UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

CRISTIANNE PATRÍCIA MELO AMORIM

As manifestações artísticas presentes nos doodles da marca Google:

prováveis vínculos que se constroem a partir dessa estratégia

publicitária

Recife

2015

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

CRISTIANNE PATRÍCIA MELO AMORIM

As manifestações artísticas presentes nos doodles da marca Google:

prováveis vínculos que se constroem a partir dessa estratégia

publicitária

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-graduação em Comunicação da

Universidade Federal de Pernambuco,

como trabalho de conclusão do mestrado

em Comunicação Social, sob orientação

do Prof. Dr. Rogério Covaleski.

Recife

2015

iii

Catalogação na fonte

Bibliotecária Maria Valéria Baltar de Abreu Vasconcelos, CRB4-439

A524m Amorim, Cristianne Patricia Melo As manifestações artísticas presentes nos doodles da marca Google

prováveis vínculos que se constroem a partir dessa estratégia publicitária / Cristianne Patrícia Melo Amorim. – Recife: O Autor, 2015.

167 f. : il. Orientador: Rogério Covaleski. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Pernambuco.

Centro de Artes e Comunicação. Comunicação,2015. Inclui referências.

1. Comunicação 2. Publicidade. I. Covaleski, Rogério (Orientador). II.Titulo.

302.23 CDD (22.ed.) UFPE (CAC 2015-80)

4

5

RESUMO

Presente no ambiente digital e on-line, o fazer publicitário reconfigura-se em busca de

uma adaptação frente as novas tecnologias. Com o aumento significativo do número de

anunciantes e com a crescente velocidade de acesso a informação, a estratégia de

conquistar o consumidor por meio de um relacionamento individual e por experiências

contemplativas e estéticas, tornou-se um caminho em ascensão. Deste modo, a

convergência com as artes cumpre um papel fundamental na publicidade

contemporânea. Produzindo mensagens que despertam sentimentos e emoções, que

geram status, proporcionam a construção de um relacionamento emotivo junto ao

público-receptor, bem como não suprimem o fator primordial da publicidade, a

persuasão. Diante das possibilidades oferecidas por este panorama, a empresa de

serviços on-line e software, Google, vêm investindo desde 1998 em estilizações

artísticas no seu próprio logotipo, os Doodles. Deste modo, por meio da construção

desta pesquisa, buscamos compreender: Como os doodle utilizam as manifestações

artísticas? Propomos então, de maneira não exaustiva, um agrupamento sobre prováveis

vínculos que se constroem nesta estratégia publicitária do Google. Logo, com base no

conceito de intertextualidade proposto por Fiorin (2003), nos estudos sobre as relações

existentes entre a Comunicação e as Artes desenvolvidos por Santaella (2008) e no

conceito de publicidade híbrida proposto por Covaleski (2010), pensou-se em três

grupos: Apropriações por imitação dos modos de compor; Apropriações por

incorporação; Apropriações por hibridismo.

Palavras-chave: Publicidade; Manifestações Artísticas; Doodle/Google.

6

ABSTRACT

As part of digital and online environments, advertising is reconfiguring itself in order to

adapt to the new media. Due to an increasing number of advertisers and the higher

speed of the Internet access, a segmented approach is gaining ground. Manifestation

which is mostly based on aestethical and appreciative tactics.Therefore, the

convergency with arts plays a relevant role in contemporary advertising, producing

messages capable of arousing emotions, boosting statuses, and leading to emotional

feedbacks from the audience. All this without disregarding advertising´s main feature:

persuasion. Given the context, Google (online and software enterprise) is investing

since the year of 1998, in artistic stylizations of its own logo: the Doodles. Having said

that, the present investigation intends to comprehend the appropriation of artistic

expressions by the doodles. In the present thesis it is stated, in a non exhaustive way, a

combination of likely bonds built by this ad strategy carried on by Google. Therefore,

based on the concept of intertextuality proposed by Fiorin (2003), studies of the

relationship between the Communication and the Arts developed by Santaella (2008)

and the concept of hybrid advertising proposed by Covaleski (2010), it was thought in

three groups: Appropriations for imitation of the ways of composing; Appropriations for

incorporation; Appropriations for hybridity.

Keywords: Advertising; Artistic Expression; Doodle/Google.

7

LISTA DE FIGURAS

Fig. 01 − O avanço do Google durante nove anos, segundo a Interbrand. 29

Fig. 02 – Evolução no logotipo da empresa Google. 30

Fig. 03 − O primeiro doodle criado 31

Fig. 04 – Comparativo do layout da página do Google com e sem a presença

dos doodles.

33

Fig. 05 – O doodle- game sobre o aniversário do jogo Pac-Man. 34

Fig. 06 – Infográfico sobre a quantidade de doodles veiculados no Brasil. 36

Fig. 07 – Infográfico com todos os doodles para o dia de Ação de Graças. 40

Fig. 08 − Mapa gráfico construído por 587 doodles veiculados entre os anos

de 1998 e 2009.

41

Fig. 09 – Exemplos de estilizações na parte superior e inferior dos doodles. 42

Fig. 10 – Modificações simples, intermediárias e complexas dos doodles. 42

Fig. 11 – Marcas que pertencem às categorias de Identidade Visual

Estereotipada, Arbitrária e Mutante.

45

Fig. 12 – Mutações da marca Adidas e do logo da emissora de televisão

OWN.

47

Fig. 13 – Linha do tempo com algumas inovações dos doodles. 49

Fig. 14 – O pagamento do tributo (1472) Masaccio. 51

Fig. 15 – La Goulue (1891), cartaz litográfico produzido por Toulouse

Lautrec.

58

Fig. 16 – Marilyn Monroe (1976), Andy Warhol. 58

Fig. 17 – Produtos da marca Água de Cheiro que levam a assinatura e o estilo

do artista pernambucano Romero Britto.

63

Fig. 18 – “Há 92 anos, culinária é arte para nós”, campanha da marca

KitchenAid.

66

Fig. 19 – Quadros da campanha “Conheça a fundo a história de cada obra”, do

Masp de São Paulo. Cena final do Flashmob para o Museu Nacional de

Amsterdam e a pintura The Night Watch, do artista Rembrandt.

68

Fig. 20 – “Mundo Subaquático” (2006), comercial da Ariston. 73

Fig. 21 – “Em Boas Mãos” (2011), comercial da Lieken Urkorn. 74

Fig. 22 – Comercial da GE e cenas do filme Matrix. 78

8

Fig. 23 – Intertextualidade de produtos publicitários e doodle, por meio do

estilo do pintor Piet Mondrian.

79

Fig. 24 – Intertextualidade de produtos publicitários e doodle, por meio do

estilo do artista Andy Warhol.

80

Fig. 25 – Intertextualidade de produtos publicitários e doodle, por meio do

estilo do pintor Da Vinci.

81

Fig. 26 – Esquema das subdivisões proposta por Esteves & Cardoso (2013)

para o agrupamento apresentado por Santaella (2008)

81

Fig. 27 – O processo criativo do doodle em homenagem ao artista Rembrandt. 102

Fig. 28 – O processo criativo do doodle em homenagem ao artista Gustav

Klimt e sua obra O Beijo (1907-1908).

103

Fig. 29 – O processo criativo do doodle em homenagem à cantora de jazz,

Ella Fitzgerald.

104

Fig. 30 – O processo criativo do doodle em homenagem ao bacteriologista,

Julius Richard Petri.

105

Fig. 31 – Logos da emissora de tevê MTV. 106

Fig. 32 – Sala de criação dos doodlers, em São Paulo, criada exclusivamente

para a Copa do Mundo de 2014.

108

Fig. 33 – Evolução gráfica dos anúncios da marca de eletrodoméstico Philips. 120

Fig. 34 – Doodle que apresenta a mesma tipologia e cores da marca original. 121

Fig. 35 – Doodles que apresentam a mesma tipologia da marca original. 121

Fig. 36 – Doodles que apresentam o nome da marca com as mesmas cores do

logotipo original.

122

Fig. 37 – Doodles que apresentam apenas o nome da marca. 122

Fig. 38 – Doodles que realizam interação entre o nome Google e o desenho. 122

Fig. 39 – Classificação dos doodles por área temática. 127

Fig. 40 – Classificação semiótica dos doodles. 128

Fig. 41 – Classificação semiótica dos doodles por meio das áreas temáticas. 128

Fig. 42 – Doodle seguindo os modos de compor de Robert Indiana. 130

Fig. 43 – Doodle em homenagem ao artista Kandinsky. 131

Fig. 44 – Exemplos de doodles que se apropriaram dos modos de compor dos

artistas que homenagiaram.

132

Fig. 45 – Doodle incorporando a imagem da escultura Davi (1501-1504), do

artista Michelangelo.

133

9

Fig. 46 – Doodle aludindo a obra O Pensador (1902), de Auguste Rodin. 133

Fig. 47 – Doodle mencionando as obras Homem Vitruviano (1490) e Mona

Lisa (1503-1506) do artista Da Vinci.

134

Fig. 48 – Doodle em homenagem a Toulouse-Lautrec e seu processo criativo. 136

Fig. 49 – Doodle em homenagem a Mozart, seu retrato e a imagem do

compositor Bach.

136

Fig. 50 – Doodle comemorativo para o físico Albert Eisntein. 136

Fig. 51 – Doodle em homenagem ao pintor Rembrant e sua obra Autorretrato

(1660).

137

Fig. 52 – Doodles que incorporam imagens de personalidades. 137

Fig. 53 – Processo criativo do doodle em homenagem à atriz Audrey

Hepburn.

139

Fig. 54 – Doodle-vídeo em homenagem a Charles Chaplin. 141

Fig. 55 – Doodle-vídeo em homenagem a Muybridge. 142

Fig. 56 – Processo criativo do doodle em homenagem a Debussy. 143

Fig. 57 – Doodle em homenagem a Hermann Rorschach. 144

Fig. 58 – Doodle-game em comemoração aos 15 anos do Google. 144

Fig. 59 – Doodle-game criado para celebrar o jogo cubo mágico. 144

Fig. 60 – Doodle em homenagem a Picasso e suas obras. 145

Fig. 61 – Doodles que podem ser alocados em dois tipos de agrupamento 146

10

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO 11

1 INTRODUÇÃO 12

2 DOODLE/GOOGLE: UMA ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

2.1 As transformações no conceito de marca.

2.2 Marca: padrão, repetição e convenção.

2.3 Doodle/Google: Uma estratégia publicitária que aplica expressões artísticas

ao próprio logotipo.

2.4 Marcas mutantes, um conceito.

15

16

22

26

43

3 IMBRICAMENTOS ENTRE O CAMPO PUBLICITÁRIO E AS

MANIFESTAÇÕES ARTÍSTICAS

3.1 Arte e Publicidade.

3.2 Arte e publicidade: semelhanças e diferenças.

3.3 Categorias de apropriação entre as manifestações artísticas e a publicidade.

50

57

69

75

4 A PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E O VÍNCULO COM O

PROCESSO CRIATIVO DOS DOODLES/GOOGLE

4.1 A era da comunicação digital e a sociedade em rede.

4.2 As reconfigurações publicitárias para o ambiente on-line.

4.3 Uma reflexão sobre o consumo e os valores de status que a publicidade atual

cultua.

4.4 O processo criativo presente na estratégia publicitária do doodle/Google.

83

84

88

95

100

5 COMO OS DOODLE/GOOGLE UTILIZAM AS MANIFESTAÇÕES

ARTÍSTICAS? UMA PROPOSTA DE AGRUPAMENTO

5.1 Uma cultura visual.

5.2 Uma abordagem semiótica.

5.3 Como os doodle/Google utilizam as manifestações artísticas?

117

118

122

129

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 147

REFERÊNCIAS 151

APÊNDICE A - CORPUS SELECIONADO 156

APÊNDICE B - DADOS GERAIS SOBRE OS DOODLES/GOOGLE 165

APÊNDICE C - EVOLUÇÃO DAS ESTILIZAÇÕES NO LOGOTIPO 166

11

APRESENTAÇÃO

Comunicação X Arte. Comunicação X Publicidade. Publicidade X Arte. Estas

relações são responsáveis por minhas inquietações e, consequentemente, a motivação

dos meus estudos. O interesse por estes campos influenciou de forma direta minha

formação profissional. Logo, decidi cursar as graduações em Comunicação Social

(UEPB) e Arte e Mídia (UFCG). O aprendizado sendo construído ao mesmo tempo,

gerou ainda mais reflexões que desencadearam em estudos sobre o imbricamento entre a

fotografia publicitária e o fotojornalismo – TCC de Comunicação -, bem como a

utilização das expressões artísticas para comunicar a história de uma cidade, quando

decidi realizar uma exposição com dez obras sobre pontos importantes da história de

Campina Grande ,PB - TCC de Arte e Mídia.

Ao participar do mercado publicitário, percebi que adquirir informações sobre as

artes visuais seria de significativa importância para o exercício do trabalho. Deste modo,

cursei especialização sobre Artes Visuais: Cultura e Criação (SENAC). Convivendo

com peças publicitárias que nitidamente aproximavam-se de produções artísticas, senti a

necessidade de estudar esta cultura que se tornava sólida, ao mesmo tempo em que

ganhava espaço nas mídias e no cotidiano do consumidor. Ao ler o livro Publicidade

híbrida, escrito por Rogério Covaleski, decidi participar do Programa de Pós-graduação

em Comunicação da UFPE, com o objetivo de contribuir nas pesquisas sobre o

hibridismo publicitário.

No programa, tive oportunidade de adquirir conhecimentos que constroem a

base desta pesquisa, estudos sobre linguagem, intertextualidade, a comunicação e o

consumo presentes nas novas mídias. A cada nova orientação percebia que minhas

inquietações eram, antes de tudo, sobre o fazer publicitário, suas construções e seus

mecanismos de apropriação.

O trabalho que aqui se desenvolve tem por objetivo compreender como a

publicidade utiliza expressões da arte, os motivos deste emprego estético e as

consequências na construção do relacionamento com o consumidor. Ao decidirmos

utilizar os doodles/Google como corpus e objeto deste estudo, muitas relações que se

apresentavam no campo subjetivo, tornaram-se palpáveis e passíveis de estudo. Assim,

esta pesquisa detalha tal estratégia de comunicação e analisa suas conexões com o fazer

publicitário contemporâneo, bem como evidencia os modos de apropriação sobre as

expressões artísticas.

12

INTRODUÇÃO

Atualmente vivemos em um mundo que sofre grande influência dos meios

digitais, as novas tecnologias não param de avançar e com a presença da Internet

presenciamos uma revolução. A revolução do conhecimento, da informação em tempo

real e 24 horas por dia, da sua quantidade incalculável de dados, do hipertexto e da

convergência dos meios, da civilização da imagem e da transformação do mercado

publicitário.

Com o surgimento do ambiente on-line e das redes sociais, a publicidade sofre

reconfigurações, procura adaptar-se tanto para encaixar-se neste cenário digital, quanto

para não perder seus consumidores. Interessante refletir que as transformações não se

concentram apenas no anunciante, mas no próprio consumidor que passou a ter, de

forma significativa, meios que possibilitam sua participação. Hoje, o público é

convidado a compartilhar experiências que almejam tanto a venda de um produto, como

a construção de relacionamento que, mesmo sendo criado de maneira rápida, anseia sua

confiança e sua fidelidade.

Por meio do cenário digital e on-line, além da possível estruturação de novas

formas de relacionamento com os consumidores, as marcas ganharam espaço

significativo no qual é possível a utilização de diferentes recursos audiovisuais e,

consequentemente, realizar estratégias de apresentação diferenciadas. O que antes era

criado com base no tempo de veiculação e de maneira direta e clara, hoje, pode ser

recriado em busca da interação com o consumidor, criando experiências contemplativas

que almejam conquistá-lo por meio do visual.

Na tentativa de capturar a atenção do público e com o espaço de veiculação a seu

favor, a publicidade passou, visivelmente e com maior frequência, a explorar as

manifestações artísticas, produzindo campanhas hibridas que prezam pela beleza

estética e pela trama. Estas características proporcionam uma experiência diferenciada

para o público-receptor. Neste sentido, Covaleski (2010) defende uma publicidade

"mesclada ao conteúdo e transformada em entretenimento" que está "apta à

interatividade e suscetível a ser compartilhada" (2010, pp. 23-24).

Assim, diante do cenário aqui exposto, a empresa de serviços on-line e software,

Google, vem investindo, desde 1998, em estilizações artísticas no seu próprio logotipo,

os Doodles. Estas marcas modificadas são veiculadas, na maioria das vezes, no espaço

13

de tempo de um dia, ou seja 24h, na própria página do site de busca da empresa1 e

apresentam como objetivo a celebração de eventos e aniversários de personalidades

importantes. Assim sendo, perante o caráter imersivo e lúdico da publicidade on-line e

da convergência com as artes, este projeto se constrói, buscando compreender como as

artes são utilizadas pelo campo publicitário e de que forma estes vínculos, resultantes do

entrelaçamento entre os campos já mencionados, se estruturam na estratégia dos

doodles/Google.

Logo, propomos um agrupamento objetivando de esclarecer de que maneira os

doodles/Google utilizam as manifestações artísticas para produzir as configurações

visuais dos logotipos estilizados. Embasando-se nos desdobramentos do conceito de

intertextualidade proposto por Fiorin (2003), nos motivos esclarecidos por Santaella

(2008) sobre por que a publicidade utiliza as artes e no conceito de publicidade híbrida

proposto por Covaleski (2010), pensou-se em três grupos: Apropriações por imitação

dos modos de compor; Apropriações por incorporação; Apropriações por hibridismo.

O interesse em estudar a estratégia publicitária da empresa Google, em relação à

veiculação de sua marca na página de buscas, surgiu da observação de ações híbridas,

que cada vez mais buscam na arte recursos para capturar a atenção do consumidor e foi

ampliado pela identificação destas novas estratégias, presentes no ambiente digital e on-

line, como parte integrante da publicidade contemporânea que procura proporcionar

experiências, cada vez mais, estéticas, interativas e de entretenimento.

O campo de estudo relativamente novo, caracterizado pela pesquisa da

publicidade on-line, as inúmeras possibilidades de investigação e teorização ainda em

aberto na área, bem como o poder de transmissão da informação por meio de mensagens

não-verbais, constituem-se também como fatores decisivos na escolha deste objeto de

estudo.

Importante destacar que, quando nos referimos a estilizações ou apropriações

artísticas na composição de marcas, conforme a estratégia desenvolvida pelo Google,

dificilmente encontraremos um conceito ou uma definição que abarque tal assunto, pois

pouquíssimos são os autores que explanaram este tema. Desta forma, identificamos uma

lacuna teórica acerca destes logotipos que são mutáveis, apresentam um ciclo de vida

bastante curto e que correspondem a um desdobramento da marca de uma grande

corporação.

1 www.google.com. Para acessar a página do Google destinada ao Brasil, use www.google.com.br.

14

Assim, a importância deste estudo reside principalmente no fato de a área

carecer de pesquisas que almejem compreender as ações publicitárias focadas na

modificação efêmera da própria marca e que investiguem os efeitos do entrelaçamento

da publicidade com as artes. Além disto, este trabalho se propõe a analisar um

fenômeno atual e com isto permite uma observação empírica aliada ao estudo teórico.

Viabilizando sua construção, um recorte temporal foi realizado no objeto em

questão. Deste modo, buscou-se identificar e agrupar os doodles/Google disseminados

entre junho do ano de 2013 e julho de 2014, em seções que buscam distinguir como as

expressões artísticas são incorporadas por esta estratégia de branding. Tal corpus foi

investigado e observado no ato de sua veiculação, privilegiando os exemplos que são

disponibilizados para o Brasil.

Por fim, esclarecemos que esta pesquisa encontra-se dividida em quatro

capítulos. No primeiro deles, concentramos os estudos sobre Marcas: a evolução no

conceito; as regras comunicacionais de padrões e repetições; a própria estratégia do

Google, os doodles e como eles quebram as regras estabelecidas e o conceito de Marcas

Mutantes. Deste modo, utilizamos os estudos realizados por Sampaio, Clotilde Perez,

Pinho, Mauro Tavares, Kreutz entre outros.

No segundo capítulo, apontamos estudos relacionados ao entrelaçamento do

campo comunicacional e das artes, principalmente ao processo de convergência entre a

publicidade e as manifestações artisticas, apresenta-se também algumas categorias de

apropriações utilizadas nestes campos. Sendo assim, autores como Santaella,

Carrascoza, Piratininga, Covaleski, Priscila Arantes, Castellary e Silvano Silva

contribuem significativamente para a elaboração do pensamento.

Já no terceiro capítulo, objetivando construir um pensamento sobre o ambiente

digital e on-line, plataforma onde os doodles se encontram, utilizou-se pesquisas

realizadas por Manuel Castells, García Canclini, André Lemos, Scott Donaton e Mark

Austin e Aitchison Jim. Buscamos esclarecer também questões sobre o consumo neste

ambiente das novas mídias, embasados pelos estudos de Maria Eduarda Rocha,

Everardo Rocha e Rose de Melo Rocha. Por fim, no quarto e último capítulo, apresenta-

se a proposta de agrupamento sobre como os doodles apropriam-se das manifestações

artísticas para construir as estilizações no logotipo do Google. Valendo-se dos estudos

de Fiorin, Santaella, Silvano Silva e Covaleski.

15

2 DOODLE/GOOGLE: UMA ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

No momento em que empresas e organizações adquiriram a consciência sobre a

necessidade de fidelizar o consumidor para sua sobrevivência, este grupo indispensável

para o funcionamento do sistema de consumo capitalista passou a ser visto com outros

olhos. As corporações apoiaram-se nas atividades de agências de comunicação e de

publicidade para obter mecanismos que conquistassem a atenção do público,

construíssem relacionamentos positivos e fossem capazes de incentivar e ressaltar o

desejo pela compra de seus produtos.

Desse modo, enxerga-se, na história da publicidade e das grandes empresas, um

constante esforço para posicionar fortemente a marca no mercado, objetivando livrá-la

do esquecimento, bem como a criação de relacionamentos satisfatórios com seu público

consumidor. Este vínculo marca-consumidor pode acontecer de uma maneira mais

racional, por meio de conexões na qual o cliente oferece confiança e fidelidade, sendo

da competência das marcas promoverem todos os atributos satisfatórios acerca do

produto e sua compra, o que também pode ser obtido por intermédio de um

relacionamento emotivo, criando, assim, laços afetivos com a exploração lúdica e

subjetiva.

Atualmente, o cenário digital e on-line tem possibilitado novas formas de

relacionamento entre consumidores e empresas, além de proporcionar às marcas um

espaço significativo, no qual é possível a utilização de diferentes recursos audiovisuais

e, consequentemente, uma estratégia de apresentação diferenciada. Diante destas

possibilidades, a empresa de serviços on-line e software Google vem investindo desde o

ano de 1998 em mutações artísticas em seu próprio logo, os doodles. Tal estratégia

publicitária consiste em apresentar frequentemente ao público o logotipo da empresa

estilizado segundo datas comemorativas, aniversário de artistas, cientistas e eventos

importantes para o mundo ou para países específicos. O contato com este material

acontece por meio do acesso à página de buscas do Google.

Ao observar e analisar esta ação, surgem vários questionamentos. Por exemplo:

ao veicular tantas marcas estilizadas em um curto espaço de tempo – geralmente 24

horas -, como o Google se distancia dos conceitos sobre marca? Ou ainda, como a já

consagrada estratégia publicitária de repetição e padronização de uma única

configuração visual com vistas à inserção e solidificação de uma marca no mercado se

16

aplica a esta empresa? Refletimos também sobre qual a interferência do meio em que tal

estratégia encontra-se inserida. O que ele possibilita em caráter exclusivo?

E, por fim, como esta estratégia, que também é comunicacional, usufrui de

manifestações artísticas, já que são visíveis as influências, os empréstimos e o

intercâmbio com o campo das artes? Logo, este capítulo e os próximos dois que se

seguem objetivam construir uma base sólida para o pensamento que, no último capítulo,

aponta para quatro respostas.

Este primeiro capítulo é, antes de tudo, uma descrição do corpus desta pesquisa:

os doodles do Google. Procurou-se, então, reunir informações que contribuíssem para a

compreensão do funcionamento desta estratégia publicitária, como também se buscou

traçar em paralelo reflexões sobre aspectos relacionados ao campo comunicacional.

Assim, o objetivo desta primeira parte é tornar mais nítido o entendimento do

pensamento que se desenvolverá ao longo desta dissertação.

2.1 As transformações no conceito de marca

O papel desempenhado por uma marca na sociedade modifica-se na medida em

que novas estratégias comunicacionais e publicitárias são criadas, pois outros valores

são incorporados com o decorrer do tempo, bem como surgem novas tecnologias. No

início de sua utilização, a função primordial da marca consistia na identificação; seu

objetivo concentrava-se em informar ao público sobre o fabricante de um determinado

produto de seu interesse. Segundo Perez (2004, p. 06), “a denominação de um signo

como marca está vinculada à ideia de distintividade, identidade, autoria e propriedade”.

Com o passar do tempo, valores culturais e de status foram sendo incorporados a

este símbolo de representação. Destarte, utilizar determinado produto caracteriza-se

também como uma identificação de pertencimento a um grupo de estilo específico ou de

classe econômico- social. Atualmente, tornou-se comum ter experiências sensoriais e de

fruição artística por meio de relacionamentos com a própria marca. Faz-se necessário

destacar que esta evolução no objetivo de veicular marcas também pode ser visualizada

nos próprios anúncios e campanhas da publicidade de um modo geral. Nesse sentido,

Max Horkheimer e Theodor Adorno (2002) ressaltam:

Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a função social de

orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o

fornecedor mais hábil, contudo até agora desconhecido, a fazer com

17

que sua mercadoria chegasse aos interessados. Ela não só custava, mas

também economizava tempo-trabalho. Agora que o livre mercado

chega ao fim entrincheira-se na propaganda o domínio do sistema. Ela

reforça o vínculo que liga os consumidores às grandes firmas

(HORKHEIMER e ADORNO, 2002, p. 66).

Observar as mudanças ocorridas na própria conceituação de marca subsidia a

compreensão do cenário acima descrito. Um dos conceitos mais tradicionais utilizados

para marca refere-se a uma definição do Comitê American Marketing Association, em

1960: “Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação

dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” (AMERICAN MARKETING

ASSOCIATION apud PINHO, 1996, p. 14).

Tal afirmativa, também difundida por Philip Kotler (2006), apresenta a função

da marca centrada na identificação. Contudo, ao transportar esta reflexão para o

contexto atual, pode-se observar que as marcas ultrapassam esta função de identificação

e distinção de produtos. Conforme Pinho (1996), a marca deve ser compreendida não

somente por meio dos elementos físicos, aqueles que compõem sua configuração visual,

mas também mediante a síntese dos aspectos racionais, emocionais e estéticos que nela

encontram-se presentes e foram desenvolvidos ao longo dos tempos. A pesquisadora

Lucia Santaella (2004) destaca que

a marca funciona como um nome próprio que, como todo nome

próprio, indica uma ascendência e origem, passando a funcionar como

símbolo dessa origem. Ela tem o poder de identificar, no produto

ofertado, a empresa vendedora que o produz, marcando esse produto

com a insígnia da distinção. Trata-se de um algo a mais, um sinal

alçado à categoria de símbolo representativo de uma organização para

um consumidor (SANTAELLA, 2004, on-line).

Segundo Mauro Tavares (1998), além da função de identificar o produto, a

marca é também uma assimilação de promessas e benefícios “[...] associada a bens e

serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo

uma vantagem diferencial sustentável” (TAVARES, 1998, p. 21). Já John Philips Jones

(2004) apresenta uma definição bastante pertinente à realidade contemporânea sobre o

papel das marcas, pois, segundo este autor, a marca está além de um objeto. Ela pode

ser compreendida como uma relação entre o consumidor e o produto que abriga o logo,

na qual o que prevalece é o sentido da marca.

18

Seguindo o mesmo pensamento, e apresentando afirmativas que demonstram a

possibilidade de uma marca agregar valores próprios, Carril (2007) destaca que “as

marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos intangíveis2 de

percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do

consumidor final” (CARRIL, 2007, p. 16). A referida autora ainda cita D’Alessandro &

Owens (2002, p. 17) para lembrar que a marca “é tudo o que o consumidor pensa

quando ouve o nome de uma empresa”. Corroborando esta assertiva, Clotilde Perez

(2004) afirma: “A marca representa a possibilidade de os produtos, mesmo que

fugazmente, serem apreciados, reconhecidos e ocuparem na memória do consumidor

um lugar um pouco mais seguro” (PEREZ, 2004, p. 03).

Empresas conscientes das configurações do mercado atual investem não apenas

em seus produtos, mas em sua marca como bem intangível, agregando valores que

apresentam ao público uma empresa ética, compromissada com a sociedade e com a

natureza. Echeverria (2005) explica que investir no aspecto intangível da marca é

agregar valor ao produto ou serviço. Por meio deste valor simbólico, a marca cria

significados e promessas de benefícios destinados ao consumidor.

Atualmente, como resultado da evolução do pensamento sobre marca, nunca se

investiu tanto na construção de relacionamentos emocionais entre o consumidor e o

próprio logo, solidificando, assim, uma economia com bases simbólicas. Mediante a

presença do ambiente digital e on-line, é possível enxergar buscas significativas para

“maquiar” a publicidade no entretenimento (assunto que será abordado no terceiro

capítulo). Portanto, o investimento no aspecto intangível da marca tornou-se uma

estratégia consolidada e reconhecida. Empresas como a Nike, de material esportivo, e a

Coca-Cola, de gênero alimentício, configuram-se como exemplos clássicos de

instituições cujo valor da marca apresenta-se maior que o valor de seus bens físicos ou

materiais.

Investir em uma imagem forte, construir um significado além do símbolo gráfico

e associar valores positivos ao logotipo são atitudes que resultam na transferência de

todos esses benefícios para os produtos por parte do público consumidor. A marca de

perfumaria Natura, por exemplo, já se consolidou no mercado como empresa amiga da

natureza, que investe em embalagens recicláveis, financia projetos filantrópicos e, desta

2 Segundo Carril (2007), ao ser avaliada, uma empresa apresenta-se detentora de valores tangíveis ou

corpóreos, que correspondem aos bens físicos, materiais, como equipamentos, imóveis e instalações; e de

valores intangíveis ou incorpóreos, que representam bens inefáveis, como o capital intelectual, direitos

autorais, tecnologia, patentes, o próprio logo e o nome de marca.

19

feita, conquista uma parcela significativa do público, o qual adquire seus produtos por

meio desta identidade associada à marca. Para Gilson Schwartz (apud ECHEVERRIA,

2005), a marca apresenta-se como uma garantia de qualidade, pois seu valor é o valor da

informação que carrega, cujo valor de marca é superior à tecnologia em si.

Não é também por acaso que, cada vez mais, o consumidor tenha

passado a consumir não apenas produtos, mas, antes de tudo, as

marcas dos produtos, do que decorrem os efeitos pragmáticos das

marcas. Elas valem os efeitos emocionais, afetivos, reativos e

cognitivos que são capazes de produzir no consumidor. É por isso que,

muito mais do que anunciar produtos, a publicidade visa significar

algo que vai além deles: a sua marca. (SANTAELLA, 2004, não

paginado).

Os pesquisadores Bernd Schimitt e Alex Simonson (1998) apresentam um

pensamento que sintetiza a evolução do conceito de marcas já mencionado, bem como

defendem que vivemos em um momento no qual os esforços de marketing estão focados

na experiência com o consumidor. Tais autores defendem três fases de evolução das

marcas: a primeira delas refere-se à fase dos Atributos e Benefícios, quando se procura

satisfazer às necessidades dos consumidores com as vantagens proporcionadas pelos

atributos. Sobre esta primeira fase, Schimitt & Simonson (1998, p. 31) ressaltam:

A estratégia de construção de marca denominada de Unique Selling

Proposition, “Proposição Única de Benefício”, foi bastante utilizada

nas estratégias de venda e comunicação. Ela enfatiza a importância de

definir uma vantagem competitiva única para que a oferta se

diferencie da concorrência e atenda às necessidades do grupo de

consumidores que se deseja atingir.

Contudo, estes mesmos autores afirmam que os consumidores, em sua maioria,

não apresentavam mais interesse na publicidade feita consoante o modelo

problema/solução, já que o público atual seleciona os produtos que combinam com seu

estilo de vida ou que oferecem experiências desejáveis. Partiu-se, então, para a segunda

fase, denominada Hegemonia das Marcas, a qual apresentou seu auge nas décadas 1980

e 1990. Nesta etapa, a marca cria um valor em longo prazo, pois se adquire ciência de

que a marca é capaz de consolidar uma imagem, assegurar qualidade e aumentar a

dimensão do produto; desse modo, a marca extrapola os atributos e benefícios que ela

20

oferece. São também nesta fase que surgem profissionais responsáveis por gerenciar

marcas, e que verbas específicas são destinadas às suas construções.

A transição para a terceira e última fase acontece quando o enfoque na marca

não responde mais às exigências do mercado. Nesta etapa, destacam-se os novos meios

de comunicação e as novas tecnologias, permitindo a combinação de diferentes recursos

visuais e audiovisuais, além de combinações de texto, imagens e vídeos, incluindo ainda

a estimulação de sentidos como audição, tato e olfato, conforme destacam Schimitt &

Simonson (1998). Segundo tais autores, as marcas que conquistam seus clientes são,

atualmente, as que oferecem experiências sensoriais memoráveis.

Neste mundo de imenso fluxo de comunicações através de um vasto

número de veículos de mídia, de multimídia interativa e sensorial,

atributos e benefícios de produtos, apenas nomes de marca e

associações de marcas isoladamente já não são suficientes para

chamar a atenção e atrair o consumidor (SCHIMITT & SIMONSON,

1998, p. 32).

Pensar-se-á, então, no ambiente onde esta estratégia do Google se abriga: o

virtual, digital e on-line. Para manter-se sempre presente na mente dos consumidores, o

Google investe em uma estratégia de interação com seu público por meio dos

doodlegames, ou um doodle de múltipla escolha, ou até mesmo a possibilidade de

apertar o play em um doodlevídeo. Destarte, a marca permite a participação do

consumidor e proporciona uma experiência diferenciada, semelhante à terceira fase

apresentada por Schimitt & Simonson (1998). De fato, o relacionamento emotivo

construído entre os doodles e o público não decorre somente desta interação, mas, junto

a ela, podem-se mencionar o apelo visual e estético, as músicas utilizadas e os assuntos

selecionados. Nesse sentido, Echeverria (2005) ressalta:

Na tentativa de identificação com o consumidor, as marcas encontram

mecanismos que permitem às pessoas experimentarem sensações

estéticas que diluem as fronteiras entre o cotidiano e a arte. No que se

define na atualidade como marketing de relacionamento, estão

incluídas as performances como fazem com que a marca “entre” na

vida cotidiana do consumidor, e este no universo imaginário da marca

vivenciando experiências prazerosas (ECHEVERRIA, 2005, p. 69).

Contudo, outro ponto significativo sobre este cenário das novas tecnologias é a

facilidade que as marcas encontram para se fazerem presentes no ambiente digital e on-

21

line. Basta apresentar um padrão visual, uma máquina conectada para acrescentar o

arquivo no mundo virtual e um usuário que entenda minimamente de informática.

Assim, atualmente, as marcas dispõem de várias outras plataformas para sua veiculação.

Marcam presença nas crescentes redes sociais, em blogs, publicizadas em sites de

notícias, além dos meios tradicionais que já se quantificam em abundância, como em

anúncios, no próprio produto, em pontos de vendas, nos meios de comunicação, como

jornal, televisão etc.

Neste sentido, Austin & Jim (2006) refletem sobre os desafios para uma marca

na contemporaneidade posicionar-se fortemente. Os autores em pauta explicam que,

antes do advento destas novas tecnologias, famílias inteiras se sentavam diante da

televisão de maneira não interativa. Assim, um profissional de marketing “[...]

conseguia atingir praticamente toda a população adulta de forma fácil e econômica”

(AUSTIN & JIM, 2006, p.18). Em todos os mercados, existiam dois, no máximo três

pontos de canais de tevê e, como consequência, uma determinada emissora era vista

toda noite com grandes picos de audiência e alto nível de absorção das informações,

além da crença inquestionável por parte do receptor.

Neste cenário, ainda segundo os mesmos autores, grandes marcas anunciantes

disseminavam suas mensagens para audiências significativas. Estar presente na

televisão era sinônimo de qualidade e esta mídia de massa desempenhava um papel-

chave na construção das marcas. De forma contraditória, hoje, essa dinâmica deixou de

existir.

O desenvolvimento tecnológico também provocou a proliferação dos

canais de mídia. Surgiram mais canais convencionais. Mais estações

de TV, abertas, via satélite e cabo. Mais jornais e revistas penetraram

todos os mercados. E emergiram novos canais de mídia: internet,

MP3, telefones celulares e jogos de computador. Perto do final do

século, os profissionais de marketing haviam começado o jogo de

perseguição, tentando desesperadamente agarrar o consumidor cada

vez mais esquivo. Logo, mensagens de marcas estavam brotando por

toda a parte, muitas vezes com novas aparências (AUSTIN & JIM,

2006, p. 20).

Assim, foi preciso investir em estratégias inovadoras, objetivando não perder

este público, que se torna cada vez mais fragmentado e impõe certa dificuldade para ser

localizado. É preciso adaptar-se aos novos territórios comunicacionais. E a empresa que

consegue realizar com êxito esta ação, habilita-se a sair na frente das demais. Já as

22

empresas que nasceram neste ambiente digital e on-line precisam seguir a lógica de

produção do próprio cenário, que se solidifica também com as mudanças propostas

pelos anunciantes, os quais vivenciam um momento de transição entre os “antigos” e os

“novos” meios.

Desta feita, podemos localizar o contexto do nascimento dos doodles da empresa

Google. Um ambiente que possibilita o surgimento e a presença de inúmeras marcas,

onde a facilidade ao acesso de conteúdos e ao hipertexto é inquestionável, direcionando

o público para vários outros sites. Nesse cenário, uma ação que se destacasse de maneira

singular e inesperada tornou-se uma saída viável.

2.2 Marca: padrão, repetição e convenção

Há de se concordar que adquirir um produto induzido pelo valor simbólico que

um logotipo abriga e identificá-lo por meio desta configuração visual já se tornou uma

atividade cotidiana de grande parte da sociedade. Empresas são julgadas por meio do

valor de suas marcas e não apenas pela lucratividade de seus itens produzidos ou por

meio de seus bens físicos. Destarte, compreender a importância de um logotipo e sua

representatividade não é tarefa difícil para os pesquisadores do campo publicitário.

Cientes do patrimônio financeiro que esta assinatura visual representa para a

empresa e assessorados por agências de comunicação e publicidade, os responsáveis

pelas grandes instituições adquiriram conhecimentos sobre estratégias e métodos para a

consolidação e permanência de suas marcas no mercado. Uma das ações para alcançar

este fim encontra-se na obediência ao Manual de Identidade Visual que é produzido

pelas agências de publicidade. Nele, é possível encontrar parâmetros a serem seguidos

para a aplicação “correta” da marca desenvolvida.

Frequentemente, é sugerida uma aplicação na vertical e na horizontal para a

marca, qual a tipologia e as cores corretas, e, para este último, utilizam-se padrões para

números de impressão (CMYK) e de visualização (RGB). O aconselhamento abrange

ainda qual o tamanho mínimo deste logo para ser aplicado nos produtos, anúncios ou

demais superfícies; o tamanho correto da área de “arejamento”, ou seja, ao redor da

marca; a distância para que se tenha outro logo aplicado ao seu lado; quando se deve

aplicar em cores ou em preto-e-branco; alguns exemplos da utilização incorreta da

marca, entre outras regras e parâmetros. Tais manuais incentivam a não alteração da

23

marca da empresa e explicam que seguir o manual resultará na não diluição da força da

marca.

Junto a este manual, várias agências e livros didáticos sobre “como criar marcas”

difundem a ideia de que a repetitividade do logo, sem a modificação de seu padrão

visual, também ajudará a torná-lo forte e bastante presente na mente do público

consumidor. José Roberto Marins (2006), em seu livro Branding: Um manual para você

criar, gerenciar e avaliar marcas, apresenta alguns métodos para se construir uma

marca com maiores possibilidades de sucesso. No seu estudo, os passos para este

objetivo se seguem em: posicionamento, nome e identidade gráfica, e, nesta ordem,

constituem os passos corretos para a criação de uma marca com maiores chances de

êxito.

