Aula 12: Administração Mercadológica
Prof. David Emerson Prof. David Emerson (Especialista em Marketing - UFC, Bacharel (Especialista em Marketing - UFC, Bacharel em Administração de Empresas - UFC)em Administração de Empresas - UFC)
ObjetivosObjetivos
Estabelecimento do preçoEstabelecimento do preço
Adequação do preçoAdequação do preço
Iniciativas e respostas a mudanças de Iniciativas e respostas a mudanças de preço de concorrentespreço de concorrentes
PreçoPreço
Soma de todos valores que os consumidores Soma de todos valores que os consumidores
trocam por benefíciostrocam por benefícios
Importante elemento na determinação de Importante elemento na determinação de
participação de mercadoparticipação de mercado
Afeta diretamente os resultados financeirosAfeta diretamente os resultados financeiros
Determinação de PreçoDeterminação de Preço
Baseado em custosBaseado em custos
Baseado em valorBaseado em valor– Bom valor : qualidade + serviços + preço Bom valor : qualidade + serviços + preço
justojusto– Valor adicionado: atributos + serviçosValor adicionado: atributos + serviços
PreçoAlto Médio Baixo
Alta
BaixaQu
alid
ad
e d
o P
rod
uto
Média
Preçopremium Preço
premium
Valormédio
Economia
Preçoexcessivo
‘Assalto aocliente’
Falsaeconomia
Altovalor
Supervalor
Valor bom
Estratégias de Preço-QualidadeEstratégias de Preço-Qualidade
Estabelecimento da Política de Determinação de Preços
1. Seleção do objetivo dadeterminação de preços
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preçose ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método dedeterminação de preço
6. Seleção do preço final
Tipos de CustosTipos de Custos
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
determinado nível de produção
Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para
determinado nível de produção
Custos fixos
Custos que nãovariam em funçãoda produção ou
da receita.
Folha de pagamentoAluguel
Custos fixos
Custos que nãovariam em funçãoda produção ou
da receita.
Folha de pagamentoAluguel
Custos variáveis
Custos que oscilamem função direta
com os níveisde produção.
Matérias-primas
Custos variáveis
Custos que oscilamem função direta
com os níveisde produção.
Matérias-primas
O Modelo dos 3 Cs para O Modelo dos 3 Cs para Determinação de PreçosDeterminação de Preços
Custos Preços dosConcorrentese preços desubstitutos
Avaliação dosClientes decaracterísticassingulares doproduto
Preço baixo
Nenhumlucro possí-vel a esse
preço
Preço elevado
Nenhumademanda
possível a esse preço
Método de Determinação de Método de Determinação de PreçosPreços
Preço de markup - % sobre os custosPreço de markup - % sobre os custos
Preço de retorno-alvo – ponto de equilibrioPreço de retorno-alvo – ponto de equilibrio
Preço de valor percebido – percepção de Preço de valor percebido – percepção de compradorcomprador
Preço de mercado – pesquisa de preçoPreço de mercado – pesquisa de preço
Estratégias de Determinação de PreçoEstratégias de Determinação de Preço
Produtos novosProdutos novos– Estratégia de Skimming ou desnataçãoEstratégia de Skimming ou desnatação
Qualidade e imagem devem dar respaldo do preço mais Qualidade e imagem devem dar respaldo do preço mais alto.alto.
Ex. TV Sony 3DEx. TV Sony 3D
– Estratégia de Penetração de mercadoEstratégia de Penetração de mercadoGanhar mercado, atrair número elevado de compradores.Ganhar mercado, atrair número elevado de compradores.
Ex. DellEx. Dell
Estratégia de Determinação de PreçoEstratégia de Determinação de Preço
Mix de ProdutosMix de Produtos– Preço para linha de produtosPreço para linha de produtos
Categorias do mesmo produto (premium, padrão e Categorias do mesmo produto (premium, padrão e econômico)econômico)
– Preço para produtos opcionaisPreço para produtos opcionaisAcessórios de carroAcessórios de carro
– Produtos complementaresProdutos complementaresImpressora + cartuchosImpressora + cartuchos
– Preços para subprodutosPreços para subprodutosBagaço de sojaBagaço de soja
– Pacotes de produtosPacotes de produtosPacote de viagem (vôo + hospedagem + passeio etc)Pacote de viagem (vôo + hospedagem + passeio etc)
Preço PromocionalPreço Promocional
Preço ‘isca’Preço ‘isca’
Preço de ocasiãoPreço de ocasião
Abatimentos em dinheiroAbatimentos em dinheiro
Financiamento a juros baixosFinanciamento a juros baixos
Prazos de pagamento mais longosPrazos de pagamento mais longos
Garantias e contratos de serviçoGarantias e contratos de serviço
Descontos psicológicosDescontos psicológicos
Preço PsicológicoPreço Psicológico
Mais atraente?Mais atraente?
Melhor valor?Melhor valor?
Razão psicológicaRazão psicológica
para determinar opara determinar o
preço desta preço desta maneira?maneira?
A32 oz.
$2.19
B26 oz.
$1.99
Presumindo qualidade igual
Preço DiscriminatórioPreço Discriminatório
Período (tempo)
Versão do Produto
Segmento de Cliente
Localização
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