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Apresentação exibida durante a banca do TCC, ocorrida no dia 21 de novembro de 2012, no campus da UNESP em Bauru.
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ANÁLISE DA COBERTURA DA REVISTA VEJA SOBRE A ERA COLLOR
Relações Públicas e a imagem collorida da democracia:
Maíra Masiero
Orientação: Prof. Dr. Jefferson Oliveira Goulart
RoteiroRoteiro
Objetivos Justificativa Metodologia Democracia, Transição e Cidadania Mídia e Política Relações Públicas: Construindo a Democracia Relações Públicas: (Re)Formando Imagens
Midiáticas Estudo de Caso: A Era Collor Sob o Olhar da
Revista Veja Considerações Finais
2
ObjetivosObjetivos
Analisar a imagem construída, pela revista Veja, do presidente Fernando Collor de Mello, durante seu mandato e, especialmente, na época do processo de impeachment;
Verificar o papel das Relações Públicas na comunicação política e na representação, construção e gerenciamento de imagens midiáticas.
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JustificativaJustificativa
Relevância e complexidade do tema
Tema pouco explorado nas pesquisas científicas
Construção da imagem de Collor sob a ótica das Relações Públicas
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MetodologiaMetodologia
Abordagem exploratório-descritiva
Método de Estudo de Caso
Coleta de dados: pesquisa bibliográfica
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Democracia, Transição Democracia, Transição e Cidadaniae Cidadania
6
DemocraciaDemocracia
Democracia: conjunto de regras que estabelecem de que forma e quem está aprovado para tomar decisões coletivas (BOBBIO, 2009)
“Regra da maioria”
Tipos de democracia (MIGUEL, 2005)
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Democracia no BrasilDemocracia no Brasil
Evolução histórica da democracia no Brasil
Transição democrática: modificações políticas e econômicas
Nova Constituição: força da sociedade civil e dos meios de comunicação
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CidadaniaCidadania
Cidadania: direito à vida no seu sentido pleno
Três dimensões fundamentais: civil, política e social
Debate sobre a cidadania foi retomado com a redemocratização nacional
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Mídia e PolíticaMídia e Política
10
MídiaMídia
Mídia como um dos elementos centrais da vida humana contemporânea
Papel de construir e destruir imagens
Três processos: acontecimentos verídicos apenas repassados, manipulação direta e interpretação direcionada de um fato verdadeiro
Relação harmoniosa entre mídia e política?
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Cenários de Representação da Política Cenários de Representação da Política (CR-P)(CR-P)
Decomposição de hegemonias em cenários
Hegemonias: sistemas específicos de valores e significados que acontecem no campo das representações
Pressupostos de identificação: sociedade com centralidade de mídia, exercício da hegemonia e televisão como meio dominante
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Hipóteses dos CR-PHipóteses dos CR-P
O CR-P dominante estabelece os limites dentro dos quais ideias e conflitos acontecem e são resolvidos.
Um candidato dificilmente vencerá as eleições se não ajustar sua imagem ao cenário dominante.
Alternativa: construção de um CR-P contra-hegemônico ou alternativo. (LIMA, 2001).
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Influência da mídia na política Influência da mídia na política
Quatro pontos fundamentais (MIGUEL & BIROLI, 2005):
Intermediação eficaz entre a elite política e os cidadãos
Descaracterização do discurso político Produção da agenda pública Gestão da visibilidade
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No ponto de vista da mídia...No ponto de vista da mídia...
Locuções do discurso político Modelos de relação entre sistemas políticos e
campo midiático (HALLIN & MANCINI, 2004, apud AZEVEDO, 2006): pluralista polarizado (Brasil), corporativista-democrático e liberal
• Eleição de 1989: grande polarização ideológica (esquerda x direita)
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Relações Públicas: Relações Públicas: Construindo a Democracia e Construindo a Democracia e
(Re)Formando Imagens (Re)Formando Imagens Midiáticas Midiáticas
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Comunicação Pública x Comunicação Comunicação Pública x Comunicação PolíticaPolítica
Comunicação Pública: exercício da cidadania, discussão de temas e expressão da opinião pública
Comunicação Política: muito além do marketing político...
