UNIVERSIDADE SALVADOR

COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO

SALVADOR BAHIA

DURVAL CARVALHAL

UNILEVER: Análise de um caso de planejamento e estratégia de vendas.

Trabalho apresentado à Unifacs como requisito

de aprovação da disciplina Estratégia de

Distribuição e Vendas, ministrada pelo

Professor Mestre Milton Correia Sampaio Filho,

do curso MBA em Marketing, turma B, de 2007.

SALVADOR - BA

2008

A

Lúcia, Fernanda e Bartira, todo mundo Carvalhal, pela força e carinho que

brotam de dentro de cada uma.

Ao professor Milton Sampaio, pelo apoio e compreensão.

“Na batalha da existência, o importante é não ficar vencido, porque o vencedor

tem sempre razão”.

Júlio Ribeiro (em A Carne).

RESUMO

Nesse trabalho, buscou-se traçar uma panorâmica da organização Unilever, criada em 1929 para atender, preferencialmente, o mercado feminino, que, através de mulheres famosas e bonitas, consolidou ótima participação no mercado consumidor. O sabonete lux luxo, objeto do estudo, surgiu em 1932 como sabonete lux. Como a corporação é altamente criativa, modernamente criou a linha lux luxo para atender melhor as exigências da clientela. Adaptando-se às circunstâncias, a Unilever venceu a crise de 1929, e beneficiou-se do processo de Substituição das Importações. Seu fluxo produtivo passou por momentos dificultosos, amargando prejuízos significativos com os roubos de cargas. Mas, a corporação planejou-se e adotou um sistema de transportes moderno, rastreado os caminhões em parceria com a Pamcary, resolvendo o problema da distribuição. Dessa forma, a empresa ficou mais próxima do seu público alvo, que pode encontrar o produto em qualquer farmácia ou supermercado.

Palavras chave: Unilever, lux, lux luxo, linha lux e sabonete das estrelas.

ABSTRACT

In this research work, we traced a panoramic view of Unilever organization,

created in 1929 and interested in the feminine market Through the use of

images of famous and pretty women, consolidated excellent participation in the

consuming market. The soap lux luxo, the focus of this study, appeared in 1932

as lux soap. As the corporation is highly creative, they created the brand lux

luxo to better take care of the requirements of the clients. Adapting itself to the

circumstances, Unilever overcame the 1929 crisis; it was benefited from the

process of Substitution of Importing. Its productive flow passed through difficult

moments, making some significant damages, as the load robberies. The

corporation, however, replanned its strategies and adopted a modern system of

transports, tracked the trucks in partnership with the Pamcary, solving the

problem of distribution. This way, the company to closer to its consumers, who

can find the product in any pharmacy or supermarket.

. Key words: Unilever, lux, lux luxury, line lux e sabonete of the stars.

SUMÁRIO

1 Introdução .....................................................................07

1.1 Justificativa ..................................................................08

2 Sabonete das estrelas ................................................... 08

3 Modernização da empresa ............................................ 10

4 Sabonete Lux Luxo ........................................................ 12

4.1 Fluxo Produtivo ........................................................... 12

4.1.1 Distribuição ...............................................................13

4.2 Missão, Visão e Código de ética ................................ 14

4.2.1 Missão ..................................................................... 14

4.2.2 Visão ....................................................................... 15

4.2.3 Declaração de Valores ............................................ 15

5 Planejamento estratégico ............................................. 16

5.1 Forças ....................................................................... 16

5.2 Fraquezas .................................................................. 16

5.3 Oportunidades ............................................................ 17

5.4 Ameaças .................................................................... 17

6 Organograma .................................................................18

7 Relacionamento interno ............................................... 19

8 Considerações finais ..................................................... 20

9 Referências .................................................................... 21

10 Anexos ......................................................................... 22

8

1. INTRODUÇÃO

Em 1884, os irmãos Lever, sobretudo Willian Hesaketh,

fundaram, na cidade de Bolton, Inglaterra, a LEVER BROTHERS, com o

propósito de vender sabões à moda antiga, ou seja, cortados diante do freguês.

Entretanto, William teve uma idéia transformadora, que consistia

em dar um nome ao sabão e vendê-lo em um tamanho padrão e acondicionado

em bela embalagem.

