UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANALUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRA

MARillA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS

COMUNICArAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLiENTE

Curitiba2005

SHORlAl~1

LUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRAMARillA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS

COMUNICAltAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLiENTE

Trabalho de Conclusao de Curso apresentadocomo requisito parcial a obten9ao do grau deTecnologo Graduada em Secretariado Executivodo Curso Superior de T ecnologia em SecretariadoExecutivo da Faculdade de Ciencias Socia isAplicadas da Universidade Tuiuli do Parana

Prof Regina Celia Veiga da Fonseca

Curitiba2005

TERMO DE APROVAIAOLUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRA

MARIllA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS

COMUNICAIAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLIENTE

Esla monografia for julgada e aprovada para a obtemao do titulo grau de Tecnologo em SecretariadoExecutivo no Curso de GradU3yaO Tecnol6gica da Universidade Tuiuli do Parana

Curitiba 15 de dezembro de 2005

Profmiddot Denise GassenferthCoordenadora do Curso de GraduataoTecnol6gica em Secretariado Executivo

Universidade Tuiuti do Parana

Orientadora Prof~ Regina Celia Veiga da FonsecaUniversidade Tuiuli do Parana

Curso de Graduayao Tecno16gica em Secretariado Executivo

Prof Sergio VicentiniUniversidade luluti do Parana

Curso de Graduacao Tecnol6gica em Secretariado Executivo

Profabull Lourdes Bernadete OstapiukUniversidade Tuiuti do Parana

Curso de Graduacao Tecnologica em Secretariado Executivo

Dedicatoria

Queremos agradecer em primeiro lugar a Deus pela

forqa e coragem durante toda esta tonga caminhada

SUMARIO

1 INTRODU9AO 6

2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7

21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10

31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17

4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19

41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21

5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23

51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24

6 COMUNICA9AO INTERNA 26

61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30

71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34

8 ETICA 36

81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS

3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39

9 CONCLUSAO 41

REFERENCIAS 42

1 INTRODUcAo

A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial

Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial

porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que

causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a

falencia da mesma

o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos

administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada

vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o

Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com

relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-

S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia

obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise

deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e

manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus

produtos quanto em seus servicos

2 HISTORIA DA COMUNICAltAo

Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os

seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao

completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado

anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio

exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao

qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de

conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna

gerayao a outra

Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros

balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem

que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha

milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo

das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de

comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas

A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo

representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um

instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as

individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de

um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)

Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se

progress iva mente mais complexa

Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita

pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a

primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura

ocidental

Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem

contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos

processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter

a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma

tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se

transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos

21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL

A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua

integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que

encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses

encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)

A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e

indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A

atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de

barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio

da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao

Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos

viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

LUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRAMARillA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS

COMUNICAltAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLiENTE

Trabalho de Conclusao de Curso apresentadocomo requisito parcial a obten9ao do grau deTecnologo Graduada em Secretariado Executivodo Curso Superior de T ecnologia em SecretariadoExecutivo da Faculdade de Ciencias Socia isAplicadas da Universidade Tuiuli do Parana

Prof Regina Celia Veiga da Fonseca

Curitiba2005

TERMO DE APROVAIAOLUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRA

MARIllA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS

COMUNICAIAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLIENTE

Esla monografia for julgada e aprovada para a obtemao do titulo grau de Tecnologo em SecretariadoExecutivo no Curso de GradU3yaO Tecnol6gica da Universidade Tuiuli do Parana

Curitiba 15 de dezembro de 2005

Profmiddot Denise GassenferthCoordenadora do Curso de GraduataoTecnol6gica em Secretariado Executivo

Universidade Tuiuti do Parana

Orientadora Prof~ Regina Celia Veiga da FonsecaUniversidade Tuiuli do Parana

Curso de Graduayao Tecno16gica em Secretariado Executivo

Prof Sergio VicentiniUniversidade luluti do Parana

Curso de Graduacao Tecnol6gica em Secretariado Executivo

Profabull Lourdes Bernadete OstapiukUniversidade Tuiuti do Parana

Curso de Graduacao Tecnologica em Secretariado Executivo

Dedicatoria

Queremos agradecer em primeiro lugar a Deus pela

forqa e coragem durante toda esta tonga caminhada

SUMARIO

1 INTRODU9AO 6

2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7

21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10

31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17

4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19

41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21

5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23

51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24

6 COMUNICA9AO INTERNA 26

61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30

71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34

8 ETICA 36

81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS

3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39

9 CONCLUSAO 41

REFERENCIAS 42

1 INTRODUcAo

A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial

Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial

porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que

causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a

falencia da mesma

o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos

administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada

vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o

Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com

relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-

S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia

obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise

deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e

manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus

produtos quanto em seus servicos

2 HISTORIA DA COMUNICAltAo

Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os

seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao

completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado

anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio

exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao

qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de

conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna

gerayao a outra

Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros

balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem

que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha

milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo

das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de

comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas

A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo

representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um

instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as

individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de

um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)

Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se

progress iva mente mais complexa

Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita

pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a

primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura

ocidental

Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem

contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos

processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter

a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma

tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se

transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos

21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL

A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua

integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que

encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses

encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)

A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e

indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A

atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de

barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio

da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao

Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos

viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

TERMO DE APROVAIAOLUCIANA APARECIDA DE OLIVEIRA

MARIllA APARECIDA MATOZO DOS ANJOS

COMUNICAIAO EMPRESARIAL QUALIDADE DE ATENDIMENTOAO CLIENTE

Esla monografia for julgada e aprovada para a obtemao do titulo grau de Tecnologo em SecretariadoExecutivo no Curso de GradU3yaO Tecnol6gica da Universidade Tuiuli do Parana

Curitiba 15 de dezembro de 2005

Profmiddot Denise GassenferthCoordenadora do Curso de GraduataoTecnol6gica em Secretariado Executivo

Universidade Tuiuti do Parana

Orientadora Prof~ Regina Celia Veiga da FonsecaUniversidade Tuiuli do Parana

Curso de Graduayao Tecno16gica em Secretariado Executivo

Prof Sergio VicentiniUniversidade luluti do Parana

Curso de Graduacao Tecnol6gica em Secretariado Executivo

Profabull Lourdes Bernadete OstapiukUniversidade Tuiuti do Parana

Curso de Graduacao Tecnologica em Secretariado Executivo

Dedicatoria

Queremos agradecer em primeiro lugar a Deus pela

forqa e coragem durante toda esta tonga caminhada

SUMARIO

1 INTRODU9AO 6

2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7

21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10

31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17

4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19

41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21

5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23

51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24

6 COMUNICA9AO INTERNA 26

61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30

71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34

8 ETICA 36

81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS

3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39

9 CONCLUSAO 41

REFERENCIAS 42

1 INTRODUcAo

A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial

Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial

porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que

causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a

falencia da mesma

o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos

administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada

vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o

Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com

relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-

S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia

obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise

deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e

manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus

produtos quanto em seus servicos

2 HISTORIA DA COMUNICAltAo

Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os

seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao

completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado

anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio

exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao

qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de

conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna

gerayao a outra

Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros

balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem

que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha

milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo

das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de

comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas

A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo

representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um

instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as

individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de

um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)

Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se

progress iva mente mais complexa

Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita

pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a

primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura

ocidental

Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem

contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos

processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter

a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma

tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se

transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos

21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL

A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua

integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que

encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses

encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)

