• Planejamento
• Execução
• Preço
• Comunicação
• Distribuição de Idéias, bens e serviços
• Criar troca (comércio) que satisfaça objetivos individuais e organizacionais
• A ação pode ser + ou – ampla, conforme o enfoque de cada empresa.
Introdução: Marketing
• Relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos-‐de-‐venda (PDV)
• Criar uma ligação entre o marke?ng e vendas
• Planejar canais de vendas e clientes chaves (Key Accounts)
• Melhorar posicionamento no varejo
• Garan?r a atuação da marca junto aos consumidores
Marketing de Varejo ou Trade Marketing
O que é merchandising?
Trata-se de um conjunto de operações efetuadas no PDV, para colocar no
mercado o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,
no tempo certo e com o impacto visual adequado.
Fonte: Eduardo Terra/ PROVAR/ USP
• Proporcionar melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços
• Mo?var e influenciar as decisões de compra dos consumidores
Objetivos do merchandising
Fonte: Popai Brasil
• Estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para venda aos consumidores.
• Ex: Supermercados, Farmácias, Shoppings, Padarias, Lojas, Bancas de Jornal, Bancos, Exposições, Barracas de Camelôs, Feiras-‐Livres, Lojas Virtuais na Internet.
Pontos de Venda
Esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos,
com ou sem apoio de mídia convencional, e com o obje?vo de
promover vendas.
Em que a PROMOÇÃO DE VENDA implica:
• Oferecer ofertas ou condições especiais de venda • Maior rota?vidade do produto ou serviços
• Apóio a propaganda • Ampliar estratégias
Promoção de vendas
Diferença entre Merchandising e Promoção de vendas
PROMOÇÃO
• Bene^cio ao produto por tempo determinado
• Ações que vendem o produto naquele momento
• Não tem necessariamente algo a ver com a comunicação do produto ou da empresa
MERCHANDISING
• Bene^cio ao produto constante
• Ações e materiais de PDV que controlam a hora da compra
• Tem que estar de acordo com a filosofia de comunicação do produto ou da empresa
PESQUISA PUBLICADA POR ANUNCIANTES NORTE-AMERICANOS SOBRE AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MERCHANDISING
1. Aumentar as vendas por impulso ______________________________________ 58 %
2. Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV ________________ 33 %
3. Atrair a atenção do consumidor ________________________________________ 32 %
4. Apresentar o produto de forma mais atraente _____________________________ 22 %
5. Obter melhor cooperação do revendedor ________________________________ 20 %
6. Realizar melhor a promoção e iden?ficação da marca ou produto _____________19 %
7. Ajudar os funcionários do varejo _______________________________________13 %
8. Associar o ?po de loja ao produto ______________________________________12 %
9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor ____________________11 %
10. Obter melhor cooperação dos atacadistas ______________________________ 8 %
Dados Interessantes sobre o PDV
Itens comercializados em super e hipermercados 3.000 a 70.000
Percentual de itens que o consumidor percebe dentro da loja 10%
Os olhos do consumidor percorrem as prateleiras 100 Km/h
Tempo médio gasto para a tomada de decisão de compra 5 segundos
Tempo médio de permanência do consumidor na loja 90 min.
Percentual de decisão de compra dentro da loja 85%
Para o Consumidor
• Facilita a compra
• Economiza tempo
• Lembra necessidades
Para o Varejista • Criar fidelidade à loja
• Atrai novos consumidores
• Aumenta a lucra?vidade
• Valoriza o espaço de sua loja
Para o Fornecedor • Aumenta a rotatividade dos produtos • Cria fidelidade ao produto e à marca • Bloqueia as atividades da concorrência
Vantagens de uma exposição bem feita
• PROMOTORES DE VENDAS
• PROMOTORES OU REPOSITORES
Esses profissionais podem ser contratados pela Empresa ou Terceirizados por Agências.
Mais do que empilhar produtos em gôndolas, a diversidade do varejo brasileiro, com portes e formatos diferenciados, exige, hoje, atenção à ambientação (layout, exposição, cores, decoração, cartazes, iluminação e até a limpeza, entre outras questões).
