Sumrio

AberturaCrditosAgradecimentosPrefcioApresentao VocaoDefinio do ramo de negcio

DEFINIO DO PONTO Leiaute

ILUMINAOSEQUNCIA DE MERCADORIASEXPOSIO DA MERCADORIA

Recursos financeiros e capital

FINANCIAMENTO BANCRIOSCIOSCAPITAL/DINHEIRO PRPRIO

Recursos humanos

PESSOALRECRUTAMENTOTREINAMENTOG10TREINAMENTO GERENCIALREMUNERAO COMISSOTURNOVERPORTADORES DE NECESSIDADES ESPECIAISSADESUCESSO E CARREIRA

REALIZAO PESSOAL E FELICIDADE Vendas

GERENCIAMENTO DE VENDASEQUIPE DE VENDASVENDAS NOS EVENTOSPROMOOLIQUIDAO

Propaganda

A TVO JORNALO RDIOMALA-DIRETA

LogsticaInformticaMargemEra do conhecimento

MELHOR NO FAZER UM BOM NEGCIO DO QUE FAZER UMMAU

Compras

PBLICO-ALVOMIX DE PRODUTOSPORTFLIO DE PRODUTOSFAIXA DE PREOPARCERIASAZONALIDADEPROGRAMAOVARIEDADE QUANTIDADE DE PRODUTOSOS LIMITES DA VARIEDADENEGOCIAO

Outros fatores para a lucratividade

COMPETIOAPRENDER E DESAPRENDERCRCULO VICIOSOHORRIO DO COMRCIOVENDAS COM ACRSCIMO E SEM ACRSCIMOAGILIDADE NA COBRANAALUGUISCASE DA QUADRA UMCOMPRAS POR IMPULSOCRIATIVIDADEMOTOBOYS, VENDA COM ENTREGAHORA EXTRA E OUTRAS QUESTESTRABALHO INDIVIDUALUNIFORMECONTABILIDADEPESQUISA: OUVIR O CLIENTEASSISTNCIA AO CLIENTE PS - VENDAENTIDADES DE CLASSEATITUDES POSITIVASREINVENTAR E INOVARO CLIENTEPASSEIO MATINALTERCEIRIZAOABSENTESMOINVENTRIO (FALTAS, PERDAS E ROUBOS)

Por que os varejos morrem

GIGANTISMOVENDER BARATOCUSTOS OPERACIONAISLUTA PELO PODERCONSIGNAOFOCOEMPRSTIMO E ENDIVIDAMENTOPOSTURA

Consideraes finais

Actividades Treinamento

ISBN : 9788502100527

CIP-BRASIL CATALOGAO NA FONTESINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

G824v Grazziotin, GilsonVarejo lucrativo : como sobreviver em um mercado onde nada esttico / Gilson Grazziotin. -So Paulo : Saraiva, 2009.

Inclui bibliografiaISBN 978-85-02-08390-5

1. Comrcio varejista - Administrao. 2. Motivao no trabalho. 3. Lucros. 4. Compras poratacado - Administrao. 09-3314.

CDD: 658.87CDU: 658.87

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Colaborao especial: Ivaldino Antonio Tasca

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Agradecimento especial

PARA PREFACIAR ESTE LIVRO escolhemos um empresrio cujo negciotivesse algumas caractersticas semelhantes s da Grazziotin explicitadasnesta publicao. Assim, procuramos algum de uma empresa com atuaoregional, com forte cunho familiar, saudavelmente capitalizada com recursosprprios, lucrativa e, entre outros aspectos mais, com claros conceitos ticosem todos os nveis de atuao e valores humanos no que diz respeito relao com seus funcionrios.Inicialmente falamos com Marcelo Zaffari, amigo de longa data e diretor

da Cia. Zaffari, uma rede moderna e eficiente de supermercados ehipermercados, com sede em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Marcelose prontificou a prefaciar este livro, mas para tristeza nossa e do setorempresarial gacho no teve a chance de faz-lo por causa da doena que ovitimou.Diante desse fato, conversamos com Antonio Koerich, tambm amigo e

diretor da rede de Lojas Koerich, com sede em Florianpolis, em SantaCatarina, que entendeu perfeitamente a situao e aceitou nosso convite debom grado para substituir Marcelo nessa tarefa que, para ns, de grandeimportncia.

Com esse esclarecimento, deixamos expresso nosso agradecimento aosdois colegas empresrios, Marcelo e Antonio, pelo prestgio que nosconcederam ao se prontificar em colocar seus nomes neste livro que fala daexperincia da Grazziotin no varejo brasileiro, mas , tambm, retrato daexperincia de muitos empresrios de sucesso com os quais, ao longo dosanos, aprendemos muito.

Prefcio

FLORIANPOLIS, DE BELSSIMAS PRAIAS e outros atrativos tursticos,por certo conquistou tambm o amigo Gilson que, a cada temporada devero, elege esta cidade acolhedora para repousar e descansar emmerecidas frias.

Em cada uma dessas oportunidades temos o privilgio de receb-lo paratroca de ideias e avaliao de nossas performances, j que nossa liberdade bastante ampla.

Conhecemos a empresa Grazziotin j de longos anos. Admiramos seuprocesso de crescimento, atualizao e continuidade como empresa familiarque, de forma sbia, vem adotando um processo de desenvolvimentoeficiente.Desfrutando da amizade do senhor Tranquilo Grazziotin, pai do Gilson,

conhecemos as razes da empresa que, plantada com semente de qualidadeem terreno frtil, alcanou o sucesso.Prefaciar o segundo livro do Gilson, j que o primeiro est na 5aedio e

foi um absoluto sucesso, nos deixa realmente envaidecidos. Nele podemossentir o amadurecimento de uma empresa que, como a maioria, nasceupequena. A verdade de que ningum nasce grande e cresce sozinho estplenamente demonstrada na leitura deste livro.

O trabalho dignifica e faz crescer, porm, sem conhecimento, boa vontade,desejo frreo de vencer e apoio perseverante de uma valorosa equipe, nadase concretiza.

Cumprimentamos o Gilson por sua inspirao em colocar em prtica o queaprendeu ao longo do tempo e, mais ainda, por sua humildade,desprendimento e dignidade em transferir seus conhecimentos a todos osque tenham a oportunidade de ler esta obra.

Confessamos que este livro passar a ser referencial de consulta em nossodia a dia propenso a rotinas.Para seguir em frente, precisamos buscar novas foras e ensinamentos.O livro aborda o universo do varejo e, com maior nfase, dois grandes

aspectos: o lado motivacional e o lado da experincia. Pelo lado motivacionalapresenta todas as suas nuanas de entusiasmo, nimo, a felicidade naempresa, o gostar de fazer, de participar de um universo dinmico e atual e,principalmente, o gostar de gente.

Com relao ao aspecto de ensinamentos, os diversos assuntos abordadosnos do segurana para orientao, pesquisa e rumos a seguir, j que seusconhecimentos foram adquiridos no cho da loja e na passagem diria noscorredores do trabalho, ao longo de 57 anos de atividades que marcaram ahistria da Grazziotin.

Cada captulo uma lio, uma norma de procedimento ou umaabordagem prtica exposta de forma simples e direta; por isso o livro tambm um modelo de expresso e comunicao, dando ao leitor a ntidaimpresso de estar vivenciando os afazeres dirios do varejo.

Objetivo, sem ser abreviado, o livro faz referncias aos temas mais atuaise aplicveis atividade empresarial. Nele o autor, com muita segurana,defende o negcio calcado nas reservas de seu prprio capital, afirmandocategoricamente que o tamanho de seu negcio deve ser igual ao tamanhode suas disponibilidades. Defende de forma incansvel e absoluta anecessidade da gerao do lucro destinado ao desenvolvimento e continuidade do negcio. Ningum trabalha de forma apenas voluntariosasem a observncia principal da rentabilidade, mola propulsora da gerao deempregos, tributos e outros benefcios indispensveis sobrevivncia e melhoria social. O lucro faz parte do negcio. No gerar lucro perigoso evicia. Portanto, deve ser perseguido com insistncia.

Aborda, ainda, outros temas inerentes s atividades empresariais e algunsespecficos do varejo:

a superao de problemas e dificuldades; a postura perante a concorrncia; a fixao do foco na atividade e no consumidor, devendo existirsintonia entre eles;

a importncia da marca, como smbolo de confiana; a defesa dos valores morais e ticos, considerando-os intocveis enecessrios melhoria da sociedade;

a perpetuidade da empresa familiar com suas caractersticas prprias,a preparao de futuros dirigentes e programas de sucesso;

o singular valor dado ao recrutamento do pessoal, seu treinamento e abusca incessante do bem-estar e felicidade da equipe e seusfamiliares.

Estamos certos de que todos os que tiverem a oportunidade de ler estaobra sero agraciados com muita informao e conhecimento.De nossa parte, fomos agraciados por conhecer a empresa Grazziotin

ainda mais de perto, com a qual humildemente, e com a permisso doGilson, afirmamos ter muita coisa em comum.

ANTNIO O. KOERICHLojas Koerich

Apresentao

APS A AVENTURA DO LIVRO A arte do varejo O pulo do gato est nacompra, que chegou quinta edio em 2008, senti-me valorizado pelofeedback recebido. Durante palestra sobre compras na Associao Brasileirade Supermercados (Abras), no Rio de Janeiro, um professor da FundaoGetulio Vargas recomendou meu livro, afirmando que todo supermercadistabrasileiro tinha a obrigao de l--lo. Relato esse fato pois para mim ele foio mximo e eu estava l na primeira fila.

Vrios amigos tambm perguntavam: Quando sai o prximo livro? Comoo primeiro fora trabalhoso, no tinha muita disposio para escrever umsegundo, embora sentisse um pouco de vontade - principalmente aps oconvite da Saraiva para que escrevesse um manual de compras parapequenas e mdias empresas. Fiquei lisonjeado, mas...

Em 2007, estive em Prudentpolis, no Paran; ao visitar uma pequena lojade artesanato local e ucraniano 90% da populao local ucraniana ,meu motorista, Claudino, chamou minha ateno para uma escrivaninha:veja s, l estava meu livro. Ao identificar-me como o autor, meuinterlocutor disse que ele e seu pai j haviam lido o livro e agora orecomendara aos funcionrios. Ento, perguntou: Quando sai o prximo?Ah, creio, foi o impulso fatal.

Sempre me penitencio por no fazer ao prximo e coletividade o quepoderia e deveria. Assim, resolvi escrever um livro sobre o varejo como umtodo, esperando contribuir para a lucratividade de lojistas.Impulsionou-me tambm o fato de que um livro apenas a respeito de

compras realmente incompleto, pois aborda um s aspecto do universolojista e ns comerciantes compramos essencialmente para vender, paraobter resultados, para ter lucro, o que vai alm da compra.

No Grupo Grazziotin, enfatizamos bastante a importncia das pessoas noprocesso comercial. Como muitas vivem de todos os tipos de comrcio, estaobra dedicada a todas elas. Espero que a leitura possa ajud-las aaumentar sua lucratividade, pois esse o objetivo maior da atividade detodos ns. Se conseguir auxili-las, considerarei minha misso cumprida.

