UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATAFacultad de Periodismo y Comunicación Social

Documento de cátedra: MARKETING Y PUBLICIDAD

Prof. Adjunta: Pauloni, Silvina

La Investigación y la Planificación Comercial

Conceptos.

Las organizaciones intercambian sus productos en mercados cada vez más competitivos, la

investigación y planificación juegan un papel muy importante para plasmar la realidad de

una forma simplificada y ordenada. El sistema de información del marketing, recoge,

clasifica, analiza, valora datos que permitirán, planificar acciones concretas, en momentos

oportunos, con medios adecuados para la eficaz consecución de objetivos.

Realizar un plan de marketing, no es tarea fácil. Se debe planificar en función de la

selección de las distintas alternativas comerciales que tenemos y de la información que

hemos recopilado. Un plan de marketing es tanto Investigar, planificar, ejecutar y evaluar,

como una herramienta que nos permite mejorar aspectos de nuestra empresa y crecer en

el mercado.

En cuanto a la estructura de un plan de marketing se debe tener en cuenta todas las

variables con las que hemos trabajada, a decir:

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Mas en el entorno y mercado donde está inserto nuestro micro emprendimiento.

Asi como realizar una planificación no es una tarea fácil, tampoco debemos olvidar que

ejecutar este plan requiere de una inversión que debemos estar preparado para hacer,

esto quiere decir: recursos económicos, financieros, humanos, material, etc.

Otra cosa a tener en cuenta, es que un Plan de marketing se desarrolla en periodo

temporal específico y corto. Esto quiere decir que una vez cumplidos los objetivos a corto

plazo, el plan de marketing termina y podemos llevar adelante otra planificación según las

necesidades de los consumidores.

Es muy importante el control de los objetivos como de los resultados. De esta forma

podremos saber si vamos por el camino correcto o si demos corregir algo para lograr

nuestras metas.

Las variables de la planificación comercial

Como ya habíamos mencionado anteriormente las variables con las que se trabajan en el

marketing son las llamadas 4”P”. Estas variables son las que la empresa puede controlar y

mezclar para realizar variadas acciones para cumplir sus objetivos, denominado como

Marketing Mix.

Para Kotler la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables que la

empresa utiliza para crear un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer

una influencia en el mercado.

A modo de ejemplo podemos observar con que variables podemos planificar acciones

para mejor el rendimiento de la empresa:

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN• CALIDAD • MARCA • ENVASE • ETIQUETA• DISEÑO

• PRECIO   CATÁLOGO• DESCUENTO • RÁPELES • FORMAS DE PAGO

• CANALES DE    DISTRIBUCIÓN• LOCALIZACIÓN• ALMACENA-   MIENTO• APROVISIO-   NAMIENTO • TRANSPORTE

• PUBLICIDAD   RELACIONES• PÚBLICAS• VENTA PERSONAL• INTERNET

Fundamentos de la Planificación Comercial

Planificación significa determinar los objetivos, incentivos y mediciones, abarcando de

esta manera tanto el modo de alcanzar los objetivos, como los medios para valorar el

avance. Resumiendo, podemos decir que los objetivos fundamentales de la planificación

son consisten:

1 . D i r i g i r

Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar, fijando el momento, las

personas y las estrategias precisas.

2 . I n t e g r a r

Integrar el conocimiento y la capacidad creadora de la Dirección para adoptar las mejores

decisiones. Integrar todos los objetivos, planes y acciones de modo que cada función,

departamento y responsable actúe como miembro de un equipo unificado de trabajo

hacia el logro de los objetivos de la empresa.

3. .C o m u n i c a r

Proporcionar comunicación formal eficiente de toda la información pertinente para

conseguir los objetivos a través de la organización, en sentido vertical desde el mercado y

los departamentos y en sentido horizontal a través de las funciones.

