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AdministraçãoProf. Wagner Gonsalez
Segmentação, Alvo e Posicionamento da Oferta de Marketing
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Objetivos
A importância em dividir o mercado em dimensões relevantes;Apontar os requisitos para um processo
de segmentação eficaz;Exibir as bases de segmentação;Relacionar a segmentação ao
posicionamento de mercado.
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Segmentação
Processo de dividir o mercado em grupos de consumidores em
potencial que compartilham as mesmas necessidades ou os
mesmos desejos.
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Por que segmentar?
Os consumidores não são todos iguais. Eles não devem ser tratados como iguais. Eles têm necessidades diferentes.
Divide-se o mercado em segmentos para: Entender melhor os diferentes grupos de
consumidores; Desenvolver estratégias diferenciadas para os
mercados alvo; Avaliação para os melhores investimentos e retornos.
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Camisas
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Revistas
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Tipos de segmentação
Segmentos: formado por um grande grupo de compradores com características semelhantes num mercado;
Nichos: é um grupo mais restrito de compradores;
Áreas locais: atende as necessidades de determinada área;
Indivíduos:: customização.
CCÉÉLULALULA
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Determinando mercados alvo
1. Analisar a situação atual da empresa;2. Determinar desejos e necessidades dos
consumidores;3. Dividir o mercado para um melhor
posicionamento; (quadro posterior)4. Correta elaboração do Compostode Marketing (4Ps).
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Estratégias de segmentação
Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.
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Vídeos
Comercial Fox• Duração: 2:30 segundos.
Comercial Volvo• Duração: 30 segundos
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Bases para Segmentação
Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamental
RegiãoTamanho do
MunicípioÁrea Metropolitana
ConcentraçãoClima
IdadeSexo
Tamanho e Ciclo da Família
RendaOcupaçãoEducaçãoReligião
Raça/etniaNacionalidade
GeraçãoClasse SocialSetor / porte
Estilo de VidaPersonalidade
Status
OcasiõesBenefícios
Condição do usuárioTaxa de uso
Grau de lealdadeEstado de AptidãoAtitude relativa ao
produtoGosto pessoal
O Consumidor possui a combinação de diversos elementos.
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Serasa Experian:Mosaic Brasil
Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
Classifica a população brasileira em 10 grupos e 39 segmentos distintos. (bases)
13Fonte: http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/segmentacao.html
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Segmentação na Indústria
• Atividade industrial (setores)
• Aplicação dos produtos (máquinas e
equipamentos)
• Localização (cluster / incentivos)
• Processo de compra (leasing / financiamento)
• Importância do cliente (EPP,EMP,EGP)
• Utilização dos produtos (originais ou reposição)
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Vídeos
Segmentação Lojas• Duração: 3 minutos.
http://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related
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Requisitos
Mensurável.Operacional.Diferenciado.Acessível.Substancial.
Metamercado – (complementares)
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Público-alvo
Identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. A identificação do público-alvo permite
que você agora seja capaz de decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes.
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Evolução
Evolução do mercado;Mais opções de compra;Cliente mais exigente;Busca pela exclusividade.
segmentação Mercado-alvo (target)
posicionamento
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Atividade
Dê 3 exemplos de produtos com base nas variáveis de segmentação informando a qual variável atende:Geográficas;Demográficas;Psicográficas;Comportamentais.
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Posicionamento
Ato de Desenvolver a Oferta e a Imagem da Empresa de forma que
Ocupem um Lugar Distinto e Valorizado nas Mentes dos
Consumidores Alvo.
“Promessa” na Mente do Consumidor
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Vídeos
Posicionamento Vale• Duração: 2 minutos.
http://www.youtube.com/watch?v=zjYkl7cNaMI&feature=related
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- Para quem você vai vender?- Qual deveria ser o valor percebido dos meus produtos comparado a concorrência? - Quem vai comprar?- Onde estão os meus Clientes? - O que vai me fazer bem-sucedido no longo prazo? - O que é único sobre o meu negócio que serádifícil os meus concorrentes copiarem?
Primeiro, posicionamento
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Definição
O posicionamento requer a definição de uma proposição de valor, contendo: • Público-alvo;• Benefício a ser oferecido;• Justificativa para o benefício;• Personalidade desejada para a marca.
Como quero ser percebido pelo meu cliente?
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Top of Mind
Sabão em pó -Tênis -Refrigerante -Cartão de Crédito -Tubos –Cimento –Cadeiras –Vidros -
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Posicionando
Diferencial – (case Citibank) Atenda as Expectativas Estável, envolvente e tangível Particular (único)
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Posicionamento competitivo e segmentação do mercado
Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J. Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.
