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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
JEFFERSON FERREIRA SAAR
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE IES
ATRAVÉS DO HANDEBOL DE ALTO
RENDIMENTO
São Bernardo do Campo-SP, 2016
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
JEFFERSON FERREIRA SAAR
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE IES
ATRAVÉS DO HANDEBOL DE ALTO
RENDIMENTO
São Bernardo do Campo-SP, 2016
Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Doutor. Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano
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FICHA CATALOGRÁFICA
Sa12c Saar, Jefferson Ferreira Comunicação estratégica de IES através do handebol de alto rendimento / Jefferson Ferreira Saar. 2016. 410 p. Tese (doutorado em Comunicação Social) --Escola de Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016. Orientação: Paulo Rogério Tarsitano 1. Comunicação estratégica 2. Marketing esportivo 3. Patrocínio esportivo 4. Mercadologia I. Título.
CDD 302.2
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FOLHA DE APROVAÇÃO
A tese de doutorado sob o título “COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE IES ATRAVÉS
DO HANDEBOL DE ALTO RENDIMENTO”, elaborada por Jefferson Ferreira Saar, foi
defendida e aprovada em 26 de abril de 2016, perante banca examinadora composta por Prof.
Dr. Paulo Rogério Tarsitano (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno
(Titular/UMESP), Prof. Dr. Marcio de Moraes (Titular/UMESP), Prof. Dr. Luciano Victor
Barros Maluly (Titular/USP), Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (Titular/USCS).
Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
Profa. Dra. Marli dos Santos
Coordenadora do Programa de Pós-Graduação
Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica
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DEDICATÓRIA
Aos meus amados pais, Klaus e Irene, por terem me propiciado com muito esforço as
ferramentas necessárias que me possibilitaram mais esta conquista. A Cláudia, minha amada
esposa, por me apoiar em tudo o que faço e por ter trazido ao mundo Ísis, a luz de nossas
vidas! E a todos os meus parentes e amigos que, mesmo de longe, torceram por mim em mais
essa jornada.
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EPÍGRAFE
“Se eu tivesse um único dólar, investiria
em propaganda”. – Henry Ford
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AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Paulo Rogério Tarsitano, pela amizade e ajuda sempre que preciso.
Aos profissionais da UMESP e da UNITAU que gentilmente me atenderam e contribuíram de
forma decisiva para a construção desta pesquisa. Aos técnicos e atletas de handebol que
partilharam suas experiências esportivas, permitindo a este estudo traçar um cenário real sobre
o handebol brasileiro. Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social da UMESP pela amizade e pelo conhecimento passado ao longo dos últimos quatro
anos.
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LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Profissionais de comunicação exclusivos voltados ao esporte alvo das IES. ............ 252
TABELA 2 – A comunicação das IES pesquisadas conhece a fundo o handebol............................ 253
TABELA 3 – Reuniões periódicas da equipe de comunicação com a equipe esportiva. ................. 254
TABELA 4 – Foco institucional nos esportes de alto rendimento. .................................................. 255
TABELA 5 – Esporte e divulgação para o público interno das IES analisadas. .............................. 256
TABELA 6 – Esporte e divulgação para o público externo das IES analisadas. .............................. 257
TABELA 7 – Espaço dedicado ao handebol no site oficial das IES. ............................................... 258
TABELA 8 – Uso dos atletas de handebol para benefício da imagem das universidades. ............... 259
TABELA 9 – Participação dos profissionais de comunicação da IES nos dias de jogos. ................ 260
TABELA 10 – Sinalização das IES nos ginásios de handebol. ........................................................ 261
TABELA 11 – Redes sociais focadas nos esportes patrocinados por UNITAU e UMESP. ............ 262
TABELA 12 – Assessoria de imprensa por parte das IES pesquisadas dentro do esporte. .............. 263
TABELA 13 – Melhoria das ações estratégicas em relação aos esportes-alvo das IES. .................. 264
TABELA 14 – Gestão do handebol brasileiro como limitador de investimentos externos. ............. 265
TABELA 15 – Projeção do handebol brasileiro pós Jogos Olímpicos de 2016. .............................. 267
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LISTA DE SIGLAS
ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas ACOM – Assessoria de Comunicação (UNITAU) ADC – Associação Desportiva e Cultural CBDU – Confederação Brasileira de Desporto Universitário CBF – Confereação Brasileira de Futebol CBHb – Confederação Brasileira de Handebol CBV – Confederação Brasileira de Voleibol CF – Constituição Federal CLT - Consolidação das Leis do Trabalho CNPJ – Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica COB – Comitê Olímpico Brasileiro COFINS – Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social COI – Comitê Olímpico Internacional CPA – Comissão Própria de Avaliação Institucional (UNITAU) CSLL – Contribuição Social sobre o Lucro Líquido DICOM – Diretoria de Inovação Comunicação e Marketing (UMESP) EAD – Educação a Distância EEFE – Escola de Educação Física e Esporte (USP) FBI – Federal Bureau of Investigation FIFA – International Federation of Association Football FVG – Fundação Getúlio Vargas IES – Instituição de Ensino Superior (singular) ou Instituições de Ensino Superior (plural)
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ICMS – Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços IMS – Instituto Metodista de Ensino Superior IRPF – Imposto de Renda de Pessoa Física IRPJ – Imposto de Renda de Pessoa Jurídica JUBs – Jogos Universitários Brasileiros LDU – Liga de Desporto Universitário LNB – Liga Nacional de Basquete MEC – Ministério da Educação e Cultura MKT – Marketing MLB – Major League Baseball MLS – Major League Soccer MMA – Mixed Martial Arts NASCAR – National Association for Stock Car Auto Racing NASSM – North American Society for Sport Management NBA – National Basketball Association NBB – Novo Basquete Brasil NCAA – National Collegiate Athletic Association NCPA – National College Players Association NFL – National Football League OBS – Olympic Broadcast Service (OBS) PDV – Ponto de Venda PEC – Proposta de Emenda Constitucional PIS – Programa de Integração Social PLS – Projeto de Lei do Senado
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POSCOM – Programa de Pós-graduação em Comunicação Social (UMESP) PPC – Projeto Pedagógico de Curso PPI – Projeto Pedagógico Institucional UFMA – Universidade Federal do Maranhão UFPA – Universidade Federal do Pará ULBRA – Universidade Luterana do Brasil UMESP – Universidade Metodista de São Paulo UNIARA – Universidade de Araraquara UNICAMP – Universidade Estadual de Campinas UNIMEP – Universidade Metodista de Piracicaba UNISUL – Universidade do Sul de Santa Catarina UNITAU – Universidade de Taubaté USP – Universidade de São Paulo
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................... 17
I. A INDÚSTRIA DO ESPORTE ....................................................................................................................... 33
1.1 Introdução à indústria do esporte ................................................................................................ 33
1.2 O esporte como indústria global ................................................................................................. 34
1.3 Indústria do esporte no Brasil: uma visão panorâmica ............................................................... 43
1.4 A bola da vez: o Brasil e a Copa do Mundo de Futebol ............................................................. 52
1.5 Olimpíadas de 2016: o maior evento do esporte mundial ........................................................... 60
II. ESPORTE E EDUCAÇÃO: uma união histórica........................................................................................ 74
2.1 Conceitos de Esporte .................................................................................................................. 74
2.2 Esporte-espetáculo: fenômeno da modernidade ......................................................................... 82
2.3 Esporte como meio de dominação Social ................................................................................... 89
2.4 Entendendo a LEI Nº 9.615 ........................................................................................................ 91
2.5 Gestão do esporte universitário ................................................................................................. 101
III. MARKETING ESPORTIVO: conceitos e ferramentas .......................................................................... 105
3.1 Entendendo o que é marketing esportivo .................................................................................. 105
3.2 O composto do marketing esportivo ......................................................................................... 110
3.3 Investimento em marketing esportivo: vantagens e desvantagens ............................................ 116
3.4 Merchandising no esporte ......................................................................................................... 126
3.5 As parcerias esportivas: sistemas de cogestão .......................................................................... 129
3.6 Licenciamento de marca esportiva ............................................................................................ 131
3.7 Propriedades de arena ............................................................................................................... 134
3.8 Assessoria de imprensa no esporte ........................................................................................... 137
IV. PATROCÍNIO ESPORTIVO .................................................................................................................... 141
4.1 Patrocínio esportivo: aprofundando conceitos .......................................................................... 141
4.2 Patrocínio esportivo como elemento ativador da imagem corporativa ..................................... 143
4.3 Eventos esportivos como produto de sucesso ........................................................................... 147
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4.4 Investimento no esporte universitário: o modelo dos EUA ...................................................... 152
4.5 Esporte universitário: o modelo brasileiro ................................................................................ 157
4.6 O patrocínio esportivo através da Lei de Incentivo .................................................................. 162
4.7 Lei de Incentivo: aplicação na prática....................................................................................... 164
V. COMUNICAÇÃO EM FOCO: teorias e estratégias ................................................................................. 170
5.1 Comunicação empresarial: conceitos norteadores .................................................................... 170
5.2 Introdução à comunicação mercadológica ................................................................................ 178
5.3 Construção de identidades, imagens e reputações corporativas e organizacionais ................... 188
5.4 Comunicação interna: ferramenta estratégica nas organizações ............................................... 195
VI. APOIO ESPORTIVO: estudo de caso comparado da UMESP e UNITAU ........................................... 202
6.1 Panoramas históricos: UMESP e UNITAU .............................................................................. 202
6.2 O negócio esportivo das Instituições de Ensino Superior ......................................................... 208
6.3 Estruturas departamentais de comunicação das Universidades ................................................ 222
6.4 Handebol de alto rendimento como meio de divulgação .......................................................... 227
6.5 Tabelas comparativas das IES pesquisadas .............................................................................. 251
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................................ 269
REFERÊNCIAS: ............................................................................................................................................... 280
ANEXOS: ........................................................................................................................................................... 299
Anexo 1 – roteiro de entrevista com gestores acadêmicos (UMESP) ............................................ 299
Anexo 2 – roteiro de entrevista com gestores de comunicação e marketing (UMESP) ................. 300
Anexo 3 – roteiro de entrevista com assessores de imprensa (UMESP) ........................................ 301
Anexo 4 – roteiro de entrevista com gestores esportivos (ADC Metodista) – A ............................ 302
Anexo 5 – roteiro de entrevista com gestores esportivos (ADC Metodista) – B ............................ 303
Anexo 6 – roteiro de entrevista com treinadores de handebol (ADC Metodista) ........................... 304
Anexo 7 – roteiro de entrevista com atletas de handebol (ADC Metodista) .................................. 305
Anexo 8 – roteiro de entrevista com gestores acadêmicos (UNITAU) .......................................... 306
Anexo 9 – roteiro de entrevista com gestores de comunicação e marketing (UNITAU) ............... 307
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Anexo 10 – roteiro de entrevista com assessores de imprensa (UNITAU) .................................... 308
Anexo 11 – roteiro de entrevista com treinadores de handebol (Handebol Taubaté) ..................... 309
Anexo 12 – roteiro de entrevista com atletas de handebol (Handebol Taubaté) ............................ 310
Anexo 13 – entrevista com Marcio de Moraes (Reitor UMESP) ................................................... 311
Anexo 14 – entrevista com Luciano Sathler (Diretor - DICOM/ UMESP) .................................... 317
Anexo 15 – entrevista com Marcello Ferreira (Analista de Comunicação - DICOM/ UMESP) .... 322
Anexo 16 – entrevista com Alberto Rigolo (Gerente de Esportes - ADC Metodista) .................... 334
Anexo 17 – entrevista com Adriano A. dos Santos (Supervisor de Handebol - ADC Metodista) . 348
Anexo 18 – entrevista com José R. do Nascimento (Técnico de Handebol - ADC Metodista) ..... 357
Anexo 19 – entrevista com Patricia Matieli Machado (Atleta de Handebol - ADC Metodista) ..... 363
Anexo 20 – entrevista com Carlos Castillo (Atleta de Handebol - ADC Metodista) ..................... 370
Anexo 21 – entrevista com José Rui Camargo (Reitor UNITAU) ................................................. 376
Anexo 22 – entrevista com Marcelo Pimentel (Coord. de Comunicação - ACOM/ UNITAU) ..... 380
Anexo 23 – entrevista com Alice M. Silva (Supervisora de Marketing - ACOM/ UNITAU) ....... 385
Anexo 24 – entrevista com Mayra Salles (Assessora de Comunicação - ACOM/ UNITAU)........ 391
Anexo 25 – entrevista com Dimas Fabiano Lara (Treinador de Handebol - Handebol Taubaté) ... 397
Anexo 26 – entrevista com Fabio Ragazini (Atleta de Handebol - Handebol Taubaté) ................. 402
Anexo 27 – termos de consentimento para publicação ................................................................... 407
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SAAR, Jefferson Ferreira. Comunicação estratégica de IES através do handebol de alto rendimento. 2016. 410f. Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. RESUMO A tese aborda como a Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e a Universidade de Taubaté (UNITAU) utilizam o esporte de alto rendimento como meio de divulgação estratégica. O estudo mostra qual é a relação existente entre a comunicação institucional e mercadológica das referidas IES e o handebol de alto rendimento. A tese objetiva também, apresentar as ferramentas de comunicação utilizadas por UMESP e UNITAU para divulgar suas ações de patrocínio e, por fim, avaliar o grau do fluxo de comunicação dos profissionais de comunicação e marketing das IES com gestores esportivos do handebol. A comparação entre as IES analisadas deu-se pelo uso do método de pesquisa de ‘estudos de casos múltiplos’, já a pesquisa documental e a bibliográfica foram utilizadas para a construção teórica do trabalho. Os dados dos objetos de estudo foram coletados através do uso da técnica de entrevista, estas que, adotaram a característica ‘semiestruturada’ com perguntas abertas e uso de roteiro. Concluiu-se que as universidades UMESP e UNITAU pouco exploram a imagem vitoriosa do handebol de alto rendimento que investem como meio estratégico de divulgação. Palavras-chave: Comunicação e marketing esportivo; Comunicação estratégica; Patrocínio esportivo; Mercadologia.
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SAAR, Jefferson Ferreira. Strategic communications universities across the high performance handball. 2016. 410f. Thesis (Doctorate in Social Communication) – Methodist University of São Paulo, São Bernardo do Campo. ABSTRACT The doctoral thesis discusses how the Methodist University of São Paulo (UMESP) and the University of Taubaté (UNITAU) using the high performance sport as a means of strategic divulgation. The study shows what is the relationship between the institutional and market communication of the universities and the high performance handball. The thesis presents the communication tools used by UMESP and UNITAU to publicize its sponsorship activities and evaluates the communication flow of marketers universities with sports managers handball. The comparison between universities gave up the use of research method of 'multiple case studies'. The documentary research and literature were used for the theoretical construction work. Data from the study subjects were collected by using the interview technique, those that adopted the characteristic 'semi-structured' with open questions and script use. It was concluded that the UMESP and UNITAU universities bit explore the victorious image of high performance handball investing as a strategic means of divulgation. Keywords: Communication and sports marketing; Strategic communications; Sports sponsorship; Marketing.
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SAAR, Jefferson Ferreira. Comunicación estratégica de Instituciones de Educación Superior a través del balonmano profesional 2016. 410f. Tesis (Doctorado en Comunicación Social) – Universidad Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. RESÚMEN La tesis analiza cómo la Universidad Metodista de São Paulo (UMESP) y la Universidad de Taubaté (UNITAU) están utilizando el deporte de alto rendimento como medio de divulgación estratégica. El estudio muestra la relación existente entre la comunicación institucional y de mercado de las universidades y el balonmano profesional. La tesis también tiene como objetivo presentar las herramientas de comunicación utilizadas por UMESP y UNITAU para dar a conocer sus actividades de patrocinio y, por último, evaluar el flujo de comunicación de los profesionales de marketing de las universidades con los directores deportivos de balonmano. La comparación entre las universidades analizadas fue hecha a través del método de investigación de 'estudios de casos múltiples', ya la investigación documental y bibliográfica fueron utilizadas para los trabajos de construcción teórica. Datos de los sujetos del estudio se recogieron mediante el uso de la técnica de entrevista que adoptaron la característica 'semi-estructurada' con preguntas abiertas y el uso de guión. Se concluyó que las universidades UMESP y UNITAU poco exploran la imagen victoriosa de balonmano de alto rendimiento como un medio estratégico de difusión. Palabras-clave: Comunicación y marketing deportivo; Comunicación estratégica; Patrocinio deportivo; mercadotecnia.
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INTRODUÇÃO
A opção por desenvolver um estudo focado no uso do esporte como “possível” meio de
divulgação estratégica de Instituições de Ensino Superior (IES) se deu pelo fato de que, na
UMESP, ainda enquanto aluno, este pesquisador notou a pouca exploração da imagem do
handebol frente ao público interno. Assim, nascia o interesse científico em avaliar se tal
percepção poderia ser verdadeira, tanto na UMESP quanto em outra universidade que
investisse no mesmo esporte, no caso o handebol.
O estudo em questão analisou duas Instituições de Ensino Superior (IES) que, de
alguma forma, têm relação com esportes de alto rendimento, seja como detentoras destes
esportes ou mesmo como patrocinadoras. As duas IES estudadas foram a Universidade
Metodista de São Paulo, UMESP, e a Universidade de Taubaté, UNITAU. O esporte apoiado
por ambas é o handebol profissional, entenda-se como profissional a modalidade de alto
rendimento, haja vista que o handebol se intitula um esporte amador por não manter contratos
formais com seus atletas.
Em relação à forma de patrocínio das Instituições analisadas, a UMESP é detentora do
handebol, ou seja, a equipe pertence à IES, porém, há um CNPJ distinto da Universidade e o
motivo está na LEI, pois, IES não podem ser donas de equipes esportivas. Nesse sentido, a
equipe de handebol da Metodista São Bernardo tem uma razão social diferente da
Universidade e, por conseguinte, outro CNPJ. Isso permite que a UMESP invista dinheiro
como patrocinadora do handebol, pois são empresas diferentes. Já no caso da UNITAU, o que
se tem é uma ação de patrocínio puro e simples, ou seja, a mesma compra espaços
publicitários na camisa e na quadra de jogo da equipe de alto rendimento do Handebol
Taubaté. Ainda que o modelo de investimento esportivo das IES pesquisadas seja diferente,
percebe-se que ambas podem aproveitar dessa ação para benefício próprio, na forma de
melhoria da imagem ou da marca.
O estudo em questão analisou tanto as áreas de comunicação e marketing das
universidades, UMESP e UNITAU, quanto os respectivos departamentos esportivos do
handebol. Assim, através do método de estudo de caso comparado e, tendo como meio de
coleta de dados as entrevistas em profundidade, pôde-se traçar a realidade atual do uso do
handebol como meio de divulgação da UMESP e da UNITAU. O estudo em questão pôde
mostrar que tal cenário não é, até o presente momento, estratégico, assim, ações de
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comunicação e marketing iniciadas pelas citadas IES, tendo o handebol como tema, ainda são
raras ou mesmo ineficientes.
Também ficou claro que existem alguns problemas de comunicação entre as IES
estudadas e os departamentos esportivos que gerenciam o handebol de alto rendimento. Como
pudemos apurar, através das entrevistas, não há reuniões e/ou encontros periódicos que
tenham como pauta a gestão estratégica de comunicação do handebol. Outro ponto versa
sobre o fato do pouco uso do esporte como mídia alternativa para UMESP e UNITAU, uma
vez que, muito pouco vem sendo produzido no sentido de divulgar o esporte-alvo dentro e
fora das universidades.
Notou-se, ainda que, em ambas as universidades estudadas, não há grande interesse no
uso estratégico das chamadas “novas mídias”, baseadas na transmissão de dados via internet.
Percebe-se que, UMESP e UNITAU usam as mídias sociais basicamente para informar
resultados de jogos e, quando o handebol é campeão, postam-se fotos ou parabenizam-se os
atletas. Esta pesquisa não pôde notar nenhuma forma estratégica por parte das IES em relação
ao uso das mídias sociais focadas no tema handebol.
Mesmo que a ideia do pouco uso do esporte como meio de divulgação das IES fosse
uma percepção inicial deste pesquisador, a mesma só foi confirmada através das entrevistas
com os profissionais da UMESP, da UNITAU e das equipes de handebol da Metodista São
Bernardo e Handebol Taubaté. Nota-se que, mesmo em uma realidade aparente e de
percepção clara, como nos parecia, anteriormente, a pouca exploração da imagem do
handebol para benefício das IES analisadas, ainda assim, as assertivas e/ou afirmativas, no
que tange aos estudos científicos, devem ser construídas somente após a aplicação de métodos
e técnicas de pesquisa confiáveis.
Ainda a título de construção da realidade estudada, vale dizer, todavia, que UMESP e
UNITAU, estão investindo nas duas melhores equipes de handebol do Brasil neste momento.
As equipes de alto rendimento da Metodista São Bernardo estão entre as mais fortes do País,
tendo, inclusive, conquistado o título da Liga Nacional de Handebol, 2015, na categoria
feminina. Já a equipe do Handebol Taubaté, nos últimos três anos, conquistou títulos
nacionais e internacionais, tendo sido três vezes Campeã Panamericana, títulos esses que
deram ao Handebol Taubaté a chance de disputar três vezes o Campeonato Mundial de
Handebol, no Catar. Ou seja, a imagem de ambas as IES pesquisadas, está atrelada a equipes
vencedoras dentro de suas modalidades, nesse sentido, esperava-se melhor uso do handebol
como meio de divulgação estratégica por parte das IES estudadas.
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Destaca-se também que, mesmo com a pouca exploração das possibilidades geradas
pelo investimento no esporte na forma de apoio, patrocínio ou mesmo gestão, ainda assim,
UMESP e UNITAU acabam sendo beneficiadas pelo simples fato de suas marcas estarem
presentes em todos os lugares onde jogam as equipes de handebol. O estudo constatou ainda
que, as prefeituras de São Bernardo do Campo e de Taubaté, investidoras das equipes de
handebol da Metodista São Bernardo e do Handebol Taubaté, aproveitam bem mais a
exposição do esporte do que as IES patrocinadoras. Como pudemos notar nas entrevistas
realizadas com atletas e treinadores de handebol, os municípios acima citados, sempre que
preciso, lançam mão das equipes para alguma ação institucional. Tal fato é muito comum a
todos os investidores esportivos e, no caso das IES analisadas, curiosamente, não ocorre.
A realidade do handebol de alto rendimento brasileiro ainda padece de melhor estrutura
e gestão profissional por parte de federações e confederações. Segundo nossos entrevistados,
principalmente aqueles que trabalham diretamente com as equipes da Metodista São Bernardo
e do Handebol Taubaté, o esporte praticado no Brasil está longe daquele que é jogado na
Europa. Nesse sentido, o handebol brasileiro ainda tem muito a evoluir, pois, hoje, os
campeonatos são mal organizados, as datas dos torneios, em geral, são conflitantes, a estrutura
para a prática do esporte é deficitária, os ginásios são ruins, há poucas equipes participando da
principal competição nacional, no caso, a Liga Nacional. Esse cenário do esporte em nosso
País, só pôde ser constatado graças às valiosas contribuições dos atletas, técnicos e gestores
esportivos entrevistados, ainda que o foco primário de nosso estudo não fosse a gestão do
esporte em si, mas sim, a forma como as IES usam o esporte como meio de divulgação, tal
descoberta foi de grande valia, haja vista que constatações outras puderam ser feitas.
A base para a coleta de dados deste estudo se deu por meio de entrevistas em
profundidade com profissionais das áreas de comunicação e marketing das IES e com
gestores, atletas e técnicos das respectivas equipes esportivas de handebol. Neste ponto,
ressalta-se que, a grande dificuldade encontrada no uso deste processo metodológico foi,
justamente, a marcação das entrevistas, pois, nem todos os profissionais têm disponibilidade
e/ou estão dispostos a falar sobre o tema. Este pesquisador agradece de antemão, aos 14
entrevistados, pois forneceram valiosa contribuição para a correta consecução desta pesquisa.
O presente estudo constatou que não há bibliografia de referência que trate sobre o lado
gerencial do handebol, isso no sentido do uso deste esporte como ferramenta estratégica de
comunicação. Assim, as entrevistas com os citados profissionais da área esportiva e de
comunicação, foram o único método seguro para a captação dos dados primários, os quais,
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pós-analise, puderam ser trabalhados como informação correta e verdadeira dentro da
temática estudada (handebol como meio de divulgação estratégica de IES).
Já em relação à estrutura da tese, a mesma é composta por um tópico de introdução, o
qual abordará os processos metodológicos do estudo, cinco capítulos teóricos e um capítulo
de análise dos objetos pesquisados. Consta na parte referente aos anexos, a transcrição de
todas as entrevistas que foram feitas, estas que, possuem datas de realização, cargos e nomes
de todos os entrevistados, assim como, todos os tipos de roteiros utilizados nas entrevistas
pessoais. A opção por um número elevado de capítulos teóricos, cinco no total, se deu pelo
fato de que na área de pesquisa em questão – esporte como meio de divulgação empresarial –
ainda há muito a ser feito, nesse sentido, espera-se que, nossa contribuição possa ajudar os
futuros pesquisadores na referida área de estudo.
O Capítulo I desta tese versa sobre a indústria do esporte como um todo. No referido
capítulo são apresentados alguns conceitos-chave para a pesquisa como: ‘esporte’, ‘esportes’,
‘administração de esportes’ e ‘indústria do esporte’. Ainda no Capítulo I, mostra-se aos
interessados alguns dos principais números financeiros do mercado do esporte brasileiro e
mundial, levando em conta a importância da formação das maiores ligas esportivas do mundo,
dentre as quais se destacam NBA; NFL; Premier League; MLB. Apresentam-se também dois
tópicos específicos, um sobre a Copa do Mundo de 2014 e outro sobre os Jogos Olímpicos de
2016, nota-se que este capítulo foi realizado anteriormente aos citados eventos, pois fez parte
do processo de qualificação. Nesse sentido, os efeitos posteriores à Copa do Mundo e aos
Jogos Olímpicos de 2016 não estão presentes na construção teórica deste capítulo.
Já o Capítulo II, visa mostrar a união histórica existente entre os esportes de menor
expressão midiática e a educação universitária. No Brasil, ao longo das últimas décadas,
diversas universidades se uniram a esportes que não o futebol, ou seja, de menor poder
financeiro. Graças ao apoio das IES, modalidades esportivas como o voleibol, o basquetebol,
o handebol e o futebol de salão, por exemplo, puderam se manter e algumas até cresceram.
Nesse sentido, o capítulo em questão, aponta alguns dos casos de sucesso da parceria
universidades/esportes, assim como reforça alguns conceitos que foram apresentados no
capítulo anterior e introduz outros como o conceito de ‘jogo’, proposto por Huizinga (1993),
já a visão de ‘esporte’, segundo a educação física, nos é apresentada por Barbanti (2012).
Demais pontos como esporte espetáculo, esporte e dominação social e alguns aspectos
jurídicos do esporte, como a Lei Zico e Lei Pelé, são também discutidos neste capítulo.
O Capítulo III tem como objetivo apresentar a área de marketing esportivo e seus
principais conceitos, os quais são baseados principalmente em autores nacionais como Pozzi
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(1998), Cardia (2004) e Francisco Paulo de Melo Neto (1995), (2003), (2007) e (2013) e,
internacionais, como Mullin, Hardy e Sutton (2004), Pitts e Stotlar (2002) dentre outros que,
contribuem para a melhor explanação sobre o tema neste capítulo. Nota-se a extensa
bibliografia e contribuição do professor Francisco Paulo de Melo Neto para os estudos sobre
marketing esportivo. Através da proposição dos autores acima citados, introduz-se o conceito
de ‘Composto de Marketing Esportivo’, assim como, discutem-se as vantagens e
desvantagens de se investir em esportes como meio de ações promocionais e/ou
mercadológicas. Ainda neste capítulo, abordam-se as chamadas ‘Ferramentas de Marketing
Esportivo’ como: merchandising no esporte, parcerias e cogestões, licenciamento esportivo,
propriedades de arena e assessoria de imprensa esportiva.
O Capítulo IV da tese aborda de forma exclusiva as ações de patrocínio no esporte, haja
vista que tanto UMESP quanto UNITAU estão presentes em esportes de alto rendimento na
forma de investidoras, fato este que se dá via patrocínio ou mesmo como mantenedora, caso
da UMESP que mantém uma equipe de handebol profissional. Destaca-se que, a UMESP é
proprietária e, também, patrocinadora da equipe Metodista São Bernardo. Ainda no Capítulo
IV os conceitos sobre patrocínio esportivo são mais aprofundados, novamente as
contribuições de Melo Neto (1995), (2003), (2007) e (2013) são de grande valia para a
construção do referido capítulo. As ações de patrocínio esportivo como ativadoras de imagens
corporativas também são apresentadas no referido capítulo, tendo como base alguns cases de
sucesso que mostram como algumas empresas rejuvenesceram suas marcas e melhoraram
suas imagens perante seus públicos após investirem no esporte. Outro ponto abordado neste
capítulo versa sobre o sucesso atual dos eventos esportivos como meio de divulgação de
empresas. Por fim, nos tópicos finais do referido capítulo, mostra-se o sucesso do produto
esportivo universitário norte-americano, principalmente a gestão da Liga NCAA, esta que,
gerencia todos os grandes esportes universitários dos EUA. O modelo brasileiro de gestão
esportiva universitária também é mostrado e, a título comparativo, notam-se as grandes
diferenças existentes da gestão feita pela Liga NCAA, dos Estados Unidos, e a brasileira.
Fechando o capítulo em questão, apresenta-se a Lei de Incentivo ao Esporte, pois, atualmente,
esportes de menor expressão, como é o caso do handebol, tendem a receber patrocínios
financeiros via esta Lei.
O Capítulo V apresenta alguns assuntos pertinentes à área da comunicação, estes que,
têm como finalidade nortear a pesquisa. Conceitos sobre comunicação empresarial são
apresentados e discutidos no primeiro tópico do capítulo em questão, tendo como base teórica
as ideias propostas por Bueno (2003) e (2009), Torquato (2004), Bahia (1995) e Tavares
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(2010). Nota-se a valorosa contribuição do professor Wilson da Costa Bueno que foi de
grande valia na construção não só deste tópico, mas sim, de todo o quinto capítulo de
pesquisa. No transcorrer do referido capítulo apresenta-se também, uma introdução à
comunicação mercadológica, tendo Galindo (1986), (2008) e (2012) como autor de referência
deste tópico, citando também as valiosas contribuições de Kunsch (2003), Bueno (2007),
Yananze (2011) e Markus (2012) dentre outros autores que colaboraram para a construção do
tópico referente à comunicação mercadológica. Dando seguimento ao Capítulo V de pesquisa,
aborda-se a construção de identidades, imagens e reputações corporativas e organizacionais.
Apresentar tal discussão é chave no processo deste estudo, pois tanto UMESP quanto
UNITAU, devem ter grande atenção no que tange à construção de suas identidades e na
gestão estratégica de suas imagens e/ou reputações corporativas. Fechando o capítulo cinco,
aborda-se a comunicação interna como ferramenta estratégica para as organizações, fazendo
sempre alusão às IES estudadas que têm esportes de alto rendimento como mais uma
possibilidade de divulgação interna e/ou externa. Autores como Vieira (2004), Grönroos
(2003), Clemen (2005), Curvello (2012), Kunsch (2005), Torquato (2004), Tavares (2010) e
Bueno (2009) foram imprescindíveis para a construção dos dois últimos tópicos deste
capítulo.
Após a introdução inicial sobre a realidade estudada, vale neste momento,
apresentarmos todos os procedimentos metodológicos que nortearam a pesquisa em questão.
Como já citado, o presente estudo visa avaliar o uso do handebol de alto rendimento como
meio estratégico de divulgação de IES, conforme nosso recorte, esta avalição foi realizada
tendo como objeto de estudo as universidades, Metodista e UNITAU, pois ambas, estão
presentes no referido esporte (handebol).
A ideia de estudar IES, presentes em esportes de alto rendimento, partiu de uma
percepção inicial de que a UMESP não aproveitava todas as possibilidades geradas por sua
equipe profissional de handebol, tampouco utilizava a imagem vitoriosa de suas equipes de
alto rendimento. Nota-se que, as equipes de handebol da Metodista, tanto a feminina quanto a
masculina, estão entre as maiores “vencedoras da história” desse esporte, handebol. Com base
nessa realidade, temos dois objetos de pesquisa principais e dois secundários a serem
estudados. No caso dos principais, têm-se os departamentos de comunicação e marketing da
UMESP e UNITAU; já os secundários, são os departamentos de gestão esportiva das equipes
da Metodista São Bernardo e Handebol Taubaté. Em nossa pesquisa pudemos verificar que,
um depende do outro, mesmo que o foco principal esteja dentro das IES e, como estas
utilizam o esporte para benefício de suas imagens, ainda assim, tal estudo só foi possível
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ouvindo também a gestão esportiva, a equipe técnica e os atletas das referidas equipes de
handebol.
Neste momento, após a introdução resumida da realidade pesquisada, se faz necessário
apresentar tanto a questão-chave quanto o problema de pesquisa, os quais nortearam toda a
coleta de dados e, também, a posterior análise. A hipótese de pesquisa diz que: Esportes de
alto rendimento, gerenciados por Instituições de Ensino Superior, não são plenamente
aproveitados como ferramenta estratégica de divulgação institucional e mercadológica. Já o
problema de pesquisa visa responder ao seguinte questionamento: Por que as IES fazem
grandes investimentos financeiros no esporte profissional e pouco se utilizam do potencial do
mesmo para ampliar a divulgação institucional e mercadológica com seus públicos de
interesse? Nota-se que a hipótese norteadora foi confirmada e, a explicação referente ao
problema de pesquisa, se dá no capítulo final desta tese.
Como citado anteriormente e, tendo em vista a inexistência de bibliografia de referência
sobre o uso de esportes de menor expressão como meio estratégico de divulgação de IES. A
opção foi utilizar um método científico de pesquisa que viesse a corroborar com uma área
ainda pouco explorada, nesse sentido a escolha foi pelo uso da técnica de pesquisa de
‘Estudos de Casos Múltiplos’ (YIN, 2009), tal eleição nos pareceu a mais sensata e segura
para a execução da pesquisa, tendo em vista a difícil tarefa que estava por vir.
O autor norte-americano Robert K. Yin (2009), em seu livro ‘Estudo de Caso:
Planejamento e Métodos’, mostra de forma clara, todos os passos para transformar o método
de ‘estudo de caso’ em uma confiável ferramenta de pesquisa dentro das ciências sociais
aplicadas. O autor descreve os passos de pesquisa de forma criteriosa, desde os “preconceitos”
iniciais frente ao método até a descrição de coleta e análise dos dados. Portanto, nossa
pesquisa teve como guia metodológico o citado livro de Robert K. Yin (2009), este que, nos
foi apresentado pelo Professor PhD. Antonio Ruótolo, ainda no curso de mestrado da
UMESP, no ano de 2008. Segundo Yin (apud Gil, 1999, p.73) o método de pesquisa de
‘estudo de caso’ é:
[...] Um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência [...].
Tendo como base o pensamento de Yin (2009) e, fazendo um paralelo com a nossa realidade de pesquisa, percebe-se o porquê da escolha do método de ‘estudo de caso’. Não há estudos anteriores sobre o uso do handebol como meio de divulgação, tampouco livros;
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assuntos correlatos só puderam ser encontrados em publicações de artigos científicos, mas em nenhum caso pudemos encontrar o mesmo recorte. Assim, a realidade de nosso estudo, só pôde ser desvelada através do uso do citado método de pesquisa e, consequentemente, com a aplicação das entrevistas em profundidade com profissionais da área de comunicação e marketing das IES e membros das equipes esportivas.
O uso do método de ‘estudo de caso’ é muito comum dentre os pesquisadores sociais, visto que serve a diferentes objetivos. Com base em Gil (1999, p.73), quanto aos propósitos do ‘estudo de caso’:
a) Explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; b) Descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; e c) Explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.
No caso específico de nosso recorte de pesquisa, uso do esporte como meio de
divulgação de IES, o cenário inicial apresentava-se completamente inexplorado, assim,
descrevê-lo da melhor forma possível foi preciso e, causas aparentes foram levantadas por
este pesquisador, haja vista que as descobertas nos pareceram elucidativas em relação à
realidade estudada. Robert K. Yin (2009, p.24) diz também que, o ‘estudo de caso’ ajuda no
entendimento e,
[...] conhecimento dos fenômenos individuais, grupais, organizacionais, sociais, políticos e relacionados [...]. Em resumo, o método do estudo de caso permite que os investigadores retenham as características holísticas e significativas dos eventos da vida real – como os ciclos individuais da vida, o comportamento dos pequenos grupos, os processos organizacionais e administrativos [...].
Com base na citação acima, pôde-se perceber claramente o porquê do referido método ser tão utilizado em estudos que versam sobre as áreas empresariais. Como propõe Yin (2009), o pesquisador social, ao imergir em realidades organizacionais necessita, indubitavelmente, de um método capaz de identificar as ‘características holísticas e os significados da vida real’, nesse sentido, lançar mão do método de ‘estudo de caso’ pode ser uma das melhores formas de alcançar objetivos em áreas onde o lado humano, real ou cotidiano são os objetos de estudo.
O ‘estudo de caso’ é um método de pesquisa em que os procedimentos metodológicos, em geral, não são tão rígidos, por isso, um dos conselhos ao pesquisador social que irá utilizá-lo, “é que redobre seus cuidados tanto no planejamento quanto na coleta e análise dos dados” (YIN, 1981, p.22). Já em relação ao tipo de pesquisa adotado, destaca-se o de caráter exploratório, ou seja, aquele que tem como foco primário trabalhar “[...] conceitos e ideias,
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tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores” (GIL, 1999, p.43).
Pesquisas sobre estratégias de comunicação e divulgação através de esportes de menor
mídia e/ou expressão, como é o caso do handebol, não são muito comuns aos acadêmicos da
comunicação social, fato este que, gera poucos dados conhecidos sobre o tema. Por isso, o
presente estudo pediu, inicialmente, a realização de uma pesquisa do tipo exploratória.
Segundo Gil (1999, p.43) as pesquisas exploratórias são desenvolvidas:
[...] Com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximado, acerca de determinado fato. Esse tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil formular hipóteses precisas e operacionalizáveis.
Em relação a esta pesquisa, a dificuldade maior não se deu na formulação de hipóteses,
mas sim, na explicação do problema de pesquisa, pois, devido ao número elevado de
informações coletadas através das entrevistas, muitas vezes, as respostas se misturavam a
outros assuntos que não o foco do problema central deste estudo. Nesse momento, coube-nos
trazer os entrevistados novamente ao tema central da pesquisa e, buscar as respostas que, às
vezes, pareciam fugir. Ainda com base nas ideias propostas por Gil (1999), pesquisas
exploratórias “habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas
não padronizadas e estudo de caso” (GIL, 1999, p.43).
Portanto, inicialmente, adotou-se o tipo exploratório de pesquisa, este que, nos auxiliou
na construção inicial e no melhoramento de nossas hipóteses, assim como, na formulação
clara de nosso problema de pesquisa. Porém, como exigência doutoral, há que se explanar
também, da forma mais clara e objetiva possível sobre um dado problema de pesquisa e,
provar ou refutar hipóteses. Isso nos levou de encontro a um ‘estudo de caso explanatório’
que, segundo nos alerta Robert K.Yin (2009, p.27), “[...] estão longe de ser apenas uma
estratégia exploratória. Alguns dos melhores e mais famosos estudos de caso têm sido estudos
de caso explanatórios”.
Outro ponto importante, destacado por Yin (2009), versa sobre os questionamentos que
todo pesquisador deve atentar na escolha do método de estudo. Yin (2009) diz que, o início da
questão de pesquisa pode mostrar qual é o melhor método a ser adotado. Questões que
começam com ‘quem’, ‘o quê’, ‘onde’, ‘quantos’, ‘quanto’ estariam diretamente ligadas à
realização de um estudo de levantamento; já questões que começam com ‘por que’ ou ‘como’
são indicadas para estudos de experimento, estudo de caso e pesquisa histórica.
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A forma de pesquisa adotada para a coleta de dados foi a qualitativa. Já o método de
investigação utilizado foi o de ‘estudos de casos múltiplos’, ou seja, primeiramente foram
feitos ‘estudos de caso’ em duas ‘Instituições de Ensino Superior’, UMESP e UNITAU, estas
que, estão presentes no handebol de alto rendimento como investidoras, na forma de parceria,
patrocínio ou mantenedora, posteriormente, quadros comparativos foram construídos a fim de
avaliar se a realidade era similar nas duas IES estudadas. Como já citado, tanto na UMESP
quanto na UNITAU, constatou-se o pouco uso do handebol como meio estratégico de
divulgação. Porém, pôde-se notar pontos que as diferenciam em relação ao uso do esporte,
estes que, são devidamente mostrados e discutidos no capítulo de análise.
Yin (2009) cita também que, ‘estudos de casos múltiplos’ estão sendo mais aceitos nas
pesquisas sociais atuais, embora demandem um maior esforço do pesquisador, em geral,
atingem melhores resultados e cumprem de forma mais adequada os objetivos de pesquisa,
visto que geram quadros comparativos entre realidades similares que nem sempre são iguais.
Robert K. Yin (2009) atesta que, tanto a realização de ‘estudo de caso único’ quanto ‘estudos
de casos múltiplos’ são variantes do método de pesquisa de ‘estudo de caso’. O autor diz
ainda que, o método de pesquisa em questão pode ser qualitativo ou quantitativo ou uma
mescla das duas formas (YIN, 2009).
Tento em vista que a UMESP foi a primeira IES selecionada para a pesquisa, isso devido ao fato de que este pesquisador é discente do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social (POSCOM) e viu na referida IES uma possibilidade investigativa, optou-se por uma segunda universidade que estivesse localizada no Estado de São Paulo e fosse também investidora do handebol de alto rendimento. Com base nesse recorte de pesquisa, Estado de São Paulo e IES presentes no handebol profissional, a UNITAU mostrou-se como a melhor possibilidade para a consecução do método de ‘estudos de casos múltiplos’. Nota-se também que, o pesquisador social, de forma hábil, deve conseguir fechar seus objetos de estudo, desenvolvendo critérios para escolha dos mesmos, isso evita que, durante o processo investigativo, o mesmo se perca em meio a um recorte que não será possível analisar. Portanto, esses dois critérios foram adotados para a seleção das IES pesquisadas: estar no Estado de São Paulo e ter o handebol como esporte-alvo de patrocínio. O handebol foi selecionado como esporte-alvo da pesquisa por ser o esporte de alto rendimento apoiado pela UMESP.
Como o tema em questão – uso do handebol de alto rendimento como meio estratégico
de divulgação de IES – não dispõe de vasta bibliografia, este estudo teve que realizar também
pesquisas documentais em diferentes meios como jornais, revistas e, principalmente, internet.
Para Gil, (1999, p.66):
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A pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A única diferença entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa.
A opção por usar somente a estratégia qualitativa de pesquisa, se deu pelo fato de que,
tanto a hipótese central quanto o problema de pesquisa não pediam amostragens estatísticas
para possível comprovação, refuta e/ou explanação. Desse modo, optou-se pela coleta de
dados via entrevistas em profundidade e, a seleção dos profissionais entrevistados, se deu por
amostragem intencional não probabilística. Lakatos e Marconi (2005) dizem que, em alguns
tipos de pesquisa, como é o caso do estudo em questão, o uso de amostragem não
probabilística é o meio mais indicado, pois, os dados coletados nas entrevistas não podem ser
objeto de tratamento estatístico, mas sim, de uma avalição intencional do pesquisador, sempre
levando em conta o que foi dito pelos entrevistados e os objetivos da pesquisa, anteriormente
propostos.
Já em relação à seleção da amostra de pesquisa nas IES analisadas, UMESP e UNITAU,
dois critérios foram adotados, isso permitiu o estabelecimento de contrapontos teórico-
metodológicos sobre o problema de pesquisa. O primeiro critério de seleção da amostra
versou sobre os profissionais que estivessem diretamente ligados aos departamentos de
comunicação e marketing da UMESP e da UNITAU e, também, aqueles que exercessem
cargos de decisão em ambas as universidades pesquisadas como, por exemplo, chefes e
funcionários dos departamentos de comunicação e marketing e gestores educacionais. Já o
segundo critério de seleção visou os profissionais dos departamentos esportivos das equipes
de handebol, equipes técnicas do referido esporte e atletas. Nota-se novamente que, por não
ser uma amostra estatística, mas sim, uma seleção não probabilística intencional, o
pesquisador em questão teve a liberdade para escolher seus entrevistados. Por fim, ressalta-se
que, em todo o processo de investigação logramos um total de 14 entrevistas. A seguir são
apresentados todos os 14 entrevistados, constando seus respectivos cargos e as empresas que
representam: UMESP – Marcio de Moraes (Reitor); Luciano Sathler Rosa Guimarães (diretor
de inovação, comunicação e marketing); Marcello Vinicius de Freitas Ferreira (analista de
comunicação) / Metodista São Bernardo – Alberto Rigolo (ex-gerente de esportes); Adriano
Aparecido dos Santos (supervisor de handebol); Carlos Alberto Mirabal Castillo (atleta); José
Ronaldo do Nascimento (treinador); Patricia Matieli Machado (atleta) / UNITAU – José Rui
Camargo (Reitor); Marcelo Tadeu dos Reis Pimentel (coordenador de comunicação e
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marketing); Alice Monteiro Silva (supervisora de marketing); Mayra Salles (assessora de
comunicação) / Handebol Taubaté – Dimas Fabiano Lara (treinador); Fabio Ragazini (atleta).
Como já citado no referido tópico introdutório, a estratégia adotada por este estudo é a
de caráter qualitativo, acredita-se que esta seja a mais indicada, haja vista que tanto o
problema de pesquisa quanto a hipótese norteadora pedem uma investigação aprofundada nas
realidades dos objetos selecionados, IES que têm esportes de alto rendimento como possível
meio de divulgação.
Godoy (1995) cita quatro pontos que podem caracterizar um estudo qualitativo, segundo
o autor tais pontos são: pesquisas que serão realizadas em um ambiente natural, da vida
cotidiana e onde o pesquisador é ponto essencial; a necessidade de uma melhor descrição de
dada realidade; a significação social e o interesse do pesquisador em tal significação; enfoque
indutivo (GODOY, 1995). Segundo Goldenberg (apud Gerhardt e Silveira, 2009, p.31):
A pesquisa qualitativa não se preocupa com representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc. Os pesquisadores que adotam a abordagem qualitativa opõem-se ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa para todas as ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe uma metodologia própria.
Segundo Roberto Jarry Richardson (2012), a eleição do tipo de abordagem de pesquisa
é uma escolha do investigador, haja vista que ele é quem mais sabe a respeito do problema
que será estudado. Nesse sentido, Richardson (2012, p.79) diz que:
A abordagem qualitativa de um problema, além de ser uma opção do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social. Tanto assim é que existem problemas que podem ser investigados por meio de metodologia quantitativa, e há outros que exigem diferentes enfoques e, consequentemente, uma metodologia de conotação qualitativa.
Em relação à forma de coleta de dados desta pesquisa, a opção foi pelo uso da técnica
de entrevista ‘semiestruturada’ com perguntas abertas. Neste caso, o pesquisador desenvolveu
roteiros-base contendo de quinze a vinte perguntas em média, tendo sempre como foco os
objetivos propostos para a investigação. Os questionamentos feitos no roteiro visam elucidar a
realidade da área do estudo em questão e avaliar em que grau as IES utilizam seus esportes
como meio para divulgação de suas marcas e/ou melhoria de suas imagens perante seus
públicos. Neste tipo de entrevista –‘semiestruturada’ – muitas vezes, o entrevistado tem a
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liberdade para explanar outros pontos que, nem sempre, constam no roteiro, assim, cabe ao
entrevistador saber conduzir a entrevista a fim de avaliar o que deve ser ainda mais explorado
e o que não tem a ver com a proposta de seu estudo.
Pesquisadores sociais que optem pelo uso da técnica de entrevista ‘semiestruturada’
com perguntas abertas devem ter sempre em mente o tema da pesquisa, assim como os
objetivos e o problema de estudo, pois, só assim irão montar roteiros consistentes que os
auxiliarão na busca por informações corretas. De acordo com Augusto Triviños (1987, p.152)
a entrevista semiestruturada pode favorecer “[...] não só a descrição dos fenômenos sociais,
mas também sua explicação e a compreensão de sua totalidade”, nesse sentido, a técnica de
entrevista ‘semiestruturada’ nos cabe perfeitamente, pois, o estudo em questão visa responder
a um questionamento de ordem qualitativa – Por que UMESP e UNITAU pouco exploram
seus esportes de alto rendimento (handebol) como meio de divulgação?
Alguns autores chamam esse tipo de entrevista de ‘despadronizada’ ou ‘não-
estruturada’. De acordo com Lakatos e Marconi (2005, p.199), o uso desta técnica de coleta
de dados dá ao “[...] entrevistador [...] a liberdade para desenvolver cada situação em qualquer
direção que considere adequada. É uma forma de poder explorar mais amplamente uma
questão”.
De acordo com Robert K. Yin (2009), um dos tipos mais comuns de entrevistas em
pesquisas que se utilizam do método de ‘estudo de caso’ é a em profundidade. Para Yin
(2009, p.133) nas entrevistas em profundidade:
[...] Você pode perguntar aos respondentes-chave sobre os fatos de um assunto, assim como suas opiniões sobre os eventos. Em algumas situações, pode até pedir ao entrevistado que proponha seus próprios insights sobre determinadas ocorrências e usar essas proposições como base para futura investigação. A ‘entrevista’ pode ocorrer, por isso, durante um longo período de tempo e não em uma única ocasião. O entrevistado também pode sugerir outras pessoas para serem entrevistadas, assim como outras fontes de evidência.
Nesta pesquisa, ainda que não tenhamos tido a necessidade de voltar a entrevistar uma
pessoa, deve-se ressaltar que, como propõe Yin (2009), muitos de nossos entrevistados
sugeriram outras pessoas a serem abordadas pelo pesquisador, em alguns casos, o fizemos e,
isso foi de grande valor ao estudo em questão.
Através desta técnica de coleta de dados – entrevista ‘semiestruturada’,
‘despadronizada’ ou ‘não-estruturada’ – este estudo irá seguir também uma das modalidades
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de entrevista proposta por Ander-Egg (1978). De acordo com Ander-Egg (apud Lakatos e
Marconi, 2011, p.57) a entrevista focalizada tem:
[...] Um roteiro de tópicos relativos ao problema que se vai estudar e o entrevistado tem liberdade de fazer as perguntas que quiser: sonda razões e motivos, dá esclarecimentos, não obedecendo, a rigor, uma estrutura formal. Para isso, são necessários habilidade e perspicácia por parte do entrevistador. Em geral, é utilizada em estudos de situações de mudança de conduta.
Vale destacar que, nem todos os roteiros construídos para esta pesquisa são idênticos, haja vista que, estes levaram em consideração as diferenças existentes entre algumas das áreas dos profissionais entrevistados. Assim, a título de entendimento do que foi feito, reitores entrevistados, por exemplo, responderam a alguns questionamentos distintos dos assessores de imprensa que, por conseguinte, diferiram dos gestores esportivos. Isso ocorreu pelo fato de se ter levado em conta algumas especificidades de cada área, porém, todos os roteiros tiveram como base o problema e os objetivos da pesquisa. Nota-se também que, as perguntas constantes nos roteiros de pesquisa foram inseridas dentro de sete temas-chave que são: ‘organização departamental’; ‘esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação’; ‘assessoria de comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento’; ‘ações integradas interdepartamentais’; ‘ampliação dos parceiros do esporte universitário’; ‘investimento no esporte universitário’; ‘crescimento do esporte de alto rendimento’. Pode-se perceber também que, tais temas levam em conta algumas das especificidades de subáreas da comunicação como, por exemplo, a assessoria de imprensa. A criação dos referidos temas foi de grande valia, pois, ajudaram na ordenação dos roteiros e, também, no cumprimento dos objetivos propostos da pesquisa em questão. Destaca-se que, os referidos roteiros constam nos anexos desta pesquisa.
O estudo em questão propôs, além da hipótese norteadora de pesquisa, outras três, que serviram de apoio inferencial tanto para a consecução da pesquisa quanto para sua análise final. Vale destacar que, a hipótese central estava no âmago da questão para este pesquisador, pois, esta era a principal a ser provada e/ou refutada, porém, as hipóteses secundárias também deram valiosa contribuição a este estudo. As hipóteses secundárias foram as seguintes: as IES não gerenciam a comunicação de seus esportes de alto rendimento de forma profissional; a falta de planos estratégicos para transformar alunos e funcionários em torcedores, pode ser uma constante em todas as Instituições de Ensino Superior pesquisadas; qualquer esporte, independentemente da audiência e popularidade, pode ser utilizado como mais uma ferramenta de fidelização do público interno de uma IES, visto que, neste caso, o que importa é a fidelidade do público com a IES e não com o esporte. Tanto a hipótese principal quanto as secundárias são devidamente contextualizadas nas considerações finais deste estudo.
A presente pesquisa, em nenhum momento, perdeu de vista seus objetivos iniciais, estes que, foram de grande importância em toda a construção investigativa. Tais objetivos nos
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guiaram na montagem dos roteiros, nas entrevistas, na análise e nas considerações finais, assim, este pesquisador propôs um objetivo geral e outros quatro específicos. O objetivo geral buscou avaliar a ‘relação existente entre as Instituições de Ensino Superior e suas equipes esportivas de alto rendimento, avaliando se a divulgação institucional e mercadológica, possibilitada pelo incentivo ao esporte, está sendo amplamente aproveitada pelas IES’; já os objetivos específicos visaram respectivamente: descobrir quais eram as ferramentas de marketing esportivo, utilizadas por UMESP e UNITAU, em relação aos seus esportes de alto rendimento; avaliar como se dá a relação comunicacional entre os departamentos de marketing das IES e de suas equipes esportivas profissionais; propor um modelo de gestão da comunicação esportiva para as IES pesquisadas, caso fosse pertinente e necessário; fomentar o interesse acadêmico em pesquisas na área da comunicação e do marketing esportivo, visto que as mesmas ainda são muito incipientes e padecem de um olhar mais criterioso.
Em relação ao método de análise empregado nesta tese, duas estratégias foram utilizadas, uma explanatória e outra comparativa. Tendo as entrevistas em mãos e, seguindo fielmente todos os passos estratégicos traçados na presente metodologia, fez-se o cruzamento de todas as entrevistas de forma que as mesmas pudessem manter um diálogo coerente entre elas e, explicar aquilo que estava por ser constatado. Neste sentido, os seguintes tópicos puderam ser contextualizados: panorama histórico das IES pesquisadas; negócio esportivo da UMESP e UNITAU; percepção dos departamentos de comunicação analisados; handebol como meio de divulgação das IES.
Após o cruzamento das entrevistas, um vasto panorama da realidade estudada pôde ser apresentado. Dessa forma, partiu-se para o segundo ponto de análise, a comparação entre as universidades UMESP e UNITAU e, neste momento, se deu a inferência do pesquisador, na forma de sugestão para o melhor uso do handebol como meio de ampliação da divulgação das IES pesquisadas. Para facilitar a análise comparativa das IES, foram criadas 15 tabelas, estas que, permitiram ao leitor um entendimento rápido e visual sobre os pontos principais do estudo. Após a inserção de cada tabela, comentários explanatórios sobre a realidade pesquisada foram feitos. Nota-se também que, no referido capítulo de análise, faz-se uma explicação detalhada sobre a montagem e uso das citadas tabelas.
Foi através da aplicação do método qualitativo de ‘estudo de caso’ que o presente estudo pôde mostrar se as IES analisadas vinham utilizando o handebol como mais um meio de divulgação e, também, em que grau isso ocorria. Avaliou-se também, a forma que UMESP e UNITAU gerenciavam a comunicação tendo como tema o handebol e, se isso, tinha adequação ao foco estratégico-institucional das mesmas. Pôde-se notar também, o nível do fluxo comunicacional existente entre os departamentos de comunicação e marketing das IES e os gestores esportivos e/ou equipes técnicas e atletas. A presente pesquisa também mostrou os diversos “ruídos de comunicação” existentes no gerenciamento da comunicação esportiva de ambas as IES e a relativa desinformação em relação ao handebol, esporte-alvo da UMESP e UNITAU.
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Como se acreditava inicialmente, a opção pelo uso do método de pesquisa de ‘estudos de casos múltiplos’ e a estratégia de entrevistas em profundidade para a coleta de dados se mostraram ideais para o estabelecimento dos quadros comparativos entre as duas IES estudadas. O referido método ainda contribuiu de forma decisiva para a explanação do problema e confirmação da hipótese norteadora de pesquisa.
Por fim, a título de encaminhamento deste tópico introdutório, vale dizer que, a
inexistência de livros de referência sobre gestão estratégica da comunicação esportiva, não
apenas sobre o handebol, mas também, de esportes de menor poder financeiro como o futebol
de salão, o voleibol, o basquetebol dentre outros, faz com que, a pesquisa aqui exposta
apresente-se como uma nova possibilidade aos jovens e/ou experientes pesquisadores que, de
alguma forma, se interessem pela área em questão. Nota-se também que, não há nenhum
estudo na ‘Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertações’ (Ibict) que faça um recorte
parecido ao aqui proposto, assim, constitui-se o ineditismo desta tese, porém, como se sabe, a
realidade estudada é mutável e, muitas vezes, transitória. A descoberta atual pode ser refutada
e/ou confirmada novamente em estudos posteriores, isso se dá ou pela manutenção do cenário
atual ou por sua mudança.
Como sugestão final deste pesquisador, espera-se que, pós-publicação, esta tese possa
ser organizada na forma de livro, assim, acreditamos que mais pessoas terão acesso aos
assuntos que aqui foram apresentados. Por fim, vale destacar que estamos às portas de sediar
o maior evento esportivo mundial, os Jogos Olímpicos, no Rio de Janeiro em 2016, e isso, por
si só, faz com que o tema ganhe grande importância e projeção, pois, o esporte estará em
pauta neste ano e quiçá nos próximos.
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I. A INDÚSTRIA DO ESPORTE
1.1 Introdução à indústria do esporte
A primeira diferenciação conceitual a ser trabalhada por esta pesquisa versa sobre os
termos ‘esporte’ e ‘esportes’, pois embora pareçam iguais, são bem distintos segundo alguns
estudiosos do tema em questão. O termo ‘esporte’ tem um significado mais abrangente e, por
isso, foi definido pela North American Society for Sport Management (NASSM), em
português, Sociedade Norte-Americana para Administração Esportiva, como a palavra mais
adequada para definir a área de estudo da ‘administração esportiva’ (PITTS, STOTLAR,
2002). Tendo como base a linha conceitual adotada pelos autores, estes que, apresentam o
termo ‘esporte’ como sendo sinônimo de administração esportiva, percebe-se a amplitude do
conceito em questão. De acordo com Pitts, Stotlar (2002, p.4-5):
[...] A expressão administração esportiva implica um conceito muito mais amplo. São todas as pessoas, atividades, negócios e organizações envolvidos em produzir, auxiliar, promover ou organizar produtos esportivos, de fitness e de recreação. Isso inclui, por exemplo, o fabricante de equipamentos esportivos, roupas ou calçados; a pessoa ou empresa que presta serviços promocionais a organizações esportivas; a organização incumbida de controlar um esporte; a pessoa que representa um atleta profissional como seu agente [...].
O conceito de ‘esporte’ como sinônimo de ‘administração esportiva’ está no âmbito da
produção de bens e serviços para o esporte, como bem disse os autores acima citados.
Portanto, nesse conceito não estão inseridas as ações de marketing que são feitas por
entidades esportivas como clubes de futebol, por exemplo. Além da produção de bens
duráveis para o esporte como, por exemplo, uma empresa que faz tênis de corrida ou que
produz redes de voleibol, entra nesse conceito todos os prestadores de serviços para o esporte
como, personal trainers, gestores esportivos, representantes de atletas, consultores etc.
Um segundo termo a ser apresentado e compreendido é o de ‘esportes’, pois este tem
uma ideia diferente do conceito maior ‘esporte’. Ele pertence tão somente à área da
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administração de atividades esportivas. Pitts e Stotlar (2002, p.4) e com base em Parks e
Zanger (1990) dizem que:
O termo esportes ‘implica um conjunto de atividades distintas como golfe, futebol, hóquei, vôlei, softball e ginástica – itens de uma série que podem ser contados’. É assim que a maioria das pessoas define os esportes – atividades esportivas. Essa definição típica reflete basicamente duas constatações: primeiramente, a exposição aos esportes nas escolas e faculdades e, em segundo lugar, a exposição diária aos esportes através da mídia.
Pitts e Stotlar (2002, p.4) dizem claramente que, “a administração de esportes implica
tão somente a administração de atividades esportivas”, ou seja, não faz parte da área de gestão
do esporte, marketing esportivo, finanças do esporte etc. É interessante que haja uma
diferenciação de termos que parecem iguais, pois isso pode abrir um novo leque de pesquisa,
visto que cada terminologia trabalha uma área específica do esporte.
Um conceito-chave para o aprofundamento teórico desta pesquisa é o de ‘indústria do
esporte’. Com base em Pitts, Stotlar (2002, p.5), a indústria do esporte “[...] é o mercado no
qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se com esporte, fitness, recreação ou
lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias”.
Os conceitos de ‘indústria do esporte’ e ‘adminitração esportiva’ parecem iguais, porém
são dieferentes. A ‘indústria do esporte’, conceituada por Pitts e Stotlar (2002), é o mercado
do esporte, todos os bens e serviços voltados para o esporte que são comercializados em uma
determinada praça (mercado); enquanto que o conceito de ‘administração esportiva’, está no
ambito da produção e administração dos bens voltados para o esporte. Em resumo, o primeiro
se interessa pela venda (mercado) e o segundo pela produção (empresas).
1.2 O esporte como indústria global
A indústria mundial do esporte tem evoluido muito nos últimos anos, principalmente
depois dos anos dois mil. Porém, foi uma grande falha de planejamento que marcou a
mudança de pensamento dos gestores esportivos e trouxe novas ideias ao mercado do esporte.
Trata-se do fracasso financeiro dos Jogos Olímpicos de Moscou, em 1980. Esse fato fez com
que novos modelos de negócio fossem criados para o esporte olímpico.
Outro fato de grande relevância para a evolução dos negócios no esporte foi à aplicação
de técnicas modernas de gestão, de marketing e de finanças que se deu nos Jogos Olímpicos
de Los Angeles, no ano de 1984. Los Angeles provou ao mundo que grandes competições
35
esportivas podem ser lucrativas, tanto para o país que sedia o evento quanto para os parceiros
comerciais que o apoiam. Os Jogos Olímpicos de 1984 foram sucesso de mídia e, também,
financeiro. A emissora de televisão que adquiriu os direitos de transmissão dos Jogos
Olímpicos de 84 foi a norte-americana ABC e, pagou por eles, cerca de US$ 225 milhões.
Dessa forma, teve direito exclusivo a transmissão e, também, a venda dos mesmos para outras
emissoras (PAYNE, 2006). As estratégias comerciais dos Jogos Olímpicos de Los Angeles
não pararam na comercialização dos direitos de transmissão, “quanto aos custos, optou-se
pela utilização das instalações já existentes. Em vez de se construir um estádio olímpico
totalmente novo” (MELO NETO, 2003, p.117).
Já a comercialização das cotas de patrocínio das partidas, os organizadores optaram por
vender às mesmas para algumas empresas e, na forma de contratos de exclusividade. Nesse
sentido, a marca da corporação teria o direito de aparecer sem suas principais concorrentes.
Com base em Melo Neto (2003, p.118) quanto às cotas de patrocínio:
A nova estratégia foi limitar os patrocinadores oficiais a três dúzias de grandes empresas, com apenas um patrocinador para cada produto ou ramo de serviço.’ Se você gasta 50 mil dólares para ser um dos quatrocentos patrocinadores das Olimpíadas (em 1980), seus 50 mil dólares provavelmente não conseguiram causar grande impacto sobre os consumidores’, explica Paul Rogalla, gerente de campanhas publicitárias da empresa Lee Hill [...].
Além da venda de cotas de patrocínio para empresas como, Coca Cola, Xerox,
McDonald`s entre outras, o Comitê Organizador dos Jogos de Los Angeles vendeu a
concessão do uso da marca do evento, isso gerou mais lucro ao Comitê (MELO NETO, 2003,
p.118).
A National Basketball Association (NBA) é outro bom exemplo de administração do
esporte com visão global de negócios. No final da década de 80, a NBA estava enfrentando
um dilema: ser apenas um sucesso nacional ou se tornar um produto mundialmente
conhecido. Ela optou pela segunda, pois David Stern, um dos donos da Liga na época,
remodelou as estratégias de marketing visando vender o produto NBA para todo o mundo.
Dentre as principais mudanças, destacam-se: o desenvolvimento de fitas cassete com as
principais jogadas e entrevistas dos jogadores da Liga NBA; a realização da partida de
abertura do torneio na cidade japonesa de Tókio, no ano de 1990; a participação do chamado
“time dos sonhos”, nos Jogos Olímpicos de Barcelona, em 1992; o aumento da
36
comercialização dos direitos internacionais de transmissão e das exportações de produtos
licenciados com a marca NBA. (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004).
Essas estratégias de divulgação, desenvolvidas por David Stern, transformaram a Liga
NBA na “[...] marca esportiva mais famosa do mundo” (MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004,
p.14). Devido ao sucesso da NBA, ainda no ano de 97, a Liga já comercializava por volta de
500 milhões de dólares em produtos além das fronteiras dos EUA (MULLIN, HARDY,
SUTTON, 2004). Durante toda a década de 90, a NBA acumulou fãs pelo mundo todo. Foi
assim na conquista de novos mercados na Europa, Oceania, Asia e América do Sul
(MULLIN, HARDY, SUTTON, 2004).
A gestão das modalidades esportivas está mais profissional a cada ano, isso faz com que
os esportes recebam maiores investimentos financeiros das empresas patrocinadoras e/ou
parceiras. No ano de 1990, o montante gasto pelas empresas, apenas com patrocínio, foi de
US$ 7,7 bilhões, menos de uma década depois, em 1998, esse valor ficou próximo de US$ 20
bilhões (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000). A profissionalização da gestão esportiva faz
com que as empresas tenham mais confiança em patrocinar e/ou apoiar os esportes. De acordo
com Almeida, Sousa, Leitão (2000, p.29) quanto à distribuição das verbas das empresas no
esporte:
[...] A propaganda em jornais e revistas dá uma média de 15%; patrocínio, uma média de 10%; propaganda na TV, uma média de 15%. Agora, o principal ponto: promoção e merchandising, 30%. E prestem atenção no detalhe ali: camarotes, ingressos e demais despesas de hospitality, 30%.
A ‘Top Sponsors Sports’, empresa de pesquisa especializada em esportes. No ano de
1998, trouxe a público um estudo que mostrava os esportes que recebiam os maiores
investimentos na forma de patrocínio. Como se esperava, a modalida esportiva mais
beneficiada pelos patrocinadores foi o futebol, tendo alcançado um investimento próximo aos
917 milhões dólares americanos; já as Olimpíadas, obtiveram o segundo lugar em
investimento e o tênis, por conseguinte, ficou na terceira posição (ALMEIDA, SOUSA,
LEITÃO, 2000). No que tange aos maiores índices de audiência do esporte, destacam-se a
“[...] Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, Fórmula 1, Tênis e Superbowl” (ALMEIDA,
SOUSA, LEITÃO, 2000, p.30).
Levando-se em consideração as receitas esportivas de licenciamento, venda de atletas,
receitas de arena, patrocínios esportivos dentre outras, a indústria Mundial do esporte
movimentou, no ano de 1986, 47,3 bilhões de dólares; já em 1987, o ganho bruto foi de 50,2
37
bilhões de dólares; em 1988, por fim, o valor foi de 63,1 bilhões (PITTS, STOTLAR, 2000).
No final da década de 80, mais precisamente em 1988, a indústria esportiva dos EUA ocupava
a posição de número 22 no ranking econômico do citado país. Estando à frente de setores já
consagrados como, por exemplo, veículos motorizados e peças automotivas, transporte aéreo
e hospedagem (PITTS, STOTLAR, 2004).
A partir do meio da década de noventa e início dos anos dois mil a indústria do esporte
se torna global e bilionária. Os números atuais vêm crescendo a cada ano e a tendência é que
esse crescimento se mantenha ainda por mais alguns anos. O futebol é, sem dúvida, uma das
modalidades esportivas que mais movimenta a indústria global do esporte. Sendo assim,
algumas ligas e campeonatos de futebol como, por exemplo, as da Espanha, da Inglaterra, da
França, dos EUA, da China, de Portugal e Itália estão financeiramente à frente de outras,
como a brasileira, a argentina e a mexicana. Mesmo assim, todos os campeonatos e ligas
acima citados estão evoluindo em estrutura e financeiramente e, seus mercados, ganhando
projeção mundial nos últimos anos.
A Liga Inglesa de Futebol, Premier League, fechou em fevereiro de 2013 um contrato
de transmissão com a Benfica TV pelos próximos três anos, ou seja, até 2016. Esse fato chega
a parecer estranho, pois a Benfica TV pertence a um famoso clube de futebol português, o
Benfica, de Lisboa. É no mínimo curioso que um clube de futebol português tenha interesse
em transmitir, na sua própria Tv, um campeonato rival. Isso só nos mostra o quanto a marca
Premier League tem crescido no mundo e na própria Europa (CAVALEIRO, 2013).
A evolução das receitas dos campeonatos e ligas da Europa também têm sido uma
constante nas últimas duas décadas. Claro que temos que levar em conta que muitos
bilionários árabes, russos, norte-americanos, ucranianos dentre outras nacionalidades estão
investindo dinheiro na compra e patrocínio de clubes. Este investimento faz com que o
balanço contábil desses campeonatos se torne anualmente positivo, ou seja, mostre lucro.
O jornalista Emerson Gonçalves, em sua coluna ‘Olhar Crônico Esportivo, hospedada
no site Globoesporte.com, cita na data de 02 de agosto de 2013, uma pesquisa feita pela
Deloitte e Análise Amir Somoggi que mostra alguns dados que ratificam a evolução
financeira dos maiores campeonatos de futebol da Europa. De acordo com o estudo, o
crescimento das receitas brutas de algumas ligas europeias, entre os anos de 2010 e 2012, foi
respectivamente: Liga Russa (73%); Liga Turca e Inglesa (17%); Liga Alemã (14%); Liga
Espanhola (11%); Italiana (4%); Holandesa (3%); Francesa (3%). A título de curiosidade, o
estudo também cita o campeonato brasileiro como tendo crescido 43% entre 2010 e 2012
(GONÇALVES, 2013).
38
Ainda segundo dados obtidos na coluna ‘Olhar Crônico Esportivo’, do jornalista
Emerson Gonçalves, temos o valor da receita anual bruta dos doze principais clubes europeus
no ano de 2012 em milhões de euros: 1º Real Madrid (512,6); 2º Barcelona (483,0); 3º
Manchester United (395,9); 4º Bayer de Munique (368,4); 5º Chelsea (322,6); 6º Arsenal
(290,3); 7º Manchester City (285,6); 8º Milan (256,9); 9º Liverpool (233,2); 10º Juventus
(195,4); 11º Borussia Dortmund (189,1); 12º Internazionale (185,9) (GONÇALVES, 2013).
Grande parte do sucesso financeiro dos clubes europeus e, principalmente das equipes
que compõem a Liga Inglesa de Futebol, se dá pela forma como é feita a divisão das receitas
obtidas. Ou seja, há uma estratégia mais democrática na divisão das receitas de televisão e
cotas de patrocínio que a Liga recebe e repassa aos clubes. A Premier League segue três
critérios básicos para fazer a divisão das receitas entre os clubes franqueados. O primeiro diz
que 50% do que é arrecadado com direitos de televisão é divido em partes iguais com todos os
clubes da primeira divisão; o segundo critério diz que, os outros 25% das receitas são por
mérito de cada clube, ou seja, a colocação de cada um no campeonato; os últimos 25% da
arrecadação são divididos pelo número que cada clube tem de jogos transmitidos, sendo
garantido um mínimo de transmissão de 10 jogos por equipe (GONÇALVES, 2013).
A forma para a divisão das cotas televisivas da Liga Inglesa faz com que as receitas,
advindas dos direitos de transmissão de tv, sejam bem interessantes. Os números da
temporada 2012/2013 mostram o quão justo são os critérios adotados pela Liga e, como isso
fortalece o todo, pois clubes menores também conseguem ser fortes financeiramente. A
equipe de futebol do Manchester United, apenas com direitos de transmissão de seus jogos na
Liga Inglesa, ganhou por volta de 60,8 milhões de libras esterlinas, isso para ter 25 jogos
transmitidos ao vivo. Já o último colocado do campeonato, o Queens Park Rangers, recebeu
aproximadamente 39,7 milhões de libras e teve 11 partidas transmitidas ao vivo pela
Televisão BBC, de Londres (GONÇALVES, 2013).
Ainda segundo as informações coletadas no site Globoesporte.com, em 16 de junho de
2012, constantes na coluna ‘Olhar Crônico Esportivo’, escrita pelo jornalista Emerson
Gonçalves, encontram-se dados referentes ao novo contrato de televisão assinado pela
Premier League para as temporadas 2013/14, 2014/15 e 2015/16. Segundo o jornalista
Emerson Gonçalves:
O novo acordo para venda dos direitos de transmissões da Premier League para o mercado doméstico do Reino Unido – Inglaterra, Escócia, País de Gales e Irlanda do Norte – para o triênio 2013/2016, traz novos e impressionantes números para o mercado: 3,018 bilhões de libras esterlinas,
39
equivalentes a 3,753 bilhões de euros, que significam 4,754 bilhões de dólares ou, finalmente, 9,72 bilhões de reais. Por ano, esses valores ficam em 1,251 bilhão de euros ou 3,24 bilhões de reais. Em relação ao acordo anterior, válido para o triênio 2010/2013, o aumento é de 70%. Por outro lado, para tornar ainda mais atrativos os seus pacotes, a Premier League aumentou em 40 o número de partidas dos pacotes negociados, totalizando 154 jogos1.
Os números são impressionantes, haja vista que nas décadas de 80 e 90, por exemplo, o
futebol inglês estava à beira da falência. Na época, os principais problemas apontados eram a
incompetência administrativa dos gestores, as denúncias de corrupção e manipulação de
resultados, a influência negativa dos bancos de apostas e as brigas e mortes entre torcidas
organizadas. Em pouco mais de vinte anos, a Premier League se transformou no campeonato
de futebol mais valioso do mundo, solucionou praticamente todos os problemas advindos das
torcidas organizadas e da manipulação de resultados. Atualmente, a Liga cresce de maneira
vertiginosa, a lição a ser tirada, até por outras ligas pelo mundo, é que com boa organização e
gestão profissional o futebol é, sem dúvida, um ótimo produto a ser trabalhado.
O trabalho de comunicação e marketing feito por clubes europeus e por suas respectivas
ligas vai muito além do que apenas vender cotas de patrocínio e direitos de transmissão dos
eventos. Os departamentos de marketing são atuantes no desenvolvimento de novos produtos
e mercados e, também, no trabalho de gestão da imagem das marcas das ligas e clubes, por
isso, não é incomum que grandes times da Europa viagem pelo mundo, em suas pré-
temporadas de preparação física é técnica, buscando expandir a divulgação de suas marcas. A
equipe inglesa do Manchester United fez, em 2009, uma grande excursão de pré-temporada à
China, desde então, vem constantemente marcando presença em mercados da Ásia. O objetivo
principal dessas excursões é aumentar seu mercado consumidor, isso tem dado resultado, pois,
aproximadamente 108 milhões de torcedores são chineses, vale lembrar também que, o clube
já tem perto de 700 milhões de adeptos pelo mundo (GONÇALVES, 2012).
O trabalho de marca feito pelo time inglês do Manchester United lhe rendeu o título de
clube mais valioso do mundo no ano de 2012. Em matéria postada no site ESPN.com, em 20
de abril de 2012, pelo jornalista Fernando Fleury, o time do Manchester United valeria, em
2012, cerca de 2,2 bilhões de dólares, vale destacar que, a matéria se baseia em uma pesquisa
feita pela revista americana Forbes (FLEURY, 2012). A equipe do Manchester United teve
também, na temporada 2012/2013, um lucro líquido de 185,6 milhões de euros, em relação à
1 GONÇALVES, Emerson. Premier League consegue 70% de aumento nos direitos de TV. Site Globoesporte.com.br, coluna ‘Olhar Crônico Esportivo’, editoria economia e finanças, São Paulo, 16 jun. 2012 - ver referências.
40
temporada anterior (2011/2012) o aumento foi de 13,4% (MARTINHO, 2013). Já em relação
ao número de torcedores na Inglaterra e no mundo, o time inglês tem uma estimativa de 659
milhões de adeptos, sendo que deste número, 325 milhões estão no continente asiático
(FLEURY, 2012).
Outro time inglês que também tem tido resultados financeiros muito bons e, tem
ajudado a Premier League a se tornar o campeonato de futebol mais valioso do mundo, é
Arsenal, de Londres. Segundo matéria postada no site Futebolbusiness.com.br, em 23 de
setembro de 2013, pelo jornalista Fernando Martinho, os Gunners, apelido inglês do time do
Arsenal, faturou 332,4 milhões de euros na temporada 2012/2013, tendo aumentado em
15,4% seus ganhos em relação ao ano anterior (MARTINHO, 2013). É interessante destacar
que o referido clube inglês tem uma política de contratação de jogadores que é bem mais
controlada que outros clubes da Europa. O Arsenal tem por praxe contratar atletas de menor
valor financeiro, em geral são jogadores de boa técnica que, posteriormente, se tornam
estrelas no time londrino.
De acordo com a mais recente pesquisa da revista Forbes, publicada em 2013, o clube
mais valioso do mundo na atualidade é o Real Madrid. Ele está avaliado em 3,4 bilhões de
dólares. Em segundo lugar está o clube inglês Manchester United, agora avaliado em 3,3
bilhões de dólares (OZANIAN, 2013).
Definitivamente, a organização dos clubes europeus e de suas ligas é algo a ser estudado
e, quiçá, copiado por países que ainda não têm esse nível de organização para o esporte. Outro
ponto importante e, que ajuda a explicar o porquê do crescimento financeiro do futebol na
Europa, está nos ganhos dos clubes apenas com ações de marketing. Amir Somoggi, analista
de marketing esportivo, em artigo postado no site Meio & Mensagem, em 17 de abril de 2012,
ratifica a qualidade do trabalho dos departamentos de marketing de três grandes clubes
europeus: Real Madrid; Barcelona; Manchester United. Segundo o artigo, o clube espanhol do
Real Madrid ganha, apenas com ações do departamento de marketing, mais de 170 milhões de
euros por ano, já outro grande clube espanhol, o Barcelona, arrecada 150 milhões e o inglês
Manchester United 110 milhões de euros respectivamente (SOMOGGI, 2012).
Nem só de futebol vive a indústria global do esporte, aliás, a liga esportiva mais
lucrativa do mundo é a Liga Norte-Americana de Futebol Americano - NFL. Segundo matéria
postada no site Forbesbrasil.br, em 20 de agosto de 2013, pelo jornalista Monte Burke, a NFL
tem uma estimativa de ganho, até o final do ano de 2013, de 9 bilhões de dólares. Porém,
ainda segundo a matéria, a NFL tem como objetivo atingir um lucro anual de 25 bilhões de
dólares, essa meta deve ser atingida até 2027 (BURKE, 2013).
41
Algumas das estratégias comerciais que a Liga NFL já adotou para alcançar seus
objetivos foram às renegociações dos contratos de direitos de transmissão do campeonato com
a ESPN americana e dos contratos trabalhistas com funcionários e prestadores de serviços,
ambas realizadas em 2011. Já como projetos futuros, visando o crescimento almejado de 25
bilhões por ano, a Liga espera criar opções de transmissão via internet para diversos países do
mundo, assim, cada veículo de mídia poderia negociar diretamente com a NFL os direitos de
transmissão online. Outro ponto importante, é fomentar a projeção do canal a cabo NFL
Network, assim, com o aumento do número de assinantes, aumentaria consequentemente o
lucro da Liga e, por fim, a NFL espera aumentar a audiência do seu Fantasy Game – tipo de
jogo online, onde as pessoas montam seus times de acordo com os campeonatos esportivos da
vida real – com isso, em alguns anos, o game iria gerar perto de 100 milhões de dólares aos
cofres da NFL (BURKE, 2013).
Segundo matéria postada no Portal Terra, em 16 de setembro de 2013 pelo jornalista
Fábio Kadow, apenas na semana de estreia do campeonato de futebol americano de 2013 mais
de 60 milhões de posts foram colocados na rede social Facebook, os assuntos principais
desses comentários foram os jogos de estreia das respectivas equipes da Liga NFL. O jogo
que abriu a temporada 2013 foi entre as equipes do Baltimore Ravens e Denver Broncos e a
audiência registrada pela televisão americana NBC foi de aproximadamente 25 milhões de
pessoas; já a televisão ABC, teve por volta de 19 milhões de telespectadores com a
transmissão do jogo entre Dallas Cowboys e New York Jets (KADOW, 2013).
Acredita-se que, grande parte do sucesso da NFL esteja no fato de que suas trinta e duas
equipes ganhem cotas de televisão iguais, isso vem ocorrendo há alguns anos e esse modelo
de gestão tem sido um grande sucesso. Pelo modelo igualitário de divisão de cotas de
televisão, adotado pela NFL, não importa se a equipe é de uma grande cidade e tem uma
enorme torcida ou se é pequena e do interior do país, ambas recebem valores iguais, ou seja, o
valor pago pela televisão para a transmissão do campeonato é divido de forma igual pelas 32
equipes que integram a Liga. Esse formato de gestão tem produzido equipes mais fortes e
gerado mais campeões nos últimos anos, assim, o campeonato não fica previsível e a
tendência é que mais pessoas queiram ver o esporte pela televisão (KFOURI, 2011).
Outro esporte que movimenta bilhões pelo mundo é o beisebol, claro que isso não
ocorre no Brasil, onde a modalidade ainda está em fase de amadurecimento. Diferentemente
da realidade brasileira, nos EUA, o beisebol é um esporte que faz muito sucesso entre o
público. A Major League Baseball, ou simplesmente Liga de Beisebol Norte-Americana, é a
segunda mais lucrativa dos EUA, ficando atrás apenas da NFL. Muitas vezes, a pergunta que
42
fica no ar é: Como os norte-americanos conseguem transformar seus esportes em fábricas de
dinheiro? O sucesso das ligas esportivas norte-americanas pode estar atrelado ao trabalho
árduo de seus gestores, ao profissionalismo dos mesmos e ao excelente planejamento
estratégico de negócios.
O jornalista Daniel Zalaf, posta no site Máquina do Esporte, em 02 de abril de 2013,
uma matéria que ratifica a importância do beisebol nos Estados Unidos. Os números
mostrados na matéria ajudam a compreender o sucesso do esporte nos EUA. Segundo o
jornalista, no ano de 2012, a Major League Baseball (MLB) obteve cerca de 7,5 bilhões de
dólares em receitas, já em 2013, a previsão é de quase 8,4 bilhões de dólares. Ainda com base
na referida matéria, um número chama a atenção, nos últimos 18 anos a MLB cresceu
aproximadamente 257% (ZALAF, 2013).
Outro ponto que deve ser levado em consideração versa sobre a valorização de mercado
que cada equipe franqueada da MLB teve em 2012. As equipes da Liga tiveram uma
valorização média de mercado de 23% no ano de 2012, tendo sido estipulado o valor de 744
milhões de dólares por cada equipe. A arrecadação bruta das franquias também aumentou em
7%, o que representou uma média de ganho de 227 milhões de dólares por temporada. A
média de público por campeonato da MLB também impressiona, 74,9 milhões de pessoas
(ZALAF, 2013).
Embora nos últimos anos a audiência televisiva do beisebol venha caindo nos EUA, isso
ainda não se refletiu no valor dos contratos de televisão que vem subindo a cada nova
temporada. Os números mostram que no jogo final da temporada 2011/12, entre San
Francisco Giants e Texas Rangers, a audiência girou em torno dos 12 milhões de
espectadores, 20% menos que os recordes registrados na década de 80. Porém, isso não tem
afetado os contratos de televisão da MLB. Segundo o jornalista Daniel Zalaf, em matéria
postada no site Máquina do Esporte, em 02 de abril de 2013, os contratos de direitos de
transmissão
[...] são os principais responsáveis pelos recordes de arrecadação da liga. Recentemente, a MLB renovou o contrato nacional de direitos de transmissão com as emissoras Fox, TBS e ESPN para mais oito anos. O novo acordo, que entra em vigor em 2014, dará à liga um total de US$ 12,4 bilhões, representando uma distribuição de US$ 52 milhões para cada uma das 30 equipes a cada ano2.
2 ZALAF, Daniel. Mesmo com baixa audiência, TV banca lucro da MLB. Site Maquinadoesporte.uol.com.br, editoria de mídia, São Paulo, 02 abr. 2013 - ver referências.
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A MLB também se destaca por pagar os melhores salários do planeta, haja vista que,
metade dos cinquenta atletas mais bem pagos do mundo, em 2012, pertenciam a Liga Norte-
Americana de Beisebol. O melhor salário da MLB, em 2012, era do jogador Alex Rodríguez,
do New York Yankees, que recebia 29 milhões de dólares por temporada; logo atrás dele está
Zack Greinke com 29 milhões de dólares, porém, este perdia em contratos de patrocínio. A
Liga Norte-Americana de Beisebol não tem entre seus clubes franqueados um teto salarial, ou
seja, cada equipe pode pagar a seus atletas aquilo que quiser e puder, porém, mesmo com os
milhões pagos aos jogadores, os mesmos não têm tanta notoriedade como atletas de outros
esportes como, por exemplo, basquete, futebol e futebol americano (LEAL, 2013).
Mesmo que os atletas da MLB não sejam figuras tão “famosas” como os de outros
esportes, ainda assim, a Liga tem crescido em popularidade pelos EUA e pelo mundo.
Recentemente, uma revista especializada em licenciamentos de marca elegeu a MLB como a
marca mais valiosa do mundo no setor de licenciamentos. Segundo o jornalista e publicitário
Fábio Kadow, em matéria postada no site Terramagazine.terra.com.br, em 22 de abril de
2009, na coluna ‘Jogo de Negócios’, a Major League Baseball foi eleita
[...] pela revista License Global como a liga esportiva mais valiosa do mundo, com estimados US$ 5,1 bilhões. Na lista geral, ela ficou na sexta posição, ainda longe da marca líder mundial, a Disney ConsumerProducts, com US$ 30 bilhões3.
São muitos os fatores que influênciam o crescimento da indústria global do esporte.
Neste tópico foi apresentado, de forma geral, os principais fatores que estão movimentando a
indústria do esporte pelo mundo, como, por exemplo, a evolução dos principais esportes e
suas respectivas ligas e/ou campeonatos, a movimentação financeira dos esportes globais, a
projeção das marcas de clubes, de ligas e de atletas e, como os esportes são importantes para a
manutenção dos índices de audiência da televisão mundial.
1.3 Indústria do esporte no Brasil: uma visão panorâmica
O mercado esportivo no Brasil vem crescendo de forma mais acelerada desde meados
dos anos dois mil. Tal crescimento pode ser atribuído, dentre outros fatores, a estabilidade da
moeda, ao amadurecimento da democracia, a profissionalização dos gestores de marketing
3 KADOW, Fábio. MLB é considerada a marca mais valiosa em licenciamentos no esporte. Site Terramagazine.terra.com.br, coluna ‘Jogo de Negócios’, São Paulo, 22 abr. 2009 - ver referências.
44
esportivo e, também, ao próprio crescimento de outros setores da economia. Outros fatores
importantes também contribuíram para o crescimento do mercado esportivo nacional como o
ingresso de jovens profissionais com formação específica em gestão esportiva, o aumento do
número de cursos de especialização em marketing esportivo, a criação de ligas esportivas
profissionais como a Liga Futsal e a Liga Nacional de Basquete (NBB) e, por fim, a conquista
do Brasil para ser o país sede da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016.
Entre as décadas de oitenta e noventa, as ações de marketing esportivo no Brasil se
limitavam basicamente aos patrocínios esportivos. As empresas que tinham algum interesse
em aumentar a divulgação e/ou rejuvenescer suas marcas injetavam algum dinheiro no
esporte, quase sempre no futebol. Porém, não sabiam com exatidão se aquele investimento
estava mesmo valendo à pena, pois, naquela época, faltavam consultorias especializadas em
comunicação e marketing esportivo para que fossem feitas métricas de retorno do dinheiro
investido. Ainda que as ações de marketing esportivo estivessem limitadas, principalmente as
parcerias e patrocínios esportivos, as décadas de 80 e 90 foram um marco para o crescimento
da indústria do esporte no País, pois, a investida financeira de grandes empresas no esporte
fez com que mais profissionais entrassem no negócio transformando essa indústria no que é
hoje.
Vale destacar algumas ações de patrocínio que foram muito bem sucedidas, tanto para
as empresas como para as entidades esportivas, e marcaram as décadas de 80 e 90. O primeiro
patrocínio que ultrapassou as cifras dos milhões no esporte brasileiro foi o da empresa
petrolífera Petrobrás que manteve um vínculo de 25 anos com o Clube de Regatas Flamengo.
A Petrobrás estampava anualmente nas camisas do clube marcas de seus produtos como, por
exemplo, os óleos LUBRAX. Acredita-se que nos últimos anos de contrato a empresa investia
por volta de 14 milhões de reais por ano para manter o vínculo com o Flamengo, mas em
2009 o patrocínio foi encerrado (ARAÚJO, 2011).
A empresa do ramo alimentício Nestlé investiu no ano de 1992 cerca de um milhão de
dólares no patrocínio de uma equipe de voleibol. Para divulgar a ação de patrocínio, a
empresa gastou outros quatro milhões com publicidade, quem não se lembra do slogan:
“Bateu Tomou”. Como resultado dessa ação, a Nestlé teve aumento de 10% nas vendas em
relação ao ano anterior ao patrocínio (MELO NETO, 2003).
A ideia inicial da Nestlé foi associar o seu produto carro-chefe, o ‘Leite Moça’, já
centenário na época, com o segundo esporte na preferência nacional, o voleibol. Essa
associação deu tão certo que, em pouco tempo de patrocínio, a marca Leite Moça já era vista
45
no mercado como sinonimo de “[...] atualidade, energia e feminilidade” (POZZI, 1998,
p.219).
Outra estratégia adotada pela empresa, visando aumentar a visibilidade de sua ação de
comunicação, foi patrocinar os programas de rádio e televisão que transmitiam os jogos de
sua equipe. Por último, como forma de unir toda a ação de patrocínio, a Nestlé investiu em
merchandising no PDV (ponto-de-venda), tendo feito ações de degustação como meio de
apresentar seus produtos a seus públicos, já nos ginásios de voleibol, brindes eram
distribuidos a cada partida da equipe do ‘Leite Moça’(POZZI, 1998). Luiz Fernando Pozzi
(1998, p.220) diz que, “[...] por ser uma empresa que deu o nome de seu produto ao clube, a
imprensa não tem como não divulgar o nome Leite Moça, o que por si só já garante um
retorno muito maior do que o simples patrocínio”.
A equipe montada pela Nestlé ganhou quase todos os campeonatos que disputou na
década de noventa e aumentou significativamente as vendas do produto Leite Moça. Segundo
Pozzi (1998, p.220), “[...] a empresa atingiu plenamente seus objetivos: o uso do produto
frapês e bebidas cresceu de 3% em 1992 para 40% em 1993 e a marca rejuvenesceu com o
crescimento de 30% no consumo do produto, junto ao público de até 29 anos”.
A empresa, visando aumentar ainda mais sua exposição na mídia, investiu no mesmo
ano de 1992, “US$ 1 milhão no patrocínio da equipe campeã do mundial interclubes de
basquete feminino” (MELO NETO, 2003, p.145). Além do valor investido na ação de
patrocínio da equipe de basquete da cidade de Sorocaba, comandada, na época, pela jogadora
Hortência, a empresa de alimentos Nestlé investiu por volta de 4 milhões de dólares em
campanhas publicitárias, isso para ampliar ainda mais sua divulgação no esporte (MELO
NETO, 2003). As vitórias que foram alcançadas dentro da quadra, tanto pela equipe de
basquete, quanto pela equipe de vôlei, deram à marca da empresa mais credibilidade,
juventude e modernidade, esse “era o retorno que o patrocinador desejava” (MELO NETO,
2003, p.146).
Também foi um marco para a gestão esportiva brasileira o acordo de co-gestão firmado
na década de noventa entre a empresa italiana de laticínios Parmalat e a Sociedade Esportiva
Palmeiras. Como brindava o acordo e, por se tratar de uma co-gestão, a Parmalat pôde atuar
diretamente na administração do clube, ou seja, auxiliou na gestão do departamento de futebol
do clube. A parceria foi um sucesso durante quase oito anos, tanto a empresa quanto o clube
obtiveram os resultados esperados. O Palmeiras teve uma equipe vitoriosa e com grandes
jogadores, já a Parmalat conquistou uma boa fatia do mercado nacional de laticínios e
produtos derivados do leite, por fim, em 1999, a parceria chegou ao fim. Denúncias e
46
polêmicas foram noticiadas, mas nada que apagasse uma das parecerias de maior sucesso no
esporte nacional da década de 90 (SAAR, 2009).
No ano de 1998, um estudo mostrou que, das 29 marcas mais lembradas
espontaneamente pelas pessoas, 17 tinham feito alguma ação de patrocínio esportivo ou ainda
estavam fazendo. O estudo mostrou também que, as marcas mais lembradas no referido ano
foram as da Coca Cola e da Parmalat. Ambas realizavam na época ações de patrocínio, a Coca
Cola no automobilismo e a Parmalat no futebol (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000).
Atualmente, patrocinar eventos esportivos ou equipes profissionais pode ser uma ótima
solução para aprimorar o trabalho de uma marca que, muitas vezes, está desgastada, mal
posicionada ou ainda é desconhecida do grande público. Como se sabe, a competividade
empresarial é muito grande e as ações estratégicas tradicionais de publicidade como, por
exemplo, anunciar em tv, rádio, jornal e revista já não têm a mesma efetividade de
antigamente, por isso, patrocinar é, sem dúvida, uma ótima estratégia de divulgação para
muitas empresas. Melo Neto (2003, p.12) fala dos benefícios que uma empresa tem ao fazer
uma ação de patrocínio no esporte:
Uma empresa sem marca forte, mal posicionada, incapaz de difundir valores aceitos pelas pessoas e legitimados pela cultura existente, é uma empresa inviável. Através do patrocínio, sua marca ganha força, melhor posicionamento, valor intangível e, sobretudo, confiança, respeito e credibilidade.
Outro case de sucesso que vale ser destacado é o do Banco do Brasil (BB) que
patrocinou o esporte voleibol. Isso se deu entre o fim da década de 1980 e início da de 1990.
O Banco do Brasil passava na época por uma séria crise de identidade corporativa e precisava
urgentemente reposicionar sua marcar. Nesse período, a grande maioria de seus clientes tinha
mais de cinquenta anos de idade e, os mais jovens, não viam o Banco do Brasil como uma
corporação moderna apta a atendê-los. Em 1989, após uma vasta pesquisa junto a seu público,
o ‘BB’ descobriu que sua imagem estava envelhecida sendo sinônimo de um banco antiquado
(POZZI, 1998).
Como o banco não possuía uma agência de publicidade utilizou o seu departamento de
marketing para criar soluções estratégicas para rejuvenescer sua marca. A opção do
departamento foi pela realização do patrocínio esportivo. No início, o Banco do Brasil não
tinha conhecimento sobre esportes e, por conseguinte, não sabia qual modalidade patrocinar.
Após algumas sondagens e a realização de pesquisas em eventos na cidade do Rio de Janeiro,
47
optou pelo patrocínio do vôlei, pois, a época, o esporte era o 2º na preferência dos brasileiros
e tinha também ótima aceitação frente aos públicos mais jovens (POZZI, 1998).
Com a decisão do esporte a ser patrocinado, faltava então, escolher se apoiariam
financeiramente clubes ou instituições esportivas. Após novos estudos estratégicos, o Banco
do Brasil fez a opção por investir na CBV, ‘Confederação Brasileira de Voleibol’, de início, o
‘BB’ (Banco do Brasil) criou camisetas temáticas, estas que, seriam utilizadas pelos
torcedores para apoiar a equipe de voleibol do Brasil durante os jogos da Liga Mundial de
vôlei, no ano de 91. Um ano mais tarde, em 1992, nos Jogos Olímpicos de Barcelona, a nova
agência de publicidade do Banco do Brasil criou cerca de:
[...] 2 mil toneladas de material promocional, que geraram um retorno espontâneo de mídia de 844 páginas de jornal e ainda o equivalente a 1.058 comerciais de 30’’. Tal resultado foi cinco vezes superior ao valor despendido (POZZI, 1998, p.222).
Ainda em 1992, após a criação do ‘Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia’, o ‘BB’
conquistaria pela primeira vez o prêmio ‘Marketing Best’. Já em 1994 e, segundo uma
pesquisa realizada pelo próprio Banco do Brasil, a idade média de seus clientes baixara para
44 anos (POZZI, 1998). Através dessas estratégias e, de algumas outras que foram feitas, o
BB reposicionou sua imagem corporativa no mercado brasileiro, se tornando um dos grandes
cases de sucesso em marketing esportivo deste país.
Com a estabilidade do Brasil, da moeda e da democracia, muitos setores da economia
cresceram a partir dos anos dois mil. No esporte esse crescimento também se confirmou. As
verbas de televisão, repassadas aos clubes, aumentaram, as rendas nas areanas esportivas
idem, assim como a venda de produtos esportivos ligados aos clubes. Essa grande onda de
crescimento fez com que muitos clubes, principalmente os de futebol, conseguissem sanar
parte de suas dívidas. É interessante ressaltar que, o mercado esportivo nacional, entenda-se o
futebol, como o grande propulssor desse setor da economia, tem crescido principalmente
devido ao aumento das verbas de televisão. Infelizmente, essa ‘televisão-dependencia’ faz
com que muitos dirigentes se acomodem e pouco explorem outras formas de marketing
esportivo.
No ano de 2011, uma grande mudança ocorreu na lógica de negociação das cotas de
transmissão de televisão dos clubes de futebol. Até então, a negociação era feita em bloco, ou
seja, os clubes, em conjunto, negociavam com os veículos televisivos. A partir de 2011, cada
clube começou a negociar sua cota de transmissão individualmente com a tv, ou seja, clubes
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como Cortinthians e Flamengo, passaram a ganhar muito mais que os outros, visto que têm as
maiores torcidas do País e, consequentemente, geram as maiores audiências. Em matéria
postada na editoria de esportes do Portal IG, em 09 de maio de 2013, pelo jornalista Bernardo
Besouchet, um infográfico mostra a evolução das cotas de transmissão entre os anos de 2011
e 2012. Segundo a matéria, o Corinthians recebeu da televisão, em 2011, R$ 112.486.000,00
e, em 2012, R$ 153.762.000,00; já o Clube de Regatas Flamengo recebeu R$ 94.352.750,00 e
R$ 104.616.494,00 nos referidos anos de 2011 e 2012; o São Paulo também impressiona pela
evolução, pois recebeu, em 2011, R$ 67.134.000,00 e, em 2012, R$ 112.393.000,00
(BESOUCHET, 2013).
A perspectiva para os anos vindouros, de 2015 a 2018, é bem positiva para os grandes
clubes do futebol brasileiro. O jornalista Fernando Vives, em matéria postada no Portal
Yahoo Notícias, em 10 de setembro de 2012, apresenta uma dado que ratifica o crescimento
das cotas de televisão. O jornalista Fernando Vives cita uma matéria da Revista Veja, onde
possivelmente a TV Globo estaria preparando uma vantajosa oferta de renovação de contrato
dos direitos de transmissão dos jogos dos maiores clubes de futebol do Brasil. Ainda de
acordo com a matéria postada no Portal Yahoo, Corinthians e Flamengo iriam receber cerca
de 144 milhões de reais por ano, isso durante o período de 2015 até 2018 (VIVES, 2012).
Seja no modelo anterior, onde os clubes negociavam em bloco, ou no atual, onde a
negociação é feita individualmente, o que fica claro, é que o montante da verba televisiva
paga a cada clube mostra, sem dúvida, uma evolução que vem transformando os clubes de
futebol em entidades milionárias.
A matéria postada no site do jornal ‘O Estado de São Paulo’, em 24 de agosto de 2013,
pelo jornalista Almir Leite, faz um panorama das receitas recebidas por alguns clubes de
futebol do País. A matéria cita um estudo feito pela empresa de consultoria BDO, que
analisou 24 grandes clubes de futebol brasileiro. O estudo mostrou que, os 24 clubes recebem
em conjunto um montante de 3,19 bilhões de reais por ano, porém, seus gastos são superiores
as receitas cerca de 4,75 bilhões de reais. Isso mostra claramente que ainda há um grande
despreparo na gestão esportiva desses clubes, porém, vale destacar que, é um mercado que se
for gerido com competência e profissionalismo será altamente lucrativo (LEITE, 2013).
Ainda segundo a matéria postada no site ‘O Estado de São Paulo’, pelo jornalista Almir
Leite, o Corinthians recebeu no ano de dois mil e onze, em patrocínio e publicidade, cerca de
R$ 44,4 milhões, já em dois mil e doze, o montante aumentou para R$ 64,6 milhões; o
Flamengo, pelo mesmo quesito e mesmo período, recebeu R$ 45,2 e R$ 46,4 milhões
respectivamente; já o Palmeiras, levou para seus cofres R$ 44,6 milhões em dois mil e onze e
49
R$ 44,2 no ano seguinte; o Santos, puxado pela onda Neymar, arrecadou com patrocínio e
publicidade R$ 42 e R$ 50,3 milhões nos mesmos dois anos acima citados. Outro ponto que a
matéria aborda com propriedade versa sobre a receita de bilheteria. Os quatro clubes que mais
arrecadaram nesse quesito, em milhões de reais, nos anos de 2011 e 2012, foram
respectivamente: 1º Corinthians 27,2 e 35,1; 2º Santos 38,3 e 17,4; 3º São Paulo 18,2 e 25,4;
4º Palmeiras 12 e 18,4 (LEITE, 2013).
Outra expressiva fonte de receita dos clubes de futebol do Brasil e, que comumente
inflacionam o mercado esportivo nacional e internacional, são as transferências de jogadores.
Nos dias de hoje, novos mercados vêm surgindo como opção para os jogadores brasileiros.
Mercados que antes eram vistos como inapropriados pelos atletas, hoje, se tornaram alvo
como o futebol russo, ucraniano, chinês, árabe, turco dentre outros.
As verbas “astronômicas” pagas aos clubes pelos jogadores brasileiros vêm agradando a
dirigentes e atletas que, muitas vezes, ficam esquecidos em países distantes, porém, acabam
ganhando muito mais do que se aqui estivessem. O Internacional, da cidade Porto Alegre, está
entre os clubes que mais arrecadam com vendas de atletas, em 2011, sua receita de
transferência de jogadores foi de 42,6 milhões de reais, no ano seguinte, levou para os cofres
71,6 milhões de reais (LEITE, 2013).
O valor arrecadado pelos clubes de futebol do Brasil com a venda de grandes jogadores,
os chamados “craques”, é sempre muito significado e tende a elevar a balança comercial da
indústria esportiva para um superávit, em outras palavras, faz com que o mercado de vendas
de jogadores fique inflacionado. Quando grandes atletas estão aptos a serem vendidos por
times do Brasil, inicia-se um leilão entre os maiores clubes do mundo para comprá-los.
Esse foi o caso do jogador Neymar que, desde o início de sua carreira profissional, foi
cobiçado pelos maiores clubes de futebol da Europa e do mundo. Por fim, no primeiro
semestre do ano de 2013, após diversas investidas anteriores, o clube espanhol do Barcelona
comprou o atleta que, até então, vestia a camisa do Santos Futebol do Clube.
Segundo matéria postada no site do Globoesporte.com, em 06 de Julho de 2013, pelos
jornalistas Fernando Prandi e Flávio Meireles, o time espanhol, da Região da Catalunha
(Barcelona), pagou 57 milhões de euros pelo jogador Neymar, em reais o equivalente a cerca
de 166 milhões. Ainda segundo a matéria, o clube da baixada santista teria recebido
63,88 milhões de reais do total da venda, visto que existiam empresários envolvidos na
venda, assim como a parte do próprio jogador (PRANDI e MEIRELES, 2013).
Neymar tem sido já há algum tempo, o jogador brasileiro que mais desperta a atenção
da mídia, devido a seu talento como atleta e garoto-propaganda, porém, ele não é o único. Seu
50
ex-companheiro de Seleção Brasileira, o jogador Lucas, foi vendido para a Europa em 2012
por alguns milhões e fez muitas propagandas de televisão entre os anos de 2012 e 2014.
Segundo o jornalista Marcelo Prado, em matéria postada no site Globoesporte.com, em 08 de
agosto de 2012, o jogador Lucas, do São Paulo Futebol Clube, foi vendido em agosto de 2012
ao Paris Saint-Germain, da França, por 43 milhões de euros, o equivalente, na época, a 108
milhões de reais (PRADO, 2012).
O mercado de vendas de jogadores de futebol tem atraído não apenas os empresários do
setor esportivo. Atualmente, profissionais e empresas de outros setores da economia têm
investido dinheiro na compra de jogadores. A matéria do jornalista Nicola Pamplona, postada
no site Brasil Econômico, em 29 de maio de 2013, relata alguns casos de empresas que estão
investindo diretamente na compra de jogadores de futebol.
Segundo a matéria, a empresa DIS comprou parte dos direitos federativos do jogador
Neymar no ano de 2010 por cinco milhões de reais e os revendeu em 2013, ao Barcelona, por
cerca de trinta milhões, um lucro que dificilmente teria por igual período se tivesse investido
em outros setores da economia. Já o banco mineiro BMG teve um lucro aproximado de 78%
com ações de compra e venda de jogadores. O BMG dispõe de um fundo de gestão que avalia
quais jogadores devem ser comprados e, posteriormente, qual seria o melhor momento e preço
para vendê-los. Ainda segundo a matéria, postada no site Brasil Econômico, o BMG teve um
ganho quatro vezes maior do que se tivesse investido na Bolsa de Valores de São Paulo
(PAMPLONA, 2013).
Os dados apresentados até o momento, tanto os das décadas de oitenta e noventa quanto
os das décadas atuais, mostram, sem dúvida, que o futebol é o carro-chefe da indústria
esportiva no Brasil. Porém, ações de comunicação realizadas em outros esportes, como foi o
caso do Banco do Brasil, no vôlei, deixam claro que investir em esportes é uma boa estratégia
para as empresas.
A indústria do esporte no Brasil e no Mundo está dividida em duas partes bem distintas.
Uma parte da indústria esportiva diz respeito aos ganhos com patrocínios de clubes e/ou
atletas, vendas de jogadores, marketing de clubes e de empresas esportivas, licenciamento de
marcas e produtos, direitos de imagem, organização de eventos esportivos etc. A segunda
parte está diretamente ligada ao varejo esportivo, ou seja, gastos das pessoas comuns com
produtos e serviços esportivos.
A jornalista Roberta Paduan, cita em seu Blog, em 16 de abril de 2012, hospedado no
site Exame.com, um estudo feito pela consultoria Sportpar. Segundo a matéria, a indústria do
esporte no Brasil passará a movimentar cerca de 5,5 bilhões a partir de 2016, um aumento de
51
quase 2,3 bilhões do valor atual (PADUAN, 2012). Entenda-se que esse número não
contabiliza os ganhos da indústria esportiva de varejo.
Segundo matéria escrita pela jornalista Clarice Spitz, postada na editoria de economia
do site Oglobo.com, em 25 de maio de 2012, o ‘Produto Interno Bruto’ do Brasil cresceu por
volta de 3,2% ao ano, isso entre os anos de 2000 e 2010, já o PIB do setor esportivo, cresceu
no mesmo período, cerca 6,2% ao ano. A jornalista cita ainda que, mesmo com a crise da
economia mundial dos anos dois mil o setor esportivo ganhou investimento e fôlego para
crescer mais que outros setores da economia brasileira (SPITZ, 2012).
Almeida, Sousa, Leitão (2000, p.39) dão algumas dicas para que o esporte no Brasil
possa crescer o esperado nos próximos anos:
Basta começarmos a mudar de atitude, começarmos a planejar melhor, profissionalizar a coisa, organizar melhor os eventos. Aí teremos condições de chegar lá rapidamente. E vocês têm grande responsabilidade nisto, porque estão se preparando e terão a obrigação de depois orientar clubes e dirigentes no sentido de fazer a coisa certa.
O analista de marketing esportivo Amir Somoggi divide a chamada indústria do esporte
em duas vertentes: ‘esportes de exibição’ e ‘esportes de participação’. Segundo Somoggi, em
matéria postada no Blog Ponto de Vista, hospedada no site Meio e Mensagem, em 22 de
fevereiro de 2012, os ‘esportes de exibição’ têm suas receitas advindas dos direitos de tv, da
publicidade nas arenas esportivas, dos patrocínios a clubes e/ou atletas, dos licenciamentos de
marca, arrecadação nos estádios, dos ganhos de clubes e federações; já os ‘esportes de
participação’ representam o valor gasto pelas pessoas com esporte, como a compra de
produtos esportivos para a prática de esportes amadores, pagamento de academias de ginástica
etc., em resumo, tudo o que as pessoas gastam com produtos esportivos (SOMOGGI, 2012).
Ainda segundo Amir Somoggi, os ‘esportes de participação’, também chamados de ‘varejo
esportivo’, movimentam por ano no Brasil aproximadamente 35 bilhões de reais, Somoggi
alerta também que, 70% da receita da indústria do esporte ‘advém do varejo esportivo’
(SOMOGGI, 2012).
Os grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas também serão
de grande importância para o crescimento do setor esportivo no Brasil. Se, atualmente, toda a
indústria do esporte no Brasil movimenta por volta de 50 bilhões de reais, durante ou após
esses grandes eventos esportivos o valor poderá dobrar. É o que diz um estudo desenvolvido
pela empresa de consultoria Ernst & Young em parceria com a FGV, segundo eles, só a Copa
52
do Mundo de Futebol de 2014 deverá injetar em nossa economia aproximadamente 112
bilhões de reais (GANDRA, 2012).
O cenário de crescimento da indústria do esporte no Brasil é bem positivo, os números
acima citados mostram isso. Porém, é necessário que o planejamento minucioso e profissional
esteja presente nos anos vindouros. A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos devem ser
apenas os pontos de partida para o amadurecimento definitivo deste setor da economia.
1.4 A bola da vez: o Brasil e a Copa do Mundo de Futebol
Esse tópico da pesquisa, que tem como tema central a Copa do Mundo de futebol do
Brasil, foi construido anteriormente a realização do Mundial de 2014, portanto, se refere ao
evento como estando por acontecer. Vale dizer também que, o referido tópico foi parte
integrante do processo de qualificação doutoral e, como o mesmo foi bem avaliado e nada foi
apontado, manteve-se da mesma forma para a versão final, haja vista que o mais importante
desse tópico está nas informações comerciais e mercadológicas sobre o Mundial de Futebol
organizado pela FIFA.
O Brasil pode ser considerado “a bola da vez”, pelo menos no que tange a realização
dos dois maiores eventos esportivos mundiais. O País terá o privilégio de sediar a Copa do
Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Nunca antes na história as duas maiores
competições esportivas mundiais foram realizadas em um mesmo país num espaço tão curto
de tempo. Porém, o que é considerado por muitos como uma “dádiva”, pode, na verdade, se
tornar um grande problema caso o Brasil, na figura de seus gestores, não consiga organizar os
eventos com perfeição.
Não resta dúvida que a realização de grandes eventos esportivos pode gerar ao país sede
crescimento financeiro, desenvolvimento esportivo, fomento a educação esportiva dos jovens,
melhoria na infraestrura dentre outras coisas. Esses benefícios atraem diversos países que,
comumente, se candidatam a sediar eventos esportivos como a Copa e os Jogos Olímpicos.
Mas, como se sabe, não é simples organizar grandes competições esportivas, pois os encargos,
exigidos pela FIFA, para a Copa do Mundo, e pelo Comitê Olímpico Internacional (COI),
para os Jogos Olímpicos, são muito extensos. A FIFA, por exemplo, tem o chamado “caderno
de encargos”, onde tudo é monitorado pela entidade com minúscia, os estádios, a
infraesturura, a rede hoteleira e até o estado político-social do país sede é levado em
consideração.
53
Ainda que a missão de realizar os eventos em questão não seja tarefa fácil, o Brasil tem
uma grande oportunida nas mãos. Desde os Jogos Olímpicos de Los Angeles (1984) e a Copa
do Mundo de Futebol (1994), ambos eventos organizados pelos EUA, as grandes competições
esportivas mundiais têm sido lucrativas, portanto, espera-se que, as realizadas no Brasil
mantenham a regra.
O Mundial de futebol, após a década de 1990, começou a ser visto como um ótimo meio
de promoção para as empresas patrocinadoras. Os mais diversos setores empresariais
passaram a investir no evento. Grandes marcas do automobilismo, de higiene e saúde, do
esporte, de turismo, da construção cívil dentre outras perceberam que unir imagem
empresarial com esporte e com grandes eventos do esporte é algo que ajuda a rejuvenescer
marcas e, também, reposicinar estratégias comerciais.
Na década de 90, mais precisamente no ano de 94, empresas como General Motors,
Nike, Gillete, Brahma e Volkswagen fizeram algumas ações de promoção no Mundial de
futebol dos EUA. A empresa alemã da Volkswagen, por exemplo, aproveitou a “paixão
nacional” pelo futebol e lançou, em maio de 94, “[...] uma campanha publicitária do Gol
Copa, uma série especial comemorativa com vários opcionais, como pneus mais largos e
volantes esportivos, com investimentos de cerca de US$ 200 mil em mídia” (MELO NETO,
2003, p.107).
A General Motors do Brasil foi mais uma empresa a investir na Copa do Mundo de
1994. A GM fez uma ação de patrocínio conjunta com a Rádio Jovem Pan, esta que, visava
acompanhar o retorno dos atletas campeões da Seleção Brasileira ao Brasil, acredita-se que o
montante investido nessa ação foi de US$ 600 mil (MELO NETO, 2003).
Entre as ações promocionais que mais se destacaram, encontra-se a da empresa
‘Refinações de Milho Brasil’, detentora da marca Knorr. A promoção realizada pela Knorr
utilizou o programa do ‘Faustão’, da Rede Globo, como mídia de divulgação. A promoção foi
chamada de “Knorr na Galera do Faustão”. Essa ação de promoção “levou 94 pessoas para
assistir à competição, com investimentos totais de US$ 5,5 milhões” (MELO NETO, 2003,
p.107).
O rejuvenescimento de uma marca que se une ao esporte e, em especial a uma Copa do
Mundo de futebol, é evidente. O evento movimenta bilhões nas economias mundiais e, em
diversos setores da indústria. Com o Mundial de 1994 as agências de publicidade brasileiras
também obtiveram lucro significativo, isso graça a realização de campanhas promocionais
para seus clientes. Na antiga agência de publicidade W/Brasil, a Copa do Mundo de 94
54
movimentou um volume financeiro próximo de dois milhões de dólareas americanos (MELO
NETO, 2003).
Já a tradicional agência de publicidade paulistana, a DPZ, fez campanhas de
publicidade para grandes empresas como, Banco Itaú, Lacta e Johnson & Johnson. Apenas
com a realização de campanhas de oportunidade, a Copa do Mundo de 1994 movimentou por
volta de um milhão de dólares durante o evento, este que, durou aproximadamente um mês
(MELO NETO, 2003). Acredita-se que o mercado brasileiro, durante o mês da Copa do
Mundo dos Estados Unidos, tenha movimentado um volume financeiro próximo dos US$ 500
milhões, deste valor, US$ 200 milhões só de investimentos em patrocínios (MELO NETO,
2003).
Na Copa do Mundo dos EUA, em 1994, a média mundial de audiência por partida foi
de aproximadamente 600 milhões de pessoas; dezenove cotas de patrocínio foram
comercializadas por cerca de 75 milhões de dólares cada; empresas como a United Airlines,
Cannon Inc, Fuji Photo Film Co., pagaram alguns milhões para licenciar seus produtos com a
marca ‘USA CUP’ (MELO NETO, 2003). Esses fatores fizeram da Copa 94 um marco de
sucesso na história da administração de eventos esportivos. A partir do ano1994, a Copa do
Mundo passou a ser um evento cobiçado por diversas cidades do Mundo, pois o retorno
financeiro para o país organizador passou a ser certo.
O grande sucesso da Copa do Mundo de futebol de 1994, realizada nos EUA, se
estendeu até o Mundial seguinte, na França, em 1998. “[...] A Copa de 1998 gerou um
impacto econômico estimado em trinta bilhões de dólares americanos de gastos no evento,
com um público de 37 bilhões de pessoas” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.30).
Os 10 estádios espalhados pela França tiveram uma ocupação total de,
aproximadamente, dois milhões de pessoas durante a Copa. A organização do Mundial
arrecadou 411 milhões de dólares americanos de seus patrocinadores, estes que, de alguma
forma, queriam unir suas marcas ao evento (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000).
Empresas como a Coca-Cola, por exemplo, investem alto para ter exclusividade de
patrocínio em grandes eventos esportivos. A empresa norte-americana de bebidas (Coca-
Cola), assinuou um contrato de oitenta milhões de dólares para continuar sendo uma das
principais patrocinadoras dos Mundiais de futebol, nota-se que, o referido valor investido, se
deu apenas para a manutenção do patrocínio das Copas de 2002 e 2006 (ALMEIDA, SOUSA,
LEITÃO, 2000). O grande montante investido pela compania de bebidas (Coca-Cola) acabou
por inflacionar o mercado de patrocínios esportivos em Copas do Mundo de futebol. Isso fez
com que empresas interessadas no patrocínio do evento tivessem que pagar mais alto pelas
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cotas de patrocínio a cada novo Mundial de futebol. O vice-presidente global da Master Card,
Mava Heffler, e o executivo da Adidas, Robert Louis Dreyfus, falam sobre o aumento das
cotas de patrocínio que pularam de US$ 16 milhões, na Copa de 98, para US$ 40 milhões nos
mundiais de 2002 e 2006 (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000).
Acredita-se que a Copa do Mundo de 2014, no Brasil, também será um sucesso
mercadológico, por isso, diversas empresas estão desenvolvendo ações de comunincação e
marketing visando aproveita a “onda” do evento, que ocorre em junho de 2014. A Coca-Cola,
antiga parceira da FIFA em Mundiais de futebol, realizou diversas ações promocionais com o
tema Copa do Mundo de 2014, no Brasil. Segundo o site Máquina do Esporte4, em nota
postada pela redação em 12 de setembro de 2013, a Coca Cola, em parceria com a FIFA,
ajudou a organizar o tour da taça pelo mundo, o trofeu irá viajar por 89 países e terá duração
de 267 dias. A empresa lançou o tour aos pés do cristo redentor, no Rio de Janeiro, no mês de
setembro de 2013. Diversos ex-jogadores como Bebeto, Amarildo, Zagallo dentre outros
marcaram presença no evento. Vale dizer que, é a terceira vez na história das Copas que a
Coca Cola é a realizadora do evento ‘tour’ (MÁQUINA DO ESPORTE, 2013).
A empresa de bebidas não para de investir na Copa de 2014, segundo o jornalista Diogo
Olivier do site Zerohora.clicrbs.com.br, em nota postada na data de 19 de novembro de 2010,
a Coca Cola, na figura de Ricardo Vontobel, presidente da Vonpar, uma das empresas
franqueadas da Coca e distribuidora da ceveja Heineken no Brasil, pagou 1 milhão de reais
por um camarote no novo estádio do Beira Rio, vale dizer que, a empresa terá direito de uso
por 10 anos (OLIVIER, 2010).
De acordo com a matéria postada na editoria de economia do site Ogobo.globo.com.br
pelo jornalista Bruno Rosa, em 17 de setembro de 2012, a Coca Cola irá investir, de 2012 à
2016, um total de 14 bilhões de reais no Brasil, esse valor é 50% maior do que o investido no
País nos últimos quatro anos (ROSA, 2012). Segundo Michel Davidovich, vice-presidente da
Coca Cola Brasil e um dos designados para gerenciar o projeto Copa, a empresa deve investir:
“[...] mais no Brasil por conta dos eventos esportivos e das oportunidades de crescimento no
país. Um evento como a Copa é uma plataforma de negócios5”.
O esporte realmente movimenta bilhões em dinheiro e atraí a atenção de muitas pessoas.
Nos eventos como a Copa do Mundo, por exemplo, tudo pode ser transformado em “ouro”, 4 Por Redação. Coca-Cola divulga tour da taça da Copa do Mundo. Site Maquinadoesporte.uol.com.br, editoria de marketing, São Paulo, 12 set. 2013 - ver referências. 5 ROSA, Bruno. Coca-Cola aposta no Brasil e lança campanha da Copa de 2014. Site Oglobo.globo.com.br, editoria de economia, Rio de Janeiro, 17 set. 2012 - ver referências.
56
por isso, as empresas correm contra o tempo buscando criar estratégias comerciais adequadas
a cada evento esportivo. A Nestlé, detentora da marca de chocolates ‘Garoto’, fechou em
janeiro de 2013, um contrato de exclusividade com a FIFA e com a CBF para que a ‘Garoto’
seja a marca de chocolates oficial do evento. Pelo contrato assinado entre a Nestlé e as
entidades esportivas FIFA e CBF os chocolates ‘Garoto’ serão os únicos vendidos nos
estádios do Brasil, assim como os sorvetes da empresa Nestlé. O valor pago pela empresa para
ter o direito de exclusividade na Copa do Mundo foi de aproximadamente 200 milhões de
reais (PORTUGAL, 2013).
A exposição de uma marca que investe no patrocínio e em ações de marketing com o
tema Copa do Mundo é muito alta, por isso, não faltam empresas dispostas a pagar muito para
terem seus nomes expostos no evento. Em matéria postada pela redação do site Istoe.com.br6,
em 11 de janeiro de 2011, encontram-se informações que podem explicar parte do interesse
das empresas no apoio financeiro a Copa do Mundo. Segundo Istoe.com.br, a Copa do Mundo
é o evento esportivo que detém os mais altos índices de audiência, ainda segundo o site, o
evento é visto em média por 6 bilhões de pessoas pelo mundo. Outro ponto destacado pela
matéria diz que, as empresas patrocinadoras do evento têm vantagem frente a suas
concorrentes, pois além da audiência são protegidas por contrato pela FIFA na
comercialização e divulgação de seus produtos e serviços durante o evento.
A Coca Cola e a Nestlé são apenas algumas entre tantas empresas que irão pegar
“carona” no evento Copa do Mundo de 2014. Outro setor da economia, que também investe
alto para se associar ao evento, é o televisivo. A Rede Globo de Televisão há anos vem
comprando os direitos de transmissão das Copas do Mundo. Segundo Lucas Bombana, em
matéria postada no site Brasileconomico.com.br, em 20 de julho de 2012, os direitos de
transmissão das Copas do Mundo de 2010 e 2014 custaram a Rede Globo 340 milhões de
dólares (BOMBANA, 2012). Esse valor, que parece muito alto, acaba sendo lucrativo para a
emissora que pode revender a concessão de direitos a outras empresas de comunicação como
televisões abertas, a cabo e veículos de rádio. Em resumo, a emissora de televisão que
consegue comprar os direitos de transmissão de um grande evento esportivo acaba por lucrar
muito mais do que pagou pelo mesmo.
Uma das formas de uma emissora lucrar com a compra dos direitos de transmissão de
um grande evento esportivo é negociá-los com outras empresas de mídia. Esse sistema
6 Por Redação. Copa do Mundo alavanca cotas de patrocínio e atrai interesse de empresas na seleção. Site Istoe.com.br, editoria Copa do Mundo, São Paulo, 11 jan. 2011 - ver referências.
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funciona de seguinte forma: a Rede Globo, por exemplo, compra os direitos de transmissão da
Copa do Mundo da FIFA, depois os revende a outra emissora de tv e rádio, assim, tanto
Globo quanto as emissoras que compraram dela os direitos de transmissão, podem transmitir
o evento.
Porém, em alguns casos, há um abuso da empresa de mídia que compra os direitos de
transmissão. Segundo matéria postada no site Esporteemídia.com, pelo jornalista Ribamar
Xavier, em 29 de janeiro de 2012, o valor da cota de direitos de transmissão cobrado pela
Rede Globo às empresas de rádio seria de 850 mil dólares (XAVIER, 2012). A matéria é
baseada na nota postada na rede social Facebook, pelo conceituado jornalista esportivo
Vander Luiz, da Rádio Jovem Pan AM. Em nota postada no Facebook, em de 28 de fevereiro
de 2012, o jornalista esportivo Vander Luiz diz que:
[...] A Jovem Pan acaba de colocar no ar vinheta onde mostra que a Rede Globo está cobrando 850 mil dólares das emissoras de rádio pelos direitos de transmissão da Copa do Mundo do Brasil. Wanderley Nogueira lembra que o valor é quase três vezes maior que o da Copa da África do Sul7.