A ausncia de obras semelhantes ao meu primeiro livro na rea do varejotambm serviu de incentivo para sua publicao. Durante a vida todadediquei-me a esse ramo do comrcio, tendo sorte e sucesso; por isso, nesselivro, relato muito de minha vivncia e experincia. Nele h tambmcontribuies de pessoas que atuam na Grazziotin, bem como de entidades

s quais serei sempre grato.Quero enfatizar que essa obra beneficiou significativamente nossa

empresa, pois a gesto de compras passou a ser mais enfatizada a partir deento se a Grazziotin era citada como exemplo, porque de alguma formadeveria ser um. Nesse aspecto, esforcei-me particularmente para tornar issouma realidade. Alguns pontos a que antes no dvamos a devidaimportncia foram retomados e, de fato, nosso departamento de comprasmelhorou sensivelmente com as tcnicas divulgadas.

Espero que com esta nova publicao nossa empresa e eu tenhamostambm a oportunidade de reciclagem e ganhos. Temos esta mxima: dai erecebereis.

Registro meu apreo a Ivaldino Tasca, que novamente teve papelfundamental na elaborao desta obra, pela disponibilidade, pelacontribuio e pela beleza do texto. Sem ele este trabalho seria impossvel.

A forma simples utilizada aqui porque tenho procurado ter uma vidasimples e porque o varejo, para ser lucrativo, deve ser simples. Agradar aocliente e fazer com que ele volte seu objetivo.

Vocao

A IDEIA DE FALAR INICIALMENTE em vocao surgiu porque creio quemuitas falhas - e no apenas na rea do varejo - ocorrem pela escolha daprofisso errada. Houve muitos problemas relacionados a esse fato na pocado desligamento dos bancos incentivado por programas de sada voluntria.Quem saa com algum dinheiro achava que o mais fcil seria abrir uma loja.Bancrio uma coisa, lojista outra. Qual a diferena? O bancrio regidopelas regras, ao passo que o lojista deve ser mais espontneo, mais criativo,pois precisa lidar com pessoas nas mais diversas circunstncias. Quemtrabalha em um escritrio e, de repente, vai para uma loja, onde tercontato dirio com clientes que muitas vezes esto ali para reclamar, noest, em regra, preparado para atuar a contento. Quem vai ser lojistaprecisa saber conquistar as pessoas - no s quando elas elogiam, mastambm, e principalmente, quando reclamam.

O importante em uma loja conquistar o cliente e torn-lo fiel. Paratorn-lo fiel necessrio fazer com que retorne; para que ele retorne, temde estar satisfeito; para isso ele deve ser muito bem tratado. Certa vez, naItlia, as pessoas comentavam uma grande campanha de boas-vindas que aUpim fizera aos clientes. A empresa verificara que, quando a pessoachegava a uma repartio pblica, era maltratada, ou no era bem recebida,mas, quando chegava Upim, sentia-se bem-vinda. Hoje, existe a clebrefrase O lojista deve encantar o cliente. o que est em voga. Mas essaideia no de hoje; tenho um calendrio feito por meu pai, quandoinaugurou a loja, que diz: Casa Comercial de J. Grazziotin A casa quemais barato vende e melhor atende. Isso em Criuva, So Francisco dePaula (RS), em 1947. Como se v, algo antigo.Por que falo disso? Porque a pessoa que no tem aptido, vocao, ou

mesmo que no tenha sido criada em um ambiente propcio a torn-lareceptiva, tratvel, tem dificuldade de gerir uma loja. H o caso de umgerente muito conhecido que atuava na rea administrativa de uma loja deautomveis na poca, contratvamos gerentes de fora do nosso quadro defuncionrios e veio trabalhar em nossa empresa. Quando ele tomavaconhecimento de que um cliente estava reclamando, fugia, escondia-se nodepsito, pois no tinha condies psicolgicas para enfrentar a situao.Uma pessoa dessas no pode ser comerciante em nenhum ramo. Apesar das

fugas, esse gerente sabia trabalhar direito em uma loja de automveis; masvender um veculo uma coisa, vender roupas e sapatos outra. Quando elevendia um automvel, sabia que as possveis reclamaes iriam diretamentepara a oficina, por isso acreditava que sumir era a melhor estratgia. Noentanto, quem compra uma roupa mal costurada ou um sapato que aperta op volta loja e quer uma satisfao, o que requer outro tipo de conduta.

Boa parte da mortalidade das pequenas e mdias empresas deve-se,principalmente, ao gerenciamento. Muitos empresrios decidem abrir umaloja ao ganhar uma grande gratificao ao sair do emprego, ao receber umaherana ou ao vender um bem sem nunca terem tido uma, ou teremtrabalhado em uma. Minha histria particular diferente: meus bisavseram mercadores em Veneza, meu av quando veio para o Brasil abriu umcomrcio, meu pai foi comerciante (ver p. 292). Parece que isso est emnosso DNA, pois eu, ainda criana, estudante no Colgio Conceio, quandoterminava a aula, em vez de ir para casa, ia para a firma. Ficava brincandoperto do meu pai e assim, desde pequeno, aprendi como se devem tratar osclientes e como o trabalho no comrcio.

Aprendi tudo muito cedo, isso foi e muito importante. Assim, a vocaopara o comrcio dos primeiros pr-requisitos para pensar em trabalhar novarejo. Quem no tem habilidade, aptido e gosto para lidar com pessoas,com o esprito de fazer com que elas voltem para sua loja, tem de pensarbem antes de abrir o negcio. Muitos lembram que em Passo Fundo, naCasa Rayon, o seu Nahum Schwartzmann tinha sempre balas no bolsopara agradar aos clientes logo que entravam.H vrias maneiras de fazer isso. Em So Luiz Gonzaga (RS), seu

Mahmud Ramadan, um palestino, est sempre caminhando na calada emfrente loja; no fica do lado de dentro, para onde vai s depois de entrarcom um cliente. Ele fica do lado de fora, cumprimentando e conversandocom as pessoas. Todas as vezes que vou l ele me v, sua loja fica ao ladoda nossa. Mahmud tem prazer de estar na calada cumprimentando einteragindo com as pessoas, gosta de ser comerciante, gosta do que faz. Hpessoas que no gostam, so diferentes, preferem um escritrio, gostam deficar na frente do computador, de ficar reclusas. Comerciante no,comerciante trabalha para o mundo.

E tem mais: preciso ser comerciante alm do horrio de expediente. Obom comerciante comerciante o dia todo, bom lojista aquele que lojistana sada da igreja, na sada do cinema, na recepo do hotel, no campo defutebol, na rua. Enfim, aquele que est sempre vendendo a imagem e onegcio dele, porque a imagem do negcio se confunde com a pessoa.

Muitas vezes, o comprador no diz que vai loja usando seu nomecomercial, diz que vai loja do Fulano. As lojas que usam o nome do dono,

como Pastelaria do Nestor ou loja Celestino, acabam gerando algumaconfuso entre a pessoa (dono) e o negcio (loja). Por exemplo, a LojaBattisti tem esse nome desde o tempo de seu fundador, e muitas vezes oconsumidor pode achar que a loja do senhor Battisti quando, hoje emdia, gerenciada pelo filho do fundador.

A simpatia do dono e a sua predisposio de ser um bom comercianteinfluem bastante no negcio. Quem no tem predisposio para servir eagradar no pode ser comerciante. Uma churrascaria um caso tpico.Sempre digo que se no fosse comerciante gostaria de ser garom, poisgosto de atender as pessoas, de conversar com elas e servi-las, de fazersugestes. Quando algum serve o churrasco feito com carinho, acontecemsituaes que podem ser consideradas engraadas: para quem pede a carnemalpassada o bom churrasqueiro diz: Corta aqui, e para quem pede bem-passada ele gira o espeto e tambm diz: Corta aqui e tudo fica fcil, poisele est preparado para atender bem a todos os gostos de seus clientes. Naschurrascarias, alguns donos tm o hbito de percorrer as mesasperguntando aos clientes se est tudo bem, se gostaram da comida. Por queo cliente de quem vende sapato ou material de construo no pode receberesse tipo de ateno?

Alm disso, os profissionais devem ter o mximo de conhecimento sobre osetor em que atuam, pois vocao no apenas vontade, tambmconhecimento. Quem trabalha com material de construo deve realmenteconhecer o ramo para poder sugerir novidades, facilidades e sugerirsolues. Muitas vezes o cliente entra na loja precisando de solues. Porexemplo, um cliente que pintou a casa h mais de dez anos e agora querpint-la novamente, precisa saber que existe um procedimento para efetuara nova pintura por cima da pintura antiga e ser orientado corretamente. Emprimeiro lugar, preciso lixar, raspar e lavar as paredes; depois, senecessrio, aplicar um fundo e s depois partir para a aplicao da massacorrida e da tinta em si. Para esse cliente em particular, a ajuda dovendedor fundamental. ele que orienta o uso de bons produtos em todasas fases e explica que simplesmente passar uma tinta nova por cima daantiga no funciona. Ou seja: quem trabalha com material de construotem de entender de todos os produtos que fazem parte do segmento. Naloja de informtica extremamente necessrio que o sujeito que ali trabalhad solues ao cliente. Ningum compra apenas uma mquina cheia debotes, as pessoas buscam solues. Portanto, o lojista e o funcionrioprecisam ter conhecimento de como funciona a mquina. Na joalheria, quemmostra uma joia precisa transmitir a confiabilidade de que o objeto vale opreo cobrado, j que, em geral, trata-se de objetos pequenos com customuito alto.

A vocao uma questo complexa, no basta apenas nascer com ela,mas desenvolv-la medida que evolui o ramo de negcio. Um produtocomo o computador, por exemplo. O que era o computador h 20 anos?Como ele hoje? O que se sugere para amanh? indispensvelacompanhar a evoluo do negcio e as necessidades dos clientes. Nopassado, as necessidades eram x e agora so y mais alguma coisa. Avocao deve ser aprimorada, o lojista deve estudar, aperfeioar-se paraapresentar solues ao cliente. Os sinais que recebe da sociedade sugerem ocaminho a ser trilhado. s vezes, essas mutaes so visveis em aspectossociais, econmicos e psicolgicos e em novos hbitos que, provavelmente,influiro no futuro. Portanto, estar atento ao universo de coisas queacontecem necessrio para melhorar o negcio continuamente.Para quem olha de fora, a impresso a de que fcil ser lojista, que

muito comum comercializar, comprar e vender. Em geral, se tem a falsaideia de que tudo muito simples: comprar um produto por dez reais,vender por vinte e lucrar 100% em uma venda. Essa viso simplriaconsidera os fatos superficialmente: os produtos custam um preo na fbrica(dez reais), na loja so vendidos pelo dobro (vinte reais), ento o lojistaincorporou dez reais ao patrimnio. Quem pensa assim no est levando emconta as despesas, os tributos, a energia eltrica, os salrios e, muitas vezes,at as perdas, pois h mercadoria que fica na prateleira sem vender; umcapital sendo corrodo.

As ruas realmente esto cheias de lojas - poucos se do conta de quemuitas trocam de endereo ou fecham -, talvez tambm por isso sercomerciante parea fcil para quem no conhece a profisso. Quandoqualquer coisa se populariza, passa a impresso de ser fcil. Quando PassoFundo tinha poucos mdicos para servir populao, parecia que o exerccioda medicina era a profisso mais difcil de seguir. Hoje Passo Fundo temcerca de 700 profissionais, e ser mdico passou a ser percebido como coisafcil. Com o comrcio no diferente, ainda mais considerando que ahistria da humanidade confunde-se com a do comrcio.

