CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
MATHEUS GRAVITO SANTOS
MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE
SERVIÇOS E AS SUAS CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E
COMPORTAMENTAIS
Belo Horizonte
2018
MATHEUS GRAVITO SANTOS
MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE
SERVIÇOS E AS SUAS CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E
COMPORTAMENTAIS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração do Centro Universitário UNA como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Inovação e Dinâmica Organizacional.
Professor Orientador: Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura.
Belo Horizonte
2018
3
Ficha catalográfica desenvolvida pela Biblioteca UNA campus Guajajaras –
Bibliotecário Júlio Ferreira Gomes – CRB 6 – 3227.
S237m Santos, Matheus Gravito
Mensuração da satisfação da recuperação de serviços e as suas consequências
atitudinais e comportamentais. / Matheus Gravito Santos. – 2018.
254f.: il.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
Dissertação (Mestrado) – Centro Universitário UNA, 2018. Programa de
Mestrado em Administração.
Inclui bibliografias.
1. Serviços bancários. 2. Satisfação do cliente. 3. Comportamento do
consumidor. I. Moura, Luiz Rodrigo Cunha. II. Centro Universitário UNA. III.
Título.
CDU: 658
MATHEUS GRAVITO SANTOS
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração do
Centro Universitário UNA como requisito
parcial para a obtenção do título de Mestre
em Administração.
Área de Concentração: Inovação e
Dinâmica Organizacional.
Banca Examinadora:
Orientador: __________________________________________
Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura.
Centro Universitário Una.
Membro Interno: ______________________________________
Prof. Dr. Poueri do Carmo Mário.
Centro Universitário Una.
Membro Externo 1: ____________________________________
Prof. Ricardo Teixeira Veiga.
Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).
Membro Externo 2: ____________________________________
Prof. Rafael Pinheiro Amantéa.
Instituto de Educação Tecnológica (IETEC).
Belo Horizonte
2018
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, pela sabedoria e força para iniciar, desenvolver e concluir
essa pesquisa, que foi a realização de um objetivo de vida.
Ao meu orientador, prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura, pelo pleno apoio durante
todos os momentos do desenvolvimento desta pesquisa.
Aos professores do Programa de Mestrado Profissional em Administração do Centro
Universitário Una, por todos os ensinamentos transmitidos ao longo das disciplinas
cursadas.
À minha esposa Jordânea C. Xavier Gravito, pela força e paciência nos momentos
mais difíceis.
Aos meus pais Edilaine e José Francisco (in memoriam); irmãos Gabriel e Thiago; e
familiares, por todo o apoio e incentivo para os estudos.
Ao prof. Cleiton Geraldo M. Miranda e à prof.ª Maurília de Cássia V. Soares, por
terem me dado a oportunidade de iniciar a minha carreira docente.
Ao prof. Igor Leon F. de Oliveira e ao prof. Flávio Lúcio dos Santos, por terem dado
a oportunidade de me realizar como docente dos cursos da Gestão.
7
“Todos os nossos sonhos podem se tornar realidade – se tivermos a coragem de
persegui-los.” Walt Disney.
8
RESUMO
O setor bancário está em constante crescimento, assim como a concorrência e as
exigências dos clientes que estão aumentando continuamente neste setor. Mesmo para os
bancos que prestam serviços de excelência, as falhas durante a prestação de serviços
podem ocorrer. Como consequência, quando os serviços falham, os bancos sofrem com o
aumento do risco de perderem os seus clientes. Esta pesquisa tem como objetivo propor ao
setor bancário, e também testar, um modelo que permite a mensuração da satisfação do
cliente após uma falha e consequente tentativa de recuperação do serviço por parte do
banco. Esse modelo também permite mensurar as consequências atitudinais e
comportamentais dos clientes em relação à falha cometida. O modelo proposto considerou
os três tipos de justiça (interpessoal, processual e distributiva) e a expectativa de
recuperação como antecessores da satisfação (satisfação essa relacionada à confiabilidade)
pós-recuperação. A justiça e a expectativa de recuperação influenciam tanto a continuidade
das relações do cliente com o banco como a propaganda boca a boca, seja positiva ou
negativa. Para isso, optou-se por um estudo de abordagem quantitativa, com finalidade
descritiva em corte transversal, por meio de survey. Além disso, foi desenvolvido um
questionário semiestruturado aplicado em clientes que tiveram alguma experiência negativa
com bancos nos últimos 12 meses. Os respondentes foram contatos por meio do facebook,
instagram, linkeind, whatsapp e/ou e-mail. Após a análise dos dados faltantes e
observações atípicas (outliers), a amostra final ficou com 371 questionários válidos. Os
dados foram analisados por meio de técnicas de análise estatística multivariada a fim de
validar as hipóteses propostas neste estudo. Foi possível testar sete das quatorze hipóteses
propostas inicialmente e quatro delas foram apoiadas. Demonstrou-se que as intenções de
recompra e recomendações dos bancos por parte dos clientes são fortemente influenciadas
pela satisfação do cliente com a recuperação da falha por parte do banco. Além disso,
dentre os três tipos de justiça, a justiça processual foi a que mais influenciou a satisfação
pós-recuperação. Por fim, os resultados alcançados para a variância explicada (R²), foram
de 48,6% para a satisfação pós-recuperação; 67,7% para as intenções de recompra; 89,4%
para o boca a boca positivo; e 71,1% para o boca a boca negativo.
Palavras-chave: serviços, recuperação, justiça percebida, expectativas, confiança,
recompra, boca a boca, gravidade da falha.
9
ABSTRACT
The banking sector is constantly growing, as is the competition and customer requirements
that are steadily increasing in this sector. Even for banks that provide services of excellence,
failures during the provision of services are bound to occur. As a result, when services fail,
banks suffer from an increased risk of losing their customers. This research aims at
proposing to the banking sector, and also to test, a model that allows the measurement of
customer satisfaction after a failure and consequent attempt to recover the service by the
bank. This model also allows measuring the attitudinal and behavioral consequences of the
clients in relation to the failure. The proposed model considered the three types of justice
(interpersonal, procedural and distributive) and the expectation of recovery as predecessors
of satisfaction (satisfaction related to reliability) post-recovery. Justice and expectation of
recovery influence both the continuity of the client's relations with the bank and word of
mouth advertising, whether positive or negative. For this, a quantitative approach was used,
with descriptive purpose in cross-section, through a survey. Additionally, a semi-structured
questionnaire was developed and applied to clients who had some negative experience with
banks in the past 12 months. Respondents were contacted via Facebook, Instagram,
LinkedIn, WhatsApp and / or email. After analyzing the missing data and atypical
observations (outliers), the final sample had 371 valid questionnaires. Data were analyzed
using multivariate statistical analysis techniques to validate the hypotheses proposed in this
study. It was possible to test seven of the fourteen hypotheses initially proposed and four of
them were supported. It has been shown that customers' repurchase intentions and
recommendations by banks are strongly influenced by customer satisfaction with bank failure
recovery. In addition, among the three types of justice, procedural justice was the one that
most influenced post-recovery satisfaction. Finally, the results for the explained variance (R²)
were 48.6% for post-recovery satisfaction; 67.7% for repurchase intentions; 89.4% for
positive word of mouth; and 71.1% for the negative word of mouth.
Keywords: services, recovery, perceived justice, expectations, confidence, repurchase,
word of mouth, severity of failure.
10
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 - Etapas da fase de pré-encontro de serviços............................................30
Figura 02 - Os níveis possíveis de expectativas dos clientes....................................31
Figura 03 - Zona de tolerância...................................................................................33
Figura 04 - As zonas de tolerância distintas para as diferentes dimensões do
serviço........................................................................................................................35
Figura 05 - Fatores que influenciam as expectativas do cliente com o serviço.........37
Figura 06 - A satisfação e as percepções do cliente sobre a qualidade do
serviço........................................................................................................................42
Figura 07 - As dimensões da qualidade do serviço....................................................46
Figura 08 - O modelo de lacunas da qualidade do serviço........................................59
Figura 09 - Paradoxo de recuperação de serviço (PRS)............................................73
Figura 10 - Modelo hipotético utilizado na pesquisa................................................106
Figura 11 - Resultados da modelagem de equações estruturais do modelo
hipotético..................................................................................................................163
Figura 12 - Modelo hipotético atualizado..................................................................168
Figura 13 - Resultados da modelagem de equações estruturais do modelo hipotético
atualizado.................................................................................................................169
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 - Tipos de problema relatado pelo cliente...............................................118
Tabela 1.1 - Tipos de “Problemas descontos indevidos” relatados pelos clientes...120
Tabela 1.2 - Tipos de “Problemas com erros de processamento” relatados pelos
clientes.....................................................................................................................121
Tabela 1.3 - Tipos de “Problemas com atendimento” relatados pelos clientes........122
Tabela 1.4 - Tipos de “Problemas com falhas de segurança” relatados pelos
clientes.....................................................................................................................123
Tabela 1.5 - Tipos de “Problemas diversos” relatados pelos clientes......................123
Tabela 02 - Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov.........................................126
Tabela 03 - Frequência em relação ao sexo............................................................129
Tabela 04 - Frequência em relação à idade.............................................................129
Tabela 05 - Frequência em relação à renda bruta mensal familiar..........................130
Tabela 06 - Frequência em relação ao estado civil..................................................131
Tabela 07 - Frequência em relação à escolaridade.................................................132
Tabela 08 - Frequência em relação ao tempo como cliente do banco....................132
Tabela 09 - Frequência em relação ao Estado (UF) de residência..........................133
Tabela 10 - Frequência em relação à cidade de residência....................................133
Tabela 11 - Análise descritiva do construto Gravidade da Falha.............................135
Tabela 12 - Análise descritiva do construto Expectativas de Recuperação.............135
Tabela 13 - Análise descritiva do construto Justiça Distributiva...............................136
Tabela 14 - Análise descritiva do construto Justiça Processual...............................137
Tabela 15 - Análise descritiva do construto Justiça Interpessoal.............................138
Tabela 16 - Análise descritiva do construto Satisfação Pós-recuperação...............139
Tabela 17 - Análise descritiva do construto Confiança............................................140
Tabela 18 - Análise descritiva do construto Intenção de Recompra........................141
Tabela 19 - Análise descritiva do construto Boca a Boca Positivo..........................142
Tabela 20 - Análise descritiva do construto Boca a Boca Negativo.........................143
Tabela 21 - Medida de adequacidade (KMO) e teste de esfericidade de Bartlett....146
Tabela 22 - Análise fatorial do construto Expectativas de Recuperação.................147
Tabela 23 - Análise fatorial do construto Justiça Distributiva...................................148
Tabela 24 - Análise fatorial do construto Justiça Processual...................................148
12
Tabela 25 - Análise fatorial do construto Justiça Interpessoal.................................149
Tabela 26 - Análise fatorial do construto Satisfação Pós-recuperação....................149
Tabela 27 - Análise fatorial do construto Confiança.................................................150
Tabela 28 - Análise fatorial do construto Intenção de Recompra............................151
Tabela 29 - Análise fatorial do construto Boca a Boca Positivo...............................151
Tabela 30 - Análise fatorial do construto Boca a Boca Negativo.............................152
Tabela 31 - Valores do Alpha de Cronbach para a escala utilizada na pesquisa....153
Tabela 32 - Validade convergente dos construtos...................................................156
Tabela 33 - Correlações entre construtos e a raiz quadrada das AVEs..................160
Tabela 34 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos..................................................................................165
Tabela 35 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos (modelo hipotético atualizado).................................171
Tabela 36 - Matriz da correlação e de significância das Expectativas de
Recuperação............................................................................................................208
Tabela 37 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Distributiva.............210
Tabela 38 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Processual.............212
Tabela 39 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Interpessoal...........214
Tabela 40 - Matriz da correlação e de significância da Satisfação Pós-
recuperação............. ................................................................................................216
Tabela 41 - Matriz da correlação e de significância da Confiança...........................218
Tabela 42 - Matriz da correlação e de significância da Intenção de Recompra.......220
Tabela 43 - Matriz da correlação e de significância da Boca-a-boca positivo.........222
Tabela 44 - Matriz da correlação e de significância da Boca-a-boca Negativo.......224
13
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Definição de qualidade sob diferentes abordagens...............................44
Quadro 02 - Os principais fatores que geram a lacuna da compreensão do cliente.60
Quadro 03 - Principais fatores que geram a lacuna do projeto e padrões de
serviço........................................................................................................................61
Quadro 04 - Os principais fatores que geram a lacuna do desempenho do serviço.63
Quadro 05 - Os principais fatores que geram a lacuna da comunicação..................65
Quadro 06 - Recovsat................................................................................................79
Quadro 07 - Tipos de Justiças Percebidas.................................................................84
Quadro 08 - Variáveis utilizadas na pesquisa (questões do questionário)..............110
Quadro 09 - Resumo das etapas da análise de dados............................................115
Quadro 10 - Verificação das hipóteses da pesquisa................................................174
Quadro 11 - Variância explicada dos construtos.....................................................175
Quadro 12 - Índices de ajuste para o modelo testado.............................................177
14
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 16
2. PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................. 20
3. OBJETIVOS .......................................................................................................... 21
3.1 Objetivo geral ................................................................................................... 21 3.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 21
4. JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 22
5. REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 28
5.1 Marketing de serviços ...................................................................................... 28 5.2 As expectativas do cliente sobre o serviço ...................................................... 30
5.2.1 Zonas de tolerância ................................................................................... 34 5.2.2 Fatores que influenciam as expectativas do cliente com o serviço ........... 37
5.3 Percepções do cliente sobre o serviço: qualidade do serviço e satisfação do cliente .................................................................................................................... 41
5.3.1 Qualidade do serviço ................................................................................. 45 5.3.2 Satisfação do cliente ................................................................................. 50
5.4 Lógica Dominada por Serviço (LDS) ............................................................... 53 5.5 Lacunas de falha na qualidade do serviço ....................................................... 58
5.5.1 Lacuna 1: a lacuna da compreensão do cliente ........................................ 60 5.5.2 Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço .......................... 62 5.5.3 Lacuna 3: a lacuna do desempenho do serviço ........................................ 63 5.5.4 Lacuna 4: a lacuna da comunicação ......................................................... 66
5.6 A recuperação do serviço ................................................................................ 68 5.6.1 Paradoxo de recuperação de serviço ........................................................ 73 5.6.2 Mensuração da recuperação do serviço (RECOVSAT) ............................ 77
5.7 Expectativas de recuperação do serviço ......................................................... 80 5.8 A Justiça Percebida ......................................................................................... 82
5.8.1 Justiça Distributiva .................................................................................... 86 5.8.2 Justiça Processual .................................................................................... 87 5.8.3 Justiça Interpessoal ................................................................................... 89
5.9 Satisfação pós-recuperação do serviço ........................................................... 91 5.10 Confiança ....................................................................................................... 95 5.11 Intenção de Recompra ................................................................................... 99 5.12 Comunicação boca a boca .......................................................................... 101 5.13 Gravidade da falha ...................................................................................... 103
6. MODELO HIPOTÉTICO ...................................................................................... 105
6.1 Hipóteses da pesquisa ................................................................................... 107
7. METODOLOGIA .................................................................................................. 109
7.1 Quanto à abordagem ..................................................................................... 109 7.2 Quanto aos fins e quanto aos meios.............................................................. 110 7.3 Universo e a amostra da pesquisa ................................................................ 110 7.4 Instrumento de coleta de dados ..................................................................... 111 7.5 Coleta dos dados ........................................................................................... 116 7.6 Tratamento e análise dos dados .................................................................... 116
15
8. ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................... 119
8.1 Dados Faltantes ............................................................................................. 125 8.2 Observações Atípicas (outliers) ..................................................................... 126 8.3 Normalidade .................................................................................................. 126 8.4 Características da amostra ............................................................................ 130 8.5 Análise descritiva ........................................................................................... 136 8.6 Análise fatorial (unidimensionalidade) ........................................................... 145 8.7 Confiabilidade interna .................................................................................... 153 8.8 Validade convergente .................................................................................... 157 8.9 Validade discriminante ................................................................................... 161 8.10 Validade nomológica e teste de hipóteses ................................................... 163
9. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 181
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 186
10.1 Limitações do trabalho ................................................................................. 191 10.2 Sugestões de pesquisas futuras .................................................................. 192
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 194
APÊNDICES ............................................................................................................ 204
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO ........................................................................ 204 APÊNDICE B - CAMPANHA PATROCINADA NO FACEBOOK .......................... 208 APÊNDICE C - MATRIZES DE CORRELAÇÃO DOS CONSTRUTOS DA PESQUISA .......................................................................................................... 209 APÊNDICE D - PRODUTO TÉCNICO ................................................................. 227 APÊNDICE E - PRODUTO TÉCNICO ................................................................. 241
16
1. INTRODUÇÃO
O setor de serviços está aumentando em, praticamente, todos os países ao redor do
mundo (LOVELOCK, 2011). De acordo com a Pesquisa Anual de Serviços (PAS),
realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que apresenta a
estrutura produtiva do setor de serviços no Brasil (exceto serviços financeiros), em
2015, o setor de serviços representou 72,05% da economia brasileira, a indústria
representou 22,74% e a agropecuária 5,21%. Mesmo nas economias emergentes, a
produção de serviços está crescendo rapidamente e frequentemente representa,
pelo menos, metade do produto interno bruto (PIB) (LOVELOCK, 2011).
As exigências dos clientes estão aumentando continuamente (COSTA; PUGA-LEAL;
PEREIRA, 2012). Pesquisas anteriores sobre os serviços afirmam que o objetivo
final de um prestador de serviços deve ser exceder as expectativas dos clientes,
para aumentar o nível de satisfação destes clientes (REIMANN; LÜNEMANN;
CHASE, 2008). Além disso, o aumento da demanda por serviços induz a uma maior
probabilidade de falha, originando assim a necessidade de recuperação do serviço
(COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012).
Os clientes mantêm expectativas muito diferentes sobre o nível de serviço prestado,
em função da reputação de uma organização (BATESON; HOFFMAN, 2016;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A reputação sólida de uma organização
tem influenciado o tipo resposta dos clientes, incluindo a escolha de produtos e
serviços, atitudes gerais, intenções de compra e confiança (HESS JR, 2008). As
empresas que possuem altos índices de satisfação dos clientes aumentam a
capacidade de se diferenciarem da concorrência, especialmente da concorrência de
preços, pois os clientes estão dispostos a pagar mais por um serviço que atenda às
suas necessidades, ao invés de assumirem o risco associado à mudança para outro
serviço com preços menores (BATESON; HOFFMAN, 2016).
O serviço, por característica, é intangível e possui um alto grau de visibilidade
perante o cliente. Isto aumenta a exposição e percepção de falhas, ou seja, devido à
natureza única dos serviços, especificamente, a coprodução e a inseparabilidade da
produção e consumo, torna-se difícil assegurar que todos os serviços sejam
17
prestados sem erros (FISK; BROWN; BITNER, 1993; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE,
2012). Por isto, as falhas na prestação de serviços representam um desafio
significativo para cada organização de serviços. A natureza intensiva em mão de
obra dos serviços resulta em maior heterogeneidade na distribuição, característica
não presente na produção de produtos mais tangíveis (BERRY, 1980 apud HESS
JR, 2008). Deste modo, como falhas nos serviços podem ocorrer, torna-se
importante para os prestadores de serviços saberem como gerenciá-los e recuperá-
los (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).
As empresas de serviços que enfrentam falhas no serviço estão em perigo
(GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI, 2016). Uma falha de serviço é definida como:
quaisquer percalços ou problemas relacionados ao serviço (reais e/ou percebidos)
que ocorrem durante a experiência do consumidor com a empresa (MAXHAM,
2001). De acordo com essa ampla definição de falha de serviço, a recuperação do
serviço pode ser definida como a ação do prestador de serviços quando algo der
errado (GRÖNROOS, 1988 apud MICHEL; MEUTER, 2008). Ou ainda como um
conjunto de recursos que uma organização pode empregar em resposta a uma falha
(SMITH, BOLTON, WAGNER, 1999). O fato da incapacidade dos serviços serem
devolvidos ou revendidos implica na necessidade de estratégias eficientes de
recuperação logo no momento da falha (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Os processos de recuperação deficientes, quando experimentados pelos clientes,
pioram ainda mais a situação (CHANG; JENG; HAMID, 2013; COSTA; PUGA-LEAL;
PEREIRA, 2012; EDVARDSSON; TRONVOLL; HÖYKINPURO, 2011). Para tanto,
Wirtz e Matilla (2004) estudaram as respostas dos consumidores quanto à
compensação, velocidade de recuperação e pedido de desculpas após uma falha de
serviço. Del Río-Lanza, Vázquez-Casielles e Díaz-Martín (2009) examinaram a
relação entre a percepção de justiça, emoções e satisfação durante a recuperação
do serviço. Roggeveen, Tsiros e Grewal (2011) focalizaram sua atenção no efeito de
cocriação na recuperação de serviços e Kim, Wang e Mattila (2010) estudaram a
relação entre comportamento de reclamação de consumidores e recuperação de
serviços.
18
De acordo com Kim, Jung-Eun Yoo e Lee (2012) e Lin (2009), a maioria dos estudos
anteriores sobre recuperação de serviços adotou quatro perspectivas: (I) a relação
entre recuperação de serviços e justiça percebida; (II) os tipos e motivos das falhas
de serviço e recuperação; (III) os efeitos de diferentes políticas de recuperação para
falhas de serviço e o comportamento dos clientes pós-recuperação; e (IV) os fatores
que afetam as aplicações estratégicas de recuperação de serviços.
Nessa dissertação, a perspectiva será a de estudar a influência das expectativas de
recuperação e da justiça percebida e o seu impacto na satisfação do cliente com a
recuperação do serviço. Serão estudadas também as consequências atitudinais e
comportamentais do cliente. Todas essas relações serão explicadas e definidas a
partir de um modelo a ser testado. Verifica-se também que alguns elementos de
algumas perspectivas estão presentes na perspectiva desse estudo, mas não de
modo concomitante e sim integradas por um modelo.
Para medir a percepção dos consumidores sobre ações de recuperação, os
pesquisadores utilizaram várias abordagens. Uma delas tem sido baseada na teoria
da justiça percebida para examinar como é influenciada a satisfação do cliente após
a tentativa de recuperação da falha (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007;
TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998). No entanto, esta abordagem tem
algumas limitações, haja vista que pesquisas nesta área demonstram que a
compensação financeira, o pedido de desculpas e a resposta dos empregados têm
impacto em diferentes tipos de resultados de justiça (distributiva, interpessoal e
processual, respectivamente) (WIRTZ; MATTILA, 2004). Consequentemente, os
clientes podem ser satisfeitos com base em uma dimensão da justiça, mas
permanecem insatisfeitos com base em outra (BHANDARI, TSARENKO,
POLONSKY, 2007).
Piaralal, Piaralal e Bhatti (2015) validaram a justiça em três dimensões (distributiva,
processual e interpessoal). Eles propuseram integrar as três dimensões da justiça
nas políticas das organizações. A justiça distributiva, por exemplo, trabalha com: o
reembolso, recompensa financeira, redução de preços, gratuidade, atualização
gratuita, serviços adicionais e substituição de produtos (BLODGETT; HILL; TAX,
1997; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015). A justiça processual, por exemplo, diz
19
respeito: ao controle de processos, responsividade, eficácia, controle de acesso,
esclarecimento da causa, decisões e flexibilidade (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI,
2015; TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998). A justiça interpessoal, por
exemplo, tem relações com: cortesia, respeito, polidez, sensibilidade, interesse,
honestidade, empatia, segurança, franqueza, preocupação, educação, igualdade e
gentileza (BLODGETT, HILL, TAX, 1997; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015;
TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).
A justiça percebida é uma variável considerada muito importante no estudo da
recuperação de serviços relacionada à satisfação com a compreensão da
recuperação de serviços (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015). Como Chen e Hu
(2013) demonstram que a qualidade do serviço afeta a lealdade do cliente,
pesquisas futuras de recuperação de serviços devem examinar a relação entre
lealdade, qualidade do serviço e os investimentos fornecidos pela empresa
(MIGACZ; PETRICK, 2017).
20
2. PROBLEMA DE PESQUISA
Os clientes que passaram por experiências negativas com falhas na prestação de
serviços, possivelmente ficaram insatisfeitos com o prestador de serviços. Os
clientes insatisfeitos com o prestador de serviços, possivelmente, não irão recomprar
e recomendar o prestador de serviços. Como consequência, a evasão dos clientes e
o boca a boca negativo impactará diretamente na sobrevivência do prestador de
serviços. Entende-se por satisfação do cliente a diferença entre a percepção e a
expectativa de um serviço (GATES; HEFFERNAN; SUDORE, 2015; GOLDER;
MITRA; MOORMAN, 2012; KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011;
REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014),
isso também no caso da recuperação do serviço, onde a satisfação da recuperação
será a diferença entre a percepção da recuperação e expectativa de recuperação
(BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007).
Questão norteadora: Como medir e explicar, por meio de um modelo, a influência
que as expectativas de recuperação e da justiça (percebidas pelo cliente) exercem
na satisfação desse cliente após ele ter experimentado uma falha, e quais as
consequências atitudinais e comportamentais desse cliente após o impacto causado
pela recuperação do serviço?
21
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo geral
Propor e testar um modelo de mensuração dos antecedentes da satisfação após a
falha e tentativa de recuperação de serviços, bem como suas consequências
atitudinais e comportamentais.
3.2 Objetivos específicos
• Identificar a relação entre as expectativas anteriores do cliente sobre a
recuperação do serviço e a satisfação após tentativa de recuperação.
• Levantar os fatores percebidos da justiça percebida (distributiva, processual,
interpessoal) na recuperação de serviço, bem como compreender o peso de tais
fatores na satisfação com a recuperação do serviço.
• Verificar o impacto da satisfação com a recuperação do serviço na confiança,
intenção de recompra, comunicação boca a boca positiva e negativa.
• Averiguar como a gravidade da falha influencia na confiança, na intenção de
recompra, na comunicação boca a boca positiva e negativa.
• Correlacionar os resultados desta pesquisa com os resultados de outros estudos
nacionais e internacionais relacionados à recuperação de serviços.
22
4. JUSTIFICATIVA
Mesmo para as organizações prestadoras de serviços de excelência, as falhas
durante a prestação de serviços podem ocorrer (SMITH; MPINGANJIRA, 2015;
ZEITHAML, BITNER; GREMLER, 2014). Como consequência, quando os serviços
falham, as organizações sofrem com o aumento dos riscos de perda dos seus
clientes (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; CHANG; JENG; HAMID, 2013;
HESS JR, 2008).
A falha e a recuperação do serviço são problemas críticos para as organizações
prestadoras de serviço, e para as demais organizações cujo foco não é a prestação
do serviço propriamente dito, pois a maioria dos produtos comercializados possui um
serviço agregado, podendo ser antes, durante e/ou após a sua aquisição
(MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; ZEITHAML, BITNER; GREMLER, 2014).
“Para cada reclamação recebida, 26 clientes têm o mesmo problema e em média,
uma pessoa conta um problema a 9 ou 10 pessoas, das quais 13% contarão a mais
de 20.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 304).
Portanto, entender a recuperação é importante para as organizações, pois ter um
cliente satisfeito implicará na recompra e indicações do serviço, por parte deste
cliente satisfeito (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; HESS JR, 2008;
KAU; WAN-YIUN LOH, 2006; KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO;
LEE, 2012; MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017). A
recuperação do serviço, então, pode significar a diferença entre a retenção e evasão
do cliente (KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;
MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017).
Em termos teóricos a satisfação com a recuperação do serviço é diretamente
influenciada pelo desempenho da recuperação e pelos danos causados pela falha
do serviço. Isso significa que o desempenho da recuperação e os danos interagem
para determinar a satisfação pós-recuperação (SILVA; LOPES, 2014;
MCCOLLOUGH, 2009). É importante destacar o efeito significativo da satisfação da
recuperação do serviço com o compromisso de relacionamento após essa
23
recuperação, confirmando que os clientes felizmente recuperados são susceptíveis
de manter relações com o prestador de serviços (MCCOLLOUGH, 2009).
Em termos práticos, se um prestador de serviços responde com sucesso às queixas
dos clientes, é provável que se tenham comportamentos de lealdade do cliente, tais
como recomendações positivas de boca a boca e intenções de recompra (KIM;
JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). O tratamento das reclamações proporciona uma boa
maneira de aumentar a retenção de clientes que experimentaram falhas com o
serviço, por isso, é considerado como uma ferramenta importante para ganhar
vantagem competitiva (CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005).
Com isso, a compreensão sobre a recuperação de serviços causará impacto sobre
as de diferentes estratégias e esforços de recuperação de serviços. Para abordar as
falhas de serviço de forma eficiente e eficaz, torna-se necessária a formulação de
programas de recuperação de serviço abrangentes que levam em conta as
diferenças nos tipos de reclamações e tipos de clientes. Contudo, ainda existe uma
má compreensão do grau em que a avaliação dos esforços de recuperação de
serviços de uma empresa é influenciada (BOSHOFF et al., 2005; SILVA; LOPES,
2014).
Ainda em termos práticos, a falha no serviço pode ter um impacto negativo sobre o
prestador de serviços (SILVA; LOPES, 2014), no entanto, uma recuperação de
serviço eficaz pode neutralizar muitos resultados negativos associados à falha de
serviço e levar a maior satisfação ao cliente (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;
KIM; WANG; MATTILA, 2010; SILVA; LOPES, 2014). A satisfação do cliente pós-
recuperação do serviço influencia negativamente o seu comportamento de troca por
outro prestador de serviços. Isso significa que um nível mais elevado de satisfação
de pós-recuperação pode reduzir os benefícios percebidos em relação à mudança
de prestador de serviços e conduzir à lealdade do cliente (MCCOLLOUGH, 2009;
SANTOS; FERNANDES, 2008).
Portanto, os esforços de recuperação de serviços devem ser vistos, não apenas
como uma estratégia para recuperar a satisfação do cliente, mas também como uma
24
ferramenta para assegurar aos clientes que relações continuadas e parcerias com o
prestador de serviços são benéficas para eles (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).
Os clientes que têm as queixas satisfatoriamente resolvidas contam a uma média de 5 pessoas sobre o tratamento que receberam, além do que, quem reclama e mais propenso a recompra do que aqueles que não reclamam: de 54% a 70% dos clientes voltarão se o problema for completamente resolvido; e 95% procurarão de novo sua empresa se o problema for resolvido rapidamente (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 305).
Em termos acadêmicos, o conceito de recuperação de serviços tem recebido
crescente atenção de pesquisadores e profissionais do mercado. Eles acreditam que
a recuperação eficaz do serviço pode reduzir a evasão e aumentar a satisfação e
lealdade dos clientes (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). Ainda em termos
acadêmicos, no entanto, as pesquisas sobre os determinantes da satisfação do
cliente com a recuperação de serviços, ou seja, as ações realizadas como resposta
à falha de serviço, para recuperar a satisfação do cliente após a falha, têm sido
limitadas (MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; SANTOS; FERNANDES, 2008).
Ainda em termos acadêmicos, os estudos da satisfação, qualidade, confiança, valor
percebido e custo de mudança dos consumidores são extremamente importantes
para o entendimento da influência da gestão relacional sobre os consumidores
(SILVA; LOPES, 2014), mas no Brasil é escassa a quantidade de estudos sobre a
recuperação de serviços (SANTOS; FERNANDES, 2008; SILVA; LOPES, 2014).
Bem como são limitados os estudos associados à recuperação de serviço e à
variável de justiça percebida (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015). Com isso, a
recuperação tem sido identificada como uma área descuidada que requer pesquisa
(MCCOLLOUGH, BERRY, YADAV, 2000; SANTOS; FERNANDES, 2008; SILVA;
LOPES, 2014).
O desenvolvimento de um modelo teórico para mensurar as consequências da
satisfação com a utilização das expectativas anteriores gera uma relevante
contribuição acadêmica, pois as expectativas de recuperação de serviços são
fundamentadas nas experiências de serviço prévio do cliente, particularmente
aquelas que envolvem esforços de recuperação anteriores (KELLEY; DAVIS, 1994;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Geralmente os clientes estão menos
25
propensos a tolerar os serviços nos quais houve falhas (promessas não cumpridas
ou erros na execução do serviço), o que significa que esses clientes têm maiores
expectativas de receber um serviço sem falhas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014). Um exame das expectativas dos clientes sobre a compensação justa em
diferentes cenários de recuperação de serviços permite aos prestadores elaborar
políticas de recuperação mais eficientes e eficazes (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).
Ademais, a escolha por medir o boca a boca positivo e negativo, separadamente,
também gera uma relevante contribuição acadêmica, pois os clientes insatisfeitos
são mais propensos ao boca a boca negativo do que clientes satisfeitos que fazem o
boca a boca positivo. De acordo com Bateson e Hoffman (2016), para cada
reclamação recebida, em média, uma pessoa conta o problema a 9 ou 10 pessoas,
das quais 13% contarão a mais de 20, enquanto os clientes que têm as queixas
satisfatoriamente resolvidas contam a uma média de 5 pessoas sobre o tratamento
que receberam.
Costa, Puga-Leal e Pereira (2012) incluem o planejamento para a recuperação de
serviços na agenda de pesquisa futura entre as estratégias para competir através de
serviços. De fato, a pesquisa de recuperação de serviço chama atenção ainda no
tempo presente. Portanto, uma melhor compreensão do comportamento dos clientes
relacionados à recuperação de serviços deve ser de interesse dos prestadores de
serviços e pesquisadores (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MIGACZ; PETRICK,
2017). Como resultado da atenção limitada dada à recuperação, pouco se sabe
sobre como os clientes avaliam os esforços de recuperação, o que constitui uma
recuperação bem-sucedida, o potencial e os limites de recuperação para converter
insatisfação do cliente em satisfação (MCCOLLOUGH, 2009; MCCOLLOUGH;
BERRY; YADAV, 2000; MICHEL; MEUTER, 2008; SANTOS; FERNANDES, 2008).
Embora a maioria dos pesquisadores tenha reconhecido que as estratégias de
recuperação podem ter um efeito positivo nos comportamentos pós-recuperação do
cliente (ainda que haja um consenso de que a confiança e o compromisso de
relacionamento sejam blocos de construção de relacionamentos com os clientes)
várias questões importantes permanecem sem resposta. Um exemplo disso pode
ser visto nas maneiras pelas quais as percepções de justiça dos clientes podem
26
influenciar a confiança ou as maneiras pelas quais a confiança pode influenciar o
compromisso de relacionamento após a recuperação do serviço (KIM; JUNG-EUN
YOO; LEE, 2012). Portanto, outras pesquisas sobre serviços são necessárias, pois
podem fornecer informações adicionais sobre o processo de satisfação pós-
recuperação do serviço (COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012; MIGACZ;
PETRICK, 2017; REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).
Pesquisas futuras podem aplicar os diferentes projetos de pesquisa, como
simulação, cenário ou técnica de incidente crítico, para explorar os resultados de
todas as possíveis recuperações de serviços para diferentes tipos de falhas de
serviço (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). Devem ser examinadas outras
respostas dos clientes que também podem ter implicações importantes para as
organizações após falhas. Fatores adicionais, além do tipo do serviço, devem ser
examinados, os antecedentes e consequências da recuperação de serviços, uma
vez que influenciam as respostas dos clientes ao fracasso e à recuperação do
serviço (HESS JR, 2008; VALENZUELA et al., 2006).
Novas pesquisas devem explorar as diferenças nos serviços em termos da
importância da reputação da empresa nas respostas dos clientes às falhas de
serviços, pois existem algumas evidências de que o tipo de serviço pode influenciar
a maneira como os clientes respondem tanto à falha quanto à recuperação (HESS
JR, 2008). Novas pesquisas também devem aprofundar o entendimento das
relações pós-recuperação com clientes, em particular, os o efeito direto da
satisfação de recuperação de serviço sobre os comportamentos cooperativos de
clientes (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).
Estudar as expectativas dos consumidores que experimentam encontros de serviço
fracassados pode ser tão importante quanto estudar as expectativas dos
consumidores de encontros de serviços normais (isto é, encontros sem falhas). Em
ambos os casos, os consumidores terão um conjunto de expectativas sobre como
eles acreditam que devem ser tratados dentro do encontro. Suas reações às
atividades experimentadas resultarão em um conjunto complexo e interdependente
de resultados. Todas essas questões exigem uma análise, tanto da perspectiva
organizacional quanto da perspectiva do consumidor, quando as organizações
27
avaliam o desempenho geral das atividades de serviços em relação às experiências
normais ou de recuperação (BHANDARI, TSARENKO, POLONSKY, 2007).
Poucos estudos examinaram empiricamente o papel da gravidade da falha do
serviço no contexto do modelo de recuperação do serviço (NIKBIN; HYUN, 2015).
Estudos futuros podem considerar a magnitude de uma dada falha no serviço em
seus modelos, assim como, os efeitos da interação entre a magnitude da falha do
serviço e os atributos de recuperação do serviço na satisfação da recuperação dos
clientes (NIKBIN; HYUN, 2015; WEUN; BEATTY; JONES, 2004). Estudos futuros
devem incorporar a gravidade da falha do serviço como uma variável independente
adicional para mensurar a satisfação da recuperação do serviço (MIGACZ;
PETRICK, 2017).
Pesquisas anteriores apontam a necessidade de se realizarem estudos sobre a
percepção de justiça em cenários de recuperação de falha de serviços em
ambientes de maior quantidade de concorrentes e menores custos de mudança
(SANTOS; FERNANDES, 2007; SILVA; LOPES, 2014). Além disso, os prestadores
de serviços também precisam identificar o motivo de não reclamantes não
reclamarem. Próximos estudos devem ser realizados em vários setores de serviços,
como saúde, hospedagem, restaurante, financiamento e indústrias educacionais
(PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015).
Por fim, considerando o exposto acima, ainda em termos teóricos, há de se
considerar que essa dissertação apresenta, como contribuição ao desenvolvimento,
a validação e o teste de um modelo explicativo relacionado à recuperação de
serviços, aos seus antecedentes e às suas consequências. A validação desse
modelo hipotético irá ajudar a explicar, de forma mais adequada, o fenômeno da
recuperação dos serviços junto aos consumidores, bem como explicar a influência
de outras variáveis em relação a esse processo e as consequências atitudinais e
comportamentais dos consumidores. Assim, considera-se relevante, e uma
contribuição teórica pertinente, o desenvolvimento de novos modelos que possam
explicar, de forma mais adequada, fenômenos que ocorrem costumeiramente no dia
a dia dos consumidores e das empresas e que, conforme justificam pesquisadores
28
da área, há necessidade de mais estudos para compreendê-los de forma mais
profunda.
5. REFERENCIAL TEÓRICO
5.1 Marketing de serviços
O papel do marketing nas organizações refere-se ao processo de comercialização
de produtos, assim como ao relacionamento com o mercado (EDVARDSSON;
GUSTAFSSON; ROOS, 2005; SARQUIS, 2009). No início dos anos 70, o conceito
marketing de serviços começou a emergir como uma área separada do marketing,
com conceitos e modelos próprios voltados para características típicas dos serviços
(GRÖNROOS, 1994). Grönroos (1984) desenvolveu o modelo de ciclo de vida de
relacionamento com o cliente, originalmente chamado de marketing circle, para
apontar a natureza de longo prazo do estabelecimento e evolução da relação entre
uma empresa e seus clientes. Portanto, pode-se dizer que o gerenciamento desse
ciclo de vida é uma tarefa do marketing de relacionamento (GRÖNROOS, 1994).
Em termos gerenciais, o marketing e a função organizacional e o conjunto de
processos para criação, comunicação, entrega de valor aos clientes e
gerenciamento de relacionamentos, de modo que beneficie a organização e seus
stakeholders (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008 apud SARQUIS,
2009). Em outras palavras, pode se dizer que o marketing é a função empresarial
que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis: produto,
preço, comunicação e distribuição (LIMEIRA, et al., 2003 apud SARQUIS, 2009). As
ferramentas e técnicas apropriadas da pesquisa de marketing começam com a
aprendizagem das necessidades e expectativas dos clientes quanto ao bem ou
serviço ofertado (KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016).
As estratégias, ações e ferramentas de marketing estão baseadas em alguns
princípios fundamentais, que são: a existência do processo de troca, ou seja,
atividades destinadas a obtenção do que se deseja oferecendo algo em troca
(EDVARDSSON; GUSTAFSSON; ROOS, 2005; SARQUIS, 2009); a disponibilidade
29
de informações sobre o mercado, incluindo clientes, concorrentes e oportunidades; o
desenvolvimento de programas para captar os consumidores potenciais; o
direcionamento do esforço de marketing para mercados-alvo; o gerenciamento
baseado nas necessidades, desejos e percepções dos consumidores, assim como,
nas necessidades e objetivos da organização; o desenvolvimento de
relacionamentos duradouros com clientes, intermediários, funcionários e demais
stakeholders importantes da organização (ROCHA; SILVA, 2006; SARQUIS, 2009).
Em muitas situações, é possível desenvolver um relacionamento duradouro entre o
prestador de serviços e os seus clientes (GRÖNROOS, 1994). “Nos termos mais
simples possíveis, serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou
coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa”.
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 4). Durante o consumo dos serviços, o
consumidor normalmente interage com sistemas, recursos físicos e funcionários do
prestador de serviços (GRÖNROOS, 1994).
O serviço pode ser entendido, enquanto produto, como um ato, atividade, ação, esforço, atuação, desempenho ou processo, de natureza predominantemente intangível, que e oferecido a venda, na forma de um pacote de benefícios, sem resultar na propriedade de algo, com o propósito de satisfazer necessidades, e que envolve geralmente algum tipo de interação entre o prestador de serviço e o cliente (SARQUIS, 2009, p. 2).
As definições sobre serviços têm significados diferentes. De um modo objetivo, os
serviços são compreendidos como atividades que são objeto de troca; outras
definições consideram os serviços como uma forma de criação de valor
(EDVARDSSON; GUSTAFSSON; ROOS, 2005; GRÖNROOS, 2006; SHETH;
USLAY, 2007). Uma sugestão é concentrar-se na definição de criação de valor
através do serviço, em vez de serviços como ofertas de mercado, e enfatizar o valor
de uso conforme definido e experimentado pelos clientes (EDVARDSSON;
GUSTAFSSON; ROOS, 2005).
Muitos prestadores de serviços compartilham a ideia do cliente não se tornar apenas
leal à empresa, mas também realizar comportamentos voluntários úteis que
melhoram o desempenho do serviço das empresas, tais como fazer sugestões e
30
participar de conselhos consultivos (LOVELOCK, 2011; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE,
2012).
Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os clientes de serviços esperam valor do
acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e
sistemas, mas normalmente não se apropriam de elementos físicos envolvidos
(LOVELOCK, 2011; SARQUIS, 2009). Isso significa que os serviços são atividades
econômicas entre duas partes, implicando na troca de valor entre o prestador e o
cliente. O desempenho dos serviços é mais baseado no tempo, além de que os
clientes compram serviços porque estão procurando os resultados desejados. Por
essa razão, muitas empresas, explicitamente, comercializam seus serviços como
soluções para as necessidades dos clientes potenciais (LOVELOCK, 2011; SHETH;
USLAY, 2007).
Os serviços não são diretamente perceptíveis são frequentemente experimentais e
geralmente são imprevisíveis em seus resultados para o comprador. Isso implica que
eles influenciam o comportamento de compra dos clientes. Embora haja diferentes
graus de risco percebido em todas as compras do consumidor, a evidência sugere
que, por sua natureza fundamental, os serviços podem ser percebidos como
particularmente arriscados (EDVARDSSON; GUSTAFSSON; ROOS, 2005). Além
disso, devido à sua natureza transitória e variada, a avaliação do produto pode
ocorrer principalmente após a compra e o consumo, o que aumenta a incerteza
antes da compra (MURRAY, 1991 apud EDVARDSSON; GUSTAFSSON; ROOS,
2005).
5.2 As expectativas do cliente sobre o serviço
As expectativas dos clientes são crenças sobre a execução do serviço que servirão
como referências para julgar o desempenho após o serviço ter sido prestado
(AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005; KELLEY; DAVIS, 1994; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). As expectativas são os níveis de referência de
desempenho de atributos que o cliente utiliza ao perceber e avaliar atributos
individuais (GATES; HEFFERNAN; SUDORE, 2015; GOLDER; MITRA; MOORMAN,
2012). Entender exatamente o que os clientes exigem, ou seja, suas expectativas,
31
constitui o estágio mais importante na entrega de serviços de alta qualidade
(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016).
É importante compreender como as pessoas tomam decisões sobre comprar e usar
um serviço e o que determina satisfação delas após o consumo. Sem essa
compreensão, nenhuma organização pode esperar criar e fornecer serviços que
resultarão em clientes satisfeitos (KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK,
2011). As avaliações de atributos individuais geram a confirmação ou
desconfirmação da qualidade global do serviço, a qual determina a satisfação do
cliente (GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012).
Os clientes comparam suas percepções do desempenho com as expectativas, ao
avaliar a qualidade do serviço. Conhecer estas expectativas e o primeiro e talvez o
mais importante passo para a execução de serviços de qualidade (AFTHINOS;
THEODORAKIS; NASSIS, 2005; GATES; HEFFERNAN; SUDORE, 2015;
LOVELOCK, 2011; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
O consumo de serviços pode ser dividido em três etapas principais: pré-encontro,
encontro com o serviço e pós-encontro. A fase de pré-encontro inclui quatro etapas:
(1) consciência da necessidade, (2) busca de informação, (3) avaliação de
alternativas e (4) tomada de decisão de compra (LOVELOCK, 2011).
Figura 01 - Etapas da fase de pré-encontro de serviços.
Fonte: LOVELOCK, 2011 (adaptado pelo autor).
Durante a fase do encontro com o serviço, o cliente inicia, experimenta e consome o
serviço (LOVELOCK, 2011). O estágio pós-encontro inclui a avaliação do
desempenho do serviço, que determina as intenções futuras, como querer comprar
novamente da mesma empresa e recomendar o serviço aos amigos
1. consciência
da necessidade
2. busca de
informação 3. avaliação de
alternativas
4. tomada de
decisão
32
(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011; REIMANN; LÜNEMANN;
CHASE, 2008; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Portanto, as expectativas
são confirmadas quando uma organização atua conforme o esperado;
negativamente confirmadas quando os serviços funcionam pior que o esperado; e
positivamente confirmadas quando a organização de serviços atua melhor do que
esperado (MANNING, 1986 apud AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005).
Um equívoco cometido envolvendo as expectativas dos clientes pode significar o
aumento da taxa de evasão destes clientes, especialmente se uma empresa
concorrente atender a estas expectativas, o que impacta a sobrevivência do
prestador de serviços em mercados altamente competitivos e também resultar em
despesas, tempo perdido e desperdício de outros recursos irrelevantes para os
clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Além disso, é importante destacar
que “o nível de expectativa varia consideravelmente, dependendo, especialmente,
do ponto de referência e das experiências anteriores do cliente” (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014, p. 52).