Não nos cabe julgar, nesse momento, se o valor cobrado pela Rede Globo de Televisão,
para revenda dos direitos de transmissão da Copa, é justo ou abusivo. Porém, vale a reflexão e
os apontamentos que estão sendo feitos por pessoas ligadas à mídia, como é o caso do
jornalista esportivo Vander Luiz. A título de curiosidade, o valor cobrado pela Rede Globo
pela compra dos mesmos direitos de transmissão na Copa do Mundo da África, em 2010, foi
de aproximadamente 150 mil dólares, isso é cinco vezes menos do valor cobrado agora
(CHENI, 2012).
Outra maneira de obter lucro com a compra de direitos de transmissão de um evento
esportivo é com a venda de cotas de patrocínio. A FIFA, entidade máxima reguladora do
futebol, tem sempre seus parceiros oficiais, ou seja, empresas que compram as cotas de
patrocínio junto à entidade e vêm a Copa do Mundo como parceiras da FIFA. Porém, a
empresa de televisão que compra os direitos de transmissão da Copa do Mundo também pode
vender suas cotas de patrocínio, como será o caso da Rede Globo, em 2014. Segundo matéria
escrita pela jornalista Bárbara Sacchitiello, postada no site Meioemensagem.com.br, em 23 de
agosto de 2013, as oito cotas de patrocínio disponibilizadas pela Globo já foram compradas
7 VANDER, Luiz. A Jovem Pan acaba de colocar no ar vinheta onde mostra que a Rede Globo está cobrando 850 mil dólares das emissoras de rádio pelos direitos de transmissão da Copa do Mundo do Brasil. Site Facebook.com, rede social do autor, São Paulo, 28 fev. 2012 - ver referências.
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por empresas. Vale dizer que, cinco delas foram adquiridas por empresas que já são parceiras
da FIFA. As empresas que estarão na “tela da Globo” em 2014 serão: Coca Cola, Ambev,
Johnson & Johnson, Hyundai, Oi, Itaú, Magazine Luiza e Nestlé (SACCHITIELLO, 2013).
Ainda segundo a matéria, escrita por Bárbara Sacchitiello,
[...] o preço de tabela de cada uma das cotas de patrocínio da Copa na emissora era de R$ 179,8 milhões. Se forem considerados esses valores, estima-se que apenas esse pacote renderá à Globo um montante superior a US$ 1,438 bilhão8.
Além de comercializar direitos de transmissão com emissoras de rádio e de negociar
cotas de patrocínio com empresas, uma terceira forma de obter lucro com a aquisição dos
direitos de transmissão de uma Copa do Mundo é negociá-los com televisões abertas.
Historicamente a Globo tem uma parceria com Rede Bandeirantes de Televisão, por isso, é
comum assistirmos todos os campeonatos que a Globo transmite também na Rede
Bandeirantes. Isso se dá porque a Bandeirantes compra os direitos de transmissão da Rede
Globo, esse trâmite – compra de direitos de outra emissora – é também chamado de
‘sublicenciamento’. Segundo matéria postada no site Meioemensagem.com.br, assinada pela
redação, em 09 de agosto de 2011, a Globo e a Bandeirantes teriam assinado um contrato de
‘sublicenciamento’ para os direitos de transmissão da Copa do Mundo de 2014:
A Rede Globo e a TV Bandeirantes assinaram um contrato de sublicenciamento de direitos de transmissão para a Copa do Mundo Fifa de 2014, que acontecerá no Brasil. O acordo, que superou a casa dos R$ 100 milhões, inclui ainda a Copa das Confederações, de 2013, que antecede o Mundial e também terá o País como sede, torneios femininos e da categoria sub-209.
Se fizermos um rápido cálculo de investimento versus retorno veremos o quão lucrativo
pode ser a compra de direitos de transmissão de um evento esportivo, seja ele Copa do Mundo
ou Jogos Olímpicos, pois a comercialização de ambos é parecida. Em informação acima foi
dito que, a Rede Globo de Televisão investiu 340 milhões de dólares para ter os direitos de
transmissão das Copas do Mundo de Futebol de 2010 e 2014. Pelo que pôde ser apurado,
apenas para a Copa de 2014, a Globo já recebeu de volta, entre revendas de direitos a outras
8 SACCHITIELLO, Bárbara. Marcas da Fifa ficam na Copa da Globo. Site Meioemensagem.com.br, editoria de mídia, São Paulo, 23ago. 2013 - ver referências. 9 Por Redação. Globo e Band negociam direitos da Copa de 2014. Site Meioemensagem.com.br, editoria de mídia, São Paulo, 09 ago. 2011 - ver referências.
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emissoras e cotas de patrocínio, aproximadamente 1 bilhão e meio de dólares. Pôde-se
constatar que a compra de direitos de transmissão de grandes eventos esportivos
definitivamente vale a pena, tanto para as emissoras nacionais como as de outros países.
A Seleção Brasileira de Futebol, representada pela Confederação Brasileira de Futebol –
CBF é, sem dúvida, a grande interessada em fazer com que a Copa do Mundo de 2014, no
Brasil, seja um sucesso de audiência de tv, de público nos estádios, de festa nas ruas, de
compra de produtos licenciados e de participação nos eventos das empresas patrocinadoras
etc. Os números mostram que ser ‘Seleção Brasileira’, no mundo do futebol, é sinônimo de
milhões de dólares. A Seleção teve um aumento de 256,5% em patrocínios de 2006 para
2010. Segundo matéria postada pela redação do site Istoe.com.br, em 11 de janeiro de 2011, a
Seleção Nacional
[...] arrecada hoje o recorde de R$ 214 milhões em patrocínios. Neste ano, são dez: Nike (US$ 40 milhões), Itaú (€ 15 milhões), AmBev (US$ 15 milhões), Vivo (US$ 10 milhões), Extra (US$ 6 milhões), Gilette (US$ 6 milhões), TAM (US$ 6 milhões), Volkswagen (US$ 6 milhões), Seara (US$ 6 milhões) e Nestlé (US$ 6 milhões)10.
Ser parte do Mundial de futebol, juntamente com a Seleção do Brasil, dá as empresas
uma imagem rejuvenescida e, também, ajuda no redirecionamento de ações de comunicação e
marketing. Já há muitos anos e, principalmente próximo as Copas, a CBF tem fechado com
relativa facilidade suas cotas de patrocínio para a Seleção Brasileira, essa realidade deve
permanecer assim, caso o mercado continue em alta.
O economista brasileiro Ricardo Amorim escreveu um artigo em seu site pessoal
mostrando alguns dos benefícios que a Copa do Mundo poderá trazer para o Brasil. Segundo
o economista, após a realização de uma Copa do Mundo a tendência é que as exportações
subam em torno de 25%. Outro ponto citado por Amorim em seu artigo diz que, o número de
turistas dobra quando se realiza um grande evento esportivo no país, ele diz também que, a
audiência bruta da Copa do Mundo de 2010 foi de 30 bilhões de pessoas, entenda-se que é a
audiência de todos os jogos da Copa (AMORIM, 2013).
Ricardo Amorim (2013) ressalta também a importância do aumento do PIB em países
que sediam a Copa do Mundo:
10 Por Redação. Copa do Mundo alavanca cotas de patrocínio e atrai interesse de empresas na seleção. Site Istoe.com.br, editoria Copa do Mundo, São Paulo, 11 jan. 2011 - ver referências.
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A Copa do Mundo sozinha deve aumentar o crescimento do PIB brasileiro neste ano e no próximo em quase de 1,5 p.p. e gerar cerca de 250 mil empregos diretos e indiretos. Isto significa mais consumo e obviamente oportunidades de mais vendas para indústria em geral, incluindo a indústria de alumínio. Ainda mais importante, uma parte expressiva deste crescimento virá de investimentos em infraestrutura, onde a utilização de alumínio é ainda maior. Sem falar em benefícios e oportunidades de melhoras intangíveis11.
Os benefícios da realização de uma Copa o Mundo só poderão ser confirmados ou
refutados após o evento, porém, como se sabe, muitas das ações que foram prometidas por
alguns de nossos governantes como, melhores aeroportos, mais mobilidade urbana, rodovias
de qualidade, acesso rápido aos estádios do Mundial dentre outras promessas, ou estão com
obras atrasadas ou nem saíram do papel.
1.5 Olimpíadas de 2016: o maior evento do esporte mundial
A olimpíada pode ser chamada de maior competição do esporte mundial? A resposta é
sim. Não apenas pelo número de modalidades esportivas que são disputadas durante o evento,
mas também, por ser uma competição de história milenar. A origem da competição remonta o
antigo Império Grego, mais precisamente há 776 a.C. A olimpíada, como se sabe, era um
evento de comemoração esportivo-religioso em adoração e agradecimento aos Deuses. Na
Grécia antiga os feriados eram escassos e o império possuía quatro grandes festivais anuais,
dentre os quais se destacava os Jogos Olímpicos. O nome olimpíada se deve ao fato de que os
Jogos Olímpicos aconteciam anualmente na cidade de Olímpia, Grécia12.
Após essa rápida introdução histórica, vale pensar em como estão sendo organizados os
preparativos para esse grande evento esportivo mundial, que ocorrerá na cidade do Rio de
Janeiro em 2016. Diferentemente da Copa do Mundo, onde são utilizadas várias sedes e, por
tal, os gastos podem ser divididos entres os estados participantes, nos Jogos Olímpicos exige-
se grande parceria entre município, estado e governo federal. O trabalho tripartite é essencial
para o sucesso de um evento como as Olimpíadas.
O município do Rio de Janeiro está próximo de realizar o maior evento esportivo de
toda sua história. Maior que os shows e concertos musicais que realizou, que o carnaval, que 11 AMORIM, Ricardo. Entrevista de Ricardo Amorim sobre benefícios da Copa e Olimpíadas para a indústria e o turismo no Brasil. Site Ricamconsultoria.com.br, artigo do autor, São Paulo, 20 jun. 2013 - ver referências. 12 HISTORIANET, Site. Os Jogos Olímpicos na Grécia Antiga. Site Historianet.com.br - editoria História da Arte, São Paulo, 06 out. 2013 - ver referências.
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as festas de fim de ano, que os eventos políticos mundiais etc. Sendo assim, acredita-se que a
cidade esteja tomando forma para abrigar essa grande competição esportiva com maestria e,
acima de tudo, profissionalismo.
Segundo o site Cidadeolimpica.com.br13, em nota postada pela assessoria de imprensa,
em 05 de agosto de 2013, o andamento das obras de mobilidade urbana, infraestrutura, meio
ambiente e melhorias gerais, da cidade do Rio de Janeiro, está dentro do prazo estipulado. O
site também diz que, os gastos públicos estão sendo transparentes e que a cidade do Rio
caminha rapidamente para se tornar a cidade olímpica. O cidadão que tenha maior interesse
pode ir ao portal da ‘Transparência Carioca’ e checar como está sendo utilizado o dinheiro
público.
O quesito infraestrutura é sempre alvo de debates quanto ao legado que os Jogos
Olímpicos podem deixar para uma cidade que o sediou. Como se sabe, a cidade do Rio de
Janeiro, também chamada por muitos de “cidade maravilhosa”, tem grandes problemas
habitacionais. As favelas, historicamente fazem parte da paisagem da cidade carioca, porém,
duas perguntas precisam ser feitas: A) O que pode ser feito para melhorar a infraestrutura das
favelas cariocas? B) Como os Jogos Olímpicos podem ajudar nesse sentido? Esta pesquisa
não tem a pretensão de responder tais questionamentos, não é o foco deste estudo, mas,
refletir um pouco sobre essas perguntas é valido e útil à construção teórica do tópico em
questão.
O professor Jorge Luiz Barbosa do departamento de geografia da Universidade Federal
Fluminense (UFF) e também coordenador do projeto ‘Observatório de Favelas do Rio de
Janeiro’, em artigo publicado na revista acadêmica eletrônica ‘Bibliográfica de Geografía y
Ciencias Sociales’, da Universidade de Barcelona, disserta sobre a importância de se ter em
pauta a discussão do legado social que os Jogos Olímpicos podem deixar para a cidade do
Rio.
Segundo o professor Jorge Luiz Barbosa (2010), existe uma clara oportunidade de
melhoria na infraestrutura da cidade carioca devido, principalmente, a chegada dos Jogos
Olímpicos. O professor alerta também que, o “legado social”, deixado pelos Jogos, é algo
muito importante (Barbosa, 2010). Com base nas ideias de Barbosa (2010), podemos crer que
as melhorias de acessibilidade, de ruas, de moradias, de instalações olímpicas dentre outras,
serão os pontos fortes do legado olímpico para os cidadãos do Rio de Janeiro pós Olimpíadas.
13 CIDADEOLIMPICA, Site. Três anos para os Jogos rio 2016. Site Cidadeolimpica.com.br - coluna Infraestrutura, Rio de Janeiro, 05 out. 2013 - ver referências.
62
Ainda segundo o artigo do professor Jorge Luiz Barbosa, intitulado ‘Rio 2016: Jogos
Olímpicos, Favelas e Justiça Territorial Urbana’, há que se ater ao problema das favelas, que
não são apenas um problema da cidade do Rio de Janeiro, mas sim, de todas as grandes
cidades brasileiras. Barbosa (2010) ressalta que, as favelas exprimem uma realidade
econômica do país e, que ela é construída e habitada pelos mais necessitados, porém,
legítimos no seu direito de habitar a cidade. Esses moradores, por terem maior dificuldade
habitacional, devem ter prioridade política no usufruto do legado olímpico.
O professor Jorge Luiz Barbosa é muito claro em relação a sua proposta de uma política
de urbanização cidadã e do legado que deve ser deixado aos cidadãos cariocas pós Jogos
Olímpicos de 2016. Segundo Barbosa (2010):
É evidente que as favelas precisam estar na pauta das políticas urbanas de preparação da cidade dos Jogos Olímpicos e, sobretudo, após o evento de 2016. Entretanto, advogamos a inclusão absolutamente diferente em termos conceituais, simbólicos e práticos das que são notoriamente postas em evidência. Trata-se de colocar no horizonte não mais a resolução de ‘problemas urbanos’, mas a superação desigualdades sociais e distinções territoriais de direitos urbanos. [...] Nesse sentido, a agenda que envolve a realização dos Jogos Olímpicos deverá estar inserida em um amplo e generoso projeto de justiça territorial. Trata-se, portanto, da construção de um legado social e urbano que promova a superação desigualdades e distinções de direitos na apropriação e uso da cidade como espaço da realização plena da vida individual e coletiva14.
É importante ressaltar que, não apenas a cidade do Rio de Janeiro será beneficiada,
algumas competições serão disputadas em localidades muito próximas a Capital Fluminense,
pois, nem todas as modalidades podem ser disputadas dentro do parque olímpico. Esta
realidade ajuda a fomentar o crescimento no entorno da cidade do Rio de Janeiro, como é o
caso da cidade de Niterói que fica a uma distância de 18 km do centro da cidade do Rio de
Janeiro. A prefeitura do município de Niterói apresentou ao COI – Comitê Olímpico
Internacional – um projeto de modernização do antigo estádio Caio Martins e, também, uma
proposta de construção de dois complexos esportivos.
Segundo matéria, postada no site Ofluminense.com.br, pelo jornalista Vinícius
Rodrigues, em 19 de agosto de 2013, uma solenidade de abertura marcou o encontro do
presidente do COB – Comitê Olímpico Brasileiro – Carlos Arthur Nuzman com membros da
prefeitura, do estado e do esporte, como o chefe da seleção brasileira de vela Torben Grael.
14 BARBOSA, Jorge Luiz. Jogos Olímpicos, favelas e justiça territorial urbana. Site Ub.edu - Revista Bibliográfica de Geografía y Ciencias Sociales, Barcelona, 05 nov. 2010 - ver referências.
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Nesse encontro foi acertado que Niterói irá revitalizar o complexo esportivo do estádio Caio
Martins, localizado no bairro de Icaraí, zona sul da cidade. Ainda de acordo com a matéria
escrita pelo jornalista Vinícius Rodrigues (2013):
[...] Todas as escolas municipais da cidade receberão quadras poliesportivas para abrigar até 10 modalidades com o objetivo de formar atletas para as Olimpíadas e Paralimpíadas que acontecerão no Rio de Janeiro em 2016. Os projetos fazem parte do plano de integração ‘Niterói nas Olimpíadas 2016’, que foi apresentado pelo prefeito Rodrigo Neves ao Comitê Olímpico Brasileiro (COB) [...]15.
É interessante levar em consideração que as cidades próximas a Capital Fluminense
serão beneficiadas em vários sentidos, pois nem todas as seleções olímpicas irão ficar
hospedadas e treinarão na Vila Olímpica, muitas, como às de futebol, por exemplo, devem
escolher cidades próximas que tenham alguma estrutura de treinamento. Isso é um chamariz
para cidades menores, pois seleções de futebol, voleibol, basquetebol dentre outras atraem
consigo turistas, mídia, profissionais do esporte etc. Mas, para que as cidades próximas a
Capital do Rio de Janeiro possam gozar dos benefícios dos Jogos Olímpicos é necessário que
apresentem projetos e os coloquem em prática.
A prefeitura de Niterói não perdeu tempo e já está em contato com as delegações da
Nova Zelândia, da Alemanha, da Itália, da Áustria e da Irlanda para que as mesmas, durante
os Jogos Olímpicos de 2016, fiquem hospedadas e treinem na cidade. A expectativa do
município é que mais de 40 seleções olímpicas fiquem hospedadas em Niterói
(RODRIGUES, 2013).
A pesquisadora e professora Giuliana Costa, do ‘Departamento de Arquitetura e Estudo
Urbano do Curso Politécnico de Milão’, discorre sobre o tema ‘Megaeventos Esportivos’, em
artigo intitulado ‘Sediar megaeventos esportivos vale à pena?’, originalmente publicado na
revista científica ‘O social em Questão’, da Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro. Giuliana Costa (2013) reflete as ideias propostas por Bianchini e Schwengel (1991) e
diz que, sediar um grande evento, seja ele esportivo ou de outra natureza, é um bom momento
para repensar a estrutura de uma cidade.
Giuliana Costa (2013, p.160), em um segundo momento de seu texto e, baseada no
pensamento de Horne e Manzenreiter (2006), diz que:
15 RODRIGUES, Vinícius. Niterói se prepara para os Jogos Olímpicos de 2016. Site Ofluminense.com.br -editoria de cidades, Niterói, 19 ago. 2013 -ver referências.
64
[...] Os chamados ‘megaeventos’ são eventos que ocorrem em larga escala, possuem um caráter dramático e espetacular, seduzem as massas populares e recebem o reconhecimento internacional; eles provocam consequências importantes para a cidade anfitriã ou para o país que serve de sede; beneficiam de uma elevada cobertura e atenção da mídia e representam uma interrupção na administração ordinária do tecido urbano [...].
No momento que uma cidade está às portas de sediar um megaevento esportivo, como é
caso da cidade do Rio de Janeiro, é necessário que as autoridades competentes repensem a
estrutura física e geográfica da cidade e, até se terão que remanejar pessoas para outros
lugares da cidade, o importante é que isso seja feito de maneira planejada e de forma justa,
pois os cidadãos não podem ser prejudicados por um evento que, muitas vezes, nem poderão
participar, devido aos altos preços dos ingressos. Segundo a pesquisadora e professora
Giuliana Costa (2013, p.166):
As remoções de comunidades pobres para abrir o caminho ao setor imobiliário e ao desenvolvimento de zonas com terrenos valorizados na cidade ocorrem sem necessariamente ser ligadas a megaeventos, mas estes constituem uma ocasião única para proceder neste sentido.
Não há pesquisas que comprovem a eficácia dos megaeventos esportivos em relação à
melhoria de condição de vida e de infraestrutura das pessoas que vivem em comunidades mais
carentes das cidades que sediaram Jogos Olímpicos ou Copas do Mundo, por exemplo. Por
isso, há que se ter em mente que, muitas vezes, políticos mal-intencionados se aproveitam da
oportunidade do evento esportivo para conduzir a situação em prol de seus interesses
pessoais. A professora Giuliana Cosa (2013, p.166) diz também que:
[...] Os megaeventos raramente beneficiam as comunidades mais carentes. Muitos estudos assinalam que, especialmente nos países em desenvolvimento, os empregos criados em função destes eventos são mal remunerados, temporários e até mesmo perigosos; os despejos, que normalmente afetam populações economicamente mais frágeis, terminam fazendo com que os atingidos tenham que morar em condições piores, mais distantes das opções de trabalho, de transportes, das escolas, dos hospitais e de outros serviços básicos [...].
A socióloga americana Kimberly Schimmel, em palestra ministrada no Centro de
Estudos Avançados da Universidade de Campinas (UNICAMP), entre os dias 12 e 19 de
setembro de 2011, vai de encontro a muitas das ideias expostas por Costa (2013). Em
entrevista concedida a jornalista Raquel Bueno, do Jornal Unicamp, em 15 de setembro de
2011, a socióloga Kimberly Schimmel disse que os megaeventos esportivos como Copa ou as
65
Olimpíadas não beneficiam as pessoas do país sede, mas sim, as empresas que os patrocinam
(BUENO, 2011). Segundo Kimberly a questão é bem complicada:
[...] Nossas pesquisas têm mostrado que não há impacto econômico para os moradores ou para a cidade que recebe um evento como os Jogos Olímpicos. Os benefícios e lucros ficam com os patrocinadores e com as empresas que constroem empreendimentos próximos aos locais de competição. Para os moradores, geram-se alguns empregos, mas não são empregos que pagam altos salários16.
Não há consenso sobre o real benefício para o cidadão que mora numa cidade que sedia
uma olimpíada. Podemos dizer que, parafraseado Umberto Eco (1970), nesse caso também
existem os “apocalípticos e os integrados”. Os apocalípticos seriam aqueles que acreditam no
legado negativo de sediar megaeventos esportivos; já os integrados, são os que
supervalorizam esses eventos. A pergunta a ser feita é: Quem está certo? Ambos, pois, assim
como muitos são prejudicados com a realização de megaeventos esportivos, como já foi visto
neste estudo, outros são beneficiados. A questão chave é que, não são os megaeventos que
trazem problemas às cidades sedes, mas sim, os gestores corruptos e incompetentes que se
apoderam desses eventos em benefício próprio.
O valor que um país deve investir para sediar uma olimpíada não é baixo. Porém, o
retorno desse valor vem, muitas vezes, de forma indireta. Alguns setores da economia, nos
anos que antecedem os jogos e durante o evento, podem ficar aquecidos, principalmente os de
turismo, de transporte, de serviços etc. O retorno financeiro não se dá diretamente aos cofres
públicos que, na maior parte do tempo, pagam todo o custo do evento, porém, são as empresas
do país sede às que mais lucram com as olimpíadas. Essa injeção de dinheiro no mercado,
principalmente pelos turistas estrangeiros que vem ao país na época dos jogos, ajuda a pagar
as contas do evento e aquecem diversos setores da economia.
Segundo matéria postada pela editoria de esportes do Portal R7.com17, em 12 do julho
de 2013, o governo brasileiro estima investir aproximadamente 30 bilhões de reais na
organização dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro. Ainda segundo a matéria, nos
Jogos de Londres, em 2012, foram gastos cerca de 90 bilhões de reais.
Os números dos Jogos Olímpicos de Londres, apresentados pela matéria postada no
Portal R7, são um tanto quanto diferentes aos mostrados na matéria do site Estadao.com.br.
16 BUENO, Raquel. Do marketing a geopolítica. Site Unicamp.com.br - Jornal da Unicamp - entrevista especial com a socióloga Kimberly Schimmel, 15 set. 2011 -ver referências. 17 Por Redação. Qatar gastará R$ 450 bilhões para sediar Mundial de 2022. Portal R7.com, editoria de esportes, São Paulo, 12 jul. 2013 - ver referências.
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Segundo matéria postada em 23 de outubro de 2012, pelo jornalista Martyn Herman da
agência de notícias Reuters, colaboradora do site Estadao.com.br, um estudo realizado pelo
[...] Departamento de Cultura, Mídia e Esporte do governo britânico (DCMS) mostrou que o custo total da realização dos Jogos foi de 8,92 bilhões de libras (14,3 bilhões de dólares), abaixo dos 9,3 bilhões de libras estimados no orçamento olímpico18.
Sediar um evento como os Jogos Olímpicos não é tarefa fácil, o governo inglês, por
exemplo, cumpriu a risca o planejamento financeiro e isso deve ser celebrado por seu povo e,
por aqueles que admiram o esporte, pois mostra transparência e competência administrativa
para gerir um megaevento esportivo. O jornalista Luís Curro, em matéria escrita para o Portal
UOL.com, postada em 22 de março de 2012, ressalta que os ingleses gastaram por volta de
450 milhões a menos que os chineses, que sediaram a Olimpíada anterior, em 2008. Outro
fator a ser destacado é que o maior gasto dos ingleses foi na construção do estádio olímpico,
que custou cerca de 1,35 bilhão de reais (CURRO, 2013).
Se levarmos em consideração que o montante a ser gasto na realização dos Jogos
Olímpicos de 2016 será de 30 bilhões de reais, como diz a matéria do Portal R7, pode-se crer
que a olimpíada trará um bom retorno financeiro ao País. Porém, em se tratando de Brasil, a
margem de gastos estipulada deverá subir muito nos anos que antecedem os Jogos Olímpicos
de 2016.
Nas olimpíadas, assim como na Copa do Mundo, também se negociam cotas de
patrocínio. As cotas podem ser compradas em caráter de exclusividade, ou seja, as empresas
que adquirem os direitos do evento têm exclusividade para divulgar suas marcas antes e
durante o evento. Esse tipo de ação de patrocínio é comumente chamado ‘patrocínio-master’.
O Comitê Olímpico Brasileiro (COB), desde que o Rio foi escolhido como cidade sede
dos Jogos Olímpicos, vem negociando as cotas de patrocínio do evento. As cotas são
divididas em três níveis: 1º nível (patrocínio-master); 2º nível (apoiador); 3º nível (parcerias).
O valor de cada nível também é diferenciado, sendo que os de nível 1 são os mais caros e,
portanto, terão maior exposição na mídia; já os de nível 2 também investem um certo valor
financeiro e fazem permuta com a prestação de serviços; por fim, os de nível 3 estão no
âmbito da parceria, ou seja, permuta de produtos e serviços com os Comitês Organizadores
dos Jogos.
18 HERMAN, Martyn. Custo total da Olimpíada de Londres-2012 fica abaixo do estimado. Site Estadao.com.br, editoria de esportes, São Paulo, 23 out. 2012 - ver referências.
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A marca de cerveja Skol, por exemplo, está enquadrada na categoria de nível 2. Ela será
a cerveja oficial dos Jogos Paralímpicos e Olímpicos Rio-2016, já a NIKE, empresa de tênis
esportivos, será uma parceira de nível 3, tais informações foram obtidas no site
Lancenet.com.br, em nota postada pelo jornalista Michel Castellar, na data de 08 de julho de
2013. Já de acordo com nota postada pelo jornalista Lauro Jardim, em 22 de julho de 2013, no
site Veja.abril.com.br, a Ambev
[...] fechou um contrato com a Rio 2016 para que a Skol pudesse ser vendida como a cerveja olímpica, ou seja, uma patrocinadora da Olimpíada. Pagou 90 milhões de reais pelo patrocínio [...]. A cervejaria preparava um evento para anunciar e começar a badalar o contrato. Mas as manifestações chegaram antes e atropelaram os planos. A ordem, agora, é esperar a espuma baixar19.
De acordo com a matéria do site Folha.uol.com.br, postada pelo jornalista Pedro Soares,
em 08 de agosto de 2011, o Comitê Olímpico Organizador de 2016 fechou uma cota de
patrocínio de nível 2 com a empresa de consultoria Ernst & Young Terco. Os valores da
negociação não foram divulgados, tampouco o que reza o contrato entre o Comitê e a Ernest
& Young. Ainda de acordo com a matéria do site Folha.uol.com.br, o diretor-geral dos Jogos
de 2016 Leonardo Gryner disse que, em geral, nos contratos de patrocínio há a previsão de
troca de serviços, ou seja, uma empresa ao comprar uma cota pode pagar mais ou menos por
ela, porém, isso depende se a empresa prestará serviços durante o evento. Esse é justamente o
caso da Ernest &Young Terco, que pagará parte da cota de patrocínio com serviços de
consultoria nas áreas de planejamento, gestão, finanças dentre outras (SOARES, 2011).
A empresa brasileira do ramo de alimentos BRF, na figura de suas marcas Sadia e
Batavo, foi a vencedora da cota de patrocínio de nível 2, na categoria alimentos. Sendo assim,
a BRF será a fornecedora oficial de alimentos dos Jogos Olímpicos Rio-2016. Como forma de
comemorar a parceria com o COB a BRF chamou alguns atletas que patrocina para um evento
comemorativo (CASTELLAR, 2013).
Segundo matéria realizada pelo jornalista Alexandre Rodrigues, postada no site
Estadão.com.br, em 09 de fevereiro de 2012, o Comitê Organizador dos Jogos Rio-2016 já
arrecadou cerca de 700 milhões de reais com a venda de cotas de patrocínio. Carlos Arthur
Nuzman, presidente do COB, oficializou em fevereiro de 2012, a entrada de mais um cotista
master, no caso a empresa automotiva Nissan. Além da empresa japonesa, também
compraram a cota master de nível 1 o Banco Bradesco, a Bradesco Seguros, Embratel e a
19 JARDIM, Lauro. Hora de calar. Site Veja.abril.com.br, coluna Radar On-line, São Paulo, 22 jul. 2013 - ver referências.
68
Claro. É interessante dizer que, o planejamento da venda de cotas é minucioso, a Nissan, por
exemplo, será a única empresa cotista do ramo automotivo. Isso ajuda na construção da
imagem da empresa durante o evento, pois, é bem mais fácil criar vínculo com o público que
acompanha os jogos e fidelizar a marca da empresa como sendo a única do setor automotivo a
apoiar os Jogos Rio-2016 (RODRIGUES, 2012).
Outro ponto interessante, citado pela matéria de Alexandre Rodrigues, do site
Estadão.com.br, diz que, a empresa automotiva Japonesa Nissan
[...] vai ceder 4,5 mil veículos com motoristas treinados para a logística de transportes dos Jogos. A frota de carros elétricos ou movidos a álcool transportará atletas, dirigentes, jornalistas e equipes operacionais. Segundo o presidente da Nissan no Brasil, Christian Meunier, parte dos veículos será doada para serviços públicos de apoio comunitário após a Olimpíada20.
Os 4,5 mil carros, disponibilizados pela Nissan para o evento, parecem um exagero,
porém, o retorno em mídia espontânea está garantido. Pensemos que esses carros vão circular
por diversos eventos esportivos durante os jogos e irão transportar grandes personalidades do
esporte e do mundo, serão dados também como prêmio, ou seja, a marca Nissan estará em
foco nos Jogos Rio-2016.
A Olimpíada de 2016 pode ser a mais rentável da história, pelo menos no que tange a
captação de patrocínios. O diretor geral dos Jogos Rio-2016, Leonardo Gryner, em entrevista
concedida na data de 15 de setembro de 2011, ao jornalista Robert Galbraith, do site
Meioemensagem.com.br, atesta que, os valores cobrados pelas cotas locais de patrocínio nos
Jogos Rio-2016 são superiores aos que foram cobrados em outras olimpíadas, como as de
Pequim, 2008, e Londres, 2012. Ainda segundo a entrevista de Leonardo Gryner, a
expectativa é que seja arrecado 1,2 bilhão de dólares com a venda de cotas de patrocínio para
os Jogos Olímpicos de 2016. Segundo Leonardo Gryner:
Estamos atualmente vendendo os patrocínios de nível um, aqueles de maior valor, com lances a partir de R$ 270 milhões e que cobrem todo o ciclo olímpico que antecede os Jogos no Rio. Até o momento já finalizamos a categoria serviços financeiros com vitória do Bradesco; seguros, que ficou com a Bradesco Seguros; telecomunicações na rede fixa, com Embratel; e a rede móvel com a Claro21.
20 RODRIGUES, Alexandre. Rio já supera R$ 700 mi em cotas de patrocínio. Site Estadao.com.br, editoria de esportes, Rio de Janeiro, 09 fev. 2012 - ver referências. 21 GALBRAITH Robert. Rio 2016: US$ 1,2 bi em ações publicitárias. Site Meioemensagem.com.br, editoria de marketing, São Paulo, 15 set. 2011 - ver referências.
69
O diretor geral dos jogos explana também sobre a participação dos lucros de cada
envolvido na venda das cotas de patrocínio. Segundo Gryner, o Comitê Olímpico
Internacional fica com 7,5% dos ganhos em dinheiro e 5% do obtido com permutas com
patrocinadores, já o restante fica com Comitê Organizador Local e uma parcela de 6% a 8%
vai para o COB. Em relação às cotas de patrocínio internacional, já fecharam acordo com o
Comitê Olímpico Internacional (COI) as seguintes empresas: Procter &Gamble (produtos de
consumo); Coca Cola (bebidas); GE (motores), Samsung (redes sem fio), Visa (cartões de
crédito), Panasonic (eletroeletrônicos), Atos Origin (tecnologia), Dow Chemical (química) e
Omega (relógios) (GALBRAITH, 2011).
Até o início dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, ainda há tempo para que o
Comitê Organizador Local, o COB e o COI possam captar novos patrocinadores nos níveis 1,
2 e 3. Portanto, o valor previsto de 1,2 bilhão de dólares, advindos da arrecadação de
patrocínios, deve ser superado com relativa facilidade. É interessante, nesse momento,
deixarmos no ar um questionamento, ainda que não tenhamos a resposta: Qual a porcentagem,
do valor recebido por todos esses comitês, irá de fato ser destinada aos atletas? Estes que, são
os legítimos e verdadeiros atores do espetáculo olímpico.
Junto às cotas de patrocínio, que representam uma bela soma em dinheiro aos cofres dos
comitês olímpicos, estão os direitos de transmissão do evento. A negociação dos direitos de
transmissão, feita pelo COI com os diversos veículos de mídia pelo mundo, chega à cifra dos
bilhões. O Comitê Olímpico Internacional é o detentor dos direitos e, por tal, pode vendê-lo a
quem mais lhe interessar, em outras palavras, a quem pagar mais pelo evento.
Nos Jogos Olímpicos de Londres, realizado em 2012, a rede brasileira que comprou os
direitos de transmissão do evento junto ao COI foi a Rede Record de Televisão, isso foi
claramente uma das maiores derrotas de planejamento estratégico da Rede Globo de
Televisão, pois há vários anos que a emissora carioca vinha adquirindo os direitos de
transmissão das Olimpíadas e das Copas do Mundo. Segundo o site Veja.abril.com.br, na
matéria postada pelo jornalista Lauro Jardim, em 25 de julho de 2012, a Rede Record de
Televisão teria pago pelos direitos de transmissão dos Jogos de Londres por volta de 60
milhões de dólares.
A Record não abriu mão dos direitos exclusivos de transmissão em tv aberta dos Jogos
Olímpicos de Londres, em 2012. Porém, em relação aos direitos de tv a cabo, a Empresa
Paulista negociou a venda com o canal SporTV, do Grupo Globosat. Já os direitos de
transmissão para internet foram comprados pelo Portal Terra. Segundo o jornalista Daniel
70
Castro, em matéria postada no site Folha.uol.com.br, na data de 24 de outubro de 2008, a
Globosat pagou:
[...] US$ 22 milhões à Record. Esse dinheiro equivale a mais de sete vezes o que a programadora pagou para ter Pequim-2008 (US$ 3 milhões). É mais do que a TV Globo investiu nos direitos da última Olimpíada: US$ 12 milhões22.
Ainda de acordo com a matéria do jornalista Daniel Castro, postada no site
Folha.uol.com.br, os gestores da Rede Record de Televisão comemoraram o sucesso das
vendas dos direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de Londres:
Executivos da Record estavam em festa ontem. Avaliavam o acordo com a Globosat como um ótimo negócio. Como a emissora já acertou com o portal Terra os direitos de internet, por cerca de US$ 7 milhões, conseguirá amortizar metade do que investiu nos direitos de Londres-2012 (US$ 60 milhões)23.
A Rede Globo, com a derrota nos bastidores olímpicos, comprou da Olympic Broadcast
Service (OBS) – empresa responsável pela geração das imagens olímpicas – apenas o direito à
exibição de algumas imagens de Londres-2012. As redes de televisão que não conseguem
adquirir os direitos de exclusividade podem usar esse subterfúgio, assim, não ficam reféns do
repasse de imagens de suas grandes concorrentes locais. Mas, mesmo comprando os direitos
da OBS as empresas têm uma série de restrições como: apresentar as imagens três horas
depois que os jogos terminam; usar apenas seis minutos de imagens por dia e mostrá-las em
no máximo três programas da grade dentre outras restrições que prejudicam e, muito, as
empresas que perdem a “batalha” pelos direitos exclusivos de transmissão de uma olimpíada
(JARDIM, 2012).
As grandes emissoras brasileiras de tv aberta como a Globo, a Record, o SBT e a
Bandeirantes vêm travando ao longo do tempo grandes batalhas pela audiência. Em relação à
audiência esportiva, pode-se dizer que Globo e Band são mais parceiras do que rivais, mas, já
há alguns anos, a Record vem crescendo e se interessando pelos telespectadores do esporte.
Os sinais do crescimento da Record, no âmbito da transmissão esportiva, são claros, como ter
adquirido os direitos de transmissão dos Jogos de Londres-2012, como citado acima. Porém,
22 CASTRO, Daniel. Record vende Olímpiada só para Globosat. Site Folha.uol.com.br, coluna ‘Outro Canal’, São Paulo, 24 out. 2008 - ver referências. 23 CASTRO, Daniel. Record vende Olímpiada só para Globosat. Site Folha.uol.com.br, editoria Ilustrada, coluna ‘Outro Canal’, São Paulo, 24 out. 2008 - ver referências.
71
em uma decisão inédita, tanto das emissoras quanto do Comitê Olímpico Internacional (COI),
os direitos de transmissão para a tv aberta dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro,
serão divididos entre três emissoras: Globo, Bandeirantes e Record.
Segundo matéria postada pela redação do site Oglobo.globo.com.br, em 27 de agosto de
2009, as redes de televisão
[...] Globo e Bandeirantes foram declaradas vencedoras da concorrência promovida pelo Comitê Olímpico Internacional para a venda dos direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de Inverno de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016 [...]. A TV Record também adquiriu os direitos de exibição das Olimpíadas de 2016 [...]24.
Também segundo matéria de 27 de agosto de 2009 do site Oglobo.globo.com.br, a TV
Bandeirantes e a Rede Globo adquiriram juntas os direitos de exclusividade de transmissão
para as plataformas de internet, tv a cabo, rádio e sistemas de telefonia. Isso dá as emissoras o
direito de negociar as cotas de patrocínio para as referidas plataformas de mídia e, também, de
revender a transmissão a outros veículos de comunicação.
Em relação ao valor pago pelos direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos Rio-2016,
pelas redes de televisão Globo, Bandeirantes e Record, estima-se que, tenha sido na casa dos
duzentos milhões de reais. Segundo a matéria da jornalista Keila Jimenez, postada no site
Folha.uol.com.br, em 08 de agosto de 2012, há uma clara valorização na compra dos direitos
de transmissão dos Jogos Olímpicos na última década:
Pelos direitos da Olimpíada de Atenas, em 2004, a Globo desembolsou cerca de US$ 5 milhões. Os jogos de Pequim (2008) custaram em torno de US$ 15 milhões. A transmissão de Londres levou da Record, que ficou com a exclusividade do evento na TV aberta, US$ 60 milhões só pelos direitos de exibição. O salto veio na competição de 2016, no Rio, que custou US$ 200 milhões às brasileiras Globo, Record e Band25.
Os altos índices de audiência dos megaeventos esportivos, como, por exemplo, a Copa
do Mundo e a Olimpíada, justificam o grande investimento feito pelas redes de televisão na
compra dos direitos de transmissão. Os 60 milhões de dólares investidos pela Record
(JARDIM, 2012), na compra dos direitos de transmissão dos Jogos de Londres, inicialmente
24 Por Redação. Proposta conjunta da Globo e Band vence disputa pelas Olimpíadas de 2016. Site Oglobo.globo.com.br, editoria de cultura, Rio de Janeiro, 27 ago. 2009 - ver referências. 25 JIMENEZ, Keila. Olimpíada de 2020 pode custar US$ 250 milhões. Site Folha.uol.com.br, editoria Ilustrada, coluna ‘Outro Canal’, São Paulo, 08 ago. 2011 - ver referências.
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assustaram, porém, o retorno de audiência foi compensador. Segundo a jornalista Cristina
Padiglione, em matéria postada no site Estadao.com.br, em 12 agosto de 2012, a Rede Record
de Televisão teve um aumento de 35% de audiência durante o período dos Jogos Olímpicos
de Londres. Ainda segundo a matéria, a Record teve a oportunidade de trabalhar com um
novo tipo de público, o de classe social A e B, tendo aumentado em 67% a participação nas
referidas classes sociais (PADIGLIONE, 2012).
O campeonato olímpico de futebol registra altos índices de audiência em nosso país.
Nos Jogos Olímpicos de Londres essa realidade foi mantida e a Record pôde se beneficiar de
ter exclusividade na transmissão do evento. O Portal R7.com26, em nota postada pela redação,
em 04 de agosto de 2012, cita um estudo do IBOPE que registrou a audiência no dia e hora do
jogo entre Brasil e Honduras, válido pela fase eliminatória do campeonato olímpico de
futebol. O estudo do IBOPE mostrou que, a Rede Record teve média de 12 pontos de
audiência, chegando a picos de 17; já a Globo, concorrente direta da Record, não passou dos
08 pontos e o SBT chegou aos 05, vale dizer que cada ponto de audiência do IBOPE
representa 60 mil domicílios (PORTAL R7, 2012).
Alguns dias após ter enfrentado Honduras a Seleção do Brasil enfrentou a Coréia do
Sul, pela fase semifinal do campeonato olímpico de futebol, segundo o Portal R7.com, em
nota postada pela redação, em 07 de agosto de 2012, os números do IBOPE mostraram que,
[...] das 15h45 até 17h35, a Record registrou 11,2 pontos, com pico de até 15 pontos. Na mesma faixa, a Globo marcou 9,7 com a apresentação da Sessão da Tarde. Ainda de acordo com a prévia, o SBT seguiu em terceiro no ranking do Ibope, com 4,6 pontos, seguido pela Band, com 1,6 [...]27.
A SporTV, canal a cabo do Grupo Globosat, aproveitou bem os direitos de transmissão
comprados junto a Rede Record de Televisão e teve uma audiência média bem interessante
durante a transmissão dos Jogos de Londres. Segundo a jornalista Cristina Padiglione, o canal
SporTV “[...] contabilizou, com base em números do Ibope, uma média de cerca de 8,6
milhões de pessoas diante de suas telas por dia28”.
26 Por Redação. Record vence Globo com jogo da seleção. Portal R7.com, editoria de entretenimento, São Paulo, 04 ago. 2012 - ver referências. 27 Por Redação. Record garante primeiro lugar com vitória da seleção. Portal R7.com, editoria de entretenimento, Rio de Janeiro, 07 ago. 2012 - ver referências. 28 PADIGLIONE, Cristina. Olimpíadas sem transmissão da Globo rendeu aprendizado. Site Estadao.com.br, editoria de esportes, São Paulo, 12 ago. 2012 - ver referências.
73
A Olimpíada de Londres também ficará marcada como tendo sido, até o momento, a
mais assistida da história. A audiência da tv americana, por exemplo, registrou números
impressionantes durante os 17 dias dos jogos. De acordo com a redação do site
Estadao.com.br29, em matéria postada em 14 de agosto de 2012, a televisão norte-americana
registrou audiência total de 219,4 milhões de telespectadores, isso durante todo o período dos
Jogos Olímpicos de 2012, ainda segundo a matéria postada pelo site Estadão.com.br, a rede
NBC Universal esteve no ar por mais de 5 mil horas, tendo também batido seu recorde de
transmissão em olimpíadas.
Os megaeventos esportivos como as Olimpíadas, os Pan-americanos, as Copas do
Mundo, os Jogos de Inverno dentre outros grandes eventos esportivos, são tidos pelas
empresas como excelentes oportunidades de negócio. Como foi visto neste tópico, empresas
como Coca Cola, MasterCard, General Eletric, Nike, Nestlé, Samsung, Panasonic dentre
outras, são apenas algumas, num universo de organizações, que atrelam sua imagem a grandes
eventos esportivos. Essas corporações investem alto no patrocínio dos megaeventos
esportivos, recebendo em troca, melhoria da imagem corporativa, rápida divulgação de novos
produtos e serviços e mídia espontânea, isso graças aos altos índices de audiência dos grandes
eventos esportivos.
Empresas, redes de televisão e comitês olímpicos acabam por se tornar parceiros nos
grandes eventos do esporte, pois um depende do outro. As empresas precisam da mídia que
cobre o evento, pois só assim terão como divulgar sua imagem, produtos e serviços; já a
televisão, precisa do dinheiro que é investido pelas empresas na compra das cotas de
patrocínio, estes que, são disponibilizados pelas tevês quanto há na grade um grande um
evento esportivo; por fim, os comitês olímpicos detêm todo o espetáculo e, para que ele seja
organizado, idôneo e lucrativo, se faz necessário negociar cotas de patrocínio com as
empresas e direitos de transmissão com as redes de televisão. Assim ocorre o “jogo” dos
megaeventos esportivos e, o ciclo de sucesso da gestão do esporte, se completa a cada quatro
anos com a realização das Olimpíadas, das Copas do Mundo e de outros grandes eventos
esportivos mundiais.
29 Por Redação. Jogos de Londres batem recorde de audiência na TV americana. Site Estadao.com.br, editoria de esportes, São Paulo, 14 ago. 2012 - ver referências.
74
II. ESPORTE E EDUCAÇÃO: uma união histórica
2.1 Conceitos de Esporte
Ainda que de forma breve, o conceito de ‘esportes’ tenha sido apresentado em capítulo
anterior, se faz necessário mostrar outras abordagens para o termo, pois ‘esporte’ ou, até
mesmo, ‘esportes’, embora sinônimos, são utilizados por diversas áreas com diferentes
sentidos. Assim, a educação física, por exemplo, vê a palavra ‘esporte’ com um viés diferente
da comunicação, da sociologia e de outras áreas. Pretende-se, neste capítulo, aprofundar ainda
mais os conceitos de ‘esporte’ e suas vertentes como ‘esporte de alto rendimento’, ‘esporte de
lazer’, ‘esporte amador’, dentre outros termos que elucidam uma das áreas do estudo em
questão (esporte de alto rendimento como ferramenta de divulgação). Vale dizer, também, que
mesmo estando esse estudo inserido nas ciências sociais, ainda assim, por ter como tema ‘o
esporte de alto rendimento como meio de divulgação da imagem institucional das IES, se faz
necessário apresentar alguns termos e/ou conceitos relativos à área esportiva. Ainda que o
termo ‘esporte’ definido no capítulo um desse estudo, segundo a ideia da Sociedade Norte-
Americana para Administração Esportiva (NASSM), esteja focado na administração
esportiva, nesse momento, apresentar-se-á o mesmo termo (esporte) segundo a visão da área
da educação física.
Antes de apresentarmos a discussão pertinente ao tema ‘esporte’, há que se constar que
o esporte de lazer está garantido por nossa Constituição desde 1988, ou seja, é direito de todos
os brasileiros a prática do esporte e do lazer (MARCELLINO, 2001). De acordo com José
Manuel Gomes Tubino, em livro intitulado ‘O que é esporte?’, originalmente publicado pela
Editora Brasiliense, em 1999, a palavra ‘esporte’ data do século XVI. Tubino (1999) relata
que, os marinheiros quando queriam mostrar um passatempo ou alguma atividade física,
utilizavam as expressões ‘fazer esporte’, ‘desportar-se’ ou ‘sair do porto’. Já segundo Tubino
et al. (2007), o termo francês desport, utilizado no século XII, era uma variação de outra
expressão da época, deport, esta que significava diversão, divertimento. Porém, já no século
75
XIV, os ingleses, com base nos termos utilizados pelos franceses adotaram a palavra disport
que tinha como sentido o tempo livre, a recreação ou lazer.
Para a educação física e, face aos conceitos apresentados por Valdir Barbanti (2012),
em artigo publicado na Revista Brasileira de Atividade Física & Saúde, intitulado ‘O que é
esporte?’, o termo ‘esporte’ vem sendo utilizado de múltiplas formas, às vezes não muito
corretas. Segundo Barbanti (2012), para uma correta definição do termo ‘esporte’, há que se
considerar três pontos:
1 – Esporte refere-se a tipos específicos de atividades; 2 – Esporte depende das condições sob as quais as atividades acontecem; 3 – Esporte depende da orientação subjetiva dos participantes envolvidos nas atividades (BARBANTI, 2012, p.54).
Para Barbanti (2012), a grande maioria das definições existentes para o termo ‘esporte’
estão focadas nas atividades físicas. Assim, por envolver a motricidade e os esforços físicos
isso acaba por ser um delimitador conceitual, ou seja, aquilo que não fizer parte da atividade
física, não será levado em consideração. “Por exemplo, os fatores físicos de jogar xadrez são
mínimos. A habilidade motora exigida não vai além de ser capaz de mover as peças sem
derrubar as outras do tabuleiro” (BARBANTI, 2012, p.54-55). Nesse caso, o autor diz que no
xadrez, por não haver grande esforço físico, ainda que o jogo exija grande concentração e
tempo, este não pode ser considerado um esporte (BARBANTI, 2012).
Outro ponto abordado por Valdir Barbanti (2012) versa sobre o fato das corridas
automobilísticas, estas seriam ou não esporte? Segundo ele, catalogar o automobilismo como
esporte não é nada fácil, ainda que o esforço físico seja cada vez menor dada a evolução
tecnológica dos carros de corrida, há que se levar em consideração a extensa prática
necessária para que os pilotos possam desenvolver a velocidade de reação e a habilidade
motora exigidas nos esportes automobilísticos. Por fim, o autor diz que o automobilismo pode
ser considerado um esporte, justamente por exigir de seus pilotos uma grande habilidade
motora (BARBANTI, 2012). Ainda de acordo com as ideias de Valdir Barbanti (2012, p.55):
[...] Xadrez e automobilismo ilustram que a determinação do que é atividade física complexa e o que não é, pode ser difícil. Onde a linha é colocada entre física e não física, entre complexa e simples e entre vigorosa e não vigorosa é puramente arbitrária. Até agora ninguém desenvolveu um conjunto de critérios testados para classificar consistentemente várias atividades como esporte e não esporte em termos de fatores físicos.
76
Outro ponto destacado por Barbanti (2012), diz que um simples ‘bate bola’ entre
amigos na rua de casa, por exemplo, não pode ser considerado ‘esporte’, porque nem sempre
ele é dotado de regras. Assim, um jogo de futebol profissional entre duas agremiações
esportivas como Flamengo e Corinthians pelo campeonato nacional, pode ser considerado
esporte, pois há regras institucionalizadas e toda uma estrutura competitiva organizada
(BARBANTI, 2012). Para que uma atividade física competitiva possa ser considerada um
esporte, alguns pontos são necessários como, por exemplo:
[...] A padronização e imposição de regras e o desenvolvimento formal de habilidades. Em outras palavras, a atividade se torna padronizada e regularizada. Em termos sociológicos, ela passa por um processo de institucionalização (BARBANTI, 2012, p.6).
Com base nessa definição fica claro o porquê de um simples jogo de futebol na rua de
casa não ser considerado um esporte, pois o mesmo não tem regras padronizadas e, nem
sempre irá desenvolver habilidades motoras específicas. Nesse caso, a partida de futebol
torna-se uma brincadeira e não um esporte. Com base no que foi apresentado até o momento,
segundo as ideias propostas por Valdir Barbanti (2012), temos uma definição mais completa
para o termo ‘esporte’:
Esporte é uma atividade competitiva institucionalizada que envolve esforço físico vigoroso ou o uso de habilidades motoras relativamente complexas, por indivíduos, cuja participação é motivada por uma combinação de fatores intrínsecos e extrínsecos (BARBANTI, 2012, p.57).
Segundo matéria postada pela redação do site do telejornal esportivo Globo Esporte,
escrita em 08/07/2015, há que se diferenciar o que seria ‘esporte’ da simples ‘atividade física’
e, também, do ‘exercício’. O especialista em ciências do desporto, Amandio Geraldes, citado
pela matéria do site Globoesporte.globo.com, diz que os termos ‘atividade física’, ‘exercício’
e ‘esporte’ embora sejam semelhantes expressam significados bem distintos. Para Geraldes
(2015):
[...] A atividade física é qualquer movimento feito voluntariamente, que tenha um custo calórico maior do que o repouso. Ela pode ser profissional, doméstica ou de lazer, já o exercício é a atividade física realizada de maneira organizada, repetitivamente com o objetivo de manter ou melhorar a força, a flexibilidade, a coordenação motora e o equilíbrio. O esporte tem como
77
característica regras universais, é uma atividade sistematizada, mas tem regras e é realizada com objetivo de competição30.
Assim, com base na ideia apresentada por Geraldes (2015), fica claro também a
distinção entre os três termos citados na matéria do site Globoesporte.globo.com. O termo
‘esporte’, também explicado por Barbanti (2012), exige regras muito bem definidas e
habilidades motoras mais complexas que a simples prática de lazer ou até mesmo amadora; já
a ‘atividade física’, como diz Geraldes (2015), ocorre em qualquer movimento voluntário do
corpo como, por exemplo, descer uma escada, caminhar até o mercado, pegar alguns livros
em uma estante, sentar e levantar de um sofá dentre outras atividades que exigem o
movimento corporal; por fim, Geraldes (2015) apresenta a ideia de ‘exercício’ que é o uso do
corpo com movimentos repetitivos a fim de obter resultados claros como melhorar a
flexibilidade ou o condicionamento físico do corpo.
Vale destacar também a diferença entre ‘atividade física’ e ‘educação física’. A
primeira, como já explicado acima, versa sobre o fato de uma pessoa realizar qualquer ação
voluntária com seu corpo. Já a segunda, a ‘educação física’, está imersa em toda uma ideia
pedagógica organizada voltada ao ensino da prática de exercícios. Segundo Valdir Barbanti
(2012), em artigo intitulado ‘O que é Educação Física’, postado no sistema de banco de dados
de artigos científicos da Universidade de São Paulo (USP), o termo ‘educação física’ também
aceita múltiplas definições. Para Barbanti (2012, p.3) a educação física:
[...] Sofreu muitas mudanças desde a década de 80, ultrapassando seus domínios tradicionais para locais não-escolares (academicas, clubes) e estendem seus programas para pessoas de todas as idades, uma nova definição de Educação Física fez-se necessária. Hoje em dia, Educação Física é definida como um processo educacional que usa o movimento como um meio de ajudar as pessoas a adquirir habilidades, condicionamento, conhecimento e atitudes que contribuem para seu ótimo desenvolvimento e bem estar31.
Após o entendimento dos termos e/ou conceitos, citados acima, – esporte, atividade
física, exercício e educação física – se faz necessário entender, também, o porquê de um
simples jogo entre amigos, de futebol, basquete ou voleibol, por exemplo, não pode ser
considerado um esporte. Nessa situação o que se tem é ‘jogo’, mas não um esporte
organizado, com regras imutáveis, com apoio técnico institucional. Com base na definição 30 Por REDAÇÃO. Especialista explica a diferença entre atividade física, exercício e esporte. Site GLOBOESPORTE.globo.com, Editoria de Esporte, Maceió, 08 jun.2015 - ver referências. 31 BARBANTI, Valdir. O que é Educação Física. Site USP.br, Artigo, São Paulo, 2012 - ver referências.
78
para o termo ‘jogo’, proposta por Huizinga (1993), entende-se que uma partida de futebol
amistosa com amigos, em um dado final de semana, enquadra-se melhor na ideia de ‘jogo’.
Para Huizinga (1993) ‘jogo’ pode ser entendido como:
[...] Uma atividade ou ocupação voluntária, exercida dentro de certos e determinados limites de tempo e espaço, segundo regras livremente consentidas, mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim em si mesmo, acompanhado de um sentimento de tensão e alegria e de uma consciência de ser diferente da vida cotidiana. (HUIZINGA, 1993, p.33).
Huizinga (1993) destaca a obrigatoriedade de regras, assim como os sentimentos de
alegria e tensão presentes em qualquer jogo. Porém, na prática esportiva esporádica, como,
por exemplo, numa partida de futebol de fim de semana, não há grande evolução motora e,
tampouco complexidade dos movimentos dos praticantes. Ainda para Huizinga (1993) um
‘jogo’ tem certas características que o intitulam como tal. Também segundo as ideias de
Huizinga (1993), o ato de jogar deve ser uma prática fora das obrigações cotidianas, ou seja,
livre; deve ainda fazer com que o jogador seja absorto da forma mais intensa possível; não
pode estar voltado para lucro; precisa estar inserido em tempo e local próprio, há que se ter
horário, local, começo, meio e fim; por fim, não se joga sem a existência de regras
(HUIZINGA, 1993).
Porém, ainda há uma terceira ideia que precisa ser apresentada, haja vista que os termos
e/ou conceitos de ‘esporte’ e ‘jogo’ já foram apresentados. Pensemos também em uma
terceira situação, onde um grupo de crianças chuta aleatoriamente latinhas de refrigerante
como se fossem bolas de futebol durante um intervalo escolar. Nesse caso, o que ocorre é um
‘jogo’ ou um ‘esporte’? Nenhuma das duas opções. O que se vê nesse grupo de crianças nada
mais é do que uma ‘brincadeira’. Porém, há que se apresentar também a ideia de ‘brincar’ ou
‘brincadeira’, para que possamos diferenciá-las tanto de ‘esporte’ quanto de ‘jogo’.
De acordo com Marina Machado (2003), quando um grupo de crianças brinca, na
prática, está tendo seu primeiro contato social e/ou cultural. Esse ‘brincar’, no caso das
crianças, faz com que sejam inseridas de forma lúdica em um mundo que, muitas vezes, só
existe naquele dado espaço-tempo. Ainda que as regras do ‘brincar’ não sejam tão
sistematizadas quanto as de ‘esporte’ ou, até mesmo ‘jogo’, há que se tê-las a fim de ordenar o
momento lúdico partilhado pelas crianças. Segundo Ângela Meyer Borba e Cecília Goulart
(2007), uma das necessidades existentes para o ato de ‘brincar’ se dá na ordenação do tempo e
do espaço. Ou seja, é preciso dar àquele que brinca certo tempo e um local determinado para
que possa desenvolver suas brincadeiras. Já de acordo com Sandra Regina Dallabona (2004),
79
o ato de ‘brincar’ ou a ‘brincadeira’ acontece de forma espontânea, não planejada, dessa
forma não há regras estruturadas ou institucionalizadas, ainda que elas existam, não são
necessárias para que o ‘brincar’ aconteça.
Como foi visto, e com base nos referidos autores, ‘esporte’, ‘jogo’ e ‘brincar’ são
termos e/ou conceitos que muitas vezes se assemelham, porém são diferentes. No caso do
‘esporte’, percebe-se que sua principal característica se dá na prática evolutiva das habilidades
motoras, ou seja, se o mesmo não propiciar uma grande evolução motora, não poderá ser
considerado ‘esporte’; já no caso do ‘jogo’, o ponto principal, que o caracteriza como tal, é o
fato de ser praticado de forma esporádica e ter regras menos rigorosas; o ‘brincar’, por sua
vez, ocorre de forma espontânea, lúdica e com poucas ou até mesmo nenhuma regra. Assim,
um jogo entre duas equipes de voleibol, pela ‘Super Liga de Vôlei’, por exemplo, é um
‘esporte’; já uma partida de futebol em uma quadra alugada por um grupo de amigos é um
‘jogo’; e um grupo de crianças jogando peteca em uma rua, por exemplo, pode ser
considerado como ‘brincar’.
É pertinente também, nesse momento, apresentar a ideia de ‘esporte de lazer’ e ‘esporte
de competição’, muitos irão chamar a segunda expressão de ‘esporte de alto rendimento’. Em
relação à primeira ideia, ‘esporte de lazer’, pode-se crer que, a ampliação dos espaços de lazer
voltados à prática esportiva são frutos da era moderna. Assim, a melhor ordenação das horas
de trabalho com a efetiva aplicação das novas leis trabalhistas fez com que as pessoas
pudessem usufruir mais e melhor, suas horas livres. Segundo Nelson Carvalho Marcellino
(2001), há uma dupla definição para os novos momentos do lazer nas sociedades atuais. A
primeira se dá por um viés meramente evolutivo, histórico e natural; já a segunda, versa sobre
a “obrigatoriedade” do lazer, o qual é visto como uma ferramenta mercadológica-social com
fim de atenuar as insatisfações sociais. Para Marcellino (2001, p.5):
[...] Não acredito em nova dimensão, mas em exacerbação de duas correntes antagônicas: uma que enxerga o lazer cada vez mais como mercadoria, como mero entretenimento a ser consumido, ajudando a suportar, a conviver, com uma sociedade injusta e de insatisfação crescente; outra que o vê como gerado historicamente na nossa sociedade, e que dele emerge, podendo na sua vivência, gerar também, no plano cultural, valores questionadores da própria ordem estabelecida.
Com base em José Manuel Gomes Tubino (1999), o esporte dito popular ou
participativo está apoiado em uma ideia de prazer lúdico, assim as pessoas o praticam na
forma de lazer e, em horários livres. Ainda com base em Tubino (1999), a prática esportiva
80
voltada ao lazer não é dotada, muitas vezes, de grande compromisso ou, até mesmo, de regras
institucionalizadas, o foco dos esportes de lazer é sempre a diversão dentro do tempo livre
disponível de cada praticante. Em Tubino (2010, p.43) ‘esporte-lazer’ é assim definido:
[...] Também conhecido como Esporte Popular, praticado de forma espontânea, tem relações com a Saúde e as regras. Estas podem ser oficiais, adaptadas ou até criadas, pois são estabelecidas entre os participantes. O Esporte-Lazer, que também é conhecido como Esporte Comunitário, Esporte-Ócio, Esporte-Participação ou Esporte do Tempo Livre, tem como princípios: a participação, o prazer e a inclusão.
Já Marcellino (2006), diz que toda atividade de lazer, seja esportiva, cultural ou de outra
natureza é dotada de um fim, um objetivo final. Marcellino (2006, p.17) diz que:
[...] A realização de qualquer atividade de lazer envolve a satisfação de aspirações dos seus praticantes. Há alguma coisa em comum entre o que se busca indo ao cinema ou ao teatro, e que difere das razões que motivam o desenvolvimento de esportes, por exemplo. Enquanto, no primeiro caso, a satisfação estética pode ser considerada como critério orientador, no segundo caso, via de regra, prevalece o movimento – o exercício físico.
Além da prática esportiva enquanto usufruto do lazer social, inserido no mundo
moderno, o esporte também se faz presente no âmbito escolar. Nesse contexto, a prática
esportiva pode ter objetivos distintos, pois, algumas escolas estão focadas na produtividade de
competição, alto rendimento, já outras, focam seus esforços no ensino esportivo de lazer.
Segundo Tubino (2010), o termo ‘esporte-educação’ tem como foco a formação cidadã. Ainda
de acordo com Tubino (2010), para que se possa entender a ideia de ‘esporte-educação’ se faz
necessário uma subdivisão em outros dois termos: ‘esporte educacional’ e ‘esporte escolar’.
Segundo Tubino (2010, p.43) ‘esporte educacional’:
[...] Também chamado de Esporte na Escola, pode ser oferecido também para crianças e adolescentes fora da escola (comunidades em estado de carência, por exemplo). O Esporte Educacional, segundo Tubino, Garrido e Tubino (2006), deve estar referenciado nos princípios da: inclusão, participação, cooperação, co-educação e co- responsabilidade.
Portanto, com base em Tubino (2010), nota-se claramente que o termo ‘esporte
educacional’ tem um fim social, de formação cidadã, o autor cita também, que a prática do
‘esporte educacional’ pode ser feita, inclusive, fora dos “muros da escola”. Já a ideia de
‘esporte escolar’, segundo a vertente para o conceito principal de ‘esporte educação, proposto
por Tubino (2010), tem um viés maior na conquista de resultados, pois aborda a prática
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esportiva escolar de jovens com algum talento ou aptidão para o esporte. Segundo Tubino
(2010, p.43):
O Esporte Escolar é praticado por jovens com algum talento para a prática esportiva. O Esporte Escolar, embora compreenda competições entre escolas, não prescinde de formação para a cidadania, como uma manifestação do Esporte-Educação. O Esporte Escolar está referenciado nos princípios do Desenvolvimento Esportivo e do Desenvolvimento do Espírito Esportivo. O Espírito Esportivo e mais do que “Fair-play”, pois compreende também a determinação em enfrentar desafios e outras qualidades morais importantes.
Como essa pesquisa investiga o fenômeno da influência do esporte de alto rendimento
e/ou competitivo nas ações de comunicação de instituições de ensino superior, mais
precisamente na UMESP (São Bernardo do Campo-SP) e na UNITAU (Taubaté-SP), se faz
necessário também apresentar uma melhor compreensão para os termos ‘esporte desempenho’
ou ‘esporte de alto rendimento’. Vale destacar, com base nos conceitos apresentados por
Tubino (2010), o termo ‘esporte desempenho’ que engloba todas as definições possíveis para
os ditos esportes “profissionais” ou de “competição”. Tubino (2010), diz que o ‘esporte
desempenho’ pode ser conhecido também como ‘esporte de competição’, ‘esporte-
performance’ ou ‘esporte institucionalizado’. Segundo o autor, ambos os termos são
sinônimos do conceito maior de ‘esporte desempenho’. Essas designações, para os ditos
“esportes profissionais”, são mais comuns na área da educação física, vale dizer também, que
o termo ‘alto rendimento’ é mais utilizado por outras áreas como administração ou, até
mesmo, a comunicação.
Ainda com base nos conceitos de Tubino (2010), percebe-se que o ‘esporte
desempenho’ é dotado de regras mais rígidas, institucionalizadas e, em alguns esportes, como
no futebol, por exemplo, essas regras seguem padrões mundiais. Dentre os principais
objetivos dos ‘esportes de desempenho’ destacam-se:
[...] Resultados, vitorias, recordes, títulos esportivos, projeções na mídia e prêmios financeiros. A ética deve ser uma referência nas competições e nos treinamentos. Os dois princípios do Esporte de Desempenho são: a Superação e o Desenvolvimento Esportivo (TUBINO, 2010, p.43).
Tubino (2010) diz também, que os ‘esportes de rendimento’ do Brasil têm obtido
grande destaque internacional nos últimos anos, conquistando vitórias importantes em
diversas modalidades como voleibol, futebol, futsal, natação, esportes de luta, atletismo,
82
ginástica, hipismo, esportes motores, dentre outros (TUBINO, 2010). Em resumo, o aumento,
dos investimentos financeiros, tanto do governo quanto da inciativa privada, tem sido crucial
para o sucesso de nossos esportistas dentro e fora do país.
O ‘esporte de rendimento’ se dá, principalmente, graças ao avanço social, ou seja, pela
evolução das sociedades modernas e, também, pela melhora financeira das pessoas, haja vista
que o ‘esporte de rendimento’ é muito mais desenvolvido em países de primeiro mundo. Essa
“modernidade” esportiva o transforma, muitas vezes, em espetáculo, daí o termo ‘esporte
espetáculo’. As competições esportivas deixam de ser meramente partidas entre equipes para
se tornarem definitivamente uma obra de entretenimento. Nesse caso, o esporte passa a fazer
parte do mesmo ramo que outras áreas culturais como, por exemplo, o teatro, a dança, o
cinema dentre outras. Ir a uma partida de futebol da Copa do Mundo ou a um jogo da Liga de
Basquete Norte-Americana, NBA, é tão grandioso quanto um espetáculo musical. Os gestores
esportivos de produtos culturais esportivos já perceberam isso e, desse modo, transformam
esses eventos em momentos únicos ao apreciador do esporte. No próximo tópico deste
capítulo será abordado o tema ‘esporte espetáculo’, pois este pesquisador crê que a
midiatização do esporte, quando trabalhada de forma correta, pode ser muito vantajosa a todos
os que investem no esporte como ferramenta de divulgação institucional ou mercadológica.
2.2 Esporte-espetáculo: fenômeno da modernidade
Não há dúvida que o esporte da era moderna tenha se tornado mais um objeto de real
valor para a indústria cultural. Nos dias de hoje, como já citado em tópico anterior, ir a uma
partida esportiva, seja ela de futebol, voleibol, futsal etc., já não é mesma coisa que há 20 ou
30 anos atrás. O esporte enquanto fenômeno de uma realidade “espetacular” está para a
sociedade atual, assim como o teatro ou música, por exemplo, estavam para a antiga. Nesse
contexto de mundo moderno e, de uma sociedade em constante evolução, se dá o chamado
“esporte-espetáculo”. Segundo Valter Bracht (2005), em ‘Sociologia Crítica do Esporte: uma
introdução’, o esporte pode ser considerado um dos maiores fenômenos da era moderna. O
autor defende a ideia de que o esporte moderno está inserido, de alguma forma, na vida de
praticamente todas as pessoas. Ele diz também que essa evolução do esporte como objeto
cultural se deu tão rápido quanto o capitalismo, assim “[...] o esporte expandiu-se pelo mundo
todo e tornou-se a expressão hegemônica da cultura corporal” (BRACHT, 2005, p.9).
Dentre as mais diversas definições para o termo ‘esporte-espetáculo’, a que nos parece
mais completa e que nos propicia um primeiro entendimento sobre a questão é a do Professor
83
Dr. Marcelo Weishaupt Proni, em sua tese de doutorado, no ano de 1998, pela Universidade
Estadual de Campinas (UNICAMP). De acordo com Marcelo Weishaupt Proni (1998, p.85), o
‘esporte-espetáculo’ pode ser compreendido como:
[...] competições esportivas organizadas por ligas ou federações, que reúnem atletas submetidos a esquemas intensivos de treinamento (no caso de modalidades coletivas, a disputa envolve equipes formalmente constituídas); [...] tais competições esportivas tornaram-se espetáculos veiculados e reportados pelos meios de comunicação de massa e são apreciadas no tempo de lazer do espectador (ou seja, satisfazem a um público ávido por disputas ou proezas atléticas); [...] a espetacularização motivou a introdução de relações mercantis no campo esportivo, seja porque conduziu ao assalariamento dos atletas, seja em razão dos eventos esportivos apresentados como entretenimento de massa passarem a ser financiados (pelo menos em parte) através da comercialização do espetáculo.
Ainda que as definições apontadas por Proni (1998) tenham maior foco na área da
educação física, não resta dúvida que o autor aponta outros caminhos para o entendimento da
questão como, por exemplo, quando cita a evolução do ‘esporte-espetáculo’ devido ao
aumento do interesse da mídia de massa e quando mostra, ainda que de forma breve, a nova
relação mercantil dos clubes, atletas e a mídia.
Bracht (2005) utiliza uma linha conceitual semelhante à proposta por Proni (1998),
porém, como seu estudo está focado na sociologia, há certas diferenças que são pertinentes, a
título de compreensão do tema, em questão, (esporte-espetáculo). Bracht (2005) diz que, a
expressão ‘esporte-espetáculo’ é complementar ao termo ‘esporte de alto rendimento’, assim,
uma não ocorre sem a outra, não há espetáculo em esporte que não tenha o alto rendimento
como foco (BRACHT, 2005).
Segundo Digel (apud BRACHT, 2005, p.17), os termos ‘esporte-espetáculo’ e ‘esporte
de alto rendimento’ estão inseridos em um sistema:
[...] Que pode ser resumido nos seguintes pontos: - Possui um aparato para a procura de talentos normalmente financiado pelo Estado. Além disso, este aparato promove o desenvolvimento tecnológico, com o desenvolvimento de aparelhos para a utilização ótima do "material humano"; - possui um pequeno número de atletas que tem o esporte como principal ocupação; - possui uma massa consumidora que financia parte do esporte-espetáculo; - os meios de comunicação de massa são co-organizadores do esporte-espetáculo; - possui um sistema de gratificação que varia em função do sistema político-societal.
Como base na citação acima, pode-se crer que o esporte na forma de espetáculo só irá
ocorrer quando houver uma estrutura comercial por trás, a qual buscará jovens talentos para a
84
prática esportiva, desenvolverá novas tecnologias para a modalidade, fomentará o esporte na
forma de propaganda, e tentará buscar, sempre, novos públicos. Por fim, fará acordos
comerciais com os meios de comunicação de massa a fim de transformar o esporte em uma
mercadoria rentável.
Ainda que os valores mercadológicos não fossem a força motriz, a impulsionar os
esportes, nos Jogos Olímpicos da Grécia antiga, o espetáculo se fazia presente. Portanto, neste
momento, estamos tratando o ‘esporte-espetáculo’ enquanto fruto de uma modernidade
recente, onde o capital se faz tão presente e influente quanto o próprio espetáculo esportivo
em questão. Pierre Bourdieu (1983) diz que o esporte moderno, tido como espetáculo, é fruto
do esporte popular, ou seja, nasce da própria sociedade e volta para a mesma em forma de
show, espetáculo, entretenimento. Para Pierre Bourdieu (1983, p.144) o esporte que nasce das
camadas populares:
[...] Retorna ao povo, como folk music, sob a forma de espetáculos produzidos para o povo. O esporte espetáculo apareceria mais claramente como uma mercadoria de massa e a organização de espetáculos esportivos como um ramo entre outros do show business, se o valor coletivamente reconhecido à prática de esportes (principalmente depois que as competições esportivas se tornaram uma das medidas da força relativa das nações, ou seja, uma disputa política) não contribuísse para mascarar o divórcio entre a prática e o consumo e, ao mesmo tempo, as funções do simples consumo passivo.
Ainda que a citação de Bourdieu retrate outra época, a mesma pode ser aplicada ainda
nos dias de hoje, ponto pacífico no texto de Bourdieu (1983) ressalta o interesse político na
manutenção de competições esportivas como fim de direcionamento ou manipulação social. O
investimento esportivo de alto rendimento dos EUA, por exemplo, mostra claramente o fato
levantado por Bourdieu (1983), pois há algumas décadas a maior potência olímpica do
planeta, os EUA, investem bilhões de dólares para manter-se como a maior força esportiva do
mundo. Isso não se dá pelo simples fato dos EUA ser um grande apoiador esportivo, mas sim,
para manter a imagem de uma força hegemônica através do esporte, força esta que simboliza
mais que uma potência esportiva, retrata também toda uma superioridade política tanto para
seu público interno, a sociedade norte-americana, quanto para o mundo.
Já o filósofo e diretor de cinema Guy Debord (1997), falecido em 1994, em sua célebre
obra intitulada ‘A sociedade do espetáculo’, apresenta conceito semelhante ao proposto por
Bourdieu (1983). Para Debord (1997), as sociedades atuais vivem sob a regência industrial,
ou seja, sob a “batuta” da tecnologia e, ainda para o autor, não há nada de “espetacular”
nessas sociedades. Para Guy Debord (1997, p.14), o espetáculo é a “[...] imagem da economia
85
reinante, o fim não é nada, o desenvolvimento é tudo. O espetáculo não quer chegar a outra
coisa senão a si próprio. O espetáculo é a principal produção da sociedade atual”.
Tendo em mente que as sociedades modernas vivem em meio ao contínuo espetáculo,
não há como esperar algo diferente dos esportes de alto rendimento, pois esse “show
esportivo” faz parte de todo um roteiro mercadológico que está engendrado também na
cultura esportiva profissional. Essa estrutura de mercado exige que dirigentes esportivos,
atletas, clubes e, todos os que estejam ligados aos esportes de alto rendimento, sejam cada dia
mais profissionais, portanto para que o “show” possa continuar e o esporte evoluir como
negócio não há mais espaço para o amadorismo. Segundo Valter Bracht (2005, p.18):
Num esforço de síntese, podemos dizer que o esporte de alto rendimento ou espetáculo, aquele imediatamente transformado em mercadoria, tende, a nosso ver, a assumir (como já acontece em maior escala em outros países, como nos EUA) as características dos empreendimentos do setor produtivo ou de prestação de serviços capitalistas, ou seja, empreendimentos com fins lucrativos, com proprietários e vendedores de força de trabalho, submetidos às leis do mercado. Isso se reflete nos apelos cada vez mais freqüentes à profissionalização dos dirigentes esportivos e na administração empresarial dos clubes (empresas) esportivos (esportivas).
Bracht (2005) cita claramente o país que melhor tem administrado os esportes como
negócio. Os EUA gerenciam suas ‘ligas esportivas’ com tal profissionalismo que se tornam
modelos de sucesso para todos os países do mundo que pretendem desenvolver seus esportes
de forma empresarial. O negócio-espetáculo norte-americano tem dado tão certo naquele país,
que a mídia investe também na transmissão de jogos colegiais e universitários, algo ainda
muito longe da realidade brasileira, onde apenas os esportes profissionais têm espaço.
Provavelmente, um dos maiores casos de esporte gerenciado como espetáculo seja o da
Liga Norte Americana de Basquete, a NBA. Com base em artigo publicado por Marcelo
Weishaupt Proni (1998), na Revista Científica Conexões, da Faculdade de Educação Física da
UNICAMP, a Liga NBA surge no ano de 1946, mas demorou muitos anos até se tornar um
modelo de sucesso, pois durante quase 30 anos o basquetebol norte-americano viveu à
margem do futebol americano, ainda segundo Proni (1998), a NBA ascende como Liga
somente a partir da década de 70, graças, principalmente, aos jovens e talentosos atletas Larry
Bird e Magic Johnson e, na década de 80, com Michael Jordan. Proni (1998) diz também, que
o grande trunfo da NBA, ainda nas décadas de 70 e 80, foi perceber que seu modelo podia ser
mudado, tendo, enfim, copiado o modelo da Liga Norte-Americana de Futebol Americano, a
NFL, este que prezava por cumprimento rígido de datas e horários dos jogos, dava maior
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atenção à mídia e entretinha seus públicos antes, durante e depois das partidas (PRONI,
1998). Segundo Proni (1998, p.87), a Liga Norte-Americana de Basquete é:
[...] Uma sociedade comercial constituída pelos donos das equipes e gerenciada por um executivo contratado. Atualmente, a Liga conta com 29 equipes, sendo que uma franquia (ou seja, uma licença para um time fazer parte do campeonato) está avaliada em mais de US$ 125 milhões. Os lucros são repartidos em quotas iguais entre os sócios, embora cada equipe tenha orçamento e rentabilidade diferenciados. Para garantir a competitividade do torneio estipulou-se um ranqueamento de jogadores e tetos salariais, o que impede uma equipe de monopolizar os melhores atletas, enquanto o sistema de recrutamento de novos jogadores universitários é feito por sorteio, excluindo-se as equipes que chegam às finais de conferência.
Com base no modelo de negócios que nos é apresentado por Proni (1998), fica evidente
boa parte do sucesso do produto NBA, pois há uma real e clara igualdade entre as equipes,
seja na forma de recrutamento de novos talentos ou, até mesmo, na remuneração de atletas e
divisão dos lucros. O esporte como espetáculo exige que seus gestores trabalhem baseados em
uma palavra-chave, ‘igualdade’, se todos têm igual condição o produto cresce e, por
conseguinte, todos ganham.
Ainda que haja um modelo de sucesso na gestão de um determinado esporte, seja nos
EUA ou no Brasil, por exemplo, considera-se que o esporte enquanto obra de um espetáculo,
precisa dos meios de comunicação, para que possa ser propagado. Outro ponto pacífico pode
ser cunhado, ou seja, sem a parceria da mídia não ocorrerá esporte-espetáculo. Segundo
Giovani De Lorenzi Pires, em tese de doutorado intitulada ‘A Educação Física e o Discurso
Midiático: abordagem crítico-emancipatória em pesquisa-ação no ensino de graduação.
Subsídios para a Saúde?’, publicada pela Universidade Estadual de Campinas, UNICAMP,
em 2000, o esporte moderno teve certo período de adaptação frente aos novos padrões de
transmissão televisiva. Assim, após a fase inicial, esse novo modelo de “esporte enlatado”
para a mídia se tornou padrão mundo afora, pois com a espetacularização do mesmo quem
financia tem grande poder de decisão. De acordo com Pires (2000, p.53):
[...] O esporte, torna-se agora a mercadoria a ser negociada, seja, principalmente, os direitos de transmissão, seja ainda o conjunto de oportunidades de comercialização de outros bens e serviços, criado pela magnitude das cifras envolvidas. Todavia, para que possam obter a audiência necessária, capaz de tornar rentáveis os investimentos realizados em marketing, extrapolam-se os limites possíveis de presença nos estádios e ginásios, e seu consumo torna-se predominantemente viabilizado pela indústria midiática, o que implica submeter-se, cada vez mais, à sua lógica e códigos de produção/veiculação.
87
A influência de televisão nos esportes de rendimento se tornou tão grande que, muitas
regras, foram mudadas para melhor atender aos interesses das grandes corporações
televisivas. O voleibol, por exemplo, deixou de ter a ‘vantagem’ e os pontos passaram a ser
diretos, ou seja, quando a bola bate no chão é ponto, os sets também passaram a ser de 25
pontos; o handebol, recentemente, em transmissão televisiva, teve redução de tempo de 40
minutos para 30. Não há dúvida que como a maior financiadora dos esportes profissionais, a
televisão tem sido a principal articuladora na transformação de muitos esportes em produtos
de mídia. A televisão (entenda-se como as grandes corporações de mídia televisivas do
mundo) espera que os esportes, tidos como espetáculos, atendam a seus interesses comerciais.
Nesse sentido, muitos esportes acabam por se render aos interesses do capital, haja vista que,
sem o dinheiro da televisão muitos acabariam por desaparecer.
Ainda que, nos dias de hoje, a mídia não seja mais a total financiadora dos esportes, há
que se acreditar na grande influência sobre o espetáculo esportivo. Tendo como base o
Campeonato Brasileiro de Futebol, pode-se perceber que as atuais ações de comunicação e
marketing têm obtido grandes resultados financeiros. As novas arenas esportivas, como, por
exemplo, as do Corinthians, do Palmeiras, do Grêmio e do Internacional têm sido lucrativas
aos clubes e seus parceiros. O espetáculo do esporte é engendrado no torcedor participante,
aquele que vai ao estádio, de forma que ele gasta bem mais com o clube nos dias de jogos,
comprando não mais apenas o ingresso da partida, mas também, produtos e comida nas
modernas arenas e/ou praças esportivas.
Segundo matéria escrita por Rodrigo Capelo32, postada no site do telejornal esportivo
Globo Esporte, em 09/02/2015, a Sociedade Esportiva Palmeiras tem obtido grande retorno
financeiro após a construção de sua nova praça esportiva. Segundo Capelo (2015), o clube
alviverde precisou de apenas duas partidas em seu novo estádio para obter mais lucro do que
teve em todo o campeonato estadual do ano anterior. Isso se deu na partida realizada contra
seu arquirrival, o Corinthians, ainda no mês de janeiro deste ano, em jogo válido pelo
‘Paulistão 2015’. Segundo Capelo (2015), o gasto médio de cada torcedor no jogo foi de R$
91,69, a receita bruta da partida ficou na casa dos 1,74 milhão de reais, soma-se a esse valor
R$ 1,08 milhão de reais, ganho pelo Palmeiras no jogo anterior, frente à Ponte Preta; assim o
clube da capital paulista obteve em duas partidas um montante de 2,8 milhões. Capelo (2015)
diz também que, em relação ao Campeonato Paulista de 2014, o gasto médio do torcedor 32 CAPELO, Rodrigo. Em dois jogos, Palmeiras lucra mais do que no Estadual de 2014 inteiro. Site GLOBOESPORTE.globo.com, Coluna Dinheiro em Jogo, São Paulo, 09 fev.2015 - ver referências.
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palmeirense no estádio do Pacaembu, onde o Palmeiras mandava seus jogos durante a
construção da nova arena, foi de R$ 37,94. Já em 2015, na nova arena, em partida contra o
Corinthians, o gasto médio por torcedor foi de R$ 91,69 e, contra a Ponte Preta, de 71,50
(CAPELO, 2015).
Outro a citar o sucesso da nova arena do Palmeiras é o jornalista esportivo Cosme
Rímoli, em matéria postada no portal de notícias R7.com, em 02/03/2015, Rímoli (2015)
mostra outros dados que ratificam a posição da Sociedade Esportiva Palmeiras como a nova
força do futebol nacional. Segundo Cosme Rímoli (2015), o lucro obtido pelo Palmeiras, no
Paulistão 2015, superou as expectativas da direção do clube, e isso ocorreu, também, graças
ao formato do acordo comercial que o clube fez com a construtora WTorre. Rímoli (2015)
cita o ganho nos primeiros jogos do Campeonato Paulista de 2015 e, também o formato do
contrato com a WTorre:
[...] Os cinco jogos renderam R$ 9,7 milhões. Isso tendo compartilhado a arrecadação do primeiro jogo do torneio, com o Audax. Os números são espetaculares. [...] A WTorre vai explorar o estádio por 30 anos. Toda a arrecadação dos jogos de futebol fica com o clube de Palestra Itália. A construtora tem o naming rights e shows. Ao Palmeiras, apenas uma pequena porcentagem33.
O espetáculo do esporte de alto rendimento como ferramenta de entretenimento
moderno não pode parar, com base nas palavras de Debord (1997), vivemos em meio à
‘sociedade do espetáculo’. Assim, este pesquisador acredita que a evolução do esporte como
negócio passa, indubitavelmente, por sua profissionalização. Esportes de menor expressão,
que optarem por não crescer, tendem a desaparecer ou serem tão pequenos que passarão à
margem do conhecimento social. Este pesquisador também aceita a ideia de que, nem todos
os esportes atendem às necessidades da mídia e, por isso, nunca terão espaço na sociedade
midiática do espetáculo. Que fique claro – defendemos a profissionalização dos esportes, não
sua espetacularização – pois o esporte, quando gerenciado de forma profissional, faz bem não
apenas a seus praticantes, mas também, a todos os seus admiradores.
33 RÍMOLI, Cosme. Novo estádio faz o Palmeiras o clube que mais arrecada no Brasil. Sozinho, lucra mais que os campeonatos Carioca, Gaúcho e Mineiro. Com tanto dinheiro, cresce a chance de Valdivia ficar… Site R7.com, Editoria de Esportes, São Paulo, 02 mar. 2015 - ver referências.
89
2.3 Esporte como meio de dominação Social
O esporte ao longo da história tem sido utilizado pelo estado como mais uma forma de
dominação da população. Desde o nascimento dos Jogos Olímpicos, na Grécia antiga, até os
dias atuais, diversas nações se aproveitam do apoio popular frente às competições esportivas
para manter ou aumentar a sua dominação.
Na Alemanha, Hitler foi um dos ditadores que melhor se utilizou do esporte como meio
de dominação popular. Dentre as estratégias adotadas por Hitler uma se destaca: obrigar todas
as federações e clubes da Alemanha a usar a suástica em suas marcas e uniformes. Uma
segunda forma de exercer o controle do esporte foi a catequização política dos atletas. Muitos
jovens alemães foram colocados nos programas de treinamento esportivo, estes que focavam
no ensino da educação física e política, ou seja, ‘ensinavam a cultura e os valores nazistas’
aos jovens atletas, para que estes a disseminassem pela Alemanha e pelo mundo com suas
vitórias. Outra estratégia adotada para manter e ampliar a imagem vitoriosa da ditadura alemã
era aproximar a figura do ditador às maiores personalidades esportivas. Assim, fotos em
jornais de Hitler ao lado de atletas vencedores eram comumente encontradas antes e durante a
II Guerra Mundial (SMIT, 2007).
Após diversos protestos internacionais, comandados principalmente pelos Estados
Unidos, a Alemanha fora escolhida para ser sede da Olimpíada de 1936. Sabendo da
importância do evento, muito foi investido em sua organização. A conceituada cineasta da
época, Leni Riefenstahl, fora contratada para filmar todo o evento. Este que aconteceria na
cidade alemã de Berlim. O Governo Alemão investiu alto na construção de um moderno
estádio olímpico, também não mediu esforços para erguer uma suntuosa vila olímpica rodeada
por árvores e um lago artificial (SMIT, 2007). Quando a Olimpíada de Berlim chegou ao fim,
os nazistas estavam mais preparados e fortalecidos para dar continuidade ao golpe militar, que
anos mais tarde, resultaria na Segunda Guerra Mundial.
O esporte, em especial o futebol, pode ser uma das ferramentas para que uma nação
exerça e consolide sua identidade nacional. Giulianotti (1999) cita o futebol como uma ótima
ferramenta para a consolidação de identidades nacionais. O autor diz também, que este
esporte, por falar diretamente com as massas, pode ser inserido nas grandes instituições de
uma nação como as culturais, educacionais e os meios de comunicação. (GIULIANOTTI,
1999).
A massificação do futebol, feita por veículos de comunicação, é um ponto crucial para
que alguns países façam deste esporte o grande instrumento de manobra social, visando
90
implantar identidades nacionais, assim como ideais muitas vezes contestados pela parte mais
esclarecida da população.
Em megaeventos esportivos como a Copa do Mundo e Jogos Olímpicos a execução dos
hinos nacionais é obrigatória. Isso é motivo de orgulho para muitos atletas e torcedores, mas é
durante os jogos e nas vitórias, que a identidade nacional é mais exaltada. Isso faz com que
governantes de diversos países se esforcem para que as equipes nacionais estejam disputando
eventos mundiais de grande porte como, por exemplo, a Copa do Mundo.
Giulianotti (1999, p.42) diz que nas competições internacionais as equipes tendem a
incorporar uma maior identidade nacional:
[...] O time incorpora a nação moderna, com freqüência envolvendo-se literalmente com a bandeira nacional e iniciando os jogos com uma canção comum, o ‘hino nacional’. O poder tecnológico dos meios de comunicação garante que todos os cantos da nação possam compartilhar da ação [...].
Não há dúvida que o futebol é utilizado como instrumento de auxílio na formação das
identidades nacionais por alguns governos. Contudo, isso não se limita a grandes eventos
como os já citados. Os municípios também buscam se unir aos mais diversos esportes, tendo
como foco a melhora do que aqui chamaremos de ‘imagem municipal’. Segundo Melo Neto
(2003, p.233):
[...] As prefeituras municipais cedem os seus ginásios e campos de futebol para os treinamentos e jogos dos clubes. E estes alavancam recursos, através da realização de bingos e da venda de patrocínio junto às empresas locais [...].
Os municípios não se limitam apenas a ceder seus ginásios, muitas vezes custeiam
viagens dos clubes pelo país, ajudam no pagamento de salários dos atletas e, em alguns casos,
auxiliam nas negociações de patrocínios com empresas estatais. A prefeitura da cidade de
Limeira, interior de São Paulo, foi uma das grandes incentivadoras para que um clube local
fechasse o patrocínio com o banco Nossa Caixa (MELO NETO, 2003).
O esporte sempre será visto pelas escalas governamentais como mais um meio de
exercer domínio sobre o povo e, também, como estratégia de manutenção eou ampliação da
identidade nacional. Portanto, não pensemos que as parcerias governo-esporte são, por
exemplo, apenas para fomentar o desenvolvimento esportivo e ajudar os atletas. Muitas vezes,
elas visam a manutenção de um sistema administrativo baseado na alienação e na dominação
da população.
91
2.4 Entendendo a LEI Nº 9.615
Ainda que este estudo não tenha como foco principal a área legal do ‘Direito
Desportivo’ é pertinente e necessário mostrar alguns pontos principais da legislação vigente a
fim de aclarar questões que podem influenciar na gestão do esporte alvo desta pesquisa, no
caso o handebol de alto rendimento. A regulação do esporte brasilerio ainda é um tanto
quanto confusa, as “brechas” na lei vigente permitem que clubes, entidades esportivas,
patrocinadores, dentre outros, acabem por burlar muitas obrigações legais como o pagamento
de alguns tipos de impostos, a formalização dos contratos de trabalho e de mídia. Com base
nessa realidade, ser entidade esportiva sem fins lucrativos, neste país, é a grande estratégia
adotada por quase todas as instituições esportivas do Brasil para amenizar o pagamento de
tributos. Vale destacar que a lei vigente no país abre essa possibilidade às instituições
esportivas. Que fique claro, elas trabalham dentro da legalidade, porém, o que se discute é o
porquê da lei não ter sido corrigida. Claramente, clubes de futebol, por exemplo, não
deveriam exercer o direito de serem entidades sem fins lucrativos, haja vista os milhões que
movimentam e, o pouco que dão de retorno à sociedade.
Duas leis de grande importância para o esporte brasileiro foram a Lei Zico e a Lei Pelé.
A Lei Zico foi sancionada em 1993 e segundo alguns estrangeiros, o texto constitucional de
1988 proposto por Álvaro Melo Filho, pode ser considerado entre os melhores textos que
tratam sobre esporte no mundo (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000). Até que o texto de Lei
fosse terminado, algumas emendas foram inseridas, mas, ao final, a Lei Zico foi reconhecida
por seu valor ao esporte. A Lei Zico visava solucionar alguns problemas, dentre eles estava a
fraca fiscalização estatal às instituições esportivas. Uma das propostas pretendia transformar
os clubes de futebol em empresas, fazendo com que perdessem o status de entidades sem fins
lucrativos (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000). Outro ponto que também foi muito
importante para a finalização do texto constitucional da Lei Zico falava sobre os “recursos
para o esporte educacional e prioridade para os esportes de criação nacional” (ALMEIDA,
SOUSA, LEITÃO, 2000, p.96).
Após a inserção de muitas emendas, um artigo constitucional do ano de 1988 foi
primordial para a conclusão da Lei Zico. Segundo ele, cabia ao poder público incentivar o
lazer como meio de promover o bem estar social (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000). Esse
artigo deixou claro que o estado iria priorizar o desenvolvimento do lazer e, por conseguinte,
do esporte como forma de bem estar da sociedade. A Lei Zico recebeu o nº de 8.672 e foi
92
promulgada em 1993. Segundo Almeida, Sousa, Leitão (2000), a Lei ZICO foi a que trouxe
mais avanços ao esporte do país:
[...] Pela primeira vez, foram apresentados princípios e conceitos, pois anteriormente os instrumentos legais relativos aos esportes nunca foram conceituais e principiológicos. A Lei Pelé manteve a parte conceitual e principiológica da Lei Zico. Além disto, A Lei Zico introduziu uma perspectiva sistêmica para o esporte nacional, extinguindo o CND, criando o CSD (Conselho Superior de Desportos) [...] (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.39).
Segundo Andrea Benedetto Arantes (2014), em artigo científico postado no Portal
Âmbito Jurídico, sob título de ‘A soberania nacional frente aos comandos da FIFA no país
sede da Copa do Mundo de 2014: Brasil’, a ‘Lei Pelé’ foi uma reconstrução da ‘Lei Zico’.
Segundo Arantes (2014):
Ao tratar a questão sob o ponto de vista legislativo, no Brasil, a Lei 8672/93, denominada Lei Zico, foi uma das raras intenções de se regulamentar o esporte, principalmente o futebol (a lei em vigência era a 6354/76) dando-lhe uma característica de negócio. Esta Lei trouxe a possibilidade de se criar Ligas Independentes, porém esta prerrogativa nunca foi sequer aventada de se tornar realidade. Esta Lei também extinguiu o Conselho Nacional de Desportos e permitiu a criação de Clubes-empresas. Ato contínuo, a Lei 9615/98, denominada Lei Pelé, nasceu com o estigma de que foi criada como uma revanche entre os dois ex-atletas que deram seus nomes às respectivas normas. A Lei 9615/98 foi considerada uma cópia da Lei 8672/93 e as alterações mais profundas referiram-se à extinção do passe (vínculo profissional dos atletas de futebol com seus empregadores – os clubes) e a exploração do jogo de bingo no país34.
Ainda que haja grande semelhança entre as Leis e, que uma possa ser um complemento
da outra, a Lei Pelé tem grande importância no desenvolvimento do esporte no Brasil e, por
conseguinte, do mercado esportivo brasileiro. A Lei Pelé, nome dado em homenagem ao
maior jogador da história do futebol e, um dos idealizadores da Lei, “aborda os principais
temas que já faziam parte da Lei Zico, mas que acabaram simplesmente ignorados pela falta
de vontade em fazê-los sair do papel” (POZZI, 1998, p. 29).
Segundo artigo científico, escrito pelo professor universitário Nelson de Oliveira Santos
Costa [2009], mestre em direito público, advogado e pós-graduado em direito desportivo, a
Constituição Federal de nosso país estipula, em seu artigo 217, que o Estado tem por 34 ARANTES, Andrea Benedetto. A soberania nacional frente aos comandos da FIFA no país sede da Copa do Mundo de 2014: Brasil. Site AMBITO-JURIDICO.com.br, Artigo Científico, Rio Grande-RS, [2014] - ver referências.
93
obrigação constitucional fomentar as práticas desportivas e, também, fazer a devida
diferenciação do que é esporte de lazer e esporte voltado para o alto rendimento. Nesse
ensejo, o professor Nelson de Oliveira Santos Costa [2009], diz que a Lei Pelé “complementa
a Constituição Federal em seu artigo terceiro, ao diferenciar as mais diversas formas de
manifestação do esporte, educacional, de participação e alto rendimento35” (COSTA, [2009],
p.2). Vale dizer também, que a Lei 9.615/1998 (Lei Pelé) é a principal reguladora do desporto
nacional nos dias de hoje.
Segundo o Filipe Orsolini Pinto de Souza (2008), advogado e membro do Instituto
Brasileiro de Direito Desportivo, em texto postado no site Bmsadv.com.br, a Lei número
9.615, de 24 de março de 1998, popularmente chamada de ‘Lei Pelé’ foi criada para
regulamentar todo o desporto nacional. Segundo Souza (2008), a Lei 9.615/1998:
[...] ‘Institui normas gerais sobre desporto e dá outras providências’. Muito embora alguns artigos sejam de aplicação obrigatória exclusiva ao futebol – por isso o batismo de Lei Pelé –, em virtude de suas especialidades e grau de desenvolvimento, sua aplicação é indistinta a todas as modalidades esportivas. Os princípios do desporto, as manifestações desportivas, o sistema brasileiro do desporto, a justiça desportiva e muitas outras ferramentas são descritas e reguladas pela Lei Geral Sobre Desporto (LGSD), aplicando-se em todo o desporto pátrio, especialmente a sua estruturação36.
Um dos pontos de maior discução da Lei 9.615/98 versa sobre o fato da
“obrigatoriedade” dos clubes de futebol mudarem sua razão social, assim, passariam de
entidades sem fins lucrativos para clubes-empresa. A mídia, durante muito tempo, relatou a
situção da Lei em relação à criação dos clubes-empresa, porém, a mesma o fez com o devido
embasamento legal, pois aos clubes, mesmo segundo a Lei Pelé, é facultado o direito de
serem entidades sem fins lucrativos. Tal situação é claramente explicada pelo jurista Juliano
Di Pietro (2014), em artigo científico intitulado ‘A isenção dos clubes de futebol profissional
em relação a IRPJ, CSLL. PIS e Cofins’, publicado originalmente na Revista do Advogado,
em abril de 2014. Segundo Pietro (2014), a Receita Federal brasileira tem tido uma extensa
batalha legal com os clubes de futebol a fim de conseguir dos mesmos o pagamento de certos
tributos. Pietro (2014, p.83), assim nos apresenta tal situação:
35 COSTA, Nelson de Oliveira Santos. Atleta profissional. Site ADVOGADONELSON.adv.br, Artigo Científico, São Paulo, [2009] - ver referências. 36 SOUZA, Filipe Orsolini Pinto de. O direito e o desporto: uma relação além do futebol. Site BMSADV.com.br, Coluna, Campinas, mai. 2008 - ver referências.
94
Em seus trabalhos de campo contra os clubes de futebol tem afirmado a Receita Federal que a Lei nº 9.615/1998 (Lei Pelé), [...], obrigaria os clubes de futebol a transformar-se em sociedades empresariais, obrigação que os desqualificaria para gozo da isenção destinada a associações sem fins lucrativos. Não ouso ir tão longe a inicialmente mencionada Portaria PGFN/CAT nº 2.657/2012, que expressamente confessa tratar-se de uma faculdade.
O que o jurista Juliano Di Pietro (2014) nos apresenta, de forma clara, é que a Receita
Federal, embora tente postular aos clubes de futebol outra razão social diferente da sua, a fim
de poder tributá-los de maneira distinta, isso não ocorre, pois os mesmos têm o direito de
serem assossiações sem fins lucrativos, assegurados por lei. Ainda, sobre essa questão, Pietro
(2014) diz que, mesmo após todas as alterações que a Lei Pelé sofreu, ainda assim, não há
como forçar os clubes de futebol a mudarem sua razão social. Segundo Pietro (2014, p.87-88):
Em suma, após o percurso de todos os métodos hermenêuticos inicialmente propostos e eleitos em razão de sua notória aceitação, resta inarredável a conclusão de que a Lei nº 9.615/1998 não impõe, desde o ano 2000, qualquer obrigatoriedade quanto à forma constitutiva das entidades de futebol profissional, sendo-lhes perfeitamente lícita, com proteção constitucional direta, a adoção da forma associativa sem fins lucrativos.
Mesmo que legalmente, previsto em lei e suportado pela Constituição Federal de nosso
país, os clubes de futebol possam se manter como assossiações sem fins lucrativos. Estranha-
nos o fato de que, mesmo após algumas alterações da Lei Pelé (9.615/1988), a questão que dá
aos clubes a ‘faculdade’ de se manterem como assossiações sem fins lucrativos não tenha sido
mudada.
Ainda de acordo com a Lei Pelé, os clubes esportivos profissionais poderiam organizar
suas próprias competições, negociar seus direitos de tv e de marketing sem a participação
direta de uma federação esportiva. Os jogadores de futebol profissional teriam, a partir do ano
dois mil, direito ao ‘passe livre’, ou seja, não teriam que pagar multas a seus clubes após o
término de seus contratos para se transferirem (POZZI, 1998).
Em relação à formação de ligas esportivas autônomas, no ano de 2015, alguns clubes do
eixo Rio-Minas-Sul, resolveram criar uma competição própria, ainda que a mesma contasse
com o aval da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), não foi organizada pela entidade
máxima do futebol nacional. Essa liga foi batizada com o nome de Copa Sul-Minas-Rio e
contou com clubes tradicionais dos referidos Estados como Grêmio, Internacional, Flamengo,
Fluminense, Cruzeiro, Atlético Mineiro dentre outros. A Liga, ainda que tenha tido o aval da
CBF, não foi bem aceita nos bastidores da entidade que rege o futebol brasileiro. Segundo
95
matéria postada no site do jornal Diário de Pernambuco, em 13 de abril de 2015, escrita pelo
jornalista Cassio Zirpoli, o secretário geral da CBF, Walter Feldman, disse que não há grande
sentido para que os clubes se organizem em ligas independentes e autônomas da sociedade
civil. Porém, a Lei Pelé sustenta essa possíbilidade. Segundo Zirpoli (2015):
A criação de ligas esportivas no Brasil está prevista na lei federal de nº 9.615, desde 1998. Mais conhecida como Lei Pelé, a norma já teve diversas revisões, entre 1999 e 2013, mas sem nunca riscar do papel o artigo 20, que autoriza a criação das ligas autônomas em relação às confederações. [...] A Lei Pelé rege o desporto nacional como um todo, outras modalidades à parte do futebol já contam com ligas, como o basquete (NBB e LBF) e o vôlei (Superliga). Apesar de hoje estar subordinada à CBF, vale destacar a própria Liga do Nordeste, com mais de 15 anos de história. Não por acaso, quando a confederação acabou com o Nordestão em 2003, a liga levou o caso à justiça, ganhando uma ação superior a R$ 30 milhões – o resultado disso foi o acordo para a volta do torneio, em 201337.
Ainda que dentro da própria Confederação Brasileira de Futebol haja certo
desconhecimento da Lei Pelé, referida lei que regula todo o desporto nacional e garante o
direito a formação de ligas autônomas, quando se trata de futebol, o assunto é sempre mais
polêmico, pois o mesmo movimenta bilhões. Assim, quando os próprios clubes podem
organizar suas competições, também, podem comercializar diretamente os direitos de
transmissão com a mídia; esse fato evita os intermediários entre a mídia e os clubes. Portanto,
os orgãos reguladores, que comumente faziam esse papel, deixam de lucrar com isso.
A Lei Pelé foi também a primeira que tratou a questão do portador de necessidades
especiais, assim como “reforçou as diretrizes do bingo. O Bingo deveria sustentar os esportes.
Infelizmente, ainda existem muitos problemas com a processualística do bingo, marcados
pelos interesses nem sempre escrupulosos” (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.97).
Ainda que a Lei 9.615/1998, Lei Pelé, tenha dado ao desporto brasileiro uma regulação
mais clara, notam-se pontos que têm gerado grande discussão, dentre eles um dos maiores
problemas versa sobre a profissionalidade ou não dos atletas, principalmente dos atetas de
modalidades como o basquetebol, o futebol de salão, o handebol, etc. Esportes de menor
mídia e poder financeiro tendem a manter o status de amadores, assim, fica mais fácil, ter
atletas sem contrato de trabalho regidos pela CLT (Consolidação das Leis do Trabalho). A
grande maioria das equipes de handebol do país, por exemplo, dão aos seus atletas um bônus,
uma ajuda de custo, que ocorre na forma de bolsa, ou apoio, via patrocínio. Esse subterfúgio 37 ZIRPOLI, Cassio. O lapso do secretário-geral da CBF sobre as ligas. Sim, elas estão previstas na lei. Site DIARIODEPERNAMBUCO.com.br, Editoria de Esportes, Pernambuco, 13 abr. 2015 - ver referências.
96
faz com que muitas equipes não se enquadrem nas leis trabalhistas vigentes, assim, as mesmas
acabam por se furtar de todos os encargos trabalhistas com seus atletas.
Antes de entrar nessa discussão, se faz necessário apresentar o conceito de atleta
profissioal e amador, previsto na Lei 9.615/1998. A grande diferença de status dos atletas se
dá pela remuneração dos mesmos, ou seja, caso se enquadre como um atleta profissional, o
mesmo terá um contrato de trabalho com seu clube e, será regido pela lei trabalhista da CLT,
porém, se o atleta não tiver qualquer vínculo formal com o clube, não tiver um contrato de
trabalho, por exemplo, este será considerado como um atleta amador ou, como diz a Lei, não
profissional. Apenas em relação ao desporto de alto de rendimento e aos tipos de atletas,
segundo a redação da prórpia Lei nº 9.615/1998:
Art. 3º [...]; [...]; III - desporto de rendimento, praticado segundo normas gerais desta Lei e regras de prática desportiva, nacionais e internacionais, com a finalidade de obter resultados e integrar pessoas e comunidades do País e estas com as de outras nações. Parágrafo único. O desporto de rendimento pode ser organizado e praticado: I - de modo profissional, caracterizado pela remuneração pactuada em contrato formal de trabalho entre o atleta e a entidade de prática desportiva; II - de modo não-profissional, identificado pela liberdade de prática e pela inexistência de contrato de trabalho, sendo permitido o recebimento de incentivos materiais e de patrocínio.(Redação dada pela Lei nº 9.981, de 14.7.2000)38
Em seu parágrafo único, constante no artigo 3º, a Lei nº 9.615/1998, é clara no que se
refere aos tipos de atletas, de modo profissional e não-profissional. Nesse caso, quando há
remuneração com contrato formal de trabalho caracteriza-se profissionalidade do atleta, ou
seja, estará regido e protegido pela CLT; porém, o ‘não profissional’ ou ‘amador’ se dá pela
inexistência de contrato de trabalho, mas, pode receber incentivos materias ou de
patrocinadores. Na prática, esse ponto da Lei acaba por beneficiar clubes ou entidades
esportivas no que tange a não formalização de contratos de trabalho com seus atletas.
Provavelmente, o único esporte brasileiro que possa ser considerado profissional, com base
nos princípios da Lei nº 9.615/1998, é o futebol, pois seus atletas têm contratos de trabalho
com seus clubes. Outro ponto que a lei estabelece é a divisão dos tipos de esportes, no caso
são três: esportes de lazer; esportes de participação; esportes de alto rendimento. Não há,
portanto, uma definição do que seria considerado um esporte amador ou profissional, essa
distinção, segundo a Lei Pelé, só ocorre em relação às já citadas formas de atletas
(profissional e não profissional). 38 LEI Nº 9.615/1998. ‘Lei Pelé’. Site Planalto.gov.br, Brasília, 1998 - ver referências.
97
Segundo artigo científico, escrito por Fernando Tasso, postado no site Extracampo.com,
em 02 de setembro de 2008, a profissionalidade de uma atleta não se dá apenas pelo seu
vínculo contratual. Tasso (2008) diz que:
[...] Para ser um atleta profissional não é necessário um contrato de trabalho desportivo com alguma entidade. O conceito de desportista profissional não se limita apenas àqueles que praticam o esporte mediante um contrato de trabalho. Existem atletas que se dedicam exclusivamente à prática desportiva e tiram dela o seu sustento sem, no entanto, estarem vinculados a uma entidade de prática desportiva através de um contrato de trabalho39.
Ainda de acordo com Tasso (2008), a Lei Pelé prevê também a figura do atleta
semiprofissional. Com base na Lei, esses atletas também não possuem vínculo de contrato
formal com as instituições esportivas, mas sim, um contrato de estágio, pois os atletas
semiprofissionais têm idades que vão de 14 até 18 anos. Quanto à forma de remuneração o
sistema é o mesmo adotado para os atletas ‘não profissionais’, ou seja, ocorre na forma de
incentivos, bolsas de fomento ou patrocínio. Tasso (2008) diz também que, na Espanha, a Lei
vigente daquele país também prevê o chamado atleta ‘semiprofissional’, só que lá o
significado versa sobre um desportista aprendiz que ainda não está pronto para ser
profissional.
A discussão dos direitos trabalhistas dos atletas amadores, ‘não profissionais’, se faz
presente em diversos textos, artigos e, também, dentro dos tribunais trabalhistas de nosso país.
Há juristas que defendem que todo atleta vinculado a uma entidade esportiva tem direito a um
contrato formal de trabalho, outros, no entanto, entendem que não. O advogado Guilherme
Pessoa Franco de Camargo, em artigo postado no site Consultor Jurídico, em 17 de agosto de
2011, diz que:
Existe distinção entre “amadorismo legal” do “amadorismo por falta de recursos”, sendo que as praticas esportivas em setores pouco sedutores financeiramente para patrocinadores, mídias televisivas ou de interesse geral, não podem servir de justificativa para o afastamento de direitos trabalhistas consagrados, porquanto a conseqüência poderia ser a quebra de isonomia no tratamento de situações idênticas40.
39 TASSO, Fernando. O atleta, um profissional. Site BLOGEXTRACAMPO.wordpress.com, Artigo Científico, Pernambuco, 02 set. 2008 - ver referências. 40 CAMARGO, Guilherme Pessoa Franco de. Entidades maquiam vínculo para sonegar encargos. Site CONJUR.com.br, Artigo, São Paulo, 17 ago. 2011 - ver referências.
98
Assim, Camargo (2011) deixa claro que, mesmo que a modalidade esportiva não seja a
preferida da grande mídia, ainda assim, os direitos do trabalhador devem ser mantidos e, as
instituições que gerenciam determinado esporte não podem se esconder em contratos, “muitas
vezes confusos”, a fim de não cumprirem com suas obrigações frente a seus atletas e, antes de
tudo, trabalhadores. Camargo (2011) cita alguns casos de esportistas que moveram ações
judiciais contra clubes e acabaram ganhando suas ações. Camargo (2011) relata o caso do ex-
jogador de voleibol Giovane Gávio; o atleta moveu uma ação contra um clube da cidade de
Suzano; segundo a defesa do clube, o contrato que o mesmo tinha era apenas de direito de
imagem, muito comum no meio esportivo. O Juiz local deu ganho de causa a Giovane,
entendendo que, mesmo com o contrato de direito de imagem, o atleta mantinha com o clube
da cidade de Suzano uma relação trabalhista formal com direitos e obrigações.
Trazendo a discussão para o âmbito do handebol, percebe-se também que muitos clubes
se intitulam ‘amadores’, porém, como já mostrado neste tópico, a Lei nº 9.615/1998 não prevê
essa definição, vez que a Lei versa apenas sobre os atletas amadores e não os clubes. Portanto,
entidades esportivas ligadas a esportes de menor expressão, como é o caso do próprio
handebol brasileiro, optam por se furtar de certos encargos e responsabilidades com o nome
fantasia de “esporte amador”. Fato é que os atletas de handebol, assim como de outros
esportes, não podem ser considerados amadores, haja vista que têm horários a cumprir durante
a semana de trabalho como treinos e jogos, aos finais de semana, muitas vezes têm jogos e,
também, viajam para jogar, ou seja, estão muitas horas à disposição de seus clubes. Assim,
julgar que tais atletas são amadores ou “não profissionais” é, na verdade, retirar deles os
direitos trabalhistas, e isso não parece nada justo a este pesquisador.
Outra discussão em relação à Lei nº 9.615/1998 versa sobre a longevidade dos mandatos
administrativos dos dirigentes esportivos brasileiros. No futebol do país isso é mais comum,
pois presidentes, vice-presidentes, diretores dentre outros, tendem a ficar vários anos no
poder, essa permanência sem interrupção forma padrões ditatoriais que não condizem com um
país, dito, “democrático”. Nesse ensejo, há um claro esforço de parlamentares para ajustar a
Lei Pelé a fim de inibir ou até de proíbir que tal fato continue a ocorrer.
De acordo com Álvaro Melo Filho (2014), em artigo publicado na Revista do
Advogado, sob título de ‘O novo art. 18-A da Lei Pelé e os mandatos dos dirigentes
desportivos’, a manutenção dos dirigentes esportivos por vários anos, sem alternância e poder
não se justifica. Para Melo Filho (2014, p.101):
99
Em se tratando de mandatos desportivos, não há justificativa plausível para o argumento utilizado por alguns dirigentes de que ‘é necessário que um cartola fique por muito tempo no cargo para ganhar respeito, credibilidade e ficar conhecido, para o bem do esporte do país’.
Ainda de acordo com Melo Filho (2014) há, nesse momento, inúmeras propostas
tramitando no Congresso Nacional para limitar os mandatos de dirigentes esportivos, as
chamadas emendas constitucionais (PECs) e, também alguns projetos de lei (PL), se
amontoam nos órgãos legisladores da capital federal do país a fim de tentar solucionar mais
essa brecha deixada pela Lei Pelé. As PECs e as PLs tentam mudar o art. 217 da Constituição
Federal, pois nele está transcrito a parte referente ao desporto nacional e, caso os
parlamentares consigam uma emenda constitucional, o maior regimento do Brasil, no caso a
Constituição Federal, impedirá que gestores esportivos se perpetuem no poder do desporto
brasileiro. A Constituição Federal, em seu artigo 217, diz que:
Art. 217. É dever do Estado fomentar práticas desportivas formais e não-formais, como direito de cada um, observados: I - a autonomia das entidades desportivas dirigentes e associações, quanto a sua organização e funcionamento; II - a destinação de recursos públicos para a promoção prioritária do desporto educacional e, em casos específicos, para a do desporto de alto rendimento; III - o tratamento diferenciado para o desporto profissional e o não- profissional; IV - a proteção e o incentivo às manifestações desportivas de criação nacional. § 1º O Poder Judiciário só admitirá ações relativas à disciplina e às competições desportivas após esgotarem-se as instâncias da justiça desportiva, regulada em lei. § 2º A justiça desportiva terá o prazo máximo de sessenta dias, contados da instauração do processo, para proferir decisão final. § 3º O Poder Público incentivará o lazer, como forma de promoção social41.
Dois pontos devem ser observados no artigo 217 da Constituição Federal (CF). O
primeiro ponto mostra claramente onde está o problema em relação ao abuso de poder dos
dirigentes esportivos, pois segundo a própria CF há que se respeitar a ‘autonomia das
entidades esportivas’, deixando a cargo das mesmas a criação de regras, estatutos e
funcionamento; o segundo ponto a ser observado versa sobre a competência do Poder
Judiciário em qualquer ação de cunho esportivo, uma vez que, antes de entrar com qualquer
ação no Judiciário, torna-se necessário esgotar as vias da justiça desportiva.
Voltando ao fato dos mandatos dos dirigentes esportivos, Melo Filho (2014) diz que as
PECs que tramitam hoje no Congresso visam proibir o duplo mandato dos dirigentes
41 CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL. Site Planalto.gov.br, Brasília, 1988 - ver referências.
100
esportivos, assim, não seria mais permitida a reeleição; outras querem limitar a autonomia
desses dirigentes; por fim, algumas com caráter mais moralizador falam em manutenção da
democracia, dos princípios da moral e do respeito à sociedade brasileira como um todo. Vale
destacar também, que nenhuma PEC ou PL foi aprovada até o momento, pode-se crer que a
combatividade dos parlamentares, em relação a esse assunto (mandatos desportivos), ainda
será longa, pois acrescer algo à Constituição Federal não é tarefa fácil.
Ainda segundo Melo Filho (2014), há um Projeto de Lei que tramita na Câmara Federal
a fim de ajustar não a Constituição Federal, mas sim, a Lei nº 9.615/1998. Segundo o texto
desse Projeto de Lei as entidades esportivas que não limitarem seus mandatos administrativos
poderão perder benefícios legais como isenções fiscais. Com base na possível aprovação
desse Projeto de Lei, o Sport Club Corinthians Paulista já alterou o seu estatuto, evitando
assim possíveis perdas de benefícios fiscais. Segundo Melo Filho (2014, p.105):
[...] A assembléia Geral do Sport Club Corinthians Paulista, na sua última mutação estatutária, estabeleceu no caput do art. 101 que o mandato de seus dirigentes será adstrito a três anos, vedada a reeleição.
Todas as entidades esportivas que, de alguma forma, sejam beneficiadas com algum tipo
de isenção fiscal, caso a Lei Pelé ou a Constitução Federal sejam ajustadas via PECs ou PLs,
devem reorganizar seus estatutos a fim de não perderem possíveis benefícios que, muitas
vezes, são importantíssimos na continuidade do negócio esportivo.
Guardadas as devidas proporções, não resta dúvida que o esporte brasileiro no âmbito
legal avançou muito tanto com a Lei Zico quanto com a Lei Pelé. Com elas, novas empresas
entraram no esporte, novos centros de desporto foram criados e alguns clubes
profissionalizaram suas administrações. Porém, o mercado esportivo brasileiro ainda precisa
de melhor regulação, principalmente no que tange à entrada de investimento internacional.
Clubes e entidades esportivas movimentam milhões e o Governo de nosso país, muitas vezes,
nem tem ideia do tipo de dinheiro que circula por aqui. Mesmo que esse fato ocorra em
muitos outros países do mundo, não deve ser tomado como padrão para que, em nosso país,
seja tolerado pela legislação local. Nesse tópico foram levantados os principais pontos da Lei
Pelé (9.615/1998), esta que ainda tem vários outros artigos, porém, os mais importantes aos
interesses desta pesquisa foram apresentados a fim de corroborarem com o arcabouço teórico
em questão.
101
2.5 Gestão do esporte universitário
O esporte universitário, regido pela Confederação Brasileira de Desporto Universitário
(CBDU), passou por muitas mudanças ao longo das últimas cinco décadas. Pode-se dizer que
somente a partir dos anos dois mil, enfim, o mesmo saiu do amadorismo total para uma gestão
“um pouco” mais profissional. Segundo o então presidente da CBDU no ano de 2006,
Luciano Atayde Costa Cabral (apud TOLEDO, 2006, p.24), “o esporte universitário
brasileiro, regulamentado através de decreto presidencial em 1941, viveu 63 anos de forma
romântica, gozando dos prazeres e das decepções que o amadorismo proporciona”.
Para Starepravo et al. (2010), a evolução do esporte universitário como um todo pode
ser vista em fases, etapas ou momentos distintos que expressam uma lenta, porém continua,
evolução do desporto educacional deste país. Ainda de acordo com Starepravo et al. (2010),
uma das primeiras fases se deu com o início da prática esportiva em algumas instituições de
ensino superior do Brasil, mais precisamente, nas instituições do Mackenzie, em São Paulo,
Faculdade de Medicina e Cirurgia, Rio de Janeiro, e Escola Politênica, também no Rio de
Janeiro. Starepravo et al. (2010) diz também que, as primeiras competições, realizadas até
meados de 1915, se deram em nível estadual, só após 1916 é que começaram a ser
interestaduais, nascia então o grande duelo do esporte universitário entre São Paulo e Rio.
[...] A criação das primeiras federações universitárias deu-se nos anos de 1933 e 1934, no Rio de Janeiro e em São Paulo, respectivamente. No ano de 1935, realizou-se em São Paulo a I Olimpíada Universitária do Brasil e, em 1940, a segunda edição da competição, também em São Paulo. Antes disso, porém, se concretizou a fundação da Confederação Brasileira do Desporto Universitário (CBDU), órgão máximo do esporte universitário, em 9 de agosto de 1939 (STAREPRAVO, 2010, p.137).
Pode-se crer que essa “era romântica”, citada pelo então presidente da CBDU, Luciano
Atayde Costa Cabral, trouxe mais atrasos do que evolução ao esporte universitário brasileiro.
Boa parte do amadorismo atual e da involução da gestão dos esportes universitários atuais
ainda se deve à falta de investimento e planejamento estratégico das décadas anteriores.
Segundo Starepravo et al. (2010), a gestão do esporte universitário sofreu no ano de 2003 com
a desorganização, tendo competições sido canceladas, outras organizadas com atrasos,
árbitros em greve e falta de investimento foram alguns dos principais problemas que
assolaram o esporte universitário brasileiro naquele ano. Porém, esse marco negativo da
história dos esportes universitários, pode ter sido crucial para a retomada do crescimento dos
102
mesmos. Starepravo et al. (2010) diz que, após o difícil ano de 2003, muita coisa foi iniciada
em relação à gestão e aos avanços do desporto universitário do Brasil:
[...] 2003 foi, de fato, um ano em que as ações da CBDU – Confederação Brasileira de Desporto Universitário se mostraram desorganizadas e confusas. Maior evidência disso: cancelamento de torneios, não participação das modalidades coletivas brasileiras no Universíade, falta de organização nos Jubs [...]. [...] A eleição do presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva – o Lula – trouxe algumas importantes mudanças para o esporte brasileiro. Pela primeira vez na história, o esporte alcançou o status de ministério4. Dentro do recém-criado Ministério dos Esportes, por sua vez, criou-se a divisão do Esporte Universitário, com a finalidade de gerenciar esta manifestação esportiva [...].
Porém, ainda que o esporte universitário só tenha saído do amadorismo total, no que
tange a gestão, há pouco mais de uma década, há que se ressaltar que, a CBDU já está no
comando do mesmo há quase oitenta anos. Segundo o site da Confederação Brasileira de
Desporto Universitário, CBDU, a mesma foi fundada em 09 de agosto de 1939, portanto, já se
vão 76 anos desde sua criação, sete décadas que o desporto universitário, como um todo, não
obteve grande evolução. Segundo texto postado no menu institucional do site de CBDU, em
relação à fundação de entidade no ano de 1939:
Fundada [...], por acadêmicos e representantes de Federações Universitárias Estaduais e agremiações reunidos no Rio de Janeiro, a Confederação Brasileira do Desporto Universitário foi oficializada dois anos depois pelo Decreto nº 3.617, de 15 de novembro de 1941, assinado pelo Presidente da República, Getúlio Vargas. O decreto-lei nº 3.617 organizou as atividades desportivas do Brasil, incluindo a oficialização do desporto acadêmico e o reconhecimento da CBDU como gestora42.
Outro ponto que deve ser ressaltado versa sobre o fato de que a CBDU é a entidade
máxima da gestão do desporto universitário no Brasil. Não há outro órgão que possa inferir na
gestão e organização dos desportos em nível universitário dentro do território nacional, a
CBDU responde diretamente e, de forma única, ao Ministério do Esporte. Luciano Atayde
Costa Cabral (apud TOLEDO, 2006, p.24) diz também que, “a partir de 2005, pudemos
vivenciar um novo momento: a parceria que a Confederação Brasileira de Desporto
Universitário – CBDU firmou com o COB, o Ministério do Esporte e as Organizações Globo
[...]”. Ainda segundo ele, o grande objetivo para o estabelecimento dessas parcerias é
42 Por ASSESSORIA DE IMPRENSA. Texto institucional sobre a criação da CBDU. Site CBDU.org.br, Brasília, [s/d] - ver referências.
103
transformar o desporto universitário brasileiro em seleiro do esporte nacional, sendo assim o
“berço de nascimento” para os novos talentos do esporte (TOLEDO, 2006).
A retomada do crescimento dos esportes universitários, principalmente com a conquista
de importantes parcerias, tanto governamentais quanto da iniciativa privada vêm dando novas
perspectivas ao desporto em nível universitário como um todo. Toledo (2006, p.26) cita o fato
de que no ano de 2005, “pela primeira vez foram realizadas as Olimpíadas Universitárias, que
contaram com a participação de 2,8 mil alunos de 192 IES diferentes de todo o Brasil”.
Toledo (2006) diz também que, as atuais ‘Olimpíadas Universitárias’ atendiam pelo nome de
Jogos Universitários (JUBs) e eram organizadas somente pela Confederação Brasileira de
Desporto Universitário, mas, com as novas parcerias, principalmente a do COB (Comitê
Olímpico Brasileiro), a competição ganhou projeção, mais modernidade, organização e um
novo nome.