A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e

indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A

atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de

barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio

da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao

Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos

viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

Dedicatoria

Queremos agradecer em primeiro lugar a Deus pela

forqa e coragem durante toda esta tonga caminhada

SUMARIO

1 INTRODU9AO 6

2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7

21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10

31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17

4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19

41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21

5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23

51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24

6 COMUNICA9AO INTERNA 26

61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30

71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34

8 ETICA 36

81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS

3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39

9 CONCLUSAO 41

REFERENCIAS 42

1 INTRODUcAo

A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial

Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial

porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que

causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a

falencia da mesma

o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos

administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada

vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o

Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com

relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-

S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia

obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise

deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e

manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus

produtos quanto em seus servicos

2 HISTORIA DA COMUNICAltAo

Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os

seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao

completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado

anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio

exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao

qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de

conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna

gerayao a outra

Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros

balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem

que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha

milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo

das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de

comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas

A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo

representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um

instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as

individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de

um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)

Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se

progress iva mente mais complexa

Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita

pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a

primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura

ocidental

Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem

contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos

processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter

a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma

tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se

transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos

21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL

A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua

integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que

encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses

encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)

A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e

indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A

atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de

barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio

da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao

Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos

viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

SUMARIO

1 INTRODU9AO 6

2 HISTORIA DA COMUNICA9AO 7

21 HISTORIA DA COMUNICAltAO E A CUL TURA NO BRASIL 83 COMUNICA9AO 10

31 TEORIA DA COMUNICAltAO 1132 VEicULOS DE COMUNICAltAO 1233 VEicULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA 1334 VEicULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA 1335 A EMPRESA COMO SISTEMA bull 1536 COMUNICAltAO COMO SISTEMA 1637 COMUNICAltAO COMO PODER EXPRESSIVO 17

4 COMUNICA9AO EMPRESARIAL 19

41 COMUNICAltAO EMPRESARIAL NO BRASIL 2145 NECESSIDADE DE COMUNICAltAO 21

5 COMUNICA9AO EXTERNA bull 23

51 COMUNICAltAO EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO 2352 PUBLlCAltOES EXTERNAS 24

6 COMUNICA9AO INTERNA 26

61 COMUNICAltAo INTERNA NAS ORGANIZAltOES 2662 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA 2763 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA 2864 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS 28

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE 30

71 CLiENTE 3072 CLiENTE INTERNO E EXTERNO 3173 QUALIDADE 3274 FIDELlZAltAo DE CLiENTE 3475 ESTUDO EXPLORATORIO 34

8 ETICA 36

81 ETICA EMPRESARIAL 3682 EVOLUltAO DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E NAS EMPRESAS

3783 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL 39

9 CONCLUSAO 41

REFERENCIAS 42

1 INTRODUcAo

A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial

Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial

porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que

causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a

falencia da mesma

o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos

administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada

vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o

Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com

relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-

S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia

obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise

deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e

manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus

produtos quanto em seus servicos

2 HISTORIA DA COMUNICAltAo

Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os

seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao

completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado

anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio

exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao

qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de

conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna

gerayao a outra

Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros

balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem

que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha

milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo

das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de

comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas

A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo

representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um

instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as

individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de

um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)

Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se

progress iva mente mais complexa

Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita

pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a

primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura

ocidental

Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem

contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos

processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter

a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma

tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se

transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos

21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL

A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua

integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que

encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses

encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)

A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e

indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A

atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de

barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio

da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao

Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos

viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

1 INTRODUcAo

A comunicaltao eficaz e 0 principal ingrediente do sucesso empresarial

Diante de tal realidade escolhemos a tema Comunicalao Empresarial

porque no decorrer do curso verificamos que 8xistem falhas de comunicaltao que

causam problemas no trabalho dentro das empresas podendo chegar ate me sma a

falencia da mesma

o cresci menta de uma empresa depende muito do usa de metodos

administrativos mais avancados como a comunicayao correta Sendo assim e cada

vez mais importante na atualidade a eficieuromcia da comunicalt8o

Este trabalho tern par objetivo analisar a ComunicaC8o Empresarial com

relay80 a qualidade do atendimento aD cliente A partir desse objetivo estabeleceu-

S8 a hip6tese de que a empresa que aplica a comunicacaoempresarial com eficacia

obtem melhores resultados na qualidade de atendimento ao seu cliente A analise

deste tema justifica-se pela crescente necessidade das empresas em cativar e

manter seus clientes para melhores resultados nos negocios tanto em seus

produtos quanto em seus servicos

2 HISTORIA DA COMUNICAltAo

Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os

seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao

completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado

anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio

exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao

qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de

conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna

gerayao a outra

Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros

balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem

que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha

milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo

das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de

comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas

A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo

representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um

instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as

individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de

um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)

Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se

progress iva mente mais complexa

Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita

pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a

primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura

ocidental

Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem

contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos

processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter

a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma

tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se

transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos

21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL

A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua

integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que

encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses

encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)

A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e

indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A

atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de

barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio

da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao

Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos

viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

2 HISTORIA DA COMUNICAltAo

Conforme a evoluyao historica ilustrada pela Enciclopedia Barsa (1967) os

seres humanos criaram ha pelo menes cern mil anos urn metoda de comunicacao

completissimo extraordinariamente eticaz que os animais haviam utilizado

anteriormente apenas de forma rudimentar e que permaneceria como patrimonio

exclusivo do genera humane a linguagem talada responsavel pela organiz8yao

qualitativamente diferenciada das sociedades humanas e pela transmissao de

conhecimentos que nao podem ser incorporados a herany8 genetica de urna

gerayao a outra

Nao ha como saber de que forma evoluiu a linguagem desde as primeiros

balbucios ate a formay3o de urn c6digo de sinais bern articulado Acredita-s8 pOfem

que seu aperfeiyoamento tenha side muito lento e dificil No mundo atual ha

milhares de linguas diferentes faladas por seres humanos que dispoem contudo

das mesmas faculdades auditivas e fonadoras Isso indica que a capacidade de

comunic8y8o do ser humane ampliou-se pouco a pouco par vias muito intrincadas

A invenQao da escrita aproximadamente quatro mil anos antes de Cristo

representou um saito qualitativo para a comunicaQao pais Ihe proporcionou um

instrumenta tecnico que tarnau passivel a transmissao indireta de ideias entre as

individuos derrubanda as barreiras da distancia geogratica e cronol6gica GraQas aescrita foi possivel armazenar dados e fatos para utilizayao posterior com ajuda de

um processo independente da memoria humana (BARSA 1967)

Com a usa da escrita a arganizaQao das sociedades tornou-se

progress iva mente mais complexa

Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita

pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a

primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura

ocidental

Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem

contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos

processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter

a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma

tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se

transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos

21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL

A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua

integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que

encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses

encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)

A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e

indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A

atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de

barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio

da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao

Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos

viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

Em decorrencia de aperfeicoamentos sucessivos surgiu primeiro a escrita

pictografica depois a ideografica e mais tarde a fonetica que se tornou desde a

primeiro milenio da era pre-crista a base material sobre a qual se assentou a cultura

ocidental

Para Castro (2005) a comunicaC8o nao e urn fen6meno isolado e nem

contemporaneo Como atividade humana e necessario considera-Ia integrada aos

processos culturais e nao se pode desvincula-Ia da cultura No entanto pode-se ter

a falsa ideia de que a comunicaC80 e urn fen6meno recente produto de uma

tecnologia contemporanea Na realidade verificamos que as tecnicas se

transformam mas conteudo e significados permanecem os mesmos

21 HISTORIA DA COMUNICA9AO E A CUL TURA NO BRASIL

A chegada dos portugueses ao Brasil em 1500 marca a inicio de sua

integraao ao complexo cultural cristao-ocidental Ao contnlrio dos espanhais que

encontraram culturas mais desenvolvidas como a Asteca e a Inca os portugueses

encontraram culturas nomades muito primitivas (CASTRO 2005)