Equipes Direcionadas ao Merchandising
• Trabalho exclusivo de exposição de seus produtos • Seguir Layout de exposição (estabelecido pela empresa ou Depto de Marke?ng)
• Tem a mesma responsabilidade de um promotor ou repositor
• Controla os estoques de loja • Controla Rupturas • Arrumação
• Verificação da data de vencimento
• Acelerar vendas • Administra as vendas no cliente
• Rota?vidade dos produtos • Re?ra pedidos para reposição de mercadorias
Obs: Muitas empresas subs?tuem os Vendedores por Promotores de Vendas
Promotores de Vendas
• Abastecer (repor) produtos • Sinalizar displays e gôndolas • Evitar mistura de outras marcas no pdv
• Manter a limpeza da área de trabalho
• Apresentar as mercadorias de forma atra?va
• Ajuda ao consumidor
• Observar as diferentes exposições existentes no estabelecimento
• Departamentalização dos produtos
• Precificar ou codificar produtos • Conhecer toda a corrente interna nas vendas
(Obs: Hoje em dia , a rapidez na reposição de produtos no pdv é de fundamental importância para consolidar o sucesso da vendas de um produto no dia-‐a-‐dia ou quando há uma ação promocional).
Promotores ou Repositores
DESVANTAGENS
• Falta de mercadoria
• Demora na entrega
• Perda de espaço e pontos extras
• Re?rada dos materiais promocionais
• Negociação pendente
• Cancelamento dos pedidos
• Preços altos
• Concorrente agressivo
• Falta constante das promotoras
• Trabalho inadequado
VANTAGENS
• Aumento de qualidade e profissionalismo
• Diminuição de passivo trabalhista
• Maior rentabilidade nas ações
• Redução de custos (menos gente para administrar o quadro)
• Enxugamento das estruturas
• Redução do turn-‐over (troca de pessoal)
• Treinamento constante
• Menos problemas com pessoal
Desvantagens e vantagens ao se contratar uma agência de merchandising
Diferenças entre uma agência de emprego e uma agência de merchandising
AGÊNCIA DE EMPREGO
• Fornecer mão de obra (faxineiros, secretárias, seguranças etc..)
AGÊNCIA DE MERCHANDISING
• Vender, promover, repor e cuidar de todas as etapas da ação no pdv ou em algum evento para garan?r o sucesso do produto
• Dar apoio às agências de propaganda e aos departamentos de marke?ng das empresas para a operacionalização e adaptação das campanhas no pdv.
• Roteiros de visitas
• Sistemá?ca de atuação
• Posicionamento diário
• Pesquisas de campo
• Cumula?vo e analí?co
• Apresentar uma visão geral da área de vendas do cliente e de seus principais concorrentes
Relatórios
LOJAS ENDEREÇO BAIRRO: F Zona
Seg
Ter
Qua
Qui
Sex Sáb
P
BARONEZA - MAUÁ AV ITAPARK,370 MAÚA 6 abc A COOP - SBC JOAQUIM NABUCO JOAQUIM NABUCO,277 SÃO BERNARDO 4 abc A COOPER WOLKS - SÃO BERNARDO R: ALFERES BONILHA,500 SÃO BERNARDO 4 abc A WAL MART 02 - CENTRO R: MAL DEODORO CENTRO 3 abc A COOP - MAÚA AV BARÃO DE MAUA,1389 MAÚA 3 abc A SAM'S CLUB - PQ. CENTRAL AV ANTONIO CARLOS,536 PQ CENTRAL 3 abc A WAL MART 01 - PQ. JOÃO RAMALHO AV DOS ESTADOS,8500 PQ JOÃO RAMALHO 3 abc A
LOJAS ENDEREÇO BAIRRO: F Zona 2 3 4 5 6 7 P
COOP - RIBEIRÃO PIRES AV.HUMBERTO DE CAMPOS,3 RIB PIRES 3 abc B SONDA - SÃO BERNARDO AV. PEREIRA BARRETO,1500 SÃO BERNARDO DO
CAMPO 3 abc B COOP - INDUSTRIAL AV INDUSTRIAL,2001 STO ANDRÉ 3 abc B COOP - S A CARIJÓS CARIJOS, 1843 SANTO ANDRÉ 2 abc B COOP - S A DONA G LIMA R: DONA G LIMA, 658 SANTO ANDRÉ 2 abc B COOPER WOLKS - SANTO ANDRÉ CORONEL SEABRA, 603 SANTO ANDRÉ 2 abc
B B PÃO DE AÇUCAR - SANTO ANDRÉ ADEMAR DE BARROS,511 SANTO ANDRÉ 2 abc
COOP - SBC CAFÉ FILHO AV PRES CAFÉ FILHO, 2231 SÃO BERNARDO 2 abc B COOP - SBC FARIA LIMA FARIA LIMA, 1714 SÃO BERNARDO 2 abc B COOP - SBC RUDGE RAMOS RUDGE RAMOS, 500 SÃO BERNARDO 2 abc B COOP - SC JOANA ANGÉLICA JOANA ANGELICA, 711 SÃO CAETANO 2 abc B JOANIM - STA. PAULA R: OSWALDO CRUZ.280 STA PAULA 2 abc B CBD LJ 2301 - SANTO ANDRÉ R: VISCONDE DE TAUNAI,216 STO ANDRÉ 2 abc B COOOP - NAÇÕES R: SUIÇA,1094 STO ANDRÉ 2 abc B 6 6 4 6 6 3
Roteiro de Visitação
A Comunicação no PDV
Simulação de uma loja
Obje?vos dos materiais de comunicação
• Comunicar, evidenciar, diferenciar, informar, mo?var uma mensagem.
