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FACULDADE METODISTA GRANBERY- FMG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ROSIANE APARECIDA GOMES ROSA TATIANA APARECIDA FAZA
MARKETING VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA NAS ORGANIZAÇÕES
JUIZ DE FORA ANO 2012
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ROSIANE APARECIDA GOMES ROSA
TATIANA APARECIDA FAZA
MARKETING VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA NAS ORGANIZAÇÕES
Trabalho Monográfico de Conclusão de Curso apresentado pelas acadêmicas Rosiane Aparecida Gomes Rosa e Tatiana Aparecida Faza ao curso de Administração da Faculdade Metodista Granbery, como requisito para obtenção do título de bacharel em Administração. ORIENTADOR(A): JULIANA MAIOLI LAVAL BERNARDO
JUIZ DE FORA ANO 2012
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ROSIANE APARECIDA GOMES ROSA TATIANA APARECIDA FAZA
FOLHA DE APROVAÇÃO MARKETING VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA NAS ORGAN IZAÇÕES
Após a exposição das discentes Rosiane Aparecida Gomes Rosa, matrícula
2009101102, e Tatiana Aparecida Faza, matrícula 2009101090, sobre a monografia,
a Banca Examinadora, composta pelos professores abaixo identificados, reuniu-se e
aprovou a presente monografia que, por atender aos requisitos estabelecidos, pelo
curso de Administração da Faculdade Metodista Granbery, para obtenção do título
de Bacharel em Administração ambas receberam a nota 9,5 (nove vírgula cinco)
como sendo a média da Banca.
Juiz de Fora, de 06 de dezembro de 2012.
Professora Juliana Maioli Laval Bernardo - Orientadora Faculdade Metodista Granbery
Professor Daniel Cabral - Examinador Faculdade Metodista Granbery
Professora Patricia Maia do Vale Horta - Examinadora Faculdade Metodista Granbery
JUIZ DE FORA ANO 2012
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AGRADECIMENTOS
Agradeço à Deus pelo dom da vida, por guiar meus passos e por mais uma
vitória. Aos meus pais Vicente e Vanda, pelo amor, carinho, compreensão,
dedicação e por acreditar que eu seria capaz de cumprir mais uma etapa importante
em minha vida! Ao meu irmão Ricardo, obrigada pela força e amizade. Amo muito
vocês!
Aos meus queridos avós, mesmo não estando mais presentes, acredito que
estejam felizes com cada passo de vitória que dei em minha vida até hoje.
Aos meus amigos, obrigada pela força e compreensão, agradeço em
especial a Tatiana, minha querida companheira de faculdade, nossa luta foi grande,
mais vencemos mais uma etapa! Tivemos muitas barreiras, pensamos até que não
íamos conseguir..., porém nossa fé em Deus e a força de nossos familiares e
amigos, mostrou o quanto vale a pena lutar e como a vida é ainda mais bela depois
de uma conquista!
Obrigada a professora Juliana, nossa orientadora, companheira, conselheira
e amiga, nos ajudou tanto e fez com que esse sonho tornar-se realidade. A todos os
professores da Faculdade Metodista Granbery, obrigada por compartilhar sua
sabedoria comigo!!! Aos professores da banca, Daniel e Patrícia, obrigada pela
confiança em nosso trabalho e por acreditar que seria capaz de ser vitoriosa nesta
etapa!!!
Rosiane Aparecida Gomes Rosa
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que em todos os momentos esteve tão
presente em minha vida, me ajudando a ser uma pessoa mais descente e me
mostrando o caminho, nem sempre o mais fácil, mas o mais correto e pude perceber
que meditar é o caminho para estar em sua presença e que sozinha não consigo
fazer a diferença.
Agradeço em especial a minha mãe que em todos os dias dessa caminhada
esteve comigo me abençoando e acreditando nesse sonho que hoje estou
realizando, TE AMO MUITO MÃE! Agradeço também ao meu pai que tanto amo, por
me apoiar e ser tão carinhoso e companheiro. À minha irmã Giane, agradeço por ser
minha inspiração, pois é mais que irmã é também minha amiga, confidente,
conselheira... Ao meu irmão Marcelo por ser um exemplo de determinação, coragem
e principalmente me mostrou que nada é impossível quando se tem força de
vontade. Ao meu namorado e companheiro que me compreende mesmo nos
momentos mais difíceis, amo vocês!
Agradeço minha mais que companheira e amiga Rosiane por sempre me
entender nos momentos bons e ruins que passamos juntas, e percebi nesses 4 anos
que a verdadeira amizade é aquela que você não precisa pedir, mas sim se ter por
merecimento!
Agradeço a minha professora Juliana, que me ajudou tanto nessa
caminhada, me orientando, puxando minha orelha quando necessário e fazendo
amadurecer como profissional e pessoa.
Obrigada Patrícia e Daniel por aceitarem nosso convite para estarem
conosco nessa conquista que marcará sem sombra de dúvidas nossas vidas!
Deus não escolhe os capacitados, mas sim capacita os escolhidos!
Tatiana Aparecida Faza
5
"É impossível avaliar a força que possuímos sem medir o tamanho do obstáculo que podemos vencer, nem o valor de uma ação sem sabermos o sacrifício que ela comporta."
H. W. Beecher
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RESUMO
A presente monografia versa sobre o tema marketing verde, de acordo com o ponto
de vista de alguns autores, com enfoque nas práticas sustentáveis nas
organizações, como forma de alcançar um diferencial competitivo. Atualmente a
sustentabilidade tem se tornado um fator de importância para a sociedade e as
organizações, haja vista os sinais da natureza, quanto à utilização incorreta e
excessiva de seus recursos. Os consumidores estão cada dia, mais preocupados e
exigentes com a preservação do planeta, decorrente da aplicação do
desenvolvimento sustentável, a fim que possa garantir a qualidade de vida das
gerações futuras. A partir desta visão assumida por parte dos consumidores, as
empresas estão cada vez mais envolvidas para atender este novo público
considerado consumidor verde. O marketing é um importante fator para que as
empresas consigam vantagem competitiva, através da identificação das
necessidades e desejos dos clientes. O marketing verde, por sua vez está
diretamente ligado às ações ambientais por parte da empresa.
Palavras-Chave: Marketing verde. Sustentabilidade. Comportamento do consumidor. Diferencial competitivo. ISO 14000.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Análise de Redesenho/ Desenho do produto e/ou embalagem................27
Figura 2 - Comportamento do Consumidor................................................................29
Figura 3 - Como os clientes usam e descartam os produtos.....................................31
Figura 4 – Tom de verde dos consumidores..............................................................32
Figura 5 - Marketing Mix Verde..................................................................................33
Quadro 1 - Benefícios da gestão ambiental ..............................................................17
Quadro 2 - Série de Normas ISO 14000....................................................................21
Gráfico 1 – Sexo dos entrevistados...........................................................................42
Gráfico 2 – Idade dos entrevistados..........................................................................42
Gráfico 3 – Escolaridade dos entrevistados..............................................................43
Gráfico 4 – Renda dos entrevistados........................................................................43
Gráfico 5 – Consumo de produtos ecológicos dos entrevistados.............................44
Gráfico 6 – Frequência de compra de produtos ecológicos dos entrevistados.............................................................................................................44
Gráfico 7 – Valor que os entrevistados pagariam a mais por produtos ecológicos.................................................................................................................45
Gráfico 8 – Comportamento verde adotado pelos entrevistados..............................45
Gráfico 9 – Perfil dos entrevistados..........................................................................46
Gráfico 10 – Porque os entrevistados compram no Bahamas Empório Verde.........................................................................................................................46
Gráfico 11 – Porque os entrevistados femininos compram no Bahamas Empório Verde.........................................................................................................................47
Gráfico 12 – Porque os entrevistados masculinos compram no Bahamas Empório Verde.........................................................................................................................47
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas
ACV Análise do Ciclo de Vida
AMA American Marketing Association
CCI Câmara de Comércio Internacional
ISO Organização Internacional para a Normalização
NBR Norma Brasileira
ONU Organização das Nações Unidas
SAGE Strategie Advisory Group on Environment
SGV Sistema de Gestão Ambiental
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................11
2 MARCO TEÓRICO.............................................................................13
2.1 Sustentabilidade............................... ................................................................13
2.1.1 Sustentabilidade nas organizações.................................................................14
2.1.2 Gestão da qualidade ambiental nas empresas...............................................16
2.1.3 Leis Ambientais...............................................................................................17
2.2 Histórico ISO 14000............................ ..............................................................18
2.2.1 Certificação da ISO 14000...............................................................................19
2.2.2 Rotulagem Ambiental.......................................................................................21
2.3 Marketing Verde................................ ................................................................23
2.3.1 Estratégias do Marketing Verde.......................................................................25
2.3.2 Comportamento do consumidor.......................................................................28
2.3.3 Consumidor Verde............................................................................................29
2.3.4 O Mix de Marketing...........................................................................................32
2.4 Varejo ........................................ .........................................................................35
2.4.1 Conceito de Varejo Sustentável.......................................................................35
3 METODOLOGIA...................................... ............................................39
4 CASO PRÁTICO..................................... .............................................40
4.1 Descrição de ações do Varejo .................. ........................................................40
4.2 Perfil do Consumidor........................... ..............................................................42
10
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................. ...................................48
REFERÊNCIA.........................................................................................50
ANEXOS.................................................................................................54
ANEXO A - Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável: Princípios de Gestão Ambiental................................ ................................................................54
ANEXO B - Constituição da Republica Federativa do B rasil: Art 225 – Capitulo VI Do Meio Ambiente................................ ................................................................57
ANEXO C – Modelos de etiquetas e rótulos verdes.... ..........................................59
ANEXO D – Modelo de Ecoponto ou coleta seletiva.... .........................................62
APÊNDICES............................................................................................64
APÊNDICE 1 - Questionário.......................... ...........................................................64
APÊNDICE 2 – Declaração de autorização............. ................................................66
11
1 INTRODUÇÃO
Atualmente a questão ambiental tem se tornado relevante para empresas e
a sociedade, devido à degradação do meio ambiente nos últimos anos. Muitos foram
os fatores que contribuíram para a degradação do planeta, tais como o aumento da
urbanização, crescimento das cidades, descarte incorreto dos recursos gerados pelo
homem.