Dessa forma, a clientela identificaria o produto com facilidade,

além do diferencial da fórmula neutra, que tornava o sabão menos agressivo

para as mãos, conquistando a preferência dos fregueses.

Os primeiros produtos da Lever Brothers foram os sabões para

lavar roupa SUNLIGHT e FLOCOS LUX. Com o sucesso desses produtos

iniciais, a organização abriu a própria fábrica, e, em poucos anos, passou a ter

um dos sabões mais vendidos no mercado mundial.

Como conseqüência da demanda crescente e para garantia da

obtenção de matérias primas, a empresa empreendeu a plantação de

palmeiras na África, para produzir óleo vegetal, além da compra de uma frota

de baleeiro, para ter óleo animal.

Com a garantia de matéria prima abundante e barata, a LEVER

pode fabricar seu sabão e lançar novos produtos para atender a demanda

sempre crescente por artigos de higiene e limpeza no final do século XIX.

Foi nessa conjuntura que se lançou o sabonete – desodorante para

o corpo LIFE BUOY, em 1894 e FLOCOS LUX, em 1899, opção de maior

praticidade em relação ao sabão em barra para lavar roupas e tecidos

delicados.

Daí, foi um passo para a produção de alimentos, optando-se pela

margarina em 1869 e muito popular na Europa.

Com o sucesso obtido até então, a Lever rivalizou com a holandesa

margarine Unie. Ao invés de disputarem o mercado, a empresa LEVER

BROTHERS preferiu unir-se à concorrente, para expandir ainda mais seus

horizontes. E foi assim que, em setembro de 1929, surgiu a UNILEVER.

9

1.1 JUSTIFICATIVA

A escolha da Unilever e do sabonete lux luxo para esse trabalho,

lastreou-se na sua história de sucesso, desde os primeiros momentos da sua

existência e na manutenção desse sucesso até os dias contemporâneos, um

grande exemplo de criatividade e eficiência administrativa.

A Unilever é uma usina de inventividades. A todo instante está

inovando, como forma assegurada de se manter em um mercado globalizado e

altamente competitivo.

É uma empresa que atua em mais de 150 países, enriquecendo

mercados com novos produtos que, como corolário, não só agrega valor

macroeconômico, mas também, satisfaz desejos e necessidades do mercado

consumidor.

Sua marca sabonete lux luxo é direcionada ao público feminino,

cujas mulheres famosas e bonitas emprestam seus nomes e suas imagens

para a divulgação do produto, que é conhecido como “o sabonete das estrelas”,

não obstante pesquisas recentes apontem que a taxa de lembrança da marca

seja maior no público masculino.

É uma empresa moderníssima, que trabalha respaldada no respeito

às leis do País, ao meio ambiente, aos funcionários, fornecedores, sobretudo,

aos seus clientes, além de cumprir fidedignamente os ditames da

responsabilidade social.

Por fim, a sofisticação e eficiência da corporação têm como base a

produção de produtos de alta qualidade; distribuição assentada em tecnologia

de ponta e ótimo atendimento à clientela.

2. SABONETE DAS ESTRELAS

O sabonete lever passou a ser fabricado em 1925, e talvez seja o

mais antigo produto em evidência, além de ser líder da categoria.

Sua primeira representante foi Claudette Colbert, que interpretou

Cleópatra no cinema, em 1934. Como organização inovadora, a Unilever

sempre contratou jovens e belas atrizes, uma forma segura de sempre atualizar

10

a imagem do produto. Desde então, o produto passou a ser conhecido como

“sabonete das estrelas”.

Outras grandes beldades representaram a marca, como Lana

Turner, Dorothy Samour, Judy Garland, Rita Hayworth, Elizabeth Taylor, Gina

Lolobrigida e Kim Novak, dentre outras.

O povo brasileiro, normalmente, conhece os produtos: omo, seda,

dove, hellmann’s maisena, kibon, lux e rexona. Todavia, poucos são os

brasileiros que sabem que todas essas marcas são produzidas pela Unilever,

que é, pela sua força e criatividade, ingrediente indissociável da cultura

nacional e presença indiscutível na lista de supermercados e outros varejistas,

ao longo de várias gerações, como conseqüência de muito trabalho e de

dedicação ao consumidor.