Segundo Roberto Toledo (2006) a maior profissionalização dos jogos universitários,
agora intitulados ‘Olimpíadas Universitárias’, deu às IES participantes um maior retorno de
mídia favorecendo também suas marcas. Roberto Toledo (2006, p.26) diz que:
[...] A visibilidade que as universidades obtiveram, decorrente da cobertura viabilizada pela parceria, proporcionou grande retorno de mídia para as IES, com matérias dos jogos durante toda a semana nos diversos programas esportivos e jornalísticos da TV Globo e a transmissão na íntegra das finais das modalidades de quadra no canal SporTV.
Toledo (2006) diz também que, segundo dados apresentados pelo COB, o retorno em
mídia espontânea, das ‘Olimpíadas Universitárias’, foi próximo aos 10 milhões de reais. Já o
relatório apresentado pela Federação Universitária Paulista de Esportes, apontou para um
retorno de 3,1 milhões de reais em mídia. Vale dizer que o chamado ‘retorno de mídia
espontânea’ se dá pelo tempo de exposição de uma marca em um determinado veículo de
comunicação sem que lhe seja cobrado nada por isso, ou seja, no caso das ‘Olimpíadas
Universitárias’, as IES que tiveram transmissão de seus jogos e matérias publicadas nos
jornais não pagaram absolutamente nada por isso, pois o evento como um todo era de
interesse da mídia. O retorno de mídia espontânea, porém, não pode ser tomado como uma
comunicação estratégica, haja vista que toda a cobertura gratuita, dada pela mídia, não pode
ser estrategicamente direcionada pela instituição alvo da cobertura.
Outro ponto importante para o esporte universitário foi o apoio da Lei Agnelo Piva, que
destina 2% de toda arrecadação bruta das loterias federais brasileiras para os esportes
olímpicos, no caso o valor arrecadado vai para os cofres do COB, Comitê Olímpico
104
Brasileiro, e este pode direcionar a verba aos esportes que lhe parecerem prioridade. A Lei
Agnelo Piva também vem beneficiando os esportes universitários, graças à parceria
estabelecida com o COB. Segundo Toledo (2006, p.30):
[...] Os recursos da Lei Agnelo Piva [...] disponibilizaram, para a realização dos jogos na capital paulista, o montante de R$ 2.141.622,58. A Lei nº 10.264, [...], sancionada pelo Presidente Fernando Henrique Cardoso em 16 de julho de 2001, estabelece que 2% da arrecadação bruta de todas as loterias do País sejam repassadas ao Comitê Olímpico Brasileiro – COB e ao Comitê Paraolímpico Brasileiro – CPB. Do total de recursos repassados, 85% são destinados ao COB e 15%, ao CPB. Do montante destinado ao Comitê Olímpico Brasileiro, 10% deverão ser investidos no esporte escolar e 5%, no esporte universitário.
Com base no que foi apresentado nesse tópico, pode-se perceber que o cenário atual da
gestão do esporte universitário no Brasil é mais promissor, ainda mais se for comparado ao
que víamos há vinte ou trinta anos atrás. Porém, há que se esperar por mais alguns anos para
que o investimento que vem sendo feito possa dar frutos. As Leis que regem ou fomentam o
esporte como a ‘Lei Pelé’, a ‘Lei Agnelo Piva’ e a ‘Lei de Incentivo’ mostram-se úteis ao
crescimento esportivo e ao desenvolvimento dos atletas de nosso país, porém, há que se
acompanhar e vistoriar o trabalho administrativo dos gestores esportivos, principalmente
daqueles que estão em órgãos como o COB, CBDU e Federações Regionais, Estaduais e
Nacionais, a fim de que esses façam a gestão do dinheiro que recebem do governo da maneira
mais idônea possível. A percepção deste pesquisador, em relação ao cenário do esporte
nacional como um todo, é que o dinheiro está chegando a diversos esportes e suas instâncias
administrativas. Porém, não se sabe ao certo se esse dinheiro está sendo utilizado da maneira
mais correta, cremos que o desempenho esportivo do Brasil nos Jogos Olímpicos do Rio de
Janeiro, em 2016, possa ser um ótimo termômetro de avaliação de todo o investimento que
vem sendo feito no esporte brasileiro.
105
III. MARKETING ESPORTIVO: conceitos e ferramentas
3.1 Entendendo o que é marketing esportivo
O conceito de marketing esportivo permite diferentes interpretações visto que o mesmo
ainda não está claramente definido pelos pesquisadores da área em questão. Essa ideia de um
termo e/ou conceito ainda inacabado é exposta por Fullerton e Merz (2008). Segundo os
autores, o termo ‘marketing esportivo’ ainda não foi totalmente definido, não há um consenso
sobre o mesmo. Dizem também que a expressão ‘marketing esportivo’ é ambígua, tanto na
visão dos pesquisadores quanto na dos profissionais que trabalham dentro do esporte
(FULLERTON e MERZ, 2008). Pitts e Stotlar (2002) vão de encontro às ideias de Fullerton e
Merz (2008) quando dizem ainda não existir uma teoria estabelecida que atenda a todas as
necessidades das áreas que o marketing esportivo atua.
Este tópico visa mostrar as diferentes ideias existentes sobre o conceito de marketing
esportivo, assim como confrontá-las. Ao fim deste tópico pretende-se chegar a uma ideia
aproximada do conceito de marketing esportivo, espera-se também que a ideia e/ou conceito
seja mais um ponto importante na construção teórica do estudo em questão.
Francisco Paulo de Melo Neto pode ser considerado um dos principais autores
brasileiros na pesquisa sobre ‘marketing esportivo’. O autor já lançou diversos livros sobre o
tema e, isso o transforma em uma confiável fonte de pesquisa. Em Melo Neto (2003)
encontramos uma primeira definição para o termo e/ou conceito de marketing esportivo.
Segundo o autor, essa modalidade de marketing pode ser direcionada em ações de marketing
promocional, ou seja, as realizações de marketing esportivo irão atuar no âmbito e/ou
dimensão institucional da organização. O foco dessas ações será sempre melhorar a imagem
da empresa frente a seus públicos (MELO NETO, 2003).
Em uma de suas primeiras publicações sobre marketing esportivo, no ano de 1995,
Melo Neto apresenta alguns tópicos para que o conceito de marketing esportivo seja melhor
compreendido, ainda que incompleto, tais tópicos nos ajudam na formação de uma ideia geral
sobre essa temática. No primeiro tópico Melo Neto (1995) cita que marketing esportivo é,
106
também, uma ação privada de uma organização ou de pessoas visando beneficiar qualquer
atividade esportiva que possa ter o interesse público; já no tópico dois o autor cita que a ação
de marketing pelo esporte pode ser uma forma diferenciada de explorar um produto, um
serviço ou até a imagem de uma empresa; no terceiro tópico o autor fala do uso do marketing
esportivo como mais uma forma de ação institucional das empresas; nos tópicos finais Melo
Neto (1995) apresenta o marketing esportivo como uma forma de mídia alternativa para as
empresas, como uma poderosa ferramenta de comunicação para as mesmas (MELO NETO,
1995).
Já para Francisco Gracioso, em artigo intitulado ‘A hora e a vez do marketing
esportivo’, escrito para a Revista Marketing no ano de 1995, o marketing esportivo pode ser
entendido como mais uma forma para que empresas ou marcas possam criar associações
positivas e lucrativas com equipes esportivas ou, até mesmo com atletas. Ainda segundo o
autor, o grande objetivo dessas associações é fazer os públicos-alvo das organizações
ampliarem o interesse pelos produtos, serviços ofertados pelas mesmas e, também
melhorarem a visão frente às suas marcas (GRACIOSO 1995).
O que pode ser claramente evidenciado nas definições de Francisco Paulo de Melo Neto
(1995) e Francisco Gracioso (1995) para o termo e/ou conceito de marketing esportivo é que,
há um viés institucional, ou seja, ainda que as ideias dos autores nos sirvam de contribuição
para a compreensão do conceito de marketing esportivo faz-se necessário uma melhor e, mais
ampla, abordagem sobre o tema. As ações de marketing esportivo transpassam o âmbito
institucional de divulgação, pois elas atuam das empresas para os clubes e/ou entidades
esportivas e, também, dos clubes e entidades esportivas para o público final.
Já para Marcos Cortez Campomar (1992) existem duas modalidades de marketing
dentro do esporte, o autor não trabalha diretamente com o termo ‘marketing esportivo’, mas
sim com ‘marketing do esporte’, pois o foco do mesmo está no esporte e não no marketing.
Ainda assim, suas ideias complementam a construção teórica deste tópico e, no entendimento
do conceito de marketing esportivo. Para Campomar (1992) o ‘marketing do esporte’ está
focado exclusivamente no uso de técnicas de comunicação e marketing para a divulgação de
modalidades esportivas, ainda segundo o autor há o ‘esporte dentro do marketing’, ou seja,
quando as organizações estabelecem metas institucionais a serem alcançadas através do apoio
ao esporte.
Encontramos em Mullin, Hardy e Sutton (2004) outra definição do conceito de
marketing esportivo. Segundo os autores o marketing esportivo consiste em:
107
[...] Atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, p.18).
Nesse caso, os autores nos apresentam a forma de marketing esportivo que é realizada
por empresas de produtos esportivos para fidelizar seus públicos A título de exemplo,
imaginemos que empresas como Nike ou até mesmo a Adidas, ambas fornecedoras de
material esportivo, façam ações de divulgação focadas em seus públicos-alvo. Pensemos
ainda que, estas empresas vêm realizando a todo momento pesquisas visando desenvolver
produtos ainda melhores para seus públicos, isso exigirá delas um grande esforço de
comunicação para manter o público-alvo informado sobre seus produtos e serviços. Mullin,
Hardy e Sutton (2004) nos apresentam exatamente esse âmbito do marketing esportivo, o de
empresas de produtos esportivos para seus públicos. Os autores contribuem também quando
falam da satisfação das necessidades e desejos dos consumidores do esporte, pois aproximam
o termo ‘marketing esportivo’ com o conceito maior de ‘marketing’.
Já para Afif (2000) o marketing esportivo é mais uma ferramenta de marketing
promocional que as empresas podem lançar mão quando for necessário. Através dessa ação de
marketing as empresas podem alcançar seus objetivos que foram anteriormente traçados em
seus planos de comunicação e marketing anuais. Afif (2000) também faz a divisão do termo
‘marketing esportivo’. Para o autor a empresa pode fazer a promoção de seus produtos e
serviços, tendo como base o apoio ao esporte na forma de patrocínio direto ou, estar presente
nos grandes eventos esportivos divulgando seus próprios produtos.
Luiz Fernando Pozzi publicou no ano de 1998 o livro ‘A grande jogada – teoria e
prática do marketing esportivo’. Nessa obra encontram-se ideias semelhantes às de Mullin,
Hardy e Sutton (2004) para o conceito de marketing esportivo. Pozzi (1998) também divide o
conceito de marketing esportivo em duas partes. Segundo ele uma está voltada
exclusivamente à divulgação das agremiações esportivas com seus públicos, visando atender
às necessidades e desejos desse público; já a outra visa às ações promocionais com fins
institucionais, comumente realizadas por empresas que se unem ao esporte. Para Pozzi (1998,
p.77-78) o termo ‘marketing esportivo’:
[...] Pode ser usado para descrever tanto as atividades de ‘marketing dos esportes’ (esforços por parte dos dirigentes de clubes, ligas e associações esportivas ou o próprio atleta em atender às necessidades e desejos dos seus
108
consumidores) como do ‘marketing através do esporte’ (esforços por parte de empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação com seus consumidores).
Wesley Cardia (2004) segue uma linha conceitual parecida com a dos autores já citados, porém, ele realiza uma aproximação do conceito de marketing com o conceito de marketing esportivo, quando destaca ‘atender às necessidades e desejos’ e ‘gerar satisfação’. De acordo com Wesley Cardia (2004, p.22) pode-se dizer que:
[...] Marketing esportivo, sob o prisma das entidades esportivas, é o processo pelo qual se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas através da troca de produtos e valores com seus mercados. Já sob a ótica dos fãs, torcedores e consumidores, marketing esportivo é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos têm seus desejos e necessidades atendidas por meio de transações com o fim de lhes trazer satisfação.
Neste momento, faz-se necessário uma interpretação mais criteriosa sobre as ideias de
Wesley Cardia (2004). Quando o autor cita o termo ‘marketing esportivo’ sob a ótica das
‘entidades do esporte’ ele faz alusão às empresas produtoras de artigos esportivos e clubes
e/ou agremiações do esporte. Ou seja, nesse ponto Cardia (2004) foca o interesse dessas
‘entidades do esporte’ na fidelização e satisfação de seus públicos-alvo, estabelecendo
processos de troca com os mesmos que sejam duradouros e lucrativos. Em um segundo
momento, Cardia (2004) cita o interesse dos públicos do esporte, estes que têm necessidades e
desejos a serem satisfeitos pelas organizações que estão presentes no mercado esportivo.
Apenas a título de exemplo, podemos citar dois ‘produtos esportivos’ onde as
necessidades e desejos dos públicos-alvo são trabalhados de formas diferentes. No primeiro
exemplo, temos a Liga dos Campeões da Europa, nesse grande evento esportivo todas as
regras, datas e comodidades são cumpridas à risca e, aquilo que o público compra, é o que ele
recebe, às vezes, recebe até mais do que adquiriu, ou seja, um exemplo de boa gestão de um
‘produto esportivo’. Outro exemplo seria o Campeonato Brasileiro de Futebol, nesse caso,
temos o lado negativo da gestão de um ‘produto do esporte’. Pois as datas são mudadas
constantemente, os clubes vendem suas estrelas no meio da temporada, os estádios não
oferecem boa comida e comodidade. Em resumo, há uma gestão ineficiente para gerenciar um
produto que tinha tudo para ser muito bom.
Pode-se crer que, a grande dificuldade em se estabelecer um conceito único para o
termo ‘marketing esportivo’ esteja no fato de que ele atue em diferentes esferas. O termo
‘marketing esportivo’ não está presente somente na área da comunicação ou do marketing, ele
aparece em outras áreas de estudo como a administração, o direito, a educação física e nas
109
mais diversas áreas de gestão. Pitts e Stotlar (2002) dividem a área do marketing esportivo em
quatro grandes campos de estudo: ‘Estudos do Esporte’; Administração do Esporte’;
‘Comunicação’ e ‘Ciências Sociais’. Para cada campo os autores criam outras subdivisões que
devem ser estudadas a fim de entender o macro ambiente do marketing esportivo. O campo da
‘comunicação’, por exemplo, apresentado por Pitts e Stotlar (2002), é particionado em
subcampos como o jornalismo esportivo, as relações públicas do esporte, os estudos da mídia
esportiva, a propaganda no esporte e a radiodifusão esportiva. A ideia de Pitts e Stotlar (2002)
é complexa frente à proposta por outros autores, porém nos parece uma das mais interessantes
e, que melhor atende à amplitude do termo e/ou conceito de ‘marketing esportivo’.
Brenda Pitts e David Stotlar (2002) conceituam marketing esportivo de uma forma mais
ampla aproximando o termo com o conceito dos 4P`s do marketing. Segundo os autores
marketing esportivo é:
[...] O processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa (PITTS e STOTLAR, 2002, p.90).
Assim como Mullin, Hardy e Sutton (2004) e Pozzi (1998), Brenda Pitts e David Stotlar
(2002) citam a ideia de satisfação das ‘necessidades’ e ‘desejos’ dos consumidores, ideia esta
já muito conhecida e apregoada no marketing tradicional. Porém, os autores integram os 4P`s
do marketing ao marketing esportivo quando dizem que este tem por função elaborar e
colocar em prática o produto, o preço, a promoção e a distribuição de um produto ou serviço
esportivo.
Tendo como base as definições para o termo e/ou conceito de ‘marketing esportivo’ até
aqui expostas e, visando uma melhor compreensão para a questão, pode-se acreditar que o
marketing esportivo, por ser um termo complexo, ainda não esteja totalmente conceituado.
Talvez pela própria natureza ambígua das áreas onde ele se faz presente, como já citado
acima, o marketing esportivo transita em diferentes campos de estudo que, nem sempre, se
comunicam de forma integrada e sinérgica. Por isso, aceitar uma única definição teórica para
o termo é muito mais complexo do que parece. Com base no que foi pesquisado podemos
criar uma definição a ser trabalhada, ainda que não seja única, fechada e conclusiva ela pode
contribuir para que este pesquisador desenvolva seu trabalho de forma segura e correta.
Entendemos o termo e/ou conceito de marketing esportivo da seguinte forma:
Primeiramente, há um ‘marketing esportivo de entidades esportivas’, este atua das entidades
110
esportivas para seus públicos. Assim, todas as instituições detentoras do desporto, ou seja,
federações, associações, clubes etc., precisam gerenciar suas ações de comunicação e
marketing a fim de atrair, fidelizar e manter um determinado público cativo; Cremos também
que, uma segunda forma de marketing esportivo seja o de ‘empresas de qualquer natureza’.
Estas se associam aos esportes a fim de obter lucro tangível, ampliando vendas de produtos e
serviços, e lucro intangível, quando melhoram a imagem de suas marcas frente a seus
públicos. Vale ressaltar que, tanto a forma lucrativa tangível quanto a intangível se dão graças
à junção da empresa com o esporte; Por fim, entendemos que também exista o marketing
esportivo de ‘empresas produtoras de artigos esportivos’. Empresas dessa natureza como a
Nike, Adidas, Puma, Topper etc., precisam realizar esforços de comunicação e marketing
diferenciados, pois elas precisam atender às necessidades e desejos, tanto dos clubes
profissionais e seus atletas quanto do público apreciador do esporte.
Esta pesquisa aborda as Instituições de Ensino Superior, as quais apoiam o handebol na
forma de patrocínio ou são detentoras dos mesmos, como é o caso da UMESP, que tem uma
equipe de handebol própria. Ainda assim, todas as IES pesquisadas esperam ou deveriam
esperar obter uma ampliação do retorno de imagem e de vendas de seus serviços. Em resumo,
serem bem vistas por seus públicos, comunidade local e nacional, estudantes e colaboradores
e, ampliar carteira de clientes (alunos). Portando, pode-se dizer que as IES que estão presentes
no handebol, ainda que sejam detentoras da equipe como é o caso da Metodista, estão fazendo
o tipo de marketing que chamamos acima de marketing esportivo de ‘empresas de qualquer
natureza’. Pois o foco central dessas IES é a educação e não o desporto, tendo ficado claro
que são ‘empresas de outra natureza’ presentes no esporte. Fica mais fácil perceber o que vem
sendo feito, ou não, para aproveitar os benefícios do patrocínio e/ou associação ao esporte.
3.2 O composto do marketing esportivo
O ‘composto de marketing’, ‘mix de marketing’ ou simplesmente 4P`s também foi
adaptado ao marketing esportivo, porém antes que tais definições sejam apresentadas é
pertinente fazer um breve repasso do conceito para o marketing tradicional. Philip Kotler
(1999) define o termo ‘mix de marketing’ como um conjunto de variáveis de marketing que
podem ser controladas pela organização. Ainda segundo o autor essas variáveis, utilizadas de
forma controlada e estratégica, podem produzir no público-alvo da empresa respostas
positivas à mesma. Kotler (1999) divide o mix de marketing em quatro variáveis: Produto,
Preço, Praça e Promoção.
111
Para Kotler (1999) o ‘P’ de produto pode ser entendido como a forma de ofertar um
dado produto e/ou serviço a um mercado especifico; já o ‘P’ de preço é a variável voltada a
como a empresa vai criar estratégias para valorar um determinado produto ou serviço; o ‘P’ de
praça visa analisar qual é a melhor forma de disponibilizar um produto ou serviço a um dado
mercado, avaliando todo o processo logístico de forma que este seja mais lucrativo para a
empresa e satisfatório ao cliente final; o último ‘P’ é o da promoção, este que para Kotler
(1999) está focado na divulgação estratégica de um produto ou serviço, trata-se de como a
empresa vai comunicar seu produto ou serviço a seu mercado alvo.
Francisco Paulo de Melo Neto (2003), tendo como base as ideias de Philip Kotler
(1999) para o conceito de ‘mix de marketing, nos apresenta a versão do ‘mix de marketing’
para o esporte. Segundo Melo Neto (2003, p.35):
O mix de marketing esportivo é constituído dos seguintes elementos: - produto: atleta, clube, evento e marca; - preço: valor do patrocínio e das demais alternativas viáveis de comercialização (licenciamento, franchising, serviços, venda de imagem, venda de ingressos em eventos etc.); receitas provenientes da gestão de empreendimentos tais como bingos e demais parcerias; receitas decorrentes de alugueis e arrendamentos; vendas de títulos; receitas provenientes de taxas de manutenção pagas pelos sócios; vendas dos direitos de transmissão dos jogos do clube pela televisão; - distribuição: os canais de distribuição utilizados pelo clube ou entidade esportiva e empresa patrocinadora: licenciados, franqueados, lojas próprias, estandes nos locais dos eventos etc.; - promoção: envolvendo todas as atividades que formam o seu composto promocional: propaganda, merchandising, vendas diretas (telemarketing, TV interativa etc.), assessoria de imprensa, relações públicas.
Em publicação mais recente Francisco Paulo de Melo Neto (2013) insere um quinto ‘P’
no ‘composto de marketing’ ou ‘mix de marketing’, este que o autor chama de ‘P’ da paixão.
Esta variável da paixão foi inserida ao modelo tradicional, pois segundo o autor “a emoção e
paixão são inerentes ao torcedor cujo comportamento é um fator contingencial das ações de
marketing esportivo de qualquer entidade esportiva ou empresa que investe no esporte”
(MELO NETO, 2013, p.74).
Após a apresentação inicial do conceito de ‘mix de marketing esportivo’ e, com base
nas ideias de Melo Neto (2003/2013), se faz pertinente explorar em detalhes cada ‘P’ do
composto de marketing esportivo. Para Melo Neto (2013) a ideia do ‘P’ de produto no esporte
vem sendo ampliada na última década, principalmente com a incorporação dos megaeventos
esportivos, estes que o autor chama de elementos essenciais ao composto de produto. Melo
(2013, p.75) cita também nesse composto os elementos “funcionais e tangíveis do esporte
112
(atletas, materiais e equipamentos, regras) como seus elementos reais, e as instalações e
demais serviços prestados aos torcedores como seus elementos complementares”. O jogo ou
até mesmo a competição como um todo são “elementos essenciais do produto esportivo em
função do seu caráter provedor de emoção, sentimento e paixão” (MELO NETO, 2013, p.75).
Os eventos esportivos são, sem dúvida, os principais produtos esportivos da atualidade.
Para Pitts e Stotlar (2002) há nos eventos esportivos, de qualquer magnitude ou natureza, um
caráter de intangibilidade que é típico dos esportes. Porém, isso não é impedimento para os
profissionais de marketing venderem eventos esportivos como produtos, mesmo que o
público-alvo não possa ter esse produto em suas mãos ou até mesmo levá-lo para casa. Na
ideia de intangibilidade, proposta por Pitts e Stotlar (2002), o público que vai a um evento
esportivo recebe em troca experiências, emoções, sentimentos e benefícios que não podem
ver, mas podem sentir.
Segundo Melo Neto (2013) o ‘P’ de preço também sofreu mudanças na última década,
pois segundo ele há uma nova concepção sobre a precificação dos eventos esportivos. Os
eventos esportivos, assim como dizem Pitts e Stotlar (2002), passaram a ser valorados por
seus atributos intangíveis. Dessa forma o valor que é cobrado dos torcedores é “[...] expresso
em termos de possibilidades de momentos inesquecíveis, do prazer de assistir a um bom
espetáculo em um ambiente de rara beleza (MELO NETO, 2013, p.75)”.
Já para Luiz Fernando Pozzi (1998) o ‘P’ de preço dentro do composto de marketing
esportivo é um tanto quanto difícil de ser definido. Segundo Pozzi (1998) não se pode definir
o custo de um esporte e/ou modalidade esportiva com base nos antigos sistemas de montagem
e análise de custos. A título de exemplo, o autor cita que um ingresso para um jogo comum da
temporada e um da final tem valor emocional bem diferente, por isso precificá-los de formas
distintas se faz necessário. Tendo como base essa realidade a valoração de um jogo ou evento
esportivo deve ser feita de acordo com sua procura, ou seja, quanto maior a demanda maior o
preço (POZZI, 1998). Porém, nos dias de hoje, em se tratando de eventos esportivos no
Brasil, há um claro abuso dos dirigentes esportivos. No Campeonato Brasileiro, por exemplo,
existem ingressos que chegam a custar mais que cem reais, isso pode ser considerado caro,
pois o torcedor que se desloca ao estádio vai arcar com transporte, alimentação e, se for de
carro, ainda pagará o estacionamento. Ou seja, terá outros gastos que incidem no custo total
para assistir a determinada partida. Vale dizer que, em geral, os clubes ainda lucram com a
venda de todos os produtos dentro dos estádios, ganham com a cobrança de estacionamento,
vendem espaços publicitários, ganham verbas de transmissão dentre outras formas de
obtenção de receita, portanto os altos preços dos ingressos em jogos comuns da temporada,
113
onde a procura é menor, não se justificam. Talvez isso explique porque a média de público no
Campeonato Brasileiro de futebol seja uma das mais baixas do mundo.
O ‘P’ de praça (distribuição), adaptado ao esporte, versa sobre todas as formas
possíveis de levar o produto esportivo a seu público-alvo. A praça esportiva é ponto chave na
construção do espetáculo. Atualmente, além se ter uma grande equipe dentro de quadra ou de
campo, se faz necessário ter uma arena esportiva de qualidade que dê ao torcedor a sensação
de fazer parte de um show. O local do jogo é tão importante quanto o jogo em si, isso pôde ser
visto na Copa do Mundo de 2014, no Brasil, onde os estádios foram tão admirados quanto as
partidas. Para Melo Neto (2013, p.75) o estádio ou arena esportiva é “[...] responsável direto
pela beleza e emoção do espetáculo, o que explica a tendência de construção de arenas
esportivas modernas e multifuncionais”.
Melo Neto (2003) aponta alguns aspectos deficitários na distribuição do produto
esportivo, tanto de clubes quanto de entidades esportivas. O autor diz que o ‘P’ de praça “é
talvez o aspecto mais crítico do composto (MELO NETO, 2003, p.37)”. Segundo ele os
clubes e entidades esportivas ainda padecem de uma maior competência para entregar seus
produtos a seus mercados-alvo. Segundo Melo Neto (2003), as entidades esportivas não
aproveitam seus parceiros e os canais de distribuição destes para venderem seus produtos.
Dando um exemplo claro desta situação, imaginemos um clube de futebol qualquer,
patrocinado por uma grande rede de supermercados e tenha à sua disposição todas as lojas
desta rede para realizar ações promocionais, venda de ingressos etc., e não use esses canais
para nada. Caso façamos uma lista dos dez maiores clubes de futebol do país, levando em
conta seus parceiros, veremos claramente que a distribuição do produto futebol é falha, assim
como diz Melo Neto (2003).
A venda de ingressos via internet é, talvez, a melhor solução para distribuir o produto
esportivo de forma moderna e profissional. Atualmente isso já é feito, mas de maneira tímida.
No Brasil ainda não é possível comprar ingressos via internet para todas as modalidades
esportivas ou partidas de uma temporada. Ainda estamos na fase de ir aos estádios e comprar
os ingressos na hora do jogo e, muitas vezes ficamos sem esses ingressos que, devido à alta
demanda, se esgotam rapidamente nos dias de jogos. Outro problema são os intermediários,
chamados de “cambistas”, que compram ou ganham grandes quantidades de ingressos e, de
forma ilícita os revendem nos dias de jogos, quase sempre na frente das autoridades
competentes que nada fazem para impedir essa ilegalidade. O fato de clubes e entidades
esportivas não usarem adequadamente seus parceiros para melhor distribuir seus produtos
esportivos, o uso amador da venda de ingressos via internet e a presença, quase sempre, de
114
intermediários nessas vendas, transformam o ‘P’ de praça do marketing esportivo no ponto
mais problemático do composto.
Outro ‘P’ do composto de marketing esportivo, assim como no marketing tradicional, é
o de promoção. Melo Neto (2003, p.37) diz que a promoção “[...] é o fator fundamental no
sucesso do marketing esportivo”.
Os clubes e as entidades esportivas devem planejar, divulgar seus produtos e, principalmente, saber promovê-los, através de ações de propaganda, relações públicas, merchandising, assessoria de imprensa e telemarketing (MELO NETO, 2003, p.37).
Ainda segundo Melo Neto (2003), alguns clubes estão utilizando técnicas mais
modernas de divulgação como, por exemplo, o uso mídias interativas, comunicação direta
com seus associados, campanhas publicitárias focadas no aumento do quadro de sócios
torcedores, sorteios de brindes e ações promocionais nos dias de jogos (MELO NETO, 2003).
Já em Melo Neto (2013) o ‘P’ de promoção está focado no evento esportivo em si, ou seja, na
forma de transformar esse evento em espetáculo para o torcedor. Segundo Melo Neto (2013)
todas as ações promocionais nos dias de jogos devem ser ponto chave na criação de laços
emocionais com o público-alvo. Essas ações devem “[...] enaltecer o desempenho dos
protagonistas do evento [atletas, técnicos, auxiliares, árbitros, torcidas organizadas] (MELO
NETO, 2013, p.75)”.
No Brasil, mais especificamente no futebol brasileiro, a promoção, assim como os
outros 3P`s do mix de marketing esportivo não são gerenciados de forma profissional como
em outros países. O jornalista Duda Lopes, em coluna postada no site Máquina do Esporte,
em 10 de março de 2015, externa sua indignação frente ao baixo público de um dos maiores
clássicos do futebol paulista: [...] É difícil conceber que um jogo de um time americano recém-criado contra outro também recém-criado tenha 60 mil pessoas no estádio enquanto uma das maiores rivalidades do Brasil faça uma partida para 18 mil espectadores, caso de São Paulo e Corinthians no último domingo. Mas, observando a preocupação do Orlando City em atrair o torcedor, fica mais fácil de aceitar43.
43 LOPES, Duda. Análise: Futebol brasileiro insiste em ignorar promoção de evento. Site Máquina do Esporte, editoria de esportes, São Paulo, 10 mar. 2015 - ver referências.
115
A coluna escrita por Duda Lopes faz alusão a outra matéria postada pelo site Máquina
do Esporte, esta escrita por Ricardo Ognibene44 sócio da agência de marketing esportivo Sport
Group, também em 10 de março de 2015. Nessa matéria, Ricardo Ognibene descreve em
detalhes todas as ações promocionais que o Orlando City, clube de futebol recém-criado da
Major League Soccer norte-americana, fez, para colocar 60 mil torcedores em sua arena
esportiva. Segundo a matéria os torcedores chegaram ao estádio logo pela manhã e, no
estacionamento do mesmo, fizeram churrasco e aproveitaram o dia de sol para praticar
esportes e relaxar ao ar livre; outro ponto importante destacado pela matéria diz que as vagas
de estacionamento foram reservadas pela internet e eram quase cinco mil vagas disponíveis
aos torcedores; o torcedor que já havia comprado os ingressos podia acessar o estádio pelo
transporte público de forma gratuita, bastando apenas mostrar o ingresso, visto que o Orlando
City tinha parceria com o sistema de transporte local; algumas bandas locais tocavam nas
cercanias do estádio e carros de comida vendiam diversos tipos de pratos aos torcedores que
vinham chegando; empresas como Microsoft e Subway também se faziam presentes
divulgando seus produtos a quem tivesse interesse; a Adidas montou dentro do estádio mais
de dez estandes para vender a camisa oficial do time, usando como apelo de vendas o jogador
brasileiro Kaká, recém-contratado pelo clube de Orlando (OGNIBENE, 2015).
Todas essas ações promocionais, feitas pelo Orlando City no dia do jogo de estreia da
temporada, contribuíram para dar aos mais de 60 mil torcedores uma experiência única,
ajudaram a criar um clima de espetáculo que foi além dos 90 minutos de uma partida de
futebol. Essas ações de promoção de um evento esportivo podem ser facilmente recriadas no
Brasil, levando em conta as especificidades da cultura local.
Melo Neto (2013) nos apresenta também um quinto ‘P’ para o composto de marketing
esportivo, o autor o chama de ‘P’ da paixão. Mesmo que a ideia de um quinto ‘P’ no
composto não seja consenso entre os pesquisadores de marketing esportivo, vale a pena ser
citada, principalmente por seu caráter inovador. Segundo Melo Neto (2013, p.75):
[...] A dimensão emocional do produto esportivo atinge o seu limite máximo no momento do jogo e da competição, quando a paixão de torcer é somada à paixão de vencer ou à decepção de perder e fortalecida pela paixão de presenciar algo incomum que posteriormente se traduz na paixão de contar, de lembrar e rememorar.
44 OGNIBENE, Ricardo. Estreia do Orlando City faz futebol nos EUA viver “Dia de Super Bowl”. Site Máquina do Esporte, editoria de esportes, São Paulo, 10 mar. 2015 - ver referências.
116
Para Melo Neto (2013) o ‘P’ da paixão faz com que a gestão do mix de marketing
esportivo seja diferente de todas as outras áreas, isso se deve, principalmente, ao caráter de
imprevisibilidade, inerente aos apaixonados pelo esporte. “É um marketing que move paixão
e visa gerar emoção antes, durante e depois de realizado o consumo do produto esportivo
(MELO NETO, 2013, p.76)”.
Os 4P`s aqui apresentados e a inserção de um quinto ‘P’ (paixão) dentro do composto
de marketing esportivo estão voltados, segundo as definições de Melo Neto (2003/2013),
Pozzi (1998) e Pitts e Stotlar (2002), para a gestão estratégica das variáveis de marketing de
entidades esportivas e clubes. Contudo, os autores não citam as empresas produtoras de
artigos esportivos dentro do composto. Isso se dá pelo entendimento que essas organizações
trabalham suas variáveis de marketing como qualquer outra, ou seja, elas gerenciam seus 4P`s
da mesma forma que empresas atuantes em outros setores que não o do esporte. Isso de fato é
verdade, porém empresas produtoras de artigos esportivos como Nike, Adidas, Puma ou
Topper, por exemplo, trabalham com as especificidades do esporte, atuam dentro do ambiente
onde a paixão, proposta por Melo Neto (2013), se faz presente. Empresas produtoras de
artigos esportivos também precisam atuar de forma estratégica dentro do mercado esportivo,
seja como produtora ou fornecedora de artigos voltados à pratica do esporte, seja como
patrocinadora ou até mesmo como detentora de determinados eventos esportivos. Com base
nessa realidade, pode-se dizer que empresas produtoras de artigos esportivos também estão
presentes no composto ou mix de marketing esportivo, tanto quanto clubes ou entidades
esportivas.
3.3 Investimento em marketing esportivo: vantagens e desvantagens
Pode-se dizer que investir em marketing esportivo como uma ferramenta estratégica de
divulgação seja mais uma forma de ação promocional para as empresas. Quando as
organizações, de qualquer natureza ou área, se associam ao esporte elas obtêm em troca
rejuvenescimento de suas marcas, melhor posicionamento de antigos ou novos produtos,
aumento nas vendas dentre outros benefícios que a junção com o esporte permite.
Para que a união empresa-esporte possa ser lucrativa aos ativos da organização tudo
deve ser previamente planejado pela equipe de marketing. Ou seja, antes mesmo de se falar
em marketing esportivo é preciso que a ação estratégica de divulgação através do esporte
conste no plano de marketing da empresa. Após esse planejamento prévio a empresa deve
contratar profissionais capacitados em marketing esportivo para gerenciar toda a ação de
117
divulgação através do esporte-alvo. Vale dizer que o esporte escolhido pela empresa deve
estar alinhado com a visão, a missão, os valores e público-alvo da organização. A título de
exemplo, imagine uma concessionária de carros de luxo que esteja localizada na região do
Morumbi, em São Paulo, e que resolva patrocinar o futebol de várzea da região. Muito
provavelmente ela não terá todo o retorno de vendas esperado, pois escolheu o esporte errado
para patrocinar. Se a mesma concessionária optasse por patrocinar o campeonato de golfe dos
empresários do bairro do Morumbi teria provavelmente um maior retorno de vendas.
Para Melo Neto (2003) as empresas que buscam o esporte como mais uma forma de
divulgação promocional de seus produtos ou serviços “[...] possuem marcas fortes ou
potencialmente fortes e buscam novas formas de comunicação com os seus públicos e nos
mercados onde atuam” (MELO NETO, 2003, p.25). O autor diz ainda que estas organizações
veem o esporte como mais um meio de mídia alternativa e, que através dessa mídia, elas
podem aumentar o conhecimento e melhorar a imagem de suas marcas, produtos e serviços
(MELO NETO, 2003).
Segundo Melo Neto (2003), a grande vantagem de se investir no esporte como meio
alternativo de divulgação é a mídia que ele gera. Para Melo Neto (2003, p.26):
O marketing esportivo também se caracteriza por ser uma mídia alternativa. O esporte, por si só, tem um espaço publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação, pois as notícias do esporte ajudam a vender o veículo (jornal, revista, rádio e TV).
Também é importante se destacar que as empresas ao se unirem ao esporte têm a seu
favor o fator regional, ou seja, ao patrocinarem um clube de futebol do nordeste, por exemplo,
poderão atuar nesse mercado com mais facilidade do que se utilizassem a mídia tradicional.
Isso ocorre devido ao fator emocional do esporte, já citado neste estudo, são os benefícios
intangíveis do esporte, emoção, superação, glória dentre outros. Esses bens intangíveis
acabam sendo facilitadores para que empresas invistam em ações regionais de forma mais
efetiva e penetrem em mercados, antes inexplorados de forma mais rápida e efetiva.
No início dos anos dois mil a General Motors do Brasil optou por patrocinar o
Internacional e o Grêmio, dois dos maiores clubes de futebol do Brasil e os maiores do Rio
Grande do Sul. Essa ação foi considerada ousada, pois jamais uma empresa patrocinara dois
clubes rivais ao mesmo tempo, porém a rivalidade no sul era tão grande na época e, ainda é,
que a GM fez a opção de estampar sua marca nas duas camisas. Como isso a empresa, que
estava abrindo sua primeira fábrica no Estado, teve mais tranquilidade para realizar suas
118
campanhas publicitárias e, uma maior aceitação da comunidade local (POZZI, 1998). Melo
Neto (2003), diz que para obter sucesso em ações de marketing esportivo é preciso adequar a
modalidade esportiva às estratégias de mercado e institucionais da empresa.
A General Motors do Brasil soube trabalhar muito bem, tanto o fator regional quanto o
emocional e, por isso, sua ação estratégica de entrada no estado do Rio Grande do Sul foi tão
bem sucedida. O fator emocional do esporte pode transformar produtos ou serviços que,
muitas vezes, não têm identificação com a cultura local em produtos objetos do desejo.
Segundo Felipe Rangel, administrador de empresas e pesquisador de marketing esportivo, em
artigo postado no Blog Mundo do Marketing Esportivo, em 14 de setembro de 2014, o fator
emoção no esporte,
[...] oferece aos profissionais de marketing uma oportunidade única, a de agregar sentimentos a um produto que por sua natureza não transmite emoção, como exemplo um seguro de vida ou cartão de crédito. Ao relacionar essas categorias de produtos ao esporte e personalidades esportivas dá a eles acesso a emoções que lhe escapariam de outra forma. O uso bem-sucedido do esporte no marketing coloca o aspecto emocional em jogo e isso pode desenvolver relacionamentos com os consumidores e mercados de forma eficaz45.
Para Melo Neto (2003) o alto retorno de imagem na forma de publicidade espontânea é
o maior benefício que as empresas obtêm com ações focadas no esporte. Melo Neto (2003)
cita Darren Marshall, então vice-presidente da Sponsorship Research Internacional que, em
palestra proferida na 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo, no ano de 1994,
disse que o retorno de uma empresa que investe em eventos esportivos chega a ser até quatro
vezes maior que o da publicidade tradicional (MELO NETO, 2003).
Ainda com base nas ideias do autor são três os tipos de retorno para as empresas que
investem em ações estratégicas de marketing esportivo. O primeiro retorno é o publicitário,
este que é direto, pois a divulgação do esporte é maciça em diversas mídias e, onde está o
clube ou entidade esportiva, está também a marca da empresa patrocinadora; já o segundo
retorno, também direto, é o de imagem, pois segundo o autor a imagem da empresa
patrocinadora recebe de forma direta todos os valores intangíveis do esporte como sucesso,
vitória, superação etc.; por fim Melo Neto (2003) cita o retorno sobre vendas, estas que são
conferidas de forma indireta, pois não ocorrem de forma imediata após a efetivação do
patrocínio (MELO NETO, 2003). Melo Neto (2013, p.39) diz que:
45 RANGEL, Felipe. Fator emoção do marketing esportivo. Blog Mundo do Marketing Esportivo, Artigo, São Paulo, 14 set. 2014 - ver referências.
119
[...] As empresas se apropriam do esporte como uma plataforma de comunicação para seus produtos e suas marcas. Para elas, associar-se ao esporte é garantia de exposição, de visibilidade e, sobretudo, de melhor relacionamento com seus clientes e demais parceiros. Seu objetivo principal é transferir benefícios, atributos e valores do esporte para seus produtos e suas marcas e inserir esses produtos e essas marcas no ambiente do entretenimento esportivo.
Alexandre Luzzi Las Casas (2002) corrobora com as ideias propostas por Melo Neto
(2003). Segundo Las Casas (2002) as principais vantagens do marketing esportivo são:
divulgação da marca; apelo às emoções; simpatia junto às mídias; custos menores; imagem
ligada ao público jovem e ações combinadas. Em relação à divulgação das marcas o autor diz
que a marca da empresa patrocinadora é exposta em diversos veículos alternativos como
bonés, camisas do clube, arenas esportivas, dentre outras mídias; já o apelo às emoções
proposto por Las Casas (2002) versa sobre o fato da transferência dos valores emocionais do
esporte para as empresas patrocinadoras; a simpatia junto às mídias é outro fator destacado
pelo autor, segundo ele a empresa que se associa ao esporte cria com a mídia e com a
comunidade local um laço de simpatia, ou seja, passa a ser vista como mais um membro
integrante da cultura local; os custos menores se dão, pois a empresa aparece em vários
veículos de forma gratuita, graças ao clube ou entidade esportiva que ela patrocina; a imagem
ligada ao público jovem, segundo Las Casas (2002), se dá pela própria natureza da maioria
dos esportes que são praticados, em sua maioria, por jovens; por fim o autor cita as ações
combinadas, que são os eventos esporádicos feitos pela empresa em parceria com seu
patrocinado (LAS CASAS, 2002). Isso é muito comum em pré-temporadas de clubes de
futebol, basquetebol ou voleibol, onde as equipes excursionam pelo mundo fazendo
apresentações, workshops dentre outras atividades a fim de divulgar a modalidade e, também,
suas patrocinadoras.
Até este momento, somente foram citadas as principais vantagens de se investir em
marketing esportivo por parte das empresas patrocinadoras. Porém, os clubes ou entidades
esportivas também precisam investir em ações promocionais dessa natureza (marketing
esportivo). Com base nas ideias de Wesley Cardia (2004) clubes ou entidades esportivas
como as federações, FIFA, CBF, COI etc., precisam divulgar seu produto ou serviço através
de ações de comunicação e marketing visando atender as necessidades de desejos de seus
públicos. Cardia (2004) cita que esse processo de atendimento das necessidades e desejos do
120
público esportivo pode ser enquadrado na categoria de ações estratégicas de marketing
esportivo.
Melo Neto (2013) cita a necessidade que clubes e entidades esportivas (COI, FIFA,
CBF etc.) têm de divulgar seus produtos, tendo o esporte como atividade-fim. Ou seja, clubes
e entidades esportivas são os detentores do esporte, sem eles o espetáculo do esportivo não
aconteceria.
Ao contrário das empresas que usam o esporte como atividade-meio para gerar benefícios para suas marcas, seus produtos e negócios, as entidades esportivas (confederações, federações, ligas, clubes e associações esportivas) têm o esporte como suas atividades-fim. A promoção do esporte é sua missão, e desenvolver os mercados de consumo do esporte e de prática esportiva, seu propósito (MELO NETO, 2013, p.44).
Ainda com base em Melo Neto (2013), clubes e entidades esportivas, por serem os
donos do negócio esportivo, praticam o mais puro marketing esportivo; já as empresas, por
apenas se apropriarem do esporte como meio de divulgação, realizam marketing por meio do
esporte. “A gestão do esporte como produto é a principal finalidade de uma entidade
esportiva. É sua razão de ser, o principal e único motivo de sua existência” (Melo Neto, 2013,
p. 45).
A gestão profissional do esporte faz com que clubes e as entidades esportivas tenham
mais visibilidade nas modalidades em que atuam e gerenciam. As entidades esportivas e os
clubes devem focar seus esforços de comunicação na manutenção e ampliação do público
cativo do esporte (torcedor e apreciador da modalidade); devem também estar atentos a novos
mercados consumidores do esporte (ampliação da modalidade e de público); prezar pelo
cumprimento das regras de cada modalidade; dar ao torcedor um grande espetáculo esportivo,
informando com antecedência o dia e a hora do jogo; precisam oferecer artigos esportivos de
qualidade a seus públicos e, isso se deve, aos contratos que irão firmar com grandes empresas
produtoras de artigos esportivos. Enfim, a construção de um bom produto esportivo é de
inteira responsabilidade dos clubes e das entidades esportivas (MELO NETO, 2013).
Nem sempre, um clube ou entidade esportiva dispõe de todos os recursos financeiros de
que precisa para realizar uma boa gestão do produto esportivo. Devido a isso realizar
campanhas publicitárias para a ampliação ou manutenção de públicos se faz necessário. No
futebol, tanto no brasileiro quanto no mundial, a grande ação estratégica do momento versa
sobre os programas de sócios-torcedores. Praticamente todos os clubes de futebol do Brasil
têm seus programas de sócio torcedor. Essa ideia já vem sendo utilizada no continente
121
europeu há mais tempo, haja vista que clubes como Barcelona, da Espanha, Benfica, de
Portugal e Manchester United, da Inglaterra estão entre os que mais têm obtido sucesso com
seus programas de sócio. Para que esse tipo de ação promocional possa dar certo, o clube ou
entidade esportiva precisa criar atrativos para que seu torcedor pague um determinado valor
por mês e seja sócio contribuinte. Por isso, em geral, o associado de um clube de futebol
recebe alguns brindes em troca de seu pagamento mensal. O sócio torcedor tem descontos na
compra de ingressos, recebe informativos exclusivos do clube, com notícias de primeira mão,
ganha descontos nas lojas oficiais do clube dentre outras facilidades que serão criadas por
cada clube levando em conta a realidade cultural e social de seus torcedores.
Segundo matéria postada pela redação do site Sportv.globo.com46, em 12 de maio de
2015, Palmeiras e Corinthians atingiram a marca de mais de 100 mil sócios cada um, o
Grêmio, de Porto Alegre, chega próximo aos 90 mil, já seu arquirrival, o Internacional, ainda
é o líder com quase 140 mil sócios. Todos os quatro clubes têm em comum a construção de
seus novos estádios, dois deles construídos para a Copa do Mundo de 2014, o do Corinthians
e o do Internacional. Ainda segundo a matéria do site Sportv.globo.com, o Internacional
arrecadou com o seu programa de sócio torcedor perto de 59 milhões de reais em 2014. A
matéria cita também que o Benfica, de Portugal, que tem cerca de 5,8 milhões de torcedores,
já atingiu a marca de 270 mil sócios.
Sabe-se que, atrair novos sócios torcedores não é tarefa fácil para os clubes de futebol,
em geral, eles precisam investir em campanhas publicitárias, utilizando grandes ídolos do
passado e do presente como garotos-propaganda e, também como se sabe, campanhas
publicitárias custam caro. Após conquistar é preciso manter esses sócios como pagantes e,
isso, também não é fácil, visto que o número de torcedores que pagam em dia suas
mensalidades varia muito de acordo com o desempenho da equipe durante a temporada.
Segundo um estudo publicado pelo Grupo Marketest47, em setembro de 2005, o Benfica e o
Sporting, clubes de futebol da cidade de Lisboa, Portugal, investiram cerca de cinco milhões e
meio de Euros em campanhas publicitárias no ano de 2005. O principal objetivo de ambas as
equipes era aumentar o número de sócios torcedores.
Percebe-se que o aumento do número de sócios torcedores nos clubes de futebol está
diretamente ligado ao investimento que é feito em publicidade; também é preciso manter uma
46 Por redação. Clubes apostam cada vez mais em sócios-torcedores para driblar crise. Site Sportv.globo.com, editoria de esportes, Rio de Janeiro, 12 mai. 2015 - ver referências. 47 Por redação. Clubes de futebol investem em publicidade. Site Marktest.com, Artigo, Lisboa, 06 set. 2005 - ver referências.
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proximidade com os ídolos do passado e ter potenciais ídolos no presente; outro ponto chave
de sucesso é montar boas equipes e fazer boas campanhas nas competições que disputam
durante a temporada. Portanto, investir em ações de marketing esportivo, levando sempre em
conta a importância do ‘P’ da paixão, proposto por Melo Neto (2013), é ponto chave na
construção da identidade corporativa dos clubes de futebol e, também na conquista e
manutenção de novos públicos.
Quando os clubes e as entidades esportivas perceberem que os esportes que eles são
detentores devem ser gerenciados de forma profissional e visto como um produto, haverá uma
clara tendência de maior desenvolvimento. Esse fato pode ser visto em ligas que têm um alto
grau de profissionalização como é o caso da Liga de Basquete Norte-Americana, a NBA, a
Liga Inglesa de Futebol, Premier League, a Liga Nacional de Futebol Americano, NFL,
dentre outras que já atingiram o status de produto esportivo de muita qualidade.
As ligas gerenciadas de forma profissional tendem a transformar qualquer produto
esportivo em um ótimo meio de divulgação empresarial, ou seja, irão atrair mais empresas
investidoras e patrocinadoras. Os clubes, imersos em ligas mais fortes, organizadas e
profissionais, também vão colher as beneficies desse fato. Em geral terão mais público em
seus jogos e, consequentemente, maior receita de bilheteria; vão comercializar mais produtos
licenciados com suas marcas; a camisa de jogo, fator chave de consolidação da imagem da
marca de um clube, também será mais vendida; os espaços publicitários, a que o clube tem
direito, serão mais facilmente comercializados; os contratos de patrocínio serão mais
vantajosos ao clube; a mídia também irá pagar mais pela compra dos direitos de transmissão
dos jogos; os programas de sócio torcedor serão mais vendidos e a inadimplência será menor
frente aos que já estão no programa; os atletas irão ter uma maior valorização (MELO NETO,
2013). Em resumo, uma liga esportiva forte trará muitas vantagens aos clubes que dela fazem
parte.
Após a explanação dos principais pontos positivos de se investir em ações estratégicas
de marketing esportivo, se faz necessário apontar as desvantagens de realizar esse tipo de ação
de marketing. Las Casas (2002) cita o caso do futebol brasileiro para exemplificar o menor
investimento em ações de marketing esportivo por parte das empresas. Segundo o autor a falta
de planejamento das entidades esportivas, o calendário mal organizado das competições, a
corrupção, dentre outros fatores acabam por afastar tanto empresas investidoras quanto os
torcedores dos estádios (LAS CASAS, 2002). Essa máxima, mesmo estando focada no
futebol, pode ser aplicada a diversos esportes no Brasil, visto que os mesmos acabam vivendo
de doações, quase sempre dos governos, por não terem o planejamento estratégico
123
empresarial adequado e a idoneidade necessária na gestão do esporte como negócio. Segundo
Las Casas (2002, p.204) o futebol no Brasil tem,
[...] campeonatos confusos, regulamentos e torneios difíceis de serem entendidos, bem como a recente corrupção revelada, os torcedores acabam afastando-se dos estádios. Esses fatos são agravados pelo aumento da violência nos estádios.
O livro escrito por Alexandre Luzzi Las Casas é de 2002, porém, a citação acima ainda
é totalmente compatível com a realidade atual do futebol, não apenas no Brasil, mas no
mundo. Melo Neto (2003) segue a mesma linha adotada por Las Casas (2002) citando a
desorganização do campeonato brasileiro e de como isso desprestigia a modalidade em nosso
país. Segundo Melo Neto (2003, p. 104):
[...] Se os campeonatos são confusos e os regulamentos de difícil entendimento, as pessoas, mesmo os torcedores mais fanáticos, que não são ‘trouxas’, fogem dos estádios. Além disso, com o recrudescimento da violência, cada vez mais acontecem jogos com públicos insignificantes. As consequências deste descalabro na administração do futebol brasileiro se refletem diretamente em nossos clubes. Estes tornam-se deficitários.
Recentemente, a FIFA, entidade máxima do futebol mundial, foi exposta à mídia devido
a ações de corrupção dentro do futebol. A investigação ainda está em curso, porém, pelo que
se sabe, diversos presidentes de federações e confederações pelo mundo estão sendo
investigados por corrupção e alguns já foram detidos pelo FBI. Segundo matéria postada em
27 de maio de 2015 pelo jornalista Mauro Pimentel do Portal de Notícias Terra.com.br, a
FIFA, entidade máxima que gerencia o futebol pelo mundo
[...] virou palco de enorme escândalo a apenas dois dias de nova eleição presidencial. Nesta quarta-feira, uma operação especial na Suíça, sob liderança do FBI, prendeu sete dirigentes da Fifa e cinco executivos indiciados por extorsão e corrupção, de acordo com comunicado emitido pelo Departamento de Justiça dos EUA. Um dos detidos foi José Maria Marin, ex-presidente da Confederação Brasileira de Futebol [...]. Todos serão extraditados e julgados pela Justiça americana e podem pegar 20 anos de prisão [...]48.
Essa mácula na imagem institucional da FIFA é, indubitavelmente, transferida para seu
produto carro-chefe, o futebol de campo. Isso pode afastar novas e antigas empresas 48 PIMENTEL, Mauro. Operação na Suíça prende Marin e outros dirigentes da Fifa. Portal TERRA.com.br, Editoria de Esportes, São Paulo, 27 mai. 2015 - ver referências.
124
investidoras desse esporte (futebol). Os profissionais do futebol (treinadores, auxiliares
técnicos, atletas, dirigentes e empresários), devido a seus altos salários, comissões suspeitas e
estrondosas, também estão em foco neste momento, pois não se sabe ao certo de onde vem
todo o dinheiro utilizado para o pagamento de salários, prêmios, comissões e contratações
dentro do esporte.
O professor titular da Escola de Educação Física e Esporte (EEFE) da Universidade de
São Paulo (USP) Ary José Rocco Júnior, em artigo intitulado ‘Relações perigosas: o caso
FIFA e seus reflexos na comunicação esportiva’, postado no site da Associação Brasileira de
Relações Públicas (ABRP), em 02 de junho de 2015, cita alguns dos problemas que a
corrupção no futebol mundial pode trazer para a gestão do mesmo como negócio. Segundo o
professor Ary Rocco (2015), a bandeira internacional de cartões de crédito VISA, uma das
principais patrocinadoras da FIFA, pediu recentemente explicações a entidade (FIFA) sobre o
ocorrido, tendo inclusive ameaçado deixar o patrocínio do esporte, assim como a VISA, a
Coca-Cola e a Hyundai também cobraram explicações sobre o ocorrido. Ainda segundo o
texto do professor Ary Rocco Júnior (2015), se faz necessário a criação de um código de ética
nas relações de patrocínio no futebol:
A proposta de um código de ética para nortear relações de patrocínio pode ser uma excelente estratégia de comunicação para empresas interessadas em investir no esporte como plataforma para seus negócios. O futebol pede isso. Os dirigentes precisam aprender. Os torcedores querem seu esporte de volta49.
As empresas quando optam por ações de marketing esportivo devem atentar também se
os índices de audiência da modalidade são bons e, se vêm de encontro às necessidades atuais
de mídia pretendidos pela organização. Outro ponto que deve ser levado em conta pelos
gestores de marketing das empresas é o grau técnico da modalidade. Uma modalidade como o
futebol, por exemplo, pode ser praticada com diferentes graus técnicos. É inegável que o
futebol no Brasil é diferente do praticado na Espanha que, por conseguinte, é diferente
daquele que se joga nos EUA ou na África do Sul. Isso quer dizer que as organizações ao
apostarem em países onde o futebol tem baixo índice técnico tendem a ter menor retorno de
seus investimentos, pois a cobertura da mídia será menor e o interesse da população pelo
esporte idem.
49 ROCCO JÚNIOR, Ary José. Relações perigosas: o caso FIFA e seus reflexos na comunicação esportiva. Site ABRPSP.org.br, Artigo, São Paulo, 02 JUN. 2015 - ver referências.
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Logo após a conquista do quinto título mundial pela seleção brasileira de futebol o
então treinador Luiz Felipe Scolari disse à imprensa que preferia ser campeão jogando mal a
perder jogando bem (LAS CASAS, 2002). Na época, fruto também da euforia pela conquista
do título mundial de 2002, a frase do técnico foi deixada de lado. Porém, nos dias de hoje,
após a derrota da seleção brasileira de futebol por 7 a 1 para a Alemanha, na Copa do Mundo
de 2014, em nosso país, o grau técnico de nossos jogadores, enfim, está sendo questionado.
Uma modalidade em queda, seja pela corrupção de seus gestores ou pelo baixo índice técnico
de seus atletas, tende a ser um produto de alto risco para o investimento empresarial. Como
consequência da refuta empresarial em participar do esporte como patrocinadora ou parceira,
a tendência é que a modalidade perca recursos, que os torcedores fiquem descrentes com a
mesma e que a mídia também se interesse menos.
Luiz Fernando Pozzi (1998) aponta outros fatores que devem ser levados em
consideração quando uma organização opta por investir no esporte. O autor cita que a
demanda e a oferta pelos produtos e serviços esportivos tendem a ser flutuantes, ou seja, elas
variam de acordo com a situação das equipes nas temporadas. Uma equipe líder de sua liga
tende a obter melhores resultados financeiros e midiáticos do que a última da tabela. Pozzi
(1998) cita também que, o esporte em todas as suas modalidades é um produto intangível e de
caráter subjetivo, estando sujeito às intempéries que são incontroláveis pelo gestor de
comunicação. Ainda segundo Luiz Fernando Pozzi (1998, p.93):
[...] O homem de marketing tem pouco ou nenhum controle sobre a composição do produto em si (por exemplo, performance do time e clima são incontroláveis) e limitado controle sobre as extensões do produto (atividades que possam suscitar emoções e experiências positivas). [...] O esporte tem um apelo quase universal e permeia todos os elementos da vida.
Com base no que foi apresentado acima, percebe-se que há certos riscos quando uma
empresa opta por realizar ações de marketing esportivo, porém o risco é um fator constante
em qualquer decisão ou ação empresarial. No que tange a realização de ações de comunicação
e marketing dentro do esporte, como pôde ser visto acima, deve-se atentar para cada
modalidade de forma particular, ou seja, o responsável pelo marketing da empresa precisa
levar em consideração todos os fatores de risco e, também, os pontos positivos de cada
modalidade esportiva antes de optar pela ação estratégica de comunicação em si.
Alguns fatores, que devem ser levados em consideração quando se opta por ações de
divulgação através do esporte: grau de corrupção e má gestão nas entidades que regem cada
modalidade; índice de violência dentro e fora das praças esportivas; formato de cada
126
competição e cumprimento das datas, horários e locais das partidas; nível de instrução e de
confiabilidade dos principais ícones do esporte; qualidade estrutural disponível de cada
modalidade; atual índice técnico de cada esporte. Ao levar em conta esses fatores as empresas
podem ter mais chance de obter sucesso na escolha da modalidade a ser patrocinada, porém,
como foi dito, todo esporte, por ser movido pela paixão de seus praticantes e torcedores, tem
um alto índice de imprevisibilidade.
3.4 Merchandising no esporte
O conceito de merchandising no esporte passa indubitavelmente pelo conceito de
merchandising dentro do composto promocional. Segundo Melo Neto (2013) as ações de
merchandising aparecem como forma de complemento a qualquer ação de comunicação e
promoção, ele diz também que “[...] o merchandising sem a comunicação é inócuo e, sem a
promoção, inexistente” (MELO NETO, 2013, p.303). Porém, antes que seja apresentado o
conceito de merchandising no esporte se faz necessário entendê-lo dentro da área da
comunicação.
Para Contursi (1991, p.97) o conceito de merchandising é repleto de definições, dentre
as quais o autor destaca a mais comum:
[...] É um conjunto de atividades realizadas no ponto de venda, com objetivo de gerar disponibilidade e visibilidade dos produtos. Entendemos por visibilidade a presença física do produto no ponto de venda. A disponibilidade do produto também engloba o ‘Out of stock’ conhecido também pela sigla (oos) que significa ‘Não deixar faltar o produto no ponto de venda’.
Ainda de acordo com Contursi (1991) a meta de qualquer boa ação de merchandising é
demonstrar os produtos ao público-alvo, é dar destaque aos produtos dentro dos pontos de
venda. Fora do esporte, o merchandising ocorre principalmente nos pontos de venda, ou seja,
nas lojas, onde o produto está e pode ser adquirido pelo público final. Para Chalmers (1971)
devido às boas ações de merchandising nos PDV`s (pontos de venda) os produtos ganham
ritmo de vendas, ou seja, saem mais rapidamente das gôndolas e prateleiras de mercados e
lojas sucessivamente, o autor diz ainda que, a finalidade básica das ações de merchandising é
obter lucro, vendendo mais produtos.
127
Dentre as muitas definições existentes, algumas contraditórias, a que nos parece mais
interessante e, que melhor corrobora na construção teórica deste tópico da pesquisa para o
termo merchandising, é a proposta pela pesquisadora e escritora Regina Blessa.
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que ofereça informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com propósito de motivar e influenciar as decisões de compra do consumidor. É um conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda (BLESSA, 2010, p.2).
Como já apresentado neste capítulo, alguns pesquisadores de marketing esportivo
conceituam o termo como sendo apenas uma ação promocional. Ações promocionais, assim
como as de merchandising, estão unidas, de alguma forma, à promoção de vendas. Vale
também apresentar, neste momento, o conceito de promoção de vendas até para que seja
diferenciado do conceito de merchandising. Segundo Contursi (1991, p.98) a promoção de
vendas é:
[...] A ação que visa melhorar, acelerar ou dinamizar as vendas de um produto (ou serviço), por meio de atrativos especialmente dirigidos aos consumidores ou usuários, tais como baixas de preços, ofertas combinadas, brindes, concursos ou outras vantagens.
Para que fique claro que os conceitos de merchandising e promoção de vendas não são a
mesma coisa tomamos como base a explicação de Blessa (2010). Segundo a autora as ações
de merchandising são realizadas de forma constante nos PDV`s (pontos de venda), já as ações
de promoção de vendas tem um tempo, um período pré-determinado, ou seja, têm data de
início e de fim. Como base em Blessa (2010) entende-se também que o merchandising visa
direcionar as ações de promoção de vendas, é o conceito planejador de qualquer ação
promocional dentro dos pontos de venda.
Já no esporte, as ações de merchandising visam, principalmente, colocar as empresas
patrocinadoras ou parceiras nos melhores espaços de divulgação, fazendo com que suas
marcas e produtos ganhem visibilidade através do esporte alvo da ação de patrocínio ou apoio.
Nesse sentido, clubes e/ou agremiações esportivas focam seus esforços na criação de novos
espaços de divulgação em suas praças esportivas, em seus uniformes, nas coletivas de
imprensa dentre outras ações para que os seus parceiros possam aparecer ao máximo na mídia
e, por conseguinte, paguem mais as entidades esportivas por esses espaços.
128
Para Melo Neto (1995, p.153) o investimento em ações de marketing esportivo “[...]
privilegia a busca de novos espaços de merchandising, favorecendo a veiculação do nome,
produto e marca dos patrocinadores, a baixo custo ou a custo zero”. Sabe-se nos dias de hoje
que, principalmente no futebol brasileiro, os custos de patrocínio subiram absurdamente,
portanto não é mais tão barato para que uma empresa se associe a um clube de futebol, por
exemplo, mas, em contrapartida, sabe-se também que o futebol ainda é uma mídia alternativa
muito valiosa para grandes marcas neste país.
Em Melo Neto (2013), encontra-se uma clara definição para o que vem a ser
merchandising no esporte:
No esporte, o procedimento é o mesmo. Os patrocinadores investem em propaganda do evento; a mídia dá cobertura ao evento (comunicação); a entidade esportiva utiliza diversas técnicas de promoção de vendas para atrair os torcedores; e as empresas patrocinadoras do evento, das equipes, dos clubes, dos atletas e do estádio, praticam ações de merchandising para maximizar a exposição de suas marcas. (MELO NETO, 2013, p.303).
Ainda segundo Melo Neto (2013, p.303) o merchandising dentro do esporte é “o
somatório dessas ações de comunicação e promoção que culminam na exposição e ativação de
marcas e produtos no cenário de um evento esportivo”. O autor divide o merchandising
esportivo em três instrumentos: comunicação, promocional e publicidade. Como instrumento
de comunicação o merchandising no esporte tem como foco ampliar a relação com os
torcedores; já no âmbito promocional visa fazer com que os torcedores tenham consciência
das marcas e produtos ligados ao esporte; e como forma de publicidade o foco é aumentar a
divulgação de marcas, produtos e serviços dos parceiros ou anunciantes nos eventos
esportivos (MELO NETO, 2013).
Luiz Fernando Pozzi (1998) explana sobre ações de merchandising no esporte tendo
também como foco os eventos esportivos. Segundo o autor “[...] uma das grandes vantagens
de se atrair uma grande audiência para um evento é a receita potencial advinda da venda de
concessões pelo direito de se vender produtos aos espectadores.” (POZZI, 1998, p.80). Para
Pozzi (1998) os eventos esportivos são uma ótima oportunidade para apresentar produtos e
serviços ao público-alvo visto que ele está em um lugar definido e por um tempo
determinado.
O autor diz também que, as diversas mídias alternativas do esporte como camisas dos
clubes, placas de arena, túneis infláveis dentre outras formas de divulgação podem ser
consideradas ações de merchandising no esporte (POZZI, 1998). Porém, a relação de
129
valorização de cada meio disponível para divulgação nos eventos esportivos está
indubitavelmente ligada à transmissão do evento, ou seja, se este terá a cobertura ao vivo da
televisão.
[...] Mais uma vez, a chave do sucesso para a obtenção de recursos significativos em propriedades de arena é ter o evento transmitido pela TV, cujas câmeras estarão dispostas de tal maneira a mostrar estas propriedades durante a transmissão. Obviamente, o preço de cada propriedade de arena irá variar em função do tempo de sua exposição no vídeo. (POZZI, 1998, p.81).
Para Melo Neto (1995, p.154) o merchandising no esporte ocorre de diversas formas
como, por exemplo:
[...] Uma marca afixada no uniforme e demais equipamentos utilizados pelos atletas, nas placas e faixas nos locais das competições, no pódio de premiação e na fita de chegada possibilita a divulgação gratuita da marca dos patrocinadores na mídia impressa e às vezes, na mídia televisiva. Isto é o que denominamos merchandising no esporte.
Como o avanço da tecnologia as inserções virtuais vêm ganhando força dentro do
merchandising esportivo. Isso faz com que as televisões, por exemplo, possam comercializar
mais espaços a um maior número de empresas tendo mais tempo de apresentar suas marcas e
produtos. As antigas placas estáticas nas arenas esportivas podem dar lugar a modernas
inserções virtuais, estas previamente planejadas por clubes, por empresas e pelas televisões
transmissoras dos eventos esportivos. Vale destacar que nos estádios de futebol do Brasil as
placas estáticas ainda são maioria, diferentemente dos gramados europeus onde as placas já
são quase que na totalidade digitais. Para Pozzi (1998, p.81) as placas “[...] de publicidade
giratórias, por exemplo, permitem que vários patrocinadores ocupem o mesmo espaço, só que
alternadamente”.
As opções para a realização de ações de merchandising tendo como tema o esporte são
muitas, neste tópico foram apresentadas algumas dessas possibilidades, porém as empresas
que migram parte de suas ações de comunicação para o esporte devem apenas atentar para a
escolha do esporte ideal em relação a seus valores, a sua visão e a sua missão corporativa.
3.5 As parcerias esportivas: sistemas de cogestão
A parceria direta ou cogestão esportiva entre empresas e clubes e/ou entidades
esportivas foi muito comum até o final da década de 90. O principal expoente de sucesso do
130
sistema de cogestão se deu entre a empresa de laticínios italiana Parmalat e o clube de futebol
Sociedade Esportiva Palmeiras. Outras tentativas também ocorrem, porém como menos
sucesso como foi o caso do Banco Excel Econômico, que fez uma parceria com o Esporte
Clube Corinthians. Tanto no caso do Palmeiras quanto do Corinthians as empresas tinham
direito a opinar nos departamentos de futebol de ambos os clubes, o que diferia as parcerias é
que, no caso do Palmeiras, a Parmalat tinha a gestão total do departamento de futebol. A
empresa italiana pagou uma cota para ser a gestora do departamento por um dado período de
tempo. Luiz Fernando Pozzi (1998, p.212) explica como era o modelo de cogestão entre o
Palmeiras e a Parmalat:
[...] Na época do acordo [1992], não havia uma lei que amparasse um modelo de participação maior, já que se vivia sob a perspectiva de aprovação da Lei Zico. Assim, optou-se por criar um modelo novo que não interferisse no estatuto do clube, com a atuação da Parmalat restrita ao departamento de futebol. [...] Desenhou-se um organograma para o esporte do Palmeiras, com definição clara de responsabilidades e tomada de decisões em conjunto. Foram contratados não apenas atletas, mas também pessoal especializado em medicina esportiva, preparação e acompanhamento físico.
A cogestão nada mais é que uma parceria direta e total entre clubes e/ou entidades
esportivas e empresas. Nesse caso, as empresas podem interferir em todos os aspectos da
gestão do esporte visando principalmente obter ganhos institucionais de marca e, também,
lucros na compra e venda de atletas. É muito comum e salutar que a empresa, ao optar pelo
sistema de cogestão esportiva como ação de marketing esportivo, seja auxiliada por algum
gestor que tenha conhecimento profundo do esporte alvo da parceria firmada. Também no
caso da parceria entre Palmeiras e a Parmalat o gestor escolhido para trabalhar no
departamento de futebol do clube foi José Carlos Brunoro, experiente administrador esportivo
e com vasto conhecimento sobre marketing esportivo. Vale destacar que a parceria, que durou
de 1992 até início dos anos 2000, foi muito lucrativa tanto para a Parmalat, que conquistou
muitos setores do mercado de laticínios e derivados no Brasil, quanto para a S. E. Palmeiras
que conquistou diversos títulos na década de 90 (MELO NETO, 2000).
A parceria ou cogestão é, também, um tipo de patrocínio esportivo, porém por não ser
tão comum e, por ter alguns atributos que a diferenciam do patrocínio puro e simples, este
pesquisador optou por abrir um tópico apenas para discorrer sobre este sistema de marketing
esportivo (cogestão). Na modalidade de parceria esportiva ou cogestão a empresa visa,
principalmente, obter ganho institucional para sua marca e para seus produtos e serviços. Ela
espera também que, essa ação possa ser muito útil no reposicionamento da marca e, em geral,
131
é uma ótima estratégia de rejuvenescimento de marcas e produtos, visto que o esporte, por sua
natureza jovial, possibilita isso às empresas que se unem a ele (MELO NETO, 2000).
Francisco Paulo de Melo Neto (2000, p.186) aponta a principal diferença entre o sistema de
cogestão (parceria) e patrocínio esportivo comum;
O que afinal distingue ambos – patrocínio e parceria? O patrocínio resume-se ao pagamento pelo direito de uso do clube como instrumento de veiculação da marca do patrocinador. Já a parceria envolve uma participação conjunta nos negócios. Ambos, clube e patrocinador-parceiro, dividem o lucro nas diversas atividades, objeto do contrato de parceria por eles firmado.
Para Luiz Fernando Pozzi (1998) a gestão empresarial dos clubes de futebol é algo novo
no cenário brasileiro, assim como o interesse das empresas no gerenciamento direto dessas
instituições esportivas. O autor diz também, que nem sempre o esporte recebe a atenção
administrativa e gerencial que precisaria para crescer de forma ordenada. Para Pozzi (1998,
p.208):
[...] Geralmente, o esporte não recebe uma abordagem empresarial: não há definição de funções nem do organograma, a descrição de cargos se resume a algumas conversas informais e faltam muitos dos instrumentos básicos para uma administração verdadeiramente profissional.
A ideia acima, proposta por Pozzi no ano de sua publicação, 1998, ainda está em vigor,
visto que os clubes de futebol de nosso país ainda trabalham de forma amadora. Mesmo com a
Lei do Esporte, devidamente sancionada e em vigor, a qual faculta aos clubes se tornarem
empresas, a grande maioria deles ainda são instituições sem fins lucrativos.
Por fim, para que fique claro, o sistema de cogestão ou parceria esportiva só pode ser
considerado como tal, quando a empresa tiver participação direta dentro da gestão do clube
e/ou entidade esportiva. Qualquer outra forma de apoio ou patrocínio esportivo, onde a
empresa parceira não tenha direito a voto tampouco possa opinar na gestão do clube, não
poderá ser considerado como cogestão.
3.6 Licenciamento de marca esportiva
O licenciamento esportivo é mais uma das formas que clubes e/ou entidades esportivas
têm para aumentar seus lucros. Essas entidades emprestam suas marcas a empresas de
diversos setores de mercado recebendo em troca uma porcentagem sobre as vendas de
132
produtos que estampam a marca desses clubes e/ou entidades esportivas. Nos dias de hoje é
bem comum encontrar produtos que levam a marca de clubes de futebol como, por exemplo,
cervejas, roupas, artigos de luxo dentre outros. Em geral, são pagos pelo uso da marca
esportiva em torno de 10%, mas essa porcentagem pode variar de acordo com a
expressividade do clube e/ou entidade esportiva. Para Melo Neto (2013, p.200) o
licenciamento é:
[...] Uma estratégia de uso do esporte como ação promocional. A entidade esportiva, detentora dos direitos de propriedade uma ou mais marcas esportivas, transfere o seu direito de uso para as empresas interessadas.
Melo Neto (2013) diz também que entidades esportivas têm um grande número de
marcas a seu dispor como “[...] símbolos, palavras, artefatos, mascotes ou combinação deles,
muitos dos quais são frutos da imaginação criadora da própria mídia.” (MELO NETO, 2013,
p.200). Pensemos em clubes de futebol como, por exemplo, o São Paulo e Corinthians, que
têm mascotes que podem ser explorados, hinos, codinomes gritados pela torcida dentre outras
formas de opções que podem ser transformadas em marcas e licenciadas posteriormente.
Mesmo que o licenciamento seja algo muito fácil de realizar, visto que basta apenas a
entidade esportiva negociar um contrato de cessão de direitos de uso da marca e/ou imagem,
no Brasil o lucro advindo desse tipo de ação ainda é bem pequeno.
Melo Neto (2013, p.201) explana sobre as principais características de uma ação de
licenciamento esportivo:
[...] Estratégia promocional e de divulgação das marcas esportivas – Estratégia de conscientização dos torcedores – Método contratual para desenvolver e explorar comercialmente as propriedades intelectuais das quais as entidades esportivas são detentoras de direitos – Maneira fácil, tangível e acessível do torcedor demonstrar filiação e associação com a entidade esportiva e os demais fãs – Uma autorização concedida pela entidade esportiva a uma empresa [...] – Processo de venda de direitos mediante contrato pelo qual a entidade esportiva transfere o direito de uso dos seus nomes, marcas e logos para outras empresas de modo que elas possam utilizá-los em seus bens e serviços vendidos – Forma de diferenciar e agregar valor aos produtos das empresas e assegurar maiores vendas – Instrumento de geração de receitas para a entidade esportiva [...].
O licenciamento de marcas esportivas no Brasil ainda pode ser muito mais explorado,
haja vista que quase todos os casos de sucesso se dão apenas no futebol. Isso ocorre porque os
veículos de mídia, que cobrem os esportes, dão praticamente 80% de seu tempo de cobertura
133
ao futebol, assim é muito mais interessante para as empresas realizar ações de licenciamento
esportivo com os clubes de futebol. Segundo um estudo realizado por Amir Somoggi,
consultor de marketing e gestão esportiva, o faturamento do futebol brasileiro, apenas com
ações de licenciamento esportivo, em 2007 foi de 14 milhões de reais, já em 2012, cinco anos
depois, esse número subiu para 112 milhões de reais, esse valor representou 3,2% de todas as
receitas recebidas pelos clubes de futebol do país. Ainda segundo o mesmo estudo, realizado
por Amir Somoggi, os clubes do Corinthians, do Grêmio, do São Paulo e do Flamengo estão
entre os que mais lucraram com ações de licenciamento esportivo. Em 2012 o Corinthians
faturou 21,6 milhões de reais, o Grêmio lucrou 19,3, o São Paulo 12,8 e o Flamengo 9,3
milhões de reais sucessivamente (SOMOGGI, 2013).
Infelizmente a realidade do futebol brasileiro, no que tange ao sucesso do licenciamento
esportivo, não se aplica a outros esportes como o voleibol, o basquetebol, o handebol, o
futebol de salão dentre outros. Segundo matéria postada por Vinícius Las Casas, no site ‘Hoje
em Dia’, em 24/03/2013, especialistas em marketing esportivo norte-americanos em palestra
proferida no ‘I Congresso de Marketing Esportivo da Intersports Brazil Hall’, atestam que
outros esportes de nosso país precisam primeiro investir para depois colher os frutos desse
investimento. Ou seja, é preciso injetar dinheiro na fidelização de novos públicos para que
estes sejam os compradores de suas marcas no futuro. Para Michael Manhardt, o principal
agente licenciador da Nascar e da NBA, que também esteve presente no Intersports Brazil
Hall, nos Estados Unidos licenciar é:
[...] Tudo uma questão de dinheiro. Aqui no Brasil, é preciso uma mudança de mentalidade para que aumente o faturamento com todos os esportes, não apenas o futebol. E, para isso, não podemos pensar que tudo é ganhar, ganhar e ganhar. É preciso interagir com o torcedor e dar a eles uma forma de exibir marcas de patrocinadores, do próprio clube, enfim. Uma propaganda espontânea é muito mais rentável do que um comercial pago50.
Seguindo a ideia proposta por Manhardt, pode-se perceber que esportes de menor mídia
como o voleibol, o handebol, o basquetebol etc., precisam planejar suas metas de crescimento
a médio e longo prazos, ou seja, para que tenham marcas fortes no futuro é preciso que se
comece a construir todo um projeto de categoria esportiva. O handebol, por exemplo, como
uma categoria esportiva forte precisaria que todos os clubes da Liga Nacional se unissem com
a Confederação para que todo um planejamento fosse feito, isso se daria da mesma forma em 50 LAS CASAS, Vinícius. Especialista explica diferença de mentalidade de brasileiros e americanos no licenciamento esportivo. Site HOJEEMDIA.com.br – Editoria de Esportes – Citação de Michael Manhardt proferida em palestra no I Congresso de Marketing Esportivo Intersports Brazil Hall, 24 mar. 2013 - ver referências.
134
todos os outros esportes de menor mídia e poder financeiro de nosso país. Assim, talvez em
cinco, dez ou quinze anos esses esportes seriam tão atraentes para as empresas quanto o é,
hoje, o futebol.
Luiz Fernando Pozzi (1998) diz que mesmo em países onde a população tem baixo
poder de compra, como é o caso do Brasil e de muitos países sul-americanos, ainda assim o
licenciamento esportivo pode ser bem interessante, visto que o esporte mexe com todos os
setores da população, atrai do mais rico ao mais pobre, portanto produtos podem ser criados
para atender a qualquer parcela da população (POZZI, 1998). Pozzi (1998) diz que
licenciamento esportivo é mais:
[...] Uma área do marketing esportivo que vem explodindo, com jogadores, times, nome de eventos e logotipos aparecendo num número cada vez maior de produtos como, camisetas, moletons, bonés, shorts, abrigos, jóias, distintivos, buttons, pins e tudo o que se possa imaginar que um consumidor poderá comprar. [...] Os contratos de licenciamento no Brasil normalmente destinam 10% de tudo o que é vendido para o cofre dos clubes. (POZZI, 1998, p.80).
A porcentagem de 10% pode parecer pequena, porém, se pensarmos que um clube e/ou
entidade esportiva pode licenciar dezenas, centenas ou até milhares de produtos com sua
marca esse valor passa a ser bem interessante a qualquer clube ou entidade esportiva. As
ações de licenciamento esportivo são, sem dúvida nenhuma, uma ótima estratégia comercial
tanto para empresas quanto as entidades esportivas. As empresas ganham os bens intangíveis
do esporte como a saúde, a jovialidade, a energia a competitividade dentre outros; já os clubes
expõem suas marcas em diversos setores de mercado aumentando principalmente sua
visibilidade em públicos antes não imaginados.
3.7 Propriedades de arena
Durante as décadas de 80, 90 e até meados dos anos 2000 os estádios não representavam
grande lucro para os clubes, principalmente os de futebol, haja vista que esportes de menor
expressão até hoje não lucram com seus estádios. Com a chegada das modernas arenas,
principalmente pós Copa do Mundo de 2014, esse cenário mudou sensivelmente. Dentro
desses modernos estádios existem muitas opções para que as empresas possam divulgar seus
produtos e serviços como, por exemplo, placas de arena (estáticas ou dinâmicas), camarotes,
telões de alta definição, arquibancadas, área de hospitalidade, restaurantes etc., ou seja, as
135
possibilidades de divulgação de uma empresa em um estádio passaram das simples placas de
arena a um gama bem maior de opções.
Segundo Pozzi (1998) investir na compra dos espaços de arena pode ser considerado
como uma ação de merchandising esportivo.
Pode-se considerar também como receita de merchandising a comercialização das propriedades de arena (placas de publicidade, balões, túneis infláveis, valorização de torcidas uniformizadas, pontes, bóias, etc...). Mais uma vez, a chave do sucesso para a obtenção de recursos significativos em propriedades de arena é ter o evento transmitido pela TV, cujas câmeras estarão dispostas de tal maneira a mostrar estas propriedades durante a transmissão. Obviamente, o preço de cada propriedade de arena irá variar em função do tempo de sua exposição no vídeo. (POZZI, 1998, p.81).
Porém, por sua especificidade, a propriedade de arena esportiva deve ser tratada como
um tópico à parte, mesmo que esta seja também mais uma ação de merchandising no esporte,
é interessante que seja apresentada de maneira exclusiva e única dada a sua complexidade.
Segundo Marco Antonio Siqueira (2014), autor do livro ‘Marketing esportivo: uma visão
estratégica e atual’, as propriedades de arena são também merchandising esportivo.
O merchandising, ou seja, a exposição de marcas no perímetro de competição, como quadras, campos e pistas, é a propriedade mais disseminada em eventos esportivos de todos os portes, pelo baixo custo de implementação e pela exposição garantida diante de espectadores (ou praticantes) de um determinado evento [...]. (SIQUEIRA, 2014, p.42).
Em relação à comercialização dos espaços de arena, estes são feitos diretamente com os
clubes, donos das arenas ou com empresas terceirizadas que vendem esses espaços e repassam
um valor ao clube detentor da arena. Vale dizer também que, federações e confederações têm,
muitas vezes, alguns espaços pré-determinados destinados a seus patrocinadores masters
(patrocinadores que compram cotas de patrocínio das confederações).
Segundo matéria postada no site do telejornal esportivo Globo Esporte, pelo jornalista
Rodrigo Capelo51, em sua coluna ‘Dinheiro em Jogo’, em 25/11/2014, a ‘Arena Minas’,
antigo estádio do ‘Mineirão’ tem obtido bons resultados com a venda de propriedades de
arena. Com base nos dados apresentados pela matéria de Rodrigo Capelo (2014), na final da
Copa do Brasil de 2014, entre os dois times mineiros, o Atlético e o Cruzeiro, apenas com a
51 CAPELO, Rodrigo. Como a Minas Arena fatura com a final de Atlético-MG e Cruzeiro na Copa do Brasil. Sitel GLOBOESPORTE.globo.com.br, Editoria de Esportes, São Paulo, 25 nov. 2014 - ver referências.
136
venda de camarotes a operadora da arena, a empresa ‘Minas Arena’, faturou perto de 1,6
milhões de reais. Capelo (2014) diz também que cada pessoa pagou perto de 800 reais para
vivenciar a partida no conforto de um camarote. Outras propriedades de arena que são
lucrativas, tanto para as empresas operadoras das arenas quanto para os clubes que nelas
jogam, são as ‘cadeiras vip’. A ‘Minas Arena’ tem um total de 499 ‘cadeiras vip’ de alto
padrão, o preço delas varia de 750 até 800 reais e podem gerar, dependendo do jogo, quase
400 mil reais por partida (CAPELO, 2014). Ainda segundo a matéria de Rodrigo Capelo
(2014) outra forma de obtenção de lucro da ‘Arena Minas’ se dá na venda de espaços
publicitários como placas de campo, faixas dentro e fora do estádio, propaganda nos telões e
nas TVs, a arena conta com 230 TVs. Esse moderno aparelhamento das arenas esportivas faz
com que clubes de futebol passem a lucrar também com o estádio, fato que nem era
contabilizado aos caixas dos clubes até meados dos anos dois mil.
As empresas operadoras das modernas arenas acabam por fazer o papel que o clube, por
estar focado na área esportiva, não consegue fazer com expertise. Segundo Rodrigo Capelo52,
agora em coluna ao site Máquina do Esporte, postada em 22 de setembro de 2010, a ‘Traffic’,
empresa especializada em gestão, licenciamento e marketing esportivo, fechou um contrato,
ainda no ano de 2010, para operar as propriedades de arena do novo estádio do Grêmio,
tradicional time da cidade de Porto Alegre. Segundo a matéria postada por Capelo (2010) a
função principal da ‘Traffic’ será de comercializar ‘cadeiras vip’, camarotes e todas as outras
opções publicitárias dentro da nova arena do Grêmio.
Com base na matéria postada no site Esporteuol.com.br, pelo jornalista Danilo Lavieri53,
em 17/04/2014, o contrato de exploração da Arena Palmeiras, hoje chamada de Allianz
Parque é um tanto quanto mais complexo. Segundo Lavieri (2014) as receitas advindas da
venda de propriedades de arena entram todas para a construtora do estádio, a WTorre, isso
porque foi a construtora que arcou com as despesas da arena. Porém, uma parte dos direitos
de arena será repassado pela WTorre a Sociedade Esportiva Palmeiras. Outro ponto destacado
na matéria de Danilo Lavieri (2014) diz que a WTorre investiu cerca de 550 milhões de reais
na construção de todo o complexo esportivo do Palmeiras. Em relação à venda do nome do
estádio, naming rights, para a empresa de seguros Allianz, foram pagos à WTorre 300
milhões de reais, deste valor o clube terá direito a 60 milhões. A Traffic também é uma das
52 CAPELO, Rodrigo. Traffic irá vender propriedades de arena gremista. Site MÁQUINADOESPORTE.com.br, Coluna de Esporte, São Paulo, 22 set. 2010 - ver referências. 53 LAVIERI, Danilo. WTorre vende propriedades da Arena, mas Palmeiras só lucra se a bola rolar. Site ESPORTEUOL.com.br, Editoria de Esportes, São Paulo, 17 abr. 2014 - ver referências.
137
empresas que faz parte do complexo Allianz Parque, ela comercializa diversas propriedades
de arena, como camarotes e ‘cadeiras vip’ (LAVIERI, 2014).
Pode-se perceber que as ações de compra e venda de propriedades de arena, no que
tange a clubes, construtoras e operadoras dos estádios, são um tanto quanto conflituosas.
Contudo, para as empresas que optem por realizar a compra de propriedades de arena, como
mais uma ação de marketing dentro do esporte, o caminho está aberto e o sucesso é quase
certo.
3.8 Assessoria de imprensa no esporte
Antes da explanação do conceito de assessoria de imprensa no esporte, como mais uma
ferramenta do marketing esportivo, vale destacar alguns pontos-chave que inserem a
assessoria de impresnsa como área profissional.
A assessoria de imprensa ainda está em fase de consolidação enquanto campo
profissional e de estudo. Embora não seja uma área que possua diplomação universitária
específica, ainda assim a assessoria tem suas características próprias que a diferenciam de
outras áreas da comunicação social como um todo. Pode-se dizer que enquanto ferramenta de
comunicação, a assessoria de imprensa entrou no seu momento de consolidação somente no
início do século 21 (KOPPLIN, FERRARETTO, 1996). Esse fato, de ser uma área ainda não
tão “madura” quanto outras da comunicação social, faz com que, comumente, seja deixada de
lado tanto por profissionais quanto por acadêmicos das áreas sociais. Não é incomum que
assessores de imprensa sejam confundidos com profissionais de relações públicas, ainda que
semelhanças possam existir, as funções são bem diferentes.
Outro ponto-chave a ser destacado versa sobre o fato de que, muitas vezes, o
profissional que exerce a função de assessor de imprensa é confundido com jornalista e, de
forma nenhuma o é, enquanto assessor de imprensa sua função será sempre dar suporte à
empresa que representa. Esse suporte será sempre enquanto assessor de imprensa, nunca
como jornalista.
Para Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto (1996, p.25) o conceito de assessoria de
imprensa pode ser inserido em:
[...] Dois aspectos fundamentais: a necessidade de se divulgar opiniões e realizações de um indivíduo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de instituições conhecidas como meios de comunicação de massa.
138
Com base nas definições até aqui expostas, cremos que dentre as funções-chave do
profissional de assessoria de imprensa, destaca-se a necessidade de informar a sociedade
sobre algum acontecimento empresarial, privado ou estatal, que seja de interesse público. Esse
profissional terá também como função laboral orientar toda a imprensa local, regional ou
nacional sobre os acontecimentos da empresa que ele assessora. O assessor de imprensa é a
porta de entrada para a mídia externa em qualquer empresa que disponha desse profissional.
Ainda segundo Elisa Kopplin e Luiz Artur Ferraretto (1996, p.20) o assessor de
imprensa tem como atividades chave:
[...] Relacionamento com os veículos de Comunicação Social, abastecendo-os com informações relativas ao assessorado (através de releases, press-kits, sugestões de pautas e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa; controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes; organização e constante atualização de um mailing-list (relação de veículos de comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone e fax); edição dos periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, revistas ou jornais); elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão; participação na definição de estratégias de comunicação.
Já no esporte, o assessor de imprensa tem a mesma função que teria em uma empresa
estatal ou privada, vale dizer que clubes de futebol ou de outro esporte, quase sempre, são
entidades sem fins lucrativos, porém, mesmo tendo essa razão social, ter um assessor de
imprensa é crucial para o sucesso. No futebol as crises são muito constantes, haja vista que
quase sempre jogadores se envolvem em polêmicas, dentro e fora dos campos, treinadores são
demitidos e outros são contratados, em resumo, no futebol quase tudo é notícia. Porém, o
responsável por filtrar e trabalhar essa informação dentro dos clubes de futebol, da melhor
maneira possível, é o assessor de imprensa. É ele o profissional responsável por escolher,
muitas vezes junto à equipe técnica, quem dará a entrevista ou quem não dará. O fator crise
faz com que, pelo menos no esporte, o assessor de imprensa seja um profissional de grande
importância dentro dessas instituições. Wilson Bueno (2009) fala que as crises empresariais
nem sempre podem ser previstas e, quando ocorrem, podem desestruturar o andamento
normal de uma corporação. Ainda com base em Bueno (2009), uma empresa não pode prever
quando uma crise irá estourar, porém pode se preparar e, no caso do esporte, ter um bom
departamento de assessoria de imprensa, com um ou mais profissionais, pode ser a chave para
sair da crise com a imagem ilesa ou menos abalada.
139
No esporte, muitas das crises não são gerenciadas da maneira correta, isso faz com que
a imprensa local, regional ou até nacional, dependendo do tamanho da crise, seja ainda mais
criteriosa, apurativa e investigativa em relação ao fato. Isso ocorre porque boa parte dos
dirigentes esportivos de nosso país são amadores no que tange a gestão de clubes ou entidades
esportivas. Em alguns casos, são esses dirigentes que acabam por tentar maquiar a informação
e, às vezes, acabam por ser desmascarados pela própria imprensa. Dentre os principais erros
que se podem cometer durante uma crise empresarial, no esporte ou fora dele, destacam-se:
esconder a informação e mentir para a imprensa. Segundo a pesquisadora Dorothy Doty
(1999, p.256):
[...] Dizer tudo de uma vez é uma tática que atinge vários objetivos. Primeiro, você reduz a duração da cobertura: sai tudo na primeira notícia, restando pouco ou nada a ser acrescentado no dia seguinte. Segundo, reduz o temor criado na mente dos leitores: todo mundo sabe que, quanto menos se conhece de uma situação perigosa, mais medo se tem. Finalmente, dizer logo tudo o que há para dizer faz sua empresa ser vista de maneira mais favorável possível em circunstâncias difíceis.
As entidades esportivas, sejam elas de qualquer natureza e/ou esporte, têm dado uma
maior atenção para a formação dos departamentos de assessoria de imprensa. Até meados da
década de 90, a assessoria de imprensa era mais comum no futebol, porém, nos dias de hoje é
possível encontrar boas estruturas departamentais de assessoria em esportes como voleibol ou
basquetebol, por exemplo. Infelizmente, esse fenômeno ainda não faz parte do handebol
brasileiro, esporte de alto rendimento, mas que ainda é tido como amador em suas bases
conceituais e, também em seu regimento. O fato de o handebol ser um esporte amador e ter
bem menos mídia a seu favor faz com que seja muito mais caro e difícil a criação de
departamentos de assessoria de imprensa. Consequentemente, sem assessores de imprensa
remunerados, a chance das boas histórias do esporte chegarem a grande mídia se torna bem
menor. Pozzi (1998) descreve em seu livro, ‘A grande jogada’, a importância da mídia para
que qualquer esporte possa se tornar massivo, ou seja, que chegue ao grande público.
A esta altura, parece inegável que a mídia foi a grande responsável pela popularização do esporte, expandindo o interesse pelas diversas modalidades, que antes se restringiam aos aficionados. Desse modo, a mídia passou a atender melhor aos interesses de seus dois públicos: os consumidores de esporte e o mercado anunciante (patrocinador dos eventos). Visto que o esporte atinge audiências inigualáveis, o interesse do anunciante em se comunicar com essa grande audiência também aumenta. (POZZI, 1998, p.101).
140
Um esporte que tenha grande penetração na mídia, ou seja, que disponha de um bom
espaço nos jornais, telejornais e internet, por exemplo, deve indubitavelmente ter também
bons assessores de imprensa, porque quanto maior for o espaço na mídia maior será a
necessidade de abastecer esse setor com notícias de relevância e qualidade.
Por fim, as empresas que investem em qualquer modalidade esportiva, tanto as mais
midiáticas quanto as de menor expressão, precisam levar em consideração qual é o grau de
relacionamento de seu futuro patrocinado com a mídia, pois, crises podem ocorrer e, caso
sejam mal gerenciadas por clubes ou entidades esportivas, a marca da empresa estará também
exposta nesses momentos de tensão de imagem.
141
IV. PATROCÍNIO ESPORTIVO
4.1 Patrocínio esportivo: aprofundando conceitos
Segundo a ideia proposta por Melo Neto (2013) o patrocínio esportivo pode ser visto de
duas formas distintas. A primeira da relação que se dá por contrato entre patrocinador e
patrocinado; já a segunda como uma simples estratégia de marketing que comumente é
utilizada pelas empresas como forma de maximização da imagem de suas marcas e produtos.
Ainda de acordo com Melo Neto (2013, p.227) “para os dirigentes e especialistas em
marketing esportivo, o patrocínio é visto como a principal ação de marketing da entidade
esportiva e responsável pela maior parte de suas receitas de marketing”; Melo Neto (2013) diz
também que, os profissionais de publicidade utilizam o patrocínio esportivo como mais uma
ferramenta estratégica e voltada à comunicação empresarial; por fim o autor diz que os novos
especialistas em branding dizem que patrocínio esportivo é mais uma forma de trabalhar
marcas empresariais se utilizando dos benefícios do esporte (MELO NETO, 2013).
Em Melo Neto (2007), o autor enquadra o patrocínio esportivo na categoria de ação
promocional, como sendo o composto do marketing esportivo. Assim, o patrocínio estaria
ligado a um campo de estudo e pesquisa exclusivo do marketing esportivo. “Na condição
promocional de caráter estratégico, o patrocínio atua como um elo de ligação entre o mix de
marketing da empresa e o seu composto promocional.” (MELO NETO, 2013, p.13). O autor
diz também que:
A importância do patrocínio no contexto do marketing estratégico empresarial é tamanha que já podemos falar de ‘mix do patrocínio’, envolvendo ações de prospecção e identificação dos alvos do patrocínio (o produto do patrocínio), o valor do investimento em patrocínio (preço do patrocínio), os locais de realização das ações de patrocínio (local do patrocínio) e as ações de comunicação do patrocínio (promoção do patrocínio). (MELO NETO, 2007, p.13).
Melo Neto (2007) claramente nos apresenta a estrutura dos 4 P`s de marketing, porém,
voltada ao campo de estudo do patrocínio esportivo. A ideia que nos é apresentada pelo autor
142
é de grande valia, pois essa pesquisa investiga como duas instituições de ensino superior se
utilizam do esporte como ação e benefício institucional e mercadológico. Com os 4P`s do
patrocínio, proposto por Melo Neto (2007), se abre um norte para a análise de como essas IES
estão gerenciando suas ações de comunicação dentro do esporte. Porém, este pesquisador
apresentará o resultado da pesquisa em capítulos posteriores, estes que estão dedicados à
análise das duas IES selecionadas, no caso as universidades UMESP e UNITAU.
Luiz Fernando Pozzi (1998) diz que as definições para patrocínio esportivo são
múltiplas e, até certo ponto contraditórias entre si. Pozzi (1998, p.115) cita a definição para
patrocínio proposta por D. Sandler e D. Shani:
[...] O patrocínio pode ser mais bem definido como a ‘provisão de recursos (financeiros, humano e físico) por uma organização diretamente a um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo. A organização provedora poderá então usar essa associação direta para atingir tanto seus objetivos corporativos, como de marketing e de comunicação’. (POZZI, 1999, p.115).
Pozzi (1998) diz também que a grande maioria das definições para patrocínio existentes
não o encaixam dentro do ‘marketing mix das empresas’. Segundo ele a ideia é que as ações
de patrocínio se adequem melhor ao composto promocional das organizações, assim
patrocínio, visto pelos princípios de marketing, seria parte integrante do ‘P’ da Promoção
(POZZI, 1998). Seguindo essa linha de pensamento Pozzi (1998, p.116) define patrocínio
como:
[...] O termo ‘patrocínio’ pode ser definido como a provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para direto suporte de um evento (esporte ou artes) ou de interesse social (educacional ou ambiental), com o propósito de associar diretamente a imagem da empresa/produto com o evento. O patrocinador usa então este relacionamento para atingir seus objetivos globais de marketing. (POZZI, 1998, p.116).
Ações de patrocínio, seja no esporte ou em outra área, estabelecem um contrato entre
partes: de um lado o apoiador, em geral uma empresa com recursos para aportar no patrocínio,
de outro lado o patrocinado, este que disponibiliza alguma área de interesse público ou
privado para que possa ser apoiado por alguém de forma legal. Vale dizer também que ambas
as partes, patrocinador e patrocinado, tem objetivos em comum e isso faz com que a ação de
patrocínio deva ter uma clara “definição, acompanhamento, controle e mensuração dos
143
resultados contra os objetivos traçados previamente” (POZZI, 1998, p.117). Francisco Paulo
de Melo Neto (2013) explica que patrocínio, no caso do esporte, é:
[...] Uma parceria envolvendo, de um lado a empresa patrocinadora, e do outro, o ente ou entidade esportiva. É uma ação de marketing institucional e de produtos das empresas que buscam novas oportunidades promocionais para seus produtos e marcas. (MELO NETO, 2013, p.228).
Já segundo Ernani Bevilaqua Contursi (2003), o patrocínio pode ser entendido como um
direito de afiliação de empresas com outras entidades, esportivas ou não. Segundo Contursi
(2003, p.8):
[...] Patrocínio pode ser definido como a aquisição dos direitos de afiliar, ou associar produtos, eventos e/ou marcas, com o intuito de diversificar, e/ou ampliar os benefícios obtidos com esta associação.
Francisco Paulo de Melo Neto é, provavelmente, um dos pesquisadores brasileiros que
melhor conceituou o termo patrocínio, aliás, tem todo um livro falando somente sobre esse
assunto. Para Melo Neto (2007, p.14) patrocínio é:
[...] Uma ação de marketing promocional, que ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.
Ainda que patrocínio esportivo seja parte integrante das ferramentas de marketing e,
assim o é, na grande maioria das bibliografias existentes, o fato de, nesta pesquisa, ter
recebido todo um capítulo à parte, se deu pelo motivo de que esta pesquisa analisa duas
universidades que realizam ações de apoio ou patrocínio esportivo. Portanto, a apresentação
teórica aprofundada sobre os conceitos de patrocínio e suas vertentes são objetivos deste
capítulo.
4.2 Patrocínio esportivo como elemento ativador da imagem corporativa
Pode-se dizer que o patrocínio esportivo tem como marco inicial a década de 80, pelo
menos no que tange a nosso país (Brasil). Principalmente, pelo apoio das empresas de cigarro
e bebidas a entidades esportivas. Nos dias de hoje, as empresas tabagistas já não podem fazer
144
mais propaganda em nenhum setor; já as de bebidas alcoólicas continuam realizando suas
ações promocionais sem grandes restrições, inclusive com apoio a eventos culturais,
esportivos dentre outros. Na década de 80 as empresas de bebidas e cigarros já enfrentavam
algumas restrições legais para a inserção de propaganda em televisão e outros meios, por isso,
algumas migraram suas ações para o patrocínio esportivo. A Fórmula 1 recebeu grande
incentivo financeiro, na forma de patrocínio, das empresas de cigarros e bebidas (POZZI,
1998). Os admiradores da Fórmula 1, muito provavelmente, irão se lembrar da Lotus de cor
preta que estampava a marca da empresa de cigarros John Player Special e foi o carro de
Fórmula 1 que marcou a primeira vitória de Ayrton Senna.
O patrocínio esportivo é, ainda hoje, uma boa opção para que diversos setores
empresariais possam estampar suas marcas e ter a possibilidade de conversar com públicos
antes não imaginados. Se pensarmos em algumas marcas que estão presentes no futebol
brasileiro como, por exemplo, a Allianz Seguros, empresa alemã do ramo de seguros, que
comprou recentemente, por certo período de tempo, o direito de uso do nome no novo estádio
do Palmeiras; Copa Airlines, empresa área da América do Sul, recentemente estampa sua
marca na camisa do São Paulo F.C.; Banco do Brasil e Correios, ambos patrocinam diversos
esportes no país como o voleibol, o futsal dentre outros; Red Bull, empresa de bebidas
energéticas que tem desde equipes de Fórmula 1 até clubes de futebol. Os exemplos são
muitos, porém nem todas as empresas tem sinergia com o esporte, então porque patrocinar?
Para justamente receber do esporte alvo os benefícios intangíveis do patrocínio como
rejuvenescimento da marca, melhor posicionamento de produtos e serviços, melhoria da
imagem da empresa, prospecção de novos e diferentes públicos dentre outros benefícios que a
ação de patrocínio possibilita.
A ação de patrocínio esportivo deve constar nos planos de marketing das empresas que
migram parte de suas ações de comunicação para esse fim. Como dizem Melo Neto (2007) e
Pozzi (1998), o patrocínio esportivo pode ser enquadrado dentro do composto promocional
das empresas e, por tal, deve constar nos planos anuais de marketing, assim a ação terá grande
chance de êxito, visto que foi planejada anteriormente. Porém, patrocinar também pressupõe
riscos às empresas, haja vista que atletas são suscetíveis, como qualquer ser humano, a falhas
tanto no esporte quanto na vida e, não só eles, o mundo do esporte é composto por vários
públicos como torcedores, dirigentes, federações etc., qualquer um que cometer uma ou várias
falhas pode macular em partes a imagem dos apoiadores do esporte (empresas
patrocinadoras).
145
Luiz Fernando Pozzi (1998) nos apresenta alguns dos principais benefícios que uma
empresa terá, caso opte por uma ação de patrocínio planejada. Segundo Pozzi (1998, p.121) as
características principais do patrocínio são:
[...] Consegue adequar-se para promover a consciência de uma marca ou companhia; Revitaliza, rejuvenesce e dinamiza a imagem de uma marca ou companhia; É mais eficiente que a propaganda nos dois primeiros casos, porém menos eficiente quando se deseja explicar as funções e características de um produto ou posicionar uma marca; É mais bem aceito pelo público, que o considera menos perturbador e intromissor que a propaganda.
Ainda com base em Pozzi (1998), pode-se dizer que as ações de patrocínio no esporte
estão sendo utilizadas pelas organizações como mais um meio institucional de divulgação,
como um ativador de marcas, de imagem da corporação e como mais uma boa opção na
aquisição de novos públicos. O autor diz também, que ações desse tipo, via patrocínio
esportivo, são menos invasivas cativando novos públicos de forma mais tranquila e menos
dispersiva (POZZI, 1998).
As ações de patrocínio esportivo nos Estados Unidos estão entre as mais lucrativas do
mundo, tanto para as empresas que investem quanto para as entidades esportivas que as
recebem. Porém, essa realidade ocorre desde a década de 70, ou seja, o patrocínio e o
marketing esportivo são praticados nos EUA há mais de quatro décadas. Pozzi (1998)
apresenta em seu livro um estudo da revista norte-americana Sports Inc. que retrata o
crescimento das ações de promoção nos EUA nas décadas de 70 e 80 e, também, dados da
International Events Group Inc. que mostram o crescimento das ações de patrocínio a partir
da década de 90. Para Pozzi (1998, p.123):
[...] Segundo a revista Sports Inc., o percentual do orçamento de marketing destinado a propaganda caiu de 46% para 36% entre 1972 e 1985, enquanto o percentual destinado a promoções cresceu de 54% para 64%. [...] De acordo com a International Events Group Inc. (IEG), baseada em Chicago, 4.500 empresas nos EUA estavam envolvidas em patrocínio em 1992, contra 1.600 em 1985, enquanto os gastos subiram de US$ 3,2 bilhões para cerca de US$ 3,7 bilhões.
Com base em Melo Neto (2013), as empresas que investem no esporte, no Brasil ou em
qualquer outro país, almejam aumento de vendas de produtos e serviços; ampliação da
exposição da marca e da imagem institucional; incremento de novos atributos para a
empresa/marca; melhoria no posicionamento da corporação; inserção em novos mercados;
146
ampliação e fortalecimentos nos pontos de venda; melhor relacionamento com seus diversos
públicos, captação de novos públicos (MELO NETO, 2013).
Muitas empresas ao patrocinarem eventos, entidades esportivas ou sociais esperam
aproveitar os benefícios desse investimento, que para a empresa é um investimento comercial,
de marketing e, por tal, espera obter algum retorno. Portanto, não é incomum vermos
empresas patrocinadoras na grande mídia divulgando suas beneficies de patrocínio. “[...] É o
que fazem muitas empresas patrocinadoras – ativam seus patrocínios com anúncios na mídia
televisiva e imprensa, proclamando-se patrocinadoras do evento, clube, equipe, atleta ou
instalação esportiva [...].” (MELO NETO, 2013, p.231). Portanto, que fique claro, a relação
de patrocínio é uma via de mão dupla, onde a empresa investe dinheiro e, por isso, tem por
direito explorar os benefícios desse investimento; já a entidade esportiva ou de outra natureza
aproveita os recursos que recebe para se manter e crescer enquanto instituição. “[...] Quando
falamos de patrocínio, estamos pensando em investimento e não em benemerência e
filantropia, como ocorre no mecenato.” (MELO NETO, 2007, p.17).
Melo Neto (2007) fala dos quatro ‘elementos indutores do patrocínio esportivo’. Para o
autor a relação que se dá entre empresas patrocinadoras e instituições patrocinadas é sinérgica
quando há boa gestão de ambos os lados. Para Melo Neto (2007, p.17-18):
A ‘maximização da exposição da marca’ do patrocinador somente ocorre no patrocínio de eventos de sucesso, de atletas, de artistas, de equipes e de grupos artísticos vitoriosos, que ocupam grandes espaços na mídia. [...] A ‘maximização da veiculação da marca’, quando é bem feita a promoção do patrocinador e do objeto do patrocínio, seja um evento, um atleta, um clube, uma equipe ou um projeto esportivo, social ou cultural, gera publicidade. Isto somente acontece se forem realizadas ações promocionais de suporte à divulgação do patrocínio, e este, obtendo sucesso, produz maior cobertura da mídia. A ‘maximização da adequação da marca’ do patrocinador depende da combinação dos conceitos e atributos do esporte ou da arte escolhidos ou da imagem do clube, do atleta, do artista ou da equipe patrocinados, com a mensagem e o posicionamento da marca e do produto do patrocinador. [...] A ‘maximização no processo de agregação de valor à marca’ do patrocinador, quando os atributos da marca ou do produto se beneficiam dos valores e atributos da modalidade esportiva, cultural ou social, objeto do patrocínio, e ambos ganham a credibilidade e a confiança.
Os casos de sucesso de empresas que investiram em ações promocionais de patrocínio
são muitos em relação aos insucessos. Por isso, realizar um patrocínio esportivo é uma saída
possível àquela organização que já esgotou outras formas de propaganda na mídia tradicional.
147
4.3 Eventos esportivos como produto de sucesso
Não há dúvida que o evento esportivo é o ápice de qualquer esporte. Durante as
competições torcedores comparecem às praças esportivas e, com sua vibração alegram o
ambiente; é também no evento esportivo, que os atletas dão seu melhor em busca das vitórias,
muitas vezes gloriosas; toda uma estrutura técnica é montada para que o jogo aconteça, desde
hospitalidade até o corpo técnico-arbitral. Durante o evento esportivo são marcantes “as
alegrias, as frustações, as expectativas, as necessidades e os desejos” (MELO NETO, 2013,
p.87).
Segundo Melo Neto (2013, p.87) o produto ‘evento esportivo’ é de “natureza intangível
que oferece muitos benefícios, principalmente psicológicos, a todos que dele participam”.
Ainda segundo o autor, não há nenhuma certeza que o evento irá ocorrer exatamente como o
planejado, pois o mesmo é feito de pessoas e, por tanto, está sujeito a imprevistos (MELO
NETO, 2013). Porém, alguns pontos chave para que o evento esportivo possa ocorrer com
maior controle, ainda que imprevistos ocorram, são até certo ponto simples como: venda
adequada de ingressos; bom trabalho de hospitalidade (antes – durante e depois do evento);
asseio impecável (banheiros, cadeiras, estruturas internas e externas etc.); fornecimento
adequado de comida e bebida (quiosques que forneçam alimentação a preço justo); equipe de
monitores e seguranças no evento e nas cercanias.
Para Melo Neto (2013) o principal ganho de um evento esportivo se dá pela diversão
que ele pode proporcionar, ou seja, o valor emocional que ele desperta no público presente.
Outro ponto destacado pelo autor são os benefícios adicionais do evento como os já citados
acima: conforto, facilidade logística, comidas, limpeza e serviços adicionais ao evento.
Segundo Melo Neto (2013, p.88) o foco principal do evento é:
[...] Quase sempre o intangível do evento (venha ver um grande espetáculo, emoções pra valer), mas há casos em que são enfatizados os serviços de camarotes VIPS e das cadeiras especiais, o amplo estacionamento do estádio, os banheiros limpos e os serviços de bar e restaurante. Muitos torcedores se deixam seduzir pela proposta desses serviços. É o marketing esportivo de serviços de eventos esportivos.
As empresas que participam como apoiadoras ou patrocinadoras de eventos esportivos,
expondo suas marcas e/ou produtos, acabam por ganhar parte dos benefícios intangíveis deste
evento. O envolvimento emocional do público é intenso durante um evento esportivo,
imagine, por exemplo, uma final de Copa do Mundo que seja decidida nos pênaltis, ou um gol
148
marcado aos 44 minutos do segundo tempo de uma partida de futebol. Nessas condições, o
público presente sairá do jogo ou evento exaltado. Uns felizes outros tristes, porém o
emocional, o envolvimento com o evento será pleno. Essa ligação emocional dos torcedores
durante o evento esportivo faz com que se tornem “[...] alvos fáceis das ações promocionais
integrantes do mix de marketing do evento esportivo” (MELO NETO, 2013, p.89).
Tanto o patrocínio de eventos esportivos, quanto os de outras naturezas podem ser
ativadores de novos públicos. Segundo Melo Neto (2003, p.201):
O patrocínio de eventos ajuda a empresa patrocinadora a alcançar um segmento de público específico (clientes atuais, potenciais, nichos de mercado) e avançar sobre um mercado ainda não explorado. É o uso do evento como mídia alternativa regionalizada e como estratégia de comunicação com o público-alvo da empresa.
Ainda que tenhamos um capítulo próprio para a análise das Instituições de Ensino
Superior (IES) pesquisadas – UMESP e UNITAU – vale um questionamento inicial: Será que
UMESP e UNITAU aproveitam o envolvimento do público durante os jogos de handebol das
equipes que são patrocinadoras? Essa questão será respondida de forma aprofundada no
capítulo sobre as IES pesquisadas. Porém, ambas as universidades podem se aproveitar dos
benefícios intangíveis que permeiam os eventos esportivos.
Os eventos como um todo têm naturezas diferentes, eles podem ser esportivos,
musicais, sociais, causas nobres dentre outros. Segundo Luiz Fernando Pozzi (1998) nos
EUA, o investimento das empresas em eventos esportivos é bem superior aos de outra
natureza. Para Pozzi (1998, p.124):
Os gastos com patrocínios nos EUA continuam a ser liderados pelos esportes, que representam cerca de 66%, contra 10% destinados a festivais e pacotes de entretenimento, 9% a música popular, 8% a associações relacionadas a causas nobres e 7% a artes [...].
Dados mais recentes, porém do mercado brasileiro, indicam que o investimento de
empresas em ações de patrocínio nos eventos esportivos, no ano de 2013, pode ter chegado
perto dos três bilhões de reais. Segundo o especialista em comunicação corporativa Vinícius
Lordello, em coluna sobre o mercado esportivo, postada no site da Revista EXAME em
23/08/2013, a empresa de consultoria esportiva ‘Portas’, em parceria com a ‘Sportpar’,
empresa de investimento e mídia esportiva, divulgaram uma pesquisa mostrando que três
bilhões de reais foram investidos na economia do Brasil advindo das ações de patrocínio
149
esportivo. Ainda segundo a pesquisa, a previsão é que o mercado esportivo no país cresça, até
o ano de 2016, próximo de 10%. O número chega a ser espantoso, visto que o Brasil está
enfrentando uma crise de crescimento em quase todos os setores da economia. De acordo com
a matéria postada por Lordello (2013), empresas que investem no esporte como
patrocinadoras de clubes, de entidades esportivas ou de eventos esportivos têm como principal
dificuldade a mensuração dos resultados. Ainda de acordo com a matéria de Vinícius Lordello
(2013):
[...] O fato é que mesmo com escassez de conhecimento para guiar as decisões empresariais, as empresas têm se perguntado como associar sua imagem com o esporte de forma lucrativa, afinal, a maioria dos brasileiros (pouco acima de 50%) considera mais provável comprar e contratar produtos ou serviços de uma marca que investe no esporte. Na Europa, segundo a consultoria, o índice é bem menor e beira os 20%54.
Outro ponto levantado pela pesquisa das empresas ‘Portas’ e ‘Sportpar’ versa sobre o
fato de que o futebol ainda é o maior recebedor de investimento das empresas. Segundo a
pesquisa, 74% das empresas que realizam alguma ação dentro do esporte optam por fazê-la no
futebol, os outros 26% são divididos pela corrida de rua, esportes motores, tênis e, por fim, o
“midiático” MMA (LORDELLO, 2013). Por fim, Lordello (2013) diz que, a título de
comparação, o investimento no esporte dos EUA, em ações estratégicas de comunicação e
marketing chega próximo dos 26 bilhões de reais por ano, ou seja, nosso mercado, embora
aquecido, ainda pode crescer muito mais, visto que o público brasileiro é, também,
apaixonado por esportes.
Segundo matéria postada pela redação do site da revista Exame, em 06/12/2011, o
mercado de patrocínio a eventos esportivos no Brasil movimentou em 2011 um total bruto de
50 bilhões de reais. Ainda segundo a matéria, as empresas que associam marcas a eventos
esportivos o fazem principalmente pelo elo emocional que o público desenvolve pelo esporte.
Para o alemão Bernd Proske, dono da empresa ‘Proske Sports’ no ano de 2010 cerca de 90%
do investimento em publicidade de patrocínio se deu por meio dos eventos ligados ao esporte.
Ainda segundo Proske, citado pela matéria do site da Revista EXAME, em 06/12/2011:
As empresas possuem objetivos que integram relacionamento, gestão de marca, demonstração de produtos e comercial. A expectativa das
54 LORDELLO, Vinícius. Patrocínio esportivo no Brasil já atinge R$ 3 bi/ano. Site EXAME.com.br, coluna esportiva, São Paulo, 23 ago. 2013 - ver referências.
150
companhias é dobrar ou triplicar o investimento feito, acumulando receita, visibilidade e market share55.
Como vimos, o mercado esportivo está aquecido no Brasil, nos EUA e, em praticamente
todos os continentes. Isso faz com que algumas empresas direcionem seus investimentos em
ações estratégicas no esporte, a fim de obter ganho institucional. Segundo Pozzi (1998) o
patrocínio de eventos com o tema ‘esporte’ está em alta, o autor diz também que não é barato
investir em patrocínio de eventos, porém o retorno é bem compensador. Ainda segundo Pozzi
(1998, p.126) os tipos de patrocínio de eventos são:
‘Patrocínio do título’, ou ‘Title Sponsorship’, que inclui: direito de uso do nome da empresa como parte do título do evento, como ‘Desafio Fruttare de Natação’, ‘Free Jazz Festival’, ‘Kolynos Cup’, etc.; direito de uso do nome do evento em promoções; melhores propriedades de arena (placas, bandeiras, sinais rotativos, etc.); pacote de ingressos complementares para o evento.
Quando uma corporação opta por realizar uma ação de patrocínio a um evento esportivo
ou não, ela espera obter algum ganho, como os já citados nesse tópico: melhoria da imagem
institucional, fidelização de públicos, aquisição de novos públicos, melhoria no
posicionamento de marcas e/ou produtos, alavancar vendas, exposição maximizada de mídia,
geração de mídia espontânea etc. Porém, é muito importante que as empresas saibam
exatamente qual é a melhor modalidade a ser escolhida para realizar a ação de patrocínio de
eventos. Melo Neto (2007) cita três questões-chave para minimizar o risco das empresas que
realizam tal ação (patrocínio de eventos): – 1º Como levar o público ao evento? – 2º Como
garantir boa exposição da marca do patrocinador? – 3º Como construir um ambiente
altamente interativo entre público e empresa? Segundo Melo Neto (2007, p.202) atrair
público, garantir boa exposição da marca e criar um ambiente interativo durante um evento
pode ser assim explicado:
[...] São necessárias algumas ações promocionais do tipo distribuição de cupons de desconto e de convites nos pontos de venda, e realização de sorteios e entrega de prêmios nas lojas. A presença de grandes astros do esporte e da cultura também é uma estratégia que se tem mostrado eficaz. [...] Outras ações são necessárias – chamadas na TV, spots no rádio, anúncios nos jornais, cobertura na mídia, distribuição de amostras do produto, estande de hospitalidade para entreter vip`s, tickets de entrada do evento, personagens vestidas com embalagem do produto e o uso potencial máximo do merchandising no local do evento. [...] A criação de cenários
55 Por REDAÇÃO. Patrocínio de eventos esportivos gera US$ 50 bilhões em 2011. Site EXAME.com.br, Editoria de Marketing, São Paulo, 06 dez. 2011 - ver referências.
151
estimulantes (palcos, fogos, balões, luzes, música ambiente), torcidas uniformizadas e shows de músicas são algumas das estratégias a serem implantadas.
Os três pilares apontados por Melo Neto (2007) dão um norte a qualquer empresa que
pretenda investir no patrocínio de eventos esportivos ou outro qualquer. Porém, como dito
anteriormente, os riscos, a imprevisibilidade, o acaso pode se fazer presente nos eventos
como, por exemplo, falta de luz durante um show, desentendimento de atletas durante uma
partida, erros crassos dos árbitros, brigas de torcedores, atraso de uma banda ou músico a um
show, força da natureza (frio, calor ou chuva em demasia) dentre outros riscos que são
imprevisíveis. Mesmo assim, o que Melo Neto (2007) nos apresenta são três pilares que
minimizam a chance de erro das empresas ao escolherem um evento para patrocinar.
Melo Neto (2013) cita em detalhes a ideia de evento esportivo como mais uma
ferramenta de comunicação. Para o autor, os eventos esportivos estão no topo de todas as
ações de patrocínio ligadas ao esporte e, por tal, podem ser utilizados de forma estratégica
pelas empresas. Sendo trabalhado como ferramenta de comunicação o evento esportivo tem
algumas características peculiares. Para Melo Neto (2013) o evento esportivo é um espaço
onde o público vivencia emoções diversas e muito intensas; ainda segundo o autor, o evento é
uma poderosa ferramenta de comunicação institucional e permite às empresas criar
associações duradouras da marca com o público alvo; outro ponto destacado por Melo Neto
(2013), diz que as patrocinadoras ou apoiadoras acabam por estabelecer um elo com o evento,
esse fato faz com que possam comercializar também seus produtos diretamente com o público
do evento; o torcedor que vai a um evento ligado ao esporte vivencia tanto seu clube quanto a
marca patrocinadora e, isso, é um potencial ativador comercial às organizações. Nessas
condições a empresa pode de forma estratégica realizar até mesmo ações de marketing um a
um, ou seja, direta com o público do evento. Outro ponto de grande valia, se dá pela grande
mídia que um evento esportivo pode movimentar. Isso leva a marca da empresa a lugares
antes não pensados e, melhor ainda, chega a diversos públicos carregando consigo os
benefícios intangíveis que o esporte proporciona (MELO NETO, 2013).
Segundo Melo Neto (2013), o evento esportivo é uma ferramenta de comunicação que
pode se comunicar com os mais diversos públicos de interesse antes, durante e, ainda, pós-
evento. Com base nas ideias de Melo Neto (2013, p.117):
[...] Durante o pré-evento, a comunicação mais importante deve ser sobre o tema escolhido, a data e o local de realização e as equipes e atletas participantes. [...] Durante o evento surgem novas formas e meios de
152
comunicação com destaque para a comunicação das marcas dos patrocinadores e fornecedores oficiais do evento. [...] No pós-evento, a prioridade é para a comunicação dos resultados do evento e para as mensagens de agradecimento aos patrocinadores e aos torcedores e de congratulações para as equipes e os atletas vencedores ou manifestação de solidariedade aos perdedores.
Segundo os conceitos propostos acima por Melo Neto (2013), a chance de sucesso de
empresas patrocinadoras é bem grande ao se associarem a um evento esportivo. As três fases
propostas pelo autor – pré-evento, evento e pós-evento – se bem trabalhadas pela equipe de
marketing da organização trarão grande retorno de mídia, institucional e comercial. Para Melo
Neto (2013, p.113):
A atratividade do evento esportivo é a sua capacidade de atender às necessidades e aos desejos dos torcedores, das empresas patrocinadoras e anunciantes, dos atletas e das equipes, dos fornecedores e prestadores de serviços e do governo.
Melo Neto (2013) nos apresenta, na citação acima, praticamente uma receita de bolo
para que um evento, seja ele de que tamanho for, seja considerado sucesso. Em resumo, deve
atender às necessidades e os desejos de todos os públicos de interesse do evento como
torcedores, atletas, prestadores de serviços, apoiadores e governo. Com base na ideia
apresentada por Melo Neto (2013), podemos fazer dois questionamentos que servem como
encerramento desse tópico: A Copa do Mundo de 2014, no Brasil, pode ser considerada um
sucesso? Ela atendeu às necessidades e desejos de todos os públicos de interesse?
4.4 Investimento no esporte universitário: o modelo dos EUA
Esse tópico tem como objetivo principal apresentar alguns casos de universidades que,
de alguma forma apoiam, patrocinam ou até mesmo têm equipes de alto rendimento próprias.
As universidades investigadas para esta pesquisa, no caso, a UMESP e a UNITAU, não serão
citadas nesse tópico, pois serão apresentadas e analisadas em capítulos posteriores.
Nos EUA as universidades não apenas apoiam os esportes como têm também estruturas
invejáveis para a prática esportiva. Assim o é no basquete, no futebol americano, no soccer
(nosso tradicional futebol), no voleibol, na natação dentre outros. As ligas esportivas
universitárias, como é o caso da NCAA – National Collegiate Athletic Association –, ou em
português ‘Associação Atlética Universitária Nacional’, são tão fortes quanto as ligas
153
profissionais, o investimento nos atletas universitários é altíssimo e o retorno de imagem para
as IES também.
Segundo artigo postado por Ricardo Ognibene no site MKT Esportivo, em 10 de abril
de 2015, as finais da Liga NCAA de 2015 deram uma aula de gestão e organização ao
desporto universitário brasileiro e, também em muitas ligas esportivas de nosso país. Segundo
Ognibene (2015), a NCAA gerencia atualmente todo o esporte universitário norte americano.
