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Agente comercial
Realización de la venta técnica.
Comportamientos de compra
1
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EL
CONSUMIDOR
2
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El Consumidor
Demográficos
Mercados maduros
Polarización
Orientación al valor
Escepticismo
Deslealtad
3
CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
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El Consumidor
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CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR DemográficosDemográficos
España está a la cola mundial en tasa de natalidadEspaña está a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vidaIncremento de la esperanza de vida
En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media paraEn el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media paraformar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporanformar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporanal mercado de trabajoal mercado de trabajo
Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (laEstas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (lagente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)
Mercados madurosMercados maduros En los países desarrollados, los mercados están en una situación deEn los países desarrollados, los mercados están en una situación de
madurezmadurez ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales? En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. PeroEn España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
también a transportes, telecomunicaciones, ocio y saludtambién a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
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El Consumidor
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CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Polarización: unos mucho y otros tan pocoPolarización: unos mucho y otros tan poco
Polarización de rentas y polarización del tiempo librePolarización de rentas y polarización del tiempo libre
Hay una parte importante de la población (mayores,Hay una parte importante de la población (mayores,estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vezestudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vezmás rentamás renta
Orientación al valor Orientación al valor
El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden deEl consumidor no pagará más sino por aumentos de orden demagnitud en la satisfacción que obtiene por el productomagnitud en la satisfacción que obtiene por el producto
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El Consumidor
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CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR EscepticismoEscepticismo
El consumidor se ha vuelto escépticoEl consumidor se ha vuelto escéptico
Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de unaAhora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de unaofertaoferta
DeslealtadDeslealtad Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a unYa quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir unestablecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un
vínculo de fidelidad y repetición de comprasvínculo de fidelidad y repetición de compras La única manera de obtener la lealtad es hallar mejoresLa única manera de obtener la lealtad es hallar mejores
fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valoradosfórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valoradospor el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevadoañadido elevado
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El Consumidor
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Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología Producto y marcaProducto y marca
PreciosPrecios
PublicidadPublicidad CompetenciaCompetencia
Prácticas comercialesPrácticas comerciales
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El Consumidor
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Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología Producto y marca
Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena partedel negocio o del margen del mismo
Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?
Precios En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas
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El Consumidor
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Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología La competencia
Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar laconcentración ya existente
Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente
Precios
Productos y marcas
Las prácticas comerciales Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y
la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor
Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de losmedios interactivos: Internet y la televisión digital
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EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL MARKETING
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Identificar necesidades y preferencias del consumidor esdeterminante para conseguir oportunidades de negocio.
El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer lasnecesidades.
El individuo es el integrante fundamental de todas las accionesy decisiones sobre productos, precios, distribución y
comunicación. Comportamiento del consumidor:´Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseosµ
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Factores para la comprensión del comportamiento: Factores de mercado: extensión y amplitud, que
provocan que el acto de compra no sea extraordinarioo algo relevante para el consumidor
Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacióndel Marketing orientado a los consumidores
Factores de producto: inciden en que el
comportamiento es un proceso complejo con muchasvariables: Marcas Ciclo de vida
Implicación y compra repetitiva
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios:
Información sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades Actividades que proporcionen intercambios
satisfactorios
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacciónde las necesidades de los consumidores: Diseño de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda Campañas de comunicación que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos Establece los canales de distribución en consonancia
con las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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Información: conocer productos con éxito Desarrollar la investigación de mercados La empresa necesita tener información sobre las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumoque diferencian a los individuos de diferentes segmentosde mercado
Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
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TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
Búsqueda de buena relación calidad-precio Actitud ecológica del consumidor Consideración del acto de compra frustrante Nuevas tecnologías de la información
Consumos más racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hábitos de consumo
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EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
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El Proceso de Decisión de Compra
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MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DELMODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDORCONSUMIDOR
Factores
Proceso
Retroalimentación
Entorno social Estímulos de la empresa
Diferencias personales De situación
4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN DELAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTODE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
Aprendizaje Satisfacción/insatisfacción Disonancia cognoscitiva
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El Proceso de Decisión de Compra
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ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más
adecuada
5. Evaluación
Maslow
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Jerarquía de las Necesidades de Maslow
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Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)1
Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)
2
Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3
Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)4
(real tica)
Necesidades decrecimiento
(realización, conocimiento y estética)
5
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El Proceso de Decisión de Compra