As pessoas acreditam que o comrcio um caminho fcil de seguirtambm pela singularidade: o sujeito compra e, depois, vende. Essa viso,porm, no real: comrcio atividade complexa. Na indstria um poucomais fcil, pois quem compra a melhor mquina tem maiores chances defabricar o melhor produto e buscar o mercado. Mas e quem abre uma portaesperando que as pessoas venham comprar? claro que no caso daindstria h muitas questes ligadas tecnologia, no podemos dizer que aatividade industrial simplria. No no, complicada tambm. Mas, seanalisarmos, perceberemos que h muito mais riscos envolvidos na loja. Aindstria que faz um bom produto, se no vende a A vende a B. No caso

da loja diferente: o comerciante abre a loja e o cliente decide se entra ouno. Muitas portas esto abertas para a escolha do consumidor. Aconcorrncia existe mesmo e, no geral, o concorrente quem est maisatualizado, melhor se aprimora e mais se identifica com as necessidades deconsumo. Deus ajuda quem cedo madruga, diz o ditado. Por isso, serinovador, testar o mercado para encontrar o caminho certo e chegar antesda concorrncia nas perspectivas do cliente so estratgias que permitemgerar melhores resultados.

Ser comerciante algo que est dentro da pessoa, que pode e deve seraprimorado. preciso estudar muito, principalmente psicologia, pois lidamosinvariavelmente com seres humanos. Na Grazziotin, por exemplo, lidamoscom 2 mil funcionrios e mais de 1 milho de clientes. Cada uma dessaspessoas precisa ser entendida em suas diferenas. Em seu dia a dia, osnossos funcionrios lidam com uma enormidade de clientes, um diferente dooutro, cada um com sua demanda, com sua aspirao. Quando eu entronuma loja, principalmente nas nossas, percebo se ela tem ou no clima, poisa vocao do lojista mostra-se assim que passamos pela porta de entrada.H lugares em que logo ao se entrar sente-se que tudo artificial, e isso no o que se gostaria de ver.

Vocao no s para sacerdcio, ela inerente a toda atividade humanae para o comrcio tem grande significado. Ela tambm exerce funorelevante na escolha dos auxiliares, pois outro segredo do lojista terfuncionrios que tambm tenham essa vocao. preciso empatia na horade escolher os subordinados, j que nem sempre o cliente atendido peloproprietrio. Na Grazziotin, que tem lojas a 600 quilmetros de sua matriz,com cinco ou seis pessoas que a representam, importa muito recrutarfuncionrios com esse dom, esse DNA. Parece simples, mas no .Tivemos casos em que a rea de recrutamento agia querendo apenaspreencher vagas em vez de achar solues. Preencher vaga uma coisa,achar solues outra bem diferente. comum alguns estabelecimentoscolocarem na porta placas com ofertas de emprego e, s vezes, contratar oprimeiro que surge. Aparentemente o problema da falta de funcionrios estresolvido, mas isso pode criar um problema maior ainda. Se no escolhermosa pessoa talhada para a funo, de acordo com o tipo de atividade, comcerteza teremos problemas.

Muitas vezes a vocao da loja tambm inerente atividade que apessoa desenvolve: quem cuida do depsito tem um estilo; quem atua nacontabilidade, outro; e quem trabalha no credirio, ainda outro. H perfisdiferentes, mas todos devem ser direcionados a tratar com pessoas, acomercializar, comprar e vender. Antigamente tnhamos somentefuncionrios homens no depsito da rede Tottal. Quando passamos a

contratar mulheres, o servio melhorou sensivelmente. Fica at parecendoque os homens sentiram medo de perder o emprego, pois algumasatividades l eram mais tpicas de mulheres, principalmente as que noprecisavam de fora fsica. Hoje, no entanto, com o uso das mquinasmodernas, o quesito fora no mais decisivo na contratao defuncionrios do sexo masculino ou feminino. O que conta hoje a habilidadede conduzir a mquina. importante no recrutamento buscar a vocao de relacionamento com o

cliente. A equipe deve ser montada levando em conta que tenha bom perfilde comrcio. E isso pode ser aprimorado. Quando a pessoa tem potencial eestilo, faz-se o aprimoramento como quem lapida um diamante. Otreinamento fundamental pois, alm de moldar a pessoa para o que vaifazer, ele tem a funo de aprimorar, de atualizar. O ser humano que notiver fora de vontade para progredir regredir. Isso ocorre em qualquercircunstncia, e o treinamento tem de ser bastante motivador. Na empresah uma biblioteca com centenas de ttulos, frequentemente recomendamosalgumas leituras aos funcionrios e notamos que as pessoas que seinteressam pela leitura e pelo treinamento tornam-se melhorescomerciantes.

Vocao a denominao de uma srie de talentos e esforos paraalgum ter o melhor desempenho na escolha de uma atividade empresarial.Se for para ser lojista, claro que ter conotaes bem identificadas com avida de quem tem loja, convivendo principalmente com pessoas:funcionrios, clientes e fornecedores. Logo, para ser um lojista de sucesso, necessrio principalmente gostar de gente.

Definio do ramo de negcio

DEFINIO DO PONTO

OS NEGCIOS, HOJE EM DIA, esto muito segmentados. H algum tempo,as lojas tinham de tudo. Em Passo Fundo, em 1950, dizia-se que se no seencontrasse um produto na Grazziotin podia-se desistir de procurar. Eraenorme a variedade de produtos: ferragens, material de construo, roupas,sal, remdios, alpargatas, maisena, arame farpado, ferramentas, chocolate,bacalhau na Semana Santa, brinquedos no Natal. Hoje no d para ser todiversificado, embora, em cidades pequenas, ainda seja possvel encontrarlojas oferecendo um pouco de tudo. Mas esse de tudo no mais togeneralizado porque, por menor que seja a cidade, h sempre, por exemplo,um supermercado que concentra a venda de alimentos, o que inerente aoramo. Entretanto, medida que a cidade cresce, a segmentao crescetambm e com fora. Quem observa um shopping percebe que no mix delojas h farmcias, moda masculina e feminina, sapatos, utilidades, cama,mesa e banho, informtica, relojoaria, sorveteria, cafeteria, praa dealimentao. Est tudo segmentado.Isso significa que ficou mais difcil escolher um ramo de negcio: antes

era s abrir a loja e colocar de tudo para vender, agora preciso fazer umaescolha. E, para a definio dessa escolha, vrios fatores precisam serconsiderados. Em primeiro lugar, o segmento de produtos que serovendidos deve ter alguma identificao com o empresrio. Quem gosta detica deve abrir a loja com produtos relacionados, e no outra coisa. Paraatuar no comrcio de produtos tcnica e cientificamente evoludos como osde informtica, a pessoa deve ter muito gosto e especializao. Para ocomrcio de acessrios para veculos o dono da loja deve gostar deautomveis. O primeiro fator ter gosto, aptido e conhecimento para onegcio.

Outro aspecto importante onde abrir o negcio. s vezes, a pessoa temaptido e conhecimento para ter um comrcio que na cidade em que mora muito explorado, no h espao para outra loja. Se insistir, poder no darcerto. Assim, na hora de definir o ramo de negcio, deve-se pensar onde hespao para ele. O que aconteceu com a Grazziotin? Meu pai e meu tio Joo,quando saram de casa, foram morar em Criuva e abriram uma venda, comoera chamada na poca. Mas, para crescer, tiveram de escolher um novo

lugar e foram estudar as cidades de Lajes (SC) e Passo Fundo comopossveis locais. Optaram por Passo Fundo. Por qu? Entre outras coisas,porque as lojas j eram envelhecidas. Tanto que uma delas, a Max vila,foi adquirida pelos Grazziotin e foi a sede do grupo Grazziotin por muitosanos. Muitas vezes o comerciante novato no estuda se h espao, se hpotencial na cidade para absorver outra loja no ramo que deseja abrir.Portanto, para a definio do ramo, preciso conhec-lo, apostar nele eestudar se h espao potencial.

Outro fator para o sucesso escolher um ramo que esteja no auge ouesteja se encaminhando para ele. Nesse caso, todo cuidado pouco, poiscertos produtos que esto no auge podem declinar rapidamente, h negciosdesaparecendo e novos negcios surgindo. necessrio procurar o ramo queest crescendo e tem futuro. comum que alguns comerciantes queiramimitar quem est bem, sem se dar conta de que o negcio j chegou ao augee a tendncia declinar. Em Passo Fundo, por exemplo, se um novorestaurante no for a quilo, ser difcil ter sucesso. Os restaurantes queservem la carte so poucos e so especializados. No passado, praticamentes havia restaurante la carte, mas o que o consumidor passou a querer?Comida rpida, simples, sadia e barata. Assim, quem deseja abrir umrestaurante em cidades com o mesmo perfil de Passo Fundo deve optar peloestilo que tem mais procura, justamente os estabelecimentos que servem aquilo.Jamais devemos esquecer que os ramos mudam medida que eles

evoluem. A Grazziotin foi a primeira loja de Passo Fundo a vendermotocicletas, ainda quando eram importadas, tanto da Yamaha quanto daHonda. Eram motos de 50 cilindradas. Na Honda, em So Paulo, tratei comum japons que mal falava portugus e perguntou qual a altitude de PassoFundo. Setecentos e sessenta metros, respondi. Ento ele disse quevenderamos poucas motos. Onde se vendia bem, segundo ponderou, eramnas cidades planas, como Blumenau e Joinville. Mas, de qualquer forma,decidimos experimentar. E tivemos de lidar com dois fatos: o primeiro foique realmente no vendemos muito, at porque era um produto novo. HojePasso Fundo est repleta de motocicletas, pois elas ficaram mais potentes eenfrentam qualquer terreno. O segundo foi a exigncia da Honda para queabrssemos uma oficina. Relutamos, porque a nossa vocao era outra.Ento um dia passaram a representao para uma empresa que garantiuassistncia ao consumidor. Hoje, vender moto um grande negcio.

Antes de comear um empreendimento, deve-se sempre observar omercado, estud-lo, avali-lo, pesquis-lo. Empresas grandes contratamescritrios especializados para realizar pesquisas de mercado. J queestamos falando de como nasce uma pequena empresa, o importante que

o prprio dono faa a pesquisa. Essa uma condio para o sucesso.

DEFINIO DO PONTO

A histria da Grazziotin um bom exemplo sobre a questo da escolha doponto. Meu av Valentin teve 12 filhos: dez meninos e duas meninas (ver p.292). Sua loja ficava em Travesso Alfredo, interior do municpio de Floresda Cunha (RS). Era um pequeno comrcio que vendia meio que de tudo; elelevava banha, mel e outros produtos da colnia para a cidade, e de l traziamercadorias para vender na sua localidade, onde tambm possua umparreiral.