A preocupação com a sustentabilidade é uma tendência que se consolida,
entre organizações e na sociedade, que já está mais consciente da situação crítica
do planeta. Sendo assim, os consumidores têm se tornado cada vez mais exigentes
em sua decisão de compra, e as empresas tem buscado meios de se adequar aos
padrões ambientais.
Neste contexto, clientes tornam-se mais exigentes a cada dia, buscando
produtos que agridam menos o meio ambiente, por sua vez, as restrições legais
tornam-se mais rigorosas tentando evitar a exaustão dos recursos naturais com as
questões globais.
Antes as empresas só se preocupavam com os lucros e a alta produção,
porém hoje em dia, não há lugar no mercado para empresas que não procuram ter
ações sustentáveis, pois este passou a ser um diferencial competitivo. Para se
mostrar envolvida com a preservação do planeta, a empresa deve promover ações
que sejam realmente sustentáveis.
O marketing vem auxiliando as empresas, para identificar as necessidades
de seu público alvo, tendo enfoque em se destacar junto ao consumidor, obtendo
lucro e vantagem competitiva. O consumidor por sua vez, está cada vez mais
preocupado com a preservação do meio ambiente. Este procura desencadear ações
que ajudem a preservar o planeta, como economia de recursos, reciclagem,
reutilização de embalagens, dentre outros.
Sendo assim o presente trabalho tem como objetivo, descrever como uma
empresa varejista desenvolve ações de sustentabilidade e qual é o perfil do
consumidor que frequenta este tipo de varejo. Para isso, o trabalho foi estruturado
12
em cinco capítulos. O primeiro contempla a presente introdução, o segundo o marco
teórico, o terceiro a metodologia, quarto o caso prático e o quinto as considerações
finais.
13
2 MARCO TEÓRICO
2.1 Sustentabilidade
Atualmente a sociedade está cada vez mais consciente da necessidade de
construir um futuro sustentável. A sustentabilidade e o desenvolvimento sustentável
estão ligados ao futuro, as ações sustentáveis implementada hoje em dia a fim de
melhorar as condições de vida, que afetam diretamente o que o planeta será
futuramente.
O conceito sustentabilidade foi desenvolvido pela ONU, nos anos 70 do
século XX. Porém, esse conceito já tinha sido criado e observado há mais de 400
anos na história da humanidade. Na Alemanha, em 1560, iniciou-se uma
preocupação pela preservação de florestas abatidas para a utilização da madeira em
atividades do ser humano (BOFF, 2012).
Sustentabilidade pode ser definida como a capacidade do ser humano em
interagir com o mundo, buscando a preservação contínua do meio ambiente, para
não comprometer os recursos naturais das gerações futuras (KINLAW,1997).
A partir de 1970, ocorreram várias reuniões e encontros de nações para
discutirem índices e fatores que pudessem mensurar o desenvolvimento sustentável
do mundo. Mas a realidade é que dessas assembléias não resultaram quase
nenhuma prática sustentável dos países envolvidos, e sim uma grande frustração
mundial, pois o que continuou prevalecendo foram os interesses unilaterais das
nações ricas, e o consumismo desordenado do capitalismo em alta (BOFF, 2012).
Sustentabilidade é um dos temas mais abordados nos tempos atuais,
autores renomados, empresas, grandes potências mundiais e a sociedade, estão
voltados para a preservação do meio ambiente, reconhecendo que a cada dia a
natureza deixa claro que já não suporta mais seu consumo inconsciente (BOFF,
2012).
Segundo Leite (2010) vários fatores contribuíram para a degradação do
meio ambiente, tais como: o crescimento excessivo das cidades, a urbanização, a
14
revolução industrial, o capitalismo e a produção em massa por parte das empresas e
a falta de conscientização para o descarte correto dos resíduos. O homem já não
produz para seu próprio consumo, mas sim em grandes quantidades para tentar
suprir as necessidades capitalistas das grandes metrópoles.
Para ser sustentável o mundo precisa de um conjunto de medidas
econômicas, financeiras, tecnológicas, sociais e individuais que visem uma queda no
desperdício, individualismo e consumismo. O tema sustentabilidade, tem se tornado
cada vez mais, uma tendência sólida nas empresas, governo e sociedade (SOUZA,
2002).
Ainda existem pessoas que tem uma visão diferente em relação à
sustentabilidade, estes acreditam que essa tendência funciona como um impasse
para a modernização e para o desenvolvimento do país, porém esse pensamento
vai perdendo espaço para discussões, onde práticas sustentáveis contribuem para o
desenvolvimento e o crescimento de uma nação.
2.1.1 Sustentabilidade nas organizações
Segundo Azevedo (2012) as empresas estão vivendo uma árdua missão de
reconstruir sua maneira de agir e de atuar no mercado. Hoje com o mundo
globalizado, é necessário mais do que uma visão de negócio para estar a frente da
concorrência, é importante que as empresas tenham uma postura ambientalista.
Antes as empresas se preocupavam muito em lucrar, porém nos dias atuais, além
do lucro à mesma deve levar em consideração a preservação do meio ambiente.
Hoje o planeta precisa muito mais do que ações empresariais, para
recuperar seus recursos naturais e sua biodiversidade. É necessário altos
investimentos em tecnologias, inovação e criatividade. É muito importante que as
empresas procurem reduzir os gastos e se preocupar com descarte correto de seus
produtos (AZEVEDO, 2012).
Donaire (1999) destaca que muitas empresas têm demonstrado que é
possível ganhar dinheiro e proteger o meio ambiente, utilizando criatividade e
15
condições internas que possam transformar as restrições e ameaças ambientais em
oportunidades de negócio.
Conforme Souza,
nestes últimos trinta anos, desde a Conferência de Estocolmo de 1972 que inseriu a questão ambiental de forma prioritária e definitiva na agenda internacional, os problemas ambientais mudaram de significado e importância, e estão cada vez mais presentes nos diferentes elementos que influem nas decisões empresariais. No que se refere à importância, é nítido ver a incorporação crescente das preocupações ambientais em todas as grandes questões estratégicas da sociedade contemporânea, algo que não ocorria há algumas décadas (SOUZA, 2002).
Antunes (2011) descreve que ao inserir a sustentabilidade em seus
processos, a empresa muda a sua forma de produzir, comprar, se relacionar,
negociar e se comunicar. Sai de uma reação às demandas dos stakeholders1, para
uma gestão proativa, se antecipando às necessidades do negócio. E isso se mostra
um grande diferencial em mercados cada vez mais globais, onde a matéria prima
está cada vez mais escassa e cara.
Para que a empresa esteja comprometida com a preservação do meio
ambiente, a mesma deve promover ações que diminuam os níveis de poluição, que
possam estar ligados a novos equipamentos, tecnologias vinculadas à produção, a
fim de minimizar e reduzir o consumo desnecessário (DONAIRE, 1999).
É muito importante que a empresa planeje o uso consciente dos recursos
naturais em longo prazo. O planejamento permite que a empresa verifique qual a
melhor alternativa de produção, com a utilização de recursos que evitem o
desperdício e a degradação do meio ambiente (ANDRADE, 2000).
Para Antunes (2011) o principal desafio da sustentabilidade nas
organizações é o comprometimento com o logo prazo. A responsabilidade
ambientalista pode se tornar uma boa imagem e trazer retornos rápidos para a
organização através de vantagem competitiva. A empresa tem a missão de
conscientizar seus funcionários para a responsabilidade ambiental.
1 Stakeholders são os clientes, os empregados, os acionistas, os fornecedores e a sociedade (KOTLER, 2006).
16
2.1.2 Gestão da qualidade ambiental nas empresas
Hoje com a evolução ocorrida principalmente nos processos de produção de
produtos e serviços, torna-se imprescindível que as organizações procurem se
adequar aos novos tempos e costumes, utilizando-se de uma das principais
estratégias de ação: a gestão ambiental.
