a elaboração
desta Monografia.
Aos Professores que ministraram aulas durante o período em que eu estive
cursando esta faculdade, pelas excelentes contribuições, informações e conselhos
dados ao longo do curso.
À Coordenação do curso pelos serviços prestados e disposição em atender-me
como acadêmico para solucionar minhas dúvidas nos diversos assuntos.
Aos meus colegas de curso que de forma direta ou indireta estiveram junto comigo
em felizes momentos.
Aos meus pais pela riquíssima humildade em que fui educado, por sua ética,
transparência, força e honra que me formaram como pessoa e contribuiu á realizar
um de meus sonhos.
Ao meu irmão que sempre foi uma fonte de inspiração a quem me espelho por seu
caráter sua força e energia, um grande exemplo de superação.
À minha irmã por seu amor dedicado a mim.
E em especial a minha esposa pela dedicação e estímulo incondicional durante o
período do curso onde muitas vezes eu cansado encontrei apoio para nunca desistir
do meu sonho.
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RESUMO
O presente trabalho trata da avaliação e comercialização da commodity Gás LP por parte da Liquigás Distribuidora S. A., especificamente no município de Blumenau. Com isso elaborou-se o problema da pesquisa que é como aumentar, observando a atividade de marketing estratégico, a participação da empresa Liquigás Distribuidora S.A. no mercado doméstico de Gás LP, no município de Blumenau – SC. Tendo como foco principal uma visão de crescimento neste mercado para atingir a liderança com a migração de canal de venda buscando aumentar a venda direta junto ao consumidor final. Como objetivos específicos definiram-se desenvolver o diagnóstico do ambiente interno e externo da empresa; estabelecer os objetivos e metas de marketing; definir as estratégias de marketing e apresentar o plano de ação e de controle de marketing. Para a realização destes propósitos selecionou-se a metodologia de pesquisa descritiva de abordagem qualitativa e quantitativa, e estudo de caso. Como método de coleta dos dados buscou-se as informações nas gerências comerciais e análise de relatórios, planilhas, pesquisa de clientes e de concorrentes e em site das empresas distribuidoras. Como principais resultados apresentaram-se a representatividade atual da empresa Liquigás e dos Concorrentes e os respectivos composto de marketing. Essa análise situacional serviu de base para realização de um plano de marketing, incluindo estratégias como o foco no atendimento ao consumidor final, buscando a fidelização na qualidade dos produtos e serviços, bem como no atendimento percebido através de ações e investimentos em comunicação, enfatizando o comprometimento com a responsabilidade social e ambiental. PALAVRAS-CHAVES: Plano de Marketing, Marketing Estratégico, Gás LP.
9
ABSTRACT
This paper deals with the evaluation and marketing of the commodity by the LP Gas Liquigás Distribuidora S. A. specifically in the city of Bhubaneswar. With that drafted it is the problem of how to increase research that is, observing the activities of strategic marketing, the company participation Liquigás Distribuidora S.A. in the domestic market for LP gas in the city of Blumenau - SC. With its main focus a vision for growth in this market to meet with the leadership of the migration channel of seeking to increase sales from direct sales to final consumers. How to set specific objectives to develop the diagnosis of internal and external environment of the company, establish goals and targets of marketing, define the strategies for marketing and submit the plan of action and control of marketing. To achieve these purposes selected to research methodology is descriptive of qualitative and quantitative approach, and a case study. As a method of data collection aimed at the commercial management of information and analysis of reports, spreadsheets, search for customers and competitors of the site and utilities. The main results showed themselves to undertaking representatively of the current Liquigás and their competitors and composed of marketing, and information for carrying out a marketing plan to guide the future actions of Liquigás, including strategies as the focus on service to final consumers seeking loyalty to the quality of products and services as well as in attendance realized through actions and investments in communication emphasizing the commitment to social and environmental responsibility. KEY WORDS: Marketing Plan, Strategic Marketing, Gas LP.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Ambientes para a análise SWOT............................................................ 34
Figura 2: Os Quatros P’s do Mix de Marketing....................................................... 38
Figura 3: Distribuição de Gás LP no Brasil............................................................. 60
11
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Market Share Brasil – Jan – Mar / 2008................................................. 55
Gráfico 2: Participação de mercado estimada em Blumenau................................. 56
Gráfico 3: Venda por canal de distribuição em percentual..................................... 64
Gráfico 4: Venda projetada para 2008 e estimada para 2009................................ 76
Gráfico 5: Faturamento projetado para 2008 e estimado para 2009...................... 77
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Os 4 A’s do Marketing.......................................................................... 28
Quadro 2: Análise SWOT...................................................................................... 34
Quadro 3: Modelo de Análise SWOT.................................................................... 35
Quadro 4: Elementos da Promoção de Marketing................................................ 43
Quadro 5: Modelo de Plano de Ação.................................................................... 47
Quadro 6: Modelo de processo de controle.......................................................... 48
Quadro 7: Descrição do marketing mix da Ultragaz............................................. 57
Quadro 8: Descrição do marketing mix da SHV................................................... 57
Quadro 9: Descrição do marketing mix da BUTANO............................................ 58
Quadro 10: Descrição do marketing mix da COPAGÁZ....................................... 58
Quadro 11: Análise SWOT Mercado de Gás LP – Blumenau.............................. 66
Quadro 12: Plano de ação estratégia de produto I............................................... 70
Quadro 13: Plano de ação estratégia de preço I.................................................. 71
Quadro 14: Plano de ação estratégia de distribuição I......................................... 72
Quadro 15: Plano de ação estratégia de comunicação I...................................... 72
Quadro 16: Plano de ação estratégia de comunicação II..................................... 73
Quadro 17: Plano de ação estratégia de comunicação III.................................... 73
Quadro 18: Sugestão de modelo para controle.................................................... 75
13
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: População pesquisada........................................................................ 51
Tabela 2: Política comercial................................................................................ 60
Tabela 3: Orçamento para material promocional ............................................... 62
Tabela 4: Forma de recebimento e percentual por canal de distribuição ......... 63
Tabela 5: Demonstrativo do Resultado de Exercício.......................................... 64
Tabela 6: Estimativa DRE 2009.......................................................................... 76
Tabela 7: Resultado projetado para 2009........................................................... 78
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................... 16
1.1 Tema de pesquisa.................................................................................... 18
1.2 Problema de pesquisa.............................................................................. 19
1.3 Objetivos da pesquisa.............................................................................. 19
1.3.1 Objetivo Geral........................................................................................... 19
1.3.2 Objetivos Específicos............................................................................... 19
1.4 Justificativa da pesquisa......................................................................... 20
1.5 Contextos do ambiente de estágio........................................................... 20
1.6 Organização do trabalho.......................................................................... 22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................... 24
2.1 Administração........................................................................................... 24
2.2 Administração de marketing..................................................................... 26
2.3 Planejamento de marketing...................................................................... 29
2.3.1 Análise situacional.................................................................................... 33
2.3.2 Objetivos e metas de marketing............................................................... 35
2.3.3 Estratégias de marketing.......................................................................... 36
2.3.4 Plano de ação de Marketing..................................................................... 46
2.3.5 Controle de marketing.............................................................................. 47
3 METODOLOGIA....................................................................................... 49
3.1 Tipologia de pesquisa............................................................................... 49
3.2 Sujeito de estudo...................................................................................... 51
3.3 Instrumentos de pesquisa......................................................................... 52
3.4 Análise e apresentação............................................................................ 52
3.5 Limitações da pesquisa............................................................................ 53
4 RESULTADOS DA PESQUISA............................................................... 54
4.1 Diagnósticos do ambiente interno e externo da empresa referente ao
mercado de Blumenau – SC.....................................................................
54
4.2 Definições dos objetivos e metas de marketing....................................... 67
4.3 Estratégias de marketing.......................................................................... 68
4.4 Planos de ação de marketing................................................................... 70
4.5 Controle de Marketing.............................................................................. 74
15
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 79 REFERÊNCIAS........................................................................................ 82 ANEXOS................................................................................................... 85
16
1 INTRODUÇÃO
Não faz muito tempo, nas cozinhas da maioria das residências brasileiras, a
lenha e o fogão a lenha tinham lugar de destaque. Somente a partir de 1930 é que
essa história começou a ser modificada. No Brasil, a utilização do Gás LP, também
conhecido como GLP, tem sua história ligada à história do dirigível alemão Graff
Zeppelin, que transportava passageiros entre a Europa e a América do Sul, durante
alguns anos no início do século XX. Por sua alta octanagem, o GLP era usado como
combustível do motor desses dirigíveis (SINDIGÁS, 2008).
Na década de 1930, quando essas viagens foram suspensas, um grande
estoque de combustível do Zeppelin, totalizando seis mil cilindros de gás propano,
estava armazenado no Rio de Janeiro e em Recife. Foi então que Ernesto Igel, um
austríaco naturalizado brasileiro, comprou todos os cilindros e começou a comercializá-
los como gás para cozinha, através da Empresa Brasileira de Gás a Domicílio, fundada
por ele. Alguns anos depois, durante a Segunda Guerra Mundial, as importações foram
suspensas. Terminado o conflito, surgiu uma segunda distribuidora de GLP no país e o
consumo se expandiu. Botijões começaram a ser fabricados no Brasil conforme a
necessidade da população (SINDIGÁS, 2008).
Atualmente, os denominados botijões de gás abrangem 100% do território
nacional e garantem o abastecimento de 95% dos domicílios, ou seja, sua presença
no país é maior do que a da energia elétrica, da água encanada e da rede de
esgotos. Isto fez do Gás LP um produto essencial para a população brasileira, pois é
utilizado no preparo das refeições diárias em 42,5 milhões de lares de todas as
classes socio-econômicas, segundo dados do Sindicato das Distribuidoras de Gás
LP – Sindigás (2008).
O Gás LP tem muitas outras aplicações além de sua utilidade na cocção de
alimentos. Infelizmente, o fato de ser conhecido popularmente como gás de cozinha,
se por um lado demonstra a sua importância para a população brasileira, por outro
lado mostra que esse produto tem sido banalizado. As normas vigentes estão
defasadas e restringem o Gás LP a poucas aplicações legalmente aceitas.
Segundo o Sindigás (2008), o Gás LP é um combustível limpo. Não é tóxico e
não contamina os mananciais de água nem o solo. Pelo fato de permitir a redução
de emissões de CO2, o Gás LP deveria ser seriamente considerado como um
complemento ao gás natural nas políticas ambientais em áreas urbanas de grande
17
concentração. O poder calorífico de um só botijão de 13 kg de Gás LP corresponde
à queima de dez árvores. Isso significa que o consumo de Gás LP evita a queima de
milhões de árvores no Brasil, já que são consumidos cerca de 340 milhões de
botijões por ano.
Ao contrário da queima de lenha nas residências ou em qualquer ambiente
fechado, que além dos problemas ambientais, como a derrubada de milhões de
árvores, provoca sérios problemas de saúde, pela inalação de gases tóxicos, devido
às emissões de CO2, particulados, benzeno e formaldeído, que ocorrem na queima
de lenha. A inalação dessas substâncias provoca doenças pulmonares, como
bronquite e pneumonia, reduzem a capacidade de trabalho e eleva os gastos
governamentais com saúde. Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS apud
SINDIGÁS, 2008), 1,6 milhões de pessoas morrem por ano de doenças associadas
à fumaça originada do uso da lenha, resíduos agrícolas e carvão nos países em
desenvolvimento.
O Gás LP possui um fornecedor único no Brasil, as empresas distribuidoras
compram seus volumes a granel e engarrafam em vasilhames de: 2kg, 13kg, 20kg,
45kg e 90kg, sendo que os vasilhames acima de 13kg são normalmente
comercializados no segmento comercial e industrial e os de 2kg e 13kg no segmento
doméstico. Estas embalagens são tratadas no mercado como Gás LP envasados,
mais comumente conhecido como gás de cozinha. Por ser um produto de utilidade
pública o mercado é regulamentado pela Agência Nacional de Petróleo (ANP), que
normaliza todo segmento.
Em Santa Catarina, o mercado de Gás LP está representado por,
basicamente, seis distribuidoras, sendo elas: Liquigás, Ultragaz, SHV (Supergasbrás
e Minasgás), Butano, Copagaz e Servgás. Estas distribuidoras atendem o mercado
consumidor diretamente e através de seus Postos Revendedores distribuídos em
diversos municípios do estado atuando em todos os canais de vendas como vale-
gás, disk-gás, entregas automáticas, em que os veículos visitam as residências
semanalmente, entregas por agendamentos, vendas ambulante e, também, em
pontos de venda, praticando preço de venda variado, já que o produto não possui
agente regulador de preço, tornando o mercado dinâmico, competitivo e, em casos
extremo, acirrado e desleal. No município de estudo, que é Blumenau, o mercado
não se difere dos demais municípios do estado de Santa Catarina, ou seja
18
concorrentes da Liquigás estão instaladas e buscando diariamente aumentar suas
vendas e, conseqüentemente, a participação no mercado.
1.1 Tema de pesquisa
Apesar do Gás LP ser uma commoodity, o nível de competitividade das
distribuidoras em cada mercado é bastante intenso, o que demanda práticas de
gestão bem fundamentadas e orientadas para o mercado. Assim, a área de
conhecimento deste estudo é o Marketing e, especificamente, o planejamento de
marketing. Segundo Stanto e Spiro (2000) quando as pessoas envolvidas com
negócios reconhecem a importância vital do marketing para o êxito de uma empresa,
essas desenvolvem um modelo de se pensar em negócios, uma filosofia que é
denominada conceito de marketing, a qual baseia-se em três idéias fundamentais: o
planejamento e as operações da empresa devem ser orientados para o cliente; as
atividades de marketing de uma empresa devem ser coordenadas
organizacionalmente e; a meta da organização deve ser de gerar um volume
lucrativo de vendas em longo prazo.
Para os autores o conceito de marketing pode ser visto como uma filosofia de
negócios que faz da satisfação do cliente a justificativa econômica e social para a
existência da empresa. Então as atividades da empresa devem se concentrar em
descobrir o que o cliente deseja, a fim de satisfazer esses desejos e gerar lucro no
longo prazo. Existem hoje mais empresas voltadas para o cliente do que no
passado. Uma empresa orientada para o cliente, adota o conceito de marketing
como sua filosofia comercial e a utiliza para orientar o processo de planejamento e a
implementação de estratégias e táticas necessárias para alcançar suas metas.
Conforme Kotler (1999, p. 205), alguém disse “se não planejar, está
planejando fracassar”. O autor define que o processo de planejamento pode ser
mais importante do que os planos que surgem. O planejamento requer que se
destine tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontecendo e o que
pode acontecer. Portanto, o planejamento acaba sendo fundamental para uma
administração eficiente.
O desenvolvimento deste tema no presente estágio, pretende possibilitar a
ampliação da participação no mercado doméstico desta fonte energética que é o
Gás LP na cidade de Blumenau - SC.
19
1.2 Problema de pesquisa
Após a liberação dos preços do Gás LP que eram controlados pelos governos
por se tratar de um produto de primeira necessidade, as distribuidoras expandiram
seus negócios para todos os estados do País e ao longo dos anos a Liquigás
Distribuidora S.A., que era líder de mercado em Blumenau – SC, e está perdendo
volume de vendas neste município e por conseqüência participação de mercado em
função da entrada de diversos concorrentes.
Com base no planejamento estratégico da Liquigás e nas metas e nos
objetivos determinados para o estado de Santa Catarina, verificou-se a necessidade
de recuperação das vendas e mercado perdido para as concorrentes. Isso inclui um
esforço em mercados principais, como é o caso da cidade de Blumenau.
O presente estudo diante dos fatos citados acima tem o seguinte problema de
pesquisa: Como aumentar, a participação da empresa Liquigás Distribuidora S.A. no mercado doméstico de Gás LP, no município de Blumenau - SC?
1.3 Objetivos da pesquisa
Considerando o problema de pesquisa a ser estudado, a seguir são
apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos. 1.3.1 Objetivo Geral
Definir um plano de marketing, com o propósito de aumentar a participação de
mercado da empresa Liquigás Distribuidora S.A., no mercado doméstico de Gás LP,
no município de Blumenau - SC.
1.3.2 Objetivos Específicos
Desenvolver o diagnóstico do ambiente interno e externo da empresa;
Estabelecer os objetivos e as metas de marketing;
Definir as estratégias de marketing;
Apresentar o plano de ação e de controle de marketing.
20
1.4 Justificativas da pesquisa
A elaboração de um plano de marketing para a Liquigás Distribuidoras S.A.,
especificamente, no município de Blumenau é fundamental para o acadêmico, que
trabalha na empresa e é responsável pelo desempenho das vendas neste município.
Na posição de acadêmico, a possibilidade de uma experiência, colocando em prática
as teorias estudadas no período do curso de Administração com ênfase em
Marketing, é uma oportunidade fundamental para aplicação dos conhecimentos
recebidos.
Também para a Gerência de Vendas de Santa Catarina, este trabalho tem
sua importância evidenciada, pois Blumenau é um dos maiores mercados do estado
e a empresa ao longo dos anos vem perdendo participação neste município. Para
que a Gerência de Vendas de Santa Catarina esteja alinhada ao planejamento
estratégico nacional da Liquigás, que é ser a líder de mercado, a mais rentável e a
referência para o setor, essa deverá aumentar sua participação de mercado em
Blumenau, numa proporção que possa atingir a liderança de vendas.
Num mundo tecnológico, criativo e inovador os paradigmas estão se
modificando a cada dia e deve-se estar sempre atualizado com novos conceitos,
oscilações do mercado, fatores internos e externos, concorrentes e novos
fornecedores para que se possa progredir.
1.5 Contextos do ambiente de estágio
O trabalho em questão trata da comercialização da commodity Gás LP (Gás
Liquefeito de Petróleo) no município de Blumenau. A empresa Liquigás Distribuidora
S.A. esta presente no mercado de distribuição de Gás LP desde 1953, tendo
construído a maior rede de comercialização e distribuição de Gás LP do país e
estando em constante crescimento. Foi pioneira, ao trazer para o Brasil, os
carrosséis eletrônicos mássicos, um sistema de engarrafamento de Gás LP para
botijões de 13 quilos, que modernizou o processo de engarrafamento nos Centros
Operativos. Esses equipamentos são gerenciados por computadores, desde o início
do processo até a aprovação final do produto, o que confere maior precisão no
engarrafamento e traz mais segurança, tanto para o consumidor, quanto para a
21
equipe de profissionais da Liquigás. A estrutura, a segurança no processo de
engarrafamento e o valor que é depositado na tecnologia, aliados à postura de
respeito ao consumidor, são alguns dos fatores que colocaram a Liquigás na
liderança da distribuição de gás de cozinha (GÁS LP 13).