4 . . C o n t r o l a r

Mantener todas las partes de la empresa dentro del camino señalado. Asegurar que todas

las decisiones y acciones estén coordinadas, situadas en el tiempo y ejecutadas como se

proyectó. Coordinar y controlar de un modo centralizado todos los costos de producción y

ejecución. Instaurar un feed–back para conseguir un rendimiento futuro.

Etapas de la Planificación Comercial

Toda planificación requiere de etapas que deben cumplirse para seguir un orden y

coherencia en nuestras acciones.

1- Análisis de la Situación

Se debe tener presente, en esta etapa, que obtención de datos es una tarea fundamental

para describir la situación, de esta forma, debe ser una labor permanente en el tiempo, la

descripción es sinónimo de constatación objetiva de los hechos que caracterizan a la

empresa. El contenido de esta primera etapa se ordena en las siguientes formas:

1. Descripción de la situación externa.

2. Descripción de la situación interna.

El análisis Interno, o sea un análisis desde adentro de la empresa, debemos preguntarnos:

¿qué puntos fuertes y débiles caracterizan nuestro negocio? No es fácil responder a esta

cuestión, y menos aún sin haber comenzado la actividad económica. Sin embargo, es

posible prever ciertos factores que habrán de tenerse en cuenta.

La formación de los individuos que desarrollan la empresa, también es importante, sobre

todo porque puede erigirse en punto fuerte o débil. Para la mayoría de los analistas

económicos, el binomio experiencia-formación constituye una de las claves del éxito

empresarial. Es muy importante entender lo que esperan los clientes del producto o

servicio, conocer el sector.

Realizar una tabla con los puntos de Fortalezas y debilidades de nuestra empresa nos

permitirá tener un panorama y ayudara a una mejor formulación de nuetros objetivos,

metas.

Estas dos variables de F y D las debemos pensar estudiando las 4 P. Esto quiere decir:

debemos pensar en las fortalezas de nuestros productos, sus precios, sus punto de venta y

las comunicaciones realizadas para el exterior.

El análisis externo es una recopilación de datos que tiene que ver con el entorno de la

empresa y su competencia.

O Análisis del mercado : identificación de las necesidades de los consumidores

objetivos

Análisis de la competencia : identificación y evaluación de los competidores

actuales y potenciales

Análisis del sector: detectar segmentos de mercado que puede dar lugar a

oportunidades y amenazas para la empresa

Análisis del entorno : incluyen factores económicos, político, legales, sociológicos y

culturales, y tecnológicos

Por otra parte, el análisis interno apunta a consiste en la evaluación de:

Marketing

Producción

Finanzas

Organización

Personal

Investigación y desarrollo

Este primer paso nos da la posibilidad de saber dónde estamos parados, de cuál sería el

objetivo necesario a corto plazo cumplir para el desarrollo de la empresa.

Aquí obtendremos la materia prima de nuestro plan el cual analizando la información nos

llevara a la formulación de objetivos.

Formulación de objetivos

Para el establecimiento de objetivos, se tendrán en cuenta las siguientes características

que deben cumplir los mismos. Los objetivos deben ser:

Realistas: y para ello están basados en el análisis de la situación que se fundamente en la

obtención de datos. En este sentido, no son proyecciones, pero sí se deben basar en ellas.

Coherentes: En primer lugar, entre sí y, además, con los fines que la empresa persigue a

largo plazo, de otra forma se podría distorsionar la política general de la empresa. La

elección de los objetivos de ventas supone crear una metodología propia para llegar a

cuantificarlos; esto es así porque de esta fijación dependerá la expansión y el desarrollo

futuro.

Por otro lado, la cuantificación de los objetivos permite establecer una meta clara sobre el

desarrollo que se espera alcanzar. Y esto es sumamente importante para todos los

individuos que participan en el proyecto empresarial, pues fija con nitidez el rumbo que se

debe seguir y permite testar el desarrollo del plan en diferentes estadios del mismo.