As organizações interessadas em equacionar seu envolvimento com a
questão ambiental necessitam incorporar em seu planejamento estratégico e
operacional, um programa de gestão ambiental adequado que possa interligar a
preservação do meio ambiente com os objetivos da organização (DONAIRE, 1999).
Uma realidade bastante clara e de fácil percepção, é que hoje o lucro não
está somente ligado à alta produtividade das empresas, mas também a alta
qualidade de serviços ou produtos oferecidos aos clientes. Ter qualidade, não quer
dizer abrir mão da quantidade, mas sim ter dois ingredientes unidos, formando um
ótimo resultado de competitividade entre as grandes organizações (SOUZA, 2002).
Segundo Souza (2002), existe mais um ingrediente não menos importante
para essa fórmula tender ao sucesso das organizações atuais. E esse ingrediente é
a responsabilidade ambiental, que hoje é a preocupação de muitos empresários. É
relevante lembrar que as questões ambientais nas organizações podem ser
transformadas em benefícios ou custos, ameaças ou oportunidades, limitações ou
potencialidades e como diferenciais nos negócios.
Durante muito tempo, questões ambientais e ecológicas eram discutidas
somente por ambientalistas e autores. Atualmente com a globalização e o aumento
da informação, que está cada vez mais acessível à sociedade, os consumidores têm
acesso aos reais motivos da depredação dos recursos naturais, mudanças
climáticas e dos danos gerados por empresas ao meio ambiente (SOUZA, 2002).
Segundo Antunes (2011) é muito importante que a empresa faça a
capacitação de seus funcionários, mudem as tecnologias, renovem os hábitos,
processos produtos, equipamentos, instalações a fim de tragam resultados
significativos para a empresa.
De acordo com o quadro 1, pode-se identificar os principais benefícios da
utilização da gestão ambiental nas organizações:
17
Quadro 1 – Benefícios da gestão ambiental
Fonte: Donaire (1999)
2.1.5 Leis ambientais
Valle (2000) descreve que até o inicio da década de 70, não existia no Brasil
leis específicas para o tema de preservação ambiental. Atualmente esta legislação
já existe e é muito completa, abrangente e avançada.
A Legislação Ambiental procura controlar os problemas de contaminação do
meio ambiente a partir de três abordagens:
• A regulamentação dos locais de produção, visando controlar deste a origem
até o descarte dos recursos utilizados.
• A regulamentação dos produtos, estabelecendo limites para emissões,
restringindo o uso de materiais perigosos na fabricação.
• A regulamentação das condições ambientais de forma abrangentes, limitando
em casos extremos, algumas atividades que possam prejudicar o meio
ambiente e a sociedade.
18
A importância da preservação ambiental é destacada também na
Constituição Federal Brasileira, em seu Art.225:
Todos têm direitos ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao poder publico e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e futuras gerações (BRASIL, 1988, pg. 59).
Para Valle (2000) a empresa deve se manter bem informada em relação às
leis, normas, regulamentos de instituições federais, estaduais e municipais. O
cumprimento permanente dessas leis faz com que a empresa reforce sua imagem
de uma empresa ambientalmente correta.
2.2 Histórico ISO 14000
Com intuito de uniformizar as ações que deviam ser tomadas para proteger
o meio ambiente, a Organização Internacional para a Normalização – ISO decidiu
criar um sistema de normas que foram nomeadas pelo código ISO 14000. Esta
norma regulamenta um sistema de gestão ambiental, que auxilia as empresas a
cumprir suas responsabilidades em relação ao meio ambiente, permitindo que a
organização adote procedimentos em padrões ambientais, levando em consideração
suas características e valores (VALLE, 2000).
Donaire (1999) descreve que as primeiras normas da série ISO 14000 foram
definidas, procurando criar diretrizes para implementar um sistema de gestão
ambiental nas diversas atividades econômicas da empresas, afim da preservação do
meio ambiente.
Para Valle (2000) com a série ISO 14000, as normas ambientais são
colocadas no mesmo plano que as normas de gestão da qualidade. A empresa,
portanto, deve levar em consideração a preservação ambiental em todo o processo
produtivo, a certificação pelas normas ISO 14000 deve fazer parte da estratégia de
toda empresa, que pretende se manter competitiva.
19
As normas ISO 14000 constituem um amplo sistema incorporando a
responsabilidade social, pois as empresas que não se preocupam com o fator
ambiental, têm dificuldade de sobrevivência no mercado (VALLE, 2000).
Engel e Fofonka (2010) descrevem que no Brasil o objetivo dessa ISO é
contribuir na melhoria da qualidade ambiental diminuindo a poluição, integrando o
setor produtivo para reduzir o uso desnecessário dos recursos ambientais.
Para Valle (2000) as normas ambientais da série ISO 14000 estabelecem
critérios para a certificação de produtos, além da certificação das instalações de
produção. Embora sejam apenas normas e não leis, as normas ISO 14000 requerem
observância de leis ambientais vigentes como pré-requisito essencial para que as
empresas possam se certificar. A ISO 14000 é muito importante para as
organizações, pois permite que as mesmas tenham um reconhecimento mundial em
termos de controle ambiental.
2.2.1 Certificação da ISO 14000
Valle (2000) descreve que para uma empresa alcançar a certificação
ambiental, a mesma deve cumprir três exigências básicas expressas na norma ISO
14001, que é a norma certificadora da série ISO 14000:
• Ter implantado um Sistema de Gestão Ambiental;
• Cumprir a legislação ambiental aplicável ao local da instalação;
• Assumir um compromisso com a melhoria contínua de seu desempenho
ambiental.
A norma ISO 14001 tem por objetivo fornecer às organizações, os
elementos de um Sistema de Gestão Ambiental eficaz, que possibilite a integração
com os demais objetivos da organização (DONAIRE, 1999).
Valle (2000) descreve cada norma da série ISO 14000, bem como os
objetivos e abrangência de cada uma:
20
• A norma ISO 14001 possui o conceito de melhoria contínua que tem objetivo
de aperfeiçoar o Sistema de Gestão Ambiental (SGV), e certificar-se que o
mesmo seja implantado na empresa de forma devida.
• A norma ISO 14004 é destinada ao uso interno da organização, como suporte
à gestão ambiental.
• A ISO 14010 destina-se a auditoria ambiental que permite a avaliação
sistemática, periódica, documentada e objetiva dos sistemas de gestão e
desempenho das máquinas e equipamentos instalados na empresa.
• A ISO 14031 é designada para a avaliação do desempenho ambiental,
fazendo a medição, análise e definição do desempenho ambiental de uma
empresa.
• A ISO 14020 é destinada a rotulagem ambiental, pois estes selos fornecem
aos consumidores, importantes informações sobre os produtos ou serviços
ressaltando suas características ambientais.
• A ISO 14040 faz uma analise de ciclo de vida (ACV), o intuído desta norma é
estabelecer se todo o processo produtivo está nos padrões que não agridam
o meio ambiente, analisando deste a produção até o descarte correto dos
resíduos.
• A GUIA ISO 64 destina-se aqueles que elaboram normas técnicas para
produtos. Seu objetivo é alertar para aspectos relacionados ao meio
ambiente.
Para Valle (2000) ao adotar a norma da série ISO 14000, a empresas
conseguem conscientizar os funcionários, os fornecedores e os clientes, quanto à
importância da preservação ambiental.
A ISO 14000 é muito importante para as organizações, pois com esta
certificação, que possui credibilidade mundial, mostra para os consumidores a
preocupação que a empresa tem com a responsabilidade ambiental. Esse pode ser
considerado como diferencial competitivo.