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Relações Públicas e DemocraciaRelações Públicas e Democracia
Comunicação Pública: contribuição para que uma parcela significativa da sociedade possa decidir questões essenciais para a convivência coletiva – Orçamento Participativo
Comunicação Política: importância da construção simbólica da campanha das Diretas Já (1984): “vozes de autoridade”, carga emocional nos discursos e planejamento adequado
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Relações Públicas: (Re)Formando Imagens Relações Públicas: (Re)Formando Imagens Midiáticas Midiáticas
Imagem x identidade
Principais componentes de uma imagem, segundo Villafañe (1993, apud SOUSA, 2004): notoriedade, força e conteúdo
Importância do relações-públicas: investigação do contexto atual, planejamento das ações, avaliação e, se necessário, aprimoramento da gestão.
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Imagem e ReconhecimentoImagem e Reconhecimento
Vertentes de trabalho do relações-públicas: identidade corporativa, construção da imagem, branding e propaganda institucional
Construção de imagem no cenário político: Dilma Rousseff
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Estudo de Caso: A Era Estudo de Caso: A Era Collor Sob o Olhar da Collor Sob o Olhar da
Revista Veja Revista Veja
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Biografia de Collor Biografia de Collor
Família de políticos
Vinculado aos negócios de comunicação de massa
Reconhecido nacionalmente a partir de 1986 (“O caçador de marajás”)
Eleição de 1989: disputa ideológica e favorecimento da mídia
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Particularidades do Governo CollorParticularidades do Governo Collor
Relacionamento instável com o Congresso
Aplicação de medidas econômicas drásticas
Denúncias de corrupção
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Revista Revista VejaVeja - Histórico - Histórico25
Início em setembro de 1968
Cobertura política: o ponto alto da Revista
Atualmente, é a revista de maior circulação nacional
Metodologia e Corpus de AnáliseMetodologia e Corpus de Análise26
Estudo de Caso e análise de discurso (FIORIN, 2009)
Semântica gerativa, sintagmática e geral (Greimas: texto como uma unidade de análise)
Discurso: fonte decisiva para consolidar (ou não) uma imagem – três fases de avaliação (DORNELLES, 2011)
Corpus: sete matérias de Veja (seis reportagens e a edição extra “Caiu!” – 30 set. 1992)
Era Collor na Revista Era Collor na Revista VejaVeja27
749 menções de “Fernando Collor” entre 1990 e 1992
Matérias anteriores ao período: “A onda do squash” (8 abr. 1981), a “A guerra ao turbante” (23 mar. 1988) e “O dia do caçador” (24 dez. 1989).
Imagem de Collor: político moderno, com ideias inovadoras, contrário à corrupção
Componentes de imagem positivos Riscos eminentes: pressão da opinião pública,
relacionamento com o Governo e situação econômica brasileira
Era Collor na Revista Era Collor na Revista VejaVeja28
Após as eleições, três matérias e uma edição extra (“grande reportagem”): “O presidente dispara sua bomba” (21 mar. 1990), “O rosto da recessão” (5 dez. 1990), “Chegou ao Planalto” (27 mai. 1992), além da edição “Caiu!” (30 set. 1992).
Modificação da imagem: da inovação à desconfiança, recessão e corrupção
Temas abordados de maneira intensa e falta de esclarecimento de Collor à população
Fim da Era CollorFim da Era Collor29
Relações entre Luís Costa Pinto, correspondente de Veja, e o irmão do Presidente, Pedro Collor
Uma das mais vendidas edições da época
Destaques da edição extra após o impeachment (30 set. 1992): caráter democrático do Brasil, repercussão e interferência popular, mudança de imagem de Collor
O processo de impeachment foi válido?