Uma histria bonita diz que meu av, conforme os filhos iam se tornandoadultos, entregava a dois deles determinada quantia em dinheiro. Esses doisdeveriam investir o dinheiro em um negcio e devolver a mesma quantia emum prazo ideal para que fosse emprestada outra dupla de filhos. Foi assimque meu pai, Tranquilo, e o irmo, Joo, saram de Flores da Cunha e forampara o vilarejo de Criuva, distrito de So Francisco de Paula (RS), hojeCaxias do Sul (RS), onde abriram uma loja e uma serraria, pois a regiotinha muita araucria. L ficaram por seis a sete anos (eu nasci nessapoca). Era um pequeno varejo de produtos simples.

Uma curiosidade dessa poca uma histria muito simptica que meu paicostumava contar. Ele dizia que em Criuva tomava-se muita cachaa. Oproduto era adquirido no Nordeste em barricas de 200 litros. Quando meupai e meu tio tentaram vender a cachaa pura, como vinha do alambique,havia reclamao dos clientes de que ela era muito forte. Ento elespassaram a misturar um pouco de gua no galo e todos os que aexperimentavam diziam: Essa cachaa boa.Quando o negcio cresceu e chegaram os filhos, meu pai e meu tio

concluram que no teriam muitas chances de crescer ali e, no final dos anos1940, resolveram mudar de cidade. Determinaram que escolheriam entreLajes e Passo Fundo, dois centros regionais da poca.Passo Fundo foi a cidade escolhida, pois tinha uma ferrovia que era um

canal importante para o recebimento de mercadorias em geral,especialmente sal, acar, cimento e produtos importados do Norte, doNordeste e de outros centros. Ento, eles decidiram montar um atacado.

Uma das dificuldades, na poca, era o transporte de mercadorias. Asrodovias eram precrias e em alguns casos nem existiam. Passo Fundo,nesse tempo, ainda contava com a fbrica da Brahma, que canalizava para acidade pessoas de toda a regio em busca de cervejas e refrigerantes, que,

por sua vez, traziam para a cidade produtos como sunos e gros e levavammercadorias do atacado. Havia dois grandes frigorficos: o Z. D. Costi e oPlanaltina. Eles comercializavam praticamente todos os sunos da regio (asuinocultura era muito forte e a avicultura no existia), e era grande aproduo de embutidos e de banha, que era a principal gordura paracozinhar.

Com esse relato da experincia de minha famlia, procuro mostrar que aescolha do ponto, do local, no deve ser feita aodadamente. Meu pai e meutio observaram a realidade em Passo Fundo e em Lajes e s ento fizeram aescolha. Meu tio chegou a comprar um terreno ao lado da fbrica daBrahma, mas meu pai entendeu que o melhor era montar o atacado naAvenida Presidente Vargas.

A escolha do lugar onde abrir o seu negcio, que a sua sobrevivncia, asua vida, deve ser bem estudada, levando em conta muitas variveis. E aprimeira delas o potencial do lojista. Qualquer um gostaria de abrir umaloja no principal lugar da cidade, s que para isso preciso consideraralgumas desvantagens.

No melhor ponto da cidade a concorrncia maior e ele pode estardominado por aqueles que esto ali h muito tempo; alm disso, ocomerciante mais visado, ficando mais exposto inclusive a assaltos; oaluguel, por regra, alto, mas no s ele que pesa, pois tudo mais caro,como, por exemplo, o transporte e o estacionamento. Isso tem de ser levadoem considerao, tem de ser bem pensado. s vezes, melhor abrir a lojano bairro onde se mora e ir conquistando, monopolizando o bairro para aliflorescer. H exemplos bonitos disso em todas as cidades. Em Passo Fundoisso se confirma. Na Vila Vera Cruz, na Avenida Presidente Vargas, nobairro So Cristvo, existem negcios que ali esto h bastante tempo eesto crescendo. So lojas slidas que esto atuando e indo bem h mais de30 anos.

Cada candidato a abrir uma loja deve analisar o potencial que possui e orelacionamento que tem com as pessoas. Inicialmente, qualquer tipo denegcio encaminhado pela relao que se estabelece com as pessoasconhecidas. Alm disso, preciso analisar a necessidade do produto e doramo que se quer trabalhar. Se j existe um supermercado no bairro,provavelmente no haver lugar para outro. Ento, se a pessoa quertrabalhar nessa rea, talvez tenha de instal-lo num lugar que no tenhaoutro mercado, independentemente de no morar ali. Ou, em vez de umsupermercado, pode considerar a hiptese de abrir em seu bairro umaquitanda, uma farmcia, uma loja de utilidades, de roupas ou de material deconstruo, enfim, o que for necessrio para completar o mix de produtosque so, ou podem ser, necessrios para os moradores.

Alm disso, tem ainda a questo do tamanho do negcio. Depois que oponto escolhido, esse aspecto entra em jogo. Se a necessidade de espao,pelo mix de produtos, de 200m2, no adianta alugar um ambiente de100m2, pois tudo ficar apertado e difcil de trabalhar. Por outro lado, emuma pea de 400m2, alm de o ambiente ficar vazio, o aluguel ser caro, ocusto da iluminao ser alto, enfim, tudo ser relativo ao tamanho do lugar,embora o negcio se encaixe perfeitamente em 200m2. Outro aspecto a serverificado qual a mdia de tamanho das lojas similares que existentem emoutros pontos da cidade e tm movimento. Qual , por exemplo, o tamanhoideal de uma farmcia? Ao se observar o tamanho das lojas j estabelecidas,ser verificado que com cerca de 100m2 j se pode montar uma farmcia.Agora, quem deseja abrir um minimercado constatar que com 100m2 noconseguir atuar, pois a mdia de tamanho desse tipo de negcio acima de20m2. Por qu? Pela necessidade da rea dos caixas, do aougue, dapadaria, da rea das bebidas etc. necessrio ter esse espao mnimo que,no conceito do consumidor, o normal. O consumidor percebe, conforme otipo de negcio, se o ambiente est apertado, sabe se est ou no dentro damdia, percebe se est dentro daquilo que ele acha ser normal.

Obviamente, nada esttico e, com o tempo, tudo muda. Antigamente oarmazm era apenas um balco, o depsito onde o atendente ia buscar asmercadorias ficava atrs da loja. Hoje no h mais o depsito, s existe osalo de vendas. lgico que precisamos acompanhar essas mudanas.Houve um tempo em que a loja de roupas era cheia de gavetas, hoje elasno so mais assim, o autosservio predomina.

O autosservio continua crescendo porque barateia o processo, j que, emvez do comerciante, quem faz o trabalho o prprio consumidor. Oautosservio um direcionamento forte que est crescendo em todos osramos. Assim, quando voc estiver definindo seu negcio, procure direcion-lo para aquilo que h de mais moderno, que est sendo a tendncia atual doser humano no consumo.

Temos exemplos muito fortes na Pormenos, uma rede de autosservio deroupas. Quando o pessoal que vai trabalhar em uma filial nova de cidadepequena vem treinar em Passo Fundo, desde logo nos informa que essa lojaser novidade total porque l no tem esse sistema de autosservio e vamosser diferentes. Nesse caso, at se poderia imaginar que no funcionaria, poisna cidade no tem loja de autosservio e a empresa abre uma loja diferenteonde as pessoas tm de se servir da roupa sem estar acostumadas com taltipo de atendimento. Mas quando vamos visitar a loja ficamos surpresosporque parece que as pessoas j sabiam fazer isso. que j existe a culturado supermercado, um lugar onde as pessoas vo e escolhem o que desejam,pagam e vo embora. Em loja de roupa isso no to comum. Nessas

pequenas cidades, ficamos surpresos com a Pormenos porque umformigueiro de gente dentro da loja. So quatro ou cinco funcionrios, mastodo o mundo se atende e, quando nos damos conta, o cliente est no caixacom a cestinha cheia de mercadorias para pagar.Por que isso ocorre? Porque tendncia, so coisas latentes na sociedade,

tanto na rea social como na rea poltica e na rea de consumo. Oimportante vislumbrar isso e ter condies de oferecer ao consumidor, poisele aceitar como se fosse uma aspirao que no est preenchida. Trata-sede uma sutileza que precisamos desenvolver. Ento, o sujeito que est comdinheiro pronto para abrir seu negcio tem de se preocupar, estar atentopara esse tipo de tendncia, a fim de ter sucesso. Ter sucesso prerrogativado varejo lucrativo, ter sucesso essencial, pois s ele, o sucesso, d oretorno do nosso trabalho e do nosso capital. Por isso, recomendvel querealmente se entenda do negcio. O esprito do negcio deve estar dentrodo empreendedor, para que se traduza nas atitudes que toma para definir olocal de sua loja. , pois, fundamental a escolha certa do ponto e dotamanho do negcio.

Outro aspecto importante, aps definir o local e o tamanho doempreendimento, participar da comunidade onde se atua. No adianta terloja em Passo Fundo e morar em Carazinho (RS), ter loja em um bairro emorar no centro. At possvel no morar no bairro onde se tem a loja, masdeve-se conviver com ele, pois cada vez mais a relao de compra e vendaocorre com as pessoas com quem se tem alguma relao social. Isso no seconstri de uma hora para outra, algo que vai crescendo. comum apessoa dizer que vai loja da Fulana, no Pormenos, ou dizer que vai Pormenos da Fulana porque l tem uma gerente com a qual se d muitobem.

O que a gente prega muito e confirma na prtica que o gerente queconsegue fazer um crculo de relaes de convivncia positiva com osclientes, que os cumprimenta na rua com um sorriso e chega a conhecer aspessoas at pelo nome tem grande desempenho. Mas tem um detalhe: eledeve usar isso para vender e no s para fazer relaes pblicas. H pessoasque fazem isso s para se relacionar, o ser poltico; e h aquelas quefazem isso para comercializar, o ser mais empresarial. H caso de gerenteque se relaciona bem com todo o mundo, mas no vende; enquanto outro,com esse mesmo grande relacionamento, vende. So sutilezas que a pessoaprecisa desenvolver em funo de seu negcio. H habilidades que, emborainatas, podem ser desenvolvidas. o caso do Ayrton Senna, por exemplo:para ser o melhor piloto do mundo ele treinava oito horas por dia e, para terum fsico perfeito, ele fazia muito exerccio. Se analisarmos o Pel, quantoele treinou para acertar a bola no gol a fim de depois acertar durante o

jogo? O talento pode ser inato, mas sem treino no vai longe.Aps definir o local e o tamanho do negcio, o pblico-alvo e com quem se

vai trabalhar, deve-se ter o cuidado para colocar na loja o produto de acordocom o pblico do bairro, ou do lugar onde est localizado. Vejamos umexemplo tpico: em Passo Fundo a Avenida Brasil a zona comercial maispopular, enquanto a Rua Morom a mais elitizada. Outra coisa quesentimos cada vez mais, principalmente em cidades grandes, que as lojasafins localizam-se quase num mesmo lugar. No passado dizia-se que ondetinha uma Buri tinha uma Pernambucana. Eram lojas que vendiam tecidos ecom isso canalizavam um nmero muito grande de consumidores. Hoje issoest acontecendo em muitas reas. Em Buenos Aires h uma rua inteira scom material de construo, uma loja ao lado da outra. Quem estconstruindo vai para l, pois sabe que tem de tudo. Isso acontece em SoPaulo, onde existe a rua dos eletrnicos. Cada vez mais h concentrao deramos especficos. Nesses casos, talvez no seja recomendvel colocar umaloja isolada, porque ser mais difcil conquistar uma clientela.

