UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES CAMPUS LEOPOLDINA PÓS GRADUAÇÃO DISCIPLINA: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Prof.: Denilson Santos

UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZESCAMPUS LEOPOLDINA

PÓS GRADUAÇÃO

DISCIPLINA: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Prof.: Denilson Santos

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOUNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES – CAMPUS LEOPOLDINA - 2012

* Conceitos e definições.

* Desenvolvimento do planejamento estratégico.

* Análise ambiental.

* Oportunidades e ameaças.

* Missões, metas e objetivos.

UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES – CAMPUS LEOPOLDINA - 2012

* Análise de ambiente interno.

* Formulação do planejamento estratégico.

* Análise do ambiente externo .

* Análise de turbulências e vulnerabilidade.


DEFINIÇÃO

X

CONCEITO


DEFINIÇÃO

Do latim - definiendum (aquilo que deve ser definido)

Nos remete em sua essência, a delimitação, pela qual temos a pretensão de conseguir apresentar algo de forma precisa por meio de palavras.


CONCEITO

Do latim conceptus – do verbo concipere, que significa "conter completamente", "formar dentro de si“.

É uma frase (juízo) que diz o que a coisa é ou como funciona.

Se relaciona mais com ideias e pensamentos sobre determinado tema e reconhece as possíveis múltiplas perspectivas e abordagens.


DEFINIÇÃO de PLANEJAR

Traçar; Fazer o Plano de; Projetar; Programar,

Planificar; Planear.

Verbo transitivo regular


DEFINIÇÃO de ESTRATÉGIA

Habilidade; Astúcia; Esperteza.

Arte de combinar a ação das forças militares, políticas, morais, econômicas, implicadas na condução de uma guerra ou na preparação da defesa de um Estado.

Substantivo Feminino.

Palavra herdada dos gregos, diz respeito ao cargo e/ou a dignidade de ministro da guerra, ou seja, comandante de uma batalha, em Atenas.


CONCEITO de PLANEJAMENTO:

1) O processo que deriva da função da

administração de planejar, ou seja, especificar os

objetivos a serem atingidos e decidir

antecipadamente as ações apropriadas que devem

ser executadas para que esses objetivos sejam

atingidos.


2) É o processo administrativo que determina

antecipadamente o que um grupo de pessoas deve fazer e

quais as metas que devem ser atingidas.

CONCEITO de PLANEJAMENTO:


Conceito de ESTRATÉGIA

É a seleção dos meios para realizar objetivos.(realizar é a arte de anular ou frustrar o objetivo do concorrente)

É o processo de construção do futuro, aproveitando competências fundamentais da empresa.

É o padrão de alocação dos recursos para realizar os objetivos da organização.


ESTRATÉGIAAlfred Sloan

O objetivo estratégico de uma empresa é obter o retorno

do capital. Se, em um caso específico, o retorno em longo

prazo não for satisfatório, o defeito deve ser corrigido ou

a atividade deve ser abandonada.

Para Sloan, estratégia foi chamada de política.


ESTRATÉGIA (Decisões)Peter Drucker

As decisões importantes, as decisões que realmente são

importantes, são estratégicas. Elas compreendem

descobrir qual é a situação atual, ou mudá-la, ou descobrir

quais são ou deveriam ser os recursos... Todo gerente tem

que tomar essas decisões estratégicas. Quanto mais alto

seu nível na hierarquia, mais decisões estratégicas ele

deve tomar.


ESTRATÉGIAChandler

A determinação das metas e objetivos básicos e de longo

prazo de uma empresa, com a adoção de ações e alocação

de recursos necessários para atingir esses objetivos,

entende-se como estratégia.


ESTRATÉGIAH. Igor Ansoff

Como outros autores, Ansoff foi influenciado por

Drucker e Chandler.

Públicou em 1965 a obra literária “Estratégia

Corporativa” .

Apresenta noções de um processo para formular objetivos

e estratégias, com base na análise de oportunidades do

ambiente.