Todas as normas da série ISO 14000, podem ser visualizadas conforme o
quadro 2:
21
Grupo de NormasNúmero da
NormaTitulo da Norma
ISO 14001 Sistema de Gestão Ambiental - Especialização e Diretrizes para Uso
ISO 14004Sistema de Gestão Ambiental - Diretrizes Gerais sobre principios, Sistemas e
Técnicas de Apoio
ISO 14010 Diretrizes para Auditoria Ambiental - Principios Gerais
ISO 14001Diretrizes para Auditoria Ambiental - Procedimentos de Auditoria - Auditoria de
Sistema de Gestão Ambiental
ISO 14012Diretrizes para Auditoria Ambiental - Critérios de qualificação para auditores
ambientaisISO 14015 Avaliação Ambiental de locais e organizaçõesISO 14020 Rotulos e Declarações Ambientais - Principios Gerais
ISO 14021Rotulos e Declarações Ambientais - Autodeclarações Ambientais (rotulagem
ambiental do tipo II)
ISO 14024Rotulos e Declarações Ambientais - Rotulagem ambiental tipo I - Principios e
Procedimentos
ISO /TR 14025Rotulos e Declarações Ambientais - Declarações Ambientais tipo III - Diretrizes e
Procedimentos
ISO 14031 Gestão Ambiental - Avaliação de Desempenho Ambiental - Diretrizes
ISO /TR 14032Gestão Ambiental - Avaliação de Desempenho Ambiental - Exemplos ilustrando o
uso da Norma ISO 14031ISO 14040 Análise do ciclo de vida - Principios e Práticas GeraisISO 14041 Análise do ciclo de vida - Definição do objetivo e Análise do inventárioISO 14042 Análise do ciclo de vida - Avaliação de impactosISO 14043 Análise do ciclo de vida - Interpretação dos ResultadosISSO/ TR 14048 Análise do ciclo de vida - Formato da documentaçãoISSO/ TR 14049 Análise do ciclo de vida - Exemplos de aplicação da norma ISO 14041
Termos e definições ISO 14050 Gestão Ambiental - Vocabulário
Guia para a inclusão de aspectos ambientais em normas de produtos
Análise do Ciclo de Vida
Aspectos Ambientais em normas de
Guia ISO 64
Auditoria Ambiental
Rotulagem Ambiental
Avaliação de Desempenho
Ambiental
Informação para auxiliar organzações florestais no uso das Normas ISO 14001 e ISO 14004 de Sistema de Gestão Ambiental
ISO /TR 14061
Sistema de Gestão Ambiental
Quadro 2 – Série de Normas ISO 14000 Fonte: Valle (2000)
2.2.2 Rotulagem Ambiental
Andrade (2000) descreve que os primeiros rótulos ambientais eram
etiquetas de advertência, referentes aos efeitos negativos dos produtos sobre a
saúde ou meio ambiente, de caráter obrigatório determinado por uma legislação
específica. No anos 70, a obrigatoriedade de rotulagem de advertência se estendeu
a qualquer produto que tivesse substancias tóxicas controladas. Os programas de
rotulagem ambiental conduzidas por partes independentes que podem ser
identificados como:
22
• Selos ambientais baseados em análise de ciclo de vida e formulação de
critérios múltiplos.
• Selos ambientais relativos a um atributo em particular.
• Selos ambientais baseados em análise de ciclo de vida, mais sem critérios de
experiência.
• Selos mandatários (exigidos por lei), com informações ambientais.
• Rótulos de advertência (obrigados por uma legislação específica).
As diretrizes dos programas de rotulagem ambiental são estabelecidas para
que seja possível alcançar objetivos relacionados a: aumento da conscientização
ambiental dos consumidores, pelas campanhas institucionais promovidas,
fornecimento de informações precisas e oportunas aos consumidores (ANDRADE,
2000).
Segundo Valle (2000) a rotulagem ambiental, também designada como selo
ecológico ou selo verde, é outra ferramenta muito importante no processo de
certificação ambiental. Estes selos são marcas ou símbolos utilizados para orientar o
consumidor final sobre a qualidade ambiental dos produtos, além disso, os selos
verdes tornaram-se uma importante ferramenta do marketing.
Paiva e Proença (2011) descrevem que os recursos de etiquetas ecológicas
visam garantir a credibilidade e confiança por parte dos consumidores, sendo
também uma ferramenta importante para que as empresas possam diferenciar seus
produtos ecológicos.
Essas etiquetas são definidas pela série ISO 14020 e têm como princípio
geral:
• São exatas, verificáveis, não enganosas.
• Não criam obstáculos desnecessários ao comércio.
• São baseados em metodologias científicas.
• Tem em consideração a análise do ciclo de vida do produto.
23
• Não devem inibir a inovação.
• Devem garantir a igualdade de acesso por todas as partes.
• Consulta aberta e participativa.
• Não devem ser discriminados entre produtos nacionais e estrangeiros.
• Procedimentos, metodologias e critérios disponíveis para todas as partes
interessadas.
Os objetivos destas ações de rotulagem visam contribuir para a
redução dos impactos ambientais associados aos produtos por meio de
identificação dos bens que cumprem os critérios específicos do programa que
determina a preferência ambiental global.
2.3 Marketing verde
A preocupação com a ecologia passou a ser um dos principais temas
discutidos da vida moderna neste novo século. Para Kinlaw (1997) não adianta as
empresas oferecerem produtos e serviços que não levam em consideração o meio
ambiente, uma vez que a questão ambiental tem evoluído cada vez mais, devido aos
claros sinais de que a natureza não aguenta mais o uso inconsciente de seus
recursos.
Kotler (2006) define que, o marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sócias e para defini-lo de maneira bem simples,
destaca que o mesmo, supre as necessidades lucrativamente. A troca é o conceito
central do marketing, pois envolve a aquisição de um produto esperado de alguém
oferecendo algo em troca.
Devido a essas necessidades ecológicas cada vez mais evidentes, as
empresas tiveram que se atualizar e levar em consideração às questões ambientais
para oferecer produtos e serviços. Para Las Casas (2008) esse novo movimento de
responsabilidade social, fez com que os profissionais de marketing se atualizassem
24
para atender a este novo público. Uma das principais mudanças foi satisfazer os
consumidores considerando os fatores ambientais.
Marketing verde, também conhecido como marketing ambiental ou
marketing ecológico está diretamente relacionado com as questões ambientais. A
empresa se esforça em satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores por
produtos que provoquem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de
vida, estimulando assim a demanda destes produtos e aumentando o seu
percentual de lucros (ENGEL, FOFONKA, 2010).
Teixeira (2008) afirma que o termo marketing verde, surgiu nos anos 70,
quando a AMA – Americam Marketing Association realizou um workshop com a
intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Logo após esse
evento, o marketing verde foi definido como o estudo dos aspectos positivos e
negativos das atividades de marketing em relação à degradação do meio ambiente.
O marketing verde é não é só a promoção dos produtos e serviços de uma empresa,
ele consiste em promover produtos, levando em consideração se todo o processo
produtivo está dentro dos padrões ambientais.
Para Paiva e Proença (2011) o marketing verde introduz estratégias de
marketing, buscando promover produtos que satisfaçam as necessidades e desejos
de seus consumidores, levando em consideração os impactos no meio ambiente.
Faz-se necessário que ao adotar o marketing verde, a organização deixe
seus consumidores cientes de todas as vantagens em adquirir produtos e serviços
ambientalmente responsáveis, de forma que possa estimular e despertar o desejo
de compra por esta categoria de produtos.
No marketing verde, as empresas divulgam o que tem feito em prol do meio
ambiente, procurando sensibilizar o consumidor para que ele também participe deste
processo, já que a responsabilidade social é um dever de todos (TEIXEIRA, 2008).
Quando uma das estratégias da empresa leva em consideração as
questões ambientais e resolve implementar o marketing verde, ela precisa mudar
sua postura, pois ações desenvolvidas no contexto de preservação ambiental trazem
muitos benefícios à natureza, a sociedade e a para própria empresa.
25
2.3.1 Estratégias do marketing verde
Para Kinlaw (1997) a concorrência pode ser considerada um fator
importante e que exerce influência nas empresas para que as mesmas possam
aderir à prática do desempenho sustentável. A capacidade de competir no mercado
acontece de acordo com a rapidez com que as empresas criam novos processos,
produtos e novas oportunidades neste emergente mercado ambiental.
Para Paiva e Proença (2011) uma estratégia verde na empresa tem como
objetivo atender seus clientes, levando em consideração a preservação ambiental.
Várias estratégias já se mostraram muito valiosas, tais como:
a) Estratégia voltada para a tecnologia
Para Jöhr (1994) as empresas precisam levar em consideração as
questões ambientais, onde os empresários devem buscar a implementação de
novas tecnologias com a finalidade de reduzir os impactos no ambiente natural, além
de criar um novo padrão de consumo.
As novas tecnologias têm como objetivo facilitar as estratégias da empresa,
e também torná-la diferente no mercado. Valle (2000) aponta algumas tecnologias
de tratamento dos resíduos e até mesmo processos de produção alternativos, tais
como:
• Implementação de equipamentos que visam estimular a reciclagem e a
minimização de resíduos.
• Instalações que permitam aumento na eficiência operacional com o objetivo à
redução no consumo de matérias-primas e de energia.
• Processo de tratamento para resíduos com características peculiares;
• Soluções para descontaminação de resíduos tóxicos através de valorização,
com extração de materiais tóxicos.
26
• Sistema de controle e redução dos níveis de contaminação de áreas de
produção, manutenção, armazenagem etc.
b) Estratégia voltada para o desenvolvimento de produtos ecológicos
Para Paiva e Proença (2011) algumas ações desenvolvidas pelas
empresas, tais como, o redesenho de um produto já existente, a criação de um novo
produto e a substituição de produtos ambientalmente não aceitáveis, faz com que os
consumidores tenham mais confiança na empresa.
Para Kinlaw (1997) é muito importante que a empresa tenha controle se
todo o processo produtivo está dentro dos padrões ambientais, analisando se cada
etapa, desde a entrada até a saída de um produto está de acordo com os objetivos
de não se tornarem poluentes ao meio ambiente.
Recriar um produto já existente, mudando seu processo de produção e sua
embalagem, pode ser considerado uma excelente estratégia, quando a empresas
introduzem estas mudanças com foco na preservação do meio ambiente.
