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VI FÓRUM ABISOLO
Ribeirão Preto - SP
Prof. Dr. Celio Mauro Placer R [email protected]
2015
“O PAPEL DO MARKETING NA INTRODUÇÃO DE
TECNOLOGIAS INOVADORAS
AO AGRICULTOR (CLIENTE)”
Refletindo...
O QUE É MARKETING?
AS TRÊS DIMENSÕES DO MARKETING
FILOSÓFICA
MARKETING É A FILOSOFIA
QUE FAZ A EMPRESA SER
LUCRATIVA ATRAVÉS DA
SATISFAÇÃO DO CLIENTE.
FUNCIONAL
MARKETING É A ATIVIDADE
QUE VISA FACILITAR A
REALIZAÇÃO DE TROCAS ENTRE
A EMPRESA E SEUS MERCADOS.
ADMINISTRATIVA
É A ANÁLISE, O PLANEJAMENTO, A
IMPLANTAÇÃO E O CONTROLE DE
PROGRAMAS DESTINADOS A REALIZAR
TROCAS DESEJADAS COM MERCADOS-
ALVO, COM O PROPÓSITO DE ATINGIR
AS METAS DA ORGANIZAÇÃO
Philip Kotler, 1998
AS TRÊS DIMENSÕES DO MARKETING
FILOSÓFICA
MARKETING É A FILOSOFIA
QUE FAZ A EMPRESA SER
LUCRATIVA ATRAVÉS DA
SATISFAÇÃO DO CLIENTE.
FUNCIONAL
MARKETING É A ATIVIDADE
QUE VISA FACILITAR A
REALIZAÇÃO DE TROCAS ENTRE
A EMPRESA E SEUS MERCADOS.
ADMINISTRATIVA
É A ANÁLISE, O PLANEJAMENTO, A
IMPLANTAÇÃO E O CONTROLE DE
PROGRAMAS DESTINADOS A
REALIZAR TROCAS DESEJADAS COM
MERCADOS-ALVO, COM O PROPÓSITO
DE ATINGIR AS METAS DA
ORGANIZAÇÃO
Philip Kotler, 1998
AS TRÊS DIMENSÕES DO MARKETING
FILOSÓFICA
MARKETING É A FILOSOFIA
QUE FAZ A EMPRESA SER
LUCRATIVA ATRAVÉS DA
SATISFAÇÃO DO CLIENTE.
FUNCIONAL
ADMINISTRATIVA
É A ANÁLISE, O PLANEJAMENTO, A
IMPLANTAÇÃO E O CONTROLE DE
PROGRAMAS DESTINADOS A REALIZAR
TROCAS DESEJADAS COM MERCADOS-
ALVO, COM O PROPÓSITO DE ATINGIR
AS METAS DA ORGANIZAÇÃO
Philip Kotler, 1998
MARKETING É A ATIVIDADE
QUE VISA FACILITAR A
REALIZAÇÃO DE TROCAS
ENTRE A EMPRESA E SEUS
MERCADOS.
FUNCIONAL
AS TRÊS DIMENSÕES DO MARKETING
FILOSÓFICA FUNCIONAL
MARKETING É A ATIVIDADE
QUE VISA FACILITAR A
REALIZAÇÃO DE TROCAS ENTRE
A EMPRESA E SEUS MERCADOS.
ADMINISTRATIVA
É A ANÁLISE, O PLANEJAMENTO, A
IMPLANTAÇÃO E O CONTROLE DE
PROGRAMAS DESTINADOS A REALIZAR
TROCAS DESEJADAS COM MERCADOS-
ALVO, COM O PROPÓSITO DE ATINGIR
AS METAS DA ORGANIZAÇÃO
Philip Kotler, 1998
MARKETING É A
FILOSOFIA
QUE FAZ A EMPRESA SER
LUCRATIVA ATRAVÉS DA
SATISFAÇÃO DO CLIENTE.
FILOSÓFICA
UMA BOA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING...
I. Assume e pratica uma filosofia de orientação para o cliente, não para bens e serviços.
II. Assegura a integração de todas as atividades mercadológicas desempenhadas pela empresa.
III. Dirige as operações mercadológicas da firma com vistas a gerar um volume ótimo de lucros.
IV. Reconhece a importância do planejamento científico e de técnicas modernas de solução de problemas na gestão dos esforços de marketing.