Em 1929, época de crise da bolsa de Nova York, três ingleses

desembarcaram no Porto de Santos, cuja missão era inaugurar a filial da

companhia. Na cidade de São Paulo, a população de 900 mil habitantes tinha

uma taxa de crescimento alta, não só do ponto de vista natural ou vegetativo,

mas também do ponto de vista dos imigrantes que chegavam.

Não obstante a quebradeira imposta pela crise de 1929, os

executivos ingleses registraram a Sociedade Anônima Irmãos Lever, com sede

na Praça Ramos de Azevedo, no centro de São Paulo.

Inicialmente, importaram-se os sabões SUNLIGTH e FLOCOS LUX

para lavar roupas. Em seguida, 1930, a organização colocou em

funcionamento a sua 1ª fábrica, no bairro paulistano de Vila Anastácio,

produzindo o sabão sunlight e o Floco Lux, e, naturalmente, deixando de

importá-los.

Em 1932, a empresa passou a produzir o sabonete LUX, chamado

de lever até os idos de 1963, já que havia no mercado um produto com o

mesmo nome.

Esses produtos eram famosos e muito vendidos no exterior; no

Brasil, não, porque o brasileiro não tinha costume de consumir produtos

industrializados. Tudo que se consumia em matéria de sabonetes, cremes

dentais, perfumes e outros produtos de higiene era importado. Era um luxo

para quem era rico.

11

Com o desenvolvimento da indústria brasileira e a queda nos preços,

os produtos se tornaram acessíveis. Mas a popularização dos produtos só se

efetivou com intenso trabalho de marketing, notadamente na área da

propaganda, mudando-se hábitos e comportamentos da população.

E tudo isso ocorreu, porque a organização trouxe da matriz sua

própria agência de propagandas, a LINTAS, LEVER - International Advertising

Service, através de uma equipe que veio formar a versão brasileira.

3. MODERNIZAÇÃO DA EMPRESA

Em 1960, o Brasil assistia à televisão. Esperimentava-se nova era. A

telinha abandonara a ficção científica e abraçava a realidade. Nessa época,

vigia o processo econômico denominado de Substituição das Importações. A

industrialização andava a passos largos, impactando fortemente no processo

produtivo.

Como corolário do desenvolvimento econômico, os costumes, os

valores e o perfil da sociedade transformaram-se também. As mulheres

integravam-se ao mercado de trabalho; as feministas agudizavam a luta por

igualdades entre os sexos; os jovens, nas ruas, protagonizavam nos

movimentos sociais; os hippies e a contracultura propunham padrões

chocantes para as gerações anteriores.

Como conseqüência dessa efervescência econômica e sócio-

cultural, surgiram novas tendências de consumo, e abriram-se novas

perspectivas de crescimento e diversificação do mercado.

Nesse cenário econômico-social promissor, as empresas

planejavam suas expansões, e a Unilever não ficou imune a essa tendência

brasileira. Assim, em 1960, a Irmãos Lever adquiriu a Gessy, transformando-se

em Gessy Lever, reunindo o que havia de melhor nas duas empresas

anteriores, ou seja, o Know-how administrativo e tecnológico da multinacional

anglo-holandesa com o carisma e o poder de identificação da Gessy com o

consumidor nacional.

Depois de mais um processo de aquisição, a empresa reestruturou-

se, destacando-se, sobretudo, o programa de Trainees, em 1964, o que

12

permitiu que a empresa crescesse e expandisse seus negócios, oferecendo ao

consumidor brasileiro um portfólio de produtos significativo.

Dessa forma, depois de reestruturar-se, a corporação estava

preparada para os novos desafios impostos pelo desenvolvimento econômico-

tecnológico no campo da saúde, do conforto, das diversões, do entretenimento,

dentre outros no cotidiano do brasileiro.

Com foco na sustentabilidade, a Unilever assumiu nova missão:

acrescentar vitalidade ao cotidiano das pessoas, de funcionários e

consumidores. Daí porque ter assumido o compromisso mundial de incluir, nas

suas equipes, a diversidade de cada país em que atua, através de programa de

inclusão social, de pessoas com deficiência física e de mulheres em cargos de

comando.

Com esse programa de diversidade, a organização,

estrategicamente, cultiva a diversidade entre os funcionários como

oportunidade de entender melhor o consumidor brasileiro, e atender melhor as

suas necessidades, além de enriquecer o ambiente de trabalho.