A mimica foi sem duvida 0 primeiro meio de comunicaC80 entre portugueses e

indigenas mas a musica e a dana tambem despenharam processo identico A

atraao dos trapicos e a sensualidade entre europeus e nativos os naufragios de

barcos e alguns grumetes que fugiram degradados foram as forcas para 0 principio

da colonizaC80 brasileira como meio de comunicacao entre europeus e indios Joao

Ramalho e Diogo Alvarez Correia apenas para citar dois exemplos classicos

viveram em harmonia entre tribos indigenas aprenderam seu idioma e tiveram

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

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GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

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ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

muitos filhos foram os primeiros interpretes e suas proles constituiram a primeira

geray80 mestiya os mamelucos Esta primeira geray80 foi tambem bilingue

aprendendo tanto 0 portugues de seus pais quanto 0 idioma nativo de suas m8es A

lingua estava iniciando sua funao de comunicaao no Novo Mundo (CASTRO

2005)

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

10

3 COMUNICAcAo

Do latim communicatio de communis = comum Altao de tarnar algo

comum a muitos E 0 estabelecimento de uma corrente de pensamento ou

mensagem dirigida de urn individuo a Dutro com 0 fim de informar persuadir ou

divertir (AVILA 1967 p 95)

Para Avila 1967 a comuniC8taO apresenta como elementos basicos

1deg a fonte constitufda par urn individuo (falando desenhando escrevendo

gesticulando) au uma organizailo especializada (jornal radio TV cinema)

2deg a mensagem que pode ser transmitida atraves de simbolos visuais

auditivos tate is e Qutros capazes de serem captados pelos sentidos humanos

3deg 0 destinatario que e um individuD au urn grupo de pessoas ou uma

grande massa humana

Entre a fonte e 0 destinatario estabelece-se 0 caminho que conduz a

mensagem e que pode ser esquematicamente representado como uma linha

telef6nica

FONTE ------1 TRANSMISSOR 1------1 CANAL 1------Joao Palavras Impulsos eletricos

------ RECEPTOR

Palavras

IOESTINATARIO 1

Jose

A mensagem para ser compreendida precisa estar vazada em um c6digo

dominado pela fonte e pelo destinatario (mensagem em Ingles nilo pode ser

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

II

entendida par quem desconhece essa lingua) Uma mensagem para ser bern

transmitida e bern recebida precisa apresentar os seguintes requisitos

1deg estar ajustada ao destinatario

2deg possuir conteudo significativ~ (palavras sem nexo nao constituem

mensagem)

3deg apresentar sentido claro (muitas vezes as mesmas palavras oferecem

sentido diverso para pessoas diferentes)

4 estar completa

5 ser objetiva (inserida na realidade)

6 ser oportuna (AVILA 1967 p 96)

31 TEORIA DA COMUNICAltAO

A teoria e entendida como 0 conjunto de leis que procuram 8xplicar a realidade

os fatas concretes Oeste modo sempre parciais as teorias sao conjuntos de ideias

explicativas da asecto humana (GOMES 1999 P10)

A teo ria e 0 conjunto de 8yaoreflexao pelo qual os homens constroem a historia

Sup6e a consciencia reflexa da 8lt130e possui uma finalidade

Teoria da comunicalaquoao diz respeito ao objeto especifico desta area Existem

diversas abordagens com relalaquoao ao conceito de comunicalaquoao Seguem alguns

(1) Conceito etimologico a palavra provem do latim comunis e significa tamar

comum estabelecer comunhao participar da comunidade atraves do intercambio de

comunicaao

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

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BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

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CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

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FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

12

(2) Conceito biol6gico e 0 ato de exprimir transmitir au registrar 0 que S8

passa no sistema nervoso do individuo

(3) Conceito psicol6gico processo par meio do qual a individuo (comunicador)

transmite estimulos (geralmente simbolos verbais) para modificar a comportamento

de Qutros individuos (receptores)

(4) Conceito Estrutural e 0 processo de transmissao (codifica98o e difusao) e

de recuperaysecto de informayoes (GOMES 1999 P 1314)

Muitos estudiosos indicam que he diversos tipos de comunicaysecto

bull Comunica98o inter-pessoal aquela que S8 da entre duas pessoas no maximo

tres au quatro

bull Comunicay8o grupal aqui aumentam as dificuldades mas ainda ha OU pode

haver urn intercambio razoavel

bull Comunica98o de massa aconteee atraves de meies massivos 0 grau de

interay80 e bern menor quase nulo 0 publico e anonimo heterogEln80 e

disperso (GOMES 1999 P14)

32 VEicULOS DE COMUNICAltAo

No processo de comunicay8o as vefculos utilizados par ela podem ser

classificados como veiculos de comunica~8omassiva e vefculos de comunica98o

dirigida (CESCA 1995 P28)

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

13

33 VEICULOS DE COMUNICAltAO MASSIVA

Os veiculos de comunic8yao massiva sao aqueJes capazes de levar a urn

grande numero de pessoas rapidamente uma mensagem atingindo diferentes

publicos de forma indistinta e simultanea (CESCA 1995 P 28)

Sao veiculos de comunic8yao massiva

Veiculos escritos

jornais

bull revistas

Vefculos orais

bull Emissoras de radio

bull Servios de alto-falante

Veiculos audiovisuais

bull Emissoras de televisao

34 VEICULOS DE COMUNICAltAO DIRIGIDA

Conforme nos ex plica Cesca (1995) a comunic8yao tern par finalidade

transmitir ou conduzir informacoes para estabelecer comunicayao limitada orientada

e freqLiente com urn numero selecionado de pessoas homogeneas e conhecidas

Par sua vez Andrade (1982) divide os veiculos de comunicaao dirigida em

grupos respectivDS que vern facilitar a compreensao e identific8c80 escritos orais

aproximativos auxiliares visuais auditivos e audiovisuais tais como se segue

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

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GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

14

a) Escritos

Correspondencias mala direta manuais publica~6es relat6rios peri6dicos

b) Orais

Reuni6es de informacao ou discussao congressos e convencbes

conferencias entrevistas e discursos conferama (conferencia com dramatizacao)

telefone intercomunicadores radio comunic898o e alto-falante

c) Aproximadores

Visitas pray8 de esportes audit6rios biblioteca museus ambulat6rios e

outros logradouros usados pelos 6rgaos publicos acontecimentos especiais tais

como inaugura90es datas cfvicas comemora90es e Qutros eventos congeneres

serviyos prestados a comunidade donativDs balsas de estudo concursos etc

d) Auxiliares

Compreendem os recursos visuais auditivos e audiovisuais

e) Visuais

Album seriado diafilmes desenho animado flanelografo grilficos marca

modelos em escala quadro de velcro bandeiras diapositivos exposioes

fotografias imant6grafo mapas pinturas sinalizadores cartazes diagramas filmes

gravuras logotipo mural quadro de giz transparencias

f) Auditivos

Alarmes apitos discos fitas magneticas sirenes

g) Audiovisuais

Filmes sonorizados videocassete diafilme sonorizado sequencia sonorizada

de diapositivos

Para que se possa abter uma boa comunic8yao dirigida poder-se-a utilizar a

classificasecto dos veiculos de comunicasecto indicadapor Cesca 1995

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

15

35 A EMPRESA COMO SISTEMA

Como unidade socioeconomica voltada para a produQ8ode urn bemde consumo ou serviQosa empresa e urn sistema que feune capitaltrabaJho normas politicas natureza tecnica Urna empresa naoapenas objetiva gerar bens economicos para uma relay80 de troeaentre produtor e consumidor mas procura tambem desempenharpapel significativ~ no tecido social missao que deve cumprir qualquerque seja 0 contexto politico E de alta relevancia 0 papel farmador daempresa denlro dos sistemas politicos sua contribui980 social pormeio da geray80 de empregos descoberta de processos avan90stecnol6gicos enfim seu papel de vanguarda na elaboray8o deestrahsectgiasprodulos e serviyos que resultam em progresso Quantoa sua natureza economica e bom enfatizar que gra9as a produ9aode bens e servi90s para uma rela9ao de troca a empresa cria ascondi90es para se viabilizar Conciliando aspectos socia is eeconomicos a organiza9ao ajusta-se ao escopo para 0 qual foiidealizada (REGO 1986 p 13)