Figura 02 - Os níveis possíveis de expectativas dos clientes.
Fonte: Teas (1993), apud, ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 56.
33
Os clientes usam informações acumuladas para formar três tipos distintos, mas inter-
relacionados, de expectativas sobre o desempenho dos atributos: desejado, ideal e
deveria (GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012; KELLEY; DAVIS, 1994; ZEITHAML;
BERRY; PARASURAMAN, 1993).
As expectativas desejadas de um cliente são os níveis de desempenho de um
atributo que um cliente prevê ou acredita que uma oferta vai oferecer (BOULDING et
al., 1993; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993). “A expectativa mais alta e
chamada de serviço desejado, e este representa o nível de serviço que o cliente
espera receber. O serviço desejado e uma combinação do que o cliente acredita que
e possível e deveria ocorrer” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 53). As
expectativas desejadas são o resultado das experiências anteriores de um cliente
com a oferta e/ou crenças anteriores com base em qualquer uma das fontes de
informação externas, como terceiros, ofertas de concorrentes e da própria empresa
(GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012).
As expectativas ideais são os níveis de desempenho de atributo que refletem as
preferências ideais de um cliente em todas as ofertas em uma categoria. Os
atributos percebidos são avaliados em relação às expectativas ideais de um cliente
na formação de um julgamento de qualidade agregada avaliada (GOLDER; MITRA;
MOORMAN, 2012; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
As expectativas do tipo deveriam são os níveis de desempenho de atributo que um
cliente acredita que as ofertas competidoras em uma categoria deveriam entregar.
Elas se baseiam em expectativas normativas relacionadas aos conceitos de
equidade e justiça percebida, em que uma oferta é avaliada em relação ao preço
pago, à oferta comprada por outros clientes ou às ofertas competitivas disponíveis
no mercado (BOULDING et al., 1993; GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012).
Existem situações nas quais os clientes esperam concretizar seus desejos relativos
ao serviço, mas eles reconhecem que isso nem sempre e possível, e este nível
mínimo de serviço aceitável é denominado de serviço adequado (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
34
5.2.1 Zonas de tolerância
Para entender a relação entre a percepção de qualidade do serviço e a satisfação do
cliente, pode-se utilizar o conceito de zona de tolerância, que pode ser definida
como um nível de desempenho do serviço que o cliente considera como satisfatório
(BERRY; PARASURAMAN, 1991 apud REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).
Quando a qualidade do serviço estiver abaixo da zona de tolerância do cliente, isto
resultará na alta insatisfação do cliente. Quando a qualidade do serviço estiver
acima da zona de tolerância, isto resultará na alta satisfação do cliente, deixando-o
encantado (CHEN, 2014; REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008; ZEITHAML;
BERRY; PARASURAMAN, 1993). Portanto, as expectativas servem como pontos de
referência com os quais os encontros de serviço atuais e futuros são comparados,
porém podem existir tipos diferentes de expectativas para cada cliente (BATESON;
HOFFMAN, 2016).
Figura 03 - Zona de tolerância.
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 56.
As expectativas do cliente com o serviço são caracterizadas por uma escala de
níveis limitada pelo serviço desejado e adequado (CHEN, 2014; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). A zona de tolerância representa a diferença entre o
serviço desejado e o nível de serviço considerado adequado (BATESON;
HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Definido como o nível de serviço que o cliente acredita que um excelente prestador
de serviços deve oferecer, o serviço desejado pode ser considerado como o
desempenho ideal do serviço (CHEN, 2014). À medida que os clientes estão
dispostos a aceitar essa variação, executar o serviço abaixo do adequado provoca
35
frustração e insatisfação, enquanto exceder o nível de serviço desejado deve
surpreender e encantar os clientes (CHEN, 2014; LOVELOCK, 2011).
Destaca-se que o tamanho da zona de tolerância pode alterar de um cliente para
outro, ou seja, alguns clientes têm uma zona de tolerância maior e outros têm uma
zona de tolerância menor (BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). O serviço adequado e uma expectativa mínima tolerável do nível
de serviço que o cliente está disposto a aceitar. Este tipo de serviço e baseado em
experiências ou normas que se desenvolvem ao longo do tempo (BATESON;
HOFFMAN, 2016; KELLEY; DAVIS, 1994). O serviço desejado e uma expectativa
ideal que reflete o que os clientes realmente querem em comparação com o serviço
adequado. Por isso, na maioria dos casos, o serviço desejado reflete uma
expectativa de serviço mais elevada do que o adequado (BATESON; HOFFMAN,
2016; CHEN, 2014; LOVELOCK, 2011).
Temos ao menos três zonas de tolerância distintas. Estas zonas consistem nas
expectativas de desempenho do cliente, que podem ser: inaceitáveis, aceitáveis ou
mais do que aceitáveis, ou seja, (I) a zona de desempenho inaceitável fica abaixo do
serviço adequado, (II) a zona de desempenho aceitável fica entre o serviço
adequado e serviço desejado, (II) a zona de desempenho mais do que aceitável fica
acima do serviço desejado (CHEN, 2014; BATESON; HOFFMAN, 2016; REIMANN;
LÜNEMANN; CHASE, 2008; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Os clientes estarão razoavelmente satisfeitos desde que o desempenho percebido
esteja dentro da zona de tolerância, ou seja, entre do nível adequado e o nível
desejado do serviço (LOVELOCK, 2011). Ou seja, a zona de tolerância representa o
nível de desempenho do serviço que é aceitável para os clientes (CHEN, 2014;
LOVELOCK, 2011), portanto, fornece à gerência informações valiosas sobre a
percepção destes clientes (CHEN, 2014).
As zonas de tolerância dos clientes variam em relação aos diferentes atributos ou
dimensões do serviço. Quanto mais importante o fator, mais estreita será a zona de
tolerância (CHEN, 2014; LOVELOCK, 2011; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014). Além das expectativas mais altas com as dimensões e os atributos de serviço
36
mais importantes, os clientes estão dispostos a serem mais flexíveis com relação a
suas expectativas com fatores menos importantes, o que aumenta a zona de
tolerância para as dimensões menos importante do serviço (BATESON; HOFFMAN,
2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Figura 04 - As zonas de tolerância distintas para as diferentes dimensões do serviço.
Fonte: Berry; Parasuraman; Zeithaml (1993), apud, ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 58.
À medida que as percepções de desempenho se aproximam ou excedem os níveis
desejados, os clientes ficarão muito satisfeitos; estes clientes são mais propensos a
fazer compras de repetição, permanecerem fiéis a esse fornecedor, e à propagação
positiva boca a boca (KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011).
No entanto, se a experiência de serviço não atende às suas expectativas, os clientes
podem reclamar sobre a má qualidade do serviço, sofrer em silêncio ou mudar de
fornecedor no futuro (KELLEY; DAVIS, 1994; LOVELOCK, 2011). A recuperação do
serviço envolve atividades que são realizadas como resultado da percepção dos
clientes sobre os comportamentos iniciais de entrega de serviços abaixo da zona de
tolerância do cliente (KELLEY; DAVIS, 1994; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN,
1993). Vale ressaltar que, em mercados de serviços altamente competitivos, os
clientes esperam que os prestadores de serviços antecipem suas necessidades não
expressas e que as entreguem. (LOVELOCK, 2011).
37
5.2.2 Fatores que influenciam as expectativas do cliente com o serviço
As expectativas dos clientes de serviços são consideradas de primeira importância
na avaliação da qualidade (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005). As
expectativas dos serviços são adaptáveis à aprendizagem do cliente e mudam ao
longo do tempo (ERDEM; KEANE, 1996 apud GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012).
Esta aprendizagem pode ser superficial ou profunda, e pode surgir através de
informações das experiências do cliente ou de fontes externas, como terceiros,
ofertas de concorrentes e da própria empresa (AFTHINOS; THEODORAKIS;
NASSIS, 2005; GOLDER; MITRA; MOORMAN, 2012; ROGGEVEEN; BHARADWAJ;
HOYER, 2007). As informações das empresas incluem sinais ou pistas
correlacionadas com o desempenho ou a confiabilidade de um atributo, como preço,
publicidade, participação de mercado e reputação (CHEN, 2014; GOLDER; MITRA;
MOORMAN, 2012; ROGGEVEEN; BHARADWAJ; HOYER, 2007).
Estas expectativas podem ser influenciadas por vários fatores, como exemplo a
comunicação boca a boca de outros clientes, necessidades pessoais dos clientes,
experiências passadas, comunicações externas de prestadores de serviços,
incluindo a relação de qualidade e preço (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS,
2005). As principais influências que atuam nas expectativas dos clientes são: (I)
fontes das expectativas do serviço desejado; (II) fontes das expectativas do serviço
adequado; (III) fatores que influenciam o serviço desejado e o serviço previsto
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
38
Figura 05 - Fatores que influenciam as expectativas do cliente com o serviço.
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 63.
a) Necessidades pessoais: são os estados ou as condições essenciais para a
manutenção do bem-estar físico e psicológico do cliente, aspectos vitais que
moldam seu desejo com relação ao serviço (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS,
2005; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Estas necessidades são
classificadas em diversas categorias: físicas, sociais, psicológicas e funcionais
(BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
b) Filosofia pessoal do serviço: consiste na atitude geral do cliente acerca do
significado do serviço e da conduta adequada das empresas provedoras. Em geral,
os clientes que trabalham ou já trabalharam no setor de serviços parecem ter
filosofias de serviço especialmente rígidas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
“Trata-se de pontos de vista próprios de um cliente em relação ao significado do
serviço e a maneira como os prestadores de serviços devem se comportar.”
(BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 324).
c) Expectativas de serviço derivadas: ocorrem sempre que as expectativas do
cliente são baseadas nas experiências de outras pessoas ou grupos, (BATESON;
HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014) no contexto business-to-
39
business (B2B), as expectativas dos clientes corporativos são motivadas pelas
expectativas de seus próprios clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
d) Alternativas percebidas de serviço: dizem respeito à comparação com outras
prestadoras de serviço, às quais o cliente obtém o serviço que precisa. Se os
clientes acreditam que têm diversas prestadoras de serviço disponíveis, ou se eles
são capazes de prestar o serviço a si próprios (AFTHINOS; THEODORAKIS;
NASSIS, 2005; BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014), seus níveis de serviço adequado são mais altos do que aqueles dos clientes
que não creem ser possível obter melhores serviços com outras provedoras
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
e) Fatores situacionais: englobam os fatores situacionais incontroláveis, os quais
incluem as condições de execução do serviço que, segundo os clientes, estão fora
do controle da empresa prestadora (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Embora diminuam a qualidade do serviço, estão além do controle do prestador de
serviços (BATESON; HOFFMAN, 2016). Os fatores situacionais pessoais são fatores
individuais, de curto prazo, que deixam o cliente mais ciente da necessidade do
serviço, as situações de emergência pessoal em que o serviço e requerido com
urgência elevam o nível de expectativa por serviços adequados (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
f) Serviço previsto: é o nível de serviço que os clientes acreditam ser aquele que
receberão, ou seja, o conjunto de previsões que o cliente faz sobre o que
provavelmente acontecera durante uma transação (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014), além de representar uma expectativa de probabilidade que
reflete o nível de serviço que os clientes acreditam ser provável de ocorrer
(BATESON; HOFFMAN, 2016). Enquanto as expectativas do serviço adequado e
desejado são avaliações gerais, que abrangem diversas transações individuais, o
serviço previsto envolve a reputação da empresa e, na maioria das vezes, uma
estimativa do que acontecera no próximo encontro ou transação de serviço de que o
cliente participa. Por esta razão, o serviço previsto e interpretado, neste modelo,
como um agente de influência do serviço adequado (ROGGEVEEN; BHARADWAJ;
HOYER, 2007; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
40
g) Promessas de serviço explícitas: são as afirmações de ordem pessoal e
impessoal feitas pela organização prestadora sobre o serviço, apresentadas aos
clientes (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). “Trata-se das obrigações assumidas pela empresa na
propaganda veiculada, na venda pessoal, nos contratos e em outras formas de
comunicação.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 325). As promessas explícitas do
serviço influenciam os níveis do serviço desejado e os níveis do serviço previsto,
pois elas moldam as preferências dos clientes e suas previsões sobre o que
acontecera no próximo encontro de serviço com o prestador do serviço (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
h) Promessas de serviço implícitas: são pontos relacionados ao serviço que não
incluem as promessas explícitas que levam a inferências sobre a realização do
serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Estes pontos de qualidade são
dominados pelo preço e pelos tangíveis associados a este serviço. Em geral, quanto
maior o preço e mais impressionantes os tangíveis, maior a expectativa do cliente
com o serviço (BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
i) Comunicação boca a boca: são afirmações feitas por outras pessoas que
traduzem aos clientes a imagem do serviço e influenciam tanto o serviço previsto
quanto o serviço desejado (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A comunicação boca a boca tem
importância especial como fonte de informações, porque e percebida como sem viés
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014), pois são informações imparciais de
alguém que tenha experimentado o serviço (BATESON; HOFFMAN, 2016). Este
tipo de informação tende a ser muito importante no caso de um serviço difícil de
avaliar antes da compra, ou antes da experiência direta com sua execução
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
j) Experiência passada: diz respeito à exposição anterior do cliente a serviços
relevantes ao serviço em questão. Consiste em outra força atuante na definição de
previsões e desejos (ROGGEVEEN; BHARADWAJ; HOYER, 2007; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). “Refere-se ao encontro de serviço prévio que um
41
consumidor teve com um prestador.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 325). As
experiências passadas incorporam as experiências anteriores com o prestador de
serviço em questão, o desempenho típico de ofertas semelhantes e a experiência
com o último serviço adquirido (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
5.3 Percepções do cliente sobre o serviço: qualidade do serviço e satisfação
do cliente
Depois de tomar a decisão de comprar, os clientes passam pela experiência do
serviço. Esta fase de encontro com o serviço, normalmente, inclui uma série de
contatos com a empresa de serviços escolhida (LOVELOCK, 2011). Durante a
prestação de serviços, muitos clientes começam a avaliar a qualidade do serviço
que estão recebendo e julgam se esse serviço atende às suas expectativas
(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011).
Do ponto de vista do cliente, a experiência satisfatória é considerada um dos fatores
impactantes para o compromisso poderoso da marca e o boca a boca positivo. Do
ponto de vista das empresas, uma experiência satisfatória significa aumentar a
sustentabilidade e a vantagem competitiva do negócio (KURTULMUŞOĞLU;
PAKDIL, 2016). Os serviços de alto contato, normalmente, fornecem uma maior
variedade de pistas para a qualidade do serviço, relação aos serviços de baixo
contato (LOVELOCK, 2011).
No estudo de qualidade de serviços é necessário compreender as diferenças entre
os conceitos de qualidade de serviços e satisfação do cliente (BATESON;
HOFFMAN, 2016; REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).
Para a maioria dos especialistas, a satisfação do cliente e uma medida de curto prazo específica da operação, ao passo que a qualidade do serviço e uma atitude formada por uma avaliação global do desempenho no longo prazo (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 334).
A satisfação do cliente é uma consequência da qualidade do serviço e pode
determinar o sucesso a longo prazo de uma organização (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1994; REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).
42
A satisfação costuma ser entendida como um conceito mais amplo, ao passo que a qualidade do serviço se volta especificamente para as dimensões do serviço. Com base nesta perspectiva, a qualidade do serviço percebido e um componente da satisfação do cliente (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 78)
Contudo, a relação entre satisfação do cliente e qualidade do serviço vírgula, e a
forma como estes dois conceitos se relacionam com o comportamento de compra
segue, em grande parte, inexplicavel (BATESON; HOFFMAN, 2016). “Uma
explicação plausível e que a satisfação ajuda os consumidores na revisão de
percepções de qualidade do serviço.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 334).
Deve-se diferenciar as expectativas de serviço e percepções de serviço (REIMANN;
LÜNEMANN; CHASE, 2008). Em geral, a satisfação do cliente é afetada pela
expectativa do cliente antes dele receber o serviço e pode ser aproximada pela
seguinte equação: Satisfação do Cliente = Percepção do Desempenho -
Expectativas do Desempenho (OLIVER, 1980 apud REIMANN; LÜNEMANN;
CHASE, 2008).
Após o consumo do serviço, os clientes avaliam o desempenho do serviço que
experimentaram e comparam com suas expectativas anteriores (CHEN; HU, 2013;
LOVELOCK, 2011). Isso significa que a satisfação se constitui na comparação entre
as expectativas e as percepções do cliente sobre seu encontro com o serviço
(BATESON; HOFFMAN, 2016; YARIMOGLU, 2014).
43
Figura 06 - A satisfação e as percepções do cliente sobre a qualidade do serviço.
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 78.
No modelo de desconfirmação de expectativas, se as percepções dos clientes
correspondem às expectativas, diz-se que estas foram confirmadas e que o cliente
está satisfeito, mas se as percepções e expectativas não são iguais, então diz-se
que as expectativas foram desconfirmadas. A desconfirmação pode ser negativa,
mas também positiva. Se percepções ficam abaixo das expectativas, tem-se a
desconfirmação negativa, o que resultara em insatisfação do cliente e propaganda
boca a boca negativa e/ou abandono de clientes. Em contrapartida, existe uma
desconfirmação positiva, quando as percepções excedem as expectativas,
resultando em satisfação (BATESON; HOFFMAN, 2016).
Dessa forma, um serviço pode ser percebido como defeituoso quando as
expectativas do cliente sobre este serviço forem maiores do que a percepção do seu
desempenho. Ou seja, uma falha no serviço pode ser definida como um desvio
negativo da expectativa do cliente perante o seu desempeno realmente percebido
(REIMANN; LÜNEMANN; CHASE, 2008).
44
Embora as expectativas de serviço sejam uma combinação das previsões de um
cliente sobre o que é provável acontecer durante uma prestação de serviço, assim
como os desejos desse cliente, as percepções de serviço podem ser definidas como
julgamentos ou atitudes globais de um cliente sobre o serviço (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1994; REIMANN, LÜNEMANN, CHASE, 2008).
Cada empresa de serviços precisa definir e medir a satisfação do cliente de forma proativa. E ingenuidade esperar que os clientes reclamem a fim de identificar problemas no sistema de prestação de serviços ou medir o progresso da empresa na satisfação do cliente com base no número de reclamações recebidas (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 304).
Ao considerarmos as percepções, é importante reconhecer o fato de que os clientes
têm percepções a partir de contatos individuais, específicos à transação em questão,
além de outras percepções sobre uma companhia com base em suas experiências
como um todo (CHEN; HU, 2013; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
A satisfação do cliente é crucial para a sobrevivência de qualquer organização
empresarial (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006). “Sem clientes, a empresa prestadora de
serviços não tem razão de existir.” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 304). Clientes
satisfeitos, comparados aos insatisfeitos, costumam comprar mais produtos, com
mais frequência, e são menos propensos a ser perdidos para concorrentes
(BATESON; HOFFMAN, 2016).
No entanto, as falhas de serviço são muitas vezes inevitáveis devido a erros
humanos e não humanos. Estas falhas ocasionadas na realização de um serviço,
inevitavelmente, levam à insatisfação do cliente. As consequências podem ser
terríveis para um prestador de serviços. O desgaste na relação pode contribuir para
um aumento nas reclamações dos clientes, comunicações boca a boca ruins e
evasões (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006). Se um prestador de serviços não recuperar
a falha do serviço, esta falha pode gerar insatisfação do cliente no momento, por sua
vez, afetar a qualidade do serviço e resultar troca por prestadores alternativos
(MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000).
Verificou-se que um cliente, insatisfeito com a má experiência do serviço prestador,
pode afetar de 10 a 20 outras pessoas, diminuindo assim o potencial do prestador
45
de serviços (ZEMKE, 1999 apud KAU; WAN-YIUN LOH, 2006). Portanto, uma vez
que ocorre uma falha de serviço, torna-se crucial que a recuperação do serviço,
definida como a ação tomada pelo prestador de serviços para buscar recuperar a
satisfação como resposta à má qualidade do serviço, seja efetivamente realizada
para reduzir o dano na relação e recuperar o cliente insatisfeito (KAU, WAN-YIUN
LOH, 2006).
A compreensão das percepções em nível de transação é vital para o diagnóstico de
questões relativas a serviços e à implementação imediata das mudanças
necessárias. Os encontros isolados são também os fatores constituintes de todas as
avaliações da experiência cumulativa. Em contrapartida, as avaliações da
experiência cumulativa, provavelmente, são mais eficientes na previsão da fidelidade
global a uma companhia. Isso significa que a fidelidade do cliente resulta da
avaliação do cliente sobre todas as suas experiências, não apenas sobre um único
encontro (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
5.3.1 Qualidade do serviço
A qualidade do serviço, em essência, procura medir o desempenho da empresa ao
longo das transações (CHEN; HU, 2013). Para medir efetivamente a qualidade do
serviço, exige-se entender a natureza dos serviços que estão sendo prestadores e
experimentados pelos clientes (YARIMOGLU, 2014). Estudos conceituam as
avaliações da qualidade do serviço como medidas subjetivas da diferença entre o
serviço esperado e o desempenho percebido do serviço (CHANG, JENG, HAMID,
2013). Além disso, os consumidores fazem comparações entre as suas expectativas
anteriores e a do desempenho real do serviço para julgar a qualidade do serviço
(CHANG, JENG, HAMID, 2013; GRÖNROOS, 2006).
46
Quadro 01 - Definição de qualidade sob diferentes abordagens.
ABORDAGEM DA QUALIDADE
DEFINIÇÃO DE QUALIDADE SOB A RESPECTIVA ABORDAGEM
Abordagem transcendente da filosofia. Na abordagem transcendente da filosofia, a qualidade significa “excelência inata”. E uma marca de padrões intransigentes e alta conquista, universalmente reconhecível e reconhecido apenas pela experiência.
Abordagem baseada em produtos da economia.
Na abordagem baseada em produtos, a qualidade é vista como “uma variavel precisa e mensuravel” e as diferenças de qualidade refletem diferenças na quantidade de algum ingrediente ou atributo, de modo que uma qualidade maior só pode ser obtida a um custo maior.
Abordagem baseada em usuários, marketing e gerenciamento de operações.
Na abordagem baseada no usuário, a qualidade é comparada com a satisfação. A mais alta qualidade significa a melhor satisfação das preferências dos consumidores.
Abordagem baseada na fabricação. Na abordagem baseada na fabricação, a qualidade é definida como “tornando-a correta na primeira vez”. E baseado em fornecimento e preocupado com a prática de engenharia e fabricação.
Abordagem baseada em valor de gerenciamento de operação.
Na abordagem baseada em valor, a qualidade é definida em termos de custo e preço. É percebido como uma função de preço.
Fonte: Adaptado de GARVIN (1984) e YARIMOGLU (2014).
Nos estudos de Golder, Mitra e Moorman (2012) a qualidade é apresentada em três
perspectivas: (i) como as empresas e clientes produzem qualidade (o processo de
produção de qualidade), (ii) como as empresas oferecem e os clientes
experimentam qualidade (o processo de experiência de qualidade) e (iii) como os
clientes avaliam a qualidade (o processo de avaliação da qualidade).
Sweeney, Soutar e Johnson, (1997) analisaram se a qualidade de atendimento ao
cliente afeta o valor percebido e a vontade de comprar do consumidor. Como
resultado do estudo, eles descobriram que a percepção da qualidade do serviço na
etapa de atendimento afeta os consumidores mais do que a qualidade do produto.
Além disso, o aumento da concorrência nos mercados levou muitas empresas a
considerar a qualidade como uma ferramenta estratégica. A qualidade do serviço
vem se tornando cada vez mais importante e os prestadores de serviços devem
melhorar a qualidade do seu serviço para que obtenham vantagem competitiva
sustentável, satisfação do cliente e fidelização do cliente (YARIMOGLU, 2014).
47
A qualidade é um elemento central na estratégia de negócios (GOLDER; MITRA;
MOORMAN, 2012). Pesquisas realizadas sobre o assunto sugerem que os clientes
não percebem a qualidade de modo unidimensional, ao contrário, eles julgam a
qualidade com base em fatores diversos, relevantes ao contexto. Para tanto, as
dimensões da qualidade do serviço foram identificadas como confiabilidade;
responsividade; segurança; empatia; e tangíveis (BOULDING et al., 1993; CHEN;
HU, 2013; KELLEY; DAVIS, 1994; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1993;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A confiabilidade geralmente é considerada
a dimensão mais importante da qualidade global do serviço (BOULDING et al., 1993;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Confiabilidade e a capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa. Responsividade e a disposição de ajudar os clientes e fornecer o serviço imediatamente. Segurança e o conhecimento e a cortesia dos funcionários, e sua capacidade de inspirar confiança e certeza. Empatia e a atenção individualizada dispensada aos clientes. Tangíveis constituem a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 87).
Figura 07 - As dimensões da qualidade do serviço.
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 78 (adaptado pelo autor).
a) Confiabilidade: é repetidamente indicada como a mais importante na definição
das percepções sobre a qualidade do serviço entre clientes (BOULDING et al., 1993;
PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014). Pode ser definida como a capacidade de cumprir a promessa de serviço de
modo fidedigno e preciso, isto é, cumprir as promessas feitas sobre a execução e
prestação do serviço, a solução de problemas e a precificação (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
48
b) Responsividade: é o desejo de auxiliar os clientes e oferecer um serviço
imediato, ou seja, a atenção e a prontidão em lidar com as solicitações do cliente,
com suas perguntas, queixas e problemas (CHEN; HU, 2013; PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A
responsividade é traduzida ao cliente como o período de tempo que ele tem de
esperar por assistência, respostas a suas perguntas ou atenção a seus problemas
(PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
c) Segurança: é definida como o conhecimento e a cortesia dos funcionários, a
capacidade da empresa e de seus empregados de inspirar confiança e certeza no
cliente (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; YARIMOGLU, 2014;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Esta dimensão é especialmente importante
para os serviços que os clientes percebem como de alto risco ou para serviços com
os quais os clientes se sintam inseguros acerca de sua própria capacidade de
avaliar os resultados, como serviços bancários, de seguros, de corretagem, médicos
e jurídicos (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
d) Empatia: é definida como a atenção cuidadosa e personalizada que a empresa
oferece a seus clientes (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; YARIMOGLU,
2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A sua essência está na transmissão
da mensagem, por meio de um serviço personalizado, dirigida aos clientes no
sentido de mostrar que são únicos e especiais, e de que suas necessidades são
compreendidas. Os clientes desejam se sentir compreendidos, importantes para as
empresas que lhes prestam algum serviço (CHEN; HU, 2013; PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
e) Tangíveis: são definidos como a aparência das instalações físicas, dos
equipamentos, do quadro de pessoal e dos materiais de comunicação (CHEN; HU,
2013; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; YARIMOGLU, 2014;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Eles fornecem as representações físicas ou
as imagens do serviço que os clientes, sobretudo os novos, utilizam para avaliar a
qualidade. Os setores de serviço que enfatizam os tangíveis em suas estratégias
49
incluem serviços em que os clientes visitam o estabelecimento de forma a receber o
serviço, como restaurantes e hotéis, lojas e empresas do setor de entretenimento
(CHEN; HU, 2013; PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
No estudo realizado por Yarimoglu (2014), descobriu-se que, para obter a melhor
qualidade de serviço que os clientes esperam, deve-se aumentar a satisfação dos
funcionários para melhorar as interações entre funcionários e clientes; projetar
ferramentas de ambiente físico de acordo com as expectativas do cliente do
mercado-alvo; gerenciar o processo de pré-venda, encontro de serviço e estágios
pós-venda.
Os estudos de marketing de serviços sugerem que a qualidade do serviço tem uma
influência significativa na avaliação emocional do consumidor e que pode ser
considerada como um antecedente da satisfação do cliente (CHANG, JENG,
HAMID, 2013). O fornecimento de serviços de alta qualidade é importante para as
organizações sobreviverem, além de ajudar os clientes a obter benefícios que
possam fortalecer a vantagem competitiva dessas organizações. (CHEN; HU, 2013).
A característica central do processo de avaliação da qualidade é a conversão de
atributos percebidos em uma avaliação agregada de qualidade, que é um
julgamento sumário da experiência do cliente com a oferta da empresa (CHEN; HU,
2013; GOLDER, MITRA, MOORMAN, 2012). Esta conversão é influenciada pela
emoção do cliente durante a experiência de qualidade e durante os processos de
avaliação. A qualidade agregada avaliada é formada pelo cliente porque os
julgamentos sumários são mais fáceis de armazenar, recuperar, usar e compartilhar
do que julgamentos de atributo individuais. É também mais abrangente e, portanto,
mais adequada como uma entrada para a satisfação do cliente (GOLDER, MITRA,
MOORMAN, 2012).
O processo de avaliação da qualidade captura a formação de julgamentos
transacionais e globais (CHEN; HU, 2013; GOLDER, MITRA, MOORMAN, 2012). No
primeiro caso, os atributos percebidos de uma transação ajudam a determinar a
qualidade e satisfação agregadas avaliadas para essa experiência específica de
50
consumo. Esses julgamentos específicos de transação são armazenados na
memória como parte da informação acumulada de um cliente. Ao longo do tempo,
espera-se que os clientes agreguem as memórias específicas das transações em
julgamentos globais de qualidade e satisfação. Ambos os casos – transacionais e
globais – podem persistir por muito tempo após o consumo ter ocorrido (GOLDER,
MITRA, MOORMAN, 2012).
5.3.2 Satisfação do cliente
A palavra satisfação é derivada do latim satis (suficiente) e facere (fazer). Assim, os
produtos e serviços satisfatórios têm a capacidade de prover o que é procurado até
o ponto considerado suficiente (OLIVER, 2014). A satisfação é como um julgamento
após uma experiência de consumo. A maioria das pesquisas aponta que a
confirmação ou desconfirmação das expectativas de pré-consumo é o determinante
essencial da satisfação pós-consumo (LOVELOCK, 2011).
A satisfação dos clientes pode ser definida como uma avaliação geral da experiência
de compra e consumo de um cliente, para tanto, a lealdade do cliente e as decisões
de recompra são baseadas em uma história de consumo mais ampla e explicam
mais variação na lealdade (GUSTAFSSON, JOHNSON, 2004). A satisfação é
descrita como a emoção subjetiva de um indivíduo resultante de uma avaliação
favorável da experiência associada ao consumo de um produto ou serviço
(MAXHAM, 2001).
A satisfação do cliente e influenciada por características específicas do produto ou
serviço; pelas percepções da qualidade; bem como pelo preço. A satisfação também
é influenciada por fatores pessoais como: as emoções do consumidor; as causas do
sucesso ou do fracasso; as percepções de igualdade ou justiça; e fatores
situacionais como: opiniões de outros consumidores, familiares e colegas, também
influenciam a satisfação (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
51
a) Características do produto ou serviço: A avaliação que o cliente faz sobre as
características do produto ou serviço é influenciada, de modo expressivo, pela
satisfação do cliente para com este produto ou serviço. (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
b) Emoções do consumidor: As emoções do cliente também afetam as
percepções da satisfação com produtos e serviços. Estas emoções podem ser
estáveis, preexistentes como seu estado de espírito e a satisfação com a vida que o
cliente leva. Um momento muito feliz, o bom humor e uma atitude mental positiva
influenciam a opinião sobre os serviços que recebidos. Ao contrário, o mau humor e
os sentimentos negativos podem influenciar a maneira como o cliente responde aos
serviços, fazendo-o ter reações exageradas ou negativas diante do menor problema
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
c) Causas do sucesso ou do fracasso: Os clientes tendem a procurar os motivos
para entender a discrepância em relação às expectativas, e suas avaliações são
capazes de influenciar a satisfação, sendo o serviço muito melhor ou muito pior do
que o esperado. Na maioria dos serviços, os clientes assumem uma
responsabilidade parcial pelo resultado do processo (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
d) Percepções de igualdade ou justiça: Noções de justiça são essenciais às
percepções dos clientes com relação a produtos e serviços, sobretudo em situações
de recuperação de serviços. A satisfação com uma empresa prestadora de serviço
após uma falha é, em grande parte, determinada pelas percepções do tratamento
justo recebido (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
e) Opiniões de outros consumidores, familiares e colegas: Além das
características do produto e do serviço e dos próprios sentimentos e crenças de um
cliente, a satisfação é muitas vezes ditada por outras pessoas (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Existem diferenças entre satisfação e qualidade do serviço. Enquanto a qualidade do
serviço está relacionada ao que o consumidor espera de um provedor de serviços, a
52
satisfação pertence ao que os consumidores acreditam que acontecerá. Em outras
palavras, uma avaliação da satisfação requer experiência do consumidor, enquanto
a qualidade do serviço não (CHANG; JENG; HAMID, 2013).
A desconfirmação de qualidade é a agregação entre os atributos do desempenho
percebido de uma oferta em relação a expectativa de como “deveria” ser para um
cliente. A desconfirmação da qualidade é positiva quando o desempenho do atributo
percebido excede a expectativa de como deveria e negativo quando o desempenho
do atributo percebido cai abaixo de uma expectativa de deveria (GOLDER; MITRA;
MOORMAN, 2012).
Na literatura de marketing de serviços, um debate que atraiu atenção considerável
refere-se à relação causal teórica entre satisfação do consumidor e qualidade do
serviço. A primeira escola de pensamento descreve a satisfação do consumidor
como antecedente da qualidade do serviço, enquanto outros sugerem que a
qualidade do serviço é um precursor da satisfação (CHANG; JENG; HAMID, 2013).
Os modelos de satisfação cumulativa enfatizam as percepções e avaliações globais
dos clientes sobre o desempenho do serviço, juntamente com as intenções
comportamentais destes clientes (GUSTAFSSON; JOHNSON, 2004). Como os
clientes têm crenças e percepções distintas em relação à sua experiência de
consumo sobre os benefícios, cada um desses benefícios é descrito com o uso de
um ou mais atributos concretos. Esses benefícios são os principais antecedentes da
satisfação do cliente como um tipo de avaliação global da experiência de consumo.
Essa satisfação, por sua vez, influencia as intenções comportamentais dos clientes
na forma de uma predisposição para recomprar o produto ou serviço novamente
(lealdade) (GUSTAFSSON; JOHNSON, 2004).
De acordo com o paradigma de desconfirmação, as expectativas são negativamente
confirmadas se o serviço ou produto tiver um desempenho pior do que o esperado,
confirmado se o produto funciona como esperado e positivamente não confirmado
se o desempenho é melhor do que o esperado (CHANG; JENG; HAMID, 2013).
53
Uma das principais funções do modelo de atributos é fornecer informações para a
definição de prioridades de uma empresa para posteriores decisões de alocação de
recursos. O processo de definição de prioridades requer duas entradas chave. Uma
delas é a importância relativa dos vários atributos e benefícios para a melhoria da
satisfação. O outro é o desempenho dos dados sobre os atributos e benefícios. Os
aspectos essenciais a melhorar são aqueles em que a importância para o cliente é
alta e o desempenho avaliado está baixo (GUSTAFSSON; JOHNSON, 2004).
Estudos demonstraram que a satisfação influencia positivamente as disposições
comportamentais dos consumidores (CHANG; JENG; HAMID, 2013). Quando
satisfeito, o cliente tende a ser mais leal a organização, a comprar com mais
frequência ou intensidade os serviços da organização, a falar mais positivamente
sobre a marca ou serviços da organização, a dar menos atenção às marcas ou
propagandas de concorrentes, a ser menos sensível às ofertas de preços de outras
organizações, a dar mais ideias de melhorias para os serviços da organização e a
auxiliar mais na execução dos serviços da organização (SARQUIS, 2009).
Os clientes que não estão satisfeitos com os serviços não devem ser tratados de
forma irresponsável. Este comportamento representa um perigo, pois se os clientes
que enfrentavam falhas no serviço não receberam, pelo menos, uma recuperação
moderada, ficariam mais irritados do que eram posteriores ao fracasso, seus níveis
de fidelidade e intenção de recompra diminuiriam, e eles espalharão a insatisfação
negativamente pelo boca a boca. Portanto, uma recuperação moderada é o mínimo
que pode ser feita para os clientes (GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI, 2016).
5.4 Lógica Dominada por Serviço (LDS)
O marketing herdou um modelo de troca da economia, que tinha uma lógica
dominante baseada na troca de “bens”, que são geralmente produtos
manufaturados. Essa lógica concentrava-se em recursos tangíveis, valor agregado e
transações. Nas últimas décadas, surgiram novas perspectivas que têm uma lógica
focada em recursos intangíveis, a cocriação de valor e relacionamentos. Isso
significa que novas perspectivas estão convergindo para formar uma nova lógica de
marketing – Lógica Dominada por Serviço (LDS), na qual a prestação de serviços,
54
em vez de bens, é fundamental para as relações de troca na economia (VARGO;
LUSCH, 2004, 2008).
A implicação central de uma lógica dominante centrada no serviço está na mudança
geral de perspectiva (VARGO; LUSCH, 2008). A visão centrada na mercadoria
implica que as qualidades de bens manufaturados são qualidades normativas, por
exemplo, a separação entre produção e consumo, padronização e não
impermeabilidade (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1985). Estas qualidades
são, na maioria das vezes verdadeiras, consideradas apenas pela perspectiva do
fabricante, porém pela perspectiva de marketing, as qualidades muitas vezes não
são válidas nem desejáveis pelo consumidor. Ou seja, os bens padronizados,
produzidos sem o envolvimento do consumidor e que exigem distribuição física e
estoque, não apenas aumentam os custos de marketing, mas também são
frequentemente perecíveis e não respondem às mudanças nas necessidades dos
consumidores (VARGO; LUSCH, 2004).
A LDS tem uma direção normativa oposta, com a visão centrada no serviço. Isso
implica que o objetivo é personalizar as ofertas, em reconhecer que o consumidor é
sempre um coprodutor e em maximizar o envolvimento do consumidor na
customização para melhor atender às suas necessidades (VARGO; LUSCH, 2004).
Pensar no marketing dominado pela ideia de serviço é pensar o marketing como
relacional e orientado aos consumidores, o que reforça e altera o pensamento de
marketing transacional para o marketing de relacionamento (VEIGA; URDAN;
MATOS, 2014). Além disso, a LDS elimina as limitações do pensamento de
marketing em termos de bens levados ao mercado, e aponta oportunidades de
expansão do mercado, auxiliando o consumidor no processo de criação de valor
(VARGO; LUSCH, 2004).
Uma premissa fundamental da LDS é que valor é produzido na cooperação entre
produtos e consumidores, por meio da integração de recursos. Por isso, uma
empresa não pode garantir a entrega de valor, mas na verdade, oferecer
proposições de valor, o qual é singularmente determinado pelos consumidores
(VEIGA; URDAN; MATOS, 2014).
55
Os estudos de Vargo e Lusch (2016) apresentaram onze premissas fundamentais da
LDS, apresentadas a seguir:
P1 - serviço é a base fundamental da troca;
P2 - troca indireta encobre a base fundamental de troca;
P3 - bens são um mecanismo de distribuição de serviços;
P4 - recursos operacionais são a fonte fundamental de benefício estratégico;
P5 - todas as economias são economias de serviço;
P6 - o valor é cocriado por múltiplos atores, sempre incluindo o beneficiário;
P7 - os atores não podem entregar valor, mas podem participar da criação e
oferta de proposições de valor;
P8 - uma visão centrada no serviço é inerentemente beneficiada orientada e
relacional;
P9 - todos os atores, sociais e econômicos, são integradores de recursos;
P10 - valor é unicamente e fenomenologicamente determinado pelo
beneficiário;
P11 - a cocriação de valor é coordenada através de instituições geradas por
atores e arranjos institucionais.
Uma visão centrada no serviço identifica as competências essenciais, como a chave
para obter vantagem competitiva, as quais devem ser desenvolvidas e coordenadas
para fornecer os benefícios desejados para os clientes, direta ou indiretamente. O
marketing deve desempenhar um papel crítico para garantir que os processos de
gerenciamento de desenvolvimento de produtos, gerenciamento da cadeia de
suprimentos e de relacionamento com o cliente sejam todos centrados no cliente e
voltados para o mercado. Se as empresas se concentrarem em suas competências
essenciais, elas devem estabelecer redes de recursos e terceirizar o conhecimento e
as habilidades necessárias para essa rede (VARGO; LUSCH, 2004).
As organizações mais bem-sucedidas podem ser aquelas cuja competência principal
é o marketing relacionado com todos os seus processos de sensoriamento de
mercado. Em uma visão centrada no serviço, em que o objetivo da empresa não é
fabricar e vender unidades de produção, mas fornecer serviços personalizados a
clientes e outras organizações, o papel da fabricação muda (VARGO; LUSCH,
2004). Achrol e Kotler (1999) preveem que o marketing desempenhe em grande
56
parte o papel de um integrador de redes que desenvolve habilidades em pesquisa,
previsão, preço, distribuição, propaganda e promoção, e imagina outros membros da
rede trazendo outras habilidades necessárias para a rede.
Em uma visão centrada no serviço, os bens tangíveis servem como meios para a
prestação de serviços, em vez de fins em si mesmos (VARGO; LUSCH, 2004).
Nessa perspectiva, as empresas podem encontrar oportunidades para reter a
propriedade de bens e cobrar uma taxa de utilização ao usuário, encontrando assim
uma vantagem competitiva, concentrando-se no processo de uso e consumo
(HUNTER LOVINS; LOVINS; HAWKEN, 1999). A filosofia e a gestão de algumas
das maiores empresas do mundo, como a IBM, o Google, a Amazon, a Tesla, já
compõem, ao menos implicitamente a LDS. Essas empresas são baseadas no
conhecimento, marcadas por modelos de negócio e propostas de valor originais e
sustentáveis, que instituíram ecossistemas de serviço antes inimagináveis, que
mudam estilos de vida, se encontram na vanguarda da nova economia (VEIGA;
URDAN, 2017).
À medida que os indivíduos continuam a progredir em direção a graus mais altos de
especialização, eles se encontrarão cada vez mais dependentes do mercado, tanto
para a prestação de serviços quanto para a capacidade de autosserviço.
Consequentemente, os consumidores procurarão domesticar o mercado adotando e
desenvolvendo um relacionamento com um número limitado de organizações
(VARGO; LUSCH, 2004). A proposta de mudança de paradigma na teoria de
marketing para a lógica dominada pelo serviço reflete as profundas mudanças
tecnológicas, econômicas e culturais na sociedade da informação e do espetáculo. A
redefinição de serviço na nova orientação é consequência do sombreamento das
fronteiras entre realidade física e virtual e da sobrevalorização da dimensão estética
no mundo contemporâneo (VEIGA; URDAN; MATOS, 2014).
Os consumidores desenvolverão relacionamentos com organizações que podem
fornecer uma série inteira de serviços relacionados por um longo período. Por
exemplo, na prestação de transporte individual, o automóvel tem associado as
necessidades de seguro de carro, manutenção, reparação e combustível. Haverá
oportunidades para organizações que possam oferecer todos esses serviços
57
agrupados em taxas periódicas de usuário. O sucesso das organizações, em
capitalizar essa necessidade de relacionamentos de mercado domesticados, não
está relacionado ao fornecimento de soluções eficientes e padronizadas, mas sim
em facilitar aos consumidores a aquisição de soluções de serviços personalizadas
de maneira eficiente por meio do envolvimento no processo de criação de valor
(VARGO; LUSCH, 2004).
Achrol e Kotler (1999) ampliam a perspectiva de serviço, sugerindo que a função de
marketing pode se tornar uma função de consultoria do cliente. O profissional de
marketing se tornaria o agente de compras, em uma base relacional de longo prazo
para obter, avaliar e adquirir as habilidades (intangíveis ou incorporadas em matéria
tangível) que o cliente precisa, quer ou deseja. Essa posição permitiria ao
profissional de marketing não apenas avaliar as habilidades (serviços) que o cliente
precisa, mas também aconselhar o cliente sobre quais habilidades (serviços) ele
pode se especializar e trocar no mercado e nos serviços (intangíveis ou fornecidos
através de mercadorias) que podem ser adquiridas para alavancar sua própria
prestação de serviços e processos de troca.
Em termos gerais, a maior parte da comunicação com o mercado pode ser
caracterizada como uma comunicação unidirecional, de massa e que flui da
empresa ofertante para o mercado. Uma visão centrada no serviço sugere que os
clientes individuais se especializam cada vez mais e recorrem às suas relações de
mercado para serviços fora de suas próprias competências. Portanto, a promoção
precisará se tornar um processo de comunicação caracterizado pelo diálogo,
perguntando e respondendo a perguntas dos clientes, o que envolve o processo de
ouvir, alinhar e combinar. O objetivo normativo não deve ser comunicação com o
mercado, mas o desenvolvimento de processos de comunicação contínuos, ou
diálogos, com segmentos de mercado (VARGO; LUSCH, 2004).
O papel do marketing como facilitador do intercâmbio passa a ser de identificar e
desenvolver as competências centrais e posicioná-las como proposições de valor
que ofereçam potencial vantagem competitiva. Para fazer isso, o marketing deve
liderar o esforço de projetar e construir processos de negócios multifuncionais.
Portanto, o marketing deve estar posicionado no centro do planejamento estratégico
58
da empresa. O relacionamento com os clientes torna-se intrínseco não apenas ao
marketing, mas também à empresa como um todo. Todos os funcionários são
identificados como prestadores de serviços, com o objetivo final de satisfazer o
cliente. Todos, na organização, são incentivados a refletir sobre a proposta de valor
da empresa. De fato, a partir de uma lógica dominante centrada no serviço, a
declaração de missão de uma empresa deve comunicar a proposta de valor geral da
empresa (VARGO; LUSCH, 2004).
Finalmente, no modelo centrado no serviço, o feedback do mercado não apenas é
obtido diretamente do cliente, mas também é medido pela análise do desempenho
financeiro das relações de troca para aprender como melhorar a oferta das duas
empresas aos clientes e o desempenho da empresa. A prática de marketing aceita a
responsabilidade pelo desempenho financeiro da empresa, responsabilizando-se
pelo aumento do valor de mercado em vez do valor contábil da organização à
medida que constrói ativos fora do balanço, como cliente, marca e relacionamento
(VARGO; LUSCH, 2004).
5.5 Lacunas de falha na qualidade do serviço
Os clientes percebem a qualidade do serviço, avaliando se existe alguma diferença
entre aquilo que eles esperam receber – expectativas – e aquilo que eles percebem
que receberam – percepções (CHEN; HU, 2013; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014; GREEN, 2014). “A lacuna do cliente e a diferença entre as expectativas e as
percepções do cliente” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 35). As
expectativas do cliente são os padrões ou pontos de referência que ele traz consigo
para a experiência do serviço, enquanto as percepções são avaliações subjetivas
das experiências reais com o serviço (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Se as expectativas são maiores do que as percepções, a qualidade do serviço gera
insatisfação para o cliente. Por outro lado, se as expectativas são inferiores às
percepções, a qualidade do serviço percebido é considerada satisfatória e tenderá
para uma qualidade ideal com maior discrepância positiva entre a qualidade do
serviço esperada e percebida. Com isso, o cliente provavelmente ficará encantado.