ESTRATÉGIAANOS 60

Ocorre transições do conceito de ESTRATÉGIA, para

POLÍTICA DE NEGÓCIOS, após PLANEJAMENTO DE

LONGO PRAZO, em seguida ESTRATÉGIA

CORPORATIVA e PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.


ESTRATÉGIAANOS 60

Com a transição dos conceitos, a sigla SWOT passou a

ser o símbolo do procedimento básico para planejamento

estratégico.

S = Strenghts (Pontos Fortes)

W = Waeknesses (Pontos Fracos)

O = Opportunities (Oportunidade)

T = Threats (Ameaças)


ESTRATÉGIAAutores Contemporâneos


ESTRATÉGIAHenry Mintzberg

Uma forma de pensar no futuro, integrada no processo

decisório.

Um procedimento formalizado e articulador de

resultados.

Um programa de trabalho.


ESTRATÉGIARichard Pascale

Um processo de selecionar oportunidades, definidas em

termos de clientes a serem atendidos e produtos a serem

oferecidos e, ao mesmo tempo, como processo de tomar

decisões sobre investimentos de recursos com a finalidade

de atingir objetivos.


ESTRATÉGIARampton

É um plano que relaciona as vantagens da empresa com

os desafios do ambiente. O desafio da estratégia é adaptar

a organização com o sucesso a seu ambiente.


ESTRATÉGIAHamel e Prahalad

É o processo de construir o futuro, com base no

aproveitamento das competências fundamentais da

empresa.


ESTRATÉGIARobbins e De Cenzo

Os planos que se aplicam à totalidade da organização, que

estabelecem seus objetivos globais e que procuram

posicionar a organização em seu ambiente, são chamados

planos estratégicos.


ESTRATÉGIABateman e Snell

É o padrão de ações e de alocação de recursos planejados

para realizar os objetivos da organização. A estratégia que

a organização implementa tem por finalidade

compatibilizar as competências e os recursos da

organização com as oportunidades do ambiente externo.


ESTRATÉGIAMichael Porter

Consiste em fazer escolhas e procurar deliberadamente

ser diferente. Porter distingue a estratégia da eficiência

operacional, que compreende os indicadores de

produtividade e qualidade.


1) É o processo de seleção dos objetivos de uma

organização, determinando as políticas e os programas

estratégicos necessários para se atingir objetivos

específicos rumo à consecução das metas, definindo os

métodos necessários para assegurar a execução das

políticas e dos programas estratégicos.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO


2) É o processo através do qual a empresa se mobiliza para

atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um

comportamento proativo, considerando seu ambiente atual

e futuro estratégicos.


3) É o processo de elaborar a estratégia, a relação

pretendida da organização com seu ambiente.



COMPREENDE

Tomada de decisão sobre o padrão de comportamento que a organização pretende seguir.

Produtos e serviços que pretende oferecer.

Mercados e clientes que pretende atingir.



Processo sistemático de sequência de análise e decisões

ANÁLISE DA SITUAÇÃO

ESTRATÉGICA

ANÁLISE DO AMBIENTE

ANÁLISE DE PONTOS

FORTES E FRACOS

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS

ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS

E OPERCIONAIS

EXECUÇÃO E AVALIAÇÃO


ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA

É o presente da organização.

Onde estamos? Como chegamos até aqui?

Podemos observar por duas perspectivas

1° - As decisões tomadas no passado, que afetam a situação

presente, chamada de Posição Estratégica ou Situação

Estratégica.



2° - As decisões que estão sendo tomadas no presente e que

afetam o futuro da organização, chamada de Planos

Estratégicos.



Seja para analisar o passado ou definir o futuro, os

componentes estratégicos são pelo menos os seguintes:

1) escopo ou modelo de negócio.

2) vantagens competitivas.



3) participação no mercado.

4) desempenho.

5) uso de recursos.