Uma caracteristica fundamental do sistema e pais degelemento organizacional

que Ihe e intrinseco pelo que se infere que a todo pela teoria de Sistemas e maior

que a soma de suas partes evidenciando-se aqui a carlt~terorganizacional que

constitui 0 elemento comprobat6rio do conceito (REGO 1986)

Estamos tratando de sistemas abertos que se caracterizam par formas de

encadeamento e intercambio entre partes e 0 todo circuito de realimenta9ao

direyao para metas mecanismos de mediayao e contrale que os fazem evoluir

acompanhando a dinamica social (REGO 1986)

Como sistema a empresa possui limites definidos de um lado pelos

componentes administrativos necessarios a gerayao de bens e servilfos de outra

recebe influencias do meio ambiente podendo-se aduzir por inferencia que uma

empresa nao e apenas resultante de componentes concretos do microssistema

organizacional mas e consequencia de foryas pressoes recursos e situa90es nem

sempre faceis de detectar presentes no corpo social

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

16

36 COMUNICACAo COMO SISTEMA

A comunic8lt8o e urn sistema aberto semelhante a empresa Como sistema

a comunica98o e organizada pelos elementos - fonte codificador canal

mensagem decodificador receptor ingredientes que viabilizam 0 processo (REGO

1986)

Para Harlow (1980) em primeiro lugar e preciso saber 0 que nos como

organizalt8o intencionamos realizar NaG 56 0 que n6s queremos fazer na semana

que vern mas tambem 0 que queremos fazer nos pr6ximos cinco anos et quem

sabe ate nos proximos quinze anos

~Aqui interpretamos a comunica9lt30como meio de alcan9aras objetivos da organiz8tlt3o 0 que quer que queiramosconseguir tern de ser conseguido com ajuda de genIeSomente as seres humanos podem executar 0 servi90essencial de coordenar as materiais maquinas eequipamentos necessarios para produzir mercadorias ouprestarservi~os~(HARLOW1980)

Processo que se divide em duas etapas A primeira de transmissao da

mensagem a segunda de recuperactao necessaria para 0 controle da comunicaltao

por parte da fonte

Procuremos alinhar alguns aspectos Em primeiro lugar cabe lembrar que a

organizaltao persegue urn equilibrio entre as partes que a formam Seu equilibrio eresultante da disposiltao ordenada entre suas partes Essa integraltao e obtida

graltas ao processo comunicacional Assim a primeira relactao entre comunicactao e

empresa aparece (REGO 1986)

A comunicaao enquanto processo da vida por meio do encadeamento das

partes a empresa Urna empresa S8 organiza se desenvolv8 enfirn sobrevive

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

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43

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MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

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CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

17

gray8S ao sistema de comunic8yao que ela cria e mantem e que e responsavel pelo

envio e recebimento de mensagens de tn3s grandes sistemas

1) 0 sistema s6ciopolitico

2) 0 sistema economico-industrial

3) 0 sistema inerente ao micro clima interne das organiz890es

Trazendo informalaquooes desses tres sistemas ou enviando informa90es para

eles 0 processo comunicacional estrutura as convenientes lig89085 entre 0

microssistema interne e 0 macrossistema social estuda a concorrEmcia analisa as

press6es do meio ambiente gerando as condi90es para 0 aperfei90amento

organizacional (REGO 1986)

A ap1ica~aode um modelo de comunica~ao cal~ado na cullura organizacional

influi decisivamente sabre a eficacia geral da empresa Como tecnica a

comunicaltao direciona naturalmente ~eus estudos para a procura de mensagens

adequadas corretas oportunas claras concisas precisas que possam ser

assimiladas correlamente pelos participanles organizacionais (REGO 1986)

A comunica9ao e portanto uma area multidisciplinar mediando aos

interesses dos participantes os interesses da empresa enquanto unidade

economica e os interesses da adminislra~ao (REGO 1986)

37 COMUNICAcAo COMO PODER EXPRESSIVO

A comunica9ao como processo e tecnica fundamenta-se nos conteudos de

diversas disciplinas do conhecimento humano intermidia 0 discurso organizacional

ajusta interesses controla os participantes internos e externos promov8 enfim

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

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BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

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GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

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pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

18

maior aceitabilidade de ideologia empresarial Como poder expressivo exerce uma

fun9ao-rneio perante outras funcoes-fim da organiz8cao Nesse sentido chega a

contribuir para a maior produtividade corroborando e refonando a economia

organizacional (REGO 1986)

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

19

4 COMUNICACAo EMPRESARIAL

Entende-se como comunic89ao empresarial qualquer tipo de informaCfao que

necessita ser transmitida seja formal au informalmente ao cliente interne au

externo Para conseguir os resultados desejados esta informagao - tecnica ou

operacional - deve ser eficaz e precisa e organizada de forma profissional visando

alinhar a conteudo a missao e valores da empresa

Par isse cada item e analisado individualmente considerando as suas

aplica9oes assim os trabalhos sao desenvolvidos com personalidade e estilo

alinhados e sincronizados entre si conforme sua necessidade sempre com foeo em

sua satisfayao e em seu publico-alvo

Para Bahia (1995) a comunica9ao empresarial e 0 conjunto de metodos

tecnicas recursos meies e instrumentos de 8ctaD que a empresa utiliza para Falar e

S8 fazer ouvir Atraves desse processo e que a empresa se dirige ao publico interne

(funcionarios) e ao publico externo (seus consumidores) A informa9ao prestada par

ela corresponde a uma estrategia

Como todo tipo de comunica98o com 0 publico a comunica980 empresarial

nao pode permanecer indiferente as mudanyas tecnologicas Ao contra rio deve

recorrer ao arsenal de tecnologia a sua disposi9ao para cumprir metas (BAHIA

1995)

Valendo-se desses recursos a empresa da sociedade moderna pode realizar

a sua comunicaCao interna e externa de maneira satisfatoria

A comunicalt8o empresarial isto e 0 ate de informar os empregados

acionistas ou consumidores com eficiencia e objetividade tornou-se uma fun9ao

complexa e passou a ser uma necessidade a medida que cresce a responsabilidade

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

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BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

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CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

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FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

20

social das empresas e dos empresarios Nesse proceSSD a cultura da empresa

exerce urn papel importantissimo isso quer dizer que quanta mais esclarecida for a

empresa sabre 0 seu papel social mais apta estara a informar

A rede de informa90es de uma empresa nao S8 limita a praticar tecnicas de

comunicaao Mais do que isso faculta a organizayao 0 contato direto com os seus

publicos de forma a saber 0 que as empregados e as consumidores pensam au

querem

Tendo par objetivo a melhoria de produto au de servi90s a valoriza98o dos

recursos humanos QU a construy80 de imagem compativel com a confian9a do

mercado a empresa pode investir para ser bern informada e para informar bern

A comunicaltao interna e 8xterna sao as tipos de a90es mais importantes na

estrategia de uma empresa Podem ser exercidas simultanea au paralelamente

esteja a empresa dedicada a industria ao comercio au ao servico

Comunicacaointerna e a que se verifica entre a organizacaoe a seu pessoal

Comunicacaoexterna e aquela que abrange consumidores clientes fornecedores e

o publico amplamente afetado por jornal revista radio televisao agencia de

noticias etc (BAHIA 1995)

Para que sejam eficazes sistemas ou estruturas de comunicacaoempresarial

precisam ter consistencia profissional adequada apresentaao compatibilidade de

pensamento e acaoe bi-direcionamento Esse processo deve ser genuinamente

benefico para a empresa os empregados e os consumidores (BAHIA 1995)