Para a criação de um novo produto, a empresa precisa se preocupar com os
desperdícios, bem como assumir responsabilidade pelos custos sociais criados pela
produção e consumo dos produtos oferecidos no mercado. É muito importante que a
empresa utilize na embalagem do produto, um material que seja mais ecológico,
pois este representa uma das principais fontes de informação dos consumidores
(PAIVA E PROENÇA, 2011).
No redesenho ou criação de um produto a empresa deve levar em
consideração fatores como a reutilização das embalagens para diminuir seu
descarte incorreto, redução no consumo de energia para o processo de produção,
armazenagem e reciclagem de embalagens.
Tais fatores de restauração da embalagem, como a criação de um novo
produto pode ser observada na figura 1:
27
Figura 1 – Análise de Redesenho/ Desenho do produto e/ou embalagem Fonte: Paiva e Proença (2011)
c) Estratégia voltada para a infra-estrutura da empresa
Para Teixeira (2008) quando uma empresa pensa na preservação do meio
ambiente, ela deve mudar sua postura em relação às questões ecológicas. As ações
desenvolvidas no contexto ambiental, trazem benefícios para natureza, à sociedade
e para a própria empresa.
Com a utilização de materiais e resíduos reciclados, haverá uma redução
nos custos de produção e dos desperdícios, bem como redução de multas por
infrações de normas ambientais. Ações como essas possibilitam a empresa a
investir mais na empresa com o valor que foi economizado, fazendo com que a
mesma ganhe visibilidade no mercado através de vantagem competitiva (TEIXEIRA,
2008).
28
2.3.2 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor está relacionado com os pensamentos,
sentimentos e as necessidades. O processo pelo quais os clientes compram
produtos e serviços se iniciam com o reconhecimento de um desejo ou necessidade.
Diante dessas necessidades, os consumidores procuram um meio de satisfazê-las,
avaliando assim o poder de compra que trará maior beneficio e satisfação
(CHURCHILL E PETER, 2000).
Para Kotler (2006) o comportamento de compra dos consumidores pode ser
influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, porém os fatores
culturais são os que mais exercem influências na decisão de compra do consumidor.
De acordo com Churchill e Peter (2000) o processo de compra do
consumidor inclui cinco etapas:
a) Reconhecimento das necessidades: é processo pelo quais os consumidores
compram produto e/ou serviços. Este reconhecimento pode vir de uma
sensação interna como fome, cansaço, ou desejo de impressionar alguém.
Quando os consumidores percebem essa necessidade se sentem motivados
a adquirir um produto.
b) Busca de informação: depois do reconhecimento da necessidade, os
consumidores buscam informações de como satisfaze-las.
c) Avaliação das alternativas: após a coleta de informações, os consumidores
identificam a maneira para satisfazer suas necessidades de desejos. Esta
etapa envolve a decisão de quais recursos ou características que cada
alternativa oferece.
d) Decisão de compra: depois de considerar as opções possíveis, os
consumidores podem fazer uma compra. Esta etapa o consumidor decide
onde comprar, o quando comprar e como pagar.
e) Avaliação pós-compra: após adquirir um produto, o consumidor avalia o
resultado da compra. Ele considera se suas necessidades foram atendidas.
Esta fase de avaliação pós-compra é decisiva para os profissionais de
29
marketing, pois se o consumidor tiver uma experiência favorável, poderá ter
lealdade a esta marca.
Os cinco passos do processo de compra do consumidor podem ser melhor
representadas na figura 2:
Figura 2 – Comportamento do Consumidor Fonte: Churchill e Peter, 2000.
2.3.3 Consumidor verde
Paiva e Proença (2011) descrevem que atualmente, devido à preocupação
com o bem estar do planeta, os consumidores procuram agir de forma mais
consciente, pois os mesmos estão mais informados sobre a preservação da
natureza. Os consumidores voltados à preservação ambiental sentem necessidade
de acompanhar a forma como os produtos são fabricados e quais são as ações
ambientais das empresas.
Para Afonso (2010) o comportamento e as exigências dos consumidores,
bem como os problemas causados ao ambiente através da sua exploração
inconsciente, contribuíram para que as empresas adotassem praticas de marketing
que levam em consideração a preservação ambiental.
Para Cardoso (2008) o consumidor verde é o indivíduo que busca consumir
apenas produtos que causam menor impacto ao meio ambiente, ou seja, na
aquisição de um produto leva em consideração a preservação da natureza. Estes
30
consumidores exigem que as empresas não somente mudem os produtos, mais
também o processo produtivo, considerando padrões ambientais, com objetivo de
diminuir os danos causados a natureza.
O consumidor verde é aquele que não consome produtos que agridam o
meio ambiente, que trazem risco a saúde, procura fazer a coleta seletiva de seus
próprios resíduos e tem cuidado com os desperdícios (CARDOSO, 2008).
O consumidor verde é um indivíduo cujo comportamento de compra é
influenciado pelas suas preocupações com o meio ambiente, ele não se preocupa só
com a compra, mais também com todo o processo produtivo que a empresa realiza
(PAIVA E PROENÇA, 2011).
Teixeira (2008) descreve que à medida que a humanidade vai tomando
consciência de seu papel social, muito se tem questionado acerca da
responsabilidade social de algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo
decorrente das atividades mercadológicas.
A percepção sobre a qualidade do produto continua a influenciar muito
sobre as decisões de compra. Por isso, o consumidor verde procura mecanismos
que facilitam a sua decisão de compra, não deixando de avaliar as alternativas
disponíveis. Suas compras são ainda condicionadas pela necessidade que sentem
em evitar problemas ambientais, alterando por isso seu comportamento efetivo.
Quando por algum motivo não podem alterar comportamentos, procuram comportar-
se de forma compensatória (PAIVA E PROENÇA, 2011).
De acordo com Kotler (2000) os profissionais de marketing devem monitorar
a maneira com que os compradores usam e descartam os produtos, levando em
consideração os elementos mais importantes, que são a frequência de compra e
taxa de utilização do produto. Quanto mais rápido os compradores consumirem um
produto, mais rápido os clientes voltarão a comprá-lo.
A partir da figura 3, é possível entender a maneira com que os clientes
usam ou descartam os produtos que consomem:
31
Figura 3 – Como os clientes usam e descartam os produtos Fonte: Kotler e Keller (2006)
Paiva e Proença (2011) descrevem os níveis de comportamento verde, que
variam de acordo com o “tom” de verde dos consumidores, a partir de suas ações
ambientais, tais como:
a) Reciclagem: Separação do lixo doméstico e sua colocação nos ecopontos.
b) Reutilização de embalagens/ produtos: Utilização das embalagens ou produtos
adquiridos com outro fim que não a intenção inicial que levou a sua aquisição.
c) Economia de recursos: Economia de água, energia ou outros recursos naturais
com o objetivo da sua preservação.
d) Comportamento de não poluição: Consumo de produtos pouco nocivos para o
ambiente.
e) Consumo de alimentos biológicos: Aquisição e consumo de produção agrícola de
produção biológica ou de zona demarcadas.
De acordo com a figura 4, podemos descrever melhor os tons de verde dos
consumidores, apresentado a quantidade de ações sustentáveis que os mesmos
aderem.
32
15 4 3 2
Figura 4 – Tom de verde dos consumidores Fonte: Paiva e Proença (2011)
Se os consumidores aderem 5 categorias sustentáveis, os mesmos são
considerados “consumidor verde escuro”, porem se adotam apenas um
comportamento, este será considerado “consumidor verde claro”.
2.3.4 O mix de marketing verde
Com a ampliação do conhecimento acerca das conseqüências da
degradação ambiental, as empresas procuram trazer para o seu planejamento
estratégico, valores e princípios baseados na responsabilidade social e ambiental da
empresa (PAIVA E PROENÇA, 2011).
A partir do momento em que as organizações escolhem seu mercado-alvo,
analisando suas necessidade e preferências, e consideram os valores de troca,
estas já estão prontas para desenvolver táticas para procurar a reação desejada do
mercado. Ela utiliza as ferramentas do mix para provocar as atitudes socialmente
responsáveis (PAIVA E PROENÇA, 2011).
Para Kotler (2006) mix de marketing pode ser definido como um conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos, estas
ferramentas são conhecidas como produto, preço, praça e promoção. Do ponto de
vista do comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um
benefício ao cliente.
Conforme se pode observar na figura 5, as empresas têm reestruturado o
mix de marketing, procurando oferecer produtos socialmente responsáveis:
33
Figura 5 – Mix de Marketing Verde Fonte: Paiva e Proença (2011)
De acordo com este novo modelo de mix de marketing, definidos por Paiva
e Proença (2011), pode-se definir cada variável conforme abaixo:
a) Produto
Quando a empresa concebe um produto ecológico, a mesma deve garantir
que a função ecológica não afete de forma negativa as funções técnicas e
comerciais do produto e de sua embalagem, nem a rentabilidade da empresa. O
produto ecológico deve cumprir as mesmas funções dos produtos equivalentes,
porém com um impacto no ambiente inferior durante todo o seu ciclo de vida.