O Gás L P fornecido pela Liquigás atende as mais rigorosas normas de
qualidade e segurança, utilizam os processos mais modernos de envase de botijões.
Todos os botijões são testados, aprovados e lacrados com a garantia de peso
certos, atendendo as mais variadas necessidades de consumo, oferecendo os
seguintes produtos:
P02 – O botijão de 2 kg, também popularmente conhecido como
“Liquinho”, é destinado à utilização em pequenos equipamentos de
queima que utilizem Gás LP. Utilizado em soldas, iluminação e fogareiros
de acampamentos e quiosques.
P16 / P20 – Os cilindros de 16 e 20 kg foram projetados para a utilização
em empilhadeiras, na movimentação de cargas. É indicado especialmente
para empilhadeiras que operam em ambientes internos de fábricas por
emitir baixa concentração de poluentes.
P13 – Botijões de uso doméstico, destinados à cocção de alimentos. È de
uso doméstico, bares, restaurantes, aviários etc.
P45 / P90 – Os cilindros de 45 e 90 kg destinam-se aos seguintes
segmentos: industrial, residencial, comercial e predial.
O Gás LP envasado é um produto amplamente utilizado em comércios e
residências. Ele participa do preparo das refeições diárias de 95% dos lares
brasileiros, o que representa mais de 42,5 milhões de residências, pertencentes a
todas as classes sociais e econômicas.
A Liquigás é uma conceituada empresa pertencente ao Sistema Petrobrás
que oferece excelência em seus serviços e eficiência em sua estrutura operacional
distribuída da seguinte forma:
20 unidades próprias de engarrafamento de botijões.
20 depósitos de armazenamento.
05 Centros Operativos em terceiros.
Uma ampla rede composta por mais de 4.000 revendedores que atendem
todos os meses mais de 35 milhões de consumidores em todos os lugares do Brasil.
22
A abrangência da Liquigás se estende por todo território nacional, em Santa
Catarina possui 03 depósitos, um deles localizado no município de Itajaí, no bairro
Cordeiros e na rua Eugênio Pezzine, número 150.
O presente estágio foi desenvolvido na base da Liquigás Distribuidora S/A.,
localizada no município de Itajaí na rua Eugênio Pezzine, 150. A área de atuação é o
Setor Comercial da empresa e o foco é a cidade de Blumenau, que é atendida por
essa base.
1.6 Organização do trabalho
O presente trabalho está organizado em tópicos conforme metodologia
específica da Universidade do Vale do Itajaí, seguindo as normas da ABNT e
contempla cinco capítulos principais. Inicia-se pela introdução, mostrando a ordem
lógica do trabalho e retomando o que já foi escrito sobre o tema de forma sucinta.
Apresenta também a relevância e o que levou o autor a se interessar pelo tema.
Consiste na apresentação geral do trabalho; fornecendo uma visão global do
assunto tratado, com uma definição clara, concisa e objetiva do tema e a delimitação
precisa das fronteiras do estudo em relação ao campo selecionado e ao problema a
ser estudado, bem como os objetivos gerais e específicos, a justificativa e a
apresentação do contexto do ambiente de estágio.
Na fundamentação teórica, segundo capítulo, consta uma explicação teórica
do tema, citando os diversos autores e as diversas fontes pesquisadas. Contém
subdivisões logicamente estabelecidas, que além de explicar o tema, apresentam
uma discussão comparando as diversas posições teóricas sobre o mesmo.
O capítulo três refere-se à metodologia, esclarece sobre os procedimentos
que foram adotados para o desenvolvimento da pesquisa. A tipologia da pesquisa,
quanto ao objetivo, abordagem e o tipo são descritos. O sujeito de estudo, o
instrumento, coleta de dados a forma de análise e a apresentação, além da limitação
da pesquisa, também, constam nesta parte.
Os resultados compreendem a quarta etapa, onde se apontou o que foi
encontrado com o levantamento realizado, esclarecendo o leitor acerca dos
objetivos, relacionando os resultados à fundamentação teórica.
O quinto capítulo foi foco das considerações finais, as quais estão expostas
sob síntese dos resultados do trabalho e têm por finalidade recapitular
23
sinteticamente os resultados da pesquisa elaborada, apresentando a conclusão do
trabalho. Por fim, apresentam-se as referências, e o anexo.
24
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta fase do trabalho foi desenvolvido pesquisa e estudo abordando
assuntos de Administração, Marketing, Planejamento bem como suas histórias com
algumas experiências, citando alguns de seus autores e estudiosos sobre os
assuntos como Montana, Chiavenato, Moraes, Fubino, Gomes, Hamel, Cobra,
Kotler, Las Casas, Nobrega, Sandhusen, Vaskys, Dametto, Richers, Skacel,
Churchill e Peter. Inicia-se discutindo o tema Administração.
2.1 Administração
A história da administração é o resultado da experiência e de pesquisas
realizadas por estudiosos diversos. Suas contribuições em problemas
administrativos possibilitaram à administração chegar aos dias atuais de forma mais
abrangente e com relevância ímpar na vida das organizações. Difícil é precisar até
que ponto os homens da Antiguidade, da Idade Média e até mesmo do início da
Idade Moderna tinham consciência de que estavam praticando a arte de administrar.
Mas só no século XX, quando surge Frederick W. Taylor, engenheiro Americano, é
que são definidos princípios da Administração Cientifica e o estudo da Administração
como Ciência. Conhecido como o precursor da teoria da administração científica,
Taylor preconizava a prática da divisão do trabalho, enfatizando tempos e métodos,
a fim de assegurar seus objetivos "de máxima produção a mínimo custo", seguindo
os princípios da seleção científica do trabalhador, do tempo padrão, do trabalho em
conjunto, da supervisão e da ênfase na eficiência (GOMES, 2005).
Segundo Chiavenato (1993), as primeiras funções do administrador foram
propostas através de estudos realizados por Henry Fayol, que incorporava ao ato de
administrar funções como: prever, organizar, comandar, coordenar e controlar.
Entretanto outros autores estudando o processo administrativo nos períodos pré-
industrial, desenvolvimento industrial e período da informação, propuseram
diferentes funções.
Segundo Montana (1999, p. 02) a administração possui diversas definições
que evoluíram ao longo da história, de acordo com as necessidades de seu tempo.
Segundo o autor a “administração é o ato de trabalhar com e através de pessoas
para realizar os objetivos tanto da organização quanto de seus membros”.
25
Conforme Chiavenato (1994, p. 03), “a administração releva-se nos dias de
hoje como uma das áreas do conhecimento humano mais impregnado de
conhecimentos e desafios”. Por esse motivo é que se encontram diversidades de
organização, assim, como não se podem encontrar pessoas idênticas, as instituições
também não podem ser iguais. Cada organização possui objetivos, ramo de
atividade, pessoal, problemas internos e externos, mercado, clientes, tecnologia e
outros fatores diferentes que variam de empresa para empresa. Com isso, a
experiência do administrador é analisar todos estes meios, a fim de identificar e
solucionar os problemas existentes.
Como visto, a ciência da administração vem se adaptando à atual conjuntura
da sociedade, porém independente do período ou autor que a define, o fato é que
muitas das suas tarefas se repetem. Um exemplo disto é a função planejamento. O
planejamento é um processo que começa com os objetivos e define os planos para
alcançá-los. Esta definição faz do estabelecimento dos objetivos a serem alcançados
o ponto de partida do planejamento. A fixação dos objetivos é a primeira coisa a ser
feita saber onde se pretende chegar para se saber exatamente como chegar ate lá
(CHIAVENATO, 1989).
Na gestão estratégica do negócio, independente da especificidade da área
administrativa, seja a gestão financeira, a de recursos humanos, a de produção ou a
de marketing, o desenvolvimento do planejamento é imprescindível para ampliar a
otimização dos recursos à busca das metas da organização ou da área e, portanto,
deve sempre ser considerada. O marketing e o planejamento de marketing são a
seguir discutidos.
2.2 Administração de marketing
A importância do marketing nas organizações tem crescido muito nas últimas
décadas. O marketing se apresenta como uma filosofia de gestão indispensável ao
competitivo e volátil mercado atual.
Em 1960, a Associação Americana de Marketing (AMA), foi uma das pioneiras
a difundir o termo. À época, definia marketing como “o desempenho de atividades e
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviço do produtor ao consumidor ou
utilizador” (AMA apud COBRA, 1997, p. 23).
26
Para Richers (2000, p. 03):
O Marketing passou a fazer parte do jargão administrativo, comercial político e até filantrópico do país. Mas isso não basta nem necessariamente satisfaz. É preciso também que seja utilizado com eficácia, o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como técnica ou filosofia devem aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo contribui para aumentar sua produtividade e rentabilidade.
O autor afirma que o termo Marketing começou a ser empregado neste País
em meados de 1954, quando uma missão norte-americana começou a organizar os
primeiros cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de
Empresas Fundação Getúlio Vargas. O autor ainda explica que sendo ele um dos
assistentes da missão, juntamente com outros agentes da difusão do marketing no
Brasil, e na época buscaram encontrar um termo que substituísse a palavra
Americana, pois imaginaram que o termo original em inglês não pudesse ser
difundido facilmente nesse país. Assim, tentaram adotar o termo “mercadologia”,
que, no entanto, por ser muito acadêmico foi deixado de lado em poucos anos,
tornando-se então a se utilizar o termo original “marketing”.
Porém muitos ainda confundem marketing com propaganda ou vendas. Las
Casas (2001, p. 13) afirma que:
Entender vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing seria o mesmo que entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer as suas condições gerais. Um “assunto está relacionado com o outro e o seu perfeito entendimento somente será possível com uma visão global da matéria. A promoção é um dos instrumentos que o profissional de marketing dispõe para se comunicar com o mercado, e dentro deste contexto, a atividade de vendas exerce papel de extrema importância sendo que a equipe de venda é uma ponte entre a empresa e seus clientes. O marketing é uma ferramenta gerencial metodizada que se constitui uma disciplina em si responsável pelo julgamento criativo no direcionamento dos recursos da empresa, para alcançar metas lucrativas especificas através da satisfação inovadora das necessidades do consumidor.
A (AMA apud SANDHUSEN, 2000), enfatiza que marketing “é o processo de
planejar a concepção, o preço a promoção e a distribuição de bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. No nível
micro, marketing se define como um sistema total de atividades de negócios que
direciona o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores ou
usuários, a fim de satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa. E no nível macro,
marketing se define como o desenho de sistemas justos e eficientes para direcionar
27
o fluxo de bens e serviços de uma economia, dos produtores aos consumidores, e
realizar os objetivos da sociedade (SHANDHUSEN, 2000).
Porém, Kotler (1999, p. 25) afirma, "não é de se admirar que muitos
presidentes de empresas reclamem que sua estratégia de marketing não funciona.
Eles vêem a empresa gastar mais em marketing e realizar menos". O autor comenta
que isso se deve a equívocos que muitas empresas e seus gestores apropriam a
atividade de marketing, como:
Equiparar marketing a vendas;
Enfatizar à conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos;
Tentar lucrar em cada transação em vez de determinar preços por metas;
Planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de
integrá-las;
Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais
necessidades dos clientes.
O certo é que muitas vezes a atividade de marketing é má interpretada e,
portanto, mal aplicada. Segundo Skacel (1992, p. 07):
O marketing é uma ferramenta gerencial metodizada que se constitui uma disciplina em si responsável pelo julgamento criativo no direcionamento dos recursos da empresa, para alcançar metas lucrativas especificas através da satisfação inovadora das necessidades do consumidor.
Atualmente, segundo a Associação Americana de Marketing – AMA (2008),
marketing é a atividade, parte da organização responsável pelos processos de
criação e comunicação, proporcionando assim intercâmbio de ofertas que tenham
valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral.
Para que esse processo possa ocorrer, a análise do mercado em busca de
oportunidades é imprescindível. Os estudos de mercado são as funções que ligam o
consumidor, os clientes o público à organização. As informações são usadas para
identificar e definir oportunidades e problemas de comercialização, gerar, refinar e
avaliar ações de comercialização, acompanhar o desempenho, e melhorar a
compreensão do marketing como um processo (AMA, 2008).
Esse processo é observado por Kotler (1999, p. 205), que descreve ainda o
marketing administrativo, que segundo o autor significa ter a “capacidade de
preparar e executar planos de marketing completos. Todas as estratégias e táticas
28
têm que ser integradas em um plano de marketing que possa ser executado com
eficácia pela organização de marketing”.
Kotler e Keller (2006, p. 4) definem a administração de marketing “como a arte
e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior
para o cliente”.
Segundo Richers (2000, p. 151) “a maneira operacional do marketing se
resume em delegar e executar, ou seja, cumprir tarefas específicas que vêm de
cima. Cada pessoa é responsável por determinada função”. O autor afirma ainda
que esta linha operacional
(...) prevalece na grande maioria das empresas, mas que esta prestes a desaparecer e dar lugar a processos que são conduzidos por equipes de trabalho. Conclui que os sistemas dos 4 As procura atender essa necessidade de entrosamento entre as áreas, ao conceber o marketing como um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas para que se possa realizar as tarefas operacionais de maneira seqüencial e a custos controláveis (RICHERS, 2000, p. 151).
O sistema dos 4 As mostra como isso pode ser feito e segundo o autor “essa
é uma abordagem tipicamente sistêmica e que requer um conceito integrado do
marketing” (RICHERS, 2000, p. 151). A seguir, no Quadro 1 as atividades que
compõem os 4 A’s do marketing são descritas:
Análise Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa
opera, ou pretende operar no futuro;
Adaptação Visa ajustar a oferta da empresa as suas linhas de produtos e/ou
serviços as forças externas detectadas pela Análise;
Ativação É o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja
mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e com freqüência desejadas;
Avaliação Propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os
processos de comercialização e a interpretar seus resultados para
realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um
ajuste nos futuros processos de marketing. Quadro 1: Os 4 As do Marketing. Fonte: adaptado de Richers (2000, p.152).
29
Churchill e Peter (2003, p. 100) afirmam que:
Os gerentes de marketing geralmente são responsáveis por assegurar que as atividades de marketing levem aos objetivos organizacionais. Isso envolve analisar, planejar, implementar e controlar atividades de marketing de forma a criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da empresa. Assim os gerentes de marketing precisam determinar quais são os objetivos de marketing da empresa e cuidar para que os planos sejam executados adequadamente. Outra dimensão importante da função do gerente de marketing é selecionar funcionários qualificados e capacitá-los para executar suas responsabilidades.
A administração de marketing deve estar focada nas expectativas dos
clientes, porque a decisão dos clientes é baseada cada vez mais em relação ao
valor, ou seja, a diferença entre os benefícios e o custo dos produtos e serviços. A
partir do momento em que as organizações usarem menos pesquisas e passarem a
prestar mais atenção nos sentimentos das pessoas, grandes avanços de inovação e
rentabilidade podem ser alcançados, pois o resultado final de uma experiência de
um produto ou serviço é um sentimento, e é ele que move as pessoas, e não a razão
(DAMETTO, 2008).
Como apresentado, inúmeras são as tarefas da administração de marketing.
Para que a organização possa desenvolver essas atividades de forma pro – ativa, o
desenvolvimento do planejamento e a elaboração do plano de marketing são
essenciais. Nos próximos tópicos esses temas são abordados.
2.3 Planejamento de marketing
Planejamos algo quando temos um objetivo para alcançar. Quando não se
pensa no que será feito, não estamos planejando, então nesse caso, as atividades
são emergenciais sendo que tudo é urgente, do tipo apagar incêndio. O
planejamento estratégico deve ser um processo gerencial de desenvolver e manter
uma direção estratégica que alinhe meta e recursos da organização com suas
oportunidades de mercado (LAS CASAS, 2001).
Nas empresas modernas e dirigidas para o consumidor, muitos planos de
marketing estratégico são formulados todos os anos para produtos em uma
variedade de estágios de demanda, alguns caindo, alguns plenos, outros irregulares
e assim por diante. Cada plano tenta manter um ajustamento estratégico entre as
metas e os recursos da empresa e as mudanças nas oportunidades de marketing.
30
Juntos, esses planos compõem o programa de marketing da empresa, que se torna
responsabilidade da empresa como um todo (SANDHUSEN, 2000).
Kotler (1999, p. 206) afirma que:
O processo de planejamento pode ser mais importante que os planos que dele surgem. A ocasião de planejamento requer que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que esta acontecendo e o que pode acontecer. Eles devem estabelecer por consenso entre eles metas que precisam ser comunicadas a todos. O progresso em direção a elas tem que ser medido. Ações corretivas precisam ser tomadas quando as metas não estão sendo alcançadas. Portanto o planejamento acaba sendo uma parte intrínseca da administração eficiente.
Segundo o autor “uma empresa pode ser muito boa em marketing estratégico
e tático, e ainda assim fracassar se não for igualmente boa em marketing
administrativo” (KOTLER, 1999, p. 205).
Polizei (2005, p. 03), outro teórico do assunto afirma que:
Um bom plano de marketing deve conter subsídios necessários para convencer os possíveis investidores, envolvidos, ou ainda os níveis superiores de uma organização. O convencimento, portanto, deve ser estimulado a partir de dados e informações coerentes e precisas acerca do produto ou serviço a ser apresentado. Outro ponto a ser considerado é a construção sistêmica, ou seja, todas as partes que compõem o plano devem estar integradas de maneira equilibrada, sendo entendidas como mutuamente dependentes.
Segundo Richers (2000, p. 30) “o planejamento estratégico envolve dois
aspectos importantes para o homem prático. Um deles consiste em facilitar o
trabalho de traçar o caminho por antecedência; o outro, em indicar instrumentos que
lhe permitam antecipar ações voltadas para determinado alvo”.
Para Polizei (2005, p. 03) “cada parte do plano de marketing deve ser
considerado uma engrenagem”. O autor afirma ainda que:
Na construção do plano, as partes que compõem devem ser construídas de forma complementar, integralizando-o à medida que seja elaborado, de forma que uma parte posterior seja diretamente dependente da anterior lembrando que um erro comum na construção de um plano de marketing é justamente desrespeitar essa regra de integralização, é normal que várias pessoas devolvam o plano em conjunto e, na maioria das vezes, é tentador dividir as tarefas pela simples separação das partes formais que o compõem. Todavia, juntar as peças no final mostra-se um tanto complexo, em razão do já destacado formato sistêmico, ou, ainda, a dependência mutua das partes (POLIZEI, 2005 p. 03).