• Pode ser rela?va a:
-‐ Produto – lançamento, nova embalagem, nova versão, etc.
-‐ Campanha de comunicação
-‐ Promoção, descontos, co-‐marke?ng, etc
Áreas Posi?vas
• Parte Central das Gôndolas
• Quatro metros depois da entrada da loja
• Ponta da gôndola e Ilhas • Perto de produto de alta procura
• Prateleira na altura dos olhos
• Altura Máxima para produto: 2,00m.
• Melhor local: 1,60 m.
• Altura das mãos (ponto de pega): 1,20 a 1,60.
Classificação do Material
• Permanente: Displays com mais de seis meses
• Temporário: Displays com menos de seis meses
• Mídia dentro da loja: Rádio Pdv, propaganda no carrinho, sinalização das prateleiras.
Cuidados a adotar
Ao projetar o material de PDV deve-‐se cuidar para:
– Tenham tamanho e forma corretos.
– Combinem com o es?lo da loja.
– Sejam de fácil manuseio.
– Estejam coordenados com outras ações de CIM.
– Sejam atraentes, úteis e convenientes.
Posição de Pega
Áreas de circulação
Exibição de Gôndola
Horizontal Vertical
• Rodízio • Peps – Primeiro que entra, primeiro que sai.
Em Blocos
Planograma
Uma gôndola bem projetada
Materiais de Merchandising
Considerar no merchandising
• Que seja simples e interessante
• Tenha uma imagem dominante
• Cores contrastantes, diferentes e brilhantes
• Letras grandes e legíveis
PDV -‐ Ilha
Possui pontos livres nos 4 lados
PDV -‐ Ponto Extra
Todo espaço utilizado para exposição de produtos fora do Ponto Natural
PDV -‐ Ponta de Gôndola
Pode ser o início ou o final das gôndolas
PDV -‐ Pór?co
Tem aspecto de portal ou túnel
Peças -‐ Adesivo de chão
Material inovador, impacto, fora do campo habitual de visão.
Peças -‐ Balcão
Geralmente u?lizado para alimentos: degustação ou demonstração.
Peças -‐ Broadside
Folder explica?vo para o Pdv ou para a equipe do trade
Peças -‐ Cartazes
• Divulgam comunicação sobre produto
• Na promoção: tema central e mecânica
• Bem aceito no pequeno varejo.
Peças -‐ Faixa de Gôndola
Sinaliza a prateleira do PDV e também pode conter um porta-‐folheto.
Peças – Folheto Regulamento
• Mecânica e texto legal: nº do cer?ficado, prêmios -‐ valor e quan?dade, modo de resgate da premiação.
• Urna: Para recebimento de cupons
Peças -‐ Infláveis
Peças -‐ Móbile e bandeirolas
Material para o teto, aéreo. Usado em pequeno varejo e loja de conveniência. Tem o intuito de enfeitar e dar amplitude ao Pdv.
Peças -‐ Papel Forração
Bobinas para forração de ilhas ou exposição com caixas de embarque.
Peças -‐ Stopper
A aplicação da peça é versá?l e valoriza o produto
Peças -‐ Uniformes
Deve manter a unidade da comunicação e possuir um bom conteúdo
Peças -‐ Wobbler
Para ser aplicado na gôndola: movimento ver?cal, visão frontal.
Peças -‐ Displays
• Display de chão • Display de Prateleira • Display de Check-‐out • Display de ponta de gôndola • Display Intera?vo • Display Expositor
Displays
Temporário de papelão Suporte para Pilha Totem
Displays
Display Interativo Cross-Merchandising (fruta com gelatina)
Display Dispenser de Papelão
Displays
Display Paletizado com sinalizador
Dispenser Permanente de Arame e Metal
Dispenser Permanente de
Acrílico
Displays
Formatos de PDV
– Shop in Shop – Lojas de Experiência – Quiosques – Lojas Flag/ Conceito
Shop in Shop
Mizuno dentro da Centauro
Lojas de Experiência -‐ FNAC
Filmes Equipamento Eletrônico Livros e Revistas
A loja traz para dentro a experiência de uso do produto
Quiosques Quiosque Adidas Quiosque Chilli Beans
Quiosque Rainha
Loja Conceito: Experiência de Marca (Branding)