A respeito da identidade gráfica, Martins (2006) também afirma que todas as

organizações precisam oferecer aos consumidores sinais gráficos com o objetivo de

garantir um sentimento de propriedade e reconhecimento. Ainda segundo este autor, os

elementos gráficos também representam compromisso ou padrões consistentes de

qualidade e propriedade, e é por meio destes modelos que a lealdade dos consumidores

é encorajada e associações duradouras são formadas.

Para Armando Sant’Anna (1998, p. 131), o símbolo que constitui a marca deve

ser um desenho original; nítido em seu formato e significado (compreensível à massa ou

pelos menos ao público-alvo); ser adaptável (legível onde quer que apareça); flexível

(moldar-se a grandes aumentos ou reduções) e facilmente reproduzível. Já a publicitária

Magy Imoberdorf (2008), ao relatar sobre a área da criação publicitária, ressalta as

particularidades de um logotipo como aquele que deveria resistir ao tempo, ser legível e

à prova de modismo.

Muito raramente consegui fazer um logotipo como achava que devia.

Ele teria que resistir ao tempo e ser um reflexo da empresa que está

por trás. Deveria ser legível e à prova de modismo. Quando marca e

logotipo são uma coisa só, fica mais fácil para o consumidor

memorizar, porque ele recebe tantos impulsos publicitários,

diariamente, que temos que simplificar para ele. (IMOBERDORF,

2008, p. 170).

Os pesquisadores Ries & Ries (2006) afirmam que, geralmente, são necessárias

décadas para se associar uma marca nova a um novo segmento de mercado. Segundo

eles, “As marcas mais bem sucedidas do mundo são aquelas que vendem a mesma

24

coisa, com a mesma estratégia, por um período extenso de tempo” (RIES & RIES,

2006, p. 113), citando como exemplo a marca de champanhe Dom Pérignon, os carros

Mercedes-Benz e os relógios Rolex.

Contudo, indo de encontro a este panorama descrito, grandes empresas, como a

emissora de tevê OWN – Oprah Winfrey Network, a MTV, a marca de roupas Hering e

a empresa de serviços on-line e software Google, utilizam como estratégia publicitária a

modificação constante de suas próprias marcas. Ao passo que se aconselha a repetição

de um padrão gráfico, tais empresas estilizam seu logotipo de acordo com os mais

variados temas, contrariando, assim, uma cultura construída pelas próprias agências de

publicidade, em que existem regras para a aplicação e veiculação de uma marca.

Faz-se necessário afirmar que não se pretende julgar, neste trabalho, ser certo ou

errado seguir um Manual de Identidade Visual, ou se seria adequado ou não utilizar a

marca de forma repetitiva, com as mesmas configurações visuais. Sabe-se que não é

somente o padrão visual ou o acabamento estético da marca que a torna exemplo de

sucesso. Vários outros fatores, como foram apresentados na evolução das definições de

marca, também correspondem a ingredientes indispensáveis para um case de êxito.

Concorda-se com Martins (2006), quando ele nos lembra que,

na maioria dos casos, a continuidade da marca depende fortemente

tanto da maneira como a marca é formulada e comunicada, quanto da

forma como ela é recebida e julgada pelos públicos que sustentarão ou

não a imagem da marca no mercado (MARTINS, 2006, p. 25).

Além disso, a própria Magy Imoberdorf (2008), tornando flexível sua fala

reportada anteriormente, comenta que o publicitário não deve seguir regras. “O criador

não deve ter preconceitos nem regras fixas, porque a história da propaganda, que é um

reflexo direto do mundo contemporâneo, já mostrou que o que vale hoje pode não valer

amanhã” (IMOBERDORF, 2008, p. 121). Refletindo sobre o cenário do século XXI,

conforme Austin & Jim (2006, p. 25),

no passado, os proprietários de marcas criavam mensagens que

definiam suas marcas para os consumidores. Agora, entramos em um

admirável mundo novo. O poder mudou de mãos. Hoje os

consumidores definem as marcas escolhendo como querem interpretá-

las. As pessoas que de fato usam uma marca irão decidir o que ela

representa [...]. E como uma marca só existe na mente dos usuários,

são eles – e não o profissional de marketing – que definirão o seu

sucesso (AUSTIN & JIM, 2006, p. 25).

25

As opiniões e os estudos que ressaltam como estratégia de veiculação de marca a

repetição de um único padrão visual, sem mutações, e que, para cuja produção, devem-

se criar imagens de comunicação direta, com poucas cores e traços simples, quando

comparadas à estratégia do Google de estilizar e modificar seu logotipo, veiculando-o

em frequência bastante curta, demonstram uma divergência gritante. Os pesquisadores e

criadores do conceito de logomorphism, Elali; Keiser e Odag (2012), também

compartilham desta ideia. Para eles,

inerente à estratégia básica de branding é a instrução para ganhar

influência e ter uma identidade de marca forte e sólida, onde uma

marca deve abraçar um logotipo visualmente limpo, arrojado e

consistente, pois serve como base para o relacionamento com os

consumidores [...]. Enquanto este conselho é essencial para uma

compreensão básica da psicologia do marketing, a influência rápida e

incrível da Internet nos mostra algo que especialistas em branding não

poderiam ter previsto: As marcas comunicam suas identidades visuais

por meio de formas inovadoras, que evoluíram muito além da simples

identificação do logotipo de uma empresa (ELALI; KEISER;

ODAG, 2012, p. 186).

Para tanto, ao refletir sobre a estratégia publicitária do Google, alguns pontos

precisam ser mencionados. Estamos diante de uma estratégia comunicacional que só se

aplica a uma plataforma da empresa, ao site de busca, já que, nos demais produtos que

contêm o logo da empresa, ele não se estiliza; o Google passou a incorporar tais doodles

de maneira bastante lenta, o que possibilitou visualizar a aceitação por parte do público-

receptor (cf. Apêndice B); como também seria um equívoco relacionar a estratégia dos

doodles unicamente ao branding, porquanto tal ação englobe vários outros fatores (a ser

discutidos no próximo tópico) que fazem parte do campo publicitário de um modo

geral. Por exemplo, a cada nova proposta apresentada pela organização, o público se

depara com um novo anúncio semelhante ao anúncio de oportunidade.

Rafael Sampaio (2002) aponta um importante item para reflexão: Os tempos são

outros. Tal autor atribui ao século XX os seguintes atributos: mecânico, estacionário,

fixo, duradouro, homogeneidade, centralizado, proteção e segurança, além de encontrar-

se centrado em uma economia tradicional de bases existentes. Já para as tendências

existentes no século XXI, ressalta termos como orgânico, móvel, dinâmico,

26

momentâneo, diversidade, descentralizado, confiança, ressaltando a presença de uma

nova economia interessada na capacidade de conquista.

Assim, por meio deste quadro comparativo, podemos observar que os conceitos

e os valores publicitários modificaram-se com o passar do tempo, em detrimento das

novas tecnologias e novos espaços para aplicação de marca, o que justifica, em parte, a

estratégia dos doodles/Google. Desse modo, para compreender melhor esta ação

publicitária e os estudos já desenvolvidos, neste próximo tópico, detalhar-se-á o corpus

deste trabalho.

2.3 Doodle/Google: Uma estratégia publicitária que aplica expressões artísticas ao

próprio logotipo

Com o objetivo de proporcionar um entendimento abrangente e, por

consequência, mais completo sobre o corpus desta pesquisa – os doodles da empresa

Google – antes de tudo, faz-se necessário compreender as características, o

posicionamento e a visão de mercado da corporação que os produzem. Destarte, serão

elencadas, brevemente, informações acerca da empresa de tecnologia Google.

O Google é uma empresa multinacional de serviços on-line e software. Criada

no ano de 1998, apresenta a missão de “organizar as informações do mundo e torná-las

mundialmente acessíveis e úteis”3, como declarado, desde o surgimento da instituição,

por seus criadores, Larry Page e Sergey Brin. É por muitos considerado o navegador

mais poderoso de toda a Internet e, até o ano de 2009, respondeu a mais de 100 milhões

de consultas diárias. Tal sucesso, contudo, não se deve somente a isto: a empresa que

apresentou uma receita de US$ 55,5 bilhões de dólares no ano de 2013 oferece mais de

200 itens ativos entre produtos e serviços destinados a usuários, como também a outras

empresas.

Tais produtos de software são referência nos segmentos em que participam.

Entre os mais famosos, estão o navegador Google Chrome, o Google Translate (que

oferece suporte para a tradução em 59 idiomas diferentes), o Google Maps (software

que apresenta o mapa das cidades, bem como identifica rotas), o Google Street View (no

qual é possível visualizar o percurso em imagem de satélite), o Gmail (para

correspondências eletrônicas), entre outros. A referida empresa é responsável também

3 Disponível em: < https://www.google.com.br/about/ >. Acesso em: 24 abr. 2014.

27

pelo sistema operacional Android, o mais utilizado no mundo, por meio da massificação

de smartphones e tablets.

Além dos produtos que desenvolve, o Google também investe na compra de

serviços que foram produzidos por outras empresas e já se configuravam como sucesso

de público, como, por exemplo, a aquisição do editor de imagens on-line Picnik, no ano

de 2010, por US$50 milhões de dólares e o site de compartilhamento de vídeos

Youtube, no ano de 2006, por US$1,6 bilhão de dólares. Interessante observar que esta

empresa surgiu no próprio ambiente em que atua e oferece seus serviços, o cenário on-

line e digital. Com isso, não foi necessária adaptar-se; ao contrário, é visível o

significativo domínio das novas tecnologias, ditando, muitas vezes, seu funcionamento

e usabilidade.

Atualmente, a sede desta corporação encontra-se em Mountain View, na

Califórnia, mais conhecida como Googleplex. No entanto, o Google está presente em

mais de 40 países ao redor do mundo, possuindo mais de 70 escritórios, localizados na

Austrália, Hong Kong, Índia, Japão, Coreia, Nigéria, Senegal, Bélgica, Dinamarca,

França, Alemanha, Grécia, Irlanda, Rússia, Itália, Egito, México, Argentina, Turquia,

entre tantos outros. Já no Brasil, possui escritórios em Belo Horizonte-MG e São

Paulo-SP.

Para o cofundador da empresa, Larry Page, o Google oferece para seus usuários

o "mecanismo de pesquisa perfeito", haja vista que este buscador "entende exatamente o

que você quer dizer e retorna exatamente o que você deseja"4. Seu objetivo é tornar o

mais fácil possível o encontro das informações desejadas pelos usuários, bem como

conseguir realizar as atividades que precisa. Tal empresa declara que procura criar e

gerenciar seus produtos com alto padrão de funcionalidade, para que seus clientes

possam passar seu tempo realizando atividades de que gostam e que fazem bem, como

aproveitar o tempo em família, acampar na natureza, pintar um quadro ou dar uma

festa5.

O Google também desenvolve produtos para empresas, além de oferecer várias

maneiras de veicular anúncios publicitários em seus domínios. Tais ações, realizadas

por meio de cliques dos usuários, gera grande parte da receita da empresa. Estes

mecanismos de divulgação vão desde anúncios de texto simples até anúncios rich media

4 Disponível em: <http://www.google.com/intl/pt-BR_ALL/about/company/products/>. Acesso em: 03

jun. 2014. 5 Disponível em: <https://www.google.com.br/about/>. Acesso em: 22 out. 2014.

28

e, segundo seus criadores, estas oportunidades “ajudam as empresas a encontrar clientes

e ajudam os editores a ganhar dinheiro com seu conteúdo”6, como também, permitem

que empresários e editores em todo o mundo expandam seus negócios.

Em outubro de 2013, a revista Exame anunciava: “Na última década, o maior

site de buscas da Internet tornou-se a mais poderosa companhia do mundo virtual”

(EXAME, edição de outubro de 2013, p. 43). E atribuiu o sucesso da corporação à

elaboração de projetos inovadores, como os óculos inteligentes, Google Glass, que

apresentam – por meio da técnica da realidade aumentada – uma projeção da tela de

computador no campo de visão do usuário, sendo acionada por comandos de voz; e aos

carros autônomos, que exibem dezenas de sensores capazes de guiar o carro sem a

necessidade de um motorista.

Com mais de 40.000 funcionários, ainda segundo a revista Exame (2013), a

empresa conta com cerca de 100 projetos que já foram estudados ou estão em estágio de

execução no seu laboratório, o Google X. Contudo, apenas quatro deles foram

apresentados ao público, o que representa um grande investimento na área de tecnologia

e inovação. A marca Google, atualmente, ocupa o lugar que já pertenceu a grandes

corporações tecnológicas, como IBM, Intel e Microsoft.

Segundo a Interbrand7, companhia que analisa as 100 marcas mais valiosas do

mundo, no ranking do ano de 2013, o Google ocupou o segundo lugar, subindo 5

posições em relação a 2009 e elevando-se 36 posições em relação ao ano da sua

primeira aparição no estudo, em 2005 (cf. apêndice B).

6 Disponível em: <https://www.google.com.br/about/>. Acesso em: 22 out. 2014. 7 Disponível em: <http://www.interbrand.com/en/>. Acesso em: 03 jun. 2014.

29

FIGURA 01: Gráfico disponibilizado pela Interbrand sobre o avanço do Google durante nove anos.

Segundo informações cedidas pela própria empresa8, o Google tem seu nome

baseado em um trocadilho com a palavra 'googol', que se configura como um termo

matemático para o número de dígito 1 seguido de cem dígitos 0, o que representa a

missão dos fundadores da corporação de organizar uma quantidade aparentemente

infinita de informações na web. Já seu logotipo é reconhecido por uma configuração

visual simples e direta, e sua aplicação encontra-se estampada em todos os seus

produtos, seja em cores ou em escala de cinza.

Ruth Kedar9, design brasileira responsável pela criação do logo do Google,

relata que foi procurada no ano de 1999 para desenhar uma marca que, além de se

diferenciar dos demais buscadores da época, conseguisse posicionar tal corporação

como a primeira a oferecer pesquisas de forma rápida, abrangente e, acima de tudo, com

resultados confiáveis. Destarte, oito modelos foram apresentados e aprimorados até

chegar ao logotipo que conhecemos hoje.

De acordo com a entrevista de Ruth Kedar para a revista Wired em 200810, desde

o começo do projeto, a designer priorizou os caracteres da palavra Google – em busca

de um alto grau de legibilidade – e brincou com pequenas modificações nas letras “o”.

8 Disponível em: <http://www.google.com/intl/pt-BR/about/company/history/>. Acesso em: 20 jan. 2015. 9 Ruth Kedar nasceu em Campinas, interior de São Paulo, no ano de 1955. Dezesseis anos depois, mudou-

se para Israel, onde se formou em Arquitetura no Instituto Israelita de Tecnologia, o Technion. Já em

1980, a designer foi para os Estados Unidos e fez sua pós-graduação em Design pela Universidade de

Stanford. Hoje, Kedar é uma das brasileiras mais bem sucedidas no mercado de design. Reconhecida e

premiada internacionalmente, desenvolve trabalhos para grandes empresas, como Adobe, Alliance

Francaise e Open Source. 10 Disponível em: < http://codeboxr.com/blogs/design-and-evolution-of-google-logo-behind-the-scene-of-

branding> . Acesso em 16 out. 2014.

Fonte: http://www.interbrand.com/en/>.

30

A primeira ideia tinha como objetivo transmitir o conceito de infinito. No segundo

modelo apresentado, por sua vez, Kedar buscou trabalhar com os termos de espaço e

padrão. A evolução gráfica continuou e, desta vez, era possível observar uma metáfora

para pesquisas de longo alcance e que envolviam diferentes culturas e países.

No quarto modelo, Ruth Kedar, apresenta o nome Google em caixa alta e afirma

que Page e Brin gostaram da utilização de símbolos como a lupa e a mira, mas não

juntos. Já na quinta alteração, Kedar mantém as cores, volta à tipografia em caixa baixa

e acrescenta um sorriso em um dos caracteres com o objetivo de demonstrar a

experiência positiva em utilizar tal buscador. Na sequência das modificações, no sexto

modelo as cores são enfatizadas e um sombreamento surge.

Com pequenas alterações, o sétimo modelo desejava transmitir a ideia de uma

empresa com senso de diversão sem a utilização de elementos figurativos. Por fim, na

oitava e última modificação, Ruth Kedar apresenta um logotipo simples, sem desenhos

incorporados, e com a utilização de cores primárias. Contudo, a inserção da letra “L”

em cor segundária buscava representar a ideia de que a empresa Google não seguia

regras.

FIGURA 02: Sequência de modificações no logotipo da empresa Google, até chegar ao resultado final.

Apesar disso, após as várias experimentações para chegar ao logotipo hoje

massivamente utilizado, a empresa que se posta como não tradicional adquiriu uma

estratégia publicitária não convencional, que consiste em veicular seu próprio logotipo

modificado em um curto espaço de tempo. Ao acessar a página de buscas do Google em

dias não padronizados, é possível observar seu logotipo com uma configuração visual

diferente. Tal estratégia de comunicação recebeu o título de doodle.

Em 30 de agosto do ano de 1998, os fundadores do Google, Larry Page e Sergey

Brin, desejavam informar de maneira diferenciada sua presença no festival criativo

Burning Man, no deserto de Nevada, EUA. Sendo assim, acrescentaram o desenho de

Fonte: http://codeboxr.com/blogs/design-and-evolution-of-google-logo-behind-the-scene-of-branding

31

um boneco atrás do segundo “o” do logotipo da empresa (Figura 02) e, de uma forma

simples, perceberam os benefícios de realizar interferências na própria marca (que

titularam de doodle), com o objetivo de celebrar eventos e personalidades importantes.

FIGURA 03: O primeiro doodle criado, divulgado em 30 de agosto de 1998.

A palavra doodle, de origem inglesa, significa rabisco ou esboço. Ela está

atrelada aos desenhos feitos de forma espontânea e distraída, geralmente no topo ou nas

margens de uma folha de papel no momento em que se está refletindo sobre algo.

Contudo, em uma página própria na web, o Google define esta atividade nos seguintes

termos: “Doodles are the fun, surprising, and sometimes spontaneous changes that are

made to the Google logo to celebrate holidays, anniversaries, and the lives of famous

artists, pioneers, and scientists 11”.

Portanto, ao acessar a página de busca do Google – <www.google.com> -, o

usuário pode ser surpreendido por modificações artísticas no próprio logotipo da

companhia. Tal estratégia gera uma cultura visual diferenciada, atrai novos

consumidores, adquire motivos para a permanência da marca na mente do leitor e,

principalmente, diferencia-se das empresas concorrentes.

Para Santaella (2004), com a oferta do mesmo produto por diferentes marcas, as

relações de consumo se tornam extremamente competitivas e a marca que se destaca e

vence é “aquela cujas estratégias chegam mais perto e tocam mais fundo a pulsação do

desejo dos consumidores” (SANTAELLA, 2004, não paginado). E esta “pulsação do

desejo” também pode ser compreendida no aspecto sensível, atingindo o público-

receptor de maneira subjetiva e criando relacionamentos emotivos. Nesse sentido, os

pesquisadores Louise A. Elali, Danielle I. Keiser e Ozen Odag (2012) ressaltam que os

doodles/Google se configuram como um meio que possibilita a conexão e identificação

com o público, auxiliando a empresa a construir uma conexão mais profunda e pessoal

com seus usuários.

11 Tradução: “Doodles são mudanças divertidas, surpreendentes e, às vezes espontâneas que são feitas no

logotipo do Google para comemorar feriados, aniversários e as vidas de artistas famosos, pioneiros e

cientistas.” Disponível em: <http://www.google.com/doodles/about>. Acesso em: 24 abr. 2014.

Fonte: http://www.google.com/doodles/

32

Os “Doodles” do Google são mais do que traços, rabiscos e desenhos.

Eles significam total liberdade criativa, que permite que esta esteja

integrada/conectada ao seu contexto, interagindo com seus públicos e

permitindo sua participação ativa, provocando-os emocionalmente,

seja pelas homenagens prestadas, pelas histórias contadas, ou,

simplesmente, por ser divertido (KREUTZ & FERNÁNDEZ, 2009, p.

93).

Esta ação publicitária é considerada por Kreutz (2007) como uma estratégia de

comunicação e de branding, proporcionando ao Google pontos positivos, a saber: por

meio de mutações embasadas em técnicas e manifestações artísticas, é possível criar um

relacionamento diferenciado com os consumidores; os doodles aumentam o poder de

atração da marca, além de criar relacionamentos com vínculos de afeto e causar mais

efeitos de sentido, o que resulta no aumento do Brand Equity da marca. É importante

citar que este conceito “[...] se refere ao conjunto de sentimentos e percepções do

consumidor em relação à marca que a torna única e indispensável” (CARRIL, 2007, p.

39).

Segundo Kreutz & Fernández (2009), modificar propositadamente o logotipo

para rápidas veiculações é considerado uma consequência da era tecnológica e de um

mundo globalizado, que apresenta como características a mutação, a velocidade,

conectividade e colaboração. No tocante ao ambiente contemporâneo, tais autores

afirmam que “A ciber-tecno-cultura faz surgir novos modos de divulgação de uma

marca (formatos, superfícies e discurso), além de exigir mudanças mais rápidas, mais

movimento, mais ação, mais hibridismo, mais participação dos públicos” (KREUTZ &

FERNÁNDEZ, 2009, p. 93).

Elali; Keiser e Odag (2012) chamaram esta estratégia publicitária de

logomorphism. Para estes autores, os doodles/Google produzem uma marca

antropomórfica – com características humanas definidas e personalidade agradável – o

que contribui para a construção de uma ligação mais profunda e mais pessoal com seus

usuários.

Os doodles do Google apresentam um ciclo de vida bastante curto, 24 horas. E

adequam o conteúdo interativo e as estilizações apenas ao espaço do próprio logo, ou

seja, apresentam-se sempre no mesmo ambiente, no local da marca do Google – abaixo

da barra de endereço do navegador e acima do campo destinado para digitar o assunto

da busca. Este local pré-determinado facilita a associação por parte do público, mesmo

quando se trata de intervenções mais densas, as quais apresentam uma difícil ou ausente

33

identificação da marca (Figura 03), como o doodle em comemoração ao aniversário da

artista plástica canadense Agnes Martin (em 22 de março de 2014) ou a ação para

celebrar o Nowruz, festa tradicional da Ásia Central que se refere ao Ano Novo no

calendário persa (em 21 de março de 2014) ou ainda em homenagem ao diretor de

cinema turco Ertem Egilmez (em18 de fevereiro de 2014).

FIGURA 04: Na primeira linha, o layout da página do Google com e sem a presença dos doodles. Na segunda linha,

os doodles sobre a artista Agnes Martin, o festival Nowruz e o cineasta Ertem Egilmez, que não apresentam a

tipologia do logotipo.

A estratégia do doodle proporciona ao usuário interações com a própria marca,

seja por meio de propostas interativas, como games, seja quando o público é

incentivado a fazer mídia espontânea do site, realizando o compartilhamento em redes

sociais, por exemplo. Ademais, pode retirar o foco inicial do consumidor, que se

encontra pautado em uma pesquisa ou busca utilizando o navegador do Google.

Em 21 de maio do ano de 2010, para comemorar os 30 anos do lançamento do

jogo Pac-Man, o Google produziu o primeiro doodle game, no qual o internauta poderia

jogar um game muito próximo ao original, usando as teclas direcionais do teclado. Esta

interação, segundo o site Olhar Digital (2010), quadruplicou o tempo em que os

usuários passavam na página do Google de 11 para 45 segundos. Nesta ocasião, o

buscador teve mais de 500 milhões de visualizações, bem como causou um prejuízo de

US$ 120 milhões de dólares – por horas não trabalhadas.

Fonte: http://www.google.com/doodles/ e printscreens realizados pela pesquisadora.

34

FIGURA 05: O doodle game sobre o aniversário do jogo Pac-Man.

Este exemplo do doodle do Pac-man também pode tornar visível outro motivo

para a realização destas ações. Sabe-se que toda marca busca permanecer sempre

presente na mente do consumidor, e, com o Google, não é diferente. Ao estilizar sua

marca e prezar por uma estratégia diferenciada de seus concorrentes, o Google fixa-se

na mente de seus usuários e, para aqueles que vivenciaram determinada experiência por

meio da sua página de busca, ao ouvir falar do assunto que foi reportado por esta ação,

também se lembrará do próprio site. Vale ressaltar que os dados apresentados no início

deste tópico, com base no estudo realizado pela Interbrand, confirmam que tanto o

valor quanto o posicionamento da marca Google crescem a cada avaliação.

Os doodles do Google podem assumir diferentes funções, tais como: transmitir

informações sobre o acontecimento que abarca (sobre artistas, feriados, momentos

importantes da história, personalidades da ciência etc.); fornecer fruição artística e

disseminar um modo de produção de arte. Geram produtos com a presença da marca

estilizada, como canecas, camisas e bolsas; além disso, e principalmente, fortificam a

própria marca – podendo ser comparados a anúncios de oportunidade.

Esta estratégia publicitária também proporciona a difusão de informações para

um público que, em um primeiro momento, não apresentava o interesse no assunto que

foi retratado no logotipo. Ela retoma conhecimentos que, por vezes, foram esquecidos

ou não faziam parte da cultura de várias pessoas. Funciona como um hipertexto, cujo

objetivo, além dos aspectos mercadológicos, é despertar a curiosidade sobre

determinado evento, sobre artistas, personalidades da ciência ou da História. Os doodles

contribuem, dessa forma, para o crescimento do repertório cultural do seu público

consumidor. Nesse contexto, Lemos (2003) ressalta que são as características e

tecnologias do cenário digital e on-line que possibilitam emitir informação para além do

espaço e do tempo.

Os doodles/Google podem variar de acordo com o país onde estão sendo

veiculados. Por exemplo, ao acessar a página com domínio do Brasil, em alguns eventos

específicos do nosso país, como o dia da Independência, na data correspondente, apenas

Fonte: http://www.google.com/doodles/

35

aqueles usuários que acessaram a página seguida de “.br” podem visualizar o doodle

que aborda tal assunto. Destarte, Elali; Keiser e Odag (2012) afirmam que os doodles

agem para manter e afirmar a marca do Google, refletindo valores globais, bem como

tradições nacionais ou de locais específicos. Contudo, trabalhar com uma ideologia

hegemonicamente ocidental, que promove valores que podem não ser globais,

compromete a conectividade com seus usuários.

Faz-se necessário destacar que a estratégia de modificar a marca ou o produto

segundo o local em que será distribuído não é atividade exclusiva desta empresa. Um

exemplo bastante significativo desta ação encontra-se relacionado à festa dos Bois

Caprichoso e Garantido, no Festival de Parintins-Amazonas. Desde o ano de 2005, a

gigante multinacional Coca-Cola, além da sua tradicional lata vermelha com o logo

branco, apresentou ao público a latinha de cor azul. A estratégia – utilizada somente em

Parintins – foi realizada para atingir o público participante do grupo Caprichoso, que

preferia adquirir o produto da principal concorrente, Pepsi, a qual originalmente usa a

cor azul em sua embalagem.

Nesse sentido, podemos destacar o conceito de Glocalização. Tal termo

corresponde ao entrelaçamento entre o local e o global, bem como se refere à adaptação

de grandes empresas à cultura local dos diversos mercados que atendem. No Brasil, os

exemplos são vários e diferem, principalmente, de acordo com as regiões12, por

exemplo: no Nordeste, os produtos de limpeza apresentam cheiro mais forte; o sorvete

pode ser consumido em sabores de frutas típicas da região, como o cajá, cupuaçu e

graviola; já a margarina é mais amarelada e salgada, pois se almeja a semelhança com a

tradicional manteiga de garrafa.

A Glocalização caminha no sentido oposto ao da convergência de marcas, de

produtos e de formato das lojas, bem como de práticas econômicas e simbólicas que

atuam em nível mundial, características, estas, que apresentam suporte à globalização.

O uso da Glocalização desconstrói fronteiras não para oferecer o mesmo conteúdo, mas

para participar, estar inserido naquela região; contudo, a diferença encontra-se em um

conteúdo singular. Em meio ao “Supermercado Cultural” (HALL, 2006), no qual temos

acesso às mais variadas possibilidades de manifestações culturais, a Glocalização

trabalha com a valorização do local e do regional. Seria a ênfase no sentido de

12 É possível visualizar as características de consumo em cada região do Brasil por meio da reportagem de

Flávia Swerts para a revista Época. Disponível em:

<http://revistaepoca.globo.com/Epoca/0,6993,EPT438365-1662-2,00.html>. Acesso em: 20 jan. 2015.

36

pertencer, apostando no conceito de único. Stuart Hall (2006) apoia-se no pensamento

de Anthony McGrew (1992) para lembrar que

a “globalização” se refere àqueles processos, atuantes numa escala

global, que atravessam fronteiras nacionais, integrando e conectando

comunidades e organizações em novas combinações de espaço-tempo,

tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais

interconectado (HALL, 2006, p. 67).

O mesmo pesquisador também reflete sobre características que podem ser

encontradas na Glocalização. Segundo ele, junto ao impacto do global, existe um

interesse pelo local. “Assim, ao invés de pensar no global como ‘substituindo’ o local,

seria mais acurado pensar numa nova articulação entre ‘o global’ e ‘o local’” (HALL,

2006, p. 77). Portanto, podemos compreender a Glocalização como a Globalização que

estabelece limites, adaptando-se às culturas locais, ao invés de suprimi-las.

Quando se reflete sobre estes conceitos na estratégia do Google, pode-se

perceber que as estilizações no logotipo, os doodles, atendem a determinada região

enfocando assuntos específicos de uma localidade, como, por exemplo, o dia da

Independência do país, eventos e festivais comemorativos, homenagens a artistas e

cientistas nascidos e mais conhecidos naquele lugar, usufruindo, assim, do conceito de

Glocalização. Contudo, não se descartam assuntos globais, como os doodles que são

veiculados em todas as páginas do buscador, independentemente do domínio do site.

Um exemplo bastante conhecido refere-se à Copa do Mundo.

FIGURA 06: Infográfico sobre a quantidade de doodles veiculados no Brasil.

Fonte: Inforgráfico produzido pela autora da pesquisa.

37

Nota-se, então, um significativo interesse em atingir o público por diferentes

vias, além de designar um sentimento de proximidade, construindo o relacionamento

marca-consumidor mais sólido. O detalhamento destes conceitos configura-se como um

possível caminho que esta pesquisa poderia seguir. No entanto, o foco deste trabalho

encontra-se na relação do conteúdo artístico e publicitário, de modo que esta breve

explanação justifica-se, além da importância do assunto, por configurar-se como uma

possibilidade de pesquisas futuras.

Com base nos estudos realizados sobre marcas, pode-se compreender que o

logotipo de uma empresa é construído para, além de representá-la por meio de um

padrão visual, buscar acomodar os valores a os objetivos da corporação, conforme

assevera Sant’Anna (1998). Dessa forma, procura-se escolher cores e formas que se

enquadram à área de atuação das empresas. Refletindo sobre empresas de tecnologia,

observou-se a predominância da cor azul escuro ou índigo na marca, e a justificativa

encontra-se na relação de seriedade proporcionada por este matiz.

Para Farina; Perez e Bastos (2006), o azul também está relacionado à

intelectualidade e confiança, e são estes atributos que as empresas deste segmento

almejam transmitir ao seu público. Marcas como IBM, INTEL, SAMSUNG, DELL e

HP são exemplos desta afirmativa. Estes pesquisadores explicam que “As cores

constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade humana, influindo no indivíduo,

para gostar ou não de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir” (FARINA;

PEREZ; BASTOS, 2006, p. 96). Neste panorama destacado, as cores constituem-se

como “cor informação”, um conceito defendido por Guimarães (2003), segundo o qual

considera-se a cor como informação todas as vezes em que sua

aplicação desempenhar uma dessas funções responsáveis por

organizar e hierarquizar informações ou lhes atribuir significado, seja

sua atuação individual e autônoma ou integrada e dependente de

outros elementos do texto visual em que foi aplicada (formas, figuras,

texturas, textos ou até mesmo sons e movimentos, como em produtos

multimídias) (GUIMARÃES, 2003, p. 31).

Contudo, não apenas as cores e formas presentes na marca podem transmitir

informações sobre a própria empresa, seu serviço e visão. As estratégias desenvolvidas

pelas organizações para a divulgação de suas marcas também correspondem a uma parte

importante para o alcance deste objetivo. No caso do Google, afirmar que as cores do

seu logotipo transmitem a missão de “organizar as informações do mundo e torná-las

38

mundialmente acessíveis e úteis”13 torna-se inviável. Mas, se compreendermos o

despertar do interesse em novas informações, por meio do logo estilizado por

características estéticas que retratam o assunto em questão, pode-se, então, concluir que

a estratégia do doodle representa o objetivo da empresa, refletindo, assim, uma

organização que proporciona o acesso ao conhecimento nas mais diversas áreas.

É relevante ressaltar que a veiculação de uma marca modificada a cada novo dia

é uma ação incentivada e proporcionada, sem grandes custos, pelo ambiente digital e

on-line. Pois assim, ausenta-se o valor que seria investido em impressão e veiculação

caso os doodles estivessem presentes em anúncios de uma revista impressa, por

exemplo. Contudo, o Google explora todos os benefícios deste ambiente on-line porque

surgiu neste próprio cenário, bem como produz serviços e produtos que acontecem

principalmente em plataformas digitais e on-line.

A marca Google está adequada ao seu tempo-espaço, à interação e às

instituições sociais e aos meios técnicos de produção e transmissão,

pois participa da globalidade da organização; materializa o espírito, o

sensível, as emoções; capta as expectativas de seu público; incita o

desejo de participação; representa o desejo comum; tem uma estrutura

envolvente; rompe com a visão mecânica e estática de uma imagem

unívoca; e possui traços de identidade que permitam ao espectador a

identificação de seus valores no objeto observado (KREUTZ &

FERNÁNDEZ, 2009, p. 105).

Carril (2007), como muitos pesquisadores da área, identifica os “novos”

consumidores, presentes no ambiente on-line, como um público que pode ser

identificado por ser individual, mais envolvido e independente, bem como mais bem-

informado. Assim, a proposta de levar informação utilizando a própria marca contribui

para a solidificação desta preposição, como também apresenta grandes chances de

agradar este público também on-line.

Ao longo destes 15 anos, esta estratégia de comunicação está sendo cada vez

mais aperfeiçoada. Visualizando as interferências por ano, é possível observar a

evolução das mutações. Os primeiros doodles apresentavam estilizações de forma bem

tímida, com pouca interferência no logo, em sua tipografia ou nas cores. Muitas vezes,

resumiam-se em substituir a letra “o” por algum desenho. Com o passar do tempo, as

mutações ganharam espaço, já que o público apresentava retorno positivo (como

13 Disponível em: < https://www.google.com.br/about/ >. Acesso em: 24 abr. 2014.

39

compartilhar ou comentar determinado doodle nas redes sociais). Então, tanto o número

de intervenções cresceu significativamente quanto as interferências foram ganhando

mais espaço, além de características mais artísticas14.

O dia de Ação de Graças, feriado tradicional dos Estados Unidos, sempre foi

reportado pelos doodles do Google. Basta comparar sua primeira aparição, em 1998,

com a mutação gerada no ano de 2008 (10 anos depois) para visualizar sua evolução

artística e a liberdade nas intervenções (Figura 7). Para esta mesma celebração, já foi

produzida uma versão interativa em 2011, além de um vídeo com desenhos animados e

música própria, no ano de 2013(cf. apêndice C).

Sobre os diferentes tipos de estilizações dos doodles, os autores Lev Manovich e

Jeremy Douglass apresentam mapas visuais que comportam 587 modificações no

logotipo do Google veiculadas entre os anos de 1998 até o primeiro semestre de 2009.

Segundo Manovich (2012, on-line), “cada versão do logotipo foi analisada

automaticamente usando software de processamento de imagem digital para extrair uma

série de características visuais”. Assim, por meio de um software, os logotipos em 2D

foram situados em um espaço de tal forma que as suas posições correspondessem às

diferentes modificações em cada logotipo com relação ao original.

Os mapas apresentam duas variáveis: o posicionamento horizontal (eixo X)

indica o nível de estilização em relação ao logotipo original. Desse modo, os logotipos

menos modificados estão na extrema esquerda. Já os logotipos com maior grau de

modificação estão na extrema direita. A segunda variável, referente ao posicionamento

vertical (eixo Y), indica a parte do logotipo que foi modificada. Logo, os doodles que

apresentam modificações no componente superior aparecem na parte elevada do mapa.

Os logotipos nos quais a maioria das modificações está na item inferior, por sua vez,

configuram a parte inferior do mapa.

14 Reflexão apresentada em: AMORIM, Cristianne. Doodles/Google: Marcas mutantes e seu processo

criativo. PRÓ-PESQ PP, 4; ENCONTRO NACIONAL DE PESQUISADORES EM PUBLICIDADE E

PROPAGANDA, Anais... São Paulo: USP, 2014. v. 01. (no prelo).

40

FIGURA 07: Infográfico apresentando todos os doodles já produzidos para o dia de Ação de Graças.

Fonte: Infográfico produzido pela autora da pesquisa.

Fonte dos doodles: http://www.google.com/doodles/

41

FIGURA 08: Mapa construído por 587 doodles veiculados entre os anos de 1998 e 2009.

Sobre este estudo realizado por meio do grupo de pesquisa Software Studies15,

Manovich (2012), um dos realizadores, afirma:

Todos os dias, bilhões de pessoas veem um novo logotipo aparecer na

página inicial do Google. Desde 1998, essas variações exploraram

uma gama cada vez maior de possibilidades de design, mantendo a

"essência" do logotipo original. A nossa visualização de 587 logotipos

mostra o espaço dessas variações. Apenas alguns logos apresentam

modificações muito pequenas ou muito grandes. [...], se quisermos

traçar os logotipos ao longo do tempo (não mostrado nesta

visualização), vamos encontrar um padrão diferente - a quantidade de

modificações de logos do projeto original tem vindo a aumentar

significativamente nos últimos anos (MANOVICH, 2012, on-line).

Por meio destes mapas, pode-se constatar que as estilizações realizadas no topo

do logotipo referem-se, em sua maioria, a representações figurativas de mastros com

bandeiras de diferentes lugares, fogos de artifício, coroas ou atletas no ar. Já para as

estilizações na base do logotipo, não foram apresentados padrões.

15 Mais informações sobre o Programa Software Studies estão disponíveis em:

<http://lab.softwarestudies.com/2008/05/sobre-software-studies.html>.

Fonte: http://lab.softwarestudies.com/2012/02/google-logo-space.html

42

FIGURA 09: À esquerda, exemplo dos doodles que apresentam estilizações na parte superior e, à direita, as

estilizações na parte inferior do logotipo.

FIGURA 10: Exemplificação de modificações simples, intermediárias e complexas.

O logotipo se transforma, proporcionando interações com o público-receptor;

configurando-se como fonte para o conhecimento de assuntos não correlatos à marca.

Isto oferece mais um canal para o aprendizado e para a fruição e contemplação estética,

além de proporcionar entretenimento, que atualmente apresenta-se como a “menina dos

olhos” para as novas configurações da publicidade presente no ambiente on-line.

Segundo Kreutz (2007), tal estratégia de comunicação divide opiniões em

relação à sua viabilidade. Por um lado, profissionais da publicidade acreditam que

modificar em tão pouco tempo de veiculação a marca de uma empresa pode prejudicar o

seu reconhecimento e a identificação do site, tornando frágil a “reputação” que pode ter

levado um tempo considerável para ser construída.

Por outro lado, os profissionais que acreditam nas estilizações da marca como

uma estratégia de branding da contemporaneidade defendem que as mutações se

configuram como uma maneira de criar novos relacionamentos com os consumidores,

Fonte: http://lab.softwarestudies.com/2012/02/google-logo-space.html

Fonte: http://lab.softwarestudies.com/2012/02/google-logo-space.html

43

de torná-los cada vez mais fiéis, aumentando o vínculo e a admiração pela marca.