31
Segundo Las Casas (2001, p. 18) “o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico
geral da empresa”. O autor afirma que o plano de marketing é, portanto, um plano
que faz parte do plano estratégico abrangente de uma empresa. Sua elaboração
deverá estar em perfeita sintonia com os objetivos que forem estabelecidos pela alta
administração e com o que a empresa esta pensando em atingir no longo prazo. Por
isso o planejador de marketing não deve elaborar seu plano sem considerar as
demais partes e funções da empresa.
Para Kotler (1999, p. 207) “planos de marketing devem ser simples e diretos.
Alguns presidentes de empresa querem um plano de apenas uma página. Desejam
conhecer as metas, a estratégia e o custo da execução”.
A literatura disponível, atualmente, a respeito do plano de marketing tende a
trazer conteúdos diferentes à primeira vista. Todavia, após uma análise mais
aprofundada, verifica-se que eles são muitos semelhantes, salvo algum
detalhamento em determinada parte, ou a inversão de determinado ponto destacado
em algum momento do plano. As partes que compõem o plano devem ser
complementares e interdependentes. Sua elaboração deve respeitar um conceito
sistêmico de construção, ou seja, as partes são cruciais, mas o plano como um todo
é que lhes dará sustentação no final das contas (POLIZEI, 2005, p. 07).
Outro ponto a se destacar na elaboração do plano de marketing corresponde
à coerência e ao mesmo tempo à racionalidade dos dados ali apontados. Não se
deve incluir informações desnecessárias para tornar o plano mais absoluto. A
escolha correta dos argumentos é também um fator de distinção e claro, de
avaliação da qualidade do plano de marketing, afirma o autor. Para Polizei (2005) o
plano de marketing deve conter nove partes como:
Sumário Executivo;
Investigação ampla de mercado;
Análise SWOT (forças e fraquezas do ambiente interno e oportunidades e ameaças do ambiente externo), bem como a seleção de mercado-alvo;
Metas e Objetivos;
Estratégia de marketing;
Plano de ação;
Viabilidade Financeira;
Controle;
32
Anexo.
Kotler (1999, p. 207) apresenta um modelo constituído pelo menos de cinco
partes ou seções, como:
Análise situacional;
Objetivos e metas de marketing;
Estratégias de marketing;
Plano de ação de marketing;
Controle de marketing.
Segundo Westwood (1997 p. 29) estaria na lista do conteúdo de um plano de
marketing completo se a mesma contemplasse:
Conteúdo;
Introdução;
Sumário;
Análise de situação;
Objetivos de marketing;
Estratégias de marketing;
Prazos, custos e responsabilidade;
Promoção de vendas;
Orçamentos;
Demonstrativos de resultados;
Controles;
Processos de atualização.
Conforme Las Casas (2001, p. 46) nas diversas metodologias apresentadas
há elementos comuns, e considera que esses elementos essenciais são:
Determinação de situações favoráveis e desfavoráveis com base em
dados externos;
Análise de pontos fortes e fracos com base em dados internos e externos
e comparando a empresa com os concorrentes;
Determinação de pressuposições acerca do que poderá ocorrer;
Determinação de objetivos e metas;
Escolha da estratégia de marketing e de orçamento;
Projeção de lucros e perdas;
Controle.
33
Como mencionado, inúmeros são os roteiros apresentados pelos mais
diversos autores sobre o conteúdo do plano de marketing, porém em muitos deles
pontos chaves são apresentados. Este estudo levará em consideração o modelo de
cinco seções apresentados por Kotler (1999), análise situacional; objetivos e metas
de marketing; estratégias de marketing; plano de ação de marketing; e controle de
marketing, as quais serão descritas na seqüência.
2.3.1 Análise situacional
Conforme Kotler (1999, p. 208) “o plano de marketing começa com uma
análise situacional que inclui quatro componentes sendo uma descrição da situação
atual, uma análise SWOT, os principais problemas que a empresa enfrenta e as
principais previsões para o futuro”.
Para Las Casas (2001, p. 48), um plano de marketing inicia-se com uma
análise ambiental, pois “há necessidade de definir qual a situação atual para
estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras”.
Segundo Jones (2003), a análise de situação atual do mercado inclui dados
e análises que possam responder questões-chaves para a etapa da definição
estratégica. Os assuntos a serem considerados podem ser muitos, porém, no
mínimo devem abranger considerações dos resultados da empresa, do produto, da
concorrência e dos consumidores.
De acordo com Polizei (2005, p. 09):
Deve-se fazer uma investigação ampla de todos os dados relevantes do mercado macro ambientais e micro ambientais como demanda, crescimento, características, forças sociais e políticas, entre outras que possam ter impacto direto ou indireto no conceito a ser defendido pelo plano de marketing considerando: estrutura e dinâmica do mercado a ser atingido; uma matriz BCG, uma identificação dos mercados em crescimento, estagnados e em declínio, para se definir melhor o foco de atuação.
Las Casas (2001, p. 50), defende a análise de pontos fortes e fracos. “Para
realizar essa etapa do planejamento, o procedimento resume-se numa análise
subjetiva dos diferentes recursos de sua organização em relação aos principais
concorrentes”.
Polizei (2005) cita a análise SWOT e a seleção de mercado-alvo que são as
forças e fraquezas da empresa, oportunidades e ameaças, análise da concorrência
34
e posicionamento do conceito perante a concorrência. Na Figura 1 são destacados
os ambientes internos e externos, os quais são a base para o desenvolvimento da
análise SWOT.
Figura 1: ambientes para a análise SWOT. Fonte: adaptado de Polizei, (2005, p. 33).
Churchill e Peter (2003, p. 102) afirmam que “com o plano estratégico da
empresa em mente, os gerentes de marketing procedem a análise dos ambientes
interno e externo, identificando e avaliando as forças e deficiências da empresa e as
oportunidades e ameaças do ambiente”. Um exemplo do desenvolvimento da
análise é apresentado no Quadro 2.
Ambiente interno Forças Deficiências
Recursos Humanos Falta de direção estratégica marcas bem conhecidas Altos custos
Habitidades tecnológicas Instalações obsoletas
Ambiente Externo Oportunidades Ameaças
Novos Mercados potenciais Nova Concorrência Novos produtos potenciais Crescimento lento do mercado
Queda de barreiras comerciais internacionais Novas regulamentações Quadro 2: Análise SWOT. Fonte: adaptado de Chuchill e Peter (2003, p. 91).
A seguir, segundo Las Casas (2001), apresenta-se no Quadro 3 um modelo
para utilização da análise SWOT, observando o ambiente interno e externo, bem
Empresa Interno atual
Mercado Externo futuro
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
35
como as ameaças, as oportunidades, os pontos fortes e os fracos provenientes
deste ambientes, e as sugestões para enfrentar ou aproveitar as situações surgidas.
Eventos - Ambiente
Externo
Ameaças Oportunidades Sugestão
Aspectos Analisados
- Ambiente Interno
Pontos Fortes Pontos Fracos Sugestão
Quadro 3: Modelo de análise SWOT. Fonte: Adaptado de Las Casas (2001, p. 50).
Psillakis (2003) orienta que no ambiente externo a economia, política,
aspectos sociais, culturais, tecnológicos e demográficos além do mercado e do
ambiente competitivo são focos da identificação das ameaças e oportunidades.
Ainda segundo o autor, no ambiente interno as competências ou deficiências da
organização para lidar com seu ambiente externo também devem ser monitoradas.
2.3.2 Objetivos e metas de marketing
Para Kotler (1999, p. 209), deve ser considerado o estabelecimento de
objetivos e metas. “No caso dos objetivos, estes precisam ser estabelecidos os mais
amplos a serem alcançados no período seguinte, e devem ser viáveis internamente
compatíveis caso contrário não contribuirá para definir a estratégia”. O autor afirma
que “as metas são a conversão dos objetivos mensuráveis para que possam
fornecer orientação e controle”.
Segundo Las Casas (2001, p. 52), “os objetivos são como uma bússola para o
administrador. Há necessidade de se determinar os objetivos como passo inicial do
processo de planejamento, pois somente assim será possível determinar uma
estratégia adequada, adaptada às diferentes situações”.
Para Polizei (2005, p. 11), “metas e objetivos é que basicamente definem o
itinerário básico para chegar ao destino desejado. Os objetivos e resultados
mensuráveis relacionados à meta previamente estabelecida, o volume de vendas e a
participação de mercado”.
36
Para estabelecer os objetivos “o gerente passa da análise para a tomada de
decisão em vista da situação atual e da prevista para o futuro”. E para estabelecer
as metas, “o gerente deve levar em conta as metas estabelecidas pela alta gerência”
(KOTLER, 1999, p. 213).
Segundo Las Casas (2001, p. 52) para se estabelecer os objetivos, “o
planejador deverá analisar as informações que foram levantadas na análise
ambiental e na determinação de ameaças e oportunidades. Também deve analisar
detalhadamente os pontos fracos e pontos fortes que foram identificados na
segunda parte do diagnóstico”.
Kotler e Keller (2006, p. 52) afirmam que “depois de ter realizado uma análise
SWOT, a empresa pode estabelecer metas específicas para o período de
planejamento. Os gerentes utilizam o termo metas para descrever objetivos em
termos de magnitude e prazo”. Os autores concluem que a maioria dos objetivos
incluem lucratividade, crescimento da vendas, aumento na participação de mercado,
contenção de riscos, inovação e reputação.
Ainda segundo os autores, os objetivos devem ser organizados
hierarquicamente, do mais importante para o menos importante. Sempre que
possível os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente. As metas devem
ser realistas. Os objetivos devem ser consistentes (KOTLER e KELLER, 2006).
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 89) “os objetivos devem ter certas
características, eles devem ser formulados por escrito, mensuráveis, claros,
específicos e desafiadores, porém, alcançáveis”.
2.3.3 Estratégias de marketing
“A análise da posição competitiva e da força de mercado deve levar à criação
de objetivos e estratégias para tirar vantagem de oportunidades no mercado”
(CHURCHIL e PETER, 2003, p. 102). Segundo os autores, para que isso aconteça
além da definição dos objetivos é necessário adotar outras duas medidas:
Selecionar os mercados-alvo.
Desenvolver o composto de marketing para atender cada mercado-alvo.
Kotler (1999) esclarece que ao se estabelecer as estratégias de marketing se
está definindo o que deverá ser feito para atingir as metas da empresa. A estratégia
pode ser descrita em seis linhas:
37
Mercado-alvo.
Posicionamento central.
Posicionamento de preço.
Proposta total de valor.
Estratégia de distribuição.
Estratégia de comunicação.
Também para Las Casas (2001, p. 53) “o passo seguinte à determinação de
objetivos na elaboração do plano de marketing é a determinação da estratégia. Você
usará as informações coletadas e os objetivos determinados para desenvolver os
passos seguintes”.
Segundo Polizei (2005, p. 12) esta etapa “estabelece a estratégia ampla e
descrição detalhada do produto/serviço, preços, pontos - de- venda e comunicação
integrada de marketing, defini-se o principal diferencial do conceito em relação à
concorrência e o posicionamento do conceito no mercado”.
Churchill e Peter (2003, p. 103) afirmam que:
A estratégia para alcançar os objetivos de marketing é a escolha de mercados-alvo e de compostos de marketing para atendê-los. Devem ser tomadas decisões quando usar um único composto de marketing para servir todo o mercado ou adaptar partes dele – produto, preço, praça ou promoção - para servir um ou mais segmentos.
É importante falar também do posicionamento que segundo Chuchill e Peter
(2003, p.222) “envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação
aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado do
posicionamento do produto é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto
em comparação com outras alternativas.
Para Las Casas (2001, p. 54) “posicionamento é a personalidade do produto
ou objeto de comercialização. É a posição que você deseja ocupar na mente do
cliente. Ao pensar em uma marca você forma uma idéia do produto”. O autor afirma
que “para desenvolver uma estratégia é necessário determinar o público alvo”.
Kotler e Keller (2006, p. 304) afirmam que:
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamentos estratégico da marca toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo.
38
Segundo Las Casas (2001, p. 54), “com conhecimento do mercado, do
ambiente, dos principais concorrentes, do público-alvo e do posicionamento
desejado, a elaboração da estratégia do composto é apenas uma questão de
adaptação, porém, usando criatividade”. O autor afirma ainda que nessa etapa, “o
planejador deve determinar o que espera vender e como será feita a
comercialização, considerando como ponto de referência os 4 P’s; produto, preço,
ponto de venda e promoção”.
Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP – segmentação, mercado-alvo e posicionamento. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, estabelece como alvo as necessidade e os grupos que é capaz de atender de forma superior e, então posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie. Se, nesse trabalho de posicionamento, houver uma falha, o mercado ficará confuso (KOTLER e KELLER, 2006, p. 304).
A experiência mostra que a base do marketing é margeada pelos 4 P´s, ou
composto de marketing. Muitos autores acrescentam mais P’s ao composto, porém
sabe-se que estes são a base que compõe o estudo de marketing. O composto de
marketing tradicional é exposto na Figura 2, chamado de quatros P’s, ou mix de
marketing. Após a figura, o mesmo é apresentado.
Figura 2: Os Quatros P’s do Mix de Marketing. Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
PRODUTO Variedade Qualidade
Design Características Nome da marca
Embalagem Tamanhos Serviços Garantias
Devoluções
PREÇO Preço de lista
Descontos Concessões
Prazo pagamento
Condições do financiamento
PRAÇA Canais
Cobertura Variedades
Locais Estoques
Transporte
PROMOÇÃO Promoção de
vendas Publicidade Forças de
vendas Relações
públicas Marketing
direto
39
Para Kotler e Keller (2006, p. 16) os quatro P’s “representam a visão que a
empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é
projetada para oferecer um benefício ao cliente”.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 20) “um composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”. Já para Richers (2000, p. 158) o marketing
mix “é um conjunto estratégico que acrescenta eficácia á empresa e a ajuda a atingir
seus objetivos a médio e longo prazo de maneira mais racional possível”.
A seguir buscam-se mais informações relacionadas ao mix de marketing,
iniciando pelo produto, para melhor esclarecer o estudo de cada um dos P’s citados
anteriormente.
a) Variável produto:
Para Kotler (1998), um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um
mercado para aquisição ou consumo, incluindo objetos físicos, serviços,
personalidades, lugares, organizações e idéias. Levando-se em consideração as
definições e os objetivos do marketing a tarefa maior de um produto é satisfazer as
necessidades do mercado, atualmente também satisfazer os desejos dos clientes. Lacobucci (2001, p. 161) esclarece que:
Hoje em dia, os clientes têm acesso a uma quantidade considerável de informações sobre os produtos, informações que os tornam mais sofisticados, instruídas e muito mais exigentes. Por outro lado, os produtos estão tornando-se menos diferenciados porque as organizações possuem tecnologia pronta e disponível para lançar rapidamente novos produtos com decrescentes diferenças em qualidade.
Segundo Polizei (2005, p. 54):
É possível cobrar mais caro por um conceito com alta diferenciação aos olhos do consumidor final. A simples diferenciação não define uma vantagem competitiva, é necessário que o produto tenha importância que seja relevante aos olhos do consumidor. Superioridade quando comparado à concorrência, comunicabilidade que seja de fácil compreensão ao público-alvo, previsibilidade que, no ato do uso, o conceito supra facilmente o prometido, disponibilidade que tenha uma oferta farta no mercado, rentabilidade que o diferencial possa ser cobrado pelo público-alvo, para trazer um lucro relevante.
40
Conforme Churchill e Peter (2003, p. 20) “o elemento produto refere-se ao
que os profissionais de marketing oferecem ao cliente”. A seguir será descrito outro
elemento do mix de marketing, o preço.
b) Variável preço:
Conforme Lacobucci (2001 p. 301),
O estabelecimento de preço como função gerencial assumiu um papel importante em muitas empresas. Deixando de ser visto como uma decisão tomada somente por departamentos financeiros e de contabilidade, o estabelecimento de preços passou a ser encarado, também, como um papel a ser desempenhado pelo pessoal de marketing.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 20) “o elemento preço refere-se à
quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem
por aquilo que oferecem”.
O conceito de preço possui modalidades a serem destacadas, porém o preço
nominal pode não ser o principal atrativo no ato do pagamento. “O destaque deve
ser dado no desconto a ser oferecido, ou ainda às condições de pagamento, ao
prazo para o pagamento ou, finalmente, ao crédito oferecido para efetuar a compra”
(POLIZEI, 2005, p. 55). Segundo o autor o preço de um produto ou serviço pode ser
definido em três formas, conhecidas como 3 C’s:
Custo – o preço é definido a partir do custo de fabricação do produto ou
dos custos envolvidos na oferta de serviço, somando à margem desejada de lucro.
Concorrência – o preço é definido baseado na concorrência.
Consumidor – o preço é definido pelo valor que o consumidor atribui ao
conceito.
Portanto, as três modalidades devem ser consideradas em conjunto, para se
estipular um preço coerente ao público-alvo desejado.
Kotler e Keller (2006, p. 428) afirmam que:
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto em desenhado e comercializado pode determinar preço superior e obter alto lucro.
41
Os autores afirma ainda que,
(...) embora os consumidores possam conhecer bem a faixa de preços envolvidos, surpreendentemente poucos conseguem lembrar com precisão o preço específico dos produtos. Ao examinar opções de compra, os consumidores costumam utilizar preços de referência (KOTLER e KELLER, 2006, p. 431).
Os possíveis preços de referência para o consumidor segundo Winer (1988)
apud Kotler e Keller (2006) são:
Preço justo (quanto o produto deveria custar);
Preço padrão;
Último preço pago;
Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos
consumidores estaria disposta a pagar);
Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes
pagariam);
Preços do concorrente;
Preço futuro esperado;
Preço usual com desconto.
c) Variável praça:
Segundo Churchil e Peter (2003, p. 368), “um canal de distribuição é uma
rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções
necessárias para ligar os produtos aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa do
marketing”.
Aspectos como canais de marketing devem ser considerados para se definir um custo coerente. Como público-alvo e a forma que ele deseja adquirir. Os pontos que serão atendidos com o conceito são de extrema importância, porque definirão o custo de distribuição, que terá impacto no preço final do produto/serviço. É claro que não é apenas o custo que deve ser analisado, mas também o melhor retorno em termos de pontos a serem escolhidos, ou seja, em que locais teríamos mais consumidores finais potenciais e os melhores clientes (POLIZEI, 2005, p. 58).
