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ANÁLISE DA COBERTURA DA REVISTA VEJA SOBRE A ERA COLLOR

Relações Públicas e a imagem collorida da democracia:

Maíra Masiero

Orientação: Prof. Dr. Jefferson Oliveira Goulart

RoteiroRoteiro

Objetivos Justificativa Metodologia Democracia, Transição e Cidadania Mídia e Política Relações Públicas: Construindo a Democracia Relações Públicas: (Re)Formando Imagens

Midiáticas Estudo de Caso: A Era Collor Sob o Olhar da

Revista Veja Considerações Finais

ObjetivosObjetivos

Analisar a imagem construída, pela revista Veja, do presidente Fernando Collor de Mello, durante seu mandato e, especialmente, na época do processo de impeachment;

Verificar o papel das Relações Públicas na comunicação política e na representação, construção e gerenciamento de imagens midiáticas.

JustificativaJustificativa

Relevância e complexidade do tema

Tema pouco explorado nas pesquisas científicas

Construção da imagem de Collor sob a ótica das Relações Públicas

MetodologiaMetodologia

Abordagem exploratório-descritiva

Método de Estudo de Caso

Coleta de dados: pesquisa bibliográfica

Democracia, Transição Democracia, Transição e Cidadaniae Cidadania

DemocraciaDemocracia

Democracia: conjunto de regras que estabelecem de que forma e quem está aprovado para tomar decisões coletivas (BOBBIO, 2009)

“Regra da maioria”

Tipos de democracia (MIGUEL, 2005)

Democracia no BrasilDemocracia no Brasil

Evolução histórica da democracia no Brasil

Transição democrática: modificações políticas e econômicas

Nova Constituição: força da sociedade civil e dos meios de comunicação

CidadaniaCidadania

Cidadania: direito à vida no seu sentido pleno

Três dimensões fundamentais: civil, política e social

Debate sobre a cidadania foi retomado com a redemocratização nacional

Mídia e PolíticaMídia e Política

MídiaMídia

Mídia como um dos elementos centrais da vida humana contemporânea

Papel de construir e destruir imagens

Três processos: acontecimentos verídicos apenas repassados, manipulação direta e interpretação direcionada de um fato verdadeiro

Relação harmoniosa entre mídia e política?

Cenários de Representação da Política Cenários de Representação da Política (CR-P)(CR-P)

Decomposição de hegemonias em cenários

Hegemonias: sistemas específicos de valores e significados que acontecem no campo das representações

Pressupostos de identificação: sociedade com centralidade de mídia, exercício da hegemonia e televisão como meio dominante

Hipóteses dos CR-PHipóteses dos CR-P

O CR-P dominante estabelece os limites dentro dos quais ideias e conflitos acontecem e são resolvidos.

Um candidato dificilmente vencerá as eleições se não ajustar sua imagem ao cenário dominante.

Alternativa: construção de um CR-P contra-hegemônico ou alternativo. (LIMA, 2001).

Influência da mídia na política Influência da mídia na política

Quatro pontos fundamentais (MIGUEL & BIROLI, 2005):

Intermediação eficaz entre a elite política e os cidadãos

Descaracterização do discurso político Produção da agenda pública Gestão da visibilidade

No ponto de vista da mídia...No ponto de vista da mídia...

Locuções do discurso político Modelos de relação entre sistemas políticos e

campo midiático (HALLIN & MANCINI, 2004, apud AZEVEDO, 2006): pluralista polarizado (Brasil), corporativista-democrático e liberal

• Eleição de 1989: grande polarização ideológica (esquerda x direita)

Relações Públicas: Relações Públicas: Construindo a Democracia e Construindo a Democracia e

(Re)Formando Imagens (Re)Formando Imagens Midiáticas Midiáticas

Comunicação Pública x Comunicação Comunicação Pública x Comunicação PolíticaPolítica

Comunicação Pública: exercício da cidadania, discussão de temas e expressão da opinião pública

Comunicação Política: muito além do marketing político...

Relações Públicas e DemocraciaRelações Públicas e Democracia

Comunicação Pública: contribuição para que uma parcela significativa da sociedade possa decidir questões essenciais para a convivência coletiva – Orçamento Participativo

Comunicação Política: importância da construção simbólica da campanha das Diretas Já (1984): “vozes de autoridade”, carga emocional nos discursos e planejamento adequado

Relações Públicas: (Re)Formando Imagens Relações Públicas: (Re)Formando Imagens Midiáticas Midiáticas

Imagem x identidade

Principais componentes de uma imagem, segundo Villafañe (1993, apud SOUSA, 2004): notoriedade, força e conteúdo

Importância do relações-públicas: investigação do contexto atual, planejamento das ações, avaliação e, se necessário, aprimoramento da gestão.

Imagem e ReconhecimentoImagem e Reconhecimento

Vertentes de trabalho do relações-públicas: identidade corporativa, construção da imagem, branding e propaganda institucional

Construção de imagem no cenário político: Dilma Rousseff

Estudo de Caso: A Era Estudo de Caso: A Era Collor Sob o Olhar da Collor Sob o Olhar da

Revista Veja Revista Veja

Biografia de Collor Biografia de Collor

Família de políticos

Vinculado aos negócios de comunicação de massa

Reconhecido nacionalmente a partir de 1986 (“O caçador de marajás”)

Eleição de 1989: disputa ideológica e favorecimento da mídia

Particularidades do Governo CollorParticularidades do Governo Collor

Relacionamento instável com o Congresso

Aplicação de medidas econômicas drásticas

Denúncias de corrupção

Revista Revista VejaVeja - Histórico - Histórico25

Início em setembro de 1968

Cobertura política: o ponto alto da Revista

Atualmente, é a revista de maior circulação nacional

Metodologia e Corpus de AnáliseMetodologia e Corpus de Análise26

Estudo de Caso e análise de discurso (FIORIN, 2009)

Semântica gerativa, sintagmática e geral (Greimas: texto como uma unidade de análise)

Discurso: fonte decisiva para consolidar (ou não) uma imagem – três fases de avaliação (DORNELLES, 2011)

Corpus: sete matérias de Veja (seis reportagens e a edição extra “Caiu!” – 30 set. 1992)

Era Collor na Revista Era Collor na Revista VejaVeja27

749 menções de “Fernando Collor” entre 1990 e 1992

Matérias anteriores ao período: “A onda do squash” (8 abr. 1981), a “A guerra ao turbante” (23 mar. 1988) e “O dia do caçador” (24 dez. 1989).