9
O MARKETING RURAL
MARKETING RURAL CONSISTE
DE TODAS AS ATIVIDADES
COMPREENDIDAS NA PRODUÇÃO
E COMERCIALIZAÇÃO DE BENS E
SERVIÇOS, COM FOCO NAS
ORGANIZAÇÕES DO
AGRONEGÓCIO QUE OS
UTILIZARÃO, SEJA PARA
PRODUÇÃO DE BENS DE
CONSUMO OU BENS INDUSTRIAIS
E SERVIÇOS, OU NA SUA
COMERCIALIZAÇÃO.
10
TIPOS DE TROCA NO MARKETING
RURAL
2
3
4
1 Troca de Produtos
Troca de Informações
Troca de Ativos Financeiros
Troca Social
•Bens / Barter
•Manutenção
•Serviços
•Técnicas
•Econômicas
•Marketing
•Crédito
•Leasing
•Vendor
•Crença
•Relações
Interpessoais
O marketing no meio rural, antes, dentro e depois da porteira?
REFLEXÃO• CADEIA PRODUTIVA COM A MELHOR TECNOLOGIA DE PONTA
DISPONÍVEL. Ex: EMBRAPA, MICROQUIMICA, OUROFINO, SYNGENTA, MONSANTO.
• ATORES GLOBAIS EXERCEM FORTE INFLUÊNCIA NAS CADEIAS
PRODUTIVAS NACIONAIS. Ex: CARGIL, ADM, SHEL, BASF, LONZA, ICI.
• INDÚSTRIAS COM FORTE ATUAÇÃO NO DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS EXCELENTES E RELACIONAMENTO COM O MERCADO.
• FALTA TOTAL DE INCENTIVO POR PARTE DAS AUTORIDADES
AO DESENVOLVIMENTO DE UMA BIOTECNOLOGIA NACIONAL.
• CARGA TRIBUTÁRIA DIRETA E INDIRETA ALTÍSSIMA.
• INFRAESTRUTURA PRECÁRIA E SEM PERSPECTIVAS.
• SISTEMA ADUANEIRO CORRUPTO, MOROSO, BUROCRÁTICO E
ANTIQUADO.
O MARKETING ANTES DA PORTEIRA
ANÁLISE MARKETING
• Excelente desenvolvimento de novos produtos de eficácia comprovada.
Ex: fertilizantes, sementes, defensivos e maquinários de qualidade PRIME.
• Desenvolvimento de novos produtos em algumas áreas (insumos) descasados
Ex: máquinas de plantio e colheita sem GPS, culturas transgênicas sem
defensivos apropriados.
• Divulgação adequada via comunicação pessoal com a visita de propagandistas
e agrônomos; dias de campo; revendas tecnicamente bem treinadas.
• Divulgação utilizando meios inadequados para mercado empresarial.
Ex: Outdoor, Globo Rural e Suplemento Agrícola.
• Ausência de um trabalho mais efetivo nas mídias sociais e novos canais.
Ex: Tablets, Celulares e Computadores.
• Preços refletem a realidade do Brasil como ReféM de Si MesmO.
• Logística de abastecimento das revendas e fazendas
eficiente mas antiquada não utiliza barcaças ou trens
e não estimula a armazenagem no campo.
O MARKETING ANTES DA PORTEIRA
REFLEXÃO
O EMPRESÁRIO BRASILEIRO DO AGRONEGÓCIO É UM VENCEDOR!
Apesar dos governos que sucessivamente têm abandonado o setor agrícola,
Apesar das dificuldades de pesquisas para biotecnologia,
Apesar da dependência do capital internacional e da falta de crédito,
Apesar das atitudes nefastas de entidades de fins duvidosos como o MST,
Apesar do isolamento e falta de educação e treinamento,
O AGROPECUARISTA tem VENCIDO a BATALHA e AUMENTADO a
PRODUTIVIDADE E PRODUÇÃO NACIONAIS ANO a ANO transformando
O BRASIL no maior produtor do MUNDO de grãos, carne, suco de laranja,
café, açúcar ....
O AGROPECUARISTA BRASILEIRO ALIMENTA SEUS FILHOS E O MUNDO TODO!