REPRESENTAÇÃO


ESTRATÉGICA

ESCOPO PRODUTOS E MERCADOS

VANTAGENS COMPETITIVAS

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

DESEMPENHO

USO DOS RECURSOS



ESCOPO DA ORGANIZAÇÃO

PRODUTOS MERCADO

Linhas de produtos ou

serviços que a organização

fornece a seus clientes e

mercados, definem o seu

negócio, chamado também

como Modelo de Negócio.

Conjunto de clientes,

consumidores finais ou

organizações com os

quais a organização tem

ou deseja ter negócios.



Nesta etapa da análise (escopo), se faz necessário:

a) identificar a participação dos clientes no faturamento; o

volume de negócios ou atividades da organização com

cada cliente de seu mercado.

b) identificar a participação dos produtos na venda; o

volume de negócios ou atividades que cada um dos

produtos ou serviços traz para organização.




Permite entender as razões pelas quais os consumidores

preferem um produto ou serviço, em vez de outro, e tomar

decisões sobre como a empresa pode distinguir-se dos

concorrentes.

UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES – CAMPUS LEOPOLDINA - 2012 VANTAGENS EXEMPLOS

1) Qualidade de projeto, do produto e serviço.

Mercedes-Benz, Volkswagen, Rede Globo.

2)Eficiência e baixo custo das operações dos recursos.

Empresas que usam o modelo de produção e administração enxutas.

3) Liderança na inovação. Microsoft, Banco 24 horas.

4)Disponibilidade e desempenho da assistência técnica (serviço pós vendas).

Volkswagen, Xerox.

5) Relações pessoais com consumidores.

Logistas, microempresários, empresas que vendem de porta em porta.

6)Propriedade ou controle de matérias primas escassas ou de alto custo.

Vale do Rio Doce, Petrobrás, Cartel do cimento.

7) Disponibilidade de capital. Bancos, fundos de pensão.

8) Controle do mercado.

Petrobrás, Telefônica, Cartel do cimento, Microsoft.

9)Aceitação pelo consumidor da marca da empresa.

Nestlé, Jhonson & Jhonson, Açúcar União, Coca-Cola, Disney, Gillette.

10)Conveniência e disponibilidade do produto (eficácia do sistema de distribuição).

Nestlé, Açúcar União, Gillette.

11)Preço baixo. Carros populares, camelôs.

12)Preço alto. Mercedes-Benz, primeira classe dos aviões.




Corresponde à parcela de negócios que uma organização

domina em cada um dos seus mercados onde atua ou à

proporção que seus negócios representam dentro do

volume total de negócios de um ramo ou setor de

atividades.




Deve ser estudada historicamente, assim nos permite

conhecer a evolução do mercado e determinar se o

desempenho está em ascensão ou declínio.



DESEMPENHO

Pode-se usar vários indicadores, como alguns que já foram

apresentados: participação dos clientes e produtos no

faturamento, participação no mercado.

Também pode ser avaliado por meio de evolução de

números: vendas, clientes, rentabilidade, taxa de retorno

do capital investido.



USO DOS RECURSOS

A análise dos recursos tem natureza QUALITATIVA,

geralmente se faz a análise através de três perguntas:

Quais são os ativos de maior valor da organização? Onde

estão localizados?

Onde estão concentrados os talentos?

Em quais áreas a organização faz investimentos? Há

setores que estão sendo privilegiados ou negligenciados?



USO DOS RECURSOS

A forma como os recursos são utilizados reflete a ênfase

que a organização coloca em suas diferentes áreas.

Quando o Plano Estratégico é elaborado, os recursos

devem ser alocados de forma coerente com a situação

futura desejada.


ANÁLISE DE AMBIENTES(ameaças e oportunidades)



ESTRATÉGICA




ANÁLISE DE AMBIENTES

AMEAÇAS

OPORTUNI-DADES


Quanto mais competitivo, instável e complexo o ambiente,

se torna maior a necessidade de analisá-lo.