Na medida em que a empresa amplia 0 seu universo mais se qualifica para

gerir complexidades ou circunstancias do seu aparato de informay6es Deve saber

portanto como usar a sua rede de informa90es com 0 seu publico

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

21

41 COMUNICAtAO EMPRESARIAL NO BRASIL

De acordo com Amaral (2005) a comunica9ao empresarial surgiu nos

Estados Unidos em meados de 1900 Um jornalista chamado Ivy Lee resolveu

deixar sua profissao para abrir urn escrit6rio de RelaCfoes Publicas e fornecer aimprensa noticias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e nao

como anuncios Lee conseguiu sucesso porque adotou uma carta de princfpios que

S8 constituiu uma excelente orientay80 para as especialistas modernos

Este nac e um servi90 de imprensa secreto Todo 0 nosso trabalho e feitoas claras Nos pretendemos fazer a divulgaylt3o de noticias Islo e urnagenciamento de anuncios Se acharem que a nosso assunlo fica ria melherna seyao comercial nao 0 use Nossa assunto e exato Mais delalhessabre qualquer questao sera dado prontamente e qualquer diretor de jornalinteressado sera auxiliado com 0 maior prazer na verificayao direta dequalquer declaracao de fato Em resumo nosso plano e divulgarpronlamenle para 0 bern das empresas e das instiluicoespublicas comabsoluta franqueza a imprensa e ao publico dos Estados Unidosinformacoesrelativas a assuntos de valor e de interesse para 0 publicoapud (AMARAL 2005)

No Brasil os profissionais de Rela90es Publicas tiveram um desenvolvimento

a partir de 1964 Com eles na iniciativa e no servi90 publico surgiu a pratica de

Assessoria de Imprensa As duas iniciativas tanto a privada e quanto a publica

atrairam muitos jornalistas (AMARAL 2005)

45 NECESSIDADE DE COMUNICA9AO

Para sobreviver a empresa necessita criar mecanismos de informa9ao que

Ihe capacitem conhecer 0 ambiente onde atua 0 mercado no qual devera competir e

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

22

o pr6prio ambiente interno que congrega sua estrutura Dai porque a existElncia de

uma empresa estar sempre correlacionada a sua necessidade de receP980 eau

emissao de informacoes para os tres sistemas

A) sistema ambiental cnde estao inseridos as padr6es sociais culturais

politicos e econ6micos - ambiente de atu8cao

8) sistema competitivo que agrupa a estrutura industrial do ambiente 0

relacionamento e os tipos de rela90es entre a produy80 e 0 consumo -

ambiente de competiltao

C) sistema organizacional que S8 refere as suas proprias estruturas intern as

com objetivDS programas e politicas - ambiente interno da organiz8980

A comUnic8ltfaO e urn aspecto universal da atividade da empresa pois tudo

que ela produz para 0 meio interne ou externo ao grupo fechado que ela constitui

esta relacionado a urn ate cornunicativo a urna troca se sinais de urn lugar para

outro (REGO 1986)

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

23

5 COMUNICACAo EXTERNA

o processo de comunic8ltao externa S8 desenvolve em relaltao anecessidade que 0 empresario tern em saber como 0 seu prod uta esta sendo aceito

pelo publico externo Para isso acontecer a empresaria busca nos meios de

comunic8yao seja sla de radio televisao jamal revista etc 0 apoio necessario

para atingir 0 seu objetivo

Para Bahia (1995) a comunica80 externa originaria em uma sociedade

democratica adquire urn conteudo institucional que abrange 0 conhecimento

empresarial a traca de experiencia a identidade tecnol6gica e os fatores essenciais

de mercado de produao e de consuma

A comunicalt8o externa em uma empresa deve estar disponivel para as

quest6es procedentes dos meios de comunicaltao como acorre com Qutros tipos de

informa80 institucionalizada publica ou privada (BAHIA 1995 P 33)

51 COMUNICAltAo EMPRESARIAL E AMBIENTE EXTERNO

Analisando a evoluyao do desenvolvimento econ6mico de inumeros paises ao

longo dos ultimos 200 anos identificaram-se cinco estagios que analogicamente

utiliza-se para a compreensao evolutiva do sistema de comunicayao externa das

organizaoes (REGO 1986)

Para Rego (1986 p 71) no estagio inicial de prepara80 de decolagem as

atividades produtivas sao limitadas e empiricas a enfase e dirigida para a agricultura

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

24

e pecuckia a mobilidade social e minima e 0 sistema de comunicacao e par

consequemcia muito limitado

No estagio da sociedade tradicional em fins do sculo XVII e principio do

seculo XVIII na Europa surgem as primeiros empreendedores dispostos a investir e

comelta a aparecer um modele mais organizado de comunicaltao

No estagio da decolagem os obstaculos sao vencidos aumentam as

poupan9as e investimentos aplicam-se novos metodos de prodwao e a economia

alga vDo como ocorreu entre 1800 e 1900 na Europa Estados Unidos e Japao

Surgem nesta epoca 1800 a 1900 os modelos de comunicagao com fins

mercadol6gicos e institucionais

No estagio da Umaturidade a tecnologia moderna avanca em todas as

frentes as bases economicas mudam radicalmente surgem novas industrias e 0

consumo de bens nao-duraveis expande-s8 em taxas geometricas

No estagio de consumo de massa~que e a fase da p6s-maturidade

economica alguns paises como os Estados Unidos os paises escandinavos e a

Canada comecam a rumar em direC80 a etapa economica suprema Expandem-se

aceleradamente os sistemas de comunicaC80 avolumam-se as verbas publicitarias

fomentam-se os mecanismos do marketing multiplicam-se os programas e

campanhas subliminares (REGO 1986)

52 PUBLlCAltOES EXTERNAS

A empresa pretende melhorar suas relaoes comerciais com os clienes reais

ou potenciais e projear uma imagem perante 0 ambiente externo Por dirigir-se a

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

25

categorias de publicos diferentes este tipo de publica980 dificulta sua

sistematiza980 dentro do Jornalismo (REGO 1986)

As noticias podem ser de diversas maneiras de publica90es matarias de

politica institucional matarias operacionais matarias sabre vendas orienta980 a

revendedores motiv8g8o interesse geral mabsectrias de entretenimento etc

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

26

6 COMUNICA9AO INTERNA

61 COMUNICAltAO INTERNA NAS ORGANIZAltOES

Para que haja eficiencia nos sistemas de comunicaao empresarial e precise

que 0 empresiuio tenha urna boa estrategia relacionada com a informa9ao seja ela

interna ou externa Para isto acontecer nao S8 deve deixar passar despercebido das

mudanas tecnol6gicas devendo recorrer a elas (BAHIA 1995)

Para Bahia (1995) e muito importante que 0 empresario tenha a opiniao de

seus funcionarios sabre a que produzem e a que esta ocorrendo em cada setor de

sua empresa para que seja solucionada qual for a circunstancia que aparet8 seja

ela favoravel ou principalmente desfavoravel

Para que iS50 ocorra devera 0 empresario ter urna boa comUniC8(faO interna

seja ela feita atraves de informa90es tracas de opini6es relat6rlas pesquisa interna

etc

A comunic8cao interna e um modo de difundir entre os empregados a

realidade da empresa de ampliayao dos laos de identidade funcional de prestayao

de informacoes e de estimulo ao debate da realidade social sem intermediarios

(BAHIA 1995 p 32)

Sao muitos os meios de comunica9aOusados numa organiza9ao e ela utiliza-

se de quase todas para implementar os seus neg6cios jornais revistas grava90es

videos etc

Urn dos rnais eficientes portadores das rnensagens preferenciais da empresaeo seu publico interno funcionariose circulos imediatos de relalt6esAlravesdesse publico interno em todos as niveis e passivel manter cantatosmultidirecionais com os demais setores formadores de opiniao Se essepublico estiver bern informado e positivamente motivado aqueles setores