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Vídeos
Empresa de Macacos• Duração: 3 minutos.
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Crenças
Um posicionamento consistente gera crenças na mente do consumidor.
Crenças de performance são obrigatórias. Já as crenças intangíveis formam adiferenciação contra a concorrência da grande maioria das marcas modernas.
Crenças de Performance
Crenças IntangíveisPosicionamento
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Posicionamento
NECESSIDADESDOS CONSUMIDORES
PONTOS FORTESDO SEU PRODUTO
PONTOS FRACOSDA CONCORRÊNCIA
VANTAGEMCOMPETITIVA
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Mapa de percepção(+) Moderno
(+) Tradicional
(+) Caro(+) Barato
HONDA
FIAT
VW
FERRARI
AUDI
BMW
MERCEDES
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Estratégias
Por Atributo.Por Benefício.Por Uso / Aplicação.Por Usuário.Por Concorrente.Por Preço / Qualidade.
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Erros
Subposicionamento.(apenas mais um)Superposicionamento.(visão estreita – Mont Blanc)Posicionamento Confuso.(mensagens contraditórias)Posicionamento Duvidoso.(informações improváveis)
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Os Passos
Segmentação deMercado
Seleção doMercado-Alvo
Posicionamentode Mercado
1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercado
e classificá-las.
2. Determinaros perfis dossegmentos
Resultantes.
3. Avaliar a atratividade decada segmento.
4. Selecionar o(s)
segmento(s).
5. Identificar possíveis
conceitos deposicionamento
para cada segmento de
Mercado.
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de
posicionamento escolhido.
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Atividade 2Listar as 3 das marcas abaixo e citar seu posicionamento
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Diferenciação
Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes.
Ace
rvo
parti
cula
r
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Diferencie-se
Ace
rvo
parti
cula
r
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Estratégias de diferenciação
Não existe commodities. Aplica-se diferenciação a todos os produtos ou serviços.
1- Importância – Ser relevante ao consumidor;
2- Distintividade – Ser diferente da concorrência;
3- Superioridade – Ser superior ao concorrente;
4- Comunicabilidade – Ser de fácil compreensão;
5- Previsibilidade – Ser de uso fácil ao prometido;
6- Disponibilidade – Estar disponível ao mercado;
7- Rentabilidade – Alta rentabilidade (e) e satisfação (c).
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Vídeos
Diferenciação TAM• Duração: 0:30 segundos.
http://www.youtube.com/watch?v=X6_rqK-h-oghttp://www.youtube.com/watch?v=EKwv6kLFRus&NR=1
Diferenciação TAM• Duração: 0:30 segundos
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Variáveis de diferenciação
Design
Estilo
Conserto
Facilidade de
Durabilidade
Conformidade
Desempenho
Características
Variados
Consertos
Consultoria
Serviço de
Consumidor
Treinamento do
Instalação
Entrega
Comunicação
para o Cliente
Orientação
Confiabilidade
Credibilidade
Cortesia
Competência
Eventos
Atmosfera
Mídia
Símbolo
PRODUTO SERVIÇO PESSOAL IMAGEM
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Conclusão
Não basta ter o melhor produto/serviço. É preciso monitorar corretamente as percepções do consumidor em conjunto com a realidade.
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O Four Cs (4Cs)
As motivações, as metas e os valores das pessoasdeterminam as suas escolhas.
As motivações, as metas e os valores das pessoasdeterminam as suas escolhas.
Um estudo que identifica7 diferentes segmentos de estilos de vida.
“Cross, Cultural, Consumer, Characterization”
Estudo da Y&R sobre Segmentação do Consumidor: Baseada na atitude e valores; Utilizada para desenvolvimento de comunicação e posicionamento;
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Perfil de consumidor
Esperançoso - Melhorar de vida.Inconformado - Superar condições de origem.Integrado - Aceitação social.Emulador - Ser percebido como bem sucedido.Vencedor - Sucesso, poder e controle.Inquieto - Identidade própria.Transformadores - Mudança e progresso social.
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Bibliografia Complementar
Fundamentos de Marketing - Conceitos Básicos -V.1 Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo Marcelo Gioia, Thelma Rocha, Vivian Iara Strehlau 2ª Edição - 2010 – ed. Saraiva
Estratégias de Marketing e Posicionamento Competitivo.Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy3ª edição - 2005 - Ed. Pearson
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Boa Semana!Prof: Wagner Gonsalez
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