Ademais, para eles, trata-se de uma tendência para os novos meios que surgem nesta era

da tecnologia e suas inúmeras possibilidades de utilização de tempo e do espaço digital

on-line.

No entanto, como já dito, não faz parte dos objetivos deste trabalho posicionar-

se sobre ser esta uma estratégia positiva ou não para o sucesso de uma marca. Nosso

foco encontra-se na compreensão dos doodles/Google como um exemplo de

convergência entre os campos das artes e da publicidade, já que, no processo criativo

destes logotipos estilizados, as técnicas do cinema, das artes visuais, da música e da

poesia são utilizadas.

Segundo Covaleski (2010, p. 45), “vivemos um momento em que as expressões

culturais e artísticas passam a ditar caminhos no marketing e na publicidade, gerando

hibridizações cada vez mais frequentes na comunicação publicitária atual”. Destarte,

cientes destas apropriações, propor-se-á, no capítulo V, um agrupamento destes doodles

na tentativa de responder como eles utilizam as artes, buscando esclarecer como as

manifestações artísticas são apresentadas e, por nós, consumidas.

2.4 Marcas mutantes, um conceito

Quando nos referimos a estilizações ou apropriações artísticas em marcas, como

a estratégia desenvolvida pelo Google, dificilmente se encontrará um conceito ou uma

definição que abarque esse assunto. Durante o desenvolvimento desta pesquisa, poucos

foram os autores que explanaram este tema. Compreende-se que esta ação publicitária

não se encontra consolidada, bem como poucas empresas se arriscam a executar tal

projeto. Dessa forma, identificou-se uma lacuna teórica em torno destes logotipos que

são mutáveis, apresentam um ciclo de vida bastante curto e correspondem a um

desdobramento de grandes marcas.

A pesquisadora Elizete Azevedo Kreutz, doutora em Comunicação Social pela

PUC/Rio Grande do Sul, desenvolve desde 2000 estudos sobre Identidade Visual

Corporativa e Marcas Mutáveis. Atualmente, atua nas áreas de comunicação, branding e

construção/consolidação de marcas e design. Na tentativa de preencher a lacuna aqui

exposta, a referida autora defende um conceito denominado de Marcas Mutantes. Para

Kreutz (2007), o conceito de Marcas Mutantes se refere às modificações e

transformações, a refazer algo já existente em relação à marca. “Podemos assim definir

44

uma Identidade Visual Mutante como aquela que se caracteriza por ser aberta,

inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos” (KREUTZ, 2007,

p. 02).

Kreutz (2007) defende a coexistência de dois grandes blocos de tipos de

identidades visuais: as convencionais (as Estereotipadas e as Arbitrárias), que

representam a manutenção de uma cultura existente, acostumada a um sistema de

representação; e as não-convencionais (as Mutantes), que representam o progresso, a

(r)evolução da representação. Tal autora destaca que para a elaboração deste estudo,

utilizou-se como base metodológica a Hermenêutica de Profundidade de Thompson

(1995). Na Identidade Visual Arbitrária, os preceitos do modernismo são seguidos, ao

passo que a Identidade Visual Mutante está ligada a preceitos pós-modernistas, pois,

segundo Kreutz (2007), ela é uma prática inserida no atual contexto sócio-histórico. A

pesquisadora ressalta as vantagens e as desvantagens de cada bloco de Identidade

Visual:

Identidade Visual Estereotipada – sua principal vantagem é utilizar

símbolos familiares para o público. Consequentemente, há o

reconhecimento imediato de seu significado, porém a sua principal

desvantagem é não ser única: compete com outras organizações, que

usam o mesmo símbolo (estereótipo), mesmo que seja de forma

diferente.

Identidade Visual Arbitrária – a exclusividade é a sua principal

vantagem; contudo, essa mesma exclusividade obrigará a organização

a investir tempo e dinheiro para consolidar a sua identificação junto ao

público através da sua repetição/divulgação. Mesmo assim, uma

identidade completamente nova corre o risco de interpretações

diferentes por parte do público até que este a relacione com a

organização.

Identidade Visual Mutante – ser dinâmica, flexível, fácil adaptação às

novas situações do momento, por ser um processo, além de manter a

atenção do público, são algumas das vantagens desse tipo de

identidade visual. Até há pouco tempo atrás, atribuía-se algumas

desvantagens a ela, como correr o risco de não se fixar na mente do

público ou ter interpretações variadas. Entretanto, pesquisas realizadas

confirmaram que essa identidade se baseia mais no conceito associado

à marca, fazendo com que o público se identifique com ela. Além

disso, o reconhecimento depende de aprendizado, e a percepção visual

tem sofrido modificações que permitem esse reconhecimento.

Percebemos que há uma tendência crescente de seu uso nas categorias

voltadas para o entretenimento, tecnologia, esporte, arte e outros

produtos ou serviços direcionados aos jovens (KREUTZ, 2007, p. 10-

11).

45

Como exemplo da Identidade Visual Estereotipada, Kreutz (2011) apresenta

algumas marcas que utilizam a imagem de um leão. Nelas, o reconhecimento é imediato

por parte do público, mas não possuem exclusividade ou diferenciação. Já para a

Identidade Visual Arbitrária, o exemplo encontra-se no logotipo desenvolvido pela

empresa Kodak, no qual, por meio de uma criação completamente nova, fatores como

exclusividade e diferenciação estão assegurados, mas seu reconhecimento requer tempo

de veiculação e grande investimento econômico. Por último, para a Identidade Visual

Mutante, são apresentados vários exemplos, como a emissora de tevê OWN – Oprah

Winfrey Network, a MTV, a marca de roupas Hering, a de artigos esportivos Adidas, as

de cartões de crédito, como o Visa Go, dentre outras. Para este tipo de Identidade

Visual, a autora ressalta que “Ela evoca lembranças e provoca a emoção, mantendo uma

relação mais afetiva e duradoura com seu público. Portanto, a Identidade Visual

Mutante vai além de sua função primeira” (KREUTZ, 2007, p. 11).

FIGURA 11: Exemplos de marcas que pertencem à categoria de Identidade Visual Estereotipada, Arbitrária e

Mutante, respectivamente.

Kreutz (2007, p. 02) parte do pressuposto de que “a mutação está sempre ligada

à transformação de algo, objeto ou ideia, que pode significar uma evolução. Mutar é um

processo de refazer algo já existente” e observa que o surgimento de novas tecnologias,

como a Internet, foi decisivo para acelerar o processo de mudança. Com o objetivo de

estabelecer, cada vez mais, a ligação emocional entre a marca e o público consumidor,

as Marcas Mutantes assumem uma linguagem baseada na tecnologia, apresentado “[...]

valor agregado instável, porque se busca atingir um público que é instável. As marcas

não são mais frias e rígidas, ao contrário, elas se tornaram mais humanas e mais

complexas” (KREUTZ, 2007, p. 03). Segundo esta pesquisadora, as marcas que

utilizam esta estratégia,

Fonte: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-2423-1.pdf

46

buscam participar da globalidade da organização; materializar o

espírito, o sensível, as emoções; captar as expectativas do público;

incitar o desejo de participação; representar o desejo comum; ter uma

estrutura envolvente; romper com a visão mecânica, estática de uma

imagem unívoca. (KREUTZ, 2011, p. 06).

Junto ao pesquisador Francisco Javier Mas Fernández, Kreutz defende a

proposição de que este conceito de Marcas Mutantes é uma consequência da era

tecnológica e de um mundo globalizado, que apresenta como características: a mutação,

a velocidade, a conectividade e a colaboração. “A ciber-tecno-cultura faz surgir novos

modos de divulgação de uma marca (formatos, superfícies e discursos), além de exigir

mudanças mais rápidas, mais movimento, mais ação, mais hibridismo, mais

participação dos públicos” (KREUTZ, 2007, p. 93).

Ainda segundo estes pesquisadores, “A Marca Mutante é constituída por uma

aura que deve ser sentida, compartilhada, fazer sentido, posto que mais do que ser

identificada, ela deve provocar a identificação de quem a percebe” (KREUTZ &

FERNÁNDEZ, 2010, p. 11). Tais autores elencam oito pontos que representam a Marca

Mutante enquanto prática comunicacional. São eles: participar da globalidade da

organização; materializar o espírito, o sensível, as emoções; captar as expectativas do

público; incitar o desejo de participação; representar o desejo comum; ter uma estrutura

envolvente; romper com a visão mecânica, estática da imagem unívoca; ter traços de

identidade que permitam ao espectador a identificação de seus valores no objeto

observado.

Seguindo a proposta de classificação, além de apresentar três blocos diferentes

sobre Identidade Visual, Kreutz (2007) agrupa as Marcas Mutantes em duas categorias

distintas: Programadas e Poéticas. As Programadas correspondem às marcas que

apresentam suas variações ou mutações já determinadas previamente, bem como por um

tempo de veiculação também pré-determinado, como, por exemplo, a marca da empresa

de telefonia celular VIVO, cujas variações correspondem a modificação cromática entre

laranja, roxo e verde.

Também se configuram como exemplos desta categoria a marca de

equipamentos esportivos Adidas, que apresenta quatro logotipos para cada segmento de

mercado: Adidas Corporativo, Adidas Performance (produtos especiais para

[d]esportistas), Adidas Original (dedica-se à moda de rua - street style) e Adidas Style

47

mundo fashion (enfatizando a moda e o movimento), bem como o logotipo da emissora

de tevê OWN – Oprah Winfrey Network, pertencente à famosa apresentadora Oprah

Winfrey. “Sua marca visual está programada para se adaptar a diversos contextos, ao

seu próprio estilo. Enquanto a letra ‘O’ é substituída por uma imagem ou símbolo e as

letras ‘W’ e ‘N’ mantêm a mesma tipografia, mas mudam as cores” (KREUTZ &

FERNÁNDEZ, 2010, p. 03).

FIGURA 12: Exemplos de mutações da marca Adidas e da emissora de televisão OWN.

Já as Marcas Mutantes Poéticas possuem maior liberdade, ocorrem

espontaneamente, obedecendo apenas ao intuito criativo do designer, como, por

exemplo, a marca da emissora de televisão MTV e da empresa de serviços on-line e

software Google (objeto de estudo deste trabalho). Estas marcas buscam manter tal

estratégia “pela novidade, o encantamento, o estímulo” (KREUTZ, 2007, p. 08). A

autora também observa que “A identidade visual do Google é Mutante Poética, pois

suas variações são mais livres e muitas vezes são apropriadas pelo público, cuja

interação não é apenas interpretativa, mas desenvolvem suas versões de marca visual”

(KREUTZ, 2011, p. 06).

Diante desta proposta de categorização, tanto os grupos correspondentes à

Identidade Visual (Estereotipadas, Arbitrárias e Mutantes) como os particulares das

Marcas Mutantes (Programadas e Poéticas) podem transferir-se para outro grupo.

Kreutz (2007) ressalta que a marca não se obriga a permanecer exclusivamente em uma

única categoria. Então, ao estabelecer uma nova estratégia comunicacional, por

exemplo, a marca pode transitar para outro tipo de agrupamento.

Assim como as identidades visuais convencionais, estereotipada e/ou

arbitrária, podem migrar para uma identidade visual mutante, o

mesmo poderá ocorrer entre as identidades visuais mutantes

programadas e poéticas para atender às necessidades comunicacionais

da organização. A identidade visual da emissora de televisão a cabo

Fonte: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-2423-1.pdf

48

GNT, que migrou de um estilo poético para um estilo mais limpo e

programado, apresentando apenas algumas mudanças de cor e

fragmentação (KREUTZ, 2007, p. 09).

Contudo, mesmo percebendo a importância deste conceito para a compreensão

da estratégia de branding que se configura como corpus desta pesquisa, ele não será

aplicado neste trabalho. Isto porque foram percebidos alguns pontos que ainda precisam

ser mais bem esclarecidos. A título de ilustração, ao categorizar a marca da Kodak como

Identidade Visual Arbitrária, a própria autora exemplifica com uma imagem

correspondente a evolução e mutação no logotipo desta corporação. Questiona-se: estas

mutações para a evolução gráfica do logo não poderiam ser mutáveis e Programadas?

Ou ainda, se elas surgiram de forma espontânea pelo profissional de criação e foram

aceitas pela qualidade visual, por que não poderíamos considerá-las como Marcas

Mutantes Poéticas?

Além disso, ao refletir diretamente sobre o corpus deste estudo, novas questões

sobre este conceito surgem, tais como: as mutações desenvolvidas pelo Google, ao

corresponder ao assunto referente a datas específicas, não seriam também

Programadas? Por exemplo, vários artistas que aqui foram e ainda serão mencionados

são homenageados no dia de seu aniversário, como também fatos importantes da

História da Humanidade são referenciados pelos doodles na data em que aconteceram,

configurado, assim, uma forma de programação e mutação pré-determinada.

Desta feita, algumas questões apontadas por Kreutz & Fernández (2010) são

aproveitadas como pontos para reflexão. Trazendo à luz determinadas nuanças que não

foram percebidas ou contribuindo significativamente para a construção do senso crítico

em relação à estratégia publicitária como um todo. É igualmente importante ressaltar

que o foco desta pesquisa encontra-se centrado no entrelaçamento entre os campos da

arte e da publicidade à guisa de compreender como as manifestações artísticas podem

contribuir para conquistar o público-receptor cada vez mais exigente, fragmentado,

volátil e ciente do seu poder de determinação das ações de marca. Objetiva-se,

outrossim, pesquisar como a publicidade apresenta e utiliza estas expressões artísticas e,

para tanto, um estudo dedicado ao processo híbrido entre estes campos se faz

necessário.

49

FIGURA 13: Linha do tempo com algumas inovações dos doodles.

Fonte: Infográfico produzido pela autora da pesquisa.

Fonte dos doodles: http://www.google.com/doodles/

50

3 IMBRICAMENTOS ENTRE O CAMPO PUBLICITÁRIO E AS

MANIFESTAÇÕES ARTÍSTICAS

Presente no cotidiano, a comunicação entre os homens é uma atividade cuja

realização se aprende naturalmente. Caracteriza-se como necessidade humana efetivada

para viver em sociedade, questionar algo, ajudar o próximo, compartilhar

acontecimentos, entre outros. O homem pode se comunicar de diferentes maneiras, seja

por meio de gestos, pela fala, por meio da prática da escrita ou de construções

imagéticas. Para Brill (1998, p. 35),

o que define o homem como ser racional é a sua capacidade de

codificar, isto é, de simbolizar a sua experiência vivida. A função

simbólica dá ao homem a possibilidade de captar a sua vivência,

expressando-a, a fim de memorizá-la para si mesmo ou transmiti-la aos

outros. É, portanto, a comunicação entre os homens que está na base da

função simbólica, possibilitando a troca de ideias entre indivíduos do

mesmo grupo social, através de códigos tais como a linguagem escrita e

falada e as artes.

Ao se debruçar o olhar sobre a História da Humanidade, podemos perceber que a

produção das manifestações artísticas acompanha o surgimento do processo

comunicacional, e demonstram que este procedimento de convergência entre artes e

comunicação não se configura como atividade recente. O primeiro registro de processos

comunicacionais entre seres humanos tem origem no campo das artes: os desenhos

rupestres.

Tais pinturas, de origem pré-histórica, presentes em cavernas e grutas, eram

realizadas pelo desejo de comunicação com os deuses da mitologia, pois representavam

o anseio sobre o domínio do animal em rituais religiosos. Contudo, também se

configuram como um meio de comunicação entre os homens, dividindo crenças,

compartilhando ideias e contando histórias.

No começo, havia imagem. Para onde quer que nos voltemos, há

imagem. “Por toda parte no mundo o homem deixou vestígios de suas

faculdades imaginativas sob a forma de desenho, nas pedras, dos

tempos mais remotos do paleolítico à época moderna”16. Esses

16 GERB, I.-J. Pour une histore de l´écriture. Paris: Flammarion, 1973. Citado por JOLY, Martine.

Introdução à análise da imagem. 12. ed. Campinas/SP: Papirus, 2008.

51

desenhos destinavam-se a comunicar mensagens, e muitos deles

constituíam o que se chamou “os precursores da escrita”, utilizando

processos de descrição-representação que só conservavam um

desenvolvimento esquemático de representações de coisas reais

(JOLY, 2008, p. 17-18).

Os meios de comunicação entre os homens e as manifestações artísticas foram se

desenvolvendo com especificidades diferenciadas e, consequentemente, adquirindo seu

espaço, mas a convergência entre ambos acompanha a história de constante evolução

destes meios. O pesquisador Arturo Castellary destaca que “durante séculos a arte foi

comunicação através de imagens. A obra de arte foi um suporte ou veículo de ideias,

conceitos e valores” (CASTELLARY, 2012, p. 67). Para o referido autor, a utilização

de imagens artísticas por parte de instituições sociais e políticas, a censura e a

perseguição de obras que não correspondiam aos ideais dos grupos dominantes, bem

como a capacidade crítica e propagandista da arte configuram-se como provas de sua

afirmativa.

Como exemplo, Castellary (2012) cita a obra O pagamento do tributo,

produzida pelo artista Masaccio entre os anos de 1426 e 1472 (Figura 12), presente nos

murais da capela Brancacci, na cidade de Florença - Itália, na qual “dificilmente uma

mensagem puramente publicitária teria encontrado melhor forma de promover o

pagamento de impostos por mandato divino” (CASTELLARY, 2012, p. 67-68).

FIGURA 14: Obra O pagamento do tributo, produzida por Masaccio entre 1426 e 1472.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Masaccio

52

Ao observar a configuração de alguns meios de comunicação, podemos localizar

vários exemplos da utilização de expressões artísticas, a saber: um jornal ou uma revista

utilizam fotografias para compor e ilustrar suas matérias; programas de TV empregam

imagens de obras de arte para transmitir conhecimentos ou para gerar conteúdo; a

própria televisão se vale do cinema e da música para criar programas que transmitam tal

assunto, entre tantas outras formas de utilizar e empregar as manifestações artísticas

como parte integrante de seus produtos de comunicação, estimulando, assim, a

audiência e gerando lucros.

Característica marcante da cultura das mídias está na intensificação

das misturas entre as mídias por ela provocadas: filmes são mostrados

na televisão e disponibilizados em vídeos; a publicidade faz uso da

fotografia, do vídeo e aparece em uma variedade de mídias; canais de

TV a cabo especializam-se em filmes ou em concertos, óperas ou

programas de arte etc. Com isso, as misturas entre comunicação e arte

também se adensam, tornando suas fronteiras permeáveis.

Empréstimos, influências e intercâmbios ocorrem em ambas as

direções (SANTAELLA, 2008, p. 14).

Contudo, não somente os meios de comunicação se apropriam das artes. A

relação entre estes campos é inversamente proporcional, pois a arte também utiliza os

meios comunicacionais a seu favor, seja para sua divulgação/disseminação, seja como

um meio de expressão e composição. A autora Priscila Arantes (2012) realiza pesquisas

sobre manifestações artísticas que foram determinadas por meio de procedimentos

desenvolvidos para a atividade comunicacional, ressaltando igualmente que esta

interface entre as artes e as comunicações não é atual. Isto porque

um primeiro fator a se considerar é de que a prática em artemídia, ou o

diálogo entre o campo da arte e da comunicação, não é recente. Já no

início do século passado, com os movimentos de vanguarda, percebe-

se o interesse dos artistas na utilização experimental dos meios de

comunicação e telecomunicação no campo das artes. Mas foi mais

precisamente nos anos 60/70 que começou a existir, por parte de

alguns artistas, a vontade de utilizar, de forma mais sistemática, os

suportes imateriais de comunicação não somente como recurso

expressivo e estético, mas muitas vezes como estratégias de criação de

novos circuitos no campo da arte (ARANTES, 2012, p. 60).

Para exemplificar tal fato, esta mesma autora menciona que, no ano de 1844,

ocorreu a disputa de uma partida de xadrez por telégrafo e, completa, que foi a partir do

53

século XX que a estética da comunicação se intensificou, “quando artistas como

Marinetti, Pino Masnata, Orson Welles e László Moholy-Nagy, entre outros, começam

a utilizar o telefone, o rádio e outros meios de comunicação como meio expressivo”

(ARANTES, 2005, p. 52-53).

O processo de utilização das artes pelo campo comunicacional, bem como a

relação contrária, configuram-se como importante ambiente para a divulgação e

reconfiguração do fazer artístico. “As comunicações não somente provocam alterações

na difusão, promoção e distribuição da arte, mas também no que diz respeito ao campo

da criação que passa a incorporar a linguagem da comunicação” (ARANTES, 2012, p.

60). Além disso, vale ressaltar o pensamento de Walter Benjamim (2013), ao afirmar

que a possibilidade da reprodutibilidade técnica das obras de arte por meio do processo

industrial viabilizou a participação das massas e diminuiu as fronteiras entre o erudito e

o popular. Logo, mudava-se profundamente a recepção da arte, transformando sua

produção e distribuição.

Neste diapasão, Cristina Costa (2004) observa que as transformações ocorridas

no campo das artes não se configuram apenas como resultado dos conflitos entre as

gerações de artistas ou das mudanças políticas e sociais. Os inventos tecnológicos e

comunicacionais revolucionaram o mundo e as formas de representá-lo, transformando

significativamente a arte. “A invenção da prensa mudou radicalmente a literatura – pela

primeira vez podia-se obter cópia idêntica de um texto, infundindo na cultura a ideia do

original e, consequentemente, de autoria” (COSTA, 2004, p. 82).

Ainda segundo esta pesquisadora, novas tecnologias surgiram e passaram a

interferir diretamente na maneira de sentir o mundo. As experiências humanas são

registradas e as impressões disseminadas por meio de recursos como a fotografia, o

cinema e, hoje, o computador. Tais tecnologias aproximam cada vez mais a arte do

campo comunicacional. Destarte, “o impacto dessas tecnologias de ver, registrar e

expressar imagens e ideias foi enorme, transformando radicalmente a arte e

aproximando-a, perigosamente, da comunicação17”. Cristina Costa complementa que,

desta maneira, a arte tornou-se mais efêmera e fragmentada, aproximando-se

vertiginosamente do entretenimento, conjuntura na qual os processos artísticos

adquiriram importância maior que os objetos de arte.

17 Id. p. 82.

54

Para Santaella (2008), a relação entre comunicação e artes foi se tornando cada

vez mais intrincada, na medida em que os meios de comunicação coincidiram com os

meios de produção de arte. Isto se deu em virtude do fato de que os artistas foram se

apropriando dos meios comunicacionais sem reservas para suas criações, porquanto esta

classe demonstrasse uma verdadeira fascinação pelas novas tecnologias midiáticas e, ao

fazer uso delas, estes artistas expandiram o campo das artes para as interfaces com o

desenho industrial, a publicidade, o cinema, a televisão, a moda etc.

Além da utilização como meio expressivo, a atividade artística emprega os

meios de comunicação com o objetivo de divulgar-se para um público maior, com vistas

a alcançar leitores além dos muros da exposição física, por exemplo. Entretanto, a

crescente evolução destes meios comunicacionais também proporcionou significativa

exposição do campo artístico.

Segundo a pesquisadora Lucia Santaella, a comunicação massiva “deu início a

um processo que estava destinado a se tornar cada vez mais absorvente: a hibridização

das formas de comunicação e cultura” (SANTAELLA, 2008, p. 11). A autora afirma

que esta comunicação massiva leva ao público as expressões artísticas. Em

consequência disto, incrementa-se o número de museus e galerias, como também de

seus frequentadores. Para Arturo Castellary (2012), esse fenômeno significa um dos

fenômenos sociais mais destacados da contemporaneidade: a potencialização da

“religião da Arte”, posto que

nunca a arte gozou de maior atrativo para as massas, a abundância de

grandes mostras antológicas, a massiva afluência de visitantes aos

museus, o chamado turismo cultural que invade os espaços históricos,

o entusiasmo “consumista” de atividades artísticas, tudo isso e outras

mais parecem confirmar que nos encontramos, apesar de começarem a

aparecer sinais de fadiga, na época mais promissora para a arte

(CASTELLARY, 2012, p. 66-67).

Se antes as artes eram elitizadas, realizadas para poucos indivíduos pertencentes

à classe nobre, com temas mais elaborados e técnicas rigorosas, após o surgimento dos

meios de comunicação de massa, as produções artísticas passaram a ser mais acessíveis

ao público, bem como democráticas. Além disso, com a disseminação da cultura de

massa, obras foram comercializadas e inseridas no circuito para o grande público. Com

isso, novos conceitos artísticos foram ampliados por meio da influência da mídia. A

55

respeito de como as mídias criam e modificam culturas, Santaella (2000, p. 30-31)

afirma:

O advento e o crescimento constante e cada vez mais absorvente das

mídias tendem, por si sós, a abalar as divisões estratificadas entre

cultura erudita, popular e de massas como campos perfeitamente

separados e excludentes. Ao contrário, quanto mais as mídias se

multiplicam, mais aumenta a movimentação e interação ininterrupta

das mais diversas formas de cultura, dinamizando as relações entre

diferenciadas espécies de produção cultural. A multiplicação das

mídias tende a acelerar a dinâmica dos intercâmbios entre formas

eruditas e populares, eruditas e de massa, populares e de massa,

tradicionais e modernas, etc.

Ernst Fischer, na obra “A Necessidade da Arte”, escrita em 1987, já destacava a

importância do diálogo entre a arte e o povo. Segundo ele,

No romance Doktor Faustus, de Thomas Mann, o personagem

principal, que é o compositor Adrian Leverkühn, acredita que a arte

precisa libertar-se “de ficar só com uma elite a que damos o nome de

‘público’, pois esta elite em breve não existirá e, de fato, atualmente

não existe. E, quando ela deixar de existir de todo, a arte ficará

completamente sozinha, mortalmente só, a menos que encontre um

caminho para o ‘povo’, ou, para dizê-lo em termos menos românticos,

a menos que encontre um caminho para os homens” (FISCHER, 1987,

p. 234).

Segundo Cristina Costa (2004, p. 12), “O campo das artes se abre e invade o

espaço das mais diversas atividades”. Segundo esta autora, as expressões artísticas não

estão mais restritas aos espaços tradicionais. Em um passeio pelas ruas, podem-se

observar pessoas vestindo camisetas com desenhos de um renomado pintor; obras de

arte são expostas em outdoors e nas embalagens dos produtos de consumo; laterais de

edifícios são pintadas por artistas consagrados, entre outros.

A presença da arte nos mais diversos ambientes, de forma inusitada,

invadindo nosso dia-a-dia, abre para os artistas um campo imenso de

atuação profissional. [...] seja qual for a área em que atuemos ou

pretendemos atuar, certamente, em algum momento, entraremos em

contato com a arte, pois há muito ela não se restringe mais a

determinados espaços ou a certas pessoas (COSTA, 2004, p. 12-13).

56

O filósofo e antropólogo García Canclini revela que, durante algumas décadas,

as artes de vanguarda se diferenciavam do folclore e da industrialização da cultura por

meio da surpresa incessante das inovações face à monotonia atribuída às tradições ou à

padronização dos meios e projetos de massa. Contudo, nos dias de hoje, “no momento

em que as artes deixaram de chamar-se de vanguarda, cederam ao mercado, às galerias,

aos editores e à publicidade a tarefa de provocar o assombro para atrair público”

(CANCLINI, 2008, p. 14). O mesmo autor ressalta o significativo consumo de arte fora

do local de exibição planejada, como, por exemplo, o cinema visto por meio do

aparelho de DVD ou pela Internet.

Nunca tanta gente assistiu tantos filmes (sic) como agora, mas o

público dos cinemas é menor do que há vinte anos em quase todos os

países latino-americanos, Europa e Estados Unidos. Cinema assiste-se

na televisão, em vídeos, em DVD e, às vezes, pela internet

(CANCLINI, 2008, p. 25).

De acordo com Canclini (2008), mesmo os cinéfilos que apresentam o costume

de ir ao cinema todo mês alugam em vídeo-locadoras dois ou três filmes por semana.

Para estes neo-espectadores, que cresceram com a presença dos vídeos, mínima é a

diferença entre a tela da televisão e a “espectacularidade” das salas de cinema. Sobre

este fato, podem-se ressaltar dois pontos: a popularização dos filmes e o acesso

facilitado pelos meios de comunicação, o que aumenta o mercado de produtos

subsequentes destes filmes, como jogos, camisetas e séries; bem como, e em

contrapartida, a fruição estética e o potencial emotivo que se torna enfático para aqueles

que podem e preferem as salas de projeção, o que confirma a singularidade dos espaços

destinados à exibição de arte.

A arte faz parte do ser humano. Sua função de expressão e seu papel reflexivo

acompanham a evolução do homem; sua necessidade é um fato. Para Fischer (1987), o

homem sente necessidade da arte não somente por diversão, mas por um processo de

identificação, seja com os tipos de romance, seja com determinados personagens de um

filme, com os dilemas e questionamentos comumente expostos, entre outros. Este seria

um processo para escapar da existência insatisfatória para a existência satisfatória mais

rica, a qual se configuraria por meio da experiência sem riscos.

O homem “[...] quer relacionar-se a alguma coisa mais do que o ‘Eu’, alguma

coisa que, sendo exterior a ele mesmo, não deixe de ser-lhe essencial” (FISCHER,

57

1987, p. 13). Consoante o mesmo autor, “a arte é necessária para que o homem se torne

capaz de conhecer e mudar o mundo. Mas a arte também é necessária em virtude da

magia que lhe é inerente18”.

Cientes do poder destas produções artísticas, do fazer sentir e não somente

transmitir conhecimentos, os profissionais do campo publicitário as utilizam como parte

integrante da sua estratégia comunicativa, objetivando, então, conquistar o consumidor,

construir um relacionamento emotivo e, consequentemente, estimular a venda de seus

produtos, como também consolidar marcas.

3.1 Arte e publicidade

Ao refletir sobre a atividade publicitária, alguns apontamentos são recorrentes,

como sua prática comercial e o estímulo ao consumo, cuja função primordial e objetiva

encontra-se em “informar sobre a existência do bem ou serviço, alardear suas vantagens

comparativas e impulsionar vendas” (PIRATININGA, 1994, p. 22). Mas, se o

pensamento apontar para o campo artístico, relacionamos a arte a uma manifestação

superior do espírito humano, na qual o artista é um ser privilegiado que compartilha sua

visão de mundo com o público. Castellary (2012) ressalta este distanciamento quando

afirma que “a arte está feita para o nosso espírito e a publicidade para nosso bolso”

(CASTELLARY, 2012, p. 67).

Contudo, do mesmo modo que a convergência entre as artes e o campo da

atividade comunicacional não se configura como atividade recente, o processo híbrido

entre as manifestações artísticas e a publicidade também não o é. Segundo Castellary

(2012), o imbricamento entre estas áreas inicia-se com a implantação da mídia impressa

de reprodução da imagem e continua com os sucessivos impactos da imagem

tecnológica.

De fato, não podemos entender o Realismo sem o impacto da

fotografia; o Impressionismo sem o impacto da instantânea; o

Pontilhismo e o Futurismo sem o da cronofotografia; o Cubismo e o

Futurismo sem o impulso da montagem cinematográfica; ou o Pop

sem o dos meios de comunicação como a televisão, nem tampouco o

processo de desmaterialização do conceitual sem o testemunho do

feito artístico a partir de imagem tecnológica, através da fotografia e

do vídeo, últimas pegadas de ações como o happening, a performance,

18 Id. p. 20.

58

a Land-Art ou a Body-Art. Chegamos assim ao fim do caminho, na

chamada arte digital, à confluência dos meios através do tecnológico

(CASTELLARY, 2012, p. 72-73).

Um exemplo significativo deste processo de convergência pode-se apontar no

cartaz desenvolvido por Toulouse Lautrec (Figura 15) para o cabaré Moulin Rouge - La

Goulue – no ano de 1891. Lautrec era, ao mesmo tempo, pintor e cartazista,

desenvolvendo atividades tanto para a publicidade quanto para o campo das artes. É

curioso citar que este mesmo local anunciado nos cartazes desenvolvidos por este artista

também abrigava exposições de suas pinturas.

FIGURA 15: Moulin Rouge, La Goulue, Cartaz litográfico produzido por Toulouse Lautrec, em 1891.

FIGURA 16: Marilyn Monroe, obra criada pelo artista Pop Andy Warhol, em 1967.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/AndyWarhol

O exemplo citado obteve uma grande potência expressiva reconhecida,

impactando o público da época, e representa a recorrência do campo publicitário a uma

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/ToulouseLautrec

59

forma de expressão artística, neste caso, a pintura. “O significativo deste procedimento

na intersecção arte/publicidade é que através dele se popularizam as novas correntes

artísticas, que saem do reduto expositivo para conquistar a rua” (CASTELLARY, 2012,

p. 74-75). Conforme assevera este autor, “a arte do cartaz estava questionando desde

suas origens o valor do original da obra de arte19”.

As influências e os empréstimos do campo artístico na atividade publicitária

acontecem de maneira mais visível em meados de 1900, quando a publicidade

explorava, na composição de seus anúncios, a pintura e as ilustrações. Foi a partir da

década de 1920 que a imagem começou a ganhar maior destaque nos anúncios, pois,

além da apresentação de desenhos e caricaturas, também estava presente a fotografia.

Interessante lembrar que a inserção da fotografia nos anúncios publicitários

acontece de forma lenta e esporádica. Daniela Palma (2007) justifica que, “se por um

lado, ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não

tinha a precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as

imagens ficavam ainda muito reticuladas” (PALMA, 2007, p. 01). Dessa forma, é

possível perceber a importância de um estilo mais decorativo e ornamental, como o Art

Noveau que vigorava na época, para o campo publicitário. Cadena (2004) também

apresenta outras justificativas:

a transposição da imagem para o clichê mostra-se um processo

extremamente complicado e de resultados imprevisíveis. Fora as

limitações técnicas para o fotógrafo profissional, a dificuldade é

carregar e montar o “trambolho” do equipamento que necessita do

auxílio de carroças e auxiliares. [...] Por essa e outras, e muito em

particular porque a cultura da mídia está mais para a ilustração e a

caricatura do que para a imagem revelada em papel, é que o anúncio

com recursos de fotografia mostra-se uma raridade na primeira década

do século (CADENA, 2004, p. 19).

Se parece fácil observar o emprego das manifestações artísticas pela publicidade,

Andy Wharol, ícone do Pop Art, apresenta um exemplo do lado oposto desta relação,

quando emprega técnicas de reprodução massiva de imagens, utilizadas na publicidade,

em suas obras de arte (Figura 14), por volta de 1965. Ao dirigir tal método de produção,

Wharol demonstra nitidamente o entrelaçamento das fronteiras entre os campos, como

também enfatiza a recorrência dos artistas à linguagem publicitária. Sem dúvida, “o

19 Id. p. 75.

60

movimento Pop Art influenciou a publicidade, mesmo usando das particularidades

publicitárias para criticá-la” (FIGUEIREDO & CRISPINO, 2013, p. 06).

Neste mesmo sentido, pode-se citar a utilização de etiquetas e embalagens

comerciais concebidas na estética do collage, oriunda do movimento cubista, ou a

incorporação de elementos da publicidade na linguagem futurista, que, por sua vez, em

uma relação de troca, manifesta-se no cartazismo.

Também se faz necessário destacar a grande influência do dadaísmo, que

contribuiu significativamente para a revolução tipográfica na publicidade, colaborando

com sua técnica de fotomontagem20 e a invenção dos ready-mades, os quais, segundo

Carrascoza (2008a), consistiam em separar um objeto de seu contexto original,

alterando seu significado. Nesse contexto, Duchamp selecionou ideias muitas vezes

provenientes de catálogos publicitários de desenho industrial. A título de ilustração,

pode-se citar a obra de ready-made Apollinaire Esmaltado, concebida pelo referido

artista entre os anos de 1916 e 1917, a qual consistia na manipulação de um anúncio, em

placa de zinco esmaltado, das tintas Ripolin, produzida em uma homenagem irônica ao

escritor Guilherme Apollinaire.

A publicidade também exerceu significativa influência no movimento Pop Art,

pois esta corrente tinha como matéria-prima anúncios, quadrinhos, capas de revistas e a

própria estética da televisão e do cinema, disseminando, assim, mensagens sobre o

fetichismo do consumo. Todavia, o campo publicitário sofreu grande influência do

movimento artístico surrealista, pois esta corrente abriu caminhos para a utilização de

conceitos subjetivos, como a imaginação, e realizou pesquisas sobre o desejo. Estes são

os dois pontos que se configuram como bases para a construção de mensagens

publicitárias.

Além da produção de obras utilizando material próprio da publicidade, vários

artistas criaram imagens com fins propagandistas, como cartazes, capas de livros e

ilustrações, para revistas. Alguns deles, como Mayakovsky e Rodchenko, criaram suas

próprias agências de publicidade. Faz-se necessário destacar que o entrelaçamento entre

estas áreas segue na atualidade, fortificando-se com o advento das novas tecnologias.

Encontrar profissionais que atuam em ambos os campos também não é uma tarefa

20 Segundo Castellary (2012), a técnica da fotomontagem é uma derivação do collage, consistindo na

utilização de imagens já produzidas por revistas, jornais etc., dos quais eram retiradas e reinterpretadas

em uma nova relação. O artista John Heartfield produzia fotomontagens contra o nazismo e estas obras

foram publicadas na mídia impressa, objetivando a reflexão do leitor por meio de denúncias de

brutalidade e irracionalidade do movimento nazista.

61

difícil. O cineasta Fernando Meirelles é um grande exemplo, atuando como diretor de

cinema, ao mesmo tempo em que dirige filmes publicitários.

A publicidade, por seu turno, além de inspirar-se nas concepções estéticas, pode

utilizar as formas de expressão artísticas por meio de inúmeras maneiras. Ela pode estar

presente na própria configuração visual do produto; em sua embalagem, como um

recurso para agregar valor ao item; pode ainda participar da composição visual das

campanhas e anúncios, por meio de um processo de intertextualidade; realizar ações de

marketing de guerrilha, entre outros. Como assinalam Figueiredo & Crispino (2013, p.

01),

especialmente a partir do século XX, o campo da arte tem

influenciado cada vez mais o mercado publicitário. A arte se tornou

ferramenta indispensável na composição de peças desenvolvidas para

campanhas, produtos e serviços, pois os critérios artísticos são

estratégias usadas não somente para tornar as peças mais agradáveis,

como também auxiliar na motivação do público-alvo a adquirir o que

é divulgado.

Em todas as possibilidades, as manifestações artísticas são utilizadas como uma

estratégia para a venda do produto, bem ou serviço. Expressa o desejo de conquistar o

consumidor e capturar sua atenção; seria, pois, a sensibilidade adquirindo uma função

econômica. Para Santaella (2008), a publicidade mobiliza imagens da arte por uma

questão de referência de estilo, bem como para agregar valores culturais positivos.

Há pelo menos duas maneiras principais pelas quais as mídias,

especialmente a publicidade, apropriam-se das imagens da arte: (a)

pela imitação de seus modos de compor, de seus estilos e (b) pela

incorporação de uma imagem artística mesclada à imagem do produto

anunciado. No primeiro caso, trata-se da apropriação de um Know-

how para a criação visual. No segundo, a justaposição da imagem do

produto e da imagem da arte acaba por transferir ao produto a cara de

valores culturais positivos, tais como beleza, nobreza, elegância,

riqueza, notoriedade, de que a arte foi se impregnando no decorrer dos

séculos. [...] Outra maneira da publicidade explorar [sic] as artes

encontra-se na sua aspiração para atingir o status das artes

(SANTAELLA, 2008, p. 42-43).

Covaleski (2009) defende que, além das técnicas linguísticas e persuasivas

utilizadas na criação da mensagem publicitária, é comum a frequente busca pelo

poético, lúdico e artístico. “Encurta-se assim o acesso ao subconsciente do destinatário,

62

nesse processo de comunicação de elementos textuais e visuais, verbais e não-verbais”

(COVALESKI, 2009, p. 16). O autor ressalta igualmente a utilização do conhecimento

de mundo e de referências visuais como atividade inerente ao profissional de criação.

Nesse diapasão,

no processo criativo publicitário, as múltiplas leituras pré-visuais e

intertextuais do profissional de criação vêm à tona; extravasam-se

referências cinematográficas, literárias, musicais, pictóricas ou de

outras formas de expressão artísticas. Desse modo, há uma natural

aproximação dialógica do discurso publicitário às expressões

artísticas21.