Para Ognibene (2015) a NCAA:
[...] Tem atualmente 460.000 atletas/estudantes inscritos, disputando 23 esportes diferentes em aproximadamente 1.100 universidades. Esse cenário fez a NCAA contabilizar a presença de mais de 25 milhões de torcedores somente na temporada de basquete masculino em 2014. Para se ter uma ideia, as partidas das universidades de Syracuse e Kentucky tem ocupação média de 26 mil torcedores por jogo desde 197756.
Não há como comparar com a média de público de esportes coletivos de menor
expressão de nosso país como futebol de salão, voleibol, basquetebol, handebol dentre outros,
porém, se fizermos a comparação com a média de público do Campeonato Nacional de nosso
principal esporte, o futebol, que recentemente sediou a principal competição mundial, ainda
assim a média da NCAA será impressionante. Segundo matéria postada pela redação do site
da televisão brasileira por assinatura Fox Sports57, em 18/08/2015, a média de público do
Campeonato Brasileiro 2014 foi de 14.766 pagantes, já em 2015, até o presente momento, a
média de público é de 17.139. Vale dizer que essa média vem sendo comemorada por
gestores, dirigentes e confederação, pois a consideram um bom número.
A comparação da Liga NCAA com o nosso esporte “número um”, o futebol, pelo
menos no que tange a comparecimento de público às arenas, já nos parece dar vantagem a
NCAA. Outro ponto crucial do sucesso do esporte universitário norte americano está na sua
estrutura física. Segundo Ognibene (2015) sete das dez maiores praças esportivas do mundo
pertencem às universidades dos EUA, essas arenas também acabam por servir de casa para
algumas equipes das ligas NBA, NLF e MLS; todas elas, ligas profissionais norte americanas
que utilizam os espaços universitários como suas praças esportivas. A título de curiosidade, o
primeiro jogo das finais de 2015 da NCAA levou 71 mil pagantes ao estádio (OGNIBENE,
2015). 56 OGNIBENE, Ricardo. NCAA e a força do desporto universitário norte-americano. Site MKTESPORTIVO.com.br, Artigo de Marketing Esportivo, São Paulo, 10 abr. 2015 - ver referências. 57 Por REDAÇÃO. Público do Brasileirão em 2015 supera o de 2014. Entenda as razões. Site FOXSPORTS.com.br, Editoria de Esportes, São Paulo, 08 ago. 2015 - ver referências.
154
Ainda com base no artigo postado no site MKT Esportivo, escrito por Ricardo
Ognibene em 10 de abril de 2015, o faturamento bruto da Liga NCAA foi de
aproximadamente 1 bilhão de dólares em 2014, outro ponto destacado pelo autor diz que a
televisão dos EUA pagou perto de 800 milhões de dólares para transmitir os jogos do
basquete universitário norte americano em 2014. Outro ponto interessante, citado no artigo de
Ognibene diz que, a Liga NCAA também autoriza que suas equipes busquem patrocínios
regionais. A Liga notou também, em 2014, um total de mil empresas que apoiavam suas
equipes, isso fortaleceu ainda mais o esporte universitário dos EUA.
Por fim, Ricardo Ognibene (2015) nos apresenta um comparativo entre o mercado
esportivo universitário brasileiro com o norte americano:
Hoje o sistema esportivo nas universidades brasileiras é meramente recreativo, desperdiçando um mercado potencial de 7.3 milhões de estudantes. Se aproximadamente 1.2% (média NCAA) desses alunos se tornassem atletas universitários teríamos 85 mil possíveis atletas de alto nível ingressando todos os anos na universidade e, mesmo que somente 2% se tornassem profissionais, teríamos ainda 82 mil profissionais graduados e habilitados para trabalhar profissionalmente com o esporte no Brasil, o que, com certeza, seria um grande diferencial para um país que trata o desporto como uma moeda de troca de segunda categoria58.
Pode-se perceber que em nosso país o problema principal está na falta de leis que
incentivem as empresas, no caso as corporações universitárias, a investirem no esporte. A
estrutura física de nossas universidades, mesmo que ainda não sejam as ideais, já estão aptas
para que alguns esportes possam ser desenvolvidos, porém, a falta de foco de nossos
governantes ainda é um grande empecilho às universidades do Brasil que têm objetivos
esportivos.
Toda essa organização do desporto universitário norte americano é, com toda certeza,
modelo de gestão para nosso país e, também para outros. O modelo de gestão universitária é
autônomo e prestigiado pelo governo daquele país, fato bem distinto do Brasil. Essa gestão
moderna e competente da NCAA faz com que algumas universidades, que têm equipes em
suas ligas esportivas, fechem contratos milionários de patrocínio com marcas esportivas
mundiais. Segundo nota postada pela redação do site MKT Esportivo59, em 16 de julho de
58 OGNIBENE, Ricardo. NCAA e a força do desporto universitário norte-americano. Site MKTESPORTIVO.com.br, Artigo de Marketing Esportivo, São Paulo, 10 abr. 2015 - ver referências. 59 Por REDAÇÃO. Universidade de Michigan fecha acordo de quinze anos com a Nike. Site MKTESPORTIVO.com.br, Editoria de Esportes, São Paulo, 16 jul. 2015 - ver referências.
155
2015, a Universidade de Michigan fechou um contrato de patrocínio com a fabricante de
artigos esportivos NIKE. O contrato terá duração de 15 anos e a Universidade terá direito a
receber 169 milhões de dólares no total. Ainda segundo a matéria a Nike pagará a Michigan
12 milhões adiantados e o restante será dividido pelo tempo total do patrocínio, vale dizer que
a Universidade de Michigan tem, entre todos os seus esportes, 31 equipes, estas que irão
estampar a marca Nike nos próximos anos.
Segundo nota postada pela redação do site Lancenet60, em 19/08/2015, a poderosa
fabricante de materiais esportivos Nike é patrocinadora de muitas universidades nos Estados
Unidos, haja vista que o desporto nessas universidades é bem gerenciado e tratado como
profissional. Recentemente, a Nike ampliou seu contrato de patrocínio de camisa e
fornecimento de materiais esportivos com a Universidade do Arizona, agora o novo contrato
será vigente por mais 10 anos. As 20 equipes esportivas do Arizona irão continuar
estampando a marca Nike em seus uniformes. Ainda em nota postada pela redação do site
Lancenet61, porém em 24/09/2015, assim como a Universidade de Arizona, a de Washington
também estendeu seu contrato de patrocínio com a Nike. O novo contrato, que irá durar 10
anos, indo até 2025, pagará a Universidade cerca de 1 milhão de dólares/ano e também 2
milhões de bônus em materiais esportivos.
Segundo o jornalista Rodrigo Capelo, em coluna postada no site
Globoesporte.globo.com, em 15/09/2014, o modelo de gestão do esporte universitário norte
americano está todo nas mãos da NCAA. Ela é a entidade que dita as regras e, também, quem
faz toda a gestão do esporte universitário daquele país. Ainda segundo Capelo (2014), o
esporte universitário dos EUA está em franca evolução:
[...] A NCAA, entidade que dita regras e organiza competições, faturou US$ 913 milhões no ano fiscal de 2013. São R$ 2,1 bilhões. Lembre-se que a CBF, toda poderosa do futebol brasileiro, com um ativo como a seleção brasileira, faturou R$ 436 milhões em 2013. É um quinto da colega americana62.
60 Por REDAÇÃO. Fornecedora de equipamento esportivo amplia patrocínio com universidade americana. Site LANCENET, Editoria de Esportes, São Paulo, 19 ago. 2015 - ver referências. 61 Por REDAÇÃO. Nike amplia espaço nas universidades americanas. Site LANCENET, Editoria de Esportes, São Paulo, 24 set. 2015 - ver referências. 62 CAPELO, Rodrigo. Nos EUA, esporte universitário fatura bilhões, mas esquece atletas e educação. Site GLOBOESPORTE.globo.com, Coluna ‘Dinheiro em Jogo’, São Paulo, 15 set. 2014 - ver referências.
156
Não vamos entrar no mérito da comparação de valores feita por Capelo (2014), pois os
números apresentados pela entidade brasileira podem não ser os reais, porém o que vale dizer
é o quanto uma Liga (NCAA) de gestão do esporte universitário de um país (EUA) pode ser
lucrativa e bem gerenciada. Também segundo a coluna de Rodrigo Capelo (2014), posta no
site do telejornal esportivo ‘Globo Esporte’, da Rede Globo de Televisão em 15/09/2014, os
123 clubes que jogaram o campeonato universitário de futebol americano no ano de 2013
tiveram uma receita bruta em torno de 3,2 bilhões de dólares americanos. Capelo estabelece
outra comparação entre esse fato e o futebol brasileiro, segundo ele, a primeira divisão do
campeonato brasileiro de futebol arrecadou em 2013 cerca de 3,1 bilhões de reais (CAPELO,
2014).
O público presente nos estádios, durante todos os jogos de futebol americano
universitário no ano de 2013, foi de pouco mais de 50 milhões de torcedores. A média de
público por jogo foi de aproximadamente 46 mil torcedores. Já a média de público da já
citada, Universidade de Michigan, foi de 111.592 também na temporada de 2013. (CAPELO,
2014).
Porém, o modelo vitorioso de gestão do esporte universitário dos EUA, mantido pela
NCAA, também pode ser passível de discussão e, até de críticas. Ricardo Capelo (2014) diz
que, em alguns casos, o excesso de profissionalismo da NCAA faz com que uns ganhem
muito e outros nem tanto. Segundo Capelo (2014), os alunos/atletas ganham pouco para
jogarem pelas universidades americanas, já as instituições ficam com quase todo o lucro
advindo do esporte. Outro problema citado por Capelo (2014) versa sobre o impedimento
contratual que os atletas têm de ganhar dinheiro com suas marcas pessoais. Segundo Rodrigo
Capelo (2014) a Liga NCAA:
[...] Impede atletas dela de faturar “por fora”. Jonathan Benjamin, jogador de basquete da Universidade de Richmond, por exemplo, foi afastado em 2012 por ter aberto uma fábrica de camisetas com o nome dele. Eles não podem aproveitar a popularidade para assinar contratos e têm de sobreviver com assistências da faculdade e do governo63.
Devido a esses problemas, os estudantes universitários criaram uma espécie de sindicato
para representá-los frente à NCAA e, defender seus direitos e interesses. A National College
Players Association, em português ‘Associação Nacional de Jogadores Universitários’, relata
que por volta de 86% dos jogadores das equipes universitárias, geridas pela NCAA, vivem
63 CAPELO, Rodrigo. Nos EUA, esporte universitário fatura bilhões, mas esquece atletas e educação. Site GLOBOESPORTE.globo.com, Coluna ‘Dinheiro em Jogo’, São Paulo, 15 set. 2014 - ver referências.
157
abaixo do índice de pobreza dos EUA. Nesse momento, o sindicato dos jogadores
universitários já auxilia em negociações salariais dentre outros direitos dos atletas. (CAPELO,
2014). Outro dado que desabona, em partes, a gestão da NCAA é que os atletas acabam
sendo tão cobrados como esportistas que deixam seus estudos de lado, somente 45% dos
atletas universitários conseguem se formar, e pior, em média apenas 2% se tornam jogadores
profissionais. (CAPELO, 2014).
O problema entre os atletas e a NCAA, apresentado por Rodrigo Capelo (2014), não há
como ser refutado no âmbito dos direitos pessoais, trabalhistas e, até legais daquele país
(EUA). Porém, não se pode negar e, tampouco deixar de valorizar, o excelente trabalho da
NCAA enquanto organizadora do esporte universitário norte americano e, também de
desenvolvedora de um grandioso instrumento de entretenimento esportivo que acaba por
superar muitas ligas profissionais mundo afora.
4.5 Esporte universitário: o modelo brasileiro
O modelo de gestão do esporte universitário brasileiro ainda não pode ser comparado
aos dos EUA ou, até mesmo da Europa. Porém, mesmo em estágio inicial não há como negar
certa evolução. No Brasil a participação do governo, em parceria com as IES que, muitas
vezes emprestam suas estruturas físicas também vem dando bons resultados. Esse fato acaba
por atrair empresas patrocinadoras e/ou apoiadoras formando uma tríade do esporte no Brasil
que conta com IES, Governo e Empresas.
Segundo matéria escrita por Marta Reis64, postada em 01/02/2012 no site do jornal ‘O
Globo’, a evolução do esporte no Brasil passa indubitavelmente pelo apoio das redes de
educação superior. Marta Reis (2012) cita os casos de algumas universidades do país que
investem em atletas de alto rendimento como ULBRA, UNISUL e Metodista. Em relação à
UMESP, Marta Reis (2012) cita o caso de sucesso do handebol da Instituição que, desde a
década de 90, é referência no esporte nacional.
As universidades brasileiras, ainda que de forma mais tímida e menos midiática, sempre
estiveram ao lado do esporte brasileiro. Uns dos maiores exemplos de sucesso da parceria
universidade/esporte ocorreu na década de 80. A jovem jogadora de basquete Paula, na época
com 18 anos, estava no começo de sua carreira profissional e foi contratada para jogar no time
da UNIMEP, Universidade Metodista de Piracicaba. O time que pertencia à Universidade foi
64 REIS, Marta. Tabelinha bem feita entre esporte e universidade é sinônimo de sucesso nas quadras, piscinas e.... Site OGLOBO.globo.com, Coluna ‘Sociedade’, Rio de Janeiro, 01 fev. 2012 - ver referências.
158
um sucesso dentro e fora das quadras, conquistando vários títulos de expressão e dando
notoriedade a IES do interior paulista, graças principalmente a genialidade técnica dentro das
quadras de Paula e suas companheiras de equipe. A UNIMEP foi bicampeã da antiga Taça
Brasil, atual Campeonato Brasileiro, nos anos de 85 e 86. A equipe ainda seria campeã mais
uma vez em 1996. Conquistou outros campeonatos de expressão como jogos abertos do
interior e campeonatos paulistas. Pode-se dizer que na década de 80 os aficionados por
basquete tinham quase que a escalação da equipe da UNIMEP na “ponta da língua”, haja vista
a projeção da equipe fora das quadras. Em matéria publicada pela revista ‘Placar’, em
15/12/1986, escrita pelo jornalista Alfredo Ogawa, pode-se ver a projeção que o basquete da
UNIMEP tinha na cidade de Piracicaba. Segundo Alfredo Ogawa (1986, p.73):
Há dois anos, uma cena se repete em Piracicaba, uma tranquila e rica cidade do interior de São Paulo: em determinados dias, centenas de pessoas se amontoam na estação rodoviária à espera de um grupo de garotas. Quando elas chegam, debaixo de aplausos e gritos, a multidão abre espaço para o inevitável desfile em carro aberto. O festivo cortejo só termina quando povo e heroínas desembarcam no ginásio de esportes. É sempre assim. O que varia é a quantidade de vezes em que esse ritual é realizado.
A matéria de ‘Placar’, escrita por Ogawa (1986), mostra todo fervor que o público
torcedor da cidade de Piracicaba tinha pela equipe da UNIMEP. Ainda segundo Ogawa
(1986), a equipe capitaneada por Paula tinha também Vânia Hernandes, Vânia Teixeira, Nádia
e Beverly e, em 1986, conquistou quatro títulos de expressão, dentre eles o Brasileiro e o Sul-
Americano. Outro ponto citado na matéria da ‘Revista Placar’ versa sobre o fato da boa
remuneração da jogadora Paula. Segundo Ogawa (1986, p.76) a jogadora Paula custava caro à
UNIMEP:
É claro que manter Paula custa caro, mas ninguém reclama muito. Assim, após sete anos no município, a craque já fez um bom pé-de-meia: um apartamento, um terreno, um Monza preto e a adorada moto CB 400. Sem contar o milhão de cruzados que recebeu, este ano, da CGS Construtora em troca de sua participação em campanhas publicitárias.
Almir de Souza Maia, então reitor da UNIMEP, citado pela matéria de ‘Placar’, dizia
que o principal interesse da Universidade era desenvolver o esporte regional apoiando várias
modalidades. Porém, após a conquista do título paulista de basquete, em 1981, a UNIMEP
mudou de planos, segundo o Almir de Souza Maia o esporte passou a ser um ótimo veículo de
relações públicas para a Universidade. Na época o investimento da UNIMEP, além das bolsas
159
de estudos, apoio médico e fisioterapêutico dentre outros foi também investido por volta de 2
milhões de cruzados na modalidade (OGAWA, 1986).
Segundo João Domingos B. Mandarino, Carlos Alberto Figueiredo da Silva, José
Maurício Capinussú e Carlos Henrique de Vasconcellos Ribeiro (2013), em artigo intitulado
‘Esporte e marketing nas IES: o caso dos gestores participantes das olimpíadas universitárias’,
publicado originalmente na Revista Acadêmica ‘Salusvita’, da Universidade Sagrado Coração
no ano de 2013, outras universidades também marcam presença no esporte como a ULBRA, a
UNISUL e a USC. Ainda segundo o artigo dos autores acima citados, essas IES contam com
modernas instalações esportivas. Outro ponto abordado no texto, diz que a UNISUL se tornou
uma potência esportiva, tendo investido no voleibol nacional e, em parceria com o Ministério
dos Esportes, construiu um dos mais modernos centros aquáticos de nosso país
(MANDARINO; SILVA; CAPINUSSÚ et. al, 2013).
Ainda de acordo com Mandarino, Silva, Capinussú et. al (2013) a universidade da
cidade de Araraquara, UNIARA, aumentou muito o retorno de mídia instantânea nos jornais
locais ao investir no time de basquete da região. Segundo Mandarino, Silva, Capinussú et. al
(2013, p.72):
[...] A Universidade de Araraquara (UNIARA) viu em números o investimento que fez com uma equipe de basquete. Nas três publicações de Araraquara, o retorno de 220 centímetros de mídia se transformou em 14.888 centímetros em um ano, com a classificação da equipe à final do Campeonato Paulista da modalidade.
De acordo com artigo escrito por Georgios Hatzidakis65, constante na coletânea ‘Atlas
do Esporte’, organizada por Lamartine Da Costa (2006) e postada no site
‘Atlasesportebrasil.org.br’, em três de junho de 2003, a equipe masculina da Universidade de
Araraquara-SP conquistara uma das vagas à fase final da Liga Nacional de Basquete
vencendo Vasco da Gama-RJ. Ainda segundo Hatzidakis (2006), além da cidade quem
também comemorou foi a equipe de marketing da UNIARA. Pois, logo após a vitória épica da
equipe em quadra, perceberam que a marca da Universidade seria destaque no cenário
nacional e, isso poderia ser explorado de forma comercial pela Instituição. Outro ponto
destacado pelo artigo escrito por Hatzidakis (2006) diz que, segundo o então Pró-Reitor
Administrativo da Universidade de Araraquara (UNIARA), Fernando Soares Mauro, a TV
Bandeirantes transmitira na época um total de seis partidas da equipe de basquete masculino
65 HATZIDAKIS, Georgios. Esporte Universitário. Site Atlasesportebrasil.org.br, Artigo, Rio de Janeiro, 2006 - ver referências.
160
da Instituição e, isso gerou perto de duas horas de exposição da marca de forma espontânea.
Ainda segundo o então Pró-Reitor da UNIARA, a transmissão da “BAND” representou cerca
de 1,5 milhão de investimento em tempo de televisão, isso claro contabilizando o custo do
horário caso fosse pago para expor a marca da Universidade com propaganda direta
(HATZIDAKIS, 2006).
O caso da UNIARA mostra que o investimento em marketing esportivo pode ser feito
mesmo em cidades menores, onde a grande mídia não dá tanta cobertura. Porém, para os
planos estratégicos de uma IES do interior, o esporte pode ajudar na geração de mídia local
trazendo benefícios à imagem institucional e, até mesmo, auxiliando na prospecção de
públicos.
Pode-se dizer que em termos de investimento no esporte de alto rendimento, assim
como a UMESP e a UNITAU, a Universidade Luterana do Brasil (ULBRA) é a grande
referência brasileira do momento. A ULBRA vem investindo em diversas modalidades
esportivas há alguns anos, dentre elas destacam-se: futebol de campo, futebol de salão,
voleibol, atletismo, handebol dentre outras.
Segundo o artigo de Georgios Hatzidakis (2006), a ULBRA fez uma parceria, ainda no
ano de 1998, como a equipe de futsal do Sport Clube Internacional, da cidade de Porto
Alegre, foi o início das ações de divulgação da marca da Instituição através do apoio do
esporte de alto rendimento. Porém, como o tempo, o patrocínio ao time de futsal do
Internacional foi descontinuado, haja vista que a ULBRA optou por criar sua própria equipe
de futebol de salão (HATZIDAKIS, 2006). Vale dizer que ter seu próprio clube de futebol de
salão é o mesmo que a Universidade Metodista de São Paulo faz desde 1993, porém no caso
da IES do ABC Paulista o esporte escolhido foi o handebol de alto rendimento.
Hatzidakis (2006) diz que o investimento feito no esporte de alto rendimento deu bons
resultados para a ULBRA. A Universidade Luterana do Brasil, em sete anos investindo no
esporte, passou a ser a terceira IES em número de alunos matriculados. Outro ponto destacado
por Hatzidakis (2006), diz que em 1995 o número de alunos do campus de Canoas-RS era de
cerca de dez mil alunos, já em 2002 e, com o investimento maciço em patrocínio de diversas
modalidades esportivas, esse número chegou perto de 40 mil alunos. Ainda hoje a ULBRA
está entre as IES que mais investem no esporte de alto rendimento, esse investimento fez com
que a IES chegasse a final do Campeonato Gaúcho de Futebol, em 2004, contra o
Internacional. Esse feito foi único no esporte nacional, pois foi a primeira vez que uma
Universidade, detentora de um clube de futebol profissional, chegou a uma final de
161
campeonato em uma das praças mais tradicionais do futebol brasileiro, como foi o caso do
“Gauchão 2004”.
Ainda nos anos 2000, a Universidade Braz Cubas, da cidade de Mogi das Cruzes,
investiu no basquetebol masculino de alto rendimento e, também no beisebol (HATZIDAKIS,
2006). A região abriga uma das maiores comunidades japonesas do Brasil, esse fato explica a
escolha do apoio ao beisebol, tradicional esporte praticado pelos japoneses dentro e fora do
Japão.
Não há dúvida que o modelo norte-americano de gestão do esporte universitário de alto
rendimento possibilita mais ações estratégicas que o brasileiro, haja vista que o investimento
financeiro feito nas equipes universitárias dos EUA é muito maior que os das equipes
brasileiras. Outro ponto a ser destacado versa sobre o fato que nos EUA há uma gestora
profissional de todos os esportes universitários, no caso a já citada NCAA, lá (EUA),
diferentemente do Brasil, não há universidades que disputem competições que não estejam no
âmbito universitário. Isso quer dizer que as competições universitárias são tão organizadas,
lucrativas e atraem o interesse da mídia, fazendo com que as IES possam competir entre elas
e, que suas Ligas, sejam fortes por si só. No Brasil, os ‘Jogos Universitários’ não atraem
grande interesse da mídia, nem das menores e mais regionais. Assim, as IES acabam por
investir em ações de apoio, patrocínio ou em equipes próprias a fim de competirem em
campeonatos esportivos das mais diversas modalidades esportivas. No Brasil, quando uma
IES investe numa equipe própria, por exemplo, percebe-se que ela está um tanto quanto fora
de sua natureza, pois disputa não com outras IES, mas com equipes de outros setores
econômicos e, também esportivos. Para que fique mais claro, tomemos como exemplo duas
situações: nos EUA a Universidade do Arizona enfrenta a Universidade de Washington numa
partida de basquete; já no Brasil, o time de handebol da UMESP enfrenta o time do Esporte
Clube Pinheiros. Percebe-se claramente que no caso dos EUA, ambas as IES pertencem à
mesma natureza, pois são do setor educacional e, num dado momento, se enfrentam enquanto
competidoras esportivas. No caso nacional temos uma IES e um clube esportivo, não há
nenhuma compatibilidade natural entre ambas (UMESP/ E.C. Pinheiros). No Brasil, até que
tenhamos uma liga universitária forte, como é o caso da NCAA, as universidades terão que
continuar a investir em equipes de alto rendimento nas mais diversas modalidades esportivas.
162
4.6 O patrocínio esportivo através da Lei de Incentivo
A chamada ‘Lei de Incentivo ao Esporte’ tem sido, desde sua criação em 2006, mais um
meio para que empresas possam investir no esporte. A Lei Nº 11.438 foi sancionada pelo
então presidente da república, Luiz Inácio Lula da Silva, em 29 de dezembro de 2006, porém,
passou a vigorar no ano legal de 2007. A Lei Nº 11.438 vigorará ate o ano de 2022, portanto,
todas as pessoas físicas ou jurídicas que pretendam investir no esporte por meio da ‘Lei de
Incentivo’ têm até o citado ano para o fazerem.
A Lei estabelece logo em seu artigo primeiro que o investimento na forma de patrocínio
ou apoio (doação) ao esporte, tanto pessoas físicas quanto as jurídicas poderão deduzir
determinado valor de suas declarações de imposto de renda. Porém, as instituições
recebedoras deste incentivo, previsto na Lei Nº 11.438, precisam protocolar um projeto junto
ao ‘Ministério dos Esportes’. Fato que, muitas vezes, inibe ou dificulta instituições esportivas
de menor porte, porém, isso está previsto na Lei e deve ser cumprido caso as mesmas queiram
receber tal apoio. Ainda segundo reza a ‘Lei de Incentivo’ a pessoa física que aportar valor
por meio de apoio, doação ou até patrocínio em instituições esportivas poderá abater 6% do
imposto devido; já as pessoas jurídicas podem deduzir uma porcentagem menor, 1%.
A Lei diz também que qualquer investidor que pretenda investir no esporte, através
dela, não o poderá caso tenha algum vínculo com a instituição beneficiada. Ainda segundo a
Lei Nº 11.438, em seu artigo primeiro, parágrafo quinto e incisos primeiro, segundo e terceiro
pode-se entender como vinculado a alguma instituição esportiva:
§ 5o Consideram-se vinculados ao patrocinador ou ao doador: I - a pessoa jurídica da qual o patrocinador ou o doador seja titular, administrador, gerente, acionista ou sócio, na data da operação ou nos 12 (doze) meses anteriores; II - o cônjuge, os parentes até o terceiro grau, inclusive os afins, e os dependentes do patrocinador, do doador ou dos titulares, administradores, acionistas ou sócios de pessoa jurídica vinculada ao patrocinador ou ao doador, nos termos do inciso I deste parágrafo; III - a pessoa jurídica coligada, controladora ou controlada, ou que tenha como titulares, administradores acionistas ou sócios alguma das pessoas a que se refere o inciso II deste parágrafo66.
Já em seu artigo segundo e parágrafo primeiro, a ‘Lei de Incentivo’ estabelece que serão
beneficiados, através dela, todos os projetos voltados ao esporte, principalmente aqueles
direcionados a inclusão social e, que estão inseridos em comunidades de maior discrepância
66 LEI Nº 11.438. ‘Lei de Incentivo ao Esporte’. Site Planalto.gov.br, Brasília, 2006 - ver referências.
163
social. No mesmo artigo, porém em seu paragrafo segundo, a Lei Nº 11.438 diz que o
incentivo que se dá através dela não pode ser direcionado a pagamento de atletas.
Assim, as instituições que recebem o repasse de verba previsto na Lei terão que
direcionar o recurso para outros fins como compra de uniformes, alimentação dos atletas,
manutenção da estrutura dentre outras necessidades logísticas e administrativas que possam se
apresentar. Constam nos artigo décimo e décimo primeiro da Lei Nº 11.438 algumas infrações
em relação ao descumprimento da mesma:
Art. 10. Constituem infração aos dispositivos desta Lei: I - o recebimento pelo patrocinador ou doador de qualquer vantagem financeira ou material em decorrência do patrocínio ou da doação que com base nela efetuar; II - agir o patrocinador, o doador ou o proponente com dolo, fraude ou simulação para utilizar incentivo nela previsto; III - desviar para finalidade diversa da fixada nos respectivos projetos dos recursos, bens, valores ou benefícios com base nela obtidos; IV - adiar, antecipar ou cancelar, sem justa causa, atividade desportiva beneficiada pelos incentivos nela previstos; V - o descumprimento de qualquer das suas disposições ou das estabelecidas em sua regulamentação. Art. 11. As infrações aos dispositivos desta Lei, sem prejuízo das demais sanções cabíveis, sujeitarão: I - o patrocinador ou o doador ao pagamento do imposto não recolhido, além das penalidades e demais acréscimos previstos na legislação; II - o infrator ao pagamento de multa correspondente a 2 (duas) vezes o valor da vantagem auferida indevidamente, sem prejuízo do disposto no inciso I do caput deste artigo. Parágrafo único. O proponente é solidariamente responsável por inadimplência ou irregularidade verificada quanto ao disposto no inciso I do caput deste artigo67.
A instituição esportiva que pretenda ser beneficiada pela ‘Lei de Incentivo’ terá que
redigir um projeto segundo as normas estabelecidas pelo ‘Ministério dos Esportes’ e,
posteriormente protocolá-lo no sitio do referido Ministério. A beneficiada também terá que
comprovar que todas as suas obrigações legais estão cumpridas, ou seja, para participar da Lei
Nº 11.438 toda instituição esportiva deve estar em dia com os órgãos do governo. Quando o
projeto esportivo é aceito pelo ‘Ministério do Esporte’ ele fica à disposição de receber
investidores, assim os interessados podem acessar o sítio do citado Ministério e fazer o aporte
financeiro. Vale dizer que no projeto constará também o valor almejado pela instituição
esportiva, podendo esta, inclusive, receber verbas de mais de um apoiador. Assim que a
instituição esportiva, com projeto aprovado pelo Ministério do Esporte, recebe um aporte via
apoio, doação ou patrocínio o dinheiro vai para uma conta bancária que, indubitavelmente,
67 LEI Nº 11.438. ‘Lei de Incentivo ao Esporte’. Site Planalto.gov.br, Brasília, 2006 - ver referências.
164
dever ser aberta pelo proponente do projeto no Banco do Brasil ou na Caixa Econômica
Federal.
Após a apresentação inicial da Lei Nº 11.438 (Lei de Incentivo ao Esporte), se faz
necessário mostrar alguns casos práticos de onde a Lei tem atuado em benefício do esporte.
Alguns casos serão apresentados no próximo tópico deste capítulo.
4.7 Lei de Incentivo: aplicação na prática
Segundo matéria escrita por Eduardo Magalhães em primeiro de janeiro de 2010,
postada no site do Instituto de Filantropia, em relação ao número de recursos já captados para
os diversos esportes via ‘Lei de Incentivo’ até o ano de 2010:
Desde 2007, o total aprovado para captação é de R$ 572.990.465,48, tendo sido captados R$ 158.773.332,09 distribuídos em 409 projetos para mais de 2 milhões de pessoas beneficiadas. Números nada desprezíveis para um ministério com orçamento anual, em 2009, de R$ 1,4 bilhão68.
Os números são bons, tendo em vista que se a Lei Nº 11.438 não estivesse em vigor,
muito provavelmente, as instituições esportivas não captariam tais recursos via patrocínio,
apoio ou até mesmo doação. Porém, embora a ‘Lei de Incentivo’ dê acesso a todos os
interessados, nem sempre ela vem beneficiando todas as regiões do país. Esse não é um
problema legal, mas sim, das instituições esportivas que, em regiões de menor poder
financeiro de nosso país, ainda não têm estruturas profissionais, incluso com razão social,
dentre outros fatores que a ‘Lei de Incentivo’ exige para beneficiar os interessados. Segundo
Eduardo Magalhães (2010), no ano de 2008, dos 102 projetos protocolados e aprovados junto
ao Ministério do Esporte, 50 eram do Estado de São Paulo, 02 eram da região nordeste, porém
da região norte, nenhum projeto foi comtemplado. Magalhães (2010) diz também que, dentre
os mais beneficiados, via ‘Lei de Incentivo’, destacam-se: o Comitê Olímpico Brasileiro, que
captou 26,1 milhões de reais; o São Paulo Futebol Clube, 19 milhões de reais; Minas Tênis
Clube, 10,3 milhões de reais; Esporte Clube Pinheiros, 9 milhões de reais; a Federação
Paulista de Hipismo, 6,5 milhões de reais; o Circulo Militar da Vila Militar, 5,7 milhões de
reais; Confederação Brasileira de Golfe, 3,9 milhões de reais (MAGALHÃES, 2010).
68 MAGALHÃES, Eduardo. A Nova Lei de Incentivo ao Esporte. Site Institutofilantropia.org.br, Artigo, São Paulo, 2010 - ver referências.
165
Eduardo Magalhães (2010) cita também alguns dos pontos básicos para que as
instituições esportivas pleiteiem o recebimento de verba via Lei Nº 11.438.
O proponente deve estar com toda a documentação em dia. Entre elas, o estatuto e as certidões negativas federais, o Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) e a Previdência Social. Deve, ainda, ser uma entidade sem fins econômicos e ter em seu estatuto, de maneira expressa, a finalidade esportiva, mesmo que seja um objetivo secundário69.
Com base nos dados apresentados por Eduardo Magalhães (2010), percebe-se
claramente algo que a ‘Lei de Incentivo’ não previu, a captação de verba para os clubes de
futebol. Como citado acima, o São Paulo Futebol Clube, como a maioria dos grandes clubes
de futebol de nosso país e uma instituição que movimenta milhões, recebeu 19 milhões de
reais. Porém, a grande maioria dos clubes do futebol brasileiro ainda são entidades sem fins
lucrativos, esse fato faz com que possam se beneficiar via Lei Nº 11.438. Não seria hora do
governo, na figura de suas instituições legais, fazer um ajuste na referida Lei?
Segundo matéria postada pela redação do jornal universitário ‘Jornal do Campus’, em
26/06/2015, o valor captado pelo São Paulo Futebol Clube seria um pouco menor, perto de
12,7 milhões de reais em patrocínio via ‘Lei de Incentivo’, porém, ainda assim, em se tratando
de uma instituição futebolística que tem uma estrutura milionária o valor pode ser considerado
muito alto. A crítica à Lei, pelo menos no caso dos grandes clubes do Brasil, ainda é muito
pertinente. É justo que essas instituições (times de futebol) sejam beneficiadas com projetos
de Lei que, ao fim, permitam uma menor arrecadação do governo? Segundo a matéria postada
pela redação do site do ‘Jornal do Campus’, em 26/06/2015, no ano de 2008 o SPFC:
[...] Recebeu mais de R$ 12,7 mi em patrocínio para investir em seus vestiários, em seu estacionamento e arquibancadas do estádio Cícero Pompeu de Toledo, o famoso Morumbi. O questionamento é: será que o COB e o São Paulo Futebol Clube não conseguiriam esse montante no mercado comum, sem a necessidade de incentivos fiscais que poderiam ser melhor direcionados para projetos com menor apelo comercial?70.
O recebimento de repasse de verba via ‘Lei de Incentivo’ não é um privilégio apenas do
São Paulo Futebol Clube, outros clubes de futebol também foram beneficiados pela Lei. A
69 MAGALHÃES, Eduardo. A Nova Lei de Incentivo ao Esporte. Site Institutofilantropia.org.br, Artigo, São Paulo, 2010 - ver referências. 70 Por Redação. Conheça a Lei de Incentivo ao Esporte. Site Jornaldocampus.usp.br, Editoria de Esportes, São Paulo, 2015 - ver referências.
166
Ponte Preta, tradicional equipe de futebol da cidade de Campinas-SP, recebeu perto de 1,3
milhões de reais, isso através dos benefícios da Lei Nº 11.438. Segundo matéria postada pela
assessoria de imprensa do site do Ministério do Esporte, em 09/02/2009, a verba arrecada pela
Ponte Preta deve ser aplicada no departamento amador de futebol do clube, nas áreas de
desenvolvimento muscular, fisiologia e avaliação esportiva e prevenção e recuperação de
lesões no esporte. Segundo o então ministro dos esportes, Orlando Silva, a Ponte Preta “está
nesse núcleo de gente que tem como marca de gestão o profissionalismo, a capacidade de
planejamento71”. Novamente vale a ressalva, não há como contestar, nesse momento, a
questão legal, pois tudo foi feito dentro do previsto em lei, no caso a Lei Nº 11.438. Porém, a
questão ética pode ser levada em consideração. É justo que clubes de futebol, com
comprovado poder financeiro, se beneficiem desta Lei?
Até 2010, com relação à referida matéria, escrita por Eduardo Magalhães, verificou-se
que, as empresas que mais patrocinavam, via Lei Nº 11.438, eram a Petrobrás e o Banco
Bradesco, com 26 e 25 milhões de reais investidos respectivamente. Outras empresas de
grande porte também investem no esporte através da ‘Lei de Incentivo’ como Cemig, HSBC,
Nokia, Colgate, Mercedez Benz, Itaú, Nestlé dentre outras (MAGALHÃES, 2010).
A ‘Lei de Incentivo ao Esporte’ vem beneficiando também os órgãos gestores de alguns
esportes universitários. A Confederação Brasileira de Desporto Universitário (CBDU), como
uma das mantenedoras da Liga de Desporto Universitário (LDU), vem sendo beneficiada com
os recursos captados via ‘Lei de Incentivo’. A LDU gerencia, nos moldes implantados pela
NCAA, dos EUA, esportes como basquetebol, voleibol, futsal, futebol, handebol, judô, rugby
dentre outros e, para que essa gestão possa ser feita com qualidade a verba recebida da
captação de recursos da Lei Nº 11.438 é essencial.
Segundo Luciano Cabral, presidente da CBDU, em matéria postada no site do
Ministério do Esporte, escrita pela assessora de comunicação do Ministério, Denise Mirás72,
em 09 de junho de 2015, o evento de lançamento das ‘Finais dos Jogos Universitários 2015’,
em Brasília, é fruto do apoio da ‘Lei de Incentivo’. Luciano Cabral destaca também, que todas
as fases regionais dos ‘Jogos Universitários 2015’, ocorridas respectivamente nas cidades de
Santo André e João Pessoa e a fase final, em Brasília, demandaram investimento. Segundo o
presidente da CBDU foram utilizados R$ 2 milhões de reais, captados via ‘Lei de Incentivo’ 71 Por Redação. Ponte Preta capta R$ 1,3 milhão para o futebol amador por meio da Lei de Incentivo. Site Esporte.gov.br, Notícias, Brasília, 2009 - ver referências. 72 MIRÁS, Denise. Liga de Desporto Universitário é aberta oficialmente em Brasília. Site Esporte.gov.br, Editoria de Notícias, Brasília, 2015 - ver referências.
167
junto ao Banco Itaú. Esse fato mostra que a Lei Nº 11.438 é, sim, uma ótima ferramenta para
que instituições universitárias ou até mesmo as de menor porte possam obter recursos para
organizar suas competições, haja vista que instituições de menor porte são menos atrativas
para a grande mídia e, tendem a ter mais dificuldade na captação de verba por essa via.
Segundo Luciano Cabral, citado pela matéria de Denise Mirás (2015), o apoio das empresas
via ‘Lei de Incentivo’ e do Governo se torna essencial para o sucesso dos esportes
universitários:
Já estamos há cinco anos com o Itaú e, claro, é muito importante que a Lei continue, para alcançarmos também as fases estaduais da LDU, com mais recursos via Confederação Brasileira de Clubes (CBC), via Lei Agnelo/Piva, com os quais já fazemos os Jogos Universitários Brasileiros. O apoio do Ministério do Esporte é muito importante, porque o desporto universitário forma cidadãos73.
Além dos órgãos gestores do esporte universitário, como citado acima, a Lei de
Incentivo também está beneficiando algumas universidades do Brasil. Pode-se dizer que esse
fato é o ponto alto da Lei Nº 11.438, pois o repasse de verba é feito aos verdadeiros
formadores esportivos de nosso país, não somente às universidades, mas também às escolas.
Como se sabe, um dos primeiros contatos com o esporte se dá nas escolas, nas aulas de
educação física. Nesse espaço acadêmico crianças de todo o país descobrem a paixão pela
prática esportiva, portanto, investir nos espaços educacionais, como formadores dos futuros
atletas de alto rendimento ou até mesmo cidadãos, deve ser uma prática constante dos
governantes de nosso país. Segundo matéria postada no site da Revista Eletrônica Beat, por
Ana Luísa Addalla e Thaís Matos74, em 17 de junho de 2014 algumas universidades vêm
aproveitando o beneficio da ‘Lei de Incentivo’.
Segundo Abdalla e Matos (2014) a UFPA, Universidade Federal do Pará, foi
contemplada, no ano de 2011, com dois projetos esportivos. O investimento feito no esporte
amador da UFPA, através do repasse de verba da Lei Nº 11.438, se deu nos referidos esportes:
futebol de salão; futebol de campo; voleibol; handebol; xadrez. Já segundo o site da própria
73 MIRÁS, Denise. Liga de Desporto Universitário é aberta oficialmente em Brasília. Site Esporte.gov.br, Editoria de Notícias, Brasília, 2015 - ver referências. 74 ABDALLA, Ana Luíza; MATOS, Thaís. Lei de incentivo ao esporte nas universidades. Site Revistabeat.com.br, Notícias do Esporte, São Paulo, 2014 - ver referências.
168
Universidade (UFPA), em matéria postada pela assessora de comunicação Glauce Monteiro75,
em 14 de outubro de 2011, a verba pedida pela UFPA em seus dois projetos, ‘Jogos Internos’
e Esportes da UFPA’, via ‘Lei de Incentivo’, foi de 2,5 milhões de reais. Esse valor seria
usado para organizar os jogos internos de 2012 da Instituição e, também para desenvolver as
cinco modalidades já citadas acima.
A Universidade Federal do Maranhão (UFMA), apoiada pelos mecanismos legais da
‘Lei de Incentivo’, desenvolve um dos projetos mais interessantes apresentados até esse
momento. Segundo nota postada pela redação do site do Jornal Brasil On-line76, em 24 de
outubro de 2012, a UFMA vem captando recursos via Lei Nº 11.438 e aplicando os mesmos
em um projeto de inclusão social denominado ‘Jovens com a Bola Toda’. Ainda segundo a
nota do Jornal do Brasil, esse projeto oferece diversas modalidades esportivas aos jovens
carentes da cidade de São Luís (Maranhão), dentre elas destacam-se: atletismo; basquete;
futebol de campo e de quadra, capoeira; handebol, natação e voleibol. O projeto da UFMA
acontece no Campus Bacanga, localizado também na cidade de São Luís, lá crianças que têm
entre 8 e 15 anos podem praticar as referidas modalidades, outro ponto importante é que os
alunos do curso de educação física da UFMA dão todo suporte necessário às crianças sob a
supervisão de seus professores. Assim, o projeto acaba por integrar a Universidade com a
comunidade local e, também com os acadêmicos e professores do curso de Educação Física
(JORNAL BRASIL ON-LINE, 2012).
A ‘Lei de Incentivo’ é, sim, um grande avanço para a evolução do esporte amador do
Brasil, cabe, porém, alguns ajustes legais a fim de barrar certos exageros, como, por exemplo,
os milhões repassados a clubes de futebol e, também a instituições financeiramente poderosas
como é o caso do COB (Comitê Olímpico Brasileiro). Mas, os benefícios alcançados pela ‘Lei
de Incentivo ao Esporte’ desde sua aplicação, no ano legal de 2007, são maiores que os
malefícios. Isso faz com que o esporte amador, principalmente o universitário, tenha uma “luz
no fim do túnel”, pois há grande possibilidade de desenvolverem projetos esportivos de
qualidade. A “porta está aberta” a qualquer universidade, faculdade ou instituição educacional
que, por meio da Lei 11.438, queria criar projetos de cunho esportivo. Sabe-se que a criação
desses projetos, assim como o envio ao Ministério do Esporte e, posterior aprovação, não é
tarefa fácil. Porém, se as instituições educacionais quiserem por em prática algo que está em 75 MONTEIRO, Glauce. UFPA é beneficiada pela Lei do Incentivo ao Esporte e lança projetos que incentivam práticas esportivas nos campi. Site Portal.ufpa.br, Assessoria de Comunicação, Belém-PA, 2011 - ver referências. 76 Por Redação. Universidade usa Lei de Incentivo para promover a inserção social no Maranhão. Site Jornalbrasilon-line.com.br, Editoria de Educação, Brasília, 2012 - ver referências.
169
sua constituição, o desenvolvimento esportivo-educacional, esse é o momento certo para
começar, haja vista que a ‘Olímpiada do Rio de Janeiro’ está às vésperas de acontecer. Até
2016 e, muito provavelmente nos anos subsequentes aos jogos do Rio, o esporte estará em
foco e as empresas dispostas a investirem no mesmo, portanto, se as instituições educacionais
pretendem investir no esporte como mantenedoras de equipes, via ‘Lei de Incentivo’, esse é o
momento ideal.
170
V. COMUNICAÇÃO EM FOCO: teorias e estratégias
5.1 Comunicação empresarial: conceitos norteadores
A comunicação empresarial apresentada neste tópico de pesquisa se dá, apenas, em
caráter introdutório. Haja vista que seus conceitos são de grande abrangência e estão presentes
em diversas áreas da comunicação. Portanto, este tópico visa nortear o estudo na área da
comunicação e suas vertentes, contribuindo assim para a formação do arcabouço teórico no
que tange a comunicação empresarial, institucional e mercadológica.
Wilson da Costa Bueno (2003) diz em seu livro, ‘Comunicação empresarial na
sociedade da informação: teoria e pesquisa’, que o conceito de comunicação empresarial no
Brasil não é tão longevo quantos outros da área da comunicação. Para Bueno (2003, p.3), “a
comunicação empresarial, enquanto conceito abrangente, tem menos de 25 anos no Brasil”. O
autor destaca também que, já na década de 70, algumas empresas realizavam ações de
comunicação estratégica, visando informar seus públicos de interesse, porém, essa forma de
comunicação, feita pelas empresas da época, ainda não podia ser considerada como
comunicação empresarial propriamente dita (BUENO, 2003). Outro ponto citado por Bueno
(2003) destaca a importância da criação da Aberje, hoje ‘Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial’, mas na época de sua criação atendia pelo nome de ‘Associação
Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas’. O autor diz que a Aberje é, ainda
hoje, nossa mais importante associação de classe no que tange a comunicação.
Segundo Miguel Jorge (apud TORQUATO, 2004), pode-se acreditar que as antigas
formas de comunicação empresarial, principalmente nas décadas de 70 e 80, eram bem
limitadas e, em nada lembram as atuais. Segundo Miguel Jorge (apud TORQUATO, 2004,
p.21):
No Brasil, há cerca de duas décadas, em grande parte das empresas, a comunicação limitava-se à produção de jornaizinhos para funcionários e ao envio de releases burocráticos às redações para anunciar um novo produto ou explicar uma decisão empresarial. Num país econômica e politicamente fechado, as corporações e instituições viviam de costas para a sociedade: não
171
respeitavam o consumidor, consideravam a preservação do ambiente uma fantasia que poderia colocar em risco a lucratividade e negavam à opinião pública o direito de ser informada sobre suas atividades.
Não resta dúvida que a evolução da comunicação empresarial enquanto área prática e do
saber científico está intrinsicamente ligada à abertura democrática de nosso país. Pois, na
década de 70 e até meados de 80, ainda estávamos sob o Regime Militar, naquela época, a
produção intelectual era extremamente controlada, o medo assolava a população e a livre
comunicação estava na pauta dos militares como um “grande perigo” ao poder ditatorial do
Estado. Ainda assim, alguns pontos foram de grande importância para a criação e
consolidação da área da comunicação empresarial. Destaca-se a criação da Aberje, na década
de 60 em pleno Regime Militar. A Aberje foi a responsável por fomentar diversos princípios
de comunicação no País, ela foi ponto positivo para que mais empresas passassem a valorizar
e programar melhores ações de comunicação empresarial em suas instâncias organizacionais.
Segundo Bueno (2003), as antigas atividades de comunicação eram realizadas de forma
isolada. Hoje, um dos termos mais apregoados no meio comunicacional versa sobre a
comunicação integrada, em outras décadas isso nem era percebido, tampouco posto em
prática.
As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação, de que resultava, invariavelmente, uma comunicação difusa, muitas vezes contraditória (BUENO, 2003, p.3).
Tal realidade apontada por Bueno (2003) e, que relata outra época da comunicação
empresarial nas organizações, pode ser vista, ainda hoje, em diversos setores que tratam a
comunicação estratégica nos esportes. Esta pesquisa pôde apurar que a comunicação
empresarial nas IES selecionadas e, que têm esportes de alto rendimento, tanto com fim
institucional quanto com fim mercadológico, é ineficaz ou inexistente. Ainda que a análise da
influência estratégica dos esportes profissionais nas IES seja mostrada em capítulo posterior,
há que ressaltar a ineficiência das ações de comunicação das IES selecionadas e, o quão a
citação de Bueno (2003), ainda pode ser aplicada à gestão dessas instituições que têm esportes
de alto rendimento como forma de apoio à divulgação institucional.
Retomando a ideia de uma evolução da comunicação empresarial de nosso País como
área de estudo, do saber científico e da prática estratégica empresarial, temos os conceitos
172
apresentados por Gaudêncio Torquato (2004). O autor explana em seu livro, ‘Tratado de
comunicação organizacional e política’, como era o cenário da comunicação empresarial
dentro das empresas na década de 70. Torquato (2004), assim como outros autores, utiliza o
termo ‘comunicação organizacional’ e não ‘comunicação empresarial’. Este pesquisador não
irá entrar no mérito da distinção desses dois termos, pois acredita que ambos tratam sobre o
mesmo assunto, assim, continuaremos adotando o termo ‘comunicação empresarial’.
Torquato (2004, p.4) retrata a comunicação empresarial no final da década de 70 da seguinte
forma:
[...] No âmbito das organizações, percebia-se ênfase aos valores do associativismo e da solidariedade, a maneira de fomentar o clima interno. A função da comunicação como alavanca de mobilização aparecia como eixo da estratégia de arregimentação dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si à organização. Do ponto de vista externo, a propaganda continuava a trabalhar a imagem institucional. Notava-se, ainda, forte disputa entre as diversas áreas – recursos humanos, relações públicas, marketing, vendas e jornalismo – para comandar a comunicação.
A comunicação, enquanto estratégica e empresarial, pode ser dividida em partes, a fim
de facilitar seu entendimento. Tal proposta nos é apresentada por Maurício Tavares (2010),
em ‘Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática’. O autor
divide seu estudo em quatro partes: conceitos introdutórios sobre comunicação empresarial;
comunicação interna; comunicação institucional; comunicação de marketing (TAVARES,
2010). Nesse momento de pesquisa, o ponto que mais nos interessa versa sobre os conceitos
norteadores para uma comunicação empresarial, portanto, nota-se que Tavares (2010)
converge com Bueno (2003), quando cita a pouca competência comunicacional das
organizações em décadas passadas, principalmente durante a década de 70. Segundo Tavares
(2010, p.12):
[...] Até os anos de 1970 a comunicação existia nas organizações de forma pouco agregadora. Ou seja, existia a comunicação, porém sem um conceito integrado. Isto porque eram raras as organizações que possuíam departamentos específicos para organizar e planejar as ações de comunicação. Os primeiros cursos nas áreas de comunicação começaram a existir nessa época; assim, não havia profissionais em número suficiente para atender às demandas das organizações. Além disso, a comunicação ainda era vista como despesa e não como investimento.
Tavares (2010) destaca a grande evolução nos processos de comunicação nas
organizações pós 1980. Segundo ele, as empresas evoluíram na gestão de seus processos de
173
comunicação, os funcionários passaram a ser vistos e tratados como clientes, como
fomentadores de uma ideologia organizacional, tanto dentro quanto fora da mesma. Outro
ponto importante versa sobre o fato de que os departamentos de comunicação e marketing
receberam investimentos e profissionais de qualidade, pós década de 80, por fim, a chegada
da internet e a evolução das intranets levou a comunicação empresarial nas organizações a um
novo patamar (TAVARES, 2010).
Essa mudança de status de uma comunicação empresarial “amadora” para “profissional”
foi imprescindível para o surgimento de uma nova ideia ou conceito. Há algum tempo, os
profissionais de comunicação explanam sobre a chamada “comunicação integrada”, alguns a
nomeiam de ‘comunicação integrada de marketing’, outros, muitas vezes da área da
publicidade a conceituam como ‘comunicação 360º’. Aceitando que todas as nomenclaturas
exprimam a mesma ideia, se faz necessário entendê-la. Maurício Tavares (2010) nos
apresenta a ideia de uma ‘comunicação empresarial integrada’, esta que abrange todas as
instâncias de comunicação presentes dentro de uma empresa e/ou organização. Para Tavares
(2010, p.13):
A comunicação empresarial integrada significa todo o esforço de trabalhar toda a comunicação da organização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada. Não existe mais espaço para as ações fragmentadas de comunicação. Todos os públicos de interesse da organização devem não só estar à parte, mas também participar do processo de comunicação. [...] O público interno fica sabendo de ações institucionais e de marketing; os clientes ficam sabendo de ações internas e institucionais; e a sociedade em geral fica sabendo de ações internas, institucionais e de marketing da organização.
Já Bueno (2003), fala de uma comunicação empresarial voltada para ações estratégicas.
A evolução natural da comunicação empresarial e, da própria comunicação, as transformou
em ferramentas estratégicas para as organizações. Vale dizer também que, nem sempre, toda
mudança é planejada, muitas vezes o próprio avanço tecnológico força essa evolução em
determinadas áreas. Este pesquisador crê, que a mudança de status da comunicação como área
estratégica dentro das empresas é fruto, em grande parte, da evolução das mídias. Estas que só
ocorreram devido às novas possibilidades oferecidas pelas tecnologias. Outro ponto destacado
por Bueno (2003), diz que a gestão de comunicação nas empresas tem procurado implementar
a chamada comunicação integrada. Assim, dentro das organizações há um grande esforço para
que todos os departamentos, não só os de comunicação e marketing, possam criar sistemas de
comunicação integrada que funcionem de forma consistente e eficaz. Bueno (2003, p.8) diz
174
também que, nos dias de hoje, tanto a comunicação institucional quanto a mercadológica “[...]
deixam de ser percebidas como distintas porque estão umbilicalmente associadas ao negócio,
à visão e à missão da organização”. Bueno (2003) vai mais além e diz que, tanto a
comunicação institucional quanto a mercadológica podem ser compreendidas “[...] como
faces de uma mesma moeda, não podendo ser pensadas como fatos isolados” (BUENO, 2003,
p.10). No que diz respeito aos estudos acadêmicos, Bueno (2003) diz que podem ser aceitas as
duas vertentes, porém, ressalta que o pesquisador pode facilmente ter uma visão errada do
campo da comunicação empresarial como negócio. Que fique claro, o autor defende uma
única vertente de comunicação empresarial para o correto planejamento da mesma enquanto
negócio. Pois, não há como traçar um plano integrado e estratégico dentro de uma
organização pensando nas vertentes ‘institucional’ e ‘mercadológica’ de forma isolada. Para
Bueno (2003, p.10):
A ideia equivocada de se distinguir o esforço de formação de imagem daquele que se associa à venda de produtos e serviços não tem mais sentido, se é que efetivamente o teve em algum tempo, pois marca, produto e imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo DNA empresarial. [...] Fazer isso seria afrontar o conceito de comunicação integrada.
Ainda que o termo e/ou conceito de uma comunicação “totalmente integrada” dentro
das empresas, seja comumente utilizado por muitos acadêmicos e profissionais da área da
comunicação, há que se ter em mente que sua aplicação prática pode não ser tão real quanto
sua contextualização teórica. Isso se deve ao fato que, em nosso País, na maioria das vezes, as
empresas dizem que estão trabalhando sua comunicação de forma integrada e, na prática, não
fazem nem perto disso.
É bem verdade que a comunicação integrada ainda hoje se constitui em mais um discurso, apropriado pelos especialistas e gestores da comunicação, do que em uma prática efetiva no quotidiano das organizações. Tem sido difícil fazer que os profissionais da área, distribuídos em várias especialidades, com culturas e conhecimentos distintos, abram mão de suas convicções e, sobretudo, que se disponham a trabalhar integradamente em equipe – ou em um time, para usar um termo muito em voga no vocabulário empresarial contemporâneo (BUENO, 2003, p.9).
Em publicação mais recente, escrita por Wilson da Costa Bueno no ano de 2014,
intitulada ‘Comunicação empresarial: da rádio peão às mídias sociais’, o autor novamente
questiona a validade prática da comunicação integrada e estratégica dentro das empresas.
Segundo Bueno (2014, p.19):
175
O discurso da comunicação estratégica – e também o da comunicação integrada – frequenta o universo da comunicação empresarial há um longo tempo e, pelo que se percebe, a teoria e a prática, neste caso, estão completamente desalinhadas. [...] Em primeiro lugar, ela não pode ser efetivamente estratégica se não estiver umbilicalmente vinculada ao planejamento estratégico, o que quer dizer estritamente sintonizada com a gestão e a cultura organizacionais. [...] Em segundo lugar, a comunicação estratégica, para ser assim considerada, necessita estar respaldada em pesquisas, bancos de dados inteligentes, metodologias de avaliação/ mensuração e para construção de cenários. [...] Finalmente, a comunicação estratégica exige conhecimento profundo dos públicos de interesse, dos stakeholders; e, convenhamos, a maioria de nossas organizações não anda fazendo a lição de casa.
Porém, ainda que uma comunicação totalmente integrada seja difícil se ser implantada
na cultura organizacional das empresas brasileiras, essa é a tendência a médio e longo prazos.
Bueno (2003, p.10), alerta que a efetivação de uma “[...] comunicação integrada é irreversível,
mas, até lá, os embates não serão pequenos”. Já em Bueno (2014), o autor relata também que
os gestores empresariais vão precisar suplantar a ideia de uma comunicação meramente
discursiva para uma comunicação, de fato, estratégica e efetiva, pois as mudanças do mundo
moderno exigem isso das organizações e de seus gestores. Segundo Bueno (2014, p.22):
Conhecer bem os públicos, interagir ética e transparentemente com os stakeholderes, é uma questão de sobrevivência. Não há saída para o amadorismo, para a intuição não respaldada em fatos ou em dados empíricos, para uma comunicação sem inteligência, sem pesquisa. Quem viver verá. Quem apostar contra isso terá de pagar a fatura.
Ainda em relação à evolução da comunicação empresarial, enquanto área prática e
acadêmica, pode-se acreditar que a mesma atingiu seu primeiro estágio de modernidade em
meados da década de 90. Isso graças à chegada de mais profissionais no mercado de trabalho,
oriundos dos cursos de comunicação social de nosso País que, à época, já se multiplicavam
pelas universidades brasileiras. Outros pontos marcantes da evolução da comunicação
empresarial, como área profissional e acadêmica, nos são apresentados por Bueno (2003). O
autor cita a influência dos trabalhos sobre comunicação empresarial do professor Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego, em sua tese de livre docência pela USP, 1986; o I Congresso
Brasileiro de Comunicação Empresarial, 1983, organizado pela empresa Comtexto
Comunicação e Pesquisa; o Prêmio Aberje, voltado a profissionais da comunicação; a
abertura da política de comunicação social da empresa química Rodhia. Esses foram alguns
fatores que fizeram com que a comunicação empresarial chegasse à década de 90 bem mais
176
madura e pronta para enfrentar todos os desafios comunicacionais que estavam por vir,
principalmente a adequação à nova tecnologia que estava à beira de ser implantada no Brasil,
a internet (1995). Para Bueno (2003, p.7):
Nos anos de 1990, o conceito de Comunicação Empresarial se refinou: ela passou a ser estratégica para as organizações, o que significa que se vinculava estritamente ao negócio, passando, também, a ser comandada por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. Deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.
Com a maturidade da comunicação empresarial em curso, meados da década de 90 e
início dos anos dois mil, começam a surgir diversos conceitos para o termo em questão. Uns
mais elaborados e voltados para a área da comunicação nas organizações, propriamente ditos,
outro, porém, tentando relegar a área e os estudos a um patamar mais reducionista. Porém,
deve-se ter em mente que, a comunicação empresarial tem “vida e teoria próprias” e, também,
autores consistentes que a tornam um dos campos de estudo mais bem estabelecidos da
comunicação brasileira. Ainda que de forma resumida, Juarez Bahia (1995) diz que a
comunicação empresarial pode ser entendida como:
Resumidamente, comunicação empresarial é o processo conjunto de métodos, técnicas, recursos, meios, etc. – pelo qual a empresa se dirige ao público interno [seus funcionários] e ao público externo [seus consumidores] (BAHIA, 1995, p.15).
Juarez Bahia (1995) diz também que, os efeitos das ações de comunicação, bem
planejadas e feitas pelas empresas tanto com foco no público interno quanto no externo, são
duradouros. O autor também cita a importância sobre o resultado efetivo das ações de
comunicação, dizendo que as organizações, antes de qualquer coisa, precisam saber o seu real
papel social, ou seja, onde estão inseridas e como irão se portar em relação a seus públicos.
“Isso quer dizer que, quanto mais esclarecida for a empresa sobre seu papel social, mais apta
estará a informar” (BAHIA, 1995, p.15).
Já em Bueno (2009), encontramos outra e, mais completa definição para o termo
‘comunicação empresarial’. O autor nos apresenta o conceito de ‘comunicação empresarial’ e
‘comunicação organizacional’ da seguinte forma:
177
[...] Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistêmica com todos os públicos de interesse (BUENO, 2009, p.4).
Bueno (2009) diz também que, sob esta ótica, a comunicação empresarial acaba por
englobar todas as formas de comunicação nas organizações. Assim, tanto a vertente
institucional quanto a mercadológica podem incorporar “ações voltadas para funcionários,
clientes, acionistas, imprensa, sindicatos, parlamentares, entidades, e grupos organizados e
mobilizados da comunidade [...], entre outros, e a sociedade em geral” (BUENO, 2009, p.4).
Bueno (2009) destaca ainda que, a comunicação nos dias de hoje, precisa estar totalmente
ligada aos processos da alta gestão das organizações, não há mais como relegá-la à posição de
simples ferramenta estratégica, usando-a quando necessário. A sobrevivência das grandes
corporações irá depender, cada dia mais, de uma comunicação integrada, estratégica,
sistêmica e, acima de tudo tecnológica. Em nosso entendimento, os profissionais de
comunicação empregados, que se negarem a dominar as novas tecnologias (mídias), serão,
muito provavelmente, os responsáveis por findar organizações que perduram por vários anos.
A comunicação empresarial atual precisa ser vista pelas empresas como mais um de seus
ativos, a mesma precisa ser tão valorada quanto seus produtos e serviços.
Nos dias de hoje, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, constituindo-se num elemento importante do processo de inteligência empresarial. Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, para respaldar-se em bancos de dados inteligentes, para explorar a emergência das novas mídias e, sobretudo, para maximizar a interface entre as empresas (ou entidades) e a sociedade. Neste novo cenário, a Comunicação Empresarial integra o moderno processo de gestão e partilha do conhecimento, incorporando sua prática e filosofia ao chamado “capital intelectual” das organizações. (BUENO, 2009, p.10).
Como pôde ser visto neste tópico, com bases nos autores acima citados, a comunicação
empresarial brasileira ainda padece da implantação de melhores processos de gestão. A
efetiva comunicação integrada e, também estratégica, ainda não é realidade em todas as
empresas do País. O fato de grandes empresas ainda encontrarem dificuldades para implantar
suas ações de comunicação empresarial, pode ajudar a entender, em partes, o porquê dos
esportes de rendimento, em especial o handebol, enfrentarem tantas dificuldades para
gerenciar suas ações de comunicação. Nota-se que, até as megacorporações enfrentam
dificuldades na gestão de comunicação, portanto, é de se esperar que, em um mercado
infinitamente menor, como o do handebol profissional, a comunicação não tenha alcançado o
178
desejado, tampouco o mínimo esperado, haja vista que os clubes, na maioria das vezes, focam
seus esforços na montagem das equipes e, em como vão cumprir com seus custos
operacionais – salários de atletas e gastos com estrutura e logística.
5.2 Introdução à comunicação mercadológica
Ainda que reconheçamos que dentro das organizações modernas a comunicação
mercadológica está intrinsicamente ligada à comunicação institucional e, deve
indubitavelmente, ser construída pela ótica dos valores, da visão e da missão da corporação
(empresa). Ainda assim, a título conceitual e norteador de pesquisa, a divisão das vertentes
mercadológica e institucional será apresentada em tópicos próprios.
Outro ponto a ser destacado, versa sobre o fato de que a bibliografia nacional sobre
‘comunicação mercadológica’ não é tão vasta. Destacam-se as contribuições dos livros de
marketing que têm grande importância para a área da comunicação com o mercado. Porém,
estes relegam a comunicação a uma simples ferramenta estratégica que, pode ser usada pelas
empresas quando necessário. Provavelmente, o pesquisador brasileiro que tem tentado
desbravar a área da ‘comunicação mercadológica’ e, dando a esta área da comunicação o seu
real valor, seja o Professor Dr. Daniel Galindo, docente do Programa de Pós-graduação em
Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo. Grande parte deste tópico tem como
base os estudos e pesquisas realizados por Daniel Galindo, haja vista que, em nosso entender,
ele é o grande expoente nacional dessa área da comunicação (comunicação mercadológica).
A comunicação mercadológica, também chamada ‘comunicação com o mercado’, é a
principal forma que uma empresa, organização ou corporação tem para criar relações
duradouras de troca com seus clientes, entenda-se como relação de troca, quando uma
empresa oferece um determinado produto por um determinado valor a um tipo de público
específico. Galindo (2012) ressalta que, a comunicação mercadológica está no centro do
processo das relações de troca que ocorrem entre as organizações e seus públicos. O autor diz
também que, a comunicação com o mercado decorre das ações estratégicas de marketing.
(GALINDO, 2012).
O que se pode perceber e, com base em Galindo (2012), é que a comunicação está em
fase de assumir o seu real papel dentro das organizações. Nos dias de hoje, ainda é comum
atribuir as conquistas de uma organização, no que tange a gestão estratégica de marca ou
produto, por exemplo, ao departamento de marketing. Porém, como destaca Galindo (2012), a
comunicação com o mercado tem deixado de ser apenas coadjuvante, ela “[...] tem mudado
179
para a centralidade do processo de trocas, pelo qual o ato de comunicar é cada vez mais
próximo de sua essência no sentido de tornar comum e compartilhar [...]” (GALINDO, 2012,
p.69).
Esse ganho de espaço da comunicação frente ao marketing tradicional se dá,
principalmente, num momento dominado pelas novas tecnologias comunicacionais. Pode-se
acreditar que tanto o marketing quanto a propaganda tradicionais, muitas vezes responsáveis
por ações estratégicas de curto, médio e longo prazo, não respondem mais à totalidade das
necessidades desse novo consumidor, imerso em um mundo moderno e, “bombardeado” pelas
novas tecnologias de comunicação. Neste ensejo, a área da comunicação e, em especial a
comunicação com o mercado, aparecem como possíveis soluções para o estabelecimento de
laços duradouros e de melhores processos de interação com os mais diversos públicos de uma
empresa e/ou organização. Galindo (2012, p.70) diz que:
O modelo tradicional do marketing, baseado na leitura e interpretação de um consumidor sempre carente e necessitado de algum produto ou serviço e em busca de soluções que a comunicação anunciava de forma mecânica está em crise. O marketing contemporâneo encontra-se agora, diante de um consumidor aparentemente dotado de uma ilimitada capacidade de interferência tanto no consumo, como na construção e na desconstrução das marcas e imagens corporativas.
No mundo moderno, esse “novo consumidor”, tem, graças aos meios digitais de
transmissão de dados, total chance de pesquisar, esmiuçar, trocar informações, interagir com
empresas e seus produtos. Portanto, como diz Galindo (2012), a capacidade do consumidor de
interferir nos processos empresariais, seja no consumo, na criação ou na desconstrução de
produtos e serviços é um fato atual. Pode-se crer que no âmbito da comunicação, o que se
mostra é uma grande oportunidade para que a mesma possa assumir, definitivamente, o seu
real papel enquanto área estratégica com o mercado. Deixando de ser apenas coadjuvante nos
processos de marketing e gestão empresarial.
Já Galindo (2008) destaca o conceito de ‘produção do consumo, proposto por John
Lukács, esse conceito propõe que, em um cenário altamente competitivo e numa economia
com certa instabilidade não há mais espaço para a produção desenfreada. Assim, produtos e
serviços devem ser direcionados a determinados públicos de forma pontual, evitando o
excesso de produção que, por conseguinte, pode trazer prejuízo financeiro às empresas, haja
vista que seus produtos, muitas vezes ficam parados em estoque. Essa nova ideia, de uma
180
produção focada na possibilidade de consumo de um dado mercado, insere a comunicação no
centro do processo estratégico. Segundo Galindo (2008, p.33):
[...] O papel da comunicação neste contexto sem dúvida alguma, ganha maior expressividade ao mesmo tempo em que se confunde como a própria atividade de marketing, afinal ela é a parte visível das estratégias e tem como objetivo anteceder ao próprio produto que deve ser comunicado para ser identificado e compreendido quanto aos seus atributos, benéficos e proposta diferenciadora frente à concorrência, além de agregar valor e despertar a vontade e a procura pela posse.
Neste momento e, com base no que já foi apresentado, vale destacar alguns dos mais
tradicionais conceitos de marketing, haja vista que esse pode não mais responder à totalidade
das necessidades desses “novos consumidores” que, comumente são impulsionados pelas
novas tecnologias, estas que são as grandes responsáveis pela maior liberdade e poder de
decisão que os consumidores têm agora. Para Philip Kotler (2000), marketing é um processo
de negociação social que ocorre entre as pessoas e, que versa sobre a livre troca de produtos e
serviços entre as mesmas. Destaca-se também que, os processos de marketing visam satisfazer
as ‘necessidades’ e ‘desejos’ de uma dada sociedade (KOTLER, 2000).
McCarthy e Perreault (1997, p.35-36) dizem que, o marketing “[...] indica que uma
organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou clientes – a
certo lucro”. Já segundo Giuliani (2003, p.9):
Marketing é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às mudanças ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente.
Por fim, uma quarta e última definição para o conceito de marketing e, que pode
corroborar com a análise em questão, de que a comunicação com o mercado precisa,
urgentemente, ocupar novos espaços dentro das empresas. Temos a proposição do que seria
marketing para Alexandre Luzzi Las Casas (2001, p.26):
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Todas as definições acima apresentadas para o que seria marketing, não vislumbram a
eminência desse consumidor autônomo e que chega ao mercado com poder de influência e de
181
mudança. No entanto, não se pode negar a existência de uma contribuição histórica do
marketing às organizações, também, não se pretende criar uma celeuma entre as áreas da
comunicação e do marketing. O que se pretende aqui é valorar a comunicação mercadológica,
vendo nesta, papel preponderante para uma readequação de estratégias com o mercado, haja
vista que esse “novo consumidor” já não se submete ao simples processo de troca com as
empresas de maneira passiva.
Essa interação do consumidor moderno exige ou exigirá, num futuro próximo, que as
empresas evoluam também suas ações de comunicação com seus públicos e, como se sabe, a
ciência mais indicada para mediar todo esse processo de mudança se chama ‘comunicação’.
Porém, vale ressaltar que o aumento da importância da comunicação mercadológica não
substitui o marketing, o que se espera é que ambos, marketing e comunicação, trabalhem da
forma mais integrada e sinérgica possível, a fim de obterem melhores resultados frente a este
“novo consumidor” que se apresenta. Segundo Margarida Krohling Kunsch (2003, p.162), é
função da aérea de marketing de uma organização:
[...] Estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organização da comunicação mercadológica. A propaganda, a promoção de vendas e todas as outras ferramentas que compõem o mix da comunicação de marketing têm de ser abastecidas com informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto, que normalmente estão a cargo do departamento ou setor de marketing das organizações.
Após o entendimento das funções de marketing e, de como esta área pode caminhar ao
lado da comunicação, com o mercado frente aos novos cenários e consumidores que se
apresentam, se faz necessário entender também o conceito de ‘comunicação mercadológica’.
Existem algumas definições para o conceito de ‘comunicação mercadológica’, os autores que
transitam nessa área de estudo também são influenciados por suas formações acadêmicas,
pois, mesmo fazendo parte das ciências da comunicação, muitas vezes, aqueles com formação
em relações públicas, em publicidade e propaganda ou jornalismo, por exemplo, têm visões
diferentes para o conceito (comunicação mercadológica). Embora todos os cursos façam parte
da comunicação social, nota-se que, em muitos momentos, divergem, de forma salutar, sobre
determinados temas que são comuns a todas as graduações acima citadas.
Daniel Galindo (1986, p.37) conceituava, nessa época, a comunicação mercadológica da
seguinte maneira:
Comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem
182
persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano.
Ainda que o conceito não seja atual e, o próprio autor já o tenha atualizado, vale frisar o
ponto em que Galindo (1986) destaca a importância do ‘quadro sociocultural do consumidor’,
pois, isso mostra que o autor já se preocupava com a influência deste na composição da
mensagem persuasiva. Ou seja, os públicos, como se percebe hoje, são os grandes
influenciadores do processo de troca de bens e serviços, não há mais como “empurrar” todos
os tipos de produtos, pois esse “novo consumidor” é atento, influente, informado e, acima de
tudo, contestador das realidades empresariais que se apresentam. Em contrapartida, quando
um produto é bem aceito em dada camada de público, este se torna a grande força motriz que
impulsiona a venda e o aceite de novos produtos nos demais públicos.
Galindo (2012) revê o conceito proposto em 1986, assim, o autor concorda que, em
grande parte, já na década de 80 o conceito estava correto, principalmente no que tange ao
estabelecimento da comunicação entre organizações (empresas) e seus diversos públicos.
Outro ponto destacado por Galindo (2012), sobre o seu conceito de ‘comunicação
mercadológica’, apresentado no ano de 1986, diz que:
[...] Parece claro que se trata de uma mensagem envolvente, objetivada e com destinação precisa e, portanto deve sempre partir do universo sociocultural de um receptor/consumidor visado” (GALINDO, 2012, p.70).
Nesse ponto, o autor faz sua primeira revisão para o conceito, quando ressalta que este
universo sociocultural está em constante mudança, ou seja, o consumidor de hoje mudou, não
é mais como há 10, 15 ou 20 anos atrás (GALINDO, 2012).
A prática de consumo mudou e, acima de tudo, dois fatores são chave para essa
mudança: avanço tecnológico e melhoria de poder aquisitivo. Até meados da década dos anos
dois mil, o Brasil vivenciava o seu auge econômico, esse fato deu mais poder de compra e de
crédito à população do país. A classe social considerada como classe ‘C’ passou a comprar
diversos produtos que antes não poderia; a classe ‘D’ também teve um pequeno incremento
em seu poder de compra e, assim foi com todas as classes sociais brasileiras. Sem dúvida, o
aumento do número de pessoas com poder de compra deu às empresas novas oportunidades
de negócio, porém, fez com que mais consumidores pudessem contestar seus produtos.
Assim, esse novo “poder econômico”, que marcou a primeira década dos anos dois mil, foi
crucial para a evolução dos processos de comunicação entre empresas e pessoas
183
(consumidores). Outro ponto importante foi a evolução dos “meios interativos
disponibilizados pelas tecnologias digitais e das telecomunicações” (GALINDO, 2012, p.70).
Essa nova tecnologia deu aos consumidores dos anos dois mil a oportunidade que antes eles
não tinham a de interagir de forma rápida e constante com as empresas.
Essa mudança de cenário, marcada principalmente pela melhora econômica dos anos
dois mil, ainda perdura até os dias de hoje, mesmo com toda a crise financeira que o Brasil
está passando atualmente. O consumidor atual, embora mais sábio, porém com menor poder
de compra, ainda interage, influencia e sabe requerer seus direitos através dos meios digitais.
Assim, ainda é pertinente e necessário que as empresas se adaptem a esse consumidor, a fim
de não perderem novos e antigos negócios. Para Galindo (2012, p.71):
Diante dessas colocações, fica evidenciado que as mudanças socioculturais, tecnológicas e econômicas, sem dúvida têm alterado os sistemas de gestão das organizações sejam eles, nos aspectos administrativos, no plano mercadológico e nas ações comunicacionais. Afinal a interdependência entre os fatores externos e internos, tem-se apresentado não mais como uma variável, mas sim como uma incorporação direta e irreversível de mutações, ou seja, sistêmica e em equilíbrio. Os limites entre o interno e externo, entre o público e o privado, apresenta-se esmaecido ou simplesmente inexistente.
Outro ponto destacado por Galindo (2008) diz que, deve-se levar em consideração a
grande importância da construção do ‘plano de comunicação mercadológica’, pois a
comunicação com o mercado, pensada de forma estratégica e integrada com os valores da
empresa, é ponto chave no sucesso de qualquer organização. Este planejamento, muitas vezes,
é uma ampliação do plano de marketing e, por tal, deve ser feito de forma minuciosa.
Segundo Galindo (2008, p.36):
O planejamento da comunicação mercadológica se constitui em uma extensão do plano de marketing e, portanto deve ser compreendido como um processo administrativo e sistemático, que tem por finalidade gerar, implantar ou coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases não de uma campanha, mas sim de uma prática contínua de comunicação junto aos diversos públicos de interesse de uma dada organização, articulando-se a competência propaganda, a competência promoção de vendas, a competência merchandising, a competência relações públicas, a competência vendas pessoais, a competência comunicação digital, a competência comunicação direta e as demais competências comunicacionais que possibilitem atingir os objetivos visados [...].
Ainda em relação ao amplo entendimento do conceito de ‘comunicação mercadológica’,
Kunsch (2003) diz que a mesma tem como responsabilidade produzir conteúdos
184
comunicativos com fins mercadológicos, ou seja, está atrelada ao departamento de marketing
de uma empresa, e a sua grande força motriz se dá através da publicidade e propaganda de
produtos e serviços. Ainda segundo Kunsch (2003), a ‘comunicação mercadológica’ também
trabalha todas as formas simbólicas da comunicação persuasiva visando criar laços e
conquistar novos públicos. Para Gaudêncio Torquato (apud KUNSCH, 2003, p.163),
‘comunicação mercadológica’ tem como objetivos:
[...] Promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor, [procurando] atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamental se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apoia-se a publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades da comunicação institucional.
Mitsuro Higuchi Yanaze (2011) ressalta a importância da comunicação com o mercado
interno da organização. Assim, segundo o autor, é muito importante fomentar os produtos e
serviços da empresa com seu público interno, pois ele é ponto chave no possível sucesso da
organização quando vai ao mercado. Uma empresa em que seus próprios colaboradores não
confiam nos produtos que fazem ou serviços que prestam está, indubitavelmente, fadada ao
insucesso. Para Yanaze (2011, p.419), a ‘comunicação mercadológica interna’ tem como
foco:
[...] “Vender” os produtos da empresa primeiro para seus públicos internos, tornar comum a percepção de que a relação remuneração/trabalho é adequada e justa, disseminar nos públicos internos a convicção de que todos têm uma função mercadológica dentro e fora da empresa. Cada pessoa e setores têm produtos/serviços a oferecer para outros.
O professor Kleber Markus, docente do ‘Programa de Pós-graduação em Comunicação
Social’ da Universidade Metodista de São Paulo, ressalta a existência de uma comunicação
mercadológica externa. Markus (2012) diz que, a comunicação mercadológica externa visa
tornar público os principais diferenciais competitivos da empresa. Segundo o Markus (2012,
p.58-59):
Comunicação mercadológica externa: objetiva tornar comum aos públicos consumidores os diferenciais competitivos da empresa em relação aos 3 outputs (produto, preço e distribuição), compartilhar com fornecedores informações, decisões e fatos da empresa com o objetivo de motivá-los a oferecer condições de oferta atraentes. Públicos: bancos e instituições de
185
fomento, fornecedores de infraestrutura, fornecedores de insumo, fornecedores de tecnologia e de informação, clientes institucionais (atacado, varejo, franqueados, indústria), consumidores finais.
Kunsch (2003), Torquato (apud KUNSCH, 2003) e Yanaze (2011) concordam em dizer
que a comunicação mercadológica está voltada aos interesses comerciais da empresa. É
através das estratégias de comunicação mercadológica que a empresa escoa seus produtos.
Vale dizer novamente, que seu planejamento se dá pelo departamento de marketing e, nesse
ponto, dá-se a importância sinérgica entre propaganda (agência de publicidade) e área de
marketing da organização. Os valores, a visão e a missão da empresa devem também ser
levados em consideração nesse momento, pois a correta comunicação de venda precisa
entender todos os princípios norteadores da empresa. Assim, valor, visão e missão devem ser
claros tanto para equipe de marketing quanto para de propaganda.
Seguindo uma linha conceitual um pouco distinta de Kunsch (2003), Torquato (apud
KUNSCH, 2003), Yanaze (2011) e Markus (2012), o professor Wilson da Costa Bueno [s.d.],
em citação on-line, postada no site ‘Comunicação Empresarial’, diz que todas as vertentes da
comunicação devem ser levadas em consideração, assim, segundo Bueno [s.d.], a imagem da
empresa também é reforçada quando um esforço mercadológico é feito pela mesma. Segundo
Bueno [s.d.], a comunicação mercadológica é:
[...] Aquela que contempla as ações desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços, colocando-as favoravelmente no mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas e, por extensão, a sua receita. Para tal, as empresas ou entidades lançam mão de um amplo mix de comunicação, que inclui o esforço publicitário, o relacionamento com a mídia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma eficiente estrutura de distribuição e toda a sua competência em marketing77.
Para Bueno (2007), tanto a comunicação com o mercado (mercadológica) quanto a
institucional “caminham de mãos dadas”, não há como fazer qualquer ação estratégica de
forma separada, pois uma “esbarra” na outra. Assim, quando uma ação de aumento de vendas,
por exemplo, é feita, ainda que seja apenas para escoar mais produtos, a marca da organização
(empresa) também será impactada, nesse caso, positivamente pelo aumento das vendas.
Bueno (2007) nos coloca que, dividir ambas as vertentes é um equivoco, porém, para fins
acadêmicos isso é mais comum e, por conseguinte, mais aceito. Ressalta-se, porém, que essa 77 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação mercadológica. Site COMUNICACAOEMPRESARIAL.com.br, Coluna, São Paulo, [s.d.] - ver referências.
186
linha de pensamento, embora correta, não é aceita de forma unânime entre pesquisadores e
profissionais de mercado, principalmente os que tratam sobre marketing. Segundo Bueno
(2007, p.106):
Não é incomum encontrar na literatura brasileira autores (geralmente profissionais com experiência no mercado) que defendem, com veemência, uma separação bastante nítida entre as vertentes institucional e mercadológica, como se fosse possível a uma organização distinguir a sua imagem (de empresa moderna, de excelência no mercado ou comprometida com a sociedade) da qualidade e do prestigio de seus produtos ou marcas. [...] Modernamente, admite-se que a imagem de uma organização está definitivamente colada a tudo que, direta ou indiretamente, a circunscreve e aí vale considerar tanto seus produtos, como os seus fornecedores, como os benefícios que estende aos seus funcionários e até mesmo a maneira como atende seus clientes ao telefone.
Outro ponto destacado por Bueno [s.d.], em citação on-line, postada no site
‘Comunicação Empresarial’ diz que a comunicação mercadológica tem evoluído nas últimas
décadas. Assim, algumas organizações, lançando mão de novas técnicas de comunicação
mercadológica, estão tendo um melhor conhecimento do mercado e, por conseguinte, dos seus
consumidores-alvo (público-alvo). Contudo, como ressalta o autor, infelizmente, o número de
organizações que estão utilizando adequadamente as técnicas mercadológicas ainda é
pequeno, haja vista a grande possibilidade existente, principalmente com o avanço
tecnológico.
A comunicação mercadológica tem experimentado uma verdadeira revolução, nos últimos anos, com o incremento das pesquisas focadas nos hábitos do consumidor, a utilização do database marketing , a globalização dos mercados e o consequente acirramento da concorrência, bem como pela introdução de alternativas disponibilizadas pela adoção das novas tecnologias. Estamos na era da Internet, do Webmarketing, do E-commerce e muitas empresas ainda não se capacitaram para esta nova realidade: um número reduzido delas tem sabido aproveitar as novas oportunidades e estão fadadas ao insucesso, se rapidamente não se colocarem a campo para enfrentar os desafios que vem por aí78.
Esse novo contexto que se apresenta à ‘comunicação mercadológica’ não só a coloca
em cheque como também pede mudanças urgentes em suas ações estratégicas. Galindo (2012)
diz que, as novas ‘ambiências da comunicação com o mercado’ estão mudando algumas das
78 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação mercadológica. Site COMUNICACAOEMPRESARIAL.com.br, Coluna, São Paulo, [s.d.] - ver referências.
187
antigas práticas de mercado. O autor diz também que tanto o polo da emissão quanto o polo
da recepção das mensagens mudou. Assim, o caráter persuasivo da comunicação,
principalmente a publicitária, precisa ser repensado. Galindo (2012, p.94), destaca que “[...] o
caráter persuasivo não morreu, ou foi anulado, ou muito menos que as mensagens perderam o
seu DNA de convencimento. No entanto, a sociedade em rede vivencia uma ambiência de
convergência, tal como apontada por Jenkins”. Essa mudança de ambiência, citada por
Galindo (2012), diz que agora a mensagem persuasiva é construída de forma compartilhada
com os públicos e através do diálogo com os mesmos. Em outras palavras, a comunicação
sem limites, que vendia todos os tipos de produtos de forma massiva acabou, pois, nos dias de
hoje, o público consumidor pode ter mais acesso a comparação e informação através dos
novos meios tecnológicos.
Galindo (2012), levando em conta todas as mudanças socioculturais a que o mundo
moderno vivenciou e vem vivenciando, reapresenta seu conceito sobre ‘comunicação
mercadológica’. Assim, segundo Galindo (2012, p. 96):
A comunicação mercadológica é a produção simbólica decorrente do plano estratégico de uma organização em sua interação com o mercado, constitui-se em uma mensagem multidirecional elaborada com conteúdos relevantes e compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como fator gerador as ambiências socioculturais e tecnológicas dos seus públicos de interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contínuo, utilizando-se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os objetivos comunicacionais previstos no plano.
Com base nesse novo olhar conceitual, Galindo (2012) cita o distanciamento existente
entre o plano de marketing das empresas em relação ao plano estratégico das mesmas; diz
também que a mensagem persuasiva dialógica visa manter os públicos em consonância com
as organizações; ressalta que a visão de público-alvo está ultrapassada, agora o foco está na
interdependência dos públicos; amplia a visão dos canais estratégicos de divulgação de uma
organização, propondo a ideia de “pontos de contato”, estes que privilegiariam a interação do
público com a empresa; por fim, o autor valora e reconhece a participação dos meios digitais
como partícipes da construção de uma nova ambiência de interação mercadológica
(GALINDO, 2012).
Com base na ideia proposta por Galindo (2012), pode-se crer que a influência do
chamado “novo mercado consumidor” é tão forte na construção sistêmica das organizações
que, aquelas que ainda não se adequaram a este novo modelo, tendem a ter mais problemas no
enfrentamento de mercados altamente competitivos. No entanto, as organizações com visão
188
moderna e, que já estejam inseridas nesse novo contexto, de uma comunicação plural com
seus públicos de interesse, poderão construir seus próprios modelos de comunicação
persuasiva e participativa com seus públicos, tendo estes a seu lado as organizações não
sofrerão abalos sistêmicos, oriundos dessa nova contextualização da modernidade.
5.3 Construção de identidades, imagens e reputações corporativas e organizacionais
Como se sabe, esta pesquisa estuda a relação existente entre as IES que têm esportes de
alto-rendimento como mais um forma de divulgação estratégica. Ainda que as IES
pesquisadas, UMESP e UNITAU, pouco se utilizem desses esportes para fins institucionais
ou mercadológicos, ainda assim, essa possibilidade lhes é possível. Dessa forma vale iniciar
um estudo teórico sobre a construção de identidades corporativas, pois, IES ou até mesmo
empresas de outros setores da economia que patrocinam ou detêm algum esporte, podem
utilizá-los para auxiliar na construção de suas identidades corporativas e melhoria da imagem
institucional da marca, produtos e serviços.
Acredita-se que, na sociedade contemporânea, a grande dificuldade encontrada pelas
empresas para a construção de suas identidades está na constante mudança cultural de seus
públicos, devido, como já dito neste estudo, a evolução tecnológica e as mudanças
econômicas. Quando uma dada sociedade conquista poder de compra, ganha, por conseguinte,
poder educacional, assim, mudam valores, hábitos, padrões etc. Assim, as organizações
precisam entender seus públicos, que mudam rapidamente e, ainda, manter a construção
adequada de sua imagem institucional e identidade corporativa. Isso é uma tarefa um tanto
quanto árdua às empresas que não se preparam para as mudanças tecnológicas da
modernidade e, que ainda se recusam a inserir processos mais modernos de captação, retenção
e fidelização de públicos.
Wilson da Costa Bueno (2009) destaca que muitas das organizações de grande porte de
nosso País ainda não sabem trabalhar a mensuração de seus resultados de comunicação, tanto
os internos quantos os externos. Bueno (2009) cita um estudo de doutorado, feito por Valéria
Castro Lopes e apresentado à USP, onde se analisou o trabalho da imagem corporativa de
algumas empresas de grande porte do País. A pesquisadora pôde concluir que, no geral, as
grandes empresas ainda não sabem trabalhar suas identidades e imagens corporativas da
maneira adequada. Segundo Bueno (2009, p.183):
189
[...] Isso significa que as organizações não estão capacitadas e/ou dispostas a trabalhar a comunicação sob uma perspectiva realmente estratégica, limitando-se a esforços pontuais de pesquisa, muitas vezes utilizados para legitimar as próprias estruturas ou produtos de comunicação.
Os estudos em relação à construção de identidades organizacionais nascem,
principalmente, das pesquisas feitas por Albert e Whetten (1985). Os autores estudaram a
fundo as interações sociais entre as pessoas, levando em conta que essas interações
corroboravam para a formação do indivíduo. Albert e Whetten (1985), em suas pesquisas
sobre as organizações, perceberam que a identidade de uma corporação é seu ponto norteador,
assim, a identidade está para as empresas como o DNA está para o ser humano. Os autores
dizem ainda que a identidade é o fator principal que pode diferenciar empresas de um mesmo
setor de negócio, por exemplo. Imaginemos duas empresas de produtos esportivos, Nike e
Adidas, por exemplo, claramente, essas megacorporações têm imagens e identidades bem
distintas, embora estejam no mesmo ramo de negócios, produtos esportivos. Albert e Whetten
(1985) defendem a ideia de que, quanto mais sólido for o trabalho de construção das
identidades corporativas, melhor será a percepção da imagem das mesmas frente a seus
públicos. Nos dias de hoje, diversos produtos e serviços estão muito parecidos e, as
concorrências muito acirradas, ter um diferencial competitivo de imagem é algo bem
interessante para as empresas.
Albert e Whetten (1985) dizem que, para uma correta construção social de identidades
corporativas há que se ter em mente dois pontos: primeiro – o público interno da organização
precisa aceitar e acreditar em todos os princípios norteadores da empresa como valor, missão
e visão; segundo – a organização, como um objetivo vivo e pulsante, precisa ser vista pela
sociedade como realmente é. Assim seu trabalho de imagem precisa ser constante e correto.
Van Riel (2003), mantendo linha de pensamento similar a Albert e Whetten (1985), diz que a
identidade de uma organização é a junção de valores que podem ser percebidos pelos
colaboradores da mesma. Nesse ensejo, Van Riel (2003), atenta que não necessariamente
todos os colaboradores da organização terão a mesma percepção sobre os valores, a missão e
a visão da corporação e, esse fato, pode fazer com que a identidade de uma empresa seja
perceptível por um grupo menor.
Van Riel (2003) descreve quatro formas de identidades corporativas: percebida;
projetada; desejada e aplicada. Em relação à identidade ‘percebida’, trata-se daquela em que a
sociedade, públicos diversos e de interesse da organização a percebem no meio ambiente; já
em relação à ‘projetada’, temos o tipo de imagem que a organização consegue propagar nesse
190
meio ambiente, assim, as ferramentas e estratégias de comunicação e marketing são a chave
da questão para que a mesma possa diferenciar suas projeções frente a seus públicos; a
identidade ‘desejada’, nesse caso, trata de como a alta gestão da empresa pretende ser vista,
vale dizer também que, nesse ponto, reuniões periódicas da alta gestão com as equipes de
comunicação, de marketing e de publicidade são essenciais para a correta execução das ações
de divulgação estratégica desejadas pela alta gestão; por fim, o autor cita também a identidade
‘aplicada’, esta que versa sobre todos os indícios que são passados pelos membros da
organização através de seus comportamentos. Nesse sentido, uma corporação pode ser afetada
também pelo comportamento inadequado de seus membros ou, pode colher os frutos de um
comportamento proativo, sinérgico e atrelado aos valores da empresa. Segundo Ana Luisa de
Castro Almeida (2009, p.217):
Alguns pesquisadores partem do princípio de que não há uma identidade, mas várias identidades em uma mesma organização, da mesma forma que não há uma única cultura, e sim várias. Segundo outra perspectiva, há aqueles que têm trabalhado com o atributo de singularidade, referindo-se a uma só organização, uma só identidade, mesmo que seja múltipla fragmentada ou contraditória.
Almeida (2009) diz que, a ideia mais adequada é de que tenhamos apenas uma
identidade, pois em cada situação estamos falando de uma organização (empresa). Porém,
Almeida (2009) ressalta que, os indivíduos veem as organizações de acordo com seus valores
pessoais, suas experiências, dessa forma, mesmo que as corporações sejam organismos
únicos, ainda assim, os diversos públicos da mesma tendem a vê-la de forma diferente. O fato
de que uma mesma identidade organizacional pode ser vista de forma diferente por cada
indivíduo, faz com que o trabalho de reforço da imagem corporativa seja ainda mais
necessário nos dias de hoje. Bueno (2009) ressalta essa importância:
A força da marca, a imagem ou reputação, a inovação, o chamado capital humano ou intelectual, a cultura organizacional, o relacionamento com os stakeholders, a responsabilidade social, entre outros, são, hoje, atributos constituintes do valor de uma organização. Eles correspondem às demandas de uma nova economia fundada no conhecimento e na informação.
Bueno (2009) destaca também, que muitas pesquisas apontam para o fato de que as
empresas líderes de seus ramos de negócio estão investindo mais nos ativos intangíveis do
que nos bens físicos como produtos, lojas etc. Ainda segundo Bueno (2009), o mundo
moderno não se preocupa mais com o tamanho das empresas, mas sim, se estas desenvolvem
191
produtos que tenham demanda tanto para público interno quanto externo. Em resumo, se o
produto atende a todas as necessidades de um dado mercado consumidor. O autor diz também
que, as chefias das empresas são avaliadas por mérito, não se leva mais em consideração o
número de chefiados, mas sim, o como esse chefe lidera seus subordinados (BUENO, 2009).
Portanto, compreende-se que a construção de uma identidade empresarial forte perpassa os
valores transmitidos pela propaganda, vai além, está na base das empresas, transita do
funcionário de menor escalão até o mais alto. Por isso, construir uma identidade forte, sólida e
com diferencial em relação aos concorrentes é, talvez, a tarefa mais árdua do mundo
corporativo atual.
Em muitos casos, as organizações precisam ajustar o rumo de suas ações e podem até,
mesmo, ter que repensar sua própria identidade. Em um mundo que sofre com as constantes
mudanças sejam culturais, econômicas ou tecnológicas, deve-se ter em mente que as empresas
também serão impactadas por essas mudanças. Segundo Almeida (2009, p.217):
Para as organizações, que vivem um mundo dominado por mudanças em seu ambiente, essa questão se torna delicada, colocando em foco de que modo manter o equilíbrio entre o que é estável e o que é fluido. Como manter as características que determinam o núcleo da identidade e o que pode ser alterado sem comprometer a percepção interna e externa sobre o sentido maior de “ser” da organização.
Almeida (2009) toca em um ponto-chave, manter o núcleo da identidade da
organização. Quando uma corporação precisa fazer determinados ajustes que, acabam por
impactar na sua identidade, a alta gestão da empresa deve prezar para que o núcleo da
identidade seja mantido, pois este é o princípio norteador de toda organização, porém, isso
não quer dizer que adaptações não possam ser feitas, mas, a essência deve ser mantida. Bueno
(2009) diz que, frente a este cenário de mudanças constantes e, que exige um grande esforço
estratégico empresarial, as organizações estão em busca de desenvolver competências que as
diferenciam no mercado. Bueno (2009, p.186) ressalta que, “não se constrói uma reputação
com facilidade, assim como não se cria uma cultura organizacional focada no cliente sem
esforço e capacitação”.
Para que seja possível um maior entendimento sobre a questão proposta neste tópico –
identidades corporativas – se faz necessário, neste momento, apresentar alguns conceitos
essenciais como, por exemplo, a diferença entre identidade organizacional e corporativa.
Embora similares, apresentam algumas diferenças conceituais entre si. Almeida (2009, p.218)
diz que:
192
[...] O conceito de identidade corporativa, com origem na literatura de marketing, está relacionado ao modo como a administração apresenta suas ideias-chave ao público externo, por meio de comportamentos, produtos e comunicações. A identidade organizacional, originada nos estudos organizacionais, está mais voltada para o relacionamento que se desenvolve entre os empregados e a organização como um todo (possui foco maior nos estudos sobre comprometimento, identificação etc.).
Partindo dessa premissa, há que se levar em consideração a “batalha” teórica existente
entre áreas que, muitas vezes, são conflitantes como as da Comunicação, da Administração e
do Marketing. Não é incomum encontrarmos definições diferentes para a mesma coisa,
porém, nesse caso, percebe-se que a definição, proposta por Almeida (2009), deixa claro que
áreas distintas trabalham conceitos similares, mas, como funções bem diferentes. A primeira
está focada mais na área estratégica para a divulgação e comercialização de marca, produtos e
serviços com o público externo; já a segunda, tem uma vertente totalmente posicionada ao
público interno das organizações.
Segundo Bueno (2009), a identidade corporativa está para a organização como a
personalidade está para as pessoas. Assim, Bueno (2009, p.188) diz que: [...] A identidade corporativa pode ser entendida, de modo simplificado, como a “personalidade” da organização e está umbilicalmente associada à sua cultura e ao seu processo global de gestão (filosofia gerencial, competência técnica ou de inovação etc.). Ela inclui o portfólio de produtos ou serviços, a forma de relacionamento com os públicos de interesse (fornecedores, acionistas, clientes, funcionários, imprensa e outros), a história e trajetória (social, cultural, política, econômico-financeira) e até, o que nos interessa bastante, o sistema de comunicação (canais de relacionamento, como house-organs, SACs, Call centers, sites).
O autor diz também que a somatória de todos esses pontos constitui uma particularidade
organizacional, ou seja, a organização que consegue trabalhar com sinergia todos esses
valores será facilmente diferenciada em meio a seus concorrentes e, também, demais
empresas, nesse caso, a sua imagem vem à tona de forma clara e bem posicionada a todos os
públicos de interesse (BUENO, 2009). Bueno (2009) também alerta que, em muitos casos,
profissionais das áreas criativas da comunicação acabam por confundir o real papel da
identidade corporativa, dando a esta um mero valor de identidade visual, que se dá pela
construção gráfica e das peças criativas de uma marca ou de produtos e serviços de uma dada
empresa.
193
Segundo Van Rekom (1998) (apud ALMEIDA, 2009), o conceito de identidade
corporativa é muito divergente entre os pesquisadores da área. “Não apenas as definições do
conceito sobre identidade corporativa variam enormemente, mas também os pontos básicos
pelos quais os autores constroem as abordagens sobre esse tema são divergentes”
(VANREKOM, 1998 apud ALMEIDA, 2009, p,218). Ainda que o consenso sobre o conceito
de identidade corporativa não exista entre todos os pesquisadores, não há dúvida em relação
ao uso da mesma como valor estratégico para as organizações. Assim, Almeida (2009) diz
que, uma organização precisa focar seus esforços para a construção de uma identidade
corporativa sólida. Segundo Almeida (2009, p.219):
Para se ter uma identidade corporativa forte interna e externamente, a organização deve adotar uma política clara, transparente e coerente de gerenciamento de seu processo, compreendendo que a identidade corporativa reúne características que devem ser reconhecidas e endossadas pelos membros da organização e que, a partir daí, possam ser aceitas também externamente como típicas da organização .
Partindo da premissa que a ‘identidade organizacional’ pode ser entendida de forma
separada e distinta da ‘identidade corporativa’, Albert e Whetten (1985) (apud ALMEIDA,
2009, p.221) dizem que, no caso das ‘identidades organizacionais’, o que se tem é um sistema
de autorreflexão sobre o fazer empresarial interno, nesse ensejo, os autores constatam que
uma ‘identidade organizacional’ se dá também por como os colaboradores veem a empresa.
Assim, quanto melhor for o trabalho de comunicação com os públicos internos da empresa,
melhor será a construção da ‘identidade organizacional’ a curto, médio e longo prazos.
Outros dois conceitos que devem ser apresentados e, diferenciados dos demais até aqui
apresentados são: ‘imagem corporativa’ e ‘reputação corporativa’. Bueno (2009) ressalta que,
‘identidade corporativa’ não é mesma coisa que ‘imagem e reputação corporativa’, segundo o
autor o primeiro conceito está focado em como a empresa trabalha suas estratégias comerciais
e institucionais para um dado mercado e uma dada sociedade; já o segundo, de ‘imagem e
reputação corporativa’ é o inverso, trata-se de como essa dada sociedade e o mercado veem a
organização. Assim, Bueno (2009, p. 189) diz que:
A imagem corporativa é a representação mental de uma organização construída por um indivíduo ou grupo por meio de percepções e experiências concretas (os chamados “momentos de verdade”), informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia. Ela constitui uma síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a leitura,
194
ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade corporativa de uma organização.
Bueno (2009) diz também que é justo pensarmos que uma organização tenha várias
imagens, pois, o olhar individual do ser humano sobre as empresas está, indubitavelmente,
atrelado à sua experiência, seu grau de criticidade, sua vivência dentre outras coisas que
marcam essas possíveis múltiplas imagens organizacionais. Em relação ao conceito de
‘reputação corporativa’, Bueno (2009, p.220) diz que:
A reputação, finalmente, é uma representação mais consolidada, mais amadurecida de uma organização, embora, como a imagem, constitua uma percepção, uma síntese mental. Poderíamos dizer que a reputação é uma leitura mais aprofundada, mais nítida, mais intensa de uma organização e que, na prática, apenas um número reduzido de organizações chega a ser contemplado com tal nível de representação.
Ainda segundo o autor, construir uma boa imagem corporativa não é uma tarefa tão
árdua quanto ter boa reputação corporativa, pois, no caso da reputação, há que se ter uma
vivência empresarial mais intensa, mais próxima, mais interativa com os diversos públicos de
interesse (BUENO, 2009). Portanto, uma empresa com reputação sólida tende a passar melhor
por possíveis crises, sejam estas oriundas da economia de um país ou mesmo de erros de
gestão; já uma empresa com reputação frágil e mal gerenciada tende a ter grandes problemas
no enfrentamento de crises.
Seguindo uma linha de pensamento um pouco diferente da já apresentada, Machado
(2003) entende que, uma organização, como um organismo vivo e pulsante, constrói sua
imagem e/ou identidade corporativa através da inter-relação de seus membros/colaboradores.
Segundo o autor, todas as manifestações, comportamentos e ações do público interno da
organização acabam por influir na forma simbólica de como a mesma será apresentada e
percebida pela sociedade em geral. Ainda segundo Machado (2003), algumas pessoas tendem
a ter maior identificação com empresas que expressam de forma mais clara seus ideais.
A título de encaminhamento deste tópico, temos um último conceito que cremos ser
chave para o fechamento e a contextualização teórica da temática em questão (identidades
corporativas). Trata-se da definição de ‘cultura organizacional’, que segundo Schein (1984),
versa sobre as descobertas de um grupo ou indivíduo dentro de uma organização, estas que
são devidamente repassadas a grupos mais novos, ou seja, passam de geração em geração.
Tais descobertas podem ser físicas, de ideias, de conceitos, de percepções ou até mesmo de
sentimentos sobre e empresa ou de como a mesma se relaciona com o mundo externo. Porém,
195
a cultura organizacional é sempre transmitida de forma única, evitando assim ruídos e
distorções. Seguindo uma linha de pensamento similar a de Schein (1984) encontra-se Srour
(1998), o autor também diz que a cultura dentro de uma organização é partilhada, transmitida
entre os membros através dos tempos, não é herdada naturalmente, precisa ser ensinada, Srour
(1998) acrescenta que, a cultura nas organizações é um ponto pacífico para sua diferenciação
frente às demais.
Fazendo um paralelo com as IES pesquisadas – UMESP e UNITAU –, não temos como
avaliar qual o nível do trabalho realizado pelas mesmas em relação às suas identidades
corporativas e organizacionais, tampouco avaliar sua imagem ou reputação enquanto IES.
Contudo, no que tange às instituições de ensino que têm esportes de alto rendimento como
mais uma “possibilidade” de construção estratégica, seja de imagem ou identidades
corporativas e organizacionais, o que pudemos perceber, como citado anteriormente, que este
trabalho ainda é incipiente ou inexistente, também nesse campo da comunicação. Nota-se
ainda que, construir uma imagem de uma IES que apoia o esporte, por exemplo, não é tão
complicado como se pode pensar, porém, ainda assim, este pesquisador não pôde constatar
nenhum grande trabalho neste sentido.
5.4 Comunicação interna: ferramenta estratégica nas organizações
O uso estratégico das ferramentas de comunicação interna nas organizações é de grande
importância para a construção de imagens e identidades internas sólidas. Nesse sentido,
realizar ações de comunciação, tendo por objetivo fidelizar os diversos públicos internos,
entenda-se também os parceiros mais próximos da organização como fornecedores,
revendedores etc., é essencial para um bom andamento empresarial, assim como a
manutenção do bom ambiente interno. Segundo Roberto Fonseca Vieira (2004, p.45):
A Comunicação Organizacional deve ser desenvolvida, primeiramente, no interior da empresa, ou, como se costuma dizer, deve-se “começar em casa”. Por conseguinte, boas condições de trabalho, salários justos, ambiente salubre e agradável e mecanismos de incentivo à realização pessoal são imprescindíveis para um conceito institucional positivo.
Ainda que o autor esteja se referindo à ‘Comunicação Organizacional’ como um todo,
fica claro que o bom ambiente interno, as boas condições de trabalho, salários justos,
segurança do trabalhador dentre outros pontos, acabam por corroborar com a construção de
uma possível política de comunicação interna adequada. Pois, em empresas onde os valores
196
básicos como amizade, segurança, saúde e remuneração são deixados de lado, fica
praticamente inviável a criação de qualquer estratégica para o desenvolvimento das políticas
de comunicação interna. Vieira (2004) diz também que, valorizar o colaborador é um dever de
qualquer empresa e, as que o fazem, acabam por ter melhor produtividade e satisfação de seus
públicos internos. O autor agrega também, o fato de que a função social da organização acaba
por emergir quando a mesma sabe como tratar com seus públicos de interesse, assim, dar ao
colaborador um ótimo ambiente de trabalho é um dever que, por conseguinte, acaba por se
tornar lucrativo para a organização.
Nos dias de hoje, onde a concorrência está em alta, onde ter o melhor funcionário pode
dar à organização grande diferencial competitivo, não há mais como deixar de lado o maior
bem que uma empresa pode ter, no caso, seus funcionários. São eles, muitas vezes, os
principais responsáveis por transmitir a outros públicos os valores, a missão, a visão e cultura
de uma organização. Ainda segundo Vieira (2004, p.50), em relação à importância dos
colaboradores:
De pouco adiantará às organizações importarem modernos equipamentos se não houver pessoas devidamente preparadas e motivadas para operá-los, significando que o foco da área de gestão do conhecimento humano deve estar centrado em alguns fatores predominantes, entre eles, e de modo especial, o cliente interno.
Em outras palavras, Vieira (2004) quer dizer que a fidelização e manutenção da equipe
de colaboradores internos são essenciais e, que a gestão de conhecimento atual passa pelo
maior conhecimento de seu público. Nesse sentido, empresas que não sabem o que se passa
internamente ou não conhecem a fundo seus funcionários tendem a ter mais problemas para
comercializarem seus produtos e serviços, pois, como se diz, o chamado “vestir a camisa da
organização” ainda pode ser um grande diferencial de mercado. Vale também, neste
momento, abrir um pequeno parêntese em relação ao conceito de ‘endomarketing’, pois ele
está mais voltado a satisfazer as necessidades e desejos do público interno das organizações,
tento este como cliente e visando lucro, não monetário, mas sim, em benefícios para a
organização como mais produtividade, aceitação às regras dentre outras coisas que podem
trazer lucro intangível para as empresas (BRUM, 2010). Grönroos (2003), mantém a ideia de
que ações de ‘endomarketing’ estão voltadas ao público interno tendo o mesmo como mais
um mercado potencial. Grönroos (2003) ressalta que, produtos e serviços de uma determinada
organização, que não tenham qualidade, não devem ser promovidos ao público interno e,
tampouco o externo. Há que se concordar em parte com a ideia proposta pelo autor, pois se o
197
próprio público interno não comprar os valores da empresa fica mais difícil para a mesma
propagar sua missão, visão, valores, reputação e demais componentes de sua cultura
organizacional. Porém, a grande distinção a ser feita em relação aos dois conceitos já citados,
‘comunicação interna’ e ‘endomarketing’, é que o primeiro não está tão focado nos resultados
mercadológicos, claro que boas ações estratégicas de comunicação interna darão lucro à
empresa, porém não é foco principal, isso vem como resultado de um trabalho integrado de
comunicação; já para o endomarketing, obter resultados imediatos de mercado através da
fidelização do público interno é seu foco principal.
Voltando ao conceito de ‘comunicação interna’, percebe-se que ele é um tanto quanto
comum e usual aos profissionais e acadêmicos de comunicação do país, porém, vale destacar
também que, nem todos o veem da mesma forma, assim, se faz necessário também apresentar
este conceito (Comunicação Interna) na visão de alguns autores da área em questão
(Comunicação Organizacional). Segundo Paulo Clemen (2005, p.15): São inúmeras as terminologias e definições para Comunicação Interna. Alguns a denominam de Comunicação Corporativa. Outros, de Comunicação Empresarial. Endomarketing ou Marketing Interno também são terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa. Na verdade, este ato é simples quando o processo de Comunicação Interna é valorizado e inerente à cultura da Organização. Mas, nem sempre esse é o cenário encontrado no meio empresarial. E, a partir daí, tudo passa a ser mais complexo.
Como já apresentado neste capítulo, em tópicos anteriores, sabemos que os conceitos de
‘comunicação empresarial’ e ‘comunicação corporativa’ são mais complexos do que nos é
apresentado por Clemen (2005), porém, o autor de forma simples e direta diz que,
‘comunicação interna’ é o ato de se comunicar com o público interno de uma organização.
Ainda que este conceito exija uma melhor e mais completa definição, a título de
contextualização inicial nos parece pertinente.
O conceito de comunicação interna, durante muitos anos, esteve voltado somente para
as ações de divulgação voltadas ao público interno das organizações, em grande parte essas
ações eram destinadas a comunicar e fidelizar tanto os funcionários da base da empresa
quanto os do alto escalão, gerência e diretores. O grande objetivo da comunicação interna, à
época, era basicamente informar os colaboradores em relação aos objetivos da organização.
Porém, segundo Curvello (2012), a comunicação interna atual mudou sua ação estratégica:
Hoje, podemos definir a comunicação interna como o conjunto de ações que a organização coordena com objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e
198
manter a coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem pública (CURVELLO, 2012, p.22).
Porém, em décadas passadas a comunicação interna estava mais voltada para a
motivação dos colaboradores, pouco se fazia de diferente. Nesse período, principalmente
entre as décadas de 80 e 90, os funcionários eram motivados com cursos e palestras a fim de
terem mais ânimo e produtividade. Naquele período, a comunicação entre todos os setores,
com fluxo direto e contínuo ainda não era uma realidade e, o que imperava era o sistema de
comunicação ascendente, ou seja, do maior para o menor, chefe para funcionário. Kunsch
(2006, p.205) relata que, “[...] de lá para cá, as organizações mudaram, o perfil dos executivos
mudou, a força de trabalho tem novas preocupações, interesses e objetivos”.
Já para Torquato (2004), a comunicação interna quando bem planejada e executada visa
principalmente manter o bom ambiente interno, dando aos colaboradores da organização
liberdade de interação e opinião com a alta gerência. Torquato (2004) diz também que, a
comunicação interna é essencial para a construção da imagem institucional perante os
públicos da organização. Com ações constantes e bem planejadas de comunicação interna, a
organização pode passar a seus colaboradores tanto a visão quanto a missão e os valores da
empresa. Uma instituição onde todos os funcionários conhecem, entendem e sabem
retransmitir a missão, a visão e os valores, está, sem dúvida, a frente de outras, pelo menos no
que tange a correta aplicação das ações de comunicação interna. Segundo Torquato (2004), a
organização deve se esforçar para manter um ambiente interno positivo, pois isso irá ajudar o
atingimento das metas e objetivos empresariais.
Esse bom ambiente interno, propiciado, muitas vezes, por boas ações de comunicação
interna, pode gerar até uma maior produtividade para as empresas e, também, produtos de
melhor qualidade (TORQUATO, 2004), pois, quando o colaborador se sente parte integrante
de um todo, na linguagem mais corriqueira, “veste a camisa da empresa”, há uma clara
tendência que este produza mais e melhor. Além da aplicação correta das ferramentas de
comunicação interna se faz necessário dar aos colaboradores de uma organização bons
salários, boa estrutura e segurança no trabalho, comissões extras, bônus previstos em Lei e,
também, outros benefícios que, mesmo não estando planejados, podem melhorar o ambiente
interno. Portanto, a comunicação interna por si só não garante sucesso à organização, porém,
pode ajudar muito, caso a mesma também trabalhe outros preceitos motivacionais. De acordo
com Alzira Pimenta (2009), há que prezar pelos valores humanos na construção de um bom
ambiente interno dentro de uma empresa, pois, empresas são constituídas de seres humanos e,
199
nesse sentido, há que se ter em conta suas especificidades emocionais para a construção de
um bom ambiente organizacional.
Curvello (2012) nos apresenta novos pontos que ampliam o sentido do conceito de
comunicação interna. Para o autor, dentre as novas funções da comunicação interna estão
saber ouvir e educar os públicos internos, assim como, informá-los e mobilizá-los. Nesse
ensejo, Curvello (2012) nos mostra claramente a mudança de postura das organizações atuais
que visam também ouvir seus públicos. Isso mostra que a comunicação deixa de ser apenas de
fluxo único – alta gestão para funcionários – passando agora a ser interativa e construída
através dos múltiplos diálogos dentro da organização.
Ainda com base Curvello (2012), a comunicação administrativa é parte da comunicação
interna, ou seja, memorandos, boletins, cartas e qualquer informação que tenha um caráter
meramente administrativo devem ser monitorados pelos desenvolvedores da comunicação
interna da organização. Curvello (2012) diz também que, junto à comunicação administrativa
agrega-se a comunicação social com suas ferramentas estratégicas internas como: intranet,
house-organs, jornais internos e comunicação face-a-face. Já em relação aos fluxos da
comunicação interna, Curvello (2012, p.23) diz que:
A comunicação no interior das organizações se opera por meio de fluxos, geralmente quatro, aqui identificados: fluxo ascendente, fluxo descendente, fluxo horizontal e, com o advento das tecnologias como e-mail e as intranets, o fluxo transversal.
Em relação aos quatro fluxos da comunicação interna, Curvello (2012) diz que, a
‘comunicação descendente’ começa no alto escalão da empresa, ou seja, de cima para baixo
como, por exemplo, quando um vice-presidente de uma grande empresa manda um e-mail
parabenizando todos os colaboradores da organização pelo bom resultado de dado ano; já as
‘comunicações ascendentes’ ocorrem quando funcionários de menor patente dentro das
empresas se comunicam com o alto escalão como, por exemplo, ao enviarem cartas aos
gerentes e diretores através de algum canal de comunicação que a organização tenha criado; o
fluxo de ‘comunicação horizontal’ se dá pela comunicação interna do dia a dia da empresa, ou
seja, quando colegas de um mesmo setor, por exemplo, podem conversar de maneira mais
informal; por fim, Curvello (2012) cita o fluxo de ‘comunicação transversal’, este que é fruto
nas novas tecnologias. Para o autor, este fluxo por sua liberdade natural pode até subverter
algumas hierarquias na organização, pois, através de um simples e-mail, por exemplo, todos
podem se comunicar com todos.
200
Segundo Wilson da Costa Bueno [s.d.], em postagem no site ‘Comunicação Empresarial
On Line’, a comunicação interna pode ser entendida como:
[...] O esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários públicos internos em uma organização) e entre os próprios elementos que integram este público79.
Ainda segundo a mesma postagem, Bueno [s.d.] acrescenta que a comunicação interna
não está limitada ao tipo de comunicação ‘descendente’, ou seja, de cima para baixa, da alta
gerência para o chamado “chão de fábrica”. Pelo contrário, na comunicação interna, assim
como diz Curvello (2012) e Bueno [s.d.], também é empregue os tipos de comunicação
horizontal e ascendente. Dessa forma todos os fluxos de comunicação podem fluir livremente
e, todo o contexto informacional da organização, chega a todos os membros da mesma. Bueno
[s.d.] alerta também que, nas organizações onde a prática de comunicação é do tipo
‘descendente’ não é correto dizer que haja, de fato, um processo de comunicação, pois para a
existência do mesmo se faz necessário também os tipos de comunicação ascendente e
horizontal. O autor diz também que, em muitas organizações a comunicação interna tem sido
preterida em relação à comunicação externa mercadológica, pois, não há uma visão integrada
de comunicação por parte da alta gerência (BUENO, [s.d.]).
Outro ponto que deve ser levado em consideração, no que tange ao trabalho estratégico
de construção da comunicação interna, versa sobre o fato que a mesma deve estar em total
consonância com a missão, visão e valores da organização. Deve também ser feita da forma
mais integrada possível, não deixando de lado a comunicação institucional e mercadológica,
pois mesmo as ações voltadas aos públicos externos devem ser de pleno conhecimento para os
colaboradores (funcionários). Nesse sentido, Kunsch (2003, p.160) diz que, a comunicação
interna:
[...] Não pode ser algo isolado do composto da comunicação integrada e dos conjuntos das demais atividades da organização. Sua eficácia irá depender de um trabalho de equipe entre as áreas de comunicação e recursos humanos, a diretoria e todos os empregados envolvidos.
79 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Interna. Site COMUNICACAOEMPRESARIAL.com.br, Coluna, São Paulo, [s.d.] - ver referências.
201
Como já citado, o público interno deve estar a par de tudo o que ocorre na organização,
pois, assim, o mesmo poderá colaborar ainda mais para o crescimento da mesma. Em
empresas com a mentalidade mais aberta e, voltadas para o futuro, a informação transita mais
livremente, ou seja, vai de todos para todos sem muitas barreiras formais. Já nas organizações
mais fechadas, fato muito comum em órgãos públicos, há uma clara tendência de ocultar,
esconder e distorcer a informação, não só do público interno, mas também de todos os
públicos. Tavares (2010) alerta que a ‘comunicação interna’, quando bem elaborada, pode ser
o “ponta pé inicial” para o sucesso de uma organização em diversos outros setores, inclusive o
administrativo. Portanto, abrir os processos de comunicação e informar todos os membros de
uma empresa e, acima de tudo deixá-los livres para se comunicarem é, sim, uma grande
estratégia empresarial de nossos tempos, podendo ser a base para a criação de produtos e
serviços de sucesso e, também, geração de diferenciais competitivos. Ainda em relação ao
tema de comunicação interna, Bueno [s.d.] diz que:
É um equívoco imaginar que a comunicação interna se restringe à circulação periódica de um jornal para os funcionários, mesmo porque os jornais empresariais, com raras exceções, têm uma pauta acentuadamente burocrática e não incluem, necessariamente, os empregados como sujeitos ativos do seu processo de produção. Nos últimos anos, em função do esforço para aumento da produtividade e da qualidade, a comunicação interna tem sido mais valorizada nas empresas, mas é preciso ainda derrubar uma série de tabus e, sobretudo, democratizar a estrutura formal das organizações, que se caracterizam (evidentemente, há poucas e boas exceções) por uma hierarquia rígida e autoritária80.
Como diz Bueno [s.d.] a comunicação interna é bem mais ampla que o desenvolvimento
de um simples jornal corporativo voltado aos funcionários. Como vimos também, para que a
organização possa construir processos de comunicação consistentes se faz necessário criar
ações de comunicação interna com fluxos horizontais, descendentes e ascendentes. Por fim, as
corporações modernas devem olhar para seus colaboradores com tanto “carinho” e interesse
quanto prospectam seus públicos externos.
80 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Interna. Site COMUNICACAOEMPRESARIAL.com.br, Coluna, São Paulo, [s.d.] - ver referências.
202
VI. APOIO ESPORTIVO: estudo de caso comparado da UMESP
e UNITAU 6.1 Panoramas históricos: UMESP e UNITAU
A título de contextualização histórica dos objetos de pesquisa e, até mesmo, antes de
apresentarmos os resultados da pesquisa que foi realizada nas duas realidades selecionadas,
Universidade Metodista de São Paulo (UMESP) e Universidade de Taubaté (UNITAU), se faz
necessário conhecer um pouco mais sobre as duas universidades. Este capítulo de análise será
todo construído da seguinte forma: - em cada novo tópico as realidades dos objetos
pesquisados serão apresentadas. Desta forma o leitor pode analisar melhor todas as possíveis
comparações e semelhanças encontradas nas duas IES pesquisadas. Todos os pontos que
foram levantados pelos processos de metodologia científica de pesquisa, podem, agora, ser
confirmados ou refutados. Neste capítulo iremos, da forma mais didática possível, mostrar
todas as descobertas a que este estudo chegou. Vale destacar também que, pelo método
empregado de ‘estudo de caso’ e pela natureza exploratória deste estudo, outras hipóteses,
dúvidas e incertezas podem surgir. No entanto, esperamos mostrá-las e, se possível,
contextualizá-las da melhor forma possível, sem nunca perder os primeiros objetivos que
foram traçados ainda nos planos metodológicos iniciais.
Segundo informação encontrada no ‘Plano Pedagógico do Curso Superior em Gestão
Financeira – EAD’, constante no site da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP),
tanto a educação quanto o metodismo vêm sendo trabalhados juntos há vários anos. Desde
1738, um pequeno grupo metodista se reunia em uma das salas da universidade inglesa de
Oxford. Ainda segundo o site da UMESP, esse grupo de metodistas tinha real interesse no
fomento educacional e, foi pensando nos moradores pobres da cidade inglesa de Oxford, que,
ainda na década de 30, fora criada uma escola infantil. Os metodistas ingleses ainda
investiram na publicação de livros evangelizadores que visavam, também, a promoção de
hábitos de vida saudáveis aos mais necessitados da sociedade.
203
Um dos líderes do movimento metodista evangelizador inglês, foi John Wesley. Ele foi
o grande responsável para a popularização da educação dentro da igreja metodista, John
acreditava que a educação era mais uma das formas de salvação do ser humano. De acordo
com Moisés Lemes da Silveira, em tese de doutorado intitulada ‘Política de comunicação para
instituições educacionais: o caso da rede metodista de educação’, orientada pelo professor Dr.
Wilson da Costa Bueno e apresentada em 2012, ao POSCOM da UMESP, John Wesley foi
um dos precursores do metodismo inglês, John nasceu no dia 17 de junho do ano de 1703, na
cidade inglesa de Epworth, tendo falecido na cidade de Londres, em 02 de março de 1791.
Seu pai Samuel, por ser um ministro da igreja anglicana o influenciou na religião, já sua mãe,
teve 17 filhos além de John Wesley (SILVEIRA, 2012). Jonh Wesley graduou-se aos 20 anos
de idade em Teologia na tradicional universidade inglesa de Oxford. Torna-se mestre também
pela mesma universidade (SILVEIRA, 2012).
De acordo com o material postado no site da Universidade Metodista de São Paulo e,
com base nos ideais propostos por Jonh Wesley, percebe-se que:
O ser humano emancipado pela educação é um ser capaz de decidir, tanto por assumir os caminhos da fé, como o de transformar o seu mundo. Com essa convicção, desde sua origem, a educação e as escolas metodistas fazem parte da missão da Igreja Metodista e são marcas da confessionalidade e da vocação bem expressas na letra de um hino escrito em 1738, que diz: ‘unir o par há tanto separado: conhecimento e piedade vital’81.
Já segundo o ‘Projeto Pedagógico Institucional – 2013/2017’, constante também no site
da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), a IES do ABC Paulista segue os mesmos
padrões religiosos e valores morais e educacionais, propostos por seus criadores. A UMESP é
oriunda da antiga Faculdade de Teologia, também localizada em São Bernardo do Campo, SP,
tendo sido criada pelos metodistas da região. Conta a história que no ano de 1888, o bispo
J.C. Granbery, devido à sua vocação educacional dá a tarefa ao missionário J.M. Lander de
criar uma escola com padrões metodistas e americanos em Juiz de Fora, MG. Um ano após o
pedido de Granbery, em 1889, a escola é aberta na cidade mineira pelo missionário Lander. À
época o curso focava apenas na formação teológica de pastores brasileiros. O curso levara o
nome de seu idealizador, Instituto Metodista Granbery, este que se deu junto à criação do
Seminário Teológico D`Granbery, ambos dariam origem à Faculdade de Teologia da Igreja
Metodista. Segundo o site da UMESP: 81 Por UMESP. Plano Pedagógico do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Financeira - EAD. Site Portal.metodista.br, PPC, São Bernardo do Campo, SP, 2006 - ver referências.