Sabendo da importância dos canais de distribuição, é necessário conhecer
quais são as funções do canal de distribuição. Para Churchill e Peter (2003, p. 368),
“um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas ou funções que
podem ser divididas em três categorias: transacionais; logísticas e facilitação”.
42
Segundo Kotler (1999, p. 133) “cada fornecedor deve decidir como tornar
suas mercadorias disponíveis ao mercado alvo. As duas escolhas são vender os
bens diretamente ou vendê-los por meio de intermediários”. Em uma edição mais
recente o autor define que: Canais de marketing são “conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço
para uso ou consumo” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 464).
Dentro dos canais existem alguns tipos básicos que a organização precisa
conhecer. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 371-373) “há canais comuns para
bens de consumo, bens organizacionais e serviços, e é possível, também, usar
múltiplos canais de distribuição. Além disso, desenvolver-se um tipo inovador de
canal chamado canal reverso”.
Para selecionar canais de distribuição, as organizações precisam considerar
as principais maneiras de atingir os mercados-alvo, desta forma, orientam os
profissionais de marketing a selecionar canais que propiciem valor, oferecendo os
produtos, quando, onde e como os clientes querem comprá-los (CHURCHILL e
PETER, 2003).
Segundo Polizei (2005, p. 58):
Os aspectos a serem considerados na análise do ponto-de-venda cabem ao sortimento de produto/serviços, a variedade a serem oferecida em cada canal de marketing anteriormente definido e o nível de estoque a ser trabalhado. Se o produto existe pronto atendimento por parte do público-alvo, um nível adequado de estoque deve ser considerado. Finalmente, deve se levar em conta o transporte a ser utilizado na distribuição.
Para que ocorra uma ampla e eficiente cobertura de mercado por um
determinado produto faz-se necessário conhecer, também, os principais níveis ou
tipos de coberturas de mercado. Desta forma, Cobra (1991, p. 128) indica a
existência de três tipos de distribuição a serem considerados:
Distribuição exclusiva – empregada quando há necessidade de grande estocagem ou quando o investimento requerido no negocio é alto ou, ainda, quando o controle dos serviços é um fator de destaque.
Distribuição intensiva – há muitos casos nos quais o revendedor não é importante, mas o destaque máximo e a apresentação (exposição) do produto para a venda, no maior número de pontos de vendas possíveis; isso ocorre, para produtos padronizados, de preço unitário relativamente baixo, onde a marca do produtor é bem aceita, o esforço de vendas requerido é pequeno.
43
Distribuição seletiva – é o meio termo entre a distribuição exclusiva e a intensiva. Ao intermediário não é dada uma proteção territorial, mas são selecionados unicamente os melhores revendedores. O objetivo, nesse caso, é preservar a imagem da empresa através da qualidade da revenda, de serviços prestados e do volume adequado de estoques.
d) Variável promoção
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 20) “o elemento promoção, ou
comunicação, refere como os profissionais de marketing informam, convencem e
lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
Para Polizei (2005, p. 55) “promoção, em marketing, corresponde às
ferramentas de promoção de vendas (propaganda, relações públicas, marketing
direito e venda pessoal)”. A seguir, no Quadro 4, são apontados os respectivos
veículos que compõem cada um dos elementos da promoção de marketing,
descritos posteriormente.
Propaganda Força de Vendas
Relações Públicas
Venda Pessoal
Marketing Direto
I II III IV V - Anúncios,
impressos, rádio e televisão
- Concursos/ Sorteios e Loterias
- Press Kit - Apresentação de vendas
- Catálogos
- Anúncios em embalagens
- Brindes - Apresentações ao vivo na imprensa
- Convenções de vendas
- Mala direta
- Encartes em embalagens
- Amostras grátis - Seminários - Programas de incentivo
- Telemarketing
- Anúncios em cinemas
- Feiras e convenções
- Relatórios anuais
- Distribuição de amostras
- Compra eletrônica
- Catálogos e folhetos
- Exposições - Doações de caridade
- Feiras e convenções
- Compra por televisão
- Anuários - Demonstrações
- Patrocínios - Lobbying - Fax
- Reprodução de anúncios
- Cuponagem - Publicações - Mídias especiais
- Cartazes luminosos
- Descontos - Relações com a comunidade
- Revista da Imprensa
- Secretária eletrônica
- Anúncios em lojas
- Financiamento a juros baixos
- Eventos
- Displays de ponto-de-venda
- Entretenimento
- Materiais audiovisuais
- Promoções de troca
- Símbolos e Logos
- Programas de fidelização
- Videoteipes - Distribuição de adesivos
Quadro 4: Elementos da Promoção de Marketing. Fonte: adaptado de Polizei (2005).
44
I) Propaganda
Segundo Kotler (1999, p. 137) “a propaganda é a ferramenta mais poderosa
para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um
serviço ou uma idéia”.
Churchill e Peter (2003, p. 452) afirmam que propaganda é “a veiculação de
qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante
determinado período e num determinado espaço pago ou doado por um indivíduo,
companhia ou organização identificados”.
II) Promoção de Vendas
Para Kotler e Keller (2006, p. 570) promoção de vendas compreende uma
grande “variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou
a compra de um produto ou serviço”. Ele esclarece ainda que “a promoção de
vendas é altamente recomendável quando a empresa tem uma marca superior, mas
que não é conhecida pelo consumidor”.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 453):
Quando os profissionais de marketing desejam rápidos aumentos nas vendas a partir de suas campanhas de comunicação, freqüentemente utilizam alguma forma de promoção de vendas, a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou disponibilidade. Observe que as promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para intermediários como para os usuários finais.
Las Casas (1993) versa sobre a promoção de um ponto de vista peculiar: A promoção é um dos instrumentos de marketing disponível ao administrador. Ela tem sentido de comunicação com o mercado e, dentro deste contexto, a atividade de vendas exerce papel de extrema importância para o faturamento das empresas. Note-se que vendas não é uma atividade isolada; ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços, sistema de distribuição e outras atividades promocionais. Portanto qualquer estudo de vendas exige compreensão das demais atividades mercadológicas e de seus relacionamentos. (LAS CASAS, 1993, p.14).
Este autor ressalta de forma especial a importância do elemento promoção e
da atividade de vendas, porém não deixa de comentar também a importância dos
outros elementos e suas correlações. Ele também expõe a preocupação de que os
45
administradores planejem as estratégias do composto de marketing observando os
fatores incontroláveis, que formam o meio ambiente de atuação da empresa.
III) Relações Públicas
Segundo Kotler (1999, p. 142) o elemento relações públicas, consiste em um
conjunto de ferramentas que podem ser classificados como:
Publicações (revista da empresa, relatórios anuais, manuais e panfletos úteis para o consumidor etc.); Eventos (patrocínio de competições esportivas, atividades culturais e artísticas, congressos e feiras); Notícias (matérias favoráveis sobre a empresa, seus funcionários e seus produtos); Causas comunitárias (doação de tempo e dinheiro a obras de caridade); Identidade visual (papel timbrado, cartões de visita, uniformes e vestuário aconselhado); Lobby (esforço para influenciar decisões de legisladores e regulamentadores); e Social (boa reputação por ter um comportamento socialmente responsável).
Para Churchill e Peter (2003, p. 454) relações públicas e publicidade é uma
“comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou produto,
geralmente na forma de alguma mídia”.
Kotler e Keller (2006, p. 593) afirmam que:
A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos interessados. Um público é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. As relações públicas envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
IV) Força de Vendas
Segundo Kotler (1999, p. 144), “a força de vendas apresenta a vantagem de
ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peças de mala direta”. O autor
complementa que “quanto mais complexo o produto ou serviço, mais necessário se
torna o uso de profissionais de vendas”.
Churchill e Peter (2003, p. 452) afirmam que venda pessoal “é a venda que
envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone,
fax ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veículo que permita interação
direta e pessoal entre vendedor e comprador”.
Para Kotler e Keller (2006, p. 618) a forma mais original e mais antiga de
marketing direto é a visita de vendas. “A maioria das empresas do mercado
46
organizacional baseia-se em uma força de vendas profissional, que identifica clientes
potenciais, transforma-os em clientes e expande o negócio”.
V) Marketing Direto
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 606) marketing direto “é o uso de canais
diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem
intermediários de marketing. Entre esses canais incluem-se mala direta, catálogos,
telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e telefones e outros dispositivos
móveis”.
Segundo Kotler (1999) a comunicação deve ser gerida de forma integrada. A
comunicação integrada de marketing “requer a identificação de todos os pontos de
contado do cliente com a empresa, seus produtos e suas marcas. Cada contato com
a marca transmite uma mensagem, seja ela boa ruim ou indiferente” (KOTLER,
1999, p. 151).
2.3.4 Plano de ação de Marketing
Para Kotler (1999, p. 215) nesta fase se estabelece o plano de ação, o autor
afirma que:
O gerente deve então traduzir as metas e as estratégias em ações concretas exeqüíveis no calendário de operações. Todos os planos devem sair do papel para tomar forma de trabalho. Isso significa estabelecer datas para as campanhas de propaganda da empresa, as promoções de venda, as participações em exposições e feira e os lançamentos de novos produtos; designar tarefas às pessoas e monitorar seu desempenho, e comunicar os planos de ação a todos os participantes a fim de que possam saber o que esta para acontecer e quando.
Para Las Casas (2001) o plano de ação praticamente determina o que deverá
ser feito e quem deverá fazê-lo. O plano de ação são as principais atividades de
sustentação à implantação do plano de marketing. Resume-se em o que fazer,
quando fazer e quanto vai custar para fazer (POLIZEI, 2005).
Para Psillakis (2003) uma vez apresentada o conjunto de estratégias de
marketing, as mesmas só terão efeito se forem implementadas. Para que isso possa
ocorrer questões como:
O que deverá ser realizado?
47
Quem fará o quê?
Qual a seqüência ideal das etapas?
Quando as etapas ocorrerão?
Quais verbas serão necessárias?
Ainda segundo o autor essas definições devem ser inclusas em um plano
denominado: plano de ação. É ele que norteará o desenvolvimento prático das
ações de marketing.
Segue modelo de plano de ação apresentado por Las Casas (2001, p. 119)
no Quadro 5 a seguir:
Atividades Período Encarregado Orçamento
Quadro 5: Modelo de Plano de Ação. Fonte: adapatado de Las Casas (2001, p. 119).
2.3.5 Controle de marketing
Kotler (1999 p. 216) afirma que nesta fase do plano o controle de marketing
“deve incluir um mecanismo para avaliar se as ações estão ou não atingindo as
metas planejadas. Os planos normalmente contêm expectativas mensais ou
trimestrais em relação às quais o desempenho pode ser avaliado”.
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 547) controle é o “processo de avaliar o
desempenho em relação a objetivos, planos e estratégias e realizar mudanças
quando e onde necessárias”.
Para Kotler e Keller (2006, p. 59) a última seção do plano de marketing
descreve os “controles para o seu monitoramento. As metas e o orçamento são
especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre. A alta administração
pode analisar os resultados a cada período e tomas as ações corretivas cabíveis”.
“O plano de marketing deve ser controlado para que permaneça em ação. Há
medida que o ambiente vai mudando, há necessidade de adaptações e por isso
deve haver uma observação constante das variáveis ambientais” (LAS CASAS,
2001, p. 57). O autor conclui que se deve fazer o controle porque você precisa ver se
as metas estão sendo atingidas.
48
Richers (2000, p. 359) “afirma que além do desempenho do corpo de vendas
por segmentos de mercado, vale a pena levantar e acompanhar alguns indicadores
que medem aspectos específicos da produtividade mercadológica”. Para o autor a
“avaliação é um subsistema claramente definido pela empresa no que pretende
controlar, que tenha seus dados organizados e restrinja as suas funções às medidas
de controle”.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 721) “apesar da necessidade de monitorar e
controlar as atividades de marketing, muitas empresas possuem procedimento
inadequados”. Os autores relacionam quatro tipos de controle de marketing
necessários às empresas: controle do plano anual, controle da lucratividade, controle
da eficiência e controle estratégico. Apresenta-se no Quadro 6 um modelo de
processo de controle.
Estabelecimento
de metas Avaliação do desempenho
Diagnóstico do desempenho
Ações corretivas
O que queremos alcançar?
O que está acontecendo?
Porque está acontecendo?
O que podemos fazer a respeito?
Quadro 6: Modelo de processo de controle. Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 723).
Segundo Psillakis (2003, p. 450) “para rastrear e monitorar o ambiente, a
empresa precisa controlar todas as etapas do plano”. Isso significa que o plano deve
ser mantido sob controle observando seu progresso, as metas ou revendo ações
que possam necessitar de ajustes.
49
3 METODOLOGIA
O presente capítulo tem por objetivo expor a metodologia utilizada no
desenvolvimento da pesquisa realizada neste trabalho de estágio. Método para
Vergara (2003, p. 12), “é um caminho, uma forma, uma lógica de pensamento”.
Segundo Gil (1987, p. 27), “método científico é o conjunto de procedimentos
intelectuais e técnicos adotados para se atingir o conhecimento”. Assim, para o
alcance dos objetivos traçados neste estudo, optou-se por aplicar um conjunto de
procedimentos sistemáticos, objetivando encontrar caminhos e soluções para o
problema desencadeador da pesquisa, que no caso deste estudo é de propor o
desenvolvimento de um plano de marketing, visando ampliar a participação de
mercado da empresa estudada.
3.1 Tipologia de pesquisa
Para o desenvolvimento do presente trabalho, dentro da finalidade prática, o
fator motivador da pesquisa trata-se de um problema real enfrentado pela empresa,
pois está sendo afetada por uma maior competitividade no mercado onde está
inserida. Em virtude da formulação do problema, a pesquisa descritiva apresenta-se
de forma mais adequada, dentro da abordagem qualitativa e quantitativa.
Quanto à definição descritiva, conforme Rudio (1998, p. 55) neste tipo de
pesquisa “o pesquisador procura conhecer e interpretar a realidade, sem nela
interferir para modificá-la” O autor ainda afirma que “é necessário trabalhar com
variáveis, mas de maneiras diferentes, conforme o tipo de pesquisa que está sendo
efetivada”.
Barros e Lehfeldl (2004, p. 34), a definem como:
A descrição do objeto por meio da observação e do levantamento de dados ou ainda pela pesquisa bibliográfica e documental. Ainda esclarece que das pesquisas descritivas pode-se chegar à elaboração de perfis, cenários etc. A ênfase metodológica pose ser mais quantitativa do que qualitativa. Buscam percentuais, médias, indicadores, curvas de normalidade etc.
Segundo Rudio (1998, p. 56) “descrever é narrar o que acontece. Assim, a
pesquisa descritiva está interessada em descobrir e observar fenômenos,
procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los”.
50
Com relação à abordagem, o estudo se caracteriza com dupla tipologia,
sendo o mesmo qualitativo e quantitativo. Chizzotti (2006, p. 79) afirma que na
pesquisa qualitativa:
Parte do fundamento de que há uma relação dinâmica entre o sujeito e o objeto, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito. O conhecimento não se reduz a um rol de dados isolados, conectados por uma teoria explicativa; o sujeito observador é parte integrante do processo do conhecimento e interpreta os fenômenos atribuindo-lhes um significado.
A pesquisa qualitativa se preocupa, nas ciências sociais, com um nível de
realidade que não pode ser quantificadas, trabalha com o universo de significados
tais como: motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes (MINAYO, 1994). De
acordo com Motta (1999, p. 09) “serve como primeiro passo para estudos de um
fenômeno sobre o qual ainda não se tem idéias bem definidas ou sobre o qual falta
orientação quanto ao próprio rumo do esforço de mensuração que se pretende
desenvolver”.
No presente estudo a abordagem qualitativa está relacionada aos dados
como atuação no mercado, prática de preço, quais os canais de distribuição mais
utilizados, quais as ações de promoções realizadas, bem como volume de vendas,
posicionamento quanto ao produto e outros. Estes dados foram coletados dos
revendedores, concorrentes e colaboradores da Liquigás e clientes dos
revendedores Liquigás.
Quanto à abordagem quantitativa Chizzotti, (2006, p. 69) afirma que “para
essa abordagem, utiliza-se de análises estatísticas ou sistêmicas. Pode recorrer
também as análises comparativas, históricas, genéricas etc.”. Para Motta (1999,
p.09) a “pesquisa quantitativa impõe uma estrutura predeterminada ao respondente,
homogeneíza a coleta de dados e permite inferências mais confiáveis do que a
pesquisa qualitativa”.
Para a abordagem quantitativa, foi utilizado pesquisa no site do Sindigás e
também no site da Agência Nacional do Petróleo (ANP) que possui todos os
revendedores e posto de revendas cadastrado e autorizados a revender Gás LP em
Blumenau bem como a participação de mercado de cada empresa no Brasil.
Complementando a tipologia deste estudo, esta pesquisa teve como
procedimento o estudo de caso, que segundo Gil (2007, p. 54) “consiste no estudo
51
profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e
detalhado conhecimento”. O autor afirma ainda que:
Nas ciências sociais a distinção entre o fenômeno e seu contexto representa uma das grandes dificuldades com que se deparam os pesquisadores; o que, muitas vezes chega a impedir o tratamento de determinados problemas mediante procedimentos caracterizados por alto nível de estruturação, como os experimento e levantamentos (GIL, 2007, p. 54).
Portanto o estudo de caso se define como o melhor procedimento a ser
aplicado, visto que o mesmo dirigiu-se a analisar um mercado alvo (doméstico), em
uma abrangência geográfica (Blumenau), para um determinado produto (Gás LP –
Botijão), inseridos em contexto social e mercadológico, do qual se abstraiu dados
para a formulação de um plano de marketing direcionado a atendê-lo.
3.2 Sujeitos de estudo
Este estudo foi baseado em dados e relatórios da empresa Liquigás
Distribuidora S.A, no depoimento dos revendedores Liquigás e Postos de Revenda
que a empresa possui no município de Blumenau, bem como investigação do
mercado e dos concorrentes. Na Tabela 1 segue número de clientes e concorrentes
atuantes no mercado de Gás LP doméstico na cidade de Blumenau – SC. No anexo
A é apresentado ainda a listagem completa com o nome de cada um dos clientes
somados na Tabela 1.
Tabela 1: População pesquisada.
População Quantidade
Clientes Liquigás 133
Clientes do concorrente Ultragáz 097
Clientes do concorrente SHV Gás
Brasil
113
Clientes do concorrente Nacional
Gás Butano
002
Cliente do concorrente Copagáz 001
Total 346 Fonte: Levantamento do mercado de Blumenau - Autor.