Como conseqüência, a empresa Unilever foi destaque na categoria

Diversidade do Guia 2007 como de “Melhores Empresas para Você Trabalhar”,

editado pelas revistas Você S.A. e Exame. A empresa tem, também, um

programa de relacionamento que mantém um portal de conteúdo com

informações sobre beleza, nutrição, moda, receitas, dicas culturais,

comportamento e outros serviços.

Atua em 150 países e tem um portfólio que atende plenamente as

necessidades cotidianas do consumidor.

Nossas marcas inspiram confiança em todos os lugares e, ao

ouvir as pessoas que as compram, nós nos tornamos uma das

empresas de produtos de consumo mais bem sucedidas do

mundo. De fato, 150 milhões de vezes ao dia, alguém em

algum lugar escolhe um produto da Unilever. ((UNILEVER

HOJE. Disponível em:

http://www.unilever.com.br/ourcompany/aboutunilever/Unilever

Hoje/. Acessado em: 25/03/2008).

13

A entidade é uma das fornecedoras líderes de produtos de bens de

consumo no mundo. É líder do mercado de higiene doméstica com produtos de

limpeza e higiene, e suas marcas globais, no mercado de beleza, são Axé,

Dove, Lux, Pond’s, Rexona e Sunsilk.

4. SABONETE LUX LUXO

É, talvez, o mais antigo sabonete comercializado, desde 1925 na

Inglaterra, e 1932 no Brasil. Contemporaneamente, a Unilever investiu R$ 15

milhões para democratizar o uso e destacar os diferenciais de Lux, que sempre

teve uma renovação constante. Dessa forma, a empresa traz tendência com o

lançamento da nova linha Lux Luxo, incluindo ingredientes do universo gourmet

em suas novas formulações, e usando tecnologia de ponta, fragrâncias

ousadas, formato de barra como diferencial e com embalagem em caixinha,

mais feminina e mais sofisticada.

É a marca mais citada em sabonete. É líder absoluta na categoria,

com mais de 20 pontos de vantagem à frente do segundo colocado, dove.

Nos diversos pontos de venda espalhados ao longo do País, está

disponível a coleção Lux Luxo, que conta com suas novas variações, como

sedução do chocolate, vitalidade do guaraná e delicadeza das pétalas, dentre

outras.

De suas muitas formulações, a barra de luxo apresenta um formato

mais feminino e arredondado, o que facilita o uso e agrega modernidade à

linha. Tendo em vista a possibilidade de se misturar mais ingredientes em uma

mesma barra, pode-se obter uma formulação mais emoliente, ajudando na

sensação proporcionada na pele.

4.1 FLUXO PRODUTIVO

“As pessoas compram não o que esses produtos ou serviços

possam fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam, isto é, um

benefício – é isso que elas compram”. (COBRA, 1977, p. 149).

14

O mercado brasileiro é gigantesco. São quase 200 milhões de

habitantes, ao longo dos 8.500.000 Km2.

Depois dos processos de Substituição das Importações e da

Globalização, as indústrias brasileiras estão dentro de uma produção ótima. No

caso da Unilever, a organização lastreia-se em diversas unidades produtivas.

A malha logística da Unilever envolve dez fábricas –

cinco para cada uma das duas divisões – localizadas

em São Paulo, Goiás, Minas Gerais e Pernambuco; o

abastecimento de 11 mil pontos de entrega em todo

o país, responsáveis pela geração de 450 mil

pedidos/ano, que movimentam 232 milhões de caixas

ou 1,7 milhão de toneladas; cinco parceiros

logísticos, 14 CDs, 290 mil m2 de área de

armazenagem; 120 transportadoras e 2.660 pessoas

– 360 funcionários da Unilever e 2,3 mil terceirizados.

(DA SEGURANÇA À LOGÍSTICA, disponível em:

http://www.gps-

pamcary.com.br/noticia20080229.shtml).

Como empresa moderna, antenada com o que há de melhor no

mundo tecnológico, a Unilever trabalha com o sistema RFID – Tecnologia de

Identificação por Rádio de Freqüência, para manter a eficiência e garantir o

fluxo produtivo.

Com a adoção dessa tecnologia de ponta, muda-se radicalmente a

operação no varejo, com grande benefício da indústria varejista, reduzindo-se

os custos, face ao aumento da eficiência dos processos e a satisfação do

consumidor, que encontra normalmente os produtos desejados.