204
Em 1939 consolidou-se a mudança do Seminário Teológico do Instituto Metodista Granbery para São Paulo, unificado com a Faculdade de Teologia do Concílio Regional Sul, que funcionava em Passo Fundo, Rio Grande do Sul. Durante alguns anos funcionou na Vila Mariana, em São Paulo, enquanto se adquiria uma propriedade no Bairro dos Meninos, em São Bernardo do Campo, hoje, bairro de Rudge Ramos. Em 1942, a Faculdade de Teologia da Igreja Metodista instalou-se no primeiro edifício construído – Edifício Alfa – dando início à primeira Instituição de Ensino Superior do ABC. Em 1970, o X Concílio Geral da Igreja Metodista, por proposta do Conselho Diretor da Faculdade de Teologia, aprovou a criação do Instituto Metodista de Ensino Superior (IMS), que passaria a funcionar em 1971, por meio da Faculdade de Ciências Humanas com os Cursos de Letras e Pedagogia82.
Ainda com base nos dados coletados no site da UMESP e constante no ‘Projeto
Pedagógico Institucional – 2013/2017’, já no ano de 1978, o Instituto Metodista de Ensino
Superior já tinha outras faculdades e cursos. Nesse mesmo ano, 1978, fora criado o primeiro
curso de Pós-graduação Stricto Sensu do IMS (Instituto Metodista de Ensino Superior). A
área escolhida como inaugural para os cursos de pós-graduação stricto sensu foi da
‘Comunicação Social’, ainda na década de 70 surgira o curso de ‘Mestrado em Teologia’. Dez
anos mais tarde, no início dos anos 80, o IMS já figurava entre as melhores instituições de
ensino do país, logrando o status de universidade no ano de 1997. No final da década de 90 e
início dos anos 2000 a UMESP:
Ampliou o espaço físico estendendo-se por três campi – Rudge Ramos, Planalto e Vergueiro –, investindo, ao mesmo tempo, na modernização de seu parque tecnológico para dar conta do uso das novas tecnologias na educação, bem como da evolução do modelo pedagógico como elementos diferenciais na construção do saber. No intuito de manter a dimensão confessional de valorização do ser humano, aderiu ao ProUni – Programa Universidade para Todos –, inserindo-se no conjunto de instituições educacionais parceiras na socialização e democratização do Ensino Superior no país. Ainda nesse sentido, ingressou no oferecimento de cursos na modalidade de Educação a Distancia, constituindo polos de apoio presencial, distribuídos nos diversos Estados da Federação, garantindo a presença em espaços carentes de oportunidade de acesso ao ensino superior83.
82 Por UMESP. Projeto Pedagógico Institucional 2013-2017. Site Portal.metodista.br, PPI, São Bernardo do Campo, SP, 2013-2017 - ver referências. 83 Por UMESP. Projeto Pedagógico Institucional 2013-2017. Site Portal.metodista.br, PPI, São Bernardo do Campo, SP, 2013-2017 - ver referências.
205
Nos dias de hoje a UMESP, Universidade Metodista de São Paulo oferece cinco cursos
de pós-graduação stricto sensu, três deles com doutorado. Ainda com base no site da UMESP,
a criação desses cursos possibilitou o aparecimento e o desenvolvimento de grupos de
pesquisa e iniciação científica, congressos e projetos de extensão universitária. Atualmente, a
UMESP é parte integrante de uma rede educacional metodista que conta com mais de
cinquenta escolas, duas universidades e outros três centros universitários. Segundo o
professor Dr. Marcio de Morais, Reitor da Universidade Metodista de São Paulo, em
entrevista pessoal realizada na data de 04/02/2015, em relação ao funcionamento da reitoria,
dos órgãos diretivos e conselhos consultivos da UMESP:
A reitoria está subordinada à Direção Geral da IMS que, por sua vez, está subordinada ao Conselho Diretor. Apenas como argumento de registro mesmo, a reitoria é de fato eleita pelo Conselho Diretor, ou melhor, escolhida pelo Conselho Diretor e pela Assembleia das Instituições Metodistas do Brasil. [...] Compõem a reitoria o Reitor, que sou eu, uma pró-reitoria de graduação e uma pró-reitoria de pós-graduação e pesquisa. Então essa é a estrutura da reitoria na Universidade Metodista de São Paulo. Depois nós temos as diretorias de faculdade, coordenações de curso e as várias áreas administrativas. Ligada também à reitoria está a ‘Secretaria Geral’, que cuida de todos os processos acadêmicos, especialmente os processos acadêmicos junto ao MEC, mas também, cuida de todos os documentos de nomeação, exoneração entre outros [...]. A secretaria geral está subordinada à reitoria e é a responsável por operacionalizar todas as decisões do Conselho Universitário. [...] Eu diria que o principal papel da reitoria é zelar pela qualidade acadêmica, uma vez que os aspectos administrativos são mais relacionados à Mantenedora84.
Segundo informação constante no ‘Projeto Pedagógico Institucional – 2013/2017’, a
educação é um dos focos principais dentro da igreja metodista no Brasil. Para eles o fazer
missionário também engloba a educação. Já em relação ao foco educacional a Igreja
Metodista, percebe-se que:
As Diretrizes para a Educação da Igreja Metodista apontam que suas instituições de Educação Secular devem promover a formação melhor qualificada nas suas diversas fases, possibilitando às pessoas o desenvolvimento de uma consciência crítica e seu comprometimento com a transformação da sociedade. [...] A missão passa pela promoção de processos educacionais (sistemáticos ou assistemáticos) que possibilitem e
84 MORAES, Marcio de. Reitor da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências.
206
facilitem o acesso ao bem comum em suas diversas vertentes: educacional, econômica, digital, ambiental etc.85.
Como discente do Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da UMESP,
este pesquisador pôde constatar também a preocupação educacional da igreja metodista, haja
vista a boa estrutura física que a mesma disponibiliza aos alunos e pesquisadores, assim como
o corpo docente de qualidade que a mesma mantém, tanto nos cursos de graduação quanto de
pós-graduação.
Já em relação à Universidade de Taubaté e, segundo informações constantes no
‘Relatório de Avaliação Institucional 2013, postado no site da universidade, a mesma é fruto
do idealismo e empreendedorismo de antigos moradores da cidade de Taubaté. Seus
fundadores perceberam a possibilidade de unificação de várias faculdades do município de
Taubaté, transformando-as em uma grande universidade, com esse ideal nascia então a
UNITAU, uma universidade de autarquia municipal.
A história da educação em nível superior no município de Taubaté é anterior à criação
da UNITAU. Segundo o já citado ‘Relatório de Avaliação Institucional de 2013’ o ensino
superior em Taubaté:
[...] É muito anterior à constituição da UNITAU. Tem início com a criação das primeiras Faculdades: Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras, pela lei Municipal nº 213 de 20/09/56; Faculdade de Direito, pela Lei Municipal nº 254 de 02/09/57; Faculdade de Ciências Contábeis pela Lei Municipal nº 408 de 02/09/57; Escola de Engenharia, pela Lei Municipal nº 829 de 21/11/64; Faculdade de Serviço Social e a Escola Superior de Educação Física e Desportos, criadas respectivamente pela Lei Municipal nº 708 de 10/05/63 e Lei Municipal nº 1.902 de 07//10/68. Essas Faculdades com a autonomia na organização e no funcionamento eram estruturadas como autarquias municipais ou como instituições particulares, e funcionaram à época cada uma com estrutura, administrativa e de ensino independentes86.
Após a unificação das faculdades de Letras, Direito, Ciências Contábeis, Engenharia,
Serviço Social e Educação Física e Desportos formaliza-se, em 03 de setembro do ano de
1973, por força da Lei Municipal nº 1.416, um sistema integrado de faculdades sob título de
‘Federação das Faculdades de Taubaté’. Um ano após essa integração, em 1974, nasce
oficialmente a Universidade de Taubaté, UNITAU, como citado acima uma autarquia de
85 Por UMESP. Projeto Pedagógico Institucional 2013-2017. Site Portal.metodista.br, PPI, São Bernardo do Campo, SP, 2013-2017 - ver referências. 86 Por UNITAU. Relatório de Avaliação Institucional. Site UNITAU.br, PDI, Taubaté, SP, mar. 2013 - ver referências.
207
regime especial municipal. Porém, apenas em 02 de janeiro de 1976 os cursos passam a
funcionar na forma de universidade. Nos dias de hoje, a UNITAU oferece cursos de
graduação, pós-graduação, mestrado, doutorado, extensões universitárias e EAD. O atual
Reitor da Universidade de Taubaté, o professor Dr. José Rui Camargo, em entrevista pessoal
realizada em 27/04/2015, explica que, no ano de 1974 a prefeitura do município de Taubaté:
[...] Desapropriou todos os prédios e indenizou todos os proprietários, obviamente, e criou a Universidade por Lei Municipal, na forma de autarquia municipal de regime especial. Então à época todo o patrimônio foi incorporado ao patrimônio da Universidade e, sendo uma instituição pública municipal, todos nós servidores, somos também, servidores públicos municipais. O nosso instituto de previdência é também a previdência do Município e todos os prédios da Universidade são prédios públicos, obviamente que todos são da Universidade, mas todos são vinculados ao Município87.
Segundo informação constante no site da Universidade de Taubaté, localizada no menu
‘A UNITAU’ e submenu ‘APRESENTAÇÃO’, a mesma está no mercado educacional há
mais de 40 anos, já tendo formado mais de 90 mil alunos em suas mais diversas áreas. Seus
formandos atendem não só o mercado regional como o nacional e, até o internacional. Ainda
segundo o site da Instituição, nos dias de hoje, a mesma tem por volta de 15 mil alunos e, em
relação à sua estrutura física, a Universidade conta com 99 laboratórios, que atendem diversas
áreas de formação, 240 mil exemplares de livros e 53 grupos de pesquisa88. A IES tem um
total de 23 unidades de ensino, divididos formalmente na forma de ‘Departamentos’ e ‘
Institutos’, estes que oferecem por volta de 48 cursos de graduação presencial e 14 em EAD.
Ainda de acordo com as informações constantes no site da UNITAU e, no ‘Relatório de
Avaliação Institucional 2013’, em relação à missão e a visão da Universidade:
Missão: transcender a função educacional local, atingindo reconhecimento e credibilidade da comunidade científica e acadêmica nacional e internacional, como uma instituição de excelência tecnológica e de conhecimento de ponta em ensino, pesquisa acadêmica e aplicada, extensão e formação da consciência social, ambiental e da cidadania. Visão: um centro de referência internacional em ensino pesquisa acadêmica e aplicada e extensão caracterizada pelo compromisso social de instituição pública e pela gestão
87 CAMARGO, José Rui. Reitor da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 88 Por UNITAU. Texto de apresentação institucional da UNITAU. Site UNITAU.br, Taubaté, SP, [s.d.] - ver referências.
208
competitiva, perenizando sua existência independentemente do nível de concorrência de mercado89.
Dentre os objetivos da Universidade de Taubaté destacam-se: formar profissionais em
nível superior, voltados ao conhecimento multidisciplinar e aptos a solucionar os desafios
oriundos da contemporaneidade; incentivar a pesquisa e a extensão universitária; estimular a
comunidade acadêmica e a sociedade na participação de cursos e eventos organizados pela
IES; incentivar as pesquisas em nível regional; solucionar problemas da sociedade local
através de pesquisas feitas pela instituição. Outro ponto importante da UNITAU versa sobre o
apoio Municipal via suas Fundações, segundo Camargo (2015):
[...] Obviamente nós temos aportes da Prefeitura para a Universidade, mas na forma de prestação de serviços por convênios e, por intermédio das nossas Fundações. E, por falar em Fundações, é muito importante esclarecer que a Universidade tem hoje, algumas Fundações que também ajudam no desenvolvimento da atividade fim da Universidade que é o ensino, a pesquisa e a extensão. Então, nós temos a Fundação Universitária, da Universidade de Taubaté, temos a FUNAC, que é a Fundação de Arte e Cultura, temos a FAPETI, que é a Fundação de Apoio à Pesquisa e à Tecnologia e Inovação e a FUNCABES, a Fundação Caixa Beneficente dos Servidores, estas que fazem também o apoio à reitoria90.
Por ser, a UNITAU, uma universidade municipal, constituída por um regime de
autarquia especial, o apoio de suas Fundações é imprescindível para o repasse de verba e a
captação de recursos que dão à mesma sustentabilidade financeira e, em alguns casos,
instrumental.
6.2 O negócio esportivo das Instituições de Ensino Superior
O esporte de rendimento da Universidade Metodista de São Paulo, UMESP, nasce de
um projeto socioeducativo que teve seu início no ano de 1993 e foi chamado de ‘Escola de
Esportes’. Na mesma época da criação da ‘Escola de Esportes’ cria-se também a equipe
profissional de handebol, entenda-se profissional como sendo de alto rendimento e com
atletas profissionais, haja vista que todos os membros do handebol da UMESP se intitulam
89 CAMARGO, José Rui. Reitor da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 90 CAMARGO, José Rui. Reitor da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
209
esportistas amadores, pois não há vínculo empregatício via contrato formal de trabalho por
Lei, regido pela CLT (Consolidação das Leis do Trabalho).
O idealizar do projeto ‘Escola de Esportes’ e da equipe de handebol de alto rendimento
foi o então professor de educação física Alberto Rigolo, hoje, ex-gerente de esportes da ADC
Metodista. Rigolo ao ingressar na UMESP como docente e, tendo apoio do professor Marcio
Moraes, entusiasta do handebol e hoje Reitor da UMESP, propôs o projeto que foi
prontamente aceito pela IES. Segundo Alberto Rigolo, em entrevista pessoal realizada em
26/09/2014, diz que:
O projeto nasce justamente com a intenção de apresentar uma forma de você fazer esporte de alto rendimento, esporte de competição, esporte onde o objeto é a competição, associado ao esporte-educação como ferramenta de educação não formal. [...] Então a ideia do projeto era essa, praticar esporte, proporcionar a atividade esportiva como um projeto universitário de extensão dentro e fora dos muros da universidade, eu é que implantei o projeto em janeiro de 199391.
Durante vários anos a ADC Metodista, em parceria com a própria UMESP e a prefeitura
de São Bernardo do Campo desenvolveram o projeto da ‘Escola de Esportes’, sempre
contando com as equipes alto de rendimento como apoio na divulgação do projeto, haja vista
que a mesma, por ter se tornado multicampeã atraiu mídia tanto para a Universidade quanto
para o projeto da ‘Escola de Esportes’. Segundo Rigolo (2014), em relação aos objetivos do
projeto da ‘Escolas de Esportes’:
O grande objetivo do projeto era dar a prática esportiva para todos, independentemente da origem, na faixa etária de 7, 8, 9 e 10 anos até a idade universitária, sem se preocupar com a performance, sem se preocupar com o resultado competitivo. Eu escolhi o handebol, pois era o esporte que eu fazia, que eu praticava, tinha mais habilidade. Eu era treinador de handebol na época, estudei fora do Brasil, por isso escolhi o handebol para implantar [...] O objetivo deu certo, a gente se organizou, e fizemos o esporte para milhares de crianças e adolescentes, nesse período e, dentro desse grupo que pôde participar da escola de esportes, surgiram campeões92.
Infelizmente, um dos maiores projetos socioeducativos de handebol da história do
Brasil, se não o maior até os dias de hoje, foi descontinuado há alguns anos. Segundo o
91 RIGOLO, Alberto. Ex-gerente de esportes da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, set. 2014 - ver referências. 92 RIGOLO, Alberto. Ex-gerente de esportes da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, set. 2014 - ver referências.
210
técnico do time de handebol masculino, José Ronaldo, também chamado ‘SB’, em entrevista
pessoal realizada em 27/02/2015 em relação ao fim da ‘Escola de Esportes’:
[...] Não temos mais a Escola de Esportes! Não há mais aquele projeto ‘Escola de Esportes’, hoje está nas categorias de base que são focadas praticamente no alto rendimento. Nossas categorias disputam os campeonatos estaduais e nacionais. A Escola de Esportes era uma parceria junto à Prefeitura da Cidade que ia aos bairros onde tinham ginásios e nós dávamos os profissionais capacitados para ensinar o handebol, chegamos a ter quase 2 mil crianças nas escolas de esportes. Já faz três anos que esse projeto foi encerrado, mas é justamente o que eu falo, o motivo é a falta de verba para a manutenção desses projetos que são maravilhosos93.
Ainda com base em Nascimento (2015), a ADC Metodista conta atualmente apenas com
a categoria Mirim, que vai de 11 a 12 anos, a Infantil, de 13 a 14 anos, a Cadete, de 15 a 16
anos e a Juvenil de 17 a 18 anos. Contudo, ressalta-se que, com o fim da ‘Escola de Esportes’
e, tendo somente as categorias acima citadas, o handebol de alto rendimento da ADC
Metodista já sente a falta de novos talentos. Na última Liga Nacional de handebol masculino,
em 2015, a ADC Metodista não participou, pois não teve número suficiente de atletas para
inscrever na competição. Destaca-se que a mesma estava inscrita na competição e iria
participar, porém, perdeu alguns atletas de última hora que deixaram a equipe e, como não
tinha outros atletas aptos para inscrever na competição acabou por não jogá-la. Desde a sua
criação, em 1993, a equipe masculina, que era o carro-chefe do handebol da ADC Metodista,
não ficava fora de uma competição em nível nacional. Esse fato pode mostrar que além da
pouca divulgação, a parte técnica do handebol da Metodista também pode estar em crise.
Ainda em relação às categorias de base do handebol da ADC Metodista, José Ronaldo do
Nascimento (2015) diz que:
Nós tínhamos o Junior, mas foi uma decisão tomada também para cortar gastos. Nossas categorias treinam no Baetão, pois lá é um espaço feito para o handebol, tanto que a quadra tem um piso especial, pois é o piso do handebol, as categorias de base e o adulto de competição treinam lá! [...] Aqui na Universidade apenas a categoria Mirim é que treina, tanto a masculina quanto a feminina. Aqui são dois ginásios utilizados por essas categorias, não são quadras oficiais, são quadras menores, mas, pra essa categoria, serve bem94.
93 NASCIMENTO, José Ronaldo do. Técnico da equipe masculina de handebol da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências. 94 NASCIMENTO, José Ronaldo do. Técnico da equipe masculina de handebol da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências.
211
Outro ponto a ser abordado por esta pesquisa versa sobre o modelo esportivo adotado
pela IES, pois, como se pode perceber em alguns momentos este pesquisador cita a UMESP e,
em outros cita a ADC Metodista, Associação Desportiva e Cultural Metodista. Para um
primeiro entendimento, de forma clara, sucinta e direta podemos entender que o handebol da
Metodista faz parte de uma coisa só, haja vista que tanto as conquistas quantos os possíveis
fracassos irão impactar diretamente na marca da Instituição de Ensino Superior. Porém, a
ADC Metodista é uma associação sem fins lucrativos, voltada ao fomento do esporte e da
cultura e, por isso, tem um CNPJ diferente da Universidade Metodista de São Paulo, em
resumo, uma está voltada ao esporte e a cultura e outra à educação. Alberto Rigolo (2014)
detalha o processo de criação da ADC Metodista:
Nós tivemos que criar uma associação esportiva para poder inscrever as nossas equipes na federação especializada, porque a Universidade como uma IES não pode participar diretamente de uma federação especializada como, por exemplo, de uma federação de handebol, de futebol de basquete etc. É preciso ter um clube, ter uma associação esportiva, isso gera um CNPJ específico, não é uma empresa é um clube! O nome certo para isso é ADC Metodista, Associação Desportiva Cultural Metodista, essa ADC Metodista tem um CNPJ específico e independente da Universidade Metodista e sem fins lucrativos que tem no seu estatuto como objetivo a prática e o desenvolvimento dos esportes, tanto o esporte competitivo como o universitário95.
Rigolo (2014) diz também que, no estatuto da ADC Metodista há duas diretorias, uma
voltada ao esporte de alto rendimento e outra só para atender os desportos universitários. Em
relação à função da diretoria de alto rendimento, ela tem como principal função inscrever e
monitorar todas as equipes de alto rendimento nas devidas federações como nas de handebol e
basquete, por exemplo. Atualmente os dois esportes de rendimento constantes da IES são o
handebol e o basquete; a diretoria de desportos universitários visa administrar todos os
esportes em nível universitário, inscrevendo-os nas devidas competições e federações
(RIGOLO, 2014).
Qual a grande diferença? O atleta que joga competições de alto rendimento, não obrigatoriamente precisa ser aluno da Metodista. Um atleta pode ser aluno da Metodista, mas isso não é obrigatório para jogar pela Instituição! Pode até ser aluno de outra IES ou mesmo já ser formado, ele poderá jogar pela ADC através da diretoria de alto rendimento. Na direção de desportos universitários o atleta obrigatoriamente deve ser aluno da Metodista, para
95 RIGOLO, Alberto. Ex-gerente de esportes da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, set. 2014 - ver referências.
212
jogar competições formais em nível universitário como, por exemplo, o Juca, o Intervet ou o Interodonto, ou seja, as competições entre universidades. (RIGOLO, 2014)96.
Vale dizer que toda a gestão de negócios e logística, tanto da diretoria de alto
rendimento quanto da universitária, é feita pelos profissionais da ADC Metodista, nesse
quesito não há qualquer influência dos profissionais da UMESP. Alberto Rigolo (2014) diz
também que, todos os diretores da ADC Metodista, por regimento estatutário, não são e não
podem ser remunerados, pois a ADC é uma associação sem fins lucrativos. Ainda segundo
ele, existe, porém, a possibilidade de contratar técnicos, professores e desportistas via ADC
Metodista.
Em relação ao vínculo profissional dos atletas de handebol que jogam pela ADC
Metodista, Rigolo (2014) diz que, eles não têm vinculo profissional com a ADC, pois não há
contrato de trabalho, regido pela CLT (Consolidação das Leis do Trabalho), o que há é uma
ajuda de custo, dada pela ADC para que os mesmos possam se dedicar ao esporte de alto
rendimento. Para Rigolo (2014):
[...] Não tem time profissional de handebol, essa é uma expressão errada! As pessoas pegam esses termos da mídia e de outros lugares e esportes e acabam trazendo para dentro da Universidade. [...] A legislação não permite que nossos atletas sejam profissionais. Existem três tipos de atletas que a legislação permite: atleta amador; atleta pré-profissional; atleta profissional. A Lei Pelé permite isso, então os nossos atletas eles não são profissionais97.
Concordamos com a definição de que o handebol seja, realmente, um esporte com
caráter amador, porém, como pudemos mostrar, em capítulo e tópico específico no transcorrer
desta pesquisa, a Lei Pelé não prevê o profissionalismo ou o amadorismo do esporte handebol
ou de qualquer outro esporte que tenha menos expressão midiática ou poder financeiro. A Lei
versa sobre o status da prática do esporte de alto rendimento de duas formas: praticado de
modo profissional e de modo não profissional. No primeiro caso considera-se prática
profissional quando há formalização de contrato de trabalho; no segundo caso, não
profissional, quando o atleta pode jogar livremente, sem vínculo e sem contrato de trabalho.
Apenas a título de revisão, a Lei nº 9.615/1998 em seu Art. 3º parágrafo único diz que:
96 RIGOLO, Alberto. Ex-gerente de esportes da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, set. 2014 - ver referências. 97 RIGOLO, Alberto. Ex-gerente de esportes da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, set. 2014 - ver referências.
213
[...] O desporto de rendimento pode ser organizado e praticado: I - de modo profissional, caracterizado pela remuneração pactuada em contrato formal de trabalho entre o atleta e a entidade de prática desportiva; II - de modo não-profissional, identificado pela liberdade de prática e pela inexistência de contrato de trabalho, sendo permitido o recebimento de incentivos materiais e de patrocínio.(Redação dada pela Lei nº 9.981, de 14.7.2000)98.
Porém, há que se concordar com os gestores de esportes de menor poder financeiro,
pois, caso vinculem seus atletas com contratos formais de trabalho, regidos pela CLT, os
clubes não poderão se manter, haja vista que os encargos profissionais são muito altos para a
manutenção de atletas de alto rendimento com status de profissional. Já de acordo com José
Ronaldo do Nascimento (2015), o handebol é um esporte de alto rendimento tido como
amador:
[...] Somos um esporte de alto rendimento, mas é tido como esporte amador, se bem que é um amador meio profissional, porque eles recebem pra jogar, entendeu? Os atletas são da ADC Metodista, eles não têm contrato de trabalho, são bolsistas. [...] Eles não têm contrato escrito é apenas apalavrado, o pagamento é via uma bolsa, é assim que você justifica esse pagamento99.
Já Alberto Rigolo (2014) diz que, a bolsa que é concedida aos atletas não é o maior
custo para a manutenção de uma equipe de handebol de alto rendimento. O grande problema
enfrentado por clubes, associações etc., que investem em esportes menores, está na logística.
Rigolo (2014) cita como exemplo, um jogo na cidade de Belo Horizonte, segundo ele o custo
de deslocamento para 20 pessoas, comissão técnica mais atletas, é muito elevado, tendo ainda
que pensar na estadia de, pelo menos um dia, mais alimentação e retorno a São Paulo. Para
um esporte como o handebol, esses custos logísticos são mais caros que manter a equipe toda.
Neste quesito, pudemos notar em todas as entrevistas realizadas com profissionais do
handebol que a Confederação Brasileira de Handebol (CBHd) precisa, urgentemente, investir
no custo logístico dos clubes de handebol, pois, da forma como está atualmente a tendência é
que, menos clubes queiram fazer parte desse esporte. Em relação ao custo de arena, todos os
custos são também pagos pelos clubes e, pelo menos no Ginásio do “Baetão”, onde atuam as
equipes da ADC Metodista não se cobram ingressos.
98 LEI Nº 9.615/1998. ‘Lei Pelé’. Site Planalto.gov.br, Brasília, 1998 - ver referências. 99 NASCIMENTO, José Ronaldo do. Técnico da equipe masculina de handebol da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências.
214
[...] Você nunca vai assistir um jogo de handebol e vai ter que comprar ingresso, não existe ingresso para time de handebol a entrada é franca! O handebol é subsidiado pelos próprios clubes, os clubes se organizam e custeiam o esporte como um todo. O custo é maior na organização logística dos clubes do que propriamente dito no atleta, transporte, uniforme, alimentação do atleta, hospedagem, ida e vinda do time do hotel ao local dos jogos etc. (RIGOLO, 2014)100.
As bolsas de estudo que são concedidas a todos os atletas que fazem parte da equipe de
alto rendimento da ADC Metodista, tanto masculino quanto feminino, não são concedidas
diretamente aos atletas. Rigolo (2014) explica que, o edital de bolsas de estudo abre todos os
anos no site da UMESP e cada atleta da equipe deve buscar a sua. Porém, eles se inscrevem
como alunos e esperam ser beneficiados, mas, como pudemos apurar nesta pesquisa, todos os
atletas do handebol da ADC Metodista que pleitearam bolsas de estudos foram beneficiados,
ou seja, todos têm direito a bolsa integral. O investimento que é feito na equipe de handebol
da Metodista vai muito além das bolsas de estudo integrais, há também uma ajuda de custo,
que mesmo não sendo formalizada via contrato de trabalho, pôde-se apurar que algumas
chegam a três ou quatro mil reais por mês. A Metodista, via sua associação desportiva, ADC
Metodista, custeia também a moradia para alguns atletas que moram longe de São Bernardo
do Campo. Portanto, nesta pesquisa pudemos apurar que o atleta que atua pela equipe da
Metodista ganha, uma bolsa de estudos integral, uma ajuda de custo em dinheiro e uma ajuda
de custo para moradia. Em relação ao valor da ajuda de custo em dinheiro, dada aos atletas,
Adriano Aparecido dos Santos, supervisor de handebol, em entrevista pessoal, realizada em
27/02/2015, diz que o atleta mais bem pago ganha:
Um três mil, o mais bem pago, e o outro setecentos reais. O mais caro custa três mil reais, isso só de bolsa auxílio, entendeu? Se tiver na faculdade tem a bolsa e outras coisas que já citamos, assim, é um bom salário se formos comparar com os trabalhadores do Brasil, é um bom salário para trabalhar 3 horas por dia, [...] tudo bem que ele trabalha de fim de semana, sábados e domingos tem jogo, tem as viagens também, perde festa familiar, perde muita coisa também, isso também deve ser levado em consideração. [...] A média salarial do time é 3 mil reais, mas você não tem dos 17 jogadores uns 10 ganhando três mil, você tem dois ou três atletas que ganham 3 mil reais, os outros ganham abaixo disso [...]101.
100 RIGOLO, Alberto. Ex-gerente de esportes da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, set. 2014 - ver referências. 101 SANTOS, Adriano Aparecido dos. Supervisor de handebol ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências.
215
O atleta de handebol do time masculino da Metodista, Carlos Alberto Mirabal Castillo
diz que, a ajuda de custo dada a cada atleta varia, pois uns já têm mais experiência e
representam maior protagonismo na equipe. “A ajuda de custo varia de jogador para jogador,
é também por mérito de cada atleta, aí vai de cada jogador, tipo sua experiência, como está no
mercado, se está na Seleção Brasileira (CASTILLO, 2015)102”. Ele relata ainda que existem
equipes no Brasil, que mesmo jogando os principais torneios do país seus atletas não recebem
nem a ajuda de custo, jogam, praticamente de graça. Castillo (2015) relata que, no caso da
Metodista, há um bom ambiente de trabalho e isso faz com que muitos atletas permaneçam na
equipe mesmo tendo propostas salariais mais altas.
[...] Pra mim ela me oferece a felicidade mesmo, não é nem tanto a ajuda de custo, mas a alegria que a Instituição me oferece. O clima de trabalho e os colegas são ótimos, eu sou um cara que me sinto muito feliz aqui! Eu já ouvi várias pessoas que saíram daqui e foram a outros clubes e davam tudo para ter ficado aqui ganhando mil reais que ficarem na outra ganhando três! Então, ai você já faz uma conta e pensa: - espera ai, aqui tem muita coisa a mais, não é somente a ajuda de custo, mas o ambiente que você tem. [...] Já tive propostas de sair, eu te falo, eu fui o primeiro que recebeu uma proposta para ir pro Taubaté. Acho que era tipo uns seis mil e duzentos reais, mais ou menos, era um bom salário (CASTILLO, 2015)103.
Patricia Matieli Machado, atleta da equipe feminina de handebol da Metodista, em
entrevista pessoal realizada em 27/11/2015, relata que a média salarial da equipe pode ser em
torno de dois ou três mil reais por mês. Porém a atleta não tem plena certeza sobre esse valor.
Ainda segundo a atleta, o salário girando em torno de dois ou três mil reais faz com que os
atletas possam viver de forma confortável, pois muitos têm sua moradia paga pela Instituição
e, ainda ganham bolsa de 100% nos cursos da Universidade. Para Patricia Matieli Machado
(2015), os ganhos de um atleta vão além da ajuda de custo (salário):
Ah, principalmente por ser bolsista, a gente não paga a Faculdade e isso já é uma “bela” de uma ajuda né! Fora isso, o que a Faculdade me dá é a estrutura né! A gente estando aqui, nós podemos utilizar toda a estrutura da Faculdade como atleta. Mas, eu acho que a principal coisa que a faculdade
102 CASTILLO, Carlos Alberto Mirabal. Atleta da equipe masculina de handebol ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, jun. 2015 - ver referências. 103 CASTILLO, Carlos Alberto Mirabal. Atleta da equipe masculina de handebol ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, jun. 2015 - ver referências.
216
me dá, é não ter que pagar, é ser bolsista 100% ou com desconto, pois ai tanto faz, porque já é uma grande ajuda104.
Machado (2015) diz também que, em relação ao pagamento das atletas do time
feminino, algumas recebem a ajuda de custo (salário) da ADC Metodista e outras da
Prefeitura de São Bernardo, isso porque há uma parceria entre a Instituição e o Município.
Esta pesquisa pôde apurar que a verba que a Prefeitura investe na equipe, por ano, gira entre
800 mil e 1 milhão de reais. Esse valor é gerenciado pela ADC para pagar atletas, comprar
materiais e custear todos os custos logísticos. Já a UMESP, enquanto IES é uma segunda
patrocinadora da ADC Metodista. Que fique claro, embora ADC e UMESP estejam
subordinadas ao ‘Instituto Metodista de Ensino’, tanto ADC quanto UMESP são empresas
distintas com CNPJ`s diferentes. Adriano Aparecido dos Santos (2015) nos apresenta o custo
macro para a manutenção de uma equipe de rendimento de handebol, tanto a feminina quanto
a masculina: [...] Só com bolsa auxílio, pode por aí uns 40 mil reais por mês [...]. Contando toda a comissão técnica, o custo do masculino é bem perto do feminino, mas se você separar os custos, dos dois times, dá uns 30 mil e poucos, mas o cara trabalha tanto no masculino quanto no feminino, entendeu? Pois, tem comissão técnica que trabalha nos dois, então arredondando vai dar uns 35 mil reais por mês, o time feminino, por exemplo. Já o masculino uns 40 mil, mais ou menos!105
Para custear toda a estrutura esportiva mantida pela IES a ADC Metodista recebe, como
já citado, por volta de 1 milhão por ano do município de São Bernardo do Campo, mais um
apoio financeiro da própria UMESP e, também, conta com o patrocínio via Lei de Incentivo
da empresa Besni. O funcionamento da Lei de Incentivo já foi abordado por esta pesquisa,
porém, de forma simples. A Lei funciona da seguinte forma: - 1% ICMS devido pelas
empresas ao Governo pode ser investido em esportes tidos como amadores. Portanto, a Besni
entra como apoiadora da ADC Metodista dessa forma. Em relação aos apoios financeiros da
ADC Metodista temos:
[...] Se você for ao Diário Oficial de São Bernardo do Campo verá o quanto a Prefeitura destina aos nossos departamentos de esportes, perto de um 1
104 MACHADO, Patrícia Matieli. Atleta da equipe feminina de handebol ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, nov. 2015 - ver referências. 105 NASCIMENTO, José Ronaldo do. Técnico da equipe masculina de handebol da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências.
217
milhão de reais por ano, isso vai para a ADC Metodista, Associação Desportiva e Cultural Metodista, isso vai para o basquete, para o handebol e para as escolas de esportes. [...] A Universidade Metodista é um dos patrocinadores da ADC Metodista, ou seja, a ADC tem como patrocinadora a própria Universidade Metodista, tem também a Prefeitura de São Bernardo, a Besni e outros parceiros. Em relação à Besni ela é uma das parceiras através das leis de incentivo. É uma lei de incentivo ao esporte estadual que visa repassar ICMS devido às associações esportivas na forma de patrocínio (RIGOLO, 2014)106.
Alberto Rigolo (2014) disse que a empresa Besni havia fechado, ainda no ano de 2014 e
para vigorar em 2015, uma parceria via Lei de Incentivo que chegava próximo ao valor de
390 mil reais por ano, assim, juntamente com o apoio do Munícipio e da própria IES pode-se
crer que o valor total investido no esporte da Instituição seja perto de 2 milhões, porém,
segundo Rigolo (2014), “[...] por ano podemos dizer que nosso orçamento não chega a dois
milhões de reais, porque os projetos eles têm datas de início diferente, o ano fiscal não é igual
para todos107”.
Por fim, vale repassar novamente o modelo de negócios esportivo da UMESP: - todos
seus esportes, tanto o handebol quanto o basquetebol são gerenciados pela ADC Metodista,
que é uma empresa à parte da UMESP e com CNPJ diferente; a IES, no caso a Universidade
Metodista de São Paulo, é uma das patrocinadoras da equipe, embora não aproveite todos os
possíveis benefícios desse patrocínio; a Prefeitura investe por volta de 1 milhão de reais por
ano nos esportes da ADC Metodista; a empresa de roupas Besni, investe nos esportes da
Instituição via Lei de inventivo; a ADC Metodista está subordinada à UMESP e, por
conseguinte, ao Instituto Metodista de Ensino. Com base nessa realidade, pode-se notar que a
UMESP, enquanto IES, pode se utilizar de todos os esportes de alto rendimento da ADC
Metodista para fazer ações de divulgação, não há qualquer impedimento quanto a isso.
Já o modelo de negócios voltado ao esporte da Universidade de Taubaté, UNITAU, é
diferente daquele adotado pela Metodista. No caso da UNITAU, há apenas um patrocínio
simples a todas as equipes e categorias do Handebol Taubaté. Portanto, há que se levar em
consideração que todas as ações que a UNITAU venha a fazer, tendo como tema o handebol
como meio de divulgação institucional, a mesma precisará de autorização do Handebol
Taubaté, este que, é uma Associação Esportiva subordinada à prefeitura do município de
Taubaté. A UNITAU também faz a mesma ação de patrocínio esportivo no futebol da cidade, 106 RIGOLO, Alberto. Ex-gerente de esportes da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, set. 2014 - ver referências. 107 RIGOLO, Alberto. Ex-gerente de esportes da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, set. 2014 - ver referências.
218
no caso, patrocina o ‘Esporte Clube Taubaté’ conhecido carinhosamente por sua torcida como
“Burro da Central”. A Universidade pretendia também investir no voleibol do município,
porém, por opção estratégica, resolveu não entrar no voleibol da cidade nesse momento.
Ainda que esta pesquisa esteja focada nas ações estratégicas de divulgação das IES
através dos esportes que investem, no caso da UNITAU, vale conhecer, como forma de
contextualização, o seu objeto de patrocínio. Como pudemos apurar em nossas entrevistas
com profissionais que atuam no Handebol Taubaté, o mesmo é uma Associação, também com
fins esportivos e sem fins lucrativos. Porém, diferente da Metodista que tem uma equipe de
handebol, na forma de associação, o Handebol Taubaté é um objeto da Liga Taubateana de
Handebol, esta sim é uma associação que detém e gerência de todo o handebol de alto
rendimento da Cidade. Segundo pudemos apurar e, com base no treinador da equipe juvenil
feminina do Handebol Taubaté, Dimas Fabiano Lara, em entrevista realizada em 11/02/2016,
na cidade de Taubaté, o Handebol Taubaté:
[...] Nasce de um projeto escolar, ainda no SESI, e vendo o crescimento a Prefeitura de Taubaté se torna nossa parceira. Assim, nós crescemos também e pudemos montar uma liga, a ‘Liga Taubateana de Handebol’, na forma de uma Associação e com CNPJ próprio, conseguimos patrocínios que possibilitaram a criação de uma equipe de alto rendimento. A Prefeitura, hoje, é o principal patrocínio da equipe e ela nos ajuda não só no lado financeiro dos atletas, mas também de competição. Temos também a parceria da UNITAU, ela entrou no projeto dando bolsas para nossos atletas e isso ajudou muito no crescimento de nossa equipe (LARA, 2016)108.
Já o ex-atleta da equipe de handebol de Taubaté, Fábio Ragazini, em entrevista
realizada na data de 11/01/2016, diz que o grande investidor do handebol da cidade é sim a
Prefeitura. Segundo ele, apenas com os patrocínios locais seria difícil manter toda a estrutura
que o handebol do Munícipio tem hoje. Segundo Ragazini (2016), o projeto é gerenciado em
grande parte pela Prefeitura:
[...] Quem comanda tudo isso é a Prefeitura, eles agem, mas a Prefeitura está atrás deles como um órgão maior, então a Prefeitura é quem tem o dinheiro, é quem disponibiliza. [...] Por mais que a gente tenha tantos patrocínios na camisa, nosso principal é a Prefeitura. Nossos patrocinadores disponibilizam, pelo menos no que eu sei, algum material, as bolas, um tênis ou as camisas, mas não na parte financeira109.
108 LARA, Dimas Fabiano. Treinador da equipe feminina juvenil do Handebol Taubaté. Entrevista pessoal, Taubaté, SP, jan. 2016 - ver referências. 109 RAGAZINI, Fabio. Ex-atleta da equipe masculina do Handebol Taubaté. Entrevista pessoal, Taubaté, SP, jan. 2016 - ver referências.
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Lara (2016) relata também que, o material disponível para a prática do handebol, na
cidade de Taubaté, é de primeira qualidade, ele diz também que o ginásio onde treinam e
jogam as equipes de ponta do Handebol Taubaté foi todo reformado pela Prefeitura, o piso,
inclusive, veio da Suécia. A equipe principal, a masculina de alto rendimento, conta com
profissionais de fisioterapia, auxiliares técnicos que ficam todo o tempo ao lado dos atletas
(LARA, 2016). Além das equipes de alto rendimento, há também um projeto social focado
nas categorias de base, nesse sentido, o Handebol Taubaté também atende cerca de 400
crianças que praticam o esporte em quadras espalhadas pela cidade. Como apoio ao projeto
social de handebol, a Prefeitura local também fornece 10 professores de educação física que
se dedicam de forma integral, ou seja, as escolinhas de handebol, espalhadas pelos bairros são
gerenciadas por esses professores, destaca-se que todos eles são concursados do Município.
Segundo Dimas Fabiano Lara (2016):
[...] Nós temos também, ao redor da quadra da EMECAL, nos bairros vizinhos, 05 projetos voltados ao handebol. Então, nosso projeto social deve atender umas 400 crianças dos bairros. [...] Temos, aproximadamente, trabalhando com handebol, uns 10 professores, estes que são ofertados pela Secretaria de Esportes e devem atender todo o Município110.
Após o entendimento do objeto alvo do patrocínio da UNITAU, ainda que de forma
resumida, vale neste momento, compreender a fundo quais são os interesses estratégicos da
Universidade em relação ao handebol. De acordo com o coordenador de comunicação e
marketing, Marcelo Tadeu dos Reis Pimentel, em entrevista realizada em 16/04/2015, a
UNITAU investe em ações de patrocínio:
Bom, só para situar, nós patrocinamos o futebol, esporte que o Taubaté está na 3ª divisão do Campeonato Paulista. Já classificou para as semifinais aí, estamos torcendo que suba para a série A2. Nós temos uma presença marcante, por exemplo, nos jogos regionais, já adotamos os jogos regionais, quando foi em Ubatuba, fizemos tudo que envolvia área de marketing, comunicação, nos jogos regionais. Este ano, em Taubaté, também estamos fazendo a mesma coisa. No caso do handebol, o treinador trouxe-nos um projeto que envolve a concessão de bolsas de estudos para os atletas. Os atletas do handebol de Taubaté têm bolsas de estudo aqui e, a contrapartida disso, é construir uma relação desses alunos com a nossa comunidade universitária111.
110 LARA, Dimas Fabiano. Treinador da equipe feminina juvenil do Handebol Taubaté. Entrevista pessoal, Taubaté, SP, jan. 2016 - ver referências. 111 PIMENTEL, Marcelo Tadeu dos Reis. Coordenador de Comunicação e Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
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O que se percebe é que, em relação à projeção midiática regional, a ação de patrocinar o
“saudoso” clube de futebol local dá à UNITAU uma maior projeção, porém, em relação ao
patrocínio da equipe ‘Handebol Taubaté’, dado seu status vitorioso atual, possibilita à
Universidade voos mais altos, haja vista que a equipe de handebol é Tricampeã Panamericana
da modalidade e já disputou o Mundial, do Catar, por duas vezes. Vale dizer também que, a
parceria entre UNITAU e Handebol Taubaté não está baseada apenas na concessão de bolsas,
há um aporte em dinheiro visando a compra de espaços nas camisas das equipes de handebol
do município. Assim, a marca da Universidade está presente em todas as categorias do
handebol da cidade. Portanto, deve-se ter em mente que, embora a projeção midiática seja
maior com o patrocínio da equipe masculina adulta, considera-se também que, as categorias
menores como, por exemplo, a Juvenil, a Mirim dentre outras também estampam a marca da
Instituição de Ensino Superior.
O Reitor da UNITAU explica que, a opção por fazer uma ação de divulgação no
handebol de alto rendimento não partiu da Instituição de Ensino Superior, mas sim, do
Handebol Taubaté que procurou a Universidade em busca de novos apoios. Assim, segundo
Camargo (2015):
Então, aqui em Taubaté, nós temos basicamente alguns esportes que são mais visíveis, tá certo? Já outros, nem tanto assim! E nós, então, optamos pelo handebol, primeiramente porque foi o que nos trouxe a oportunidade para que nós pudéssemos colocar na camisa do time a marca da Universidade112.
Portanto, esse fato nos mostra claramente que a ação de patrocínio não foi uma decisão
estratégica tomada pela equipe de comunicação e marketing da IES, assim, acredita-se que
boa parte do desconhecimento em relação à modalidade patrocinada pela Universidade seja
advinda desse momento, ou seja, do início da parceria. No caso de ações estratégicas que
tenham o esporte como tema, espera-se que todas as decisões partam da organização. Dessa
forma, a empresa pode ter calma e planejamento para decidir o melhor esporte a ser
patrocinado, este que, deve estar atrelado aos valores, visão e missão da organização.
Camargo (2015) explica também que, a concessão de bolsas de estudo aos atletas está
limitada a certo número. Assim, a equipe de handebol masculina adulta tem direito a dez
bolsas integrais, já a equipe feminina juvenil, tem direito a três. Vale ressaltar também que
não há categoria adulta no handebol feminino de Taubaté.
112 CAMARGO, José Rui. Reitor da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
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O ex-atleta da equipe de handebol de Taubaté, Fabio Ragazini (2016), nos conta que a
oferta de bolsa de estudos integral, deu a ele uma grande chance na vida e na carreira
profissional. Hoje, o ex-atleta de 22 anos, se dedica à sua carreira de personal trainer, graças,
principalmente, à chance dada pela UNITAU na forma de bolsas de estudo. Ragazini (2016)
diz que:
[...] Olha, eu tinha 100% da bolsa e isso já me ajudava muito [...]. Era quase uns novecentos paus ou novecentos e pouco, é muito caro, então se eu não tivesse o handebol na minha vida, não tivesse essa oportunidade de ganhar uma faculdade, talvez eu não teria me formado ainda, é tudo muito caro e eu não sou de família rica, então eu iria passar um “perrengue”, como eu tive o handebol para me ajudar, ele me deu essa Faculdade com 100% de bolsa e isso foi de grande ajuda113.
Alice Monteiro Silva, supervisora de marketing do departamento de comunicação e
marketing, da UNITAU, em entrevista pessoal realizada em 16/04/2015, diz que a UNITAU é
apenas patrocinadora do handebol, não tendo nenhum outro vínculo com a equipe Handebol
Taubaté.
[...] É da Prefeitura, inclusive eles têm a quadra deles, que foi reformada pela Prefeitura, a UNITAU entra lá, não é handebol UNITAU, é handebol e a UNITAU entra lá como um dos patrocinadores. Na camiseta deles têm o símbolo da UNITAU em baixo assim. A UNITAU é só patrocinadora, eu acho que o nome do time é Handebol Taubaté é nós somos só patrocinadores!114
Como pudemos ver, com base em Camargo (2015), há também a concessão de bolsas
de estudo, um total de 13 bolsas. Assim, a UNITAU investe tanto no patrocínio de camisa,
que compõe também espaços de divulgação na quadra e, na concessão de bolsas de estudo.
Em relação aos custos dessa ação de patrocínio, Pimentel (2015) diz que “[...] não chega a 30
mil não. Olha, aí depende do que você vai computar, patrocínio como dinheiro que a gente
põe na camisa, gira em torno de 10 mil reais por mês [...]115”. Já o custo total das bolsas de
113 RAGAZINI, Fabio. Ex-atleta da equipe masculina do Handebol Taubaté. Entrevista pessoal, Taubaté, SP, jan. 2016 - ver referências. 114 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 115 PIMENTEL, Marcelo Tadeu dos Reis. Coordenador de Comunicação e Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
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estudo concedidas aos atletas, “dá um aporte de 85 mil reais por ano, em torno de 08 mil por
mês (CAMARGO, 2015)116”. Ainda em relação aos custos da ação de patrocínio:
A UNITAU investe uma verba por mês no esporte. É um patrocínio de camisa e de alguns espaços, mas eu não lembro o valor, deve ser por volta de uns dez mil reais. Mas, é em torno disso dez ou quinze mil reais por mês. Eles nós dão a camiseta, o espaço na quadra e essa disposição de fazer o nosso plano de ação que nós estamos atrás agora [...] (SILVA, 2015)117.
Com base no que foi dito pelos entrevistados, pode-se crer que o custo total investido no
patrocínio da equipe de handebol do munícipio seja de aproximadamente 205 mil reais/ano.
Ainda que o valor seja considerado pequeno, se for comparado ao investimento em esportes
de maior expressão como futebol, voleibol ou basquetebol, por exemplo, há que se levar em
consideração que é um valor mensal investido pela Universidade no esporte e, por isso, a
mesma deve aproveitar todos os possíveis benefícios institucionais e mercadológicos de
divulgação que essa ação permite.
6.3 Estruturas departamentais de comunicação das Universidades
Como contextualização inicial, vale apresentar nossa percepção em relação à estrutura
do departamento de comunicação da UMESP, o mesmo será feito também com a UNITAU,
porém mais adiante. Pudemos notar que no departamento de comunicação e marketing da
UMESP, tanto a estrutura quanto o número de funcionários atende bem às necessidades da
IES, porém, não há nenhum núcleo voltado apenas para gerenciar o esporte que a Instituição é
detentora.
Com base no Diretor de Inovação Comunicação e Marketing, Luciano Sathler Rosa
Guimarães, em entrevista pessoal, realizada em 13/10/2014, a DICOM (Diretoria de Inovação
Comunicação e Marketing) responde por todas as ações de divulgação dos Institutos
Metodistas de Ensino, ainda segundo Sathler (2014), o departamento atende catorze colégios
e sete Instituições de Ensino Superior. O departamento está dividido em coordenações:
captação de alunos de ensino presencial; captação de alunos de EAD; captação de alunos do
ensino básico e colégio. Há também uma coordenação do departamento que atende apenas as
116 CAMARGO, José Rui. Reitor da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 117 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
223
necessidades de web, nela faz-se “gestão de conteúdo e imprensa e, também, campanhas de
marketing digital (GUIMARÃES, 2014)118”.
Ainda com base nos dados coletados na entrevista com o Diretor de Inovação,
Comunicação e Marketing, Luciano Sathler Rosa Guimarães (2014), em relação ao número de
funcionários do departamento:
[...] Varia um pouco, temos funcionários e temos estagiários aqui na comunicação. Em São Bernardo do Campo deve estar com umas 25 pessoas, já no restante da rede a gente pode chegar a 60 profissionais. No de ensino superior, você tem Piracicaba, tem aqui em São Bernardo, tem também ensino superior em Porto Alegre, Santa Maria, Belo Horizonte entre outros119.
Já de acordo com o analista de comunicação da Diretoria de Inovação, Comunicação e
Marketing (DICOM), Marcello Vinicius de Freitas Ferreira, em entrevista pessoal realizada
na data de 22/10/2014, a DICOM trabalha em duas frentes: uma mais focada na produção de
conteúdos institucionais; a outra atende demais órgãos da IES como a policlínica, as agências
de comunicação internas, o observatório econômico e, ainda que de forma menos frequente,
podemos inserir também o apoio de comunicação ao esporte alvo da IES. Com base em
Freitas Ferreira (2014):
Trabalhamos de duas formas, tanto a produção de conteúdo das Faculdades, das áreas da Instituição e de outras unidades, de órgãos pertencentes às Faculdades, como as agências, o observatório econômico, a policlínica. Então nós trabalhamos, nós que eu falo a minha equipe, mas na prática é o que eu faço, fazendo a geração de conteúdo do que nós temos como demandas na Instituição, pra alimentar os nossos próprios veículos, como o Jornal da Metodista, o Portal da Metodista, as nossas newsletters internas, bem como o trabalho de assessoria de imprensa especificamente [...]120.
Ainda de acordo com Guimarães (2014), a estratégia de comunicação da UMESP, por
princípio, não está baseada em preço, mas sim em qualidade e excelência. Ele cita também
que, a verba do departamento de comunicação não é muito grande se comparada à dos
118 GUIMARÃES, Luciano Sathler Rosa. Diretor de Inovação, Comunicação e Marketing (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 119 GUIMARÃES, Luciano Sathler Rosa. Diretor de Inovação, Comunicação e Marketing (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 120 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
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concorrentes, dessa forma a construção de estratégias de marketing de conteúdo121 e de
guerrilha122 são as mais utilizadas pelo departamento. Ainda com base em Guimarães (2014),
a estratégia de aplicar preços mais altos que os concorrentes não impede que a IES cresça:
[...] Nós cobramos um preço 40% superior das instituições que disputam em preço e, ainda assim, nós temos crescido! Isso demonstra que as pessoas sabem a diferença que um diploma de uma determinada faculdade vai abrir um tipo de porta e um diploma de uma universidade de renome abrirá outro tipo de porta123.
Outro ponto destacado por Guimarães (2014) versa sobre a utilização do público interno
como apoiador na divulgação da IES, haja vista que na UMESP, contando os alunos da EAD,
são quase 19 mil alunos. Pode-se perceber que o foco no público interno é uma ótima
estratégia de divulgação, pois o custo é bem mais baixo que realizar uma campanha
publicitária maciça nas grandes mídias. Ainda que a estratégia pareça adequada, estranha-nos
o fato que, em nenhum momento, o esporte alvo da IES seja mencionado como possível meio
de apoio à divulgação do público interno. Vale dizer que o handebol de rendimento da
UMESP existe desde 1993 e, pelo que pudemos apurar em todas as nossas entrevistas dentro
da Instituição, o handebol pouco foi utilizado como ferramenta estratégica de divulgação. O
único profissional, de todo o departamento de comunicação da UMESP, que dá algum suporte
ao handebol e, também ao basquetebol, é o analista de comunicação da Diretoria de Inovação,
Comunicação e Marketing (DICOM), ele próprio diz que:
[...] Eu faço a assessoria de comunicação das equipes esportivas daqui da Metodista, mas não exclusivamente, eu faço parte da equipe da Diretoria de Inovação, Comunicação e Marketing aqui da Metodista que consiste em fazer a assessoria de comunicação de um modo geral em todas as áreas da Universidade (FREITAS FERREIRA, 2014)124.
121 Marketing de conteúdo: quando a empresa cria conteúdo interessante aos seus mais diversos públicos de interesse e, estes se engajam na multiplicação dos referidos conteúdos. Em geral, essa ação de marketing agrega valor à marca e possibilita aumento de vendas. 122 Marketing de guerrilha: termo usado para exprimir ações de marketing não convencionais, sua principal função é chamar a atenção imediata dos diversos públicos da empresa. Em geral, funcionam bem, pois são inéditas e se valem das mais diversas características criativas. 123 GUIMARÃES, Luciano Sathler Rosa. Diretor de Inovação, Comunicação e Marketing (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 124 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
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No caso do departamento de comunicação e marketing da UNITAU, tanto a estrutura
quanto o número de funcionários, entre fixos e estagiários, nos pareceu adequada às
necessidades da IES. Com base na apuração do conteúdo das entrevistas pessoais e, também,
em nossa percepção visual sobre o departamento, pode-se crer que haja estrutura e pessoas
aptas a criarem ações de divulgação, tendo como tema o handebol patrocinado pela
Instituição.
Alice Monteiro Silva (2015) diz que, o departamento de comunicação (ACOM) tem 10
anos e, seu foco principal visa atender todas as demandas de comunicação e marketing da
Universidade. Segundo a supervisora de marketing, Alice Monteiro Silva (2015), a ACOM:
[...] Tem 10 anos e ela foi criada para atender as demandas institucionais de comunicação. Então, a gente não atende diretamente os departamentos da Universidade, Semanas Pedagógicas, por exemplo, não são atendidas aqui. Mas, todas as campanhas grandes como as do Vestibular, da Pós-graduação, do Mestrado, do Doutorado e da EAD todas acontecem por aqui125.
Como se pode perceber a ACOM visa atender todas as grandes demandas institucionais
da UNITAU, assim, caso seja planejado qualquer ação em relação ao esporte alvo do
patrocínio da IES, este deverá ser realizado pelo referido departamento de comunicação e
marketing.
O diretor de marketing da ACOM, Marcelo Tadeu dos Reis Pimentel (2015), atesta que,
no departamento de comunicação e marketing todas as áreas da comunicação são
contempladas. Assim, há um núcleo para atender cada demanda, nesse ensejo, há um núcleo
de relações públicas, um de publicidade e propaganda que, visa trabalhar com criação, mídia
e, também atendimento. Pimentel (2015) diz que, a “[...] assessoria de imprensa e a estrutura
de marketing, que a gente está começando a construir, para que a gente possa colocar todo
esse processo de comunicação dentro de uma visão de marketing da Instituição126”. Ainda em
relação à formatação dos núcleos de comunicação do departamento de comunicação e
marketing da UNITAU, Alice Monteiro Silva (2015) diz que:
[...] Então, tem o núcleo de jornalismo, o núcleo de publicidade e propaganda e o núcleo de relações públicas, assim dá para fazer uma
125 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 126 PIMENTEL, Marcelo Tadeu dos Reis. Coordenador de Comunicação e Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
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comunicação 360º mesmo. No núcleo de RP nós temos um profissional e três estagiários, sempre alunos da UNITAU, daí eles ganham uma bolsa. [...] No núcleo de publicidade nós temos [...] cinco profissionais e seis estagiários. E o núcleo de jornalismo tem dois profissionais e seis estagiários também. Então é bastante gente e o giro dos estagiários é sempre muito grande, mas a gente tem um trabalho bem didático também127.
No total a ACOM conta com sete profissionais e quinze estagiários para a realização de
todos os trabalhos pertinentes à área da comunicação. Porém, como relata Silva (2015), o
grande problema do departamento é que o fluxo de entrada e saída dos estagiários é alto. Isso
faz com que a ACOM seja prejudicada em relação à produtividade, haja vista que, muitas
vezes, os novos estagiários ainda não estão prontos para executar todas as tarefas que os
antigos vinham realizando. Nesse sentido, caso a ACOM queira criar um núcleo de patrocínio
esportivo, pois a UNITAU está presente em dois esportes de rendimento, futebol e handebol,
a mesma terá que deslocar um dos sete profissionais que tem hoje ou, contratar outro para
realizar essa tarefa. Em relação à execução das tarefas de rotina do departamento, Alice
Monteiro Silva (2015) diz que:
[...] Esse ano fizemos o Vestibular, a EAD, Pós-graduação, que está começando também, agora vem o Vestibular de Inverno. Atualizamos o site, tudo que sai de release sai daqui de dentro, tudo que você vê na rua, da UNITAU, sai daqui da ACOM. Nós temos uma agência, pois a gente precisa ter uma agência, porque é um órgão público, então todas as compras de mídia são feitas pela agência, com licitação, tudo certinho, mas a gente opta por produzir o que dá por aqui, assim damos mais oportunidades para nossos estagiários128.
A UNITAU, embora cobre mensalidades de seus alunos é, também, um órgão público.
Como já explicado, a Universidade de Taubaté é uma ‘Autarquia Pública Municipal’, dessa
maneira pode cobrar mensalidades e, muitos de seus funcionários são concursados, outros,
porém são contratados por tempo determinado. O fato de ter uma característica de órgão
público faz com que a UNITAU tenha que aprovar todo seu planejamento orçamentário com
antecedência, assim não há como ter verba para ações estratégicas de oportunidade. Dessa
forma, se a ACOM não incluir em seu planejamento anual todas as ações estratégicas em
127 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 128 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
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relação ao handebol ou futebol, por exemplo, pouco poderá fazer, pois sua característica
pública a impedirá. De acordo com Silva (2015), o planejamento anual de comunicação:
[...] É um procedimento que você tem que cumprir que, às vezes, te barra, principalmente no ponto de vista de comunicação. Quando você faz um procedimento de compra, você tem que seguir aquilo como um mais um são dois né! E quando é comunicação, a gente pensa que deve ser feito um planejamento anual, no final de 2014 a gente fez um planejamento orçamentário para 2015, mas, pelo ponto de vista de comunicação, como a gente sabe o que vai estar “pegando” no momento. Nós temos as ferramentas de comunicação e a gente aposta muito na criatividade para fazer as coisas, muitas vezes, até sem verba129.
Com base no que foi apurado nas entrevistas com os profissionais de comunicação e
marketing, tanto na UMESP quanto na UNITAU, podemos inferir que construir estratégias de
divulgação efetivas voltadas ao esporte alvo das duas IES é mais fácil para a UMESP do que a
UNITAU. Pois a Universidade Metodista de São Paulo é detentora do esporte, ainda que este
seja administrado por uma ADC, a UMESP tem total autonomia de decisão sobre o handebol
e o basquetebol, podendo, inclusive, descontinuá-los caso queira; já a UNITAU tem dois
possíveis empecilhos gerenciais, um por sua própria constituição estatutária, tendo sempre
que enfrentar muita burocracia para aprovar seu orçamento anual de comunicação e, outra,
por ser apenas patrocinadora dos esportes, no caso do handebol e do futebol, assim, a mesma
tem que pedir autorização aos clubes para realizar suas ações estratégicas de divulgação.
6.4 Handebol de alto rendimento como meio de divulgação
Esta pesquisa visa analisar as ações de comunicação e marketing em Instituições de
Ensino Superior que, de alguma forma, utilizam o esporte de alto rendimento como suporte
para divulgação. Porém, o que pudemos constatar é que essas ações, tanto na UMESP quanto
na UNITAU, são inexistentes, raras ou incipientes. Ainda assim, neste tópico iremos
apresentar o que as duas IES pesquisadas têm feito ou não com o esporte que patrocinam,
detém ou incentivam. Toda a análise, assim como nos tópicos anteriores, se dá pelo
cruzamento das informações coletadas nas entrevistas nas duas IES e na forma de análise
intencional, sempre levando em conta a hipótese norteadora de pesquisa e os objetivos
propostos pela metodologia adotada.
129 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
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Seguindo a mesma ordem de análise iniciaremos com a apresentação dos dados que
foram coletados na UMESP e, posteriormente, será feita a análise em relação à UNITAU. Um
dos pontos que pretendíamos entender versava sobre o problema de pesquisa que, segundo
premissa inicial, constante ainda no projeto de estudo, questionava o investimento das IES em
esportes de alto rendimento sem os utilizar como meio de divulgação, melhoria da imagem
institucional, etc. Com base em Luciano Sather Rosa Guimarães (2014), o foco da
Universidade Metodista nunca foi mercadológico, mas sim comunitário: A ênfase da UMESP nunca foi o esporte de alto rendimento, o handebol pra nós ele tem um caráter muito mais comunitário do que de esporte de alto rendimento, então, quando o handebol nasceu aqui, há mais de 20 anos atrás, ele nasceu com essa perspectiva, pois o handebol era um esporte desconhecido no país. [...] A ênfase da Metodista nunca foi mercadológica para o handebol, sempre foi uma ênfase comunitária, claro que nós nos beneficiamos ao longo desses anos com uma exposição de marca em muitos lugares, em muitos canais e em muitos meios e que isso fortaleceu a nossa marca, mídia espontânea mesmo!130
Ainda que o investimento no lado comunitário possa explicar o porquê a UMESP
investiu no esporte ao longo desses vinte anos, não podemos considerá-la como uma assertiva
que encerra a questão, pois, como já mostrado em tópicos anteriores o motivo da UMESP ter
investido nesse esporte, handebol, se deu por um ex-professor do curso de educação física, o
Sr. Alberto Rigolo, hoje ex-diretor de esportes da ADC Metodista. Na época, como pudemos
apurar em entrevista, Alberto Rigolo decidiu trazer o handebol para a UMESP, pois era o
esporte que ele tinha maior afinidade e, por tal, tinha mais expertise para implantar o projeto
(RIGOLO, 2014).
Outro ponto a ser destacado versa sobre o fato de que o projeto comunitário ‘Escola de
Esportes’ foi descontinuado há alguns anos, assim, não há mais uma ação social que seja
relevante em relação ao handebol, nesse momento, todas as categorias da UMESP estão
voltadas para o fomento do esporte de alto rendimento. Com base na realidade apresentada
acredita-se que, nos dias de hoje, o não uso do esporte de alto rendimento para melhoria da
imagem e/ou divulgação estratégica da IES esteja no âmbito do desconhecimento do esporte,
fruto principalmente da pouca coleta de informações sobre o mesmo. Assim, pode-se crer
também que haja certo “comodismo” em relação ao sucesso do handebol, pois, como mesmo
está na IES há anos e vem dando resultado dentro de quadra espera-se, por conseguinte, que 130 GUIMARÃES, Luciano Sathler Rosa. Diretor de Inovação, Comunicação e Marketing (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
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dê resultado de mídia sem um grande esforço por parte da Instituição. Porém, há falta de
profissionais que, realmente dominem a área do marketing esportivo, pode corroborar para o
pouco ou inexistente uso do esporte como meio de divulgação.
Segundo Guimarães (2014), o departamento de comunicação está sempre pronto para
desenvolver uma placa de divulgação, um novo desenho de uniforme de jogo, mochilas etc.,
porém, usar o esporte como meio de fortalecimento de marca, isso ainda não foi feito pelo
departamento. Mesmo que o trabalho estratégico não tenha sido feito da melhor forma
possível, em relação ao uso do handebol como instrumento de divulgação da marca da
Universidade, podemos crer que, nos dias de hoje, não há como pensar em Universidade
Metodista e não associar ao Handebol Metodista. Segundo o Reitor Márcio Moraes (2015):
[...] O handebol hoje da Metodista acaba fazendo mesmo parte da nossa marca. Como foi há muitos anos atrás a Sadia [...], ela tinha essa marca no handebol, então a Sadia já foi referência para o handebol, a Metodista, nesse momento, também acaba sendo, especialmente por manter o handebol, existem outras IES, a Metodista não é a única, mas é uma das poucas IES que mantém equipes de base131.
Refletindo sobre essa questão, percebe-se que os benefícios para a imagem e marca da
IES, oriundos do apoio ao esporte, são permanentes enquanto o handebol existir dentro da
mesma. Os já citados – “benefícios intangíveis da marca” – que se une ao esporte como
superação, vitória, juventude, competitividade, saúde etc., impactam a UMESP de maneira
positiva mesmo que ela não faça nenhum esforço de comunicação para obtê-los. Nesse
sentido, pode-se crer também que, caso a IES fizesse um trabalho de comunicação planejado,
estruturado e direcionado ao esporte alvo poderia, indubitavelmente, dobrar ou até triplicar
sua exposição de mídia espontânea e, consequentemente, obter ainda mais benefícios em
relação à sua imagem e marca. Moraes (2015) reconhece que o trabalho de divulgação do
handebol dentro da própria IES é falho e, que há certo “comodismo” em relação ao esporte
multicampeão da Metodista:
[...] Olha, eu preciso reconhecer que isso é muito falho! O público interno só conhece o handebol porque nós temos uma história de vinte e poucos anos, nossa divulgação, já houve momentos que ela foi mais diretiva, mais estratégica. [...] Não sei se porque vai se acostumando com a ideia e nós não aproveitamos mais como poderíamos, o fato de ter uma equipe de handebol, na verdade equipes de handebol, de várias idades e, que têm conquistado
131 MORAES, Marcio de. Reitor da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências.
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títulos nacionais, isso não é de alguma maneira compartilhado. Meu sentimento é que as pessoas que trabalham conosco não se sentem parte da equipe, não conquistam junto! É como se fosse uma equipe à parte!132
O analista de comunicação da UMESP, Marcello Vinicuis de Freitas Ferreira, tem
pensamento similar ao do Reitor Marcio Moraes (2015). Ele também acredita que o handebol
esteja sendo deixado um pouco de lado em relação a todas as outras prioridades de
comunicação da IES. Segundo Freitas Ferreira (2014):
[...] Eu acho que a partir do momento que o corpo institucional da Metodista tiver a visão que as equipes de alto rendimento da Metodista surgiram por conta de um projeto educacional, eu acho que todos vão lembrar que o setor faz parte da Universidade e, se a gente vender a Universidade como um todo, isso deveria estar incluso e não ser apenas um anexo. Então eu acho que se a gente tratar o departamento com o mesmo engajamento que a gente trata as Faculdades isso já muda133.
Outro ponto que pode explicar a pouca exploração do handebol de alto rendimento
como meio de divulgação institucional pode estar na falta de comunicação entre os
departamentos de comunicação e esportivo da Universidade. Como se sabe, qualquer ação
planejada para o esporte deve partir de forma integrada tanto do departamento de
comunicação quanto do esportivo, assim, reuniões, encontros e até comunicações via outros
canais como e-mail, intranet etc., devem ser mantidas semanalmente ou mensalmente. A
pauta do esporte deve se fazer presente entre os departamentos, pois, somente assim algo
producente será realizado. Segundo Guimarães (2015), “[...] não há reuniões periódicas, sim
encontros esporádicos com a Atlética. [...] Quer dizer, existiu reunião, eu não fui, mas o
Marcelo foi a meu pedido, umas duas ou três vezes134”. Ainda em relação às reuniões entre os
departamentos Freitas Ferreira (2014) diz que:
Elas ocorrem no começo do ano e no fim do ano, [...] se precisam de alguma coisa específica e, que vá envolver comunicação, eles me ligam e pedem pra eu ir conversar com eles ou acompanhar algo. Pra não dizer que é só uma no
132 MORAES, Marcio de. Reitor da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências. 133 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 134 GUIMARÃES, Luciano Sathler Rosa. Diretor de Inovação, Comunicação e Marketing (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
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ano todo, vou dizer que as reuniões ocorrem de 3 a 4 vezes no ano todo, fora isso é aquelas reuniões de bate papo!135
De acordo com o Reitor da Instituição, Marcio Moraes, “[...] essas reuniões estratégicas
voltadas a planejar o esporte já ocorreram no passado, mas assim, de uma maneira muito
incipiente e não teve continuidade (MORAES, 2015)136”. Portanto, não há como criar
qualquer ação estratégica através do esporte, por menor que seja, caso ambos os
departamentos não estreitem seus laços. O que se deve ser notado pelos referidos
departamentos é que um precisa do outro. O esporte representa para a comunicação uma saída
estratégica muito barata, haja vista que este já faz parte da IES; já a comunicação e o
marketing representam para o handebol da IES a projeção midiática planejada, pensada e bem
direcionada.
Uma possível solução ao problema de comunicação acima citado, pode estar na
contratação de um ou mais profissionais de comunicação, marketing ou, até mesmo,
marketing esportivo para atuar dentro da ADC Metodista. Esse profissional poderia ser o elo
entre os departamentos, hoje faltante. Guimarães (2015) diz que, “[...] não há nenhum
profissional de comunicação totalmente dedicado ao handebol da Instituição, nós temos o
Marcello [...] que faz alguns trabalhos sempre que é solicitado pela Atlética137”.
Nos dias de hoje, o único profissional de comunicação que dá apoio ao handebol é o
analista de comunicação da UMESP, Marcello Vinicius de Freitas Ferreira, porém, pudemos
perceber que boa parte de sua contribuição ao esporte se dá bem mais por seu entusiasmo com
o handebol do que propriamente por uma ação estratégica do departamento de comunicação
da IES. Ainda assim, vale destacar o bom trabalho que Marcello vem fazendo, pois, se não
fosse ele, o handebol da UMESP teria, certamente, menos divulgação. Em relação à
inexistência de profissionais de comunicação dentro da ADC Metodista, Marcelo Vinicius de
Freitas Ferreira (2014) diz que:
[...] Não, lá não tem nenhum profissional dessa área, que tenha essa expertise. Eles fazem, no máximo, o planejamento de ação ou o planejamento do projeto social que é um planejamento administrativo,
135 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 136 MORAES, Marcio de. Reitor da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências. 137 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
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porém, quando vai entrar, dentro de alguns desses planejamentos, algo que envolva comunicação ai precisa de ajuda daqui do departamento138.
As tarefas a que Marcello fica responsável visam dar ao esporte, dentro do possível e
das limitações impostas, maior projeção de mídia. Segundo o próprio analista de
comunicação, a função exige um acompanhamento das equipes de alto rendimento da IES,
nesse ensejo, algumas vezes Marcello vai aos jogos, tanto do masculino quanto do feminino,
recepciona as equipes de imprensa no ginásio, abastece as mídias sociais do handebol da
Instituição e, ainda, faz o protocolo de abertura de alguns jogos. Porém, por ser um só
profissional, Marcello acaba por não dar conta de fazer todas as coberturas in loco. Isso faz
com que a notícia, muitas vezes, chegue atrasada nas mídias formais da Universidade como o
site, por exemplo. Em relação ao trabalho de assessor de imprensa do handebol, Marcello
Vinicius de Freitas Ferreira (2014) diz que:
[...] Tem muitos veículos aqui da região que acompanham o andamento do campeonato pelos releases que eu mando. [...] Esses jogos agora são da Liga Nacional, os jogos que são fora, até mesmo por questão de custos, eu nunca vou eu nunca faço! [...] Eu faço até o protocolo do jogo, quando nós temos mando de jogo, exemplo, quando as equipes estão na quadra se aquecendo o juiz dá a chamada e as equipes entram, ai a gente anuncia que campeonato que é, quais são os times etc.139.
Ainda que o assessor de imprensa do handebol da IES não se dedique à equipe de forma
integral, vale dizer também que, isso é bem mais do que a grande maioria dos clubes de
handebol têm do Brasil. Não é comum no handebol de alto rendimento brasileiro ter um
profissional de comunicação. Segundo o supervisor de handebol, Adriano Aparecido dos
Santos (2015):
[...] Não tem nenhum clube que tenha uma assessoria de comunicação nos jogos! [...] Quando é possível tentamos levar, mas nos outros times não tem! [...] E não tenho tanta habilidade com redes sociais, então, às vezes, nossas notícias chegam um pouco atrasadas, porém se tem o assessor no jogo as coisas ficam mais fáceis, certo? [...] Nós também temos recursos, mas
138 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 139 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
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infelizmente, não podemos pegar o Marcello e deixar ele exclusivo aqui para o departamento140.
Para a divulgação interna e externa do handebol, a UMESP tem o site oficial da
instituição – www.metodista.br – e, dentro do site, há uma página específica para falar do
handebol. Nessa página o interessado pelo esporte da Universidade irá encontrar informações
históricas, dados sobre os atletas, títulos e algumas notícias sobre os campeonatos disputados.
O conteúdo não é vasto, mas serve para sintonizar o leitor em relação à existência do
handebol dentro da IES. A UMESP conta também com algumas redes sociais exclusivas para
o handebol que são o Facebook e o Twitter. Assim como no site da Metodista, as redes sociais
oficiais do handebol estão voltadas para o conteúdo sobre o esporte e as competições que as
equipes disputam. Não há, por exemplo, o caráter estratégico de divulgação da marca da
Instituição presente nessas mídias. Assim, com base no que foi pesquisado e nas entrevistas,
percebemos que, hoje, a UMESP pode lançar mão do site e das duas redes sociais existentes
do handebol para fazer qualquer ação estratégica de divulgação. Segundo o treinador da
equipe masculina de handebol da Metodista, José Ronaldo do Nascimento (2015), as mídias
da UMESP já foram mais utilizadas em outras épocas:
Nós já usamos bastante, tem falhas, nós temos um site do handebol que estamos voltando a abastecer com esse tipo de informação, pois hoje em dia é importante, temos também Facebook, mas já divulgamos bastante, de uns tempos pra cá tivemos uma caída, entendeu?141
O analista de comunicação, Marcello Vinicius de Freitas Ferreira (2014), explica como
trabalha as redes sociais em dias de jogos. Segundo ele as chamadas “novas mídias”, acabam
por ser uma saída boa e barata para ampliar a projeção do handebol dentro e fora da IES. Ele
relata também que, em dias de jogos, principalmente os que terão mando de quadra da
Metodista, no caso no Ginásio do “Baetão”. Marcello envia alguns tweets para os seguidores
do Twitter oficial do esporte da Metodista e, isso tem dado bons resultados, pelo menos no
sentido dos comentários dos apreciadores do handebol da Metodista. Com base em Freitas
Ferreira (2014):
140 SANTOS, Adriano Aparecido dos. Supervisor de handebol ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências. 141 NASCIMENTO, José Ronaldo do. Técnico da equipe masculina de handebol da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências.
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[...] No decorrer do dia, vou dando umas gotas Twitter, nós temos o Twitter do esporte, tudo que eu posto lá eu posto no Twitter da Metodista também e tem o post do Facebook também! O pessoal do Twitter do esporte é um pessoal mais chegado aos assuntos que envolvem o time do handebol. Então, no dia do jogo eu faço uns quatro ou cinco tweets no decorrer do dia e interajo melhor por ali. [...] E vou te contar que, tem dias que só dá público por causa desses tweets142.
À época da entrevista com o analista de comunicação da UMESP, o Facebook ainda
não havia sido criado e, segundo o próprio Marcello, os atletas cobravam a criação de uma
página exclusiva do handebol também nessa rede social. Atualmente, o Facebook do esporte
já é uma realidade dentro da IES. Freitas Ferreira (2014) atesta também que, nos dias de jogos
de menor importância, ou seja, os de meio de campeonato a presença de torcedores não é tão
grande. Para não deixar o torcedor desinformado, o analista de comunicação usa a conta do
Twitter durante a partida. Segundo Freitas Ferreira (2014):
Ai começa o jogo, estou acompanhando e já posto no Twitter do esporte o andamento do jogo, porque eu tento criar uma cultura do acompanhamento do jogo online dos nossos torcedores. Porque a gente quer ter o torcedor, torcedor mesmo, que sabe tudo do time, que sabe a situação do time no campeonato, que vai lá ao ginásio e vê também!143
Outro ponto que pudemos apurar em nossas entrevistas versa sobre o fato de que, no
handebol da Metodista, a presença de público no ginásio não é tão grande, ainda que não seja
cobrado ingresso para assistir às partidas. Quando 200 pessoas estão presentes no Ginásio do
“Baetão”, o que não ocorre com frequência, pode-se considerar um ótimo público para esse
esporte (handebol). Assim, há que se cativar novos públicos e, principalmente, os alunos da
própria IES, pois o handebol deve ser um instrumento de fidelização do público interno e,
nada melhor, que começar uma estratégia promocional através do esporte levando o seu
próprio público aos jogos.
Constata-se que os meios existentes para divulgar o handebol da Metodista são
basicamente os três já citados: página do handebol no site da IES; Twitter e Facebook.
Todavia, os atletas das equipes de alto rendimento da Instituição podem também ser utilizados
com meios de divulgação do esporte e da marca da Universidade através do esporte. Ainda
142 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 143 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
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com base em nossa pesquisa e, segundo as entrevistas com os profissionais da IES nota-se que
isso também é pouco explorado. Antigamente, a ADC Metodista selecionava alguns atletas
para irem às escolas de ensino médio, divulgar tanto o esporte quanto a IES, no entanto,
atualmente, essa boa estratégia de divulgação não vem sendo mais feita. Nota-se que o custo
de uma ação desse tipo é bem baixo ou, às vezes, inexistente, pois o atleta pode ser deslocado
de um treino, durante o período da manhã ou tarde para ir a uma escola fazer tal ação. Caso a
ação necessite de brindes promocionais, estes que, são muito bons para fixação da marca em
públicos mais jovens, a UMESP pode confeccioná-los com prévia antecedência e
planejamento.
Às vezes pegava-se um atleta em início de campeonato e agendava visitas em escolas e ia lá e fazia uma ação e distribuía brindes, fazia uns sorteios, apresentava lá uns jogadores para o pessoal já ter certo contato e, às vezes até conseguia levar um pouco desses alunos nos ginásios. A gente tenta fazer ainda coisas parecidas, só que a gente está mais limitado nos recursos em todos os aspectos, de tempo, de verba, de funcionário, de brindes que agora são poucos brindes específicos do handebol (FREITAS FERREIRA, 2014) 144.
Em 2013, ano em que o handebol feminino do Brasil foi Campeão Mundial, na Servia, a
atleta Hannah, da seleção brasileira, jogava pela Metodista. Nascimento (2015) relata que, a
imagem da atleta campeã mundial em 2013 foi pouco explorada pela IES. Tanto na equipe
masculina quanto na feminina, atuais, existem alguns atletas que vêm sendo chamados para a
seleção do Brasil, portanto, há grandes ícones do esporte dentro do quadro de atletas da
Metodista. Luciano Sather Rosa Guimarães (2014) cita também, os antigos eventos que eram
feitos com os atletas de handebol dentro da IES:
[...] Eu lembro que tinham palestras que chamavam os atletas, homenagens que eram feitas aqui dentro, juntava o pessoal da educação física e outros cursos para fazer eventos que divulgavam as vitórias e, fora a parte de comunicação interna que era produzida na cobertura disso145.
Ainda de acordo com a exploração dos atletas das equipes de alto rendimento da
Instituição como garotos-propaganda e, com base em José Ronaldo do Nascimento (2015),
144 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 145 GUIMARÃES, Luciano Sathler Rosa. Diretor de Inovação, Comunicação e Marketing (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
236
percebe-se que, nos dias de hoje, esse tipo de ação é inexistente. Porém, como já disseram
outros entrevistados, ações internas com atletas já foram feitas anteriormente. Nascimento
(2015) diz que:
[...] Olha, uma coisa que a gente fez, faz muito tempo, foi do Dia da Mulher, os atletas de handebol vieram de manhã cedo e, nas portarias da Metodista, entregavam a cada mulher que chegava uma flor, mas isso nunca mais foi feito, até pra divulgar que tem um time de handebol aqui! [...] Esse nicho quase nunca foi explorado, de pegar uma equipe de handebol supercampeã, que é conhecida em quase todo o País, e ser explorado pela parte de marketing da Instituição146.
A concorrência entre as universidades brasileiras, principalmente as localizadas no
Estado de São Paulo, têm aumentado muito nas últimas décadas, portanto, fidelizar o público
interno é mais que uma oportunidade de divulgação é uma necessidade. Assim, o esporte
aparece como uma forma mais sensível e imperceptível de executar tal ação. Em geral,
campanhas publicitárias são mais impactantes, porém, por serem mais incisivas e persuasivas,
muitas vezes, podem não obter o resultado desejado; já no caso de ações de fidelização de
público interno através do esporte o resultado pode demorar mais para acontecer, porém os
efeitos para a marca podem ser mais duradouros e positivos. Nesse caso, pode-se pensar que
uma experiência positiva dentro de um ginásio esportivo com uma marca que apoia um
esporte seja, indubitavelmente, mais emocionante do que uma propaganda de televisão
falando sobre a mesma marca. O supervisor de handebol, Adriano Aparecido dos Santos
(2015), cita o fato de usar atletas como garotos-propaganda dentro da IES:
Uma das coisas que eu faria seria usar os atletas muito mais dentro da própria Universidade. Exemplo, Congresso de Psicologia, tem que ter dois ou três atletas dentro do congresso, nem que ele esteja lá de telespectador [...]. Mas tem que estar uniformizado, que as pessoas saibam que ele é atleta e que existe handebol dentro da Metodista [...]. Se a gente começar a usar mais os nossos atletas a gente apresenta o handebol para a nossa própria comunidade, pois muitos ainda desconhecem!147
A ideia do supervisor de esportes pode ser até bem simples de ser executada, porém,
atualmente isso não vem sendo feito. É interessante notar que uma Instituição de Ensino
146 NASCIMENTO, José Ronaldo do. Técnico da equipe masculina de handebol da ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências. 147 SANTOS, Adriano Aparecido dos. Supervisor de handebol ADC Metodista (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, fev. 2015 - ver referências.
237
Superior que está apoiando um esporte desde 1993, ainda não tenha aprendido a se beneficiar
do mesmo como meio de ampliação e melhoria de sua imagem institucional frente aos seus
públicos. Pôde-se notar durante a pesquisa que, sugestões mais simples, como a acima citada,
rondam todos os departamentos analisados, ou seja, eles sabem o que se pode fazer para
divulgar tanto o esporte quanto a Universidade, mas, então porque não o fazem? Novamente,
o que se percebe é que, no caso da UMESP, dois pontos foram encontrados: - “comodismo” e
desconhecimento da equipe de marketing em relação ao esporte alvo da IES. Primeiramente o
“comodismo”, no sentido de que o handebol caminha praticamente sozinho, dando exposição
gratuita da marca e benefícios intangíveis à Instituição, isso desde 1993. Assim, como já foi
dito anteriormente, mesmo sem um grande esforço de comunicação a Universidade acaba por
se beneficiar das suas equipes de alto rendimento multicampeãs. O segundo problema versa
sobre o desconhecimento da equipe de marketing sobre o handebol, pois só há um especialista
no departamento, trata-se do analista de comunicação Marcello Vinicius de Freitas Ferreira,
tirando ele não há mais ninguém que domine o handebol em suas bases, regras etc. Esses dois
pontos podem explicar o porquê do handebol da Metodista ser tão grande nas quadras e, tão
pequeno em relação à exploração de sua imagem.
A exposição da marca e da imagem da UMESP via Handebol Metodista, mesmo sem
um grande esforço de comunicação, vem ocorrendo desde meados da década de 90. Nessa
época, o handebol de alto rendimento masculino da Instituição começou a traçar sua história
vitoriosa. Nos dias de hoje, o handebol feminino da Metodista é tão campeão quanto o
masculino, porém, ambas as equipes escrevem uma história impecável de títulos e vitórias
nesse esporte. Assim, com essa realidade dentro das quadras, a UMESP vem colhendo os
frutos de atrelar sua marca e sua história ao esporte de alto rendimento, mais especificamente
ao handebol. Hoje, em muitas cidades do Brasil e do mundo, onde o handebol é praticado e
admirado, a Metodista é, possivelmente, mais conhecida como uma equipe de handebol
vencedora do que propriamente uma Universidade. Segundo Marcello Vinicius de Freitas
Ferreira (2014) a força do handebol da Metodista é conhecida fora do Brasil:
[...] Você acredita que o nosso supervisor de basquete foi trabalhar num evento na Argentina e estava com a camisa do handebol daqui, um argentino passou por ele viu e disse: - “Nossa cara, Metodista! Nós olhamos a Metodista São Bernardo, no handebol, igual vocês olham o Boca Juniors, no futebol”. Por exemplo, quando nós, aqui no Brasil, olhamos para um time de
238
futebol da Argentina é o Boca Juniors; já os argentinos, quando olham para um time de handebol do Brasil, eles olham pra Metodista!148
A força da marca Metodista dentro do handebol é reconhecida até pelos seus
adversários, Dimas Fabiano Lara, técnico da equipe juvenil feminina de handebol de Taubaté,
em entrevista realizada em 11/01/2016, diz que a Metodista é tão ou mais conhecida como
handebol do que propriamente uma Universidade, isso graças aos seus mais de 20 anos de
história dentro desse esporte. Segundo Lara (2016):
Eu conheci a Metodista como handebol, nem sabia que era faculdade, depois que eu fui pesquisar e vi que era faculdade. [...] Hoje, quem olha para a Metodista logo pensa no handebol, então, a gente até fica triste com o último ano, pois a Metodista não jogou a Liga Nacional, até pela marca que ela tem, é muito forte!149
As barreiras quebradas pela marca da Instituição de Ensino Superior através do apoio ao
handebol são claras. Porém, outro ponto que deve ser levado em conta e versa sobre a
possibilidade de mídia tida como espontânea ou gratuita, haja vista que o esporte tem essa
característica, levar marcas empresariais a locais e públicos antes não imaginados a um custo
bem menor que a propaganda tradicional em mídia massiva. Nesse sentido, a UMESP, tem
um estudo de mídia que mostra o alto valor estratégico do esporte para a Instituição no que
tange ao retorno de mídia. Assim, segundo Freitas Ferreira (2014):
[...] Na verdade nós temos um relatório de mídia como um todo, mas o retorno de mídia do esporte consta nesse relatório, é segmentado. [...] Eu posso te dizer seguramente, pois sou eu que produzo esses relatórios. O esporte é responsável por quase 50% do retorno de mídia de toda a Metodista! Não estou falando da equivalência de valor, mas estou falando das inserções mesmo. Aqui, pra nós, o retorno de mídia tem mais importância pela qualidade de inserção do que com a equivalência de valor, porque a gente sabe que aquele valor não foi o que realmente economizou ou a Instituição deixou de pagar, mas o que importa é onde saíram, quantas vezes saiu, qual foi a abrangência, se foi repercussão positiva-negativa-neutra. Então, os times de handebol, são responsáveis por quase 50% do retorno total de mídia da Metodista150.
148 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências. 149 LARA, Dimas Fabiano. Treinador da equipe feminina juvenil do Handebol Taubaté. Entrevista pessoal, Taubaté, SP, jan. 2016 - ver referências. 150 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
239
Pôde-se notar, principalmente na entrevista com o analista de comunicação, Marcello
Vinicius de Freitas Ferreira (2014), que o trabalho de assessoria de imprensa que o mesmo
realiza é muito bem feito. Cremos que este seja o ponto alto da parte de comunicação da
Instituição em relação ao handebol. Como nos disse o próprio Marcello, ele cobre o time na
maioria dos grandes jogos em casa, ou seja, quando a equipe joga no Ginásio do “Baetão”; ele
também acaba por ser a única fonte confiável da Metodista para abastecer os veículos locais
que cobrem o handebol e, em alguns casos, até a grande mídia, quando isso é solicitado pela
mesma. Em jogos mais importantes, como nas finais, por exemplo, Marcello faz até o
cerimonial de abertura, chamando os atletas para a quadra, apresentando árbitros e equipes
técnicas; ele ainda supre todas as redes oficiais do esporte com informações sobre o handebol,
entenda-se como redes oficiais a página específica do handebol, constante no site da UMESP,
a página do Facebook e do Twitter, ambas do esporte da Metodista. Em resumo, o trabalho
desse profissional em relação ao handebol é irretocável, porém, nossa crítica fica a cargo do
pouco tempo que ele tem para disponibilizar ao esporte da IES; Marcello divide suas tarefas
de analista de comunicação da UMESP com a função de assessor de imprensa e jornalista do
handebol, nesse sentido, a cobertura do esporte da Metodista, feita por Marcello, acaba sendo
bem menor do que se ele tivesse todo seu tempo dedicado aos esportes da Instituição.
Segundo Marcello Vinicius de Freitas Ferreira (2014):
É claro que tudo sempre tem um lado negativo. Hoje, o principal ponto negativo que vou te dizer, não é só a questão da restrição de verba, mas, às vezes, a limitação que a gente tem para trabalhar à vontade com outro setor. Eu sou apenas uma pessoa cuidando disso, às vezes nem tudo é possível, nem tudo sai do jeito que eu quero, por causa da restrição. Por exemplo, como nós falamos no começo da conversa, a gente abordou o fato de eu não conseguir acompanhar a equipe nos jogos que estão longe, jogo fora eu vou, mas quando é perto! Quando é no Pinheiros, na Hebraica ou no máximo em São José dos Campos e Taubaté. Até dá para eu ir, pois a gente vai de ônibus mesmo e volta no mesmo dia, agora nos outros não tem como ir. Isso interfere um pouquinho na qualidade do trabalho que se produz. Estar dividido nessas tarefas, por exemplo, eu não vou conseguir ao longo desse ano acompanhar as saídas de atletas que serão convocados para a seleção brasileira. Eu não vou conseguir fazer um material tão legal com ele, por estar cuidando de outras tarefas e outras demandas. [...] Por exemplo, isso aí, às vezes, acaba emperrando um pouquinho as coisas. A gente acaba não sendo permitido fazer coisas que a gente tem vontade de fazer [...]151.
151 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
240
Por fim, antes de apresentarmos a situação da segunda Instituição de Ensino Superior
analisada nesta pesquisa, vale dizer que, algumas ideias oficiais foram suscitadas pelo
departamento de comunicação e marketing da UMESP, principalmente pelo analista de
comunicação que já tem em mãos um estudo sobre o handebol da Metodista. Segundo o
próprio entrevistado, esse estudo tem como objetivo usar mais os esportes da Universidade no
sentido de dar projeção à sua marca e/ou imagem institucional. Porém, ressalta-se que, a
entrevista com os profissionais da DICOM, Diretoria de Inovação, Comunicação e Marketing,
da UMESP, se deu em 2014 e, até o momento, nenhuma ação de comunicação tendo o
handebol como alvo pôde ser constatada por este pesquisador. Segundo Freitas Ferreira
(2014) o plano estratégico para os esportes já foi elaborado:
[...] Eu elaborei um plano de ação, com aval inclusive do Luciano, específico para o pessoal do esporte, para os times de alto rendimento. [...] O plano de ação resumidamente visa mostrar, item por item, quais são as propostas que eu tenho para os esportes. O que a gente pode fazer, mas resumidamente, propor uma mudança de visão do uso do esporte de alto rendimento, tentar enxergar uma grande oportunidade de explorar o esporte para promover cursos, como o curso da Faculdade de saúde, o pessoal da comunicação mercadológica, para que possa ser trabalhado um módulo de marketing esportivo, utilizar as nossas equipes em campanhas publicitárias, ou seja, esse plano de ação propõe valorizar o time e, por consequência disso, a gente começar a obter recursos para fazer outras coisas de interesse dos times!152
Como já explanado, o modelo de inserção da marca UNITAU dentro do esporte é
diferente da UMESP, pois a Instituição de Ensino Superior do Vale do Paraíba não é
detentora das equipes que apoia. A UNITAU pode ser enquadrada na forma de ‘patrocínio
puro e simples’, ou seja, paga um determinado valor para expor sua marca na camisa, nos
ginásios e/ou estádios esportivos e nas mídias disponibilizadas pelos esportes que investe. A
parceria da UNITAU com o handebol, especificamente, também prevê a concessão de bolsas
de estudo aos atletas, tanto da equipe masculina de alto rendimento quanto da feminina
juvenil. Além do handebol, a UNITAU investe no patrocínio do futebol local, ela é parceira
do Esporte Clube Taubaté, equipe que participa das divisões intermediárias do futebol
paulista. Porém, essa parceria, pelo menos no que apuramos, não prevê concessão de bolsas
de estudos aos jogadores do time de futebol. Segundo o coordenador de comunicação e
marketing da UNITAU, Marcelo Tadeu dos Reis Pimentel (2015), a Universidade investe no
152 FREITAS FERREIRA, Marcello Vinícius de. Analista de Comunicação/DICOM (UMESP). Entrevista pessoal, São Bernardo do Campo, SP, out. 2014 - ver referências.
241
esporte tendo como foco o mercado regional, assim os Jogos Regionais têm grande
importância estratégica para a IES.
Nesse sentido, o handebol acaba sendo o grande garoto-propaganda regional da
UNITAU, pois, como a equipe é hoje, uma das melhores do país, pelo menos no masculino,
ganhar os regionais é algo bem possível. Pimentel (2015) agrega também que, investir no
esporte é algo muito positivo para a IES, pois o esporte é um excelente meio de motivação
para o jovem, dando até lições profissionais ao referido público. Com esse foco a
Universidade de Taubaté vem investindo nos esportes da região e, mesmo que as ações
estratégicas através do esporte ainda sejam poucas ou inexistentes, a marca da IES ganha certa
projeção a cada novo ano que está presente nos esportes de alto rendimento. O uso do esporte
de alto rendimento como meio de divulgação institucional da UNITAU ainda é muito novo
até mesmo para o departamento de comunicação e marketing da IES. Assim, pôde-se apurar
que, o foco inicial da Universidade visa primeiramente, entender o que são os esportes que a
mesma patrocina e, posteriormente, executar algumas ações estratégicas. Alice Monteiro Silva
(2015), supervisora de marketing da Assessoria de Comunicação (ACOM), da UNITAU, diz
que:
Agora é que nós vamos desenvolver essa parte mais estratégica sabe? Nós temos um plano de ação para colocar o handebol como nossa comissão de frente, tanto o handebol quanto o futebol. [...] Nós já até criamos um conceito que é: - ‘Esporte e Educação e Paixão por Taubaté’. [...] Nesse plano de ação tem ideia de fazer uma oficina no Colégio UNITAU, [...] queremos levar esses jogadores para lá, de repente num horário das aulas de educação física, pois esse público curte isso né!153
Até o momento de nossas entrevistas, praticamente nada havia sido feito em relação ao
uso do handebol como meio de divulgação, porém, nota-se que a nova gestão do
departamento de comunicação da IES, representada pela figura do professor Marcelo Tadeu
dos Reis Pimentel, está interessada em criar um ambiente positivo e um estreitamento da
Universidade com os esportes que patrocina. Esta pesquisa não irá dimensionar os resultados
posteriores à data das investigações, porém, destaca-se que, aparentemente, há uma grande
motivação para transformar o esporte em carro-chefe do plano estratégico de divulgação da
IES, pelo menos no âmbito regional. O fato da Universidade já ter até um conceito de
comunicação pronto – ‘Esporte e Educação e Paixão por Taubaté’ – mostra que a mesma
153 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
242
pretende investir nos esportes como meio de divulgação. Pimentel (2015) cita o interesse da
UNITAU em investir nos esportes de alto rendimento da região:
[...] Eu pedi para a Alice, que é a nossa coordenadora de marketing, que desenvolva um projeto voltado para a área do marketing esportivo que além dos jogos regionais, que têm um papel forte, o handebol, o futebol, o futebol é a paixão aqui da cidade! O Clube tem 100 anos, né! E a gente estava com um projeto de entrar no vôlei que fechou agora com o São Paulo F.C., então ganhou outra dimensão e vai vestir a camisa do São Paulo Futebol Clube. Então, isso a gente descartou. Mas, a gente está mapeando aí um pouco do esporte amador, ver o que a gente pode. A gente já ajudou uma equipe de Taubaté, equipe de futebol americano, como é o nome daquilo? Do rugby, isso, a gente já patrocinou154.
A assessora de comunicação da ACOM, da UNITAU, Mayra Salles também nos conta
que nenhuma reunião formal foi feita com a gerência das equipes de handebol, todavia, com o
futebol da cidade já houve um encontro (SALLES, 2015). Portanto, no que tange ao handebol
ainda há que se construir um melhor canal de comunicação e, fazer dele, algo funcional para
que a IES tenha mais informações sobre o esporte que investe. Infelizmente, a Universidade
de Taubaté ainda não tem nenhum profissional designado para ser porta voz oficial em
relação às ações de patrocínio. Não há dentro da IES um especialista em comunicação e
marketing esportivo ou, até mesmo, um profissional 100% dedicado às ações de patrocínio
esportivo da UNITAU, isso faz com que a comunicação entre a equipe e a Instituição seja
prejudicada ou inexista. Alice Monteiro Silva (2015) diz que, nesse momento, a UNITAU
ainda não tem nenhum profissional de comunicação para trabalhar só com os esportes da IES:
[...] Não temos ninguém de marketing esportivo no momento aqui no departamento. No futebol tem o diretor de marketing de lá, ele veio conversar comigo, mas nossa conversa ainda não evoluiu muito. Já no handebol, ninguém se dispôs ainda a vir aqui conversar, eu acho que não tem ninguém. [...] Mas, e se esse conteúdo do handebol fosse mais divulgado dentro de nossa Universidade, será que não existiriam pessoas interessadas a fim de cuidar disso? Eu acho que existe uma falha que nasce na comunicação e volta para a própria comunicação. A gente não encontra isso aqui dentro [...]155.
154 PIMENTEL, Marcelo Tadeu dos Reis. Coordenador de Comunicação e Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 155 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
243
A UNITAU é uma universidade de referência no Vale do Paraíba, portanto, para que a
mesma possa manter seu status de maior e melhor universidade dessa região do Estado de São
Paulo, utilizar o esporte como meio de divulgação, pode ser a estratégia mais correta. A
assessora de comunicação da ACOM, Mayra Salles, ratifica o interesse da Universidade no
mercado regional que se dá através do patrocínio esportivo, principalmente, o do futebol de
Taubaté. Segundo ela, os cem anos do Esporte Clube Taubaté contribuem para a estratégia de
divulgação da marca da UNITAU:
Tem o time do Taubaté de futebol, que a gente também patrocina, tem o ‘logo’ da UNITAU na camisa deles, [...] o time tem 100 anos, [...] é um time centenário, tem o carinho da cidade, como uma instituição como a UNITAU, anda paralela a isso, eu acho legal156.
Já o Reitor da Universidade de Taubaté, José Rui Camargo (2015) diz que, para a
UNITAU estar presente nos esportes na forma de patrocinadora e/ou apoiadora é tanto um
trabalho social quanto de visibilidade da marca; social, no sentido de que a UNITAU, ao
incentivar um esporte, se torna parte integrante da ajuda aos jovens de menor poder aquisitivo
que praticam os esportes que ela está presente; visibilidade da marca, pois ao juntar sua marca
a determinados esportes da região sua marca ganha projeção. Assim, a UNITAU acaba sendo
beneficiada tanto em sua imagem, pois é vista por seus públicos como uma IES que se
preocupa com os esportes de base e regionais, quanto por sua marca que recebe os benefícios
intangíveis do esporte como juventude, vitória, superação, saúde, bem estar dentre outros.
Ainda segundo o Reitor da UNITAU, José Rui Camargo (2015), a ação dentro do handebol
tem sido um grande benefício para a marca da IES:
[...] Primeiramente, a própria mídia, no sucesso do time né! O handebol é um time totalmente vitorioso, vencedor, já de alguns anos que, eles vêm sempre conseguindo classificações importantes, não só no cenário regional, mas no brasileiro e até mundial! Então, primeiramente, a visibilidade da marca da Universidade, não só na camisa do time, mas também no cenário em que o time atua. Por exemplo, hoje, onde o time joga, lá no Ginásio de Esportes, temos a nossa marca bastante divulgada157.
156 SALLES, Mayra. Assessora de Comunicação da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 157 CAMARGO, José Rui. Reitor da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
244
O estudo mostrou também que, assim como a Metodista, a UNITAU não faz nenhuma
grande ação estratégica de divulgação de sua marca junto aos esportes que patrocina. Ainda
assim, acaba por se beneficiar pelo simples fato de expor sua marca nas camisas dos clubes,
nos ginásios e estádios onde as equipes jogam. Nesse ponto, vale fazer o mesmo
questionamento que já fizemos em relação ao uso do esporte como meio de divulgação no
caso da Metodista. E se a UNITAU já estivesse trabalhando de forma estratégica com os
esportes que patrocina, será que não estaria colhendo os frutos desse investimento há mais
tempo e com maior amplitude? Provavelmente sim, pois até a data das entrevistas com os
profissionais da ACOM e com o Reitor, pôde-se notar que o handebol patrocinado pela IES é
totalmente desconhecido pela mesma. Não se sabe ao certo onde está postada a placa com a
marca de IES no ginásio de jogo; não se tem ideia da projeção da marca da UNITAU que está
na camisa da equipe de handebol; não há profissionais de comunicação da ACOM para
acompanhar os jogos in loco; e as ações de comunicação da IES com o tema handebol, são
quase que inexistentes.
Ainda com base no Reitor da UNITAU, José Rui Camargo (2015), quando a equipe de
handebol da cidade de Taubaté vence uma competição importante acontece um encontro do
Reitor com os treinadores e atletas. Contudo, esse evento é fechado aos demais públicos da
Universidade, assim, se restringe a projeção que essa simples ação poderia dar, tanto à
Universidade quanto à própria equipe de handebol. Camargo (2015) diz que:
Normalmente, sempre que o time volta de algum torneio, tanto o técnico quanto os jogadores vêm à reitoria mostrar o troféu ou as medalhas e as camisas que eles usam, então, nós temos um contato, pelo menos bimestral com eles. Eu acho que o foco principal é esse mesmo: - a marca na camisa, a marca no estádio, no ginásio de esportes, e a participação dos atletas nos eventos158.
Um dos pontos levantados por praticamente todos os entrevistados da UNITAU versa
sobre o fato de tentar envolver mais os atletas de handebol nos eventos oficiais da
Universidade. Neste momento e, pelo que pudemos apurar em nossas entrevistas, o único
palestrante oficial do handebol é o técnico do time masculino, conhecido como Tatá. Segundo
Pimentel (2015), “[...] a gente tem procurado ter uma agenda de trabalho, o Tatá que é o
treinador, ele é palestrante nosso. Alguns jogadores são palestrantes que a gente tem para, nas
158 CAMARGO, José Rui. Reitor da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
245
semanas pedagógicas dos diversos cursos, falar da sua vivência159”. Conforme apurado, os
atletas, embora bolsistas, ainda não foram utilizados como palestrantes, porém, isso está nos
planos da IES. Alice Monteiro Silva (2015) cita o fato da busca de uma maior aproximação do
handebol com a UNITAU:
[...] Temos as Semanas Pedagógicas aqui na UNITAU, cada curso tem a sua Semana Pedagógica aqui na UNITAU. [...] Queremos trazer esses profissionais, não só os jogadores, mas, por exemplo, a pessoa que administra o handebol ou o clube. [...] Nesses eventos nós temos dificuldade para encontrar palestrantes que coordenam a parte financeira da equipe ou que coordenam a parte técnica. Então o técnico vai dar uma palestra sobre motivação, por exemplo, [...] sabe, não usar apenas os jogadores, mas todos os demais profissionais envolvidos. Isso gera pauta e nossos alunos irão saber que isso ocorre dentro da UNITAU, [...] queremos também fazer a nossa comunicação lá dentro, usar mesmo o espaço que a gente tem para falar mais da gente. Nos dias de jogos nós só fazemos aquelas propagandas de beirada de quadra, sabe? A gente não tem brinde, a gente não tem um aplique de catraca, por exemplo, não tem um adesivo, não tem uma mascote, não tem um carro que fique lá. [...] Definitivamente, a gente não aproveita o espaço que a gente tem!160
A ideia apresentada por Alice Monteiro nos parece correta, trazer os atletas e a equipe
técnica para os grandes eventos da UNITAU é uma maneira bem simples de mostrar à
comunidade acadêmica que a Instituição investe em esportes. Alice cita também possíveis
ações a serem feitas dentro do ginásio de esportes, onde joga a equipe do Handebol Taubaté,
todas possíveis de serem feitas e, que dariam à UNITAU, um grande diferencial em relação ao
uso do esporte como meio estratégico de divulgação. As ações realizadas dentro do ambiente
de jogo criam um laço emocional com o torcedor. Receber um brinde da patrocinadora da
equipe, mostra ao torcedor que tanto equipe como seus apoiadores “jogam junto”, caso a
UNITAU faça realmente as citadas ações dentro do ginásio, pode-se crer que irá estreitar
muito os laços com o público do handebol e, consequentemente, poderá colher os frutos de tal
ação.
O uso da imagem dos atletas também é algo que pode ser feito por IES que apoiam o
esporte de alto rendimento, no caso da UNITAU é um pouco mais complicado, pois a mesma
precisa ter a autorização do clube que patrocina. Segundo nos contou o Reitor da UNITAU,
159 PIMENTEL, Marcelo Tadeu dos Reis. Coordenador de Comunicação e Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 160 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
246
José Rui Camargo (2015), ainda que não tenha sido formalmente acordado com a equipe do
Handebol Taubaté, há total liberdade para que a Instituição use os atletas em comunicação
própria como, por exemplo, colocar atletas do handebol em outdoors institucionais. Caso isso
seja feito, dará à UNITAU uma grande projeção no mercado regional, esse que é o seu
principal mercado de interesse. Segundo Fabio Ragazini, ex-atleta do Handebol Taubaté, em
2013, a UNITAU utilizou a imagem de um atleta da equipe de handebol, este era estudante
bolsista do curso de educação física da Universidade, porém, tal atleta não estava
uniformizado e a comunicação estava focada na Campanha de Vestibular e não no handebol
patrocinado pela IES. Assim, a escolha do atleta se deu devido ao fato de se encaixar no perfil
da comunicação do curso de educação física e não por ser atleta do handebol. Ragazini (2016)
diz que:
[...] Um atleta chamado Anderson Molina, ele era bolsista também em 100% e ele foi chamado para tirar fotos para a própria Universidade mesmo, pois ele encaixou no perfil da Universidade [...]. As fotos foram para outdoors e panfletos, foi no ano de 2013 ou de 2014, se não me engano. Os outdoors foram postos pela cidade, foi bem legal! [...] Não foi com o tema handebol, foi com tema de educação física, eles pegaram um aluno da educação física e que se enquadrou no perfil do Anderson, por isso tiraram foto dele! Eles falaram apenas de um aluno que era estudante da UNITAU, promoveram a imagem dele e o nome da Faculdade. Ele não estava nem uniformizado com a camisa do handebol, camisa normal. Não me lembro de nenhuma outra ação161.
Caso a UNITAU faça uma ação similar, mas focada no esporte alvo do patrocínio e não
nas Campanhas de Vestibular, irá, muito provavelmente, mostrar à comunidade de Taubaté
que o handebol está para a cidade assim como a UNITAU para esse esporte. A mídia estática
tradicional (outdoor), ainda tem grande impacto em cidades menores, portanto, caso a IES
queira mostrar a cidade e a região que está presente no handebol e, em outros esportes, utilizar
esse meio é uma ótima estratégia. O Reitor da UNITAU explica que ainda não foram
utilizados atletas em propagandas oficiais da Instituição, “[...] nunca fizemos. O próprio
técnico, o Tatá, ele já disse, já deixou claro que se a Universidade quiser colocar um atleta,
por exemplo, num outdoor isso tá também franqueado para a gente, mas, não foi feito ainda
(CAMARGO, 2015)162”.
161 RAGAZINI, Fabio. Ex-atleta da equipe masculina do Handebol Taubaté. Entrevista pessoal, Taubaté, SP, jan. 2016 - ver referências. 162 CAMARGO, José Rui. Reitor da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
247
Outro ponto que foi avaliado nesta investigação versa sobre o uso das mídias internas da
IES em relação ao esporte alvo do patrocínio. No caso da Universidade de Taubaté, UNITAU,
pode-se notar que não há mídia oficial da Instituição para tratar somente do handebol, porém,
isso se torna claro no sentido de que a Universidade é apenas patrocinadora e não detentora do
esporte. O fato de não ser a proprietária da equipe de handebol, não a impede de criar meios
oficiais voltados para divulgar sua ação de patrocínio, no entanto, isso não é comum às
empresas que só patrocinam modalidades esportivas. Segundo Mayra Salles (2015), assessora
de comunicação da ACOM, da UNITAU, as mídias mais utilizadas pelo departamento
atualmente são o site e as redes sociais, porém a Universidade ainda tem outras:
[...] O nosso site [...] é um dos carros-chefes da Instituição, as redes sociais hoje, que a gente percebe um alcance muito grande de tudo que a gente publica lá! [...] A gente tem Facebook, Twitter, Instagram, Stretch e fizeram aquele Snapchat também. [...] É tudo da UNITAU, todas institucionais. A gente tem um jornal, que é veiculado junto a outro jornal que circula aqui na cidade que é o Jornal Contato, a gente tem duas páginas dentro do jornal que são nossas. Tem os outdoors também que, de repente, poderia ser usado para alguma coisa, nesse sentido. [...] A TV Futura tem uma parceria com a TV/UNITAU [...]163.
Ainda que nenhum desses meios seja exclusivo para o handebol, a IES pode usá-los
como meio de divulgação de sua ação de patrocínio. Como pudemos notar e, segundo nossas
entrevistas, a UNITAU pouco aproveita de suas mídias para divulgar o esporte que patrocina.
Segundo Salles (2015), em 2013, quando a equipe do Handebol Taubaté foi campeã
Panamericana e, por tanto, teve direito a disputar o Mundial de Clubes de Handebol, no Catar,
a ACOM produziu alguns vídeos com os atletas e postou no site Youtube. Segundo Salles
(2015):
[...] O Mundial, [...] a gente falou: - é o time que a UNITAU patrocina e tem aluno nosso jogando, então, a gente como assessora de imprensa e de comunicação, é uma coisa muito noticiosa, que envolve a Instituição, tudo que vale a pena a gente da esse espaço. Fomos atrás deles, fizemos os releases, tem os vídeos que a gente fez - que está no Youtube –[...] Aquela campanha que a gente fez, de incentivo mesmo, de dar um ‘boa sorte’ para os meninos. [...] Acho que só essa ação quando eles foram para o Catar mesmo que, se não me engano, a gente casou o dia que ia ter o jogo para soltar o vídeo, soltamos aqui no Youtube e no Facebook, mesmo164.
163 SALLES, Mayra. Assessora de Comunicação da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 164 SALLES, Mayra. Assessora de Comunicação da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
248
Essa ação de divulgação foi feita há quase dois anos e meio, de lá para cá pouco foi
produzido com o tema esporte dentro da UNITAU, ainda assim, o resultado da produção
desses vídeos e inserção no site Youtube foi considerado bom pela ACOM. Alice Monteiro
Silva, supervisora de marketing da UNITAU, diz que no Mundial do Catar foram feitos “[...]
uma série de três vídeos e, cada vídeo teve uma média de 395 visualizações no Youtube e isso
é um número alto! Veja bem, quando a gente coloca vídeo do Vestibular e, tem muita gente
interessada e tal, dá tipo duas mil visualizações. Então, esse número pelos vídeos do handebol
é bem interessante165”. A projeção gerada pelos vídeos em relação à principal campanha da
IES, no caso o Vestibular, mostra o quão bom pode ser investir em esportes como meio de
divulgação da marca e/ou imagem da IES.
Como já citado, fora esses vídeos e alguns releases postados no site da UNITAU, mais
nada foi feito em relação ao handebol, porém, como a Instituição conta com um sistema geral
de clipping a mesma tem conhecimento do espaço que este esporte vem ocupando na mídia
local. Segundo Mayra Salles (2015), a assessoria de imprensa não tem produzido quase nada
em relação ao esporte alvo do patrocínio da IES, mas há um sistema de clipping:
Hoje em assessoria, falar que a gente está fazendo algum release no handebol, não! Mas sai notícia direto, porque eles estão participando do campeonato e, nesses portais de esporte, tem! Então, sempre na clipagem a gente tem o espacinho do esporte que é o handebol, na maioria das vezes que acaba saindo. [...] Então, o handebol é assim comum à gente, por conta disso, de estar sempre no clipping, acho até que é a coisa mais contínua! [...] A nossa clipagem puxa tudo o que sai de UNITAU, até no ginásio que eles treinam tem bem grande lá uns banners da UNITAU e tudo mais!166
Nota-se que o sistema de clipagem está dando à UNITAU informações valiosas do
espaço que o handebol ocupa na mídia local, assim, a mesma pode ter um ponto de partida
mais seguro, caso resolva começar a desenvolver um plano de comunicação para os esportes
que patrocina. Alice Monteiro Silva diz também que, embora já exista uma grande
movimentação dentro da ACOM para tentar entender as ações de patrocínio da UNITAU, até
o presente momento nada foi feito. Silva (2015) cita o esboço de uma apresentação em
PowerPoint como o ponto de partida para alinhar a UNITAU com as equipes esportivas que
patrocina:
165 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 166 SALLES, Mayra. Assessora de Comunicação da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
249
[...] Existe uma apresentação de PowerPoint. Que a gente quer começar a desenvolver, assim, queremos começar a desenvolver e realizar, mas não tem nada conversado e fechado com ninguém, entendeu? Essa apresentação fala sobre handebol e futebol e sua parceria entre ACOM e times. Eu nem tinha chegado à parte da Prefeitura ainda, exemplo, o que podemos ter de vocês? Essa troca mesmo, que eu falei para você que não envolve verba167.
Alice Monteiro Silva (2015) cita também o fato positivo de ter equipes de alto
rendimento, tanto no futebol quanto no handebol, patrocinadas pela IES. Segundo ela isso é
muito positivo para a marca e imagem da Universidade; já em relação ao ponto negativo Silva
(2015) diz que é necessário tomar cuidado em onde se vai investir, pois como esporte envolve
paixão muitas vezes os acontecimentos dentro ou fora de quadra, campo, etc., podem trazer
problemas para a marca e/ou imagem também dos patrocinadores. Por fim, Alice Monteiro
Silva (2015) ressalta que, o foco atual da UNITAU versa sobre a ampliação dos canais de
comunicação com os públicos internos, nesse sentido o esporte pode ser um ótimo meio de
conversar com esses públicos: Silva (2015) diz que:
Uma forma de fazer isso, eu acredito que seja através do esporte. Então, a gente quer primeiramente trazer esses times pra cá, tanto do handebol quanto do futebol, [...] enfim queremos conhecer e fazer com que nosso público também conheça! [...] São ações que vão começar pequenas, devagar e, que nosso objetivo principal é fazer com que a pessoa pense no handebol [...] e venha direto para o site da UNITAU. [...] Que nós sejamos uma referência de esporte na cidade168.
De acordo com Marcelo Tadeu dos Reis Pimentel (2015), investir no handebol tem sido
muito bom para a imagem da IES, pois este esporte tem sido muito vitorioso na região, porém
o fato de não se conhecer bem o público consumidor do handebol ainda é um grande
problema a ser solucionado pela equipe de comunicação e marketing da Universidade.
Pimentel (2015) diz que: Ponto positivo é o fato de o handebol ser um dos esportes que traz resultados positivos para a cidade e para a região. Isso atua favoravelmente na nossa marca, nós estamos vinculados a um esporte vencedor, não é? E um ponto negativo, eu te digo que é justamente esse desconhecimento do público que consome handebol e, mais do que isso, a limitação que o próprio handebol tem em relação aos outros esportes. Então, em uma escala de preferência o
167 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências. 168 SILVA, Alice Monteiro. Supervisora de Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
250
handebol não é um dos primeiros na escala do cidadão. [...] Olha, uma das coisas que o handebol permite, já que ele está na Liga Nacional e no Torneiro Sul Americano, hoje Mundial, né! [...] É a nossa marca avançando fronteiras, então, quer queira quer não, você está falando com a América do Sul, você já chegou num universo de um torneio mundial, torneio Nacional e, isso ajuda a ampliar a marca da Universidade169.
O fato da internacionalização da marca da UNITAU, devido apenas ao patrocínio da
equipe de handebol masculina de alto rendimento, deve ser levado em consideração para a
manutenção do patrocínio sempre que este estiver em fim de contrato. Porém, a
internacionalização da marca só trará algum beneficio, caso a IES tenha alguma estratégia
traçada para conquistar novos mercados, pois hoje, a Universidade está totalmente focada no
mercado regional, principalmente nas cidades do Vale do Paraíba. Destaca-se que a equipe do
Handebol Taubaté é a única Tricampeã Panamericana da história, ou seja, ganhou esse torneio
por três vezes consecutivas. Foi também ao Mundial de Clubes, no Catar, por três vezes, isso
mostra o quanto a marca da UNITAU também vem avançando fronteiras.
Pudemos perceber, através de nossas entrevistas com os membros da ACOM,
Assessoria de Comunicação, que na UNITAU, as ações estratégicas de comunicação e
marketing voltadas ao esporte alvo do patrocínio, no caso o handebol, neste momento, são
praticamente inexistentes. Apurou-se também que, algumas ações isoladas de comunicação
foram feitas ao longo dos últimos três anos, mas isso, de forma nenhuma, pode ser
considerado estratégico, pois não foi feito de forma planejada. Porém, percebe-se na
comunicação da UNITAU um maior engajamento para transformar os esportes que
patrocinam em mídia à Universidade. Essa percepção se deu, principalmente, pelo fato de que
no departamento de comunicação e marketing da Universidade já há certa escala de tarefas a
serem cumpridas em relação aos esportes onde a UNITAU se faz presente. Embora a sensação
deste pesquisador seja positiva, em relação ao uso do esporte como benefício da imagem ou
marca da IES, só mesmo o tempo poderá dizer se esta Universidade utilizará o handebol e os
outros esportes que investe como forma de divulgação em todas as suas possibilidades,
formatos e instâncias.
169 PIMENTEL, Marcelo Tadeu dos Reis. Coordenador de Comunicação e Marketing da Universidade de Taubaté (UNITAU). Entrevista pessoal, Taubaté, SP, abr. 2015 - ver referências.
251
6.5 Tabelas comparativas das IES pesquisadas
Após a análise das duas universidades, feita através do cruzamento das informações
coletadas nas entrevistas, este pesquisador irá abordar os pontos principais citados nos tópicos
anteriores e, outros que, possivelmente possam não ter sido abordados. Este tópico de
pesquisa foi feito com base em tabelas, criadas pelo próprio pesquisador, para facilitar o
entendimento de tudo o que foi descoberto anteriormente. A opção pelo uso de tabelas, no
fechamento do capítulo de análise, se deu por acreditarmos que estas podem auxiliar, ainda
mais, no entendimento final de tudo o que foi constatado em nossa pesquisa. Além das
tabelas, este pesquisador dará sugestões de como as IES pesquisadas podem melhor utilizar os
esportes que detêm, investem ou patrocinam. Vale dizer também que, as inferências foram
feitas com base nos problemas encontrados durante as entrevistas com profissionais das duas
IES estudadas. O uso das tabelas também permitiu estabelecer um quadro visual comparativo
entre a UMESP e a UNITAU.
A tabela foi desenvolvida com o objetivo de estabelecer um quadro que possibilitasse a
comparação entre as duas IES pesquisadas da forma mais simples possível, foi montada com
cinco colunas e cada uma delas está nomeada com um título. Os respectivos títulos são:
Pergunta-chave – UNITAU – UMESP – Motivo aparente – Possível solução. A criação da
‘pergunta-chave’ se deu com base nos interesses de pesquisa e nas respostas dadas pelos
entrevistados; nas colunas dois e três, destinadas respectivamente à ‘UNITAU’ e ‘UMESP’,
responde-se sempre SIM ou NÃO, isso em relação à pergunta-chave, feita na coluna anterior.
Para a validação da resposta SIM ou NÃO, consta abaixo das mesmas uma citação retirada
das entrevistas que foram realizadas, assim, tanto o SIM quanto o NÃO, só terão valor
científico caso tenham sido ditos por algum profissional que foi entrevistado; na quarta
coluna, ‘motivo aparente’, o pesquisador tendo como base o que foi apurado durante todo o
processo de pesquisa, fará as devidas inferências; por fim, na quinta e última coluna,
intitulada ‘possível solução’, este pesquisador, também por inferência, cita alguns pontos que
as universidades pesquisadas podem ajustar para se apropriarem melhor dos esportes de alto
rendimento que investem. Por fim, cada tabela é categorizada por um tema específico que
consta nos roteiros de pesquisa aplicados. Os temas são os seguintes: ‘organização
departamental’; ‘esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação’; ‘assessoria de
comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento’; ‘ações integradas
interdepartamentais’; ‘ampliação dos parceiros do esporte universitário’; ‘investimento no
252
esporte universitário’; ‘crescimento do esporte de alto rendimento’. As tabelas e, suas
respectivas análises, seguem abaixo.
TABELA 1 – Profissionais de comunicação exclusivos voltados ao esporte alvo das IES.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível
solução
Há algum profissional de comunicação
voltado apenas para o esporte alvo da IES?
NÃO
“Não temos
ninguém de
marketing esportivo
no momento aqui
no departamento” –
(SILVA, 2015).
NÃO
“Não há nenhum
profissional de
comunicação
totalmente dedicado
ao handebol da
Instituição” –
(GUIMARÃES,
2014).
As IES
pesquisadas desconhecem totalmente o potencial de
divulgação através do esporte alvo do
patrocínio
Contratar um
especialista em marketing
esportivo ou, de forma emergencial
designar um assessor de imprensa da
própria IES para atender o esporte
de forma exclusiva.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
Tanto na UNITAU quanto na UMESP, não há nenhum profissional exclusivo para
gerenciar os esportes de alto rendimento que as mesmas patrocinam. Isso faz com que o
esporte seja, muitas vezes, pouco explorado. O fato de não haver nenhum profissional
dedicado apenas à gestão dos esportes de alto rendimento das IES, faz com que os referidos
esportes sejam desconhecidos pela alta gerência das universidades. Com base nesse cenário,
que une pouca exploração e desconhecimento, não há como esperar grandes ações de
comunicação e marketing tendo como tema principal o handebol, vale dizer que a UMESP
também investe no basquetebol e a UNITAU no futebol. A solução é bem simples, ambas as
IES pesquisadas devem, com urgência, investir na contratação de um profissional de
marketing esportivo, este que terá como função principal gerenciar todos os esportes de alto
rendimento em que as Instituições se fazem presentes. Na impossibilidade de contratação
desse profissional, devido a custos ou, até mesmo, pela falta dele no mercado brasileiro, tanto
UNITAU quanto UMESP devem designar algum funcionário de seus departamentos de
comunicação e marketing para exercer tal função. Pelo que pudemos perceber em nossas
entrevistas, na UNITAU, qualquer profissional que ficar a cargo dessa tarefa terá que começar
do zero, pois não há no departamento de comunicação ninguém que detenha tal expertise na
253
área de gestão esportiva; já na UMESP, pelo que pudemos notar o profissional mais indicado
para gerenciar o esporte da IES, neste momento, é o atual analista de comunicação da
‘Diretoria de Inovação, Comunicação e Marketing’, Marcello Vinicius de Freitas Ferreira.
TABELA 2 – A comunicação das IES pesquisadas conhece a fundo o handebol.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo aparente Possível solução
Nota-se que a
comunicação da UMESP e da
UNITAU conhece a fundo
as regras, a estrutura, a comissão
técnica e os atletas do handebol?
NÃO “Ah, tem sim,
temos uns que
são inclusive
alunos da
UNITAU, mas eu
não lembro o
nome deles” –
(SILVA, 2015).
NÃO “A ênfase da
UMESP nunca foi
o esporte de alto
rendimento [...]” –
(GUIMARÃES,
2014).
Ambas as IES
pesquisadas ainda não estão estudando a fundo o esporte de alto rendimento que
investem.