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ETAPASETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad1. Reconocimiento de la necesidad
2.2. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresaInformación que en general no proviene de la empresa
3.3. Valoración de alternativasValoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tieneValora las posibilidades de compra que tiene
4.4. Decisión de CompraDecisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuadaSelección de la alternativa que considera más adecuada
5.5. EvaluaciónEvaluación RetroalimentaciónRetroalimentación
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El Proceso de Decisión de Compra
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ETAPA DE EVALUACIÓN(RETROALIMENTACIÓN)
Aprendizaje:
Consecuencia de la experiencia de compra y deluso de los productos
Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la compra y uso
del producto Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativasexistentes
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FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
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Factores del Proceso deDecisión de Compra
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Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase
social, familia e interpersonales Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,personalidad, estilos de vida, factores económicos
De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos De empresa:
4 p·s: Producto, precio, distribución y comunicación
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL Cultura
± Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptanlos individuos como miembros de una sociedad ±
Proceso de socialización ± Dos influencias:
Valores: jerarquía trasmitida en el proceso desocialización
Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares Clase Social
± Agrupación homogénea de personas similares de unasociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real ± División clásica: alta, media y baja
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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Grupos de
referencia
Roles y estatusFamilia
ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
Familia ± Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de
comportamiento ± Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
± Ciclo de vida familiar determina el comportamiento decompra
Influencias interpersonales ± Grupos de pertenencia y de referencia
± Intervienen con: información, normas, reconocimiento,emulación y participación
± Líderes de opinión29
ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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ENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
Mínima Influencia Elevada Influencia
Elevada Influencia
Mínima Influencia
Primera Necesidad Consumo público Marca fuerte
Productos de lujo Consumo público Producto/Marca fuerte
Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca débil
Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte
MARCA
PRODUCTO
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:Se generan por la sensación de carencia que
percibe el consumidor con relación a una situaciónque desea alcanzar Biológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción: utilidad de los
productosConsumidores: necesidades de naturaleza
económica
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfacción de sus necesidades y conduce a undeterminado comportamiento de compraNecesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos decompraMotivos y motivaciones de compra:
Varían según la edad, personalidad, cultura, clase
social, etc.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES
Percepción:Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.
Integrantes: Exposición selectiva Atención selectiva Comprensión selectiva Retención selectiva
Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar losestímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos
Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el productoBi : opinión del consumidor respecto al atributo i del productow i : valoración individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su personalidad, susactitudes y su comportamiento de compra
´La mayor parte del comportamiento humano es aprendidoµ El Marketing:
Proporciona estímulos, información y experiencias a losconsumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizajeComportamientos de compra
Influyendo en sus acciones
(comunicación)
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinámicas de losindividuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según
sus características psicológicas Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o
acceso más fácil al producto
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN
Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de
planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se
consideran de gran influencia y pueden modificar elcomportamiento
La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de
dientes al salir de viaje, etc.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
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FACTORES DE EMPRESAFACTORES DE EMPRESA
PRODUCTOPRODUCTO
PRECIOPRECIO
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
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EL PRODUCTO
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Una primera aproximación al concepto de producto consideraque es un conjunto de atributos tangibles que el consumidorpuede adquirir a cambio de una compensación monetaria.
Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser
ampliado considerando también los aspectos no tangibles queel consumidor espera obtener mediante la compra o el uso delproducto.
Los productos también poseen un valor simbólico que se defineen función de la percepción que el consumidor tiene sobre el
producto o la utilidad que le reporta.
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PRODUCTO
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores.
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PRODUCTO
CUALIDADESPSICOLÓGICAS
CUALIDADESINTANGIBLES
CUALIDADESFÍSICAS
PRODUCTO
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ComponentesCalidad intrínseca
MarcaEnvaseDiseño Objetos físicos
ServiciosPersonasLugares
OrganizaciónIdeas
Instituciones
Servicios:mantenimiento
garantíaasesoramiento
ImagenPosicionamientoFactor humano
Calidad percibida
PRODUCTO
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Beneficio esperado por el consumidor
Situación de uso
Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
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PRODUCTO
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El producto es una variable estratégica (largoplazo) para la empresa y su configuración
determinará el resto de las accionescomerciales, cuya finalidad básica esproporcionar la oferta conjunta que mejor seadapte a las necesidades y deseos de losconsumidores.
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PRODUCTO
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En función de su naturaleza
Productos materiales:
± Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
± Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
Servicios (importancia de la imagen y credibilidad delproveedor)
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PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
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En función del uso
Productos de consumo ± Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
± Productos de comparación o compra esporádica ± Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)
± Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales
± Materias primas
± Materiales y piezas de fabricación
± Instalaciones
± Equipos ± Suministros
± Servicios industriales
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PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los productos siguen una evolución similar a losseres vivos que comprende las etapas:
± Introducción
± Desarrollo o Crecimiento
± Madurez
± Declive
Cada etapa tiene diferente comportamiento y varíansus resultados, las actuaciones de la competencia ylas estrategias de Marketing.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y escasa
competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer el producto.
Producto: básico.
Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
Distribución: selectiva o exclusiva.
Comunicación: informativa.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado): ± Mercado reducido y difícil competencia.