27

receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

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ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

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FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

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AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

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receberao as mensagens preferenciais da mesma forma positiva com 0

m[nimo de interfer~ncja e distonao (CAHEN 1990 p 116)

Os funcionarios que sao motivados atraves da comunicaltao mantem tambem

a sua comunicacrao aberta Par Dutro lado evidentemente com essa motivayao eles

terao atitudes que refletirao na sua produtividade na melhoria de seu desempenho

profissional e emocional

as meios de comunicayao seja ela em jamal radio revista televiseo

publicidade etc sao para a empresa e as empresarios urn meio de facil aces so aopiniao publica seja ela interna au externa para verificar S8 0 seu produto esta

sendo aceito no mercado

62 A MENSAGEM NA PUBLlCAltAO INTERNA

Para Rego (p 130 1986) a mensagem na publica9ao interna deve abranger

os mais diferentes conteudos e tipos de matarias envolvendo as areas do

jornalismo educa9ao lazer etc

1) Materias institucionais

2) Materias de motiva9ao

3) Materias de orienta9ao

4) Materias educativas

5) Materias associativas

6) Interesse feminino

7) Entretenimento

8) Materias operacionais

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

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A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

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7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

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73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

28

9) Familia do empregado

63 COMUNICAltAo DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA

Consideramiddotse como Comunic8Cfao Dirigida Escrita lodas as formas de

comunicagao escrita elaborada na empresa Entendemos que devem ser

administradas pelo setor de Rela90es Publicas ista porque essas formas de

comunic898o escrita repercutem no conceito da empresa objeto de trabalho desse

setor (CESCA 1995)

Sao elas as correspondencias de urn modo geral (carta comercial

memo rando oficio circular requerimento telegrama telex e fax) barra de hollrinth

manual de integraltao quadro de avisos jarnal mural cartaz caixa de sugest5es

mala direta folheto folder newsletter comunicado para a imprensa teaser boletim

jamal de empresa relatario anual livro de empresa e manual de Rela90es Publicas

64 EFEITOS INTERNOS E EXTERN OS

Para Rego (p 74 1986) 0 realinhamento que se prop5e para a comunica9iio

organizacional tern consequencias para duas grandes categorias de mensagens as

internas e as externas Inicialmente ela repercute sabre a nivel interna permitinda a

criatao e manutentao de um fluxo de informat6es que acolha todos os setores

organizacionais de modo a S8 compor um fluxo agil e adequado de captat80

tratamento e disseminag8a de mensagens

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

29

A nova comuniC8cao fruta do clima externa incidira principalmente sabre a

eficacia passando a ditar maior rapidez clareza na transmissao de mensagens e

bilateralidade 0 que significa maior engajamento e participa9ao dos empregados

nos processos operacionais (REGO 1986)

Nos momentos de crise sabendo-se que as tens6es internas propiciam

condicoes para a contestaltaodos valores empresariais 0 sistema de comunic8cao

sera urn dos melhores instrumentos para atenuar conflitos 0 compromisso

empresarial sera 0 de estabelecer uma politica de comunic8lt8o calcada em

principios de verdade na medida em que a manipula9ao e 0 escamoteamento de

latos acarretarao inexoravelmente terriveis prejuizos (REGO 1986)

Na area externa 0 sistema de comunic89ao empresarial devera irradiar

informalioes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com

as aspira90es dos consumidores Este tipo de informa9ao ja caracteriza a postura

das modernas organiza90es internacionais (REGO 1986)

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

30

7 ATENDIMENTO AO CLiENTE

71 CLiENTE

Atualmente 0 tema cliente reveste-se de grande importancia estrategica para

as empresas Nesse sentido para alguns autores 0 cliente e vista como urn

patrimonia valioso tendo dessa maneira maior import2lncia que os proprios bens

tangiveis da empresa Alguns empresarios no entanto naD conhecem os seus

clientes

Para Barlow (1996) 0 pr6prio conceito de cliente tambem evoluiu pois nao

significa apenas quem paga mas qualquer urn que recebe os beneficios dos bens

ou serviltos incluindo pacientes em hospitais estudantes em escalas e motoristas

no sistema viario Significa tambem clientes intern os das organiz890es como colegas

de trabalho e chefes

Whiteley (1992) afirma que a maioria das pessoas nas empresas serve tres

tipos de clientes clientes finais - pessoas que irao usar seu produto ou servico no

dia-a-dia Tambem sao conhecidos como usuarios finais Clientes intermediarios -

trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e

servicos disponiveis para 0 cliente final Clientes internos - pessoas na organiza9ao

a quem e repassado 0 trabalho concluido para desempenharem a proxima fun9ao

na dire9ao de servir os clientes intermediarios e finais

Diversas pesquisas com consumidores sugerem que ha um espa90 enorme

para melhorar 0 tratamento dispensado aos clientes ap6s a compra ou as vezes

antes da compra Um dos meios mais diretos e significativos de 0 cliente manifestar

sua insatisfacao para as empresa e a reclamacao

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

31

De fato muitas empresas veern as reclamay5es como prova de uma falha

que cometeram e que e melhor nao admitir DU como a confirmalt3o de uma suspeita

de que as clientes querem mesmo criar casa par nada Apesar de a empresa estar

inclinada a entender e atender as reclamaltoes 0 desejo e de elimim3-las E fato que

muitas empresas estabelecem como objetivo 0 decrescimo das reclamacoes que

recebem

72 CLiENTE INTERNO E EXTERNO

o cliente externo e aquele que paga e influenciado ou S8 beneficia de algum

produto ou servio da empresa Ele nao faz parte da organizaao

Todos os colaboradores da empresa do dono aD open3rio OU atendente

constituem as clientes internos Ora e fornecedor de alguma caisa para urn colega

ou cliente externa ora e cliente interno de urn colega ora e processador de alguma

coisa executando tarefas e funyoes

Portanto 0 bom desempenho de todas as tarefas afeta diretamente a

qualidade a produtividade e 0 desempenho da empresa como um todo

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

32

73 QUALIDADE

A Qualidade pode ser caracterizada por uma unica palavra mudanya Isto e

aquele empreendedor que esteja interessado em implanta-Ia tern que ter como

principal aspecto de sua personalidade a vontade de mudar assumindo a liderana

deste processo

Atender a cliente com qualidade au salisfaze-Io e uma filosofiaempresarial baseada na parceria E fundamental compreender queatender 0 cliente com qualidade na~ se resume a rata-Io bern comcortesia Mais do que issa hoje signifiea acrescentar beneficios aprodutos e serviCfosobjetivando superar as expectativas dele Enecessaria se eSlabelecer um canal de comunicacao direto entrecliente e empresa atraves do qual 0 primeiro e regularmente ouvidacom muita atenttao e suas criticas e sugestoes transformadas emespecifica90es de melhores produtos e servi90s Esta filosofia queprioriza as necessidades e interesses do cliente nao os da propriaempresa leva ironicamente a um aumento do volume de neg6ciosem funraoda fidelidade do cliente Alem disso estudos demonstramque para a maioria das pessoas a qualidade do serviro e maisimportante do que seu preco concluindo-se que os consumidoresestao dispostos a pagar mais por servi90s de qualidadeft (apudABDALLA 2005)