O MARKETING DENTRO DA PORTEIRA
ANÁLISE MARKETING
• O EMPRESÁRIO DO AGRONEGÓCIO É UM HERÓI!
• Excelente capacidade produtiva e crescimento ano a ano.
• Possui excelente capacidade técnica mas faltam recursos e incentivos.
• Produtos de alta qualidade produzidos com eficiência.
• Conservador, desconfia de inovações.
• Em geral não atua como vendedor mas espera o comprador, tem atitude
passiva na hora de comercializar. Não procura mercados novos.
• Não cria meios de armazenar as safras para esperar o melhor preço.
• Ausência de um trabalho mais efetivo nas mídias sociais e novos canais.
• Preços refletem a realidade do Brasil como refém de si mesmo.
• Logística interna atende bem as necessidades básicas.
• Recebe bem os fornecedores e compradores e quer estabelecer vínculos
típicos do marketing de relacionamento.
O MARKETING DENTRO DA PORTEIRA
REFLEXÃOO BRASIL ESTÁ ATRASADO 300 ANOS EM SEU MARKETING!
Os governos nunca procuraram ocupar o lugar de destaque no cenário mundial,
com isso, somos um serviçal fornecendo matérias primas básicas ao mundo a
preços aviltantes e comprando essa mesma matéria prima transformada a um
preço altíssimo.
Não temos ferrovias, os portos estão em frangalhos, as estradas todas sem
nenhuma segurança, as hidrovias são limitadas e não atendem a demanda,
crédito escasso e caro, falta divulgação da Marca BRASIL no exterior.
Os empresários não têm pró-atividade e esperam desses governos incompetentes
ao invés de criarem escritórios internacionais para defender seus interesses
A Inglaterra e a Holanda que não produzem cana de açúcar
ganham mais dinheiro vendendo açúcar ao mundo que o BRASIL!
O MARKETING APÓS DA PORTEIRA
ANÁLISE MARKETING
• PRODUTOS EXCELENTES E DE ALTA QUALIDADE.
• REVENDAS DISSEMINANDO TECNOLOGIA DE PONTA.
• FALTAM SILOS E ARMAZÉNS PÚBLICOS E PRIVADOS.
• ESTRADAS EM PÉSSIMO ESTADO E SEM SEGURANÇA.
• FALTAM HIDROVIAS E FERROVIAS.
• PORTOS ANTIQUADOS E SEM CAPACIDADE E EFICIÊNCIA.
• COMERCIALIZAÇÃO DA SAFRA SEM REGULAMENTAÇÃO.
• A MARCA BRASIL É CONHECIDA COM LIMITAÇÕES –
CAFÉ E SOJA.
• BRASIL CONHECIDO COMO VENDEDOR DE COMODITIES.
O MARKETING APÓS DA PORTEIRA
o que o agricultor leva em conta na hora da compra?
há diferença entre a decisão de compra para insumos x bens de consumo?
Compra no B2B é técnica e racional X Compra no consumo pode ser emocional
• O AGRICULTOR BUSCA APOIO TÉCNICO, QUALIDADE E
RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO.
• APOIO LOGÍSTICO COM PONTUALIDADE NA ENTREGA DOS INSUMOS
• APOIO NA APLICAÇÃO E USO.
• APOIO NOS ASPECTOS DO CULTIVO.
• E, SE POSSÍVEL, APOIO NA COMERCIALIZAÇÃO.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
PRODUTO
TANGÍVEL
ESPECIFICAÇÕES
PREVISTAS
X
ESPECIFICAÇÕES
OBSERVADAS
QUALIDADEPRODUTO
AMPLIADO
• PONTUALIDADE
• PRAZO DE ENTREGA
• TAMANHO DO PEDIDO
• CONSIGNAÇÃO
• GARANTIA
• TREINAMENTO
• ISO 9000 e 14000
• EMBALAGEM
• PRÉ-VENDA
• ATENDIMENTO DE VENDAS
• ATENDIMENTO INTERNO
• ASSISTÊNCIA TÉCNICA
• PÓS-VENDA
• MARCA DO PRODUTO
• TRADIÇÃO
• IMAGEM DA EMPRESA
• ETC...