Começar com uma pesquisa de base, voltada a coletar dados sobre o
esporte, no caso o handebol, desde sua origem até os dias de hoje. Detalhar esse material e promover oficinas dentro dos departamentos de comunicação com
fim acadêmico-prático.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
Como citado acima, não há, no mínimo, um profissional dedicado a gerenciar a imagem
das IES através do handebol, quiçá uma equipe focada só nesse esporte. Com a total ausência
de pessoas para realizar tal tarefa, percebe-se que o handebol ainda é desconhecido dentro da
UNITAU e da UMESP. Na Universidade Taubaté, o profissional que assumir a função de
gerir os esportes de alto rendimento que a Instituição patrocina, terá como tarefa produzir
conteúdo para todo o departamento de comunicação, será ele o responsável por mostrar a
todos os seus colegas o que são os esportes investidos pela UNITAU e, como poderão se
utilizar desses esportes institucionalmente. Na UMESP, a produção de conteúdo também terá
que ser feita, assim como a multiplicação de conhecimento sobre o handebol, pois, como se
pôde ver, tirando um profissional do departamento de comunicação e os próprios que atuam
com o esporte, não há um amplo conhecimento sobre o handebol por parte daqueles que
gerenciam a comunicação e o marketing da IES pesquisada. Ainda que o trabalho de coleta de
informações básicas sobre o handebol seja árduo e demorado, os resultados multiplicadores
dessa tarefa serão de grande valia para as equipes de comunicação e marketing das IES
254
pesquisadas. A ampliação dos dados e informações sobre o esporte alvo das IES estudadas
possibilitará também, a criação de ações estratégicas de comunicação e marketing mais bem
elaboradas, haja vista que ambas as IES terão um maior conhecimento sobre o assunto.
TABELA 3 – Reuniões periódicas da equipe de comunicação com a equipe esportiva.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo aparente Possível solução
Existem
reuniões ou encontros
frequentes entre as equipes de comunicação
das IES com as esportivas?
NÃO “Queremos
começar a
desenvolver e
realizar, mas
não tem nada
conversado e
fechado com
ninguém” –
(SILVA, 2015).
NÃO “Não há
reuniões
periódicas, sim
encontros
esporádicos
com a Atlética” –
(GUIMARÃES,
2014).
Com base nas
entrevistas realizadas e, em relação a esse
ponto, pôde-se perceber que não há grande esforço das IES na criação de
laços de comunicação com o esporte.
A equipe de
comunicação da UNITAU e da UMESP deve estabelecer uma
agenda semanal, quinzenal ou, em
último caso, mensal para se reunir com os
profissionais dos esportes-alvo que
elas investem.
TEMA: ações integradas interdepartamentais.
Percebe-se nas Instituições de Ensino Superior pesquisadas, UNITAU e UMESP, que o
contato existente entre as equipes de comunicação e marketing e os responsáveis pelos
esportes de alto rendimento que elas investem são raros. Em resumo, não há uma agenda de
encontros periódicos para discutir os rumos da gestão da imagem das IES através do
handebol. Esse é um problema que foi notado tanto na UMESP quanto na UNITAU, porém,
no caso da UNITAU, apurou-se que a mesma está em vias de começar a conversar com os
gerentes esportivos da equipe do Handebol Taubaté, mas isso ainda não foi feito; já no caso
da UMESP, a situação nos chamou mais à atenção, pois o esporte pertence à Instituição,
assim fica mais fácil uma aproximação entre a comunicação e o esporte, mas isso, é muito
raro e fica a cargo de praticamente um funcionário, no caso, o analista de comunicação
Marcello Vinicius de Freitas Ferreira. Entrevistando os profissionais dos departamentos de
comunicação e de gestão do esporte, da UMESP, pôde-se notar também que, não há um
grande interesse de ambos na aproximação interdepartamental, no entanto, segundo alguns
entrevistados, a nova gestão do departamento de Inovação, Comunicação e Marketing,
representada pela figura do professor Luciano Sather Rosa Guimarães, mostra-se mais
255
interessada em construir algo positivo em relação ao esporte da IES. Esse fato pode ser um
indicador positivo em relação ao uso do esporte como meio de divulgação nos próximos anos
para a UMESP. Caso a UNITAU e a UMESP resolvam alinhar suas gestões de comunicação
com as esportivas, a solução proposta é, até bem simples, basta criar uma agenda periódica de
encontros ou reuniões formais. Com essa feita, é bem provável que novas ideias nasçam tanto
para a comunicação quanto para o esporte.
TABELA 4 – Foco institucional nos esportes de alto rendimento.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo aparente Possível solução
As IES
pesquisadas demonstraram estar focadas na divulgação da imagem ou da marca via
esporte de alto rendimento?
NÃO “[...] Mas nada
muito
estruturado!
Agora é que
nós vamos
desenvolver
essa parte mais
estratégica
sabe?” –
(SILVA, 2015).
NÃO “Mas a ênfase
da Metodista
nunca foi
mercadológica
para o
handebol,
sempre foi uma
ênfase
comunitária” –
(GUIMARÃES,
2014).
Percebe-se
desconhecimento sobre o handebol e suas possibilidades de
divulgação. Os chamados valores
intangíveis do esporte como saúde,
jovialidade, energia, competitividade etc.,
tão utilizados para benefício de marcas
que investem no patrocínio esportivo,
ainda não foram notados pelas IES
analisadas.
Investir em
profissionais de comunicação e
marketing esportivo ou, na dificuldade de
encontrar tais profissionais, investir na capacitação de um
membro do departamento. Em
caráter mais urgente as IES analisadas
podem contratar um consultor temporário.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
Como citado na tabela acima, o esporte de alto rendimento não é utilizado como meio
de divulgação da imagem ou da marca das duas IES analisadas, como pudemos notar esse não
é o foco estratégico das universidades. O desconhecimento da potencialidade do esporte para
esse fim, divulgação institucional e mercadológica, é claro tanto na UNITAU quanto na
UMESP. Ainda que não façam praticamente nenhuma ação estratégica de relevância através
dos esportes que investem, as IES acabam por se beneficiar de forma indireta, pois suas
equipes são multicampeãs. Durante praticamente 20 anos, de 1993 até 2013, as equipes de
handebol da Metodista foram as maiores campeãs da história desse esporte no Brasil e, essas
256
vitórias dentro de quadra, deram à Universidade Metodista, de forma indireta, um status de
instituição que apoia o esporte amador no País. Mais recentemente, o fenômeno se inverteu,
hoje a grande potência do handebol brasileiro está localizada na cidade de Taubaté e atende
pelo nome de Handebol Taubaté. As vitórias deram ao Handebol Taubaté e à UNITAU o
status de uma parceria vitoriosa. Assim, a marca da IES vem alcançando vôos antes
impensados. Através desse esporte a UNITAU vem avançando fronteiras na América do Sul e
até mundial, pois a equipe já foi três vezes ao Catar, jogar o Mundial de Clubes de Handebol.
Nesse sentido, mesmo sem grandes ações de comunicação tendo como tema o handebol,
UNITAU e UMESP acabam por se beneficiar dos chamados valores intangíveis do esporte
como saúde, jovialidade, energia, competitividade, vitórias, etc. Para que as IES analisadas
tenham mais foco nos esportes que investem, ambas precisam contratar profissionais
especializados ou montar um núcleo interno para discutir todas as potencialidades do
handebol como objeto de divulgação.
TABELA 5 – Esporte e divulgação para o público interno das IES analisadas.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível
solução
Existem ações de divulgação constantes da
modalidade patrocinada
pela IES com seus públicos
internos?
NÃO “[Em relação ao uso
do esporte para
divulgação interna]
Não, ainda não, que
eu me lembre não!” –
(SALLES, 2015).
NÃO “[...] Olha, eu preciso
reconhecer que isso é
muito falho! O público
interno só conhece o
handebol porque nós
temos uma história de
vinte e poucos anos,
nossa divulgação, já
houve momentos que
ela foi mais diretiva,
mais estratégica”. –
(MORAES, 2015).
As IES
pesquisadas não usam seus canais
internos de comunicação
para apresentar seus esportes por
falta de profissionais e
por não conhecerem os esportes que patrocinam
Criar uma equipe de comunicação
para executar tais ações e inserir o
esporte no planejamento de comunicação e
marketing anual.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
Pôde-se constatar que, as ações de maior relevância criadas para divulgar o esporte para
o público interno foram feitas há anos atrás, mais recentemente nada de relevância tem sido
feito. Percebe-se que os canais internos de comunicação de ambas as IES pesquisadas ainda
257
não são utilizados de forma estratégica para mostrar ao público interno a existência de apoio
aos esportes de rendimento. Na UNITAU, basicamente o que foi feito com o handebol foram
vídeos com a equipe do Handebol Taubaté, no ano de 2013, primeiro ano em que a equipe
disputou o Mundial de Clubes de handebol, no Catar; já na UMESP, há uma página no site
exclusiva para o handebol, porém, alguns dados estão desatualizados como, por exemplo, a
parte em que cita a ‘Escola de Esportes’, projeto social da Instituição já encerrado. Os demais
canais de comunicação de ambas as IES como as redes sociais, se limitam a informar
resultados dos jogos e, às vezes, algo sobre os atletas, nada que tenha grande relevância para a
fidelização do público interno em relação ao handebol. A criação de um núcleo de
comunicação, citado anteriormente, focado na divulgação estratégica do handebol para o
público interno e, também externo, pode solucionar essa lacuna. Porém, no caso específico da
UNITAU, é pertinente também criar alguns canais de comunicação focados apenas no
handebol como, por exemplo, redes sociais só deste esporte que poderiam ter como nome
Handebol Taubaté/UNITAU.
TABELA 6 – Esporte e divulgação para o público externo das IES analisadas.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível
solução
Existem ações de divulgação da
modalidade patrocinada pela IES focadas no
público externo?
NÃO
“É uma falha que a
gente tem, pois a
gente patrocina e
não conhece o
público que ele
atinge né” –
(PIMENTEL, 2015).
NÃO
“[...] A gente não
tem tanta
divulgação assim,
às vezes a gente
aparece lá numa
matéria do site,
bem pequenininha”
– (MACHADO,
2015).
O foco
promocional da IES ainda está
voltado quase que totalmente às
ações de divulgação de
seus vestibulares.
Utilizar 10% da verba anual de
comunicação para divulgar o esporte alvo do patrocínio
ao público externo.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
Como pudemos notar em nossas entrevistas, tanto a comunicação estratégica, via
handebol, para público interno quanto para externo são inexistentes ou incipientes. As ações
já realizadas não demonstram terem sido feitas com base em um plano estratégico de
comunicação ou, até mesmo, terem sido planejadas anteriormente em um plano de
comunicação anual, por exemplo. Portanto, o que se sugere para UNITAU e UMESP é que
258
ambas invistam uma pequena parte de seus orçamentos anuais de comunicação apenas com o
esporte. Se cada universidade tiver uma verba anual de comunicação por volta de um milhão
de reais, nossa sugestão é que 10% desse um milhão devem ser investidos na divulgação
estratégica dos esportes-alvo de ambas as IES. Portanto, seriam por volta de 100 mil reais por
ano, esse valor poderia custear pequenas campanhas trimestrais ou semestrais em mídias
estáticas, por exemplo, outdoor. Outra sugestão seriam as campanhas de internet em redes
sociais, estas são bem mais baratas, nesse sentido, as IES poderiam ter ações constantes
durante o ano todo em sites como Facebook, Twitter, Instagram dentre outros. A UNITAU,
com 100 mil reais por ano, poderia construir um site voltado apenas para suas ações de
patrocínio no esporte, firmando assim, um possível posicionamento de ser uma ‘universidade
que apoia os esportes regionais – Vale do Paraíba’. A verba em torno de 100 mil reais por
ano, pode até parecer pequena frente a todas as ações que as IES precisam realizar durante o
ano, porém, esse valor investido apenas em ações com os esportes patrocinados pelas IES,
seria um ótimo começo.
TABELA 7 – Espaço dedicado ao handebol no site oficial das IES.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo aparente Possível solução
Os sites das
IES têm páginas
dedicadas somente ao handebol?
NÃO
“Só o que a gente
já comentou
mesmo de vídeos
e releases no site.”
– (SALLES, 2015).
SIM
“Então, nós temos
a página do
handebol e do
basquete dentro
do portal da
Metodista.” –
(FREITAS
FERREIRA, 2014).
Como a UNITAU é
apenas patrocinadora não há
uma página do handebol; já a
UMESP, por ser mantenedora da equipe tem um
espaço no site para o handebol.
A UNITAU pode criar uma página em seu
site oficial só para os esportes que
patrocina; já a UMESP precisa
atualizar as informações sobre o handebol constantes
em sua página.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
Em relação a ter uma página exclusiva para o handebol dentro do site oficial das
universidades, UNITAU e UMESP, pôde-se perceber que apenas a universidade do ABC
Paulista, a Metodista, possui tal página. Porém, o problema é que os dados estão
desatualizados e algumas informações já não condizem mais com a realidade, como o já
citado caso do fim do projeto ‘Escola de Esportes’. Nesse sentido, a UMESP precisa, com
259
urgência, atualizar e abastecer sua página com novos dados, porém, o ponto positivo é que já
há uma página dentro do site da IES e, esta é exclusiva para o handebol. A UNITAU, por
ainda não possuir tal página, deve providenciá-la. No caso da UNITAU, sugere-se uma página
focada em todos os esportes que ela investe, atualmente, a mesma está presente no futebol e
no handebol de Taubaté. Dessa forma a Universidade de Taubaté poderá mostrar a todos os
seus públicos de interesse o seu foco esportivo, passando a mensagem que é uma universidade
que apoia os esportes da região. Embora não tenha uma página exclusiva para os esportes que
investe, a UNITAU posta alguns poucos releases sobre o handebol em seu site oficial. Este
pesquisador, por curiosidade investigativa, escreveu a palavra ‘handebol’ no buscador do site
da Universidade de Taubaté e constatou que, apenas 13 notícias falam sobre o handebol.
Destaca-se também que, muitas fazem alusão aos alunos ou ao curso de educação física da
Universidade e, não à ação de patrocínio.
TABELA 8 – Uso dos atletas de handebol para benefício da imagem das universidades.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível
solução
As universidades pesquisadas
utilizam constantemente
atletas dos esportes que investem para promover sua imagem e/ou
marca?
NÃO
“[Em relação à
divulgação da
imagem dos atletas
da IES] Não, ai
entra esse estudo
que a Alice e nós
estamos
planejando.” –
(PIMENTEL, 2015).
NÃO
“É aquilo que eu
falei, entendeu?
Nós tínhamos um
atleta que estava
nesse campeonato
e a gente mal
utilizou a imagem
desse atleta em
prol da Instituição.”
– (NASCIMENTO,
2015).
Por não
acompanharem de perto a
modalidade as IES pesquisadas nem têm conhecimento
de quem são os grandes atletas das equipes que
patrocinam.
A equipe de
marketing das IES precisa,
urgentemente, estreitar os laços
com os departamentos
esportivos e suas respectivas
equipes. Assim, saberão ao certo
quem são os melhores garotos-
propaganda.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
As IES analisadas não utilizam os atletas das equipes de handebol de alto rendimento
que patrocinam. Pôde-se notar que as equipes de comunicação e marketing não têm a noção
clara de quem são os melhores jogadores de suas equipes e, também da modalidade em geral.
Para usar a imagem de um ou mais atletas ou, até da equipe toda, em benefício próprio, as IES
260
pesquisadas precisam iniciar um processo de aproximação tanto com as equipes que
patrocinam quanto com o esporte em geral. A UNITAU utilizou um aluno bolsista e atleta do
Handebol Taubaté, no ano de 2013, para divulgar sua campanha de Vestibular, porém, esse
atleta não vestia a camisa da equipe de handebol e, tampouco, a comunicação feita fazia
qualquer alusão ao handebol patrocinado pela Universidade. Nesse sentido, tal ação não pode
ser computada como uma estratégia de uso do esporte para melhoria da imagem ou marca da
Instituição.
TABELA 9 – Participação dos profissionais de comunicação da IES nos dias de jogos.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo aparente Possível solução
Existem
profissionais de comunicação da IES que vão aos
jogos das equipes de handebol?
NÃO “Nós não temos
ninguém daqui
que vá a todos os
jogos!” – (SILVA,
2015).
SIM “Vou aos jogos,
aos campeonatos,
vou com eles,
principalmente nos
jogos que a gente
tem mando de
jogo” – (FREITAS
FERREIRA,
2014).
No caso da UNITAU, por estar há pouco mais de três anos
como patrocinadora a mesma ainda não
direcionou um profissional para
essa ação; a UMESP tem um assessor de imprensa que vai, às
vezes, aos jogos mais importantes.
Ter um profissional
de assessoria de imprensa para cobrir todos os
jogos das equipes de handebol profissional.
TEMA: assessoria de comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento.
Como citado em tópico anterior e, com base na apuração das entrevistas realizadas,
pôde-se notar que o ponto forte da UMESP em relação ao handebol está na figura de um
profissional, o analista de comunicação da DICOM (Diretoria de Inovação, Comunicação e
Marketing), Marcello Vinicius de Freitas Ferreira, ele é o responsável por todas as ações
relevantes de comunicação em relação ao handebol, porém, também como dito anteriormente,
ele as faz (ações de comunicação) mais por ser um entusiasta do esporte do que por uma ação
planejada e estratégica da universidade em questão (UMESP). Ainda assim, por ser somente
um profissional e, por dividir seu tempo entre as atividades do departamento de comunicação
com as demandas do handebol, Marcello acaba por não ter tempo hábil para dar a devida
atenção ao esporte da IES. As tarefas múltiplas fazem com que o analista de comunicação não
possa ir a todos os jogos da equipe de handebol nas competições, nesse sentido, a parte de
261
assessoria de imprensa também fica prejudicada, pois como se sabe, no esporte, há sempre um
assessor de imprensa no dia a dia das equipes ou, pelo menos, deveria ter.
Já em relação à UNITAU, os dias de jogos do Handebol Taubaté não são cobertos pela
equipe da ACOM (Assessoria de Comunicação), dessa forma, tudo o que acontece no Ginásio
da EMECAL (local onde jogam todas as equipes de alto rendimento da cidade de Taubaté),
acaba por ser desconhecido da IES patrocinadora. Ainda que o handebol seja um esporte mais
elitizado onde brigas, confusões e desentendimentos dentro e fora de quadra não sejam
comuns, qualquer ação de patrocínio deve ser acompanhada de perto pelas empresas
investidoras, pois, caso ocorra algum problema nos dias de jogos com a equipe de handebol,
isso poderá trazer prejuízos à imagem de seus patrocinadores. Nesse sentido a presença
constante de um profissional de comunicação da IES nos jogos, pelo menos os que acontecem
em Taubaté, pode ser crucial para evitar ou amenizar crises de imagem e, também, captar
mais informações sobre o esporte patrocinado pela Instituição (UNITAU).
TABELA 10 – Sinalização das IES nos ginásios de handebol.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível solução
Notam-se problemas
de sinalização em relação à colocação
da marca das IES nos ginásios da EMECAL e
“BAETÃO”?
SIM “Então, primeiramente,
a visibilidade da marca
da Universidade, não
só na camisa do time,
mas também no
cenário em que o time
atua. Por exemplo,
hoje, onde o time joga,
lá no Ginásio de
Esportes, temos a
nossa marca bastante
divulgada.” –
(CAMARGO, 2015).
NÃO “Então eles poderiam
utilizar muito melhor
aquele espaço lá, com
relação, como eu falei,
com banners,
exemplo, quando a
pessoa chegar lá
saberá que entrou no
ginásio e falará: -
nossa, aqui joga o
handebol.” –
(MACHADO, 2015).
No caso da
UMESP, apenas em jogos importantes estendem-se os
banners institucionais no ginásio, portanto
não há constância; já a UNITAU tem
uma placa permanente e bem confeccionada no
Ginásio da EMECAL, em
Taubaté.
Ambas as IES
devem investir no melhor
posicionamento de placas
institucionais dentro dos
ginásios, haja vista que, em alguns
jogos, há transmissão
televisiva.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
A Universidade de Taubaté tem uma placa dentro do Ginásio da EMECAL. A
sinalização é grande e bem visível, nela consta a marca da Universidade, nesse sentido,
qualquer transmissão televisiva que venha a ser feita no citado ginásio terá que mostrar a
262
marca da IES. Porém, ainda há espaços atrás de ambos os gols, assim, a Universidade de
Taubaté ainda pode ampliar seu espaço dentro do Ginásio da EMECAL. A UMESP,
infelizmente, não aproveita corretamente os espaços dentro do Ginásio do “Baetão”, apenas
em alguns jogos, em geral os mais importantes, colocam-se os banners institucionais.
Atualmente, atrás de um dos gols, o que há é, tão somente, a marca da equipe de handebol,
mesmo que esta leve o nome da Metodista, ainda assim, não está focada nos interesses
institucionais de divulgação da Universidade. Provavelmente, a chamada ‘mídia espontânea
gratuita’ se dê em maior grau nos dias de jogos e naqueles com transmissão televisiva, dessa
forma, tanto UNITAU quanto UMESP devem analisar toda a potencialidade de divulgação
dos ginásios onde ocorrem os jogos das equipes de handebol que elas apoiam.
TABELA 11 – Redes sociais focadas nos esportes patrocinados por UNITAU e UMESP.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo aparente Possível solução
As IES
pesquisadas têm redes
sociais específicas
para atender o handebol?
NÃO
“Não, nós temos
uma Rede Social
da UNITAU” –
(SILVA, 2015).
SIM
“Temos as três
redes sociais
que te falei” –
(FREITAS
FERREIRA,
2014).
A UMESP possui
Facebook e Twitter. Já a UNITAU não tem contas específicas
para o handebol, mas noticia o handebol em
suas contas Institucionais.
A UMESP pode
ampliar seu trabalho nas redes sociais,
pois ainda não é tão forte. Já a UNITAU, precisa criá-las. Em
ambas as IES há profissionais para
desenvolver tal tarefa com competência.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
Como se sabe, a internet e as ditas redes sociais são os melhores meios para se cobrir
esportes de menor expressão, nesse sentido ter contas em sites como Facebook, Twitter,
Instagram dentre outros é essencial para a construção de laços com os públicos de interesse
do handebol. A Universidade Metodista de São Paulo tem contas específicas para os esportes
que investe, no caso, uma no Facebook e outra no Twitter, já a do Instagram é pessoal das
atletas da equipe feminina, nesse sentido a IES deve criar também uma conta na referida rede
social. A Universidade de Taubaté não tem atualmente nenhuma conta em redes sociais
voltadas apenas para os esportes que patrocina, assim, como já o fez a UMESP, no caso da
UNITAU, há que se criar também, as referidas contas nas redes sociais Facebook, Twitter,
263
Instagram dentre outras. Em ambas, IES pesquisadas, pôde-se notar que há profissionais
habilitados para tal tarefa, portanto, os gestores de comunicação da ACOM (UNITAU) e da
DICOM (UMESP) precisam apenas direcionar um ou dois profissionais para executar a tarefa
de criar ou abastecer as redes sociais voltadas para os esportes que investem. Após o primeiro
passo, criação e abastecimento das redes sociais do esporte, um possível núcleo estratégico de
ações de internet dentro da ACOM e DICOM, este que não precisa ser exclusivo do esporte,
poderá traçar os objetivos a serem alcançados durante o ano, isso em relação ao uso das redes
sociais para ampliar e melhorar a divulgação dos esportes investidos e, consequentemente, a
imagem das universidades estudadas.
TABELA 12 – Assessoria de imprensa por parte das IES pesquisadas dentro do esporte.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível
solução
Há algum tipo de trabalho de assessoria de imprensa por parte das IES em relação
aos esportes que investem?
NÃO “Hoje em assessoria,
falar que a gente está
fazendo algum
release no handebol,
não! Mas sai noticia
direto, porque eles
estão participando do
campeonato e,
nesses portais de
esporte, tem!” –
(SALLES, 2015).
SIM “[...] O Marcello que é
um dos jornalistas de
lá é quem faz a
nossa assessoria de
imprensa, ele é da
DICOM.” – (RIGOLO,
2014).
A UNITAU ainda não percebeu a
importância de ter um assessor de imprensa focado nos esportes que
patrocina; já a UMESP tem um profissional que dedica parte de seu tempo ao
handebol.
UMESP e UNITAU podem montar um
núcleo de assessoria de imprensa para
cobrir o esporte ou enviar um
funcionário para cobrir o dia a dia dos esportes que
investem.
TEMA: assessoria de comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento.
A pesquisa pôde mostrar através do método de coletada de dados, via entrevistas com
perguntas abertas, que a UMESP é a única IES analisada que já tem algum trabalho de
assessoria de imprensa dentro do handebol. O fato de ser a detentora da equipe, ou seja, a
Metodista São Bernardo pertence à Instituição de Ensino Superior (UMESP), colabora para o
bom trabalho de assessoria de imprensa que vem sendo feito. O ponto negativo versa sobre o
fato de que ainda não há um assessor de imprensa que trabalhe em período integral com o
handebol da Metodista. Portanto, muitas coberturas de jogos que deveriam ser feitas in loco
264
acabam não sendo realizadas dessa forma. Isso prejudica o resultado final do trabalho feito na
parte de assessoria de imprensa esportiva.
Já a UNITAU, também deve ter um profissional dedicado a cobrir os dias de jogos e o
dia a dia da equipe do Handebol Taubaté, ainda que o assessor faça apenas a parte local, ou
seja, cobertura dos jogos e treinos na cidade de Taubaté. Nesse sentido, o assessor poderá
aprender mais sobre o esporte que a IES investe, conhecerá também os atletas e equipe
técnica e, por fim, será o elo entre a gestão do esporte do Handebol Taubaté e o departamento
de comunicação da Universidade. Não se espera, no entanto que, a UNITAU sendo apenas
patrocinadora, tenha um assessor de imprensa em tempo integral com a equipe de handebol,
mas, como já citado, ter um profissional para ir aos jogos na cidade de Taubaté e acompanhar
alguns treinos seria de grande valia para a IES.
TABELA 13 – Melhoria das ações estratégicas em relação aos esportes-alvo das IES.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível solução
Há alguma
perspectiva, mesmo que
remota, de que em 1 ou 2
anos as IES pesquisadas
utilizem melhor o
potencial de divulgação de
seus esportes?
SIM “Eu pedi para a
Alice, [...], que
desenvolva um
projeto voltado para
a área do marketing
esportivo” –
(PIMENTEL, 2015).
SIM “O plano de ação,
resumidamente, visa
mostrar, item por
item, quais são as
propostas que eu
tenho para os
esportes” –
(FREITAS
FERREIRA, 2014).
Com base em
algumas entrevistas,
pudemos perceber que alguns
profissionais dos departamentos de
comunicação demonstram certo
interesse no esporte como plataforma de divulgação.
Colocar em prática,
o mais rápido possível, aquilo que foi dito em
relação ao uso do handebol como
ferramenta estratégica de divulgação das
IES.
TEMA: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação.
Com base nas entrevistas e no sentimento deste pesquisador, em relação a tudo o que foi
apurado nesta pesquisa, pode-se crer que a utilização do handebol como ferramenta de
comunicação estratégica das IES pesquisadas venha a ocorrer ao longo dos próximos anos,
pois, como foi constatado, o esporte já está na pauta de ambos os departamentos de
comunicação e marketing (UNITAU e UMESP). Assim, este pesquisador até por ser também
um entusiasta do esporte, espera que tanto UNITAU quanto UMESP ponham em prática um
265
pouco dos sonhos que nos foram apresentados durante a pesquisa. Caso ambas as IES
pesquisadas optem por investir na divulgação através do esporte, poderão colher os frutos
dessa ação que, com certeza, rejuvenesce marcas, ajuda na construção da imagem corporativa,
e melhora o posicionamento estratégico de empresas, instituições e organizações em geral.
Contudo, vale ressaltar que, até o momento, nada de relevante foi feito ou pôde ser constatado
por este pesquisador em relação ao uso dos esportes como ferramentas estratégicas de
divulgação das IES estudadas.
TABELA 14 – Gestão do handebol brasileiro como limitador de investimentos externos.
Pergunta-
chave
UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível
solução
A desorganização do handebol
brasileiro pode ser um limitador
para o investimento das
IES nesse esporte?
SIM “Nosso handebol
sempre foi precário,
mas depois que o
Brasil foi campeão
mundial eu
esperava melhoras,
mas não melhorou,
realmente piorou!”
– (LARA, 2016).
SIM “[...] O handebol da
Confederação
Brasileira, no
Brasil, a
distribuição da
renda é péssima!
Tudo que ela tem
de dinheiro, que a
CBHd tem de
dinheiro, ela gasta
com a seleção.” –
(RIGOLO, 2014).
A organização do
handebol brasileiro não é proativa. Isso
pode fazer com que UMESP e
UNITAU parem de investir ou
diminuam suas participações
nesse esporte.
Todas as
empresas e/ou clubes que
investem em equipes de
handebol devem se reunir com as
federações estaduais e
nacionais desse esporte a fim de criarem ligas e
competições mais fortes.
TEMA: crescimento do esporte de alto rendimento.
O que pudemos perceber, principalmente nas entrevistas com os profissionais que
gerenciam o handebol e com os atletas que foram entrevistados nesta pesquisa, é que esse
esporte ainda é gerenciado de forma amadora por parte das confederações e federações, tanto
as estaduais quanto a nacional. O principal problema apontado pelas IES que investem no
handebol na forma de patrocínio diz que a Liga Nacional, o que equivale a um campeonato
brasileiro de clubes de handebol, é fraca e mal gerenciada. Segundo alguns de nossos
entrevistados, a Liga Nacional de handebol é, muitas vezes, mais fraca que o Campeonato
Paulista, ou seja, a principal competição de handebol de clubes do País perde em atrativos e
organização para uma competição secundária, no caso o Campeonato Paulista. Essa má
266
organização da Liga Nacional acaba por afastar os clubes medianos que, por não terem
recursos financeiros, deixam de disputá-la. Assim, muitas vezes, a Liga Nacional tem um
número reduzido de clubes o que, por conseguinte, é menos atrativo tanto para o público
quanto para a transmissão televisiva, pois o que se espera de uma competição é um número
mínimo de clubes e boa competitividade entre eles.
Outro ponto apontado em nossas entrevistas diz que os clubes de handebol, tirando os
maiores, não têm como custear a participação em uma Liga Nacional sem a ajuda da
Federação, nesse sentido a mesma precisa auxiliar esses clubes para que os mesmos possam
ingressar na competição, porém, isso não vem sendo feito pela Federação. A título de
curiosidade, a equipe masculina de handebol da Metodista, não jogou a Liga Nacional 2015,
por diversos motivos, perda de atletas, custo, pouca organização e atrativos que a mesma gera.
Atualmente, temos três grandes forças dentro do handebol no Brasil: Taubaté, Metodista e
Pinheiros. Pensando que uma dessas três forças optou por não competir no campeonato mais
importante do ano, nota-se em a fragilidade da organização do handebol brasileiro.
Além do problema da gestão do esporte, por parte de federações e confederações,
percebe-se também que, os clubes de handebol do Brasil não têm unidade, não conversam,
não planejam e não se ajudam. Assim, um cenário que já está enfraquecido pela organização
das federações, perde ainda mais força, devido à falta de parceria entre os poucos clubes de
handebol brasileiros.
Como mostramos em capítulos anteriores, existem algumas ligas esportivas pelo mundo
que o foco é a ‘unidade’, ou seja, cotas de televisão e ganhos de patrocínio são divididos de
forma igualitária entre todos. Portanto, para que o esporte cresça dentro do Brasil se faz
necessário maior interação entre os clubes e federações.
Com o atual cenário do handebol brasileiro, muitas empresas presentes nesse esporte
podem optar por não investir mais, e, até mesmo as universidades, que já são parceiras do
handebol de longa data, podem migrar para outros esportes. O fato da Metodista não ter
jogado a Liga Nacional (2015) com sua equipe de handebol masculina de alto rendimento, já
é um sinal que a mesma pode estar perdendo o interesse nesse esporte. Nota-se que a
Metodista está para o handebol brasileiro, assim como a Seleção Brasileira de futebol está
para o referido esporte. Ou seja, o handebol brasileiro deve boa parte de sua história a essa
IES, pois foi ela a grande investidora e fomentadora do esporte ao longo dos últimos 20 anos.
Mais recentemente, o polo do handebol nacional mudou para Taubaté, porém, o handebol de
alto rendimento de Taubaté ainda é muito novo, está em vias de construir sua história, fato já
consumado pela Metodista em mais de 20 anos.
267
A sensação atual deste pesquisador, pelo que se pôde apurar, é de que o handebol
brasileiro está decrescendo. Se nada for feito por clubes e federações há uma grande tendência
de que este esporte se torne ainda menor do que já é, portanto, como estamos às portas dos
Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro (2016) e, com a iminência de uma medalha olímpica do
handebol feminino, este é o momento de mudanças.
TABELA 15 – Projeção do handebol brasileiro pós Jogos Olímpicos de 2016.
Pergunta-chave UNITAU UMESP Motivo
aparente
Possível
solução
Os Jogos Olímpicos deste ano podem dar
maior projeção ao handebol brasileiro e, por conseguinte,
às IES que investem nesse
esporte?
SIM “Eu tenho certeza
que nessas
Olimpíadas elas vão
ser campeãs, elas
virão com tudo, com
tudo e serão
campeãs!” –
(RAGAZINI, 2016).
SIM “Independente de o
Brasil ganhar ou
não, fica a dúvida,
será que vão manter
esses patrocínios,
será que a seleção
terá esses
patrocínios?” –
(MACHADO, 2015).
Uma possível
conquista olímpica do
handebol feminino poderá
dar grande projeção a este
esporte no Brasil.
Manter os
investimentos feitos nas seleções
nacionais e captar novos
parceiros para manter o nível de excelência.
TEMA: crescimento do esporte de alto rendimento.
A Seleção Brasileira feminina de handebol, ex-campeã Mundial desse esporte, em 2013,
é a grande aposta do handebol nacional para os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro.
Isso porquê a base da Seleção joga em grandes equipes da Europa e seu treinador é o
competente dinamarquês ‘Morten Soubak’, portanto, as chances de vencer os Jogos Rio-2016
ou de obter uma medalha olímpica são bem grandes. Caso a equipe brasileira feminina tenha
sucesso no Rio de Janeiro, os investimentos, que já são bons no que tange às seleções
nacionais, poderão aumentar ainda mais e isso pode atrair outros parceiros para o handebol.
Nota-se também que, nos dias de hoje, as seleções brasileiras de handebol, tanto a masculina
quanto a feminina, contam com o patrocínio oficial dos ‘Correios’ e do ‘Banco do Brasil’,
assim como o têm o voleibol, o basquetebol e outros esportes brasileiros.
A maximização do esporte em solo brasileiro, principalmente com a evolução do
feminino e com a possível medalha olímpica, caso a conquistem, irão atrair a atenção de
novos patrocínios ao handebol, por conseguinte, aquelas empresas que já investem na
modalidade, como é o caso da UNITAU e UMESP, estarão à frente das demais, por já
268
conhecerem o esporte e pelo fato de já estarem há mais tempo inseridas nesta realidade. Com
a conquista de uma possível medalha olímpica feminina, a mídia como um todo irá se
aproximar mais do handebol, assim, muito provavelmente a Liga Nacional e, quiçá algum
campeonato estadual, terão transmissões televisivas.
Como se sabe, esportes de menor poder financeiro tendem a depender muito das verbas
de transmissão, no caso do handebol, como isso ainda não ocorre o mesmo vive do apoio de
seus parceiros e patrocinadores. Fazendo uma projeção pós-olímpica, espera-se que a Liga
Nacional de Handebol tenha a parceria de um canal de televisão aberto e outro fechado,
espera-se também que, isso gere recursos aos clubes e que mais deles possam estar presentes
na competição, pois, atualmente, o número é baixo e acaba por não representar uma realidade
nacional, haja vista que, não há nenhum clube do norte, do nordeste e, tampouco, do centro
oeste do Brasil jogando a Liga Nacional.
Por ter estado inserido em uma pequena parte da realidade do handebol nacional,
analisando duas universidades que estão presentes neste esporte, este pesquisador espera que
todos os pontos analisados possam ser explorados não apenas por UNITAU e UMESP,
porém, por demais IES que queiram investir no handebol de alto rendimento como meio de
ampliação da divulgação de suas marcas e melhoria de suas imagens perante seus públicos.
269
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer desta pesquisa analisamos duas Instituições de Ensino Superior (IES) que
estão presentes no handebol de alto rendimento, no caso a UMESP e a UNITAU. Em relação
à participação da Universidade Metodista de São Paulo, no referido esporte de alto
rendimento, nota-se que a mesma é detentora da equipe de handebol. Porém, como explicado
no corpo deste trabalho, a UMESP é, também, patrocinadora da equipe de handebol. O fato de
patrocinar a equipe que lhe pertence só foi possível porque, no caso do handebol, há uma
razão social da entidade sem fins lucrativos e, isso, permitiu à mesma ter um CNPJ diferente
da Universidade. Assim, a UMESP é dona e investidora da equipe de handebol Metodista São
Bernardo e, por isso, tem total acesso e controle sobre esse esporte, podendo inclusive ampliar
ou até descontinuá-lo, caso queira. Destaca-se também que, a grande parceira da Universidade
no handebol é a Prefeitura do Município de São Bernardo do Campo que investe perto de um
milhão de reais por ano, ou seja, praticamente custeia todo o projeto esportivo que leva o
nome da Instituição de Ensino Superior.
No caso da UNITAU, a relação existente entre a mesma e a equipe do Handebol
Taubaté é um pouco diferente da Metodista. A Universidade de Taubaté é apenas
patrocinadora da equipe de handebol de alto rendimento do Município. Porém, o que se pôde
apurar nesta pesquisa é que a IES do Vale do Paraíba tem total acesso a todas as equipes de
handebol da cidade. Segundo os próprios entrevistados, a UNITAU, graças ao patrocínio
realizado no citado esporte, pode fazer ações de comunicação tanto na quadra de jogo quanto
com os atletas que jogam pela equipe. O contrato de patrocínio firmado entre a UNITAU e o
Handebol Taubaté diz que, a marca da Universidade deve estar nos uniformes de treino e
jogo, de todas as categorias existentes no município e, também, na quadra oficial da equipe,
neste caso, no Ginásio da EMECAL, em Taubaté.
A pesquisa realizada através do método de ‘estudo de caso’ e tendo como técnica de
coleta de dados as entrevistas em profundidade com profissionais da área de comunicação e
esportiva de ambas as IES pôde mostrar também que, os projetos de handebol, tanto o da
UMESP quanto o apoiado pela UNITAU, previam alguma ação social pelo esporte. No caso
da UMESP, o handebol nasce no ano de 1993, idealizado pelo então professor de educação
física Alberto Rigolo, junto à equipe de alto rendimento vem também o projeto social ‘Escola
de Esportes’ que previa ensinar o handebol em bairros carentes da cidade de São Bernardo do
Campo, infelizmente, pôde-se apurar que o maior projeto social da história do handebol
270
brasileiro foi descontinuado pela IES. Em relação ao Handebol Taubaté, pôde-se constatar a
existência de um projeto social voltado ao ensino do handebol para crianças menos
favorecidas do munícipio de Taubaté. Atualmente, o projeto está em vigor e atende por volta
de 400 crianças. Com base em um de nossos entrevistados, Dimas Lara Fabiano, técnico da
equipe juvenil feminina do Handebol Taubaté, o projeto social de Taubaté foi espelhado na
antiga ‘Escola de Esportes’, da UMESP. Ainda que estas constatações não fossem o foco
principal da investigação, elas contribuíram para um melhor entendimento e comparação dos
objetos pesquisados.
A análise, em si, estudou os departamentos de comunicação e marketing da UMESP e
da UNITAU, tendo como objetivo avaliar se tais departamentos utilizavam o handebol como
meio de divulgação, seja no âmbito institucional ou mercadológico. Também foram
analisados os departamentos que gerenciam ou fazem parte do esporte-alvo desta pesquisa,
neste caso entrevistas com gestores, atletas e técnicos das equipes da Metodista São Bernardo
e do Handebol Taubaté foram feitas, tendo sempre como foco o uso do handebol como meio
de divulgação das IES pesquisadas. Após o cruzamento das informações coletadas nos
departamentos de comunicação e marketing das IES com os departamentos esportivos pôde-se
constatar que, o uso do handebol de alto rendimento como forma de divulgação da marca ou
melhoria da imagem das IES analisadas é insuficiente.
Com base nas entrevistas realizadas com os gestores de comunicação e marketing,
analistas de comunicação e assessores de imprensa, tanto da DICOM (Diretoria de Inovação,
Comunicação e Marketing/UMESP) quanto da ACOM (Assessoria de
Comunicação/UNITAU) o que ficou evidente é um grande desconhecimento da modalidade
patrocinada. Ainda que o handebol seja um esporte inserido no “DNA” da cidade de São
Bernardo do Campo desde 1993 e, mais recentemente, em Taubaté, nota-se que em ambas as
IES pesquisadas o esporte em questão não desperta grande “interesse”. Ainda assim, com
pouco esforço para usar o esporte como meio de divulgação, tanto a UMESP quanto a
UNITAU colhem os frutos de tal ação, pois as equipes de handebol que estão presentes vêm
conquistando títulos nacionais e internacionais ao longo dos últimos anos e, por conseguinte,
as marcas das IES ganham projeção.
A realidade apresentada só pôde ser constatada devido ao uso do método exploratório
de ‘estudo de caso’ com entrevistas em profundidade com profissionais da área. Desse modo,
o presente estudo traz à luz do conhecimento acadêmico um novo enfoque de pesquisa, pois,
como também pudemos constatar ao longo deste trabalho, não há nenhuma tese ou mesmo
dissertações, publicadas no Brasil, que façam alusão ao handebol como objeto de divulgação
271
em Instituições de Ensino Superior. Essa constatação foi feita ao buscarmos algum estudo
correlato no banco de teses e dissertações do ‘Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e
Tecnologia’ (ibict).
Com base nas informações coletadas e apuradas, apresentam-se, neste momento, as
respostas para o problema de pesquisa. Segundo a premissa inicial de investigação, traçada
ainda na fase de construção do projeto de pesquisa, as IES não aproveitavam os benefícios do
esporte para ampliação da divulgação de suas marcas e/ou melhoria da imagem frente a seus
públicos. Nossa investigação buscou responder o seguinte questionamento: Por que as IES
fazem grandes investimentos financeiros no esporte profissional e pouco se utilizam do
potencial do mesmo para ampliar a divulgação institucional e mercadológica com seus
públicos de interesse?
A questão é ampla e, ao longo de nosso estudo, pudemos perceber que não há um
simples motivo, mas vários. O primeiro ponto a ser abordado versa sobre o fato de que o valor
investido no esporte pelas as IES analisadas, não é tão alto como se acreditava. Se formos
pensar em esportes de maior expressão como o voleibol, o futebol, o basquetebol, o MMA
etc., a UMESP investe entre patrocínio e bolsas de estudo, não mais que 300 mil reais por ano
no handebol; a UNITAU, fica próxima da casa dos 200 mil reais por ano, ou seja, o
investimento é considerado baixo para os padrões de patrocínio ou parceria esportiva vigentes
em nosso país. Ainda assim, esse dinheiro sai do caixa das IES para a realização de ações de
apoio ou divulgação através do handebol de alto rendimento e, por tal, deve dar algum retorno
de imagem ou mercadológico tanto à UMESP quanto à UNITAU.
Outro motivo que pudemos constatar nas entrevistas com os profissionais dos
departamentos de comunicação e marketing de ambas IES é a falta de informação sobre o
handebol, seja no sentido deste enquanto esporte ou como possível ferramenta de marketing
esportivo. As ideias para utilizar o esporte como meio de divulgação nos foram apresentadas,
pelas equipes de comunicação e marketing, sempre como um pensamento futuro, ou seja,
nada de concreto está sendo ou foi feito nos últimos três anos. A captação de dados sobre o
esporte e, por conseguinte, a transformação destes em informação e/ou conhecimento válido,
como se sabe, leva certo tempo. Até o fim de nossas entrevistas não se pôde notar a existência
de possíveis relatórios sobre o esporte. Desse modo e, com base nos entrevistados, o que se
pode afirmar é que a UMESP tem um plano de ação para o esporte, feito pelo analista de
comunicação Marcello Vinicius de Freitas Ferreira; já a UNITAU tem, na figura da Assessora
de Comunicação, Alice Silva Monteiro, a ideia de usar o esporte como ferramenta estratégica
272
nos próximos anos. Conforme a realidade apresentada nota-se desconhecimento e falta de
informação sobre o handebol nas duas IES estudadas.
Em relação à Universidade Metodista de São Paulo, percebeu-se também outro motivo
para o pouco uso do handebol como meio estratégico de divulgação de marca e/ou imagem,
trata-se, curiosamente, do número de conquistas das equipes de handebol ao longo dos anos.
O fato do handebol, masculino e feminino, da Metodista, ter conquistado diversos títulos ao
longo das últimas duas décadas fez com que a IES não se preocupasse tanto com a ADC
Metodista. Em resumo, as equipes multicampeãs ao longo dos anos deram à IES uma “falsa”
ideia de que tudo corria bem, porém, como pudemos verificar as condições de treino, jogo,
material esportivo, patrocinadores, atletas e equipes técnicas estão em decrescimento em
relação às épocas áureas do handebol da Metodista. Assim, com base nessa realidade, de que
tudo corria muito bem, a UMESP acabou por não investir tanto nesse esporte e, também,
pouco se aproveitou do mesmo para divulgar sua marca e/ou imagem perante seus públicos.
Ambas as IES pesquisadas não estão focadas no handebol como meio de divulgação,
isso pôde ser constatado também em seus ‘Projetos Pedagógicos Institucionais’. Fazendo uma
simples busca nos ‘PPI`s’ da UMESP e UNITAU, inserindo duas palavras-chave para análise
– handebol e esporte – o que se pôde notar é que, em ambas, não há um direcionamento
institucional para o fomento de esportes de alto rendimento e, tampouco, ao patrocínio
esportivo. No PPI da UMESP, não há sequer uma alusão à modalidade ‘handebol’, constante
na IES desde 1993, já em relação à palavra ‘esporte’, encontramos somente uma entrada no
tópico ‘POLÍTICAS E PESQUISAS/Eixos prioritários, porém o foco versa sobre os estudos
do desenvolvimento humano, tendo como uma de suas subáreas o esporte, o lazer e a cultura.
No caso da UNITAU, encontramos 11 entradas para a palavra ‘esporte’, porém todas focadas
nos cursos esportivos da IES e, também nas ações voltadas ao desenvolvimento humano, ao
esporte, lazer e cultura; já na palavra ‘handebol’, há somente uma entrada que versa sobre as
conquistas, de forma bem resumida, da equipe de handebol de Taubaté no ano de 2013.
Porém, é curioso notar que, tal citação vem logo abaixo de um ponto no texto que explorava
as conquistas da UNITAU nos Jogos de Inverno do Ensino Médio, portanto, as conquistas
citadas no PPI, sobre o handebol de alto rendimento de Taubaté, não representam a disputa da
UNITAU nos Jogos de Inverno. Assim, o fato do handebol de alto rendimento não constar de
forma efetiva nos PPI`s da UMESP e UNITAU, pode também corroborar para o pouco uso do
esporte como meio de divulgação.
Por fim, em relação ao pouco ou não uso do citado esporte de alto rendimento como
meio de divulgação de marca e/ou imagem das IES pesquisadas, apurou-se a constante falta
273
de comunicação entre os departamentos de comunicação e marketing com os respectivos
gestores esportivos. No caso da UMESP, por mais estranho que possa parecer, reuniões da
Atlética, órgão interno que rege o handebol da Instituição, com a DICOM, Diretoria de
Inovação, Comunicação e Marketing, são raríssimas e, pensando em encontros estratégicos
para pautar o uso do esporte como meio de divulgação, são inexistentes. As entrevistas
mostraram que, nos últimos anos, os encontros e/ou reuniões oficiais entre a Atlética e a
DICOM, focados no handebol, foram em média uma por ano. Essa realidade também pode
explicar o pouco ou o não uso do handebol como meio de divulgação da UMESP. No caso da
outra IES analisada, a UNITAU, a realidade é ainda mais complicada, o estudo pôde apurar
que, todos os contatos que são feitos entre IES e Handebol Taubaté são feitos de maneira
esporádica e informal. Assim, o departamento de comunicação e marketing da Universidade
ainda não estabeleceu nenhum contato formal e/ou de rotina com os gestores da equipe de
handebol que patrocina. O que nos foi passado em uma das entrevistas é que, atualmente, a
ACOM (Assessoria de Comunicação) está buscando uma pessoa que responda pela
comunicação da equipe de handebol de Taubaté, portanto ainda não houve um primeiro
contato oficial entre IES e esporte. Se fizermos um rápido exercício de imaginação, a título
ilustrativo sobre a realidade apresentada, é como se uma grande empresa estivesse
patrocinando um esporte e, nem soubesse o que se passa com ele. Portanto, investir em
esportes de alto rendimento, seja como patrocinador ou até mesmo um apoiador social, ainda
assim, há que fazer de maneira profissional e, acima de tudo, esperando obter retorno sobre o
investimento. Uma vez que, ações dessa natureza, são eventos empresariais formais e não
benemerência.
A falta de informação sobre o handebol, a não captação de dados para transformá-los
em conhecimento sobre este esporte, a inexistência de uma política de comunicação sobre o
esporte nos ‘PPI`s’ das IES, a pouca ou nenhuma comunicação entre os departamentos de
comunicação e marketing e os gestores esportivos do handebol e, no caso específico da
UMESP, uma acomodação em relação à equipe multicampeã, são alguns dos fatores que
podem explicar o problema de pesquisa. Os pontos até aqui apresentados são chave para o
entendimento do não uso do handebol como meio estratégico de divulgação da UMESP e da
UNITAU. Isso pode explicar o fato da inexistência de um núcleo ou mesmo um profissional
exclusivo para tratar os esportes que as IES investem. A pesquisa mostrou também que, tanto
na ‘Diretoria de Inovação, Comunicação e Marketing’, da UMESP, quanto na ‘Assessoria de
Comunicação’, da UNITAU, a falta de profissionais para atender as demandas de
comunicação esportiva faz com que pouco seja produzido com o tema handebol em benefício
274
das universidades. Portanto, não há como esperar que, ações estratégicas de comunicação
sejam postas em prática nesse momento, até porque, tais ações pedem conhecimento,
planejamento e, acima de tudo, profissionais dedicados em tempo integral para fazê-las.
Ainda com base nas entrevistas realizadas, pôde-se perceber também que, poucas ações
de comunicação e marketing foram produzidas ao longo dos últimos três anos com o tema
handebol. Na UMESP, por exemplo, as ações de maior relevância que nos foram relatadas,
curiosamente, foram feitas há vários anos. Nesse caso, dois de nossos entrevistados
abordaram uma ação específica em relação ao dia da mulher. A ação consistiu basicamente na
entrega de flores por parte dos atletas, nas portarias principais da Universidade, às mulheres
que adentravam à IES, ou seja, algo simples e barato de ser feito todos os anos e, que tem
grande impacto no público interno, mostrando que há esportes de alto rendimento apoiados
pela Universidade. Não nos foi relatado nenhum outro evento que tenha utilizado atletas como
garotos-propaganda para fidelizar ou cativar o público interno da Instituição. Os atletas do
handebol da Metodista São Bernardo que foram entrevistados para esta pesquisa, também
estranham o fato da pouca exploração de suas imagens pela IES; além disso, os mesmos
disseram que a Prefeitura de São Bernardo do Campo realiza diversos eventos institucionais
durante o ano e, sempre conta com a presença da equipe de handebol. A pouca exploração da
imagem dos atletas, haja vista que são “funcionários indiretos” da UMESP, estando à
disposição da mesma para esse tipo de ação, é outro ponto apurado que corrobora para a
afirmação do não uso do esporte, em qualquer uma de suas possibilidades, para benefício da
imagem e/ou marca da Universidade.
Assim como na Universidade Metodista de São Paulo, na UNITAU, as ações de
comunicação mais relevantes foram feitas há alguns anos, nesse caso, apurou-se que vídeos
foram produzidos tendo a equipe Handebol Taubaté como tema, isso no final do ano de 2013.
Tais vídeos tinham a intenção de dar apoio à equipe de handebol patrocinada pela UNITAU
que iria disputar o primeiro Mundial de Clubes de sua história, no Catar. Os vídeos, por fim,
foram postados no site Youtube e, como nos foi relatado, tiveram boa visualização por parte
dos internautas. Constatamos que, a UNITAU, com a realização de uma ação desse tipo, de
produzir vídeos institucionais com a equipe de handebol, teve poucos custos, haja vista que a
mesma tem um canal universitário de televisão e profissionais para produzir com competência
tais vídeos. Portanto, mesmo que o departamento de comunicação e marketing da
Universidade tenha trocado alguns de seus gestores nos últimos anos, ainda assim, ações
desse tipo poderiam ser mantidas ou ampliadas. Também se pôde notar que, na UNITAU, os
atletas de handebol de alto rendimento não cedem o uso de suas imagens para benefício da
275
Universidade pelo simples fato de que a mesma não os solicita. Nesse sentido, se ações de
comunicação e marketing, de grande relevância, não foram realizadas nos últimos anos isso se
deve ao não planejamento da IES.
O estudo em questão foi norteado por uma hipótese principal e outras secundárias.
Nesse sentido e, com base no uso do método exploratório de estudo de caso, tendo as
entrevistas em profundidade como meio de coleta de dados, pôde-se responder positivamente
à hipótese principal de pesquisa, esta que diz: Esportes de alto rendimento, gerenciados por
Instituições de Ensino Superior, não são plenamente aproveitados como ferramenta
estratégica de divulgação institucional e mercadológica. Como nossa análise foi feita com
base no uso do handebol de alto rendimento como meio de divulgação das IES, ainda que
UMESP e UNITAU estejam presentes, respectivamente, no basquetebol e no futebol, nossa
afirmação frente à primeira hipótese será feita apenas tendo o handebol como foco. Com base
na realidade mostrada em ambas as IES, pode-se afirmar que a primeira hipótese seja
verdadeira. Não foi constatado nenhum esforço de comunicação relevante, tanto da UMESP
quanto da UNITAU, que possa ser tido como estratégico em relação ao uso do handebol como
ferramenta de divulgação institucional ou mercadológica para as IES.
A segunda hipótese de pesquisa também pôde ser confirmada, tendo em vista a
apuração das entrevistas que foram realizadas com profissionais de comunicação e marketing
da UMESP e da UNITAU e com profissionais do meio esportivo do handebol como, técnicos,
atletas e gestores. A segunda hipótese de pesquisa diz que: IES não gerenciam a comunicação
de seus esportes de alto rendimento de forma profissional. Essa hipótese também pôde ser
comprovada, haja vista a inexistência de profissionais para gerenciar as ações de patrocínio
das IES analisadas. Como pudemos apurar nas entrevistas, atualmente, não há profissionais de
comunicação dedicados à gestão estratégica do handebol.
Como esta pesquisa partiu do desconhecimento quase que total, haja vista a inexistência
de bibliografia que apresente o handebol como meio estratégico de divulgação de IES ou
empresas patrocinadoras, outras hipóteses foram criadas. Assim, este pesquisador pôde ao
longo deste trabalho, avaliar a coerência de seus métodos de pesquisa e, em momentos de
dúvidas, avaliar seu projeto e as referidas hipóteses, estas que, foram de grande valia para
manter o foco do estudo em questão e cumprir os objetivos propostos. A terceira hipótese de
pesquisa versa sobre a falta de planos estratégicos para cativar os públicos internos através do
esporte, assim a hipótese diz que: A falta de planos estratégicos para transformar alunos e
funcionários em torcedores, pode ser uma constante em todas as Instituições de Ensino
Superior que serão pesquisadas. A pesquisa também confirmou essa hipótese, pois não há,
276
até o presente momento, nenhum plano estratégico para gerenciar o esporte-alvo apoiado
pelas Universidades pesquisas, tampouco uma ação voltada para cativar os públicos internos e
transformá-los em torcedores.
A quarta e última hipótese, proposta para esta tese, tinha como objetivo avaliar se
qualquer esporte poderia ser utilizado como objeto estratégico de divulgação dentro de IES.
Tal hipótese diz que: Qualquer esporte, independentemente da audiência e popularidade,
pode ser utilizado como mais uma ferramenta de fidelização do público interno de uma IES,
visto que, neste caso, o que importa é a fidelidade do público com a IES e não com o esporte.
Esta hipótese não pôde ser comprovada e, tampouco, refutada, haja vista que, com base nas
entrevistas realizas, constatou-se a inexistência de ações de comunicação focadas no handebol
dentro das IES pesquisadas. Porém, pensando em ações de fidelização de públicos internos,
através do apoio aos esportes de alto rendimento, cremos que tal afirmação possa ser
confirmada, pois qualquer esporte, se bem trabalhado como objeto de divulgação, poderá
trazer benefícios a qualquer organização pública ou privada, sejam estas de qualquer ramo de
negócios, como, por exemplo, IES.
A pesquisa nas IES também pôde constatar a existência de meios de divulgação internos
e externos para a ampliação do uso do esporte como meio de divulgação de marca e/ou
imagem das universidades pesquisadas. Em relação à criação e uso de mídias para o esporte, a
UMESP se mostrou mais eficiente que a UNITAU, ainda que não esteja utilizando todo o
potencial dos meios disponíveis. Nesse sentido, a UMESP já possui duas redes sociais
voltadas para os esportes que investe, neste caso, a rede social Facebook e Twitter. Pôde-se
constatar, através das entrevistas realizadas, que tais meios são utilizados apenas como
ferramentas de informação voltadas, principalmente, para as competições oficiais em que
tanto o handebol quanto o basquete disputam. Mas, não há um trabalho focado na fidelização
de públicos internos ou externos nas referidas mídias sociais (Facebook e Twitter). Notou-se
também que, o trabalho de abastecimento de informações em ambas as redes sociais é
defasado, pois, como se pôde perceber, faltam profissionais dedicados exclusivamente a essa
tarefa. A UMESP possui uma página exclusiva sobre o handebol em seu site oficial e, isso, é
de grande utilidade, pois informa principalmente ao público interno a existência de tal esporte
dentro da IES. O lado negativo versa sobre a falta de atualização da página do handebol.
Já a UNITAU não possui nenhum meio exclusivo do esporte para divulgar suas ações
de patrocínio. Pudemos apurar que, atualmente, a IES tem apenas suas contas oficiais nas
redes sociais Facebook, Twitter etc. Nesse sentido, as informações sobre o esporte, quando
postadas nas contas oficiais tendem a ter menor repercussão, pois, comumente, a UNITAU
277
utiliza seus mais diversos meios de comunicação para divulgar ações focadas na captação de
alunos, ou seja, nas ‘Campanhas de Vestibular’. Assim, repete-se a sugestão feita no capítulo
de análise: a IES deve, com urgência, criar redes sociais exclusivas para os esportes que
investe e, também, um site exclusivo ou uma página no site da Instituição focada apenas nas
ações de patrocínio. Dessa maneira a UNITAU, antes de pensar em qualquer grande ação
estratégica, poderá testar o impacto dos esportes patrocinados frente aos seus mais diversos
públicos.
A tese também mostrou que a principal competição de handebol do Brasil, a Liga
Nacional de Handebol, competição esta, equivalente a um campeonato brasileiro da
modalidade, não é bem organizada. Segundo treinadores e atletas entrevistados, tanto os da
Metodista São Bernardo quanto os do Handebol Taubaté, a Liga Nacional acontece em dois
ou três meses e o calendário é sempre confuso, outro ponto citado pelos entrevistados diz que
a competição nacional padece de grande interesse de patrocinadores e, também, da mídia, em
geral. Nota-se que, apenas as ‘Finais’ têm transmissão da SporTv, canal por assinatura
pertencente às Organizações Globo. O fato da Liga Nacional ser mal organizada pela
Federação de Handebol faz com que poucos clubes tenham interesse em participar, assim,
algumas vezes, essa competição chega a ter oito equipes. Outro ponto que se pôde notar é que
a Liga Nacional têm “baixíssima” competitividade; no masculino, há três grandes equipes:
Metodista, Pinheiros e Taubaté. No feminino, destacam-se a Metodista e Concordia. Com
uma organização deficitária, com o pouco número de equipes e com a pequena
competitividade entre as mesmas, a Liga Nacional vem perdendo o status de melhor
competição do handebol brasileiro. Assim, caso nada seja feito, e isso inclui a gestão das
equipes, pois elas são coparticipantes da administração da Liga, por isso o próprio nome,
Liga, a tendência é que o handebol praticado no Brasil fique cada dia mais fraco. Nota-se que,
não há como esperar um maior interesse da mídia e de novos parceiros com o cenário atual de
gestão, não só da Liga, mas de todo o handebol brasileiro.
Este estudo, ao longo dos quatro anos de pesquisa, buscou alcançar os objetivos
propostos, estes que, foram traçados ainda no projeto de pesquisa. Assim, vale neste
momento, já a título de fechamento de nossas considerações, apresentar o objetivo geral e os
específicos, a fim de avaliarmos quais foram plenamente alcançados. O objetivo geral desta
tese buscou avaliar a ‘relação existente entre as Instituições de Ensino Superior e suas
equipes esportivas de alto rendimento, avaliando se a divulgação institucional e
mercadológica, possibilitada pelo incentivo ao esporte, está sendo amplamente aproveitada
pelas IES’. Com base nas entrevistas realizadas pudemos mostrar que, a relação existente das
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IES com as equipes de handebol de alto rendimento é ineficiente ou quase nula. Não há uso
estratégico do handebol para fim de divulgação institucional, tampouco, mercadológica tanto
na UMESP quanto na UNITAU.
Já em relação aos objetivos específicos, o primeiro deles buscou ‘descobrir quais eram
as ferramentas de marketing esportivo, utilizadas por UMESP e UNITAU, em relação aos
seus esportes de alto rendimento’. O que se constatou é que as duas IES não fazem ações
estratégicas de marketing esportivo, porém, tanto UMESP quanto UNITAU se utilizam de
mídias tradicionais para fazer pequenas ações sobre o handebol. Como já citado, nos dias de
hoje, basicamente as redes sociais e a internet divulgam alguns fatos relativos ao esporte que
ambas as IES investem. O segundo objetivo específico tentou ‘avaliar como se dá a relação
comunicacional entre os departamentos de marketing das IES e de suas equipes esportivas
profissionais’. Pôde-se notar também que, a relação entre os departamentos de comunicação e
marketing das IES com os gestores das equipes esportivas é quase inexistente. Não há fluxo
contínuo de comunicação entre os citados departamentos, assim, pouco se produz com o tema
handebol em benefício das IES pesquisadas.
Nosso terceiro objetivo específico versava sobre ‘propor um modelo de gestão da
comunicação esportiva para as IES pesquisadas, caso fosse pertinente e necessário’. Este
pesquisador entendeu por bem não propor tal modelo, porém, de forma inferencial e com base
na realidade que se apresentou através da pesquisa, foram feitas as devidas sugestões no
capítulo de análise, mais especificamente na parte das tabelas e sugestões. Nesse sentido, caso
a UMESP e a UNITAU queiram desenvolver seus próprios planos de comunicação,
entendemos que esta pesquisa será de grande utilidade para ambas.
O último objetivo específico da tese visava ‘fomentar o interesse acadêmico em
pesquisas na área da comunicação e do marketing esportivo, visto que as mesmas ainda são
muito incipientes e padecem de um olhar mais criterioso’. O que se espera é que, ao final
deste estudo e pós sua publicação, novos pesquisadores possam se interessar pela temática
aqui apresentada e, quiçá, possam ampliar ainda mais a área em questão, pois como se sabe,
estudos que versem sobre comunicação e marketing esportivo ainda são raros no cenário
acadêmico nacional.
Este pesquisador tem plena convicção que, a construção desta tese foi-lhe de grande
valia, principalmente para a ampliação de seu conhecimento profissional e, também pessoal.
Haja vista que, muitas vezes, o estudo mergulhou em áreas novas que não detínhamos tanto
conhecimento como legislação esportiva, educação física, pedagogia do desporto dentre
outras. As entrevistas pessoais com profissionais da UMESP, UNITAU e das equipes da
279
Metodista São Bernardo e Handebol Taubaté corroboraram para a apresentação de um novo
enfoque de pesquisa, este que, pretendemos dar continuidade nos próximos anos. Por fim,
esperamos ter alcançado todos os sonhos que foram almejados há pouco mais de quatro anos
atrás, e que nossa contribuição acadêmica seja fonte de consulta a outros pesquisadores,
jovens ou experientes, que tenham interesse na temática e no enfoque realizado por esta
pesquisa.
280
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ANEXOS: Anexo 1 – roteiro de entrevista com gestores acadêmicos (UMESP) Tema: organização departamental
1) Como está organizado o departamento de gestão acadêmica? 2) Quais são as suas principais atribuições dentro da Universidade? 3) Qual a influencia da gestão acadêmica nos planejamentos de divulgação institucional da
Universidade? 4) Quais são as principais estratégias de divulgação adotadas pela Universidade voltadas ao público
interno e externo?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
5) Qual a importância do handebol no planejamento estratégico anual? 6) Como a Universidade utiliza o handebol, esporte que patrocina, para divulgar sua marca entre seus
alunos, seus colaboradores e seu público externo? 7) A gestão acadêmica se reúne com o departamento de comunicação e marketing visando planejar
ações de divulgação institucional da marca tendo como tema o handebol? 8) Existem estratégias de marketing, comunicação, publicidade, relações públicas que sejam
planejadas pela Universidade tendo como foco o esporte alvo de patrocínio? Detalhe tudo que a IES vem fazendo até o momento.
9) As ações de divulgação institucional da marca Metodista através do esporte podem ser ampliadas? Se sim, como?
10) Quais são os pontos positivos e negativos de se manter uma equipe esportiva de alto rendimento em uma Instituição de Ensino Superior?
11) Qual é o custo de manutenção das equipes de handebol da IES? 12) A gestão acadêmica se aproveita de alguma forma da imagem vitoriosa das equipes esportivas? Se
sim, como? 13) Sabe-se que atletas de alto rendimento são ótimos garotos-propaganda. Existe algum atleta da
Universidade que está sendo utilizado como ícone publicitário? Se sim, como isso tem ocorrido? 14) Como tem se dado a percepção da Universidade em relação à efetividade das conquistas da equipe
esportiva? Percebe-se que as conquistas em quadra são revertidas de alguma forma na melhoria da imagem da Instituição? Se a resposta for sim, favor detalhar onde se dá essa percepção.
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
15) Como são fechadas as parcerias esportivas com o Município? O que é responsabilidade da IES e o que é do Município?
16) A gestão acadêmica faz quais esforços para a captação de novos parceiros, patrocinadores e/ou investidores no esporte alvo da IES?
17) Quais são as principais dificuldades encontradas para se buscar novos parceiros para a equipe de handebol de alto rendimento da IES?
18) Você acredita que haja outras formas de trazer investimentos para a equipe esportiva da IES? Se sim, quais?
Tema: ações integradas interdepartamentais
19) Existe um trabalho integrado de seu departamento com o departamento que gerencia o esporte da
Universidade? Seja este a atlética ou o departamento de marketing esportivo. 20) Existem reuniões com a atlética ou outros departamentos que gerenciam o esporte de alto
rendimento da IES? Se sim, quantas por mês e com quem são feitas essas reuniões? 21) Você tem alguma sugestão para ampliar o uso do esporte de alto rendimento da IES como objeto de
divulgação institucional? 22) Por fim, gostaria de acrescentar algo que ainda não foi mencionado anteriormente?
300
Anexo 2 – roteiro de entrevista com gestores de comunicação e marketing (UMESP) Tema: organização departamental
1) Como está organizado o departamento de comunicação atualmente. 2) Quais são as principais estratégias de divulgação adotadas pela Universidade voltadas ao público
interno e externo?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
3) Como a Universidade utiliza o handebol, esporte que patrocina, para divulgar sua marca entre seus alunos, seus colaboradores e seu público externo?
4) Existem estratégias de marketing, comunicação, publicidade, relações públicas que sejam planejadas pela Universidade tendo como foco o esporte alvo de patrocínio? Detalhe tudo que a IES vem fazendo até o momento.
5) Quem são os profissionais na Universidade que desenvolvem ações estratégicas de divulgação com o tema: equipe de handebol? Esses profissionais têm formação em marketing esportivo?
6) Existe um departamento que gerencia o esporte alvo de patrocínio da Universidade de forma exclusiva? Ou isso é feito por outro departamento dentro da Instituição.
7) Qual a estratégia adotada pela Instituição para divulgar os dias de jogos da equipe de handebol entre seus alunos e funcionários?
8) Qual é o meio utilizado para divulgar as conquistas da equipe de handebol entre alunos e funcionários?
9) Sabe-se que atletas de alto rendimento são ótimos garotos-propaganda. Existe algum atleta da Universidade que está sendo utilizado como ícone publicitário? Se sim, como isso tem ocorrido?
10) Como tem se dado a percepção da Universidade em relação à efetividade das conquistas da equipe esportiva? Percebe-se que as conquistas em quadra são revertidas de alguma forma na melhoria da imagem da Instituição? Se a resposta for sim, favor detalhar onde se dá essa percepção.
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
11) O departamento gerencia de alguma forma a comunicação entre IES e Município? Se sim, como isso é feito?
12) Existem ações, feitas pelo departamento de comunicação e marketing, para captação de novos parceiros, patrocinadores e/ou investidores no esporte alvo da IES? Se sim, quais são e como são feitas essas ações?
13) Quais são as principais dificuldades encontradas para se buscar novos parceiros para a equipe de handebol de alto rendimento da IES?
14) Existem restrições do departamento quanto à comercialização de alguns espaços publicitários nos uniformes da equipe esportiva de alto rendimento da IES?
15) Você acredita que haja outras formas de trazer investimentos para a equipe esportiva da IES? Se sim, quais?
Tema: ações integradas interdepartamentais
16) Existe um trabalho integrado de seu departamento com o departamento que gerencia o esporte da
Universidade? Seja este a atlética ou o departamento de marketing esportivo. 17) Existem reuniões com a atlética ou outros departamentos que gerenciam o esporte de alto
rendimento da IES? Se sim, quantas por mês e com quem são feitas essas reuniões? 18) Quais são os pontos positivos e negativos de se manter uma equipe esportiva de alto rendimento em
uma Instituição de Ensino Superior? 19) Você tem alguma sugestão para ampliar o uso do esporte de alto rendimento da IES como objeto de
divulgação institucional? 20) Por fim, gostaria de acrescentar algo que ainda não foi mencionado anteriormente?
301
Anexo 3 – roteiro de entrevista com assessores de imprensa (UMESP) Tema: organização departamental
1) Como é seu dia a dia de trabalho dentro desta IES? 2) Quais são suas tarefas prioritárias e secundárias dentro do departamento de comunicação? 3) Fale sobre a estrutura departamental. Se possível, detalhar o organograma do departamento. 4) Existe uma verba anual para a gestão da comunicação da IES? Se sim, quanto é aproximadamente? 5) Existe uma verba de comunicação destinada à divulgação do esporte alvo da IES?
Tema: assessoria de comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento
6) Quais são suas tarefas como profissional de comunicação em relação ao esporte alvo do patrocínio
da IES? 7) Destaque os pontos positivos e negativos de seu trabalho como assessor de imprensa do handebol
da IES. 8) Você acredita que a Universidade utiliza todo potencial de divulgação da imagem institucional
possibilitada pelo patrocínio de esportes de alto rendimento? Se não, o que pode ser feito para ampliar essa divulgação?
9) Você já realizou algum trabalho de divulgação do esporte alvo da IES entre colaboradores internos e externos?
10) Como você realiza seu trabalho nos dias de jogos da equipe de handebol? Detalhe quais são as demandas para os dias de jogos e como você às atende?
11) Com quais profissionais você se reúne para gerenciar as demandas de comunicação da equipe de handebol da IES e com que frequência isso ocorre?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
12) Quais são as mídias disponíveis na IES e fora dela para que você divulgue o esporte da IES? 13) Quais são os veículos de mídia que cobrem o handebol da IES e qual a periodicidade dessa
cobertura? 14) Como a Universidade aproveita a mídia espontânea gerada pelo handebol? 15) Como você trabalha a imagem dos grandes atletas da IES? Quem é o principal atleta do momento? 16) Como a IES trabalha a imagem do esporte alvo após grandes conquistas?
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
17) Existe algum trabalho da assessoria de imprensa focado na captação de novos parceiros? 18) Quais são as principais dificuldades encontradas na captação de novos parceiros, patrocinadores
etc.? 19) Qual a sua opinião sobre o atual estágio da gestão estratégica do esporte dentro de sua IES? 20) Por fim, deixo esse espaço para suas considerações finais.
302
Anexo 4 – roteiro de entrevista com gestores esportivos (ADC Metodista) – A Tema: organização departamental
1) Como está estruturado o departamento que gerencia a equipe de handebol da IES e quais são as funções de cada membro da equipe?
2) Quem faz a gestão dos benefícios de imagem que o handebol gera para a Universidade? O seu departamento ou um terceiro?
3) Existe relação entre o departamento esportivo e outros da Universidade? Existem reuniões periódicas que tratam da gestão do esporte universitário como negócio?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
4) Quais são as ações de comunicação que vêm sendo feitas no momento com o tema ‘equipe de
handebol da universidade’? 5) Já foram realizadas ações estratégicas de divulgação com a equipe de handebol? Se sim, quais e
como foram essas ações? 6) O que pode ser melhorado na gestão da equipe de handebol enquanto produto de divulgação voltado
aos interesses da Universidade? 7) Quais são os pontos positivos e negativos de se ter uma equipe esportiva de alto rendimento
mantida por uma IES? 8) Como a Universidade explora a imagem de equipes campeãs e de atletas vencedores? 9) Vocês percebem que o handebol desta Universidade é aproveitado em sua totalidade como objeto
de divulgação da Instituição? Você teria alguma ideia para maximizar a exposição do esporte que a Universidade patrocina?
10) Os atletas entendem o seu real papel fora das quadras, enquanto formadores de opinião, símbolo de beleza, ídolos etc., ou isso não ocorre no handebol?
Tema: investimento no esporte universitário
11) Como funciona o projeto handebol na UMESP. 12) Em média, quanto uma Universidade deve investir por temporada para manter uma equipe
profissional de handebol? 13) A Universidade em questão oferece que tipo de benefícios aos atletas? Salário, bolsas de estudo,
comida e deslocamentos etc... 14) Qual é a média de público nos jogos da equipe e onde eles ocorrem? É possível transformar alunos
e colabores em torcedores assíduos nos jogos? Se sim, como? Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
15) O que falta ao handebol para que o mesmo possa crescer no Brasil? Como ocorreu, por exemplo,
com o voleibol e o basquetebol. 16) Como funciona a captação de patrocínio e quais são os espaços comercializados nos uniformes? 17) Assim como ocorre em grandes esportes, no handebol existe comercialização de espaços nas arenas
esportivas, direitos de imagem, direitos de transmissão dentre outros meios de obter lucro? 18) Quanto você acredita que ainda deve ser investido em seu departamento para que melhores
resultados sejam obtidos tanto dentro quanto fora das quadras? 19) Existem leis de incentivo ao esporte universitário, você sabe quais são e se isso realmente ajuda o
desenvolvimento do esporte? 20) Como funciona a parceria com o Município e o que eles oferecem para a manutenção da equipe? 21) Por que uma IES deve manter uma equipe esportiva de alto rendimento? 22) Por fim, gostaria de acrescentar algo que ainda não foi mencionado anteriormente?
303
Anexo 5 – roteiro de entrevista com gestores esportivos (ADC Metodista) – B Tema: organização departamental
1) Como está estruturado seu departamento e quais são suas funções dentro do mesmo? 2) Quais são suas principais dificuldades enquanto supervisor de handebol? 3) O que há na gestão de esportes desta Universidade que não há em outras IES? 4) Como é a relação do seu departamento com a alta gestão acadêmica e de marketing?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
5) Você saberia me dizer quais foram as últimas ações de divulgação feitas com o tema ‘Equipe de
Handebol’? 6) Pensando em todas as ações estratégicas de divulgação, já realizadas pela IES com o tema
handebol, qual você mais gostou? 7) Você acredita que o handebol pode ser utilizado para divulgar a marca de IES? Se sim, como isso
seria feito? 8) Quais são os pontos positivos e negativos de se ter uma equipe esportiva de alto rendimento
mantida por uma IES? 9) Pensando no âmbito da gestão do handebol. O que as concorrentes fazem melhor que vocês? 10) Os atletas entendem o seu real papel fora das quadras, enquanto formadores de opinião, símbolo de
beleza, ídolos etc.? Tema: investimento no esporte universitário
11) Quanto uma IES tem que investir para se manter uma equipe de handebol de alto rendimento? 12) A Universidade em questão oferece que tipo de benefícios aos atletas? Salário, bolsas de estudo,
comida, deslocamentos etc... Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
13) Em sua opinião, o que deve ser feito para que a modalidade handebol cresça no Brasil? 14) De onde vem os recursos para uma equipe de handebol de alto rendimento? 15) Você acredita que a verba do departamento de handebol deva ser aumentada? Se sim, como esse
aumento seria investido na equipe?
304
Anexo 6 – roteiro de entrevista com treinadores de handebol (ADC Metodista) Tema: organização departamental
1) Quem são os membros da comissão técnica e quais suas funções? 2) Fale sobre a estrutura do departamento de handebol. O que deve ser melhorado? 3) Quais suas responsabilidades enquanto treinador de handebol nesta IES?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
4) Existe algum trabalho de exploração da imagem da comissão técnica em benefício da IES? Se sim,
como isso é feito? 5) Você lembra quais foram as últimas ações de divulgação realizadas com a equipe de handebol da
IES? 6) Sabe-se que a Seleção Brasileira de Handebol Feminino foi Campeã Mundial em 2012. De que
forma isso foi aproveitado nesta IES? 7) Quais são os prêmios oferecidos à comissão técnica e aos atletas após grandes conquistas? A IES
divulga essas conquistas e explora esse fato de que forma? 8) Como você aproveitaria a imagem vencedora de sua equipe para divulgar a marca da IES?
Tema: investimento no esporte universitário
9) Toda comissão técnica é contratada da IES? Existem outros incentivos além do salário? 10) Qual é o custo aproximado para se manter toda a comissão técnica de handebol? 11) Quais os motivos de estar nesta IES e não em outra, por exemplo? 12) Você crê que o investimento atual na equipe de handebol é adequado?
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
13) O que deve ser melhorado na gestão do handebol brasileiro? 14) O handebol não tem a mesma expressão midiática de esportes como o futebol, o voleibol, o
basquetebol entre outros. Como a Liga Nacional de Handebol pode crescer tendo em vista essa realidade?
15) Como você vê o handebol do Brasil pós Jogos Olímpicos de 2016?
305
Anexo 7 – roteiro de entrevista com atletas de handebol (ADC Metodista) Tema: organização departamental
1) A equipe de handebol é composta por quantos profissionais e qual a função de cada um deles dentro do staff?
2) A estrutura disponibilizada pela Universidade para os atletas é adequada? O que pode ser melhorado?
3) Quais são suas responsabilidades enquanto atleta desta IES?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
4) Existe algum trabalho de exploração de sua imagem em benefício da IES? Se sim, como isso é feito?
5) Quais foram às últimas ações de divulgação feitas com a equipe de handebol da IES? 6) Você tem patrocínio pessoal? Se sim, quais são suas atribuições enquanto patrocinado? 7) Quando a equipe conquista um campeonato importante o que é feito pela IES? Premia os atletas, faz
divulgação com a equipe dentro da Universidade etc... 8) Você acredita que a imagem de um atleta de alto rendimento como você pode ser melhor explorada
pela IES? Se sim, como? 9) O que você sugere para ampliar a divulgação da equipe de handebol de sua IES?
Tema: investimento no esporte universitário
10) Quais são os benefícios dados pela Universidade a um atleta da equipe handebol? 11) Qual é o custo aproximado para que um atleta de alto rendimento jogue handebol por uma IES? 12) Por que você está jogando atualmente por esta IES? O que ela lhe dá que outra equipe não daria?
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
13) O que deve ser melhorado no sistema de gestão do handebol brasileiro? 14) Quais outras formas de bonificação aos atletas poderiam ser implantadas pelos clubes? 15) Como o fato de sermos campeão mundial de handebol feminino pode ajudar no desenvolvimento
deste esporte e como você vê o handebol do Brasil pós Jogos Olímpicos de 2016?
306
Anexo 8 – roteiro de entrevista com gestores acadêmicos (UNITAU)
Tema: organização departamental
1) Como está organizado o departamento de gestão acadêmica? 2) Quais são as suas principais atribuições dentro da Universidade? 3) Qual a influencia da gestão acadêmica nos planejamentos de divulgação institucional da
Universidade? 4) Quais são as principais estratégias de divulgação adotadas pela Universidade voltadas ao público
interno e externo?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
5) Qual a importância do handebol no planejamento estratégico anual? 6) Como a Universidade utiliza o handebol, esporte que patrocina, para divulgar sua marca entre seus
alunos, seus colaboradores e seu público externo? 7) A gestão acadêmica se reúne com o departamento de comunicação e marketing visando planejar
ações de divulgação institucional da marca tendo como tema o handebol? 8) Existem estratégias de marketing, comunicação, publicidade, relações públicas que sejam
planejadas pela Universidade tendo como foco o esporte alvo de patrocínio? Detalhe tudo que a IES vem fazendo até o momento.
9) As ações de divulgação institucional da marca da Universidade através do esporte podem ser ampliadas? Se sim, como?
10) Quais são os pontos positivos e negativos de se manter uma equipe esportiva de alto rendimento em uma Instituição de Ensino Superior?
11) Qual é o custo de manutenção das equipes de handebol da IES? 12) A gestão acadêmica se aproveita de alguma forma da imagem vitoriosa das equipes esportivas? Se
sim, como? 13) Sabe-se que atletas de alto rendimento são ótimos garotos-propaganda. Existe algum atleta da
Universidade que está sendo utilizado como ícone publicitário? Se sim, como isso tem ocorrido? 14) Como tem se dado a percepção da Universidade em relação à efetividade das conquistas da equipe
esportiva? Percebe-se que as conquistas em quadra são revertidas de alguma forma na melhoria da imagem da Instituição? Se a resposta for sim, favor detalhar onde se dá essa percepção.
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
15) Existe algum tipo de parceria esportiva com o Município? Caso haja, o que é responsabilidade da IES e o que é do Município?
16) A gestão acadêmica faz quais esforços para a captação de novos parceiros, patrocinadores e/ou investidores no esporte alvo da IES?
17) A IES capta parceiros para dividir os custos que tem no handebol. Se sim, quais as dificuldades encontradas?
18) Você acredita que haja outras formas de trazer investimentos para a equipe esportiva da IES? Se sim, quais?
Tema: ações integradas interdepartamentais
19) Existe um trabalho integrado de seu departamento com o departamento que gerencia o esporte da
Universidade? Seja este a atlética ou o departamento de marketing esportivo. 20) Existem reuniões com a atlética ou outros departamentos que gerenciam o esporte de alto
rendimento da IES? Se sim, quantas por mês e com quem são feitas essas reuniões? 21) Você tem alguma sugestão para ampliar o uso do esporte de alto rendimento da IES como objeto de
divulgação institucional? 22) Por fim, gostaria de acrescentar algo que ainda não foi mencionado anteriormente?
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Anexo 9 – roteiro de entrevista com gestores de comunicação e marketing (UNITAU) Tema: organização departamental
1) Como está organizado o departamento de comunicação atualmente. 2) Quais são as principais estratégias de divulgação adotadas pela Universidade voltadas ao público
interno e externo?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
3) Como a Universidade utiliza o handebol, esporte que patrocina, para divulgar sua marca entre seus alunos, seus colaboradores e seu público externo?
4) Existem estratégias de marketing, comunicação, publicidade, relações públicas que sejam planejadas pela Universidade tendo como foco o esporte alvo de patrocínio? Detalhe tudo que a IES vem fazendo até o momento.
5) Quem são os profissionais na Universidade que desenvolvem ações estratégicas de divulgação com o tema: equipe de handebol? Esses profissionais têm formação em marketing esportivo?
6) Existe um departamento que gerencia o esporte alvo de patrocínio da Universidade de forma exclusiva? Ou isso é feito por outro departamento dentro da Instituição.
7) Qual a estratégia adotada pela Instituição para divulgar os dias de jogos da equipe de handebol entre seus alunos e funcionários?
8) Qual é o meio utilizado para divulgar as conquistas da equipe de handebol entre alunos e funcionários?
9) Sabe-se que atletas de alto rendimento são ótimos garotos-propaganda. Existe algum atleta da Universidade que está sendo utilizado como ícone publicitário? Se sim, como isso tem ocorrido?
10) Como tem se dado a percepção da Universidade em relação à efetividade das conquistas da equipe esportiva? Percebe-se que as conquistas em quadra são revertidas de alguma forma na melhoria da imagem da Instituição? Se a resposta for sim, favor detalhar onde se dá essa percepção.
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
11) O departamento gerencia de alguma forma a comunicação entre IES e Município? Se sim, como isso é feito?
12) Existem ações, feitas pelo departamento de comunicação e marketing, para captação de novos parceiros, patrocinadores e/ou investidores no esporte alvo da IES? Se sim, quais são e como são feitas essas ações?
13) A IES capta parceiros para dividir os custos que tem no handebol. Se sim, quais as dificuldades encontradas?
14) Existem restrições do departamento quanto à comercialização de alguns espaços publicitários nos uniformes da equipe esportiva de alto rendimento da IES?
15) Você acredita que haja outras formas de trazer investimentos para a equipe esportiva da IES? Se sim, quais?
Tema: ações integradas interdepartamentais
16) Existe um trabalho integrado de seu departamento com o departamento que gerencia o esporte da
Universidade? Seja este a atlética ou o departamento de marketing esportivo. 17) Existem reuniões com a atlética ou outros departamentos que gerenciam o esporte de alto
rendimento da IES? Se sim, quantas por mês e com quem são feitas essas reuniões? 18) Quais são os pontos positivos e negativos de se manter uma equipe esportiva de alto rendimento em
uma Instituição de Ensino Superior? 19) Você tem alguma sugestão para ampliar o uso do esporte de alto rendimento da IES como objeto de
divulgação institucional? 20) Por fim, gostaria de acrescentar algo que ainda não foi mencionado anteriormente?
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Anexo 10 – roteiro de entrevista com assessores de imprensa (UNITAU) Tema: organização departamental
1) Como é seu dia a dia de trabalho dentro desta IES? 2) Quais são suas tarefas prioritárias e secundárias dentro do departamento de comunicação? 3) Fale sobre a estrutura departamental. Se possível, detalhar o organograma do departamento. 4) Existe uma verba anual para a gestão da comunicação da IES? Se sim, quanto é aproximadamente? 5) Existe uma verba de comunicação destinada à divulgação do esporte alvo da IES?
Tema: assessoria de comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento
6) Quais são suas tarefas como profissional de comunicação em relação ao esporte alvo do patrocínio
da IES? 7) Destaque os pontos positivos e negativos de seu trabalho como assessor de imprensa do handebol
da IES. 8) Você acredita que a Universidade utiliza todo potencial de divulgação da imagem institucional
possibilitada pelo patrocínio de esportes de alto rendimento? Se não, o que pode ser feito para ampliar essa divulgação?
9) Você já realizou algum trabalho de divulgação do esporte alvo da IES entre colaboradores internos e externos?
10) Como você realiza seu trabalho nos dias de jogos da equipe de handebol? Detalhe quais são as demandas para os dias de jogos e como você às atende?
11) Com quais profissionais você se reúne para gerenciar as demandas de comunicação da equipe de handebol da IES e com que frequência isso ocorre?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
12) Quais são as mídias disponíveis na IES e fora dela para que você divulgue o esporte da IES? 13) Quais são os veículos de mídia que cobrem o handebol da IES e qual a periodicidade dessa
cobertura? 14) Como a Universidade aproveita a mídia espontânea gerada pelo handebol? 15) Como você trabalha a imagem dos grandes atletas da IES? Quem é o principal atleta do momento? 16) Como a IES trabalha a imagem do esporte alvo após grandes conquistas?
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
17) Existe algum trabalho da assessoria de imprensa focado na captação de novos parceiros? 18) A IES capta parceiros para dividir os custos que tem no handebol. Se sim, quais as dificuldades
encontradas? 19) Qual a sua opinião sobre o atual estágio da gestão estratégica do esporte dentro de sua IES? 20) Por fim, deixo esse espaço para suas considerações finais.
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Anexo 11 – roteiro de entrevista com treinadores de handebol (Handebol Taubaté) Tema: organização departamental
1) Você pode fazer uma contextualização introdutória do que é o Handebol Taubaté. Fale sobre a estrutura do departamento de handebol. O que deve ser melhorado?
2) Explane sobre a estrutura do Handebol Taubaté, a quantidade de membros efetivos da comissão técnica, o número de atletas etc.
3) Quais suas atribuições e responsabilidades enquanto treinador da equipe de handebol feminina de Taubaté?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
4) Existe algum trabalho de exploração da imagem da comissão técnica em benefício da IES
patrocinadora? Se sim, como isso é feito? 5) A UNITAU, universidade patrocinadora do Handebol Taubaté, já fez alguma ação com as equipes
que patrocina? 6) Quais são as mídias disponíveis para divulgação do Handebol Taubaté? 7) Você crê que a UNITAU aproveita em sua plenitude a mídia possibilitada pelo Handebol Taubaté? 8) Em sua opinião, o que a Universidade patrocinadora pode fazer para atrelar ainda mais sua marca
ao Handebol Taubaté? Tema: investimento no esporte universitário
9) As comissões técnicas do Handebol Taubaté são contratadas formalmente? Existem outros
incentivos além do salário? 10) Qual é o custo aproximado para se manter toda a comissão técnica do Handebol Taubaté? 11) Como é a parceria da UNITAU com o Handebol Taubaté? Quanto ela investe, o que recebe em
troca e quantas bolsas de estudo ela disponibiliza? 12) Você crê que o investimento atual na equipe de handebol é adequado? Quanto custa uma equipe de
handebol de alto rendimento nos dias de hoje? Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
13) O que deve ser melhorado na gestão do handebol brasileiro? 14) O handebol não tem a mesma expressão midiática de esportes como o futebol, o voleibol, o
basquetebol entre outros. Como a Liga Nacional de Handebol pode crescer tendo em vista essa realidade?
15) Como você vê o handebol do Brasil pós Jogos Olímpicos de 2016?
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Anexo 12 – roteiro de entrevista com atletas de handebol (Handebol Taubaté) Tema: organização departamental
1) A equipe de handebol era composta por quantos profissionais e qual era a função de cada um deles dentro do staff?
2) A estrutura disponibilizada pelo município para os atletas é adequada? O que pode ser melhorado? 3) Quais são suas responsabilidades enquanto atleta de handebol e ex-bolsista da UNITAU?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
4) A UNITAU fez algum trabalho de exploração de sua imagem em benefício próprio no período em
que você foi atleta de handebol e bolsista universitário? Se sim, como isso foi feito? 5) Quais foram às últimas ações de divulgação feitas com a equipe de handebol patrocinada pela
UNITAU? 6) Você tem patrocínio pessoal? Se sim, quais são suas atribuições enquanto patrocinado? 7) Quando sua equipe conquistava um campeonato importante o que era feito pela IES? Premiava os
atletas, fazia divulgação com a equipe dentro da Universidade etc... 8) Você acredita que a imagem de um atleta de alto rendimento como você pode ser melhor explorada
por IES que apoiam o esporte? Se sim, como? 9) O que você sugere para ampliar a divulgação da equipe de handebol que você fez parte?
Tema: investimento no esporte universitário
10) Quais são os benefícios dados pela Universidade patrocinadora a um atleta da equipe handebol? 11) Qual é o custo aproximado para que um atleta de alto rendimento jogue handebol por uma equipe? 12) Por que você escolheu jogar pelo handebol de Taubaté? Quais são os diferencias desta equipe?
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
13) O que deve ser melhorado no sistema de gestão do handebol brasileiro? 14) Quais outras formas de bonificação aos atletas poderiam ser implantadas pelos clubes? 15) Como o fato de termos sido campeão mundial de handebol feminino, em 2013, pode ajudar no
desenvolvimento deste esporte e como você vê o handebol do Brasil pós Jogos Olímpicos de 2016?
311
Anexo 13 – entrevista com Marcio de Moraes (Reitor UMESP) Data da entrevista: 04/02/2015 Tel. comercial: (11) 4366 5530 (UMESP) E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Marcio de Moraes é graduado em Ciências Econômicas pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1980); Possui doutorado em Administração pela Universidade de Barcelona (2007); Reitor da Universidade Metodista de São Paulo; Membro do Conselho Fiscal da Associação Brasileira das Universidades Comunitárias e Vice-presidente da Associação Internacional de Escolas, Faculdades e Universidades Metodistas; Atualmente ocupa o cargo de Presidente da ADC Metodista. Tema: organização departamental
A reitoria está subordinada à Direção Geral da IMS que, por sua vez, está subordinada ao Conselho
Diretor. Apenas como argumento de registro mesmo, a reitoria é de fato eleita pelo Conselho Diretor,
ou melhor, escolhida pelo Conselho Diretor e pela Assembleia das Instituições Metodistas do Brasil.
[...] Compõem a reitoria o Reitor, que sou eu, uma pró-reitoria de graduação e uma pró-reitoria de pós-
graduação e pesquisa. Então essa é a estrutura da reitoria na Universidade Metodista de São Paulo.
Depois nós temos as diretorias de faculdade, coordenações de curso e as várias áreas administrativas.
Ligada também à reitoria está a secretaria geral que cuida de todos os processos acadêmicos,
especialmente os processos acadêmicos junto ao MEC, mas também, cuida de todos os documentos de
nomeação, exoneração entre outros [...]. A secretaria geral está subordinada à reitoria e é a responsável
por operacionalizar todas as decisões do Conselho Universitário. [...] Eu diria que o principal papel da
reitoria é zelar pela qualidade acadêmica, uma vez que os aspectos administrativos são mais
relacionados à Mantenedora.
A experiência que a gente vive aqui, por exemplo, um projeto de curso, para dar um exemplo real. Um
projeto de curso nasce na faculdade, nós discutimos esse projeto com as pró-reitorias, depende se é
uma licenciatura ou um bacharelado, mas felizmente nós temos uma grande liberdade, pois a reitoria
pode opinar ou pode sugerir, pois todos nós somos professores, estamos ocupando outras funções, mas
somos professores. Então é uma relação de colegas, lógico que têm decisões que os diretores não
podem tomar ou não querem tomar, porém, nós temos um trânsito muito bom em que é possível dar
algumas sugestões, propor ideias nos projetos de curso. Então há uma participação efetiva da reitoria
nos projetos de curso, nos projetos pedagógicos e acadêmicos.
Tem. Tem sido uma relação bastante boa, pelo menos na minha avaliação várias sugestões são aceitas
é [...], várias sugestões são apresentadas pela equipe de comunicação e discutidas aqui até antes de se
tornarem realidade. Então há uma boa relação entre os departamentos. A gente tem conseguido um
312
trabalho conjunto bastante bom! Muitas ideias, muitos projetos são discutidos diretamente com as
diretorias específicas das faculdades, se a ideia é relacionada, por exemplo, à faculdade da área de
saúde, isso é discutido com o diretor dessa área. E ai a gente mantém reuniões com os diretores de
faculdades e com as pró-reitorias. Nós temos reuniões quinzenais, mas é possível convocar reuniões a
qualquer momento, pois é um número de pessoas relativamente pequeno, então o assunto pode ser
trazido ou não, dependendo do projeto ele já é aprovado direto pelo diretor da faculdade e é colocado
em prática, se tem uma abrangência maior então se põe em discussão na reunião e ai é decidido se o
projeto vai a campo.
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
Primeiramente, é bom contextualizar, pois o esporte de alto rendimento é um subproduto do que nós
aqui chamamos de Escola de Esportes, isso aqui na Metodista, especialmente na sua origem lá em 93.
[...] O handebol hoje da Metodista acaba fazendo mesmo parte da nossa marca. Como foi há muitos
anos atrás a Sadia [...], ela tinha essa marca no handebol, então a Sadia já foi referência para o
handebol, a Metodista, nesse momento, também acaba sendo, especialmente por manter o handebol,
existem outras IES, a Metodista não é a única, mas é uma das poucas IES que mantém equipes de
base, [...] acaba tendo sempre espaço para preparar novos atletas!
[...] Olha, eu preciso reconhecer que isso é muito falho! O público interno só conhece o handebol
porque nós temos uma história de vinte e poucos anos, nossa divulgação, já houve momentos que ela
foi mais diretiva, mais estratégica. [...] Não sei se porque vai se acostumando com a ideia e nós não
aproveitamos mais como poderíamos, o fato de ter uma equipe de handebol, na verdade equipes de
handebol, de várias idades e, que têm conquistado títulos nacionais, isso não é de alguma maneira
compartilhado. Meu sentimento é que as pessoas que trabalham conosco não se sentem parte da
equipe, não conquistam junto! É como se fosse uma equipe à parte!
Essas reuniões estratégicas voltadas a planejar o esporte já ocorreram no passado, mas assim, de uma
maneira muito insipiente e não teve continuidade. Ações de marketing, especialmente com equipes
dentro de casa, e não têm continuidade elas morrem, eu não sou da área, mas é assim que eu entendo
[risos]. Eu não vou conseguir lembrar o ano exato, mas houve um momento em que a Metodista tinha
como parceira a Petrobrás, houve uma disposição maior, eu não sei se era um investimento maior, uma
possibilidade maior de investimento na área de marketing. O meu sentimento é que naquele momento
havia uma maior participação da comunidade interna, inclusive indo aos jogos. Eu ainda vou aos
jogos, sou sofredor em vários casos [risos], apesar de nunca ter jogado handebol na minha vida, não
tive essa oportunidade, mas eu continuo vendo os jogos! [...] Naquele momento da história, eu entendo
que foi um dos melhores momentos do ponto de vista de comunicação. [...] De alguma forma, a
313
empresa participava sim da comunicação, porque o projeto previa, se não estou enganado, algum
aporte de verba para a divulgação e a Petrobrás também divulgava! Eu creio também que foi o
momento em que nós tivemos o maior número de alunos nas escolinhas de handebol, se não me
engano eram quase mil e duzentos ou mil e trezentos alunos, nesse momento com a Petrobrás foi o
auge de nosso projeto!
[...] Com a maturidade que a gente tem hoje, tanto no handebol masculino quanto no feminino, talvez
uma ação que tenha grande repercussão externa é a gente conseguir patrocinar uma espécie de
quadrangular que venham equipes europeias, mesmo sabendo que não vamos ganhar, mas isso
chamaria a atenção para a modalidade dentro da Metodista, mas ainda não conseguimos, já houve
ideia de fazer, mas não conseguimos fazer! Outras ações de divulgação, só pensar em quantos atletas
passaram aqui e hoje estão na seleção principal. Talvez produzir um documentário que mostrasse o
trabalho de base da Metodista, mas também mostrasse a possibilidade que existe de se ter uma
parceria público-privada, que é o caso da Prefeitura de São Bernardo com a Metodista. Eu creio que
esse é um dos bons exemplos, aqui na nossa região, que superou as mudanças partidárias, entra partido
sai partido, mas a parceria continua! [...] Acho que o valor investido é um pouco menos que um
milhão, 350 mil mais 450 mil, dá 800 mil para o handebol. Nós também nunca conseguimos ampliar
os patrocínios, mesmo tendo na Cidade e na Região um monte de empresas, mas o handebol não
chama tanto a atenção, talvez porque a gente não divulgue! [...] Falta uma pessoa que nos promova nas
empresas, na verdade, uma pessoa que conte para as áreas de marketing das empresas o que está
acontecendo, que mostre qual o retorno de mídia, que não é pequeno é até bem grande!
[...] Eu diria que os pontos negativos que a gente já teve eles estão muito minimizados hoje, há um
entendimento da comunidade que o handebol traz benfício para a Instituição, eu não diria que
exclusivamente para o curso de educação física, mas para os cursos mais próximos dessa área. Um dos
cursos que se beneficiou e, continua se beneficiando do fato de a gente ter equipes de handebol, é o
curso de psicologia. A psicologia esportiva é uma área ainda pouco explorada no Brasil e a gente já
teve muitas experiências marcantes, interessantes com a psicologia esportiva no handebol. Veja que
hoje as seleções nacionais têm profissionais da psicologia acompanhando, eu acho que a Metodista foi
a pioneira em ter um psicólogo acompanhando as equipes e depois as outras também tiveram. Os
pontos negativos foram mais nos primeiros anos, pois estávamos direcionando recursos para uma
modalidade desconhecida, mas isso já foi superado. Principalmente depois da conquista do
campeonato mundial de seleções pelas meninas, a modalidade acabou tendo destaque. Temos também
um histórico positivo do nosso handebol feminino, pois acho que já passou o masculino em termos de
ligas nacionais. No final do ano ganhou, então acho que passou o masculino em conquistas de títulos
nacionais, acho talvez que sejam oito conquistas pra cada lado! Percebo também, que outro aspecto
positivo seja a imagem de uma Instituição que está preocupada não só com o esporte, mas também
314
com a questão da saúde das pessoas. O que a gente vê também é que praticamente todas as equipes de
handebol do Brasil têm uma instituição educacional junto e, isso a gente não via há uns oito anos
atrás! Você falou da UNITAU, ela é um bom exemplo, Taubaté entrou há pouco tempo, então nós
fomos percebendo que as IES, a partir do exemplo da Metodista, entrando para o handebol. Só para
citar a Unip, que patrocina o Pinheiros, a Uscs, de São Caetano, acho que em Santo André é Unip
também, no Paraná era Unifil, na verdade, quando vou aos jogos aqui no Ginásio do Baetão sempre
vejo o nome de uma escola no uniforme, normalmente de uma IES. [...] Na acadêmica, eu diria que
aproveitamos muito pouco o esporte pra divulgação, nem mesmo no próprio curso de educação física
isso é feito, infelizmente não [risos].
Não. Eu creio que a gente nunca usou nenhum atleta como garoto ou garota propaganda, a gente é
muito ruim nisso, não deveria ser, mas é! Nós estamos com a volta do Diogo que é um atleta da
seleção brasileira e, que é uma pessoa bastante respeitada no meio, foi ele que comentou pela ESPN a
final do Campeonato Mundial de Seleções, no Catar, ele tem uma quantidade de seguidores bastante
boa nas redes sociais, mas a gente nunca usou o garoto ou a garota propaganda pra divulgação
institucional.
[...] Aproveitar a conquista para fazer um upgrade na imagem da Metodista a gente não faz isso
também! [...] É divulgação no Diário do Grande ABC, no canal de televisão que está transmitindo
naquele momento, depois morre. Eu diria que isso é um problema de falta de aproveitar a
oportunidade pela área de marketing, pois a gente está com um produto bastante bom nas mãos e que
não está sendo explorado. Eu também não me lembro de outras instituições que tenham esse cuidado
de explorar o esporte, eu não me lembro! De fato a área de marketing não explora, essa é a palavra
mesmo né! Ela não explora o fato de termos um produto como esse, por exemplo, a gente conquistou o
campeonato nacional ano passado e a divulgação disso foi de praticamente zero!
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
Toda a verba que vem do Município, não só aqui, mas em todos os outros lugares, ela vem carimbada,
essa é a expressão. Ela pode ser usada para algumas coisas e não para outras. Então, temos que ter um
cuidado na prestação de contas para que não haja nenhum problema de renovação para os anos
seguintes. Respeitado isso, ou seja, a determinação do Município para a utilização da verba para tais e
tais aspectos no handebol e gente tem observado isso e não temos nenhum problema em relação à
prestação de contas da Metodista. Outras necessidades, a própria Universidade também acaba
investindo anualmente para suportar essas outras necessidades que os recursos da Prefeitura não
podem pagar, essa é a expressão certa. Acho que você pode pagar ajuda de custo para atleta,
transporte, pode pagar refeição desde que não seja refeição em deslocamento [...], então tem uma série
315
de restrições que você deve observar para não perder esse aporte para o ano seguinte, então temos
gente cuidando especificamente disso!
Nós oferecemos a estrutura, um número de bolsas de estudo, que entra também como contrapartida da
Instituição e, também, recurso em dinheiro mesmo. Entra uma transferência para a ADC Metodista
como contribuição a associações. Mas, o que é bom para a Instituição é que ela está participando, não
é só a Cidade que coloca recursos, mas a própria Universidade também. Os valores aportados pela
Universidade já foram em volume bem maior, especialmente no começo que era mais que os da
Prefeitura, houve outra época que foi meio a meio, mas, nesse momento, a Prefeitura aporta um pouco
mais que a Instituição. Hoje, nós investimos cerca de 50% do valor que a Prefeitura investe, em torno
de uns 400 mil reais por ano. [...] Precisamos ampliar, se eu não me engano, a verba da Prefeitura já é
o sétimo ano que não tem nenhum percentual de reajuste, a da Metodista caiu e precisava aumentar
também, então você tem uma redução de recursos, especialmente considerando a inflação. [...] Nesse
momento, a gente tem insistido, que essa seja uma verba de marketing, ou seja, que entre na conta do
marketing, essa é a briga, briga no bom sentido né! Então, se vai entrar na conta do marketing uma
verba não institucional, mas uma verba para o esporte. [...] Então é uma discussão interna para que
seja uma verba de marketing, para pressionar entre aspas uma ação que tenha resultado.
[...] Eu tenho, dentro da possibilidade, nos encontros com os empresários eu procuro falar da
possibilidade que existe e, nesse momento, as empresas estão mais interessadas no que nós chamamos
de lei incentivada. Eu tenho falado, algumas situações acontecem outras não acontecem, mas acaba de
fato, você tem razão, ficando no contato pessoal e não uma pessoa que vá e que consiga apresentar o
que é o projeto e consiga recursos. Nesse momento, eu acumulo a presidência da Atlética, até para
manter esse vinculo e, também para o nosso relacionamento interno, pois acaba gerando mais
credibilidade para Atlética. Tem pessoas que me ajudam, mas algumas decisões sou eu mesmo que
tenho que tomar sozinho.
Hoje, o patrocínio direto é mais difícil! Falta pra gente uma captação, seja de patrocínio direto ou lei
de incentivo, os chamados pequenos patrocinadores. [...] Exatamente, se eu tiver 10 patrocinadores de
10 mil reais por mês de lei incentivada, são 100 mil reais por mês, ou seja, é mais fácil eu conseguir 10
patrocinadores de 10 mil por mês que um de 100 mil. Só que isso demanda muita transpiração, certo?
Lei incentivada ou patrocínio direto, não há problema que o patrocínio seja de mil reais por mês, eu
preciso de vários, de muitos, mas eles estão disponíveis eu acredito nisso! [...] Aí você precisa
divulgar, exemplo, você conhece o handebol da Metodista e estaria disposto a aportar mil reais por
mês? Todo evento que tiver você vai aparecer com sua marca. Você confirma mil reais por mês? [...]
Hoje nosso público gira em torno de 21,5 mil alunos, só que temos em torno de 9,5 mil em EAD. Mas,
é perfeitamente possível divulgar um produto antes da aula, se for um produto nacional.
316
Tema: ações integradas interdepartamentais
Não tem, hoje não tem. Oficialmente como um processo normal da Universidade não tem! [...] É
lógico que vendo com maior detalhe o que está acontecendo na Atlética fica mais fácil trazer a
situação para os diretores e, quem sabe, dentro de pouco tempo a gente ter uma ação mais integrada,
mas neste momento não existe. O que nós temos pedido é socorro [risos], não é uma ação regular!
[...] Nós sempre imaginamos que a Universidade poderia participar de outras modalidades, não só do
handebol! Nós temos uma tentativa acontecendo no basquete e é extremamente difícil, houve agora
praticamente uma decisão estratégica que tivemos que delimitar a uma determinada idade, porque a
partir do final da adolescência fica mais difícil manter os atletas, estamos agora com atletas de até 14
anos, isso no basquete! Os outros clubes, que mantêm idades maiores, vêm buscar aqui, pois a base é
muito importante e, nesse sentido, eu acho que a gente acaba indo bem no basquete também! [...]
Outra coisa que eu quero acrescentar é que em outras modalidades, mas especialmente no handebol,
uma das coisas que não abrimos mão é que o atleta tenha outra formação, ou seja, o atleta tem que
concluir um curso superior. Se o atleta não quer estudar, normalmente ele vai para outra equipe!
[...] Nossa ideia é que a vida profissional de um atleta é muito curta, por isso ele precisa se preparar,
estudar para a hora de parar, pois param com cerca de 30 anos! Um exemplo raro foi do SB, que jogou
até os 41 anos, mas isso é raridade! Ele veio da Sadia para a Metodista, tem uma história muito legal.
[...] Nós vimos no campeonato mundial um goleiro com 40 anos, mas também é raro, mesmo para
goleiro. Então, estudar é uma exigência, alguns atletas ficaram pouco tempo conosco, pois não
quiserem estudar! Outro aspecto importante e, que eu reforço todo ano, pois tenho um momento com
os atletas. [...] É um bate papo e que eu digo todos os anos, os nossos atletas são muito visados e eles
representam a Instituição não só na quadra, mas fora dela também. Já perdemos atletas porque não se
comportaram bem fora da quadra, pois eles influenciam a vida de muitas crianças e, como somos uma
Instituição educacional, temos que ensinar coisas boas!
317
Anexo 14 – entrevista com Luciano Sathler (Diretor - DICOM/ UMESP)
Data da entrevista: 13/10/2014 Tel. comercial: (11) 4366 5599 E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Luciano Sathler Rosa Guimarães é Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA/USP/2008); Mestre em Administração pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP/2002); Especialista em Gestão Universitária pela Organização Universitária Interamericana (CRUB/2000); Especialista em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG/1997); Atualmente é o Diretor de Inovação e Marketing e de EAD das Instituições Metodista de Ensino. Tema: organização departamental
[...] Aqui é a Diretoria de Inovação, Comunicação e Marketing na verdade nós respondemos aqui pela
comunicação, marketing e inovação de todas as instituições da rede Metodista de Educação, são
catorze colégios e sete Instituições de Ensino Superior. [...] Aí eu tenho uma coordenação de captação
de processos seletivos, uma de captação de alunos de ensino presencial, outra de captação de alunos
EAD. [...] Então, uma coordenação de captação de ensino presencial, uma coordenação de captação de
ensino à distância e outra de captação de ensino básico, colégio. Eu tenho uma coordenação para web
que envolve gestão de conteúdo e imprensa e, também, campanhas de marketing digital. [...] Varia um
pouco, temos funcionários e temos estagiários aqui na comunicação. Em São Bernardo do Campo
deve estar com umas 25 pessoas, já no restante da rede a gente pode chegar a 60 profissionais! No de
ensino superior, você tem Piracicaba, tem aqui em São Bernardo, tem também ensino superior em
Porto Alegre, Santa Maria, Belo Horizonte entre outros.
Hoje a grande estratégia de comunicação é o marketing de conteúdo. Nós não somos uma Instituição
que define sua estratégia baseada em preço, nossa estratégia é baseada em qualidade e em excelência.
E como a nossa verba de comunicação é minúscula perto dos grandes concorrentes, então a nossa
estratégia é meio de guerrilha. É usar bastante marketing de conteúdo, bastante o público interno, se
possível, pra que possamos alcançar nossos objetivos! Hoje, nós temos aqui na UMESP, nós estamos
com quase 19 mil alunos entre EAD e ensino presencial. [...] Nós cobramos um preço 40% superior
das instituições que disputam em preço e, ainda assim, nós temos crescido! Isso demonstra que as
pessoas sabem a diferença que um diploma de uma determinada faculdade vai abrir um tipo de porta e
um diploma de uma universidade de renome abrirá outro tipo de porta. [...] Existem algumas
instituições que aprenderam a se preparar para o ENADE, de um jeito que nem sempre nos parece que
seria o mais adequado, então esse é um dos dilemas da avaliação externa dizer se a avaliação
318
corresponde ao nível de ensino que a Instituição está oferecendo, mas isso, hoje, é um desafio, mesmo
para as ‘comunitárias’, saber se organizar para esses indicadores!
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
A ênfase da UMESP nunca foi o esporte de alto rendimento, o handebol pra nós ele tem um caráter
muito mais comunitário do que de esporte de alto rendimento, então, quando o handebol nasceu aqui,
há mais de 20 anos atrás, ele nasceu com essa perspectiva, pois o handebol era um esporte
desconhecido no país e, que pudessem ser formadas gerações de atletas, para isso foi que se investiu
muito em convênios com a Prefeitura em escolas de base; da escola de base é que se formavam os
times principais. Então nós já chegamos a ter milhares de alunos da educação básica, de escolas
públicas, participando dos nossos cursos preparatórios, de nosso treinamento de handebol. A meta era
colocar o Brasil na olimpíada para disputar o handebol em 2012, o que foi conseguido! [...] Então nós
acreditamos que a Metodista tem uma participação importante, tanto de o handebol ter entrado na
olimpíada, entrado no radar das pessoas como um esporte e, também, a gente ter virado campeão com
a seleção feminina, ter virado um esporte que já é uma referência importante, o que não acontecia há
20 anos atrás! [...] Mas a ênfase da Metodista nunca foi mercadológica para o handebol, sempre foi
uma ênfase comunitária, claro que nós nos beneficiamos ao longo desses anos com uma exposição de
marca em muitos lugares, em muitos canais e em muitos meios e que isso fortaleceu a nossa marca,
mídia espontânea mesmo!
Tem as coisas que são para o handebol, como, por exemplo, o jogo vai ter uma placa, o uniforme tem
que ser redesenhado, as mochilas tem que ser pensadas, então tudo o que tem a ver com o handebol
em si nós apoiamos! Agora, usar o handebol para fortalecer a marca, associar a marca, isso nós nunca
fizemos! Isso pode ser feito, mas eu diria que no Brasil isso é algo incipiente, não é igual aos EUA que
o esporte universitário ele alcança status às vezes maior que o esporte profissional. [...] O Brasil tem
uma carência tão grande que, nós que apoiamos o esporte, temos muito pouco apoio pra isso, estou
falando assim que apoiar o esporte pra nós significa usar parte do dinheiro da mensalidade dos alunos
para isso. É um investimento que nós fazemos e isso por nós sermos filantrópicos eu só posso fazer
esse tipo de coisa se for pensando no caráter comunitário, porque eu estou colaborando com o
desenvolvimento integral de crianças, de adolescentes, tirando gente da rua, da violência e trazendo
para o esporte. Então o desempenho mercadológico do alto rendimento é um fruto importante, mas
não é o principal objetivo.
Não há nenhum profissional de comunicação totalmente dedicado ao handebol da Instituição, nós
temos o Marcelo, jornalista do departamento, que faz alguns trabalhos sempre que é solicitado pela
Atlética. [...] Nós usamos os meios de comunicação oficiais da universidade para cobrir e para apoiar o
319
que eles fazem. O esporte nunca foi usado de forma mercadológica, sempre foi divulgado nas
comunidades, mas nunca foi usado dessa forma que você está falando. [...] Sempre que eles vão trocar
o uniforme a gente participa, da divulgação que acontece na quadra, os materiais que eles vão divulgar
nos jogos, os materiais da universidade. Sempre tem uma proposta de parceria com televisões e com
rádios que querem, por meio do esporte, divulgar a Metodista. Então, são coisas mais relacionadas ao
esporte mesmo, porém, se for um evento muito importante a gente manda alguém, se não eles mesmos
levam todo material de divulgação! [...] Transmite, ou a Sportv ou a ESPN, geralmente um ou outro
está transmitindo o handebol! [...] Geralmente são as placas, a própria Atlética nos indica, olha a gente
vai precisar de duas placas, aí o nosso departamento providencia essas placas que levam a marca da
Metodista.
[...] De vez em quando pode até ter alguns brindes. Aí a gente manda para a Atlética, são brindes como
screens, camisetas, canetas, bloquinhos etc. Mas, é mais coisa de esporte mesmo é nesse caminho que
eu estou te falando. [...] Nosso plano de comunicação é anual é, nós agora estamos numa fase de
repensar o esporte, especialmente na busca de patrocínios externos e de parceiras. Eu espero que a
gente chegue diferente nessas parcerias para 2015. [...] Eu lembro que tinham palestras que chamavam
os atletas, homenagens que eram feitas aqui dentro, juntava o pessoal da educação física e outros
cursos para fazer eventos que divulgavam as vitórias e, fora a parte de comunicação interna que era
produzida na cobertura disso. [...] A principal mídia utilizada hoje para divulgar o esporte é a internet.
As conquistas podem ser revertidas sim, em algo mais positivo para a Universidade, porém depende
de a gente se organizar para aproveitar melhor isso! Para lhe ser sincero, estava faltando gente para
dialogar na Atlética, o pessoal da Atlética é que, como é que eu vou explicar, na evolução da história
do esporte da Metodista chegou uma hora que estava tão forte, com tantas parcerias, que tudo
caminhava meio que sozinho e lá fazia o seu próprio marketing, com isso, a Metodista se beneficiava
de forma indireta, eu acho que a Universidade aprendeu a viver assim! E agora reverteu, pois mesmo o
alto desempenho perdeu muitos atletas por causa da questão salarial e, também, a Instituição está com
menos recursos para poder investir no esporte. Então agora precisaria se organizar melhor para poder
aproveitar os benefícios desta ação.
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
[...] Não há reuniões periódicas, sim encontros esporádicos com a Atlética. [...] Não, a gestão com o
Município é tudo feito pela Atlética. [...] Creio que o mais interessante seria ter um RP ou um
publicitário para fazer a comunicação entre os departamentos. [...] Ações de captação de novos
parceiros para o esporte está no radar, mas ainda não tem, creio que para o ano que vem!
320
Aqui em São Paulo você tem uma Lei, nós temos uma Lei Estadual que permite que parte do imposto
devido seja usado pra isso, então queremos ampliar isso, é o nosso principal meio! As empresas não
apoiam se não significar abatimento do imposto.
Geralmente, nós somos consultados e nós não aceitamos, em nossos uniformes, empresas de bebidas,
cigarros, armas e coisas que vão contra a imagem da Metodista. [...] O investimento da Instituição
deve ser, no mínimo, mais um milhão, pois lembre que muitos são nossos empregados, certo? Então,
assim, o patrocínio muitas vezes está focado em uniformes, viagens e coisas para o esporte funcionar.
Agora, a maioria deles são nossos funcionários, nós é que pagamos o salário deles. [...] Eu acho que a
verba precisa aumentar por meio de parceiras.
Tema: ações integradas interdepartamentais
[...] A maior dificuldade é você ter um sistema de controle, de feedback, para o patrocinador. Ter um
sistema que demonstre o controle dos gastos, que preste conta desses gastos, o retorno que é obtido
com o patrocínio, algo que meça isso, que dê um relatório que convença o patrocinador, entendeu?
Que demonstre a efetividade do investimento dele, eu acho que esse tipo de controle é que faz falta
hoje! [...] Você imagina, o patrocinador está ganhando a isenção, mas como eu o convenço a continuar
patrocinando? Olha sua marca, olha aonde a gente foi, saiu na imprensa, olha aqui a foto, foram tantas
partidas, foi tal público, entendeu? Você gerar dados para convencer a pessoa a continuar investindo!
[...] Clipping? Não, hoje ainda não temos, isso deveria ser feito pela Atlética! [...] Trabalho integrado
com o departamento de esporte não funciona, na minha opinião não funciona, o Marcelo cobre e
pronto! [...] Quer dizer, existiu reunião, eu não fui, mas o Marcelo foi a meu pedido, umas duas ou três
vezes.
[...] A educação caminha junto com a arte, com a cultura e o esporte. Então é..., são meios de as
pessoas superarem seus limites e descobrirem os significados, especialmente envolvendo
solidariedade, que é difícil você desassociar. Sempre a escola esteve envolvida, em qualquer momento
da história a escola esteve envolvida com o esporte, com a arte e com a cultura. Então eu acho que é
parte da nossa vocação, estar no esporte é parte da nossa vocação! Já o ponto negativo é que você tem
uma equipe de alto desempenho e, isso te exige algumas demandas de gestão profissional que, nem
sempre, é fácil de encontrar dentro de uma universidade. Especificamente em relação à busca de
patrocínio, busca de parcerias se você tem uma pessoa bem empreendedora na Atlética e, que tivesse
outra visão de mundo, o “cara” já teria conseguido, com o produto que ele tem em mãos já teria
conseguido! Mas, com o passar dos anos, as pessoas tendem a sentir saudade de uma época em que
tudo era mais fácil, eu acho, tudo vinha com mais facilidade! Ai, a responsabilidade volta para o colo
da Universidade e a Universidade não está aqui pra isso, não é? Uma coisa é o esporte, eu, por
321
exemplo, se tivesse só a escolinha de esportes pra mim já estaria de bom tamanho! Mas, o alto
rendimento tem demandas que, por exemplo, eu hoje não consigo atender, se a gente não tiver alguém
na Atlética muito bom, muito competente eu não consigo atender.
Eu acho que o Governo Brasileiro ele é omisso nessa questão de esporte e, também, é omisso nas
Instituições que apoiam o esporte. O Governo entra como patrocinador por meio de seus Órgãos
Estatais, mas nem sempre em parcerias como a gente tem aqui. Então, a gente dá graças a Deus que a
Prefeitura de São Bernardo tem uma visão de esporte, há muitos anos né! Mas, para estender isso
precisaria ter outros tipos de parcerias, outros tipos de incentivos de empresas e, pra nós mesmos, que
investimos nisso, nós temos mais de 20 anos investindo no esporte! E qual incentivo que a gente
recebe pra isso? Incentivo fiscal? Não há nada! O Governo não dá nenhum tipo de apoio pra quem tá
envolvido com o esporte e não pode participar do projeto de ICMS, por exemplo, eu acho que é
complicado. [...] Também não, porque nós não pagamos ICMS, a gente é filantrópica. O imposto a
gente paga, mas a maior parte de nossos impostos a gente paga em bolsas, não é?
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Anexo 15 – entrevista com Marcello Ferreira (Analista de Comunicação - DICOM/ UMESP)
Data da entrevista: 22/10/2014 Tel. comercial: (11) 4366 5924/ 4366 5928 E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Marcello Vinicius de Freitas Ferreira é assessor de imprensa da Universidade Metodista de São Paulo desde 2009, sendo também o principal elo entre os departamentos esportivos e de comunicação da IES; graduado em Administração de Empresas pela Instituição Toledo de Ensino (Bauru/SP, 2005); possui também graduação em Jornalismo pela UMESP (São Bernardo do Campo, 2012); é radialista formado pelo SENAC (Bauru/SP, 2008). Tema: organização departamental
Como você mencionou, eu faço a assessoria de comunicação das equipes esportivas daqui da
Metodista, mas não exclusivamente, eu faço parte da equipe da Diretoria de Inovação, Comunicação e
Marketing aqui da Metodista que consiste em fazer a assessoria de comunicação de um modo geral em
todas as áreas da Universidade. Trabalhamos de duas formas, tanto a produção de conteúdo, das
Faculdades, das áreas da Instituição e de outras unidades, de órgãos pertencentes às Faculdades, como
as agências, o observatório econômico, a policlínica. Então nós trabalhamos, nós que eu falo a minha
equipe, mas na prática é o que eu faço, fazendo a geração de conteúdo do que nós temos como
demandas na Instituição, pra alimentar os nossos próprios veículos, como o Jornal da Metodista, o
Portal da Metodista, as nossas newsletters internas, bem como o trabalho de assessoria de imprensa
especificamente mesmo faço também uma mediação entre a imprensa externa com a nossa Instituição
[...] Nós somos uma equipe enxuta pra fazer, olha nós estamos no momento em 4 pessoas, uma está de
licença, mas a equipe é formada de 5 pessoas, porém há épocas que nós temos até 6 pessoas.
Eu fico responsável por fazer toda essa parte comunicacional do esporte, mais no sentido de projeção
para a mídia, então, como é que é o meu trabalho com eles? Eu acompanho mesmo os eventos que
envolvem as equipes de alto rendimento, vou aos jogos, aos campeonatos, vou com eles,
principalmente nos jogos que a gente tem mando de jogo, estou sempre no Baeta onde tem os jogos.
Eu faço o acompanhamento direto mesmo, faço tudo do jogo. Porque o que acontece? Eu faço parte de
recepcionar a imprensa quando eles têm interesse em algum atleta, para fazer uma matéria especial, ou
seja, para fazer a cobertura de um jogo!
[...] Porque tem muitos veículos aqui da região que acompanham o andamento do campeonato pelos
releases que eu mando, porque eu faço! Exemplo, nós vamos mandar um jogo no final dessa semana,
ai eu mando um release dizendo que vai ter o jogo, falo como está a situação do time na tabela, falo da
situação do adversário e, qual a magnitude daquele jogo. Deu o apito do final do jogo eu já mando o
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resultado, falo do que deu, se o time progrediu, se o time caiu na tabela etc... Então, acaba sendo um
trabalho de jornalista, porque o assessor de imprensa de clube não acaba sendo apenas assessor de
imprensa, ele acaba sendo um pouco repórter também, porque aí eu tenho que fazer aquele trabalho de
fazer a notícia completa, pegar a fala do técnico, pegar a fala do jogador que se destacou naquela
partida, então a gente acaba fazendo a parte de repórter também. Porque como esta é uma modalidade
que ainda não tem uma visibilidade muito grande no nosso país a maioria dos veículos se pautam pelo
que os assessores mandam.