Algum pode perguntar: no meio de tanta loja de material de construo,como saber se tem lugar para outra? Para isso, deve-se analisar a situaodo mercado, se ele forte e se as lojas esto indo bem. Quando todo omundo est indo bem, dividindo um pouquinho, sobra para todos. Mas, seconstatar que o pessoal no est bem, pode ter certeza de que a nova lojaficar pior do que as j existentes. preciso sentir se o mercado estflorescente. Alm disso, o novo lojista tambm tem de se inserir numprocesso de livre iniciativa e se esforar para ser igual, ou melhor, do que osoutros. Outra possibilidade comprar a loja de algum que, por uma razoou outra, no esteja satisfeito com o negcio. s vezes, mais fcil compraruma loja deficiente do que abrir uma nova. Ela j est nesse grupo, temdeterminada clientela, tem certa imagem. Abrindo uma loja nova, ser umaa mais e, de incio, pode-se at ter de enfrentar a rejeio de quem j estatuando. Em qualquer caso, quem for trabalhar na boca do leo tem deestar preparado.

Leiaute

ILUMINAOSEQUNCIA DE MERCADORIASEXPOSIO DA MERCADORIA

PARA VENDER buscam-se todos os artifcios possveis e necessrios e,embora muitas empresas no se preocupem com o formato do negcio, oleiaute da loja faz toda diferena e, hoje em dia, uma rea que est muitodesenvolvida. O leiaute est diretamente ligado a todos os ramos deatividade de varejo, deve facilitar a compra pelo consumidor e, at mesmo,induzir o cliente a comprar. O leiaute no pode ser escolhido em funo doestoque ou do gosto pessoal do dono da loja. Alm disso, no pode seresttico: dinmico por definio, por isso as lojas so construdas de modoa facilitar as modificaes peridicas de gndolas, mveis, aparatos deexposio de mercadoria, devendo esses mdulos ser pensados para serutilizados de formas diferenciadas.Dependendo das caractersticas da loja, trabalha-se muito com a

sazonalidade. A Tottal, por exemplo, tem um setor de camping muito forteque, no inverno, deixa de ser representativo no conjunto das vendas e osetor levado para o fundo da loja. Nessa poca esse segmento representa6,7% do negcio; portanto, no pode ocupar mais do que 10% da rea daloja. Essa modificao tem de ser feita porque a atividade de camping noBrasil muito concentrada no vero, ao contrrio de outros pases como oCanad onde ele forte em todas as estaes. No entanto, esse setor, novero, levado para a frente da loja porque representa cerca de 25% dasvendas e, consequentemente, ocupar no mnimo 25% do espao disponvelno estabelecimento. Outro produto que se retrai no inverno e se expande novero tinta de parede, e os brinquedos quase desaparecem das gndolasentre janeiro e setembro, mas a partir desse ms at dezembro umsegmento que parece explodir dentro da loja.

Em nossas lojas, a partir de setembro, o brinquedo que estava escondidoem um canto da loja passa a ocupar espao na frente, pois 80% da suavenda ocorre em funo de duas datas: o dia das crianas e o Natal. oefeito sanfona: o varejo como um acordeom, abre e fecha de acordo com arealidade das vendas. Por isso o leiaute deve ser dinmico, adequado aomovimento da mercadoria no ponto de venda, tanto no modo de expor como

na quantidade e na variedade exposta. No perodo de repouso, o setor debrinquedos encolhe, chega talvez a cem itens expostos, o mix diminui. Nahora de incrementar as vendas, a oferta do produto aumenta em quantidadee em variedade, pois, alm do estoque, a loja oferece aos clientes oslanamentos que a indstria coloca no mercado nos meses de vendas deoutubro a dezembro.

O leiaute dinmico por esse esprito da sazonalidade, mas tambm deveser pelas ofertas. O lojista que consegue um produto para fazer umapromoo comprando em quantidade est visualizando que ter uma vendamaior. Logo, tal mercadoria no pode ficar exposta como antes danegociao com o fornecedor. Ela ter de ser exposta em uma prateleiramelhor, com cartaz de preo, para informar ao cliente sobre a oferta.

Alis, importante que todo o ambiente da loja fale com o consumidor . Omodo de falar da loja ou da mercadoria sutil, uma forma a etiqueta como preo dizendo Eu custo dez reais. E h quem no coloque preo namercadoria! Nos supermercados, em cada gndola colocado o preo doproduto, o consumidor escolhe pela marca e pelo preo. No leiaute,especialmente do autosservio, importante que a mercadoria converse como cliente. Outro modo de fazer isso colocar todos os nmeros dedeterminado produto juntos. Expor, por exemplo, todas as camisas, P,M, G e GG, juntas, em sequncia e em escala crescente, para o clientechegar e j ir direto que lhe interessa. Com o tempo, ele descobre que asmercadorias esto nessa ordem e vai direto onde est a de seu tamanho.Outro modo de estabelecer essa conversa agrupar os produtos dedeterminado tamanho num mesmo lugar. Conheo empresas que vendemsapatos dessa forma: todos os 35 esto num lugar, os 36 esto em outro eassim por diante. Esse sistema de trabalho dificulta um pouco ogerenciamento do giro, porque no se sabe qual produto est saindo melhor,sabe-se apenas qual o nmero que sai mais. Quem separa a mercadoriapor modelo sabe qual vende mais e facilmente a repe ao ponto de venda.

Outra forma que a loja tem de conversar com o cliente criar noambiente corredores principais e secundrios. Por menor que seja a loja, elaprecisa ter espao para o cliente circular. como uma cidade, com avenidaslargas e ruas mais estreitas. Isso melhora a circulao das pessoas, facilita irpara os lados e para o fundo da loja, e o leiaute deve oferecer essapossibilidade. comum o cliente entrar em certas lojas e no saber paraonde ir, pois h muita mercadoria na frente e ele no consegue circular. Emregra, o leiaute prev uma grande avenida principal, que pode ser defrente a fundo, e as ruas laterais. Em cada fundo de corredor oportunocolocar um ponto de atrao para o cliente sentir-se convidado a ir at ofinal. Circulando pela loja, ele v mais coisas e, vendo mais coisas, surge a

possibilidade de ele comprar mais.Outro detalhe interessante a sequncia dos produtos. Praticamente

todos os supermercados so iguais, foi consagrado um modelo de leiaute: nofundo esto a padaria e o aougue, h o corredor dos enlatados, depois o dealimentos empacotados, enfim, h um sistema que foi definido e um copiado outro. Algumas empresas, entretanto, tentam diversificar para chamar aateno do pblico, buscando um comportamento diferente que valorize seunegcio. Nos Estados Unidos, visitei um mercado com padaria na entrada -o leite vinha em tambores e era envasado na hora. Entrei em uma famosaloja sueca de mveis que parece um labirinto: o consumidor entra por umaporta e sai obrigatoriamente por outra, no tem como voltar. um labirintobem feito, cheio de pontos de atrao: comea com um tipo de mvel etermina com outro, no centro h uma lanchonete e, no final, esto as coisasmidas, os produtos lderes de mercado e os caixas.

O leiaute tem de ser compatvel com a proposta da loja e, principalmente,com o consumidor. s vezes, encontramos um leiaute vencedor eacreditamos que aquilo foi uma coisa simples de alcanar, mas em regra oempresrio leva algum tempo para descobrir a proposta que funcionamelhor. Geralmente achamos que somente as fbricas deveriam ter umleiaute funcional, para a matria-prima entrar por um lado e sertransformada at sair um produto pronto por outro. Mas uma loja amesma coisa.

Um exemplo a altura das gndolas: quem tem as mulheres comoconsumidor principal deve refletir sobre isso, pois em geral elas tm menorestatura do que os homens, e as gndolas tm de ser mais baixas porque amercadoria deve ficar na altura do olho e da mo de quem compra. Umaloja masculina pode ter gndolas mais altas. Nesse sentido h uma regrabsica sobre colocao dos produtos na gndola: na altura do olho do clienteso expostos os complementos, no meio da gndola os produtos de maiormargem e, embaixo, os produtos lderes. Num pas anglo-saxo, asprateleiras so mais altas; em pases asiticos, mais baixas. A sutileza doleiaute, do modelo da loja, importante para o sucesso do negcio.H vrias maneiras de expor os produtos, mas como em tudo o que

envolve varejo o melhor testar diversas formas. Muitas vezes, ao semodificar o modelo de exposio, as vendas mudam. Um exemplo a modantima barata. As mulheres adoram mexer no cesto de ofertas e as vendasaumentam. Toalhas de rosto e banho podem ser empilhadas bem bonitinhaspor cor ou espalhadas em um cesto. bom experimentar, quem define oque melhor o cliente, e as vendas aumentam. Produtos de uma s corpodem ser colocados em sequncia, mudando, talvez, os tamanhos, pois,dessa forma, quando o cliente v o produto da frente j viu os demais.

Entretanto, se forem diferentes, ele v o da frente e despreza os demais;assim, os produtos devem ser expostos de modo que todos sejam facilmentevistos, pois o cliente no tem muito tempo. Tivemos uma experincia comvestidos estampados: expostos na parede no vendiam, mas na arara, nomeio da loja, venderam bem.Quando h vrias alturas a explorar, as gndolas dos mercados e as

paredes da loja, por exemplo, fundamental pensar em trs nveis: oproduto de maior interesse e melhor rentabilidade deve ser colocado naaltura dos olhos, ele ser mais visto e comprado; embaixo, produtoscommodities que o cliente procura pelo preo ou necessidade; e, nos pontosmais altos, complementos ou variedade adicional. A ateno do consumidor diferenciada, para saber qual seu comportamento bom fazer testespermanentemente. Conheo lojas que h anos usam o mesmo modelo, nose importando em mudar a exposio nem com a sazonalidade. Porm,inverno e vero so diversos, Natal e carnaval tambm, e os produtosadquiridos sofrem a influncia da poca. O comerciante deve estar atentopara aproveitar ao mximo essas variaes, e os modelos dos equipamentosda loja devem se adequar a essas mudanas. As propores entre vendas evolume de propostas devem ser equilibradas. Se um produto for adquiridopara ser vendido em volume, deve ser abundante na loja e, no espao,ocupar uma rea privilegiada, na mesma proporo que queremos que avenda tenha resultado. O local tambm importante, tudo deve serproporcional e equilibrado. Dar ateno ao que d mais lucro umapremissa do varejo lucrativo. Um varejo lucrativo no depende de umaatitude apenas; pelo contrrio, necessria uma quantidade enorme deatitudes: desde o tamanho da porta e da vitrina, passando tambm pelailuminao.