ESPERADA
PELO USUÁRIO
MEDIDA
PELA EMPRESA
INDICADORES
DA EMPRESA
O MARKETING NA DISTRIBUIÇÃO DE INSUMOS
- AS Novas tecnologias e a importância do
marketing na sua introdução no mercado.
- Como comunicar assertivamente
tecnologias que alavancam a produtividade?
- Como sua empresa pode ser mais efetiva com
as novas tecnologias?
NOVAS TECNOLOGIAS NÃO SÃO PANACÉIA!
A introdução de uma nova tecnologia deve ser criteriosa e bem definida a priori.
Deve estar bem testada e com os riscos inerentes bem conhecidos.
NOVAS TECNOLOGIAS NÃO SÃO PANACÉIA!
Deve ser introduzida com:•Treinamento em profundidade utilizando contatos pessoais, dias de campo em grupos de produtores assemelhados,
•Com manual claro, amigável e objetivo,
•Com um SAC / CHAT que tenham pessoas do outro lado,
•Com um site interativo e informativo objetivo e amigável.
NOVAS TECNOLOGIAS NÃO SÃO PANACÉIA!
Participação em Feiras e Congressos em que os agropecuaristas estejam presentes.
As revendas, mídias, cooperativas e associações têm papel relevante na disseminação de novas tecnologias.
Os governos, bem... os governos.... Ah! os governos!!!
O desafio do Marketing é assegurar que a
informação coletada a respeito dos clientes
possa ser utilizada estrategicamente para
melhorar a qualidade do produto.
Em outras palavras, a chave é encontrar
formas de vincular as medidas externas do
atendimento da necessidade do
consumidor e de seu comportamento de
compra às medidas internas de qualidade.
Kordupleski, Rust & Zahorik apud Hutt & Speh
Ex: Fazenda que explora o agronegócio;
Uma torrefação de Café;
Uma Indústria de Adubos;
Uma Indústria de Defensivos;
Um Escritório de Agronomia etc.
Todos se caracterizam pelos seus objetivos de trazer melhorias ao agronegócio.
A AGRO INDÚSTRIA COMO UM SISTEMA
ENTRADAS SAIDAS OBJETIVOS
RECURSOS
FINANCEIROS
PRODUTOS CRESCIMENTO
RECURSOS
FÍSICOS
SERVIÇOS PARTICIPAÇÃO
NO MERCADO
RECURSOS
HUMANOS
LUCRO
INFORMAÇÕES PERPETUAÇÃO
PRODUÇÃO
COMERCIAL
MARKETING
R. H.
ALTA DIREÇÃO
PROCESSAMENTO
FINANÇAS
INFORMAÇÕES SOBRE
AMBIENTE COMPETITIVO
A EMPRESA DECIDE SOBRE
•Produtos/Serviços
•Preço
•Ponto de Venda
•Promoção
•Objeto
•Objetivo
•Organização
•Operações
A EMPRESA MERCADO
VARIÁVEIS
FÍSICAS
VARIÁVEIS
ECONÔMICAS
VARIÁVEIS
PSICOLÓGICAS
VARIÁVEIS
CULTURAISVARIÁVEIS
POLÍTICAS
VARIÁVEIS
SOCIAIS
INFORMAÇÕES (NECESSIDADES E DESEJOS) DO MERCADO
COMUNICAÇÃO PERSUASIVA
PRODUTOS /
SERVIÇOS
DINHEIRO
FO
RN
EC
ED
OR
ES
CONCORRÊNCIA
INTERAÇÃO EMPRESA-MERCADO
NO ENFOQUE DE MARKETING
DISTRIBUIDORES
CL
IEN
TE
S/
CO
NS
UM
IDO
RE
S
VARIÁVEIS
LEGAIS
VARIÁVEIS
DEMOGRÁFICAS
PLANO ESTRATÉGICO(REFLEXÃO)
PLANO OPERACIONAL (AÇÃO)
Escolha dos Segmentos
Alvos
Plano de Ação
Marketing Mix
Orçamento