59
Caso as expectativas sejam iguais às percepções, o cliente terá uma percepção do
serviço como adequado (GREEN, 2014; KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013).
O modelo de lacunas fornece uma estrutura integrada para gerenciar a qualidade do
serviço e a inovação no serviço orientada para o cliente (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). Além do mais, o modelo de lacunas de Parasuraman, Zeithaml e
Berry (1985) desenha uma comparação entre a qualidade de um serviço que um
cliente espera receber com o nível real de desempenho do serviço percebido
(GREEN, 2014; KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013).
Para tanto, o modelo de lacunas de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) sugere
que quatro lacunas precisam ser preenchidas para fechar a lacuna das expectativas
e percepções do cliente. O objetivo final é fechar essa lacuna ao atender ou exceder
as expectativas dos clientes (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
Essas quatro lacunas ocorrem no interior das organizações prestadoras de serviço
(chamadas lacunas da empresa) e incluem: Lacuna 1: a lacuna da compreensão do
cliente; Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço; Lacuna 3: a lacuna
do desempenho do serviço; Lacuna 4: a lacuna da comunicação (GREEN, 2014;
PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; ZEITHAML; BERRY;
PARASURAMAN, 1993; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Não ouvir os
clientes (Lacuna 1); não criar serviços que atendam às expectativas (Lacuna 2)
falhas de desempenho e entrega de serviços (Lacuna 3); e não comunicar as
promessas de serviço com precisão (Lacuna 4) (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
60
Figura 08 - O modelo de lacunas da qualidade do serviço.
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 45.
5.5.1 Lacuna 1: a lacuna da compreensão do cliente
É a diferença entre as expectativas do cliente quanto ao serviço e a compreensão
dessas expectativas por parte da empresa. Uma das principais causas das
empresas não atenderem às expectativas dos clientes é a falta de uma
compreensão precisa de quais são exatamente essas expectativas (GREEN, 2014;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Existem muitos motivos para que os gerentes não estejam conscientes do que os
clientes esperam: eles podem não interagir diretamente com os clientes, eles podem
não estar interessados em perguntar sobre as expectativas, ou podem estar
despreparados para abordá-los. O fechamento da lacuna de compreensão exige
informações precisas sobre as expectativas dos clientes (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). As expectativas dos clientes devem ser avaliadas com precisão
antes de novos serviços serem desenvolvidos e devem ser acompanhados após a
introdução dos serviços (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
61
Quadro 02 - Os principais fatores que geram a lacuna da compreensão do cliente.
Orientação inadequada para a pesquisa de marketing
Pesquisas de marketing insuficientes
Pesquisas que não estão voltadas para a qualidade nos serviços
Utilização inadequada da pesquisa de mercado
Falta de comunicação ascendente
Falta de interação entre a gestão e os clientes
Comunicação insuficiente entre os funcionários de contato e os gestores
Número excessivo de camadas entre o pessoal de contato e a alta gerência
Foco insuficiente nos relacionamentos
Falta de segmentação de mercado
Foco nas transações em vez de foco nos relacionamentos
Foco em novos clientes em vez de foco nos clientes com relacionamentos existentes
Recuperação inadequada do serviço
Falta de motivação para escutar as queixas do cliente
Falha ao corrigir uma situação em que algo dá errado
Ausência de mecanismos apropriados de recuperação no caso de falhas nos serviços
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
Para o fechamento da lacuna da compreensão do cliente, uma primeira estratégia é
ouvir os clientes de múltiplas formas, através da pesquisa do cliente e da
comunicação ascendente dos funcionários. São métodos tradicionais de pesquisa de
marketing: survey, grupos focais, tratamento de reclamações, cliente secreto e
análise de incidentes críticos (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Uma segunda estratégia é criar relacionamentos através da compreensão e
atendimento às necessidades dos clientes ao longo do tempo (TAN; HAMID; CHEW,
2016). O marketing de relacionamento é um termo usado para distinguir essas
atividades de esforços focados em transações, mas o marketing de relacionamento
é tipicamente uma atividade interpessoal, realizada através de pessoas de contato
na linha de frente da empresa de serviços (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Uma terceira estratégia envolve saber e agir sobre o que os clientes esperam
quando experimentam uma falha no serviço, ou seja, a falta de recuperação do
serviço ou a incapacidade de entender e atuar quando há uma falha no serviço.
(TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
62
5.5.2 Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço
Esta lacuna se concentra em traduzir expectativas em projetos de serviço reais, bem
como, desenvolver padrões para medir as operações de serviços em relação às
expectativas dos clientes (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Quadro 03 - Principais fatores que geram a lacuna do projeto e padrões de serviço.
Projeto de serviço deficiente Processos de desenvolvimento de novos serviços sem sistemática
Projetos de serviço grosseiros e indefinidos
Fracasso ao relacionar o projeto do serviço com o posicionamento do serviço
Ausência de padrões definidos pelo cliente
Falta de padrões de serviço definidos pelo cliente
Ausência de gestão de processos voltada para as exigências do cliente
Ausência de processos formais de definição das metas de qualidade
Evidência física e cenário de serviços inadequados
Falha ao desenvolver tangíveis alinhados com as expectativas dos clientes
Projeto do cenário de serviços que não atende às necessidades dos funcionários e dos clientes
Manutenção e atualização inadequadas do cenário de serviços
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
Para o fechamento da lacuna do projeto e dos padrões de serviço, uma primeira
estratégia é empregar práticas bem definidas de desenvolvimento de novos serviços
e inovação para a concepção de serviços (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). Um processo formalizado, geralmente, envolve uma
série de etapas que começam com a formulação da estratégia, com a geração de
ideias e terminam com a implementação em larga escala (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Devido à natureza dos serviços (orientação do processo, intangibilidade, cocriação
por parte dos clientes), é mais desafiador desenvolver essas etapas no ambiente de
serviço em relação às outras indústrias (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). No
entanto, é claro que, após um processo, envolver os clientes ao longo do caminho, e
cuidadosamente planejar e prototipar as complexidades da implementação do
serviço são ações de importância crítica para garantir projetos de serviços que
atendam às expectativas dos clientes (HENARD; SZYMANSKI, 2001 apud
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
63
Uma segunda estratégia relaciona-se à compreensão da experiência total do cliente
e ao desenho de todos os elementos dessa experiência, de forma a atender ou
exceder as expectativas do cliente (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID;
CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Isso envolve considerar tudo
o que ocorre com o cliente, desde o momento em que o cliente se envolve com o
serviço e durante todo o período de experiência do serviço (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Os elementos comuns da experiência de serviço que precisam ser projetados
incluem processos voltados para o cliente, o espaço físico onde o serviço é entregue
e as interações entre funcionários e clientes (TAN; HAMID; CHEW, 2016;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Visitar esses elementos operacionais, do
ponto de vista do cliente e projetá-los para serem consistentes com as expectativas,
ou para reforçar a imagem de serviço desejada, é fundamental para fechar lacuna
do projeto e dos padrões de serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Uma terceira estratégia envolve a medição das operações de serviço através de
padrões definidos pelo cliente (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID;
CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Quando os padrões de
serviço estão ausentes ou não refletem as expectativas dos clientes, a qualidade do
serviço, tal como é percebida pelos clientes, é susceptível de ser impactada
negativamente. Muitas vezes, os serviços são medidos com base em medidas
internas tradicionais que podem não refletir as necessidades e expectativas reais
dos clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
5.5.3 Lacuna 3: a lacuna do desempenho do serviço
A existência desta lacuna significa que há uma discrepância entre o projeto e os
padrões de serviços orientados ao cliente e a entrega efetiva dos serviços (TAN;
HAMID; CHEW, 2016; GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Mesmo quando as diretrizes existem para atender corretamente os clientes, o
desempenho do serviço de alta qualidade não é uma certeza (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
64
Quadro 04 - Os principais fatores que geram a lacuna do desempenho do serviço.
As deficiências nas políticas de recursos humanos
Recrutamento ineficiente
Ambiguidades e conflitos envolvendo papéis
Deficiência na relação funcionário-tecnologia
Sistemas inapropriados de avaliação e recompensa
Ausência de poder de decisão, controle percebido e trabalho em equipe
Fracasso ao equilibrar oferta e demanda
Fracasso ao atenuar picos e vales na curva da demanda
Mix inadequado do cliente
Excessiva dependência do preço para uniformizar a demanda
Os clientes não desempenham seus papéis
Os clientes desconhecem seus papéis e responsabilidades
Os clientes exercem influência negativa uns sobre os outros
Os problemas com os intermediários nos serviços
O conflito de canais sobre objetivos e desempenho
O conflito de canais sobre custos e recompensas
A dificuldade em controlar a qualidade e a consistência
A tensão entre o poder de decisão e o controle
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
Para o fechamento da lacuna do desempenho do serviço, uma primeira estratégia é
alinhar as estratégias de recursos humanos da empresa em torno da excelência no
serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Em
particular, para oferecer o serviço tal como foi concebido, uma empresa precisa
garantir que os funcionários estejam dispostos e capazes de oferecer serviços de
qualidade e que eles sejam motivados a atuar de forma orientada para o cliente e
com serviço (BARBER; STRACK, 2005 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014). Ao criar tal força de trabalho, uma organização deve contratar as pessoas
certas, desenvolver essas pessoas para oferecer qualidade de serviço, reter as
melhores pessoas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014) e fornecer o sistema de
suporte necessário (TAN; HAMID; CHEW, 2016).
Para oferecer efetivamente a qualidade do serviço, uma atenção considerável deve
ser focada no recrutamento e na contratação do pessoal certo para o serviço
(BERRY; PARASURAMAN, 1991 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Uma vez que as pessoas são contratadas para fornecer um serviço de qualidade,
elas precisam ser orientadas através de treinamento contínuo para desenvolverem
conhecimento técnico e habilidades interativas (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013;
TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). As
organizações usam uma variedade de recompensas para manter os melhores
funcionários, como salários mais altos, promoções e prêmios, geralmente estão
ligados ao desempenho do serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
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Uma segunda estratégia é definir os clientes e ajudá-los a entender como
desempenhar seus papéis efetivamente. Às vezes, os clientes contribuem com a
lacuna do desempenho do serviço porque não têm conhecimento de seus papéis e
exatamente o que são em uma dada situação, ou mesmo porque não estão
dispostos ou são incapazes de realizar seu papel por algum motivo (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). Para reduzir esta lacuna, a organização precisa definir
e comunicar claramente qual e o papel do cliente (a “descrição do trabalho” do
cliente) (SCHNEIDER; BOWEN, 1995 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Uma vez que o papel do cliente está claramente definido, a empresa precisa facilitar
e ajudar o cliente a desempenhar o seu papel. Em certo sentido, o cliente é um
“funcionario parcial” da organização, e as estrategias para gerenciar o
comportamento do cliente na produção e entrega de serviços podem ser efetivadas
através de recompensas, descontos, promoções e prêmios (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Uma terceira estratégia envolve a integração efetiva e adequada da tecnologia para
ajudar o desempenho do serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). Para que os clientes sejam eficientes e eficazes no desempenho
do serviço, muitas vezes é necessária a tecnologia que facilite seus esforços. A
tecnologia também pode ajudar os funcionários a serem mais eficazes e eficientes
no atendimento aos clientes (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Tem-se, por exemplo, no caso da área de saúde, os muitos sistemas necessários
para o atendimento ao paciente que incluem sistemas de farmácia, sistemas de
laboratório e sistemas de monitoramento que estão agora interconectados. A
tecnologia também pode ajudar os clientes a se tornarem mais educados e
envolvidos na cocriação de serviços (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
66
5.5.4 Lacuna 4: a lacuna da comunicação
Pode haver uma falha no atendimento às expectativas dos clientes quando a
comunicação sobre o serviço não coincide com o que é entregue (GREEN, 2014;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Esta lacuna concentra-se na diferença
entre a prestação de serviços e o que é comunicado externamente aos clientes
através de publicidade, preços e outras formas de comunicações tangíveis (GREEN,
2014; TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Quadro 05 - Os principais fatores que geram a lacuna da comunicação.
Falta de comunicação integrada no marketing de serviços
Tendência a ver cada comunicação externa como independente
Não inclui o marketing interativo no planejamento da comunicação
Ausência de um programa forte de marketing interno
Falta de comunicação ascendente
Não administra a expectativa do cliente por meio de todas as formas de comunicação
Não educa os clientes de forma adequada
Promessas excessivas Promessas excessivas na propaganda
Promessas excessivas na venda personalizada
Promessas excessivas feitas nas indicações dadas pelas evidências físicas
Comunicação horizontal inadequada
Comunicação insuficiente entre o pessoal de vendas e de operações
Comunicação insuficiente entre o pessoal de propaganda e de operações
Diferenças nas políticas e nos procedimentos entre filiais e unidades
Precificação inadequada Preços altos que elevam as expectativas dos clientes
Preços que não estão vinculados às percepções de valor do cliente
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
Para o fechamento da lacuna da comunicação, uma primeira estratégia gira em
torno da comunicação de marketing de serviços integrados que garante que tudo e
todos que enviam uma mensagem ou um sinal sobre o serviço, o fazem de forma
consistente com o que os clientes esperam e o que realmente é entregue (TAN;
HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). O desafio, com esta
estratégia, é que existe uma variedade de canais e modos de comunicação que
enviam mensagens aos clientes, incluindo sites tradicionais, vendas pessoais, mala
direta, mídia impressa, blogs, comunidades virtuais, publicidade em celular, etc.
Garantir que todos esses canais se comuniquem de forma eficaz e consistente é
uma tarefa complexa, mas essencial para uma estratégia de comunicação integrada
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
67
Uma segunda estratégia é gerenciar as expectativas dos clientes de forma eficaz ao
longo da experiência do serviço. Muitos serviços ocorrem durante um período de
tempo prolongado que pode significar horas, dias, semanas ou mesmo anos (TAN;
HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Esses tipos de
experiências de serviço estendido, muitas vezes, mudam ao longo do tempo,
variando a promessa de serviço original (tanto para o provedor quanto para o
cliente). Isso altera a natureza do serviço, as necessidades do cliente que mudam ao
longo do tempo e as pressões financeiras que podem causar aumentos no preço ou
ajustes no contrato de serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Assim, é fundamental que a comunicação ao cliente também mude e evolua ao
longo do tempo, para garantir que as expectativas e o desempenho do serviço
correspondam (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Isso pode significar gerir as expectativas dos clientes em relação às novas
realidades do negócio, muitas vezes sob a forma de gerenciar expectativas para
baixo quando um serviço anteriormente fornecido é interrompido, ou quando os
preços de serviços similares devem ser aumentados (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Uma terceira estratégia é desenvolver mecanismos de comunicação interna para
que o cliente receba mensagens consistentes antes da venda e durante a entrega
do serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Embora, em muitos casos, seja necessária uma certa quantidade de promoção para
obter uma venda, a atividade promocional excessiva pode ser prejudicial quando
excede a capacidade da organização de entrega e de manter as promessas feitas
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
As promessas excessivas podem ser perdidas rapidamente com a falha na entrega
(TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Uma série de
estratégias de comunicação interna, incluindo a comunicação vertical efetiva,
mantêm os funcionários informados sobre a estratégia corporativa e sobre as
mensagens de marketing para que elas se comuniquem com precisão (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
68
A venda da marca dentro da empresa também ajuda os funcionários a verem seu
valor e a serem realistas sobre o que pode e deve ser prometido aos clientes
(MITCHELL, 2002 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A comunicação
horizontal em equipes de marketing, operações e design de serviços também pode
ajudar a alinhar as promessas com recursos de entrega de serviços (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
5.6 A recuperação do serviço
Em geral, os prestadores de serviços precisam se esforçar para evitar falhas em
suas operações, mantendo níveis de qualidade de serviço adequados e
consistentes. No entanto, dada à variabilidade inerente dos serviços, nem sempre é
possível prever e evitar falhas (SMITH; MPINGANJIRA, 2015). Em quase todos os
momentos da verdade, isto é, os encontros com o serviço, estes serviços estão
vulneráveis a falhas. Para tanto, tratar as queixas e resolver os problemas tornam-se
atividades importantes para reter clientes e evitar resultados indesejáveis, como o
boca a boca negativo (BOSHOFF et al., 2005). Evitar o fracasso no início de uma
relação parece ter mais peso, já que o consumidor terá menos experiências do
serviço bem-sucedido para contrabalançar com uma falha que ocorre em uma fase
posterior (CHANG; JENG; HAMID, 2013).
Os clientes podem reagir de forma diferente às falhas do serviço. Portanto, os
gerentes das empresas de serviços devem ter uma supervisão individual sobre o
comportamento de cada cliente. Este tipo de supervisão cria uma relação mais
estreita entre clientes e empresas e evita a evasão silenciosa dos clientes
insatisfeitos, pois ter uma baixa quantidade de queixas de clientes nem sempre é um
sinal de uma alta qualidade de serviços (GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI, 2016).
Independentemente das precauções que foram estabelecidas para garantir a
prestação de serviços adequada, uma falha no serviço pode ocorrer a qualquer
momento durante o relacionamento entre o consumidor e um prestador de serviços
(CHANG; JENG; HAMID, 2013). No setor de serviços, ha diversos tipos de falhas
que afetam a satisfação dos consumidores, por exemplo: falta de cortesia no
tratamento dos clientes, morosidade na realização das tarefas, não cumprimento dos
69
prazos de entrega, burocracia nos procedimentos de serviço, falhas no
agendamento das reservas de clientes e negligencia em relação às necessidades
dos clientes (SARQUIS, 2009). As falhas em produtos e serviços podem levar a
muitas consequências indesejáveis para as organizações, como a irritação do
cliente, insatisfação, intenções de queixa, o desejo de ofender os negócios da
empresa e a saída/evasão (HESS JR, 2008).
Considerando que o custo de retenção de um cliente é muito mais barato do que
adquirir um novo, a recuperação do serviço se tornou uma parte indispensável dos
programas de marketing, que foram frequentemente usados como uma ferramenta
para alterar as experiências insatisfatórias dos consumidores (CHANG; JENG;
HAMID, 2013). O conceito de recuperação de serviços tem recebido crescente
atenção de pesquisadores e profissionais do mercado. Eles acreditam que a
recuperação eficaz do serviço pode reduzir a evasão dos clientes (KIM; WANG;
MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MAXHAM; NETEMEYER, 2002;
MIGACZ; PETRICK, 2017; SMITH; BOLTON; WAGNER, 1999) e aumentar a satisfação e
lealdade do cliente (KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;
MIGACZ; PETRICK, 2017; SMITH; BOLTON; WAGNER, 1999).
Ainda que os erros sejam inevitáveis no processo de prestação de serviços, os
prestadores de serviços podem criar ações para mitigar as percepções e
comportamentos negativos dos clientes após uma falha (BHANDARI; TSARENKO;
POLONSKY, 2007, TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998), ou seja, ações
que podem ajudar a contribuir para a recuperação bem-sucedida do serviço (SMITH;
MPINGANJIRA, 2015). Essas ações podem, em muitas das vezes, transformar
clientes insatisfeitos em clientes satisfeitos (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY,
2007; BOSHOFF et al., 2005), pois a recuperação de serviços influencia
significativamente a percepção dos consumidores sobre a qualidade do serviço.
(CHANG, JENG, HAMID, 2013).
Contudo, em alguns casos, as tentativas de recuperação de serviços podem reforçar
as opiniões negativas dos clientes (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007;
HART; HESKETT; SASSER JR, 1990). Isto sugere que podem ocorrer discrepâncias
significativas entre as expectativas dos clientes (quanto à recuperação de serviços)
70
e as tentativas de recuperação através das ações realizadas pelo prestador do
serviço (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007).
A recuperação de um serviço executado de forma inadequada é um problema crítico
para os prestadores de serviços (MIGACZ; PETRICK, 2017). A recuperação após uma
falha de serviço envolve ações que são projetadas para resolver problemas
(CHANG; JENG; HAMID, 2013). A recuperação do serviço pode ser vista como uma
troca na qual a organização tenta fornecer um ganho, na forma de um esforço de
recuperação, para compensar a perda do cliente devido à falha (SMITH; BOLTON;
WAGNER, 1999).
Os clientes se preocupam com o envolvimento no procedimento de falha. Entretanto,
a ausência da percepção de valor causa insatisfação, mesmo que seja
acompanhada por uma alta recuperação. A teoria que envolve a recuperação de
cliente tem um ponto principal: a recuperação não é o único pré-requisito para
aumentar a satisfação, a fidelidade, a comunicação boca a boca positiva e a
recompra; os clientes são sensíveis ao procedimento de recuperação e à forma
como a empresa os trata no procedimento de recuperação (GOHARY; HAMZELU;
POURAZIZI, 2016).
Boshoff et al. (2005) observou que a recuperação do serviço pode ocorrer durante a
entrega do serviço ou após a reclamação, e pode ser associada a uma transação
específica, bem como à relação entre as partes. Posteriormente, ampliou-se a noção
de recuperação de serviços com a abertura de três perspectivas diferentes:
recuperação de clientes, recuperação de processos e recuperação de funcionários
(COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012; MICHEL; BOWEN JOHNSTON, 2009).
Considera-se a recuperação de serviços um processo orientado para a identificação
de falhas, resolução de problemas e identificação de causas-raiz para a melhoria
dos serviços futuros (COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012). Para tanto, o
gerenciamento das reclamações baseia-se na reação da empresa a uma
reclamação de clientes, enquanto que a recuperação de serviços também aborda a
capacidade da empresa de reagir imediatamente a um encontro defeituoso,
agradando ao cliente antes que este ache necessário reclamar (MICHEL; MEUTER,
71
2008). Como muitos clientes insatisfeitos com um encontro de serviço são relutantes
em se queixar, os esforços proativos de recuperação de serviços (aqueles que
tentam resolver problemas no ponto do encontro) são a maneira mais eficaz para
minimizar os resultados negativos de uma falha de serviço (LEWIS, 1996 apud
MICHEL; MEUTER, 2008).
Sobre a fidelidade na recuperação do serviço, os clientes que se identificam como
leais a um prestador de serviços são significativamente mais propensos a
recomendar e recomprar do que aqueles que não são leais a um prestador de
serviços (MIGACZ; PETRICK, 2017). Os prestadores de serviço podem visualizar o
processo de comportamento dos reclamantes como uma importante oportunidade de
solidificar e fortalecer os relacionamentos com os seus clientes (SILVA; LOPES,
2014).
Estudos sugerem que as avaliações dos consumidores de recuperação de serviços
são muitas vezes baseadas na teoria da equidade e justiça (CHANG; JENG; HAMID,
2013). Mattila e Patterson (2004) indicam que a percepção de justiça tem uma
influência significativa durante o processo de recuperação de serviços, no qual
justiças distributivas e interpessoais têm um impacto importante sobre as atitudes e
comportamentos dos consumidores. Por exemplo, oferecer uma explicação e
compensação durante uma recuperação de serviço ajuda a mitigar a avaliação
emocional negativa do consumidor do evento. Em outro estudo relacionado, Miller,
Craighead e Karwan (2000) descobriram que o fornecimento de compensação
psicológica (por exemplo, uma desculpa ou uma explicação) durante a recuperação
aumenta ainda mais a eficácia dos reembolsos tangíveis (por exemplo,
compensação monetária).
As expectativas dos consumidores também têm sido sugeridas para influenciar a
avaliação da recuperação do serviço (CHANG; JENG; HAMID, 2013). Hess Jr,
Ganesan e Klein (2003) descobriram que os consumidores, com maiores
expectativas de manter um relacionamento de longo prazo, têm expectativas de
recuperação de serviço menores após uma falha de serviço. Esses consumidores
também são mais propensos a atribuir falha a causas acidentais, e tendem a
72
desenvolver uma percepção positiva com a qualidade de serviço de desempenho
após uma recuperação (CHANG; JENG; HAMID, 2013).
Vários estudos relataram a ligação teórica entre a recuperação do serviço e a
qualidade do serviço. Bitner et al. (1990 apud CHANG; JENG; HAMID; 2013) indica
que a resposta do prestador de serviços à falha na entrega ou à estratégia de
recuperação tem um impacto sobre os consumidores que satisfazem e não
satisfazem a percepção da qualidade do serviço. Blodgett, Hill e Tax (1997)
apoiaram ainda essa noção, sugerindo que os consumidores percebiam uma
recuperação rápida como um indicador de uma boa qualidade de serviço. Em outro
estudo relacionado, Kelly e Davis (1994 apud CHANG; JENG; HAMID; 2013)
também relataram uma correlação significativa entre a percepção dos consumidores
sobre a qualidade do serviço e a expectativa de recuperação do serviço (CHANG;
JENG; HAMID; 2013).
Nos processos de recuperação de serviços, os estudos existentes concentram-se,
principalmente, no restabelecimento da satisfação dos consumidores, ou seja, a
satisfação do consumidor é geralmente o único elemento-chave considerado pelo
prestador de serviços ao avaliar os processos de recuperação (WIRTZ; MATTILA,
2004). Isso pressupõe que um cliente está satisfeito quando a tentativa de
recuperação trouxer as percepções do consumidor de volta ao nível equivalente da
satisfação, se não houvesse falha.
No entanto, outros estudos precisam ser considerados, quando avaliam se a
“recuperação satisfatória” e suficiente para os consumidores recomprarem o serviço
no futuro. Por outro lado, a recompra também não deve ser considerada como o
único determinante da experiência de recuperação bem-sucedida. Por exemplo, um
consumidor pode estar satisfeito e, portanto, decide recomprar, mas ainda pode
espalhar o sentimento negativo pelo boca a boca, o que não teria ocorrido se o
fracasso e a recuperação bem-sucedida associadas não tivessem ocorrido
(BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007). Ou seja, independentemente do
resultado, o processo de recuperação influenciará as expectativas futuras de serviço
(MAXHAM; NETEMEYER, 2002) e o impacto sobre como os consumidores
73
acreditam que serão tratados em situações futuras de fracasso (BHANDARI;
TSARENKO; POLONSKY, 2007).
5.6.1 Paradoxo de recuperação de serviço
O termo “paradoxo de recuperação de serviço (PRS)” refere-se a situações em que
a satisfação, as intenções de recompra e o boca a boca dos clientes recuperados
excedem a satisfação dos clientes que não encontraram problemas com o serviço
(KAU; WAN-YIUN LOH, 2006; MCCOLLOUGH; BHARADWAJ, 1992; MICHEL;
MEUTER, 2008).
Os resultados de Gohary, Hamzelu e Pourazizi (2016); Maxham (2001); Soares,
Proença e Kannan (2014) mostraram que as recuperações bem feitas, que superam
as expectativas dos clientes, podem criar mais lealdade “junto aos clientes que não
sofreram com a falha na prestação do serviço, levando ao PRS. Por outro lado, os
resultados dos estudos de Migacz e Petrick (2017); Fayos-Gardó et al. (2017)
mostraram que a prestação de serviços sem falhas causou maior satisfação aos
clientes, quando comparados a clientes para os quais ocorreu alguma falha na
prestação dos serviços. Contudo, pesquisas mostram que o PRS é um evento raro
e, mesmo que exista, não é fácil de ser detectado (BOSHOFF; 1997, 2005; MICHEL;
MEUTER, 2008).
As pesquisas de Krishna, Dangayach e Sharma (2014); Mccollough (2009) sugerem
que, quanto maior a gravidade da falha do serviço, maior o desempenho de
recuperação necessário para converter a insatisfação dos clientes em satisfação e o
quanto deve ser mais difícil para o provedor de serviços obter recuperação total.
Krishna, Dangayach e Sharma (2014) acreditam que a raiz do PRS reside na
dinâmica entre a magnitude da falha do serviço e os traços comportamentais do
consumidor. Portanto, a menos que o mecanismo para conhecer a intensidade da
falha no serviço esteja em vigor, não se pode determinar e avaliar se as estratégias
de recuperação são efetivas. De forma semelhante, McCollough e Bharadwaj
(1992); Mccollough (2009) investigam o PRS, com a proposição de que a
recuperação superior pode deixar o cliente satisfeito, se não mais satisfeito, do que
74
se nada tivesse dado errado, examinando o impacto da gravidade da falha do
serviço e o desempenho de recuperação na satisfação.
Krishna, Dangayach e Sharma (2014) sugerem que o grau de PRS depende de dois
fatores críticos: a magnitude da falha no serviço e o grau de generosidade do
consumidor. O consumidor é percebido como generoso quando seu nível de
tolerância, compreensão da natureza, aceitabilidade e empatia é maior. Eles não
atribuem a causa da falha ao provedor de serviços; em vez disso, eles o associam à
natureza da falha como inevitável. Por outro lado, os consumidores menos
generosos são mesquinhos, egoístas e oportunistas em comportamento. Esta inter-
relação foi classificada em quatro grandes categorias como mostrado na grade PRS.
Figura 09 - Paradoxo de recuperação de serviço (PRS)
Chance alta do PRS
(Ouro)
Chance média do PRS
(Prata)
Chance média do PRS
(Bronze)
Chance baixa do PRS
(Ferro)
Fonte: KRISHNA; DANGAYACH; SHARMA, 2014 (adaptado pelo autor).
Quadrante de ouro: esta é uma situação em que o consumidor altamente generoso
enfrenta uma falha de baixa magnitude. Tal estado será altamente favorável para
gerar o PRS (KRISHNA; DANGAYACH; SHARMA, 2014).
Gra
u d
e g
en
ero
sid
ade
do
co
nsu
mid
or
Magnitude da falha no serviço
75
Quadrante de ferro: este quadrante é um cenário diagonalmente oposto, em que
um consumidor menos generoso enfrenta uma falha de alta magnitude. Assim, as
chances de mudança, deslealdade e comportamento de punição podem ser
observadas. Portanto, diminuem-se as chances de gerar o PRS (KRISHNA;
DANGAYACH; SHARMA, 2014).
Quadrante de prata e bronze: ambos esses quadrantes têm chances médias de
gerar o PRS, mas o quadrante de prata é comparativamente mais favorável devido
ao envolvimento de um consumidor generoso. Como sabemos que esse tipo de
consumidor não enfatiza muito a situação, a gravidade do fracasso tem menor
impacto sobre eles. Enquanto no quadrante de Bronze, mesmo que a magnitude da
falha seja baixa, o comportamento do consumidor pouco generoso leva à
insatisfação (KRISHNA; DANGAYACH; SHARMA, 2014).
Foi sugerido que a recuperação eficaz do serviço leva a uma maior satisfação em
comparação com o serviço que tinha sido corretamente realizado na primeira vez
(MCCOLLOUGH; BHARADWAJ, 1992). Os resultados do estudo de Gohary,
Hamzelu e Pourazizi (2016) foram semelhantes ao estudo de Maxham (2001),
mostrando que a cooperação entre funcionários e clientes pode levar ao PRS. Além
disso, a criação de valor também melhora significativamente o nível de satisfação
pós-recuperação.
Com isso, o estudo de Gohary, Hamzelu e Pourazizi (2016) demonstrou que a baixa
recuperação e a destruição do valor também afetam as percepções pós-
recuperação, o que está de acordo com Soares, Proença e Kannan (2014) sobre
integração de recursos para a criação de valor agregado. Isso significa o
compartilhamento de comentários, habilidades e conhecimento de clientes e
funcionários no tratamento de falhas. Além disso, a criação de valor promove
significativamente as intenções comportamentais pós-recuperação do cliente em
níveis superiores aos clientes que não experimentaram falhas (GOHARY;
HAMZELU; POURAZIZI, 2016).
Segundo os resultados da pesquisa de Soares, Proença e Kannan (2014) os clientes
que sofreram uma falha de serviço, seguida de uma adequada recuperação de
76
serviço, apresentaram maior comportamento de recompra do que os clientes que
nunca sofreram uma falha no serviço. Além disso, comportamento de recompra foi
maior entre os clientes que receberam compensação distributiva e quando resolução
do problema ocorreu rapidamente. A pesquisa de Schminke et al. (2014) revela um
paradoxo de recuperação ética em que os esforços organizacionais exemplares para
se recuperar uma falha ética aumentaram a percepção dos funcionários sobre a
organização em um nível mais positivo do que se nenhuma falha ética tivesse
ocorrido.
Ao considerar o PRS, pode-se notar que o fenômeno ocorre apenas no caso da
recuperação esperada ser excelente, contudo, é difícil alcançar sempre uma
recuperação de serviço esperada e excelente. Além disso, é muito difícil compensar
a saúde e as perdas emocionais, por exemplo. Nesses casos é difícil alcançar a
recuperação esperada, mas é possível, o que pode resultar no PRS. Os casos de
perda de dinheiro, perda de tempo, perda de conforto, perda de controle são
relativamente mais fáceis de compensar para conseguir o PRS (KRISHNA;
DANGAYACH; SHARMA, 2014).
Para o PRS ocorrer, a gravidade da falha do serviço deve ser muito modesta e o
esforço de recuperação superior. De fato, o baixo nível relativo de danos causados
pela falha e a necessidade de relativamente um alto desempenho de recuperação
indicam que o paradoxo da recuperação pode ser um fenômeno bastante limitado
(MCCOLLOUGH, 2009).
As conclusões de Michel e Meuter (2008) mostram que as transações “muito
satisfatórias”, sem erros, são a melhor maneira de gerar a satisfação do cliente, pois
essas situações são mais satisfatórias até mesmo quando comparadas ao esforço
de recuperação de serviço considerado pelos clientes como “muito melhor do que o
esperado”. No entanto, existem evidências de PRS quando o serviço (sem erros) e
apenas “satisfatório”. Nessas situações, os clientes que experimentam um episódio
de recuperação “muito melhor do que o esperado” ficaram mais satisfeitos do que
aqueles que experimentam apenas um encontro inicial “satisfatório” sem falhas.
Portanto, esta descoberta apoia a presença de um paradoxo de recuperação de
serviço em relação à satisfação (MICHEL; MEUTER, 2008).
77
Com base nos estudos de Migacz e Petrick (2017), uma experiência sem falha
resultou em maior satisfação dos clientes em relação às experiências que os clientes
experimentaram uma falha. O mesmo resultado foi mostrado por Fayos-Gardó et al.
(2017) no contexto varejista (o de não considerar o PRS), pois o nível de satisfação
do cliente com a solução da reclamação não foi suficiente para aumentar a
satisfação do cliente com a loja após uma falha no serviço. Em contraste com o
raciocínio do PRS, os níveis de satisfação após a recuperação do serviço são
significativamente menores do que antes do incidente.
A pesquisa Krishna, Dangayach e Sharma (2014) reconhece que quanto maior é a
gravidade do fracasso, mais complexa e difícil é a recuperação. É muito difícil
compensar a saúde, o caráter, o respeito e as perdas emocionais. Se o fornecedor
tentar compensar essas perdas com dinheiro, isso pode criar uma situação ainda
mais desastrosa. Portanto, sugere-se recuperar a saúde com saúde, o respeito com
respeito, o dinheiro com dinheiro e assim por diante. Na prática, sabe-se que as
perdas como saúde e emoções não podem ser compensadas com dinheiro, mas as
empresas precisam lidar com o suporte emocional.
Devido às fortes relações diretas entre (I) a lacuna na satisfação do cliente após a
recuperação do serviço, (II) os níveis anteriores e (III) a justiça percebida, as regras
justas e a transparência nas comunicações relacionadas à recuperação do serviço
podem contribuir para a conformidade do PRS na configuração de varejo (FAYOS-
GARDÓ et al., 2017).
5.6.2 Mensuração da recuperação do serviço (RECOVSAT)
A Recovsat foi originalmente proposta por Boshoff (1999) como um instrumento para
medir a satisfação do cliente com a recuperação do serviço. Este instrumento
baseou-se no pressuposto de que a recuperação do serviço é uma construção
multidimensional. As seis dimensões originais capturadas pela Recovsat foram
Comunicação, Empoderamento, Feedback, Reparação, Explicação e Tangíveis
(COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012). Boshoff (2005) produziu uma reavaliação e
aperfeiçoamento do instrumento Recovsat, com base em um levantamento de
78
clientes bancários que apresentaram reclamações a um banco de varejo (COSTA;
PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012).
a) Comunicação: refere-se à maneira pela qual os funcionários de serviço se
dirigem ao cliente que apresenta uma queixa. O estilo de comunicação do prestador
de serviços pode influenciar positivamente as avaliações dos clientes (BOSHOFF,
1999). Ou seja, a comunicação é a forma como os funcionários da empresa de
serviços se comunicam claramente, fazem perguntas para esclarecer a situação, são
compreensíveis, confiáveis e honestos em seus esforços para resolver o problema
(BOSHOFF, 2005).
b) Empoderamento: refere-se à autonomia que o funcionário tem para agir e
configura-se nos recursos que funcionários têm acesso e às decisões que lhes são
permitidas fazer. Os funcionários da linha de frente usam sua própria iniciativa e
julgamento e melhoram a qualidade do serviço que prestam aos clientes
(BOSHOFF, 1999). Isto é, na medida em que o funcionário recebe a queixa pela
primeira vez, ele é capaz de resolver o problema sem que precise solicitar a ajuda
de outra pessoa, alguém para fazê-lo (BOSHOFF, 2005).
c) Feedback: uma vez que o problema é resolvido, a empresa de serviços fornece
as informações sobre o problema e o que está sendo feito para resolvê-lo
(BOSHOFF, 1999). Ou seja, a empresa de serviços fornece feedback escrito sobre o
progresso feito para resolver o problema, e também realiza um pedido de desculpas
por escrito (BOSHOFF, 2005).
d) Reparação: refere-se à compensação de valor para recuperar a relação com o
cliente, para contrabalançar o inconveniente causado pelas falhas de serviço
(BOSHOFF, 1999). Além disso, a teoria da equidade sugere que as pessoas
analisam a proporção de resultados que recebem em relação à proporção de
resultados de outras partes nas trocas sociais (BOSHOFF, 1999). Isto é, a empresa
de serviços apresenta uma desculpa pelo prejuízo financeiro ocorrido, realiza o
reembolso financeiro para o cliente, e de forma educada (BOSHOFF, 2005).
79
e) Explicação: refere-se à explicação do prestador de serviços ao cliente, de forma
clara e concisa, do motivo do problema ter ocorrido (BOSHOFF, 1999). As empresas
geralmente usam explicações para defender sua reputação diante de queixas e
fazem tentativas de garantir que seus clientes permaneçam fiéis apesar da
insatisfação (CONLON; MURRAY, 1996 apud BOSHOFF, 1999). Isto é, a empresa
de serviços fornece uma explicação do que deu errado, e quão satisfatória a
explicação é percebida (BOSHOFF, 2005).
f) Tangíveis: referem-se à aparência e padrão de vestimenta dos funcionários, os
equipamentos que eles usam e o ambiente físico no qual eles lidam com as queixas
(BOSHOFF, 1999). Ou seja, referem-se a questões como a dos funcionários da
empresa de serviços com quem o cliente tratava, se estão bem vestidos e se
trabalham em um ambiente profissional e arrumado (BOSHOFF, 2005).
Posteriormente, numa nova publicação, foi feita uma nova adaptação em Recovsat
(BOSHOFF et al., 2005). Foi adicionada uma dimensão de tempo, transformando a
dimensão original “Feedback” em “Feedback a Tempo”. Alem disso, a dimensão
original "Reparação" foi dividida em duas dimensões separadas: “Desculpas” e
“Compensação”. Com isso, o modelo Recovsat ajustado inclui sete dimensões
(Compensação, Comunicação, Empoderamento, Feedback a tempo, Tangíveis,
Desculpas e Explicação), composta de dezenove itens (COSTA; PUGA-LEAL;
PEREIRA, 2012).
80
Quadro 06 - Recovsat
DIMENSÕES ITENS
Compensação
A empresa compensou as perdas financeiras
A compensação foi justa
O cliente ficou satisfeito com a compensação determinada
Comunicação
A comunicação foi clara
Foram feitas perguntas para esclarecer a situação
O funcionário era educado
O funcionário tinha conhecimento
Empoderamento
No primeiro contato funcionário resolveu o problema
O funcionário não precisou de ajuda para resolver o problema
O funcionário não passou o problema para outra pessoa
Feedback a tempo
A empresa deu feedback
Não demorou muito antes da empresa entrar em contato com o cliente
O problema foi resolvido dentro de um prazo razoável
Tangíveis A empresa fez o uso apropriado do ambiente
O ambiente utilizado para comunicação pareceu profissional
Desculpas A empresa pediu desculpas pela situação
A empresa pediu desculpas pela perda financeira
Explicação A empresa deu uma explicação sobre a situação
A empresa deu uma explicação satisfatória sobre a situação
Fonte: BOSHOFF et al., 2005.
5.7 Expectativas de recuperação do serviço
Em suma, a recuperação do serviço é o processo de reconhecer um erro e torná-lo
certo (GRÖNROOS, 2009). As expectativas corresponderão ao que os clientes
acreditam que acontecerão durante os contatos subsequentes com os serviços
(KELLEY; DAVIS, 1994). Em contraste, as expectativas devem representar um
padrão normativo que corresponde ao o que o cliente acredita que deva acontecer
nos encontros subsequentes (BOULDING et al., 1993; KELLEY; DAVIS, 1994).
Kelley e Davis (1994) consideram as expectativas como sendo preditivas do cliente
para a recuperação do serviço. Ou seja, essas expectativas consistem em previsões
do cliente de como efetivamente o provedor de serviços resolverá as falhas do
serviço quando elas surgirem. Tal como acontece com as expectativas preditivas
para as dimensões da qualidade do serviço (ZEITHAML, BERRY E
PARASURAMAN, 1993), as expectativas de recuperação de serviços são
fundamentadas nas experiências de serviço prévio do cliente (particularmente
aquelas que envolvem esforços de recuperação anteriores), nas experiências de
outros através de comunicações de boca-boca, e em promessas de serviços
explícitas e implícitas relevantes feitas pela organização (KELLEY; DAVIS, 1994).
81
Geralmente, os clientes estão menos propensos a tolerar os serviços nos quais
houve falhas (promessas não cumpridas ou erros na execução do serviço) do que
tolerar outras deficiências, o que significa que eles têm maiores expectativas de
receberem um serviço sem falhas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Um
exame das expectativas dos clientes, sobre uma compensação justa em diferentes
cenários de recuperação de serviços, permite aos prestadores elaborar suas
políticas de recuperação (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).
Os prestadores devem determinar o nível de compensação que fornece o melhor
retorno de satisfação, ou seja, obter efeitos de recuperação mais fortes com
menores custos adicionais. Por conseguinte, dado os tamanhos de efeitos da
compensação, os esquemas de compensação devem levar em consideração várias
questões contextuais, como o tipo de serviço, o tipo de problema, a gravidade da
falha, as falhas anteriores, o nível de fidelização de clientes, os custos de mudança
e cultura (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).
Para a recuperação do serviço fornecer uma “cura” para a falha do serviço, em vez
de simplesmente um remédio, os gerentes e os funcionários da linha de frente
devem apresentar um pacote de compensação que afete significativamente a
satisfação, o boca a boca positivo e a intenção de recompra, excedendo as
expectativas dos clientes a esse respeito (MIGACZ; PETRICK, 2017).
Neste sentido, um exame das expectativas dos clientes sobre uma compensação
justa em diferentes cenários de recuperação de serviços permitiria aos prestadores
elaborar suas políticas de recuperação. Também a segmentação de clientes surge
como um instrumento fundamental para identificar grupos relevantes de
consumidores em termos de reação à falha no serviço e como instrumento também
para projetar estratégias efetivas de recuperação de serviços para cada grupo de
clientes (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).
Pesquisas anteriores demonstram que as expectativas estarão sujeitas à atualização
após cada encontro de serviço (BOULDING et al., 1993). Consequentemente, as
experiências de falha no serviço têm um impacto nas expectativas subsequentes
associadas à recuperação do serviço correspondente (KELLEY; DAVIS, 1994).
82
Após uma falha no serviço, os clientes querem ser tratados com justiça. Eles
esperam que a empresa execute a reparação rapidamente, sem que haja espera
pela resolução das falhas (SOARES; PROENÇA; KANNAN, 2014). Além disso,
sugeriu-se que, quando surgirem problemas com o serviço inicial, as expectativas
sejam levantadas (ZEITHAML, BERRY E PARASURAMAN, 1993) e que as
expectativas devem mudar somente quando forem excedidas durante a entrega do
serviço (BOULDING et al., 1993).
H1: As expectativas de recuperação exercem impacto negativo e significativo na
satisfação pós-recuperação.
5.8 A Justiça Percebida
No contexto da recuperação de serviços, a promessa de justiça é implícita na
prestação destes serviços, e, muitas vezes, torna-se difícil para os clientes uma
avaliação anterior ao serviço e, em alguns casos, depois da transação (MAXHAM;
NETEMEYER, 2002). No caso dos clientes que sofreram exploração, é improvável
que eles rapidamente esqueçam ou perdoem o tratamento considerado injusto
(SEIDERS; BERRY, 1998 apud MAXHAM; NETEMEYER, 2002).
A justiça percebida é crítica, uma vez que as respostas dos clientes às experiências
de serviço injustas são geralmente mais fortes do que as percebidas como justas
(SCHNEIDER; BOWEN, 1999 apud MAXHAM; NETEMEYER, 2002). Para tanto, é
preciso tomar conhecimento de que a justiça percebida é uma construção
multidimensional. Por esta razão, cada dimensão, seu efeito sobre a satisfação pós-
recuperação e as intenções comportamentais precisam ser apreciados (SMITH;
MPINGANJIRA, 2015).
É importante notar que a recuperação de serviços envolve percepções de justiça em
diferentes níveis: justiça distributiva, processual e interpessoal (CHEBAT,
SLUSARCZYK, 2005; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MAXHAM, NETEMEYER,
2002; MIGACZ; PETRICK, 2017; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX;
BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998). Assim, a interação do cliente com
funcionários da empresa, os procedimentos que uma empresa usa para lidar com os
83
resultados da recuperação de serviços geram as percepções de justiça (MAXHAM,
NETEMEYER, 2002). Nos estudos de Silva e Lopes (2014), identificou-se a justiça
percebida, em sua composição tridimensional (Distributiva, Processual, Interpessoal)
como antecedentes da Lealdade.
As recuperações de serviços são mais propensas a serem percebidas como justas
quando os provedores de serviços satisfazem as três dimensões da justiça (DING;
HO; LII, 2015; MIGACZ; NIKBIN, 2015; PETRICK, 2017; PIARALAL; PIARALAL;
BHATTI, 2015). Este é um importante achado teórico, pois fornece mais apoio à
tridimensionalidade da justiça de recuperação originalmente proposta por Tax,
Brown e Chandrashekaran (1998). A recomendação gerencial, baseada nessa
descoberta, seria que os prestadores de serviços considerassem as três dimensões
da justiça ao projetar suas políticas e procedimentos de recuperação de serviços e
atacar uma recuperação de serviço sem erros (DING; HO; LII, 2015; MIGACZ;
PETRICK, 2017).