Para Silvano Silva (2010), a experiência sensível que a publicidade pode

proporcionar utilizando as expressões artísticas configura-se como um convite para uma

experiência prazerosa, na qual a necessidade de negociação é suavizada e o produto

desprende-se do seu estado de objeto-coisa para se posicionar como um artefato

simbolicamente estruturado. Com isso, modifica-se a visão em torno do ato de

consumir, não se restringindo apenas ao fato de despender recursos para a compra de

artefatos e serviços. Apoiando-se em Eco (1976) e Lipovetsky (1989), Silva (2010)

afirma que a atividade publicitária sempre apresentou na estética um dos seus eixos

mais sólidos. E comenta:

Ora, seduzir o espectador pelo olhar, conquistá-lo pela beleza da

composição, pela imagem refinada, pelo insólito e pelo surpreendente,

envolvê-lo numa atmosfera de deleite, tem sido o caminho perseguido

pelos criadores publicitários para arrancar a cobiçada moeda de seu

bolso (SILVA, 2010, p. 31).

Os profissionais que atuam no campo publicitário conhecem o poder das

construções comunicacionais que apelam para o lúdico, aquelas que, antes mesmo de se

tornarem informação racional, tocam o consumidor pela sensibilidade e seduzem-no

pelo visual e pelo fantasioso. Estar em contato com este tipo de linguagem, conforme

lembra Fischer (1987), é uma necessidade humana. Para Lipovetsky (2000, p. 08),

a publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual se

obrigava a declinar a composição dos produtos, segundo uma lógica

21 Id. p. 16.

63

utilitária, e mergulhou num imaginário puro, livre da verossimilhança,

aberto à criatividade sem entraves, longe do culto da objetividade das

coisas.

Assim, na tentativa de ilustrar o assunto exposto neste tópico, seguem alguns

cases publicitários que apresentam nitidamente o imbricamento com algumas

expressões artísticas. Um exemplo bastante conhecido pelos consumidores é o do estilo

pop do artista pernambucano Romero Britto e, neste caso em específico, de uma

parceria firmada com a marca de perfumes Água de Cheiro, realizada para o Natal do

ano de 2010. O artista plástico assinou não só as embalagens de alguns perfumes, mas

sua arte foi estampada em todo o layout da campanha, nas bolsas, nécessaires, caixas,

cartões, velas perfumadas, na vitrine e na própria estrutura física das lojas (Figura 17).

A ideia da campanha estava atrelada ao presente natalino, perfumes de edição

exclusiva e limitada que enfatizavam no consumidor o desejo da compra. Ademais, o

emprego da arte de Romero Britto diferenciava a Água de Cheiro das demais

concorrentes naquele período de vendas, pois, ao utilizar as cores variadas e vivas da

obra deste artista, a campanha natalina da marca em questão passou a ser facilmente

reconhecida.

FIGURA 17: Banner e embalagens de produtos da marca Água de Cheiro que levavam a assinatura e o estilo do

artista pernambucano Romero Britto.

Tal exemplo também pode ser relacionado à Indústria Cultural, já que, nesta

esfera, os produtos são adaptados para o consumo das massas, determinando assim a

própria forma de consumir. Para Horkheimer & Adorno (2002, p. 30), “a força da

Indústria Cultural reside em seu acordo com as necessidades criadas”, seu poder

concentra-se em proporcionar ao homem necessidades do sistema vigente e distintas

daquelas de ordem básica para viver. Nesse diapasão, uma nova necessidade surge na

medida em que a antiga é sanada. Logo, o consumidor estará sempre insatisfeito,

desejando adquirir um novo produto, bem ou serviço, o que amplia cada vez mais o

Fonte: http://modamodamoda.com.br/promocao-agua-de-cheiro-romero-britto/

64

campo do consumo. Assim, podemos considerar como resultado da atuação da Indústria

Cultural a necessidade de presentear em épocas natalinas, o que reforça o desejo de

compra dos produtos oferecidos pela empresa Água de Cheiro na campanha em questão.

Sobre comercialização da arte e seus mais variados tipos de manifestação, Horkheimer

& Adorno (2002, p. 28) esclarecem: “A Indústria Cultural pode se vangloriar de haver

atuado com energia e de ter erigido em princípio a transposição – tantas vezes grosseira

– da arte para a esfera do consumo, de haver melhorado a confecção das mercadorias”.

Ainda segundo estes pesquisadores, com a acessibilidade facilitada aos produtos

artísticos, tidos como “de luxo”, o caráter de mercadoria da própria arte é

expressamente reconhecido. E assim, este campo renega sua própria autonomia, “[...]

enfileirando-se com orgulho entre os bens de consumo” (HORKHEIMER & ADORNO,

2002, p. 59). Desta feita, quando a arte adequa-se por completo às necessidades,

a obra de arte priva por antecipação os homens daquilo que ela deveria

procurar: liberá-los do princípio da utilidade. Aquilo que se poderia

chamar o valor de uso na recepção dos bens culturais é substituído

pelo valor de troca, em lugar do prazer estético penetra a ideia de

tomar parte e estar em dia; em lugar de compreensão, ganha-se

prestígio22.

Nesse sentido, podemos observar o uso da arte como um status para o público

consumidor. A qualidade de usufruir de uma obra concentra-se em um fetiche, uma

valorização social. Tal pensamento também se refere à hierarquização do público por

meio dos produtos que consome. Em outras palavras, se o consumidor apresentar

conhecimento prévio sobre determinado artista ou seu estilo, além de o produto adquirir

valor sentimental por parte do consumidor e tornar-se mais cobiçado ou até mesmo item

de coleção, este mesmo cliente se porta e é, por meio de uma convenção social,

considerado como uma pessoa mais culta e, por isso mesmo, pertencente a uma classe

social mais elevada. Isto não se configura, porém, como pré-requisito para a venda: o

consumidor pode desejar e adquirir o produto mesmo sem o reconhecimento do artista,

apenas pela beleza estética adquirida pelo item.

Se a arte adquire um valor comercial, por outro lado, ela propõe ao produto que

a utiliza um status. Quando uma marca utiliza um estilo artístico como ornamento em

seus produtos, esta estilização, além de compor a estratégia de venda, é incorporada em

22 Id. p. 61.

65

busca de status, um apelo à sofisticação e ao requinte, agregando valor ao item, que

pode ser comercializado com preço mais elevado. O efeito estético encontra-se na

mercadoria. Assim sendo, Silva (2010, p. 31) ressalta: “Maravilhar, nos domínios da

publicidade, é o passo necessário e obrigatório para fazer com a que a mercadoria

transcenda seu estado de objeto-coisa para se posicionar como artefato simbolicamente

estruturado”. De acordo com Elza Maria Ajzemberg, citada por Piratininga (1994, p.

53),

a estética impregna os objetos, para que eles se tornem mais atraentes.

[...] O apelo da publicidade estetizada envolve a personalização e a

erotização do mundo das mercadorias: o homem é seduzido pelo

objeto, para se inserir no circuito do capitalismo como obra de arte.

A concordância da comercialização da arte, no caso do artista Romero Britto, já

é uma prática por ele mesmo realizada, pois seu estilo pop está estampado nos mais

variados produtos. Em peças de vestuário, decoração, utilitários para o lar e para

escritório, entre outros. As marcas investem no emprego de seu estilo por uma questão

de bricolagem, recorrendo à utilização de um repertório já conhecido por parte do

público, que lhe fora apresentado por diferentes meios e produtos. Canclini (2008)

destaca o interesse do mercado em manifestações artísticas que possam gerar lucros ou

prestígio, e não na novidade que determinada obra ou artista possa apresentar.

Cada vez pergunta-se menos o que traz de novo essa obra ou esse

movimento artístico. Interessa saber se essa atividade se autofinancia,

gera lucros e prestígio para a empresa que a patrocina. Poucos artistas

conseguem interessar um patrocinador sem oferecer-lhe impacto na

mídia e benefícios materiais ou simbólicos. (CANCLINI, 2008, p. 36).

Vários são os anunciantes que utilizam tal estratégia apresentada. Em 2013, a

marca japonesa Comme des Garçons lançou uma coleção exclusiva de camisetas,

sapatos e mochilas que mencionavam obras do artista Andy Warhol. No mesmo ano,

bonés da marca New Era também foram confeccionados seguindo o estilo do artista.

Curiosamente, tais exemplos geram uma intrigante contradição, pois Warhol utilizava

motivos e conceitos da publicidade em suas obras com o objetivo de provocar reflexões

sobre o consumo e a cultura por esta prática desenvolvida, como, por exemplo, seus

vários quadros que abrigam a lata da Sopa Campbell’s. Contudo, suas produções

66

passaram a ser citadas no próprio discurso publicitário, gerando subprodutos capitalistas

e, com isso, contribuindo para a sobrevivência do sistema econômico que o próprio

artista criticava. Vale dizer, então, que

a Pop Art usou dos conceitos da publicidade, como provocação, cores

vibrantes e comunicação prática, para criticar os valores consumistas,

mas se tornou também um bem de consumo e uma referência para a

própria publicidade. Isso porque quanto mais o movimento contestava,

mais ele propagava as ideias da indústria capitalista, expandindo esse

envolvimento entre publicidade e arte (FIGUEIREDO & CRISPINO,

2013, p. 05).

Já em 2011, a marca estadunidense de eletrodomésticos KitchenAid realizou a

campanha “Há 92 anos, culinária é arte para nós” (Figura 18), a qual apresentou seis

anúncios inspirados em correntes artísticas: Arte Nouveau, Arte Déco, Surrealismo,

Modernismo no Brasil e Arte Moderna no mundo e Pop Arte. A marca, que é bastante

conhecida por apresentar um design inovador em seus produtos, almejava demonstrar

que enxergava a culinária como uma forma artística de expressão.

Nas peças publicitárias, seu principal produto, a batedeira Stand Mixer, tornou-

se o “personagem” central dos anúncios. Este eletrodoméstico é tratado como uma obra

de arte quando é posto ao lado de referências de peças artísticas já consagradas. Este

ícone do design americano apresenta a liberdade para assumir este papel a partir da sua

incorporação ao acervo permanente do MoMA, Museu de Arte de Nova York.

FIGURA 18: Anúncios da campanha da marca KitchenAid “Há 92 anos, culinária é arte para nós”, estilizados pelos

seguintes movimentos: Art Noveau (1919), Art Déco (1925), Modernismo Brasileiro (1928), Surrealismo (1935),

Arte Moderna (1939) e Pop Art (1962).

Fonte:http://exame.abril.com.br/marketing/album-de-fotos/kitchenaid

67

Vale relembrar que, neste tipo de publicidade, se o público possuir

conhecimento prévio da obra de arte ou estilo em questão, a mensagem será

compreendida mais efetivamente. No entanto, isto não pode, de fato, funcionar como

um pressuposto para o entendimento, pois se estaria excluindo uma parcela significativa

de consumidores. Quando o público não dispõe deste conhecimento, a utilização das

manifestações artísticas pelo anúncio se torna apenas uma parte da composição visual.

A justificativa desta intersecção com as artes pode ser bastante variada, mas, em geral,

está na intenção de agregar sofisticação ao anúncio e chamar a atenção do público, além

de conquistar o consumidor por algo que ele já viu, realizando uma atividade de ready-

made ou bricolagem, por exemplo.

A publicidade cita uma obra de arte e esta atividade híbrida modifica o modo

como o público observa a manifestação artística referenciada. Tanto o anúncio pode

despertar o interesse do público em procurar a obra original – incentivando o

conhecimento sobre a arte –, quanto reforça a divulgação de uma obra já conhecida. Em

ambos os casos, o leitor não verá a obra original como se estivesse vendo-a pela

primeira vez; o efeito torna-se diferente. Santaella (2008, p. 21) exemplifica:

Na sua conferência sobre “A mecanização da arte”, Wind (1960)

desenvolveu a ideia de que a reprodução fotográfica da arte age

retroativamente sobre o modo como experienciamos diretamente as

obras de arte. Por isso mesmo, o receptor tem muitas vezes uma

sensação de anticlímax quando vê uma obra pela primeira vez, depois

de tê-la visto repetidamente em variadas reproduções.

Além de incorporar um estilo artístico no próprio item comercializado ou na

embalagem do produto, os anunciantes se valem da estética e dos estilos construídos por

diversos artistas para compor visualmente suas campanhas, bem como buscam

referências técnicas para criar campanhas que se aproximam do entretenimento,

estratégia, esta, largamente explorada no ambiente digital e on-line devido as suas

características, como espaço para os recursos interativos e tempo indeterminado.

Por fim, para concluir o pensamento desenvolvido neste tópico, apresentamos

dois cases nos quais espaços destinados a manifestações artísticas recorreram à

atividade publicitária. No ano de 2011, o Museu de Arte de São Paulo – Masp –

encontrou na estratégia proposta pela agência DM9DDB uma maneira inusitada de

promover o serviço de visitas orientadas, na qual guias especializados detalhavam todo

68

o contexto artístico das obras expostas. Assim, a campanha “Conheça a fundo a história

de cada obra” consistia em dois quadros expostos nos corredores do museu com

“pernas” emolduradas (Figura 19), com o intuito de afirmar que, neste local, o visitante

estaria totalmente imerso no contexto e conhecimento proporcionado pelas obras.

FIGURA 19: Quadros da campanha “Conheça a fundo a história de cada obra”, do Masp de São Paulo. Cena final do

Flashmob para o Museu Nacional de Amsterdam e a pintura The Night Watch, do artista Rembrandt.

Já em abril de 2013, o Museu Nacional de Amsterdam – Rijksmuseum –, que se

encontrava fechado há 10 anos, voltaria às suas atividades. Em virtude disto, um dos

principais patrocinadores da instituição, o grupo financeiro ING, organizou um

Flashmob em um shopping da cidade para anunciar esta reinauguração (Figura 17). A

ação, cujo mote foi “Nossos heróis estão de volta”, recriou o contexto histórico do

famoso quadro do pintor holandês Rembrandt, The Night Watch, pintado entre 1640 e

1642. Mesmo ocorrendo em um lugar específico, foi compartilhada pelo público

presente e noticiada por sites variados na Internet devido à sua proposta inusitada,

gerando, assim, a disseminação da informação.

Nestes últimos dois cases publicitários que foram apresentados, as peças buscam

chamar a atenção do consumidor através do não convencional. Anunciam arte ao

mesmo tempo em que a utilizam. Pode-se perceber que o convite é para saber mais, ver

mais, consumir arte, aguçar o senso crítico e estético. Assim, o produto não é palpável;

a relação construída é para o conhecimento. É digno de nota que estas duas ações se

encerram em molduras, reforçando o desejo de tornar-se uma peça artística, o que

também demonstra que a fronteira entre os campos da arte e da publicidade está cada

vez mais tênue.

Fonte: 1 e 2 - http://blogdepropaganda.blogspot.com.br/2011/02/conheca-fundo-historia-de-cada-obra.html e 3 -

http://pt.wikipedia.org/wiki/Rembrandt

2-

69

3.2 Arte e publicidade: semelhanças e diferenças

Ao refletir sobre os campos artístico e publicitário, é possível enxergar alguns

pontos que se apresentam de forma semelhante e outros que se opõem. Estas

características naturalmente são legítimas, pois cada campo se desenvolveu a seu tempo,

traçando seu próprio percurso. Faz-se necessário, entretanto, ressaltar que algumas

características foram construídas e disseminadas por meio de concepções sociais

advindas de um pensamento hegemônico e dominante. Desse modo, quando relatadas

na atualidade, fica evidente sua generalização, frequentemente equivocada,

considerando que pesquisadores, estudantes e os próprios artistas e publicitários

apresentam um pensamento crítico mais acentuado e menos censurado.

O caminho das artes e da publicidade frequentemente se mostra entrelaçado.

Segundo Castellary (2012, p. 69), “as relações entre a arte e a publicidade são

complexas, problemáticas e às vezes conflitivas, mas incontestáveis e apaixonantes para

o estudioso”. Para este autor, por meio de concepções sociais, podem-se compreender as

características de cada área. Nesse diapasão, Castellary (2012) apresenta como

particularidades do campo artístico sua pretensão de ser eterna, a despeito da exigência

atual pela mudança; a demanda comum de ser exposta em museus e galerias, difundida

por exposições e mostras; a responsabilidade pelo processo criativo, resultando em

mensagens que não se revelam instantaneamente, o que exige esforço intelectual por

parte do receptor; a existência da relação de conteúdo e forma ambígua, flexível e

problemática, bem como o estatuto de uma manifestação superior do espírito humano,

realizada para alimentar a alma.

Castellary (2012) ainda confronta estas características com o campo publicitário

e assim apresenta proposições contrárias. De modo que é possível compreender como

particularidades do campo publicitário a fugacidade, que corresponde a criação de

imagem imediata que se extingue quando a campanha é finalizada; a exposição na

mídia, tendo por consequência o caráter flutuante e efêmero; a demanda por um

processo criativo direto, no qual os códigos visuais são pré-estabelecidos em busca da

compreensão imediata, resultando em uma relação clara entre conteúdo e forma, além

da busca em gerar consumo e da produção voltada para o “bolso” do público.

Se este quadro comparativo for direcionado para o papel do “criativo” em cada

campo, o artista e o publicitário, Castellary (2012) ressalta que a sociedade constrói

concepções que abrangem o artista como gênio, criando obras autorais valorizadas à

70

medida que seu nome é estimado, ao passo que o publicitário é visto como aquele que

reivindica seu talento, o qual, na maioria das vezes, é negado pela sociedade, e que cria

obras anônimas. Priscila Arantes (2012), ao refletir sobre a mercantilização presente na

arte, afirma que

o valor de uma obra de arte está ligado a uma série de valores

interconectados e ao grau de visibilidade do artista dentro da rede: ao

número de exposições de que ele participou, se ele faz parte de

coleções institucionais ou de colecionadores de renome, etc. Sucesso

de um artista não se quantifica apenas pelo preço de venda de sua

obra, mas também pela frequência com que alguém figura na lista de

artistas convidados das instituições de arte (ARANTES, 2012, p. 12).

A justificativa para estas concepções sociais, além de construções repletas do

pensamento hegemônico de cada época, pode ser encontrada em algumas proposições

desenvolvidas por Milton Lara (2003). Para este pesquisador, a arte desenvolveu-se

atrelada à premissa de que deveria ser amada e respeitada, pois se trata de uma elevação

das civilizações, correspondendo a um campo que merece estudo, observação e fruição.

A publicidade, por sua vez, exibe-se desprezada, mas apresenta-se milionária e

poderosa, presente na “boca” de todos os viventes, moldando costumes e desfazendo os

laços de uma sociedade organizada, entende o pesquisador.

Lara (2003) ainda justifica que o campo artístico é comumente investigado por

meio de suas características de produção. Dificilmente existe uma reflexão sobre os

meios e artifícios que lhe deram sustento, na medida em que o campo publicitário é

estudado, divulgado e apreciado por seus fundamentos econômicos, “[...] sem nunca

receber justiça quanto ao seu papel de viabilidade à produção de tantos artistas, mesmo

que esses submetam seu ideário ao do consumo” (LARA, 2003, p. 48). Para este autor,

estamos diante da relação entre a filha querida, a arte, e a filha pródiga, a publicidade,

que caminham juntas e de mãos dadas. Já para Guimarães (2008, on-line),

talvez pudéssemos dizer que a publicidade é a irmã pobre da arte,

embora ela é que tenha aparência aristocrática. A irmã que anseia

pelos atributos da arte, mas que não pode ser arte. Não é sua condição

existencial. Salvo raras exceções – Matisse, Jorge Guillén etc. -, arte

normalmente é revolta, antipatia, asco, nojo, repulsa – a publicidade,

embora se vista de arte (pois está sempre no encalço da estética,

fetichista) não pode nunca se dar o luxo de ser do contra. É o oposto: o

espelho da ordem. Precisa iludir. Precisa maquiar, adornar, não despir.

Quem fala a verdade sobre a nossa condição é Francis Bacon: as

71

vísceras da espécie. A publicidade, não: se limita a ser o pacote, a

superfície, a aparência: é Roberto Justus (não o homem, mas o

arquétipo). Arte é arte; publicidade, artifício.

Ainda segundo Guimarães (2008), a arte pode ser considerada como uma

operação gratuita, e talvez daí o surgimento da sua aura superior, enquanto a

publicidade tem um preço e só se manifesta se lhe pagam bem. As manifestações

artísticas são únicas, o que seria o oposto da distribuição massiva dos anúncios e

campanhas publicitárias. Este autor ainda compreende que a arte é melancólica,

enquanto o trabalho da publicidade é frequentemente alegre e extrovertido.

Estas características, que até então encontram-se em oposição, também podem

ser refletidas em relação ao processo criativo presente tanto nas manifestações artísticas

quanto na publicidade. Os autores Roberta Esteves e João Cardoso (2013) realizaram

este estudo e concluíram as seguintes relações sobre o campo artístico: apresenta,

frequentemente, um trabalho de criação individual, porém não descartando o coletivo;

dificilmente existem interferências de terceiros na produção da obra; o texto não precisa

ser compreendido por um público específico, bem como a composição dos elementos

visuais se define em função de crenças e interesses próprios.

No que concerne ao trabalho criativo publicitário, Esteves & Cardoso (2013)

constataram que se trata de processo desenvolvido frequentemente em equipe, o que não

pode excluir os casos de trabalho individual. A atividade criativa sofre interferências

deste grupo e daqueles que investem, no caso, os clientes. Há o objetivo de atingir o

público específico. Ademais, grande parte do uso dos elementos visuais utilizados na

composição é determinada na tentativa de impor limites ou restrições ao texto.

Assim, diante do panorama exposto e ciente das distinções entre os campos, faz-

se necessário, então, esclarecer quais os pontos de convergência entre as artes e a

publicidade. Castellary (2012), ao escrever sobre esta relação de concomitâncias,

destaca, primeiramente, os artistas que praticavam ambas as facetas, a exemplo de

Toulouse Lauterec, o fotomontagista Rodchenko ou os artistas plásticos Magritte e

Hockney. Compreende-se também que as manifestações artísticas e a produção

publicitária apresentam semelhanças quanto ao modo e às técnicas de composição, bem

como na linguagem. Certamente, em algumas campanhas que serão expostas ao longo

deste trabalho, a construção de um VT, por exemplo, pode ser facilmente confundida

com um curta-metragem, ou ainda, pode servir a ambos os campos.

72

Logo, Castellary (2012) afirma que as semelhanças entre estes campos podem

ser assim compreendidas: tanto a linguagem das artes quanto a linguagem da

publicidade conduzem à emoção e utilizam a imagem para seduzir o público, utilizando,

em muitos casos, as mesmas técnicas e procedimentos; pode-se encontrar, em ambos os

casos, a utilização da linguagem poética, mesmo que na arte esta utilização se apresente

de forma mais intensa, mas não sempre; e, por fim, “ambas conduzem ao desejo e à

persuasão. A arte apela para ser consumida em si mesma e a publicidade a consumir os

produtos que divulga, mas também a consumir a própria mensagem que transmite”

(CASTELLARY, 2012, p. 71).

Piratininga (1994) pontua que a publicidade pode ser considerada uma

manifestação artística da contemporaneidade, pois apresenta, em muitos casos, o mesmo

processo criativo e as mesmas técnicas de produção da arte. Se a reflexão desenvolve-se

neste sentido, pode-se mobilizar o pensamento de Cristina Costa (2004), quando afirma

que, ao perceber a sensibilidade do artista e identificar-se com ela, estar-se-ia diante do

prazer do belo e “você pode ter certeza de que, quando um objeto, uma música, uma

cena despertam esse tipo de emoção, esse objeto, essa música, essa cena são

manifestações artísticas” (COSTA, 2004, p. 22). Sendo assim, se a publicidade pode

proporcionar esta sensação no público, não seria ela uma obra de arte?

Assim como o entendimento do que é um balão depende da cultura de

cada um, os objetos artísticos, para serem percebidos como arte e

apreciados esteticamente, têm que, de alguma forma, fazer parte do

universo cultural de quem os percebe e aprecia (COSTA, 2004, p. 25).

Neste sentido, Indira Figueiredo e Fabiana Crispino (2013) apresentam uma

pesquisa sobre a possibilidade de peças publicitárias serem consideradas obras de arte a

partir de uma análise da relação entre os campos, principalmente no século XX, com o

surgimento da cultura de massa e da indústria cultural. No estudo, propõe-se um duplo

percurso, mediante o qual o publicitário faz uso constante de manifestações artísticas na

composição de campanhas, e, por outro lado, realizam-se mostras em museus e galerias

dedicadas à exposição de material publicitário, fazendo com que a sociedade em geral

enxergue os trabalhos como material artístico. Considerando esta conjuntura, eis um

questionamento digno de nota:

Mas, se a arte está presente na publicidade, através de músicas,

desenhos, fotografias ou outros recursos, provocando no público das

73

peças publicitárias gráficas e audiovisuais as mesmas sensações que

uma obra de arte provoca, como emoção, admiração e reflexão, será

que se pode afirmar que essas peças são objetos artísticos?

(FIGUEIREDO & CRISPINO, 2013, p. 01).

Tais autores não objetivam discutir se a atividade publicitária, de uma maneira

geral, pode ou não ser considerada arte. Para Figueiredo & Crispino (2013), esta

compreensão só pode ser aplicada a criações publicitárias, aquelas que apresentam

atributos que estão presentes em uma obra artística, como a criatividade, a preocupação

com a estética e a capacidade de causar algum tipo de emoção ao público que a aprecia.

Assim, o “[...] publicitário deve estar atento em transmitir um conceito que vai persuadir

o público e levá-lo ao consumo, mas que, além disso, vai fazê-lo refletir, questionar e

admirar aquela obra23”.

A título de exemplo, no ano de 2006, a marca de eletrodomésticos Ariston

lançou um comercial por muitos reconhecido como obra de arte para vender um novo

modelo de máquina de lavar roupas com maior capacidade de armazenamento (Figura

20). O VT “Mundo Subaquático” apresentava um oceano com várias de suas espécies

produzidas pelas próprias peças de roupa. Dada a ausência de textos verbais, o leitor era

convidado a mergulhar nesta fantasia e perceber que, de tão profunda, a máquina de

lavar roupas cria seu oceano particular.

FIGURA 20: Cenas do comercial da Ariston, em que um oceano é recriado a partir de peças de roupa.

Em 2011, a marca alemã de pães Lieken Urkorn criou um filme exclusivo para a

Internet intitulado “Em boas mãos”, narrando a história da produção da farinha e da

fabricação do pão até chegar à mesa do consumidor. A proposta inovadora do comercial

em questão encontrava-se na forma como a história foi contada, utilizando a própria

farinha de trigo para desenhar as cenas. A arte da israelense Ilana Yahav – já conhecida

23 Id. p. 09.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=2j2f5ONDU4c

74

pelo trabalho de desenho utilizando apenas areia – além de construir uma narrativa

visual, assumiu, neste caso, o caráter publicitário.

O vídeo, realizado pela própria artista, apresentava um minuto e meio de

imagens que se transformam em cenas de uma história. Primeiramente, a plantação do

trigo é retratada e, em seguida, pode-se observar sua colheita (Figura 21). Um padeiro,

que pode ser identificado pela roupa de mangas longas dobradas e com botões, prepara

a massa do pão e, na sequência, este personagem coloca a massa no forno à lenha.

Depois de pronto, o pão chega à mesa do consumidor e é degustado. Assim como na

campanha da Ariston, “Mundo Subaquático”, o VT "Em boas mãos", da Lieken Urkon,

é quase totalmente não verbal. Apenas a assinatura da campanha e do produto

apresentam-se em forma de texto.

FIGURA 21: Cenas do VT da marca alemã de pães Lieken Urkorn, desenhadas utilizando a própria farinha de trigo.

Fonte: http://www.videolog.tv/video.php?id=786683

Diante destes dois exemplos, pode-se perceber a intenção do anunciante em

capturar a atenção do público por meio de construções emotivas, as quais exploram o

visual e apresentam significativo apelo estético. Não se visualizam tags informando o

valor dos produtos ou textos explicativos, tão pouco uma narração transmitindo os

benefícios e as qualidades dos itens expostos. Tais construções publicitárias buscam

causar uma experiência de fruição estética no público. Logo, o desejo de aproximar-se

das sensações que uma obra de arte consegue transmitir ao seu leitor encontra-se tão

aguçado que o VT da Lieken Urkorn é realizado por uma artista24. Sendo assim, pode-se

afirmar que

a arte transforma as criações publicitárias em obras mais emotivas,

mesmo com a objetividade presente nelas. Simultaneamente, a

24 A reflexão sobre construções publicitárias que exploram a linguagem não verbal, presente no ambiente

on-line, foi apresentada através do seguinte artigo: MELO, Cristianne. A publicidade on-line e a

convergência com as Artes: um processo híbrido que favorece a construção de narrativas visuais. XV

CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO NORDESTE, 15; INTERCOM,

Anais... João Pessoa: [s.n.], 2013. Disponível em:

<http://portalintercom.org.br/anais/nordeste2013/index.htm>. Acesso em: 23 jan. 2015.

75

publicidade que utiliza em suas peças determinado estilo de arte faz

com que ele se torne mais popular (FIGUEIREDO & CRISPINO,

2013, p. 06).

Contudo, não é objetivo desta pesquisa afirmar se a publicidade é arte ou não. A

discussão exposta há pouco não poderia ser excluída deste trabalho pela grande

pertinência e atenção que obtém na contemporaneidade. Ademais, é preciso apresentá-

la, mesmo que de forma sucinta, para que o leitor receba conhecimento do fato e o tome

como ponto de partida para a reflexão.

Sendo assim, seguir-se-á adiante na elaboração do pensamento com as seguintes

crenças: a) o publicitário se vale de construções artísticas para produzir anúncios e

campanhas; b) tais construções informam sobre a arte e apresentam apelo estético e

emotivo; e c) o entrelaçamento entre os campo é um fato, presente ao longo da história

das artes e da publicidade, e não deixará de acontecer.

Ao considerar a utilização das manifestações artísticas por parte do campo

publicitário, alguns autores elaboraram categorias que podem exemplificar como esta

convergência acontece e qual o nível de intercâmbio. Destarte, faz-se importante

produzir um tópico que apresente tal proposta de classificação, abordando mais de um

percurso investigativo.

3.3 Categorias de apropriação entre as manifestações artísticas e a publicidade

Ao refletir sobre as apropriações do campo publicitário em relação às

manifestações artísticas, algumas categorias já produzidas servem de embasamento para

a compreensão dos níveis de entrelaçamento entre estes dois campos. Os autores

Santaella (2008) e Esteves & Cardoso (2003) apresentam estudos pontuais sobre o

assunto. Já o conceito e a categorização de intertextualidade previamente propostos por

Fiorin (2003) parece bastante pertinente em relação à sua aplicabilidade ao assunto aqui

abordado, como apresenta Covaleski (2009).

O conceito de intertextualidade pode ser considerado como um processo

decorrente dos estudos do filósofo russo Mikhail Bakhtin, considerado um

revolucionário da teoria linguística no século XX. Para Bakhtin (2006), a linguagem é

resultado de um processo de interação e não pode ser vista como um sistema autônomo.

Seus estudos apontam para a construção de discurso que apresenta, em seu conteúdo, a

76

presença de outros discursos, como também ressalta as duas faces da palavra,

considerando quem a pronuncia e quem recebe.

Na realidade, toda palavra comporta duas faces. Ela é determinada

tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se

dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação

do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expressão a um em

relação ao outro. Através da palavra, defino-me em relação ao outro,

isto é, em última análise, em relação à coletividade. A palavra é uma

espécie de ponte lançada entre mim e os outros. Se ela se apoia sobre

mim numa extremidade, na outra apoia-se sobre o meu interlocutor. A

palavra é o território comum do locutor e do interlocutor (BAKHTIN,

2006, p. 115. Grifos do autor).

Bakhtin (2006) explica que os enunciados estão relacionados não apenas ao seu

presente, mas com outros que o procedem, bem como aos que lhe sucedem. Por esta

razão, é possível realizar ligações com mensagens já veiculadas, ou seja, um discurso

que está sendo proferido, no momento da primeira visualização por parte do

interlocutor, não estará livre de outros discursos já articulados. Este processo se dá em

virtude da memória discursiva presente em cada um.

Júlia Kristeva, importante pesquisadora das teorias bakhtinianas, apresenta o

termo intertextualidade para afirmar que o discurso literário “[...] não é um ponto (um

sentido fixo), mas um cruzamento de superfícies textuais, um diálogo de várias

escrituras” (KRISTEVA apud FIORIN, 2008, p.163. Grifos da autora) e completa

afirmando que, “[...] como um mosaico de citações, todo texto é absorção e

transformação de um outro texto25” (idem, ibidem).

Luiz Fiorin (2008), ao erigir estudos neste campo, destaca a diferença entre

interdiscurso e intertextualidade. Com relação ao primeiro termo, “chamaremos

qualquer relação dialógica, na medida em que é uma relação de sentido, interdiscursiva”

(FIORIN, 2008, p. 181). Já o termo intertextualidade “[...] fica reservado apenas para os

casos em que a relação discursiva é materializada em textos26”. Assim, a

intertextualidade pressupõe sempre a interdiscursividade, o que não acontece em relação

contrária. Este processo intertextual é uma ferramenta bastante recorrente na atividade

publicitária. Neste diapasão, Ribaric’ (2009, p. 62) afirma que

25 Id. p. 163 Ibid. 26 Id. p. 181. Ibid.

77

a intertextualidade se apresenta como uma das principais

características da linguagem publicitária. Para comunicar-se de modo

simples, a linguagem publicitária se expressa com uma narrativa cheia

de referências ao repertório cultural do receptor, que parece nova,

original, importante e criativa.

O pesquisador e publicitário João Anzanello Carrascoza (2004, p. 74) argumenta

que, “para contar histórias não tão complexas, o narrador costuma se valer de máximas

e provérbios, bem como de todo tipo de menção proveniente de seu universo cultural

que possa ser identificada pelo repertório do público”. Ainda segundo este autor, o

processo intertextual é “[...] uma forma de exibir às claras alguma erudição e, às ocultas,

sua autoridade27”.

As referências culturais, populares ou eruditas, frequentemente

utilizadas na construção de mensagens publicitárias a partir de

citações implícitas, resultam numa forma de diálogo entre textos. Isso

porque enunciar é entrar sempre, com maior ou menor grau, em

acordo ou desacordo com alguma coisa já dita28. A intertextualidade é

de relevância capital para todo discurso, pois um texto cita outro para

reafirmar algumas de suas ideias (paráfrases), ou contestar, divergir,

ridicularizar, polemizar com alguns de seus sentidos (paródia)

(CARRASCOZA, 2004, p. 74).

Estas construções discursivas, que utilizam um texto ou fragmento para a

construção de um novo texto, podem ser dividas em três categorias, propostas por Fiorin

(2003). No texto sobre polifonia textual e discursiva, o autor propõe uma classificação

tripartite para: os processos de intertextualidade: citação – que consiste em mencionar

parte do texto, podendo confirmar ou alterar o sentido; alusão – processo no qual não

necessariamente se citam palavras, mas, sim, a ideia ou estrutura; e estilização – que é a

reprodução do conjunto dos procedimentos do discurso de outrem, do seu estilo de

produção.

Conforme já explicitado neste trabalho, algumas campanhas publicitárias

utilizam obras de arte para compor seus anúncios, fazem menção ao estilo ou até mesmo

imitam uma obra significativa, podendo assumir uma postura crítica, cômica ou apenas

realizar uma referência estética.

27 Id. p. 74. Ibid. 28 BAKTHIN, Mikhail. Problemas da poética de Dostoiévski. Rio de Janeiro: Forense Universitária,

1997. p. 107.

78

No livro Cinema, Publicidade e Interfaces (2009), Rogério Covaleski destaca o

conceito e a classificação de intertextualidade desenvolvida por Fiorin (2002) com

vistas a demonstrar as possíveis formas de convergência entre cinema e publicidade.

Segundo Covaleski (2009, p. 40), a intertextualidade “é como se descobrir um texto

dentro de outro, com vozes escondidas, a serem ouvidas de acordo com o repertório de

quem os lê”.

Em abril de 2013, a empresa multinacional americana de serviços e tecnologia

GE realizou uma campanha publicitária para promover soluções hospitalares –

segmento que também atua, por meio da produção de equipamento de diagnóstico por

imagem – aludindo claramente à trilogia cinematográfica Matrix.

Neste case, é possível observar as três categorias da intertextualidade, pois há

citação quando o ator Hugo Weaving reencena o próprio Agente Smith, personagem

presente nos filmes. A alusão encontra-se na cena final do comercial, quando o agente

em questão oferece a uma criança a possibilidade de escolha entre um doce vermelho ou

azul, aludindo às pílulas (as quais têm essas mesmas cores) que centram a trama

cinematográfica. Por fim, o exemplo de estilização pode ser compreendido na cena em

que o VT estiliza a imagem em um padrão nas cores verde e preto, o qual foi produzido

para os filmes.

FIGURA 22: Dois frames do comercial da GE comparados às cenas correspondentes do filme Matrix.

Utilizar algo que já se encontra na memória do público, além de chamar a

atenção, facilita a leitura e a compreensão da informação presente em uma campanha ou

anúncio, conforme apresenta Carrascoza (2008a) por meio do processo de bricolagem.

Quando os doodles do Google utilizam informações que já se encontram no repertório

cultural do seu público, eles os conquistam com maior facilidade, geram interesse e

fortificam sua estratégia persuasiva e publicitária. Para demonstrar que estas

modificações no próprio logotipo da empresa são casos de intertextualidade e que sua

estratégia se aproxima de eventos da publicidade, alguns doodles construídos em

Fonte: http://plugcitarios.com/2013/04/agente-smith-de-matrix-em-novo-comercial-da-ge/

79

homenagem a grandes nomes das artes visuais, principalmente da pintura, foram

elencados e postos em comparação com campanhas publicitárias29.

Em 06 de março de 2002, o pintor holandês modernista Piet Mondrian foi

homenageado com um doodle (Figura 21) estilizado com sua maneira mais conhecida

de produzir arte. As formas geométricas nas cores azul, vermelho e amarelo

participaram da composição do logo, que não perdeu a forma da sua tipologia, mas,

como especificou Covaleski (2009) sobre a estilização – categoria da intertextualidade –

, o doodle reproduziu o estilo em seu conteúdo, personalizou-se com as características,

formas e discursos de outro texto, neste caso, do artista Mondrian.

Em dezembro de 2005, uma empresa de transporte para obras de arte utilizou

uma alusão (processo mediante o qual se remete a uma obra anterior por meio de

construções equivalentes) às obras de Mondrian para afirmar que as peças artísticas por

ela transportadas não estariam danificadas na entrega, com o texto “Fine art stays fine

when we ship it”. O estilo aqui abordado já inspirou não só anúncios ou o doodle do

Google, mas produtos de vestuário, fachadas de prédios, móveis, utensílios de cozinha,

entre outros.

FIGURA 23: Da esquerda para a direita: 1- A obra Composição com Vermelho, Amarelo e Azul (1921), do pintor Piet

Mondrian; 2- Doodle em homenagem ao artista; 3- Anúncio publicitário que também alude a Mondrian e 4- Imagens

de produtos que reproduzem o estilo do pintor.

Um estilo igualmente frequentemente em anúncios publicitários é o Pop Art,

principalmente o produzido por Andy Warhol. E não poderia ser diferente no doodle em

sua homenagem (Figura 24). Em 06 de agosto de 2002, a marca do Google foi estilizada

com o processo artístico característico de Warhol. Esta estatégia também foi empregada

29 O estudo sobre a semelhança entre os doodles/Google e algumas campanhas publicitárias foi

apresentado em: MELO, Cristiane. Marcas mutantes e as artes: A intertextualidade presente entre os

doodles e os artistas visuais. ENECUL – ENCONTRO DE ESTUDOS MULTIDISCIPLINARES EM

CULTURA, 10. Anais... Salvador - BA: [s.n.], 2014. Disponível em:

<http://www.cult.ufba.br/enecult/?page_id=1363>. Acesso em: 23 jan. 2015.