As decisões neste âmbito devem ser fundamentalmente sobre o desenho do
bem, de forma a minimizar o consumo de recursos escassos e a produção de
resíduos ao longo de todo o ciclo de vida do produto, sem comprometer as
34
características necessárias para satisfazer as necessidades atuais dos
consumidores.
b) Preço
Muitos consumidores têm a percepção que a qualidade do produto está
ligada ao preço. No caso de um produto ecológico, além de tentar avaliar se o
produto detém as características ambientais, o consumidor procura saber se o
sacrifício do preço compensa os benefícios utilitários e ecológicos.
A definição de preço em relação à concorrência, visa aumentar a vantagem
competitiva. O produto verde possui características que o diferenciam e que lhe
conferem valor reconhecido pelo seu público-alvo.
c) Praça
Para que a empresa consiga implementar uma politica de distribuição, a
mesma deve se preocupar se com a preservação ambiental. A empresa deve optar
por um canal de distribuição que não seja muito poluente.
Os pontos de venda devem ser mais ecológicos em seus procedimentos e
práticas, visando reduzir custos e utilização de materiais menos nocivos ao
ambiente, as lojas devem ser preparadas para atender um processo de reciclagem
de embalagens no ponto de venda. Todo esse esforço deve contribuir como
diferencial da empresa, além de contribuição pra a preservação do meio ambiente.
d) Promoção
Em termos ambientais, a promoção de um produto verde ou ecológico, deve
esclarecer aos clientes as características ambientais dos produtos, bem como
orienta-los de que forma podem adquirir utilizar e fazer o descarte correto, de modo
que não prejudique o ambiente.
Para ser eficaz a comunicação da empresa deve ser pensada de forma
estratégica, visando o médio e longo prazo. Esta comunicação ecológica deve ter
como objetivo não somente promover o produto verde, mais também conscientizar o
seu público-alvo a respeito dos meios corretos de preservação ao meio ambiente.
35
2.4 Varejo
Kotler (2006) define o varejo como todas as atividades relativas à venda de
produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal ou não
comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento
comercial, cujo faturamento venha principalmente da venda de pequenos lotes no
varejo.
Varejo é um intermediário entre os fabricantes e os clientes, o mesmo
consiste em atividades do processo de venda de produtos ou serviços, a fim de
atender as necessidades e desejos do consumidor final. As atividades varejistas
podem ser por loja, telefone, correio, internet, ou até mesmo na casa do consumidor
final (PARENTE, 2000).
Qualquer organização que venda para os consumidores finais, seja ela
fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo (KOTLER, 2006).
Churchill e Peter (2000) descrevem que o varejo beneficia os fabricantes,
pois oferecem uma maneira eficiente de colocar os produtos à disposição dos
consumidores, além disso, os varejistas utilizam uma tecnologia moderna afim que
acumular informações importantes para uma pesquisa de mercado, podendo assim
prever as vendas.
Para Araújo e Carvalho (2011) o varejo é muito importante, pois tem maior
facilidade de contato diretamente com os consumidores, sendo assim conseguem
fazer com que o consumidor tenha fidelidade não só pelos produtos, mais também
pelo ponto de venda.
2.4.1 Varejo Sustentável
Com o agravamento do consumo excessivo do meio ambiente, as empresas
procuram promover ações que reduzam o uso dos recursos naturais e os danos
causados na natureza.
36
Parente (2000) descreve que os varejistas devem aderir à consciência
ambiental, procurando oferecer produtos ou serviços que estejam dentro dos
padrões de preservação do meio ambiente. O ponto de venda também deve seguir
os padrões de preservação do ambiente e reutilização dos recursos.
Segundo Macedo (2007) o varejo possui uma posição privilegiada, pois
como intermediário entre fabricantes e consumidores, tem facilidade de gerar muitas
oportunidades para a gestão socialmente responsável dos seus negócios. A
empresa varejista pode colaborar na disseminação e adoção das práticas que sejam
socialmente responsáveis, entre seus fornecedores e, ao mesmo tempo, tornar-se
um agente educador dos funcionários e dos consumidores para o consumo
sustentável.
Parente (2000) afirma que existem excelentes oportunidades para que os
varejistas demonstrem sua consciência ecológica:
- Apoiam as ações que estimulem reciclagem de produtos;
- Inserir uma linha de produtos biodegradáveis ou socialmente responsáveis;
Para Macedo (2007) os stakeholders são fundamentais no processo de
implementação da gestão socialmente responsável do varejo, e este devem
contemplar uma série de comportamentos e práticas da empresa varejistas e as
práticas que cada um deve saber:
a) Acionistas (proprietários): quando se fala em responsabilidade social, a
empresa deve exercer um papel responsável para seus acionistas, os quais devem
receber um retorno justo e adequado para o capital que investiram e confiaram aos
dirigentes do negócio. Empresa responsável é também aquela que exerce uma
gestão competente de seus negócios, e que, portanto, consegue resultados
satisfatórios que assim garantam sua perenidade. Desse modo, atividades
direcionadas à sobrevivência e expansão do negócio varejista devem receber
atenção prioritária, pois estão intimamente ligadas à lucratividade, ao valor da
empresa e à satisfação do acionista.
b) Meio ambiente: em uma sociedade cada vez mais consciente da escassez
dos recursos naturais, a proteção ao meio ambiente passa a ser objeto de atenção
37
das empresas varejistas com posicionamento socialmente responsável. Nesse
sentido, as ações dos varejistas devem incluir a utilização de embalagens recicláveis
ou biodegradáveis, incentivo à prática da coleta seletiva de lixo, diminuição no
consumo de energia elétrica e água, utilização de fontes de energia renováveis e
não poluidoras, prevenção de desperdícios, preferência para fornecedores que
também adotem práticas de responsabilidade ambiental.
c) Consumidores e clientes: a satisfação dos consumidores é uma questão
fundamental para o varejo. Esta certamente poderá ser alcançada por meio de
políticas justas de preços, propagandas éticas e oferecimento de produtos de
qualidade e que não ofereçam riscos à saúde. Na medida em que mais varejistas
adotarem a bandeira da responsabilidade ambiental, esta passará a ser um
benefício esperado, deixando de ser um diferencial competitivo e passando a ser
uma característica incorporada por segmentos crescentes do mercado.
d) Comunidade: em razão de sua capilaridade e freqüência de interações com
os clientes, o varejo apresenta um alto grau de exposição na comunidade em que
ele está inserido. Em geral, a maioria dos clientes de uma loja provém de uma área
de influência relativamente pequena. Em alguns casos, como padarias, farmácias ou
pequenos mercados, a área de influência de uma loja está restrita a um raio que não
vai além de 500 metros. Essa característica local do varejo proporciona um
envolvimento direto com a comunidade e, consequentemente, com as pessoas, e
pode ser usada para melhorar a qualidade de vida da vizinhança. Esse envolvimento
pode se dar de diversas formas, tais como: apoio a alguma organização não
governamental (creche, hospital, asilo etc.) localizada na área de influência da loja,
participação em programas comunitários, utilização das instalações ociosas da loja
para atividades comunitárias, estabelecimento do varejo como posto de coleta de
doações e/ou ponto de interação da comunidade, incentivo ao trabalho voluntário da
população do bairro em ações sociais na própria região.
e) Fornecedores: na busca por estender sua gestão socialmente responsável para
outros elos da cadeia produtiva, o varejo pode ainda contribuir perante os
fornecedores, estabelecendo relações comercias integradas, pautadas pelos
princípios da honestidade, formar parcerias em responsabilidade social, selecionar
38
produtos feitos por empresas socialmente responsáveis e por fornecedores que
contribuem com a nação ao pagarem adequadamente seus impostos. Outra ação
possível – que alia comunidade e fornecedores – é o oferecimento de oportunidades
para pequenos fornecedoras da comunidade, garantindo a estes, se atendidas as
exigências de qualidade e preço, espaço para a comercialização de seus produtos,
favorecendo a geração de emprego e renda na região.
39
3 METODOLOGIA
Para o alcance do objetivo proposto, foi realizada em um primeiro momento
uma pesquisa bibliográfica com o intuito de melhor compreensão sobre a situação-
problema.
Em um segundo, momento foi realizado uma pesquisa qualitativa por
observação no varejista Empório Bahamas Verde, com o objetivo de verificar as
práticas sustentáveis adotadas por ele. No mesmo ponto de venda, através de
aplicação de questionários foi realizada uma pesquisa quantitativa que buscou
identificar o perfil do consumidor verde entre os freqüentadores do varejista em
análise.
Foram realizadas observações do ponto de venda, entrevista com o gerente
da loja e aplicação de questionário no dia 17/11/2012.
Foram aplicados 65 questionários, a partir de uma amostra não
probabilística por conveniência.
40
4 CASO PRÁTICO
4.1 Descrições de Ações do Varejo
A rede Bahamas, pioneira em diversas ações do varejo na cidade de Juiz de
Fora, criou a primeira loja verde no interior de Minas e promete colocar a cidade na
vanguarda do comércio varejista dentro dos conceitos de preservação ambiental
com inúmeras ações ecologicamente corretas.