Sugere-se que, quando os com os prestadores de serviços exercem esforços de
recuperação de serviços, eles devem monitorar os resultados da justiça de
recuperação, tais como compensação monetária justa (Justiça Distributiva), política
e processo de recuperação existentes (Justiça Processual) e comunicações entre
funcionários e clientes (Justiça Interpessoal) (CHEBAT, SLUSARCZYK, 2005; KIM;
JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).
Os resultados das pesquisas de Ding, Ho e Lii (2015), Migacz e Petrick (2017) e
Nikbin (2015), todas realizadas com passageiros de companhias aéreas, mostraram
que a justiça distributiva teve o maior impacto na satisfação dos clientes, boca a
boca positivo e intenções futuras. As práticas de recuperação, que se concentram
principalmente na justiça interpessoal e processual, não possuem um componente
de distribuição memorável (MIGACZ; PETRICK, 2017). O efeito da justiça distributiva
sobre a satisfação com a recuperação também foi demonstrado nas pesquisas
anteriores no contexto de hotéis de luxo (KIM et al., 2009), serviço bancário
(MAXHAM; NETEMEYER, 2002), e restaurante e hotel (SMITH; BOLTON;
WAGNER, 1999).
84
Da mesma forma, nos estudos de Smith e Mpinganjira (2015), realizados com
clientes de banco, a justiça distributiva provou ser a dimensão com maior influência
na satisfação dos clientes com os prestadores de serviços bancários e com as
intenções comportamentais. Isso está de acordo com as descobertas de Kuo e Wu
(2012), bem como Nikbin et al. (2012). Os achados são consistentes com a teoria da
justiça e têm implicações gerenciais mais amplas na gestão da falha de serviços
pelos bancos (SMITH; MPINGANJIRA, 2015).
Contudo, esta descoberta contradiz os resultados de alguns estudos anteriores de
recuperação de serviço feito com passageiros das companhias aéreas (CHANG;
CHANG, 2010), com hóspedes de hotel (KARATEPE, 2006) e com clientes de
restaurantes (OK; BACK; SHANKLIN, 2005) em que a justiça interpessoal foi
encontrada com efeitos mais fortes. Com exceção de Chang e Chang (2010), tais
discrepâncias podem ser parcialmente explicadas pela natureza de diferentes
serviços.
Assume-se que os serviços em hotéis e restaurantes envolvem uma percepção de
interação de alto nível entre provedores de serviços e clientes que é muito mais
intensiva do que os serviços da companhia aérea (DING; HO; LII, 2015; MIGACZ;
PETRICK, 2017; NIKBIN, 2015). Recomenda-se que tanto a elasticidade dos preços
quanto o nível de serviço percebido exigido em contextos de serviço específicos
sejam considerados para futuras pesquisas de recuperação de serviços (MIGACZ;
PETRICK, 2017).
Os estudos de Smith e Mpinganjira (2015) no setor bancário demonstram que os
níveis de justiça percebida dos clientes exercem uma influência positiva significativa
sobre a satisfação, bem como sobre suas intenções comportamentais. As falhas
percebidas pelos clientes resultam na percepção de injustiça, com isso, a relação
entre os clientes e a empresa fica desgastada. Portanto, os clientes esperam que a
empresa ofereça uma recuperação que irá compensar esse desgaste (CHEBAT;
SLUSARCZYK, 2005).
Os níveis adequados de justiça percebidos pelos clientes após a recuperação do
serviço influenciam positivamente a satisfação de recuperação do serviço (CHANG;
85
CHANG, 2010; CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005; DING; HO; LII, 2015; KARATEPE,
2006; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; KIM et al., 2009; KUO; WU, 2012;
MIGACZ; PETRICK, 2017; NIKBIN, 2015; OK; BACK; SHANKLIN, 2005).
A importância da justiça percebida é mandatória na determinação da satisfação com
o processo de recuperação do serviço (FAYOS-GARDÓ et al., 2017). Os estudos de
Smith e Mpinganjira (2015) demonstram que os níveis mais altos de justiça
percebida exercem uma influência positiva significativa sobre a satisfação, bem
como sobre suas intenções comportamentais.
Ok, Back e Shanklin (2005) concluíram que as três dimensões da justiça
(distributiva, processual e interpessoal) têm efeitos positivos sobre a satisfação com
a recuperação do serviço, que por sua vez, afetam também positivamente a
confiança do cliente. Da mesma forma, Kim et al. (2009) apresentaram as três
dimensões da justiça com os efeitos positivos sobre a satisfação da recuperação,
confiança e intenções comportamentais de recompra e comunicação boca a boca
positiva.
Quadro 07 - Tipos de Justiças Percebidas
Tipos de Justiças Conceitos Exemplos
Justiça Distributiva Resultado tangível percebido de uma disputa, negociação ou decisão envolvendo duas ou mais partes, envolvendo a
resolução de falha.
Reembolso, recompensa financeira, redução de preços,
gratuidade, atualização gratuita, serviços adicionais e
substituição de produtos.
Justiça Processual Imparcialidade percebida das políticas, procedimentos e
critérios usados pelas empresas para chegar ao resultado da resolução de
falha.
Controle de processos, responsividade, eficácia,
controle de acesso, esclarecimento da causa, decisões e flexibilidade.
Justiça Interpessoal Maneira pela qual as pessoas são tratadas durante o
processo de resolução de falha.
Cortesia, respeito, polidez, sensibilidade, interesse, honestidade, empatia, segurança, franqueza,
preocupação, educação, igualdade e gentileza.
Fonte: Autor da pesquisa.
86
5.8.1 Justiça Distributiva
O conceito de justiça distributiva tem suas origens na teoria da troca social
(BLODGETT; HILL; TAX, 1997). No contexto de reclamação dos consumidores, a
justiça distributiva refere-se à alocação de recursos e ao resultado da troca
(CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005). Por consequência, a justiça distributiva refere-se à
equidade percebida do resultado tangível de uma disputa, negociação ou decisão
envolvendo duas ou mais partes. (BLODGETT; HILL; TAX, 1997). Por exemplo:
reembolso, redução de preços, upgrades gratuitos; serviços adicionais, substituição
do produto e pedido de perdão (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; PIARALAL;
PIARALAL; BHATTI, 2015).
A equidade não é a única regra distributiva aplicada a justiça distributiva, outras
duas são: a necessidade e a igualdade (DEUTSCH, 1985 apud BLODGETT; HILL;
TAX, 1997). Necessidade refere ao resultado alcançado que atendeu ou não aos
requisitos do destinatário, enquanto a igualdade exige que todas as partes recebam
o mesmo resultado, independentemente das contribuições. Por esse motivo, num
contexto de queixa de consumidores, a justiça distributiva centra-se na percepção da
equidade da reparação oferecida aos consumidores para resolver as suas queixas
(BLODGETT; HILL; TAX, 1997).
A justiça distributiva é percebida quando os clientes sentem que foram tratados de
forma justa em relação ao resultado da recuperação final (MAXHAM; NETEMEYER,
2002). Os tipos de reparação incluem reembolso, trocas, reparações, abatimentos,
descontos em compras futuras, créditos em lojas, etc. (BLODGETT; HILL; TAX,
1997; CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005; MAXHAM; NETEMEYER, 2002). É
importante reconhecer que as percepções da justiça distributiva repousam em
queixas individuais e refletem suas impressões de resultados tangíveis (BLODGETT;
HILL; TAX, 1997; MAXHAM; NETEMEYER, 2002).
As conclusões sobre a justiça distributiva, segundo Smith e Mpinganjira (2015),
apontam para a necessidade dos prestadores se atentarem aos resultados dos
esforços de recuperação. Especificamente, os prestadores precisam garantir que os
resultados dos esforços de recuperação de serviços sejam justos para os clientes. O
87
que pode ser um resultado justo é susceptível de depender da natureza da falha do
serviço. Em alguns casos, uma desculpa pode ser feita, enquanto que em outros
casos, o cliente pode querer mais do que apenas uma desculpa. Em suma, o
resultado precisa mitigar os sentimentos negativos experimentados como resultado
da falha do serviço.
A justiça distributiva tem efeito positivo sobre a satisfação com a recuperação dos
serviços (KIM et al., 2009; MAXHAM; NETEMEYER, 2002; SMITH; BOLTON;
WAGNER, 1999). Os resultados das pesquisas de Ding, Ho e Lii (2015), Migacz e
Petrick (2017) e Nikbin (2015) mostraram que a justiça distributiva tem impacto
positivo na satisfação dos clientes, boca a boca positivo e intenções futuras de
compra. Além disso, tem impactos positivos e significativos de satisfação, recompra,
e no boca a boca positivo (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; CHEBAT; SLUSARCZYK,
2005; MAXHAM; NETEMEYER, 2002; MIGACZ; PETRICK, 2017). Existem
evidências consideráveis de que as avaliações de justiça distributiva influenciam a
satisfação do cliente, a qualidade percebida do serviço e as intenções de recompra
(BLODGETT, HILL, TAX, 1997; MAXHAM, NETEMEYER, 2002).
H2: As percepções de justiça distributiva exercem impacto positivo e significativo na
satisfação pós-recuperação.
5.8.2 Justiça Processual
A justiça processual refere-se à imparcialidade percebida das políticas,
procedimentos e critérios usados pelas empresas para chegar ao resultado
envolvendo o esforço de recuperação (MAXHAM, NETEMEYER, 2002; BLODGETT,
HILL, TAX, 1997). Uma das dimensões que se deve prestar atenção é a justiça
processual, pois esta dimensão aponta para a necessidade do prestador de serviços
possuir políticas e sistemas justos para lidar com a falha do serviço (PIARALAL;
PIARALAL; BHATTI, 2015; SMITH; MPINGANJIRA, 2015).
A justiça processual refere-se aos procedimentos usados para alcançar os
resultados de uma troca, por exemplo: políticas de reembolso, número de níveis
organizacionais envolvidos no processo, tempo para obter o reembolso (CHEBAT,
88
SLUSARCZYK, 2005), controle de processos, capacidade de resposta, eficácia,
controle de acesso e decisões flexíveis (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015).
Os procedimentos justos são consistentes, imparciais, representativos dos
interesses de todas as partes e baseiam-se em informações precisas e em padrões
éticos (LEVENTHAL; KARUZA; FRY, 1980 apud BLODGETT, HILL, TAX, 1997).
Procedimentos justos possuem elementos de flexibilidade, o tempo de espera,
responsividade e a eficiência como dimensões da justiça processual. Esses critérios
particulares refletem muitos conceitos que também têm sido associados à satisfação
do cliente e à qualidade do serviço (BLODGETT, HILL, TAX, 1997).
Uma questão central que parece particularmente relevante para as queixas de
varejo é a velocidade com que o conflito é resolvido (BLODGETT; HILL; TAX, 1997;
MIGACZ; PETRICK, 2017). Os estados emocionais negativos são a resultante
insatisfação causada pela injustiça percebida de aguardar muito tempo em situações
de serviço (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; HART; HESKETT; SASSER JR, 1990). A
perda de tempo é vista como agravante e cara para o cliente (BLODGETT; HILL;
TAX, 1997; TAYLOR, 1994). A espera parece ser especialmente desconcertante
quando o cliente está zangado e incerto, e acredita que o vendedor tem algum
controle sobre o atraso (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; HART; HESKETT; SASSER
JR, 1990; MIGACZ; PETRICK, 2017; TAYLOR, 1994).
Portanto, deve-se priorizar a velocidade de recuperação como parte do treinamento
da equipe da linha de frente, ou seja, treinar os funcionários que têm contato direto
com os clientes, pois são eles que precisam reconhecer as falhas do serviço como
preocupações imediatas. Sugere-se também que a ansiedade decorrente de uma
falta de justiça processual possa ser minimizada, fornecendo aos clientes
informações detalhadas sobre o status das ações de recuperação, sugestões úteis e
opções relacionadas às soluções de falhas do serviço (MIGACZ; PETRICK, 2017).
O sistema precisa permitir que os clientes possam relatar o processo de
recuperação do serviço sem aborrecimentos. Isso é possível quando os clientes
estão cientes a quem recorrer quando há problemas que precisam ser abordados.
Os clientes também precisam receber comentários sobre porque a falha do serviço
89
pode ter ocorrido e o que está sendo feito para corrigir a falha. Um alto grau de
transparência dos processos de recuperação de serviços provavelmente resultará
em um nível mais alto de justiça processual percebida. Além disso, o pessoal
envolvido em esforços de recuperação de serviços precisa ser rápido para
responder às queixas dos clientes, pois isso pode demonstrar maior preocupação
com a queixa do cliente. Isso, por sua vez, pode fazer com que o cliente sinta que é
importante para o prestador (SMITH; MPINGANJIRA, 2015).
A justiça processual é usada como esforço de recuperação do serviço para
aumentar a satisfação pós-recuperação do serviço (BLODGETT, HILL, TAX, 1997;
MAXHAM, NETEMEYER, 2002; MIGACZ; PETRICK, 2017; SMITH; MPINGANJIRA,
2015). A dimensão da justiça processual aponta para a necessidade do prestador
em lidar adequadamente com a falha do serviço, com o objetivo de aumentar a
satisfação do cliente pós-recuperação do serviço (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI,
2015; SMITH; MPINGANJIRA, 2015).
H3: As percepções de justiça processual exercem impacto positivo e significativo na
satisfação pós-recuperação.
5.8.3 Justiça Interpessoal
A justiça interpessoal refere-se à maneira pela qual as pessoas são tratadas durante
o processo de resolução de conflitos, por exemplo, com cortesia, respeito, polidez,
amizade, sensibilidade, interesse, honestidade, empatia, segurança, franqueza e
preocupação (BLODGETT, HILL, TAX, 1997). A justiça interpessoal se reflete no
processo de comunicação como adequação do nível de linguagem (CHEBAT,
SLUSARCZYK, 2005), esclarecimento da causa, educação, igualdade, tentativas e
gentileza (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX; BROWN;
CHANDRASHEKARAN, 1998).
Mesmo que, às vezes, os consumidores avaliem mais as compensações financeiras,
um pedido de desculpa também é vital para a compreensão emocional. Além disso,
os consumidores insatisfeitos não gostam de ser tratados injustamente no processo
de queixa (DING; HO; LII, 2015).
90
Em um contexto de queixa de consumidores, dois outros fatores importantes são a
aceitação da culpa e a oferta de um pedido de desculpas. A comunicação na
resolução de queixas e o conceito de justiça interpessoal parecem ser
particularmente relevantes para a compreensão do comportamento pós-contestação
dos consumidores. Em geral, verificou-se que o tratamento interpessoal justo
contribui para a satisfação com os encontros de serviço, para as melhorias na
avaliação da qualidade do serviço e para intenções de recompra mais favoráveis
(BLODGETT, HILL, TAX, 1997).
Os funcionários têm que tornar o processo de queixa fácil e justo. Por exemplo: o
primeiro cliente a chegar deve ser o primeiro a ser atendido. Mais importante: os
funcionários devem exibir uma maneira cortês, atenciosa e útil no processo de
recuperação, isto é, com foco no consumidor. Isso, não só para economizar o tempo
e problemas pelos quais os consumidores têm que passar, mas também para criar
uma experiência agradável que deixe o consumidor satisfeito (DING; HO; LII, 2015).
As conclusões sobre a justiça interpessoal, segundo Smith e Mpinganjira (2015),
apontam para a necessidade do prestador de garantir que os clientes sejam bem
tratados pelos funcionários do banco durante o processo de recuperação do serviço.
Os prestadores podem aprimorar essa capacidade, assegurando que os
funcionários sejam treinados para demonstrar empatia e respeito aos clientes em
todos os momentos, e lidar com problemas de falha do serviço com a sensibilidade
de tomar conhecimento de que a incapacidade de lidar bem com os clientes pode
resultar em perda de negócios, uma vez que clientes insatisfeitos podem mudar para
outros provedores de serviço (SMITH; MPINGANJIRA, 2015).
Os prestadores precisam ser conscientes do fato de que o bom desempenho na
justiça interpessoal, provavelmente, exigirá alguma flexibilidade na forma como as
queixas podem ser tratadas. Os prestadores devem ter em mente que o cliente
possui personalidades e necessidades exclusivas. Em geral, os funcionários
precisam ser vistos pelos clientes como profissionais que trabalham arduamente
para resolver problemas quando são chamados a atenção deles (SMITH;
MPINGANJIRA, 2015).
91
No caso da dimensão da justiça interpessoal, os consumidores que são tratados de
forma adequada no processo de queixa ou de interação com a empresa e os seus
funcionários, consequentemente ficam mais satisfeitos com a recuperação da falha
do serviço (DING; HO; LII, 2015; SMITH; MPINGANJIRA, 2015; PIARALAL;
PIARALAL; BHATTI, 2015). O tratamento interpessoal justo contribui para aumentar
a satisfação da recuperação do serviço, para melhorar a percepção da avaliação da
qualidade do serviço e para as intenções de recompra mais favoráveis (BLODGETT,
HILL, TAX, 1997; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015).
H4: As percepções de justiça interpessoal exercem impacto positivo e significativo
na satisfação pós-recuperação.
5.9 Satisfação pós-recuperação do serviço
A importância da justiça percebida é mandatória na determinação da satisfação com
o processo de recuperação do serviço. Em vista do impacto negativo de respostas
lentas às falhas no serviço nas vendas, é necessária uma rápida reação ao incidente
e um protocolo de compensação bem definido. Considerando que todos os tipos de
falhas do serviço desestabilizam o relacionamento com o cliente, deve-se, portanto,
gerenciar o problema eficientemente como prioridade para restaurar o
relacionamento do prestador com o cliente (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).
Com a integração dos recursos (habilidades e conhecimento de clientes e
funcionários no tratamento de falhas), torna-se possível a criação de valor através
da cooperação dos clientes. Essa integração melhora a percepção que o cliente tem
sobre os esforços da empresa para lidar com os possíveis problemas que surgirem.
A criação de valor tem efeitos positivos sobre os esforços de recuperação da
empresa e cria experiências agradáveis para os clientes (GOHARY; HAMZELU;
POURAZIZI, 2016).
O tratamento das reclamações é considerado como uma parte importante do
programa de gestão da qualidade (Schweikhart et al., 1993 apud CHEBAT;
SLUSARCZYK, 2005) e como uma ferramenta importante para ganhar vantagem
competitiva (BROWN, 1997 apud CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005). A satisfação do
92
cliente com a recuperação do serviço é influenciada pela resposta do prestador de
serviços. Os prestadores devem, portanto, criar estratégias eficazes de recuperação
de serviços para reparar os danos causados às suas relações com os clientes (KIM;
WANG; MATTILA, 2010).
A ausência de valor percebido pelo cliente invalida os esforços de recuperação, uma
vez que reduz as percepções dos clientes sobre a recuperação recebida. Quando os
clientes enfrentam recursos desintegrados, fatores como o valor percebido, o risco
percebido e as intenções comportamentais afetam suas percepções. Então, eles
podem sentir que a recuperação do serviço é uma ordem organizacional na empresa
que define para resolver o problema por algum orçamento determinado e alta
qualidade dentro de um determinado período. (GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI,
2016).
A satisfação pós-recuperação do serviço é diretamente influenciada pelo
desempenho da recuperação e pelos danos causados pela falha do serviço. Em
geral, quanto maior o desempenho de recuperação, maior a satisfação pós-
recuperação. Além disso, quanto maior o dano causado pela falha, menor a
satisfação pós-recuperação. Isso significa que o desempenho da recuperação e os
danos interagem para determinar a satisfação pós-recuperação (MCCOLLOUGH,
2009). Embora a recuperação percebida influencie diretamente a satisfação pós-
recuperação, o impacto do dano percebido pode ser mitigado pelo desempenho da
recuperação percebida (DING; HO; LII, 2015; MCCOLLOUGH, 2009).
Se um prestador de serviços responde com sucesso às queixas dos clientes, é
provável que se tenha comportamentos de lealdade do cliente, tais como
recomendações favoráveis de boca a boca e intenções de recompra. Portanto, os
esforços de recuperação de serviços devem ser vistos não apenas como uma
estratégia para recuperar a satisfação do cliente, mas também como uma
ferramenta para assegurar aos clientes que relações continuadas e parcerias com o
prestador de serviços são benéficas para eles (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). A
falha de serviço pode ter um impacto negativo sobre o prestador de serviços (DING;
HO; LII, 2015; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). No entanto, uma recuperação de
serviço eficaz pode neutralizar muitos resultados negativos associados com falha de
93
serviço e levar a maior satisfação do cliente (DING; HO; LII, 2015; KIM; JUNG-EUN
YOO; LEE, 2012; (NIKBIN, 2015).
No estudo de Smith e Mpinganjira (2015) investigou-se a influência da justiça
percebida na recuperação do serviço sobre a satisfação dos clientes bancários e as
intenções comportamentais. Os resultados mostraram que o uso de esforços
adequados de recuperação de serviços pode ter uma influência positiva sobre os
níveis de satisfação do cliente, o que, por sua vez, exerce influência positiva sobre
as intenções comportamentais dos clientes.
Os resultados da pesquisa de Nikbin (2015), realizada com passageiros de
companhias aéreas, indicam que os clientes classificam seus prestadores de
serviços de forma forte e positiva para a lealdade se estiverem satisfeitos com os
esforços de recuperação de serviços, o que é parcialmente consistente com os
achados de estudos anteriores de recuperação (KAU; LOH, 2006). Os resultados
sugerem os passageiros que estão satisfeitos com a recuperação do serviço
(através de uma recuperação efetiva do serviço) permitem que o prestador de
serviços obtenha benefícios, tais como: referências positivas da boca a boca de
clientes existentes para novos, juntamente com maiores intenções de recompra
(KAU; LOH, 2006; NIKBIN, 2015).
As descobertas de Smith e Mpinganjira (2015) apontam para a importância das
diferentes dimensões da justiça na recuperação do serviço. Todas as dimensões da
justiça percebida examinadas no estudo tiveram uma influência significativa na
satisfação e nas intenções comportamentais. Isso reforça os resultados da pesquisa
de Smith, Bolton e Wagner (1999), que demonstram que a satisfação do cliente com
a recuperação do serviço é influenciada pela percepção dos clientes de todas as três
dimensões da justiça: distributiva, processual e interpessoal.
No contexto da prestação de serviços, quanto mais controlável for a causa da falha
pela perspectiva do cliente, menor será a relação entre a justiça percebida e
satisfação com a recuperação. Isso implica que os clientes (que percebem uma falha
como altamente controlável) são mais propensos a terem baixa satisfação pós-
94
recuperação quando comparados aos clientes que percebem a causa da falha como
menos controlável por parte do prestador de serviços (NIKBIN, 2015).
No estudo realizado por Silva e Lopes (2014), identificou-se que os clientes
perceberam a justiça distributiva e interpessoal e, com isso, ficaram satisfeitos com
os resultados da recuperação pós-falha. Contudo, a falha ocorrida afetou a
percepção do cliente sobre a qualidade e confiança, impactando diretamente na
lealdade dos clientes. Isso significa que, mesmo quando a recuperação da falha
ocorre de maneira satisfatória, a imagem de qualidade operacional/comercial e a
confiança na instituição podem ser impactadas negativamente.
Quando a falha do serviço ocorre com frequência, as relações positivas entre a
justiça percebida e a satisfação da recuperação provavelmente serão mais fracas.
Este resultado sugere que, no contexto da indústria aérea, os clientes que percebem
uma falha frequente são menos propensos a mostrar satisfação de recuperação, o
que enfraquece a percepção deles de relações positivas entre a justiça percebida e
satisfação, diferente daqueles que percebem a falha como uma ocorrência não
frequente (NIKBIN, 2015).
Nos resultados apresentados por Ding, Ho e Lii (2015), os efeitos das dimensões da
justiça sobre a satisfação da recuperação e sobre a confiança na empresa foram
maiores nas empresas altamente respeitáveis do que nas empresas menos
respeitáveis. Portanto, a reputação corporativa tem importantes repercussões nas
práticas de serviço de recuperação, porque indica que os passageiros acreditam que
companhias altamente respeitáveis sejam mais competentes e mais propensas a
agir de forma sincera e justa no melhor interesse do consumidor durante a
recuperação de falhas. As percepções dos consumidores de uma empresa como
altamente respeitáveis tendem a levá-los a uma avaliação mais favorável da
recuperação do serviço (DING; HO; LII, 2015).
A satisfação pós-recuperação do serviço é diretamente influenciada pelo
desempenho da recuperação e pelos danos causados pela falha do serviço
(MCCOLLOUGH, 2009). A satisfação do cliente com a recuperação do serviço é
influenciada pela resposta do prestador de serviços (KIM; WANG; MATTILA, 2010).
95
A recuperação percebida influencia diretamente a satisfação pós-recuperação
(DING; HO; LII, 2015; MCCOLLOUGH, 2009). Os esforços adequados de
recuperação de serviços podem ter uma influência positiva sobre os níveis de
satisfação do cliente (SMITH; MPINGANJIRA, 2015). O tratamento adequado das
queixas dos clientes gera comportamentos de lealdade do cliente, tais como
recomendações favoráveis de boca a boca e intenções de recompra (KIM; JUNG-
EUN YOO; LEE, 2012).
A pesquisa de Wen e Geng-Qing Chi (2013) demonstra que a satisfação do cliente
com a recuperação do serviço influencia seu senso de confiança para com a
empresa e suas intenções comportamentais. Da mesma forma, Dewitt, Nguyen e
Marshall (2008), afirmam que a satisfação pós-recuperação do serviço influencia
diretamente a confiança do cliente.
H5: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e
significativo em sua confiança.
H6: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e
significativo em sua intenção de recompra.
H7: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e
significativo na sua comunicação boca a boca positiva.
H8: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto negativo e
significativo na sua comunicação boca a boca negativa.
5.10 Confiança
A confiança é definida como as expectativas mantidas pelo consumidor de que o
provedor de serviços é confiável o suficiente para acreditar que ele irá cumprir suas
promessas (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL,
2002). Como as falhas são comuns no cenário de serviço, infelizmente algumas
empresas podem não fornecer o serviço esperado pelo cliente. Portanto, é
importante examinar como a recuperação efetiva do serviço pode influenciar as
96
percepções dos clientes quanto à confiabilidade, confiabilidade e integridade de uma
empresa (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006; SMITH; MPINGANJIRA, 2015; ZEITHAML,
BITNER; GREMLER, 2014).
Os clientes perdem a confiança na empresa quando experimentam muitas falhas e
provavelmente mudarão para outros prestadores de serviços (SOARES; PROENÇA;
KANNAN, 2014). Uma falha no serviço pode resultar em uma quebra de
confiabilidade. Entretanto, a satisfação pós-recuperação do serviço, ao longo do
tempo, pode reforçar a confiabilidade percebida da empresa e contribuir para a
confiança do cliente (OK; BACK; SHANKLIN, 2005; TAX; BROWN;
CHANDRASHEKARAN, 1998).
Por isso, as empresas devem compensar os clientes de forma justa pela perda, e
operar um sistema eficaz de gerenciamento de queixas e de falhas, com uma
resposta rápida, pois os clientes que têm o problema rapidamente resolvido são
mais propensos a continuar com a empresa e posteriormente a recomprar
(SOARES; PROENÇA; KANNAN, 2014).
Para neutralizar as falhas ocorridas no serviço, as empresas geralmente
desenvolvem ações para a resolução dos problemas (MAXHAM; NETEMEYER,
2002) com o objetivo de mitigar atitudes e comportamentos negativos dos clientes
(KUO; WU, 2012). Essas ações, referidas como recuperação de serviços, são
realizadas para restaurar a confiança que lhes são concedidas pelos consumidores,
após uma experiência de falha no serviço (MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000;
WEN; GENG-QING CHI, 2013).
A satisfação com a recuperação do serviço influencia fortemente e positivamente a
confiança do cliente em relação ao prestador do serviço (KIM; JUNG-EUN YOO;
LEE, 2012; MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; SOARES; PROENÇA;
KANNAN, 2014; WEN; GENG-QING CHI, 2013). Além disso, uma recuperação de
serviço bem-sucedida reforça a confiança do cliente após a recuperação do serviço
(KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). Os clientes ganham confiança quando se
sentem reconhecidos, tratados especialmente com mais atenção, cuidado e
respeitado pelos funcionários da organização. Com isso, estarão mais propensos a
97
permanecerem leais, além de recomendarem a empresa para outras pessoas
(CHEN; HU, 2013).
A satisfação com a recuperação do serviço desempenha um papel fundamental no
aprimoramento da confiança do cliente e de suas intenções comportamentais (DING;
HO; LII, 2015; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012. Sendo assim, o monitoramento
ativo da satisfação do cliente deve fazer parte do processo de recuperação do
serviço, como uma etapa de avaliação e controle na implementação das estratégias
de marketing (DING; HO; LII, 2015).
A confiança dos clientes recuperados pelo do prestador de serviços tem um efeito
positivo na intenção deles de manter uma relação com esse prestador de serviços
(DING; HO; LII, 2015; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; TAX; BROWN;
CHANDRASHEKARAN, 1998). Isso significa que a confiança do cliente na
sequência da recuperação do serviço é indispensável para a construção e reforço do
compromisso de relacionamento com o prestador de serviços (KIM; JUNG-EUN
YOO; LEE, 2012).
A justiça de recuperação de serviços gera mais confiança e compromisso de
relacionamento dos clientes (TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998). A
confiança existe quando um cliente está disposto a confiar na integridade de uma
empresa. Além disso, a justiça na recuperação dos serviços influencia diretamente
na confiança e indiretamente influencia na confiança através da satisfação (KIM et
al. 2009; OK; BACK; SHANKLIN, 2005; TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN,
1998; WEN; GENG-QING CHI, 2013).
Dewitt, Nguyen e Marshall (2008) propuseram e testaram um modelo que retratou a
confiança como um dos principais mediadores entre a justiça percebida e a
fidelidade do cliente. Eles descobriram que a confiança dos clientes, desenvolvida a
partir de uma recuperação justa do serviço, tem uma influência direta sobre a atitude
e o comportamento dos clientes. Kim et al. (2009); Wen; Geng-Qing Chi (2013)
também corroboraram demonstrando que a confiança está positivamente associada
ao boca a boca positivo dos clientes e a suas as intenções de recompra.
98
O estudo de Ok, Back e Shanklin (2005), no setor de restaurantes, testou um
modelo consistente nos antecedentes e consequências da satisfação da
recuperação do serviço. Eles concluíram que as três dimensões da justiça –
distributiva, processual e interpessoal – têm efeitos positivos sobre a satisfação de
recuperação, que por sua vez, afeta a confiança do cliente. Da mesma forma, Kim et
al. (2009) avaliaram os efeitos das três dimensões da justiça sobre satisfação de
recuperação, confiança e intenções comportamentais. O estudo confirmou o papel
da justiça percebida como a que gera a satisfação da recuperação do serviço e a
confiança do cliente.
A pesquisa de Wen e Geng-Qing Chi (2013) buscou investigar como a satisfação do
cliente com a recuperação do serviço influencia seu senso de confiança para com a
empresa e suas intenções comportamentais. Os resultados desta pesquisa
confirmaram que a satisfação pós-recuperação do serviço influencia diretamente na
confiança do cliente. Semelhantemente, na contribuição de Dewitt, Nguyen e
Marshall (2008), destaca-se o importante papel da confiança e das emoções na
recuperação do serviço. Especificamente, o modelo proposto demonstrou que a
satisfação do cliente com a recuperação do serviço não só retrata a confiança e as
emoções como mediadores importantes na relação entre a justiça percebida e a
fidelidade do cliente, mas também incorpora simultaneamente emoções negativas e
positivas.
Os resultados da pesquisa de Ding, Ho e Lii (2015), no setor de transporte aéreo de
passageiros, demonstraram que empresas com reputação favorável beneficiam de
maior satisfação de recuperação e confiança entre os clientes. Com base nos
resultados dessa pesquisa, a reputação corporativa deve ser adotada na estratégia
de marketing de longo prazo para fornecer serviços de forma consistente de
confiabilidade e integridade, pois as empresas com alto nível de reputação
corporativa indicam um alto nível de confiabilidade e um baixo nível de risco
(FAYOS-GARDÓ et al., 2017; DING; HO; LII, 2015).
Do ponto de vista gerencial, os prestadores devem reconhecer que uma
recuperação adequada do serviço é importante para restaurar a confiança do cliente.
Portanto, eles devem concentrar seus esforços em performances que superam as
99
expectativas dos clientes e surpreendê-los com recompensas que os deixem
encantados (FAYOS-GARDÓ et al., 2017).
Dewitt, Nguyen e Marshall (2008) descrevem a confiança como um dos principais
mediadores entre a justiça percebida e a fidelidade do cliente. A confiança dos
clientes recuperados pela empresa de serviços tem um efeito positivo na sua
intenção de manter uma relação com esse prestador de serviços (DING; HO; LII,
2015; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN,
1998). A confiança está positivamente associada ao boca a boca positivo dos
clientes e às suas intenções de recompra (KIM ET AL., 2009; WEN; GENG-QING
CHI, 2013). Quando os clientes desenvolvem confiança em uma empresa, eles são
mais propensos a comportamentos de recompra e a espalhar o boca a boca positivo
(DEWITT; NGUYEN; MARSHALL, 2008; KIM et al., 2009; TAX; BROWN;
CHANDRASHEKARAN, 1998; WEN; GENG-QING CHI, 2013).
H9: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a
intenção de recompra.
H10: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a
comunicação boca a boca positiva.
H11: A confiança do consumidor influencia negativamente e significativamente a
comunicação boca a boca negativa.
5.11 Intenção de Recompra
O objetivo das organizações é o de construir relacionamentos e desenvolver clientes
leais que irão fazer um volume crescente de negócios com a empresa ao longo do
tempo (LOVELOCK, 2011). A qualidade do serviço é um determinante importante da
lealdade do cliente, assim como a conquista de um cliente leal depende da
qualidade do serviço prestado (CHEN; HU, 2013). No contexto dos negócios,
lealdade significa a disposição do cliente em continuar patrocinando uma empresa a
longo prazo, preferencialmente numa base exclusiva, e recomendando os produtos
da empresa para outros clientes (LOVELOCK, 2011).
100
Define-se a fidelidade do cliente como a predisposição de um cliente para recomprar
de um fornecedor de produto ou serviço (uma intenção comportamental), que serve
como uma forma de retenção e lucro reais (Fornell et al., 1996 apud GUSTAFSSON,
JOHNSON, 2004). Uma vez que os benefícios fornecidos pela organização são
percebidos pelos clientes, mais oportunidades o cliente terá de mostrar lealdade
(CHEN; HU, 2013).
Os resultados da pesquisa realizada por Nikbin (2015) apontam que os clientes
acreditam que o prestador de serviço deve remover as falhas que ocorrem com
frequência e que, quando isso não ocorre, o prestador de serviço deve tentar
compensar as perdas dos clientes de forma satisfatória. Se a falha do serviço
ocorrer com frequência, mas os se clientes forem tratados de forma justa por meio
da justiça distributiva, é provável que eles percebam que o prestador de serviços
está tentando recuperar o relacionamento.
É provável que os clientes acreditem que a equidade será restaurada para o
relacionamento em caso de uma futura falha (GREWAL; ROGGEVEEN; TSIROS,
2008; NIKBIN, 2015). Além disso, quando os clientes são compensados após uma
falha, eles são menos propensos a perceber o risco em transações futuras com o
prestador de serviços porque eles esperam que o prestador de serviços os
compense para restaurar a equidade de relacionamento em caso de uma falha
futura (NIKBIN, 2015).
A satisfação do cliente tem um efeito significativo na sua intenção comportamental
em relação à qualidade do serviço. Além disso, a qualidade do serviço também pode
influenciar significativamente as intenções comportamentais dos clientes (CHANG;
JENG; HAMID, 2013). Quando os clientes desenvolvem confiança em uma empresa,
eles são mais propensos a comportamentos de recompra e espalhar o boca a boca
positivo (DEWITT; NGUYEN; MARSHALL, 2008; KIM et al., 2009; TAX; BROWN;
CHANDRASHEKARAN, 1998; WEN; GENG-QING CHI, 2013).
As descobertas de Soares, Proença e Kannan (2014) mostraram que a pontualidade
e a compensação são componentes críticos para o tratamento bem-sucedido das
101
queixas e, consequentemente, influenciam a satisfação após a recuperação, bem
como o comportamento de recompra.
Tax, Brown e Chandrashekaran (1998) também observaram que, quando as
empresas recuperam com sucesso as falhas, os clientes sentem um maior senso de
confiança e estão mais comprometidos com as relações. Além disso, Maxham e
Netemeyer (2002) mostraram que esses clientes são mais propensos a patrocinar os
prestadores de serviços no futuro e a compartilhar sua experiência positiva com os
outros. Contudo, a recompra não deve ser considerada como o único determinante
da experiência de recuperação bem-sucedida, pois um consumidor, mesmo
satisfeito que decide recomprar, pode espalhar o sentimento negativo de boca a
boca (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007).
Os estudos de Ok, Back e Shanklin (2005) confirmaram que a recuperação bem-
sucedida do serviço tem um efeito positivo na intenção dos clientes de manter
relacionamentos com a empresa. Isso é consistente com a visão de que a satisfação
com a recuperação do serviço é o principal fator do compromisso de relacionamento,
o que leva a uma atualização do compromisso do cliente. Além disso, é importante
salientar que o compromisso de relacionamento pode ser entendido como uma
promessa implícita ou explícita de continuidade relacional entre o cliente e o
prestador de serviços (TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).
5.12 Comunicação boca a boca
A comunicação boca a boca se constitui em afirmações feitas por outras pessoas
que descrevem aos clientes a imagem do serviço e influenciam as expectativas dos
clientes para com o serviço (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A comunicação boca a boca tem
importância especial como fonte de informações porque e percebida como sem viés
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014), pois são informações imparciais de
alguém que tenha experimentado o serviço (BATESON; HOFFMAN, 2016). Este
tipo de informação tende a ser ainda mais importante para serviços difíceis de
avaliar antes da compra (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
102
As expectativas dos clientes para com um serviço podem ser influenciadas por
vários fatores, como exemplo a comunicação boca a boca de outros clientes
(AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005). À medida que as percepções de
desempenho se aproximam ou excedem os níveis desejados, os clientes ficarão
muito satisfeitos, assim estarão mais propensos à comunicação boca a boca positiva
(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011). Do ponto de vista do
cliente, a experiência satisfatória é considerada um dos fatores impactantes para o
compromisso poderoso da marca e o boca a boca positivo (KURTULMUŞOĞLU;
PAKDIL, 2016).
Quase todos os momentos de encontro com o serviço estão vulneráveis a falhas.
Por essa razão, tratar as queixas e resolver os problemas tornam-se atividades
importantes para reter clientes e evitar resultados indesejáveis, como o boca a boca
negativo (BOSHOFF et al., 2005). O desgaste na relação pode contribuir para um
aumento nas reclamações dos clientes, comunicações boca a boca ruim e evasões
dos clientes (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006).
Portanto, na recuperação do serviço, os gerentes e os funcionários da linha de frente
devem exceder as expectativas dos clientes, apresentando uma compensação que
afete significativamente a satisfação, o boca a boca positivo e a intenção de
recompra (MIGACZ; PETRICK, 2017). Isso significa que, se um prestador de
serviços responde com sucesso às queixas dos clientes, é provável que se tenha
comportamentos de lealdade do cliente, tais como recomendações favoráveis de
boca a boca e intenções de recompra (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).
Os resultados empíricos de Michel e Meuter (2008) confirmam que os níveis de
satisfação são maiores após experiências com serviços sem falhas do que após
uma recuperação de serviço (no de serviços com falhas). Contudo, o mesmo não
pode ser dito para a probabilidade de espalhar o boca a boca positivo, pois não há
diferença estatisticamente significativa nas intenções do boca a boca após os
encontros e falhas iniciais sem erros, seguidos de uma recuperação de serviço
melhor do que a esperada. Esta evidência sugere que um paradoxo de recuperação
seja mais provável de ocorrer para as intenções do boca a boca do que para a
satisfação geral (MICHEL; MEUTER, 2008).
103
5.13 Gravidade da falha
A gravidade da falha do serviço refere-se à intensidade percebida por um cliente de
um problema de serviço (WEUN; BEATTY; JONES, 2004). Quanto mais intensa ou
grave a falha do serviço, maior é a perda percebida pelo cliente (NIKBIN; HYUN,
2015; WANG et al. 2011; WEUN; BEATTY; JONES, 2004).
Smith, Bolton e Wagner (1999) definiram a gravidade da falha como a extensão da
perda experimentada por clientes de uma falha e sugeriram que essa perda pode
ser tangível, implicando perda de valor do serviço, representando a perda o tempo
ou experiência social compartilhada.
A gravidade de uma falha no serviço tem um efeito negativo na satisfação com a
recuperação do serviço (MCQUILKEN, 2010; NIKBIN; HYUN, 2015; WEUN;
BEATTY; JONES, 2004). As conclusões de Weun, Beatty e Jones (2004)
demonstram que quanto mais grave for o problema do serviço, mais provável será a
insatisfação do cliente.
Apesar da boa qualidade do desempenho do serviço passado, é provável que uma
falha grave no serviço produza alguma perda percebida, resultando na diminuição
na satisfação do cliente. Portanto, quanto mais intensa ou grave for a falha no
serviço, maior será a perda percebida pelo cliente (NIKBIN; HYUN, 2015; WEUN;
BEATTY; JONES, 2004).
As pesquisas de Krishna, Dangayach e Sharma (2014); Mccollough (2009)
demonstram que quanto maior for a gravidade da falha do serviço, será necessário
um maior desempenho de recuperação para converter a insatisfação dos clientes
em satisfação e quanto mais difícil deve ser para o provedor de serviços obter
recuperação total. Da mesma forma, Migacz e Petrick (2017); Fayos-Gardó et al.
(2017) reconhecem uma relação significativa entre a gravidade da falha do serviço e
as percepções de recuperação do serviço.
Com base em Smith, Bolton e Wagner (1999), um excelente esforço de recuperação
de serviços, com altos níveis de justiça interacional e justiça distributiva, pode não
104
ser suficiente para superar uma falha grave no serviço. Portanto, um aumento na
gravidade de uma falha no serviço reduz o valor positivo da recuperação do serviço
(NIKBIN; HYUN, 2015).
O estudo de Nikbin e Hyun (2015) demonstra uma interação entre a gravidade e as
dimensões da justiça percebida. Quando a gravidade da falha no serviço aumenta,
as relações negativas entre justiça distributiva, justiça processual e justiça
interacional e emoções pós-recuperação negativas se fortalecem.
Estudos anteriores de efeitos sugerem que, quanto mais grave o problema, mais
provável é a insatisfação do cliente, mesmo quando os esforços de recuperação são
bem gerenciados (MCQUILKEN, 2010; NIKBIN; HYUN, 2015; WANG et al. 2011;
WEUN; BEATTY; JONES, 2004). Ou seja, para uma empresa é mais difícil superar o
custo psicológico de um indivíduo, o tempo perdido, o inconveniente e a frustração
quando o problema é grave (NIKBIN; HYUN, 2015).
H12: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança na
intenção de recompra.
H13: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança no
boca a boca positivo.
H14: Quanto maior a gravidade da falha, maior a influência negativa da confiança no
boca a boca negativo.
105
6. MODELO HIPOTÉTICO
Considerando a revisão feita nas teorias elaboradas pelos autores que tratam do
tema, foi desenvolvido um modelo hipotético que contempla os seguintes construtos:
Expectativas de Recuperação; Justiça Distributiva; Justiça Processual; Justiça
Interpessoal; Satisfação Pós-recuperação; Confiança; Intenção de Recompra; Boca
a boca Positivo; Boca a boca Negativo. Esses construtos consistem no modelo que
visa mensurar a satisfação após a falha e tentativa de recuperação de serviços, bem
como suas consequências atitudinais e comportamentais, em termos de intenções
de recompra e comunicação boca a boca.
Expectativas de Recuperação – Consistem nas previsões do cliente sobre como o
prestador de serviços resolverá as falhas do serviço quando elas surgirem. Tais
expectativas correspondem ao que o cliente acredita que acontecerá durante os
contatos subsequentes com o serviço, em casa de falha (KELLEY; DAVIS, 1994;
SOARES; PROENÇA; KANNAN, 2014).
Justiça Distributiva – Refere-se à alocação de recursos, ao resultado da troca e à
equidade percebida do resultado tangível de uma disputa, negociação ou decisão,
envolvendo duas ou mais partes (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; CHEBAT;
SLUSARCZYK, 2005; MAXHAM; NETEMEYER, 2002; PIARALAL; PIARALAL;
BHATTI, 2015).
Justiça Processual – Refere-se à imparcialidade percebida das políticas,
procedimentos e critérios usados pelas empresas para chegar ao resultado
envolvendo o esforço de recuperação (BLODGETT; HILL; TAX, 1997; CHEBAT;
SLUSARCZYK; 2005; MAXHAM; NETEMEYER, 2002; PIARALAL; PIARALAL;
BHATTI, 2015).
Justiça Interpessoal – Refere-se à maneira pela qual as pessoas são tratadas
durante o processo de resolução de conflitos (BLODGETT; HILL; TAX, 1997;
CHEBAT; SLUSARCZYK, 2005; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX;
BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).
106
Satisfação Pós-recuperação – Refere-se aos julgamentos após uma experiência de
consumo. Tal satisfação está diretamente relacionada ao desempenho da
recuperação e à expectativa do cliente antes de receber a recuperação do serviço
(DING; HO; LII, 2015; LOVELOCK, 2011; MCCOLLOUGH, 2009; REIMANN;
LÜNEMANN; CHASE, 2008; SILVA; LOPES, 2014).
Confiança – Refere-se às expectativas mantidas pelo consumidor de que o
prestador de serviços é confiável o suficiente para cumprir com suas promessas
(KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002).
Intenção de Recompra – Refere-se à disposição do cliente de continuar comprando
a longo prazo de uma empresa, preferencialmente numa base exclusiva (CHANG;
JENG; HAMID, 2013; CHEN; HU, 2013; LOVELOCK, 2011; NIKBIN, 2015).
Boca a Boca Positivo – Refere-se às afirmações positivas feitas por outras pessoas,
que traduzem aos clientes a imagem do serviço e influenciam as expectativas destes
clientes para com o serviço (AFTHINOS; THEODORAKIS; NASSIS, 2005;
BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Boca a Boca Negativo – Refere-se às afirmações negativas feitas por outras
pessoas, que traduzem aos clientes a imagem do serviço e influenciam as
expectativas destes clientes para com o serviço (AFTHINOS; THEODORAKIS;
NASSIS, 2005; BATESON; HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
Gravidade da Falha – A gravidade da falha do serviço refere-se à intensidade
percebida por um cliente de um problema de serviço. Além disso, quanto mais
intensa ou grave for a falha do serviço, maior será a perda percebida pelo cliente
(NIKBIN; HYUN, 2015; WANG et al. 2011; WEUN; BEATTY; JONES, 2004).