Fonte: 1- Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/ToulouseLautrec 2-http://www.google.com/doodles/

3 e 4 - http://bheyhey.blogspot.com.br/2012/09/izza-adora-mondrian.html

80

pelas marcas Kitchenaid (eletrodomésticos), Pespsi (gêneros alimentícios) e Ray-Ban

(fabricante de óculos de sol e armações).

FIGURA 24: Da esquerda para a direita: 1- Doodle em homenagem ao artista Andy Warhol; 2- Anúncio da

Kitchenaid; 3- Anúncio da Pespi e 4- Campanha da Ray-Ban.

Este mesmo doodle/Google pode ser utilizado para exemplificar um agrupamento

proposto pela pesquisadora Santaella (2008) na obra intitulada Por que as

comunicações e as artes estão convergindo? A autora menciona que há pelo menos

duas maneiras pelas quais as mídias, especialmente a publicidade, apropriam-se das

imagens da arte: “(a) pela imitação de seus modos de compor, de seus estilos e (b) pela

incorporação de uma imagem artística mesclada à imagem do produto anunciado”

(SANTAELLA, 2008, p. 42). No doodle mencionado, o estilo de Andy Warhol serviu

como referência, um Know-how para a criação visual, em que o doodler imitou seu

modo de produção.

Santaella (2008) destaca que utilizar referências de artistas, seus retratos e a

justaposiçao da imagem do produto com a imagem da arte transfere ao item que está

sendo comercializado uma carga de valores culturais positivos, como nobreza,

elegância, beleza e notoriedade. A vasta utilizaçao da obra Mona Lisa, do artista italiano

Leonardo Da Vinci, configura-se como um exemplo desta categoria de incorporação.

Em 14 de abril de 2005, este renascentista foi referido em um doodle e, neste

exemplo, além da presença da estilização, podemos reconhecer a alusão a duas obras

famosas do artista: o Homem Vitruviano (1490) e a Mona Lisa (1503-1506). No doodle

em questão, representações destas obras substituem uma letra do logotipo. Utilizar esta

alusão às obras de Da Vinci também se configura como uma estratégia publicitária.

Trata-se de um caso de bricolagem, conceito trabalhado por Carrascoza (2008a),

ocorrendo quando os criativos associam, editam e referenciam informações já presentes

no repertório cultural do público para funcionar como um atrativo à conquista da

Fonte: 1-http://www.google.com/doodles/ 2- http://exame.abril.com.br/marketing/album-de-

fotos/kitchenaid 3- http://style.mtv.com/2013/02/21/beyonce-pop-art-pepsi/ 4- http://trendland.com/ray-

ban-colorize-campaign/

81

atenção destes consumidores, além de facilitar a assimilação do conteúdo, dando-lhes,

de certa forma, algo sobre o que eles já apresentam ciência.

FIGURA 25: Da esquerda para a direita: 1- Doodle em homenagem ao artista italiano Leonardo Da Vinci; 2-

Anúncio da marca de roupas Yves Saint Laurent aludindo à Mona Lisa, obra do pintor em questão; 3- Anúncio da

Bombril; 4- Campanha da cafeteria LavAzza; e 5 – Campanha da Toyota, estas duas últimas aludindo à obra Homem

Vitruviano, de Da Vinci.

As categorias de incorporação e imitação, propostas por Santaella (2008) foram

desmembradas em um estudo produzido por Roberta Esteves e João Cardoso (2013). Na

proposta, cinco novas subdivisões foram apresentadas referindo-se à incorporaçao total

ou fragmenta de uma imagem da arte, bem como a imitação do movimento ou obra

artística. Para estes autores, mesmo diante das diversas formas de apropriação das artes,

“o intuito-base é praticamente o mesmo: trazer o já conhecido como forma de auxiliar

não apenas no processo criativo, como também na mensagem ao consumidor, assim

como em seus valores culturais” (ESTEVES & CARDOSO, 2013, p. 148).

FIGURA 26: Esquema das subdivisões proposta por Esteves & Cardoso (2013) para o agrupamento

apresentado por Santaella (2008).

Fonte: http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/339

Fonte: 1-http://www.google.com/doodles/ 2- http://zoowithoutanimals.com/tag/fashion-2/ 3, 4 e 5 -

https://propinadotorg.wordpress.com/tag/publicidade-e-arte/

82

Pode-se observar, outrossim, por meio dos exemplos apresentados, a

comercialização de imagens de obras de arte, porquanto sejam massivamente

disseminadas. A própria Mona Lisa, de Da Vinci, encontra-se entre os quadros mais

populares do mundo, e umas das razões para isto se explica devido à sua recorrente

utilização em anúncios e campanhas publicitárias. Se, por um lado, os meios de

comunicação e a própria publicidade tornam a arte acessível ao grande público, por

outro, sua comercialização para as massas, de tanto vista e repetida, diminui seu

potencial reflexivo, seu intuito no ato criativo e sua função questionadora da realidade,

como lembram Horkheimer & Adorno (2002).

83

4 A PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E O VÍNCULO COM O PROCESSO

CRIATIVO DOS DOODLES/GOOGLE

Compreendendo o pensamento esboçado no segundo capítulo deste trabalho,

parece fácil perceber como os campos da atividade artística e publicitária se entrelaçam.

No entanto, esta questão é bastante complexa. Pense-se, por exemplo, se a publicidade

apropriou-se das manifestações da arte para vender um produto ou um serviço; fez do

artista, um publicitário. Logo, questiona-se: como esta visão mercadológica, adquirida

neste contexto, interferiu na criação de suas obras? Ou ainda: a criação artística, de uma

maneira indireta, sempre veio acompanhada do pensamento mercadológico, posto que

artistas reconhecidos também trabalhassem para a publicidade, chegando até a possuir

agências (como visto no segundo capítulo)?

Se parece óbvio que o artista precisa receber pelo seu trabalho, pois este valor é

responsável pela continuidade do exercício da sua profissão, seria errado pensar

algumas estratégias de venda para suas criações? A arte produzida por meio de mecenas

também não seria um produto publicitário? Nesse sentido, Santaella (2008, p. 35)

destaca: “Por mais que se busque explorar seus aspectos puramente estéticos, o cinema

é uma arte industrial de massas e delas depende para o retorno do alto investimento que

sua produção implica”. Conforme Piratininga (1994, p. 60), “toda manifestação artística

se abebera e se funda no entorno que a nutre, permite e dá condições de existência”.

As questões são várias e muitas delas apresentam reposta determinada por casos

isolados, já que a discussão recai em temas subjetivos. O mesmo acontece em um

contraponto, pois, ao refletir sobre o campo publicitário, uma nova demanda de

inquietações surge, como, por exemplo: será que um publicitário que também trabalha

no campo das artes, quando se encontra em processo criativo, seleciona as técnicas

segundo a área de atuação? E mesmo que realizasse um processo criativo de forma

equivalente, a mensagem produzida não estaria sendo determinada pelo cliente?

Na tentativa de esclarecer alguns pontos levantados, este terceiro capítulo tem

por objetivo apresentar o entrelaçamento do processo criativo artístico e publicitário,

abordando principalmente o case dos doodles/Google (corpus desta pesquisa). Para

compreender o entrelaçamento das fronteiras descritas no cenário atual, parte-se do

pressuposto de que se deve estudar, antes de tudo, o meio de inserção. Isto porque,

segundo Manovich (2001), a sociedade atual vivencia um período de transcodificação

cultural. Destarte, além da mera transferência de elementos culturais para o ambiente

84

digital, esta migração implica a reformulação conceitual sobre esses elementos,

porquanto estas “novas mídias” não são meramente suportes para linguagens já

conhecidas.

4.1 A era da comunicação digital e a sociedade em rede

Ao conjecturar sobre a história evolutiva do campo comunicacional, pode-se

apreender com nitidez a interferência dos aparatos tecnológicos que surgem e,

consequentemente, oferecem novos canais para a transmissão do conhecimento, a

exemplo do rádio, do sistema de impressão, da televisão, entre outros. Desta maneira, a

forma de disseminar informações se reconfigura, o relacionamento entre

emissor/receptor sofre alterações, bem como o processo de comunicação se torna cada

vez mais complexo. A introdução destes novos meios também é capaz de alterar a

estrutura social e suas formas de interação.

Lucia Santaella (2008) destaca seis grandes eras civilizatórias: a era da

comunicação oral (centrada na fala); a da comunicação escrita (na qual o registo cultural

acontece por meio da escrita pictográfica, ideográfica, hieroglífica e também fonética);

a da comunicação impressa (responsável pela reprodutibilidade da escrita em

significativa quantidade por meio de cópias geradas a partir de uma matriz); a era da

comunicação propiciada pelos meios de comunicação de massa (com ênfase nos meios

de comunicação “tradicionais”, permitindo a disseminação da informação para diversos

receptores ao mesmo tempo); a era da comunicação midiática (em que dispositivos

tecnológicos, como o equipamento portátil de vídeo, proporcionam a apropriação

produtiva por parte do público, retirando, desta forma, a exclusividade do campo da

emissão das grandes empresas de comunicação) e, por fim, a era da comunicação digital

(a cibercultura), a qual se configura como foco deste tópico. Faz-se necessário ressaltar

que uma era não leva a anterior ao desaparecimento; elas se sobrepõem, combinam-se e

se permutam.

Manuel Castells (2013) conceitua a atual sociedade, marcada pelas tecnologias

digitais, como “Sociedade em Rede”, pois sua construção ocorre por meio de redes em

todas as dimensões fundamentais da organização e da prática social. Tal autor ressalta

que esta sociedade não apresenta as fronteiras “Estado-Nação”, constituindo-se, assim,

como um sistema global. Esta postura corrobora o pensamento de Lemos (2002), ao

afirmar que a rede encontra-se em tudo e tudo está em rede. Ela é praticamente

85

onipresente em todos os lugares, bem como nos equipamentos que frequentemente

tornam-se máquinas de comunicar. Seguindo esta mesma linha de raciocínio, Canclini

(2008, p. 88-89) conclui: “Graças à Rede, sabemos mais sobre muitos detalhes do

mundo”.

Na cibercultura, informações são processadas e divulgadas 24 horas por dia.

Acontecimentos importantes para a sociedade são noticiados no momento em que

ocorrem, como também o público adquiriu vários espaços para opinar e participar,

fortificando, assim, o processo comunicacional mediante o qual várias pessoas podem

dirigir conhecimento para vários receptores em escala global, como já dito. Encurtaram-

se as fronteiras. Hoje, a humanidade conta com um número massivo de turistas digitais:

é possível visitar vários locais do mundo sem sair da frente da tela do computador30.

Presente neste ambiente digital e on-line, o usuário tem acesso a informações

infinitas, as quais são veiculadas em formato de texto, vídeo, imagens, infográficos e

sons, disponíveis em vários idiomas. Santos (2003) afirma que o computador, como um

dispositivo visual, trabalha indefinidamente com signos imagéticos e verbais. No

tocante ao conceito de hipertexto, ressalta que este dispositivo tem a capacidade de “[...]

lançar um segundo texto a partir de um primeiro, de permitir ligações constantes de uma

página sempre-avir, e ancoragens efêmeras nessa que acabou de ser armazenada na

memória” (SANTOS apud SANTAELLA, 2012, p. 233). O referido autor apoia-se em

Hoffman para ressaltar que o meio eletrônico é o único capaz de tornar acessível todos

os testemunhos textuais, manuscritos, datiloscritos e impressões, bem como suas

transcrições e interpretações.

De acordo com Castells (2013), a sociedade contemporânea passa por um

momento de mudanças radicais no âmbito da comunicação, a qual atualmente se

organiza em torno da Internet e da comunicação sem fio, gerando uma transformação

cultural fundamental à medida que a virtualidade se torna uma dimensão essencial na

realidade humana. Estando conectado ao mundo virtual, este leitor – que, nas palavras

de Canclini (2008), também é espectador e internauta –, ao acessar páginas na internet,

pode assistir a canais de televisão cuja programação é transmitida ao vivo ou ouvir

estações de rádio; pode igualmente realizar a leitura do conteúdo de jornais ou revistas,

30 Por meio de imagens capturadas por satélites, podem-se visualizar, até mesmo em tempo real, ruas e

construções de vários países. Para Canclini (2008), podemos ser espectadores da nossa própria cidade e

das demais, mesmo antes de visitá-las ou ainda que nunca o façamos, acessando virtualmente seus

simulacros na web. O Google Street View é um exemplo de software que viabiliza tal ação.

86

bem como ler informações por meio de sites de notícias, blogs ou até mesmo das redes

sociais.

Tais afirmações corroboram o pensamento de Castells (2013), quando alega

haver grande convergência entre os meios de comunicação de massa tradicionais

(considerados pelo autor como redes verticais, cuja produção e emissão de informação é

dominada pelas grandes empresas de comunicação) e as redes de comunicação baseadas

na internet (correspondendo a redes horizontais, as quais se referem ao conteúdo

emitido de forma descentralizada por múltiplos emissores). Para justificar tal afirmativa,

Castells (2013) explica que as mídias tradicionais utilizam blogs e redes interativas para

alimentar-se de informações, como também para distribuir conteúdo e interagir com a

audiência.

Não obstante, Lemos (2003) propõe uma importante reflexão: “Trata-se aqui da

migração dos formatos, da lógica da reconfiguração e não do aniquilamento de formas

anteriores. Não é transposição e não é aniquilação” (LEMOS, 2003, p. 15). O autor

afirma ainda que “em várias expressões da cibercultura trata-se de reconfigurar práticas,

modalidades midiáticas, espaços, sem a substituição de seus respectivos

antecedentes31”.

No ciberespaço, o leitor pode participar do processo comunicacional com maior

facilidade. Em épocas pregressas, por exemplo, utilizava-se o telefone para participar de

programas de rádio. Já para opinar em revistas ou jornais, os leitores enviavam cartas.

Na atualidade, por sua vez, basta acessar a página do veículo de comunicação e publicar

algum comentário no campo correspondente. O leitor pode ainda criar seu próprio site

ou blog, difundindo desta maneira o conteúdo que deseja de forma rápida e fácil, além

de manifestar-se em perfis individuais abrigados por várias redes sociais.

“Qualquer indivíduo pode, a priori, emitir e receber informação em tempo real,

sob diversos formados e modulações (escrita, imagética e sonora) para qualquer lugar

do planeta32”. Cria-se, deste modo, uma comunicação alternativa, caracterizada pela

transmissão instantânea de dados, a qual modifica a fórmula “um-todos” para “todos-

todos”. Este usuário, participante do processo comunicacional organizado em torno da

Internet e da rede sem fio, pode ainda ser classificado quanto ao seu envolvimento com

o ambiente em questão.

31 Id, p. 19. 32 Id. p. 14 Ibid.

87

Hoje, entende-se que há três espécies de indivíduos quanto ao trato

com as tecnologias da informação: os turistas digitais, os imigrantes

digitais e os nativos digitais. Embora haja relação com a idade dessas

pessoas, o fato preponderante é a mentalidade, a postura

(COVALESKI, 2013, p. 27).

No entanto, é importante ressaltar que estar conectado ao ciberespaço e com os

mais variados polos de emissão não é ainda fato generalizado, pois, mesmo com o

crescimento exponencial do número de pessoas com acesso às conexões, não existe

mídia totalmente democrática e universal. Para explicar tal fato, Lemos (2003) assevera

que metade da população mundial nunca utilizou o telefone. Assim, ao refletir sobre os

doodles/Google (objeto de estudo deste trabalho), não se pode considerar a estratégia

com alcance total. Ela se encontra limitada à possibilidade de conectar-se com a Internet

e ao acesso à página do buscador.

No que concerne ao campo artístico neste ambiente digital, pode-se constatar

igualmente que as mudanças foram significativas, tanto no plano do emissor (aquele que

produz as manifestações artísticas), quanto no do receptor (o público que busca o

contato com as obras de arte). Por exemplo: atualmente, é possível criar uma obra de

arte coletiva por meio da interação virtual, através da qual uma música pode ser

produzida por vários artistas, cada um em seu computador, mesmo estando a

quilômetros de distância do próximo artista a fazer sua intervenção.

Ou ainda, ao visitar o museu Louvre, em Paris - França, o visitante pode baixar

um podcast33 com explicações sobre o movimento artístico ou contexto histórico das

obras, entre tantos outros eventos de criação e participação diferenciadas. A tecnologia

aliada à Internet não só proporcionou novas formas de produzir arte, mas modificou a

maneira de consumi-la e encará-la. Modificou-se o conceito de espectador, bem como o

conceito de espetáculo. Collera, citado por Canclini (2008, p. 67), argumenta que

os artistas que retrabalharam imagens de várias épocas e as mudam

para suportes multimídias, transformam em arte contemporânea obras

de diferentes períodos. Obras célebres que têm de ser conservadas ao

lado de criações efêmeras. “As novas gerações acostumaram-se a que,

na navegação digital, interajam a arte grega com a chinesa, a

renascentista, a barroca e as vanguardas do século passado”. A

internet derrubou todos os muros, não vivemos mais num zoológico

cheio de jaulas mas, sim, num safári, onde os animais ficam soltos e se

relacionam também com seu ambiente.

33 Podcast: arquivo de áudio transmitido via Internet.

88

As transformações decorrentes do ambiente digital no campo das artes alcançam

os seus vários segmentos, tais como as artes visuais, o cinema, a fotografia, a poesia, a

música etc. Santaella (2012) apoia-se nas palavras de Gutiérrez (2006) para afirmar que,

mediante as mídias digitais, a produção literária sofreu um salto qualitativo em todos os

seus aspectos. Quando a este fato, envolvem-se “a instância autoral, a leitora, o

contexto, o canal, o referente e o código, além do próprio discurso ou construção textual

e hipertextual” (GUTIÉRREZ, 2006, apud SANTAELLA, 2012, p. 229). Para Santaella

(2012, p. 233),

o rápido desenvolvimento do vídeo digital e da hipermídia

computacional conduziu artistas, músicos, designers, escritores e

poetas a explorar em seus ofícios o potencial imaginativo da

tecnologia computacional, da remixagem e da ficção hipertextual. Isto

porque o teatro de operações do computador permite fazer links,

avançar, retroceder, transformar, arquivar, distorcer, gerar e distribuir

informação e experiências.

No entanto, não apenas o campo das artes passou por transformações. As

configurações da era da comunicação digital ocasionaram evoluções no campo dos

negócios, da saúde, da educação, entre tantos outros que são responsáveis pelo

funcionamento da própria sociedade. No campo publicitário, novos mecanismos de

interação e participação com o público foram incorporados. Dentre outras mudanças que

serão apresentadas no próximo tópico, enfatizou-se a convergência com as expressões

artísticas.

4.2 As reconfigurações publicitárias para o ambiente on-line

Dadas as mudanças ocorridas no processo comunicacional, inevitavelmente o

sistema publicitário passaria por significativas reconfigurações, tanto para encaixar-se

neste cenário digital e on-line quanto para não perder seu público consumidor. As

transformações não se concentram apenas na maneira como se anunciam os produtos ou

serviços, mas na relação com o público, que abandona características de passividade

para tornar-se deveras participativo. Hoje em dia, o público é convidado a compartilhar

de experiências que almejam não apenas a venda de um produto, mas a configuração de

89

um relacionamento de confiança e fidelidade por meio de construções embasadas na

emoção e no entretenimento.

A publicidade quer participar dos processos de imersão mediática,

quer distanciar-se da prática que a consagrou como uma das pontas do

processo de comunicação linear, isolada na emissão da mensagem e

sua codificadora dentro da sociedade de consumo/massas; procura

aproximar-se do sujeito, não quer perdê-lo, procura pela sua

permanência como autora das alternativas oferecidas na ação

publicitária com um discurso pretensamente não linear, "aberto" à

participação do "outro", procura preservar o poder adquirido dentro da

lógica da comunicação/consumo para as massas (BEKESAS, 2011, p.

12).

Anunciar no ambiente digital e on-line não pressupõe custos com a impressão do

material gráfico. É possível reduzir significativamente os custos com a veiculação de

campanhas – se comparado ao valor bastante elevado que é cobrado pelas mídias mais

tradicionais, como a televisão –, bem como se pode usufruir dos mecanismos que

proporcionam a interação com o público e da veiculação por tempo indeterminado,

abandonando, assim, o tradicional tempo de 30 segundos oferecido pela tevê, muitas

vezes insuficiente para contar uma história e/ou anunciar um produto.

Desta maneira, sem grandes custos para a veiculação das campanhas on-line, o

número de empresas presentes no ciberespaço cresce a cada dia, de modo que a escolha

da marca, no momento da compra, tornou-se ainda mais difícil devido à grande

quantidade de opções disponíveis no mercado digital. Segundo Austin & Jim (2007, p.

42), “os consumidores estão estragados pelo excesso de opções”. Além disso, o

desenvolvimento tecnológico provocou a proliferação dos canais de mídia. Em virtude

disto, as marcas (empresas) precisaram rever suas estratégias para conquistar o público

consumidor.

Surgiram mais canais convencionais. Mais estações de TV, abertas,

via satélite e cabo. Mais jornais e revistas penetraram todos os

mercados. E emergiram novos canais de mídia: internet, MP3,

telefones celulares e jogos de computador. Perto do final do século os

profissionais de marketing haviam começado o jogo de perseguição,

tentando desesperadamente agarrar o consumidor cada vez mais

esquivo. Logo mensagens de marcas estavam brotando por toda parte,

muitas vezes com novas aparências (AUSTIN & JIM, 2007, p. 20).

90

O público atual apresenta-se cada vez mais exigente, crítico, atualizado e ciente

dos mecanismos de persuasão deste campo. Ainda conforme os autores em pauta, os

consumidores atuais estão mais bem-educados, confiantes e difíceis de influenciar do

que nunca. “Eles sabem como funciona a propaganda e podem decodificá-la. Eles

sabem quando estão sendo tratados com condescendência. E simplesmente não estão

preparados para tolerar alegações falsas: eles não têm tempo para isso34”.

Logo, os anúncios que se configuram por meio de mensagens diretas e curtas

não apresentam grande aceitação. A interrupção que a publicidade gera na navegação do

público – como o pop-up35 ao acessar um site – é frequentemente menosprezada.

Conforme Covaleski (2013), a própria publicidade instituiu este hábito de interrupção

para despertar a atenção do público. Tal estratégia era aceita considerando que o

consumidor não apresentava mecanismos para reagir. Entretanto, com o advento das

novas tecnologias, é possível controlar ou interferir parcialmente no conteúdo. O

mesmo pensamento também pode ser encontrado nos estudos de Scott Donaton (2007,

p. 12):

O consumidor, que já não se deixava enganar por tentativas

espalhafatosas de manipulação, agora contava com meios para banir

de vez propagandas manipuladoras no seu dia-a-dia, escorraçando sem

dificuldades comerciais filmes, programas de TV ou músicas que, em

vez de divertir ou informar, mais parecessem artifícios para vender

produtos.

Nesses novos tempos de “publicidade on-line”, a criação do relacionamento

individual é fundamental, pois outra característica marcante do ciberespaço é a

descentralização do público alvo. Desde que o consumidor esteja conectado, ele pode

receber informações dos mais variados anunciantes e escolher com maior facilidade o

que deseja ler e ouvir, migrando de um site para outro na velocidade de um clique.

Assim, a saída encontrada pelos publicitários encontra-se no entretenimento, na

interatividade. Seria o mascaramento da publicidade em diversão. Pode-se dizer, então,

que

34 Id. p. 19. 35 Pop-up: janela que surge involuntariamente ao visitar uma página na Internet, contendo informações ou

anúncios publicitários.

91

[...] há duas grandes tendências que podem resumir o panorama do

ambiente comunicativo atual – e com reflexos diretos sobre a

atividade publicitária: a primeira delas é que, com a convergência

midiática e a evolução das relações de consumo, passou-se de uma

mídia de massa para a segmentada, até chegar – com a interatividade –

a uma mídia praticamente personalizada; a segunda tendência é a de

se evitar a interrupção do conteúdo editorial e/ou artístico que a

publicidade, inevitavelmente, gera com seus breaks comercias e

anúncios (COVALESKI, 2013, p. 38).

Mark Austin e Jim Aitchison (2006) acreditam que a sociedade está vivenciando

a terceira década da confluência multidimensional de “mudanças motivadas por

alterações revolucionárias no comportamento e nas atitudes do consumidor, por novos

canais de comunicação e alimentadas por desenvolvimentos inexoráveis em tecnologia”

(AUSTIN & JIM, 2006, p. 17).

Nesse diapasão, ganha destaque um conceito atual, denominado de Madison,

Vine & Valley – MVV – que corresponde à junção da publicidade ao entretenimento e

às novas tecnologias, por meio da qual cada palavra do termo refere-se ao endereço dos

respectivos conglomerados. Covaleski (2010) apoia-se em Donaton (2007) para destacar

como exemplo deste conceito as estratégias publicitárias de informertials, a publicidade

de longo formato; o product placement, referindo-se à inserção de conteúdos em

novelas, filmes, séries e reality shows; o branded content, que são programas

produzidos ou financiados pelas próprias empresas anunciantes; bem como o

entretenimento publicitário interativo, que desencadeou o conceito de publicidade

híbrida.

Proposto por Covaleski (2010), o referido conceito refere-se a uma publicidade

hibridizada por quatro dimensões: persuasão, sendo a atividade primordial do campo

publicitário, pois busca o convencimento por parte do receptor em relação ao conteúdo

veiculado; entretenimento, possibilitando a fruição estética e distração intelectual do

público; interação, correspondendo à capacidade de mediação do conteúdo; e

compartilhamento, consistindo na recomendação espontânea realizada pelo receptor. De

outro modo, segundo o autor, trata-se de uma publicidade mesclada ao conteúdo,

transformada em entretenimento, apta à interatividade e passível de ser compartilhada.

Sobre estas reconfigurações publicitárias, Donaton (2007, p. 169) ressalta que

o negócio de entretenimento de marcas está de fato no começo. A

única certeza que temos é que ele vai mudar e evoluir, e daqui a

alguns anos provavelmente será bem diferente do que é hoje em dia. O

92

indiscutível é que as tecnologias digitais mudaram o eixo de poder,

dos criadores de conteúdo para o consumidor, e isso vai forçar

mudanças na maneira como os anunciantes, publicitários e produtores

de entretenimento se comunicam com os espectadores.

Desse modo, pode-se visualizar a ênfase na emoção, um apelo ao estético. O que

antes era criado com base no tempo de veiculação e de maneira direta e clara, hoje pode

ser recriado em busca da interação com o consumidor, criando experiências

contemplativas que almejam conquistá-lo por meio do visual. As campanhas “Mundo

Subaquático”, da marca de eletrodomésticos Ariston (2006) e “Em boas Mãos”, da

marca alemã de pães Lieken Urkorn (2011), apresentadas no tópico 3.3 do segundo

capítulo deste trabalho, exprimem bem a busca pelo estético e a ênfase no artístico.

Para Pierre Lévy (2004), a sociedade atual atravessa um período de

deslocamento para a economia da atenção. “Após ter sido durante séculos uma

economia de subsistência, depois, durante algumas dezenas de anos, uma economia da

informação e do conhecimento, a economia se desloca agora em direção às ideias e –

ainda além – em direção à atenção” (LÉVY, 2004, p. 183).

Diante dos conceitos de MVV e de publicidade híbrida, como também na

tentativa de capturar a atenção por parte do público, tendo o espaço e a tecnologia a seu

favor, a publicidade passou visivelmente e com maior frequência a explorar as artes,

produzindo campanhas híbridas que prezam pela beleza estética e pela trama. Tais

características proporcionam maior imersão por parte do leitor.

Rapidamente, a arte se tornou imprescindível na esfera da publicidade,

uma vez que o seu uso possibilita a curiosidade e a aproximação do

público-alvo ao que está sendo anunciado. Mais ainda, as inovações

tecnológicas do século XX transformaram o campo artístico, abrindo

caminho para uma renovação estética no campo publicitário

(FIGUEIREDO & CRISPINO, 2013, p. 06).

Atualmente, o mercado publicitário aponta cada vez mais para esta forma de

anunciar, produzindo filmes, séries e imagens que prezam pela arte, geram status e

conquistam o consumidor. Ainda segundo Lévy (2004), para a prática de uma boa

estratégia de comunicação no ambiente da cibercultura, é preciso “[...] atrair, canalizar,

estabilizar a atenção e escutar o que querem as pessoas e dar isso a elas. Senão, elas irão

93

para outro lugar, muito rápido, num só clique36”. Na esteira desse pensamento,

Covaleski (2013, p. 23) elucida que,

atualmente, a publicidade em processo de hibridização se mescla ao

conteúdo e, por si só, passa a ser compreendida e consumida por parte

do público como entretenimento. É uma nova maneira de se trabalhar

a comunicação publicitária, baseada na aglutinação de três fatores:

informar persuasivamente, interagir e entreter.

Portanto, o campo publicitário volta seus olhos para as expressões artísticas, para

outras formas de entretenimento, como o cinema, as séries, a música e os jogos. Ainda

segundo o autor, “vivemos um momento em que as expressões culturais e artísticas

passam a ditar caminhos no marketing e na publicidade, gerando hibridizações cada vez

mais frequentes na comunicação publicitária atual” (COVALESKI, 2010, p. 45).

Canclini, citado por Covaleski (2013, p. 59), assinala que

[...] en el momento en que los artistas y los espectadores “cultos”

abandonan la estética de las belas artes y de las vanguardias porque

saben que la realidad funciona de otro modo, las industrias culturales,

las mismas que clausuraron essas ilusiones en la producción artística,

las rehabilitan en un sistema paralelo de publicidad y difusión37.

Tornou-se, então, rentável para as empresas anunciantes apoiar-se, inspirar-se e

apropriar-se das expressões de arte, pois, ao veicular um comercial com características

emotivas e artísticas, a marca proporciona ao leitor uma experiência individual, na qual

cada ser humano, ao imergir no anúncio, leva consigo suas experiências e cosmovisões,

tornando a contemplação algo particular. Vieira & Maldaner (2012) destacam que o

melhor caminho para o sucesso da marca está no elo emocional, haja vista que, na

publicidade contemporânea, “emocionar ao invés de persuadir é a palavra de ordem38”.

Conseguindo fidelizar o consumidor, a marca também conquista um divulgador

de seus valores e produtos. De acordo com Trindade & Perez (2009), isto se explica em

virtude de a publicidade, em busca da sua essência inovadora, conseguir dialogar com

outros gêneros e formatos. Esta convergência configura-se como um dispositivo

36 Id. p. 179. 37 “[...] no momento em que os artistas e os espectadores ‘cultos’ abandonam a estética das belas artes e

das vanguardas por saberem que a realidade funciona de outra forma, as indústrias culturais, as mesmas

que incutiram essas ilusões na produção artística, eles as reabilitam em um sistema paralelo de

publicidade e difusão”. Tradução livre da pesquisadora. 38 Id. p. 06.

94

estratégico que garante, “[...] a partir de seus argumentos de sedução e persuasão, a

empatia e a simpatia que envolve o receptor, estimulando-o à adesão e à compra, e

ainda, se possível, a ser um divulgador ativo da marca” (TRINDADE & PEREZ, 2009,

p. 31). Em tempos nos quais a ação de compartilhar e comentar conteúdos na web já faz

parte do cotidiano de um público cada vez maior, a realização desta estratégia é

fundamental para a permanência e o sucesso da marca no ambiente digital.

Tomando por base o conhecimento até então apresentado neste capítulo, no

tocante à estratégia publicitária do doodle/Google, pode-se delimitar que seu

pertencimento ao ambiente digital e on-line é fundamental, pois é preciso considerar a

velocidade das atualizações das marcas estilizadas – 24 horas ou menos –, bem como

sua veiculação específica para determinados países. Tais ações tornam-se

significativamente viáveis e se fazem presentes no mundo conectado.

O envolvimento com as novas tecnologias é igualmente essencial para a sua

realização. Por conseguinte, proporcionar entretenimento interativo é, sem dúvida, um

dos motivos do seu grande sucesso. Conforme lembra Covaleski (2013, p. 37), “os

diálogos entre comunicação e tecnologia ditam boa parte das inovações que visam à

interação entre públicos”. Por fim, não se pode deixar de mencionar, conforme

pontuado anteriormente, o entrelaçamento da publicidade com as expressões artísticas, o

qual também é responsável pelo entretenimento e pela transmissão de conhecimentos

importantes ao público consumidor.

Austin & Aitchison (2006) compartilham motivos para justificar a ação aqui

estudada. Para estes pesquisadores, nos tempos atuais, a publicidade precisa ser

altamente criativa para pleitear impacto, interesse e lembrança para a marca. Ademais,

os profissionais de marketing precisam “lutar”, valendo-se da relevância e da

conectividade. Assim sendo,

um bom planejamento estratégico, combinado a uma grande

criatividade, ainda constrói grandes marcas, mas a criatividade não

precisa mais estar restrita a um comercial de TV ou a uma campanha

na mídia impressa. As novas dinâmicas de marcas, consumidores e

canais de comunicação e as complexidades dos seus inter-

relacionamentos movidos por avanços tecnológicos exigem mais

preocupação, mais informações, mais cérebro – e uma aplicação

muito mais ampla da criatividade (AUSTIN & AITCHISON, 2006,

p.30. Grifo dos autores).

95

Os autores em questão apresentam oito lições para os profissionais de marketing

diante da era da comunicação digital. Em meio a elas, uma merece destaque, tomando a

estratégia dos doodles como parâmetro: “8. A vida não é uma repetição; por que então

toda comunicação deve parecer rotineira?39”. Em consonância com este pensamento,

pode-se elencar a seguinte afirmação: “O valor de entretenimento de uma marca é

julgado pela sua capacidade de surpreender constantemente, com pouca ou nenhuma

repetição40”.

Sobre as dimensões de interação e compartilhamento, também presentes na

estratégia publicitária em questão, destaca-se: “O entretenimento confere um status viral

às mensagens de marca41”. Além disso, “o consumidor precisa ser colocado na ação e

não simplesmente diante dela42”. Logo, é possível constatar que, ao aplicar uma

estilização visual na marca por meio de assuntos variados e sem repetição de

veiculação, além de solicitar a participação do público com games, plays e vídeos, são

estratégias que tornam a ação dos doodles bastante relevante. No entanto, é de extrema

importância mencionar que esta estratégia publicitária não é exclusiva, nem tampouco

pioneira. A emissora de televisão MTV já a utilizava com maestria antes, conforme

apresentado no primeiro capítulo desta dissertação.

4.3 Uma reflexão sobre o consumo e os valores de status cultuados pela publicidade

atual

As reconfigurações publicitárias são constantes. Novas formas de propagar o

consumo são criadas ou reconfiguradas na esteira de cada novo meio de comunicação

que surge. Foi assim com o surgimento do rádio, da televisão, da revista em cores, do

outdoor, entre tantas outras mídias. Além da adaptação para novos formatos,

modificam-se também os conceitos propagados nas mensagens publicitárias, muitas

vezes delineados segundo o comportamento dos próprios consumidores.

Em tempos atuais, o pensamento do consumidor a respeito da empresa e da

marca é de significativa relevância, pois, conforme explanam Austin & Aitchison (2006,

p. 26), “a realidade atual é que a propaganda não tem a prioridade que costumava ter”.

Os autores em pauta prosseguem seu percurso investigativo, pontuando que “os

consumidores estão questionando as vantagens das marcas em si, seu papel na

39 Id. p. 47. 40 Id. p. 47 Ibid. 41 Id. p. 48 Ibid. 42 Id. p. 48 Ibid.

96

sociedade e a dissonância que existe entre a expressão externa de uma empresa pelas

marcas que anuncia e o que ela realmente é43”. Para compreender os valores que as

marcam veiculam – diretamente relacionados ao seu papel na sociedade -, propõe-se,

então, um breve resumo da transição dos valores cultuados pela publicidade.

Nos primórdios do exercício publicitário, o objetivo da mensagem concentrava-

se na informação. Divulgavam-se quais os benefícios do produto e o que o diferenciava

dos concorrentes. Objetivando impulsionar a venda dos produtos ou serviços diante do

mercado já saturado, passou-se a investir no conceito de status, a cultura do ter, baseada

na premissa de que o indivíduo é aquilo que tem. Nesse jogo passional, quanto mais

caro, tecnológico e atual o produto, maior o status de poder usufruído.

Atualmente, frente a esta cultura fortemente capitalista e sensível ao

significativo incremento do valor dos produtos e a uma sociedade que trabalha

ininterruptamente, a publicidade transferiu o foco das suas mensagens para enfatizar

valores referentes ao tempo. Divulga-se como status de poder a habilidade de

(re)conquistar o tempo despendido no trabalho, passar mais tempo com a família, ter

tempo para viajar etc.

Esta reflexão em torno das realizações e satisfações proporcionadas pelo

consumo também é discutida pela socióloga Maria Eduarda Rocha. Para ela, a

publicidade educou os trabalhadores para um estilo de vida centrado na busca pelo

prazer, de acordo com o qual “a estetização é resultado da produção em larga escala de

imagens que vêm suprir as demandas postas por aquele hedonismo imaginativo”

(ROCHA, 2011, p. 166). Tomando por base os estudos de Slater (2002), Rocha44

ressalta que a satisfação de um modo de vida está no consumo de mercadorias privadas

e na escolha de bens e serviços, sendo o discurso publicitário moldado para endossar a

crença de que o consumo seria uma escolha individual e exercício de liberdade.

Assim, por intermédio da variedade de meios, as pessoas são cotidianamente

convidadas a consumir a estética publicitária permeada por padrões e estilos. Trata-se

de um modus vivendi: promove-se o lazer, o entretenimento, o prazer pela aquisição de

novas tecnologias, modelos de família, de relacionamentos e até padrões de beleza.

Embora o tempo passe, novos valores surjam e se observe a mudança no perfil dos

consumidores, não obstante a existência da reconfiguração no discurso publicitário, a

persuasão e o direcionamento para o consumo estarão sempre presentes.

43 Id. p. 27. 44 Op. cit.

97

De fato, sabe-se que a publicidade sempre encontrará maneiras para facilitar o

diálogo com o público e de manter seu discurso de dominação. Um exemplo desta

assertiva encontra-se na mudança dos conceitos utilizados pela publicidade de acordo

com o “novo consumidor”, destacado por Rocha (2011). Até o final da década de 1970,

as campanhas e os anúncios sofriam influência do fascínio pela industrialização e

exploravam os conceitos de status e tecnologia. Além disso, o produto era fonte de

atributos pessoais desejáveis, como juventude, segurança e beleza.

Entretanto, no começo dos anos 1980, esta visão não agradava mais ao “novo

consumidor”. Estava-se diante de um público que se apresentava como mais exigente e

cauteloso, preocupado com os valores dos produtos e serviços que consumia e

consciente de seus direitos de consumidor, deixando a ingenuidade para trás. Nessa

época, as empresas passaram a explorar o conceito de “responsabilidade social”,

prezando pelo bem-estar coletivo. As corporações passaram, então, a investir em

cultura, meio ambiente e educação com vistas a obter com maior facilidade a aceitação

do público.

Conforme Rocha (2011), novos conceitos foram explorados, como a qualidade

de vida. “O que vemos nos anúncios que recorrem a esse ‘conceito’ é a reapropriação do

tempo (livre), do espaço (abundante) e das relações humanas sem finalidade utilitária

exterior à própria relação, como amizade, amor e família” (ROCHA, 2011, p. 176). E

complementa:

É certo que muitos anúncios continuam utilizando os “conceitos” de

status e tecnologia, além de um apelo direto a um beneficio utilitário

como as promoções e condições de pagamento, que têm implícita a

valorização do consumo como finalidade última da existência. Mas é

preciso enfatizar: as utopias de inspiração romântica, de um mundo de

felicidade individual e coletiva encontrada para além do consumo,

estão presentes hoje no interior do discurso publicitário45.