52
3.3 Instrumentos de pesquisa
Para a obtenção dos dados primários foi adotada a entrevista, realizada junto
aos colaboradores da área comercial da organização. Objetivando levantar as ações
dos concorrentes e demais informações. A entrevista utilizada é caracterizada como
entrevista informal que segundo Gil (1999, p. 119) “é o menos estruturado possível e
só se distingue da simples conversação porque tem como objetivo básico a coleta de
dados”.
Já em relação aos dados secundários, a investigação ocorreu através dos
documentos e registros diversos da empresa com relatórios e planilhas comerciais,
operacionais e relatórios contábeis da empresa com o objetivo de levantar a
distribuição e o faturamento por cada canal, o market share de cada concorrente
bem como o composto de marketing. Vergara (2003) menciona que a investigação
documental pode ser desenvolvida com relatórios, balancetes, comunicações
informais e outros documentos de uma organização.
Também foram realizadas pesquisas em sites das empresas e em sites
governamentais que agrupam informações sobre o mercado. Seguem nos tópicos os
sites pesquisados:
www.sindigas.com.br;
www.anp.gov.br;
www.liquigas.com.br;
www.ultragaz.com.br;
3.4 Análise e apresentação
Com base na análise que ocorreu através dos relatórios e planilhas da área
comercial da empresa pesquisada, utilizou-se a ferramenta Excel® da Microsoft®,
desenvolvendo a formulação de tabelas e gráficos.
Outras análises ocorreram através dos relatórios corporativos na ferramenta
R3® da SAP®. Com os resultados das entrevistas foram montados quadros
avaliativos da concorrência, como também quadros para análise de pontos fortes e
fracos, oportunidades e ameaças, plano de ação e controle conforme modelos
sugeridos na fundamentação teórica.
www.butano.com.br;
www.shv.com.br;
www.copagaz.com.br;
www.servgas.com.br.
53
3.5 Limitações da pesquisa
Diversos são os fatores limitadores da pesquisa, pois os resultados dela são
limitados ao universo do mercado de Gás LP. Portanto, assim como a própria
Liquigás, que é a empresa estudada e mesmo assim possui um departamento de
segurança da informação muito rígido dificultando a captação de dados, até os
distribuidores e revendedores concorrentes que buscam resguardar de várias
maneiras não divulgando informações relevantes ao mercado que estão inseridas.
Então como se trata de um produto e mercado de alta competitividade tudo é
sigiloso, e com isso para coletar os dados e informações foi necessário habilidade
investigativa com questionamentos indiretos buscando minimizar a indisposição com
as concorrentes e o mercado.
54
4 RESULTADOS DA PESQUISA
O desenvolvimento deste estudo teve como base o modelo de plano de
marketing apresentado por Kotler (1999), o qual menciona que os planos de
marketing devem ser simples e diretos, contendo a seguinte estrutura:
Análise situacional (4.1);
Objetivos e metas de marketing (4.2);
Estratégias de marketing (4.3);
Plano de ação de marketing (4.4);
Controle de marketing (4.4).
O presente plano é descrito como um plano misto, focando uma região
geográfica, um segmento de mercado específico e ainda, um produto específico.
Neste caso, a região é Blumenau – SC, o segmento de mercado restringe-se ao
doméstico e o produto e o Gás LP em Botijões. Sua aplicação abrange o período de
um ano tendo seu início em janeiro de 2009.
4.1 Diagnósticos do ambiente interno e externo da empresa referente ao mercado de Blumenau – SC
Segundo Kotler (1999), a análise situacional por sua vez inclui quatro
componentes:
A) Uma descrição da situação atual.
I – Situação competitiva
II – Situação do composto de marketing da empresa
III – Situação dos resultados de vendas e lucros
B) Uma análise SWOT – (forças), (fraquezas), (oportunidades) e (ameaças).
C) Principais problemas que a empresa enfrenta.
D) Principais previsões para o futuro.
Os resultados dos referidos aspectos são, portanto, a seguir apresentados.
A) Descrição da situação atual
Este processo de planejamento começa com uma avaliação objetiva do
produto demonstrando um retrato estatístico dos últimos anos de vendas do produto,
55
sua participação no mercado, preços, custos e lucros, juntamente com o
desempenho de cada concorrente (KOTLER, 1999).
I – Situação competitiva
Este mercado por ser um serviço de utilidade pública se caracteriza pelo alto
grau de regulamentação. O governo, através de suas agências influência na
distribuição/comercialização do gás LP. Começando pelo município, é este que
concede alvará fixando as classes de armazenamento. Passando pelo governo
estadual, é Corpo de Bombeiros que efetua a vistoria, a emissão do atestado de
vistoria para funcionamento. Em nível de governo federal, através de Leis e Portarias
acontece a normatização de todo o ciclo econômico do Gás LP.
O mercado nacional de Gás LP se caracteriza por possuir 21 grupos de
distribuição sendo que, destes, os cinco maiores detém 94,8% do mercado (Agência
Nacional de Petróleo – ANP, 2008¹). O market share das principais companhias,
com a Liquigás com pouco mais de 22% do mercado em nível Brasil, é apresentado
no Gráfico 1.
Gráfico 1: Market Share Brasil – Jan – Mar / 2008. Fonte: Sindicato das Distribuidoras de Gás LP (2008).
Especificamente em relação ao mercado de gás LP doméstico na cidade de
Blumenau, existem atuantes quatro principais concorrentes, que são: Ultragás, SHV,
Butano e Copagaz. O market share estimado, de acordo como os dados fornecidos
pelos competidores atuantes na cidade de Blumenau, quantificados por toneladas de
Gás LP vendido é apresentado no Gráfico 2. Esses números apresentados no
56
gráfico dizem respeito apenas ao mercado doméstico, ou seja, o Gás LP utilizado
em residências e comercializado em botijões. Das cinco empresas atuantes neste
segmento de mercado, em primeiro esta a Ultragás, com share estimado em 35%. A
empresa é seguida pela Liquigás que detem 33% de participação. O restante do
mercado é ocupado pela SHV com 15%, a Butano com 10% e a Copagaz com 5%
de market share.
Gráfico 2: Participação de mercado estimada em Blumenau. Fonte: Liquigás Distribuidora / Ultragás, Nacional Gás Butano, SHV, Copagaz.
A seguir, para cada um dos concorrentes identificados foi desenvolvido uma
descrição resumido do composto mercadológico nos Quadros 7, 8, 9 e 10.
Como pode ser observado através da descrição do composto mercadológico
dos competidores, praticamente todos possuem ações de marketing muito
semelhantes. Isso se deve principalmente ao fato do produto ser uma commodity, e
pouca diferenciação ocorrer entre os concorrentes.
O posicionamento estratégico dos concorrentes está baseado no preço, pois
a competição tem foco em baixo preço, nem sempre baseado em baixo custo. A
Liquigás se posiciona com base na diferenciação, buscando satisfazer as
necessidades dos clientes com novas categorias de serviços prestados. As marcas
que tem maior participação são a Ultragáz, em função de ações de preço seguida da
Liquigás em função da tradição e do tempo de atuação neste mercado.
57
Descrição do marketing mix da Ultragás
Atua através de revendedores e venda direta com frota própria da distribuidora (CIF),
onde abastecem as suas Portarias credenciadas, com uma venda estimada de 200
toneladas por mês e share de 35%.
Produto Os produtos se diferenciam pela cor dos botijões, da identificação do lacre e
etiquetas, no caso da Ultragás esta empresa utiliza a cor azul nos botijões e toda a
manifestação visual.
Preço
Praticam preço baixo nas portarias e ao consumidor. Apesar de seu produto ter
pouca aceitação, a empresa adota políticas agressidas de positivação de Ponto de
Venda. Em alguns seus produtos são comercializados, próximos ao preço de custo
variando de R$26,00 a R$29,00 para os pontos de vendas / portarias e R$30,00 a
R$34,00 aos consumidores.
Praça Possuem portarias estratégicas nos bairros onde atendem o consumidor final e
também os pedido no 0800 para o vale-gás.
Promoção As promoções desta concorrente são diversas instalando placas nos pontos de
vendas, distribuindo panfletos promocionais com mala direta e distribuição de imã
de geladeira nas residências. Está focada no público das classes sociais B e C.
Quadro 7: Descrição do marketing mix da Ultragaz. Fonte: Revendedor Liquigás em Blumenau.
Descrição do marketing mix da SHV Atua através de revendedores e também com venda direta da Distribuidora que tem sua
base em Itajaí com distância de 40 km de Blumenau com uma venda estimada de 90
toneladas por mês e share de 15%.
Produto Os produtos se diferenciam pela cor dos botijões, da identificação do lacre e
etiquetas. No caso da SHV esta empresa utiliza a cor laranja com a marca
Supergasbrás e vermelha com a Minasgás os botijões são pintados de dourado.
Preço
Praticam preço baixo no pontos de vendas e ao consumidor, como seu produto tem
média aceitação, pratica em alguns casos preços melhores do que a Ultragáz
variando de R$27,00 a R$30,00 para os Pontos de Vendas / portarias e R$30,00 a
R$35,00 aos consumidores.
Praça Atua através de seus revendedores e também com venda direta do seu depósito de
Itajaí, abastecendo diversos pontos de vendas e com seus revendedores
atendendo o consumidor final.
Promoção
A empresa comunica-se com seu público através dos canais diretos como site,
telefone e manifestação visual, também com mala direta faz distribuição de
panfletos e imãs de geladeira nas residências de Blumenau. Tem foco para
atendimento ao público C e D.
Quadro 8: Descrição do marketing mix da SHV. Fonte: Revendedor Liquigás em Blumenau.
58
Descrição do marketing mix da NGBUTANO Atual através das revendas e também diretamente da distribuidora com uma venda
estimada de 60 toneladas por mês e share de 15%.
Produto Os produtos se diferenciam pela cor dos botijões, da identificação do lacre e
etiquetas, no caso da Butano esta empresa utiliza a cor alumínio nos botijões e em
sua manifestação visual utiliza a cor azul com vermelho.
Preço
Praticam preço baixo nos Pontos de Vendas e ao consumidor, como seu produto
tem pouca aceitação, a média de preço praticada na sua maioria é de R$26,00 a
R$29,00 para os Pontos de Vendas / portarias e R$30,00 a R$35,00 aos
consumidores.
Praça Possuem um revendedor varejista e atuam no atacado com venda direta para os
pontos de vendas.
Promoção
A empresa comunica-se com seu público através dos canais diretos como site,
telefone e manifestação visual, também com mala direta faz distribuição de
panfletos e imãs de geladeira nas residências de Blumenau seu foco é o
atendimento ao público D.
Quadro 9: Descrição do marketing mix da BUTANO. Fonte: Revendedor Liquigás em Blumenau.
Descrição do marketing mix da COPAGÁZ Atua através de um revendedor chamado Rotagás, que possui uma base na cidade de
Blumenau onde atende seus clientes com venda estimada em 30 toneladas e share de
5%.
Produto Os produtos se diferenciam pela cor dos botijões, da identificação do lacre e
etiquetas, no caso da Copagáz esta empresa utiliza a cor verde nos botijões e toda
a manifestação visual.
Preço
Praticam preço baixo nos Pontos de Vendas e ao consumidor, como seu produto
tem pouca aceitação, a média de preço praticada na sua maioria é de R$26,00 a
R$29,00 para os pontos de vendas / portarias e R$29,00 a R$33,00 aos
consumidores.
Praça Atua através de seus revendedores e também com venda direta do seu depósito de
Itajaí, abastecendo diversos Pontos de Vendas e com seus revendedores
atendendo o consumidor final.
Promoção
A empresa comunica-se com seu público através dos canais diretos como site,
telefone e manifestação visual, é a concorrente que menos investe em
comunicação. Tem foco no preço baixo para atender seu público alvo que é a
classe E.
Quadro 10: Descrição do marketing mix da COPAGÁZ. Fonte: Revendedor Liquigás em Blumenau.
59
Segundo Kotler e Keller (2006, p.305) “se o trabalho de posicionamento de
uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do planejamento e da
diferenciação de marketing com base na estratégia de posicionamento”. Os autores
definem que posicionamento “é a ação de projetar o produto e a imagem da
empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é
posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de maximizar a vantagem
potencial da empresa”. Ou ainda um posicionamento genérico, de custo,
diferenciação ou foco (KOTLER e KELLER, 2006).
II – Situação do composto de marketing da empresa:
Produto:
Os consumidores e clientes que utilizam os produtos e serviços percebem a
qualidade do produto em sua embalagem seja na pintura dos botijões na cor
chumbo, seja na qualidade da etiqueta, lacre e também na hora da queima onde
nota-se a uniformidade percebida pela requalificação dos botijões. Outro diferencial
é a qualidade da prestação de serviço dos profissionais que fazem o atendimento
junto aos clientes e consumidores. O diferencial está na força da marca e
atendimento de qualidade que agregam valor ao produto para os clientes e
consumidores.
O produto Gás LP possui várias utilidades, como solução energética pode
substituir a energia elétrica, em aquecedores, fornos, churrasqueiras, chuveiros,
iluminação e outros. Os serviços de entrega precisam de profissionais treinados e
qualificados para instalação do produto em consumo residencial, comercial e
industrial. O Gás LP é desenvolvido pela maior empresa do país (Petrobrás) e
possui um grau de complexidade no uso em função de ser altamente inflamáveis
sendo necessários alguns cuidados no manuseio para evitar acidentes, para tanto é
necessário dispor de profissional treinado para instalação.
Preço:
O preço do produto varia conforme o canal de distribuição, o consumidor paga
pela comodidade de receber o produto em casa ou comprar em um posto de venda,
ou então ir comprar no depósito do revendedor, ou quem sabe esperar a data da
visita do veículo do revendedor para comprar diretamente do caminhão. Cada canal
60
de venda possui um preço específico, mas o que é relevante é que embora seja uma
commodity o preço não é tabelado e é possível encontrar preços variados
principalmente nos pontos de vendas. Analisando o mercado local, a marca Liquigás é considerada premium,
praticando também o posicionamento de preço premium. A política de preço,
desconto e formas de pagamento da Liquigás em Blumenau, conforme o canal, é
apresentada na Tabela 2.
Tabela 2: Política comercial.
Canal Descrição Valor (R$)
Portaria Vendas em dinheiro ou cheque à vista com uma parcela de 10% do volume total da empresa 34,00
Automática Vendas em dinheiro ou cheque até 10 dias de prazo, com uma parcela de 20% do volume total da empresa 39,00
Posto de Venda
Vendas em dinheiro, Cheque e carteira, com prazo médio de 30 dias e uma parcela de 60% do volume total da venda da empresa
Mínimo de 31,00
e máximo de 33,00
Ligue-gás Vendas a prazo ou consignado com prazo médio de pagamento em 30 dias, com uma parcela de 10% do volume total da venda da empresa
29,00
Fonte: Liquigás Distribuidora S. A.
Praça:
Segundo o Sindicato Nacional da Distribuidora de Gás LP – Sindigás (2008) a
distribuição de Gás LP se dá conforme Figura 5. Pode-se observar no fluxo
apresentado na Figura 3 onde a Petrobras praticamente detém a exclusividade da
produção e importação do Gás LP no Brasil.
Figura 3: Distribuição de Gás LP no Brasil. Fonte: Sindigás (2008).
61
Na distribuição do produto para uso doméstico no mercado de Blumenau a
Liquigás atua através de seus revendedores que atendem a demanda de mercado
nos seguintes canais de distribuição: posto de venda, automática, Portaria, e ligue-
gás:
Posto de venda: os postos de vendas estão espalhados em todo o
município de Blumenau, tanto no centro como nos bairros, eles compram
o produto do revendedor e revendem para os consumidores finais
trabalhando com uma margem de lucro em média de 20%.
Automática: a venda no canal de distribuição chamado de automática é
realizada diariamente onde cada veículo possui roteiro de visita semanal,
ou seja, semanalmente os veículos dos revendedores Liquigás visitam as
residências com um funcionário uniformizado e identificado batendo de
porta em porta e oferecendo o produto para os consumidores.
Portaria: na portaria a venda é sem dúvida a mais rentável, pois o
consumidor se desloca até a portaria do depósito dos revendedores onde
é recebido para adquirir os produtos, anulando assim os custos de
entrega que são as despesas com veículos.
Ligue-gás: este canal de distribuição é hoje um dos mais utilizados pelos
clientes que buscam agilidade e prestatividade, porque quando ligam para
a empresa eles solicitam o produto e o revendedor Liquigás entrega o
botijão na residência do cliente em um prazo médio de 30 minutos com
um diferencial, os funcionários são treinados para instalar o produto na
hora da entrega na residência do consumidor.
Promoção:
A Liquigás juntamente com seus revendedores atua com promoções diversas,
desde distribuição de enfeites de geladeira, calendários, panfletos e brindes como
panos de pratos, jogos de talheres, canetas e outros brindes. Todos os materiais de
comunicação recebem o número de telefone do depósito dos revendedores
62
objetivando incrementar as vendas. A Liguigás através da padronização fornecida
para seus revendedores também busca comunicar-se com o consumidor final. A
seguir, na Tabela 3 é apresentado o orçamento e os materiais promocionais da
Liquigás para o mercado de Blumenau orçado para investimentos em comunicação
no ano de 2008.
Tabela 3: Orçamento para material promocional
Material Quantidade Valor Unitário Valor Total
Enfeites de Geladeira
(distribuição trimestral). 240.000 R$0,07 R$16.800,00
Calendários (distribuição
anual). 60.000 R$0,05 R$3.000,00
Panfletos (distribuição
trimestral). 240.000 R$0,02 R$4.800,00
Panos de copa (distribuição
segundo trimestre). 18.000 R$0,75 R$13.500,00
Jogos de talheres (distribuição
no terceiro trimestre). 18.000 R$0,50 R$9.000,00
Canetas (distribuição anual). 12.000 R$1,00 R$12.000,00
Porta Chaves (distribuição no
quarto trimestre) 18.000 R$1,20 R$21.600,00
Total 606.000 R$0,1332 R$80.700,00 Fonte: Liquigás Distribuidora S. A.