Para facilitar a análise, podemos dividi-la em diversas

maneiras, chamadas de componentes, conforme abaixo:RAMO DE NEGÓCIOS

MUDANÇAS TECNOLÓGICAS

AÇÕES E CONTROLE DO GOVERNO

CONJUNTURA ECONÔMICA

TENDÊNCIAS SOCIAIS


FORÇAS COMPETITIVAS

RIVALIDADE ENTRE

CONCORRENTES

AMEAÇAS DE PRODUTOS E

SERVIÇOS SUBSTITUTOS

PODER DE BARGANHAS

DOS COMPRADORES

AMEAÇAS DA ENTRADA DE

NOVOS COMPETIDORES

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES


ANÁLISE INTERNA(pontos fortes e fracos)



ESTRATÉGICA

ANÁLISE DE PONTOS

FORTES E FRACOS

ANÁLISE INTERNA


ANÁLISE INTERNA

FORTES

FRACOS


ANÁLISE INTERNA

A análise dos pontos fortes e fracos em uma organização

anda em paralelo com a análise de ambiente (externo) e

pode ser avaliado através de análise FUNCIONAIS e

BENCHMARKING.


ANÁLISE INTERNA

FUNCIONAIS

A análise ocorrerá através de avaliação de desempenho,

segmentando as áreas funcionais da organização, focando

ESPECIFICAMENTE os pontos fracos de cada uma delas.


ANÁLISE INTERNA (PONTOS FRACOS)

ÁREAS FUNCIONAIS

PRODUÇÃO-OPERAÇÕES

* Arranjo físico, sequência das operações, métodos de trabalho.

* Idade e limpeza das máquinas, equipamentos e instalações.

* Flexibilidade dos recursos produtivos.

MARKETING E VENDAS

* Capacidade de entender o mercado, conhecimento de técnicas

de pesquisas e marketing, experiência com o mercado.

* Desempenho no lançamento de produtos.

RECURSOS HUMANOS

* Existência de um departamento de recursos humanos.

* Políticas de administração de recursos humanos.

FINANÇAS

* Fluxo de caixa.

* Liquidez.

* Solvência.

* Retorno sobre investimento.


ANÁLISE INTERNA

BENCHMARKING

Compara o desempenho de outra organização.

Busca melhores praticas de administração.

Identificar e ganhar vantagens competitiva.






ESTRATÉGICA


ANÁLISE DE PONTOS

FORTES E FRACOS




Elaboração do plano estratégico é consequência de análise.

Define, a relação pretendida da organização com seu

ambiente, considerando suas competências e recursos.

Principais componentes que podem integrar um plano

estratégico são: negócio, objetivos, vantagens competitivas

e alocação de recursos.



NEGÓCIO / MISSÃO

Análise da Situação Estratégica, estuda a história dos

produtos e serviços.

Plano Estratégico define quais os produtos e serviços a

organização pretende fornecer, para quais mercados e

clientes.



NEGÓCIO / MISSÃO

Moderno pensamento estratégico trabalha o com Missão a

Negócio .

A administração contemporânea dá grande ênfase às partes

interessadas (stakeholders), que devem ser incorporadas

na missão.



NEGÓCIO / MISSÃO

Com a visão contemporânea a organização empresarial não

apenas maximiza os lucros dos acionistas, mais cria valor a

para todas as partes interessadas.

Partes interessadas: acionistas, empregados, clientes,

comunidades, instituições sociais e governamentais,

fornecedores e até mesmo os concorrentes.



NEGÓCIO / MISSÃO

A missão organizacional pode perdurar por um bom tempo, porém as

mudanças constantes no ambiente, forçam a redefinição da missão.

Empresas de petróleo, missão, extração refino e distribuição de óleo;

após uma crise do petróleo nos anos 70, tornaram-se, empresas de

energias, envolvendo-se nos ramos de carvão, energia solar, nuclear

e outras formas de energia. (Shell, Mobil e Exxon).