O discurso publicitário convida o consumidor a passar por experiências estéticas

que se relacionam às suas emoções e sentimentos. Não por acaso, o recurso da imagem

divulga e estabelece um valor mítico ao objeto. Como enfatiza Cláudio Novaes Pinto

Coelho (2003, p. 51), “a capacidade de convencimento de uma imagem é muito maior

do que a de um texto”. Como propõe Douglas Kellner (2001), trata-se de uma nova

45 Id. p. 176.

98

forma de manifestação cultural: a cultura da mídia. Para melhor caracterizá-la, pode-se

afirmar que

as narrativas e as imagens veiculadas pela mídia fornecem os

símbolos, os mitos e os recursos que ajudam a constituir uma cultura

comum para a maioria dos indivíduos em muitas regiões do mundo de

hoje. [...] A cultura veiculada pela mídia fornece o material que cria as

identidades pelas quais os indivíduos se inserem nas sociedades

tecnocapitalistas contemporâneas, produzindo uma nova forma de

cultura global (KELLNER, 2001, p. 09).

Com relação a determinados segmentos de consumo, Rose de Melo Rocha

(2008) concebe uma dependência do estímulo aparentemente essencial à sobrevivência

da publicidade, à cultura do espetáculo, ao lazer e ao entretenimento. Isto porque, “nas

chamadas sociedades midiáticas, estruturadas em torno das redes de comunicação

massiva e segmentadas, determinadas lógicas de consumo dependem visceralmente da

cultura da visualidade, do espetáculo e da ideologia do entretenimento” (ROCHA, 2008,

p. 129).

É esta cultura do espetáculo, do entretenimento, que atualmente norteia a

publicidade. Seria ela uma fuga da realidade por parte do público, uma projeção

imaginária dos desejos e anseios. Destarte, ele se mostra muito mais acessível à

recepção de anúncios e campanhas. Para Everardo Rocha (2008, p. 17-18), “a recepção

dos anúncios se aproxima do entretenimento que pode ser entendido como um

deslocamento do tempo e do espaço, uma quebra na rotina e no cotidiano”. Este autor

ressalta:

A narrativa publicitária disponibiliza um material simbólico que

permite a elaboração de um imaginário que pode afastar os atores

sociais das dimensões concretas de vida, daquilo que o senso comum

define como “realidade”. São exemplos desse afastamento da

“realidade” um anúncio com paisagens nevadas lido em um trem

apertado no verão carioca ou o shopping que anula diferenças entre

dia e noite, temperaturas, cheiros, condições climáticas,

luminosidades, entre outras. Nos dois casos, com diferentes graus de

intensidade, são criadas experiências de situações “especiais”, fora da

rotina e da chamada “realidade”46.

46 Id. p. 04.

99

Projetar uma realidade ilusória, oferecer experiência individual, contemplativa e

estética, apresentar “estados de espíritos”, modos de ser, padrões de vida, modelos de

comportamento e de beleza são algumas das maneiras que a publicidade encontrou para

participar da vida das pessoas. Consumem-se não apenas as qualidades que podem

acarretar a compra do produto, mas o próprio anúncio. Consumem-se informações, pois

o consumo está além do ato da compra de mercadorias, porquanto a escolha pode ser

uma atividade impulsionada pelo gosto. Rose de Melo Rocha (2008) destaca que

consumir é

[...] muito mais do que um mero exercício de gostos, caprichos ou

compras irrefletidas, mas todo um conjunto de processos e fenômenos

socioculturais complexos, mutáveis, através dos quais se realizam a

apropriação e os diferentes usos de produtos, serviços (ROCHA, 2008,

p. 120).

As informações presentes nas campanhas publicitárias podem ser consumidas

porque a própria publicidade pode se configurar como uma mercadoria. Para João

Anzanello Carrascoza, “muito além da sua função manifesta, ela é a mercadoria,

disseminada no mercado simbólico, que discursa favoravelmente, de forma explícita,

sobre todas as demais” (CARRASCOZA, 2008b, p. 217).

O referido autor dialoga com Everardo Rocha para pontuar que o consumo de

anúncios não deve ser confundido com o consumo de produtos, pois, em cada anúncio,

vendem-se estilos de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas,

sistemas de classificação e hierarquia. Assim, “um produto vende-se para quem pode

comprar, um anúncio distribui-se indistintamente” (ROCHA apud CARRASCOZA,

2008b, p. 218).

Ao acessar a página do buscador do Google e se deparar com um doodle, não se

está apenas dedicando tempo (de estudo, trabalho ou lazer) para visualizar algo

interessante. Participar desta estratégia significa, antes de tudo, consumir as

informações que ela abriga, como as expressões artísticas utilizadas para produzir o

doodle; adquirir ou relembrar conhecimentos sobre a personalidade ou assunto em

questão; desfrutar de momentos de lazer e entretenimento ao jogar um doodlegame ou

ao assistir a um doodlevídeo; bem como, e principalmente, contribuir para a evolução

quantitativa e qualitativa da marca, pois, assim, ela se posiciona fortemente no mercado,

100

permanece constantemente na memória dos consumidores e continua sendo o buscador

mais acessado do mundo.

Nesse diapasão, Austin & Aitchison (2006, p. 25) argumentam que “[...] uma

marca só existe nas mentes dos usuários, são eles – e não o profissional de marketing –

que definirão o seu sucesso”. Faz-se necessário destacar, no entanto, que a estratégia

dos doodles não se configura como o único motivo para esta evolução da empresa. No

primeiro capítulo, apresentaram-se quais os demais motivos para o notável

posicionamento da corporação no mercado.

Compreender a estratégia dos doodles no sentido da sua veiculação e produção

é, antes de tudo, adquirir conhecimento sobre o consumo que ela proporciona, seja

relacionado às manifestações artísticas, seja ao próprio serviço prestado pela empresa.

Nesta perspectiva, para José Luiz Prado (2012, p. 13), “se o consumo é central na vida

social atual, as imagens são centrais para se entender o consumo e seus regimes de

visibilidade e de vinculação”.

É sabido que, para a construção visual dos doodles, faz-se necessário um

processo criativo, o processo de elaboração, assim como para qualquer campanha

publicitária. Ao analisar tal estratégia, é possível observar que a influência das

manifestações artísticas apresenta papel significativo em sua produção. Pintura de telas,

esculturas, instalações, vídeos, montagens de papel ou de fotografias são alguns

exemplos de processos criativos mobilizados por meio dos doodles.

Ao verificar tal acontecimento, é possível validar toda a construção desenhada

no segundo capítulo deste estudo, haja vista que a premissa de convergência entre os

campos da arte e da publicidade, seus intercâmbios, semelhanças e diferenças podem ser

exemplificados mediante a elaboração e execução desta ação publicitária. Desta feita,

para proporcionar uma melhor compreensão dos enunciados aqui materializados, segue-

se o último tópico deste capítulo, cujo objetivo é apresentar vínculos de apropriação por

parte dos doodles.

4.4 O processo criativo presente na estratégia publicitária do doodle/Google

Quando o público reconhece o estilo de um artista, a menção a uma data

comemorativa ou distingue o país a que se refere o doodle, esta ação significa um

trabalho realizado com êxito por parte do time de criativos, os chamados doodlers, pois

a informação foi recebida e decodificada com sucesso. Segundo informações do

101

Google, este time de engenheiros de software e ilustradores são os responsáveis pela

parte criativa, pelas animações, vídeos e jogos que compreendem tal estratégia. Já em

relação aos assuntos abrigados pelos doodles, eles são selecionados por um grupo de

funcionários da empresa e as ideias decorrem da equipe responsável pelos próprios

doodles por meio de e-mails que podem ser enviados pelos usuários.

Regularmente, um grupo de Googlers se reúne para ter ideias e decidir

quais eventos serão comemorados com um doodle. As ideias para os

doodles vêm de várias fontes, incluindo os Googlers e os usuários do

Google. O processo de seleção dos doodles procura celebrar eventos e

aniversários interessantes que refletem a personalidade do Google e

seu amor pela inovação47.

Em uma pesquisa sobre o processo criativo desta ação publicitária – tanto por

meio da biblioteca dos doodles disponibilizada na web como em entrevistas para sites

de notícias –, é possível localizar vários exemplos que utilizam pinturas, fotografias,

cinema, técnicas de desenho etc. Neste caso, o entrelaçamento dos campos da arte e da

publicidade é bastante diversificado, principalmente e de maneira enfática nas ocasiões

que abordam um artista do segmento visual, pois, para ressaltar tais ocasiões, os

doodlers procuram se expressar seguindo o estilo e modo de produção semelhantes aos

do artista em questão, como forma de possibilitar sua identificação por parte do grande

público. Na tentativa de exemplificar as afirmações construídas ao longo deste trabalho,

serão abordados alguns processos criativos dos doodles/Google.

Em 15 de julho de 2013, o Google veiculou um doodle para comemorar o 407°

aniversário do importante pintor holandês Rembrandt Van Rijn. A doodler responsável

pela tarefa, Jennifer Hom, produziu uma tela com a face do artista – fazer autorretratos

era uma das características do pintor – e, para a concepção deste doodle, Hom buscou

reproduzir algumas técnicas utilizadas pelo próprio Rembrandt, como a utilização de

substâncias incomuns (vidro ou farinha de trigo) misturadas aos pigmentos.

Comprovando o nível de dificuldade deste processo, ela produziu três telas até chegar

ao resultado final.

47 COMO SURGIU A IDEIA DOS DOODLES? 2013. Disponível em:

<http://www.google.com/doodles/about>. Acesso em: 25 dez. 2014.

102

FIGURA 27: O processo criativo do doodle em homenagem ao artista Rembrandt e, na última imagem, o quadro

finalizado, o qual foi fotografado e veiculado como doodle.

A produção deste doodle demonstra não só a liberdade da equipe no momento da

criação, mas uma curiosa independência do ambiente digital e on-line, pois, para a

confecção da tela, as potencialidades do meio em questão não foram utilizadas.

Contudo, tal fato não se aplica à sua veiculação. Outro ponto digno de destaque refere-

se à confirmação das proposições apresentadas por Santaella (2008), segundo as quais

haveria pelo menos duas maneiras de as mídias – especialmente a publicidade –

apropriarem-se das imagens da arte: pela imitação dos modos de compor ou por meio

da incorporação de imagens da arte, com vistas a agregar status à peça publicitária.

Apresentando um processo de criação semelhante, em 14 de julho de 2012, o

pintor austríaco Gustav Klimt foi mencionado por meio dos doodles, não através da

veiculação de sua imagem, mas pela menção à sua obra mais conhecida, O Beijo (1907-

1908). Para produzir esta estilização no logotipo, a equipe de doodlers também

confeccionou uma tela reproduzindo o mesmo processo de concepção da obra de Klimt,

contemplando, além da reprodução de seus traços, o emprego de folhas e pó de ouro na

finalização da tela. No caso do doodle, optou-se por um material de ouro falso. A

doodler Jennifer Hom considera o trabalho do pintor como emocional e misterioso,

explicando que a equipe desejava atrair os espectadores por meio das formas fluidas e

das figuras intrigantes criadas pelo artista. Nas palavras de Hom (2012, on-line),

os doodlers e eu tínhamos esperado por seu grande aniversário de 150

anos, então eu sabia que tinha de iluminar a homepage em seu estilo

icônico. Usando uma folha de ouro falsa e tinta a óleo, eu quis

homenagear Klimt com sua pintura mais famosa, "O Beijo"48.

48 150º ANIVERSÁRIO DE GUSTAV KLIMT. 2012. Disponível em:

<http://www.google.com/doodles/gustav-klimts-150th-birthday>. Acesso em: 25 dez. 2014.

Fonte: http://www.google.com/doodles/rembrandt-van-rijns-407th-birthday

103

FIGURA 28: O processo criativo do doodle em homenagem ao artista Gustav Klimt, por meio da estilização da sua

obra mais famosa, O Beijo.

No relato de Jennifer Hom, percebe-se uma programação da equipe em relação

ao ano de veiculação dos doodles, pois ela afirma que a equipe esperou pelo

sesquicentenário de Klimt, ocorrido no ano de 2012. Tal informação merece destaque

por demonstrar um equívoco nas categorias propostas por Kreutz (2007), apresentadas

no item 2.4 do primeiro capítulo desta dissertação. Segundo esta autora, os doodles se

configuram como Marcas Mutantes Poéticas e, por esta razão, possuem maior liberdade,

ocorrendo espontaneamente e obedecendo apenas ao intuito criativo do designer, o que

não se aplica a este caso.

Em 25 de abril de 2013, a cantora norte-americana de jazz Ella Fitzgerald,

também conhecida como Primeira Dama da Canção, Lady Ella, foi homenageada pelo

Google. Para tanto, a doodler Betsy Bauer buscou em sua própria infância inspiração

para o processo criativo49. Bauer relata que, aos 12 anos de idade, teve seu primeiro

contato com a rainha do jazz, quando seu pai a encarregou de gravar um CD com este

estilo musical. A partir daí, tomou gosto pela música de Ella e afirma que, na

oportunidade lançada pela empresa, “agarrou” a chance de criar este doodle.

Objetivando retratar a teatralidade e a iluminação das apresentações musicais em palcos

realizadas pela cantora, esta criativa montou um cenário por meio de recortes de papel e

luzes de LED para produzir a estilização na marca do Google.

49 Informações disponíveis em: <http://www.google.com/doodles/ella-fitzgeralds-96th-birthday>. Acesso

em: 12 dez. 2014.

Fonte: http://www.google.com/doodles/gustav-klimts-150th-birthday

104

FIGURA 29: O processo criativo do doodle em homenagem à cantora norte-americana de jazz Ella Fitzgerald e, na

última imagem, o cenário finalizado por meio de recortes de papel e luzes de LED.

Interessante destacar que o esboço para a criação deste doodle foi produzido em

um programa de edição de imagem dependente de uma plataforma digital, o photoshop,

mas sua elaboração compreendeu a realização do trabalho manual de recorte e

montagem com papel. Betsy Bauer confessa que seu objetivo era criar algo próximo ao

clima das fotografias encontradas em sua pesquisa sobre as apresentações de Ella

Fitzgerald50. Sua escolha reflete uma mutação da marca mais poética e lúdica,

fortificando a relação emocional que provavelmente foi desenvolvida com o

consumidor.

Um processo criativo curioso refere-se ao desenvolvimento do doodle para

celebrar o aniversário do bacteriologista alemão Julius Richard Petri, divulgado em 31

de maio de 2013. Este cientista foi o responsável pela criação das placas de Petri – um

recipiente cilíndrico, de vidro ou plástico, achatado, que os profissionais de laboratório

utilizam para a cultura de micróbios – e, por esta razão, tais artefatos foram utilizados

na produção desta mutação do logo do Google.

Os doodlers responsáveis improvisaram um laboratório no campus do Google

para cultivar as bactérias provenientes de uma meia já utilizada, de uma maçaneta de

porta, de um teclado de computador, da boca de um cachorro, de uma planta e de uma

esponja de lavar louças. A evolução das bactérias, separadas em placas de Petri, era

acompanhada e fotografada dia após dia. Os melhores resultados passaram a compor o

doodle51.

50 Id. 51 Informações disponíveis em: <http://www.google.com/doodles/julius-richard-petris-161st-birthday>.

Acesso em: 06 jan. 2015.

Fonte: http://www.google.com/doodles/ella-fitzgeralds-96th-birthday

105

FIGURA 30: O processo criativo do doodle em homenagem ao bacteriologista Julius Richard Petri. Para sua

confecção, cultivaram-se bactérias em placas de Petri.

A utilização de elementos disponíveis no repertório cultural do público para criar

novas propostas publicitárias remete a um conceito trabalhado por Carrascoza (2008a),

a bricolagem. Para este autor, a bricolagem é a operação intelectual por excelência da

publicidade, mediante a qual “os criativos atuam cortando, associando, unindo e,

consequentemente, editando informações que se encontram no repertório cultural da

sociedade” (CARRASCOZA, 2008a, p. 18). No exemplo apresentado, as placas de Petri

– mesmo que não se tenha conhecimento do nome – funcionam como um atrativo para a

conquista da atenção do público, além de facilitar a assimilação do conteúdo,

oferecendo-lhe, de certa forma, algo sobre o que já apresenta ciência.

No que tange ao processo criativo publicitário atual, Covaleski (2013) observa

que as técnicas do brainstorming52, da associação de ideias e da experimentação

continuam a ser utilizadas. Contudo, as fontes de informação, antes centradas no

briefing53 e na pesquisa, adquiriram o repertório cultural do profissional de criação

como componente protagonista. Sobre esta assimilação, o autor ressalta:

As fontes nas quais esse criativo busca inspiração passam por filmes,

músicas, notícias, teatro, acontecimentos e personagens do cotidiano;

e das artes em geral. E as aplicações desse crescente volume

informacional se dão por meio de recorrentes e diferentes técnicas,

que vão da intertextualidade, com suas citações, alusões e estilizações;

ao dialogismo, com paródias e paráfrases. Recorrem, também, ao

processo criativo oriundo do campo das artes, com a bricolagem e

com os ready-mades. Muitos, hoje, ao criar publicidade, estão, por

assim dizer, recortando, colando, montando e usando o já pronto,

conforme conclui Carrascoza (2008). (COVALESKI, 2013, p. 19.

Grifo do autor).

52 Brainstorming: segundo definições do próprio Google, é uma técnica de discussão em grupo que se

vale da contribuição espontânea de ideias por parte de todos os participantes, no intuito de resolver algum

problema ou de conceber um trabalho criativo. 53 Briefing: neste caso, é o ato de oferecer informações e instruções concisas e objetivas sobre um

trabalho publicitário.

Fonte: http://www.google.com/doodles/julius-richard-petris-161st-birthday

106

Ainda tomando como base o doodle em homenagem ao bacteriologista Julius

Richard Petri, há de se refletir acerca da legibilidade da marca na estratégia em questão.

Ao visualizar o resultado final desta estilização, não é possível reconhecer o logotipo do

Google. O mesmo vale para as letras produzidas por meio do cultivo das bactérias: elas

não se apresentam de forma nítida. Assim, ao enxergar o doodle de maneira isolada, o

que resta para a assimilação da marca da empresa são as cores empregadas ao redor das

placas. No entanto, o local de veiculação dos doodles proporciona a identificação da

corporação responsável, pois, invariavelmente, estas estilizações são divulgadas na

página principal do buscador e no mesmo local (entre as barras de endereço e do campo

para digitar o conteúdo da busca).

Neste sentido, podemos destacar o pensamento do pesquisador em marcas Paulo

Lencastre. Segundo ele54, configura-se como uma miopia acreditar que a marca do

Google é descontruída. Seria até ingênuo. Lencastre ressalta que existem, camuflados na

estratégia dos doodles, vários outros atributos que permitem o reconhecimento da

empresa e da própria estratégia. Para ele, é também um caso de metalinguagem.

James Marriot (2011) defende o conceito de Identidade de Marca Flexível.

Segundo este estudo, diferentemente do modelo estático das marcas tradicionais, que

buscam o reconhecimento por meio da repetição de seu logotipo, as marcas flexíveis

utilizam um elemento visual consistente sobreposto a um elemento variável. O autor

remete à ação da emissora de televisão MTV, pois esta apresenta como elemento visual

consistente o próprio caractere M, o qual serve de moldura para os assuntos abordados.

FIGURA 31: Logos da emissora televisiva MTV. Todos apresentam como moldura a forma do caractere M.

A ideia de Marcas Flexíveis apresenta como base o princípio da ciência que

estuda as formas, a Gestalt. Este estudo tem por objetivo compreender como as pessoas

recebem os estímulos do ambiente circundante. Segundo Gomes Filho (2004), a Gestalt

54 LENCASTRE, Paulo; Entrevista semiestruturada. Entrevista concedida por Paulo Lencastre sobre os

doodles/Google [14 nov. 2014]. Entrevistadora: Cristianne Melo. Recife, 2014.

Fonte: http://www.pdf-archive.com/2011/04/19/investigative-study/investigative-study.pdf

107

ressalta que a percepção do todo é maior que a soma das partes percebidas, logo, o

conjunto é mais que a somatória de seus elementos, pois a excitação cerebral não se dá

em pontos isolados, mas por extensão. Ademais, tal excitação se processa em função da

figura total, por meio de uma relação recíproca entre suas várias partes dentro do todo.

Logo,

não vemos partes isoladas, mas relações. Isto é, uma parte na

dependência de outra parte. Para a nossa percepção, que é resultado de

uma sensação global, as partes são inseparáveis do todo e são outra

coisa que não elas mesmas, fora desse todo (GOMES FILHO, 2004, p.

19).

Desse modo, de acordo com os estudos de Marriot (2011), a alteração de uma

parte de um logotipo não o fará indecifrável, contanto que o conjunto permaneça

intacto. Outrossim, após ter sido várias vezes exposto, o consumidor passa a esperar tais

mudanças; o comportamento variável da marca torna-se uma parte esperada da sua

identidade. Para o autor em pauta, as marcas flexíveis são capazes de capturar com

maior sucesso a atenção do público, pois as identidades estáticas e tradicionais têm

perdido, cada vez mais, a capacidade de criar interesse e, portanto, comunicar-se.

Ao aplicar o estudo de marcas flexíveis à estratégia dos doodles, pode-se

perceber que as suas estilizações não possuem um padrão de repetição ou um elemento

visual consistente; por exemplo, a tipologia modifica-se e pode não estar presente.

Entretanto, tomando por base os estudos da Gestalt, e considerando os demais

elementos da página do Google como parte componente desta estratégia, concluir-se-á

que o espaço destinado à digitação do assunto a ser pesquisado, bem como os botões

“Pesquisa Google” e “Estou com sorte”, logo abaixo, podem ser responsáveis pela

identificação e se tornarem um elemento visual consistente. Sabe-se, porém, que a

identificação da empresa por parte do público depende de vários outros fatores, como,

por exemplo, o endereço do site, que sempre se encontra presente na parte superior da

página.

Diante dos processos criativos aqui mencionados, infere-se que encontrar-se

envolvido com o tema explorado pelo doodle parece ser uma característica marcante do

processo criativo desta equipe de funcionários do Google. Tal premissa pôde ser

verificada com maior propriedade durante a Copa do Mundo sediada no Brasil, no ano

de 2014. Nesta ocasião, a equipe responsável pela criação dos doodles mudou-se para

108

este país, objetivando atualizar o site em tempo real e estar imerso no clima do evento.

O jornalista Camilo Rocha, para a tevê Estadão, assim descreveu o ambiente criativo da

equipe:

Em uma sala na sede do prédio do Google na zona sul de São Paulo,

um estúdio provisório foi montado e inteiramente decorado com temas

brasileiros e futebolísticos. São livros com paisagens do Brasil,

quadros com jogadores e uma camisa da seleção, além de uma

pequena vitrola onde só rodam vinis de música brasileira.

“Queremos celebrar aspectos da Copa do Mundo em que as pessoas se

juntam empolgadas,” explica Ryan Germick, que chefia a equipe dos

“doodles” na matriz. “Mas não apenas os jogos, também o fenômeno

cultural que é a Copa do Mundo”. É a primeira vez que a equipe dos

“doodles” sai dos Estados Unidos para trabalhar em outro país, o que

indica a importância do evento para o posicionamento do Google no

Brasil55 (ROCHA, 2014, on-line).

FIGURA 32: Sala de criação dos doodlers, em São Paulo, montada exclusivamente para a Copa do Mundo de 2014.

Ainda segundo a reportagem, pela primeira vez, o processo criativo dos doodles

encontrava-se aberto à participação do público, por meio de redes sociais, como Google

Plus, Facebook e Twitter. De acordo com Matthew Cruickshank, artista e designer da

equipe, “Esperamos que coisas que estejam acontecendo ou bombando nas redes sociais

nos influenciem56”. Por seu turno, Ryan Germick afirmaou: “Um aspecto do trabalho é

fazer parte desse diálogo com centenas de milhões de usuários e ver como reagem ao

nosso trabalho57”. Vale lembrar que, anteriormente a este fato, o público poderia apenas

enviar sugestões de temas a serem abordados pelos doodles, como já mencionado no

início deste tópico.

55 ROCHA, Camilo. Google traz criadores dos “doodles” para Copa; veja vídeo. 2014. Disponível em:

<http://blogs.estadao.com.br/link/google-traz-criadores-dos-doodles-para-desenhar-a-copa-do-mundo/>.

Acesso em: 06 jan. 2015. 56 Cruickshank, citado por Rocha (2014, on-line). 57 Germick, citado por Rocha (2014, on-line).

Fonte: http://blogs.estadao.com.br/link/google-traz-criadores-dos-doodles-para-desenhar-a-copa-do-mundo/

109

A designer da equipe Sophie Diao relevou em entrevista à Gazeta Esportiva, que

estar no Brasil e em contato com o público apaixonado pelo futebol faz total diferença,

pois, nos Estados Unidos, a cultura é bastante diferente. “Nós gostamos, mas não

amamos o futebol”58, afirmou. Ainda segundo Sophie, o local criativo por meio da

decoração temática realizada origina o espírito do futebol e ajuda a focar a mente no

assunto.

Para a produção dos doodles, Diao ressalta que a equipe começa com ideias pré-

estabelecidas, e justifica: “a gente já sabe mais ou menos o que fazer, mas daí conforme

o tempo passa, a gente assiste mais jogos e tem ideias com as coisas que ocorrem

durante os jogos”59. Ao longo do evento divulgado mundialmente, os doodles

apresentaram um ciclo de vida menor que o tempo comum de 24 horas. Em virtude

disto, podiam-se visualizar na página do buscador, em um único dia, até quatro

estilizações. “É interessante começar um doodle, fazê-lo por umas três horas e ele só

ficar no ar por duas horas. Mas, nessas duas horas, as pessoas irão vê-lo e adorar, isso é

bom.”,60 declarou Diao à repórter Paula Vilhena, da tevê Gazeta.

O processo criativo empregado na estratégia de estilizar o logotipo do Google

depende, em primeiro lugar, do assunto a ser retratado pelo doodle, da forma como será

construído e, em decorrência da expressão artística na qual se buscou embasamento, do

conhecimento técnico e estético do designer responsável, da história deste produtor com

o tema, bem como dos recursos tecnológicos utilizados em busca de interação com o

público e do ambiente onde está inserido.

Valer-se de uma estratégia sem grandes custos de veiculação para a empresa,

que cativa seu público consumidor, posiciona a marca positivamente como aquela que

transmite conhecimentos e dissemina manifestações artísticas e entretenimento, parece,

sem dúvida, uma ação bem sucedida. Entretanto, pontua-se que realizar campanhas que

se hibridizam com as manifestações da arte não implica necessariamente sucesso para a

empresa. O que pode ser constatado, principalmente pela recorrência na atualidade, é

que explorar o visual, a fruição estética e a interação é um importante caminho para

conquistar a atenção do consumidor.

Pode-se perceber que as escolhas criativas dos profissionais que trabalham

produzindo estes doodles são de grande relevância para a construção da imagem da

58 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=AYplE8VbsCc>. Acesso em: 03 dez. 2014. 59 Id. 60 Ibid.

110

marca. Além disso, a utilização de diferentes processos criativos demonstra o

comprometimento com o assunto retratado na modificação do logo em questão, não se

configurando apenas como uma oportunidade de criar mutações que exploram as novas

tecnologias e, por isso, poderiam se apresentar carentes de informação.

Ao adquirir conhecimento sobre o modo como os doodles são produzidos, torna-

se ainda mais nítida a aproximação com o campo das artes, seja por meio da inspiração

(Know-how), da incorporação ou de outro processo criativo semelhante. Quando os

doodlers decidem trabalhar com o mesmo processo de produção de um artista, como se

viu nos cases de Rembrandt e Klimt, ou ainda quando criam produzindo ilustrações,

fotografias e vídeos, o que diferencia o processo criativo desta ação publicitária de um

processo criativo artístico?

Para Piratininga (1994), a publicidade é a manifestação artística da

contemporaneidade, por apresentar, em muitos casos, o mesmo processo criativo e as

mesmas técnicas das artes. Segundo este pesquisador, considerar que a publicidade se

vale de recursos encontrados nas artes para tornar suas mensagens mais eficientes, e não

como uma forma de manifestação artística, é trazer consigo um preconceito encontrado

em inúmeros segmentos da sociedade.

Piratininga (1994) apoia-se em Celso Furtado (1978) para ressaltar que o

impulso artístico passou a ser investido “[...] na satisfação das necessidades econômicas

do sistema produtivo-distributivo em que se dá, de forma a garantir antecipadamente a

manutenção desse sistema, [...] levando a arte a ganhar contornos de arte a serviço da

sociedade de massas, concebida, criada e desenvolvida dentro dos paradigmas que

conformam o próprio sistema” (PIRATININGA, 1994, p. 37. Grifo do autor). Para

Furtado, citado por Piratininga (1994, p. 37),

a criatividade artística foi progressivamente colocada a serviço do

processo de diversificação do consumo. Os impulsos mais

fundamentais do homem, gerados pela necessidade de auto-

identificar-se e de se situar no universo – impulsos que são a matriz da

atividade criativa: a reflexão filosófica, a meditação mística, a

invenção artística e a pesquisa científica básica –, de uma ou de outra

forma subordinada ao processo de transformação do mundo físico

requerido pela acumulação.

111

Piratininga61 ressalta que os gêneros e as espécies da arte estão ininterruptamente

se reinventando e situa como berço da arte contemporânea a Indústria Cultural a serviço

da sociedade. Logo, a arte destinada à elite passou a ser “arte das massas”, pois “a

produção cultural infiltraria todo o tecido social através dos meios de comunicação que

contemporaneamente servem à economia de mercado e à sociedade de massa62”. Assim,

na atualidade, as obras de arte são adaptadas pela Indústria Cultural, distribuídas a

preços reduzidos e tornam-se acessíveis a todos (conforme apresentado no tópico 2.2 do

segundo capítulo). Contudo, o autor ressalta que “[...] somente a partir do século XX a

cultura – e, dentro dela, a arte e suas manifestações – atinge parte significativa, senão a

quase totalidade, da população63”.

Com base nos estudos de Paul Valéry (1934), Piratininga64 expõe que a parte

física, inerente a qualquer manifestação artística, também se modifica diante do poderio

moderno. Destarte, reconfiguram-se a matéria e o espaço, transformando a parte técnica

das artes e, assim, alterando a própria noção de arte. Nesse diapasão, são pertinentes os

estudos de Walter Benjamim (2013), segundo os quais a obra de arte sempre foi

reprodutível e, a partir do século XX, mediante os avanços das técnicas de reprodução,

tais meios interferiram não somente nas artes já produzidas (do passado), mas

modificaram os modos de influência da arte. A própria técnica se lançava como formas

originais de arte. Sobre este último ponto, destacam-se os apontamentos de Cecilia

Salles (2011), ao afirmar que a arte não é apenas o resultado final, mas todo o seu

processo criativo e de construção, desde a ideia até a finalização.

É igualmente importante mencionar que, com o passar do tempo, o que antes

poderia não ser considerado arte, como objetos de cunho devocional ou o artesanato

antigo, hoje passaram a ser compreendidos como tal. Um exemplo claro desse fato pode

ser encontrado no cartaz La Goulue (1891), produzido por Toulouse Lautrec

(apresentado no segundo capítulo), o qual, no momento de sua confecção, configurava-

se como um cartaz publicitário do cabaré Moulin Rouge. No entanto, atualmente, ele faz

parte do acervo do Museu de Arte de Indianapolis – Estados Unidos, sendo considerado

uma forma de expressão artística. Piratininga (1994) também ressalta esta hipótese para

a publicidade contemporânea, pois esta, pode ser compreendida para muitos como arte.

61 Op. cit. 62 Id. p. 43. 63 Id. p. 43 Ibid. 64 Op. cit.

112

No que se refere à arte como produto de entretenimento para conquistar o

público (ideia esclarecida no tópico 4.2 deste mesmo capítulo), Piratininga65 esclarece:

Se se trata, entretanto, como hoje, de alcançar e sensibilizar a massa,

e dentro dela os inúmeros públicos-alvo, sempre para otimizar as

relações de produção e trocas específicas do sistema capitalista e da

sociedade de massa, trata-se também de uma outra realidade

estética; realidade esta, então, que deu condições para o surgimento

de um outro tipo de manifestação artística.

No caso, o das mensagens publicitárias que sustentam a economia

de mercado, vitalizando-a em seus resultados e justificando-a em

sua existência.

Ao discorrer sobre o processo de convergência entre os campos da arte e da

publicidade, Lucia Santaella (2008) destaca que a própria aspiração publicitária em

atingir o status de arte configura-se como uma maneira de explorar as artes. “A

indústria da publicidade confirma esse processo ao estabelecer cerimônias de prêmios

anuais das quais os trabalhos vencedores saem com prestígio de obra de arte”

(SANTAELLA, 2008, p. 43). A autora distingue ambos os campos segundo o propósito

da criação. Para ela,

técnicas artísticas podem estar presentes em programas de televisão,

na publicidade etc., mas elas nao são capazes de transformar tais

programas ou intervalos publicitários em realizações artísticas. Não

obstante os limites entre uma realização artística e nao artística

estejam cada vez mais difusos, o que ainda continua a funcionar como

um traço distimtivo da arte está na intencionalidade do artista em criar

algo que não sofre os constrangimentos de quaisquer outros propósitos

a não ser os da própria criação (SANTAELLA, 2008, p. 57).

Objetivando apresentar uma compreensão atual e prática destas questões que se

entrelaçam ao mesmo tempo em que se opõem, entrevistaram-se profissionais que

atuam no mercado artístico e publicitário. André Macena, diretor de arte da agência

Borghi Lowe, Rio de Janeiro- RJ, além do exercício publicitário, trabalha criando

esculturas e quadros. Segundo este profissional, o trabalho criativo publicitário se

distancia do artístico, pois o primeiro é construído seguindo características do público

alvo, do orçamento destinado à campanha e do tema abordado. De acordo com o seu

ponto de vista,

65 Id. p. 37. Grifo do autor.

113

na publicidade, o briefing de criação é o ponto de partida. Pensamos

na campanha de acordo com o que está ali escrito. Temos orientações

do que devemos abordar na criação da campanha. Isto inclui diversos

fatores, como público alvo, verba de produção, tema pra ser abordado

e necessidades. A partir dessas informações, começamos um trabalho

de planejamento e pesquisa sobre o assunto, sobre a concorrência e os

pontos chaves que nos darão o insight para criar. Já no trabalho

artístico, faço o que tenho vontade de fazer, de expressar, escolho um

tema e trabalho nele de diversas maneiras (informação verbal66).

Ao ser questionado sobre o aprendizado de um estilo artístico a serviço da

prática publicitária, Macena afirma: “Na minha opinião, estilo não se aprende. É algo

que está no DNA de cada pessoa. É claro que temos nossas referências, elas nos

inspiram e, com o tempo, vamos percebendo o nosso estilo próprio” (informação

verbal67). Segundo este diretor de arte, as referências adquiridas ao longo da vida de

maneira não intencional ficam gravadas no subconsciente e auxiliam a construção do

próprio estilo. Macena também expõe que, no trabalho publicitário, para construções

visuais de marcas que já apresentam sua própria identidade visual, o estilo artístico não

sobressai muito. “[...] o que podemos explorar nos layouts é o bom gosto na escolha das

imagens, da tipografia e do equilíbrio de informações, se preocupando mais com a

estética do que com o estilo propriamente dito” (informação verbal68).

Já o diretor em Arte e Mídia Vito Quintans é artista visual e trabalha como

freelancer69 no mercado publicitário, atendendo aos estados da Paraíba e de

Pernambuco. Quintans explica que produz anúncios e campanhas porque as

oportunidades de trabalho para a publicidade são fontes consistente de renda. “Trabalhar

com projetos artísticos me deixa à mercê do potencial criativo e administrativo de

terceiros, enquanto que o ritmo de trabalho por meio da publicidade é mais constante”

(informação verbal70), declara. Tal realidade não se configura como atual, tampouco

exclusiva, conforme apresentado no segundo capítulo desta pesquisa, quando se

66 MACENA, André. Entrevista semiestruturada. Entrevista concedida por André Macena sobre a

convergência entre publicidade e arte [14 jan. 2015]. Entrevistadora: Cristianne Melo. Rio de Janeiro,

2015. 67 Id. 68 Ibid. 69 Freelancer: profissional autônomo que busca e atende seus clientes de forma independente. 70 QUITANS, Vito. Entrevista semiestruturada. Entrevista concedida por Vito Quintans sobre a

convergência entre publicidade e arte [08 nov. 2014]. Entrevistadora: Cristianne Melo. Campina Grande,

2014.

114

constatou que vários artistas usufruíam do campo publicitário do mesmo modo. O

entrevistado continua:

Tendo uma arte totalmente rentável, eu não me prestaria a serviços de

publicidade. O trabalho de produzir material com arte para

publicidade tem um nível de comprometimento afetivo diferente. Para

a publicidade, ofereço minhas técnicas e, de alguma forma, uma visão

de mundo, mas que, em certo nível, é corrompida pelos interesses do

cliente. Nesse sentido, não fica tão distante da ilustração; mas, quando

se trata de Arte, o compromisso é estético e de outras naturezas do

campo filosófico, além de afetiva (informação verbal71).

Quintans ainda esclarece que, normalmente, o processo criativo para as artes e

para a publicidade envolve alguns procedimentos comuns e outros distintos, como o

tempo de trabalho e a profundidade do envolvimento. O artista ressalta que “o trabalho

para publicidade tem prazos curtos, e com objetividades na mensagem e suporte do

trabalho. Para isso, faço uma pesquisa no meu repertório pessoal e já começo a

produzir” (informação verbal72). No que se refere à atividade artística, o entrevistado

considera que “o tempo é mais elástico e a pesquisa mais profunda” (informação

verbal73). Referindo-se aos processos semelhantes, ressalta:

Diferente de outros artistas, não acredito em inspiração ou qualquer

outra coisa como estado de espírito alterado, etc. Sou mais pragmático

e sei que, escolhendo bem os elementos certos, vou conseguir

provocar alguma sensação no observador e, para isso, pesquiso não só

outros desenhistas/pintores, mas em textos, vídeos, filmes; o que faz

de mim não muito prolixo nas artes (informação verbal74).

Por fim, em busca de uma perspectiva diferenciada, entrevistou-se Elton

Fernandes, proprietário da agência de comunicação e publicidade NOZZ. Fernandes é

formado em Desenho Industrial e trabalha na área de criação há 10 anos, cinco dos

quais gerenciando sua própria agência, que atende principalmente ao mercado

paraibano, tendo ainda clientes em Pernambuco e no Rio Grande do Norte.

Fernandes afirma que prefere trabalhar com profissionais que possuam

sensibilidade estética, dominam o assunto de configuração visual, mas que não são

71 Id. 72 Ibid. 73 Ibid. 74 Ibid.

115

artistas. Ele explica que, conforme suas experiências em dirigir tais profissionais, o

criativo que também trabalha com as expressões artísticas precisa de um tempo maior

para a criação, ao passo que o mercado procura profissionais proativos. “Eles esperam

por um insight75 e eu preciso de profissionais que trabalhem de forma mais rápida, que

gerem uma comunicação mais direta e, por vezes, mais clara. Mais focado no trabalho”

(informação verbal76), explana o empresário. Ele também explica que seus clientes (os

anunciantes) não pagam pelo tempo de trabalho, mas pelo projeto (a campanha). Por

isso, o trabalho criativo é delimitado por um prazo e precisa ter velocidade77.

Assim, diante destas visões que ora compartilham semelhanças, ora se

contrapõem, pode-se concluir que a compreensão da publicidade como uma

manifestação artística contemporânea não se configura como unânime entre os

profissionais que trabalham nos campos envolvidos. Talvez porque Piratininga (1994)

pensou à frente ou, como o próprio autor esclarece, a sociedade, em geral, está

envolvida por um preconceito presente em inúmeros de seus segmentos.

A publicidade produz mensagens para um número incalculável de pessoas,

principalmente na era da comunicação digital. Cada um desses leitores receberá as

informações de uma forma diferente, já que o processo de recepção depende da cultura

social, econômica e política em que o público-receptor encontra-se inserido. “Assim

como o entendimento do que é um balão depende da cultura de cada um, os objetos

artísticos, para serem percebidos como arte e apreciados esteticamente, têm que, de

alguma forma, fazer parte do universo cultural de quem os percebe e aprecia” (COSTA,

2004, p. 25). Consoante as observações da referida autora,

o que faz a gente sentir essa emoção de uma música e não de outra, de

uma imagem e não de outra, tem a ver com o que se viveu na infância,

com o que se aprendeu em casa ou na escola. E também com o que se

é, com nosso temperamento. Tudo isso nos faz sensíveis a

determinadas linguagens e a certas soluções plásticas, visuais ou

musicais. Isso explica por que nem todos acham as mesmas coisas

belas, nem são sensíveis aos mesmos efeitos. A emoção artística

depende, portanto, da sociedade em que se vive, da região, do tempo e

75 Na publicidade, insight refere-se a uma solução no processo criativo que ocorreu de maneira

inesperada. 76 FERNANDES, Elton. Entrevista semiestruturada. Entrevista concedida por Elton Fernandes sobre a

convergência entre publicidade e arte [03 dez. 2014]. Entrevistadora: Cristianne Melo. Campina Grande,

2014. 77 As entrevistas partem da realidade social de cada profissional. Assim, seus gostos, sua visão de mundo,

sua experiência com o mercado, sua formação profissional, são fatores que exercem influência sobre a

forma individual de construir o pensamento.