III – Situação dos resultados de vendas e lucros:
A Liquigás possui a maior parcela de suas vendas em postos de venda e esta
concentrando todos os seus esforços para migração ou crescimento das vendas
junto ao consumidor final, visto que as margens são mais atrativas (Revista Liquigás,
2008). As condições comerciais praticadas pelas revendas Liquigás em Blumenau
estão divididas conforme o canal de venda e a forma de recebimento pelas vendas
realizadas que é apresentada na Tabela 4. Também algumas condições comerciais
são feitas para combater propostas das concorrentes que visitam os pontos de
63
vendas cadastrados junto a ANP e fazem diversas ofertas para o ponto de venda
mudar de fornecedor, ou seja, virar a bandeira.
Tabela 4 – Forma de recebimentos e percentual por canal de distribuição.
Canal
Venda em
Toneladas
Percentual
de
Vendas
Forma de recebimento Descrição Valor (R$)
Din. Ch Bol
Portaria
20 ton. 10% 6% 4% 0%
Vendas em dinheiro ou cheque à vista com uma parcela de 10% do volume total da empresa
34,00
Automática
40 ton. 20% 11% 9% 0%
Vendas em dinheiro ou cheque até 10 dias de prazo, com uma parcela de 20% do volume total da empresa
39,00
Posto de
Venda
120 ton.
60% 8% 17% 35%
Vendas em dinheiro, Cheque e carteira, com prazo médio de 30 dias e uma parcela de 60% do volume total da venda da empresa
Mínimo de
31,00 e
máximo de
33,00
Ligue-gás
20 ton. 10% 8% 2% 0%
Vendas a prazo ou consignado com prazo médio de pagamento em 30 dias, com uma parcela de 10% do volume total da venda da empresa
29,00
Soma 100% 33% 32% 35% Fonte: Revendas Liquigás em Blumenau.
Segundo dados da Tabela 4, as participações das vendas totais do mercado
doméstico de gás de Blumenau são apresentadas conforme importância do canal no
Gráfico 3 onde pode-se visualizar a fatia de contribuição de cada canal de
distribuição dentro do mercado em estudo.
64
Gráfico 3: Percentual de vendas por canal de distribuição. Fonte: Revendas Liquigás Distribuidora S. A. do município de Blumenau
Na Tabela 5 é apresentado o Demonstrativo de Resultado do Exercício (DRE)
referente aos anos de 2007 e 2008 com aproximação somente para o mercado de
Blumenau, incluindo resultados até setembro de 2008 e estimado para os meses
restantes do ano.
Tabela 5: Demonstrativo do Resultado de Exercício. DRE
CONTAS 2007 R$
2008 R$
(Resultado até Outubro/estimado
Nov/Dez) RECEITA BRUTA 5.723.076,00 5.894.768,28 (-) DEDUÇÕES E ABATIMENTOS
(17.407,00)
(17.929,21)
Impostos s/ vendas (ICMS ou ISS,CONFINS, PIS), Vendas anuladas e descontos incondicionais concedidos. RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA 5.705.669,00 5.876.839,07 (-) CUSTOS OPERACIONAIS
(4.006.152,00) (4.126.336,56) CMV E CSP LUCRO BRUTO 1.699.517,00 1.750.502,51 (-) DESPESAS OPERACIONAIS
(696.000,00) (716.880,00) Vendas Administrativas (170.400,00) (175.512,00) Financeiras (108.000,00) (111.240,00) (-) INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING (78.279,00) (80.700,00) LUCRO (PREJUÍZO) OPERACIONAL 646.838,00 666.170,51 (-) PROVISÃO PARA IMPOSTO DE RENDA
(108.767,00) (112.030,01) LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO 538.071,00 554.140,50
Fonte: Liquigás Distribuidora S. A.
65
Como visto no DRE embora os custos e investimentos da empresa
considerando o exercício de 2007 para 2008 aumentaram, nota-se também um
aumento no lucro líquido do exercício que estava previsto para 2008. Então pode-se
concluir que novos investimentos em marketing farão com que aumente ainda mais
o lucro líquido da Liquigás para 2009.
B) Análise SWOT – (forças), (fraquezas), (oportunidades) e (ameaças):
Diante dos aspectos internos e externos apresentados até aqui, se preparou
duas listas, uma das forças e fraquezas e outra que descreve as principais
oportunidade e ameaças para a Liquigás no mercado de Blumenau.
Segundo Jones (2003), a análise de situação atual do mercado inclui dados e
análises que possam responder questões-chaves para a etapa da definição
estratégica. Os assuntos a serem considerados podem ser muitos, porém no mínimo
abrangendo considerações dos resultados da empresa, do produto, da concorrência
e dos consumidores. No Quadro 11 apresenta-se a análise SWOT e sugestões
estratégicas a serem consideradas.
Ambiente interno Forças Fraquezas
Boa imagem da marca Liquigás no mercado de Blumenau
A Liquigás não possui Sistema informatizado e Banco de Dados conectado com seus revendedores
Boa estrutura de distribuição logística da Liquigás
Preço praticado maior que os concorrentes
Reconhecimento dos consumidores da qualidade do produto superior aos concorrentes
Lentidão para reação perante as ações de mercado dos concorrentes
Ambiente padronizado, Depósito, Veículos e Colaboradores
Vulnerabilidade para perda de clientes revendedores às concorrentes
Endosso da marca Petrobrás Produto altamente comoditizado, de difícil diferenciação.
Alto controle do canal de distribuição no primeiro nível
Baixo investimento em comunicação de marketing.
Capacidade de investimento
Falta de controle no canal de distribuição Posto de Vendas
Grande número de pontos de vendas (PDV) parceiros.
Pouco planejamento mercadológico.
Continua.
66
Continuação.
Ambiente Externo Oportunidades Ameaças
Mercado com possibilidade de crescimento junto ao consumidor final
Consumidores tradicionalistas que adotam a lenha como fonte energética
Migração da venda dos Pontos de Vendas para os revendedores atenderem maior volume de consumidores finais, diminuindo a cadeia de distribuição
Preços baixos e promoções diversas por parte dos concorrentes
Implantar venda direta dos revendedores ao consumidor final no canal de distribuição automática
Vários pontos de vendas concorrentes clandestinos em média de 80%
Implantar vale-gás direto Liquigás com número 0800 (ligação gratuita)
Venda direta das distribuidoras concorrentes Ultragáz, SHV e NGButano
Implantar canal de venda direta via internet Ação dos órgãos fiscalizadores com fechamento dos Pontos de Vendas
Revendas com recursos financeiros para investimentos
Revendedores com canal de distribuição automática terceirizados sem comprometimento com a imagem e a marca
Estrutura excelente dos revendedores para desenvolver-se no mercado.
Foco na venda para o canal de distribuição Pontos de Vendas.
Quadro 11: Análise SWOT Mercado de Gás LP – Blumenau. Fonte: O Acadêmico
C) Principais problemas que a empresa enfrenta:
O mercado de Gás LP se caracteriza pelo alto grau de informalidade. Existe
regulamentação governamental relevante aos produtos e serviços, sendo que em
Blumenau atualmente existe 213 postos revendedores cadastrados na Agência
Nacional de Petróleo (ANP) e diversos postos de venda clandestinos por parte das
concorrentes, em função da fraca fiscalização.
O Poder Público influencia na atividade do segmento, através das leis,
portarias e regulamentações, para tanto, é necessário a aprovação das Prefeituras
que fornecem o Alvará, Corpo de Bombeiros que fornecem o atestado de vistoria, e
os órgãos do governo Estadual e Federal, que normatizam e regulamentam o setor
como a ANP.
D) Principais previsões:
O mercado atual tende a ser estável, por não existir previsão de novas
corporações com aumento desordenado de população. As grandes empresas da
região do segmento têxtil que atuavam com grande parte da sua produção em
67
exportação para o mercado Europeu, Asiático e Americano, estão passando por
dificuldades em função da competição com a China que coloca produtos similares
com preços inferiores.
Existe tendência de migração de compra para cartão de crédito, com isso
haverá um aumento de custos, com taxa de administração, instalação e manutenção
de infra-estrutura.
A Liquigás tem sua maior participação em revendas atacadista o que
ocasiona o aumento final do custo do produto em função da grande cadeia de
distribuição, com isso necessita migrar a venda das suas revendas para o
consumidor final, diminuindo assim a cadeia de distribuição e indo ao encontro à
tendência deste mercado.
Outro dado importante é referente à expectativa de crescimento da demanda
do mercado doméstico em Blumenau, que deve manter-se em 1,5%. Essa
expectativa é baseada no crescimento do volume de vendas ocorridas em Santa
Catarina (ANP, 2008²), bem como nos volumes de Blumenau.
4.2 Definições dos objetivos e das metas de marketing
Nesse ponto passa-se da análise para a tomada de decisão. Em vista da
situação atual e da prevista para o futuro, onde se define o que a empresa deseja
alcançar, nesta sessão do plano de marketing devem-se abordar dois elementos que
são objetivos e metas (KOTLER, 1999).
Devido aos objetivos corporativos da Liquigás Distribuidora SA para o mercado
brasileiro, que são alcançar a liderança do mercado, tornar-se a mais rentável e ser
referência para o setor de Gás LP, bem como a atual situação de mercado na cidade
de Blumenau – SC, o objetivo e a meta estabelecidos para este mercado são:
Objetivo:
Ser a líder de mercado no segmento doméstico de Gás LP em vendas no
município de Blumenau;
Aumentar as vendas diretas aos consumidores finais.
Meta:
Aumentar a participação de mercado em Blumenau passando de 33,89%
para 36% de market share até 31 de dezembro de 2009;
68
Migrar 10% das vendas nos pontos de vendas para o consumidor final
aumentando as vendas diretas aos consumidores de 10% para 20% até 31
de dezembro de 2009.
4.3 Estratégias de marketing
Kotler (1999) esclarece que ao se estabelecer as estratégias de marketing se
está definindo o que deverá ser feito para atingir as metas da empresa. A estratégia
pode ser descrita em seis linhas: definição do mercado alvo, do posicionamento
central, do produto, proposta de valor, estratégias de distribuição e comunicação:
Mercado-alvo: para se estabelecer o mercado alvo, é necessário seguir as
diretrizes corporativas da empresa, que tem como foco principal o atendimento ao
mercado doméstico residencial, ou seja, o foco são as pessoas que vivem em
residências, moradores de Blumenau e utilizam o Gás LP 13 para consumo na
cocção de alimentos.
Posicionamento central: a empresa Liquigás se posiciona para todo o
mercado nacional como uma empresa de engarrafamento, comercialização e
distribuição de Gás LP, superando as expectativas dos consumidores com
competitividade, rentabilidade e responsabilidade social e ambiental. Portanto, o
posicionamento estratégico para a cidade de Blumenau, segue as diretrizes
corporativas para o mercado brasileiro. Quanto ao posicionamento específico do
produto define-se como: Ser reconhecido pelo mercado como o que oferece o melhor consumo pelo preço pago.
Posicionamento de produto: a Liquigás posiciona seus produtos como
premium em função dos altos investimentos na qualidade e força da marca aliada ao
endosso da Petrobras. O nível de diferenciação de produto em um mercado de
commodity é uma tarefa árdua, e neste caso de difícil definição apenas para um
mercado geográfico. Contudo, reforçando a imagem pretendida, a estratégia de
produto está relacionada à:
Reforço do programa de qualidade total, ou seja, defeito zero do produto,
ligado ao vasilhame (botijão), pintura, lacre e peso;
Proposta total de valor: a empresa estabeleceu com proposta de valor ser
a empresa referência no setor de Gás LP buscando ser a empresa líder de mercado
e a mais rentável. Para o mercado de Blumenau, como a proposta de valor sugerida
69
é também ser a líder, a mais rentável, referência para o setor e a distribuidora de
Gás LP mais responsável social e ambiental, assim a definição de valor é:
Manter o preço 5% acima do preço praticado pelas concorrentes em
função do valor da qualidade do produto e serviço agregado.
Estratégia de distribuição: objetivando atender de forma eficaz seus
consumidores, a empresa estabelece um desafio diário de entregar diversos botijões
por dia de forma urgente no mercado de Blumenau. Atualmente a empresa atua nos
canais de vendas diretos e indiretos através de vendas realizadas nos seguintes
canais: portarias, pontos de vendas, automática e ligue-Gás. A estratégia de distribuição sugerida é ampliar a presença do revendedor
junto ao consumidor final.
Estratégia de comunicação: a Liquigás comunica-se com seus clientes
através de imagem de padronização, fazendo venda direta aos consumidores e
demais clientes, com estrutura de vendas dos revendedores que são veículos
padronizados conforme Anexo C, portarias do depósito conforme Anexo B, e pontos
de vendas padronizados para facilitar a identificação com o produto. Os pontos de
vendas recebem placas de imagem e identificação. Outro tipo de comunicação que a
empresa se utiliza é a distribuição de calendários conforme Anexo D, enfeite de
geladeira, toalhas de copa, Jogos de talhares, canetas e panfletos tudo com a
logomarca e o número de telefone para facilitar a vida dos clientes e consumidores
no momento de efetuar o pedido do Gás. Para estratégia de comunicação é
sugerido:
Desenvolver campanha de promoção de vendas junto ao consumidor final
para fixação da marca e fidelização dos clientes.
Criar uma campanha (propaganda) para inserção em rádio com um jingle
procurando criar relação com o consumidor final;
Desenvolver peças publicitárias (banner) para ponto de venda e (flyers)
com informações da qualidade do produto.
A seguir, para que essas estratégias possam ser colocadas em prática,
apresenta-se o plano de ação.
70
4.4 Plano de ação de marketing
Para o desenvolvimento do plano de ação, o modelo apresentado por Las
Casas (2001), já relatado na fundamentação será utilizado. Porém será
acrescentado mais um tópico que é o motivo da ação estratégica. Os planos de ação
são descritos conforme a variável do mix de marketing.
a) Plano de ação para produto:
Estratégias de produto I: Reforço do programa de qualidade total, ou seja,
defeito zero do produto, ligado ao vasilhame (botijão), pintura, lacre e peso (Quadro
12);
Primeira Ação.
Atividade Orientação junto ao controle de qualidade para reforçar a necessidade de inspeções nos produtos enviados para o mercado de Blumenau.
Período Implantação início em 01.01.2009 avaliação final em 01.12. 2009.
Encarregado Engenheiro Operacional da Liquigás.
Motivo Aumentar a satisfação, confiança e credibilidade dos clientes e consumidores Liquigás com relação ao produto.
Orçamento Esta ação acarretará em um custo para treinamento e desenvolvimento interno dos próprios colaboradores que já esta prevista no DRE.
Segunda Ação.
Atividade Orientação junto ao revendedor autorizado para reforçar a necessidade de
inspeções nos produtos enviados para o varejo e consumidor final. – produtos com falhas devem retornar ao depósito central.
Período Implantação início em 01.01.2009 avaliação final em 01.12.2009.
Encarregado Consultor Liquigás.
Motivo Aumentar a satisfação, confiança e credibilidade dos clientes e consumidores Liquigás com relação ao produto.
Orçamento Esta ação acarretará em um custo para treinamento e desenvolvimento interno dos próprios colaboradores que já esta prevista no DRE.
Quadro 12: Plano de ação estratégia de produto I. Fonte: O acadêmico.
71
b) Plano de ação para preço:
Estratégias de preço I: Manter o preço 5% acima das concorrentes em
função do valor da qualidade do produto e serviço agregado (Quadro 13);
Primeira Ação.
Atividade Manter pesquisa em relação aos preços praticados pelos concorrentes.
Período Implantação início em 01.01.2009 avaliação final em 01.12.2009.
Encarregado Gerência de Vendas e Consultor Comercial Liquigás.
Motivo Manter a rentabilidade e a referência de melhor preço e maior qualidade percebida.
Orçamento O custo está previsto no DRE já que os encarregados desta ação têm remuneração fixada.
Quadro 13: Plano de Ação estratégia de preço I. Fonte: O acadêmico.
c) Plano de ação para distribuição:
Estratégias de distribuição I: A estratégia de distribuição sugerida é ampliar
a presença do revendedor junto ao consumidor final (Quadro 14);
Primeira Ação.
Atividade Implantar sistema e formar banco de dados através de cadastramento em todas as revendas.
Período Implantação início em 01.01.2009 avaliação final em 01.12.2009.
Encarregado Consultor Liquigás e Auxiliar de escritório dos Revendedores Liquigás em Blumenau.
Motivo Melhorar os controles dos revendedores com gestão de vendas, tendo em vista investimentos para aumentar as vendas para o consumidor final.
Orçamento O custo de implantação será de R$3.000,00 para a Liquigás, e o revendedor pagará um custo mensal de manutenção do sistema no valor de R$55,00 totalizando anualmente R$660,00
Segunda Ação.
Atividade Implantar vendas diretas via internet.
Período A implantação será realizada em Janeiro de 2009.
Encarregado Contratar empresa especializada em comércio eletrônico.
Motivo Aumentar as vendas diretas junto ao consumidor final e conseqüentemente aumentar a participação no mercado e a rentabilidade por ser um canal de venda direta.
Orçamento Estima-se custo total do projeto em R$10.000,00 Continua.
72
Continuação. Terceira Ação.
Atividade Implantar canal de venda vale-gás / cartão-gás.Período A partir do dia 01.01.2009 avaliação final em 01.12.2009.
Encarregado Gerente de vendas, Consultor Liquigás
Motivo Para atender os clientes que não possuem espaço físico para armazenamento do produto, visando comodidade para os pontos de vendas e consumidores finais.
Orçamento 12000 unidades de cartão = R$42.000,00 total anual.
Quadro 14: Plano de ação estratégia de distribuição I. Fonte: o acadêmico.
d) Plano de ação para comunicação
Estratégias de comunicação I: Desenvolver campanha de promoção de
vendas junto ao consumidor final e o cliente (Quadro 15);
Primeira Ação.
Atividade Elaborar campanha de promoção de vendas para o cliente final.
Período Inicio em 01.01.2009 fim em 01.12.2009.
Encarregado Gerente de Vendas e Consultor Liquigás
Motivo Para fidelização de clientes e consumidores.
Orçamento Estima-se um custo mensal de R$2.200,00 totalizando anualmente R$26.400,00
Segunda Ação.
Atividade Implantar metas e premiação por colaborador.
Período Iniciar em Janeiro de 2009 avaliação final em Dezembro 2009.
Encarregado A implantação das metas e premiação será realizada no dia 01.09.2009
Motivo Para atender as metas estratégicas de aumento de vendas, incentivando os colaboradores na busca do volume de vendas.
Orçamento Estima-se premiação no valor de R$2.400,00 por mês. Totalizando anualmente R$28.800,00
Quadro 15: Plano de ação estratégia de comunicação I. Fonte: O acadêmico.