NEGÓCIO / MISSÃO

A empresa SKF (sueca) missão, produção de rolamentos;

após a crise no setor, descobriu que a sua especialidade

básica era tratamento em superfícies, sendo assim a SKF,

ingressou em outros ramos e explorou novas oportunidades

no negócio de tratamento de superfícies.



NEGÓCIO / MISSÃO

Outro componente importante da definição da missão é a

“VOCAÇÃO”.

Compreende as áreas que a organização tem facilidade para

atuar, por sua vez, é o reflexo de suas competências e

recursos.

Países do Oriente Médio, vocação produção de petróleo. A

vocação de algumas regiões para o turismo é um outro

exemplo.



OBJETIVOS

Objetivos são os resultados que a organização deseja

realizar.

Algumas empresas em seus planejamentos estratégicos,

partem deste ponto para após pensar em estratégias, não se

preocupando em explicitar sua missão.



OBJETIVOS

Objetivos podem ser enunciados como alvos muitos

precisos ou intenções, focalizam qualquer indicador de

desempenho que sirva para medir o desempenho.

a) participação no mercado;

b) retorno sobre investimentos;

c) satisfação do cliente, etc.



OBJETIVOS

Exemplos de objetivos:

1) manter posição de liderança entre as empresas da

indústria automobilística no Brasil (Volkswagen,

General Motors, Ford e Fiat vivem brigando por causa

disso).

2) tornar-se uma empresa líder no mercado de material

esportivo e não apenas de calçados esportivos.




Um plano estratégico deve esclarecer as bases em que a

organização pretende diferenciar-se de seus concorrentes.

Não existe ramo de atividade que não tenha alguma espécie

de concorrência, empresas concorrem pela preferência dos

consumidores, a religião pela atenção dos fieis, governos

estaduais pela instalação de empresas, etc.




Exemplo:

Quando a empresa aérea Gol surgiu na praça, não passava

de uma promessa. Em menos de dois anos, já era um

colosso. No terceiro ano de operação, abril o capital na

bolsa de Nova York. As gigantes Varig e TAM viram a sua

fatia de mercado encolher e foram obrigadas a disputar

espaço nos termos do novo adversário, ou seja, reduziram a

tarifa (Exame, ano XXXVIII, n° 23, edição 831, p.91, 24 nov. 2004).



ALOCAÇÃO DE RECURSOS

Representa a transição do planejamento para a

implementação da estratégia.

As ênfases no uso dos recursos estabelecem os valores e os

ativos estratégicos da organização.

Os valores, com frequência, transformam-se em lemas ou

palavras de ordem que são incorporados à imagem da

organização por meio de propaganda.


ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E OPERACIONAIS




ESTRATÉGICA


ANÁLISE DE PONTOS

FORTES E FRACOS


ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS

E OPERCIONAIS


Os planos estratégicos são respostas aos desafios e ás

oportunidades do ambiente e dos sistemas internos.

A forma de atuar no mercado e competir, definida no plano

estratégico, varia de uma organização para outra.

Ansoff, Porter, Miles/Snow e Certo, apresentam as

principais estratégias dentro de suas visões

organizacionais.




AUTOR ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO

ANSOFF Penetração no mercado Exploração de produtos tradicionais em mercados tradicionais

Desenvolvimento de mercado

Produtos tradicionais em novos mercados

Desenvolvimento de produto Produtos novos em mercados tradicionais

Diversificação Novos produtos em novos mercados




PORTER Diferenciação Identidade forte do produto

Liderança do custo Baixo custo e baixo preço do produto

Foco Atuação em nichos de mercado




MILES e SNOW

Defesa Permanência no mesmo mercado

Prospecção Busca de novas oportunidades

Análise Atuação em dois tipos de mercado

Reação Incapacidade de fazer ajustes




CERTO Estabilidade Permanência no mesmo mercado

Crescimento Busca de novas oportunidades

Redução de despesas Eliminação de desperdícios

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