Antes de adotar novo processo tecnológico, a empresa, em 2000,

registrou alto índice de roubos de carga em sua história de 70 anos no Brasil.

Era alvo preferencial das quadrilhas e as seguradoras não mais queriam fazer

o seguro da carga.

Através do projeto de gestão de risco, trabalhou-se no sentido de

reduzir o índice de roubos para patamar aceitável.

4.1.1 Distribuição do produto

15

Até o ano de 2000, a Unilever enfrentava grandes dificuldades na

área de transportes, com roubos das cargas que eram transportadas. A

organização teve que tomar sérias medidas para evitar a ação das quadrilhas.

Adotou-se, então, um projeto de gestão de risco, como o objetivo de reduzir o

índice de roubos.

Esse projeto foi desenvolvido em parceria com a Pamcary, uma

provedora de soluções integradas em seguros, gerenciamento de riscos e

informações logísticas, que tem em sua carteira de clientes alguns dos maiores

embarcadores do país, duas mil transportadoras e mais de 300 mil motoristas.

Com a parceria, A Unilever adotou as ferramentas e procedimentos

da Pamcary. Adotou-se o Telerisco, que é um banco de dados que reúne

informações de quase 1,5 milhão de motoristas e 180 veículos. É um sistema

de pesquisa muito eficiente e que funciona 24 horas por dia, e é utilizado em

mais de cinco mil terminais de carga de transportes e embarcadores,

operadores logísticos, seguradoras e posto de combustível.

Dessa forma, por meio do Telerisco, consulta-se o CPF do motorista

e do proprietário do caminhão, a placa do cavalo e da carreta, certificando-se

de que não há risco, e se faz a indicação dos bons profissionais.

Além da parceria com a Pamcary, a Unilever introduziu a tecnologia

de rastreamento dos caminhões. Quando há um acidente, em menos de duas

horas, chega uma equipe para prestar socorro. Todo sinistro é acompanhado

online pela coordenadora da gestão de risco da companhia. Trata-se de um

monitoramento eficiente, que faz com que os canais de distribuição dos

produtos, e principalmente do sabonete lux luxo, funcionem de forma plena e

cabal, reduzindo-se custos, prejuízos e levando tranqüilidade ao consumidor

final, que pode encontrar o produto, sobretudo, em farmácias e em super

mercados.

4.2 MISSÃO, VISÃO E CÓDIGO DE ÉTICA.

4.2.1 Missão

16

É a razão, através da qual, uma organização existe. É a razão de

ser de uma empresa.

A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia. Nós atendemos as necessidades diárias de nutrição, higiene e cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se sentirem bem, ficarem bonitas e aproveitarem mais a vida. (MISSÃO CORPORTIVA, disponível em: http://www.unilever.com.br/Our_Values/Purposeandprinciples/nossa_missao.asp).

4.2.2 Visão

Retrata o sonho da empresa, o lugar aonde ela quer chegar.

A Unilever Brasil será reconhecida como uma das empresas mais admiradas tanto no Brasil como dentro da corporação Unilever. Em nossa interação com o mercado e a comunidade local, buscaremos a excelência em tudo o que fizermos.

Atingiremos nossas metas de negócios por meio

da implementação excepcional, no Brasil, das

estratégias e políticas corporativas definidas pela

Unilever América Latina. (MISSÃO

CORPORTIVA, disponível em:

http://www.unilever.com.br/Our_Values/Purposeand

principles/nossa_missao.asp).

4.2.3 declaração de valores (ANEXO – A)

Toda empresa, normalmente, tem seu código de ética, que é uma

espécie de arcabouço jurídico normativo-comportamental de uma corporação.

Entretanto, uma organização é estática. Quem lhe confere movimento são seus

recursos humanos. Mas, o ser humano é imperfeito, falível, industrioso e hábil,

e tem o condão de decidir e preferir. Destarte, o código de ética organizacional

não é levado muito em conta de forma plena e cabal.

17

No caso da Unilever, a corporação tem se empenhado no que se

refere à observância do seu próprio regimento interno, para manter sua

reputação, zelar pelo interesse dos consumidores, funcionários, acionistas e

parceiros.

Para a organização, o código de ética tem valor prático na labuta

cotidiana, devendo ser seguido por todos os colaboradores (ANEXO - A).