Atuação do relações-públicas na crise de Atuação do relações-públicas na crise de imagem: uma hipótese imagem: uma hipótese
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Interação: 4 Rs das Relações Públicas (MACHADO NETO, 2012) e análises de Dornelles (2011)
Pesquisa e auditoria
Incentivo maior à formação de alianças no Congresso
Mediação de conflitos (fator Relacionamento)
Reputação: ação pró-ativa nas crises de imagem
Considerações FinaisConsiderações Finais
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Considerações FinaisConsiderações Finais32
Eleição de Collor: marco na transição entre um regime ditatorial e um período democrático
Papel da mídia é fundamental para a esfera política – Relações Públicas na gestão da imagem
Considerações FinaisConsiderações Finais33
Mudança de atitudes entre o Collor candidato e o Collor presidente
Importância relativa das mobilizações populares no processo de impeachment
Mudança na abordagem de Veja: de cortesã à crítica e investigação dos fatos
ReferênciasReferências
ACERVO Digital VEJA – Digital Pages. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/acervodigital/>. Acesso em: 11. out. 2012.
AZEVEDO, F. A. Democracia e Mídia no Brasil: um balanço dos anos recentes. In: GOULART, J. G. (Org.). Mídia e democracia. São Paulo: Annablume, 2006, v. 204, p. 23-46.
BOBBIO, N. O Futuro da Democracia. Tradução de Marco Aurélio Nogueira. 11ª ed. São Paulo: Paz e Terra, 2009.
DORNELLES, S. M. G. Pesquisas e auditorias em planos de comunicação nas crises de imagem com a opinião pública. In.: MOURA, C. P. de; FOSSATI, N. C. (orgs.). Práticas acadêmicas em Relações Públicas: processos, pesquisas, aplicações. Porto Alegre: Sulina, 2011.
FIORIN, J.L. Elementos de análise do discurso. 14. ed. São Paulo: Contexto, 2009. LIMA, V. A. Mídia: Teoria e Política. São Paulo: Editora Fundação Perseu. Abramo,
2001. MACHADO NETO, M. M. A transparência é a alma do negócio: o que os 4 Rs das
Relações Públicas podem fazer por você. Rio de Janeiro, Conceito Editorial. 2012. MIGUEL, L.F.; BIROLI, F. Comunicação e Política: um campo de estudos e seus
desdobramentos no Brasil. In: ______. (orgs.) Mídia, representação e democracia. São Paulo: Hucitec, 2010.
MIGUEL, L. F. Teoria Democrática Atual: Esboço de Mapeamento. In: Revista Brasileira de Informação Bibliográfica em Ciências Sociais. São Paulo, nº 59, 2005, p. 5-42.
SOUSA, J. P. Planificando a comunicação em relações públicas. Florianópolis: Letras Contemporâneas, 2004.
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Links de imagensLinks de imagens35
Figura 1 (slide 8): Disponível em: <http://www.cdcc.usp.br/ciencia/artigos/art_24/demobrimagem/ulysses.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
Figura 2 (slide 15): Disponível em: <http://cariocadorio.files.wordpress.com/2010/09/1989-eleicoes.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
Figura 3 (slide 17): Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-mV04U76jL94/T2nsBQTFsiI/AAAAAAAABCc/eEBIRMzvVJs/s1600/comunica%C3%A7%C3%A3o+p%C3%BAblica.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
Figura 4 (slide 17): Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/-aTt0sPrYEQ8/T06rTSXDyjI/AAAAAAAAA34/S_d004vci5c/s1600/marketing-politico-politica.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
Figura 5 (slide 18): elaboração nossa. Figura 6 (slide 21): Disponível em: <http://www.zeno.com.br/media/12/20090115-
5732329.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012. Figura 7 (slide 24): Disponível em:
<http://www.jornaldelondrina.com.br/midia/tn_311_600_Collor_e_Itamar_no_dia_da_posse_160912.jpg>. Acesso em: 20 nov. 2012.
Obrigada!Obrigada!