Green Marketing
Bruno Peroni
Fernanda Nidballa
Rogério Campos
O que é marketing verde?
Atividades que incluam:
• Modificação de Produtos
• Mudanças na embalagem
• Mudanças no processo produtivo
• Propaganda diferenciada de produtos verdes
Com foco em reduzir o impacto no meio ambiente.
Fonte: American Marketing Association
Pensamento Verde: Consumir MENOS
X
Pensamento Marketing: Consumir MAIS
Pensamento Marketing Verde:
Consumir de maneira INTELIGENTE
Origem
O que uma empresa ganha com isso?
-Eficiência no uso dos materiais
- Redução de custos
- Sintonia com o consumidor
- Aumento de credibilidade
- Agregação de valor à marca
Fonte: http://www.amda.org.br/
Exemplos
Toddy Orgânico
• Ingredientes orgânicos
livres de defensivos
agrícolas e cultivados
em harmonia com o
meio ambiente
• Rótulo reciclado
certificado pela FSC
• Produzido em fábrica
certificada pelo IBD
Bic Ecolutions
• 40% de material
reciclado
• Partes plásticas são
obtidas através da
reciclagem de
embalagens da Tetra-Pak
• Redução de matérias-
primas: 4000 canetas =
5L Gasolina
Report Carbono Zero
• Compensação de 100%
da emissão de gás
carbônico emitido na
produção
• Reflorestamento da
mata nativa às margens
do Rio Faxinal em Porto
feliz (SP)
• Certificação FSC
Produtos Granado
• A granado produz artigos
de higiene e cuidado
pessoal
• Pioneira na fabricação de
sabonetes vegetais
• Produtos feitos com
extratos vegetais de
plantas, ervas e flores
brasileiras
• Produtos 100%
biodegradáveis
Produtos Éh
• A Éh produz óleos,
hidratantes, shampoos,
condicionadores,
desodorantes, etc.
• Com extratos e óleos
naturais, sem
petroquímicos, não
testado em animais
• Uso de matéria prima
natural renovável
Post-it
• 25% da matéria prima vem
de papéis pós-consumo
provenientes de cooperativas
de catadores
• Feito em papel
100% reciclado
We Add Up
• Camisetas feitas com
algodão orgânico
• Nas costas de cada
camiseta está uma palavra
ou frase que descreve
uma ação que todos
podem fazer para reduzir
suas emissões de carbono
• Parte dos lucros é
destinado a escolas,
universidades,
comunidades carentes e
ONGs
Unilever
• Mais de 55% da
energia consumida pela
empresa provém de
fontes renováveis
• Cerca de 98% dos
resíduos gerados são
encaminhados para a
reciclagem
• Adota fortemente o
ecodesign
Terracycle
• Reciclagem de
embalagens de
salgadinhos e sucos
para transformação
em sacolas especiais e
displays de
supermercado
• Projeto em parceria
com a Pepsico
Walmart
• Gestão de resíduos avançada
• Metas de redução de consumo
de energia elétrica e água
• Programa “Saco é um saco” em
parceria com o Governo Federal
• Articulação com os varejistas
para compra consciente de carne
bovina
• Parceria de 5 anos com a
Conservation International –
Floresta do Amapá
• Pacto pela Sustentabilidade
Walmart
Como a Walmart conseguiu mudar
tão rapidamente suas políticas
ambientais e sociais?
Segundo a VP de Sustentabilidade
da Walmart, Daniela De Fiori:
1. Absorção de aprendizado com
stakeholders (profissionais,
acadêmicos, 3° setor, autoridades,
etc.)
2. Capacidade de execução da
empresa
Greenwashing
O que é Greenwashing?
“Ato de enganar consumidores no que
diz respeito às práticas ambientais de
uma empresa ou aos benefícios
ambientais de um produto ou serviço”
Fonte: TerraChoice, 2009
Fonte: Market Analysis, março/2010.
Levantamento com 501 produtos
comercializados no Brasil revela
que 90% deles não entregam o
que prometem nos rótulos.
Pecados do Greenwashing
1) Pecado do trade-off oculto
2) Pecado da falta de provas
3) Pecado da vagueza
4) Pecado dos falsos selos
5) Pecado da irrelevância
6) Pecado do menor de dois males
7) Pecado da mentira
Fonte: TerraChoice
Exemplos
Beyond Petroleum
• Rebranding:
British Petroleum Beyond Petroleum
• Investimento de apenas 6,8% em energias
renováveis
• Altas emissões de CO2
• Relatório GRI
• Desastres Ambientais
• “Emerald Paintbrush”
Dados de 2008
Fandangos Eco
• Embalagem não
reciclada
• Emissões de carbono
não neutralizadas
• Produto induz o
consumidor a
considerá-lo ecológico
Desodorante Nike
• Possui selo “Protects
the Ozone Layer” que
não é verificado
• Diz não usar CFC no
processo de
fabricação, o que é
prática obrigatória
visto que a utilização
desse gás é proibida
Greenwashers!