ILUMINAO

A iluminao importantssima. H formas econmicas, mas existemlmpadas muito consumidas que, na hora da conta, assustam o lojista.Outras esquentam o ambiente em demasia, exigindo maior quantidade deaparelhos de ar condicionado. Mas existem macetes sobre lmpadas! Amaioria das lojas, por exemplo, utiliza lmpadas fluorescentes oueconmicas e essas, como qualquer outro produto, tm vida til. Umalmpada com 4 mil horas de durabilidade ilumina, nas primeiras mil horas,muito mais do que nas 3 mil horas seguintes; ao se aproximar do final, podeter perdido de 20 a 30% da potncia, mas somente quando queima ela

trocada. Desse modo, pode acontecer de a loja estar com algumas lmpadasfuncionando com 100% de seu poder e outras com 70%, o que deixa oambiente com nuanas de luz forte e fraca. O ideal calcular o tempo dedurao das lmpadas e, na hora em que uma queimar, trocar todas. Assim,pode-se oferecer ao pblico uma loja 100% iluminada, parecendoreinaugurada, praticamente pelo mesmo custo que se tem trocando apenasas lmpadas queimadas.

A iluminao irregular, embora no parea, prejudica a venda, pois adiferena de percepo da mercadoria grande, principalmente em nossosdias em que elas so acondicionadas em sofisticadas e detalhadasembalagens. A cor, o tamanho, a forma da embalagem so, hoje,argumentos que se utilizam para vender; e a iluminao, em alguns casos,chega a ser vital para o negcio. Muitas embalagens atraem mais quandobem iluminadas, pois foram projetadas e fabricadas para ser olhadas comcerta intensidade de luz. Em regra, a iluminao uma das coisas maiscaras da loja, por isso preciso muito critrio na hora de mont-la,objetivando ter um modelo econmico e de fcil manuteno. Como hainda modos de valorizar mais um produto, utilizando-se luz direta nele, hento necessidade de um sistema verstil que, como o leiaute, acompanheas mudanas. preciso ter em mente que alguns pontos de interesse devemreceber iluminao especial, como a vitrina, o fundo do corredor e osmanequins. Os balces de vendas de uma joalheria ou mercearia, porexemplo, tambm devem ter boa iluminao. Se os corredores forem largos,o melhor concentrar a luz na mercadoria.

A iluminao uma arte. Infelizmente, muitos a usam mal. Mas precisocuidado para no aprovar um projeto que exige uma manuteno cara, poispode ocorrer, ento, de no se conseguir sustent-la e resultar no seu usoinadequado, ineficiente. Quando seu uso dispendioso, possvel dos-lo,dependendo das circunstncias. Por exemplo, durante a manh, logo que aloja abre e o movimento est pequeno, pode-se usar uma luz mediana, e,conforme a loja parte para os horrios de pico de venda, usa-se a alternativacompleta de iluminao. Houve um momento na empresa em que fomosobrigados a fazer grande conteno de custos, acendendo em nossas lojas,at determinado horrio, s 50% das lmpadas, o que demonstra quepodemos administrar a questo sem prejuzos para o cliente. Algunsiluminam a vitrina noite, quando isso deveria ser feito durante o dia. Ocliente que passa por uma vitrina bem iluminada pode sentir vontade deentrar e comprar. noite, isso no possvel, j que a loja est fechada.Dependendo da rua, a circulao maior de pessoas s ocorre durante o dia;ento, no vale a pena ligar a vitrina noite. Alguns lojistas ligam ailuminao da vitrina somente quando fecham a loja, ou seja, fazempropaganda com a loja fechada.

SEQUNCIA DE MERCADORIAS

No leiaute, a ordem das mercadorias tambm importante. Quando se pem frente os itens masculinos, interessante colocar na sequencia tudo o quecomplementa, ou seja, roupas, calados e roupa ntima devem entrar nomesmo lugar. Essa forma de expor bem diferente de colocar masculino efeminino juntos e depois os ntimos separados, pois fica mais difcil decomplementar a venda. Na Pormenos os sapatos masculinos, femininos einfantis ficavam juntos em uma mesma seo, mas descobrimos que melhor colocar o calado masculino junto com as demais mercadorias paraos homens, o calado feminino junto com as mercadorias para as mulheres etodos os produtos para o pblico infantil no mesmo lugar. Havia casos emque os calados masculinos estavam em um piso e as camisas em outro,prtica que no facilitava ao cliente fazer as complementaes. Em geral,quando a pessoa compra roupas, ela adquire mais de uma pea, por isso importante que meias, camisetas, gravatas e camisas estejam prximas.

O leiaute da loja est diretamente relacionado com o tipo de negcio. Nocaso de loja para a classe alta, a mercadoria quase no aparece, o ambientebem decorado o que conta: h um sof, s vezes um espao que serve che refrigerante, e os produtos ficam guardados como se fossem joias. Emcompensao, em algumas lojas a mercadoria quase fica jogada no cho eas coisas funcionam bem. H, portanto, uma forma de expor para cada tipode pblico. O que se nota tambm que, quando h modificaes noleiaute, o interesse das pessoas despertado. comum o lojista verificarque ao iniciar os preparativos para uma promoo, mexendo na loja, jcomea a vender mais. Essa movimentao chama a ateno do pblico, adinmica de alterar o leiaute tem a fora de despertar o interesse dosclientes, que veem a movimentao e sentem que existe algo novo. O clientesempre nota quando h modificaes no interior da loja, seja na iluminao,seja na colocao de um produto, seja na quantidade maior deles na portade entrada.Quem vai ser varejista deve estudar com ateno a questo do leiaute.

Alguns contratam arquitetos para fazer a loja e acham que aquele umsistema perfeito que ir durar para sempre. Existem arquitetosespecializados em lojas, e at pode acontecer de um leiaute funcionar pormuito tempo, mas, como ele dinmico, o que se faz hoje no servirindefinidamente. O lojista que no se preocupa com a dinmica, com essetipo de movimento do leiaute, rapidamente fica desatualizado, pois as coisasenvelhecem com rapidez e ele ter custos desnecessrios.

EXPOSIO DA MERCADORIA

H uma variedade enorme no modo de expor a mercadoria conforme oramo, o esprito do negcio, a disponibilidade financeira e o pblico-alvo.Uma das despesas maiores do lojista para adequar o ponto de venda suaproposta de negcio.

Antigamente a mercadoria ficava fechada, escondida. Agora os temposso outros, ela fica exposta, disposio e ao alcance da mo do cliente.Hoje o cliente experimenta um sapato de olho tambm no espelho. Quantomais ele manusear, mais importante ser para a venda, pois sabemos que otato um dos sentidos que do prazer. Ao pegar um tecido, por exemplo,saber como ser o contato do material no corpo. Desse modo faz distinodas fibras, da l, do acrlico, do algodo, do linho, das mesclas de vrios fios.

Existe, porm, certa dificuldade em colocar alguns produtos ao alcance damo do cliente porque podem sujar ou ser danificados. Os lenis, porexemplo, vm fechados em pacote de plstico. Como fazer para explicar queaquele tecido melhor do que outro? O certo, nesse caso, seria ter cartelaou amostra do tecido para ser tocado pelo cliente, mostrando a ele porque adiferena de preo de um produto para outro e porque o contato que tercom o tecido ao dormir ser totalmente diferente. Pelo contato com o tecidousando a amostra, o cliente pode tambm ter uma ideia de sua durabilidade.

A maneira de expor o produto no ponto de venda merece ateno. Estmuito em moda o autosservio e quem adota esse sistema deve saberexplor-lo bem. Temos essa experincia na nossa Pormenos, rede de varejode roupas totalmente de autosservio, com caixas na sada como se fosse umsupermercado. Antes, quando abramos filiais em cidades pequenas, ns nosperguntvamos se o pessoal entenderia essa proposta de comercializarroupa com autosservio. Por incrvel que parea, o cliente entrava na loja esem nada perguntar se dirigia automaticamente aos produtos, se servia e iaao caixa. s vezes, at colocvamos um cartaz com um texto do tipo Peguea mercadoria e se dirija ao caixa, mas creio que poucos o liam: a maioria aoentrar se dava conta de que era o sistema de autosservio, por estaracostumada com os supermercados.

As atividades comerciais em que h presena de vendedor trabalhamgeralmente com produtos de alto valor que podem ser roubados, como joias,relgios e eletrnicos. No caso dos automveis, que um bem de alto valor,as lojas oferecem o test-drive proporcionando o contato intenso docomprador com o produto, pois na atitude de usar, de sentir a mercadoria,que haver mais facilidade para a compra.H muitos exemplos que ilustram a importncia da boa exposio, como

o caso dos chuveiros eltricos vendidos na Tottal. H uma variedade muitogrande e os preos variam entre R$ 15,00 e R$ 200,00 ou mais. Comoexplicar ao cliente qual o modelo de chuveiro que esquenta mais, qual temmaior vazo, apenas olhando para o produto? s vezes, um produto detamanho maior tem menos capacidade do que um menor, por contertecnologia superior. Por conta da dificuldade dos clientes em fazer suasescolhas, montamos na loja um ponto de experimentao com um modelo decada chuveiro instalado para o consumidor sentir a fora, o fluxo e atemperatura da gua. Assim ele avalia melhor o desempenho de cadamodelo e escolhe o que estiver mais de acordo com sua necessidade e suacapacidade aquisitiva.

Na rede Arrazzo, vendamos secadores de cabelo de modelos diversos:caros, baratos, muito ou pouco potentes, com ou sem diferentes velocidades.So tantos modelos e tantas variaes, como o cliente faz para escolher oque ele quer comprar? Para ajudar a tirar as dvidas, colocvamos osaparelhos ligados para que o consumidor pudesse pegar um por um dossecadores e verificar a velocidade, a vazo de ar e a diferena detemperatura nas opes frio e quente. Tal providncia facilitava aescolha, e os consumidores saam mais satisfeitos com suas compras. Semisso, o cliente at compra, s que sem a certeza de que o aparelhopreencher suas necessidades. Essa uma situao em que, sem essasoluo, teramos de disponibilizar um funcionrio para fazer a apresentaodos produtos, o que tornaria o atendimento mais demorado e custoso. comum, na rea de mercearia de um supermercado moderno, o cliente

acompanhar o atendente manipulando a comida que ele levar, tornandoessa operao fica mais transparente. Hoje, a maioria dos estabelecimentoscoloca vidros na padaria, no aougue e na mercearia para que o pblicosaiba como tudo manuseado ou fabricado. Antigamente, o aougue domercado era fechado, formato impensvel para os dias de hoje. Cada vezmais, as mercadorias esto vista do consumidor. assim que ele avalia ascondies de higiene do local, o tipo de pessoa que est trabalhando, quaisso as matrias-primas e os ingredientes utilizados.

Alm disso, h equipamentos para tudo, possvel comprar de empresasespecializadas que montam a loja inteira. Nos Estados Unidos, j possvelmontar a loja a partir do fornecedor, pois muitos produtos j vm dentro domvel. Por exemplo, quem vende parafusos estabelece o tamanho do mvele o nmero de gavetas necessrias, de acordo com a variedade com que vaitrabalhar. O fabricante, zeloso pela forma como seu produto ser exposto noponto de venda, constri o mvel com as gavetas planejadas para cadamodelo de parafuso que ser comercializado e para a quantidade de peasque sero expostas por vez. Para alguns produtos promocionais, o

fornecedor j adota algumas medidas, como tirar a capa externa daembalagem e deix-los prontos para passarem s mos do cliente. Atecnologia que h para ajudar nas vendas ampla. O consumidor que vaicomprar um CD quer ouvi-lo. Geralmente, os CDs em promoo ficam naponta da gndola, junto de um aparelho de som para o cliente testar oproduto antes de levar. Antigamente, com os enormes discos de vinil, osbolaches, era quase impossvel oferecer esse facilitador de venda na lojasem danificar o produto. Atualmente, inconcebvel vender um produtolacrado. Nas livrarias, os livros at podem estar empacotados, mas sempreh um exemplar para ser folheado, principalmente os ilustrados. E, pelosistema de informtica, pode-se acessar uma resenha dos livros e outrasinformaes que estimulem a compra.