De acordo com o gerente da loja, o investimento na loja foi em torno de três
milhões entre implantação e equipamentos.A loja ecologicamente correta conta com
um estacionamento coberto para 30 vagas. O mix de produtos da unidade gira em
torno de 8 mil itens são 10 check-outs com a geração de 100 postos de trabalho de
forma direta, e ainda apresenta um espaço gourmet para as mais diversas
atividades na área.
O Empório Bahamas Verde, possui uma gestão ambiental com
responsabilidade nas questões de resíduos sólidos, energia, água, além do uso de
materiais reciclados e de madeiras de demolição. Todo o projeto da loja buscou
valorização e respeito ao meio ambiente, causando o menor impacto possível. A loja
consome em torno de 30% de energia e 40% de água a menos que as lojas
convencionais.
O Empório Bahamas Verde, pode ser considerado um supermercado
ecologicamente correto, devido a algumas ações que desencadeia:
a) Economia dos recursos
Para a economia de energia, o supermercado faz uso de telhas translúcidas,
fachada da loja de vidro para aproveitamento de luz natural, o que possibilita que a
loja funcione boa parte do dia, com as luzes apagadas. O estabelecimento utiliza
41
também telhas metálicas, com aplicação de pintura branca, o que ajuda a reduzir o
calor e a não utilização de ar condicionado.
A unidade possui um sistema de armazenamento de águas pluviais com
implantação de um processo de filtragem para retirada de elementos sólidos, que é
utilizado nas áreas sociais dos colaboradores, como por exemplo os banheiros, que
receberam instalações de bacias sanitárias com volume de descarga reduzido e
torneiras e válvulas de fechamento automáticos. A água armazenada também é
utilizada na limpeza geral da loja e na irrigação de flores e jardins.
b) Ações sustentáveis
O supermercado possui instalado um posto de material reciclado,
denominado como Eco-ponto, onde todo o material recolhido é repassado para a
Associação dos catadores de papel de Juiz de Fora.
São utilizadas madeiras de demolição nas fachadas e moveis, além do uso
de materiais reciclados para confecção dos carrinhos de compra, que são fabricados
a partir de resíduos de garrafas pet, com a utilização de 250 garrafas por carinho. A
loja possui um caixa verde, recolhendo as embalagens descartadas pelos clientes
na saída.
Utilização de sacolas ecológicas e distribuição de caixas descartadas de
produtos para que os clientes levem os produtos.
c) Capacitação dos funcionários
Os funcionários recebem treinamentos especiais, baseado na consciência
ecológica e de sustentabilidade no crescimento e desenvolvimento do varejo
sustentável do supermercado.
42
Conforme aos dados passados pelo gerente da Loja Marcos, devido á essas
ações a empresa consegue um economia de R$ 5.000,00 por mês nas despesas de
manutenção da loja.
4.2 Perfil do Consumidor
Com o objetivo de identificar o perfil do consumidor do Bahamas Empório
Verde, foi realizada uma pesquisa quantitativa, com os consumidores que
freqüentam o supermercado ecologicamente correta.Dos 65 clientes entrevistados,
50,77% eram do sexo feminino e 49,23% do sexo masculino.
Gráfico 1 – Sexo dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
A maioria dos entrevistados, 27,69% pertencem a faixa etária de 46 a 60
anos e 23,08% pertencem a faixa de 26 a 36 anos.
Gráfico 2 – Idade dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
43
Entre os entrevistados, pode-se destacar que 38,46% possuem ensino
superior completo e 36,92% possuem ensino médio.
Gráfico 3 – Escolaridade dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
A renda dos entrevistados varia de R$ 1.000,00 a R$ 3.000,00,
representando 30,77% e até R$ 1.000,00 representando 24,62% dos consumidores.
Gráfico 4 – Renda dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
44
Dos consumidores entrevistados, 64,62% compram produtos ecológicos e
35,38% não compram este tipo de produto.
Gráfico 5 – Consumo de produtos ecológicos dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
Dos clientes que compram produtos ecológicos, 35,38% compram com
pouca frequencia, pois alegam a dificuldade de encontrar esses produtos e 23,08%
compram muitas vezes.
Gráfico 6 – Frequência de compra de produtos ecológicos dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
45
Para definir a preferência dos consumidores por produtos ecológicos, foi
questionado aos clientes, até quanto eles pagariam por produtos ecógicos, 33,85%
pagaria até 10% e 20% dos clientes não se importam com o valor quando se fala em
comprar produtos ecológicos. Porém 21,54% dos consumidores que compram
produtos ecológicos não estão dispostos a pagar nenhum valor a mais por estes.
Gráfico 7 – Valor que os entrevistados pagariam a mais por produtos ecológicos Fonte: Pesquisa de campo
Em busca de saber o tom de verde dos consumidores do Bahamas, em
relação os comportamentos ecológicos que os mesmos adotam (reciclagem,
reutilização, economia de recursos, comportamento de não poluição e consumo de
alimentos biológicos) 41,54% dos consumidores adotam apenas uma opção de
comportamento, enquanto 20% destes consumidores adotam 3 opções.
Gráfico 8 – Comportamento verde adotado pelos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
46
Em análise ao perfil de consumidor do Bahamas Verde, 27,69% dos
consumidores se dizem muito preocupado com o meio ambiente, enquanto 26,15%
expressam sua preocupação em relação ao consumo.
Gráfico 9 – Perfil dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
Em análise a pesquisa realizada, observa-se que 60% dos consumidores,
compram no Bahamas Verde por conveniência, pois grande parte do público da loja
mora próximo ao local e por isso sentem facilidade de consumir lá, porém 21,54%
dos consumidores dizem comprar no Bahamas pela qualidade, 16,92% compram
porque o Bahamas Verde é um supermercado ecológicamente correto e 1,54% dos
entrevistados compram por causa do preço.
Gráfico 10 – Porque os entrevistados compram no Bahamas Empório Verde Fonte: Pesquisa de campo
47
Em uma análise mais detalhada, pode-se observar que do público feminino
57,58% dos consumidores compram porque o Bahamas Verde é um supermercado
ecológicamente correto, enquanto por parte do público masculino 62,50% compram
por conveniência. Observa-se que o público feminino está muito mais preocupado
com a preservação do meio ambiente.
Gráfico 11 – Porque os entrevistados femininos compram no Bahamas Empório Verde
Fonte: Pesquisa de campo
Foi questionado ao clientes, o motivo por comprar no supermercado
Empório Bahamas Verde, e 60% dos consumidores dizem comprar no Bahamas por
conveniência, enquanto 12,50% compram porque o varejista em análise é um
supermercado ecologicamente correto.
Gráfico 12 – Porque os entrevistados masculinos compram no Bahamas Empório Verde
Fonte: Pesquisa de campo
48
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A questão ambiental, especificamente os danos causados ao nosso planeta,
está cada vez mais evidente nos dias de hoje. Com isso, a sociedade e as
organizações, cada vez mais preocupadas, procuram tomar ações que sejam
sustentáveis, afim de recuperar a estabilidade do planeta.
A busca pela sustentabilidade do planeta deixou de ser um paradigma e se
tornou uma necessidade. Muitos foram os fatores causadores da degradação do
meio ambiente, e na tentativa de recuperação do planeta, a sociedade procura
realizar ações de preservação, tais como a reciclagem, economia de recursos,
reutilização de embalagens e resíduos. As ações sustentáveis que as organizações
adotam, beneficia o planeta e a própria organização que pode economizar gastos e
realizar novos investimentos.
O marketing verde busca equilibrar os lucros da empresa, os desejos dos
consumidores e os interesses da sociedade levando em consideração a
sustentabilidade. Ao longo deste trabalho observa-se que a preservação do meio
ambiente proporciona benefício a todos. Profissionais de marketing passam a
moldar as suas campanhas, de modo a destacar o perfil da empresa preocupada
com a preservação ambiental, na busca pela vantagem competitiva.
Em análise a pesquisa realizada no Bahamas Empório Verde, nota-se que
faixa etária da maioria dos consumidores que frequentam o supermercado está entre
46 a 60 anos, onde estes consumidores procuram maior qualidade nos produtos do
supermercado, além de ter uma visão de preservação do planeta.
Foi observado durante a aplicação do questionário, que apesar de os
consumidores levarem em consideração a preocupação com o meio ambiente, nota-
se que os mesmos desejam mais do que preservar o planeta, é facilidade e ter suas
necessidades atendidas.
Apesar da sustentabilidade e o desenvolvimento sustentável serem práticas
comuns, ainda há muito a se fazer pelo planeta, pois de acordo com a pesquisa
realizada muitos consumidores que se dizem preocupados com o meio ambiente só
49
compram na loja ecologicamente correta por conveniência, o que conclui-se que, se
talvez a loja fosse instalada no centro da cidade de Juiz de Fora elas não se dariam
o trabalho de buscar produtos sustentáveis mais longe. Porém se faz necessário
outras pesquisas a serem realizadas para se entender melhor o perfil de compra do
consumidor verde.