5 PLANEJAMENTO EXTRATÉGICO

Toda empresa tem necessidade de elaborar seu planejamento

estratégico, como forma de sobrevivência no mercado. Está relacionado com a

definição de objetivos de marketing para um período de três a cinco anos. O

planejamento estratégico tem preocupação geral com a direção da organização

no longo prazo.

O planejamento deve ser ainda orientado para o

mercado, ou seja, deve-se saber em que extensão o

foco no consumidor está impregnado em toda a

organização, ter comprometimento com a entrega de

valor, identificação e desenvolvimento de competências

distintas, formação de parcerias estratégicas,

desenvolvimento de fortes relações com importantes

consumidores estratégicos, ênfase em segmentação de

mercado, seleção do mercado-alvo e posicionamento

[...]. (NEVES, 2005, p. 25).

SWOT é uma sigla que se refere à essência do planejamento

estratégico. Divide-se em análise do ambiente interno e análise do ambiente

externo. É de fundamental importância conhecer as forças e fraquezas do

empreendimento para poder aproveitar oportunidades que surgem no mercado,

bem como proteger-se de ameaças. Significa:

5.1 Forças (Strengths). São características positivas internas da

empresa. São fatores que ajudam a organização a otimizar

18

seu desempenho; por isso mesmo, as forças devem ser

mantidas e potencializadas. São atributos poderosíssimos do

empreendimento que devem ser usados no sentido de se

explorar oportunidades, bem como afastar as ameaças.

5.2 Fraquezas (Weaknesses). São as características negativas

que existem dentro da entidade, dificultando, sobremaneira, o

bom desempenho. São deficiências ou restrições internas que

impossibilitam a organização de atender adequadamente

seus clientes; com isso, perde-se competitividade. Como

conseqüência, esses fatores negativos devem ser

minimizados ou eliminados.

No Ambiente interno, observam-se fatores como qualificação

dos recursos humanos, adequação tecnológica, localização

do empreendimento, recursos financeiros, qualidade do

produto e dos serviços prestados, produtividade, distribuição,

prazo de entrega, capacidade instalada e infra-estrutura,

participação atual de mercado, fidelidade aos clientes,

imagem, marca, etc.

5.3 Oportunidades (Opoortunities). São eventos que ocorrem

no entorno da empresa, fora do seu controle. São chances de

melhorar o desempenho da organização em função das

mudanças no ambiente externo. São acontecimentos

positivos que, se forem adequadamente monitorados ou

explorados, poderão alavancar o negócio.

5.4 Ameaças (Threats). Igualmente, são fatos que ocorrem fora

do controle da administração, que, se não forem minimizados,

poderão impactar negativamente no desempenho da

organização. O acompanhamento sistemático das mudanças

no ambiente externo, por parte da administração e sua

19

equipe, é fundamental para o preparo e evitação da perda de

desempenho da organização.

Na análise do ambiente externo, fora do controle da entidade,

analisam-se:

As variáveis políticas, como controle estatal, mudanças na

legislação, eleições, etc.

Variáveis econômicas, como desemprego, PIB (produto

interno bruto), taxa de juros, nível de inflação, dívida

pública, IDH (Índice de desenvolvimento humano).

Variáveis tecnológicas, pois o surgimento de novas

tecnologias deve ser rapidamente absorvido pelo

empreendimento; também são relevantes as variáveis

controle de patentes, incentivos a P&D (pesquisa e

desenvolvimento).

Por fim, as variáveis sociais, destacando-se as variações

demográficas, distribuição de renda, nível de escolaridade,

estilo de vida e hábitos da população.

6 ORGANOGRAMA E REDE INTERNA DE RELACIONAMENTO

A maioria dos negócios não sobrevive além de períodos curtos.

Todavia, algumas das maiores e mais bem sucedidas empresas da atualidade

têm sua origem na revolução industrial. Os Estados Unidos passaram de

uma economia de produção para uma de vendas.

Desenvolveu-se a concorrência em quase todas as indústrias.

Para a maioria das empresas a era das vendas continuou até a década

de 1950. Depois, alguns fabricantes começaram a compreender que

20

forçar os bens no mercado não era ação tão efetiva quanto enfocar a

provisão da satisfação.

A estrutura organizacional da Unilever é composta de

coordenadores regionais, um presidente no Brasil e três divisões: lever,

alimentos e Elida Gibbs, de produtos farmacêuticos, conforme tabela abaixo.