Os equipamentos da loja devem ser compatveis com o tipo de negcio noque se refere ao tipo de produtos comercializados e ao pblico-alvo. E, medida que interagimos com o cliente, modernizamos os equipamentos eobservamos o dia a dia no ponto de venda, descobrimos que o negcio temsutilezas que o prprio dono ou o gerente podem cuidar.Lembro que aps comprar um par de culos em uma viagem Frana

conversei com Ivan, filho do empresrio Cllio Sciessere aqui de PassoFundo, e contei que na loja no havia as tradicionais gavetinhas, os produtosestavam na parede, organizados, inclusive, por faixa de preo, dando aocliente a oportunidade de escolher um par de culos sozinho. Essa conversaocorreu h cinco ou seis anos; hoje, aqui em Passo Fundo, as lojas usam essesistema, j se adaptaram a ele.

No modelo de evoluo ocorrido no varejo, o produto deve estar mo docliente e o equipamento da loja deve ser escolhido de acordo com amercadoria vendida e o pblico atendido. Um fato precisa estar presente namente do lojista: em mdia, a cada cinco anos, necessrio readequar oambiente. Por isso, no h necessidade de implantar mveis caros, decorarambientes com luxo, usar materiais de alto valor, a no ser, claro, queesteja totalmente compatvel com o produto comercializado, ou seja: se aloja vende diamantes, precisa ter um ambiente de alto valor.

Certa vez, um empresrio disse que a decorao da loja deveria ser depapelo, pois era s rasgar, jogar fora e logo fazer outra com custo baixo. E verdade. Por melhor que se faa, por mais que se estude para criar oambiente, com o passar do tempo certas coisas precisam ser mudadas e atreadequadas no tamanho ou na cor. Um produto que ocupa determinadoespao na loja e comea a vender mais do que se imaginava ternecessariamente ampliada sua rea em detrimento de outro que vendemenos e ter seu espao diminudo. Por isso preciso prever, estarpreparado, pois se as coisas mudarem ser necessrio fazer readequaes, e

isso ser mais fcil se o tipo de equipamento utilizado na montagem donegcio for verstil. Quem ambientar a loja com algo muito definitivo podeter de desmanchar tudo em pouco tempo, o que pode demandar custos maisaltos.

O leiaute tem de ser direcionado para a viso e o tato do cliente, para arapidez da compra. Isso importante, a loja deve ser feita para facilitar aocliente encontrar rapidamente a mercadoria, dirigir-se ao caixa, pagar e sair,pois ningum hoje tem muito tempo. E a rapidez maior tem de estar nocheckout. Assim, ao montar uma loja, preciso ter essa viso de que oconsumidor deseja e precisa de rapidez. A rea fiscal, inclusive, exigeequipamentos mnimos para permitir o funcionamento de um negcio. Ofisco quer que o prprio equipamento seja fiscalizador. Atender ao fisco obrigao; caso contrrio, no se tem o alvar, mas o importante mesmo se preocupar com o cliente que normalmente troca de loja quando sente queas coisas no esto como ele deseja. Notamos, porm, que o comerciante sepreocupa mais com a parte fiscal do que com as necessidades do cliente,tanto na rea do checkout quanto na contbil, ao fazer contabilidade voltadamais para o fiscal do que para o gerencial.

Em termos de equipamento, importante tambm se preocupar com asegurana, pois o roubo de lojas algo institucionalizado, com quadrilhasespecializadas em todo o mundo. Lojas so fceis de roubar e produtos comocala jeans, computadores, aparelhos de som e de imagem, entre outros, socomo dinheiro vivo, podendo ser vendidos por a com facilidade. Chegamosa detectar quadrilhas que iam de cidade em cidade nas lojas das mesmasredes. Existem alguns equipamentos para montar o sistema antirroubo,como cmeras de vigilncia, espelhos ovalados, bolachas magnticas paracolocar nas mercadorias, e at possvel magnetizar os produtos. Hojedevemos nos preocupar muito com os furtos e roubos, pois muito fcil 5%do negcio sumir sem notarmos. O leiaute hoje deve se preocupar tambmcom a segurana, facilitando a fiscalizao contra roubo e, dependendo doproduto, montando um sistema de alarme. Sugerimos que haja poucasportas, de preferncia uma s, que funcione como entrada e sada ao mesmotempo.

Recursos financeiros e capital

FINANCIAMENTO BANCRIOSCIOSCAPITAL/DINHEIRO PRPRIO

UM ASSUNTO POUCO COMENTADO o que envolve os recursosfinanceiros. Normalmente falamos sobre o que pretendemos fazer, masraramente perguntamos: e o dinheiro? Estive em uma reunio sobre aExpositur, um projeto para a ocupao do Parque Turstico da Roselndiaem Passo Fundo. Todos queriam fazer algo gigantesco, maravilhoso, e eu,ainda gurizote, perguntei: e o dinheiro? Existe um mecanismo chamadomoeda que move o mundo e no podemos desprezar, ou seja, tudo questo financeira, tudo traduzido em valores monetrios - casa, carro,roupa e, logicamente, o negcio. Quem deseja abrir um comrcio tem desaber qual a disponibilidade financeira particular, caso o negcio seja deiniciativa individual; qual a participao de cada scio, se for uma sociedadecom outras pessoas; qual o montante do emprstimo, se o dinheiro foremprestado pelo banco.

FINANCIAMENTO BANCRIO

Comeando pelo financiamento bancrio, o Brasil tem um problema srio:no possui um sistema que financie a abertura de um negcio com custobaixo. Os juros so altssimos, impraticveis para qualquer tipo deempreendimento empresarial. O empresrio que toma dinheiro em bancocorre o risco de ficar liquidado. Existem alguns rgos governamentais,como o BNDES, que emprestam dinheiro a quem possui um bom projeto,com um bom esquema, que tenha credibilidade e oferea garantias - svezes, o prprio negcio e mais alguma coisa. Nesses casos, oempreendedor at consegue um aporte de dinheiro que permite tocar onegcio. Entretanto, esse financiamento geralmente direcionado para area industrial. Na rea comercial, no muito comum ter emprstimosadequados; ao menos desde que estou aqui, sempre foi difcil conseguiremprstimos para atividade comercial. Na rea agrcola, h um sistema

nacional que no chega a ser barato, mas ajuda quando se trata de comprade mquinas e equipamentos. A prova de que no to baixo o juro para oagronegcio quanto dizem a fantstica dvida existente no setor primrio.Os juros brasileiros so muito altos, por isso no aconselhvel oempreendedor pensar no sistema financeiro para iniciar seu prprio negcio.Muitos que j tm seu negcio chegam a apelar para o crdito pessoal porser rpido, mas ele custa entre 8 e 10% ao ms, e no h atividade quetenha esse tipo de remunerao. No aconselho ningum a fazer isso.H um fato que costuma ocorrer nos rgos governamentais, nas reas em

que h crdito: o empreendedor incentivado a emprestar mais dinheiro doque realmente precisa. Onde existe burocracia, estrutura destinada a darcrdito, o aparato remunerado: quem faz o projeto, o oramento, quem osaprova, todos so remunerados. E o que acontece? Todos desejam serremunerados por um valor alto. Quem precisa de dez acaba recebendo asugesto de levar vinte, pois a remunerao final ser em cima dos 20. Hum exemplo claro perto de Passo Fundo: uma empresa agrcola implantouum esquema de armazenagem sem conseguir produzir adequadamente parausufruir de tal estrutura. S que a dvida virou uma bola--de-neve, e aempresa hoje a maior devedora do Banco do Brasil no pas. O que deveter acontecido? Houve a sugesto: por que fazer s um silo? Melhor fazercinco de uma vez. Nessa hora tudo simples, s assinar o papel! H umamquina por trs que incentiva a gastar mais. O vendedor de equipamentosganha comisso e, s vezes, est junto de quem faz o projeto para concedero dinheiro. uma coisa meio irresponsvel, se for analisado a fundo, saparentemente parece algo bom. Hoje, aps a quebra de bancos brasileiros,a aquisio de crdito est mais regrada, mas os exemplos continuam emoutras situaes.

A experincia mostra que muita gente quebra ou vai mal por pedirdinheiro emprestado, alm do necessrio, endividando-se. Por exemplo, em2007 o setor imobilirio americano colocou o mercado mundial emturbulncia. O que gerou essas complicaes foram as facilidades artificiais:qualquer um pode ter uma casa, e por que ter uma com 200m2? Comprelogo uma de 400m2. O que ocorreu? Explodiu. O mundo inteiro tem esseproblema, existe remunerao para endividar os outros. H mais de 15 anosdurante um curso pela Dom Cabral na Frana, mas com uma etapa em SoPaulo, o Banco Boavista foi o maior case mostrado. Foi relatado que o bancoganhara mais de US$ 300 milhes em um ano, o que era realmente timo napoca, e que alguns gerentes ganharam at US$ 1 milho de comisso emum ms. S que dois ou trs anos depois esse banco foi vendido por US$1,00. Ele emprestara a clientes em situao difcil, como a Mesbla, quedepois quebrou, configurando, na prtica, que tudo era feito para remunerar

as pessoas que trabalhavam no banco. Com dinheiro fcil fazer essascoisas, com ele no se fazem montes. Quando se faz um monte de tijolos, demadeira, de pedras, fcil distinguir o tamanho de cada um, mas comdinheiro no: o cheque de mil reais e o de 1 milho so s alguns zeros amais, e o tamanho do papel o mesmo. Assim, complicado endividar-secom o sistema bancrio no Brasil. Em outros pases parece que existe coisamelhor nesse sentido. Houve vrias tentativas no pas para financiarpequenas e mdias empresas, mas pelo que se nota at agora no existenada que seja a mdio e longo prazo, com custos baixos.

SCIOS

Outro modo de financiar o empreendimento ter scios, conseguir uminvestidor que se associe ao projeto. Nesse sentido, importante ter algumcuidado, pois s vezes a expectativa do investidor fica alm da realidadeque o empreendimento vai gerar. Muitos acham que abrir um negcio algomilagroso. Quem coloca dinheiro em um negcio geralmente tem em vista osresultados, observando e se baseando na concorrncia que est bem nosnegcios, mas ningum consegue ser o melhor em tudo. Assim, necessrioum contrato bem definido, com atribuies e perspectivas bem claras.