Para Campos 0 servio de qualidade e aquele que atende perfeitamente de

forma confiavel de forma acessivel de forma segura e no tempo certo as

necessidades do clienteft

bull

Contudo Juran define qualidade como uma palavra que tem multiplos

significados 0 uso da palavra e dominado por dois desses significados

1) A qualidade consiste nas caracteristicas do produto que vao ao encontro

das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfa980 em rela980

ao produto

2) A qualidade e a ausencia de falhas

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

33

A administraao para a qualidade divide-se em uma trilogia que se faz com a

utHiza980 dos mesmas processos administrativos de planejamento controle e

aperfei90amento Entretanto as procedimentos e as instrumentos sao especiais 0

planejamento da qualidade e a atividade de desenvolvimento de produtos que

atendam as necessidades do cliente envolvendo uma serie de eta pas que podem

ser consideradas universais sao elas determinar quem sao os clientes determinar

as necessidades dos clientes desenvolver caracterfsticas para 0 produto que

atendam as necessidades dos clientes desenvolver processos capazes de produzir

as caracteristicas do produto e transferir a resultado do planejamento para as grupos

operativos 0 controle da qualidade e 0 processo usado pelos grupos operacionais

como auxflio para atender aos objetivos do processo e do produto Ele baseia-se no

cicio de controle e consiste nas seguintes etapas avaliar 0 desempenho operacional

real comparar a desempenho real com os objetivos e agir com base na diferenca

o terceiro componente da trilogia da qualidade tem por objetivo atingir niveis

de desempenho sem precedentes Niveis significativamente melhores do que

qualquer outro no passado Para tanto e necessario estabelecer metas que pelo

ponto de vista do conceito de controle da qualidade e comprometer-se com 0

estabelecimento de novas diretrizes de controle 0 estabelecimento de metas pode

vir de varias fontes das necessidades de seus clientes do planejamento estrategico

geral da empresa e da visao estrategica do proprio gerente As metas provenientes

da alta administracao tern prioridade sobre as metas dos gerentes e sao

obrigatorias As metas estabelecidas pelos gerentes sao opcionais

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

34

74 FIDELlZAltAO DE CLiENTE

Segundo Moutella (2005) 0 objetivo da fidelizalt1io e reter os clientes

evitando que migrem para a concorrencia e aumentar 0 valor dos negocios que eles

proporcionam As empresas desejam clientes fie is para abter vantagens financeiras

Ja nos relacionamentos pessoais a fidelidade esta diretamente ligada a vantagens

emocionais

Se formos leais aos nossos amigos e companheiros porque construimos

relacionamentos baseados em emo90es par que nao agir da mesma forma no

relacionamento com nossos clientes dos quais esperamos lealdade Como nos

relacionamentos pessoais fidelidade nao S8 compra S8 conquista a lango prazo

atraves de atitudes que transmitam confian98 respeito cuidado atemao e carinho

com 0 outro E fidelizalt1io e urn processo continuo de conquista da lealdade porque

nenhum cliente e fiel de vez em quando - nem para sempre (MOUTELLA 2005)

75 ESTUDO EXPLORATORIO

Antes de qualquer ceisa gostarfamos de esclarecer que este estudo nao se

tratou de uma pesquisa cientifica mas apenas de uma consulta par meio de

entrevistas a tres empresas conceituadas para S8 ter uma nocao de como a

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

35

comUniC8y80 empresarial e colocada na pratica e tambem para auxiliar no estudo

do assunto nas correlacoes teoria-pratica e nas conclus6es

Em entrevista realizada com a Empresa Charlotte Paes e Torradas podemos

verificar que a mesma adota estrategia de comunicacao empresarial sendo

direcionada aos seus clientes internos e externos

Eles realizam treinamentos com seus colaboradores que atendem aos

telefones para que os mesmos possam transmitir educ8lt80 e respeito aos clientes

internos e externos

Para atendimento a clientes externos utilizam a frase Charlotte Paes e

Torradas Bom diaBoa Tarde

o supermercado Mercadorama tambem ad eta estrategia de comunic8C8o

empresarial as tecnicas adotadas sao

Encartes de ofertas nesses encartes eles alem de publicarem semanalmente

as ofertas tambem incluem receitas informacoes sabre determinado produto aos

seus clientes

ReceP98o Ao entrar no Mercado ja no estacionamento 0 funcionario que

entrega 0 comprovante de estacionamento recepciona a todos dizendo Seja Bem

vindo ao Mercadorama Na parte interior das lojas tem sempre uma pessoa pra

entregar os encartes

Caixas Eles sao orientados para perguntar aos clientes se eles encontraram

tudo 0 que procuravam

A terceira empresa entrevistada nao quis expor sua estrategia de

comunica9ao de empresarial

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

36

8 ETICA

Para Vazquez (1999) a etica e a teoria ou ciencia do comportamento moral

dos homens em sociedade Ou seja e a cielncia de uma forma especifica do

comportamento humano

Etimologicamente lalando etica vem do grego ethos e tem seu correlato no

latim morae com 0 mesma significado conduta au relativo aDs costumes

Ela ajuda 0 homem a refletir sabre 0 seu proprio atuar e determinar quais sao

as modos de agir que aperfei~oam a personalidade humana e a convivencia social

Dirige-se aD ser do homem e 0 leva a sua maxima perfeiqao Ao contra rio as

condutas de nao-valor trazem como consequelncia 0 caes da vida pessoal e do

entorna social

Segundo FERREIRA (1995) etica e 0 estudo dos juizos de aprecia~ao

referente a conduta humana susceptivel da qualifica~ao do ponto de vista do bem e

do mal seja relativamente a determinada sociedade seja do modo absoluto

81 ETICA EMPRESARIAL

Etica empresarial atinge as empresas e organizaCoes em geral A empresa

necessita desenvolver-se de tal forma que a etica a conduta etica de seus

integrantes bern como os valores e convicc6es primarios da organizacao se tornem

parte de sua cultura

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

37

82 EVOLUQAo DO CONCEITO DE ETICA NOS NEGOCIOS E

NAS EMPRESAS

Segundo Arruda (2001) enquanto a etica profissional esta voltada para as

profiss6es profissionais associalt6es e entidades de ciasse do setor

correspondente a etica empresarial atinge as empresas e organiz890es em geral A

empresa necessita desenvolver-se de tal forma que a etic8 a conduta etica de seus

integrantes bern como as valores e convic90es primarios da organiz8cao S8 tornem

parte de sua cultura

DECADA DE 60

Uma das primeiras preocupa90es eticas no ambito empresarial de que S8 tern

conhecimento revela-s8 pelos debates ocorridos especial mente nos paises de

origem alema na decada de 60 Pretendeu-se elevar a trabalhador a condiltao de

participante dos conselhos de administraltaodas organizalt6es

DECADA DE 6070

o ensino da Etica em faculdades de Administraltaoe Neg6cios tomou impulso

nas decadas de 60 e 70 principalmente nos Estados Unidos quando alguns

fil6sofos vieram trazer sua contribuic80 Ao complementar sua forma9ao com a

vivencia empresarial aplicando os canceitos de Etica a realidade dos negocios

surgiu uma nova dimensao a Etica Empresarial

38

DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

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DECADA DE 70

Os primeiros estudos de Etica nos Neg6cios remontam aos anos 70 quando

nos Estados Unidos 0 Prof Raymond Baumhart realizou a primeira pesquisa sabre

o tema junto a empresarios Nessa spaca 0 enfoque dado a Etica nos Neg6cios

residia na conduta etiCB pessoal e profissional

Nesse mesma periodo ocorreu a expansao das multinacionais oriundas

principalmente dos Estados Unidos e da Europa com a abertura de subsidiarias em

todos as continentes Nos novas paises em que passaram a operar choques

culturais e Qutras formas de fazer negocios conflitavam por vezes com os padr6es

de etiCB das matrizes dessas companhias fato que incentivQu a criayao de c6digos

de etiCB corporativQs

DECADA DE 80

Durante a decada de 80 foram notados ainda tanto nos Estados Unidos

quanta na Europa esfor90s isolados principalmente de professores universitarios

que se dedicaram ao ensino da Etica nos Negocios em faculdades de Administralao

e em programas de MBA - Master of Business Administration

A primeira revista cientifica especffica na area de administray8o denominou-

se Journal of Business Ethics

DECADA DE 8090

No inicio da decada de 90 redes academicas foram farmadas a Society far

Business Ethics nos EUA e a EBEN - European Business Ethics Network na Europa

originando outras revistas especlalizadas a Business Ethics Quarterly (1991) e a

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

39

Business Ethics a European Review (1992) As reuni6es anuais destas associalt6es

permitiram avan9ar no estudo da Etica tanto conceitualmente quanta em sua

aplic8cao as empresas Oai emergiu a public8cao de duas enciclopedias uma nos

Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary 01Business Ethics e

Lexikoin der Wirtschaftsethik (ARRUDA 2001)