107
Figura 10 - Modelo hipotético utilizado na pesquisa
Fonte: Elaborado pelo autor.
6.1 Hipóteses da pesquisa
H1: As expectativas de recuperação exercem impacto negativo e significativo na
satisfação pós-recuperação.
H2: As percepções de justiça distributiva exercem impacto positivo e significativo na
satisfação pós-recuperação.
H3: As percepções de justiça processual exercem impacto positivo e significativo na
satisfação pós-recuperação.
H4: As percepções de justiça interpessoal exercem impacto positivo e significativo
na satisfação pós-recuperação.
H5: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e
significativo em sua confiança.
108
H6: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e
significativo em sua intenção de recompra.
H7: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e
significativo na sua comunicação boca a boca positiva.
H8: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto negativo e
significativo na sua comunicação boca a boca negativa.
H9: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a
intenção de recompra.
H10: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a
comunicação boca a boca positiva.
H11: A confiança do consumidor influencia negativamente e significativamente a
comunicação boca a boca negativa.
H12: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança na
intenção de recompra.
H13: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança no
boca a boca positivo.
H14: Quanto maior a gravidade da falha, maior a influência negativa da confiança no
boca a boca negativo.
109
7. METODOLOGIA
Esta pesquisa é classificada como descritiva, com abordagem quantitativa e a coleta
sendo realizada por meio de survey. O universo é formado por clientes de bancos
que vivenciaram algum problema com bancos, nos últimos 12 meses, que tenham
comunicado o problema ao banco e que o banco tenha, de alguma forma, tentado
resolver esse problema na prestação de serviços. A amostra será composta por pelo
menos 10 casos para cada uma das 43 questões do questionário, as quais estão
relacionadas aos construtos do modelo hipotético. A coleta irá ocorrer por meio de
questionários on-line, através da plataforma google forms e também questionários
impressos. Esta amostra pode ser considerada como não probabilística e por
conveniência. Como instrumento de coleta dos dados, foi aplicado um questionário
semiestruturado, do tipo eletrônico e também impresso. Posteriormente, a análise
dos dados foi realizada por meio de análise fatorial exploratória e modelagem de
equações estruturais, com isso, validar as hipóteses propostas neste estudo.
7.1 Quanto à abordagem
Esta pesquisa tem como abordagem um estudo quantitativo. Esse tipo de pesquisa,
para Marconi e Lakatos (2017), tem como objetivo a coleta sistemática de dados
sobre populações ou amostras. Para isso, utilizam-se várias técnicas, como
entrevistas, questionários, formulários e são empregados procedimentos de
amostragem.
Esse tipo de abordagem consiste em investigações empíricas para analisar as
características de fatos ou fenômenos. Esses estudos podem utilizar métodos
estatísticos com a finalidade de fornecer dados para a verificação de hipóteses. O
objetivo é medir e permitir o teste de hipóteses, evitando possíveis erros de
interpretação (LAKATOS; MARCONI, 2017).
110
7.2 Quanto aos fins e quanto aos meios
Esta pesquisa tem como finalidade um estudo descritivo. De acordo com Marconi e
Lakatos (2017), as pesquisas descritivas objetivam investigar e descrever as
características de uma população, ou identificar relações entre variáveis.
Esta pesquisa será realizada por meio de survey. De acordo com Marconi e Lakatos
(2017), o levantamento de campo – survey – é uma forma de delineamento, ou seja,
uma maneira de se conseguirem os dados. Os dados são coletados diretamente dos
entrevistados que respondem às perguntas do pesquisador (em geral, realizadas
com base em um questionário previamente preparado).
As pesquisas do tipo survey caracterizam-se pela indagação direta das pessoas,
objetivando conhecer como elas se comportam. Depois de realizada a solicitação de
informações a um grupo de pessoas considerado significativo para a pesquisa sobre
determinado problema, faz-se a análise quantitativa para alcançar os resultados
relativos aos dados coletados (LAKATOS; MARCONI, 2017).
7.3 Universo e a amostra da pesquisa
O universo é de clientes que tiveram alguma experiência negativa com bancos nos
últimos 12 meses e tenham comunicado a falha ao banco. A amostra da pesquisa foi
composta por 10 elementos para cada questão do instrumento de coleta de dados.
Em virtude do processo de coleta de dados, esta amostra pode ser considerada
como não probabilística e por conveniência.
A amostragem, na abordagem quantitativa, reduz as amostras sintetizando os dados
de forma numérica. Nesse caso, por meio de procedimentos estatísticos, toma-se
como objeto de investigação uma amostra escolhida pela sua representatividade,
por ser significativa. A amostragem é constituída com base em alguns critérios:
definição da população, contexto da amostra, método utilizado para a constituição
da amostra, tamanho da amostra, execução do processo (LAKATOS; MARCONI,
2017).
111
Os tipos de amostras são: as não probabilísticas e as probabilísticas. A primeira
segue critérios como cotas, julgamento, conveniência. Já as amostras probabilísticas
caracterizam-se por permitir que todos os elementos da população tenham as
mesmas oportunidades de ser escolhidos, o que implica seleção aleatória dos
informantes e eliminação de subjetividade da amostra (LAKATOS; MARCONI, 2017).
7.4 Instrumento de coleta de dados
Na elaboração do questionário, o pesquisador leva em conta o conteúdo das
informações de que necessita, a utilidade de determinadas questões, o nível
sociocultural do respondente, a sequência das perguntas, se as perguntas serão
abertas ou fechadas (LAKATOS; MARCONI, 2017).
Como instrumento para a coleta dos dados, aplicou-se um questionário
semiestruturado, conforme apresentado no Apêndice A. No início do questionário,
foram inseridas três perguntas de crivo: (1) O banco do qual o senhor(a) é cliente
apresentou alguma falha importante na prestação de serviços nos últimos 12
meses? (2) O senhor(a) comunicou ou reclamou dessa falha com o banco? (3) O
banco tentou de alguma forma resolver esse problema ou essa falha na prestação
de serviços? Caso alguma das perguntas de crivo fosse respondida com “NÃO”, o
questionário era encerrado e descartado da análise.
Após as três primeiras questões, o respondente relatou – de forma sucinta – qual foi
o tipo de problema de serviço que ele teve. Caso o relato não seja de um serviço, o
questionário era descartado. Além disso, o respondente avaliou de 0 a 10 a
gravidade da falha no serviço, atribuindo de 0 “falha pequena” ate 10 “falha grave”.
As questões do questionário também estão descritivas no Quadro 08.
112
Quadro 08 - Variáveis utilizadas na pesquisa (questões do questionário)
Fatores Indicadores Autores
Gravidade da Falha
GF1 Nível da Gravidade da Falha Fayos-Gardó et al. (2017); Krishna; Dangayach; Sharma (2014); Mccollough (2009); Migacz; Petrick (2017).
Expectativas de recuperação
ER1 Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
Hess Jr; Ganesan; Klein (2003).
ER2 Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha. Hess Jr; Ganesan; Klein (2003).
ER3 Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.
McCollough; Berry; Yadav (2000).
ER4 Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.
McCollough; Berry; Yadav (2000).
ER5 Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.
McCollough; Berry; Yadav (2000).
Justiça distributiva
JD1 Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.
Blodgett; Hill; Tax (1997); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
JD2 Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava. Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Smith; Bolton; Wagner (1999).
JD3 A compensação que eu recebi do banco foi justa.
Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Smith; Mpinganjira (2015).
JD4 Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada. Blodgett; Hill; Tax (1997); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999).
JD5 A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.
Blodgett et al. (1997); Kim, et al. (2009); Kim, Yoo, Lee (2012); Lopes, Silva (2015); Smith et al. (1999).
Fonte: Elaborado pelo autor.
(continua)
113
Quadro 08 - Variáveis utilizadas na pesquisa (questões do questionário)
Fatores Indicadores Autores
Justiça processual
JP1 O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.
Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Smith; Bolton; Wagner (1999); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
JP2 Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.
Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Smith; Bolton; Wagner (1999); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
JP3 O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.
Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Smith; Bolton; Wagner (1999); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
JP4 Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
Blodgett; Hill; Tax (1997); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Nikbin, et al. (2010).
JP5 O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.
Lopes; Silva (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
Justiça interpessoal
JI1 Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.
Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt, Nguyen, Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Tax; Brown; Chandrashekaran (1998); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
JI2 A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.
Blodgett; Hill; Tax (1997); Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Tax; Brown; Chandrashekaran (1998).
JI3 O banco me tratou com o respeito que eu merecia. Lin; Wang; Chang (2011); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
JI4 Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.
Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Smith; Mpinganjira (2015); Tax; Brown; Chandrashekaran (1998); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
JI5 Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.
Karatepe (2006); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo, Lee (2012); Lopes, Silva (2015); Nikbin, et al. (2010); Smith; Bolton; Wagner (1999); Tax; Brown; Chandrashekaran (1998); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
Fonte: Elaborado pelo autor.
(continua)
114
Quadro 08 - Variáveis utilizadas na pesquisa (questões do questionário)
Fatores Indicadores Autores
Satisfação pós-recuperação
SR1 Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.
Brown; Cowles; Tuten (1996); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Maxham; Netemeyer (2002); Migacz; Zou; Petrick (2017); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
SR2 Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.
Brown; Cowles; Tuten (1996); Gohary, Hamzelu, Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Lin; Wang; Chang (2011); Lopes; Silva (2015); Maxham; Netemeyer (2002); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim. Brown; Cowles; Tuten (1996); Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Maxham; Netemeyer (2002); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
SR4 A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
Brown; Cowles; Tuten (1996); Kim, et al. (2009); Kim; Yoo; Lee (2012); Maxham; Netemeyer (2002).
SR5 A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.
Wen; Geng-Qing Chi (2013).
Confiança
CO1 Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.
Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Garbarino; Johnson (1999); Lopes; Silva (2015).
CO2 Eu confio nesse banco. Kim; Yoo; Lee (2012); Lopes; Silva (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
CO3 Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.
Dewitt; Nguyen; Marshall (2008); Garbarino; Johnson (1999); Kim; Yoo; Lee (2012); Lopes, Silva (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
CO4 Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.
Wen; Geng-Qing Chi (2013).
CO5 Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.
Wen; Geng-Qing Chi (2013).
Intenção de recompra
IR1 Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.
Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Migacz; Zou; Petrick (2017); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco. Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Lopes; Silva (2015); Migacz; Zou; Petrick (2017); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
IR3 Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
Migacz; Zou; Petrick (2017); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
IR4 Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.
Kim, et al. (2009); Lopes; Silva (2015); Mattila (2001); Maxham; Netemeyer (2002).
IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente. Kim, et al. (2009); Lin; Wang; Chang (2011); Mattila (2001); Maxham; Netemeyer (2002).
Fonte: Elaborado pelo autor.
(continua)
115
Quadro 08 - Variáveis utilizadas na pesquisa (questões do questionário)
Fatores Indicadores Autores
Boca a boca positivo
BP1 Esse banco, para meus amigos e parentes, eu recomendo.
Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Lopes; Silva (2015); Mattila (2001); Migacz; Zou; Petrick (2017); Smith; Mpinganjira (2015); Wen; Geng-Qing Chi (2013); Wong; Sohal (2002).
BP2 Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentivá-los a escolher esse banco
Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Migacz; Zou; Petrick (2017); Wen; Geng-Qing Chi (2013).
BP3 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.
Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016); Kim, et al. (2009); Mattila (2001); Wong; Sohal (2002); Migacz; Zou; Petrick (2017).
BP4 Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.
Gohary; Hamzelu; Alizadeh (2016).
Boca a boca negativo
BN1 Eu não recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.
Migacz; Zou; Petrick (2017).
BN2 Eu recomendo que meus amigos e parentes não sejam clientes desse banco.
Migacz; Zou; Petrick (2017).
BN3 Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.
Migacz; Zou; Petrick (2017).
BN4 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.
Lin; Wang; Chang (2011).
Fonte: Elaborado pelo autor.
(conclusão)
116
7.5 Coleta dos dados
Entre dos dias 18 de abril de 2018 e 27 de abril de 2018, foram realizados os pré-
testes com o objetivo de verificar o entendimento das questões e coletar a
percepção dos respondentes. Nesta fase, foram identificados os seguintes pontos:
(1) algumas pessoas disseram que as questões estavam muito parecidas; (2)
algumas pessoas tiveram o problema com o banco há mais de 12 meses; (3)
algumas pessoas não tiveram problemas com bancos, mas tiveram problemas em
outros setores de serviços, exemplo: operadoras de telefonia e faculdades.
O primeiro item era esperado, porém necessário para as validações estatísticas. No
segundo caso, o problema se deve ao fato de que, geralmente, depois de um certo
tempo, as pessoas não têm memória e sim imaginação. No terceiro caso, podem ser
outros estudos em outros setores de serviço, porém este estudo se propôs focar
segmento bancário.
A coleta de dados ocorreu entre os dias 01 de maio de 2018 e 30 de junho de 2018.
A amostra foi por conveniência, em que os respondentes foram contatos por meio de
facebook, instagram, linkeind, whatsapp e/ou e-mail. Com isso, foram coletados, ao
todo, 1199 questionários, sendo 897 questionários online e 302 questionários
impressos.
7.6 Tratamento e análise dos dados
Recolhidas as informações sobre o objeto da pesquisa, por meio do questionário,
passa-se à fase de análise e interpretação dos dados. Os dados recolhidos precisam
ser classificados e tabulados para que se possa analisá-los e interpretá-los
(LAKATOS; MARCONI, 2017).
Na Quadro 09, estão os objetivos e as atividades realizadas em cada etapa da
análise dos dados.
117
(continua) Quadro 09 - Resumo das etapas da análise de dados
Etapa Objetivo Atividade
1) Dados faltantes e consistência das respostas
Identificar os questionários com itens deixados sem resposta ou respondidos inadequadamente.
Análise dos questionários e descartar os questionários com
dados faltantes.
2) Observações atípicas (outliers)
Identificar elementos da amostra como observações atípicas
multivariadas dos indicadores dos construtos.
Aplicação do cálculo da distância de Mahalanobis (D²) para outliers.
3) Normalidade Verificar se a distribuição dos dados é normal.
Aplicação do teste de Kolmogorov-Smirnov.
4) Características da amostra
Conhecer as características da amostra (sexo, idade, renda
familiar, estado civil, escolaridade, tempo como cliente do banco, estado e cidade que reside).
Análise descritiva das características da amostra, por
meio da distribuição de frequência.
5) Análise descritiva Analisar o nível de concordância e discordância das variáveis e dos
construtos que compõem o modelo hipotético da pesquisa.
Análise descritiva das variáveis: as médias das avaliações obtidas, os valores mínimo e máximo e o
desvio-padrão. Para os construtos: as médias e o desvio-
padrão.
6) Análise fatorial (unidimensionalidade)
Avaliar se as variáveis utilizadas para medir os construtos refletem
um único construto.
Aplicação da análise fatorial exploratória e verificação dos
seus pressupostos por meio da medida de adequacidade de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).
Aplicação do teste de esfericidade de Bartlett. Análise da matriz de
correlação dos construtos.
7) Confiabilidade interna Identificar o nível de confiabilidade da escala utilizadas
para mensurar os construtos presentes nesta pesquisa.
Verificação da confiabilidade das escalas por meio do cálculo do
valor de Alpha de Cronbach da escala.
8) Validade convergente Avaliar o grau em que as variáveis do mesmo construto
estão relacionadas.
Verificação da validade convergente por meio da análise
das medidas da carga fatorial padronizada das variáveis, através da variância média
extraída (AVE) e da confiabilidade composta (CC).
Fonte: Elaborado pelo autor da dissertação.
118
(conclusão) Quadro 09 - Resumo das etapas da análise de dados
Etapa Objetivo Atividade
9) Validade discriminante Verificar o quanto um construto é diferente dos demais construtos
da escala. Averiguar se os indivíduos da amostra
interpretaram os construtos como diferentes uns dos outros.
Verificação da validade discriminante por meio da análise dos valores da raiz quadrada da variância média extraída (AVE)
para um construto é maior do que a variância compartilhada entre
construtos (coeficientes de correlação).
10) Validade nomológica e teste de hipóteses
Verificar se a cadeia nomológica e as relações de causa e efeito
entre os construtos tem significância estatística.
Aplicação da modelagem de equações estruturais (SEM).
Fonte: Elaborado pelo autor da dissertação.
119
(continua)
8. ANÁLISE DOS DADOS
Essa seção visa (I) executar a verificação dos dados faltantes, (II) analisar as
observações atípicas (outliers), (III) aplicar a análise de normalidade, (IV) apresentar
uma análise da descrição da amostra, (V) estabelecer a análise fatorial
(unidimensionalidade), (VI) verificar a confiabilidade das escalas, (VII) verificar a
validade convergente da amostra (VIII) verificar a validade discriminante da amostra,
(XIX) apresentar uma análise da validade nomológica.
Além disso, são apresentados inicialmente os resultados relacionados à pesquisa
qualitativa – análise de conteúdo – como pode ser observado na Tabela 01. Para
tanto, com o objetivo de classificar os principais problemas relatados pelos clientes
de bancos que responderam à pesquisa, os problemas relatados foram tipificados
conforme apresentado na Tabela 01.
Tabela 01 - Tipos de problema relatado pelo cliente
Tipo de problema relatado pelo cliente Frequência
absoluta Frequência
relativa
1 Cobrança indevida de taxa/tarifa bancária 149 25,7%
2 Compra/transação não reconhecida 56 9,7%
3 Pagamento agendado, mas não realizado pelo banco 44 7,6%
4 Duplicidade de pagamento 33 5,7%
5 Juros abusivos 28 4,9%
6 APP/Internet banking falhando 25 4,3%
7 Bloqueio indevido do cartão 22 3,8%
8 Dificuldade para conseguir atendimento 22 3,8%
9 Atraso no envio de cartão 19 3,3%
10 Mau atendimento 18 3,1%
11 Protesto indevido (SPC indevidamente /Serasa) 15 2,6%
12 Cartão clonado 13 2,2%
13 Saque não realizado, mas debitado na conta 13 2,2%
14 Não envio de fatura/boleto 11 1,9%
15 Venda casada 9 1,6%
16 Bloqueio indevido da conta 6 1,1%
17 Depósito realizado, mas o valor não consta na conta 6 1,1%
18 Insatisfação com o limite do cartão 6 1,1%
19 Dificuldade para conseguir cancelar serviço 6 1,1% Fonte: Dados da pesquisa (2018).
120
(conclusão) Tabela 01 - Tipos de problema relatado pelo cliente
Tipo de problema relatado pelo cliente Frequência
absoluta Frequência
relativa
20 Dificuldade para realizar a portabilidade para outro banco 5 0,9%
21 Dificuldade para resgate de aplicação 5 0,9%
22 Aplicação de valor sem autorização do cliente 5 0,9%
23 Banco liquidado pelo Banco Central 4 0,7%
24 Bloqueio indevido da margem de consignado 4 0,7%
25 Cheque sustado, mas compensado 4 0,7%
26 Contratação de serviços sem solicitação 3 0,5%
27 Contrato elaborado com erros 3 0,5%
28 Dificuldade para conseguir cancelar cartão 3 0,5%
29 Dificuldade para realizar aplicação 3 0,5%
30 Dificuldade sacar o FGTS 3 0,5%
31 Pagamento da alienação, mas sem baixa no gravame 3 0,5%
32 Porta giratória com mau funcionamento 3 0,5%
33 Propaganda enganosa 3 0,5%
34 Ativação de conta corrente sem autorização do cliente 2 0,3%
35 Atraso na liberação do financiamento 2 0,3%
36 Atraso na TED 2 0,3%
37 Caixas eletrônicos sem funcionamento 2 0,3%
38 Cheque do cliente devolvido indevidamente 2 0,3%
39 Concessão de crédito consignado sem autorização 2 0,3%
40 Dados fraudados 2 0,3%
41 Demora na entrega de cheque devolvido 2 0,3%
42 Descumprimento de prazo 2 0,3%
43 Dificuldade para liquidar empréstimo 2 0,3%
44 Dificuldade para recuperar a senha 1 0,2%
45 Falha no cadastramento de biometria 1 0,2%
46 Faltam informações sobre as regras do cartão de crédito 1 0,2%
47 Fatura paga, mas não liberou o limite do cartão 1 0,2%
48 Pagamento de financiamento apenas presencial 1 0,2%
49 Suspendeu a emissão de talão de cheques 1 0,2%
50 TED não realizada 1 0,2%
TOTAL 579 100% Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Conforme pode ser observado na Tabela 01, os problemas relatados pelos clientes
foram classificados em 50 tipos, nos quais aproximadamente metade (50%) dos
problemas se concentraram nos 5 primeiros tipos: (I) Cobrança indevida de
121
taxas/tarifas bancárias; (II) Compra/transação não reconhecida; (III) Pagamento
agendado, mas não realizado pelo banco; (IV) Duplicidade de pagamento; e (V)
Juros abusivos. Também vale destacar que 80% dos problemas relatados pelos
clientes se concentraram nos 15 primeiros itens, conforme apresentado na Tabela
01.
Em relação à categoria dos problemas, eles podem ser divididos da seguinte forma:
(1) Problemas com descontos indevidos; (2) Problemas com erros de
processamento; (3) Problemas com atendimento; (4) Problemas com falhas de
segurança; e (5) Problemas diversos.
Tabela 1.1 - Tipos de “Problemas descontos indevidos” relatados pelos clientes.
Categoria “Problemas com descontos indevidos” Tipo de problema relatado pelo cliente
Frequência absoluta
Frequência relativa
1 Cobrança indevida de taxa/tarifa bancária 149 25,7%
4 Duplicidade de pagamento 33 5,7%
5 Juros abusivos 28 4,9%
13 Saque não realizado, mas debitado na conta 13 2,2%
17 Depósito realizado, mas o valor não consta na conta 6 1,1%
22 Aplicação de valor sem autorização do cliente 5 0,9%
25 Cheque sustado, mas compensado 4 0,7%
26 Contratação de serviços sem solicitação 3 0,5%
39 Concessão de crédito consignado sem autorização 2 0,3%
TOTAL 243 42,0% Fonte: Dados da pesquisa (2018).
A categoria do tipo de reclamação que apresentou o maior valor no geral foi a
categoria “Problemas com descontos indevidos”. De acordo com os dados exibidos
na Tabela 1.1, verifica-se que essa categoria apresenta 42% do total de
reclamações dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi a
“cobrança indevida de taxas/tarifas bancarias” com mais da metade das ocorrências
nessa categoria e com 25,7% do total de todos os tipos de reclamações. Também
aparecem com algumas citações de “duplicidade de pagamento” e a cobrança de
“juros abusivos”.
122
A próxima categoria encontrada na analise de conteúdo e a categoria “Problemas
com erros de processamento”.
Tabela 1.2 - Tipos de “Problemas com erros de processamento” relatados pelos
clientes
Categoria “Problemas com erros de processamento” Tipo de problema relatado pelo cliente
Frequência absoluta
Frequência relativa
3 Pagamento agendado, mas não realizado pelo banco 44 7,6%
6 APP/Internet banking falhando 25 4,3%
7 Bloqueio indevido do cartão 22 3,8%
9 Atraso no envio de cartão 19 3,3%
11 Protesto indevido (SPC/Serasa) 15 2,6%
14 Não envio da fatura/boleto 11 1,9%
16 Bloqueio indevido da conta 6 1,1%
24 Bloqueio indevido da margem de consignado 4 0,7%
31 Pagamento da alienação, mas sem baixa no gravame 3 0,5%
34 Ativação de conta corrente sem autorização do cliente 2 0,3%
36 Atraso na TED 2 0,3%
38 Cheque do cliente devolvido indevidamente 2 0,3%
47 Fatura paga, mas não liberado o limite do cartão 1 0,2%
49 Suspendeu a emissão de talão de cheques 1 0,2%
50 TED não realizada 1 0,2%
TOTAL 158 27,3% Fonte: Dados da pesquisa (2018).
A categoria do tipo de reclamação, que apresentou o segundo maior valor no geral,
foi a categoria de “Problemas com erros de processamento”. De acordo com os
dados exibidos na Tabela 1.2, verifica-se que essa categoria apresenta 27,3% do
total de reclamações dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi o
“pagamento agendado, mas não realizado pelo banco” com 7,6% do total de todos
os tipos de reclamações. Esse item tambem aparece citado como “APP/Internet
banking falhando” e de “bloqueio indevido do cartão”.
A próxima categoria encontrada na analise de conteúdo e a categoria “Problemas
com atendimento”.
123
Tabela 1.3 - Tipos de “Problemas com atendimento” relatados pelos clientes.
Categoria “Problemas com atendimento” Tipo de problema relatado pelo cliente
Frequência absoluta
Frequência relativa
8 Dificuldade para conseguir atendimento 22 3,8%
10 Mau atendimento 18 3,1%
19 Dificuldade para conseguir cancelar serviço 6 1,1%
20 Dificuldade para realizar a portabilidade para outro banco 5 0,9%
21 Dificuldade para resgatar aplicação 5 0,9%
27 Contrato elaborado com erros 3 0,5%
28 Dificuldade para conseguir cancelar cartão 3 0,5%
29 Dificuldade para realizar aplicação 3 0,5%
30 Dificuldade sacar o FGTS 3 0,5%
35 Atraso na liberação do financiamento 2 0,3%
37 Caixas eletrônicos sem funcionamento 2 0,3%
41 Demora na entrega de cheque devolvido 2 0,3%
42 Descumprimento de prazo 2 0,3%
43 Dificuldade para liquidar empréstimo 2 0,3%
44 Dificuldade para recuperar a senha 1 0,2%
45 Falha no cadastramento de biometria 1 0,2%
46 Falta informações sobre as regras do cartão de crédito 1 0,2%
48 Pagamento de financiamento apenas presencial 1 0,2%
TOTAL 82 14,1% Fonte: Dados da pesquisa (2018).
A categoria do tipo de reclamação que apresentou o terceiro maior valor no geral foi
a categoria de “Problemas com atendimento”. De acordo com os dados exibidos na
Tabela 1.3, verifica-se que essa categoria apresenta 14,1% do total de reclamações
dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi a “dificuldade para
conseguir atendimento” com 3,8% do total de todos os tipos de reclamações. Esse
item tambem aparece citado como “mau atendimento” e de “dificuldade para
conseguir cancelar serviço”.
A próxima categoria encontrada na analise de conteúdo e a categoria “Problemas
com falhas de segurança”.
124
Tabela 1.4 - Tipos de “Problemas com falhas de segurança” relatados pelos clientes
Categoria “Problemas com falhas de segurança” Tipo de problema relatado pelo cliente
Frequência absoluta
Frequência relativa
2 Compra/transação não reconhecida 56 9,7%
12 Cartão clonado 13 2,2%
23 Banco liquidado pelo Banco Central 4 0,7%
40 Dados fraudados 2 0,3%
TOTAL 75 12,9% Fonte: Dados da pesquisa (2018).
A categoria do tipo de reclamação que apresentou o quarto maior valor no geral, foi
a categoria de “Problemas com falhas de segurança”. De acordo com os dados
exibidos na Tabela 1.4, verifica-se que essa categoria apresenta 12,9% do total de
reclamações dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi a
“compra/transação não reconhecida” com 9,7% do total de todos os tipos de
reclamações. Esse item tambem aparece citado como “cartão clonado”, “banco
liquidado pelo Banco Central” e “dados fraudados”.
A próxima categoria encontrada na analise de conteúdo e a categoria “Problemas
diversos”.
Tabela 1.5 - Tipos de “Problemas diversos” relatados pelos clientes
Categoria “Problemas diversos” Tipo de problema relatado pelo cliente
Frequência absoluta
Frequência relativa
15 Venda casada 9 1,6%
18 Insatisfação com o limite do cartão 6 1,1%
32 Porta giratória com mau funcionamento 3 0,5%
33 Propaganda enganosa 3 0,5%
TOTAL 21 3,7 Fonte: Dados da pesquisa (2018).
A categoria do tipo “Problemas diversos”, de acordo com os dados exibidos na
Tabela 1.5, verifica-se que essa categoria apresenta 3,7% do total de reclamações
dos clientes de bancos. Nessa categoria, o item principal foi a “venda casada” com
1,6% do total de todos os tipos de reclamações. Esse item também aparece citado
como “insatisfação com o limite do cartão”, “porta giratória com mau funcionamento”
e “propaganda enganosa”.
125
8.1 Dados Faltantes
Os dados faltantes correspondem aos itens deixados sem resposta ou respondidos
inadequadamente (ambiguidade ou registro incorreto) pelo respondente, no
instrumento de coleta de dados. Isso pode ocorrer porque ele se recusa ou não é
capaz de respondê-los em virtude do conteúdo, forma ou esforço necessário para
fazê-lo (MALHOTRA, 2011).
Conforme descrito na Metodologia, no início do questionário, foram colocadas três
perguntas de crivo: a primeira “O banco do qual o senhor(a) é cliente apresentou
alguma falha importante na prestação de serviços nos últimos 12 meses?”; a
segunda “O senhor(a) comunicou ou reclamou dessa falha com o banco?”; e a
terceira “O banco tentou, de alguma forma, resolver esse problema ou essa falha na
prestação de serviços?”. Se em algumas dessas três questões de crivo o
respondente marcasse “Não”, ele não avançava para as outras questões e o seu
questionário era descartado. Nessa situação, tivemos ao todo 608 questionários
descartados, sendo 549 questionários online e 59 questionários impressos.
Quanto aos questionários com dados faltantes, como todas as questões foram
configuradas para serem obrigatórias no questionário online, não foram identificados
dados faltantes nas respostas. Entretanto, foi necessário retirar 12 questionários
impressos por dados faltantes. Ao final dessa análise, consideramos como válidos
579 questionários, sendo 348 questionários online e 231 questionários impressos.
Com o objetivo de melhorar a qualidade da amostra para as análises posteriores,
foram retirados 148 questionários, adotando o critério de que os valores dados para
o boca a boca positivo e negativo devem ser bem diferentes entre si. Então, todos os
questionários que apresentaram valores parecidos ou próximos para esses itens
foram retirados da amostra. Com isso, a amostra ficou com 431 elementos.
126
8.2 Observações Atípicas (outliers)
A verificação de dados atípicos, ou outliers, é importante para manter a qualidade da
avaliação estatística dos dados. Essa verificação busca identificar valores extremos
de um conjunto de variáveis ou, até mesmo, de uma única variável (HAIR et al.,
2009), e podem significar a presença de opiniões diferentes dos respondentes, erros
nos dados e/ou fenômenos que não podem ser explicados pelo pesquisador
(MOURA, 2010).
É importante a observação dos outliers, pois a partir da verificação destes itens, o
pesquisador pode avaliar a pertinência da manutenção ou não dos dados (HAIR et
al., 2009). Portanto, neste trabalho, a identificação dos outliers ocorreu pelo cálculo
da distância de Mahalanobis (D² de Mahalanobis) que compara a posição de cada
elemento da amostra (variável dependente) em relação ao centro de todas as outras
variáveis (variáveis independentes) (MALHOTRA, 2011).
Para esse cálculo, é realizada a distribuição do teste qui-quadrado com o número de
graus de liberdade (quantidade de variáveis independentes) no presente trabalho,
são 43 independentes com nível de significância abaixo de 0,001. Sendo assim, o
valor do teste do qui-quadrado encontrado neste trabalho, para o cálculo do valor da
distância de Mahalanobis foi de 77,4186. De acordo com Hair et al. (2009), todas as
observações acima deste valor são consideradas atípicas multivariadas.
Após a aplicação do teste, foram retirados 60 questionários da amostra que
apresentavam dados atípicos (outliers), ou seja, com a distância de Mahalanobis
superior a 77,4186. Com isso, os testes a posteriores foram realizados com uma
amostra final de 371 questionários válidos.
8.3 Normalidade
A análise da normalidade verifica o padrão da distribuição das variáveis estudadas,
sendo esta análise, um outro pressuposto que deve ser verificado. De acordo com
Hair et al. (2009), a normalidade refere-se à forma da distribuição de dados para
uma variável métrica individual e sua correspondência com a distribuição normal. Os
127
(continua)
autores complementam que podem ser feitos testes de normalidade univariada ou
multivariada, mas que se uma variável é normal multivariada, então também é
normal univariada. Além disso, os dois testes mais utilizados para calcular o nível de
significância em relação a uma distribuição normal são o Shapiro-Wilks e o
Kolmogorov-Smirnov.
Nesta pesquisa, como a amostra foi composta por mais de 50 elementos, foi
utilizado o teste de Kolmogorov-Smirnov para verificar a normalidade ou não da
amostra para as variáveis que compõem as escalas utilizadas. Na Tabela 02, são
apresentados os resultados do referido teste.
Tabela 02 - Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov
ITEM ESTATÍSTICA DF SIG.
GF1 Nível da Gravidade da Falha ,257 371 ,000
ER1 Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
,275 371 ,000
ER2 Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha.
,266 371 ,000
ER3 Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.
,228 371 ,000
ER4 Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.
,226 371 ,000
ER5 Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.
,259 371 ,000
JD1 Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.
,227 371 ,000
JD2 Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.
,190 371 ,000
JD3 A compensação que eu recebi do banco foi justa. ,225 371 ,000
JD4 Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.
,237 371 ,000
JD5 A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.
,232 371 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
128
(continua) Tabela 02 - Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov
ITEM ESTATÍSTICA DF SIG.
JP1 O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.
,212 371 ,000
JP2 Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.
,192 371 ,000
JP3 O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.
,198 371 ,000
JP4 Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
,178 371 ,000
JP5 O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.
,155 371 ,000
JI1 Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.
,144 371 ,000
JI2 A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.
,149 371 ,000
JI3 O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
,176 371 ,000
JI4 Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.
,177 371 ,000
JI5 Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.
,177 371 ,000
SR1 Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.
,179 371 ,000
SR2 Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.
,190 371 ,000
SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
,189 371 ,000
SR4 A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
,214 371 ,000
SR5 A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.
,184 371 ,000
CO1 Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.
,201 371 ,000
CO2 Eu confio nesse banco. ,149 371 ,000
CO3 Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.
,164 371 ,000
CO4 Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.
,128 371 ,000
CO5 Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.
,149 371 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
129
(conclusão) Tabela 02 - Teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov
ITEM ESTATÍSTICA DF SIG.
IR1 Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.
,189 371 ,000
IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.
,164 371 ,000
IR3 Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
,175 371 ,000
IR4 Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.
,197 371 ,000
IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
,176 371 ,000
BP1 Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo.
,202 371 ,000
BP2 Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco.
,203 371 ,000
BP3 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.
,219 371 ,000
BP4 Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.
,220 371 ,000
BN1 Eu NÃO recomendo esse banco para os meus parentes e amigos.
,214 371 ,000
BN2 Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
,234 371 ,000
BN3 Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.
,155 371 ,000
BN4 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.
,165 371 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
O teste de Kolmogorov-Smirnov foi realizado com intervalo de confiança de 95%. A
partir da análise da Tabela 02, os resultados do teste de Kolmogorov-Sirmirnov
mostram que todas as variáveis testadas possuem significância inferior a 0,05,
indicando que nenhuma das variáveis analisadas possui uma distribuição normal.
Isso implica na existência de violação da normalidade multivariada e exige que as
técnicas e instrumentos estatísticos utilizados na análise dos dados sejam robustos
a essa violação.
130
8.4 Características da amostra
Nesta seção, são descritas as características demográficas da amostra da pesquisa
(sexo, idade, renda familiar, estado civil, escolaridade, tempo como cliente do banco,
estado e cidade que reside).
Como pode ser observado na Tabela 03, o percentual de respondentes do sexo
masculino (50,7%) e do sexo feminino (48,8%) foram muito parecidos. Apenas dois
respondentes declararam seu sexo como sendo “outro”, representando 0,5% da
amostra.
Tabela 03 - Frequência em relação ao sexo
Sexo Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Feminino 181 48,8 48,8
Masculino 188 50,7 99,5
Outro 2 ,5 100,0
Total 371 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Outra característica da amostra identificada na pesquisa foi a idade dos
respondentes. A partir da Tabela 04, é possível perceber que a maior parte dos
respondentes (69,8%) é formada por pessoas entre 18 e 34 anos, seguido por
pessoas entre 35 e 49 anos (25,9%) e com menor incidência na faixa de 50 a 64
anos (4,3%).
Uma possível explicação para a obtenção de mais respondentes na fase adulta
(entre 18 e 49 anos – 95,7%) é o uso de uma plataforma digital e online para
aplicação dos questionários e divulgação massiva na rede social Facebook.
131
Tabela 04 - Frequência em relação à idade
Idade Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Entre 18 anos e menos de 35 anos 259 69,8 69,8
Entre 35 anos e menos de 50 anos 96 25,9 95,7
Entre 50 anos e menos de 65 anos 16 4,3 100,0
Total 371 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação à variável renda bruta mensal familiar, no questionário, foram dadas
opções de faixas de renda baseadas na Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios 2013 (PNAD 2013) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), mas calculadas de acordo com o salário mínimo vigente no ano de 2018 (R$
954,00).
Assim, o maior grupo de respondentes da pesquisa (37,7%) tem uma renda de
R$1.908,01 até R$ 4.770,00, seguido da renda entre R$ 4.770,01 até R$ 7.632,00
(22,6%); de R$ 954,01 até R$ 1.908,00 (17,8%); de R$ 7.632,01 até R$ 9.540,00
(11,3%); de R$9.540,01 até R$19.080,00 (7,3%). As faixas com menor frequência
são os extremos: renda inferior a R$954,00 com 1,9% e renda superior a R$
19.080,01, com 1,3%.
Tabela 05 - Frequência em relação à renda bruta mensal familiar
Renda Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Até R$ 954,00 7 1,9 1,9
De R$ 954,01 até R$ 1.908,00 66 17,8 19,7
De R$ 1.908,01 até R$ 4.770,00 140 37,7 57,4
De R$ 4.770,01 até R$ 7.632,00 84 22,6 80,1
De R$ 7.632,01 até R$ 9.540,00 42 11,3 91,4
De R$9.540,01 até R$19.080,00 27 7,3 98,7
Acima de R$ 19.080,01 5 1,3 100,0
Total 371 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
132
A partir da Tabela 06, verifica-se que a maioria dos respondentes (50,7%) é de
pessoas solteiras, seguido de pessoas casadas ou em união estável (45,6%). Os
menores números são de pessoas divorciadas, desquitadas ou separadas
judicialmente (3,2%) e viúvos (0,5%).
Tabela 06 - Frequência em relação ao estado civil
Estado Civil Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Casado(a) / União estável 169 45,6 45,6
Divorciado(a), desquitado(a) ou separado(a) judicialmente
12 3,2 48,8
Solteiro(a) 188 50,7 99,5
Viúvo(a) 2 ,5 100,0
Total 371 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Sobre a escolaridade dos respondentes, a maior incidência é de pessoas com o
Ensino Superior incompleto ou equivalente (59,3%), na sequência Ensino Superior
completo ou equivalente (18,6%), Pós-Graduação Lato Sensu (Especialização /
MBA) completo (9,7%), Pós-Graduação Stricto Sensu (Mestrado / Doutorado)
completo (9,2%), Ensino Médio completo ou Ensino Técnico completo ou
equivalente (2,7%), Ensino Médio incompleto ou Ensino Técnico incompleto ou
equivalente (0,3%) e Ensino Fundamental completo ou equivalente ou inferior
(0,3%).
133
Tabela 07 - Frequência em relação à escolaridade
Escolaridade Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Ensino Fundamental completo ou equivalente ou inferior
1 ,3 ,3
Ensino Médio incompleto ou Ensino Técnico incompleto ou equivalente
1 ,3 0,5
Ensino Médio completo ou Ensino Técnico completo ou equivalente
10 2,7 3,2
Ensino Superior incompleto ou equivalente
220 59,3 62,5
Ensino Superior completo ou equivalente
69 18,6 81,1
Pós-Graduação Lato Sensu (Especialização / MBA) completo
36 9,7 90,8
Pós-Graduação Stricto Sensu (Mestrado / Doutorado) completo
34 9,2 100,0
Total 371 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Outra característica da amostra diz respeito ao tempo que os respondentes são
clientes do banco. Com isso, nota-se uma grande variedade de respostas. A maior
parte dos respondentes são clientes entre 5 anos e 10 anos (27,2%), seguido das
respostas: entre 3 anos e menos de 5 anos (22,1%); entre 1 ano e menos de 3 anos
(21,0%); há mais de 10 anos (20,5%); há menos de 1 ano (9,2).
Tabela 08 - Frequência em relação ao tempo como cliente do banco
Há quanto tempo é cliente desse banco
Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Há menos de 1 ano 34 9,2 9,2
Entre 1 ano e menos de 3 anos. 78 21,0 30,2
Entre 3 anos e menos de 5 anos. 82 22,1 52,3
Entre 5 anos e 10 anos. 101 27,2 79,5
Há mais de 10 anos. 76 20,5 100,0
Total 371 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
134
(continua)
Sobre o local de residência dos respondentes, na amostra, existem pessoas de 7
Estados (UF) brasileiros. A maior incidência é de residentes em Minas Gerais
(94,9%), posteriormente tivemos residentes de São Paulo/SP (1,9%), Rio de
Janeiro/RJ (1,3%) e Espírito Santo/ES (1,1%). Tivemos 0,3% de residentes em cada
um dos demais estados: Bahia/BA, Goiás/GO e Rio Grande do Sul/RS.
Tabela 09 - Frequência em relação ao Estado (UF) de residência
Estado / UF Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Bahia - BA 1 ,3 ,3
Espírito Santo - ES 4 1,1 1,3
Goiás - GO 1 ,3 1,6
Minas Gerais - MG 352 94,9 96,5
Rio de Janeiro - RJ 5 1,3 97,8
Rio Grande do Sul - RS 1 ,3 98,1
São Paulo - SP 7 1,9 100,0
Total 371 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
A partir da Tabela 10, percebe-se que são 44 diferentes municípios brasileiros nos
quais os respondentes residem. As cidades mais frequentes foram as seguintes:
Belo Horizonte/MG (38,0%), Betim/MG (29,4%), Contagem/MG (13,5%), Ibirité/MG
(4,9%). A menor frequência é de um (0,3%) e ocorre para 33 cidades diferentes.
Tabela 10 - Frequência em relação à cidade de residência
Cidade onde reside Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Alegrete 1 ,3 ,3
Belo Horizonte 141 38,0 38,3
Betim 109 29,4 67,7
Bom Despacho 1 ,3 67,9
Caeté 1 ,3 68,2
Cariacica 1 ,3 68,5
Colatina 1 ,3 68,7
Confins 1 ,3 69,0
Contagem 50 13,5 82,5
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
135
(conclusão) Tabela 10 - Frequência em relação à cidade de residência
Cidade onde reside Frequência Porcentual Porcentagem acumulativa
Diamantina 1 ,3 82,7
Divinópolis 1 ,3 83,0
Duque de Caxias 1 ,3 83,3
Florestal 1 ,3 83,6
Goiânia 1 ,3 83,8
Guarujá 1 ,3 84,1
Guarulhos 1 ,3 84,4
Ibirité 18 4,9 89,2
Igarapé 3 ,8 90,0
Ipatinga 1 ,3 90,3
Itaúna 1 ,3 90,6
Juatuba 4 1,1 91,6
Jundiaí 1 ,3 91,9
Lorena 1 ,3 92,2
Mário Campos 1 ,3 92,5
Mateus Leme 4 1,1 93,5
Muriqui 1 ,3 93,8
Nova Lima 2 ,5 94,3
Ouro Preto 1 ,3 94,6
Passos 1 ,3 94,9
Petrópolis 1 ,3 95,1
Ribeirão das Neves 1 ,3 95,4
Ribeirão Preto 1 ,3 95,7
Rio das Ostras 1 ,3 96,0
Rio de Janeiro 2 ,5 96,5
Salvador 1 ,3 96,8
Santa Luzia 1 ,3 97,0
Santa Rita do Sapucaí 1 ,3 97,3
Santos 1 ,3 97,6
São Paulo 1 ,3 97,8
Sarzedo 3 ,8 98,7
Uberlândia 1 ,3 98,9
Viçosa 2 ,5 99,5
Vila Velha 1 ,3 99,7
Vitória 1 ,3 100,0
Total 371 100,0
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Assim, verifica-se que a amostra está, quase que na sua totalidade, formada por
indivíduos residentes na região sudeste do Brasil, mais especificamente no estado
de Minas Gerais.
136
8.5 Análise descritiva
Nesta seção estão disponíveis as análises descritivas das variáveis e dos construtos
que compõem o modelo hipotético da pesquisa.
Desta maneira, a seguir, encontram-se as análises organizadas separadamente por
construto do modelo hipotético da pesquisa. Cabe destacar que os valores possíveis
a serem atribuídos pelos respondentes para cada variável tiveram amplitude entre
zero (valor mínimo) e dez (valor máximo) pontos, de acordo com a escala utilizada
no questionário.
Na análise descritiva das variáveis são apresentadas: os valores mínimos e
máximos, as médias das avaliações obtidas e o desvio-padrão.
Com relação à variável Nível da Gravidade da Falha, com base na Tabela 11
percebe-se que a média para esta variável foi alta (8,36). Além disso, o desvio-
padrão foi de 1,942, obtendo um coeficiente de variação de 23,24%, o menor em
relação às demais variáveis. Portanto, pode-se concluir que a gravidada da falha foi
em média elevada na percepção dos respondentes que compõem a amostra.
Tabela 11 - Análise descritiva do construto Gravidade da Falha
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
GF1 Nível da Gravidade da Falha 371 1 10 8,36 1,942 23,24%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Expectativas de Recuperação,
com base na Tabela 12, as médias para este construto foram altas, variando entre
7,57 e 8,53. Embora o maior desvio-padrão alcance 2,942, percebe-se que os
respondentes, de maneira geral, possuíam elevadas expectativas de recuperação da
falha por parte do banco.
137
Tabela 12 - Análise descritiva do construto Expectativas de Recuperação
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
ER1 Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
371 0 10 8,51 2,445 28,72%
ER2 Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha.
371 0 10 8,25 2,611 31,66%
ER3
Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.
371 0 10 7,57 2,942 38,87%
ER4
Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.
371 0 10 7,99 2,510 31,43%
ER5 Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.
371 0 10 8,53 2,208 25,90%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Justiça Distributiva, com base
na Tabela 13, percebe-se que as médias das variáveis se concentraram entre 3,83 e
3,93 (abaixo do ponto médio da escala de 5), com exceção da variável JD2 – ao
resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava – que alcançou 4,77.
Contudo, a dispersão das respostas em todas as variáreis deste construto foram
elevadas, conforme apresentado no coeficiente de variação.