Estratégia de comunicação II: Criação de uma campanha (propaganda)
para inserção em rádio com um jingle procurando criar relação com o consumidor
final (Quadro 16);
73
Primeira Ação. Atividade Contratação de agência para o desenvolvimento do jingle.Período Janeiro de 2009.
Encarregado Consultor Liquigás.
Motivo Aumentar as vendas diretas junto ao consumidor final buscando a fidelização e o fortalecimento da imagem e marca.
Orçamento R$ 2.000,00 (dois mil reais). Segunda Ação.
Atividade Contratação de espaço em rádio FM e AM para veiculação do jjngle.
Período A partir de Janeiro de 2009 e fim para Dezembro de 2009.
Encarregado Revendedores.
Motivo Implantação da campanha para relacionamento com consumidor final, com objetivo de aumentar o volume de vendas neste canal.
Orçamento R$ 20.000,00 (vinte mil reais).
Terceira Ação.
Atividade Divulgação do Jingle através do sistema de som acoplado nos veículos de entrega.
Período A partir de Janeiro de 2009 e fim para Dezembro de 2009.
Encarregado Revendedores.
Motivo Implantação da campanha para relacionamento com consumidor final, com objetivo de aumentar o volume de vendas neste canal. Criar relação com a campanha de rádio.
Orçamento Sem custo. Quadro 16: Plano de ação estratégia comunicação II. Fonte: O Acadêmico.
Estratégia de comunicação III: Desenvolvimento de peças publicitárias
(banner) para ponto de venda (Quadro 17).
Primeira Ação.
Atividade Contratação de agência para o desenvolvimento dos materiais publicitários.
Período Janeiro de 2009.
Encarregado Consultor Liquigás.
Motivo Aumentar a visibilidade do produto dentro das lojas dos clientes. Orçamento R$ 1.000,00 (um mil reais).
Segunda Ação.
Atividade Aplicação de materias no PDV e entrega aos clientes finais.
Período Fevereiro de 2009.
Encarregado Revendedor.
Motivo Aumentar a visibilidade do produto dentro das lojas dos clientes.
Orçamento R$ 2.500,00 (dois mil e quinhentos reais). Quadro 17: Plano de ação estratégia comunicação III. Fonte: O Acadêmico.
74
4.5 Controle de marketing
Segundo Psillakis (2003, p. 450) “para rastrear e monitorar o ambiente, a
empresa precisa controlar todas as etapas do plano”. Isso significa que o plano deve
ser mantido sob controle observando seu progresso, as metas ou revendo ações
que possam necessitar de ajustes.
Recomenda-se monitorar, avaliar e acompanhar as metas e os objetivos de
cada ação e os resultados atingidos, bem como a elaboração de um plano de
contingência em caso de algum evento adverso de mercado não programado.
Abaixo segue Quadro 19 como sugestão de modelo para controle.
OBJETIVOS E METAS
AÇÕES ESTRATÉGICAS
Quando será
avaliado
Ferramentas de
Avaliação
Quem Avaliará
Diagnóstico do
desempenho
Ações corretivas
Aumentar
a participação
de mercado
em Blumenau
passando de
33,89% para
36% de
marketshare
até 31/12/09;
Migrar
10% das
vendas nos
Pontos de
Vendas para
o consumidor
final
aumentando
as vendas
diretas aos
consumidores
de 10% para
20% até
31/12/09.
Orientação junto ao controle de qualidade para reforçar a necessidade de inspeções nos produtos enviados para o mercado de Blumenau.
Mensal Planilhas Operacional Inserção após a avaliação
Inserção após a
avaliação
Orientação junto ao Revendedor autorizado para reforçar a necessidade de inspeções nos produtos enviados para o varejo e consumidor final. – produtos com defeitos devem retornar ao depósito central.
Mensal Pesquisa
De Mercado
Comercial Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação
Manter pesquisa em relação aos preços praticados pelos concorrentes.
Trimestral Pesquisa
De Mercado
Comercial Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação
Implantar sistema e formar Banco de Dados através de cadastramento em todas as revendas.
Trimestral Planilhas
De controles Administrativos
Administrativo Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação
Continua.
75
Continuação. Implantar
vendas diretas via internet.
Mensal Planilhas
De Vendas
Comercial Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação
Implantar canal de venda vale-gás / cartão-gás.
Mensal Planilhas de Vendas Comercial
Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação Elaborar campanha de Promoção de Vendas para o cliente final.
Trimestral Planilhas de Vendas Comercial
Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação
Implantar metas e premiação por colaborador.
Mensal Planilhas de Gestão de Pessoas
Administrativo Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação Contratação de agência para o desenvolvimento do jingle.
Fevereiro 2009
Avaliação por percepção. Comercial
Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação
Contratação de espaço em rádio FM e AM para veiculação do jjngle.
Fevereiro 2009
Pesquisa de preço e
audiência Comercial
Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação
Divulgação do Jingle através do sistema de som acoplado nos veículos de entrega.
Janeiro 2009
Pesquisa De Mercado,
com Relatórios e planilhas
evolução das Vendas
Comercial Inserção após a
avaliação
Inserção após a
avaliação
Contratação de agência para o desenvolvimento dos materiais publicitários.
Janeiro 2009
Pesquisa de Qualidade e
preço de fornecedores
Comercial Inserção após a avaliação
Inserção após a
avaliação
Aplicação de materias no PDV e entrega aos clientes finais.
Fevereiro 2009
Pesquisa de Satisfação e Planilhas de
Vendas
Comercial Inserção após a avaliação
Inserção após a
avaliação
Quadro 18: Sugestão de modelo para controle. Fonte: Liquigás Distribuidora S. A.
Para que as atividades possam ser controladas, estabelecer os resultados
esperados com a implantação do plano de marketing possui profunda importância.
Baseado nos resultados apresentados no DRE da Tabela 5, realizado em 2007 e
projetado para o ano de 2008 apresenta-se a estimativa projetada do mesmo para o
ano de 2009 na Tabela 6 com os respectivos aumentos de investimento para a
implantação do plano de ação sugerido.
76
Tabela 6: Estimativa DRE 2009.
Fonte: O acadêmico.
Conforme as metas estabelecidas no plano para 2009, bem como os recursos
necessários para o investimento no plano de ação de marketing, totalizando um
valor estimado de R$136.360,00 para a implementação do mesmo, é apresentado o
resultado de vendas e faturamento, bem como o incremento esperado para o
mercado de Blumenau – SC. Primeiramente no Gráfico 4 estão as vendas estimadas
para 2008 e também as vendas projetadas para 2009 com o respectivo incremento
baseado no objetivo do plano.
Gráfico 4: Venda projetada para 2008 e estimada para 2009. Fonte: Liquigás Distribuidora S.A.
Tabela 6: DRE CONTAS
2009 R$
RECEITA BRUTA 6.546.375,92 (-) DEDUÇÕES E ABATIMENTOS
(18.467,09)
Impostos s/ vendas (ICMS ou ISS,CONFINS, PIS), Vendas anuladas e descontos incondicionais concedidos.
RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA 6.527.908,83 (-) CUSTOS OPERACIONAIS
(4.250.126,66) CMV E CSP LUCRO BRUTO 2.277.782,17 (-) DESPESAS OPERACIONAIS
(738.386,40) Vendas Administrativas (180.777,36) Financeiras (114.577,20) (-) INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING (136.360,00) LUCRO (PREJUÍZO) OPERACIONAL 1.107.681,21 (-) PROVISÃO PARA IMPOSTO DE RENDA
(166.152,18) LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO 941.529,03
77
A seguir, no Gráfico 5, apresenta-se a projeção de faturamento para o ano de
2008 e a estimativa de faturamento para 2009 com o respectivo crescimento
incrementando com o plano de ação projetado diante dos objetivos estabelecidos.
Gráfico 5: Faturamento projetado para 2008 e estimado para 2009. Fonte: Liquigás Distribuidora S. A.
Segue na Tabela 7 os resultados projetados para 2008 e também os
resultados esperados para 2009 com a implantação do plano de ação. Apresentam-
se os números projetados que são baseados nas seguintes considerações:
A Liquigás possui 33.89% do mercado de Blumenau, isto representa
2.400.000 KG. de Gás LP, então significa que o mercado estimado total é
de 7.081.735 (100%). Estima-se que o mercado de Blumenau deverá
crescer em 2009 1,5% com o aumento da população, da economia e do
crescimento da cidade, então, com isso o município de Blumenau deverá
atingir um potencial de consumo estimado em 7.187.961 Kg. Portanto para
atingir a meta de 36% a Liquigás deverá vender 2.587.666 KG. um
incremento de 187.666 KG de Gás LP em relação ao ano de 2008 com o
respectivo aumento do faturamento no valor de R$651.607,64 em 2009
com a implantação das ações projetadas no plano de ação.
78
Tabela 7: Resultado projetado para 2009.
Resultado Projetado
Volume (Kilos) Faturamento
Ano 2008 2.400.000 5.894.768,28
Incremento +187.666 +651.607,64
Ano 2009 2.587.666 6.546.375,92 Fonte: Liquigás Distribuidora S.A.
Nos resultados expostos neste capítulo, sugeriu-se uma planilha de controle
das ações estratégicas, bem como foi apresentado uma estimativa do DRE para o
ano de 2009 com uma projeção no Gráfico 4 da venda a ser realizada em 2008 e
uma estimativa para o ano de 2009, e na seqüência foi feito também a projeção no
Gráfico 5 do faturamento para o ano 2008 e a respectiva estimativa para o ano de
2009, unificando as informações na Tabela 7. Baseado nestas informações, a
seguir, são apresentadas as considerações finais deste estudo.
79
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Liquigás, sendo uma empresa de grande porte, subsidiária integral da
Petrobras encontra-se em um momento ideal para uma reavaliação e planejamento
de atuação comercial, visto que para toda ação são necessários planejamentos
mercadológicos. Segundo fundamentação teórica os autores são unânimes ao citar
a importância do planejamento para todas as empresas.
Em todo o processo de pesquisa, obteve-se acesso a documentos e
materiais diversos com relatórios, planilhas, e sistema da empresa estudada, a maior
dificuldade foi a pesquisa do mercado concorrente.
Diante da necessidade, como também das dificuldades, este estudo procurou
definir um plano de marketing, com o propósito de aumentar a participação de
mercado da empresa Liquigás Distribuidora S.A. no mercado doméstico de Gás LP,
no município de Blumenau - SC. Para que isso pudesse ser realizado foi
desenvolvido o diagnóstico do ambiente interno e externo da empresa;
estabelecendo-se os objetivos e as metas de marketing; definindo as estratégias de
marketing; e apresentando o plano de ação e de controle de marketing.
Quanto ao diagnóstico do ambiente interno, conclui-se que é um mercado de
alta competitividade por se tratar de uma commodity, notou-se também que existe
pouca diferenciação na atuação das concorrentes que trabalham o composto preço
para aumentar suas vendas com pouca ação no composto distribuição e promoção.
Com o conhecimento gerado através deste diagnóstico, estabeleceram-se os
objetivos e as metas, que ao mesmo tempo são viáveis e desafiadores para a
Liquigás no mercado de Blumenau até fim de 2009. Os objetivos foram: ser a líder
de mercado no segmento doméstico de Gás LP em vendas no município de
Blumenau e aumentar as vendas diretas aos consumidores finais. E as metas para
realização dos objetivos foram: Aumentar a participação de mercado em Blumenau
passando de 33,89% para 36% de market share até 31 de dezembro de 2009 e
migrar 10% das vendas nos pontos de vendas para o consumidor final, aumentando
as vendas diretas aos consumidores de 10% para 20% até 31 de dezembro de
2009.
Para que esse propósito possa ser alcançado, embasado também na análise
do marketing mix da empresa, bem como da concorrência, definiu-se como
estratégias de marketing que o foco será as pessoas que vivem em residências,
80
moradores de Blumenau que utilizam o Gás LP 13 para consumo na cocção de
alimentos, o posicionamento central é atender o consumidor final com qualidade
percebida, buscando a fidelização em serviços no atendimento. No posicionamento
de produto a sugestão é um programa de qualidade total, ou seja, defeito zero do
produto. Para o mercado de Blumenau como proposta de valor sugerida é também
ser a líder, a mais rentável, referência para o setor e a distribuidora de Gás LP mais
responsável social e ambiental, mantendo o preço acima das concorrentes em
função do valor da qualidade do produto e serviço agregado. O alvo são as pessoas
moradoras residenciais que utilizam o Gás LP para consumo na cocção de
alimentos, a estratégia de distribuição sugerida é ampliar a presença do revendedor
junto ao consumidor final, como estratégia de valor, definiu-se ser reconhecida pelo
mercado como a empresa que oferece o melhor consumo pelo preço pago, para o
produto o programa de qualidade total, ou seja, defeito zero do produto, ligado ao
vasilhame (botijão), pintura, lacre e peso, já para a estratégia de preço, sugeriu-se
manter o preço 5% acima do preço praticado pelas concorrentes em função do valor
da qualidade do produto e serviço agregado. Na estratégia de comunicação definiu-
se desenvolver uma campanha de promoção de vendas junto ao consumidor final
para fixação da marca e fidelização dos clientes, criação de uma campanha
(propaganda) para inserção em rádio com um jingle procurando criar relação com o
consumidor final e o desenvolvimento de peças publicitárias (banner) para ponto de
venda e (flyers) com informações da qualidade do produto.
O plano de ação contemplou um programa de qualidade total e defeito zero;
manter o preço referência para o mercado, sendo superior o praticado pela
concorrência; Implantar sistema e formar banco de dados através de cadastramento
em todas as revendas; Implantar vendas diretas via internet; implantar canal de
venda vale-gás / cartão-gás; elaborar campanha de promoção de vendas para o
cliente final e implantar metas e premiação por colaborador como incentivos de
vendas.
No plano de controle foram estabelecidos os prazos, as ferramentas e as
responsabilidades para avaliação do desempenho, bem como o diagnóstico deste,
quando serão verificadas as ações para as devidas correções, quando necessárias.
Com a implantação destas ações, os resultados de vendas em volumes e
financeiros são estimados em 2.587.666 kg de Gás LP com um lucro líquido de
R$941.529,03 superando 2008 em R$387.388,53. Para isso os investimentos de
81
marketing em 2009 no mercado de Blumenau deverão aumentar em R$55.660,00,
atingindo um total de R$136.600,00 de investimento previsto para atingir as metas
estabelecidas, viabilizando o plano porque se o aumento dos investimentos em
marketing de 2008 para 2009 será de R$55.660,00 e o aumento do lucro líquido
previsto será de R$387.388,53 então se obtém um aumento na lucratividade de
R$331.728,53.
Assim, em relação à atuação da Liquigás Distribuidora S.A., foi possível
verificar que a empresa estava atuando de forma eficiente no mercado estudado,
mas que certamente pode incrementar a venda e, conseqüentemente, o faturamento
e a lucratividade com as ações sugeridas.
Este fato leva a conclusão de que, para a empresa conquistar a liderança em
vendas e migrar as vendas para o canal direto ao consumidor final, tanto no
município estudado quanto em nível nacional é necessário um planejamento para
cada município ou região, o que é sugerido à gerência comercial da empresa, já que
determinados mercados possuem suas especificidades.
Em relação ao plano de marketing, além do direcionamento mais eficaz dos
recursos, espera-se que através de uma melhoria na comunicação junto ao
consumidor final e clientes, bem como a implantação dos canais de vendas
sugeridos e o programa de premiação elaborada, consiga-se atingir os indicadores
quantitativos projetados.
Assim, a realização desta monografia resultou não apenas em um diagnóstico
da situação atual da Liquigás no mercado de Blumenau, mas também possibilitou a
elaboração de um plano de marketing que deverá contribuir como um importante
instrumento norteador para a o futuro da Liquigás junto aos clientes e consumidores,
sendo também um valoroso instrumento de estudo para novos planos de marketing
ou planos de ação, que a empresa poderá realizar, e também para a comunidade
acadêmica como fonte de pesquisa.
82
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WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2. ed. Sao Paulo: Makron Books, 1997. 275 p.