± Imagen de exclusividad, precio elevado, distribuciónselectiva.
PENETRACIÓN: ± Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia. ± Intentar obtener el mayor número de consumidores
con precio bajo, comunicación masiva y distribuciónintensiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores.
Cobertura media-alta del mercado y mayorcompetencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado.
Mercado masivo (saturación) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
± Modificación del producto (oferta): características
intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño oestilo).
± Modificación del mercado (demanda): uso de másvariedades, consumo más frecuente, nuevos usos
del producto. ± Modificación del marketing-mix: hacer el producto
más atractivo.
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EL PRECIO
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Naturaleza e Importancia del Precio
IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio:
± Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global dela organización, a corto y largo plazo.
Instrumento frente a la competencia.
Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.
Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
Instrumento de estímulo de la demanda: ± Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y
comportamiento.
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Naturaleza e Importancia del Precio
CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
Valor monetario del objeto de intercambio.
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PRECIOPRECIO = = VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOSATRIBUTOS FÍSICOS ++
VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLESATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE + VALOR DE ATRIBUTOSATRIBUTOS PSICOLÓGICOSPSICOLÓGICOS
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Naturaleza e Importancia del Precio
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS Financiera: costes y rentabilidad.
± La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y elaumento de la competencia contribuyen en la importancia de las
decisiones operativas del precio. Teoría Económica: variable explicativa del mercado. ± El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la
demanda. ± Los estudios del comportamiento del consumidor indican que
intervienen otras variables. Sector comercial: factor básico de decisión.
± Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en elcomercio minorista Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y
utilidades.
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Naturaleza e Importancia del Precio
PERSPECTIVA DEL MARKETING
Factor de diferenciación: ±
Relación percepción/precio. No sobrevalorar el precio:
± Porque no es la variable más importante.
Complementariedad con otras variables comerciales.
Precio como variable operativa: ± Nivel máximo: el valor para el consumidor.
± Nivel mínimo: restricciones de costes.
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OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
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Objetivos de los Precios
Genérico: maximizar el beneficio a l/p. ± Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
Específicos u operativos: ± Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).
± Cuota de mercado (ventas y participación).
± Mantener la situación del mercado.
Fijación de objetivos: ± Consecuentes con los objetivos estratégicos.
± Atendiendo a los factores internos y externos.
± Relación con la cartera de productos y con la competencia.
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Objetivos de los PreciosClasificación: Tres Grupos
Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.Ejemplo: teléfonos móviles) ± Relación coste-beneficio
± Obtención de rentabilidad sobre la inversión
Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda) ± Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
± Atraer y mantener clientes
± Eliminar o evitar competidores
Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios ± Política que permita mantener a l/p la rentabilidad
IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA
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Objetivos de los PreciosConsideraciones Estrategia Precios
Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plande Marketing.
Las acciones operativas sobre el valor del precio deben
supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing. El precio se determina en función de factores internos y
externos (importante: sensibilidad de los consumidores).
La fijación de precios debe considerar la relación de integración
con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceitey crema corporal).
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FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES INTERNOS Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio:
Bº = IT
CT
± Características tangibles
± Estructura de costes
± Coste unitario y nivel de actividad
± Coste unitario y experiencia
± Sensibilidad de la organización al precio
Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado enla cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix,segmento de mercado y posicionamiento
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los consumidores Imagen
Competencia Distribuidores Proveedores Rotación esperada Restricciones legales Interés social
Inflación Tipos de interés Condiciones económicas, legales y sociales
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0
SectorialesSectoriales
Micro entor noMicro entor no
GlobalesGlobales
Macro entor noMacro entor no
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
Demanda elástica o inelástica. ± Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la políticade precios: ± Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía
la costumbre de pagar por ver la TV.
La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante lafunción de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercadopara nivel de precio).
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
Una empresa puede desarrollar su propia política deprecios si es capaz de diferenciar sus productos de lacompetencia.
El precio es una variable fija: ± En mercados saturados y uniformes
La forma en que el comprador perciba el precio y lasensibilidad condicionan la imagen.
La imagen del precio condiciona la compra.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA Condicionante tomado como única referencia por algunas
empresas. Importancia del análisis de precios de la competencia y las
reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.
La política de precios viene marcada en función del número decompetidores.
La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder demercado (cuota de la marca).
El poder de mercado aumenta con: ± La diferenciación del producto. ± La fidelidad de los consumidores.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
En las actuaciones sobre los precios deben considerarse lasexpectativas de los intermediarios y sus actividades. ± Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) lespermite imponer las condiciones de precios a los proveedores yconsumidores finales.
PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
ROTACIÓN A mayor rotación menor margen comercial:
±
Productos de consumo frecuente: leche.
RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios
de la organización: ± Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos. ± Para crear marco de libre competencia: carburantes.
El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposicionesque puedan afectar a los productos de su organización.
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Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de
precios: ± Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier
enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación conprecios abusivos.
El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados deproductos con interés social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos(transporte público, educación o sanidad).
También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibirel consumo (tabaco).
Normativas de precios.
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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIÓN COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Sector estratégico con transformaciones(importancia en el ámbito económico y social).
± Alto peso en Valor Añadido Bruto.
± Entrada en la Unión Europea.
± Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
± Grandes superficies que compiten con formatos
tradicionales.
± Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,información, evolución tecnológica).
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIÓN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Permite a las organizaciones hacer disponible la ofertade sus productos, acercando los bienes y servicios a losconsumidores reales y potenciales, cuya disposición ypeculiaridades determinan en gran medida lasdecisiones relativas a la distribución.
Enlaza la producción de bienes y la prestación deservicios con su uso o consumo, debido a la distancia
(física y temporal) que existe entre el proceso deproducción, el lugar donde se produce, el momento deconsumo y el lugar donde se consume.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIÓN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Variable de Marketing importante y compleja:
± Carácter estratégico.
± Dificultad de control para la empresa fabricante.
± Influencia que ejerce sobre el resto deinstrumentos comerciales.
± Es imprescindible para la venta de productos yservicios.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIÓN COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR Heterogeneidad del consumidor:
± Hábitos de compra distintos.
± Distribución según consumidor final u organizacional.
Cambios en el proceso de decisión de compra.
Búsqueda de una buena relación calidad-precio.
Sentimientos negativos hacia la compra.
Compras más racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de
trabajo.
Mercados complejos, difíciles y globalizados.8
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIÓN COMERCIAL
FACTORES: EMPRESA Diferentes estrategias de distribución. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia entre las decisiones de la distribución y el restode las variables de Marketing. Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade
Marketing). Relación entre fabricantes y distribuidores. Coordinación de las acciones de Marketing. Integración en mercados globales, complejos y con
mayores dificultades: ± Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especialización y competitividad.
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIÓN COMERCIAL
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VENTAJASVENTAJASDE LADE LA
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNCOMERCIALCOMERCIAL
La función de distribuciónLa función de distribución añade valor añade valor a la labor comercial de losa la labor comercial de losproductores de cara a sus clientesproductores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)(compradores finales u organizacionales)
Para losPara losproductoresproductores
Para losPara losconsumidoresconsumidores
Evitar los costes de unared propia
Especializarse y lograr unamayor rentabilidad
Valor espacio Valor tiempo Valor psicológico Valor físico
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COMUNICACIÓN COMERCIAL
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CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA
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CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LACOMUNICACIÓN
La comunicación es el proceso de transmisión deinformación que pone en contacto al emisor con elreceptor al que difunde un mensaje, mediante lautilización de un código y en un contexto conocido
por ambos y transferido a través de un canal que loconduce.
Objetivos: informar - persuadir - recordar
Público objetivo: interna - externa - global
Formas de expresión: verbal - no verbal
Forma de establecer contacto: personal - masiva
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CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA
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CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LACOMUNICACIÓN
TIPOS DE COMUNICACIÓN Público objetivo:
± Interna: dentro de la empresa.
± Externa: fuera de la empresa.
± Global: externa e interna. ± Integral: imagen corporativa a largo plazo.
Forma de establecer contacto: ± Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
± Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
Formas de expresión: ± Verbal: oral o escrita.
± No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
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INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
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EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LASETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
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Tipos de Decisiones y Comportamiento
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Factores del entorno, diferencias personales yfactores de situación influyen en la decisión enfunción de la implicación del consumidor con lacompra: Alta implicación: decisiones según el modelo general de
comportamiento Baja implicación: proceso más simple, puede influir la
notoriedad o la marca.
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Tipos de Decisiones y Comportamiento
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En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidadesde decisión: Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa) Las empresas buscan notoriedad El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,comportamiento de compra complejo Compra de alta implicación, necesidad de información La primera compra de un producto caro (ordenador)
Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informaciónadicional Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte
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Tipos de Decisiones y Comportamiento
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Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO
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Tipos de Decisiones y Comportamiento
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Conjunto
total Conjunto
conocidoC
onjuntode
elección
Conjunto
enconsideración
Decisión
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCACONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
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Comportamiento de Compra
La compra actual está condicionada por la compra o comprasanteriores
La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje decompras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y susituación final a medio y largo plazo
Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo sedeterminan en función de las cuotas del periodo anterior y lasfidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una
matriz de transición considerada estacionaria en el tiempo
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCAMODELO DE ELECCIÓN DE MARCA -- CADENAS DE MARKOVCADENAS DE MARKOV
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