Respecto a definir objetivos reales, si bien parece obvio, no resulta tarea sencilla. Cuando

nos referimos al carácter realista que debe alumbrar el establecimiento de las metas que

se pretenden lograr, estamos indicando la necesidad de tener en cuenta muy

especialmente el análisis interno y externo que acometimos en la etapa anterior. De este

modo, sería recomendable atender muy especialmente al análisis interno para hacernos

una idea concreta de nuestros recursos y potencialidades, para no abarcar más allá de lo

que realmente podemos cubrir y alcanzar.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes,

incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o

exposición de los productos, etc..

Si los objetivos los construimos sobre bases erróneas, el Plan de Marketing se verá

afectado negativamente. En definitiva, lo que hace el Plan de Marketing es crear la

metodología y la racionalidad de la gestión, con vistas a la consecución de unos fines u

objetivos que han sido estudiados y establecidos por la dirección de la empresa.

2- Planificación de la estrategia comercial

El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para

poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro público objetivo

para que luego, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen

de satisfacer sus necesidades o deseos.

Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la

competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que

se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales

como nuestra capacidad y nuestra inversión.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificarse en

estrategias destinadas a las ya mencionadas 4 P o variables del marketing.

Estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o

distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).

Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos

aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas

estrategias que podemos diseñar relacionadas al producto son:

Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,

nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

Desarrollar nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño,

nuevo envase, nuevos colores, nuevo logo, nueva tipografía.

Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans

para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro

restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.

Crear una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos),

por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de

mayor poder adquisitivo.

Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del

producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas

garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de

ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al

precio son:

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,

podamos lograr una rápida penetración, una rápida aceptacion, o podamos hacerlo

rápidamente conocido.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,

podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,

podamos crear una sensación de calidad.

Bajar el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor

clientela.

Bajar los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,

podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde

se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar

la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.

Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:

Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos,

vistas a domicilio.

Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de

nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber

(estrategia de distribución intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución

selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo

(estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o

inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar

relacionadas a la promoción son:

Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo

producto a mitad de precio por la compra del primero.

Ofrecer cupones o vales de descuentos.

Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

Descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.

Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.

Publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.

Crear boletines tradicionales o electrónicos.

Participar en ferias.

Poner puestos de degustación.

Organizar eventos o actividades.

Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de

transporte público.

Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de

presentación.

3- Control de Acciones

Un eficaz control de Marketing está basado en el establecimiento de objetivos de la

empresa para cada función, actividad y directivos. Significa, por lo tanto, planificación,

organización, dirección y evaluación de recursos para lograr los objetivos de marketing. El

control se basa en la información–acción. Existen cinco factores críticos para el control:

objetivos, medida, interpretación, selección y contabilización. La fijación de objetivos

requiere una formulación de niveles estándar para poder ser comparados, pero, además,

estos objetivos se tienen que cumplir en un tiempo determinado, para una cantidad

concreta, a un coste estudiado y con una calidad controlada

Las fechas imponen una disciplina a todos los que integran y ejecutan el plan, y de esta

forma, disponen de un período de tiempo para conseguir los objetivos, lo que permite y

facilita la coordinación y control de las actividades.

Pero es ante todo necesario que la calidad de cualquier objetivo sea un reflejo de su

origen. Si el objetivo es cuantificable, realista, viable, concreto, orientado a conseguir

resultados y está situado dentro de un calendario, es seguro que tendrá la suficiente

calidad para ser asumido por la Dirección, que establecerá sus medidas para comprobar el

cumplimiento de ese objetivo.

Aunque lo deseable sería diseñar un sistema de control que funcionara como un

termostato, de manera que las medidas correctoras se pongan en marcha a determinados

niveles de desviación del Plan, no es tan fácil, puesto que en el mundo empresarial la

mayoría de los resultados obtenidos por la empresa requieren una interpretación. El

control es, por tanto, la manifestación y no existiría el uno sin la otra. Abarca pronósticos,

estrategias tácticas y, también, maquinaria, comunicación y personal. Todos estos factores

tienen potencialidades y limitaciones y el control establece el equilibrio entre ambas.