Dentre os três tipos justiças (distributiva, processual e interpessoal), a Justiça
Distributiva apresentou variáveis com as menores médias e maiores coeficientes de
variação. Com elevados coeficientes de variação, conclui-se que a dispersão das
respostas foi muito alta, ou seja, tivemos várias percepções da existência da Justiça
Distributiva, bem como várias percepções da falta de Justiça Distributiva no
processo de recuperação da falha.
Portanto, a percepção da justiça distributiva, considerando o alto nível de dispersão
das respostas, indica que muitos respondentes tiveram uma boa percepção da
justiça distributiva e muitos outros tiveram uma avaliação baixa desse construto.
138
Tabela 13 - Análise descritiva do construto Justiça Distributiva
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
JD1 Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.
371 0 10 3,89 3,980 102,26%
JD2 Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.
371 0 10 4,77 4,149 87,02%
JD3 A compensação que eu recebi do banco foi justa.
371 0 10 3,91 4,097 104,77%
JD4 Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.
371 0 10 3,83 4,064 106,10%
JD5 A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.
371 0 10 3,93 4,099 104,32%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Justiça Processual, com base
na Tabela 14, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,24 e 4,60
(abaixo do ponto médio da escala de 5). Este construto apresentou médias maiores
quando comparadas à Justiça Distributiva, porém médias menores em relação à
Justiça Interpessoal.
A dispersão das respostas em todas as variáreis deste construto foram elevadas,
conforme apresentado no coeficiente de variação. Ou seja, vários respondentes
tiveram percepções positivas da existência da Justiça Processual, assim como
outros vários respondentes tiveram percepções negativas da falta de Justiça
Processual no processo de recuperação da falha.
Portanto, a percepção da justiça processual, considerando o alto nível de dispersão
das respostas, indica que muitos respondentes tiveram uma boa percepção da
justiça processual e muitos outros tiveram uma avaliação baixa desse construto.
139
Tabela 14 - Análise descritiva do construto Justiça Processual
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
JP1 O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.
371 0 10 4,24 4,078 96,17%
JP2 Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.
371 0 10 4,49 4,073 90,81%
JP3 O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.
371 0 10 4,47 3,946 88,29%
JP4 Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
371 0 10 4,55 3,997 87,80%
JP5 O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.
371 0 10 4,60 3,757 81,61%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Justiça Interpessoal, com base
na Tabela 15, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 5,16 e 5,47.
Com exceção da variável JI1 – os funcionários do banco estavam realmente
preocupados em resolver o meu problema – com a média mais baixa (4,84) e
variável JI5 – os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo –
com a média mais alta (6,10). Este construto apresentou as médias maiores quando
comparadas aos outros tipos de justiças (distributiva e processual).
Embora os coeficientes de variação sejam menores nas variáveis deste construto
em relação aos coeficientes de variação dos outros tipos de justiças, ainda sim a
dispersão das respostas em todas as variáreis foram elevadas. Isso significa a
existência da percepção de Justiça Interpessoal, assim como, a falta de percepção
de Justiça Interpessoal pelos respondentes, no processo de recuperação da falha.
Isso significa também que os funcionários e sua interação com os clientes é melhor
avaliada do que os resultados obtidos ao final e do que o processo de resolução de
problemas.
140
Tabela 15 - Análise descritiva do construto Justiça Interpessoal
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
JI1 Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.
371 0 10 4,84 3,635 75,17%
JI2 A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.
371 0 10 5,40 3,580 66,27%
JI3 O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
371 0 10 5,47 3,853 70,38%
JI4 Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.
371 0 10 5,16 3,732 72,26%
JI5 Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.
371 0 10 6,10 3,455 56,67%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Satisfação Pós-recuperação,
com base na Tabela 16, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,41
e 4,66 (abaixo do ponto médio da escala de 5). Com exceção da variável SR4 – a
resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava –
com a média 3,65, a mais baixa desse construto.
Além disso, a dispersão das respostas em todas as variáreis deste construto foram
elevadas, conforme apresentado no coeficiente de variação, pois obtiveram-se
diversos respondentes satisfeitos com a recuperação da falha pelo banco, assim
como, outros diversos respondentes insatisfeitos com o processo de recuperação da
falha realizado pelo banco. Esses resultados são, de certa forma, coerentes com os
resultados obtidos nos 3 tipos de justiça percebidos pelos respondentes.
141
Tabela 16 - Análise descritiva do construto Satisfação Pós-recuperação
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
SR1 Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.
371 0 10 4,66 3,991 85,58%
SR2 Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.
371 0 10 4,49 3,930 87,47%
SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
371 0 10 4,41 3,948 89,52%
SR4 A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
371 0 10 3,65 3,744 102,45%
SR5 A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.
371 0 10 4,64 4,011 86,51%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Confiança, com base na Tabela
17, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,18 e 4,59 (abaixo do
ponto médio da escala de 5). Com exceção da variável CO1 – Esse banco sempre
coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes – com a média 3,72, a mais
baixa desse construto.
Além disso, a dispersão das respostas, em todas as variáreis deste construto, foram
elevadas, conforme apresentado no coeficiente de variação. Isso significa que
diversos respondentes possuem alta confiança, assim como outros diversos
respondentes possuem baixa confiança no banco, após o processo de recuperação
da falha.
142
Tabela 17 - Análise descritiva do construto Confiança
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
CO1 Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.
371 0 10 3,72 3,602 96,89%
CO2 Eu confio nesse banco. 371 0 10 4,59 3,557 77,54%
CO3 Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.
371 0 10 4,53 3,622 79,89%
CO4 Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.
371 0 10 4,40 3,327 75,67%
CO5 Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.
371 0 10 4,18 3,546 84,87%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Intenção de Recompra, com
base na Tabela 18, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,03 e
4,96 (abaixo do ponto médio da escala de 5). A variável IR2 – eu pretendo continuar
sendo um cliente desse banco – obteve a média (4,96) mais alta desse construto.
Em contrapartida, a variável IR1 – esse banco será a minha primeira opção da
próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço – obteve a média (4,03) mais baixa
desse construto.
Além disso, conforme apresentado no coeficiente de variação, a dispersão das
respostas, em todas as variáreis deste construto, foram elevadas. Isso significa que
diversos respondentes possuem intenção de recomprar do banco, assim como,
outros diversos respondentes não têm intenção de recomprar após a tentativa de
recuperação da falha por parte do banco. Esse resultado é coerente com os
resultados obtidos para os 3 tipos de justiça e para a satisfação pós-recuperação.
143
Tabela 18 - Análise descritiva do construto Intenção de Recompra
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
IR1 Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.
371 0 10 4,03 3,721 92,27%
IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.
371 0 10 4,96 3,813 76,79%
IR3 Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
371 0 10 4,51 3,853 85,39%
IR4 Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.
371 0 10 4,39 3,971 90,44%
IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
371 0 10 4,70 3,860 82,16%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Boca a Boca Positivo, com base
na Tabela 19, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 3,88 e 4,02
(abaixo do ponto médio da escala de 5). Este construto apresentou variáveis com
médias menores quando comparadas ao boca a boca negativo e resultados dos
coeficientes de variação das variáveis maiores quando comparados ao boca a boca
negativo. Esse resultado é coerente com os resultados obtidos para os 3 tipos de
justiça e para a satisfação pós-recuperação.
Outro aspecto apresentado no coeficiente de variação foi a elevadas dispersão das
respostas em todas as variáreis deste construto. Isso significa que diversos
respondentes fazem a comunicação de boca a boca positiva, assim como, outros
diversos respondentes não fazem a comunicação de boca a boca positiva do banco,
após a tentativa de recuperação da falha por parte do banco.
144
Tabela 19 - Análise descritiva do construto Boca a Boca Positivo
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
BP1 Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo
371 0 10 3,99 3,896 97,53%
BP2 Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
371 0 10 3,88 3,829 98,58%
BP3
Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.
371 0 10 4,00 3,898 97,39%
BP4
Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.
371 0 10 4,02 3,923 97,60%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com relação às variáveis que compõem o construto Boca a Boca Negativo, com
base na Tabela 20, percebe-se que as médias tiveram uma variação entre 4,98 e
5,85, com a maioria das variáveis acima do ponto médio da escala de 5. Este
construto apresentou variáveis com médias maiores quando comparadas ao boca a
boca positivo e resultados dos coeficientes de variação das variáveis menores
quando comparados ao boca a boca positivo. Esse resultado é coerente com os
resultados obtidos para os 3 tipos de justiça e para a satisfação pós-recuperação.
O coeficiente de variação indica a dispersão das respostas e em todas as variáreis
deste construto o coeficiente de variação foi elevado. Isso significa que diversos
respondentes fazem a comunicação de boca a boca negativa, assim como, outros
diversos respondentes não fazem a comunicação de boca a boca negativa do
banco, após a tentativa de recuperação da falha por parte do banco.
145
Tabela 20 - Análise descritiva do construto Boca a Boca Negativo
VARIÁVEIS N MÍNIMO MÁXIMO MÉDIA DESVIO-PADRÃO
COEFICIENTE DE VARIAÇÃO
BN1 Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.
371 0 10 5,85 4,122 70,44%
BN2 Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
371 0 10 5,74 4,126 71,89%
BN3
Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.
371 0 10 4,98 3,792 76,13%
BN4
Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.
371 0 10 5,32 3,920 73,72%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
A baixa avaliação dos três tipos de justiça refletiu nas baixas avaliações da
confiança, da satisfação pós-recuperação e do boca a boca positivo, os quais
também tiveram abaixas avaliações. Além disso, o construto boca a boca negativo
obteve maiores avaliações em relação ao boca a boca positivo.
Pode-se concluir que a percepção dos três tipos de justiças (distributiva, processual
e interpessoal) obteve em média baixas avaliações. No entanto, considerando o alto
nível de dispersão das respostas, essa média indica que respondentes tiveram uma
boa percepção das justiças e outros que atribuíram uma avaliação baixa para estes
construtos.
8.6 Análise fatorial (unidimensionalidade)
Nesta seção, foi realizada a Análise Fatorial Exploratória ou verificação da
unidimensionalidade dos construtos pesquisados.
A Análise Fatorial permite agrupar um grande número de variáveis independentes
em fatores que descrevem os dados de forma mais concisa do que as variáveis
individuais originais (HAIR et al., 2009; MALHOTRA, 2012).
146
Para Malhotra (2012), a análise fatorial é comum em pesquisa de marketing, pois se
constitui de processos que visam reduzir e sumarizar os dados para que as variáveis
cheguem a um nível controlável. Segundo Moura (2010), esse tipo de análise
permite avaliar se as variáveis utilizadas para medir os construtos refletem um único
construto.
Para a execução da análise fatorial, três pressupostos devem ser atendidos:
aplicação da medida de adequacidade de KaiserMeyer-Olkin (KMO), aplicação do
teste de esfericidade de Bartlett e, por fim, a análise da matriz de correlação dos
construtos.
O teste de KaiserMeyer-Olkin (KMO) identifica a adequacidade da análise fatorial.
Malhotra (2012) indica que valores entre 0,5 e 1 são adequados. Hair et al. (2009),
além de reiterarem que valores inferiores a 0,5 não são adequados, estabelecem
uma hierarquia de análise do KMO sendo:
• KMO acima de 0,80 é excelente.
• KMO entre 0,70 e 0,80 é mediano.
• KMO entre 0,60 e 0,70 é medíocre.
• KMO entre 0,50 e 0,60 é ruim.
• KMO abaixo de 0,50 é inaceitável.
O teste de esfericidade de Bartlett na Análise Fatorial Exploratória verifica a hipótese
de que as variáveis não estão correlacionadas. Este teste deve ser significativo em
nível de 95%, ou seja, menor do que 0,05 (MALHOTRA, 2012).
Por fim, na Análise Fatorial Exploratória, é necessário que haja algum nível de
multicolinearidade entre as variáveis. Deste modo, deve-se elaborar uma matriz de
correlação entre as variáveis, na qual deve ocorrer um número relevante de
variáveis com correlação igual ou superior a 0,30 (HAIR et al., 2009).
Nesta pesquisa, a Análise Fatorial Exploratória foi realizada para os seguintes
construtos:
• Expectativas de recuperação com 5 itens;
147
• Justiça distributiva com 5 itens;
• Justiça processual com 5 itens;
• Justiça interpessoal com 5 itens;
• Satisfação pós-recuperação com 5 itens;
• Confiança com 5 itens;
• Intenção de recompra com 5 itens;
• Boca a boca positivo com 4 itens;
• Boca a boca negativo com 4 itens.
Deste modo, os testes de adequacidade (KMO) e de esfericidade de Bartlett estão
apresentados na Tabela 21.
Tabela 21 - Medida de adequacidade (KMO) e teste de esfericidade de Bartlett
Construtos do modelo
Medida de adequacidade
(KMO)
Teste de esfericidade de Barttlet
Número de correlações
entre os itens do construto
Número de correlações
estatisticamente significativas Valor Sig.
Expectativas de recuperação
,840 1043,783 0,000 10 10
Justiça distributiva ,904 2910,754 0,000 10 10
Justiça processual
,881 2619,215 0,000 10 10
Justiça interpessoal
,896 2268,605 0,000 10 10
Satisfação pós-recuperação
,899 3202,651 0,000 10 10
Confiança ,912 2971,233 0,000 10 10
Intenção de recompra
,909 2962,782 0,000 10 10
Boca a boca positivo
,891 3338,734 0,000 6 6
Boca a boca negativo
,826 2420,184 0,000 6 6
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
148
Assim, a observação da Tabela 21 permite verificar que os resultados do teste de
adequacidade (KMO), para todos os construtos, foi superior a 0,80 e para o teste de
esfericidade de Bartlett, todos os valores apresentaram significância igual 0,000,
portanto, todos os pressupostos foram atendidos. As matrizes de correlação de
todos os construtos estão no Apêndice C.
Ainda na Análise Fatorial, foi verificada a comunalidade das variáveis, o que, de
acordo com Hair et al. (2009), diz respeito à verificação da contribuição dos fatores
para explicar a variância total de cada variável. Isso significa que, quanto maior a
comunalidade, maior é o poder de explicação da variável.
Para a interpretação dos fatores existem os critérios: a significância prática e a
significância estatística. A significância prática corresponde aos valores das
comunalidades que ultrapassam 0,70. A significância estatística, para amostras com
350 ou mais elementos. As comunalidades devem apresentar um valor de 0,30 para
terem significância estatística (MOURA, 2010).
Portanto, a seguir, são apresentados os resultados das comunalidades, dos
componentes e do total de variância explicada para os itens dos construtos finais
gerados com a Análise Fatorial Exploratória.
Os dados da Tabela 22 indicam que o construto Expectativas de Recuperação
apresenta uma variância explicada de 69,654%, as variáveis do construto possuem
valores de componente superiores a 0,802 e valores de comunalidade superiores a
0,643, portanto, são estatisticamente significativas.
149
Tabela 22 - Análise fatorial do construto Expectativas de Recuperação
ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADE
Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
,802 ,643
Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha. ,843 ,710
Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.
,822 ,676
Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.
,833 ,693
Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.
,872 ,761
Variância explicada pelo componente = 69,654%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Os dados da Tabela 23 indicam que o construto Justiça Distributiva apresenta uma
variância explicada de 90,163%, as variáveis do construto possuem valores de
componente superiores a 0,910 e valores de comunalidade superiores a 0,827,
portanto, são estatisticamente significativas.
Tabela 23 - Análise fatorial do construto Justiça Distributiva
ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADE
Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.
,927 ,859
Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.
,910 ,827
A compensação que eu recebi do banco foi justa.
,974 ,949
Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.
,977 ,955
A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.
,958 ,918
Variância explicada pelo componente = 90,163%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
150
Os dados da Tabela 24 indicam que o construto Justiça Processual apresenta uma
variância explicada de 88,358%, as variáveis do construto possuem valores de
componente superiores a 0,893 e valores de comunalidade superiores a 0,797,
portanto, são estatisticamente significativas.
Tabela 24 - Análise fatorial do construto Justiça Processual
ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADE
O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.
,942 ,888
Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.
,955 ,912
O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.
,933 ,870
Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
,976 ,952
O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.
,893 ,797
Variância explicada pelo componente = 88,358%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Os dados da Tabela 25 indicam que o construto Justiça Interpessoal apresenta uma
variância explicada de 87,253%, as variáveis do construto possuem valores de
componente superiores a 0,903 e valores de comunalidade superiores a 0,815,
portanto, são estatisticamente significativas.
Tabela 25 - Análise fatorial do construto Justiça Interpessoal
ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADE
Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.
,939 ,882
A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.
,953 ,908
O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
,927 ,859
Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.
,948 ,900
Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.
,903 ,815
Variância explicada pelo componente = 87,253%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
151
Os dados da Tabela 26 indicam que o construto Satisfação Pós-recuperação
apresenta uma variância explicada de 92,480%, as variáveis do construto possuem
valores de componente superiores a 0,923 e valores de comunalidade superiores a
0,852, portanto, são estatisticamente significativas.
Tabela 26 - Análise fatorial do construto Satisfação Pós-recuperação
ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADES
Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.
,972 ,944
Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.
,971 ,944
O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
,979 ,959
A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
,923 ,852
A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.
,962 ,926
Variância explicada pelo componente = 92,480%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Os dados da Tabela 27 indicam que o construto Confiança apresenta uma variância
explicada de 92,335%, as variáveis do construto possuem valores de componente
superiores a 0,947 e valores de comunalidade superiores a 0,896, portanto, são
estatisticamente significativas.
Tabela 27 - Análise fatorial do construto Confiança
ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADE
Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.
,947 ,896
Eu confio nesse banco. ,958 ,917
Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.
,971 ,943
Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.
,964 ,929
Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.
,965 ,931
Variância explicada pelo componente = 92,335%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
152
Os dados da Tabela 28 indicam que o construto Intenção de Recompra apresenta
uma variância explicada de 92,059%, as variáveis do construto possuem valores de
componente superiores a 0,944 e valores de comunalidade superiores a 0,891,
portanto, são estatisticamente significativas.
Tabela 28 - Análise fatorial do construto Intenção de Recompra
ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADE
Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.
,944 ,891
Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.
,960 ,921
Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
,956 ,914
Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.
,974 ,949
Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
,963 ,928
Variância explicada pelo componente = 92,059%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Os dados da Tabela 29 indicam que o construto Boca a Boca Positivo apresenta
uma variância explicada de 97,657%, as variáveis do construto possuem valores de
componente superiores a 0,987 e valores de comunalidade superiores a 0,974,
portanto, são estatisticamente significativas.
Tabela 29 - Análise fatorial do construto Boca a Boca Positivo
ITENS DO CONSTRUTO COMPONENTE COMUNALIDADE
Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo. ,988 ,976
Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco.
,990 ,980
Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.
,987 ,974
Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.
,988 ,976
Variância explicada pelo componente = 97,657%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
153
Os dados da Tabela 30 indicam que o construto Boca a Boca Negativo apresenta
uma variância explicada de 93,705%, as variáveis do construto possuem valores de
componente superiores a 0,961 e valores de comunalidade superiores a 0,924,
portanto, são estatisticamente significativas.
Tabela 30 - Análise fatorial do construto Boca a Boca Negativo
ITENS COMPONENTE COMUNALIDADE
Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.
,968 ,937
Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
,973 ,948
Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.
,961 ,924
Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.
,970 ,940
Variância explicada pelo componente = 93,705%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Como pode ser verificado entre a Tabela 22 até a Tabela 30, todas as 43 variáveis
apresentam significância estatística, isto é, com comunalidades com valores
superiores a 0,30, sendo que 40 delas apresentaram comunalidade com
significância prática acima de 0,70. Quanto às análises de extração por componente,
nenhum dos itens foi retirado, pois os valores encontrados não indicavam extração.
8.7 Confiabilidade interna
De acordo com Hair et al. (2009), a confiabilidade diz respeito à consistência de uma
ou mais variáveis com o que se pretende medir. A confiabilidade é determinada ao
se medir repetidamente a variável de interesse. Quanto mais alto o grau de
associação entre as pontuações dessa medição repetida, mais confiável é a escala
(MALHOTRA, 2011).
Para mensurar a confiabilidade interna pode-se utilizar o Alpha de Cronbach, em
que os resultados desta medição variam entre 0 e 1, e um resultado inferior a 0,60
indica que a confiabilidade interna não é satisfatória (MALHOTRA, 2011). Contudo,
154
(continua)
Hair et al. (2009) apontam que valores entre 0,60 e 0,70 são os limites mínimos
aceitáveis. Sendo assim, os resultados obtidos na análise de confiabilidade interna
dos nove construtos da pesquisa estão descritos na Tabela 31.
Tabela 31 - Valores do Alpha de Cronbach para a escala utilizada na pesquisa
CONSTRUTO ALFA DE
CRONBACH ITEM
ALFA DE CRONBACH SE O
ITEM FOR EXCLUÍDO
Expectativa de Recuperação
,887
ER1 - Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
,873
ER2 - Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha.
,858
ER3 - Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.
,868
ER4 - Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.
,862
ER5 - Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.
,854
Justiça Distributiva
,972
JD1 - Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.
,971
JD2 - Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.
,975
JD3 - A compensação que eu recebi do banco foi justa.
,960
JD4 - Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.
,959
JD5 - A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.
,964
Justiça Processual
,967
JP1 - O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.
,959
JP2 - Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.
,955
JP3 - O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.
,961
JP4 - Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
,950
JP5 - O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.
,970
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
155
(continua) Tabela 31 - Valores do Alpha de Cronbach para a escala utilizada na pesquisa
CONSTRUTO ALFA DE
CRONBACH ITEM
ALFA DE CRONBACH SE O
ITEM FOR EXCLUÍDO
Justiça Interpessoal
,963
JI1 - Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.
,953
JI2 - A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.
,950
JI3 - O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
,956
JI4 - Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.
,951
JI5 - Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.
,962
Satisfação pós-recuperação
,980
SR1 - Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.
,972
SR2 - Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.
,972
SR3 - O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
,971
SR4 - A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
,983
SR5 - A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.
,975
Confiança ,979
CO1 - Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.
,977
CO2 - Eu confio nesse banco. ,974
CO3 - Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.
,971
CO4 - Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.
,973
CO5 - Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.
,973
Intenção de recompra
,978
IR1 - Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.
,977
IR2 - Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.
,973
IR3 - Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
,974
IR4 - Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.
,970
IR5 - Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
,972
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
156
(conclusão) Tabela 31 - Valores do Alpha de Cronbach para a escala utilizada na pesquisa
CONSTRUTO ALFA DE
CRONBACH ITEM
ALFA DE CRONBACH SE O
ITEM FOR EXCLUÍDO
Boca a boca positivo
,992
BP1 - Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo
,989
BP2 - Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
,989
BP3 - Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.
,990
BP4 - Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.
,989
Boca a boca negativo
,977
BN1 - Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.
,970
BN2 - Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
,967
BN3 - Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.
,974
BN4 - Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.
,969
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Os dados obtidos revelam que o coeficiente de confiabilidade (alfa de Cronbach) do
construto Expectativa de Recuperação apresentou um indicador acima 0,80. Os
coeficientes de confiabilidade (alfa de Cronbach), de todos os outros oito construtos
testados, apresentaram indicadores superiores a 0,90, ressaltando a confiabilidade
dos construtos da pesquisa e mostrando que são detentores de alta consistência.
Além disso, a retirada de itens dos construtos não corrobora para o aumento do
valor do alfa de Cronbach. Então prosseguiu-se com as análises mantendo-se todos
os itens de todos os construtos.
157
8.8 Validade convergente
A validade convergente, a validade discriminante e a validade nomológica devem ser
realizadas após a verificação da unidimensionalidade e confiabilidade interna,
conforme apesentadas nas seções anteriores.
A validade convergente mede o grau em que as variáveis do mesmo construto estão
positivamente correlacionadas. Na validade convergente, as cargas fatoriais
elevadas assinalam que as variáveis analisadas possuem convergência. Deste
modo, a carga fatorial padronizada das variáveis do construto deve ter um valor
mínimo de 0,50, mas preferencialmente valores iguais ou superiores a 0,70.
(MALHOTRA, 2012).
Além disso, outra forma de mensurar a validade convergente é por meio da variância
média extraída (AVE) (MALHOTRA, 2012). Conforme Hair et al. (2009), a AVE trata
da convergência resumida por meio de medidas padronizadas, que medem a
variância capturada por um conjunto de variáveis relativamente ao erro de
mensuração. Deste modo, o resultado dessa medida deve ser igual ou maior do que
0,50.
Além disso, a validade convergente também pode ser avaliada pela confiabilidade
composta (CC), a qual deve apresentar valor igual ou superior a 0,60, sendo que
valor acima de 0,70 é considerado bom (HAIR et al., 2009).
Portanto, neste trabalho, a validade convergente dos construtos foi verificada pelas
medidas da carga fatorial padronizada das variáveis, através da variância média
extraída (AVE) e da confiabilidade composta (CC). Os resultados são apresentados
na Tabela 32.
158
(continua) Tabela 32 - Validade convergente dos construtos
CONSTRUTO ITENS
VAR. MÉD. EXT. (AVE)
CONFIAB. COMPOSTA
(CC)
CARGA FATORIAL
Expectativas de
Recuperação
ER1 - Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
0,6645 0,9082
0,769
ER2 - Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha.
0,819
ER3 - Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.
0,813
ER4 - Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.
0,807
ER5 - Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.
0,865
Justiça Distributiva
JD1 - Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.
0,8813 0,9737
0,896
JD2 - Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava.
0,870
JD3 - A compensação que eu recebi do banco foi justa.
0,980
JD4 - Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada.
0,990
JD5 - A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.
0,952
Justiça Processual
JP1 - O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.
0,8838 0,9743
0,954
JP2 - Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.
0,968
JP3 - O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.
0,932
JP4 - Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
0,979
JP5 - O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.
0,863
Justiça Interpessoal
JI1 - Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.
0,8594 0,9683
0,941
JI2 - A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.
0,945
JI3 - O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
0,921
JI4 - Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.
0,952
JI5 - Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo.
0,874
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
159
(continua) Tabela 32 - Validade convergente dos construtos
CONSTRUTO ITENS
VAR. MÉD. EXT. (AVE)
CONFIAB. COMPOSTA
(CC)
CARGA FATORIAL
Satisfação Pós-
recuperação
SR1 - Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.
0,9205 0,9830
0,980
SR2 - Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.
0,978
SR3 - O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
0,978
SR4 - A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
0,906
SR5 - A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.
0,953
Confiança
CO1 - Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.
0,9134 0,9814
0,929
CO2 - Eu confio nesse banco. 0,954
CO3 - Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.
0,970
CO4 - Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.
0,961
CO5 - Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.
0,964
Intenção de Recompra
IR1 - Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.
0,9127 0,9812
0,932
IR2 - Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco.
0,950
IR3 - Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
0,949
IR4 - Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos.
0,977
IR5 - Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
0,968
Boca a Boca Positivo
BP1 - Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo
0,9415 0,9847
0,974
BP2 - Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
0,980
BP3 - Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.
0,959
BP4 - Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.
0,968
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
160
(conclusão) Tabela 32 - Validade convergente dos construtos
CONSTRUTO ITENS
VAR. MÉD. EXT. (AVE)
CONFIAB. COMPOSTA
(CC)
CARGA FATORIAL
Boca a Boca Negativo
BN1 - Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.
0,9697 0,9923
0,985
BN2 - Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
0,988
BN3 - Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.
0,982
BN4 - Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.
0,984
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Conforme pode ser observado na Tabela 32, os valores da carga fatorial
padronizada de 42 variáveis, dentre 43 variáveis, foram superiores a 0,80, com
exceção da variavel “Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para
resolver o problema” (0,769) do construto Expectativas de Recuperação. Como o
resultado dessa medida deve ter um valor mínimo de 0,50, mas preferencialmente
valores iguais ou superiores a 0,70 (MALHOTRA, 2012), os resultados foram
satisfatórios para todas as 43 variáveis.
Conforme pode ser observado na Tabela 32, a variância média extraída (AVE), 8
construtos, dentre os 9 construtos, apresentaram valores acima de 0,80, com
exceção do construto Expectativas de Recuperação (0,6645). Como o resultado
dessa medida deve ser igual ou maior do que 0,50 (HAIR et al., 2009), os resultados
foram bastante satisfatórios para os 9 construtos.
Conforme pode ser observado na Tabela 32, a confiabilidade composta (CC), todos
os nove construtos também apresentaram valores acima de 0,90. Como o resultado
dessa medida deve apresentar valor igual ou superior a 0,60, sendo que valor acima
de 0,70 é considerado bom (HAIR et al., 2009), os resultados foram muito
satisfatórios para os 9 construtos.
Portanto, conforme apresentado nessa seção, a validade convergente foi alcançada
para todos os itens.
161
8.9 Validade discriminante
A validade discriminante verifica o quanto um construto é diferente dos demais
construtos da escala.
De acordo com Malhotra (2012), através da medida de correlação entre os
construtos da escala, busca-se constatar se os construtos apresentam diferenças
entre si. Isto significa que a validade discriminante permite averiguar se os
indivíduos da amostra interpretaram os construtos como diferentes uns dos outros.
Sendo assim, a validade discriminante possibilita conhecer a diferença entre dois
conceitos similares e, por isso, deve ser baixa a correlação entre medidas
semelhantes, mas conceitualmente diferentes. Para tanto, a validade discriminante
ocorre quando a raiz quadrada da variância média extraída (AVE) para um construto
é maior do que a variância compartilhada entre construtos (coeficientes de
correlação) (HAIR et al., 2009; MALHOTRA, 2012).
Além disso, a análise da correlação entre os construtos deve ser inferior a 0,85 para
existir validade discriminante (ANDERSON; GERBING, 1988).
Deste modo, na Tabela 33, encontram-se os resultados da validade discriminante da
escala proposta nesse trabalho. Para facilitar a visualização, a matriz diagonal que
representa a raiz quadrada do valor da AVE está destacada em cinza.
162
Tabela 33 - Correlações entre construtos e a raiz quadrada das AVEs
CONSTRUTOS BN BP CO ER IR JD JI JP SR
BN 0,970
BP -0,963 0,985
CO -0,887 0,925 0,956
ER 0,055 0,007 -0,014 0,815
IR -0,934 0,968 0,946 0,023 0,955
JD -0,819 0,859 0,862 0,059 0,861 0,934
JI -0,862 0,895 0,923 -0,004 0,901 0,905 0,927
JP -0,875 0,913 0,933 0,005 0,918 0,955 0,973 0,940
SR -0,871 0,915 0,921 -0,019 0,915 0,963 0,969 0,969 0,959
Notas: 1) BN é Boca a Boca Negativo. 2) BP é Boca a Boca Positivo. 3) CO é Confiança. 4) ER é
Expectativas Recuperação. 5) IR é Intenção Recompra. 6) JD é Justiça Distributiva. 7) JI é Justiça
Interpessoal. 8) JP é Justiça Processual. 9) SR é Satisfação Pós-recuperação.
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Conforme pode ser observado na Tabela 33, das trinta e seis combinações
possíveis, somente em seis dessas combinações, o valor da correlação entre os
dois construtos foi maior do que o valor da raiz quadrada da AVE. Essas relações
são entre:
I. Boca a Boca Positivo (BP) e Intenção Recompra (IR)
II. Justiça Distributiva (JD) e Justiça Processual (JP);
III. Justiça Distributiva (JD) e Satisfação Pós-recuperação (SR);
IV. Justiça Interpessoal (JI) e Justiça Processual (JP);
V. Justiça Interpessoal (JI) e Satisfação Pós-recuperação (SR);
VI. Justiça Processual (JP) e Satisfação Pós-recuperação (SR).
Entretanto, a falta de validade discriminante entre a Justiça Distributiva (JD) e a
Justiça Processual (JP); e entre a Justiça Interpessoal (JI) e a Justiça Processual
(JP) não é um problema tão grave, em virtude de que esses 3 construtos fazem
parte da Justiça Percebida, a qual poderia ser até representada por um construto de
segunda ordem. No caso, os três tipos de justiça e a Satisfação Pós-recuperação
(SR) também podem ser esperados em certa medida, haja vista que a justiça leva à
satisfação pós-recuperação.
163
As outras trinta combinações da matriz, conforme observado na Tabela 33,
apresentaram correlações inferiores à raiz quadrada da AVE, confirmando a
existência de validade discriminante.
Entretanto, apesar das relações – CP e BP; IR e CO; JD e BP; JD e CO; JD e IR; JI
e BP; JI e CO; JI e IR; JI e JD; JD e BP; JD e CO; JD e IR; SR e BP; SR e CO; SR e
IR – apresentarem o valor da correlação menor do que o valor da raiz quadrada da
AVE dos construtos, elas apresentam um valor acima de 0,85, o que pode configurar
também uma quebra da validade discriminante.
Um aspecto importante desta análise foi a relação entre o boca a boca negativo e o
boca a boca positivo, uma vez que validade discriminante apresentou valores
negativos. Nesse caso, existe uma indicação de que os resultados são coerentes
entre si, pois o boca a boca negativo e o boca a boca positivo devem ser diferentes
entre si. Além disso, já que os outros construtos têm uma correlação positiva com o
boca a boca positivo, devem ter uma relação negativa com o boca a boca negativo,
conforme apontado na Tabela 33.
Portanto, conclui-se que existem evidências de que a grande maioria dos construtos
são distintos entre si. Para os construtos que apresentaram violação da validade
discriminante, a falta de validade discriminante será explorada com mais detalhes na
etapa da validade nomológica e teste de hipóteses, os quais se encontram na
próxima seção.
8.10 Validade nomológica e teste de hipóteses
A validade nomológica verifica se o relacionamento de um construto com outros
construtos da escala é teoricamente consistente (HAIR et al., 2009; MALHOTRA,
2011). Segundo Malhotra (2011), a validade nomológica consiste no grau em que a
escala se correlaciona com o previsto teoricamente. Dessa forma, é possível medir a
relação entre os construtos propostos na teoria para verificação de um determinado
modelo teórico.
164
No presente trabalho, a validade nomológica será aplicada também com o objetivo
de identificar a variância explicada dos construtos e avaliar as hipóteses propostas
no nesse trabalho.
Para tanto, foi utilizada a modelagem de equações estruturais (SEM) para a
verificação da validade nomológica. Hair et al. (2009) explicam que a SEM diz
respeito a um conjunto de modelos estatísticos que permite ao pesquisador avaliar
em um único modelo várias relações de dependência inter-relacionadas, por meio de
várias equações ao mesmo tempo.
Como a amostra apresentou ausência de distribuição normal, a SEM foi realizada
por meio do método de estimação de mínimos quadrados generalizados (GLS).
Além disso, foram calculadas as covariâncias para os construtos exógenos, visando
facilitar a identificação dos relacionamentos estatisticamente significativos entre as
variáveis do modelo desta pesquisa.
Hair Jr et al. (2009) descrevem sete estágios que todo pesquisador deverá passar
ao trabalhar com a SEM: (1) desenvolvimento de um modelo teórico; (2) construção
de um diagrama de caminhos de relações causais; (3) conversão do diagrama de
caminhos construído anteriormente em um conjunto de modelos estrutural e de
mensuração; (4) escolha do tipo de matriz dos dados e estimação do modelo
proposto; (5) avaliação da identificação do modelo estrutural; (6) avaliação dos
critérios de qualidade do ajuste e (7) interpretação e modificação do modelo.
Na Figura 11, a seguir, encontram-se os resultados da modelagem de equações
estruturais do modelo hipotético.
165
Figura 11 - Resultados da modelagem de equações estruturais do modelo hipotético
*** Relações significativas em nível de 0,001. ** Relações significativas em nível de 0,01. * Relações significativas em nível de 0,05.
Fonte: Elaborado pelo autor.
166
Conforme pode ser observado na Figura 11 e na Tabela 34, a validade nomológica
foi calculada e foi identificada significância estatística para 7 das 11 relações entre
os construtos. Das 7 relações com significância (estatística relações entre os
construtos) quatro delas apresentaram valores de significância em nível de 0,001,
dois com valores de significância em nível 0,01 e um com valor de significância em
nível de 0,05. Analisando sentido positivo e negativo da significância, no caso da
Confiança, os valores estão invertidos. Então nesse caso, a validade nomológica
não é alcançada.
Um outro aspecto observado foram as cargas padronizadas com valores acima de 1.
Segundo Deegan Jr (1978), este o problema ocorre pelo fato da multicolinearidade,
ou seja, variáveis independentes altamente correlacionadas entre si que fazem parte
de uma regressão linear sobre uma variável dependente. Essa alta
multicolinearidade pode se refletir nos valores das cargas padronizadas.
Este problema – das cargas padronizadas estarem com valores acima de 1 –
ocorreu nas relações entre a satisfação pós-recuperação com a intenção de
recompra, boca a boca positivo e boca a boca negativo; e também da relação entre
justiça processual e a satisfação pós-recuperação. Diante desse resultado, conclui-
se que os construtos Satisfação Pós-recuperação e Confiança estão altamente
correlacionados entre si, portanto, optou-se por remover o construto Confiança do
modelo hipotético. Os valores dessas correlações estão disponíveis na Tabela 33 na
seção de validade discriminante.
Tabela 34 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos
Relação entre os Construtos e entre os Componentes dos Construtos
Carga Padronizada
Significância Teste t
Significativo
Satisfação Pós-recuperação
<--- Expectativa de Recuperação
0,016 0,782 NÃO
Satisfação Pós-recuperação
<--- Justiça Distributiva
-0,036 0,551 NÃO
Satisfação Pós-recuperação
<--- Justiça Processual
1,076 0,001 SIM
Satisfação Pós-recuperação
<--- Justiça Interpessoal
-0,272 0,250 NÃO
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
167
Tabela 34 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos
Relação entre os Construtos e entre os Componentes dos Construtos
Carga Padronizada
Significância Teste t
Significativo
Confiança <--- Satisfação Pós-recuperação
0,896 *** SIM
Intenção de Recompra <--- Satisfação Pós-recuperação
1,140 *** SIM
Boca a boca Positivo <--- Satisfação Pós-recuperação
1,446 *** SIM
Boca a boca Negativo <--- Satisfação Pós-recuperação
-1,416 *** SIM
Intenção de Recompra <--- Confiança -0,251 0,183 NÃO
Boca a boca Positivo <--- Confiança -0,580 0,012 SIM
Boca a boca Negativo <--- Confiança 0,682 0,003 SIM
ER1 <--- Expectativa de Recuperação
0,762
SIM
ER2 <--- Expectativa de Recuperação
0,777 *** SIM
ER3 <--- Expectativa de Recuperação
0,765 *** SIM
ER4 <--- Expectativa de Recuperação
0,814 *** SIM
ER5 <--- Expectativa de Recuperação
0,937 *** SIM
JD1 <--- Justiça Distributiva
0,722
SIM
JD2 <--- Justiça Distributiva
0,619 *** SIM
JD3 <--- Justiça Distributiva
0,924 *** SIM
JD4 <--- Justiça Distributiva
0,982 *** SIM
JD5 <--- Justiça Distributiva
0,751 *** SIM
JP1 <--- Justiça Processual
0,492
SIM
JP2 <--- Justiça Processual
0,621 *** SIM
JP3 <--- Justiça Processual
0,782 *** SIM
JP4 <--- Justiça Processual
0,852 *** SIM
JP5 <--- Justiça Processual
0,896 *** SIM
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
168
Tabela 34 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos
Relação entre os Construtos e entre os Componentes dos Construtos
Carga Padronizada
Significância Teste t
Significativo
JI1 <--- Justiça Interpessoal
0,832
SIM
JI2 <--- Justiça Interpessoal
0,930 *** SIM
JI3 <--- Justiça Interpessoal
0,694 *** SIM
JI4 <--- Justiça Interpessoal
0,683 *** SIM
JI5 <--- Justiça Interpessoal
0,742 *** SIM
SR1 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,712
SIM
SR2 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,720 *** SIM
SR3 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,282 0,007 SIM
SR4 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,430 *** SIM
SR5 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,384 *** SIM
CO1 <--- Confiança 0,786
SIM
CO2 <--- Confiança 0,866 *** SIM
CO3 <--- Confiança 0,945 *** SIM
CO4 <--- Confiança 0,926 *** SIM
CO5 <--- Confiança 0,850 *** SIM
IR5 <--- Intenção de Recompra
0,906 *** SIM
IR4 <--- Intenção de Recompra
0,938 *** SIM
IR3 <--- Intenção de Recompra
0,782 *** SIM
IR2 <--- Intenção de Recompra
0,903 *** SIM
IR1 <--- Intenção de Recompra
0,798
SIM
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
169
Tabela 34 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos
Relação entre os Construtos e entre os Componentes dos Construtos
Carga Padronizada
Significância Teste t
Significativo
BP4 <--- Boca a boca Positivo
0,922 *** SIM
BP3 <--- Boca a boca Positivo
0,942 *** SIM
BP2 <--- Boca a boca Positivo
0,944 *** SIM
BP1 <--- Boca a boca Positivo
0,939
SIM
BN4 <--- Boca a boca Negativo
0,949 *** SIM
BN3 <--- Boca a boca Negativo
0,909 *** SIM
BN2 <--- Boca a boca Negativo
0,906 *** SIM
BN1 <--- Boca a boca Negativo
0,898
SIM
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Com o objetivo de obter resultados adequados e sem os problemas excessivos de
multicolinearidade observados, foi removido do modelo o construto Confiança. Além
disso, a grande maioria de 329 dos 371 dos respondentes atribuíram níveis altos
para a gravidade da falha (entre 6 e 10 pontos), contra 42 respondentes que
atribuíram níveis baixos para a gravidade da falha (entre 0 e 5 pontos. Com isso,
pelo fato de não termos a quantidade suficiente de respondentes na amostra que
atribuíram níveis baixos de gravidade da falha, não foi possível testar o construto
moderador Gravidade da Falha, por isso o construto foi removido do modelo. Vale
destacar também que o AMOS1 gerou a mensagem de amostra muito pequena – no
caso dos respondentes que atribuíram níveis baixos para a gravidade da falha. Após
estas alterações, consequentemente formou-se um novo modelo hipotético,
conforme pode ser observado na Figura 12.
1 O Amos é um software para a realização da modelagem de equações estruturais (SEM).
(conclusão)
170
Figura 12 - Modelo hipotético atualizado
Fonte: Elaborado pelo autor.
Na Figura 13, a seguir, encontram-se os resultados da modelagem de equações
estruturais do modelo hipotético atualizado.
171
Figura 13 - Resultados da modelagem de equações estruturais do modelo hipotético atualizado
*** Relações significativas em nível de 0,001. ** Relações significativas em nível de 0,01. * Relações significativas em nível de 0,05.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Conforme pode ser observado na Figura 13 e na Tabela 35, a validade nomológica
foi calculada e identificou-se significância estatística para 4 das 7 relações entre os
construtos. Além disso, nas 4 relações entre os construtos, uma foi identificada com
significância estatística em nível de 0,05; e três foram identificadas com significância
estatística em nível de 0,001. Conclui-se que, então, a validade nomológica foi
alcançada de forma parcial.
Ainda na Figura 13 e na Tabela 35, em relação à carga padronizada dos
componentes dos construtos:
• O construto Expectativa de Recuperação teve 1 componente com carga
padronizada acima de 0,9; 3 acima de 0,8; 1 acima de 0,7 e todos os
componentes deste construto foram significantes em nível de 0,001.
• O construto Justiça Distributiva teve 2 componentes com carga padronizada
acima de 0,9; 2 acima de 0,7; 1 acima de 0,5; e todos os componentes deste
construto foram significantes em nível de 0,001.
• O construto Justiça Processual teve 2 componentes com carga padronizada
acima de 0,8; 1 acima de 0,7; 1 acima de 0,5; 1 acima de 0,3; e todos os
componentes deste construto foram significantes em nível de 0,001.
• O construto Justiça Interpessoal teve 1 componente acima de 0,9; 2 acima de
0,7; 2 acima de 0,6; e todos os componentes deste construto foram
significantes em nível de 0,001.
• O construto Satisfação Pós-recuperação teve 1 componente com carga
padronizada acima de 0,7; 1 acima de 0,5; 1 acima de 0,2 e 2 acima de 0,1.
Além disso, SR3 são foi significante; SR4 foi significante em nível 0,05; e SR5
foi significante em nível 0,01.
• O construto Satisfação Intenção de Recompra teve 2 componentes com carga
padronizada acima de 0,9; 1 acima de 0,8; 1 acima de 0,7; e todos os
componentes deste construto foram significantes em nível de 0,001.
173
• O construto Boca a boca Positivo teve todos os 4 componentes com carga
padronizada acima de 0,9; e todos os componentes deste construto foram
significantes em nível de 0,001.
• O construto Boca a boca Negativo teve 1 componente com carga padronizada
acima de 0,9; 3 acima de 0,8; e todos os componentes deste construto foram
significantes em nível de 0,001.
Tabela 35 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos (modelo hipotético atualizado)
Relação entre os Construtos entre os Componentes dos Construtos
Carga Padronizada
Significância Teste t
Significativo
Satisfação Pós-recuperação
<--- Expectativa de Recuperação
0,100 0,168 NÃO
Satisfação Pós-recuperação
<--- Justiça Distributiva 0,068 0,287 NÃO
Satisfação Pós-recuperação
<--- Justiça Processual 0,821 0,023 SIM
Satisfação Pós-recuperação
<--- Justiça Interpessoal -0,167 0,520 NÃO
Intenção de Recompra <--- Satisfação Pós-recuperação
0,823 *** SIM
Boca a boca Positivo <--- Satisfação Pós-recuperação
0,946 *** SIM
Boca a boca Negativo <--- Satisfação Pós-recuperação
-0,843 *** SIM
ER1 <--- Expectativa de Recuperação
0,797 *** SIM
ER2 <--- Expectativa de Recuperação
0,802 *** SIM
ER3 <--- Expectativa de Recuperação
0,800 *** SIM
ER4 <--- Expectativa de Recuperação
0,807 *** SIM
ER5 <--- Expectativa de Recuperação
0,912 *** SIM
JD1 <--- Justiça Distributiva 0,716 *** SIM
JD2 <--- Justiça Distributiva 0,535 *** SIM
JD3 <--- Justiça Distributiva 0,921 *** SIM
JD4 <--- Justiça Distributiva 0,987 *** SIM
JD5 <--- Justiça Distributiva 0,759 *** SIM
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
174
Tabela 35 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos (modelo hipotético atualizado)
Relação entre os Construtos entre os Componentes dos Construtos
Carga Padronizada
Significância Teste t
Significativo
JP1 <--- Justiça Processual 0,349 *** SIM
JP2 <--- Justiça Processual 0,564 *** SIM
JP3 <--- Justiça Processual 0,775 *** SIM
JP4 <--- Justiça Processual 0,829 *** SIM
JP5 <--- Justiça Processual 0,888 *** SIM
JI1 <--- Justiça Interpessoal 0,798 *** SIM
JI2 <--- Justiça Interpessoal 0,918 *** SIM
JI3 <--- Justiça Interpessoal 0,657 *** SIM
JI4 <--- Justiça Interpessoal 0,667 *** SIM
JI5 <--- Justiça Interpessoal 0,738 *** SIM
SR1 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,599 *** SIM
SR2 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,718 *** SIM
SR3 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,135 0,262 NÃO
SR4 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,192 0,046 SIM
SR5 <--- Satisfação Pós-recuperação
0,239 0,005 SIM
IR5 <--- Intenção de Recompra
0,911 *** SIM
IR4 <--- Intenção de Recompra
0,928 *** SIM
IR3 <--- Intenção de Recompra
0,781 *** SIM
IR2 <--- Intenção de Recompra
0,889 *** SIM
IR1 <--- Intenção de Recompra
0,720 *** SIM
BP4 <--- Boca a boca Positivo
0,912 *** SIM
BP3 <--- Boca a boca Positivo
0,920 *** SIM
BP2 <--- Boca a boca Positivo
0,933 *** SIM
BP1 <--- Boca a boca Positivo
0,926 *** SIM
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
175
Tabela 35 - Significância entre as relações dos Construtos e entre relações dos
Componentes dos Construtos (modelo hipotético atualizado)
Relação entre os Construtos entre os Componentes dos Construtos
Carga Padronizada
Significância Teste t
Significativo
BN4 <--- Boca a boca Negativo
0,957 *** SIM
BN3 <--- Boca a boca Negativo
0,890 *** SIM
BN2 <--- Boca a boca Negativo
0,883 *** SIM
BN1 <--- Boca a boca Negativo
0,870 *** SIM
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Conforme pode ser observado na Figura 13 e Tabela 35, a justiça processual (carga
padronizada de 0,821) teve o maior peso na satisfação pós-recuperação do serviço,
seguido da justiça distributiva (carga padronizada de 0,068), respectivamente.