• Hummer
http://www.youtube.com/watch?v=lL4ZkYPLN38
• ExxonMobil
http://www.youtube.com/watch?v=XpyESMA3FwA
• General Electric
http://www.youtube.com/watch?v=TifeJZj7umA
• BP
http://www.youtube.com/watch?v=p9m7jo5I1GQ
• ESSO
http://www.youtube.com/watch?v=mVpEauWmGeQ
• Ações de governança em sustentabilidade
• Surgimento a partir dos Balanços Sociais
• Foco para Investimento Socialmente Responsável
• Criação de um padrão global de Relatórios de
Sustentabilidade.
Relatórios de sustentabilidade
Pesquisa sobre consumo de produtos
“verdes”
• 95% estão abertos a produtos sustentáveis
• 67% procuram por eles
• 47% os encontram
• 22% os compram
Para capturar esse valor potencial de mercado,
varejistas e produtores devem fazer um melhor
trabalho em comunicar seus atributos sustentáveis
em seus produtos e mostrar o valor de comprar
“verde” para o comprador
Fonte: Pesquisa feita com 6400 americanos em abril/2010,
segundo Brandweek, GMA e Deloitte.
• Garantir um ambiente mais seguro
• Proteger e conservar reservas naturais
• Consistente com crenças pessoais, moral e
ética
• Autenticidade na mensagem
• Consideram pagar 20% mais se o produto
for adequado
Pesquisa sobre consumo de produtos
“verdes”
Razões de compra
Pesquisa sobre consumo de produtos
“verdes”
Quem são os consumidores
• Alto nível de educação
• Salários médios
• Menos sensíveis a preço
• Esperam grande valor
• Leais à marca
• Escrevem blogs
• Influenciam outros
• Entendem sustentabilidade
• Early adopters
Fonte: www.keyboard-culture.com
Pesquisas do blog
Você acredita no Marketing Verde?
60 respondentes. Abril/2010
Às vezes. Há
casos
verdadeiros e
mentirosos
69%
Sim, acredito
que as empresas
realmente se
preocupam com
o meio
ambiente
16%
Não, acho que
isso é apenas
um modo de
enganar as
pessoas
15%
Pesquisas do blog
36 respondentes.
Maio/2010
55%
38%
19%
13%11% 11%
Em seus
produtos
Em
qualquer
meio
possível
Em seus
próprios
sites
Em
jornais,
revistas,
sites,
rádios, tv
Em mídias
sobre o
meio
ambiente
Em
eventos
ligados ao
meio
ambiente
Qual o melhor meio para as
empresas divulgarem suas
práticas ambientais?
Pesquisas do blog
Em suas compras, você costuma das
preferência a produtos de empresas
socioambientalmente responsáveis?
32 respondentes. Junho/2010
Sim
37%
Não
63%
O Mkt Verde no Brasil
2º lugar no ranking de consumo verde da
National Geographic Society
O melhor desempenho foi registrado no
quesito moradia, que avalia o impacto
ambiental de residências por conta da baixa
utilização de aparelhos de ar condicionado ou
de aquecimento. Outro destaque trata do alto
consumo de biocombustíveis no país.
Fonte: Info, junho/2010.
The lux is going green: Ecoluxo
• Grife Edum, da LVMH (holding francesa especializada em
artigos de luxo), só utiliza algodão cultivado por
pequenos produtores da África, garantindo
retorno social a essas comunidades
• Osklen aderiu ao couro de látex natural,
advindo da Amazônia e que beneficia
centenas de famílias que sobrevivem da
extração controlada de látex.
Fonte: http://revistageracaosustentavel.blogspot.com/2010/05/o-
luxo-se-rende-ao-verde.html
Desafios para o Marketing Verde
• Falta de credibilidade ou confiança dos
consumidores e usuários finais
• Confusão de conceitos de produtos verdes e
sustentáveis
• Reputação em risco por erros na comunicação
• Greenwashing
Fonte: www.greenbiz.com
Como evitar erros
• As empresas devem escolher com cuidado os
produtos que colocam como verdes
• Devem ser específicas nas escolhas de palavras –
preferindo especificidades do produto do que
frases abrangentes
• Devem ser específicas sobre que parte do
produto é verde
• Devem sempre fundamentar por que é verde
Fonte: www.greenbiz.com
Futuro do Green Marketing
http://www.youtube.com/watch?v=KX
rLZvghsTE - Prof. Dra. Deborah
Morrison, da Universidade de
Oregon –EUA
Dedicação a responsabilidade social
em estudantes, parte do que eles
querem ser como profissionais
Conversations with Green Gurus:
John Grant
http://www.youtube.com/watch?v=jWmij
yKaX_k
Referências
• http://www.ibd.com.br/
• http://www.toddy.com.br/organico/
• http://www.bicgraphic.com/
• http://www.weaddup.com/
• http://www.ehcosmeticos.com.br/
• http://www.granado.com.br/
• http://www.marketingpower.com/
• http://www.terrachoice.com/
• http://en.wikipedia.org/wiki/BP
• http://www.terracycle.com.br/
• http://2020sustentavelmktverde.blogspot.com/
Green Marketing
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Fernanda Nidballa
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