Os problemas de relacionamento entre scios que mais prejudica aempresa. Na hora em que no h unidade de pensamento, de comando e dedirecionamento, as coisas tendem a degringolar. Todo dia temos exemplosde sociedades desfeitas, que desaparecem porque os scios se desentendem.Em geral, as intenes so boas, mas no decorrer do tempo as relaes voenfraquecendo. Assim, a pessoa que for procurada para ser scia precisa terconhecimento da realidade do empreendimento, do retorno que eleproporcionar, e tudo deve estar claro no papel. Queiramos ou no, o fio dobigode mais uma lenda do que uma realidade. Todos os tratados antigosda histria da humanidade foram colocados no papel. O papel perdura esempre confirma o que foi acordado entre as partes. E ainda tem umdetalhe: os termos podem ser corrigidos ao longo do tempo, alguns adendospodem ser feitos em funo de modificaes que a realidade apresenta. Como contrato no papel, h base para discutir as inovaes e acabar com o diz-que-diz que s gera confuso e torna as empresas vulnerveis. Outra coisa aser feita definir, na hora de instituir a sociedade, se h scio-capitalista escio--trabalhador, pois isso significa que se deve remunerar o trabalho deum e o capital do outro - comum o scio-capitalista querer ganhar salriosem estar trabalhando. Salrio para quem trabalha, dividendo para quem

aplica. A empresa no pode sustentar quem no est trabalhando, e isso no to incomum quanto pode parecer.

CAPITAL/DINHEIRO PRPRIO

Outra hiptese para ajudar a montar o negcio o dinheiro que se tem mo. Bem planejado, esse dinheiro pode ser apenas parte do que necessrio para abrir um negcio, pois se pode usar o financiamento dofornecedor, comprando mercadoria a prazo. Para isso, porm preciso que oempreendedor tenha credibilidade e algum capital para montar a loja. Nocaso de financiamento do fornecedor, preciso planejar bem, pois serindispensvel vender a mercadoria antes do prazo para o pagamentoestabelecido na compra. O incio do ciclo entre compra e venda tem de serrpido, devendo-se tomar cuidado para no estocar em excesso nemfinanciar demais a mercadoria ao cliente.

O fundamental, ao abrir um negcio com dinheiro prprio, deix-lo doseu tamanho, ou seja, ter uma loja de 100m2 sem dvidas melhor do quefazer uma de 200m2 com dvidas. Os 100 m2 a mais podem inviabilizar osoutros cem. Jamais me esqueo desta frase, que sigo, de Jorge GerdauJohannpeter: Temos de ser do tamanho em que somos rentveis. Oempreendimento precisa ser do tamanho certo para dar lucro, no adiantamontar uma empresa grande que d prejuzo, sempre melhor ela serpequena e lucrativa.

O capital a mola propulsora inicial do negcio, pois ideias todos tm, maschega uma hora em que preciso dinheiro para fazer acontecer. Comenorme frequncia os empreendedores esto endividados. Por qu?Calcularam mal, no puseram tudo no papel, no fizeram contabilidade, nodefiniram previamente um oramento para saber exatamente quantodeveriam gastar. Um amigo montou um bom negcio e foi ser o diretor.Tinha gabinete isolado, lugar para cafezinho, secretria, gerente de vendas,comprador. Aquilo tudo no condizia com o tamanho do seu negcio, elequis imitar o que era feito quando trabalhava em nossa empresa. Esqueceuque tnhamos 30 anos de existncia e toda uma estrutura j instalada. Eleno, estava apenas comeando.

No pode ser assim, o negcio comea mesmo na picareta. Quando meupai comeou com sua loja e eu depois, quando me juntei a ele, semprefomos meio franciscanos nas despesas, no modo de nos comportar. AGrazziotin um exemplo: nunca tivemos dvidas. Pelo que me lembro, sfizemos um emprstimo, no BRDE, na dcada de 1970, para a construo

do depsito prximo ao nosso Centro Administrativo. Nossa teoria a de sersempre do tamanho do nosso capital, do tamanho em que somos rentveis.Tanto que em muitos momentos reduzimos o nosso tamanho. Houve umacircunstncia em que tnhamos 40 lojas Grazziotin e reduzimos para 26.Chegamos a ter 82 lojas Tottal e reduzimos para 50. Isso significa que hmomentos em que se faz necessrio dar marcha a r para ficar do tamanhoque o mercado possibilita ter resultados positivos. No se trata de ser dotamanho que eu quero; megalomania s vezes funciona, mas no geral nod certo. A regra no dar um passo maior do que a perna.Pode-se perguntar: qual o dinheiro mais caro, o do banco ou o prprio?

Em regra, a primeira resposta que vem cabea que o emprstimo maiscaro o dinheiro do banco, porque cobra juros altos. Mas, na realidade, odinheiro mais caro o prprio, pois j seu e esse o que precisa ser maisbem remunerado. Quem remunera o dinheiro do banco a 8% ao ms deveremunerar ainda mais o seu prprio dinheiro. Afinal, ele no de graa,deve ter custado alguma coisa. Conheci um empresrio que afirmava aosclientes que o transporte no seria problema nas negociaes, porque ele jtinha o caminho, ele era o motorista e, portanto, no haveria custo. Comono haveria custo? Uma pessoa pode trabalhar de motorista de graa? Ocaminho no teve custo? O combustvel que ele usa de graa? Isso nopode acontecer, negcio coisa sria. A enorme quantidade de empresasque fecham no primeiro ano de existncia - segundo o Sebrae chegam a60% do total dos negcios abertos a cada ano - erra muito nesses pontos,so empresrios que no analisam os aspectos mnimos para garantir asobrevivncia da empresa.

Na vida nada existe sem custo. Isso se aprende bem na China, na hora decomprar, como o caso da camisa com um ou dois botes na manga. Quemacha que a camisa fica melhor com dois botes vai pagar um cente de dlara mais. Isso mesmo! Se a camisa custa US$ 4,41 com um boto, com doisbotes ela custar US$ 4,42. Ou seja, tudo tem custo. O brasileiro no dvalor ao seu trabalho. Tenho o exemplo do sapateiro que fez um pequenoconserto em um sapato meu. Quando quis pagar pelo servio, ele disse queno custava nada. Como nada? Por mnimo que tenha feito, perdeu dezminutos de seu tempo, gastou cola, usou seu equipamento, ento no podedizer que no custou nada. E, invariavelmente, so pessoas pobres, noconseguem se remunerar bem porque fazem isso achando que trazem ocliente de volta. Mas o que traz o cliente de volta servio bem feito epreo justo.

Em resumo, um negcio pode ser iniciado com capital prprio, por meio deuma sociedade com outras pessoas ou com dinheiro emprestado do banco.Em minha opinio, o melhor abrir com capital prprio: quem consegue

fazer dessa forma tem uma segurana maior para trabalhar. S nunca podeesquecer que aquele dinheiro seu; se perd-lo, no ir recuper-lo comfacilidade. J o banco, se o empreendedor no pagar a dvida, o prejuzomaior ser dele.

Recursos humanos

PESSOALRECRUTAMENTOTREINAMENTOG10TREINAMENTO GERENCIALREMUNERAO COMISSOTURNOVERPORTADORES DE NECESSIDADES ESPECIAISSADESUCESSO E CARREIRAREALIZAO PESSOAL E FELICIDADE

A GRAZZIOTIN DEFINIU OS PRINCPIOS que segue h muito tempo.Algo primordial est claro em nosso primeiro princpio: O homem o maiorvalor da empresa. Pela participao torna-se agente na construo dacultura da empresa (ver p. 293). Esse estatuto j tem cerca de 30 anos.Continuamente debatemos nossos sete princpios com os funcionrios. Emuma semana trabalhamos o primeiro; depois de um ms, o segundo, e assimpor diante. So princpios que a gente incute na cabea das pessoas.

O ser humano fundamental tanto para quem lidera quanto para quem liderado. Na empresa, o maior recurso so as pessoas, no adianta tentarfugir dessa realidade. O empresrio que no tiver essa verdade presente emseu dia a dia ter dificuldade para gerir seu negcio. Quando a loja estfechada, ela no faz nada; as coisas acontecem apenas quando, pelamanh, algum abre sua porta e entra. Ento, so as pessoas que fazemtudo mesmo e no o fazem apenas por obrigao ou porque algum estpagando. S receber um salrio no resolve tudo. Notamos que s vezes osfuncionrios ganham o mesmo e produzem diferente, h quem ganhe menosque alguns colegas e produz melhor. A qualidade gerada pelo ser humanoem qualquer circunstncia. Se vrias pessoas recebem os mesmosingredientes e a mesma receita para fazer um bolo, qual o resultado? Cadabolo sai diferente do outro. Alguns conseguem fazer um bolo mais gostoso,outros nem tanto, apesar do esforo. Existem caractersticas nas pessoasque as distinguem em relao aos diferentes campos da atividade humana.Algumas pessoas, por exemplo, tm aptides a mais e outras a menos no

campo do comrcio. Em um negcio, tudo isso muito importante.Quando fiz o curso de Administrao, a sociologia era tida por grande

parte dos colegas como matria desnecessria, mas eu sempre gostei deestud-la, sempre li e leio assuntos sobre pessoas. Quando fiz anlise,tambm tive a oportunidade de entender melhor a mim e aos outros.Permanentemente leio sobre o comportamento humano.

Em uma empresa, o fator humano primordial, da o nosso primeiroprincpio ser o de o homem ser o maior valor, queiram ou no. algo quedeve ser claro, transparente para todos verem, sentirem e viverem. Quandoinauguramos uma filial da Pormenos em Nonoai (RS), senti o quanto esseprincpio uma verdade observando nossos funcionrios, no s os antigos eos regionais que estavam ajudando, mas tambm os recm-contratados, queconhecera durante o treinamento. Eles vibram, realizam o trabalho comvontade, e percebemos que o cliente sente prazer em falar com eles, poisrecebem ateno com simpatia. E isso no acontece apenas nasinauguraes: esse o dia a dia de quem trabalha com pessoas.

Na Grazziotin, criamos um departamento de Recursos Humanos quandopassamos a abrir filiais e ainda implantamos uma diretoria para o setor.Ainda h empresas, inclusive grandes, que na rea de Recursos Humanostm departamento de pessoal apenas para cumprir as exigncias do fisco,controlar pagamentos do INSS, fundo de garantia, realizar registros desalrios, de frias e efetuar os exames legais peridicos. Assim sendo, odepartamento de pessoal s para cumprir a burocracia, fazer apenas aparte legal, que obrigao. Mas o importante mesmo na rea de RH propiciar o desenvolvimento das pessoas, recrutar as pessoas certas eadequ-las s atividades que vo desempenhar.

PESSOAL

Na Grazziotin a direo dos Recursos Humanos est dividida em trs reas.Uma delas a de pessoal, obrigada a existir para a parte legal, masdirecionada tambm a contribuir para o desenvolvimento das pessoas. area que leva a srio o aspecto de controlar o ponto. O ponto importantepara o aspecto legal, numa reclamatria, quando o Ministrio do Trabalhofiscaliza, mas ainda mais decisivo para a postura de comportamento daspessoas, um disciplinador. Se o funcionrio bate o ponto depois do horriode entrada, o Ministrio, por exemplo, no dar ateno, pois se algumchega atrasado esse um problema do patro. Disciplinarmente, porm,dentro da cultura empresarial de responsabilidade, bater o ponto fora de

hora errado, significa estar dando mau exemplo. Um funcionrio que entras 8 horas e recebe salrio igual ao de quem chega s 8h15 vai se sentirtrado. Assim, essa rea de nosso departamento de pessoal, alm de fazer aparte legal, direciona sua ao para criar uma cultura empresarial positiva,de efetivo desenvolvimento das pessoas, de respo