50
REFERÊNCIAS
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51
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52
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ANEXOS
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ANEXO A - Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável:
Princípios de Gestão Ambiental
A carta de princípios da Câmara de Comércio Internacional dirigida às
empresas foi publicada em 1991, por ocasião da Segunda Conferência Mundial da
Indústria sobre a Gestão do Meio Ambiente. A Carta tem como objetivo comprometer
um amplo leque de empresas com a melhoria ambiental, através da adoção de
programas de gestão ambiental.
Seus 16 artigos expressam os princípios propostos pela Carta e estão a
seguir transcritos na versão para a língua portuguesa pela própria CCI.
1) Prioridade da Empresa: Reconhecer a gestão ambiental entre as mais altas
prioridades das corporações e como um determinante-chave do desenvolvimento
sustentável, do estabelecimento de políticas, programas e práticas para conduzir
operações de uma maneira ecologicamente saudável;
2) Gestão Integrada: Integrar plenamente estas políticas, programas e práticas em
cada negócio como um elemento essencial da administração em todos os níveis
funcionais;
3) Processo de Aperfeiçoamento: Continuar melhorando as políticas, programas e
o desempenho ambiental, tendo em vista os futuros desenvolvimentos tecnológicos,
um maior entendimento científico, as necessidades dos consumidores e aspirações
legais como ponto de partida, aplicando-se os mesmos critérios internacionalmente;
4) Formação do pessoal: Educar, treinar e motivar os empregados a conduzir suas
atividades de uma maneira ecologicamente responsável;
5) Avaliação Prévia: Avaliar os impactos ambientais antes de iniciar uma nova
atividade ou projeto e antes de desativar uma instalação ou deixar um local.
6) Produtos e Serviços: Desenvolver e fornecer produtos e serviços que não
provoquem impactos ambientais indevidos, que sejam seguros no seu uso
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intencional, que sejam eficientes no consumo de energia e recursos naturais, e que
possam ser reciclados, reutilizados ou seguramente depositados;
7) Conselhos de consumidores: Aconselhar, e quando necessário for, educar
clientes, distribuidores e o público em geral sobre o uso, transporte, estocagem e
disposição final segura dos produtos fornecidos, aplicando considerações similares
ao fornecimento de serviços;
8) Instalações e Atividades: Desenvolver, conceber e operar instalações, bem
como conduzir atividades tendo em vista o uso sustentável dos recursos renováveis
e a disposição final responsável e segura dos resíduos;
9) Pesquisas: Conduzir ou financiar pesquisas sobre o impacto ambiental da
matéria-prima, produtos, processos, emissões e outros resíduos associados ao
empreendimento, assim como sobre os meios de minimizar seus impactos
negativos;
10) Medidas Preventivas: Modificar a manufatura, a comercialização e/ou o uso de
produtos e conduzir atividades, no sentido de prevenir degradações sérias e
irreversíveis do meio ambiente, de acordo com o entendimento técnico-científico;
11) Empreiteiros e Fornecedores: Promover a adoção destes princípios pelos
prestadores de serviços e fornecedores da empresa. Quando necessário, requerer
melhorias nos seus procedimentos, a fim de torná-los consistentes com os princípios
da empresa, encorajando sua plena adoção;
12) Planos de desenvolvimento: Desenvolver e manter, onde existir perigo
significativo, planos emergenciais em parceria com os serviços de socorro,
autoridades competentes e comunidade local, reconhecendo o potencial dos
impactos além dos limites da própria instalação;
13) Transferência de tecnologias: Contribuir na transferência de tecnologias
ecologicamente saudáveis e de métodos gerenciais entre os setores públicos e
privados;
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14) Contribuição para o Esforço Comum: Contribuir para o desenvolvimento de
políticas públicas, programas intergovernamentais e comerciais e iniciativas
educacionais que garantam a proteção e a consciência ecológica;
15) Abertura ao Diálogo: Fomentar a transparência e o diálogo com os
empregados e o público, antecipando e respondendo suas preocupações quanto
aos impactos e ameaças potenciais de operações, produtos, detritos e serviços,
incluindo aqueles de significação global e regional;
16) Cumprimento de regulamentos e informação: Medir o desempenho
ambiental; conduzir auditorias ambientais e avaliações de acordo com as exigências
e princípios legais e da própria empresa. Fornecer periodicamente, para a direção,
acionistas, empregados, autoridades e o público em geral, informações apropriadas
sobre o desempenho ambiental.
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ANEXO B - Constituição da Republica Federativa do B rasil: Art 225
Capitulo VI Do Meio Ambiente
Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de
uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao poder
público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e
futuras gerações.
§ 1º Para assegurar a efetividade desse direito, incumbe ao poder público:
I - preservar e restaurar os processos ecológicos essenciais e prover o manejo
ecológico das espécies e ecossistemas;
II - preservar a diversidade e a integridade do patrimônio genético do País e
fiscalizar as entidades dedicadas à pesquisa e manipulação de material genético;
III - definir, em todas as unidades da Federação, espaços territoriais e seus
componentes a serem especialmente protegidos, sendo a alteração e a supressão
permitidas somente através de lei, vedada qualquer utilização que comprometa a
integridade dos atributos que justifiquem sua proteção;
IV - exigir, na forma da lei, para instalação de obra ou atividade potencialmente
causadora de significativa degradação do meio ambiente, estudo prévio de impacto
ambiental, a que se dará publicidade;
V - controlar a produção, a comercialização e o emprego de técnicas, métodos e
substâncias que comportem risco para a vida, a qualidade de vida e o meio
ambiente;
VI - promover a educação ambiental em todos os níveis de ensino e a
conscientização pública para a preservação do meio ambiente;
VII - proteger a fauna e a flora, vedadas, na forma da lei, as práticas que coloquem
em risco sua função ecológica, provoquem a extinção de espécies ou submetam os
animais a crueldade.
§ 2º Aquele que explorar recursos minerais fica obrigado a recuperar o meio
ambiente degradado, de acordo com solução técnica exigida pelo órgão público
competente, na forma da lei.
§ 3º As condutas e atividades consideradas lesivas ao meio ambiente sujeitarão os
infratores, pessoas físicas ou jurídicas, a sanções penais e administrativas,
independentemente da obrigação de reparar os danos causados.
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§ 4º A Floresta Amazônica brasileira, a Mata Atlântica, a Serra do Mar, o Pantanal
Mato-Grossense e a Zona Costeira são patrimônio nacional, e sua utilização far-se-
á, na forma da lei, dentro de condições que assegurem a preservação do meio
ambiente, inclusive quanto ao uso dos recursos naturais.
§ 5º São indisponíveis as terras devolutas ou arrecadadas pelos Estados, por ações
discriminatórias, necessárias à proteção dos ecossistemas naturais.
§ 6º As usinas que operem com reator nuclear deverão ter sua localização definida
em lei federal, sem o que não poderão ser instaladas.
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ANEXO C – Modelos de etiquetas e rótulos verdes
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ANEXO D – Modelo de Ecoponto ou coleta seletiva
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APÊNDICE 1 – Questionário
Pesquisa: Consumidor Verde
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino
1) Qual a sua idade?
( ) até 18 anos ( ) de 19 a 25 anos ( ) de 25 a 36 anos
( ) de 37 a 45 anos ( ) de 46 a 60 anos ( ) acima de 60 anos
2) Qual o seu grau de escolaridade?
( ) Ensino fundamental ( ) Ensino médio ( ) Ensino Superior incompleto
( ) Ensino Superior completo ( ) Pós Graduação
3) Qual sua renda mensal?
( ) até 1.000,00 ( ) de 1.001,00 a 3.000,00 ( ) de 3.001,00 a 6.000,00
( ) de 6.001,00 a 10.000,00 ( ) acima de 10.000,00
4) Você costuma comprar produtos ecológicos? ( ) Sim ( ) Não Por quê? ___________________________________________________________________
5) Com que frequência você compra produtos ecológic os?
( ) Sempre ( ) Muitas Vezes ( ) Poucas Vezes ( ) Quase Nunca
6) Quanto você estaria disposto a pagar a mais pelo s produtos ecológicos?
( ) Nada ( ) até 4% ( ) até 10% ( ) até 22% ( ) Não me preocupo com o valor.
7) Que tipo de comportamento verde você adota?
( ) Reciclagem ( ) Reutilização ( ) Economia dos recursos
( ) Comportamento de não poluição ( ) Consumo de alimentos biológicos
8) Em qual perfil você se enquadraria?
( ) Muito preocupado com o meio ambiente.
( ) Expressa sua preocupação de acordo com o seu consumo.
( ) Vontade em aderir as atividades ambientais.
( ) Procura desempenhar um papel significativo na proteção ambiental.
( ) Não perde tempo com a Sustentabilidade.
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9) Porque você compra no Bahamas Empório Verde?
( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Conveniência ( ) Supermercado ecologicamente correto
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APÊNDICE 2 – Declaração de autorização