[...] Já aconteceu de falhar em alguns casos, pois como nós temos essa multitarefa já aconteceu de
terem outras demandas que foram priorizadas. Mas, pelo menos foi um jogo de meio de tabela ou
então tem jogos que só são para completar a tabela, exemplo, um pouquinho antes de entrar no Final
Four do Campeonato Paulista feminino, o nosso último jogo não faria diferença se ganhássemos ou se
perdêssemos, já estávamos classificados, esse tipo de jogo nem tem interesse pra mídia! [...] Eu tenho
uma relação da Atlética com tabelas dos jogos, minha relação com a Atlética é muito próxima, muito
boa mesmo! Eu estou sempre com eles lá, quase todo dia eu passo lá um pouquinho, sento uma hora
lá, tomo um cafezinho com eles e converso, vejo algumas novidades. Não é todo dia por causa da
distância, mas eu tenho por prática ir ao ginásio de treino, não vou apenas aos jogos, eles treinam todo
dia lá no Baeta, o feminino treina das onze à uma, já o masculino na sequência, acho que é da uma às
três todo dia.
[...] Esses jogos agora são da Liga Nacional, os jogos que são fora, até mesmo por questão de custos,
eu nunca vou eu nunca faço! Mas, já deixo combinado com alguém que estiver lá, acabou o jogo,
alguém do time me manda o conteúdo. Eu faço uma projeção de quando vai acabar o jogo, então eu
ligo para essa pessoa e ela me manda o resultado. Não é a mesma coisa! O ideal seria que eu pudesse
viajar com o time. Você iria reparar a diferença de um texto meu que acompanhei de perto um jogo e o
que acompanhei à distância. Quando eu acompanho de perto eu relato o jogo, quando faço à distância
eu digo mais ou menos como é que foi, se foi difícil ou fácil, passo resultado, falo de algum jogador,
quando dá, porque quando é à distância nem sempre o técnico consegue me passar o telefone para um
jogador, pois os atletas vão todos para o vestiário, então fica outra pegada, mas nós temos que nos
encaixar diante da realidade da Instituição também.
[...] Tem jogo à tarde, tem jogo à noite, geralmente à noite. Eu gosto de handebol, seu odiasse
handebol seria muito difícil! Pois, o esporte exige que você tenha um mínimo de intimidade com
aquela modalidade para que você possa saber o que está falando, o que está escrevendo. Quando
assumi a assessoria de comunicação do handebol eu não sabia praticamente nada! Então, todo jogo eu
sentava ao lado do Adriano, que é aquele que você pretende entrevistar, e acompanhava tudo o que ele
falava. Então eu perguntava: mas porque isso ou aquilo? Ele fez isso por quê? Você achou ruim?
324
Então o “juiz” deu “mancada” com o nosso time? Então, demorou muito para eu pegar o
conhecimento do esporte! É até engraçado, pois eu me dou o direito de torcer, até porque eu sou o
assessor do time mesmo, então eu não preciso ser totalmente neutro quando eu estou lá, então eu torço
mesmo! Eu faço até o protocolo do jogo, quando nós temos mando de jogo, exemplo, quando as
equipes estão na quadra se aquecendo o “juiz” dá a chamada e as equipes entram, aí a gente anuncia
que campeonato que é, quais são os times etc. [...].
A torcida varia com o jogo, em jogo de abertura de campeonato o pessoal vai, creio que o pessoal está
com saudade do time, não sei, mas eles vão bastante! Mas, vai chegando no meio da tabela vai caindo
bastante. Então, assim, tem dias que chega a dar só 20 pessoas no ginásio ou até menos, mas só que
tem dias que gente consegue chegar aos 100 aos 200. Isso é pouco, mas nessa modalidade pra gente é
muito! Mas quando a gente consegue 200 pessoas? Quando é um jogo importante ou contra um rival
tradicional. [...] Aluno, alunos mesmo, são pouquíssimos! São os amantes do handebol que vão e, que
conhecem a Metodista São Bernardo como um time de handebol e, não necessariamente como uma
Universidade. Alunos que vão é mais assim, quando já é praticante de handebol, quando é da base do
handebol, da Escola de Esportes, alguns alunos da educação física ou de outros cursos que conhecem
algum atleta e, por isso, acabam indo, mas torcedor de fato mesmo não!
[...] Entusiasta pelo menos sim! O pessoal até entende que é importante e, que a gente poderia dar mais
valor, mas só acha que poderia, mas não faz! [...] Houve um momento em que a gente teve condições,
isso foi em 2011 e 2012, que a gente teve condições de contratar uma pessoa, uma assessoria
terceirizada, então eles trabalhavam apenas com isso (esporte), full-time. Eles tinham até condição de
fazer mais dessas coberturas, além dos jogos, da assessoria de imprensa, porque tem isso viu Jefferson,
eu falei que acompanho alguns jogos e que faço a função de repórter, mas assim como faço a função
assessor de imprensa daqui faço de lá também! Bom, e esse pessoal fazia tudo isso e tinham um
pouquinho mais de condições de sair pra fazer ações promocionais. Às vezes, pegava-se um atleta em
início de campeonato e agendava visitas em escolas e ia lá e fazia uma ação e distribuía brindes, fazia
uns sorteios, apresentava lá uns jogadores para o pessoal já ter certo contato e, às vezes até conseguia
levar um pouco desses alunos nos ginásios. A gente tenta fazer ainda coisas parecidas, só que a gente
está mais limitado nos recursos em todos os aspectos, de tempo, de verba, de funcionário, de brindes
que agora são poucos brindes específicos do handebol, então assim, a gente faz conforme dá! Muitas
vezes eu tento dar uma chamada de público pela internet mesmo, anunciando que vai ter alguma
promoção no jogo ou algum sorteio, sabe no jogo pra atrair um pouco mais de pessoas, então a gente
tenta trabalhar assim!
325
Tema: assessoria de comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento
[...] No momento, eu até não posso entrar muito em detalhes porque ainda está em aprovação, mas eu
elaborei um plano de ação, com aval inclusive do Luciano, específico para o pessoal do esporte, para
os times de alto rendimento. Esse plano consiste em todas as coisas, o plano de ação resumidamente
visa mostrar, item por item, quais são as propostas que eu tenho para os esportes. O que a gente pode
fazer, mais resumidamente, propor uma mudança de visão do uso do esporte de alto rendimento, tentar
enxergar uma grande oportunidade de explorar o esporte para promover cursos, como o curso da
Faculdade de saúde, o pessoal da comunicação mercadológica, para que possa ser trabalhado um
módulo de marketing esportivo, utilizar as nossas equipes em campanhas publicitárias, ou seja, esse
plano de ação propõe valorizar o time e, por consequência disso, a gente começar a obter recursos para
fazer outras coisas de interesse dos times! Dar outras condições pra eles lá, então, se você olhar que
estou elaborando um plano de ação aqui que, vai ainda para aprovação, significa que a gente ainda não
está tendo!
[...] Como ponto positivo posso destacar que a gente gera, até na parte operacional dinamismo, pois a
gente acaba saindo um pouco de uma rotina engessada, acaba sendo aquela coisa de repórter, cada dia
uma nova aventura, isso é uma coisa positiva, a mim enquanto profissional, enquanto jornalista, até
porque sou assessor de comunicação, mas a minha formação é jornalismo. Você passa a faculdade se
preparando para ser jornalista, para ser repórter, como eu tenho uma formação de administração
também acabei me dando muito bem com a comunicação corporativa, por isso que eu acabei ficando
no departamento como assessor que, pra mim, é prazeroso de trabalhar. [...] Você trabalha um pouco
no corpo executivo, isso te proporciona certo leque de conhecimento, para nós isso ajuda na hora de
você atuar de forma estratégica, por exemplo, quando você vai laborar um planejamento, quando você
vai fazer um plano de divulgação daquele ano ou para aquela temporada dos times, por exemplo, estou
muito acostumado a trabalhar com o planejamento corporativo, acabo aplicando isso no esporte, isso
tudo agrega tem muita coisa positiva!
[...] Agrega a gente trabalhar essa parte corporativa e que a gente não fique pensando apenas nas
notícias. O que acontece é que a pessoa que trabalha na redação de um jornal pensa assim: vou sair,
vou fazer a cobertura, vou chegar fazer a notícia e vou publicar no jornal de amanhã, vai sair na
internet e depois dessa eu faço outra, ou seja, notícia, notícia, notícia... Aqui não funciona assim, aqui
eu já penso em expandir a notícia para uma parte mais mercadológica, para uma parte mais de
marketing, ou seja, a gente começa a tirar outras ideias e começa a produzir além das notícias, sobre os
jogos, por exemplo, saem matérias com um teor um pouco mais de cunho especial, uma ideia de
vender mais a marca mesmo, isso tudo é muito positivo!
326
É claro que tudo sempre tem um lado negativo. Hoje, o principal ponto negativo que vou te dizer, não
é só a questão da restrição de verba, mas, às vezes, a limitação que a gente tem para trabalhar à
vontade com outro setor. Eu sou apenas uma pessoa cuidando disso, às vezes nem tudo é possível,
nem tudo sai do jeito que eu quero, por causa da restrição. Por exemplo, como nós falamos no começo
da conversa, a gente abordou o fato de eu não conseguir acompanhar a equipe nos jogos que estão
longe, jôgo fora eu vou, mas quando é perto! Quando é no Pinheiros, na Hebraica ou no máximo em
São José dos Campos e Taubaté. Até dá para eu ir, pois a gente vai de ônibus mesmo e volta no
mesmo dia, agora nos outros não tem como ir. Isso interfere um pouquinho na qualidade do trabalho
que se produz. Estar dividido nessas tarefas, por exemplo, eu não vou conseguir ao longo desse ano
acompanhar as saídas de atletas que serão convocados para a seleção brasileira. Eu não vou conseguir
fazer um material tão legal com ele, por estar cuidando de outras tarefas e outras demandas. [...] Por
exemplo, isso aí, às vezes, acaba emperrando um pouquinho as coisas. A gente acaba não sendo
permitido fazer coisas que a gente tem vontade de fazer. Então eu acho que é isso que eu vejo como
ponto negativo que, pra mim, é o que mais pega! Claro que acaba juntando a falta de verba para fazer
algumas coisas, então isso vai, na verdade, só engrossando a massa, aí claro que o que mais me faz
ficar sentido mesmo é a pouca exploração!
[...] Eu acho que a partir do momento que o corpo institucional da Metodista tiver a visão que as
equipes de alto rendimento da Metodista surgiram por conta de um projeto educacional, eu acho que
todos vão lembrar que o setor faz parte da Universidade e, se a gente vender a Universidade como um
todo, isso deveria estar incluso e não ser apenas um anexo. Então eu acho que se a gente tratar o
departamento com o mesmo engajamento que a gente trata as Faculdades isso já muda. Não só em
relação ao direcionamento de verba, dedicação mesmo, fazer os projetos do departamento funcionar
melhor, que isso aconteça em todos os departamentos! Hoje, eu até consigo com o meu trabalho
envolver diretamente mais pessoas que me ajudam com as demandas. Às vezes, eu faço uma notícia
legal e consigo que alguma pessoa me ajude com e-mail marketing, que promova isso nas redes
sociais, injetando aquela verba que eu te falei para impressionar com os posts pagos. Então, às vezes,
eu consigo agregar um pouco mais de pessoas me ajudando, eles fazem cartazes um pouco diferentes
para anunciar o jogo, mas, isso é pontual! Se isso fosse um procedimento básico, eu acho que é isso
que falta para atender às demandas das equipes de alto rendimento, em si, se fizesse parte do
procedimento básico do departamento [...], já mudava toda a perspectiva, nós teríamos a preocupação
de expandir a marca da Universidade por meio do esporte, aí entra aquela coisa que eu falei que dá pra
explorar os times, vendendo os cursos de saúde, fazendo campanhas, workshops, oficinas e tudo mais!
Essas coisas seriam até consequência, entendeu?
[...] Poderia até estar lá, mas respondendo a esta diretoria, que é a diretoria de inovação e marketing.
Aqui é a parte de comunicação institucional, certo? Então, tudo que for relacionado à comunicação
327
institucional tem que estar reportado aqui. Mas, o ideal seria que profissionais ficassem, se possível,
na coordenação de esportes, na secretaria de esportes, na Atlética mesmo! Quando eu entrei aqui na
Metodista, tinha um rapaz que fazia parte da nossa equipe, mas ele ficava lá, tinha uma vizinha lá, isso
quando eu entrei aqui. Depois de um ano que eu estava aqui, puxaram ele pra cima, mas, tinha pelo
menos isso, ele ficava full-time! Precisava de um “cara” de marketing esportivo, um “cara” que fosse
especificamente de marketing esportivo, precisava de um “cara” que fosse jornalista, um “cara” de
marketing de conteúdo para mídias digitais e, que ficasse lá com eles! [...] Mas, no meu ponto de vista,
isso seria uma consequência se desde o começo tudo lá tivesse sido tratado como eu estou te falando,
tratado como um dos departamentos da Metodista que precisa de atenção e que precisava ter
procedimentos básicos de comunicação!
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
O trabalho que a gente faz de divulgação para público interno repercute em todas as nossas
ferramentas de comunicação interna, mostrando todas as ações da equipe esportiva na nossa newsletter
semanal. Na newsletter semanal tem um box específico do esporte ela é enviada por e-mail, essa
newsletter aí é funcional, só para público interno! Antes nós tínhamos uma ferramenta única para
público interno e envolvia alunos e, até mesmo, pessoas de fora da Instituição. Era uma base de e-
mail, um disparador de e-mails marketing mesmo, sobre todas as ações dos times de esporte. O que
acontecia é que só chegava para as pessoas que tinham se cadastrado no e-mail. Este ano nós passamos
por uma série de reformulações internas aqui no setor, inclusive com a mudança aqui do site, no
momento o link relacionado ao handebol e ao basquete não tem esse campo para cadastro de e-mail,
então nem isso está sendo possível no momento fazer! Então, eu queria, no mínimo, voltar com isso,
porque nem isso está sendo possível fazer!
[...] Nós temos poucas ferramentas disponíveis, o que eu queria fazer hoje era conversar com o nosso
público interno. Pra isso, eu conto com o próprio portal e as redes sociais, isso realmente a gente tem
muito acesso de alunos, principalmente o nosso Facebook oficial, ele tem bastante acesso de alunos.
Então, o que eu converso com eles sobre basquete e handebol é mais por ali mesmo e, pelo portal,
mas, eles só acessam o portal, se eu tiver colocado no Facebook ou se eu mandar nesse e-mail
marketing que, hoje está desativado. Claro que quando chega na fase final de campeonato nós
colocamos cartazes pelo Campus, por exemplo, esse ano eu não precisei nem pedir para fazer, a
própria Federação Paulista fez, eles elaboraram é fizeram uma cota para cada time participante do
Final Four, então nós espalhamos pelo Campus, pelo centro de convivência, na academia, em
laboratórios. Mas, se você for fazer uma ronda por aí não vai ver, pois já retiramos, calhou que chegou
com pouco tempo de antecedência e das duas semanas que ficariam colocados uma semana inteira foi
a semana de recesso.
328
[...] Geralmente no meio de semana é raro que o jogo seja no meio da tarde, geralmente é das seis em
diante, salvo algumas exceções, às vezes acaba acontecendo às cinco da tarde. Então, hoje vai ter jogo
às seis horas da tarde, eu venho trabalhar normal, oito horas da manhã cuido das minhas demandas
internas, faço atendimentos de imprensa, se tem alguma pauta na mão faço normalmente. [...] Quando,
por exemplo, eu recebo a tabela do jogo e ele é lá no final de semana eu consigo trabalhar essa
divulgação com uma antecedência boa de uns três ou quatro dias. Mas, às vezes, o que acontece,
acabou esse jogo e o outro já é daqui a três ou quatro dias, entendeu? Então, eu tenho só esse tempo
curto para trabalhar a divulgação prévia. Se eu estou com tempo eu produzo o material extra da
próxima partida, mas não é sempre que eu consigo fazer isso! Bom, então, voltando para o dia do jogo,
já fiz a divulgação prévia, vim aqui estou fazendo meu trabalho normal e, no decorrer do dia, vou
dando umas gotas Twitter, nós temos o Twitter do esporte, tudo que eu posto lá eu posto no Twitter da
Metodista também e tem o post do Facebook também! O pessoal do Twitter do esporte é um pessoal
mais chegado aos assuntos que envolvem o time do handebol. Então, no dia do jogo eu faço uns quatro
ou cinco tweets no decorrer do dia e interajo melhor por ali. [...] Os próprios jogadores cobram, sabia?
Poxa, tínhamos que ter um Facebook só nosso, eu digo pra eles que se dependesse de mim já estava!
Pelo menos o Twitter do esporte a gente já tem e sou eu mesmo que posto, e vou te contar que tem
dias que só dá público por causa desses tweets aí viu!
[...] Ah, beleza, coloquei no Twitter, relembrei a galera e aí vai pro jogo. Então, a gente costuma sair
daqui umas 04h30min com eles, às vezes, quando o jogo é aqui o pessoal vai direto de onde eles estão,
se encontram no ginásio. Eu vou com o pessoal da coordenação de esportes mesmo, a gente sai daqui
juntos e vamos pra lá, costumamos chegar 01h30min antes, no mínimo! Ai já vou conversando com o
time, preparando o ambiente pra deixar tudo pronto pra quando for começar. Aí começa o jogo, estou
acompanhando e já posto no Twitter do esporte o andamento do jogo, porque eu tento criar uma
cultura do acompanhamento do jogo online dos nossos torcedores. Porque a gente quer ter o torcedor,
torcedor mesmo, que sabe tudo do time, que sabe a situação do time no campeonato, que vai lá ao
ginásio e vê também!
[...] Nos temos o torcedor que tem o carinho pela Metodista, que comemora quando ganha, e fica triste
quando perde, mas não sabe o nome do jogador, não sabe quando é o outro jogo, então eu tento criar
essa cultura. [...] O “juiz” deu a primeira chamada eu já subo pra onde fica o som faço o protocolo e
desço para o meu lugar de novo e vou acompanhar o jogo, já vou escrevendo. Fim de jogo, eu faço o
protocolo de encerramento e se estiver algum jornalista no local eles querem falar com alguém, aí eu
já articulo com alguém [...]. Venho embora e já disparo tudo, já subo as notícias no nosso portal.
Então, em um dia que tem jogo é um dia que eu sei que vai ser puxado e, que eu vou ficar no trabalho!
Do jogo não deixo nada para o dia seguinte, se não perdeu o time! No máximo, o que acaba ficando
para o dia seguinte, se foi um jogo importante, igual ao jogo de domingo que foi a final, é a impulsão
329
do post do Facebook, porque eu não tenho esse acesso lá, ai eu preciso do rapaz da web pra ele fazer,
pois ele é que tem a cartela do que a gente pode gastar com post! [...] Olha o post não é caro, o que
varia é o valor da abrangência que você quer fazer né! Às vezes você pode pagar 100 reais, pode pagar
200, pode pagar 500 ou até 1000 reais!
Elas ocorrem no começo do ano e no fim do ano, o resto é o que eu mesmo, se precisar de alguma
coisa específica e, que vá envolver comunicação, eles me ligam e pedem pra eu ir conversar com eles
ou acompanhar algo. Pra não dizer que é só uma no ano todo vou dizer que as reuniões ocorrem de 3 a
4 vezes no ano todo, fora isso é aquelas reuniões de bate papo!
[...] Não, lá não tem nenhum profissional dessa área, que tenha essa expertise. Eles fazem, no máximo,
o planejamento de ação ou o planejamento do projeto social que é um planejamento administrativo,
porém, quando vai entrar, dentro de alguns desses planejamentos, algo que envolva comunicação aí
precisa de ajuda daqui do departamento. [...] Aqui se faz alguns planos de comunicação esportiva, mas
nada ainda com essa amplitude toda!
[...] Como mídias nós temos o Twitter específico do esporte, temos nossa fanpage institucional do
Facebook, temos a página específica do handebol no portal. [...] É, na verdade como foi reestruturada,
ainda está faltando um pouco de conteúdo lá, mas é assim, ela costumar ter lá o elenco do time, hoje
está sem, porque ainda não fizemos com o novo elenco, teve muita mudança de jogador. Lá no portal
vai as notícias, vai o histórico do time, as conquistas, os próximos jogos, isso tudo tem! Mas, está
faltando umas coisas de conteúdo lá, por causa dessa coisa da reestruturação no elenco mesmo. Então,
nós temos a página do handebol e do basquete dentro do portal da Metodista, temos as três redes
sociais que te falei, temos o jornal da Metodista também, mas ele está saindo da configuração de
impresso ele ficará digital e ficará também voltado a um jornalismo mais científico, então eu vou ver
se vou conseguir encaixar, ainda assim, um espaço para esporte, porque quando era impresso tinha,
tinha a página do esporte! Temos também a newsletter para o público interno, ah, está em stand-by,
mas não deixa de ser uma mídia, temos o e-mail marketing da base de dados, o e-mail marketing está
parado, mas ele vai voltar!
[...] Por incrível que parece, até que são bons, são veículos de boa expressividade. Nós somos bastante
noticiados nos veículos aqui da região como Diário do Grande ABC, no ABC Maior, no Repórter
Diário, porém, não é integral é esporádico, eles não cobrem o campeonato, eles publicam o que eu
mando e, se ainda assim, eles acharem que é um jogo interessante! Por exemplo, no feminino, a
Metodista e o Santo André são rivais, é tipo Corinthians e Palmeiras; já no masculino a Metodista é
rival do Pinheiros, então jogos desse porte eles costumam noticiar, falam que vai ter ou falam como
foi, jogos decisivos, jogos de fase final etc., ou seja, é isso que eles dão! Às vezes eles querem fazer
330
uma matéria especial sobre esporte aliado à educação, esporte aliado à saúde, aí eles pedem um
personagem daqui pra isso. Mas, quem dá uma boa cobertura de jogos é o Portal Terra, o Portal ESPN,
a Folha, o Estadão, mas Folha e Estadão dão coisas dentro dessa mesma linha que o Diário do Grande
ABC, um foco mais educacional ou socioeducativo, às vezes algo muito interessante de um
campeonato! Já a mídia externa dá mais notícia da Liga Nacional, porque aí tem uma amplitude maior,
aí eles costumam dar mais notícia sim! O Terra dá praticamente jogo a jogo, mas da Liga Nacional, do
Campeonato Paulista o Terra só deu resultado da final! [...] Na Liga Nacional eu acabo ganhando um
folego maior, pois além do que eu mando a Confederação Brasileira de Handebol têm uma assessoria
própria e eles também abastecem as mídias, aí a mídia recebe deles, recebe de mim. [...] A televisão só
a SporTv, porém só transmitem a fase final. A ESPN faz muito tempo que não transmite, tinha uma
época que era só a ESPN, depois dividiu com a SporTv, agora é só a SporTv, mas só pega a fase final
da Liga: semifinal e final. [...] É, acho que o canal Esporte Interativo transmitiu a fase final da Liga
também, se eu não estou enganado! [...] Tv é isso, matéria especial, convidado especial em programa
de estúdio ou a transmissão das finais! Uma vez ou outra, alguma tv regional vem transmitir algum
jogo, mas é raro, por exemplo, o pessoal da Oeste Tv, da região de São José dos Campos, às vezes eles
vêm aqui pegar algum jogo da Metodista contra São José, o pessoal da NET também faz isso.
[...] Sim, se é uma questão de exposição da marca, qualquer uma, a regra é para o atleta estar
uniformizado, dependendo do que é a pauta, às vezes, ele não precisa estar com o uniforme de jogo,
mas com o uniforme de passeio. Se ele é convidado para ir no estúdio ele tem que ir com a camisa da
Metodista! [...] No feminino nossa principal atleta é a Deborah Hannah, ela fez parte do elenco que foi
campeão mundial, na Servia, no ano passado, o título inédito da Seleção Brasileira feminina! Mas, no
feminino eu posso considerar como jogadora importante também a Célia. Por exemplo, a Seleção
Brasileira foi convidada a participar da Golden Ligue, na Europa, e a Célia foi convocada! É..., e no
masculino, hoje, pra ser sincero, nós não estamos com grandes nomes, porque eles saíram né, estão
todos no Taubaté! [...] Em relação ao trabalho de imagem da Hannah, por exemplo, eu fiquei muito
chateado inclusive! Eu achei que foi feito muito pouco. Assim que ganhou o campeonato mundial, a
Seleção ganhou o Mundial, fizemos um post dando os parabéns para as meninas da Instituição e
enfatizando que a Hannah era jogadora da Metodista, enfatizou também que algumas atletas da
Seleção foram formadas nas divisões de base daqui, isso era verdade, muitas jogadoras, formadas da
Escola de Esportes, não vou dizer todas não, mas uma boa parte. E ficou em torno disso, a mídia
externa explorou muito mais! Eles caíram aqui que nem chuva “cara”, que nem chuva torrencial!
Nossa! Todo dia algum jornal me ligava, que queria falar com a Hannah, que queria entrevistar ela,
queria gravar com a Hannah, queria chamá-la para ir ao estúdio. “Meu”, a Hannah passou um primeiro
semestre com uma agenda com a mídia incrível! Eu fui junto com ela, nem deixei ir sozinha! Teve um
evento que ela foi participar lá em São Carlos, eu disse, eu vou com você! Não deixei ela andar
sozinha esse período todo, pegava ela na porta da casa dela e deixava na porta da casa dela! Mas, ficou
331
nisso “cara”, a gente aproveitou da mídia espontânea, mas a gente mesmo produzir alguma coisa,
nada! Só assim, as matérias que eu mesmo fiz, claro né!
[...] O fato de o handebol feminino ter sido campeão mundial não mudou muito o trabalho de imagem
da Instituição, isso mostrou para a Faculdade que nós teríamos equipes pareadas, porque antes, é como
você falou, o time masculino era a prata da casa, pois ganhava tudo, também porque o masculino
existe desde 1993 e o feminino desde 2006, então isso já faz uma diferença! Como o time masculino já
está há mais tempo na jornada, naturalmente eles já caíram na “boca do povo” há mais tempo. [...]
Você acredita que o nosso supervisor de basquete foi trabalhar num evento na Argentina e estava com
a camisa do handebol daqui, um argentino passou por ele viu e disse: “Nossa “cara”, Metodista! Nós
olhamos a Metodista São Bernardo, no handebol, igual vocês olham o Boca Juniors, no futebol”. Por
exemplo, quando nós, aqui no Brasil, olhamos para um time de futebol da Argentina é o Boca Juniors;
já os argentinos, quando olham para um time de handebol do Brasil, eles olham pra Metodista! Então,
o masculino já tem essa tradição, o feminino ainda está conquistando. [...] O pessoal nunca parou para
fazer a seguinte média Jefferson: o time feminino da Metodista foi criado em 2006 e, desta data até
2012 ganhou todos os campeonatos paulistas, só perdeu o do ano passado, mas já voltou a ganhar esse
ano e, do mesmo modo, ganhou todas as Ligas Nacionais! [...] Nosso time masculino tem 08 títulos da
Liga Nacional e o feminino tem 07 títulos, o pessoal não faz esse balanço. O time masculino existe
desde 93 e ganhou oito Ligas Nacionais, já o feminino foi criado em 2006 e tem sete Ligas. [...] A
vitória do feminino no Paulista repercutiu legal, até pelo fato de ser uma final entre times rivais, então
como eu te disse o Terra só dá Liga Nacional, mas dessa vez ele deu a final do Campeonato Paulista e,
aqui foi legal, o que a gente postou na rede o pessoal compartilhou, curtiu etc., o pessoal acolheu bem
a vitória do time, mas tudo dentro do âmbito de torcedor, em outro aspecto não tem nada acontecendo
não!
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
[...] Na verdade nós temos um relatório de mídia como um todo, mas o retorno de mídia do esporte
consta nesse relatório, é segmentado. É aquela coisa de item por item e retorno total de mídia, esse
relatório de mídia é feito e, eu posso te dizer antemão que todo ano, talvez esse ano não, porque
perdemos um pouco com a quebra do time masculino. Não sei se o Alberto te explicou, saíram sete
jogadores do time masculino, inclusive a base da Seleção Brasileira, foram pro Taubaté, pro Pinheiros
e São José dos Campos, o time então foi reformulado. [...] Então, esse fato fez com que a mídia
perdesse um pouco o interesse pelo time masculino de handebol da Metodista. [...] Pode ser que esse
ano o retorno total de mídia do esporte não seja tão forte como o dos outros anos. De anos anteriores,
eu posso te dizer seguramente, pois sou eu que produzo esses relatórios. O esporte é responsável por
quase 50% do retorno de mídia de toda a Metodista! Não estou falando da equivalência de valor, mas
332
estou falando das inserções mesmo. Aqui, pra nós, o retorno de mídia tem mais importância pela
qualidade de inserção do que com a equivalência de valor, porque a gente sabe que aquele valor não
foi o que realmente economizou ou a Instituição deixou de pagar, mas o que importa é onde saíram,
quantas vezes saiu, qual foi a abrangência, se foi repercussão positiva-negativa-neutra. Então, os times
de handebol, são responsáveis por quase 50% do retorno total de mídia da Metodista.
[...] Todo projeto novo que eles elaboram, na hora de captar parceiros, eles colocam os dados do
relatório de mídia, sempre vai junto ao projeto o retorno de mídia do esporte! [...] No caso da
Petrobrás, eu acredito que seja até um pouco no atual quadro que está, quando eu comecei a trabalhar
aqui já era assim, já não era mais Petrobrás, eu cheguei depois de tudo isso. Eu estou aqui há cinco
anos, não estou na Metodista há tanto tempo! [...] Mas, eu acho que isso está muito relacionado ao fato
de a Petrobrás não ser nem mantenedora, nem mentora, nem patrocinadora da Confederação Brasileira
de Handebol. Por exemplo, teve uma época que o que hoje é Liga Nacional se chamava Campeonato
Brasileiro Petrobrás, fazia parte do nome do campeonato! O que a Petrobrás faz atualmente é abrir o
edital de seleção de projetos sociais específico para esporte, mas fica dentro disso. [...] A gente tenta
fazer as vendas de espaço da camisa, mas infelizmente não temos obtido sucesso! Esse é um trabalho
mais da administração do esporte, essa é uma área que eu considero que estamos desfalcados lá no
departamento, falta alguém de marketing esportivo junto com o “cara” que vai lá tentar captar
parceiros. Hoje quem tem ido, o professor Márcio, ele é que vai se reunir com empresários e tenta
vender o projeto! Mas, infelizmente não estamos obtendo sucesso, porém onde está barrando isso não
chega pra mim, entendeu?
[...] Eu creio que haja meios de ampliar o apoio ao handebol, porém precisamos de uma mobilização
para a modalidade em todo o Brasil. O que eu acho que atrapalha na hora de um empresário fechar um
patrocínio com a gente é a visibilidade da modalidade! Depois da vitória da Seleção no mundial
feminino nós achávamos que o esporte ia crescer, mas não aconteceu isso não! Infelizmente, chega
nessa hora, o empresário compara o handebol com o futebol. [...] Da parte da Metodista, nós teríamos
que fazer coisas como esta, mostrar as vantagens que o empresário teria em nos patrocinar, quais
seriam as vantagens que ele teria além de expor a marca dele em nossas camisas e em nosso ginásio.
[...] As Ligas ficam também enfraquecidas por falta de adesão de clubes, não é todo ano que temos a
mesma quantidade de clubes, tem ano que é dez, ano que é nove, ano que é oito depois muda
novamente, entendeu? O esporte precisa de credibilidade, então se os clubes se fortalecessem e dessem
mais a “cara” para bater, se a Confederação buscasse defender mais os clubes e as ligas como um todo
[...] a gente conquistaria um espaço igual ao que o vôlei conquistou!
[...] Creio que, no momento, a nossa gestão estratégica para o esporte tem trabalho de forma muito
reativa, ou seja, conforme as coisas acontecem aí faz alguma coisa ou não faz. Às vezes aproveita ou
333
não aproveita! Não trabalha de uma forma proativa, que foi o fio condutor de toda essa conversa, né?
Como você viu, consiste em explorar de uma forma otimizada a imagem das equipes esportivas da
Metodista. [...] Mas eu vejo pelo menos uma vontade, não vou saber mensurar essa vontade, em parte
do nosso corpo diretivo em pelo menos tentar fazer algo melhor. Vejo, por exemplo, o Luciano me
dando aval para fazer algo diferente. Ele não tem decisões sobre as coisas do esporte, mas pelo menos
ele tem me dado aval em coisas que eu quero fazer. Vou dar um exemplo bem básico, eu pedi para
fazer faixas novas para o ginásio, ele deixou, pois a verba sai daqui da comunicação, não sai da
Atlética! Outra coisa, ele mesmo me sugeriu fazer, me instruiu a fazer esse plano de ação que eu te
falei. Por mais que eu mesmo tivesse vontade de fazer, eu não precisei pedir para reservar um tempo
meu para elaborar um plano de ação para o esporte, o Luciano mesmo falou para eu fazer. Então, a
partir daí eu já vejo, pelo menos, uma boa vontade! Em relação ao nosso Reitor, nem se fala, porque
ele é o Presidente da Atlética e é um entusiasta do handebol! Na final do campeonato ele estava lá no
ginásio assistindo. Então é isso que eu vejo, a partir do momento que algumas pessoas tiverem um
pouquinho mais de boa vontade aí vai começar a acontecer! Talvez autorizem o plano de ação que eu
elaborei. Creio que vamos melhorar, pois quando pessoas que são chave no processo esboçam boa
vontade e, tendo alguém disposto a operacionalizar, nesse caso sou eu, não estou querendo me
enaltecer em nada, mas eu comprei a causa deles, isso eu posso dizer, fui lá e vi a situação que eles
estavam e me solidarizei! Então, se tivermos máquinas motoras pra fazer, a gente vai começar a
mudar, [...] eu estou esperançoso que nós vamos mudar esse quadro institucional aqui. Então, o que eu
gostaria de considerar é isso: eu vejo a Metodista com uma chance grande de mudar um pouco a visão
que tem a respeito do esporte, dos times de alto rendimento. Pois, até bem pouco tempo atrás, nós
tínhamos dúvida se continuaríamos com o projeto, mas já sabemos que vamos continuar! [...] Mas eu
considero que vamos melhorar de médio a longo prazo, não assim pro ano que vem ou daqui a dois
anos!
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Anexo 16 – entrevista com Alberto Rigolo (Gerente de Esportes - ADC Metodista) Data da entrevista: 26/09/2014 Tel. comercial: (11) 4366 5539 E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Alberto Rigolo tem Licenciatura Plena em Educação Física pela Escola Superior de Educação Física (FEC do ABC) de São Caetano do Sul (1976); é especialista em handebol e basquetebol também pela FEC do ABC (1977) e (1978); fez um curso de treinamento de handebol na Sport Shule Saarbrucken, Estado de Saar, Alemanha Ocidental (1976/78); lecionou em diversas universidades e trabalhou como treinador de handebol em muitos clubes do Brasil; trabalhou na implantação e gestão do projeto ‘Escola de Esportes’ da UMESP por mais de vinte anos; como treinador foi oito vezes campeão da Liga Nacional de Handebol, quatro vezes campeão Pan-americano e terceiro lugar no Campeonato Mundial de Clubes; dirigiu a Seleção Brasileira de Handebol Masculino em mundiais e, em duas Olimpíadas: Atlanta 1996 e Atenas 2004; obteve medalha de ouro nos Jogos Pan-americanos de Santo Domingo (2004), República Dominicana; foi gerente de esportes da Universidade Metodista de 1996 a 2014. Tema: organização departamental
[...] O projeto nasce justamente com a intenção de apresentar uma forma de você fazer esporte de alto
rendimento, esporte de competição, esporte onde o objeto é a competição, associado ao esporte-
educação como ferramenta de educação não formal. Esporte socioeducativo como objeto de inclusão
social, inclusive porque na época ainda tinha um pouco de terrenos baldios nos bairros da cidade,
principalmente em 77 e 78, isso no ABC como um todo né! Eu sou da região da Vila Prudente e, lá os
terrenos baldios, eram considerados os terrenos de futebol, campinhos de futebol! Lá as crianças
faziam atividade física natural, praticando esporte, qualquer tipo de esporte! Mas, com o crescimento
urbano esses campinhos acabaram sumindo, até mesmo os campos de futebol e várzea sumiram todos.
Então a ideia do projeto era essa, praticar esporte, proporcionar a atividade esportiva como um projeto
universitário de extensão dentro e fora dos muros da universidade, eu é que implantei o projeto em
janeiro de 1993. O grande objetivo do projeto era dar a prática esportiva para todos,
independentemente da origem, na faixa etária de 7, 8, 9 e 10 anos até a idade universitária, sem se
preocupar com a performance, sem se preocupar com o resultado competitivo. Eu escolhi o handebol,
pois era o esporte que eu fazia que eu praticava, tinha mais habilidade. Eu era treinador de handebol na
época, estudei fora do Brasil, por isso escolhi o handebol para implantar [...] O objetivo deu certo, a
gente se organizou, e fizemos o esporte para milhares de crianças e adolescentes, nesse período e,
dentro desse grupo que pode participar da Escola de Esportes, surgiram campeões né! Esses troféus
que você pode ver por aí são algumas das conquistas que tivemos ao longo desse período e fruto de
muito planejamento.
335
Eu tenho sempre que falar do início, pois quando a gente chegou aqui a estrutura era zero! Eu sou o 4º
ou o 5º professor de educação física contratado pela Universidade Metodista. Na época, não era nem
Universidade era IMS, Instituto Metodista de Ensino Superior, e tinham quatro professores que davam
aula no curso de educação física e, em todos os outros cursos da Instituição, pois todos tinham aulas de
educação física na grade curricular como matéria obrigatória no 1º ano [...] Nesses 22 anos o
departamento cresceu muito, hoje nós temos mais de 40 ou 50 professores que trabalham com
educação física e esporte, na academia, na piscina etc.
[...] Nós tivemos que criar uma associação esportiva para poder inscrever as nossas equipes na
federação especializada, porque a Universidade como uma IES não pode participar diretamente de
uma federação especializada como, por exemplo, de uma federação de handebol, de futebol de
basquete etc. É preciso ter um clube, ter uma associação esportiva, isso gera um CNPJ específico, não
é uma empresa é um clube! O nome certo para isso é ADC Metodista, Associação Desportiva Cultural
Metodista, essa ADC Metodista tem um CNPJ específico e independente da Universidade Metodista e
sem fins lucrativos que tem no seu estatuto como objetivo a prática e o desenvolvimento dos esportes,
tanto o esporte competitivo como o universitário. Tanto que no nosso estatuto tem duas diretorias: uma
de alto rendimento e outra diretoria de desportos universitários. A diretoria de alto rendimento agrega
a prática de esportes de alto rendimento nas federações especializadas, como na de handebol e de
basquete, respeitando sempre a legislação esportiva; já a de desportos universitários ela está apta a
organizar e a inscrever equipes nas federações universitárias, equipes que representam a Instituição.
Qual a grande diferença? O atleta que joga competições de alto rendimento não obrigatoriamente
precisa ser aluno da Metodista. Um atleta pode ser aluno da Metodista, mas isso não é obrigatório para
jogar pela Instituição! Pode até ser aluno de outra IES ou mesmo já ser formado, ele poderá jogar pela
ADC através da diretoria de alto rendimento. Na direção de desportos universitários o atleta
obrigatoriamente deve ser aluno da Metodista, para jogar competições formais em nível universitário
como, por exemplo, o Juca, o Intervet ou o Interodonto, ou seja, as competições entre universidades!
Eu ocupo duas funções, na Universidade sou o Gerente de Esportes, onde respondo pela gestão de
esportes da Universidade como a organização do espaço físico da academia de musculação das
piscinas etc. Tenho também um cargo na ADC Metodista onde sou o Diretor de Alto Rendimento e,
nesse cargo sou o gestor das equipes de competição, então posso dizer que são duas pessoas jurídicas
diferentes, sendo que para ser gerente de esportes sou contratado da Universidade Metodista de São
Paulo com carteira assinada pela CLT, tudo certinho! Já na ADC Metodista eu sou voluntário é um
cargo não remunerado, assim como todos os diretores da ADC Metodista, isso é obrigatório em nosso
estatuto! Cargos na ADC são não remunerados é uma associação sem fins lucrativos. Porém, nós
podemos contratar técnicos, desportistas, professores e podemos dar benefícios para quem faz o
trabalho, mas os diretores não!
336
[...] Não tem time profissional de handebol, essa é uma expressão errada! As pessoas pegam esses
termos da mídia e de outros lugares e esportes e acabam trazendo para dentro da Universidade. Hoje
mesmo eu tive uma conversa com o Eduardo, que é do Atendimento ao Aluno, sobre isso, os nossos
atletas nenhum é profissional! A legislação não permite que nossos atletas sejam profissionais.
Existem três tipos de atletas que a legislação permite: atleta amador; atleta pré-profissional; atleta
profissional. A Lei Pelé permite isso, então os nossos atletas eles não são profissionais! Eles têm uma
ajuda, mas não são cobrados profissionalmente, não tem contrato, não são atletas da Universidade, eles
são atletas da ADC e, a ADC não é Universidade! Ela é uma associação sem fins lucrativos, é uma
associação desportiva, como o próprio nome diz! As pessoas confundem muito o que sai na mídia,
exemplo: a equipe profissional de handebol de São Bernardo, mas não é profissional nem o
campeonato! Não existe handebol profissional no Brasil, todo handebol no Brasil é amador. Um
desporto para ser profissional pede a contratação de atletas de forma profissional com CLT ou
contratos de trabalho e, no handebol não tem nenhum dessa forma.
[...] Exemplo: você nunca vai assistir um jogo de handebol e vai ter que comprar ingresso, não existe
ingresso para time de handebol, a entrada é franca! O handebol é subsidiado pelos próprios clubes. Os
clubes se organizam e custeiam o esporte como um todo. O custo é maior na organização logística dos
clubes do que propriamente dito no atleta, transporte, uniforme, alimentação do atleta, hospedagem ida
e vinda do time do hotel ao local dos jogos etc. Exemplo, temos um jogo em Belo Horizonte, a equipe
precisa sair daqui com 20 pessoas e esse transporte tem custo, tem que chegar um dia antes e dormir
num hotel, isso tem custo, tem que comer, isso tem custo, tem de voltar, isso tem custo, isso é custo de
logística. Quanto você paga para o jogador, o benefício que você dá para o jogador é menor que o
custo de logística. Ao jogador pode ser uma bolsa de estudos, uma ajuda de custo, uma coisa assim
entendeu? Esse termo bolsa de estudo ele também não é um termo que pode ser usado pela
Universidade, porque não é a Universidade que dá bolsa de estudo! [...] Você como jogador de
handebol, você vai no site da IES e vê lá que existe a possibilidade de bolsa de estudo para aluno, aí
você se inscreve, mas não como atleta, você se inscreve como aluno, faz vestibular tudo certinho! Aí
como aluno todos podem se inscrever e concorrer a bolsas de estudos, então a comissão de bolsas é
que vai avaliar se você tem direito a bolsa ou não! Não existe bolsa atleta aqui na Instituição como há
em outras escolas como a UNIP e outras IES, aqui não há, não usamos esse expediente, aqui não tem
bolsa atleta!
É difícil você falar em custos é muito difícil dimensionar esse tipo de custo. Porque quando a gente
fala de custos para atleta, na cabeça de quem está vendo de fora, pensa nos atletas da equipe adulta,
tidos como “profissionais”! Eu vejo custo, quando faço o planejamento, como de todo mundo, eu
tenho garoto de 12 anos que tem um custo de cem reais por mês, porque eu custeio o ônibus para ele
vir treinar todos os dias. Nós fazemos isso, pois vemos nesse garoto um certo talento natural, já tem
337
um uma boa altura, é mais forte ou tem uma coordenação motora desenvolvida percebe-se nesse
menino um potencial muito grande de se tornar um atleta de alto rendimento mas, coincidentemente
ele é pobre é da periferia, então ou você paga o transporte dele para ele vir aqui ou você perde um
futuro atleta ou ainda mais importante um futuro cidadão! Esse menino que não vai praticar esporte,
onde ele vai ganhar esses cem reais? No risco social do jeito que tá hoje, tráfico etc., o cunho social do
projeto é esse é dar a oportunidade de prática esportiva pra toda a comunidade, independentemente da
origem socioeconômica, racial, cultural ou religiosa, você entendeu?
[...] Eu não consigo dimensionar o custo pra você, pois o meu grande trabalho aqui é arrumar
parceiros, se você for ao Diário Oficial de São Bernardo do Campo verá o quanto a Prefeitura destina
aos nossos departamentos de esportes, perto de um 1 milhão de reais por ano, isso vai para a ADC
Metodista, Associação Desportiva e Cultural Metodista, isso vai para o basquete, para o handebol e
para as Escola de Esportes. Esse valor é público é só ir no Diário Oficial do Município e checar o
valor direitinho! Esse dinheiro não é destinado para pagar atleta, é pra tudo! Quando você é um atleta
aqui nosso, eu gasto dinheiro te dando alguns reais no teu bolso, mas eu pago também teu lanche, teu
transporte etc., ou seja, você me custa 2 mil reais por mês, exemplo. Mas, eu não te dou 2 mil reais
todo mês em dinheiro, não é um esporte profissional! [...] Aqui o que a gente paga para o atleta, o que
damos de ajuda de custo pra ele, não é suficiente nem pra ele pagar onde vai morar, então o que a
gente faz, organizamos apartamentos com três ou quatro atletas, conforme afinidade e que vão morar
juntos e o aluguel desse apartamento é dividido por eles é pago pela ADC, mas é como se fosse custo
deles. Exemplo: um apartamento custa mil reais por mês, cada atleta paga 250 reais, é investimento
dele, está embutido na ajuda de custo que a ADC dá pra ele. Por isso, quando falamos em números,
não é que eu não quero falar, só que é muito difícil eu falar um valor exato!
[...] A Universidade Metodista é um dos patrocinadores da ADC Metodista, ou seja a ADC tem como
patrocinadora a própria Universidade Metodista, tem também a Prefeitura de São Bernardo, a Besni e
outros parceiros. Em relação a Besni ela é uma das parceiras através das leis de incentivo. É uma lei de
incentivo ao esporte estadual que visa repassar ICMS devido a associações esportivas na forma de
patrocínio. A lei de incentivo ao esporte ela funciona assim: a entidade proponente, no caso a ADC
Metodista, ou qualquer instituição esportiva sem fins lucrativos pode propor um projeto, desde que
tenha mais que dois anos de existência legal em atividade ininterrupta, que esteja com os débitos todos
certinhos, sem dividas etc. Ela pode escrever um projeto e apresentar esse projeto na Secretaria de
Esportes, em São Paulo. Esse projeto sendo aprovado a Secretaria da Fazenda autoriza que 3% do
imposto devido de uma empresa pode ser depositado em uma conta de uma associação sem fins
lucrativos, como é a Lei Rouanet da cultura. Existem duas contas que quando você tem um projeto
aprovado, como a gente tem, isso serve pra todos não só pra nós viu! Quando você tem um projeto
aprovado a proponente abre duas contas no Banco do Brasil uma conta chamada de ‘livre movimento’
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e uma conta ‘bloqueada’. A empresa que deve ICMS pro Governo, que é imposto sobre circulação de
mercadorias e serviços, ela tem, vamos supor, cem reais para pagar de imposto, ela vai pagar 97% pra
Receita Estadual e 3% restante ela deposita nessa conta do Banco do Brasil dita bloqueada. Nesse caso
ninguém pode mexer, só a Receita Estadual. Baseado nesse projeto que foi aprovado a gente pede
autorização pra Secretaria de Esportes e, ela Secretaria de Esportes transfere esses recursos para a
conta ‘livre movimento’, feito isso a gente pode usar os recursos, mas de que maneira? Fazemos uso
do dinheiro e prestamos contas, para cada real tem que ter uma nota fiscal, um processo de comprar,
tem tudo isso! A Besni nos paga assim, com dinheiro do imposto é essa a parceria com eles. Se a ADC
não usar os recursos adequadamente, ela é obrigada a devolver o dinheiro para o Governo. [...] Tudo o
que se faz com lei de incentivo é tudo registrado, tudo com nota fiscal direitinho, tem que ser tudo
contabilizado, exemplo, se você aprovou um projeto para comprar bola e não comprou você tem que
devolver o dinheiro, você não pode comprar camisa com aquele dinheiro.
[...] A Besni com a gente, por exemplo, acabei de assinar um contrato com eles agora pelo valor de
390 mil reais em um ano, por esse sistema de lei de inventivo. [...] Por ano podemos dizer que nosso
orçamento não chega a dois milhões de reais, porque os projetos eles têm datas de início diferente, o
ano fiscal não é igual para todos! Por exemplo, a parceria com a Prefeitura começa dia um de janeiro e
termina dia doze de dezembro, é um ano; com a Besni, acabei de fazer o contrato com eles agora, que
foi do dia um do nove desse ano até um do nove do ano que vem. Por esse motivo é difícil falar em
orçamento anual, pois os contratos são diferentes, entende o que eu digo? Por esse motivo, existem
épocas que só temos o dinheiro da Prefeitura, pois a Besni é aqui o outro é aqui então há lacunas,
entendeu? Já a Universidade Metodista ajuda a resolver problemas, tem épocas que a gente tem
poucos recursos, pois não vem o recurso da Besni ou da Prefeitura, então essa lacuna a gente resolve
com o apoio da Metodista. Ela me ajuda, ou melhor ela ajuda o Departamento de Esportes nem sempre
com dinheiro vivo, às vezes é com outra forma de apoio, eu falo hipoteticamente você está gravando e
tem que entender a filosofia do que estou te falando e não falar que o Alberto falou isso ou aquilo
outro! Teve uma época que eu precisava contratar um técnico de handebol e não tinha dinheiro, havia
um professor, o Silvio, que era um grande técnico de handebol e, na ocasião era técnico da Seleção
Brasileira de Handebol Feminino, e ele me pediu um salário em torno de 4 mil reais por mês. Então eu
perguntei como era a vida dele e como estava estruturada sua vida. Ele me respondeu que sua esposa
estuda odontologia, vendo essa oportunidade eu pedi a Instituição um desconto na mensalidade de
odontologia, pois a esposa dele já cursava o 3º ano do curso, como a faculdade de odontologia custava
por volta de dois mil e poucos reais valia muito a pena ele ter um desconto, então eu pagava o salário
do “cara” com permuta! Eu falava, olha ao invés de te pagar 4 mil te dou bolsa de estudos e mais uma
grana!
339
[...] Existe relação entre os departamentos sim, o Luciano que agora é o Diretor de Marketing, faz
pouco tempo que mudou, antes era o Paulo. Sempre houve essa relação entre os departamentos,
inclusive o Marcelo que é um dos jornalistas de lá é quem faz a nossa assessoria de imprensa, ele é da
DICOM. Já tivemos época que em que tínhamos um assessor de imprensa no nosso departamento,
mas por uma questão de custos não temos mais! Nós conversamos sempre, reuniões oficiais, existe
uma relação muito próxima entre os departamentos. Agora se você me perguntar o porquê da
Universidade não usar a equipe como objeto de propaganda, como objeto de divulgação da marca ou
fixação da marca? Eu não posso te responder, você precisa perguntar isso pra eles, entendeu! Agora
com esse diretor novo, com o Luciano, nós ainda não fomos a fundo nisso, tivemos umas duas
conversas a respeito, mas não fizemos ainda uma reunião oficial. Em outras épocas já fizemos vários
projetos com o departamento de comunicação e marketing, buscando executar coisas, como organizar
um evento de 20 anos do projeto aqui, até de escrever um livro, ter um livro fotográfico com histórias,
mas essas coisas acabaram não saindo entendeu! Por exemplo, você já viu aqui na Anchieta os
outdoors? O primeiro outdoor é a fotografia do Zanetti, campeão de ginástica olímpica, medalha de
ouro na olimpíada, ele foi aluno do Colégio Metodista e a IES tem uma relação com ele que ele está lá,
mas isso não passa por aqui, é direto do Colégio com o marketing e eu nem sei com quem!
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[...] Olha eu, se eu tivesse hoje que escolher um profissional de comunicação pra estar aqui, para
trabalhar junto comigo, eu escolheria um RP, não um jornalista! Nem publicitário nem jornalista eu
escolheria um RP. O patrocínio, as parcerias, eu prefiro usar a palavra parcerias ao invés de patrocínio,
elas nascem mais de uma relação pública, de uma relação mais institucional entre as empresas do que
de uma relação de retorno de mídia ou de propaganda. Retorno de mídia e de propaganda são meios
que espontâneos e, em determinas épocas, sazonais, ou seja, se a equipe for campeã estará na página
do jornal sem fazer força nenhuma. Já um profissional de relações públicas, ele vai conseguir fazer
com que o jornalista não precise ser um full-time, use uma matéria que o RP tornou viável, entendeu?
Um RP vai conseguir estabelecer melhores relações entre a ADC Metodista e a própria Universidade
[...].
Em outras épocas já usamos mais a equipe como instrumento institucional, agora tem menos, já
tivemos alguns eventos, participamos de feiras, vestibular em outras épocas fizemos mais, nesse
momento não temos feito muitas coisas, mas eu creio que o departamento de jornalismo, através do
Marcelo, pode te responder melhor essa pergunta.
[...] Por exemplo, a atleta que fez o gol do título mundial de handebol feminino é nossa jogadora, a
Hannah, e tem uma atleta que joga na Seleção Brasileira, que não é mais atleta nossa, mas que
340
começou aqui que é uma daquelas de doze anos que eu te falei, que precisávamos pagar o ônibus pra
ela etc. Hoje ela joga na Europa, é atleta de um clube na Europa e é titular da Seleção Brasileira e
começou aqui, como aluna da nossa escolinha! A Hannah foi campeã mundial e ainda joga aqui, mas
como está se recuperando de uma cirurgia de joelho, nesse momento, não está jogando.
Eu estou aqui há 22 anos, minha graduação é em educação física, sou professor de educação física, me
especializei em técnico de handebol e depois fiz administração esportiva pra poder gerir esse
departamento durante todos esses anos. Se eu tiver que me especializar em publicidade, propaganda ou
jornalismo para tocar o departamento de esportes eu não vou dar conta! Um departamento de esportes
precisaria ter, aqui não tem, mas precisaria ter uma estrutura, mas já tivemos próximos de ter. Em
outra época tivemos um estagiário de RP, mas depois de formado, na primeira proposta de trabalho
que ele teve, ele foi embora, com o que se ganha aqui não deu para ficar!
[...] Você deve lembrar, o litro de leite em dez anos subiu praticamente o dobro do valor, só que o
nosso atleta, nos mesmos dez anos, não ganhou mais que o dobro, não teve um investimento mais que
o dobro nele! Quando eu ia jogar no Rio de Janeiro, um ônibus me levava lá em 2004 por dois mil e
quinhentos reais, hoje eu tenho um ônibus que custa nove, mas o dinheiro que eu tinha para pagar em
2004 é o mesmo que eu tenho para pagar hoje! Existem vários atletas nossos que estão jogando na
Europa, pois se valorizaram, lá é pago, então fica complicado!
Quando eu sonhei esse projeto, minha ideia era agregar no mesmo trabalho o lado socioeducativo, de
inclusão social de formação de pessoas, e descobrir talentos para o esporte de alto rendimento.
Fazendo uma conta de padeiro, de forma geral, com o lápis atrás da orelha, o que dá retorno de mídia?
Se você fosse o diretor de marketing da Globo, o que você colocaria no Jornal Nacional um projeto
social que atende 1.500 crianças ou uma equipe que foi campeã olímpica? Você coloca a equipe que
foi campeã olímpica tá! O que é mais importante para o País, eu formar 1.000 cidadãos bem educados,
formados, com noção de higiene, de civismo, alfabetizados ou um campeão olímpico? Só que quando
eu tenho na Escola de Esportes 1.000 crianças de dez anos eu tenho certeza absoluta que 0,01% vai ser
atleta olímpico e tenho certeza que 100% vai ser cidadão, será pai e mãe de família.
[...] Eu já falei que nós, inclusive falei para o Reitor algumas vezes, não para o professor Marcio, mas
para outros reitores na época [...]. Que a Metodista e a antiga UNIBAN estavam uma para outra que
nem a galinha está para a pata, pois a pata bota um ovo deste tamanho, que somos nós, e ninguém fica
sabendo; já a galinha bota um ovo bem pequenininho e fala para o mundo inteiro, agora se a gente
tiver que usar a verba do esporte, verba técnica do esporte para fazer marketing não dá, essa conta não
fecha!
341
[...] Se você falasse assim pra mim, Alberto você vai ter o poder da decisão, ok? Eu chegaria pra mim
e diria, Alberto você quer continuar sendo o gerente de esportes? Então vou colocar um RP para você
full-time, ok? Você é que vai dar tarefa para esse “cara”, você é que vai dar trabalho pra esse “cara” é
esse “cara” que vai fazer relatório, ele vai fazer o meio de campo com o jornalismo da IES etc. Aí,
quando você precisar de um jornalista, você não vai ter um jornalista 100%, mas quando tem evento,
quando tem alguma coisa ou para fazer um release vai ter um jornalista lá em cima que vai dar 20%
do tempo dele pra nos atender, ou seja, um dia por semana ele vai vir aqui. Porém, um RP, eu preciso
aqui, entendeu? É montar uma estrutura que possa tirar a divulgação daquilo que está sendo feito
“cara”!
[...] “Cara”, vou te mostrar uma das coisas que eu mais tenho orgulho, pelo amor de Deus não deixa
isso cair. Pega na sua mão isso aqui, olha a tampa está aqui, quanto você acha que vale isso? É cristal
“cara”! Na minha visão, olha isso foi em 2002, troféu Mundial de Doha, no Catar. O nosso masculino
foi o 3º colocado nesse Mundial, nossa equipe masculina foi a terceira colocada do mundo! Isso aqui,
pra mim, não devia estar dentro da minha sala, isso tinha que estar numa redoma no centro da
Universidade!
[...] O atleta de handebol ele ainda não tem essa consciência, ele ainda não tem essa formação! Porque
ele quer ser profissional e quer ser tratado como profissional, mas ele quer se profissionalizar pelos
direitos não pelos deveres, isso é uma crítica aos jogadores de handebol. O jogador de handebol, ou
melhor de qualquer esporte, o atleta de qualquer esporte, quando ele é profissional ele tem que ser a
partir de dois parâmetros: do direito e do dever. O de handebol, ainda, só quer ser profissional pelo
direito. [...] O meu pai já falava isso, para que você tenha aumento no seu trabalho você sempre tem
que fazer mais do que você ganha, se não nunca terá aumento. [...] Se você quer crescer
profissionalmente você tem que produzir mais do que aquilo que te pagam. [...] Eu tive aqui, durante
um tempo um fui o técnico da equipe, eu fui o primeiro técnico da equipe aqui, eu é que montei a
equipe como treinador e fui o técnico até 2006. Eu tive aqui dois atletas que foram assim, ímpar na
história do handebol da Metodista, um chama-se Aguiberto, que era um “cara” forte pra “caramba” e
jogava muito, foi o melhor jogador do Brasil em 1995, ganhou o prêmio do COB de melhor atleta de
handebol masculino; e tivemos o Zé Ronaldo, o SB, que pra mim o melhor atleta de handebol de todos
os tempos do Brasil! Hoje ele é o nosso treinador, o nome é José Ronaldo, mas SB é o apelido dele.
Teve uma época, eles jogavam juntos, teve uma época que o Aguiberto, que tinha um perfil fora da
quadra diferente do SB, ele chegava atrasado, quando acabava o treino ele era um dos primeiros a sair,
mas ele era privilegiado jogava muito! O SB chegava mais cedo e era o último a ir embora, treinava
muito! Aí, teve um dia que o Aguiberto chegou pra mim e falou: “cara” você trata o SB diferente da
gente? Eu disse, você quer ser tratado como SB, então tenha postura de SB. Não é porque você tem os
dois melhores atletas do Brasil que você tem que tratar igual!
342
Tema: investimento no esporte universitário
[...] Se eu colocasse o custo de todo o departamento de esportes, mais o custo do marketing, mais o
custo de produção. Por exemplo, quer ver uma coisa do relações públicas que eu ia te falar aquela hora
e acabei me esquecendo: o relações públicas pode colocar um atleta do programa do Jô Soares, já o
jornalista é mais difícil! “Meu”! Nós tivemos uma mina, campeã do mundo aqui; se tem um relações
públicas ele pode por ela no programa. Ai os “caras” dizem que isso tem custo, então paga! Quanto
isso vai dar de exposição na tv, o nome da Universidade estará em evidência. A mídia ela é paga e
espontânea; a mídia paga só mostra coisa boa, já a espontânea pode mostrar ou coisa boa ou coisa
ruim. Exemplo, um atleta pode ir pra mídia ou porque foi campeão ou porque bateu no “juiz”, não é?
Então a mídia espontânea ela é mais barata, mas ela pode ser boa ou pode ser ruim.
[...] Em torno de 4 milhões de reais, se você falasse assim pra mim hoje: Alberto nós vamos montar
um departamento de handebol novo, nós vamos começar um novo departamento, não tem nada, vamos
ter que contratar tudo, pagar técnico, jogador, comprar uniforme, ou seja, tudo novo, quanto você quer
de dinheiro pra isso? Inclusive meu salário está aí dentro, 4 milhões de reais a gente começa, porque
ainda dá pra conseguir mais alguns parceiros, umas coisas, entendeu? Se eu tivesse 4 milhões hoje de
algum investidor eu ia conseguir algumas coisas baratas, iria chegar em uma fabricante de material
esportivo e diria: olha você me dá o material esportivo de graça e eu uso a tua marca. Nesse caso, o
custo de pagar o material esportivo fica dentro desses 4 milhões, já dá pra contratar um jogador a
mais! Hoje, nós fazemos a cotação do material esportivo, a gente manda fazer, não é uma parceira, só
o que a gente consegue são bons descontos.
[...] A gente acaba tendo, entendeu? Não existe um processo de bolsa atleta, mas a gente acaba tendo,
entendeu? Nós temos vários atletas que têm bolsas de estudo na Universidade, atletas que são alunos
nossos e a Universidade dá bolsa de estudo. Temos uma ajuda de custo, às vezes, por exemplo, eu
tenho uma, olha só pra você ver as coisas vão evoluindo. Antigamente, eu tinha um restaurante aqui
que o atleta ia lá e comia, e a gente pagava a conta, aí a gente transformou isso em dinheiro, nós
calculamos quanto é que custava e demos em dinheiro na mão do jogador e ele come aqui ou ali,
entendeu?
[...] A média de público é muito sazonal “cara”! A gente tem uma quadra, lá no centro de São
Bernardo, um ginásio chamado Baetão. Temos um ginásio de esportes que é só de handebol pra mil
pessoas e aí a média de público é muito sazonal mesmo, depende do evento, da procura, da fase do
campeonato. Nós não temos um público fiel de duas mil ou três mil pessoas todo jogo! [...] Nós já
tivemos, teve épocas que a ESPN transmitia nossos jogos e colocava telão ao vivo na porta, pra quem
chegasse e não podia entrar. [...] Os nossos alunos que iam, o Reitor ficava no meio, o pessoal ia nos
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jogos por conta própria mesmo, a maioria era aluno com certeza. Alunos da educação física, da
fisioterapia, da odonto, da comunicação iam muito, mas era uma época que tinha um trabalho pra fazer
isso. [...] Não é só por causa do resultado técnico que você tem ou não público, o resultado técnico
ajuda e sazonalmente você pode ter público. Exemplo, o time da Metodista vai jogar com o time do
Pinheiros com chances de ser campeão paulista, é lógico que isso ajuda a fazer a propaganda, ajuda a
fazer a ação de marketing pra levar gente lá, mas se você não fizer uma ação de marketing, uma ação
de mídia pra levar gente lá! Vamos pegar o voleibol, de exemplo, masculino e feminino, ambos
campeões olímpicos e mundial, toda hora são campeões! Faz um jogo de voleibol no ginásio
poliesportivo, aquele ali que cabe 5 mil pessoas, e não faz propaganda nenhuma que vai ter o jogo, não
vai ter 200 pessoas assistindo! O povo brasileiro não tem cultura esportiva como tem o povo
americano, se você fizer qualquer campeonato nos EUA fica lotado, mas é porque a mídia trabalha.
[...] Quando você fala 4 milhões que precisa para montar uma equipe eu já estou pensando em deixar
500 mil, separado, só pro marketing da equipe, entendeu? Sabe, eu estava pensando assim: eu vou ter
uma equipe de três milhões e meio, salário de jogador, transporte, técnico tudo direitinho! E vou ter
500 mil, aí eu vou chegar pra você e vou dizer que quero te contratar, ok? Durante o ano nós vamos ter
20 jogos, desses 500 mil aqui, que tenho à sua disposição para seu trabalho, eu vou te dar 3 mil por
mês de salário e, lá no final do ano, se a gente tiver média de público de mil pessoas, ao invés de eu te
dar o 13º salário de três mil, eu vou te dar um 13º de dez mil reais, resumindo você tem 500 mil,
trabalha! [...] Com essa verba, com esse dinheiro você não vai por média de público ali? Então é esse
tipo de coisa que o nosso dirigente ainda não enxergou!
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
[...] Aí o problema tem que ser dividido, a Confederação Brasileira, por exemplo, faz um trabalho
maravilhoso, nota dez na minha avaliação, isso em relação à Seleção Brasileira. Ela investe muito
dinheiro em relação à Seleção Brasileira, agora em relação ao desporto interno, na competição interna
ela faz um trabalho muito ruim, muito ruim! É uma liga, mas a liga feminina já foi adiada, duas
semanas, o início. Nós não pagamos franquia, pois somos fundadores, mas creio que vai chegar o
momento que vai ter que pagar. [...] O produto handebol é muito mal gerido no país. Jogamos para
estádio vazio, pra localização ruim, pra horários ruins a logística é péssima! Sabe, a televisão nem tem
grande interesse, porque o produto não é um produto rentável, entendeu? Aí é um outro problema, é
um problema maior ainda “cara”, entendeu?
[...] Eu acho que dá, é só todo mundo se organizar para que as coisas passem a acontecer. Vou dar um
exemplo por analogia, ok? Na minha visão, um dos maiores problemas do Brasil é a distribuição da
renda, a má distribuição da renda provoca todos os problemas que a gente tem, entendeu? Todos os
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problemas que a gente tem em educação, saúde, segurança, habitação todos esses problemas que nós
temos, pra mim, tem origem na má distribuição da renda. Se a gente tivesse o homem mais rico do
Brasil não tão rico e o mais pobre não tão pobre, sem ser socialista ou comunista, dentro da
democracia e do capitalismo, muitos desses problemas que a gente vive hoje de segurança, saúde e tal
eles seriam naturalmente resolvidos, esse é um ponto de vista pessoal. O handebol masculino, o
handebol da Confederação Brasileira, no Brasil, a distribuição da renda é péssima! Tudo que ela tem
de dinheiro, que a CBHD tem de dinheiro, ela gasta com a seleção, já um pedacinho muito
pequenininho ela usa com o handebol dos clubes e com a organização. [...] “Meu”, tem muito dinheiro
na Confederação, tem muito dinheiro no handebol! A grosso modo o grande problema do handebol é
esse, a distribuição da renda, a Confederação Brasileira tá cheia de dinheiro, mas ela só pode gastar
com a Seleção Brasileira, ela não pode gastar com a formação. Então ela faz um monte de curso, ela
faz um monte de acampamentos, ela faz um monte de coisas sazonais para parecer que está gastando,
fazendo alguma coisa.
[...] A procura das empresas também é baixa. Porque a média de público também é baixa, não tem essa
média de público que eu te falei. Se a gente montar um departamento de handebol aqui, e eu te
contratar pra fazer esse trabalho aqui, e você diz, Alberto eu faço! No final de um ano a gente mostra
um relatório que a média de público não era de mil, lembra que eu falei que um profissional tem que
produzir pra 150 quando ele ganha 100, o teu objetivo era cem você fechou com mil e quinhentos de
média de público. Como a gente vai ter lucro nisso, nós vamos apresentar para patrocinadores, para
empresas isso? [...] Eu participo de um campeonato, coincidentemente é de handebol, não importa do
que é, eu coloco dentro do mesmo espaço, em 20 jogos, média de mil e quinhentas pessoas, você quer
fazer uma propaganda do teu negócio lá? Ah, você é produtor de uma nova marca de sorvete, quer
fazer uma degustação lá dentro? Todo jogo, média de mil e quinhentas pessoas lá dentro, você vai ter
interesse ou não vai? Não é pelo handebol que terá interesse é pela média de público. [...] É por causa
do business, é isso que o americano faz com propriedade. [...] Você não vai no jogo para ver um jogo
de basquete, você aproveita e vê o jogo de basquete, no meu caso, eu fui aos EUA e aproveitei para ir
num evento da NBA e vi o LeBron James jogando que pra mim é um monstro, entendeu?
Aí eu acho que dá pra fazer sim! Mas não dá pra fazer de um dia para o outro, entendeu? E não dá pra
falar agora, o próximo evento que a gente vai fazer vai ter tudo isso! Mas, a gente pode começar a
subir o nível gradativamente. Então, começar a colar dentro do ginásio um envelopamento legal, uma
decoração bonita, som bonito e de qualidade, um lanche bom, ter parceiros que vão fazendo as coisas e
vai melhorando de pouquinho, entendeu? Eu não acredito que a gente vai ter um evento como o da
Copa do Mundo ou a NBA daqui a 6 meses, mas daqui a 6 anos isso com certeza! [...] Hoje são doze
equipes que estão disputando o campeonato brasileiro, doze masculinas e doze femininas. [...] Se
discute “cara”, e não saí de lugar nenhum! Pra mim até hoje não saí de nenhuma reunião que eu
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falasse: agora vai! Porque as pessoas falam, falam, e não fazem nada. Elas não têm compromisso,
vamos supor: a Confederação Brasileira diz que, é obrigado a ter ambulância do lado da quadra que
vai ter jogo. Ok, é obrigado a ter ambulância! Aqui a gente gasta 150 reais pra ter ambulância, eu nem
sei quanto que é o preço, estou falando hipoteticamente para colocar ambulância lá. Aí eu vou jogar no
clube X e não tem ambulância. O que acontece? Nada, o jogo acontece do mesmo jeito! Então porque
está no regulamento que tem que ter ambulância. Vai numa competição de hipismo, no hipismo o risco
é maior, se não tiver ambulância a competição para! Sabe, o piso do handebol, tem que ser de madeira
não pode ser de cimento. Ai você chega num lugar lá e o piso tá com goteira, joga do mesmo jeito,
ninguém faz nada! Nós começamos conversando sobre o handebol da Metodista. Sobre o que fazer
aqui dentro, aqui dentro está ao alcance dos braços para as pessoas fazerem ou não! Mas isso aí, lá
fora, nem tudo está ao alcance dos braços, entendeu?
Tem a lei de incentivo federal, que é do Ministério da Fazenda, do Ministério dos Esportes, da Receita
Federal! Que o governo disponibiliza 1% do imposto de renda devido, você vê que o volume né! Pra
você aprovar um projeto, do mesmo jeito que eu te expliquei na outra pergunta, você aprova no
Ministério do Esporte e aí você como proponente tem que fazer a captação de empresas que devem
imposto de renda, 1% do imposto de renda. Agora, você imagina 1% do imposto devido para ser 2
milhões! Que empresa que é essa? Nem Coca Cola “meu”, nem Coca Cola! Tem que ser Banco do
Brasil, Bradesco ou Itaú pra cima! [...] Com projetos diferentes você pode captar recursos pelas duas
leis, agora no estadual, por exemplo, nós temos a Besni que nos patrocina. Mas vê o imposto de ICMS
da Besni? Os 3% dela nos dá 280 mil reais, 3%, imagina quanto ela pagou de ICMS! Esse negócio de
lei de incentivo, pra mim não é patrocínio é renúncia fiscal, o governo faz uma renúncia de 1% ou 3%.
[...] No caso da parceria com a Prefeitura do Município eles repassam uma verba em torno de 1 milhão
de reais por ano, quase. E algumas outras coisas eles nos fornecem espaço físico, alguma coisa de
transporte e alguns outros benefícios que a gente consegue fazer juntos! [...] Lá é a Secretaria de
Esportes; a Secretaria de Esportes tem uma assessoria deles, um departamento de esportes deles lá. Lá
você pode procurar o Zé Alexandre que é o Secretário de Esportes tenta agendar com ele, fala que é
aluno da Metodista e está fazendo doutorado tal.
Eu acho que o mais importante é manter o trabalho social, o trabalho cultural, socioeducativo,
formativo de crianças, tá? Só que você não consegue viabilizar um projeto desses sem ter a equipe de
rendimento. Aquilo que eu te falei outra hora: um aparece na mídia e capta dinheiro, parte desse
dinheiro você investe no social. [...] Você faz esporte de alto rendimento fazendo capitalismo, eu
apareço no jornal com a minha equipe campeã e, por aparecer no jornal, você quer me patrocinar e me
dá 100 mil para estampar teu nome aqui na minha camisa. Já como socialista pego os 100 mil que
você capitalista me deu e gasto 50 mil com o projeto social, esse eu acho que é o papel da
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universidade, na minha opinião, entendeu? Não estou falando da Universidade Metodista, estou
falando do papel de qualquer universidade, esse é o papel das instituições.
[...] Não, eu tenho uma equipe aí na outra sala que me ajuda, temos um supervisor de handebol, um
supervisor de basquete, não dá pra fazer tudo sozinho né! Eles são supervisores técnicos
administrativos, eles me ajudam na parte administrativa e técnica. Porque a parte técnica ela tem um
pouco de fusão com a administrativa, por exemplo, alguém precisa pagar o árbitro quando tem um
jogo, esse é um dos papeis do supervisor técnico. Organizar tabelas, organizar os transportes ver que
horas sai que horas chega. Ai o pessoal da coordenação de esportes aqui eles me ajudam em outras
coisas, aqui a gente faz outros trabalhos que vão muito além da ADC, como administrar a academia, a
piscina, sala de musculação e outras coisas, entendeu? Temos também na equipe profissional um
técnico, um assistente técnico, um preparador físico, um fisioterapeuta, esses fazem parte da equipe da
ADC, são contratados pela ADC.
[...] O ideal seriam 18 jogadores, mas a gente acaba tendo 14, 15 e depois completa com jogadores da
base. Quando vamos pro jogo, levamos, normalmente, 16 atletas que jogam, 16 podem até jogar, mas,
porém, normalmente, jogam 16, entendeu? Vão 4 de comissão técnica, a gente viaja em 20. Eu viajo
muito pouco agora, viajava mais antes. Vai o técnico, o supervisor, que cuida de toda a parte
administrativa, vai um preparador físico ou um assistente técnico e alguém da área de saúde ou um
fisioterapeuta ou um médico, alguém da área de saúde, entendeu? Está no regulamento que deveria ter
um médico lá, nem sempre tem né, mas deveria ter!
[...] Nós temos um atleta que chama Valadão, ele joga na Espanha hoje, ele começou aqui com 10
anos e hoje ele joga em Granollers, na Espanha. Ele é atleta de seleção brasileira e deve ter um “baita”
de um contrato lá na Espanha! Ele começou com 10 anos aqui. Se a gente fizer uma propaganda com o
Valadão vamos ter retorno de mídia, porque o Valadão é um jogador internacional, joga na seleção
brasileira e hoje tá jogando lá e tal! No nosso vídeo institucional tem uma entrevista dele e tal! A gente
faz propaganda dele pra trazer benefício pra escolinha, mas se não existisse a Escola de Esportes,
talvez o Valadão, não tivesse lá onde ele tá também! Ele chegou lá por quê? Pois, participou da Escola
de Esportes! Então a chegada do Valadão na Europa como atleta profissional é o fechamento de um
ciclo, entendeu? E esse ciclo ele tem que ser constante, a gente tem que investir em criança, para a
criança virar adulto, um pequeno percentual virar atleta e esse atleta dá retorno de mídia. Com o
dinheiro da mídia a gente investe na escolinha e ela revela mais alguns atletas e dá mais retorno de
mídia, isso tem que ser um ciclo e ele demora 10 anos!
[...] Ah “cara”, eu costumo dizer que eu sou muito grato a algumas coisas que me tornaram eu ser
quem eu sou, Deus, minha família, meus pais, minha mãe, meu pai os lugares que eu trabalhei, e essa
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Instituição que me proporcionou fazer as coisas que eu fiz. Eu fui para duas olimpíadas, eu dirigi a
seleção brasileira em duas olimpíadas, se não fosse através da Metodista talvez eu tivesse ido por outra
instituição, não sei, talvez não! Fui à olimpíada da Grécia, em Atenas e, em Atlanta, nos EUA. Em
Atlanta nós fizemos 8 jogos e em Atenas a mesma coisa, foi com a equipe masculina. Então, se não
fosse por essa Instituição, fosse por outra, talvez eu tivesse conseguido ou não, não sei, mas foi através
dessa, então eu sou muito grato a essa. Eu gostaria muito que esse projeto aqui da Metodista, como diz
o outro “comigo ou sem migo”, continuasse, ficasse forte, voltasse a crescer e, que realmente as coisas
acontecessem aqui!
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Anexo 17 – entrevista com Adriano A. dos Santos (Supervisor de Handebol - ADC Metodista) Data da entrevista: 27/02/2015 Tel. comercial: (11) 4366 5539 E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Adriano Aparecido dos Santos é graduado em Educação Física pela UMESP (2006) e pós-graduado em Administração e Marketing Esportivo pela Universidade Gama Filho (2008). Trabalha na ADC Metodista desde 2000, atuando diretamente no handebol. Hoje, ocupa o cargo de supervisor de handebol, coordenando as equipes masculina e feminina, assim como, todo o departamento de base da ADC Metodista. Tema: organização departamental
[...] A priori eu tinha o cargo de supervisor, no ano passado, eu continuo com essa função, porém, eu
peguei mais algumas coisas da parte financeira. Então, toda a parte financeira fica agora aos meus
cuidados e na parte de quadra, com equipes e com os técnicos eu estou dividindo com o SB. Ele fica
mais na parte técnica, com contato como técnico e, eu faço a parte burocrática, que eu já vinha
fazendo, mas agora com mais ênfase na parte financeira. [...] O mais complicado no meu trabalho é
trabalhar com pouco dinheiro, esse é o mais complicado, pois você tem que adequar as suas
necessidades com aquilo que o dinheiro te permite. Nem tudo que os técnicos pedem ou a estrutura
que você precisa você pode atender, porque você nem sempre tem a verba suficiente pra isso! Toda
logística de uma viagem com uma equipe, que não é fácil, que não é barata, então você tem que se
adequar àquilo que você tem. Então isso te desgasta muito durante o ano, acho que esse é o principal
fato. O restante de você contratar jogador, negociar, isso aí é o de menos, entendeu? Pois, você só vai
oferecer aquilo que você tem, então ou ele aceita ou não aceita, nisso eu não vejo muita dificuldade,
porém, trabalhar com aquém do que o esporte precisa, do que o departamento precisa é o mais
desafiador, e isso é o que me desgasta mais durante o ano!
Depende, normalmente na Liga Nacional, você faz o jogo casado, então você faz a rodada na quinta e
no sábado. Então, por exemplo, você vai jogar em Maringá, no Paraná, então você joga na quinta
contra Maringá e, na sexta você joga contra Londrina, então você faz essa rodada casada, que a gente
chama, entendeu? [...] Normalmente a equipe sai na terça ou na quarta, pela manhã, aí depende de que
momento o time está, se o técnico prefere perder o treino da quarta e viajar na terça à noite [...] Uma
viajem dessa, casada, facilmente de 15 a 18 mil reais! Aluguel de ônibus, hotel, comida tudo. Vão 20
pessoas nessa viagem, vão os 04 da comissão técnica, a única diferença é que, normalmente, o
preparador físico não vai, porque como você não tem uma parte física, não tem treinamento físico,
então vai o técnico, vai o assistente, vai o fisioterapeuta e vou eu, porque eu faço a parte de logística
né, de pagamento das contas, horário de treino etc..
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[...] Na verdade quando a gente tem assessor de imprensa trabalhando, né! Que a gente já está
trabalhando há quase 02 anos com a DICOM bem próxima da gente, através do Marcello, assim que
acaba o jogo ele me liga, ele faz algumas perguntas pra mim ou para o técnico, pergunta o placar, aí
ele acaba divulgando por aqui né! No local a gente não consegue fazer nada, porque a gente não tem
esse trabalho! Ah, eu acho que é importante, hoje mais ainda, divulgar é, como posso dizer, é o carro
do esporte! Se você não tiver divulgação, você não arrecada dinheiro, você não arruma parceiro, então
a publicidade a divulgação da equipe ou de um jogo como um todo, ela vem em cima do que você vai
conseguir, se ela é fraca suas condições serão menores, então eu acho que podia ser muito mais, porém
a gente vai se adequando. Por si só, num jogo Metodista e Maringá, por ser a Metodista, independente
da qualidade da equipe, ela vai levar público pra assistir o jogo lá em Maringá facilmente! Não lota
porque o ginásio lá é grande, mas quando era num clube olímpico que o ginásio era menorzinho era 60
mil [creio que o entrevistado queria dizer 6 mil pessoas] pessoas, fácil, sem falar nada, só sabendo que
teria Metodista e Maringá, mas isso, eu te falo no tempo que a Metodista tinha metade da Seleção né!
[...] Esse time que nós montamos ano passado e que estamos dando sequência esse ano, mesmo assim
ainda dá público, pelo nome que a Metodista tem no handebol. No feminino é a mesma coisa, a
logística é a mesma, a estrutura é a mesma e o ginásio lota!
[...] A própria estrutura física que ela [Metodista] nos oferece, nós temos duas academias, uma da
Prefeitura, lá no “Baetão”, temos a nossa própria, aqui no prédio, temos também a Policlínica que nos
dá um apoio grande, né! [...] Se um atleta precisa de reabilitação a gente tem a clínica, tem a piscina.
Tem clubes que não tem! Que não tem nem um departamento de fisioterapia, nós temos! Temos
laboratório de fisiologia à disposição, tanto que quarta-feira o feminino fez as avaliações e, quarta que
vem é o masculino. Então, eu só conheço isso em time de futebol, entendeu? Voleibol eu não conheço
onde tem isso, à disposição entendeu? Eles têm parcerias com laboratórios, mas nós temos laboratório
de nutrição, fisiologia, psicologia, temos profissionais de educação física reabilitando um atleta dentro
da piscina, temos também o apoio dos professores na academia, então, eu não conheço outro clube que
tenha isso, com exceção do Pinheiros, mas o Pinheiros é um clube que aquilo que está lá é para todos,
não é para o handebol, certo? Eles têm lá 200 modalidades, mas é pra todo mundo! Mas é diferente, é
um clube e nós somos uma Universidade, então, isso eu não conheço outro lugar que tem!
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
Olha, a gente vem estreitando o caminho aí, os laços [alta gestão de marketing]. Há alguns anos eu não
tinha esse contato, quem fazia esse contato era o gestor anterior né, que era o Alberto, então esse
contato era todo feito com ele, eu sei também que a gente ficou um período afastado, não sei por qual
motivo, mas sei que ficamos! [...] Nessa nova gestão, agora de 2015, que também é uma nova gestão
lá na DICOM né! Assumiu lá o Luciano e, de imediato, foi marcada uma reunião em janeiro deste ano
350
para discutir, ou melhor, para entender o que estava acontecendo no departamento. Eu saí muito
satisfeito de lá, né! A ideia dele é usar o nome, a modalidade handebol dentro da Instituição para
divulgar não só o esporte como a própria Universidade, porque não tem como desassociar. Porque
você fez publicidade do esporte automaticamente fez da Universidade, não tem como desvincular!
Estamos aguardando, pois já tem conversas ocorrendo com empresas especializadas em buscar contas
de multinacionais e tal, já está se iniciando essa conversa, não sei se vamos colher ainda este ano, mas
nós estamos plantando para o futuro, com toda certeza!
[...] As últimas [divulgação da equipe de handebol] que nós fizemos foi nas finais da Liga Nacional!
Através do Marcello soltamos alguns folders aqui dentro da Universidade e em alguns lugares é...,
fizemos também a divulgação da seletiva né, que foi em novembro, das categorias infantil, cadete e
juvenil, masculino e feminino. E agora, a gente fez a divulgação essa semana da seletiva que será
amanhã, esta que será do infantil masculino e feminino, certo! Faz tudo pelo site, daí a gente repassa,
na verdade é o Marcello que repassa isso pra mim e pro SB, daí a gente põe no Facebook e outros vão
replicando e replicando e o negócio vai. Até a última informação que eu tive, se eu não me engano,
hoje é sexta? Na quarta-feira tinha oitocentos e poucos cliques, curtidas, não curtidas, entradas no site
da Metodista para imprimir o formulário para levar na seletiva. [...] Na última seletiva, na de
dezembro, nós tivemos quase duzentas crianças. A gente acha que agora deve ir mais ou menos umas
cem crianças mais ou menos, porque são só duas categorias e dos pequenos, quer dizer dos meninos
menores, então depende do pai pra ir, o pai tem que levar e ficar lá e tal. Mas, se a gente conseguir
tirar 10 ou 15 meninos e meninas, pra gente montar uma equipe e começar a colher os frutos desse
trabalho em cinco ou seis anos a gente já tá contente!
[...] Eu estou aqui há 15 anos! Poxa “cara”, eu me lembro de uma ação que nós fizemos que foi o
concurso para escolher o mascote do handebol [...].Volto a dizer, na época não era eu que cuidava
disso, nem era o supervisor ainda, eu já trabalhava aqui, mas era só em quadra entendeu? Eu era meio
que staff na quadra, mas eu lembro que foi muito comentado, tiveram muitos participantes que
ajudaram a escolher, nós fizemos uma roupa de mascote, contratamos um “cara” e ele estava nos jogos
vestido de mascote, como se faz no futebol e no basquete, a gente teve isso! Nessa época a gente
colocava mil. Mil e duzentas pessoas no ginásio do “Baetão” [Ginásio Municipal Baeta Neves], isso
sem falar absolutamente nada, era só entrar no site da Federação e ver que tinha jogo da Metodista e
lotava. Na época, eu também me lembro, que fizemos uma ação de divulgação para uma final de
campeonato paulista, a ESPN iria transmitir e nós tivemos que fechar o “Baetão” que não tinha mais
como entrar gente! Aí, tivemos que, às pressas, providenciar um telão e por fora do ginásio para as
pessoas que estavam de fora ver o jogo. Na época não precisava fazer muita coisa [lotar o ginásio],
mas com essa de ter uma mascote, a gente começou a colocar junto com umas meninas que iam lá
fazer apresentação de ginástica, dançar no intervalo do jogo, a faculdade de educação física também
351
era mais envolvida com o handebol, inclusive na época o supervisor era o Rogério “Totó”, que hoje é
o coordenador do curso de educação física. Então, essa divulgação foi a que mais ficou guardada na
minha lembrança, eu não lembro que ano foi isso, porém foi logo quando eu cheguei aqui. Eu cheguei
aqui oficialmente em dois mil, mas trabalhei 06 meses antes de 1999, acho que esse evento foi em
2001 ou 2002! Outra ação que eu tenho de lembrança, mas por foto, foi uma ação que fizeram aqui no
ginásio, na época da assinatura do contrato com a Petrobrás, o marketing deles meio que assessorava,
porém se você me perguntar onde que isso se perdeu eu não sei!
[...] Eu acho, acho não, tenho certeza que o handebol pode alavancar a imagem da Instituição! Eu
tenho certeza, porque há muitos anos atrás, dez anos e poucos atrás, mais ou menos. Eu lembro que foi
feita uma pesquisa que, de cada um real, três, cada um real que a Metodista investia no handebol era
três reais de retorno de mídia. De uns anos para cá eu comecei a acompanhar os relatórios de mídia e
eu sei quanto custa um televisionamento, eu vejo os números que eu tenho aqui, ou seja, é muito
dinheiro! Se a gente tivesse que bancar essa mídia seria impossível, se tivéssemos que bancar o que sai
no jornal é impossível, né! Então, se a gente conseguir entender que um depende do outro e que, creio
eu tá, que fique muito mais barato investir no esporte para alavancar a Metodista, a Universidade,
trazer aluno e tal, o dia que eles entenderem isso, que é mais barato, via esporte, eu acho que a gente
decola muito!
Mas, na reunião que nós tivemos, eu vejo isso no Luciano [Diretor de Marketing] de que, por aqui,
pelo nosso departamento, se reflete também em números de alunos na Instituição. Mas pra isso, você
me perguntou o que eu faria? Uma das coisas que eu faria seria usar os atletas muito mais dentro da
própria Universidade. Não é pegar o atleta e levar na Feira do Estudante, não, é levar esse atleta em
todos os eventos que a Universidade tem aqui dentro! Exemplo, Congresso de Psicologia, tem que ter
dois ou três atletas dentro do Congresso, nem que ele esteja lá de telespectador, entendeu? Mas tem
que estar uniformizado, que as pessoas saibam que ele é atleta e que existe handebol dentro da
Metodista, que esses atletas circulam dentro da Universidade, que não ficam somente em hotel. Eles
têm que entender que o nosso esporte ele é pequeno e nosso atleta é igual a qualquer um! Tanto que
nós temos atletas que estudam junto com eles [outros alunos da IES], muitos alunos vão aos jogos
porque os atletas estudam com eles. Se a gente começar a usar mais os nossos atletas a gente apresenta
o handebol para a nossa própria comunidade, pois muitos ainda desconhecem! A gente tinha uma
relação antes, antigamente, muito forte com o RH, então nós tínhamos ações do “dia da mulher”, os
nossos atletas entregavam flores nos setores, rosas e tal! Não se faz mais isso, hoje qualquer atleta,
fora o SB, porque trabalha aqui, tem pessoas que veem o Hélio e acham que ele ainda joga, entendeu?
Porque conheceram o Hélio quando ele ainda jogava, nem sabem que hoje ele é técnico do adulto e da
seleção brasileira [handebol]. Então, precisa apresentar o próprio grupo [equipes de handebol] pra
comunidade interna, eu acho que isso é uma das primeiras coisas que deve ser feita!
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Então, aí nós estamos falando de trazer o time pra dentro da Instituição. [...] Então, eu sei de histórias
que tem isso como projeto, né! [trazer os times para treinarem dentro da Instituição], mas isso nunca
foi viabilizado, porque você tem que derrubar esse ginásio e fazer outro mesmo. Eu acho que a ideia é
fazer mesmo pra treino e pra jogo, fazer um ginásio. [...] A gente tem time de basquete que joga a
segunda divisão do paulista e manda seus jogos aqui! O SB acompanha mais, porque os jogos são à
noite, é fácil ter 200 ou 300 pessoas aqui! Aqui mesmo, sem fazer nada, só por um cartaz e pronto, o
próprio aluno vem, pois ele começa a escutar barulho e vem ver o que tem aqui. Veem ônibus de
Jacareí, com “caras” descendo, grandão e tal, porque os “caras” chegam cedo e vão ao centro de
convivência. Eles acabam perguntando [aluno] e descobrem que tem jogo e vão descendo para o
ginásio. Quando você vê, tem 200 ou 300 pessoas do nada, porém nem assim a gente conseguiu fazer
com que lotasse o ginásio com o basquete, que até então, o carro chefe é o handebol; Mas, vamos falar
como ADC Metodista, que é uma coisa só, e tem basquete e handebol, nem no basquete conseguimos
apresentar os nossos jogadores que treinam e jogam aqui dentro! Então, como vamos trazer os “caras”
do “Baetão” pra cá [equipes de handebol]! [...] Há dez anos atrás, os atletas viviam muito mais
próximos, a gente ficava muito aqui dentro da coordenação, sempre tinha atleta andando pra lá e pra
cá, chegamos também durante um período a treinar aqui. Então o “cara” saía daqui e era hora do
intervalo, o pessoal via e isso dava público. Hoje, nossos atletas na grande maioria são jovens, ele sai
do treino ele quer almoçar e dar uma dormida, porque à noite ele tem aula. A gente tá pegando no pé
para que eles estudem né!
[...] Ponto negativo de ter equipes de alto rendimento numa IES, eu particularmente, não vejo nenhum!
Eu acho que podia ter muito mais investimento da Universidade, muito mais facilidade em termos de
parceiros para nos ajudar ou até mesmo ter mais patrocinadores via projeto incentivado. Podia ter
também mais dinheiro do Poder Público, porque no fim das contas nós também representamos o
Município nos Jogos Regionais e nos Jogos Abertos, entendeu? [...] Não que o que eles põem não seja
uma boa verba, mas ainda é pouco, entendeu? Não se faz quase nada com isso, a gente faz milagre,
você já ouviu isso umas 200 vezes, mas a gente mata um leão por dia aqui. Para ter todo um time
desses, com essa estrutura, com esse custo, certo! O que você comprava dois anos atrás com um
milhão de reais, você não compra mais. [...] Mas fora isso, eu não vejo pontos negativos, até porque a
gente vive disso, se não tiver isso, a gente não faz nada, entendeu? Nessa função que eu trabalho, a
Metodista é a única que tem um supervisor de handebol e, que trabalha só na supervisão.
[...] Eu não vejo o que meus concorrentes têm de melhor, sabe? [...] Eu acho que cada um tem uma
ferramenta na mão, não necessariamente seja só dinheiro, mas eles podem ter, por exemplo, uma
assessoria melhor que a nossa! Não, não tem nenhum clube que tenha uma assessoria de comunicação
nos jogos! A gente leva, chegou a levar algumas vezes, por exemplo, em Pan-americanos, aí a gente
leva um assessor, já foi a Juli, já o Marcello foi aos Jogos Regionais. Quando é possível tentamos
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levar, mas nos outros times não tem! [...] E não tenho tanta habilidade com redes sociais, então, às
vezes, nossas notícias chegam um pouco atrasadas, porém se tem o assessor no jogo às coisas ficam
mais fáceis, certo? Então, eu não vejo melhor e nem pior do que a gente faz, a gente trabalha dentro da
nossa filosofia e das nossas condições! [...] Hoje, o destaque do Brasil e de São Paulo é o time de
Taubaté, ali se tem uma verba muito boa, lá é o Tatá [técnico], então, eles tem uma verba boa e estão
sabendo aproveitar esse momento! Assim como, há alguns anos nós tínhamos uma verba boa e
soubemos aproveitar! [...] Nós também temos recursos, mas infelizmente, não podemos pegar o
Marcello e deixar ele exclusivo aqui para o departamento.
Hoje, nesse nosso time, eu acho que eles ainda não têm essa noção. Porque são garotos jovens e tal e,
muitos deles, nunca vieram para cá [São Bernardo do Campo]. Eles moram longe de casa, já com 18
anos estão fora de suas casas, então não acho que eles tenham essa visão, porém, essa é uma das coisas
que o Marcello vai tentar trabalhar esse ano com eles, em cursos, palestras de mídia e aquelas coisas
todas, pois estamos tentando dar uma melhora, não apenas na parte física e de saúde, mas também
como formadores de opinião, no modo de, como falar, entendeu? Isso a gente fez um pouco no ano
passado, dentro da medida do possível que o Marcello e a DICOM pôde nos ajudar. Então tudo isso a
gente sabe que é assim que deve acontecer que é assim que deve fazer, mas a gente não tem staff. Por
exemplo, eu sair daqui para ir à quadra de treino, pedir para os atletas virem aqui e sentar numa sala
pra eu falar o impacto não é o mesmo que se eu trouxer um “cara” da área [comunicação]. Tivemos
uma ação há 04 anos, nós trouxemos o diretor financeiro da Metodista para dar uma palestra para
nossos atletas sobre financiamento, sobre como guardar dinheiro etc. [...] Então a gente já fez essas
ações, mas são muito espaçadas, caiu de aquela pessoa naquele dia poder ter dado a palestra, mas
depois se perde no tempo, porque os atletas mudaram, então tem que se fazer tudo de novo. Os atletas
mudam, esse nosso time, por exemplo, é muito novo, então a gente precisa evoluir, porque o projeto é
pra daqui a 3 ou 4 anos. [...] Então a gente tem que trabalhar essa parte de mídia, de escola, de
comportamento, de pessoa mesmo, tipo educação moral e cívica, exatamente!
Tema: investimento no esporte universitário
[Investimento médio no handebol de rendimento] O que eu gostaria que tivesse, pelo menos três
milhões por ano, esse seria o ideal! Quando eu falo três milhões, eu digo os dois times, o masculino e
o feminino. Esse valor manteria os dois por um ano. Com três milhões você monta dois times bons,
bons, com comissão técnica, você consegue remunerar melhor toda sua equipe técnica também. [...]
Terá um pouco mais de material também, porque a gente trabalha sempre no limite, você não tem 300
bolas guardadas no almoxarifado, você não tem! Quando eu falo pra você que a gente precisa de 10
bolas, isso resolve por três meses, entendeu? Com esse dinheiro você faz um planejamento, compra
material para o ano inteiro, entendeu? Eu acho que eu estou aprendendo a trabalhar com parte
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financeira diretamente, não é? Porque quando você está na supervisão você segue as orientações do
departamento financeiro, agora esse ano sou eu que tomo conta do dinheiro, tomo as decisões se
compra se não compra, essa decisão sai daqui. Eu também estou aprendendo, mas, acho que três
milhões seria a verba ideal. [...] Colocando tudo no bolo, nós temos uma verba de 1 milhão, 1 milhão e
duzentos é o que a gente tem! [Essa verba destina-se a manter as duas equipes de handebol]. [...] Nós
não contamos as bolsas que a Universidade dá aos atletas, porque isso não é dinheiro real, entendeu?
Eles [atletas] têm bolsa de 100% e tal, isso não entra real na conta orçamentária. Agora se você for
somar essas bolsas, os atendimentos que a Policlínica [Clinica da Metodista] dá, ai o valor aumenta,
entendeu? [...] A Universidade também investe na ADC, antigamente a Metodista investia o mesmo
valor que a Prefeitura. Foi nessa época que éramos tidos como um clube milionário, éramos o Real
Madrid da época, quando a gente trouxe o SB [José Ronaldo], lá em 1999. O pessoal falava que
éramos o Real Madrid, que nosso time só tinha dinheiro, verdade que tínhamos, mas se você não tem
essa filosofia de economizar e planejar também não adiantava nada ter dinheiro!
[...] O nosso atleta ao entrar aqui pode ganhar, vou colocar no adulto, certo? Ele vai ganhar o salário
dele, no caso a ajuda de custo, que a gente chama de bolsa auxílio, pois é esse nome que a gente deve
usar. Por não sermos um esporte profissional, nós temos que usar esse nome, bolsa auxílio, esse é o
nome que vai em todas as prestações de contas e tal. Então ele ganha essa bolsa auxílio e dentro dela
está incluso a alimentação do atleta, tem a faculdade, se ele tiver interesse, e a moradia. [...] Até três
ou quatro anos atrás eles tinham também plano médico, totalmente custeado pelo clube, mas isso foi se
perdendo devido ao custo! [Em relação ao atleta mais caro e mais barato para a ADC Metodista] Uns
três mil, o mais bem pago, e o outro setecentos reais. O mais caro custa três mil reais, isso só de bolsa-
auxílio, entendeu? Se tiver na faculdade tem a bolsa e outras coisas que já citamos, assim, é um bom
salário se formos comparar com os trabalhadores do Brasil, é um bom salário para trabalhar 3 horas
por dia, [...] tudo bem que ele trabalha de fim de semana, sábados e domingos tem jogo, tem as
viagens também, perde festa familiar, perde muita coisa também, isso também deve ser levado em
consideração. [Em relação ao custo mensal para manter uma equipe de handebol de alto rendimento]
Bem, só com bolsa auxílio, pode pôr aí uns 40 mil reais por mês, isso um time certo? Contando toda a
comissão técnica, custo do masculino é bem perto do feminino, mas se você separar os custos, dos
dois times, dá uns 30 mil e pouco, mas o “cara” trabalha tanto no masculino quanto no feminino,
entendeu? Pois, tem comissão técnica que trabalha nos dois, então, arredondando, vai dar uns 35 mil
reais por mês, o time feminino, por exemplo. Já o masculino uns 40 mil, mais ou menos! [...] A média
salarial do time é 3 mil reais, mas você não tem dos 17 jogadores; uns 10 ganhando três mil, você tem
dois ou três atletas que ganham 3 mil reais, os outros ganham abaixo disso, entendeu? [...] Aqui no
Brasil, fora o Taubaté, que não dá para ser comparado e nem competir com ele, o resto dos clubes é
tudo “pau a pau”. Dentro desses, o São José está um pouco melhor, isso no masculino, depois vem
Pinheiros e nós, isso tudo falando do financeiro, certo? Já no feminino, os maiores investimentos são
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feitos pela cidade de Concórdia, o resto está bem abaixo. [...] Lá na Espanha, nós temos muitos atletas,
mas por quê? Porque a situação econômica deles lá é ruim, então nossos atletas “quebram o galho”
deles por lá! Para eles não perderem o time, para não fechar e tal e, para manterem o nível eles trazem
os brasileiros. Lá na Espanha, tirando o Barcelona, estão todos no mesmo nível técnico, então eles
contratam um brasileiro que, entre aspas, é um dos melhores pra realidade de lá e resolve. Mas, eu
faço uma leitura diferente que, quando eles recuperarem o país economicamente e a Liga voltar a ter o
dinheiro que tinha, desses que tão lá, poucos vão ficar! Essa é minha visão, digo de novo, poucos
ficam! [...] Nosso mercado é complicado, você nem tem tantas equipes, tanto que quando você perde
um atleta você não repõe fácil, acaba jogando defasado o resto do ano, raramente você irá achar um
atleta aqui dentro do Brasil disponível para contratar, pois os times aqui fecham seus elencos e pronto.
Quando o “cara” fecha com você ele vai ficar certo!
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
[Em relação ao crescimento da modalidade no Brasil] Primeiro, há que se ter um melhor entendimento
entre os clubes, pois, a partir do momento que todos os dirigentes sentarem numa mesa e pensarem
exclusivamente em melhorar o esporte [handebol] a gente consegue melhorar! Digo tanto os dirigentes
de clubes quanto os de federações e confederações, eles precisam tentar ver o que é melhor para o
esporte, não pensar o que é melhor para eles, entendeu? O dia que conseguirmos sentar e discutirmos
isso, aí a gente já começará a melhorar enquanto esporte. [...] Todo ano, onde que você se reúne?
Apenas na reunião da Liga Nacional de Handebol, lá se discute coisas assim: a Liga vai pagar para a
gente jogar ou não vai pagar; vai ter dinheiro o clube é que vai bancar. Então, a discussão fica assim,
aí quando ela chega a outro momento se diz, por exemplo, nós temos 500 mil para ser distribuído entre
os clubes, aí se pensa em chaves regionais, porque é uma forma de gastar menos, dessa forma se pensa
só no individual e não na modalidade, entendeu? Para você ter uma ideia, no ano passado, fomos a
duas reuniões: Liga Masculina e Liga Feminina. No caso da Liga Feminina foi numa sexta feira, das
10h às 17h, ela acabou às 18h. Já no seguinte, tivemos a do masculino, ela começou às 10h e acabou
às 11h30. No caso, a Liga masculina foi resolvida em uma hora, sabia-se quanto tinha de verba e
dividiu-se da melhor maneira, só que são 10 times e três pessoas pensantes e, não é essa a ideia! Eu
preciso ouvir todas as opiniões e o que é bom para todo mundo, certo? Mas, porque eu acho que essa
conversa não acontece, porque quem dirige as outras equipes são os próprios técnicos, o “cara” é
supervisor, é o “relações públicas”, em resumo, o “cara” acaba sendo tudo! Então, o “cara” olha
sempre todas as questões com um olhar de técnico, nunca olha como um dirigente, porque o que ele
mais quer é que seu time vença!
[...] Nós temos as leis incentivadas né! Temos os projetos que a gente vem conseguindo aprovar há
dois ou três anos seguidos, já estamos com um lá protocolado desde o ano passado, protocolamos entre
356
outubro e novembro, mas o negócio só vai começar ano que vem. Não sei se você sabe como
funciona, mas uma vez aprovado o projeto, a empresa vai lá, vê e decide o quanto quer investir.
Porém, esse investimento só deve começar no meio de março! No caso de valor, você pode pedir o
máximo de um milhão de reais, não pode passar disso, esse é o máximo que o projeto permite, no caso
um projeto, certo? [...] Nós já tivemos um aporte de 350 mil, feito por uma empresa via lei
incentivada, agora esse nosso último projeto, que está lá protocolado, é de 990 mil reais. [...] Depois
de 35% do projeto captado você pode começar a trabalhar, aí você vai correndo atrás para tentar fechar
os 100%, certo? [...] No caso da Besni, nós já temos um relação antiga com a empresa, quando ela
entrou aqui ela veio como patrocinadora, depois ele veio via lei incentivada. Ela só nos pede um
espaço na camisa do masculino e na base, porque o projeto é social, então a marca dela vai na base
também! [...] Então, agora vamos marcar uma reunião formal com a Besni, aí vai eu e, deve ir o
próprio Márcio, para que possamos ver tudo isso, porque em duas semanas começa o campeonato.
[Em relação à verba do departamento de handebol] Não, a verba precisa ser aumentada, ela não é
suficiente. Ela precisa ser investida na estrutura, pois temos problemas muito sérios a serem
resolvidos. Um deles é a estrutura de material, de tudo, de roupa, de uniforme, de material esportivo,
de material de treinamento, bolas e tudo mais e, em RH. Nós precisamos dar uma investida em RH, ter
pelo menos mais dois ou três profissionais, professores, técnicos né, pra dar uma sustentada melhor na
base, pra poder ter tudo dentro do que seria o ideal, entendeu? A gente ainda está um pouco aquém em
relação ao RH. Hoje nós precisamos ter uma prática muito forte nos esportes de competição que visa
transformar todos os técnicos em PJ, ninguém quer mais CLT, não aguenta! A equipe não aguenta
mais pagar CLT, entendeu? E a gente está na CLT, isso acaba por nos impedir no avanço das
contratações de pessoal, pois normalmente tínhamos técnicos, assistentes, um fisioterapeuta na base
que ia aos treinos e aos jogos, entendeu? Do jeito que está a gente não consegue, porque os impostos
que se pagam dos que estão na CLT acaba por não te permitir investir, porque você só tem sempre
aquela quantia de verba, nunca aumenta! [...] Aí você diz para o “cara”: - olha você tem que trabalhar
um pouco mais, mas não posso te dar um aumento. Mas, nós vamos tentando aí, é aquilo que eu falei,
é um leão por dia! Mas não sou só eu, isso acontece com o departamento inteiro, principalmente com
os técnicos, que não estão diretamente ligados aqui com o administrativo, mas eles têm que controlar
os atletas, certo? [...] Também vejo que nossos técnicos têm essa dedicação, de tentar apaziguar as
coisas, mas precisava, para “brincar legal”, em 2015, de mais uns 500 mil reais, ai a gente ficava
bacana!
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Anexo 18 – entrevista com José R. do Nascimento (Técnico de Handebol - ADC Metodista) Data da entrevista: 27/02/2015 Tel. comercial: (11) 4366 5539 (Atlética UMESP) E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: José Ronaldo do Nascimento, também conhecido com ‘SB’, de Seleção Brasileira, tem 48 anos e atualmente é o treinador da equipe masculina de handebol da Metodista. Natural de Aracajú, Sergipe, SB está na Metodista há 15 anos, tendo iniciado sua trajetória na Instituição como atleta de handebol e, posteriormente passando a técnico. Foi por 14 anos atleta profissional da equipe de handebol da cidade de Chapecó, Santa Catarina. Representou o Brasil na seleção brasileira de handebol por 20 anos, tendo participado de três olimpíadas: 92 (Barcelona, Espanha); 96 (Atlanta, EUA); 2004 (Athenas, Grécia). É Graduado em Educação Física e Pós-graduado em Desporto Escolar. Tema: organização departamental
[...] Por exemplo, da equipe adulta eu sou o técnico juntamente com o Hélio que é o auxiliar técnico,
na verdade, não há tanto isso de auxiliar técnico, nós dois somos técnicos da equipe. Temos também o
Douglas, que é nosso preparador físico, o Eduardo, que é o nosso fisioterapeuta e está entrando agora,
na parte da gestão temos o Adriano, mas eu também estou ajudando nessa parte. [...] É isso, somos
quatro profissionais. Não, não temos um médico que acompanhe a equipe nos jogos, mas quando tem
jogos aqui no Baetão sempre vai uma ambulância, isso é padrão, já é certo, todos os jogos no Baetão já
tem uma ambulância lá!
[...] Eu acho que o conhecimento pelos 23 anos de parceria, desse projeto que a Metodista abraçou o
projeto do handebol, isso juntamente com a Prefeitura de São Bernardo do Campo. Eu acho que essa
parceria é muito boa, nós já tivemos melhores condições até financeiramente, pela economia do País
nós estamos vendo que isso também afeta. Então, a estrutura já foi melhor, cada categoria tinha um
técnico e um auxiliar técnico, hoje em dia nós não temos isso nas categorias de base. Hoje, é um
técnico, e o técnico da categoria abaixo é que ajuda o outro da categoria de cima. Nós temos as
seguintes categorias: Mirim, de 11 e 12 anos, temos também a Infantil, de 13 e 14 anos, Cadete, 15 e
16 anos, Juvenil, de 17 a 18 anos, a gente não está mais com a categoria de Juniores, que seria 19, 20 e
21 anos. Nós tínhamos o Junior, mas foi uma decisão tomada também para cortar gastos. Nossas
categorias treinam no Baetão, pois lá é um espaço feito para o handebol, tanto que a quadra tem um
piso especial, pois é o piso do handebol, as categorias de base e o adulto de competição treinam lá!
[...] Não, não temos mais a Escola de Esportes! Não há mais aquele projeto Escola de Esportes, hoje
está nas categorias de base que são focadas praticamente no alto rendimento. Nossas categorias
disputam os campeonatos estaduais e nacionais. A Escola de Esportes era uma parceria junto à
358
Prefeitura da Cidade que ia aos bairros onde tinham ginásios e nós dávamos os profissionais
capacitados para ensinar o handebol´; chegamos a ter quase 2 mil crianças nas Escolas de Esportes. Já
faz três anos que esse projeto foi encerrado, mas é justamente o que eu falo, o motivo é a falta de
verba para a manutenção desses projetos que são maravilhosos!
Primeiramente parceiros para reestruturar nossa parte logística, na parte de profissionais capacitados.
Entendeu? Nós temos problemas de mão de obra, mas isso vem por falta de parceiros, por falta de
patrocínios e que ajudem com recursos financeiros, pois chega um momento que você não tem de
onde tirar, aí você vai começar a cortar, a enxugar! [...] Aqui na Universidade apenas a categoria
Mirim é que treina, tanto a masculina quanto a feminina. Aqui são dois ginásios utilizados por essas
categorias, não são quadras oficiais, são quadras menores, mas, pra essa categoria, serve bem!
Estamos trabalhando na captação de novos parceiros, nós já entramos em contato com empresas de
marketing que realizam esse tipo de captação de parceiros e, esse pessoal vai conversar com a parte de
marketing aqui da Instituição.
[...] A gente faz de tudo, a gente analisa a equipe adversária, através de vídeos, assistimos os vídeos
com a equipe, preparamos a logística do dia a dia da equipe, claro que isso juntamente com o Adriano
que é nosso supervisor. Então ele faz toda a logística, quando vamos viajar a outra cidade é ele que faz
o planejamento do hotel, do transporte, da alimentação, isso facilita pra gente, pois chegando lá já está
tudo preparado, com isso a gente se preocupa mais com o processo de desenvolvimento tático e
técnico da equipe. [...] Às vezes chegamos num dia para jogar no outro, então a gente faz vídeo,
análise técnica e tática, mostra-se como tem que se jogar, mostra-se os pontos positivos e negativos do
time adversário para não termos surpresa durante o jogo! [...] Nós treinamos de segunda a sexta,
primeiro a parte física, das 9h às 10h30, já das 11h00 até 12h30 é a parte com bola, a parte com bola
sou eu e o Professor Hélio.
[...] Somos um esporte de alto rendimento, mas é tido como esporte amador, se bem que é um amador
meio profissional, porque eles recebem pra jogar, entendeu? Os atletas são da ADC Metodista, eles
não têm contrato de trabalho, são bolsistas. [...] Eles não têm contrato escrito apenas “apalavrado”, o
pagamento é via uma bolsa, é assim que você justifica esse pagamento, mas, quem saberá te explicar
melhor isso é o Adriano que trabalha nessa parte administrativa. [...] Dependendo do nível do atleta
essa bolsa está variando, posso falar aqui, de mil a 5 mil reais, mensal. Porém, mil é início de carreira,
esse valor menor é para o pessoal que acabou de sair do Juvenil, aí quando já passa para a categoria
Adulta aí já melhora! [...] Os melhores mercados do handebol são o Francês, o Alemão que têm uma
grande Liga, a Espanha que tem o Barcelona, aliás, o melhor jogador do mundo joga lá, é o Karabatic,
o francês. A melhor jogadora do mundo é a Duda, a brasileira, que se eu não me engano joga na
Áustria, no Györi [Obs.: Györi é uma equipe de handebol da Hungria].
359
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[...] Ah sim, eu acho que o nome Metodista Handebol é um nome conhecido em todo o País, falou em
handebol o nome Metodista é lembrado! Isso eu acho que já é um trabalho de marketing, entendeu?
Nós já usamos bastante, tem falhas, nós temos um site do handebol que estamos voltando a abastecer
com esse tipo de informação, pois hoje em dia é importante, temos também Facebook, mas já
divulgamos bastante, de uns tempos pra cá tivemos uma caída, entendeu? [...] O handebol feminino foi
Campeão Mundial e com atletas da Metodista. Por exemplo, a Hannah que até o ano passado jogava
aqui, foi campeã mundial! Eu acho que foi pouco utilizada a imagem dela, eles deixaram passar e,
estava dentro da Instituição, a gente não usou, não conseguimos usar a imagem dela para divulgar,
fazer um projeto dentro disso. [...] Por exemplo, teve o atleta Campeão Mundial que disputa pelo São
Caetano, o Zanetti, que está nos outdoors e que fez a propagando do Colégio Metodista. Eu não sei se
ele estudou no Colégio Metodista, pois não tenho essa informação, mas a Hannah podia estar nesse
outdoor, entendeu? Campeã Mundial de handebol!
[...] Faz muito tempo viu, eu não me lembro! Ontem teve o primeiro Seminário de Handebol,
entendeu? Foi o Professor Diego de handebol que fez, ele que organizou, não foi a Instituição. Foi um
evento aberto ao curso de educação física e a quem quisesse. Que eu me lembre, nos últimos anos,
outdoor, propaganda não teve. [...] Olha, uma coisa que a gente fez, faz muito tempo, foi do Dia da
Mulher, os atletas de handebol vieram de manhã cedo e, nas portarias da Metodista, entregavam a cada
mulher que chegava uma flor, mas isso nunca mais foi feito, até pra divulgar que tem um time de
handebol aqui! [...] Esse nicho quase nunca foi explorado, de pegar uma equipe de handebol
supercampeã, que é conhecida em quase todo o País, e ser explorado pela parte de marketing da
Instituição. Agora, nós já tivemos um conversa esse ano com o Luciano que faz parte do marketing e
agora a gente está tendo uma aproximação.
[...] Não foi aproveitado, quase nenhuma. É aquilo que eu falei, entendeu? Nós tínhamos um atleta que
estava nesse campeonato e a gente mal utilizou a imagem desse atleta em prol da Instituição. [...]
Premiação extra por conquistas, não tem! Recebemos os parabéns e as medalhas. O próprio Reitor vai
assistir as finais, nos prestigia, ele gosta do handebol, entendeu? Ele está sempre presente e vai
parabenizar todo mundo, agora premiação financeira não tem! [...] Divulgamos as conquistas em
jornais, mídias internas como a intranet, jornais da cidade. Hoje nós temos o Marcello que trabalha
nessas divulgações ele é o nosso assessor.
[...] Eu acho que a pessoa indicada é aquela que trabalha na área de jornalismo e marketing [risos].
Mas, eu acho que temos que divulgar dentro da Universidade, nós temos vários espaços que a gente
pode usar aqui, poderíamos colocar um banner mostrando todas as conquistas de uma equipe
360
supercampeã! Mostrar aqui mesmo que a Universidade apoia uma equipe reconhecida em nível
nacional e, até internacional! Infelizmente você não se vê em um banner de agradecimento ou de
parabéns dentro da Universidade. [...] É muito legal os meninos da equipe ao passar por ali verem a
foto deles como campeões, sabe? Como você falou pode ser uma coisa pequena que, pra gente que
está dentro da quadra, é muito legal! [...] Estamos querendo trazer o curso de educação física,
aproximar mesmo, tipo o professor pedir trabalho para os alunos nos jogos. Eu sempre assino relatório
de alunos de outras IES nos dias dos jogos, ou seja, que estão lá fazendo esse tipo de atividade. Por
exemplo, nós temos vinte e poucos anos de história e só agora aconteceu o primeiro seminário de
handebol, graças a um professor, exatamente!
Tema: investimento no esporte universitário
Eu não sou contratado da Atlética, eu sou da Metodista, o Hélio é da ADC, o Douglas é também da
ADC e da Metodista, porque ele é professor da Metodista e o Eduardo, que é o fisioterapeuta, é da
ADC. Todos nós temos contrato de trabalho, apenas o último que vai ser PJ, no caso o fisioterapeuta,
mesmo assim há um contrato de trabalho! No meu caso que sou funcionário da Universidade eu tenho
direito a duas bolsas que posso estar utilizando. Mas a ADC não tem esse tipo de benefício. [...] Não
estou falando que esse é o nosso ganho, mas o ideal seria que um técnico recebesse uns 7 mil, o
auxiliar uns 5 mil, o preparador físico uns 4 mil e o fisioterapeuta uns 3 mil, vamos falar assim! Entre
17 e 20 mil, seria o ideal, mas não é a realidade. A maioria tem um emprego paralelo, o Hélio não, é
só meu auxiliar técnico, ele não trabalha só na equipe adulta, ele trabalha na equipe juvenil também,
com o mesmo salário, entendeu? O Douglas recebe um valor bem menor do que eu falei como
preparador físico e trabalha também no curso de educação física, ele ainda viaja muito pra dar cursos,
pois tem mestrado. O nosso fisioterapeuta tem emprego fora, pois é PJ. [...] Já tivemos épocas que
tínhamos 3 fisioterapeutas contratados pela Instituição, mesmo assim a gente achava pouco, mas ano
passado só tinha um [risos]. Com uns 30 mil reais para quatro profissionais de handebol creio que
todos poderiam ser full-time, ou seja, o “cara” pensar 24 horas só na equipe de handebol!
[...] Eu opto pela Metodista devido à estrutura, eu recebi no final de 99 e início de 2000 o convite para
vir jogar aqui, quem me convidou foi o Professor Alberto. Eu já era formado, então disse que queria
trabalhar não apenas jogar. Na época eu que implantei a ginástica laboral aqui dentro, mas hoje em dia
não tem mais, foi diminuindo o grupo de estagiários. Eu montei a ginástica aqui e treinava os
estagiários pra poder ter, o tempo todo, ginástica laboral na Universidade. Em resumo, eu acho que no
País são poucas as estruturas como essa para o handebol. [...] Hoje nós temos 17 atletas na equipe
profissional, eu acho que em salários de atletas, desses 17 atletas, gira em torno de 400 mil por ano. A
comissão é CLT e tem todos aqueles encargos e deve levar mais uns 100 mil. [...] Eu tenho dupla
função aqui, não sou só técnico, eu estou dos dois lados, entendeu? Mas o ideal para manter uma
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equipe de ponta, como nós já tivemos só a equipe adulta chega quase a um milhão de reais. Não estou
falando essa equipe, estou falando uma equipe de ponta. Hoje, nós estamos com vários meninos que
ainda não são adultos, mas têm toda a capacidade de ser “atleta de ponta”, pois esse foi nosso objetivo
quando optamos por fazer um trabalho de renovação. Até o ano de 2013 nós tínhamos uma grande
equipe, eram sete ou oito jogadores de Seleção Brasileira, saíram uns 80% daquela equipe, ficou só o
Carlito que é o cubano!
[...] Hoje eu posso falar da equipe masculina, está muito próximo da gente ficar entre os oito melhores
do mundo e, quem sabe, dependendo dos cruzamentos, podemos ficar até entre os quatro primeiros.
Nós temos no masculino um treinador de fora, o Jordi, espanhol, ele vive o handebol 24 horas, eu acho
que o legado que ele está deixando é sensacional! Tem gente que o critica pelos resultados, mas o
trabalho que ele está fazendo, os acampamentos, está garimpando os atletas, esse é um trabalho que
nunca foi feito, entendeu? Ele veio e ficou 4 anos aqui no Brasil; aí teve que sair e veio outro, o
projeto dos acampamentos caiu, agora ele voltou e fez de novo. Nesses acampamentos vêm mais ou
menos 120 crianças de todo o País, isso juntamente com alguns técnicos! O Jordi faz uma clínica lá,
passa a filosofia de trabalho e então o menino que joga na seleção cadete tem a mesma filosofia da
seleção adulta. Ele criou uma filosofia de jogo.
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
[...] Muita coisa pode ser melhorada, por exemplo, o nosso maior problema em nível de Confederação
é o nosso calendário anual de competições. Porém, falando da Seleção Brasileira eles estão bem
organizados, eu posso até explicar, os recursos dos Correios e do Banco do Brasil são todos
direcionados à Seleção, não há uma parcela para que a Confederação faça os campeonatos. Então você
não pode tirar dinheiro do Banco do Brasil, por exemplo, e jogar nos campeonatos, aí você precisa
fazer os projetos da Liga Nacional para passar no Ministério dos Esportes e captar recursos, assim
fazer com todos os campeonatos de todas as categorias. Mas, na Liga Nacional algumas premiações
vêm do Banco do Brasil, é algum patrocínio que o Banco do Brasil cedeu para a Liga, pois eles
também divulgam suas marcas na Liga, então repassam alguma coisa. [...] Mas, o nosso maior
problema hoje é o nosso calendário. Veja que estamos no início de março e ainda não temos as datas
das competições. Nós começamos os treinos da equipe no começo de fevereiro ainda sem saber a
programação do calendário nacional e, nem do estadual! Isso deveria ser feito no final do ano passado,
ou seja, divulgar todo o calendário, para que nós pudéssemos fazer todo o planejamento do
treinamento. [...] “Poxa”, a Liga Nacional vai começar em maio, então a gente pode fazer todo o
planejamento pra quando chegar no mês de maio estar tudo certo. Em resumo, a gente não tem
nenhum calendário! [...] Mas é uma das Confederações que está sempre em dia com tudo. Eu não vejo
que, estar em Sergipe é um problema, mas virá pra cá, você sabe né? O centro de treinamento será
362
aqui em São Bernardo, nesse momento está parado por problemas políticos, mas vem pra São
Bernardo, porque é assim, onde está o centro de treinamento é onde está a gestão. Eu acho que será
bom isso vai facilitar em termos de logística!
Estamos melhorando, eu posso falar, hoje você tem alguns jogos decisivos da Liga sendo transmitidos
pela SporTv. O Esporte Interativo foi a transmissão do Mundial Feminino, tanto que deu aquela
audiência e os outros canais viram que perderam esse “nicho”. O Mundial Masculino do Catar foi
transmitido pela SporTv na íntegra e vão transmitir também o feminino no final do ano. A ESPN
também transmitiu né! [...] Nós participamos, por exemplo, dos Jogos Regionais, Jogos Abertos do
Interior, a equipe principal, certo? Campeonato Estadual e Liga Nacional e, às vezes, Panamericano de
Clubes. [...] Taubaté foi a sede dos últimos dois ou três anos, então como ele é o atual campeão, às
vezes abre mais uma vaga! Por exemplo, ano passado tínhamos a vaga do Panamericano, mas a gente
abriu mão, pois nosso time ainda estava muito em formação. No masculino o campeão da América
joga o mundial, no feminino ainda vai ter essa competição. [...] Eu acho que a Liga Nacional precisa
de mais times competitivos, primeiramente, hoje temos 12 ou 10 times, mas competitivos você tira uns
4 ou 5 times! Então você tendo um produto bem competitivo a mídia vai ficar mais interessada, isso é
bom para o público, pois ele verá mais jogos interessantes, qualquer esporte é assim, então mais
equipes competitivas e mais organização na Liga Nacional, calendário e o próprio jogo ser mais
espetáculo, algo que atraia o público para o ginásio, mais marketing nos ginásios! Ter atrativos, não só
o espetáculo do jogo, mas também outros atrativos, os norte-americanos fazem muito bem isso!
[...] Pós 2016 é uma preocupação viu, eu não sei como vai estar! Nós torcemos para que os projetos do
Governo continuem. As Leis de incentivo, as verbas de repasse ao Ministério dos Esportes, ao COB,
às Confederações, entendeu? Mas, a gente não sabe o que vai acontecer no País, a economia está tão
louca! [...] A nossa maior preocupação é essa, será que depois do ciclo olímpico o que vai acontecer?
Será que o Jordi vai permanecer? O salário dele é pelo COB, ou seja, é um projeto via COB, será que
eles vão manter? Nós não sabemos, e isso é uma das nossas preocupações. [...] O centro de
treinamento esse sim é um legado que vai ficar! O espaço físico vai ficar, assim como o legado das
arenas no Rio de Janeiro, das Olimpíadas. [...] Eu fui a Barcelona e, pra mim, foi uma das melhores
Olimpíadas que já teve e, veja o legado que a Cidade recebeu. Em termos de turismo, hoje em dia,
Barcelona está entre as cidades mais visitadas do mundo. [...] Eu espero que isso a gente saiba copiar
desses países que fizeram Olimpíadas, não Athenas, pois lá muita coisa foi feita e abandonada, mas no
Rio de Janeiro eu espero que fique um legado!