116

das pessoas com quem convivemos. [...] O prazer do belo depende

também de nosso estado de espírito (COSTA, 2004, p. 23).

É relevante ressaltar que as teorias e os conceitos apresentados, bem como a

visão revelada nas entrevistas, não se configuram como uma totalidade, uma

generalização. Afirmar que a publicidade é arte ou não, ou se é sub-arte ou não, é como

discutir se uma obra é Bela ou não, se é arte feia ou arte do feio. Está-se diante de um

campo que não apresenta conceitos definidos, e que não se pode conceituar porque a

maioria das discursões envolvidas trabalha com dados subjetivos. Mesmo que este fosse

o propósito, acredita-se que não seria possível se chegar a um consenso.

Logo, relembro: O artista ou o publicitário não precisa aderir vigorosamente a

uma posição. No entanto, faz-se necessário conhecer as preposições de ambas as partes.

Destarte, a presença desta discussão se justifica neste trabalho.

117

5 COMO OS DOODLE/GOOGLE UTILIZAM AS MANIFESTAÇÕES

ARTÍSTICAS? UMA PROPOSTA DE AGRUPAMENTO

Durante a construção desta pesquisa, buscou-se explorar modelos consistentes

sobre a convergência entre os campos da arte e da publicidade. Mencionou-se um breve

histórico – com o objetivo de tornar visível que este entrelaçamento não é atual;

Consideraram-se as semelhanças e as diferenças entre as áreas em questão; apresentou-

se uma relação de intercâmbio e influências mútuas; propôs-se uma discussão sobre o

caráter artístico da publicidade, bem como se exibiu a era da comunicação digital e

como ela favorece este imbricamento. Na tentativa de aplicar este conhecimento

adquirido, neste capítulo serão apresentados, analisados e agrupados os doodles do

Google, segundo uma relação de apropriação desta estratégia publicitária no tocante às

manifestações artísticas.

Desse modo, para a realização deste agrupamento, selecionaram-se os doodles

veiculados no Brasil (de caráter global e exclusivos para o país) durante o segundo

semestre do ano de 2013 e o primeiro semestre do ano de 2014, totalizando um ano de

veiculação. Logo, foram catalogados 96 doodles nesse período, referindo-se aos mais

variados temas. É de significativa importância mencionar que, diante desta quantidade,

56 doodles referem-se à Copa do Mundo de 2014. Pois, para este evento, até quatro

doodles foram veiculados em um único dia.

Pode-se observar que, durante estes 12 meses, o Google apresentou, no site do

Brasil, 21 doodles estáticos (figurando sob forma de imagem, sem movimentação ou

interação com o público); 66 doodles em formato de gif (ilustrações animadas); dois

doodles vídeos (estilizações que comportam uma apresentação audiovisual sobre o tema

abarcado) e, por fim, sete doodle games (marcas que abrigam um pequeno jogo

utilizando o próprio doodle), totalizando 96 estilizações no logotipo do Google. É

curioso ressaltar que, do quantitativo de 66 doodles em formato de gif, 56 referem-se

aos da Copa do Mundo, ou seja, todos os doodles produzidos para este evento

apresentaram-se como ilustrações animadas.

No decorrer da elaboração desta pesquisa, pôde-se perceber com nitidez que os

doodles/Google possuem características próprias. Seu modo de criação e a maneira

como conseguem interagir com seu público receptor é bastante singular. Portanto, antes

mesmo de esmiuçar o corpus deste estudo, faz-se necessário considerar alguns aspectos

da sua legibilidade no que se refere à densidade das estilizações, além de compreender

118

como estas marcas modificadas podem gerar comunicação por meio de signos, já que a

produção destes estudos configura-se como bases importantes para a proposta de

agrupamento que se desenvolverá.

5.1 Uma cultura visual

Ao construir um texto, o autor procura, antes de tudo, ser compreendido. Logo,

utiliza uma estrutura narrativa lógica e constrói orações que permitam a absorção das

ideias. No processo comunicacional, o emissor e o receptor devem apresentar

conhecimento sobre o código utilizado; só assim um diálogo poderá ser estabelecido.

Na publicidade, não é diferente. Quando uma campanha ou um anúncio é produzido, o

primeiro objetivo é a compreensão de sua mensagem, antes mesmo da persuasão, pois

se o texto do anúncio não for decodificado, dificilmente a venda se concretizará.

Os profissionais que trabalham dirigindo e criando campanhas publicitárias

aprendem bem cedo alguns mecanismos que facilitam a compreensão da mensagem,

referentes à redação de texto, como também regras de composição visual,

enquadramentos, psicologia das cores, princípios da Gestalt etc. A maioria dessas

técnicas modificam-se com o decorrer dos tempos a partir do surgimento de novos

formatos de mídias e da transformação dos hábitos sociais.

Atualmente, o público, de uma forma geral, tem dedicado menos tempo à leitura

e, quando a realiza, é de maneira não aprofundada. Diante da profusão de canais de

informação, o leitor tem à sua disposição vários textos sobre inúmeros assuntos, mas

frequentemente de forma resumida. Logo, sabe-se pouco sobre tudo. Para atingir este

público, recomenda-se, no contexto da publicidade, a utilização de textos curtos,

destituídos de palavras rebuscadas e da forma imperativa, como durante muito tempo se

fez, pois seu uso foi proíbido pelo CONAR78.

Deste modo, e seguindo uma tendência já consolidada, a preferência encontra-se

na utilização de fotografias e ilustrações, porquanto, como massivamente reportado, a

imagem apresenta o poder de representação e informação; desperta a atenção; consegue,

com maior facilidade, explorar o emocional, despertando lembranças do leitor; dispõe

78 CONAR é a sigla referente ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Corresponde a

uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, em 1950, com a missão de impedir que a

publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas, e defender a

liberdade de expressão comercial.

119

de uma comunicação forte, muitas vezes com capacidade superior à da escrita, já que

não possui a barreira comunicacional do idioma.

Esta preferência pelo visual e pela linguagem mais acessível pode ser

compreendida por um desejo de facilitar o entendimento por parte do público. Para

Covaleski (2010, p. 153), “tais construções discursivas facilitam a proliferação do

conteúdo a públicos mais amplos, sofrendo menos ruídos comunicacionais em

decorrência de barreiras linguísticas e culturais”. Donis A. Dondis (2007) explica que o

ser humano é naturalmente um ser visual, pois ele mesmo cria uma tendência a

informações imagéticas pelo caráter direto, bem como pela proximidade com a

experiência real.

Diante das novas tecnologias, da modernização no processo comunicacional e do

pouco tempo destinado pelo consumidor à publicidade, o visual passou a ser utilizado

em maior escala. Atualmente, a maior parte das informações recebidas advém de

imagens, acompanhadas ou não de textos. Passou-se a observar mais o visual, a

reconhecer, perceber, desejar e comprar através deste tipo de comunicação. Para Dondis

(2007), este fato se explica porque nossa cultura, que era dominada pela linguagem

escrita, deslocou-se para o nível icônico.

Para exemplificar tais afirmativas – torná-las visuais –, realizou-se um

comparativo de alguns anúncios da marca de eletrodoméstico Philips. Em fevereiro do

ano de 1973, a Philips valeu-se de três blocos de texto e algumas ilustrações para

anunciar um gravador de slides. Já em junho de 1987, a mesma marca utilizou uma

página da Revista Veja para lançar dois produtos: o CD-ROM, com espaço para

armazenar até 600 megabytes, e o aparelho de televisão Trendset que prometia imagem

perfeita com som estéreo. Já no ano de 2004, no mesmo veículo de comunicação, o

anunciante que destinava ¼ de página para imagens, apresentava-as em página dupla. O

aparelho de televisão Aurea ocupava uma página inteira, enquanto o restante da imagem

servia de pano de fundo para pouquíssimo texto. Aos interessados no aparelho, três

linhas de informações foram consideradas suficientes.

120

Eventos como este não são difíceis de encontrar. Vários anunciantes perceberam

o potencial comercial da imagem. Considera-se também este fato para aderir a tal

estratégia, a consolidação da marca no mercado e a fidelização do consumidor. A

mesma evolução pode ser visualizada na estratégia publicitária dos doodles/Google

(como foi apresentado no tópico 2.3 do primeiro capítulo). Nos primeiros anos, o

logotipo prevalecia e quase não havia a interação dos desenhos com a marca. Eles se

apresentavam ao lado ou, de uma maneira escondida, atrás da configuração visual do

logo.

Aos poucos, as ilustrações passaram a interagir com a marca, primeiro por meio

da substituição da letra “o” por algum desenho, e, em seguida, “brincando” com todas

as letras; nestes casos, os caracteres adquirem alguma função no contexto da estilização.

Com o passar do tempo, é possível perceber exemplos em que a configuração visual do

logotipo – cores e tipologia – não é empregada. No caso dos doodles, o nome “Google”

é uma constante. Contudo, é possível ainda visualizar casos em que a estilização é tão

densa que se perde qualquer referência à empresa, como os exemplos do doodle em

homenagem à artista plástica canadense Agnes Martin ou para celebrar o festival

Nowruz, conforme apresentados no primeiro capítulo.

Para estes exemplos e os que se enquadram de forma semelhante, refletiu-se (no

terceiro capítulo) sobre características que permitem o reconhecimento da estratégia por

parte do público, como o conceito de marca flexível e a utilização do mesmo local para

a veiculação destas estilizações. Além disso, também consideramos a familiaridade que

o público já possui com os doodles.

Figura 33: Evolução gráfica dos anúncios da marca de eletrodoméstico Philips.

Fonte: 1- http://galeoninos.blogspot.com.br/2009_02_01_archive.html 2-

http://www.propagandaemrevista.com.br/anunciantes/por/P/?page=18 3- Digitalização realizados pela

pesquisadora.

121

Com base nas informações apresentadas e com o objetivo de conhecer melhor o

corpus deste estudo, um breve levantamento sobre o nível das estilizações no logotipo

do Google foi realizado. Os Resultados obtidos seguem: Em um grupo de 96 doodles,

veiculados no período de 12 meses para o domínio brasileiro (de maneira não

exclusiva), apenas um doodle apresentou as configurações visuais do logotipo original,

pois utilizou a mesma tipologia e cores. E, mesmo neste exemplo, a tipologia ganhou

aspectos de desenho, já que o doodle em questão foi criado para o dia das crianças (12

de outubro). Na tentativa de manter a sequência cromática original do logo, os tons

vermelho e laranja foram empregados no vestuário das crianças.

Apenas três doodles apresentaram a mesma tipologia da marca e, nesta

quantidade, encontra-se incluso o doodle para o dia das crianças já mencionado. Isto

significa que, em um ano, 93 estilizações estiveram livres desta referência visual. É

digno de nota que estes três doodles foram veiculados apenas no Brasil, pois

referenciavam o dia da Independência do país, o Carnaval (festividade típica do Brasil)

e o Dia das Crianças veiculado na data conforme o calendário brasileiro.

Observa-se que 41 doodles expuseram tipologias diferentes, mas utilizaram as

mesmas cores do logotipo. Já 51 exibiram tipologia desigual e não seguiram a sequência

cromática. A observação destes dois grupos demonstra a preferência no emprego do

nome “Google”, mesmo que ele não corresponda ao formato visual apresentado na

Figura 34: Doodle que apresentam a mesma tipologia e cores da marca original.

Fonte: http://www.google.com/doodles

Figura 35: Doodles que apresentam a mesma tipologia da marca original.

Fonte: http://www.google.com/doodles

122

marca e nem se apresente por completo em relação aos seis caracteres. Nesse sentido,

pode-se refletir acerca da função de ancoragem que o nome exerce na estratégia.

Do grupo analisado de 96 doodles, em 84 deles, o termo Google realiza algum

tipo de interação com o desenho. Sendo assim, visualizou-se uma preocupação em

posicionar a empresa como parte do projeto e não apenas como sendo aquela que assina

tal estratégia.

Apenas 1 estilização não apresentou o nome “Google”; contudo utilizou as cores

da marca. Destarte, para este corpus, a referência à empresa acontece ou por meio do

nome – mesmo para tipologias diferentes –, ou por meio do uso das cores da marca, ou

ainda pela junção de ambos. Outro ponto importante que este estudo aponta é o

distanciamento da configuração visual original da marca, já que a estilização está muito

mais direcionada pelo assunto que envolve. Além disso, a premissa que compreende o

aumento das estilizações com características mais artísticas com o passar dos anos,

também foi confirmada.

Figura 36: Doodles que apresentam o nome da marca com as mesmas cores do logotipo original.

Figura 36: Doodles que apresentam apenas o nome da marca.

Fonte das figuras 36 e 37: http://www.google.com/doodles

Figura 38: Doodles que realizam uma interação entre o nome Google e o desenho.

Fonte: http://www.google.com/doodles

123

5.2 Uma abordagem semiótica

O consumidor configura-se como parte imprescindível para a realização desta

ação publicitária. Sem a participação dele, não faria sentido produzir as estilizações.

Pois, por meio da estratégia dos doodles, não se visualizam apenas desenhos para se

distrair; está-se consumindo e absorvendo mensagens que objetivam a divulgação da

marca e, consequentemente, da empresa. Tal estratégia procura diferenciar-se,

posicionar-se positivamente, ser lembrada. Consome-se, ainda, para além da informação

sobre o assunto retratado, uma manifestação da publicidade visivelmente embasada nas

expressões artísticas.

O pesquisador Everardo Rocha (apud CARRASCOZA, 2008b) ressalta que o

consumo de anúncios é infinitamente superior ao de produtos. “Podemos até pensar que

o que menos se consome num anúncio é o produto” (ROCHA apud CARRASCOZA,

2008b, p. 218). Esta ideia também é compartilhada por Carrascoza (2008, p. 222),

quando afirma que “antes de chamariz ao consumo material, a publicidade se revela,

pois, um discurso de gratificação do consumo simbólico”.

Nesse diapasão, percebe-se que o leitor também consome as informações que os

doodles utilizam para mencionar o fato histórico, o artista, a personalidade da ciência

entre outros assuntos retratados. Mas, quem é este público se, para ter acesso aos

doodles, basta apenas visitar a página de buscas do Google na Internet? Sem distinção

de idade, sexo, classe econômica e preferências pessoais, o Google disponibiliza suas

modificações no logotipo para a massa virtual, mas separada por sua localidade. A

informação encontra-se na página para quem desejar consumi-la.

Durante a elaboração deste trabalho, não se visualizou nenhum doodle que

apresentasse em sua formatação textos escritos. O emprego de signos imagéticos sempre

foi a tática principal. Tal fato incrementa o alcance da mensagem (como já apresentado

no primeiro tópico deste mesmo capítulo) e reforça o desejo de comunicar-se para

muitos. Faz-se necessário mencionar que a segmentação desta estratégia encontra-se no

domínio do site, já que este se refere ao país em que o site do Google atua. Logo, os

doodles veiculados apenas no Brasil só são visualizados por aqueles que acessam a

página por meio do “.com.br”.

Também é possível perceber que os doodles/Google operam para muitos e por

localidade quando o leitor clica no doodle, e o próprio site direciona o internauta para

124

uma página de links para consulta sobre o tema, no idioma conforme o endereço físico

da máquina e o endereço virtual (o IP) do computador79.

Tomando por base a comunicação para muitos que o Google realiza por meio

dos doodles, podem-se destacar algumas considerações da pesquisadora Lucia Santaella

sobre comunicação de massa. Segundo tal autora, são mensagens que não enfatizam a

comunicação verbal, apoiando-se muito mais em signos. “São mensagens

aparentemente pobres no conteúdo, mas complexas semioticamente, isto é, ricas na

mistura de códigos que concorrem para compor a mensagem” (SANTAELLA, 2000, p.

34).

O estudo da Semiótica tem por objetivo compreender como o ser humano é

capaz de perceber e interpretar as informações promovidas pela comunicação visual. A

Semiótica é conhecida como a ciência que investiga a linguagem, aquela que produz

significação e sentido. Seu campo de atuação é bastante vasto, porém definido, pois

busca descobrir e analisar as ações do signo. Este signo refere-se a algo que representa

um ente, que informa através de sua composição.

Um signo tem uma materialidade que percebemos com um ou vários

de nossos sentidos. É possível vê-lo (um objeto, uma cor, um gesto),

ouvi-lo (linguagem articulada, grito, música, ruído), senti-lo (vários

odores: perfume, fumaça) tocá-lo ou ainda saboreá-lo.

Essa coisa que se percebe está no lugar de outra; esta é a

particularidade essencial do signo: estar ali, presente, para designar ou

significar outra coisa, ausente, concreta ou abstrata. [...]. Para Peirce,

um signo é algo que está no lugar de alguma coisa para alguém, em

alguma relação ou alguma qualidade (JOLLY, 2008, p. 32-33).

Ao realizar tal estudo, Charles Sanders Peirce almejava desenvolver conceitos

sígnicos tão gerais que pudessem servir de alicerce a qualquer ciência aplicada, cuja

aplicabilidade se estendesse a qualquer assunto. Em busca destes conceitos, o referido

cientista desenvolveu uma linha de raciocínio lógico, quase matemático. Para Santaella

(2005, p. 58), o signo também pode ser considerado nos seguintes termos:

Esclareçamos: o signo é uma coisa que representa uma outra coisa:

seu objeto. Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder

de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Ora, o signo

79 As informações sobre como o Google utiliza informações de localização em vários produtos podem ser

visualizadas por meio de uma página da própria empresa. Neste link: <https://www.google.com/intl/pt-

BR/policies/technologies/location-data/>. Acesso em: 17 set. 2014.

125

não é o objeto. Ele apenas está no lugar do objeto. Portanto, ele só

pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa

capacidade. Por exemplo: a palavra casa, a pintura de uma casa, o

desenho de uma casa, a fotografia de uma casa, o esboço de uma casa,

um filme de uma casa, a planta baixa de uma casa, a maquete de uma

casa, ou mesmo o seu olhar para uma casa, são todos signos do objeto

casa. Não são a própria casa, nem a ideia geral que temos de casa.

Substituem-na, apenas, cada um deles de um certo modo que depende

da natureza do próprio signo. A natureza de uma fotografia não é a

mesma de uma planta baixa.

Os signos não são idênticos. Uma foto não é a mesma coisa que um texto, que

não é a mesma coisa que uma placa de sinalização. Os signos podem significar algo

além deles mesmos e, assim, serem novamente outro signo. Para esclarecer esta ideia e

tentar diferenciar os signos, Peirce, citado por Santaella (2005), classificou-os em três

tipos principais: ícone, índice e símbolo. Para esta classificação, o autor procurou

observar a relação entre a representação – o que apresenta – e a face significante – o que

é o objeto – e não o significado.

O ícone apresenta algo, geralmente para contemplação, e se assemelha aos

objetos. Seria um signo imitativo que copia o que representa. Como, por exemplo, o

desenho ou fotografia de uma flor que se parece com ela. Para Santaella (2005), os

ícones são capazes de produzir em nossas mentes as mais imponderáveis relações de

comparação, porque representam formas e sentimentos e têm um alto poder de sugestão.

Joly (2008, p. 35) explica ainda outra relação de semelhança:

Porém, a semelhança pode acontecer de outra forma que não

visualmente, e a gravação ou imitação do galope de um cavalo podem

ser, em teoria, considerados também um ícone, da mesma maneira que

qualquer signo imitativo: sintéticos de certos brinquedos, tecidos

sintéticos que pareçam tecidos naturais ao tato, gosto sintético de

certos alimentos.

O índice indica o universo do qual faz parte. Realiza a ligação de uma coisa com

outra. Seria a indicação de algo que aconteceu ou acontece, como rastros e pegadas para

demonstrar que alguém passou por um determinado local. Outros exemplos de índices

são: a palidez, que pode ser um sinal de fome ou cansaço; nuvens escuras indicam que

pode chover ou ainda a fumaça indicando que existe fogo. “Qualquer produto do fazer

humano é um índice mais explícito ou menos explícito do modo como foi produzido”

126

(SANTAELLA, 2005, p. 66). Mas as indicações realizadas por índices não precisam ser

necessariamente humanas; na natureza também é possível encontrar índices.

[...] o girassol é um índice, isto é, aponta para o lugar do sol no céu,

porque movimenta, gira na direção do sol. A posição do sol no céu,

por seu turno, indica a hora do dia. Aquela florzinha rosa forte,

chamada “onze-horas”, que só se abre às onze, ao se abrir, indica que

são onze horas (SANTAELLA, 2005, p. 66).

Por fim, tem-se o símbolo, determinado por uma convenção social. Também

pode ser uma lei que afirma que aquele símbolo representa algo. Por exemplo, a pomba

branca representa paz. Não é algo particular. O símbolo denota outro tipo de coisa; cada

país tem sua própria bandeira para representá-lo. Comumente, a criação de um símbolo

ocorre com a grande disseminação do signo para representar um ente. Quanto mais for

divulgado e repetido, mais leitores guardarão a informação e a ela terão acesso. Assim,

sempre que utilizada, mesmo que inconscientemente, será associada ao que já foi dito

inúmeras vezes.

[...] o símbolo não é uma coisa singular, mas um tipo geral. E aquilo

que ele representa também não é um individual, mas um geral. Assim

são as palavras. Isto é: signo de lei e gerais. A palavra mulher, por

exemplo, é um geral. O objeto que ela designa não é esta mulher,

aquela mulher, ou a mulher do meu vizinho. O objeto representado

pelo símbolo é tão genético quanto o próprio símbolo.

Desse modo, o objeto de uma palavra não é alguma coisa existente,

mas uma ideia abstrata, lei armazenada na programação linguística de

nossos cérebros. É por força da mediação dessa lei que a palavra

mulher pode representar qualquer mulher, independente da

singularidade de cada mulher particular (SANTAELLA, 2005, p. 67.

Grifos do autor).

Contudo, é preciso ressaltar que não existe signo puro, mas características

dominantes. Uma determinada imagem pode ser índice e ícone ao mesmo tempo. Por

exemplo, as pegadas deixadas, que indicam a passagem de alguém pelo local, também

se assemelham ao formato dos pés. Através desta divisão, pode-se entender como o

sentido chega até as imagens, seja por semelhança, convenção ou indicação.

Com base no estudo da semiótica, os pesquisadores Elali, Keiser e Odag (2012)

categorizaram, por meio de uma análise de conteúdo, os doodles/Google em dois

aspectos: objetivo temático e tipologia semiótica (ícone, símbolo ou índice). Para a

construção deste estudo, selecionaram-se os doodles veiculados entre os anos de 1999 e

127

2008, referindo-se aos dez primeiros anos desta ação publicitária. Sendo assim, esses

estudiosos objetivavam concentrar-se no início do fenômeno.

A escolha apresentou dois critérios: a data e o alcance global, pois, segundo os

autores, as estilizações marcadas como mundiais apresentam maior exposição

internacional e, por isso, podem se conectar com mais usuários. É importante ressaltar

que para os doodles integrantes de uma série – versando sobre o mesmo tema e

apresentados em dias consecutivos, como, por exemplo, as menções a vários esportes

em dias diferentes para os Jogos Olímpicos – apenas o primeiro doodle foi considerado,

pois se utilizou um método de amostragem seletiva.

No primeiro momento do estudo, a abordagem refere-se à identificação,

utilizando uma compreensão denotativa. E, para a sua realização, cinco categorias foram

elencadas: Feriados; Esportes/Atletas; Ciência/Tecnologia; Arte e Miscelânea. Tal

proposta não é excludente, pois Elali, Keiser e Odag (2012) alegam que um doodle pode

ser temático e apresentar um signo a ser classificado. Ao realizar tal classificação, os

autores observaram que, em primeiro lugar, encontra-se o grupo para comemorar

feriados e, na sequência, os doodles que se referem aos temas de ciência e tecnologia.

“Isto significa que, além de reconhecer a importância destes eventos, o Google quer

comemorar datas, realizações e pessoas ligadas ao mesmo campo que o próprio Google

- os chamados aspectos ‘nerds’ de desenvolvimento humano” (ELALI; KEISER;

ODAG, 2012, p. 195).

Já no segundo momento categorizou-se a amostragem deste estudo em uma

tipologia semiótica, verificando a quantidade de ícones, símbolos e índices de uma

maneira geral e segundo as categorias temáticas já apresentadas. Constatou-se uma

quantidade significativa de ícones e símbolos, o que, segundo os autores, demostra que

Figura 39: Classificação dos doodles por área temática.

Fonte: http://www.livroslabcom.ubi.pt/pdfs/20120530-giselagoncalves_thedialogueinteractive.pdf

128

o Google procura elaborar doodles “tão fácil [sic] de entender quanto possível, para que

possam ser interpretados sem confusão ou ambiguidade” (ELALI; KEISER; ODAG,

2012, p. 195). Tais autores complementam: “Isto sugere que o espectador não necessite

questionar se existe uma conexão entre o significante ao [sic] significado. Porque a

conexão é familiar para ele, seja de forma explícita como um ícone ou culturalmente

como um símbolo80”.

Vale observar a quantidade significativa de índices no agrupamento Fine Arts,

referente aos doodles realizados para celebrar o aniversário de artistas famosos.

Segundo os autores do estudo, a justificativa encontra-se na projeção do doodle no

estilo do artista, posto que, frequentemente, a assinatura de um artista possa ser

substituída pelo seu estilo, ou porque a obra mais famosa é geralmente mais

reconhecível do que uma imagem do próprio artista. Desse modo, o artista assume o

papel de significado, enquanto o significante corresponde à sua pintura ou estilo –

tornando o artista único ou reconhecível.

Elali, Keiser e Odag (2012), embasados pelos estudos de Flatt & Grey (2002),

também concluíram que tais associações que o Google realiza entre seu logotipo e os

temas apresentados indica uma marca antropomórfica, a capacidade de assumir

características humanas ou uma "personalidade" definida. Contudo, tais pesquisadores

acreditam que os Doodles/Google vão além deste conceito e os descrevem como

“logomorphism”.

80 Id. p. 195.

Figura 40: Classificação semiótica dos doodles.

Figura 41: Classificação semiótica dos doodles por meio das áreas temáticas.

Fonte: http://www.livroslabcom.ubi.pt/pdfs/20120530-giselagoncalves_thedialogueinteractive.pdf

Fonte: http://www.livroslabcom.ubi.pt/pdfs/20120530-giselagoncalves_thedialogueinteractive.pdf

129

Logomorphism é a exibição visual [...] do antropomorfismo marca.

Neste caso em particular, o Google não só incorpora características

humanas, ele muda seu logotipo periodicamente para refleti-los. Como

estratégia, o logomorphism reconhece a via de mão dupla que existe

entre uma empresa multinacional e seus consumidores. A identidade

da marca flexível com características logomórficas permite que o

rosto da empresa se transforme de uma empresa comercial em algo

mais: um companheiro patriota, um amigo mundano, uma pessoa

genuína. (ELALI, KEISER e ODAG, 2012, p.200).

Segundo estes autores, ao interagir com o mundo exterior, o Google compartilha

e demonstra o que é significativo para a empresa e, possivelmente, para parte de seus

usuários. Os doodles funcionam como uma espécie de calendário, no qual os dias

importantes são marcados, feriados são especiais, bem como o aniversário dos seus

amigos são lembrados. “Ao celebrar os mesmos tipos de datas como o seu usuário, o

Google [...] torna-se seu amigo ou até mesmo parte de sua família. Esta personificação

cria uma conexão mais profunda no coração da essência da marca81”. Além desse fato,

tais pesquisadores lembram que os “amigos do Google” – pessoas cujo aniversário a

empresa comemora– são personalidades notáveis e lendárias, cedendo, desse modo,

suas qualidades para o Google e para seus usuários por associação.

O estudo desenvolvido por Elali, Keiser e Odag (2012) também contribui com as

seguintes constatações: O Google procura manter-se imparcial, tanto no campo

religioso, quanto no campo político, pois não apesenta estilizações sobre estes temas;

como também se observou que a empresa em questão trabalha e reflete valores

ocidentais, divulgados como globais.

5.3 Como os doodle/google utilizam as manifestações artísticas?

Sobre a relação que se estabelece entre os campos da publicidade e das

manifestações artísticas, propõe-se, de forma não exaustiva, três grupos sobre prováveis

vínculos que se constroem na estratégia publicitária do Google, os doodles, e que se

situam entre estas duas instâncias já mencionadas. Tal proposta tem por objetivo

esclarecer e evidenciar como as expressões artísticas são incorporadas pela publicidade

81 Id. p. 200. Ibid.

130

e, consequentemente, apresentadas ao público. Sugere-se, assim, uma observação das

diferentes narrativas híbridas contidas nestas peças publicitárias e de comunicação.

É relevante ressaltar que o foco deste agrupamento concentra-se nos aspectos

estéticos visuais e no processo criativo destes logotipos estilizados. Ademais, os grupos

não são excludentes entre si, podendo um doodle/Google figurar em mais de uma deles

ao mesmo tempo. Assim, embasando-se nos desdobramentos do conceito de

intertextualidade proposto por Fiorin (2003), nos motivos esclarecidos por Santaella

(2008) sobre por que a publicidade utiliza as artes e no conceito de publicidade híbrida

proposto por Covaleski (2010), pensou-se em três possíveis grupos: Apropriações por

imitação dos modos de compor; Apropriações por incorporação; Apropriações por

hibridismo.

O primeiro grupo a ser tratato intitula-se Apropriações por imitação dos

modos de compor. A criação deste agrupamento foi movida pela observação de

doodles que comumente apresentam-se conforme um estilo artístico, logo, o modo

como determinado artista apresenta seu trabalho foi reproduzido para a construção do

doodle. Como, por exemplo, em 14 de fevereiro de 2011, os caracteres exagerados, o

tradicional preenchimento uniforme e, principalmente, a obra Love (1968), do artista

americano Robert Indiana, serviram como referência para a criação do doodle em sua

homenagem, bem como para o dia dos namorados.

Para a criação deste agrupamento, buscou-se embasamento na classificação de

imitação proposta por Santaella (2008), quando a autora afirma existir duas maneiras

principais pelas quais as mídias (e principalmente a publicidade) apropriam-se das

imagens da arte: “(a) pela imitação de seus modos de compor, de seus estilos e (b) pela

incorporação de uma imagem artística [...]. No primeiro caso, trata-se da apropriação de

um Know-how para a criação visual” (SANTAELLA, 2008, p. 42-43).

Fonte: Imagem 01- http://www.google.com/doodles

Imagens 02 e 03 - http://www.waltonfinearts.com/robert-indiana-love-2/

Figura 42: Doodle seguindo os modos de compor de Robert Indiana.

131

Em 16 de dezembro de 2014, o importante artista plástico russo de nacionalidade

alemã, Wassily Kandinsky, foi homenageado pelo Google e, nesta ocasião, sua obra

Composition VIII (1923) pode ser compreendida como um Know-how para a criação

visual do doodle, uma vez que são nítidos os empréstimos artísticos para sua produção.

Sobre este evento, destaca-se também a pouquíssima ou nenhuma legibilidade do

logotipo da empresa no doodle em questão – assunto recorrente neste trabalho.

Outra classificação que compreende o alicerce do agrupamento em questão,

refere-se à categoria de Estilização, proposta por Fiorin (2003). Segundo tal autor, neste

caso de intertextualidade, reproduz-se o estilo ou a estrutura em seu conteúdo,

personaliza-se com as características do discurso de outrem. Logo, os doodles referentes

a este agrupamento reportam o estilo presente em outro texto, adquirem as

características, formas e cores em seu conteúdo. Neste sentido, podemos destacar o

doodle em homenagem ao pintor holandês Piet Mondrian, publicado no ano de 2002 e o

doodle para celebrar o aniversário do artista Andy Warhol, também em 2002. Ambos

apresentados no terceiro capítulo, no tópico referente à intertextualidade. (Vide páginas

78 e 79).

Ao realizar uma busca entre os doodles/Google já divulgados, pode-se perceber

que ao mencionar um artista das artes visuais, frequentemente, ele segue esta categoria,

pois utiliza os modos de compor do artista que é retratado. Deste modo, tomando como

referência os estudos semióticos para o conceito de Logomorphism (apresentados no

tópico anterior), também validamos a premissa dos signos indicativos. Na qual a

assinatura de um artista, pode ser seu próprio estilo. Conforme Elali, Keiser e Odag

(2012), o artista assume o papel de significado, enquanto o significante corresponde a

sua pintura ou estilo – o que torna o artista único ou reconhecível. Podemos assim,

apresentar como outros exemplos deste agrupamento, os doodles em homenagem à:

Fonte: Imagem 01- http://www.google.com/doodles

Imagens 02 - http://www.ibiblio.org/wm/paint/auth/kandinsky/

Figura 43: Doodle em homenagem ao artista Kandinsky.

132

Paul Cezanne, Jackson Pollock, Van Gogh, Claude Monet, Alexander Calder, entre

tantos outros.

Referente ao corpus deste trabalho, como exemplo deste agrupamento, podemos

citar o doodle para comemorar o 407° aniversário do pintor holandês, Rembrandt Van

Rijn. O processo criativo do doodle consistiu em reproduzir os modos de compor do

próprio Rembrandt, utilizando substâncias incomuns (vidro ou farinha de trigo, por

exemplo) misturadas aos pigmentos, conforme apresentado no terceiro capítulo desta

pesquisa. Com os doodles participantes deste agrupamento, o público recebe

informações não somente sobre o artista e torna-se ciente daquela data em

comemoração a seu aniversário, mas (re)conhece seu estilo de compor, e, por meio de

uma navegação um pouco mais curiosa – acessando a página dos doodles –, o leitor

conhecerá o processo criativo não só dos doodles, mas a referência do artista em

questão, quando disponibilizado pelo Google.

Por meio dos estudos alcançados para esta pesquisa, compreendemos que, além

de produzir uma menção ao artista retratado, imitar os modos de compor é também uma

maneira de encurtar o processo criativo na concepção das ideias, pois o doodler, neste

caso, irá trabalhar seguindo um estilo de produção já existente e não concebendo um

novo. Faz-se necessário considerar, neste sentido, o repertótio cultural e as referências

visuais deste designer, pois elas atuam de maneira por vezes involuntária na produção

das peças. Sendo assim, ao criar algo que também pode estar presente no repertório

cultural do público, tal profissional põe em prática o conceito de bricolagem.

Dando continuidade à proposta de agrupamento, um segundo grupo foi

percebido, trata-se das Apropriações por incorporação. Nesses termos, seriam

Fonte: Todas as Imagens disponíveis em: <http://www.google.com/doodles>.

Figura 44: Exemplos de doodles que se apropriaram dos modos de compor dos artistas que homenagiaram.

133

exemplos ilustrativos deste grupo, os doodles que em seu processo criativo incorporam

alguma imagem de uma obra ou do próprio artista. Utilizando-se destas menções para

facilitar a associação por parte do público, com a personalidade que está sendo

homenageada. Faz-se necessário ressaltar que a imagem da obra ou do artista pode não

corresponder a uma cópia fiel da realidade, geralmente, a presença destes indicativos

configura-se de maneira estilizada, pois seria o uso de desenhos das obras ou caricaturas

dos artistas.

Em 05 de março de 2003, o Google veiculou um doodle para celebrar o 528°

aniversário do artista Michelangelo Buonarroti, e na ocasião apresentou em seu layout

uma alusão à escultura de Davi (1501-1504), reforçando, desta maneira, o

reconhecimento do artista a quem se dirigia a homenagem. Seguindo o mesmo

raciocínio, podemos mencionar o doodle em comemoração ao 172º aniversário do

escultor francês Auguste Rodin, no qual em sua composição pode-se visualizar uma

referência à obra O Pensador (1902), a escultura mais famosa do artista.

Fonte: Imagem 01- http://www.google.com/doodles

Imagens 02 - http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/povos-barbaros/povos-barbaros-16.php

Fonte: Imagem 01- http://www.google.com/doodles

Imagens 02 - http://www.freewords.com.br/as-esculturas-mais-famosas-do-mundo/

Figura 45: Doodle incorporando a imagem da escultura Davi (1501-1504), do artista Michelangelo.

Figura 46: Doodle aludindo a obra O Pensador (1902), de Auguste Rodin.

134

Para esta proposta de agrupamento, tomou-se como base a categoria de

incorporação proposta por Santaella (2008), na qual a autora afirma que a publicidade

também apropria-se das imagens da arte por meio da incorporação de uma figura

artística. Esta representação da obra de arte, pode estar mesclada à imagem do produto

anunciado, e com isso “a justaposição da figura do produto e da imagem da arte acaba

por transferir ao produto a cara de valores culturais positivos, tais como beleza, nobreza,

elegância, riqueza, notoriedade, de que a arte foi se impregnando no decorrer dos

séculos”. (SANTAELLA, 2008, pp. 42-43).

Este grupo também se originou das reflexões sobre a categoria de alusão,

oriunda do processo intertextual, no qual Fiorin (2003) nos revela que o processo de

aludir em construções enunciativas, não cita necessariamente as mesmas palavras, mas a

ideia. Para Covaleski (2009), “a alusão é outro processo de relação intertextual, que

remete a uma obra anterior, mas sem fazer uso de fragmentos dela. Utiliza somente uma

construção equivalente, substituindo determinadas figuras por outras” (2009, p. 43).

Neste sentido, o doodle para celebrar 553° aniversário do artista Leonardo Da

Vinci, em 14 de abril do ano de 2005, pode ser utilizado como exemplo. Pois, na

ocasião da sua construção, utilizou-se desenhos das obras mais reconhecidas do artista:

O Homem Vitruviano (1490) e a Mona Lisa (1503-1506), como já apresentado no

segundo capítulo. De fato, elaborar um doodle seguindo a precisão do estilo

desenvolvido por Da Vinci, não apresentaria o mesmo efeito de reconhecimento, se

comparado ao acréscimo dos desenhos de suas obras.

Já em relação ao estudo semiótico do conceito de Logomorphism, podemos

perceber que a utilização de ícones das obras de arte, que também podem ser

considerados como símbolo do artista em questão, além de facilitar o reconhecimento,

Fonte: Imagem 01- http://www.google.com/doodles / Imagem 02 - http://www.livescience.com/

Imagem 03 - https://www.studyblue.com

Figura 47: Doodle mencionando as obras Homem Vitruviano (1490) e Mona Lisa (1503-1506) do artista Da Vinci.

135

se justifica porque a obra tornou-se mais famosa e reconhecível do que uma imagem do

próprio artista.

O autor Silvano Silva (2010), ao pesquisar a experiência estética proporcionada

por campanhas publicitárias que também buscam apoio nas artes, elaborou uma

categorização, composta pelos seguintes grupos: a) Imisções da publicidade (referindo-

se a anúncios que utilizam peças artísticas renomadas); b) Ocorrências correntes (em

que resoluções de ordem estética são correntes no universo publicitário); e c) Vanguarda

(para anúncios com tramas distantes dos consagrados padrões do fazer publicitário).

Assim, diante deste cenário, a categoria Imisções da publicidade, proposta por

Silvano Silva (2010), também serviu de alicerce para estabelecer o agrupamento

Apropriações por incorporação. Segundo este autor, compreende-se como exemplo de

sua categoria, anúncios que utilizam peças artísticas renomadas de reconhecido valor e

indiscutível notoriedade, pois não se objetiva comparar a obra original com a alusão,

pois se trata de uma estratégia comunicacional.

Ao utilizar imagens de obras de arte, o Google assimila em sua estratégia o

status de notoriedade, riqueza, intelecto e os demais atributos que são comuns a própria

arte, mas que neste caso, foram transferidos para empresa. Importante mencionar que os

doodles/Google não realizam alusão somente com imagens de obras de arte, mas a

imagem do próprio artista.