Implementação e Controle
Análise de Necessidades
Expectativa e Valores
Segmentação de Mercado
Macro e Micro Segmentação
Análise da Atratividade de Mercado
Potencial Ciclo de Vida
Análise da Competitividade
Vantagem Concorrencial Defasável
Seleção de uma Estratégia
de Desenvolvimento
Objetivos Estratégicos
ComerciaisResultados Táticos
Comerciais
I
N
T
E
G
R
A
Ç
Ã
O
MARKETING ESTRATÉGICO
MARKETING OPERACIONAL
O MARKETING ESTRATÉGICO ESTÁ VOLTADO PARA A
ESCOLHA DO BINÔMIO PRODUTO-MERCADO QUE SERÁ
EXPLORADO COM PRIORIDADE E PARA A PREVISÃO DA
DEMANDA GLOBAL EM CADA BINÔMIO CONSIDERADO
O MARKETING OPERACIONAL DIRECIONA-SE A ATINGIR UM
UM OBJETIVO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO EM CADA BI-
NÔMIO PRODUTO - MERCADO E A PROPOR OS ORÇAMENTOS
DE MKT NECESSÁRIOS À CONSECUÇÃO DESSE OBJETIVO
TIPOS DE IMAGEM DESEJADA
•Excelência Operacional
•Liderança Tecnológica
•Intimidade com os Clientes
O VALOR DA AGROINDÚSTRIA
EXCELÊNCIA
OPERACIONAL
EXCELÊNCIA DA
CADEIA VALOR
EXCELÊNCIA
NO MERCADO
EXCELÊNCIA
EM TECNOLOGIA
EXCELÊNCIA
EM PROCESSOS
YARAEXCELÊNCIA
OPERACIONAL
EXCELÊNCIA DA
CADEIA VALOR
EXCELÊNCIA
NO MERCADO
EXCELÊNCIA
EM TECNOLOGIA
EXCELÊNCIA
EM PROCESSOS
* Segmentação e
Posicionamento
* O conceito de
VALOR
para o Cliente
•Curva ABC de
clientes
O VALOR DA AGROINDÚSTRIA
O VALOR DA AGROINDÚSTRIA
EXCELÊNCIA
OPERACIONAL
EXCELÊNCIA DA
CADEIA VALOR
EXCELÊNCIA
NO MERCADO
EXCELÊNCIA
EM TECNOLOGIA
EXCELÊNCIA
EM PROCESSOS
•Domínio tecnológico:
Atualização
•Informação e
Comunicação
•Tecnologia
como Serva
•Inclusiva
Democrática Amigável
EXCELÊNCIA
OPERACIONAL
EXCELÊNCIA DA
CADEIA VALOR
EXCELÊNCIA
NO MERCADO
EXCELÊNCIA
EM TECNOLOGIA
EXCELÊNCIA
EM PROCESSOS
•Agilidade
•Flexibilidade
•Integração
interna
•Redução de custos
e aumento eficiência
O VALOR DA AGROINDÚSTRIA
EXCELÊNCIA
OPERACIONAL
EXCELÊNCIA DA
CADEIA VALOR
EXCELÊNCIA
NO MERCADO
EXCELÊNCIA
EM TECNOLOGIA
EXCELÊNCIA
EM PROCESSOS
•Equilíbrio
•Foco no Cliente
•Integração e
soma das visões
•Redução de custos
aumento da eficiência
O VALOR DA AGROINDÚSTRIA
EXCELÊNCIA
OPERACIONAL
EXCELÊNCIA DA
CADEIA VALOR
EXCELÊNCIA
NO MERCADO
EXCELÊNCIA
EM TECNOLOGIA
EXCELÊNCIA
EM PROCESSOS
* Autoconhecimento
* Eficiência
* Adaptatividade
* Integração
* Inovação
* 6 Sigma
O VALOR DA AGROINDÚSTRIA
39
A nova abordagem da Estratégia Competitiva
ACIONISTAS
(Dividendos)
CLIENTES
(Valor)
COLABORADORES
(Satisfação)
Em qualquer empresa o interesse de três públicos devem estar equilibrados
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA MERCADO
OBJETIVOS
RECURSOS
CAPACIDADES
COMPETÊNCIAS
AJUSTE VIÁVEL
OPORTUNIDADES
DE MERCADO
EM MUDANÇA
OBJETIVO
MOLDAR E REMODELAR
PRODUTOS E NEGÓCIOS
LUCROS E CRESCIMENTO
SATISFATÓRIOS