Imagem de Collor: político moderno, com ideias inovadoras, contrário à corrupção

Componentes de imagem positivos Riscos eminentes: pressão da opinião pública,

relacionamento com o Governo e situação econômica brasileira

Era Collor na Revista Era Collor na Revista VejaVeja28

Após as eleições, três matérias e uma edição extra (“grande reportagem”): “O presidente dispara sua bomba” (21 mar. 1990), “O rosto da recessão” (5 dez. 1990), “Chegou ao Planalto” (27 mai. 1992), além da edição “Caiu!” (30 set. 1992).

Modificação da imagem: da inovação à desconfiança, recessão e corrupção

Temas abordados de maneira intensa e falta de esclarecimento de Collor à população

Fim da Era CollorFim da Era Collor29

Relações entre Luís Costa Pinto, correspondente de Veja, e o irmão do Presidente, Pedro Collor

Uma das mais vendidas edições da época

Destaques da edição extra após o impeachment (30 set. 1992): caráter democrático do Brasil, repercussão e interferência popular, mudança de imagem de Collor

O processo de impeachment foi válido?

Atuação do relações-públicas na crise de Atuação do relações-públicas na crise de imagem: uma hipótese imagem: uma hipótese

Interação: 4 Rs das Relações Públicas (MACHADO NETO, 2012) e análises de Dornelles (2011)

Pesquisa e auditoria

Incentivo maior à formação de alianças no Congresso

Mediação de conflitos (fator Relacionamento)

Reputação: ação pró-ativa nas crises de imagem

Considerações FinaisConsiderações Finais

Considerações FinaisConsiderações Finais32

Eleição de Collor: marco na transição entre um regime ditatorial e um período democrático

Papel da mídia é fundamental para a esfera política – Relações Públicas na gestão da imagem

Considerações FinaisConsiderações Finais33

Mudança de atitudes entre o Collor candidato e o Collor presidente

Importância relativa das mobilizações populares no processo de impeachment

Mudança na abordagem de Veja: de cortesã à crítica e investigação dos fatos

ReferênciasReferências

ACERVO Digital VEJA – Digital Pages. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/acervodigital/>. Acesso em: 11. out. 2012.

AZEVEDO, F. A. Democracia e Mídia no Brasil: um balanço dos anos recentes. In: GOULART, J. G. (Org.). Mídia e democracia. São Paulo: Annablume, 2006, v. 204, p. 23-46.

BOBBIO, N. O Futuro da Democracia. Tradução de Marco Aurélio Nogueira. 11ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 2009.

DORNELLES, S. M. G. Pesquisas e auditorias em planos de comunicação nas crises de imagem com a opinião pública. In.: MOURA, C. P. de; FOSSATI, N. C. (orgs.). Práticas acadêmicas em Relações Públicas: processos, pesquisas, aplicações. Porto Alegre: Sulina, 2011.

FIORIN, J.L. Elementos de análise do discurso. 14. ed. São Paulo: Contexto, 2009. LIMA, V. A. Mídia: Teoria e Política. São Paulo: Editora Fundação Perseu. Abramo,

2001. MACHADO NETO, M. M. A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das

Relações Públicas podem fazer por você. Rio de Janeiro, Conceito Editorial. 2012. MIGUEL, L.F.; BIROLI, F. Comunicação e Política: um campo de estudos e seus

desdobramentos no Brasil. In: ______. (orgs.) Mídia, representação e democracia. São Paulo: Hucitec, 2010.

MIGUEL, L. F. Teoria Democrática Atual: Esboço de Mapeamento. In: Revista Brasileira de Informação Bibliográfica em Ciências Sociais. São Paulo, nº 59, 2005, p. 5-42.

SOUSA, J. P. Planificando a comunicação em relações públicas. Florianópolis: Letras Contemporâneas, 2004.

Links de imagensLinks de imagens35

Figura 1 (slide 8): Disponível em: <http://www.cdcc.usp.br/ciencia/artigos/art_24/demobrimagem/ulysses.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.

Figura 2 (slide 15): Disponível em: <http://cariocadorio.files.wordpress.com/2010/09/1989-eleicoes.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.

Figura 3 (slide 17): Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-mV04U76jL94/T2nsBQTFsiI/AAAAAAAABCc/eEBIRMzvVJs/s1600/comunica%C3%A7%C3%A3o+p%C3%BAblica.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.

Figura 4 (slide 17): Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/-aTt0sPrYEQ8/T06rTSXDyjI/AAAAAAAAA34/S_d004vci5c/s1600/marketing-politico-politica.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.

Figura 5 (slide 18): elaboração nossa. Figura 6 (slide 21): Disponível em: <http://www.zeno.com.br/media/12/20090115-

5732329.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012. Figura 7 (slide 24): Disponível em:

<http://www.jornaldelondrina.com.br/midia/tn_311_600_Collor_e_Itamar_no_dia_da_posse_160912.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.