Em 24 de novembro de 2014, o artista francês Toulouse-Lautrec, já mencionado

no segundo capítulo neste trabalho, recebeu uma homenagem do Google em seu 150º

aniversário. A doodler responsável pela produção do doodler, Jennifer Hom, ressaltou82

que no processo criativo deste case, ela imediatamente olhou para o trabalho de Lautrec

em busca de inspiração.

Jennifer destaca seu desejo em capturar a Idade de Outro de Paris, e para isto,

utilizou as dançarinas de cancan presentes no cartaz Troupe de Mlle Eglantine (1985) e

o estilo litográfico de Toulouse. Para Jennifer, estes são os símbolos que melhor

representam o espírito animado da Belle Époque. Por fim, esta designer menciona que

incorporou o retrato de Lautrec para também fazer menção as suas obras.

82 Informações disponíveis em: < http://www.google.com/doodles/henri-de-toulouse-lautrecs-150th-

birthday>. Acesso em: 16 dez. 2014.

136

Em 26 de janeiro de 2006, em comemoração ao 250º aniversário do compositor

Mozart, a tradicional peruca e gola de babado utilizada pelo músico austríaco, foram

retratadas em um doodle. Curioso citar que, pela simplicidade da referência presente no

doodle, para o leitor sem muitos conhecimentos sobre o tema, torna-se fácil confundir

com outros personagens importantes da música, como, por exemplo, o compositor

alemão, Bach.

Seguindo o mesmo raciocínio, e com a intenção de demonstrar que não depende

do segmento artístico, a estratégia de aludir por meio de ilustrações a personalidade

referenciada no doodle, citamos a estilização em homenagem ao físico alemão Albert

Einstein, no seu 124º aniversário, datado de 13 de março de 2013.

Fonte: Imagem 01- http://www.google.com/doodles

Imagem 02 - http://www.viola-in-music.com/biographyofWolfgangAmadeusMozart.html

Imagem 03 - http://www.classicalarchives.com/bach.html

Fonte: Imagem 01- http://www.google.com/doodles

Imagem 02 - http://www.deluxebattery.com/10-answers-to-the-most-intriguing-questions-about-

albert-einstein/

Figura 49: Doodle em homenagem a Mozart. Seu retrato e a imagem do compositor Bach.

Figura 50: Doodle comemorativo para o físico Albert Eisntein.

Figura 48: 1-Doodle em homenagem a Lautrec. 2-Imagem do processo criativo do doodle. 3- Cartaz Troupe

de Mlle Eglantine e 4e5- Imagens do artista.

Fonte: Imagens 1 e 2 - http://www.google.com/doodles

3,4 e 5 - http://revistaplaneta.terra.com.br/secao/cultura/gigante-toulouse-lautrec

137

Ao aplicar o agrupamento de Apropriações por incorporação no corpus deste

estudo, localizou-se apenas um doodle com a incorporação de uma imagem de obra de

arte, o já citado doodle em homenagem ao artista Rembrandt. Pois, em sua composição

existe uma referência clara a obra Autorretrato (1660). Contudo, do total de 96 doodles

analisados, 11 deles incorporavam uma imagem estilizada de alguma personalidade. Se

levarmos em consideração, que deste total de doodles, 56 se referiam à Copa do Mundo

no Brasil em 2014, e por isto retirá-los da amostragem, o número de apropriações por

incorporação da imagem de artistas ou personalidades, torna-se ainda mais expressivo.

Com relação aos doodles – presentes no corpus deste estudo – que incorporam

imagens de artistas, cientistas ou personalidades importantes, devido à significativa

quantidade, realizamos uma tabela para sua apresentação. Assim segue:

Figura 52: Doodles que incorporam imagens de personalidades.

Informações sobre o doodle O logotipo estilizado Imagem da personalidade

referenciada

Homenagem a: Rosalind Franklin/

Pioneira da biologia molecular.

Ocasião: 93º aniversário

Data: 25 de Julho de 2013

Locação: Global

Tipo de Interação: Estático.

Homenagem a: Leônidas da Silva/

Jogador de futebol inventor da

“bicicleta”

Ocasião: 100º aniversário

Data: 06 de setembro de 2013

Locação: Global

Tipo de Interação: Estático.

Fonte: Imagem 01- http://www.google.com/doodles

Imagem 02 - http://pt.wikipedia.org/wiki/Rembrandt

Figura 51: Doodle em homenagem ao pintor Rembrant e sua obra Autorretrato (1660).

138

Homenagem a: Vinicius de Moraes/

Compositor e músico brasileiro

Ocasião: 100º aniversário

Data: 19 de outubro de 2013

Locação: Veiculado apenas no

Brasil.

Tipo de Interação: Estático.

Homenagem a: Ary Barroso/

Compositor brasileiro de música

popular.

Ocasião: 110º aniversário

Data: 07 de novembro de 2013

Locação: Veiculado apenas no

Brasil.

Tipo de Interação: Estático.

Homenagem a: Hermann Rorschach

Psicanalista que desenvolveu o teste

da mancha de Rorschach

Ocasião: 129º aniversário

Data: 08 de novembro de 2013

Locação: Global

Tipo de Interação: Game Interativo.

Homenagem a: Simone de Beauvoir

Escritora

Ocasião: 106º aniversário

Data: 09 de janeiro de 2014

Locação: Global

Tipo de Interação: Estático

Homenagem a: Dian Fossey

Zoóloga Americana

Ocasião: 82º aniversário

Data: 16 de janeiro de 2014

Locação: Global

Tipo de Interação: Estático

Homenagem a: Ayrton Senna

Piloto brasileiro de Fórmula 1

Ocasião: 54º aniversário

Data: 21 de março de 2014

Locação: Global

Tipo de Interação: Estático

Homenagem a: Pixinguinha

Importante compositor da música

popular brasileira

Ocasião: 117º aniversário

Data: 23 de abril de 2014

Locação: Global

Tipo de Interação: Estático.

.

Homenagem a: Audrey Hepburn

Atriz e modelo britânica

Ocasião: 85º aniversário

Data: 04 de maio de 2014

Locação: Global

Tipo de Interação: Estático.

139

Homenagem a: Maria Gaetana

Linguista, filósofa e matemática

italiana.

Ocasião: 296º aniversário

Data: 16 de maio de 2014

Locação: Global

Tipo de Interação: Gif.

Engana-se o público que considera esta estratégia como um meio para facilitar a

produção dos doodles. O objetivo da utilização de imagens das personalidades referidas

ou até mesmo de imagens de obras de arte, encontra-se na facilidade da compreensão da

mensagem. Um reforço para esclarecer quem o doodle menciona, pois muitas vezes o

leitor não guarda o nome de determinada atriz, por exemplo, mas ao visualizar uma

fotografia ou sua ilustração, passa a recordar ou assimilar o conteúdo. Seria mais um

caso de bricolagem – oferecer ao público algo que eles já conhecem. Ou ainda, para as

incorporações totais ou de fragmentos de obras de arte, um exemplo da utilização do

conceito já pronto, proposto pelo pesquisador Carrascoza (2008a).

Percebemos, que quando um doodle não se refere a um artista, sua estilização

apresenta embasamento na ocupação da personalidade, por exemplo. Tal fato pode ser

observado por meio da relação entre a configuração visual do doodle e a descrição de

cada pessoa mencionada, disponível no quadro apresentado. Para demonstrar que o

processo criativo fora do campo dos artistas visuais, também é complexo, seguem

alguns esboços do doodle em homenagem à atriz Audrey Hepburn.

Por fim, na tentativa de colaborar com a compreensão sobre as possibilidades de

interação entre as expressões artísticas e a publicidade, propõe-se ainda um terceiro

Fonte: Todas as imagem de doodles disponíveis em: http://www.google.com/doodles

Imagens das personalidades, disponíveis em: http://pt.wikipedia.org/wiki/

Fonte: Todas as imagens disponíveis em: http://www.google.com/doodles/audrey-hepburns-85th-birthday

Figura 53: Processo criativo do doodle em homenagem a atriz Audrey Hepburn.

140

grupo que se refere, Apropriações por hibridismo. Neste agrupamento, a compreensão

do doodle/Google como uma atividade proporcionada pelo ambiente digital e on-line é

fundamental. Sua proposição surgiu por meio do conceito Publicidade Híbrida,

indicado pelo pesquisador Rogério Covaleski (2010).

Segundo este autor, o ambiente contemporâneo em que a publicidade encontra-

se inserida, oferece para as marcas oportunidades de apresentação diferenciada, na qual

a estrutura rígida dos gêneros não tem sentido em uma sociedade fragmentada e

mediatizada. Assim, presente neste processo de transição comunicacional em curso,

somou-se a função essencial de anunciar, as derivadas de interagir e entreter. “São

produtos midiáticos híbridos, que aliam o discurso persuasivo à fruição estética e, com

isso geram um composto comunicativo novo.” (COVALESKI, 2010, p. 46). O autor

ainda ressalta que são, sobretudo, produtos midiáticos de entretenimento.

Segundo este conceito, a Publicidade Híbrida é composta por quatro dimensões:

Persuasão, que se encontra diluída na narrativa e facilita o convencimento do receptor

quanto ao conteúdo proposto pelo emissor da mensagem; Entretenimento, que apresenta

a função de entreter do produto midiático e que possibilita, ao mesmo tempo, fruição

estética e distração intelectual, suavizando assim a venda; Interação, capacidade de

mediação, possibilitando a partir de mecanismos de ação entre emissores e receptores, a

interferência em conteúdos disponibilizados em plataformas comunicacionais

suscetíveis a essas ações, em que o consumidor se sente participante da ação e por fim;

Compartilhamento, espontaneidade do receptor em partilhar conteúdos sorvidos a partir

de uma experiência positiva empreendida. (COVALESKI, 2013).

Ao refletir sobre a estratégia dos doodle/Google, podemos visualizar, em alguns

casos, as quatro dimensões do conceito de Publicidade Híbrida e, diante desta razão,

este agrupamento se constrói. Por meio desta estratégia publicitária, o Google exerce

sua persuasão, uma vez que continua a vender sua marca e seu mecanismo de busca;

configura-se como um produto de entretenimento, possibilitando fruição estética e

distração intelectual – e neste composto as artes cumprem um importante papel –; para

determinados casos existem ações interativas que solicitam a participação do público,

quando, por exemplo, se configuram como games e, para estas peças, o consumidor é

convidado a jogar na plataforma do site, ou somente após o “play” do usuário veiculam-

se vídeos ou animações; bem como estão suscetíveis ao compartilhamento pela cópia do

endereço eletrônico da página ou utilizando um botão que direciona a ação para as redes

sociais e é disponibilizado pelo próprio buscador do Google.

141

Na tentativa de ilustrar as preposições aqui apresentadas para o agrupamento

Apropriações por hibridismo, em 16 de abril do ano de 2011, em comemoração ao 122º

aniversário do consagrado artista britânico Charlie Chaplin, a equipe de criação dos

doodles produziu um vídeo doodle em sua homenagem. Tal vídeo permaneceu na

página do Google por 36 horas e segundo o doodler, Ryan Germick, o objetivo da

equipe concentrava-se em explorar o poder da narrativa visual do cinema mudo83. Para

visualizá-lo, o público consumidor precisava realizar uma interação com a marca no

site, apertar o botão play. Caso contrário, nada aconteceria e o doodle permanecia

semelhante a uma configuração estática.

Se levarmos em consideração os cenários utilizados, a estética preto e branca e o

trejeito do ator principal do vídeo em referência ao Chaplin, pode considerar este

exemplo como também pertencente ao primeiro agrupamento, pois existe deste modo,

uma imitação dos modos de compor. Contudo, como esta estilização pressupõe a ação

do leitor, escolheu-se utilizá-lo como exemplos deste terceiro grupo.

Também se enquadrando no conceito de publicidade híbrida e por esta razão

pertencente ao terceiro agrupamento, encontra-se o doodle em homenagem ao fotógrafo

inglês Eadweard J. Muybridge, veiculado no dia 9 de abril de 2012, em comemoração

ao 182º aniversário do artista. Na ocasião, a estilização do logotipo do Google realiza

uma referência clara aos experimentos de Muybridge para capturar o movimento por

meio de múltiplos fotogramas. Nele, posto em sequência e visualizados em determinada

velocidade, uma imagem se sobrepõe a outra e, por meio do fenômeno chamado

persistência da retina, o leitor poderá observar o movimento em ação. As imagens que

83 Informações disponíveis em: < http://www.google.com/doodles/122nd-birthday-of-charlie-chaplin>.

Acesso em: 15 set. 2014.

Fonte: http://www.google.com/doodles/122nd-birthday-of-charlie-chaplin

Figura 54: Doodle-vídeo em homenagem a Charles Chaplin.

142

capturaram o galope de um cavalo referem-se ao experimento mais conhecido do artista,

O Cavalo em Movimento (1878). E deste modo, o uso de elementos artísticos – os

fotogramas de Muybridge – compõe o quadro de entretenimento presente no doodle.

Assim sendo, no case em questão, o público é convidado a visualizar o

movimento do galope do cavalo, quando se dispõe a clicar no “play” presente na

imagem e, consequentemente, iniciar o vídeo. O experimento de Muybridge, neste caso,

adquiriu as cores do logotipo do Google, já que o nome não foi empregado. Logo, o

estudo que aponta a frequente referência à marca, seja pelo uso da cor ou pela presença

do nome da empresa (apresentado no primeiro tópico deste capítulo), também poderá

ser considerado.

Ao analisar o corpus deste trabalho, nove doodles apresentam aspectos que os

enquadram no agrupamento Apropriações por hibrismo. Sendo sete games interativos,

que possibilitam ao público participar de um jogo por meio do próprio site, e dois

doodle-vídeo, que solicitam a interação com o usuário para que possa assistir a um

composto de cenas e a uma animação.

Como exemplo de doodle-vídeo presente no corpus, mencionamos o doodle em

homenagem ao músico francês, Claude Debussy. Veiculado em 22 de agosto de 2013,

na comemoração do seu 151º aniversário. Nele, uma de suas composições foi tomada

como fonte de inspiração para compor o doodle, bem como para gerar entretenimento.

Em seu processo criativo, os desenhos que compõem o filme foram sincronizados com

uma partitura musical de arquivos MIDI e o doodler responsável, Leon Hong,

esclareceu84 que construiu o cenário influenciado por um ilustrador da época de

Debussy, Andre Halle. Nesta ação, o público era convidado a “apertar o play” – por

84 Informação disponível em: http://www.google.com/doodles/claude-debussys-151st-birthday. Acesso

em: 12 set. 2014.

Fonte: 01 - http://www.google.com/doodles/eadweard-j-muybridges-182nd-birthday

02 - http://didyouknow.org/how-a-horse-kicked-off-the-movie-industry/

Figura 55: Doodle-vídeo em homenagem a Muybridge e o experimento O Cavalo em Movimento (1878).

143

meio do signo convencionado para esta atividade – e em seguida um filme de animação

com música de Debussy era exibido.

Apresentando a mesma forma de interação com o público, o doodle em

homenagem ao Dia Internacional da Mulher, veiculado na data correspondente – 08 de

março – apresentava, após o “play” do usuário, um filme com várias cenas de mulheres

de etnias e culturas diferentes. Já para o grupo de doodles que se posicionam como

games, referem-se aos seguintes eventos: Ao caso Roswell; comemoração ao 194º

aniversário de Léon Foucault; ao aniversário de 15 anos do próprio Google; em

comemoração ao primeiro salto de para-quedas; homenagem ao psiquiatra e

psicanalista, Hermann Rorschach; comemorando 50 anos da série Doctor Who; e por

fim, realizando uma homenagem à invenção do cubo mágico.

Na tentativa de compreender este grupo de doodles-game escolheu-se três

eventos para uma explicação mais detalhada. Em 08 de novembro do ano de 2013, o

psiquiatra e psicanalista, Hermann Rorschach foi homenageado com um doodle para

celebrar seu 129° aniversário. Na ocasião, o leitor era convidado a clicar nos desenhos,

conhecidos como o “teste da mancha de tinta de Rorschach”, e posteriormente a

compartilhar o que estava visualizando por meio de um link que dizia “Share what you

see”. A cada clique na imagem, um novo desenho surgia. Neste exemplo, o conceito de

Publicidade Híbrida pode ser facilmente empregado, já que tal ação do doodle em

questão apresenta persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento.

Figura 56: Partitura no padrão MIDI, esboço do cenário e abertura do doodle em homenagem a Debussy.

Na segunda linha, cenas da animação.

Fonte: http://www.google.com/doodles/claude-debussys-151st-birthday

144

Em comemoração aos 15 anos de aniversário do próprio Google, um doodle foi

criado e veiculado em 27 de setembro do ano de 2013. Nesta ação, ao pressionar o botão

do play, o usuário não estava permitindo a exibição de um vídeo, mas dando início a um

jogo conhecido como “quebra panelas”, no qual o objetivo é quebrar o recipiente que

contém bombons com o menor número possível de tacadas. Tal brincadeira é bastante

popular em festas infantis.

Também permitindo a interação com o usuário, o doodle em comemoração à

criação do brinquedo Cubo Mágico, veiculado em 19 de maio de 2014, proporcionava

ao público do doodles e, consequentemente, do Google, a possibilidade de utilizá-lo.

Por meio dos botões do teclado, o usuário poderia tentar modificar a disposição do cubo

e unir as cores correspondentes. Processo este, semelhante ao brinquedo real.

Interessante mencionar que o doodle acerca do jogo Pac-Man, já citado neste trabalho,

também se configura como um exemplo deste agrupamento.

Figura 57: Doodle em homenagem a Hermann Rorschach e um balão com um pedido de compartilhamento.

Fonte: http://www.google.com/doodles/hermann-rorschachs-129th-birthday

Fonte: http://www.google.com/doodles/googles-15th-birthday

Fonte: http://www.google.com/doodles/rubiks-cube

Figura 58: Doodle-game em comemoração aos 15 anos do Google.

Figura 59: Doodle-game criado para celebrar o jogo cubo mágico.

145

Como já apresentado, um mesmo doodle pode participar de mais de um

agrupamento. Pois, possui características que se enquadram em ambos. Por exemplo, o

doodle produzido para comemorar o aniversário de 150 anos do artista Gustav Klimt, já

citado neste trabalho, utiliza os modos de compor do artista ao mesmo tempo em que

incorpora uma alusão à sua obra O Beijo. Logo, pode ser um representante dos

agrupamentos Apropriações por imitação dos modos de compor e Apropriações por

incorporação.

Neste mesmo sentido, podemos destacar o doodle em comemoração ao 121º

aninversário do pintor espanhol Pablo Picasso, veiculado em 25 de outubro de 2002. Na

ocasião, o duplo “o” presente na marca realiza uma referência à obra Garota no Espelho

(1932), o que nos remete à incorporação de um fragmento com interferência da obra,

como observou os pesquisadores Esteves e Cardoso, (2013), mencionados no segundo

capítulo. Já o caractere “e” foi produzido de acordo com um estilo bem específico da

carreira de Picasso e que pode ser encontrado nas seguintes obras: a série de Retratos de

Marie-Thérèse Walter (1937); a série de Retratos de Dora Maar (1937); e pintura A

Blusa Amarela (1939).

Figura 60: 1- Doodles em homenagem a Pablo Picasso. 2- Obra Garota no Espelho (1932). 3e 4 – Série de retratos de

Marie-Thérèse Walter (1937), 5e 6 - Série de Retratos de Dora Maar (1937). 7- Pintura A Blusa Amarela (1939).

Neste mesmo sentido, utilizando os mesmos modos de compor de um

determinado artista, bem como realizando incorporações de imagens de suas obras

(estilizadas ou não), estão os doodles em homenagem aos artistas: René Magritte,

Katsushika Hokusai e Tarsila do Amaral.

Fonte: 1- http://www.google.com/doodles

Obras em: http://www.guiadasemana.com.br/artes-e-teatro/noticia/principais-obras-de-pablo-picasso

146

Doodle Obra(s) incorporada(s) e/ou de inspiração

Obras: O filho do homem (1964) e A Queda (1953)

Obra: A grande onda de Kanagawa (1829-1833)

Obras: Sol Poente (1929) e Morro de Favela (1925)

Faz-se necessário ressaltar, que existem ainda outros tipos de doodles que se

apresentam de maneira estática, sem referência visível a um artista ou incorporação de

obra. Para eles, compreende-se que poderiam apresentar os requisitos para pertencer aos

grupos já apresentados, mas encontra-se de maneira tão superficial que sua classificação

torna-se imprecisa. Outro ponto importante a ser mencionado, encontra-se nos vários

critérios que podem ser utilizados para gerar diferentes agrupamentos em relação a este

objeto de pesquisa, como bases antropológias ou sociológicas, por exemplo.

Compreendemos que é possível vislumbrar uma categorização por meio da

proposta de agrupamento desenvolvida neste trabalho, para tanto, um tempo maior de

estudo e amadurecimento das premissas se faz necessário. Para concluir, observamos

que a reflexão dos grupos apresentados, configura-se como um importante indicativo

para o entendimento do entrelaçamento entre os campos da publicidade e das

manifestações artísticas, de como, cada vez mais, a imagem da marca está relacionada

ao conteúdo e de como é possível contribuir para a formação do repertório cultural do

público-receptor.

Fonte: http://www.google.com/doodles

Imagens das obras, disponíveis em: http://pt.wikipedia.org/wiki/

Figura 61: Doodles que podem ser alocados em dois tipos de agrupamento.

147

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante de uma era globalizada, que produz competições acirradas, e da rápida

evolução tecnológica, a publicidade tradicional encontra-se em constante processo de

transformação. A administração das grandes corporações passou a enxergar no

entretenimento uma saída para conquistar o consumidor e prosseguir gerando lucros.

Logo, passou a dominar e difundir um modelo publicitário centrado na experiência

contemplativa e estética. Neste ambiente, os empréstimos, influências e intercâmbios

com o mundo das artes se apresenta, cada vez mais, de maneira imbricada e em ambas

as direções, conforme apresentou Santaella (2008).

De fato, nem toda empresa possuirá um capital significativo para investir em

grandes produções de entretenimento ou apresentará solidez no mercado para correr

riscos. Mas, seguindo a lógica dos grandes conglomerados de anunciantes, aos poucos

se organizarão e perceberão o potencial de trabalhar com a subjetividade, o emocional,

além do emprego das expressões artísticas. Covaleski (2010), ressalta que, na

atualidade, as expressões culturais e artísticas passam a ditar caminhos no marketing e

na publicidade. Contudo, faz-se necessário pontuar que esta mudança pode não ser uma

questão de escolha, mas uma necessidade de adequar-se ao mercado atual.

Ao longo da construção deste trabalho, visualizou-se que a publicidade se vale

de manifestações artísticas para proporcionar sensações e interagir com seu público,

bem como para adquirir o status pertencente ao campo artístico. Por meio de

construções diferenciadas, explora o lúdico, o fantasioso, e cria imagens repletas de

subjetividades. Desse modo, centrando-se em apelos estéticos, consegue conquistar a

atenção do público. Público este que adquiriu, a partir dos novos formatos

comunicacionais, características de individualidade, conhecimento crítico e em maior

escala, além de meios para sua participação e própria emissão de conteúdo. Isto porque

“a cibercultura é recheada de novas maneiras de se relacionar com o outro e com o

mundo” (LEMOS, 2003, p. 15).

Philip Kotler (2006) destaca que existem duas alternativas para as empresas

atuais: “Uma é conhecer melhor os clientes e ficar mais próximo deles. A outra é

diferenciar sua oferta mediante trabalho de branding, de modo que ela se mostre

relevante e superior em valor a um mercado-alvo bem definido” (KOTLER, 2006, p.

32). Com o desenvolvimento desta pesquisa, percebeu-se que a estratégia publicitária

adotada pela empresa Google em divulgar seu logotipo estilizado e proporcionar

148

interação com seu público consumidor atende aos caminhos que foram apresentados por

Kotler, como também se apresenta como um importante exemplo de convergência entre

os campos artístico e publicitário.

Nesse sentido, propôs-se, nesta dissertação compreender como esta estratégia do

Google, intitulada de doodles, apropria-se das manifestações artísticas. Por meio de três

grupos classificatórios, pode-se concluir que, antes de tudo, o Google busca nas artes

imitar seus modos de compor (primeiro agrupamento), para obter uma referência de

processo criativo. Percebe-se, assim, que os estudos e as concepções estéticas

diferenciadas que foram produzidas por grandes artistas adquirem popularidade e um

novo sentido por meio dos doodles. Cria-se, de fato, um processo de ressignificação.

A intenção desta assimilação pode ser compreendida por dois motivos: por um

lado, compreende-se o desejo de encurtar o processo criativo, não no que se refere à

execução do projeto, mas em relação ao campo das ideias. E, por outro lado, como

lembra Covaleski (2009, p. 16), no fazer publicitário, “as múltiplas leituras pré-visuais e

intertextuais do profissional de criação vêm à tona; extravasam-se referências

cinematográficas, literárias, musicais, pictóricas ou de outras formas de expressão

artísticas”, ou seja, trata-se de um processo criativo involuntário do publicitário.

Percebeu-se, igualmente que a relação entre os campos acontece pela

incorporação de elementos artísticos e imagens de obras de arte (segundo agrupamento)

presentes na própria configuração visual do doodle. Desenho de esculturas, ilustrações

de quadros famosos e fragmentos de obras já conhecidas pelo público, todos estes

exemplos foram localizados nos doodles. Sua justificativa encontra-se na busca de

adquirir o status da arte, tornando a estratégia intelectualizada, como também na

utilização já pronta, oferecendo, desse modo, algo que já se encontra no repertório

cultural do leitor que visa a atingir, conforme proposto por Carrascoza (2008a).

Ao realizar o terceiro agrupamento, pôde-se compreender a importância desta

estratégia alocada no ambiente digital e on-line, pois só ele permite com rapidez a

excursão das quatro dimensões implicadas no conceito de Publicidade Híbrida:

persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento (COVALESKI, 2012).

Portanto, ao ser aplicado na estratégia dos doodles/Google, percebeu-se a importante

relação entre a arte e o segmento do entretenimento. Conclui-se, assim, que os doodles

utilizam os meios de expressão artística para entreter o público, por exemplo,

construindo e veiculando um vídeo que apresenta nítidas relações com um determinado

artista.

149

Logo, ressalta-se que o uso de referências artísticas por meio dos

doodles/Google, além de valorizar a própria estratégia, valoriza o assunto que é

abordado em cada logotipo estilizado, tornando-o poético e passível de contemplação.

Ainda sobre esta estratégia, e por meio de pesquisa e observação, pudemos apontar que

a equipe de criação, os chamados doodlers, apresentam comprometimento real com o

assunto abordado, pois se encontram imersos no tema, realizam produções de grande

porte para serem veiculadas por, no máximo, 24 horas, como a elaboração do quadro

imitando o processo criativo de Klim e Rembrandt. Todavia, as informações do

processo criativo não são divulgas e, para obtê-las, o público precisa pesquisar em

página específica disponibilizada pelo próprio Google. Destarte, os doodlers apresentam

uma cultura de criação própria, talvez voltada para atender às necessidades dos próprios

criativos.

No que se refere ao entrelaçamento do campo publicitário com as manifestações

artísticas, afirma-se que realizar apropriações, buscar inspirações sobre os modos de

compor e tomar de empréstimo imagens, além de não ser uma prática atual, como já foi

apresentado, não deve se tornar motivo para desmerecer qualquer um dos campos. Não

é “pecado” a publicidade utilizar a arte. Mencioná-la, citá-la, buscar no seu fazer

inspiração para o processo criativo, porquanto a própria arte trabalha com este processo

de reapropriação. Basta lembrar o ready-made realizado por Duchamp com a Mona Lisa

de Da Vinci.

É possível constatar que o termo “apropriação” foi bastante empregado nesse

trabalho. Para um leitor mais atento, é possível perceber a postura que aqui se tomou

sobre a infinita discussão sobre a publicidade ser ou não arte. Acredita-se que o fazer

publicitário utiliza as artes, busca neste campo inspiração e empréstimos. Vale-se das

técnicas para criar e, muitas vezes, influencia a própria arte. Mas não é arte. Talvez, o

pensamento aqui desenvolvido esteja na esteira do alerta de Piratininga (1994), atrelado

a preconceitos sociais. No entanto, como se buscou demonstrar durante a construção

deste trabalho, cada campo possui suas especificidades e, para alcançar seus objetivos,

capta o que considera melhor da outra área, como também dificilmente os campos

deixarão de existir para tornar-se um único composto.

Entretanto, ressalta-se que não é intenção desta pesquisa encerrar a discussão.

Ela dificilmente chegará a um fim. Pois, de acordo com as configurações publicitárias e

com a arte contemporânea, o entrelaçamento se expõe de maneira tênue, ao mesmo

tempo em que as diferenças se sobrepõem. Ademais, algumas questões se apresentam

150

de maneira bastante relativa. Nesse diapasão, destaca-se a importância do meio: Ao

reflexionar sobre algumas produções da arte contemporânea, ao passo que se visualiza

um vídeo em um museu ou galeria, ele será considerado vídeo-arte. Pergunta-se: se este

mesmo vídeo for exibido em uma sala de projeção de algum shopping, ele será uma

produção cinematográfica?

A mesma discussão foi apresentada por Andy Wahorl, quando expôs um quadro

com uma enorme representação figurativa de uma lata de Sopa Campbell. O próprio

artista questionava: se o quadro estivesse em um museu ou galeria, muitos iriam tomá-

lo como produto artístico, até porque estaria ao lado de outras obras. Mas, se este

quadro fosse exibido em um supermercado, perderia seu sentido de arte e adquiria a

função de cartaz publicitário, pois estaria naquele local para vender a sopa.

Assim, pode-se observar a relatividade dos campos. E quando se toma como

ponto de partida a arte contemporânea, esta subjetividade se torna ainda mais complexa,

pois uma característica deste campo é sua difícil e até inexistente conceituação, até

mesmo por seus vários mecanismos de expressão. Outra discussão atual refere-se ao

exercício da profissão de artista. Questiona-se: ele precisa ter um dom? Ou, após estudar

e aprimorar uma técnica, pode realizar trabalhos de cunho artístico?

Como se pode perceber, as discursões sobre arte parecem ser infinitas e distantes

de serem respondidas. Contudo, algo na contemporaneidade que notavelmente sofre

influências do campo publicitário ao usar as artes é que as manifestações artísticas têm

se distanciado da premissa de criação divina, na qual o artista apresentava-se como

instrumento dos anjos e deuses, e a estes ser divino era atribuído os louros da criação.

Para visualizar tal fato, basta observar a obra A Inspiração de São Mateus (1602), do

pintor Caravaggio, ou S. Matteo, produzida por Hendrick ter Brugghen. Hoje, o artista

é o criativo, o responsável pela criação da obra, mesmo apresentando a sensibilidade

estética ou tendo aprendido a desenvolvê-la. Assim, é possível visualizar uma

aproximação do artista e da própria arte para com o público.

Quando a publicidade veicula imagens de arte e projeta valores deste campo,

cumpre importante papel com a sociedade, porquanto divulga e desperta o interesse por

um campo que não deve ser elitizado. Além disso proporciona experiências que podem

gerar reflexão nos espectadores, já que não se porta apenas como texto informativo. De

uma forma geral, a publicidade também aproxima a arte do povo e isto legitima seus

modos de apropriação.

151

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156

APÊNICE A: CORPUS SELECIONADO

(Doodles/Google veiculados no Brasil

no período entre julho de 2013 e junho de 2014)

SELEÇÃO DO CORPUS: ENTRE JULHO E DEZEMBRO DE 2013 – VEICULADOS

NO BRASIL.

Franz Kafka's 130th Birthday - Jul 3, 2013 -

Location: Global

Roswell's 66th Anniversary - Jul 8, 2013 -

Location: Global – Game Interativo

Rembrandt van Rijn's 407th Birthday - Jul 15,

2013 - Location: Global – Estático - Apresentou

processo criativo em página particular na web.

Rosalind Franklin's 93rd Birthday - Jul 25,

2013 - Location: Global – Estático

Erwin Schrödinger's 126th Birthday - Aug 12,

2013 - Location: Global – Estático

Claude Debussy's 151st Birthday – Aug 22,

2013- Location: Global – Vídeo -

Apresentou processo criativo em página

particular na web.

Leonidas da Silva's 100th Birthday - Sep 6,

2013 - Location: Global – Estático

Brazil Independence Day 2013 - Sep 7, 2013

- Location: Brazil – Estático – Veiculado

apenas no Brasil

157

Léon Foucault's 194th Birthday - Sep 18, 2013 -

Location: Global – Game Interativo

Arbor Day 2013 Brazil - Sep 21, 2013 -

Location: Brazil – Estático – Veiculado

apenas no Brasil

Google's 15th Birthday - Sep 27, 2013 -

Location: Global- Game Interativo - Apresentou

processo criativo em página particular na web.

Children's Day 2013 (Brazil) - Oct 12, 2013

- Location: Brazil – Estático – Veiculado

apenas no Brasil

Vinicius de Moraes's 100th Birthday - Oct 19,

2013 - Location: Brazil – Estático – Veiculado

apenas no Brasil

216th Anniversary of the First Parachute

Jump - Oct 22, 2013

Location: Global – Game intertativo

Ary Barroso's 110th Birthday - Nov 7, 2013 -

Location: Brazil – Estático – Veiculado apenas

no Brasil

Hermann Rorschach's 129th Birthday - Nov

8, 2013- Location: Global - Game Interativo

- Apresentou processo criativo em página

particular na web.

Doctor Who's 50th Anniversary - Nov 23, 2013

- - Location: Global – Game - Apresentou

processo criativo em página particular na web.

Holiday Series 2013 #1 - Dec 24, 2013 -

Location: Global - Estátco

158

Holiday Series 2013 #2 - Dec 25, 2013 -

Location: Global - Estátco

Holiday Series 2013 #3 - Dec 26, 2013 -

Location: Global - Estátco

New Year's Eve 2013 - Dec 31, 2013 -

Location: Global - Gif

SELEÇÃO DO CORPUS: ENTRE JANEIRO E JUNHO DE 2014 – VEICULADOS NO

BRASIL.

January 1, 2014 -

New Year's Day 2014 – Gif

January 9, 2014

Simone de Beauvoir's 106th Birthday – Estático

January 16, 2014

Dian Fossey's 82nd Birthday – Estático

Apresentou processo criativo em página

particular na web.

February 7, 2014

2014 Winter Olympics – Estático

159

March 4, 2014

Carnival 2014 – Estático – Veiculado

apenas no Brasil

March 8, 2014

International Women's Day 2014 – Vídeo -

Apresentou processo criativo em página

particular na web.

March 20, 2014

First Day of Fall 2014 – Gif

March 21, 2014

Ayrton Senna's 54th Birthday – Estático

April 22, 2014

Earth Day – Interativo - Apresentou processo

criativo em página particular na web.

April 23, 2014

Pixinguinha's 117th Birthday (born 1897) -

Estático

May 4, 2014

Audrey Hepburn's 85th Birthday - Estático -

Apresentou processo criativo em página

particular na web.

May 11, 2014

Mother's Day 2014 (International) – Estático

160

May 16, 2014

Maria Gaetana Agnesi's 296th Birthday – Gif

May 19, 2014

Rubik's Cube – Game interativo - Apresentou

processo criativo em página particular na web.

June 12, 2014

World Cup 2014 #1 - Gif

June 13, 2014

World Cup 2014 #2 - gif

June 13, 2014

World Cup 2014 #3 - gif

June 13, 2014

World Cup 2014 #4 - gif

June 13, 2014

World Cup 2014 #5 - gif

June 14, 2014

World Cup 2014 #6 – gif

June 14, 2014

World Cup 2014 #7 – gif – tem processo

criativo

June 14, 2014

World Cup 2014 #8 - Gif

June 15, 2014

World Cup 2014 #9 - Gif

June 15, 2014

World Cup 2014 #10 - Gif

161

June 16, 2014

World Cup 2014 #12- Gif

June 16, 2014

World Cup 2014 #13- Gif

June 17, 2014

World Cup 2014 #14- Gif

June 18, 2014

World Cup 2014 #15- Gif – Apresenta de onde

veio a inspiração para produzir o doodle.

June 18, 2014

World Cup 2014 #16- Gif - Apresenta de

onde veio a inspiração para produzir o

doodle.

June 18, 2014

World Cup 2014 #17- Gif

June 19, 2014

World Cup 2014 #18- Gif

June 19, 2014

World Cup 2014 #19- Gif

June 20, 2014

World Cup 2014 #20- Gif

June 21, 2014

World Cup 2014 #21- Gif

162

June 21, 2014

World Cup 2014 #22- Gif

June 22, 2014

World Cup 2014 #24- Gif

June 22, 2014

World Cup 2014 #25- Gif

June 22, 2014

World Cup 2014 #26- Gif

June 23, 2014

World Cup 2014 #27- Gif

June 24, 2014

World Cup 2014 #28- Gif

June 24, 2014

World Cup 2014 #29- Gif

June 24, 2014

World Cup 2014 #30- Gif – Apresenta de onde

veio a inspiração para produzir o doodle.

June 25, 2014

World Cup 2014 #31- Gif

June 25, 2014

World Cup 2014 #32- Gif

June 25, 2014

World Cup 2014 #33- Gif

June 26, 2014

World Cup 2014 #34- Gif

163

June 26, 2014

World Cup 2014 #35- Gif

June 26, 2014

World Cup 2014 #36- Gif

June 28, 2014

World Cup 2014 #37- Gif

June 28, 2014

World Cup 2014 #38- Gif

June 29, 2014

World Cup 2014 #39- Gif

June 29, 2014

World Cup 2014 #40- Gif

June 29, 2014

World Cup 2014 #41- Gif

June 30, 2014

World Cup 2014 #42- Gif

June 30, 2014

World Cup 2014 #43- Gif

June 30, 2014

World Cup 2014 #44- Gif

Julio 01, 2014

World Cup 2014 #45- Gif

Julio 01, 2014

World Cup 2014 #46- Gif

164

Julio 01, 2014

World Cup 2014 #47- Gif

Julio 01, 2014

World Cup 2014 #48- Gif

Julio 01, 2014

World Cup 2014 #46- Gif- Apenas veiculado

para o Brasil

Julio 05, 2014

World Cup 2014 #51- Gif

Julio 05, 2014

World Cup 2014 #52- Gif

Julio 05, 2014

World Cup 2014 #53- Gif

Julio 08, 2014

World Cup 2014 #54- Gif

Julio 08, 2014

World Cup 2014 #55- Gif

Julio 12, 2014

World Cup 2014 #61- Gif

Julio 13, 2014

World Cup 2014 #14- Gif

165

APÊNDICE B - DADOS GERAIS SOBRE OS DOODLES/GOOGLE

Tabela Doodles

Ano de

Veiculação

Quantidade

Total

Quantidade

Veiculados

No Brasil

Quantidade

Veiculados

Apenas para

o Brasil

Posição no

ranking da

Interbrand

(0 a 100)

1998 03 02 - -

1999 05 01 - -

2000 33 21 - -

2001 22 12 - -

2002 51 33 01 -

2003 39 18 - -

2004 59 31 01 -

2005 44 17 - 38°

2006 88 30 02 24°

2007 64 15 01 20°

2008 153 44 03 10°

2009 198 51 03 7°

2010 258 53 02 4°

2011 261 56 09 4°

2012 293 72 10 4°

2013 328 52 09 2°

Total até

2013

1899 508 41 -

166

APÊNDICE C – EVOLUÇÃO DAS ESTILIZAÇÕES NO LOGOTIPO

O dia de Ações de Graças, feriado tradicional dos Estados Unidos, sempre foi

reportado pelos doodles do Google e basta comparar sua primeira aparição, no ano de

1998, com as mutações geradas nos anos posteriores, para visualizar sua evolução

artística e a liberdade nas intervenções.

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

167

2010

Divulgdo em 23 de novembro de 2010

Divulgdo em 24 de novembro de 2010

Divulgdo em 25 de novembro de 2010

2011- Proposta interativa, onde o usuário

pode trocar as penas da ave e escolher seu

visual.

2012

2013- Apertando o “play” o usuário pode

visualizar um curta de animação.

2014 - Gif