Na Quadro 10, encontram-se resumidos os resultados para as hipóteses relativas ao
modelo hipotético atualizado deste trabalho.
Como os construtos Confiança e Gravidade da Falha foram removidos do modelo
hipotético proposto inicialmente nesse trabalho, não será possível verificar as sete
hipóteses H5; H9; H10; H11; H12; H13; e H14, conforme pode ser observado no
Quadro 10.
Quadro 10 - Verificação das hipóteses da pesquisa
Hipótese Carga
Padronizada Resultado
H1: As expectativas de recuperação exercem impacto negativo e significativo na satisfação pós-recuperação.
,100 Rejeitada
H2: As percepções de justiça distributiva exercem impacto positivo e significativo na satisfação pós-recuperação.
,068 Rejeitada
H3: As percepções de justiça processual exercem impacto positivo e significativo na satisfação pós-recuperação.
,821* Apoiada
H4: As percepções de justiça interpessoal exercem impacto positivo e significativo na satisfação pós-recuperação.
-,167 Rejeitada
*** Relações significativas em nível de 0,001.
** Relações significativas em nível de 0,01.
* Relações significativas em nível de 0,05.
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
(continua)
176
Quadro 10 - Verificação das hipóteses da pesquisa
H5: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e significativo em sua confiança.
Removida do modelo hipotético proposto inicialmente
H6: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e significativo em sua intenção de recompra.
,823*** Apoiada
H7: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto positivo e significativo na sua comunicação boca a boca positiva.
,946*** Apoiada
H8: A satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto negativo e significativo na sua comunicação boca a boca negativa.
-,843*** Apoiada
H9: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a intenção de recompra.
Removida do modelo hipotético proposto inicialmente
H10: A confiança do consumidor influencia positivamente e significativamente a comunicação boca a boca positiva.
Removida do modelo hipotético proposto inicialmente
H11: A confiança do consumidor influencia negativamente e significativamente a comunicação boca a boca negativa.
Removida do modelo hipotético proposto inicialmente
H12: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança na intenção de recompra.
Removida do modelo hipotético proposto inicialmente
H13: Quanto maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança no boca a boca positivo.
Removida do modelo hipotético proposto inicialmente
H14: Quanto maior a gravidade da falha, maior a influência negativa da confiança no boca a boca negativo.
Removida do modelo hipotético proposto inicialmente
*** Relações significativas em nível de 0,001.
** Relações significativas em nível de 0,01.
* Relações significativas em nível de 0,05.
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Como pode ser observado no Quadro 11, após a remoção dos construtos Confiança
e Gravidade da Falha, 7 das 14 hipóteses propostas inicialmente não foram
possíveis de ser verificadas. Com isso, novo modelo se propôs a verificar no total
sete hipóteses.
No Quadro 11 é possível observar que, das 7 hipóteses que foram possíveis de
verificar, 3 delas foram rejeitadas. Cabe ressaltar que todas as três hipóteses
rejeitadas estão relacionadas aos antecedentes da satisfação pós-recuperação.
Portanto, o modelo demonstrou ser parcialmente adequado para a medição da
satisfação pós-recuperação por cliente de bancos acerca da recuperação dos
serviços bancários – H1 (rejeitada); H2 (rejeitada); H3 (apoiada); H4 (rejeitada).
(conclusão)
177
Entretanto, o modelo demonstrou ser muito adequado para a medição das
consequências atitudinais e comportamentais com a satisfação pós-recuperação, em
relação à intenção de recompra, comunicação boca a boca positiva e comunicação
boca a boca negativa – H6 (apoiada); H7 (apoiada); H8 (apoiada).
Quanto à variância explicada do modelo, conforme apresentado no Quadro 11,
foram calculados os valores de R² para os quatro construtos que recebem
interferência de outros construtos e para os demais construtos não se aplicam os
referidos cálculos de variância explicada (R²).
Quadro 11 - Variância explicada dos construtos
Construtos R²
Expectativa de Recuperação Não se aplica
Justiça Distributiva Não se aplica
Justiça Processual Não se aplica
Justiça Interpessoal Não se aplica
Satisfação Pós-recuperação 48,6%
Intenção de Recompra 67,7%
Boca a Boca Positivo 89,4%
Boca a Boca Negativo 71,1%
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Conforme o Quadro 11, o construto Boca a Boca Positivo apresentou a maior
variância explicada em relação aos demais construtos com o valor de R² igual a
89,4%, o que significa que o modelo apresenta um bom índice de explicação para
este construto. Em seguida, o construto Boca a Boca Negativo obteve o valor de R²
igual a 71,1%; e o construto Intenção de Recompra obteve o valor de R² igual a
67,7%, o que significa que o modelo também apresenta um bom índice de
explicação para estes construtos. Entretanto o construto Satisfação Pós-recuperação
apresentou a menor variância explicada em relação aos demais construtos com o
valor de R² igual a 48,6%.
178
Pode-se concluir que os construtos Intenção de Recompra; Boca a Boca Positivo; e
Boca a Boca Negativo, que recebem interferência do construto Satisfação Pós-
recuperação, obtiveram altos valores variância explicada (R²). Isso significa que o
modelo apresenta um bom índice de explicação para os referidos construtos.
Ainda na validade nomológica, destaca-se a necessidade de análise dos índices de
ajuste do modelo testado. Segundo Hair et al. (2009), deve-se levar em
consideração, para a escolha dos índices, a utilização de no mínimo três índices,
sendo recomendado o uso de apenas um índice incremental (no qual ocorre a
comparação entre o modelo testado com um modelo alternativo, geralmente um
modelo nulo em que todas as variáveis não são correlacionadas), um absoluto (que
identifica se o modelo usado reproduz os dados observados) e um índice de má
qualidade do ajuste (que identifica se o ajuste é ruim considerando o valor dos
resíduos ou diferenças gerados, em que valores mais altos indicam um ajuste ruim).
Os índices escolhidos para o presente trabalho são os índices do qui-quadrado, qui-
quadrado normalizado, GFI (Índice de Qualidade de Ajuste) e AGFI (Índice Ajustado
de Qualidade de Ajuste) os quais são medidas de ajuste absoluto. O CFI (Índice de
Ajuste Comparativo) é uma medida de ajuste incremental e o RMSEA (Raiz do Meio
Quadrático Médio de Aproximação) que também é uma medida de ajuste absoluto,
além de ser um índice de má qualidade do ajuste.
O primeiro índice utilizado, como pode ser observado no Quadro 12, foi o qui-
quadrado, o qual representa a diferença entre as matrizes de covariância estimada e
a observada. Hair et al. (2009) indicam que, quanto menor for essa diferença, melhor
é o modelo analisado. Deste modo, valores-p acima de 0,05 são adequados por não
serem significativos e indicarem que a diferença entre as matrizes não é
estatisticamente significativa.
O segundo índice utilizado, como pode ser observado no Quadro 12, foi o índice de
ajuste qui-quadrado normalizado, o qual é obtido pela divisão do valor do qui-
quadrado pelo número de graus de liberdade do modelo. De acordo com Hair et al.
(2009), os resultados com valores abaixo de 3 para este índice, são o adequado
para as amostras inferiores a 750 observações.
179
O terceiro índice utilizado, como pode ser observado no Quadro 12, foi o índice de
qualidade de ajuste (GFI), que expressa a medida de variabilidade explicada pelo
modelo, sem levar em consideração os diferentes graus de complexidade do
modelo. Ele é utilizado para minimizar os efeitos do tamanho da amostra no
resultado das medidas de ajuste. Os valores do GFI variam de 0 a 1, sendo que,
quanto maior o seu valor, melhor é o ajuste do modelo. Os valores aceitáveis são
aqueles acima de 0,90 (KLINE, 2015).
O quarto índice utilizado, como pode ser observado no Quadro 12, foi o índice
ajustado de qualidade de ajuste (AGFI), o qual é uma extensão do GFI. No entanto,
são levados em consideração os diferentes graus de complexidade do modelo. Os
seus valores são usualmente menores do que o GFI para modelos mais complexos.
O quinto índice utilizado, como pode ser Quadro 12, foi o índice ajuste comparativo
(CFI), o qual indica o quão adequado o modelo testado está quando comparado com
uma base estatística normalizada. Ou seja, como o modelo se comporta quando
comparado com outro em que as covariâncias entre as variáveis são iguais a zero. A
mensuração do índice resulta em valores variando de 0 a 1, valores altos indicam
bom ajuste e o aceitável são valores acima de 0,90 (KLINE, 2015).
O sexto índice utilizado, como pode ser Quadro 12, foi a raiz do erro quadrático
médio de aproximação (RMSEA). Essa medida identifica a diferença entre os
resíduos dos valores esperados e observados. Ao contrário dos índices anteriores,
valores pequenos demonstram um melhor ajuste do modelo, uma vez que
representam uma baixa quantidade de resíduos.
180
Quadro 12 - Índices de ajuste para o modelo testado
Medida de Ajuste Valores obtidos para o
modelo testado Valor Desejado
Qui-quadrado 1768,107 Não definido
p-valor 0 Maior do que 0,05
Graus de liberdade 652 O maior possível acima de
zero
Qui-quadrado normalizado 2,712 Acima de 1 até 3 e para
modelos complexos até 5
GFI 0,748 Acima ou igual a 0,90
AGFI 0,714 Acima ou igual a 0,90
CFI 0,349 Acima ou igual a 0,90
RMSEA 0,068 Acima de 0,03 e abaixo de
0,08 Fonte: Dados da pesquisa (2018).
Como pode ser observado no Quadro 12, os índices de ajuste – GFI, AGFI e CFI –
para o modelo testado ficaram com valores diferentes do desejado. Este é um
problema da confiabilidade do modelo, o qual é uma das limitações da pesquisa.
Entretanto, o fato da amostra possuir mais de 250 elementos e do modelo ser
complexo com 8 construtos e 38 indicadores torna esses valores dos índices de
ajuste mais flexíveis.
181
9. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Em relação a H1 - “as expectativas de recuperação exercem impacto negativo e
significativo na satisfação pós-recuperação”, esta hipótese foi rejeitada neste estudo,
pois conforme visto na seção de analise descritiva, mesmo com a grande maioria
dos respondentes tendo alta expectativa de recuperação, foi possível alcançar a
satisfação pós-recuperação.
Contudo, vale destacar que expectativas de recuperação por parte do cliente podem
afetar a sua satisfação com a recuperação do serviço. Após uma falha no serviço, os
clientes querem ser tratados com justiça. Eles esperam que a empresa execute o
reparo rapidamente, sem que esperem pela resolução das falhas (SOARES;
PROENÇA; KANNAN, 2014). Além disso, sugeriu-se que, quando surgirem
problemas com o serviço inicial, as expectativas sejam levantadas (ZEITHAML,
BERRY E PARASURAMAN, 1993) e que as expectativas devem mudar somente
quando foram excedidas durante a entrega do serviço (BOULDING et al., 1993).
Em relação a H2 - “as percepções de justiça distributiva exercem impacto positivo e
significativo na satisfação pós-recuperação”, esta hipótese foi rejeitada neste estudo,
pois estaticamente os resultados demonstraram que, mesmo com alta a percepção
de justiça distributiva, isso não foi o suficiente para garantir a satisfação do cliente
com recuperação da falha.
Contudo, vale destacar que a falta da percepção de justiça distributiva, por parte do
cliente, pode afetar a sua satisfação com a recuperação do serviço. Isso está de
acordo com os estudos de KIM et al. (2009), Maxham e Netemeyer (2002), Smith,
Bolton e Wagner (1999), que mostram que a justiça distributiva tem efeito positivo
sobre a satisfação com a recuperação dos serviços.
Além disso, os resultados das pesquisas de Blodgett, Hill e Tax, (1997), Chebat e
Slusarczyk (2005), Maxham e Netemeyer (2002) e Migacz e Petrick (2017),
mostraram que a justiça distributiva tem impactos positivos e significativos de
satisfação, recompra, e no boca a boca positivo.
182
Existem evidências consideráveis de que as avaliações de justiça distributiva
influenciam a satisfação do cliente, a qualidade percebida do serviço e as intenções
de recompra (BLODGETT, HILL, TAX, 1997; MAXHAM, NETEMEYER, 2002). Além
disso, os resultados das pesquisas de Ding, Ho e Lii (2015), Migacz e Petrick (2017)
e Nikbin (2015) mostraram que a justiça distributiva tem impacto positivo na
satisfação dos clientes, boca a boca positivo e intenções futuras de compra.
Em relação a H3 - “as percepções de justiça processual exercem impacto positivo e
significativo na satisfação pós-recuperação”. Esta hipótese foi apoiada neste estudo
e está de acordo com os estudos de Blodgett, Hill e Tax (1997), Maxham,
Netemeyer, (2002), Migacz; Petrick (2017) e Smith e Mpinganjira (2015) que
apontam que a justiça processual é usada como esforço de recuperação do serviço
para aumentar a satisfação pós-recuperação do serviço. A dimensão da justiça
processual aponta para a necessidade do prestador lidar adequadamente com a
falha do serviço, com o objetivo de aumentar a satisfação do cliente pós-
recuperação do serviço (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; SMITH;
MPINGANJIRA, 2015).
Em relação a H4 - “as percepções de justiça interpessoal exercem impacto positivo e
significativo na satisfação pós-recuperação”, esta hipótese foi rejeitada neste estudo,
pois estaticamente os resultados mostraram que, mesmo com alta a percepção de
justiça interpessoal, isso não foi o suficiente para garantir a satisfação do cliente com
recuperação.
Contudo, vale destacar que a falta da percepção de justiça interpessoal por parte do
cliente pode afetar a sua satisfação com a recuperação do serviço. Os estudos de
Ding, Ho e Lii (2015), Smith e Mpinganjira (2015) e Piaralal, Piaralal e Bhatti (2015)
mostram que, no caso da dimensão da justiça interpessoal, os consumidores que
são tratados de forma adequada no processo de queixa ou de interação com a
empresa e os seus funcionários, consequentemente ficam mais satisfeitos com a
recuperação da falha do serviço.
Além disso, o tratamento interpessoal justo contribui para aumentar a satisfação da
recuperação do serviço, para melhorar a percepção da avaliação da qualidade do
183
serviço e para as intenções de recompra mais favoráveis (BLODGETT, HILL, TAX,
1997; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015).
Em relação a H5 - “a satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto
positivo e significativo em sua confiança”, com a remoção do construto Confiança do
modelo hipotético proposto inicialmente nesse trabalho, não foi possível verificar
esta hipótese.
Em relação a H6 - “a satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto
positivo e significativo em sua intenção de recompra”, esta hipótese foi apoiada
neste estudo e está de acordo com os estudos de Tax, Brown e Chandrashekaran
(1998). Esses autores também observaram que, quando as empresas recuperam
com sucesso as falhas, os clientes estão mais comprometidos com as relações
futuras. Além disso, Maxham e Netemeyer (2002) mostraram que esses clientes são
mais propensos a comprar dos prestadores de serviços no futuro e a compartilhar
sua experiência positiva com os outros.
Os estudos de Ok, Back e Shanklin (2005) confirmaram que a recuperação bem-
sucedida do serviço tem um efeito positivo na intenção dos clientes de manter
relacionamentos com a empresa. Isso é consistente com a visão de que a satisfação
com a recuperação do serviço é o principal fator do compromisso de relacionamento,
o que leva a uma atualização do compromisso do cliente. Além disso, é importante
salientar que o compromisso de relacionamento pode ser entendido como uma
promessa implícita ou explícita de continuidade relacional entre o cliente e o
prestador de serviços (TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).
Com base nos dados da seção de validade nomológica e teste de hipóteses,
conforme pode ser observado na Figura 13 e Tabela 35, a satisfação pós-
recuperação exerce maior impacto na comunicação boca a boca positiva (carga
padronizada de 0,946), em seguida na intenção de recompra (carga padronizada de
0,823). Além disso, o impacto da satisfação pós-recuperação no boca a boca
negativo foi de -0,843 de carga padronizada.
184
Em relação a H7 - “a satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto
positivo e significativo na sua comunicação boca a boca positiva”; e H8 - “a
satisfação do consumidor com a recuperação exerce impacto negativo e significativo
na sua comunicação boca a boca negativa”, estas hipóteses foram apoiadas neste
estudo e estão de acordo com os resultados empíricos de Michel e Meuter (2008),
que confirmam que os níveis de satisfação afetam positivamente as intenções do
boca a boca positiva após os encontros com falhas.
Além disso, esses resultados estão de acordo com as conclusões de Kim, Jung-Eun
Yoo e Lee (2012) e Migacz e Petrick (2017), que se um prestador de serviços
responde com sucesso às queixas dos clientes, é provável que se tenha
comportamentos de lealdade do cliente tais como recomendações favoráveis de
boca a boca e intenções de recompra. A satisfação pós-recuperação é um fator
importante para reter clientes e evitar resultados indesejáveis, como o boca a boca
negativo (BOSHOFF et al., 2005). O desgaste na relação pode contribuir para um
aumento nas reclamações dos clientes, comunicações boca a boca ruins e evasões
dos clientes (KAU; WAN-YIUN LOH, 2006).
Em relação H9 - “a confiança do consumidor influencia positivamente e
significativamente a intenção de recompra”; H10 - “a confiança do consumidor
influencia positivamente e significativamente a comunicação boca a boca positiva”;
H11 - “a confiança do consumidor influencia negativamente e significativamente a
comunicação boca a boca negativa”; H12 - “quanto maior a gravidade da falha,
menor a influência positiva da confiança na intenção de recompra”; H13 - “quanto
maior a gravidade da falha, menor a influência positiva da confiança no boca a boca
positivo”; e “H14 - quanto maior a gravidade da falha, maior a influência negativa da
confiança no boca a boca negativo”, com a remoção dos construtos Confiança e
Gravidade da Falha do modelo hipotético proposto inicialmente nesse trabalho, não
foi possível verificar estas hipóteses.
Sobre a variância explicada, conforme apresentado na seção de validade
nomológica e teste de hipóteses, a partir dos dados apresentados no Quadro 11,
pode-se concluir que:
185
O construto Satisfação Pós-recuperação apresentou variância explicada (R²) igual a
48,6%. Ficou acima do modelo de Kim, Jung-eun Yoo e Lee (2012), que obteve
variância explicada de 44,2%. Ficou próximo do modelo de Nikbin e Hyun (2015),
obteve variância explicada de 49%. Entretanto, ficou abaixo do modelo de Silva e
Lopes (2014), que obteve variância explicada de 61,2%; abaixo do modelo de Ding,
Ho e Lii (2015), que obteve variância explicada de 64%; abaixo do modelo de Kuo e
Wu (2012), que obteve variância explicada de 74%; e abaixo do modelo de Santos e
Fernandes (2008), que obteve variância explicada de 90%.
O construto Intenção de Recompra apresentou variância explicada (R²) igual a
67,7%. Ficou acima do modelo de Nikbin e Hyun (2015), que obteve variância
explicada de 44%; acima do modelo de Kuo e Wu (2012), que obteve variância
explicada de 49,6%; acima do modelo de Kim, Jung-eun Yoo e Lee (2012), que
obteve variância explicada de 54,6%; e acima do modelo de Ding, Ho e Lii (2015),
que obteve variância explicada de 56%. Ficou próximo do modelo de Pai (2015), que
obteve variância explicada de 70,4%. Entretanto ficou abaixo do modelo de Santos e
Fernandes (2008), que obteve variância explicada de 91%.
O construto Boca a Boca Negativo apresentou variância explicada (R²) igual a
71,1%. O construto Boca a Boca Positivo apresentou variância explicada (R²) igual a
89,4%. Ficou acima do modelo de Ding, Ho e Lii (2015), que obteve variância
explicada de 56%; acima do modelo de Pai (2015), que obteve variância explicada
de 66,1%. Entretanto, ficou abaixo modelo de Choi e Choi (2014), que obteve
variância explicada de 92,9%; abaixo do modelo de Santos e Fernandes (2008), que
obteve variância explicada de 97%.
De uma forma em geral, verifica-se que os valores da variância explicada para os
construtos endógenos presentes no modelo, em geral, apresentaram valores acima
do esperado em relação aos outros estudos, com exceção para o construto
Satisfação Pós-recuperação.
186
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A falha e a recuperação do serviço são problemas críticos para as organizações
prestadoras de serviço, e demais organizações e foco delas não é a prestação de
serviços propriamente dito, uma vez que a maioria dos produtos comercializados
possui algum serviço agregado. Tal serviço esse que pode ser oferecido antes,
durante e/ou após a sua aquisição (MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000;
ZEITHAML, BITNER; GREMLER, 2014).
Entender a recuperação do serviço é importante para as organizações, pois ter um
cliente satisfeito implicará na recompra e nas indicações do serviço, por parte deste
cliente satisfeito (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; HESS JR, 2008;
KAU; WAN-YIUN LOH, 2006; KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO;
LEE, 2012; MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017).
A justiça percebida é uma variável considerada muito importante no estudo da
recuperação de serviços relacionada à satisfação com a compreensão da
recuperação de serviços (BHANDARI, TSARENKO, POLONSKY, 2007; CHEBAT,
SLUSARCZYK, 2005; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MAXHAM, NETEMEYER,
2002; MIGACZ; PETRICK, 2017; PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX;
BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998).
Pesquisas anteriores apontam a necessidade de que estudos sobre a percepção de
justiça em cenários de recuperação de falha de serviços sejam realizados (SANTOS;
FERNANDES, 2007; SILVA; LOPES, 2014). Além disso, poucos estudos
examinaram empiricamente o papel da gravidade da falha do serviço no contexto do
da recuperação do serviço (NIKBIN; HYUN, 2015).
Nessa dissertação, foi estuda a influência das expectativas de recuperação e da
justiça percebida, o impacto dessa influência na satisfação do cliente com a
recuperação do serviço e as consequências atitudinais e comportamentais do
cliente. Essas relações foram explicadas e definidas a partir do modelo testado.
187
Em termos teóricos e acadêmicos, há de se considerar que essa dissertação
apresenta, como contribuição, o desenvolvimento, a validação e o teste de um
modelo explicativo relacionado à recuperação de serviços, aos seus antecedentes e
às suas consequências. A validação desse modelo hipotético irá ajudar a explicar,
de forma mais adequada, o fenômeno da recuperação dos serviços junto aos
consumidores, bem como explicar a influência de outras variáveis em relação a esse
processo e as consequências atitudinais e comportamentais por parte desses
consumidores.
Assim, essa dissertação pode ser considerada relevante e servir como uma
contribuição teórica pertinente ao desenvolvimento de novos modelos que possam
explicar, de forma mais adequada, fenômenos que ocorrem costumeiramente no dia
a dia dos consumidores e das empresas. Conforme justificam pesquisadores da
área, necessita-se de mais estudos para compreendê-los de forma mais profunda.
Ainda sob perspectiva a teórica, o modelo esclarece questões relevantes e ainda
pouco exploradas no campo de conhecimento considerado: (1) a recuperação dos
serviços como ferramenta de relacionamento, afetando as intenções de recompra e
a comunicação boca a boca dos clientes; (2) os três tipos de justiças – distributiva,
processual e interpessoal – como fatores muito influentes na satisfação do cliente
com a recuperação da falha; (3) a satisfação com a recuperação da falha como um
fator muito influente nas intenções de recompra e na recomendação da empresa; e
(4) a aplicabilidade de medidas previamente utilizadas em estudos norte-americanos
ao contexto brasileiro.
Uma vez que são poucos estudos com essa temática no Brasil, este estudo contribui
para validar escalas que foram pouco testadas no contexto brasileiro. Além disso, o
modelo se mostrou promissor, ainda que essa tenha sido uma primeira versão. As
mudanças no conteúdo dos questionários poderão melhorar a validade discriminante
e ao mesmo tempo manter o bom nível de validade nomológica alcançada.
Com base na análise quantitativa desta pesquisa, a percepção dos respondentes
que compõem a amostra, de modo geral, em relação à gravidade da falha foi
avaliada como muito alta. Sobre as expectativas de recuperação, percebe-se que os
188
respondentes, de maneira geral, possuíam elevadas expectativas de recuperação da
falha por parte do banco. Além disso, dentre os três tipos justiças (distributiva,
processual e interpessoal), a justiça distributiva apresentou variáveis com as
menores avaliações.
Ainda na percepção dos respondentes que compõem a amostra, a justiça
processual apresentou avaliações maiores quando comparadas à justiça distributiva,
porém avaliações menores em relação à justiça interpessoal. A justiça interpessoal
apresentou as maiores avaliações quando comparadas aos outros tipos de justiças
(distributiva e processual).
As percepções dos respondentes sobre os três tipos de justiças (distributiva,
processual e interpessoal) foram avaliadas em média como baixas, mas o alto nível
de dispersão das respostas indica que houve respondentes com boas percepções
das justiças e outros que tiveram uma baixa avaliação dos construtos das justiças.
A baixa avaliação dos três tipos de justiça refletiu nas baixas avaliações da
confiança, da satisfação pós-recuperação e do boca a boca positivo, os quais
também obtiveram baixas avaliações. Além disso, o construto boca a boca negativo
obteve maiores avaliações em relação ao boca a boca positivo. Isso significa que os
respondentes estavam mais dispostos ao boca a boca negativo do que ao boca a
boca positivo.
O modelo hipotético proposto foi estruturado inicialmente com 10 construtos. São
eles expectativas de recuperação, justiça distributiva, justiça processual, justiça
interpessoal, satisfação pós-recuperação, confiança, intenção de recompra, boca a
boca positivo, boca a boca negativa e gravidade da falha, sendo este último,
considerado como um construto moderador.
Com a definição dos 10 construtos, foram propostas inicialmente 14 hipóteses.
Entretanto, com o objetivo de se obter resultados adequados e sem os problemas
excessivos de multicolinearidade observados, foram removidos do modelo os
construtos Confiança e Gravidade de Falha e consequentemente formou-se um novo
modelo hipotético.
189
Vale destacar que um possível motivo para os problemas excessivos de
multicolinearidade observados no construto Confiança, pode estar relacionado à
baixa validade discriminante, que verifica o quanto um construto é diferente dos
demais construtos da escala. A validade discriminante ocorre quando a raiz
quadrada da variância média extraída (AVE) para um construto é maior do que a
variância compartilhada entre construtos (coeficientes de correlação) (HAIR et al.,
2009; MALHOTRA, 2012). Além disso, a análise da correlação entre os construtos
deve ser inferior a 0,85 para existir validade discriminante (ANDERSON; GERBING,
1988). No caso da Confiança, os valores da validade discriminante, como demonstra
a Tabela 33, ficaram acima de 0,85 nas relações com todos os construtos do
modelo, exceto para o construto Expectavas de Recuperação.
Com remoção dos construtos Confiança e Gravidade de Falha, 7 das 14 hipóteses
propostas inicialmente não foram possíveis de serem testadas. Neste modelo
atualizado, foram possíveis de testar 7 hipóteses, sendo que três foram rejeitadas –
H1, H2 e H4.
Neste trabalho, os três tipos de justiças emergiram como fatores influentes da
satisfação do cliente com a recuperação da falha. Além disso, a satisfação com a
recuperação da falha demonstrou efetivamente ser fator muito influente nas
intenções de recompra e na recomendação da empresa por parte do cliente. Vale
ressaltar que no segmento bancário, o qual foi estudado, caso ocorram falhas, as
consequências para o cliente podem ser muito danosas. Assim, a satisfação pós-
recuperação dos serviços se torna o principal antecedente da recompra e da
comunicação boca a boca.
Do ponto de vista gerencial, infere-se que o gerenciamento das reclamações possui
papel fundamental na construção de relacionamentos duradouros entre empresas e
consumidores, sendo assim uma ferramenta estratégica. O gerenciamento
inadequado da reclamação geraria uma dupla insatisfação, pois a empresa falharia
duas vezes em atender as necessidades de seu cliente, uma vez quando o
problema foi gerado e a segunda quando não responde, de forma adequada, às
reclamações feitas, levando o cliente buscar a concorrência.
190
Sob a perspectiva gerencial, algumas contribuições são apresentadas e estão
alinhadas com os estudos de Santos e Fernandes (2008). Primeiramente, o trabalho
trata de processos de recuperação de cliente insatisfeitos por terem vivenciado uma
falha na prestação de serviços, assunto pouco pesquisado pelas empresas. Os
resultados indicam que os clientes utilizam as respostas a suas reclamações como
base para estabelecerem suas atitudes frente à empresa. Isso demonstra que as
reclamações representam, além de uma oportunidade para a empresa rever seus
processos e melhorá-los, situações propícias para a solidificação de
relacionamentos com os clientes.
Ainda em termos gerenciais, a pesquisa sustenta que a criação de mecanismos que
impeçam ou dificultem a saída do cliente não são suficientes para mantê-lo quando
o banco não apresenta desempenho adequado frente a episódios de reclamação.
Portanto, o gerenciamento adequado da reclamação é uma forma eficaz para o
desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos de longo prazo entre os
clientes e os bancos.
Diante dos resultados desta pesquisa, demonstrou-se que os três tipos de justiça
são fatores influentes na satisfação do cliente pós-recuperação da falha. Isso porque
a satisfação do cliente pós-recuperação é um fator influente nas intenções de
recompra e na recomendação da empresa. Os gestores devem melhorar os três
tipos justiças e também administrar as expectativas de recuperação.
No caso da justiça distributiva, podem ser considerados, por exemplo: reembolso,
recompensa financeira, redução de preços, gratuidade, serviços adicionais. No caso
da justiça processual, podem ser considerados, por exemplo: controle de processos,
responsividade, eficácia, esclarecimento da causa, decisões rápidas e flexibilidade.
No caso da justiça interpessoal, podem ser considerados, por exemplo: cortesia,
respeito, gentileza, educação, interesse, honestidade, empatia, segurança e
preocupação.
Como os R2 foram muito altos, então caso as ações citadas no parágrafo anterior
sejam efetivadas, provavelmente o resultado obtido será muito bom em termos de
satisfação, recompra e propaganda boca a boca.
191
10.1 Limitações do trabalho
A primeira limitação desta pesquisa se refere à amostragem por conveniência. Essa
limitação faz com que os resultados encontrados não reflitam a população de uma
forma generalizada. Isso acontece em virtude de uma possibilidade de escolha
tendenciosa dos elementos da amostra. Logo, as opiniões dos indivíduos
observados podem não ser representativas da população.
No caso da amostragem, foram contatadas somente pessoas que possuíam
facebook, instagram, linkeind, whatsapp e/ou e-mail. Cabe destacar que, apesar de
ter sido utilizada a amostragem por conveniência, foi coletado um número expressivo
de 1199 questionários. Contudo, como a pesquisa teve como alvo uma amostra
apenas de clientes de bancos, que vivenciaram alguma falha no serviço do banco
nos últimos 12 e que comunicaram a falha ao banco, tivemos alto número de 768
questionários descartados, pois estavam fora da amostra proposta nesta pesquisa.
Após a preparação dos dados e a retirada dos outliers, a amostra final ficou
composta por 371 observações.
Portanto, uma limitação deste trabalho está no número de questionários inválidos, o
que pode ser consequência da especificidade da amostra e da queixa de alguns
respondentes que o questionário tinha muitas questões repetidas.
A segunda limitação diz respeito a auto declaração do respondente. Como a
aplicação do questionário ocorreu em meio digital, não foi possível verificar a
veracidade das informações declaradas. No entanto, como a divulgação da pesquisa
ocorreu massivamente em páginas da internet e em grupos do Facebook
diretamente relacionados com clientes que tiveram problema com fornecedores,
estes problemas podem ter sido minimizados.
A terceira limitação, conforme pode ser observado na Tabela 33, na seção de
validade discriminante, se encontra no fato que das trinta e seis combinações
possíveis, somente em seis dessas combinações, o valor da correlação entre os dois
construtos foi maior do que o valor da raiz quadrada da AVE. Entretanto, a falta de
validade discriminante entre a Justiça Distributiva (JD) e a Justiça Processual (JP), e
192
entre a Justiça Interpessoal (JI) e a Justiça Processual (JP) não é um problema tão
grave em virtude de que esses 3 construtos fazem parte da Justiça Percebida, No
caso dos três tipos de justiça, a Satisfação Pós-Recuperação (SR) também pode,
em certa medida, ser esperada, haja vista que a justiça leva à satisfação pós-
recuperação.
A quarta limitação, como pode ser observado na Quadro 12, na seção de validade
nomológica e teste de hipóteses, diz respeito aos índices de ajuste – GFI, AGFI e
CFI – que, para o modelo testado ficaram com valores diferentes do desejado. Este
é um problema da confiabilidade do modelo, que é uma das limitações da pesquisa.
Entretanto, o fato da amostra possuir mais de 250 elementos e do modelo ser
complexo com 8 construtos e 38 indicadores, torna esses valores dos índices de
ajuste mais flexíveis.
Ainda sobre validade nomológica e teste de hipóteses, a grande maioria dos
respondentes da amostra atribuíram níveis elevados para a gravidade da falha –
entre 9 e 10 pontos – com isso, pelo fato de não termos a quantidade suficiente de
respondentes na amostra que atribuíram níveis baixos de gravidade da falha, não foi
possível testar o construto moderador Gravidade da Falha. Por isso o construto foi
removido do modelo.
Por fim, neste trabalho, não foi realizada uma etapa qualitativa e exploratória, pois
optou-se por criar um modelo hipotético a partir das variáveis e construtos existentes
na literatura, porém não no mesmo modelo. Apesar de ser mais uma limitação, as
variáveis e construtos existentes na literatura foram propostos e testados de forma
integrada no modelo hipotético desta pesquisa.
10.2 Sugestões de pesquisas futuras
Novas pesquisas sobre recuperação de serviços são necessárias, pois podem
fornecer informações adicionais sobre o processo de satisfação pós-recuperação do
serviço, bem como informações sobre as atitudes e comportamentos dos clientes.
Devem ser examinadas novas respostas dos clientes que podem ter implicações
importantes para as organizações quanto à recuperação dos serviços. Além disso, o
193
modelo parece ser muito promissor e poderia haver melhoria no conteúdo dos
questionários no sentido de diminuir a multicolinearidade e a correlação entre os
construtos.
Pesquisas futuras podem aplicar diferentes tipos de métodos de pesquisa, como
simulação, cenários ou técnica de incidentes críticos, para explorar os resultados
das possíveis recuperações de serviços para diferentes tipos de falhas de serviço.
Trabalhos futuros devem aprofundar mais nos antecedentes e consequências da
recuperação de serviços, uma vez que estes influenciam as atitudes e
comportamentos futuros dos clientes, em termos de recomendações e recompra.
Novas pesquisas devem explorar as diferentes respostas dos clientes às falhas de
serviços, em termos da importância atribuída pelo cliente ao serviço. Essas novas
pesquisas devem também aprofundar o entendimento das relações pós-recuperação
dos clientes, em particular, os efeitos diretos da satisfação de recuperação de
serviço sobre as atitudes e comportamentos dos clientes.
Recomenda-se realizar novos estudos sobre a percepção de justiça em cenários de
recuperação de falha de serviços em ambientes de maior quantidade de
concorrentes e menores custos de mudança. Estudos adicionais na agenda da
recuperação de serviços poderiam incluir as variáveis de custos de mudança, valor
percebido, risco percebido e gravidade da falha.
Por fim, este estudo foi realizado com clientes de bancos, mas recomenda-se a
adaptação e aplicação do instrumento de coleta desenvolvido nesta pesquisa em
clientes de outros segmentos de mercado, por exemplo: telecomunicação,
transportes, educação, hotelaria, restaurantes e outros segmentos que oferecem
serviços suscetíveis a falhas.
194
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203
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de Serviços. 6ª ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
204
APÊNDICES APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO
Mestrando Matheus Gravito Santos
[email protected] http://lattes.cnpq.br/9610852889453378
Orientador Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
[email protected] http://lattes.cnpq.br/6868654122743345
Prezado(a) senhor(a)
Solicitamos sua colaboração para responder ao questionário adiante. Trata-se de uma
pesquisa científica sob a responsabilidade do Centro Universitário UNA sobre a satisfação com a recuperação dos serviços bancários que tiveram alguma falha, pelo senhor (a) percebido (a).
Não há respostas certas ou erradas para as questões. O essencial é que sua avaliação seja sincera. Por favor, não deixe nenhuma questão em branco. É importantíssimo que você preencha as questões na ordem em que elas aparecem. Leia atentamente as instruções e os enunciados abaixo antes de responder às questões. 1 - O banco é um prestador de serviços. O banco do qual o senhor(a) é cliente apresentou alguma falha importante na prestação de serviços nos últimos 12 meses?
( ) Sim ( ) Não
2 - O senhor(a) comunicou ou reclamou dessa falha com o banco? ( ) Sim ( ) Não
3 - O banco tentou de alguma forma resolver esse problema ou essa falha na prestação de serviços?
( ) Sim ( ) Não
Se a sua reposta foi SIM para todas as 3 (três) questões anteriores, gostaríamos de saber a
sua opinião quanto às afirmativas abaixo. Se em alguma das 3 (três) questões anteriores, sua resposta foi NÃO, agradecemos sua participação e não será possível prosseguirmos com a pesquisa. Descreva sucintamente como ocorreu essa falha no serviço prestado pelo banco. __________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Em relação à falha no serviço: Muito baixa
Muito alta
Qual foi a gravidade desta falha? 0 1 2 3 4 5 6 7 9 10
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA - MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Pesquisa sobre a satisfação com a recuperação de serviços bancários
205
Considerando a forma de como o banco tratou a falha em seu serviço:
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
ER1 Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ER2 Eu esperava que o banco tentasse compensar a falha. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ER3 Eu tinha uma grande expectativa de receber uma compensação, se o banco falhasse na prestação dos serviços.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ER4 Eu tinha expectativas muito altas em relação às ações que o banco tomaria para lidar com a falha do serviço.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ER5 Eu esperava que o banco fizesse o que fosse necessário para garantir minha satisfação.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Em relação ao tratamento da falha:
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
JD1 Ao final, o banco forneceu uma compensação justa pelo problema que eu tive.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JD2 Ao resolver o problema, o banco me deu o que eu precisava. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JD3 A compensação que eu recebi do banco foi justa. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JD4 Sinto que o banco ofereceu uma compensação adequada. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JD5 A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu merecia.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP1 O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP2 Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP3 O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP4 Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP5 O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JI1 Os funcionários do banco estavam realmente preocupados em resolver o meu problema.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JI2 A forma como os funcionários do banco se comunicaram comigo foi adequada.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JI3 O banco me tratou com o respeito que eu merecia. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JI4 Os funcionários do banco se esforçaram para resolver meu problema.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JI5 Os funcionários do banco foram corteses (tiveram cortesia) comigo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR1 Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
206
SR2 Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR4 A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR5 A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CO1 Esse banco sempre coloca em primeiro lugar os interesses dos seus clientes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CO2 Eu confio nesse banco. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CO3 Eu acredito que o banco pode manter sua promessa para os clientes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CO4 Eu acho que esse banco sempre fornece os serviços que os clientes desejam.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CO5 Eu acho que esse banco está muito preocupado com os interesses dos clientes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Em relação às minhas atitudes e comportamentos futuros: Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
IR1 Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IR3 Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IR4 Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BP1 Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BP2 Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BP3 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BP4 Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BN1 Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BN2 Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BN3 Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BN4 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
207
INFORMAÇÕES DEMOGRÁFICAS
Em qual cidade você reside atualmente?
_______________________________________
Em qual Estado/UF você reside atualmente?
______________________________________
Qual é o seu sexo?
( ) Feminino.
( ) Masculino.
( ) Outro.
Qual é a sua idade? ( ) Menos de 18 anos. ( ) Entre 18 anos e menos de 35 anos. ( ) Entre 35 anos e menos de 50 anos. ( ) Entre 50 anos e menos de 65 anos. ( ) 65 anos ou mais.
Qual é a sua renda bruta mensal familiar? Ou seja, a soma da sua renda bruta mensal com a de todas as pessoas de sua família com as quais você mora. ( ) Até R$ 954,00.
( ) De R$ 954,01 até R$ 1.908,00.
( ) De R$ 1.908,01 até R$ 4.770,00.
( ) De R$ 4.770,01 até R$ 7.632,00.
( ) De R$ 7.632,01 até R$ 9.540,00.
( ) De R$ 9.540,01 até R$19.080,00.
( ) Acima de R$ 19.080,01.
Qual é o seu estado civil? ( ) Solteiro(a). ( ) Casado(a), União estável. ( ) Divorciado(a), desquitado(a) ou separado(a) judicialmente. ( ) Viúvo(a).
Qual é a sua escolaridade? ( ) Ensino Fundamental completo ou equivalente ou inferior. ( ) Ensino Médio incompleto ou Ensino Técnico incompleto ou equivalente. ( ) Ensino Médio completo ou Ensino Técnico completo ou equivalente. ( ) Ensino Superior incompleto ou equivalente. ( ) Ensino Superior completo ou equivalente. ( ) Pós-Graduação Lato Sensu (Especialização / MBA) completo. ( ) Pós-Graduação Stricto Sensu (Mestrado / Doutorado) completo.
Há quanto tempo você é cliente desse Banco? ( ) Há menos de 1 ano. ( ) Entre 1 ano e menos de 3 anos. ( ) Entre 3 anos e menos de 5 anos. ( ) Entre 5 anos e 10 anos. ( ) Há mais de 10 anos.
MUITO OBRIGADO!!! TERMINOU! AGRADEÇO A SUA COLABORAÇÃO!
208
APÊNDICE B - CAMPANHA PATROCINADA NO FACEBOOK Você quer ganhar um Tablet Galaxy Tab A7? Como participar? Se o seu banco apresentou alguma falha e ele tentou resolver o seu problema, então você pode participar. Basta responder à pesquisa sobre a satisfação com a recuperação dos serviços bancários que ao término você estará concorrendo ao tablet.
209
APÊNDICE C - MATRIZES DE CORRELAÇÃO DOS CONSTRUTOS DA PESQUISA Tabela 36 - Matriz da correlação e de significância das Expectativas de Recuperação
ITENS Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
Eu esperava que o banco
tentasse compensar a
falha.
Eu tinha uma grande
expectativa de receber uma
compensação, se o banco falhasse na
prestação dos serviços.
Eu tinha expectativas muito altas em relação
às ações que o banco
tomaria para lidar com a
falha do serviço.
Eu esperava que o banco fizesse o que
fosse necessário
para garantir minha
satisfação.
Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
1,000 ,609 ,501 ,555 ,692
Eu esperava que o banco
tentasse compensar a
falha.
,609 1,000 ,683 ,573 ,648
Eu tinha uma grande
expectativa de receber uma
compensação, se o banco falhasse na
prestação dos serviços.
,501 ,683 1,000 ,653 ,596
Eu tinha expectativas
muito altas em relação às
ações que o banco tomaria para lidar com
a falha do serviço.
,555 ,573 ,653 1,000 ,691
Eu esperava que o banco fizesse o que
fosse necessário
para garantir minha
satisfação.
,692 ,648 ,596 ,691 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
210
Tabela 36 - Matriz da correlação e de significância das Expectativas de Recuperação
ITENS Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
Eu esperava que o banco
tentasse compensar a
falha.
Eu tinha uma grande
expectativa de receber uma
compensação, se o banco falhasse na
prestação dos serviços.
Eu tinha expectativas
muito altas em relação às
ações que o banco tomaria para lidar com
a falha do serviço.
Eu esperava que o banco fizesse o que
fosse necessário
para garantir minha
satisfação.
Eu esperava que o banco fizesse tudo que pudesse para resolver o problema.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu esperava que o banco
tentasse compensar a
falha.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu tinha uma grande
expectativa de receber uma
compensação, se o banco falhasse na
prestação dos serviços.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu tinha expectativas
muito altas em relação às
ações que o banco tomaria para lidar com
a falha do serviço.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu esperava que o banco fizesse o que
fosse necessário
para garantir minha
satisfação.
,000 ,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
211
Tabela 37 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Distributiva
ITENS Ao final, o
banco forneceu uma compensação
justa pelo problema que
eu tive.
Ao resolver o problema, o
banco me deu o que eu
precisava.
A compensação que eu recebi do banco foi
justa.
Sinto que o banco
ofereceu uma compensação
adequada.
A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu
merecia.
Ao final, o banco
forneceu uma compensação
justa pelo problema que
eu tive.
1,000 ,806 ,875 ,873 ,849
Ao resolver o problema, o
banco me deu o que eu
precisava.
,806 1,000 ,848 ,847 ,824
A compensação que eu recebi do banco foi
justa.
,875 ,848 1,000 ,970 ,927
Sinto que o banco
ofereceu uma compensação
adequada.
,873 ,847 ,970 1,000 ,943
A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu
merecia.
,849 ,824 ,927 ,943 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
212
Tabela 37 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Distributiva
ITENS Ao final, o banco
forneceu uma compensação
justa pelo problema que
eu tive.
Ao resolver o problema, o
banco me deu o que eu
precisava.
A compensação que eu recebi do banco foi
justa.
Sinto que o banco
ofereceu uma compensação
adequada.
A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu
merecia.
Ao final, o banco
forneceu uma compensação
justa pelo problema que
eu tive.
,000 ,000 ,000 ,000
Ao resolver o problema, o
banco me deu o que eu
precisava.
,000 ,000 ,000 ,000
A compensação que eu recebi do banco foi
justa.