363
Anexo 19 – entrevista com Patricia Matieli Machado (Atleta de Handebol - ADC Metodista)
Data da entrevista: 27/11/2015 Tel. comercial: (11) 4366 5539 E-mail: [email protected] Apresentação da entrevistada: Patricia Matieli Machado é natural do Estado do Rio de Janeiro. Começou sua carreira como atleta ainda no colégio, como muitas jogadoras de handebol feminino do Brasil. Atualmente, atua como jogadora do time de handebol feminino da Metodista. Anteriormente, foi atleta de handebol do Clube de Regatas Vasco da Gama e do Fluminense Football Club. Atuando por essas equipes foi convocada para a Seleção Brasileira de handebol juvenil. Em São Paulo já foi jogadora do São Paulo F.C./Santo André e, por esse clube, foi campeã paulista e brasileira na categoria juvenil. Jogou também pelo São Caetano/UNIP e, posteriormente, voltou a atuar pelo Santo André, dessa vez na categoria adulta. Por fim, antes de atuar pela Metodista teve uma rápida passagem pelo time de Itapevi. Em seu primeiro ano jogando pela Metodista foi campeã da Liga Nacional (2014), tendo conquistado também um campeonato paulista e o bicampeonato da Liga Nacional (2015). É aluna do curso de fisioterapia da UMESP onde cursa o primeiro ano letivo. Tema: organização departamental
Hoje, nós temos em nosso elenco, se eu não me engano, por volta de 17 ou 18 atletas. A comissão
técnica nós temos o técnico, o auxiliar, a fisioterapeuta e o preparador físico. [...] São todos exclusivos
do feminino, no caso só para a categoria adulta, o técnico é o Eduardo Carlone. Então, nós temos esse
aparato; já a parte médica, aí a gente divide com todos os atletas de São Bernardo, mas, os que ficam
com a gente são só esses quatro mesmo, que nos acompanham diariamente! [...] Às vezes acontece de
ter que vir aqui, mas não muito, a fisioterapia é feita mais lá no “Baetão”, onde a gente treina mesmo!
[Ginásio Baeta Neves – ‘Baetão’]. Mas, a parte médica é feita quase toda com o Dr. Paulo, mas ele
divide entre todos os atletas da cidade, tanto os do vôlei, quanto os do handebol. É, quando é alguma
coisa mais séria acaba passando por ele! [...] Então, quem tem plano de saúde acaba utilizando seu
plano, aí a gente acaba pagando à parte, pois, pelo menos esse ano, a gente não tem plano de saúde.
[...] O masculino tem a parte deles e o feminino a sua [equipe técnica].
Assim, a Metodista nos disponibiliza a piscina, às vezes a gente vem e faz um trabalho na piscina, a
academia, apesar que a academia é pequena, né! Porque, às vezes, a gente traz o time e ainda tem que
dividir com as pessoas que estão fazendo academia, então a gente não faz academia aqui na Metodista,
nós fazemos academia no ‘Baeta’ que tem um espaço lá com os aparelhos, até porque a gente já faz
academia e já sobe para treinar! Quanto à estrutura da Metodista ela é excelente! A gente vem aqui e
pode utilizar a piscina, pode utilizar a academia, tem quadra, tem tudo! Mas, como a gente não faz
academia aqui, faz no “Baetão”, lá, parte da academia podia ser melhor; a gente tem aparelhos lá que
são aparelhos doados, não são aparelhos comprados, então eles já não chegam numa certa qualidade
muito boa, aí com o passar dos anos, isso vai acumulando, então às vezes, como eu posso dizer, é, às
364
vezes a gente não tem tanta variedade. Então, a gente não pode variar muito o trabalho lá dentro, mas a
gente tenta fazer com o que tem, mas eu acho que é só com relação a essa parte. [Em relação ao
material esportivo cedido pela Universidade] Esse ano foi meio complicado, foi meio conturbado.
Esse ano, em relação a uniformes, a gente não recebeu esse ano, apenas os uniformes de jogo, esse
ano, porque eu sempre soube que em anos passados a Metodista dava uniformes de treino, passeio e
jogo, tudo certinho! Mas, esse ano, com relação a uniforme, eu acho que isso deveria ser melhorado.
[Em relação à alimentação] Bem, eu pelo menos, que moro com mais duas meninas no mesmo
alojamento, a gente que compra. A gente não almoça em nenhum restaurante, não há nenhuma
parceria, não! A gente recebe um pouco a mais em nosso salário e a gente mesmo faz. [Em relação à
moradia] Sim, a moradia é por conta da Universidade, a gente mora num apartamento.
[...] Sim, eu acho que como qualquer outro trabalho, o que eles te cobram resultados, a gente é atleta e
sempre vive de resultados, assim como qualquer outro tipo de trabalho. Mas, a Faculdade em si, em
acho que não é a Faculdade que nos cobra, é a gente como pessoa, pois a gente carrega um nome. [...]
Então quando eu estou dentro da Metodista algumas pessoas sabem que eu sou atleta do handebol,
então assim, eles sempre vão esperar um algo a mais de quem, de quem é atleta! A Faculdade em si
não nos faz muita pressão, com relação a ser algo assim, mas pessoalmente, eu creio que quando você
é atleta você acaba sendo um pouco mais bem vista ou até mais vista pelas pessoas, então a gente tenta
carregar o nome da Metodista sempre para o topo. Assim, eu represento a Metodista tanto aqui dentro
da Faculdade, quanto quando eu estou no “Baetão”, ou quando estou fora, entendeu? Todo mundo que
me vê nos jogos, vão falar, a Patrícia é atleta do handebol da Metodista São Bernardo, então a gente
sempre está vinculado ao nome e eu sempre tento ser uma boa influência. Às vezes acontece, não por
parte da Faculdade, mas pela Prefeitura, agora, por exemplo, vamos ter os “Jogos Abertos”, aí a
Prefeitura acaba fazendo, tipo às vezes, você sente que aparece alguém de lá, entendeu? [...] Mas, a
Metodista em si nem tanto. Quando tem uma cobrança ou quando eles querem que a gente represente,
que a gente vá a algum lugar, que a gente leve o nome do handebol, aí sim, eles acabam fazendo uma
reunião falando e tal!
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[Em relação à exploração da imagem pessoal em beneficio da IES] Não, pela Universidade não, não
muito! Eu acho que a gente é..., uma parte que a gente também tem que melhorar seria a parte de
marketing, com relação não só a mim, mas em relação ao time de handebol, de basquete, pelo menos
esses são os que eu sei que são os principais da Metodista. É..., a gente não tem tanta divulgação
assim, às vezes a gente aparece lá numa matéria do site, bem pequenininha, lá em baixo. Então assim,
a gente não tem tanta divulgação, eu sei que eles tentam fazer a parte deles, mas poderia ser muito
mais, entendeu? Eu sei que eles no começo do ano, quando fizeram uma reunião falando que seria,
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como seria, que iriam melhorar essa divulgação do handebol com relação ao ano passado. Que tinham
desejo de melhorar o nosso ginásio, pôr banner e tudo mais, divulgar mais o nome e, quem faria isso
essa parte seria o pessoal da Metodista. Só que no decorrer do ano isso não aconteceu, [...] tem um
banner da Metodista, tem que ter, tem um lá, mas assim, seriam banners com relação ao time mesmo,
entendeu? Sabe, fotos do time, fotos das pessoas individuais, mais nomes da Metodista espalhados
pelo ginásio, mas isso não aconteceu! Essa reunião foi bem no começo do ano, antes de a gente
começar a treinar. Tem uma reunião todo começo de ano que eles fazem, aí eles falam um pouco como
vai ser durante o ano, até mesmo para as meninas mais novas conhecerem como que é, como que
funciona. [...] Individualmente a gente faz, a gente mesmo, a gente tenta divulgar, tenta abrir uma
página no Facebook, aí a gente vai pro canal do Youtube, individualmente é a gente que faz, mas o que
tem é mais em relação à equipe.
[...] Sim, a SporTv sempre patrocina, quer dizer, sempre transmite né! Esse ano foi a Final, mas ano
passado chegou a ter um Final Four aqui em São Bernardo e, que transmitiu as duas Semifinais e
depois a Final. Isso foi até uma coisa maior assim, porque é um final de semana né! Então, esse ano
foi só a Final. O que a Metodista aproveitou eu não sei te dizer ao certo, é da minha percepção, tinha
um pessoal lá do marketing. É o Marcello? Isso, o assessor de imprensa, que ele sempre está, é ele que
a gente sempre vê lá que tira as fotos, é..., então, eu vejo que da Metodista só tinha ele! Então, eu vejo
que ele tenta fazer o que ele pode fazer, ele tenta divulgar, ele tira fotos, ele até pede para que a gente,
na nossa página individual, tente divulgar, tente fazer uma hashtag, que aí vai diretamente, sabe? [...]
Então, eu não sei se a Metodista, em si, aproveitou muito, [...] eu acho que dava pra ser melhor do que
foi! Pra ir num canal de TV não, creio que lá no SporTv eles devem ter entrevistado individualmente,
tinham outras TVs também lá, outros meios de imprensa, mas depois não, logo após não!
[Risos] Não, reunião é como eu falei, com relação à Faculdade não, a gente acaba fazendo mais coisas
com relação à Prefeitura. Principalmente vai ter, vem algum Prefeito lá e vai fazer não sei o quê, uma
palestra e tal, ai você acaba indo, mas da Metodista não me lembro de ter nos chamado pra fazer algo.
Às vezes o Reitor aparece, ele aparece muito nos nossos jogos. Sim, ele gosta e ele torce, eu vejo que
ele tá sempre nos nossos jogos; o Marcello sempre quando pode ele vai. Mas, assim, com relação à
gente aparecer aqui na Faculdade para algum evento ou alguma coisa não. [...] Não, quando eu falo
essas coisas com relação à Prefeitura é mais para apoiar. [...] Às vezes, vai acontecer um evento na
Prefeitura e vai estar lá o Secretário de esportes, aí eles pedem para que a gente vá, pedem que a gente
vá uniformizada, para reconhecer que é do handebol, entendeu! Aí você acaba indo e ficando lá, mas é
o que eu te falei, da Prefeitura é muito mais, a gente vai a dois ou três durante o ano, quando é
solicitado, agora da Metodista é muito difícil!
366
[Em relação a ter patrocínios pessoais] Não, não, eu não tenho patrocínio pessoal. Algumas do
handebol ainda têm, é difícil. Que eu conheça de atleta brasileira e jogando no Brasil? Ah, jogando
fora algumas têm sim. Algumas meninas da Seleção têm, por exemplo, a Alexandra. [...] Eu sei que a
DUDA tem o exemplo do NESCAU né! Porque a gente fala que até tem na lata lá com um foto dela e,
no Facebook a gente acaba percebendo mais, porque ela faz vídeos com relação ao patrocínio, é..., da
ASICS que, apesar da ASICS patrocinar Seleção, ela também tem patrocínio individual da ASICS.
Então, assim, a gente acaba vendo porque a gente vê no Facebook e, ela tem que divulgar, acaba
postando uma foto, postando um vídeo, mas, atleta brasileira e do feminino ainda, é difícil!
[Em relação a prêmios por conquistas] Não, bônus, por exemplo, ou incentivo a mais, a gente nunca
teve. Ano passado a gente ganhou a Liga e não teve nada, nada, nem reunião, nem parabéns, nada! A
única coisa que acontece é botar o nosso troféu exposto ali, naquele corredor de troféus. Eu acho que
aquilo ali é só do handebol! [...] Se eu não me engano, todos aqueles troféus são somente do handebol.
[Em relação ao uso da imagem do atleta de alto rendimento pela IES] Olha, eu posso dizer que eu vejo
pelo que a gente representa, não só pela questão da Faculdade, mas pelo que a gente representa para
pessoas que vão, por exemplo, assistir nosso jogos. Como as pessoas nos veem e como elas querem
saber o que a gente faz, o que a gente estuda. Então, eu acho que a Faculdade, ela poderia utilizar isso
para trazer mais pessoas para ela, trazer mais alunos para a Faculdade mesmo! Muitas pessoas me
perguntam, porque vê escrito Metodista, às vezes até dentro da Faculdade, nossa, Metodista tem
handebol? Será que eu consigo fazer um teste? Será que eu consigo entrar, como se faz um teste? [...]
Às vezes as pessoas só querem fazer parte daquela equipe, só querem fazer parte da Metodista e nem
precisam da bolsa, eu já vi pessoas assim! Então, eu acho que poderia explorar mais essa questão, de
trazer pessoas para a Faculdade.
É, então, eu já estive em alguns clubes que tentaram fazer isso, mas também não conseguiram, não foi
um projeto muito bem elaborado. Mas, como eu falei, com relação ao “Baetão”, o “Baetão” é um
ginásio só para o handebol, lá acontece as escolinhas e tudo o mais, até à categoria adulto! Então eles
poderiam utilizar muito melhor aquele espaço lá, com relação, como eu falei, com banners, exemplo,
quando a pessoa chegar lá saberá que entrou no ginásio e falará: - nossa, aqui joga o handebol! Hoje,
você entra lá e, se não conhece, quem conhece sabe, porque tem as marcações e tudo né! Mas hoje,
quem entra não identifica o que é jogado lá dentro. Então eu acho que isso devia ser melhorado, às
vezes, também ter um site só do handebol, tanto do masculino quanto do feminino, que pudesse aí sim,
não ter só aquele “espacinho” lá da página da Metodista. Fora daquele espaço, podia ter um site. Pois,
têm pessoas que querem saber, querem conhecer melhor os atletas, querem saber da equipe, querem
ver vídeos dos jogos, né, links dos jogos, aí as pessoas vão procurar e, vão associar logo ao nome da
Metodista, então eu acho que isso poderia ser melhorado! [Com relação ao acompanhamento de um
367
profissional de comunicação] Seguir mais diariamente, é isso? Seria bom, porque facilita, a divulgação
quem acaba fazendo somos nós! Só que a vida é corrida, então, às vezes, a gente nem consegue fazer
tanta divulgação entendeu? E outra, não é nosso foco. Nosso foco é treinar, jogar, estudar, trabalhar,
então, assim, a gente acaba fazendo em nosso tempo livre, mas, às vezes, a gente até acaba
esquecendo. Então, ter uma pessoa própria para isso, seria muito melhor. A gente tem o nosso
Instagram, ele é só do handebol feminino, mas que são atletas nossas que fazem, então assim, é como
se fosse uma divulgação de um perfil individual, entendeu? Não é tão amplo assim, mas se nós
tivéssemos uma pessoa, alguém diariamente podendo fazer entrevistas, coisas melhores, eu acho que
seria muito interessante!
Tema: investimento no esporte universitário
[Benefícios dados pela IES aos atletas de handebol] Ah, principalmente por ser bolsista, a gente não
paga a Faculdade e isso já é uma “bela” de uma ajuda né! Fora isso, o que a Faculdade me dá é a
estrutura né! A gente estando aqui, nós podemos utilizar toda a estrutura da Faculdade como atleta.
Mas, eu acho que a principal coisa que a Faculdade me dá, é não ter que pagar, é ser bolsista 100% ou
com desconto, pois aí tanto faz, porque já é uma grande ajuda! [...] Aqui o que acontece, algumas
atletas recebem pela Metodista, outras pela Prefeitura, uma por ambas, uma parte de uma e uma parte
de outra, então, comigo, pelo menos, é a Metodista que paga. Então, fora a bolsa e fora a estrutura, o
salário, mas não são todas, então é meio que, como é uma parceria, eles fazem essa divisão. [...] Seria
considerado uma ajuda de custo, mas não é contrato, é mais verbalmente falando. [...] Não, o aluguel
em si é pago pela Faculdade, mas os gastos como conta de luz, essas coisas, a gente é que divide né!
É, o que eu falei também, a gente recebe um pouco a mais em nosso salário e aí a gente acaba fazendo
as nossas próprias refeições. [Em relação à média de custo para a IES por atleta de handebol feminino]
Olha, eu não tenho noção, mas pode pôr entre dois e três mil, mas varia né, pode ser pra mais pode ser
pra menos, mas a média seria mais isso mesmo, entre três mil e alguma coisa. Eu acho que sim, eu
também não sei né! [...] Eu acho que ganhando uma média de dois ou três mil reais a gente consegue
viver bem, porque o aluguel é pago também, no caso, a gente só gasta com a gente mesmo. [...] Eu,
hoje, como profissional, vou falar como profissional, pois entendo que é quando a gente começa a
receber por aquilo, então, eu acho que dá para jogar uns 20 anos, não sei se em alto nível. [...] Em alto
nível comecei aos 16 anos, é creio que, até os 36 anos dá pra jogar bem, a gente tem a Célia aí com 35
e, está jogando super bem ainda.
[Diferencial de jogar pela Metodista] Eu vim para a Metodista, primeiro porque é uma equipe campeã,
uma equipe multi-campeã né, já ganhou vários campeonatos e em vários anos. Eu acho que o que me
manteve, que me fez querer ficar na Metodista foi a questão da estrutura mesmo, que a Faculdade
oferece. Eu fazia, por exemplo, São Caetano/UNIP, mas a gente não tinha essa possibilidade de usar
368
uma piscina, usar uma academia, utilizar a quadra, fazer um trabalho específico, então, a Faculdade
em si, fora sabendo que iria ganhar Bolsa, no handebol você vê que a Metodista é uma instituição
muito bem conceituada. Então, ganhar uma bolsa e estudar na Metodista e, ter toda essa estrutura que
ela oferece, me fez querer ficar aqui esse ano, não sei ano que vem, vamos ver né [risos].
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
[Melhoria da gestão do esporte] Muita coisa, muita coisa, esse ano mostrou muito isso, porque é como
eu falei, a gente começa se programando, começa pelo campeonato paulista. Eu posso dizer até que,
hoje, o campeonato paulista, ele é até mais organizado do que uma Liga Nacional. A Liga Nacional
estava para começar em abril ou maio, falaram que ia começar, aí eles vão pulando, falou que seria em
agosto, aí não começou em agosto, aí vai setembro e aí, às vezes, por conversas e outras, falaram que
não ia nem ter a Liga Nacional esse ano e tudo o mais! Aí, eles resolvem fazer a Liga Nacional, uma
Liga Nacional! Independente se tem, ano passado teve 11 ou 12 equipes, pra esse ano foram 08 ou 07,
para fazer em dois, três meses só, é muita coisa não é? Então, acaba acumulando muita coisa, e aí a
gente não consegue se programar durante o ano, pela questão de que a Confederação não solta um
calendário que já era para estar pronto, pois eles já deviam saber as equipes que iam participar; aí solta
e, a gente tem que fazer no meio de três meses, aí acaba atropelando o paulista, porque a gente teve
que mudar datas. Teve um dia que jogamos pelo paulista e outro dia a Liga, e dois dias depois estava
viajando e, volta da viagem e já joga de novo, nesse caso ficou meio que uma bagunça!
Na parte de gestão, muito mais! Ano passado, como eu falei, nós tivemos um Final-Four, onde eles
trouxeram as 04 melhores equipes e ficamos todos num hotel, todos juntos, arbitragem, comissão e
equipes. Fizemos o Final-Four, foram transmitidas as semifinais e finais. Já esse ano, teve somente a
final e, não teve nenhuma premiação, nem de destaques, nem de melhor jogadora, só teve premiação
de artilheira. Não teve, por exemplo, uma seleção do campeonato, que tinha antigamente. Não teve
premiações individuais, eu nem falo de dinheiro, às vezes, dar uma medalha ou um troféu, sei lá! [...]
Esse ano só teve prêmio da artilheira, eu acho né, porque não foi nenhuma das duas equipes da final.
[...] É como eu falo, se eles nos ajudassem, bancando alimentação ou hospedagem, creio que teriam
mais equipes jogando a Liga Nacional, mas como eles no começo disseram que iam fazer isso, tinham
12 equipes, teria até a equipe do português, que é de Pernambuco, agora se a Confederação não
“banca”, como é que uma equipe vai ficar viajando pra lá, se a gente não tem essa verba aqui também.
[...] Aí, você acaba fazendo uma Liga Nacional, que é o principal campeonato do ano, em dois meses e
meio!
[Em relação a outras formas de bonificação aos atletas] É, eu não sei, poderia ser como tem em
seleções e em clubes europeus. A gente tem um planejamento e se você chegar até uma certa
369
qualificação, isso falando do time, não do individual, aí vocês recebem um bônus. Se chegarem entre
as três primeiras, se forem às finais ou campeãs ganham um bônus. Eu acho que isso, queira ou não, é
um incentivo a mais! [...] Às vezes nem precisa ser em dinheiro, sei lá, ganhar tipo um almoço num
lugar “chique”, já é uma motivação.
[...] Então, o Brasil foi campeão mundial de handebol feminino, em 2013. Daí falaram, nós achamos
que iriam mudar algumas coisas, que ia mudar tudo né? Mas, dentro do Brasil a gente não viu nada, eu
não vi essa mudança, eu não vi! Acabou tendo uma melhora, mas depois teve uma piora. Uma melhora
do ano passado e esse ano teve uma decadência. Eu não sei se o Brasil sendo bicampeão, que nem
você disse, o Mundial são equipes muito fortes, então o Brasil pode ganhar uma medalha como pode
ser eliminado numa oitavas ou quartas de final, que também não será ruim, porque são equipes muitos
fortes! Eu não sei se for bicampeão mundial se vai acrescentar alguma coisa. Creio que pode melhorar
a visibilidade das atletas brasileiras, pois hoje, lá fora eles nos veem de outra forma. Antigamente,
éramos apenas uma mão de obra barata, [...] hoje, a Europa abriu as portas para atletas brasileiras, pois
temos muitas meninas jogando por lá! [...] Já pós-olimpíadas, eu acho que esse é o medo de todo atleta
brasileiro, que joga no Brasil. Porque, nós temos como exemplo, os Jogos Panamericanos de 2007, que
foi no Rio de Janeiro e, muito dinheiro foi investido, não no handebol, porque ele já era campeão e
sempre foi, mas eu falo que investiu muito dinheiro e como investiu né! [...] Teve muito dinheiro
jogado fora, porque, hoje, muitas estruturas que foram feitas, tiveram que ser feitas de novo, então
olha o gasto! Muitas estruturas abandonadas, porque a Prefeitura não conseguia bancar e também não
arrumaram empresas pra fazer isso, então, nosso medo pós-olímpico é isso! Independente de o Brasil
ganhar ou não, fica a dúvida, será que vão manter esses patrocínios, será que a seleção terá esses
patrocínios? Como ficará o handebol interno? Será que ganhando ou perdendo iremos aumentar nossa
visibilidade? Nós, atletas brasileiros, acabamos conversando muito sobre isso, em como vai ser o pós-
olimpíada? [...] Um legado muito bom, eu acho que foi esse Centro de Desenvolvimento, pois
precisava. O Brasil, hoje, sendo uma das potências desse esporte tem que ter!
370
Anexo 20 – entrevista com Carlos Castillo (Atleta de Handebol - ADC Metodista) Data da entrevista: 18/06/2015 Tel. comercial: (11) 4366 5539 E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Carlos Alberto Mirabal Castillo é atleta de handebol há mais de 19 anos. Aos 13 anos começou a jogar handebol em Cuba, seu país natal, graças aos contatos e influência de seu pai. Com 17 anos chegou à seleção nacional cubana de handebol, posteriormente, naturaliza-se dominicano e passa a servir a seleção da República Dominicana. Pela seleção dominicana Castillo jogou as principais competições da América como Jogos Panamericanos, Centro-americanos e do Caribe. Após passagem vitoriosa pelo handebol da República Dominicana chega ao Brasil, em 2007, para ser atleta da Metodista, trazido pelo então Diretor de Handebol, Alberto Rigolo. Jogando pela Metodista foi campeão de todas as competições nacionais, estaduais e regionais. No presente momento, Castillo está em curso de se naturalizar brasileiro e espera fazer parte da seleção de nosso país que irá jogar os Jogos Olímpicos Rio 2016. Tema: organização departamental
[...] Bem, aqui, pelo que eu conheço, em relação ao time, nós temos 17 atletas, do masculino? Você
quer saber do feminino também? Eu não conheço sobre o feminino. Masculino são 17 atletas tendo,
acho que uns 05 ou 06 adultos ou até 08 adultos e, o resto é um time muito novo, júnior e juvenil, é
uma base nova! [...] Aí tem o preparador físico, que é o Douglas, temos também um fisioterapeuta, o
Eduardo, dois técnicos e o gerente de esportes que é o SB, que é técnico também, e o Adriano, que
também é gerente de esportes. Os técnicos são o SB, Ronaldo do Nascimento, eu acho, e o Hélio
Lisboa.
[...] “Cara”, eu vou te falar um negócio, assim, eu cheguei aqui em 2007, eu achei um estrutura muito
fora do normal, tipo, muito boa! Porque tinha uma série de coisas que completava o esporte, nós
tínhamos uma quadra só pra gente, que hoje em dia ainda temos que é o “Baetão”! Uma equipe de
fisioterapia e, além disso, uma equipe de fisioterapia da Universidade à nossa disposição, então era um
negócio muito bom, tipo assim, se você se machucava num dia podia tratar em dois períodos, de
manhã e de tarde! [...] Hoje em dia não tem mais, hoje em dia eu acho que isso pode ser melhorado.
[...] A gente tinha também alimentação e uma série de mordomias, chamo mordomias, porque ajudava
muito! [...] Era almoço e janta, terminava o treino tinha almoço e depois janta, íamos ao restaurante
“Vermelhinho”, como o tempo nós passamos a jantar e almoçar aqui mesmo na Metodista, na praça de
alimentação, porém, depois acabou! [...] Antigamente era à parte, você tinha a bolsa e mais a
alimentação, hoje, está tudo incluído na bolsa. Temos que nos virar com essa bolsa para tudo, então a
gente se alimenta mal, tanto porque temos culpa, mas, às vezes, porque a gente não tem a grana
suficiente para se alimentar bem “cara”! Ai você chega em casa cansado e acaba se alimentado mal,
371
isso prejudica o treino, prejudica no jogo, mas, vai fazer o que? Não tem como, “cara”! É como você
falou: - é um esporte que é amador e de alto rendimento. Nesse sentido, você precisa se virar ao
máximo para as coisas acontecerem.
[...] “Cara”, todo atleta de alto rendimento e, o próprio amador, ele tem que saber como se comportar!
Pois, ele é referência para muita gente que conhece ele e, que segue o esporte. Então, isso são coisas
básicas de qualquer atleta. Ele deve usar os uniformes do clube, essas coisas todas que, parecem
simples, mas, a meu modo de ver, faz muita diferença, sabe? [...] A disciplina precisa ser especial
também, a gente precisa dar o exemplo para o resto, exemplo, se você está numa quadra, não pode
entrar de sapato, não se pode entrar numa quadra de sapato, lá se usa tênis. [...] O fundamental é a
disciplina no centro onde nós convivemos, entendeu?
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[Em relação ao uso da imagem dos atletas pela IES] “Cara”, eu fico sabendo muito pouco sobre isso!
Quando eu fui chamado para integrar a Seleção Brasileira, agora em dezembro do ano passado, tipo
para treinar e coisas assim, eu fui chamado bastante, mas eu acho que isso não foi muito explorado
não! Acho que eles tão começando a trabalhar nossa imagem, mas acho que eles ainda nos conhecem
pouco. [...] Já com o Diogo, eu acho que ele tem várias agências que cuidam e exploram a imagem
dele, mas não sei se a Metodista faz isso também! [Em relação à proximidade do departamento de
marketing da IES com o handebol] Então, agora está tendo, ano passado também já teve um pouco.
Agora a gente montou uma página no Instagran, montamos uma página no Facebook, que não tinha, e
eu acho que está explorando um pouquinho mais, mas eu acho que ainda não é o ideal! Então, não
aparecem muitas coisas para que nós possamos trazer benefícios tanto para a gente como para a
Instituição.
[...] Que eu lembre? Teve uma, acho que foi esse ano, foi com uma menina que foi destaque do
atletismo, não sei a modalidade dela no atletismo. É atletismo, mas ela jogava handebol, então fizeram
um convênio entre a Metodista e a menina. Chamaram um programa de TV muito importante da Band,
da Band Esportes, e fizeram um trabalho, foi um programa bacana, onde nós aparecemos muito. Eu,
quando chegava ao bairro onde eu moro as pessoas diziam: - eu vi você no programa. Eu lembro
também que, quando fui para a Seleção, eu dei várias entrevistas também. Eu aparecia com a camisa
da Metodista, pois eles queriam falar com o Carlitos da Metodista, foi assim que eu me lembro que,
mais se trabalhou. [...] Os programas queriam saber sobre a história de um cubano naturalizado que
jogava pela Metodista e que iria jogar pela Seleção Brasileira.
372
[...] Acho que o último campeonato mais importante que nós ganhamos foi em 2013, foi um Paulista.
Não houve nada de premiação pela Instituição “cara”! Nada, que eu me lembro, nada! E não é isso
“cara”, eu acho que nunca fizeram nada. A gente ganhou muita coisa e, eu nunca vi nada! [...] Eu acho
que uma coisa que falta aqui, falando sobre essa parte, eu penso assim, que usar a nossa imagem
colocando um outdoor aí fora, em qualquer lugar, um banner que seja, seis banners, coloca um aqui,
outro ali. Eu acho que a gente seria mais identificado pela Metodista! Porque eu acho que quem estuda
na Metodista precisa conhecer o que acontece aqui. Se aqui tem um campeão olímpico eles precisam
conhecer esse campeão. Bem, se tem um time de handebol, mesmo quem estuda teologia precisa
conhecer! [...] Mas, continua sendo a mesma coisa, temos um Facebook, que põem algumas coisas,
porém é pouco! Em outros lugares, um time que ganha há vários anos e já tem um mercado, que é um
time que já teve várias estrelas e já levou muitas pessoas à Seleção Brasileira, que já conquistou tantos
prêmios internacionais, pois também tem isso, nós já ficamos em terceiro lugar no mundial de clubes
de handebol, ninguém sabe disso! Nem eu sabia, fiquei sabendo faz pouco tempo!
[...] “Cara”, eu vou te falar um negócio. Eu acho que aqui no Brasil é muito difícil explorar a imagem
dos atletas, porque quase não se conhece o esporte nesse país! Bem, todo mundo conhece, mas
ninguém dá ênfase no esporte, exemplo, você liga para um programa de TV e fala que é para o futebol
ou para o vôlei, logo se arruma espaço, mas no handebol não. Eu nem tenho nenhuma ideia para
melhorar isso, para ser sincero mesmo, nenhuma! Talvez se for melhor do mundo, como foi o caso da
menina e, mesmo assim, é fraca a divulgação! [...] Outra coisa, eu estou aqui na Metodista como
auxiliar técnico da escolinha de handebol, junto com o treinador Rodrigo, tanto masculino quanto
feminino. O pessoal do colégio não pratica o esporte, então, a maioria do pessoal que vem aqui na
escolinha é de fora, não é da Metodista! [...] Creio que a gente divulga mais fora que dentro da
Instituição, como funciona isso eu não sei, creio que o técnico sabe mais sobre isso! Com tantos
meninos que temos no colégio era para ter um time todo só da Metodista, mas não, a maioria é o
pessoal de fora da IES. Se existe divulgação interna sobre a escolinha eu não conheço “cara”!
[...] Eu mesmo, nunca fui chamado para fazer nenhuma palestra aqui na Metodista! O que fazem
alguns professores em colégios, eles chamam atletas de renome para incentivar o esporte nessa faixa
etária. Eu mesmo, já fui, nem me lembro a quantos colégios aqui da cidade, para dar uma palestra, não
é nem palestra, só pra incentivar o esporte mesmo! Tipo, falar da minha vida, de quando comecei a
jogar, como foi e quais foram as dificuldades etc. [...] Então, aqui na Metodista “cara”, eu nunca fui
convidado por ninguém para fazer isso. Então, aqui também não há essa divulgação e isso é
necessário. E nós temos matéria prima pra isso, sabe por quê? Porque temos um colégio aqui, com
muitas crianças que têm entre seis e sete anos, mas que gostariam de conhecer nosso esporte. Como se
diz em Cuba: - o esporte é direito do povo! E nosso esporte é barato, você não investe muito, você
consegue treinar em qualquer lugar, não precisa nem de quadra, você pode jogar até num campo, só
373
precisa de uma área para pingar a bola! Então, acho que essas divulgações, aqui, eu nunca vi ou se tem
eu nunca fui convidado!
Tema: investimento no esporte universitário
[...] O principal é o estudo “cara”! Eles me dão bolsa de estudo em 100%. Eu faço educação física e
me formei agora em bacharelado. Agora esse semestre eu vou cursar a licenciatura, mais um ano de
curso. Para mim o melhor caminho foi o esporte, portanto escolhi educação física. Oferece também,
para mim agora não porque sou casado, mas aqueles que são solteiros e moram longe, ganham a
moradia. Eles oferecem também uma bolsa em dinheiro, tipo uma ajuda de custo e acho que é só isso!
Não, a moradia não é só para os mais jovens, mas sim aos que vivem longe. Antigamente, tinha a
verba para almoço e um convênio também, que era o convênio médico. É muito importante ter um
convênio médico para um atleta de um esporte de alto rendimento. Fisioterapia nós temos o nosso
próprio, porque não há mais matéria prima aqui para nós. Eu posso usar também a Policlínica da
Universidade. [...] A ajuda de custo varia de jogador para jogador, é também por mérito de cada atleta,
aí vai de cada jogador, tipo sua experiência, como está no mercado, se está na Seleção Brasileira.
Acaba sendo um salário, porque é uma ajuda para você fazer suas coisas. [...] Eu tenho um contrato de
trabalho com a Instituição, eu tenho como atleta mesmo! Uns ganham mil, já outros ganham quatro
mil ou cinco mil! O time de São Carlos joga de graça, tipo uma ajuda de custo pra pôr gasolina no
carro, só pra pagar alguma coisinha. Por isso que a Metodista é um dos principais times do país,
porque ele dá uma ajuda de custo maior.
[...] Pra mim ela me oferece a felicidade mesmo, não é nem tanto a ajuda de custo, mas a alegria que a
Instituição me oferece. O clima de trabalho e os colegas são ótimos, eu sou um “cara” que me sinto
muito feliz aqui! Eu já ouvi várias pessoas que saíram daqui e foram a outros clubes e davam tudo
para ter ficado aqui ganhando mil reais que ficarem na outra ganhando três, vai! Então, aí você já faz
uma conta e pensa: - espera aí, aqui tem muita coisa a mais, não é somente a ajuda de custo, mas o
ambiente que você tem. Outra coisa são os privilégios que você tem “cara”, estudar em uma
universidade como a Metodista, não sei, não quero comparar, mas não é o mesmo que estudar na
Anhanguera! Até porque, quando você sai daqui, com um diploma da Metodista, que tem 04, 05 ou 03
estrelas, depende do curso, você sai com um emprego, sai com um bom currículo. Já tive propostas de
sair, eu te falo, eu fui o primeiro que recebeu uma proposta para ir pro Taubaté. Acho que era tipo uns
seis mil e duzentos reais, mais ou menos, era um bom salário! Mas, quando eu decidi que era um
pouco tarde para ir pra lá, já era tarde mesmo! [...] Mas, um dos primeiros “caras” que eles chamaram
fui eu.
374
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
[...] “Cara”, eu sei muito pouco sobre a gestão do esporte. “Cara”, eu acho que não tenho muito que
falar sobre isso! Eu creio que meu conhecimento sobre esse assunto é pouco. Mas, tipo, eu acho que a
Confederação precisa ajudar vários times, para que eles possam se organizar melhor. [...] Igual, a
gente viaja para jogar em um piso de cimento, de taco não, de cimento mesmo, e sem qualidade
nenhuma! Então, isso seria uma das principais coisas. Eles deviam monitorar a estrutura de todos os
times e das quadras onde se vai jogar, seria muito importante. Agora mesmo, nós jogamos em uma
quadra, em Ribeirão Preto, que era uma quadra “cara”, que eu nunca vi, ela era fechada em cima e
aberta em baixo, só que estava chovendo e estava frio. Não chegava a molhar a quadra, mas ventava
muito, não há condições de jogar em uma quadra assim, entendeu? Eles precisam ir aos locais de jogo
e dizer: - olha, sem condições de jogo, procurem outra quadra, nós vamos te ajudar, falar com um
colégio que seja!
[...] As confederações deviam procurar as mídias “cara”, a mídia de hoje é muito fraca! Tentar trazer
mais mídia e, eles mesmos, tentarem ajudar os times com patrocinadores. Eles têm mais poder de
negociação que os times. Tipo, trazer algumas coisas para o esporte e para os times. Ficar mais
próximo dos clubes e ajudar, pois eles têm como ajudar, tipo, se consegue um patrocínio para cada
equipe já ajuda, pois o handebol é um esporte muito barato!
[...] A bonificação extra agora é o ‘bolsa atleta’, mas, o ‘bolsa atleta’ está sendo só para os três
primeiros da Liga Nacional. O clube precisa ficar entre os três primeiros da Liga. Não é uma bolsa por
um ano, me deixa explicar, mais ou menos, como funciona: - se você ficar entre os três primeiros, no
brasileirão, acabou a Liga Nacional e você ficou em terceiro. Todos os anos você recebe um e-mail
falando que estão abertas as inscrições para o ‘bolsa atleta’, mas aí, você precisa de uma carta da
Confederação falando que você fazia parte do time que ficou entre os 03 primeiros da Liga. [...]
Precisa também, uma carta da Confederação Paulista que você está integrado, ou seja, todas essas
coisas, mas aí você ganha uma bolsa. No nosso caso, é uma bolsa Nacional. Você ganha uns dez mil
reais de bonificação em um ano, não, me desculpe, são doze mil reais, quase uns mil por mês! Mas,
olha, é uma bonificação que, praticamente, só quem pede é o handebol, outros esportes não vão atrás
disso, porque é pouco dinheiro!
[...] Tipo, a Prefeitura chama a gente quando a gente ganha. Tipo, vamos aos Jogos Regionais, se
ganharmos, no outro mês eles nos chamam. Pode ter certeza que o Prefeito vai estar lá junto com o
secretário de esportes para a gente entregar o troféu ao Prefeito. Isso é sempre, vai umas duas ou três
vezes por ano lá. Mas, bonificação, tipo, você ganhou e nós vamos dar uns 30 mil reais, isso não tem!
Até porque eles já dão uma boa ajuda, eu não sei, acho que já é uma boa ajuda né! [Em relação às
375
conquistas internacionais do Taubaté de handebol] Não, eles não ganharam o Mundial de Clubes não!
Eles ganharam o Panamericano de handebol. Agora eles vão participar do Mundial, mas o Mundial de
Clubes eles nunca ganharam não! O único time que ganhou um terceiro lugar foi a Metodista.
[...] “Cara”, eu posso te falar agora o que eu vivi. Eu vivi a conquista das meninas e, antes de isso
acontecer, já havia algumas coisas que o esporte estava mudando, como, por exemplo, os patrocínios
que elas conseguiram: Correios e Banco do Brasil. Eles estão em todos, mas agora no handebol
também, porque antes não tinha nada! Eu me lembro que a Seleção Brasileira não tinha nada disso aí,
eles já sabiam que o handebol estava crescendo também! Teve um Mundial, acho que foi em 2011,
acho que foi em 2013 mesmo, eles passaram todos os jogos no canal Esporte Interativo. Como
estávamos ganhando e ganhando, quem apareceu: - a Globo, com SporTv, a ESPN, apareceu todo
mundo! Acho que isso para o esporte está sendo ótimo, porque a mídia ajuda muito, não é à toa, que as
meninas conseguiram por um jogo na Globo, eu nunca tinha visto isso antes! Nunca tinha visto um
time de handebol brasileiro passar ao vivo na Globo, lógico que foi 20 minutos, mas, 20 minutos na
Globo eu acho que ajuda bastante. O caminho agora é só para crescer, temos também duas meninas
que já foram as melhores do mundo, em 2013 foi a Alexandra e agora é a DUDA. [...] Infelizmente
tem esportes prioritários em cada país, em Cuba, você fala de handebol e ninguém conhece. Teve uma
época, em Cuba, que eu falava que jogava handebol e todos me perguntavam: - que esporte é esse? Já
o Beisebol, todos conheciam. [...] No Brasil também é assim, a criança nasce e já ganha uma bola de
futebol!
376
Anexo 21 – entrevista com José Rui Camargo (Reitor UNITAU) Data da entrevista: 27/04/2015 Tel. comercial: (12) 3624-4193/ 3625-4115 (UNITAU) E-mail: [email protected] ou [email protected] Apresentação do entrevistado: O professor José Rui Camargo atua como docente e em áreas administrativas da Universidade de Taubaté (UNITAU) há mais de 30 anos. Atualmente, é Reitor da UNITAU, estando em seu segundo mandato, tendo sido reeleito por mais 04 anos, seu mandato vigora até 2018. Graduado em Engenharia Mecânica pela Universidade Federal de Itajubá (1977); Mestre em Engenharia Mecânica pela Universidade de Taubaté (2000); Doutor em Transmissão e Conversão de Energia pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (2003). Membro da Academia Taubateana de Letras e da Academia Luminiscência Brasileira. Pesquisador do CNPq na modalidade Produtividade em Desenvolvimento Tecnológico e Extensão Inovadora. Tema: organização departamental
Bem, a Reitoria é o órgão executivo. A Universidade tem os órgãos deliberativos que são três
conselhos, que são os órgãos máximos de deliberações na Universidade. O Conselho Universitário, o
Conselho de Administração. A Reitoria tem seis Pró-reitorias, que são assessores e, cada Pró-reitoria
tem a competência em uma determinada área. Então nossas seis Pró-reitorias são as seguintes:
Administração; Economia e Finanças; Extensão; Pesquisa e Pós-graduação; Graduação; Estudantil. O
próprio nome já diz, mais ou menos, o que cada uma faz e qual a tendência de cada uma delas. Além
das Pró-reitorias a Universidade é dividida em departamentos e institutos. Nós temos três institutos
que nós chamamos de Instituto Básico, referente às três áreas do conhecimento: Instituto Básico de
Exatas, Humanas e Biociências. Ligados a estes institutos nós temos os departamentos; temos um total
de 20 departamentos na Universidade. Alguns departamentos só abrigam um curso, já outros
departamentos abrigam mais de um curso. Nós temos hoje 47 cursos, sendo 20 departamentos, então
alguns têm mais de um curso como, por exemplo, nós temos o departamento de ciências agrárias, que
só tem o curso de agronomia. Temos também o departamento de economia e contabilidade e
administração que têm três cursos: Ciências Contábeis; Administração e Ciências Econômicas. Temos,
por exemplo, o departamento de ciências jurídicas que só tem o curso de Direito. O departamento de
engenharia civil abriga o curso de Engenharia Cível e o curso de Engenharia Ambiental. Então essa é a
estrutura administrativa da nossa Universidade.
A Universidade é uma instituição pública municipal e ela foi criada por uma Lei Municipal, de 06 de
dezembro de 1974. Existia em Taubaté, na época, anterior a 1974, faculdades isoladas. Faculdade de
Letras, Faculdade de Direito, Faculdade de Engenharia etc. Já em 1974, a Prefeitura desapropriou
todos os prédios e indenizou todos os proprietários, obviamente, e criou a Universidade por Lei
Municipal, na forma de autarquia municipal de regime especial. Então à época todo o patrimônio foi
377
incorporado ao patrimônio da Universidade e, sendo uma instituição pública municipal, todos nós
servidores, somos também, servidores públicos municipais. O nosso instituto de previdência é também
a previdência do Município e todos os prédios da Universidade são prédios públicos, obviamente que
todos são da Universidade, mas todos são vinculados ao Município. Uma característica interessante
das instituições municipais, não só da Universidade de Taubaté, mas também de todas as instituições
públicas municipais brasileiras são que, apesar de serem universidades, faculdades e centros
universitários públicos, todos cobram mensalidades. Porque os municípios não fazem aportes
financeiros, então nós não temos nenhuma transferência voluntária de verba da Prefeitura para a
Universidade. Mas, obviamente nós temos aportes da Prefeitura para a Universidade, mas na forma de
prestação de serviços por convênios e, por intermédio das nossas Fundações. E, por falar em
Fundações, é muito importante esclarecer que a Universidade tem hoje, algumas Fundações que
também ajudam no desenvolvimento da atividade fim da Universidade que é o ensino, a pesquisa e a
extensão. Então, nós temos a Fundação Universitária, da Universidade de Taubaté, temos a FUNAC,
que é a Fundação de Arte e Cultura, temos a FAPETI, que é a Fundação de Apoio à Pesquisa e a
Tecnologia e Inovação e a FUNCABES, a Fundação Caixa Beneficente dos Servidores, estas que
fazem também o apoio à Reitoria.
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[Em relação à importância do handebol para a Universidade] Exatamente, bom, primeiramente, nós
temos a visão clara de que o incentivo ao esporte é importante, pois hoje, um dos caminhos para que a
gente possa reduzir, inclusive, a violência, a marginalidade é investir no esporte! Então, aqui em
Taubaté, nós temos basicamente alguns esportes que são mais visíveis, tá certo? Já outros, nem tanto
assim! E nós, então, optamos pelo handebol, primeiramente porque foi o que nos trouxe a
oportunidade para que nós pudéssemos colocar na camisa do time a marca da Universidade. Temos
também o patrocínio do Esporte Clube Taubaté que é o time de futebol. Nesse sentido, nossa parceria
com o handebol já vem de algum tempo, é importante a gente ressaltar que nós temos essa visão clara,
de que a visibilidade do esporte traz também visibilidade para a Universidade.
[Em relação ao uso do esporte para divulgar a universidade] É, primeiramente, a própria mídia, no
sucesso do time né! O handebol é um time totalmente vitorioso, vencedor, já de alguns anos que eles
vêm sempre conseguindo classificações importantes, não só no cenário regional, mas no brasileiro e
até mundial! Então, primeiramente, a visibilidade da marca da Universidade, não só na camisa do
time, mas também no cenário em que o time atua. Por exemplo, hoje, onde o time joga, lá no Ginásio
de Esportes, temos a nossa marca bastante divulgada. Também, nos nossos eventos e, dentro da
disponibilidade dos jogadores, eles participam com a gente em dois grandes eventos que a
Universidade desenvolve que é o CICTED, Congresso Internacional de Ciências Tecnologia e
378
Desenvolvimento e, também na Feira das Profissões, onde a gente divulga a Universidade para os
alunos do ensino médio como forma da nossa campanha de vestibular. Então nesses eventos os
jogadores aparecem lá e conversam com o público, os jogadores bolsistas.
[Em relação aos encontros dos departamentos de marketing e de gestão do esporte alvo da IES] No
caso do planejamento de mídia né, quem cuida é o professor Marcelo, que é o Diretor do nosso setor
de comunicação. Normalmente, sempre que o time volta de algum torneio, tanto o técnico quanto os
jogadores vêm à Reitoria mostrar o troféu ou as medalhas e as camisas que eles usam, então, nós
temos um contato, pelo menos bimestral com eles. Eu acho que o foco principal é esse mesmo: - a
marca na camisa, a marca no estádio, no ginásio de esportes, e a participação dos atletas nos eventos.
[Em relação à ampliação das ações de divulgação através do esporte alvo do patrocínio] Talvez uma
maior participação dos times né, aliás, são dois, temos o handebol feminino e o masculino. E nós
fazemos aportes nos dois times. Uma participação maior das equipes, talvez em nossos eventos, eu
acho que isso aí nós poderíamos ampliar! [Pontos positivos e negativos de investir no esporte de
rendimento] Eu não vejo que tenha nenhum risco né. O risco é o time começar a perder muito [risos],
aí vira uma antipropaganda. Mas, não é isso que nos preocupa, o principal é a missão de ter isso como
uma visão de que é importante o apoio ao esporte! Os pontos positivos são esses que eu já citei né: -
visibilidade da Universidade e a ligação da nossa marca a um esporte de alto rendimento que é muito
importante.
[Em relação ao investimento da IES no esporte] O custo, por exemplo, da instalação da nossa marca
na quadra de jogo, eu não tenho noção, mas, o setor de comunicação pode lhe passar esse dado. Já no
sentido dos próprios atletas, hoje, nós temos dez bolsas para o handebol masculino e três para o
handebol feminino e isso dá um aporte de 85 mil reais por ano, em torno de 08 mil por mês. Além das
bolsas, colocar o “logo” na quadra. [Em relação ao uso da imagem vitoriosa das equipes de handebol
pela IES] Sim, é a visibilidade mesmo da marca da Universidade e, também naquela segunda ação
que, eu lhe disse anteriormente, da participação na nossa Feira de Profissões e da visibilidade da
Universidade como apoiadora do esporte para a captação de futuros alunos. [...] Já, já, eu já participei
de alguns jogos como espectador e, na ocasião a gente sempre aparece né! Cumprimentamos os
atletas, tem uma rápida fala, então é isso. [Uso de algum atleta como ícone publicitário] Não, nunca
fizemos. O próprio técnico, o Tatá, ele já disse, já deixou claro que se a Universidade quiser colocar
um atleta, por exemplo, num outdoor isso tá também franqueado para a gente, mas, não foi feito
ainda! [Estudo que mostre os benefícios das conquistas do handebol para a IES] Não, um estudo que
mostre isso, feito com um processo metodológico, ainda não tem. Aliás, precisamos fazer né [risos].
379
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
O que nós temos feito é colocar, juntamente com a Universidade, as Fundações também como
apoiadoras. Mas, as nossas Fundações também fazem parte da Universidade, então não sei se é essa a
sua pergunta. Mas, dividir custos com nossos parceiros, nesse sentido, nunca fizemos nenhuma ação
desse tipo, mas, aliás, é uma boa ideia também! [...] Sim, o time de handebol é um time do Município.
Não, nosso patrocínio não é via Lei de Inventivo, não é dinheiro, na verdade é bolsa, mas é o que eu
falei, existe o recurso da marca, que é em dinheiro, e tem as bolsas de estudo.
Tema: ações integradas interdepartamentais
[Em relação à integração dos departamentos da IES com os do esporte alvo] Sim, lógico, pelo próprio
modelo da Universidade, a gente tem esse modelo integrado né. Então, por exemplo, um patrocínio
tem a participação tanto da comunicação, da Pró-reitoria de Administração, de Finanças e da Pró-
reitoria Estudantil que faz o aporte das bolsas. Veja bem, a Universidade não tem uma Atlética, as
atléticas são vinculadas aos departamentos. Alguns departamentos têm atléticas, mas, não tem
nenhuma ação conjugada das atléticas com a Universidade. São inciativas dos alunos, obviamente, a
Universidade apoia as atléticas quando têm torneios, por meio do DCE, Diretório Central de
Estudantes, mas não existem articulações entre as atléticas e a administração da Universidade.
[...] Talvez, utilizar um pouco mais todo esse conjunto, essa, vamos dizer assim, o bloco do esporte
junto a nosso colégio, nós temos um colégio de primeiro e, segundo grau, para incentivar as crianças e
os jovens também a participarem mais do esporte. Isso é uma ação que a gente poderia fazer e que,
não fazemos ainda! [...] Não, eu gostaria de parabenizá-lo e a seu orientador pelo trabalho, realmente é
um trabalho importante e, que eu acho que irá trazer novos dados, que poderão servir de subsídios,
inclusive para nós mesmos, na criação de futuras ações! Gostaria, inclusive, que você nos mandasse
uma cópia da sua dissertação para que nós pudéssemos ter isso em nosso acervo.
380
Anexo 22 – entrevista com Marcelo Pimentel (Coord. de Comunicação - ACOM/ UNITAU)
Data da entrevista: 16/04/2015 Tel. comercial: (12) 3622-2235/ 3624-2296 E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Marcelo Tadeu dos Reis Pimentel é graduado em Comunicação Social pela Universidade Gama Filho (1998) e Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (2000). Atua como professor na Universidade de Taubaté. Atualmente é Coordenador de Comunicação e Marketing da UNITAU. Foi professor da Universidade Metodista de São Paulo por cinco anos, trabalhou também na Prefeitura de Caçapava como Coordenador de Comunicação. É sócio-proprietário da empresa MP Marketing Político e Governamental. Tema: organização departamental
[...] Bom, nós temos aqui todas as áreas de comunicação contempladas. Temos aqui departamento de
relações públicas, departamento de publicidade, propaganda contemplando criação, mídia,
atendimento, [...] tudo isso a gente faz por aqui. Assessoria de imprensa e a estrutura de marketing,
que a gente está começando a construir, para que a gente possa colocar todo esse processo de
comunicação dentro de uma visão de marketing da Instituição.
Então temos aí, nem vou te dimensionar o número de profissionais, mas você viu aí, depois é só você
pegar a quantidade de pessoas que trabalham aqui dentro. Olha, na verdade é o seguinte: - eu assumi a
ACOM agora em janeiro e, a ACOM já vem num trabalho que completou 10 anos agora. Já vem num
trabalho acertado, no que diz respeito à comunicação institucional, pois no decorrer desses 10 anos da
agência nós percebemos que a marca UNITAU foi fortalecida, ela foi ampliada na nossa região.
Agora, o nosso grande desafio é trazer elementos de comunicação mercadológica. Porque como nós
somos pública, nós, às vezes, prescindimos da comunicação mercadológica, no quesito atração de
alunos, venda de cursos. Porque não é só Universidade, nós temos uma empresa, a gente tem
fundações que prestam consultoria e, que desenvolvem trabalhos práticos, entendeu? Então, a gente
está agora focado na comunicação mercadológica, mas sem deixar de lado a comunicação
institucional, até porque a marca ela tem que ser preservada, ampliada e cada vez mais aprofundada na
sua relação com os públicos, mas agora nós temos a preocupação de vender melhor nosso produto. Daí
a razão pela qual a opção pelas estratégias de comunicação mercadológicas e um estudo de marketing
mais profundo.
381
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
Bom, só para situar, nós patrocinamos o futebol, esporte que o Taubaté está na 3ª divisão do
Campeonato Paulista. Já classificou para as semifinais aí, estamos torcendo que suba para a série A2.
Nós temos uma presença marcante, por exemplo, nos jogos regionais, já adotamos os jogos regionais,
quando foi em Ubatuba, fizemos tudo que envolvia área de marketing, comunicação, nos jogos
regionais. Este ano, em Taubaté, também estamos fazendo a mesma coisa. No caso do handebol, o
treinador trouxe-nos um projeto que envolve a concessão de bolsas de estudo para os atletas. Os atletas
do handebol de Taubaté têm bolsas de estudo aqui e, a contrapartida disso, é construir uma relação
desses alunos com a nossa comunidade universitária. Bem, a gente sabe que o esporte é um elemento
motivador do jovem e, também, o esporte de alto rendimento, ele traz muitas lições para a vida
profissional.
Então a gente tem procurado ter uma agenda de trabalho, o Tatá que é o treinador, ele é palestrante
nosso. Alguns jogadores são palestrantes que a gente tem para, nas semanas pedagógicas dos diversos
cursos, falar da sua vivência. O Bernardinho, do vôlei, ele faz palestras motivacionais falando de sua
vivência, como treinador do vôlei e da seleção brasileira. Isso a gente tem feito com os jogadores e, a
nossa politica é em relação à concessão de bolsas de estudo e um patrocínio financeiro com a
exposição da marca nesses principais eventos. Então, nós tivemos o sul americano, no ano passado ou
ano retrasado, todo ele a principal marca divulgada foi a da UNITAU. [...] Agora não sei se é na frente
ou atrás, não é atrás, atrás, pois na frente vem a Fecomerciário, não sei se é a SABESP também, e
agora terá o Sul Americano de novo. Então a gente tem uma presença marcante no ginásio em que a
competição se desenrola e, toda a vez que o handebol conquista algum torneio, algum título, a gente
aproveita o patrocínio que a gente faz e casa nossa marca ao sucesso do handebol. O sucesso do
handebol, pra nós, é o sucesso da UNITAU e vice-versa, então nós estamos ligados a uma equipe
vencedora e, essa equipe vencedora, está ligada a uma Universidade vencedora.
[...] Principalmente rádio, jornal e internet, menos TV, pois TV, a gente ainda tem uma dificuldade por
limitação orçamentária de trabalhar mais com TV. [Em relação à verba de divulgação] Não, sai da
ACOM, sai da ACOM como uma campanha de oportunidade que a gente desenvolve. [...] Bem, por
exemplo, o troféu do título nacional ele está aqui na sala do Reitor e, se eu não me engano, não tenho
certeza, mas ele rodou toda a Universidade. Demonstrando que o título não é só do handebol, mas
também do patrocinador. Quer dizer, o handebol é um caso de sucesso, porque há empresas, há
instituições que acreditam nessa modalidade esportiva, e a UNITAU é uma das principais apoiadoras
dessa modalidade. Até hoje, o troféu do título nacional está ali na sala do Reitor, até que se você quiser
fotografar a gente pode ir lá.
382
[Em relação ao valor do patrocínio da UNITAU ao handebol] Não, não, não chega a 30 mil não. Olha,
aí depende do que você vai computar, patrocínio como dinheiro que a gente põe na camisa gira em
torno de 10 mil reais por mês. Agora, você pega as bolsas de estudo, pois a equipe inteira tem bolsas
de estudo, não sei se toda a equipe, mas o convênio prevê que todos possam fazer em 100%.
Bem, na verdade eu pedi para a Alice, que é a nossa coordenadora de marketing, que desenvolva um
projeto voltado para a área do marketing esportivo que além dos jogos regionais, que têm um papel
forte, o handebol, o futebol, o futebol é a paixão aqui da cidade! O Clube tem 100 anos, né! E a gente
estava com um projeto de entrar no vôlei que fechou agora com o São Paulo F.C., então ganhou outra
dimensão e vai vestir a camisa do São Paulo Futebol Clube. Então, isso a gente descartou. Mas, a
gente está mapeando aí um pouco do esporte amador, ver o que a gente pode. A gente já ajudou uma
equipe de Taubaté, equipe de futebol americano, como é o nome daquilo? Do rugby, isso, a gente já
patrocinou. Então, hoje, o nosso grande problema é que nós estamos no final do contrato da agência,
na verdade já terminou e a gente já fez uma última renovação, a título precário, e nós estamos com a
licitação parada. Agência de propaganda, porque a verba gira por meio da agência de propaganda.
Então a gente vai ter problema, a partir de julho, de continuar com esse patrocínio, até que a gente faça
o processo licitatório e contrate uma nova agência, aí vai ter que ficar suspenso. [Em relação à
constituição legal da UNITAU] Municipal, pública, a gente é fiscalizado pelo Tribunal de Contas, tem
que seguir a Lei de Responsabilidade Fiscal.
[Em relação à criação de um possível departamento para gerenciar patrocínios esportivos dentro da
UNITAU] Não, não está pensado! Não há essa possibilidade, na verdade a nossa coordenadora de
marketing ela ainda tem que aprofundar o seu conhecimento sobre o marketing esportivo, ver as
possibilidades e as oportunidades que surgirem e, a partir disso, a gente desenvolver alguns
programas.
[Em relação à divulgação nos dias de jogos] Nós já tivemos aquele negócio, que faz um barulho
“danado”, já distribuímos, quer dizer no sul americano, nós distribuímos pra torcida do Taubaté e foi
uma febre! [...] Rapaz, ficava cheio [ginásio], tem que ver quanto cabe no ginásio, mas ficava cheio!
Olha, eu fui assistir um jogo e fiquei em pé com meu filho. É muita gente! Mas, era o Sul Americano,
né! É que lá, o time da Metodista, ele já teve o seu tempo áureo né! [Em relação à constituição legal
do handebol de Taubaté] Na verdade, é uma associação que foi criada. É uma associação criada e que
tem o apoio, eu acho que ela já foi declarada de utilidade pública e que tem o apoio da Prefeitura, aí
ele busca, eles buscam os patrocinadores. [Ainda em relação à divulgação nos dias de jogos] Hoje, só
as placas!
383
[Em relação à divulgação das conquistas da equipe de handebol] Mídia, né! É jornal e rádio. [Em
relação à divulgação das conquistas para público interno] Não, não tem. [Em relação à divulgação da
imagem dos atletas da IES] Não, aí entra esse estudo que a Alice é nós estamos planejando. [...] Eu
acho que é relativo, olha vou te falar aí, em cima das três modalidades de Taubaté hoje. Vôlei, eu
estava conversando com o Prefeito anteontem, o Ortiz Júnior, e eu falei para o Prefeito que foi um
“tiro no pé” o vôlei, porque o vôlei troca de camisa, é o seguinte, troca de camisa, foi um investimento
de 1,5 milhão e meio de reais e agora assina com o São Paulo Futebol Clube. Vai jogar aqui, mas com
qual identidade? O torcedor do Corinthians vai? O Torcedor do Palmeiras vai? Não vai! Quebrou o
vínculo com a cidade! Já o handebol não, pois ele é Taubaté e tem uma história, ele emergiu de uma
base da cidade. Então os atletas que vieram acabaram compondo já um trabalho que havia aqui. E, o
futebol, de fato o futebol é a grande vedete, porque o vínculo que a cidade cria com a figura do “burro
da central” é algo muito forte! Eu vou aos jogos do Taubaté e, quando perde é uma coisa assim, é uma
ira que se estabelece, pois as pessoas vão lá com verdadeira paixão! O vôlei é um tipo de público de
classe média, um público até mais feminino e um público mais ligado ao modismo. A moda do vôlei,
que é uma moda que se sustenta no País há muito tempo, mas é moda, não é torcedor, é diferente isso
que a gene vê no vôlei. No handebol, ele tem uma faixa de público que a gente precisava até conhecer
ele melhor. É uma falha que a gente tem, pois a gente patrocina e não conhece o público que ele atinge
né! [...] Enquanto que o futebol é massa é “povão”, hoje, por exemplo, você vai ao estádio e está
sentado do lado do Renato Teixeira, o Teixeira está lá em todos os jogos do “Burro da Central” [Burro
da Central: nome dado pela torcida do Taubaté ao time de futebol da cidade]. O irmão do Renato
Teixeira, que é produtor cultural, está investindo no Clube, então é pura paixão! É muito diferente,
pois quando você casa as suas estratégias de marketing com uma paixão os resultados são muito
diferentes. Então são extremos que nós precisávamos estudar melhor e, é isso que eu tenho pedido
aqui para nosso pessoal de marketing, para que a gente tenha uma visão mais clara dos resultados que
a gente dá. É claro que no handebol, também a gente pratica responsabilidade social, então o Tatá
[técnico do handebol de Taubaté], ele tem todo um trabalho aí de base e formação de novos atletas, de
tirar os jovens do caminho das drogas e, a nossa marca contribui para isso, então tem também um
pouco de responsabilidade social, né?
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
[Em relação à forma de gerenciar a parceria - UNITAU – Handebol] Na verdade, o treinador vem
aqui, o Tatá além de treinador ele é o manager do projeto. Então, ele vem aqui e discute com a gente
pontualmente; aí a gente resolve, às vezes, ele tem uma situação emergencial para resolver e a gente
ajuda a “descascar o abacaxi”, basicamente é assim!
384
[...] Olha só, semana passada nós fomos a uma reunião com o Santander, pois a folha de pagamento da
Universidade é feita pelo Santander, a gente tem um convênio com o Santander. E nós colocamos para
o Santander que tem uma série de patrocínios que a gente faz e, que nós precisávamos do apoio do
Santander. Então, uma das coisas que a gente pretende fazer é ver os nossos fornecedores e, pedir
como contrapartida a esses fornecedores, que apoiem alguns programas que interessam a
Universidade, pode até ser que de repente, a gente divida o custo do apoio ao handebol com uma
empresa que é fornecedora nossa!
[...] Não eu só acho que, como eu falei em relação ao futebol, ele tem um alcance mais limitado e a
gente ainda não se preocupou em identificar com que público a gente está se relacionando, é uma coisa
que a gente precisava fazer! [Em relação à comercialização dos espaços publicitários nos dias de
jogos] Não, não, a gente tem liberdade para usar o ginásio para escolher nossos espaços, isso aí é
muito tranquilo com o Tatá.
Tema: ações integradas interdepartamentais
Ponto positivo é o fato de o handebol ser um dos esportes que traz resultados positivos para a cidade e
para a região. Isso atua favoravelmente na nossa marca, nós estamos vinculados a um esporte
vencedor, não é? E um ponto negativo, eu te digo que é justamente esse desconhecimento do público
que consome handebol e, mais do que isso, a limitação que o próprio handebol tem em relação aos
outros esportes. Então, em uma escala de preferência o handebol não é um dos primeiros na escala do
cidadão. [...] Olha, uma das coisas que o handebol permite, já que ele está na Liga Nacional e no
Torneio Sul Americano, hoje Mundial, né! [...] É a nossa marca avançando fronteiras, então, quer
queira quer não, você está falando com a América do Sul, você já chegou num universo de um Torneio
Mundial, Torneio Nacional e, isso ajuda a ampliar a marca da Universidade. Então a gente também
tem que ter esse olhar de longo prazo, de construção da marca não só no nosso território, mas também,
atravessando fronteiras.
385
Anexo 23 – entrevista com Alice M. Silva (Supervisora de Marketing - ACOM/ UNITAU)
Data da entrevista: 16/04/2015 Tel. comercial: (12) 3622-2235/ 3624-2296 E-mail: [email protected] Apresentação da entrevistada: Alice Monteiro Silva é graduada em Publicidade e Propaganda pela PUC Campinas, atua na área de comunicação desde seu primeiro ano de graduação. Trabalhou em agências de publicidade em Jaguariúna, interior de São Paulo. Coordenou campanhas políticas e trabalhou no departamento de comunicação da Prefeitura, ambas as ações realizadas na cidade de Jaguariúna. Em Taubaté atuou como publicitária e, posteriormente, ingressou no departamento de comunicação da UNITAU. Na UNITAU Alice exerce o cargo de Supervisora de Marketing desde 2014. Tema: organização departamental
A ACOM ela tem 10 anos e ela foi criada para atender as demandas institucionais de comunicação.
Então, a gente não atende diretamente os departamentos da Universidade, Semanas Pedagógicas, por
exemplo, não são atendidas aqui. Mas, todas as campanhas grandes como as do Vestibular, da Pós-
graduação, do Mestrado, do Doutorado e da EAD todas acontecem por aqui. Nós trabalhamos
divididos, mas integrados, em departamentos divididos na verdade, então tem o núcleo de jornalismo,
o núcleo de publicidade e propaganda e o núcleo de relações públicas, assim dá para fazer uma
comunicação 360º mesmo. No núcleo de RP nós temos um profissional e três estagiários, sempre
alunos da UNITAU, daí eles ganham uma bolsa. [...] No núcleo de publicidade nós temos [...] cinco
profissionais e seis estagiários. E o núcleo de jornalismo tem dois profissionais e seis estagiários
também. Então é bastante gente e o giro dos estagiários é sempre muito grande, mas a gente tem um
trabalho bem didático também! [...] O professor Pimentel é nosso chefe-mor e temos a professora
Karina que é nossa regente. Esse ano fizemos o Vestibular, a EAD, Pós-graduação, que está
começando também, agora vem o Vestibular de Inverno. Atualizamos o site, tudo que sai de release
sai daqui de dentro, tudo que você vê na rua, da UNITAU, sai daqui da ACOM. Nós temos uma
agência, pois a gente precisa ter uma agência, porque é um órgão público, então todas as compras de
mídia são feitas pela agência, com licitação, tudo certinho, mas a gente opta por produzir o que dá por
aqui, assim damos mais oportunidades para nossos estagiários. Então, a UNITAU é uma Autarquia
Pública Municipal, na verdade ela é pública, mas com características de uma particular, porque ela é
paga, mas ela cumpre todas as funções e as regras de um órgão público. [...] É um procedimento que
você tem que cumprir que, às vezes, te barra, principalmente no ponto de vista de comunicação.
Quando você faz um procedimento de compra, você tem que seguir aquilo como, um mais um são dois
né! E quando é comunicação, a gente pensa que deve ser feito um planejamento anual; no final de
2014 a gente fez um planejamento orçamentário para 2015, mas, pelo ponto de vista de comunicação,
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como a gente sabe o que vai estar “pegando” no momento. Nós temos as ferramentas de comunicação
e a gente aposta muito na criatividade para fazer as coisas, muitas vezes, até sem verba.
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[Em relação às principais ações estratégicas de divulgação através do esporte alvo da IES] Então
Jefferson, na verdade, a gente está entrando agora com um plano de ação para o handebol. Hoje em
dia, o que a gente faz, a gente usa as Redes Sociais, só! Não, nós temos uma Rede Social da UNITAU,
temos hoje 28.779 curtidas, então é bastante gente. Então a gente usa a Rede Social da UNITAU para
fazer divulgação de algum acontecimento do handebol, então já foram feitos vídeos com os jogadores,
agora as meninas estão fazendo mais um vídeo, algumas fotos também, mas nada muito estruturado!
Agora é que nós vamos desenvolver essa parte mais estratégica sabe? Nós temos um plano de ação
para colocar o handebol como nossa comissão de frente, tanto o handebol quanto o futebol. [...] Nós já
até criamos um conceito que é: - ‘Esporte e Educação e Paixão por Taubaté’. Que essa será nossa linha
de frente e deixar esses jogadores que, hoje são ídolos, mostrar o que agrega o esporte. [...] Nesse
plano de ação tem ideia de fazer uma oficina no Colégio UNITAU, [...] queremos levar esses
jogadores para lá, de repente num horário das aulas de educação física, pois esse público curte isso né!
[...] Junto com tudo isso, ajudar a impulsionar o handebol, pois são muitos pais de alunos que podem
se interessar pelo assunto e simpatizar com o assunto, que é o mais interessante pra nós né! [...] Temos
as Semanas Pedagógicas aqui na UNITAU, cada curso tem a sua Semana Pedagógica aqui na
UNITAU. É sempre uma barreira muito grande conseguir palestrantes, devido a não ter como pagar o
palestrante, dependemos da boa vontade das pessoas e coisa e tal! Queremos trazer esses profissionais,
não só os jogadores, mas, por exemplo, a pessoa que administra o handebol ou o clube. É clube de
handebol que se fala? [...] É da Prefeitura, inclusive eles têm a quadra deles, que foi reformada pela
Prefeitura, a UNITAU entra lá, não é handebol UNITAU, é handebol e a UNITAU entra lá, como um
dos patrocinadores. Na camiseta deles têm o símbolo da UNITAU em baixo assim. A UNITAU é só
patrocinadora, eu acho que o nome do time é Handebol Taubaté é nós somos só patrocinadores! O que
eu estava falando? Ah, das Semanas Pedagógicas, então, nesses eventos nós temos dificuldade para
encontrar palestrantes que coordenam a parte financeira da equipe ou que coordenam a parte técnica.
Então o técnico vai dar uma palestra sobre motivação, por exemplo, [...] sabe, não usar apenas os
jogadores, mas todos os demais profissionais envolvidos. Isso gera pauta e nossos alunos irão saber
que isso ocorre dentro da UNITAU, além disso, nós temos uma ação que está sendo feita que se chama
‘UNITAU na Praça’, por exemplo, a turma de medicina vai à praça auferir pressão, medir diabetes etc.
Mas, essa ação não vem acontecendo, mas a ideia é que volte a acontecer e que nós peguemos esses
jogadores para nos ajudar de alguma forma. Queremos também fazer a nossa comunicação lá dentro,
usar mesmo o espaço que a gente tem para falar mais da gente. Nos dias de jogos nós só fazemos
aquelas propagandas de beirada de quadra, sabe? A gente não tem brinde, a gente não tem um aplique
387
de catraca, por exemplo, não tem um adesivo, não tem uma mascote, não tem um carro que fique lá.
[...] Definitivamente, a gente não aproveita o espaço que a gente tem!
[...] Não temos ninguém de marketing esportivo no momento aqui no departamento. No futebol tem o
diretor de marketing de lá, ele veio conversar comigo, mas nossa conversa ainda não evoluiu muito. Já
no handebol, ninguém se dispôs ainda a vir aqui conversar, eu acho que não tem ninguém. Eles não
têm esse profissional e aqui também na UNITAU, é isso que me sensibiliza um pouco, eu acho que as
pessoas precisam pensar nisso mesmo. Nenhum de nossos estagiários, desde o tempo que estou aqui,
que foram uns dez estagiários, estou aqui faz um ano, eles não se interessaram. Ninguém falou que
gostava de marketing esportivo. Mas, e se esse conteúdo do handebol fosse mais divulgado dentro de
nossa Universidade, será que não existiriam pessoas interessadas a fim de cuidar disso? Eu acho que
existe uma falha que nasce na comunicação e volta para a própria comunicação. A gente não encontra
isso aqui dentro, então a gente tem muita demanda, até antes eles trabalhavam em duplas, mas agora
tivemos que parar, porque em duplas fazíamos um job por período.
[...] O que pode ter, mas eu também não tenho essa informação, por ser uma coisa muito nova para a
gente, pois começamos agora. Deve ter alguém na educação física que participa um pouco mais disso,
sabe? [Em relação aos dias de jogos] A gente produziu as placas uma vez e é colocada lá em dia de
jogo. Lá é a placa com a “logo” da UNITAU. Nós não temos ninguém daqui que vá a todos os jogos!
[...] Eu não tenho certeza, já lhe disse antes e vou repetir, é tudo muito novo pra mim. [Em relação ao
meio de divulgação das conquistas do handebol] utilizamos o Facebook da UNITAU e release no site
da instituição. [...] No Mundial, do Catar, fizemos uma série de três vídeos e, cada vídeo teve uma
média de 395 visualizações no Youtube e isso é um número alto! Veja bem, quando a gente coloca
vídeo do Vestibular e, tem muita gente interessada e tal, dá tipo duas mil visualizações. Então, esse
número pelos vídeos do handebol é bem interessante.
[Usar os atletas como ícones de comunicação da IES] Ah, tem sim, temos uns que são inclusive alunos
da UNITAU, mas eu não lembro o nome deles. [...] Sim, as conquistas do handebol ficam mais nas
Redes Sociais mesmo. É o único caminho que a gente tem pra divulgar no momento. [...] Assim, por
exemplo, em 2013 nós produzimos todos esses vídeos, então, provavelmente, foi uma demanda que a
professora Karina e a professora Letícia receberam e fizeram por aqui, mas eu ainda não estava aqui e
não tenho certeza! [...] Mas agora, o professor Pimentel tem uma preocupação maior com isso. Ele vê
o esporte de uma forma diferente, ele vê que isso é um jeito de conversar com quem ainda não se
interessou pelo nosso assunto, entendeu?
388
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
A UNITAU investe uma verba por mês no esporte. É um patrocínio de camisa e de alguns espaços,
mas eu não lembro o valor, deve ser por volta de uns dez mil reais. Mas, é em torno disso dez ou
quinze mil reais por mês. Eles nos dão a camiseta, o espaço na quadra e essa disposição de fazer o
nosso plano de ação que nós estamos atrás agora. [...] Então, nós estamos tentando, estamos
começando a desenvolver esse diálogo. Como eu disse: - é uma demanda que o professor Pimentel nos
passou e que nós estamos a desenvolver e alinhar com eles algumas coisas. Na verdade, eu tive essa
reunião apenas com o futebol, por enquanto, de decidir mesmo o que podemos fazer juntos. Até onde
vai a devolutiva do patrocínio, entendeu? Com o futebol foi muito gostoso de conversar, porque a
gente vê que eles têm uma expectativa maior do que a nossa até! Pois, para eles é um público de 10
mil pessoas que há aqui dentro da UNITAU, é um universo muito grande que a gente tem aqui dentro,
que interessa muito pra eles! Eu creio que, com o handebol vai acontecer da mesma forma, que nós
iremos sentar e conversar e eles vão dizer o que eles podem fazer para nos ajudar e nós para eles. Eles
têm uma atualização, na página deles, bem constante assim, é bem, às vezes demora dois dias pra
postar, mas é muito mais constante do que a gente vê por aí! Eu acho que tem alguém por trás disso,
uma pessoa específica e, não muita gente, sabe? Uma pessoa que cuida disso, mas eu ainda não
consegui conversar com ela! Estou falando do handebol, o handebol é mais atualizado do que o
futebol até, o futebol não tem. O que tem é um gerente de marketing e que a gente está em contato pra
ver o que a gente pode fazer. Do handebol tem alguém por trás do Facebook deles que é rápido, que
tem foto, sabe? Eles devem ter alguém lá!
[...] Por exemplo, nós tínhamos pensado em fazer, dentro da quadra, o ‘Lugar UNITAU’, para gerar
também conteúdo para a gente. Então, nós colocaríamos adesivos das cadeiras e, as pessoas que lá
sentassem, seriam informadas: - olha você está sentada no melhor da quadra e quem lhe proporcionou
isso foi a UNITAU. Bem, já que você está aqui faça um self e poste com a rashtag tal. Mas, a gente
não tem o dinheiro para fazer o adesivo. Não que não exista o dinheiro, às vezes o adesivo custa 20
reais, mas nós não previmos isso no orçamento, como é que a gente vai comprar? [...] O que está
planejado no orçamento é só o patrocínio. [Restrição da contrapartida da ação de patrocínio] Então,
como a gente ainda não “cutucou” lá ainda, pra gente aqui a demanda é: - pode inventar o que vocês
quiserem! Mas também, como um projeto piloto, entendeu? Não tem nada certo que irá acontecer. [...]
O mais certo de acontecer é o que não tem verba envolvida como as oficinas, ir para a praça com o
‘UNITAU na Praça’, essas palestras, por quê? Porque não tem dinheiro né, não tem que pagar
ninguém, não tem que comprar nada! Agora, por enquanto, a gente ainda não sentou com eles e disse:
- a gente pensou em fazer isso, pode fazer? Pode, não pode, olha a Prefeitura não deixa, a Prefeitura
veta isso ou aquilo. Nós ainda não temos conhecimento! [...] Creio que teríamos que conversar
primeiro com o time e ver quais são as possíveis restrições, talvez de pessoal e tal e de estrutura.
389
Tema: ações integradas interdepartamentais
[Ação integrada entre esporte, Município e IES] Nenhuma, não existe! Existe uma apresentação de
PowerPoint. Que a gente quer começar a desenvolver, assim, queremos começar a desenvolver e
realizar, mas não tem nada conversado e fechado com ninguém, entendeu? Essa apresentação fala
sobre handebol e futebol e sua parceria entre ACOM e times. Eu nem tinha chegado à parte da
Prefeitura ainda, exemplo, o que podemos ter de vocês? Essa troca mesmo, que eu falei para você que
não envolve verba. [Em relação a reuniões entre os departamentos da IES para tratar assuntos do
esporte] Não existem!
[...] O ponto positivo, no meu entendimento, o ponto positivo é o de atrelar a marca a uma coisa boa,
independente de ganhar ou perder, esporte é paixão, é saúde, é qualidade de vida! Então, nós vivemos
muito esse momento, né? De que as pessoas, “meu”, pararam de fumar, nós não temos mais um
geração de fumantes, sabe? Então, as pessoas estão muito mais ligadas, elas se sentem devendo para a
saúde delas. Então quando a gente não faz alguma coisa, quando a gente não faz um alongamento, um
esporte, quando a gente não procura se alimentar bem a gente já se sente em débito com a gente! [...] E
quando você tem uma marca ligada ao esporte, tem como falar de Nike, sem falar de esporte? É muito
difícil, então assim, vem na sua cabeça e já vem uma pessoa correndo. [...] É isso que a gente
consegue com esporte, atrelar nossa marca a uma imagem positiva. E o ponto negativo, eu não sei se é
um ponto negativo, mas assim, a gente tem que tomar cuidado, porque algumas pessoas são imaturas
ainda. A gente consegue deixar a marca alinhada ao conceito, mas se a gente não tomar o cuidado de
onde vai colocar nossa marca. Então, é fácil colocar um banner lá e, na hora que o time perder,
alguém pegar o banner e escrever alguma coisa e, está a marca da UNITAU lá! Então, é um momento
muito delicado, pois como envolve paixão, emoção, a fúria das pessoas [risos], é um momento muito
delicado! Claro que a gente, no handebol acho que nem tanto, é mais no futebol que nós vivemos isso.
Mas, eu não sei se na hora que isso “pulverizar” se não vai acontecer a mesma coisa! [...] Temos que
estar junto também na hora que perder exemplo: - foi para o catar e perdeu, mas e aí, qual é a nossa
ação? Então, se a gente não tiver nenhuma ação parece que a gente virou “casaca”. Esse lado precisa
haver um cuidado e um planejamento muito bem estruturado. [...] Pra mim o ponto negativo é o
seguinte: - se a gente não está preparado nem para agir quando a coisa está boa, como vamos agir
quando o negócio ficar ruim! Então, precisa de um gerenciamento disso!
[...] É isso Jefferson, de trazer mesmo o pessoal aqui para dentro. A gente tem, a gente vive um
momento de crise, no Brasil inteiro, e não dá para apostar mais só no público, na verdade é assim: - a
comunicação institucional, ela tem que ser interna e externa. Mas, a UNITAU, por muito tempo,
trabalhou só a externa. E agora, nós nos voltamos para a comunicação interna, porque a gente é uma
equipe nova, a comunicação interna é nova! É uma coisa que tem aflorado mais de uns cinco anos para
390
cá, e a gente percebeu, principalmente nesse momento em que a gente vive, não adianta só apostar no
que está lá fora! É óbvio isso, precisamos apostar nas pessoas que estão aqui dentro. Uma forma de
fazer isso, eu acredito que seja através do esporte. Então, a gente quer primeiramente trazer esses
times pra cá, tanto do handebol quanto do futebol, [...] enfim queremos conhecer e fazer com que
nosso público também conheça! [...] São ações que vão começar pequenas, devagar e, que nosso
objetivo principal é fazer com que a pessoa pense no handebol [...] e venha direto para o site da
UNITAU. [...] Que nós sejamos uma referência de esporte na cidade.
391
Anexo 24 – entrevista com Mayra Salles (Assessora de Comunicação - ACOM/ UNITAU)
Data da entrevista: 16/04/2015 Tel. comercial: (12) 3622-2235/ 3624-2296 E-mail: [email protected] Apresentação da entrevistada: Mayra é formada em jornalismo pela Universidade de Taubaté, UNITAU, 2007. Atualmente, cursa pós-graduação em assessoria e gestão de marketing, também pela UNITAU. Foi jornalista do ‘Jornal O Vale’ e do ‘Jornal Bom Dia’, ambos da região do Vale do Paraíba. Trabalhou também em agências de comunicação da referida região. No departamento de comunicação da UNITAU atua como assessora de comunicação há dois anos Tema: organização departamental
[...] Eu estou, este ano, à frente da comunicação interna a gente está com um projeto pra implementar
circuito de TV, reativando os murais da UNITAU, porque há um tempo atrás, teve - existia a
comunicação interna - ela deu uma parada, então a gente vai retomar isso. Paralelo a isso, eu faço a
gestão do controle do site, também, e dou uma força na assessoria de imprensa, que fica na verdade
mais na mão da Simone que trabalha comigo e tudo. Mais a gente, como somos nós duas, então acaba
que uma ajuda bastante a outra! Mas a função delimitada é essa mesmo, a comunicação interna e
gestão do site.
Sou eu e a Simone, e a gente tem 04 estagiários de manhã e 04 à tarde. São 08 estagiários ao todo do
curso de jornalismo aqui da UNITAU mesmo. Uma das funções aqui da ACOM é ter essa parte
pedagógica, essa troca com os alunos. Então a gente recebe, anualmente, uma turma de estagiários, a
gente faz processo seletivo, tudo, eles entram aqui, executam, ajudam a gente a executar as tarefas do
dia a dia, desde a produção de release, apuração, entrevista, produção de vídeo, atualizar o site, tudo o
que a gente faz a gente acaba dividindo com eles. E é muito legal, porque este ano a gente teve 02
estagiárias nossas que saíram daqui, e uma foi para a TV Vanguarda – a Globo – e outra pra Band.
Então assim, a gente tem cumprido bem essa missão, eu acho, de preparar os alunos, porque eles
passam por aqui, eles chegam de um jeito, e a gente percebe que encaminha melhor para o mercado.
[Em relação à verba do departamento] Existe, a gente tem uma verba de 1 milhão e 700 mil para fazer
a comunicação institucional e, isso inclui, única e exclusivamente, as campanhas de vestibulares, das
‘Feiras de Profissões’ e oportunidades que a gente tem. Inclusive, agora em maio, a gente tem a ‘Feira
de Oportunidades’, eu não sei se vai ter mídia para elas, tem o ‘Vestibular de Inverno’ que acontece
agora, também no meio do ano, que aí tem uma verba pra esse. No fim do ano tem o ‘Vestibular de
392
Verão’ e a ‘Feira de Profissões’ que é um pouquinho antes, e geralmente sai uma “verbinha” para elas
também, mas é basicamente vestibular mesmo que é feito.
[...] As campanhas na “internet” que a gente vem usando bastante agora também, Facebook, Youtube,
a gente tem uma produção de conteúdo bem legal, que é feita aqui pela ACOM, e aí o custo dessa
produção, teoricamente, não tem porque - a gente já trabalha aqui - o custo é nosso salário, mas para
patrocinar isso, internet, Youtube, é com essa verba. Há uns 02 anos - não - vai, uns 03 anos, eu acho,
porque está bem forte essa coisa de redes sociais, a Marina que cuida de nossas redes aqui. Ela é super
séria, ela deu um up, e tem um alcance muito grande, coisa que a gente não imaginava muito. Então
assim, agora a internet entrou também como um dos filões que a gente já estava investindo ao longo
do ano.
Não, eu acho que 1 milhão e 700. Na verdade, era 1 milhão e 250, talvez um pouquinho a mais esse
ano. Isso eu acho que é bom, a gente sempre queria mais. Porque, uma das discussões que a gente tem
aqui, é que a gente acaba só investindo nesses pontos cruciais que são os vestibulares. Na verdade, a
gente deveria estar o ano inteiro na mídia, reportando marcas, tudo, de repente não com uma
campanha para chamar aluno, mas só para posicionar a UNITAU na mídia mesmo. [...] A gente fez 40
anos, o ano passado, e teve alguns eventos que a gente promoveu em cima disso. E a gente percebe
isso, nossa “um milhão e duzentos ou um milhão e setecentos” é coisa pra “caramba”! Só que o espaço
em Tv é muito caro, né! E a gente sempre quer mais, claro! [risos].
[...] Uma das propostas deste ano, que a gente vai pegar mais firme é: - resgatar os ex-alunos, mesmo!
[...] A gente está querendo, de uma forma ou de outra, resgatar essas pessoas, para saber onde elas
estão, contar histórias, pois isso é a uma propaganda que a gente acaba fazendo sem precisar de verba
de tv é mídia e tudo né!
[Em relação a ter uma verba para gerenciar a imagem do esporte alvo da IES] Eu acredito que sim,
porque é uma coisa importante para a Universidade, a gente vê, como até a Alice estava comentando,
em Universidades grandes, no exterior, é muito forte esse lance de esporte, e cria uma identidade ainda
maior com os alunos, porque aí eles saem na rua com a roupa e com “moleton”, é uma coisa legal! Eu
não sei, eu acho que a gente partindo agora para um planejamento de marketing, tendo a Alice à frente
disso, eu acho que são os próximos passos que a gente deve caminhar aí pela frente.
Tem o time do Taubaté de futebol, que a gente também patrocina, tem o “logo” da UNITAU na
camisa deles, e é uma coisa assim, o time tem 100 anos, bem que não ganha muita coisa, mas é um
time centenário, tem o carinho da cidade, como uma instituição como a UNITAU, anda paralela a isso,
eu acho legal.
393
Tema: assessoria de comunicação e imprensa no handebol de alto rendimento
De demanda para o handebol, ano passado - na verdade é assim - o handebol como os outros esportes
que a gente patrocina, ele sempre põe o nome da Instituição no time, e a gente tem um sistema de
clipagem, então uma coisa que a gente sempre pega notícia do handebol é por conta disso, tem lá,
UNITAU. Então, tem várias instituições que estão dentro, então na clipagem sempre sai notícia do
handebol. Esse eu acho que é o primeiro ponto que já fez acender aquela luzinha, na nossa mente, para
prestar atenção. O segundo ponto foi a questão do time estar crescendo, estar ganhando bastante
campeonato, tudo o mais! E participar desse campeonato fora, que foi o Mundial, que a gente falou: -
é o time que a UNITAU patrocina e tem aluno nosso jogando, então, a gente como assessora de
imprensa e de comunicação, é uma coisa muito noticiosa, que envolve a Instituição, tudo que vale a
pena a gente dá esse espaço. Fomos atrás deles, fizemos os releases, tem os vídeos que a gente fez -
que está no Youtube - já passei para você. Aquela campanha que a gente fez, de incentivo mesmo, de
dar um ‘boa sorte’ para os meninos. E depois a gente fez também, que eles acabaram ganhando, a
gente publicou um release, se eu não me engano, eles vieram visitar o Reitor, a equipe também. Então
a gente acompanhou essa movimentação do time!
Hoje em assessoria, falar que a gente está fazendo algum release no handebol, não! Mas sai notícia
direto, porque eles estão participando do campeonato e, nesses portais de esporte, tem! Então, sempre
na clipagem a gente tem o espacinho do esporte que é o handebol, na maioria das vezes que acaba
saindo. O futebol entrou agora e o vôlei eu acho que a gente, eu não sei se a gente tem uma pequena
participação, uma pequena cota, mas alguma coisa saiu também no vôlei, mas agora não tem mais.
Então, o handebol é assim comum à gente, por conta disso, de estar sempre no clipping, acho até que é
a coisa mais contínua!
Colocam, é um nome até grande do time de handebol que tem, é barra um monte de coisa que, acho
que são todos os patrocinadores. E, como a nossa clipagem puxa tudo o que sai de UNITAU, até no
ginásio que eles treinam tem, bem grande, lá uns banners da UNITAU e tudo mais! [Em relação aos
preços de mídia espontânea gerados pelo handebol] Não sei, porque é muito on line, a maioria é on
line que sai! Eu não sei se a gente tem, talvez no fim do ano a Simone faça alguma coisa assim, mas
esse ano ainda não foi feito.
[...] Acho que o negativo talvez seja, a gente está um pouco, não sei se não dando importância, mas
talvez tivesse que fazer mais alguma coisa, ter uma proximidade maior, por conta desse patrocínio,
mas a nossa equipe aqui é reduzida, sou eu, a Simone e os estagiários. Então a gente tem um milhão de
coisas e aí as prioridades acabam consumindo a maior parte do tempo. O ponto positivo eu acho que é
quando o time ganha [risos], foi super legal que a gente fez o negócio, os meninos ganharam e tal. Eles
foram até lá para gravar com eles, tudo, então teve essa proximidade, a gente achou super bacana o
394
treino, a UNITAU sendo representada no esporte pela pessoa do aluno mesmo e a gente fez perfil com
o aluno e ele gostou pra “caramba”, então essa parte é a mais bacana, essa recompensa!
[Em relação ao uso do potencial do esporte como meio de divulgação] Eu acho que não e, por ser uma
coisa meio nova pra gente também, assim, não sei se encaixa nisso que você está falando, mas, por
exemplo, assim, nos jogos a gente ter uma equipe de publicidade da UNITAU, distribuindo mesmo
que seja um leque com propaganda da UNITAU, que foi uma coisa que a gente cogitou fazer. Aquele
negocinho de bater, que faz barulho. Então a gente começou a pensar em algumas coisas nesse
sentido, porque é novo pra gente essa questão, de olhar o esporte com outros olhos, de pensar em ter a
marca da UNITAU lá mesmo, e o que a gente pode incluir da Universidade dentro desse filão.
A gente está mais ou menos seguindo nessa linha. Acho que a gente pode fazer mais coisas, e acho
que vai acabar acontecendo, tendo a Alice agora focada nisso tudo, porque a parte de assessoria a
gente fica meio que nisso mesmo: - aí o time está disputando, aí vai jogar aqui, veio alguém novo que
está entrando, veio fazer uma visita pro Reitor etc. Aí a gente sempre divulga. Isso aí é de praxe, mas
essa ação contínua junto nos jogos e tudo, a gente, acho, que não faz, em breve deve fazer alguma
coisa.
[Em relação ao uso do esporte para divulgação interna] Não, ainda não, que eu me lembre não! [Em
relação ao uso do esporte para divulgação externa] Só o que a gente já comentou mesmo de vídeos e
releases no site, é uma boa mesmo isso aí, tipo sortear uns ingressos assim! [Em relação à divulgação
da marca da IES nos dias de jogos] Não, acho que só essa ação quando eles foram para o Catar mesmo
que, se não me engano, a gente casou o dia que ia ter o jogo para soltar o vídeo, soltamos aqui no
Youtube e no Facebook, mesmo. Mas, quando eles estavam lá, quando eles foram jogar lá!
[Divulgações de eventos da IES no ginásio de handebol] Não sei pra te falar ao certo, porque essas
ações de divulgação do vestibular não é diretamente a ACOM que faz é a COPESO (Comissão
Permanente de Vestibular). Então, essa parte de divulgação de visita nas escolas e outras ações são
com eles mesmos. Não, a gente não chegou a desenvolver nada não!
[Reuniões com os profissionais do esporte] Não, na verdade, a gente começou agora, a alinhar esse
contato. Mais por conta do futebol mesmo e, pelo handebol, não sei se teve alguma coisa do handebol.
Mas a gente está atuando mais agora, até mais assim, contato, nenhuma reunião muito formal, para
alinhar estratégia, ainda não. [Contatos com a Prefeitura] Olha, eu falei com o menino específico do
futebol mesmo, com o assessor de imprensa deles lá! E na época do handebol, as meninas estavam
falando com o Tatá, que é o técnico do time!
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Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[Em relação às mídias da IES para divulgar as ações de patrocínio] Bom, o nosso site que, acho que é
um dos carros-chefes da Instituição, as redes sociais hoje, que a gente percebe um alcance muito
grande de tudo que a gente publica lá! [Redes sociais oficiais da UNITAU] A gente tem Facebook,
Twitter, Instagram, Stretch e fizeram aquele Snapchat também. [...] É tudo da UNITAU, todas
institucionais. A gente tem um jornal, que é veiculado junto a outro jornal que circula aqui na cidade
que é o Jornal Contato, a gente tem duas páginas dentro do jornal que são nossas. Tem os outdoors
também que, de repente, poderia ser usado para alguma coisa, nesse sentido. Não, são espalhados pela
cidade, inclusive tem um aqui descendo esta rua. Eles são contratados, mas poderia usar que é uma
mídia que a gente usa muito para divulgar a instituição. [...] Tem, a TV Futura tem uma parceria com a
TV/UNITAU e aí eu acho que é - essas ações – mas aí não é mídia, nos ginásios mesmo, quando for
ter jogos, é marketing direto, acho que de mídia, basicamente é isso!
[...] Olha, analisando pelo clipping, a gente tem bastante site de esporte que sempre sai uma coisinha
ou outra. Mas, os nomes ao certo eu não sei, posso até dar uma olhadinha, não parte nada da gente, só
o site mesmo! Os vídeos foram em 2013, em 2014, talvez umas notinhas de participação e, 2015, por
enquanto, nada, ainda!
[Uso da mídia espontânea do esporte] Bom, falando do clipping é a divulgação aqui dentro da
Universidade. A gente passa o clipping diário para o nosso mailing, para o Reitor, o Vice-reitor,
servidores e eles ficam sabendo assim. Mas, falar que a gente faz a medição, tudo, ainda não temos
isso, não! [Uso das conquistas da equipe para benefício da marca patrocinadora] Então, a gente fez
release, falando com eles, divulgando, e sugerimos pauta para a imprensa, na parte de assessoria de
imprensa foi isso que a gente fez. [...] Sim, sim, nosso aluno, nós viabilizamos entrevistas, mas agora
eu não me recordo se virou alguma coisa ou não. [...] Tentamos, na sugestão de pauta, assim, a gente
sempre manda pros jornais, pra TV, mas agora, eu não me recordo!
Tema: ampliação dos parceiros do esporte universitário
[...] Não, eu acho que não. Aqui pelo menos dentro da ACOM nunca teve nenhum projeto nesse
sentido, talvez dentro do departamento de educação física, alguma coisa assim, eles possam até ter.
[...] O ginásio que eles têm lá no handebol está bem bonito, até fui no ano passado, eles reformaram,
tudo. O ginásio do handebol é diferente do vôlei, o ginásio que eles treinam, mas está bem
arrumadinho.
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[Patamar atual da gestão estratégica do esporte na IES] Eu acho que a gente está bem no começo. Por
conta que a gente teve a mudança de coordenador da ACOM e, agora, a gente está com essa pegada
mais de marketing. Para aproveitar o que a gente tem e os produtos que a gente oferece, nisso entram
os patrocínios, onde a gente está, onde a UNITAU está circulando. [...] E eu acho que a função da
Alice agora, com esse olhar para o esporte, é o começo, né! Não sei se antes, que eu estou aqui há 02
anos quase, se teve alguma coisa nesse sentido, mas assim, falando daqui para frente, a gente está no
começo! Eu acho que essa sua visita aqui, pra gente, deu uma – abriu assim! [...] É, sim, porque a
gente, às vezes, pensa assim: - ah não, a gente fez o release e está bom. A gente poderia ter feito mais,
ou não, ou ter feito de outra forma, entendeu? [...] Acho que você contribuiu mais do que a gente.
Acho que não há consideração nenhuma, basicamente isso mesmo, que a gente trabalha aqui, talvez
por conta da equipe ser reduzida, talvez por conta da gente, não ter um patrocínio exclusivo, ser
exclusivamente da UNITAU.
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Anexo 25 – entrevista com Dimas Fabiano Lara (Treinador de Handebol - Handebol Taubaté)
Data da entrevista: 11/01/2016 Tel. comercial: (12) 3624 8740 (Secretaria de Esporte e Lazer - TAUBATÉ) E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Dimas Fabiano Lara atua como treinador de handebol na cidade de Taubaté há mais de 15 anos.
Cursou Educação Física pela UNITAU é também pós-graduado pela UNIFIL, de Londrina, PR. Foi
um dos idealizadores do handebol feminino em Taubaté, hoje, Dimas é o treinador da equipe juvenil
feminina do Handebol Taubaté. Como treinador da equipe feminina juvenil já conquistou diversos
títulos de expressão como Jogos Abertos e Regionais, Campeonato Paulista, Liga Nacional dentre
outros.
Tema: organização departamental
Então, o Handebol Taubaté nasce de um projeto escolar, ainda no SESI, e vendo o crescimento a
Prefeitura de Taubaté se torna nossa parceira. Assim, nós crescemos também e pudemos montar uma
liga, a ‘Liga Taubateana de Handebol’, na forma de uma Associação e com CNPJ próprio,
conseguimos patrocínios que possibilitaram a criação de uma equipe de alto rendimento. A Prefeitura,
hoje, é o principal patrocínio da equipe e ela nos ajuda não só no lado financeiro dos atletas, mas
também de competição. Temos também a parceria da UNITAU, ela entrou no projeto dando bolsas
para nossos atletas e isso ajudou muito no crescimento de nossa equipe! [...] Isso, nós temos uma liga,
a Liga Taubateana de Handebol, seria tipo uma Entidade, né, uma Associação e com CNPJ e, com
isso, a gente consegue patrocínios à parte, isso nos ajudou no crescimento da equipe! Pois, hoje, nós
não dependemos apenas da Prefeitura, os patrocínios nos ajudam a manter a equipe também!
[...] O local e o material nosso, hoje é de primeira, né! Hoje nós temos uma quadra que é a da
EMECAL, que é nosso ginásio, que foi totalmente reformada para o handebol, então lá são 24 horas
de handebol, porque nós temos nossa equipe masculina, mas temos também nosso projeto social. A
criançada, desde 04 anos, vai até a categoria júnior, hoje a gente atende a todo o município de Taubaté
e nossa quadra é de primeira, o piso, por exemplo, veio da Suécia, então a Prefeitura comprou o piso
para nós e nossa estrutura é de excelência! Temos também fisioterapeutas, no masculino são dois, e no
feminino nós temos fisioterapeutas via Secretaria de Esportes, eles nos oferecem também a estrutura e
o material da Secretaria de Esportes.
[...] Então, hoje, eu sou o treinador da equipe juvenil, responsável pela categoria de base. Hoje, minha
carga horária da Prefeitura são 8 horas, dentro da quadra da EMECAL mesmo. Atendendo a equipe
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que treina todos os dias, juvenil de segunda a sexta-feira à tarde, à noite nós temos categorias de base,
como masculino e feminino, a partir de 04 anos de idade. Temos, aproximadamente, trabalhando com
handebol, uns 10 professores, estes que são ofertados pela Secretaria de Esportes e devem atender todo
o Município. Então, nós temos uma grande estrutura material, mas também humana! Todas as nossas
equipes de competição treinam na EMECAL, mas nós temos também, ao redor da quadra da
EMECAL, nos bairros vizinhos, 05 projetos voltados ao handebol. Então, nosso projeto social deve
atender umas 400 crianças dos bairros.
Sim, nós somos funcionários, nos somos contratados da Prefeitura, no caso eu como o Marcos Ricardo
[Tatá] e até o Akio, nós somos contratados pelo ‘Fundo de Apoio’. Ele é um projeto do fundo para
atletas, então, nós fazemos parte deste projeto junto com a Liga [Liga Taubateana de Handebol]. Mas,
nós também temos os professores concursados da Prefeitura que trabalham com a gente, citando só
alguns nomes, seriam a Naiara e a Sofia, então nós temos alguns professores concursados e outros
contratados, todos eles formados em educação física.
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[...] A UNITAU, sempre que tem os projetos de inscrição de bolsas de estudos ou alguma palestra,
sempre convida algumas meninas e, até alguns meninos para fazer a propaganda; já até aconteceu de
um atleta nosso fazer a propaganda no Vestibular, que foi o Anderson, também já houve uma
entrevista com a Rádio UNITAU que fez uma entrevista minha e com o Marcos Ricardo [Tatá],
treinador do masculino, pra gente falar sobre os jogos, então eu vejo que eles usam a ‘marca handebol’
nesse sentido! Não, eles falam mais sobre os jogos mesmo que a UNITAU patrocina.
Então, todo ano a gente faz, quando ganha algum título interessante, ou quando temos uma atleta de
Seleção Brasileira, algo especial mesmo, aí a gente vai bater uma foto com o Reitor. Então, na
verdade, seria tipo uma coisa do tribunal de contas né, pois, no final do ano a gente chega lá e mostra o
que foi feito, antes a gente ia lá também, mais no sentido de querer melhorar. No caso do masculino,
eles já estão bem à frente, porque a UNITAU já patrocinava faz tempo, e tem uma verba para
competição, mas o que mais nos ajuda é a bolsa né! A diferença de termos a marca UNITAU é a bolsa
de estudos que nós temos, pois isso facilita para trazer uma atleta, principalmente oferecendo uma
bolsa de estudos. Muitas meninas que ganham muito pouco, na verdade não ganham nada no sentido
do esporte, mas eu acho que bolsa de estudos, para elas, em qualquer curso nós temos bolsas, isso
ajuda muito em trazer uma atleta! [...] Hoje são três bolsas para o time feminino, antes, era até mais,
porque nós tínhamos o time adulto né! [...] Hoje eu vou pedir 05 bolsas, porque algumas meninas
estão saindo do Ensino Médio.
399
[...] Nossa divulgação mesmo é mais via Secretaria de Esportes, lá tem o marketing, e o Thiago que é
o responsável por nos indicar alguns lugares, alguns pontos de referência para divulgarmos nossa
marca. Temos também uma grande participação da Band Vale, da TV Vanguarda e da TV Cidade
também. [...] Nós temos uma empresa que faz e divulga o Handebol Taubaté, eles fazem propagandas,
notícias e alguns vídeos nossos. Temos até uma lojinha virtual, que inaugurou agora, dá pra comprar
camisetas e produtos do handebol. [...] Então, é uma empresa terceirizada, é um tipo de patrocínio,
eles entraram como um parceiro, a marca deles está na nossa camisa de treino, do masculino!
[...] Ah, no bom sentido a gente sempre dá uma contrapartida, exemplo, a UNITAU nos ajuda muito,
mas eu acho que ela poderia usar muito mais a nossa marca, né! Tipo, hoje, nossa equipe é destaque
do Brasil e da América, nós temos jogadores olímpicos, né, e alguns que também podem ir para as
olimpíadas novamente, então eu acho que poderiam usar mais, nesse sentido. [...] Pra nós está ótimo,
pelo momento que nós estamos vivendo, mas nós somos sonhadores dentro do esporte e, sempre
queremos um pouco a mais! [...] Eu acho que está excelente, principalmente pelas bolsas de estudo
que eles estão nos oferecendo, está ótimo!
[...] Olha, como eu já disse, nós somos contratados pelo ‘Fundo de Apoio Municipal’, sendo os
treinadores e os atletas, já alguns atletas, por serem da Seleção Brasileira, ganham outro tipo de bolsa
auxílio, via governo mesmo. Então, atletas que têm índices olímpicos e estão na Seleção Brasileira
eles acabam tendo direito também à ‘Bolsa Atleta’ do governo; já o handebol masculino, tem direito
também a uma bolsa do governo, porque os três primeiros colocados da Liga podem pedir essa bolsa,
atletas né, comissão não. Nós da comissão técnica só ganhamos mesmo o salário da Prefeitura, então
ela é 100%, o que nos ajuda. Os atletas, por terem índices olímpicos eles têm uma coisinha a mais, por
exemplo, quando são convocados para a Seleção Brasileira eles ganham diárias, pela Federação, ou
seja, já é um extra, uma coisa a mais, nós já não temos. Exemplo se for campeão, ganhamos um bônus
a mais? Não, não ganha! Nós temos um salário fixo, via um contrato de dez meses, acabando os dez
meses não tem direito a férias e essas coisas. [...] Já os que são professores concursados, estes são
como professores normais, pois a Prefeitura não pode contratar professor sem ser concursado!
[...] Por isso tudo é que montamos a Liga Taubateana de Handebol, porque com essa Entidade a gente
já consegue sobreviver com nossos patrocínios, nós temos também um projeto aprovado, por exemplo,
esse ano, é um projeto de handebol educacional, que é da Secretaria e do Governo e, que vem
ajudando muito o lado social. Vou tentar renovar o projeto para esse ano, vamos ver como será!
400
Tema: investimento no esporte universitário
[...] Ah, nós temos um projeto junto à Prefeitura tanto para o feminino quanto para o masculino. O
custo do projeto feminino é de mais ou menos 40 mil reais por ano, para a comissão técnica, tirando os
professores que são concursados; já no masculino, a comissão técnica deve ser por volta de uns 140
mil reais por ano. [...] Nosso esporte é um esporte barato, por isso a gente cresceu na cidade, por
exemplo, um jogador de alto rendimento, de Seleção Brasileira, campeão olímpico, até saiu esses dias
no Diário, o atleta ganha uns sete mil por mês, se colocar isso no futebol é fora da realidade [...].
Metodista e Pinheiros são as principais equipes do Brasil, mesmo não estando hoje tão bem. Eu
conheci a Metodista como handebol, nem sabia que era faculdade, depois que eu fui pesquisar e vi que
era faculdade. Ate então, quando eu era mais novo, eu conhecia a Metodista como equipe e, nosso
projeto se espelha muito no da Metodista. Por isso, nós buscamos a UNITAU, porque tinha Metodista
handebol, então vamos fazer algo nesse sentido com a UNITAU, assim levamos também a marca da
Universidade mais longe. Hoje, quem olha para a Metodista logo pensa no handebol, então, a gente até
fica triste com o último ano, pois a Metodista não jogou a Liga Nacional, até pela marca que ela tem, é
muito forte! Eu acho que uma Metodista não pode ficar fora [Liga nacional], nem um Pinheiros
também, uma época estava caindo, porque muitos atletas foram para a Europa, mas assim, a base do
Pinheiros é de excelência, não é à toa que foram campeões da Liga Nacional esse ano. Eu acho
também, que precisavam mais clubes, até porque, hoje, a competitividade no handebol é muito fraca!
[...] Então, no feminino eles dão bolsas, no masculino eles dão as bolsas e uma ajuda de custo, tipo um
mensalidade, uma verba para pagar uma inscrição ou uma coisa assim! Lá na quadra tem sim a marca
da UNITAU, ela hoje é uma parceira muito forte. [...] Hoje, o handebol está provado, até segundo o
Tribunal de Contas da Prefeitura, estão lá os custos de todas as modalidades esportivas quanto se
gasta. A modalidade handebol é 800 mil reais por ano, esse é o investimento anual na modalidade por
parte da cidade. [...] Conta tudo, equipe técnica e atletas, no caso, isso é só do handebol masculino. O
handebol feminino ele é diferente, ele tem uma verba de uns 85 mil reais por ano.
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
[...] Eu vendo de fora né, até está uma grande briga com o técnico da Seleção Brasileira, eu acho que,
falando mesmo pelo lado do feminino aqui do Taubaté, o handebol feminino tem muito preconceito no
Brasil, nós somos campeões mundiais, na verdade não somos mais, éramos as atuais campeãs
mundiais, mas não jogávamos o melhor handebol do mundo. Nosso handebol sempre foi precário, mas
depois que o Brasil foi campeão mundial eu esperava melhoras, mas não melhorou, realmente piorou!
E o Morten [Técnico da Seleção Brasileira Feminina de Handebol] deu um declaração sobre isso, aí o
presidente da Federação ficou bravo, eu não sei porque, pois ele não falou nada a mais nem a menos
401
do que vem sendo. [...] No feminino, que estou mais por dentro, teve um lado bom quando as atletas
foram jogar na Europa, assim o Brasil montou um time competitivo e foi Campeão Mundial, mas com
atletas jogando na Europa, com estrutura toda de lá e, assim, colocou uma camisa da Seleção
Brasileira, mas não quer dizer que isso foi por aqui, pois a competitividade aqui no Brasil é muito
fraca!
[...] A Liga pode melhorar muita coisa, eu vejo a Liga muito mal organizada, por exemplo, uma Liga
que começa em novembro e termina em dezembro [...]. Mas, assim, poderia melhorar muito mais, se
organizar mais, se juntar com todas as Federações e montar uma agenda melhor para as equipes, nós
não podemos ter uma Liga Feminina com apenas 05 equipes participando, isso é horrível!
Antigamente, tínhamos 10 equipes, então se for pelo caso de não ter times, pelo contrário, tem times
que querem jogar, mas eu acho que o que falta é ajustar a parte de administração mesmo da Federação
junto com os clubes e ver o que pode ser melhorado. Eu acho que está faltando diálogo e investimento,
não sei, mas como está, está muito precário! [...] Teve uma época que foi dito que a Confederação ia
bancar tudo, mas aí chegou na hora e não bancou! Tem muita conversa, mas pouca ação, então está
faltando ajustar, tipo fez o basquete, montou um sub-20 com vinte equipes, mas olha é vontade e
trabalho, é isso que está faltando!
[...] Eu vejo o Brasil feminino muito bem para as Olímpiadas, [...] tem toda uma história, pois o Brasil
não se preparou tão bem para ganhar esse Mundial, mas está se preparando para ir bem às Olímpiadas,
tem duas jogadoras muito fortes, tem a Duda Amorim e a Alexandra, pois a equipe está naquela
transição, acho que nas Olímpiadas será com chave de ouro. [...] Acho que o Brasil está preparado
para ganhar essas Olímpiadas ou chegar entre os três primeiros!
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Anexo 26 – entrevista com Fabio Ragazini (Atleta de Handebol - Handebol Taubaté)
Data da entrevista: 11/01/2016 Tel. comercial: (12) 3624 8740 (Secretaria de Esporte e Lazer - TAUBATÉ) E-mail: [email protected] Apresentação do entrevistado: Fábio Ragazini, como muitos jovens que começam a jogar handebol, iniciou sua carreira ainda no colégio, aos 14 anos, posteriormente jogou pelas divisões de base do Handebol Taubaté. No ano de 2010, transfere-se para a equipe de handebol da cidade de Pindamonhangaba, SP, após dois anos jogando pela cidade do interior paulista, muda-se para São Caetano. Na região do ABC paulista Fabio atua pela USCS, Universidade São Caetano. Um ano após jogar pelo time de São Caetano retorna ao handebol da cidade de Taubaté onde atuou por mais três anos, de 2013 até 2015. Encerra sua carreira de atleta ainda muito jovem, aos 22 anos, pois optou por trabalhar na área de preparação física em academias da região do Vale do Paraíba. Tema: organização departamental
Vamos por partes: - o que é o Handebol Taubaté? O handebol é constituído pelo treinador, o Tatá, e
têm os auxiliares dele que são o Akio, o Bugareli e os nossos dois fisioterapeutas a Júlia e o João, eles
atuam na parte de recuperação dos atletas. E quem comanda tudo isso é a Prefeitura, eles agem, mas a
Prefeitura está atrás deles como um órgão maior, então a Prefeitura é quem tem o dinheiro é quem
disponibiliza, a gente não tem, tipo, por mais que a gente tenha tantos patrocínios na camisa, nosso
principal é a Prefeitura. Nossos patrocinadores disponibilizam, pelo menos no que eu sei, algum
material, as bolas, um tênis ou as camisas, mas não na parte financeira. Nós recebemos da Prefeitura,
sempre bolsa-atleta da Prefeitura. [...] Especificamente do handebol quem responde é o Tatá!
[...] Bom, nós tínhamos uma sala de fisioterapia, querendo era só chegar lá e usar, eles conseguiam me
tratar e isso é muito legal para atleta, né! Pois a gente joga e se machuca muito forte, então é bom ter
esse preparo. [...] Em 2013 fomos campeões Panamericano e Brasileiro, foi o auge para Taubaté,
depois desses dois títulos, nós conseguimos um pouco mais de reconhecimento do Prefeito e
conseguimos uma quadra só para o handebol. Uma coisa que em outros clubes que eu joguei não era
assim. Deram uma quadra do handebol e com piso só para jogar handebol, então foi uma estrutura
gigante em relação a isso. [...] Eu acho que a quadra da EMECAL, foi a terceira ou a quarta quadra só
para a prática do handebol do Brasil. [...] Não sei quantos torcedores cabem lá, é pouco, pois é
pequeno!
[...] Bom, na parte de estudos eu mesmo tinha uma cobrança pessoal, eu estudava para me formar,
porém, nunca houve pressão e nem cobrança de nada! Às vezes eu tinha que ir com a camisa, o Tatá
mesmo falava para a gente ir de uniforme do handebol, porque às vezes poderia ter alguma entrevista
403
para a TV/UNITAU sobre a gente, mas não havia nenhuma cobrança da UNITAU, pois existem até
muitos atletas que acabam pegando muita dependência e ficam lá, eu tenho um amigo que já está lá há
sete anos fazendo faculdade. [...] Eu sempre me cobrei nisso, para estudar e me formar, 04 anos são 04
anos. [...] Tipo, tinha algumas entrevistas que a gente fazia, mas não chega a ser algo oficial. Eram
entrevistas de 10 ou 15 minutos, eles filmavam a gente, geralmente eu e mais dois atletas que
estudavam lá nessa época, eles nos filmavam e nós já voltávamos para a aula. A gente falava sobre a
bolsa UNITAU, falava de como nós estávamos nos campeonatos, falava da Federação, falava muito da
viajem que faríamos para Dubai, no Catar, falávamos sobre isso mesmo, mais essa coisa de marketing
mesmo!
Tema: esporte como objeto de ações estratégicas de divulgação
[...] Eu era bolsista em 100%. Minha não, mas teve de um atleta chamado Anderson Molina, ele era
bolsista também em 100% e ele foi chamado para tirar fotos para a própria Universidade mesmo, pois
ele se encaixou no perfil da Universidade e tirou as fotos. As fotos foram para outdoors e panfletos, foi
no ano de 2013 ou de 2014, se não me engano. Os outdoors foram postos pela cidade, foi bem legal!
Foi objeto de divulgação para Vestibular, acho que foi de 2013 para 2014 mesmo. Sempre tem
campanhas de Vestibular, mas, nesse ano, um aluno específico do handebol foi chamado para fazer
essa propaganda. Não, não foi com o tema handebol, foi com tema de educação física, eles pegaram
um aluno da educação física e que se enquadrou no perfil do Anderson, por isso tiraram foto dele! Eles
falaram apenas de um aluno que era estudante da UNITAU, promoveram a imagem dele e o nome da
Faculdade. Ele não estava nem uniformizado com a camisa do handebol, camisa normal. Não me
lembro de nenhuma outra ação.
[...] Não em relação à UNITAU, por exemplo, nós temos que ir a eventos pela Prefeitura, nós já fomos
para a Prefeitura para inaugurar uma quadra, então, foi bem tranquilo, mas nada em relação a
UNITAU. [...] Éramos sete ou oito alunos bolsistas do handebol. Eu acredito que todos tenham 100%
de bolsa! [...] Eu acredito que a parceria da UNITAU já venha de muito tempo, tipo, eu comecei em
2013, mas eu lembro que quando eu jogava no juvenil eles já falavam dessa bola, então desde aquela
época que eu estava começando a jogar pelo Taubaté já tinha isso, acredito que já seja de longo tempo,
uns 03 anos por aí! [...] Não me lembro de nenhuma ação da UNITAU, não teve, até quando tinha
jogos escolares, entre classes, entre as faculdades, nós que éramos atletas, nós éramos proibidos de
jogar, agora mesmo nessa época de faculdade!
Eu nunca tive patrocínio pessoal, mas acredito que o Zeba tinha. Os atletas mais de elite mesmo, mas
não sei te dizer quais são as responsabilidades deles em relação a isso e, nem sei quais são os
patrocínios deles! [...] Minha vida aqui era corrida e, todos os três anos que eu estudei aqui eu fazia
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estágio, no segundo ano de faculdade, que era o primeiro que eu estava aqui e jogando, eu fazia
academia, era estagiário de academia e no segundo ano trabalhei em escola, no último ano de
faculdade já fazendo treino de crossfit. [...] “Cara”, quando eu era juvenil, quando estava jogando em
alto nível realmente, quando eu estava em São Caetano e jogando muito bem, eu até tive esses sonhos
[jogar na Europa], mas eles não se concretizaram!
[...] Premiações e ações extras eram feitas com a Prefeitura, então, a gente foi campeão da Liga
Nacional, em 2013 e 2014, o Prefeito chamou a gente na sala dele e nos parabenizou e, depois saímos
de carro de bombeiro pela Cidade, isso foi muito legal! [...] Já em relação à Faculdade eu creio que
nunca tivemos, talvez, só os parabéns dos professores, mas foto oficial e essas coisas assim, não. [...]
Lá tem uma Semana de Educação Física e, nessas semanas, eles chamam diversos treinadores para
falar sobre esporte, nessas semanas específicas, um dia da semana, chama-se o Tatá. [...] Sim, sim,
apesar de eu não estudar mais lá, eu acho que eles poderiam usar a gente para fazer o próprio
marketing da Instituição, por exemplo, eu fui um aluno que, “poxa”, nunca peguei DP, nunca peguei
exame, então eu sempre dei bons exemplos. Eu acho que eles poderiam usar isso como forma de
marketing ou outra coisa até para motivar alguns outros alunos, eu acredito que a sugestão seja essa!
[...] Eu não sei exatamente o nome da mídia, mas nós temos um site do Handebol Taubaté e é muito
bom e, nele eles fazem campanhas muito legais. Todo mês eles vêm um dia lá tirar fotos dos atletas,
colocando matéria no site. Uma vez, eles fizeram uma campanha para o ‘setembro rosa’, ‘outubro
rosa’ né? [...] Fizeram camisas, tiraram fotos de todos os atletas, colocaram no site com as camisas
rosa, fizeram a mesma coisa para ‘novembro azul’, mas de novo, tudo foi particular, fora da
Faculdade, foi tudo mais focado no marketing mesmo do handebol e dos atletas. Eu achei isso muito
legal e, todo mês, eles estavam lá na quadra fazendo alguma entrevista, entrevistavam o Mike [Goleiro
do Taubaté e da Seleção Brasileira] direto, conversavam com ele, então, eu acho que isso é uma coisa
muito bacana, mas foi tudo para o site Handebol Taubaté! [...] Eles têm redes sociais também, não sei
se quem administra é o Akio ou alguém da Prefeitura que fica responsável por essa parte [...], por
exemplo, o Akio está abaixo do Tatá, tipo um supervisor técnico.
[...] Olha, eu tinha 100% da bolsa e isso já me ajudava muito, mas eram dez meses tá, rematrícula era
por minha conta, eu tinha que pagar! Era quase uns novecentos “paus’ ou novecentos e pouco, é muito
caro, então se eu não tivesse o handebol na minha vida, não tivesse essa oportunidade de ganhar uma
faculdade, talvez eu não teria me formado ainda, é tudo muito caro e eu não sou de família rica, então
eu iria passar um “perrengue”, como eu tive o handebol para me ajudar, ele me deu essa Faculdade
com 100% de bolsa e isso foi de grande ajuda!
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Tema: investimento no esporte universitário
[...] Bom, essa parte tínhamos um teto salarial, creio eu, tipo o teto era uns seis ou sete mil reais, no
Taubaté, é um teto alto! Mas, se você pensar que eles têm o melhor goleiro do Brasil [Mike], um
salário desse nível eu acho que é pouco para ele. “Cara”, ele tem três lesões no joelho, eu estou
falando do Mike, ele é o goleiro da Seleção Brasileira também. Ele jogou o Mundial, em 2013, pelo
Taubaté e, foi eleito o melhor goleiro da competição, melhor goleiro do Mundial! Ele é muito bom,
tem três cirurgias no joelho, treina com dor, mas o “cara” tem uma cabeça muito boa, de querer
melhorar e ir pra cima mesmo! [...] Ele ganha só isso, por ser o melhor goleiro do Mundo! [...] Se for
comparar isso com outros esportes, você fica chateado, mas para o handebol é um bom salário. No
Taubaté, os atletas intermediários ficam entre três ou quatro mil reais por mês, em minha opinião, eu
não tenho acesso a isso. Por exemplo, que quando vim, em 2013 pra cá, ganhava 400 reais e mais a
bolsa, depois, nos outros dois anos eu ganhava 700 reais, era pouco, mas era tipo uma ajuda de custo
mesmo!
[...] Eu fui morar em São Caetano, em 2012, eu tinha 19 anos. Então, foi uma experiência fenomenal,
morar em São Paulo, outra coisa né! Foi muito legal, eu conheci muita gente e foi uma experiência
muito boa mesmo. Fui pra lá porque a equipe era muito mais competitiva do que a de Pinda e, tinha
um treinador chamado Washington Nunes, que era um ótimo treinador, assistente do Jordi hoje na
Seleção. Ele era um “cara” sensacional, eu aprendi muita coisa com ele, aprendi a, como se portar,
como falar, eu cheguei até a dar treino de handebol para o curso de medicina, como um bico também,
ano passado, e tudo que eu aprendi, na parte técnica, foi com ele, e foi durante um ano, eu sou goleiro,
não trabalho muito a parte técnica, mas o pouco que eu sei, foi com ele que aprendi! [...] Lá eu
ganhava apenas 50% da bolsa da faculdade, era na USCS, [...] lá o salário era um pouco melhor do que
aqui, só que eu recebi a proposta para voltar a jogar pelo Taubaté, em 2013, [...] aqui eu ia jogar no
time adulto, um time mais elitizado e teria também 100% de bolsa na Faculdade, numa faculdade boa!
Tema: crescimento do esporte de alto rendimento
[...] “Pôxa”, pelo menos criar ligas melhores, a Federação precisa repassar a verba para todas as
equipes, “poxa” um monte de coisa pode ser melhorada no handebol brasileiro! A mudança deve
começar de cima, pois os atletas pensam muita coisa, mas a cabeça do presidente nunca muda, então
como vai mudar todo o aspecto lá em baixo! Mas, acredito que uma boa Liga poderia ser feita, com
jogos de ida e volta, com TV. Até uns anos atrás, os Jogos Abertos do Interior, tinha TV, eu lembro
que, em 2009, era a Band Sports que transmitia os Jogos. [...] Hoje, a gente vai jogar os Jogos Abertos
tem meia dúzia de gente, vendo na quadra, tem uns pombos voando em cima da quadra e a gente lá se
“matando”, isso é muito complicado!
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[...] Eu acredito que seria muito bom se fizessem [bônus extras aos atletas], mas não fazem né! Tipo, o
melhor do jogo, no Campeonato Paulista a gente ganhava um troféu, esse troféu ficou caro para a
Federação, então fizeram um diploma. [...] Nos fomos campeões da Liga Nacional, fomos campeões
Panamericanos e o que a gente ganhou com isso? Parabéns do Prefeito, parabéns do Tatá. No primeiro
ano, ganhamos uma foto em um outdoor, isso ficou “top”, mas foi só! Mas nos outros anos nada,
“cara”, nós fomos Tricampeões Panamericanos, “poxa”, ninguém ganhou três vezes esse campeonato
seguido, só a gente, a TV falou bem pouco! [...] Bom, eu creio que, na verdade é um comentário, nós
fomos campeões da Liga, em 2013, acho que foi dia 21 de dezembro e, dia 22, as meninas jogaram a
final e ganharam. Então, nós estávamos comemorando nosso título de campeão brasileiro e elas
ganharam o Mundial. [...] Eu acredito que as Olimpíadas, será um marco fascinante, eu creio que essa
queda da Seleção, agora, foi de grande valor, para saírem do “salto” e, colocarem a cabeça mais no
chão. Eu tenho certeza que nessas Olimpíadas elas vão ser campeãs, elas virão com tudo, com tudo e
serão campeãs! [...] Já no masculino, acho que infelizmente o nível ainda não chegou ao mesmo do
feminino. [...] Eu acho que no masculino não terá uma grande repercussão, mas no feminino acho que
será campeão!
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Anexo 27 – termos de consentimento para publicação
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