Do ponto de vista macro ou mundial, a Unilever, que é de origem

anglo-holandesa, possui coordenadores regionais para as diversas regiões do

mundo. Tem um presidente que cuida da América Latina. Possui outro

presidente que cuida dos assuntos pertinentes ao Brasil, sediado, todavia, em

Miami, Estados Unidos.

No Brasil, o grupo possui as três divisões, acima já descritas:

BRASI L

(PRESIDENTE)

COORDENADORES REGIONAIS

UNILEVER

D I V ISÃO

LEVER

D I V ISÃO

E L I D A G IBBS

D I V ISÃO

ALIMENTOS

21

A organização, ao longo do tempo, adquiriu diversas corporações,

passando, como conseqüência, por diversas reestruturações. É uma entidade

que sempre buscou a modernização administrativa, economizando tempo,

dinamizando atividades e economizando custos, daí o seu sucesso longevo e

duradouro, não só no Brasil, mas como também nos diversos países em que

atua.

7 RELACIONAMENTO INTERNO

Na Unilever procuramos criar um ambiente onde as pessoas trabalhem com energia, criatividade e comprometimento para atingir objetivos ambiciosos. Sempre trabalhamos com os mais elevados padrões de integridade e excelência profissional. Somos uma das empresas mais admiradas para se trabalhar, pois oferecemos oportunidades de realização profissional e pessoal. Atuamos de forma global sem deixar de reconhecer a importância da diversidade e de compreender as diferentes formas de trabalho, e como elas se complementam para o alcance de nossos resultados. (TRABALHANDO CONOSCO, disponibilizado em: http://www.unilever.com.br/ourcompany/careers/Trabalha

ndoConosco/Default.asp?linkid=fasttrack).

O sucesso da Unilever, mormente no Brasil, permite inferir que seu

relacionamento interno é excelente, já que a harmonia de uma equipe impacta

fortemente na eficiência gerencial e produtiva.

A corporação mantém um programa de trainee, que consiste na

seleção de jovens com grande potencial de crescimento, para se desenvolver

dentro da organização, tornando-se, posteriormente, líderes negociais da

entidade.

22

O trainee é contratado como funcionário e participa de um programa

de 36 meses, cujo objetivo é o desenvolvimento de habilidades técnicas e

comportamentais. Logo após a transição do papel de universitário para o de

profissional, ele assume responsabilidades profissionais, dando continuidade

ao processo de aprendizagem, conhecendo a realidade da Unilever e

contribuindo para a boa performance ou desempenho da empresa.

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A história da Unilever é de pleno sucesso. A saga da organização

que começou no Brasil em plena crise de 1929, quando empresas fechavam as

portas no país e no mundo, simboliza a criatividade e a eficiência

administrativa.

A sua política de aquisições e de fusões foi fator preponderante para

a solidificação da empresa no mercado brasileiro, cujo nicho é

predominantemente feminino.

A força da sua comunicação, tangenciando a fama e a beleza de

mulheres famosas, ajudou, sobremaneira, a organização a se consolidar nos

mercados da higiene, limpeza, alimentação e beleza.

Suas forças de venda, sua constante inovação, seu sólido e bem

monitorado sistemas de transporte, otimizando e agilizando as operações nos

centros de distribuição, fazem a Unilever cumprir sua missão de agregar

vitalidade ao cotidiano dos consumidores, que tem à disposição um enorme

portfólio de bons produtos.

Por fim, o respeito ao ser humano, seja funcionário, parceiros ou

clientes: a observância do seu código de ética; seu respeito à diversidade; sua

responsabilidade social e a busca constante da eficiência gerencial, tudo isso

23

faz da Unilever uma grande empresa multinacional, que agrega valores micro e

macroeconômicos.

9 REFERÊNCIAS

COBRA. Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997. KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998. NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2005. URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do composto de marketing. Ed. Atlas: São Paulo, 2006. A POLÍTICA ÉTICA. Disponível em: http://www.unilever.com.br/Our_Values/EnvironmentandSociety/relatorio_socioambiental/politica_etica.asp. Acessado em: 01/04/2008. CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS. Disponível em: http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/cgi-bin/PRG_0599.EXE/7642_8.PDF?NrOcoSis=22147&CdLinPrg=pt.Acessado em: 03/04/2008.

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