,000 ,000 ,000 ,000
Sinto que o banco
ofereceu uma compensação
adequada.
,000 ,000 ,000 ,000
A compensação que o banco me ofereceu em relação à minha queixa, foi o que eu
merecia.
,000 ,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
213
Tabela 38 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Processual
ITENS O banco foi
flexível e capaz de se adaptar às
minhas necessidades ao lidar com
meu problema.
Com relação aos seus
procedimentos, o banco se
comportou de maneira justa
comigo.
O banco foi rápido ao lidar
com o meu problema ou me dar uma
resposta.
Minha queixa ou
reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
O banco facilita o
contato dos clientes que tenham uma
queixa ou reclamação.
O banco foi flexível e
capaz de se adaptar às
minhas necessidades ao lidar com
meu problema.
1,000 ,929 ,810 ,907 ,776
Com relação aos seus
procedimentos, o banco se
comportou de maneira justa
comigo.
,929 1,000 ,846 ,930 ,775
O banco foi rápido ao lidar
com o meu problema ou me dar uma
resposta.
,810 ,846 1,000 ,907 ,819
Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
,907 ,930 ,907 1,000 ,836
O banco facilita o
contato dos clientes que tenham uma
queixa ou reclamação.
,776 ,775 ,819 ,836 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
214
Tabela 38 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Processual
ITENS O banco foi
flexível e capaz de se adaptar às
minhas necessidades ao lidar com
meu problema.
Com relação aos seus
procedimentos, o banco se
comportou de maneira justa
comigo.
O banco foi rápido ao lidar
com o meu problema ou me dar uma
resposta.
Minha queixa ou
reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
O banco facilita o
contato dos clientes que tenham uma
queixa ou reclamação.
O banco foi flexível e
capaz de se adaptar às
minhas necessidades ao lidar com
meu problema.
,000 ,000 ,000 ,000
Com relação aos seus
procedimentos, o banco se
comportou de maneira justa
comigo.
,000 ,000 ,000 ,000
O banco foi rápido ao lidar
com o meu problema ou me dar uma
resposta.
,000 ,000 ,000 ,000
Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada.
,000 ,000 ,000 ,000
O banco facilita o
contato dos clientes que tenham uma
queixa ou reclamação.
,000 ,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
215
Tabela 39 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Interpessoal
ITENS Os funcionários
do banco estavam
realmente preocupados em resolver o
meu problema.
A forma como os
funcionários do banco se comunicaram
comigo foi adequada.
O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
Os funcionários do banco se esforçaram
para resolver meu
problema.
Os funcionários
do banco foram
corteses (tiveram cortesia) comigo.
Os funcionários
do banco estavam
realmente preocupados em resolver o
meu problema.
1,000 ,887 ,806 ,885 ,805
A forma como os
funcionários do banco se comunicaram
comigo foi adequada.
,887 1,000 ,851 ,882 ,827
O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
,806 ,851 1,000 ,871 ,801
Os funcionários do banco se esforçaram
para resolver meu
problema.
,885 ,882 ,871 1,000 ,789
Os funcionários
do banco foram
corteses (tiveram cortesia) comigo.
,805 ,827 ,801 ,789 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
216
Tabela 39 - Matriz da correlação e de significância da Justiça Interpessoal
ITENS Os funcionários
do banco estavam
realmente preocupados em resolver o
meu problema.
A forma como os
funcionários do banco se comunicaram
comigo foi adequada.
O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
Os funcionários do banco se esforçaram
para resolver meu
problema.
Os funcionários
do banco foram
corteses (tiveram cortesia) comigo.
Os funcionários
do banco estavam
realmente preocupados em resolver o
meu problema.
,000 ,000 ,000 ,000
A forma como os
funcionários do banco se comunicaram
comigo foi adequada.
,000 ,000 ,000 ,000
O banco me tratou com o respeito que eu merecia.
,000 ,000 ,000 ,000
Os funcionários do banco se esforçaram
para resolver meu
problema.
,000 ,000 ,000 ,000
Os funcionários
do banco foram
corteses (tiveram cortesia) comigo.
,000 ,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
217
Tabela 40 - Matriz da correlação e de significância da Satisfação Pós-recuperação
ITENS Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi
resolvida.
Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver
o problema na prestação do
serviço.
O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
A solução que o banco me ofereceu,
atendeu às minhas
necessidades.
Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi
resolvida.
1,000 ,961 ,938 ,845 ,925
Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver
o problema na prestação do
serviço.
,961 1,000 ,942 ,852 ,914
O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
,938 ,942 1,000 ,893 ,933
A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
,845 ,852 ,893 1,000 ,853
A solução que o banco me ofereceu,
atendeu às minhas
necessidades.
,925 ,914 ,933 ,853 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
218
Tabela 40 - Matriz da correlação e de significância da Satisfação Pós-recuperação
ITENS Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi
resolvida.
Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver
o problema na prestação do
serviço.
O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
A solução que o banco me ofereceu,
atendeu às minhas
necessidades.
Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi
resolvida.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver
o problema na prestação do
serviço.
,000 ,000 ,000 ,000
O banco ofereceu uma solução muito boa para mim.
,000 ,000 ,000 ,000
A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
,000 ,000 ,000 ,000
A solução que o banco me ofereceu,
atendeu às minhas
necessidades.
,000 ,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
219
Tabela 41 - Matriz da correlação e de significância da Confiança
ITENS Esse banco sempre coloca
em primeiro lugar os
interesses dos seus clientes.
Eu confio nesse banco.
Eu acredito que o banco pode manter
sua promessa para os clientes.
Eu acho que esse banco
sempre fornece os
serviços que os clientes desejam.
Eu acho que esse banco está muito
preocupado com os
interesses dos clientes.
Esse banco sempre coloca
em primeiro lugar os
interesses dos seus clientes.
1,000 ,876 ,897 ,881 ,897
Eu confio nesse banco.
,876 1,000 ,933 ,901 ,891
Eu acredito que o banco pode manter
sua promessa para os clientes.
,897 ,933 1,000 ,918 ,917
Eu acho que esse banco
sempre fornece os
serviços que os clientes desejam.
,881 ,901 ,918 1,000 ,932
Eu acho que esse banco está muito
preocupado com os
interesses dos clientes.
,897 ,891 ,917 ,932 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
220
Tabela 41 - Matriz da correlação e de significância da Confiança
ITENS Esse banco
sempre coloca em primeiro
lugar os interesses dos seus clientes.
Eu confio nesse banco.
Eu acredito que o banco pode manter
sua promessa para os clientes.
Eu acho que esse banco
sempre fornece os
serviços que os clientes desejam.
Eu acho que esse banco está muito
preocupado com os
interesses dos clientes.
Esse banco sempre coloca
em primeiro lugar os
interesses dos seus clientes.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu confio nesse banco.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu acredito que o banco pode manter
sua promessa para os clientes.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu acho que esse banco
sempre fornece os
serviços que os clientes desejam.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu acho que esse banco está muito
preocupado com os
interesses dos clientes.
,000 ,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
221
Tabela 42 - Matriz da correlação e de significância da Intenção de Recompra
ITENS Esse banco
será a minha primeira opção da
próxima vez que eu
precisar esse tipo de serviço.
Eu pretendo continuar sendo um
cliente desse banco.
Atualmente, é mais provável
que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
Esse banco é a minha primeira
opção em relação aos
bancos.
Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
Esse banco será a minha
primeira opção da próxima vez que eu
precisar esse tipo de serviço.
1,000 ,868 ,900 ,894 ,870
Eu pretendo continuar sendo um
cliente desse banco.
,868 1,000 ,893 ,923 ,919
Atualmente, é mais provável
que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
,900 ,893 1,000 ,910 ,884
Esse banco é a minha
primeira opção em relação aos bancos.
,894 ,923 ,910 1,000 ,947
Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
,870 ,919 ,884 ,947 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
222
Tabela 42 - Matriz da correlação e de significância da Intenção de Recompra
ITENS Esse banco
será a minha primeira opção da
próxima vez que eu
precisar esse tipo de serviço.
Eu pretendo continuar sendo um
cliente desse banco.
Atualmente, é mais provável
que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
Esse banco é a minha primeira
opção em relação aos
bancos.
Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
Esse banco será a minha
primeira opção da próxima vez que eu
precisar esse tipo de serviço.
,000 ,000 ,000 ,000
Eu pretendo continuar sendo um
cliente desse banco.
,000 ,000 ,000 ,000
Atualmente, é mais provável
que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
,000 ,000 ,000 ,000
Esse banco é a minha
primeira opção em relação aos bancos.
,000 ,000 ,000 ,000
Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente.
,000 ,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
223
Tabela 43 - Matriz da correlação e de significância da Boca a boca Positivo
ITENS Esse banco para
meus amigos e parentes eu recomendo
Quando meus amigos e
parentes me pedirem
recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
Atualmente, os meus
comentários sobre os serviços desse banco para
meus amigos e parentes são
positivos.
Considerando a minha
experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços
para meus amigos e parentes.
Esse banco para meus amigos e
parentes eu recomendo
1,000 ,974 ,965 ,967
Quando meus amigos e
parentes me pedirem
recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
,974 1,000 ,968 ,971
Atualmente, os meus
comentários sobre os serviços desse banco para
meus amigos e parentes são
positivos.
,965 ,968 1,000 ,968
Considerando a minha
experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços
para meus amigos e parentes.
,967 ,971 ,968 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
224
Tabela 43 - Matriz da correlação e de significância da Boca a boca Positivo
ITENS Esse banco para
meus amigos e parentes eu recomendo
Quando meus amigos e
parentes me pedirem
recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
Atualmente, os meus
comentários sobre os serviços desse banco para
meus amigos e parentes são
positivos.
Considerando a minha
experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços
para meus amigos e parentes.
Esse banco para meus amigos e
parentes eu recomendo
,000 ,000 ,000
Quando meus amigos e
parentes me pedirem
recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
,000 ,000 ,000
Atualmente, os meus
comentários sobre os serviços desse banco para
meus amigos e parentes são
positivos.
,000 ,000 ,000
Considerando a minha
experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços
para meus amigos e parentes.
,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
225
Tabela 44 - Matriz da correlação e de significância da Boca a boca Negativo
ITENS Eu NÃO recomendo de
esse banco para os meus parentes
e amigos.
Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
Sempre que pedem a minha
opinião, eu critico ou falo mal desse
banco para os meus amigos ou
parentes.
Atualmente, os meus
comentários sobre os serviços desse banco para
meus amigos e parentes são
negativos.
Eu NÃO recomendo de
esse banco para os meus parentes
e amigos.
1,000 ,958 ,886 ,903
Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
,958 1,000 ,897 ,913
Sempre que pedem a minha
opinião, eu critico ou falo mal desse
banco para os meus amigos ou
parentes.
,886 ,897 1,000 ,939
Atualmente, os meus
comentários sobre os serviços desse banco para
meus amigos e parentes são
negativos.
,903 ,913 ,939 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(continua)
226
Tabela 44 - Matriz da correlação e de significância da Boca a boca Negativo
ITENS Eu NÃO
recomendo de esse banco para
os meus parentes e amigos.
Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
Sempre que pedem a minha
opinião, eu critico ou falo mal desse
banco para os meus amigos ou
parentes.
Atualmente, os meus
comentários sobre os serviços desse banco para
meus amigos e parentes são
negativos.
Eu NÃO recomendo de
esse banco para os meus parentes
e amigos.
,000 ,000 ,000
Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
,000 ,000 ,000
Sempre que pedem a minha
opinião, eu critico ou falo mal desse
banco para os meus amigos ou
parentes.
,000 ,000 ,000
Atualmente, os meus
comentários sobre os serviços desse banco para
meus amigos e parentes são
negativos.
,000 ,000 ,000
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
(conclusão)
227
APÊNDICE D - PRODUTO TÉCNICO
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
MATHEUS GRAVITO SANTOS
PRODUTO TÉCNICO - MODELO DE MENSURAÇÃO DA
SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E AS SUAS
CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E COMPORTAMENTAIS
Belo Horizonte
2018
MATHEUS GRAVITO SANTOS
PRODUTO TÉCNICO - MODELO DE MENSURAÇÃO DA
SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E AS SUAS
CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E COMPORTAMENTAIS
Contribuição técnica elaborada a partir da dissertação de Mestrado intitulada “MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E AS SUAS CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E COMPORTAMENTAIS”, apresentada como requisito de avaliação do Curso de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário Una, para obtenção do título de Mestre.
Área de Concentração: Inovação e Dinâmica Organizacional.
Professor Orientador: Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura.
Belo Horizonte
2018
229
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.....................................................................................................229
1.1. Objetivo.............................................................................................................230
1.2 Justificativa.........................................................................................................230
2. PRODUTO TÉCNICO..........................................................................................231
REFERÊNCIAS........................................................................................................236
230
1. INTRODUÇÃO
A reputação sólida de uma organização tem influenciado o tipo resposta dos
clientes, incluindo a escolha de produtos e serviços, atitudes gerais, intenções de
compra e confiança por parte dos clientes (HESS JR, 2008). As empresas, que
possuem altos índices de satisfação dos clientes, aumentam a capacidade de se
diferenciarem de empresas concorrentes, especialmente na concorrência de preços.
Isso porque os clientes estão dispostos a pagar mais por um serviço que atenda às
suas necessidades, ao invés de assumirem o risco associado à mudança para
outros serviços, de outras empresas com preços menores (BATESON; HOFFMAN,
2016).
As exigências dos clientes estão aumentando continuamente (COSTA; PUGA-LEAL;
PEREIRA, 2012). Pesquisas anteriores sobre os serviços afirmam que o objetivo
final de um prestador de serviços deve ser o de exceder as expectativas dos
clientes, para aumentar o nível de satisfação destes clientes (REIMANN;
LÜNEMANN; CHASE, 2008). Além disso, o aumento da demanda por serviços induz
o prestador a uma maior probabilidade de falha, originando assim a necessidade de
recuperação do serviço (COSTA; PUGA-LEAL; PEREIRA, 2012).
As empresas de serviços que enfrentam falhas no serviço estão em perigo
(GOHARY; HAMZELU; POURAZIZI, 2016). Uma falha de serviço é definida como:
quaisquer percalços ou problemas relacionados ao serviço (reais e/ou percebidos)
que ocorrem durante a experiência do consumidor com a empresa (MAXHAM,
2001). De acordo com essa ampla definição de falha de serviço, a recuperação do
serviço pode ser definida como a ação do prestador de serviços quando algo der
errado (GRÖNROOS, 1988 apud MICHEL; MEUTER, 2008). Ou ainda definida como
um conjunto de recursos que uma organização pode empregar em resposta a uma
falha (SMITH, BOLTON, WAGNER, 1999). O fato da impossibilidade dos serviços
serem devolvidos ou revendidos, implica na necessidade de estratégias eficientes de
recuperação, logo no momento da falha (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
231
1.1. Objetivo
Propor um modelo que mensure a satisfação dos clientes após a falha cometida por
uma empresa e a respectiva tentativa de recuperação de serviços, modelo esse que
seja capaz de mensurar também as consequências atitudinais e comportamentais
desses clientes.
1.2 Justificativa
Mesmo para as organizações prestadoras de serviços de excelência, as falhas
durante a prestação de serviços podem ocorrer (SMITH; MPINGANJIRA, 2015;
ZEITHAML, BITNER; GREMLER, 2014). Como consequência, quando os serviços
falham, as organizações sofrem com o aumento dos riscos de perderem os seus
clientes (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; CHANG; JENG; HAMID,
2013; HESS JR, 2008).
Neste cenário, entender a recuperação é importante para as organizações, pois ter
um cliente satisfeito implicará na recompra e indicações do serviço por parte deste
cliente (BHANDARI; TSARENKO; POLONSKY, 2007; HESS JR, 2008; KAU; WAN-
YIUN LOH, 2006; KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;
MCCOLLOUGH; BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017). A recuperação
do serviço, então, pode significar a diferença entre a retenção e evasão do cliente
(KIM; WANG; MATTILA, 2010; KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012; MCCOLLOUGH;
BERRY; YADAV, 2000; MIGACZ; PETRICK, 2017).
Em termos práticos, se um prestador de serviços responde com sucesso às queixas
dos clientes, é provável que se tenha comportamentos de lealdade do cliente, tais
como recomendações positivas de boca a boca e intenções de recompra (KIM;
JUNG-EUN YOO; LEE, 2012). O tratamento das reclamações proporciona uma boa
maneira de aumentar a retenção de clientes que experimentaram falhas com o
serviço. Por essa razão, o tratamento das reclamações é considerado como uma
ferramenta importante para ganhar vantagem competitiva (CHEBAT, SLUSARCZYK,
2005).
232
Ainda em termos práticos, a falha no serviço pode ter um impacto negativo sobre o
prestador de serviços (SILVA; LOPES, 2014). No entanto, uma recuperação de
serviço eficaz pode neutralizar muitos resultados negativos associados à falha de
serviço e levar à maior satisfação ao cliente (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012;
KIM; WANG; MATTILA, 2010; SILVA; LOPES, 2014). A satisfação do cliente pós-
recuperação do serviço influencia negativamente o comportamento de troca por
outro prestador de serviços. Isso significa que um nível mais elevado de satisfação
de pós-recuperação pode reduzir os benefícios percebidos em mudar de prestador
de serviços e conduzir à lealdade do cliente (MCCOLLOUGH, 2009; SANTOS;
FERNANDES, 2008).
2. PRODUTO TÉCNICO
O produto técnico apresentado neste tópico é oriundo da dissertação sobre a
recuperação da satisfação dos clientes que vivenciaram alguma experiência
negativa de falha na prestação de serviços bancários. O produto técnico, como o
próprio nome indica, está relacionado à aplicação prática e ao desenvolvimento de
um produto útil para gestores. No caso desta pesquisa, foi desenvolvido um produto
técnico direcionado para o gerenciamento da recuperação de serviços do setor
bancário.
Assim, para desenvolver um produto técnico aplicável aos bancos, foram
considerados (a partir de uma parcela estatisticamente significativa de clientes) os
antecedentes da satisfação pós-recuperaçao, bem como as consequências em
termos de atitudes e comportamentos futuros por parte desses clientes. Considerou-
se também, a concepção de um produto técnico que apresenta características mais
objetivas em relação aos números de questões do instrumento de coleta de dados, e
também em relação ao número de construtos que compõem o produto técnico.
Portanto, o modelo proposto neste produto técnico aponta a justiça processual como
forte influenciadora da satisfação pós-recuperação. Posteriormente, o modelo mostra
como a satisfação pós-recuperação influencia fortemente as atitudes e
comportamentos futuros dos clientes de bancos, em termos de intenção de
recompra e comunicação boca a boca da empresa.
233
Sobre a justiça processual, esta é usada como esforço de recuperação do serviço
para aumentar a satisfação pós-recuperação do serviço (BLODGETT, HILL, TAX,
1997; MAXHAM, NETEMEYER, 2002; MIGACZ; PETRICK, 2017; SMITH;
MPINGANJIRA, 2015). A dimensão da justiça processual aponta para a necessidade
do prestador lidar adequadamente com a falha do serviço, com o objetivo de
aumentar a satisfação do cliente pós-recuperação do serviço (PIARALAL;
PIARALAL; BHATTI, 2015; SMITH; MPINGANJIRA, 2015). Por exemplo: controle de
processos, responsividade, eficácia, controle de acesso, esclarecimento da causa,
decisões e flexibilidade (PIARALAL; PIARALAL; BHATTI, 2015; TAX; BROWN;
CHANDRASHEKARAN, 1998).
Sobre a satisfação do cliente com a recuperação do serviço, esta é influenciada
pelos esforços adequados de recuperação de serviços que podem, por sua vez,
influenciar positivamente os níveis de satisfação do cliente (DING; HO; LII, 2015;
MCCOLLOUGH, 2009; KIM; WANG; MATTILA, 2010; SMITH; MPINGANJIRA,
2015). Portanto, o tratamento adequado das queixas dos clientes gera
comportamentos de lealdade no cliente, tais como recomendações positivas de boca
a boca e intenções de recompra (KIM; JUNG-EUN YOO; LEE, 2012).
Sobre as intenções de recompra, os estudos de Ok, Back e Shanklin (2005)
confirmaram que a recuperação bem-sucedida do serviço tem um efeito positivo na
intenção dos clientes de manter relacionamentos com a empresa. Isso é consistente
com a visão de que a satisfação com a recuperação do serviço é um fator importante
para o compromisso de relacionamento, o que leva a uma atualização do
compromisso do cliente. Além disso, é importante salientar que o compromisso de
relacionamento pode entendido como uma promessa, implícita ou explícita, de
continuidade relacional entre o cliente e o prestador de serviços (TAX; BROWN;
CHANDRASHEKARAN, 1998).
Sobre a comunicação boca a boca positiva, à medida que as percepções de
desempenho se aproximam ou excedem os níveis desejados, os clientes ficarão
muito satisfeitos, assim estarão mais propensos à comunicação boca a boca positiva
(KURTULMUŞOĞLU; PAKDIL, 2016; LOVELOCK, 2011). Do ponto de vista do
cliente, a experiência satisfatória é considerada um dos fatores impactantes para o
234
0,974***
0,993*** 0,975***
-0,968***
compromisso poderoso da marca e o boca a boca positivo (KURTULMUŞOĞLU;
PAKDIL, 2016).
Sobre a comunicação boca a boca negativa, quase todos os momentos de encontro
com o serviço estão vulneráveis a falhas. Por essa razão, tratar as queixas e
resolver os problemas tornam-se atividades importantes para reter clientes e evitar
resultados indesejáveis, como o boca a boca negativo (BOSHOFF et al., 2005). O
desgaste na relação pode contribuir para um aumento nas reclamações dos clientes,
para comunicações boca a boca ruins e evasões dos clientes (KAU; WAN-YIUN
LOH, 2006).
Portanto, este produto técnico, como pode ser observado na Figura 1, apresenta um
modelo em que a justiça processual influencia fortemente a satisfação pós-
recuperação, que por sua vez é formadora das atitudes e comportamentos de
intenção de recompra e comunicação boca a boca do banco, por parte do cliente.
Figura 1 - Cargas padronizadas do Modelo do Produto Técnico
Nota: *** Relações significativas em nível de 0,001. ** Relações significativas em nível de 0,01. * Relações significativas em nível de 0,05.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Verifica-se, através desse modelo, que é possível prever a Intenção de Recompra
dos clientes em 95%; o Boca a boca Positivo em 98,6%; e o Boca a boca Negativo
em 93,6%, em relação aos clientes de bancos.
Justiça Processual
Satisfação Pós-recuperação
R² = 95%
Intenção de Recompra R² = 95%
Boca a boca Positivo
R² = 98,6%
Boca a boca Negativo
R² = 93,6%
235
Os valores das cargas e o seu nível de significância são apresentados de forma
mais detalhada na Tabela 1.
Tabela 1 - Significância entre as relações dos construtos do produto técnico
Relação entre os Construtos e entre os Componentes dos Construtos
Carga Padronizada
Significância Teste t
Significativo
Satisfação Pós-recuperação
<--- Justiça Processual 0,975 *** SIM
Intenção de Recompra
<--- Satisfação Pós-recuperação
0,974 *** SIM
Boca a boca Positivo <--- Satisfação Pós-recuperação
0,993 *** SIM
Boca a boca Negativo <--- Satisfação Pós-recuperação
-0,968 *** SIM
Nota: *** Relações significativas em nível de 0,001. ** Relações significativas em nível de 0,01. * Relações significativas em nível de 0,05.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Além disso, os valores dos índices de ajuste também apresentam resultados
parcialmente satisfatórios, os quais são detalhados na Tabela 2.
Tabela 2 - Índices de ajuste para o modelo do produto técnico
Medida de Ajuste Valores obtidos para o
modelo testado Valor Desejado
Qui-quadrado 862,625 Não definido
p-valor 0 Maior do que 0,05
Graus de liberdade 226 O maior possível acima de
zero
Qui-quadrado normalizado 3,817 Acima de 1 até 3 e para
modelos complexos até 5
GFI 0,797 Acima ou igual a 0,90
AGFI 0,752 Acima ou igual a 0,90
CFI 0,653 Acima ou igual a 0,90
RMSEA 0,087 Acima de 0,03 e abaixo de
0,08 Fonte: Elaborado pelo autor.
236
De acordo com os dados da Tabela 2, os valores dos índices de ajuste não
alcançam os valores desejados, para que possam ser considerados adequados.
A última etapa está relacionada à apresentação do instrumento de coleta de dados.
Assim, por meio desse instrumento, os gestores podem acompanhar a satisfação
dos clientes com a recuperação dos serviços, bem como acompanhar a intenção de
recompra e a comunicação boca a boca.
Cabe ressaltar que a grande vantagem desse modelo do produto técnico, e do
instrumento de coleta de dados, diz respeito à parcimônia dos itens utilizados, no
sentido de gerar um questionário enxuto que pode ser utilizado para mensurar a
satisfação, intenção de recompra e a comunicação boca a boca dos clientes de
bancos.
A seguir, será apresentado o instrumento de coleta de dados que pode ser usado
pelos gestores de marketing, de marcas e de moda de luxo.
Em relação ao tratamento da falha:
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
JP1 O banco foi flexível e capaz de se adaptar às minhas necessidades ao lidar com meu problema.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP2 Com relação aos seus procedimentos, o banco se comportou de maneira justa comigo.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP3 O banco foi rápido ao lidar com o meu problema ou me dar uma resposta.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP4 Minha queixa ou reclamação foi tratada de forma muito apropriada. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
JP5 O banco facilita o contato dos clientes que tenham uma queixa ou reclamação.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR1 Eu fiquei satisfeito de como a falha na prestação do serviço foi resolvida.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR2 Eu fiquei satisfeito com a forma como o banco lidou para resolver o problema na prestação do serviço.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR3 O banco ofereceu uma solução muito boa para mim. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR4 A resposta do banco à falha na prestação do serviço foi melhor do que eu esperava.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SR5 A solução que o banco me ofereceu, atendeu às minhas necessidades.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
237
Em relação às minhas atitudes e comportamentos futuros: Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
IR1 Esse banco será a minha primeira opção da próxima vez que eu precisar esse tipo de serviço.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IR2 Eu pretendo continuar sendo um cliente desse banco. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IR3 Atualmente, é mais provável que eu escolha esse banco para prestar os serviços.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IR4 Esse banco é a minha primeira opção em relação aos bancos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
IR5 Provavelmente eu irei comprar desse banco novamente. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BP1 Esse banco para meus amigos e parentes eu recomendo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BP2 Quando meus amigos e parentes me pedirem recomendações, eu irei incentiva-los a escolher esse banco
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BP3 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são positivos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BP4 Considerando a minha experiência com esse banco, eu recomendo os seus serviços para meus amigos e parentes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BN1 Eu NÃO recomendo de esse banco para os meus parentes e amigos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BN2 Eu recomendo que meus amigos e parentes NÃO sejam clientes desse banco.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BN3 Sempre que pedem a minha opinião, eu critico ou falo mal desse banco para os meus amigos ou parentes.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
BN4 Atualmente, os meus comentários sobre os serviços desse banco para meus amigos e parentes são negativos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
REFERÊNCIAS BATESON, John EG; HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. Tradução da 4ª ed. Norte-Americana, 3ª ed. São Paulo: Cengage Learning Editores, 2016. BHANDARI, Mahesh S.; TSARENKO, Yelena; POLONSKY, Michael Jay. A proposed multi-dimensional approach to evaluating service recovery. Journal of Services Marketing, v. 21, n. 3, p. 174-185, 2007. BLODGETT, Jeffrey G.; HILL, Donna J.; TAX, Stephen S. The effects of distributive, procedural, and interactional justice on postcomplaint behavior. Journal of retailing, v. 73, n. 2, p. 185-210, 1997. BOSHOFF, Christo. A re-assessment and refinement of RECOVSAT: An instrument to measure satisfaction with transaction-specific service recovery. Managing Service Quality: An International Journal, v. 15, n. 5, p. 410-425, 2005.
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240
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241
APÊNDICE E - PRODUTO TÉCNICO
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
MATHEUS GRAVITO SANTOS
PRODUTO TÉCNICO - MANUAL DE PREVENÇÃO DE FALHAS EM
SERVIÇOS, COM BASE NAS LACUNAS DE FALHA NA QUALIDADE DO
SERVIÇO
Belo Horizonte
2018
242
MATHEUS GRAVITO SANTOS
PRODUTO TÉCNICO - MANUAL DE PREVENÇÃO DE FALHAS EM
SERVIÇOS, COM BASE NAS LACUNAS DE FALHA NA QUALIDADE DO
SERVIÇO
Contribuição técnica elaborada a partir da dissertação de Mestrado intitulada “MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS E AS SUAS CONSEQUÊNCIAS ATITUDINAIS E COMPORTAMENTAIS”, apresentada como requisito de avaliação do Curso de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário Una, para obtenção do título de Mestre.
Área de Concentração: Inovação e Dinâmica Organizacional.
Professor Orientador: Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura.
Belo Horizonte
2018
243
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.....................................................................................................243
1.1. Objetivo.............................................................................................................244
1.2 Justificativa.........................................................................................................244
2. PRODUTO TÉCNICO..........................................................................................245
REFERÊNCIAS........................................................................................................254
244
1. INTRODUÇÃO
Os clientes percebem a qualidade do serviço avaliando se existe alguma diferença
entre aquilo que eles esperam receber – as expectativas – e aquilo que eles percebem
que receberam – as percepções (CHEN; HU, 2013; GREEN, 2014; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). “A lacuna do cliente e a diferença entre as expectativas e
as percepções do cliente” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 35). As
expectativas do cliente são os padrões ou pontos de referência que ele traz consigo
para a experiência do serviço, enquanto as percepções são avaliações subjetivas das
experiências reais com o serviço (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
Se as expectativas são maiores do que as percepções, a qualidade do serviço gera
insatisfação para o cliente. Por outro lado, se as expectativas são inferiores às
percepções, a qualidade do serviço percebido é considerada satisfatória e tenderá a
uma qualidade ideal com maior discrepância positiva entre a qualidade do serviço
esperada e percebida. Com isso, o cliente provavelmente ficará encantado. Caso as
expectativas sejam iguais às percepções, o cliente terá uma percepção do serviço
como adequado (GREEN, 2014; KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013).
O modelo de lacunas fornece uma estrutura integrada para gerenciar a qualidade do
serviço e a inovação no serviço orientada para o cliente (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). Além do mais, o modelo de lacunas de Parasuraman, Zeithaml e
Berry (1985) desenha uma comparação entre a qualidade de um serviço que um cliente
espera receber e o nível real de desempenho do serviço percebido (GREEN, 2014;
KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013).
245
1.1. Objetivo
Propor um manual de prevenção de falhas em serviços com base nas lacunas de falha
na qualidade do serviço e nas estratégias para o fechamento das lacunas.
1.2 Justificativa
O modelo de lacunas de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) sugere que quatro
lacunas precisam ser preenchidas para que se feche a lacuna das expectativas e
percepções do cliente. O objetivo final é fechar essa lacuna ao atender ou exceder as
expectativas dos clientes (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Essas quatro lacunas ocorrem no interior das organizações prestadoras de serviço
(chamadas lacunas da empresa) e incluem: Lacuna 1: a lacuna da compreensão do
cliente; Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço; Lacuna 3: a lacuna do
desempenho do serviço; Lacuna 4: a lacuna da comunicação (GREEN, 2014;
PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN,
1993; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). São exemplos dessas lacunas: não
ouvir os clientes (Lacuna 1); não criar serviços que atendam às expectativas (Lacuna 2)
falhas de desempenho e entrega de serviços (Lacuna 3); e não comunicar as
promessas de serviço com precisão (Lacuna 4) (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
246
2. PRODUTO TÉCNICO
Figura 01 - O modelo de lacunas da qualidade do serviço
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014, p. 45.
Lacuna 1: a lacuna da compreensão do cliente
É a diferença entre as expectativas do cliente quanto ao serviço e a compreensão
dessas expectativas por parte da empresa. Uma das principais causas das empresas
não atenderem às expectativas dos clientes é a falta de uma compreensão precisa de
quais são exatamente essas expectativas (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Existem muitos motivos para que os gerentes não estejam conscientes do que os
clientes esperam: os gerentes podem não interagir diretamente com os clientes, eles
podem não estar interessados em perguntar sobre as expectativas, ou podem estar
despreparados para abordá-los. O fechamento da lacuna de compreensão exige
informações precisas sobre as expectativas dos clientes (ZEITHAML; BITNER;
247
GREMLER, 2014). As expectativas dos clientes devem ser avaliadas com precisão
antes de novos serviços serem desenvolvidos e devem ser acompanhadas após a
introdução dos serviços (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Quadro 01 - Os principais fatores que geram a lacuna da compreensão do cliente
Orientação inadequada para a pesquisa de marketing
Pesquisas de marketing insuficientes
Pesquisas que não estão voltadas para a qualidade nos serviços
Utilização inadequada da pesquisa de mercado
Falta de comunicação ascendente
Falta de interação entre a gestão e os clientes
Comunicação insuficiente entre os funcionários de contato e os gestores
Número excessivo de camadas entre o pessoal de contato e a alta gerência
Foco insuficiente nos relacionamentos
Falta de segmentação de mercado
Foco nas transações em vez de foco nos relacionamentos
Foco em novos clientes em vez de foco nos clientes com relacionamentos existentes
Recuperação inadequada do serviço
Falta de motivação para escutar as queixas do cliente
Falha ao corrigir uma situação em que algo dá errado
Ausência de mecanismos apropriados de recuperação no caso de falhas nos serviços
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
Estratégias para o fechamento da Lacuna 1 - Compreensão do cliente:
I. Ouvir os clientes de múltiplas formas, através da pesquisa com o cliente e da
comunicação ascendente dos funcionários. São métodos tradicionais de pesquisa
de marketing: survey, grupos focais, tratamento de reclamações, cliente secreto e
análise de incidentes críticos (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
II. Criar relacionamentos através da compreensão e atendimento às necessidades dos
clientes ao longo do tempo (TAN; HAMID; CHEW, 2016). O marketing de
relacionamento é um termo usado para distinguir essas atividades de esforços
248
focados em transações. No entanto, o marketing de relacionamento é tipicamente
uma atividade interpessoal, realizada através de pessoas de contato na linha de
frente da empresa de serviços (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
III. Saber e agir sobre o que os clientes esperam quando experimentam uma falha no
serviço, ou seja, aplicar a recuperação do serviço com entendimento sobre essa
falha cometida e atuar sobre ela. (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
Lacuna 2: a lacuna do projeto e dos padrões de serviço
Esta lacuna se concentra em traduzir expectativas em projetos de serviço reais, bem
como desenvolver padrões para medir as operações de serviços em relação às
expectativas dos clientes (GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Quadro 2 - Principais fatores que geram a lacuna do projeto e padrões de serviço.
Projeto de serviço deficiente
Processos de desenvolvimento de novos serviços sem sistemática
Projetos de serviço grosseiros e indefinidos
Fracasso ao relacionar o projeto do serviço com o posicionamento do serviço
Ausência de padrões definidos pelo cliente
Falta de padrões de serviço definidos pelo cliente
Ausência de gestão de processos voltada para as exigências do cliente
Ausência de processos formais de definição das metas de qualidade
Evidência física e cenário de serviços inadequados
Falha ao desenvolver tangíveis alinhados com as expectativas dos clientes
Projeto do cenário de serviços que não atende às necessidades dos funcionários e dos clientes
Manutenção e atualização inadequadas do cenário de serviços
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
249
Estratégias para o fechamento da Lacuna 2 - Projeto e padrões de serviço:
I. Empregar práticas bem definidas de desenvolvimento de novos serviços e inovação
para a concepção de serviços (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). Um processo formalizado, geralmente, envolve uma série de
etapas que começam com a formulação da estratégia (a geração de ideias) e
termina com a implementação em larga escala (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
Devido à natureza dos serviços (orientação do processo, intangibilidade, cocriação por
parte dos clientes), é mais desafiador, no caso de outros tipos de indústrias, como a
manufatura, por exemplo, que essas etapas sejam desenvolvidas no ambiente de
serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). No entanto, é claro que, após um
processo envolver os clientes ao longo do caminho, planejar e prototipar
cuidadosamente as complexidades da implementação do serviço são de importância
crítica para garantir projetos de serviços que atendam às expectativas dos clientes
(HENARD; SZYMANSKI, 2001 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
II. Compreender sobre a experiência total do cliente e sobre o desenhar de todos os
elementos dessa experiência, de forma a atender ou exceder as expectativas do
cliente (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). Isso envolve considerar tudo o que ocorre com o
cliente, desde o momento em que ele se envolve com o serviço e durante todo o
período de experiência do serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Os elementos comuns da experiência de serviço, que precisam ser projetados, incluem
processos voltados para o cliente, o espaço físico onde o serviço é entregue e as
interações entre funcionários e clientes (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). Levantar esses elementos operacionais do ponto de vista
do cliente e projetá-los para que sejam consistentes com as expectativas, ou para
250
(continua)
reforçar a imagem de serviço desejada, é fundamental para fechar lacuna do projeto e
dos padrões de serviço ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
III. Medir as operações de serviço através de padrões definidos pelo cliente (KONI;
ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). Quando os padrões de serviço estão ausentes, ou não refletem
as expectativas dos clientes, a qualidade do serviço, tal como é percebida pelos
clientes, é susceptível de ser impactada negativamente. Muitas vezes, os serviços
são medidos com base em medidas internas tradicionais que podem não refletir as
necessidades e expectativas reais dos clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
Lacuna 3: a lacuna do desempenho do serviço
A existência desta lacuna significa que há uma discrepância entre o projeto e os
padrões de serviços orientados ao cliente e à entrega efetiva dos serviços (TAN;
HAMID; CHEW, 2016; GREEN, 2014; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Mesmo
quando as diretrizes existem para atender corretamente os clientes, o desempenho do
serviço de alta qualidade não é uma certeza (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Quadro 03 - Os principais fatores que geram a lacuna do desempenho do serviço.
As deficiências nas políticas de recursos humanos
Recrutamento ineficiente
Ambiguidades e conflitos envolvendo papéis
Deficiência na relação funcionário-tecnologia
Sistemas inapropriados de avaliação e recompensa
Ausência de poder de decisão, controle percebido e trabalho em equipe
Fracasso ao equilibrar oferta e demanda
Fracasso ao atenuar picos e vales na curva da demanda
Mix inadequado do cliente
Excessiva dependência do preço para uniformizar a demanda
Os clientes não desempenham seus papéis
Os clientes desconhecem seus papéis e responsabilidades
Os clientes exercem influência negativa uns sobre os outros
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
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(conclusão) Quadro 03 - Os principais fatores que geram a lacuna do desempenho do serviço.
Os problemas com os intermediários nos serviços
O conflito de canais sobre objetivos e desempenho
O conflito de canais sobre custos e recompensas
A dificuldade em controlar a qualidade e a consistência
A tensão entre o poder de decisão e o controle Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
Estratégias para o fechamento da Lacuna 3 - Desempenho do serviço:
I. Alinhar as estratégias de recursos humanos da empresa em torno da excelência no
serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Em
particular, para oferecer o serviço tal como foi concebido, uma empresa precisa
garantir que os funcionários estejam dispostos e capazes de oferecer serviços de
qualidade e que eles sejam motivados a atuar para o cliente de forma orientada.
(BARBER; STRACK, 2005 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Ao criar
tal força de trabalho, uma organização deve contratar as pessoas certas,
desenvolver essas pessoas para que ofereçam qualidade de serviço, reter as
melhores pessoas (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014) e fornecer o sistema de
suporte necessário (TAN; HAMID; CHEW, 2016).
Para oferecer efetivamente a qualidade do serviço, uma atenção considerável deve ser
focada no recrutamento e contratação do pessoal certo para o serviço (BERRY;
PARASURAMAN, 1991 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Uma vez que as
pessoas são contratadas para fornecer um serviço de qualidade, elas precisam ser
desenvolvidas através de treinamento contínuo para que adquiram conhecimento
técnico e habilidades interativas (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; TAN; HAMID;
CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). As organizações usam uma
variedade de recompensas para manter os melhores funcionários, como salários mais
altos, promoções e prêmios, que geralmente estão ligados ao desempenho do serviço
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
II. Definir os clientes e ajudá-los a entender como desempenhar seus papéis
efetivamente. Às vezes, os clientes contribuem com a lacuna do desempenho do
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serviço porque não têm conhecimento de seus papéis e não sabem exatamente o
que são em uma dada situação, ou até mesmo porque não estão dispostos ou se
sentem incapazes de realizar seu papel por algum motivo (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014). Para reduzir esta lacuna, a organização precisa definir e
comunicar claramente qual e o papel do cliente (a “descrição do trabalho” do
cliente) (SCHNEIDER; BOWEN, 1995 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER,
2014).
Uma vez que o papel do cliente esteja claramente definido, a empresa precisa facilitar
e ajudar o cliente a desempenhar o seu papel. Em certo sentido, o cliente é um
“funcionario parcial” da organização, e as estrategias para gerenciar o comportamento
do cliente na produção e entrega de serviços podem ocorrer através de recompensas,
descontos, promoções e prémios (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
III. Aplicar a integração efetiva e adequada da tecnologia para ajudar o desempenho do
serviço (TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Para
que os clientes sejam eficientes e eficazes no desempenho do serviço, muitas
vezes é necessária uma tecnologia que facilite seus esforços. A tecnologia também
pode ajudar os funcionários a serem mais eficazes e eficientes no atendimento aos
clientes (KONI; ZAINAL; IBRAHIM, 2013; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Lacuna 4: a lacuna da comunicação
Pode haver uma falha em atender às expectativas dos clientes quando a comunicação
sobre o serviço não coincide com o que é entregue (GREEN, 2014; ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014). Esta lacuna concentra-se na diferença entre a prestação
de serviços e o que é comunicado externamente aos clientes através de publicidade,
preços e outras formas de comunicações tangíveis (GREEN, 2014; TAN; HAMID;
CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
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Quadro 04 - Os principais fatores que geram a lacuna da comunicação.
Falta de comunicação integrada no marketing de serviços
Tendência a ver cada comunicação externa como independente
Não inclui o marketing interativo no planejamento da comunicação
Ausência de um programa forte de marketing interno
Falta de comunicação ascendente
Não administra a expectativa do cliente por meio de todas as formas de comunicação
Não educa os clientes de forma adequada
Promessas excessivas Promessas excessivas na propaganda
Promessas excessivas na venda personalizada
Promessas excessivas feitas nas indicações dadas pelas evidências físicas
Comunicação horizontal inadequada
Comunicação insuficiente entre o pessoal de vendas e de operações
Comunicação insuficiente entre o pessoal de propaganda e de operações
Diferenças nas políticas e nos procedimentos entre filiais e unidades
Precificação inadequada
Preços altos que elevam as expectativas dos clientes
Preços que não estão vinculados às percepções de valor do cliente
Fonte: ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014 (adaptado pelo autor).
Estratégias para o fechamento da Lacuna 4 - Comunicação:
I. Integrar comunicação de marketing de serviços. Isso garante que tudo e todos que
enviam uma mensagem ou um sinal sobre o serviço, o fazem de forma consistente
com o que os clientes esperam e com o que realmente é entregue (TAN; HAMID;
CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). O desafio que se encontra
nessa estratégia é que existe uma variedade de canais e modos de comunicação
que enviam mensagens aos clientes, incluindo sites tradicionais, vendas pessoais,
mala direta, mídia impressa, blogs, comunidades virtuais, publicidade em celular,
etc. Garantir que todos esses canais se comuniquem de forma eficaz e consistente
é uma tarefa complexa, mas essencial para uma estratégia de comunicação
integrada (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
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II. Gerenciar as expectativas dos clientes de forma eficaz ao longo da experiência do
serviço. Muitos serviços ocorrem durante um período de tempo prolongado que
pode significar horas, dias, semanas ou mesmo anos (TAN; HAMID; CHEW, 2016;
ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014) Esses tipos de experiências de serviço
estendido, muitas vezes mudam ao longo do tempo, variando a promessa de
serviço original (tanto para o provedor quanto para o cliente). Essa variação altera a
natureza do serviço, as necessidades do cliente que mudam ao longo do tempo e
as pressões financeiras que podem causar aumentos no preço ou ajustes no
contrato de serviço (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Assim, é fundamental que a comunicação ao cliente também mude e evolua ao longo
do tempo, para garantir que as expectativas e o desempenho do serviço correspondam
(TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Isso pode
significar gerir as expectativas dos clientes em relação às novas realidades do negócio,
muitas vezes sob a forma de gerenciar expectativas para baixo quando um serviço
anteriormente fornecido é interrompido ou quando os preços de serviços similares
devem ser aumentados (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
III. Desenvolver mecanismos de comunicação interna para que o cliente receba
mensagens consistentes antes da venda e durante a entrega do serviço (TAN;
HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Embora seja
necessária uma certa quantidade de promoção em muitos casos, para obter uma
venda, a atividade promocional excessiva pode ser prejudicial quando excede a
capacidade da organização de entrega e de manter as promessas feitas
(ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
As promessas excessivas podem ser perdidas rapidamente com a falha na entrega
(TAN; HAMID; CHEW, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Uma série de
estratégias de comunicação interna, incluindo a comunicação vertical efetiva, mantém
os funcionários informados sobre a estratégia corporativa e sobre as mensagens de
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marketing, para que elas se comuniquem com precisão (ZEITHAML; BITNER;
GREMLER, 2014).
A venda da marca dentro da empresa também ajuda os funcionários a perceberem seu
valor e a serem realistas sobre o que pode e deve ser prometido aos clientes
(MITCHELL, 2002 apud ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). A comunicação
horizontal em equipes de marketing, operações e design de serviços também pode
ajudar a alinhar as promessas com os recursos de entrega de serviços (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 2014).
REFERÊNCIAS CHEN, Po-Tsang; HU, Hsin-Hui ‘Sunny’. The mediating role of relational benefit between service quality and customer loyalty in airline industry. Total Quality Management & Business Excellence, v. 24, n. 9-10, p. 1084-1095, 2013. GREEN, Paul. Measuring service quality in higher education: A South African case study. Journal of International Education Research, v. 10, n. 2, p. 131, 2014. KONI, Aida; ZAINAL, Khalim; IBRAHIM, Maznah. An assessment of the services quality of Palestine higher education. International Education Studies, v. 6, n. 2, p. 33, 2012. PARASURAMAN, Anantharanthan; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. The Journal of Marketing, p. 41-50, 1985. TAN, Lay-Hong; HAMID, Syaiful-Rizal; CHEW, Boon-Cheong. Service quality audit based on conceptual gaps model of service quality: a case study of top three largest local bank in Malaysia. International Journal of Productivity and Quality Management, v. 18, n. 1, p. 99-115, 2016. ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, Arantharanthan. The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the academy of Marketing Science, v. 21, n. 1, p. 1-12, 1993. ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de Serviços. 6ª ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.