85
ANEXOS
86
ANEXO A: Relação de Revendas de Gás LP em Blumenau
Razão Social REVENDAS DE GÁS LP Município Distribuidora ED DISTRIBUIDORA DE GAS LTDA BLUMENAU COPAGAZ
ELIMAR KRATZ BLUMENAU LIQUIGÁS
SUPER BECCHI SUPERMERCADO LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS MINI MERCADO REINHOLD LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
BONIFACIO SOUZA SILVA BLUMENAU LIQUIGÁS
IOLANDA GUSAVA M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO MINICH LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS CONSTRUCOM MATERIAL CONSTRUCAO LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
CONFEITARIA CANTO RIO LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
COML.VALMIR NASARIO LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS COM.FRUTAS VERDURAS SHEILA LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
PADARIA CONF. FABI LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
COMERCIAL GIL SCHMITZ LTDA M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS BAR MINI MERCADO JANEDU LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO AMS LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO HANES LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS COML.FIORI LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO IRMAOS INACIO LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
IND.COM.REPRES LAFERRARI LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
TROPICO COM.REPRESENTACOES LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO STILLUS LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
COML.ARAUJO MARTINS LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
ANITO BONIKOSKI ME BLUMENAU LIQUIGÁS SUPERMERCADO SUPREMO LTDA- M.E BLUMENAU LIQUIGÁS
SUPER SUPERMERCADOS LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
PASSO FORTE LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS ARNO BOUDORT ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCEARIA ZEDA LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
CHOCOLATE CASEIRO CHOCO 1000 LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS POSTO A.ZANATTA LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
PAD.CONF.TINHO LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
REST.KRAMER LTDA M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS COML.LUFER LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO KUSTER LTDA M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCADO & ACOUGUE VERDI LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS BAR SUPERMERCADO SULA LTDA – ME BLUMENAU LIQUIGÁS
AGRES AGRO PECUARIO LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
PANIF.CONF.ITOUPAVA LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
LANCHONETE ADELIA LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS MINI MERCADO GRANDE GARCIA LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
JOSE SILVA SORVETES M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCADO RENOSTRO LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS ADEMIR FLORIANO BAMBINETTI ME BLUMENAU LIQUIGÁS
ANTONIO SCHMITT JUNIOR ME BLUMENAU LIQUIGÁS
SHALLOWN SABORES LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS AUTO POSTO G & A LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO QUERO QUERO LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
PAD.CONF.BLUTIJU LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO R. OLIVEIRA BLUMENAU LIQUIGÁS
COML. NAU LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
87
BERTHA CONF. CONVENIENCIA LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO VOLPI LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
ELISANGELA LINHARES – ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO D MAIS LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
COML.ZUCHI LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS COMERCIAL DE ALIMENTOS POFFO LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
COMERCIAL DE ALIMENTOS POFFO LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
COMERCIAL DE ALIMENTOS POFFO LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS COMERCIAL DE ALIMENTOS POFFO LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
IRMAOS RENOSTRO & CIA LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
PAD. E CONF. DONA PUPPE LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
COMERCIAL PICKLER LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MC COM DE GAS E AGUA LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCEARIA HENRIQUE LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
PALOSCHI LANCHES LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS SUPERMERCADO MARLY SCHNEIDER LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO J.J.B.LTDA M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS
COM.CARNES ALIMENTOS J.W. LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS COML.CASA ALTERNATIVA LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCADO SALTO BLUMENAU LIQUIGÁS
MATILDE SILVA A. COMERCIANTE M.E BLUMENAU LIQUIGÁS
VICENTE EMILIO MONTIBELLER BLUMENAU LIQUIGÁS
SILVIA VIOLANDA B. SOARES BLUMENAU LIQUIGÁS
JOSE CLAUDIO CRESCENCIO BLUMENAU LIQUIGÁS COM.GEN.ALIM.EHMKE LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
COM.GEN. ALIM. FERRARI LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
COML.CRESCENCIO LTDA M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS MERCEARIA GIRASSOL LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
BLUGAS COMERCIO PECAS LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
COM.GEN. ALIM. FRIGOLAR LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCADO PICKLER LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO EWALD LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
COM.GEN. ALIM. BLOCH LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
GRAHL COM.REPRES.BEBIDAS LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS XANDANA TRANSPORTES LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
XANDANA TRANSPORTES LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
SUPERMERCADO OFERTAO LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS BAR REST.BOLA BRANCA LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
BAR MERCEARIA ANGIOLETTI BLUMENAU LIQUIGÁS
COML.RUEDIGER LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
COM.MINI MERCADO PASSOS LTDA. ME BLUMENAU LIQUIGÁS
IMPERBRAS IMP.BRAS.IND.COM.REP.LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
POSTO AGUA VERDE LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS ALTEMOS SANI ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCEARIA WALTRUDES DIAS LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO COMANDOLLI LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCADO INES BITTENCOURT LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS ELISETE SANTINA PINHEIRO M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS
SUELI FERNANDES ROSA - M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCEARIA MARCHIORI LTDA M. E. BLUMENAU LIQUIGÁS
ASTRAL LANCHES LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
J.B.RODAO LANCHES LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
88
CASA CARNES AMADORI LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
COML TOMIO LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
ANTONIO VOLPATO NETO – ME BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO FABIO LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
COM.IND. ARTHUR ZINDARS LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS ARMAZEM WEISE LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
SCHNEIDER & CIA LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
ROMEU GEORG COM. REPRES. LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS EUGENIO LUZ BLUMENAU LIQUIGÁS
BAR MERCEARIA WR LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCADO ZILDIAS LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
SUPERMERCADO DUWE LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
BAR MERCEARIA CLAUDIO REBELLO LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
BAR MERCEARIA ARLINDO M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCEARIA BAR VERDUREIRO LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS JOSE SANTOS M.E. BLUMENAU LIQUIGÁS
AUTO POSTO R G LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
ADOLFO KEUNICKE CIA LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS JAIME HOSTINS BLUMENAU LIQUIGÁS
LOJA MINI MERCADO MAVILI LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
LUIZ CLAUDIO COM. GEN. ALIM. LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
HORST MICHELMANN BLUMENAU LIQUIGÁS
AFONSO ARTUR FELLER BLUMENAU LIQUIGÁS
BAR NATAL LTDA – ME BLUMENAU LIQUIGÁS PADARIA CONF. TRIBESS LTDA M.E BLUMENAU LIQUIGÁS
SUPERMERCADO NOSSO LAR K. SOUZA LTD BLUMENAU LIQUIGÁS
MERCEARIA BAR ARMAZEM VENSKE LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS BAR MERCEARIA JANDAIA LTDA ME BLUMENAU LIQUIGÁS
BAR MERCEARIA KLITZKE LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
PANIFICIO ITOUPAVA LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
PADARIA CONF.BROT ECKCHEN LTDA. BLUMENAU LIQUIGÁS
MINI MERCADO NORI LTDA BLUMENAU LIQUIGÁS
GAS BLU COMERCIO DE GAS LTDA – ME BLUMENAU NACIONAL GAS
FAVA COMERCIO DE GAS LTDA BLUMENAU NACIONAL GAS W FRANCO BAR E LANCHONETE LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
ADONIS DE JESUS BASTOS ME BLUMENAU SHV GAS
COMERCIAL RULENSKI LTDA BLUMENAU SHV GAS COMERCIAL RENOSTRO LTDA BLUMENAU SHV GAS
ELIZANDRA TRUPPEL BLUMENAU SHV GAS
MERCEARIA BAR VERDE LTDA M.E. BLUMENAU SHV GAS
COM DE GEN ALIM CRISMACO LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
BAR E LANCHONETE GHJ LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
AVELINO RAIMUNDO BLUMENAU SHV GAS TONI GAS COM E TRANSPORTE DE GAS LTDA BLUMENAU SHV GAS
LANCHONETE E MERC DA PRACINHA LTDA BLUMENAU SHV GAS
GELASIO FRANCISCO NICOLLETTI -ME- BLUMENAU SHV GAS
LANCHES DONA HILDA LTDA ME BLUMENAU SHV GAS VILLA RISO COM DE GEN ALIM LTDA BLUMENAU SHV GAS
ACOUGUE E MERCEARIA ITOUPAVA LTDA BLUMENAU SHV GAS
MERCADO PREDILETO LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
VELOZ GAS COM DE GAS LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
POSTO PONTA AGUDA LTDA BLUMENAU SHV GAS
89
MARISA FREITAS ME BLUMENAU SHV GAS
GAS VERDE VALE LTDA BLUMENAU SHV GAS
SUPERMERCADO DO PITER LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO UCRANIA LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
BAR E MERCEARIA HAAG LTDA BLUMENAU SHV GAS RKU COMERCIO DE GAS LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
RO E MI COM E TRANSP DE GAS LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
AGROPECUARIA CANTO DO RIO LTDA ME BLUMENAU SHV GAS PANIF CONFEITARIA V NOVAIS LTDA BLUMENAU SHV GAS COMERCIO DE GENEROS ALIMENT E COSTA ME BLUMENAU SHV GAS MERCEARIA E LANCH LEANDRO PAULI LTDA BLUMENAU SHV GAS
ANTONIO AMANDIO LANCHES ME BLUMENAU SHV GAS
BAR E LANCHONETE AGENOR LTDA ME BLUMENAU SHV GAS MINI MERCADO ERMAOS SANTOS LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO MANKE LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
OVINO BOOS – ME BLUMENAU SHV GAS GAS IRIS COM E TRANSP GAS LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
ADIMA PROCHMOW BLUMENAU SHV GAS
PAO DE CASA LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
CARLOS HAUPT ME BLUMENAU SHV GAS FLORICULTURA E EMPORIO ANNE LTDA BLUMENAU SHV GAS
ALVINO KEUNECKE JUNIOR BLUMENAU SHV GAS
POSTO ROBERTO LTDA BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO BEIJA FLOR LTDA BLUMENAU SHV GAS
COMERCIAL AGRO AVICOLA BLUMENAU BLUMENAU SHV GAS
LOVIS ROBERTO KURTZ ME BLUMENAU SHV GAS ERNESTO DOS SANTOS ALIMENTOS – ME BLUMENAU SHV GAS
RESTAURANTE SAO MIGUEL LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO CALUMA LTDA BLUMENAU SHV GAS ACOUGUE E MERC IRIMAR LTDA BLUMENAU SHV GAS
MERCEARIA E ACOUGUE SANI LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
AUTO POSTO FIGUEIRA LTDA BLUMENAU SHV GAS
MERCEARIA PETTERS BLUMENAU SHV GAS
MARIA JOANA DOS SANTOS BLUMENAU SHV GAS
LAGOA LANCHES LTDA BLUMENAU SHV GAS
MAXIMO BATISTA EYROFF BLUMENAU SHV GAS AUREA MARIA HOSTIN BLUMENAU SHV GAS
COMERCIO GEN ALIMENTICIOS THIESEN LTDA BLUMENAU SHV GAS
ACOUGUE ITOUPAVA LTDA BLUMENAU SHV GAS INSTALADORA ELETRICA MMC LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO MAY LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
CARLOS DESCHAMPS BLUMENAU SHV GAS
COMERCIAL LECLASOL LTDA BLUMENAU SHV GAS
BAR E MERCEARIA 90 LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
OSNI ANTONIO SCHRAMM BLUMENAU SHV GAS COOPER CONSUMO FUNC DO BANCO BRASIL BLUMENAU SHV GAS
REINALDO SOUZA SILVA – ME BLUMENAU SHV GAS
AUTO POSTO SALTO LTDA BLUMENAU SHV GAS AUTO POSTO 07 LTDA BLUMENAU SHV GAS
AUTO POSTO 07 LTDA BLUMENAU SHV GAS
VITOR DUWE BLUMENAU SHV GAS
MERCADO ACOUGUE MALU LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
90
GERSON GAULKE BLUMENAU SHV GAS
MERCEARIA LOUREMAR LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
MERCEARIA MAFRA LTDA – ME BLUMENAU SHV GAS
DISCOR MINI MERCADO CORREA LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
AFONSO DE LIGORIO BATTISTI ME BLUMENAU SHV GAS ROLF BUBLITZ & CIA BLUMENAU SHV GAS
FRANCISCO TONETH BLUMENAU SHV GAS
ACOUGUE MERCEARIA MASTER LTDA ME BLUMENAU SHV GAS POSTO ESQUILO COM DE COMBUST LTDA BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO JOAO PEREIRA LTDA BLUMENAU SHV GAS
CLITO CLAIR SCHRAMM ME BLUMENAU SHV GAS
MANOEL ANTONIO JUSTINO ME BLUMENAU SHV GAS
AUTO POSTO ITOUPAVA LTDA BLUMENAU SHV GAS
VALMOR SCHMITT BLUMENAU SHV GAS
SASSE AUTOMOVEIS COM E REPR LTDA BLUMENAU SHV GAS MARIA SALETE LIBARDO BITTELBRUNN BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO FLORESTAO LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
BAR DA CARMEN LTDA BLUMENAU SHV GAS MINIMERCADO BADEMBLU LTDA BLUMENAU SHV GAS
BAR E MERCEARIA FONTANA LTDA BLUMENAU SHV GAS
KARFRIO COMERCIO DE CARNES E FRIO LTDA BLUMENAU SHV GAS
IRENE CRISTINA NASATO BLUMENAU SHV GAS
LUZ MERY GUTIERREZ DE MERCADO BLUMENAU SHV GAS
SUPERMERCADO WERNKE LTDA ME BLUMENAU SHV GAS BAR SALTO DO NORTE LTDA BLUMENAU SHV GAS
PANIFICADORA CONF VIDA NOVA LTDA BLUMENAU SHV GAS
COMERCIO DE AL DOIS IRMAOS LTDA BLUMENAU SHV GAS COM. ALIMENTOS BAR DOIS IRMAOS MC LTDA BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO POSITIVO LTDA. BLUMENAU SHV GAS
LANCHONETE VOGEL LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
MINI MERCADO E ACOUGUE MLP LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
RENATO BARBOSA BLUMENAU SHV GAS
PEREIRA E DIAS LTDA BLUMENAU SHV GAS
MERCEARIA SCHNEIDER LTDA BLUMENAU SHV GAS COMERCIAL RUI BARBOSA LTDA BLUMENAU SHV GAS
BAR MERCEARIA BIEL LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
COMERCIO ALIMENTICIOS FORTALEZA LTDA BLUMENAU SHV GAS BAR MERCEARIA E CANCHA ZUNINO LTDA BLUMENAU SHV GAS
BLUPOSTO COM DE COMBUST E LUBRIF BLUMENAU SHV GAS
COMERCIAL DE GEN.A.RAFFI LTDA ME BLUMENAU SHV GAS
POSTO VERDE AMARELO LTDA BLUMENAU SHV GAS
JB COM GEN ALIMENTICIOS LTDA BLUMENAU SHV GAS
RALF ZECH ME BLUMENAU SHV GAS SUPER BECCHI SUPERMERCADO LTDA ME BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E MERCEARIA MAMA SILVA LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
MINI MERCADO SCARDUELI LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
CLEIA LUCIANE KREUSCH ME BLUMENAU ULTRAGAZ PADARIA E CONFEITARIA VERDI LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
LANCHONETE E CONFEITARIA LUCIMAR LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
LUCIANO CUNHA ME BLUMENAU ULTRAGAZ
AMAURI DELGADO DA SILVA E CIA LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
AMCRG COM E REPRES. LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
91
MC COM DE GAS E AGUA LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
ULTRAPAR COM. DE GAS LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
SOUZA E WOSNIAK LTDA ME BLUMENAU ULTRAGAZ
COMPANHIA ULTRAGAZ S.A. BLUMENAU ULTRAGAZ
COMERCIAL CARNES VAVA LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ MINI MERCADO JUNIOR BLUMENAU ULTRAGAZ
AFONSO SHNEIDER BLUMENAU ULTRAGAZ
MERCADO ASILO LTDA ME BLUMENAU ULTRAGAZ MINI MERCADO PONTO ALTO LTDA – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
VERDUREIRA CACADOR LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
ROCAS COMERCIAL LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
VILMAR HODECKER BLUMENAU ULTRAGAZ
HAROLDO SCHRAMM – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
NORBERTO MARTINS – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
POSTO MARCIO E VEICULO LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ ALCINDO TIEDT BLUMENAU ULTRAGAZ
CASEMIRO MICHALACK BLUMENAU ULTRAGAZ
ORACINA ELLER – ME BLUMENAU ULTRAGAZ BERNADETE NOLDIN HERMES BLUMENAU ULTRAGAZ
VALDEMAR ODELI ME BLUMENAU ULTRAGAZ
HAROLDO BLUNEL – ME BLUMENAU ULTRAGAZ PADARIA E CONFEITARIA SALTO DO VALE LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
MINI MERCADO KISTNER LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
SUPERMERCADO TESTO SALTO LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E MERCEARIA DELLA GIUSTINA LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
URSULA MANHKE BLUMENAU ULTRAGAZ MINI MERCADO FIDELIS BLUMENAU ULTRAGAZ
MERCEARIA KATINA LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
CHICO AUITO PECAS PEDROSOS LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ BAR E MERCEARIA KUSTER LTDA M.E BLUMENAU ULTRAGAZ
MERCADO BAR CANCHA SCOZ LTDA M.E. BLUMENAU ULTRAGAZ
JOSE MACIEL BLUMENAU ULTRAGAZ
MERCEARIA ROCHA LTDA – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
LUIZ MACHADO BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E MERCEARIA UESSLER LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
MERCADO VALDIR ROSA BLUMENAU ULTRAGAZ JOSE GALDINO PEDROSO BLUMENAU ULTRAGAZ
COMERCIAL ARMARINHOS ANDREATA LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
ARTUR CORREIA BLUMENAU ULTRAGAZ JOAO SINESIO SOARES BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E MINI-MERCADO SANI LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
ALCIDA APARECIDA BITTENCOURT – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
LUIZ DOS SANTOS MERCEARIA BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E LANCHONETE BAHIA LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
SUPERMERCADO PANAMERICANO LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ FORTALEZA LANCHES LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
MARTINHA MODAS – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
ARMAZEM PAMPLONA LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ TIO ZE LANCHES E VINHOS LTDA M.E BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E MERCEARIA ALEX LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
ARCANJO STEINHAUSEN BLUMENAU ULTRAGAZ
MARIA CRISTOVAO ZEFERINO – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
92
REINOLDO WILHERMM BLUMENAU ULTRAGAZ
ISIDORO HECK JUNIOR BLUMENAU ULTRAGAZ
SOC. ESP. RECREATIVA 1o DE JANEIRO BLUMENAU ULTRAGAZ ASS. PAIS E AMIGOS DOS EXCEP. DE BLUMENAU BLUMENAU ULTRAGAZ
COMERCIO E PADARIA OLIVEIRA LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
MERCADO ACOUGUE MALU LTDA ME BLUMENAU ULTRAGAZ
JOSE CARLOS DESCHAMPS BLUMENAU ULTRAGAZ SUPERMERCADO GARCIA BLUMENAU ULTRAGAZ
COM.GEN ALIMENTICIOS MARLON LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E LANCHONETE DO ALEMAO BLUMENAU ULTRAGAZ BAR E LANCHONETE PRIMAVERA BLUMENAU ULTRAGAZ
JOAO EDUARDO WANDALL BLUMENAU ULTRAGAZ
COVAL - COM. GEN. ALIM. E BEBIDAS LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ ELEMAR DOS SANTOS BLUMENAU ULTRAGAZ
AUGUSTO MAFRA BLUMENAU ULTRAGAZ
COMERCIAL DOROW SUPERMERCADO LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ MINI MERCADO BARBIERI LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ SONHOS E ENCANTOS CONF. E COM. LTDA – ME BLUMENAU ULTRAGAZ ETRI RAUH BLUMENAU ULTRAGAZ
COMERCIAL MELO LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
BERNARDO TILIMANN BLUMENAU ULTRAGAZ
ARNO WALDIR PAMPLONA BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E MERCEARIA REICH LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
SUPERMERCADO CESTAO LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
ALVINA DE ANDRADE BLUMENAU ULTRAGAZ
SUPERMERCADO IRMAOS WAN-DALL LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ
BENTA B. PEREIRA BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E MERCEARIA CACADORES LTDA. BLUMENAU ULTRAGAZ ALZIRA M. FIRMO BLUMENAU ULTRAGAZ
MINI MERCADO REINERT – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
BAR E MERCEARIA SONIMAR LTDA M.E BLUMENAU ULTRAGAZ MERCEARIA KORANSKI LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
VENICIO JONDINI BLUMENAU ULTRAGAZ
COM.REPR. GEN. ALIM. RUDOLF LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ MERCADO E ACOUGUE CORIPOS LTDA – ME BLUMENAU ULTRAGAZ
POSTO PATINHO FEIO E VEICULOS LTDA BLUMENAU ULTRAGAZ
Fonte: www.anp.gov.br
93
ANEXO B: foto depósito Revendedor Liquigás
94
ANEXO C: Veículos padronizados revenda Liquigás
95
ANEXO D: Modelo de Calendário