83 A ETICA EMPRESARIAL E 0 NOVO CODIGO CIVIL

Para Moreira (1999) com a implantaltaodo novo c6digo civil loram

incorporados preceitos eticos ao seu texto Tais dispositivos sao dirigidos aos

praticantes de atos juridicos principalmente par aqueles que celebram urn contrato

Portanto sabemos que a elica empresarial em sua essencia e a

determinaltao as pessoas que integram uma organizaltaode agir sempre em

conformidade com os valores da honestidade verdade e juStiC8 em todas as suas

atividades nas quais representam essas entidades juridicas nas compras nas

vendas nos emprestimos nas relacoes com empregados com a concorrencia com

o governo e com a comunidade e em quaisquer outras

A prcHica destes valores mencionados implica em agir sempre com boa-fe

consistente na pratica de cada ato sem dolo e sem incorrer em fraude revelando a

verdade de estar protegido pela lei A boa-Ie significa tambem assumir obrigalt6es

com a possibilidade e a inteny80 verdadeiras de cumpri-Ias no prazo acordado

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

40

Porianto agir com boa-fe significa aeirna de tudo agir com etica Ser etico

nas relacoes obrigacionais (contratuais) deixou de ser uma 0P9ao sob 0 novo

c6digo civil passou a ser urn dever cuja violayao acarretara em responsabilidade

para a parte infratora

o principal dispositivQ do novo c6digo civil a respeito do assunto e 0 que

estabelece que os contratantes sejam obrigados a observar a boa-Fe tanto na

celebraao quanto no cumprimento dos contratos (artigo 422) Eo c6digo acrescenta

tambem 0 dever da prabidade assim entendida a honestidade ou seja a pratica de

naD lesar a Qutrem e em conseqliencia atribuir a cada individuo 0 que Ihe e devido

As penalidades pelo descumprimento dos deveres etiCDS sao as previstas

para a violaao das obrigaoes contratuais Em qualquer caso a empresa que agir

com rna-fe deixando de proceder de conformidade com os principios eticos como

regra geral fica ao pagamento de perdas e danos mais correao monetaria e juras

(artigos 3891395) No caso de descumprimento de obrigaoes de pagamento em

dinheiro S8 nao houver no contrato previsao de multa 0 juiz podera arbitrar juros a

serem calculados por taxa que reflita a perda real do prejudicado au seja aquelas

praticadas pelo mercado financeiro

41

9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

comportamento do mercado

42

REFERENCIAS

ANDRADE Candido Teobaldo de Souza Para entender rela~oes publicas 4 edSao Paulo Loyola 1993

ARRUDA Maria Cecilia Coutinho Whitaker Maria do Carma RAMOS Jose MariaRodrigues Fundamentos de Etica Empresarial e Economica Sao Paulo Atlas2001

AVILA Fernando Basta de Pequena Enciclopedia de Moral e Civismo Rio deJaneiro Ministerio da Educa~ao e Cultura 1967

BAHIA Benedito Juarez IntroduyBo a comunicacao empresarial Rio de JaneiroMauad 1995

BARLOW Janelle Reclama~ao de cliente Nao tem melhor presente Sao PauloFulura 1996

CAMPOS Vicenle Falconi TOC - Controle da qualldade total (no estilo japones)Bela HOrizonte MGFunda~o Christiano Ottoni 1992 pg 2

CAHEN Roger Comunica~ao Empresarial A Imagem como Patrimonio daEmpresa e ferramenla de marketing Silo Paulo Besl Seller 1990

CESCA Cleuza G Gimenes Comunica~ao dirigida escrita na empresa teoria epratica Sao Paulo Summus 1995Enciclopedia Barsa Breve Hist6ria da Comunica~ao Rio de Janeiro EnciclopediaBritanica Editores 1967 v 2

FERREIRA Aurelio Buarque de Holanda Dicionario Aurelio Basico da LinguaPortuguesa Sao Paulo Nova Fronleira 1995

GOMES Pedro Gilberta T6picos de Teoria da Comunciacao Silo Leopolda EdUNISINUS 1997

HARLOW Eric Comunica~iio processo Tecnica e Pratica Silo Paulo Atlas1980

43

JURAN JM Controle da Qualidade Sao Paulo Editora Makran McGraw-Hili 1991

pg11 volume 1

MOREIRA Joaquim Magalhaes A otica empresarial no Brasil Sao PauloPioneira 1999 p 28

REGO Francisco Gaudencio Torquato do Comunicayao empresarialcomunica~ao institucional conceitos estrategias sistemas estruturaplanejamento e tecnicas Sao Paulo Summus 1986

VASQUEZ Adolfo Sanchez1915 Etica Traduao de Joao DellAnna - 19ed Riode Janeiro Civilizagao Brasileira 1999

WHITELEY Richard C A empresa tolalmenle vollada para 0 clienle doplanejamento Ii agao Rio de Janeiro Campus 1992

ABDALLA Joao Alendimenlo de Qualidade ao Clienle Disponivel emhttpwwwsebraespcombrfprincipalabrindo20seu20negC3B3cioprodutos20sebraeartigoslistadeartigosatendimento qualidade clienteaspx Acesso em23112005

AMARAL Claudio A Hisleria da Comunicayao Empresarial no Brasil Disponivelem hUpllwwwportal-rpcombrbibliotecavirtualrelacoespublicasmemoria0095htmAcesso em 26082005

CASTRO Rodrigo Pereira Hisleria da Comunicayao Disponivel emhUpllwwwrodrigopereiradecastrohpgigcombrComunicacaoPodereCensuraLGThtml Acesso em 26082005

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9 CONCLUSAO

A comunic8cao empresarial nao pode ser considerada apenas uma definiyao

de dicionario Ou seja simplesmente como urn conjunto de metodos e tecnicas de

comunicacao dentro da empresa dirigida ao publico interne e ao publico externo

ate porque definilt5es como esta precisam ser revistas

A imagem institucional de uma empresa e urn ser vivo dinamicQ assim uma

boa comunic89ao empresarial e a condiy8o primaria para a boa imagem institucional

da empresa Se 0 trabalhador nao conhece a empresa na qual trabalha e nao sabe

qual e a filosofia que a anima toma-S8 dificil estabelecer metas e passar para os

consumidores e para a sociedade a imagem que S8 deseja As empresas estao

aprendendo que tao importante quanta aparecer bern e saber escutar e interpretar

o que os consumidores estao tentando Ihes falar No mundo modemo quem

descuida da imagem e um grande candidato a col her fracassos pois a imagem de

urna empresa e formulada a partir das informaltoes que a comunidade recebe a esse

respeito Sem urna comunicay8o eficiente a imagem sera difusa ou ruim pois sera

farmada com base em informaltoes incompletas ou incorretas em presunltoes e

boatos pois firma-s8 a tese de que 0 homem deseja influenciar seu meio seu

proprio desenvolvimento e 0 comportamento dos Qutros precisa comunicar-se com

os Qutros para influencia-Ios par meios que S8 ajustem aos seus prop6sitos et neste

comunicar tera que fazer previsoes sabre como outras pessoas S8 comportarao

Desta forma chega-se a conclusao que 0 objetivo deste trabalho foi

cumprido Constatou-se que a comunicacao nao e util e indispensEivel nao edespesa e investimento tornando-se com isso em processo permanente de

agilidade e rapidez A comunicaao deve ser permanente independentemente do

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